Capitolul 7.

Criza de imagine
1. Criza de imagine 2. Mecanismul de producere a crizei de imagine 3. Cauzele crizelor de imagine 4. Caracteristicile crizelor de imagine 5. Efectele crizei de imagine

1. Criza de imagine

IMAGINEA ORGANIZAIEI N SPAIUL PUBLIC

P1

ORGANIZAIA

Comunicare Mesaje

I M A G I N E A

P2

P3

Pn

CATEGORII DE PUBLIC - INT

SPECIFICUL REALITII ORGANIZAIONALE, COMUNICRII I PERCEPIEI

P1

ORGANIZAIA

Comunicare Mesaje

I M A G I N E A

P2

P3

Pn

SEGMENTUL SEGMENTUL DE ORGANIZAIONAL COMUNICARE

SEGMENTUL DE PERCEPIE

CATEGORII DE PUBLIC - INT

Realiti generatoare de criz

P1

ORGANIZAIA

Comunicare
Mesaje

I M A G I N E A

P2

P3

Pn

CRIZE ORGANIZAIONALE

CRIZE DE COMUNICARE CRIZE MEDIATICE

CRIZE DE IMAGINE

CATEGORII DE PUBLIC - INT

Definirea imaginii din perspectiva sedimentrii ei n mentalul colectiv, datorit percepiei

CRIZA DE IMAGINE
Definirea imaginii din perspectiva consecinelor asupra

imaginea este reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Definirea crizei de imagine: acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei organizaii.
percepiei:

MODELUL OPERAIONALIZAT AL IMAGINII (a)

Imaginea organizaiei este un complex
informaional realizat de emiterea i recepionarea a dou tipuri de mesaje: a) M1 (mesaje de gradul unu) - mesaje emise ca urmare a funcionrii organizaiei (reflect comportamentul organizaional pentru ndeplinirea scopului); b) M2 (mesaje de gradul doi) - mesaje emise

deliberat de ctre structurile specializate n comunicare i relaii publice (reflect

comportamentul de comunicare al organizaiei).

MODELUL OPERAIONALIZAT AL IMAGINII (b)

M1
IMAGINEA INCOMPATIBILITATE COMPATIBILITATE

MANAGEMENT

METODE DE MANAGEMENT I MARKETING

M2

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

METODE DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MODELUL OPERAIONALIZAT AL IMAGINII (e) FUNCIILE MESAJELOR DE GRADUL DOI - M2

1. Funcia de informare. 2. Funcia de explicare. 3. Funcia de potenare (de suscitare a interesului i a percepiei pozitive, favorabile). 4. Funcia de meninere n atenie (de creare a vizibilitii). 5. Funcia de reducere a impactului negativ.

Cauzele care pot genera apariia crizei de imagine

1. Incapacitatea organizaiei de a-i crea i gestiona o identitate puternic (n interior i exterior). 2. Lipsa de preocupare a managementului pentru peomovarea unei imagini coerente. 3. Controlul slab al organizaiei asupra mesajelor care creaz vizibilitate n spaiul public. 4. Incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credibil i stabil prin compatibilizarea mesajelor.

Caracteristicile crizei de imagine (a)

1. De obicei, nu apare brusc; are o evoluie lent i mai complex. 2. Dezvoltarea crizei este influienat de: - numrul oamenilor implicai; - numrul oamenilor care au perceput criza ca pe un pericol; - ostilitatea mediului comunicaional; - schimbrile care se produc la nivelul percepiei, mai ales datorit schimbrii orizontului de ateptare.

Caracteristicile crizei de imagine (b)

3. Se suprapune i este determinat de criza de identitate specific culturii organizaionale. 4. Este mai greu de identificat dect alte tipuri de crize: - Sunt identificate mai uor consecinele la nivel fizic; - Sunt mai greu de identificat consecinele la nivel simbolic; - Identificarea presupune analize complexe i structuri de specialitate. EFECTELE CRIZEI DE IMAGINE SE MANIFEST PE TERMEN LUNG.

