Introducere n comportamentul consumatorului

1. Introducere 2. Consum, cumprtor, consumator 3. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului 3.1. Teorii economice Teoria economic clasic Teoria neoclasica Noua teorie economic 3.2. Teorii psiho-sociale / interdisciplinare 4. Factori de influen a comportamentului consumatorilor 4.1. Factori culturali 4.2. Factori sociali 4.3. Factori psihologici 4.4. Factori psihologici personali 4.5. Factori situaionali 5. Decizia de cumprare Procesul de adoptare a deciziei de cumprare 6. Tendine recente n studiul comportamentului consumatorilor

1. Introducere Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd cunoaterea acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze pe ct posibil tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora (ex. comportamentul de vot etc. ). Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabil de intrare pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing i n continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determina vnzrile i n ultim instan profitul unei companii, i de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programata i desfurat n raport cu nevoile acestora. De aceea analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i muli ali factori) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului.

2. Consum, cumprtor, consumator Consumul ocupa o poziie centrala in mecanismul vieii economice, avnd o strns legtura cu producia de bunuri i prestarea de servicii i exercitnd asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importana care i se acorda in diferitele tipuri de societi (n funcie de tipul de economie), rolul sau in cadrul oricrei economii este de nenlocuit. Comportamentul consumatorului desemneaz conduita / comportamentul oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri / produse i servicii, n timp de consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii (Ctoiu, 1996). ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ct i una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre aceste domenii. n concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996). American Marketing Association ofer o alta definiie a comportamentului consumatorului: "o interaciune dinamica referitoare la impresie i percepie, conduita i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite in propriile viei (Baker, 1998). Alte definiii consider comportament consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacie prin intermediul obinerii de bunuri i servicii (Kotler, 1999), sau c "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce precede i determin aceste acte" (Kotler, 1999). Schifmann (1994) consider comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele / serviciile de la care ateapt ca acestea s i satisfac nevoile. Kotler (1969) a realizat chiar o abordare in limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate intre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfurndu-se intr-o aa-zisa cutie neagra. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitile de alegere, prezentarea produselor, spaiul cultural de referin) ajung in consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunotine, observare personala, mass media etc.) i determina anumite ieiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvena cumprrii etc.). Pentru a anticipa aceste ieiri este necesar sa se tie ce se ntmpla in cutia neagr, respectiv n aparatul psihic al individului privit ca i consumator. Studiul comportamentului consumatorului vizeaz astfel felul n care indivizii iau decizii despre cum s i consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoional etc. pentru a achiziiona diverse produse sau servicii. Acesta include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpr de pild ce tip de automobil (de ora, de teren, limuzin, berlin etc.); ce marc autohton, strin etc.; (2) de ce se cumpr nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de status social etc.; (3) de unde cumpr reprezentan, dealer autorizat, pia liber etc.; (4) ct de des cumpr odat la 3 ani, la 10 ani etc.; (5) ct de des l utilizeaz zilnic, odat pe sptmn, n vacane etc. (Schifmann, 1994). Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare, cele mai importante sunt: (1) motivele de cumprare sau necumprare; (2) preferinele cumprtorilor; (3) inteniile de cumprare; (4) obinuinele de cumprare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinile cumprtorilor; (7) imaginea mrcilor etc. (Kotler, 1999) O distincie clasic mparte comportamentul consumatorului n dou domenii majore: (1) comportament de cumprare i (2) comportament de consum. O alt distincie important se face ntre cumprtor i utilizator, deoarece adesea persoana care cumpr nu este i utilizatorul produsului / serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumprare nu este cea care 3

achiziioneaz. De pild o femeie cstorit ce are i copii poate cumpra ciocolat i o biciclet pentru fiul ei, un ampon pentru ea sau o revist auto pentru soul ei. Cumprtorul este persoana fizica care ofer, accepta i pltete un pre pentru achiziionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan; n timp ce consumatorul este persoana fizic ce dobndete, utilizeaz sau consuma, ca destinatar final, diverse produse sau servicii. Desigur c ntre aceste dou caliti ale unei persoane se manifest i relaii de intercondiionare, n sensul c postura de consumator poate determine apariia posturii de cumprtor, i invers. Cel mai adesea, n realitate, comportamentul de consum l implica i pe cel de cumprare (Kotler, 1999).

3. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului 3.1. Teorii economice Economia a fost prima disciplina care a abordat acest domeniu i a precizat diferitele etape care conduc la actul de cumprare. Multiplele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate in trei curente de gndire succesive: teoria economic clasic, teoria neoclasica i noua teorie economic. Teoria economic clasic Aceasta teorie pornete de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului implica totdeauna o alegere raionala. Ea se articuleaz in jurul unor axiome de tipul: (1) consumatorul deine cunotine complete att asupra nevoilor sale de consum, cat i asupra alternativelor disponibile (ofertei) pentru satisfacerea acestora; (2) preferinele exprimate de consumator sunt independente de mediul in care are loc alegerea; (3) decizia alegerii unui produs / mrci consta in alocarea judicioas a resurselor, avnd in vedere maximizarea utilitii acestuia, in condiiile constrngerilor determinate de bugetul disponibil; (4) consumatorul evalueaz fiecare alternativa pe baza principiului coerenei etc. Autori ca W. Petly, A. Smith, D. Ricardo, Rh. R. Malthus, J. B. Say s-au preocupat de rolul i locul consumului in cadrul procesului de producie, precum i de cel al consumatorului in cadrul pieei. Ei au crescut i promovat mitul consumatorului suveran, al individului care - lipsit de constrngeri exterioare - i alege pe baza unor calcule riguroase, acea structur a consumului capabila sa-i aduc maximum de bun stare (well being). Totodat, aceste teorii consider consumul i consumatorul ca fiind un fel de puncte terminus (de pild termenul de end user), i nu ca elemente ale unui circuit economic. Perspectiva expectaiilor raionale ale comportamentului indivizilor se bazeaz pe o abordare tipic pentru economie. Economitii presupun c indivizii umani gndesc raional i n deplin cunotin de cauz (deci avnd i considernd toate datele problemei). Desigur c aceast perspectiv este limitat, iar cognitivismul identific destul de multe excepii semnificative de la regula comportamentului raional, ns de multe ori aceast abordare prezice cu mult acuratee comportamentul uman. Pe ea se bazeaz de ex. acele abordri ale publicitii n care reclamele enumer avantaje ale produsului, cifre i date, preuri etc Teoria neoclasica Dup aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau acelai mit al clasicilor, dar cu o serie de nuanri, care reflect raportarea acestora la noile date ale realitii nconjurtoare. ntr-o prima etapa este de remarcat contribuia deosebit a unor teoreticieni ca L. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser. Acetia au pus bazele teoriei consumatorului raional, teorie care vorbete de un consumator instruit, contient, capabil de att de evaluri cantitative ct i calitative, dar care are totui un rol pasiv n ceea ce privete piaa n ansamblul ei. Fr a intra ntr-o analiz detaliat a contribuiilor teoretice ale autorilor amintii anterior, este de remarcat faptul c prin L. Walras teoria consumatorului raional a dobndit cea mai elaborat form. n viziunea sa, consumatorul este un agent final, care pe baza venitului su caut s cumpere de pe pia un anumit numr de bunuri i servicii, cu intenia de a-i satisface ntr-o msur ct mai mare nevoile i dorinele. Aceste teorii au ns o serie de limitri: faptul c nu au reuit s pun n eviden importana variaiei veniturilor i a preurilor de consum, interdependena dintre producie i consum, dintre productor i consumator, relaia dintre consumatori, influena elementelor de natur psihologic i sociologic asupra consumului i consumatorului etc. Un al doilea val al neoclasicismului se remarc prin faptul c a nlturat unele din confuziile i limitele predecesorilor i a dezvoltat n continuare teoria consumului i a consumatorului, adugndu-i noi elemente de analiz. Autori ca A.C.Pigou, K.Wicksel, J.M.Keynes, J.J.Rossa, A.Marschall, M.Friedman, P.Samuelson, J.R.Hicks au demonstrat c noiunea de consumator suveran este doar o ficiune, n realitate consumatorul fiind manevrat, direcionat i chiar manipulat n opiunile sale, de productori i distribuitori. Acetia iau acum n considerare elemente ignorate anterior, cum ar fi structura veniturilor (A.C.Pigou), iar K.Wicksel cuantifica influena factorului timp. Ali autori, ca J. Attali sau M. Guillaume, explic faptul c n teoria consumului i a consumatorului trebuie s-i gseasc loc i factorii socio-istorici sau socio-culturali, care s nuaneze aprecierile cu privire la tipul de consum, structura consumului dintr-o perioada de timp dat, poziia ocupat pe pia de ctre consumator. Noua teorie economic 5

Aceast teorie aduce un suflu nou, evideniindu-se prin regndirea ntregii teorii a consumului i consumatorului i avnd ca principali reprezentani pe G. Becker, A. Wolfelspenger i H. Lapage. Acetia ajung la concluzia ca, in cadrul procesului de consum consumatorul nu are un rol pasiv ci unul activ, el fiind capabil de evaluri, i ca nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune in momentul analizei, ci i de cel probabil. Esena noii teorii a consumului rezida in faptul ca aceasta consider consumul un act intermediar i nu unul final in cadrul circuitului economic. De asemenea, consumatorul nu mai este vzut doar ca un beneficiar de satisfacii aflat la un capt de drum, ci dimpotriv, un individ capabil a-i fi siei propriul productor de satisfacii. Pentru noii economiti, consumatorul este un individ care i calculeaz satisfacia pe care i-o genereaz bunurile i serviciile, lund in considerare caracteristicile acestora, factorii mediului in care acioneaz, dar i factorul timp. Noua teorie mai explic i - aparent iraionala - pasiune de a acumula bunuri i servicii, punnd-o pe seama timpului tot mai redus avut la dispoziie; in general, individul caut sa economiseasc nu doar bani, ci mai ales timp. Axiomele pe care se fundamenteaz noua teorie economic sunt de tipul: produsele / mrcile nu dein aceleai caracteristici sau nu le poseda in aceeai msur, ceea ce duce la recunoaterea diferenelor care pot exista intre mrci; consumatorii i pot schimba preferinele in timp, fcnd posibila substituirea mrcilor in consum; atunci cnd doua mrci poseda o combinaie comparabila de atribute, ele pot fi apreciate la fel de favorabil etc. (Schifmann, 1994).

