Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 1. Prezentarea supermarketului BILLA 1.1. Scurt istoric al Lanului EuroBILLA

n decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount. Astfel, intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp, clienilor li se oferea posibilitatea de a achiziiona produse de marca la preuri extrem de avantajoase. Aceasta politica de preuri s-a impus in scurt timp, succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale n Viena. In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea numele BILLA, nsemnand n limba germana "magazin ieftin" (Billiger Laden), strategia clara a preurilor avantajoase ducand la poziia de cel mai de succes lan de supermagazine n Austria de astazi. De aceea, expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astzi firma face parte din concernul german REWE, numarnd in Austria aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla este prezent in diverse ari precum Italia, Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia In Romnia, EUROBILLA este reprezentat de lanul de supermagazine BILLA, lider al pieei romnesti en detail de produse alimentare si de larg consum1. Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti, BILLA s-a strduit in permanena s satisfac cele mai exigente cerinte ale clientilor si. Prin utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizri riguroase, BILLA reuseste sa ating un volum mare de vanzri, s isi asigure in permanen o buna cot de piata si s se dezvolte permanent. n anul 2001, Rewe a adus n ar i lanul Selgros Cash&Carry, prin deschiderea primului magazin la Braov, unde se afl i sediul administraiei centrale, iar din 2005 a fost extins i reeaua de discount Penny Market.

Scurta istorie Billa - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

REWE Romnia opereaz n prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de magazine de discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL i 17 magazine cash & carry Selgros. n anul 2007 vnzrile din Romnia au fost de peste 1 miliard de euro fiind al doilea juctor pe piaa romneasc de retail dup Metro Romnia.

1.2. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA

Din februarie 1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti, BILLA s-a strduit in permanena sa satisfac cele mai exigente cerine ale clienilor si. BILLA are ca principal obiect de activitate comerul cu produse alimentare si ca obiectiv secundar producia de produse CLEVER. BILLA se dorete a fi simbolul cumprturilor de calitate la preuri convenabile, iar ca obiectiv principal are scderea preurilor pentru a facilita achiziionarea de produse ntr-o gam larg. BILLA are n vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preuri avantajoase, mrci binecunoscute i marc proprie i bineneles prin promoii atractive. O oferta bogata la cele mai avantajoase preturi.2 Billa reprezint simbolul cumprturilor de buna calitate la cel mai avantajos pre, obiectivul central al firmei fiind acela de a scdea in permanena preurile, astfel incat procurarea alimentelor si bunurilor de larg consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul romn. Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gam variata de produse la preuri far concurena. Printro organizare eficienta a muncii, precum si datorit marii cantitai de produse achiziionate, BILLA este in masur sa ofere clienilor si o mare diversitate de articole de marca, produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic. Prospetime. Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea dorinelor clientilor si este prospetimea articolelor. In fiecare filiala BILLA exista raioane
2

Semnificaia marcii - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

specializate menite a satisface toate preferinele si exigenele de calitate ale clienilor nostri. Astfel, in carmangeriile specializate, carnea proaspat, atent selecionata de la furnizori, este transata la fata locului si ambalat in conditii de maxim igiena. La raionul Delicatese, clienii vor gsi un sortiment bogat de mezeluri, salate, brnzeturi, mancruri gata preparate sau delicioase specialitai de panificatie. Nu in ultimul rand, raionul de Legume&Fructe va intampina in fiecare filiala cu produse atat de provenient autohtona ct si de import, atributul comun fiind calitate la cele mai bune preturi. Calitate. Billa ofera atat articole ale unor marci binecunoscute, ct si articole marca proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca si cele ale unor mrci renumite. Servicii. Gam larga de servicii puse la dispoziia clienilor face din BILLA locul unde cumprturile zilnice pot deveni o adevrat plcere, de la crucioare pentru copii, pn la facilitile oferite clienilor pentru plata produselor achiziionate. In prezent reteaua de supermagazine BILLA numar 33 filiale in intreaga tar. Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200 locuri de parcare, peste 10.000 de produse si ofer locuitorilor din Bucuresti, Ploiesti, Arad, Timisoara, Cluj, Deva, Constanta, Galai, Craiova, Iasi, Brila, Sf. Gheorghe, Satu Mare, Bacu, Rmnicu Valcea, Baia Mare, Medias, Giurgiu, Reghin, Sibiu, Slatina, Tulcea si Suceava, posibilitatea de a-si face cumparturile zilnice intr-un supermagazin civilizat de talie european, la preuri foarte avantajoase.

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 2. Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA

Piaa bunurilor de larg consum din Romnia este evaluat pentru 2008 la 29 miliarde de euro. Aceasta piaa a suferit numeroase modificri structurale si de volum in ultimii 3 ani, schimbri de clasamente si implicari ale statului pentru pentru protecia mediului si a sntii. Anul acesta s-a caracterizat si printr-o crestere a competiiei, prin intrarea de noi juctori pe pia, prin expansiunea marilor retaileri (magazinele de tip discount fiindcel mai dinamic sector al pieei). Numrul total de magazine din retailul modern era de 396 uniti, n iulie 2008, conform unui studiu al companiei Nielsen. Numrul de hipermarketuri din ar a ajuns la 38 de uniti din care Carrefour deine 15 uniti, Cora trei uniti, Real 15 uniti, iar Auchan cinci uniti. Tot la aceast dat, numrul de supermarketuri era de 123 magazine, cele mai extinse reele fiind Billa cu 30 uniti i Mega Image cu 24 uniti. Pe formatul de discount, numrul de magazine s-a situat la 195 magazine, cele mai multe uniti fiind operate de reelele Penny Market i Plus Discount. Pe segmentul de cash&carry au rmas tot cei doi juctori Metro i Selgros cu un total de 40 de magazine. Tendine. Potrivit unei analize recente realizat de Planet Retail, anul acesta liderul pieei romneti de retail va fi Metro Group cu vnzri estimate la 2,68 miliarde euro i o cot de 8%, urmat de grupul Rewe cu vnzri de 1,84 miliarde euro i o cot de pia de 6,5% i de Carrefour cu vnzri de 1,44 miliarde euro i o cot de 4,3%. Segmentul de discount va avea in continuare cea mai accelerata crestere datorit preurilor foarte mici de la raft. Ba mai mult, vom asista la o migrare a fluxului de cumpartori dinspre hipermarket catre magazinele de discount. Criza economic nu va duce la scderea numarului de clieni in 2009, ci eventual la temperarea cresterii acestuia, concomitent ins cu majorarea coului mediu de consum (bonul mediu de la cas), ca urmare a reducerii frecvenei de cumprturi. Piaa romneasc de retail este "uria", motiv pentru care va avea mereu o atractivitate crescut pentru retailerii internaionali. Cel mai concludent exemplu este grupul 6