2. Mecanismul de producere a crizei de imagine

Tipuri de comunicare i tipuri de vizibilitate Comunicarea direct

Comunicarea mediat Vizibilitatea direct
(percepie specializat)

Msm

Vizibilitatea mediat
(percepie nespecializat)

Simptomele crizei de imagine

Simptomele crizelor de imagine apar predominant n cadrul comunicrii mediate. Ele se manifest ca stri care determin criza: a) ntreruperea sau deformarea mesajelor; b) modificarea grilei de evaluare a publicului int; c) instabilitatea n timp a imaginii pozitive: - fluctuaiile de credibilitate provoac apariia nencrederii.

Tipuri de vizibilitate
Vizibilitatea nseamn percepie Vizibilitatea prin informaii cuprinztoare de interes maxim pentru organizaie

Vizibilitate direct Public specializat

Public general
Rolul dominant n obinerea vizibilitii de ctre organizaie l au Mijloacele de comunicare i Publicul

Organizaie
Mesajele organizaiei trebuie s fie compatibile cu interesul i specificul Mj.C i cu orizontul de ateptare al Publicului

Canal de comunicare Vizibilitate mediat

Vizibilitatea prin informaii dominante, de interes maxim pentru Mj. C i pentru public; Mj.C public informaiile care au ansa s devin vizibile.

Spaiul de generare a ncrederii/nencrederii

Mecanismul de producere a crizei de imagine

M1 IMAGINEA ORGANIZAIEI

M2

EXIST COEREN I COMPATIBILITATE NTRE MESAJE? NU!

IMAGINE INCOERENT
GRILA DE EVALUARE A PUBLICULUI INT

Spaiul de creare a vizibilitii

EXIST COMPATIBILITATE CU ORIZONTUL DE ATEPTARE AL OAMENILOR? NU!

IMAGINE NEGATIV
IMAGINE STABIL N TIMP

Spaiul de generare a credibilitii

GENEREAZ NENCREDERE

3.EFECTELE CRIZEI DE IMAGINE

Efectele crizei de imagine

Poate declana o criz organizaional. Poate afecta credibilitatea, legitimitatea i dezvoltarea unei ntregi ramuri industriale sau a unui domeniu de activitate. Poate schimba sensul misiunii strategice a unei organizaii n percepia public. Afecteaz cultura organizaional i legtura psihologic dintre salariai i organizaie/dintre clieni i organizaie.

Capitolul 9. Tehnici de rezolvare a crizei de imagine

Capitolul 9. Tehnici de rezolvare a crizei de imagine

Managementul comunicrii organizaiei. Minimizarea daunelor produse pe timpul crizei. Reducerea mediatizrii negative n pres. Transformarea crizelor n oportuniti. Evitarea rmnerii n timp ndelungat n punctul de maxim al crizei. 6. Evitarea confruntrii deschise cu mass media. 7. Promovarea noii identiti a organizaiei, generat de rezolvarea crizei organizaionale. 1. 2. 3. 4. 5.

1. Managementul comunicrii organizaiei (a)

Desfurarea comunicrii de criz n strns legtur cu evoluia crizei; cunoaterea tuturor aspectelor crizei. Punerea n funciune a sistemului comunicrii de criz. Comunicarea n interiorul organizaiei. Comunicarea cu publicul organizaiei. Comunicarea cu actorii crizei. Comunicarea cu presa.

1. Managementul comunicrii organizaiei (b)

Planificarea comunicrii de criz: - stabilirea strategiilor de comunicare; - planificarea mesajului n funcie de publicurile implicate; - stabilirea purttorilor de mesaj; - stabilirea modalitilor de cooperare cu specialitii n comunicare a structurilor de intervenie; - stabilirea modalitilor de comunicare cu presa. Aplicarea planului de comunicare de criz. Evaluarea comunicrii de criz

2. Minimizarea daunelor produse pe timpul crizei

Reprezentanii organizaiei trebuie vzui i auziti c fac ce trebuie, c tiu ce fac, ca spun ce fac, c spun ce au de gnd s fac (ceea ce fac i spun s nu submineze ce au de gnd s fac i s spun) Comunicarea trebuie s se bazeze pe relevarea faptelor (aciuni i msuri). Comunicarea trebuie susinut de cei care decid i asigur : respectarea procedurilor legale, protecia propriului personal, protecia clienilor, protecia bunurilor, protecia mediului etc. Nu trebuie sa existe decalaj (de timp i coninut) ntre intervenie i comunicare: - acest decalaj poate favoriza insinuarea surselor alternative de comunicare.