3.2. Teorii psiho-sociale / interdisciplinare Din perspectiva publicitii studiul comportamentului consumatorului este considerat un domeniul relativ nou, fiind definit ca un domeniu distinct ncepnd abia cu anii 60 n Statele Unite. Primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar n aceiai perioad, pn atunci investigarea acestuia fiind considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Dac la nceputul cercetrilor de acest tip, accentul se punea pe motivaie i componentele cognitive ale acesteia, treptat, centrul de greutate s-a mutat i spre alte domenii. Fiind prin esena sa un domeniu interdisciplinar, studiul comportamentului consumatorului a mprumutat att teorii ct i metodologii din mai multe domenii socio-umane, i n principal din: (1) psihologie (studiul individului); (2) sociologie (studiul grupurilor i comunitilor); (3) psihologie social (felul n care acioneaz indivizii n cadrul grupurilor); (4) antropologie (influena societii /comunitii asupra individului); (5) economie, (6) marketing etc. Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivist (Lutz, 1989), realizat dintr-o perspectiv managerial. Aceasta s-a ntmplat deoarece managerii din domeniul marketingului aveau nevoie pentru fundamentarea strategiilor de vnzare de cunoaterea cauzelor specifice comportamentului de consum. Acetia priveau domeniul comportamentului consumatorului ca o aplicaie a marketingului tiinific, aplicaie prin care puteau cunoate comportamentul consumatorului i astfel mai nti prezice, i apoi, n consecin, influena. O alt abordare a fost cea experienialist sau interpretativ, numit de unii autori i postmodern (Cadler, Tybout, 1989). Acest demers era interesat n nelegerea comportamentului consumatorului n sine, ca i a ceea ce se gsete n spatele acestui comportament. Aceast abordare a extins analiza domeniului dincolo de viziunea managementului aplicat, ctre aspectele subiective ale comportamentului consumatorului, cum ar fi: (1) analiza efectelor strilor i emoiilor ca i a diverselor conjuncturi asupra comportamentului consumatorului; (2) rolul jocurilor, fantasmelor, ritualurilor asociate comportamentului consumatorului etc. Aceast abordare consider fiecare act de cumprare ca fiind unic datorit numrului considerabil de variabile contextuale ce l definesc, i de aceea pune accentul pe experiena de consum, fiind din acest motiv tributar unei viziuni experienialiste. Putem spune c prima abordare este una pozitivist, ce folosete n special metode cantitativiste de investigare a comportamentului consumatorului i i propune s prevad i s l influeneze, n timp ce a doua cea experienialist-interpretativist folosete n special metode calitative de investigare i analiz. Literatura de specialitate utilizeaz o gam larg de criterii n funcie de care are loc clasificarea consumului. Astfel, se consider c din perspectiva modului in care sunt utilizate bunurile / serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rndul sau, dup structura bunurilor i serviciilor consumate, consumul personal se refera la o mare varietate de produse i servicii, care sunt in msur - pe de o parte - sa satisfac nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alta parte - sa evidenieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferine, gusturi, obiceiuri, stil de via). Din punct de vedere al duratei, exista consum de moment (instantaneu), consum de folosina curenta, consum de folosina periodica, precum i unul de folosina ndelungat etc. (Kotler, 1999). 6

Se poate spune c termenul de consum in toata complexitatea sa reprezint o oglind fidel a unei societi, in el reflectndu-se diversele stratificri i diferenieri sociale, contradiciile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale n societate. De asemenea, comportamentul consumatorul reflect ntr-o anumit msur expresia nivelului de educaie, de cultur i civilizaie dar i al calitii vieii sociale ale unei comuniti. De aceea abordarea consumului i a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psihosocial este deosebit de important. Rolul consumului, i implicit necesitatea studierii sale, reiese i mai pregnant din multitudinea de funcii pe care acesta le exercita in societate. Comportamentul de cumprare este contientizat in urma prelucrrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc. ), ci i a informaiilor pe baza crora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului / serviciului se realizeaz comparaia intre nevoia ce a determinat cumprarea i rezultatul obinut in satisfacerea acestei nevoi. Iat de ce calitatea de consumator are o relevana deosebita, fiind de fapt elementul final, dar in acelai timp i elementul declanator al deciziei de cumprare sau non-cumprare. Aadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puin doua motive: (1) el este mai variat, fiind influenat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali, sociali, situaionali etc.), i (2) el este dinamic (cunoscnd o serie ntreag de transformri intr-o perioada de timp dat). Sintetiznd, comportamentul de cumprare (care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum) reflect conduita oamenilor in cazul cumprrii sau necumprrii, ori a amnrii satisfacerii unei trebuine; pe cnd comportamentul de consum oglindete conduita oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale / servicii. A cumpra nu nseamn doar a plti, ci i a alege. Iar a alege nseamn n ultim instan a decide. Nevoile care determin o persoan sa cumpere pot fi utilitare - ce determin considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului -, sau hedoniste - ce determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere. Cumprtorul este perceput in procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa rspund cat mai corect: ce sa cumpere? cat sa cumpere? de unde sa cumpere? cnd sa cumpere? cum sa cumpere? etc. Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape: (1) contientizarea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumprrii, (5) evaluarea post cumprare. Contientizarea nevoii se caracterizeaz prin faptul c individul resimte o senzaie de lips sau chiar de disconfort fizic sau psihic iar aceasta genereaz o tensiune interioara ce activeaz procesul decizional. Contientizarea nevoii depinde de gradul de discrepan existent ntre starea real i starea dorit. Cutarea informaiilor are loc att in planul interior ct i in cel exterior individului. Cutarea interioara implica o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia in cauza. Dac in urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe s caute informaia necesar din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: (1) surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), (2) surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), (3) surse publice (mass-media, expoziii) i (4) surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz in mod considerabil in funcie de individ i de situaia de cumprare. Evaluarea variantelor posibile este momentul in care consumatorul elimina anumite mrci de pe list sa, dup o prealabila analiz a acestora. In final, o singura marca va fi cumprata, restul vor fi respinse. Atributele in funcie de care consumatorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub titulatura de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia mrcii, disponibilitate etc. Cumprarea poate fi planificat (att produsul cat i marca sunt alese naintea vizitrii magazinului), parial planificata (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar alegerea mrcii este amnat pan la vizitarea magazinului), sau neplanificat (ambele elemente sunt alese in magazin). Studiile de pia arata ca cele mai multe decizii n special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods) sunt luate in magazin, in faa raftului. Evaluarea post-cumprare consta intr-o introspecie a individului cu privire la alegerea sa; ntrebrile care l preocup n acest stadiu sunt de tipul am fcut bine?, am fcut ru?. Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, daca nu, va fi nesatisfcut, ncercnd o senzaie de disconfort psihic - disonana cognitiva. Consumatorii pot fi ajutai sa-i reduc disonana prin accentuarea superioritii produsului in instruciunile de utilizare, sau prin utilizarea reclamei - pentru susinerea mndriei de a avea sau folosi acel 7

produs. Credinele i atitudinile formate in aceasta etapa au o influena directa asupra inteniilor de cumprare viitoare (Schifmann, 1994). Aspect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa aa cum am vzut o abordare interdisciplinar, datorita naturii diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul in care oamenii se comporta pe plan economic este rezultatul acumulrii unei experiene de viaa, aflate sub influena nevoilor. Daca ns actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt ns mai greu de analizat.

4. Factori de influen a comportamentului consumatorilor

Modele de comportament al consumatorului Comportamentul de cumprare al consumatorului este influenat de numeroi factori. Felul in care consumatorii reacioneaz la stimulii de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) folosii de companie determin anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de ali stimuli din mediul cumprtorului (economici, tehnologici, politici, culturali). Toate aceste influene se transform n final ntr-un set de reacii, ca alegerea produsului sau a mrcii, alegerea furnizorului, momentul n care se face achiziionarea, cantitatea achziionat (figura 1).

Stimuli de marketing Produs Pre Plasament Promovare

Ali stimuli Economici Tehnologici Politici Culturali

Cutia neagr a cumprtorului Trsturile Procesul cumprtorului lurii deciziilor

Rspunsurile cumprtorului
Alegerea produsului Alegerea mrcii Alegerea distribuitorului autorizat Timp alocat achiziiilor Sume de bani alocate achziiilor

Figura 1: Modele de comportament al consumatorului

Experienele de via variate i diferenele existente intre consumatori (generate de vrst, sex, profesie, mediu i stiluri de via etc. ) conduc la modaliti diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul i acelai consumator sa prezinte comportamente diferite, atunci cnd este situat in contexte situaionale diferite. Astfel, el i poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are in mod obinuit fa de o marc, el poate deveni mai pretenios faa de calitatea produselor / serviciilor, mai atent la informaiile care i se ofer sau mai suspicios etc. Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. Pentru a putea nelege corect acest comportament al consumatorului i pentru a ti ce tip de strategie de marketing sa foloseasc, profesionitii n domeniul marketingului acord acestor factori o atenie aparte.

Culturali

Cultura

Sociali Grupurile de apartenen Personali Vrsta i etapa din ciclul de via Ocupaia Psihologici Motivaia Percepia nvarea Convingerile i aptitudinile Cumprtor

Cultura secundar

Familia

Situaia material Stilul de via Personalitatea i prerea despre sine

Rolul i statutul social

Clasa social

Figura 2: Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

10

4.1. Factori culturali Factorii care exercita cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar acetia sunt: cultura, subcultura i clasa sociala din care face parte consumatorul (Kotler, 1989). Cultura st la originea dorinelor i a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind nsuite valorile de baz ale unui grup social, diversele percepii, dorine i comportamente provenite de la familie sau de la alte instituii i grupuri ale unei societi. Cultura desemneaz acele valori materiale i spirituale, norme, obiceiuri, tradiii, pe care individul uman le nva in cadrul societii, pe care le realizeaz i care conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societi. Ea este principalul factor de influen a dorinelor i comportamentului unei persoane. Pe msura ce individul se dezvolt el i nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament. Acest sistem valoric ii este inoculat de-a lungul vieii de ctre diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referin cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel nct individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata, ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel i o anumit structur). Astfel de valori pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficien, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tineree, sntate, etc. Dincolo de aceti factori, schimbrile culturale intervin i n modelarea comportamentelor, cum ar fi de exemplu preocuparea crescnd pentru sntate, orientarea spre lipsa de formalitate, dorina de a avea mai mult timp liber etc. Cultura secundar sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via, acetia fiind "un grup de consumatori care, prin valorile similare mprtite, se distinge de societatea globala" (Kotler, 1989). Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite n funcie de etnie, religie, arie geografica, naionalitate, vrst etc. Comportamentul de cumprare al acestor indivizi este fi influenat ntr-o msur considerabil de caracteristicile subculturii din care acetia fac parte. Apartenena la o anumit cultur secundar influeneaz considerabil preferinele de consum ale indivizilor i de aceea analiza acestor aspecte joac un rol deosebit de important pentru specialistul de marketing. Clasa social reprezint "diviziunile relativ omogene i de durata ale unei societi, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica i ale cror membrii mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament" (Kotler, 1989). Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupaie, venit, educaie, avere, sisteme de valori etc. i prezint mai multe caracteristici. Persoanele care aparin aceleiai clase sociale tind s manifeste comportamente mai apropiate ntre ele dect persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa poziii inferioare sau superioare in cadrul societii, in funcie de clasa social din care fac parte i pot migra, in timpul vieii lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se difereniaz semnificativ i in ceea ce privete preferinele pentru anumite produse / mrci (mbrcminte, hrana, activiti de petrecere a timpului liber etc.) i n special n ceea ce privete limbajul i valorile vehiculate de acestea. Aspectele ce privesc comunicarea publicitar (redactarea mesajelor publicitare, valori implicite etc. ) in cont de limbaj i valori, i sunt de o importan deosebit n ansamblul camoaniei de marketing, de acestea depinznd direct gradul de adecvare al campaniei publicitare la grupurile int de consumatori.