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Schwarz care i-ar putea aduce n viitorul apropiat i divizia de discount Lidl, dei este prezent deja pe pia prin lanul de magazine Kaufland. Intrarea de noi juctori pe pia se va face mai degrab prin achiziii sau fuziuni dect prin cretere organic i se va ntmpla pe termen mediu i lung. Totui, expansiunea rapid a retailerilor deja exiteni va duce n civa ani la consolidarea pieei. Billa Romnia a inregistrat n 2007 o cretere a vnzrilor de 32% fata de 2006,

ajungand la circa 400 mil. Euro (fa de 321 mil euro n 2006). Pentru anul 2008, BILLA estimeaz o cifr de afaceri de aproximativ 472 mil.euro, nregistrnd o uoar scdere pe fondul expansiunii reelelor de tip discount.
Evolutia Cifrei de afaceri (mil.euro) 500 400 300 200 100 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 ~2008 102,8 122,3 150,6 321,3 250,4 391

468

Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finante pe 2007 a fost de 35,1

mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifra de afaceri de circa un miliard de lei (322 mil. euro).

Evolutia Profitului Net (mil. Euro)

15 10 5 0 2004 2005 2006 2007 2008(f) 6,5 11,1 12,1 9,6 14,2

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

In plan teritorial, Billa a ajuns in 2008 la un ritm de expansiune de zece

magazine noi pe an, fata de una-doua unitati in primii ani de activitate. Compania a deschis anul trecut opt magazine, in urma unor investitii de 60 milioane de euro, existnd n prezent pe piaa romneasc 34 de supermarket-uri Billa.

Extinderea retelei
10 8 6 4 2 0 1 1999 1 2000 2 2001 2 2002 3 3 5 6 4 8

2003

2004

2005

2006

2007

2008

din Romnia 3.

Billa are o cot de pia de aproximativ 9% n totalul vnzrilor de larg consum Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiei, supermarketul Billa

analizeaz produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de cretere i poziia relativ pe pia a acestora. Aceasta va depinde att de poziia obiectiv ce rezult din analiza portofoliului de afaceri, ct i de viziunea managerial, nclinaia spre risc a managerilor sau ali factori subiectivi. Produsele mrci proprii, ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii, n funcie de cele dou caracteristici. Produsele Clever (marc privat Billa), Frieslander Foods, Dero se ncadreaz n categoria stelelor cu un segment de pia important, fiind oportuniti pentru investiii. Necesit ns un transfer important de resurse financiare pentru susinerea poziiei competiionale i vor genera venituri nete cnd rata de cretere se va diminua i nu va mai fi necesar reinvestiia. Strategia recomandat acestor produse este cea de cretere materializat n investiii n capaciti de producie. Pentru produsele din categoria vaci de muls, Carmangeria Billa,

Primii 3 retaileri din Romania i mpart ntre 10 i 20% din totalul pieei, http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/primii-3-reta isi-impart-intre-10-si-20-din-totalul-pietei-16966, 10.09.2008

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Brutria Billa se recomand strategii neutrale, prin care se dreneaz surplusul de resurse financiare i se mbuntete productivitatea.
Stele Semne de ntrebare

Rata de cretere a pieei

Vaci de muls

Cini

Poziia relativ pe pia

Clever (produse alimentare - nealimentare) Frieslander Foods(alimentare) Dero (menaj) Menu(alimentare) Carmangeria Billa Brutria Billa (electrocasnice)

Burger (buturi) Scandia (alimentare) Chef Bellinda (textile) Daewoo

Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda este mai dificil pentru c, fiind produse n lansare, unele sunt sortite s devin stele, iar altele sunt sortite eecului. Cinii, conservele Scandia i berea Burger, reprezint produse n declin ce impun strategii de restrngere, ns acestea pot fi profitabile pentru firm ntr-un mediu de pia stabil i predictibil. Poziionarea n cadrul pieei a supermarketului Billa

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

pret 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 am bient 1,5 1 0,5 0 proxim itate Carrefour Real kaufland Penny Plus Metro Selgros BILLA

calitate

varietate

Conform poligonului competitivitii, supermarketul Billa deine o poziie excelent (locul doi) n acdrul pieei avnd n vedere variabile considerate ca fiind avantaje competive ale supermarketului precum preuri, calitate, ambient, proximitate, varietate. Firma concurent principal Carrefour deine poziia de lider pe piaa de retail, dat fiind faptul c hypermarketul s-a lansat ntr-o aciune de amploare pe plan investiional, de natur s conduc la schimbarea, i mai mult n favoarea sa, a ierarhiei concureniale. Firma cu poziia a treia, Real beneficiaz de o bun poziionare pe pia, nregistreaz performane mai modeste, realizeaz un slab program investiional i, drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativ pierdere de vitez din partea acesteia n cmpul concurenial. (Analiza a fost realizat prin acordarea unui punctaj fiecrui operator de retail n funcie de variabila avut n vedere. S-a acordat nota 1 celei mai bune caracteristice, 2 celei aflate pe locul secund,..., 5 celei mai slabe caracteristici).