3. Reducerea mediatizrii negative n pres

Toate aspectele negative se spun odat. Dac spui cte un element negativ n fiecare zi, timp de cinci zile, vei avea o vizibilitate negativ cinci zile: - o asemenea practic i mineaz comunicarea pozitiv mai multe zile. Se stabilelete o zi neagr n pres. Nu se ascunde nimic din ceea ce este negativ. Poi s dai , ns, ealonat elementele puternic pozitive (dac sunt multe i le dai pe toate, este posibil s nu fie preluate toate)

4. Transformarea crizelor n oportuniti

Construirea din timp a ncrederii n organizaie (n decideni, n personalitile care conduc intervenia, n comunicatori). Sprijinirea pe experi recunoscui i de ncredere. Oportunitile pe care le ofer criza sunt legate de: - demonstrarea viabilitii organizaiei; - posibilitatea managementului de a gestiona criza; - evidenierea structurilor organizaiei capabile s aib reacii oportune n situaii limit; - posibilitatea mobilizrii resurselor necesare rezolvrii crizei.

5. Evitarea rmnerii n timp ndelungat n punctul de maxim al crizei (a).

Trebuie determinat punctul de maxim al crizei (evenimentul cel mai grav, cu cele mai grave consecine, care produce cele mai multe ngrijorri i o percepie accentuat negativ). Ct va dura acest eveniment, att va rmne organizaia n punctul de maxim al crizei. Trebuie luate toate msurile posibile pentru rezolvarea tranant i cu vizibilitate maxim a acestui eveniment.

5. Evitarea rmnerii n timp ndelungat n punctul de maxim al crizei (b).

Z5 Z4 Z 3 Z1 Z2

Cu ct se rmne mai mult n Ev. Maxim, cu att se negociaz mai dificil cu forele ce susin acest eveniment. Ele i-au elaborat un discurs de legitimare care submineaz n mare parte discursul post eveniment, dac nu se fac concesii semnificative. Numai consecinele extrem de grave, care i ncrimineaz pe participanii la eveniment, pot stopa acest maxim.

6. Evitarea confruntrii deschise cu mass media

Nu trebuie atacai public reprezentanii mass media. Nu trebuie fcute discriminri n distribuirea informaiilor. - Trebuie distribuite toate informaiile n acelai timp i la toate mijloacele de comunicare odat. Trebuie evitat situaia informrii inegale a propriului personal i a mass media. Folosirea cu inteligen a dreptului la replic i a dreptului la corectare. Evitarea declanrii unei campanii de pres mpotriva organizaiei, susinut de mai multe mijloace de comunicare. CHIAR I N SITUAII FAVORABILE ORGANIZAIEI, ACEASTA NU TREBUIE S AIB O CONFRUNTARE DESCHIS CU PRESA! ESTE O CONFRUNTARE INEGAL! Intotdeauna cu consecine negative pentru organizaie.

7. Promovarea noii identiti a organizaiei, generat de rezolvarea crizei organizaionale

Construirea imaginii n funcie de elementele noii identiti: - stabilirea mixului noii identiti; - stabilirea mixului comunicrii n concordan cu mixul identitii. Compatibilizarea comportamentului organizaional cu noua imagine creat; Compatibilizarea mesajelor cu comportamentul organizaional i cu noua imagine creat. Evitarea rupturii ntre starea organizaiei afectat de criz i imaginea care dorim s o construim.

Capitolul 10. Comunicarea n situaii de criz

Capitolul 10. Comunicarea n situaii de criz

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Factori care influeneaz comunicarea n situaii de criz Gestionarea ngrijorrii publicului Strategii de comunicare Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele Comunicarea intern Principii de comunicare eficient n caz de criz Planul de comunicare n situaii de criz

Factori care influeneaz comunicarea n situaii de criz (a)

creterea exponenial a cererii de informaie din partea mass-media i a publicului; lipsa ori cantitatea redus de informaie difuzabil, disponibil la nivelul liderilor organizaiei, la un moment dat; timpul redus aflat la dispoziia liderilor organizaiei pentru verificarea informaiilor despre starea organizaiei i despre evoluia evenimentelor; necesitatea stringent de asigurare a unitii de mesaj la nivelul organizaiei i a informrii coerente i compatibile a publicului (voce unic i conducere unitar); nevoia de conservare a canalelor de comunicare uzitate de organizaie pn la declanarea crizei i deschiderea unor canale noi; creterea ncrcturii psihologice (emoionale) a mesajului att la nivelul emitorului ct i la nivelul receptorului;

