UNIVERSITATEA ECOLOGIC DIN BUCURETI Facultatrea de tiinele comunicrii

CREAREA I GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAIILOR Suport de curs (varianta rezumativa) - Ediia I-a -

Lect. Univ. Marcel N. Popescu

Page

SUMAR Capitolul I. Organizaii i instituii. Conceptul de imagine a organizaiei.

P3 - 8

Capitolul II. Imaginea social a organizaiei i importana sa. Elementele componente ale imaginii conceptuale. P 9 - 19 Capitolul III. Conceptul de identitate a organizaiei. Imaginea de marc. Poziioarea unei organizaii.
P 19 - 32

Capitolul IV. Abordri ale contiinei individului n actul de comunicare

P 32 - 70

Capitolul V. Tactici i metode de comunicare eficient

P 71 79

Capitolul VI. Mijloacele i instrumentele de construcie a mesajelor

P 80 - 89

Capitolul VII. Actul de comunicare cu prim-planul pe emitor, pe referent (obiectul comunicrii) i pe receptor
P 90 - 100

Capitolul VIII. Misiunile i funciile comunicrii publicitare

P 100 - 105

Bibliografie
P 106

Page

Capitolul I Conceptul de imagine a organizaiei. Diversitatea organizaiilor Organizaiile alctuiesc nsi nucleul societii omeneti. Extensia, proliferarea i omniprezena organizaiilor (cele formale) n cele mai diverse spaii sociale au devenit att de vizibile nct muli analiti se refer la societatea contemporan ca la o societate a organizaiilor (Mihaela Vlsceanu (2)). Ce exist n societate n afar de organizaii? n primul rnd indivizii umani, familia, cu diferitele sale forme de manifestare, organizaiile informale i comunitile umane. Dar aceste distincii sunt pur teoretice ntruct indivizi umani, organizaii formale i informale, comuniti se ntreptrund ntr-un tot pe care-l numim societate uman. Formele n care se manifest organizaiile sunt de o mare diversitate: ntreprinderi economice i partide politice, coli, universiti, institute de cercetare, ministere, primrii, biserici, posturi TV i Radio, spitale, redacii de ziare, restaurante, magazine, piee i multe altele, n care se desfoar activiti productive, economice, educative, de cercetare tiinific, politic, comercial, religioas, sanitar etc. Unele organizaii apar, altele dispar, mai toate evolueaz, unele involueaz, dar toate reprezint cadrul organizat n care oamenii i desfoar activitile care permit, n ansamblul lor, autoconservarea i autoreproducerea societii umane. Pe msur ce am naintat n timp, timpul de supravieuire al unei organizaii s-a redus, ajungnd acum, dup unele estimri, la o medie de 5 10 ani. Regula dominant este cea a schimbrii organizaiilor ca urmare a transformrilor produse ndeosebi n relaiile cu mediul aflat el nsui ntr-o continu transformare. n ce privete dimensiunea lor, unele organizaii sunt imense, att ca numr de membri ct i ca extensie teritorial corporaiile, spre exemplu n timp ce altele cuprind doar civa membri. Cu privire la mrimea unei organizaii, sau mai bine zis, la extensia sa, exist nc controverse. Spre exemplu, care este extensia unei universiti? Cuprinde ea i personalul tehnic i

Page

administrativ? Cuprinde ea oare i familiile studenilor? Cuprinde ea i absolvenii? La fel i n cazul, spre exemplu, al spitalelor. Sunt bolnavii internai membrii ai spitalului ca organizaie? Dar cei externai? Criteriul fundamental de difereniere a organizaiilor l reprezint distincia public/privat. Domeniul public se refer la sectorul bunurilor colective sau sectorul public, adic a bunurilor utilizate n comun de membrii unei colectiviti. Bunurile colective, sau publice, aparin statului i sunt gestionate de ctre stat prin intermediul organizaiilor guvernamentale, iar scopul gestionrii bunurilor publice este satisfacerea, n ct mai bune condiii, a unor anumite nevoi colective. Spre deosebire de acestea, bunurile private se afl n proprietatea individual sau a unor colectiviti relativ restrnse i alctuiesc sectorul privat, iar scopul gestionrii lor este obinerea de profit. Pe lng sectorul privat i cel public, ca urmare a revoluiei globale a asociativitii cum denumeau L.M. Salamon i H.K. Anheier tendina tot mai accentuat a oamenilor de a se asocia pe baz de voluntariat pentru ndeplinirea unor scopuri comune a aprut un al treilea sector, independent, sectorul nonprofit. n concluzie, organizaiile existente ntr-o societate aparin unuia dintre cele trei sectoare i sunt astfel organizaii publice, organizaii private i organizaii nonprofit. n legtur cu organizaiile nonprofit, trebuie subliniat faptul c ele reprezint de fapt o intersecie a organizaiilor publice cu cele private, n sensul c sunt private, din punctul de vedere al proprietii bunurilor, dar publice prin obiectivele pe care i le propun i care se situeaz n afara organizaiei propriu-zise, i sunt exterioare (nu ca n cazul organizaiilor private n care scopul este maximizarea profitului, deci creterea bogiei organizaiei).

Page

Conceptul de imagine al organizaiei Noiunea de imagine(sau imagine social, cum mai este folosit de unii specialiti) a unei organizaii, sau a unei persoane, sau a unui produs este din ce n ce mai mult adus n atenia publicului, n general, devenind astfel o noiune care a emigrat din limbajul tiinelor comunicrii n limbajul comun. Dei n limbajul

comun nimeni nu i pune problema s o defineasc altfel dect o face Dicionarul Explicativ al Limbii Romne Imagine = reflectare de tip senzorial a unui obiect n mintea omeneasc sub forma unor senzaii, percepii sau reprezentri sau poate tocmai de aceea, conceptul de imagine a ceva este bine perceput, cci toat lumea se gndete la ceea ce se crede despre acel ceva. Ne aflm astfel ntruna din situaiile fericite, cnd noiune din limbajul comun aproape c se suprapune peste cea din tiinele comunicrii (nu cum este cazul instituiei, a organizaiei, a publicului, care au nelesuri diferite n limbajul comun i n cel tiinific). n concluzia celor de mai sus, trebuie subliniat faptul c imaginea unei organizaii nu este un atribut al organizaiei (tot aa cum imaginea unui produs nu este un atribut al produsului, imaginea unei mrci nu este un atribut al mrcii, imaginea unei persoane nu este un atribut al respectivei persoane) ci este reprezentarea mental despre organizaie, reprezentare care se formeaz la nivelul contiinei colective a publicului respectivei organizaii. Iar contiina colectiv nu este altceva dect o noiune abstract, deci care nu exist n realitate, care definete suma contiinelor individuale ale membrilor colectivitii. Altfel spus, imaginea unei organizaii este o sum a imaginilor pe care membrii publicului acelei organizaii i-a creat-o despre ea. Cum se creeaz imaginea unei organizaii? n primul rnd trebuie spus c imaginea se creeaz i spontan, adic fr nici un efort din partea cuiva anume. Cum se formeaz? Prin felul n care este perceput activitatea organizaiei, rezultatele activitii ei i din felul n care sunt percepui oamenii care, ntr-un fel sau altul, reprezint organizaia. Mergnd mai departe cu acest raionament, ar trebui s mai rspundem i la o alt ntrebare: Cum anume de ajunge s fie perceput activitatea etc. a organizaiei? Evident c ntr-un singur fel: Prin actul de comunicare, cci orice organizaie comunic cu mediul, comunic cu publicul su. Comunicarea este att spontan (comunicare n sensul su cel mai general, ca emisie

Page

de informaie), n sensul c se nate de la sine, ct i contient, dirijat situaie n care vorbim de comunicarea propriu-zis, realizat n mod dirijat, organizat. i n sfrit, o ultim ntrebare legat direct de obiectul cursului nostru: Cum se gestioneaz imaginea unei organizaii? Rspunsul este simplu: tot prin comunicare. Numai c de aceast dat nu mai vorbim de comunicare spontan ci numai de comunicare dirijat pentru c nsi noiunea de gestionare presupune un act contient de dirijare a ceva anume. Se contureaz astfel elementele principale implicate n actul de formare i gestionare a imaginii organizaiei: n primul rnd, organizaia, apoi publicul su (att cel extern ct i cel intern, cci imaginea organizaiei este o component important a culturii organizaionale) i, n sfrit, veriga care i leag pe cei doi actul de comunicare.

Reguli de baz n gestionarea imaginii organizaiei Desigur c vorbim de crearea imaginii unei organizaii doar cnd ne aflm n situaia unei organizaii noi cci, una deja existent are, vrnd, nevrnd o anumit imagine, bun sau rea. n acest caz, putem cel mult s ne propunem recrearea imaginii, redefinire ei. n oricare din aceste dou situaii am fi, regulile de baz ale formrii imaginii unei organizaii sunt urmtoarele: 1. nainte de a pune problema crerii unei imagini ea trebuie definit, construit n cele mai mici amnunte, astfel nct s fie foarte clar. 2. Elementele care compun imaginea organizaiei trebuie s fie inteligibile, coerente i memorabile (uor de reinut). 3. n elaborarea strategiei de comunicare (comunicare publicitar), trebuie permanent avut n vedere faptul c imaginea nu aparine organizaiei ci ci ea se formeaz n contiina publicurilor organizaiei. ntruct publicurile sunt

Page

(sau pot fi) eterogene, strategia de comunicare trebuie adaptat la specificul fiecrui grup n parte. Aceasta presupune o foarte bun cunoatere a publicurilor organizaiei, care trebuie s precead elaborarea strategiei de comunicare. 4. Odat imaginea creat, trebuie ca trsturile acesteia s-i gseasc corespondent n realitatea activitii organizaiei, chiar dac este vorba de o realitate aparent (aceast regul este mult mai evident cnd este vorba de personaliti care practic trebuie s-i remodeleze comportamentul n funcie de imaginea creat, comportament care, de cele mai multe ori, este artificializat, fiind foarte diferit de comportamentul firesc al personalitii respective). Ca urmare, obiectivele strategiei de comunicare trebuie s devin i obiective ale strategiei de dezvoltare a organizaiei (dezvoltare nsemnnd inclusiv schimbare, nu numai evoluie). n acest fel, campania de imagine nu face dect s comunice realizarea strategie de dezvoltare. 5. Imaginea trebuie orientat spre viitor, dar trebuie s exprime actualitate, n sensul c imaginea construit i transmis trebuie s porneasc de la realitate i s sugereze mpliniri viitoare. Actul de comunicare, la care se refer cea de a treia regul de baz a gestionrii imaginii organizaiei, ca verig ntre organizaie i public are o importan deosebit, ntruct orict de bun ar fi imaginea pe care o elaborm pentru o organizaie, ea nu se poate obiectiva n contiina publicului dect dac actul de comunicare este eficient, din acest punct de vedere. Iar publicul, aa cum am mai spus, nu este altceva dect o sum de indivizi i deci problema comunicrii eficiente trebuie s o rezolvm la nivelul contiinei individuale. Pentru aceasta, n cuprinsul lucrrii, vei face cunotin cu analiza comportamentului uman, aa cum a fost el abordat n cadrul psihologiei experimentale, al psihanalizei, al analizei tranzacionale, al programrii neurolingvistice, al psihosoliologiei i al neuropsihologiei, care vor permite cunoaterea alegerilor i

Page

atitudinilor individului fa de actul comunicrii. Vom continua cu strategia i regulile ce trebuie stabilite pentru o comunicare persuasiv, eficace. Pe baza acestora vor fi prezentate mijloacele i instrumentele pe care le avem la dispoziie, la nivelul limbajelor, pentru a atinge obiectivele comunicrii (semiotica, psihologia formelor, a sunetelor i culorilor, retorica, stilistica). i, n sfrit, vom ncheia cu o reflecie asupra rolului comunicrii publicitare n formarea i gestionarea imaginii organizaiilor. Desigur c o problem deosebit de important o constituie i construirea imaginii la care se refer primele dou reguli ale gestionrii imaginii organizaiei. n sfrit, cea de a patra regul a gestionrii imaginii organizaiilor exprim nevoia actului de feed-back, respectiv a revenirii la cercetarea publicurilor organizaiei, de aceast dat la nivelul opiniei publice, pentru a vedea n ce msur imaginea dorit s-a materializat la nivelul contiinei sociale. Pe aceast baz se pot face coreciile necesare n actul de comunicare. Schematic, cele de mai sus pot fi reprezentate dup cum urmeaz:

Imaginee real 1

Imagine construit

Page

Capitolul II. Imaginea social a organizaiei i importana sa. Elementele componente ale imaginii conceptuale. Gestionarea imaginii unei organizaii are sens ntr-una din urmtoarele conjuncturi: a. Organizaia are vechime, imaginea sa este bine structurat (din punctul de vedere al managementului su) i, n continuare se pune doar problema gestionrii acestei imagini de o manier ct mai benefic pentru scopurile organizaiei. b. Organizaia are vechime, are o imagine bine conturat dar, dintr-un motiv sau altul, se dorete schimbarea acestei imagini; deci, se pune problema reconstruciei imaginii i promovrii (gestionrii) noii imagini. c. Organizaia este nou, gata de a intra pe pia cu activitatea sa specific i se dorete crearea unei imagini care apoi s fie promovat (gestionat) corespunztor. d. Organizaia este de mai mult timp pe pia, sau este nou, dar managementul su, dintr-un motiv sau altul (de regul, motivul nu este altul dect ignorana i autosuficiena), nu-i pune problema imaginii organizaiei. Din aceste patru situaii, pe noi nu ne intereseaz dect primele trei, cci n cea de-a patra ne aflm n situaia unui management de tip lutresc, adic dup ureche, cci numai un manager de acest tip (cruia impropriu i se spune manager, o denumire mai potrivit fiind cea de patron, cci el acioneaz doar n virtutea autoritii pe care i-o confer doar proprietatea asupra investiiei sau autoritatea cu care este investit funcia sa, fr a se pune problema competenei) poate s ignore problema imaginii organizaiei pe care o conduce, cci aceasta oricum se formeaz de o manier sau alta, evident, la voia ntmplrii (acest lucru este la fel de adevrat i pentru persoanele publice).
Page

Importana imaginii sociale a organizaiei Imaginea social a unei organizaii capt valoarea unui capital, ea condiionnd performanele organizaiei, raporturile cu alte organizaii, dar i raporturile dintre public i organizaie. De aceea, este foarte important pentru o organizaie s aib o imagine pozitiv pentru c o imagine bun a organizaiei are o influen major asupra reuitelor n afaceri, n timp ce o imagine negativ afecteaz, uneori n proporii incredibile, succesul. Specialitii afirm, n acest sens, c situaia organizaiilor, indiferent de complexitatea activitilor desfurate, depinde n mare msur de conexiunile pe care le realizeaz, iar acestea depind de imaginea pe care o au n societate. De acest lucru, n ciuda nivelului sczut de pregtire managerial, este din ce n ce mai mult neles i de ctre managerii organizaiilor romneti, indiferent de specificul activitii Se poate afirma, fr nici o exagerare, c imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterat mai multe decenii, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea unor firme este, n unele cazuri, considerat mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale acestora), fie c este considerat ca dimensiune nematerial (intangibil este termenul de specialitate), subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia(1). Cum se explic aceast dependen a prosperitii organizaiei de imaginea ei social? Este vorba de aspecte care in de psihosociologia individului i a grupurilor (la baza alegerilor pe care le fac indivizii stau anumite atitudini care se transform n preferine). Oamenii aleg acele organizaii, servicii, produse, partide etc. care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le dein n cadrul societii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unei organizaii cu imagine bun, pentru c imaginea organizaiei trebuie s corespund cel mai bine prerii individului despre sine.

Page

10

Dac o persoan se percepe pozitiv, avnd deci o imagine bun despre sine, spre exemplu, ea nu va cumpra un produs despre care are o imagine negativ, sau un produs realizat de o firm cu imagine negativ. Cu alte cuvinte, consumatorii mnnc, beau i se mbrac cu imagini i asta deoarece cei mai muli consider c prestigiul lor ine foarte mult de imaginea pe care o au cei din jur despre ei nsi. Dac imaginea este bun individul va aciona n sensul conservrii ei. Dac imaginea este proast, individul se va feri s-i lege propria sa imagine de cea a organizaiei i deci o va evita. Din cele spuse mai sus, rezult c imaginea unei organizaii este direct conexat cu prestigiul individual i, n consecin, individul va prefera sau va evita o organizaie n funcie de imaginea bun sau proast a acesteia. ns, trebuie de menionat faptul deosebit de important, c mai puin conteaz imaginea individului despre o organizaie, ct conteaz ca organizaia respectiv s fie perceput pozitiv n mentalul colectiv (adic de majoritatea indivizilor din grupul de apartenen i grupul de referin al individului), pentru c individul are nevoie de apreciere, de stim, din partea celor pe care, la rndul su, i preuiete. Deci, chiar dac un individ, care se identific cu o anumit colectivitate, are o imagine personal despre ceva anume mai proast dect membrii colectivitii, n comportamentul afiat el va respecta atitudinea grupului. O imagine negativ poate s afecteze att de mult o organizaie nct poate s duc chiar la dispariia sa, chiar dac din punct de vedere structural sau funcional treburile merg bine. Un exemplu la ordinea zilei (martie 2007) este ceea ce se ntmpl acum cu Partidul Social Democrat care, dei din punct de vedere organizatoric (ca numr de organizaii, numr de membri, disciplin intern etc.) st foarte bine, din cauza imaginii sale alterate de prestaiile unora dintre membrii si importani, se afl la un nivel extrem de sczut al ncrederii populaiei, care se situeaz n jurul a 20%. n domeniul comercial exemplele sunt cu mult mai numeroase i de o mare diversitate. n plan internaional, imaginea organizaiilor cu vocaie naional este asociat cu imaginea de ar. Ptrunderea unor

Page

11

asemenea organizaii pe pieele internaionale este influenat de rezultatul aprecierii i atitudinii comunitii internaionale fa de imaginea social a statului cruia le aparin (mainile germane sunt cele mai bune, hainele italiene sunt cele mai frumoase, brnzeturile franuzeti sunt cele mai rafinate etc.). Ca urmare, imaginea preponderent negativ a unei ri se rsfrnge direct i asupra organizaiilor de orice natur din ara respectiv, inclusiv a celor cu caracter comercial. De aceea, importana imaginii de ar depete cu mult problema orgoliului naional, realitate prea puin neleas la nivelul actualelor structuri guvernamentale, unde preocuparea pentru imaginea Romniei este mai mult conjunctural i oricum la nivel de amatorism. Creare i/sau gestionare de imagine? Problema raportului dintre crearea i gestionarea imaginii unei organizaii este foarte important. Ce anume le distinge una de cealalt? n primul rnd, iar acest lucru este fundamental, crearea imaginii unei organizaii este un act de creaie pur, asemntor cu orice alt act de creaie specific uman. Fr a intra n detaliile actului de creaie, problematic ce aparine sferei psihologiei, este ns util de amintit c actul de creaie se bazeaz pe inspiraie. Ponderea inspiraiei n creativitate este la un pol reprezentat de metafora lui Thomas Edison care susinea raportul 1% inspiraie i 99% transpiraie i, la cellalt pol de, spre exemplu, Mozart, care compunea o sonat n cteva zile. Deci, n cazul genialului compozitor, putem vorbi de un raport total inversat, dominat de inteligen (raportul este foarte interesant i el poate fi redus la afirmaia c nu toi inteligenii sunt i creativi, dar nici un cretativ nu are o inteligen cel puin sub nivelul mediu al colectivitii), experien (iar aici conteaz experiena n diversitate i nu experiena ca rutin ntr-o singur activitate sau n activiti conexe) i perseverena, sau tenacitatea.

Page

12

Actul de gestionare al imaginii unei organizaii este un act de comunicare n proporie de 100%. Desigur c, la rndul su, nsi actul de comunicare, care nseamn n primul rnd, cunoatere, presupune creativitate, dar nu n aceeai proporie ca n cel de construcie sau reconstrucie a unei imagini. n actul de gestionare a imaginii unei organizaii ar trebui s fie implicai exclusiv specialiti n comunicare, care se presupune c posed cunotinele necesare unei comunicri eficiente, n timp ce n actul de construcie al unei imagini poate fi implicat i un specialist n comunicare (relaionist) dar, aici prevaleaz elementele care stau la baza creaiei (amintite mai sus), care trebuie s caracterizeze dincolo de specialitatea de baz (sociolog, psiholog, relaionist, filosof, ziarist etc.) pe specialitii n crearea de imagini. Aa cum am artat mai sus, problema construirii unei imagini se pune fie n cazul unei organizaii noi, fie a unei organizaii vechi, care dorete s-i modifice imaginea care exist deja. i ntr-un caz i n cellalt, ne aflm n situaia uni act de creaie dar cel de-al doilea este mai complex, mai ales din punctul de vedere al promovrii noii imagini. Astfel, n primul caz, practic, n contiina publicului care ne intereseaz, nu exist nici o informaie i deci nici o imagine referitoare la organizaie. Ca urmare, promovarea imaginii gsete un teren gol, care se caracterizeaz printr-o mare disponibilitate pentru a asimila imaginea ce este oferit de organizaie. Depinde doar de activitatea organizaiei, de prestaiile liderilor si i de cel care gestioneaz imaginea organizaiei, deci actul de comunicare cu publicul, pentru ca imaginea s fie cea dorit. n cazul unei organizaii vechi, care are deja o imagine, problemele se complic, mai ales dac imaginea existent are i aspecte negative. Prima problem care se pune, n acest caz, este de a cunoate foarte bine trsturile acestei imagini, cu ajutorul metodelor i tehnicilor de investigaie sociologic. Pe aceast baz, creatorul imaginii noi, de fapt mai mult un chirurg plastician,

Page

13

trebuie s construiasc noua imagine, care pleac de la cea existent ce trebuie supus unor ajustri. Deosebirea esenial fa de primul caz este c aici, ntre imaginea existent i cea dorit (elaborat) trebuie s existe o succesiune de imagini intermediare elaborate pe baza principiului pailor mruni. ntr-o exprimare plastic, dac vreau ca de la imaginea A s ajung la imaginea B, trebuie s construiesc i imaginile intermediare A4B1, A3B2, A2B3, A1B4, i, n sfrit, B, numerele naturale de lng litere simboliznd (n cazul nostru, pe o scal de la 1 la 5) ponderea imaginii A i a imaginii B n noua imagine intermediar AB. Aceasta nseamn c, de la imaginea A la B, ne-am propus patru etape intermediare. Aceast transformare gradual este cu att mai necesar cu ct elementele noii imagini B, difer de cele ale imaginii A, mai ales cnd cele ale imaginii A au conotaii negative. De ce este necesar trecerea gradual ctre noua imagine? Pentru c, aa cum am mai afirmat, imaginea colectiv (a publicului int) nu este altceva dect o sum de imagini individuale, iar convingerile individuale (imaginea este o sum de convingeri), au un grad mare de inerie i deci nu pot fi schimbate nu nici uor, nici repede. Dificultatea, care deriv din mecanismul psihic al modificrii convingerii, se poate rezolva prin abilitatea construciilor mesajelor, n timp ce factorul timp este necesar pentru ca noua convingere s ia locul celei vechi. n anumite situaii, dar acestea sunt mai mult aplicabile persoanelor i nu organizaiilor, se poate practica i metoda ocului imagistic, care presupune trecerea brusc de la A la B, dar cu o motivaie care trebuie s se caracterizeze prin foarte mult credibilitate.

