Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

Studierea imaginii berii Stella Artois n rndul consumatorilor

Bucureti 2012

Cuprins

Introducere....................................................................................................................... 2

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

CAPITOLUL 1 Prezentarea companiei......................................................................3 CAPITOLUL 2 - Studierea imaginii berii Stella Artois n rndul consumatorilor...5 2.1. Definirea problemei decizionale..................................................................................5 2.2. Definirea scopului cercetrii........................................................................................5 2.3. Obiectivele cercetrii...................................................................................................5 2.4. Stabilirea ipotezelor cercetrii.....................................................................................6 2.5. Definirea colectivitii generale...................................................................................6 2.6. Definirea societii de sondaj.......................................................................................6 2.7. Stabilirea eantionului..................................................................................................7 2.8. Construirea chestionarului...........................................................................................7 2.9. Recoltarea datelor......................................................................................................12 2.10. Analiza datelor.........................................................................................................18 CAPITOLUL 3 - Concluzii si propuneri.....................................................................21 Bibliografie.......................................................................................................................22

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

Introducere

Consumul de bere a crescut, n ultimii patru ani, n ciuda vremii nefavorabile. Cheltuielile mari de publicitate au crescut semnificativ apetitul consumatorilor. Cele patru mari companii internaionale productoare de bere, reunite n Asociaia Berarii Romniei (ABR), au anunat vnzri record pentru primul trimestru din anul 2006, cifrate la 1,9 milioane hl de bere, n cretere cu 16% fa de primul trimestru din 2005. n anul 2005, consumul de bere a crescut cu 4,7%, pn la 15,5 milioane hectolitri, potrivit datelor comunicate de ABR. Cu toate acestea, media consumului de bere pe cap de locuitor i an n Romnia este sub media celorlalte ri europene, situndu-se la circa 70 litri pe cap de locuitor, n timp ce media UE este de 80 litri, campioana absolut fiind Cehia, cu peste 160 litri pe cap de locuitor si an. De remarcat c cea mai rapida cretere a nregistrat-o consumul casnic, care a urcat anul trecut cu 12%, mult peste creterea medie, n timp ce vnzrile de bere din restaurante, baruri si terase au sczut cu aproape 15% in 2005, comparativ cu 2004.

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

CAPITOLUL 1 Prezentarea companiei

Inbev Romnia (Bergenbier S.A.) InBev Romnia - filial local a numrului 1 mondial: Anheuser-Busch InBev InBev Romnia este parte a concernului multinaional Anheuser-Busch InBev, cel mai mare productor de bere la nivel global i una dintre primele 5 companii mondiale care produc bunuri de larg consum. Anheuser-Busch InBev este prezent n peste 30 de tari sinumara aproximativ 120.000 de angajai. Portofoliul Anheuser-Busch InBev cuprinde peste 200 de mrci i include brandurile globale Budweiser, Stella Artois i Beck's, mrci cu cretere rapid n mai multe ri: Leffe i Hoegaarden, "vedete locale" puternice ca Bergenbier, Bud Light, Brahma, Quilmes, Michelob i Jupiler, printre altele. Mrcile InBev n Romnia: InBev Romnia deine n prezent dou fabrici de bere, la Ploieti i Blaj, are peste 750 angajai i o reea de distribuie naional. Prezena de 15 ani pe pia, InBev Romnia produce cu succes mrcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier,Lowenbrau i Noroc i importa specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden. InBev n Romnia Istoric n anul 1994 a avut loc prima investiie a concernului InBev n Romnia: s-asemnat un contract de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj din care a rezultat compania Bianca Interbrew Bergenbier. n iulie 1994 InBev a cumprat fabrica ProbercoS.A. din Baia Mare. n octombrie 1999 InBev a ncheiat un acord cu grupul Efes pentru preluarea a 50% din aciunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploieti, cea mai modern fabrica de bere din Europa Central i de Est, formnd astfel Interbrew EfesBrewery S.A.