4.2. Factori sociali Factorii sociali sunt reprezentai de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine constituie grupuri de apartenen, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i secundare (grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate). Grupurile de referin sunt "toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane" (Kotler, 1999), grupuri care servesc ca puncte de comparaie n ceea ce privete formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influenai de grupuri de referin din care nu fac parte, gradul lor de influen diferind ns de la un produs la altul i de la o marc la alta. Grupul de aspiraie este acel grup din care individul dorete s fac parte, el identificndu-se cu valorile acestuia, chiar dac nu are contact direct cu el. Grupurile de referin influeneaz considerabil comportamentele, stilurile de via, atitudinile, concepia despre sine etc. ale individului. De asemenea, aceste grupuri creeaz presiuni, oblignd individul s se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influena modul de alegere a unui produs sau a unei mrci. Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin care, datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit influen asupra celorlali indivizi din societate. Strategiile de marketing i publicitate ncearc s se adreseze cu precdere acestora, datorit potenialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar i de influenare de ctre acetia a restului indivizilor prin oferirea de modele de comportament. 11

Familia poate influena la rndul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezint cea mai importanta structur de consum din cadrul unei societi. In general, viaa unui consumator se mparte intre doua familii (cea din care provine i cea pe care i-o formeaz la rndul su, prin cstorie). De la prima, consumatorul primete o anumit orientare ctre problemele de natur economic, religioas, politic; ns cea de-a doua exercit o influen mult mai puternic asupra comportamentului sau cotidian de cumprare. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se schimb n funcie de evoluia stilurilor de via ale consumatorilor din aceasta. Practica arata ca n cadrul familiei, exista patru tipuri de procese decizionale: (1) determinat in mod independent de unul din soi; (2) dominat de brbat; (3) dominat de femeie; (4) de natura sincretica (situaie cnd decizia se ia in comun i implic negociere i compromisuri). De obicei, soul este cel care domin in luarea deciziei privind cumprarea produselor / mrcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc. , soia domin in ceea ce privete achiziia de mobil, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. n timp ce in ceea ce privete concediile, cumprarea unei locuine sau distraciile etc. influena este egal. Copiii, de asemenea, pot juca i ei un rol important in luarea unor decizii, n special n cazul anumitor produse alimentare etc. Membrii grupului pot influena achiziiile n mai multe feluri, dar de obicei unitatea de luare a deciziilor este complex, fiind alctuit din indivizi care ndeplinesc unul dintre urmtoarele roluri (Kotler, 1999): Iniiatorul - cel care sugereaz sau se gndete s cumpere un anumit produs sau serviciu; Persoana influent cea al crei punct de vedere ori sfat influeneaz decizia de cumprare; Decidentul cel care, n final, ia decizia de cumprare sau o parte a acestei decizii: dac merit s fac achiziia, ce s cumpere, cum s cumpere i de unde s cumpere; Cumprtorul persoana care achiziioneaz un produs; atunci cnd decizia de cumprare este luat, oricine poate s fac achiziionarea n numele decidentului. Utilizatorul persoana care consum sau utilizeaz un produs sau serviciu. Poziia unui individ n cadrul unui grup poate fi definit prin rolul i statutul su. Rolul const n activitile pe care indivizii trebuie s le ndeplineasc n funcie de persoanele din jurul lor. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia general pe care grupul i-o acord individului. In ceea ce privete rolul su in societate individul trece in timpul vieii prin mai multe stadii i astfel ocup i exercit multiple statusuri i roluri; el este succesiv sau simultan copil, printe, subaltern, ef, director; fiecare rol implicnd un anumit statut. "Indivizii aleg acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le dein in cadrul societii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun, pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine percepiei de sine a cumprtorului " (Kotler, 1999)

12

Influena grupurilor asupra alegerii mrcii

Influena grupurilor asupra alegerii produselor

Puternic Bunuri de lux publice Puternic Cluburi de golf Ski alpin Iahturi

Slab Bunuri de lux private Jocuri video Aparate pentru obinerea cuburilor de ghea

Bunuri publice de prim necesitate Ceasuri de mn Slab Automobile mbrcminte

Bunuri private de prim necesitate Paturi Frigidere Lmpi

Figura 3: Influena exercitat de grup asupra alegerii produsului i mrcii comerciale 1.

In general, influena de grup se manifest cu putere n cazul acelor produse care sunt vzute la o persoan pe care cumprtorii o respect. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficienta comunicarea in interiorul sau; i cu cat este mai mare respectul persoanei fa de grupul respectiv, cu att mai mult acesta ii va influena preferinele pentru un anumit produs sau marc. n cazul unui produs nou pe o anumit pia (stadiul de pionierat) decizia de cumprare a individului este puternic influenat de ali consumatori, n timp ce alegerea mrcii este influenat ntr-o mai mic msur. In stadiul de dezvoltare al produsului influena grupului este puternica att in alegerea produsului, ct i a mrcii; iar in etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai mult dect cea a produsului. Ulterior, in stadiul de declin influena grupurilor este redus, att n ceea ce privete produsul ct i marca.

Dup William O. Bearden i Michael J. Etzel, preluat din Principiile marketingului-Kotler, Armstrong, Saunders, Wong
1

13

4.3. Factori psihologici Principalii factori psihologici care influeneaz decizia de cumprare sunt (1) motivaia, (2) percepia, (3) nvarea i (4) convingerile / atitudinile. Motivaia reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunztor de intensitate i este suficient de presant pentru a determina individul s ncerce s i-o satisfac. Motivaia este considerat a fi o stare interioar care mobilizeaz un individ in vederea ndeplinirii unui anumit scop. Orice persoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice - rezultatul unei stri fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stri psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenena la un grup etc. ). Motivul constituie o nevoie suficient de presanta pentru a determina individul sa acioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Teoria motivaiei elaborat de Freud Freud consider c oamenii sunt n mare msur incontieni n legtur cu adevratele fore psihologice care le influeneaz comportamentul. La maturitate, persoana reuete s-i reprime multe impulsuri, care nu sunt ns eliminate sau perfect controlate i apar n vise, n comportamentul nevrotic i obsesiv i, n cele din urm, n psihoze. Freud sugereaz c o persoan nu poate s i nteleag n ntregime propriile motivaii. Teoria motivaiei elaborat de Maslow Abraham Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui de anumite nevoi n diverse momente i a elaborat astfel modelul de dispunere a nevoilor umane ntr-o ierarhie, n funcie de importana lor (figura 4).

14

Nevoi de autoactualizare (autodezvoltare i realizare) Nevoi legate de preuire (respect de sine, recunoatere, statut) Nevoi sociale (apartenena la un grup, dragoste) Nevoi legate de siguran (securitate, protecie) Nevoi fiziologice (foame, sete) Figura 4: Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow

Percepia poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact despre un anume obiect (produs / serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepiei: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memorarea selectiv. Indivizii recunosc un obiect in urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vz, auz, miros, pipit, gust; ins fiecare le percepe intr-un mod personal. De aceea acelai produs / serviciu poate fi perceput diferit de ctre un consumator potenial datorit intensitii variabile a celor trei procese specifice percepiei (atenia selectiv, distorsiunea selectiv i reinerea selectiv). Atenia selectiv reprezint tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe informaii la care sunt expui (spre exemplu, o persoan poate fi expus, n medie, la mai mult de 1500 de mesaje publicitare zilnic, reinnd n final doar 3 sau 4 dintre acestea. Un londonez este expus n medie la 3000 de mesaje publicitare zilnic). Deoarece este practic imposibil ca aceti stimuli s fie reinui in totalitate, un numr din ei vor trece efectiv "pe lng" persoana respectiv, fr a fi observai. S-a constatat faptul c indivizii sunt predispui s remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. Astfel, ei sunt dispui s rein stimuli pe care ii anticipeaz (in sensul c un consumator motivat sa achiziioneze un produs specific, va acorda atenia cuvenit stimulilor care-i vorbesc despre produsul vizat, i nu va da deloc atenie altor stimuli care se refera la alte produse / servicii). De asemenea, sunt dispui sa remarce acei stimuli care in concepia lor ofer mai multe avantaje dect stimulii care le ofer mai puine avantaje. Pentru specialitii de marketing studierea ateniei selective are o importan deosebit, mai ales in aciunea de cutare a unor soluii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, experiena artnd c mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresai de produsele / serviciile pentru care a fost realizat publicitatea. De asemenea stimulii promoionali nu trezesc atenia consumatorilor dac mijloacele (vehiculele) publicitare nu sunt atractive, ei putnd fi trecui cu vederea chiar i de consumatorii interesai de produsele / serviciile pentru care publicitatea este neatractiv.

15

Distorsiunea selectiv exprim tendina oamenilor de a integra informaiile ce li se ofer in sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaie personal, astfel nct acestea s ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv poate aciona in dou direcii. Astfel, atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele produsului / serviciului oferit, el va acorda o atenie sczuta informaiilor ce arat unele neajunsuri ale produsului / serviciului fa de care se manifest o atitudine favorabila, i oricte informaii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul sczut al calitii, el le va deforma pentru a le face s fie in consonan cu propriile idei, imagini i convingeri. n acelai timp atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt in defavoarea produsului / serviciului oferit, eforturile promoionale i informaionale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate dect intr-o mica msur sau chiar deloc. Memoria selectiv reflect ncercarea indivizilor de a reine informaiile care le susin atitudinile si convingerile. Reinerea selectiv se manifest in diferite proporii i intensiti. Chiar dac sunt supui unei adevrate explozii informaionale i unei diversiti de stimuli, consumatorii uit repede o bun parte din informaiile primite, ca i din cunotinele dobndite prin nvare. Specialitii n marketing au in vedere faptul ca in procesul de reinere selectiv, memoria consumatorilor joac un rol important. De aceea se recurge ntr-o msur considerabil la repetarea mesajului publicitar, repetare pstrat ns ntr-un palier de optim astfel nct mesajul s nu determine reacii de respingere i reclama s fie perceput ca suprtoare. nvarea face referire la "schimbrile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate" (Kotler, 1999). Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determin persoana s acioneze i devine un motiv cnd este direcionat ctre un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determin cnd, cum i unde va reaciona o persoan. Teoria nvrii ii ajut pe specialitii n marketing s neleag c pot crete nivelul cererii pentru un produs, asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante i o consolidare pozitiva a cunotinelor despre acesta. Convingerea rezult in urma proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru i se poate baza pe cunotine reale, opinii, ncredere, elemente care pot avea sau nu o ncrctur emoional. Pe baza convingerilor oamenii cumpr o marc sau o alta. Ca urmare, productorii sunt direct interesai de aflarea prerilor i convingerilor consumatorilor pentru a nelege unde i cum trebuie s acioneze pentru a exploata cu maxim eficien imaginea unei mrci pe o anumit pia. Atitudinea este determinat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee i formeaz o punte de legtura ntre percepie i comportamentul manifest. Atitudinea "este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist in timp" (Kotler, 1999). Componenta cognitiv cuprinde cunotinele i opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc. ); componena afectiv cuprinde tririle pozitive sau negative ale consumatorului i se refer la ct de mult ii place sau ii displace un produs / marc, n timp ce componenta comportamental face referire la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde in baza opiniilor i tririlor sale (poate lua forma cumprrii, utilizrii, aruncrii sau recomandrii produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitiva sau negative) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului / mrcii (calitate, pre, durabilitate, design, noutate etc.). Spre deosebire de preferine, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentnd o sinteza de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci unificate, alctuind o structur determinat de ntreg sistemul intelectual, volitiv i afectiv al consumatorului. Mai trebuie fcut precizarea c atitudinile nu sunt nnscute, ci sunt obinute prin procesul nvrii sociale; nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizeaz in timp, iar o dat formate, sunt stabile i durabile, dei schimbarea lor n timp este posibil, procesul fiind ns lent i dificil. Atitudinile sunt responsabile de comportamentul relativ stabil i constant fa de un produs / marc i de aceea campaniile de comunicare (publicitate) cel mai adesea urmresc s adapteze produsul la atitudinile deja existente, mai degrab dect s ncerce schimbarea acestora.