Elementele componente ale imaginii conceptuale ale unei organizaii Imaginea unei organizaii nu este i nu trebuie s fie un concept abstract. Dimpotriv, ca elaborare conceptual (Atenie! Ca

Page

14

realitate, imaginea organizaiei, adic imaginea social, este reprezentarea mental despre organizaie, reprezentare care se formeaz la nivelul contiinei colective a publicului respectivei organizaii, imaginea conceptual nu este altceva dect o descriere scris a personalitii sale, a ceea ce vrea s fie pentru publicul su int. Iar aici se impune o parantez important pentru demersul cursului. n continuare, se va avea n vedere publicul exterior al unei organizaii, nu i cel interior, care va fi tratat separat, cci implic abordri diferite. Prima component a imaginii unei organizaii o vom socoti a fi Declaraia de pricipii (1). Declaraia de principii (DP) cuprinde scopul i obiectivele organizaiei (reamintesc faptul c, n accepiunea noastr, scopul are un grad mai mare de generalitate dect obiectivele, deci scopul este elul fundamental, n timp ce obiectivele reprezint inte intermediare pentru atingerea elului final. DP d tonul organizaiei, i stabilesc caracterul i parametrii activitilor. Existm pentru... afirm, n esen, o DP. Ea este de competena top-managementului. Documentul scris n care se materializeaz o DP poate fi o coal de hrtie, frumos scris, eventual afiat la loc de cinste n biroul directorului general, preedintelui etc., sau poate fi o brour n care scopul i obiectivele organizaiei sunt prezentate literar, alturi de un istoric al proceselor care au precedat nfiinarea organizaiei, al alegerii siglei, sloganului, mrcii etc., care poate fi pus la dispoziia oricui, n cadrul aciunilor de protocol. O DP poate fi revizuit periodic, dar nu mai frecvent de 5 10 ani, cci acesta este elementul de maxim stabilitate n imaginea conceptual a organizaiei. Modificrile n DP atrag dup sine adevrate campanii de imagine, pentru a pune de acord imaginea conceptual cu cea real a organizaiei. Cea de a doua component a imaginii (1) este considerat a fi Declaraia de identificare (DI), prin care, de fapt se nelege sloganul organizaiei. Acesta rezum, ntr-o expresie scurt, penetrant,

Page

15

memorabil, incitant, surprinztoare etc. (epitetele pot continua, iar ele nu sunt aceleai pentru orice tip de organizaie), care nsoesc sigla i/sau logoul organizaiei, pe care le considerm a fi cea de a treia component a imaginii unei organizaii. Sigla, sloganul i/sau logoul unei organizaii reprezint cea mai succint definire a personalitii sale. Importana acestora pentru imaginea organizaiei este foarte mare. O sigl, un logo i un slogan bun pot asigura o bun i durabil amprentare a organizaiei n contiina publicului. Pentru a clarifica termenii, sigla reprezint un simbol grafic abstract sau figurativ (spre exemplu sigla Nike , Adidas este un simbol abstract, n timp ce sigla Puma este un simbol figurativ el reprezentnd o pum, sau, n orice caz, o felin n alergare). Logoul pleac de la iniialele denumirii organizaiei, sau chiar de la ntreaga sa denumire i reprezint o personalizare prin nsi felul n care acestea sunt scrise, utilizndu-se fonturi (caractere de litere) originale sau combinaii de fonturi. De regul, o organizaie are i o sigl i un logo propriu, dar acest lucru nu este obligatoriu. Exist mari companii care au numai logouri sau numai sigle. Att n sigl ct i n logouri un element important l reprezint culorile. Astfel, n funcie de specificul activitii sau domeniului de activitate al organizaiei, se recomanda urmtoarele culori: ROU alimentar, confecii, mod, cosmetice, imobiliar, entertainment, sanitar, urgene medicale. GALBEN alimentar, produse pentru ngrijirea copilului, entertainment, comer electronic, auto. ALBASTRU cabinete medicale, echipamente medicale, organizaii guvernamentale, sli de feetness, IT, tehnologie nalt, cabinete de avocatur. VERDE cabinete medicale, organizaii ecologice, organizaii guvernamentale, agenii de turism, firme de resurse umane. PORTOCALIU - alimentar, organizaii dedicate proteciei sau ngrijirii copiilor, entertainment, educaie, produse sau activiti sportive.

Page

16

 VIOLET astrologie, masaje, terapii neconvenionale, arte mariale, produse i servicii ezoterice. NEGRU servicii financiare, mod, construcii, minerit, prelucrarea petrolului, marketing. Desigur c nu ne aflm n faa unor reguli absolute, dar, cel puin n unele cazuri, nerespectarea lor conduce la deservicii certe de imagine ntruct, prin experien i sugestie, n mintea oamenilor, culorilor li se asociaz anumite activiti sau produse, iar atunci cnd disonana este evident apare un disconfort vizual pe ct de neexplicabil, pe att de evident. Cea de a patra component a imaginii (1) conceptuale a unei organizaii o constituie Declaraia descriptiv (DD). DD trebuie s cuprind cel puin dou elemente fundamentale: descrierea publicurilor int ale organizaiei i descrierea activitilor sale. La modul concret, ndeosebi la nivelul societilor comerciale, DD se identific cu ceea ce se numete Company Profile (CP), sau pe romnete spus, Profilul firmei. Ca form de realizare, CP ul unei firme se prezint ca o brour, cel mai adesea n format A4. Dei exist multe forme de realizare a unei asemenea lucrri, de regul ea cuprinde o parte introductiv, unde este prezentat conducerea organizaiei. O a doua parte cuprinde activitile organizaiei i componentele (structurile) sale (n aceast parte este definit i publicul sau publicurile int). Tot aici sunt redate i sigla, logoul, sloganul organizaiei (vom vorbi despre acestea mai jos, ca o component distinct a imaginii) ca i sloganele structurilor componente ale organizaiei, imagini foto i alte componente grafice menite s dea o inut grafic deosebit lucrrii. O a treia parte, cuprinde cele mai semnificative date statistice legate de activitatea organizaiei, principalele rezultate financiare. Ultima parte cuprinde datele de identificare (adrese, pagina web, telefoane etc.) ale fiecrei structuri n parte. CP-urile sunt realizate ntr-o mare diversitate de formule grafice, de forme de prezentare, dar ntotdeauna se remarc

Page

17

printr-o inut grafic deosebit, prin idei de prezentare ct mai originale, printr-o nalt calitate a suportului (hrtie, carton) i a tiparului. De regul organizaiile apeleaz la societile specializate n relaii publice sau publicitate, care au compartimente specializate pentru elaborarea unor astfel de materiale. CP-ul i DP-ul, pe lng faptul c sunt dou pri constitutive ale imaginii conceptuale a organizaiei, au i o funcie de promovare, ele fiind deci folosite i n acest scop. Astfel, ele sunt oferite partenerilor de afaceri, reprezentanilor presei sau persoanelor oficiale, cu diverse ocazii (ntlniri de afaceri, conferine de pres, vizite, participri la reuniuni etc.). Odat cu apariia Internetului, funcia CP-ului i a DP-ului a fost preluat i de ctre pagina de web a organizaiei. Aceasta trebuie alctuit ntr-o armonie grafic deplin cu cele tiprite dar, n elaborarea sa, trebuie avute n vedere particularitile care i confer specificul. Cea de a cincea component a imaginii unei organizaii care, de aceast dat reprezint un document exclusiv de uz intern, l reprezint manualul de identitate al organizaiei. El poate s lipseasc n cazul organizaiilor mici sau al acelor organizaii independente (ONG-uri) n care imaginea pare a juca un rol mai puin important, n timp ce n altele este obligatoriu prin prevederi legale (organizaiile comerciale care se dezvolt prin franchisare). Ce reprezint acesta? n esena sa el este chiar un manual, care nsumeaz i normeaz tot ceea ce ine de imaginea unei organizaii, inclusiv simboluri care nu au mai fost menionate pn acum. Astfel, sumarul unui astfel de manual cuprinde cel puin urmtoarele capitole: Sigla i logoul (definiie; spaiu de delimitare; culorile; fonturile; dimensiunea minim de utilizare; variante acceptate de folosire; variante greite; personalizarea

Page

18

structurilor componente ale organizaiei, siglele personalizate ale structurilor organizaiei). Sloganul (n romn i englez). Drapelul (drapelul mare, drapelul de birou). Hrtia cu antet (hrtia de coresponden, hrtia de fax). Cartea de vizit. Ecusonul. Legitimaia. Plicurile de coresponden. Dosarul i mapa. Firma de sediu. Panourile de outdoor i de indoor. Uniformele personalului angajat.

Descrierile elementelor componente se face n toate amnuntele posibile, astfel nct nimic nu este lsat la voia ntmplrii. Spre exemplu, la sigl i logo, culorile standard sunt redate n codurile PANTONE solid i process (cu indicaii pentru tipar), fonturile standard acceptate sunt numite, inclusiv cu dimensiunea lor minim de utilizare, la logo distanele dintre litere este clar precizat etc.

CAPITOLUL III. Conceptul de identitate a organizaiei. Imaginea de marc. Poziioarea unei organizaii. Imaginea social a organizaiei i imaginea conceptual sunt dou concepte care exprim dou realiti ce se intercondiioneaz reciproc. Pe lng acestea, o organizaie se mai caracterizeaz i printr-o anumit identitate, concept care acoper o alt realitate ce nu trebuie confundat cu nici una din primele dou, dei parial, se regsete n imaginea conceptual, ca i n cea social.

Conceptul de identitate a organizaiei

Page

19

Page

n accepiunea corect a termenului, identitatea nseamn cine eti, ce faci, cum faci, unde vrei s ajungi adic, n esen, ce sau cine este n realitate organizaia. Cele patru elemente care compun definiia se obiectiveaz, la nivelul oricrei organizaii ntrun set de elemente reprezentative concrete care cuprinde: scopul organizaiei, obiectivele organizaiei, structura organizaiei, personalul organizaiei, cultura organizaional. Dup cum se vede, primele dou, scopul i obiectivele se regsesc i n conceptul de imagine conceptual a organizaiei, fiind elementele componente ale Declaraiei de identitate. Scopul organizaiei reprezint nsi raiunea constituirii i existenei sale. Simpla existen a scopului, afirmarea i enunarea sa constituie doar un prim moment al conturrii identitii organizaionale. Pentru realizarea unei imagini clare i distincte este vital procedura, maniera de realizare a scopului. Obiectivele organizaiei trebuie s asigure traducerea n practic a scopului general, operaionalizarea lui pe domenii de activitate, care s fac posibil att asumarea responsabil de ctre membrii organizaiei a scopului general, ct i aciunea convergent a acestora pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv n parte. Structura organizaional influeneaz decisiv natura interaciunii umane i modul de percepie a organizaiei. Mrimea organizaiei, numrul nivelurilor ierarhice (diferenierea pe vertical a organizaiei), numrul departamentelor, al substructurilor funcionale (diferenierea pe orizontal), complexitatea activitii (diviziunea muncii, specializarea) i pun amprenta asupra ntregii activiti organizaionale. Structura reprezint elementul de identitate, cu consecine directe asupra tuturor componentelor organizaionale. Ea confer distincie i specific imaginii organizaiei. Personalul organizaiei este definitoriu pentru identitatea i imaginea acesteia. Eseniale pentru organizaie sunt, simultan, relaiile oamenilor (interaciunea uman) i relaiile fiecrui om cu structura de ansamblu a organizaiei. Calitatea oamenilor determin calitatea organizaiei i, de aceea, se impune o preocupare major pentru realizarea socializrii i profesionalizrii fiecrui om n parte. Ct privete liderii organizaiei, acetia sunt, n mare parte, responsabili de identitatea organizaiei. Cultura organizaional cuprinde: miturile i credinele; simbolurile, ceremonialele i ritualurile; limbajul specific; sistemul de

20

valori i norme care orienteaz comportamentul. Aa dup cum se constat din simpla niruire a elementelor ce compun cultura organizaional, unele le regsim ca pri componente ale imaginii conceptuale a organizaiei (simbolurile) altele nu. De remarcat ns faptul c ele se refer la semnificaia pe care o au pentru ceea ce numim publicul intern al organizaiei, nu la publicurile sale externe. n concluzia celor de mai sus, identitatea organizaiei este, n egal msur, imaginea conceptual definit de ctre managementul organizaiei, dar i imaginea social de la nivelul contiinei colective a membrilor organizaiei. De aceea ea nu trebuie confundat cu imaginea social care se formeaz la nivelul publicului int al organizaiei (sau la nivelul publicurilor reziduale, adic cele ce nu au un interes direct fa de organizaie, dar intr n contact cu organizaie la nivelul actelor de comunicare), fiind doar imaginea (percepia), repet, format la nivelul membrilor organizaiei. Marca i imaginea de marc Marca organizaiei (sau mrcile) au un rol foarte important nu numai n definirea identitii organizaiei, a imaginii conceptuale ci, mai ales, n formarea imaginii sociale i, de aceea, ea merit o atenie deosebit atunci cnd vorbim de imagine a organizaiei. Important de remarcat este faptul c despre MARC vorbim doar la nivelul organizaiilor comerciale, deci ale celor care produc bunuri sau servicii pentru populaie. BRAND-ul este o noiune mai general, care se refer la orice tip de organizaie. Mai exist i o alt deosebire, ntruct i n legtur cu mrcile pur comerciale se folosetd noiunea de BRAND. i anume, putem spune despre o MARC c este un BRAND, numai atunci cnd a dobndit notorietate la nivelul publicului int, care poate fi reprezentat de locuitorii de pe o strad, ai unui cartier, ai unui ora, ai unui nteritoriu administritativ mai mare (jude, grup de judee), despre o naiune, sau despre umanitate. Avem astfel BRANDURI de cartier, zonale, naionale, mondiale. Dar despre aceasta, vom reveni n capitolul urmtor. Considerat un element cheie marca, cu toate implicaiile ei, a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul comunicrii i

Page

21

Page

marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de cele ale concurenei, le particularizeaz pe pia. Organizaia i consacr o marc nu oricum, nu la ntmplare, ci numai aceea, sau acelea, care deriv direct din proiectele, strategia, stilul i aspiraiile managementului su. Altfel marca propus publicului su nu are nici o ans s dobndeasc semnificaiile dorite i nici s dobndeasc notorietate. De aceea, construcia unei mrci, ca denumire i simbol nu trebuie lsat la ndemna orgoliilor liderilor de moment, ci trebuie ncredinat specialitilor. Cnd aceast cerin fundamental pentru marca i imaginea sa nu este respectat, se poate ajunge la eecuri de imagine rsuntoare, dar, mai ales, costisitoare. Cci, o imagine de marc influeneaz ntotdeauna, ntr-o msur semnificativ, atitudinea publicurilor fa de organizaie. De aceea, de multe ori, imaginea de marc este considerat la fel de valoroas ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziie, ntruct este un element esenial n individualizarea organizaiei i a produselor acesteia n raport cu alte organizaii sau produse concurente. Avnd n vedere importana sa fundamental pentru poziionarea pe pia a organizaiei, a produselor sau serviciilor acestora, s-a simit nevoia unei protejri a acestora, prin lege, pentru a nu putea fi utilizate de alte organizaii. Protecia este asigurat att pe teritoriul naional, ct i n ri strine, legislaia fiind armonizat pe plan mondial. Legea nr.84 din 15 aprilie 1998 prevede c dreptul asupra mrcii este recunoscut i aprat pe teritoriul Romniei, dup nregistrarea acesteia la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci. O marc se construiete plecnd de la un simbol grafic (sigl) i/sau un logo creia i se asociaz, de regul, un slogan, dar puterea acesteia rezult din toate suporturile pe care aceasta este comunicat i promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad printuri, bannere online, postere etc. Din punct de vedere tehnic marca se exprim prin numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv i emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Aceasta din urm este semnul ce deosebete un comerciant (productor) de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii i, ca urmare, apare

22

Page

pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Dac ne referim doar la produse, situaia n care valenele mrcii se exprim cel mai clar, marca este un element constitutiv, acorporal al produsului, ce i confer acestuia identitate, ndeosebi prin intermediul (sau datorit) funciilor pe care le ndeplinete(5): funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut; funcia de garanie marca asigur calitatea produsului; funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale; funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci; funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic "atribute-produs"; funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr. Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii: A. Dup numrul produselor se disting: 1. Mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi: distincte pentru fiecare ofert i multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm. 2. Mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. IBM). Ele pot fi generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei i distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice. B. Dup numele mrcii distingem: 1. Marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare a licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (de ex. Parfum Adidas). 2. Marca distribuitorului sau a detailistului sau marca de magazin. C. Dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist marc de fabric a productorului, marc de comer a

23

distribuitorului i marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii. D. Dup efectul asupra consumatorului pot fi mrci auditive, mrci vizuale i mrci intelectuale.

Cum devine MARCA un BRAND (Legile brandingului) Procesul de transformare a unei MARCI n BRAND se numete, n limba englez branding. n limba romn nu avem o noiune care s acopere denotaia unui astfel de proces, dect barbarismul brnduire. Deci, pn cnd Academia va rezolva problema acestui neologism, l vom folosi pe cel de branding. Definind noiunea de BRANDING, Al i Laura Ries, autorii celebrei lucrri Cele 22 de legi ale brandingului, spuneau, n stilul att de direct i de simplu al specialitilor americani, c un proces (program) de branding, n orice domeniu ar fi el, nu difer de ...cel desfurat ntr-o ferm. Un program de branding trebuie s fie elaborat pentru ca vacile tale s se deosebeasc de celelate vite din ferm. i asta chiar dac toate vitele din ferm arat aproximativ la fel. Iar acest lucru se poate face numai pe baza individualizrii (autoarea traducerii a preferat conceptul de singularizare pe care eu ns nu l consider potrivit, ntruct singularizare nu prersupune o anume identitate ci doar o izolare, n timp ce brandingul presupune individualizare, adic personalizare), o personalizare. Dac revenim la definiia cu vacile, dac vrem ca vacile noaste, care seamn cu toate celelalte, s se deosebeasc de ele, trebuie s le inventm o anume personalizare, care ncepe cu ... marca. n legtur cu procesul de branding, cei doi autori au formulat 22 de reguli (legi), pe care le vom trece n revist, succint, n continuare, evident, n corelaie i cu experiena i prerile mele personale, ceea ce m-a fcut s le reduc la 16. 1. Legea expansiunii. Potrivit acestei legi, puterea unui brand este invers proporional cu extinderea lui. Altfel spus, cu ct el

Page

24

acoper o realitate mai restrns, mai bine definit, cu att este mai puternic. Dac ncercm s-l extindem i la alte realiti (produse sau servicii) brandul pierde din conciziune i din for n mintea publicului int. Se poate spune chair c cea mai sigur metod pentru a diminua fora unui brand este s l extinzi la o gam din ce n ce mai mare de produsse i servicii (vezi brandurile asiatice unde, acelai brand se folosete de la cartofi prjii, la maini i vapoare Hyundai, Mitsubischi). 2. Legea contraciei. Este practic un corolar al primei legi i ea spune c un brand devine mai puternic dac realitatea la care el se refer se restrnge. Spre exemplu, dac n loc de un bar cu de toate, se concepe un bar n care se servesc numai i numai vinuri, ca brand puterea sa este mult mai mare pentru c este mult mai personalizat )sau un bar cu de toate, dar n care se ascult numai jaysy rock etc.). 3. Legea publicitii. Un brand nu se impune prin advertising (reclam) ci prin publicitate. Altfel spus, publicul int nu te va crede atunci cnd, prin reclam, te lauzi pe tine nsui, pentru c tie c ai pltit pentru asta, dar va crede ce vor spune alii despre tine, iar asta se poate realiza numai prin tehnici de relaii publice. 4. Legea advertisingului (reclamei). Dup ce s-a nscut, un brand are nevoie de reclam pentru a fi meninut n via. Altfel, publicul int va crede c sunt probleme n legtur cu un brand care nu este susinut de reclam. 5. Legea cuvntului. O marc, pentru a deveni brand, are nevoie de un cuvnt care s amprenteze mintea publicului int. Acest cuvnt este numele mrcii. De aceea, denumirea unei mrci trebuie aleas cu foarte mult atenie i pricepere. Nu se recomand numele generice care s descrie esena activitii (spre exemplu, General store pentru un magazin cu de toate, sau paralela ntre Total Construct i Hei Rup!, ca denumiri pentru un magazin cu de toate pentru construcii) . Aceast recomandare

Page

25

este numit de ctre cei doi autori Legea numelor generice. Specificul activitii poate rezulta din slogan, care poate realiza i o poziionare. 6. Legea acreditrii. Pentru ca numele unei mrci s devin brand, deci s aib personalitate, el trebuie nsoit de un slogan valoros i puternic care s acrediteze acest nume, adic s i confere personalitate i for, dar i s sugereze, sau chiar s afirme, o poziie dominant n domeniul su, chiar dac pe un segment al acestuia. 7. Legea calitii. Pentru a construi un brand puternic trebuie s construim, n mintea publicului int, o percepie foarte nalt pozitiv legat de calitatea produsului sau serviciului cruia i facem branding. 8. Legea categoriei. Un brand devine i mai puternic dac, la un moment dat, el se aplic asupra unui tip nou de produs, asupra unui tip nou de serviciu care, de fapt, reprezint nie n domeniul respectiv. n acest fel, chiar dac vor apare i alte mrci (branduri) el va deine nc mult timp supremaia. Ideea de primul d o for foarte mare brandului i o mare persisten n timp (vezi Adidas cu primul pantof de acest tip, vexi Xerox - cu primul copiator, vezi Rollerblade, cu primele patile cu rotile dispune pe o singur linie etc.). 9. Legea camaraderiei. Un brand devine mai puternic atunci cnd se asociaz cu un brand distinct, care i permite extinderea ariei de referin. Aceast lege trebuie luat n seam atunci cnd se realizeaz completarea categoriei la care se refer brandul. Exemplul autohton cu Springtime este foarte bun. Cnd a introdus, n spaiile sale cafea, a preferat asocierea cu un alt brand, chair dac mai puin cunoscut n Romnia, dect s vnd cafea Springtime. Aceast lege ofer soluia atunci cnd activitile sau produsele se extind n cadrul aceluia brand branduri noi.