Factori care influeneaz comunicarea n situaii de criz (b)

creterea ritmului de transmitere a mesajelor, cu mult peste media normal; creterea posibilitii de distorsionare a mesajelor prin canalele de comunicare mediat; creterea vizibilitii comunicatorilor, pn la apariia riscului supraexpunerii; creterea rolului comunicrii directe i diminuarea rolului comunicrii mediate; accentuarea necesitii informrii cu prioritate a publicului intern; creterea rolului salariailor, clienilor i colaboratorilor ca multiplicatori de imagine pozitiv i canale de comunicare direct; existena unei diferene vizibile ntre organizaie, mass-media i public privind percepia asupra riscurilor i a modului de a reaciona la ele.

Gestionarea ngrijorrii publicului

1. nelegerea percepiei publicului asupra riscului este esenial. - Modul cum este perceput riscul difer deseori de riscul msurat obiectiv.

2. Gestionarea percepiei i ateptrilor publicului

reprezint un element-cheie pentru obinerea nelegerii i sprijinului de care organizaia are nevoie n situaii dificile.

Strategia de comunicare (a)

1. Pregtirea echipei de gestionare a crizei. 2. Informarea publicurilor-cheie 3. Anticiparea i rezolvarea nevoilor jurnalitilor 4. Pregtirea canalelor prin care publicul poate exprima opinii 5. Asigurarea vizibilitii pe timpul crizei 6. Gestionarea mesajului: pstrarea mesajului clar, sincer i consistent

Strategia de comunicare (b)

7. Gestionarea percepiei care reflect competena, adevrul i transparena. 8. Corectarea imediat a relatrilor neadevrate din pres i care sunt orientate pe un drum greit. 9. Realizarea comunicrii interne naintea efecturii declaraiilor publice 10. Pstrarea contactului cu familiile victimelor. 11. Comunicarea, imediat ce pot fi confirmate, a tuturor tirilor, bune sau rele.

Strategii de comunicare utilizate de organizaii pentru evitarea erodrii imaginii sau pentru refacerea imaginii afectate de criz. Vom prezenta modelele elaborate de: - W. L. Benoit; - W. T. Coombs; - Th. Libaert.

W. L. Benoit
a) strategiile negrii (negarea faptelor reproate); b) strategiile eludrii responsabilitii (reducerea responsabilitii instituiei pentru faptele reproate); c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului (se afirm c faptele reproate nu sunt chiar att de duntoare pe ct par); ase direcii de aciune: - obinerea sprijinului, - reducerea sentimentelor negative, - diferenierea, - transcenderea, - atacarea atacatorului, - compensarea; d) strategiile de corectare (organizaia trece la msuri de ndreptare a daunelor produse); e) strategiile de umilire (organizaia i recunoate vinovia i cere, n mod public, iertare).

W. T. Coombs
1) Strategiile de Rspuns la Criz : a) strategiile negrii (nu exist nici un fel de criz); b) strategiile distanrii (accept existena crizei, dar ncearc s slbeasc legturile dintre criz i organizaie); c) strategiile intrrii n graii (ctigarea simpatiei publicului pentru activiti valorizate pozitiv de ctre acesta); d) strategiile umilirii (obinerea iertrii publicului); e) strategiile suferinei (asumarea suferinelor produse de criz)

W. T. Coombs
2) Strategiile de Comunicare de Criz: a) pocina (organizaia i cere iertare pentru aciunile sale); b) aciunea de remediere (organizaia ncearc s repare daunele provocate de criz); c) intrarea n graii (rectigarea simpatiei publicului); d) justificarea (prezentarea riguroas a faptelor); e) scuza (organizaia nu a intenionat s fac ru); f) negarea (nu exist nici o situaie de criz); h) atacarea acuzatorului (afectarea imginii acuzatorilor)

Th. Libaert
a) strategiile de recunoatere (Cnd firma i accept responsabilittea); b) strategiile proiectului lateral (deplasarea punctului de vedere al problemei de rezolvat spre o alt abordare), care se aplic n patru forme: - deplasarea locului dezbaterii; - strategia contraatacului; - teoria complotului; - acuzaia extern. c) strategiile de refuz, cu cinci forme principale: - strategia negrii; - strategia tcerii; - strategia apului ispitor; - trategia schimbrii; - strategia verigii lips.

