Sunteți pe pagina 1din 144

UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ DIN BUCUREŞTI Facultatrea de ştiinţele comunicării

CREAREA ŞI GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAŢIILOR

Suport de curs

- Ediţia III-a -

Lect. Univ. Marcel N. Popescu

2016

S U M A R

Capitolul I Conceptele de ”organizaţie” şi de ”imagine a organizaţiei”….3

Capitolul II Imaginea socială a organizaţiei şi importanţa sa. Elementele componente ale imaginii conceptuale. Creare şi/sau gestionare de

imagine………………………………………………………………………11

Capitolul III Conceptul

Poziţioarea unei organizaţii. Legile branding-ului……………43

de

identitate

a

organizaţiei.

Marcă

şi

brand.

Capitolul IV Abordări ale conştiinţei individului în actul de comunicare 66

Capitolul V Mijloacele şi instrumentele de construcţie a mesajelor……….97

Capitolul VI Actul de comunicare cu prim-planul pe emiţător, pe referent (obiectul comunicării) şi pe receptor……………………………….108

Bibliografie…………………………………………………………………120

Anexa 1…………………………………………………………………… 121

Anexa 2………………………………………………………………………135

Capitolul I Conceptele de ”organizaţie” şi de ”imagine a organizaţiei”

Conceptul de ”organizaţie” Există sute de definiţii ale noţiunii de organizaţie, majoritatea datorită orgoliilor specialiştilor care nu s-au mulţumit cu definiţiile înaintaşilor lor. V-o propun pe una dintre cele mai ”populare, ea aparţinând sociologului Raymond Boudon, pe care v-o prezint parafrazând puţin: Organizaţia este un ansamblu uman (grup de oameni), ordonat şi ierarhizat (structurat pe baza unor acte normative interne) în vederea cooperării şi coordonării activităţii membrilor săi pentru realizarea în comun a unor anumite scopuri, care reprezintă însăşi raţiunea de a exista a organizaţiei. Diversitatea organizaţiilor este atât de mare încât aparent este imposibil de identificat nişte elemente comune tuturor, care să le definească atât genul proxim cât şi diferenţa specifică. Dar, nici o diversitate nu poate rezista în faţa puterii de abstractizare a minţii umane. Să încercăm totuşi! O organizaţie este, în primul rând, un grup de oameni reuniţi, pe baza unor anumte convenţii scrise,care îi ierarhizează şi ordonează (deci crează o anumită structură internă a grupului de oameni) pentru a realiza un anumit scop, cu ajutorul unei baze materiale, adică a ceea ce numim bunuri mobile şi imobile. Probabil că un astfel de raţionament l-a ajutat pe Harold Leavitt, să ajungă la modelul simplificator al rombului său. Conform acestui modelul, orice organizaţie constă din întrepătrunderea a cinci elemente (variabile):

scopul organizaţional, tehnologia, structura, membrii săi (”publicul intern”) şi mediul în care există şi funcţionează. Sub formă grafică, care

sugerează şi relaţiile dintre aceste elemente fundamentale, modelul lui Leavitt se prezintă în felul următor:

Mediu

Scopuri

Mediu

Structură

în felul următor: Mediu Scopuri Mediu Struct ură Membri Mediu Tehnologie Mediu (Rombul lui Harold Leavitt)

Membri

Mediu

Tehnologie

Mediu

(Rombul lui Harold Leavitt)

Fără a intra în detaliile acestei abstractizări, este evident că orice organizaţie poate fi caracterizată prin aceste cinci elemente şi prin relaţiile care există între ele, tot cum la fel de evident este că în absenţa oricăreia dintre aceste cinci variabile nu ne putem afla în prezenţa unei organizaţii, ceea ce înseamnă că nu putem stabili o ierarhie a importanţei lor. Toate sunt la fel de importante căci toate definesc o organizaţie. Scopul general este în funcţie de tipul organizaţiei (publice, private sau independente), structura, care presupune o ierarhie, este stabilită prin statute sau regulamente de ordine interioară, tehnologia defineşte tot ceea ce defineşte din punct de vedere material organizaţia(clădiri, utilaje, maşini, mobilier etc.), iar membrii sunt oamenii angrenaţi în activitatea organizaţiei. La urmă, dar nu în cele din urmă, este mediul prin care se înţelege tot ceea ce interferă cu activitatea organizaţiei, adică, mediu natural, cadrul social, legislativ, cultural etc. Cea mai importantă componentă importantă a mediului social este „publicul organizaţiei” (publicul extern), căci noţiunea de „imagine

(socială) a organizaţiei”, noţiunea centrală a acestui curs, se defineşte tocmai în raport cu publicul său extern. Organizaţiile alcătuiesc însăşi nucleul societăţii omeneşti. Extensia, proliferarea şi omniprezenţa organizaţiilor (cele formale) în cele mai diverse spaţii sociale au devenit atât de vizibile încât mulţi analişti se referă la societatea contemporană ca la o „societate a organizaţiilor”. Ce există în societate în afară de organizaţii? În primul rând indivizii umani, familia, cu diferitele sale forme de manifestare, organizaţiile informale (grupuri de indivizi care desfăşoară activităţi comune pentru atingerea unor obiective comune, dar fie că obiectivele sunt ilegale, fie activitatea membrilor nu este reglementată pe baze de acte normative interne şi asocierea nu este recunoscută de către stat conform reglementărilor în vigoare) dar şi alte comunităţile umane nereglementate prin acte normative interne (grupuri de prieteni, vecini, locuitori ai unui cartier, ale unei străzi, cetele de nomazi etc. Dar aceste distincţii sunt pur teoretice întrucât indivizi umani, organizaţii formale şi informale, comunităţi se întrepătrund într-un tot pe care-l numim societate umană.

Formele în care se manifestă organizaţiile sunt de o mare diversitate: întreprinderi economice şi partide politice, şcoli, universităţi, institute de cercetare, ministere, primării, biserici, posturi TV şi Radio, spitale, redacţii de ziare, restaurante, magazine, pieţe şi multe altele, în care se desfăşoară activităţi productive, economice, educative, de cercetare ştiinţifică, politică, comercială, religioasă, sanitară etc. Unele organizaţii apar, altele dispar, mai toate evoluează, unele involuează, dar toate reprezintă cadrul organizat în care oamenii îşi desfăşoară activităţile care permit, în ansamblul lor, autoconservarea şi autoreproducerea societăţii umane. Pe măsură ce am înaintat în timp, timpul de supravieţuire al unei organizaţii s-a redus, ajungând acum,

după unele estimări, la o medie de 5 – 10 ani. Regula dominantă este cea

a schimbării organizaţiilor ca urmare a transformărilor produse

îndeosebi în relaţiile cu mediul aflat el însuşi într-o continuă

transformare.

În ce priveşte dimensiunea lor, unele organizaţii sunt imense, atât

ca număr de membri cât şi ca extensie teritorială – corporaţiile, spre

exemplu – în timp ce altele cuprind doar câţiva membri. Cu privire la mărimea unei organizaţii, sau mai bine zis, la extensia sa, există încă controverse. Spre exemplu, care este extensia unei universităţi? Cuprinde ea şi personalul tehnic şi administrativ? Cuprinde ea oare şi familiile studenţilor? Cuprinde ea şi absolvenţii? La fel şi în cazul, spre exemplu, al spitalelor. Sunt bolnavii internaţi membrii ai spitalului ca organizaţie? Dar cei externaţi? Un criteriu important de clasificare a organizaţiilor îl reprezintă distincţia public/privat. Domeniul public se referă la „sectorul bunurilor colective” sau „sectorul public”, adică a bunurilor utilizate în comun de membrii unei colectivităţi. Bunurile colective, sau publice, aparţin statului şi sunt gestionate de către stat prin intermediul organizaţiilor guvernamentale, iar scopul gestionării bunurilor publice este satisfacerea, în cât mai bune condiţii, a unor anumite nevoi colective. Spre deosebire de acestea, „bunurile private” se află în proprietatea individuală sau a unor colectivităţi relativ restrânse şi alcătuiesc „sectorul privat”, iar scopul gestionării lor, de către organizaţiile private, este obţinerea de profit. Pe lângă sectorul privat şi cel public, ca urmare a „revoluţiei globale a asociativităţii” – prin care ânţelegem tendinţa tot mai accentuată a oamenilor de a se asocia pe bază de voluntariat pentru îndeplinirea unor scopuri comune – a apărut un al treilea sector,

independent, „sectorul nonprofit”, reprezentat prin organizaţii neonprofit (ONG-uri). În concluzie, organizaţiile existente într-o societate aparţin unuia dintre cele trei sectoare şi avem astfel organizaţii publice, organizaţii private şi organizaţii nonprofit. În legătură cu organizaţiile nonprofit, trebuie subliniat faptul că ele reprezintă de fapt o intersecţie a organizaţiilor publice cu cele private, în sensul că sunt private, din punctul de vedere al proprietăţii bunurilor, dar publice prin obiectivele pe care şi le propun şi care se situează în afara organizaţiei propriu-zise, îi sunt exterioare (nu ca în cazul organizaţiilor private în care scopul este maximizarea profitului, deci creşterea bogăţiei organizaţiei).

Conceptul de ”imagine şi imagine socială a organizaţiei” Psihologia defineşte imaginea ca fiind o reflectare de tip senzorial a realităţii în mintea omenească sub forma unor senzaţii, percepţii sau reprezentări. De aici şi o foarte necesară distincţie între realitate şi imagine sub forma unei simple negaţii:

Realitate ≠ Imagine De ce? Pentru că imaginea este ceea ce percepem noi în legătură cu realitatea, percepţie care este mediată de acea parte a conştiinţei formată ca urmare a procesului de socializare, a educaţiei, a nivelului de instrucţie şi calităţii acestuia, dar şi de gradul de inteligenţă, de gândire şi de experienţa de viaţă, De aceea, puşi în prezenţa aceleiaşi realităţi, oameni diferiţi au imagini diferite mergând uneori până la a fi contrarii. Un exemplu banal este cel cu cei doi prieteni, unul dinamovist şi altul stelist, care văd acelaşi meci de fotbal, în acelaşi timp, unul lângă altul, dar percep total diferit aceeaşi fază de fotbal – ”A fost penalty! Nu a fost penalty!”. Realitatea totuşi este una singură. Aceleaşi lucruri pot să ne

placă sau nu, pot să fie morale sau imorale, pot să fie bune sau rele, pot să fie plăcute sau neplăcute etc. nemaivorbind de gradele de intensitate foarte diferite cu care sunt percepute aceste imagini. De aici o concluzie se impune: Nimeni nu trăieşte conectat la realitate ci la imaginile sale despre realitate. De aici se desprinde următorul corolar al acestei afirmaţii, foarte important pentru conţinutul acestui curs: Nu contează cum este realitate ci contează cum ea este percepută de către oameni, deci ceea ce contează, în ultimă instanţă, este imaginea despre realitate Dar, cum anume se formează imaginea despre realitate? Răspunsul este unul singur: prin COMUNICARE. Dac comunicarea este un proces. Deci, o întrebare firească este cum anume comunică realitatea către fiinţele umane, iar răspunsul este: prin intermediul MESAJELOR. Prin ”mesaj” în acest curs vom înţelege orice informaţie, sau ”pachet” de informaţii pe care realitatea le conţine (deci sunt atribute pasive ale realităţii) sau le emite (deci sunt rezultatul unor procese, a unei dinamici care se produce la nivelul realităţii). Mesajele pe care realitatea le conţine sunt mesaje nonverbale (forme, culori, proproţii, sunete. Mesajele pe care realitatea le emite sunt, de regulă, mesaje verbale. Ambele, atât cele verbale, cât şi cele non-verbale, trec dincolo de pragul simţurilor fiind decodificate de filtrul” conştiinţei devenind astfel IMAGINI. Schema acestui proces este reprezentată mai jos:

REALITATEA

MESAJE
MESAJE
I M A G I N E CONŞTIINŢĂ INDIVIDUALĂ
I M A G I N E
CONŞTIINŢĂ
INDIVIDUALĂ

S

I

M

Ţ

U

R

I

Acesta este mecansismul formării opiniilor individuale, dar noi vorbim, în acest curs, de ”imaginea socială a organizaţiei”, imagine ce corespunde publicului (extern) al organizaţiei. Dar ce este imaginea socială” asupra realităţii? Ea este un concept abstract, deci nu are o existenţă obiectivă, aşa cum sunt imaginile individuale care există, exprimate în opinii, la nivelul fiecărui individ care face parte din publicul ţintă. Ce reprezintă acest concept abstract? ”Imaginea socială” se defineşte ca fiind suma opiniilor individuale ale membrilor publicului ţintă al organizaţiei şi intră în sfera a ceea ce numim ”opinie publică” parte, la rândul său a ceea ce numim ”conştiinţă socială”, sau ”conştiinţă colectivă”. Dacă ”realitatea” la care ne referim este o ”organizaţie”, atunci vorbim despre ”imaginea socială a organizaţiei”.

Pentru publicuri de dimensiuni reduse (spre exemplu, pentru un cadru didactic universitar, publicul său imediat şi nemijlocit sunt studenţii cărora le prezintă un curs) imaginea socială este dată, pur şi simplu, de înşirarea (prezentarea) imaginilor (opiniilor) individuale ale tuturor membrilor publicului respectiv (continuînd exemplul, imaginea sa socială poate fi exprimată prin răspunsul tuturor studenţilor la întrebarea – ”Ce notă, de la 1 la 10, acordaţi prestaţiei didactice a dlui X?”, dacă ne intereseazî acest aspect al imaginii sale, pentru că mai sunt şi multe altele, de la înfăţişarea fizică, la …timbrul vocii).

Când avem însă publicuri mari şi difuze (cum, spre exemplu, este publicul Universităţii Ecologice din Bucureşti), ”imaginea socială” nu poate fi accesibilă decât prin intermediul sondajelor de opinie publică aplicate la nivel de eşantioane reprezentative ale publicului ţintă al organizaţiei (în continuarea exemplului, dacă ne referim doar la

segmentul reprezentat de ”potenţialii condidaţi” - pentru că publicul extern al UEB este mai mult decât atât - ar trebui elaborat un eşantion la nivelul elevilor din clasele a XII-a de la liceele bucureştene).

Schematic, mecanismul formării imaginii sociale se prezintă după cum urmează:

S U M A IMAGINILOR INDIVIDUALE
S U M A IMAGINILOR
INDIVIDUALE
I M A G I N E SOCIALĂ
I M A G I N E
SOCIALĂ
S U M A IMAGINILOR INDIVIDUALE I M A G I N E SOCIALĂ După cum

După cum se poate vedea din schemele de mai sus, nu există nici o relaţie directă între realitate şi imaginea despre realitate. Deci, imaginea nu este nicidecum un atribut al realităţii. Extrapolând la nivelul unei organizaţii, se poate spune că imaginea (individuală sau socială) despre organizaţie nu este un atribut al organizaţiei. De aceea şi vorbim despre ”crearea” şi ”gestionarea” imaginii unei organizaţii

Aici se impune o remarcă, şi anume faptul că problemele legate de imagine sunt aceleaşi, fie că este vorba de o organizaţie, de o marcă, de un produs, de un sport, de o religie, de o persoană publică, de un cartier, de o categorie socio-profesională, de o minoritate etnică, de o zonă

turistică, de o naţiune, de o ţară etc.

Capitolul 2

Imaginea socială a organizaţiei şi importanţa sa. Elementele componente ale imaginii conceptuale. Creare şi/sau gestionare de imagine

Importanţa imaginii sociale pntru organizaţie

Imaginea socială a unei organizaţii capătă valoarea unui capital, ea condiţionând performanţele organizaţiei, raporturile cu alte organizaţii, dar şi raporturile dintre public şi organizaţie. De aceea, este foarte important pentru o organizaţie să aibă o imagine pozitivă pentru că o imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor în afaceri, în timp ce o imagine negativă afectează, uneori în proporţii incredibile, succesul. Specialiştii afirmă, în acest sens, că situaţia organizaţiilor, indiferent de complexitatea activităţilor desfăşurate, depinde în mare măsură de conexiunile pe care le realizează, iar acestea depind de imaginea pe care o au în societate.

Afirmaţia pe care am făcut-o mai sus, potrivit căreia ”imaginea unei organizaţii nu este un atribut al organizaţiei”, face necesară şi posibilă o altă afirmaţie la fel de adevărată: Imaginea unei organizaţii este de o importanţă capitală atât pentru prezentul, cât şi pentru viitorul organizaţiei. Iar atunci când vorbim despre mărci sau brand-uri comerciale (ne vom ocupa de ele puţin mai târziu) această importanţă este cu atât mai mare. Mai mult decât atât, în cazul acestora ( se numesc ”bunuri intangibile”), ele pot fi evaluate în bani, iar valoarea lor poate fi inclusă în capitalul social al organizaţiilor care le deţin. Cât de mare

poate fi această valoare se poate vedea din topul primelor 7 brand-uri din lume, în anul 2014 (în ANEXA 1 se află ”TOP 100”).

lume , în anul 2014 (în ANEXA 1 se află ”TOP 100”) . Chiar şi la

Chiar şi la nivelul unor organizaţii de mult mai mică notorietate, imaginea lor socială influenţează, în mod direct, asupra prosperităţii sale, Cum se explică acest lucru? Este vorba de aspecte care ţin de psihosociologia individului şi a grupurilor (la baza alegerilor pe care le fac indivizii stau anumite atitudini, generate tocmai de imagini, care se transformă în preferinţe, iar preferinţele în acţiuni). Oamenii aleg acele organizaţii, servicii, produse, partide politice etc., care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care ei le deţin în cadrul societăţii. Mai mult, imaginea de sine a fiecărui individ influenţează asupra opţiunii asupra unei organizaţii în funcţie de imaginea sa, pentru că imaginea organizaţiei trebuie să corespundă părerii individului despre sine. Dacă o persoană se percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cumpăra un produs despre care are o imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă cu imagine negativă. Cu alte cuvinte,

consumatorii mănâncă, beau şi se îmbracă cu imagini şi asta deoarece cei mai mulţi consideră că prestigiul lor ţine foarte mult de imaginea pe care o au cei din jur despre ei însăşi. Dacă imaginea este bună individul va acţiona în sensul conservării ei. Dacă imaginea este proastă, individul se va feri să-şi lege propria sa imagine de cea a organizaţiei şi deci o va evita. Din cele spuse mai sus, rezultă că imaginea unei organizaţii este direct conexată cu prestigiul individual şi, în consecinţă, individul va prefera sau va evita o organizaţie în funcţie de imaginea bună sau proastă a acesteia. Însă, trebuie de menţionat faptul deosebit de important, că mai puţin contează imaginea individului despre o organizaţie, cât contează ca organizaţia respectivă să fie percepută pozitiv în mentalul colectiv (adică de majoritatea indivizilor din grupul de apartenenţă şi grupul de referinţă al individului), pentru că individul are nevoie de apreciere, de stimă, din partea celor pe care, la rândul său, îi preţuieşte. Deci, chiar dacă un individ, care se identifică cu o anumită colectivitate, are o imagine personală despre ceva anume mai proastă decât membrii colectivităţii, în comportamentul afişat el va respecta atitudinea grupului. O imagine negativă poate să afecteze atât de mult o organizaţie încât poate să ducă chiar la dispariţia sa, chiar dacă din punct de vedere structural sau funcţional treburile merg bine. Un exemplu din domeniul academic îl reprezintă scandalul care a afectat imaginea Universitţii ”Spiru Haret” începând cu anul 2009, când Ministerul Educaţiei a blocat acordarea a cca. 50 000 de diplome pentru absolvenţii de la facultăţi neacreditate. Desigur, universitatea nu s-a desfiinţat, dar numărul de studenţi a scăzut dramatic, iar diploma de la ”Spiru Haret” este privită cu multă suspiciune de către angajatori.

