Business to Business Marketing

Cuprins

1. Politica de produs 2. Politica de distribuie

3. Politica de pre
4. Politica promoional

ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti

Principalele componente ale politicii de produs:

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia. Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale

2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs

4. Imaginea produsului

GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie

Dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea 2) Creterea

3) Maturitatea
4) Declinul

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Lansare Volumul vnzrilor

Cretere Maturitate

Declin

Timp
Profit

Factorii de influen a duratei ciclului de via a unui produs

A. Factori generali

A1) Progresul tehnico-tiinific

A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei (indirect) B. Factori specifici

B1) Natura produsului

B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri

NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: Nouti absolute (la nivel mondial) Nouti pentru anumite piee Nouti la nivelul unei piee Nouti la nivelul ntreprinderii

Etapele lansrii noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs; 2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; 3. realizarea prototipului produsului respectiv; 4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs; 5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de acceptabilitate; 6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului); 7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; 8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului); 9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani: 1. Inovatorii (sau Entuziatii) 2. Acceptanii timpurii (sau Vizionarii) 3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) 4. Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii)

5. Acceptanii ntrziai (sau Scepticii)

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

INOVATORI

Numrul consumatorilor

ACCEPTANII TIMPURII

MAJORITATEA TIMPURIE

MAJORITATEA NTRZIAT

ACCEPTANII INTRZIAI

Timp

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

BCG
Rata de cretere a pieei
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Vedete

Vaci de muls

4x

2x 1.5x

1x

Cota relativ de pia

Dileme

??

Pietre de moar

.5x .4x .3x .2x .1x

BCG 2
Numr de avantaje competiionale

puine

multe

Piee fragmentate

Piee specializate

Piee n impas
mic

Piee de volum
mare

Mrimea avantajului competiional

Particularitile politicii de produs

Factori de difereniere Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing Cererea Cumprtor/consumator Durata ciclului de via Procentul de reuit a noilor produse Caracteristicile produsului Rolul ambalajului Servicii care nsoesc produsul Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive

Ridicat dar uneori preul i promovarea Produsul este cel mai important element sunt mai importante n majoritatea cazurilor Direct De regul acelai Mai sczut dect pe piaa bunurilor productive De regul nu mai mare de 20% Derivat De regul diferit Mai ridicat dect pe piaa bunurilor de consum Variaz ntre 40% i 60%

Consumatorul are n vedere o serie de Consumatorul are o palet mai larg de specificaii clare pe care de regul nu le caracteristici pe care le poate alege poate nclca

S promoveze i s protejeze produsul

De regul cu excepia bunurilor de folosin ndelungat foarte puine

De regul s protejeze produsul

Numrul serviciilor conexe care nsoesc produsul e ridicat, se tinde spre produs soluie i nu individual

Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse

Segmente noi

Resegmentarea pieei n vederea unei mai bune poziionri a produselor

Valorificarea unui avantaj major (uneori unic)

PIAA

Segmente tradiionale

Mai mult i mai bine dect concurena

Valorificarea unui avantaj important

Produse tradiionale

Produse noi

PRODUSE

Tabloul strategiilor de produs

Piee (segmente) noi

Strategia adaptrii gamei

Strategia nnoirii sortimentale

PIAA

Piee (segmente) tradiionale

Strategia diferenierii sortimentale

Produse tradiionale

Strategia diversificrii sortimentale

Produse noi

PRODUSE

STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I STRUCTURA GAMEI DE PRODUS NIVELUL CALITATIV AL PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI GRADUL DE NOUTATE AL GAMEI DE PRODUSE

strategia seleciei strategie de adaptare a meninerea gradului de noutate sortimentale, calitii strategia stabilitii strategie de difereniere perfecionarea produselor existente sortimentale calitativ asimilarea de noi strategia diversificrii strategie a stabilitii produse sortimentale calitative

diversificarea orizontal diversificarea vertical diversificarea lateral

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final. Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei verigii a procesului de distribuie. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor Stocarea mrfurilor Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor Distribuia invers Fluxurile informaionale

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Factori de difereniere Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing Piaa bunurilor de consum Ridicat datorit prestigiului unor distribuitori Piaa bunurilor productive Foarte ridicat pentru implicaiile asupra costurilor

