Comunicarea integrat de marketing

http://www.volkswagen.com/vwcms/international_portal/virtualmaster/en.html http://www.audi.com/com/brand/en.html http://www.ferrari.com/Pages/Country_Selector.aspx Analizai comunicarea integrat de marketing a celor trei companii. Marketingul integrat este un concept modern. Se vorbete mult i entuziast despre acest subiect. Totui, nc se mai fac unele confuzii n privina definirii marketingului integrat, a modalitii prin care difer de definirea tradiional a marketingului, precum i n diferenierea acestuia de comunicarea integrat de marketing. Definirea marketingului integrat: Integrarea reprezint aciunea de ncorporare, contopire a mai multor pri ntr-un ntreg. Atunci cnd marketingul unei firmei este integrat, toate compartimentele firmei particip la realizarea aciunilor de marketing i nu doar departamentul de marketing. Fiecare entitate a firmei particip la efortul comun de a satisface nevoile consumatorilor pentru a obine maximum de profit. n aceast viziune, marketingul nu reprezint responsabilitatea exclusiv a departamentului de marketing aa cum nici profitabilitatea nu este singura responsabilitate a departamentului financiar. Spre deosebire de rolul mai specializat al activitilor de producie, cumprare, vnzare i cercetare-dezvoltare, marketingul cade n sarcina fiecrui salariat. Abordarea de marketing provoac toi salariaii firmei, indiferent de specializare, pentru a desfura o activitate n concordan cu cerinele pieei, n condiiile realizrii obiectivelor de profit ale firmei. De exemplu, ntr-o firm orientat spre marketing, managerul de producie va asigura introducerea acelor standarde de calitate care evalueaz cel mai bine ceea ce doresc clienii de la produsele respective, urmrind n acelai timp realizarea cerinelor procesului de producie la costuri ct mai reduse. Managerul de aprovizionare va urmri ca materialele cumprate s satisfac cerinele clienilor i s fie n acelai timp achiziionate la cele mai mici preuri posibile. Aceasta va duce adesea la nlocuirea unor materiale scumpe cu altele mai ieftine. Totui, nainte de a se face aceast substituire compartimentul de aprovizionare va trebui s verifice mpreun cu departamentul de marketing reaciile clienilor la aceast nlocuire. n cadrul unei firme departamentul de marketing este cel care trebuie s conduc i s catalizeze aplicarea abordrii de marketing. Totui, trebuie subliniat c, pentru a fi eficient, abordarea de marketing necesit sprijinul deplin al conducerii de vrf a firmei. Departamentul de marketing nu va putea aplica abordarea integrat de marketing ntr-o firm de unul singur, aa cum nici un antrenor de fotbal nu poate ctiga un meci fr echip.

Marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing: Pentru mult lume marketingul integrat i comunicarea integrat de marketing reprezint acelai lucru. n realitate, ele sunt concepte deferite. Marketingul integrat abordeaz problemele strategice ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul, plasarea i comunicarea. Comunicarea integrat de marketing abordeaz doar funcia de comunicare sau promoional a activitii de marketing. Confuzia o creeaz cei ce nu fac distincie ntre marketing i promovare (comunicare). ns, aa cum promovarea este o component a marketingului mix i comunicarea integrat de marketing este o component a marketingului integrat. Comunicarea integrat de marketing difer de comunicare (promovare) prin urmtoarele aspecte: 1. Comunicarea integrat de marketing este mai cuprinztoare i se aplic la nivel de firm. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget i timp. De asemenea, trebuie s aib susinerea total a conducerii firmei. 2. Comunicarea integrat de marketing se concentreaz pe comunicarea strategic, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune i o audien de importan strategic i de aceea mesajul va fi adaptat acestei audiene strategice. 3. Comunicarea integrat de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei i a valorilor de baz ale firmei, nu doar sloganuri i teme care au adeseori un caracter temporar. Marketingul integrat are trei niveluri de integrare: strategic, organizaional i de mesaj. Integrarea strategic presupune evaluarea i satisfacerea nevoilor audienei int prin alocarea de resurse strategice, presupune segmentarea i combinarea activelor mixului strategic (produs, pre, plasare) i asigurarea unui feed-back necesar lurii unor decizii strategice adecvate. Integrarea organizaional presupune coordonarea resurselor i mprtirea scopurilor. Toate funciile de marketing i comunicare sunt subordonate unui singur vicepreedinte. Aceast structur reflect att importana ct i necesitatea coordonrii strategiilor de marketing. Integrarea mesajelor presupune c acestea au la baz deciziile strategice. Mesajele integrate au o structur unitar, dei pot fi segmentate, pentru a reflecta nevoile i ateptrile diferite ale audienei int. Marketing tradiional i marketing integrat n esen, exist dou mari diferene ntre marketingul tradiional i marketingul integrat: orientarea i gndirea strategic. Orientarea este cel mai bine abordat prin revizuirea celor patru "P" ai mixului de marketing: produs, pre, plasare, promovare. Definiiile mai tradiionale ale marketingului se concentreaz n primul rnd asupra satisfacerii nevoilor firmelor i acionarilor i nu pe cele ale clienilor. Firma decide ce produse se fac, ce preuri se practic, prin ce debuee se distribuie produsele i prin ce mijloace se realizeaz promovarea. Cei patru "P" pot fi modificai printr-o nou paradigm - cei patru "C": client, cost, convenien, comunicare. Dei cei patru "P" i cei patru "C" pot prea similari i chiar se pot adresa acelorai patru categorii, ei nu se pot confunda.

Cel mai important, cei patru "C" sunt privii din perspectiva clientului sau audienei int i nu a firmei. n locul produsului este clientul, n locul preului este costul, n locul plasrii (distribuiei) este conveniena i n locul promovrii este comunicarea. Adevrata abordare de marketing este orientat spre client. Aa cum reiese din cei patru "C", marketingul integrat este orientat spre pia. Dac diferenierea semantic ntre pre i cost nu este foarte mare, ntre convenien (utilitate de loc) i plasare exist diferenieri mai mari, iar ntre promovare i comunicare exist o diferen i mai mare, trecndu-se de la comunicarea ntr-o singur direcie (firm-client) la comunicarea n ambele sensuri: (client-firm, firm-client).
Cei patru Pai marketingului traditional Produs Pret Plasare Promovare Cei patru C ai marketingului integrat Client/Consumator Cost Convenienta Comunicare

A doua diferen se refer la gndirea strategic. Marketingul integrat necesit o gndire strategic, bazat pe evaluri realiste ale problemelor i oportunitilor. n plus, marketingul integrat sugereaz c planul strategic trebuie s recunoasc evaluarea realist a activelor strategice, precum i a timpului, bugetului i oamenilor.

Concluzii Marketingul integrat nu este doar promovare sau comunicare, ci abordeaz o sfer mult mai larg de probleme la nivel de firm. El are un caracter mult mai pronunat dect marketingul tradiional i pune accent pe gestionarea activelor strategice pentru atingerea scopurilor strategice. Marketingul integrat este mai orientat spre client dect spre firm. El nu este, desigur, un panaceu. Pentru firmele care se confrunt cu dificulti sau oportuniti atractive, marketingul integrat poate fi foarte eficicace, reprezentnd o modalitate eficient de realizare a misiunii i obiectivelor firmei.

Bibliografie Sasu, C., Andrie, R. Comunicarea integrat de marketing, Editura F&F International, Gheorgheni, 2003.