4.4. Factori psihologici personali Factorii personali sunt reprezentai de trsturile personale ale consumatorului, elemente precum vrsta, etapa din ciclul de via n care se gsete la un anumit moment, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumprare ale unui consumator sunt influenate considerabil de aceste caracteristici personale. 16

Vrsta i etapa din ciclul de via determin schimbri semnificative n ceea ce privete produsele i mrcile folosite de indivizi. Vrsta consumatorului exercit influene majore in actul cumprrii, persoanele tinere avnd cu totul alte criterii de cumprare dect persoanele mai in vrsta. Tipurile de produse cumprate sunt influenate de asemenea i de ciclul de via al familiei, adic de etapele pe care le parcurge familia o dat cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Ocupaia unei persoane influeneaz cumprarea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune c exist o corelaie evident intre categoria socio-profesional creia ii aparine individul i modul su de via, fapt ce antreneaz un comportament de cumprare i consum specific. De asemenea situaia material se reflect n atitudinea pe care consumatorul o are fa de preul produsului etc. Stilul de via este "modul de trai al unei persoane, aa cum este el exprimat in activitile, interesele i opiniile sale" (Kotler, 1999). Exista o strnsa legtura intre stilul de via i obiceiurile de consum, fiecare persoan alegnd acele mrci care ii satisfac motivaiile. Acest factor reflect considerabil mai multe informaii dect clasa social i personalitatea individului, artnd modul general n care acesta se comport la nivelul societii. Tehnica de identificare a stilurilor de via poart numele de psihografie i se ocup cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea mai larg utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i stilurilor de via (VALS program realizat de Stanford Research Institute), model care clasific oamenii n funcie de tendinele lor de consum dup modul n care i petrec timpul i felul n care i cheltuiesc banii etc. Este evident astfel importana trinomului consumator marc motivaie. Informaiile despre stilul de via furnizeaz specialistului n marketing o descriere mai ampl i mai bogat n elemente definitorii a consumatorului i a pieei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie i activitile din timpul liber, toate sunt exemple de particulariti ale stilului de via de care este interesat specialistul de marketing i publicitate. Elementele stilului de via Activiti Munc Pasiuni Evenimente sociale Vacan Distracie Cluburi Comunitate Cumprturi Sport Interese Familie Cas Loc de munc Comunitate Recreere Mod Alimente Mass-media Realizri Opinii Despre sine Probleme sociale Politic Afaceri Economie Educaie Produse Viitor Cultur Elemente demografice Vrst Pregtire Venit Ocupaie Mrimea familiei Locuin Geografie Mrimea oraului Etapa din ciclul de via

Dup Joseph T. Plummer, extras din Managementul marketingului Kotler, Armstrong, Saunders, Wong.

17

VALS 2: Stilurile de via Orientare de sine Orientare dup principii Persoane realizate Profesioniti maturi, responsabili, bine educai. Activitatea lor n timpul liber se desfoar n cea mai mare parte acas, ns sunt bine informai n legtur cu ceea ce se ntmpl n lume , fiind deschii la ideile noi i schimbrile sociale. Au venituri mari, sunt consumatori practici, orientai spre valoare. Credincioi Consumatori orientai pe principii, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori i previzibili, se declar n favoarea produselor indigene i a anumitor mrci de produse consacrate. Viaa lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea i naiunea. Orientare dup statut Realizatori Oameni plini de succes, orientai spre munc i care obin satisfacii din activitile pe care le presteaz i din partea familiei. Din punct de vedere politic sunt conservatori, respect autoritatea i o anumit stare de fapt existent. Prefer produsele i serviciile care sunt dovada propriului succes. Persoane care se zbat Persoane cu valori similare cu cele ale realizatorilor, dar cu resurse economice, sociale si psihologice mai mici. Stilul este foarte important pentru ei; ncearc s rivalizeze consumatorii din grupuri mult mai bogate n resurse. Orientare apre aciune Experimentatori Oameni crora le place s influeneze mediul lor n mod efectiv. Sunt cei mai tineri din toate grupurile. Sunt plini de energie, pe care i-o folosesc n exerciiile fizice i n activitile sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe mbrcminte, alimente cumprate din restaurantele fast food, muzic i alte lucruri pentru tineret. Le plac n special lucrurile noi. Productori Oameni crora le place s influeneze mediul, dar n moduri mult mai practice. Au ca valoare autosuficiena. Sunt axai pe lucruri familiare familie, munc, recreere fizic i sunt puin interesai de lume, n general. n calitate de consumatori, nu sunt impresionai de bunurile materiale care nu prezint o importan practic sau funcional. Resurse Persoane cu situaie bun Oameni cu cele mai mari venituri i resurse, care i permit orice orientare de sine. Imaginea este important pentru ei, vzut ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor pe care le au, a independenei i a propriului caracter. Datorit largului interes pe care l manifest i a deschiderii spre schimbare, tind s cumpere cele mai rafinate lucruri. Lupttori Oameni cu cele mai mici venituri i resurse, astfel nct cu greu pot fi inclui ntr-o anumit categorie de consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind s fie consumatori loiali ai anumitor mrci. Dup Martha Farnsworth Riche, Psychographics for the 1990s, extras din Managementul marketingului Kotler, Armstrong, Saunders, Wong. 18

Personalitatea se refer la acele trsturi psihologice ale individului care l determin s emit rspunsuri relativ consistente i de durat fa de propriul mediu. Jim Blythe (Kotler, 1999) consider personalitatea "o sum de caracteristici individuale care confer unicitate subiectului i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul exterior". Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac comportamentele unui individ constante in timp si diferite de comportamentele altor indivizi in situatii asemanatoare (Child, 1968). Personalitatea este constituit din suma calitatilor si defectelor unei persoane, care se fac observate n comportamentul acesteia (n mod direct sau indirect). Personalitatea este relativ stabil n timp, ns abia dup adolescen. n principiu ns ea continu s se stabilizeze, devine din ce n ce mai consistent i comportamentul din ce n ce mai predictibil. Personalitatea este de obicei evaluat prin prisma comportamentului n diferite circumstane, motiv pentru care individul este descris de marketing n termeni de trsturi: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecrui individ privit ca i consumator influeneaz la rndul ei comportamentul de cumprare. Personalitatea ca parametru de analiz este util n analiza comportamentului consumatorului n special atunci cnd atunci cnd este vorba de alegerea unui produs sau mrci. Concepia despre sine, numit i imaginea despre sine, se refer la faptul c ceea ce indivizii posed contribuie la conturarea propriei identiti i reflect aceast identitate. Concepia despre sine poate uneori s fie n dezacord cu concepia ideal despre sine sau cu concepia altora despre persoana respectiv.

4.5. Factori situaionali Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz la un moment dat intr-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Acetia pot fi grupai in cinci categorii: (1) ambiana fizic, (2) ambiana social, (3) perspectiva temporal, (4) utilitatea intenionat, (5) dispoziia sufleteasc. Ambiana fizic se refer la situarea in spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul in timpul cumprrii produsului. Stimulnd cele cinci simuri ale consumatorului, se poate realiza o cretere substanial a vnzrilor. Astfel, simul olfactiv poate fi stimulat printr-o arom de friptur la grtar la raionul de carne, un parfum de piele de bebelu la raionul pentru nou nscui; aceste mirosuri fiind rspndite in supermarket-uri cu cu diverse dispozitive. Pipitul poate fi de asemena exploatat; s-a constatat c posibilitatea de a atinge produsele expuse n magazine sporete dorina de a cumpra. Simul gustativ este exploatat prin amenajarea in magazine a unor puncte de degustri de produse, iar auzul prin crearea unui fundal muzical adecvat. Simul vizual este cel mai important, fiind exploatat cu preponderen de strategiile de marketing, vizibilitatea produselor (poziia produselor la raft) fiind extrem de important in procesul de cumprare, n special n cazul produselor de tip FMCG (fast moving consumer goods). Un alt factor de succes l constituie ncurajarea actelor de cumprare spontane, prin plasarea chiar lng casele de marcaj a unor rafturi cu produse diverse, de mici dimensiuni (gum de mestecat, baterii, brichete, bomboane etc.) i exploatarea momentelor de ateptare. Ambiana social este determinat de indivizii care sunt prezeni in momentul lurii deciziei cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, vnztori, ali consumatori etc. Perspectiva temporala presupune att volumul de timp necesar pentru a culege informaiile necesare procesului de decizie, de a cumpra, a utiliza i renuna la un produs, ct i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resurse financiare etc. Utilitatea intenionat indic scopul pentru care consumatorul cut anumite informaie i cumpra un produs. Este evident deosebirea n ceea ce privete utilitatea intre un produsul cumprat pentru folosina proprie i unul achiziionat pentru a fi oferit cadou. Dispoziia sufleteasc este un factor care influeneaz de asemenea foarte mult actul cumprrii, in msura in care persoana respectiv este suprata / bine-dispus, obosit / odihnit, iritat / linitit etc.

19

5. Decizia de cumprare Alegerea pe care o face consumatorul rezult din interaciunea complex a factorilor menionai anterior: culturali, sociali, personali, psihologici etc. Decizia pe care o ia consumatorul variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare, depinznd n mare msur de tipul produsului achiziionat. Deciziile complexe implic mai muli participani la procesul de cumprare i o deliberare mai complicat din partea cumprtorului. Un comportament complex de cumprare se dezvolt cel mai adesea atunci cnd consumatorii manifest un grad ridicat de implicare emoional ntr-o anumit achiziie i percep diferenele semnificative dintre anumite mrci, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul persoanei care l cumpr. n mod obinuit, consumatorul nu tie multe lucruri despre categoria respectiv de produse. De aceea, el va parcurge mai nti un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre produs, dup care va face o alegere n cunotin de cauz. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau perceput ca fiind riscant i cnd constat, n acelai timp, puine diferene ntre mrcile existente. Dup achiziionare, cumprtorii pot ncerca o stare numit disonan post-achiziie dac observ anumite dezavantaje la produsul cumprat sau dac aud aprecieri favorabile la adresa altor mrci. Comportamentul obinuit de cumprare are loc atunci cnd consumatorii manifest un grad sczut de implicare emoional n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrci sunt nesemnificative. n acest caz, consumatorii nu caut informaii despre mrcile n cauz cu foarte mare asiduitate, nu evalueaz caracteristicile acestor mrci i nu cntresc prea mult deciziile de achiziionare a produsului. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, dar nu s se i conving de calitile acesteia. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate apare atunci cnd consumatorii manifest o implicare redus n decizia de cumprare si cnd diferenele ntre mrci sunt semnificative. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz.

20

Tipologia comportamentului de cumprare Implicare mrit Implicare redus

Diferene semnificative ntre mrci

Comportament complex de cumprare

Comportament de cumprare orientat spre varietate

Puine diferene ntre mrci

Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei

Comportament obinuit de cumprare

Figura 5: Patru tipuri de comportament de cumprare Dup Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, preluat din Principiile marketingului Kotler, Armstrong, Saunders, Wong.