Page

26

10. Legea organizaiei. Aceast lege spune c brandul nu are nevoie s fie susinut de ctre numele companiei (n cazul n care nu sunt similare). Apropo de acest lucru, n promovare, mai ales atunci cnd este vorba despre susinerea unui brand, cnd n reclame se asociaz i numele companiei la brand, cel mai adesea este o greeal (spre exemplu, la brandul Apa Pi asocierea numelui productorului Vest Energo). Cci, n contiina colectiv a publicului int, brandul are imaginea social, nu compania. 11. Legea subrandurilor ( a bradurilor derivate). Un brand derivat este un brand care provine de la cel iniial, cruia i s-a mai adugat un cuvnt, de regul, pentru a delimita o subcategorie. Un astfel de procedeu poate distruge brandul iniial, mai ales atunci cnd vrea s defineasc produse sau servicii de categorie inferioar sau superioar celor deja bine poziionate la publicul int (Spre exemplu, cnd Cadillac, lider la automobile de nalt clas, a vrut s fac maini cu cilindree modest, denumind modelul Cadillac Light). Soluia este inventarea unui sub-brand. Spre exemplu, divizia de lux a mainilor Toyota au brandul Lexus, nu Toyota Lux. Autorii citai numesc aceast tehnic Legea brandurilor nrudite. 12. Legea formei. Aceast lege presupune ca sigla (logoul), care intr n componena mrcii, s aib un design care s fie uor i bine perceput de ctre publicul int. Autorii recomand forma orizontal, cu un raport de cel mult 2,25 la 1. Siglele sau logourile verticale sunt considerate a avea un dezavantaj foarte mare pentru simplul motiv c omul are poziionai ochii pe orizontal i percepe mai uor logotipurile orizontale. Personal cred c este vorba despre altceva, i anume despre faptul c n cultura european i cea arab, scrierea este pe orizontal i deci obinuina uman este de a cuta cu privirea pe orizontal. n culturile japonez i chinez, scrierea este pe vertical, iar percepia general a imaginilor este tot pe vertical. Deci, n acest caz consider c se recomand sigle i

Page

27

logouri verticalizate. Autorii consider c logoul este recomandat siglei ntruct puterea cuvntului este mai mare dect cea a unui simbol grafic. Personal consider c varianta ideal este o imagine format din sigl i logo, construite ntr-un tot unitar. 13. Legea culorii. Un brand trebuie s foloseasc o culoare, sau o combinaie de culori, diferit de ce a competitorilor existeni deja, fr ns a nclca totui ssemnificaia culorilor pentru diferitele domenii de activitate. Un exemplu este renunarea, la Pepsi Cola, a culorii roii, care mpreun cu albastrul, alctuiau brandul. Roul conducea consumatorii la imaginea lui Coca Cola. Acum Pepsi i dezvolt brandul preponderent pe culoarea albastru. Exemplu i recomandarea pe care am fcut-o ctre Springtime de a renuna definitiv la rou (vezi marele concurent McDonald) n favoarea culorii verzi, recomandare nensuit. 14. Legea granielor. Aceast lege, care se refer la brandurile cu vocaie internaional, afirm c n construcia sa trebuie s se in seama de imaginea dominant a rii din care provin i, n acelai timp, s fac apel la cuvinte care pot fi citite, pronunate i n alte limbi. Spre exemplu, berea cea mai vndut n Germania, Warsteiner, nu a ajuns s fie un brand mondial poate i c ncepe cu War, care n limba englez nseamn rzboi, n timp ce Hainken, brand olandez, nu a avut nici o dificultate de a se impune pe plan mondial. 15. Legea consecvenei. Msurat n timp, un brand se construiete ntr-un interval mare de timp, cu att mai mare cu ct publicul su int eate mai numeros i mai extins spaial. Spre exemplu, una este s construieti un brand de cartier i alta este s construieti un brand naional. Dar, n ambele situaii, consecvena n a menine brandul este una dintre condiiile reuitei. Evident, dac marca a fost bine construit. Legea consecvenei mai spune i c elementele componente ale unui brand nu trebuie schimbate dect dac, dintr-un motiv sau altul, se dorete a se face un

Page

28

rebranding i o repoziionare. Iar aceasta fie cnd brandul este slab, fie nu s-a reuit transformarea mrcii n brand, fie bradul a suferit o alterare de imagine urmare a ceva neplcut la nivelul organizaiei. Altfel este o mare greeal care genereaz confuzie. Exemplul cu Ana Group care a schimbat marca grupului i ale entitilor componente fr a fi fost nevoie de o nou imagine social. 16. Legea mortalitii. Ca orice construcie uman, i brandurile au o durat de via limitat, poate cu unele excepii de mare anvergur. n acest caz, cnd brandul este pe moarte, autorii recomand autanasia, economisind astfel sume de bani n ncercarrea de a-l menine pe pia, sume care pot fi investite n promovarea unui brand nou. Ceea ce nu spune aceast lege, i care este opusul su, este c uneori brandurile au supravieuit produselor pe care le reprezentau, cum au fost biscuiii Eugenia, buturile rcoritoare Brifcor i Cico etc. n acest caz se recomand recuperarea i relansarea lor, ceea ce, n unele cazuri, s-a ntmplat.

Page

29

Poziionarea organizaiei Orice organizaie sau marc poate sau, mai bine zis, trebuie s fie poziionat pe pia. Poziionarea organizaiei merge mn n mn cu brandingul cu accentul pe evidenierea modului n care organizaia, o marc, un produs sau un serviciu se difereniaz de cele similare ale competitorilor. Exist, n acest sens, zeci de modaliti de difereniere a unei organizaii. n acelai timp, nu toate diferenele existente sunt semnificative ori eficiente. Nu orice diferen este i un element de difereniere. De aceea, trebuie s se aleag cu grij modalitile n care se intenioneaz distingerea de organizaii, produse, servicii etc. asemntoare. Diferenele sunt eficace n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii, dac nu total, cel puin parial(6): Sunt importante: diferenele avantajeaz organizaia. Sunt caracteristice: diferenele sunt foarte specifice organizaiei. Sunt superioare: diferenele avantajeaz organizaia fa de alte organizaii similare. Pot fi comunicate: diferenele pot fi evideniate prin actul de comunicare. Sunt o noutate: diferenele sunt surprinztoare pentru publicul organizaiei. Sunt accesibile: diferenele pot fi nelese de ctre public. Sunt profitabile: diferenele avantajeaz organizaia. Noiunea de "poziionare" a fost introdus de A. Ries si J. Trout, care au vzut poziionarea, din punctul de vedere al marketingului, ca pe un exerciiu creativ realizat cu un produs existent. Ei au dat urmtoarea definiie: "Poziionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o companie, o instituie sau chiar de la o persoan... Dar poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte poziionezi produsul n mintea beneficiarului ". Potrivit celor doi autori produsele din zilele noastre ocup, n general, anumite poziii n concepia consumatorilor. Desigur, sunt mrci care au acaparat poziiile cele mai nalte (Coca-Cola pentru buturi rcoritoare, Porsche pentru maini sport de capacitate mic, de exemplu), unui concurent fiindu-i foarte greu s le depeasc. n asemenea situaii autorii apreciaz c firmele concurente dispun de numai trei variante strategice:

Page

30

Page

consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor; identificarea unei poziii noi neocupate (poziie de ni), apreciat de un numr suficient de mare de consumatori i cucerirea ei de ctre firm; deposedarea sau repoziionarea concurentei. Cert este c, de regul, firmele lupt pentru ocuparea poziiei fruntae ntruct ntr-o ierarhie a produselor oamenii nclin s-i aminteasc de numrul unu n domeniu. Este adevrat, poziia mrime" poate fi ocupat de o singur marc. Ceea ce conteaz este obinerea poziiei fruntae mcar pentru unul din atributele apreciate de consumatori (calitate superioar", cele mai bune servicii", cel mai mic pre", cea mai bun alegere" si cea mai avansat tehnologie"). Aceasta este situaia pe piaa auto unde productorii mai mici i-au rezervat doar un atribut la care sunt nr.1 (spre exemplu, Volvo este nr.1 la siguran n caz de accidente, iar Logan tinde s devin nr.1 la raportul pre/mrime). De aceea, un specialist n marketing ar trebui s identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca s-l posede, respectiv s-l ofere ntr-un mod convingtor pentru consumator. Dac firma nu poate cuceri prima poziie pentru unul dintre atribute, atunci ea poate promova ideea c este una din "primele treiopt" firme care opereaz pe pia (aa numita strategie a "clubului nchis"). Poziionarea firmelor se poate baza pe unul sau mai multe avantaje. Cea mai bun situaie este cea de-a doua deoarece pot fi mai multe firme care s pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. Pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o marc sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia. n general, o companie trebuie s evite svrirea urmtoarelor patru mari erori de poziionare (8): Subpoziionare: unele firme constat c muli cumprtori au doar o vag idee despre marca respectiv. Ei nu simt nimic special n legtur cu aceasta. Suprapoziionare: cumprtorii pot avea o imagine prea ngust asupra mrcii. Poziionare confuz: cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii ca urmare a prea deselor modificri n poziionarea mrcii.

31

Poziionare ndoielnic: cumprtorilor le-ar putea veni greu s cread c marca ofer o serie de avantaje, innd cont de caracteristicile produsului, de preul acestuia sau de productor. Rezolvarea problemei poziionrii permite firmei s soluioneze i problema mixului de marketing. Mixul de marketing - produs, pre, distribuie, promovare - se bazeaz pe amnuntele de natur tactic ale strategiei de poziionare. Astfel, o firm care ocup poziia calitii superioare" tie c trebuie s realizeze produse de calitate superioar, s practice un pre mai mare, s-i distribuie produsele prin intermediari de nalt clas si s fac reclam n reviste apreciate de cititori. Acesta este principalul mod de creare a unei imagini de calitate superioar, persistent i credibil. Dup Ketler, exist apte variante de strategii de poziionare: poziionarea n funcie de atribute; poziionarea n funcie de avantaje; poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie; poziionarea n funcie de utilizator; poziionarea n functie de concuren; poziionarea n functie de categoria produsului; poziionarea n funcie de calitate sau de pre. Concluzionnd, poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei organizaii n aa fel nct publicul su potenial s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint organizaia n raport cu concurenii si.

Capitolu IV Abordri ale contiinei individului n actul de comunicare

Imaginea social a unei organizaii este, aa cum am artat n cursurile anterioare, o problem de contiin care se exprim, n principal, prin ceea ce psihologia numete atitudine. Comportamentul omului este dictat de contiina sa, mai precis spus, de atitudinile sale fa de realitate, atitudinile nsi fiind definite ca ...forme de pregtire pentru aciune (...) a cror expresie verbal nu este altceva dect opinia.(1). n ultim instan, ceea ce

Page

32

intereseaz o organizaie n raport cu publicul sau publicurile sale este tocmai atitudinea acestora (deci predispoziia spre aciune), atitudine de care este responsabil tocmai imaginea pe care publicul o are despre organizaie. Deci, dac ne intereseaz atitudinea publicului, cea mai important problem n comunicare este s desprindem mecanismele n funcie de care se formeaz atitudinea, pentru c de aceleai mecanisme trebuie inut seama i n elaborarea i realizarea actului de comunicare. Deci, reformulnd aseriunea de mai sus, problema este de a desprinde care sunt mecanismele interne, specific umane prin care, sub impactul unui stimul exterior n cazul nostru, comunicarea se formeaz atitudinile. Iar n legtur cu acest lucru exist mai multe teorii care, dei sunt foarte diferite ntre ele, nu sunt mai puin adevrate, ceea ce nsea n c fiecare dintre ele acoper un anumit segment din realitatea complex i extrem de divers pe care o numim psihicul uman.

Abordarea raional a comportamentului individului Teoria comportamentului bazat pe raionalitate pleac de la premisa c atitudinile oamenilor se formeaz pe baza raionamentelor, altfel spus c omul este condus de raiune. n mare parte i n majoritatea actelor fiinelor umane, acest lucru este adevrat. Din acest punct de vedere, viaa oamenilor este privit ca o ...stare de contiin clar (2). Comportamentul raional se bazeaz pe un model de gndire de tip cartezian: analiza, evaluarea, alegerea, adeziunea sunt efectuate pe criterii care se vor obiective, pe baz de raionamente de tipul cauz-efect. Ce nseamn a gndi cartezian, logic? Iat un posibil rspuns: ... lucrm acum dup plan, raional, metodic, ne informm la zi, extensiv i profund, studiem si experimentm, cutm relaia subtil dintre cauz i efect. Folosim algoritmii bine verificai in practic, pentru rezolvarea genului de probleme pe care l-am abordat. Ne adaptm la situaie si gndim

Page

33

mult. tim c lucrurile sunt clare i c orice lucru este fie adevarat, fie fals. Nu umblm cu jumtai de msur. Lucrm aa cum trebuie i totul ar trebui s fie perfect.(3) n acest model comportamental, scopul urmrit de individ este unul pur informativ. Ca urmare, n construcia mesajului ce urmeaz a fi comunicat, accentul trebuie pus pe expunere, pe argumentare care se vor baza pe demonstraii, pe probe, pe referine validate. Altfel spus, coninutul mesajului trebuie s fie unul realist, precis, practic, pragmatic, deseori de ordin tehnic, ba chiar tiinific, pe ct posibil legat de fapte, de concret, de ceea ce poate fi vzut, msurat, cntrit etc. Astfel, n formarea unei imagini pozitive despre organizaie, oamenii condui de raionalitatea de tip cartezian vor fi sensibili la rezultate concrete, la exemple ale activitilor concrete din organizaie, la argumente de ordin logic. n astfel de mesaje nu are ce cuta apelul la emoii, simboluri, metafore. Tonul mesajului trebuie s fie pedagogic, fr nici un efort de cosmetizare artistic. Se poate face apel la oameni obinuii sau la personaliti pe post de garant al imaginii organizaiei, iar n cazul n care mesajul este unul de tip publicitar, aceste personaje confirm explicit apelul la produsele sau serviciile organizaiei de care au fost, sau sunt foarte mulumii. n concluzie, pentru presa scris, mesajele vor acorda o parte important textului de tip documentar, n timp ce vizualul, imaginea, va avea o funcie de prezentare, de susinere, de ilustrare, de demonstrare neutr i pragmatic a ceea ce se afirm n text. Pentru televiziune, mesajele trebuie s fie demonstrative (dac este vorba de produse ale organizaiei i de mesaje publicitare, se folosete testul-tortur, adic punerea la ncercare a produsului) i s fie susinute de specialiti n domeniu, fie ei cunoscui de public (modul ideal), fie necunoscui dar avnd profesiuni care le

Page

34

confer autoritate. Mesajele audio vor avea aceleai caracteristici, cu meniunea c modul lor de alctuire trebuie s in seama de specificul acestora, de absena vizualului (nici ntr-un caz banda sonor a unui mesaj video nu poate fi utilizat, tale-quale, pentru transmisii radiofonice). Mesajele raionale nu trebuie ns s fie i austere, n sensul preponderenei excesive a aspectului informativ n raport cu cel comunicativ. Spre exemplu, un rezultat mult mai bun se poate obine dac latura informativ a mesajului este prezentat umoristic. De regul, oamenii caracterizai preponderent prin raionalitate au i simul umorului, iar faptul c umorul (mai ales autoironia) este apanajul oamenilor inteligeni este un truism cunoscut de mai toat lumea. Acest lucru face ca mesajele serioase mbrcate n haina umorului s fie mai bine percepute. O at manier de a mbuntii coninutul informativ al mesajelor raionale este, n presa scris, afie sau pliante, spre exemplu, de ai ataa elemente vizuale care pot fi poetice, onirice, amuzante, evocatoare, n timp ce elementele textuale aduc exclusiv informaii obiective, sobre. Sau, invers, elementele vizuale sunt obiective, sobre, n timp ce comentariul scris poate fi realizat ntr-un stil mai sugestiv.

Abordarea individului

psihodinamic

comportamentului

Page

Evident ns c nu toate aciunile noastre, deciziile i chiar convingerile sunt manifestri ale raiunii, ale raionalului, cci ele nu sunt ntotdeauna contiente. Adeseori suntem determinai s acionm nu de raiune ci de fore interioare, obscure, care scap controlului contientului, chiar dac ne-am propune s nu ne scape. Un dicton francez spune c La coeur a ses raisons que la raison ne le conait pas. Abordarea psihodinamic a personalitii are n vedere tocmai aceast latur a psihicului uman, pe care dei

35

o putem cunoate, nu o putem explica. Dar, pentru nevoile de comunicare este suficient. Comunicarea, din moment ce se dorete a fi persuasiv (ca s nu spunem manipulatoare) ...are tot interesul s se sprijine pe aceste resorturi psihologice, declicuri care ne fac permeabili mesajului (adic vulnerabili). - afirm Michle Jouve (4).

1. Psihanaliza este o prim abordare care ne intereseaz. n cadrul su, s-au formulat noiuni precum nevoi, motivaii, afirmarea Sinelui, iar omul exist doar prin intermediul relaiei sale cu lumea, comportamentul su fiind dictat de nevoi i motivaii, dar i raporturile dintre acestea, aflate ntr-o dinamic permanent. a) Instincte i impulsuri Chiar dac fiina uman se distinge de animale prin raionalitate, are o component iraional nnscut, responsabil de o mare parte a comportamentului su. Acestea sunt instinctele i impulsurile. Instinctele care funcioneaz cel mai frecvent n viaa noastr social sunt cele de subzisten i de dominare, adic de supraputere, de plcere, de agregare (de socializare), de autodepire, de escapism (plceri sau activiti excitante, distracii care ajut omul s uite de lumea real). Aceste instincte se elibereaz sub forma pulsiunilor pe care le-am putea numi stimuli instinctuali descrcri de energie incontient, necontrolat, ce vizeaz o satisfacie imediat. Din toate cele de mai sus, concluzia practic ce se desprinde pentru actul de comunicare este adresabilitatea direct instinctului, ceea ce reprezint o tehnic foarte abil, cci instinctul este un impuls primar i este punctul de legtur cu lumea. Pentru

Page

36

a realiza aceasta, mesajul comunicat trebuie s acioneze n fiecare din cele trei etape: 1. Declanarea impulsului mesajul trezete, flateaz, stimuleaz instinctul i l impulsioneaz s se manifeste, s se exprime. 2. Sugerarea rezolvrii problemei create - mesajul prezint produsul, serviciul etc. ca pe un obiect al dorinei care ar satisface nevoile generate de instinct: mesajul canalizeaz astfel energia instinctual; 3. Saietatea mesajul descrie clar plcerea viitoare, pentru a declana nevoia de nsuire a produsului, de apel la serviciile propuse, de afiliere la o organizaie etc. Cele mai simple i mai relevante exemple sunt cele din domeniul publicitii, dei alte genuri de manipulri sunt chiar mai spectaculoase. Mesajele publicitare care se adreseaz instinctelor nu prezint nimic explicativ. Predomin imaginile care pun n eviden unul din instinctele care ar putea fi satisfcute de respectivul produs. Astfel apar asocieri, spre exemplu, ntre un after-shave i o femeie frumoas neaprat sumar mbrcat (sau foarte dezbrcat), sau ntre un alt after-shave i o activitate consumatoare de adrenalin, cele trei etape prezentate mai sus fiind parcurse prin succesiunea de imagini. Textul de prezentare, scris sau vorbit, fie lipsete, fie este sumar i nu face dect s sublinieze mesajul principal transmis de imagini i/sau sunet. Unele astfel de asocieri pot fi de-a dreptul spectaculoase. Spre exemplu, n Marea Britanie, autoritile de resort au interzis un spot publicitar care asocia unui model de Jaguar, imagini ale felinei ntr-o stare de evident agresivitate. Oficalii au explicat gestul lor prin aceea c imaginile spotului ar putea stimula conducerea agresiv i excesul de vitez. Succesul unor astfel de mesaje i gsesc explicaia tocmai n aceea c societatea a dezvoltat un sistem de autoprotecie contra instinctelor primare necontrolate (norme morale, norme legale) ceea ce, la nivelul individului genereaz stri tensionale reale, chiar dac acestea, ca urmare a educaie ce reprim instinctele i, mai ales,

Page

37

libera lor manifestare, nu sunt contientizate. Ori, n momentul n care mesajul publicitar se adreseaz tocmai instinctelor i promite satisfacerea acestora, practic confer o stare de detensionare pe care subcontientul o aduce la nivelul contientului doar printr-o stare de satisfacie viitoare legat de utilizarea respectivului produs. Decizia de a dori produsul n cauz se produce la nivelul incontientului, ceea ce o face foarte puternic. Mai ales c, fie c produsul este adaptat la un impuls existent, fie se stimuleaz impulsul necesar pentru ca produsul s fie dorit. n acest fel, mesajele adresate sinelui devin un fel de complici ai omului, din acest motiv fiind foarte bine receptate. b) Cele trei instane ale psihicului. Potrivit lui Zigmund Freud, ncepnd chiar din prima copilrie, n interiorul individului se nate un conflict ntre nevoile i impulsurile sale, pe de o parte, i barierele pe care societatea le pune n calea satisfacerii lor, prin constrngeri educaionale i constrngeri legale, pe de alt parte. Pentru a explica efectele acestor conflicte asupra structurrii personalitii, Freud a definit cele trei instane ale psihicului Alter-Ego-ul (Incontientul), SupraEul (Subcontientul) i Eul (Contientul). Alter-Ego-ul (Alter-Eul) cuprinde tot ceea ce este nnscut i care genetic caracterizeaz specia uman. Aceste elemente nu pot fi contientizate dar aceasta nu nseamn c nu exist sau c nu au viaa lor. Dimpotriv, ele acioneaz netiut asupra gndurilor i, uneori, ne influeneaz deciziile, aciunile (justificarea am fcut aa pentru c aa mi-a venit face parte din aceast categorie). Acest abis ntunecat ce se afl n fiecare fiin uman poate fi accesat. Mesajele care se adreseaz Alter-Ego-ului ncearc s scoat la iveal (adic s aduc la nivelul unei dorine contientizate) ceea ce este ascuns n incontient. Iar acest lucru se face prin asocierea produsului cu simboluri a ceea ce vrem s apelm din AlterEgo.

Page

38

Supra-Eul reprezint interiorizarea impulsurilor generate de instincte i care au fost reprimate din cauza barierelor sociale (educaie, interdicii de orice fel). Chiar dac aceste reprimri nu sunt contientizate, ele acioneaz asupra contientului (asupra gndurilor, sau chiar a aciunilor). n aceast categorie intr i reprimarea tuturor dorinelor considerate pcate de diferitele religii sau pedepsite de lege. Ego-ul (Eul) este un mediator ntre Alter-Ego i Supra-Eu i funcioneaz ca un mecanism de aprare pentru a pstra echilibrul persoanei.
Not: Terminologia am redat-o, n mod voit, aleator, n diversele sale variante, cci toate sunt acceptate i folosite de ctre specialiti.

Mesajele bazate pe relaia dintre cele trei instane ale personalitii ncearc s gseasc elementele din incontient care scap legilor raionamentului i care se bazeaz pe plcere, oferind drumul cel mai scurt ctre satisfacerea acesteia. Ele trebuie s ajute individul s gseasc echilibrul ntre Alter-Ego i Supra-Eu. Ca urmare, mesajele sunt indirecte, att la nivelul mecanismului mental, ct i la nivelul stilului. Discursul clar i raional nu are ce cuta n acest tip de mesaje. Spre exemplu: - Pentru Alter-Ego apelul direct la instinctual, prin evocarea misterului. - pentru Supra-Eu apelul direct la ceea ce este considerat pcat sau chiar interzis. - Pentru Eu apelul la alternana ntre pcat i comportament permis, ca o mpcare ntre cele dou.