Capitolul 3.
10

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

MIXUL DE MARKETING AL SUPERMARKETULUI BILLA

3.1. Politica de produs
Elementul de produs in supermarketul Billa este unul foarte complex, pentru ca Billa nu se bazeaza numai pe produsul propriu-zis, ci i pe serviciile aferente vnzrii acestuia. Pe de alt parte, produsul oferit trebuie analizat att din pesrpectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumprare, ct i din perspectiva imaginii, ambientului, etc. De fapt, tendina pe acesta pia este de a oferi cat mai multe avantaje consumatorilor, acestea implicnd desigur servicii nainte de i n timpul vnzarii (ambient, consultan, ncredere), ct i servicii postvnzare menite sa satisfac intr-o masura cat mai mare asteptarile clienilor si sa intreasca increderea acestora in ceea ce inseamn brandul Billa. 3.1.1. Oferta de produse i servicii Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gam de produse-servicii foarte inovatoare i foarte atragtoare pentru clieni, ct si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii reelei retail. In oferta magazinelor BILLA Romnia intr peste 5000 de produse. Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative, confectii si textile (imbracaminte, inclaminte, geni, lenjerii,etc), papetrie si birotica, uz casnic (vesela, tacmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igien, produse electronice si electrocasnice, produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele, butri alcoolice i nonalcoolice, .a. Pentru a se diferentia de concuren si a-i spori competitivitatea, Billa a introdus pe piaa din Romania si cateva mrci proprii:

CLEVER FII ISTE, CUMPR CLEVER

11

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente de baz, conserve, mezeluri, buturi, articole de igien si cosmetice, articole de menaj si multe altele. Produsele marca Clever dein aproximativ 20% din totalul vanzarilor in magazinele Billa. Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la raionul de delicatese si produse proaspete. Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispoziia clienilor si se numr i: Carmangeria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate in pachete de dimensiuni variate, fiecare client avnd posibilitatea de a gsi exact pachetul cu greutatea dorita. Brutria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitai de panificaie v asteapt calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat cu un cuptor propriu. Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clienii pot descperi o bogat sotimentaie de mezeluri, brnzeturi, salate, dar i mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de calitate. Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul c pe piata de retail nu se ofer numai si numai produsul, ci o soluie integrata. Serviciul cel mai important de care se bucur clienii Billa este posibilitatea cumprrii in rate cu cardul Estima Bonus a absolut oricarui produs, fapt ce reprezint pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai mare de trei luni la actualul loc de munc, noul card Estima Bonus se poate obine depunnd o cerere la birourile Estima din magazinele Billa. Plata cumprturilor poate fi ealonat n 60 de rate, iar pentru plile fcute prin card clienii vor primi bonusuri substaniale. Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor si se afl Billa Client Fidel, un card care transform cumprturile n puncte pe care clientul le poate schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel. Alte servicii oferite de Billa clienilor si: 12

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Schimbarea produsului Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat, prezentand bonul de cumparare va primi imediat un alt articol la schimb sau contravaloarea produsului. Garanie 24 luni Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clienii beneficiaz de 24 luni garantie. Bancomat In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema banilor cash va disparea. Urna de sugestii si reclamatii Parerea clienilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clienii sunt invitai sa depun propunerile lor. Carucioare pentru copii Cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o bucurie. In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazin, dumneavoastra puteti alege in liniste. Plata electronica La fiecare casa clienii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic. Bonuri valorice BILLA Contra sumei de 50 lei sau 100 lei clienii pot achizitiona oricnd bonuri valorice BILLA sau tichete de masa. Billa Divertisment Pe www.billa.ro clienii i vizitatorii sitului pot descoperi o oaz de divertisment prin jocuri, glume, horoscop, .a.

13

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

3.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA Ambientul supermarketului Billa va fi analizat avnd n vedere patru aspecte fundamentale: exteriorul, interiorul, amplasarea i afiajul. Design-ul exterior - trebuie s aib un impact puternic asupra imaginii Billa Faadele magazinelor Billa sunt singulare de la locaie la locaie, zon la zon, avnd o arhitectur impozant, modern, atractiv. Sigla Billa este uor de reinut, majusculele de culoare galben pe fond rou dorete s o comunice clienilor si.

reuesc s

acapareze atenia oricrui individ.De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe care comerciantul Design-ul interior Incepnd cu partea constructiva, pardoseala este din gresie de

dimensiuni mari pentru ca in astfel de spatii este strict necesara, aplicata intr-un mod profesional este cea mai buna alegere. Culoare este deschisa pentru ca astfel creeaza impresia de spatiu si confera un design placut supermarket-ului. Culorile luminoase, intense contribuie la crearea unei imagini clare asupra produselor si intregului spatiu. Personalul este n general, politicos, pregtit i informat tocmai pentru a crea o imagine pozitiv n mintea consumatorilor. n supermagazinele Billa primeaz curenia, impecabilitate, deoarece orict de impresionant ar arta interiorul i exteriorul, un magazin nentreinut va fi perceput ca necorespunztor.

Amplasament-ul rafturilor in magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de marcat -

Suprafata libera este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt usor accesibile, de exemplu culoarele dintre rafturi sunt mari permitand astfel circulatia clientilor cu carucioarele pentru cumparaturi, multor clienti simultan cu sau sau fara carucioare. Aleele principale cum sunt cele de la intarea in supermarket sunt iarasi special gandite pentru un flux continuu al clientilor , spatiile de acces sunt mari si de o usoara accesibilitate pentru ca acesta este si principiul, intr-un supermarket este inadmisibil ca spatiul sa fie mic, evitand astfel imbulzeala si neplacerea de a sta la cozi interminabile avand in vedere numarul mare al clientilor. 14

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Depozitul este amplasat in aceeasi cladire, undeva in spatele ultimelor randuri de rafturi astfel fiind usor accesibil de catre angajatii care in permanenta expun marfa pe rafturile supermarket-ului. Este spatiul special amenajat pt depozitarea marfurilor destinate spre vanzare, ( bax-uri, marfuri importate care necesita etichetare in limba romana, si marfuri amplasate pe paleti si rafturi speciale). Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara, bine definita ce permite trafic fluid si vizibilitate, dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate intregii familii. Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete, legume, verdeturi si fructe, produse de patiserie, cofetarie si brutarie din productie proprie, carne si preparate din care, mezeluri branzeturi etc intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor. Sectoarele sunt foarte bine concepute si ca in orice supermarket, fluxul este orientat strategic, incepand cu ofertele promotionale si apoi cele de interes alimentar si nealimentar. n concluzie, politica de produs la Billa este foarte client focused, fapt ce a si asigurat succesul de care se bucura acum compania. 3.2. Politica de Pret a supermarketului Billa Pentru Billa, pretul reprezinta unul dintre principalele avantaje competitionale, fiind si motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. De altfel, insusi unul dintre sloganele companiei Billa, Cel mai bun pentru tine te duce cu gandul la politica de pret practicata, care are la baza gasirea de solutii pentru a oferi consumatorilor aceleasi produse sau unele mai performante decat concurenta, la preturi cat mai mici si in conditii de achizitionare cat mai convenabile pentru clienti. Politica de pret este strans legata de politica de produs. Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicata a preturilor, motivata prin multiplele promotii si oferte pe acre Billa le ofera. Per total, Billa adopt strategia preturilor scazute. Billa foloseste, de asemenea ceea ce in literatura de specialitate se numete preturi psihologice (de tipul 9,99 lei ) pentru a influenta consumatorii la alegerea produselor. n acelai timp, Billa apeleaz la mai multe categorii de preuri menite s fie atractive pentru fiecare client. PRET DE PROMOTIE