Procesul de adoptare a deciziei de cumprare Procesul decizional implicat n achiziia produsului / mrcii trece prin cinci stadii: (1) recunoaterea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) luarea deciziei de cumprare i (5) comportamentul post-cumprare (Kotler, 1999). (1) Recunoaterea nevoii desemneaz momentul n care consumatorul sesizeaz o diferen ntre starea lui prezent i una pe care i-o dorete. Nevoia poate fi generat de stimuli interni (foame, sete, sex etc. ) atunci cnd una din necesitile normale ale persoanei atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi. (2) Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul are o nevoie pentru a crei satisfacere nu exist un produs disponibil imediat. Informaiile sunt cutate fie prin sporirea ateniei acordate acestui proces, fie prin cutare activ, cutare care se poate baza pe una dintre urmtoarele surse: - surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine etc. - surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje, afiaje etc. - surse publice: mass-media, organizaii care fac studii de pia etc. - surse legate de experien: atingerea, examinarea, utilizarea produsului etc. Gradul de influena al acestor surse de informaii variaz n funcie de tipul de produs i de cumprtor. n general, consumatorul i procur cele mai multe informaii despre un produs / marc din surse comerciale. Cele mai eficiente i mai influente surse tind ns s fie cele personale. Sursele comerciale ofer consumatorului informaii valorase, dar cele personale legitimeaz aceste informaii. (3) Evaluarea variantelor este fcut de ctre consumatori pe baza mai multor strategii. n primul rnd, fiecare consumator ncearc s-i satisfac anumite nevoi i caut anumite avantaje care pot fi obinute prin achiziionarea unui produs sau serviciu. n plus, fiecare consumator vede un produs / marc ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza avantaje i satisface nevoia respectiv ntr-o msur diferit. n al doilea rnd, consumatorul va acorda diverse grade de importan fiecrui atribut. Aici trebuie fcut o distincie ntre importana unui atribut i caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt cele care apar n mintea consumatorului atunci cnd acesta este rugat s se gndeasc la caracteristicile unui produs / marc, dar nu sunt n mod necesar cele mai importante pentru el. 21

n al treilea rnd, consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire la o marc, acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marc. n al patrulea rnd, se presupune faptul c individul ca i consumator acord o valoare de ntrebuinare fiecrui atribut, fapt ce arat modul n care acesta ateapt ca satisfacia total oferit de un produs / marc s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia. n al cincilea rnd, consumatorul i dezvolt o serie de atitudini n privina diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumprtor i de decizia de cumprare (modelul valorii de ateptare se bazeaz pe evaluarea mai multor atribute crora li se acord o importan diferit, modelul conjunctiv al alegerii se bazeaz pe evaluarea unui atribut unic, modelul disjunctiv este axat pe alegerea intre dou atribute etc. ). n etapa de evaluare, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor i i definete incipient inteniile de achiziionare. In general, decizia de a cumpra (5) vizeaz produsul / marca preferat. Totui, ntre intenia i decizia de achiziie mai pot interveni ali doi factori: atitudinea altor persoane i factori neateptai (schimbarea neateptat a unor date care influeneaz achiziia: nivelul venitului, preul estimativ al produsului, etc. ). Hotrrea unui consumator de a-i schimba, amna sau evita o decizie de cumprare este influenat n mod semnificativ de riscul perceput. Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului, adic comportamentul post-achiziie (5) depinde de relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul va fi dezamgit, iar dac corespunde, el va fi satisfcut. Aproape toate achiziiile importante dau natere unei disonane cognitive sau stri de disconfort, ca urmare a neconcordanelor constatate dup cumprare. Consumatorii sunt satisfcui de avantajele mrcii alese i, totodat, bucuroi s evite neajunsurile mrcilor neachiziionate. Pe de alt parte, fiecare achiziie implic un compromis, orice marc avnd imperfeciuni n raport cu altele. Satisfacia sau insatisfacia consumatorilor fa de produsul/marca achiziionate determin comportamentul ulterior n raport cu acestea. Astfel, dac consumatorul este satisfcut de alegerea fcut, probabilitatea de a cumpra din nou acelai produs/marc crete. Consumatorii satisfcui de produsele/mrcile achiziionate manifest tendina de a comunica i de a mprti persoanelor cu care intr n contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniile lor pozitive, n timp ce consumatorii nesatisfcui ncearc cel mai frecvent reducerea disonanei cognitive. Acetia pot reaciona fie optnd pentru strategia retragerii (abandonarea sau returnarea produsului), fie pentru strategia comunicrii (transmiterea nemulumirilor ctre productor, prevenirea cunoscuilor cu privire la atributele produsului etc. )

22

6. Tendine recente n studiul comportamentului consumatorilor Cea mai mare parte a aspectelor privind comportamentul consumatorului menionate anterior in de o viziune clasic. Transformrile profunde pe care le-au cunoscut pieele, consumatorii i teoriile de marketing i publicitate au determinat apariia de noi abordri i teorii privind comportamentul consumatorilor. Astfel, o prim tendin semnificativ o constituie ncercarea de a unifica marile teorii privind comportamentul consumatorilor ntruna singur, depunndu-se eforturi considerabile ctre o teorie integrat a comportamentului consumatorului. Pe de alt parte, consumatorii au devenit tot mai familiarizai cu strategiile de marketing i publicitate, mai educai n ceea ce privete aceste aspecte, din ce n ce mai suferinzi de sindromul lipsei de satisfacie, au dezvoltat noi strategii de luare a deciziilor de cumprare, au nvat s se ascund, s dezvolte comportamente cameleonice, gradul lor de control asupra actelor de cumprare i de consum a crescut considerabil etc. Aceste noi tendine specifice n special pieelor dezvoltate, expuse de mult vreme fenomenului publicitar sunt din ce n ce mai influente, i de aceea noile teorii, chiar paradigme, i subsecvent acestora strategiile de marketing i publicitate sunt nevoite s rspund acestor noi realiti i provocri. Unul din miturile marketingului modern este acela c indivizii, consumatorii, sunt din ce n ce mai informai, mai educai, mai ncreztori n propriile puteri, mai n control, mai cinici, mai sceptici i chiar mai nelepi dect erau pe vremuri. Culturile postmoderne sunt responsabile n cea mai mare msur de aceast situaie. Consumatorul postmodern nu mai este un simplu obiect asupra cruia se exercit diverse influene, el este un participant activ la procesul de marketing i de publicitate, un subiect contient. Pentru oamenii de marketing i publicitate aceasta nseamn noi provocri profesionale, dar n special una aparte, aceea de a fi cu cel puin o mutare n faa acestui nou actor: consumatorul contient. Acest nou concept de consumator contient, informat, are att o dimensiune a realitii ct i una a imaginii, a percepiei. Consumatorul contient, informat, mai nti de toate cunoate (Barker, Haynes, Nancarrow, 2002). Cu certitudine n pieele educate consumatorii au acces la mult mai multe informaii, la mult mai multe modaliti de a afle lucruri despre mrci, servicii, despre productori, despre promoii etc. Nivelul ridicat de acces la informaii ca i sporirea calitii i relevanei acestora, conduc inevitabil la o atitudine de ncredere n forele proprii n actul de cumprare, n gradul de control pe care l pot exercita asupra mrcilor i productorilor, dar i la o stare iniial de receptare a mesajelor publicitare printr-o gril critic, chiar cu accente de cinism i nencredere n acestea, datorit unui fel de nelepciune dat de cunoatere (Barker, Haynes, Nancarrow, 2002). Acest consumator nu mai accept ca n vremurile de aur ale marketingului s cread tot ce i se spune, el a devenit sofisticat n ceea ce privete mesajele i felul n care se exercit asupra lui mecanismele persuasive inerente publicitii. Nivelul crescut de informare i de sofisticare n receptarea publicitii are implicaii majore asupra felului n care marketingul, publicitatea i chiar cercetarea de pia abordeaz, comunic i investigheaz aceti noi consumatori. Una din dimensiunile specifice consumatorului cunosctor este ironia i sensibilitatea la umor. Unii autori (Barker, 2000) afirm chiar c n cazul acestuia primeaz dimensiunea ludic, consumatorii fiind angrenai ntr-un joc al marketingului i publicitii, joc n care i construiesc i reconstruiesc identitatea social de mai multe ori n cursul unei singure zile sau chiar al unei singure incursiuni de cumprare. Astfel, un individ poate fi un burghez respectabil n cursul zilei, s se achite cu contiinciozitate de atribuiile ce i revin ntr-o companie transnaional cu reguli rigide, i un boem slbatic n timpul nopii, ce vagabondeaz dintr-un club n altul n compania prietenilor (bobo cultura bugeois boeme). Aceti noi consumatori sunt ns doar o minoritate sau marketingul i publicitatea se confrunt cu o schimbare de paradigm? Vorbim de acelai consumator care manifest doar din cnd n cnd sau aceast nou mentalitate este valabil doar pentru anumite categorii de produse? Autorii citai (Barker, Haynes, Nancarrow, 2002) consider c acest consumator cunosctor este definit de patru dimensiuni: (1) cunoatere/informare; (2) putere; (3) umor (ironie, sarcasm) i (4) viziune ludic. Prin cunoatere autorii neleg n primul rnd atitudinea militant a consumatorului, implicarea sa activ n relaia cu mrcile i cu publicitatea n general, faptul c acesta caut i acumuleaz cunoatere despre mrci i publicitatea acestora, cunoatere pe care o folosete de asemenea ntr-o manier activ n luarea deciziilor de cumprare. Totodat el este familiarizat cu elemente de marketing, cunoate diverse lucruri despre anumite mrci i de aceea este calificat ntr-o anumit msur s fac judeci cvasiprofesionale despre acestea. Consumatorul tie ce se petrece din punct de vedere al marketingului pentru diverse categorii de produse, are acces la o cantitate impresionant de informaie despre produsele, mrcile i serviciile pe care le folosesc ca i despre tacticile de vnzri 23