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

n decembrie 2002 a luat natere Interbrew Romnia S prin fuzionareatuturor entitilor din grup, pentru c ulterior, n mai 2007, acesta s-i schimbe denumirea n InBev Romnia S.Romaqua Group n anul 2009, Romaqua Group Borsec srbtorete primii 10 ani de prestigiu i excelentain afaceri. n cei 10 ani de existen, grupul a avut o evoluie spectaculoas, iar cifrelevorbesc de la sine: cifra de afaceri a crescut de 18 ori, numrul de angajai a crescut de la790 la 2005, volumul total al investiiilor a depit 165 de milioane de euro, portofoliulde produse s-a extins de la un singur brand la 6. Preocuparea permanenta pentru meninerea calitii produselor precum i grij pentru consumator au reprezentat i reprezint pilonii fundamentali ai succesului Romaqua. Cele ase branduri puternice aflate n portofoliul Romaqua Group sunt: apele minerale natural BORSEC, ap mineral natural STANCENI, ap mineral natural oligominerala AQUATIQUE, buturile rcoritoare GIUSTO, cafeaua METROPOLITAN CAFFE i berea ALBACHER. n 2010 Inbev Romnia devine Bergenbier S.A. Cota de pia Bergenbier SA 17%

Stella Artois
Istoria Stella Artois a nceput n anul 1366 n fabrica Den Hoorn din Leuven, Belgia. Berea a aprut iniial pentru a srbtori Crciunul i a fost numit Stella (numele latin pentru stea) datorit excepionalei sale clariti. Stella Artois are o arom plcut, uor amruie i ofer o senzaie de prospeime la final, ceea ce o distinge de alte tipuri de bere din Europa. Stella Artois se servete numai n paharul special Stella Artois, care evideniaz culoarea s intens, aurie i i accentueaz savoarea desvrit.

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

CAPITOLUL 2 Studierea imaginii berii Stella Artois n rndul consumatorilor

2.1. Definirea problemei decizionale

Stella Artois este o marc de bere originar din Belgia, de tip lager, cu o concentraie alcoolic de 5%, al carei nume provine din latinescul Stella (stea) i Artois numele celui care a construit fabrica de bere in anul 1717, Sebastianus Artois. Fabrica de bere Stella Artois produce aproximativ 75% din necesarul de bere al consumatorilor belgieni i, n ciuda succesului internaional, ocupa doar locul doi, n urma celeilalte mrci Jupiler, produs tot n curtea celor de la AB InBev. Ingredientele folosite la prepararea sa sunt: hamei, ap, mal din orz si porumb.

2.2. Definirea scopului cercetrii

Scopul acestei cercetri este de a identifica comportamentul consumatorilor fa de berea Stella Artois n vederea gsirii unei soluii pentru creterea nivelului vnzrilor.

2.3. Obiectivele cercetrii

studierea comportamentului consumatorilor fa de berea oferit de ctre firm Stella Artois. Dac aceast companie are o imagine favorabil sau nu; studierea atitudinii consumatorilor referitor la raportul calitate - pre. Gradul n care influeneaz preul unei beri decizia de cumprare.

Obiective secundare: studierea frecvenei de consum a berii Stella Artois; determinarea influenei venitului asupra comportamentului de consum; gsirea celor mai indicate metode de promovare a berii Stella Artois;
5

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

determinarea influenei categoriei socio-profesionale asupra conportamentului de consum.

2.4. Stabilirea ipotezelor cercetrii

comportamentul consumatorilor este favorabil. produsul are ntietate n faa produselor concurenei. produsul este consumat n mod frecvent. campaniile promoionale influeneaz pozitiv consumul de bere Stella Artois. preul influeneaz cel mai mult decizia de cumprare urmat de calitate i reclam. indiferent de venit, dup pre calitatea primeaz n decizia de cumprare a berii. frecvena de consum a berii nu depinde de venit vrsta influeneaz frecvena consumului

2.5 Definirea colectivitii generale

Colectivitatea general reprezint mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. Pentru cercetarea de fa colectivitatea general este reprezentat de totalitatea consumatorilor de bere Stella Artois din Bucureti.

2.6 Definirea societii de sondaj

n cazul acestei cercetri de marketing, unitatea de observare i cea de sondaj coincid, n sensul c unitatea de observare este persoana al crui comportament va fi supus studiului, iar unitatea de sondaj este aceeai persoan care furnizeaz informaiile necesare.

2.7 Stabilirea eantionului

6

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

n determinarea dimensiunii eantionului avem restricii de ordin statistic i organizatoric.

Mrimea eantionului va fi calculat pe baza urmtoarei formule: unde: n -reprezinta mrimea eantionului; t- reprezint coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; p- reprezint proporia componentelor din eantion care posed caracteristic cercetat; - reprezint eroarea limita acceptabil. Mrimea eantionului se va calcula garantnd rezultatele cu probabilitate de 95% i cu o eroare limita acceptabil de 5%. Probabilitii de 95% i corespunde un t=1,96.

Pentru c nu cunoatem proporia componenetelor eantionului care posed caracteristicile cercetate, vom utiliza p=0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil.