2. Psihologia tradiional

Page

39

Psihologia tradiional opereaz cu fundamentale: nevoile i motivaiile oamenilor.

dou

concepte

a) Nevoile definesc un sentiment de lips i insatisfacia generat de aceast lips. Nesatisfcut, nevoia i creeaz individului o stare de frustrare, de tensiune. Nevoile sunt nevoi reale, obiective, dar i nevoi create n mod artificial de ctre o comunicare special direcionat n acest sens. De fapt, ntreaga societate de consum se bazeaz pe crearea permanent de nevoi noi, din ce n ce mai sofisticate, acesta fiind i scopul nemrturisit al publicitii. Oferta este prezentat ca un rspuns la aceste nevoi, ca mijloc de a nu mai tri frustrarea. O importan deosebit n a realiza o utilizare ct mai complet i eficient a teoriei motivaiilor o reprezint buna cunoatere a acestora. n acest sens, deosebit de importante au fost contribuiile psihologilor H. Murray i Abraham Maslow. H. Murray a elaborat o list cu 28 de nevoi fundamentale din care, pentru comunicare, mai importante sunt 11 (5): - nevoia de afiliere la un grup social, la o organizaie etc. care i confer un grad mai mare de siguran, dar i recunoateea social de care are nevoie; - nevoia de dominare a unei situaii, a unei colectiviti, a unei probleme, a unor nevoi etc.; - nevoia de recunoatere a valorii personale; - nevoia de respect, att n sensul de a arta celor din jur respect, dar i de a fi respectat; - nevoia de realizare, de succes; - nevoia de expunere, performanelor; de afirmare n public a calitilor,

Page

40

- nevoia de autonomie, care confer senzaia de libertate; - nevoia de agresiune, care desctueaz anumite energii, anumite frustrri care genereaz energii negative; - nevoia de achiziie material sau intelectual; - nevoia de ordine sub toate nelesurile sale i carer confer o senzaie de armonie, de echilibru; - nevoia de joc bazat pe copilul care se ascunde n orice adult. Mesajele sunt construite innd seama de provocarea i, apoi, satisfacerea acestor nevoi. n comunicare este foarte important s te adresezi nivelului de nevoi reale a publicului. Un nivel prea ridicat sau, dimpotriv, prea sczut face din comunicare un act inutil. Spre exemplu, nu este nevoie s amintim despre o nevoie fiziologic ntro societate n care aceast nevoie este de mult rezolvat. Cel mai relevant exemplu concret l constituie reclamele la buturi rcoritoare. Astfel, ntr-o societate de consum nu poi s legi comunicarea de simpla satisfacerii a setei i atunci se asociaz unei nevoi de nivel trei sau patru prietenie, statut social. Exemplul concret l poate constitui gama de reclame Pepsi, sau de bere Stela Artois care, probabil, nu se difuzeaz i n Afganistan, unde produsele sunt prezente, pentru c nu au nici o relevan pentru un public pauper i neinstruit. ntr-o societate subdezvoltat acelai produs se adreseaz primordial sau exclusiv setei. De asemenea, o nevoie fiziologic precum setea, este asociat unei alte nevoi fiziologice mai putenice, precum cea sexual, n cazul unei buturi destinat adolescenilor, unde se cunoate c pulsiunile sexuale depesc cu mult satisfacerea lor real. Reclamele la Sprite, care fac apel din plin la pulsiunea sexual adolescentin sunt un exemplu clasic, n acest sens.

Page

41

Nevoia de securitate este din ce n ce mai acut resimit n ultimii ani cnd s-au nmulit riscurile i ameninrile, directe sau indirecte, la adresa sntii i vieii oamenilor. Ce credei c-i doresc acum oamenii . Carne de pui crescut ecologic, sau carne de pui sigur, n sensul c nu este afectat de gripa aviar; automobile de mare vitez, sau automobile ct mai sigure n caz de accident etc.? Nevoia de relaionare este tot mai accentuat pe msur ce existena indivizilor este atomizat de Internet i de singurtatea n mulime (paradoxul nsingurrii oamenilor n condiiile existenei n marile aglomerri urbane, comparativ cu viaa foarte plin din punct de vedere social, din comunitile mici). Nevoia de respect i stim, ca i nevoia de mplinire a sinelui (de autorealizare) este i ea mult speculat n mesajele publicitarre, ndeosebi n ceea ce privete produsele de lux, care definesc, ca semne exterioare, nevoile mai sus amintite. b) Motivaiile reprezint acele fore care se nasc la nivelul contiinei individului, care apar din cauza unor lipsuri, (nesatisfacerea unor trebuine) i care l determin pe individ s acioneze ntr-un anume fel. n acest fel, aciune lui dobndete legitimitate n faa propriei contiine, dar i n faa grupului su de apartenen. Ct de important este motivaia este dat de faptul c orice act de comunicare are drept scop motivarea indivizilor nu numai s gndeasc ntr-un anume fel ci, mai ales, s acioneze ntr-un anume fel, adic s cumpere ceva anume, s adere la un anume partid, s voteze o anume personalitate politic, s participe la un mar de protest, s se nscrie ntr-o anume organizaie, s aleag un anume hotel etc. Motivaiile se genereaz pe baza mai multor tendine care exist la nivelul la nivelul contiinei umane, datorate educaiei primite, dar i temperamentului fiecruia n parte, aceste tendine fiind complementare, paralele sau chiar divergente. Iar mesajele,

Page

42

pentru a conduce la comportamentul dorit, trebuie s in seama de tendine. Acestea sunt (6): tendinele egoiste, de conservare, de dominare, de sexualitate; tendine altruiste, de datorie, de imitare, de simpatie; tendine ego-altruiste, ce in de amor propriu, de ambiie tendine idealiste, ce in de religie, estetic, etic, justiie, progres; - tendine psiho-biologice, ce in de emoii i pasiuni; - tendine sociale, ce in de familie, colectivitate, grupul de apartenen, grupul de referin, munc etc. Pe lng tendine, n analiza motivaiilor trebuie s inem seama i de tipurile acestora:

- motivaii hedoniste care constau n cutarea plcerii; - motivaii de sacrificiu - care constau n dorina de a face bine; - motivaii de autoexprimare care constau n nevoia de a se exprima n faa celorlali. n privina motivaiilor este ns foarte important, cnd se stabilete coninutul unui mesaj, s se disting ntre motivaiile reale i cele afirmate. Spre exemplu, n spatele generozitii excesive a unui om bogat se poate ascunde vanitatea, n spatele chibzuinei n gospodrirea banilor se poate ascunde avariia, iar n spatele ambiiei profesionale se poate ascunde orgoliul. Deci, n primul caz aveam nite trsturi pozitive de caracter, n timp ce n spatele lor se puteau ascunde trsturi evident negative. Ca urmare, mesajele trebuie s conin sugerarea unor aciuni care sunt indubitabil corect motivate (s nu existe ambiguitate). Spre exemplu, dac ne adresm tendinei ego-altruiste pentru a stimula nrolarea n armat, trebuie s folosim un model de personaj care s nu aib nici o legtur cu serviciul militar al Prinului Edward al Marii Britanii. 3. Analiza tranzacional Analiza tranzacional reprezint o nou abordare a personalitii i a relaiilor umane datorat lui Eric Berne, a crei

Page

43

principal lucrare Jocuri pentru aduli, poate fi citit i n limba romn. Analiza tranzacional distinge, pentru structura Eului, a personalitii, trei stri, cea de printe, de adult i de copil (analiza structural), pe care le privete din punctul de vedere al funcionrii fiecreia dintre ele (analiza funcional), dar i a relaiilor dintre ele (analiza relaional). Starea de printe implic reguli precise, concepii despre lume i via, n general valorile pe care omul le dobndete, de-a lungul vieii, prin educaie, religie, exemplul indivizilor alei ca model n diferitele momente ale vieii. Registrul de comunicare a individului n aceast stare va fi cel de porunc, de mustrare, sau de ncurajare. Tonul este ferm, gesturile susinute. Starea de printe are dou substri, fundamental diferite: starea de printe grijuliu (Exemplu n comunicare: Reclama la un somnifer care prezint o form uman legnnd protector o alt form uman desene cu tent umoristic), care ncurajeaz, care este pozitiv, care acord sprijin (n management se recunoate n comportamentul de tip paternalist), dar i grijuliu sufocant, care vrea s ntrein o relaie de dependen (Exemplu n comunicare: mesaje cu o tent de ultimatum ori...ori... ; starea de printe critic, autoritar, care invoc normele, regulile, care judec, acuz, ordon; n management se recunoate n comportamentul de tip autoritar, care se bazeaz pe un sistem autoritar de tip piramidal, care nu ia n calcul dialogul i negocierea (Exemplu n comunicare: mesaje care au tonul c numai aa trebuie s faci i nu altfel, care au tent de repro). Comunicarea care vrea s se bazeze pe starea de printe trebuie s apeleze la valori, interdicii, norme, prejudeci, pe repere.
Page

44

Starea de copil este analizat pe mai multe substri: - Copilul liber triete intens, se exprim sincer i spontan, nui ascunde emoiile, entuziasmul, mulumirea sau nemulumirea. - Copilul adaptat se manifest n raport cu ceea ce crede c cei importani pentru el ateapt de la el. Este timid, prudent, se scuz adesea, este defensiv (copilul supus). Tot n aceast categorie, dar exact opusul copilului supus, intr i tipul de copil rebel, care se opune, este revendicativ i se automarginalizeaz. - Micul profesor se poart astfel nct s obin tot ceea ce dorete, ocolete problemele, este indirect, este, ntr-un cuvnt, viclean. Comunicarea ce vrea s se bazeze pe strile de copil trebuie s in seama de urmtoarele considerente: - Pentru copilul liber se recomand opiunile impulsive. - Pentru copilul adaptat supus se recomand mesajul care l pune n rnd cu lumea. - Pentru copilul adaptat rebel se recomand mesaje care promit eliberarea de interdicii. - Pentru micul profesor se recomand mesaje care conduc la sugestii persuasive inteligente, rafinate. Starea de adult, este starea n care se realizeaz echilibrul ntre exigenele strii de printe i celei de copil, fiind caracterizat prin raional. Logic, analiz, sintez. n aceast stare, individul nu se las cuprins nici de strile de afectivitate ale copilului, nici de prejudecile printelui ci este calm, atent, raional, adun informaii, este metodic i circumspect. Aceast stare presupune obiectivitate, calm, abordare pozitiv, dar echilibrat.

Page

45

n comunicare, adresabilitatea ctre adult trebuie s se bazeze pe argumente raionale, obiective, asemntoare abordrii raionale a individului.

Pe lng cele trei stri de via, analiza tranzacional mai propune un parametru deosebit de important n analiza comportamentului individului: poziia de via. Acest parametru pornete de la constarea c fiecare individ se raporteaz, n acelai timp, att la propria prere despre sine, ct i la prerea pe care crede c o au ceilali despre el, dar i la anumite aspecte ale vieii. Din aceast perspectiv rezult patru poziii de via, deosebit de importante atunci cnd ne punem problema comunicrii.

Poziia OK/OK (+/+), care nseamn eu am valoare i ceilali cred la fel despre mine. Mesajele alctuite pe baza acestei poziii

scot n eviden att valoarea coninutului mesajului ct i a celui cruia i este adresat Ex; Magazinul X nu este orice magazin, dar nici voi nu suntei oricie fel de cumprtori. Deci, v atepat s-i trecei pragul!). Poziia nonOK/nonOK (-/-), care nseamn nici eu nu am valoare i nici ceilali nu cred c eu am o valoare. n aceast

situaie, mesajul trebuie s fie att ca o lumin de la captul tunelului, ct i ca un mijloc de a scpa de pesimism, disperare(Ex; Nu-i place s speli vase. Nimnui nu-i place. Pentru asta s-a inventat maina de splat vase.).

Page

schimb ceilali cred c eu am.

n aceast situaie comunicarea

46

Poziia nonOK/OK (-/+), care nseamn eu nu am valoare, n

trebuie s vin asemeni unui salvator care s-l fac pe receptor si schimbe prerea despre sine ( de genul nu sunt prea bun pentru tine, sunt exact pentru tine pentru c i tu eti bun, dar nui dai seama) Ex: Am greit. Mi-am uzat prematur motorul pentru c nu am folosit uleiuri la ntmplare. i totui, Exon exist de 50 de ani!. Poziia OK/nonOK (+/-), care nseamn eu sunt convins c am valoare, dar voi nu nelegei acest lucru. n comunicare, aceast

poziie nu poate fi abordat dect de cel cruia vrei s-i comunici ceva. Este situaia n care publicul are o prere foarte proast fa de ceva sau cineva (cum este cazul acum cu multe personaliti politice, cu Parlamentul, justiia etc.). n acest caz, comunicare trebuie s fie de tipul OK/OK, dei OK-ul dinspre comunicator trebuie s fie mai mult sugerat dect afirmat pentru c altfel nu ar fi credibil (Ex: Un individ dolofan care spune: Ce talie grozav am. Evident c nu am nevoie de ..., de fapt un produs pentru slbit). Abordarea individului psihosocial a comportamentului

Aceast abordare pune pe primul plan mediul socio-cultural, considerat ca elementul fundamental care formeaz personalitile i influeneaz comportamentele. Altfel spus, potrivit acestei abordri, individul uman este produsul unei anumite culturi de baz - specifice anumitor grupuri - al unor norme, roluri i statute concepte care se vor lmuri n continuare. 1. Grupurile normative A) Grupurile sunt de o mare diversitate, iar din cadrul acestora, grupul familial, cel profesional (colegial) i, n general, tot ceea ce intr sub incidena grupurilor restrnse, sunt fundamentale n ceea ce privete conduita individului. Comportamentul atitudinal al individului este evident dependent de

Page

47

tipul de atitudine practicat n cadrul grupului din care acesta face parte. Dar psihologia social a relevat i surprize din acest punct de vedere. 1. Grupul de apartenen i grupul de referin sunt dou concepte foarte importante care explic, n mare parte, comportamentul indivizilor. Grupul de apartenen este grupul cruia individul i aparine, n mod real, n timp ce grupul de referin este grupul cruia individul dorete s-i aparin. Aceast teorie, datorat, n principal, marelui sociolog Robert K. Merton (1910 2003), este deosebit de fertil. n rezumat, aceast teorie afirm c atitudinile, i deci comportamentele oamenilor, sunt determinate de dubla influen, a grupului de apartenen, pe de o parte, i a grupului de referin, pe de alt parte (dei nu este obligatoriu ca un individ s aib un grup de referin diferit de grupul su de apartenen). Pentru a nelege mai bine situaia n care grupul de apartenen difer de grupul de referin, spre exemplu, grupul de apartenen al studentului X este evident, cel al studenilor, care se caracterizeaz (prin foarte multe trsturi), cele mai importante fiind libertatea de micare, dar i veniturile mici, n timp ce grupul su de referin poate fi cel al lupilor tineri din afaceri, nu neaprat cu studii, care se caracterizeaz, n principal, tot prin libertatea de micare dar i prin venituri cu mult mai mari. n acest caz, ca i n toate celelalte n care exist un grup de referin, ntre cele dou sisteme de valori, de norme, de comportamente care aparin celor dou grupuri intervine frustrarea care provoac un disconfort psihic foarte puternic. Frustrarea ntre ceea ce este individul i ceea ce i dorete, cu ardoare, s fie. Iar, de multe ori, comportamentul su este conform celui din grupul de referin, nu din grupul de apartenen. innd seama de cele de mai sus, n comunicare trebuie
Page

s stabilim cui ne adresm: grupului de referin sau grupului de apartenen i s construim mesajul n consecin.

48

2. Stereotipurile constituie modele pe care fiecare tip de cultur, fiecare tip de civilizaie, fiecare grup social le ofer individului pe parcursul procesului de socializare, pe baza crora individul i formeaz personalitatea. Altfel spus, stereotipurile (sau stereotipiile sinonim) sunt ...imagini simplificatoare, uniform fixate i apriorice oricrei judeci profunde i obiective asupra grupului social asupra unor persoane sau procese sociale. (1) Stereotipurile nu se confund cu prejudecile care sunt mai profunde, mai mult fixate emoional n contiina indivizilor. Stereotipurile sunt foarte frecvente n legtur cu anumite profesiuni sau statute sociale ( vameii sunt pgari, poliitii sunt Garcea, inginerii sunt inculi etc.), cu diferitele naionaliti (evreii i scoienii sunt zgrcii, italienii cntrei, nemii meteri, romnii - ? etc.). n comunicare, stereotipurile trebuiesc cunoscute i

folosite, cci ele dau mai mult credibilitate mesajelor. Asocierea imaginii intelectualului cu ochelarii este unul dintre ele. Cel mai gritor exemplu n acest sens este ntlnirea televizat dintre Ilie Nstase, n calitate de candidat la funcia de Primar General al Capitalei i contracandidatul su, cnd, dei nu obinuia, a venit cu o pereche de ochelari de vedere. Consilierul su de imagine a vrut astfel s compenseze, sau s completeze, imaginea sa doar de mare sportiv, apelnd la acest stereotip. Opernd cu stereotipuri, indivizii subestimeaz caracteristicile reale ale faptelor, ale fenomenelor, ale unor persoane, fapt care conduce la atitudini adesea greite. Pentru actul de comunicare, important este faptul c membri aceleiai naiunii i, n cadrul naiunilor, ale diferitelor grupuri sociale, profesionale, opereaz cu stereotipuri care pot fi, cu uurin ,cunoscute i pot fi astfel folosite n orientarea dorit a comportamentului acestora. Exemplele sunt numeroase. Unul recent i de succes, n care se regsesc muli dintre muncitorii romni, este cel folosit n clipurile pentru butura spirtoas Unirea, n care trndvia, apatia i

Page

49

mitocreala sunt folosite extrem de abil, nct grupul social crora li se adreseaz aceast butur au reacionat prompt i, mai ales, pozitiv, vnzrile crescnd de opt ori. Muncitorii sunt lenei, ironici dar simpatici, iar personajul Dorel , pe care acetia l persecut cu o grij printeasc, strnete compasiune. Dar, cu toii, beau Unirea. Un alt stereotip folosit cu mult succes este cel al butorului de bere considerat a fi burtos. Sloganul Dect o cocoa de munc, mai bine o burt de bere!, a devenit aproape internaional, evident n folosul berarilor. 3. Obiectele - simboluri ale grupurilor sunt acele obiecte care o semnificaie puternic, general acceptat n grupuri sociale cum, spre exemplu, sunt piramidele perfeciunea geometric, amfora perfeciunea formei, amprenta digital simbol al oricrei fel de urme, omul lui Leonardo da Vinci simbol al perfeciunii umane, lupa detaliu, ciuperca atomic distrugere, pocal bisericesc sacralitate etc. Acestea sunt simboluri cu semnificaii general acceptate, dar sunt i obiecte simbol care au semnificaie doar pentru membrii unor grupuri sociale mai restrnse. Astfel de simboluri pot fi ataate unor mesaje, ceea ce le sporete foarte mult fora de influenare, tocmai prin asocierea cu ceea ce aceste imagini simbolizeaz n mintea oamenilor. 4. Marginalizarea n grup este o realitate care nu putea fi neglijat de specialitii n comunicare. Termenul de om marginal a fost introdus de psihologul E.V. Stonequist (The Marginal Man Charles Scribness Sons, New York, 1937) i exprim poziia ambigu a unor indivizi de a tri ntre dou culturi antagoniste. Marginalizarea poate fi impus de societate (prin legi rasiale, spre exemplu), asumat de indivizi prin proprie voin (prin comportament antisocial), sau tranzitorie (cum este situaia adolescenilor). Marginalizarea nate dezechilibru comportamental i, mai ales, anticonformism.

Page

50

n cazul comunicrii, tocmai aceasta din urm consecin a marginalizrii este folosit nonconformismul pentru a atrage atenia asupra mesajului principal prin asocierea lui strident cu un aspect nonconformist. B) Normele reprezint ...ansamblul trsturilor bio-psihosociale care disting i fixeaz locul speciei homo sapiens pe scara evoluiei lumii vii.(2). Practic normele, transmise indivizilor prin procesul educaional, stabilesc atitudinile sociale agreate de societate n cele mai diverse mprejurri de via (ntr-o situaie dat trebuie s te compori ntr-un anume fel) i, astfel , includ indivizii n conduita general a grupului respectiv. Normele au grade diferite de generalitate, de la cele general-umane (poruncile biblice, spre exemplu, care se regsesc n toate religiile universale), pn la cele de grup. Adeziunea la norme se poate face extrinsec (atunci cnd individul respect norma doar pentru a nu intra n conflict cu grupul, sau de a fi n ton cu grupul, dei el consider acest lucru drept o concesie provizorie, ntruct norma respectiv vine n contradicie cu ceea ce crede el c este frumos, bun, adevrat etc.) sau intrinsec (atunci cnd individul i nsuete normele respective, le asimileaz n grupul su de valori personale). n cazul legilor, care reprezint sistemul de norme obligatorii care trebuiesc respectate ntr-o societate, problema adeziunii nu se mai pune ntruct ele au caracter obligatoriu, neputnd fi invocat nici mcar abaterea de la lege din cauza necunoaterii existenei ei. Normele etice ns nu sunt impuse prin fora coercitiv a statului ci prin apartenena la un anume grup social, n care bun, frumos, adevrat, util etc. nseamn ceva anume, stabilit prin normele la care membrii acestui grup ader, chiar i dac ele sunt nescrise. Spre exemplu, orice om de bun condiie tie c nu este frumos (evident, n accepiunea grupului social din care le face

Page

51

parte - cel al intelectualilor) s mestece gum n public, mai ales n cadrul unor ntlniri de o anumit inut, n cadrul unor discuii etc. Eu am vzut oameni mbrcai n frac, la o manifestare la Ateneul Romn, mestecnd gum. Nici nu mai trebuia s le cunosc numele sau ocupaia pentru a-i cataloga drept parvenii care, practic, doar prin acest gest, s-au exclus din rndurile celor ctre care tindeau poate a fi considerai intelectuali cu gusturi rafinate. n cazul comunicrii, tocmai aceste disonane

comportamentale pot fi folosite pentru a pune n eviden ceva anume. Disonana poate fi pozitiv sau negativ. Un exemplu de disonan pozitiv a fost folosit ntr-o reclam la confeciile Weinberg, de foarte bun calitate, n care, pe o fotografie cu o doamn impecabil mbrcat era scris: Am fost de acord s fac aceast fotografie doar cu condiia s nu mi se retueze ridurile. Disonana, pozitiv de aceast dat, era ntre aspiraia fireasc a femeilor, de o anumit vrst, s par mai tinere i aceast atitudine care ns transmitea urmtorul mesaj real: mbrcat cu hainele Weinberg, ari att de bine nct nici nu mai ai nevoie s-i ascunzi vrsta. Un exemplu de disonan negativ este atunci cnd un comportament nedorit de grup se pune pe seama unui grup social (naional) dispreuit. Spre exemplu, un anun mpotriva fumatului, de forma: n aceast ncpere numai babuinii (tmpiii, nesimiii etc.) fumeaz!