utilizate de ctre productori. Chiar dac aceste informaii nu sunt acumulate ca urmare a unui proces direct de nvare (cursuri de specialitate etc. ) dei numrul studenilor care parcurg cursuri de marketing i chiar advertising indiferent de profilul facultii pe care o urmeaz este n cretere accelerat contactul cu acestea conduce la creterea gradului de sofisticare al consumatorilor i le ofer instrumentele prin care ei pot citi printre rnduri, pot identifica sau mcar intui liniile de for ale strategiilor i tacticilor de marketing i advertising. Internet-ul se dovedete una dintre cele mai consistente surse de acumulare de informaii despre marketing i advertising, motoarele de cutare pentru aceste subiecte fiind unele dintre cele mai accesate. Aceast realitate legat de cunoatere are implicaii considerabile asupra cercetrii pentru publicitate i n special pentru cercetarea calitativ. De pild una din condiiile importante pentru selecia participanilor la focus group-uri sau interviuri de grup este ca acetia s fie ntructva naivi, respectiv s nu activeze n domenii precum marketing i publicitate, astfel nct cunotinele despre principiile acestor domenii i informaiile din interior despre subiectele avute n vedere s nu influeneze ceilali participani, sau chiar concluziile discuiilor. Conceptul de putere a consumatorului este legat direct de accesul direct i facil pe care consumatorii l au n ultima vreme la informaie, att n ceea ce privete informaiile despre lumea nconjurtoare ct mai ales cele referitoare la marketing, publicitate, mrci, cercetare de marketing i publicitate etc. Aceast putere simbolic a accentuat sau dezvoltat atitudini i comportamente mai puin dezirabile, precum cinismul, scepticismul etc. Unii autori (Gabriel i Lang, 1995) vorbesc chiar de un consumator dificil de gestionat sau chiar un consumator explorator, consumatorul care ncearc s i impun propria viziune sau chiar propria identitate asupra mrcilor. Lash i Urry (1994) vorbesc de asemenea de libertatea consumatorilor i de consumatorii ntreprinztori care sunt preocupai de dimensiunea de autovalorizare, cumprnd conform unui stil de via, pentru a-i contura o anume identitate social i personal. Creterea puterii consumatorilor este legat i de faptul c cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse sunt din ce n ce mai aglomerate, competiia dintre productori este mai accentuat, numrul acestora mai mare i, ca o consecin direct, consumatorul are o plaj de opiuni mult mai extins ntre diverse mrci. Consumatorul are acces la un numr mai mare de mrci ca i la mai multe informaii despre acestea, respectiv la informaie relevant. Se presupune de asemenea c acest consumator cunosctor cunoate regulile jocului de marketing, principiile i chiar tehnicile pe care specialitii de marketing i publicitate le folosesc pentru a convinge consumatorii s cumpere anumite produse. Principalele canale de comunicare n mas, televiziunea, revistele de specialitate dar i presa cotidian au emisiuni i articole n care explic in extenso aceste principii i tehnici de creare a mrcilor, de gestionare a relaiei dintre mrci i consumatorii acestora etc. Aceast expunere i n consecin familiarizare conduce n cele din urm la un anumit scepticism sau chiar cinism. Consumatorul de care vorbim este mai degrab sceptic, orientat spre a culege ct mai multe beneficii de la un produs, reinut n ceea ce privete loialitatea i circumspect fa de mrci. Umorul, ironia i dimensiunea ludic a comportamentului consumatorului cunosctor apare ca o consecin fireasc a faptului c acesta cunoate regulile jocului i este tentat firesc s se implice activ n acesta. Aceast ludicitate ironic (Barker, Haynes, Nancarrow, 2002) este o dimensiune din ce n ce mai prezent i mai asumat de ctre consumatorul cunosctor, n special n cazul acelor mrci care comunic ntr-o astfel de manier (Budweiser, Guiness, Play Station II etc. ) i care chiar ncurajeaz aceast atitudine militant la consumatorii lor. Aceast bucurie a jocului ce caracterizeaz noile culturi de consum, aceast participarea liber consimit n lumea simulat a hyperrealului (Baudrillard, 1983) este considerat de unii autori ca fiind o eliberare vesel de propriul eu printr-o continu reinventare de noi identiti (Baudrillard, 1983). Alii consider c ludicitatea aceasta este o form de entertainment prin care publicitatea care solicit inteligena i implicarea cognitiv a consumatorului i ofer acestuia sentimentul c face parte dintr-o elit, din grupul select al celor care pot nelege. Umorul ofer astfel satisfacii i valoare prin acumularea de capital cultural (Baudrillard, 1983), printr-o convenie tacit de tipul: tu ne acorzi mai nti atenie, apoi bani, iar noi i oferim mai mult dect bunuri simbolice (mrci), i oferim capital cultural prin faptul c tii (Barker, Haynes, Nancarrow, 2002). Consumatorul este astfel mpcat cu soarta sa, nu se mai consider nelat sau exploatat, chiar mai mult dect att el, se consider recompensat pentru atenia pe care o acord, banii i inteligena sa prin faptul c este primit n marele joc. Cu toate acestea, alte studii ce trateaz aceast direcie arat faptul c nu se poate vorbi nc de o rspndire semnificativ a acestui model de consumator n rndul celor mai muli dintre consumatori, cea mai mare parte a relaiilor de consum rmnnd n linii mari aceleai. Acest lucru se datoreaz faptului c cea mai mare parte a consumatorilor (mainstream consumers) au lucruri mai importante i mai interesante de fcut n via dect s se preocupe de probleme ce in de marketing i advertising. Ei nu au neaprat mai mult putere dect nainte, sau mult mai mult ncredere n puterea lor de a influena mrcile sau productorii acestora i nici nu au o dorin mult mai mare de a cumula informaii despre lucrri privind marketingul i publicitatea sau, chiar mai mult dect att, despre cercetarea de marketing i advertising. De ce ar face acest efort? Mai degrab ei accept s se implice n continuare n acelai joc de consum, cu reguli diferite n funcie de ocaziile de cumprare sau de categoriile de produse. Ei pot avea acces la mai multe informaii i astfel la mai mult cunoatere, mai o mai mare putere de cumprare, dar n ultim instan nu ei sunt cei care stabilesc regulile jocului, ei pot doar s se implice mai mult n acesta alturi de ceilali actori. 24

n concluzie aceti consumatori cunosctori sunt din ce n ce mai muli, dar nu reprezint nici pe departe o majoritate i nu putem spune c au transformat nc ntr-o msur semnificativ cultura general de consum. Se poate de asemenea spune c aceti consumatori nu au nc o contiin de clas, nu sunt contieni de sine ca i categorie aparte. Ei sunt percepui ca atare doar de ctre specialitii de marketing i publicitate. Cu toate acestea nu avem de-a face doar cu un simplu mit de marketing, un semnal de alarm, o ameninare abstract pentru oamenii de marketing i publicitate, ci cu o categorie de consumatori n continu extindere, care nu a depit ns stadiul de exerciiu intelectual. Exerciiu intelectual care permite ns depirea unor scheme conceptuale clasice n marketing i se constituie o provocare pentru marketingul i advertisingul post modern. O alt direcie interesant dezvoltat de consumatorii pieelor moderne este aceea de manifestare a unor comportamente cameleonice, de adaptare a acestora la diversitatea considerabil a situaiilor de consum i achiziie ce caracterizeaz aceste piee. Astfel, este foarte uor ca simpla identificare a unor comportamente ce sunt specifice doar anumitor situaii s rateze ntreaga bogie de comportamente ce pot fi manifestate de consumatori ntr-o anumit perioad. Folosind analogia consumator-cameleon, B. Pritchard (2001) analizeaz felul n care aceast realitate influeneaz analiza i nelegerea consumatorului, actor care nu mai poate fi ncadrat precum n vremurile de aur ale marketingului ntr-o singur categorie, uor de definit i de cuantificat. Consumatorul cameleon i modific comportamentul n funcie de situaia n care se afl la un anumit moment. Implicaiile sunt foarte importante n primul rnd n ceea ce privete cercetarea de marketing, care nu mai poate segmenta cu aceiai uurin consumatorii n diverse categorii relevante pentru activitatea de marketing i advertising. Astfel, un director de mare corporaie poate consuma n continuare mrcile de dulciuri care i-au ncntat copilria sau pur i simplu pentru c are nevoie la un moment dat de un oc glicemic, poate conduce un automobil comun pentru a nu atrage atenia asupra sa n anumite conjuncturi etc. , dei caracteristicile sale socio demografice i chiar psihografice l plaseaz n categorii care nu mai consum aceste mrci. Cercetarea trebuie s in seama de aceste noi realiti i s dezvolte metodologii care s nu rateze aceste persoane, care pot fi ncadrate simultan n mai multe categorii de consumatori, metode care s depeasc cadrele conceptuale ale segmentrii clasice. Aceast viziune a avut ca punct de pornire mrcile, R. White (2000) argumentnd c mrcile nu pot fi n totalitate poziionate i n consecin percepute n mod unic (single minded), i de aceea abordrile strategice i de creaie publicitare ar trebui s fie adaptate diverselor audiene (grupuri int) i canale media. El considera ca i principal caracteristic a mrcilor cameleon (White, 2000) este faptul c acestea prezint un nucleu complex de reprezentri i percepii, cu multiple elemente i straturi, iar n aceast direcie fenomenul de fragmentare a audienelor i canalelor media avnd un aport considerabil. Aceast diversitate i complexitate este n mod direct expresia diversitii i complexitii consumatorilor acelor mrci, pornind de la ideea general acceptat c mrcile sunt mai nti de toate construcii simbolice (cognitive i emoionale) ce exist n minile consumatorilor. Astfel, devine evident faptul c nu doar mrcile au devenit cameleonice, ci i consumatorii acestora. Autorul consider de asemenea c toi consumatorii sunt cel puin uor diferii unii de alii (White, 2000) i c metodele tradiionale de segmentarea a acestora n funcie de comportamentele de cumprare trebuie mbuntite considerabil, cu un accent mai mare n direcia metodelor calitative sau de investigare a valorilor i stilurilor de via i de consum (mrci, advertising, comunicare n general etc. ). Cele mai recente abordri n cercetare, att calitative ct i cantitative, se orienteaz mai degrab ctre nelegerea nevoilor i motivaiilor emoionale ale consumatorilor n raport cu mrcile pe care le cumpr. Aceste tehnici segmenteaz consumatorii unei mrci nu att din perspectiva comportamental, frecven de cumprare, ocazii etc. ci mai mult din perspectiva a ceea ce simt acetia despre o marc, despre relaia cu aceasta sau chiar despre ei nii n raport cu marca. Mrcile sunt configurate de diversele nevoi i emoii ale consumatorilor cameleonici, nevoi i dorine la care acestea rspund prin adaptarea emoiilor i sentimentelor consumatorilor fa de marca favorit ntr-un anumit context. Anumite categorii de produse sunt marcate din ce n ce mai puternic de aceste tendine de consum, cum ar fi categoria produselor de life style parfumuri, cosmetice etc. sau cea a buturilor alcoolice. Consumatorii de buturi alcoolice sunt analizai n special din perspectiva nevoilor i strilor lor emoionale, a relaiilor cu marca, influena mediului etc. Caracteristicile cameleonice manifestate de consumatori n cazul buturilor alcoolice in de alegerea difereniat a acestora n funcie de mediu (restaurant, club, cafenea etc. ) sau de ocazie de consum etc. O marc precum Smirnoff, de pild, rspunde la opt nevoi i stri emoionale iar consumatorii acesteia le pot experimenta fie n funcie de diverse ocazii de consum, fie chiar ntr-o aceiai sear, manifestnd astfel un comportament de tip cameleonic (Pritchard, 2001). Pe msur ce rolurile i statusurile sociale devin tot mai complexe, iar numrul de opiuni din viaa social, personal i de munc devine tot mai mare, consumatorii dezvolt ca rspuns comportamente de adaptare la acestea, adic comportamente camelonice. Coexistena mrcilor cameleon i consumatorilor cameleon face ca modelele clasice folosite pentru construcia de marc (brand building) modele ce se concentreaz n principal pe injectarea unor atribute cheie de comunicare (emoionale i raionale) n ansamblul de percepii i cogniii care nconjoar un produs sau un serviciu s necesite mbuntiri considerabile. White (White, 2000) consider c simpla comunicare a valorilor eseniale ale unei mrci brand essence nu mai este suficient, elemente precum 25

