ADILA NOCiOJINARU COMUNICRI l ( UI TUR ORGANIZAIONAL: IDEI l PRACTICI N

ACTUALITI

( ii|iyiluhl O Adfli) Kogojinaru 2009 t n(iyiiyhl O IHIIONIC 2009 pentru prezenta ediie INIfONIf Grup l dltorial Ml ( <I,K A/clor nr. 5, Bucureti P moli rdltura@tritonic.ro (pl/f.ix.: MO 21 242 73 77

www.lritonic.ro www.tritonic.ro/blog

Colecia: COMUNICARE MEDIA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei ROGOJINARU, ADELA Comunicare i cultur organizational: idei i practici n actualitate / Adela Rogojinaru; - Bucureti: Tritonic, 2009 ISBN 978-973-733-310-0

Coperta: ALEXANDRA BARDAN Redactor: ALEX NICHIFOR Bun de tipar: Septembrie 2009 Tiprit n Romnia

Coordonator

ADELA ROGOJINARU

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZATIONALA: IDEI l PRACTICI N ACTUALITATE

TRITONIC

INTRODUCERE COMUNICAREA ORGANIZATIONAL: UN SPAIU TEORETIC COMPOZIT

Este cel puin neobinuit s vorbim despre fundamen tele comunicrii organizaionale ca i cnd ar fi fost pn deunzi lipsit de temeiuri.1 Dei ntr-un sens limitat, vorbim despre organizaii n sens modern abia n epoca "coului de fum", forme de organizare comercial-bancar se dezvolt de timpuriu, evolund de la funcii religioase i politice asociate templelor (n vechile civilizaii mesopotamiene) la asocieri de clas n corporaiile medievale i la asocieri libere de capital n companiile moderne i contemporane. Social i organizaional se ntreptrund, fiind legate de manifestarea puterii i de exercitarea funciunilor comunitare, iar formalizarea relaiilor n formaiuni centrate pe obiective i scopuri susin fora colectiv, mai ales n relaia cu utilizarea tehnologiilor i evoluia profesiilor i meteugurilor. O specializare din ce n ce mai accentuat a organizaiilor i organizrii n ansamblu face ca structurile corporative contemporane s fie din ce mai puin factori de coeziune i din ce n mai mult cauze de disen siune i tensiune social. nstrinarea organizaiilor de corpul social survine n epoca contemporan. Este neclar ns dac industrializarea nsi sau abia post-industrializarea, cum ar susine antiglobalitii, au condus la aceast nstrinare 2 . Cci 1 Baza de alctuire a acestui volum, aa cum se va vedea, o con stituie lucrrile Conferinei internaionale despre Fundamentele comnicrii orgnizationale", desfurate la Bucureti, de Catedra de Comunicare i Relaii Publice a Facultii de Litere, n 1-2 iunie, 2007. 2 Naomi Klein, No Logo. Yirania mrcilor, Comunicare.ro, 2006, cap. II et passim.

6 | ADELA ROGOJINARU ce altceva este exerciiul de responsabilitate social corpo rativ" dect o ncercare de reconciliere a corpului social cu instituia corporativ. Dat fiind consolidarea epistemologic recent a Comu nicrii organizationale, mult vreme a fost considerat mai curnd un instrument al proceselor de administrare intern i nu un proces organizaional autonom. Construciile para digmatice ale unui atare cmp comunicaional par s avan seze pe msura modificrilor produse n ansamblu n tiinele comunicrii. Comunicarea organizaional a intit dintotdeauna elucidarea celor dou aspecte-cheie ale comunicrii umane: tranzitivitatea sa, cu referire la coninutul mesajelor, i reflexivitatea sa, cu trimitere la relaia angajat de comu nicatori. Primele i cele mai frecvente aplicaii de analiz a coninutului comunicrii, anume informaia transmis prin mesaj, se dezvolt n domeniul gestiunii/administrrii infor maiei. Inspirate deopotriv din modelul clasic cibernetic, al teoriei aciunii i retroaciunii (feed-back) comunicative, dar i din funcionalism, teoriile privind administrarea eficient a informaiei organizationale se regsesc adesea asociate cu modelarea proceselor de decizie i aciune colectiv. La nivelului utilizrii instituionale s-au reinut mai ales defini rile dihotomice, ca cele de definire a direciei de comunicare - orizontal vs. vertical, sau de instituionalizare a comuni crii -formal vs. informai. Tratamentul informaiei a putut msura gradul de dispersie/ concentrare la nivelul schim burilor comunicaionale i a permis o modelare a interaci unilor verbale (a se vedea modelul clasic al interaciunilor propus de R.F. Bales n anii '50 ai secolului trecut). Probabil c cele mai semnificative analize produse n urma aplicrii analizelor privind administrarea eficient a informaiei s-au soldat de timpuriu cu rezultate n modelarea deciziilor colec tive, n funcie de cile i nivelurile de penetrare social a informaiei prin mediile de informare. nscris de unii autori n cadrul paradigmelor ..tehnicii i ale mediaiei" 3 , modelul
3 Bernard Miege, Gndirea coinunicaiona/, Cartea Romneasc, 1998, p. 70.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 7 difuziei informaiei elaborat de Everett Rogers n 1963 avan seaz un model al influenei sociale administrate informa ional, n funcie de raportul inovare/ rezisten manifestat 4 de grupuri distincte de adoptori" . Alte aplicaii actuale de tratarea a publicului sau audienelor ca sisteme de comu nicare deschise i n echilibru au permis relevarea caracte rului central sau marginal al poziiilor n grup sau n socie tate, n raport cu capacitatea acestora de a utiliza informaia prin schimburi dirijate, inclusiv de a o manipula prin info i meta-tactici5. Unul dintre cele mai semnificative moduri de a trata comunicarea din punct de vedere micro-social i relaional l reprezint modelul dramaturgiei comunicaionale, propus de E. Goffman ntr-o lucrare de asemenea clasic de la sfr itul anilor"50, lucrare a crei traducere n limba romn a permis difuzarea ei mai larg n rndul publicului specializat.6 Modelul lui Goffman a permis relevarea performrilor organizaionale din multiple de puncte de vedere, al structurilor de putere, al interaciuilor de grup mic, dar i al actualizrii valorilor din cultura actorilor organizaionali. Cel mai impor tant ni se pare studiul regiunilor" i al comportamentelor regionale": regiunea expus", anterioar, frontal, de scen, n care se construiete sistemul formal al relaiilor publice i de munc, i, pe de alt parte, regiunea ascuns", posterioar, de culise, n care se definete un sistem informai de relaii i de valori de lucru, cu caracter non-public. O dubl standardizare, comportamente duble, seturi de valori paralele i o grani net ntre regiuni pare s reprezinte fora imaginii 4 Everett Rogers, Diffusion oflnnovations, 5th edition, New York, Free Press, 2003, p.14: Thus, the innovation-decision process is essentially an information-seeking and information-processing activity in which an individual is motivated to reduce uncertainty about the advantages and disadvantages of the innovation [subl. ital. n original]". 5 Alvin Toffler, Puterea in micare, Editura Antet, 1995, pp. 267-294. Vezi i Alvin Toffler i Heidi Toffler n mai nou tradusa Avuie in micare, Antet, 2006, cap. 16, Filtrarea adevrului, pp, 114-120. 6 Erving Goffman, Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti, comunicare.ro, 2003.

8 | ADELA ROGOJINARU organizaionale. Aceast separare radical a regiunilor sociale i organizaionale ni se pare interesant n prezent tocmai prin caducitatea sa, cci dreptul la culise al organizaiilor este din ce mai mult contestat de publicul extern. Transparena i sinceritatea cerute organizaiilor fac ca acestea s le cear actorilor lor s performeze n multiple scene expuse, pentru diferite categorii de public, i s-i redefineasc culisele prin comuniti virtuale interactive, pentru a le face disponibile unor publicuri tere. Lecia pare s fi fost nvat de companii nc nainte de apariia web 2.0, n momentul n care simpli tatea pare s se fi impus pentru eliminarea ineficacitii (n numele complexitii!) birocratice: un raport bun e trans parent" spune lecia 37 din volumul-manifest corporativ al P&G7. Sigur c ar fi util s reflectm n ce msur structurile limbajului corporativ folosesc efectiv o pragmatic a simpli tii sau ajung s ating un nivel de semidoctism prin care se impune un odios jargon departamental care folosete fr discernmnt termeni colocviali, regionalisme, calcuri ling vistice i idiolecte, n ansamblu un amalgam greu de suportat de o persoan nzestrat cu educaie i bun sim. Dar despre toate acestea, cu alt prilej editorial. Dac ne-am ndrepta ctre sociologia politic, o teorie care ni se pare cu deosebire important pentru definirea compor tamentului organizaional, inclusiv cel al comunicrii organi zaionale, este cea elaborat de Albert O. Hirschman, anume cea a loialitii, respectiv a abandonului organizaional8. Teza lui Hirschman, care conine precizri importante cu privire la schimbarea organizaional, analizeaz starea organizaional ca permanent ameninat de declin, rspunsul organiza iilor fiind, n mod raional sau iraional, unul de meninere a strii de fapt i de stagnare. Dou perspective: stagnarea este o atitudine prudent, de conservare, sau, dimpotriv, stag7 Charles Decker, S ctigm n afaceri cu Procter & Gamble, Bucureti, Editura Image, 1999, pp.105-106: Angajaii compani ei P&G sunt nvai s scrie dup cum vorbesc, astfel fcndu-se scrierea mai fireasc i mai accesibil, mai antrenant". 8 Albert Hirschman, Abandon, contestare, loialitate, Bucureti, Ed. Nemira, 1999.

COMUNICARE ! CULTUR ORGANIZAIONAL | 9 narea este un proces de limitare a creterii macroeconomice, fa de care forele exogene (ale pieei) nu par s acioneze foarte eficace. In consecin, abandonul i contestarea sunt considerate procese endogene (primul, abandonul, de natur economic, celalalt, contestarea, de tip politic) capabile s asigure echilibrul organizaional n ansamblu i o funcionare normal" a societii. n ceea ce privete manifestarea culturilor organizaionale, preocuprile teoretice par s se concentreze ntr-o para digm distinct ncepnd cu anii '80, stimulate fr ndoial de analizele de psiho-sociologia grupurilor, precum i de teoria raionalitii limitate aplicate la funcionarea organiza iilor. Declinul tezelor tehnocrate, dominante n prima jum tate a secolului trecut, coincide cu emergena principiilor unei viziuni antropologice i culturale asupra comunitilor de tip corporativ.9 Cultura organizaional s-a mbogit n ultimii ani cu numeroase aplicaii de examinare intercultural, deter minate de expansiunea companiilor i delocalizarea afacerilor. Modelele de programare mental (software of the mind"), consacrate de terminologia lui Geert Hofstede, au modificat radical tabloul relaiilor funcionale de munca i de activitate corporativ, artnd modele de comportament suple, complexe, nu neaprat ierarhic-sistemice, supuse unor procese de conta minare i distorsionare raportate la culturile de origine i la formele de socializare naional-teritoriale.10 Astzi, analizele 9 Vezi, de exemplu, o privire sintetic i canonic la Mats Alvesson, Cultural Perspectives in Organisations, Cambridge University Press, 1993, precum i lucrarea de referin a autorilor americani Terrence Deal i Allan Kennedy, Corporate Cultiires. The Rites and Rituals of the Corporate Life (Addison Wesley, 1982) i New Corporate Cultiires. Revitalizing the Workforce after Downsizing, Mergers and Reengineering (Texere, 2000). Pentru spaiul francez, vezi lucrarea comprehensiv a lui Jacques Rojot, Theorie des organisations, ed. a 11-a, Editions ESKA, 2005. 10 De la lucrarea clasic a lui Geert Hostede n 1980, Culture's Consequences: International Differences in work-related values, la perspectiva mai nou, n co-autorat cu fiul su, Gert Jan Ho fstede, din Cultiires and Organizations. Software of the mind, McGraw-Hill, 2005.

10 | ADELA ROGOJINARU de comportament organizaional i-au lrgit sfera de cuprin dere, recurgnd la examene critice aplicate nu numai compa niilor, dar i instituiilor publice, precum i organizaiilor non-profit. Grila de analiz cultural se modific continuu, pentru a permite, mai nou, ajustri ale paradigmei sociologice la tiinele comunicrii, n mod special la studierea culturilor interne sub influena noilor media sociale, a blogging-ului n primul rnd. Noiunea de cultur i recursul la perspectiva cultural devin din ce n ce mai cuprinztoare n studiile organizaionale, fiind invocate n varii contexte, de la explicarea comportamentului i codurilor corporative, pn la constru irea imaginii i a publicitii de marc." n domeniul Resur selor umane, structurile culturale orienteaz i indic valori ale structurilor i relaiilor de munc, precum leadership, perfor man de echip, forme de atribuire intern i determinarea relaiilor de putere n comunicare i luarea deciziilor colective. In Relaii publice, cultura intern modeleaz formele de iden titate i de discurs corporativ sau instituional, constituie sursa diferenelor de angajament public i mediatic (vizibil n gradele de deschidere i de transparen"), i reprezint baza progra mrii situaiilor de gestiune a riscului i a crizei, altminteri marcate de incidental i de inconsisten.12 ntr-un atare spaiu teoretic compozit, numrul ntrebrilor rmne n mod inevitabil mai mare dect cel al rspunsurilor formulate. Disciplinele asociate culturii i comunicrii organizaionale tind s se impun i s substituie discipline formale precum managementul organizaional, practicile organizaionale ns rmn n mare msur birocratice i exclusive, sensibile la ierarhii funcionale i la matrice comportamentale care s menin un nivel acceptabil de predictabilitate acional. Curentul de gndire impus de Hofstede rmne la rang de meta-teorie, n numeroase cazuri, cci conflictele interculturale rezultate din ciocniri de civilizaie corporativ n cazul 11 Vezi poziia lui Wally Olins n Noul Ghid de identitate, comuni care.ro, 2004, dar i Jim Aitchison n Inovaie nAdverstising, Brandbuilders, 2006 (refleciile cu privire la nelepciunea neconvenional"). 12 Arlette Bouzon La place de la communication dans la conception de systemes a risques, L'Harmattan, 2004, pp. 82-90.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 11 unor fuziuni i preluri comerciale, indiferent de caracterul lor cordial sau ostil, arat limitrile dialogului intercultural, orict de fine ar fi devenit determinrile de indicatori interculturali. Ca s lum numai un exemplu, cultura romn este atestat ca manifestnd un grad ridicat de colectivism", dar angajaii din companiile romneti sunt mult mai detaai de comunitatea intern (cu excepia formelor de nepotism, pe care le considerm anomalii reziduale de tip tribal i nu forme de coeziune comunitar), aceast detaare diminundu-se n companiile multinaionale, unde colectivismul corporativ este cultivat n mod artificial prin sisteme de stimulare salarial sau simbolic. Colectivismul social" i cel corporativ" sunt n realitate non-coincidente, cci cel social se bazeaz pe sisteme naturale de afiliere (modele ritualice i simbolice bazate pe descenden i relaii de rudenie, cultul strmoilor i al morilor, etc), n timp ce formele corporative sunt emina mente bazate pe interese".13 n ce privete comunicarea organizaional, condiion rile culturale ale acesteia sunt astzi fr rezerve admise n lucrrile de specialitate.14 Urmare a amplificrii cercetrilor de etno-metodologie organizaional, se configureaz un cmp distinct de aplicaii asupra comunicrii interne, n care se subliniaz rolurile performerilor n situaii informate i interpersonate. Odat cu declinul funciei de control asociate comu nicrii manageriale, declin provocat de comunicarea online, comunicrii informale (adesea asimilate informrii bazate pe rumoare sau zvon, de tip grapevine" sau word-of-mouth") i se acord o atenie mai mare n managementul relaiilor interne dect relaiilor instituionale nsei.15 13 Sunt diferene antropologice i economice ntre comportamen tul societilor colectiviste fa de structuri simple (primare) de tip asociativ, fie c sunt micro-corporaii, precum obtile sau breslele, fie c sunt asocieri non-profit, care apar n societi sau n contexte sociale n care se manifest un grad pronunat de individualism i spirit de liber ntreprindere. 14 A se vedea, ca exemplu simptomatic, lucrarea coordonat de Arlette Bouzon i Vincen Mayer La Commimication Organisaionnelle en Question. Methodes et methodologies, L'Harmattan, 2006. 15 Pentru nceputurile dezbaterii despre comunicarea rumo rii, vezi perspectiva sintetic a lui Jean-Noel Kapferer, n Zvonurile

12 | ADELA ROGOJINARU n ciuda limitrilor sau dezechilibrelor teoretice - sau tocmai de aceea - cultura organizaional continu s gene reze un numr impresionant de cercetri aplicate. O secie distinct a ECREA i este dedicat, ca i laboratoare de cerce tare. 1 6 Volumul de fa este realizat printr-un Apel transmis ctre cercettorii din domeniu cu prilejul conferinei anuale a Catedrei de Comunicare i Relaii Publice din Facultatea de Litere, conferin cu participare internaional la care s-a asociat i organizarea celui de-al XlV-lea Colocviu Bilateral Franco-Romn, coordonat de Prof. univ. dr. Ioan Drgan, directorul Centrului pentru studii media i noi tehnologii de comunicare din Facultatea de Sociologie i Asisten Social. Conferina a avut ca tema Fundamentele comunicrii organizaionale. Tendine actuale i perspective" i a fost organi zat n perioada 1-2 iunie 2007, la Bucureti. Secia ECREA de Comunicare strategic i organizaional s-a reunit pentru prima dat cu acest prilej. Lucrarea pe care o prezentm n continuare este o alctuire multilingv de texte teoretice i aplicaii, redactate n limbile de lucru ale conferinei, anume romn, francez i englez. (Humanitas, 1993) cap. 14 (La fabric la birou"), pp. 200-206, asupra formelor de zvon intern, ca i observaiile lui Serge Moscovici din Psi hologia social sau Maina de fabricat zei (Polirom, 1997) cu privire Ia dezirabilitatea consensului n societile moderne. Se poate obiecta c recursul la sisteme de intranet, precum i la interdicia de a naviga liber pe internet sau de a comunica prin sisteme de mesagerie instant reprezint noi forme de control ierarhic. Vom spune c, dimpotriv, reprezint consecinele incapacitii de a controla eficient reele libere i deschise de comunicare cum sunt cele virtuale. De aceea, se recurge la reele informale online, cum sunt blogurile interne sau sistemele de chatting. Printre puinele lucrri publicate la noi i dedicate comunic rii prin grupuri online sau e-grupuri, vezi Doina Fotache, Groupware. Metode, tehnici i tehnologii pentru grupuri de lucru, Polirom, 2002, pp. 95-1 !4 (organizaia virtual"). 16 European Communication and Research Association, secia de Comunicare strategic i organizaional", preedinte Arlette Bouzon (Toulouse, Frana), vicepreedini Adela Rogojinaru (Bucureti, Ro mnia) i Lars Thoger Christensen (Danemarca).

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 13 Este structurat n trei pri i este evident destinat unui public academic specializat, n primul rnd - profesori, masteranzi i doctoranzi - , precum i directorilor de comunicare din companii sau instituii publice, care pot gsi numeroase surse de reflecie asupra propriilor lor instituii i practici de comunicare. O prim seciune este destinat Perspectivelor europene" i reunete profesori de prestigiu precum Arlette Bouzon (Frana), Frank Martin Hein (Germania, reprezentant al Asociaiei Internaionale de Business Communication) sau Ryszard Lawniczak (Poznan, Polonia), precum i doctoranzi precum Tiilay Atay-Avar (Turcia). Cea de-a doua parte este destinat Temelor transversale" i cuprinde patru lucrri teoretice elaborate de autori romni, universitari din coli de gndire diferite, care analizeaz comunicarea intern (Ana Bazac), comportamentul social corporativ (Sorin George Toma & Paul Marinescu) sau iden titatea corporativ proiectat prin exerciiu publicitar (Adrian Dinu Rachieru; Odette Arhip & Ionela Carmen Tofan). Cea de-a treia parte este complex i mai extins n prezen tri, fiind destinat analizelor critice i cercetrilor aplicative. Sunt studiate fenomenele sociale i culturale romneti, gene ratoare de discurs i de opinie public prin intermediul comu nicrii corporative sau instituionale: Sorin Borza & Ioan Laza despre cultura vasalitii", Diana Cismaru despre apli caii hofstede-iene la evaluarea performanei i a comunicrii interne, Rosemarie Haine despre managementul reputaiei, Ionel Naria despre valorile argumentaiei n relaii publice, Mihaela Berneag despre jurnalismul de companie, Florin Stoica despre formarea intern a jurnalitilor de la publicaii locale, Cristina erbnic despre modalitile de evaluare interdisciplinar a activitilor de relaii publice, Poliana tefnescu despre reconfigurarea mediilor de comunicare n mas din Romnia, Ana-Maria Teodorescu despre discursul mediatic i despre formele de interaciune instituional. Considerm c acest volum de lucrri atent selectate i evaluate de comitetul tiinific al conferinei reprezinto contri buie important la stimularea cercetrilor din acest domeniu n comunitile academice i profesionale din Romnia, ca i la

14 | ADELA R0G0J1NARU promovarea gndirii tiinifice romneti n context european i internaional. Singurul nostru regret este decalajul de publi care a acestui volum, al doilea emis de actele conferinei din 2007, fa de primul, deja lansat cu lucrrile de expresie fran 17 cez. Varietatea lucrrilor cuprinse aici confirm observaiile noastre introductive cu privire la diversitatea i efervescena preocuprilor din cadrul disciplinelor dedicate culturii organizaionale. Desigur c nu acest volum face lumin n domeniu, cci, dup cum spune o zicere medieval, muli multa sciunt, nemo omnia, muli tiu multe, nimeni nu le tie pe toate. Dar bogia interpretrilor, ca i complexitatea metodologii lor i a perspectivelor ne indic un interes consistent i coerent pentru dezvoltarea acestui domeniu. Sperm c cititorii vor aprecia att plcerea lecturii, ct i folosina acestei cri adugate la efortul colectiv de cunoatere. ADELA ROGOJINARU

17 Adela Rogojinaru et Arlette Bouzon (coord.), Fondements de la communication des organsations, Triton ic, 2008.

I
PERSPECTIVE EUROPENE

LA COMMUNICATION EN FRANCE: DES PRATIQUES PLURIELLES ENTRE CONFIANCE ET INCERTITUDE

Ariette Bouzon Universit Toulouse III et CERTOP, Toulouse (France) arlette.bouzon@iut-tlse3.fr

Introduction Une grande partie de l'activit d'attach de presse (l'un des mtiers de la communication) consiste en l'obtention d'articles ou de reportages de journalistes en faveur de l'annonceur concern; l'activit ne pouvant s'envisager indpendamment des retombes correspondantes. Or le dveloppement des technologies de l'information et de la communication et surtout la diminution des budgets de communication ont accentu ces dernires annes les exigences en matire de performance des relations presse, comme en tmoignent les nombreux dbats qui agitent la profession depuis plusieurs mois en France. Mais une telle valuation, qu'elle soit quantitative ou qualitative, reste une notion floue, souvent confondue avec la simple ralisation d'un panorama de presse ou d'un press-book. Paradoxalement, alors que les tudes permettant de mieux caractriser les techniques de communication sont nombreuses, les travaux portant sur les pratiques des communicants en matire de mesure de relations publiques internes et de retombes presse sont, quant eux, quasiment inexistants. Par ailleurs, la publicit (autre mtier de la communication) cherche, quant elle, obtenir un effet sur le comportement des individus d'une cible vise, en faveur d'un annonceur donn;

18 I ADELAROGOJINARU

l'activit publicitaire pouvant difficilement s'envisager indpendamment de ses retombes. Or l'interdpendance grandissante des marchs, l'essor des produits standardiss, l'mergence de mdias internationaux et la diminution des budgets de communication accentuent depuis quelques annes les exigences en matire de performance publicitaire, comme en tmoignent les nombreux dbats sur le neuromarketing qui agitent la profession en France depuis plusieurs mois. Mais qu'elle soit quantitative ou qualitative, l'valuation de la performance publicitaire reste l encore une notion vague qui ne peut se confondre avec la simple augmentation des ventes. En effet, la publicit ne constitue qu'un moyen communicationnel parmi d'autres (les relations publiques, la promotion par exemple) dans un environnement satur de messages concurrents et s'intgre dans une stratgie globale elle-mme plus ou moins performante. En outre, cette mesure recouvre une pluralit de moyens (pr test en amont des campagnes, post test en aval, taux de mmorisation, de comprhension, d'agrment, d'attribution...) qui rendent difficilement compte du ressenti rel des prospects et consommateurs potentiels. Paralllement, les discours transitent via de nouveaux mdias, dont notamment Internet, qui intgrent de nouvelles rgles de communication. Dans ce contexte difficile, les communicants, quels qu'ils soient (en relations publiques, relations presse ou publicit) recherchent les outils susceptibles de les aider btir au mieux leurs stratgies et justifier ces dernires auprs des dcideurs. Ils sont ainsi amens mobiliser des concepts et notions le plus souvent imports des sciences humaines et sociales. Mais leurs pratiques sont mal connues... et d'ailleurs peu tudies scientifiquement parlant! Si de nombreux crits professionnels (manuels, magazines, tmoignages) portent sur les relations publiques ou les campagnes publicitaires, ceux acadmiques dcrivant les processus de travail de ces communicants sont en effet beaucoup plus anecdotiques. Ainsi, qu'il s'agisse des rflexions menes par les professionnels, des mthodes employes, des tendances observes ou des rsultats obtenus, les recherches scientifiques sur leurs pratiques professionnelles restent mconnues. Aussi, la prsente

COMUNICARE^ICULTURORGANIZATIONAL | 19 contribution, vise exploratoire, tente-t-elle de mettre en vidence quelques-unes de leurs logiques structurantes. Aprs avoir pris connaissance des rsultats des enqutes ralises par les professionnels eux-mmes, notre rflexion s'appuie d'une part sur la littrature professionnelle existant sur le sujet (manuels, ouvrages monographiques, magazines professionnels1 depuis 2003), et d'autre part sur l'interrogation d'un chantillon2 raisonn et diversifi d'quipes de cration publicitaire et d'attachs de relations publiques (internes et externes) en France (agences, indpendants, services intgrs chez l'annonceur), selon un mode d'investigation ouvert et semi directif favorisant l'expression spontane de rflexions personnelles des intresss sur leurs propres pratiques. Les rsultats de ces entretiens ont t traits par une analyse de contenu thmatique. Premier constat : travers ces entretiens, la performance de la communication (tant en relations publiques qu'en publicit) est apparue comme une question rcurrente, qui interpellent tous les acteurs du processus de communication, les uns et les autres considrant que ces actions communicationnelles et leur mesure sont deux tapes successives et complmentaires d'une mme dmarche. Dans une premire partie, nous nous intresserons tout d'abord aux pratiques d'valuation des attachs de presse. Nous nous intresserons ensuite au processus de cration publicitaire et aux modles mobiliss. Nous nous concentrerons alors sur les pratiques des cratifs, qu'ils soient concepteurs-rdacteurs (CR) auteurs des discours, ou directeurs artistiques (DA) concepteurs des images.

1 Stratgies, CB News 2 Largement utilis, ce terme d'chantillon pourrait prter confusion car il est le plus souvent associ une dmarche quantitative fonde sur un questionnaire standardis. Or ce n'est pas le cas ici, compte-tenu de notre approche qualitative. Mais, mme s'il ne cherche pas donner lieu des corrlations statistiques, l'chantillon retenu constitue l'lment cl de l'investigation et a corrobor les conclusions des dbats tenus lors de salons professionnels de la profession.

20 | ADELA ROGOJINARU I - Relations presse: des pratiques de mesure incertaines Les relations presse ont pour objet de communiquer un public donn une information par le biais de diffrents mdias: presse, radio, tlvision ou Internet. Si ces derniers sont jugs particulirement dcisifs dans une stratgie de communication donne, c'est qu'ils constituent de puissants relais multiplicateurs: une information transmise par un seul journaliste pouvant atteindre des dizaines de lecteurs, auditeurs ou tlspectateurs. Dans le contexte actuel de concurrence exacerbe existant entre marques (et/ou entreprises), l'valuation des relations presse, mme si elle n'est pas systmatiquement pratique, devient de plus en plus courante. Pour ce faire, les annonceurs procdent soit par mthode personnelle, soit en faisant appel un prestataire extrieur, que nous envisagerons tout tour. a) Pluralit des mesures de performance des relations presse Concernant les mthodes utilises en interne par les annonceurs, il existe, semble-t-il, une profusion de mthodes personnelles fondes sur des critres quantitatifs, sachant que prs de 95% des professionnels analysent l'ensemble des articles apparus3. Pour 80% d'entre eux, l'tude se limite une apprciation au jug, dite au poids, partir de la comptabilisation du nombre de retombes obtenues. Il s'agit en particulier dans ce cas de calculer l'quivalent du budget qu'aurait dpens leur entreprise si elle avait achet l'emplacement des articles correspondants. Aid des guides qui recensent les tarifs de publicit, l'attach de presse calcule ainsi le prix de chaque article selon sa taille et son emplacement, en rpondant plusieurs questions: Combien y-a-t-il de papiers, quelle est leur taille, est-ce que ce sont des citations, est-ce que l'entreprise 3 Evaluation de la profession.

COMUNICARESICULTURORGANIZATIONAL | 21 est cite dans le titre, est-ce qu'il y a une photographie, est-ce qu'il y a une lgende de photographie? Il s'agit l d'une premire mesure, certes basique, des retombes presse mais qui n'est pas sans poser un certain nombre de questions. En effet, information et publicit ne sont pas de la mme teneur. Elles ont des objectifs et des contenus diffrents. Faire une telle comparaison entre articles d'information et investissement publicitaire peut laisser penser qu'il y a instrumentalisation des journalistes par les professionnels des relations publiques. Par ailleurs, le simple comptage des coupures de presse et son quivalent en achat d'espace est peu fiable car il ne prend pas en compte le contenu, l'impact, ou le traitement de l'information quivalent (le contrat de lecture de Vron). L'tude de la performance par une tude quantitative se rvle ainsi quelque peu rductrice et engendre une vision altre des rapports entre information et communication. Quelques annonceurs tentent en consquence d'aller plus loin et pratiquent le benchmark, c'est--dire l'analyse de la progression en fonction de la part de voix, notamment par apport aux concurrents ou autres preneurs de parole ce moment-l. Ils vont au-del du calcul de la diffusion et effectuent les calculs d'audience, de duplication et de rptition entre titres. 50% des professionnels tudient ainsi l'adquation avec les cibles, types de presse, audience et pertinence du contenu. L encore, les pratiques sont plurielles et, hormis quelques grands annonceurs disposant de budgets consquents, les mesures effectues ne constituent gure une vritable aide la dcision pour les actions venir, mais plutt une justification a posteriori des dpenses effectues... sachant en outre que les actions de relations presse ne sont qu'un des moyens communicationnels parmi d'autres (la publicit, la promotion par exemple) et s'intgrent dans une stratgie globale elle-mme plus ou moins performante. Dans le cas de relations presse confies un prestataire extrieur, le client annonceur exige gnralement de bnficier d'instruments de reporting performants. Les dossiers en prparation peuvent tre demandes avec une visibilit de 6 mois 1 an (journaliste en charge du dossier avec toutes ses

22 I ADELAROGOJINARU

coordonnes, date de parution et de bouclage rdactionnel, diffusion).... Ils peuvent tre structurs par thme, par ordre chronologique, avec un index des mots-cl, un dcompte des marques, voire un dtail des prises de parole ou un bilan des journalistes qui ont trait de la marque ou de l'organisation. Certaines agences proposent mme, outre l'valuation des relations presse et de la communication marketing en gnral, le suivi des dbats de socit (dveloppement des OGM, largissement de l'Europe, dveloppement durable...). Mais les instruments proposs se rvlent l encore trs htrognes d'une agence l'autre... et mme d'un responsable l'autre au sein de la mme agence. Il n'existe en effet pas de standard pour l'instant. Le Syndicat des Attachs de Presse cherche d'ailleurs crer un tel logiciel d'valuation des retombes presse depuis plusieurs annes. De mme, l'utilisation par le client ou le consultant de ces instruments est-il trs variable, fortement dpendant des quipes en place en son sein et du budget correspondant. Outre la mesure des retombes presse, l'attach de relations publiques tablit gnralement des panoramas de presse afin d'assurer le partage de l'information et la transmission du savoir dans son organisation. Le communicant effectue ainsi en gnral une veille mdiatique, rcolte toutes les informations et fait beaucoup usage de la photocopie ou du rseau lectronique (courriels). Or une telle diffusion, par reprographie, Intranet et Extranet, ncessite l'adoption de solutions contractuelles adaptes pour respecter les droits des auteurs concerns. Qu'il s'agisse d'extraits en version intgrale ou non, de rsums et synthses d'articles de presse, qu'ils soient sous format papier ou numrique, ces textes ne sont pas libres de reproduction des fins professionnelles. Toute utilisation a en effet une contrepartie: le paiement de droits. Cette obligation peut paratre complexe, au premier abord, du fait du grand nombre d'intervenants, de la difficult d'interprtation du code de la proprit intellectuelle et du type d'exploitation d'un texte: courte citation, analyse, rsum, compilation d'articles... 11 n'en est rien, toutefois ! Le dispositif de paiement des droits

COMUNICARESICULTURORGANIZATIONAL | 23

(auteurs et diteurs-journalistes) est mis en uvre par le Centre Franais du droit de Copie (CFC4) qui, depuis 1995, fonctionne comme un guichet unique. Il suffit ainsi chaque entreprise de faire une estimation des cots des diffusions en fonction du volume et des supports concerns, et de suivre son profil de consommation. Les services de communication (intgrs ou externaliss) correspondants sont, quant eux, considrs comment l'un des maillons de la chane de la connaissance et il leur appartient de trouver le meilleur rapport prix/efficacit (ciblage, quantit).

b) Des acteurs entre satisfaction et insatisfaction

Il reste que les professionnels concerns ne s'impliquent pas de la mme manire dans ce dispositif. L'association des agences conseils en communication (AACC) n'a par exemple sign que trs rcemment (fvrier 2004) un accord avec le CFC5. Les rsultats globaux de notre enqute montrent que leur connaissance de ces obligations est encore mal assure; plus de la moiti des personnes interroges ne la respectant pas. Force en effet est de constater que la cration de la ligne budgtaire droit de copie va de pair avec une remise plat des pratiques et une plus grande crativit ou modularit des
4 Le CFC s'est vu confier, en 1995, la mission de collecter une redevance auprs des entreprises ou organismes ralisant un grand nombre de copies. Aujourd'hui, bien que n'ayant pas d'accords avec la totalit des diteurs, le CFC est mandat pour collecter 80 % des droits d'auteurs de la presse (quotidienne, nationale, news,...). Les droits perus concernent conjointement les diteurs et les auteurs, tant rdacteurs que photographes. Aussi, au-del de la collecte auprs des entreprises, une cl de rpartition existe-t-elle entre l'diteur et le journaliste pour le reversement des droits. Le CFC joue ainsi un double rle, dont la complexit est transparente pour l'utilisateur. 5 II appartient maintenant aux 200 agences conseils en publicit, marketing et communication membres de l'AACC de signer dsormais le contrat d'autorisation issu de cet accord. Et qu'en est-il alors des agences qui ne sont pas membres de l'AACC? Ou de la situation des annonceurs; l'UDA (Union des annnonceurs), leur reprsentant, n'ayant notre connaissance pas sign d'accord ce jour...

24 | ADELAROGOJINARU

panoramas et veille presse: quel type d'article exploiter, par quels services dans l'entreprise, auprs de quels destinataires et quelle frquence, par quelle voie, version papier ou lectronique? Quelle part doit tre donne l'information et la mise en valeur de l'entreprise? etc. L'application de ce dispositif met ainsi en avant les questions de l'amlioration de l'efficacit du travail de chacun, la pertinence de l'utilisation des articles et du rseau de diffusion ainsi que l'efficacit de la mise en place de procdures de diffusion strictes dans l'organisation. Il semble en outre qu'il y ait mconnaissance partielle ou totale, selon les cas, des possibilits d'aide susceptible d'tre fournies par le CFC. Des rajustements peuvent pourtant s'oprer intervalles rguliers. Pour ceux qui ne connaissent pas le systme, il est possible par exemple d'effectuer des valuations l'aide du simulateur situ sur le site Internet du CFC. Les professionnels interrogs n'ont semble-t-il que rarement bnfici d'une formation et semblent avancer dans leur travail dans une dmarche individuelle, alatoire quelquefois erratique! N'existerait-il pas une exploitation optimale des moyens existants de la part des professionnels ? Par ailleurs, la diffusion lectronique de l'information suscite aujourd'hui de nouvelles donnes6. Outre la reproduction l'infini des articles parus dans leurs colonnes, les diteurs observent un effritement de leurs abonnements7. Les entreprises qui s'abonnaient par exemple en 20 exemplaires une publication telle que Les Echos (quotidien le plus cit et reproduit en France) n'achtent plus qu'un exemplaire, dupliqu et diffus par le biais de l'Intranet de l'entreprise. Sur les 60 % d'agences et 40 % d'entreprises existantes inter6 Les travaux du CFC ne sont pas aussi avancs en ce qui concerne l'utilisation sous forme numrique, que pour le format papier mais de nombreuses ngociations sont en cours pour que le CFC puisse, dans ce domaine aussi, collecter et redistribuer tous les droits d'auteurs. 7 Si la presse franaise est confronte une baisse alarmante de sa diffusion, il en est de mme l'chelle mondiale o la diffusion payante de journaux chute en moyenne de 2% par an... Certains en venant se demander si la presse crite n'est pas un mdia de l're industrielle en voie d'extinction.

COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL | 25

roges, 34 % transmettent leur panorama de presse par courrier lectronique8. Si la facilit et la souplesse de diffusion permises par le numrique permettent d'adapter l'information et son contenu des publics trs divers, elles ne doivent toutefois pas faire oublier les consquences de ces pratiques sur le monde de l'information. Travailler avec et auprs de journalistes pour les informer de la vie conomique sociale et culturelle de la cit demande le respect de la rglementation et de la dontologie. Toute information mise par les professionnels des Relations Presse doit en consquence tre vrifie, vrifiable, et libre de droit. Mais les chargs de relations presse (agences, indpendants, intgrs) sont galement soumis une vive concurrence, et se pose au final la question de leur rmunration. Comment celle-ci est-elle calcule? 95% des responsables R.P. en entreprise interrogs indiquent pratiquer une rmunration non assujettie aux rsultats obtenus, affirmant que le mtier d'attach(e) de presse repose sur l'obligation de moyens et non de rsultats. Pourtant 2% des professionnels interrogs reconnaissent pratiquer la seule rmunration aux rsultats, et 6% d'entre eux partiellement. Leurs critres de rmunration sont alors fonds sur: - l'emplacement de l'article (bas sur la diffusion); - des honoraires fixes plus un pourcentage variant entre 5% 15% de la valeur publicitaire; - une valeur forfaitaire allant de 1 315 euros par coupure. Face aux rcentes dclarations tapageuses de certaines agences en faveur d'une rmunration des relations presse aux rsultats (c'est--dire en fonction des retombes presse), les syndicats professionnels ont jug ncessaire de raffirmer un certain nombre de principes. Le Code d'Athnes (mai 1965) ne fait ainsi nullement apparatre la notion de paiement aux rsultats. Le Code de Lisbonne (mai 1989) inclut cette notion d'interdiction de paiement aux rsultats. Et ces deux textes 8 66 % jugeant d'ailleurs ce procd peu efficace, onreux et donnant des coupures de qualit mdiocre.

26 I ADELAROGOJINARU

sont confirms par les diffrents codes et rgles lis chaque organisation professionnelle9. Les syndicats professionnels rappellent galement qu'il n'y a pas de contrats commerciaux entre journalistes et professionnels des Relations Presse, que les deux mtiers ne peuvent tre exercs simultanment, que la rmunration est aux honoraires sans obligation de rsultats (arrt Peyrefitte du 23 octobre 1964) et qu'il ne saurait tre question d'accepter toute autre pratique. La rmunration aux rsultats dans le cadre d'actions en Relations Presse est donc illgale. Toute vellit de rmunration aux rsultats nie la libert de la presse et des journalistes et est susceptible de poursuites. De l'avis officiel des instances professionnelles reprsentatives, ces pratiques constituent le premier stade de drives qui pourraient natre: les journalistes deviendraient des publicitaires et les attach(e)s de presse disparatraient, ainsi que la libre expression de la presse, sa crdibilit et son rle d'informateur honnte. Ce constat sur les valuations en matire de relations presse, est-il partag en communication interne? En effet, si les publics concerns sont diffrents, certains des supports utiliss sont en revanche communs et l'exigence d'efficacit et de mesure de cette efficacit partags. C'est pourquoi une seconde partie est consacre aux pratiques d'valuation des responsables de communication interne. Il) Publicit: une conception des messages fonde sur des thories incertaines La publicit peut tre dfinie comme un processus de communication orient manant d'une organisation (entreprise, association, service public.) en vue de communiquer un public donn un lment d'information (existence d'une offre ou d'un fait) par le biais de diffrents mdias: presse, radio, tlvision, cinma, affichage, Internet. Cette publicit a beaucoup volu depuis l'ancienne rclame. Aussi un bref
9 SYNAP, IPC et SYNTEC.

C0MUNICARE5ICULTUR0RGANIZATI0NAL | 27 historique mrite-t-il d'tre rappel avant de chercher dcrire le processus d'laboration d'une campagne publicitaire. La conception d'une campagne de communication est habituellement fonde sur les grandes lignes d'une stratgie et d'un plan marketing dfinis pralablement, qui prcisent les objectifs atteindre. C'est le cratif (qu'il soit prestataire de service en agence ou intgr dans un service de l'annonceur) qui conoit et rdige les messages publicitaires partir d'un axe de campagne dfini par les services commerciaux, en tenant compte des caractristiques du produit et des mdias retenus. Il labore le message sur la base d'un brief, souvent centr sur une copy strategyw. Pour cela, il doit faire preuve de crativit, de capacit d'analyse et de synthse afin d'tre mme d'interprter les donnes concernant le march pour en tirer ds arguments vendeurs. Ce faisant, il devient tour tour technicien spcialis, thoricien et crateur. a) Un processus itratif Nous reprendrons, ici, les diffrentes phases du processus telles qu'elles nous ont t exposes verbalement ou qu'elles sont indiques dans les divers ouvrages professionnels. Tout d'abord, lors de la phase de conception, le concepteur, en collaboration avec le directeur artistique s'il existe, met au point plusieurs projets suivant les supports envisags: pour les annonces et les affiches, un titre et une image, et pour les messages audiovisuels, un argument et un thme de film. La tche du cratif est de rdiger les diffrents textes des messages publicitaires visuels (annonces, affiches) ou sonores (textes, communiqus radiophoniques, scnarii, dialogues de films et/ou des spots publicitaires). Il peut galement crire
10 Appele aussi plan de travail cratif, ou charte crative, ou star stratgie, ces pralables la cration publicitaire prsentent des variantes (permettant notamment de diffrencier des agences concurrentes) mais cherchent atteindre le mme but : contribuer l'mergence d'une campagne performante dote d'une cration attractive rpondant aux objectifs marketing et publicitaires de l'annonceur.

28 | ADELA ROGOJINARU

des communiqus de presse, des prsentations d'articles, des catalogues, des accroches et des textes de publicit sur le lieu de vente (PLV). Il dfinit ensuite la mise en page des textes et de l'image dans le support dfinitivement retenu. A cette fin, les praticiens interrogs indiquent consulter rgulirement des ouvrages, banques de donnes, cdroms susceptibles de les aider trouver des ides. Ils compulsent systmatiquement les magazines mis leur disposition pour diversifier leurs sources d'information. Ils s'y reportent frquemment pour se tenir au courant des dernires productions, voir qu'est-ce que font les autres et/ou garder le contact. La majorit d'entre eux lisent en moyenne plus de cinq magazines par mois. Par voie de consquence, ils frquentent avec assiduit les magazines professionnels (CB News, Stratgies...). Pour tous les acteurs interrogs, ces derniers sont considrs comme le vecteur d'une information permettant de les tenir au courant de l'actualit, de dvelopper leur crativit et/ou d'affiner leurs connaissances du monde environnant. Or, il apparat que les articles de ces journaux spcialiss font frquemment rfrence au mme petit nombre de modles d'action de la communication" pour commenter les campagnes. Les termes de conditionnement et de rptition sont utiliss de multiples reprises mme si parfois certains s'en offusquent: (...) l'implication dans un produit ne se formate pas par la rptition. A l'encontre de ces thories bhavioristes du conditionnement, cette approche met l'accent sur la diversit des modes d'interprtation de la communication et sur leur complexit. (Stratgies, n1407, 30/03/2006, p. 6). De mme, la notion de besoin12 est-elle omniprsente. Il est clair que la capacit de faire voluer son mtier pour accompagner les changements du march et l'mergence de nouveaux besoins chez les clients est et restera toujours un facteur cl de succs. {Revue des marques, 42, avril 2003, p. 31). D'autres rfrences
11 prsents dans les nombreux ouvrages professionnels (Publicitor, Mercator, Penlacom, glossaires, dictionnaires...) 12 Nous reviendrons sur ce terme de besoin utilis par les publicitaires interrogs au chapitre suivant.

COMUNICAREICULTURORGANIZA]ONAL | 29 sont galement mobilises, comme la dimension rationnelle d'un acte d'achat. Avec un nouveau logo, une nouvelle signature et une nouvelle campagne institutionnelle, l'assureur souhaite se diffrencier des bancassureurs, rappeler son positionnement du bon rapport qualit/prix et surtout qu'il est un gnraliste. (CB News, 22/06/2006, p. 15). La notion d'inconscient est aussi souvent reprise. Un vent de contestation souffle, qui fait trangement cho l'actualit. La pub rvlerait-elle l'inconscient de notre socit? (Stratgies, n 1392,011\ 2/2005, p. 21). Ces rfrences diverses sont reprises par les cratifs eux-mmes dans leurs discours, de faon plus ou moins mlange, mariant les notions entre elles (besoin et inconscient par exemple) et sans toujours les diffrencier. Mais sont-elles mobiliss lors du processus de cration? Les quelques travaux portant sur l'laboration d'une annonce publicitaire estiment que les praticiens de la publicit oscillent entre deux stratgies; ces deux conceptions n'tant pas exclusives, mais se compltant, se confrontant, s'enrichissant mutuellement (Snyder, Bono de, 1985). Tantt ils font prfrentiellement appel au rle des symboles associs l'usage des produits, tantt ils se focalisent sur les qualits inhrentes aux produits ou sur leur valeur fonctionnelle. Ainsi les auteurs distinguent-ils les publicits fondes sur l'image de ce que reprsente le produit, des publicits fondes sur l'argumentation intrinsque, mme s'il est vrai que dans la pratique ces deux stratgies sont souvent lies et dpendent des types de produits. (Georget, 2004, p. 73). Les praticiens interrogs dclarent tre davantage inspirs par l'intuition ou l'exprience que par des thories13; Ils indiquent appliquer chaque situation de cration particulire des modles d'action de la communication lmentaires, leurs yeux pragmatiques: ils les connaissent, les considrent comme des moyens mis leur disposition, estiment qu'ils prsentent un caractre universel, quels que soient les situations, les annonceurs et/ou les individus cibls.
13 Confirmant en cela les travaux portant sur 1' influence attendue et influence effective de la publicit sur l'Internet (Fourquet-Courbet, 2004).

30 I ADELAROGOJINARU

Nombreux sont les cratifs qui rappellent d'emble qu'un individu est en contact avec de trs nombreux messages chaque jour, dont seule une vingtaine est perue et moins d'une dizaine influencent son comportement. Le consommateur moyen est confront chaque jour trois mille messages publicitaires. La perception, 70 %, se fait de faon non-verbale, alors que les ludes s'appuient sur une restitution verbale de type "Avez-vous vu..". Une bonne mesure de l'efficacit doit tre capable de prendre en compte cette dimension. {Stratgies, n1418, 15/06/2006, p. 22). Les publicitaires apparaissent ainsi dmunis devant des demandes de rsultats toujours plus exigeantes. Pour la plupart, ils soulignent la difficult croissante du travail de cration publicitaire et indiquent l'importance prise par Fauto-valuation de la qualit de leur production. A chaque tape, le concepteur juge son message, le critique, opre des modifications, en compare les tats, alterne phases de conception et phases d'valuation. Il confronte plusieurs projets suivant les supports envisags, les amende et dfinit la mise en page des textes et de l'image dans le support dfinitivement retenu, en accord avec ses collgues. Le processus d'valuation se rvle ainsi itratif, tantt individuel, tantt collectif, avec de nombreuses discussions, avances, retours en arrire et jugements intermdiaires. Ce n'est que lorsque l'quipe crative estime que sa production est suffisamment proche de ce qu'elle pense tre la volont du prescripteur qu'elle arrte le processus de conception. A cette fin, les publicitaires cherchent systmatiquement connatre les critres explicites et implicites qui seront utiliss par leurs clients pour juger les projets qui leur seront soumis; l'objectif tant de construire une campagne qui rpondra leurs critres et d'incorporer ces derniers dans l'argumentaire de prsentation du message finalis. L'quipe de cration souhaite ainsi pouvoir justifier au mieux ses choix en pousant les critres d'valuation et d'acceptation du dcideur. Nous retrouvons ici les rsultats de recherches rcentes concernant la publicit sur Internet. Le concepteur ne cherche pas systmatiquement concevoir les messages les plus influents, mais crer des messages dont la justification est mme

COMUNICARESICULTURORGANIZATIONAL | 31

d'tre accepte par l'annonceur. Dans ce cas, cette approche satisfaisante de la production ncessite une justification a posteriori du processus de conception. L'objectif est de donner au message l'apparence de la rationalit et notamment de la conformit aux rgles de cration publicitaire classiquement utilises dans la profession. L'argumentation que le publicitaire va dvelopper face l'annonceur pour vendre sa bannire doit tre perue comme suffisamment persuasive pour convaincre l'annonceur que la bannire va effectivement raliser ses objectifs (Courbet, 2005, p. 73). Bien que le recours aux modles soit jug fort utile, notamment pour btir l'argumentaire utilis pour convaincre les dcideurs, les professionnels interrogs semblent ainsi suivre, le plus souvent, une dmarche alatoire, itrative et parfois erratique! De plus, ils ne semblent pas tous matriser de la mme manire les modles auxquels ils se rfrent. Les rsultats de notre enqute montrent que leur connaissance est souvent mal assure; plus de la moiti des personnes interroges estimant qu'elles n'ont pas besoin d'en connatre prcisment les fondements thoriques sous-jacents. Ils peuvent citer quelques lments des thories qui orientent leur dmarche chaque tape du processus de conception, mais sans toutefois les restituer dans leur intgralit, sans citer leurs auteurs, leur domaine d'application ou leurs limites respectives. Ils considrent, que la communication n'est pas une science exacte et ne se limite pas un seul mode d'analyse. Les thories, les modles sont envisages comme pouvant aider mieux saisir la ralit du moment, / 'air du temps afin de trouver ce message percutant susceptible de toucher la cible vise. Ils peuvent certes contribuer stimuler la crativit mais servent surtout comme arguments pour valider les productions ralises auprs de leurs interlocuteurs. Ainsi, mme si la cration publicitaire est prsente par une majorit de professionnels comme un processus de prise de dcision issu d'une dmarche rationnelle (Cohen, March, Olsen, 1972; March, 1978; Simon, 1983), fonde sur le respect de la copie stratgie, la formalisation du problme, la recherche et la slection de la meilleure solution (Simon, 1983), elle inter-

32 I ADELA ROGOJINARU

vient plutt comme une suite d'actions situes14, prises par les cratifs en raction un contexte mouvant sans application d'un plan prtabli (Suchman, 1987; Hutchins, 1991, Weick, 1995), et faisant l'objet de justification a posteriori (March, 1978). Le caractre partiel et prcaire des consensus labors entre les divers intervenants conduit concevoir leurs reprsentations collectives non comme un phnomne durable mais comme des artefacts sociaux transitoires (Langfield Smith, 1992), c'est--dire des points d'accord temporaires, ngocis par les membres du groupe en interaction; en outre, la premire solution juge satisfaisante est gnralement retenue sans vritable recherche d'optimalit. Aprs cette tentative de comprhension du processus de conception publicitaire, il nous reste aborder la reprsentation des acteurs en prsence et notamment la nature des diffrents modles mobiliss. b) Des modles de communication dats et rducteurs Au del des rappels sur le modle bien connu de Schannon et Weaver, plusieurs rfrences thoriques semblent s'affronter dans les discours des publicitaires interrogs. De mme, il existe une abondance de rfrences personnelles utilises comme modles d'aide la cration, lies la fois la formation personnelle des cratifs et la varit de leurs itinraires. Nous pouvons cependant identifier des lments de convergences dans cette profusion apparente.
14 Ce terme d'action situe a t introduit par L. Suchman, anthropologue, pour indiquer que l'action est oriente vers un but et dpend des moyens et des circonstances du moment. Il dsigne le mode de l'action propre l'ethnomthodologie, o la situation d'une action peut tre dfinie comme l'ensemble des ressources disponibles pour vhiculer la signification de ses actions et pour interprter celles d'autrui. (Suchman, 1987, p. 6). Elle se fonde sur l'observation des interactions quotidiennes, et considre que le sens de l'action sociale est produit dans le cours de l'action elle-mme.

COMUNICARE$ICULTURORGANIZATIONAL | 33 Paradoxalement, la multiplicit des modles d'action de la communication renvoie schematiquement un petit nombre de rfrences, plus ou moins imbriques les uns aux autres. La pyramide des besoins Abraham Maslow a dfini une hirarchisation des besoins humains, sous forme de pyramide, dans le but de dfinir les leviers de la motivation. Son raisonnement est fond sur le fait que l'individu a des besoins hirarchiss; les besoins d'ordre suprieur n'tant ressentis par l'individu que lorsque les besoins d'ordre infrieur sont satisfaits. Sa pyramide part des besoins physiologiques, primaires de survie, tels que nourriture, eau, air, sommeil. Vient ensuite le besoin de scurit physique (vtements, toit, foyer...) puis les besoins sociaux ou de reconnaissance. Le besoin d'estime correspond au besoin de signes d'apprciations positifs mis par les autres. La ralisation de soi est l'affirmation de son individualit, ce qui identifie l'individu et le rend unique. Tous les publicitaires interrogs jugent ncessaire d'adapter les messages aux diffrents marchs en se basant sur les besoins15 satisfaire. Chaque message doit rpondre un besoin identifi du consommateur prcise l'un de nos interlocuteurs. Prsentant l'avantage de pouvoir tre aisment mmorise16, la pyramide de Maslow est systmatiquement invoque comme fondement initial de la conception. Les magazines professionnels s'y rfrent frquemment, estimant que tout achat de produit correspond l'tat de maturit de notre socit o chacun a besoin de se raliser (...) Ce comportement renvoie la pyramide de Maslow, du nom de son inventeur, le psychologue amricain Abraham Maslow, qui s'est pench sur les besoins et les motivations de l'homme. Il distingue ainsi cinq
15 Le terme de besoin ici utilis ne fait pas rfrence au concept scientifique (construit social ou invariant) correspondant, ni ses limites, auquel ne se sont pas rfrs les publicitaires interrogs. 16 Largement reprise dans les manuels.

34 I ADELA ROGOJINARU

tapes. A la base de la pyramide, la satisfaction de besoins primaires comme la nourriture. Et, la pointe, le besoin de se raliser. Pour passer de l'un l'autre, l'homme recherchera d'abord la scurit, ensuite appartenir un groupe, puis l'estime de soi. Pour se raliser, il suffit donc d'acheter un appareil photo numrique. Tout simplement. Ou presque... {Stratgies, 1320, 01/04/2004, p. 32) De nombreuses campagnes publicitaires s'en inspirent directement, telle que celle d'Alice dj cite, dans laquelle la jeune femme, qui symbolise la marque, rpond directement des personnes apparemment insatisfaites en termes de rponse leurs besoins. Notons toutefois que cette hirarchisation est juge critiquable par quelques concepteurs (six d'entre eux) pour son caractre rducteur. Les besoins sont alors considrs variables d'un individu l'autre, l'intensit des besoins est rpartie de manire diffrente, selon les diffrentes phases de la vie (tudes, vie en couple, arrive d'un enfant, retraite...) qui influencent leur hirarchisation. En outre, selon les circonstances, des besoins suprieurs peuvent primer les besoins lmentaires, par exemple en situation extrme.

Le modle de l'homo economicus

En contrepoint de la pyramide de Maslow, les publicitaires citent la thorie conomique classique avec l'homos economicus. L'individu est alors considr comme un tre logique au comportement dict par la raison et le calcul. Ses achats et sa consommation s'expliquent par l'utilit d'un produit, c'est--dire sa valeur d'usage. Une tude de TNS Media Intelligence montre un retour vers la rclame d'antan, dvec des communications axes sur les prix. (Stratgies, 1356, 10/02/2005, p. 43) La tendance mobiliser cette facette de l'individu semble privilgie depuis quelques annes. Dans un climat socioculturel dstabilisant, en plein dbat sur le sens de la consommation et dans un contexte global de rflexion antimarque,

COMUNiCARE 1 CULTUR ORGANIZATIONAL | 35

le discours prix a le mrite d'appeler un chat un chat. On voit galement apparatre l'ide de consommer malin, paralllement au dveloppement des compagnies bas prix et du hard discount. (Stratgies, 1356, 10/02/2005, p. 43). Les exemples abondent dans les campagnes publicitaires actuelles, notamment celles des distributeurs (Intermarch, Leclerc, Carrefour...). Sous forme d'une bande annonce de film hollywoodien, un marchand de meubles retrace, par exemple, l'histoire d'un amour impossible entre une belle chaise et un petit prix, et leur fuite perdue vers l'univers Ikea. De mme, le spectateur peut-il regarder la tlvision les douze secondes de l'eau Cristalline, valorise par l'entraneur Guy Roux, connu pour sa parcimonie, ou couter la radio la publicit pour les voitures Logan de chez Renault dont le prix est mis en exergue. Ce modle est galement utilis l'international. Mme des marques cosmtiques censes vendre du rve s'y mettent. Ainsi la marque Olay a rcemment publi une annonce aux Etats-Unis indiquant explicitement que sa crme antirides est moins chre et plus efficace que celles de ses concurrentes. Mme si toutes ne prennent pas cette direction, certaines font galement appel la rationalit du consommateur comme l'Oral, par exemple, qui tente de fournir la preuve, schma millimtr l'appui, de l'efficacit de ses produits sur les visages de femmes clbres. Le modle sociologique Les notions de base le plus souvent cites en rfrence ce modle sont celles de groupe social, de norme, de statut dans le groupe et de leader d'opinion. Le type de publicit correspondante est qualifi d'intgrateur car il joue sur le besoin du consommateur faire partie d'un groupe. Selon le modle du two stepflow of communication de Katz et Lazarsfeld (1955), il est plus efficace et rentable d'orienter l'action publicitaire vers un nombre limit de leaders qui transmettent, ensuite, le message leur cercle de connaissances. De mme, des contenus publicitaires montrent des stars issues de groupes

36 I ADELA ROGOJINARU

sociaux particuliers, afin que, par identification, le produit et la marque deviennent l'lment fdrateur du groupe, un signe de russite et de reconnaissance sociales. Les styles de vie de Cathelat y font galement rfrence et, mme s'ils ne bnficient plus de l'engouement pass, sont encore cits (par un cinquime des cratifs interrogs). Ce modle a t rcemment utilis par la socit Nike. Des enquteurs ont passs les banlieues au crible pour identifier les virtuoses du basket ou du football, susceptibles d'imposer une mode leur entourage, voire une classe d'ge. Les advocates ou dfenseurs de la marque, le coeur de cible des sportifs pratiquants rguliers, (...) vritables inconditionnels capables de transmettre la bonne parole de la marque, sont des leaders d'opinion pour Nike. L'adoption d'une nouvelle paire de chaussures par cette communaut a toutes les chances de convertir une classe d'ge. Nike est mme d'identifier la centaine de ces athltes du quotidien en envoyant ses enquteurs dans les banlieues, et organise pour eux des oprations de street-marketing spcifiques: distribution defiyers, de T-shirts, de CD-Rom, etc. {Stratgies n 1289 du 11/07/2003, p. 46) De mme, la firme Coca-Cola a-t-elle recrut une ancienne miss France devenue prsentatrice TV, pour livrer des conseils aux tlspectatrices lors de la dernire coupe du monde de football. Nouer un partenariat avec une vedette peut donner un srieux coup d'acclrateur une opration de communication. Chacun y trouve son compte : la marque bnficie d'un porte-parole idal, la star d'une campagne de promotion grande chelle. (...) Le recours aux vedettes, leaders d'opinion d'opportunit, est un moyen pour une marque de s'assurer des retombes presse. Il permet aussi la clbrit de valoriser son actualit. {Stratgies n 1289 du 11/07/2003, p. 46) Le modle du conditionnement Ce modle est fond sur l'exprience du chien de Pavlov qui salive au simple son d'une cloche parce qu'il anticipe le morceau de viande juteux qui suivra17. Il laisse supposer que
17 Cf Pavlov et son ouvrage clbre portant sur Les Rflexes conditionns.

COMUNICARE$ICULTURORGANIZATIONAL | 37 la persuasion est le rsultat de la rptition et qu'il suffit de rpter un nom de marque pour que la cible la retienne et la rclame. Sachant que chaque individu ne peut retenir que deux ou trois noms de marques dans une catgorie de produits donne, il s'agit d'amener ce nom en tte de liste, top ofmind, dans la tte des cibles vises car c'est celle qui a le plus de chance d'tre choisie au moment o la cible prendra une dcision d'achat. Les produits visant un large public, et surtout ceux faible cot dont l'achat est impulsif et rpond un besoin cyclique, recourent cette approche. C'est le cas, par exemple, des boissons gazeuses ou des loteries. Ainsi, Coca-Cola, voyant ses marchs dcliner, a annonc au printemps 2001 qu'il augmentait ses budgets publicitaires de prs de 50%. Frquemment cite par les personnes interroges, les manuels et ouvrages de marketing, la mthode "AIDA"18 qui vise attirer l'attention du prospect tout prix l'aide d'lments souvent sans lien avec les caractristiques du produit, renvoie galement ce modle. Le modle du conditionnement est repris dans le camp de la critique sociale de la publicit; la pense antipub y trouvant le principal ressort du marketing et de la communication: La publicit s'attaque notre cerveau (...). Elle nous conditionne. crivent les Casseurs de pub19. Le modle psychanalytique Si le bhavioriste assume que l'humain ragit son environnement, Freud explique dans Introduction la psychanalyse (1929) qu'il agit plutt en fonction de forces internes obscures, les instincts, oscillant entre ros (l'instinct de survie) et Thanatos (l'instinct de destruction). Les tenants du modle psychanalytique en publicit partent du principe que les consommateurs ne sont pas conscients des motivations qui gouvernent leurs choix car elles sont
18 AIDA: attirer l'Attention, susciter l'Intrt, crer le Dsir, convaincre d'Acheter. 19 Site Les casseurs de pub, consult le 16/08/2006).