2. Rolurile Rolul social este o noiune foarte important n psihologia social. Ea este legat de noiunea de status social, care definete ...poziia unui individ, sau a unui grup, n cadrul unui sistem social, implicnd un ansamblu legitim de ateptri fa de cei care ocup aceleai poziii n cadrul aceluiai sistem.(3) Printr-un singur cuvnt, noiunea de status social poate fi cea asociat celei de

Page

52

prestigiu. Prin raport cu statusul social, rolul social aa cum a fost delimitat de Ralph Linton (The Study of Man, 1936), reprezint aspectul dinamic al statusului, adic punerea n vigoare a drepturilor i ndatoririlor asociate statusului social al indivizilor. Deci, rolul este att o prescripie normativ, ct i un comportament efectiv i el este caracterizat prin trei determinri: profilul de rol, ateptarea de rol i conflictele de roluri. a) Profilul de rol reprezint elementele caracteristice ale unui rol determinat, adic ceea ce toat lumea nelege prin acel rol (rolul de mam, de printe, de educator, de poliist, de medic ...). n comunicare, dac se asociaz un profil de rol

comunicrii propriuzise, aceasta sporete n intensitate i conciziune. Spre exemplu, unei fotografii cu o mam frumoas, care ine n brae un bebelu frumos i evident sntos, pe care l hrnete cu linguria (rolul de mam), i se poate asocia fotografia unor borcane cu mncare pentru bebelui, la care se mai poate aduga un text de genul: O mam responsabil folosete numai produsele .... b) Ateptarea de rol reprezint comportamentul pe care orice individ care are un anumit status social, le ateapt de la cei din jurul lor (spre exemplu, un profesor se ateapt s fie salutat primul de studentele lui, chiar dac alte reguli de politee solicit ca brbatul s fie primul care salut, numai c, n acest caz, el nu are rolul de brbat ci pe cel de profesor, care presupune alte ateptri). n comunicare, acest lucru este important pentru c, decodnd foarte bine care sunt ateptrile pentru un anumit rol, le putem folosi atunci cnd transmitem mesaje ctre indivizi aparinnd rolurilor respective. Spre exemplu, dac conducerea universitii dorete s transmit un mesaj studenilor si, ar fi bine ca mai nainte s descifreze care sunt ateptrile studenilor

Page

53

fa de problema respectiv i s modeleze mesajul pe aceste ateptri. De aceea unele bnci se prezint drept prieteni ai depuntorilor, de aceea FNI-ul de trist amintire, i adormea clienii cu spotul publicitar n care mesajul era: Dormii linitii. Noi avem grija banilor dumneavoastr! c) Conflictele de roluri intervin din cauza faptului c, n aceeai zi, fiecare dintre noi parcurge mai multe roluri, care presupun ateptri i comportamente diferite. Un profesor poate fi profesor la universitate i consultant de imagine pentru o firm cu un manager dificil, orgolios i mofturos, dar nepriceput. ntr-un caz este ascultat necondiionat, n cellalt trebuie s fac apel la elocin, rbdare i stratageme de comunicare pentru a convinge un individ, evident inferior lui n problemele respective, c ceea ce spune este n tocmai n avantajul managerului. n acest caz, intervine conflictul ntre roluri. Astfel de stri pot fi folosite i n comunicare, tocmai accentund starea de conflict relativ, sau absolut. Spre exemplu, una dintre reclamele care se difuzeaz acum la televiziuni are sloganul, pronunat de o feti: Dar, de cnd s-a apucat tata de gtit, n timp ce imaginea ne prezint un tip elegant, cu cravat (deci cu un serviciu de top), care a fcut o budinc din pachetul Dr. Oekter. Sau reclama cu fetia care contracteaz un mprumut la BCR (Semnai dumneavoastr, sau mai bine o ateptm pe mama?)

Abordarea behaviorist a comportamentului individului Abordarea behaviorist nu ia n seam dect ceea ce se poate dovedi experimental, fapt pentru care se mai numete i psihologia experimental. Fondatorul psihologiei behavioriste este psihologul american John Broadus Watson ("Psychology as the Behaviorist

Page

54

Views It." - 1913), care a ncercat o redefinire a psihologiei ca "ramur pur experimental i obiectiv a tiinei naturale ". Cel mai important reprezentant a fost ns Burrhus Frederic Skinner care a mpmntenit termenul de "ntrire" i a inventat un nou instrument de cercetare denumit "cutia lui Skinner" folosit pentru testarea animalelor. Psihologia behaviorist se fundamenteaz pe experimentele de psihologie realizate de ctre psihologul rus Ivan Pavlov care descrie comportamentul uman prin fenomenele stimul rspuns. Concepia fundamental a psihologiei behavioriste o constituie aseriunea potrivit creia nvarea este singurul factor de constituire a personalitii umane. Tot ceea ce gndim i facem este rezultatul unui proces de condiionare, condiionarea fiind unul dintre procesele fundamentale ale nvrii. 1. Procesul de condiionare nvarea, n psihologie, nseamn o modificare stabil a comportamentului, provocat de experien. Condiionarea este deci o modalitate prin care se realizeaz nvarea i ea a fost descoperit de ctre I. Pavlov, prin renumitul su experiment cu un cine. De cte ori se aducea mncare cinelui, acesta saliva, proces fiziologic pus n eviden experimental. Apoi, mncrii i-a fost asociat un semnal luminos (un bec care se aprindea). Dup o vreme, nu i s-a mai adus mncarea, i era activat doar semnalul luminos. Cinele saliva la fel ca i n cazul n care ar fi vzut mncarea. Acesta este procesul de condiionare. n comunicare, procesul condiionrii este folosit cnd un slogan foarte cunoscut, o mascot, sau o melodie, sunt redate parial, continuarea fiind imediat realizat n mintea receptorilor informaiei. Practic, acel slogan, sau acea melodie, prin repetare au condus, nu numai la o memorare total, dar i la asocierea sa cu un sentiment de plcere. Dar, procesul se aplic i invers. Unui

Page

55

produs, n cadrul unor mesaje publicitare, i se poate asocia o melodie, un slogan, sau chiar un cuvnt care apoi, dac sunt auzite ntr-un alt context, sunt asociate imediat produsului. Elementele fundamentale ale condiionrii (melodie, slogan, mascot etc.) sunt, n cazul mascotei sau sloganului, reluat pe ambalaj sau pe afie, panouri etc. la locul de vnzare al produsului, acesta fiind un foarte puternic element de atractivitate (Mr. Propper Mai rapid i mai uor, cu aa un ajutor este un exemplu). Teoria procesului de condiionare mai spune c dac se procedeaz la o o modificare a semnalului stimul, care s nu schimbe fundamental semnalul, el tot va fi recunoscut de ctre publicul care a fost supus la recepionarea semnalului iniial. Ca urmare, o ncercare de copiere a semnalului original de ctre un concurent, va aduce beneficii de imagine tot originalului. Dovada cea mai bun c aceast teorie nu estre cunoscut o constituie seria de spoturi TV dedicate Fruty-Fresh, care copiau maniera de realizare a spoturilor pentru Fanta (tineret, exuberan, petreceri, EL i EA etc.) care conduceau publicul receptor tot spre Fanta, mult mai bine realizat ca spot, mult mai mul prezent pe posturile TV. Dup o vreme, rspunsul la stimul slbete, drept pentru care, teoria condiionrii spune c stimulul trebuie reluat. Teoria condiionrii este cea pe care se bazeaz planurile de campanie publicitar(4) n care, pe mai multe luni, sunt programate spoturile publicitare video, audio, imagini statice n presa scris, out-dor, fluturai, pliante etc. Aceste campanii au mai multe etape: - Faza de sensibilizare iniial n care mesajul este copleitor de mult redat. n acest caz, exist mai multe tehnici de realizare: - apelul la actele reflexe, nelegnd prin aceasta referirea direct la nite valori evident acceptate de ctre majoritatea membrilor publicului cum ar fi, spre exemplu, reduceri de pre, gratuiti, excepii etc. (mai pe larg, la behaviorismul mecanicist);

Page

56

- bombardarea (mai pe larg, la behaviorismul mecanicist). - Faza de rememorare, n care mesajul este prezentat restrns, rezumativ, n elementele sale fundamentale (asemntor cu acel banc despre nebuni n care acetia spuneau doar nite numere ale bancurilor dup care izbucneau n rs, pentru c toi tiau ce se ascundea n spatele numerelor, mai puin doctorul care a spus un numr i, n loc de haz, s-a ales cu reprouri, pentru c era un banc despre ... nebuni); - Faza de revenire la mesajul iniial. Teoria condiionrii este completat, n practic, de cercetri tiinifice care trebuie s evalueze: - Faza de copleire, care corespunde unei supra-saturri a publicului cu informaia respectiv, ceea ce genereaz respingere fa de coninutul principal al mesajului: - Momentul strategic pentru apariia n forma prescurtat. - Momentul strategic pentru revenirea la mesajul iniial. - Procentele de memorare care, dup dou sptmni, sunt de pn la 85%, , dup trei 65%, dup 3 luni 9%, n scdere de pn la minim 2%, procent care se numete de reminiscen. Aceeai teorie ne ajut i n a evalua efectul spoturilor publicitare n funcie de numrul celor difuzate ntr-un singur calup publicitar. Unul dintre studii afirm c dou spoturi publicitare au ansa de a rmne n memoria a 40% dintre telespectatori, n timp ce 19 spoturi au ansa de a fi memorate de maxim 15% dintre telespectatori. Dac revenim la originea teoriei, i dac la cinele lui Pavlov n loc s fie asociat mncrii aprinderea unui bec, i-am asocia i o sonerie, o zbrnitoare, un clopoel etc. este foarte puin probabil ca reacia lui s fie aceeai la oricare dintre aceti stimuli asociai. 2. Behaviorismul mecanicist

Page

57

Behaviorismul mecanicist consider c tehnica folosit de Pavlov n experimentul su (repetarea sistematic, calculat,

msurat) este suficient pentru a crea, la receptor, actul reflex dorit. Astfel, campaniile de marketing mizeaz foarte mult pe actele reflexe generate de oferte speciale, gratuiti de orice fel sau reduceri de preuri. Aceste tehnici de marketing sunt att de puternice nct genereaz acte reflexe care, n ultim instan, pot fi chiar mpotriva intereselor reale ale oamenilor, conducnd, n actele comerciale, la achiziii cantitative inutile, sau de produse care nu ofer chiar cele mai bune avantaje cumprtorilor. Pentru a ajunge la astfel de efecte, teoria behaviorist recomand tehnica bombardrii, prin aceasta nelegnd repetarea obsesiv a mesajului principal. Bombardarea poate fi direct, cnd acelai element vizual sau textual este repetat n reclam, sau cnd acelai spot apare de mai multe ori pe ecran, sau la radio, la intervale scurte de timp, sau cnd acelai afi este reluat pe diverse suporturi etc. aceast tehnic poate genera, aa cum s-a artat mai sus, copleirea publicului, ceea ce poate conduce la reacii opuse celor dorite, dei acestea se produc doar la o parte a publicului, i anume la cel mai educat i mai inteligent, n timp ce publicul mediocru i mai ales submediocru din punctul de vedere al nivelului e pregtire i al inteligenei suport mult mai uor bombardarea i, mai ales, reacioneaz n sensul dorit de organizaie. Mai exist i tehnica bombardrii indirecte, care const n reproducerea doar parial a unor elemente din cuprinsul unui mesaj, fie c este vorba de imagini sau cuvinte, care readuc n contiina publicului, coninutul ntregului mesaj (spre exemplu, pentru produsul Unirea, cu spoturi de mare succes, imaginea lui Dorel i melodia, stilizat, a Horei Unirii ar fi suficiente pentru rememorarea ntregului spot: realizatorii folosesc ns secvene mai ample din spoturile originale pentru bombardarea semidirect).

Page

58

Michle Jouve, n lucrarea citat, mai desprinde i bombardarea indirect care, spre deosebire de cea semidirect, folosete tehnici mai subtile de reamintire a mesajelor iniiale 3. Behaviorismul recuperator Conform teoriei behavioriste, orice alegere, orice decizie, orice comportament este rezultatul unei nvri, este rezultatul unui rspuns automat la o condiionare anterioar, obinut prin educaie, presiune normativ, presiune social etc. Behaviorismul recuperator este un tip de behaviorism parazitar, ntruct el vine s apeleze la o condiionare anterioar puternic, la care mesajul se cupleaz prin asocierea la o pare a respectivului mesaj. Pe aceast teorie se fundamenteaz apelul la mrci notorii ntr-un domeniu, la care se face apel prin utilizarea respectivei mrci pentru produse din cu totul alt domeniu. Spre exemplu, marca de notorietate Marlboro a devenit o marc de succes i pentru confecii, tot aa cum Adidas a devenit marc de succes pentru produse cosmetice. Deci practic, produse care nu au nici o legtur cu originea mrcilor respective, beneficiaz de notorietate, chiar de la apariia lor pe pia, prin asocierea cu respectivele mrci, evident, pe ci legale. Dei, n legtur cu acest aspect, exist anumite prevederi care trebuie cunoscute. Ele se refer la faptul c, atunci cnd se protejeaz o marc, ea se refer la o anumit clas de produse, bine delimitat. Dac marca nu este protejat i pe alte clase de produse, orice productor este liber s o fac. Dar recuperarea se refer i la alte imagini sau cuvinte simbol pe care le folosete cineva n baza aceste teorii. Relativ recentul proces pe care actria Oana Pelea l-a purtat mpotriva lui Gigi Becali care a folosit n spotul su publicitar imagini din filmul Mihai Viteazul, n care rolul voievodului era jucat de tatl su, Amza Pelea, este un exemplu n acest sens.

Page

59

Abordarea neorupsihologic i programarea neurolingvistic a comportamentului individului (PNL) n urma cu mai bine de treizeci de ani, n Statele Unite, o noua tiin i fcea apariia: este vorba despre programarea neurolingvistic (6), nscuta din iniiativa a doi profesori universitari: Richard Bandler, specialist n tehnologia informaiei i matematic, i John Grinder, lingvist. Cei doi s-au cunoscut la Universitatea din Santa Cruz, California i curnd, i-au dat seama ca interesele lor sunt relativ apropiate, iar aspiraia lor spre progres i nzuina spre recunoastere, dublate de o ardent dorin de a schimba lumea prin intermediul tiintei, i-au determinat pe acetia s demareze un studiu asupra oamenilor de succes. Au descoperit faptul c aceti oameni aveau cteva trsturi fundamentale asemntoare la nivel comportamental, plus un set de mentaliti si credine identice. Astfel, ei au pornit la drum n studiul excelenei umane, angrenndu-i i pe alii n acest amplu proces de cercetare (Frederik Perls - tatal legitim al psihoterapiei Gestalt, Virginia Satir - psihoterapeut, specialist n relaii de familie, Milton Erickson hipnoterapeut, Gregory Bateson, antropolog s.a.), o cercetare care i-a depasit cu mult scopurile propuse iniial, lund forma, mai mult sau mai putin concret, a unei tiine. Numele de "programare neurolingvistica" (abreviat NLP, dupa denumirea englezeasca - Neuro Linguistic Programming) vine de la triumviratul stiintelor primare care constituie pilonii de sprijin ai acesteia: programarea computerelor, neurologia si lingvistica. Abordarea eurolingvistic se bazeaz pe o teorie original asupra creierului uman. Potrivit acestei teorii, creierul uman este subdivizat n trei pri: - Creierul reptilian (primar, arhaic) care este sediul instinctelor, al comportamentului ritual i al imitaiei. El este cel care primete primul informaia prin intermediul simurilor i este

Page

60

cel care ne influeneaz, n modul cel mai direct, viaa emoional. - Creierul limbic (visceral) este sediul afectivitii i la nvrii. Aici se afl i sediul ideilor preconcepute, al principiilor, al obiceiurilor oamenilor. - Creierul cerebral (superior, cortexul) este sediul facultilor intelectuale, spirituale, artistice, este centrul logicii, al capacitii de a conceptualiza, de a relaiona, de a crea. La rndul su, creierul limbic i cortexul este mprit n dou emisfere, cea stng i cea dreapt, care au funcii distincte. Emisfera stng este cea a datelor, a realului, a raionalului, n timp ce emisfera dreapt este cea a vizualului, a simbolurilor, a comunicrii nonverbale. Potrivit teoriei neurolingvistice, oamenii folosesc n mod diferit diferitele pri ale creierelor, ceea ce conduce i la extraordinar de marea diversitate a comportamentelor umane, iar dezvoltarea creierelor depinde, n mod hotrtor de mediul socio-cultural n care ne dezvoltm i ne formm ca oameni. 1. Comunicarea n perspectiva neuropsihologic Dac, prin actul de comunicare, dorim s ajungem la cortextul unui individ, atunci trebuie s inem seama c trebuie s trecem de pragul creierului reptilian i apoi prin filtrul celui limbic. Ca urmare, trebuie s respectm etapele, s adaptm mesajul la fiecare dintre ele i s analizm, anterior comunicrii, la ce nivel anume vom ntmpina dificulti sau, dimpotriv, vom gsi un cmp favorabil comunicrii. Practic, o comunicare eficient trebuie s parcurg succesiv cele trei etape, corespunztoare celor trei creiere. a) Pentru a ajunge la creierul reptilian, trebuie s punem simurile n stare de alert; s apelm la imagini, argumente care se adreseaz instinctualului; s trezim, la individ, triri legate de afectivitate, admiraie, supunere, mimetism; s transformm n pozitiv ceea ce poate fi foarte negativ. La

Page

61

nivelul creierului reptilian se lanseaz practic procesul de motivare al individului. b) Pentru creierul limbic, trebuie s acionm asupra emotivitii, a credinelor, a percepiilor, prejudecilor nainte de a face apel la orice argumente raionale. c) Pentru a ajunge la nivelul cortexului, trebuie s facem apel la raionamente, evaluri. La acest nivel se elaboreaz decizia final a indivizilor, dup ce este iniiat la nivelul creierului reptilian i ntrit la nivelul celui limbic. Tot la acest nivel, trebuie s se fac apel la simboluri. 2. Programarea neuro-lingvistic Aceast modalitate de comunicare se bazeaz tocmai pe maniera de abordare prezentat mai sus. Cel mai importante reguli i principii ale sale sunt: 1. Privilegierea emisferei drepte n actul de comunicare. Emisfera dreapt nmagazineaz toate schemele comportamentale, toate programele care sunt nsuite n primii ani de copilrie i sunt transformate apoi n automatisme, n moduri de gndire dobndite. Deci, dac se apeleaz la aceste scheme rspunsul vine automat, fr ca individul s contientizeze acest lucru. Emisfera dreapt este considerat a fi sediul emoiilor al imaginaiei, al creativitii, n timp ce emisfera stng este sediul raionalitii. 2. Principiul sincronizrii, presupune ca actul de comunicare s fie sincron publicului ctre care comunicm, adic s fie intim adaptat specificului acestuia. Acest lucru este folosit n programarea neurolingvistic, ndeosebi la nivelul comunicrii directe, spre exemplu n negocieri i presupune adaptarea riguroas a comunicrii la modul de a comunica al interlocutorului. 3. Principiul metaforei, presupune utilizarea pe scar larg a metaforei, cu grija ca imaginea metaforic s corespund total modului de reprezentrii a lumii de ctre publicul creia i este destinat comunicarea (Ex: Pentru a sugera armonie la clienii unei bnci, s-a folosit ca metafor un portativ cu note muzicale).

Page

62

4. Principiul ancorajului se refer la utilizarea acelor simboluri care sunt profund ancorate n creierul omului (evident, la nivelul emisferei drepte). Astfel de simboluri pot fi o voce, o fizionomie, un murmur de izvor, fonetul frunzelor, cntecul greierilor etc., la care dac se face apel n actul de comunicare, individul las garda jos i este mult mai dispus s primeasc favorabil informaiile care urmeaz (Ex: O spot video sau audio cu reclam la bere poate s foloseasc sunteul turnrii sticlei n pahar). Teoria PNL este poate cea mai util construciilor strategiilor de comunicare, care ar merita o atenie sporit din partea celor care vor avea de rezolvat astfel de probleme. Abordarea psihosocial a comportamentului individului

Aceast abordare pune pe primul plan mediul socio-cultural, considerat ca elementul fundamental care formeaz personalitile i influeneaz comportamentele. Altfel spus, potrivit acestei abordri, individul uman este produsul unei anumite culturi de baz - specifice anumitor grupuri - al unor norme, roluri i statute concepte care se vor lmuri n continuare. 1. Grupurile normative A) Grupurile sunt de o mare diversitate, iar din cadrul acestora, grupul familial, cel profesional (colegial) i, n general, tot ceea ce intr sub incidena grupurilor restrnse, sunt fundamentale n ceea ce privete conduita individului. Comportamentul atitudinal al individului este evident dependent de tipul de atitudine practicat n cadrul grupului din care acesta face parte. Dar psihologia social a relevat i surprize din acest punct de vedere. 1. Grupul de apartenen i grupul de referin sunt dou concepte foarte importante care explic, n mare parte, comportamentul indivizilor. Grupul de apartenen este grupul cruia individul i aparine, n mod real, n timp ce grupul de

Page

63

referin este grupul cruia individul dorete s-i aparin. Aceast teorie, datorat, n principal, marelui sociolog Robert K. Merton (1910 2003), este deosebit de fertil. n rezumat, aceast teorie afirm c atitudinile, i deci comportamentele oamenilor, sunt determinate de dubla influen, a grupului de apartenen, pe de o parte, i a grupului de referin, pe de alt parte (dei nu este obligatoriu ca un individ s aib un grup de referin diferit de grupul su de apartenen). Pentru a nelege mai bine situaia n care grupul de apartenen difer de grupul de referin, spre exemplu, grupul de apartenen al studentului X este evident, cel al studenilor, care se caracterizeaz (prin foarte multe trsturi), cele mai importante fiind libertatea de micare, dar i veniturile mici, n timp ce grupul su de referin poate fi cel al lupilor tineri din afaceri, nu neaprat cu studii, care se caracterizeaz, n principal, tot prin libertatea de micare dar i prin venituri cu mult mai mari. n acest caz, ca i n toate celelalte n care exist un grup de referin, ntre cele dou sisteme de valori, de norme, de comportamente care aparin celor dou grupuri intervine frustrarea care provoac un disconfort psihic foarte puternic. Frustrarea ntre ceea ce este individul i ceea ce i dorete, cu ardoare, s fie. Iar, de multe ori, comportamentul su este conform celui din grupul de referin, nu din grupul de apartenen. innd seama de cele de mai sus, n comunicare trebuie s stabilim cui ne adresm: grupului de referin sau grupului de apartenen i s construim mesajul n consecin. 2. Stereotipurile constituie modele pe care fiecare tip de cultur, fiecare tip de civilizaie, fiecare grup social le ofer individului pe parcursul procesului de socializare, pe baza crora individul i formeaz personalitatea. Altfel spus, stereotipurile (sau stereotipiile sinonim) sunt ...imagini simplificatoare, uniform fixate i apriorice oricrei judeci profunde i obiective asupra grupului social asupra unor persoane sau procese sociale. (1) Stereotipurile

Page

64

nu se confund cu prejudecile care sunt mai profunde, mai mult fixate emoional n contiina indivizilor. Stereotipurile sunt foarte frecvente n legtur cu anumite profesiuni sau statute sociale ( vameii sunt pgari, poliitii sunt Garcea, inginerii sunt inculi etc.), cu diferitele naionaliti (evreii i scoienii sunt zgrcii, italienii cntrei, nemii meteri, romnii - ? etc.). n comunicare, stereotipurile trebuiesc cunoscute i

folosite, cci ele dau mai mult credibilitate mesajelor. Asocierea imaginii intelectualului cu ochelarii este unul dintre ele. Cel mai gritor exemplu n acest sens este ntlnirea televizat dintre Ilie Nstase, n calitate de candidat la funcia de Primar General al Capitalei i contracandidatul su, cnd, dei nu obinuia, a venit cu o pereche de ochelari de vedere. Consilierul su de imagine a vrut astfel s compenseze, sau s completeze, imaginea sa doar de mare sportiv, apelnd la acest stereotip. Opernd cu stereotipuri, indivizii subestimeaz caracteristicile reale ale faptelor, ale fenomenelor, ale unor persoane, fapt care conduce la atitudini adesea greite. Pentru actul de comunicare, important este faptul c membri aceleiai naiunii i, n cadrul naiunilor, ale diferitelor grupuri sociale, profesionale, opereaz cu stereotipuri care pot fi, cu uurin ,cunoscute i pot fi astfel folosite n orientarea dorit a comportamentului acestora. Exemplele sunt numeroase. Unul recent i de succes, n care se regsesc muli dintre muncitorii romni, este cel folosit n clipurile pentru butura spirtoas Unirea, n care trndvia, apatia i mitocreala sunt folosite extrem de abil, nct grupul social crora li se adreseaz aceast butur au reacionat prompt i, mai ales, pozitiv, vnzrile crescnd de opt ori. Muncitorii sunt lenei, ironici dar simpatici, iar personajul Dorel , pe care acetia l persecut cu o grij printeasc, strnete compasiune. Dar, cu toii, beau Unirea. Un alt stereotip folosit cu mult succes este cel al butorului de bere considerat a fi burtos. Sloganul Dect o

Page

65

cocoa de munc, mai bine o burt de bere!, a devenit aproape internaional, evident n folosul berarilor. 3. Obiectele - simboluri ale grupurilor sunt acele obiecte care o semnificaie puternic, general acceptat n grupuri sociale cum, spre exemplu, sunt piramidele perfeciunea geometric, amfora perfeciunea formei, amprenta digital simbol al oricrei fel de urme, omul lui Leonardo da Vinci simbol al perfeciunii umane, lupa detaliu, ciuperca atomic distrugere, pocal bisericesc sacralitate etc. Acestea sunt simboluri cu semnificaii general acceptate, dar sunt i obiecte simbol care au semnificaie doar pentru membrii unor grupuri sociale mai restrnse. Astfel de simboluri pot fi ataate unor mesaje, ceea ce le sporete foarte mult fora de influenare, tocmai prin asocierea cu ceea ce aceste imagini simbolizeaz n mintea oamenilor. 4. Marginalizarea n grup este o realitate care nu putea fi neglijat de specialitii n comunicare. Termenul de om marginal a fost introdus de psihologul E.V. Stonequist (The Marginal Man Charles Scribness Sons, New York, 1937) i exprim poziia ambigu a unor indivizi de a tri ntre dou culturi antagoniste. Marginalizarea poate fi impus de societate (prin legi rasiale, spre exemplu), asumat de indivizi prin proprie voin (prin comportament antisocial), sau tranzitorie (cum este situaia adolescenilor). Marginalizarea nate dezechilibru comportamental i, mai ales, anticonformism. n cazul comunicrii, tocmai aceasta din urm consecin a marginalizrii este folosit nonconformismul pentru a atrage atenia asupra mesajului principal prin asocierea lui strident cu un aspect nonconformist.