Imaginea

componente.

conceptuală

a

organizaţiei

şi

elementele

sale

Atunci când vorbim despre crearea ştiinţifică, sistematică,

intenţionată, programată a imaginii sociale (căci, să nu uităm că

imaginea socială se formează şi în absenţa unei intenţii conştiente, a

unei comunicări sistematice, deci, în mod spontan) intervine noţiunea de

”imagine conceptuală”.

Despre conceptul de ”imagine conceptuală”, cel mai simplu lucru

care se poate spune este că ea reprezintă imaginea, conştient şi ştiinţific

elaborată (construită) de ctre specialişti, în concordanţă cu specificul

activităţii organizaţiei şi cu aspiraţiile pe care managementul organizaţiei

le are în legătură cu activitatea prezentă şi proiecţia acesteia în vitor.

La modul foarte concret, imaginea conceptuală se compune din

următoarele elemente:

1. Declaraţia de principii este o descriere a ceea ce se doreşte a fi

(sau este, în cazul când este vorba de o repoziţionare) imaginea

socială a organizaţiei. Declaraţia de principii este, practic, cea

mai importantă componentă a imaginii conceptuale, în funcţie

de care se construiesc tot restul celorlalte elemente. Pentru

aceasta, descrierea trebuie să cuprindă referiri concrete la

scopul organizaţiei, obiectivele sale principale, mijloacele pe care

le va folosi pentru îndeplinirea obiectivelor şi a scopului, o

explicaţie a semnificaţiei siglei, a culorilor acestuia, a sloganului.

De asemenea, descrierea poate face referiri la elmentele

distinctive ale organizaţie faţă de alte organizaţii cu scop şi

obiective identice sau asemănătoare. Declaraţia de principii se

materializează, de regulă, în forma unei broşuri care, alături de alte materiale tipărite, poate constitui ”mapa” de prezentare a organizaţiei, care se constituie într-un produs de protocol.

2. Sigla, logotipul şi/sau logoul, cel puţin în acest curs, vor fi definite contrar a ceea ce se afirmă în Dicţionarul explicativ al limbii române (siglă – grup de litere; logo ansamblu de semne). Confuzia între aceşti termeni, cel puţin în literatura noastră de specialitate, trebuie cumva lămurită. Mai întâi trebuie spus că ambele reprezintă un simbol ataşat unei organizaţii, unui produs sau unui serviciu, iar acest simbol poate fi doar un semn grafic – şi atunci îl numim siglă, o literă sau mai multe (de regulă, personalizate ca să le confere unicitate), şi atunci îl numim logotip, sau o alăturare între un semn grafic şi o literă sau mai multe, situaţie în care îl numim logo. Şi cu asta, cel puţin în acest curs, am făcut ordine. În literatura francofonă şi anglofonă, veţi găsi doar termenul de ”logo” şi ”logotype”, cel de ”sigle” fie nu există (în limba engleză), fie semnifică doar o abreviere a unei denumiri (de organizaţie) care, dacă se poate pronunţa ca un cuvânt obişnuit se mai numeşte şi acronim (spre exemplu UNESCO), iar dacă nu, se numeşte doar ”siglă” (spre exemplu SNCFF– Societatea Naţională a Căilor Ferate Franceze). Exemple de sigle:

doar ”siglă” (spre exemplu SNCFF – Societatea Naţională a Căilor Ferate Franceze). Exemple de sigle: 15
doar ”siglă” (spre exemplu SNCFF – Societatea Naţională a Căilor Ferate Franceze). Exemple de sigle: 15
Exemple de logotip: 16
Exemple de logotip: 16
Exemple de logotip: 16

Exemple de logotip:

Exemple de logotip: 16
Exemple de logotip: 16
Exemple de logotip: 16
Exemple de logotip: 16
Exemple de logouri: 17

Exemple de logouri:

Exemple de logouri: 17
Exemple de logouri: 17
Exemple de logouri: 17
Exemple de logouri: 17
Exemple de logouri: 17

Aceste simboluri, ca elemente ale imaginii conceptuale, au o importanţă foarte mare în formarea imaginii sociale a organizaţiei şi de aceea realizarea lor trebuie încredinţată doar specialiştilor, respectiv unui grafician. Acesta trebuie să cunoască foarte bine declaraţia de principii, astfel încât simbolul ce va rezulta – de regulă un logo – să sugereze esenţa a ceea ce este exprimat în declaraţie (regula exprimării esenţei). Nu trebuie însă să aplicăm aceleaşi principii la simbolurile de mare tradiţie, care au un mare grad de notorietate, create cu mulţi ani înainte de a se enunţa principalele reguli de care ar trebui ţinut seama atunci când se crează un logo (siglă) nou. Dar, în elaborarea unor simboluri noi este bine să se ţină seama atât de regula exprimării esenţei, dar şi de semnificaţia pe care psihologii le-au stabilit culorilor, în raport cu difeeritele domenii de activitate.prezentată mai jos:

ROŞU – alimentar, confecţii, modă, cosmetice, imobiliar, entertainment, sanitar, urgenţe medicale.

copilului,

entertainment, sanitar, urgenţe medicale. copilului,  GALBEN alimentar, produse pentru îngrijirea –

GALBEN

alimentar,

produse

pentru

îngrijirea

entertainment, comerţ electronic, auto.

ALBASTRU cabinete medicale, echipamente medicale, organizaţii guvernamentale, săli de feetness, IT, tehnologie înaltă, cabinete de avocatură, aviaţie.

VERDE – cabinete medicale, organizaţii ecologice, organizaţii guvernamentale, agenţii de turism, firme de resurse umane.

PORTOCALIU - alimentar, organizaţii dedicate protecţiei sau îngrijirii copiilor, entertainment, educaţie, produse sau activităţi sportive.

VIOLET – astrologie, masaje, terapii neconvenţionale, arte marţiale, produse şi servicii ezoterice. NEGRU – servicii financiare, modă, construcţii, minerit, prelucrarea petrolului, marketing.

3. Cel de-al treilea element component al imaginii conceptuale este sloganul sau, cum se mai numeşte – declaraţia de identificare. Sloganul este un enunţ declarativ care, în cât mai puţine cuvinte, trebuie să exprime esenţa crezului organizaţiei sau, dacă este vorba de produse, cea mai importantă caracteristică a acestora, raţiunea lor de a exista. Sloganul trebuie să aibă aceeaşi forţă de exprimare a esenţei, în ceea ce priveşte imaginea organizaţiei, ca şi logoul (sigla, logotipul). Pe lângă sloganul organizaţiei, care trebuie să aibă aceeaşi stabilitate în timp ca şi logoul, se mai utilizează şi sloganuri ”de campanie” a căror durată de viaţă este limitată la perioada campaniei.

Mai jos aveţi câteva exemple de logouri însoţite de nu mai puţin celebrele lor slogane:

la perioada campaniei. Mai jos aveţi câteva exemple de logouri însoţite de nu mai puţin celebrele
la perioada campaniei. Mai jos aveţi câteva exemple de logouri însoţite de nu mai puţin celebrele
la perioada campaniei. Mai jos aveţi câteva exemple de logouri însoţite de nu mai puţin celebrele
la perioada campaniei. Mai jos aveţi câteva exemple de logouri însoţite de nu mai puţin celebrele
la perioada campaniei. Mai jos aveţi câteva exemple de logouri însoţite de nu mai puţin celebrele
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
21
21
21
21
21
21
21
21
21
21
După cum vedeţi, sloganele sunt scurte, limita maximă recomandată fiind de 5 cuvinte (fără conjuncţii).
După cum vedeţi, sloganele sunt scurte, limita maximă recomandată fiind de 5 cuvinte (fără conjuncţii).
După cum vedeţi, sloganele sunt scurte, limita maximă recomandată fiind de 5 cuvinte (fără conjuncţii).

După cum vedeţi, sloganele sunt scurte, limita maximă recomandată fiind de 5 cuvinte (fără conjuncţii). Pentru organizaţiile româneşti cu vocaţie internaţională, se recomandă, pe lângă sloganul în limba română, şi unul în limba engleză care nu trebuie, în mod necesar, să fie traducerea celui din limba română în engleză care, de multe ori, poate avea alte sensuri. Spre exemplu, sloganul unui hotel montan poate fi, în limba română, ”Calitatea la înălţime” (care este un joc de cuvinte, ”la înălţime” însemnând şi la o altitudine ridicată, dar şi un nivel ridicat al calităţii), dar nu şi în limba engleză unde ”High quality” este o expresie banală. În anexa nr. 2 sunt prezentate cele mai cunoscute slogane româneşti şi internaţionale.

4. Declaraţia descriptivă, cel de al patrulea element al imaginii conceptuale, trebuie să cuprindă cel puţin două elemente fundamentale: descrierea (prezentarea) activităţilor organizaţiei şi descrierea publicurilor ţintă ale organizaţiei. La modul concret, îndeosebi la nivelul societăţilor comerciale, DD se identifică cu ceea ce se numeşte Company Profile (CP), sau pe româneşte spus, Profilul firmei. Ca formă de realizare, CP ul unei firme se prezintă ca o broşură, cel mai adesea în format A4. Deşi există multe forme de realizare a unei asemenea lucrări, de regulă ea cuprinde o parte introductivă, unde este prezentată

conducerea organizaţiei. O a doua parte cuprinde activităţile organizaţiei şi componentele (structurile) sale (în această parte este definit şi publicul sau publicurile ţintă). Tot aici sunt redate şi sigla, logoul, sloganul organizaţiei (vom vorbi despre acestea mai jos, ca o componentă distinctă a imaginii) ca şi sloganele structurilor componente ale organizaţiei, imagini foto şi alte componente grafice menite să dea o ţinută grafică deosebită lucrării. O a treia parte, cuprinde cele mai semnificative date statistice legate de activitatea organizaţiei, principalele rezultate financiare. Ultima parte cuprinde datele de identificare (adrese, pagina web, telefoane etc.) ale fiecărei structuri în parte. CP-urile sunt realizate într-o mare diversitate de formule grafice, de forme de prezentare, dar întotdeauna se remarcă printr-o ţinută grafică deosebită, prin idei de prezentare cât mai originale, printr-o înaltă calitate a suportului (hârtie, carton) şi a tiparului. De regulă organizaţiile apelează la societăţile specializate în relaţii publice sau publicitate, care au compartimente specializate pentru elaborarea unor astfel de materiale.

specializate pentru elaborarea unor astfel de materiale. Un exemplu de ”Company profile” editat pe suport de

Un exemplu de ”Company profile” editat pe suport de hârtie.

5. Manualul de identitate, reprezintă cea de a cincea parte componentă a imaginii conceptuale a organizaţiei, iar el poate fi elaborat numai după ce au fost foarte clar şi definitiv stabilite declaraţia de principii, logoul şi sloganul, care constituie fundamentul manualului. În linii mari, Manualul de identitate este un document scris sau/şi digital care cuprinde indicaţii clare şi amănunţite legate de modalităţile în care poate fi utilizată identitatea vizuală a organizaţiei în procesul de comunicare atât externă, cât şi internă. Rolul unui manual de identitate este acela de a preîntâmpina utilizările eronate ale elementelor de identitate vizuală ale organizaţiei pe diferite materiale tipărite sau digitale, atât în ceea ce priveşte dimensiunea, proporţiile şi componentele grafice, cât şi cromatica. Astfel, informaţiile prezente într-un asemenea manual trebuie să fie cât se poate de specifice, pentru a acoperi, de o manieră exhaustivă, toate situaţiile în care aceste elemente ar putea fi folosite, toate mediile în care elementele de identiate vizuală ar putea fi afişate şi toate formele acceptate, respectiv cele neacceptate, de reprezentare vizuală a logoului şi sloganului. Să vedem, în continuare, care este structura (capitolele) unui astfel de manual.

Logoul (sigla, logotipul) organizaţiei. Acesta este descris în amănunţime şi în toate formele în care poate să apară, iar în ceea ce priveşte logotipul, este prezentată atât scrierea desfăşurată, cât şi cea abreviată. Pe parcurs, vom folosi exemple din Manualul de identitat al Băncii Naţionale a României.

Logoul principal

Logoul principal Logotipul principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale

Logotipul principal

Alte logouri acceptate

Logoul principal Logotipul principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale
Logoul principal Logotipul principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale
Logoul principal Logotipul principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale
Logoul principal Logotipul principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale

Alte logotipuri acceptate

principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale logotipurilor. Se precizează
principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale logotipurilor. Se precizează
principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale logotipurilor. Se precizează
principal Alte logouri acceptate Alte logotipuri acceptate Regulile de spaţiere ale logotipurilor. Se precizează

Regulile de spaţiere ale logotipurilor. Se precizează distanţele dintre litere, dintre litere şi siglă, distanţele dintre rânduri.

Dimensiunile minime acceptate pentru fiecare tip de logo în parte. Sunt exemplificate pentru fiecare tip de logo.

Greşeli de utilizare

acceptate pentru fiecare tip de logo în parte. Sunt exemplificate pentru fiecare tip de logo. Greşeli

Paleta de culori

Cromatica principală

 Paleta de culori Cromatica principală Culori speciale de înobilare Culori secundare  Caligrafia (fonturile

Culori speciale de înobilare

Culori secundare

principală Culori speciale de înobilare Culori secundare  Caligrafia (fonturile agreate şi ma niera de folosire)
principală Culori speciale de înobilare Culori secundare  Caligrafia (fonturile agreate şi ma niera de folosire)
principală Culori speciale de înobilare Culori secundare  Caligrafia (fonturile agreate şi ma niera de folosire)
principală Culori speciale de înobilare Culori secundare  Caligrafia (fonturile agreate şi ma niera de folosire)

Caligrafia (fonturile agreate şi maniera de folosire)

 Caligrafia (fonturile agreate şi ma niera de folosire)  Stilul de prezentare al fotografiilor cu

Stilul de prezentare al fotografiilor cu imagini din şi despre organizaţie.

Machetele elementelor de papetărie (foi cu antet, cărţi de vizită, dosare pentru corespondenţa internă şi externă, plicuri, dosare, coperte CD-uri, legitimaţii, ecusoane, diplome).

Pictograme. Acestea sunt extrem de diversificate şi pot fi alese dintre cele existente sau pot fi create special pentru o anumită organizaţie.

sau pot fi create special pentru o anumită organizaţie. Exemplu de pictograme.  Şabloane (formulare)

Exemplu de pictograme.

Şabloane (formulare) electronice (digitale) pentru comunicare internă şi externă.

Publicaţii interne şi alte tipărituri (pliante, felicitări)

Macheta site-ului de internet şi a hader-ului conturilor pe site-urile de socializare.

Drapelul organizaţiei şi insignele.

Machetle obiectelor promoţionale personalizate. Orice produs se poate personaliza. Gama acestora este uriaşă. Dintre toate se aleg doar cele care se potrivesc specificului organizaţie (spre exemplu, pentru BNR nu este

recomandată o şapcă, sau un rucsac, dar acestea se potrivesc foarte bine pentru o universitate, sau pentru un club sportiv)

.
.

Ambalaje, accesorii, ştampile.

Echipamente de lucru personalizate.

Design ambiental.

Mobilier şi materiale de prezentare.

Semnalizare exterioară şi interioară (firme, panouri, grilaje, totem etc.).

Personalizare auto (inscripţionarea maşinilor de firmă).

Sub-branduri (dacă este cazul).

La link-urile de mai jos, puteţi vedea manualele de identitate ale Academiei de Studii Economice şi Universităţii ”Alexandru Ioan Cuza”.

http://comunicare.ase.ro/Media/Default/documente/Manual%20Identitate%20Vizuala%20ASE.pdf

http://www.uaic.ro/wp-content/uploads/2013/12/manualuaic2012feb22.pdf

6. Ultimele elemente componente ale imaginii conceptuale a organizaţiei, care s-au impus datorită apariţiei şi dezvoltării comunicării pe Internet, sunt reprezentate de site-ul de pe Internet şi connturile de pe site-urile de socializare. Ca elemente ale imaginii conceptuale, ele ne interesează doar din punctul de vedere al machetelor grafice şi structurării informaţiei. Comunicarea propriuzisă care se realizează prin intermediul lor este o problemîă ce ţine de formarea şi gestionarea imaginii sociale a organizaţiei, alături de celelalte canale şi modalităţi de transmitere a mesajelor de la organizaţie către publicul său ţintă.

Gestionare sau creare de imagine socială

Aşa după cum am văzut până acum, ceea ce ne interesează la o organizaţie, în raport cu publicul să ţintă, este imaginea socială a acesteia. Dar, pentru a ajunge la imaginea socială, primul pas este elaborarea, mai întâi a imaginii sale conceptuale. Atunci când ajungeţi în situaţia de a lucra pentru o organizaţie, primul lucru pe care trebuie să-l faceţi este de a verifica existenţa tuturor elementelor componente ale imaginii conceptuale. Nu trebuie făcut nici un pas mai departe, dacă ele nu există, pentru că altfel ieşim din ceea ce se numeşte ”ştiinţă”.

Revenind la problema principală a cursului nostru, şi anume raportul organizaţiei cu imaginea sa socială de la nivelul publicului ţintă, o organizaţie se poate afla în următoarele situaţii:

1. Organizaţia este nou creată şi trebuie să se impună atenţiei publicului său ţintă, ceea ce, aşa cum veţi vedea mai departe,

se numeşte poziţionare. În acest caz organizaţia este în situaţia de a-şi crea imaginea conceptuală şi de a o transforma în imagine socială. Acesta a fost cazul, spre exemplu, al tuturor universităţilor private, înfiinţate în România începând cu anul 1990, al tuturor ONG-urilor dar şi al tuturor organizaţiilor cu profil economic înfiinţate în spaţiul privat. Acest proces continuă şi acum. Ceea ce însă trebuie să ştiţi este că problematica creării şi gesstionării imaginii organizaţiilor, la debutul anilor ’90, nu se punea, nici pe departe, în termenii pe care îi învăţaţi astăzi la Facultatea de Ştiinţele Comunicării. Desigur că elemente componente ale imaginii conceptuale erau cunoscute sau, în multe cazuri, mai mult intuite la nivelul managerilor români, ca urmare a unui comportament firesc de imitare a ralităţilor spaţiului economic occidental. În acest fel, mai toate organizaţiile îşi creau elemente ale imaginii conceptuale ca siglă, unele chiar şi slogane, apăruseră şi cărţile de vizită, hârtiile cu antet , pliante de prezentare dar, spre exemplu, primul manual de identitate al unei organizaţii româneşti a fost creat în anul 2001 (Grupul de firme ”ANA”), când cunoştinţele legate de abordarea sistematică şi ştiinţifică a imaginii organizaţiilor începuseră să fie deja aplicate ca urmare a apariţiei şi activităţii firmelor de profil, cunoscute sub denumirea generică de ”Firme de publicitate”. Cum aceste probleme erau, de mult, cunoscute în Occident, filialele româneşti ale firmelor de profil ofereau deja întregul ”arsenal” al tehnicilor şi metodelor de promovarea imaginii organizaţiilor.