15

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Oferte senzationale n fiecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de marca! Preturi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia Billa! PRET MINIMAL Cumpara istet: Preturile minimale Billa Peste 100 articole de calitate O oferta larga de produse la cele mai mici preturi CLEVER Exclusiv la Billa: Cumpara istet la cel mai bun pret!

BILLA PLUS Primesti mai mult, platesti mai putin! Ai garantia unor oferte senzationale la un pret avantajos. Cumperi pentru ntreaga familie si economisesti!

3.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de magazine in mai mult de 25 de orase din intreaga tara Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a extins in toata tara, iar la momentul actual detine n unele orae 2-3 pn la 6 magazine. Billa a avut i va avea o foarte bun distribuie dat fiind faptul c pieele vizate sunt oraele cu mai puin de 100.000 de locuitori (neignornd ns n unele cazuri nici marile orae) spre deosebire de retaileri precum Carrefour sau Real care au ncercat s ptrund doar n oraele foarte mari. n cele mai multe orae, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care introducea magazine de mari dimensiuni.

16

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Magazinele Billa au fost plasate in locuri strategice, urmarindu-se asigurarea unui flux cat mai mare de clienti din toate segmentele vizate de companie. Supermarket-urile au fost amplasate numai in mediul urban, insa se pare ca exista potential de dezvoltare si in zonele rurale, intrucat pe masura ce ne departam de centrele urbane cu atat mai mult consumatorii stiu sa aprecieze faptul ca au in proximitatea lor un loc de unde sa isi cumpere snacks-uri sau bauturi cand ies din casa. Billa va lua in considerare posibilitatea extinderii si pe plan rural, urmarind piata respectiva si tendintele acesteia. Deoarece se afla pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel national si va incerca si pietele rurale. Lanul de supermarketuri Billa va ajunge la cel puin 50 unitati la finele anului 2010, moment in care va incepe si expansiunea, sperm, n mediul rural. n 17

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

prezent, Billa are in proiect deschiderea a cate 10 unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu o populatie de mai puin de 200.000 de locuitori. 3.4. Politica de promovare a supermarketului Billa

Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Billa, iar sloganurile alese persista in mintea clientilor: Billa, Cel mai bun pentru tine! si Billa, zilnic! Privind din alt perspectiv, Billa st prost la capitolul promovare prin publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoatere i contientizare mult mai facil n rndul publicului. Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate Billa Client Fidel. Cardul este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin, in momentul in care clientul completeaz un formular de nscriere. De fiecare dat cnd face cumprturi din reeaua magazinelor Billa clientul prezint cardul i acumuleaz puncte de loialitate pe care le poate schimba ntr-unul din ofertele catalogului Billa. De asemenea, posesorii acesztor carduri pot beneficia de preuri speciale, evideniate cu etichete albastre. n cadrul programului se organizeaz promoii, concursuri i tombole speciale doar pentru titularii de card. "Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!", o campanie promotionala de fidelizare a consumatorilor. Campania s-a desfurat n perioada 30 octombrie 2008 31 ianuarie 2009 in toate magazinele retelei i a avut urmtorul mecanism: cumparaturile din magazinele Billa se transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10 RON din valoarea bonului de casa, consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se acumuleaza mai multe puncte se poate achizitiona un articol din gama de vase Simax, participante la promotie, cu o reducere substantiala. Promotia a fost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio, presa, internet, pe site-ul www.billa.ro si la punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale promotionale specifice.

18

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

La Billa promovarea vnzrilor este la zi, lunar existnd promoii la peste 100 de produse. Spre exemplu, in decembrie 2008 Billa a aplicat reduceri de pre de pn la 30%. De asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preuri speciale, evideniate cu etichete albastre. Vnzrile grupate de tipul Primeti mai mult, plteti mai puin reprezint puntul de atracie al supermarketului Billa, acesta cuprinznd n oferta sa o gam foarte variat de articole la care clientul fie primete un produs bonus, cadou sau gratis, fie poate achiziiona pentru diverse pachete promotionale de genul aragaz + hot cu o reducere de 20%. n ceea ce privete publicitatea, Billa apeleaz ndeosebi la posturi de radio i pres specifice zonei n care activeaz. Totodata, Billa apeleaz si la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari, dar i la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere mrcii Billa, utilizand ca si suport promotionale banerele stradale. Relatiile cu mass-media se concretizeaza in comunicate de presa, conferinte de presa la inaugurarea unui nou supermarket, interviuri. O aciune de aceast natur a avut loc n 2005 cnd Billa Romnia a primit Distincia de Excelen n Afaceri n cadrul Galei Excelenei n Afaceri, eveniment organizat de Camera de Comer i Industrie a Romniei. Distinctia de Excelenta se acorda firmelor care s-au pozitionat in ultimii 3 ani pe locul I in Topul National al firmelor. n ceea ce privete fora de vnzare, la Billa personalul aflat in contact direct cu clientul este pregatit din mai multe puncte de vedere de catre companie pentru a asigura o buna relatie cu clientii. Se fac traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de comportament si de persuadare a clientului.

19

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 4.