Page

66

B) Normele reprezint ...ansamblul trsturilor bio-psihosociale care disting i fixeaz locul speciei homo sapiens pe scara evoluiei lumii vii.(2). Practic normele, transmise indivizilor prin procesul educaional, stabilesc atitudinile sociale agreate de societate n cele mai diverse mprejurri de via (ntr-o situaie dat trebuie s te compori ntr-un anume fel) i, astfel , includ indivizii n conduita general a grupului respectiv. Normele au grade diferite de generalitate, de la cele general-umane (poruncile biblice, spre exemplu, care se regsesc n toate religiile universale), pn la cele de grup. Adeziunea la norme se poate face extrinsec (atunci cnd individul respect norma doar pentru a nu intra n conflict cu grupul, sau de a fi n ton cu grupul, dei el consider acest lucru drept o concesie provizorie, ntruct norma respectiv vine n contradicie cu ceea ce crede el c este frumos, bun, adevrat etc.) sau intrinsec (atunci cnd individul i nsuete normele respective, le asimileaz n grupul su de valori personale). n cazul legilor, care reprezint sistemul de norme obligatorii care trebuiesc respectate ntr-o societate, problema adeziunii nu se mai pune ntruct ele au caracter obligatoriu, neputnd fi invocat nici mcar abaterea de la lege din cauza necunoaterii existenei ei. Normele etice ns nu sunt impuse prin fora coercitiv a statului ci prin apartenena la un anume grup social, n care bun, frumos, adevrat, util etc. nseamn ceva anume, stabilit prin normele la care membrii acestui grup ader, chiar i dac ele sunt nescrise. Spre exemplu, orice om de bun condiie tie c nu este frumos (evident, n accepiunea grupului social din care le face parte - cel al intelectualilor) s mestece gum n public, mai ales n cadrul unor ntlniri de o anumit inut, n cadrul unor discuii etc. Eu am vzut oameni mbrcai n frac, la o manifestare la Ateneul Romn, mestecnd gum. Nici nu mai trebuia s le cunosc numele sau ocupaia pentru a-i cataloga drept parvenii care,

Page

67

practic, doar prin acest gest, s-au exclus din rndurile celor ctre care tindeau poate a fi considerai intelectuali cu gusturi rafinate. n cazul comunicrii, tocmai aceste disonane

comportamentale pot fi folosite pentru a pune n eviden ceva anume. Disonana poate fi pozitiv sau negativ. Un exemplu de disonan pozitiv a fost folosit ntr-o reclam la confeciile Weinberg, de foarte bun calitate, n care, pe o fotografie cu o doamn impecabil mbrcat era scris: Am fost de acord s fac aceast fotografie doar cu condiia s nu mi se retueze ridurile. Disonana, pozitiv de aceast dat, era ntre aspiraia fireasc a femeilor, de o anumit vrst, s par mai tinere i aceast atitudine care ns transmitea urmtorul mesaj real: mbrcat cu hainele Weinberg, ari att de bine nct nici nu mai ai nevoie s-i ascunzi vrsta. Un exemplu de disonan negativ este atunci cnd un comportament nedorit de grup se pune pe seama unui grup social (naional) dispreuit. Spre exemplu, un anun mpotriva fumatului, de forma: n aceast ncpere numai babuinii (tmpiii, nesimiii etc.) fumeaz!

2. Rolurile Rolul social este o noiune foarte important n psihologia social. Ea este legat de noiunea de status social, care definete ...poziia unui individ, sau a unui grup, n cadrul unui sistem social, implicnd un ansamblu legitim de ateptri fa de cei care ocup aceleai poziii n cadrul aceluiai sistem.(3) Printr-un singur cuvnt, noiunea de status social poate fi cea asociat celei de prestigiu. Prin raport cu statusul social, rolul social aa cum a fost delimitat de Ralph Linton (The Study of Man, 1936), reprezint aspectul dinamic al statusului, adic punerea n vigoare a drepturilor i ndatoririlor asociate statusului social al indivizilor. Deci, rolul este att o prescripie normativ, ct i un

Page

68

comportament efectiv i el este caracterizat prin trei determinri: profilul de rol, ateptarea de rol i conflictele de roluri. a) Profilul de rol reprezint elementele caracteristice ale unui rol determinat, adic ceea ce toat lumea nelege prin acel rol (rolul de mam, de printe, de educator, de poliist, de medic ...). n comunicare, dac se asociaz un profil de rol

comunicrii propriuzise, aceasta sporete n intensitate i conciziune. Spre exemplu, unei fotografii cu o mam frumoas, care ine n brae un bebelu frumos i evident sntos, pe care l hrnete cu linguria (rolul de mam), i se poate asocia fotografia unor borcane cu mncare pentru bebelui, la care se mai poate aduga un text de genul: O mam responsabil folosete numai produsele .... b) Ateptarea de rol reprezint comportamentul pe care orice individ care are un anumit status social, le ateapt de la cei din jurul lor (spre exemplu, un profesor se ateapt s fie salutat primul de studentele lui, chiar dac alte reguli de politee solicit ca brbatul s fie primul care salut, numai c, n acest caz, el nu are rolul de brbat ci pe cel de profesor, care presupune alte ateptri). n comunicare, acest lucru este important pentru c, decodnd foarte bine care sunt ateptrile pentru un anumit rol, le putem folosi atunci cnd transmitem mesaje ctre indivizi aparinnd rolurilor respective. Spre exemplu, dac conducerea universitii dorete s transmit un mesaj studenilor si, ar fi bine ca mai nainte s descifreze care sunt ateptrile studenilor fa de problema respectiv i s modeleze mesajul pe aceste ateptri. De aceea unele bnci se prezint drept prieteni ai depuntorilor, de aceea FNI-ul de trist amintire, i adormea clienii cu spotul publicitar n care mesajul era: Dormii linitii. Noi avem grija banilor dumneavoastr!

Page

69

c) Conflictele de roluri intervin din cauza faptului c, n aceeai zi, fiecare dintre noi parcurge mai multe roluri, care presupun ateptri i comportamente diferite. Un profesor poate fi profesor la universitate i consultant de imagine pentru o firm cu un manager dificil, orgolios i mofturos, dar nepriceput. ntr-un caz este ascultat necondiionat, n cellalt trebuie s fac apel la elocin, rbdare i stratageme de comunicare pentru a convinge un individ, evident inferior lui n problemele respective, c ceea ce spune este n tocmai n avantajul managerului. n acest caz, intervine conflictul ntre roluri. Astfel de stri pot fi folosite i n comunicare, tocmai accentund starea de conflict relativ, sau absolut. Spre exemplu, una dintre reclamele care se difuzeaz acum la televiziuni are sloganul, pronunat de o feti: Dar, de cnd s-a apucat tata de gtit, n timp ce imaginea ne prezint un tip elegant, cu cravat (deci cu un serviciu de top), care a fcut o budinc din pachetul Dr. Oekter. Sau reclama cu fetia care contracteaz un mprumut la BCR (Semnai dumneavoastr, sau mai bine o ateptm pe mama?)

Page

70

Capitolul V eficient

Tactici i metode de comunicare

n capitolele anterioare am vzut cum anume trebuie construit un act de comunicare, n funcie de modul n care poate fi abordat contiina uman i comportamentul uman. Acesta este doar primul pas n realizarea unui act de comunicare eficient. Cel de-al doilea pas l reprezint pregtirea actului de comunicare, n sensul alegerii strategiei pentru o comunicare eficient, persuasiv. Dar, mai nti, este necesar o lmurire conceptual asupra noiunii de comunicare, iar acest lucru poate fi fcut cel mai clar prin lmurirea diferenei dintre noiunea de informare i cea de comunicare. Astfel, atunci cnd vorbim de informare, ca i de comunicare avem trei componente: emitorul (E), mesajul (M) i receptorul (R). Ceea ce conteaz n actul de informare este mesajul, informaia. Schematic, actul de informare poate fi reprezentat ca mai jos:

transmite

ctre

Cnd se realizeaz un act de informare, emitorul este doar cel care realizeaz transmiterea mesajului (informaiei), n timp ce receptorul este un destinatar anonim al mesajului din partea cruia nu se ateapt nici o reacie. Actul de informare este un act pasiv, fr a lua n calcul un eventual feed-bak din partea receptorului, ca rspuns la actul de comunicare. n comunicare, emitorul este bine identificat, clar cunoscut de ctre receptor, iar receptorul, la rndul su, este bine cunoscut de ctre emitor. Cei doi sunt actorii principali ai actului de comunicare, iar emitorul este interesat, n cel mai nalt grad, de

Page

71

influena pe care o are comunicarea asupra receptorului i de reacia de rspuns a acestuia. Schematic, acest lucru poate fi reprezentat ca mai
Concepe i transmite Ctre un receptor bine cunoscut

E
jos:

Receptorul are o reacie de rspuns pe care emitorul o ateapt, o urmrete, o msoar

n comunicare, cci de acum numai despre comunicare vorbim, pentru ca un mesaj s aib impact cci n comunicare ne intereseaz efectul mesajului, nu ca n actul de informare trebuie (1): S atrag atenia prin coninut adic s modifice starea cognitiv a receptorului (Learn). S genereze, la receptor, interes, reflecie, evaluare, alegere adic s modifice starea psihic, afectiv a receptorului(Like). S declaneze o atitudine urmat de o aciune adic s modifice comportamentul receptorului (Do). Aceast abordare o datorm lui C. Bonnange i C.Thomas, n lucrarea Don Juan ou Pavlov, iar Learn, Like i Do sunt verbe englezeti pe care le vom folosi, n continuare, n explicarea modelelelor de comunicare. Din cele de mai sus, rezult c actul de comunicare intervine n cele trei niveluri ale personalitii umane: Nivelul cognitiv la care receptorul este n situaia de a primi o informaie pe diverse ci (auditiv, vizual sau auditiv i vizual), informaie care poate s-i strneasc interesul. Nivelul afectiv nivel la care se produce o anumit atitudine fa de coninutul informaiei, prin evaluarea argumentelor, a

Page

72

ofertei i, n consecin acceptarea sau respingerea informaiei. Nivelul conativ (acional) nivel la care se declaneaz decizia de a aciona Cunoscnd aceste lucruri, s vedem, n continuare, cteva metode (2) prin care se pregtete eficient actul de comunicare, pentru a obine efectul scontat.

Metode de comunicare Metoda AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune) Aceast metod de pregtire a comunicrii presupune o schem n patru trepte: atragerea ateniei, meninerea ateniei pentru a strni interesul, inducerea dorinei, decizia de a aciona n sensul dorit de emitor (comunicator). Atenia are dou forme: spontan sau voluntar. Atenia spontan este provocat de mesaj, prin diferite tehnici, n funcie de suportul de transmitere al informaiei (Exemplul cu Idei de afaceri). Oricum ar fi, ceva la nceputul mesajului trebuie s aib rolul de agtor, fie c este cuvnt, sunet, culoare, imagine. Tacticile de atragere a ateniei involuntare se folosesc n mediile n care receptorul potenial nu este pregtit n nici un fel s primeasc un mesaj de felul celui dorit de emitor, atenia sa voluntar fiind ndreptat ctre cu totul altceva. Atenia voluntar este acordat n mod contient i voit de ctre receptor. Acesta este cazul n care receptorul potenial al mesajului este pregtit s primeasc un astfel de mesaj, pentru c el este n cutare. Spre exemplu, cine vine la un trg tematic este evident c este interesat de ce se petrece acolo, deci el are deja atenia voluntar n stare de veghe, iar eu nu mai trebuie s-l surprind prin cine tie ce iretlicuri, ci trebuie s fiu pregtit s

Page

73

rspund strii de veghe a ateniei lui. La fel i cel care rsfoiete o revist de maini second hand, iar exemplele ar putea continua. Interesul reprezint cea de a doua treapt a acestei metode. Pentru a trezi interesul, emitorul trebuie s cuprind n mesaj exact acele elemete care sugereaz receptorului rezolvarea unor probleme sau situaii n care se poate afla. Astfel, fiind util, mesajul poate strni interesul. Dar, pentru aceasta, trebuie ca emitorul s cunoasc sau mcar s anticipeze corect nevoile reale ale receptorului legate de obiectul comunicrii pe care o va primi. Dorina poate fi provocat numai dac, dup ce este strnit interesul, prin provocarea unei stri de lips fa de obiectul comunicrii. Provocarea dorinei se poate realiza cel puin prin trei procedee: - idealizarea obiectului fa de care s-a strnit interesul (Exemplu: alint-aroma); - punerea sub stare de nesiguran a posibilitii de a obine obiectul (Exemplu:serie limitat); - tentarea cu o propunere aparent foarte avantajoas (Exemplu: pre promoional, 3 plus 1 gratuit, reducere 20%). Aciunea , sau decizia de a aciona, care o precede, implic trei parametrii: contientizarea nevoii, posibilitatea asumrii efortului care trebuie fcut pentru satisfacerera nevoii i satisfacia anticipat dup ce nevoia a fost satisfcut. Ca urmare, mesajul trebuie s sublinieze, sau chia s provoace nevoia, s minimizeze efortul care trebuie fcut pentru satisfacerea ei i s amplifice satisfacia care urmeaz satisfacerii nevoii. Metoda DAGMAR/ACCA Fa de metoda anterioar, aceast metod propune, la primul nivel, nu doar simpla atragere a ateniei, ci ca atragerea ateniei s fie nsoit de un efort de comunicare care s permit receptorului nelegerea coninutului principal al mesajului. Astfel, mesajul trebuie s fie mai raional, mai formal. n treapta a doua, nu se mai

Page

74

mizeaz pe strnirea interesului, care s genereza dorina, ci pe dezvoltarea convingerii intime c oferta este foarte potrivit nevoilor personale. De la convingere la aciune, care este dea de a treia treapt, trecerea se face ca i metoda AIDA.

Metoda adoptrii Se aseamn cu metoda AIDA, doar c dup strnirea interesului i a dorinei, se ofer receptorului posibilitatea de a ncerca produsul (deci de a-l evalua), nainte de a lua decizia final. Multe produse care se comercializeaz prin pot prevd un termen de ncercare, pn la care produsul poate fi returnat, iar banii napoiai. Aceeai metod se aplic, oarecum, i n cazul testelor auto (drive test).

Metoda Lavidge-Steiner Aceast metod are ca punct de pornire nu strnirea ateniei, ci notorietatea de care este legat obiectul comunicrii. Mijlocul de a atrage atenia este nsi notorietatea mrcii. A doua etap este cea de cunoatere, urmat de convingere i aciune. Metode n comunicarea strict publicitar Metoda implicrii minimale se folosete pentru produse simple, care nu implic afectiv prea mult receptorul, alegerea respectivului produs fiind mai mult un rezultat al obinuinei. Astfe, cnd apare nevoia, alegerea va fi aproape automat, dup schema:

Page

75

Vzut(Learn) Cumprat (Do) (eventual) Evaluat(Like)

Metoda adeziunii confirmate, se aplic produselor care nasc fidelizare i este valabil doar pentru clienii fidelizai. Comportamentul este reflex. La aceeai nevoie, acelai rspuns. Schema este:

Cumprat (Do)

Evaluat(Like)

Nivelul cognitiv intervine numai dac, a posteriori, clientul dorete s se informeze despre produs pentru a-i confirma lui nsui alegerea bun pe care a fcut-o. n astfel de reclame va exista ntotdeauna continuitate n elementele eseniale, chiar dac aduc ceva nou n actul de comunicare

Metoda nvrii atribuite, se folosete la produse cu o mare putere de seducie. Schema este urmtoarea:

Interes, evaluare(Like)

Vzut, cunoscut(Learn)

Cumprat (Do)

Dup ce interesul este trezit prin puterea intern de seducie a produsului n sine (Cafea, spre exemplu), se apeleaz i la marc, care are o anume notorietate, pentru a se localiza produsul i a-l departaja de altele similare.

Page

76

Metoda impulsului infantil, nu face de loc apel la raionalitate. Mesajul publicitar provoac un sentiment agreabil, dup care decizia de cumprare este imediat, dup schema:

Evaluat emoional(Like)

Cumprat (Do)

Metoda promoiei se bazeaz pe provocarea precipitrii. Clientul cumpr imediat pentru a nu pierde ocazia. Schema este:

Cumprat (Do)

Cunoscut(Learn)

(eventual) Evaluare (Like)

Metode de comunicare aplicate la scrisorile comerciale Metoda DDPC presupune urmtoarele: Scrisoarea ncepe prin a fi dramatic Continu prin a fi descriptiv Devine persuasiv Se ncheie prin solicitarea de a se cumpra produsul.

Metoda Frank Egner: Scrisoarea ncepe cu un mesaj de agare Continu prin comentarii cu efecte stilistice Continu cu poveti de succes ale produsului Continu cu mrturii ale unor clieni ai produsului Continu cu evidenierea calitilor produsului n raport cu produse concurente Continu cu motivarea receptorului Se ncheie cu apelul de a cumpra imediat produsul Are un PS n care se reia una dintre problemele cele mai importante din coninutul scrisorii.

Metoda PPPP:

Page

77

Scrisoarea ncepe cu prezentarea serviciului oferit continu cu garanii c tot ce s-a spus este perfect adevrat Demonstreaz cele afirmate prin mrturii ale unor clieni Se ncheie cu un apel la cumprarrea imediat.

Metoda Star-Chain-Hook Scrisoarea ncepe cu o poveste frumoas pentru a captiva atenia Continu cu prezentarea unei argumentri solide n favoarea produsului, prin care se realizeaz persuasiunea Se ncheie cu cel mai tare argument posibil pentru ca produsul s fie cumprat.

Reguli pentru crearea unui mediu favorabil de contact cu publicul int Receptarea coninutului esenial al comunicrii depinde, n mod hotrtor, de starea pe care o declaneaz la receptor, din primul moment. Starea psihic imediat creat la receptor se numete afect (reacie emoional cu o intensitate puternic, dar de scurt durat). Afectele pot fi de mai multe feluri. Afectul dezagreabil poate fi provocat de un mesaj cu un nceput brutal, ocant, inestetic, ermetic (neneles), deranjant pentru simuri (zgomotos). Dac continuarea mesajului alung rapid aceast stare, se poate conta pe o bun percepie, dar dac intensitatea afectului dezagreabil este prea mare se poate ajunge la o respingere necondiionat a restului mesajului. Afectul de interes presupune o reacie de ateptare, dar i de explorare (receptorul cade pe gnduri). Receptorul vrea s studieze, s consulte, s se informeze suplimentar etc.

Page

78

Afectul agreabil presupune declanarea unui comportament de adeziune la mesaj, de plcere nedisimulat. Dar i aici exist riscul ca preocuparea excesiv pentru a obine un afect pozitiv s obtureze coninutul principal al mesajului. Sunt multe exemple de spoturi TV foarte frumoase, chiar att de frumoase nct coninutul principal al reclamei este trecut cu vederea. Disonana i consonana mesajelor este o problem care trebuie s preocupe pe toi cei care elaboreaz mesaje. Consonana evident nu ridic probleme, i ea se realizeaz cnd mesajul rspunde total ateptrilor receptorului. Cnd ns mesajul nu se potrivete cu sistemul de valori al receptorului, cu ceea ce tie i crede el c este bine, frumos, corect, decent, moral etc., intervine disonana. n acest caz, reaciile fa de mesaj pot fi de evitare a mesajului, de punere la ndoial a sursei de informare, de cutare a unor informaii care s contrazic mesajul, sau de a reine parial sau deformat coninutul mesajului. n toate aceste cazuri evident c scopul mesajului nu mai este atins, ci dimpotriv. De aceea, atunci cnd se anticipeaz c mesajul va nate disonan, aceasta trebuie redus prin dou modaliti de elaborare a coninutului acestora: - luarea n considerare a opiniilor i mentalitilor receptorilor mesajului i includerea acestora, de o manier sau alta n mesaj; - s se stabileasc o legtur de analogie cu un domeniu sau un caz simbolic care s fie cert consonant. Astfel de mesaje care pot provoca disonan sunt, spre exemplu, cele care cer comunitilor acceptarea n cadrul lor a copiilor care au SIDA, integrarea unor minoriti respinse, chiar i conducerea preventiv sau abandonarea fumatului etc.

Page

79

Capitolul VI - Mijloacele i instrumentele de construcie

a mesajelor
Un mesaj are n componena sa, n combinaii diferite, cuvinte, semne, simboluri, sunete, forme i culori. La acestea se adaug efectele retorice i stilistice, care presupun o anume folosire a mijloacelor de comunicare anterior enumerate. A elabora un mesaj este o activitate care presupune talentul unui artist, rigoarea unui matematician i abilitatea unui orator, la care se adaug cunoaterea tehnicilor de folosire a cuvintelor, simbolurilor, sunetelor, culorilor, formelor. Atunci cnd aceste lucruri sunt ignorate, atunci cnd o persoan alfabetizat se consider apt s scrie texte publicitare, sau o doamn care se mbrac cu bun gust se pronun asupra cromaticii unei machete sau asupra unui scenariu de spot publicitar etc., iau natere acele monstruoziti n comunicare pe care le putem vedea din belug pe ecranele televizoarelor, n presa scris, pe pereii cldirilor sau la posturile de radio.