2. Organizaţia are vechime şi tradiţie într-un apaţiu socio- economic determinat şi îşi propune pătrunderea pe nouă piaţă, unde nu este cunoscută sau unde nu şi-a desfăşurat activitatea şi deci trebuie să se poziţioneze. În acest caz, imaginea conceptuală există (eventual, se fac mici adaptări la specificul pieţei) iar organizaţia se află în situaţia de a o transforma în imagine socială. Cu foarte mici excepţii, ale unor brand-uri internaţionale care pătrunseseră pe piaţa naţională în anii ’60 şi ’70 şi care, prin unicitatea lor, deveniseră, din brand-uri, substantive comune (adidas, xerox), marile brand-uri internationale erau, pentru majoritatea românilor, adevărate simboluri ale unei societăţi, cea capitalistă, pe care nimeni nu credea că vor accesibile vreodată românilor.

nimeni nu credea că vor accesibile vreodată românilor. Orice panfof de sport era un ”adidas” şi
nimeni nu credea că vor accesibile vreodată românilor. Orice panfof de sport era un ”adidas” şi

Orice panfof de sport era un ”adidas” şi orice copiator un ”xerox”, pentru că doar aceste două mărci occidentale de pantofi de sport şi de copiatoare fuseseră importate în România.

După 1990, pe măsură ce brand-urile străine veneau în România, fie că era vorba de organizaţii, sau de produse, imaginea lor conceptuală fiind de mult creată, ea a fost impusă pe piaţă prin mijloacele şi tehnicile de relaţii publice

sau ale reclamei (advertising), realizate, în principal, de firmele de PR şi advertising, partenerele lor tradiţionale, care le-au însoţit pe noile pieţe din Europa de Est. În puţine cazuri, elemente ale imaginii conceptuale au fost adaptate la specificul pieţei româneşti, dar majoritatea nu au făcut nici un astfel de efort ba chiar am putea spune că mentalul românilor s-a adaptat la conţinutul mesajelor, adesea neglijent traduse în limba română (în reclamele la şampoane, ”pielea capului” a devenit ”scalp”, în cele de la pasta de dinţi, ”spălatul” pe dinţi a devenit ”periajul” dinţilor etc.). Acest lucru a fost posibil datorită faptului că piaţa naţională se comporta asemeni unui burete, mentalul românilor fiind ”virgin” în raport cu mijloacele şi tehnicile de manipulare, îndeosebi economică (reclamele), nemaivorbind de sărăcia pieţei româneşti din anii ’90, care accentua forţa de pătrundere a tot felul de brand-uri. Multe dintre acestea fie erau ”no name” – dar pentru noi conta oricum că veneau din ”capitalism”, iar altele erau de-a dreptul ”făcături” de proastă calitate având brand-uri special create ca să păcălească cumpărătorii: spre exemplu, produse electronice marca ”PANASOANIC”, pe care majoritatea românilor le confundau cu brand-ul adevărat – PANASONIC, produse marca ADIDOS şi ADADIS – în loc de ADIDAS, SAMSANG în loc de SAMSUNG, CANAN în loc de CANON, POLY STATION în loc de PLAY STATION, NOKLA în loc de NOKIA, NKIE în loc de NIKE şi exemplele ar putea continua. Ulterior, legislaţia a interzis mărci foarte asemănătoare cu cele originale, de

prestigiu, dar în anii ’90, procedul a fost de succes, evident pentru comercianţi.

procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne
procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne
procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne
procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne
procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne
procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne
procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne
procedul a fost de succes, evident pentru com ercianţi . Cu astfel de brand- uri ne

Cu astfel de brand-uri ne păcăleau comercianţii veroşi în anii ’90, când românii aveau impresia că dau banii pe produsele adevărate.

Această veritabilă formă de ”piraterie” de imagine socială demonstrează forţa pe care imaginea socială a unui brand o are asupra deciziei cumpărătorilor de a cumpăra un anumit produs şi nu altul. Brand-urile mari, renumite, sau mai puţin cunoscute pe piaţa noastră, odată intrate pe piaţă, au desfăşurat o activitate sistematică de creare a imaginii lor sociale, pe baza imaginii conceptuale existente, ele fiind adevărate modele, în acest sens, pentru firmele româneşti. Spre exemplu, manualu de identiate al Grupului de fime ANA a avut la bază manualul de identitate al unei companii multinaţionale.

3. Organizaţia are vechime şi tradiţie pe o piaţă dar, are deci o anumită imagine socială, din anumite motive, managemenul doreşte schimbarea imaginii sale sociale, ceea ce se numeşte repoziţionare. În acest caz, se operează modificări în imaginea conceptuală care apoi sunt transmise către publicul ţintă pentru ca imaginea socială să se modifice corespunzător. Prima problemă care se pune, în acest caz, este de a cunoaşte foarte bine trăsăturile acestei imagini, cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de investigaţie sociologică. Pe această bază, creatorul imaginii noi, de fapt mai mult un „chirurg plastician”, trebuie să construiască noua imagine, care pleacă de la cea existentă ce trebuie supusă unor „ajustări”. Deosebirea esenţială faţă de primul caz este că aici, între imaginea existentă şi cea dorită (elaborată) trebuie să existe o succesiune de imagini intermediare elaborate pe baza principiului „paşilor mărunţi”. Într-o exprimare plastică, dacă vreau ca de la imaginea „A” să ajung la imaginea „B”, trebuie

să construiesc şi imaginile intermediare „A4B1, A3B2, A2B3, A1B4, şi, în sfârşit, B”, numerele naturale de lângă litere simbolizând (în cazul nostru, pe o scală de la 1 la 5) ponderea imaginii A şi a imaginii B în noua imagine intermediară AB. Aceasta înseamnă că, de la imaginea A la B, ne-am propus patru etape intermediare. Această transformare graduală este cu atât mai necesară cu cât elementele noii imagini – B, diferă de cele ale imaginii A, mai ales când cele ale imaginii A au conotaţii negative. De ce este necesară trecerea graduală către noua imagine? Pentru că, aşa cum am mai afirmat, imaginea colectivă (a publicului ţintă) nu este altceva decât o sumă de imagini individuale, iar convingerile individuale (imaginea este o sumă de convingeri), au un grad mare de inerţie şi deci nu pot fi schimbate nu nici uşor, nici repede. Dificultatea, care derivă din mecanismul psihic al modificării convingerii, se poate rezolva prin abilitatea construcţiilor mesajelor, în timp ce factorul timp este necesar pentru ca noua convingere să ia locul celei vechi. În anumite situaţii, îndeosebi în cazul brand-urilor comerciale, (schimbarea proprietarului companiei, spre exemplu), se poate practica şi metoda „şocului imagistic”, care presupune trecerea bruscă de la A la B. În acest caz, cel mai recent exemplu îl constituie renunţarea la brandul COSMOTE, când companuia a fost preluată de germanii de la TELEKOM. Astfel, ”COSMOTE Alături de tine, a devenit T Mobile = Experienţe împreună, brand-ul COSMOTE intrând în istorie.

La fel s-a întâmplat şi cu brandul GolStar, care a devenit LG. Translatarea punctuală, de
La fel s-a întâmplat şi cu brandul GolStar, care a devenit LG. Translatarea punctuală, de

La fel s-a întâmplat şi cu brandul GolStar, care a devenit LG.

s-a întâmplat şi cu brandul GolStar, care a devenit LG. Translatarea punctuală, de la imaginea A
s-a întâmplat şi cu brandul GolStar, care a devenit LG. Translatarea punctuală, de la imaginea A

Translatarea punctuală, de la imaginea A la B, aşa cum a fost descrisă mai sus, se face mai ales când este vorba de organizaţii şi nu de brand-uri comercviale (Armata, Poliţia, Parlamentul, Biserica, Partidul ”X”, Procuratura, Primăria ”X”, Consiliul judeţean ”X”, ONG-uri importante, Universităţi etc.). Imaginea unor astfel de organizaţii fiind foarte complexă - datorită şi complexităţii activităţii lor - nu se poate schimba decât treptat şi pe un orizont de timp mediu. Un exemplu la scară mare a unei astfel de schimbări este cea a imaginii Armatei SUA în rândurile opinei publice americane, imagine care, în 1973, la retragerea din Vietnam, era dezastruoasă. Prin măsuri legislative – schimbarea stagiului militar obligatoriu cu serviciul militar profesionist, prin investiţii în armament care au condus la dotarea cu cele mai performante tipuri de arme (avioane, tancuri, rachete etc.), dublate

permanent de o strategie de comunicare între care filmele gen ”Rambo” - au avut un rol deosebit - în deceniul 8 imaginea Armatei SUA devenise foarte înalt pozitivă, aşa cum este şi în zilele noastre. Dar, aşa cum s-a văzunt, fără schimbări reale şi în structura şi activitatea organizaţiei, imaginea nu se poate schimba în bine.

4. Organizaţia are vechime şi tradiţie, are o imagine socială care o mulţumeşte şi îşi propune să o păstreze la aceleaşi cote. În acest caz spunem că organizaţia se află în situaţia de a-şi gestiona imaginea. Imaginea conceptuală este foarte clar definită şi nu se mai intervine asupra elementelor sale, accentul fiind pus pe comunicarea cu publicul ţintă care se face, deopotrivă, prin intermediul unei strategii de PR, dar şi a unor strategii punctuale de advertising (reclamă). În cazul brand-urilor comerciale, a căror imagine are, de regulă, o mare stabilitate în timp, se recomandă periodic desfăşurarea de campanii de imagine, în care se îmbină reclamele cu acţiuni specifice de PR. În cazul instituţiilor publice, în care reclama nu prea are ce căuta, comunicarea cu publicul se realizează aproape exclusiv prin intermediul tehnicilor de PR, dar în cazul acestora, imaginea este dependentă, în foarte mare măsură, de activitatea pe care o desfăşoară şi de felul cum această activitate este reflectată în mass media. Un top al prestigiului acestora ne arată cine trebuie să se preocupe doar de gestionarea unei imagini bune, dar şi cine ar avea mult de muncit la îmbunătăţirea imaginii dar, mai ales, la îmbunătăţirea activităţii în sine:

Institutiile executive :

1. Armata: creste de la 69,2% in octombrie la 76,1% in decembrie

2. Jandarmerie: creste de la 60,3 la 65,3%

3. DNA: crestere semnificativa de la 48,3% in octombrie, la 55,8% in decembrie; DNA urca

4. SRI: crestere de la 48,2% la 52,6%; salt si in ierarhie, de pe locul 5 in octombrie, pe locul 4 acum

5. Politie: creste de la 47% la 51,4% si castiga astfel o pozitie

6. BNR: creste de la 49,6% la 51,3%, dar pierde 3 pozitii

7. SIE: creste de la 45,9% la 46,8%, dar isi mentine pozitia in ierarhie

8. ANI: creste de la 37% la 39,2% si isi mentine pozitia

Institutiile sociale si private:

1. Biserica: se mentine pe primul loc, insa scade constant in increderea pe care i-o acorda romanii; de la 63,1% in mai, la 62% in iulie, creste la 63,4% in septembrie, scade apoi la 62,4% octombrie, pentru ca in decembrie sa fie la 60,6%. Amintim ca in august anul trecut, sondajul INSCOP de la acea vreme inregistra un "minim al indicelui de incredere" in Biserica - care ajunsese la 63,9%, fata de martie 2013 cand era la 69,1% incredere.

2. Universitati: creste indicele incredere de la 40,3% in octombrie, la 43,8% in decembrie

3. Presa: inregistreaza o scadere semnificativa, de la 37,4% in octombrie, la 32,5% in decembrie

4. Organizatiile societatii civile: creste increderea in ele de la 27,4%, la 28,6%

5. Patronate: creste de la 20% la 21,8%

6. Sindicate: scade increderea de la 22,4%, la 18,7%

7. Banci: scade de la 18,7%, la 17%

(Sondaj INSCOP, decembrie, 2014, pe http://www.hotnews.ro)

După cum se poate vedea, imaginea organizaţiilor are un caracter dinamic, ea schimbându-se, în principal, în funcţie de plusurile sau minusurile din activităţile care se desfăşoară la nivelul acestora şi care sunt reflectate în mass media. Aici intervine însă şi rolul gestionării imaginii. Spre exemplu, aşa după cum puteţi vedea, biserica a înregistrat o scădere continuă de imagine, de la 69,1% în martie, 2013, la 60,6% în decembrie, 2014. De ce? Pentru că, în această perioadă, s-au petrecutmai multe evenimente negative îndeosebi la nivelul comportamentului unor preoţi (scandaluri între preoţi, practicarea unor tarife nelegale pentru servicii religioase, implicarea directă în politică), la care se adaugă

atitudinea negativă a majorităţii mass media faţă de proiectul megalomanic al ”Catedralei Mântuirii Neamului”. Se poate oare frâna această scădere de imagine chiar şi în condiţiile, foarte probabile, ale producerii, în continuare, a unor evenimente nedorite? Răspunsul este ”da”, dacă se apelează metodele şi tehnicile relaţiilor publice, promovând, în mai mare măsură şi profesional aspecte evident pozitive din activitatea bisericii, cum ar fi azilele de bătrâni şi orfelinatele pentru copii, ca să ne referim doar la aceste exemple.

Revenind la cazul brand-urilor comerciale, un exemplu de constanţă în timp îl reprezintă şi brand-urile din topul primelor 100 de brand-uri româneşti (revista BIZ face peeriodic astfel de topuri):

şi brand-urile din topul primelor 100 de brand- uri româneşti (revista BIZ face peeriodic astfel de

(Clasament BIZ, pe baza studiu realizat de compania de cercetare Unlock Market Research, septembrie, 2014).

Interesantă este şi remarca Rredactorului Şef al publicaţiei BIZ, doamna Marta Uşurelu: Daca acum cinci ani vorbeai despre branduri romanesti, prima constatare venita din partea interlocutorilor era “Nici nu avem noi 50 de branduri!”. Aveam, dar nu erau promovate si nu ne pasa de ele. Dupa cinci ani in care am promovat si prezentat cele mai puternice branduri romanesti, ne-am propus si am reusit, iata, sa realizam un top 100 cu branduri puternice si cu adevarat cunoscute.” (pe site-

100/). Aceasta înseamnă că managerii români înţeleg tot mai mult necesitatea apelării la specialişti, atuci când se pune

problema imaginii brand-urilor lor.

5. Organizaţia are vechime şi tradiţie, are o imagine socială care o mulţumeşte, dar un eveniment nedorit, accidental poate să conducă la alterarea imaginii sale, la o situaţie de criză de imagine. În acest caz ne organizaţia se află în situaţia de aplicării unei strategii de criză care să apere, sau să remedieze, ”petele negre” din imaginea ei socială produse ca urmare a producerii respectivului eveniment. Exemple de situaţii de criză de imagine sunt foarte multe şi, aşa cum am arătat la cursul de ”Strategii şi tehnici de relaţii publice”, una dintre strategiile de PR trebuie să fie şi cea de criză, unde se anticipează diferitele situaţii de criză, pentru care se prevăd reacţiile adecvate. Un exemplu de astfel de criză este cel al firmei DANONE, produsă în anul 2007 în urma unei acuzaţii, apărute în presă (Realitatea TV şi Antena 3), potrivit căreia

câteva loturi de iaurt ar fi avut un conţinut de dioxină care le- ar face improprii consumului uman. Aproape imediat, Autoritastea Naţională Sanitar-Veterinară a emis un ordin de scoatere de la vânzare a respectivelor loturi. Consecinţa a fost faptul că vânzările la respectiva gamă de iaurturi a scăzut dramatic. Ulterior, un laborator din Budapesta a infirmat toxixitatea lotului incriminat, dar răul fusese deja produs. Vânzările DANONE au scăzut considerabil. În refacerea imaginii produselor sale, DANONE a apelat la o strategie în trepte. Prima măsură a constat în intensificarea reclamei la gama de iaurturi ACTIVIA, care nu fusese incriminată. Pasul următor a constat într-o tehnică de PR, DANONE invitând ziariştii să facă o vizită la facilităţile de producţie pentru a vedea gradul înalt de securitate alimentară. După ce presa a prezentat rezultatele acestei vizite, DANONE a cumpărat spaţii mari de publicitate în presa scrisă în care erau prezentate, pe larg, rezultatele analizelor de la Budapesta, care demonstrau că alarma a fost falsă. Pentru televiziuni a fost realizat un spot special dedicat evenimentului. Pentru punctele de vânzare s-a apelat iar la o tehnică de PR, fiind editate pliante şi fluturaşi care prezentau gradul înalt de securitate alimentară al produselor DANONE. Rezultatele acestor eforturi de redresare a imagii s-au văzut abia după 3 luni de la nerdoritele evenimente, când declinul vânzării s-a oprit. Dar, evident că imaginea DANONE era încă marcată negativ. Urmarea a fost că managementul DANONE a cerescut, cu aproape 25% bugetul alocat promovării. Dar, tot ca o tehnică de PR, Danone a mărit considerabil bugetul

alocat ”responsabilităţii sociale corporatiste – RSC” (donaţii făcutre spitalelor, caselor de copii, azilelor de bătrâni, fundaţiilor şi altor organizaţii umanitare, acţiuni de sprijinire a copiilor defavorizaţi etc.). Toate aceste măsuri, înglobate într-o sterategie de criză, au remediat, în cele din urmă imaginea produselor DANONE deşi, în mod cert, o parte dintre clienţi nu au mai revenit la aceste produse. Este, de fapt, o expresie a faptului că, alterarea de imagine poate fi foarte greu şi doar pe termen lung recuperată integral.

6. Din păcate, întâlnim şi o a şasea situaţie, caracterizată prin aceea că organizaţia este veche, are tradiţie, are şi o imagine socială pentru că, aşa cum am văzut în primul capitol, imaginea socială se creează şi fără ca managementul să manifeste o preocupare sistematică în acest sens pentru că orice organizaţie comunică de o manieră sau alta, cu publicul său. Aceasta este o situaţie anormală, sancţionată de însăşi minusurile din imaginea ei socială, atât din punctul de vedere al notorietăţii (procentul din publicul ţintă care cunoaşte, care ”a auzit” despre organizaţie), cât şi al prestigiului. Practic, prin această atitudine, potenţialul de imagine socială pozitivă al organizaţiei nu va fi niciodată atins, iamginea sa situîndu-se, tot timpul, sub această cotă. În astfel de organizaţii, elementele de imagine conceptuală sunt disparate, iar unele nu există de loc (cel mai adesea este vorba de ”Manualul de identitate”), nu existîă strategie de imagine şi, ca urmare, nu există o activitate de comunicare cu publicul ţintă coordonată şi sistematică.

CAPITOLUL III Conceptul de identitate a organizaţiei. Marcă şi brand. Poziţioarea unei organizaţii. Legile branding-ului (completez titlul)

În literatura de specialitate, pe lângă noţiunile de imagine socială şi imagine conceptuală ne mai întâlnim cu o serie de alte concepte, legate tot de imaginea organizaţiei, fie ea conceptuală sau socială care, corect definite şi înţelese, nu numai că ne scutesc de confuzii şi suprapuneri, dar chiar creează posibilitatea unor analize mai nuanţate în beneficiul, finalmente, al imaginii sociale al organizaţiei – conceptul central al întregii problematici legate de imaginea organizaţiei. Aceste concepte sunt: identitatea orgnizaţiei, marca, brand-ul şi poziţionarea, pe care le vom analiza pe rând.