2.8 Construirea chestionarului

Chestionarul reprezint instrumentul de culegere a datelor de care depinde reuita cercetrii. La realizarea lui s-a inut cont de scopul cercetrii, de principalele obiective, s-au folosit ntrebri deschise, nchise i mixte, ntrebri de opinie etc. - Buna ziua, m numesc ........ i realizez un sondaj cu privire la berea preferat de consumatorii de buturi alcoolice. Ai dori s participai i dumneavoastr? buturi alcoolice. Ai dori s participai i dumneavoastr?

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

1. Avei vrsta de cel puin 18 ani? Da (trecei la ntrebarea 2) Nu (se incheie chestionarul) 2. Consumai buturi alcoolice? Da (trecei la ntrebarea 3) Nu (trecei la ntrebarea 20) 3. Ct de des consumai bere? Frecvena Zilnic O dat la 2 zile O dat la 4 zile Sptmnal Alt variant*

*precizai care....................................................... 4. Ce cantitate de bere achiziionai cel mai des? 500ml 1000ml 2000ml 2500ml 5. Enumerai mrcile de bere pe care le cunoatei: .............................................................................. .............................................................................. .............................................................................. .............................................................................. .............................................................................. 6. Marcai principalele caracteristici pe care, n opinia dumneavoastr, trebuie s le prezinte o bere de calitate (putei alege mai multe variante) S fie proaspt S pstreze o anumit tradiie S aib un gust plcut S confere un anumit grad de rafinament S fie limpede S fie produs de o firm de renume Altele (precizai care):............................................
8

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

7. Ce mrci de bere ai consumat? ............................................................................. ............................................................................. ............................................................................. ............................................................................. 8. Ce importan acordai urmtoarelor atribute atunci cnd achiziionai o marc de bere? (bifai o csu pentru fiecare atribut) ATRIBUTE Imaginea de marc Culoarea Coninutul de alcool Aciditatea Raport calitate/pre Tipul de ambalaj Preul Eticheta produsului Statutul conferit de produs Aciuni promoionale 9. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru o sticl de bere premium de 500 ml (atunci cnd achiziionai produsul din magazin) Sub 3 lei ntre 3.1-4 lei ntre 4.1-5 lei ntre 5.1-6 lei ntre 6.1-7 lei Foarte important Puin Important important Lipsit de importan

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

10. Sub ce pre nu vei cumpra o sticl de bere premium de 500 ml, avnd ndoieli de calitatea acesteia? ............................... 11. De obicei, de unde cumprai berea pe care o consumai? Hypermaket Restaurant Terase Baruri Cluburi Alte locuri (precizai care):.............................................. 12. Ce v determin cel mai adesea s consumai o bere? Publicitatea la produsul respectiv mbuntirea situaiei financiare Influena grupui de prieteni Reducerile de pre Oferirea n mod gratuit a unui produs Recomandarea unui cunosctor Altele (precizai care): ..................................................... 13. Ai consumat bere Stella Artois? Da (trecei la ntrebarea 15) Nu (trecei la ntrebarea 17) 14. V rugm s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele atribute ale mrcii Stella Artois (marcai pentru un atribut o singur csu) Atribute Imaginea de marc Culoarea Designul ambalajului Termenul de valabilitate Tria alcoolic Gust Foarte favorabil Favorabil Neutr Nefavorabil Foarte nefavorabil

10

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

15. V rugm s v exprimai acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii: Afirmaii Stella Artois este pentru persoane active Stella Artois se bea cu prietenii Stella Artois ii confer un anumit rafinament Stella Artois m face s m simt tnr 16. Precizai mediul n care locuii: Urban Rural 17. Alegei intervalul de vrst n care v ncadrai: 18-25 26-35 36-45 46-55 56-65 Peste 65 18. Precizai care este domeniul dumneavoastr de activitate: Industrie Agricultur Comer nvmnt, sntate Administraie public Altul Acord total Acord Neutru Dezacord Dezacord total

11

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

19. Care este starea dumneavoastr civil? Cstorit/ Ncstorit/ Divorat/ Vduv/ 20. Care este venitul dumneavoastr lunar? Sub 1.000 lei 1.000-2.000 lei 2.000-3.000 lei Peste 3.000 lei 21. Precizai ce studii avei: coal gimnazial coal profesional Studii medii Studii superioare V mulumim pentru timpul acordat!

