UNIVERSITATEA ECOLOGIC DIN BUCURETI

Facultatrea de tiinele comunicrii

CREAREA I GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAIILOR

Suport de curs

- Ediia III-a -

Lect. Univ. Marcel N. Popescu

2016

1
 SUMAR

Capitolul I
Conceptele de organizaie i de imagine a organizaiei.3

Capitolul II
Imaginea social a organizaiei i importana sa. Elementele
componente ale imaginii conceptuale. Creare i/sau gestionare
de
imagine11

Capitolul III
Conceptul de identitate a organizaiei. Marc i brand.
Poziioarea unei organizaii. Legile branding-ului43

Capitolul IV
Abordri ale contiinei individului n actul de comunicare..66

Capitolul V
Mijloacele i instrumentele de construcie a mesajelor.97

Capitolul VI
Actul de comunicare cu prim-planul pe emitor, pe referent
(obiectul comunicrii) i pe receptor.108

Bibliografie120

Anexa 1..121

Anexa 2135

2
Capitolul I
Conceptele de organizaie i de imagine a organizaiei

Conceptul de organizaie
Exist sute de definiii ale noiunii de organizaie, majoritatea
datorit orgoliilor specialitilor care nu s-au mulumit cu definiiile
naintailor lor. V-o propun pe una dintre cele mai populare, ea
aparinnd sociologului Raymond Boudon, pe care v-o prezint
parafraznd puin: Organizaia este un ansamblu uman (grup de
oameni), ordonat i ierarhizat (structurat pe baza unor acte normative
interne) n vederea cooperrii i coordonrii activitii membrilor si
pentru realizarea n comun a unor anumite scopuri, care reprezint
nsi raiunea de a exista a organizaiei.
Diversitatea organizaiilor este att de mare nct aparent este
imposibil de identificat nite elemente comune tuturor, care s le
defineasc att genul proxim ct i diferena specific. Dar, nici o
diversitate nu poate rezista n faa puterii de abstractizare a minii
umane. S ncercm totui! O organizaie este, n primul rnd, un grup
de oameni reunii, pe baza unor anumte convenii scrise,care i
ierarhizeaz i ordoneaz (deci creaz o anumit structur intern a
grupului de oameni) pentru a realiza un anumit scop, cu ajutorul unei
baze materiale, adic a ceea ce numim bunuri mobile i imobile. Probabil
c un astfel de raionament l-a ajutat pe Harold Leavitt, s ajung la
modelul simplificator al rombului su. Conform acestui modelul, orice
organizaie const din ntreptrunderea a cinci elemente (variabile):
scopul organizaional, tehnologia, structura, membrii si (publicul intern)
i mediul n care exist i funcioneaz. Sub form grafic, care

3
sugereaz i relaiile dintre aceste elemente fundamentale, modelul lui
Leavitt se prezint n felul urmtor:

Mediu

Structur

Mediu Scopuri Tehnologie Mediu

Membri

Mediu
(Rombul lui Harold Leavitt)

Fr a intra n detaliile acestei abstractizri, este evident c orice

organizaie poate fi caracterizat prin aceste cinci elemente i prin
relaiile care exist ntre ele, tot cum la fel de evident este c n absena
oricreia dintre aceste cinci variabile nu ne putem afla n prezena unei
organizaii, ceea ce nseamn c nu putem stabili o ierarhie a
importanei lor. Toate sunt la fel de importante cci toate definesc o
organizaie. Scopul general este n funcie de tipul organizaiei (publice,
private sau independente), structura, care presupune o ierarhie, este
stabilit prin statute sau regulamente de ordine interioar, tehnologia
definete tot ceea ce definete din punct de vedere material
organizaia(cldiri, utilaje, maini, mobilier etc.), iar membrii sunt
oamenii angrenai n activitatea organizaiei. La urm, dar nu n cele din
urm, este mediul prin care se nelege tot ceea ce interfer cu activitatea
organizaiei, adic, mediu natural, cadrul social, legislativ, cultural etc.
Cea mai important component important a mediului social este
publicul organizaiei (publicul extern), cci noiunea de imagine

