Aplicaţii practice

TEMA 3 – Campania promoțională

14.12.2022
Cursanţi:
Dan Cezar-Florian
Simion Georgiana-Nicoleta
Șchiopu Bianca-Andreea
Vasile Mihaela-Cristiana

Pasul 1. Suport teoretic

O campanie promoţională este o serie de reclame înrudite, polarizate în jurul unei teme,
slogan şi tentaţie promoţinolă comune. Prin tentaţie promoţională se înţelege acel motiv care
să facă cumpărătorii să cumpere produsul/serviciul respectiv pentru care se face reclama.
Paşii ce trebuie urmaţi într-un proces de creare a unei campanii promoţionale sunt evidenţiaţi
în imagimea următoare.

Determinarea
obiectivelor campaniei

Dezvoltarea mesajului Alegerea canalelor de

promoţional comunicare

Evaluarea eficacităţii
campaniei

Figura 1. Paşi în realizarea unei campanii promoţionale

Determinarea obiectivelor promoţionale – un obiectiv promoţional identifică activitatea

specifică de comunicare pe care campania trebuie să o realizeze într-o perioadă dată de timp şi
pentru un public ţintă. Toate obiectivele promoţionale trebuie să definescă precis publicul
ţintă, procentul cu care să se modifice indicatorul ales de măsurare a eficacităţii campaniei şi
perioada în care această modificare trebuie să se petreacă. De exemplu, creşterea cu “x” % în
perioada următorilor doi ani a numărului cumpărătorilor potenţiali ai produsului “y” expuşi la
campania promoţională.
Realizarea mesajului promoţional – complexul de activităţi ce se desfăşoară în acesastă etapă
este denumit generic de spacilişti ca “activitatea creativă”; se poate observa din imaginea de
mai sus că atât realizarea mesajului cât şi alegerea canalului/canalelor media de comunicare se
fac în acelaşi timp; în multe cazuri, obiectivele promoţionale dictează ce mesaj şi canal media

1
trebuie utilizate; de exemplu, dacă obiectivul este de a demonstra cât de uşor de utilizat este
produsul, atunci un spot promoţional TV care arată această acţiune poate fi cea mai bună
alegere; realizarea mesajului promoţional include următoarele activităţi: identificarea şi
selectare avantajelor oferite de produs, realizarea tentaţiei publicitare şi executarea
mesajului promoţional.

Alegerea canalului de comunicare – în alegerea canalului media de transmitere a mesajului

sunt folosite, în general, următoarele criterii principale:
 costul; un criteriu standard este costul pe 1000 clienţi (CPM); de exemplu,
dacă costul unei reclame este de 10.000 Euro şi audienţa estimată este de 5
milioane, atunci CPM = 10.000/5.000 = 2 Euro;
 caracteristicile pieţei ţintă: vârstă, stil de viaţă, cultură, etc;
 caracteristicile mijlocului de comunicare: măsura în care ajunge la grupul
vizat, acoperirea geografică, durata sa de viaţă; de exemplu, un spot
promoţional la radio sau TV are o durată de viaţă foarte scurtă, adică atât cât
durează acest spot, iar privitorii sau ascultătorii pot recepţiona mesajul numai
dacă sunt în acel moment în preajma televizorului sau radioului; de aceea,
aceste mesaje trebuie repetate de mai multe ori; în contrast, o reclamă într-o
revistă sau ziar are o durată de viaţă mai lungă deoarece cititorul poate relua
revista sau ziarul pentru citire sau recitire de mai multe ori, crescând astfel
şansa de expunere la mesajul promotional.

Evaluarea eficacităţii campaniei – testarea eficacităţii poate fi realizată înainte (pre-testarea)

sau după campanie (post-testarea).
Pre-testarea se poate face prin diverse metode, mai folosite fiind “testarea unui panel de
consumatori” şi “testele fiziologice”. Testarea unui panel de consumatori este o tehnică de
grup, care utilizează un panel de consumatori din piaţa ţintă. Aceştia sunt expuşi la campania
promoţională ce urmează să se lanseze şi apoi clasifică reclamele explicând ierarhia propusă
şi reacţiile pe care le-au avut la fiecare din ele. Testarea fiziologică se bazează pe reacţiile
fiziologice involuntare pe care consumatorii le au la diversele reclame/spoturi promoţionale.
Ca urmare, prin testele fiziologice, specialiştii de marketing încearcă să măsoare răspunsurile
umane utilizând ca indicatori ai interesului într-o anumită reclamă testele galvanice aplicate
pielii, măsurarea dilatării pupilelor, ş.a.
Post-testarea încearcă să determine eficacitatea campaniei mai ales prin identificarea
factorilor care au contribuit la aceasta. Unul din aceste teste este “testul de recunoaştere”,
utilizat pentru campaniile promoţionale în presa scrisă, prin care unui panel de consumatori,
după ce i s-a înmânat revista sau ziarul, este chestionat despre reclama respectivă, şi grupat în
trei categorii funcţie de răspunsurile primite: (1) categoria celor care au semnalat reclama; (2)
categoria celor care leagă numele companiei de reclama respectivă; şi (3) categoria celor care
au citit cel puţin 50% din reclama respectivă.