Elaborarea planului de afaceri

4.1. Stabilirea obiectivelor strategice

BILLA are o concepie de marketing bazat pe comer, considernd c potenialii clieni doresc produse de calitate i cele mai bune preuri, dorind pe termen lung, fidelizarea clientelei, extinderea n marile orae ale rii i acapararea unei cote de pia ct mai mari. Pornind de la concepia de marketing se pleac de la pia, iar concentrrile vor fi nevoile consumatorilor, mijlocul fiind ntreaga activitate de marketing, scopul fiind maximizarea profitului i n acelai timp, satisfacerea consumatorilor. Deci, obiectivul fundamental l reprezint satisfacerea clientilor, att prin produsele puse in vnzare, ct i prin serviciile oferite de angajai. Obiective pe termen lung. Axndu-se pe strategia de dezvoltare, se dorete fidelizarea clienilor, att datorit calitii produselor i serviciilor, ct i prin programe promoionale. Billa i va concentra atenia asupra unei publiciti permanente, n condiiile n care economia romneasc se afl ntr-o stare de incertitudine. Obiectivele pe termen scurt (1-3 ani) se concretizeaz n: extinderea reelei de supermarketuri i n oraele mici astfel nct s se ating pragul penetrarea pieei; dezvoltarea notorietii mrcii; creterea cotei de pia la 25%; creterea profitului cu 30% anual; satisfacerea ct mai nalt a clienilor; minim de 50 magazine Billa n 2010

20

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

4.2. Alternative strategice ale dezvoltrii supermarketului Billa

Din poziia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta urmtoarele strategii: n funcie de dinamica pieei, se vizeaz adoptarea unei strategii de cretere, Billa fcnd publice nc de la sfritul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin construirea de noi unitati n toate oraele mari din ar. ns pe fondul intensificrii concurenei pe segmentul supermarketurilor, a expansiunii discounterilor i ca urmare a succesului nregistrat de acetia prin penetrarea pieelor mici, strategia Billa ar trebui s aib n vedere ptrundrea i acapararea acestor piee care i-ar aduce un ctig garantat. Noile deschideri presupun constructia de magazine prin investitii greenfield, cumpararea de spatii in cladiri deja construite, inchirierea de spatii comerciale, precum si deschiderea de magazine in cadrul unor centre comerciale, astfel ca flexibilitatea in ceea ce priveste spatiile de vanzare s fie una foarte mare. In aceste conditii, spatiile de vanzare ale viitoarelor unitati Billa ar putea fi mai mici, adaptate in functie de amplasamentul magazinului. Nu este exclus nici extinderea prin achiziia unor magazine locale. De altfel, Billa nu s-ar afla la primul exerciiu de acest gen, avnd n vedere achiziia n 2006 a dou magazine Hofer din Baia Mare. Totodat, sunt fcute publice inteniile operatorului de a achiziiona reeaua de magazine din Bucureti Mega Image aparinnd grupului Delhaize, urmrind astfel adoptarea unei strategii de proximitate n privinta exigentelor, Billa foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat la baza cresterii organizatiei. Supermarketul Billa i propune s devin magazinul preferat pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate. ns satisfacerea clienilor trebuie s vizeze i o atitudine orientat ctre client prin instruirea personalului pentru a avea un comportament care s satisfac i cele mai exigente cerine ale consumatorilor. De asemenea, 21

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

ambiana magazinului - utilizarea n decorarea magazinului a unor culori ct mai potivite, muzica s fie ct mai plcut, iar ergonomia spaiului ct mai adecvat joac un rol n satisfacia clienilor. Pe fondul intensificrii competiiei pe anumite piee, prin deschiderea unor magazine precum Carrefour, Cora sau Auchan vnzrile Billa ar putea fi afectate, avnd n vedere existena unor locaii Billa mai vechi cum ar fi cele din Cluj, Craiova, Sibiu. n aceste condiii se impun realizarea unor investiii pentru reamenajrea i modernizarea acestor locaii, cunoscndu-se rolul major pe care l joac ambientul n atragerea clienilor, i prin urmare n creterea vnzrilor. Magazinele vor fi reamenajate in spritul conceptelor arhitecturale noi, vor beneficia de echipamente, instalatii si finisaje moderne. In acelasi timp, noul format de magazin are la baza un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe complementaritate mai buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a fluxurilor de clienti in interiorul magazinului. n functie de schimbarile pietei, Billa va adopta strategia activa, ofensiv prin toate mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta att n plan fizic, ct i pe plan mediatic, viznd tot ceea ce inseamna oferte promotionale, reduceri de pret, servicii oferite, etc. Previzionarea schimbarilor pietei si acionarea in consecint reprezint singura modalitate care poate asigura succesul pe piata. Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este primordiala pentru luarea deciziilor. Billa si-a dezvoltat si propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai cunoscute trei marci proprii de pe piata locala (potrivit unui studiu al AC Nielsen din 2006), in conditiile in care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta strategie, fiecare deinnd n portofoliul de produse cel puin 2 mrci private pentru a se diferentia de restul jucatorilor. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acest tip de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor. Din aceast perspectiv ideal ar fi ca Billa s i dezvolte i un brand propriu omonim BILLA - pentru care se va impune colaboarea cu productori romni i care spre deosebire de Clever care este o marc de tip prim pre, s fie clasificat pe segmentul mediu.