38 I ADELA ROGOJINARU

rechercher dans le a, qui renferme leurs pulsions profondes. Le rle du publicitaire est d'identifier puis de flatter ces dsirs profonds tout en bravant les interdits du surmoi. Seul l'acte d'achat permettrait de rsoudre le conflit psychique entre le dsir et l'interdit qui est source d'angoisse. Aussi, des arguments sont-ils proposs l'individu pour rationaliser ses choix et les justifier de manire socialement acceptable. Pour les publicitaires, les objets se vendent en effet bien davantage en mettant en vidence leur valeur symbolique qu'en argumentant sur leur valeur d'usage. Le produit vient ainsi combler un manque affectif ou narcissique permettant l'individu d'accder au bonheur et l'panouissement personnel. La publicit joue sur ce dsir comme les publicits de l'Oral et son slogan Parce que je le vaux bien qui flattent et rassurent le consommateur. En affichant des personnages auxquels souhaiteraient ressembler les consommateurs, la publicit offre ces derniers des moyens d'identification au travers d'une abondance de produits. De mme, les messages connotations sexuelles foisonnent-ils, utilisant des stimuli erotiques explicites ou cachs, le plus souvent sans lien direct avec le produit (cf le phnomne du pornochic des marques de luxe, les mises en scne du caf.. .nomm dsir ou celles de certaines boissons alcoolises). La dissonance cognitive Une mention particulire doit tre rserve au modle de la dissonance cognitive de Lon Festinger (Theory of Cognitive Dissonance, 1957), qui semble bnficier actuellement d'un phnomne de mode. D'aprs ce modle, chaque individu se comporte selon l'quilibre interne qu'il s'est cr et la communication de nouvelles informations peut le dsquilibrer. Afin de rtablir un nouvel quilibre interne, l'individu value cette information pour l'intgrer dans son univers. Quand il se retrouve en situation de dissonance cognitive, il peut diminuer celle-ci en modifiant son comportement, tenter d'attnuer la porte de l'information dsquilibrante ou rechercher une information contredisant celle-ci.

COMUNICARE^ICULTURORGANIZATIONAL | 39 Le modle de la dissonance cognitive montre que la cible ragit selon son exprience qu'elle a du produit. Plus son implication est forte et moins elle souhaite remettre en cause ses choix. Elle tend ainsi viter ou filtrer les messages qui les contredisent et se rvle rceptive ceux qui les confortent. Ce modle explique notamment ce que les publicitaires appellent l'exposition slective: les consommateurs ne voient pas les annonces qui peuvent trop gravement compromettre leur quilibre interne et vitent mme les circonstances qui pourraient les confronter de l'information dsquilibrante. Il n'y a rien de plus difficile que de convertir un utilisateur d'Apple un PC, de mme Celui qui a une Mercedes ne voudra jamais reconnatre la supriorit d'une BMW. Toutefois, certains publicitaires recommandent aux marques de poursuivre la pression publicitaire bien aprs la phase d'achat afin d'viter que les acheteurs ne soient mis dans un tat d'inconfort psychologique par des publicits de produits concurrents. Malgr tout, certaines quipes cratives cherchent crer une telle dissonance, un malaise chez les destinataires, afin de se singulariser tout en esprant obtenir l'adhsion d'une partie du public20. A l'poque de nos entretiens, la campagne publicitaire de la collection automne-hiver 2006-2007 de la marque de vtements Marith et Franois Girbaud faisait beaucoup parler d'elle. Axs sur le thme de la guerre, les visuels mettaient en scne des femmes et des hommes jeunes couverts de boue et de poudre canon dans un paysage dvast. Les modles communicationnels utiliss ne sont pas homognes et semblent mobiliser diffrents paradigmes, rfrences thoriques et mthodes. Les concepts retenus sont des termes polysmiques, pouvant tre qualifis de nomades (au sens de Stengers). Ils ont migr d'un champ scientifique l'autre, chacun de ces derniers ayant contribu les dfinir avant d'tre utilis leur tour par les publicitaires. Ils nous
20 Partant du principe que plus le spectateur d'une campagne est malmen par elle, plus il est tent d'emprunter le chemin qui lui est indiqu pour rsoudre son malaise. Cf la stratgie utilise par la marque Benetton il y a quelques annes.

40 | ADELA ROGOJINARU

incitent rappeler que les liens entre les sciences humaines et sociales (SHS) et la publicit sont troits. En son temps, Watson, vice-prsident de l'Association amricaine de psychologie, n'a-t-il pas abandonn l'Universit pour devenir directeur gnral de l'agence J. Walter Thompson? Ainsi des scientifiques se penchent-ils sur la question afin d'identifier des modles mcanistes qui dvoileraient des moyens de persuasion parfaitement efficaces, voire machinaux. De mme, le laboratoire de neuropsychologie Mind of the Market, rattach la clbre Harvard Business School, cherche-t-il, depuis plusieurs annes, savoir prcisment comment la publicit agit sur le cerveau des consommateurs au moment de l'achat. Notre intention n'est pas de manipuler les gots de nos semblables, affirme sans ciller le professeur de neuropsychologie, Stephen Kosslyn, nous sommes simplement les premiers mettre au service des entreprises toutes les connaissances fondamentales sur le rle des zones crbrales dans les motions et le comportement. Notre travail encore trs prliminaire, devrait terme changer radicalement les techniques de marketing. (Sciences et Avenir, septembre 1999, p. 26). Les modles et rfrences prcdemment cits sont repris abondamment par les cratifs dans leurs discours, mais de faon plus ou moins mlange, mariant les notions entre elles sans toujours les diffrencier. Ces concepts incertains se chargent selon les acteurs concerns de divers traits smantiques donnant lieu des sens diffrents, sans se dpartir pour certains de leur ambigut originelle (cf besoin). Il apparaissent pour la plupart schmatiques et dats pour expliquer des ralits complexes; la persuasion publicitaire ne semblant pas aussi simple qu'ils le laissent entendre. De plus, les recommandations dcoulant des diverses approches avances, que ce soit pour persuader le prospect ou pour capter son attention et laisser une trace durable dans sa mmoire, sont parfois contradictoires entre elles. En consquence, les allgations correspondantes sur les effets de la publicit paraissent bien alatoires! De mme, les termes utiliss, que ce soit pour les slogans ou les noms de marque, ne respectent pas toujours leur dfinition originale. Reprenons l'exemple cit par Baffoy et Burnet

COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL | 41

du mot zen (cf un placement financier pour rester zen, restez zen grce aux flches FNAC, un th qui produit un corps zen, esprit zen,) dont l'utilisation poussant la consommation va l'encontre de leur signification premire relative aux valeurs du bouddhisme: frugalit, ascse, matrise du dsir (2006, p.17-18). Par ailleurs, le respect de la rglementation et de la dontologie est juge trs, voire trop, contraignante par les personnes interroges. Certaines mentions21 ayant t limines des propositions cratives, car juges abusives par le BVP22 ou la DGCCRF23, suscitent de vives ractions. Ces limitations, vivement critiques, sont considres comme des entraves la crativit. . l'heure du dbat sur l'efficacit, ce recours aux modles d'action de la communication devrait permettre de mieux comprendre les diffrents chemins qu'empruntent les cratifs pour toucher la cible qu'ils visent. Mais conu comme un instrument de travail par les intresss eux-mmes, le modle n'apparat pas immuable et semble diversement utilis tout au long de la recherche crative. Employ d'abord pour soi, afin de faire merger les premires ides, il est ensuite enrichi, affin ou dtourn selon les sollicitations des acteurs en prsence et ce, au gr des circonstances. C'est travers lui que la stratgie est vrifie, que les moyens mettre en place sont valus, que l'approche retenue est juge pertinente. Il sert notamment, par la suite, rassurer ou convaincre les clients, au moment de l'valuation de la proposition crative. Ainsi, l'tude des pratiques montre que les publicitaires hsitent entre brico21 Par exemple, des allgations comme maison, fermier, image d'une gousse de vanille...donnant une image traditionnelle ou naturelle un produit industriel. 22 Association de professionnels pour une publicit responsable 23 Au sein du ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, la Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des fraudes, dtecte et sanctionne les pratiques prjudiciables aux consommateurs (publicits mensongres, faux rabais, abus de faiblesse...) et vrifie la bonne application de la rglementation.

42 I ADELAROGOJINARU

lage, utilisation incertaine des divers modles d'action de la communication dans le processus cratif, et braconnage, pratique adapte aux circonstances dans lequel le respect des rgles dontologiques est relatif. En dpit des travaux mens par certains chercheurs et professionnels de la communication actuellement, la modlisation fine du comportement des consommateurs et de leurs ractions divers stimuli provoqus nous apparat encore bien lointaine. Aussi ne pouvons-nous que nous rjouir de cette conservation d'une part d'autonomie des individus, mme si l'influence de la publicit sur l'volution des socits apparat indniable. Conclusion L'tude des pratiques des communicants laisse apparatre que les uns et les autres semblent parfois hsiter entre le bricolage (Lvi-Strauss, 1922), activit improvise adapte aux circonstances, et le braconnage (De Certeau, 1980) qui recouvre la reprise et le dtournement d'ides venues d'ailleurs, le respect relatif des droits ou de la dontologie et la justification a posteriori, au coup par coup, variant selon les interlocuteurs. Contraints l'obtention rapide de rsultats dans un environnement trs concurrentiel, devant justifier leur activit et assurer leur avenir, les communicants s'estiment toutefois dans l'obligation de recourir de telles solutions, faites de bricolage ou de braconnage, pour mener bien leur stratgies de relations publiques, crer des publicits, mesurer les performances de leurs stratgies et convaincre leurs interlocuteurs au moyen d'un appareillage thorique incertain. Ce travail de conception de la communication renvoie rarement un travail intellectuel individuel, mais mobilise le plus souvent des pratiques collectives enrichies du fruit des expriences passes sous forme de techniques et objets. La notion de traduction (au sens de Callon et Latour) est au coeur de ce processus de conception: les acteurs travaillant constamment traduire leurs problmes, langages et intrts dans ceux des autres. Dans ce contexte, n'oubliant pas que dans le cadre de leur activit professionnelle, les communicants ont aussi atte-

C0MUNICARE5ICULTUR0RGANIZATI0NAL | 43 indre un but personnel - valoriser leur travail, justifier leur activit, montrer leur utilit, ou assurer tout simplement leur avenir - et toutes les tactiques faites de bricolage pour mesurer la performance des relations publiques, et de braconnage (le respect tout relatif des droits d'auteur par exemple) leur paraissent concourir l'obtention de ce rsultat. Le braconnage, jug plus rapide et moins onreux, semble ainsi souvent de mise. Mais, au del de la question de leur efficacit professionnelle court terme, ces pratiques peuvent contribuer entacher la profession, affaiblir sa crdibilit et diminuer les moyens d'existence de la presse. Bibliographie Appel V., Perrier: la mise en systme mdiatique d'une crise, Communication et Organisation, n16, 1999 Baffoy T., Burnet R., Dieux et usages de dieux: OPA publicitaire sur le sacr. Esprit, 8-9, aot-septembre 2006, p. 16-29. Blanchet A., L'entretien dans les sciences sociales, Paris, Dunod, 1985 Certeau M. De, L'invention du quotidien, tome 1: Arts de faire. Paris, UGE, 1980. Cohen M.D., March J.G., Olsen J.P., A garbage can model of organizational choice. Administrative Science Quaterly, 1972, 17, p. 1-25. Courbet D., Fourquet-Courbet M-P, Les processus psychologiques lors de la cration publicitaire. Herms, 2005,41, p. 67-74. Courbet D., L'influence non-consciente des publicits vues furtivement et aussitt oublies. Une mthode d'tude sociocognitive applique l'internet. Questions de communications, 2004, 5, p. 83-102. Courbet D., Les applications des sciences humaines la publicit: De la psychanalyse la socio-cognition implicite et au neuromarketing. Humanisme et Entreprise, 2006, n 276, p. 1-20 Courtot H., Communication des risques dans les projets, Communication et Organisation, n20, 2001 Crozier M.. L'entreprise l'coute, Paris, InterEditions, 1994

44 | ADELA ROGOJINARU

D'Humires P., Management de la communication d'entreprise, Paris, Eyrolles, 1994 De Certeau Michel, L'invention du quotidien, tome 1: Arts de faire, Paris, UGE, coll. 10/18 Defourny V. L'valuation de la communication dans l'entreprise: une question de valeurs?, Colloque L'valuation de la communication interne de l'entreprise, Bruxelles, 26 mars 1999 Dejours C, Souffrance en France, Paris, Seuil, 1998 Delcambre P., et ai., Communications organisationnelles, objets, pratiques, dispositifs. Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 2000. Deley N., Le journal interne: un objet pour comprendre les enjeux de la communication d'entreprise, in Erdelyi M. H., Zizak DM., Beyond Gizmo Subiiminality, In Schrum L.J., (d.), The Psychology of Entertainment Media. Mahvvah (New Jersey) Lawrence Erlbaum Associates, 2004, p. 13-43 Festinger L., A theory of Cognitive Dissonance. Evanston, Row, Perterson, 1957. Georget P., Effets des stratgies publicitaires. Personnalit, contexte et attentes contractuelles. Questions de communications, 2004, 5, p. 69-83. Hutchins E., The social organisation of distribued cognition. In Resnick L.B., Levine J.M., Teasley S.D., Perspectives on socially shared cognition. Washington, DC, American Psychological Association, 1991, p. 283-307. Jouet J., Retour critique sur la sociologie des usages. Rseaux, 2000, n 100, p. 489-521. Kaufmann J-C, L'entretien comprhensif Paris, Nathan Universit, 2001 Labasse P., Pour une autre approche de la communication dans les entreprises, Humanisme et entreprise, n302, 1995 Langfield-Smith K.., Exploring the Need for a Shared Cognitive Map. Journal of Management Studies, 1992, n29 (3), p. 349-368. Lebel P., Mtrologie, mesure et matrise des communications, Paris, Editions ESF, Entreprise moderne d'dition, 1980 Lebel P., Mtrologie, mesure et matrise des communications. Paris, Editions ESF, 1980.

COMUNICARE$ICULTURORGANIZATONAL | 45 Leleu-Merviel S., La conception en communication, mthodologie qualit. Lille, Herms Sciences Publications, 1997. Levi Strauss Claude, La pense sauvage, Paris, Pion, 1962. Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S.-H., Stratgies publicitaires. Paris, Bral, 2002. March J.G., Dcisions et organisations. Paris, Editions d'organisation, 1978. Radu M., De la comparaison sociale l'intention comportementale. Les publicits pour produits cosmtiques amincissants. Questions de communications, 2004, 5, p. 103-114. Rutigliano A.J., The debates goes on: global vs local advertising. Management Review, 1986, p. 35. Scalia D., Communication et transparence, Paris, Les presses du management, 1999 Sfez L., La communication, Paris, PUF, 1997 Simon H.A., Administration et processus de dcision, Paris, Economica, 1983. Suchman L., Plans and situated actions: The problem of human-machine communication. New York, Cambridge University Press, 1987. Synder M., Bono K.G. de, Appeals to image and claims about quality: understanding the psychology of advertising. Journal of Personality and Social Pyschology, 1985, 49, p. 586-597. Weick K.E., Sensemaking in Organizations. Sage Publications, Fondations for Organizational Science, Thousand Oaks, CA, 1995. Willet G., L'audit de la communication: analyse critique, Communication et Organisation, n5, 1994 L'audit de la communication: analyse critique, Communication et Organisation, n5, 1994

CULTURE, CONTROL AND COMMUNICATION HOW COMPANIES SHOULD SEEK TO HANDLE ELECTRONIC MEDIA CONSCIOUSLY

Frank Martin Hein International Association of Business Communicators, Berlin & Associate Partner http://www.fmhein.com For more and more employees what they see on their computer screen is how they see their company. They are assigned tasks and assign them via the computer. They are informed, controlled, penalized and rewarded. They experience interaction and identity. Especially in knowledge-based organizations or among employees who are widely distributed geographically, other channels tend to take a back-seat role. The culture of modern corporations is virtually reflected in the electronic media, processes and tools deployed. They make it possible to communicate and to control people (cf. Alder, 2001). They can be used to capture the culture and to intervene in it actively. Electronic media exert a growing influence on people's everyday lives and satisfaction and on the results achieved. Data on the growing numbers of computers is available from all countries (cf. Morello & Burton, 2006). In Germany, 50 percent of documents already exist only in digital form, according to the Fraunhofer Institute (Greisle, 2006). Practically all German companies use e-mail, and over 80 percent of them use intranet portals (Hein, 2006). At IBM, employees rated the intranet back in 2002 as a more useful and credible source of information about their corporation than either their line managers or their colleagues.

COMUNICARE$ICULTURAORGANIZATIONALA I 47 People can articulate themselves better via in-house and external social media. They can also stick their necks out more than ever before. It is a matter for each company and its corporate culture to decide how online behavior is promoted, trained, prosecuted or sanctioned. Is open expression of opinion by the free citizen encouraged? Internally and externally? The famous anonymous Microsoft blogger calls Microsoft a passionless, process-ridden, lumbering idiot" and states at the same time that he seeks in this way to improve the corporation: Sometimes you have to destroy the village in order to save it" (http://minimsft.blogspot.com). What prompts employees to comment in this way in public? How are they motivated to rate their freedom of expression more highly than the risk of being identified? Authors of online text can already be identified by their style of speech (Zheng et al, 2006), comments in weblogs can be retrieved, contact partners and their networks can be revealed, the presence of employees in chatrooms can be checked live, and e-mail conversations can be followed in detail. Legal restrictions may apply to electronically based control, but technically it is easier than ever using software such as http://www.ontrackfirstview.com, http://www.buzzlogic.com or http://www.protectcom.de. Not only the question what employees are allowed to do is culturallly important but also how they are treated. Eurodisney uses software and personal digital assistants (PDAs) to direct employees toward the very attractions where support personnel are in short supply. Business process management software is aimed at modeling and automating as many processes as possible. Management software standardizes all transactions, leaving employees with few options as to how to respond to the reality. Dealing with corporate electronic media therefore means more than just recording the number of e-mails, blogs and other social media and their functionalities and contents. It means taking an integrated view of all electronically based interactions. They are, after all, offered and experienced via

48 i ADELA ROGOJINARU

an integrated portal, often with signal sign-on, on a personalized computer screen. What then goes on is a matter of corporate culture. On which idea of humankind is the interaction based? Does it bear the hallmark of trust, of freedom, or of control? Which forms of communication are practised? Are they limited, open or even demagogic? All of these will reflect the style of company management. Case studies show that this has so far been taken into account by only the most modern enterprises (Hein 2007). Yet those that do not make use of the new media are uniformly agreed by market analysts to run the risk of losing attractiveness and relevance (cf. Morello & Burton, 2006; O'Kelly, 2006). Cultural Models Provide Instruments for Analysis Discussions on corporate culture differ according to the questioner's perspective. Employees want to know which behavior will make them personally successful. Groups are concerned with their cohesion, entrepreneurs with the company's success. Consultants ask, What do successful companies do differently?" Answers often differ, defining culture" and success" itself is difficult. Baetge (2006) sees corporate culture as a dynamic structure consisting of values, standards and convictions shared by employees that has evolved over a longer period and points the behavior of the collective of all employees in the company in a certain direction." He considers the following functions of a corporate culture to be relevant if commercial success is to be achieved: - Identification and integration function: Employees should identify with the company (the we" feeling), and new employees should be integrated; - Co-ordination function: When issues recur, employees can assess precisely their specific room for maneuver; - Motivation function: Commitment, independence and individual responsibility of employees are encouraged and satisfaction also tends to increase; - Innovation function: Employees are developed by means of in-service training, thereby enhancing the company's innovation capability.

COMUNICARE 1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 49

For Schein (2004) the defining quality of groups is that their members share a common past" (p. 11 ff)- That always leads to a specific form of culture, with rituals, climate, values and behavior combining into a coherent whole. If, then, social media are to be newly introduced in an organization, one can either choose those that fit seamlessly, pay special heed to their content and use, or deliberately challenge the established culture. Schein's definition of corporate culture (p.17) is based for one on a psychologically oriented analysis of corporations while it suggests at the same time questioning the role of social software in corporations. He defines culture as: models of shared assumptions that a group has learned while solving problems of external adaptation and internal integration, these assumptions having functioned well enough to be described as valid and therefore to be taught to new members as the right way to respond to these problems and to think and feel about them." Schein stresses that a group's ability to function suffers when ... people are occupied with their position and identity, when they feel insecure, when they are unaware of the rules of the game and can therefore neither predict nor understand what is happening" (p. 112). That is why every organization must learn the right way to deal with problems - also by using social software. This requires intensive communication and a common language if the group is to function as a group. How you express yourself electronically and what you call things is of elementary importance (cf. Schein, p. 11 Iff). From a fundamental analysis of the literature on corporate culture Sackmann (2006) develops 12 dimensions and resulting indicators of corporate culture by means of which, in her opinion, corporate success was predicted. They are listed here, related to the use of social software and substantiated by suitable examples: -1- A clear and communicated identity. Electronic media are ideal for drawing up and discussing values or a corporate identity with the aid of all of the company's employees, or at

50 I ADELAROGOJINARU

least for describing them and making them easily available. As yet this is not always achieved (cf. I ABC, 2005). At the same time a social identity (cf. Utz in Boos, Jonas, Sassenberg, 2000) must be established across spatial distance and with reduced physical contact. Is the know!edge that you are a member of a social group" already defined by access to certain media (intranets, team rooms, Wikis, etc.)? Is the process of organizational identification promoted in which the aims of the organization and the individual become increasingly congruent"? Example: In 2003 IBM held a so-called values jam, a massive parallel conversation involving around 50,000 IBM employees who discussed corporate values with the assistance of the existing electronic network. With this interaction IBM succeeded for one in involving many of its employees and for another in arriving at a new consensus by means of a very frank and honest debate. The debate dealt both with what the corporation was to stand for and how these values were actually lived on a day-to-day basis. -2- Strategic (target) orientation. This includes aspects such as vision and mission. They can easily be communicated electronically across the entire corporation and made available to everyone at any time. Example: Synthetron has developed software that enables the members of an organization, company or group to listen. Using this tool, communication is not top-down. Instead, the relevance of topics raised and the success of communicative endeavors can be questioned in a targeted manner. This electronic discussion platform makes possible an interactive, real-time written debate in which up to 1,000 participants can sit at their PCs simultaneously, share their individual views anonymously with the group and have them evaluated. The difference between this and an open debate is that what matters is not who says something but how many people agree with a statement (cf. Faeita et al, 2006). -3- Customer orientation. It can, for one, easily be illustrated electronically, while for another the perceptions of

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 51 employees, partners and executives in dealings with customers can be ideally collected, discussed and made available by means of social software. Example: Fruit juice manufacturer Kelterei Walther GmbH & Co. KG, Dresden, is a prime example of innovative communication with third parties. It communicates with customers and in-house via its juice blog (http://www.saftblog.de/). Customers' reactions are experienced directly, and their comments force the company to be frank and to act. The company's employees see themselves accordingly as their customers' advocates, dealings with each other have become more sustained, and the company has gained economically. -4- Ability to learn and adapt. A company's openness to change is shown for one by how easily it lets external facts in and for another by the frankness of debate on the subject. Electronic media mark this interface. Examples: SAP has decided to invite bloggers actively to attend company events and to make their reports a natural part of the firm's daily in-house Press digest. The result is that everyone knows what people outside the company think about it. The external environment is given an internal hearing, enabling everyone to react fast. -5- Innovative capability. Many new products, services and processes are based on employees' ideas. Without social software it is much more difficult to collect, discuss and evaluate these ideas. Example: Griffiths Consulting, an (as yet) small Munich PR agency, has replaced its organization manual, which requires continuous updating, with a WieWiki" (meaning How-Wiki). With its origins in the concept of quality assurance, knowledge orientation and continuous enhancement of efficiency were thereby made the hallmark of the agency's culture. The the company's employees acting jointly but on their own initiative have taken the place of a central authority. -6- Harnessing employees' potential. The part that employees and executives play in corporate success has been

52 I ADELA ROGOJINARU

demonstrated on many occasions. This dimension in particular has a wide range of immediate points of contact with social software. Dealings in form and content with traditional electronic media such as e-mail and with more recent e-media such as Instant Messenger and relatively new ones such as Wikis speak volumes. Example: Frankfurt-based agency BlueMars opted for a very modern approach of its own. In its intranet it dispensed deliberately with diversification, syndication and qualification in order to boost employee participation. All forms of employee contributions are valued, be they a blog, a Wiki or a text file. The company's intranet is seen as a channel and not as a station, with content provided by all employees made available at one address. Content that is in demand or linked is given a better placement, while less popular content is moved to the back. The stated objective is to record and make available more knowledge and to intensify specialized exchange within the company and beyond. -7- Management by partnership and in keeping with corporate culture - Open communication: Sackmann here especially underscores interaction between levels of hierarchy. How a company is managed is seen as relevant for employee commitment, identification and, in the final analysis, financial success. Modern electronic media make precisely that possible - if the right use is made of them. They make a widely based expression of opinion technically possible, and potential consequences are less a technical than a cultural issue. How do employees deal with their superiors and vice-versa? What is delegated and how? How are responsibility, tasks and competences transferred? How long does one have to wait for an answer? What is communicated formally, in writing, or informally? How is the gray area of transient electronic media assessed? Example: When a boss makes an ad-hoc inquiry about the status of a project by e-mail or chat, it can be perceived as disparaging because the previously delegated responsibility

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I S3 (management by objectives) is withdrawn. If, in contrast, the manager consults a database (a Wiki etc.), personal control no longer applies. In the first instance a stated culture of empowerment is called into question (the writer has found this frequently to be the case), in the second instance it is retained. -8- Performance orientation / readiness and capability. Management by target agreements is widespread. Modern media provide not only an opportunity to record individual performance automatically but can also make the collective performance of the entire enterprise transparent in a simple manner. Example: Bombardier Aerospace places on its intranet once a quarter a highly detailed Dashboard overview of performance figures in relation to previously stated targets. Each data field is highlighted in a stoplight color and every statement can be clicked on to reveal further details. Originally the three overriding objectives were drawn up jointly with all of the employees. Granular results now reflect the performance of departments that contribute toward the whole. -9- Balanced stakeholder orientation. Balanced consideration of the interests of the three central stakeholders - customers, employees and stockholders - is not only followed with increasing attention externally but also commented on internally. Using social software the two overlap. Examples: In Brussels, Belgium, around 20 employees of the public rapid transport system (mostly drivers) blog regularly on their sites. They comment not only on personal matters but also on work issues. Here too it is clear that if in-house communication is inadequate, those concerned will seek another outlet. Thanks to electronic media this outlet is then usually public. -10- Strategic fit. This quality criterion shows how well the corporate culture fits the company's strategic orientation and current position in the market. The contents and use of social media can deliver important findings here. Are relevant topics

54 | ADELA ROGOJINARU

discussed? Are innovators given a hearing? Do live networks exist, both in-house and external? The book's essays on social network analysis provide pointers. Example: SAP's video podcasts are of interest in this connection. In weekly reports stockholders, employees and others have since 1999 been shown how customers use the company's products. Live transmissions inform employees about the senior management's strategic objectives. Around 95% of employees can watch the programs on the intranet at work, and the quality of the content is evidently so good that they have also expressed a wish to watch them on the road too. They have been able to do so since September 2006 in the form of video podcasts that employees can watch at home. What is striking is that items focused on employees and customers are especially popular. This is a sign that employees welcome the opportunity to offset actively the deficits of a geographically distributed organization. -11- Multidimensional orientation: This aspect stresses the complexity of the culture" phenomenon and the need to take all of its dimensions into consideration. -12- Consistency of normative expectation and experienced behavior. The quality of a specific corporate culture is shown not least by whether people do what they say. This is exactly where social software has many opportunities to carry out a constant reconciliation. Executives who consciously open up to these opportunities gain a totally different insight into their organizations than those who rely on the filtered statements in their boardroom reports. People's lack of trust in their superiors and colleagues permanently calls into question the successful use of social software. Example: At the Electric Sheep Company (ESC) expectations of progressive communication and experienced behavior are very consistent. The company is specialized in design and consulting on corporate activities in three-dimensional virtual spaces. Logically it itself dispenses entirely with a physical presence. Its full-time employees work all over "North

COMUNICARE $1 CULTURA ORGANIZATIONALA | 55

America, with freelancers in other countries being used as required. Communication is via a wide range of electronic media (cf. Kolb in Hein, 2007), and so much confidence is placed in the resulting interaction that employees have been hired without ever having been met in real life. Corporate Communication Helps to Adapt to the Environment and with Internal Integration Organizations survive and grow only by permanently adapting to their environment and by organizing themselves in the process. How these processes proceed is a matter of corporate culture and corporate communication. When dealing with external challenges, economic macrotrends are every company's main consideration. Globalization requires them to show the greatest flexibility in adaptation, and globalization leads to the current tasks faced by CEOs such as (according to Frost & Sullivan, 2005, modified): lower opeating costs, higher efficiency and productivity, shorter decision making processes and product launch times; higher product quality, fewer errors, more strongly customized performances; lower production depth by integrating external forces and suppliers and by enabling mobile, geographically distributed and locally based employees to form functioning, integrated teams. These processes have a dramatic effect in companies themselves - organizational changes, redistribution of targets, mergers, new processes and so on. The Boston Consulting Group found in a poll of more than 1,000 executives that 40 percent see innovation as their top priority. For nearly three out of four it is one of the top three priorities (Seiwert et al, 2006). IBM Interviewed hundreds of CEOs around the world on this subject in 2006 and 83 percent of respondents said they anticipated radical changes in their industries and companies. Thirty percent wanted to develop new business models and the same number wanted to develop innovations. "Growth" was above all felt to be possible where ideas and knowledge could be used, deployed and realized in-house.

56 I ADELA ROGOJINARU

CEOs do not always succeed automatically in doing so. A 2005 McKinsey survey revealed that around 40 percent of executives at companies with annual sales of more than $30 billion felt that the transfer of knowledge between divisions was not handled effectively. A similar number confirmed that they found it hard to find the knowledge they required to make far-reaching decisions. How these uncertainties affect employees is shown regularly in Gallup poll findings. In 2005, for example, nearly 90 percent of German employees felt no genuine sense of commitment to their work. Nearly 70 percent worked to rule" and just under 20 percent had already quit inwardly, were unhappy or were tending to sabotage their employer's interests. Similar figures are available for other countries. Successful internal communication must therefore perform two tasks: assist the executives with their change agenda and enlist the active support of employees. In this situation corporate communication will only fulfill its purpose by lending active support to the necessary change. It must support, to use Baetge's categories (see above), maximum target achievement, optimal reconciliation of interests between stakeholders, and the long-term continued existence of the company or system. It is this that makes it possible to deal with what Schein describes as the two central tasks for each group: survival, or growth and adaptation to the environment, and internal integration, or enablement to learn and to function. It mediates between individuals, networks and the official representatives of the institution in question. It helps to master the regular but for the most part only temporarily stable workflows (transactions) and to agree and implement new, adapted organizational objectives. The less successful it is in doing so, the more internal contradictions burden the organization. It will never be possible to eliminate them entirely because employees all perceive and experience change processes differently. Corporate communication must always seek to minimize them, however, because discussing contradictions minimizes desired productivity in achieving the actual task, the company's business purpose.

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 57 The more people are preoccupied with themselves and their internal organization, the less they will be concerned with the outside world - the customers. People have a marked sense of internal contradictions. They notice and usually make an immediate issue of inconsistencies that arise in their environment, their organization, such as when a gap opens up between normative expectation and experienced behavior, when management by partnership and in keeping with corporate culture is stated but not practised, when participation and harnessing of employees' potential remains lip service or a balanced stakeholder orientation does not come about. When tension between freedom and power cannot be resolved or people are declared to be a company's most important asset" yet are nonetheless treated as objects.
Employee perception of communication: about internai Integration
Sufficient

Insufficient

about External Adaption

Sufficient Insufficient 1

institutional
instltutionnl

institutional | + individual 11111111

Practically all of Sackmann's cultural dimensions (see above) are subject to an operational dynamic of such a kind that single aspects are inevitably and repeatedly dealt with and perceived differently: Management do not make decisions in line with the declared corporate culture, leave questions open, argue from the wrong perspective, and explain things too late or barely at all. The measure of acceptance of internal contradictions and the established ways of reducing them are what characterizes cultures. The success of these processes is the measure of their long-term success.

58 | ADELA ROGOJINARU
Examples: People reductions Reorganizations Reaction to bribery Application of Values Introducing automation Status of experts Contract negotiations Project management

What matters really In the company? Handled Objects Acting Subjects Physical Reality Talk Artefacts Purpose Power Rules Control Social Reality Walk People Means Empowerment Judgement Trust

Electronic communication is ideal to reveal any inconsistencies between leadership behavior and cultural artefacts!

That is why official, institutional communication should seek to identify potential contradictions at an early stage and to reduce them as swiftly as possible. Employees assess the benefit of institutional communication of any kind (by the CEO, in officiai statements, by the boss, etc.) in terms of whether recognized contradictions are mentioned and actively reduced. If they are not, the individual reception of institutional media simply comes to an end (cf. Katz et al, 1974). Still, official, institutional communication repeatedly lags behind people's expectations, especially at times of change. The less institutional communication takes up these contradictions, the likelier they are to be taken up as issues individually. Individual communication has its origin in people perceiving working reality differently to the way in which it is portrayed officially and in action and argument being different from what is expected. When internal integration and adaptation to the environment are out of joint, when people who thought they were subjects acting on their own behalf feel they are being treated as objects, when a new physical reality is superimposed on the established social reality, when established rules are ignored or people feel controlled instead of trusted, that is when they look in individual exchange for explanations and a solution. To dismiss this as floor talk would be to take too superficial a view.

COMUNICARE I CULTURAORGANIZATIONALA I 59 Both forms of communication are necessary and signs of a healthy commitment to the organization. For both forms struc tures should be offered and ways found to pursue contents and results. The more the employees identify with the orga nization, the more active the role that the play, the likelier the organization is to be successful. If a company trusts only traditional media, the leeway for individuals remains limited and communication remains asym metrical. Employees may be able to write a letter to the Executive Board, to submit proposals for improvements or to pen a letter to the company magazine, but the breadth of any effect that this may have is nonetheless limited. Social software provides new and alternative platforms for the process of adaptation and inte gration. These platforms make not just asymmetrical internal communication channels a thing of the past: - They strengthen collaborative processes in networks - They bring about a thaw of deep-frozen hierarchies by sharing information easily - People can exchange information swiftly and in an uncomplicated manner even across physical borders by means of individual social media - The matrix of possible senders and recipients is extended to include external entities such as media, suppliers or resear chers with whom only dedicated internal function holders such as the Press department or Purchasing were previously able to speak - Communication achieves a new quality and intensity - It is also easier to follow technically means of, say, social network analysis. All electronic media, especially modern social software, has its own cultural horizon. When it is newly introduced in a company, either pioneers of the technology bring practical external experience with them or employees resort to behavior patterns with which they are familiar from other, known situ ations. Consciously or unconsciously, cultural expectations come into play that can either be fulfilled or disappointed. If they are disappointed, that distracts attention from the content.

60 | ADELAROGOJINARU If the local culture implies a certain use but another use was learned previously, that leads to fresh contradictions that need to be resolved - either by changing or leaving the organization, by using the medium in a different way or by choosing other media. Someone who has learned that weblogs are an individual, open exchange of opinions might consider their institutional use to be inadequate as a disciplinary instrument. Someone who holds Wikis in high repute as a means of collaborative and iterative formulation of documents might take exception to institutionalized editing of their contents. Anyone who sees social software in general in the context of free expression of opinion will have doubts about its unfree use in a corporate context - and will then switch to the public domain just like Minimicro or the Brussels bloggers. If that then clashes with other interests pursued by the official communication departments, such as the desire to convey a homogeneous overall impression externally, it might be understood that even corporations can no longer exercise total institutional control over content and channels. It will become clear that people will switch to public (social) media to the extent that internal media fail to allow them to engage in adequate debate. Conversely, the only institutional communicator to retain internal attention in the face of competition will be the one who communicates so credibly, transparently and consistently in terms of delivering meaning that an individual or an external debate on perceived contradictions is not even provoked. That, however, cannot be realized against the top management but only with it.

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 6i Join in the Debate Now and Gain a Competitive Edge - Hesitate and Lose To make social software available for individual communication within the company and to deploy it institutionally in keeping with its typical characteristics is to promote processes of internal integration and external adaptation in all of the cultural dimensions stated above. If a use is practised that is not in accord with the typical properties of these media, it will lead to new internal contradictions and potential attempts lo resolve them. To ignore or even prevent the use of social software within the company is to prompt employees to articulate themselves via this software used externally on private initiative. To disregard the contents of external social software platforms is to lose touch with public debate in the long term and to risk becoming obsolete both as an attractive employer and in economic terms. Ozzie (2005) refers to future consequences in the corporate IT landscape. For him there have never been such big differences in technological development between outside and inside corporations as there are now. Search technologies, for example, differ fundamentally. On the Internet things are made public, while in companies they are concealed. Anyone who wants to promote innovation and collaboration and is anxious to resolve contradictions cannot leave matters there. Gartner analysts (cited by Morello & Burton, 2006) even suppose that companies which behave as if they own people and can control them" will in future be obsolte. Their argument is that "neither managements nor IT departments will be in a position to control the individualized working environment. Employees will take changes forward at the workplace, in business and in communication." They therefore advise companies to observe how younger people use electronic devices and the Internet. Company employees should gain practical experience of the rules of conduct practised by electronic communities. For detailed information on the choice, introduction and use of electronic media overall and of social software in particular, see Hein (2007).

62 I ADELAROGOJINARU The greatest opportunities will be gained by companies that regard social software not just as a means of institutional and individual communication but as a cultural interface. These will be companies that use electronic media to surmount what in many companies are traditionally marked borders between functions, divisions and countries and foster innovation by making the people in charge of communication, marketing, knowledge management, development and sales not use separate platforms but share their explicit know-how and access to experts. They will be companies that see all individual computer-based interaction by their employees from a cultural viewpoint and ensure that the underlying IT infrastructure reflects these criteria in practice. Those managers also deserve recognition that succeed in persuading their top executives to make deliberate use of the potential that is offered by social software to eliminate deficits in the company's organization and thereby to optimize themselves on a permanent basis. They are the managers who persuade them to use the new tools to control not their employees but, above all, their own behavior. They are the ones who are able to make it clear to their executives that although they may forfeit classical, hierarchical authority in this way the company overall will gain in strength to pursue internal integration and external adaptation. An E-Communication Manifesto 1. Employees always use institutional, individual, internal and external media 2. No company will ever be able to control corporate media use 3. The use of institutional media can not be ordered, it's always a result of its perceived value 4. Good institutional communication is consistent with the target culture and the qualities of the media used 5. Organizations without institutional communication are unlead; new leader's individual communication turns institutional

COMUNICARE$ICULTURAORGANIZATIONALA I 63 6. If institutional media are perceived as of little use, people engage in more individual communication 7. Institutional and individual communication can address individuals, groups or the whole organisation 8. Institutional media must convey facts and meaning - Individual media can challenge facts and meaning 9. Using media wrongly creates contradictions, reduces reception, trustworthyness and effectiveness 10. External media are being used the more, the less the internal convey facts and meaning 11. The evolution of media use is increasingly carried from the outside into companies 12. Technology-pioneers are constantly advancing media usage patterns and organizational communication 13. Companies which use electronic media less than their industry peers become obsolete 14. Companies which use electronic media more than their industry become more attractive 15. Companies which employ a maximum of electronic media will become more agile and innovative 16. Electronic media bridge all gaps between internal and external, institutional and individual communication 17. Modern electronic media offer checkpoints to understand and track corporate culture Literature Alder, S. G. (2001): Employee reactions to electronic performance monitoring: A consequence of organizational culture. In: Journal of High Technology Management Research, 12/2001, Amsterdam Baetge, J. (2006): Messung der ^Correlation zwischen Unternehmenskultur und Unternehmenserfolg. Munster Boos, M.; Jonas, K., Sassenberg (eds.) (2000): Computervermittelte Kommunikation in Organisationen. Gottingen D'Aprix, R. (2004): Face-to-Face: Creating an Engaged Workforce. San Francisco

64 I ADELA ROGOJINARU

COMUNICARESICULTURA ORGANIZATIONAL^ | 65

Faeita, B.; Huberman B.; Verhaeghe, P. (2006): Scalable online Discussions as Listening Technology. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii Friedman, T. (2006): The World Is Flat. The Globalized World in the Twenty-first Century. New York Frost & Sullivan (2005): Messung der Vorteile von Web Collaboration fur Unternehmen. In: WebEx, October, 2005 Gallup GmbH (2006): Engagement der Arbeitnehmerlnnen in Deutschland verharrt noch immer auf niedrigem Niveau. Mitteilung der Gallup GmbH. Potsdam Hein, F. M. (2006): Fuhren imNetz, In: Personal Entwickeln, No. 108, 12/2006 Hein, F. M. (2007): Elektronische Unternehmenskommunikation - Konzepte und Best Practices zu Kultur und Fuhrung. Frankfurt IBM (2006): CEO Studies, IBM Corporation. Illinois International Association of Business Communicators (IABC) Research Foundation (2005): A Study of Best Practices in Employee Communication Katz, E.; Blumler, J. G.; Gurevich, M. (1974): Utilization of Mass Communication by the Individual. In: The Uses of Mass Communication. Current Perspectives on Gratification Research. Beverly Hills Morello, D, Burton, B. (2006): Future Worker 2015: Extreme Individualization. In: Gartner Research, March 2006, ID No: G0013817227, HI/2006, Stamford, CT O. V. (2005): A Rendezvous With Microsoft's Deep Throat. URL: http://www.businessweek.com/magazine/content/05_ 39/b3952009.htm, As of 09.05.2005. Ozzie, R. (2005): A Conversation with Ray Ozzie. In: ACM Queue vol. 3, No. 9, November, 2005 Ross, R. G. (2003): Principles of the Business Rule Approach. Boston Ross, R. G.: The Business Rules Manifesto. URL: http://www.businessrulesgroup.org/brmanifesto.htm, As of 01.05.2007

Sackmann, S. A. (2006): Messen - Werten - Optimieren. Lrfolg durch Unternehmenskultur. Giitersloh Schein, E. H (2004): Organizational Culture and Leadership. San Francisco Seiwert, M.; Bergermann, M.; Pecher, U. (2006): Es werde Licht. In: Wirtschaftswoche, 2.10.2006, Dusseldorf Verhaeghe, P. (2002): Sluiers (veils) over Corporate. No place of publication. Zheng, R.; Li, J.; Chen, H.; Huang, Z. (2006): A Framework for Authorship Identification of Online Messages: Writing Style Features and Classification Techniques. In: Journal of the American Society for Information Science and Technology, Issue 3, no place of publication

COMUNICARE5ICULTURAORGANIZATIONALA I 67

INTERNAL CORPORATE COMMUNICATION FOR PRIVATISATION AND RESTRUCTURING: THE CASE FROM TRANSITION ECONOMY

Ryszard Lawniczak Poznan University of Economics Department of Economic Journalism and Public Relation ryszard@prelite.pl Introduction The end of the 2nd Millennium was witness to a revolutionary change in the world - the peaceful transition from political and socio-economic system of real socialism (communism) to capitalism (market economy) The area at which this historical change is still taking place covers not only the countries of Central and Eastern Europe, former Soviet Union, but also China, Vietnam and very soon also North Korea and Cuba - together publics of over 1,5 bin citizens. That systemic transition could not proceed smoothly and efficiently without effective communication strategies and tools applied to help to legitimize the new values, market mechanism and its institutions, to overcome fears and prejudices and conceal the transition failures. Unique challenges confronted the PR profession and its practitioners operating in the transition economies, where the legacy of the old communist system dominated the minds of its older generations, and the economic structures and institutions which have had to be adopted to the new market mechanisms. The paper addresses only one, micro-level of the problem - the a question of what role the internal corporate communication and public relations have played in two cases of priva-

tisation of Polish state companies, trying to re-establish and build trust for market economy. Changes initiated in Poland in 1989 have necessitated various types of restructuring of hundreds of state-owned companies. Such processes have created considerable tension because: - firstly, they disturb the existing structure, - secondly, they reveal conflict of interests of the employees, the management and the owner of the company. The right attitude of the process's direct participants and the microeconomic environment is a prerequisite for successful restructuring and privatisation processes. Hence the significant importance of proper communication with the employees, management and the macroeconomic environment (co-operating parties, contractors and customers) on the restructuring goals etc., i.e. conducting a PR campaign. I. The concept of transitional public relations and different levels of its application The concept of transitional public relations, which was formulated and developed in Poznah/Poland (Lawniczak, 2001), postulates that public relations strategies and instruments have proved useful in helping: - initially, in the pre-transitional period, to abolish the "old'* socialist (communist) system, and - subsequently: to achieve a desirable transformation of public awareness by reversing or at least mitigating the fears and prejudices toward "ruthless capitalism" instilled during the "old socialist era" , to promote a certain model of market economy and political system with a view to: adopting the mechanisms and institutions of market economy and democracy and, in effect: facilitating an effectively functioning market economy. (Lawniczak, 2001, 2003; Tampere, 2003; Holmstrom, 2003)' Such an approach fits into the European "'school" of public relations research (Bentele, 2003), which, more than the

68 | ADELAROGOJINARU

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 69

American equivalent, focuses on examining "... the impact or function that the organizational activities of public relations departments in any organization or public relations firm have on society..." (Bentele, 2003) The concept of transition entails two aspects: - a political one, defined as a transition from a single-partisan authoritarian political system to a democratic and pluralistic civil society, and - the economic one, seen as the transition from a centrally-planned economy based on state ownership of means of production to a market economy relying on private ownership and property rights.

By applying the "equivalence-functionalist" approach based on Ronneberg and Ruehl's theory of public relations (1992), one may distinguish between three levels of analysis in transitional public relations (Gorynia, 1995; Dernbach, 2003): - t h e macro-level focused on the impact of public relations on society as a whole, - t h e meso-level, centered on interrelations between public relations and other subsystems of society and state (such as politics, economics, law and the news media) as well as its institutions, - the micro-level, which - as one may easily surmise, relates to communications and interactions within individual organizations. At the macro-level, the main tasks of public relations in transition countries could be defined as reversing the fears of and prejudices toward "ruthless capitalism" that were instilled during the socialist era, and building confidence in the "new" political and economic system. One generation in Central and Eastern Europe and two in the former Soviet Union were raised under this system. The average Polish citizen, and especially older Poles, associate capitalism with unemployment, lack of a welfare safety net, the negative consequences of substantial social disparities, the negative social impact of monopolistic practices, the fear of foreign business believed to scheme to "take over the country". Simply put, the most important tasks of transitional public relations during the first stage of transformation at the macro level was to: - disseminate an image of "capitalism with a human face" in order to secure public acceptance for ongoing economic reforms, - gain an understanding of and support for privatisation and private ownership, - remove prejudices against foreign capital, - gain acceptance for "opening up" the economy and, in particular for EU and NATO membership, and - create a public awareness of a wide range of possible alternative models of the market economy.

Fig. 1. The role of transitional public relations Source: Author's work

70 I ADELA ROGOJINARU

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 71

At the meso-level, the most important tasks were to install or restore such important market economy institutions and instruments, known even before World War II, as: - financial market institutions such as the stock exchange, privately-held commercial and mortgage banks, investment and pension funds, etc.; - restore such market economy instruments as the foreign exchange rate, securities (stocks and bonds), the tax system, including new taxes such as the VAT, - establish such new institutions and organizations for the protection of the market and consumers as the Consumer Protection Authority, the Securities and Exchange Commission, the Commission for Banking Supervision and consumer organizations; - pass a number of legislative instruments to allow for the establishment and operation of such market institutions and instruments. In order to ensure that the above market institutions and instruments operate effectively, the public need to be educated on the fundamental mechanisms and risks associated therewith (such as the risk of investing in shares and the risk of stock exchange speculation). An invaluable role in the educational effort was played by none other than the communicators, or public relations experts. At the micro-level, the aim of transitional public relations was and continues to be to improve the efficiency of organizations (whether corporations, public institutions or NGO's) by: - building support for privatisation of the state enterprises, - engaging in internal public relations, employing communication units within the organization, and - assisting the organizations in deploying such concepts and instruments as: corporate governance, internal auditing, investor relations, human resource management and corporate social responsibility.

Fig. 2. Levels of application of transitional public relations (Source: authors work) II. PR campaign's characteristics in the restructuring and privatisation processes. 2.1. Basic problems Experience from transion economies has taught us that PR campaigns in support of the privatisation usually encounter the following basic problems: conflict of interests of particular groups participating in the restructuring and privatisation processes, reluctance and fear of changes, long-standing conflicts and "past events", affecting co-operation among particular process participants, poor general knowledge, especially economic knowledge of the process' participants adverse central operations (contradictory signals, new regulations, politicians opinions that "the old order will be re-established'1 or "things will be given out for free").

72 I ADELAROGOJINARU However, above mentioned problems were "smoothed" by PR activities in the restructuring and privatisation processes: technical ease of reaching audiences by PR efforts (and usually relatively low costs involved), possible access to precise data on PR audiences (practically "personal" when based on a company's Human Resources department's data). 2.2. Chief assumptions behind a PR privatisation campaign in a company. Our experience tells us that when developing a plan and implementing a PR campaign it is worth adopting the following basic assumptions: PR activities are of primarily internal character, the campaign should be based upon surveys and observation of the organization's atmosphere, the campaign should be kept simple, inexpensive and be devoid of any traces of manipulation, it should promote both detailed solutions and the essence/ philosophy of the changes. This is how it is possible to quickly adjust to the changing recommendations, its construction should incline all interested parties to co-operate on its implementation, its construction should allow for continuation - if need be - also after co-operation with the consultancy company, it should start at the client's present level of development, it should not be of an instructive nature - it should explain and present possible solutions and the related advantages and disadvantages rather than promote one option only, to support the selection process, it should communicate with the client in his/her language and employ communication channels familiar to the client. III. Examples of a PR campaigns in two production. Companies (case studies).

COMUNICAREICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 73 3.1. Example 1: One of the biggest Polish state-owned company operating in the mining sector which commenced a thorough restructuring process in 1995. A Capital Group was established to replace a socialist factory employing over 10 000 people. The Group comprised of companies established on the basis of the so-called resource plant assets. In late 1996 the Group consisted of over 50 companies of various operation profiles, including a mining machinery manufacturer and a travel company. Mines and steelworks operated within a structure similar to the Western patterns. In mid-1996 the Management Board decided to transform the Transport company, employing approximately 2 000 people and remaining the Factory's subsidiary into an independent transport company. Company restructuring enforced by a bank - a prerequisite for a settlement procedure. Suggested restructuring model - diving the enterprise into smaller chunks, making them independent and submitting to privatisation at individual rates and modes. The campaign's goal was primarily to explain the nature of the changes to come and reasons for dividing the enterprise, stimulating positive attitudes and willingness to participate directly in an employee company. The campaign was conducted chiefly by means of impersonal messages (leaflets), impersonal feedback (employee surveys) and personal contacts (meetings, strategic and diagnostic workshops). Chief effect of the PR campaign: the employees became the driving force behind the restructuring process, enforcing it (threatening with a strike action among other things) on the conservative board members and the owner's representatives. The employees became (!) the bank's allies. 3.2. Example 2: A state-owned company operating in the building construction sector, generating minimum profits insufficient to under-

74 I ADELA ROGOJINARU

COMUNICAREICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 75

take investment activities. The employees (approx. 200 individuals) did not regard restructuring necessary, let alone privatisation. Considerable fear of an investor was topped with an opinion that 'things were not so bad'. The State Treasure intended to dispose of the company as quickly as possible. The company's management together with a group of active employees wanted to establish an employee company to purchase the enterprise. The other employees (Employee Counsel) needed to approve of that. Owing to the enterprise's price the company would be able to purchase the enterprise only with the help of an external investor and that only after a "slimming" restructuring process - disposal of redundant assets. The campaign's goal was to promote a positive attitude towards the changes and preventing the employees from being divided between company shareholders and the rest, encouraging to become part of the company. Other important issues included influencing the potential investors and representatives of the State Treasure. Due to a small number of employees, direct PR activities were employed (personal contacts, meetings with employees - public presentations, diagnostic and strategic workshops). The mentioned PR activities resulted in changed attitudes among the employees whose majority established an employee company, actively seeking an investor. The employees were willing to support a passive investor which seemed possible after the company's restructuring. The employees are no longer passive; they expect changes, want to affect them and are aware of their company's value. Conclusions 1. At the micro/corporate communication level one of the most important tasks of transitional public relations happened to be building of support for privatisation and restructuring of state owned enterprises. 2. Even the best developed restructuring plan fails when its goals are not internalized by the process' direct participants

(the company's employees and management) and when they fail to fully co-operate to implement it. Hence the significant importance of proper communication with the employees, management and the macroeconomic environment (co-operating parties, contractors and customers) on the restructuring goals etc., i.e. conducting a PR campaign. Bibliography Bentele, G. New perspectives of public relations in Europe. In van B. Ruler, D. Vercic (Eds) Public Relations and Communication Management in Europe. Berlin, New York: Mouton de Gruyer. 2003. Dernbach, B. Funktionen und Leistungen von Public Relations (-Theorien) in modernen Gesellschaften. In: A. Krylov (Ed.) Public Relations im osteuropaeischen Raum. Frankfurt a. Main, Berlin, New York, Oxford, Wien: Peter Lang. 2003. Gorynia, M. Teoria i praktyka regulacji systemow gospodarczych a transformacja postsocjalistycznej gospodarki polskiej. Poznan: Akademia Ekonomiczna. 1995. Holmstrom, S. Between independence and interdependence. Paper presented at EUPRERA Conference in Tallinn, Estonia. (September 2003). Lawniczak, R. (Ed.) Public Relations Contribution to Transition in Central and Eastern Europe. Research and Practice. Poznan: Printer. 2001. Lawniczak, R. (Ed) Introducing Market Economy Institutions and Instruments: The Role of Public Relations in Transition Economies. Poznan: Piar.pl. 2005. Ronneberger, F., Ruehl, M. Allgemeine Theorie der Public Relations. Wiesbaden; Westdeutscher Verlag. .1992. Tampere, K. Public Relations in a Transitional Society 1989-2002. Jyvaskyla: Jyvaskyla Studies in Humanities. 2003.

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 77

HOW TURKISH POULTRY MEAT PRODUCERS OVERCOME THE AVIAN INFLUENZA CRISIS THROUGH CORPORATE AND RISK COMMUNICATION?:

A Case Study on Healthy Chicken Meat Platform Tiilay Atay-Avsar Mustafa Kemal University Antakya Vocational College, Hatay, Turkey atayavsar@gmail.com atayavsar@mku.edu.tr Yahya Kemal Avsar Mustafa Kemal University Faculty of Agriculture Department of Food Engineering, Hatay, Turkey ykavsar@gmail.com ykavsar@mku.edu.tr 1. Introduction Eating is an area that involves conscious or unconscious risk-benefit decisions (Slovic, 1987). Communication about food is a risky business when society is concerned. According to Psarra (2004), risk communication is the way in which information, within a socio-political environment, about possible risk or crisis situations are presented to the public. It is intended to supply people and institutions with the information they need to make informed, independent judgements about risks to health, safety and the environment. Actors of

risk communication are industries and governments, scientists, public groups, media, general public. Media is a powerful tool for increasing food risk awareness and it plays an important role in food risk perception. However, experts feel that media have a tendency to communicate information on food risks that is misleading and that print and TV media in particular put a slant on food risk messages to maximize its impact (De Boer, 2005). Kasperson et al. (1988) and Rowe et al. (2000) found that substantial media coverage is more likely to enhance the perception of risk. Fifty-five percent of the experts interviewed in their study felt that acknowledging scientific uncertainty in food risk messages in the media is likely to undermine public confidence although they also acknowledged that it was not correct for scientists to make absolute statements. An effective communication management of food companies with the society is unquestionably essential when there is a risk of food safety. Food companies build their trustworthy image on public very slowly, which usually takes years (Dierks, 2004). However, this image is very fragile and could be easily damaged in the event of food crisis regarding food safety. Careless, popular or negative approach by media in the case of food crisis can easily end up with panic in the society. Or, not giving a proper attention to this sort of crisis may put the society in danger. In any case both society and food sector pay the price. Both situations have been experienced during mad cow disease in Europe. In Turkey (Turkish Republic), most of big food companies (Coca-Cola Icecek, Sodexho, Koc) have been provided with public relations services and communication consultancy by external PR consultant companies. It is most likely that each company has its own strategy to defeat any crisis that may occur. However, small and medium sized (SMEs: less than 250 employees, less than 25 million YTL) poultry product producing companies have no established corporate culture to communicate with public using internal PR facilities effectively and professionally. It is customary that company owners are also the PR decision makers (personal communi-

78 | ADELAROGOJINARU cation: Grup7 PR consultancy company, 2007). Some small scale crisis has shown how this sector was fragile in corporate communication terms and forced the companies to form a platform and seek for external PR consultancy to establish a proper and effective corporate communication with public. Below given is a success story of the Platform's establishing an organizational and strategic communication by means of external PR assistance. 2. Avian Influenza hits Turkey Avian influenza (AI), or bird flu", is a contagious disease caused by Influenza A viruses that normally infect only birds and, less commonly some mammals such as pigs. Avian influenza viruses can be highly species-specific, but have, on occasions, crossed the species barrier to infect humans and other mammals. The currently circulating H5N1 viruses represent a previously unrecognized type of avian influenza that is causing fatal infections in wild birds, domestic poultry, mammals like cats, and occasionally humans on a broad geographic scale (WHO, 2007). Avian influenza (AI) hit Turkey twice. In 2005, Turkish poultry meat producers faced unexpectedly with AI crisis. The first AI crisis broke out in Manyas which is in north-western part of the country. It started in an open free range of 2500 turkeys, next to the Lake Manyas on the routes of migrating birds. No spread to human was reported at that time. Sales dropped by 50% and prices dropped by 40%, respectively. It took 2 months to recover. 2500 turkeys were dead and stamped out. 4000 poultry and pigeons were culled in the area. It is a well known fact that negative media coverage following a food safety issue dramatically affects consumer's behaviour, and demand on a particular food item shows a sudden drop and takes months to recover (Dierks, 2004). In 2006, the second outbreak was reported in a remote area of eastern Anatolia, Igdir province. First human infection and death outside of Asia was reported. Disease was also detected in many regions including Istanbul. Twelve cases in humans. 4 of whom died, were reported. 8000 birds died. 2.5 millions

COMUNICARE5ICULTURAORGANIZATIONALA | 79 birds were culled. Approximately 10 million USD were spent for culling hens. Sales dropped dramatically. The Turkish government that appeared to be ignorant during the first hit took the necessary measures rapidly and effectively in the second outbreak. The government supported the industry and villagers in several ways (e.g. postponing taxes, paying villagers for their culled birds etc). 3. Small Companies Fights Back During the both crisis in 2005 and 2006, Healthy Chicken Meat Platform (HCMP) (www.sagliklitavuk.org), formed by 18 firms (currently 19) accounting for 85% of chicken meat produced in Turkey, fought back using risk communications tools by: Holding press conferences Visiting media intensively Launching awareness-raising campaigns Sponsoring television programmes Using informative newspaper advertising Using well-trusted public figures (journalist Ugur DUN DA R) High media coverage Poster and leaflets The reason for establishing such platform is that a popular football commentator on the TV said that: al 1 tomatoes, cucumbers were hormone-grown and he would eat neither of them, nor any poultry. After this comment, the broiler industry was hit severely. So, leading poultry firms decided to gather together to recover the damaged image. The objectives of the platform include the following: 1. To raise consumers' and media members' awareness of healthy chicken meat production and consumption; 2. To effectively convey reliable information on chicken meat production and consumption standards; 3. To emphasize the importance of chicken meat in a healthy diet;

80 I ADELAROGOJINARU

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA | 81

4. To ensure that all institutions involved in food production adopt international systems and strict product standards in the field of food safety; 5. To provide reliable information for the public in an effort to combat unfair and unfounded claims that harm the industry. The platform (HCMP) had to fight back. The aim was to regain the public trust via effective corporate and risk communication tools which were; 1. Distribution of poster and leaflets; 2. Press conferences; 3. Launching awareness-raising campaigns; 4. Sponsoring TV programmes; 5. Newspaper announcement. In the first crisis (October 2005), a campaign named ,,100% safe" was launched by The Platform within two weeks after the outbreak. The spots were broadcast via radios. 180 spots were broadcast nationwide (between 18-23 October 2005). 4740 spots were broadcast on local radio stations (1-6 November 2005). Announcements were placed on newspapers (October 16-18, 2005). At the sales points (markets & supermarkets), 50.000 leaflets were displayed. In the second crisis, in addition to the communication tools employed in the first crisis, this time, the platform also exploited the public figures. A lunch hosted by Turkish Prime Minister at Turkish House of Parliament was arranged where chicken was on the menu to prove the public how safe was to eat chicken. However, this attempt was not influential as expected. In the UK, MORI polls shows that the politicians still manage to create enough doubt to worry people. So, politicians are still doing damage today (Wolstenholme, 2007:126). The second public figure was a well-known and well-trusted journalist, Ugur Dundar. An intensive risk communication campaign with a well-trusted journalist was launched. 893 TV spots were broadcast (February 6-28, 2006); 540 spots on national radios and 12.144 spots on local radios were broadcast (February 6-28, 2006); 335 poster announcements were

displayed via billboards (February 18 - March 4, 2006); 1 million leaflets were handed out (February 6 - 8 , 2006); 20 newspaper articles were taken place in 10 different national newspapers (February 5-6, 2006). Addition to that a TV movie (spot) was broadcast. Ugur Dundar was not paid for this movie. This is emphasized by a subtitle within the movie. The message was that he did not do it for money. According to Wolstenholme (2007:126), speaking about trust, MORI poll shows that journalists are down there with politicians. However, in Turkey, during the AI crisis it happened vice versa. Market survey carried out in mid 2005 by the Platform (HCMP) showed that Ugur Dundar's TV news program called Arena" was the most trusted for getting news in terms of food safety. The reason why the journalist chosen that he has been a popular and trusted investigative journalist, director and producer; has been recognized for his extensive coverage of issues related to food safety and misdeeds in food production; has been influential on public opinion. AC Nielsen Scan Track Reports (2007) shows that campaign with Ugur Dundar, the journalist influenced positively the market. Sales reached approximately 600 tons a week. The campaign featuring Ugur Dundar boosted sales immediately in one week. Main message by sector representatives was that brand names carry no risk. After the second campaign with Ugur Dundar the brand name sales reached up to 80%. Printed media and TV were used mostly in the second campaign. The public opinion poll carried out by GfK Turkey (2007) in February 2006. It reveals that 86% liked the TV spot. 92% found the spot comprehensible", 88 percent memorabIe", 87 percent catching, striking", 87 percent informative, enlightening", 83 percent convincing". %75 declared that Ugur Dundar bolstered their confidence in the Platform. Among the above actions, it is worth noticing that use of well-trusted journalist, Mr. Ugur DUNDAR, in the campaign had a positive impact on chicken sales while no significant impact of "poultry lunch" hosted for parliamentarians including the Prime Minister. In a way, this result has reflected the negative public opinion about the parliamentarians. Therefore,

82 | ADELAROGOJINARU

COMUNICARE$ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 83

the Platform's choice of well-trusted public figure rather than a politician to regain consumers' trust shows how the Platform (organizations) is willing to express themselves to the public and consumers concerned.
4. Conclusion

It is clear that all these efforts were made to succeed to gain public trust through corporate and risk communication since communication is a precondition to obtain the right of existence as the fourth critical factor along with labour, capital and technology (Kleijne, 1993:100). Poultry product producer SMEs may not be able to overcome such crisis since they may not be able to execute corporate and risk communication with the public professionally and may not be able to financially support such campaigns on their own. They must unite. They had to unite and, they did it. This particular case study showed that how an action by sector representatives, HCMP in this case, has built on their strategy on the correct element which was to regain public trust. It was also revealed that politicians may not be as trustworthy as a well-trusted journalist Ugur Dundar to gain public trust during the crisis. This was a particular important since positive media coverage following a food crisis has shown to have a little impact on the recovery of the sales, which usually takes months or years (Dierks, 2004). In our case, however, use of positive media coverage together with a trustworthy person like Ugur Dundar caused the sales to recover in a very short time period like within week, and the sales increased to a level that is much higher than that before crisis. The behaviour of Turkish consumers towards a trustworthy person in this case could be cultural.
Bibliograpy / references

AC Nielsen Scan Track Report http://www2.acnielsen.com (20 March 2007). De Balogh, K. and Sarkar, S. (2007). ..Effective communication: A Tool for Minimizing Disruptive Market

Impacts-Some Preliminary Thoughts." www.fao.org/es/esc/ common/ecg/109566_en_Effective_communication_DeBalogh.pdf(19 March 2007). De Boer, M., McCarthy, M., Brennnan, M., Kelly, A., Ritson, C. (2005) Public Understanding of Food Risk Issues and Food Risk Messages on the Island or Ireland: the Views of Food Safety Experts." Journal of Food Safety 25 (2005) 241-265. Black-well Publishing Gfk Turkey http://www.gfkturkiye.com (25 March 2007). Kasperson, R.E., Renn, O., Slovic, P., Brown, H.S., Emel, J., Goble, R., Kasperson, J.X. and Raticks, S. (1988). The social amplification of risk: A conceptual framework." Risk Analysis 8, 177-87. Kleine, S. (1993). ^Marketing Communications and Public Relations. Integrated Communications more than an interface?" Proceedings of the Second European Seminar for Teachers, Practitioners and Researchers, May 06-08, 1993, Prague, The Czech Republic. 290 pp. Dierks, L. H. (2004). Effects of Media Coverage on Demand" 84th EAAE Seminar "Food Safety in Dynamic World' Zeist, The Netherlands, February 8-11, 2004. Personal Communication: Grup7 (external PR consultancy company). http://www.grup7.com.tr/english/index_fla.html (19 March 2007). Psarra, F. (2004). Risk Communication: A literature review of the theory and practice. ATLANTIS Research Organisation, October 2004, EJC Seminar. http://www.communicatingrisk.org/topics.php?DB=powerpoints&ID=2 (30.01.2006) Rowe, G., Frewer, L.J. and Sjoberg, L. 2000. Newspaper reporting of hazards in the U.K. and Sweden." Public Understanding of Science 9(1), 59-78. Slovic, P.. 1987. perception of Risk." Science 236, 280-285. WHO (2007). http://www.who.int/foodsafety/micro/avian/ en/indexl.html (23 August 2007). Wolstenholme, S, (2007), "'Certainty and Certitude. Public Relations in Health Sector." Adela Rogojinaru (ed.) Communicare Relatii Publice Si Globalizare. Bucuresti, Romania, Tritonic, 2007, ISBN: 978-973-733-119-9. Page 122-132.