4
(social) a organizaiei, noiunea central a acestui curs, se definete
tocmai n raport cu publicul su extern.
Organizaiile alctuiesc nsi nucleul societii omeneti. Extensia,
proliferarea i omniprezena organizaiilor (cele formale) n cele mai
diverse spaii sociale au devenit att de vizibile nct muli analiti se
refer la societatea contemporan ca la o societate a organizaiilor. Ce
exist n societate n afar de organizaii? n primul rnd indivizii umani,
familia, cu diferitele sale forme de manifestare, organizaiile informale
(grupuri de indivizi care desfoar activiti comune pentru atingerea
unor obiective comune, dar fie c obiectivele sunt ilegale, fie activitatea
membrilor nu este reglementat pe baze de acte normative interne i
asocierea nu este recunoscut de ctre stat conform reglementrilor n
vigoare) dar i alte comunitile umane nereglementate prin acte
normative interne (grupuri de prieteni, vecini, locuitori ai unui cartier,
ale unei strzi, cetele de nomazi etc. Dar aceste distincii sunt pur
teoretice ntruct indivizi umani, organizaii formale i informale,
comuniti se ntreptrund ntr-un tot pe care-l numim societate uman.

Formele n care se manifest organizaiile sunt de o mare

diversitate: ntreprinderi economice i partide politice, coli, universiti,
institute de cercetare, ministere, primrii, biserici, posturi TV i Radio,
spitale, redacii de ziare, restaurante, magazine, piee i multe altele, n
care se desfoar activiti productive, economice, educative, de
cercetare tiinific, politic, comercial, religioas, sanitar etc. Unele
organizaii apar, altele dispar, mai toate evolueaz, unele involueaz, dar
toate reprezint cadrul organizat n care oamenii i desfoar
activitile care permit, n ansamblul lor, autoconservarea i
autoreproducerea societii umane. Pe msur ce am naintat n timp,
timpul de supravieuire al unei organizaii s-a redus, ajungnd acum,

5
dup unele estimri, la o medie de 5 10 ani. Regula dominant este cea
a schimbrii organizaiilor ca urmare a transformrilor produse
ndeosebi n relaiile cu mediul aflat el nsui ntr-o continu
transformare.
n ce privete dimensiunea lor, unele organizaii sunt imense, att
ca numr de membri ct i ca extensie teritorial corporaiile, spre
exemplu n timp ce altele cuprind doar civa membri. Cu privire la
mrimea unei organizaii, sau mai bine zis, la extensia sa, exist nc
controverse. Spre exemplu, care este extensia unei universiti?
Cuprinde ea i personalul tehnic i administrativ? Cuprinde ea oare i
familiile studenilor? Cuprinde ea i absolvenii? La fel i n cazul, spre
exemplu, al spitalelor. Sunt bolnavii internai membrii ai spitalului ca
organizaie? Dar cei externai?
Un criteriu important de clasificare a organizaiilor l reprezint
distincia public/privat. Domeniul public se refer la sectorul bunurilor
colective sau sectorul public, adic a bunurilor utilizate n comun de
membrii unei colectiviti. Bunurile colective, sau publice, aparin
statului i sunt gestionate de ctre stat prin intermediul organizaiilor
guvernamentale, iar scopul gestionrii bunurilor publice este
satisfacerea, n ct mai bune condiii, a unor anumite nevoi colective.
Spre deosebire de acestea, bunurile private se afl n proprietatea
individual sau a unor colectiviti relativ restrnse i alctuiesc
sectorul privat, iar scopul gestionrii lor, de ctre organizaiile private,
este obinerea de profit. Pe lng sectorul privat i cel public, ca urmare
a revoluiei globale a asociativitii prin care nelegem tendina tot
mai accentuat a oamenilor de a se asocia pe baz de voluntariat pentru
ndeplinirea unor scopuri comune a aprut un al treilea sector,

6
independent, sectorul nonprofit, reprezentat prin organizaii neonprofit
(ONG-uri).
n concluzie, organizaiile existente ntr-o societate aparin unuia
dintre cele trei sectoare i avem astfel organizaii publice, organizaii
private i organizaii nonprofit. n legtur cu organizaiile nonprofit,
trebuie subliniat faptul c ele reprezint de fapt o intersecie a
organizaiilor publice cu cele private, n sensul c sunt private, din
punctul de vedere al proprietii bunurilor, dar publice prin obiectivele
pe care i le propun i care se situeaz n afara organizaiei propriu-zise,
i sunt exterioare (nu ca n cazul organizaiilor private n care scopul este
maximizarea profitului, deci creterea bogiei organizaiei).