22

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Lansarea unei agenii de turism n cadrul Billa, cunoscut fiind faptul c Grupul Rewe are mai multe divizii printre care i o divizie de turism Rewe Touristik, cel de-al doilea segment economic al grupului. Rewe Turistik activeaz deja pe piaa din Romnia prin intermediul ageniei de turism Dertour, una dintre cele mai mari agentii de turism touroperatoare din ar, i al doilea touroperator european dup TUI. n prezent, Deltour activeaz doar n Bucureti, ns supermarketurile Billa trebuie vzute ca o oportunitate de a profita de fluxul de turiti din magazine avnd n vedere strategiile Billa de a se extinde i n oraele mici. nfiinarea unei centrale de achiziii comune pentru Billa, Penny Market i Selgros care s aib n vedere stabilirea coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii Rewe privind conditiile comerciale i nu numai. nfiinarea unor depozite de fructe i legume Billa , un concept nou pentru retailerii internaionali, care s se adreseze att magazinelor proprii ct i marilor lanuri deja existente pe piaa din Romnia. Aceste depozite se doresc a fi cele mai mari din Romnia, respectiv de aproximativ 5000mp i cu o capacitate de 2000 tone iar funcionalitatea depozitului va fi dat de echipamente i tehnologii de ultim or n domeniul stocrii, ambalrii i livrrii de fructe i legume, n condiii optime astfel nct s acopere tot necesarul din ar. nfiinarea unui Billa Shopping Center n oraele unde intrarea supermarketului pe pia nu ar fi profitabil (cum este cazul oraului Braov). Billa Shopping Center va cuprinde un supermarket de 8000mp, dar i o galerie comercial de 2000mp. Noua locaie va aduce ceva n plus fa de celelalte supermarketuri din reea. Este vorba de produsele gastronomice proprii, ns accentul va cdea pe partea de servicii, n principal soluii de petrecere a timpului liber (coffe bar, bowling, biliard, .a.), dar i salaone de nfrumuseare, uniti bancare, .a desfurate pe o suprafa de 2000mp. Intrarea retailerului Billa i pe segmentul hypermarket urmrindu-se astfel oferirea unor servicii integrate dincolo de oferta de produse, respectiv uniti farmaceutice, bancare i de asigurri, spaii supravegheate de joac pentru copii, fast food precum i birouri de relaii cu clienii. Pe linia promovrii se impune lansarea unei campanii publicitare care s vizeze cu precdere reclame tv, dat fiind faptul c un procentaj foarte mare al populaiei nu tie de existena supermarketurilor Billa pe piaa din Romnia, datorit promovrii acestora exclusiv n zonele n care activeaz, absenteismul din campaniile sociale, din aciuni caritabile sau sponsorizri la nivel naional. 23

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Promov fy local n continuare voi incerca elaborarea dataliata a uneia dintre variantele strategice propuse mai sus. 4.3. Elaborarea ideii de afacere. Inaugurarea unui Billa Shopping Center n Braov Un centru comercial este o cldire sau un grup de cldiri, mpreun cu cile de acces i spaiile de parcare aferente, n care i desfoar activitatea mai multe uniti de desfacere ce comercializeaz o gam larg de produse i servicii. Un termen sinonim folosit frecvent n ultimii ani este shopping mall sau, prescurtat, mall.4 Tipul de magazine incluse intr-un mall este dat de conceptul mall-ului. Dezvoltatorul alege chiriasii in functie de locatie, piata tinta si concept. Intr-un mall bine gandit de la inceput, magazinele ar trebui sa functioneze. Esecurile au loc din cauza conceptelor gresite (nepliate pe locatie si piata tinta) si a politicii comerciale a magazinelor neadaptate cererii consumatorilor. Cu toate acestea, interesul investitorilor, atat locali cat si straini, s-a manifestat si pana in prezent. Potentialul comercial al Brasovului a fost pana acum testat doar de cateva dezvoltari mici si medii. Orasul are un singur centru comercial care atinge 20.000 mp suprafata inchiriabila. Totusi, Brasovul este deschis initiativelor si asteapta sa ofere locuitorilor sai noi alternative pentru shopping, motiv pentru care consider oportun poziionarea unui centru comercial Billa pe aceast pia. Produsul oferit de ctre Billa Shopping Center. Centrul comercial va fi construit n zona Noua, pe o suprafa de 30.000 de mp. Investiia va fi finalizat la nceputul anului viitor. Noua unitate este cea mai mare din reeaua Billa, iar planurile arhitecturale o vor face i cea mai spectaculoas din Braov. Construcia n sine va inspira ideea de lux accesibil, comun tuturor magazinelor Billa. Billa Shopping Center va nsemna calitate, valoare, surpriza, noutate, muzica si distractie, cuprinzand o zona dedicata evenimentelor, organizrii de expozitii sau alte actiuni socio-culturale.
4

http://ro.wikipedia.org/wiki/Centru_comercial, 19.01.2009

24

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Billa Shopping Center pe lng supermarketul cu acelai nume, va oferi vizitatorilor sai o gama larga de magazine specializate pentru toate gusturile: imbracaminte, incaltaminte, electronice, suveniruri, florariei, .a. Ca o completare la toate alternativele de shopping si de petrecere a timpului liber propuse de Billa, vizitatorii complexului comercial vor beneficia de servicii specializate, cum ar fi: agenii de turism, servicii financiar-bancare, gsm, servicii farmaceutice, de consultan, imobiliare, curatatorie, coafor, catering si multe altele. Zona dedicata restaurantelor si centrelor de distractie i relaxare va satisface toate gusturile amatorilor de arta culinara, amuzament i rsf. Astfel, vizitatorii viitorului centru comercial se pot bucura de fast food-uri cu meniuri dintre cele mai variate, restaurante clasice, cafenele sic, centre de spa i de nfrumuseare. Zona de distractie va include, printre alte interesante moduri de petrecere a timpului liber, o sala de bowling, tenis de mas, fitness, aerobic, un casino. Elementul de noutate va fi dat de un centru de bussines adresat ndeosebi ntlnirilor de afaceri relaxate i centru de joaca pentru copii. Caracteristici principale: Subsol parcare subteran Parter Supermarket Billa , cadouri , cosmetice, sticlarie, bijuterii, carti, jucarii,

produse si accesorii GSM, produse farmaceutice,banci,oficii de schimb valutar, tutun si bauturi alcoolice, cafenea. Etajul 1 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte de dama Etajul 2 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte, articole sport pentru Etajul 3 - Electronice, instalatii sanitare, aparate de aer conditionat, mobila de

barbati, magazine pentru barbati si copii. bucatarie cu produse electrocasnice incorporate, echipament de fitness, mobila si decoratiuni interioare, centru de joac pentru copii. Etajul 4 - Zona de distractie, restaurante, casino, spa, business center, .a. Conjuncturile pieei privind dezvoltarea noului concept Billa Shopping Center pe piaa de retail braovean pot fi clasificate astfel: Oportunitile pieei 25

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

mall)

criza mondial va duce la ntarzierea proiectelor anuntate ale retailerilor in proportie consumatorii vor opta pentru branduri renumite, varietate, concepte noi, oportunitati retailerii vor fi mai atenti la politica de extindere; acces direct si rapid la o diversitate de mijloace de transport de suprafata - autobuze, potenial de dezvoltare turistic a zonei Noua (aria aleas pentru amplasarea viitorului profilului predominanant turistic al oraului Braov i apropierea de cteva puncte de

de 20-30% , fapt ce poate fi privit ca o oportunitate pentru dezvoltarea mall-ului Billa; de divertisment.

taxi, alaturi de spatii de parcare limitrofe;

atracie turistic, motiv pentru care Billa Shopping Center va viza un tip de turist- consumator dornic sa descopere noi solutii pentru shopping si distractie. apropierea zonei Noua de oraul Scele i de alte localiti. Ameninrile pieei nivelul chiriilor din zon va scadea usor si se va stabiliza la circa 20 euro/mp/lun creterea ratei omajului; reducerea veniturilor pe gospodrie; clientii vor fi mai atenti la ce cumpara, nsprirea condiiilor de creditare.