2.9 Recoltarea datelor

. Acest chestionar a fost inmanat la 385 de persoane. n urma acestui chestionar au rezultat opiniile i dorinele consumatorilor;

ntrebarea nr 1 :
Da 100%

ntrebarea nr 2:
Da 95% Nu 5%

12

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

ntrebarea nr 3:
Frecvena Zilnic 25% O dat la 2 zile 35% O dat la 4 zile 5% Sptmnal 35% Alt variant*

ntrebarea nr 4:
500 65% 1000 15% 2000 15% 2500 5%

ntrebarea nr 5:
Stella Artois Tuborg Heinken Altele 304 345 207 350

ntrebarea nr 6 :
1.Cei mai multi au optat pentru ca berea sa aiba un gust placut 190 2.Sa fie proaspata 190 3.Sa pastreze o anumita traditie 5

ntrebarea nr 7 :
Stella Artois Heineken Becks Bergenbier 256 230 126 343

13

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

ntrebarea nr 8 :
Foarte important 211 46 10 134 341 94 322 45 267 378 Puin Important important 80 150 295 78 30 149 50 78 101 2 45 65 23 34 13 89 11 99 15 1 Lipsit de importan 49 124 57 139 2 53 2 163 2 4

ATRIBUTE Imaginea de marc Culoarea Coninutul de alcool Aciditatea Raport calitate/pre Tipul de ambalaj Preul Eticheta produsului Statutul conferit de produs Aciuni promoionale

ntrebarea 9 :
Sub 3 lei ntre 3.1-4 lei ntre 4.1-5 lei ntre 5.1-6 lei ntre 6.1-7 lei 276 44 57 8 0

14

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

ntrebarea nr 10 :

Sub 2 lei Sub 5 lei

379 6

ntrebarea nr 11:
Hypermarket Restaurant Terase Baruri Cluburi Alte locuri

59 46 209 34 12 25

ntrebarea nr 12:

Publicitatea mbuntirea Influena Reducerile la produsul respectiv situaiei financiare grupului de prieteni de pre

Oferirea n mod gratuit a unui produs

Recomandarea unui cunosctor Altele

90

231

15

21

15

15

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

ntrebarea nr 13:

DA 256

NU 129

ntrebarea nr 14:
Atribute Imaginea de marc Culoarea Designul ambalajului Termenul de valabilitate Tria alcoolic Gust Foarte favorabil 211 46 94 Favorabil 80 150 149 Neutr 45 65 9 Nefavorabil 49 124 53 Foarte nefavorabil 0 0 80

341 10 378

30 295 2

13 0 1

2 57 4

23 0

ntrebarea nr 15:
Afirmaii Stella Artois este pentru persoane active Stella Artois se bea cu prietenii Stella Artois ii confer un anumit rafinament Stella Artois m face s m simt tnr
16

Acord total 90

Acord 56

Neutru Dezacord 100 120

Dezacord total 19

355 233

20 120

0 0

6 29

4 3

70

40

211

59

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

ntrebarea nr 16: Urban 322 Rural 63

ntrebarea nr 17:
18-25

287

26-35 36-45 46-55 56-65 Peste 65

64 21 8 3 2

ntrebarea nr 18:
Industrie Agricultur Comer nvmnt, sntate Administraie public Altul

13 5 140 20 3 204

17

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

ntrebarea nr 19:
Cstorit/ Ncstorit/ Divorat/ Vduv/

58 301 19 7

ntrebarea nr 20:
Sub 1.000 lei 1.000-2.000 lei 2.000-3.000 lei Peste 3.000 lei

165 134 50 36

ntrebarea nr 21:
coal gimnazial coal profesional Studii medii Studii superioare

2 45 56 282

2.10. Analiza datelor

ntrebarea 1: 100% din respondeni ndeplinesc condiia pentru continuarea chestionarului i anume cea n care au 18 ani mplinii ntrebarea 2: 95% dintre respondeni consum buturi alcoolice, aadar chestionarul a putut fi analizat corect