TEME TRANSVERSALE

MELANCOLIA OCHIULUI

Odette Arhip Universitatea Petre Andrei" Iai, arodette@hotmail.com odettearhip@yahoo.com Ionela Carmen Tofan Universitatea Petre Andrei" Iai, Ce s-ar fi ntmplat, ntreb din nou, dac nici unul nu ar fi fcut mai mult dect predecesorii si? ...am naviga n continuare cu pluta, iar arta picturii ar fi limitat la trasarea unei linii n jurul unei umbre proiectat de corpurile aflate n lumina soarelui" Quintilian Nu ne propunem o zgriere" a suprafeei culturii publi citare ori consumatiste n stilul feministelor ce atac campa niile de branding/publicitare etc. ori, n termeni mai largi, n maniera antiglobalizant a crii lui Naomi Klein, No Logo. Tirania mrcilor", n sfrit tradus i la noi'. Dac autorul citat invoc, ntr-un fel de motto, pericolul, focul, care, la suprafa, nu se observ, dar, n adncuri, a izbucnit deja, noi evocm originile picturii". De asemenea, pledm pentru o necesar asimilare a cunoaterii artistice, ca s nu utilizm alt termen mai pedant i elitist, dei, personal. l percepem ca pe unul foarte normal, pe numele su cultur, trecut n obscurantism, pe baza unor compromisuri ruinoase. Cultura nu agonizeaz, aceasta este vie i se afl la rdcina tuturor
] Cf. Naomi Klein, No togo. Tirania mrcilor", trad. Alina Scur ii, Buc, Ed. comunicare.ro, 2006.

88 | ADELA ROGOJINARU formelor vizuale valoroase ori ieftine ce ne nfrumuseeaz sau doar mobileaz viaa. Astfel, brandul de personalitate este o variant, a zilelor noastre, a temei dublului i se bazeaz tot pe nlocuire/substi tuire. De aceea, firesc, practica contemporan are multe n comun cu cea antic. Dintre multiplele posibiliti de exem plificare n acest sens am ales coloss-ul, care trimite la un sistem simbolic general. Collos2, de origine preelenic, nu are nimc n comun cu efigiile de dimensiuni gigantice3, ci desemneaz un obiect n poziie vertical (o statuie-coloan ori o statuie-menhir) menit a evoca persoane decedate sau a pstra amintirea persistent a unei fiine: Collos-ul realizeaz trecerea ntre lumea celor vii i celor mori. Dup caz, trecerea se face n ambele sensuri: morii i fac simit prezena n universul celor vii, alteori cei vii se proiecteaz ei nii n moarte. Referitor la ultima posibilitate, amintim practica de a arunca collosoi (dubluri din cear/lemn etc) n foc, spiritul vital i social lichefiindu-se i disprnd cu anticipaie n invi zibil. Cei vii doresc s pstreze n apropiere fiinele pierdute i, n intensitatea sentimentului de durere dup moartea cuiva, invocarea mortului ia forma collos-ului. Unul dintre celebrele exemple literare" l constituie fragmentul n care Ahile vede fantasma/apariia supranatural/ imaginea oniric/ collos-u\ prietenului Patrocle. Ceea ce vede Ahile este aparena lui Patrocle, un efect neltor, de amgire, de decepie; este prezena, dar, mai ales, absena iremediabil. Dac documentele arheologice i epigrafice pun n eviden tema dublului astfel, modernitatea i dorete i i inventeaz charis-u\, adic strlucirea i plenitudinea vieii. Practic, este vorba de fenomenul invers. Viii nu se mai ntl nesc cu Gorgona pentru a fi transformai n piatr4, ci cu un 2 Georges Roux, Qu'est-ce qu'un coloss?, Revue des Etudes anciennes, 1960, pp. 5-40 apuci Jean-Pierre Vernant, Mit i gndire n Grecia antic, Bucureti, Ed. Meridiane, 1995, pp. 387-390. 3 Cf. Emil Benveniste, Le sens du mot colossus et Ies noms grecs de la statue, n Revue de philologie, 1932, pp. 118-135. 4 Moartea este perceput ca o pietrificare a celor vii, iar Gorgona este instrumentul magic al morii (se poate aminti i obiceiul vechi de ajura pe piatr).

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONALA | 89 phone, cu un glas, cu o imagine, care le garanteaz nemu rirea" efemer aa cum transpare oximoronic n oricare ncercare de a impune un produs, un serviciu, un nume (aa numitele campanii de logo). Contemporanii refuz coiful lui Hades", adic invizibilitatea, i l caut febril pe acela mediatic. Aadar, se trece dinspre zona semnului religios, care nici acesta nu e doar figurativ (avnd funcia de a traduce ntr-o form vizibil puterea mortului i de a o include n universul celor vii), spre aceea a semnului vizibil, plastic. In acest sens, ne apare elocvent tabloul-manifest al lui Murillo (1660-1665), Originea picturii, artistul fiind unanim recunoscut ca repre zentativ, i nu doar att, pentru Academia de Pictur de la Sevilla5. Reamintindu-ne aceast pnz celebr, desigur c realizm, graie tuturor exegeilor ce i-au acordat binemeritata atenie, c trebuie citit" n baza antitezei dintre dou cuvinte-cheie: umbr vs. frumusee. Exact ca morala unei fabule, tabloul reamintete c frumuseea picturii i are originea n ceva umil i puin atrgtor, umbra, proiectat pe un zid plin de buruieni. Zidul npdit de vegetaie este un semn analeptic al ruinii i al uitrii. Deosebit de interesant este grupul de personaje din stnga tabloului: patru brbai privesc cum este conturat, cu stiletul, o umbr pe un zid, unul dintre ei comen teaz. Ei au atitudini diferite i tocmai opoziia dintre partea de tablou nfind scenariul original al producerii imaginii i cealalt a comentatorilor face trecerea de la copiere/desen la frumuseea picturii, reliefat doar prin aciunea spectatorului, a ta, deoarece o poi admira oricnd (atunci/acum/n viitor). Frumuseea se materializeaz nu doar prin atitudinile diferite ale personajelor, dar i prin conturul trupurilor lor, prin valo rile cromatice, umbrele dedublate etc. Cunoaterea optic, dualismul imagine-umbr sunt comentate, prin glasul lui Beatrice, de Dante n Paradisul" 6 . Pictorul Giovanni di Paolo 5 Cf. Victor Ieronim Stoichi, Efectul Don Quijote. Repere pen tru o hermeneutic a imaginarului european, trad. R. Dumitrescu, G. Vieru, C. Mirean, Buc, Ed. Humanitas, 1995. 6 Cf. J. Pope-Hennessy, Paradisso. The llluminations to Dante's Divine Commedy by Giovanni di Paolo, apud Victor Ieronim Stoichi. Scurt istorie a umbrei, Buc, Ed. Humanitas, 2000, p. 46.

90 | ADELA ROGOJINARU face apel la aceeai teorie n tabloul su Fuga din Egipt", n care utilizeaz dou modaliti picturale cu totul distincte. Scena din prim-plan, nfind-o pe Fecioara Mria, pe losif i pruncul Iisus, respect normele lumii bidimensionale, plate, tipic pentru reprezentarea medieval. Practic, prim-planul pare o friz7, umbra este integrat n reprezentare, element teoretic binecunoscut, comentat de ctre Cennino Cennini 8 ori n tratatele de pictur bizantin. Planul secund al tabloului lui Giovanni di Paolo este populat de corpuri care se manifest sub forma umbrelor purtate. Desigur, discutarea acestei opere, a altora, comport numeroase aspecte interesante, dar, aici, dorim s subliniem preocuparea privilegiat pentru carnaie" existent secole de-a rndul. Stereotipia, monotonia i evidena erau cu grij i subtil evitate. Este adevrat c peste secole, pentru a se pune la adpost de repetiia ab integro a aprut iari acel loc clar n istorie al renceperii radicale9. Sperm s fie suficient s amintim demersul pictorului belgian Rene Magritte, care a relevat interioritatea obiectelor ce i deconspir intelectului conotaiile doar prin art, ori a fragmentat i suprapus obiecte obinuit picturale ntr-un demers nelini titor, subversiv. Picturile lui Magritte nu sunt niciodate pasive i nu se mai ncadreaz n autarhia antitezei umbr-lumin. Lumea pictat este practic o cortin dincolo de care se vede creatorul, imaginaia sa, fora sa ludic (avem n vedere pictu rile Transfer', Carte Blanche", The Lost Jockey, pentru a le enumera pe acelea celebre). n aceeai paradigm se nscrie De Chirico i reuita sa de a transfera relativitatea, chiar inco erena verbal, n fome vizuale (obligatorie referire se face, tradiional, la tabloul Misterul i melancolia unei strzi"). Dorina modernilor de a reconcilia dou metode de reprezen tare este lesne de neles, dar, n paralel, se asist la un proces continuu de desacralizare a umbrei, care, care n concepia arhaic, magic, era o exteriorizare a sufletului, iar n Faptele 7 8 Buc, 9 noiu, Cf. Ibidem. Cf. Cennino Cennini, Tratatul de pictur, trad. N. Al. Toscani, Ed. Meridiane, 1977. Cf. Vladimir Jankelevitch, Ireversibilul i nostalgia, trad. V. ToBuc, Ed. Univers Enciclopedic, 1998, p. 84.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 91 Apostolilor" este prezentat ca opus spiritelor impure, de care erau posedai bolnavii, i pe care reuea s le neutrali zeze. Dar vizualul conine i pericolul abisului, a maleficului; n secolul al XVIII-lea, Diavolul (pe care trebuie s l caui 10 nu n afar, nu n Biblie, ci nluntrul tu) este nlocuit de Ru. n sfrit, pentru a ne apropia i mai mult de timpurile moderne l amintim pe Van Gogh, care a dus umbra unei viei chinuite ca pe o cruce ce a purtat-o pe Golgota. Toate rndu rile anterioare, spunnd ceva despre felul n care se nasc mitu rile artistice, atrag atenia asupra unui fenomen tulburtor i profund: moartea i urmeaz pe artiti ca o umbr i acesta este unul dintre motivele pentru care ei sunt acut contieni de vulnerabilitatea i nimicnicia vieii. Retorica tuturor acestor aciuni impune demersuri intrepretative perseverente. Disciplina contemporan consacrat unei asemenea tematici este semiotica vizual. Nu putem face referire la semiotic vizual fr a aminti ceva despre originea picturii i a sculpturii ns, pentru c, din arta timpurie, au irupt formele actuale. Lucrrile care, privilegiat, trateaz subiectul sunt: Istoria natural" a lui Pliniu cel Btrn, Dialogurile" lui Platon, cu precdere Sofistul"11, Quintilian i a sa Insti12 tutio oratoria" ori Metamorfozele" lui Ovidiu . Aa cum se cunoate, prima pictur nu a fost dect o copie a unei copii, o reprezentare a reprezentrii, o imagine a umbrei13. n problema ce ne intereseaz n prezentul demers este util s amintim c evenimentul, care a inspirat primul simulacru14 de portret, a 10 Suchen den Teufel nicht ausserhalb, suche ihn nicht in der Bibel; er ist in deinem Hertzen" - v. Lavater. 11 Cf Platon, Opere, voi. al V-leai al Vl-lea, Buc, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1986, ediie ngrijit de Constantin Noica i Petru Creia; S. Rosen, Plato's Sophist: The Drama of Original and Image, New Haven i Londra, 1983, pp. 147-203. 12 Cf. Ovidiu, Metamorfoze, ed. a 11-a revzut, Buc, Ed. tiini fic, 1972, studiu introductiv, traducere i note de David Popea. 13 Cf. Victor leronim Stoichi, op. cit, Buc, Ed. Humanitas, 2000, pp. 9-37. 14 Cu privire la simulacru, vezi G. Deleuze, Logique du sens, Paris, 1969.

92 I ADELA ROGOJINARU fost plecarea fiinei iubite. Legenda spune c umbra o ajut pe femeia nefericit s substituie brbatul plecat undeva, departe {abeunte Mo peregre), de fapt o form modelat a iubitului, cruia tatl i d volum i aceasta este depus ntr-un templu. ,.Problema care se ridic n acest caz este considerabil, pentru c, de fapt, scoate n eviden calitatea metafizic a imaginii, ale crei origini ar trebui cutate n ntreruperea relaiei erotice, n desprire, n plecarea modelului, de unde i caracterul 15 de substitut, de surogat al reprezentrii." O lectur atent a textelor dezvluie un sens ascuns vital: femeia capteaz, n ajunul plecrii iubitului, imaginea acestuia ntr-o verticalitate, caracteristic pentru ntreaga pictur greac, verticalitate pe care o dorete perpetu, exorciznd, n felul acesta, primejdia morii i pstrnd pe vecie alturi de ea o imagine vie", adic n picioare" a fiinei iubite, compensatoare pentru absena acesteia. In concluzie, toi autorii, dar i numeroi alii, firete, au demonstrat, fr putin de echivoc, legturile simbolice dintre umbr, suflet i dublul unei persoane (imaginea creat, menit a o substitui/ a o populariza). O anumit idee, extrem de preioas, trebuie menionat i o vom avea permanent n vedere, pe parcursul contribu iei noastre, pentru a o dezvolta, nuana, degajnd conotaii avantajoase prin plusul de subtilitate deloc de gsit n jargonul profesionitilor, supra-americanizat i cam att. Aadar, se detaeaz o diferen, plin de sensuri, ntre coloss ca ceva durabil, nsufleit, nlat i nltor simultan, i, pe de alt parte, eidolon, anume silueta trasat de tnra femeie, imagine fr substan, o dublur impalpabil a cuiva ce urmeaz a pleca. Aceasta imagine, odat fixat pe perete, oprete timpul. Avem de a face cu un tip de raport umbr/timp n reprezen tarea diurn, solar, evocat de Quintilian, i o alt relaie umbr/timp n regimul nocturn. Eidolon iese din fluxul devenirii, oprind ordinea natural a timpului. Coloss este un anumit moment i nimic mai mult16. Nu putem s refuzm paralela cu teoria lui Gustave Guil laume, care vorbete tocmai despre decupajul sincronic,
15 Idem, p. 13. 16 V. Victor leronim Stoichi, op. cit., pp. 17-18.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 93 despre succesivitatea imanent diferit de cea istoric. Guil laume a interpretat superb, chiar dac unii confrai i-au reproat caracterul netiinific, mai curnd metafizic, al comentariului; acesta ni se pare profund, plin de sev: S-a spus n alte lucrri c propriu omului, ceea ce face din el om, i nu un animal, este faptul c tie s transceand experiena prin reprezentare, ceea ce reprezint de fapt operaia reuit de trecere de la diacronie la sincronie, momentele endosincronice, care sunt momente de raiune, neconinnd nimic experimental. Omul datoreaz posibilitatea de a interioriza limba capacitii sale de a transcende experiena prin repre 1 zentare^ (s. ns.) Guillaume pleac, aadar, de la ideea c universul exterior, n care omul evolueaz, este interiorizat de ctre acesta prin gndire, adic involueaz, fiind atras spre nluntrul uman. Ali comentatori par a sesiza acelai fapt: ...dac timpul evenimentelor exterioare este format dintr-o succesiune de durate concrete, timpul interior este cel n care pe parcursul unui singur moment interior gndirea preia reprezentarea timpului exterior separndu-1 n durate interi oare."18 (s.a.) Paradoxal, sincronia reprezint o diacronie pe orizontal, o cronologie, un moment-durat propriu reprezen trilor mentale. Acest timp interior, conintor i discrimi nator de cronologii reprezentative, este interesant; dac, n diacronie, momentul, impenetrabil, i interzice pluralitatea intern, n sincronie, dimpotriv, graie unei transformri calitative, ce confer autonomie, momentul se dilat, devine penetrabil i alctuit din timpi constitutivi la nivelul profund al gndirii. Pentru a nu ne abate de la proprietatea termenilor, amintim dicotomiile propuse de ctre autorul francez: opoziia diacronie = succesivitate extern vs. sincronie = succesivitate intern19. Diacronia este sinonim cu libertatea, sistemul este sinonim cu necesitatea. n plus, Guillaume precizeaz,
17 Gustave Guillaume, Prolegomenes la linguistique structura le, II, Quebec, 2004, pp. 10-11. 18 Cf. Iulian Popescu, Timp i limbaj, Iai, Ed. Institutului Euro pean, 2006, pp. 76-77. 19 Cf. Gustave Guillaume, Prolegomenes la linguistique struc turale, II, Quebec, 2004, p. 7.

94 | ADELA ROGOJINARU iari, relevant pentru perspectiva noastr: Sistematizarea nu ine de gndirea n activitate operativ, n activitate liber, ci de modul n care gndirea ia cunotin de ea nsi. Pentru c nu trebuie s pierdem din vedere [...] c gndirea nu exist fa de sine dect atunci cnd este capabil s ia cunotin de ea nsi distingnd n sine diferitele momente ale activitii sale. Aceast percepie de sine se identific cu reprezentarea: 20 ea este ceea ce este reprezentarea" (s. ns.) Bineneles, nceputurile moderne se leag automat de 21 22 numele lui Merleau-Ponty i Roland Barthes , dar i de contri 23 buia esenial a Grupului u , n special Jean-Marie Klink24 enberg . Treptat, semiotica vizual i-a apropiat o terminologie proprie, eminamente interdisciplinar, evident, inevitabil, sinestezic. Facem referire, de pild, la sintagma gndire 25 vizual", care este totodat i titlul unei cri de referin , combinaie sintagmatic ce amintete oricui de mai vechea Gestalttheorie. Expresia asociaz, pe de o parte, percepia vizual, care nu se reduce la senzaie, adic la un automatism fizico-psihologic, cu, de cealalt parte, posibilitatea generoas de a putea exprima fr a face apel la cogniia intelectului, anume fundamentarea neaprat pe un raionament, pe o jude cat. Se constituie, astfel, n sens husserlian, un spaiu intern" unind nelegerea de vedere26. Ipoteza perceptivo-cognitiv servete i ca liant teoretic: arta de a vedea, de a gndi i de a descrie opera vizual nu este propriu-zis o problem de limbaj
20 Cf. Principes de linguistique theorique de Gustave Guillaume, Les Presses de PUniversite Laval, Quebec, 1973, p. 182. 21 Cf. Phenomelogie de laperception, Paris, Gallimard, 1945 22 Cf. Mythologies, 1957, Rhetorique de Pimage, 1964. 23 Cf. Trite du signe visuel. Pour une rhetorique de l'image, Seuil, 1990. 24 Cf. Iniiere n semiotic general, (trad. Marina Mureanu), Iai, Ed. Institutului European, 2004. 25 Cf. Rudolf Arnheim, La pensie visuelle. Paris, Flammarion, 1976 26 Cf Mrie Carani, Voir, pense/; decrire etpercevoir l'objet vi suel. L'epineuse question de l'applicahilite des modeles semiotiques en domaine visuel, n revista Visio, publicaia oficial a Asociaiei In ternaionale de Semiotic vizual, nr. 4/1999, pp. 9-30.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 95 verbal, ci, mai curnd, una de percepie, imaginaie, afecte, toate n legtur cu o cunoatere sensibil a lumii. Demer surile de acest tip nu se mai pot complace n terminologie i strategie originar verbal, ori originar vizual, n axiologie clasic. S-a dezvoltat un meta-model al obiectului vizual, care este discutat, analizat, comentat n funcie de plauzibilitatea sa ntr-un demers meta-vizual. Se acord, n sfrit, atenia meri tat, obligatorie am spune, capacitii sintactice i semantice a discursului vizualizat de a uni, pe baze filosofice, estetice, sociale i culturale, valori refereniale dominante i supradeterminate n universul verbal. Utilizarea abuziv a mimeti cului, presupus, subneles i impus ca o semnificaie ultim n orice demers artistico-vizual, nu mai este tolerat ca atare. Un vorbitor", un martor, la nivel supernaiv, empiric, la un nivel foarte concret, aa cum era posibil prin anii '80- '90, a devenit de neacceptat n prezent, n ntreaga lume, i cu aceast alt etap (pe care trebuie s o ard") se confrunt i Romnia, mai bine spus cei care ncearc s confere coeren aciunilor strict pragmatice din domeniul publicitii. La fel ca n litera tur, cultura romn trece de la ndemnul cantitativ Scriei, numai scriei'V'Realizai spoturi/filmulee, numai realizai!" la cel calitativ, al analizei, al interpretrii, ns, bine ar fi ca mcar s se ocoleasc capcanele n care a czut critica literar, de pild. Avem n vedere, mai nti, adresabilitate exclusiv pentru specialiti, ignornd segmentul public, la gusturile acestuia ageniile, editurile i casele de producie fiind mult mai sensi bile. Critica literar e azi confuz, inadecvat, pare rupt de cerinele pieii i se vede concurat, dac nu chiar periculos nlocuit de mecanismele unui marketing rudimentar, cu rd cini n kitsch, ori de formele de popularizare, n cel mai strmt sens al termenului, a lecturii. Critica domeniului vizual trebuie s se apropie de hermeneutic, adevratul discurs critic underground, de eseu, cu precdere sociologizant, de un gen de discurs simplu, descriptiv, accesibil i atent la gustul popular, dublnd ns mainstreamul publicistic i corectnd obligatoriu din punct de vedere axiologic. Contextul socio-cultural actual oblig la o perspectiv i analiz critic care s aib n vedere pluralismul, inter-etni-

96 | ADELA ROGOJINARU citatea i interculturalitatea. Edificarea semiotic a mode lelor, n fapt simulacrelor vizuale, exclusiv pe baza demer sului interpretativ analogic, extrem de arbitrar i artificial, nu reuete dect s evidenieze scenografia/coregrafia/n cel mai fericit caz, scenariul, ntr-adevr patentat i argumentativ, ignornd arheologia teoretic27. Este adevrat c tematizarea i focalizarea vizual/descriptiv atrage automat iconicul28, dar, traversnd limbajul, graie gramaticilor cognitive29 n special, se ajunge la identificarea unei categorii noi, aceea a aspectului spaio-temporal, nu n sensul cronotopului lui M. Bahtin, ci n acela al echilibrului spaiului arhitectural-conceptual, i anume ntre o structur profund, organizat pe temei de opoziii categoriale i definind un sistem de valori, respectiv o structur de suprafa, exprimnd derularea povestitoare" n care sunt implicate i asociate determinri actaniale: cauzale, pasive, instrumentale, de agent etc. 30 Ceea ce este esenial reprezint necesitatea ca, plecnd de la una dintre structuri spre alta, s se reconstituie sintetic ce a fost descompus analitic. Omul este capabil de o astfel de ntre prindere, n vreme ce o main/un robot separ mecanic. Cu privire la iconicitate, se cuvine a preciza cteva elemente teore tice fundamentale, fie c avem n vedere semiotica continen tal, ori pe aceea noncontinental - se are, normal, n vedere contribuia esenial a lui Ch. S. Peirce. Recapitulnd sumar ideile acestuia, reamintim: exist un element prim (represantemul), care are o calitate material i ncorporeaz semnul; n al doilea rnd, ori n secundaritate, exist relaia dintre semn i obiect/referent -adic referina sau obligativitatea ca semnul s se nasc, ntruct exist n lume obiectul; la un al treilea nivel (teriaritate), interpretantul acoper funcia de 27 Cf. Jean-Claude Gardin, Pour ime archeologie theorique, Pa ris, Hachette, 1979. 28 Cf. Iconicite, hypoiconicite, hypoicons, n revista Visio, publi caia oficial a Asociaiei Internationale de Semiotic vizual, nr. 1, voi. 111/1998. 29 Cf. Vandeloise, Langacker, Lakoff, Descles etc. 30 V. Greimas, A., Courtes, J., Semiotic/ne. Dictionnaire raisonni de la theorie du langage, Paris, Hachette, 1979.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 97 semiotizare, asigurnd legtura i funcionarea relaiei dintre 31 primele dou elemente . n logica semiotic este o greeal s apreciezi c un icon se bazeaz doar pe o relaie de asem nare frapant ntre obiect i semnul ce l desemneaz. Peirce nsui subliniaz c utilizeaz verbul a degenera" pentru a desemna relaia icon-obiect, dar acesta are valoare logic i nu trebuie interpretat ca o izotopie moral" 32 . Nu asemnarea este lucrul cel mai important de reliefat n cazul unui icon. Prelund exemplul lui David Savan, detaliem: un tablou ce reprezint un apus de soare este fundamentat pe o asem nare, dar aceasta este secund, bazndu-se, n principal, pe culoarea roie, comun ambelor. Aadar, la orice icon trebuie descoperit respectiva identitate de calitate, care ajut, n fapt, iconul s depeasc stadiul vulgar, al primaritii despre care vorbea Peirce i s tind spre secundariatate. Aadar, nu mai trebuie s ne gndim c obiectul este indispensabil semnului, ci semnul poate i chiar confer capacitate de a exista obiec tului 33 . De pild, obiectele fictive ofer exemplul elocvent. Goriot i Emma Bovary nu exist nti dect graie romanelor lui Balzac i Gustave Flaubert, care le confer tocmai posibi litatea de a exista. Au identitate. La fel, creaturile fantastice, mitice, licornul ori centaurul, beneficiaz de ansa de a exista graie reprezentrilor pictorilor, poeilor, prozatorilor, sculp torilor, coregrafilor etc. ns, n toate aceste cazuri, se cuvine a analiza i a comenta cu discernmnt, nuanat, deoarece exemplele utilizate de noi, ca i multe altele de altfel, s-au fixat deja n orizontul cultural i au dobndit, n acest mod, valoare simbolic. Dei paradoxal exprimat inefabil, nou ni se pare foarte sugestiv urmtoarea tentativ de a explica iconul, nu de a-1 defini: iconul este fundamental instabil, precum reflec tarea n ap a feei unei fiine umane. Este suficient o boare ca 31 Cf. Jean Fisette, L'icne, l'hypoicone et la metaphore. Introduction quelques elements fondamentaux de la semiotique de Peirce, n Anne Henault, Anne Beyaert, Ateliers de semiotique visuelle, Paris, 2004, pp. 101-118. 32 Idem, p. 104. 33 Asemnarea univoc este caracteristic indicelui, nu iconului

98 I ADELA ROGOJINARU aceasta s se tulbure, ba chiar s dispar . Asemenea precizri se adaug la una de baz: nici un obiect nu este n sine indice, icon ori simbol. De fiecare dat este vorba de un context i de o relaie, care ar constitui, conform tezelor lui Peirce, obiectul unei discipline, denumite faneroscopie, adic foarte apropiat de fenomenologie35. Iconul desemneaz o percepie aflat n relaie de consecutivitate cu senzaia; chiar dac persoana nu cunoate ori nu a vzut obiectul, i-1 poate apropia senzorial, mental, l poate evoca n baza unei judeci perceptuale. n cazul discutrii unui brand de personalitate, este util s se in cont, de pild, despre stereotipiile mentale etnice. S ne imaginm un exemplu n care persoana ce ncearc s i impun numele i s i contureze imaginea este un evreu la origine. n fa unui public romn i nu numai se confrunt cu prejudeci binecunoscute. Este un fapt recunoscut i consemnat cu discreie ori vindicativ, de pild de ctre repre zentanii colii de la Frankfurt, n primul rnd, de Imre Toth: Vorbele de dispre i ur la adresa evreilor constituie o oratio continua, un discurs niciodat ntrerupt al istoriei noastre. Acest discurs umilitor urmeaz parcursul unei traiec torii lineare sau ramificate, care -i urmeaz de dou milenii ncoace nemblnzitul mers diacronic de-a lungul istoriei. Prin monocronia sa compact, textul su conex se detaeaz n mod net de tot restul imensului potop al ansamblului poli crom al discursului occidental."36 Fragmentul are valoare testi monial, mai puin ori chiar negativ stilistic, avnd n vedere frecventele i deranjantele structuri pleonastice; acesta subli niaz, totui, adevrul existenei iudaice: ...imaginea aces teia prezint trsturi crora puterea totalitar nu le poate fi dect duman de moarte - fericire fr putere, rsplat fr munc, patrie fr granie, religie fr mit."37 La noi, n 1894, Moses Gaster sublinia urmtoarele: Modul de tratare a 34 Cf. Jean Fisette, op. cit., p. 106. 35 Ibidem. 36 apiid Bianca Mria D'Ippolito, Memorialul lui Imre Toth, n Secolul 21. nr. 442-448/2002, Buc. numr aprut n 2006 sub titlul Al ieri tate, p. 318. 37 Idem, p. 316.
34

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 99 evreilor constituie un fel de barometru politic i social, cu ajutorul cruia se poate constata, cu oarecare exactitate, pentru 38 toaterile,stareaintelectualimoralafiecreiepoci." Totui, o abordare cu un asemenea fundament imagologic se expune uniformizrii, generalizrii, ci ieizrii. Desigur, pentru arealiza o campanie de succes trebuie luate n calcul elementele pozi tive ale antisemitismului cultural", nu pe acelea foarte critice, xenofobe, extremiste din antisemitismul popular" 39 . Aadar, in cazul impunerii unui nume, precum Solomon ori David, s-ar fructifica mai uor nu imaginea simpl a evreului exogen (put ofgroup), ci aceea a unui evreu generic, abstract. Feedbackul cultural propune mentalitatea folcloric Nici o afacere fr un cap de evreu", conducnd spre portretul moral i intelectual care evideniaz un exceptionalism deloc de neglijat i cruia mediocritatea i este strin. Evreul este de bun augur la mai multe popoare europene, inclusiv la noi, Romnia aprnd n toate statisticele ca a treia ar din Europa, respectiv, a patra din lume, cu minoritate evreiasc. Zicala Cnd te ntlneti cu un evreu i merge bine" subliniaz inteligena, instruirea, price perea n afaceri, solidaritatea. Prestigiul augural se concreti zeaz n apariia evreului n vis ori la nunta cuiva (alturi de un igan). Totodat, evreica este frumoas, elegant, rafinat, virtuoas40. Cea mai simpl explicaie a superstiiei c evreul e de bun augur ar fi faptul c el este nstrit, lui i merg bine 38 Apuci Andrei Oteanu, Imaginea evreului in cultura romn, Buc, Ed. Humanitas, ed. a Ii-a, 2004, p.12. 39 n mod curent, evreul se face vinovat de deicid - de aici deriv Legenda jidovului rtcitor, de hagiocid (cea mai cunoscut legend de acest tip, chiar imortalizat pe peretele sudic al Mnstirii Vorone, este Martirul Sfntului loan, petrecut la Cetatea Alb, la nceput de secol al XV-lea; apoi, tot evreului i se atribuie laitatea (el se teme de cini, lupi, arme i rabd n tcere - aa afirm de pild personajul principal din Negutorul din Veneia": Dar eu am dat din umeri i-am rbdat,/Cci a rbda e scrisa lui Israel" - act I, scena 3); ace luiai neam i se imput profanarea ostiei, a crucii i a bisericii, adic substitutele simbolice ale lui Iisus - iconocid- v. Nicolae lorga. Nea mul romnesc in Basarabia, Ed. Socec, Buc, 1905 i, de acelai autor, Neamul romnesc n Bucovina, Buc. Ed. Minerva, 1905. 40 Cf. Andrei Oteanu, op.cit., pp. 332-344.

100 I ADELA ROGOJINARU afacerile, de el se lipesc banii . Peste tot n spaiul est-european, e bine s te ntlneti cu un evreu i ru cu un preot ori clugr; semnificaia magic iniial s-a pierdut, deoarece mentali tatea magic se erodeaz accelerat n societatea modern. O explicaie exist pentru cele dou superstiii paradoxale, care trebuie judecate mpreun. Se consider c, fa de un cretin obinuit, orict de virtuos, preotul cretin este mai credincios, este mai aproape de Dumnezeu". n aceste condiii, diavolul/ duhul ru, care st la pnd la nceput de drum'Vla rscruce", fuge de preot i intr n cretinul mai slab protejat. Dimpotriv, n aceleai coordonate ale gndirii magice, evreul, care este omul Dracului, are o lege spurcat" etc, este prima opiune pentru malefic, fiind locul su predilect. Ca atare, drumeul cretin poate s i continue linitit cltoria, care a nceput, prin apariia evreului, cu un semn de bun augur.42 Acesta, cum am afirmat, este doar un exemplu, dar revelator pentru paradigma urii manifestat fa de cellalt. Strinul" generic este victima romantic a lncezelii familiale, un intrus rspunztor de toate relele, adversarul ce trebuie eliminat pentru a pacifica grupul. Julia Kristeva, figur marcant a vieii culturale franceze, fost membr a Grupului Tel Quel, observa corect: ...strinul locuiete n noi: el este chipul ascuns al propriei noastre identiti, spaiul care ne zdruncin slaul, timpul n care se surp nelegerea i afeciunea."43 Trebuie s ne punem ntrebarea cum se mpac aceast strintate dise minat, tulburtoare, cu societatea modern, globalizant, ce vrea s nasc visul unei societi fr strini. Narcisismul inveterat al brandului, logo-ului, campaniilor de tot soiul, constru iete un soclu rezistent, o inim de piatr a unei false identiti, care i potrivete orice iubire, orice resentiment la superficiale antene i la o voin nemsurat de putere. 41 Exist legenda conform creia Dumnezeu a chemat la el toate neamurile i evreilor le-a dat Binele, obinut fr lucru, i banii, obi nui pe ci necinstite - Cf. Idem, p. 276. 42 Cf. Artur Gorovei, Credini i superstiii ale poporului romn, Buc, Ed.'Socec, 1915. 43 Julia Kristeva, Tocat i fug pentru strin, n Secolul 21, nr. 442-448/2002, Buc. numr aprut n 2006 sub titlul Alteritate, p. 269.
41

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONALA | 101 Exist, prin urmare, cteva elemente de profunzime i mult mai pe nelesul publicului semidoc, chiar neinstruit, ce alctuiete majoritatea segmentului de pia vizat de lumea romneasc a afacerilor. Orice retoric epidermic, mimnd modele americane ori, pur i simplu, occidentale, miznd pe facil i pe o prezentare tehnic" impresionant" ascunde, n fapt. etapa de pionierat a domeniului la noi n ar.

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 103

BUREAUCRATIC INERTIA VERSUS DEMOCRATIC COMMUNICATION MANAGEMENT IN UNIVERSITY CHAIRS

Ana Bazac Politehnica" University of Bucharest ana_bazac@philos.pub.ro 1. The desirable context that requires democratic leadership and communication in organisations as the university chairs has two aspects. One is the political one, and especially in the post-communist countries as Romania the democratic principles legitimate the system and constitute the ground of social confidence, civic education and institutionalised relationships of mutual acquaintance and recognition"' just in this respect, or, to say it briefly, of what was coined as social capital".2 The other is the psychological one, formed by the complex expectations of members for democratic relationships. Indeed, they hope that the criteria through which the members are evaluated be equal for all.5 But, at the same time and in the
1 Pierre Bourdieu, The Forms of Capital", in Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, ed. John G. Richardson, Greenwood, New York, 1986, p. 248. 2 See James Farr, Social Capital. A Conceptual History", in Political Theory, Vol. 32, No. 1, February 2004, p. 6-33. 3 From this standpoint, we understand the psychological ground of Rawls' theory of justice: his analytical construction, which poses that the basic liberties are associated with the status of citizen in a democracy and that they are equal for all citizens, is an answer to the historical expectations of people during the constitution of modernity as well as of theirs hopes generated from strong democratic education and mentalities. See John Rawls, A Theory of Justice, (1971), in the

frame of the same democratic expectations, the members of a so special organisation as the university chairs hopes that die merit or deservingness be also criteria of just relationships inside, just because the chairs are not only parts of a well-ordered democratic society where citizens and institutions accept the same principles of justice and recognise them publicly,4 but also associations based on schemes of cooperation and scientific development. It is not here about a desert-based theory of justice: simply, the distribution of benefits and, more, the recognition of the contribution to the developments of "goods" of the scientific communities, should be set so that reward be proportional to the real activity of each member. (And this conception fits to both the analytical theory of justice and the utilitarian one.5) This type of expectation of justice belongs to the basic psychological needs (AB, close to the basic material needs, and especially in a country like Romania they are strongly related) "in whose absence all human beings are overwhelmingly vulnerable to coercion or deception."6 With his Theory of Justice (1971), Rawls brought about a revival of the analytical normative political theory (as social contract theory). But could this theory function as instrument - obviously transposed into the second-best policy solutions
French traduction of Catherine Audard, Theorie de la justice, Editions du Seuil, Paris, 1987, especially paragraph 75 ('Principles of moral psychology') of the chapter 8 ('The sense of justice'). 4 See John Rawls, ibidem; also "The Priority of the Right and Ideas of the Good" (1987), in the French translation "La priorite du juste et les conceptions du Bien", and "The Domain of the Political and Overlapping Consensus" (1989) in John Rawls, Justice et democratic, Introduction, presentation et glossaire de Catherine Audard, traduit de l'anglais par C. Audard, P. de Lara, F. Piron et A. Tchoudnowsky, Editions du Seuil, Paris, 1993, p. 311 and 342. 5 R. J. Arneson, Rawls versus Utilitarianism in the Light of Political Liberalism", in C. Wolf and V. Davion (eds.), The Idea of a Political Liberalism.Essays on Rawls, Rowman & Littlefield, Lanham, 2000, p. 231-252. 6 O. O'Neill, Faces of Hunger: An Essay on Poverty, Justice and Development, Allen & Unwin, London, 1986, p. 141.

104 I ADELA ROGOJINARU

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 105

- to the real world problems? How could this theory be a practical and action guide without incorporate the concrete constraints (including the established beliefs and sentiments about justice and right)? The present paper aims to also be a contribution to the debate concerning the above-mentioned questions, in a non-ideal framework. 2. This type of expectations and, generally, the desirable context that requires democratic leadership and communication in organisations take place in the real social context. What is specific to the Romanian one is its bureaucratic character, generated as chain of historical continuities and developments. I don't use here the common sense of the word as heavy moving of papers and blowing up these ones, but the complex tradition of the term of bureaucracy, where the senses were theorised by John Stuart Mills7 and Gaetano Mosca8, by Hegel and Marx and Engels9, Vilfredo Pareto10, Roberto Michels", Max Weber12, the critics of Stalinism13. As the hierarchical
7 On Liberty, 1989; Consideration on Representative Government, 1861. 8 Elementi di scienza politico, 1896. 9 See Karl Marx, Critique of Hegel's Philosophy of Right, 1843, especially Part 3, a., http://www.marxists.org/archive/marx/works/1843/ critique-hpr/ch03.htm, The Class Struggles in France. 1848-50, 1850, http://www.marxists.org/archive/marx/works/1850/class-struggles-france/chOl.htm, The Eighteenth Brumaire of Louis Napoleon, 1852, especially http://www.marxists.org/archive/marx/works/1852/ 18th-brumaire/ch01.htm, Engels's The Origin of the Family, Private Properly and the State. 1884, especially http://www.marxists.org/archive/marx/works/1884/origin-family/ch09.htm. 10 Trattato di Sociologia Generate, 1916, translated as Trade de sociologie generate, revised and expanded in 1917. 11 Zur Soziologie des Parteiwesens in der modernen Demokratie. Untersuchungen iiber die oligarchischen Tendenzen des Gruppenlebens, 1911, translated, as Sociologia del partito politico nella democrazia moderna: studi sidle tendenze oligarchiche degli aggregati politic'], revised and expanded, 1912. 12 See Economy and society, 1921 (posthumous). 13 LTrotsky, The Revolution betrayed, 1936, Bruno Rizzi, La bureaucratisalion du monde, 1939, Milovan Djilas, The New Class.An Analysis

body of the officials of organisations (as government, chairs etc.), or as "the rise of the professionals" - public and civil servants as well as different office workers - or organisation based on meritocratic rules, professional norms, career expeclations, universalistic procedures which allow a rational development and control of the society, bureaucracy was described as inevitable, but 1. opposed to democracy or 2. rather neutral body and practices. At the last instance, bureaucracy was described, in a social philosophical term, as the intermediary strata of officials (office workers at different levels) who are included in the logic of relationships between the rulers and the ruled, deepening the social domination because, from the standpoint of the intermediary position itself, these strata ihemselves belonged to the rulers or, from the viewpoint of the social stratification, to the rulers and the ruled (all these at different levels) -. But if the Anglo-American type bureaucracy was rather, because of the historical causes through which the bourgeoisie became a powerful dominant class that has had the means to control the bureaucracy, nearer to the Weberian rational ideal-type of bureaucracy, the East-European one, like the Romanian, was much farther, like in its Prussian form of vertical linkages inside the high-powered bureaucracy that constituted the centralised country. In the ante Second World War Romania, a main part of the dominant class itself was the high bureaucracy - obviously having close connections with the landlords and being itself landowner and stock proprietor in the urban entrepreneurships - because a main source of incomes, so of power, was the state, and not the modern industry. For this reason a main part of the Romanian townspeople - and not only14 - which were 20% of
of the Communist System, 1957, Rudolf Bahro, L'Alternative, 1977, Michael Voslensky, La Nomenklatura. Les privileges en URSS, 1980. 14 SeeEnciclopediaRomdniei, 1938-1940,volume 1:p. 155,90,4% from the total active rural population gained their existence from agriculture (the majority in a "regime of familial exploitation of the land"); the authors considering as active population the members of families who performed auxiliary works for the head of homes, see volume III.

106 | ADELA ROGOJINARU

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 107

the entire population before 1944 - was formed from different small or medium bureaucracies living, through indirect relations, from the labour of the 80% peasants. The dependency of the small and medium bureaucracies on the high one generated very corrupt institutions and social relations. The appearance of all these ones was somehow controlled by the democratic rules and the successive critique of media of those in power. Even though realising the modernisation of Romania - the first industrial revolution, the urbanisation, the throwing of the masses into the culture (as Trotsky formulated this aspect) - Stalinism was a new type of bureaucratic society. Because all the former holders of the economic power were substituted with the political - state and party - bureaucracy, this one, being obviously stratified, became the only dominant class. The socialist type legitimating values tended to realise a socialist 'justice as fairness', so the permitted liberties be equal for all, but they did not succeed in annulling nepotism, the personal arbitrariness of the leaders, the infringement of criteria in the allocation of rights and awards. What is important here is that after December 1989 letting alone, as irrelevant for our problem, the continuity of the representatives of the former Stalinist bureaucratic strata in economy, services and even institutions of political power - a main source of income, welfare and power remained the bureaucratic position. At high and low level as well. For this reason, and in the frame of quite enough weak control of the political institutions (formed themselves by and in a bureaucratic manner) over the bureaucracy, the bureaucratic character of an organisation as the university chair is part of
p. 41; from the entire active population, 4,6% (p. 46) worked in different public institutions (as central and local administration, post-offices, hospitals, schools and universities, churches. It was a social stratification of this social category, the authors specifying "the modest living standard of the office workers strata" (p. 47), as well as the inclusion of the wealthy high level bureaucrats in the dominant class. It is not strange at all: see the Pareto "80-20 law" discovered in a country with similar features.

the bureaucratic character of the entire social organisation15 of a country like Romania. That means the expansion of bureaucracy and the blurring of responsibilities, rights, criteria, values: maladministration, aggressive abuse of power, inefficiency are features of the entire political structure. There is certainly a connection between the non democratic behaviour at the top of political and the same non democratic behaviour in the internal organisation of different institutions. I don't speak here about the visible tendency of the 'capturing' of the state bureaucracy by the private interests whose activities it is intended to regulate. My goal is simply to show that in this kind of society not even some specific institutions as the organisation of the high level education are exceptions from the rule. And for generally the prospects of improvements and the discussions concern rather the relationships between a state bureaucracy - in a new democratic regime as the Romanian - and the national and world business circles, I aimed to observe that: a. even if the rules seems to be democratic in the whole Romanian society, in particular cases as in the university high education and university departments the treatment of people depend upon the bureaucratic nets from within; b. the enlargement of the particular official discretion from inside could be stronger than the demand of transparency (or, generally, of observation of the formal rules and criteria) from outside; c. there are thusly enough room for personal favouritism or enmity and there is weak solving of these aspects because of the relative autonomy of the inward nets of power from the high-level management/power. Therefore there is a strong enough tendency of insulation of the bureaucracy from the democratic control inside organisations - the tendency the heads of chairs to impose, through the 'council of chair/department', their interests and
15 See also ATda A. Warah, "Governance, Power and ego Development: Toward the Democratic Organization", in The Innovative Journal, volume 7, no. 3, Winter 2002, http://w\vw.innovation.cc/peer-reviewed/governance.pdf (21-111-2007).

108 | ADELAROGOJINARU the control of allocation of professional ascension, by transforming the mechanisms of consultation and consent into a formalistic game. Bottom-up democratic control (transparency, broadly-based, deliberative participation) is powerless just because particular nets are intertwined and linked to the powerful political circles. In this respect, the participants to these circles of power are mutually dependent and reject every constructive critique of this bureaucratic system. This is the famous 'bureaucratic inertia', which is however the set we saw of present bureaucratic capture and subjugation of democratic rules. Are all these a simply aspect of the spread of bureaucracy and rising of its power, as Weber theorised it, i.e. an inevitable phenomenon, or a result of the crisis of democracy, so a fact that could be changed and improved? 1 don't reject that the personal motives of the leaders could be made congruent with the democratic rules and criteria, but only with the improvement of democracy itself as political regime. We are witnessing the theory that innovative behaviours are rather linked to the privatised organisations than to the state ones, and at the same time the suggestion that the cancellation of some bureaucratic behaviours would harm to the development as, fundamentally, economic evolution. But if one could add that the excessive form of autonomy of private universities does not at all annul the bureaucratic connections of these organisations and the circles of political power, including the ministry, the statement which accepts bureaucracy because of its 'efficiency' leads to the doubt that this ambiguous requirement could ever consolidate democracy.16
16 If we don't forget what Ronald Coase, Nobel prised in economy in 1991, demonstrated in 1937: that the hierarchical mechanism in the market economy is utilised because it would be the single non expensive mechanism of decision making - see Jean-Jacques Rosa, La crise des capitalismes hierarchiques", in Comment aire, no. 116, Hiver 2006-2007, p. 957-the hierarchical concentration of decision in public institutions is more understandable. The negative bureaucratic characteristic of the hierarchical decision making in this type of institutions, and especially in the organisation of universities and high education,

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 109 3. The source of my paper is the observation of the functioning of the ministry of education, some of its agencies (those connected to the high education) and the leadership of a university and its department of philosophy and social sciences in the last 17 years. The problem here is not the simply competing for leader positions17 or professional recognition, but the state of democratic leadership and internal communication in so specific communities as the ones from the high education. There certainly were different periods: in the first one, the former party school graduated18 were quickly transformed into state universities graduated in an obscure manner, without any examination and debate of the scientific community. At the same time, after 1989 some members of the former party leadership in universities immediately have reconverted in new political colours and became the 'new' leaders in departments. Even though in many places the periodical elections led to the substitution of these ones with persons of same type, in the chair I describe there was only one head of chair from 1990 until the next elections from the autumn of this year, 2007, (and only one head of department from 1990 till now, minus a year). This situation was the result of the strengthening of: 1. the new local power circles - certainly connected with superior power circles - and concretely, this connection and the 'original' understanding of the principle of university autonomy led to a form of bureaucratic informal privatisation of the state university, 2. misconducts of the leaders andis the consequence of many social (and historical) causes, and not only of the technical one. 17 One could rememberthe famous book of C.R Snow, The masters (1951), in the Romanian edition, Universitarii, translation by Veronica Suteu, Editura pentru literatura universale, Bucuresti, 1967. 18 See Ana Bazac, "Intellectuals in the field of power", (a review of Mihai Dinu Gheorghiu's book Intelectualii in cdmpul puterii. Morfalogii si traiectorii socia/e, lasi, Polirom, 2007), in Romanian Review of Political Science and International Relations, 1, 2007.

110 I ADELAROGOJINARU

COMUNICAREICULTURA ORGANIZATIONAL^ | 111

3. the control of the members of chairs through recruitment, promise of ascension and inclusion in the council of chair/department. Till 2001, as a concretisation of one of Murphy's laws, it was not initiated at least one single scientific conference, the model of 'scientific community' being the continuation of a Stalinist type pyramid with very weak performances. What is important is the neo-dogmatic message from above: the refuse to critically understand our disciplines, the new political suppositions, the refuse to critically discuss the paradigms, theories and theirs consequences. As permanent laudatores tempori acti, the leaders rejected every debate on the present hot events (as the war in Afghanistan and Iraq etc.) and insisted on the support of the official political standpoint. The social aspects, as well as the huge corruption were never put into debate - rather the discussions over these problems were discouraged - because the own corrupt movements would have been emphasised. One could conclude that the members of the chair form a non-homogenous group where some are centred on the head of chair as being and aiming to be situated in an 'interior circle' (for use Orwell's famous formula), and where the others, grouped or not in different groupings, are shared by two tendencies: one is to keep the given status quo, by equating it somehow with the identity of the chair,19 and the other is to press for democratic change. But the result of the pressure was the strengthening of the crisis behaviours - behaviours of resistance to the change20 - of the members of the 'inte19 See Gabriel Mugny, Juan Antonio Perez, Strategii de influenta sociala i de persuasiune: teoria elaborarii conflictului" ( Strategies of social influence and persuasion: the theory of the elaboration of the conflict") in Adrian Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Iasi, 1996, p. 234. But also Jeffrey T. Polzer, How Subgroups Interests and Reputations Moderate the Effect of Organizational Indentification on Cooperation", in Journal of Management, volume 30, no. 1,2004. 20 See Adrian Neculau, ,,0 perspective psihologica asupra schimbarii" (,.A psychological perspective on the change"), in Adrian Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Ia?i,1996, p. 234.

rior circle' and the counter-pressing of these ones. The social skills of the members of the chair/department were in this way linked to different motives: linked to the maintaining of the personal power or influence, or to the development of each member of this community 2 ' All these took place through a specific communication, and relations of communication inside the chair/department: the items of chair meetings were not announced, it was not included the 'Diverse questions' item, the meetings were prepared by the head of chair by distributing to some members, mostly to those from the chair/department council, the aspects needed to be grasped and the standpoints needed to be consolidated. If some one dared to propose the discussion of a problem inside the 'Diverse questions' item, the head used the making a time thrust (the 'timing" method), the rumours and intervention of his/her right hand men and so the dissolving of the problem. If some ones made a public denunciation of these practices to the leadership of the university or to the ministry, there never were answers in time (there were after more than three months) or answers at all, and never discussed the problems as such, the arguments pro and contra etc. The manner and messages in communication have 'successfully' suggested that conformism would be the best politics, inducing an implicit 'general' complicity And because the head of chair put her name as organiser, responsible, contact person for all the activities, instead of the ones who really did this labour, the atmosphere was discouraging for activities and initiatives others than the desired by 'the boss'. The 'no combat' direction in the scientific domain obscured the conditions for promotion, and the records of those aimed to promote were not public for the members of the chair/department. The response of the leadership in these crisis situations was the rapid imposition of its own objectives, tending to prioritise not the satisfaction of the demands for democracy, nor the fairness of decision rules (considering that the alloca21 Michael Argyle, Competentele sociale" ("The social competences"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatii/or at celalalt (1994), Polirom, Ia?i,1998, p. 74.

112 I ADELAROGOJINARU

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 113

tion rule based on past performance would be annulled by the position of the head of chair, for which she already received a special salary),22 but the 'free-will submission' of the others,23 fragmenting, in this way, the community. It is important to mention that all these neither did put an end to the conflicts and dissatisfaction, irrespective of theirs forms of manifestation, nor did they configure the institution as problem solver,24 i.e. as organisation aiming to maximise the results - quality of teaching, quality of the scientific/ intellectual level of the members of the chair/department as effective tools for the questions and horizon formation of the students, psychological well-being of the members of the chair/department, solidarity. Rather they fortified the bureaucratic routines25, as pattern of fixed responses to bureau22 See Donald E. Conlon, Christopher O. L. H. Porter, Judi McLean Parks, The Fairness of Decision Rules", in Journal of Management, volume 30, no. 3, 2004, p. 329: We find evidence that allocations based on past performance and random draw rules lead to the highest fairness perceptions and the lowest expectations that the decisions made will lead to intragroup conflict." 23 See Robert Vincent Joule, Supunerea liber-consimtita: schimbarea atitudinilor si comportamentelor sociale" ("The free-will submission: the change of the social attitudes and behaviours"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatiilor cu celalalt (1994), Polirom, Iasi, 1998, p. 191, 194, 199. 24 See Herbert A. Simon and Associates, Decision Making and Problem Solving, http://dieoff.org/pagel63.htm (19-IV-2007); also Werner Ulrich, The Design of Problem-Solving Systems", in Management Science, Vol. 23, No. 10 (June 1977), p. 1099-1108, as cognitive-affective organisation of the relationships between the ,real world' and the human problem solver. 25 I do separate the psychological sense and the organisational place of routines - see Jack Vromen, Organizational routines and individual skills. Beyond analogies, 2006, http://www.eur.nl/fw/english/eipe/workingpaper3 (22-IV-2007), and Bernard Sinclair-Desgagne, Antoine Soubeyran, A Theory of Routines as Mindsavers, 2000, http://cirano.qc.ca/pdf/publication/2000s-52.pdf. (22-IV-2007), as actions (formal rules and informal practices) we practice without much thinking about, and method to optimal time allocation for important and efficient tasks, as symbols of order and continuity, as pillars of organisational legitimacy, which we need to optimise for they be ef-

cratic stimuli, in the same pattern of the 'party discipline' from Stalinism.26 One can conclude that the leadership model was an authoritarian one, an old-fashioned Stalinist one with a new 'wood language'. But as we saw, this model was quasi general in (he university world, at least in the observed places. The consequences of the practice of this model were the low scientific level, the lagging-behind of curricula and the polarised level of the students and graduated. We could, therefore, consider that there rather was an institutionalised communication in the university world, characterised by: a. the secrecy of information concerning the conditions of promotion, b. specific information for preferential circles, c. the configuration of a pyramidal transfer of information from the anonymous top 'leadership' to the ordinary members of chairs, d. the last word of 'the leadership' irrespective of the opposite opinions of even the biggest part of the academics, e. the passing over in silence the phenomena of corruption. 4. If "sociality has to do with the ways by which people interact in the sense of bonding by whatever means available" and "communication is only one of them",27 it appears that the problem here is that the meanings of the above-mentioned relationships between the leaders and members of a university chair, concretise in very sad consequences. There is not about an idealistic view about the social existence, nor about an anarchist one, the members of university chairs having a precise conscience of the limits of what they consider as
ficient elements of an efficient system of activities, - from the one of bureaucratic routines. 26 See Lavinia Betea, Psiho/ogie politico. Individ, lider, multime in regimul comunist (Political psychology. Individual, leader, crowd in the communist regime), Polirom, iasj, 2001, p. 84-87. 27 Jean Robillard, "Philosophy of communication: what does it have to do with philosophy of social sciences?" in Cosmos and History. The Journal of Natural and Social Philosophy, vol. 1, no. 2, 2005, p. 256. Retain that "meaning and information are not comparable", p. 258, what is need is a theory of social meaning, not a semantic, p. 257.

114 I ADELA ROGOJINARU

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 115

possible in the real world. But the above-mentioned relationships and communication are a profound source of dissatisfaction and complaint, particularly in regard to sensitive issues as promotion and recognition. If the general high level of corruption decreases the general trust in the society,28 the direct non democratic relations and management at the workplace deepen the alienation and, concretely, lower the social solidarity, raise the social cynicism.29 They generate a habit with the non democracy, but not annul the protest against it: only the protest could be of different kinds of non-conformism. One could observe that there are close connections between the positive and negative affectivity as affective experience at the workplace. The positive affectivity was grasped as antecedent of the creative performance, by enhancing mechanisms for increasing the appropriate affect, these ones be moods or discrete emotions.30 For example, self-esteem itself is linked to the work of individuals, as organisation based self-esteem (self-evaluation inside the organisation), and the relationships inside the organisation could change the self-esteem. This one, on the other part, is a psychological basis for the efficient labour and integration of the individual in the concrete organisation, thusly in society. If the organisational context does not send signals for the increase of the individual self-esteem, but is characterised by 'low affectivity and Machiavellism', non participatory leadership, negative success-building role conditions, the organisation based self-esteem is low (the intrinsic motivation, work related attitudes, adaptation to
28 See Francis Fukuyama, Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, Hamish Hamilton, London, 1995. 29 See Paul Dekker, Political cynicism: A hard feeling or an easy way to maintain distance?, paper presented in panel 4, Citizens and politics: political cynicism' of the Political Psychology Section at the ECPR general conference in Budapest, 8-11 September 2005. 30 Russell Cropanzano, Howard M. Weiss, Jeff M. S. Halle, Jochen Reb, "The Structure of Affect: Reconsidering the Relationship Between Negative and Positive Affectivity", in Journal of Management, vol. 29, no. 6, 2003, p. 835.

organisational change, performance, citizenship behaviour, and inter-individual relationships are low).-" These aspects are not only a question of individual perception - as a psychological excess, or trouble - (they were measured), and they were well integrated in the managerial prescriptions. From this standpoint, it is clear that management in the state institutions is lagging-behind toward the private corporations. But is it better in the private university? It seems that the same problems of transparency, competition and promotion disturb the idyllic image of the private university. 5. If democracy means communication, the model of deliberative association could be helpful to suggest a direction of understanding of our problem. Dewey has constructed a model of classroom within which the teacher was a moderator who regulates the frame of discussions. "Although some may claim the presence of such an authority figure endangers the deliberator's autonomy, Dewey stresses that good teachers assist students in constructing their own problems, and therefore a moderator could actively intervene and respect the normative principles of deliberative democracy."32 What I aim to show by citing Dewey's model is that the leader could be seen as a moderator if the members of the organisation he/she leads are not seen as students: namely, they are not in an inferior position to the leader, neither from the political, nor from gnoseological viewpoint; the leader is 'superior' only from a transient technical one; au fond, every member of the chair/ department could become head of chair. And in the context of the present role of the democratic ideology, the head of chair has to be careful to not transpose the technical superior position into a non questioned authority and to always demonstrate the participative character of the leadership. Certainly
31 John L. Pierce, Donald G. Gardner, "Self-Esteem Within the Work and Organizational Context: A Review of the Organization-based Self-Esteem Literature", in Journal of Management, volume 30, no. 5, 2004, p. 599, 605, 609. 32 Jason Kosnoski, John Dewey's Classroom as a Model of Deloberative Democracy", in Political Theory, volume 33, No. 5, 2005, p. 654.

116 I ADELAROGOJINARU

COMUNICARESICULTURAORGANIZATIONALA I 117

he/she tends to do this, but the formalistic feature is immediately grasped and, vocally or quietly, sanctioned. Dewey has insisted that the effective democracy is depending on the associations, and his position suggests that the improvement of the internal democracy of organisations could take place relatively autonomously from the state of the high political level. Dewey "makes this linkage between intimate communication - AB, the deliberation - and political consciousness..."33 Nevertheless, in this respect, literature emphasised that the feed-back seeking behaviour, at both the leaders and the members of organisations, is not a neutral mechanical one but takes over the characteristics of the context.34 6. For the bureaucratic feature of an organisation like a university chair/department involves a bad internal communication - which is obviously connected with a bad external communication -, so the practical consequences are bad, researches and even some practices from the post-communist Romania showed that all these are nor inevitable forever, but could be at least at some extent changed. In this respect, if there is a preoccupation for transparently expose the problems and conclusions related to the bureaucratic leadership and communication within organisations, there already would be a step forward. Even if the power relations in the 'late capitalism' (see Habermas) are aggressive, the internal democratic management and communication could improve and sweeten their consequences on particular local levels. They strengthen the organisation (and the members') identity and integrity, the legitimacy of the organisation and the self-esteem of the members, as well as the internal acceptance. These elements will lead to a new image and to the reputation of the departments within the scientific and professional community. But
33 Ibidem, p. 672. 34 Susan J. Ashford, Ruth Blatt, Don Vande Walle, Reflection in the Looking Glass: A Review of Research on Feed-back Seeking Behavior in Oganizations" in Journal of Management, volume 29, no.6, 2003, p. 783-784.

could all these happen, or are they reflecting the bureaucratic logic of the domination? Therefore the leaders, and especially those linked to intellectual and educational milieus, should learn to lead and communicate in a democratic manner. In this way, they could serve as information sources in democratic communication and management. The education of organisation behaviour for a rich understanding of problematic situations35, the diffusion of organisational knowledge, are main means to minimise conflicts and support the democratic involvement of the members of communities. By connecting management from above with management from bellow, trough performance feed-back and adding to team learning the team direction learning, the management of internal communication could develop effective communication skills, behavioural skills, and problem solving skills. Assuming all these, people could become even strategic managers, understanding the organisation, the management process, the individuals as members, and the deep interrelationship between all these areas.36 An effective communication is a better internal one, and the management of this communication and learning develops the intellectual and ethical skills needed. This process allows leaders to assume a professional ethics (for leaders).37 And because the heads of university chairs/departments are elected, it seems necessary that all the members learn managerial communication. Positive communication policies and well-managed internal communication programmes bring
35 See K.K.J. Ho, D. Sculli, Organizational Theory and Soft Systems Methodologies', in Journal of Management Development, volume 13, issue 7, October 1994, p. 47-58. 36 Randall B. Dunham, John L. Pierce, Donald Gardner, Management and Organizational Behavior: An Integrated Perspective, Southwestern, Dunham, 2002. 37 See Bengt Gustavsson, "The Ethics of Managing Corporate Identity", in Journal of Human Values, volume 11, no. 1, Jan.-June 2005; also Ari Salminen, "Accountability, values and the ethical principles of public service: the views of the Finnish legislators", in International Review of Administrative Sciences (An International Journal of Comparative Public Administration), volume 72, no. 2, June 2006.