Opiunea privind amplasarea Billa Shopping Center n oraul Braov i implicit alegerea zonei Noua ca i locaie este fundamenmtat i de urmtoarele analize referitoare la: gravitaia comercial sau Legea gravitaiei comerciale elaborat de Reilly cu ajutorul creia am determinat gradul de atracie al ariilor comrerciale avute n vedere - Noua i Bartolomeu - rerspectiv msura n care acestea reuesc s atrag cumprtorii dintr-o anumit zon.

Variantele de poziionare au fost: 26

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

4 km.

Ca - cartierul Noua 17.171 locuitori Cb - cartierul Bartolomeu 30.085 locuitori Ct - cartierul Astra 50.670 locuitori distana ntre Bartolomeu i Astra este de 8 km, iar ntre Astra i Noua de

Astfel 31% dintre cumprturi sunt atrase de cartierul Bartolomeu, i 69% dintre cumprtorii cartierului Astra sunt atrai de cartierul Noua. Ariile de atracie comercial sau Legea lui Converse

Pentru calculul acestui indicator m voi raporta la datele considerate n analiza de mai sus.

, rezult Db= 6,8 km i Da=(Da+Db) Db=5,2 km

Adic, aria comercial a zonei Noua este de 6,8 km, iar aria comercial a zonei Bartolomeu de 5,2 km. Concurena. n prezent, piaa centrelor comerciale din Braov este disputat ntre 4 juctori: Eliana Mall, Macromall, Unirea Shopping Center i My Place fiecare fiind amplasat n arii comerciale distincte (excepie fcnd ultimele dou mall-uri). Nu pot fi excluse nici influenele exercitate de catre marii retaileri, micii comerciani, magazinele universale sau de ctre ofertanii de servicii alternative de agrement i petrecere a timpului liber, motiv pentru care Billa Shopping Center trebuie s vin cu un element de noutuate creativ, ingenios, atractiv. Clienii. Billa Shopping Center se va adresa persoanelor de toate vrstele, inclusive copii, att femei ct si brbai, familiti sau nefamiliti, cu activitate profesional divers, cu venituri medii spre mari. Prin intermediul supermarketului, Billa se va orienta i ctre publicul cu venituri mai mici. Publicul int l constituie publicul romn, ndeosebi cei rezideni n municipiul Braov, dar sunt vizai i turitii strini dornici de a -i petrece timpul i de a face shopping ntr-unul din mallurile romneti.

27

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Bugetul alocat investiiei Investiiile vor fi finanate de ctre Rewe Group i se vor ridica la 30 milioane de euro, pentru o suprafa utila de 30.000 mp, din care 7000 mp vor fi ocupai supermarketul Billa iar 15.000 mp vor fi chiriabili. Bugetul estimativ ealonat - cheltuieli totale previzionate 25 milioane euro Terenul 5 milioane euro Cheltuieli acte, cri funciare, plan urbanistic 25.000 euro Cheltuieli privind constructii branamente instalaii - 8 milioane euro Cheltuieli amenajare exterioar-interioar, inclusiv parcare - 11 milioane euro Cheltuieli promovare - 50.0000 euro Cheltuieli cu remunerarea personalului de ntreinere i paz 50.000 euro Previzionri. se anticipeaz amortizarea investitiei in termen de 5 ani corespunztor unui flux mediu zilnic de 10.000 de vizitatori, i a unei cifre de afaceri medii anuale de 1,5 miliarde euro constituit din veniturile generate de propriul supermarket Billa i din chiriile i alte taxe percepute comercianilor. Alturi de chiria propriu-zis, managementul Billa Shopping Center va percepe i o serie de alte taxe, exprimate la fel ca valoarea chiriei, in euro/mp/lun. n plus, pentru inchirierea spatiului este necesara si o scrisoare de garantie sau crearea unui depozit bancar. Contractele de chirie sunt vizate de banci, si, in general, se semneaza pe o durata de cel putin cinci ani. Totodat, se va percepe o tax unic de 3/mp, legata de marketingul si promovarea centrului comercial, inainte de lansarea acestuia. Taxa este menita sa acopere cheltuielile legate de publicitate si de evenimentele organizate la deschiderea oficiala.Chiriasii care semneaza contracte dupa ce mall-ul a fost deja lansat, nu mai sunt obligati sa plateasca aceasta taxa. Insa, toti chiriasii (atat cei care s-au mutat inainte de lansare, cat si cei care au venit dupa acest moment), sunt nevoiti sa plateasca o taxa anuala de marketing de 2/mp/ lunar, pentru promovarea continua a centrului comercial. Indiferent de momentul inchirierii, toti comerciantii trebuie sa plateasca si o serie de taxe legate de intretinerea spatiilor comune, parcarilor, exteriorului centrului comercial. La acestea se adauga costurile legate de curatenie, electricitate, apa etc. 28

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Etapele inchirierii. Spatiile din centrul comercial se vor inchiria mai intai marilor operatori principalele magazine de moda etc. la o valoare a chiriei de 25 /mp/lun, abia dupa ce sunt stabiliti chiriasii principali (ancorele - marcile importante care genereaza un trafic mare de clienti), se trece la inchirierea spatiilor ramase la o valoare situat ntre 17-20 / lun. Pentru a pastra o coerenta, magazinele nu pot sa isi aleaga un spatiu oriunde in centrul comercial. De exemplu, nu poti deschide un magazin cu produse sportive pentru motociclisti in zona unde sunt magazinele pentru nou-nascuti. Retailerii sunt grupati in functie de target-ul vizat, astfel incat, clientii sa gaseasca tot ce au nevoie dintr-o anumita categorie, in aceeasi zona din mall. Spaiile comerciale Parter Etaj 1 Etaj 2 Etaj 3 Etaj 4 TOTAL Suprafaa nchiriat mp 5300 4000 3800 3600 4000 20700 Chirii /mp/lun 22 25 23 20 22 112 Suprafaa depozit mp 200 300 150 150 100 900 Chirie depozit /mp/lun 5 8 8 8 5 34