Pasul 2. Exerciţii specifice

2
Cursanţii vor proiecta, pe grupuri de lucru o campanie promoțională pentru un produs din
compania în care activează, urmând pașii din suportul teoretic
I. Determinarea obiectivelor promoţionale
Campania promoțională a produsului Ploom X are următoarele obiective:
- Creșterea cu 5% a numărului de potențiali clienți care văd reclamele în
următoarele 6 luni;
- creșterea cu 10% a vizitatorilor paginilor de social media în următoarele 6 luni.
Pentru îndeplinirea acestor obiective sunt necesare următoarele activități:
Activitate Cost/lună
Realizare pagini de social media 1 000 lei
Realizare a 4-5 postări text pe săptămână 400 lei
Colaborare cu 5 influenceri 20 000 lei
Contractare actori pentru reclame și locație de 11 000 lei
filmare
Editare videoclipuri pentru Facebook, Tik- 1 250 lei
Tok
Administrare pagini de social media 7 500 lei
TOTAL COST/LUNĂ 41 150 lei
TOTAL COST CAMPANIE(6 LUNI) 246 900 lei

II. Realizarea mesajului promoţional

Facebook: Un scurt videoclip începe cu un personaj înconjurat de cafenele, care
formează un culoar, unde oamenii stau având pachete de țigări pe masă. Atmosfera este
sumbră, totul pare învechit. În timp ce acesta merge, un portal se deschide, iar acesta pășește
în el. Decorul este aceleași, dar lumea parea îmbunătățită, mai colorată. Acesta își continuă
drumul, uitându-se în jurul lui și vede produsul Ploom X pe una dintre mese. Videoclipul se
oprește și apare sloganul: Ploom X. Începuturi și evoluție
Facebook, Tik Tok: Scurt videoclip care să înceapă cu o țigară clasică, fără a fi
prezentat brandul sau care să inducă idea unui anumit brand. Videoclipul se derulează repede,
astfel încât să indice trecerea timpul, și se prezintă produsul Ploom X. În timp ce
componentele și tehnologia sunt descrise, pe ecran este prezentată Propunerea de Valoare
„ Ploom X este noul produs care asigură o experiență mai bogată oferind prin tehnologia de
control precis al temperaturii de încălzire mai multă aromă și o experiență asemenătoare
țigarei, dar mai puțin dăunătoare.”

3
 Tik Tok: Videoclipul începe cu un cuplu, îmbrăcați într-o anumită culoare, aceștia
arată spre cameră produsul Ploom X având o culoare care se asortează ținutei și stilului. Se
realizează o tranziție, acțiunea se repetă insă acum culoarea îmbrăcămintei este diferită, la fel
și cea a produsului. Acest lucru se repetă până sunt prezentate toate culorile disponibile ale
produsului.

III. Alegerea canalului de comunicare

Comisia Europeană interzice promovarea țigărilor electronice în presă, pe panouri
publicitare, la radio sau în săli de spectacol. Astfel, canalul de comunicare ales este
reprezentat de cel digital. Mesajele promoționale vor fi distribuite cu ajutorul paginilor de
social-media(Facebook, Instagram, Tik-Tok) create special pentru produsul Ploom X.
Segmentul țintă pe care campania îl vizează este reprezentat de persoane cu vârsta cuprinsă
între 18-45 ani, utilizatori ai platformelor de socializare.
Campania promoțională a produsului Ploom X se va desfășura pe o perioadă de 6 luni
de zile. Se estimează ca impactul campaniei să fie de minim 500 de persoane/zi din care va
rezulta un număr minim de 90 000 de persoane pe tot parcursul campaniei, astfel CPM=246
900/90 000= 2,74 lei/ 1 000 de clienți.
IV. Evaluarea eficacității campaniei
Evaluarea eficacității campaniei va fi realizată cu ajutorul unor chestionare distribuite atât în
mediul online, dar și în mediul fizic, în centrele comerciale unde se vinde produsul Ploom X.
Acest chestionar va stabili frecvența de vizualizare a reclamelor, va stabili nivelul de
cunoștințe pe care potențialul client îl are despre produsul nostru, modalitatea prin care acesta
a aflat de produsul Ploom X. De asemenea, se va utiliza și Google Analytics, o metodă de
măsurare a traficului primit.