Conceptul de identitate a organizaţiei

Identitatea organizaţiei este un concept care ar putea fi definit drept ”Totul despre organizaţie”. Dar ce înseamnă, de fapt, acest ”Totul”? Apelând la rigoarea formulelor matematicii, Identitatea organizaţiei (IO) este:

IO = ∑( Imaginea conceptuală + Imaginea socială + Structura organizaţională + Publicul intern + Cultura organizaţională)

Publicul intern al organizaţiei, imaginea conceptuală şi socială sun noţiuni deja cunoscute. Mai rămân de lămurit două.

imaginea

Structura organizaţiei este un concept care vine din teoria organizaţiilor şi este definit ca fiind ansamblul subdiviziunilor organizatorice (compartimentelor – care pot fi secţii, birouri, servicii, direcţii, detaşamente, plutoane, regimente etc., în funcţie de specificul organizaţiei) si al relaţiilor dintre acestea astfel constituite încât să asigure premisele organizatorice adecvate realizarii obiectivelor prestabilite ale organizaţiei. Structura organizaţiei cuprinde structura de conducere, sau funcţională, şi structura de producţie, sau operaţională. Structura organizaţională influenţează decisiv natura interacţiunii umane şi modul de percepţie a organizaţiei. Mărimea organizaţiei, numărul nivelurilor ierarhice (diferenţierea pe verticală a organizaţiei), numărul departamentelor, al substructurilor funcţionale (diferenţierea pe orizontală), complexitatea activităţii (diviziunea muncii, specializarea) îşi pun amprenta asupra întregii activităţi organizaţionale. Structura reprezintă elementul de identitate, cu consecinţe directe asupra tuturor componentelor organizaţionale. Ea conferă distincţie şi specific imaginii organizaţiei.

Cultura organizaţională cuprinde: miturile şi credinţele; simbolurile, ceremonialele şi ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori şi norme care orientează comportamentul publicului intern. Aşa după cum se constată din simpla înşiruire a elementelor ce compun cultura organizaţională, unele le regăsim ca părţi componente ale imaginii conceptuale a organizaţiei (simbolurile) altele nu. De remarcat însă faptul că ele se referă la semnificaţia pe care o au pentru ceea ce numim publicul intern al organizaţiei, nu la publicurile sale externe.

Miturile şi credinţele cuprind istoricul faptelor care au însemnat ceva pentru organizaţie, care i-au marcat trecutul, oamenii de bază ai

organizaţiei, acei lideri vizionari care au transformat organizaţia, imprimându-i personalitatea lor. Desigur că nu putem vorbi de mituri şi credinţe decât la nivelul organizaţiilor care au o anumită vechime, care au deci o istorie. Spre exemplu, în universităţile cu tradiţie, seculare sau multi- seculare, există galerii cu portretele rectorilor, există muzee care conservă obiecte simbolice şi reprezentative pentru trecutul lor şi care fac parte din actuala imagine pe care o au. Simbolurile, ceremonialele şi ritualurile scot în evidenţă ce este important să fie respectat în organizaţie. Sigla, logoul, steagul şi firma companiei sunt elemente pe care organizaţia se străduieşte să le impună publicului său intern, ca pe nişte valori simbolice care trebuie respectate, chiar adulate în anumite organizaţii şi anumite culturi (cele asiatice, în principal). Ceremonialele şi ritualurile conferă valenţe simbolice şi emoţionale unor acţiuni cu semnificaţie în viaţa organizaţiei: ceremoniale de învestire în funcţii, ceremoniale de primire a oaspeţilor importanţi, ceremoniale de iniţiere, ceremoniale de ieşire din activitate (pensionare) a membrilor organizaţiei etc. Limbajul specific organizaţiei cuprinde limbajul specializat şi codurile de limbaj, care ţin de specificul activităţii organizaţiei. În unele organizaţii, acesta are un rol foarte important. Însuşirea limbajului specific se realizează prin socializarea organizaţională şi este esenţială pentru integrarea individului şi pentru posibilitatea lui de a comunica eficient în interiorul şi exteriorul structurilor funcţionale şi ierarhice. Există unele organizaţii în care aşa numitul ”limbaj intern” cuprinde noţiuni care sunt înţelese doar de către membrii organizaţiei, cum sunt lojile masonice,spre exemplu. Aici ”Marele Arhitect al Universului” este Dumnezeu, ”Ţinută” însemnă întâlnire rituală, ”punct geometric” înseamnă petrecerea care are loc după desfăşurarea ”ţinutelor” etc.

Valorile şi normele sunt reflectate în structură, în reguli şi proceduri care stabilesc ce este şi ce nu este permis membrilor organizaţiei. Instrumental, ele se reflectă în regulamente de ordine interioară. Ele sunt cuprinse în comunicarea organizaţională, definesc statusurile şi rolurile atribuite şi asumate, comportamentul organizaţional dezirabil şi limitele competenţelor şi atribuţiilor membrilor cuprinşi în structuri şi ierarhii. Identitatea organizaţiei este, pe de o parte, o importantă resursă de management, iar pe de altă parte, un reper important în definirea şi conturarea imaginii conceptuale şi, pe această bază, în formarea imaginii sociale reale a publicului intern al organizaţiei. În concluzia celor de mai sus, identitatea organizaţiei este, în egală măsură, imaginea conceptuală definită de către managementul organizaţiei, dar şi imaginea socială de la nivelul conştiinţei colective a membrilor organizaţiei. De aceea ea nu trebuie confundată cu imaginea socială care se formează la nivelul publicului ţintă al organizaţiei (sau la nivelul publicurilor reziduale, adică cele ce nu au un interes direct faţă de organizaţie, dar intră în contact cu organizaţie la nivelul actelor de comunicare), fiind doar imaginea (percepţia), repet, formată la nivelul

membrilor organizaţiei.

Marca şi imaginea de marcă. Diferenţa între noţiunea de ”marcă” şi cea de ”brand”. Marca organizaţiei (sau mărcile) au un rol foarte important nu numai în definirea identităţii organizaţiei, a imaginii conceptuale ci, mai ales, în formarea imaginii sociale şi, de aceea, ea merită o atenţie deosebită atunci când vorbim de imagine a organizaţiei. Important de remarcat este faptul că despre ”marcă” vorbim doar la nivelul organizaţiilor comerciale, deci ale celor care produc bunuri sau servicii pentru populaţie. ”brand”-ul este o noţiune mai generală, care se referă

la orice tip de organizaţie. Mai există şi o altă deosebire, întrucât şi în legătură cu mărcile comerciale se foloseştd noţiunea de ”brand”. Şi anume, putem spune despre o ”marcă” că este un ”brand”, numai atunci când a dobândit notorietate (adică a devenit cunoscută) la nivelul publicului său ţintă. Deci, dacă, spre exemplu, dacă un producător lansează un produs nou, cu o marcă nouă, nu vom spune despre acesta că este un ”brand” decât atunci când el va deveni suficient de cunoscut publicului căruia îi este destinat. Sintetizând această afirmaţie, putem spune că orice brand comercial este, în acelaşi timp şi o marcă, dar nu pu orice marcă este şi brand. În sub-capitolul următor vom reveni asupra noţiunii de ”brand”. Considerată un element cheie pentru imaginea unei organizaţii sau a unui produs comercial, marca, cu toate implicaţiile ei, a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul comunicării şi marketingului, deoarece ea diferenţiază produsul de cele ale concurenţei, le particularizează pe piaţă. Ea, aşa cum arăta unul dintre cei mai mari

specialişti în marketing, Philip Kotler, „

valoarea produsului

satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorilor" (Kotler se referă la nevoia psihologică de prestigiu social), determinând şi încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Din acest motiv,

produsele care aparţin unor mărci prestigioase au, de regulă, elementele de identificare (sigla sau logo-ul) ”la vedere”, pentru a fi recunoscute, conferind astfel celui care foloseşte aceste produse un sentiment de mândrie, de respect faţă de sine. Spre exemplu, un tricou ”Lacoste” va fi uşor recunosct după siglă (crocodilul), ca şi unul ”Polo - Ralph Lauren” sau ”Tommy Hilfiger”.

adaugă

Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firm e, generează
Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firm e, generează
Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firm e, generează

Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firme, generează sentimentul de mândrie al angajaţilor pentru munca lor (dacă este cazul), recunoaştere şi satisfacţie în rândul consumatorilor, întrucât în jurul unei mărci se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Marca este ca un blazon pe care orice companie îl poartă, ştiut sau neştiut, spontan sau elaborat, seducător sau, dimpotrivă, banal şi tern, care sintetizează tot ceea ce într-o privire sau în câteva cuvinte rămâne în memoria oamenilor despre acea companie. Marca este, aşadar, semnul distinctiv al companiei, reprezentarea ei sumară, identitatea şi renumele, stilul şi reputaţia ei. Poziţia pe piaţă a oricărei firme este condiţionată de imaginea sa, de marca sa. În funcţie de imaginea de marcă şi, mai departe, în concordanţă cu gusturile sale, clientul se indreaptă spre o firmă sau alta. Organizaţia îşi consacră o marcă nu oricum, nu la întâmplare, ci numai aceea, sau acelea, care derivă direct din proiectele, strategia, stilul şi aspiraţiile managementului său. Altfel, marca propusă publicului său nu are nici o şansă să dobândească semnificaţiile dorite şi nici să dobândească notorietate. De aceea, construcţia unei mărci, care îşi propune să devină brand, ca denumire şi simbol nu trebuie lăsată la îndemâna orgoliilor managerilor de moment, ci trebuie încredinţată specialiştilor. Când această cerinţă fundamentală pentru marca şi imaginea sa nu este respectată, se poate ajunge la eşecuri de imagine

răsunătoare, dar, mai ales, costisitoare. Căci, o imagine de marcă influenţează întotdeauna, într-o măsură semnificativă, atitudinea publicurilor faţă de organizaţie. De aceea, de multe ori, imaginea de marcă este considerată la fel de valoroasă ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziţie, întrucât este un element esenţial în individualizarea organizaţiei şi a produselor acesteia în raport cu alte organizaţii sau produse concurente. Exemplu de mai jos, deşi nu se referă la o marcă a unui produs comercial, ci al unui club de fotbal (STEAUA Bucureşti), este atât de evident şi de notoriu, în senul celor afirmate mai sus cu privire la construcţia unei mărci, încât merită, pe deplin, să o ilustreze. Neceistatea schimbării acestui important element al imaginii conceptuale – brand-ul, a rezultat din aceea că logotipul ”STEAUA BUCUREŞTI” şi sigla asociată au fost atribuite clubului ”STEAUA BUCUREŞTI”, care aparţine Ministerului Apărării Naţionale, Gigi Becali nemaiavâd voie să le folosească pentru clubul său de fotbal. Acesta s-a repliat alegând denumirea ”Fotbal-Club STEAUA BUCUREŞTI”. Până aici însă, nimic neobişnuit. Sigla aleasă pentru acest club, care oricum trebuia să amintească grafic de cel pierdut, este evident rezultatul activităţii unui amator, cel mai probabil, a însuşi patronului, al cărui orgoliu este bine- cunoscut. A rezultat astfel, logotipul de mai jos, care este prezentat comparativ cu cel vechi care, evident, a fost realizat de un profesionist. Ce se poate imputa noului logotip? În primul rând că este urât, sau cel puţin”nefericit”. Asocierea dintre cerc şi cruce nu exprimă nici un fel de rafinament estetic, cel puţin la maniera la care sunt realizate. Această imagine nu ar fi bună nici măcar pe un capac de bere, cu atât mai puţin ca logotip au unui club de fotbal cu tradiţie şi orgolii de mare campioană.

Analizând componentele sale să ne oprim, mai întâi, asupra acronimului ce provine de ”Fotbal –

Analizând componentele sale să ne oprim, mai întâi, asupra acronimului ce provine de ”Fotbal – Club Steaua Bucureşti”, deci FCSB. După cum însă observaţi, cel puţin una dintre litere – ”f” este o ”minusculă” (literă mică), în timp ce o alta – ”B” este, cu siguranţă ”majusculă” (literă mare, sau de tipar). Celelate două pot fi minuscule sau majuscule. Deci, acronimul este ”fCSB”, sau ”fcsB”, ceea ce este în total dezcord cu regulile gramaticale. De ce autorul logotip-ului a sfidat aceste reguli? Ori nu le cunoaşte, ori îi place din cale afară litera ”f”, ori … ”aşa au vrut muşchii lui”. Cât despre stea, dacă s-ar vrea să fie ”steaua lui Melkizedec”, ar fi trebuit să fie obţinută din suprapunerea a două pătrate, răsucite la 90 grade unul faţă de celălalt, ceea ce nu este cazul. Chiar şi aşa, acest simbol nu este doar creştin (simbolizând Bethlehemul, sau lumina sfântă) ci şi celtic şi chiar musulman, el alcătuind conturul stemei de stat a Turkmenistanului, stat musulman.

Acesta este doar un exemplu a ceea ce se poate întâmpla cu elementele constitutive ale

Acesta este doar un exemplu a ceea ce se poate întâmpla cu elementele constitutive ale imaginii conceptuale, atunci când acestea sunt elaborate de persoane fără o pregătire de specialitate care, în acest caz, ar fi presupus colaborarea dintre un speciaist în relaţii publice şi un grafician. Având în vedere importanţa sa fundamentală pentru poziţionarea pe piaţă a organizaţiei, a produselor sau serviciilor acestora, s-a simţit nevoia unei protejări a mărcilor (sigle, logouri, logotipuri) prin lege, pentru a nu putea fi utilizate de alte organizaţii, aşa cum s-a întâmplat în exemplul de mai sus, logotipul STEAUA” fiind protejat de către Ministerul Apărării Naţionale (de fapt, logotipul aparţine Clubului Sportiv al Armatei Steaua, din structura MApN). Protecţia este asigurată atât pe teritoriul naţional, cât şi în ţări străine, legislaţia fiind armonizată pe plan mondial. După intrarea în Uniunea Europeană, mărcile protejate în România beneficiază de protecţie în toate statele membre. Evident că şi ”reciproca” este adevărată. Legea nr.84 din 15 aprilie 1998, cu adăugirile şi modificarile aduse prin Legea nr. 285/2004, Ordonanta de Urgenta 123/2005, Legea 329/2006 şi Legea nr.202/2010, prevede că dreptul asupra mărcii este recunoscut şi apărat pe teritoriul României, după înregistrarea acesteia la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM). Pentru a fi acceptatî la înregistrare, mărca trebuie să îndeplinească condiţiile prevăzute de lege, respectiv cele care rezultă din definiţie şi din

precizările cu privire la semnele care pot constitui mărci: „cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului sau a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne”. Totodată, legea prevede situaţiile când mărcile sunt excluse de la protecţie şi nu pot fi înregistrate sau sunt refuzate la înregistrare, procedurile privind înregistrarea, în ţară şi internaţională, reînnoirea şi modificarea înregistrării mărcilor, drepturile conferite de marcă, transmiterea şi stingerea drepturilor asupra mărcii, precum şi apărarea drepturilor asupra mărcilor. Spre exemplu, exemplele de mărci pe care le-am dat mai sus (Panasoanic, Samsang, Canan, PolyStation, Adidos, Adadis, Nokla, Nkie), şi care sunt evident asemănătoate cu brand-uri de prestigiu, nu vor fi niciodată acceptate la înregistrare. Mai mult decât atât, ele pot fi interzise la comercializare. Potrivit Legii nr.84 din 15 aprilie 1998, privind mărcile şi indicaţiile geografice, marca este definită ca fiind „un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane”, în timp ce American Marketing Association o defineşte ca fiind “un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor. Aceasta caracterizează în special organizaţiile cu scop economic şi reprezintă o concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea individualizează o companie, un produs sau un serviciu, permiţând cumpărătorului să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţie în plan psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective în propriile orizonturi de aşteptare.

Legislaţia specifică în domeniul protejării mărcilor (şi nu numai a

mărcilor) a generat o ramură de drept specifică, iar problematica în sine

a generat profesiunea de specialist în proprietate industrială şi

intelectuală. Mărcile se mai numesc bunuri intangibile, iar valoarea în

bani a unei mărci se poate evalua de către specialişti (evaluatori de bunuri intangibile), pe baza unor proceduri complicate. O marcă se construieşte plecând de la un simbol grafic (siglă)

şi/sau un logo, sau logotip căruia i se asociază, nu însă întotdeauna, un slogan, dar puterea acesteia rezultă din toate suporturile pe care aceasta este comunicată şi promovată: direct, prin spoturi audio-video, ad print- uri, bannere online, postere etc. Din punct de vedere tehnic marca se exprimă prin numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de stimul auditiv – şi emblema (sigla, logotipul) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual, căreia, în cazul logotipului, i se asociază şi litere sau cifre. Aceasta din urmă este semnul

ce deosebeşte un comerciant (producător) de altul de acelaşi gen şi

susţine numele comercial în reflectarea originalităţii, unicităţii şi, ca urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil de numele comercial şi adesea invocă numele.

Practic vorbind, diferenţa dintre o marcă, pe de o parte, şi o siglă,

un logo sau un logotip, pe de altă parte, este că marca (care, din punct

de vedere grafic, poate fi o siglă, un logo, sau un logotip) este asociată

unui produs sau serviciu comercial, în timp ce referitor la o oarganizaţie vorbim de siglă, logou sau logotip, nu de ”marcă”. Marca este un element constitutiv, acorporal al produsului, ce îi conferă acestuia identitate, îndeosebi prin intermediul (sau datorită)

funcţiilor pe care le îndeplineşte:

♦funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut; ♦funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului; ♦funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale; ♦funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci; ♦funcţia de specificitate – când marca se referă la o configuraţie unică "atribute-produs"; ♦funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără. Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii:

A. După varietatea produselor se disting:

1. Mărci individuale – care sunt nume unice date unui acelaşi tip

de articole. Spre exemplu, ”Parker” este un o marcă atribuită doar unor instrumente de scris, iar ”Massimo Duti” numai produselor textile sau confecţiilor.