Veniturile lunare din chirii ale centrului comercial pot fi estimate la 2.349.000 euro, rezult aadar un nivel al veniturilor anuale din chirii de 28.188.000 euro. Cifra de afaceri a supermarketului Billa Romania s-a situat n 2008 la valoarea de 685 milioane de euro, motiv pentru care putem aprecia un nivel pozitiv al rezultatelor viitorului supermarket. Elaborarea planului de implementare a strategiei n vederea lansrii i promovrii Billa shopping Center pe pia, acesta i propune derularea unor aciuni mpreun cu toi factorii care vor fi implicai n elaborarea acestei afaceri. A. Analiza detaliata a pietii de retail existenta in oras/regiune i Studiul obiceiurilor de achiziie al consumatorilor B. Identificarea potenialelor locaii C. Identificarea ariei comerciale favorabile D. Selectarea terenurilor 29

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

E. Identificarea, selectarea i negocierea cu compania de construcii Avantgarde F. Formalitile de obinere a autorizaiilor de construcie, de mediu, santate public, .a. G. nceperea executrii lucrrilor de construcie H. Contractarea companiei de design interior Nova I. Contractarea companiei de advertising Art Design J. Amenajarea parcarii K. Negocierea cu potenialii comerciani (chiriai) i ncheierea contractelor cu acetia L. Recrutarea forei de munc prin intermediul ageniei Human Synergetics M. Inaugurarea Billa Shopping Center

Diagrama Gannt
Activiti Analiza detaliata a pietii de retail existenta in oras/regiune Studiul obiceiurilor de achiziie al consumatorilor Identificarea potenialelor locaii (terenuri) i alegerea terenului Identificarea ariei comerciale favorabile Identificarea,selectarea i negocierea cu compania de construcii nceperea executrii lucrrilor de construcie Formalitile de obinere a autorizaiilor de construcie, de mediu, santate public, .a. nceperea lucrrilor de amenajare, design Realizarea unei campanii promotionale
Feb. Mar. Apr. Mai. Iun Iul. Aug . Sep. Oct. Nov. Dec. Ian.

Feb.

30

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Negocierea cu potenialii chiriai Recrutarea forei de munc Inaugurarea Billa Shopping Center

Evaluare i control Monitorizarea i evaluarea activitii constituie o etap necesar pentru orice firm, avantajul principal al sistemului de evaluare i control fiind acela c managementul Billa va ti din timp dac lucrurile nu merg bine i va putea ntreprinde aciuni corective imediate. Controlul trebuie efectuat chiar din momentul elaborrii ideii de afacere. Cu alte cuvinte, se urmrete sau se verific concordana ntre obiective i misiunea firmei, dac strategiile de pia i de marketing elaborate sunt fezabile i asigur realizarea intelor propuse. De asemenea, se monitorizeaz i modul de implementare a strategiilor, dac acestea sunt finalizate la termenele stabilite i/sau dac sunt depite sumele alocate definitivrii fiecrei aciuni. n cazul n care n urma controlului efectuat apar neconcordane se vor stabili coreciile necesare, acestea putnd viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie suplimentarea numrului de persoane responsabile cu realizarea aciunilor sau chiar modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vnzrilor estimate. Prin evaluarea activitilor i rezultatelor obinute se va ncerca s se afle dac s-au atins obiectivele scontate analiznd urmtoarele aspecte: analiza cotei de pia; analiza cifrei de afaceri; analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vnzri; analiza profitabilitii; analiza eficienei campaniei publicitare; analiza financiar; 31

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

analiza gradului de satisfacie a clientului; analiza nivelului calitativ al produselor.

Cota de pia va indica dac centrul comercial este performant n competiie cu alte malluri similare. Cota de pia, practic, ajut la orientarea tuturor aciunilor astfel nct acestea s devin competitive, eficiente. Volumul vnzrilor pentru un un produs sau a unui comerciant va indica modul n care evolueaza vnzrile pentru produsul sau magazinul respectiv, care are cea mai mare profitabilitate, cum sunt apreciate produsele de ctre clieni, eventualele mbuntiri reclamate. Analiza vnzrilor va trebui sa fie urmat de msuri concrete n vederea creterii acestora pe pia, pe fiecare preparat culinar. n ceea ce privete analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vnzri, msurarea efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra vnzrilor este o operaiune dificil. Pe lng publicitate, desfacerile sau ncercrile sunt influenate de numeroi ali factori, cum ar fi : caracteristicile, preul i disponibiliatea produsului, i modul n care este perceput produsul de ctre client. n acest sens se va efectua o comparaie desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. Controlul eficienei aciunilor de marketing are n vedere n ce msur campania publicitar a contribuit la creterea gradului de cunoatere a centrului comercial Billa Nature sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizavi de marca respectiv. Atitudinea consumatorilor fa marca (alimentaia bazat pe produse naturale) este identificat dup derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri despre avantajele produsului. Dac reclama este orientat necorespunztor, mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa restaurantului respectiv. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de produsul n cauz . Pentru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, se va lua n consideraie fidelitatea acestuia fa de restaurantul Nature, analizndu-se, n acest sens, numrul celor care repet actul de cumprare a produselor Nature raportat la numrul consumatorilor restaurantului ntr-o perioad de timp. n cazul n care consumatorul este satisfcut de produsul achiziionat, el ar urma s repete De asemenea se mai impune i o examinare cuprinztoare, sistematic i periodic a mediului de marketing, a obiectivelor i strategiilor centrului comercial cu scopul de a determina ameninrile 32

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

i oportunitile i de planifica un plan de aciune menit s mbuntaeasc performanele restaurantului Nature.

33