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele:

Mesajele vor atrage atenia dac: vor fi acceptate de ctre mass-media; folosesc fraze memorabile; nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte; sunt comunicate dinamic; sunt ajutate de imagini sau un fundal care complementeaz mesajul.

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele:

Mesajele vor fi nelese dac: sunt folosite cuvinte simple; sunt relevante pentru situaia n care se afl audiena.

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele:

Mesajele vor fi crezute dac:

vin de la o organizaie cu o bun reputaie; sunt transmise de un comunicator credibil; sunt comunicate ntr-o manier credibil i cu sinceritate; sunt relatate obiectiv, cu compasiune i druire; sunt transmise ntr-o manier nepartizan.

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele:

Mesajele vor fi luate drept plan de aciune de ctre audien dac:

includ instruciuni clare; sunt urmate de comunicri consistente, clare i frecvente; sunt transmise unei audiene-int pregtite cu cunotinele i instrumentele necesare aciunii; sunt repetate de cei care au influene asupra audienei.

Desfurtorul unei prezentri interne pentru angajai n caz de incident sau urgen

Ce s-a ntmplat? Unde s-a ntmplat? Ct de serios este evenimentul, mrimea pagubelor, etc. Cum s-a ntmplat? Responsabilitatea Rspunsul la incident Problemele de compensaii i rspundere financiar Impactul i reaciile probabile Presa Stabilirea informrilor/briefingurilor

Sugestii pentru comunicatori

Facei din comunicare o prioritate Nu v bazai doar pe pres Este uor s gestionai o problem greit Presa poate ajuta la rspunsul dumneavoastr sau l poate distruge Dac ateptai ca nainte de a comunica s tii totul, nu vei spune nimic niciodat.

Principii de comunicare eficient n caz de criz

Desemnai un singur purttor de cuvnt mai multe creiere, o singur gur Comunicai devreme i des ncurajai abordarea pe ua din fa Luai-o naintea evenimentelor Dac sunt tiri proaste, comentai-le Trimitei toate tirile proaste deodat ncetai aciunea cnd suntei n inferioritate nvai de pe urma dezastrelor

Planul de comunicare n situaii de criz

Un plan eficient de comunicare n situaii de criz trebuie: - s defineasc strategiile de rspuns care pot fi implementate cnd apar crizele; - s asigure resurse de comunicare i responsabiliti; - s permit ajungerea la audiena-int cu mesajecheie; - s permit managerilor comunicrii n ituaii de criz s lanseze informaii publice i campanii de relaii publice imediat sau n timpul desfurrii crizei.

Elementele principale ale unui plan de comunicare n situaii de criz (a)

1. IDENTIFICAREA CRIZELOR POTENIALE 2. ANALIZA AUDIENEI 3. STABILIREA ECHIPEI DE COMUNICATORI INIIALI 4. PREGTIREA ECHIPEI DE COMUNICARE N SITUAII DE CRIZ 5. DESEMNAREA PURTTORULUI DE CUVNT 6. PREGTIREA MIJLOACELOR NECESARE

Elementele principale ale unui plan de comunicare n situaii de criz (b)

7. STABILIREA CANALELOR DE DIFUZARE 8. STABILIREA CONTACTELOR CU PRESA 9. PREGTIREA CENTRULUI DE PRES 10. PREGTIREA UNOR LISTE DE TELEFOANE UTILE 11. PREGTIREA PERSONALULUI DE REZERV I ADMINISTRATIV 12. IDENTIFICAREA PARTENERILOR N GESTIONAREA CRIZEI

Elementele principale ale unui plan de comunicare n situaii de criz (c) 13. PREGTIREA PERSONALULUI IMPLICAT N GESTIONAREA CRIZELOR 14. TESTAREA PLANURILOR 15. ACTIVITI DE COMUNICARE 16. MONITORIZAREA 17. ACTIVITI POST-CRIZ 18. EVALUAREA

Mulumesc!