118 | ADELAROGOJINARU

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 119

large benefits such as member satisfaction, participation and commitment, higher scientific and professional level. As it could be seen, the above standpoint is not at all an elitist one. It supposes the general management and communication education, but by insisting on the necessity the leaders to learn, it introduces the problem of the leadership38 into the model of democratic communication. Even if the chiefs described here are only technical - the university keeping its autonomy from the political, they are at the last instance connected to the powerful circles, inherently political, and anyway they emit the mainstream political messages. At their turn, the high office workers in the ministry of education are explicitly political leaders. To insist on the problem of democratic management and communication within a domain like the high education, means to not neglect the problem of the leadership and explain aspects as the agenda setting, the preference manipulation and the inner circles building,39 as well as to keep the attention on the possible coexistence of the democratic frame and internal non democratic relationships.

Bibliography:
Ahearn, Kathleen K, Gerald R. Ferris, Wayne A. Hochwarter, Ceasar Douglas, Anthony P. Ammeter, "Leader Political Skill and Team Performance", in Journal of Management, volume 30, no. 3, 2004 Argyle, Michael, Competentele sociale" (The social competences"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatiilor en celalalt (1994), Polirom, Iasi, 1998 Arneson, R. J., Rawls versus Utilitarianism in the Light of Political Liberalism", in C. Wolf and V. Davion (eds.), The
38 See Tim Simkins, ,.Leadership in Education", in Educational Management Administration & Leadership, volume 33, no. 1, 2005, p. 12: a constructivist leadership needs: ...an intention to redistribute power and authority, for without such intention and action none of us can lead...'" 39 But see also that in the liberal constitutionalist literature the problem of the leadership is missing or regarded as suspicious, that permit to not discuss the question of leeway from democracy, the question of arbitrariness, for example.

Idea of a Political Liberalism: Essays on Rawls, Rowman & I Jttlefield, Lanham, 2000 Ashford, Susan J., Ruth Blatt, Don Vande Walle, "Refleclions on the Looking Glass: A Review of Research on Feedback-Seeking Behavior in Organizations", Journal of Management, volume 29, no. 6, 2003 Bazac, Ana, ''Intellectuals in the field of power", (a review of Mihai Dinu Gheorghiu's book Intelectualii in cdmpul puterii. Morfologii si traiectorii sociale, Polirom, Iasi, 2007), in Romanian Review of Political Science and International Relations, 1,2007 Betea, Lavinia Psihologie politico. Individ, lider, multime in regimul comunist (Political psychology. Individual, leader, crowd in the communist regime), Polirom, Iasi, 2001 Bourdieu, Pierre, The Forms of Capital", in Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, ed. John G. Richardson, Greenwood, New York, 1986 Conlon, Donald E., Christopher O.L.H. Porter, Judi McLean Parks, "The Fairness of Decision Rules", in Journal of 'Management, volume 30, no. 3, 2004 Cropanzano, Russell, Howard M. Weiss, Jeff M. S. Halle, Jochen Reb, "The Structure of Affect: Reconsidering the Relationship Between Negative and Positive Affectivity', in Journal of Management, vol. 29, no. 6, 2003 Dekker, Paul, Political cynicism: A hard feeling or an easy way to maintain distance?, Paper presented at the EC PR general conference in Budapest, 8-11 September 2005 Dunham, Randall B., John L. Pierce, Donald Gardner, Management and Organizational Behavior: An Integrated Perspective, Southwestern, Dunham, 2002 Farr, James, ,,Social Capital. A Conceptual History", in Political Theory, Vol. 32. No. 1, February 2004 Fukuyama, Francis, Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, Flamish Hamilton, London, 1995 Gustavsson, Bengt, "The Ethics of Managing Corporate Identity", in Journal of Human Values, volume !!, no. 1. Jan.-June 2005

120 I ADELAROGOJINARU

COMUNICARE$ICULTURAORGANIZATIONALA I 121

Jiirgen Habermas, Structurwandel der Offentlichkeit: Untersuchungen zu einer Kategorie der burgerlichen geselIschaft (mit einem Vorwort zur Neuaflage 1990), 1962, 1990, in the Romanian translation, by Janina Ianosi, Sferapublicd si transformarea ei structurald, comunicare.ro, Bucuresti, 2005 Ho, K..K..J.,. D. Sculli, Organizational Theory and Soft Systems Methodologies', \n Journal of Management Development, volume 13, issue 7, October 1994 Joule, Robert Vincent, Supunerea liber-consimtita: schimbarea atitudinilor si comportamentelor sociale" ("The free-will submission: the change of the social attitudes and behaviours"), in (coord.) Serge Moscovici, Psihologia sociala a relatiilor cu celdlalt (1994), Polirom, Iasi, 1998 Kosnoski, Jason, "Artful discussion. John Dewey's Classroom as a Model of Deliberative Association", in Political Theory, vol. 33, No. 5, October 2005 Moscovici, Pierre (coord.), Psychologic sociale des relations a autrui, 1994, in the Romanian translation, Psihologia sociala a relatiilor cu celdlalt, Polirom, Iasi, 1998 Mugny, Gabriel, Juan Antonio Perez, Strategii de influenta sociala si de persuasiune: teoria elaborarii conflictului" (Strategies of social influence and persuasion: the theory of the elaboration of the conflict") in Adrian Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Ias4,1996 Neculau, Adrian, 0 perspective psihologica asupra schimbarii" (A psychological perspective on the change), in Adrian Neculau (coord.), Psihologia sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Iasi, 1996 O'Neill, O., Faces of Hunger: An Essay on Poverty, Justice and Development, Allen & Unwin, London, 1986 Pierce, John L., Donald G. Gardner, "Self-Esteem Within the Work and Organizational Context: A Review of the Organization-Based Self-Esteem Literature", in Journal of Management, volume 30, no. 5, 2004 Polzer, Jeffrey T, "How Subgroup Interests and Reputations Moderate the Effect of Organizational Identification on Cooperation", in Journal of Management, volume 30, no. 1, 2004 Rawls, John, A Theory of Justice, (1971), in the French traduction of Catherine Audard, Theorie de la justice, Editions duSeuil, Paris, 1987

Rawls, John, Justice et democratie, Introduction, presentation et glossaire de Catherine Audard, traduit de l'anglais par C. Audard, P. de Lara, F. Piron et A. Tchoudnowsky, Editions du Seuil, Paris, 1993 Robillard, Jean, "Philosophy of communication: what does it have to do with philosophy of social sciences?" in Cosmos and History. The Journal of Natural and Social Philosophy, vol. 1, no. 2, 2005 Rosa, Jean-Jacques, La crise des capitalismes hierarchiques", in Commentaire, no. 116, Hiver 2006-2007 Salminen, Ari, "Accountability, values and the ethical principles of public service: the views of the Finnish legislators", in International Review of Administrative Sciences (An International Journal of Comparative Public Administration), volume 72, no. 2, June 2006 Simkins, Tim, Leadership in Education", in Educational Management Administration & Leadership, volume 33, no. 1, 2005 Simon, Herbert A., and Associates, Decision Making and Problem Solving, http://dieoff.org/pagel63.htm (19-IV-2007) Sinclair-Desgagne, Bernard, Antoine Soubeyran,/! Theory of Routines as Mindsavers, 2000, http://cirano.qc.ca/pdf/ publication/2000s-52.pdf (22-1V-2007) Snow, C.P, The masters (1951), in the Romanian edition, Universitarii, translation by Veronica Suteu, Editura pentru literatura universale, Bucuresti, 1967 Ulrich, Werner, ,,The Design of Problem-Solving Systems", in Management Science, Vol. 23, No. 10 (Jun. 1977) Vromen, Jack, Organizational routines and individual skills. Beyond analogies, 2006, http://www.eur.nl/fw/english/ eipe/workingpaper3 (22-IV-2007) Warah, ATda A., "Governance, Power and ego Development: Toward the Democratic Organization", in The Innovative Journal, volume 7, no. 3, Winter 2002. http://www.innovation.cc/peer-reviewed/governance.pdf (21-111-2007)

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 123

McLUMEA l COMUNICAREA PUBLICITAR

Adrian Dinu Rachieru Universitatea Tibiscus" Facultatea de Jurnalism rachieruadrian@yahoo.com Astzi, fierberea cultural nu mai este mistic, filosofic sau scientist; discursul care domin societatea nu mai este religios, tehnic sau politic, ci comercial". (Bernard Cathelat) Cnd, n 1970, Jean Baudrillard semna un aspru rechizi toriu la adresa societii de consum, contradiscursul sociolo gului francez recunotea, de fapt, c publicitatea este cel mai spectaculos mijloc de comunicare; c, prin travaliu mitic'*, ea transform obiectul n eveniment1 i c noi, trind ntr-un univers de obiecte i mrci, acceptm, prin consens, prizo nieratul, consumul devenind un mit2. Sub sloganul ideo logiei egalitare, revoluia bunstrii" a insinuat, iluzoriu dar credibil, democraia standingului. Demontnd miturile i structurile societii de consum, Baudrillard evidenia (denuna, mai exact) acest nou mod de socializare prin dresaj colectiv". Ideologia consumului crea ntr-un mediu publicitar suprasaturat obligaia plcerii" i imperativul amuzamen tului chiar dac abundena (volumul de bunuri vnate de un ego consumans) nsoea precaritatea sinelui". tie azi toat lumea c epoca noastr (numit, inspirat, Evul Media) ofer discursului publicitar un loc preferenial, chiar
1 Jean Baudrillard, Societatea de consum / Mituri i structuri, Traducere de Alexandru Matei, Prefa de Ciprian Mihali. Bucureti, Ed. Comunicare.ro, , 2005, p. 162. 2 Idem. p. 249.

proeminent. Nscut din abunden ca mecanism de influ enare", publicitatea a depit - demult - rolul unui instru ment strict economic, cu precise obiective comerciale fiind, dup Bernard Cathelat, o coal social de consum". Cel care a impus termenul de socio-stiluri avea dreptate. Publi citatea ine pasul cu revoluia tehnologic fiind o oglind" a evoluiei societii. Dincolo de valoarea de informare, totul se judec n funcie de eficien (n acest caz, persuadare); pe suportul stabilitii financiare, n condiiile opulenei, publicitatea trezete" nevoi i impune alte standarde, flutu rnd morganatic stindardul bunstrii. Fiind, indiscutabil, o fabric de stiluri de via i de noi valori", ea a devenit un supra-medium. Fenomen social n extensie, ocupnd scena mediatic, comunicarea publicitar s-a internaionalizat, abolind frontierele; depind spectaculos etapa paleo-propagandei, ea impune acum prin ubicuitate i instantaneitate. Cum mrcile au devenit mondiale", putem conchide c asistm la ivirea unei noi culturi mondiale chiar dac nu puine voci (ale publifobilor, evident) o exmatriculeaz, prin judeci extreme, sever-puriste, din cmpul cultural-academic. Oricum, feno menul nu mai poate fi ignorat. Mai mult, consumul (n ofen siv) exprim o modalitate de integrare social i, prin repli cile achizitive, o definire a persoanei (modele de identificare, valori de conduit). Publicitatea, s-a spus, vinde" stiluri de via normative, impune schimbri culturale (obiecte, valori, simboluri), joac o teribil influen social. Impactul ei este uria. Dar pentru a se ajunge la comportamentul de achiziionare", imagologia publicitar vehiculeaz obsesiv imagini seductoare, necesar a fi asumate. ntre condiio nare i seducie, cercetnd etapizat reaciile cumprtorului virtual, n literatura de specialitate s-a identificat o faz cogni tiv Qearn), o alta afectiv (like), pentru a se ajunge la etapa comportamental (do), de concretizare a inteniilor achizitive. Cum subiectul social se mic ntr-un larg cadru cultural, feno menul publicitar intr i el n logica unei civilizaii" (acum, mediatic, iconocentric). Chiar gestul de a cumpra devine un act social; astfel, consumatorul (curios, mai important acum dect nsui produsul!) cumpr siguran". Trezindu-i

124 | ADELA ROGOJINARU nevoi ascunse" (Vance Packard), publicitatea l transform ntr-un nvingtor i mijlocete chiar vnzarea apartenenei" (clas social, grup). J. Stoetzel atrgea atenia, cu decenii n urm, asupra funciei psihoterapeutice exercitat de media (prinproiectare i identificare). Venind dintr-un mediu care-i procur, cotidian, insatisfacii i frustrri, individul plonjeaz - compensativ - n universul mediatic. Jar consumul mediatic, observa E. Morin, i stimuleaz participarea imaginar". Cum goana dup profit ntreine frenetic ideologia creterii, fenomenul publicitar, spuneam, a devenit n epoca noastr discursul cultural dominant. Supus bombardamentului infor maional / publicitar, individul e un hruit client mondial (world customer, dup sintagma lui E. Dichter). Ca fenomen psihosocial de anvergur", de seducie hedonic, publicitatea este un mesaj. Constatarea lui R. Barthes (1963) suport azi, credem, un corectiv. Putem rsturna enunul, fr a-i anula valabilitatea: orice mesaj este (implicit sau explicit) publicitar. Sub agresiunea culturiipub, captivi ai culturii media (prin excelen epidermic-publicitar), inventnd - sub flamura societii de consum - nevoi artificiale, idolatriznd obiecte avem obligaia de a analiza critic acest fenomen n expansiune. i de a conjuga perspectivele, disecnd semiotic i discutnd sociologic (contextual), din unghiul comunicrii. Vom fi de acord c TV a devenit cel mai puternic mijloc de persuasiune i c azi joac n viaa omului modern, confiscat 3 mental, rolul unei religii" , satisfcnd nevoia de ritual, colo niznd" timpul liber. E vorba, firete, de o satisfacere simbo lic, plonjnd n spaiul mediatic, eliberndu-ne"4 de tensi unile, constrngerile i limitrile impuse de viaa i ordinea social; pe de alt parte, dincolo de decuplarea spaio-temporal" prin zapare, instaurnd un modus vivendi, bombar damentul publicitar (i, n general, expunerea TV) multiplic nevoile i dorinele, genernd nelinite i frustrri. Fiindc
3 Virgiliu Gheorghe, Revrjirea lumii sau de ce nu mai vrem s ne desprindem de televizor, voi.II, Ed. Prodomos, Bucureti, 2006, p. 147. 4 Ion Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti, Casa de Editur i Pres ansa SRL. 1996.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 125 sugestiile publicitare devin porunci iar degustarea de iluzii TV, anemiind spiritul critic, instaurnd dependena (ca meca nism psihologic) produce efecte patologice la scar social. Devenind general-accesibil, cultura s-a revrsat" asupra societii. Mediul cultural s-a extins incredibil dar, pe de alt parte, dup btlia istoric (vzut de muli analiti ca un succes definitiv) ctigat de Occident, provocnd colapsul comunismului se cuvine s observm c etaloanele occidentale sunt n curs de universalizare. Evident, ansamblul mediatic devenind un invincibil mecanism ideologic promoveaz n for aceast cultur. Mass-media, s-a spus, au devenit arena vieii sociale i judectorul ei public". n era comunicrii, satul planetar suport aceast global izare mediatic. Atotpu ternicia media este indiscutabil, devenind, s-a observat, cele mai importante instrumente de manipulare. Ca vital canal de comunicare social, mass-media se contientizeaz pe sine ca for, controlnd fluxul informaional, arogndu-i rolul de mn invizibil". Se impune s struim asupra acestei constatri, nu fr a aminti c media, n ansamblu, constituie i o prosper ntreprindere economic, aceast dubl condiie ntreinnd / favoriznd un sistem pervertit de evaluare. De fapt, fundalul hedonistic al epocii mascheaz virulena ei ideologic, descrcat mediatic sub ambalaje mincinoase. Marul umanitii spre un sens global (confuz i difuz) i-a gsit refugiul n supremaia divertismentului. Anesteziat, ea pare a traversa o euforie perpetu" (Pascal Bruckner). Refluxul euforiei e denunat de noul sindrom care bntuie lumea vestic: sindromul vulnerabilitii. Re-domesticirea lumii ar fi urgena momentului ct vreme chiar Planeta e primejduit. Globalizarea presupune un spor de responsabili tate, identificarea soluiilor salvatoare, detensionnd focarele tribaliste", nicidecum refugiul ntr-o globalizare mediatic narcotizant, iresponsabil, de fapt. Penetranta media, interdependenele n cretere nltur izolarea economic, conservatorismul cultural, dogmatismul religios i zdruncin, am vzut, sentimentul apartenenei,
5 Virgiliu Gheorghe, op cil., p. 127.
5

126 | ADELA ROGOJINARU loialitatea fa de grup, tradiii i aspiraii. O lume globalizat, interconectat, ncurajnd nomadismul pare a vesteji etnocentrismul. Totui, n pofida magiei tehnologice a epocii (instaurnd ceea ce s-a numit societatea mondial") reacia identitar se manifest la cote de alarm. Trim, deci, pe o planet sincron"6, ntr-o societate a ubicuitii. Abia odat cu instaurarea timpului mondial" i configurarea spaiului-lume", susin multe voci, a nceput istoria umanitii. Mondialitatea, dei se sprijin pe o gndire planetar" (despre care vorbea, nc din 1964, Kostas Alexos n Vers la pensee planetaire) presupune, paradoxal, o plura litate de lumi recupernd solidaritatea pierdut. Nu mai poate fi vorba despre o succesiune de civilizaii nchise"; prin descentralizarea planetei, fluctuaia centrelor de putere continu, actualmente fiind martorii hegemoniei americane prin apariia unui imperiu mediatic de extensie planetar. Dac tehnica, prin difuziune, nglobeaz totul, dizolvnd civi lizaii i blocuri, putem conchide c azi nu mai exist zon exterioar"7. Toate metamorfozele (spectaculoase, n accele rare sociologic) vin din interior, mondialitatea intelectual (cosmopolit, pluralist, de dorit tolerant) devenind o comu nitate internaional. Observm ns c aceast mondialitate are drept suport globalizarea mediatic (ca industrializare secund", cum s-a spus), ncurajnd universalizarea i uniformizarea consumului. Or, prin transconsumerism, interesul e dirijat spre publicitate (agresiv) i spectacular (depersonalizant). Exhibitiv, socie tatea de mas cultiv disfuncia narcotic, evaziunea (esca8 pist world), ne transform n fericii sclavi psihici" , teletropismul epocii favoriznd invazia culturii de mijloc". Cultura media are la dispoziie o pia planetar. Discursul univer salist propune ns o fals imagine a salului global ignornd
6 Gerard Leclerc, Mondializarea cultural: civilizaiile puse la ncercare, Ed. tiina. Chiinu, 2003; traducere: Mihai Gruia Novac, p. 354. 7 Idem, p. 355. 8 Ov. Hurduzeu, Exces i teroare (I), n Convorbiri literare, nr. 3(99)/martie 2004.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 127 polarizrile lumii de azi. In fond, existm ntr-o asimetric lume-arhipelag, oferind violente segregri sociale; ghettouri de siguran" dar i ntinse zone asincrone, de srcie endemic fcnd din ntlnirea dintre particular i universal o surs de conflict. Ceea ce ar obliga la o re-teritorializare a mizelor mondializrii, dincolo de superficialitatea extensiei ca pojghi civilizaional a produselor, tehnologiilor i modelelor de via prin vectorul consumerist. Or, edificarea unei contiine globale, nsoind i modelnd ascensiunea culturii globale devine posibil prin explozia" tehnologiilor audio-vizuale, firete globalizatoare. Ea se instaureaz ca experien mediat i ine cont, inevitabil, de conexitatea (John Tomlinson) cu care ne confruntm'. Dar o cultur global este departe de a fi monolitic, naintnd uniliniar n postmodernitate. Unii analiti consider c ar fi chiar prematur s discutm despre o astfel de posibilitate; evident dac nu restrngem cmpul analizei la promovarea global a bunurilor de consum, beneficiind de o popularizare eficient, rapid i zgomotoas sau la avalana de imagini i informaii, bombardndu-ne cotidian i alimentnd falsa tez a omogeni zrii culturale. Complexitatea procesului nu poate fi ignorat; pe de o parte, el ne propune identiti alterate, experimen tnd ,,dis-locarea,\ pe de alt parte, accelerarea aculturaiei, atentnd la memoria colectiv pare vidat de orice implicare emoional. Oricum, practicile culturale fac din comerciali zare argumentul suprem al cotidianitii impunnd cultura de week-end, n izbitoare degradare axiologic. Capitalismul se extinde prin reeaua rizomic de consumatori" i prezena lui ca mod de via pare a-i gsi argumentul forte nu n seducia ideologic a textelor doctrinare ci, ndeosebi, prin cultura consumerist, transformnd totul n bunuri de consum i promovnd fericirea ca obligaie" (Francois Brune). Avea dreptate S. Latouche s observe c McLumea nseamn o standardizare internaional a stilurilor de via i c procesul la care asistm (numit de autorul francez westernization) este n esen anticultural, sufocnd diversitatea.
9 John Tomlinson, Globalizare i cultur, Ed. Amarcord, 2002. traducere de Cristina Gyurcsik.

128 I ADELA ROGOJINARU Alienarea prin consum, viznd luarea n posesie total a fiecrui individ" nu e o jonglerie ideologic; o mitologie simplist (conducnd la re-infantilizarea publicurilor) ctig teren anunnd ivirea unui totalitarism perfid" (Zinoviev). Sau a unui super-colonialism n care civilizaia surclaseaz cultura, avnd n mass-culture un agent de o agresivitate infailibil. Divertismentul e chiar supra-ideologia vremu rilor noastre. Este cert c organizarea postindustrial (cf. Daniel Bell), mutnd centrul de greutate nspre sfera serviciilor (inclusiv a celor mcdonaldizate) presupune re-vrjirea structurilor rai onalizate, activnd fora lor de impact i de seducie (prin simulare, implozie-dup G. Ritzer10), n contextul unei concu rene acerbe, de o duritate fr precedent, stimulnd creativi tatea managerial. Este ns limpede c explozia consumerist, ncurajat de cultura publicitar impunnd vitrinoterapia, servind ca superficial liant integraionist va cunoate i momente de recul; dincolo ns de dificultile interne ale unor firme, de efortul lor de a oferi produse personalizate (pentru a stpni nie de pia), de activarea laboratoarelor imagologice", o eviden pare suveran: cultura consumerist a cucerit Planeta! Iar video-cultura, exploatnd" puterea imaginilor a impus fenomenul publicitar ca discurs dominant, ocupnd o pia planetar.

THE SOCIAL RESPONSIBILITY OF THE CORPORATIONS IN THE AGE OF GLOBALIZATION

Sorin George Toma Faculty of Administration and Business University of Bucharest tomagsorin@yahoo.com Paul Marinescu Faculty of Administration and Business University of Bucharest paulmarinescul@gmail.com Defining corporate social responsibility Sixty years ago, Drucker was among the first writers who explored and explained the evolution of the business corpo ration as a key institution of American society. After the Second World War, the large corporation became capitalism's representative institution. Based on an institutional analysis, Drucker understood that all corporations had besides economic purposes, a social dimension. He stated that "it is equally important and equally essential that the corporation be organized in such a way as to be able itself to function and to survive as an institution, as to enable society to realize its basic promises and beliefs, and as to enable society to func tion and to survive"1. By the end of the last century demands for greater corporate accountability and social responsibility emerged all over the world. The calls for a greater openness about corporate acti vities and impacts have continued to rise in the beginning of
1 Drucker P. F., The Concept of the Corporation, New York, John Day Co., 1946, p. 26.

10 George Ritzer, Mcdonaldizarea societii, Bucureti, Ed. Co municare.ro, 2003; traducere de Victoria Vucan.

130 I ADELAROGOJiNARU

COMUNICAREICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 131

the 21st century. According to the triple bottom line approach, corporations have begun to integrate social, environmental, and governance issues in their regular annual reports. Although the term corporate social responsibility (CSR) is in widespread use, it tends to be associated only with corporate philanthropy or corporate brand improvement. Further, many people are convinced that CSR has little impact on corporate strategy. In order to avoid some misinterpretations and clarify its meaning, we consider necessarily enumerating several definitions of CSR (Table 1).
N. 1. Author Dessler G. (2001) Commission of the European Communities (2001) White A. L. (2006) World Business Council for Sustainable Development (1999) Definition CSR refers to the extent to which companies should and do channel resources toward improving one or more segments of society other than the firm's own stockholders. CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis. CSR is achieving commercial success in ways that honour ethical values and respect people, communities, and the natural environment. CSR is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. CSR encompasses not only what companies do with their profits, but also how they make them. It goes beyond philanthropy and compliance to address the manner in which companies manage their economic, social and environmental impacts and their stakeholders' relationship in all their key spheres of influence: the workplace, the market place, the supply chain, the community and the public policy realm.

2.

3.

4.

5.

Harvard University"s Kennedy School of Government (2005)

If the corporation is committed to being socially responsible, this can have a direct impact on employee's behavior. However, the level of corporate commitment to social responsibility is complex and depends on a variety of factors, as corporate culture. Corporate culture affects thoughts, feelings

and values, and guides employee's behavior. Commitment, satisfaction, work productivity and other positive workplace outcomes are significantly higher when employees share the business values of their corporations. Employees within all business organizations must first perceive the social responsibility of the corporations to be important before their behaviors are likely to reflect greater social responsibility. Business values both consciously and unconsciously influence employee's attitudes. Also, business values define how the corporation and its employees function. These are the main principles upon which everyone in the corporation operates. Business values clarify who employees are, what they stand for and why they do business the way they do. Business values are key factors of corporations committed to social responsibility. Recent literature on the growth of the importance of CSR has emphasized the new business imperatives and new social demands. As Lebow and Simon pointed out2, there are five principal requirements for business values: 1. Business values must affect everything within a corporation, not just one department or region. 2. Business values must be linked to the overall success of the corporation. 3. Business values must be controllable by someone or something. 4. Business values must be measurable. 5. Business values must be aspirational for all parties involved. In essence, CSR is a difficult concept to pin down. However, CSR is a new way of thinking about and doing business which refers to corporate responsiveness to social agendas in its behaviour. Today's corporations have a "social responsibility" that goes beyond the interest of their stakeholders. Involving questions of what is morally right or wrong, CSR is good for society, but is also good for business in a global economy.

2 Lebow R., Simon W. L., Lasting Change: the Shared Values Process that Makes Company Great, New York, John Wiley&Sons, 1997.

132 I ADELA ROGOJINARU Globalization and corporate social responsibility. Case study: Nestle In the last decades, as businesses have expanded globally, the study of corporate social responsibility has become increasingly important due to the different cultural/country environments in which global businesses operate on a daily basis. In the age of globalization, corporations affect communities within they operate in different ways. The process of measuring and managing their economic impact on communities has the following key elements3: Identify risks and opportunities. Engage significant communities. Define strategy to improve impact. Develop indicators. Manage and improve impact (Table 2). Table 2- The key elements of the process of measuring and managing corporate economic impact on communities
No. Elements Contents Business risks include: o License to operate. o Regulatory actions. o Community relations etc. Business opportunities are: o Brand value. o Access to capital. o Access to market and market share. o Ability to attract and retain high-quality staff etc.

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 133

2.

Engage significant communities

Certain communities are more significant to the company than others. A significant community is a subset of all stakeholders (e.g. a local neighborhood, a marginalized group in society, a country). The company has to determine how it will engage those communities in defining its objectives and strategies for enhancing its economic impact. Only 19 percent of companies actually defined their significant community in their reports. Some of the benefits engaging communities are: Community self-reliance. Transferable models. Improved efficiency. Improved reputation in communities. There are also challenges: o Difficulty in establishing trust, o Significant investment of time, o Release of control. The corporation and the significant community/communities can work together to determine which are the most important activities. They should have developed a clear economic strategy with goals, budget, and time line. Some of the indicators are: o Percentage of underrepresented employees by levels of responsibility. o Percentage of contracts with local businesses owned by excluded groups. o Percentage of charitable giving that targets under-served communities etc. The company and the community should be prepared to evaluate the strategic process they have developed.

3.

Define strategy to improve impact

4.

Develop indicators

1.

Identify risks and opportunities

5.

Manage and improve impact

3 Business and Economic Development, The Impact of Corporate Responsibility Standards and Practices. Insight from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns, June 2003, www.economicfootprint. org/fleadmin/business-econom ic-dev2004.pdf.

Source: Business and Economic Development, The Impact of Corporate Responsibility Standards and Practices. Insight from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns, June 2003, www.economicfootprint.org/fleadmin/business-economic-dev2004.pdf In 1999, United Nations (UN) Secretary-General Kofi Annan called on business leaders to join The Global Compact (GC), an international voluntary initiative comprising a set of

134 | ADELAROGOJINARU ten principles (Box l) meant to help companies ensure that their business upholds standards in the following areas: o Human rights. o Labor rights. o Environmental protection. o Anti-corruption and bribery. In pursuit of a more sustainable and inclusive global economy, GC provides a framework for corporate best practices and represents a roadmap for companies seeking to incorporate a greater level of social responsibility into their activities and operations. Box l- The ten principles of GC4 Principle l: Businesses should support and respect the protection of internationally proclaimed human rights within their sphere of influence. Principle 2: Businesses should make sure that their own operations are not complicit in human rights abuses. Principle 3: Businesses should uphold the freedom of association and the effective recognition of the right of collective bargaining. Principle 4: Businesses should uphold the elimination of all forms of forced and compulsory labor. Principle 5: Businesses should uphold the effective abolition of child labor. Principle 6: Businesses should uphold the elimination of discrimination in respect of employment and occupation. Principle 7: Businesses should support a precautionary approach to environmental challenges. Principle 8: Businesses should undertake initiatives to promote greater environmental responsibility. Principle 9: Businesses should encourage the development and diffusion of environmentally friendly technologies. Principle 10: Businesses should work against corruption in all its forms, including extortion and bribery.
4 Business for Social Responsibility, Building the UN Global Compact Principles into Business: A practical Integration Guide, 2005, www.bsr.org.

C 0 M U N I C A R E I C U L T U R A 0 R G A N I Z A T I 0 N A L A I 135

As UN asks companies to integrate these ten principles into their own business philosophy, the world's best-run corporations have fully understood the importance of the main dimensions of sustainability in the 21s1 century: social sustainability, environmental sustainability and economic sustainability. The process of a corporation's alliance with the GC's ten principles can be summarized in such a way: o Commitment. o Implementation. o Transparency. All these elements describe the stages of a corporation's integration of the ten principles into its activities and operations. However, the implementation of these principles always begins with the corporation's most relevant actors (Table 3). Table 3- The implementation process of the GC's ten principles into corporate operations5
Three Dimensions and Levels/Steps of Integration I. Commitment 1) Senior Executive Commitment Made 2) Organizational Commitment Established 3) Principles Integrated into Operations Primary Involvement from:

Actions

Senior Executives. Board of Directors, Oversight or Governance Committee

Companv signs onto UN GC. CEO/Company head communicates organizational commitment to key staff, company employees and relevant constituencies.

5 Business for Social Responsibility, Building the UN Global Compact Principles into Business: A practical Integration Guide, 2005, www.bsr.org.

136 | ADELA ROGOJINARU

COMUNICAREICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 137

II. Implementation 1) Comprehensive Implementation Program 2) Metrics Established 3) Efforts Evaluated/Appropriate Improvements Made

Senior Manager appointed for GC project; Project Manager and Team; Operational/Business Units

CEO/Company head designates a key Senior Manager to be accountable for UN GC implementation process. The Senior Manager oversees creation of project structure (including a Project Manager and Cross-Functional Team) for implementation. Project Manager and Team create Implementation Plan using a cross-functional approach and working with operational units. Project Teams work with the respective business units to create sub-plans to implement and manage the four themes of the principles: human rights, labor rights, environment, corruption. Business unit leaders share accountability for plans and business unit staff follow through to implement the actions described. Project Manager and Team meet on a defined schedule with business unit leaders to discuss progress, issues, and solutions. Business units submit standard reports to Project Team on regular basis. Project Team creates overall progress reports according to schedule in coordination with Business unit heads. Business unit heads and project Team meet jointly with Senior Management to present specific and overall progress. Actions taken to address issues and Implementation Plan continues.

III. Transparency

Senior Manager; Project Manager and Team; Corporate Communications

Company sets up dialogue with identified stakeholders. Senior management and Business unit leadership actively involved in dialogue. Company produces a draft report of progress, considering the GC Communication on progress guidelines, and reviews with stakeholders. Company has credible independent external party review its progress.

In order to meet the requirements of these principles, more and more corporations have implemented socially responsible initiatives along a continuum. Firstly, they declare their commitment to the initiative. Secondly, they design and develop a policy to formalize the commitment. Thirdly, they formulate programs to implement the policy. Fourthly, they evaluate the performance of the programs and measure the progress. Fifthly, they involve the main stakeholders in program development and evaluation. Sixthly, they become accountable for this commitment by reporting on the socially responsible initiative. As they work through this continuum, their commitment to corporate social responsibility is likely to deepen. An interesting example is the corporation Nestle. Nestle fully supports the implementation of the GC's ten principles into corporate operations. CSR is an inherent part of the Nestle corporate strategy which guide the way it operates6. In spite of its critics, 'The Nestle Concept of Corporate Social Responsibility as Implemented in Latin America' represents a case study for a new concept of corporate responsibility, called 'shared value creation'. In this respect, Kramer looks at corporate social responsibility in terms of creating shared value and says that "Creating Shared Value is a very different approach to corporate social responsibility (CSR) because is not focused on meeting a set of standard external
6 The Nestle corporate business principles, www.nestle.com.

138 I ADELAROGOJINARU

COMUNICAREICULTURAORGANIZATIONALA I 139

criteria, or on philanthropy. Rather, we are talking about creating social environmental benefit as a part of making a company competitive over the long term. The idea of winners and losers doesn't fit this model of CSR: business can help societies progress and all sectors can help business improve and flourish"7. Through 'shared value creation', Nestle links its operations and activities to generating long-term value both for its business and for society as a whole, and defines its success in terms of internal financial returns and external social, environmental, and economic results (Box 2). Latin America is historically important to Nestle because it is home to its first factory established in the developing world since 1921. Box 2- A framework for Creating Shared Value at Nestle8 Nestle's 'shared value creation' means that social impacts of its corporate activities must be considered.
Agriculture and sourcing Manufacturing and distribution Environmental, labour and safety practices Food safety through improved standards of operations Labour practices for mutual benefit Improved environmental standards Products and consumers

Building a context for growth

Agricultural and supplier development Knowledge transfer and farm assistance Partnerships for sustainable agriculture Access to raw materials at specified quality and foreseeable price Higher food output using fewer resources

Better food safety standards and workforce development Risk management for food safety Creation of employment opportunities in the community

Increase knowledge and awareness for healthy nutrition and lifestyles Knowledge and education for healthy nutrition and lifestyles

Value for Nestle

Premium food manufacturer

Profitable growth from superior product benefits

Value for society

Higher food production standards

Wider access to food, and improved nutrition and health

Value chain impacts

Purchasing practices Sourcing for quality and sustainability Research and development for better yields

New/renovated products for nutrition, health and wellness Research for consumer benefit Consumer nutrition, health and wellness

In the age of globalization, Nestle faces many challenges and threats. In order to create the greatest possible shared value, the corporation has understood the need for full alignment between the interests of the business and society. Conclusions The authors consider that corporations should use many creative ways to develop and improve their CSR. Corporations need not only to reduce negative impacts on society, but more fundamentally, to be part of the social progress in the age of globalization. Therefore, the corporate culture has to be changed. CSR is becoming more and more a key issue for any business. It involves corporations consciously orienting their activities towards value creation in three dimensions: people, planet, and profit. At the same time, corporations have to maintain a clear and communicative relationship with the diverse stakeholders on the basis of transparency and dialogue.

7 Kramer M., Porter M. E., Zadek S., Redefining CSR, Harvard Business Review, February 2007. 8 The Nestle concept of corporate social responsibility as implemented in Latin America, www.nestle.corn/NR/rdonlyres.

140 I ADELA ROGOJINARU

COMUNICARE$ICULTURA ORGANIZATIONAL^ I 141

The authors consider that, in sum, CSR is about how a corporation manages its business processes to produce an overall positive impact on society. Requiring a new positioning of the corporation with regard to its environment, this vast concept creates a strong link between its financial performance and its record in social and ecological matters. References 1. Business and Economic Development, The Impact of Corporate Responsibility Standards and Practices. Insight from Recent Experiences, A Report by AccountAbility and Business for Social Responsibility with Brody Weiser Burns, June 2003, www.economicfootprint.org/fleadmin/business-economic-dev2004.pdf 2. Business for Social Responsibility, Building the UN Global Compact Principles into Business: A practical Integration Guide, 2005, www.bsr.org 3. Chatterji A. K., Levine D. I., Toffel M. W., Do Corporate Social Responsibility Ratings Predict Corporate Social Performance?, Working Paper no. 33, Cambridge MA, 2007, www.ksg.harvard.edu 4. Commission of the European Communities, Green paper promoting a European framework for corporate social responsibility, COM, Brussels, 2001 5. Dessler G., Management: leading people and organizations in the 21s' century, New Jersey, Prentice Hall, Second Edition, 2001 6. Drucker P. F., The Concept of the Corporation, New York, John Day Co., 1946, p. 26 7. Friedman M., The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, New York Times Magazine, September 13. 1970 8. Galbreath J., Corporate social responsibility strategy: strategic options, global considerations, Corporate Governance, vol. 6, no. 2, 2006 9. Harvard University's Kennedy School of Government. "'The CSR Initiative", 2005, www.hbs.edu

10. Hellriegel D., Jackson S. E., Slocum J. W. Jr., Management: A Competency- Based Approach, Cincinnati, South-Western, Thomson Learning, 2002 11. Hopkins M., A Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Comes of Age, London, Macmillan, 1998 12. Kramer M., Kania J., Changing the Game. Leading corporations switch from defense to offense in solving global problems, Stanford Social Innovation Review, Spring 2006, www.ssireview.org 13. Kramer M., Porter M. E., Zadek S., Redefining CSR, Harvard Business Review, February 2007 14. Lebow R., Simon W. L., Lasting Change: the Shared Values Process that Makes Company Great, New York, John Wiley&Sons, 1997 15. Pearce II A. J., Robinson Jr. B. R., Strategic management: formulation, implementation and control, Boston, Irwin Mc Graw-Hill, Seventh Edition, 2000 16. The Nestle concept of corporate social responsibility as implemented in Latin America, www.nestle.com/NR/rdonlyres 17. The Nestle corporate business principles, www.nestle.com 18. 100 Best Corporate Citizens 2007, www.thecro.com/files 19. White A. L. (2006)- Business Brief: Intangibles and CSR, Business for Social Responsibility, February 2006, www.bsr.org 20. World Business Council for Sustainable Development, Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expectations, Conches-Geneva, 1999

III IDEI l PRACTICI ACTUALE

ETICA PERFORMANEI l CULTURA VASALITII N ROMNIA POST-COMUNIST

Sorin Borza, loan Laza Fac. de tiine politice i tiinele Comunicrii Universitatea Oradea aphthartos@hotmail.com Atunci cnd vorbeti, neli i te neli. Reprezini un pericol public. Fiind contient de acest lucru vei nelege pericolul pe care i reprezint ceilali pentru tine. (Casamayor) Comunitile academice din Europa de Est i-au cultivat obinuina imatur de a trata temele delicate ale unei socie ti (nc) rezistent la re-formare n orizontul unui formalism instrumentalizat. Un discurs marcat de accente tehnice pare s fie, dup o jumtate de secol de politizare a ntregului mediu social, o opiune explicabil. Miza pe obiectivare i dogma tismul lecturii sunt efectul firesc (dar nu mai puin nefericit) al decalibrrii tiinifice a discursului extrem politizat din perioada dictaturii comuniste. Izolat n orizontul exigen elor procedurale discursul academic este practic inexistent n spaiul public. Discursul public, presrat cu aproximri simpatice i picanterii fr fundament, propune un consens profitabil pe seama cruia masele i elita ar trebui s-i reg seasc o form autentic de comunicare (comuniune). Delocalizat n teritoriul divertismentului informativ i al veridicitii discursul public preia (chiar i acum) ceva din caracterul steril i implicit comic al lurilor de cuvnt ale activistului". Cu resurse de expresie limitate drastic prin exigena de pertinen de mas discursul public e preluat a priori ca o tentativ camuflat de reparaia. Elaborat n orizontul unei

146 I ADELA ROGOJINARU culturi a scuzei" discursul are accente resentimentare impli cite. Specificul discursului de tranziie e dat de legitimitatea profesional i politic fragil a actorilor. Discursul public explic i implic, angajeaz subiectiv fr s fundamenteze. El rmne prioritar un accesoriu al produciei de consens. Cei care au scris texte proletcultiste n timpul unui regim care a torturat oameni fr nici o vin execut variaiuni compatibile cu explicaiile plauzibile ale rtcirii" lor. Care nu sunt totdeauna lipsite de graie. Ca s surprinzi nuanele erorii, ori s faci diferena specific ntre formele benigne ale trdrii e nevoie de ingeniozitate retoric. Paralogismul e specialitatea tranziiei. O logic frivol i mereu disponibil la autoironie a invadat spaiul public al tranziiei. Scuzele nu i-au pierdut puterea seduciei pentru c muli simeau c, ntr-un fel sau altul, ele pot justifica ceva dintr-un trecut comun. Orice trdare are justificri, dup cum orice trf are povestea ei trist". Dar trdarea, odat descoperit, a devenit un avertisment public. O hermeneutic suspicioas se inter pune tacit ntre interlocutori. Bnuitor i plin de prejudeci publicul a devenit clientul preferat al aluziei. Adevrul stre curat printre rnduri a fost mult vreme specialitatea dizidentei culturale din Romnia. Aceast ntmplare a traumatizat actul de cultur i a amputat orice apeten pentru dezbaterea de idei. Complexat i prevenitor pn la disoluia ideii discursul proletcultist a format mentalitar o generaie. Intrigani subtili ori grobieni propulsai prin tupeu activitii de partid au mpr tit o pasiune absurd pentru background. Zvonul a devenit orizontul preferat pentru producia de sens. Efectul public al acestei ntmplri e vizibil pn azi. Am motenit (ca indivizi, dar i la nivelul comunitii) o propensiune detestabil pentru tonul conspirativ i adevrul optit pe la coluri. Preeminena subtextului asupra textului e un element de continuitate pasiv care instaleaz ferm post-comunismul n spaiul postmodernitii. ntre limbajul de lemn" al primului secretar i simplismul populist al discursului contemporan nu sunt deosebiri n plan performativ. Ele fac, la limit, acelai serviciu. S-au schimbat n mod evident expresiile publice ale

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 147 unui sentiment colectiv de dezgust fa de aciunea politic. Kesentimentar i deliberat vulgar limbajul cotidian nu este dect riposta primitiv la duplicitatea cinic a discursului politic oficial1. Aceast continuitate produce efecte socio-cullurale vizibile. Nimic radical i spectaculos nu separ princi piile (altfel stimabile ale) socialismului tiinific de proiectele tranziiei reformatoare din educaie ori sistemul de sntate. Leit-motiv comun, educaia pentru mase i democratizarea actului de cultur, rmn spaiul predilect al imposturii, n vreme ce sntatea, n calitatea sa etern de prioritate naio nal", nu reuete s fac uitate cozile" umilitoare din peri oada vechiului regim. n definitiv, asta nu artrebui s surprind pe cineva de vreme ce nimeni (n istorie) nu a scpat de trecut printr-o conversiune retoric. n realitate, trecutul nu devine niciodat mai puin apstor prin explicaii, ci numai prin asumarea deschis a responsabili tii, ncercarea de a dilua retoric vinovii individuale produce tensiuni sociale i frustrare. Un popor de colaboratori ai poli iei politice e, n logica minor a duplicitarilor, un popor de nevinovai. Cci o rtcire a tuturor nseamn deja o variant de drum n istorie. Frustrarea hrnete n planul discursului cotidian vulgaritatea i n planul discursului politic cinismul. Post-comunismul rmne n perspectiv psihanalitic o epoc a castrailor. Aluzia i subtextul rmn constante ale discursului n spaiul public. Duplicitatea apare drept tehnica proprie performanei ntr-o societate unde limbajele cod tind s substituie limba. Trdarea elitelor. Preeminena subtextului n cultura disimulrii Pentru c n spaiul politic i, n general, la nivelul actului de guvernare transferul de strategii decizionale nu e (dect cu rarisime excepii) o practic de succes, lipsa unor modele
] Din pcate pare destul de puin probabil ca vulgaritatea divertis mentului actual s poat concura cu inspiraia i subtilitatea bancurilor cu Ceauescu.

148 I ADELA ROGOJINARU formale de mesaj e explicabil. Discursul public i n special discursul electoral ancercat tot soiul de mprumuturi. Conjunctural ori nu, anumite reete preau, la un moment dat, utiliza bile. Totui, orice privire ndeajuns de amnunit ar putea s constate lipsa unui apetit sntos pentru analiz i iniiativ. Teama de a nu fi suspectai c reinventeaz" democraia a paralizat efortul naional de reconectare la cultura Europei ntr-o ar unde discursul public i-a probat ineficienta. ncor setate sub chingile unei riguroziti" artificioase, dezbaterile contemporane din Romnia vdesc incapacitatea i lipsa de cvorum decizional a unei intelectualiti mcinat discret de laitile trecutului. Vlguit de resentimente i predispus la compromis, comunitatea academic a sabotat (prin inconsis tena i inconsecvena lurilor de poziie) prestigiul care ar fi permis inteligheniei" autohtone s lanseze variante prac tice de reform moral ntr-o societate unde Binele public i-a negociat abil nenumrate mti, dar nu-i gsete deocamdat nici un chip credibil. Diverse pretexte cu alur cartezian nlesnesc ocazii de alocare a culpei i diluare metafizic a imoralitii indivi duale. Rezistena prin cultur" i opoziia din interior la sistem" reprezint azi cliee lipsite de miz, dar faptul c ele au fost considerate pn nu demult, argumente, reflect anver gura unei crize, manifest la nivelul unei comuniti de la care muli oameni obinuii ar fi fost dispui s mprumute modele etice. Universitile (ca instituii responsabile de expertiza calificat) s-au dovedit incapabile s produc (n doze efici ente) antidotul colectiv care s vindece, nu doar ostalgia"2, ci i deprinderile intelectuale pguboase reactivate public de insatisfacia generaiei stufoase de ingineri i specialiti fr destin.3 Lipsa unei reacii intelectuale viguroase a romnilor fa de socialismul cu fa uman" ar putea fi efectul a dou categorii de motivaii: 2 In Germania - Ostalgie termen care definete nostalgia pentru comunismul (idealizat, cu fa uman'") din Europa de Est. 3 Ct de semnificativ poate fi ntmplarea c, pn la revoluie, Romnia era ara cu procentul cel mai mare de absolveni de Politehni c din lume, mai mult chiar dect Uniunea Sovietic...

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 149 1. Conjuncturi de ordin cultural-istoric au limitat accesul 4 la repere etice consistente. Pe fondul modernitii ratate n Romnia au intrat n circuitul public o serie de produse 5 literar-culturale cu licene occidentale transparente. Ele nu au marcat convingtor spaiul autohton i nici nu au produs mutaii semnificative n planul mentalitilor colective. Anatomia quasi-medieval a societii interbelice (i mai apoi postbelice) din Romnia a mpiedicat maturizarea unei elite virile, capabil i dispus s-i valorizeze etic destinul social i politic 2. Cauze de ordin etnopsihologic au reprezentat piedici insurmontabile n calea unor luri de poziie tranante. Tribalismul consecvent al comunitilor rurale a subm i nat procesu 1 de constituire a unei puternice identiti simbolice naionale. Despre o identitate cultural i civilizaional a romnilor s-a discutat mereu proiectiv. Prea grbite s ajung n Europa (i, dac se poate, s se ajung) elitele au refuzat confruntarea creatoare cu un prezent subminat de primitivism i ingrati tudine. O cultur mcinat de ispita evadrii din prezent nu poate oferi certitudini. Fr certitudini norma moral rmne un simptom al preferinei mondene pentru o form sau alta de raport public. Orice cheie de interpretare a aciunii rmne, n condiiile date, iremediabil legat de conjuncturi. Valoriznd n orizontul modei", creaia se livreaz unor vasaliti infruc tuoase. Partizan al unei culturi a disimulrii" intelectualul romn s-a dovedit mereu preocupat de ceea ce ar trebui s fie" i prea discret n raport cu ceea ce este" Aceste dou categorii de motivaii au determinat insta urarea unui soi de provizorat etic'' autocentrat, eficient i 4 Nici mcar graia intelectual a profesorului Nae Ionescu nu a putut salva teatralismul i deriva legionar. i ntre deriva legiona r i politicianismul reprezentanilor partidelor istorice" nu am avut alternative. 5 ntre Proust i Cam ii Petrescu nu poate fi vorba de o alegere propriu zis... 6 Sub pretextul decent c st bietul om supt vremi, iar nu vremurile sub om" cultura romn i-a permis o izolare artificial a

150 | ADELA ROGOJINARU suspect-flexibil. El a fost pus pn n zilele noastre (cu inex plicabil lejeritate) pe seama caracterului gelatinos" al proce durilor, legislaiei i a mecanismelor instituionale greoaie. E adevrat c din orizontul unei culturi minore" nici o tehno logie de validare a valorilor nu pare un exces. Pe de alt parte, trebuie s constatm c predispoziia de a teoretiza stufos i de a pretinde argumente lipsite de echivoc pentru cadrele axiomatice ale evalurilor etice nu e deloc specific culturilor majore". Culturile mari pronun sentine. Numai culturile minore" dezvolt obsesia detaliului i practic un cult inefi cient al perfeciunii. Ele simt nevoia reconfirmrii periodice a legitimitii i actualitii propriilor valori. O cultur minor este ntotdeauna aluziv, incapabil de revolt i dependent de acreditri formale externe. Excesiv deferent fa de autori tatea" unor culturi virile (precum cele din Frana i Germania) societatea romneasc i-a asumat explicit deficitul de matu ritate i a preferat s-i vocifereze frustrrile prin exotici i marginali. Accesele de orgoliu ale culturii romne nu au avut niciodat anvergura marilor curente pe care le gestioneaz o cultur aflat la maturitate. Nu a existat niciodat la nivelul societii romneti un proiect sistematic (educaional) menit s declaneze o micare larg de afirmare a valo rilor culturii naionale. In absena unui efort larg i coerent de abilitare a culturii o societate (oricare ar fi subtilitile ei) e condamnat la minorat. Cultura minor e, prin definiie, spaiul propice vasalizrii. Vinovai i vasali Condamnarea comunismului a devenit un leit-motiv i o expresie minimal a celebrrii propriei onestiti intelectuale pentru orice voce public" din interiorul comunitii acade mice din Europa de Est. S mrturiseti public adeziunea la valorile fundamentale ale democraiei occidentale" a devenit esteticului de etic i fptui c am avut ntotdeauna grij s inducem n subtext ideea c aceast izolare e temporar i pur strategic a oferit imoralitii ocazia unor nefericite continuiti.

COMUNICARE l CULTURA ORGANIZAIONAL | 151 prilejul festivist de manifestare a unei decente previzibile n absena creia nici o acreditare cultural nu mai pare posibil. E totui mai puin clar modul n care o serie de intelectuali, militani activi n perioada fostului regim, au virat ideologic fr a intra n conflict cu repere morale pe care le-au asumat i promovat public (sau le-au acceptat n mod tacit). ntre comunism i democraia cu fa" uman st complexul de castrare" al unei elite njghebate pe ruina entuziasmului revo luionar. Dascli emineni i btui volubili continu s dea lecii de moral unui popor care a descoperit c libertatea nu ine de foame i demnitatea nu-i d la nevoie un cmin. n Romnia post-comunist sunt foarte puine voci publice care nu i-au exprimat ferm atitudinea pro-occidental. Inte grarea recent n structurile Uniunii Europene a permis ntrirea sentimentului public c s-a procedat corect. i cum nimeni n-ar accepta n ruptul capului c poate fi imoral s iubeti (fie i fr motive) democraia care a gestionat capita lizarea masiv a unor societi pe care ultimul rzboi mondial le sectuise practic de resurse. O asemenea atitudine, dincolo de faptul c e trendy, devine un exerciiu stimabil de igien moral. Pare mult mai puin semnificativ ntmplarea c un asemenea tip de discurs resusciteaz n Est un sindrom de eec. Chiar dac acest lucru este, pentru moment, mai puin evident, aceast recidiv se dovedete (pe zi ce trece) un fapt psiho-cultural cu efecte pe termen lung. Atunci cnd a ngropat comunismul, Europa de Est s-a vindecat de fric. Nu total i nici definitiv. Asta pentru c Estul nu poate fi cu adevrat liber pn cnd (prin mrturi sire complet sau pe orice alt cale) esticii nu vor scpa de contiina vinovat. Esenial vinovat" i dispus s isp easc (pcatul colaboraionismului) oricare dintre rile foste comuniste se strduiete s prezinte reconectarea la civilizaia occidental ca pe o favoare. Noi, esticii, redevenim europeni ntr-un fel pndit de suficien i minimalism comu nitar. Intrarea noastr pe ua de serviciu n istoria mare" nu are nimic din mreia cu care unii dintre strmoi nego ciau, nu demult, cu marile imperii. Cumprm, disciplinai i creduli, indulgene" de la Bruxelles, mnai de strduina

152 I ADELA ROGOJINARU (pe alocuri ridicol) de a fi mai catolici dect Papa". Parali zai sub vraja normelor comunitare'" proiectele noastre sunt formatate cu obrznicie de o birocraie incapabil s admi nistreze moral i raional penuria de resurse i deficitul de tehnologie. Deocamdat omul din Est i-a confirmat doar incapacitatea de a converti ortodoxia local (neleas aici n sensul su larg de matrice a unei lumi" spirituale i nu doar ca religie cretin) ntr-o civilizaie apt s-i cultive valorile tradiionale i s-i asigure continuitatea. Europa comunit ilor nu poate exista n lipsa unui efort de promovare a valo rilor fiecreia din aceste comuniti. Universitile, prin fora sistematic i capitalul prezumtiv de prestigiu pe care l concentreaz, au utilat" generaiile mai noi cu un spirit etichetat, cu prea mult ngduin, drept pragmatic. Ar putea fi adevrat faptul c o parte dintre conce tenii notri au devenit mai eficieni. Dar asta nu nseamn simultan c Binele public ar fi avut, fr excepie, ceva de ctigat din asta. Creterea numrului de locuri la toate speci alizrile universitare a transformat nvmntul superior n principalul instrument de inginerie social. Ct vreme acest instrument sufer de un blocaj evident ntregul complex social care l nsoete ca o suprastructur resimte acest fenomen. Prin efect de und, corupia din sistemul de educaie (i n special din nvmntul superior) se regsete cu creteri exponeniale Ia nivelul tuturor sectoarelor vieii sociale, cu predilecie n sectoarele care permit capitalizri puternice de resurse financiare suit de prestigiu. Universitile produc generaii de vinovai" de irelevan care i pltesc pcatele"' oferind n schimbul tcerii sistemului ascultare necondiionat. Corupia sistemului" e o sintagm care mascheaz transferul mercantil de prestigiu pe care discursul public l constat la toate nivelurile vieii sociale. n realitate conform principiului s eradicm corupia sau s participm i noi la ea" trimi terile repetate la imperfeciunile unui sistem care continu s funcioneze nu reflect dect lupta continu pentru putere desfurat n interiorul lui. i ctig, de regul, cei care, pot fixa la un moment dat preul de pia al vinoviilor indivi duale. Aceste evaluri radiaz pn n zona vieii cotidiene i mprumut acesteia un set elaborat de argumente discursive.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 153 Exigena de eficien (un indicator fundamental al cerce trii tiinifice) impune n spaiul public un nou tip de discurs, n locul lsat gol de retorica agramat-demagogic a activistului s-a instalat populismul. Limbajul encratic contemporan (ca limbaj al puterii) nu mai are ns avantajul monopolului absolut. Adevrul" rmne cumva la dispoziia experilor. Limbajele cod cunosc o expansiune fr precedent i devin condiii ale expertizei calificate. Esoterismul limbajelor sectoriale produce n mod consecvent o anume izolare ntre membrii comunitii. Vechiul sistem al castelor e resuscitat ntr-o nou formul. E nevoie implicit i de un suport dogmatic nou i calitatea discur sului asociat poziioneaz public interlocutorii. A vorbi pe ne lesul tuturor despre dreptate i adevr nseamn a fi puternic. Prestigiul social cost i, din acest motiv a devenit o marf. Mass-media e principalul furnizor de autoritate social i moral. Dar nu de expertiz calificat i nici de progres. Discursul oficial i limbajul encratic Discursul postcomunist se articuleaz (cel puin prezumtiv) sub semnul diferenei radicalizate. Ca discurs despre solida ritate, integrare i toleran cultural el import, sub presi unea epocii, principii dintre cele mai eterogene. Acestea nu fac dect s amplifice resentimentul fa de un proiect politic care nu trimite n mod direct la probleme publice prioritare, n modul cel mai frust realitatea a dovedit c integrarea euro pean i discursul pro-occidental nu compenseaz ecartul economic dintre statele membre. n realitate, diferena, clamat discursiv, nu are mijloacele s impun ferm angajamente i ineria mentalitilor e mai vizibil aici dect oriunde n alt parte a lumii. Inadecvarea principial se refer n special la inexistena n planul mentalului colectiv a ..utilajului" capabil s preia o schem funcional care a adus occidentului succes economic i guvernri democratice. E de ajuns aici s facem trimitere ia stilul actului admi nistrativ care i-a pstrat alura balcanic: raporturile admi nistrative (colaborarea i controlul) sunt la romni puternic personalizate, directe. (Dac ai o problem, eu ..te rezolv", i

154 | ADELA ROGOJINARU n msura n care te descurci" doar n reea se produce n mod natural un sistem ierarhic unde vasalitile sunt clar definite i acceptate fiindc toi membri unei astfel de reele se bucur de un plasament negociat la care, implicit, au consimit.) ntr-un anume sens o administraie structurat ca sistem consensual de vasaliti e, ntr-un anume sens, destul de generoas: ea permite existena nonconflictual a unor autocraii secto riale". Regele soare7 ar fi cu siguran invidios s descopere c formula pentru care a pretins orgolios exclusivitate a devenit azi regul de via pentru orice funcionar cruia sticla mat a unui ghieu i confer o suprem imunitate. Transformarea aparatului funcionresc de relaii cu publicul dintr-un sistem de contacte directe, puternic personalizate, ntr-unui indirect, rece i birocratic, are nevoie de mult mai mult dect de un set de proceduri clare.8 Aparatul administrativ aparent indispensabil oricrui regim democratic nu poate fi reformat n structurile sale profunde dect prin resuscitarea reperelor morale clasice. Existns o real problem de compatibilitate ntre exigena de performan i nevoia de moralitate. Cultul performanei produce o categorie bine reprezentat numeric de challengers care poart cu sine un nalt potenial violent. Extrem compe titiv, societatea nu ofer nici un fel de compensaii pentru nfrngerile spectaculoase i combatani merituoi. Exilnd esteticul, societatea contemporan provoac o criz continu a ierarhiei. n lipsa unor axe competitionale paralele i a unor alternative de evaziune lumea e mereu supus unei forme violente de reaezare a raporturilor din societate. Valoriznd excesiv succesul lumea occidental netezete calea ctre o etic a performanei". Renegociindu-i abil idealurile omul recent" s-a specializat n trdri profitabile. Competena"' de a 7 Ludovic al XlV-lea afirma, pe atunci probabil cu destul ndrep tire, ..statul sunt eu"... 8 Cred c nu avei nevoie de un argument mai puternic dect un exerciiu de sinceritate la care v lsm plcerea s-1 rezolvai n cadru privat. Am vrea s estimai care este procentul dintre cunoscuii dvs. care ar atepta disciplinat la o coad pentru a-i rezolva o problem administrativ, tiind c totul s-ar putea rezolva" cu un telefon dat cui trebuie"?

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 155 trda a devenit a doua natur a omului de succes. Asta fiindc nu poi fructifica pe termen lung consecvena ntr-o societate unde orice consecven apare ca simptom de inadaptare. Etica performanei, omul resentimentului i arta de a trda Chiar dac Ortodoxia i Occidentul au acceptat s stea alturi n Romnia nu putem spune c s-a constituit mai mult dect o alian conjunctural. Consolidarea instituiilor demo cratice i recenta aderare a Romniei la Uniunea European ncepnd cu 1 ianuarie 2007 ar trebui s ofere condiiile nece sare depirii acestui provizorat. n ciuda unor previzionri entuziast-optimiste, ipoteza sincronizrii accelerate a demo craiei romneti cu Europa occidental rmne deocam dat n criz de probe. E greu de spus ce motive ar putea lua n considerare baronii locali" astfel nct s renune la privilegiile discreionare cu care i-a obinuit tranziia. i dac democraia de vitrin" nc e o formul suficient i acoperi toare pentru politica extern a Romniei nu e sigur c simpla aderare la structurile Uniunii Europene poate compensa deficitul esenial resimit de o societate care i reprim greu nostalgia paternalismului. Odat cu pierderea utopiei colectiviste, postcomunismul provoac blocajul unui tip asociat de raport moral. Dintr-o dat, muli oameni care declarau (mai mult sau mai puin emfatic) disponibilitatea lor total de a muri pentru libertate s-au trezit prea singuri pentru a face ceva memorabil cu ea. Dispui s vnd libertatea inutil" pe mai nimic, ei formeaz azi plutoanele de pclii" ai tranziiei. Trauma contactului cu o liber tate apstoare, asociat cu penuria proiectelor, a livrat socie tii postcomuniste din Romnia omul resentimentului". Ca produs rezidual al eticii performanei, omul resenti mentului" e. de regul, un tip informat i articulat de convin geri tenace. Juctor ptima i perdant perpetuu, omul resenti mentului i-a cldit viaa pe vorbe. Mass-media e biserica lui, iar el e apostolul fervent al dezvluirii. Identificarea conspi-

156 I ADELA ROGOJINARU raiilor rmne specialitatea sa. Iar anchetele de pres repre zint raiunea lui de a fi. Ele explic definitiv i incontestabil eecurile sale personale i sunt, totodat, dovezi n temeiul crora el (Victima) trebuie deplns i nentrziat reabilitat. Ca tip uman, omul resentimentului e efectul istoric al schim brilor pe care Europa de Est le-a cunoscut n ultimele decenii asociate cu un import nelegitim de valori de civilizaie. Omul resentimentului nu e nici incult, nici srac cu duhul. Nu licenele lipsesc n cazul su.9 Adept convins al eticii performanei, disponibil oricnd pentru trdri profitabile, el a devenit imun la esteticul pur. Orice resurs de cultur e pus la treab cu scop competiional. Intereseaz doar cel mai..." sau cea mai...", orice altceva devine cantitate neglija bil n economia cotidianului. i pentru asta orice mijloace sunt bune chiar de ar fi vorba de schimbarea regulilor compe tiiei n timpul jocului". In tot acest joc", mass-media arbitreaz competiia. Pretenia de a funciona ca regulator moral se justific prin mprejurarea (de altfel real) c numeroase exemple de imora litate au fost subiecte importante de pres nainte de a deveni cazuri penale. Graba unora de a transforma aceast mpreju rare n argument pentru calitatea actului de pres mai poate fi temperat doar de presupoziia (altfel inocent) c s-ar putea ca, n Romnia, doar justiia s sufere de un deficit moral mai grav dect o anumit parte a presei". Desigur, o soci etate care i-a ridicat trdrile la rangul de art i a dovedit destul imaginaie pentru asta a probat (ntr-un anume sens) 9 E puin probabil s nu gseti oriunde n Romnia, pe strzi sau n parcuri, interlocutori dispui s bavardeze despre poezia lui Eminescu ori crile lui Iorga. Regimul comunist a asigurat o selecie partizan dar exigent a candidailor la liceniere. Legitimitatea crite riilor de admitere era, desigur, suspect. Oricum, caracterul restric tiv al sistemului educaional a permis absolvenilor (cel puin pentru anumite domenii) s devin competitivi, chiar din punctul de vedere al unor ri cu tradiie academic important. Cum se face c perfor mana intelectual a absolvenilor de studii superioare nu a fost dublat de analize critice la adresa unui sistem ale crui racile preau evidente pentru orice copil?