Conceptul de imagine i imagine social a organizaiei

Psihologia definete imaginea ca fiind o reflectare de tip senzorial a
realitii n mintea omeneasc sub forma unor senzaii, percepii sau
reprezentri. De aici i o foarte necesar distincie ntre realitate i
imagine sub forma unei simple negaii:
Realitate Imagine
De ce? Pentru c imaginea este ceea ce percepem noi n legtur cu
realitatea, percepie care este mediat de acea parte a contiinei format
ca urmare a procesului de socializare, a educaiei, a nivelului de
instrucie i calitii acestuia, dar i de gradul de inteligen, de gndire
i de experiena de via, De aceea, pui n prezena aceleiai realiti,
oameni diferii au imagini diferite mergnd uneori pn la a fi contrarii.
Un exemplu banal este cel cu cei doi prieteni, unul dinamovist i altul
stelist, care vd acelai meci de fotbal, n acelai timp, unul lng altul,
dar percep total diferit aceeai faz de fotbal A fost penalty! Nu a fost
penalty!. Realitatea totui este una singur. Aceleai lucruri pot s ne

7
plac sau nu, pot s fie morale sau imorale, pot s fie bune sau rele, pot
s fie plcute sau neplcute etc. nemaivorbind de gradele de intensitate
foarte diferite cu care sunt percepute aceste imagini. De aici o concluzie
se impune: Nimeni nu triete conectat la realitate ci la imaginile sale
despre realitate. De aici se desprinde urmtorul corolar al acestei
afirmaii, foarte important pentru coninutul acestui curs: Nu conteaz
cum este realitate ci conteaz cum ea este perceput de ctre oameni, deci
ceea ce conteaz, n ultim instan, este imaginea despre realitate
Dar, cum anume se formeaz imaginea despre realitate? Rspunsul
este unul singur: prin COMUNICARE. Dac comunicarea este un proces.
Deci, o ntrebare fireasc este cum anume comunic realitatea ctre
fiinele umane, iar rspunsul este: prin intermediul MESAJELOR. Prin
mesaj n acest curs vom nelege orice informaie, sau pachet de
informaii pe care realitatea le conine (deci sunt atribute pasive ale
realitii) sau le emite (deci sunt rezultatul unor procese, a unei dinamici
care se produce la nivelul realitii). Mesajele pe care realitatea le
conine sunt mesaje nonverbale (forme, culori, proproii, sunete. Mesajele
pe care realitatea le emite sunt, de regul, mesaje verbale. Ambele, att
cele verbale, ct i cele non-verbale, trec dincolo de pragul simurilor
fiind decodificate de filtrul contiinei devenind astfel IMAGINI. Schema
acestui proces este reprezentat mai jos:

S
IMAGINE
I

REALITATEA MESAJE M

CONTIIN
INDIVIDUAL
U

I
8
 Acesta este mecansismul formrii opiniilor individuale, dar noi
vorbim, n acest curs, de imaginea social a organizaiei, imagine ce
corespunde publicului (extern) al organizaiei. Dar ce este imaginea
social asupra realitii? Ea este un concept abstract, deci nu are o
existen obiectiv, aa cum sunt imaginile individuale care exist,
exprimate n opinii, la nivelul fiecrui individ care face parte din publicul
int. Ce reprezint acest concept abstract? Imaginea social se
definete ca fiind suma opiniilor individuale ale membrilor publicului
int al organizaiei i intr n sfera a ceea ce numim opinie public
parte, la rndul su a ceea ce numim contiin social, sau contiin
colectiv. Dac realitatea la care ne referim este o organizaie, atunci
vorbim despre imaginea social a organizaiei.

Pentru publicuri de dimensiuni reduse (spre exemplu, pentru un

cadru didactic universitar, publicul su imediat i nemijlocit sunt
studenii crora le prezint un curs) imaginea social este dat, pur i
simplu, de nirarea (prezentarea) imaginilor (opiniilor) individuale ale
tuturor membrilor publicului respectiv (continund exemplul, imaginea
sa social poate fi exprimat prin rspunsul tuturor studenilor la
ntrebarea Ce not, de la 1 la 10, acordai prestaiei didactice a dlui
X?, dac ne intereseaz acest aspect al imaginii sale, pentru c mai sunt
i multe altele, de la nfiarea fizic, la timbrul vocii).

Cnd avem ns publicuri mari i difuze (cum, spre exemplu, este

publicul Universitii Ecologice din Bucureti), imaginea social nu
poate fi accesibil dect prin intermediul sondajelor de opinie public
aplicate la nivel de eantioane reprezentative ale publicului int al
organizaiei (n continuarea exemplului, dac ne referim doar la

9
segmentul reprezentat de potenialii condidai - pentru c publicul
extern al UEB este mai mult dect att - ar trebui elaborat un eantion
la nivelul elevilor din clasele a XII-a de la liceele bucuretene).