modul n care se comunic, maniera de execuie i cunoaterea multiplelor personaliti ale consumatorului adaptabil (cameleon) etc. devenind extrem de importante. Consumatorii i asum roluri diferite n contexte de via i de consum diferite de pild acetia pot cuta la o marc ncurajare sau linitire, de la o alta distracie, iar de la alta recompens simbolic etc. Aceast pendulare estompeaz elementele de difereniere i de poziionare dintre mrci, consumatorii trecnd rapid de la una la alta n funcie de nevoile i dispoziiile lor aflate ntr-o continu dinamic. Acest lucru are implicaii profunde chiar asupra filosofiei de elaborare a acestor modele de construcie de marc. Consumatorii au o mai mare mobilitate i pot s se implice de pe alte poziii n jocul de marketing avnd avantaje consistente fa de mrci; ei sunt mai flexibili i mai ndemnatici n a-i schimba poziionarea i astfel locul n segmentele de cumprtori, la limit ei pot fi la fiecare contact cu marca alt persoan. Conceptul de fragmentare a audienelor a prsit accepiunile activitii media i a intrat n limbajul curent de marketing i chiar al vieii de zi cu zi, este felul n care oamenii i triesc n prezent viaa. O alt tendin specific pieelor moderne este creterea influenei i aportului tehnologiei la i asupra relaiilor de marketing. Printre aspectele specifice economiilor interconectate (economiilor post moderne) se numr faptul c relaiile de marketing se desfoar mai rapid, sunt mai personalizate pe specificul grupurilor int i vizeaz grupuri mai restrnse de consumatori. Una din atitudinile ce pot fi adoptate de ctre consumatori este una pozitiv fa de folosirea i implicarea tehnologiei n viaa lor de consum. Interconectarea prin intermediul tehnologiei ex. prin reeaua Internet ofer legturi mai rapide i mai consistente i aduce beneficii tuturor actorilor implicai n relaia de marketing; mrcilor (companiilor productoare) pentru c devin mai eficiente, iar consumatorilor pentru c le ofer soluii mai rapide la nevoile de consum. Pentru aceti consumatori beneficiile tehnologiei sunt evidente: Internet-ul ofer o diversitate mai mare de opiuni i economisete efort, telefoanele mobile ofer un contact direct indiferent de locaie la un cost mai mic etc. n acest cerc tehnologia ofer noi modaliti de abordare pentru comunitatea de marketing sau chiar noi obiective de atins att pentru aceasta ct i pentru consumatori. Pe de alt parte, consumatorii pot dezvolta o atitudine ostil fa de tehnologie i implicarea acesteia n viaa lor, considernd c beneficiile tehnologiei sunt incerte i ridic semne de ntrebare, riscurile utilizrii acesteia sunt mari, iar oamenii de marketing sunt privii mai degrab ca adversari ai consumatorilor dect parteneri n jocul de marketing. Tehnologia nuclear produce energie electric ieftin dar este periculoas i produce deeuri extrem de toxice, tehnologiile clonrii sau transplantului de organe pot salva viei, noile tehnologii de mbuntire genetic a produselor alimentare pot elimina foametea din diverse regiuni sau mbunti standardul de via al unor largi categorii sociale etc. Aceste tehnologii pot oferi soluii dar nu determin implicarea consumatorilor i astfel nu le pot fi de un real folos, sau chiar determin puternice resentimente sau chiar reacii de respingere din partea acestora. Atitudinea circumspect fa de tehnologie, n special fa de produsele obinute prin folosirea unor tehnologii de ultim or, dar contestate ntr-o msur mai mare sau mai mic, este o tendin destul de accentuat n rndul anumitor categorii de consumatori, tendin care iradiaz dinspre aceste nuclee restrnse dar influente (naturaliti, ecologiti etc. ) ctre consumatorii obinuii. Dintro anumit perspectiv se poate spune c asistm la o adevrat revoluie genetic n domeniul produselor alimentare de larg consum, aproape de aceiai anvergur ca i revoluia IT n domeniul produselor electronice. Dintre aceste tehnologii, cele catalogate drept inginerie genetic sau biotehnologie suscit cele mai vehemente reacii, reacii care difer ns considerabil n funcie de spaiul cultural al consumatorilor. De pild consumatorii din SUA sunt mult mai favorabili sau mai puin ostili fa de produsele alimentare obinute prin acest tip de tehnologii dect consumatorii europeni, care dovedesc o rezisten considerabil fa de acestea. Reaciile sunt chiar susinute politic de ctre organismele administrative ale Uniunii Europene, atitudine care a condus la tensionarea relaiilor economice cu SUA, care nu solicit marcarea n nici-un fel a alimentelor obinute prin astfel de tehnologii. Este interesant faptul c tehnologiile de tip IT, dei au transformat profund att viaa fiecrui consumator ct i relaiile de marketing, nu au suscitat n Europa aceleai ecouri negative ca i biotehnologiile, ecouri care nu pot fi explicate doar prin teama de nou. Mai mult dect att, europenii reacioneaz diferit la diferite aplicaii ale acestor biotehnologii, astfel, aplicaiile medicale ale acestora sunt contestate ntr-o mai mic msur dect cele din domeniul agriculturii. Aplicaiile alimentare ale acestora sunt cel mai contestate i au generat adevrate dezbateri publice despre dimensiunea etic a interveniilor genetice, au resuscitat temerile despre sigurana alimentelor produse prin tehnologii moderne, au alimentat activismul ecologic. Pe de alt parte consumatorii americani sunt mult mai relaxai, ei au mai o mai mare ncredere n autoritatea care reglementeaz domeniul produselor alimentare, sunt mai optimiti privind importana i efectele noilor tehnologii asupra societii, i sunt mult mai deschii fa de ideea folosirii acestor produse alimentare fie pentru a ajuta zonele defavorizate ale lumii, fie pur i simplu pentru mbuntirea calitii acestora gust, vitamine etc. (MacLeod, Nash, 2000). Dincolo de diferenele culturale, noile tehnologii genetice ridic att pentru consumatorii europeni ct i pentru cei 26

americani ntrebri privind intervenia omului n natur i jocul acestuia de-a Dumnezeu, posibilitatea de a interveni n genetica uman i de a scpa de sub control aceste intervenii etc. Reacia general uman este aceea de a evita ntr-un fel sau altul deschiderea unei noi cutii a Pandorei. Pe de alt parte, pentru cea mai mare parte a indivizilor, asocierea dintre alimente i genetic este una mai degrab nefericit. La nivelul reprezentrilor comune genetica nseamn mai degrab elemente ce in de identitatea fiecrui individ, de boli ereditare etc. i nu de produse alimentare. Este de remarcat faptul c unele dintre aceste reprezentri ce in de simul comun sunt deja stereotipii care au intrat n limbajul curent (ex. eti ceea ce mnnci, Natura/Dumnezeu tie mai bine, ce este natural este mai sntos) i care sunt legate ntr-o mai mare sau mai mic msur de sistemele mai largi de referin individuale (convingeri politice, religioase etc. ). Pentru 24% dintre europeni i 48% dintre austrieci afirmaia c mnnci legume i fructe modificate genetic i modific propriile gene este adevrat (MacLeod, Nash, 2000). Toate aceste considerente sunt expresia dorinei consumatorilor de a i ntri i conserva propriile convingeri, identitatea i sntatea etc. O alt trstur a relaiilor de marketing moderne este faptul c multe dintre tehnologiile moderne interfereaz, se sprijin sau se influeneaz reciproc n diverse grade. De pild reeaua Internet expresie a revoluiei IT este una din sursele cele mai utilizate pentru acumularea de informaii despre biotehnologii, pentru confruntarea de opinii, pentru desfurarea unor dezbateri pro sau contra acestor tehnologii, pentru diverse voci de la corporaii la adepii teoriei conspiraiei etc. O alt tendin pe care o manifest consumatorii moderni este de a fi mai puin satisfcui de mrci sau chiar de relaiile de marketing dect altdat. Poate surprinztor, factori psihologici precum nivelul general de stres cotidian mult mai ridicat, modalitile personale de gestionare a acestui stres, incidena semnificativ mai mare a cazurilor de depresie sau a altor forme de nevroze afecteaz considerabil i ntr-o manier atipic comportamentul de consum al indivizilor. Toi aceti factori psihologici defavorizani genereaz predispoziia acestora spre a se relaiona, aprecia i n consecin a judeca mult mai aspru mrcile cu care interacioneaz. Consumatorii sunt astfel mai nerbdtori s primeasc rezultate, s li se ndeplineasc dorine i s li se rspund la nevoi i, n consecin, sunt mult mai predispui s pedepseasc mrcile care nu sunt la nlimea acestor ateptri sau nu corespund valorilor sau stilurilor lor de via. Aceasta se ntmpl ca i cum consumatorii, pentru c viaa lor este mai grea, vor la rndul lor s fac viaa grea mrcilor. Depresia este una dintre nevrozele cele mai comune i n acelai timp cele mai rspndite, care influeneaz considerabil comportamentul de consum, devenind un factor de care comunitatea de marketing trebuie s in seama n strategiile de comunicare i de marketing. Cercetri recente arat de exemplu c incidena cazurilor de depresie n Marea Britanie este semnificativ mai mare dect n urm cu 10 ani. Astfel, 53% dintre brbaii cu vrste ntre 15 i 34 de ani i 55% dintre cei ntre 35 i 54 ani, respectiv 68% dintre femeile cu vrste ntre 15 i 34 i 63% dintre cele ntre 35 i 54 ani s-au simit nefericii sau au avut depresii n ultimul an sau au fost n dezacord cu afirmaia cei mai muli oameni sunt mulumii de viaa pe care o duc (Publicis/NOP Omnibus Survey, martie 2000). Tendina se regsete n cazul celor mai multe dintre segmentele de consumatori care formeaz ceea ce obinuim s denumim clasa mijlocie. Aceasta este categoria cea mai rsfat i mai curtat de comunitatea de marketing i cea de publicitate i care beneficiaz de cele mai multe oportuniti i posibiliti de a alege. Ea cuprinde consumatori de la care ne ateptm ca prosperitatea vizibil de care acetia se bucur n urma constantei creteri economice din ultimii 20 de ani s fi generat ntr-o mai mare msur optimism i mulumire. L. Purdy (Purdy, 2001) consider c lipsa de fericire este determinat de un cerc vicios: ateptrile ridicate de la via determinate de promisiuni sociale i de marketing, abundena ofertei de produse etc. conduc la creterea motivaiei individului de a munci mai mult pentru a ctiga mai bine, ceea ce conduce la rndul ei la neglijarea nevoilor de personalitate (chiar a intereselor personale) n favoarea celor de consum, deci la apelul la consum ca i modalitate de satisfacere refugiu a acestor nevoi profunde. Esena acestei probleme rezid n nsi complexitatea fr precedent a noilor stiluri de via specifice societilor moderne. Creterea competitivitii i a stresului profesional ca i o vulnerabilitate mai mare la schimbrile imprevizibile din viaa personal conduc la creterea nevoii de control asupra lucrurilor despre care individul crede c le poate gestiona. Consumul compensatoriu este o form de consolare, un refugiu n calea tvlugului vieii de zi cu zi, una din puinele zone n care individul mai simte c are putere i c este n control. Pe de alt parte societile moderne de consum se confrunt cu o complexitate tot mai mare a nevoilor indivizilor i cu o adevrat redefinire a acestora. Astfel, indivizii au mult mai multe nevoi dect i pot dori sau spera s fie acoperite, iar multe dintre acestea determin stri emoionale contradictorii. Prin fixarea unor standarde ridicate de nevoi se fixeaz implicit niveluri ridicate ale ateptrilor, niveluri care pot fi atinse cu greutate, ceea ce genereaz insatisfacie i frustrri. Aceast realitate este contientizat de o mare parte a consumatorilor, astfel, 67% dintre britanici sunt de acord cu afirmaia c indiferent ct avem sau ct cumprm, ntotdeauna ne vom dori mai mult (Publicis/NOP Omnibus Survey, martie 2000).

