Cercetarea calitativă şi

cercetarea cantitativă
Volumul de Mare Variază de la o
informaţii cercetare la alta
furnizate
Analiza datelor Nestatistică, Statistică
subiectivă,
interpretativă
Rezultatul Înţelegerea iniţială Recomandarea
cercetării a fenomenului de unui mod de
marketing acţiune
Tipul de cercetare exploratorie Descriptivă sau
cauzală
 Culegerea nestructurată structurată
datelor
Întrebările Sunt Sunt utilizate în
de sondare a caracteristice măsură limitată
respondentului acestui tip de
cercetare
Instrumente Video, Chestionare,
de culegere a reportofon, calculatoare
datelor aparatură de
proiecţie, ghiduri
de discuţie
CERCETĂRILE CALITATIVE DE
MARKETING
Cercetarea calitativă este o modalitate de
cercetare psihologică şi sociologică, ce se
caracterizează printr-o serie de trăsături
distincte, dintre care cele mai importante
sunt:
Cercetătorul este interesat de înţelegerea
şi explicarea fenomenelor studiate şi de
bogăţia informaţiilor culese;
Presupune utilizarea unor metode şi
tehnici care, în mod tradiţional sunt
specifice investigaţiilor psihologice şi
sociologice;
Investigaţia se realizează pe eşantioane
de dimensiuni mici, datorită dificultăţii cu
care sunt obţinute informaţiile, duratei
destul de mari în care pot fi culese
informaţiile, precum şi costului pe care îl
implică utilizarea acestor tehnici;
Cercetătorul are un rol activ în întregul
proces de cercetare, implicarea sa în faza
de culegere a datelor fiind decisivă;
Sunt obţinute date de natură calitativă,
măsurate cu ajutorul scalei nominale.
Metodele de cercetare calitativă au
rolul de a descoperi, a examina şi a
înţelegefenomene care nu au fost
încă identificate sau anumite
elemente pe care individul nu este
conştient că le cunoaşte. În multe
situaţii se incearcă anticiparea unui
anumit comportament al
consumatorului.
Def. Cercetarea calitativă
reprezintă căutarea intensivă şi
cât mai în profunzime a unei
informaţi cât mai bogate posibil
despre fenomenul studiat.
Înţelegerea rolului şi importanţei
cercetărilor calitative de marketing are ca
punct de plecare cunoaşterea modului în
care este structurat psihicul uman.
Referitor la această problemă, specialiştii
deosebesc trei niveluri psihologice
succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează
informaţiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce
individul simte în raport cu elementele din
lumea înconjurătoare;
-nivelul conativ (a acţiona): conţine
factorii inconştienţi care stau la baza
comportamentului.
Luând în considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv, afectiv şi
conativ) se consideră că exista 3 niveluri de răspuns ale individului
la stimulii din exterior cărora la rândul lor le corespund 3 niveluri
de limbaj.

1.Răspunsul cognitiv= un răspuns raţional sau ceea ce

individul conştientizează despre stimulul vizat
Nivel de limbaj
Acestui răspuns îi corespunde un limbaj raţional care este
unul controlat.

2.Răspunsul afectiv= rezultă în urma evaluării

sentimentelor individului faţă de stimulul respectiv.
Nivel de limbaj
Acestuia îi corespunde un limbaj imaginar, care este
folosit atunci când individul nu este dispus sa-şi
exteriorizeze evaluările afective.

3Răspunsul conativ= este răspunsul prin care individul îşi

prezintă argumentele referitoare la stimul.
Nivel de limbaj
Acestuia îi corespunde un limbaj spontan care poate fi
obţinut de expert prin organizarea unor discuţii individuale
sau de grup.
Identificarea răspunsurilor de natură
afectivă şi conazivă necesită investiţii
mai profunde la nivelul psihicului
uman şi ca urmare la aceste niveluri
intervine cercetarea calitativă cu
metode sau tehnici specifice.
Tipologia metodelor de cercetare
calitativă
I. Metode de studiere a motivaţiilor
II. Metode de proiecţie
III.Metode de creativitate
I. Metode de studiere a motivaţiilor:
1. Interviul în profunzime
nedirijat;
2. Reuniunea de grup;
3. Interviul semidirijat sau
semidirectiv.
II.Metode de proiecţie:
1.Tehnici de asociere;
2.Tehnici de construcţie;
3.Tehnici de completare;
4.Tehnici de ordonare;
5.Tehnici de exprimare;
III. Metode de creativitate:

1.Intuitive: 1.1.Brainstorning;
1.2. Sinectica.