Schematic, mecanismul formrii imaginii sociale se prezint dup

cum urmeaz:
IMAGINE

S U M A IMAGINILOR

INDIVIDUALE
SOCIAL

Dup cum se poate vedea din schemele de mai sus, nu exist nici o
relaie direct ntre realitate i imaginea despre realitate. Deci, imaginea
nu este nicidecum un atribut al realitii. Extrapolnd la nivelul unei
organizaii, se poate spune c imaginea (individual sau social) despre
organizaie nu este un atribut al organizaiei. De aceea i vorbim despre
crearea i gestionarea imaginii unei organizaii

Aici se impune o remarc, i anume faptul c problemele legate de

imagine sunt aceleai, fie c este vorba de o organizaie, de o marc, de
un produs, de un sport, de o religie, de o persoan public, de un cartier,
de o categorie socio-profesional, de o minoritate etnic, de o zon
turistic, de o naiune, de o ar etc.

10
Capitolul 2
Imaginea social a organizaiei i importana sa. Elementele
componente ale imaginii conceptuale. Creare i/sau gestionare
de imagine

Importana imaginii sociale pntru organizaie

Imaginea social a unei organizaii capt valoarea unui capital, ea

condiionnd performanele organizaiei, raporturile cu alte organizaii,
dar i raporturile dintre public i organizaie. De aceea, este foarte
important pentru o organizaie s aib o imagine pozitiv pentru c o
imagine bun a organizaiei are o influen major asupra reuitelor n
afaceri, n timp ce o imagine negativ afecteaz, uneori n proporii
incredibile, succesul. Specialitii afirm, n acest sens, c situaia
organizaiilor, indiferent de complexitatea activitilor desfurate,
depinde n mare msur de conexiunile pe care le realizeaz, iar acestea
depind de imaginea pe care o au n societate.

Afirmaia pe care am fcut-o mai sus, potrivit creia imaginea unei

organizaii nu este un atribut al organizaiei, face necesar i posibil o
alt afirmaie la fel de adevrat: Imaginea unei organizaii este de o
importan capital att pentru prezentul, ct i pentru viitorul
organizaiei. Iar atunci cnd vorbim despre mrci sau brand-uri
comerciale (ne vom ocupa de ele puin mai trziu) aceast importan
este cu att mai mare. Mai mult dect att, n cazul acestora ( se numesc
bunuri intangibile), ele pot fi evaluate n bani, iar valoarea lor poate fi
inclus n capitalul social al organizaiilor care le dein. Ct de mare

11
poate fi aceast valoare se poate vedea din topul primelor 7 brand-uri din
lume, n anul 2014 (n ANEXA 1 se afl TOP 100).

Chiar i la nivelul unor organizaii de mult mai mic notorietate,

imaginea lor social influeneaz, n mod direct, asupra prosperitii
sale, Cum se explic acest lucru? Este vorba de aspecte care in de
psihosociologia individului i a grupurilor (la baza alegerilor pe care le fac
indivizii stau anumite atitudini, generate tocmai de imagini, care se
transform n preferine, iar preferinele n aciuni). Oamenii aleg acele
organizaii, servicii, produse, partide politice etc., care exprim cel mai
bine rolul i statutul pe care ei le dein n cadrul societii. Mai mult,
imaginea de sine a fiecrui individ influeneaz asupra opiunii asupra
unei organizaii n funcie de imaginea sa, pentru c imaginea
organizaiei trebuie s corespund prerii individului despre sine. Dac o
persoan se percepe pozitiv, avnd deci o imagine bun despre sine, ea
nu va cumpra un produs despre care are o imagine negativ, sau un
produs realizat de o firm cu imagine negativ. Cu alte cuvinte,

12
consumatorii mnnc, beau i se mbrac cu imagini i asta deoarece
cei mai muli consider c prestigiul lor ine foarte mult de imaginea pe
care o au cei din jur despre ei nsi. Dac imaginea este bun individul
va aciona n sensul conservrii ei. Dac imaginea este proast, individul
se va feri s-i lege propria sa imagine de cea a organizaiei i deci o va
evita. Din cele spuse mai sus, rezult c imaginea unei organizaii este
direct conexat cu prestigiul individual i, n consecin, individul va
prefera sau va evita o organizaie n funcie de imaginea bun sau
proast a acesteia. ns, trebuie de menionat faptul deosebit de
important, c mai puin conteaz imaginea individului despre o
organizaie, ct conteaz ca organizaia respectiv s fie perceput pozitiv
n mentalul colectiv (adic de majoritatea indivizilor din grupul de
apartenen i grupul de referin al individului), pentru c individul are
nevoie de apreciere, de stim, din partea celor pe care, la rndul su, i
preuiete. Deci, chiar dac un individ, care se identific cu o anumit
colectivitate, are o imagine personal despre ceva anume mai proast
dect membrii colectivitii, n comportamentul afiat el va respecta
atitudinea grupului.
O imagine negativ poate s afecteze att de mult o organizaie
nct poate s duc chiar la dispariia sa, chiar dac din punct de vedere
structural sau funcional treburile merg bine. Un exemplu din domeniul
academic l reprezint scandalul care a afectat imaginea Universitii
Spiru Haret ncepnd cu anul 2009, cnd Ministerul Educaiei a blocat
acordarea a cca. 50 000 de diplome pentru absolvenii de la faculti
neacreditate. Desigur, universitatea nu s-a desfiinat, dar numrul de
studeni a sczut dramatic, iar diploma de la Spiru Haret este privit
cu mult suspiciune de ctre angajatori.