Fuciile limbajului Oratorul latin Marcus Fabius Quintilian (35 92) conferea limbajului trei funcii: de instruire (se refer la argumentare i expunere); de atingere (se refer la emoii, sentimente, pasiuni); de plcere ( se refer la alocuiuni i elocven, adic la a vorbi de dragul vorbitului n sine) (1). O abordare modern a funciilor limbajului o realizeaz renumitul lingvist Roman Jakobson, pe care o prelum pentru utilitatea sa n elaborarea mesajelor(2). Funcia referenial (denotativ) presupune punerea accentului n comunicare pe obiectul comunicrii, cu rolul de a explica, de a
Page

80

informa ct acestuia.

mai

neutru

cu

putin

asupra

caracteristicilor

Funcia metalingvistic presupune punerea accentului pe explicarea unui simbol care este ataat obiectului ce constituie scopul principal al comunicrii. Funcia expresiv este folosit prin alturarea unor imagini expresive, emoionante i are n centru ateniei pe cel care comunic, personalizat ntr-un chip, un simbol, un obiect. Se folosete persoana nti (eu, noi, al meu ...) iar tonul este afectiv, emoional. (Exemplu: Noi v ajutm s respirai!) Funcia poetic pune pe primul plan textul care nsoete imaginea produsului sau un simbol ataat acestuia. Se folosesc jocuri inteligente de cuvinte, cuvinte cu mai multe sensuri, asocieri surprinztoare de cuvinte. Vedeta nu mai este produsul, obiectul comunicrii, ci mesajul publicitar. Este o comunicare preioas care, de multe ori, nu-i atinge scopul, tocmai datorit accentului pus pe forma comunicrii. Funcia conativ (implicativ, impresiv) este cea prin care accentul este pus pe receptor printr-o adresare direct, de multe ori imperativ (Tu ce prere ai?, Tu cum acionezi?, Vin-o alturi de noi? etc. ). Funcia fatic are rolul de a capta i de a menine atenia receptorului, prin asocieri de cuvinte care se adreseaz emoionalului, i cruia i se asociaz imagini acroante (agtoare)

Semne i simboluri Semnele sunt lingvistice (cuvinte) i iconice (imagini). tiina care le studiaz se numete semiologie, iar unul dintre cei mai importani reprezentani ai si este Ferdinand de Saussure (Curs de

Page

81

lingvistic general, 1916, trad. de Irina Izverna Tarabac, Editura Polirom,1998). Un semn se caracterizeaz prin ceea ce este n sine (semnificant), i prin nelesul su (semnificat). La rndul su, semnificatul poate fi denotativ (nelesul su primordial) i conotativ (un alt neles cruia i s-a ataat ca urmare a unor situaii sociale specifice. Spre exemplu amprenta pe hrtie a cuvntului iarb este semnificantul, denotaia sa este iarba pe care o pasc oile sau se joac fotbal, iar conotaia este cea de canabis, cuvntul iarb fiind folosit, n anumite medii, cu acest neles. Simbolurile erau, n trecut dou jumti a unui ntreg (pecete, moned, amulet etc.), care se transmiteau din tat n fiu, i prin care posesorii lor i recunoteau apartenena a ceva tocmai prin potrivirea perfect a celor dou simboluri. n accepiunea modern, simbolul este o imagine, un obiect care semnific ceva anume. Astfel, exist simboluri intenionate, n care legtura dintre semnificant i semnificat este direct (spre exemplu, ciorchinele de strugure - pentru vin, fulgul de gsc pentru uor, aripa - pentru zbor etc.). Exist simboluri interpretative, n care semnificatul suscit i anumite sentimente receptorului, dincolo de legtura cu ceea ce semnific. Ele sunt mai subtile i, uneori, chiar mai greu de neles chiar de ctre receptor (vezi spoturile Sensiblue, n care simbolul feminin este greu de asociat lanului de farmacii). A treia categorie de simboluri sunt cele conotative, care sunt simboluri interpretative chiar i mai puin legate de produs dect acestea. Subtilitatea acestora amenin i mai mult corecta nelegere de ctre receptori, rolul lor fiind mai mult de acroaj, lsnd pe seama textului lmurirea semnificaiei. Polisemia, este ataat unui simbol (de fapt, o reuniune de simboluri) care reuete, n acelai timp, s fie cte puin din toate

Page

82

tipurile menionate pn acum (spre exemplu, o imagine cu un telefon mobil ataat la prosopul cu care este nfurat bustul unui brbat care tocmai a fcut du este intenionat, prin imaginea telefonului i conotativ, prin aceea c sugereaz c nu te poi despri de el nici n astfel de momente speciale).

Sunetele, formele i culorile Sunetele, din punctul de vedere al impactului asupra strii de plcere sau neplcere a receptorului pot fi eufonice (plcute) i disonice (neplcute). Exist cuvinte care sunt plcute auzului, indiferent de semnificaia lor, i cuvinte care nu sunt plcute. Acest lucru se poate demonstra prin a solicita unui grup martor care nu tie limba romn, s spun ce cuvinte le fac plcere atunci cnd le aud rostite i ce cuvinte nu le fac plcere, chiar dac nu neleg ce nseamn. Acelai efect l au i asupra noastr, a celor care le nelegem semnificaia, dar tocmai faptul c le nelegem, fac ca aceast plcere sau neplcere s se manifeste la nivelul subcontientului. Din punctul de vedere al muzicalitii cuvintelor, acestea pot fi expresive muzicale, vibrante deci care conduc cu gndul al sunete din natur, i impresive care blocheaz aproape orice asociere cu astfel de sunete. Din aceast perspectiv, nu este nimic exagerat n a afirma c fiecare limb are o muzicalitate specific care au dat un anume specific muzical folclorului din ara respectiv i chiar muzicii moderne i contemporane. Acelai cntec interpretat n limbi diferite sun cu totul altfel. Acest lucru este folosit n spoturile publicitare video i audio unde alegerea vocilor, muzicalitatea cuvintelor, registrul emoional al bandei muzicale pot s susin coninutul central al mesajului, tot aa cum, prost alese, pot s-l compromit. Cel mai evident amatorism, din acest punct de vedere, l reprezint folosirea abuziv a vocilor masculine grave n situaii care nu le reclam n nici un fel (vezi recenta gam de

Page

83

spoturi Flanco, n care se mbin un desen animat pueril cu o voce baritonal ce invit la cumprturi, prin comparaie cu exemplul pozitiv, spoturile Red Bull, unde vocile subliniaz foarte bine ideea de plutire de energie, prin muzicalitate i nu prin brutalitatea tonului). Formele i culorile sunt poate cele mai universale componente ale unui mesaj. Reacia fa de ele este aproape aceeai n majoritatea culturilor umane de pe Pmnt. Aceste reacii au fost studiate i au permis o serie de concluzii foarte importante pentru construirea unor mesaje eficiente. Astfel, n materie de forme i culori s-au stabilit cele patru game de forme i culori, n funcie de efectul lor asupra receptorului: Cele Cele Cele Cele care care care care atrag atenia. rein atenia. dirijeaz atenia. sugereaz anumite simboluri i senzaii.

Sfaturi practice. Pentru atragerea ateniei, produsele se plaseaz n prim planul imaginii, sau n plan media dar printr-o construcie axial. Se folosesc culori care atrag atenia (cea mai puternic este roul) sau combinaii de culori, se folosete o dispunere ordonat, simetric. Pentru reinerea ateniei se impune, n primul rnd, o condiie de lizibilitate a textului. Pentru aceasta, fontele simple sunt preferate n locul celor mai sofisticate, nu se folosesc majusculele, nu se pun exagerat n eviden titlurile, se folosete o bun spaiere, nu se exagereaz n simetria dispunerii. Lizibilitatea culorilor este, n ordine descresctoare, urmtoarea:

Page

84

1. negru pe galben 2. galben pe negru 3. verde pe alb 4. rou pe alb 5. negru pe alb 6. alb pe albastru 7. albastru pe galben 8. vede pe galben 9. negru pe portocaliu 10. rou pe galben portocaliu pe negru 11. 12. galben pe albastru 13. alb pe verde 14. albastru pe portocaliu 15. galben pe verde 16. galben pe rou 17. alb pe rou 18. rou pe negru 19. alb pe portocaliu 20. negru pe verde 21. portocaliu pe alb 22. portocaliu pe albastru 23. galben pe portocaliu 24. rou pe portocaliu 25. rou pe verde verde pe portocaliu 26. Pentru dirijarea ateniei i pentru memorare, se folosete ghidarea privirii cu ajutorul unor sgei reale i se orienteaz lectura prin metode de tehnoredactare a textului. Pentru buna memorare, textul nu trebuie s depeasc 48 50 de cuvinte i este preferat culoarea n locul albului i negrului. Pentru a sugera ceva anume, caracterul literelor (fontul) trebuie ales n funcie de sentimentul ce se dorete a fi exprimat. De asemenea, formele nu se folosesc la ntmplare. Astfel, cercul poate sugera perfeciune, omogenitate, infinitul timpului, fecunditate (dac este asociat femeii), protecie, generozitate; ptratul poate sugera materie, stabilitate, securitate, soliditate; dreptunghiul pe

Page

85

vertical poate sugera ambiie, dorin de perfeciune; dreptunghiul pe orizontal progres, durabilitate n timp; Triunghiul divinitate, armonie, religie, misticism, magie, viziune, forele cosmice. De asemenea liniile pot sugera sentimente diferite: linia dreapt orizontal soliditate, linite; linia curb elegan, bucurie, plcere, feminitate; linia subire delicatee, rafinament; linia apsat vigoare, putere. Semnificaia culorilor este, de asemenea, foarte specific. Albastrul semnific aventur, libertate, puritate, ideal, pace, odihn terestr, vis, nelepciune divin infinit, perfeciune moral, loialitate, fidelitate, romantism, feminitate asociat mrii, dulcea asociat femeii. Albastrul linitete, incit la meditaie, creeaz magie. Verdele semnific primvar, tineree, expansiune, speran, regenerare spiritual, nviere, victorie, ncredere, toleran, permisiune (culoarea verde a semaforului), libertate. Ca efecte, verdele odihnete, calmeaz (verdele foarte nchis nelinitete). Roul semnific inim, aciune, for, putere, dinamism, dragoste, pasiune, dorin, erotism, bucurie, srbtoare, interdicie (culoarea roie a semaforului), alarm, violen. Roul dinamizeaz, atrage, agreseaz. Galbenul semnific lumin, divinitate, cldur, energie, bogie, fecunditate, prosperitate, lux, bucurie, vivacitate, dar i trdare, nelciune. Galbenul provoac bun dispoziie, stimuleaz intelectul. Portocaliul semnific glorie, splendoare, progres, echilibru, dar i vanitate, violen, nelciune. Portocaliul stimuleaz creativitatea, bucuria, creeaz cldur i o stare de bine.
Page

86

Violetul semnific demnitate, seriozitate, cunoatere, erudiie, religie, spiritualitate, rencarnare, magie, ceremonial, dar creeaz o stare de jen, de disconfort intelectual. Maroul semnific soliditate, tradiie, conservatorism, dar deprim i plictisete. materialism,

Albul semnific puritate, inocen, perfeciune, aristocraie, pace, simplitate, discreie, igien, curenie. Albul calmeaz, mprospteaz dar poate da i o senzaie de gol, de tcere. Negrul semnific solemnitate, distincie, caracter seriozitate, mister. Negrul confer clas, dar deprim. oficial,

Griul semnific seriozitate, bun cuvin, dar deprim i ntristeaz.

Efectele retorice i stilistice Retorica este arta de a vorbi frumos, arta de a convinge un auditoriu de justeea ideilor exprimate, printr-o argumentaie bogat, riguroas, pus n valoare de un stil ales. Retorica se aplic att discursului oral, ct i celui scris. Din punctul de vedere al retoricii, un mesaj trebuie s nceap fie abrupt, prin intrarea direct n problem, fie cu un moment de pregtire a receptorului, s continue cu interpelarea, adresarea direct ctre receptor. Trebuie s se practice argumentaia afirmaiilor, s se insiste asupra principalului segment al mesajului, s se practice controversa simulat (se anticipeaz eventualele obiecii ale receptorului i se d rspuns la acestea) i s se idealizez sau emoioneze receptorul, cu o ncheiere care s-l conving pe receptor c mesajul este bine ntemeiat, bine argumentat, iar decizia nu poate fi alta dect cea indicat, sugerat, cerut de emitor.
Page

87

Eficiena n retoric presupune s se atrag atenia asupra mesajului, s fie memorat partea principal a mesajului i ca mesajul s fie convingtor. Atenia poate fi captat prin cel puin trei figuri stilistice: prozopopeea cnd cuvintele, fraza, propoziia este pus pe seama cuiva absent, sau abstract (copiii din familiile srace v mulumesc...); abordarea dilatorie cnd ntr-o fraz mai lung este ntrziat prezena subiectului prin ..., crendu-se astfel suspansul; deturnarea cnd se folosesc fraze celebre, formule arhicunoscute din poveti, filme etc. (Oglind, oglinjoar, cine...). Memorarea are n vedere faptul c intervalul de memorie imediat (cantitatea de cuvinte pe care o putem citi dintr-o singur privire, nregistra i reine ntr-o clip) este de cel mult opt cuvinte. Astfel, o fraz destinat memorrii, prin lectur la o prim vedere, nu trebuie s depeasc 20 de cuvinte, dintre care, maxim 8 10 constituie coninutul principal al comunicrii (cuvinte pline, care dau coninutul comunicrii), restul fiind cuvinte instrument (articole, conjuncii), care dau structura comunicrii. Se recomand i folosirea repetiiei unor cuvinte determinate pentru coninutul mesajului. Caracterul convingtor al unui mesaj depinde de fora lui de sugestie. Sugestia poate fi evocatoare (utiliznd metafora, onomatopeea, sinecdoca prin desemnarea prii, n locul ntregului) sau subiectiv (prin strecurarea insidioas a unui cuvnt ntr-un mesaj aparent obiectiv, prin alegerea unui termen n defavoarea altuia care poate aduce o conotaie pozitiv sau negativ, temeni denumii marcatori). Nu se poate invoca problema retoricii mesajelor, fr a atrage atenia asupra punctuaiei, care poate puncta pri din mesaj, poate da o tonalitate anume dorit mesajului (vigoare, indignare, bucurie, mnie etc.), pune n valoare un cuvnt, sau un segment de fraz, indice suspansul etc.

Page

88

Alte tehnici ale retoricii sunt: Jocurile de cuvinte, care se folosesc foarte mult n slogane de campanie, dar i n mesaje mai ocazionale, cu rolul de acroaj. Deturnarea const n a folosi o formul foarte cunoscut, creia i sse modific un cuvnt care, de fapt, schimb totul. Spre exemplu n cutarea tenului pierdut, n loc de n cutarea timpului pierdut. Jocul logic, prin folosirea antinomiilor (Matiz - micul gigant, Iluzie adevrat, Dulcea violen, Frumuseea urtului ...), prin folosirea ilogismului ( o formul care, aparent, sfideaz logica sau bunul sim cum, spre exemplu se afl n celebrul discurs al lui Caavencu: S se revizuiasc primesc, dar atunci s nu se schimbe nimica, s nu se schimbe nimica primesc, dar atunci s se revizuiasc pe ici pe colo, i anume n punctele eseniale!). Neo-limbajul, sau cuvintele inventate (de regul nume de mrci, de firme, dar nu numai). Spre exemplu: Eu nu beau doar bere, eu beau o Stela Artois! (nu poi s bei o marc, dar asta se afirm explicit!). Un exemplu recent de cuvnt inventat folosit n mesajele publicitare Bamboutcha!, care ajunge s fie sinonim cu Fanta, dar i cu mici nebunii i bun dispoziie. Sau, tot un exemplu recent, s-a apelat la neo-limbaj pentru a lansa o nou marc de iaurt Zou-zou asociindul cu comportamente de genul noi nu suntem normali, ncercnd s sugereze ideea c este vorba de un produs pentru oameni deosebii, idee transmis i prin nfiarea acestora vestimentaie i trsturi ale chipului. n aceeai categorie intr i calambururile, versurile, sloganele care ncearc s surprind prin construcii sau asocieri surprinztoare. Un exemplu recent este sloganul campaniei de promovare a turismului n Delta Dunrii, dar i de atragere a ateniei asupra problemelor legate de conservarea acesteia: Verde cine n-are, pierde!

Page

89

Capitolul VII Actul de comunicare cu prim-planul pe emitor, pe referent (obiectul comunicrii) i pe receptor

Dup ce un mesaj este construit, urmeaz, evident, actul de comunicare, o etap n procesul de formare a imaginii cel puin la fel de important ca i precedenta. Din punctul de vedere al comunicrii, prim-planul poate fi pus pe brand (adic pe esena a ceea ce reprezint organizaia, produsul sau persoana creia i crem imaginea) numit n continuare emitor, pe nsi ceea ce este organizaia, produsul sau persoana numit n continuare referent, sau pe publicul int - numit n continuare receptor. (1)

EMITORUL n prim-plan 1. Mesaj de semntur. Atunci cnd brandul este suficient de puternic (ceea ce nseamn c exist deja o imagine social bine conturat) se justific ca accentul, n actul de comunicare, s fie pus tocmai pe brand (nume, sigl, logo, denumire). Simpla enunare a brandului (imagistic sau auditiv, n funcie de vectorul comunicrii) este capabil s atrag atenia receptorului final al comunicrii. Asocierea mental pe care receptorul final (publicul int) o face cu respectivul brand, este de natur s i confere satisfacie. Spre exemplu, dac este vorba de produse de mare notorietate, sigla sau logoul sunt suficiente pentru a trimite publicul int la produsele respective. Spre exemplu, Adidas, Puma sau Nike pot trimite publicul unui mesaj spre produsele respective, doar prin simpla reproducere a siglei, sau logoului acestora fr s le fie asociate nici un produs concret ( pe aceasta se i bazeaz trensferul unor mrci de mare notorietate, la alte game de produse, cum este, spre

Page

90

exemplu, transferul lui Adidas de la echipamente sportive, la cosmetice). Exist logouri care, datorit notorietii lor, se confund, n mentalul publicului, cu produsul n sine (Spunem Adidas la orice pantof de sport, Xerox, la orice copiator etc.). La fel i dac este vorba de o organizaie. Spre exemplu, numelui Greenpeace nu mai trebuie s i fie asociat nici o explicaie pentru a conferi prestigiu celor care vor s se identifice cu scopurile i metodele de aciune ale acestei organizaii ecologiste. Cu puin efort din partea noastr, a profesorilor i al studenilor, i Universitatea Ecologic ar putea fi un brand puternic care s spun multe unui public, doar prin simpla sa enunare. Mesajul doar ca semntur, este i n cazul n care prestigiul brandului este garantat, sau doar ntrit de prestigiul cuiva cu care este asociat. Acest cineva poate fi o personalitate care se bucur de mult popularitate pozitiv (spre exemplu, un actor, un cntre, un sportiv i mult mai rar o personalitate politic, care poate nate controverse, simpatii, dar i antipatii puternice), sau o instituie care se bucur de mult prestigiu (spre exemplu, multe produse i asociaz prestigiul unui institut renumit de atestare a calitilor, sau multe persona`liti i ataeaz prestigiul unor universiti la care au nvat, sau al unor instituii la care au desfurat activitatea). 2. Mesaj de garantare. Cnd brandul unui produs sau al unei organizaii este puternic, dar nu ntr-att nct s fie suficient simpla sa enunare, se folosete tehnica garantrii. O prim modalitate de garantare o constituie asocierea la mesajul bazat pe emitor un atribut care s garanteze calitile sale. Unul dintre acestea poate fi nsi calitatea. Un exemplu autohton este grupul de firme ANA, cu activitate (la acea vreme, respectiv anul 2000) n domeniul comercializrii de produse electronice, produse de cofetrie i patiserie, n domeniul hotelier, al industriei electrotehnice, asociase brandului su sloganul Calitatea

Page

91

este viitorul nostru!, care avea tocmai funcia de garantare a unui brand cunoscut, dar insuficient de bine conturat ca imagine pozitiv. Tot ca efect de garantare poate fi folosit i afirmarea autoexigenei fa de sine, prin mesaje de genul Brandul X alegerea profesionitilor n domeniu, sau, dac ne referim la o organizaie, Universitatea X alegerea absolvenilor valoroi, sau, alt exemplu, n trupele de aviaie vin doar ai ai caracterului i curajului, sau, alt exemplu, La restaurantul X te ntlneti cu respectul de sine. Garantarea prin asumarea riscului de a afirma c este cel mai cel mai, n raport cu toate brandurile similare. Astfel de situaii sunt slogane de genul X restul nu conteaz, Z pur i simplu cei mai buni etc. O tehnic asemntoare este cea care se bazeaz prin asocierea tradiiei, a vechimii n bran, ca spre exemplu X prezent pe pia de la debarcarea lui Columb. n acest sens, sunt ridicoli i au efect exact opus, acei manageri sau patroni ambiioi, care asociaz brandului lor un an al nfiinrii relativ recent, care nici ntr-un caz nu poate conduce la efectul de garantare bazat pe tradiie. n schimb, dac din motive obiective, tradiia nu poate fi invocat, se poate afirma primatul ntr-un domeniu, cum este cazul Universitii Ecologice care i asum, pe bun dreptate, faptul c este prima universitate privat din Romnia, chiar dac aceasta nu nseamn dect o tradiie de 17 ani. 3. Mesaj de proximitate. Mesajul de proximitate se fundamenteaz pe ideea de accesibilitate spaial (aproape de public), accesibilitate afectiv (apropiat de public) sau de accesibilitate financiar (uor de procurat). Toate aceste mesaje au ca premis o stare de lene social care caracterizeaz orice public. Dac vrea s cumpere ceva n rate, i se ofer Credit n 5 minute,

Page

92

numai cu buletinul (proximitate financiar), dac vrea s apeleze la serviciile unei bnci este bine s tie c Banca X are cele mai multe sedii n ar(proximitate fiscal) sau c prefer pe cineva care afirm c Noi mprtim grijile clienilor notri(proximitate afectiv). 4. Mesaj de stil de via. Unui brand poate s i se asocieze i ideea unui stil de via dorit de public. Astfel, spre exemplu, pentru cei care doresc s fie La mod, mesajului i se asociaz un slogan de acest fel (...ca s fi n pas cu moda) , pentru cei care doresc s fie, dimpotriv, originali i se asociaz un slogan care afirm unicitatea, nonconformismul (Moda creia nu i pas de mod) , iar pentru cei care se doresc speciali n nelegerea existenei umane, mesajului i se asociaz un slogan filosofic (Trebuie s crezi n ans, ca s ai o ans, S ascultm lumea cum respir, Parfumul x v amintete c avei simuri). 5. Mesaj de viitor. Acest tip de mesaj sugereaz, sau chiar afirm, faptul c brandul aparine viitorului, sau lucreaz pentru viitor (Toshiba, o viziune n avans, Toshiba, amprenta zilei de mine, Mizai pe viitor!). 6. Mesajul de evadare din cotidian. Acest mesaj, care conine un puternic potenial emoional, apeluri la tandree, romantism, apeluri la estetic, la ficiune, imaginar sau chiar face apel la erotism, provocare ndeamn sau sugereaz evadarea din realitate, din comun, din banal, din cotidian n universuri paralele (Peugeot nc mai putem fi emoionai n epoca noastr, Fericirea dulce, Yves Rocher marca mea de tandree, Stiloul Mont Blanc n lipsa unei opere pe care s o semnai, semnai cu o oper de art).