2.Raţionale: 2.1 Analiza problemelor;

2.2. Metoda inventarierii
caracteristicii;
2.3. Analiza morfologică;
2.4. Matricea
descoperirilor.
 Aspecte metodologice privind
cercetarea calitativă
Realizarea unei cercetări calitative
presupune parcurgerea următoarelor etape:
identificarea problemei şi definirea scopului
cercetării;
stabilirea obiectivelor cercetării;
alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor;
alcătuirea eşantionului;
recrutarea participanţilor;
pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de
culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei,
a orei, a locului de desfăşurare);
culegerea informaţiilor;
prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
redactarea raportului final.
 I.1. Interviul în profunzime nedirijat reprezintă o
discuţie liberă condusă de o persoană specializată.
 eşantion de 30-50 de persoane, interlievată separat.
 30-40 de minute până la 2 ore.

Reguli de desfăşurare.
Nu trebuie precizată în prealabil tema abordată;
Trebuie să se asigure nondirectivitatea asupra fondului
problemei studiate (nu există un chestionar prestabilit);
nu trebuie se acceptă devierea de la subiect şi să-şi
păstreze neutralitatea pe parcursul discuţiei;
Întrebările se formulează pe baza principiului pâlniei
(de la general spre particular);
Fiecare discuţie va fi înregistrată şi ulterior transcrisă
menţionându-se întreruperile subiectului interlievat.
Pentru prelucrarea informaţiilor se
utilizează metoda denumită analiza de
conţinut (costă în descompunerea fiecarui
intreviu în părţi principale şi extragerea
din fiecare parte a temelor majore
precizate de subiect.
Interviul în profunzime se utilizează
pentru studierea unor teme cum ar fi
imaginea unei mărci, modalităţile de
consum a unui produs sau marcă sau
situatia de cumpărare sau de consum.
I.2. Reuniunea de grup reprezintă o discuţie liberă cu
un grup format din 8-15 persoane pe o anumită temă.
Pentru asigurarea validităţii rezultatelor trebuie
să se recurgă la cel puţin 2 reuniuni de grup.
Moderatorul discuţiei trebuie să creeze o admosferă
propice dialogului şi să-i antreneze pe toţi participanţii
la dezbatere.
Imediat după încheierea unei reuniuni
moderatorul trebuie să noteze o serie de informaţii care
vor permite evaluarea grupului respectiv precum şi
interpretarea rezultatelor.
Aceste informaţii se referă la:
- ora, ziua, locul şi durata discuşiei (1,5-3 ore);
- numărul de participanţi;
- ambianţa generală;
- poziţia ocupată de fiecare participant în jurul mesei;
- structura grupului (fiecare participant completează o
fişă);
- eventualele probleme care au apărut pe parcursul
discuţiei.
I.3. Interviul semidirijat constă în
aplicarea unui chestionar semidirectiv pe
un eşantion de maxim 100 de persoane în
prelungirea unei serii de interviuri în
profunzime nedirijate sau a unor reuniuni
de grup având un rol de aprofundare.
Chestionarul semidirectiv este un ghid de
discuţie adaptabil fiecărui subiect iar
întrebările sunt deschise.
Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de
tehnici utilizate pentru studierea
personalităţii. Cercetătorul declanşează
mecanismele de proiecţie astfel încât
subiectul să atribuie unui personaj fictiv
motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale,
pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau
pe care nu le recunoaşte.
Metodele proiective s-au dovedit a fi
extrem de utile în cercetările de
marketing, fiind utilizate frecvent în cadrul
discuţiilor de grup.
II.1. Tehnicile de asociere constau în
realizarea de către subiecţii supuşi
investigaţiei, a unor asocieri de cuvinte şi /
sau de imagini, pornind de la un anumit
stimul. Subiectul trebuie să răspundă la un
anumit stimul cu primul lucru care-i vine
în minte atunci când acesta îi este
prezentat.
În funcţie de gradul de implicare a
subictului în testul proiectiv, pot fi
identificate 2 categorii de asocieri:
asociere liberă- presupune un grad
ridicat de implicare a subiectului în testul
efectuat: cel intervievat trebuie să-şi
expună liber părerea cu privire la stimulul
prezentat de cercetător (o imagine sau un
obiect). O variantă a acestui tip de