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 157 existena unui potenial real de schimbare. Modul de fruc tificare a acestui potenial rmne ns o decizie politic. Gestionarea potenialului material i spiritual al unei socie ti e o decizie politic global. Aceste decizii se pun n prac tic i produc efecte n cadrele determinate ale unei culturi. Morala unei societi e consecina seleciei i a amplasrii ierarhice a valorilor fundamentale dintr-o cultur. Cultura deschide orizontul istoric al unui popor. Orice istorie i procur sens i legitimitate plecnd de la structurile morale ale unei societi. Postcomunismul se zbate ntr-o criz moral pentru c resimte acut o criz a valorilor sale de cultur. Criza umani tii europene intens teoretizat nc din secolul trecut (Husserl, Toynbee) intr ntr-o nou faz. La originea convul siilor morale succesive pe care le nregistreaz societatea n ultimele decenii se afl inconsecvena reperelor oricrei etici a performanei. Etica performanei e o formul de extracie pragmatist fr exigene transcendentale sau trans-epocale. Cultura disimulrii a ntreinut o dinamic pervers a regulilor jocului. O hermeneutic frivol a mpins n derizoriu orice efort de structurare consecvent a ierarhiilor de valoare. Elementul specific tranziiei politice este lipsa reperelor credi bile, n absena unor criterii comune de validare nu se poate determina o valoare moral Duplicitatea e mediul propriu al descalificrii discursului public. Opresorii notri nu sunt poliitii, soldaii, torionarii, clii. Ei sunt ceilali, cei care deseori ne strng mna, ne salut i ne vorbesc frumos: Sper c m considerai prietenul dumneavoastr.'* Ochi albatri limpezi, ochi cprui linititori, nimic nu transpare, iat montrii adevrai".10Aceast reconfigurare a discursului n orizontul eticii performanei impune n planul vieii cotidiene un nou tip de raport.

10 Casamayor, Arta de a trda, trad. Rom. Tudor Vldescu, Iai, Ed Institutului European, 1999, p. 61.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 159

MANAGEMENTUL PERFORMANEI l COMUNICAREA INTERN N ORGANIZAIILE ROMNETI: CORELAII CU TEORIA LUI HOFSTEDE

lele de comunicare intern sunt configurate exclusiv dintr-un punct de vedere funcional). Lucrarea de fa i propune s sublinieze i s dezbat unul din modelele acesibile pentru managementul performanei, lund n considerare situaia actual din firmele romneti. Pentru a particulariza specificul naional, fapt adesea neglijat n studiile organizaionale, s-a considerat o parte din teoria lui Hofstede aplicat pe cazul romnesc. Analiza comportamental Ca model aplicativ pentru atingerea performanei este prezentat aici analiza comportamental. n literatura de specialitate orientarea pentru acest model este recent: ca suport teoretic pentru analiza comportamental este teoria neobehaviorist (B.F. Skinner, 1950, 1971, 1989). n socio-psihologia organizaiilor, teoria neobehaviorist, stat n variantele iniiale ct i n variantele actuale, a provocat constant critici ca fiind o teorie sumar (dup unii autori, chiar simplist), o teorie care nu ine seama de multitudinea i de complexitatea variabilelor organizaionale. De asemenea, s-a reproat teoriei caracterul mecanic" al inferenelor cauzale pe care le face, precum i exterioritatea", faptul c nu exploateaz variabile i factori psihologici de profunzime. La nivel aplicativ, n managementul firmei, modelul poate fi valid ns (i se pare c a dat rezultate, din studiile de caz prezentate de autori americani) tocmai prin simplitatea sa: se izoleaz factorii cheie care se traduc" prin grila respectiv i se aplic cu consecven principiile respective, care genereaz un alt substrat pentru relaiile i comunicarea intern din cadrul firmei. Prin adoptarea principiilor analizei comporta mentale, sunt vizate n primul rnd modificri n comunicarea managerial i n comunicarea pe vertical i nu n ultimul rnd, climatul organizaional. Veriga cheie o reprezint moti varea angajailor i comunicarea permanent cu acetia. Avantajele analizei comportamentale se refer la aplicabili tatea aproape n orice domeniu i orice tip de firm (indiferent de mrime i configuraie). De asemenea poate fi aplicat i

Diana Cismaru Facultatea de Comunicare i Relaii Publice coala Naional de Studii Politice i Administrative, Bucureti diana.cismaru@comunicare.ro Managementul performanei reprezint un subiect intens dezbtut n literatura de specialitate. Fie explicit, fie implicit n teoriile aplicate de management (managementul prin obiective, managementul calitii, managementul prin observare direct) performana reprezint mobilul i inta unor modele care s-au dovedit cu mai mult sau mai puin succes n practic. Pentru firmele romneti, managementul performanei reprezint nc un subiect teoretic. La nivel aplicativ, mana gementul performanei a fost practicat mai mult n firmele multinaionale. Companiile romneti consider n mod greit consultana organizaional drept un aspect opional, lsnd ca n multe cazuri configurarea structurii, sarcinilor, fielor de post s se realizeze aleator, iar performana se se bazeze doar pe remuneraie ca motivator, fr obiective specifice n acest sens. Companiile evolueaz exclusiv sub semnul legilor economice ale pieei; marketingul este singura direcie de comunicare extern, i aceea desfurat unilateral. In aceste condiii, variabilele socio-umane, eseniale pentru evoluia, performana i supravieuirea unei companii, rmn neuti lizate. De asemenea, comunicarea intern, un instrument important pentru managementul performanei, nu este consi derat ca un posibil instrument, ci ca o stare de fapt (ree-

160 | ADELA ROGOJINARU izolat (ntr-un departament de pild sau n cazul managerilor de linie" a acelor manageri care nu conduc un departament dar au civa oameni n subordine). Pentru reuit ns, este necesar s se in seama i de particularitile culturii naio nale (de aceea n a doua parte a lucrrii de fa se va face apel la teoria lui Hofstede). Revenind, se vor prezenta n continuare aspectele de baz ale analizei comportamentale1: ANTECEDENT: pregtete evenimentul COMPORTAMENT performan CONSECIN ntrire/pedeaps

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 161 consecina respectiv. Pentru ca asocierea s se produc e necesar s nu existe un interval de timp mare ntre cele dou clemente: n cazul n care singurul motivator e reprezentat de remuneraia lunar, cele dou elemente sunt ndeprtate n timp i nu se asociaz. Alte observaii privind consecinele ar fi: (a) ntrirea pozitiv (recompensa, chiar i cea simbolic) este mult mai eficient dect ntrirea negativ (avertismentul i sanciunea) pentru c aceasta din urm nu susine aciunea angajatului pe termen lung, i afecteaz stima de sine i este un factor de frustrare. (b) Nevoile angajailor difer de la un caz la altul, deci ntririle trebuie analizate i stabilite de la caz la caz (mai precis, ceea ce pentru un angajat este o recompens, pentru altul poate fi o sanciune: unii angajai i doresc o activitate interesant i variat, cu multe ieiri in societate i schimbri frecvente n sarcinile de lucru, n timp ce ali angajai i pot dori un orar fix de lucru i sarcini previzibile). (c) Asocierea ntritorilor pozitivi trebuie s se realizeze direct cu activitatea individului: angajaii trebuie s fac o legtur evident ntre comportamentul lor i recompensa respectiv: de exemplu, pentru realizarea unui contract dificil i se acord unui angajat un week-end pltit de companie ntr-o staiune turistic (i i se spune pentru ce a primit stimulentul respectiv). (d) Consecvena este un factor deosebit de important n cadrul modelului: dac angajatului i se ofer un stimulent/ ntrire pentru un anumit comportament dar recompensa respectiv nu apare ori de cte ori se repet comportamentul, cele dou elemente nu vor fi asociate. De exemplu, un manager de linie care i amenin constant angajaii c i va concedia dar nu trece la fapte, nu poate stabili nici o legtur ntre afir maiile sale i comportamentul neodorit: angajaii nu o vor considera o sanciune posibil i mai ales nu o vor lega de un comportament nedorit anumit. In ceea ce privete ntrirea, pentru ca s se realizeze iar modelul cu cei trei factori s funcioneze trebuie puse cteva

Antecedent: elementul care pregtete apariia comporta mentului (ncredinarea sarcinii); Comportament: prestaia angajatului; Consecin: ce se ntmpl cu angajatul n urma compor tamentului. n cazul organizaiilor (analiza comportamental se poate aplica n mai multe domenii) antecedentul este elementul care pregtete apariia comportamentului, apoi apare comporta mentul i n final consecina (ntrirea sau pedeapsa). ntrirea pozitiv este reprezentat de orice consecin a unui compor tament dezirabil care i mrete frecvena n vitor. Elementul cheie n analiza comportamental este repre zentat de consecin (ntrire sau pedeaps), deci consecin ele trebuie studiate i gndite cu atenie. Modelul presupune c, fr aplicarea acestui model, n majoritatea organizaiilor nu exist nici o corelaie ntre comportamentele dezirabile i recompensele oferite angajatului. Comportamentele dezirabile sunt considerabile fireti i nerecompensate i numai compor tamentele indezirabile sunt semnalate ca atare i sancionate prin avertismente sau pedepse. n acest context, comporta mentele dezirabile i n final performana nu sunt stimulate n nici un fel, astfel nct un comportament s fie asociat cu
1 Aubrey Daniels, Managementul performanei - Strategii de obine re a rezultatelor maxime de la angajai, Bucureti, Polirom, 2007, p. 75.

162 I ADELA ROGOJINARU ntrebri de verificare care vor evita perpetuarea situaiilor 2 ambigue despre care s-a amintit deja : a) Din perspectiva angajatului, consecina e pozitiv sau negativ? De exemplu: pentru o angajat care studiaz la facul tate i nva pentru sesiunea semestrial, este mai degrab o sanciune s i se aduc la cunotin c se va deplasa n ar ntr-o serie de delegaii, chiar dac delegaiile presupun o perspectiv imediat de avansare. b) De la nivel managerial, consecina este imediat sau viitoare? Consecina/ntrirea apare imediat dup ce compor tamentul a avut loc sau se situeaz ntr-un viitor incert? O serie de greeli se leag de situaia n care managerii specific recompensele dar nu precizeaz i cnd se vor acorda. c) Consecina e sigur sau nesigur? Pentru a alege un exemplu la nivel macroorganizaional: legile adoptate nu se aplic adesea pentru c, circumstanele i consecinele ncl crii lor (amenzi i alte sanciuni) sunt incerte. Elemente de practic negativ n firme Principiile analizei comportamentale pot prea de bun-sim, ns este departe de managementul bunului sim" pentru c presupune mult flexibilitate, creativitate, empatie i intuiie, precum i combinarea mai multor variabile i adaptarea lor la specificul firmei i al angajailor. Chiar fr referire la specificul naional, se pot face cteva observaii generale cu privire la relaia i comunicarea manager-angajai n firme: a) Antecedentul este vag (nesigur): de regul sarcinile se atribuie pur i simplu sau sunt deja atribuite ns nu se preci zeaz exact ateptrile de la angajat (comportamentul dezirabil, nivelul de performan ateptat), nu i se dau informaiile exacte pentru atingerea nivelului de performan dorit, nu se precizeaz consecinele (sunt mai degrab subnelese) - iar consecine suplimentare pentru atingerea unui nivel de perfor man nu sunt stabilite i formulate, ca factor motivator. 2 Aubrey Daniels, op. cit., p.76.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 163 b) Se aplic mai mult motivatori extrinseci negativi (sanc iuni, avertismente, recomandri) dect consecine pozitive. Comportamentul angajailor poate varia ntre limite autoasumate - i numai n momentul n care apare un comportament indezirabil acesta este semnalat. De altfel, feed-back-ul oferit angajailor este foarte relativ, nu li se spune la ce nivel i-au ndeplinit sarcina, ce detalii erau perfectibile i ce ateptri trebuiau s ndeplineasc. c) Consecinele pozitive sunt viitoare i nesigure., n timp ce consecinele negative sunt imediate i automate. In conti nuarea observaiilor de mai sus, se poate sublinia c numai legtura cu sanciunile este imediat: managerii simt abia n momentul apariiei unor comportamente indezirabile (absen, ntrziere, nendeplinirea sarcinilor la timp sau la nivelul minim de calitate) c performana firmei are de suferit i reacioneaz ca atare: ns, fenomenul putea fi prevenit prin feed- back adecvat i comunicare intern corect cu anga jaii. De regul comportamentele indezirabile nu apar brusc, ci exist semne" care indic demotivarea angajailor, lipsa lor de interes pentru bunul mers al organizaiei sau pentru preforman. Ins aceste semne nu sunt studiate i obser vate, iar lipsa legturii ntre performan i consecine pozi tive imediate i sigure contribuie la meninerea tabloului de ansamblu prezentat. d) Managerii nu i construiesc o perspectiv de ansamblu n privina nivelului de performan individual i grupai, ceea ce nu permite nici evaluarea i asocierea corect a performanelor cu consecine pozitive adecvate: n final, evaluarea lanului antecedent-comportament-consecin trebuie s fie pozitiv din perspectiva angajatului. Cu alte cuvinte, perspectivele angajatului i managerului difer n aceast privin; chiar dac perspectiva mana gerului este una obiectiv, la angajat intervine n plus i percepia asupra efortului depus pentru realizarea sarcinii: dac efortul este perceput ca fiind prea mare n raport cu consecina pozitiv aceasta nu va aciona ca un ntritor al comportamentului pozitiv.

164 I ADELA ROGOJINARU Recomandri pentru mbuntirea performanei prin comunicare intern Ca o consecin a observaiilor de mai sus, se pot face cteva sugestii n direcia analizei comportamentale: - Identificarea ntritorilor trebuie s se fac corect, n urma observaiei i discuiei directe cu angajaii (sunt indicate mai degrab metodele de cercetare calitative); - Antecedentul trebuie s existe chiar i n cazul unor sarcini de rutin; de asemenea, i consecinele pozitive trebuie stabilite i prezentate angajailor (practice, asociate cu comportamentul dorit); - Angajaii trebuie s primeasc feed-back n legtur cu nivelul de performan atins: e preferabil feed-back-ul grafic sau scris3, iar termenii n care se realizeaz feed- back-ul trebuie alei cu grij ntruct angajaii investesc efort, resurse psihice i intelectuale i timp n realizarea sarcinii, deci subiec tivitatea i susceptibilitatea sunt dezvoltate (iar feed-back-ul trebuie s aib simultan rolul de antecedent pentru sarcina urmtoare i eventual ntritor n sine n unele cazuri); - Comportamentele dorite, atunci cnd apar (o mbuntire la nivelul sarcinii, o propunere sau soluie la problemele din interior, etc.) trebuie asociate constant cu ntritorii stabilii. Teoria lui Hofstede -palierul culturii naionale Observaiile de mai sus se particularizeaz pentru fiecare tip de cultur naional. Cultura naional explic, de altfel, de ce anumite modele manageriale nu au putut fi implemen tate cu succes n alte medii. De exemplu, modelul manage rial japonez nu poate fi implementat n rile balcanice: valori proeminente n cazul culturii japoneze precum autocontrolul, reputaia personal, respectul fa de vrst sunt mult mai sczute n cadrul culturilor est-europene. Valorile culturale nu se manifest numai la nivel social ci se difuzeaz i la nivel organizaional. Observaia este valabil i fa de ncercrile
3 Aubrey Daniels, op.cil., pp. 172-180.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 165 de implementare ale modelelor de management american n cazul organizaiilor est-europene: corectitudinea sau conser varea resurselor, valori importante n culturile anglo-americane, n culturile est-europene nu sunt valori proeminente. Teoria lui Hofstede4 are meritul de a sistematiza aceste valori, de a semnala existena unor diferene ntre societi i de a furniza un instrument concret de adaptare al mode lelor manageriale n cazul organizaiilor multinaionale sau al proiectelor de colaborare transnaional care implic i orga nizaii. In cazul particular al analizei comportamentale, teoria lui Hofstede poate ajuta ca orientare pentru identificarea corect a ntritorilor, precum i pentru realizarea conexiunii ntritori- consecine (creeaz un fundament pentru comuni carea intern). n continuare se vor aminti dimensiunile din primul palier al teoriei lui Hofstede, ntruct n ciuda notorietii teoriei, dimensiunile sunt de multe ori nelese greit. Cele patru dimensiuni5 pentru palierul culturii naionale sunt: a. Distana fa de putere (PDI - power distance index): inegalitatea social, msura n care membrii mai puin marcani ai societii se ateapt ca puterea s fie distribuit inegal. Inegalitatea e definit mai degrab de jos n sus dect de sus n jos (msura n care actorii sociali simt c pot inter veni n luarea deciziilor politice). b. Individualism- colectivism (indice individualism IDV): msura n care indivizii sunt integrai n grupurile sociale. La extrema individualist" exist societi n care legtu rile ntre indivizi sunt slabe: fiecare trebuie s aib grij de el insui i de familia-nucleu (so-soie i copii). La extrema colectivist" exist societi n care indivizii sunt integrai de la natere n grupuri puternice, coezive, adesea familii extinse (cu unchi, mtui i bunici) care continu s protejeze indi vidul i la maturitate. Termenul colectivism" nu are un sens politic: se refer la grup nu la stat.
4 Geert Hofstede, Managementul structurilor multiculturale- software-itl gndirii, Bucureti, Editura Economic, 2007. 5 vvwvv.geert-hofstede.com, mai 2007.

166 I ADELA ROGOJINARU c. Masculinitate- feminitate (indice masculinitate MAS): se refer la distribuia rolurilor ntre genuri, ceea ce reprezint un aspect social fundamental. Valorile adoptate de femei difer mai puin de la ar la ar, n timp ce valorile adoptate de brbai difer ntre dou extreme: de la foarte asertiv i compe titiv la o extrem (culturi masculine": predomin competiti vitatea, ctigul material, cariera fa de familie) la modest i sentimental (culturi feminine": predomin tolerana, familia i cooperarea). n rile masculine, femeile sunt mai asertive i mai competitive dar nu la fel de mult ca brbaii. d. gradul de evitare a incertitudinii (UAI - uncertainty avoidance index): se refer la nivelul de toleran al unei soci eti fa de incertitudine i ambiguitate. Indic msura n care membrii societii respective se simt confortabil/inconfortabil n situaii ne structurate, n situaii noi necunoscute, diferite de cele obinuite. Societile cu nivel nalt de evitare a incertitudinii (conservatoare) caut s minimizeze posibi litatea apariiei unor astfel de situaii prin norme stricte (n special la nivel simbolic), iar la nivel filosofic i religios prin credina in Adevrul absolut. n acest tip de societi indi vizii sunt naturi emoionale i mai degrab extravertite. n societile cu nivel sczut de evitare a incertitudinii (societi tolerante) indivizii sunt mai tolerani fa de opiniile dife rite de cele cu care sunt obinuii; se conduc dup mai puine reguli la nivel social, iar la nivel filosofic i religios permit mai multor curente s se manifeste. Ca manifestare social, membrii societii sunt mai flegmatici i contemplativi i cu mai puine exteriorizri ale emoiilor. e. Orientarea pe termen lung (LTO - long term orientation): pentru orientarea pe termen lung" valorile asociate sunt perseverena i consecvena, iar pentru orientarea pe termen scurt" valorile asociate sunt respectul pentru tradiie i ndeplinirea obligaiilor sociale. Aceast a cincea dimen siune a fost observat n scoietile orientale n special (China, Japonia) i a fost introdus ulterior n teoria lui Hofstede.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 167 Coeficieni pentru palierul naional n firmele romneti n urma cercetrilor realizate de ctre colaboratorii lui Hofstede n majoritatea rilor din lume6, s-au identificat urmtorii coeficienii pentru palierul culturii naionale pentru Romnia. a. PDI: 90. Distana subiectiv fa de putere este mare: romnii (prin translaie angajaii din firme) nu simt c au puterea efectiv de a schimba lucrurile de a schimba ceva n ar/firm, i prin urmare au un nivel sczut att n ceea ce privete participarea politic precum i la luarea deciziilor n organizaii, un nivel sczut de iniiativ i de participare la schimbare. b. IDV: 30. Colectivism dezvoltat: ascensiunea n firme se bazeaz pe apartenena la grupuri, pe exploatarea puterii de informaie i de relaie n dauna puterii de expert, ceea ce genereaz o slab orientare spre performan profesio nal. Adesea n firme care se afirm prin cultura organizaional ca aparinnd modelului occidental se ntlnete acest fenomen, n care puterea de informaie i de relaie se mani fest accentuat pe fundal, la nivel exterior fiind promovate valori precum obiectivitatea i egalitatea de anse. Aceste forme fr fond" au un efect persistent asupra performanei prin demotivarea angajailor competeni, care asist la promovarea n organizaii pe principii de grup i de relaii i nu pe principiul meritelor obiective. c. MAS: 42. Culturile latine europene, se observ din studiul internaional realizat de Institutul Hofstede, sunt mai degrab masculine dect feminine, accentund diferenele ntre genuri. Indicele masculinitate se poate presupune n cretere: sunt privilegiate valori precum ctigul material i competiia (competiia pentru resurse limitate, deci o frec ven mare a conflictelor). d. UAI: 90. Conservatorismul este pronunat, deci rezis tena la schimbare este mare.
6 http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php, mai 2007.

170 | ADELA ROGOJINARU Mucchielli, Alex, Information et commanication interne, Armnd Colin, Paris, 2001, 2005 Peters, T. J; Waterman, R.H, In Search of Excellence, Harper &Row, New York, 1982 Pierce, W.David, Cheney, Cari D., Behavior Analysis and Learning, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 2004. Sainsaulieu, Renaud, Sociologie de Vorganisation et de l'entreprise, Presse de Science Politiques et Dalloz, Paris, 1987. http:/www.geert-hofstede, mai 2007 http://psychology.about.com/gi/dynamic/offsite.htm?zi=l/

MANAGEMENTUL REPUTAIEI

Rosemarie Haine coala Naional de Studii Politice i Administrative, Bucureti Facultatea de Administraie Public rh2006ro@yahoo.com ntr-o viziune integratoare, organizaia poate fi conce put ca un grup uman, formal i durabil, cu un patrimoniu autohton, supus unei autoriti continue i care produce bunuri 1 sau servicii apelnd la calculul economic . Incluznd noiunea de grup uman, aceast definiie ne oblig s ne completm demersul i s punem n eviden multiplele interaciuni pe care orice organizaie le are cu mediul nconjurtor, organi zaia fiind o entitate complex care evolueaz n contextul unor relaii sociale i care are nevoie s fie recunoscut i legitimat de mediul nconjurtor. De aceea, vom considera organizaia ca un loc de intersectare a unui interior cu un exte rior, un mediu mai mult dect un sistem, n care se ntretaie mai multe fluxuri: cel fizic, cel informaional i cel financiar. Din necesitatea de a-i gestiona aceste fluxuri, organizaia contemporan este obligat s-i redefineasc limitele, nive lele de intervenie, ca i teritoriul. Mai mult ca oricnd, astzi, este necesar o redefinire a leg turii dintre sfera privat i sfer public. Aceast problematic a fost abordat de Jurgen Habermas2 i Jean Francois Lyotard3. Primul recompune o aciune comunicaional fondat pe o 1 Eric Vatteville, Mesure des resources humaines et gestion de l'entreprise, Paris, Economica, p. 6, 1985. 2 Jurgen Habermas, Morale et communication, Paris, Editions Du Cerf, 1987 i Lapensee post-metaphysique, Paris, Armnd Colin, 1993. 3 Francois Lyotard, La condition post-moderne, Editions De Minuit, Paris, 1979.

172 I ADELA ROGOJINARU nelegere reciproc i consensual, cel de-al doilea arat c, astzi, odat cu descompunerea marilor mituri unificatoare, legtura social a slbit. Perioada actual cunoate fenomene de destabilizare simbolic importante, o criz a valorilor, ren toarcerea la moral, etc. Spaiul public, neles ca mediere comunitar, poate fi urmrit pe parcursul a trei etape, dac inem seama de constrngerile materiale i tehnice care permit informaiei s circule i, prin urmare, opiniei publice s se formeze4. n secolul al XVIll-lea, publicitatea este o dimensiune constitutiv a societii moderne5. Ea permite naterea opiniei publice, eveniment major n instaurarea societii democra tice. Trecerea de la opinia public la publicitate se face, n realitate, prin confuzia ntre publicity i advertising (anun, reclam). Cuvntul publicity este golit de fora sa democra tic care rezid n sensul su etimologic de ceea ce nu este secret". i cum secretul este marca puterii, filiaia de la opinia public la lucrul public (res publica) este evident. n secolul al XlX-lea, mass-media acapareaz spaiul comun avnd ca scop valorizarea mrfii. Progresiv, publici tatea acoper spaiul public. Dac unii autori vd n publici tate garantul democraiei6, alii nu vd dect semnul major al dezvoltrii economice7. n aceast perspectiv, apariia i prezena din ce n ce mai ampl a marketingului social, care utilizeaz publicitatea pentru a apra cauzele umanitare, pare a fi un semn care traduce ntoarcerea la spaiul public al publicitii. Marketingul social face parte din politica de imagine a organizaiei i reinstaureaz o doz de civism, dovad a unei tranziii anunnd nece sitatea recompunerii coeziunii sociale, ntr-o epoc conside4 Franck Cormerais, Alain Milon, La comtmtnication ouverte, Editions Liaisons, Paris, p. 25, 1994. 5 Jurgen Habermas, L'espace public, archeologie de lapublicite comme dimension constitutive de la societe bourgeoise, Paris, Payot, 1978. 6 G. Lipovetsky, L'ere du vide, Paris, Gallimard, 1983. 7 Franck Cormerais, Alain Milon, La commimication iuverte. Pa ris, Editions Liaisons. p. 26, 1994.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 173 rat post-mediatic . Aceast expresie nu trebuie neleas ca o dispariie a media, ci ca o noiune care semnific lovitura de graie pe care media bidirecionale le dau difuziunii unidirec ionale. Astfel, conceptul de interactivitate anuleaz separarea dintre viaa public i profesional i viaa privat. Reconstrucia unui spaiu public pe aceast baz post-me diatic presupune, printre altele, o mediere de tip nou n care polii de emisie i de recepie s se ntretaie, s-i schimbe rolu rile prin permutare, perturbnd raporturile clasice de interioritate i exterioritate. Acest nou spaiu se definete ca o sintez ntre existenial i logic, ntre natura uman i informatic. Se pune problema acum a unui nou raport ntre om i tehnic, i anume, problema utilizrii creative sau nu a tehno logiilor de informare. Organizaiile contemporane nu mai pot fi organizaii pira midale. Criteriul flexibilitii, att de proclamat, este apanajul unui alt model, modelul modelul biologic. Organizaia devine un mediu complex i viu, paradigma biologic insistnd pe relaiile cu exteriorul. Indiferent de nivelul de observaie, de la molecul la organism, nelegerea unui mediu viu trebuie s ia n considerare deschiderea informaional, pentru c fiecare nivel primete informaiile din exterior. n orice mediu viu apar formaiuni regulate autonome care se subordoneaz ansamblului printr-un mecanism de reglare Ia un anumit nivel de organizare, mai complex. Fiecare nivel de organizare posed mecanisme prin care se deschide, prin care se produc mutaii care permit autotransformarea, fiecare nivel meninndu-se, n acelai timp, ntr-un cadru mai larg. Pentru ca fiecare nivel s se poat integra de a manier funcional ansamblului, trebuie s fie informat despre finalitatea ansamblului pentru ca apoi, s participe activ la realizarea acestei finaliti. Alegerea cores punde unei aciuni n care se angajeaz prile ca rspuns la o informaie extern care s permit organismului respectiv s asigure un echilibru n raport cu mediul nconjurtor. Extrapolnd, vom transfera acest model biologic la modelul organizaional, n acest caz fiind vorba de a primi i de a difuza
8 Felix Guatari, Pour une ethique des media, collaque des "convergences franco-japonaises", 1991.
8

174 I ADELA ROGOJINARU informaia tuturor partenerilor, pentru a asigura coerena aci unii ansamblului. Principiile de descentralizare, de delegare, de autonomie devin cardinale n organizaii. Comunicarea deschis se nscrie n paradigma biologic prin faptul c se opune circulaiei unidirecionale a informa iei, ceea ce presupune o dubl circulaie retroactiv: de la celul la organism i de la organism la celul. Comparaia cu modelul biologist permite punerea n eviden a importanei informaiei pentru dezvoltarea unui mediu, fcnd posibil o mai bun descriere a societii informaionale n care crearea bogiei rezid din ce n ce mai mult n schimbul de date, de informaii i de cunoatere. Henri Laborit9 face distincia ntre ceea ce el numete informaie-structur i informaie-circulant, afirmnd c orice organism este nchis asupra planului su informaie-structur, protejndu-i identitatea i conservndu-i teritoriul, plecnd de la un nivel de organizare. Astfel, problema const n a articula o informaie-structur la o informaie-circulant. A deschide informaia-structur nseamn a o nchide ntr-un nivel de organizare superior, ceea ce permite integrarea schim brii introduse de informaia-circulant, fr a duna organis mului.Informaia-structur i informaia-circulant reprezint dou regimuri diferite. Primul, opereaz o punere n form a organismului, acest tip de informaie fiind lent presupunnd o mare perioad de timp (codul genetic). Al doilea este scurt, rapid. O asemenea abordare are meritul de a nu opune n mod simplist noiunea de deschidere i cea de nchidere i de a arta c o organizaie depinde foarte mult de cantitatea i de natura informaiei pe care este capabil s o trateze. Informaia-cir culant servete organismului pentru ca acesta s acioneze mai eficient asupra mediului nconjurtor i pentru a ameliora informaia-structur. Aceste dou finaliti funcionale sunt complementare. Prima opereaz, asupra bazei unui program; cea de-a doua nu este predeterminat de o programare sau planificare, ea transformnd, reciclnd, introducnd elemente
9 Henri Laborit, La nouvelle grille, Paris, Laffont, 1974.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 175 noi pentru a mbogi organismul asupra cruia acioneaz, permindu-i s achiziioneze proprieti noi. Distincia operat de Laborit pune n eviden dou tipuri de retroactiune: prima este negativ deoarece echilibrul creat n ceea ce privete informaia-structur reduce tensiunile prin tergerea diferenelor, alteritatea fiind ndeprtat; a doua retroactiune este pozitiv, fiind centrat pe informaia-cir culant |i situndu-se la originea unei transformri a orga nizrii. In primul tip de retroactiune, organismul se nchide asupra informaiei-structur fr s sesizeze legturile de dependen ntre intern i extern. In cel de-al doilea tip de retroactiune, organismul i deplaseaz limitele ctre exterior i se deschide ctre alte nivele de organizare pentru a intro duce mutaia sau evoluia. Informaia-circulant joac aici un rol fundamental: ea influeneaz noua reglementare ce va fi introdus n informaia-structur. Comunicarea deschis stimuleaz informaia-circulant n organizaie. De asemenea, comunicarea deschis articuleaz noiunea de informaie noiunii de legtur social. Iar trecerea de la o societate nchis i imuabil la un univers pluralist (ceea ce Karl Popper numea societate deschis10) se face prin deschiderea ctre informaie, iniiat de Epoca Luminilor. Comunicarea deschis privilegiaz, n perspectiva refacerii legturii sociale (coeziunii sociale), relaia dintre sfera institu ional, sfera privat i sfera public. Problema democraiei contemporane const n a rearticula trecerea de la starea de individ la cea de cetean, care presupune o reevaluare a soci etii civile. Subminnd clivajul ntre individ i cetean, noi unea de actor social care se prefigureaz (actorii sociali realizndu-se prin participare activ, ale crei resorturi sunt liber tatea i creativitatea) reunete sfera privat cu sfera public i se angajeaz ntr-un proces de transformare a societii. Comunicarea deschis are ca obiectiv major s determine convergena dintre interesul organizaiei i aspiraiile colecti vitii. Organizaia devine astfel, locul unde se exercit att o
10 Karl Popper, Societatea deschis i dumanii ei, Bucureti, Humanitas, 1993.

176 | ADELA ROGOJINARU solidaritate intern, ct i o solidaritate extern. Comunicarea deschis ncearc s structureze n mod coerent toate nivelele, att cele interne, ct i cele externe ale identitii organizaiei. Pentru a analiza diferitele planuri ale comunicrii, conceptul de comunicare corporativ propune o gril descriptiv care reunete trei paliere: ntreprinderea, marca i instituia". La un prim nivel, ntreprinderea constituie o entitate a realitii economice care cuprinde un ansamblu de mijloace materiale, umane i financiare, deci are o organizare proprie. Pe plan economic, fundamentul discursului antreprenorial se sprijin pe noiunea de eficien (raionalizarea instrumental a mijloacelor de producie) i pe cea de finalitate (realizarea unei plusvalori). Nivelului economic i se suprapune un plan juridic; n registrul dreptului, legitimitatea ntreprinderii este conferit, ntre altele, de legalitate. Discursul economic i discursul juridic fac parte din informaia-structur, care difer de inform.atia-circulant pe care o vom ntlni n discursul de marc i n discursul instituional. Comunicarea de marc sau de produs conine ansamblul mesajelor care valorizeaz rezultatul produciei. Discursul publicitar st la baz recunoaterii mrcii i socializrii prin mass-media, finalitatea sa constnd n a prescrie atitudini i comportamente de cumprare. Ea se adreseaz dorinei consumatorilor i are o component imaginar. Comunicarea instituional se refer la ansamblul relaiilor publice i colective ale ntreprinderii. Este vorba nu numai de a construi o imagine, dar i de a propune un sens. Comuni carea instituional este de ordin politico-etic; ea vizeaz s fac recunoscut dimensiunea colectiv a ntreprinderii, rele vnd necesitatea de a aciona pentru interesul general, ceea ce depete strict dimensiunea sa economic. Comunicarea de ntreprindere este centrat pe discursul economico-juridic i caracterizeaz ntreprinderea pre-industrial. Comunicarea de marc s-a dezvoltat n sec. al XX-lea i a culminat n soci etatea de consum. Comunicarea instituional este apanajul
11 Franck Cormerais, Alain Milon, La communication ouverte. Paris, Editions Liaisons. p.50. 1994.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 177 societii post-industriale. Cele trei entiti: ntreprinderea, marca i instituia sunt trei paliere care se suprapun; faptul c la un moment dat predomin una din aceste axe comunicaionale nu nseamn dispariia celorlalte. Cultura unei organizaii se fundamenteaz pe norme uneori incontiente i reguli empirice care se regsesc n isto ricul organizaiei i n viziunea sa despre lume. Putem afirma mpreun cu Franck Cormerais i Alain Milon12 c noiunea de cultur ncarneaz valorile si credinele i desemneaz ansamblul relaiilor pe care, ntr-o form de civilizaie dat, indivizii le ntrein cu lumea. Prin urmare, dimensiunea socio cultural a organizaiei reprezint un complex sau un agregat care explic atitudinile grupului i microcomportamentele individuale. Cultura corespunde unui proces dinamic care permite nelegerea logicii puterilor n ntreprindere, rezisten ele n raport cu ierarhia, adeziunea personalului, iniiativa, atitudinea fa de schimbare i factorii motivrii sau non moti vrii. Miza culturii de ntreprindere const n a crea condiiile unei adaptri captive a actorilor ntr-un cadru de solidaritate. A descrie coninutul unei culturi numai prin existena mitu rilor, riturilor, tabu-urilor sau eroilor este insuficient. Peste acest decupaj static se suprapune o viziune dinamic prin care cultura este conceput ca o reea de reprezentri mentale ce produc un discurs despre societate i despre lume, ancorat ntr-un imaginar colectiv. Pe plan extern, comunicarea instituional afirm specifi citatea cultural a ntreprinderii i manifest funciile sale de interes general pe plan comunitar. Privilegiind interaciunea dintre intern i extern, comunicarea deschis asigur o funcie specific culturii, dovad a coerenei i legitimitii organi zaiei. In acest sens, efectele comunicrii instituionale sunt importante i interesante, pentru urmtoarele motive: 6. Comunicarea instituional faciliteaz lizibilitatea orga nizaiei, ceea ce nu trebuie confundat cu vizibilitatea. Lizibili tatea este marca unei nscrieri n circuitul social i un element distinctiv, n raport cu politica de imagine. De asemenea,
12 Idem,p. 54.

178 | ADELA ROGOJINARU comunicare instituional confer intelor interne i externe un sens n comportamentul individual, fr s le condiioneze ns. Interiorizarea rolurilor presupune luarea n considerare a ateptrilor fiecruia, att pe plan cognitiv, ct i afectiv. 7. Comunicarea instituional reprezint i un factor de coeziune social, ea reunind indivizii n jurul unor valori comune i desemnnd interese comune. In concluzie, comu nicarea instituional permite organizaiei s se situeze n mediul nconjurtor. 8. Comunicarea deschis afirm dimensiunea sociocultu ral a organizaiei n plan extern i intern, valoriznd dezvol tarea social i asigurnd coerena aciunilor, constituind n acelai timp, un liant ntre actorii sociali13. Actorii organizaiei sunt legai de o relaie social direct. Coordonarea partenerilor deschide cmpul interveniei aciu nilor de comunicare intern, dar i cmpul aciunilor comunicaionale ndreptate ctre partenerii externi. Relaia poate fi definit prin contact i proximitate, angajament interpersonal, propriu modelului conversaional. La sfritul sec. al XX-Iea i nceputul sec. al XXI-lea, mondializarea economiei a fcut din informaie i din comu nicare un factor de producie; organizaiile ctigtoare sunt acelea care investesc; mai mult n cercetare i exploatarea sistemelor de informare. Succesul organizaiilor nu va mai fi fondat numai pe inovarea tehnologic sau pe noi strategii comerciale, dar i pe utilizarea judicioas a informaiei i a comunicrii. Cunoaterea mediului nconjurtor i a celorlali actori ai pieei sau a concurenilor este o condiie sine qua non a reuitei. Printre factorii care au contribuit la schimbrile contempo rane ar fi urmtorii: 1. mondializarea schimburilor i a pieelor (strategiile concureniale au fcut s dispar frontierele geografice); 2. internaionalizarea concurenei; 3. atomizarea pieelor (intele sunt acum mai bine definite pentru a propune produse perfect adaptate);
13 Franck Cormerais, Alain Milon, op. cit., p. 56.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 179 4. dezvoltarea tehnologic (internaionalizarea tehnologiei de vrf care provoac o delocalizare crescnd a activitilor de cercetare, dezvoltare); 5. creterea ponderii inovrii ntr-o lume ct mai competitiv; 6. replierea pe sine a organizaiilor este un non sens; orga nizaiile trebuie, voluntar sau nu, s colaboreze. In acest context socio-economic este necesar s plasm studiul diverselor interaciuni care exist ntre funciile tradi ionale ale comunicrii interne i externe, pentru a degaja o perspectiv clar asupra rolurilor i funciilor specifice ale diferiilor actori care intervin n comunicarea deschis i pe care aceasta i propune s-i integreze. n literatura de specialitate se vehiculeaz, astzi, termenul de concurent engineering, care traduce ideea de punere n comun a aciunilor, n vederea realizrii unui proiect. Conceptul poate fi neles ca interoperabilitate a reelelor i sistemelor, n realitate, aceasta nsemnnd o strns colabo rare ntre diferitele entiti, n scopul realizrii unui parale lism a aciunilor care nainte se realizau n secvene. De aceea, organizaia trebuie s-i amelioreze reelele de comunicare n scopul evitrii incoerenelor, instrumentele de lucru n vederea armonizrii procedurilor de lucru. Interesul organizaiei este ca toi actorii s cunoasc foarte bine organi zaia, n aa fel nct fiecare s tie ce face cellalt: este vorba despre transparena reelelor i a ntregii esturi" de profun zime a organizaiei. Fluxul comunicaional se regleaz ntre diferiii parteneri interni i externi. O prim dificultate rezid n imposibilitatea organizaiei de a informa simultan toi actorii despre modifi crile aduse proiectului de ctre unul sau altul dintre ei. Infor matica nu este suficient, de aceea crearea unui sistem de informare trebuie s se nscrie ntr-un plan mai larg, social. Organizaia din zilele noastre adopt noi tehnici de manage ment i de comunicare, capabile s asigure integrarea coerent a diferitelor funcii i sarcini ale actorilor n proiectul organi zaiei. Integrarea se va face innd cont de mediul nconju rtor, informnd toi actorii care au inciden asupra propriului proiect, totul ntr-un climat social de adeziune personal.

180 | ADELA ROGOJINARU In aceast perspectiv, comunicarea deschis are un rol unificator. Cele patru mari perioade ale comunicrii externe se grupeaz n jurul noiunii de comunicare deschis, care permite punerea n relaie a aspectului comercial i a celui ambiental al comunicrii externe. Comunicarea deschis i propune s gestioneze funcia diferiilor actori ai pieei n ideea de a conserva rolul tradi ional al comunicrii externe, dar punnd accent pe deschi derea ctre exterior i refuznd o modelizare nchis i limi tat. Tratamentul informaiei, gradul su de inteligibilitate, ntreptrunderea reelelor, cea mai buna gestionare a capita lului uman rmn condiiile eseniale pentru supravieuirea oricrei organizaii. Cunoaterea realitii unei organizaii depinde de transpa rena sa. Sistemele sale de informare vor promova, vor explica i vor permite reflexia asupra politicii generale acesteia. Comu nicarea intern nu se va opune niciodat comunicrii externe. Cele dou tipuri de comunicare vor fi ntr-o relaie de continu itate. Comunicarea intern va excede totdeauna spaiul intern al organizaiei, iar comunicarea extern va reveni, formnd o bucl retroactiv n mediul de origine. Distincia intern/extern are caracter relativ, comunicarea fiind deschis pentru a asigura coerena i dinamismul ntre toate nivelele de publicuri. Fiecare organizaie are publicuri numeroase i diferite n funcie de profilul i de activitile sale. n planul de comuni care, organizaia i identific publicurile n funcie de preo cuprile i ateptrile acestora. Fa de ateptrile publicurilor organizaia trebuie s fie anticipativ i proactiv. Faza de iden tificare a publicurilor este capital pentru poziionarea organi zaiei, nainte de punerea n practic a planului de comunicare este necesar o estimare a interaciunilor ntre diferitele nivele, interne i externe, care vor fi atinse de comunicare, pentru a nu avea surprize n faza evalurii rezultatelor. Coerena comuni crii nu se poate verifica dect prin echilibrul i relaia intern-extern, fr de care atingerea obiectivelor este prejudiciat. Eficacitatea planului de comunicare se construiete prin atitudinile i opiniile diferitelor publicuri int. Comunicarea

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 181 deschis propune patru axe prin care se msoar gradul de satisfacie a opiniei: /. calitatea sistemelor de informare utilizate de organizaie; sistemele de informare indic cum i prin ce mijloace sunt informate publicurile. Transparena organizaiei depinde de fluiditatea informaiei, de credibilitatea sa, de polivalena sa. 2. valorile proiectate de organizaie care reprezint sistemul su de referin. 3. vizibilitatea organizaiei i poziionarea sa n raport cu concurena. Imaginea de marc, criteriul de socializare, coerena, respectarea angajamentelor, diverse atribute distinc tive sunt tot attea trsturi ale capitalului de imagine. 4. relaia dintre stilul de management i efectele induse n ceea ce privete coerena aciunii comunicaionale, att pe plan intern, dar i pe plan extern. Capitalul de ncredere al unei organizaii depinde de gradul su de deschidere, planul de comunicare favoriznd adeziunea publicurilor fa de obiectivele organizaiei; n schimb, orga nizaia trebuie s aib capacitatea de a-i gestiona imaginea, iar pentru aceasta se impune cunoaterea mediilor n care ea acioneaz. Astzi, este necesar ca principiile comunicrii deschise s fie respectate n instituiile publice, capitalul de ncredere al unei organizaii publice depinznd de gradul su de deschidere i de gradul de adeziune a publicurilor fa de obiectivele sale. n toate rile a fost contientizat faptul c este necesar construirea unei identiti corporative care s permit pozii onarea ntreprinderii, a organizaiei, n general, n termeni de imagine. Se pare c valorile spre care tind ntreprinderile sunt identice n majoritatea rilor: calitate, inovarea i servirea clientului14. n ceea ce privete intele (publicurile), astzi, se observ o redistribuire a prioritilor ctre intern, ctre pres i ctre client. Efortul se concentreaz pe coerena ntre mesajul intern i mesajul extern (comunicarea intern i comunicarea extern), i pe dezvoltarea unor noi tehnici de comunicare.
14 Dir. Jacques Bourdonais, , Le Vade Mecom, Paris. Bordas. p. 31, 1990.

182 I ADELA ROGOJINARU Direciile de reflecie pentru comunicarea corporativ contemporan ar putea fi rezumate astfel: - formarea personalului specializat n comunicare; - punerea n practic a unor sisteme de evaluare pentru a face credibil funcia comunicrii n organizaie: sisteme de evaluare care s permit evaluarea aplicrii proiectului de ntre prindere, a evoluiei climatului intern, a relaiilor cu presa; - cultivarea efectului oglind: angajaii s se regseasc n aciuni ntreprinse de organizaie n exterior; - elaborarea unui plan de comunicare de criz; - administrarea optim a imaginii publice (naionale i internaionale); - integrarea comunicrii n procesul de management. Administraia public se confrun n zilele noastre cu noi exigene, ce decurg din nsui statutul de instituii publice pe care l au structurile administraiei publice i din specificul lor, acela de a servi interesul general. Preocuparea pentru imagine este nou n administraie, n general, i aproape inexistent pentru instituiile publice din Romnia. Natura nsi a serviciului public, de exemplu, este suficient pentru a determina legitimitatea sa. Este necesar ns o schimbare de mentalitate instituional n Romnia, ntr-o nou paradigm social, n care cetenii sunt n acelai timp i utilizatori i acionari. Pentru a lucra cu eficacitate, organismele publice trebuie s adopte o politic de comunicare, o politic de informare privind funcionarea lor, s iniieze aciuni de publicitate i de relaii publice. Acestor noi exigene privind comunicarea extern li se adaug exigene interne, cum ar fi nevoia de coeziune intern i deci, necesitatea existenei unei politici de comunicare intern. Administraia va trebui s-i fixeze n etapa actual dou obiective importante, i anume, cel al calitii i cel al notori etii, pentru modernizarea administraiei. Cteva principii de aciune ar fi necesare: - profesionalismul: - comunicarea intern va fi prioritar, dar se va avea n vedere echilibrul ntre comunicarea intern i comunicarea extern:

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 183 - comunicarea nu va nsemna doar transmiterea de infor maie, ci va implica i ascultarea, deci va constitui un schimb de informaii, idei, opini; - investiia pe termen lung n tehnica de comunicare, cunoatere i capitalul uman. Studiul de fa i propune prezentarea unui model de comunicare pentru un tip de organizaie public din Romnia, oferind n acest fel sugestii att pentru specialiti, ct i pentru managerii din administraia public. Exemplul 1. Construirea unei strategii de comunicare plecnd de la diagnosticarea imaginii instituiei.

Studiu de caz: Pota ca serviciu public.

Problema: Cum poate fi introdus o dimensiune comer cial n funcionarea Potei? Pentru a ndeplini acest obiectiv este necesar a determina vocaia real a Potei, perceperea ei intern i extern. ntr-o prim etap: a identifica schemele de percepie a Potei ale diferitelor categorii de publicuri prin studii calitative nivel intern i nivel extern respectiv: personalul de la ghiee, curierii, factorii potali, produsele financiare. Constatrile fcute: Pota este perceput ca o instituie greoaie, neperformant, monopolist. Ea inspir nostalgie i simpatie (ataamentul sentimental rezid n rdcinile sale istorice, continuitate n activitate, pare etern). Monopolul se pare c explic sistemul nchistat de funcionare. - Schimbarea pare puin realizabil. Specificul acestui serviciu l exclude din sectorul privat.

184 | ADELA ROGOJINARU - Politica de comunicare preconizat se bazeaz pe ideea de schimbare brusc, de ruptur. Printr-o politic de comunicare global coerent se vor schimba fundamentele culturii organizaionale, imaginea intern i imaginea extern. Cum? Prin schimbarea reprezen trilor despre Pot i reorganizarea intern.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 185 - lipsete demersul comercial din politica regional - comunicarea colectivitii locale este dependent de comunicarea guvernamental, comunicarea local este limi tat, politicul are ntietate: Este timpul de a aborda comunicarea dintr-o alt perspec tiv i pe termen lung. Regula nr. 2: Construirea unei imagini puternice punnd n valoare instituia Consiliului Judeean. Pai: Studiu de imagine - naional, - internaional. Stabilirea unei axe de comunicare fundamentat pe punc tele forte ale regiunii i scond n eviden competenele Consiliului Judeean (stabilite de lege, dar fcute cunoscute). Coerena discursului este ilustrat printr-un concept global de comunicare care prezint elemente de identificare a regiunii: Stabilirea a trei axe de comunicare reunite ntr-un concept general, dezvoltarea individual: a) educaia, cercetarea i formarea continu reprezint mai mult de 50% din bugetul regiunii; b) regiunea X este o regiune a schimbrii (amenajarea teri toriului i dezvoltarea transporturilor); c) calitatea vieii: mediu, cultur, timp liber. inta: - n primul rnd locuitorii regiunii care trebuie s devin contieni de valoarea regiunii lor. - aleii locali, presa regional, asociaii, categorii profe sionale, sindicate etc. Crearea unei noi identiti vizuale, n jurul a dou axe: un nou logotip + panouri amplasate pretutindeni. La scar local: publicitate de proximitate, mecenat, ajutor umanitar,

Axa campaniei: Schimbai-v odat cu Pota!

- Cheia succesului: evoluia cultural n interiorul Servi ciului Public Dezvoltarea mrcii: Pota Romn, Publicaii, A-i face cunoscute obiectivele, mbuntirea relaiei cu publicurile, Informarea. Comunicarea instituional: raionalitate + creativitate pentru credibilizarea discursului instituional. Exigenele strategiei de comunicare instituional: - coerena mesajelor, - efortul pe termen lung, - adaptarea mijloacelor la obiective, - msurarea sistematic a rezultatelor.

Exemplul 2: Comunicarea colectivitilor locale

Consiliul Judeean n Romnia - responsabil de imaginea judeului, a regiunii n alte ri. Paralelismul ntre comunicarea corporativ i comunicarea colectivitii locale se regsete att la nivel intern, ct i la nivel extern. Regula nr. 1: Cutarea unei identiti forte. Prin ce se distinge o regiune de o alt regiune? Cum se poziioneaz? Limitele actuale:

186 | ADELA ROGOJINARU liderii de opinie vor fi informai prin intermediul unei publicaii despre activitile aleilor, msurarea permanent a evoluiei imaginii. Prioriti n viitor: profesionalismul comunicrii, strategii pe termen lung, inte precise, definirea obiectivelor, comunicarea, autonomie n raport cu comunicarea electoral.

TEHNICI DE ARGUMENTARE N ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE

Ionel Naria Universitatea de Vest din Timioara inarita@litere.uvt.ro Scopul activitii de relaii publice este influenarea compor tamentului publicului prin determinarea deciziilor luate de membrii acestuia n diferite situaii. De exemplu, atunci cnd Ivy L. Lee, unul dintre prinii activitii de relaii publice, a prezentat presei cauzele i urmrile unui accident feroviar n loc de a ncerca s le ascund, el urmrea, pe aceast cale, s prentmpine reducerea numrului celor care prefer calea ferat altor mijloace de transport i n special, a celor care apeleaz la serviciile unei anumite companii de cale ferat. Comportamentul unui public relativ la o organizaie, produs sau persoan, este rezultanta comportamentului membrilor acelui public, adic este rezultanta unor comportamente i decizii individuale. Ipoteza de la care pornete activitatea de relaii publice este c, la rndul su, comportamentul individual este determinat ndeosebi de opinii (sau credine) i atitudini. De exemplu, dac alte circumstane sunt echivalente, un client cumpr produsul X\ nu produsul y deoarece crede c produsul Xeste mai potrivit nevoilor i posibilitilor sale dect Y. Pe de alt parte, comportamentul unui public poate fi controlat n variate moduri. De exemplu, instituiile coerci tive ale statului, cum ar fi poliia sau jandarmeria, urmresc acelai scop. Diferena ntre aciunile acestora i activitatea de relaii publice este c relaiile publice utilizeaz exclusiv tehnici de comunicare pentru a influena comportamentul publicului. Acestea pot intra fie n sfera comunicrii publice,

188 I ADELA ROGOJINARU fie a comunicrii personale, de pild, atunci cnd sunt influen ai liderii formali sau informali ai unei comuniti sau a unui grup pentru ca acetia, la rndul lor, s influeneze comporta mentul comunitii sau grupului. Astfel, dac inem seama c opiniile joac un rol impor tant n motivarea comportamentului, una dintre strategiile pe care le poate urma activitatea de relaii publice este s formeze sau s modeleze opiniile membrilor unui public prin tehnici de comunicare. Opiniile reprezint raportri ale individului fa de propo ziii. De pild, cineva poate crede co propoziie de tipul Candi datul C este cel mai potrivit pentru a fi preedintele rii" este adevrat i s acioneze n consecin, votnd candidatul C. Opiniile se deosebesc ntre ele dup calitate i dup intensitate. Dup calitate, opinia fa de o propoziie const n acceptarea sau respingerea propoziiei. Bunoar, cineva poate accepta c ..Ucigaii n serie ar trebui pedepsii cu moartea" i s resping propoziia Statul ar trebui s doneze fostele uzine comuniste afaceritilor imobiliari". De bun seam, propoziiile accep tate determin modul n care individul acioneaz, n vreme ce propoziiile respinse indic aciuni sau modaliti de aciune de la care individul se abine. n ce privete intensitatea, opiniile au un caracter gradual. Opiniile pozitive pot merge de la credin sau acceptare slab, pn la certitudine, care reprezint excluderea situ aiei n care o propoziie s fie fals. De pild, o persoan poate crede c Rusia are capacitatea s influeneze starea vremii din Romnia" dar s nu fie sigur i, n acelai timp, s aib certitudinea c Seceta este cauzat de despduririle masive" i s nu accepte posibilitatea situaiei opuse. La fel se ntmpl n ce privete respingerile. O propoziie poate fi respins cu variate intensiti, mergnd de la respingere slab pn la respingere vehement. Opiniile se formeaz n legtur cu valorile asociate propo ziiilor. Astfel, o propoziie este acceptat dac este conside rat adevrat i este respins dac este considerat fals. Faptul c o propoziie este valorizat ntr-un anumit fel, nu

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 189 nseamn c acea propoziie chiar are valoarea respectiv - nu este exclus ca multe dintre opinii s fie eronate. Valorile asociate propoziiilor sunt de diferite categorii, astfel nct i opiniile pot avea diverse motivaii. Pe de o parte, o propoziie este adevrat sau fals adic are o valoare de adevr (sau alethic) dup cum are loc sau se petrece, ori nu. Pe de alt parte, propoziiile presupun fapte i se refer la lucruri. Astfel, propoziia Romnia este republic" se refer la ara numit Romnia" i presupune despre aceasta c are un regim politic republican. Dac faptul are loc, sau se petrece, propoziia este adevrat, n alt caz, este fals. Faptelor li se atribuie valori etice, un fapt poate fi bun sau ru, util sau inutil, avantajos sau dezavantajos etc. Vom admite, pentru simplificare, c propoziiile nsele au valoarea etic a faptelor presupuse de ele. Astfel, cnd considerm faptul c Romnia este republic drept bun, vom admite c nsi propoziia Romnia este republic" este bun. Valoarea etic a unei propoziii nu depinde de valoarea ei de adevr. De exemplu, propoziia n Irak se afl trupe romne" este, de bun seam, adevrat; cu privire la valoarea ei etic, dac este bine sau ru c n Irak se afl trupe romne, opiniile pot fi mprite. Constatm c o propoziie adevrat poate fi bun sau rea; la fel o propoziie fals. In consecin, opinia fa de o propoziie poate fi pus pe seama valorii de adevr sau pe seama valorii etice. Astfel, o propoziie poate fi acceptat ca adevrat, dar respins ca nefiind bun sau poate fi respins ca fals i acceptat ca fiind bun. n determinarea comportamentului, cele dou seturi de opinii se mpletesc. Pe de o parte, scopurile i mijloacele sunt determinate de ceea ce individul consider a fi bun pentru el, dar scopurile i mijloacele, la rndul lor, depind de starea n care se afl individul i lumea la un moment dat, adic depind de ceea ce este adevrat. Din acest motiv, relaionistul trebuie s fie interesat de ambele mecanisme de formare a opiniilor. Opiniile sunt rodul simurilor, al gndirii sau al comuni crii. De exemplu, credina cuiva c simte rou, i are originea n simuri; credina c suma unghiurilor unui triunghi este de 180 poate fi dobndit prin operaii proprii ale gndirii

190 | ADELA ROGOJINARU sau prin comunicare, bunoar dintr-o carte de geometrie. Relaiile publice utilizeaz comunicarea pentru a forma sau modela opinii. Una dintre metodele de formare a opiniilor care utilizeaz spectrul larg al tehnicilor de comunicare este argumentarea. Prin argumentare sunt formate opinii noi sau schimbate opinii deja existente utiliznd alte opinii. Tehnicile de argumentare se ntemeiaz pe faptul c opiniile nu sunt izolate sau indepen dente, ci se afl n legtur unele cu altele, alctuind sisteme. De exemplu, dac cineva crede c o propoziie este adevrat nu poate crede, n acelai timp, c i propoziia contradictorie este adevrat fr a cdea n eroare. Astfel, dac unei persoane i se arat c o propoziie p este n contradicie cu alt propoziie q pe care o accept, acea persoan trebuie s resping propo ziia p sau, dac dorete s accepte p, s-i modifice opinia despre propoziia q. Constatm c tehnicile de argumentare sunt constrngtoare, respectiv, cel supus argumentrii nu are de ales, ci trebuie s-i modifice opinia conform argumentrii respective, n cazul n care argumentarea este corect. Dac analizm o argumentare simpl, trebuie s distingem ntre: a) cel care argumenteaz, numit locutor, b) cel cruia i se adreseaz argumentarea, numit interlocutor, c) propoziia asupra creia se argumenteaz, care constituie teza argu mentrii, d) propoziia prin care se argumenteaz, respectiv argumentul i e) relaia presupus ntre tez i argument, care constituie schema argumentrii. Prin argumentare, locutorul are intenia sau scopul de a schimba opinia interlocutorului cu privire la tez utiliznd un argument despre care presupune c interlocutorul are o anumit opinie i care se afl ntr-o anumit relaie cu teza. Fie, de pild, urmtoarea argumentare: Pasta de dini Colgate ntrete smalul dinilor deoarece ntrete coaja unui ou". Aici teza este Pasta de dini Colgate ntrete smalul dinilor", scopul urmrit de locutor este acceptarea acestei teze, argumentul utilizat este Pasta de dini Colgate ntrete coaja unui ou", iar ntre argument i tez este presupus o relaie de suficien: Dac pasta de dini Colgate ntrete coaja unui ou, atunci ea ntrete i smalul dinilor". Prin urmare, dac

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 191 interlocutorul accept argumentul, el trebuie s accepte i teza, deoarece adevrul argumentului este presupus suficient pentru ca teza s fie, la rndul ei, adevrat. Totui, interlocu torul ar putea s nu accepte teza, dac respinge argumentarea considernd fie c argumentul este fals {Colgate nu ntrete coaja oulor), fie c argumentul nu este condiie suficient n raport cu teza (din faptul c pasta de dini Colgate ntrete coaja unui ou, nu rezult c ntrete i smalul dinilor). Dup complexitate, se deosebesc argumentri simple i argumentri complexe. O argumentare este simpl dac este alctuit dintr-o singur tez i un singur argument. Argu mentrile complexe conin teze principale i secundare, argu mente principale i secundare. n decursul unei argumentri complexe, o propoziie care este argument fa de o tez, poate deveni tez n raport cu alte propoziii etc. Argumentrile simple pot fi clasificate dup mai multe criterii: a) dup valorile pe care le au n vedere, deosebim argu mentri alethice, care se raporteaz la valoarea de adevr a propoziiilor i argumentri etice care au n vedere valoarea etic a propoziiilor. Astfel, n vreme ce primele impun accep tarea unei propoziii pentru c este adevrat i respingerea ei pentru c este fals, celelalte impun acceptarea unei propoziii pentru c este bun i respingerea ei pentru c este rea. b) dup cum teza este avut n vedere n mod direct sau nu, se deosebesc argumentrile directe i cele indirecte. n cazul argumentrilor indirecte, teza este acceptat sau respins pornind de la respingerea sau acceptarea negaiei tezei. c) dup scopul locutorului, argumentrile pot urmri susi nerea unei teze sau respingerea ei. Prin produsul acestor criterii, se pot deosebi numeroase tipuri de argumentare simpl dar care pot fi restrnse la urm toarele forme fundamentale: a) argumentrile care urmresc susinerea tezei, deoa rece este adevrat, utilizeaz argumente acceptate de ctre interlocutor, prezentate de ctre locutor drept antecedent n raport cu teza. Forma lor general este: Trebuie s accepi teza deoarece teza este consecin a argumentului i accepi

192 I ADELA ROGOJINARU argumentul". n limbajul obinuit argumentrile de acest tip 1 au forma: Teza deoarece argumentul' . De exemplu, Polu area produce nclzirea vremii deoarece n regiunile cele mai poluate este cel mai cald". b) argumentrile care urmresc respingerea tezei, deoarece teza este fals, utilizeaz argumente respinse de interlocutor pe care locutorul le prezint drept consecvent al tezei: Teza trebuie respins deoarece dac are loc teza atunci are loc argu mentul, dar respingi argumentul", ca n exemplul: Trebuie s respingi c Partidul Democrat este n opoziie deoarece respingi c Partidul Democrat nu susine iniiativele preedintelui rii, iar preedintele este o component a puterii executive". c) argumentrile care urmresc susinerea tezei deoarece teza este bun, apeleaz la argumente considerate bune de interlocutor care sunt prezentate drept consecine ale tezei. Forma acestor argumentri este: Trebuie s accepi teza ca bun deoarece din tez urmeaz argumentul, iar argumentul este bun". Bunoar, Este bine s construim autostrzi deoa rece numrul accidentelor rutiere ar scdea". d) pentru a respinge o tez ca fiind rea, locutorul prezint un argument ru drept consecin a tezei, adic: Teza trebuie respins deoarece, dac teza atunci argumentul, dar argu mentul este ru", ca n exemplul: Fumatul este nociv deoa rece poate cauza cancer". Se constat c principala deosebire ntre argumentarea alethic i argumentarea etic este c, dac se urmrete susi nerea unei teze, n primul caz se apeleaz la o condiie sufi cient a tezei drept argument, n vreme ce, n a doua situaie, argumentul trebuie s fie condiie necesar a tezei. In schimb, dac scopul argumentrii este respingerea tezei, n ambele situaii argumentul este un consecvent respins al tezei. Pus n faa susinerii unei teze de ctre locutor, interlocu torul poate avea reacii diferite: a) interlocutorul accept teza indiferent de argumentarea ei. Aceast situaie are loc cnd interlocutorul are ncredere deplin n locutor, considernd c acesta nu urmrete s l induc n eroare. Putem spune c interlocutorul, n acest caz, este credul. Un caz aparte al acestei situaii este cnd interlo-

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 193 cutorul accept o tez chiar fr s fie argumentat. Spunem c teza a fost acceptat n mod dogmatic sau c teza respec tiv a fost acceptat ca dogm. Locutorul care se bucur de o asemenea ncredere nct poate impune dogme, sau ale crui argumente sunt acceptate necondiionat, care, am putea spune, prin el nsui este vzut ca un argument suficient, joac rol de autoritate. Pentru relaionist, identificarea i utilizarea autori tilor dintr-un domeniu poate fi important; opinia membrilor unui public poate fi influenat prin simpla susinere a tezei de ctre autoritatea respectiv. De pild, n promovarea unui produs sau ntr-o campanie electoral, de multe ori este sufi cient ca o autoritate s susin calitile produsului sau ale candidatului pentru a determina un anumit public s cumpere produsul sau s voteze acel candidat. b) interlocutorul respinge teza indiferent de argumentarea ei. De aceast dat, interlocutorul nu are ncredere n locutor, consider c acesta urmrete s-1 induc n eroare din pricina unor anumite interese. Am putea numi sceptic un asemenea interlocutor. Relaionistul trebuie s aib n vedere asemenea situaii i s le exploateze potrivit demersului su. n unele cazuri, pentru un anumit public, indiferent cu ct atenie ar fi alese i utilizate argumentele pentru a susine sau respinge o tez, cel mai important rol l are sursa, respectiv persoana sau instituia de pres prin intermediul creia este transmis mesajul. Mai mult, relaionistul are menirea de a crea i ntre ine reputaia sursei pentru ca aceasta s aib credibilitate n rndul unui public anume. c) interlocutorul accept sau respinge teza numai dup ce investigheaz valoarea argumentrii, indiferent care este sursa acesteia, adic indiferent de locutor. De aceast dat, avem de-a face cu un interlocutor critic. Interlocutorul critic trebuie s aib o anumit educaie sau nivel de cultur. De asemenea, trebuie s aib cunotine n domeniile logicii, epistemologiei i teoriei argumentrii. El trebuie s fie n msur s recunoasc erorile care se produc n argumentare i s reacioneze n mod adecvat. Relaionistul trebuie s in seama, atunci cnd ntocmete materialele de relaii publice, dac acestea se adreseaz unui

194 | ADELA ROGOJINARU public fr pregtirea necesar pentru a ntreprinde critici sau dimpotriv. Dac publicul n cauz nu are un grad nalt de educaie, atunci este suficient ca materialele de relaii publice s conin tezele pe care relaionistul dorete s le susin, fr a accentua foarte mult argumentarea lor; important este cine transmite aceste teze sau care este canalul prin care ele ajung la public, ct i exprimarea lor ntr-o manier adecvat, dect nsoirea acestora de argumente sofisticate care, n absena spiritului critic, nu ar juca nici un rol. Poate c n ara noastr asemenea situaii sunt mai des ntlnite deoarece Romnia a traversat aproape ase decenii de dictatur pn n 1989 i are n spate o tradiie religioas milenar. Dictaturile se caracte rizeaz prin dispreul fa de argumentare, prin tentativa de a impune dogmatic diverse teze, aa cum i religia consider dogma instrumentul cel mai important al credinei. Interlocutorul critic evalueaz argumentrile sub raportul valorii lor, nainte de a adopta opinia susinut de locutor. El poate ajunge la concluzia c argumentarea este incomplet sau obscur, c argumentul este fals sau c relaia dintre argument i tez nu este cea presupus de locutor. In aceste situaii, interlocutorul poate solicita precizri suplimentare sau poate respinge argumentul ori schema argumentativ. Desigur, pentru a-i susine poziia, interlocutorul trebuie s apeleze, la rndul su, la argumente proprii, ajungndu-se astfel, la contraargumentare. Pus n faa acestei situaii, locutorul poate apela Ia alte argumentri pentru a susine teza ori poate argumenta asupra argumentelor sau schemei utilizate, cnd acestea devin, la rndul lor, teze. In acest fel, argumentarea devine ampl i complex, n structura ei ntlnim mai multe teze i diferite argumente, putndu-se mpleti diferite tipuri de argumen tri simple. Locutorul poate utiliza att argumentri simple alethice, ct i argumentri simple etice, att argumentri directe, ct i indirecte, pentru a susine o tez n cadrul acele iai argumentri complexe. Argumentrile complexe pot fi clasificate dup cum interlo cutorul intervine sau nu n timpul argumentrii. Dac interlo-

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 195 ctitorul intervine n argumentare, avem de-a face cu dialogul, disputa sau dezbaterea. n cazul dialogului, locutorul susine o tez iar interlocutorul ridic obiecii critice asupra modului n care teza este argumentat. n acest sens, sunt celebre dialo gurile imaginate de Platon, unde Socrate susine anumite teze n dialog cu alte personaje. Disputa reprezint tipul de argumentare complex n care cei doi interlocutori au poziii diferite asupra unei teze i fiecare argumenteaz pentru a susine propriul punct de vedere i contraargumenteaz fa de cellalt. La rndul su, dezbaterea reprezint argumentarea complex n care doi interlocutori susin teze opuse urmrind s influeneze opiniile membrilor unui anumit public. n aceast categorie intr dezbaterile din timpul campaniilor electorale, cnd candidaii susin propriul program cutnd, fiecare, s influeneze electoratul. De exemplu, n cazul dezbaterii ntre candidaii la preedinie Ion Iliescu i Emil Constantinescu, este limpede c ntrebndu-1 pe oponentul su dac crede n Dumnezeu, Emil Constanti nescu nu urmrea s-i schimbe acestuia orientarea religioas, ci s influeneze opinia telespectatorilor. Dac interlocutorul nu intervine pe parcursul argumentrii, avem de-a face cu forme de argumentare complex precum discursul, prelegerea, declaraia de pres, eseul, editorialul de pres, articolul de pres etc. De aceast dat, locutorul imagi neaz un interlocutor critic i dezvolt argumentarea n aa fel nct s rspund la diferite obiecii posibile. Discursul, de pild, pe lng formularea ct mai explicit a tezei i a punctului de vedere al locutorului, trebuie s conin elemente prin care s capteze atenia publicului, s sublinieze importana temei discursului pentru membrii publicului. De asemenea, locutorul trebuie s anticipeze eventualele obiecii care pot fi aduse argu mentrii sale i s dezvolte argumentarea nct s rspund acestor obiecii, chiar dac ele nu sunt ridicate efectiv de ctre auditoriu n timpul susinerii discursului. In acest fel, discursul primete o structur ampl, devine o argumentare complex, dei locutorul nu este confruntat direct cu obieciile interlocuto rului, cum se ntmpl n cazul dialogului sau disputei.