18

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

ntrebarea 3: proporia cea mai mare de 35% o ocup consumul o dat la 2 zile respectiv sptmnal, pe cand o dat la 4 zile este reprezentat de 5% dintre respondeni ntrebarea 4: n cadrul cantitii achiziionate frecvent se observ o preponderen la sticlele de 500ml, iar la 2500ml de doar 5%. ntrebarea 5: marca de bere cea mai rspndit printre respondeni Altele-350, locul 2 fiind ocupat de Tuborg 345 i pe locul 3 Stella Artois cu 304 cunosctori. ntrebarea 6: Cei mai multi au optat pentru ca berea sa aiba un gust placut respectiv s fie proaspt 190, iar n ceea ce priveste caracteristica Sa pastreze o anumita traditie au fost 5 respondeni. ntrebarea 7: n rndul consumrii frecvente, 343 de respondeni au consumat Bergenbier, Stella Artois 256, Becks 126 ntrebarea 8 : Cele mai importante atribute n rndul respondenilor, atunci cnd o marc de bere este achiziionat de ctre acetia, sunt : 378 Aciuni promoionale, 322 Preul, 267 Statutul conferit de produs ntrebarea 9: Preul maxim pe care respondenii l-ar plti pentru a achiziiona bere este de sub 3 lei (327 respondeni) ntrebarea 10: raportnd la calitate, respondenii au optat ca preul unei sticle de bere de 500ml s nu fie sub 2 lei, dar nici peste 5 lei ntrebarea 11: locul frecvent de unde se achizitioneaz bere n rndul respondenilor este terasa (209 respondeni), restul optnd pentru Hypermarketuri, Restaurante, Baruri i Altele ntrebarea 12: factorul determinant n consumul berii este mbuntirea situaiei financiare rspuns optat de 231 dintre respondeni urmat de factorul Publicitatea la produsul respectiv cu 90 de respondeni ntrebarea 13: n rndul respondenilor, 256 dintre ei au consumat Stella Artois ntrebarea 14: Cele mai importante atribute ale berii Stella Artois le constituie Gustul (378 respondeni), Termenul de valabilitate (341) i Imaginea de marc (211) ntrebarea 15: Afirmaia Stella Artois se bea cu prietenii este cea mai optat, iar respondenii sunt n acord total cu aceasta, fiind aleas de ctre 355 dintre acetia. Pe locul al
19

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

doilea se afla afirmaia Stella Artois i confer un anumit rafinament cu 233 respondeni majoritari aflai n acord total. ntrebarea 16 : Mediul de provenien al respondenilor este preponderent urban (322), restul rural ntrebarea 17: Intervalul de vrst cel mai des ntlnit este cel de 18-25 ani (287 respondeni), urmat de cel de 26-35 ani (64 respondeni) ntrebarea 18: Domeniul de activitate frecvent al respondenilor este Altul cu 204 rspunsuri urmat de Comer cu 140 rspunsuri. ntrebarea 19: Starea civil cea mai des ntlnit sunt cei din rndul celor necstorii (301 respondeni) ntrebarea 20: Venitul frecvent ntalnit n cadrul acestui chestionar aplicat celor 385 de respondeni este cel sub 1.000 lei(165 respondeni) urmat de intervalul de 1.000-2.000 lei (134 respondeni) ntrebarea 21: Majoritatea respondeniilor dein o diplom de studii superioare 282 respondeni

20

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

CAPITOLUL 3 Concluzii si propuneri

Am plecat de la ipotezele c : 1. . Frecvena de consum a berii nu depinde de venit 2. Indiferent de venit, dup pre calitatea primeaz in decizia de cumprare a berii. 3. Preul influeneaz cel mai mult decizia de cumprare urmat de calitate i reclam. 4. Vrsta influeneaz frecvena consumului. * Analiza rezultatelor obinute pe parcursul anchetei ne-a demonstrat ca dei preulare o influent mare n decizia de cumprare calitatea rmne pe primul loc ca factor deinfluent n decizia de cumprare a berii. Preul se situeaz pe locul doi urmat de marc i reclam.De asemenea din analiza rezultatelor a rezultat ca preul este intr-o relaie directa cu calitatea(gust) prin urmare daca calitatea berii va creste i preul va creste o data cu ea. * Ipoteza iniial conform creia frecvena de consum a berii nu depinde de venit, a fost confirmat de analiza fcuta datelor obinute din anchet. *Frecvena consumului de asemenea nu este influenat de vrsta consumatorului, ipoteza iniial referitoare la acest fapt rmnnd nul. Conform rezultatelor obinute, am ajuns la urmtoarele concluzii finale: - reclama trebuie s prezinte caracteristicile dorite de consumatori ntr-un perseverent i atrgtor. - preul trebuie sa fie n concordanta cu calitatea produsului ( preul trebuie s fie justificat de calitate) - calitatea este caracteristic pe care trebuie s se insiste cel mai mult atunci cnd se dorete lansarea sau reproiectarea unei mrci de bere.

21

Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

Bibliografie
1) CTOIU I. (coordonator), Cercetri de marketing Tratat, Editura Uranus, Bucureti 2009 2) P o p e s c u , I , C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000 3) Drgu B., Curs - Cercetri de Marketing 4) http://www.bergenbier.ro/content#despre 5) http://berarul.ro/ 6) http://www.stellaartois.ro/

22