Duti” numai produselor textile sau confecţiilor. 2. Mărci d e familie – care se folosesc pentru
Duti” numai produselor textile sau confecţiilor. 2. Mărci d e familie – care se folosesc pentru

2. Mărci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale

aceleaşi firme, cum sunt produsele ”Nestle”, pentru o mare varietate de produse alimentare, sau electonicele ”Sonny”.

firme, cum sunt produsele ”Nestle” , pentru o mare varietate de produse alimentare , sau electonicele

B. După proprietarul mărcii distingem:

1. Marca producătorului – cum este cazul majorităţii produselor bunuri de consum. 2. Marca distribuitorului, care au început să aibă o mare răspândire, ca urmare a politicii duse de supermarketuri şi hypermarketuri. De regulă, produsele care poartă marca distribuitorului, sunt fie cele mai ieftine, fie la un preţ mediu, dar cu un nivel calitativ bun, iar producători sunt tot dintre cei care vând şi sub marcă proprie. Această politică de preţuri este posibilă datorită faptului că produsele ce poartă marca distribuitorului, identice ca şi calitate cu celelate produse, sunt plătite la achiziţionare, nu după vânzare, cum este cazul cu produsele ce poartă marca producătorului, fapt care permite producătorilor să le livreze la preţuri mai mici faţă de produsele lor similare, care poartă propria marcă. În alte situaţii, în care producătorul este unul prestigios, ceea ce îi permite să practice preţuri de vârf, poate să livrezele aceleaşi produse la preţuri mai mici, care altfel i-ar afecta imaginea calităţii superioare a produselor. De aici concluzia este că, din punct de vedere al raportului preţ/calitate, produsele ce poartă marca distribuitorilor se situează foarte bine, în avantajul cumpărătorilor. Aşa este cazul mărcilor ”Auchan”, ”Carefour”, ”Mega image” etc.

bine, în avantajul cumpărătorilor. Aşa este cazul mărcilor ”Auchan”, ”Carefour”, ”Mega image” etc. 55
bine, în avantajul cumpărătorilor. Aşa este cazul mărcilor ”Auchan”, ”Carefour”, ”Mega image” etc. 55
bine, în avantajul cumpărătorilor. Aşa este cazul mărcilor ”Auchan”, ”Carefour”, ”Mega image” etc. 55

Organizaţia încearcă să se facă cunoscută, să-şi difuzeze elementele de identitate pentru a câştiga atenţia, încrederea şi bunăvoinţa diferitelor categorii de public-ţintă, prin intermediul procesului de comunicare. Practic, orice act de comunicare de la nivelul unei organizaţii este însoţit de marca acesteia. Imaginea organizaţiei însă depinde, în ultimă instanţă, de abilitatea acesteia de a influenţa publicul în procesul de construire a reprezentărilor despre firmă, despre produsele şi despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje în concordanţă cu orizontul de aşteptare, valorile şi credinţele acestuia. Se poate constata, deci, că imaginea organizaţiei persupune ca identitatea sa să fie îmbogăţită de referinţe şi atribute purtătoare de valoare, care îi vor oferi un statut psihologic avantajos şi vor influenţa imaginea socială. Imaginea organizaţiei se reflectă, în final, în rezultatele economice ale acesteia. Atât valorile utilitare ale produselor şi serviciilor pe care organizaţia le lansează pe pieţele pe care este activă, cât şi imaginea pe care organizaţia o are pe aceste pieţe, determină poziţionarea sa faţă de concurenţi, definesc oferta organizaţiei; toate acestea formează în ansamblu imaginea de marcă a organizaţiei în funcţie de care aceasta este preferată de diferitele categorii de public-ţintă. De altfel, în realitatea economică marca câştigătoare este cea care devine sistem de referinţă în domeniul respectiv de activitate. Unele mărci au fost atât de puternice încât au devenit astăzi substantive comune pentru gama de produse în care s-au consacrat (adidas pentru pantofi de sport; xerox pentru copiatoare; rimel pentru mascara etc.)

Cum devine ”marca” un ”brand” (Legile brandingului) Procesul de transformare a unei ”mărci” în ”brand” se numeşte, în limba engleză „branding”. În limba română nu avem o noţiune care să acopere denotaţia unui astfel de proces, decât barbarismul „brănduire”. Deci, până când Academia Română va rezolva problema acestui neologism, îl vom folosi pe cel de „branding”.

Definind noţiunea de ”branding”, Al şi Laura Ries (tată şi fiică),

autorii celebrei lucrări – ”Cele 22 de legi ale brandingului” (1998, 2002), spuneau, în stilul atât de direct şi de simplu al specialiştilor americani care scriu despre meseria lor, că un proces (program) de branding, în

desfăşurat într-o fermă. Un

program de branding trebuie să fie elaborat pentru ca vacile tale să se deosebească de celelate vite din fermă. Şi asta chiar dacă toate vitele din fermă arată aproximativ la fel.” Iar acest lucru se poate face numai pe baza individualizării (autoarea traducerii lucrării a preferat conceptul de „singularizare” pe care eu însă nu îl consider potrivit, întrucât singularizare nu prersupune o anume identitate ci doar o izolare, în timp ce brandingul presupune individualizare, adică personalizare), o personalizare. Dacă revenim la definiţia cu vacile, dacă vrem ca vacile

noaste, care seamănă cu toate celelalte, să se deosebească de ele, trebuie

orice domeniu ar fi el, nu diferă de

cel

să le inventăm o anume personalizare, care începe cu

marca.

În legătură cu procesul de branding, cei doi autori au formulat 22 de reguli (legi), pe care le vom trece în revistă, succint, în continuare, evident, în corelaţie şi cu experienţa şi părerile mele personale, ceea ce m-a făcut să le concentrez în 16.

1. Legea expansiunii. Potrivit acestei legi, puterea unui brand este invers proporţională cu extinderea lui. Altfel spus, cu cât el acoperă

o realitate mai restrânsă, mai bine definită, cu atât este mai puternic. Dacă încercăm să-l extindem şi la alte realităţi (produse sau servicii) brandul pierde din conciziune şi din forţă în mintea publicului ţintă. Se poate spune chair că cea mai sigură metodă pentru a diminua forţa unui brand este să îl extinzi la o gamă din ce în ce mai mare de produsse şi servicii (vezi brandurile asiatice unde, acelaşi brand se foloseşte de la cartofi prăjiţi, la maşini şi vapoare – Hyundai, Mitsubischi).

2. Legea contracţiei. Este practic un corolar al primei legi şi ea

spune că un brand devine mai puternic dacă realitatea la care el se referă se restrânge. Spre exemplu, dacă în loc de un bar cu de toate, se concepe un bar în care se servesc numai şi numai vinuri, ca brand puterea sa este mult mai mare pentru că este mult mai personalizat )sau un bar cu de toate, dar în care se ascultă numai jazz şi rock etc.).

3. Legea publicităţii. Un brand nu se impune prin advertising

(reclamă) ci prin tehnici de relaţii publice. Altfel spus, publicul ţintă nu te va crede atunci când, prin reclamă, te lauzi pe tine însuţi, pentru că ştie că ai plătit pentru asta, dar va crede ce vor spune alţii despre tine, iar asta se poate realiza numai prin tehnici de relaţii publice.

4. Legea advertisingului (reclamei). După ce s-a marca s-a afirmat şi a devenit brand, are nevoie de reclamă pentru a fi menţinut în viaţă. Altfel, publicul ţintă va crede că sunt ”probleme” dacă un brand nu este susţinut de reclamă, pentru că apelul la reclamă demonstrează potenţă financiară.

5. Legea cuvântului. O marcă, pentru a deveni brand, are nevoie de un cuvânt care să amprenteze mintea publicului ţintă. Acest cuvânt este numele mărcii. De aceea, denumirea unei mărci trebuie aleasă cu

foarte multă atenţie şi pricepere. Nu se recomandă numele generice care să descrie esenţa activităţii (spre exemplu, „General store” – pentru un magazin cu de toate). Această recomandare este numită de către cei doi autori – Legea numelor generice. Specificul activităţii poate rezulta din slogan, care poate fi asociat mărcii. Revenind la exemplul de mai sus, un astfel de magazin ar putea fi numit ”Amănuntul”, având ca slogan – ”De toate pentru toţi”

6. Legea acreditării. Pentru ca numele unei mărci să devină brand, deci să aibă personalitate, el trebuie însoţit de un slogan valoros şi puternic care să „acrediteze” acest nume, adică să îi confere personalitate şi forţă, dar şi să sugereze, sau chiar să afirme, o poziţie dominantă în domeniul său, chiar dacă pe un segment al acestuia. Această problemă a fost detaliată mai sus, când am abordat noţiunea de ”slogan”.

7. Legea calităţii. Pentru a construi un brand puternic trebuie să

construim, în mintea publicului ţintă, o percepţie foarte înalt pozitivă legată de calitatea produsului sau serviciului căruia îi facem branding. De aceea, în mesajele pe care le comunicăm prin intermendiul tehnicilor de relaţii publice şi, ulterior, al reclamelor, trebuie făcute referiri directe

la calitate.

8. Legea categoriei. Un brand devine şi mai puternic dacă el se

aplică asupra unui tip nou de produs, asupra unui tip nou de serviciu care, de fapt, reprezintă nişe în domeniul respectiv. În acest fel, chiar dacă vor apare şi alte mărci (branduri) ale unor produse similare el va deţine încă mult timp supremaţia. Ideea de „primul” dă o forţă foarte mare brandului şi o mare persistenţă în timp (vezi Adidas - cu primul pantof de acest tip, vexi Xerox - cu primul copiator, vezi Rollerblade, cu

primele patile cu rotile dispune pe o singură linie, vezi Rimelul pentru prima mascara etc.).

9. Legea camaraderiei. Un brand devine mai puternic atunci când se asociază cu un brand distinct, care îi permite extinderea ariei de referinţă. Această lege trebuie luată în seamă atunci când se realizează completarea categoriei la care se referă brandul. Exemplul autohton cu ”Springtimeeste foarte bun. Când a introdus, în spaţiile sale cafea, a preferat asocierea cu un alt brand – ”Tempo Cafe”, chair dacă de loc cunoscut în România, decât să vândă cafea „Springtime”. Această lege oferă soluţia atunci când activităţile sau produsele se extind în cadrul aceluii brand – mărci noi care vor deveni, în timp scurt, brand-uri.

10. Legea organizaţiei. Această lege spune că brandul nu are nevoie să fie susţinut de către numele companiei (în cazul în care nu sunt similare). Apropo de acest lucru, în promovare, mai ales atunci când este vorba despre susţinerea unui brand, când în reclame se asociază şi numele companiei la brand, cel mai adesea este o greşeală (spre exemplu, la brandul „Apa Pi” asocierea numelui producătorului – „Vest Energo”). Căci, în conştiinţa colectivă a publicului ţintă, produsul are imaginea socială, nu compania care îl produce.

11. Legea subrandurilor (bradurilor derivate). Un brand derivat este un brand care provine de la cel iniţial, căruia i s-a mai adăugat un cuvânt, de regulă, pentru a delimita o subcategorie. Un astfel de procedeu poate distruge brandul iniţial, mai ales atunci când vrea să definească produse sau servicii de categorie inferioară sau superioară celor deja bine poziţionate la publicul ţintă (Spre exemplu, când Cadillac, lider la automobile de înaltă clasă, a vrut să facă maşini cu cilindree modestă, denumind modelul „Cadillac Light”, produsul n u a avut

succes). Soluţia este inventarea unui „sub-brand”. Spre exemplu, divizia de lux a maşinilor Toyota are brand-ul „Lexus”, nu „Toyota Lux”. Al şi Laura Ries numesc această tehnică – Legea brandurilor înrudite.

12. Legea formei. Această lege presupune ca sigla (logoul), care

intră în componenţa mărcii, să aibă un design care să fie uşor şi bine perceput de către publicul ţintă. Autorii recomandă forma orizontală, cu un raport de cel mult 2,25 la 1. Siglele sau logourile verticale sunt considerate a avea un dezavantaj foarte mare pentru simplul motiv că omul are poziţionaţi ochii pe orizontală şi percepe mai uşor logotipurile orizontale. Personal cred că este vorba despre altceva, şi anume despre faptul că în cultura europeană şi cea arabă, scrierea este pe orizontală şi deci obişnuinţa umană este de a „căuta” cu privirea pe orizontală. În culturile japoneză şi chineză, scrierea este pe verticală, iar percepţia generală a imaginilor este tot pe verticală. Deci, în acest caz consider că se recomandă sigle şi logouri verticalizate. Autorii consideră că logotipul este preferabil siglei întrucât puterea cuvântului este mai mare decât cea a unui simbol grafic. Personal consider că varianta ideală este o imagine

formată din siglă şi logotip, deci un logo.

13. Legea culorii. Un brand trebuie să folosească o culoare, sau o

combinaţie de culori, diferită de ce a competitorilor existenţi deja, fără însă a încălca totuşi semnificaţia culorilor pentru diferitele domenii de activitate. Un exemplu este faptul că, deşi nu a renunţat la culoarea roşie din logo-ul său, Pepsi foloseşte, în reclamele sale preponderent albastrul. Un alt exemplu, nematerializat însă, pe care âl găsiţi în Strategia ”Springtime”, este recomandarea pe care am făcut-o de a renunţa definitiv la roşu (vezi marele concurent McDonald) în favoarea

culorii verzi.

14.

Legea graniţelor. Această lege, care se referă la brandurile cu

vocaţie internaţională, afirmă că în privinţa logotipului trebuie să se ţină seama şi de semnificaţia pe care o pot avea în alte limbi Spre exemplu, berea cea mai vândută în Germania, „Warsteiner”, nu a ajuns să fie un

brand mondial poate şi că începe cu War, care în limba engleză înseamnă război, în timp ce „Hainken”, brand olandez, nu a avut nici o dificultate de a se impune pe plan mondial, întrucât este uşor de pronunţat şi nu poate fi asociat cu nimic altceva concret decât ceea ce se afirmă a fi – o bere. Acest aspect este important şi atunci când un produs intră pe o piaţă străină, pentru ca nu cumva denumirea lui să însemne ceva anume, mai ales dacă îi poate conferi un sens peiorativ.

15. Legea consecvenţei. Măsurat în timp, un brand se construieşte într-un interval mare de timp, cu atât mai mare cu cât publicul său ţintă eate mai numeros şi mai extins spaţial. Spre exemplu, una este să construieşti un brand de cartier şi alta este să construieşti un brand naţional. Dar, în ambele situaţii, consecvenţa în a menţine brand-ul este una dintre condiţiile reuşitei. Evident, dacă marca a fost bine construită. Legea consecvenţei mai spune şi că elementele componente ale unui brand nu trebuie schimbate decât dacă, dintr-un

motiv sau altul, se doreşte a se face un rebranding şi o repoziţionare. Iar aceasta fie când brandul este slab, fie nu s-a reuşit transformarea mărcii în brand, fie bradul a suferit o alterare de imagine urmare a „ceva” neplăcut la nivelul organizaţiei. Altfel, este o mare greşeală care generează confuzie la nivelul imaginii sociale.

16. Legea mortalităţii. Ca orice construcţie umană, şi brandurile

au o durată de viaţă limitată, poate cu unele excepţii de mare anvergură.

În acest caz, când brandul este pe moarte, autorii recomandă „autanasia”, economisind astfel sume de bani în încercarrea de a-l

menţine pe piaţă, sume care pot fi investite în promovarea unui brand nou. Ceea ce nu spune această lege, şi care este opusul său, este că uneori brandurile au supravieţuit produselor pe care le reprezentau, cum au fost biscuiţii „Eugenia”, băuturile răcoritoare „Brifcor” şi „Cico” etc. În acest caz se recomandă recuperarea şi relansarea lor, ceea ce, în unele cazuri, s-a întîmplat.

Poziţionarea organizaţiei Noţiunea de ”poziţionare” a fost introdusă de către Al Ries şi Jack Trout în lucrarea, devenită antologică - ”Poziţionarea. Bătălia pentru mintea ta”(1981, 2000). Această noţiune are sens numai prin raportarea brand-ului care urmează a fi ”poziţionat” la toate celelate brand-uri ale unor produse (servicii, organizaţii) similare, existente deja pe piaţă şi se referă la crearea unei personalităţi a brand-ului care să-l diferenţeize, prin ”ceva” anume, de toate celalate. Între noţiunea de ”branding” şi ce ”poziţionare” există o legătură de condiţionare, în sensul că brand-ul trebuie construit în funcţie de poziţia pe care urmează să o aibă în piaţă, în raport cu brandurile deja existente ale produselor similare. Această ”poziţie” pe piaţă trebuie să devină parte componentă a imaginii sociale a brand-ului respectiv şi are ca principală funcţie să ofere o motivaţie publicului ţintă pentru a-l prefera faţă de produsele similare. Pot fi imaginat o muţime de modalităţi pentru a diferenţia un brand de celelate, dar nu toate pot conduce la conturarea unei imagini sociale favorabile. Altfel spus, nu orice diferenţă poate fi şi un element de diferenţiere în favoarea organizaţiei. De aceea, trebuie să se aleagă cu grijă modalităţile în care se intenţionează distingerea de organizaţii, produse, servicii etc. asemănătoare. Diferenţele sunt eficiente în măsura în care îndeplinesc următoarele criterii, dacă nu total, cel puţin parţial:

♦Sunt importante. ♦Sunt caracteristice, adică sunt foarte specifice organizaţiei. ♦Sunt superioare, adică diferenţele avantajează organizaţia faţă de alte organizaţii similare. ♦Pot fi comunicate, în sensul că pot fi evidenţiate în mesajele de comunicare adresate publicului ţintă. ♦Sunt o noutate, adică pot conduce, realmente, la o diferenţiere

faţă de ceea ce există pe piaţă. ♦Sunt accesibile nivelului de înţelegere a publicului ţintă. ♦Sunt profitabile, adică, prin atitudinea publicului ţintă faţă de organizaţie, vor conduce la avanteje economice în folosul organizaţiei. Cei diu întemeietori ai noţiunii de ”poziţionare” au definit-o în felul următor: "Poziţionarea începe de la un produs, o marfă, un serviciu, o

companie, o instituţie sau chiar de la o persoană

este ceea ce faci cu un produs. Poziţionarea este ceea ce reuşeşti să creezi în mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte „poziţionezi” produsul în mintea beneficiarului ". Potrivit celor doi autori, ca să ne referim doar la produse, acestea, similare ca valoare de întrebuinţare, ocupă anumite poziţii în mintea consumatorilor. Spre exemplu, o marcă de pastă de dinţi tratează paradontoza (în realitate, o minciună), alta albeşte dinţii (tot fals), alta menţine respiraţia proapătă 24 de ore (poate) etc. În realitate, aşa cum subliniază cei doi autori în definiţia dată poziţionării, aceste ”caracteristici” nu reprezintă atribute ale diferitelore mărci de pastă de dinţi, ci doar părerile consumatorilor create ca urmarer a mesajelor transmise prin intermediul reclamelor.

Dar poziţionarea nu

Brand-urile care au un grad mare de notorietate şi o poziţie dominantă pe piaţă trebuie doar să fie menţinute în atenţia publicului

ţintă şi, eventual, consolidate. Când eşti ”Coca Cola”, cu imaginea sa şi cu forţa sa financiară, este relativ uşor să-ţi menţii poziţia pe piaţă. De regulă este însă greu să te afirmi şi să te menţii ”nr.1” în general şi sub toate aspectele. De regulă, firmele luptă pentru ocuparea poziţiei fruntaşe măcar pentru unul din atributele apreciate de consumatori („calitate superioară", „cele mai bune servicii", „cel mai mic preţ", „cea mai bună alegere" si „cea mai avansată tehnologie"). Aceasta este situaţia pe piaţa auto unde producătorii se mulţumesca fi ”nr. 1” doar un atribut (spre exemplu, Volvo este nr.1 la siguranţă în caz de accidente, Porsche este nr. 1 la maşini de sport, iar Logan tinde să devină nr.1 la raportul preţ/mărime). În cazul unei mărci noi, care urmează a fi poziţionată, se recomandă identificarea unui atribut sau un avantaj important al produsului pe care îl reprezintă, şi care să fie apoi susţinut în mesajele transmise către publicul ţintă prin tehnici de relaţii publice şi de reclamă. Dacă totuşi marca nu poate cuceri prima poziţie pentru unul dintre atribute, atunci ea poate promova ideea că este una din "primele trei,…, cinci, …opt" etc. mărci din domeniu (aşa numita strategie a "clubului închis"). Poziţionarea mărcilor se poate baza pe unul sau mai multe avantaje. Dar, pe măsură ce numărul avantajelor pe care le oferă o marcă sporeşte, marca riscă să piardă încrederea consumatorilor, reducându-se şi claritatea poziţionării sale pe piaţă. Care sunt însă erorile care trebuie evitate în poziţionare:

♦Subpoziţionarea, care constă în aceea că publicul ţintă are doar o vagă idee despre marca respectivă. Ei nu simt nimic special în legătură cu aceasta. ♦Suprapoziţionare: publicul ţintă poate avea o imagine prea îngustă asupra mărcii.