27

Este de remarcat locul hotrtor pe care l au locul, tipul i calitatea muncii desfurate de indivizi n ansamblul vieii acestora, munca fiind unul dintre indicatorii cei mai importani ce compun dimensiunea insatisfacie. Peste 60% dintre britanici (Publicis/NOP Omnibus Survey, martie 2000) consider c munca mi solicit mult mai mult timp i implicare emoional dect a vrea n timp ce aproape 50% consider c munca / activitatea profesional m mpiedic s obin la fel de multe de la via precum mi-a dori. Lipsa de satisfacie din aceast perspectiv este contrabalansat de un consum compensatoriu indivizii nemulumii de munca lor adopt un comportament de consum care s i elibereze de frustrrile sau tensiunile acumulate la locul de munc. L. Purdy (Purdy, 2001) afirm c indivizii care s-au simit nefericii sau au avut depresii n ultimul an sau cei care sunt nemulumii de viaa lor consider ntr-o proporie semnificativ c s-au confruntat cu experiene de cumprare neplcute. Acelai studiu realizat n Marea Britanie (Publicis/NOP Omnibus Survey, martie 2000) arat c aproape 50% dintre aceti respondeni afirm c au cumprat anumite produse regretnd ulterior c au fcut acest lucru, 40% dintre acetia afirm c obinuiesc s fac cumprturi atunci cnd au o stare depresiv pentru a iei din aceasta (pentru a se bine dispune), iar aproape 30% consider c au achiziionat produse pe care de fapt nu i puteau permite s le achiziioneze n mod normal. Aceste rezultate l determin pe autor s considere c un segment important de consumatori se confrunt cu ceea ce el denumete sindromul lipsei de satisfacie. Consumatorii afectai de acest sindrom prezint caracteristici precum: (1) se simt nefericii sau chiar deprimai; (2) cumpr n ncercarea de a se simi mai bine; (3) i doresc ntotdeauna mai mult att cantitativ ct i calitativ; (4) cumpr produse pe care de fapt nu i le pot permite; (5) cumpr produse despre care regret ulterior c au fcut-o; (6) resimt mai multe nemulumiri sau insatisfacii n actul de consum dect ali consumatori. Unul dintre aspectele interesante i relevante referitoare la acest tip de consumator este nu numai faptul c el dezvolt un comportament de cumprare distorsionat, ci mai ales faptul c el este foarte orientat spre schimbare i dispus s realizeze efectiv aceste schimbri. Consumatorii nemulumii, lipsii de satisfacie, sunt mult mai predispui chiar spre a opera schimbri majore n viaa lor sau mcar n ceea ce privete viaa lor de zi cu zi n ncercarea de mbunti felul n care i percep imaginea de sine i de a reduce din presiunea acestui sentiment de insatisfacie. Cele mai frecvente tipuri de schimbri vizeaz elemente ca dieta (tipul de alimente), felul n care arat (coafur, haine etc. ), felul n care preocup de aspectul fizic (sport, programe de fitness etc. ) etc. Dei cele mai multe dintre aceste schimbri vizeaz n principal universul personal, propensiunea spre schimbare n general se reflect i asupra aspectelor mai puin personale, respectiv a comportamentului de consum. Indivizii nemulumii sunt mult mai predispui s i schimbe furnizorii de servicii i utiliti, supermarketul n care i fac de obicei cumprturile sau banca la care au depuse economiile etc. Principala lecie ce trebuie reinut de specialitii m marketing i publicitate este aceea c indivizii nemulumii au tendina de a opera schimbri n viaa lor, schimbri care se reflect i n comportamentul de consum i astfel subsecvent n relaiile generale de marketing. Fenomenul lipsei de satisfacie nceteaz s mai fie unul marginal, el afectnd ntreg mediul de marketing. Acelai studiu citat anterior (Publicis/NOP Omnibus Survey, martie 2000) arat c 49% dintre persoanele nemulumite n general s-au plns de produsele i mrcile achiziionate n anul precedent iar, dintr-o alt perspectiv, 63% dintre cei care se plng sunt persoane nemulumite de viaa lor, n timp ce numai 35% dintre cei satisfcui au avut obiecii la adresa produselor sau mrcilor cumprate. Aceast realitate neplcut pentru comunitatea de marketing, caracterizat de tendina consumatorilor de a-i proiecta propriile insatisfacii, tensiuni i frustrri asupra mrcilor i companiilor productoare ale acestora a determinat reacii din partea comunitii de marketing n direcia elaborrii de strategii adecvate pentru contracararea ei, respectiv pentru creterea satisfaciei cu propria via n rndul consumatorilor. Dintre soluiile gsite la provocrile ridicate de acest tip de consumatori L. Purdy (Purdy, 2001) recomand dou abordri strategice cu impact direct asupra felului n care acetia interacioneaz cu mrcile. Prima ine seama de nevoia consumatorului de mai mult cunoatere, iar cea de-a doua de dorina obinerii de recompense imediate. Consumatorii au pe de o parte acces la mult mai mult informaie (ei sunt consumatori cunosctori) iar pe de alt parte consider c sunt ndreptii la aceast cunoatere i informaie de marketing. Cunoaterea i cantitatea sporit de informaie determin ns i anumite efecte secundare negative, printre care cel relevant pentru analiza consumatorului nemulumit l constituie teama. Cu ct individul are acces la mai multe informaii despre posibilele caracteristici de produs sau efecte negative ale consumului acestora, cu att i cresc temerile c ar putea fi afectat ntr-un fel sau n altul, ceea ce conduce n final la formarea unui cerc vicios n care mai mult cunoatere conduce la mai multe temeri i sentimente de nesiguran. Consumatorul cunoate mai multe dar se simte mai puin sigur datorit acestei cunoateri. Rezultatul este c nevoia de a cunoate determin sau accentueaz anxietatea i mrete confuzia datorat informaiilor de multe ori contradictorii despre acelai produs, mrind n acelai timp numrul elementelor cognitive despre 28

mrci i productori pe care consumatorul contientizeaz c nu le poate ine sub control. Soluia cea mai direct ar fi aceea de a transmite informaii despre mrci i productori ntr-o manier coordonat i sincronizat care s previn confuziile i s gestioneze felul n care consumatorii recepteaz aceste informaii. Aceast strategie de comunicare, privit ca o mbriare informaional trebuie s direcioneze precis informaia relevant ctre diversele categorii de consumatori i n acelai timp s le ofere acestora anumite avantaje sesizabile. Unul dinte acestea poate fi prevenirea disonanei cognitive prin reducerea tensiunilor pe care consumatorul le poate experimenta prin confruntarea cu informaii necontrolate care pot descuraja, intimida sau chiar produce confuzii. n ceea ce privete oferirea de satisfacii imediate este interesant de remarcat faptul c dei consumatorii au mult mai multe oportuniti de a cumpra dect nainte, totui sentimentul de satisfacie nu a crescut corespunztor. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c consumatorii moderni triesc ntr-o permanent stare de ateptare a unui produs mai bun, sau mai nou, sau singurul produs care le este promis de ctre fiecare alt productor n felul lui. Aceasta conduce la situaia n care consumatorii i doresc mereu mai mult i mai bun i nu sunt astfel niciodat mulumii sau satisfcui, efectul pozitiv determinat de actul de cumprare n sine fiind doar unul temporar. Mai mult dect att, apare astfel un conflict ntre nevoile de recunoatere de sine (stim de sine) i cele de actualizare sau chiar transpersonale: consumatorul i dobndete i mrete stima de sine prin intermediul obiectelor / serviciilor pe care le posed / folosete, dar cantonarea n cutarea unor satisfacii imediate mereu aproape dar n acelai timp de neatins mpiedic atingerea unui stri profunde de realizare i actualizare personal. Astfel, n chiar actul de cumprare gsim seminele viitoarelor frustrri, sentimentul de bucurie i exaltare al achiziiei este scurt i trector i tot mai puin prezent datorit abundenei de produse similare i frecvenei ridicate a actelor de cumprare care nu mai permite sesizarea importanei i unicitii momentului. Soluia ar putea fi conceptul de cumprare cu grad ridicat de implicare (deep shopping). Aceast abordare ncurajeaz un comportament de cumprare ct mai implicat, att emoional ct i cognitiv, pentru a deveni un act ct mai profund din partea consumatorului. Implicarea este ncurajat prin oferirea consumatorului a ct mai multor beneficii colaterale actului de cumprare care s acioneze ca recompense de fiecare dat cnd achiziioneaz sau utilizeaz o marc, recompense care s l fac s se simt satisfcut. O alt abordare folosit pentru a determina implicarea sporit este de a aduce n contact consumatorul cu istoria mrcii, cu povetile de succes ale unor cumprtori sau picanteriile din spatele mrcii, valorile i pasiunile acesteia, cum a nceput ascensiunea spre succes a acesteia, istoria fondatorilor (ex. Bill Gates Microsoft, Hugh Hafner Playboy) etc. Mai pot fi folosite elemente care s transforme consumatorul n partener al mrcii, care s l fac s simt c prin cumprarea mrcii face un lucru bun (ajut economia rii, copiii din lumea a treia, persoanele cu handicap etc. ) Un element extrem de important n aceast direcie l constituie faptul c marca trebuie s demonstreze permanent c mprtete aceleai valori ca i consumatorii crora li se adreseaz (Harley Davidson, Nike etc. ), c se implic n viaa comunitii (Body Shop etc. ) n ultim instan conceptul de cumprare cu grad ridicat de implicare (deep shopping) face referire la acele elemente care adaug valoare simbolic i social mrcilor, care scot n eviden n principal beneficiile emoionale sau sociale ale acestora (nu minte niciodat, arat bine, m face s m simt bine de fiecare dat cnd o folosesc, joac un rol important n viaa mea etc. ). Obiectivul cumprrii cu grad ridicat de implicare este de a extinde recompensele oferite de mrci mult dincolo de simplul act de cumprare, de a intra n viaa consumatorilor i de a deveni parteneri emoionali i sociali ai acestora astfel nct dorina de a avea sau utiliza marca respectiv s depeasc beneficiile imediate i de scurt durat ale actului de cumprare i de a mpiedica apariia sentimentului de insatisfacie. Cel mai important aspect n crearea sentimentului de satisfacie este de a face consumatorul s simt c primete o recompens pentru alegerea fcut. Consumatorul nesatisfcut continu s cumpere alte i alte mrci, cutnd acel ceva care s l fac s se simt bine. Fr ndoial, marketingul i construcia de marc nu pot rezolva problemele sociale fundamentale care sunt determinate de cauze extrem de profunde i de complexe, de felul n care schimbrile sociale afecteaz din ce n ce mai rapid structurile motivaionale i de nevoi ale indivizilor, sau contradiciile i tensiunile izvorte din lipsa de satisfacie sau depresiile acestora, dar trebuie s gseasc soluii pentru a rspunde acestor noi realiti ce modific relaiile de marketing. Aa cum am vzut, comportamentul de cumprare al individului este rezultatul unei interaciunii ntre foarte muli factori, dintre care cei factorii culturali, sociali, psihologici i personali joac cel mai important rol. Cunoaterea comportamentului consumatorilor, alturi de cunoaterea caracteristicilor pieei pe care activeaz un anumit produs / marc, sunt elemente indispensabile pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar i de aceea acestor li se acord o importan aparte de ctre comunitatea de marketing.

29