Controlul asupra procesului de distribuie

Lungimea canalului Ponderea distribuiei directe Specializarea intermediarilor Alegerea intermediarilor

Aparine productorului dar si unor detailiti puternici

De regul canale lungi Sub 20% din totalul mrfurilor Muli intermediari specializai

Aparine aproape totdeauna productorului

De regul canale directe Peste 75% din totalul mrfurilor De regul toi intermediari sunt specializai

De multe ori alegerea este De cele mai multe ori este emoional i mai puin pe luat n calcul latura baz de eficien economic, de eficien i mai puin latura emoional

POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari) 2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) 3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat; Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: 1. Strategia controlului total; 2. Strategia controlului ridicat; 3. Strategia controlului mediu; 4. Strategia controlului sczut; 5. Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante strategice: 1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat; 2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie; 3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut sau foarte sczut Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice.

5.

6.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii Mod Cost pe Rapiditatea Acces Frecven Siguran ton livrrii Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicat

Scump

Mare

F. mare F. mare

Medie

F. ieftin

Sczut

Sczut

F. mic

Sczut

POLITICA DE PRE
Factori de difereniere Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive Medie, uneori foarte important, alteori aproape lipsit de importan De cele mai multe ori inelastic

Importana politicii de Ridicat, uneori preul este cel produs n cadrul care determin cumprarea mixului de marketing Elasticitatea cererii ntre elasticitate ridicat i sczut, funcie de natura produsului

Negocierea preului

Cu excepia unor produse Negocierea preului este (bunuri de folosin important n cadrul ndelungat) preul nu se poate negocierilor pentru contract negocia Preul afiat este i cel final De regul ntreprinderile obin (cnd se negociaz se are n n urma negocierilor reduceri vedere oferirea unor elemente importante (pe piaa suplimentare i nu preul publicitii chiar i 50%) propus Se ofer credit i uneori i asisten la cumprare Posibiliti de creditare i asisten permanent

Preul de list

Asistena financiar

POLITICA DE PRE

POLITICA DE PRE

POLITICA DE PRE
1.Nivelul preurilor, :
Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices). Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

2.Gradul de diversificare :
Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent

3.Gradul de mobilitate :
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut

POLITICA PROMOIONAL
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.

POLITICA PROMOIONAL

Sistemul de comunicaie

Decizie Ieiri

Decizie Ieiri

Intrri

Intrri

Procesul de comunicaie promoional

Emitor (Director de Marketing)

Codificare Construirea de mesaje promoionale adaptate activitii promoionale ce urmeaz a fi folosite Mediul Livrarea mesajelor codificate prin intermediul unui suport din mediu Decodificare

Emitorul interpreteaz mesajele

Receptor (Consumator) Feedback Studierea pieei Rapoartele forelor de vnzare Rspuns Decizia consumatorului de a cumpra sau de a nu cumpra produsul

POLITICA PROMOIONAL

a) Publicitatea b) Promovarea vnzrilor c) Relaiile publice d) Forele de vnzare

POLITICA PROMOIONAL
Definirea obiectivelor politicii promoionale i identificarea publicului int

Determinarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesajului promoional

Selectarea mediilor de comunicaie

Evaluarea eficienei activitilor promoionale

POLITICA PROMOIONAL
Obiectivele Rolul urmrite de activitii activitatea promoionale promoional 1.Strategia promovrii imaginii produselor firmei 2.Strategia promovrii imaginii firmei 1. Strategie defensiv Atitudinea fa de structura pieei Frecvena Modul de desfurrii n organizare timp 1.Strategia activitii promoionale permanente 2.Strategia activitii promoionale intermitente 1. Strategia organizrii n cadrul firmei

1. Strategie difereniat 2. Strategie 2. Strategie concentrat ofensiv: 3. Strategie 2.1. moderat nedifereniat 2.2. agresiv

2. Strategia organizrii n afara firmei

Reprezentanii ntreprinderii
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii. b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri). c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de prelua comenzi (de aici i denumirea). d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai. e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.

POLITICA PROMOIONAL
Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice Forele de vnzare, n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice O caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie contracte cu acetia. Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s cumpere de la firma sa. Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin emotiv. Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitatea direct (direct mail). Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i participarea la trguri i expoziii.