OBIECTUL COMUNICRII n prim plan

Page

Comunicarea axat pe obiectul comunicrii, pe produs, variaz foarte mult, de la un discurs raional ce trimite la calitile

93

intrinseci ale obiectului, pn la un discurs bazat pe conotaii, care trimite la calitile extrinseci sau chiar la semnificaii socioculturale reale sau, cel mai adesea, inventate. n continuare ne vom referi mai mult la produse, dar lucrurile stau la fel i atunci cnd obiectul comunicrii l reprezint organizaiile. 1. Mesaj de prezentare. n aceast situaie avem trei cazuri: a) Produsul este pur i simplu expus. n astfel de comunicri, produsul este prezentat simplu, fr comentarii suplimentare, cu indicarea doar a informaiilor indispensabile: caracteristici de baz, pre etc. Toat comunicarea se concentreaz pe informaiile obiective. Acest tip de comunicare este caracteristic cataloagelor de prezentare ale marilor lanuri de magazine sau a celor care propun vnzare prin coresponden, inclusiv a magazinelor virtuale. b) Produsul este analizat. Acest tip de comunicare centrat pe produs detaliaz caracteristicile acestuia ncercnd s evidenieze avantajele fa de produse asemntoare. Tonul prezentrii este neutru, pedagogic dar i pragmatic. c) Produsul este testat. n aceast comunicare, calitile produsului nu mai sunt doar afirmate n mod obiectiv ci, indirect, prin intermediul cuiva care l ncearc. Dac este vorba de mesaj n presa scris, acest lucru se realizeaz printr-o succesiune de imagini, sau chiar printr-o singur imagine n care se prezint efectul ncercrii produsului. La spoturile video este chiar mai simplu, iar astfel de comunicri sunt foarte folosite ndeosebi n prezentarea unor detergeni de rufe sau de splat vase. Procedeul a fost ridiculizat ntr-un film cu Pierre Richard, cnd n reclama la o marc de cartue, dup ce o distins doamn este mpucat la o partid de vntoare, cu ultimele puteri se ridic i spune: Este o adevrat plcere s mori mpucat cu un cartu marca X. Se pare ns c un segment important din populaie crede n astfel de testri.

Page

94

2. Mesaj de caracterizare. i n acest caz, n care mesajul este centrat pe produs, avem o descriere a produsului dar, de aceast dat, descrierea este finalizat cu o calitate principal care este asociat produsului, dup cum urmeaz: a) Produsul este eficient. De cele mai multe ori, afirmaia c produsul este eficient este nsoit de argumente aduse de instituii (mai mult sau mai puin) tiinifice: laboratoare de analiz, asociaii profesionale etc., unele reale, altele inventate, dei n acest al doilea caz avem de a face cu reclam mincinoas. n alte cazuri eficiena este sugerat de rezultate prezentate prin imagini fa fr riduri, corp fr celulit etc. b) Produsul (alimentar) are gust bun. Pentru a convinge de acest lucru se folosesc chipuri drglae care mimeaz o satisfacie deosebit dup folosirea produsului. c) Produsul este autentic. n acest tip de prezentri se face apel la adevrat, de genul . adevratul gust al ..., ca la mama acas etc. d) Produsul este simplu. Evident c, n acest caz, simplitatea se face cu referire la accesibilitate, la o folosire fr riscuri. Acest gen de comunicare se folosete tocmai n legtur cu produse care par a genera complicaii n folosire, ceea ce poate genera o reinere din partea posibilului client. Cel mai celebru slogan n acest sens este cel de la KODAK (aparate de fotografiat, pe vremea cnd un aparat bun necesita cunotine n domeniu legate de potrivirea timpului de expunere, a diafragmei, de folosirea unor filtre colorate etc.): You press the button, we do the rest. e) Produsul este salvator. n acest tip de mesaj, se afirm c produsul ne rezolv garantat o anumit problem, de genul: 24 de ore fr miros de transpiraie, pierderea a x kilograme n y zile etc.
Page

3. Mesaj de integrare. n acest caz, produsul ndeplinete un rol social. Folosindu-l, i afirmi un statut social, i afirmi

95

modernismul sau, dimpotriv, respectul pentru valorile trecutului etc. i n aceast situaie avem mai multe ipostaze: a) Produsul are o valoare de simbol. n acest caz, produsul exprim clar apartenena la un anumit grup social, la un anumit grup de apartenen sau de referin. Pentru aceasta, produsul este asociat altor imagini care sugereaz clar acest lucru sau chiar se afirm prin formule de genul: pentru cunosctori, VIP etc. O astfel de reuit prezentare este irul de spoturi video pentru butura Zaraza n care asocierea este negativ, de genul: aceast butur nu este pentru cei care cred despre Kafka c este un fotbalist ceh. b) Produsul este la mod. Comunicarea bazat pe aceast sugestie, asociaz produsului moda zilei. Demonstrezi oricui c eti n pas cu moda folosind ... 4. Mesaj de complicitate. Acest tip de mesaje mizeaz pe inducerea unui raport de familiaritate ntre produs i receptorul mesajului. i n acest caz exist mai multe variante de realizare: a) Produsul este un prieten. Acest gen de comunicare este folosit ndeosebi pentru produse care au un efect ce poate fi constatat imediat. Produse care te ajut s ..., pe care poi conta ..., care te apr de ..., care este ca o mam (sau ca un tat)... etc. b) Produsul este un intermediar. Mai puin dect un prieten, intermediarul este folosit atunci cnd asocierea cu o prietenie ar deveni absurd. Intermediarul te ajut s ... , fr ns s-i fie foarte apropiat. Noi v ajutm s respirai era sloganul unei firme de aparate de aer condiionat. c) Produsul este fermector. Asocierea farmecului cu produsul este foarte frecvent. De la ciocolat (Kandia ciocolat du dragoste!) la autoturisme (Loganul, asociat cu patru frumusei autohtone n cteva spoturi video).

Page

96

5. Mesajul glume. Acest tip de comunicare mizeaz pe faptul c umorul este bine perceput de ctre receptori. Din pcate nu ine seama i de faptul c umorul este apanajul oamenilor inteligeni, deci a unei pri foarte restrnse din totalul receptorilor. De aceea, dac publicul int nu l constituie oamenii inteligeni, mesajul umoristic nu trebuie s fie prea sofisticat, cci risc s nu fie decodificat. Acesta este cazul celor dou personaje Orange, care au fost decodificate de foarte puini poteniali clieni. Umorul direct este ns perceput de o categorie larg de receptori. Succesul comercial al buturii Unirea poate fi pus pe seama spoturilor tv umoristice (cu personajul Dorel n prim-plan). Mesajul de consacrare. Este genul de mesaj n care produsul apare ca o veritabil vedet. Exist mai multe variante de prezentare a unor mesaje de consacrare: a) Produsul este estetizat. n acest mesaj, produsul este prezentat pe covorul rou, fiind scoase n eviden valenele sale estetice. Ce poate fi mai frumos ca ... - vrea s spun un astfel de mesaj. b) Produsul este anunat ca o apariie deosebit. Fr a se preciza despre ce anume este vorba n mod concret, o serie de mesaje anun c se va petrece ceva. La cel mult o lun de la aceste mesaje, produsul se concretizeaz ia r receptorul afl, n sfrit (dac cumva chiar i-au captat atenia mesajele de pregtire) despre de anume este vorba. Astfel de campanii au fcut, la noi, ZAPP Mobile, i Boom TV. Prerea mea este c aceast tehnic de comunicare are efecte disproporionat de mici n raport cu cheltuielile pe care le presupune, la care se adaug i confuzia pe care o creeaz iniial. c) Produsul este sublimat sau sacralizat. Este genul de comunicare care risc s nu-i ating obiectivele sau chiar s le ndeprteze. A asocia unui produs sacralitatea reprezint un risc cert cel puin pentru cei care dau sacrului sensul real. Un parfum

Page

97

dumnezeiesc, spre exemplu, risc s fie respins de cei care cred cu adevrat n Dumnezeu i pentru care mirul este singurul miros Dumnezeiesc. Sublimarea are anse de reuit, dac nu este cumva prea aproape de ridicol. Cci, rmnnd la exemplul cu parfumul, pentru orice om normal, un parfum nu poate echivala cu mplinirea aspiraiilor sale n via.

RECEPTORUL n prim plan n acest tip de mesaje, destinatarul mesajului este vedeta. 1. Mesaj de reuire n activitate. Acest gen de mesaj este axat pe o anumit nevoie a receptorului, care, n raport cu satisfacerea acestei nevoi, poate fi: a) Un receptor competent, sau chiar expert. Mesajul transmite ideea c nu poate fi neles dect de cineva competent n domeniu, strnind astfel reacia de orgoliu. Numai un expert i poate aprecia calitile... b) Un receptor casnic. Mesajul sugereaz c produsul face parte din viaa cotidian, c este n peisajul de zi cu zi al receptorului, c face parte din viaa lui.

2. Mesaj de reuit psiho-afectiv. Acest tip de mesaje vor s sugereze receptorului c alturi de produs el nsui este mai frumos, mai realizat. a) Receptorul care se iubete pe sine. Mesajele sunt de genul: Eti mai frumoas cu ..., Eti mai brbat cu .... n spoturile TV, astfel de mesaje sunt realizate chiar fr ajutorul cuvintelor, doar prin sugestia imaginilor. b) Receptorul seductor. Poate cel mai puternic exemplu n acest sens este reclama pentru deodorantul Axe. Orice brbat

Page

98

devine irezistibil cnd l folosete. Sloganul, nefolosit n clipurile difuzate la noi, este de aceeai factur: Lsai farmecul s acioneze. Asta presupune c deja ai acest farmec. i ci nu cred despre ei c sunt fermectori? Mai ales dac sunt stimulai s o cread. c) Receptorul care destinde atmosfera. Mesajele sugereaz c se adreseaz unui receptor care este un om de lume, care tie s se fac plcut celor din jurul su.

3. Mesaj de militantism. Acest gen de mesaje sunt foarte puternice, pasionale, angajante i vizeaz acel segment de public relativ captiv, pe care vrea s-l menin i s-l motiveze n continuare. Acest tip de consumatori au nevoie ca, din cnd n cnd, s le fie confirmat opiunea c au ales bine. Aceti veritabili suporteri ai unor produse sunt de patru feluri, iar mesajele sunt realizate n mod corespunztor: a) Suporterul convins. Sunt mesaje n care, un consumator imaginar mulumete produsului pentru c ... b) Suporterul exigent. n acest caz mesajul este pus pe seama unui specialist recunoscut sau a unei vedete care spune c numai acest produs i satisface exigenele. c) Suporterul ndrgostit. Mesajul este c receptorul are o comunicare afectiv cu produsul. X are grij de mine, Y m nsoete n toate aventurile mele. l iubesc!, Angelli, preludiul unei noi aventuri etc. sunt astfel de mesaje. d) Suporterul fanatic. Mesajul transmis este c receptorul nu ar putea s supravieuiasc fr produs, c se confund cu produsul. Sunt nebun fr ..., Viaa mea este un non-sens fr ... . Acest gen de mesaje pot merge pn la a afirma o simbioz total reptor produs. X sunt eu afirm aceste mesaje. Ca orice

Page

99

exagerare, mesajele din aceast gam sunt mai puin credibile de ctre receptorii preponderent raionali, dar ajung la cei preponderent emoionali.

Capitolul VIII publicitare

Misiunile i funciile comunicrii

Este momentul unei treceri n revist a celor prezentate pn n prezent. Astfel, dup ce n primele trei capitole am clarificat noiunile de imagine (conceptual i social) a organizaiei, de identitate i poziionare, n capitolul IV am analizat specificul comportamentului uman astfel nct imaginea conceptual pe care o crem organizaiei s poat deveni i imagine social, aceast analiz fiind fundamentul construciei imaginii conceptuale. Am continuat, n capitolul V, cu analiza metodelor de comunicare, de fapt cu ceea ce nseamn pregtirea actului de comunicare. n capitolul VI am luat cunotin de principalele reguli pe baza crora trebuie construit mesajul, iar n capitolul VII am abordat problema actului de comunicare a mesajului. Aceast abordare trebuie ntregit tocmai cu problematic ce face obiectul acestui capitol: Efectele (misiunile) comunicrii publicitare. Comunicare publicitar, adic acea comunicare realizat cu scopul de a persuada, de a influena atitudinile i comportamentele publicurilor n funcie de o anumit strategie de imagine, ndeplinete trei misiuni - prescripia social, pozitivarea i unificarea social - i se finalizeaz (are efecte) n patru zone ale tririi umane plcere, vis, legend i religiei. Prescripia social (pedagogic i de modelare)

Page

100

Chiar dac nu acesta este scopul su, comunicarea publicitar ndeplinete o funcie educativ, pedagogic, n sensul c, prin coninutul su, aduce un spor de cunoatere n domenii dintre cele mai diverse: sntate, ngrijire, finane, via profesional, medicin etc. n acelai timp comunicarea publicitar poate avea chiar o funcie nemijlocit pedagogic, prin aceea c discursul su se supune regulilor nvrii (demonstraie, repetiie, concluzie, analiz, sintez). Comunicarea publicitar explic, sugereaz, ndeamn la aciune, stimuleaz memoria. Ea ofer adesea explicaii suplimentare, sau doar posibilitatea obinerii lor de ctre cei interesai. n acest fel, se ajunge la ceea ce numim prescripie social, adic sugerarea, indicarea sau doar persuadarea pentru o anumit atitudine i, urmare fireasc, un anumit comportament. ntr-un alt sens, cel de modelare a comportamentelor, prescripia social se realizeaz i atunci cnd comunicarea publicitar transmite norme i reguli de via ce trebuie urmate, propune scheme comportamentele, percepte, stereotipuri care, ntrun anumit fel se substituie normelor morale sau doar le suplinesc parial. Aceast funcie a comunicrii publicitare este adesea limitat de acte normative, ndeosebi n domeniul reclamelor, care pot fi mai uor urmrite i sancionate dect alte forme de comunicare publicitar, cnd acestea urmresc s induc comportamente neacceptate de societate (cum este, spre exemplu, folosirea copiilor n anumite reclame, sau a unor simboluri care incit la agresivitate, violen etc.). Pozitivare (securizare i valorizare social) Din punctul de vedere al securizrii, comunicarea publicitar este, n majoritatea situaiilor, pozitiv, n sensul c ofer soluii, certitudini, pentru a ndeprta grijile, incertitudinile publicului int, ceea ce i confer acestuia o senzaie de securitate suplimentar. Orice element negativ devine pozitiv, sau este

Page

101

nlturat. Fiind fcut pe limba publicului int, comunicarea social este credibil Comunicarea se mai caracterizeaz i prin aceea c este simpl, este bazat pe demonstraii silogistice sau prin comparaii, asocieri, parabole, foarte accesibile unui nivel mediu de nelegere. De asemenea, nsi ceea ce se afirm n comunicare se poate obine cu minimum de efort, de cheltuieli sau de pierdere de timp. Personajele care comunic, indiferent c este o comunicare vizual, verbal sau multimedia, sunt prietenoi, de multe ori chiar se declar prieteni ai celor crora se adreseaz ceea ce creeaz o stare de confort receptorilor. De asemenea, n acelai sens, comunicarea social i propune s creeze un spirit de echip, s integreze fiecare individ ntr-o anumit colectivitate, s ncurajeze familia, distraciile. Comunicarea social ncearc s fie un companion plcut, s amuze, s creeze bun dispoziie sau s stimuleze meditaii pozitive. Multe mesaje sunt amuzante, stenice, cu umor sau autoironie. Dac ar fi s ne lum dup coninutul mesajelor publicitare, viaa este roz i depinde numai de tine s i-o apropii. Efectul de securizare pe care l degaj devine astfel evident. Din punctul de vedere al valorizrii, comunicarea social pleac de la premisa c un mesaj nu poate prinde dect acolo unde membrii publicului int i acord suficient preuire, adic au o prere bun despre ei nii. Ca urmare, ele ncearc tocmai s valorizeze pe toi cei crora li se adreseaz. Comunicarea social se adreseaz unor oameni superiori, iar dac nu este aa, este doar din cauze exterioare (lipsa timpului, stresul, viaa de zi cu zi etc.), care pot fi remediate dac ... se d curs exact esenei coninute n comunicare. Desigur c, n comunicarea social se utilizeaz i derizoriul, ironia dar, ele servesc tot interesului publicului int. Imaginile folosite idealizeaz realul social i chiar geografic, dar

Page

102

acest lucru place oricrui om obinuit, ale crui aspiraii tind ctre perfeciune sau, cel puin, ctrte mai bine i mai frumos. Unificare social Aa cum am vzut mai sus, comunicare social valorizeaz, confer un sentiment de securitate, furnizeaz norme, repere, valori, educ i ofer modele de nvare deci, n ultim instan, conduc la o adevrat unificare social. Aceast unificare social este, de fapt, fundamentul social al mondializrii, fenomen economico-financiaro social att de contestat de adepii meninerii specificului naional, i nu numai de ei. Dar, cum mondializarea este promovat de marile corporaii, este uor de neles de partea cui va nclina balana prefacerilor sociale. Comunicarea social i ndeplinete cu succes funciile mai sus menionate, datorit interferenei cu cele patru zone importante ale tririlor umane, mai sus menionate plcerea, visul, legenda i religia. Plcerea Comunicarea publicitar ncearc adesea s transmit ideea de plcere n cele mai variate sale forme: senzualitatea, lcomia, viaa lipsit de griji, extazul, sexualitatea, att prin text ct i prin imagine. Comunicarea publicitar ridic interdicii, persifleaz tabuuri i d sentimentul c totul este posibil, dar acel tot nu este dect ceva permis de societate cruia i se asociaz ns plcerile cu mult exacerbate. Desigur c ntr-un fel i ntr-o proporie se regsesc aceste asocieri ntr-un mesaj comercial (reclam) i n alt fel i n alte proporii, ntr-un mesaj politic. Dar ele se regsesc aproape ntotdeauna.

Page

Comunicarea publicitar, mai ales cea comercial, face adesea trimitere la scene onirice, de vis, tocmai pentru c visul, aceast

103

Visul

mare necunoscut a nopilor fiecruia, ocup un loc important n via. Iar, dei visele mai nseamn i comaruri, cnd pomeneti cuvntul vis, 99% din oameni se gndesc la ceva mai mult dect frumos un frumos intangibil, necesar omului pentru a supravieui unei realiti adesea dac nu ostile, cel puin neprieteneti. Comunicarea publicitar speculeaz acest lucru i o face exact ca n vise: realismul i coerena sunt ignorate; timpul i spaiul se condenseaz, iar aciunile la fel; exist proiecie spre viitor, un viitor fabulos; fiinele i lucrurile sunt adesea deformate n sprijinul prii de comunicare verbal; se folosesc simbolurile clasice ale viselor cu indicarea clar a cheilor acestor simboluri. Legenda Comunicrile publicitare nu puteau s ocoleasc nici legendele. Fie ele cu circulaie naional dar, mai ales, cu circulaie internaional. Legendele fac parte din copilria fiecruia, iar apelul la legende este un apel indirect la copilrie. i oare cine nu se raporteaz pozitiv la propria sa copilrie, sau la propria sa tineree (n acest sens, semnificativ este bancul cu cei doi btrni basarabeni deportai n Siberia, care depnau amintiri, iar unul spune: Oh, ce bine mai era pe vremea lui Stalin! Cum era bine? a venit rspunsul indignat al celuilalt. Pi da, pentru c eram ... aa de tnr). Apelul la legend este cel mai frecvent ntlnit n comunicarea comercial, dar i alte genuri de comunicri, atunci cnd este posibil (i cel mai adesea este posibil dac cel care creeaz mesajul are suficient imaginaie i cultur general), nu evit astfel de referiri. Dar, pentru ca un astfel de mesaj s fie o reuit, trebuie ca legtura cu legendarul s fie ct de ct credibil. Altfel se intr n situaii de genul celei n care Gigi Becali care, n clipul su electoral din 2004, a apelat la legendara figur a lui Mihai Viteazul, care a fost un eec din toate punctele de vedere (inclusiv al dreptului de autor asupra prestaiei unui actor de legend Amza Pelea).

Page

104

Religia Cnd vorbim despre comunicare publicitar cu referire la religie, avem n vedere orice altceva dect spaiul religios musulman, unde orice trimitere a unei comunicri la religie, altfel dect este menionat n Coran, este considerat o blasfemie. Este de notorietate reacia violent a unor state musulmane, nemaivorbind de anumite organizaii musulmane fundamentaliste, fa de seria de caricaturi cu Profetul Mohamed, publicate iniial ntr-o revist din Danemarca, n timp ce lucrri de genul Biblia hazlie, caricaturi dintre cele mai diverse cu preoi i chiar Isus Cristos, parodii ecranizate etc. circul fr opreliti n orice stat a crei populaie este majoritar cretin. Cretinismul, cu diversele sale confesiuni, secte, ca i religiile orientale budismul, confucianismul etc. sunt cu mult mai permisive din acest punct de vedere. Comunicrile comerciale fac adesea referiri la spaiul sacrului, sau la slujitorii si, pentru a ntrii ideile transmise. Comunicrile politice se nsoesc adesea cu girul sacralitii, pentru a crete n credibilitate, fie c este vorba de comunicri propriuzise, fie c este vorba de comunicri indirecte prin participarea mediatizat la anumite srbtori sau ritualuri religioase care demonstreaz cucernicie. Depind, de multe ori, limitele pe care o credin adevrat se exprim altfel dect prin trirea intern, comunicarea publicitar exploateaz intens acest domeniu extrem de important i sensibil al tririi umane.

Page

105

BIBLIOGRAFIE CHICIUDEAN Ion - Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 200 DATCULESCU PETRE Cercetarea de marketing. Cum patrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti, 2007. DINU, MIHAI Fundamentele comunicrii interpersonale, Bucureti, Ed. ALL GODDARD, ANGELA - Limbajul publicitii, Bucureti, Ed. Polirom HALIC, ALEX BOGDAN Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti, Ed. comunicare.ro HOPKINS C. CLAUDE Viaa mea n publicitate & Publicitatea tiinific, Editura Publica, bucureti, 2007 JOUVE Michle Comunicarea, publicitate i relaii publice, Bucureti, Ed. Polirom, 2005 KOTLER Philip - Managementul marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998 MARCONAC, LUC Strategii publicitare, Bucureti, Ed. Polirom OGILVY DAVID, Ogilvy despre publicitarte, Editura Ogilvy & mather, Bucureti, 2001. RIES AL, RIES LAURA Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti, 2005. RIES Al, TROUT Jack Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2004 TROUT JACK Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti, 2005. Ries Al & Ries Laura Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum s transformi un produs sau serviciu ntr-un brand de clas mondial, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003. Raquin Bernard Mariele manipulri din epoca modern, Pro, Editur i tipografie, 2007

Page

106

Page

107