196 I ADELA ROGOJINARU In multe cazuri, argumentrile sunt construite cu ajutorul imaginilor, singure sau nsoite de cuvinte. Imaginile pot servi pentru ambele tipuri de argumentare, alethic i etic, att pentru a susine, ct i pentru a respinge diverse teze. Dac dorim s susinem o tez prin adevrul ei, imaginile trebuie s serveasc drept condiie suficient pentru acea tez. De pild, pentru a susine c o uzin polueaz atmosfera, se pot prezenta imagini din care s reias emisia de substane toxice; aceasta este suficient pentru a susine poluarea. In cazul susi nerii unei teze prin argumentare etic, imaginile ilustreaz consecinele bune ale tezei; dac dorim s susinem c un detergent este bun i merit s fie cumprat, se poate argu menta prin imagini ale unor rufe care devin imaculate dup utilizarea detergentului. Imaginile au o serie de avantaje n construirea argumen telor: aii caracter complex, aa nct o singur imagine poate ine locul unor argumentri ample; pot atrage atenia, aa nct argumentarea s fie mai lesne remarcat; au caracter concret, nu necesit prelucrare mental laborioas precum mesajele prin cuvinte, care sunt inevitabil mai abstracte; sunt inteligibile pentru categorii largi de public etc. Relaionistul trebuie s-i nsueasc toate tehnicile de argumentare i s le utilizeze judicios, n funcie de situaiile concrete pe care le ntlnete n practica sa. Bibliografie: 1. Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R., A Systematic Theory ofArgumentation. The Pragma-Dialectical Approach, Cambridge, Cambridge University Press, 2004. 2. Eemeren, F.H. van (coord.), Crucial Concepts in Argumentation Theory, Amsterdam, Amsterdam University Press, 2001. 3. Newsom D., Vanslyke T. J., Kruckeberg D., Totul despre relaii publice, trad. coord. de Coman C, Iai, Polirom, 2003. 4. Perelman, Ch. & Olbrechts-Tyteca, L., La Nouvelle Rhetorique: Trite de TArgumentation, Paris, Presses Universitaires de France, 1958.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 197 5. Tindale, Ch.W., Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Praxis, Thousand Oaks, Sage, 2004. 6. Toulmin, S.E., The Uses of Argument, Cambridge, Cambridge University Press, 1958.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 199

PUBLICAIA INTERN A COMPANIEI NTRE JURNALISM l PROPAGAND

Aadar, ce poate face i nu poate face publicaia intern a unei companii? Ce trebuie i ce nu trebuie s fac? Cu cine, cnd, cum i, mai ales, de ce? Toate acestea n condiiile n care, deja, mediul electronic, cu variantele pe care le propune - newsletter, blog - pare o alternativ mai ieftin, mai simpl i mai modern la vechile publicaii tiprite. Angajatul care a reuit s vnd cu 10% mai multe produse ntr-o lun lucrnd asiduu alturi de ali salariai model, poveti ale clienilor mulumii ori relatri despre nfiinarea unui nou compartiment dintr-o firm au ajuns titluri de prim pagin. Desigur nu n ziarele care ne ntmpin dimineaa la tarab i nici n cele la care ne facem abonamente n mod curent ci n aa-numita pres de ntreprindere. In acele publicaii pe care angajaii le primesc fr a plti nimic, dar pe care snt ndem nai s le citeasc din scoar-n scoar pentru c vorbesc despre ei i echipa din care fac parte, pentru c i racordeaz la noutile i pulsul organizaiei n care lucreaz. De civa ani ncoace companiile private, organizaiile i instituiile publice din Romnia au nceput s editeze tot mai mult publicaii interne - ziare, reviste, buletine informative care le snt adresate propriilor angajai. Numrul lor e infim1 1 O eviden precis a acestor publicaii nu exist nicieri. La ca ptul a mai bine de doi ani de investigaii pe aceast tem, am identi ficat i parcurs njur de 100 de publicaii interne de diverse tipuri, cu periodicitate divers (lunare, trimestriale, semestriale, anuale). Num rul lor este ns cu siguran mult mai mare i n continu expansiune, ncercrile noastre de a reflecta cu exactitate starea publicaiilor in terne s-a lovit ns pe de o parte de opacitatea companiilor (Publica ia intern a companiei este un produs adresat strict angajailor notri prin urmare nu vi-1 putem pune la dispoziie"), de protejarea excesiv a coninutului (au fost cazuri n care nmnarea unui numr din pu blicaia intern a fost condiionat de semnarea unui angajament de confidenialitate referitor la coninut motiv pentru care studiul nostru fie nu va putea oferi citate, fie nu va putea s le atribuie), iar pe de alt parte pe imposibilitatea fizic de a contacta sute de mii de firme, de organizaii i de instituii publice pentru a discuta despre acest subiect. Credem totui c materialul pe care l-am parcurs e suficient de divers i de consistent pentru a ne oferi o imagine corect i echilibrat a

Mihaela Osoianu Berneag Departamentul de Jurnalism i tiine ale Comunicrii Facultatea de Litere Universitatea Alexandru loan Cuza Iai mihaelaberneaga@gmail.com

Mod sau necesitate?! n ultimii ani, marile companiile romneti ncep s descopere aa-numita pres de ntreprin dere. Lipsite poate nu neaprat de resurse, ct de tradiie, de modele i de ndrzneal, publicaiile interne ale firmelor romneti snt n cea mai mare parte o caricatur a ceea ce nseamn gazetria din lumea real": subiecte anoste, propagandistice, de bine", unghiuri de abordareprezivibile, care reflect strici punctul de vedere al conducerii, grafic i ilustraii la nivel de amatori. Asemenea produse", dei snt percepute n interiorul orga nizaiilor, la nivelul managementului, dac nu bune i foarte bune, atunci mcar mai mult dect nimic", nu au lotui cum s sprijine comunicarea intern i nici cum s contribuie temeinic la consolidarea culturii organizaionale. Din contra, distrug credibilitatea echipei care se ocup de comunicare i creeaz printre angajai sentimentul frustrant c snt risipii bani doar ca s-i justifice posturile i salariile nite oameni care oricum nu produc nimic, nu vnd nimic, nu fac nimic. Dincolo de problemele de redactare i de organizare, specifice oricrui proiect editorialistic, aceast lucrare i propune s evidenieze obiectivele revistelor / publicaiilor interne (a informa, a motiva, a coagula fore ele.) explicnd rolul, sensul i valoarea lor n sinul organizaiilor.

200 | ADELA ROGOJINARU n comparaie cu avalana de organizaii care exist, ns tendina e de cretere de la an la an. Beneficiind de infinit mai puin vizibilitate i, prin fora lucrurilor, de un impact (nu ntotdeauna evident, perceptibil) la o scar mult mai redus, publicaiile interne ale compani ilor rmn pn la urm produse editorialistice care, cel puin la nivel declarativ, tind s se aeze n rnd cu celelalte publi caii existente pe pia. Aproape fr excepii, existena lor e justificat n snul companiilor prin dorina de a informa, analiza i explica, argumente n jurul crora snt cldite toate celelalte ziare i reviste care exist pe pia. i totui, distana dintre cele dou mari clase de produse editorialistice e uria din toate punctele de vedere. Ea nu se reduce n nici un caz la tirajul mai mic (de altfel, publicaiile din companiile multinaioanale care se distribuie la nivel mondial ntrec lejer tira jele multor ziare i reviste de succes adresate publicului larg), periodicitate (exist organizaii n care publicaia intern apare lunar, dei la momentul actual, n Romnia, predomin cele trimestriale) ori manier de distribuie (pentru compa niile cu filiale, sedii aflate la distan ntre ele, distribuia se face clasic, prin pot). O ntrebare fireasc ce poate fi pus de la bun nceput e De ce s dialogm cu angajaii prin intermediul unei publicaii?" De ce are nevoie o companie de un ziar, o revist, un buletin informativ de vreme ce angajaii pot fi ntlnii n mod direct pentru a le comunica, prezenta, transmite tot ceea ce e necesar? Pe ct de simpl e ntrebarea, pe att de complex e rspunsul. i asta pentru c adevratele raiuni care justific existena unei publicaii interne - cu toate costurile aferente, deloc negli jabile - nu snt niciodat dezvluite n mod direct. Stephane Olivesi e ct se poate de tranant: discursul managerial nu are ca finalitate ideea de a da seama de realitate i nu are ca scop transmiterea informaiilor. [...] Discursul vizeaz impunerea
acestei piee". Adresm pe aceast cale mulumirile noastre puinelor companii i puinilor oameni de PR care au neles rolul studiul nostru i caracterul pn la urm public a) revistelor pe care le editeaz.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 201 unui sistem de reprezentri pentru a induce comportamente 2 i atitudini conforme cu interesul celor care l produc" . C trim ntr-o lume n care intenionalitatea impregneaz tot mai mult comunicarea cu diversele ei tipuri de mesaje care ne ating" e o premis de lucru de la care plecm, n nici un caz un lucru care ar mai trebui demonstrat. Cnd vorbim ns de o publicaie intern vorbim de discurs managerial? Din acest punct lucrurile se complic i mai mult. i asta pentru c pe de o parte avem publicaii n care acest lucru e mai mult dect evident (managerul / managerii adreseaz mesaje, urri, prezint n mod explicit schimbrile, explic noile direcii de aciune etc), pe de alt parte avem publicaiile n care el, foto grafiile, ideile i convingerile lui snt prezene sumare, vdit estompate. Discursul managerului e nlocuit" cu cel al orga nizaiei cptnd astfel o doz de obiectivitate". Dintr-odat nu managerul spune, face, recomand, ndeamn ci organi zaia vrea s fac, s lupte, s depeasc, s-i asume etc. Aceast alunecare de la el" ctre noi" nu e doar o simpl figur de stil ci o tehnic subtil de manipulare. Ca membru al unei echipei nu poi s rmi indiferent, nu poi alege s stai pe margine cnd ntregul colectiv (i nu doar managerul ori membrii staff-ului) vor s lupte pentru o cauz. Atribuirea discursului este cu siguran unul dintre punc tele care marcheaz viguros o prim distincie n plan calitativ ntre aceste tipuri de publicaii. Destui responsabili ai depar tamentelor de relaii publice din firmele romneti cu care am discutat pe aceast tem recunosc c adesea le este greu, dac nu chiar imposibil, s coving staff-ul companiilor pentru care lucreaz c percepiile angajailor asupra calitii publi caiilor i asupra locului i rolului lor n snul echipei ar fi mult mbuntit dac directorii ar nelege c nu e obligatoriu s fie prezeni n tot i n toate", precum cndva Partidul Comu nist. Lipsa modelelor i a tradiiei, alturi de reminescenele unui mod de gndire i de aciune care nu s-a prbuit o dat cu zidurile i regimurile de stnga se rsfrng nc asupra
2 Olivesi, Stephane - Comunicarea managerial, Bucureti, Tritonic, 2005, p. 94.

202 I ADELA ROGOJINARU multora dintre noi, iat! i dup aproape dou decenii de liber tate. Omniprezena discursului managerial care face pn la urm greu digerabil" coninutul multor publicaii interne ine ns, adesea, i de o lips de experien din partea colectivului redacional format dintr-o mn de oameni care s-au trezit n departamente de promovare, marketing, relaii publice, comu nicare ori resurse umane fr a avea neaprat aezate la baza carierei lor studiile i/sau lecturile de specialitate. ntrebarea de la care am plecat nu-i gsete ns un rspuns n precizrile de mai sus. Am fi cel puini naivi s considerm c un discurs sumar al staff-ului, o prezen estompat a directorilor n paginile unei reviste de acest gen scoate publi caia intern din sfera de influen a discursului managerial. Independena editorialistic (nu mai vorbim de cea absolut) a unei publicaii interne este aproape un nonsens. ntr-o lume n care fiecare firm i fiecare angajat devin - aproape dezumanizant uneori - maini de fcut bani, de creat putere etc, iar piaa editorialistic sufer, de-acum inclusiv n Romnia, de o supraofert n faa unei cereri din ce n ce mai mici, nu exist nici un motiv cu excepia celor care se intersecteaz cu influenarea, chiar manipularea - s fie investii bani, timp, s fie blocate echipe pentru a scoate pe pia o publicaie intern care s reflecte pur i simplu, total dezinteresat, viaa echipei i a companiei. E uneori greu s vorbim de independen edito rialistic pn i n cazul publicaiilor care se adreseaz publi cului larg i care, teoretic ar putea tri din vnzri directe, din abonamente ori din vnzarea spaiilor de mic i, mai ales, de mare publicitare. E cu att mai greu s legm acest principiu de existena publicaiilor interne. Trecnd dincolo de acest aspect care e miezul ntregii discuii referitoare ia rostul unei publicaii interne se ridic ns alte i alte probleme care justific motivele pentru care exist o publicaie intern. Angajaii de astzi snt radical diferii de cei de acum 50, 100 sau 200 de ani. Majoritatea angajailor nu mai privesc munca ca pe o datorie de onoare, nu mai snt ascultate ndemnurile conductorilor la perseve ren i la abnegaie, de acum cuvinte goale de coninut. [...] Aparent, indivizilor nu le mai place s munceasc, ei ateapt

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 203 cu nerbdare s ncheie programul de lucru pentru a se dedica vieii personale, distraciilor i cutrii locului lor n societatea de consum. [...] Evitarea asumrii responsabilitii, creterea dezinteresului fa de activitatea productiv sau absenteismul 3 snt efectele noii orientri a angajailor" . Lund n calcul noul context de ce e aadar nevoie de o publicaie intern? De ce nu ajut orice alt form de inter aciune cu proprii angajai dintre cele de-acum clasice de la banalul avizier pn la teambuilding-uri sau dintre cele care mai putea fi inventate? Pur i simplu pentru c prin form, iar atunci cnd e bine fcut i prin fondul ei, o publicaie intern d iluzia obiectivittii. Textele snt semnate de membrii echipei redacionale, subiectele vin n ntmpinarea unui orizont de ateptare, tonul e radical diferit de cel din edine, mesajul las impresia c nu vine doar dinspre manageri spre anga jai, structura, aezarea n pagin, elementele de mbrcare a textelor, totul e radical diferit de ceea ce se petrece ntre zidurile unor birouri sau ale unor hale de producie. E mai simplu, mai cald, mai aproape de sufletul oamenilor, mai uor de neles, mai frumos mbrcat". Un acelai mesaj transmis printr-o not intern cu numr de nregistrare, semntur de primire i termen de intrare n vigoare nu va fi neles i nu va captiva niciodat sufletul ori mintea unui angajat aa cum ar putea-o face dac e dublat i / sau precedat de un articol aprut n publicaia intern care explic motivele deciziei, marnd pe riscuri i ameninri, pe oportuniti, pe urgena adoptrii acelei msuri, pe ancorarea ei n strategia general de aciune a companiei asupra creia, n prealabil, s-a czut de acord n cadrul echipei. Desigur, planurile nu trebuie amestecate, exist mesaje care trebuie s ia forma unor decizii, a unor note interne i s rmn doar aa, dar, la fel de bine, exist n orice companie, mesaje care pot fi explicate dincolo de uile slilor de edine sau ale managerilor i asupra crora se poate ctiga nu doar supunerea ci i acordul salariailor. Din aceast nou perspectiv, misiunea publicaiilor interne se contureaz mult mai nuanat, iar componenta prag3 Stanciu, tefan, Ionescu, Mihaela Alexandra - Cultur i com portament organizaional, Bucureti, Comunicare.ro, 2005, p. 32.

204 I ADELA ROGOJINARU matic vin s justifice cele cinci roluri majore pe care le joac ziarele i revistele companiilor n snul echipelor. 1. a informa O bun informare este indiscutabil un punct important care justific existena oricrei publicaii interne. Evoluiile n ziua de azi snt rapide, iar soarta unei companii este influenat de factori economici, sociali, politici, de concuren etc. lucruri pe care nu toi angajaii au timpul, cunotinele sau chiar capa citatea de a le afla i de a le nelege urmrind sursele de infor maie clasice. Ca simplu muncitor, pentru a lua un exemplu, o tire despre scumpirea gazelor naturale te poate face s te gndeti la cum vei plti cldura iarna viitoare i nu neaprat la faptul c firma ta trebuie s raionalizeze nite cheltuieli pentru a nu scumpi n mod direct proporional cu noul pre al gazului metan produsele pe care le fabric. Economitii, asaltai de facturi, bilete la ordin, CEC-uri i ordine de plat au uneori tendina s priveasc totul strict din punct de vedere financiar i s eticheteze ca pe nite cheltuieli exagerat de mari chiar i cele mai fragile investiii n promovarea imaginii ori n achiziiile de noi utilaje. Muncitorilor li se pare aproape tot timpul c personalul administrativ e supradimensionat, iar celor din administraie li se pare c muncitorii ar muri de foame dac n-ar fi ei pentru a gndi n locul lor. Exemple pot fi date la nesfrit. O publicaie intern poate veni s acopere acest gol de informaii i poate explica simplu, pe nelesul tuturor rostul lucrurilor care se petrec ntr-o firm sau care i influeneaz soarta. Totui, orict de important e transmiterea informaiilor de interes n snul echipei, o publicaie intern i atinge scopul doar dac depete faza difuzrii tirilor i i propune s insufle o stare de spirit n rndul echipei. 2. a aduna, a strnge forele n jurul companiei Cu ct organizaiile snt mai mari, mai ntinse ori mai rsfi rate din punct de geografic cu att comunicarea intern are de suferit. Comunicarea n grupurile mici i compacte (n medie sub 50 de persoane) se construiete radical diferit fa de cea

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 205 din organizaiile care au sute, mii, uneori i chiar sute de mii de angajai. Prin achiziii, fuziuni i extinderi, companiile din ziua de azi snt din ce n ce mai mari, iar oameni aflai la tot mai mare deprtare unii de alii trebuie s se simt membrii unei aceleiai instituii, s mprteasc acelai valori i aceleai idealuri. Pe angajaii marilor companiilor, n special pe cei ai multinaionalelor i despart nu doar kilometrii ci i istoria, limba n care gndesc, nivelul de salarizare, standar dele de via, nivelul de pregtire. Cei cu vechime mai mare n cadrul unei aceleai instituii triesc sentimentul c lor li se datoreaz tot succesul actual n vreme ce angajaii intrai mai recent n cadrul companiei au impresia c snt seva proas pt care racordeaz la realitiile timpurilor moderne o insti tuie care risca s devin mbtrnit. Din nou, o publicaie intern poate netezi aceste asperiti i poate crea sentimentul c indiferent unde se afla i orict de muli ar fi, de tineri sau de btrni, cu toii snt membrii unei singure echipe, ca, vorba celebrului exemplu biblic, membrele unui singur trunchi. 3. a motiva Aa cum sentimentul de apartenen la un grup ca cel de la serviciu, construit pe alte criterii dect cele afective, nu este un dat, ci un proces care are loc n timp, o construcie care cere migal i atenie pentru detalii, la fel se ntmpl i cu moti vaia angajailor. De cele mai multe ori, echipele au nevoie de motive pentru a pune pasiune n ceea ce fac. Ca oameni, cei mai muli dintre noi sntem astfel cldii nct randamentul nostru e maxim doar atunci cnd i sufletul i mintea noastr au rspunsuri la ntrebarea de ce?" Iar, peste toate, dac ceva ne motiveaz cu adevrat e sentimentul c sntem utili i apreciai. Publicaiile interne joac un rol extrem de impor tant aici. Dei nu au acoperire, circulnd ntr-un cadru mai degrab restrns, articolele valorizante despre oamenii din echip trezesc n acetia sentimentul unei recunoateri extra ordinare. Adesea, oamenii se simt mai bine cnd publicaia intern a companiei scrie despre ei un articol, le schieaz un portret, le ia un interviu sau le public o fotografie nsoit de cteva rnduri despre ceea ce au fcut dect atunci cnd le

206 I ADELA ROGOJINARU acord o prim. Numrul respectiv capt o valoare sentimen tal i e pstrat acas pentru a fi artat nepoilor i strne poilor. Probabil c motivarea angajailor este una dintre cele provocatoare probleme cu care se confrunt companiile din ziua de azi, n condiiile n care ideea ieirii la pensie dintr-o companie n care te-ai angajat n tineree (lucru pe care gene raia prinilor noti 1-a experimentat pe deplin) e desuet chiar i pentru cei foarte conservatori, o diferen modic de salariu e adesea suficient pentru a trece n tabra concurenei, problemele aprute nu snt privite neaprat ca provocri crora s le faci fa ci mai degrab ca obstacole, iar munca n echip e un lucru extraordinar la nivel declarativ, dar cumplit de greu de pus n practic. Relaiile dintre salariai i firmele pentru care ei lucreaz devin tot mai contractuale i tot mai puin afective. Libertatea de micare e tot mai restrns, rigorile snt tot mai aspre, managementul e tot mai presant, eficacitatea, performana i calitatea snt tot mai ridicate. Toate acestea nu fac dect s ndeprteze oamenii de firm crescnd, adncind distana oamenilor fa de companii. n aceste condiii, comunicarea intern nu este lubrifiantul unei organizaii - este sistemul nervos i circulator al acesteia"4. Comunicarea este cea care umanizeaz relaiile privite ca impersonale"5. 4. a pune capt zvonurilor, rumorilor, dezinformrii Organizaiile n care comunicarea se desfoar doar pe vertical, de sus n jos precum i cele n care privilegiat e stilul formal dezvolt adesea reele" paralele de transmitere a informaiilor pe care oamenii simt nevoia s le primeasc, s le mprteasc, s le comenteze. Un lan al slbiciunilor n care intr n mod prioritar secretare guralive, femei de serviciu iscoditoare, oferi atottiutori, portari cu ochiul format i cei civa angajai agreai de manageri. Ca n faimosul joc tele fonul fr fir", trecnd de la unii la alii informaiile se defor4 Veen, Ton, Comunicarea intern; Relaiile publice ncep acas" n volumul Achelis, Thomas .a., Relaiile publice: coduri, practici, in terferene, Timioara, Editura Mirton, 2004, p. 137. 5 Newsom, Doug, Carrell Bob - Redactarea materialelor de rela ii publice, Iai, Polirom, 2004, p. 405.

COMUNICARE l CULTURA ORGANIZAIONALA | 207 meaz cu fiecare persoan care le duce mai departe, astfel nct, la captul firului distana dintre adevr i fabulaie poate li uria. O publicaie intern nu poate stopa definitiv aceste practici, dar prin nsi natura ei, poate contribui la impunerea i meniunea unui climat (relativ) deschis n care se discut i nu doar se execut, n care exist mai mult transparen i, implicit, mai mult siguran. 5. a distra Din tot ceea ce nseamn coninut editorialistic ntr-o publicaie intern aceast component - divertismentul - pare adesea ca fcnd not discordant cu restul ziarului sau al revistei. Integrame, rebusuri, reete culinare, sfaturi de ngri jire a tenului, a prului, a sntii, bancuri etc. par, cel puin la prima vedere, un discurs paralel cu ceea ce i fixeaz ca misiune o publicaie intern. Cu toate acestea, angajaii unei companii snt nainte de toate oameni, cu pasiuni, boli, frmntri, bucurii, iar a-i privi i trata doar ca pe nite maini care trebuie s lucreze mai mult i mai bine e cel puin pgubos ca strategie de abordare. ntinse pe cel mult 2- 4 pagini (totul depinde i de numrul total de pagini al publicaiei), acest gen de informaii snt uneori chiar crligul prin care snt atrai s rsfoiasc noul numr al publicaiei inclusiv angajaii mai reticieni care caut s fug de ndoctrinarea efilor". Faptul de pres n publicaiile interne O dat identificate rolul, scopul, obiectivele unei publicaii interne, problemele pe care le ridic un asemenea proiect in de-acum de form i de coninut. i asta pentru c o publicaie intern rmne pn la urm un produs editorialistic, ceea ce nseamn c prin selecia subiectelor, prin maniera de redac tare, prin titrare, prin selecia fotografiilor, aezarea n pagin i periodicitate trebuie s rspund unui orizont de ateptare al angajailor. Unul tot mai ridicat pentru c inevitabil, anga jaii au n preajma lor sute de modele de ziare i reviste cu care pot face comparaii din toate punctele de vedere - coninut, designul machetei, fotografii etc.

208 | ADELA ROGOJINARU Ce este un fapt de pres pentru o publicaie intern? Grila de selecie a subiectelor care vor fi dezvoltate n interiorul publicaiei este unul dintre cele mai delicate exerciii ale acestei munci. i asta pentru c, pe de o parte snt constrngerile venite din partea conducerii - subiecte recomandate sau chiar impuse, alturi de subiecte tabu, de informaii care n-au voie (deocamdat) s fie prezentate sau despre care nu se pot da detalii pe cit i-ar dori angajaii. De cealalt parte, un jurnalist cu experien poate tri chiar un sentiment de frustare raportnd ceea ce tie el c este un fapt de pres cu ceea ce devine aici un fapt de pres. ntr-o firm, orict de activ ar fi ea, nu se petrec lucruri att de noi, de neobinuite astfel nct s existe materiale suculente" lun de lun. Mai mult, publicaiile interne au, la modul general, n acord cu scopul rol, un ton mai degrab pozitiv ocolind subiectele delicate, evenimentele negative, problemele grave pentru a le face loc celor de bine". Povestea trenurilor care ajung la timp i care nu intereseaz pe nimeni e aici la ea acas. Credibili tatea unei publicaii interne atn greu n ochii angajailor care adesea simt c responsabilii acestui proiect nu pun punctul de i, aa cum ar fi normal. Peste toate, publicaia intern, rmnnd un instrument de comunicare al membrilor echipei este n egal msur o oglind a instituiei. Acesta este i motivul pentru care cele mai multe companii din occident nu fac un secret din acest proiect ci l folosesc ca pe un instrument de comuni care cu presa, l posteaz n format PDF i pe site-ul firmei, l pstreaz n arhiva electronic, fiierele putnd fi consultante* oricnd, de oricine, l expediaz uneori autoritilor sau insti tuiilor cu care vor s stabileasc parteneriate, adic l folosesc ca pe un instrument care sprijin construcia brandului lor. Chiar i atunci cnd nu-i expun publicaia n mod deosebit, informaiile pe care le conine au vocaie s ajung publice pentru c angajaii iau ziarele i revistele s le citeasc acas, pe drum n autobuz, metrou sau tramvai. Pe tot acest traseu ele pot fi citite, rsfoite sau mcar zrite de membrii familiei, de prieteni, vecini, cunotine i chiar de strini. Prin urmare,

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 209 o premis de la care trebuie plecat n selecia subiectelor e c o informaie care apare n publicaia intern e o informaie public, o informaie ce va putea fi oricnd folosit n avantajul sau n dezavantajul insituiei. De aici o nou serie de constrngeri, de limitri. Prins ntre attea chingi, coninutul discursului se dove dete rareori inovator. [...] Pe termen lung, rezult ntotdeauna imaginea unui grup unitar, confruntat cu o concuren aspr, dar stimulant, pregtit s rspund nevoilor clientului i s amelioreze calitatea serviciilor sale. [...] Trei teme principale constituie, astfel denominatorii comunicrii interne: mediul concurenial, prezentat ca un element nou, care solicit din partea salariailor eforturi suplimentare pentru ndeplinirea criteriilor de competitivitate a companiei; miza calitii servi ciului, care necesit, de asemenea, o vigilen crescut din partea salariatului; n sfrit, coeziunea grupului, care repre zint garania eficacitii sale, dar care exclude orice rezerv sau orice comportament susceptibil de o poziie contrar"6. n fine, o ultim constrngere ine chiar de periodicitatea publicaiei. ntr-un mediu de lucru normal, angajaii n-ar trebui s afle din ziarul companiei vetile care privesc activitatea lor. Pe de o parte pentru c, de cele mai multe ori, nu e chiar cel mai potrivit canal dintre cele posibile, pe de alta pentru c o publicaie intern apare n ce! mai fericit caz lunar, ceea ce nseamn foarte rar fa de viteza cu care se mic, trebuie s se mite, lucrurile. Echilibru ntre aprofundarea informaiilor deja cunoscute i cele absolut noi care justific raiunea de a fi a unui produs jurnalistic, care stimuleaz dorina de a citi, de a afla lucruri noi este, cu siguran, un proces complex. Pn la urm, publicaia intern e un produs care trebuie integrat fr suprapuneri perfecte n sistemul celorlalte instrumente i canale de comunicare pe care organizaia i le-a dezvoltat n timp. Aadar, despre ce s scrii ca s fii credibil, corect, inte resant, actual, focalizat pe publicul tu int, dar cu un ochi atent la privirile indiscrete dinafar ndreptate spre tine, ca s evii ridicolul i s oferi consisten? Dificil alegere mai cu
6 Olivesi, Stephane, op. cil., p. 93.

210 | ADELA ROGOJINARU seam pentru o echip de amatori sau de nceptori, pentru o echip lipsit de o experien jurnalistic relevant! Difi cil cu att mai mult cu ct, pstrndu-i toat bunvoina de a sprijini producia unei publicaii interne de calitate, angajaii au rareori gndul la acest aspect alturi de aa-numitul sim al tirii" ceea ce s-ar traduce prin capacitatea de a percepe potenialul de tire, de fapt de pres, al unei informaii. De aici, subiecte ratate, insuficient exploatate, lipsite de fotografii sau utiliznd fotografii realizate de cine s-a nimerit pe acolo cu vreun aparat foto ori vreun telefon mobil cu camer ncorpo rat. O publicaie la care singurele surse" de informaii snt directorii i al crei unic scop e s serveasc managementul instituiei e lipsit de aproape tot ceea ce-i doresc angajaii de la o publicaie intern. Urm cu toii s ne simim manipulai pe fa, fr scrupule. Tocmai de aceea, angajaii nu accept uor ideea c publicaia care ar trebui s-i reprezinte e, de fapt, oglinda directorului ori o oglind care deformeaz imagini. E o ntreag art n a gsi subiecte ntr-un spaiu limitat, ca cel al unei organizaii, i a reui performana, obligatorie de altfel, de a permanentiza diversele rubrici ale publicaiei i de a pstra cu sfinenie periodicitatea publicaiei. Amatorismul chiar nu-i are locul aici. Cu toate acestea, o simpl parcurgere a subiectelor pe care se concentreaz publicaiile interne ale unor firmelor rom neti demonstreaz cteodat lipsa de substan a acestor publicaii. Ziarele i revistelor companiilor n-au voie s rmn ncorsetate ntr-un discurs propagandistic desuet (Mesajul Directorului general", Producie fr risip", Politica de investiii a companiei", Monitorizarea factorilor de mediu n perioada de construcie i explotarea a...", Actualitatea dipoziiilor Codului Muncii" etc.) ci trebuie s-i asume rolul de a prezenta, reflecta i explica ceea ce se ntmpl n snul echipei i al instituiei. Ziarele i revistele interne ale organizaiilor nu trebuie s uite c rmn publicaii, ceea ce nseamn c au un public int bine definit. Dac echipa redacional nu lucreaz cu gndul la aceti oameni, destinaia tuturor acestor publicaii e n mod categoric coul de gunoi. Or, nu acesta e scopul.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 211 n general, companiile care au un brand puternic i care au n echipele lor adevrai specialiti n PR, ca i cele care cola boreaz cu agenii de specialitate au reviste interne extrem de bine realizate, ntr-o armonie total cu imaginea proiec tat n mod constant n afara firmei, cu un coninut relativ bun i un layout extrem de dichisit. Multe dintre ele apar, de asemenea, n condiii grafice deosebite, pe cartoane speciale, hrtie lucioas, full color. Din analizele noastre rezult de Departamentul de Resurse Umane alturi de Departamentele de Promovare i / sau Marketing, Comunicare snt principalii furnizori de tiri pentru publicaiile interne. Aproape fr excepie publicaiile interne studiate vorbesc despre noii angajai venii n echipe (dar niciodat despre cei care pleac! excepie fcnd doar persoanele din staff care, n interiorul firmeie, au avut prea mult vizibilitate), despre cei promovai, despre sarcinile i responsabilitile celor care lucreaz n diverse departamente - adesea nou nfiinate sau ale cror atribuii nu snt suficient cunoscute, nelese. Spaii ample ocup i informaiile despre noile produse lansate de pia pentru ca angajaii s le cunoasc mai bine. Adesea acestea materiale snt prezentate comparativ cu cele ale concurenei fiindu-le evideniate avantajele. n grupurile foarte mari, cu activiti diverse, revistele interne fac promovare propriilor produse ndemnndu-i angajai s acceseze diverse tipuri de credite, s cumpere, s consume sau s recomande produsele respective i anturajului de cunotine i prieteni. n aproape toate publicaiile exist materiale ample despre tembuiding-urile, petrecere i evenimentele, concursurile sportive, stagiile de pregtire la care au participat mpreun angajaii companiilor, cu detalii despre atmosfera plcut, distracia, starea de bine i, implicit, spiritul de echip care s-a sudat. Managerii de resurse umane ofer adesea sfaturi care vizeaz dezvoltarea carierei insistnd pe aspectele care conteaz atunci cnd eti la nceput ori la mijloc de drum. n vreme ce alte publicaii se concentreaz pe idei i sfaturi care pot fi puse n practic pentru a evita oboseala la serviciu.

212 | ADELA ROGOJINARU pentru a face fa stresului, pentru relaxarea ochilor, a braelor, a copului survenite ca urmare a efortului depus la serviciu. Multe dintre sfaturi se concentreaz pe renunarea la fumat, un viciu care consum enorm din timpul pe care angajaii ar trebui s-1 dedice muncii, dar care n aceste texte valorizeaz doar aspectele ce in de sntate i frumusee. Oamenii de comunicare, la rndul lor, prezint maniera n care activitatea companiei a fost reflectat n pres, cu decu paje din ziare, eventual grafice cu bilanurile tirilor, pe dife rite canale. Exist, de asemenea, n numeroase publicaii date despre campaniile publicitate n derulare, despre motivele pentru care au fost lansate, despre sensul i nelesul spoturilor i printurilor care apar n ziare ori despre motivele i sensul refacerii site-ului companiei. O categorie aparte de articole se concentreaz pe informa iile defimtoare, exagerate, false, pe zvonurile care circul n pres sau n gura lumii i care, ntr-un fel sau altul, pot afecta activitatea companiei. Publicaia intern a unei companii de telefonie mobil infirm cu date ale cercetrilor tiini fice nocivitatea radiaiilor de la antenele montate n apropi erea locuinelor, o alt revist public detalii ample despre ce nseamn listarea la burs cu puin timp nainte ca acest lucru s se petreac. Publicaiile interne i asum un rol major i n promovarea campaniilor de responsabilitate social pe care compania le iniiaz sau n care se asociaz ca partener ndemnnd sala riaii s susin cauza respectiv. n astfel de texte e pus n micare ntregul arsenal de tehnici i argumente care pot convinge salariaii s devin promotorii ai proiectului. In diverse forme, angajailor le snt povestite istoria firmei, nceputurile ei, le snt date explicaii despre motivele care au dus la alegerea numelui companiei, a culorilor sau a logo-ului actual, le snt prezentate misiunea, viziunea i valorile compa niei astfel nct ele s fie nu doar cunoscute ci i nelese. Fr a exagera pentru a nu prea ntoarse cu faa spre trecut, firmele in totui s-i spun povetile, miturile i legendele pentru a da sens temeliei aflate la baza culturii organizaionale, iar atunci cnd e vorba de companii multinaionale pur i

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 213 simplu pentru a o face cunoscut unui public care din pricina regimului politic a ajuns s afle trziu pn i de existena ei. Publicaiile interne se dovedesc a fi cel mai bun vehicul de transmitere a acestor tipuri de mesaje n condiiile n care, n mod obinuit, doar o dat pe an, la aniversare s-ar justifica noi valorificri ale informaiilor ce in de trecut. Unele reviste public topuri interne referitoare la competi tivitatea angajailor din Departamentul de Vnzri, cu statis tici pe zone sau la nivel naional ncercnd astfel s ofere tuturor angajailor o imagine asupra rezultatelor obinute, dar miznd i pe efectul de mobilizare, de motivare pe care-1 ofer, implicit, orice top. Unele publicaii conin rubrici dedicate evenimentelor care au loc n viaa personal a angajailor (cstorii, nateri), iar grupul A&D Pharma scoate trimestrial o revista dedicat special copiilor angajailor din propria reea. Coninutul nu e neaprat spectaculos, snt doar colaje de fotografii ale copi ilor firmei" mai mici sau mai mari nsoite de scurte texte de prezentare hazlii, duioase, abordate din perspectiva cald a ochiului de printe care se bucur de micuii lui alturi de o mn de desene, nu neaprat reuite, dar cu o valoare senti mental, emoional foarte puternic pentru prinii copiilor, salariaii grupului. Ingeniozitatea acestui produs editorialistic e categoric, firma demonstrndu-le angajailor c dincolo de statutul de salariat l nelege i l apreciaz i pe cel de printe. i asta n condiiile n care, se tie, a fost nevoie de legi aspre care s lupte mpotriva discriminrii sexuale dup ce patronii din lumea larg au demonstrat c evit s angajeze femei pentru c trebuie s fac fa ntreruperilor survenite ca urmare a naterilor sau ngrijirii copiilor, cu toate implicaiile care decurg de aici - un nlocuitor temporar, nu ntotdeauna uor de gsit sau nu la fel de competent, cheltuieli salariale uor mai mari, randament mai mic etc. Iari, aproape fr excepie, revistele interne conin frnturi din mesaje primite de la clieni n scris, pe mail, la telefon i chiar texte despre companie, produsele i serviciile ei publi cate pe diverse bloguri. De cele mai multe ori, aceste pasaje nu se refer la problemele ori disfuncionalitile aprute ci la

214 I ADELA ROGOJINARU bucuria pe care oameni au trit-o cnd au fost servii la timp, cnd li s-a rspuns prompt, cu zmbetul pe buze, cnd au fost bine primii, bine ntmpinai. Rolul acestor rubrici este, fr ndoial, s ofere imaginea salariatului pe care clientul i-ar dori s-1 ntlneasc atunci cnd intr n contact cu firma. In unele reviste, angajaii primesc sfaturi despre cum s se mbrace, cum s se poarte, cum s vorbeasc i chiar cum s zmbeasc, texte nsoite de fotografii elocvente. O categorie aparte de texte se concentreaz pe diplomele, trofeele, recunoaterile de care se bucur compania, pe certi ficrile de management al calitii implementate, de particip rile la trguri i expoziii. Publicaiile vorbesc n egal msur despre extinderea reelelor de distribuie, semnarea partenereiatelor cu diverse magazine ori deschiderea i reamenajarea diverselor puncte de lucru din ar. Publicaiile interne se dovedesc un vehicul ideal pentru promovarea diverselor concursuri printre angajai. Temele snt dintre cele mai variate: poezie, concursuri de fotografii, de reete culinare, concursuri de idei inovative care s creasc imaginea sau performana companiei, de descrieri ale desti naiilor de vacan pe care le-au ales, concursuri care pun sub lup misiunea, viziunea i valorile companiilor fie ca simple reproduceri - pentru a fi aprofundate, fie ca transpuneri n acti viti realizate efectiv la locul de munc. Premiile snt, de cele mai multe ori, materiale promoionale care poart nsemnele companiei, dei uneori e vorba i de sume de bani (de pn la 3.000 de euro) sau de vacane n locuri exotice. Unele publicaii interne conin liste (nsoite de fotografii) cu numele celor aniversai n luna respectiv, alteori articole ample despre pasiunile i hobby-urile unor angajai. In aproape toate companiile care au implementat un sistem de evaluarea a performanelor, revistelor interne public arti cole ample n preajma acestui moment de bilan, tensionat pentru angajai explicndu-le salariailor rolul evalurilor, maniera n care vor fi fcute i n care vor fi interpretate rezul tatele. Rolul lor e, mai degrab, s calmeze spirite, s nlture suspiciunile care pot aprea i s explice nevoia de mobili zarea n cazul unor rezultate sub cele ateptate.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONALA | 215 Numerele de la sfritul anului conin, aproape fr excepii, o retrospectiv a celor mai importante momente din viaa companiei, urri de bine, felicitri, colinde i versuri, alturi de articole n care apar interviuri, bilanuri sau portrete ale angajailor mai puin valorizai n timpul anului - cei din departamentul tehnic, financiar - contabil, din secretariate, aprovizionare sau chiar cantina / restaurantul firmei. Companiile multinaionale au chiar mai multe publicaii interne. Unele li se adreseaz tuturor angajailor firmei, din ntreaga lume, fiecare ar primind ediia n limba ei, altele realizate pe plan local le snt adresate strict angajailor din Romnia. In aceste cazuri, revistele interne distribuite la nivel mondial vorbesc despre viziunea macro", despre diferenele culturale punctnd avantajele care decurg dintr-o ntindere la nivel mondial, ofer doar informaiile relevante despre filia lele din diverse ri, puncteaz investiiile tehnologice care urmeaz s fie fcute ori interesul crescut pentru angajai extrem de competeni, n vreme ce revistele adresate strict angajailor din Romnia se ocup, cum spuneam mai sus, la un nivel micro" de o palet mult mai larg de probleme din viaa echipelor i a organizaiei. Texte, fotografii i design A scrie pentru publicaia intern nseamn a te adresa practic colegilor ti, nseamn s vorbeti" cu oameni care stau fa-n fa cu tine, n biroul de vizavi sau n cele de la etajele superi oare. Adeseori nseamn ns s vorbeti i cu oameni pe care nu-i cunotri deloc, aflai la mare distan de tine, dar pe care trebuie s-i abordezi ca i cum i-ar fi vecini de birou. Senti mentul apartenenei la acelai grup face, trebuie s fac n aa fel nct multe dintre barierele care ar putea exista nici s nu se ridice. Din aceast proximitate decurg o bun parte dintre caracteristicile textului redactat pentru a aprea n publicaia intern a companiei. La modul general, stilul e aproape fami liar. Cu toate acestea, suficient de multe publicaii jongleaz - absolut firesc - ntre texte cu vdit caracter colocvial i texte mai sobre, cu aer mult mai apropiat de cel publicistic. In prima

216 | ADELA ROGOJINARU categorie intr mai degrab subiectele care in de viaa echipei, n vreme ce n a doua categorie intr textele care vorbesc despre companie, valorile, ambiiile, viziunea ei. Dintre genurile publicistice, ziarele i revistele interne privilegiaz tirea, relatarea, interviul, portretul i editori alul. Reportajul e un gen aproape inexistent, iar atunci cnd apare e mai degrab o relatare puin mai dichisit, n vreme ce ancheta, tableta, cronicile, dosarul i toate celelalte specii jurnalistice pur i simplu nu exist. Publicaiile interne iubesc, n egal msur, fotoreportajele. Probabil una dintre cele mai mari carene ale publicaiilor interne este c, rmnnd prea concentrare pe mesajul pe care l au de transmis, se ocup prea puin de forma lor. Portretele, spre exemplu, snt mai mult o schi n creion n care singu rele lucruri importante care trebuie exprimate - i reinute de cititori - snt cele legate de carier, de dorina de a evolua, de a lucra, de a face lucruri extraordinare n poziia actual i n cele care ar putea urma prin promovare n interiorul organi zaiei. tirile i relatrile din presa de corporaie se diferen iaz i ele de cele care apar n marile ziare n primul rnd prin abandonul obiectivittii i al spiritului critic. Informaiile nu-i propun s reflecte cu maximum de precizie o realitate ci s valorizeze imaginea companiei. O tire despre partici parea companiei la un trg sau la o expoziie, spre exemplu, nu va vorbi despre carenele de organizare, despre ingeniozi tatea conceptelor care au stat la baza amenajrii standurilor concurenei, nu vor fi o autentic radiografie a momentului ci vor prezenta mai degrab lucrurile pozitive, printre care numrul mare de clieni ntlnii, aprecierile la adresa produ selor, a standului etc. Presa de corporaie nu e obiectiv, echi distant, corect. Ea va spune ntotdeauna lucrurile pe care are interes s le spun i nu neaprat adevrul sau nu neaprat tot adevrul. Interviurile se concentreaz pe strngerea de mrturii i mai puin pe aflarea unor lucruri absolut inedite. Ca specie, interviul slujete bine interesele companiilor pentru c-i face pe oameni s dea mrturii despre ceea ce simt, despre modul n care lucreaz, despre ceea ce vor s fac pentru bine echipei,

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 217 al departamentului, al firmei. Posibilitatea de a atribui ideile pe care compania vrea s le transmit direct salariailor e un lucru care convine perfect intereselor corporaiei. Influen area, manipularea snt mai subtile atunci cnd mbrac haine de obiectivitate, iar reporterii i redactorii publicaiilor interne tiu ntotdeauna cui s dea cuvntul. Singurele texte mai bine structurate i mai bine redac tate snt cele ale editorialelor, scrise n numele preedintelui, al directorului general. Aici grija e maxim, fiecare cuvnt e atent ales pe de o parte pentru c n joc e imaginea conducerii, pe de alt parte pentru c managerul general vorbete, de fapt, n numele companiei, entitatea suprem la care se raporteaz publicaia. In ziarele i revistele interne care nu au practic nici un standard editorialistic locul tirilor, al relatrilor i al portre telor e luat de texte absolut anoste, de discursuri, referate i note interne redactate de efi de departamente, de efi de proiecte, de oameni care nu snt neaprat specialiti n comu nicare i care pierd total din vedere publicul int. Lexicul lor e mbibat de termeni tehnici, juridici, economici, frazele snt lungi, greoaie, cu topic inversat, discursul e lipsit uneori de coeziune intern i de coeren, unghiul de atac e ca i inexis tent, iar textul abund n abloane golite de sens. Nici vorb de seducie, de atragere, de captivare a cititorului... Totul se reduce la o raportare, la o prezentare a faptelor n stilul sec al proceselor verbale. In mod cu totul deplasat, n unele publi caii interne am gsit pn i rezumate pe marginea cercetrilor tiinifice ale chimitilor, laboranilor ori inginerilor din proiec tare care ineau s-i prezinte activitatea desfurat n ultima perioad. Rolul unor astfel de texte, n caz c exist unul, unui nespecialist i scap n mod categoric printre degete. O alt mare caren a publicailor interne e legat de mbrcarea articolelor. n marea lor majoritate, titlurile snt insipide, cu rol pur funcional, informativ, iar dincolo de titluri nu exist suficiente elemente de acroaj: supratitluri, subtitluri, apouri ori intertitluri care s lanseze i s relanseze lectura. In plan vizual, publicaiile interne comunic mult. Foto grafiile au rolul de a transmite informaii despre starea de

218 I ADELA ROGOJINARU bine a angajailor, despre bucuria pe care o triesc la locul de munc sau la ntlnirile, petrecerile, ntrecerile sportive organizate n echip. Tocmai de aceea, n presa de corpo raie predomin fotografiile de grup i nu portretele anga jailor. Iar atunci cnd totui apar portrete e important s fie chipuri sugestive surprinse ntr-un background sugestiv care se constituie el nsui ntr-un mesaj. Din pcate, din publica iile interne lipsesc fotografiile sugestive, imagine simbol, cu mesaj asociat care ar putea nu exprima, dar sugera informaia pe care firma dorete s-o transmit. Este pur i simplu infim numrul publicaiilor, dintre cele pe care le-am studiat, care valorizeaz capitalul imaginilor asociate. Frapant este, de asemenea, numrul prea mare de foto grafii realizate de amatori. Dei snt contiente c au nevoie de texte bine scrise, de o machetare interesant, de un nume de publicaie sugestiv, de o prim pagin sau de coperte bine lucrate, publicaiile interne acord foarte puin importan fotografiilor. De vin snt ori ignoran ori ncrederea fals c echipamentele moderne pot suplini cu succes amatorismul multora dintre noi ori, mult mai plauzibil, costurile pe care le-ar impune colaborarea permanent cu un fotograf profe sionist. In industrie exist ns i specialiti care consider c prin amatorismul lor fotografiile snt pn la urm mult mai aproape de oameni, de orizontul lor de atepare. Altfel spus, o fotografie realizat de un amator (lipsit de ncadrri inedite, de o luminozitate special, eventual lipsit de prelu crri atente) pare mult mai real, mult mai fireasc de ceea ce vede" angajatul zi de zi la serviciu. O fotografie prea bine realizat ar prea, n acest caz, o cosmetizare a reali tii. Fr a nega total valoarea acestei opinii, credem totui c naturaleea imaginii, ideea de instantaneu opus cadrului gndit pn n cele mai mici detalii e un lucru care poate fi realizat relativ uor de profesionist autentic, publicaia avnd doar de ctigat din acest salt calitativ n plan vizual. Dac ne e permis o comparaie, e ca n mod: pari nemachiat, dar de fapt ai nuanat cu tue discrete exact zonele unde era nevoie, pari necoafat n mod special, dar de fapt prul are i volum i cteva uvie ori onduleuri care cad atent, exact acolo unde

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 219 trebuie. Nu snt culori violente, nu snt cocuri atent lucrate, nu snt bucle forate pe bigudiuri subiri ori tunsori prea provoca toare, dar snt coafuri aerate, legere, cu aer de maxim pros peime i naturalee. n fine, layout-ul publicaiilor face n mod categoric o foarte bun distincie ntre publicaiile interne ale diverselor companiilor. Exist organizaii n care publicaia intern este parte integrant a sistemului care definete brandul i n care absolut toate elementele - culori, aezare n pagin, caractere tipografice, elemente decorative etc. - snt ntr-un deplin acord cu maniera n care brandul se prezint n exterior. Exist de asemenea publicaii interne ngrijite, lucrate cu gust, dar nu aflate neaprat ntr-o rezonan deplin cu maniera n care comunic brandul corporatist pe care-1 reprezint. In fine, ntr-o ultim categorie intr publicaiile absolut insipide, cu paginri care nu respect nici cele mai elementare reguli de plasare a unui text i a unor fotografii n pagin. n era virtual Accesul tot mai facil la Internet, preferina tot mai accen tuat pentru stilul de comunicare pe care-1 propune lumea virtual - simplu, clar, scurt, pe srite, cu scriitur mai lejer, dublat aproape permanent de elemente vizuale etc. - alturi de explozia numrului de bloguri i de preferina crescnd pentru comunicarea prin acest nou canal influeneaz, fr a distruge cel puin deocamdat, publicaiile interne. Astzi bun parte din mesajele care trebuie s ajung la salariai circul pe mail, snt accesibile n reeaua Intranet, snt comunicate chiar prin Messenger ori prin webcam. Mult mai ieftine i mai rapide, aceste noi canale uneori dubleaz, alteori nlocuiesc o parte din vechile canale de transmitere a informaiilor. Dei viteza cu care circul informaiile de la un capt la altul al pmntului s-a redus la fraciuni de secund, lucru care slujete enorm tuturor companiilor, n special celor multinaionale, publicaiile interne nu snt nici pe departe ameninate cu dispariia. n Romnia, ar care a trit explozia Internetului simultan cu eliberarea sa, companiile abia acum

220 I ADELA ROGOJINARU descoper valoarea publicaiilor interne, iar numrul lor nu scade, ci crete. Blogurile n schimb, o form de expresie care le-a permis celor muli s comunice cu cei muli i care ofer cel puin teoretic o autoritate egal fiecrei voci, a zdruncinat ns din temelii principiile dup care se gestioneaz comunicarea intern dintr-o instituie. Ca de fiecare dat, corporaiile au reuit s gseasc maniera prin care s integreze i acest nou suport n strategiile lor astfel c, n prezent, exist mii i mii de companii, inclusiv romneti, care i-au dezvoltat bloguri corporative i n care mesajul pentru angajai nu mai aparine unei echipe bine delimitate ci vine din toate direciile. In fine, ceea ce au schimbat blogurile corporative este i responsabili tatea asumat pentru ceea ce se comunic n exterior. Scriind pe blog, fiecare salariat devine responsabil de imaginea pe care firma la care lucreaz i-o creaz n ochii diverselor publicuri. Concluzii Nu exist n acest moment studii care s demonstreze cum i ct schimb viaa unei organizaii o publicaie intern. Probabil este i dificil de delimitat rolul strict al acestui instru ment printre attea altele care snt mobilizate pentru a crea o cultur organizaional, o echip puternic, o stare de spirit i o atmosfer plcut. Pe de alt parte, e chiar important s existe convingerea ferm c problema comunicrii interne nu se rezolv doar prin simpla lansare i meninere a unei publi caii adresate angajailor. Analiza diverselor elemente care definesc o publicaie intern vorbete n mod categoric despre grija firmelor fa de brandul corporatist, fa de capitalul de imagine pe care-1 gestioneaz. Bunele intenii nu ajung, iar lansarea i susinerea unui asemenea proiect editorialistic e cu siguran o treab delicat, complex i costisitoare. Cum n joc e imaginea corporaiei i percepia pe care proprii angajai i uneori, chiar publicurile externe i-o formeaz despre brand, e preferabil ca un asemenea instrument pur i simplu s nu existe dect s

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 221 aib o tachet sub nivelul celei pe care compania se strdu iete s i-o formeze n exterior. Atunci cnd totui snt lansate, publicaiile interne ale companiilor trebuie s-i delimiteze un statul aparte de pres clasic, de ziarele i revistele care se adreseaz publicului larg. mprumuturile ntre cele dou mari categorii, absolut necesare, trebuie s se limiteze ns la nivelul formei, nu i al coninutului. Rolul publicaiilor interne este s cldeasc ceva radical diferit de ceea ce-i propune o publicaie obi nuit, fie ea generalist sau de ni. Cititorii unei publicaii interne trebuie s se simt ca membrii echipajului unui vapor. Dar, n acelai timp, e important ca publicaiile interne s se delimiteze de mesajele propagandistice denate care n loc s construiasc, mai mult distrug valoarea brandului. Dei poate prea pervers, scopul publicaiilor interne este pn la urm s aduc un anumit tip de profit" (n nici un caz financiar) celor care investesc n existena lor i s fac dac nu agreabil, cel puin suportabil locul de munc al salariailor. i asta pentru c n ciuda dezinteresului, a lenei, a tendinei de a fugi de munc i de responsabilitate, cu puine excepii fiecare dintre noi e contient c mplinirea, prestigiu, buns tarea, recunoaterea i vin n primul rnd prin ceea ce face ca angajat, la locul su de munc. Comunicarea intern i, ntr-un mod particular, comunicarea prin intermediul publi caiilor interne snt cele care dau via sentimentului de apar tenen la o echip. Aflate la mijlocul distanei dintre jurna lism i propagand, publicaiile interne snt cele care fac ca discursul [companiilor] s devin acceptabil"7. Bibliografie Kapferer, Jean - Noel - Zvonurile: cel mai vechi mijloc de informare din lume, ediia a Ii-a, Bucureti, Humanitas, 2006 Lardellier, Pascal - Le journal d'entreprise. Les ficelles du metier, Les Editions d'Organisations, 1998
7 Olivesi, Stephane, op. cit., p. 101.

222 | ADELA ROGOJINARU Newsom, Doug, Carrell Bob - Redactarea materialelor de relaii publice, Iai, Polirom, 2004 Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations, Tenth Edition, New Jersy, Pearson Prentice Hali, 2007 Stanciu, tefan, lonescu, Mihaela Alexandra - Cultur i comportament organizaional, Bucureti, Comunicare.ro, 2005

TRAININGUL - MODALITATE DE EFICIENTIZARE A ACTIVITII N REDACIA ZIARULUI ARGEUL"

Florin Stoica Specializarea Jurnalism, Facultatea de tiine Socio-Umane, Universitatea din Piteti, f.stoica@yahoo.com Dezvoltarea mijloacelor de comunicare implic o continu perfecionare a tehnicilor jurnalistice, a resurselor folosite de ziariti. Investind din ce n ce mai mult n training - adic n dobndirea de noi cunotine, abiliti i atitudini necesare ndeplinirii atribuiilor unui anumit post - se pun bazele unei metode sigure de cretere a eficienei organizaiei. Instruirea permanent st la baza unei dezvoltri continue a capacitii de lucru. De training este indicat s beneficieze att efii, ct i subalternii, att membrii mai vechi ai redaciei, ct i nou-veniii. S-a dovedit c este mult mai ieftin pentru o instituie media s-i pregteasc propriii angajai, dect s recruteze alii experimentai, din afar. Nevoia de training se resimte i la nivelul ziarelor locale din Romnia. Dintr-un studiu pe care l-am realizat n 2006 pe problema organizrii edinei de redacie, a reieit c n presa cotidian din Arge discuiile despre calitatea actului jurnalistic au loc destul de rar, mai ales n edinele de dimi nea sau de dup-amiaz, cauz din care sunt purtate ntot deauna pe fug, abordeaz aceleai teme i nu in pasul cu noutile din domeniu. Curentul de opinie n rndul ziaritilor era c rundele periodice de training nu ar trebui s lipseasc.