♦Poziţionare confuză: publicul ţintă poate avea o imagine confuză asupra mărcii ca urmare a prea deselor modificări în poziţionarea mărcii. ♦Poziţionare îndoielnică: cpublicului ţintă i-ar putea veni greu să creadă că marca oferă o serie de avantaje, ţinând cont de caracteristicile produsului, de preţul acestuia sau de producător. Rezolvarea problemei poziţionării, în cazul produselor comerciale, permite firmei să soluţioneze şi problema mixului de marketing. Mixul de marketing – care se referă la relaţiile dintre produs, preţ, distribuţie, promovare - se bazează pe amănuntele de natură tactică ale strategiei de poziţionare. Astfel, o firmă care ocupă „poziţia calităţii superioare" ştie că trebuie să realizeze exclusiv produse de calitate superioară, să practice un preţ mai mare, să-şi distribuie produsele prin intermediari de înaltă clasă si să facă reclamă în reviste apreciate de cititori. Acesta este principalul mod de creare a unei imagini de calitate superioară, persistentă şi credibilă. Dacă doreşte să ţintească şi un public mai modest ca potenţial financiar, va trebui să apeleze la un alt brand, fie existent deja pe piaţă, dar repoziţionându-l, fie inventând unul. Spre exemplu, Volkswagen nu a scăzut preţul maşinilor sale, dar a achiziţionat Skoda, aceste maşini fiind aprope identice cu cele germ,ane, dar cu un preţ mai mic. Tot aşa a procedat şi Renault cu Dacia. După Ketler, există şapte variante de strategii de poziţionare:

♦poziţionarea în funcţie de atribute; ♦poziţionarea în funcţie de avantaje; ♦poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie; ♦poziţionarea în funcţie de utilizator; ♦poziţionarea în functie de concurenţă; ♦poziţionarea în functie de categoria produsului; ♦poziţionarea în funcţie de calitate sau de preţ.

Concluzionând, poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi imaginii unei organizaţii în aşa fel încât publicul său potenţial să înţeleagă şi să aprecieze ceea ce reprezintă organizaţia în raport cu concurenţii săi. Poziţionarea trebuie să se bazeze pe cunoaşterea modului în care publicul ţintă defineşte valoarea şi alege între mai multe oferte. Ea constă în parcurgerea a trei etape:

♦în primul rând, organizaţia trebuie să identifice posibilele diferenţe existente între produsele, serviciile, personalul şi imaginea sa şi cele ale concurenţei; ♦în al doilea rând, organizaţia trebuie să aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferenţe; ♦în al treilea rând, ea trebuie să comunice în mod eficient pieţei- ţintă în ce mod se diferenţiază faţă de concurenţă (această etapă se referă la problematica formării şi gestionării imaginii organizaţiei). Elaborarea strategiei de poziţionare a organizaţiei îi permite acesteia să treacă la etapa următoare de realizare a imaginii sociale şi anume la elaborarea strategiilor de comunicare către publicul ţintă. Dar, până atunci, trebuie înţese şi mecanismele prin care oamenii conştientizează conţinutul mesajelor transmise, problemă abordată în capitolul următor.

Capitolu IV Abordări ale conştiinţei individului în actul de comunicare

După ce aţi luat cunoştinţă despre ceea ce înseamnă imagine conceptuală şi imagine socială, dar şi de procesul (comunicarea) prin care imaginea conceptuală devine imegine socială, următoarea problemă care trebuie lămurită este cea mecanismul psihic prin care informaţiile transmise prin comunicare devin imagine ( ”imagine” - concept specific ştiinţelor comunicării) sau atitudine (”atitudine”concept specific psihologiei, în esenţă, sinonim celui de ”imagine”). Explicarea acestui mecanism este de resortul psihologiei, la care vom apela în acet capitol. Atitudinea (imaginea) faţă de ”ceva” anume, este un act de conştiinţă, adică este rezultatul a ceea ce se întâmplă în conştiinţa oamenilor urmare a mesajelor (informaţiilor) pe care le receptează, prin intermediul organelor de simţ, despre acel ”ceva”, sau de la acel ”ceva”. La rândul său, atitudinea este predispoziţia pentru acţiune, ceea ce ne şi interesează, în ultimă instanţă, întrucţt, spre exemplu (”pregătirea” psihică pentru a acţiona): Spre exemplu, dacă obiectivul pe care ni l-am propus este de a crea o imagine bună depre UEB unui număr cât mai mare de elvi bucureşteni din clasele terminale el trebuie să aibă, ca finalitate acţiunea, adică înscrierea acestora la facultăţile UEB. Întrucât, în acest capitol, intrăm pe tărâmul psihologiei, vom abandona, pentru moment, conceptul de imagine, în favoarea celui de atitudine. Deci, dacă ne interesează atitudinea publicului, cea mai importantă problemă în comunicare este să desprindem mecanismele în funcţie de care se formează atitudinea, pentru că de aceleaşi mecanisme trebuie ţinut seama şi în elaborarea şi realizarea actului de comunicare.

În domeniul ştiinţelor sociale, deci inclusiv al psihologiei, spre deosebire de ştiinţele naturale, asupra aceluiaşi fenomen, asupra aceleiaşi realităţi constate empiric, pot exista mai multe teorii, nu doar una singură, urmare îndeosebi a complexităţii extraordinare a fiinţei umane şi a societăţii omeneşti, mult mai greu de inclus în ”tiparele” explicaţiei ştiinţifice decât fenomenele naturale. De aceea vorbim despre ”abordări ale conţtiinţei individului” şi nu ”abordarea”. Toate aceste ”abordări”, în fapt teorii şi grupuri de teorii sunt adevărate şi împreună acoperă complexitatea conţtiinţei umane. Dar, în funcţie de ce anume atitudini dorim să provocăm publicului ţintă, de obiectul atitudinii – organizaţie, produs, personalitate, serviciu etc. - o anumită abordare poate fi mai potrivită faţă de toate celelalte şi atunci vom elabora mesajul în conformitate cu respectiva teorie.

A. Abordarea raţională a comportamentului individului

Teoria comportamentului bazat pe raţionalitate pleacă de la premisa că atitudinile oamenilor se formează pe baza raţionamentelor, altfel spus că omul este condus de raţiune. În mare parte şi în majoritatea actelor fiinţelor umane, acest lucru este adevărat. Din acest

punct de vedere, viaţa oamenilor este privită ca o

clară”. Comportamentul raţional se bazează pe un model de gândire de tip cartezian: analiza, evaluarea, alegerea, adeziunea sunt efectuate pe criterii care se vor obiective, pe bază de raţionamente de tipul „cauză- efect”. Ce înseamnă a gândi cartezian, logic? Iată un posibil răspuns: ” lucrăm acum după plan, raţional, metodic, ne informăm la zi, extensiv şi profund, studiem si experimentăm, căutăm relaţia subtilă dintre cauză şi

de conştiinţă

stare

efect. Folosim algoritmii bine verificaţi in practică, pentru rezolvarea genului de probleme pe care l-am abordat. Ne adaptăm la situaţie si

gândim mult. Ştim că lucrurile sunt clare şi că orice lucru este fie adevarat, fie fals. Nu umblăm cu jumătaţi de măsură. Lucrăm aşa cum trebuie şi totul ar trebui să fie perfect”.

În acest model comportamental, scopul urmărit de individ este unul pur informativ. Ca urmare, în construcţia mesajului ce urmează a fi comunicat, accentul trebuie pus pe expunere, pe argumentare care se vor baza pe demonstraţii, pe probe, pe referinţe validate. Altfel spus, conţinutul mesajului trebuie să fie unul realist, precis, practic, pragmatic, deseori de ordin tehnic, ba chiar ştiinţific, pe cât posibil legat de fapte, de concret, de ceea ce poate fi văzut, măsurat, cântărit etc.

Astfel, în formarea unei imagini pozitive despre organizaţie, oamenii conduşi de raţionalitatea de tip cartezian vor fi sensibili la rezultate concrete, la exemple ale activităţilor concrete din organizaţie, la argumente de ordin logic. În astfel de mesaje nu are ce căuta apelul la emoţii, simboluri, metafore. Tonul mesajului trebuie să fie pedagogic, fără nici un efort de „cosmetizare” artistică. Se poate face apel la oameni obişnuiţi sau la personalităţi pe post de garant al imaginii organizaţiei, iar în cazul în care mesajul este unul de tip publicitar, aceste personaje confirmă explicit apelul la produsele sau serviciile organizaţiei de care „au fost, sau sunt foarte mulţumiţi”.

În concluzie, pentru presa scrisă, mesajele vor acorda o parte importantă textului de tip „documentar”, în timp ce vizualul, imaginea, va avea o funcţie de prezentare, de susţinere, de ilustrare, de demonstrare neutră şi pragmatică a ceea ce se afirmă în text. Pentru televiziune, mesajele trebuie să fie demonstrative (dacă este vorba de produse ale organizaţiei şi de mesaje publicitare, se foloseşte

„testul-tortură”, adică punerea la încercare a produsului) şi să fie susţinute de specialişti în domeniu, fie ei cunoscuţi de public (modul ideal), fie necunoscuţi dar având profesiuni care le conferă autoritate. Mesajele audio vor avea aceleaşi caracteristici, cu menţiunea că modul lor de alcătuire trebuie să ţină seama de specificul acestora, de absenţa vizualului (nici într-un caz banda sonoră a unui mesaj video nu poate fi utilizată, tale-quale, pentru transmisii radiofonice).

Mesajele raţionale nu trebuie însă să fie şi austere, în sensul preponderenţei excesive a aspectului informativ în raport cu cel „comunicativ”. Spre exemplu, un rezultat mult mai bun se poate obţine dacă latura informativă a mesajului este prezentată umoristic. De regulă, oamenii caracterizaţi preponderent prin raţionalitate au şi simţul umorului, iar faptul că umorul (mai ales autoironia) este apanajul oamenilor inteligenţi este un truism cunoscut de mai toată lumea.

B. Abordarea

individului

psihodinamică

a

comportamentului

Evident însă că nu toate acţiunile noastre, deciziile şi chiar convingerile sunt manifestări ale raţiunii, ale raţionalului, căci ele nu sunt întotdeauna conştiente. Adeseori suntem determinaţi să acţionăm nu de raţiune ci de forţe interioare, obscure, care scapă controlului conştientului, chiar dacă ne-am propune să nu ne scape. Un dicton francez spune că „La coeur a ses raisons que la raison ne le conait pas”. Abordarea psihodinamică a personalităţii are în vedere tocmai această latură a psihicului uman, pe care deşi o putem cunoaşte, nu o putem explica.

1. Psihologia tradiţională

Psihologia tradiţională operează cu două concepte fundamentale:

nevoile şi motivaţiile oamenilor.

a) Nevoile definesc un sentiment de lipsă şi insatisfacţia generată de această lipsă. Nesatisfăcută, nevoia îi creează individului o stare de frustrare, de tensiune. Nevoile sunt nevoi reale, obiective, dar şi nevoi create în mod artificial de către o comunicare special direcţionată în acest sens. De fapt, întreaga societate de consum se bazează pe crearea permanentă de nevoi noi, din ce în ce mai sofisticate, acesta fiind şi scopul nemărturisit al publicităţii. Oferta este prezentată ca un răspuns la aceste nevoi, ca mijloc de a nu mai trăi frustrarea.

O importanţă deosebită în a realiza o utilizare cât mai completă şi eficientă a teoriei motivaţiilor o reprezintă buna cunoaştere a acestora. În acest sens, deosebit de importante au fost contribuţiile psihologilor H. Murray şi Abraham Maslow.

H. Murray a elaborat o listă cu 28 de nevoi fundamentale din care, pentru comunicare, mai importante sunt 11 (5):

- nevoia de afiliere la un grup social, la o organizaţie etc. care îi conferă un grad mai mare de siguranţă, dar şi recunoaşteea socială de care are nevoie;

- nevoia de dominare a unei situaţii, a unei colectivităţi, a unei probleme, a unor nevoi etc.;

- nevoia de recunoaştere a valorii personale;

- nevoia de respect, atât în sensul de a arăta celor din jur respect, dar şi de a fi respectat;

- nevoia de realizare, de succes;

- nevoia de expunere, de afirmare în public a calităţilor, performanţelor;

- nevoia de autonomie, care conferă senzaţia de libertate;

- nevoia de agresiune, care descătuşează anumite energii, anumite frustrări care generează energii negative;

- nevoia de achiziţie materială sau intelectuală;

- nevoia de ordine sub toate înţelesurile sale şi carer conferă o senzaţie de armonie, de echilibru;

- nevoia de joc bazată pe copilul care se ascunde în orice adult.

Mesajele sunt construite ţinând seama de întrebarea: ce nevoie urmăresc eu să satisfac publiocului ţintă?

Piramida trebuintelor a lui Abraham Maslow este o creaţie ulterioară celei a lui Murray, ceea ce explică nu numai diferenţa de abordare, dar şi elementul de noutate pe care îl aduce. Şi anume, acesta este, pe de o parte, ierarhizarea nevoilor pe trepte, urmând stadiile evoluţiei umane (istoric, dar şi social), de la omul nevoilor materiale elementare, până la omul nevoilor spirituale de cel mai înalt ordin şi, pe de altă parte, condiţionarea trecerii la un palier de nevoi superioare numai după ce sunt satisfăcute nevoile de pe palierul inferior.

În desenul de mai jos sunt prezentate, de o manieră sugestivă, difeitele paliere ale nevoilor umane, unde puteţi observa cum acestea, după ce trec de nivelul pur material (adăpost, hrană, căldură etc.), ajung în cel social (ordine, stabilitate, lege, familie, afecţiune etc.) şi trec ân cel spiritual (stimă, status, reputaţie, cunoaştere, frumuseţe, echilibru,

împlinire, fericire, autorealizare, stimă de sine). De remarcat faptul că, deşi societate contemporană crează condiţiile pentru ca oamenii să ajungă la nivelul cel mai înalt al trebuinţelor (aspiraţiilor) - în funcţie de stare materială, educaţie, cultură generală, nivel de inteligenţă, caracter puţini oameni ajung cu propriile aspiraţii pe culmile acestei ”piramide”.

cu propriile aspiraţii pe culmile acestei ”piramide”.  În comunicare este foarte important să te adresezi

În comunicare este foarte important să te adresezi nivelului de nevoi reale a publicului. Un nivel prea ridicat sau, dimpotrivă, prea scăzut face din comunicare un act inutil. Spre exemplu, nu este nevoie să amintim despre o nevoie fiziologică într-o societate în care această nevoie este de mult rezolvată. Exemplu: reclamele la gama Cola, beri si altele nu trimit la nevoia fiziologică de sete

b) Motivaţiile reprezintă acele forţe care se nasc la nivelul conştiinţei individului, care apar din cauza unor lipsuri, (nesatisfacerea unor trebuinţe) şi care îl determină pe individ să îşi justifice acţiunile (o

fac pentru că …) Cât de importantă este motivaţia este dată de faptul că orice act de comunicare are drept scop motivarea indivizilor nu numai să gândească într-un anume fel ci, mai ales, să acţioneze într-un anume fel, adică să cumpere ceva anume, să adere la un anume partid, să voteze o anume personalitate politică, să participe la un marş de protest, să se înscrie într-o anume organizaţie, să aleagă un anume hotel etc.

Motivaţiile se generează pe baza mai multor tendinţe care există la nivelul la nivelul conştiinţei umane, datorate educaţiei primite, dar şi temperamentului fiecăruia în parte, aceste tendinţe fiind complementare, paralele sau chiar divergente. Iar mesajele, pentru a conduce la comportamentul dorit, trebuie să ţină seama de tendinţe. Acestea sunt (6):

- tendinţele egoiste, de conservare, de dominare, de sexualitate;

- tendinţe altruiste, de datorie, de imitare, de simpatie;

- tendinţe ego-altruiste, ce ţin de amor propriu, de ambiţie

- tendinţe idealiste, ce ţin de religie, estetică, etică, justiţie, progres;

- tendinţe psiho-biologice, ce ţin de emoţii şi pasiuni;

- tendinţe sociale, ce ţin de familie, colectivitate, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, muncă etc. Pe lângă tendinţe, în analiza motivaţiilor trebuie să ţinem seama şi de tipurile acestora:

- motivaţii hedoniste care constau în căutarea plăcerii;

- motivaţii de sacrificiu - care constau în dorinţa de a face bine;

- motivaţii de autoexprimare care constau în nevoia de a se exprima în faţa celorlalţi. În privinţa motivaţiilor este însă foarte important, când se stabileşte conţinutul unui mesaj, să se distingă între motivaţiile reale

şi cele afirmate. Spre exemplu, în spatele generozităţii excesive a unui om bogat se poate ascunde vanitatea, în spatele chibzuinţei în gospodărirea banilor se poate ascunde avariţia, iar în spatele ambiţiei profesionale se poate ascunde orgoliul.

2. Psihanaliza este o primă abordare psihodinamică. În cadrul său se operează cu mai multe noţiuni care îi sunt specifice – instinctele şi impulsurile, pe de o parte şi conştient, subconştient şi inconştient, pe de altîă parte.

a) Instincte şi impulsuri

Chiar dacă fiinţa umană se distinge de animale prin raţionalitate, are o componentă iraţională înnăscută, responsabilă de o mare parte a comportamentului său. Acestea sunt instinctele şi impulsurile.

Instinctele care funcţionează cel mai frecvent în viaţa noastră socială sunt cele de subzistenţă şi de dominare, adică de putere, de plăcere, de socializare, de autodepăşire, de escapism (plăceri sau activităţi excitante, distracţii care ajută omul să uite de lumea reală). Aceste instincte se eliberează sub forma pulsiunilor pe care le-am putea numi „stimuli instinctuali” – descărcări de energie inconştientă, necontrolată, ce vizează o satisfacţie imediată.

Din toate cele de mai sus, concluzia practică ce se desprinde pentru actul de comunicare este adresabilitatea direct instinctului, ceea ce reprezintă o tehnică foarte abilă, căci instinctul este un impuls primar şi este punctul de legătură cu lumea. Pentru a realiza aceasta, mesajul comunicat trebuie să acţioneze în fiecare din cele trei etape:

1. Declanşarea impulsului – mesajul trezeşte, flatează, stimulează instinctul şi îl impulsionează să se manifeste, să se exprime.