asociere o reprezintă asocierea liberă de
cuvinte.
asociere dirijată- presupune un grad mai
redus de implicare a subiectulu în testul
efectuat: persoana intervievată asociează
unui stimul dat (o imagine sau un obiect)
unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o
lista. În cazul în care stimulului considerat
este un cuvânt, testul poartă numele de
asociere dirijată de cuvinte.
Tehnicile de asociere sunt utilizate în
studiile privind imaginea unei mărci
în rândul consumatorilor, ca şi pentru
testarea numelor de marcă, a
caracteristicilor unui produs, sau a
anunţurilor publicitare.
II.2. Tehnicile de construcţie presupun
ca, pornind de la un anumit stimul,
subiectul intervievat să construiască un
dialog, un scenariu, sau să realizeze o
decriere.
Tehnicile de construcţie utilizate cu
cea mai mare frecvenţă sunt:
testul apercepţiei tematice:
testul benzilor desenate;
testul persoanei a treia;
testul portretului chinezesc.
- testul apercepţiei tematice care
presupune utilizarea unei serii de imagini
vagi, cu o semnificaţie ambiguă, pornind
de la care subiectul trebuie să inventeze o
întâmplare. Ipoteza pe care se bazează
testul este că, subiectul, identificându-se
cu personajul povestirii, îi atribuie propriile
lui idei, sentimente, reacţii etc.
- tehnica benzilor desenate
presupune prezentarea unui desen sau
unei succesiuni de desene, ce sugerează o
situaţie în care sunt implicaţi unul sau mai
mulţi indivizi. Desenul arată, ceea ce
afirmă un personaj, subiectul supus
investigaţiei fiind rugat să continue
dialogul, indicând răspunsurile celorlalte
personaje.
- tehnica persoanei a treia permite
subiectului intervievat să- şi
proiecteze atitudinea supra unei terţe
persoane. Această persoană este
definită destul de vag, fiind în
general ‚o femeie obişnuită”,
„vecinul”, „colegul” etc. individul
supus investigaţiei nu este întrebat
direct ce gândeşte cu privire la o
anumită problemă sau cum ar
reacţiona într-o anumită situaţie, ci
care crede că ar fi atitudinea terţei
persoane.
II.3. Tehnicile de completare,
acestea includ tehnici de natură
proiectivă ce presupun completarea de
către subiectul supus investigaţiei, a
unui stimul incomplet. În cercetările de
marketing sunt utilizate 2 teste de
completare de natură afectivă:
testul completării frazei;
testul continuarii povestirii.
II.4. Tehnicile de ordonare.
Subiecţilor investigaţi li se cere ca
dintr-un ansamblu de produse sa-l
aleagă pe cel preferat sau să le
ordoneze în funcţie de preferinţele
sale.
Aceste tehnici se folosesc în
special în cercetările care vizează
poziţionarea unui produs.
II.5. Tehnicile de exprimare
utilizate în cercetările de marketing
sunt psihograma şi interpretarea de
roluri.
Aceste tehnici se bazează pe
jocul dramatic liber şi pe dezvoltarea
spontaneităţii subiecţilor.
Psihodrama. Subiectul joacă propriul său personaj, în
cursul improvizaţiei scenice exteriorizându-si gândurile
personale. Jocul este condus de un specialist- de regulă
un psiholog, cere încureajeajă subiectul să fie spontan,
să abandoneze ideea de a produce efecte asupra
spectatorilor.
Şedintele clasice de psihodramă cuprinde 3 părţi:
1)Prologul- pe parcursul căruia psihologul încearcă să
detensioneze atmosfera, discutand cu „actorii” despre
şedinţă;
2)Jocul dramatic- ce presupune o improvizaţie pe o
temă aleasă în prealabil de toţi participanţii;
3)Discuţia finală- în care se comentează jocul fiecăruia
şi interacţiunile umane din cursul şedinţelor; fiecare
„actor” spune ce anume a simţit.
Interpretarea de roluri- unui
cumparător i se cere să joace rolul
vânzătorului pentru a observa ce
argumente utilizează pentru a
convinge şi a vinde produsul aflat în
cercetare.
III.1.1. Brainstorming- a fost
concepută de A.F. Osborn (1938) şi
poate fi folosită în domeniul
marketingului pentru rezolvarea unor
probleme legate de:
creearea unui nume de marcă sau de
firmă;
repoziţionarea unui produs;
alegerea temei campaniei publicitare;
găsirea altor canale de distribuţie;
creşterea vânzărilor.
Mod de desfăşurare
O sesiune de brainstorming trebuie să se desfăşoare în
general în următorii parametri:
Este necesară existenţa unui moderator. Participanţilor le sunt
aduse la cunoştinţă regulile şi sunt încurajaţi să dea frâu liber
ideilor, fără să analizeze critic ceea ce spun.
Moderatorul enunţă şi explica problema asupra căreia se vor
concentra ideile. În cazul dezbaterilor, este anunţată noţiunea şi
sunt oferite explicaţii de bază pentru termenii cheie.
Se începe procesul de brainstorming.
Daca nu apar idei în primele secunde, moderatorul trebuie să
găsească o varianta de a da un imbold creativ.
Fiecare participant îşi prezintă idea, urmând ca toate ideile să fie
înregistrate de o persoana special numită în acest sens.
Participanţii trebuie încurajaţi să completeze şi să modifice idei
deja exprimate.
La expirarea timpului, moderatorul va organiza ideile in funcţie
de modul in care se raportează la noţiune si va încuraja discuţii.
Ideile vor fi împărţite in categorii (ex.: pro, contra, probleme de
definiţie etc.).
Întrega lista este prevăzută pentru a se asigura ca toată lumea a
înţeles ideile. "Dublurile" si ideile lipsite de sens sunt înlăturate.
Moderatorul mulţumeşte participanţilor.
În decursul procesului de brainstorming exista 5 reguli care trebuie
urmate pentru ca tehnica să fie eficienta. Acestea se referă la:
1. Abţinerea de la judecata critică
De multe ori ideile care par sa nu aibă noima sunt la un pas
de o îmbunătăţire minora care le poate face utile. E important sa ii
încurajaţi pe ceilalţi sa fie cat mai originali si sa îşi lase frâu liber
gândirii.
2. Încurajaţi ideile trăsnite
E mult mai uşor sa modificaţi argumentele trăsnite in aşa fel
încât sa devina rezonabile decât sa încercaţi sa transformaţi ideile
banale in idei originale.
3. Contează cantitatea, nu calitatea
E mai uşor sa alegeţi ideile bune dintr-o lista mai mare decât
sa încercaţi sa adaugaţi idei la o lista mica. Evaluarea ideilor in acest
stadiu nu este o prioritate. Acestea pot fi îmbunătăţite ulterior.
4. Folositi ideile exprimate de ceilalţi
Nu va sfiiţi sa plecaţi de la o idee deja exprimata la care sa
aduceţi îmbunătăţiri, fie ele si minore. Prin modificări treptate se
poate ajunge exact la ideea sau argumentul care mai târziu va vor fi
extrem de utile.
5. Fiecare persoana si fiecare idee sunt la fel de valoroase
In aceasta etapa nu exista idei bune si idei mai putin bune.
Fiecare idee exprimata reprezintă potenţial fundamentul unui
argument puternic. Încurajaţi pe toată lumea sa participe.
III.1.2. Sinectica- este asemănătoare cu
brainstorming-ul dar se bazează pe
realizarea unor analogi. Se porneşte de la
ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică
individul să abordeze într-o noua viziune o
problemă care este deja cunoscută.
Sinectica presupune ocolirea
problemei studiate şi utilizarea analogiilor
în procesul de cercetare. Grupul de subiecţi
lucrează asupra analogiei situată într-un
univers diferit de cel al problemei
cercetate. Dupa gasirea nailor idei, acestea
vor fi testate pe problema respectivă.
O discuţie durează 3 – 4 ore.
III.2 Presupune căutarea de idei de noi
produse însă se porneşte de la produsele
deja existente
În procesul analizei se urmăresc
caracteristicile produselor respective,
comportamentul lor în consum, situaţiile
de consum etc.
Din această categorie fac parte
următoarele:
III.2.1. Analiza problemelor este
utilizată cu precădere în cercetările
care vizează bunurile de utilizare
productivă. Metoda presupune
observarea comportamentului
clienţilor actuali- utilizatori ai
produsului, în scopul identificării
problemelor care apar în timpul
utilizării. Adesea, aceste studii se
realizează pe paneluri de clienţi sau
utilizatori.
III.2.2.Metoda inventarierii
caracteristicilor- presupune
analizarea tuturor caracteristicilor
principale ale produsului şi modificarea
acestora, cu scopul de a se ajunge la o
îmbunătăţire care să stea la baza unui
nou produs.
III.2.3. Analiza morfologică –
presupune descompunerea
produsului în funcţie de cele mai
importante dimensiuni ale acestuia;
pentru fiecare dimensiune se caută
toate soluţiile posibile. De fapt se
procedează la o combinare al e
soluţiilor identificate cu scopul de a
gasii produse noi.