224 | ADELA ROGOJINARU In realitate ns, iniiativele de acest gen erau extrem de puine, neprofesionist realizate i fr continuitate. Eu am analizat una dintre cele mai importante etape de instruire desfurate n presa argeean. Este vorba de trainingul gratuit, derulat timp de cinci zile n redacia Argeul" de Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu. Leo Enthoven este redactor-ef adjunct la grupul de pres local Royal Wegener", din Olanda, ce include apte cotidiene cu un tiraj nsumat de aproape un milion de exemplare. Alexandru Brdu Ulmanu a fost manager de proiect, aciunea fcnd parte din programul Tehnici de management i standarde jurnalistice n presa local, organizat de ,.Freevoice" mpreun cu Fundaia StartMedia", Centrul pentru Jurnalism Independent" i Casa de pres Royal Wegener", din Olanda. La nivel nai onal, trainingul a implicat urmtoarele redacii: Monitorul de Botoani", Cuget Liber" Constana, Tribuna" Sibiu, Moni torul de Brila", Gazeta de Sud" (Craiova), Gazeta de Olt" (Slatina), Monitorul Expres" (Braov), Viaa liber" (Galai), Monitorul de Suceava", Transilvania Expres" (Braov), Monitorul de Iai", Nepujsag" Trgu Mure, Monitorul de Cluj", Ziarul de Iai", Renaterea bnean" (Timioara), Clujeanul", Argeul" (Piteti), Agenda" (Timioara). Dup dou seminarii organizate la Bucureti, la care au participat i reprezentanii ziarului Argeul" - respectiv directorul Mihai Golescu i redactorul-ef Gabriel Lixandrun intervalul 19-23 februarie 2007, Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu s-au aflat la Piteti, n redacia Argeul". Ei au urmrit zi de zi - de la edina de diminea pn la trimi terea ziarului n tipografie - modul de lucru al jurnalitilor argeeni. In edinele de diminea i de dup-amiaz, timp de dou - trei ore, cei doi traineri transmiteau echipei de gaze tari constatrile lor i, cnd era cazul, felul n care vedeau ei rezolvarea problemelor aprute. Pe timpul etapei de instruire s-a realizat un intens schimb de informaii, ziaritii arge eni punnd tot timpul ntrebri, crend scenarii i aducnd propriile argumente atunci cnd nu erau de acord cu soluiile propuse de traineri. La final a avut loc un bilan, cei doi oaspei fcnd mai multe sugestii pentru mbuntirea activitii.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 225 Din postura de redactor al ziarului Argeul" i, implicit, de participant la runda de training, am putut urmri ntregul proces, avnd posibilitatea ca, n intervalul 19 februarie - 1 mai 2007, s constat i efectele pe care le-a avut aceast etap de perfecionare asupra modului de lucru n redacia mai sus menionat. Forme de training Cercetrile au evideniat c, pe termen lung, evitnd s investeasc n pregtirea echipei, n calitatea actului jurnalistic, ziarele nu fac altceva dect s-i micoreze tirajul1. Astfel, ia natere - cum remarc Tom Rosenstiel i Amy Mitchell - un ciclu care funcioneaz n felul urmtor: pe msur ce veni turile scad din cauza presiunii exercitate de circulaia sczut a ziarului sau a ncasrilor reduse din publicitate, organi zaia renun Ia unele cheltuieli pentru a rmne profitabil. Compromisurile reduc subtil calitatea sau numrul de pagini ale ziarului. Toate acestea nu fac altceva dect s ndeprteze ali cititori, ceea ce va pune o presiune n plus pe circulaia publicaiei, lucru care sfrete prin alte reduceri de cheltuieli, iar cercul vicios continu. 0 cale de a prentmpina toate aceste neplceri este instru irea profesional a echipei, adic urmarea unei forme de trai ning. Dincolo de interesul pentru oameni, societate, pentru ceea ce este nou i afecteaz multe viei, dincolo de abilitatea de a scrie corect, clar, pe nelesul tuturor, dincolo de capaci tatea de a-i desfura activitatea cu determinare i perseve ren, lucrnd, adesea, sub presiune, un ziarist trebuie s-i dezvolte i alte caliti: s dea titluri bune articolelor sale, s tie s intervieveze, s fac o documentare complet, s poat selecta i ierarhiza informaiile pe care le culege, s cunoasc legislaia din domeniu i s-i asume principiile deontolo gice ale profesiei, s fie creativ, s fie capabil s lucreze ntr-o
1 Tom Rosenstiel i Amy Mitchell, n articolul The Impact oflnvesting In Newsroom Resources, aprut n Newspaper Research Jour nal Voi. 25, No. 1., 2004.

226 | ADELA ROGOJINARU echip. Familiarizndu-i cu elementele de baz ale jurnalis mului, n mod rapid i corect, trainingul i ajut pe ziariti s-i desfoare activitatea mai eficient, fr s nvee din propriile greeli i, astfel, fr s piard timp. In ntreaga lume, organizaiile media puternice au propriile centre de training. Alte mijloace de informare, mai mici, apeleaz la serviciile unor instituii care se ocup n mod special cu perfecionarea jurnalistic. Cert este c, la nce perea unei cariere n domeniu, orice aspirant este supus unei etape de training, iar pe msur ce nainteaz n profesie, astfel de experiene se repet regulat. Jurnalitii de succes nu nceteaz niciodat s nvee. Formele sub care se poate desfura trainingul sunt seminariile, conferinele, atelierele, vizite n cadrul redaciei, instruirea online. Programele sunt derulate de profesioniti i pot fi cu plat sau gratuite. Dincolo de aceste forme convenionale, exist i alte modaliti de instruire jurnalistic. Steve Buttry, reprezentant al American Press Institute" (API), trece n revist cteva dintre ele2. Atunci cnd un gazetar cunoscut viziteaz oraul - pentru a-i lansa o carte, spre exemplu - conducerea ziarului ar putea s-1 invite pentru o or n propria redacie, unde s le vorbeasc angajailor pe teme ce in de profesie. Cei care particip la seminarii externe de training trebuie s le transmit colegilor din experiena acumulat, imediat ce se ntorc n redacie. In acest scop se pot organiza ntlniri speciale sau notiele celui care a luat parte la training pot fi multiplicate i mprite celorlali. Pe partea de instruire se pot stabili colaborri ntre ziare, care pot nva unele din experiena celorlalte. n plus, cnd una dintre publicaii organizeaz o rund de training, poate invita un reprezentant i de la ziarul-partener. Cotidienele ar trebui s se nscrie n programele gratuite de training, susi nute de organizaii ale jurnalitilor.
2 Steve Buttry, n studiul Training on a Shoestring, accesibil on line la adresa http://www.concernedjournalists.org/node/475 (accesat pe 9 mai 2007), 2006.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 227 Buttry sugereaz c diferii specialiti din instituiile publice pot fi invitai s le vorbeasc celor din redacie pe subiecte din aria lor de competen, care au legtur cu acti vitatea ziarului. Un istoric ar putea detalia rolul avut de publi caia respectiv n dezvoltarea comunitii din care face parte. Un detectiv ar putea da cteva ponturi despre metodele sale de investigare, din care ar putea mprumuta i un jurnalist. Un psiholog ar fi capabil s detalieze efectele mass-media asupra cititorilor. Ziaritii trebuie s fie motivai s nvee. Se poate mprumuta din cunotinele altora, dar se poate nva i din propria expe rien. Cnd un membru al redaciei gsete - spre exemplu - un subiect interesant, realizeaz o documentare excelent sau scrie foarte bine un articol de opinie, el trebuie s mprt easc i colegilor din secretele" reuitei sale. Se organizeaz pentru acest demers o ntlnire special cu toi membrii echipei care au de nvat din episodul supus dezbaterii. Tot cu resurse proprii - uneori chiar fr s solicite mari eforturi, ci doar un pic de iniiativ - se pot ine de ctre liderii publicaiei prelegeri pe diferite aspecte ale jurnalismului. n Occident, o modalitate de a motiva angajaii s participe la astfel de ntlniri este aceea c primesc puncte care, cumu late, le pot aduce fie o prim, fie cteva zile libere. efii de departamente trebuie s se implice foarte mult n activitatea de instruire a colectivului, a oamenilor din subordine. Trebuie s identifice probleme din articole, s le discute cu autorii i s le gseasc soluii. Dect s rescrie el articolul, supervizorul ar trebui s-i cear autorului s-I refac, implicndu-1 astfel la maximum. Steve Buttry susine c i dezbaterea, critica constructiv, i are rolul su n nvare. Acest aspect poate fi speculat prin organizarea unor ntlniri n care ziaritii i prezint un frag ment din articolul la care lucreaz. Fiecare i va citi textul cu glas tare, un exerciiu pe care ei, probabil, nu-1 fac foarte des. Dup ce s-a oprit din lectur, ziaristul ascult n timp ce restul participanilor la ntlnire spun ce Ie-a plcut, ce nu le-a fost pe plac i ce sugestii ar avea. Spre final, ziaristul care a citit ar putea s-i spun i el prerea, dar este bine ca, mai

228 | ADELA ROGOJINARU nti, s asculte, cenzurndu-i dorina de a explica, de a se 3 apra la fiecare atac i de a mpiedica, astfel, dezbaterea" . Instruirea se poate face i prin ceea ce este numit mentoring program", adic un cadru n care ziaritii cu experien i ghideaz prin mecanismele profesiei pe cei abia sosii n redacie. La nivel mondial se vorbete de o adevrat lume a nv atului", constatare valabil i n jurnalism. Internews" este o organizaie care, anual, n ntreaga lume d posibilitatea unui numr de 9.000 de profesioniti din domeniul comunicrii s treac printr-o form de training. Totul cu un singur scop: sprijinirea mijloacelor independente de informare i facili tarea accesului liber la informaie a unui numr ct mai mare de ceteni. Programele de instruire vizeaz toate tipurile de jurnalism, producie media i management. In unele cazuri, instruirea care se acord mbrac forme particulare, n funcie de realitile zonei. Spre exemplu, n 2001, prin programele sale, Internews" a nceput s-i nvee pe jurnalitii africani cum s acopere subiectele despre HIV / SIDA, iar n 2006 a fcut acelai lucru cu ziaritii din sud-estul Asiei pe problema gripei aviare. Un program special de training vizeaz acope rirea subiectelor legate de mediul nconjurtor. O organizaie deosebit de important n domeniul instru irii jurnalistice este National Council for the Training of Journalists" (MCTJ). nfiinat n 1951, NCTJ ofer training de specialitate pentru jurnalitii din domeniul presei scrise din Marea Britanie. Pregtirea furnizat de NCTJ este structurat pe dou trepte, ambele ncheindu-se cu examene. Prima etap, numit prelims", este urmat fie cu puin timp nainte, fie imediat ce persoana n cauz a nceput s lucreze ca reporter. Instruirea n cadrul acestei etape dureaz 22 de sptmni (ntr-o form intensiv) sau un an (pe o baz de nvmnt la distan) i este, de regul, pltit de ctre angajator. A doua etap de training, numit NCE, este urmat dup ce a trecut un an i jumtate de cnd jurnalistul a nceput s lucreze n domeniu. Se desfoar sub forma unor vvorkshop-uri, ateliere care l pregtesc pe candidat pentru un examen final.
3 Ibid.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 229 Unii angajatori nu suport costurile i pentru aceast form de instruire, motiv pentru care i trimit angajaii nepregtii la examen. Aceasta este i una dintre explicaiile pentru promovabilitatea destul de sczut, plasat undeva la 40% pe an. Cine trece i de NCE devine un jurnalist pe deplin calificat pentru domeniul presei scrise. National Council for the Training of Journalists" deru leaz mai mult de 60 de cursuri n 40 de centre de pe teritoriul ntregii Marii Britanii. Printre ele exist i cursuri de scurt durat, structurate pe teme ca tehnici de intervievare, legislaie din domeniul comunicrii, eliminarea problemelor de limb, redactarea tirilor i a feature-ului, layout i design, freelancing i jurnalism sportiv. Cursul de tehnici de intervievare, spre exemplu, include cunotine despre modaliti de intervievare fa n fa sau la telefon, abordeaz dificultile ce le implic un interviu i posibilitile de folosire a citatelor. Cursul de legislaie din domeniul comunicrii se axeaz pe legile privind protecia tinerilor, a ofenselor legate de aspecte sexuale, ale drepturilor de autor, calomnie, ofens adus autoritilor. i n Romnia, trainingul a nceput s ctige teren. Din 2000, n ara noastr exist o Asociaie Naional a Furni zorilor de Training" (ANTRA) i, periodic, se organizeaz un trg de specialitate, care d prilejul firmelor din domeniu s-i prezinte oferta. Mai dezvoltat n segmentul afacerilor, trai ningul romnesc ncepe s-i fac prezena i n mass-media. Cei mai cunoscui furnizori de training n acest domeniu sunt Centrul pentru Jurnalism Independent", StartMedia", Centrul Romn pentru Jurnalism de Investigaie", Agenia de Monitorizare a Presei" (AMP). Mai nou, Facultatea de Jurna lism i tiinele Comunicrii din cadrul Universitii Bucureti s-a alturat programului Trimedial, care are ca scop moder nizarea formrii jurnalitilor locali din Europa, elaborndu-se suporturi de cursuri pentru formarea continu care integreaz jurnalismul de pres scris cu cel audiovizual i cu cel online. Pn s fac parte din programul Tehnici de management i standarde jurnalistice n presa local, cotidianul Argeul" nu derulase nicio aciune de training. Ziarul Argeul" a aprut la 23 decembrie 1989. Este editat de o societate pe aciuni, Argeul Liber", sub patronajul creia

230 I ADELA ROGOJINARU mai apare Catalogul firmelor, instituiilor i ntreprinztorilor din Arge. Argeul Liber" are tipografie proprie, tiprind i alte publicaii. Dup declaraiile directorului Mihai Golescu, Argeul" are un tiraj mediu de 5.000 de exemplare, un coninut generalist i un public preponderent din mediul rural. Ziarul apare n 16 pagini, de luni pn smbt. n fiecare zi are cte un supliment: luni - sport, mari - cultur, miercuri - economie, joi - tineret, vineri - religios, smbt - week-end. Tot direc torul Golescu spune c atuul Argeului" este acela c este considerat cel mai credibil ziar din jude. Punctul slab este faptul c tirajul cotidianului se afl n scdere. Argeul" are o concuren solid, pe aceeai pia aprnd alte patru cotidiene: Curierul zilei", Top", Societatea argeean" i Observator argeean". Argeul" are 42 de angajai, din care 17 n departamentul editorial, 17 - n cel tehnic i 8 n cel economic-administrativ. In plus, departamentul editorial se bazeaz i pe activitatea a 5 colaboratori. Sugestiile trainerilor, reaciile echipei de ziariti Sosirea echipei de traineri n mijlocul su a fost primit de redacia Argeul" cu mult interes, ncepnd cu directorul i terminnd cu ultimul redactor angajat. Departamentul edito rial a participat, in corpore, la toate cele nou edine desf urate sub tutela lui Leo Enthoven i a lui Alexandru Brdu Ulmanu. Trainerii i ziaritii argeeni au interacionat ns i n afara acestui cadru organizat, fie n momentul documen trii unui articol, fie n timpul redactrii, al alegerii pozelor sau al machetrii. Cei doi instructori s-au aflat chiar i 14 ore pe zi n redacie, asistnd i contribuind la toate etapele reali zrii unui numr de ziar. Tot timpul ei i-au spus prerea despre mecanismele care se derulau sub ochii lor, indiferent dac cei implicai erau redac tori, fotoreporteri, tehnoredactori, redactor-ef sau director. Apreciative sau nu, aceste puncte de vedere au fost ntmpi-

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAI A | 211 nate ntotdeauna cu interes. Din dezbaterea creata, s ti tiiiiiin de multe ori la concesii reciproce. A fost o sptmn care a catalizat n mod pozitiv actl vitatea publicaiei. Cele mai multe dintre ideile nscute din aceast experien i-au fcut loc n ziar. Altele au intrat n atenia redaciei, neputnd fi implementate n scurt timp din cauz c necesit resurse financiare care nc nu sunt dispo nibile. Chiar dac destul de rar, trainerii au avut i puncte de vedere neacceptate de jurnalitii argeeni, acetia din urm venind cu argumente ce ineau de o mai bun cunoatere a propriului public. O prim victorie" a trainerilor i - n acelai timp - un prim ctig al cotidianului Argeul" a fost contientizarea faptului c fotografiile sunt foarte importante, iar acest capitol trebuie tratat cu maxim atenie n ziar. S-a ajuns la concluzia c este mai bine ca fiecare pagin s aib o fotografie mare, cu mesaj clar, relevant pentru ideea articolului, n locul pozelor de pn atunci, care mai mereu erau mici, lipsite de dinamism i care nu aduceau un plus de informaie. S-a mai stabilit ca fiecare imagine din ziar s fie nsoit de legend, regul care nu exista pn n acel moment. La sugestia trainerilor, echipa de jurnaliti a neles c explicaia unei fotografii este la fel de important ca titlul unui articol. Textul nu se va pune nicio dat pe poz pentru c ar fi mai greu de citit i ar putea altera coninutul fotografiei. Discuia generat de imaginile care apar n ziar, dar i dezbaterile aprute pe regulile de scriitur, pe metodele de lucru n redacie, pe principiile etice care guverneaz acti vitatea jurnalistic, au generat un alt ctig pentru redacia Argeul": elaborarea unui ghid de stil. Un astfel de ghid a fost considerat modalitatea cea mai bun pentru a asigura o abordare unitar a acestor aspecte, care s fac ziarul mai uor de citit. In zilele ce au urmat etapei de training, redacia Argeul" a elaborat un ghid de stil, care include norme de limbaj jurnalistic (folosirea adjectivelor, diateza activ vs. diateza pasiv, jargonul, clieele, eufemismele), tehnic jurna listic (importana primei fraze i a primului paragraf, titlu rile, interviul, tirea, utilizarea citatelor), reguli de ordin etic

232 | ADELA ROGOJINARU (acurateea i verificarea faptelor, conflictul de interese, corec iile, obiectivitatea, separarea faptelor de opinii, folosirea surselor). Ghidul de stil este oferit nou-veniilor n redacie, garantndu-le acestora asistena practic n timpul perioadei de acomodare. Ii ajut s se obinuiasc mai uor cu standar dele i regulile noului lor loc de munc. Perioada de training a generat un feedback din partea echipei de ziariti argeeni chiar din timpul derulrii progra mului. Dup primele dezbateri, 3 din cele 16 pagini ale ziarului au aprut cu o machetare uor modificat, n spiritul discuiilor precedente. Trainerii au fost ns neplcut surprini, sugernd c schimbrile, chiar dac se fac gradual sau brusc, trebuie s fie bine gndite i nu rodul unor impulsuri. Nu facei experimente pe ziar", a venit mesajul din partea oaspeilor romno-olandezi. Dac astzi facei un experiment, mine altul, cititorul va fi derutat", au explicat trainerii. Schimb rile nu trebuie fcute n mod aleatoriu, ci dup un plan bine gndit, discutat cu toi membrii redaciei, dar i cu cititorii. In Olanda, cnd compania Royal Wegener" s-a decis s fac o astfel de transformare la un ziar a publicat un ntreg numr de prob, care a fost discutat i cu publicul. Au fost adunai la o mas 20-30 de cititori care i-au spus prerea despre ziarul nou, n comparaie cu cel vechi. Experiena a fost repetat de dou-trei ori, aducnd informaii deosebit de importante pe marginea noului produs. Adoptnd tehnica modificrilor graduale - a explicat Leo Enthoven - o publicaie poate regndi, n prim faz, felul n care trateaz - spre exemplu - fotografiile. Luna viitoare se oprete asupra colonajului, peste alte dou sptmni - asupra noului mod de titrare. In acest fel i va da cititorului posibi litatea s se obinuiasc cu modificrile. Exist i varianta ca toate schimbrile s se fac o singur dat. Dac se procedeaz n acest fel, trebuie s se stabileasc o dat clar la care se va face transformarea, dat de care vor fi anunai i cititorii. Trainerii au mai atras atenia asupra relaiei dintre ziar i public. Legtura trebuie s fie deosebit de strns i atent gesti onat. Scrisorile, telefoanele, e-mail-urile de la cititori vor fi ntotdeauna tratate cu maxim atenie. Toate trebuie s capete

COMUNICARE l CULTURA OIU,ANI/A| l< >NAI A | i%% rspunsuri. Periodic, sunt binevenite ntlnirile cu gi uptll I di cititori. Nu trebuie refuzat niciodat o invitaie din purten celor interesai s afle mai multe amnunte despre activitatea publicaiei. Leo Enthoven a dat exemplul trustului de pres la care lucreaz el, care a nfiinat un aa-numit parlament al cititorilor". Au selectat 100 de persoane - tineri, btrni, cu diferite ocupaii - crora le trimit zilnic chestionare prin care le cer prerea despre unele iniiative, articole, despre unele reclame care apar n ziar. La ase luni, celor 100 de persoane li se d un mic cadou i sunt nlocuite cu altele, care - ntre timp - i depun candidatura". Procednd astfel - susine Leo Endhoven - publicaia i atinge dou scopuri: i face o imagine asupra felului n care cititorii o percep i reuete s implice publicul, s-1 fac s cread c publicaia este i a lor. Cititorii ajung chiar s spun c sunt membrii ai ziarului". Relaia cu publicul poate fi ncurajat i prin publicarea unor scrisori de la cititori. Acest fapt prezint avantajul c nu presu pune cheltuieli suplimentare, implicndu-i ntr-un grad mare pe cei interesai de publicaie. In plus, n ziar se vor dezbate mai multe probleme. Trebuie s existe ns i reguli stricte pentru ca astfel de scrisori s vad lumina tiparului: s aib o anumit dimensiune, s nu conin limbaj indecent, mesaje calomnioase i s aib legtur cu ceva ce s-a publicat n ziar. Un succes nsemnat al rundei de training prin care a trecut cotidianul Argeul" a fost i acela c la dou sptmni distan a fost refcut site-ul ziarului, care acum are o apariie mult mai atractiv pe Internet, la adresa www.ziarulargesul.ro. Leo Enthoven a subliniat c felul n careb publicaie activeaz pe Internet va avea o mare importan n succesul de pia de care se va bucura n viitor. Pe Internet pot fi externalizate" multe dintre serviciile oferite de un ziar. Dac de la un meci de fotbal, n paginile formei tiprite apar doar dou fotografii, pe pagina de Internet cei interesai pot gsi mai multe imagini de la acel joc. Tot pe Internet, anunurile de mic publicitate pot fi prezentate in extenso. Spre exemplu, n anunul de vnzare a unei case se pot oferi nu numai informaii ce vizeaz supra faa, numrul de camere, terenul aferent i preul, ci i date despre zona n care este amplasat casa, ce distan este pn la coal sau pn la spital.

234 I ADELA ROGOJINARU Nu toate recomandrile trainerilor au avut i efecte n coni nutul ziarului. Astfel, una dintre cele mai importante sugestii fcute de cei doi instructori a fost mutarea editorialului de pe prima pagin, n interiorul publicaiei, n ideea c prima pagin este vitrina ziarului i are nevoie de tot spaiul dispo nibil pentru a prezenta articolele din cuprins. Mihai Golescu, directorul Argeul", a susinut c poziionarea editorialului pe prima pagin personalizeaz ziarul, fapt care este unul de apreciat. Ca soluie de compromis, Leo Enthoven a sugerat ca editorialul s rmn pe prima pagin, dar s nu fie poziionat vertical, ci orizontal, la baza paginii. Avantajul ar fi c titlul de fond al fiecrui numr ar avea la dispoziie pentru expunere ntreaga lime a paginii, i nu dou treimi, ca n prezent. In final, aceast problem a rmas n dezbaterea echipei, dar nici la o lun i jumtate distan de la sugestia fcut de ziaristul olandez nu se schimbase ceva. O idee asupra creia Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu au insistat a fost aceea a dezvoltrii relaiilor de colaborare n cadrul echipei. Msu rile sugerate n acest scop au fost numeroase i au pornit de la faptul c redacia ar trebui s funcioneze la acelai etaj, n camere care s comunice. Astfel, ar fi facilitat comunicarea i s-ar dezvolta mai uor spiritul de echip. Redactorii pot bene ficia unul de pe urma experienei celuilalt. Paginile de ziar, care ies mai devreme de la tehnoredactare, ar putea fi afiate ntr-un loc vizibil. Membrii redaciei ar fi ncurajai s-i spun prerea, pot face sugestii sau pot semnala unele probleme, evitndu-se astfel apariia unor greeli n numrul de a doua zi. Cnd, totui, se comit erori, conducerea publicaiei nu ar trebui s abuzeze de critic, ci ar trebui s fie interesat s pun la punct mecanisme care s mpiedice repetarea greelilor. Concluzii Cei doi traineri nu au prsit ziarul Argeul" pn cnd nu au fcut un bilan al celor constatate de ei. Calitatea jurnalistic ar putea fi serios mbuntit", a fost una dintre cele mai importante concluzii. S-ar putea face acest lucru prin angajarea unor oameni mai potrivii pentru

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 235 a lucra n jurnalism, printr-o mai bun coordonare la locul de munc i prin training. V admir pentru ceea ce putei face cu mijloace limitate, ns trebuie s investii n calitatea echipei, n Internet, n calitatea foto, a tipografiei, trebuie s organizai programe extinse de pregtire", a sugerat Leo Enthoven. Evident, toate acestea cost, ns publicaiile care vor s reziste pe pia trebuie s aloce i resurse financiare serioase n direcia investiiilor. Leo Enthoven a dat drept exemplu situaia din ara sa, acolo unde exist un singur mare ziar n fiecare comunitate. Specialistul olandez crede c i n Romnia, n urmtorii zece ani, de pe piaa presei locale vor disprea multe titluri. Poi s reziti numai investind sau fuzionnd", a fost avertismentul trainerului. Leo Enthoven a sftuit echipa Argeul" s se gndeasc serios dac ziarul, n ntregime sau numai pri din coninut, ar trebui schimbat. Dac se intenioneaz ca modificrile s se fac prin fore proprii, trebuie s se in cont de unele avan taje, ct i dezavantaje. Printre avantaje se numr faptul c redacia are cunotine despre pia, despre echipa de jurna liti, despre genul i istoricul ziarului, despre companie i organizaia editorial, despre tiraj, despre potenialul i limi tele tipografiei. n plus, costurile vor fi reduse. Dezavanta jele sunt i ele destul de numeroase: bariere ce in de politica intern, lipsa unor competene n acest sens, lipsa timpului, existena unor prejudeci crate de-a lungul timpului, care nu las loc unor idei creatoare. Schimbrile pot fi fcute ns i de cineva din exteriorul organizaiei, un expert care, probabil, va fi destul de costisitor, dar va privi problemele cu ochi de profesionist, critic i inovator. Un alt subiect asupra cruia trainerii le-au cerut jurnalitilor argeeni s reflecteze cu mai mult atenie a fost cel al promo vrii publicaiei. Leo Enthoven a fost surprins c prin ora a vzut de prea puine ori numele ziarului pe chiocurile de difu zare a presei, pe bannere, pe taxiuri sau n alte locuri publice. Dincolo de aceste concluzii, uor defavorabile, specialistul olandez a sesizat i un lucru pozitiv n redacia Argeul" i anume atitudinea celor care lucreaz aici. Cred c am reuit s schimbm ceva. V-am gsit deschii la schimbare. Cei mai

236 | ADELA ROGOJINARU muli au fost curioi la ceea ce noi am spus. Esenial n profesia noastr este atitudinea. Ar trebui s meninei acelai ton, s nu cdei n letargie", a declarat jurnalistul. Pe 23 februarie, Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu au prsit redacia argeean. n toamn se vor ntoarce pentru a constata efectele acestei perioade de training. Pn la 1 mai, la ziarul Argeul" se nregistraser cteva progrese. In primul rnd, s-a elaborat un ghid de stil a crui aplicare a adus modificri n coninutul publicaiei, lucru care a generat i o uoar cretere a tirajului. In al doilea rnd, site-ul ziarului a fost refcut i nu mai nregistreaz ntrzieri n actualizare. Pe pagina de Internet a fost postat un concurs, care a condus la creterea numrului de vizitatori. Un alt ctig a fost acela c echipa s-a unit n jurul unor norme profesio nale, artnd o disponibilitate mai mare pentru transpunerea acestora n practic. In mod evident, marele avantaj al perioadei de training a constat n schimbarea de atitudine. Ziaritii au nvat despre cum pot s-i fac mai bine meseria, comunicarea dintre dife ritele niveluri ierarhice ale redaciei s-a mbuntit, colectivul a descoperit noi posibiliti de dezvoltare. Pentru a potena aceste ctiguri, Argeul" are nevoie de continuitate, de consecven n aplicarea principiilor dobndite n urma instru irii furnizate de Leo Enthoven i Alexandru Brdu Ulmanu. Argeul" mai are nevoie i de alte etape de training. Acestea vor deschide noi orizonturi i vor descoperi noi izvoare de energii. Cea mai bun oportunitate pentru training este atunci cnd cei vizai vor s nvee. Redactorii de la Argeul" au dovedit c vor s nvee i ar fi bine ca, pe viitor, conducerea s le creeze cadrul adecvat n acest sens. Bibliografie Buttry, Steve, Training on a Shoestring, accesibil online. http://www.concernedjournalists.org/node/475 (accesat pe 9 mai 2007), 2006 Marinescu, Valentina. Metode de studiu n comunicare. Bucureti, Editura Niculescu, 2005

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 237 Media Management Center, Managing for excellence - measurement tools for quality journalism, Northwestern University, Media Management Center, 2002 Mencher, Melvin, News Reporting and Writing, Dubuque. Iowa, Wm. C. Brown, 1991 Peters, Sharon L., Managing newsroom employees: II - How to be a better boss, motivateyour staff and make change happen, Northwestern University, Media Management Center, 2001 Rosenstiel, Tom & Mitchell, Amy, The Impact oflnvesting In Newsroom Resources, Newspaper Research Journal Voi. 25, No. 1., 2004 Site-uri www.internews.org, Internews Network", accesat 8 mai 2007 www.nctj.com, National Council forthe Training of Journalists", accesat 8 mai 2007 www.notrain-nogain.org - a resource site for newsroom trainers, accesat 10 mai 2007 www.cji.ro, Centrul pentru Jurnalism Independent", accesat 11 mai 2007 www.startmedia.ro, StartMedia", accesat 22 aprilie 2007 www.crji.org, Centrul Romn pentru Jurnalism de Inves tigaie", accesat 11 mai 2007 www.mma.ro, Agenia de Monitorizare a Presei", accesat 11 mai 2007 www.fjsc.ro, Facultatea de Jurnalism i tiinele Comuni crii, Universitatea Bucureti, accesat 11 mai 2007 www.ziarulargesul.ro, cotidianul Argeul", monitorizat n perioada 19 februarie - 1 mai 2007

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 239 EVALUAREA PR-ULUI l A COMUNICRII CORPORATIVE - O PERSPECTIV INTERDISCIPUNAR lines and Standards for measuring and evaluating PR effectiveness", Institute for PR, 1997, How to measure the effectiveness of PR", PR Consultants Association, London, 1999 etc), conferine i simpozioane la universiti din America, Suedia, Germania etc, artciole n reviste de specialitate (PR Review, PR Quarterly, PR Week, Journal of PR Research etc), dar i la diferite metode, modele i metodologii de evaluare dezvoltate de specialitii n domeniu (Walter Lindenmann, Tom Watson, Fraser Likely, Jim Macnamara etc.) Unul dintre cele mai importante evoluii n cercetarea asupra evalurii l reprezint nfiinarea, n ianuariel999, la Institute for PR, a US Commission on PR Measurement and Evaluation" (Comisia de evaluare i msurare a activitii de relaii publice), o comisie al crei scop este acela de a promova standarde tiinifice de msurare i evaluare a activitii de PR - n special i a activitilor comunicaionale - n general. n februarie 1999, nou formata comisie a organizat prima mare conferin la Universitatea din Florida n Gainesville; comisia includea reprezentani ai sectorului profit i nonprofit, cercet tori, agenii de PR, academicieni (Glen Broom, James Grunig, Linda Hon, Donald Wright etc). Din anul 2000 i pn n prezent, comisia de evaluare i msurare a activitii de relaii publice a elaborate zeci de articole i lucrri de specialitate pe problematica evalurii. Fr pretenia de a fi exhaustiv, aceast scurt prezentare cronologic nu dovedete altceva dect faptul c eforturile de cercetare s-au amplificat de-a lungul timpului, c problema tica evalurii activitilor comunicaionale se afl n centrul ateniei teoreticienilor, dar mai ales al practicienilor i c pn n prezent s-a conturat un instrumentar destul de consistent de msurare i evaluare. Evaluare vs. Msurare Evaluarea este procesul prin care se determin eficiena sau valoarea activitii de relaii publice i comunicare organizaional, prin comparaie cu un set prestabilit de obiective. Pe termen scurt, prin procedeele de evaluare se determin

Cristina erbnic Universitatea Constantin Brncoveanu din Piteti cpantelica@yahoo.co.uk Scurt perspectiv istoric La nivel internaional, interesul pentru evaluarea i msu rarea activitii comunicaionale a aprut n urm cu circa 60 de ani, cnd numeroi oameni de tiin - cu precdere specialiti n comunicarea de mas - au condus studii i au elaborat lucrri pe tema eficienei comunicrii. Specialistul n PR - Walter Lindenmann (2005, p.2) a dedicat un studiu perspectivei istorice a evalurii Relaiilor publice, subliniind faptul c, dei eforturile de evaluare au atras atenia comu nitii academice abia n ultimele dou decenii, ncercri de abordare a temei au existat nc de la jumtatea secolului XX, din anii 40'-50', atunci cnd primele articole pe tema evalu rii au fost publicate n revista Public Opinion Quarterly", semnate de unor autori celebri, precum: Herbert Hyman, Paul Sheatsley, Raymond Bauer, Cari Hovland, Paul Lazarsfeld, Wilbur Schramm, Charles Wright etc. n aceeai perioad poate fi consemnat apariia lucrrii "Effective Public Relations" (1952)-autori ScottM. Cutlip i Allen H. Center-care se impune a fi consemnat drept prima analiz de profunzime a problematicii evalurii. Interesul pentru msurarea impactului comunicrii a crescut n timp, unele dintre cele mai importante etape consemnate n istoria de specialitate referindu-se la brouri i manuale de speci alitate (Measuring and evaluating Public Relations activities", American Management Institute, 1968, PR Evaluation: Professional Accountability", Institute for PR 1994. pagini Guide-

240 | ADELA ROGOJINARU succesul sau eecul unor programe, stategii, activiti, tactici, prin msurarea produciei, a impactului sau a schimbrilor intervenite n urma diferitelor tipuri de aciuni. Pe termen lung, evaluarea presupune msurarea efectelor tuturor efortu rilor de Relaii publice, prin care se dorete construirea unui capital relaional puternic pentru fiecare dintre publicurile int ale firmei. Literatura de specialitate face o distincie net ntre evaluare i msurare (Lindenmann, Likely, 2003, p.2): n timp prin evaluare se determin valoarea sau importana unui program prin raportare la un set de obiective, prin msurare se dorete conferirea unor valori precise, numerice, rezultatelor activitii desfurare; cu alte cuvinte, msurarea implic un grad mai mare de rigurozitate, dat fiind faptul c efectele sunt apreciate printr-o valoare numeric de tipul: 1000 de newsletter-e distribuite, 50.000 de accesri ale website-ului, cre tere cu 80% a notorietii etc. Evaluarea i msurarea eforturilor de comunicare este analizat n literatura de specialitate att prin prisma avanta jelor, ct i a dificultilor sau barierelor de implementare. In linii mari, evaluarea este benefic deoarece: folosete tehnici manageriale acceptate pentru a demonstra valoarea comuni crii; i ajut pe comunicatori s-i ndeplineasc obiectivele profesionale, i, implicit, crete satisfacia n munc; aduce respect pentru profesie i bugete mai mari; reduce incerti tudinea; mbuntete eficiena i permite luarea deciziilor manageriale pe o baz solid. Nu n ultimul rnd, msurarea a devenit un imperativ n domenii precum resursele umane, iar managerii - atrai" de ISO 9000 vor pretinde acelai lucru de la specialitii n comunicare. Managementul dorete s vad programe complete, strategice i care se adapteaz obiecti velor organizaionele. Specialitii n comunicare trebuie s realizeze c au nevoie de cifre pentru a demonstra succesul, c sentimentul c totul a fost bine nu este suficient; msurarea efectelor le va proteja locul n companie. Importana evalurii este susinut i de teoria colaiiei dominante'; dezvoltat de Johannes Pennings i Paul Goodman de la Universitatea din Pittsburg (apud Macnamara, 2006. p.14).

COMUNICARE l CULTURA ORGANIZAIONAL | 241 Coaliia dominant este alctuit din angajaii orientai numeric, precum contabili, ingineri, directori de vnzri i uneori avocai. Studiile arat c limbajul acestora" este dominat de cifre, de dolari, de procente, de grafice, diagrame i ilustraii care simpli fic. Din nefericire, comunicarea a fost pn acum mult mai orientat spre texte (text-based"). Practicarea cercetrii evaluative faciliteaz accesul ctre procesul de luare a deciziilor i integrarea, cu drepturi egale, n coaliia dominant.

Modele de evaluare n literatura de relaii publice

Pn n prezent s-au conturat ase modele de evaluare a activitii comunicaionale, fiecare abordnd problema dintr-un anumit punct de vedere i insistnd pe anumite etape (Macnamara, 2006, pp.18-42). Fig.l Modele de evaluare n literatura relaiilor publice
Etape n evaluare Nr. Modelul Inputuri Pregtire Outputuri Distribuie Implemen tare Impact Rezul tate

1.

Modelul Pil Scott Cutlip, Alan Center, Glen Broom Modelul pirami dal de evaluare Jim Macnamara, 1992 Modelul Etalonul Eficienei Walter Linden mann, 1993 Modelul unificat de evaluare Paul iVoble i Tom Watson, 1999

Pregtire

Rezul tate

2.

Inputuri

Outputs

Outcomes Outgrowth Outcomes

3.

Outputs

4.

Producie

Distribuie

Impact

Rezul tate

242 | ADELA ROGOJINARU

Modelul Evalurii continue Tom VVatson, 1999 Cercetare Evaluarea obiectivelor iniiale Alegerea strategiei Stabilirea tacticilor Efecte Analiza formal i informal De cizia final

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 243 rezultatelor. Spre deosebire de Modelul pirmaidai de evaluare, autorul nu a luat n considerare inputurile - ca nivel distinct -, i nici nu a propus metodologii de cercetare, rezumndu-se la a afirma c, n funcie de nivelul de aprofundare, o arie larg de instrumente i tehnici sunt necesare pentru a msura corect efectele diferitelor programe. Modelul evalurii continue a fost propus de ctre Tom Watson; acesta accentueaz idea c tehnicile de msurare i evaluare trebuie aplicate n mod continuu, i nu defazat, ca n modelele anterioare. Modelul ofer o reprezentare ciclic a procesului de evaluare, dar nu ofer nici un detaliu cu privire la tehnicile i metodologiile prin care se poate realiza analiza formal i informal. n fine, Modelul unificat de evaluare realizeaz o sintez a celor patru modele prezentate anterior. Autorii - Paul Noble i Tom Watson - identific patru niveluri n procesul de comunicare; de fapt, el preia variabila impact din modelul Etalonul efici enei" al lui Walter Lindenmann i o difereniaz clar de vari abila efect (schimbare motivaional sau comportamental). Metodologiile de cercetare nu sunt prezentate nici n acest model, autorii accentund idea c ele difer de la caz la caz i nu sunt universal valabile. Tocmai de aceea, modelului i lipsete aplicabilitatea practic. Bariere n evaluare Motivele pentru care evaluarea comunicrii nu este prac ticat pe scar larg sunt multiple. Dificultile invocate de ctre specialiti sunt dintre cele mai diverse: a. Bugetul i lipsa timpului sunt cele mai invocate motive. Costul - n termeni de bani i timp - poate fi, ntr-adevr o problem, dar nu una foarte grav, din moment ce exist chiar metode de evaluare no-cost. ntr-un studiu dedicat mini mizrii dificultilor evalurii (Lindenmann, 2001), autorul identific o serie de metodologii de cercetare evaluativ renta bile ca pre, dar i accesibile n acelai timp: analiza datelor secundare, studiile omnibus. sondajele via web, sondajele prin e-mail etc.

5.

Toate modelele prezentate anterior (i incluse, pentru siste matizare, n cadrul aceluiai tabel) implic cerectarea evaluativ ca element cheie, care poate fi regsit n toate fazele procesului de comunicare: pregtire, distribuie, implementare i evaluare. Dup cum se poate observa, indiferent de faptul c denumirile difer n cadrul modelelor prezentate, evaluarea are n vedere msurarea inputurilor (componentele fizice i strategice ale proiectelor de comunicare, precum mediul de comunicare, coninutul, formatul etc), a output-urilor (mate rialele i activitile realizate, precum i procesele de produ cere a lor) i a rezultatelor (efectele activitilor de comuni care, att la nivel atitudinal, ct i comportamental). Cel mai complex model de evaluare este cel care l are ca autor pe Jim Macnamara, n anul 1992, n lucrarea Evalu area: clciul lui Ahile pentru PR". Modelul a fost revizuit n anul 1999 i redenumit drept Modelul piramidal de evaluare. Metafora piramidei sugereaz faptul c n faza de pregtire/ producie specialitii opereaz cu o gam foarte larg de infor maii i opiuni strategice pentru a face planificarea. Distri buia este selectiv, la fel i rezultatele, acesta fiind motivul pentru care vrful piramidei concentreaz o cantitate mult mai mic de informaii. Nota particular a acestui model este aceea c el descrie pe larg toate metodologiile care pot fi folo site n fiecare etap a cercetrii. Fiecrui stadiu i corespund anumite tehnici i moddaliti de evaluare: teste de lizibili tate, interviuri, sondaje, studii de reputaie, rate de distribuie etc. n plus, autorul ofer o list de metode avantajoase ca i costuri: baze de date existente, comitete consultative, foru muri on-line, mecanisme de rspuns etc. Modelul Etalonul Eficienei - lansat de profesorul Walter Lindenmann n articolul ,.Un etalon al eficienei pentru a msura succesul Relaiilor publice" introduce o variabil nou n cercetare, respectiv aceea de impact (recepie-reinere-n elegere) nainte de a trece la etapa de baz, aceea a evalurii

244 | ADELA ROGOJINARU b. Msurarea i evaluarea sunt problematice n toate ariile managementului (Marketing, Resurse umane etc), ca urmare a complexitii: numrul mare de variabile implicate face dificil separarea efectelor succesului pe variabile. Cu alte cuvinte, efectele comunicrii sunt dificil - chiar imposibil de izolat de ali factori. c. Absena obiectivelor msurabile (SMART) Scopul oricrui program de comunicare este acela de a ajuta organizaia s realizeze obiectivele de performan propuse; n viziunea autorilor Forrest W. Anderson i Linda Hadley (1999), acestea se refer la: aprecierea aciunilor, creterea vnzrilor, creterea cotei de pia i creterea productivitii i a cifrei de afaceri. Prin urmare, obiectivele de comunicare trebuie s reueasc s se plieze acestor imperative. Condiiile SMART (simplu, memorabil, atractiv, msurabil, specific) se apic astfel i domeniului comunicrii economice. d. Complexitatea unui astfel de proiect PR-ul i comunicarea organizaional sunt multi-disciplinare, n sensul c ele includ sub-domenii precum: relaiile cu media, relaiile cu angajaii, relaiile cu comunitatea, relaiile cu instituiile guvernamentale, relaiile cu aionarii etc. In cadrul acestora, exist o mare varietate de mijloace i tehnici de comu nicare: publicity, publicaii, programe video i multimedia, evenimente etc. Tocmai de aceea, se impune folosirea unei game largi de metodologii de cercetare i msurare, neexistnd nc o metod unic, universal aplicabil n toate situaiile. Printre scepticii" evalurii se situeaz i profesorul Michael Blnd cu un mesaj devenit deja celebru n rndul specialitilor n domeniu: De cte ori crezi c tii exact cum funcioneaz piaa, l poi auzi pe Dumnezeu rznd n spatele tu!" (Blnd, 2003, p.5). n viziunea acestuia, efectele comunicrii sunt imposibil de separat de efectele altor varia bile precum advertising, marketing, starea economiei, paternurile de consum, activitatea concurenei, schimbrile de gusturi etc. Nu putem vorbi de o tiin" a evalurii, pentru c pn i cele mai avansate metode de analiz au slbiciuni. ncercarea

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 245 de impunere a unui standard minim obligatoriu - de 10% din buget pentru evaluare este total eronat: uneori, se poate s ai nevoie de mult mai mult, alteori de mult mai puin. e. Lipsa abilitilor profesionale n opinia personal, lipsa abilitilor profesionale este cea mai important barier n evaluare. Cei mai muli dintre specialitii n PR au un background umanist, fiind formai cu precdere n domeniul tiinelor umane i sociale. Mai mult, se apreciaz c PR-ul este mai mult retoric" dect numeric", iar discipline precum statistica sau sociologia se studiaz destul de evaziv n facultile de profil.

Soluia: interdisciplinaritatea!
Pentru a putea evalua corect rezultatele activitii de comu nicare, specialistul n Relaii publice are nevoie de cunotine din domenii complementare. Este vorba, n primul rnd, de cunotine de management i finanele ntreprinderii: el trebuie s cunoasc cu exactitate care sunt principalii indicatori de msurare a rezultatelor (KPYs - key performance indicators) ai organizaiei pentru care lucreaz, care este modul lor de calcul, i, cel mai important, care este semnificaia i relevana lor n contextul pieei. Astfel, performna de afaceri nu este redat, n mod obligatoriu, doar de creterea vnzrilor, ci, la fel de bine, ea poate fi reflectat n creterea productivitii muncii, aprecierea aciunilor pe pia, mrirea cotei de pia, reinerea unui capital uman valoros, fidelizarea clienilor etc. Analiza cost-beneficiu aplicat la nivel organizaional trebuie s ia n calcul i activitile de comunicare, respectiv costu rile raportate la rezultatele obinute, indiferent de natura lor tangibil sau intangibil. Nu n ultimul rnd, specialistul n PR trebuie s fie familiarizat cu limbajul economic i mana gerial de specialitate. Pe de alt parte, specialitii n PR i comunicare corpo rativ trebuie s dobndeasc cunotine mult mai specifice despre tehnicile de cercetare i s dobndeasc abiliti nume rice pentru a prezenta date calitative i cantitative managc-

246 | ADELA ROGOJINARU rilor, n sprijinul recomandrilor i al programelor. Evaluarea implic cunotine de psihosociologie, de metodologie, de statistic primar. Majoritatea specialitilor utilizeaz sondaje de opinie publicate, studii realizate de instituii academice etc. Chiar dac nu va putea realiza o cercetare proprie (i va fi nevoit, probabil, s apeleze la sprijinul sociologilor i al statis ticienilor), specialistul n comunicare trebuie s fie familiarizat cu metodologia cercetrii. Msurarea rezultatelor folosete att tehnici sociologice (observaia, convorbirea, chestiona rele, experimentele, testele etc), ct i tehnici proprii (analiza de coninut, analiza de imagine etc,), dar i metode statistice de interpretare a rezultatelor. Studierea opiniei publice leag cercetrile de profil de cele de economie: cerectarea opiniei reflect tendinele periodice sau de orice alt tip ale atitudi nilor, care ridic probleme legate de tiparele comportamentale; acestea, la rndul lor, solicit din partea cercettorilor s ia n calcul perspectiva economic (influenele de mediu), pentru a determina dac rdcinile problemei nu se afl cumva aici. Indiferent c apleaz la ajutorul unor profesioniti n dome niul cercetrii cantitative i calitative (sociologi, statisticieni etc), specialistul n comunicare trebuie s pun accent pe evaluare, nu doar pentru a demonstra conducerii c rezultatele activitii sale se regsesc undeva n creterea profitabilitii organizaiei, ci, mai ales, pentru a determina linia de aciune n cadrul programelor viitoare. Evaluarea efectelor trebuie s produc, la rndul ei, anumite efecte, ceea ce presupune c abordarea comunicrii trebuie realizat n cadrul unui sistem. n loc de concluzie: Cuvntul cheie al meseriei de relaionist este poliva lenta cunotinelor" (Dagenais, 2002, p.l 19) Pregtirea pentru comunicare presupune nsuirea de noiuni din varii domenii: economie, management, psiho logie, sociologie, semiotic, stilistic, retoric, argumentare, metodologia cercetrii, dincolo de cunotinele particulare ce tin de teoria i practica comunicrii organizaionale.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 247 Bibliografie 1. Anderson Forest, Hadley Linda, Guidelines for setting measurable PR objectives, Research Paper, Institute for Public Relations, 1999; 2. Blnd Michael, PR Evaluation: Myth and substance, Research Paper, Institute for Public Relations, 2003; 3. Dagenais Bernard, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002; 4. Lindenmann Walter, Putting PR Measurement and Evaluation Into Historical Perspective, Research Paper, Insti tute for Public Relations, 2005; 5. Lindenmann W., Likely F., Guidelines for measuring the effectiveness of PR programmes and activities, Research Paper, Institute for PR, 2003; 6. Lindenmann Walter, Research doesn't have toputyou in the poorhose, Research Paper, Institute for Public Relations, 2001; 7. Macnamara Jim, PR Metrics: Research for Planning & Evaluation of PR & Corporate Communication, Research Paper, Crma Asia-Pacific, 2006; www. i nstituteforpr.com vvwvv.carmaapac.com

COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL | 249

LA RCONFIGURATION DU MARCH DES MDIAS ROUMAINS

Poliana Stefnescu Universit de Bucarest Facult de Sociologie et de PAssistance Sociale poliana.stefanescu@gmail.com Introduction Aprs la chute du rgime totalitaire, la transition s'est reflte dans mass mdia roumains par un grand volume de changements dans une priode trs courte. Les dernires recherches ont montr que les mdias roumains se sont occidentaliss rapidement1, en adoptant des rgles et normes que les mdias amricaines et europennes ont connu dans une priode plus large. Le march roumain des mdias s'tait dvelopp acclr au cours de ces dernires annes, en termes de volume et diversification. Les budgets de publicit ont augment toutes les chanes traditionnelles des mdias aussi bien que dans l'Internet, le cinma et les mdias endroit bass ou nouveaux. Le dveloppement des outils de recherches (audience, style de vie, trafic et profil sociodmographique des utilisateurs d'Internet) ont suivi la mme tendance. Plus de chanes de tlvision ont t lances, d'autres ont annonc de telles intentions. Les nouveaux journaux ont merg avec une nouvelle tendance de contenu tablod afin d'attirer et continuer une audience de plus en plus volatile qui cherche principalement le divertissement au dtriment des
1 Pascu, Rodica(2004), Presa din Romnia: Tranzitie sau schimbare?, dans Schimbri n Europa, Schimbri n mass-media (coordonator Ilie Rad), Editura Limes, Cluj-Napoca.

nouvelles et de l'opinion. La presse d'affaires est devenue plus concurrentielle pour obtenir de l'audience. La radio continue se dvelopper et quelques rseaux ont obtenu une avance claire en termes d'audience et de couvrement gographique. Etant donn l'image de fond et la migration croissante des audiences, les nouveaux mdias se dveloppent sous toutes ses formes: digital, d'intrieur de tous les sortes (Indoor), TV numrique (Digital TV), etc. Plus tard, la fragmentation d'audience continue travers tous les types de mdias; les chanes mdias s'adressant des audience de niche croissent et parvient attirer plus d'investissements. Le statut de mass mdia Comme miroir de la socit et, en mme temps, une construction symbolique de la socit, mass mdia a un rle important dans la construction des normes et options sociales. En Roumanie, la confiance publique dans les mdias est trs leve. Les recherches sur / 'influence des mdias sur le comportement civique et lectoral ont montre que 64,3% des roumains ont confiance en radio et tlvision et 45,2 % dans la presse crite2. Le tableau cumulatif montre que la confiance publique dans les mdias dpasse la confiance dans les institutions de l'tat, le parlement et le prsident1. Avez vous confiance dans les institutions suivantes? ' IMAS-Romania(2004) "Influence des mdias sur le comportement civique et lectoral"

2 www.imas.ro. 3 Stefanescu, Poliana (2006), Mass Media and Ethnie Issues in Romania, dans "'Ethnicity and Mass .Media in South east Europe'", Ed. Nikolai Genov, Lit Verlag, Berlin.

\r 250 I ADELAROGOJINARU

COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL I 251

How much do you trust the following institutions?

La relation interdpendante entre la socit et les mdias a rvle quatre catgories de rgime de presse: autoritariste, libral, la responsabilit sociale et totalitariste. Le statut des rles dans la presse roumaine est en cours de clarification, car le passage du rgime totalitariste a celui libral dure longtemps. Selon Gerbner (1969) la communication de masse se droule sous la pression des "sources de pouvoir" extrieures parmi lesquelles sont: les clients, la concurrence et les autorits. La diagramme suivante reprsente le model de McQuail et Windahl (2001) qui rvle les sources de pression et de contrainte dans les organisations mdia.

McQuail et Windahl ("Modle aie comunicarii", 2001) Organisations mdia: les sources de pression et contrainte

Pour mass mdia roumaine, il y a encore des problmes critiques comme: la dpendance du pouvoir politique, les pressions conomiques, la ncessit de professionnaliser les journalistes et la lgislation concernant l'obtention et l'utilisation des informations d'intrt publique. L'apparition des trustes mdia comprenant des agences mdia, des tlvisions et publications a dtermin un phnomne de conglomration, par l'augmentation progressive des grandes corporations composes par plusieurs firmes mdia qui produisent de contenu mdiatique trs diversifi. En Roumanie, ce phnomne est illustr par l'tablissement des corporations comme Intact ou Media Pro, ou par le contrle des corporations internationales comme Ringier ou Waz sur les publications roumaines. Les effets sont visibles, car les groupes de presse sont intresss par le dveloppement d'une affaire d'envergure et l'intrt d'informer l'opinion publique reste dans un plan secondaire .L'aspect le plus important est la concentration du contrle des plusieurs organisations mdia dans les mains d'un group restreint d'intresss. Les dernires recherches ont montr que la concentration dansjes groupes mdia favorise l'immixtion des patrons sur la politique ditoriale des plusieurs organisations mdia.

252 | ADELAROGOJINARU

COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL | 253

La libert de la presse est une cible permanente pour les organisations mdia, les professionnels de la presse et le grand public. Le rapport de Freedom House (2004) sur l'indpendance de la presse locale a montr que les journaux sont soumis des pressions inimaginables, pour viter les articles d'investigation et de prsenter des nouvelles positives l'adresse de l'administration publique, centrale et locale. Un autre phnomne observ est celui de la passivit comme raction de autoconservation.
La presse crite

Le march de presse crite continue le procs de consolidation sous le parapluie des groupes d'dition internationaux principaux, pourtant la fragmentation de l'audience continue. La croissance globale pour dpensent de la publicit est prvue 8% en 2008. La presse crite continue perdre la part en faveur de l'Internet et le cinma qui en 2007 se dveloppait de 115% contre 2006.

la presse et la radio apprcient dj la mesure fiable et industriellement compatible. L'Internet est prochain dans la ligne pour mettre en application un systme dans un avenir proche normalis et fiable de mesure. Pendant que les outils de mesure se dveloppent, acheter et vendre des mdias est devenu une affaire dpendant de plus en plus de l'excution d'audience, rsultant dans une meilleure optimisation de budget. Les diteurs internationaux importants sont prsents sur le march local - Ringier, Edipresse, Sanoma Hearst, Burda, WAZ - aussi bien que les diteurs locaux tablis - groupe de MediaPro (Publimedia, Mediafax et Playboy Roumanie), Intact, Ziua, etc. En mai 2006, les mdias de Realitatea assure le groupe de Catavencu et le possde actuellement: Academia Catavencu, Tabou, Psihologia Azi, Aventuri La Pescuit, 24-FUN, Cotidianul, etc. Quelques groupes d'dition principaux, tels que Ringier et MediaPro ont un ventail de catgories dans leur brochure: Guides de TV, titres de style de vie, affaires et titres conomiques, sports, journaux valus suprieurs nationaux ou locaux, feuilles libres, etc. D'autres diteurs sont spcialiss sur certaines catgories: Edipresse - magazines de style de vie des femmes, groupe de mdias d'affai res (BMG) - les revues commerciales etc. Ringier, groupe de MediaPro, Intact et le Realitatea Catavencu restent les joueurs dominants du march en termes d'audience et recette publicitaire. Essayant de consolider leurs audience et de dvelopper des marques non simplement intituls, en accord avec la tendance europenne, les diteurs roumains principaux ont cr un Web monde compltant le produit principal de mdias avec une source d'audience rapidement croissante, souvent beaucoup plus grande que celle du titre imprim. Comme exemple, l'dition numrique de Gazeta Sporturilor s'est dveloppe accompagne par www.stelisti.ro, www.rapidisti.ro, www. dinamovisti.ro, www.violamania.ro, www.aulofl.ro etc.

Cette annonce attire l'attention sur les outils de recherches se dveloppant sans interruption, qui mesurent les audiences aussi bien que le style de vie et la consommation. La tlvision,

254 | ADELAROGOJINARU Le pourcentage des organisations mdias dans la presse crite

COMUNICARESICULTURORGANIZATIONAL | 255 La tlvision La tlvision reste le milieu fournissant qui offre la porte la plus leve et la plus rapide au niveau national, sa pntration s'approchant de 100%, agissant en tant que source principale de divertissement peu coteux pour la majorit accablante de la population. Selon l'enqute d'tablissement 2007, dveloppe par IM AS et TNS-AGB, la pntration de cble est 82% au niveau national et 92% dans le secteur urbain, un des plus hautes dans la totalit de l'Europe. Car la dpense de publicit s'est dveloppe plus rapidement que les prix, un dispositif dominant du march est le frquent vendu dehors avec l'escalade brusque de l'image de fond dans les priodes plus agglomres. En consquence, une autre augmentation significative des prix s'est tendue dans le magasin pour 2007 essayant d'quilibrer l'inventaire dcroissant contre la demande explosive.

Source: AlfaCont, TNS-AGB En outre, la construction interactive de la brochure de dition entire, telle que www.zf.ro essaye de devenir un portail important d'affaires. Le groupe de Publimedia a une brochure d'environ 50 sites Web plus de nouveaux projets visant doubler ce nombre vers le dbut de 2008. Un effort principal de l'industrie qui reflte la maturit du march de presse demeure l'enqute nationale de lectorat (SNA) qui s'est transform en foyer de SNA (une source simple pour l'audience de presse combine avec des donnes au sujet des habitudes de mdias et du comportement de consommation). L'tude est fortement utile pour tous les joueurs d'industrie car il tient compte d'une optimisation plus prcise, d'conomiser efficace et d'un traitement appropri des mdias. Les donnes fiables et prcises au sujet du comportement de circulation, d'audience et de consommation sont disponibles, aidant les mdias d'une faon transparente et pratique.

Le march des chanes TV -2006

256 | ADELAROGOJINARU

COMUNICAREICULTURORGANIZATIONAL | 257

Les chiffres de circulation dits la fin de 2006 par BRAT sont appropris pour les changements des mdias roumains pendant les dernires annes. Neuf des 11 titres quotidiens qui ont prsent des donnes pour la priode ju i 1 !et-septembre 2006, sont commands par le truste Ringier Roumanie, le reprsentant Intact, le reprsentant Adevarul et MediaPro, une situation qui montre un signe clair de concentration de la proprit de mdias roumains dans les mains de grandes compagnies du cinq. Le cinquime grand est le patron du Cotidianul un journal avec un certain potentiel et de la socit Realitatea Media et quelques autres lments d'actif de mdias. Dans un tude fait par followthemedia.com, un site de nouvelles pour les professionnels des mdias, le profil du march mdiatique roumain a t compar a celui de Bulgarie. Les rsultats: les 2 pays adhrentes dans L'Union Europenne ont dj attir juste mme avant du processus d'intgration, des grands trustes de presse internationaux. Les grandes compagnies ont dcouvert les marchs mdiatiques de la Roumanie et de la Bulgarie, il y a 5 annes. Le grand avantage est que la lgislation du domaine mdias est aligne au courrant de 1" Quest. Le site avertissait aussi qu'aprs avoir passe l'euphorie de l'intgration, les autorits du domaine mdias de Bruxelles vont contrler le paysage mdias roumain, ils sont intresss aux droits d'auteur, l'indpendance et la modalit de financement des chanes publiques de radio et tlvision, l'indpendance des autorits nationales de rglementation en audio-visuel et aussi dans Pimplmentation des directives europennes. Si on parle du point de vue quantitative, les mdias audiovisuelles roumaines on eu une priode d'acquisitions moins intense qu'en Bulgarie.
Conclusions

La consolidation du march des mdias roumains dans les dernires annes a montr une tendance gnrale valable pour l'Europe de L'Est et Centrale: la suprmatie des groups mdias trangers. Parmi eux. un seul group 100% roumain - Intact. En 2006, les groupes qui ont partag l'audience et les tirages sur

le march roumain ont t (sauf les chanes publiques): Intact, Media Pro, Ringier, Realitatea Media, CBS, Centrul National mdia, Sanoma Hearst, Burda, Edipresse et Lagardre. Les groupes mdia suisses, amricaines, franais et allemandes sont les leaders des chanes d'informations: quotidiens, hebdomadaires, tlvision, radio et des mensuelles. Par exemple, le group Ringier, qui est parmi les premiers en Europe, c'est orient vers les marchs de l'Europe de l'est et centrale et a investi en Roumanie dans la presse crite, o se trouve sur la premire position (tirages et ventes). Le gant mdia franais Lagardre est leader d'audience sur les chanes radio et le group allemand Burda est le premier sur les marchs des publications mensuelles. Selon M. Petcu (2004), dans les dernires annes, le secteur audiovisuel roumain a connu toutes "les maladies d'enfance", une offre excessive de divertissement au dtriment de l'information, l'info divertissement, la promotion des offres marques par la mdiocrit esthtique, l'ignorance de la production interne au bnfice de celle nord-amricaine, etc. mais aussi les faillites, les fusions, la reconsidration des stratgies ditoriales. Les recherches sur les organisations mdia ont montr que la majorit est active dans un milieu caractris par grande visibilit publique, sur certaines pressions, parfois contradictoires, de la socit, de l'audience, des facteurs sociaux et conomiques. Les tendances des mdias roumains, observes dans les dernires annes, peuvent tre rsums dans la liste suivante: Changement de management (pour profit) Changement de format (plus tablodes) Ouverture des nouveaux chanes "de niche": Realitatea, N24, Antena3 La concentration des mdias dans la proprit de quelques personnes ou groups d'affaires ( The bigfive )

258 | ADELA ROGOJINARU Bibliographie: Gerbner, G., Instituional Pressures on Mass Communicators, dans Halmos P. (ed.), "The Sociology of Mass Media Communicators", Sociological Review, 1969. McQuail, D., Windahl, S., Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2001. Petcu, M.., L'audiovisuel en Roumanie- entre penurie et abondance, dans "La securite internaionale et europeenne face l'explosion des media globaux", Bruxelles, 2004. Pascu, R., Presa din Romnia: Tranziie sau schimbare?, dans llie Rad (coord.), " Schimbri n Europa, Schimbri n mass-media", Editura Limes, Cluj-Napoca, 2004. tefnescu, P, "Mass media electronic i violena la televizi unea romn", dans Revista de Asisten Social, nr.3-4,2005. Stefanescu, P, "Mass Media and Ethnic Issues in Romnia", dans "Ethnicity and Mass Media in South East Europe''', Ed. Nikolai Genov, Lit Verlag, Berlin, 2006. tefnescu, P, "Noile tehnologii de informare i comuni care (NT1C) i consumul media n rndul elevilor", Anuarul UPA-Iasi,Nr. 1,2006. WEBographie www.imas.ro www.brat.ro www.evz.ro www.followthemedia.com www.freedomhouse.org www.publimedia.ro www.protv.ro www.realitatea.net vvvvw.intact.ro imp.unwiki.com/Presa scrisa comanescu.hotnews.ro

DIALOGUL MEDIATIC: INTERACIUNE SOCIAL/ INTERACIUNE INSTITUIONAL

Ana-Maria Teodorescu Universitatea din Bucureti, Facultatea de Litere Catedra de Comunicare i Relaii Publice anamete2002@yahoo.com Dialogul ca discurs instituional/organizaional - do meniu de cercetare Premisele teoretice ale acestui studiu pornesc de la cteva abordri teoretice cu aplicare practic ale lui Paul Drew, Marja-Leena Sorjonen , Dennis Mumby, Robin Clair despre dialogul instituional i discursul organizaional. De aceea am creat o premis hibrid acestui demers tiinific dialogul instituional ca discurs. Acelai aspect ar putea fi aplicat studiului discursului prin utilizarea acelei reele de concepte critice, dar fenomenul discursului trebuie abordat prin resuscitare"prezentnd cele mai importante concepte n relaie unele cu celelalte sub o form schematizat. Renkema pornete aceast abordare de la cele trei perspective ale lui Karl Buhler referitoare la discurs ca o compoziie de semne ale limbii: Discursul este simbol, deoarece se refer la o realitate, creia i ine locul prin propoziii cu o anume tem; Discursul este un simptom, deoarece creatorul de discurs vrea s exprime ceva prin el, de aceea are ntotdeauna un scop; Discursul este un semnal ntre cel care creeaz discursul i cel care l consum, ceea ce determin un anume efect pentru receptor, de aceea tendina n studierea discursului implic relaia dintre forma discursului i strategiile prin care funcioneaz.