2. Sugerarea rezolvării problemei create - mesajul prezintă produsul, serviciul etc. ca pe un obiect al dorinţei care ar satisface nevoile generate de instinct: mesajul canalizează astfel energia instinctuală; 3. Saţietatea – mesajul descrie clar plăcerea viitoare, pentru a declanşa nevoia de însuşire a produsului, de apel la serviciile propuse, de afiliere la o organizaţie etc. Cele mai simple şi mai relevante exemple sunt cele din domeniul publicităţii, deşi alte genuri de manipulări sunt chiar mai spectaculoase. Mesajele publicitare care se adresează instinctelor nu prezintă nimic explicativ. Predomină imaginile care pun în evidenţă unul din instinctele care ar putea fi satisfăcute de respectivul produs. Astfel apar asocieri, spre exemplu, între un after-shave şi o femeie frumoasă neapărat sumar îmbrăcată (sau foarte dezbrăcată), sau între un alt after-shave şi o activitate consumatoare de adrenalină, cele trei etape prezentate mai sus fiind parcurse prin succesiunea de imagini. Textul de prezentare, scris sau vorbit, fie lipseşte, fie este sumar şi nu face decât să sublinieze mesajul principal transmis de imagini şi/sau sunet. Unele astfel de asocieri pot fi de-a dreptul spectaculoase. Spre exemplu, în Marea Britanie, autorităţile de resort au interzis un spot publicitar care asocia unui model de Jaguar, imagini ale felinei într-o stare de evidentă agresivitate. Oficalii au explicat gestul lor prin aceea că imaginile spotului ar putea stimula conducerea agresivă şi excesul de viteză.

b) Cele trei instanţe ale psihicului.

Potrivit lui Zigmund Freud, începând chiar din prima copilărie, în interiorul individului se naşte un conflict între nevoile şi impulsurile sale, pe de o parte, şi barierele pe care societatea le pune în calea satisfacerii

lor, prin constrângeri educaţionale şi constrângeri legale, pe de altă parte. Pentru a explica efectele acestor conflicte asupra structurării personalităţii, Freud a definit cele trei instanţe ale psihicului - Alter-Ego- ul (Inconştientul), Supra-Eul (Subconştientul) şi Eul (Conştientul).

Alter-Ego-ul (Alter-Eul) cuprinde tot ceea ce este înnăscut şi care genetic caracterizează specia umană. Aceste elemente nu pot fi conştientizate dar aceasta nu înseamnă că nu există sau că nu au „viaţa” lor. Dimpotrivă, ele acţionează neştiut asupra gândurilor şi, uneori, ne influenţează deciziile, acţiunile (justificarea – „am făcut aşa pentru că aşa mi-a venit” face parte din această categorie). Acest abis întunecat ce se află în fiecare fiinţă umană poate fi accesat. Mesajele care se adresează Alter-Ego-ului încearcă să scoată la iveală (adică să aducă la nivelul unei dorinţe conştientizate) ceea ce este ascuns în inconştient. Iar acest lucru se face prin asocierea produsului cu simboluri a ceea ce vrem să apelăm din Alter–Ego.

Supra-Eul reprezintă interiorizarea impulsurilor generate de instincte şi care au fost reprimate din cauza barierelor sociale (educaţie, interdicţii de orice fel). Chiar dacă aceste reprimări nu sunt conştientizate, ele acţionează asupra conştientului (asupra gândurilor, sau chiar a acţiunilor). În această categorie intră şi reprimarea tuturor dorinţelor considerate păcate de diferitele religii sau pedepsite de lege.

Ego-ul (Eul) este un mediator între Alter-Ego şi Supra-Eu şi funcţionează ca un mecanism de apărare pentru a păstra echilibrul persoanei.

Mesajele bazate pe relaţia dintre cele trei instanţe ale personalităţii încearcă să găsească elementele din inconştient care scapă

legilor raţionamentului şi care se bazează pe plăcere, oferind drumul cel mai scurt către satisfacerea acesteia. Ele trebuie să ajute individul să găsească echilibrul între Alter-Ego şi Supra-Eu. Ca urmare, mesajele sunt indirecte, atât la nivelul mecanismului mental, cât şi la nivelul stilului. Discursul clar şi raţional nu are ce căuta în acest tip de mesaje.

3.Analiza tranzacţională

Analiza tranzacţională reprezintă o nouă abordare a personalităţii şi a relaţiilor umane datorată lui Eric Berne, a cărei principală lucrare – Jocuri pentru adulţi, poate fi citită şi în limba română.

Analiza tranzacţională distinge, pentru structura Eului, a personalităţii, trei stări, cea de părinte, de adult şi de copil (analiza structurală), pe care le priveşte din punctul de vedere al funcţionării fiecăreia dintre ele (analiza funcţională), dar şi a relaţiilor dintre ele (analiza relaţională).

Starea de părinte implică reguli precise, concepţii despre lume şi viaţă, în general valorile pe care omul le dobândeşte, de-a lungul vieţii, prin educaţie, religie, exemplul indivizilor aleşi ca model în diferitele momente ale vieţii. Registrul de comunicare a individului în această stare va fi cel de poruncă, de mustrare, sau de încurajare. Tonul este ferm, gesturile susţinute. Starea de părinte are două substări, fundamental diferite: starea de părinte grijuliu (Exemplu în comunicare: Reclama la un somnifer care prezintă o formă umană legănând protector o altă formă umană – desene cu tentă umoristică), care încurajează, care este pozitiv, care acordă sprijin (în management se recunoaşte în comportamentul de tip paternalist), dar şi grijuliu sufocant, care vrea să întreţină o relaţie

de dependenţă (Exemplu în comunicare: mesaje cu o tentă de ultimatum – ”

„ori

regulile, care judecă, acuză, ordonă; în management se recunoaşte în comportamentul de tip autoritar, care se bazează pe un sistem autoritar de tip piramidal, care nu ia în calcul dialogul şi negocierea (Exemplu în comunicare: mesaje care au tonul că numai aşa trebuie să faci şi nu altfel,

care au tentă de reproş).

ori

; starea de părinte critic, autoritar, care invocă normele,

Comunicarea care vrea să se bazeze pe starea de părinte trebuie să apeleze la valori, interdicţii, norme, prejudecăţi, pe repere.

Starea de copil este analizată pe mai multe substări:

- Copilul liber trăieşte intens, se exprimă sincer şi spontan, nu-şi ascunde emoţiile, entuziasmul, mulţumirea sau nemulţumirea.

- Copilul adaptat se manifestă în raport cu ceea ce crede că cei importanţi pentru el aşteaptă de la el. Este timid, prudent, se scuză adesea, este defensiv (copilul supus). Tot în această categorie, dar exact opusul copilului supus, intră şi tipul de copil rebel, care se opune, este revendicativ şi se auto-marginalizează.

- Micul profesor se poartă astfel încât să obţină tot ceea ce doreşte, ocoleşte problemele, este indirect, este, într-un cuvânt, viclean. Comunicarea ce vrea să se bazeze pe stările de copil trebuie să ţină seama de următoarele considerente:

- Pentru copilul liber se recomandă opţiunile impulsive.

- Pentru copilul adaptat supus se recomandă mesajul care îl pune „în rând cu lumea”.

- Pentru copilul adaptat rebel se recomandă mesaje care promit eliberarea de interdicţii.

- Pentru micul profesor se recomandă mesaje care conduc la sugestii persuasive inteligente, rafinate.

Starea de adult, este starea în care se realizează echilibrul între exigenţele stării de părinte şi celei de copil, fiind caracterizată prin raţional. Logic, analiză, sinteză. În această stare, individul nu se lasă cuprins nici de stările de afectivitate ale copilului, nici de prejudecăţile părintelui ci este calm, atent, raţional, adună informaţii, este metodic şi circumspect. Această stare presupune obiectivitate, calm, abordare pozitivă, dar echilibrată.

În comunicare, adresabilitatea către adult trebuie să se bazeze pe argumente raţionale, obiective, asemănătoare abordării raţionale a individului.

Pe lângă cele trei stări de viaţă, analiza tranzacţională mai propune

comportamentului

individului: poziţia de viaţă. Acest parametru porneşte de la constarea că fiecare individ se raportează, în acelaşi timp, atât la propria părere despre sine, cât şi la părerea pe care crede că o au ceilalţi despre el, dar şi la anumite aspecte ale vieţii. Din această perspectivă rezultă patru poziţii de viaţă, deosebit de importante atunci când ne punem problema comunicării.

un

parametru

deosebit

de

important

în

analiza

Poziţia OK/OK (+/+), care înseamnă „eu am valoare şi ceilalţi cred la fel despre mine”. Mesajele alcătuite pe baza acestei poziţii scot în evidenţă atât valoarea conţinutului mesajului cât şi a celui căruia îi este

adresat Ex; „Magazinul X nu este orice magazin, dar nici voi nu sunteţi oricie fel de cumpărători. Deci, vă aştepată să-i treceţi pragul!).

Poziţia nonOK/nonOK (-/-), care înseamnă „nici eu nu am valoare şi nici ceilalţi nu cred că eu am o valoare”. În această situaţie, mesajul trebuie să fie atât ca o lumină de la capătul tunelului, cât şi ca un mijloc de a scăpa de pesimism, disperare(Ex; „Nu-ţi place să speli vase. Nimănui nu-i place. Pentru asta s-a inventat maşina de spălat vase.”).

Poziţia nonOK/OK (-/+), care înseamnă „eu nu am valoare, în schimb ceilalţi cred că eu am”. În această situaţie comunicarea trebuie să vină asemeni unui salvator care să-l facă pe receptor să-şi schimbe părerea despre sine ( de genul – „nu sunt prea bun pentru tine, sunt exact pentru tine pentru că şi tu eşti bun, dar nu-ţi dai seama”) Ex: Am greşit. Mi-am uzat prematur motorul pentru că nu am folosit uleiuri la întâmplare. Şi totuşi, Exon există de 50 de ani!”.

Poziţia OK/nonOK (+/-), care înseamnă „eu sunt convins că am valoare, dar voi nu înţelegeţi acest lucru”. În comunicare, această poziţie nu poate fi abordată decât de cel căruia vrei să-i comunici ceva. Este situaţia în care publicul are o părere foarte proastă faţă de ceva sau cineva (cum este cazul acum cu multe personalităţi politice, cu Parlamentul, justiţia etc.). În acest caz, comunicare trebuie să fie de tipul OK/OK, deşi OK-ul dinspre comunicator trebuie să fie mai mult sugerat

decât afirmat pentru că altfel nu ar fi credibil (Ex: Un individ dolofan care

spune: Ce talie grozavă am. Evident că nu am nevoie de

de fapt un

produs pentru slăbit). Uitraţi-vă la bărbatul de lângă voi! Nu-i aşa că nu seamănă cu minee? Dar … poate mirosi ca mine.

”,

C. Abordarea

individului

psihosocială

a

comportamentului

Această abordare pune pe primul plan mediul socio-cultural, considerat ca elementul fundamental care formează personalităţile şi influenţează comportamentele. Altfel spus, potrivit acestei abordări, individul uman este produsul unei anumite culturi de bază - specifice anumitor grupuri, în care deţin anumite roluri şi statusuri - conceptele principale cu care operează această teorie.

1. Grupurile

A) Grupurile sunt de o mare diversitate, iar din cadrul acestora, grupul familial, cel profesional (colegial) şi, în general, tot ceea ce intră sub incidenţa „grupurilor restrânse”, sunt fundamentale în ceea ce priveşte conduita individului. Comportamentul atitudinal al individului este evident dependent de tipul de atitudine practicat în cadrul grupului din care acesta face parte. Dar psihologia socială a relevat şi „surprize” din acest punct de vedere.

1. Grupul de apartenenţă şi grupul de referinţă sunt două concepte foarte importante care explică, în mare parte, comportamentul indivizilor. Grupul de apartenenţă este grupul căruia individul îi aparţine, în mod real, în timp ce grupul de referinţă este grupul căruia individul doreşte să-i aparţină. Această teorie, datorată, în principal, marelui sociolog Robert K. Merton (1910 – 2003), este deosebit de fertilă. În rezumat, această teorie afirmă că atitudinile, şi deci comportamentele oamenilor, sunt determinate de dubla influenţă, a grupului de apartenenţă, pe de o parte, şi a grupului de referinţă, pe de altă parte (deşi nu este obligatoriu ca un individ să aibă un grup de referinţă diferit de grupul său de

apartenenţă). Pentru a înţelege mai bine situaţia în care grupul de apartenenţă diferă de grupul de referinţă, spre exemplu, grupul de apartenenţă al studentului „X” este evident, cel al studenţilor, care se caracterizează (prin foarte multe trăsături), cele mai importante fiind libertatea de „mişcare”, dar şi veniturile mici, în timp ce grupul său de referinţă poate fi cel al „lupilor tineri” din „afaceri”, nu neapărat cu studii, care se caracterizează, în principal, tot prin libertatea de „mişcare” dar şi prin venituri cu mult mai mari. În acest caz, ca şi în toate celelalte în care există un grup de referinţă, între cele două sisteme de valori, de norme, de comportamente care aparţin celor două grupuri intervine frustrarea care provoacă un disconfort psihic foarte puternic. Frustrarea între ceea ce este individul şi ceea ce îşi doreşte, cu ardoare, să fie. Iar, de multe ori, comportamentul său este conform celui din grupul de referinţă, nu din grupul de apartenenţă.

Ţinând seama de cele de mai sus, în comunicare trebuie să stabilim cui ne adresăm: grupului de referinţă sau grupului de apartenenţă şi să construim mesajul în consecinţă.

2. Stereotipurile constituie modele pe care fiecare tip de cultură, fiecare tip de civilizaţie, fiecare grup social le oferă individului pe

parcursul procesului de socializare, pe baza cărora individul îşi formează personalitatea. Altfel spus, stereotipurile (sau stereotipiile sinonim)

simplificatoare, uniform fixate şi apriorice oricărei judecăţi

profunde şi obiective asupra grupului social asupra unor persoane sau procese sociale. (1) Stereotipurile nu se confundă cu prejudecăţile care sunt mai profunde, mai mult fixate emoţional în conştiinţa indivizilor. Stereotipurile sunt foarte frecvente în legătură cu anumite profesiuni sau statute sociale ( vameşii sunt „şpăgari”, poliţiştii sunt „Garcea”, inginerii

sunt

imagini

sunt inculţi etc.), cu diferitele naţionalităţi (evreii şi scoţienii sunt zgârciţi, italienii – cântăreţi, nemţii – meşteri, românii - ? etc.).

În comunicare, stereotipurile trebuiesc cunoscute şi folosite, căci ele dau mai multă credibilitate mesajelor. Asocierea imaginii intelectualului cu ochelarii este unul dintre ele. Cel mai grăitor exemplu în acest sens este întâlnirea televizată dintre Ilie Năstase, în calitate de candidat la funcţia de Primar General al Capitalei şi contracandidatul său, când, deşi nu obişnuia, a venit cu o pereche de ochelari de vedere. Consilierul său de imagine a vrut astfel să compenseze, sau să completeze, imaginea sa doar de mare sportiv, apelând la acest stereotip.

Operând cu stereotipuri, indivizii subestimează caracteristicile reale ale faptelor, ale fenomenelor, ale unor persoane, fapt care conduce la atitudini adesea greşite. Pentru actul de comunicare, important este faptul că membri aceleiaşi naţiunii şi, în cadrul naţiunilor, ale diferitelor grupuri sociale, profesionale, operează cu stereotipuri care pot fi, cu uşurinţă ,cunoscute şi pot fi astfel folosite în orientarea dorită a comportamentului acestora. Exemplele sunt numeroase. Unul recent şi de succes, în care se regăsesc mulţi dintre muncitorii români, este cel folosit în clipurile pentru băutura spirtoasă „Unirea”, în care trândăvia, apatia şi „miştocăreala” sunt folosite extrem de abil, încât grupul social cărora li se adresează această băutură au reacţionat prompt şi, mai ales, pozitiv, vânzările crescând de opt ori. Muncitorii sunt leneşi, ironici dar simpatici, iar personajul „Dorel” , pe care aceştia îl persecută cu o „grijă părintească”, stârneşte compasiune. Dar, cu toţii, beau „Unirea”. Un alt stereotip folosit cu mult succes este cel al băutorului de bere considerat a fi „burtos”. Sloganul – „Decât o cocoaşă de muncă, mai bine o burtă de bere!”, a devenit aproape internaţional, evident în folosul berarilor.

3. Obiectele - simboluri ale grupurilor sunt acele obiecte care o semnificaţie puternică, general acceptată în grupuri sociale cum, spre exemplu, sunt piramidele – perfecţiunea geometrică, amfora – perfecţiunea formei, amprenta digitală – simbol al oricărei fel de urme, omul lui Leonardo da Vinci – simbol al perfecţiunii umane, lupa – detaliu, ciuperca atomică – distrugere, pocal bisericesc - sacralitate etc. Acestea sunt simboluri cu semnificaţii general acceptate, dar sunt şi obiecte – simbol care au semnificaţie doar pentru membrii unor grupuri sociale mai restrânse.

Astfel de simboluri pot fi ataşate unor mesaje, ceea ce le sporeşte foarte mult forţa de influenţare, tocmai prin asocierea cu ceea ce aceste imagini simbolizează în mintea oamenilor.

4. Marginalizarea în grup este o realitate care nu putea fi neglijată de specialiştii în comunicare. Termenul de „om marginal” a fost introdus de psihologul E.V. Stonequist (The Marginal Man - Charles Scribness Sons, New York, 1937) şi exprimă poziţia ambiguă a unor indivizi de a trăi între două culturi antagoniste. Marginalizarea poate fi impusă de societate (prin legi rasiale, spre exemplu), asumată de indivizi prin proprie voinţă (prin comportament antisocial), sau tranzitorie (cum este situaţia adolescenţilor). Marginalizarea naşte dezechilibru comportamental şi, mai ales, anticonformism.

În cazul comunicării, tocmai aceasta din urmă consecinţă a marginalizării este folosită – nonconformismul – pentru a atrage atenţia asupra mesajului principal prin asocierea lui stridentă cu un aspect nonconformist.

trăsăturilor bio-psiho-sociale

care disting şi fixează locul speciei homo sapiens pe scara evoluţiei lumii vii.”. Practic normele, transmise indivizilor prin procesul educaţional, stabilesc atitudinile sociale agreate de societate în cele mai diverse

împrejurări de viaţă (într-o situaţie dată trebuie să te comporţi într-un anume fel) şi, astfel, includ indivizii în conduita generală a grupului respectiv. Normele au grade diferite de generalitate, de la cele „general- umane” (poruncile biblice, spre exemplu, care se regăsesc în toate religiile universale), până la cele de grup.

B) Normele

reprezintă

ansamblul

Adeziunea la norme se poate face extrinsec (atunci când individul respectă norma doar pentru a nu intra în conflict cu grupul, sau de a fi „în ton” cu grupul, deşi el consideră acest lucru drept o concesie provizorie, întrucât norma respectivă vine în contradicţie cu ceea ce crede el că este frumos, bun, adevărat etc.) sau intrinsec (atunci când individul îşi însuşeşte normele respective, le asimilează în grupul său de valori personale).

În cazul legilor, care reprezintă sistemul de norme obligatorii care trebuiesc respectate într-o societate, problema adeziunii nu se mai pune întrucât ele au caracter obligatoriu, neputând fi invocată nici măcar abaterea de la lege din cauza necunoaşterii existenţei ei.

Normele etice însă nu sunt impuse prin forţa coercitivă a statului ci prin apartenenţa la un anume grup social, în care bun, frumos, adevărat, util etc. înseamnă ceva anume, stabilit prin normele la care membrii acestui grup aderă, chiar şi dacă ele sunt nescrise. Spre exemplu, orice om de bună condiţie ştie că „nu este frumos” (evident, în accepţiunea grupului social din care le face parte - cel al intelectualilor) să mestece gumă în public, mai ales în cadrul unor întâlniri de o

anumită ţinută, în cadrul unor discuţii etc. Eu am văzut oameni îmbrăcaţi în frac, la o manifestare la Ateneul Român, mestecând gumă. Nici nu mai trebuia să le cunosc numele sau ocupaţia pentru a-i cataloga drept parveniţi care, practic, doar prin acest gest, s-au exclus din rândurile celor către care tindeau poate a fi consideraţi „intelectuali cu gusturi rafinate”.