260 | ADELA ROGOJINARU Paul Drew i Marja-Leena Sorjonen publicau n anto logia lui Teun Van Dijk Discourse as social interaction" un studiu referitor la dialogul instituional, pe care l situau n zona comunicrii i interaciunii n contexte instituionale. Contextul este parte i a dialogului, ca interaciune instituio nal, genernd ceea ce Coeriu sublinia (i) contextul idiomatic-format de limba nsi, limbajul este instituia social deasupra tuturor, deoarece este instru mentul fundamental prin care fluxul de experiene i senzaii se transform ntr-o realitate social, cu o anume semnificaie. Limbajul servete ca baz pentru relaiile sociale, instituie prin care realitatea social este n mod constant i colectiv negociat i (re)negociat, produs i (re)produs, distribuit/ difuzat sau (re)distribuit, ceea ce creeaz cliee n recep tare. Gradele de reprezentare conduc la aspectele economiei. privind producia i distribuia de bunuri materiale i spiri tuale; politicii, referitor la exercitarea puterii i proceselor de regularizare social; culturii, unde producia i schimbul de bunuri, indiferent de natura acestora, presupun reproducere de sensuri la nivelul interacionismului simbolic; (ii) contextul verbal- este discursul nsui drept cadru a! fiecruia din prile sale, ceea ce reproduce elemente ale conversaiei cotidiene, integrate ca pri ale dialogului insti tuional; (iii) contextul extraverbal- alctuit din toate circum stanele de natur non-lingvistic- fizic, empiric, natural, practic, istoric i cultural . Aducerea n prim-plan a contextului instituional n inter aciunea social presupune performarea limbajului ca membri profesionalizai ai organizaiei, dar i n calitate de beneficiari-client, consumator, etc. n acest sens, putem vorbi de limbaj ca interaciune n care participanii folosesc mijloace de urmrire i interpretare a unor roluri n funcie de sarcinile i obiectivele instituiei. Cercetarea dialogului instituional presupune studierea modalitilor prin care oamenii utilizeaz limbajul pentru a

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 261 gestiona variate sarcini i de a juca un rol sau altul n activiti asociate unor contexte instituionale, ca de exemplu: a preda ca profesor, a interoga un pacient pentru a-i face anamnez, a face anchete, a intervieva ca jurnalist,etc. Deci cercetarea dialogului instituional se ocup de resursele lingvistice la nivele diferite ale limbii utilizate- lexical, sintactic, prozodic, secvenial,etc. Dialogul mediatic poate fi integrat studiilor de interaciune social i a utilizrii limbii n contexte instituionale variate. Acest tip de interaciuni se fundamenteaz pe ideea unor sarcini de ndeplinit la nivelul mesajului, implicnd cel puin dou persoane, din care una s reprezinte o organizaie de un anumit tip-de genul instituie de pres, organizaie politic, etc. Sarci nile sau scopurile acestor interaciuni se refer la schimbul de replici ntre reprezentanii instituiei ca profesioniti i oamenii obinuii sau ali reprezentani ai altor instituii. De aceea aceste interaciuni sociale sunt considerate de cercettori drept inter aciuni instituionale. (Drew, Heritage, 1992: 3) Medierea este un act prin care se intervine ntre dou pri cu scopul evident de a determina ntr-un anume sens relaia dintre ele. Ea este un act de canalizare a cunoaterii sociale i a valorilor culturale prin intermediul unei agenii institui onale, direcioant spre o audien. Medierea este considerat scopul principal al mass-media. Mijloacele de comunicare n mas sunt mediatori cu caracter industrial- de aceea utilizm conceptul de industrie media sau industrie cultural media-ele au ca scop s acioneze ntre diferite grupuri, clase, ierarhii fragmentate ale unei societi moderne, unde democraia este real nlocuit de mediacraia. La rndul lor, mass-media folosesc i ele mediatori sub forma prezentatorilor, moderatorilor, care personalizeaz valorile i identitatea public a unei corporaii audiovizuale, pe deoparte, iar, pe de alt parte, ofer telespectatorilor un chip i o identitate familiar, cu care acetia pot identifica respectivul canal media, indiferent de natura acestuia. Ziarul are semnturi, de puin timp i fotografii ale scriitorilor de mesaj, jurnaliti i nu numai, radioul are voci, filmul are vedete, iar televiziunea are imagini ale acestor mediatori. Aa

262 I ADELA ROGOJINARU cum prezentatorul de televiziune personalizeaz valorile i identitatea public a unei instituii tot aa i o personalitate poate fi apreciat drept instituie prin misiunea i valorile pe care le are i le cultiv. Interaciunile instituionale pot avea loc n mod tradiional printr-o comunicare fa n fa sau prin intermediul unui suport, de genul telefonului. n acest context, se poate aminti rolul desemnat al spaiului n care are loc interaciunea , fr a exista o restricie a punerii n scen ntr-un anume spaiu formal sau informai, public sau privat. Deci caracterul instituional nu este determinat de locul de desfurare al interaciunii, ci mai ales de statutul social al participanilor la interaciune. Particularitile definitorii ale interaciunii instituionale se situeaz la nivelul textului i contextului. Perspectiva propus de Schegloff se refer la interaciunea dintre organizaie i mesaj, structurat ca interaciune social. Una din trsturile interaciunii instituionale se definete potrivit rolurilor, pe care participanii la interaciune i le asum i le identific n relaia interpersonal. n contextul interaciunii instituionale, analiza empiric trebuie mai nti s arate scopurile analizei conversaionale, legate de orientarea spre identiti specifice i tipice unei organizaii. De aceea demonstraia oricrei determinri insti tuionale a interaciunii trebuie s sublinieze comportamentul participanilor, manifestrile la un moment dat specifice orga nizaiei, ca rspuns la constrngerile sau conveniile impuse de instituie, fie prin caracterul su, fie prin originea sa, ceea ce a creat o tradiie, la nivel ritualic, dac l-am cita pe Goffman, n existena unui ritual al vieii cotidiene. Cercetrile socio-lingvitilor scoate n eviden dihotomiadiscurs i interaciune social, pe de o parte i contextul compe tiiei dintre tradiiile lingvistice i contextele interacionale , n care ele se actualizeaz. Primul aspect al tradiiilor lingvistice se refer la unitile definite i constituite ca relevante demon straiei i nivelelor de organizare a vorbirii, ca interaciune. Principalele determinri ale vorbirii n studiile de nceput ale socio-lingvitilor s-au centrat pe fenomene la nivelul propozi iei, fonemului sau modului de adresare, ceea ce a evideniat

COMUNICARE l CULTURA OHGANI/A|IONAI A | 263 n studiul lui Labov trecerea de la contextul informul" Iu cel ngrijit-careful" al contextului vorbirii. Acest fapt reliclu lot-ui i rolul contextului dialogal n interaciune. Exist o relaie important ntre termenul lui Gumperz contextualisation cues" - predeterminri contextuale i cel al lui Goffman de frame"-cadru. Cadrul este conceptul definit i creat de Erving Goffman pentru a ncadra realitatea cotidian cu scopul de a nelege situaiile sociale i de a reaciona la ele. Conceptul din Frame Analysis" (1974) este aspectul de punere n scen a ntlnirilor, a episodului ca marcator al altei ntlniri sau a altui episod, n lucrarea amintit, autorul definete cadrul ca marcator al limitei pe care rama de tablou o are ntre perete i pictur, adic ntre realitatea adevrat i cea construit de opera de art, ca artifact al postmodernitii. Cadrele mediatice reprezint principii de selecie, coduri de accentuare, interpretare i prezentare. Profesionitii din mass-media le folosesc pentru a organiza produsele i discur surile mediatice-fie vizuale, fie verbale. n acest demers, cadrele mediatice i ajut pe jurnaliti s proceseze, dar i mpacheteze cantiti uriae de informaii diverse, i adesea contadictorii, ntr-un mod rapid i puternic convenionalizat, uor de recunoscut de consumatorul de produs mediatic. Aceste cadre sunt puternic institutionalizate, ceea ce confer codificrii textelor mediatice o cheie de lectur, adic o cheie a decodrii. Dei aparent este simplu de identificat empiric scopu rile interaciunii i rolurile participanilor, trebuie accentuat spaiul instituional, ca dispozitiv determinat n realizarea analizei conversaionale. Contextul dobndete aici o semnifi caie local, ceea ce o deosebete de conversaia obinuit, nu numai prin constrngerile recunoscute, ci mai ales prin iden tificarea rolurilor i a stereotipiilor impuse de aceste roluri, n contextele date. Este necesar n acest moment s facem diho tomia: interaciune instituional versus conversaie obinuit, potrivit criteriilor tematice, de scop, a constrngerilor, dar i a interaciunilor specifice. (Drew, Heritage, 2001: 48) Studiile de specialitate nu fac o distincie clar ntre tipu rile de interaciuni, dar se impune o definire i stabilire a

264 I ADELA ROGOJINARU paradigmei de particulariti ale interaciunii instituionale. Stephen C. Levinson arat cele mai importante trsturi definitorii ale tipurilor de activiti n interaciunea social. Conceptele cheie, pe care autorul le susine, sunt orientarea participanilor n contextul instituional, ceea ce definete interaciunea instituional ca indisolubil legat de un context instituional, socialmente determinat.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 265 Interaciunea instituional implic o orientare a cel puin unuia din participani spre o sarcin, scop sau identitate de rol potrivit unui set de trsturi convenional asociat cu o insti tuie, pe care o reprezint. De asemenea, interaciunea institu ional poate deseori determina constrngeri specifice referi toare la unul sau altul din participani, pe care i recunoate la nivel conversaional, ntr-unui sau altul din rolurile cu care se identific. Uneori interaciunea instituional poate fi asociat cu dispozitive sau structuri procedurale specifice unui context instituional. 1. Interaciunea instituional este orientat organizaional ntr-o varietate de modaliti. Participanii la interaciunea social i impun un anume comportament potrivit sarcinilor sau funciilor unei anume instituii, pe care o reprezint, de aa manier nct s ne leag i s interpreteze un context, cu o competen speci fic. Indiferent de tipul de activitate, a se citi interaciune instituional, consultaie medical, apel de urgen ctre poliie, interviu profesional, n vederea obinerii unei slujbe sau interogatoriul n sala de tribunal att oamenii obinuii, ct i cei cu sarcini specifice instituiei acioneaz n virtutea unor sarcini sau funcii, care le marcheaz comportamentul conversaional, potrivit diferitelor scopuri, pe care le urm resc n interaciune. Criteriile situaionale utilizate n diversele interaciuni insti tuionale depind de orientarea scopului cu care interaciunea are loc. Astfel, n cazul unui apel de urgen la poliie, este evident scopul solicitrii unei asistene de urgen, tot aa cum n cazul discuiilor dintre asistentele care viziteaz mamele la domiciliu scopul evident este recunoaterea simptomelor unor eventuale boli ale copilului. n aceste situaii studiile subli niaz c n primul caz, exist o relaie prestabilit a scopului, pe cnd n cel de al doilea caz putem vorbi de o negociere a semnificaiilor interaciunii. Aceste concluzii devin cu att mai evidente cu ct exist situaii cnd participanii cunosc i

266 | ADELA ROGOJINARU neleg scopul interaciunii lor, dar pe plan local este rezolvat un principiu cooperativ sau un conflict. De asemenea n acelai demers este important s artm cine iniiaz relaia interpersonal, i mai ales cine o menine prin control, deoarece cei care reprezint organizaia sau insti tuia vor modela interaciunea la nivelul unor disponibiliti legate de constrngeri instituionale. Din aceast perspectiv, interaciunea instituional nu poate fi simetric, date fiind sarcinile interacionale, de aceea ea este asimetric, prin rela iile de putere care se stabilesc ntre participani, n funcie de statautul celui care iniiaz relaia interpersonal.

COMUNICARE l CULTUR ORGANI/AIONAI A | 267

2.1 Caracterul special al relaiilor n contexte instituionale

Intr-un context, n care scopurile instituionale specifice pot fi obiect al orientrii participanilor i unde conduita parti cipanilor poate fi diferit de conversaia obinuit, Levinson arat existena unor aspecte instituionale" ale argumentrii, relaiei i implicaturilor dezvoltate pe parcursul interaciunii instituionale. Astfel, ceea ce poate fi relevant drept constrn gere la nivel instituional, poate deveni n alt moment al inter aciunii interpretabil. Aceste trei dimensiuni ale interaciunii instituionale (i) orientarea ctre scopurile i funciile instituionale, (ii) restric iile generate de diversele contribuii la interaciune care pot exista sau pot fi determinate, (iii) trsturile distinctive ale relaiilor din interaciune accentueaz rolul orientrii insti tuional izate n interaciunile sociale, dar i compararea cu conduita i organizarea conversaiei obinuite. Dialogul mediatic ca interaciune instituional rspunde acestor determinri, deoarece (i) interaciunea impune orien tarea rolurilor ctre scopul instituiei de pres care stabi lete relaia interpersonal cu funcia evident de a informa publicul, consumator de produs mediatic, (ii) constrnge rile sunt generate de specificitatea canalului de comunicare, date fiind particularitile comunicrii scrise, ale celei audio sau ale celei audio-vizuale, (iii) relaiile reflectate n rolurile celor care interacioneaz accentueaz caracterul institui onal prin modurile de prezentare, dar i prin reprezentrile sociale materializate n conduita i comportamentul adoptat n performarea rolului ntr-un anumit context situaional. PRODUS MEDIATIC TELEVIZUAL CODURI CONVENII Repetiia productorului Valoarea mesajului PRODUCTOR PUBLIC Recrearea semnificaiilor Succes comercial PROFIT Funcii

2. Interaciunea instituional- constrngeri n difer ite contexte

O problem central, pe care Levinson o accentueaz, se refer la modalitile care determin n contexte instituionale constrngeri orientate de scopul interaciunii sau de caracterul funcional al acestora. Cele mai interesante exemple din studii scot n eviden relaiile de putere din interaciunile din sala de tribunal sau din interviurile din jurnalele televizate, unde exist prin demonstraii un caracter formal" al interaciunii, fa de alte contexte instituionale. Cercettorii au subliniat c uneori n contexte instituionale bazate pe constrngeri pre-eminente, totui situaiile particu lare depind de momentele interaciunii, de rolurile cu care participanii se identific la un moment dat. Exist n viziunea autorilor acestor studii o procedur a consecinelor orientrii participanilor spre un anumit context instituional, dar care i modific traiectoria, coninutul interaciunii i caracterul acesteia n funcie de conduita participanilor."(Schegloff) Interesant dimensiunea consecinelor pozitive" sau nega tive", care pot fi promovate n anumite contexte instituionale sau doar evitate n altele.

268 I ADELA ROGOJINARU Perspectivele avute n vedere la o eventual cercetare a interaciunii instituionale sunt dispozitivele contextuale de analiz ale acesteia i organizarea discursiv a interaciunii, ca dispozitiv conversaional. Interesant pentru dialogul mediatic n preluarea unor roluri ar fi cel de auditor. Pornind de la teoria goffmanian, ar trebui introdus n discuie spect-actor. Performarea este indisolubil legat de performan ca semiotic a sinelui. Conceptul cuprinde att performanele instituionalizate, profesioniste- dramele, ritualurile, ct i aspectul non-psihologic a auto-prezentrii, pe care individul o face prin interaciunile sale. Exist mesaje mediatice, cum sunt talk-show-rile de dup - amiaz, unde funcia fatic a interaciunii sociale ar trebui s exceleze pentru a ine treaz atenia telespectatorilor, unde activarea rolului de auditor se realizeaz. Conceptul de auditortrebuie nuanat n cazul talk-show-rilor cu public sau chiar atunci cnd trebuie s definim auditoriul legitim, adic cel care chiar exist, cruia i se adreseaz n mod direct unul sau din participanii la interaciune i pe care, poate, nu-1 vedem, doar l auzim sau nu. Un exemplu n acest sens l reprezint emisiunea Teo", de la PROTV, unde rolul de auditor era conferit de moderator membrilor echipei sale de producerea a programului de televiziune. Mai mult dect att moderatoarea i orienteaz anumite intervenii ctre ei, primind i rspunsuri, pe care telespectatorii nu le aud, ceea ce creeaz un fel de aparte-uri" cunoscute i semnificative, n textul dramatic, cu rol de tcere semnificativ a unei inter venii, generatoare de fals monolog. Exemplu: Teo (ctre cameramani): Exist operatoare d-astea n PROTV? Fete? Cameramani: Teo: Una singur? O donm! Am nevoie de ase. Succesiunea interveniilor presupune ca n locul tcerii s avem rspunsul la ntrebare: Da, una singur.", ceea ce telespectatorul va umple vidul explicit prin unul implicit, la nivelul informaiei.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 269 Exemplu: Teo (ctre unul din cameramani, pe care l ndeamn s se apropie de Magdalena Tun, una din invitate, de profesie stripteuz): Ia, ine aa...Vino mai ncoace! Te bate prie tena ta? Cameraman: (face semn cu capul n semn de da) Teo: Ru de tot? Cameraman: Teo: Du-te cu mama! Dac vom clasifica acest auditor trebuie s avem n vedere criteriile externe-contextul general, crui mediu aparine mesajul i cine este consumatorul i criterii interne-contextul situaional i cel al comunicrii n spaiul mediatic. Peter Harrop, eful Departamentului de Performance Studies de la Chester College spunea ntr-un interviu c toate interaciunile umane sunt performative."[Observator cultural, 2004-242:17] Teatrul ca ramur a artelor frumoase accentueaz prin tradiia european ideea c reprezentaia teatral presupune s pretinzi c eti altceva dect eti de fapt." Performana presupune a te prezenta pe tine aa cum eti. Exist o evoluie de la reprezentare la prezentare, iar la acest ultim termen trebuie s asociem din ce n ce mai puin termenul teatru, ceea ce impune expresia unei alte determinri nspre revelaie" i adevr". Conceptul de performare poate fi tradus ca rol, ca performance, ceea ce nseamn opoziia cu teatrul, care presupune contrafacere, minciun, masc. Termenul performance are trei surse: a) Forme europene i americane de art prin care se ncearc diferenierea de tradiie - identitate i alteritate sau n termeni logici genul proxim i diferena specific, b) Conceptul de teatru devine inoperant prin contactul cu alte culturi n secolul al-XX-lea, ceea ce determin folosirea conceptului de ntlnire, c) Performativitatea uman devine obiect de studiu pentru tiinele umane i cele sociale, de la lingvistic la folclor, de la sociologie la antropologie, chiar Erving Goffman aduce

270 | ADELA ROGOJINARU conceptul n domeniul culturii, dar i al existenei cotidiene, adic a vieii de fiecare zi. Interviul amintit mai face o difereniere util i interesant demonstraiei noastre-show i / sau performance.To show nseamn a arta, ceea ce conduce la a arta ceva, pe cineva sau chiar pe tine. Ceva care a fost conceput pentru spectator sau spect-actor, adic i observator, dar i actor, o modalitate de a transmite un sens sau de a face posibil generarea de sens, prin articularea unui discurs, implicit reafirmarea unor valori,care s se menin, s educe sau s incomodeze, adic s genereze discuii i luri de atitudine. Performance va avea ceva din show, iar aciunea doar de a arta"nu acoper performance. De exemplu a te pregti pentru a merge la o petrecere ine de reprezentare" i nu de a juca teatru. Oamenii se viseaz a juca pe scena vieii. Atunci ei performeaz, adic se reprezint nu pentru a se arta , ci pentru a fi ceea ce sunt. 2.2. Dispozitivele contextuale de analiz-cadrul formal i cel informai 2.2.1. Cadrul formal (formal setting) Studiile al cror obiect de cercetare a fost interaciunea instituional au czut de acord asupra unui aspect esenial care influeneaz sistemul interaciunii-forma sau cadrul, n care are loc conversaia. Studiului iniial al lui Sacks, Schegloff, Jefferson (1974), i-au urmat cercetrile privind interac iunile n tribunal (Atkinson i Drew-1979), cele din sala de clas (McHoul-1978), ca mai trziu s apar studiile privind interviul n jurnalele de tiri (Greatbatch-1988), toate evidennd forme distincte ale interaciunii, care influeneaz dispo zitivul conversaional n aceste cadre. Dou puncte de interes au scos n eviden aceste studiimai nti organizarea schimburilor n interaciune indiferent de contextul n care avea loc conversaia era un aspect funda mental i generic al organizrii acesteia. Exist demersuri,

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 271 ale cror trsturi Ie putem implementa pe msura desfu rrii evenimentelor interacionale. Acest fapt le confer un interes special din punct de vedere metodologic. Participanii la o interaciune ntr-un cadru instituional ca i tribunalul i organizeaz schimbul de replici ntr-un mod distinct ca ntr-o conversaie obinuit. Acest fapt este relevant demonstraiei deoarece ei i organizeaz interaciunea pentru a conferi demersului lor caracter instituional", iar aciunea lor se repet i este permisiv. Astfel problema relevanei accen tuat de Schegloff este rezolvat. Cea de a doua surs de interes n sistemul interaciunii instituionale deriv din caracterul generic i permisiv al acesteia. Pn la un anumit nivel vorbirea participanilor este determinat de constrngerile sistemului interaciunii speci alizat, altul dect cel al conversaiei obinuite. Aceste dife rene implic pn la un punct reduceri specifice ale opiunilor ocaziilor de a aciona, tipic unei conversaii, deseori implic specializarea i respecificarea unor funcii interacionale ale activitilor care au loc. n ansamblu aceste variante ale prac ticii conversaionale pot contribui la realizarea unui set de practici interacionale care s acioneze ca o amprent pentru fiecare form instituional, care pune o serie de aspecte n comun, dar care mai ales difereniaz un cadru instituional de altul. Membrii fiecrei practici interacionale n ansamblul ei i pot aduce contribuia la ceea ce Garfinkel denumea cu termenul generic "'detalii de identificare" ale activitilor insti tuionale, (apud Drew, Heritage, 2001: 26) Aceste reduceri i specializri instituionale trebuie inte grate unui set de opiuni conversaionale, pe care s le consi derm convenionale, prin caracterul lor. Variabile cultural, ele devin deseori obiect al constrngerilor legal constituite, sunt vulnerabile n procesele de schimbare social, fiind discursiv justificate de referin dac lum n consideraie scopul, efici ena i fair-play-ul practicilor manifeste. Asociate conveniilor instituionale mai exist i cadrele de participare determi nate de drepturi i obligaii, diverse footings", variate tipare, determinate cu scopul de a iniia sau sanciona activiti inter acionale. Totui aceste convenii sunt deseori asociate n mod

272 | ADELA ROGOJINARU subiectiv, dat fiind faptul c ele sunt apreciate ntr-un anumit fel prin asocierea cu o conversaie obinuit. In cteva din aceste cadre formale ale interaciunii institu ionale , schimbul este puternic definit potrivit unor proceduri. Deprtarea de aceste proceduri sau convenii atrage dup sine sancionarea practicilor. Tiparul interaciunii n aceste cadre este uniform i se expune conformismului procedurilor. In cazul tribunalului sau al interviului este destul de dificil s catalogm devierea de la procedur. Totui n aceste cazuri mai exist un factor care ine de producerea interaciuniiconversaia pentru o audien care te vede i te ascult. De aceea rolul interviului mediatic, ca produs n comunicarea de mas, impune reguli determinate de contextul skuaional, al canakluilui mediatic, care difuzeaz produsul. In cele dou situaii, sala de tribunal i clasa, interaciunea este pregtit pentru o audien co-prezent. Ea poate ajuta la limitarea abaterilor de la proceduri. n cazul dialogului mediatic ca interaciune instituional pentru ca demersul s fie accesibil, consumat mai uor se manifest o tendin de limitare a abate rilor de la proceduri de aa manier ca interaciunea s fac posibil ritualul devenit cunoscut, dar i recunoscut facil.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 273 ,.qvasi-conversaionale".Aceste contexte informale accentu eaz cel puin n termenii schimbului existena unor granie destul de puin determinate ntre instituional i conversaia obinuit. 3.0. Dimensiunile cercetrii n interaciunea instituional Autorii citai au recurs n urma analizei tuturor proce durilor de ordin formal sau informai la sublinierea a cinci dimensiuni ale comportamentului instituional care ar trebui luate n consideraie cnd cercetm fenomenul conversaiei instituionale de la definirea lui ca proces interacional pn n prezent. Aceste dimensiuni sunt (a) vocabularul, (b) analiza schimbului, (c) organizarea unitilor de semnificaie - a secvenelor, (d) stereotip iile structurii impuse conversaiei instituionalele) cunoaterea tiinific a societii i rela iile determinate implicit.(op.c\t: 29-53)

3.1. Vocabularul
In cercetarea fenomenului denumit de specialiti vorbire instituional sau interaciune instituional sau conversaie instituional apreciem c introducerea dialogului instituional este integrat argumentrii propuse. De aceea dialogul medi atic generat ca produs de comunicarea de mas va fi definit, interpretat i evaluat n termenii dialogului instituional ceea ce va impune demonstraiei un caracter aplicativ vor fi exem plele din comunicarea de mas. Prima dimensiune pus n discuie de Drew i Heritage este alegerea cuvintelor -lexical choice-. Aceast dimensiune contureaz la nivelul vorbitorilor implicai n interaciune orientarea instituional a dialogului. Numeroi cercettori accentueaz specializarea vocabularului ceea ce induce n contiina utilizatorilor nu numai termenul de tehnic", dar i pe cel de identitate instituional recognoscibil pentru cei aflai n interaciune,care selecteaz un anumit tip de vocabular, din domeniile recunoscute- legislaie, afaceri, medicin, educaie sau mass-media.

2.2.2. Cadrul informai (non-formal settings)

Existena unor cadre informale n interaciunea instituio nal presupune un mediu de interaciune, pe care l evalum ca mai mult de expunere i mai puin ca formalizat. n aceast categorie specialitii includ consultaiile medicale sau din domeniul psihiatric, servicii sociale sau afaceri. Structurile simetrice sau asimetrice n atribuirea rolurilor determin tipare de distribuire ale acestora, ca de exemplu succesiunea ntrebare-rspuns, rolul i jocul'1 ntrbrilor n consultaiile private medic-pacient (idem: 27)Totui aceste asimetrii n distribuirea rolurilor nu apare din schimb, ci din contextul n care se desfoar- un context privat. Multe din contextele acestea sunt situaionale, dar ele se determin ca instituionale dat fiind sarcina de lucru oficial-practicarea medicinei, iar rolurile impun activiti cel puin apeciate de autorii citai ca

274 I ADELA ROGOJINARU Limba romn actual a asociat n uzul specialitilor i conceptul de limb de lemn". Variant a limbii era n conti ina vorbitorilor generatoare de cliee lingvistice, dar i de o srcie a vocabularului. Interesant reflexul valorii vocabularului, atunci cnd un membru al organizaiei se refer la noi n loc de eu, sublinnd apartenena instituional n interaciune. Identitatea perso nal se pierde n faa referinei instituional, ceea ce gene reaz un rol mult mai important dect este poate n realitate. Formularea contextului n care are loc interaciunea este ilustrat prin alte modaliti de alegerea a cuvintelor, de tipul referinelor temporale. n conversaia obinuit timpul este determinat de plasarea evenimentului la biografia recent a individului, pe cnd la nivelul contextului formal valoarea timp este deseori formulat n termenii msurilor universal obiec tive temporale. Nu ar trebui i la acest segment al aprecierii timpului s vorbim de conflict ntre formulrile conversaio nale" i de cele instituionale". Studiile interaciunii institu ionale remarc formulrile noiunii de timp ntre biografia i calendarul individului aflat n interaciunea instituional. 3.2. Analiza schimbului Analiza schimbului este determinat de dou distincte: pe de o parte selectarea unei activiti schimbul este desemnat ca performare, iar pe de detaliile de ordin lingvistic prin care activitatea schimb s fie realizat. 3.2.1.Selectarea unei activiti Schimbul de baz n orice interaciune conversaional, implicit i n cea instituional este cel de tipul ntrebare-rspuns. ntr-o tipologie, Liliana Ionescu-Ruxndoiu consider c cele mai relevante schimburi conversaionale sunt oferta, respingerea, contracararea i re-ofertarea i satifacerea.(Ruxndoiu, 1995: 52) fenomene prin care alt parte vizat ca

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 275 3.2.2.Selectarea formulelor lingvistice ntr-o activitate In desemnarea unui schimb, selectarea presupune formule alternative n semnificarea sau performarea aceleiai activiti. De cele mai multe ori alegerea unor formule este determinat de componentele schimbului, dar i de scopul interaciunii. Concluzia referitoare la acest al doilea aspect ofer cerce trii interaciunii instituionale posibiliti prin care cel care iniiaz rolul instituional s selecteze o formul particular, pe care s o considere motivat n contextul alegerii. La acest nivel trebuie s lum n discuie sintaxa, lexicul, dar i elemen tele de prozodie. Orientare n sociologia american, prin anii 1950 de Harold Garfinkel, definete funcionarea relaiilor sociale potrivit normelor i regulilor determinate nu din afara comunitii, ci din interiorul acesteia. Organizarea, coordonarea i nelegerea aciunilor cotidiene se bazeaz pe principiile relaiilor inter i intrapersonale, conforme bunului-sim, de aceea analiza i interpretarea acestor relaii ar conduce la identificarea orga nizrii aciunilor, n sensul desemnat de ordinea social. Modelul etnometodologic de analiz a conversaiei propus de H. Sacks, E. Schegloff i G. Jefferson i propune s observe felul n care participanii produc i interpreteaz conversaia, [apud Ruxndoiu, 1999: 43] adic ei sunt spect-actori, adic i observatori, dar i acioneaz prin rolurile,pe care i le asum n variatele momente n desfurarea interaciunii sociale. n demersul etnometodologic, exist trei niveluri de organizare a conversaiei: 1. nivelul local, reprezentat de intervenia n curs i de cea imediat urmtoare; 2. nivelul secvenelor recurente, reprezentat de 3,4 sau mai multe intervenii, corelate prin moduri tipice de prezen tare a informaiei; 3. nivelul general, reprezentat de ansamblul schimburilor verbale, care compun o conversaie.[idem] Sistemul propus de autori are dou componente: una defi nete anumite caracteristici de structur a conversaiei, care opereaz local, generatoare de de tranziii ctre locutori

276 | ADELA ROGOJINARU succesivi, iar, cea de a doua, referitoare la accesul la cuvnt. Aceste intervenii, indiferent de dimensiunea acestora, includ n structura lor elemente care fac predictibil nche ierea lor i, implicit, posibilitatea de transfer de roluri. Liliana lonescu Ruxndoiu n cercetarea sa a aplicat pe texte dialec tale, n calitate de corpus de date. n acest demers, am creat un corpus de date din talk-show-uri, identificnd o serie de aspecte, unele comune cu cercetarea anterioar, altele diferite, ca mrci ale conversaiei n mesajul mediatic. Exemplele sunt din talk-show-ul Teo" difuzat de PROTV, n 27 martie 2003. Interveniile au artat existena unor tipuri de uniti ling vistice: cuvinte, forme morfologice de un anumit tip, construciiincidente, dar i aspecte paralingvistice de ton, accent, debit, volum, etc. Cteva exemple: vocative- Teo.ila ridic-te-n picioare, fat! adverbe sau locuiuni adverbiale -Teo: Numai c ne ia CNA-UL....Gata! sau Nu, m, nu fi prost, aa! construcii interogative eliptice -Teo: Ai prieten, nu? In acest caz se impune un comentariu, dat fiind tonul prin lungirea lui u din nu, ar reiei un nu-i aa, de aceea am consi derat-o o construcie interogativ eliptic. repetiii ale unor cuvinte cu variate valori sintacticeTeo: Brbaii....hai s vorbim despre brbai! Exist o categorie de aspecte interacionale, care nu sunt constitueni de sine sttri, dar marcheaz n performare variate tipuri de acte. Ele sunt convenionalizate prin uz i ndeplinesc funcii variate, fr a fi purttoare de sens prin ele nsele, dar exprim ezitarea tatonarea sau alte semnificaii. De exemplu: elemente care marcheaz, de obicei, intrarea n rol a emitorului sau ezitarea naintea formulrii propriului punct de vedere , naintea actului comunicativ propriu-zis. Pi" este marca tipic a ezitrii celui care i asum rolul de emitor. Magdalena Tun: i atunci tu trebuie s fii foarte, foarte tare. Teo: Pi, tu trebuie s fii tare? Magdalena Tun: Pi, cine trebuie s fie tare dect mine?

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 277 elemente cu funcie explicativ, orientate spre emitor, ceea ce ncearc s atrag atenia asupra unui act care nu poate fi explicit, chiar utiliznd un enun dubitativ interogativ. Teo: Ce le faci tu lor, de la distant...dac nelegi ce vreau s spun? elemente de reliefare sau delimitare a subiectului pus n discuie sau a poziiei emitorului, orientate spre mesaj. Teo: Pi, uite, de exemplu i dau o tem? elemente de flatare, orientate spre destinatar, dar care conduc la presupoziii sau fac apel la imaginaia acestuia Teo: Pi, io, de fiecare dat cnd m prinde curentul, uite asa o in, uite asa! aparte-urile, din textul dramatic, sau falsul monolog/ pseudo-dialog, care nu aparin structurii conversaiei n curs, ci fac referire la datele concrete ale situaiei de comunicare-loc, moment, preocuprile ale unuia sau altuia dintre locutori,etc. Teo: A Aveam multe ntrebri foarte inteligente pe care s le pun invitatei mele i anume... sau Magdalena Tun: Pi, cum s fac, dect s-mi vd de treaba mea? La nivel local, atunci cnd trebuie s existe intervenii succesive, pentru schimbarea emitorului, intr n aciune regulile de alocare a rolului de emitor. Cercettorii, adepi ai modelului etnometodologic, formuleaz dou reguli de baz: (1)- prima se aplic atunci cnd exist ncheiat inter venia n curs i implic trei situaii de comunicare i (2) a doua regul se aplic oricrei situaii de recuren a mrcilor de ncheiere a interveniei n curs. De exemplu, manifestarea regulii 1 se actualizeaz n trei saituaii de comunicare:

278 | ADELA ROGOJINARU a) locutorul l selecteaz pe urmtorul emitor, tran sferul de roluri are loc imediat dup ncheierea enunului n care se efectueaz selecia, iar tehnica elaborat folosit este ntrebarea retoric, recurent, utilizat de cel care a ndeplinit rolul de emitor: Teo: Este o celebr domnioar...care...Zi tu? Magdalena Tun: Ce s zic? b) locutorul nu face nici o selecie a urmtorului emitor al interveniei, dar se autoselecteaz unul din participanii la interaciune: Teo (ctre un cameraman): Ai neles de ce nu ea trebuie s fie tare? A neles! Tana: Se fcea c nu nelege, c poate se uita la Gilda! In acest caz, pot aprea suprapuneri ale unor intervenii, ca rezultat al unei competiii pentru rolul de emitor, care are prin coninutul su i misiunea de a controla relaia interpersonal. De exemplu: Teo: Dar tu ce tii s faci? (ntrebarea este ambigu, iar interlocutoarea nu nelege c ea ar trebui s intervin) Magdalena Tun// cineva din public: De toate tiu s fac! Teo: Bi, v-a ntrebat cineva? (publicul nici nu se vede, nici nu se aude, intervenia se adreseaz publicului, iar amfi trioana controleaz relaia cu interlocutoarea sa) c) locutorul nu l selecteaz pe urmtorul emitor i nici pe un alt participant, dar nici nu exist o alt autoselecie, atunci locutorul poate continua: Teo: i toi operatorii, bineneles c fiecare are un unghi de filmare: dac pun couleul aici, m ceart sta, c nu vede fata; dac pun couleul aici, m ceart domnul c.... aaaa! Paharul ei, din faa ei, acuma...(pauz). M scuzai un moment. Ia ridic-te, fat!

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 279 Tot de nivelul local al conversaiei in i tcerile, al cror rol semnificativ se materializeaz n goluri, discontinuiti i tceri, ele nsele purttoare de sens. Aceast clasificare apar ine lui Levinson, dar ea se refer la pauzele dintre intervenii. pe care unii cercettori le numesc tceri. Ele se opun pauzelor interne, care aparin proceselor de gndire ale creatorului de mesaj. Dihotomia pauze interne" versus pauze dintre inervenii" aparine lui Kerbrat -Orecchioni. [apud Ruxndoiu,1999: 48-49] n demersul propus vom folosi aceast taxonomie, dar ntr-un capitol separat vom face referire la tcere n dimensiunea conferit de studiul The Power of Silence-Social and Pragmatic Perspectives" de Adam Jaworski. Golurile reprezint, de obicei, ntrzieri n aplicarea regu lilor i se nregistreaz naintea uneia din tre cele dou reguli de autoselectare a emitorului b) sau c): Teo: tii matematic, tii fizic? Magdalena Tun: ...Matematic, englez... Discontinutile reflect lipsa de asumare la un moment dat a rolului de emitor: Teo (ctre Tana): Taci, dracu din gur! (pauz) Teo: Asta se taie la montaj! Tcerile semnificative apar cnd emitorul selectat de locutor nu-i asum deliberat rolul: Magdalena Tun: E prima dat cnd mbrac salopeta asta! Teo: Salopeta?....(i exprim dezacordul fa de termenul folosit de interlocutoare-salopet, pe care o numete salopet, dar pe care n fapt o denumete lnior") Una din tehnicile cele mai frecvente de selectare a emito rului o reprezint perechile de adiacente. Ele sunt secvene de

280 I ADELA ROGOJINARU enunuri consecutive, produse de emitori diferii, ordonate ca succesiune de pri, de aa manier ca prima parte s reclame cu necesitate cea de a doua parte. n structurile determinate, ele sunt secvene de tipul: ntrebare-rspuns, salut-salut, ofert-acceptare/ refuz, invitaie-acceptare/ refuz,etc. Exist o organizare preferenial n care putem remarca adiacente nemarcate sau adiacente marcate. Din aceast perspectiv va trebui s amintim c din prima categorie se afl elemente care se conformeaz ateptrilor, iar, din cea de a doua categorie, cele care icumb o structurare mai complex, ceea ce genereaz o ntrziere n emitere. De exemplu: Teo: Ce le faci tu lor, de la distan,dac nelegi ce vreau s spun, ca s se bucure i ei ca nite copii? Magdalena Tun: //' gdil. - structura este ntrebarerspuns Teo: In interior, n interior,(ce trebuie s ai?) Magdalena Tun: A...curaj!'(ezitarea) Organizarea preferenial nu caracterizeaz numai relaia dintre dou intervenii succesive (nivelul local), ci poate func iona i de-a lungul unui numr variabil de intervenii ulte rioare unei prime participri la conversaie, adic la nivelul secvenelor recurente. Principalele determinri la acest nivel sunt corectrile, care primesc sensul sau forma unor constitueni/enunuri, indisolubil legate de o serie de defici ene care pot aprea n procesul de emitere sau de receptare. Ele se actualizeaz prin substituii integrale sau pariale ale unor uniti sau secvene, atunci cnd eroarea este evident, ceea ce ia forma reformularilor sau relurilor, atunci cnd. aparent, nu este nici o eroare. Categoriile definite la acest nivel sunt autocorectrile (1) i corectrile realizate de ceilali.(2) 1. Magdalena Tun: Pentru c nu iese la fel de fiecare dat, reaciile lor, ale brbailor...(reformulare)

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 281 2. Teo: Ce vrei tu s te faci cnd vei fi mare? Magdalena Tun: Pi, deocamdat... Teo: Nu deocamdat!...Ct mine!(corectare explicit) Tot la nivelul secvenelor recurente, mai exist un fenomen: pre-secvenele. Ele desemneaz un tip de intervenie, care prefigureaz un mod specific de aciune, de act verbal, care se configureaz i ntr-o secven, din care face parte intervenia. Din aceast categorie fac parte pre-solicitri, pre-invitaii, pre-oferte, pre-anunuri, etc. Modelului etnometodologic trebuie n analiza descriptiv s i asociem modelul integrativ, al crui autor este Willis Edmondson. El consider c orice conversaie, ca eveniment comunicativ, este structurat ca o interaciune social, deter minat de o serie de acte verbale, coerente ntr-o strategie de structuri interacionale. Elementele structurii interacionale sunt organizate potrivit unei ierarhii bine determinate, fiecare unitate are statutul su, astfel fiecare unitate de rang superior este o combinaie de rang inferior. Unitatea minimal acestei struc turi este actul interacional. O secven de acte de performate de acelai emitor constituie o micare, o secven de micri performate alternativ de mai muli interlocutori constituie un schimb. Mai multe schimburi subordonate unui schimb de baz sau coordonate ntre ele reprezint o faz, iar succesiunea ordonat de faze constituie o confruntare, echi valent cu nivelul general din modelul etnometodologic. Micrile i actele componente ale acestor asunt produs al unei aciuni individuale, dar ele au i mrci interacionale, ceea ce le integreaz n structura de ansamblu. Tipurile de micri interacionale, conform lui Willis Edmondson, [apud Ruxndoiu,1999: 67-70] sunt Ofert- micare, prin care se introduce o tem n conver saie, ea poate fi exprim prin enunuri simple sau complexe, explicite/implicite, generatoare de rspuns, Teo: Care-i deosebirea ntre un show simplu i unul complex?

282 I ADELA ROGOJINARU * Satisfacere- micare, prin care se indic locutorului anterior la cuvnt c intenia sa de comunicare a fost performat eficient, Magdalena Tun: La show-ul simplu, am intrat cinci minute de dans, m-am dezbrcat puin i att.( se indic locutorului prin marca att, c inteni asa de comunicare a fost realizat) Respingere- micare, prin care emitorul, cel carea iniiat iinteraciunea, ncearc s i conving interlocutorul s-i retrag complet ofert ainiial, ceea ce reflect neconcordana cu inteniile de performare ale interlocutorului, Magdalena Tun: Probabil c mi place s Jiu n centrul ateniei i, mai ales, a brbailor... Teo: De ce, m, ...c zic porcrii? * Contracarare- micare, prin care emitorul ncearc s amendeze coninutul micrii precedente, determinndu-1 pe interlocutor s revin parial asupra spuselor sale, dar oferta va fi acceptat ntr-o versiune modificat potrivit inteniei emitorului, Teo: Ai prieten? Magdalena Tun: ...Am logodnic! (am mai mult dect un prieten, ar fi explicitul rspunsului) Re-ofertare- micare, prin care iniiatorul schimbului propune o versiune modificat a primei sale oferte, deoarece noua versiune prin coninutul su trebuie s modifice versi unea iniial Teo: Logodnic? Pi, cum o s fii tu stripteuz mritat? Interaciunea social are loc n momentul n care comuni carea se concretizeaz n intervenii succesive, care rspund micrilor descrise, prin realizarea unui schimb. Acesta este unitatea minimal a interaciunii sociale i este definit ca succesiune de micri performate de interlocutori diferii i aflate n relaie de relevan secvenial, [idem] Edmondson sublinia c schimbul este o unitate care intereseaz prin

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 283 rezultatul su, de aceea iniierea unui schimb este marcat de producerea unei oferte i, implicit, satisfacerea acesteia. In emisiunea amintit, cea mai des utilizat schem este cea a unui schimb simplu, unde A i B sunt interlocutorii, aflai n interaciune social, iar rezultatul este conferit de ofert i satisfacerea acesteia. Acest schimb este echivalentul perechilor de adiacent din modelul etnometodologic: A- Teo: Berbec? B- Magdalena Tun: Da! A- Incpnic? B- Foarte! Uneori B poate s produc o micare de respingere i atunci exist dou soluii: l.A produce o micare de satisfacere a micrii lui B i atunci schimbul se ncheie prin retragerea ofertei, iar rezul tatul este negativ: A. Teo: Dar nu i-a ieit financiar! B. Magdalena Tun: Nu, nu este vorba de financiar. i-aici se pot scoate bani din meseria asta! A.:Pn la ce vrst? 2. A poate produce o micare de respingere a celei produse de B, ceea ce conduce la meninerea ofertei iniiale. Dac B produce apoi o micare de satisfacere, aceasta marcheaz ntregul schimb i, implicit, retragerea primei micri de respingere: A. Teo: De ce, m, c zic porcrii? B. Magdalena Tun: Nu zic porcrii, nu toi! A: Nu zic porcrii? Unul dac zice, pe mine m ener veaz! B: II bat i gata ! 3. Dac B produce o micare de contracarare a ofertei lui A i A rspunde cu o micare de satisfacere, aceast aeste urmat, de obicei de o micare de re-ofertare a aceluiai emitor:

284 | ADELA ROGOJINARU A. Teo: Uite, hai s zicem: cnd vei face tu un 40 i vei descoperi c frumuseile patriei, i anume dealurile i vile, ajung s semene ntre ele...Ce, m, nu e aa? (spre public, cameramani)...Exist un moment n via....Munii Dobrogei...ce au fost totdeauna aa? B. Magdalena Tun: Nu tiu, nu m-am gndit, nu-mi fac planuri. Sunt optimist, dar nu-mi fac planuri pentru c nu-mi ies. i atunci, m rezum la cteva sptmni, luni i att. A: Gndim la fel. A: Dar ce tii tu s faci? In construirea secvenei de baz, esenial, este corelarea temelor discuiei. Structura nemarcat presupune nlnuirea acestora, tranziia fireasc de la o tem la alta, iar schimbrile brute au mrci explicite n structurarea enunurilor. Coerena tematic nu este generat de aplicarea unor proceduri consa crate, deja existente, ci se stabilete prin aplicarea principiului cooperativ. Introducerea i ratificarea temelor, acordul parti cipanilor c este introdus o tem nou n discuie, ori c o tem a fost epuizat sau nu e potrivit ntr-o anumit situaie de comunicare, se realizeaz prin procesul de negociere ntre interlocutori. 3.3.0rganizarea unitilor de semnificaie- a secvenelor Orice tip de analiz a interaciunii instituionale, indiferent de modelul aplicat fie cel etnografic, fie cel sociolingvistic, asociaz vorbirea contextului instituional, citnd extracte din interaciune pentru a arta trsturi ale aciunii i relaiilor sociale caracteristice unei puneri n scen particulare. In toate analizele cunoscute i recunoscute tiinific, dac orientarea este spre analiza conversaiei sau nu, toate recunosc existena unui fenomen numit organizarea secvenial.

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 285 Concluzii Analiza conversaiei aplicat conversaiei obinuite a evideniat acest fenomen al secvenialitii, care poate fi aplicat interaciunii instituionale. Cele mai multe studii s-au centrat pe interaciunile formalizate din spaiul public. Ele au avut n vedere trsturile sistemului de schimb instituional, dar au reliefat gradul de tipizare a acestora i constrngerile externe la care sunt supuse aceste sisteme de shimb instituio nale. Importante demersul nostru referitor la dialogul mediatic ca interaciune instituional studiile lui Steven E.Clayman, 1988, 1989, 1991, 1992, David Greatbatch, 1988,1992, cu aplicaii asupra interviului n jurnalele de tiri, al cror reper central este organizarea secvenelor prin pre-alocarea ntreb rilor i rspunsurilor n funcie de contextele instituionlae sau de rolurile participanilor. Nu toate secvenele de tip ntrebare-rspuns chiar n contexte instituionale reflect gradul de organizare formal, determinat de procedee ale interaciunii nsi. Exist totui studii privitoare la punerea ntrebrilor, asociat ntotdeauna activitilor specifice fiinei umane. Potrivit teoriilor lui Klinke i Grice (apud Nel, 1990: 57) premisele care stau la baza aci unii de a pune ntrebri pot fi: participantul la interaciunea instituional A nu este n posesia informaiei cerute A crede c B (interlocutorul su) are aceast informaie A crede c B nu va furniza din proprie iniiativ infor maia A crede c B este pregtit i apt s furnizeze aceast informaie eventual A crede c B va oferi informaia ntr-o manier scurt i clar. Nu este obligatoriu ca ntr-o interaciune secvenial de tipul ntrebare-rspuns s existe toate aceste premise sau acestea pot fi nlocuite de altele, dup contextul instituional sau situaional. Caracterul ritualic al interaciunii sociale, n general i al celei instituionale n special aduce n prim-plan aspectele

286 | ADELA ROGOJINARU secvenelor de introducere a interaciunii, ct i cele de nche iere. Constrngerile specifice ale acestor secvene n dialogul mediatic indic gradul mare de formalizare a formulelor de adrsare, dar i al celor de deschidere sau ncheiere a interaci unii instituionale: Levinson, 1992, Greatbatch 1988, Clayman 1989, potrivit regulilor politeii pozitive i negative. Punctul de plecare n organizarea secvenial indiferent de formulele variate ale interaciunii instituionale revine schim bului i restriciei de roluri ale participanilor n cadrul tipului de schimb : ntrebare-rspuns. Exist o not definitorie n succesiunea secvenial-ntrebare-rspuns: rolul interjeciilor sau tcerii n demersul instituional, generator de semnificaii n organizarea secvenei tematice. Fiecare punere n scen a secvenei impune tipare de succesiuni ntrebare-rspuns, ceea ce conduce la identificarea diverselor activiti asociate unor puneri n scen instituionale cu valori diferite, dar i cu inter pretri variate. 3.4.0rganizarea structural a organizaiei Un alt nivel al cercetrii determinat de a patra dimensiune se refer la modalitile prin care instituionalitatea unei inter aciuni genereaz structural organizaia. Multe din manifest rile instituionale sunt caracterizate prin formule standard sau structuri ordonate de faze. Dac ntr-o conversaie singurele aspecte standard sunt formulele de nceput i ncheiere, pentru interaciunea instituional exist etape de urmat n respec tarea unui ritual al conversaiei. Managementul schimburilor care urmeaz n interaciunea instituional este determinat la nivel local prin urmtoarele micri ale conversaiei. Chiar dac nu exist un tipar standard al schimburilor n organizaie, totui opiunile interlocutorilor se reliefeaz prin secvene sau activiti determinate de contextul situaional care impune anumite actualizri ale schimbului. Deseori contextele situaionale sunt cerute de formule pre-determinate ca orare deja stabilite sau agende de lucru formalizate. n egal msur putem aprecia la egalitate ordinea ca generatoare de ritualuri locale n produsele unor

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 287 interaciuni instituionale. Indicatorii propui de Zimmerman sunt condiionai de secvenele standard, dar i de particula ritile secveniale, pe care interaciunea instituional le ia la un moment dat. Putem vorbi n interaciunea instituional interviului de radio sau televiziune de o ordine canonic n abordarea genului publicistic, potrivit conveniilor organiza iei. Chiar dac unele determinri ale canonului sunt opionale, totui se impune regula uzului prin abordarea pragmatic. Existena unor standarde n demersul jurnalistic, n cali tatea lor de condiii impuse de teoriile producerii discursului de acest tip, presupune proprietatea paradigmei profesionale a instituiei de pres, care impune o politic editorial respectat de toi membrii organizaiei. In acest context este posibil ca profesionitii din domeniu, respectiv ai jurnalismului sau doar instituia de pres, s dezvolte o strategie prin care standardele s se integreze practicii pentru a gestiona eficient sarcinile zilnice ale elaborrii mesajului mediatic, ale acestei interac iuni sociale cu implicaii i pentru participanii-surse, neim plicai n viaa instituiei de pres. Totui nu trebuie neglijat rolul profesionitilor n stabilirea i respectarea acestor stan darde ceea ce confer calitate discursului jurnalistic. 3.5. Cunoaterea tiinific a societii i relaiile sociale implicite La acest capitol, autorii Drew i Heritage aduc n discuie temele i subiectele referitoare la codurile de conduit n manifestrile instituionale i care ele nsele se actualizeaz n funcie de interaciunea social. In acest demers autorii reliefeaz dou aspecte eseniale ale socialului-neutralitatea n intercaiunea social i relaia de putere, definit de ei ca asimetrii ale interaciune n cadrele instituionale. [Drew, Heritage, 1992: 45-53] Neutralitatea tinde s devin o trstur esenial a inter aciunii instituionale, n general, dar o practic determinant n dialogul mediatic, n calitatea sa de interaciune institui onal. Exist studii n domeniu care scot n eviden faptul c participanii n interaciunea instituional i realizeaz

288 | ADELA ROGOJINARU profesionist sarcinile cu scopul evident de a menine neutra litatea sau cel puin poziia obiectiv, echilibrat n raportul cu ceilali n studiul interviului n programele de tiri, unde interviul este fie gen publicistic de sine stttor, fie format - integrat reportajelor sau pachetelor de informaii, Clayman identific o taxonomie a ntrebrilor pentru a oferi un cadru de a integra eventualele opinii controversate sau chiar ostile unuia sau altui adin participani. Acest demers permite n viziunea lui Heritage i Greatbatch alegerea de ctre jurna litii, care iau interviul, a atitudinii celei mai neutre pentru a evit aorice implicare a instituiei n asumarea unei opinii a interlocutorului, potrivit ntrebrilor puse. Yvan Charon indic jurnalistului cteva reguli pentru punerea ntrebrilor. Jurnalistul trebuie: s fie moderator neutru, dar exigent, cteodat nempcat, s dovedeasc o bun cunoatere a subiectului, s ncadreze clar propunerea n raport cu actualitatea, s obin prin interviu informaiile fundamentale, s fie mai curnd ofensiv i obraznic, dect complezent, s evite punerea unei ntrebri fr rspuns, s elaboreze un mesaj clar i concret, s anime interviul prin stpnirea situaiei i ilustrarea acesteia, s controleze o posteriori interviul. [Charon, 1991: 5] Cel de al doilea aspect amintit se refer la relaia asimetric ntre participanii la interaciunea instituional, n care se poate include i interaciunea mediatic. In studii este amin tit premisa standard c ntr-o conversaie obinuit exist o simetrie a interaciunii prin participarea egal a interlocuto rilor. Totui acest standard al simetriei este din ce n ce mai cercetat n interaciunea instituional, potrivit relaiei asime trice dintre participani, ca relaie de putere, fie cu referire la cunoaterea participanilor, fie ca principii de eficien a comunicrii interpersonale. Linell i Luckman [apud Drew, Heritage, 1992: 48] scot n eviden dihotomia simetriilor din conversaie, crora le opun asimetriile din discursul institutional. Ei aduc drept prim

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 289 argument inegalitile generate de cunoaterea participanilor la interaciune. Dac facem o evaluare primar a interaciunii, n sensul revelrii persoanelor participante i efectul generat n intercaiunea instituional ar trebui s msurm dimensi unile structurii asimetriilor n conversaia obinuit pentru a determina paradigma funcional a eventualei structuri asime trice n interaciunea instituional pentru a evalua aspectele de analizat n alte contexte. Asimetriile n conversaie exist, chiar dac uneori temporar, ele se manifest n interaciune la schimbul de inter venii sau replici, totui uneori contextele sunt diferite: (i) n funcie de relaia interpersonal, cel care iniiaz interaciunea deine puterea de a controla subiectele schimbului, ceea ce impune posibilitatea de a fi un participant activ n interaciune prin gestionarea din punct de vedere informaional al subiec tului schimbului; (ii) n comunicarea de grup, unde interaci unile se desfoar ntr-un proces complex, exist intervenii cu rol decisiv n managementul informaiei i altele cu un rol mai puin important ceea ce determin o alt dimensiune a puterii a celei dominate de cantitatea i calitatea informaiei n interaciunea social. Din aceast abordare reiese c sime tria ateptat n conversaia obinuit i asimetria intercaiunii instituionale sunt ntr-adevr rezultat al simplificrii acestui determinism- o interaciune social trebuie s fie asimetric n funcie de momentele acesteia, iar unele momente n deru larea interaciunii instituionale sunt dominate de angajamen tul! interacional al participanilor, n funcie de rolurile jucate n performarea interaciunii. Distincia fundamental dintre simetria conversaiei cotidiene i asimetria interaciunii instituionale reiese din definirea celor dou interaciuni, prima este o interaciune normativ, bazat pe reguli independente de context, iar cea instituional se bazeaz pe identitatea rolurilor i statuturilor legate de contextul n care are loc discursul. Legat de acest ultim aspect al rolului i statutului exist ia nivelul interaci unii sociale i, implicit al celei interacionale o serie de drep turi i obligaii ale individului la nivel discursiv. Interaciunea instituional se caracterizeaz prin structuri ale rolurilor n

290 I ADELA ROGOJINARU interaciune, asimetrii ale interaciunii datorate distribuiei difereniate ntre cunoaterea, dreptul de a cunoate, accesul la resursele interaciunii, adic la interveniile celorlali parti cipani n cunotin de cauz, dar i la participani, ca entiti interacionale n sine i pentru sine. Deseori n interaciunea instituional studiile se refer la relaia doctor-pacient, profesionist-client, dar n dialogul mediatic ca interaciune instituional se interfereaz dou aspecte eseniale: pe de o parte, relaia jurnalist-interlocutor, la interviu sau talk-show, iar, pe de alt parte, relaia mode rator - interlocutori i/sau participani la talk-show ntre ei. De acest gen de asimetrii, care genereaz relaii de putere este nevoie pentru a determina actualizri ale rolurilor i statuturilor acestor participani n relaia de putere care se stabilete. n loc de concluzii Interaciunile instituionale sunt forme discursive, n care exist roluri a cror structur este instituionalizat prin relaia statut versus rol, sau drepturi i ndatoriri, generate de distribuirea informaiei, adic a cantitii de informaie n cazul presupoziiilor, dar i a calitii informaiei prin accesul la suportul mediatic sau la informaie. Bibliografie Alasuutari, Pertti, Researching culture - Qualitative method and cultural studies, London, Thousand Oaks, New Delhi, Sage Publications, 1995 Coulthard, Malcolm, An introduction to discourse analysis, Longman, 1977 Denzin, Norrnan K, Lincolns Yvonne S. (editors), Handbook ofQualitative Research, Sage Publications, 2nd Edition. 2000 ' Drevv, Paul, Sorjonen Marja-Leena, Instituional Dialogue n Teun Van Dijk (editor) Discourse as social interaction, SAGE Publications, pag.92-118, 1998 Fairclough, Norrnan, Media Discourse, London, Edward Arnold, 1995

COMUNICARE l CULTUR ORGANIZAIONAL | 291 Hartley, John, Discursul tirilor, Iai, Editura Polirom, 1999 Hundnurscher, Franz Does a dialogical view oflanguage amoimt do a paradigm change in linguistic-languagc as dialogue" n Sorin Stai, Edda Weigand, 1992, Methodologie des dialogueanalyse" Tubingen, Niemeyer, pag.1-14 Livingstone, Sonia, Lundt, Peter, Talkon Television: /indi ence Participation and Public Debate, London. Routledge, 1994 Jaworski, Adam, The Power of Silence-Social and Prag matic Perspectives, Newbury Park, London, New Delhi, SAGE Publications, International Educaional and Professional Publisher, 1993 Moeschler, Jacques, Foundations of dialogue analysis, n Sorin Stai, Edda Weigand, (coordonatori) 1992, Methodo logie der Dialoganalyse, Niemeyer, pag.65-74 Montgomery, Martin, An introduction to Language and Society", London, NewYork, 2nd Edition-Routledge, 1995 Myers, George, Words in Aids, London, Edward Arnold, 1994 Renkema, Jan, Discourse studies- an introductory textbook, Amsterdam / Philadelphia, John Benjamins Pubiishing Company, 1993 Ruben, D., Brent, lntrapersonul, Interpersonal and Mass Communication Processes in Individual and Multi-Person System, n Gumpert Gary, Catcart Robert, Inter-Media, Oxford University Press, New York, 1979 Ruxndoiu, Ionescu Liliana, Limbaj i comunicareelemente de pragmatic lingvistic, Editura AII Educaional, Bucureti, 2003 Ruxndoiu, Ionescu Liliana, Conversaia-structuri i stra tegii, Sugestii pentru o pragmatic a romnei vorbite, Bucu reti, Editura AII Educaional, 1999 Ruxndoiu, Ionescu Liliana, Naraiune i dialog n proza romneasc-elemente de pragmatic a textului literar, Bucu reti, Editura Academiei Romne, 1991 Silverman, David, Interpretarea datelor cantitative, Polirom Iai, pag.l37-.u., 2004 Van Cuilenburg, J.,J.,Scholten, W., Noomen,G.,W., tiina comunicrii, Bucureti. Editura Humanitas. 1998

CUPRINS

Introducere comunicarea organizaional: un spaiu teoretic compozit La communication en France: des pratiques plurielles entre confiance et incertitude 17 Culture, control and communication how companies should seek to handle electronic media consciously 46 Internai corporate communication for privatisation and restructuring: the case from transition economy 66 How Turkish poultry meat producers overcome the avian influenza crisis through corporate and risk communication?: 76 Melancolia ochiului Bureaucratic ineria versus democratic communication management in university chairs McLumea i comunicarea publicitar 102 122 87

The social responsibility of the corporations in the age of globalization 129 Etica performanei i cultura vasalitii n Romnia post-comunist Managementul performanei i comunicarea intern n organizaiile romneti: corelaii cu teoria lui Hofstede Managementul reputaiei 145

158 171

Tehnici de argumentare n activitatea de relaii publice....187 Publicaia intern a companiei ntre jurnalism i propagand Trainingul - modalitate de eficientizare a activitii n redacia ziarului Argeul" Evaluarea RP-ului i a comunicrii corporative o perspectiv interdisciplinar La reconfiguration du marche des media roumains Dialogul mediatic: interaciune social / interaciune instituional 238 248 259 198 223

www.tritonic.ro Librria virtual a Grupului Editorial Tritonic Reduceri ntre 10% i 60%la orice carte comandat Pentru informaii, v rugm s ne contactai la tel/fax: 021.242.73.77; 0728.877.440 sau !a adresa de email: editura@tritonic.ro Tritonic Grup Editorial Str. Coaczelor nr. 5, sector 2, cod 022651, Bucureti, Csua potal 3-12