În cazul comunicării, tocmai aceste disonanţe comportamentale pot fi folosite pentru a pune în evidenţă ceva anume. Disonanţa poate fi pozitivă sau negativă. Un exemplu de disonanţă pozitivă a fost folosit într-o reclamă la confecţiile „Weinberg”, de foarte bună calitate, în care, pe o fotografie cu o doamnă impecabil îmbrăcată era scris: Am fost de acord să fac această fotografie doar cu condiţia să nu mi se retuşeze ridurile. Disonanţa, pozitivă de această dată, era între aspiraţia firească a femeilor, de o anumită vârstă, să pară mai tinere şi această atitudine care însă transmitea următorul mesaj real: Îmbrăcată cu hainele Weinberg, arăţi atât de bine încât nici nu mai ai nevoie să-ţi ascunzi vârsta. Un exemplu de disonanţă negativă este atunci când un comportament nedorit de grup se pune pe seama unui grup social (naţional) dispreţuit. Spre exemplu, un anunţ împotriva fumatului, de forma: În această încăpere numai babuinii (tâmpiţii, nesimţiţii etc.) fumează!

2. Roluri şi statusuri

Rolul social este o noţiune foarte importantă în psihologia socială. Ea este legată de noţiunea de status social, care defineşte „ poziţia unui individ, sau a unui grup, în cadrul unui sistem social, implicând un ansamblu legitim de aşteptări faţă de cei care ocupă aceleaşi poziţii în cadrul aceluiaşi sistem.”(3) Printr-un singur cuvânt, noţiunea de status

social poate fi cea asociată celei de prestigiu. Prin raport cu statusul social, rolul social – aşa cum a fost delimitat de Ralph Linton (The Study of Man, 1936), reprezintă „aspectul dinamic al statusului”, adică acel tip de coportament la care societatea se aşteaptă de la cei care au un anume status solcial. Deci, rolul este atât o prescripţie normativă, cât şi un comportament efectiv şi el este caracterizat prin trei determinări: profilul de rol, aşteptarea de rol şi conflictele de roluri.

a) Profilul de rol reprezintă elementele caracteristice ale unui rol

determinat, adică ceea ce toată lumea înţelege prin acel rol (rolul de

mamă, de părinte, de educator, de poliţist, de medic

).

În comunicare, dacă se asociază un profil de rol comunicării propriuzise, aceasta sporeşte în intensitate şi conciziune. Spre exemplu, unei fotografii cu o mamă frumoasă, care ţine în braţe un bebeluş frumos şi evident sănătos, pe care îl hrăneşte cu linguriţa (rolul de mamă), i se poate asocia fotografia unor borcane cu mâncare pentru bebeluşi, la care se mai poate adăuga un text de genul: „O mamă

responsabilă foloseşte numai produsele

”.

b) Aşteptarea de rol reprezintă comportamentul pe care orice

individ care are un anumit status social, le aşteaptă de la cei din jurul lor (spre exemplu, un profesor se aşteaptă să fie salutat primul de studentele lui, chiar dacă alte reguli de politeţe solicită ca bărbatul să fie primul care salută, numai că, în acest caz, el nu are rolul de bărbat ci pe

cel de profesor, care presupune alte aşteptări).

În comunicare, acest lucru este important pentru că, decodând foarte bine care sunt aşteptările pentru un anumit rol, le putem folosi atunci când transmitem mesaje către indivizi aparţinând rolurilor

respective. Spre exemplu, dacă conducerea universităţii doreşte să transmită un mesaj studenţilor săi, ar fi bine ca mai înainte să descifreze care sunt aşteptările studenţilor faţă de problema respectivă şi să modeleze mesajul pe aceste aşteptări. De aceea unele bănci se prezintă drept „prieteni” ai depunătorilor, de aceea FNI-ul de tristă amintire, îşi adormea clienţii cu spotul publicitar în care mesajul era:

Dormiţi liniştiţi. Noi avem grija banilor dumneavoastră!

c) Conflictele de roluri intervin din cauza faptului că, în aceeaşi zi, fiecare dintre noi parcurge mai multe roluri, care presupun aşteptări şi comportamente diferite. Un profesor poate fi profesor la universitate şi consultant de imagine pentru o firmă cu un manager dificil, orgolios şi mofturos, dar nepriceput. Într-un caz este ascultat necondiţionat, în celălalt trebuie să facă apel la elocinţă, răbdare şi stratageme de comunicare pentru a convinge un individ, evident inferior lui în problemele respective, că ceea ce spune este în tocmai în avantajul managerului. În acest caz, intervine conflictul între roluri.

Astfel de stări pot fi folosite şi în comunicare, tocmai accentuând starea de conflict relativ, sau absolut. Spre exemplu, una dintre reclamele care se difuzează acum la televiziuni are sloganul, pronunţat de o fetiţă: „Dar, de când s-a apucat tata de gătit”, în timp ce imaginea ne prezintă un tip elegant, cu cravată (deci cu un serviciu de top), care a făcut o budincă din pachetul Dr. Oekter. Sau reclama cu fetiţa care contractează un împrumut la BCR („Semnaţi dumneavoastră, sau mai bine o aşteptăm pe mama?”).

D. Abordarea behavioristă a comportamentului individului

Abordarea behavioristă nu ia în seamă decât ceea ce se poate dovedi experimental, fapt pentru care se mai numeşte şi psihologia experimentală. Fondatorul psihologiei behavioriste este psihologul american John Broadus Watson ("Psychology as the Behaviorist Views It." - 1913), care a încercat o redefinire a psihologiei ca "ramură pur experimentală şi obiectivă a ştiinţei naturale ". Cel mai important reprezentant a fost însă Burrhus Frederic Skinner care a împământenit termenul de "întărire" şi a inventat un nou instrument de cercetare denumit "cutia lui Skinner" folosită pentru testarea animalelor. Psihologia behavioristă se fundamentează pe experimentele de psihologie realizate de către psihologul rus Ivan Pavlov care descrie comportamentul uman prin fenomenele stimul – răspuns.

Concepţia fundamentală a psihologiei behavioriste o constituie aserţiunea potrivit căreia învăţarea este singurul factor de constituire a personalităţii umane. Tot ceea ce gândim şi facem este rezultatul unui proces de condiţionare, condiţionarea fiind unul dintre procesele fundamentale ale învăţării.

1. Procesul de condiţionare

Învăţarea, în psihologie, înseamnă o modificare stabilă a comportamentului, provocată de experienţă. Condiţionarea este deci o modalitate prin care se realizează învăţarea şi ea a fost descoperită de către I. Pavlov, prin renumitul său experiment cu un câine. De câte ori se aducea mâncare câinelui, acesta saliva, proces fiziologic pus în evidenţă experimental. Apoi, mâncării i-a fost asociat un semnal luminos (un bec care se aprindea). După o vreme, nu i s-a mai adus mâncarea, şi era

activat doar semnalul luminos. Câinele saliva la fel ca şi în cazul în care ar fi văzut mâncarea. Acesta este procesul de condiţionare.

În comunicare, procesul condiţionării este folosit când un slogan foarte cunoscut, o mascotă, sau o melodie, sunt redate parţial, continuarea fiind imediat realizată în mintea receptorilor informaţiei. Practic, acel slogan, sau acea melodie, prin repetare au condus, nu numai la o memorare totală, dar şi la asocierea sa cu un sentiment de plăcere. Dar, procesul se aplică şi invers. Unui produs, în cadrul unor mesaje publicitare, i se poate asocia o melodie, un slogan, sau chiar un cuvânt care apoi, dacă sunt auzite într-un alt context, sunt asociate imediat produsului. Elementele fundamentale ale condiţionării (melodie, slogan, mascotă etc.) sunt, în cazul mascotei sau sloganului, reluat pe ambalaj sau pe afişe, panouri etc. la locul de vânzare al produsului, acesta fiind un foarte puternic element de atractivitate (Mr. Propper – „Mai rapid şi mai uşor, cu aşa un ajutor” – este un exemplu), Alintaroma, frânturi de melodii.

Teoria procesului de condiţionare mai spune că dacă se procedează la o o modificare a semnalului stimul, care să nu schimbe fundamental semnalul, el tot va fi recunoscut de către publicul care a fost supus la recepţionarea semnalului iniţial. Ca urmare, o încercare de copiere a semnalului original de către un concurent, va aduce beneficii de imagine tot originalului. Dovada cea mai bună că această teorie nu estre cunoscută o constituie seria de spoturi TV dedicate Fruty-Fresh, care copiau maniera de realizare a spoturilor pentru Fanta (tineret, exuberanţă, petreceri, EL şi EA etc.) care conduceau publicul receptor tot spre Fanta, mult mai bine realizat ca spot, mult mai mul prezent pe posturile TV

2.

Behaviorismul mecanicist

Behaviorismul mecanicist consideră că tehnica folosită de Pavlov în experimentul său (repetarea sistematică, calculată, măsurată) este suficientă pentru a crea, la receptor, actul reflex dorit.

Astfel, campaniile de marketing mizează foarte mult pe actele reflexe generate de „oferte speciale”, „gratuităţi” de orice fel sau „reduceri” de preţuri. Aceste tehnici de marketing sunt atât de puternice încât generează acte reflexe care, în ultimă instanţă, pot fi chiar împotriva intereselor reale ale oamenilor, conducând, în actele comerciale, la achiziţii cantitative inutile, sau de produse care nu oferă chiar cele mai bune avantaje cumpărătorilor.

Pentru a ajunge la astfel de efecte, teoria behavioristă recomandă „tehnica bombardării”, prin aceasta înţelegând repetarea obsesivă a mesajului principal. „Bombardarea” poate fi directă, când acelaşi element vizual sau textual este repetat în reclamă, sau când acelaşi spot apare de mai multe ori pe ecran, sau la radio, la intervale scurte de timp, sau când acelaşi afiş este reluat pe diverse suporturi etc. această tehnică poate genera, aşa cum s-a arătat mai sus, copleşirea publicului, ceea ce poate conduce la reacţii opuse celor dorite, deşi acestea se produc doar la o parte a publicului, şi anume la cel mai educat şi mai inteligent, în timp ce publicul „mediocru” şi mai ales „submediocru” – din punctul de vedere al nivelului e pregătire şi al inteligenţei – suport mult mai uşor „bombardarea” şi, mai ales, reacţionează în sensul dorit de organizaţie.

3. Behaviorismul recuperator

Conform teoriei behavioriste, orice alegere, orice decizie, orice comportament este rezultatul unei învăţări, este rezultatul unui răspuns

automat la o condiţionare anterioară, obţinută prin educaţie, presiune normativă, presiune socială etc. Behaviorismul „recuperator” este un tip de behaviorism „parazitar”, întrucât el vine să apeleze la o condiţionare anterioară puternică, la care mesajul se cuplează prin asocierea la o pare a respectivului mesaj. Pe această teorie se fundamentează apelul la mărci notorii într-un domeniu, la care se face apel prin utilizarea respectivei mărci pentru produse din cu totul alt domeniu. Spre exemplu, marca de notorietate „Marlboro” a devenit o marcă de succes şi pentru confecţii, tot aşa cum „Adidas” a devenit marcă de succes pentru produse cosmetice. Deci practic, produse care nu au nici o legătură cu originea mărcilor respective, beneficiază de notorietate, chiar de la apariţia lor pe piaţă, prin asocierea cu respectivele mărci, evident, pe căi legale.

E. Abordarea neorupsihologică

şi

programarea

neuro-

lingvistică a comportamentului individului (PNL)

În urma cu mai bine de treizeci de ani, în Statele Unite, o noua ştiinţă îşi făcea apariţia: este vorba despre programarea neurolingvistică (6), născuta din iniţiativa a doi profesori universitari: Richard Bandler, specialist în tehnologia informaţiei şi matematică, şi John Grinder, lingvist care au făcut un studiu asupra oamenilor de succes. Au descoperit faptul că aceşti oameni aveau câteva trăsături fundamentale asemănătoare la nivel comportamental, plus un set de mentalităţi si credinţe identice. Astfel, ei au pornit la drum în studiul excelenţei umane, angrenându-i şi pe alţii în acest amplu proces de cercetare care şi-a depasit cu mult scopurile propuse iniţial, luând forma, mai mult sau mai putin concretă, a unei ştiinţe.

dupa

denumirea englezeasca - Neuro Linguistic Programming) vine de la triumviratul stiintelor primare care constituie pilonii de sprijin ai

acesteia: programarea computerelor, neurologia si lingvistica.

Numele

de

"programare

neurolingvistica"

(abreviat

NLP,

Abordarea eurolingvistică se bazează pe o teorie originală asupra creierului uman. Potrivit acestei teorii, creierul uman este subdivizat în trei părţi:

- Creierul reptilian (primar, arhaic) care este sediul instinctelor, al comportamentului ritual şi al imitaţiei. El este cel care primeşte primul informaţia prin intermediul simţurilor şi este cel care ne influenţează, în modul cel mai direct, viaţa emoţională.

- Creierul limbic (visceral) este sediul afectivităţii şi la învăţării. Aici se află şi sediul ideilor preconcepute, al principiilor, al obiceiurilor oamenilor.

- Creierul cerebral (superior, cortexul) este sediul facultăţilor intelectuale, spirituale, artistice, este centrul logicii, al capacităţii de a conceptualiza, de a relaţiona, de a crea.

La rândul său, creierul limbic şi cortexul este împărţit în două emisfere, cea stângă şi cea dreaptă, care au funcţii distincte. Emisfera stângă este cea a datelor, a realului, a raţionalului, în timp ce emisfera dreaptă este cea a vizualului, a simbolurilor, a comunicării nonverbale. Potrivit teoriei neurolingvistice, oamenii folosesc în mod diferit diferitele părţi ale creierelor, ceea ce conduce şi la extraordinar de marea diversitate a comportamentelor umane, iar dezvoltarea creierelor depinde, în mod hotărâtor de mediul socio-cultural în care ne dezvoltăm şi ne formăm ca oameni.

Comunicarea în perspectiva neuropsihologică

Dacă, prin actul de comunicare, dorim să ajungem la cortextul unui individ, atunci trebuie să ţinem seama că trebuie să trecem de pragul creierului reptilian şi apoi prin filtrul celui limbic. Ca urmare, trebuie să respectăm etapele, să adaptăm mesajul la fiecare dintre ele şi să analizăm, anterior comunicării, la ce nivel anume vom întâmpina dificultăţi sau, dimpotrivă, vom găsi un câmp favorabil comunicării. Practic, o comunicare eficientă trebuie să parcurgă succesiv cele trei etape, corespunzătoare celor trei creiere.

a) Pentru a ajunge la creierul reptilian, trebuie să punem simţurile în stare de alertă; să apelăm la imagini, argumente care se adresează instinctualului; să trezim, la individ, trăiri legate de afectivitate, admiraţie, supunere, mimetism; să transformăm în pozitiv ceea ce poate fi foarte negativ. La nivelul creierului reptilian se lansează practic procesul de motivare al individului.

b) Pentru creierul limbic, trebuie să acţionăm asupra emotivităţii, a credinţelor, a percepţiilor, prejudecăţilor – înainte de a face apel la orice argumente raţionale.

c) Pentru a ajunge la nivelul cortexului, trebuie să facem apel la raţionamente, evaluări. La acest nivel se elaborează decizia finală a indivizilor, după ce este iniţiată la nivelul creierului reptilian şi întărită la nivelul celui limbic. Tot la acest nivel, trebuie să se facă apel la simboluri.

Programarea neuro-lingvistică

Această modalitate de comunicare se bazează tocmai pe maniera de abordare prezentată mai sus. Cel mai importante reguli şi principii ale sale sunt:

1. Privilegierea emisferei drepte în actul de comunicare. Emisfera dreaptă înmagazinează toate schemele comportamentale, toate „programele” care sunt însuşite în primii ani de copilărie şi sunt transformate apoi în automatisme, în moduri de gândire „dobândite”. Deci, dacă se apelează la aceste scheme răspunsul vine automat, fără ca individul să conştientizeze acest lucru. Emisfera dreaptă este considerată a fi sediul emoţiilor al imaginaţiei, al creativităţii, în timp ce emisfera stângă este sediul raţionalităţii.

2. Principiul sincronizării, presupune ca actul de comunicare să fie sincron publicului către care comunicăm, adică să fie intim adaptat specificului acestuia. Acest lucru este folosit în programarea neurolingvistică, îndeosebi la nivelul comunicării directe, spre exemplu în negocieri şi presupune adaptarea riguroasă a comunicării la modul de a comunica al interlocutorului.

3. Principiul metaforei, presupune utilizarea pe scară largă a metaforei, cu grija ca imaginea metaforică să corespundă total modului de reprezentării a lumii de către publicul căreia îi este destinată comunicarea (Ex: Pentru a sugera armonie la clienţii unei bănci, s-a folosit ca metaforă un portativ cu note muzicale).

4. Principiul ancorajului se referă la utilizarea acelor simboluri care sunt profund „ancorate” în creierul omului (evident, la nivelul emisferei drepte). Astfel de simboluri pot fi o voce, o fizionomie, un murmur de izvor, foşnetul frunzelor, cântecul greierilor etc., la care dacă se face apel în actul de comunicare, individul „lasă garda jos” şi este mult mai dispus să primească favorabil

informaţiile care urmează (Ex: O spot video sau audio cu reclamă la bere poate să folosească sunteul turnării sticlei în pahar). Teoria PNL este poate cea mai utilă construcţiilor strategiilor de comunicare, care ar merita o atenţie sporită din partea celor care vor avea de rezolvat astfel de probleme.

Capitolul V Mijloacele şi instrumentele de construcţie a mesajelor

Un mesaj are în componenţa sa, în combinaţii diferite, cuvinte, semne, simboluri, sunete, forme şi culori. La acestea se adaugă efectele retorice şi stilistice, care presupun o anume folosire a mijloacelor de comunicare anterior enumerate. A elabora un mesaj este o activitate care presupune talentul unui artist, rigoarea unui matematician şi abilitatea unui orator, la care se adaugă cunoaşterea tehnicilor de folosire a cuvintelor, simbolurilor, sunetelor, culorilor, formelor. Atunci când aceste lucruri sunt ignorate, atunci când o persoană alfabetizată se consideră aptă să scrie texte publicitare, sau o „doamnă care se îmbracă cu bun gust” se pronunţă asupra cromaticii unei machete sau asupra unui scenariu de spot publicitar etc., iau naştere acele monstruozităţi în comunicare pe care le putem vedea din belşug pe ecranele televizoarelor, în presa scrisă, pe pereţii clădirilor sau la posturile de radio.

Fucţiile limbajului

Oratorul latin Marcus Fabius Quintilian (35 92) conferea limbajului trei funcţii: de instruire (se referă la argumentare şi expunere); de atingere (se referă la emoţii, sentimente, pasiuni); de plăcere ( se referă la alocuţiuni şi elocvenţă, adică la a vorbi de dragul vorbitului în sine) (1). O abordare modernă a funcţiilor limbajului o realizează renumitul lingvist Roman Jakobson, pe care o preluăm pentru utilitatea sa în elaborarea mesajelor