13
 Imaginea conceptual a organizaiei i elementele sale
componente.

Atunci cnd vorbim despre crearea tiinific, sistematic,

intenionat, programat a imaginii sociale (cci, s nu uitm c
imaginea social se formeaz i n absena unei intenii contiente, a
unei comunicri sistematice, deci, n mod spontan) intervine noiunea de
imagine conceptual.

Despre conceptul de imagine conceptual, cel mai simplu lucru

care se poate spune este c ea reprezint imaginea, contient i tiinific
elaborat (construit) de ctre specialiti, n concordan cu specificul
activitii organizaiei i cu aspiraiile pe care managementul organizaiei
le are n legtur cu activitatea prezent i proiecia acesteia n vitor.

La modul foarte concret, imaginea conceptual se compune din

urmtoarele elemente:

1. Declaraia de principii este o descriere a ceea ce se dorete a fi

(sau este, n cazul cnd este vorba de o repoziionare) imaginea
social a organizaiei. Declaraia de principii este, practic, cea
mai important component a imaginii conceptuale, n funcie
de care se construiesc tot restul celorlalte elemente. Pentru
aceasta, descrierea trebuie s cuprind referiri concrete la
scopul organizaiei, obiectivele sale principale, mijloacele pe care
le va folosi pentru ndeplinirea obiectivelor i a scopului, o
explicaie a semnificaiei siglei, a culorilor acestuia, a sloganului.
De asemenea, descrierea poate face referiri la elmentele
distinctive ale organizaie fa de alte organizaii cu scop i
obiective identice sau asemntoare. Declaraia de principii se

14
 materializeaz, de regul, n forma unei brouri care, alturi de
alte materiale tiprite, poate constitui mapa de prezentare a
organizaiei, care se constituie ntr-un produs de protocol.

2. Sigla, logotipul i/sau logoul, cel puin n acest curs, vor fi

definite contrar a ceea ce se afirm n Dicionarul explicativ al
limbii romne (sigl grup de litere; logo ansamblu de semne).
Confuzia ntre aceti termeni, cel puin n literatura noastr de
specialitate, trebuie cumva lmurit. Mai nti trebuie spus c
ambele reprezint un simbol ataat unei organizaii, unui produs
sau unui serviciu, iar acest simbol poate fi doar un semn grafic
i atunci l numim sigl, o liter sau mai multe (de regul,
personalizate ca s le confere unicitate), i atunci l numim
logotip, sau o alturare ntre un semn grafic i o liter sau mai
multe, situaie n care l numim logo. i cu asta, cel puin n
acest curs, am fcut ordine. n literatura francofon i
anglofon, vei gsi doar termenul de logo i logotype, cel de
sigle fie nu exist (n limba englez), fie semnific doar o
abreviere a unei denumiri (de organizaie) care, dac se poate
pronuna ca un cuvnt obinuit se mai numete i acronim
(spre exemplu UNESCO), iar dac nu, se numete doar sigl
(spre exemplu SNCFF Societatea Naional a Cilor Ferate
Franceze). Exemple de sigle:

15
Exemple de logotip:

16
Exemple de logouri:

17
 Aceste simboluri, ca elemente ale imaginii conceptuale, au o
importan foarte mare n formarea imaginii sociale a organizaiei i
de aceea realizarea lor trebuie ncredinat doar specialitilor,
respectiv unui grafician. Acesta trebuie s cunoasc foarte bine
declaraia de principii, astfel nct simbolul ce va rezulta de
regul un logo s sugereze esena a ceea ce este exprimat n
declaraie (regula exprimrii esenei). Nu trebuie ns s aplicm
aceleai principii la simbolurile de mare tradiie, care au un mare
grad de notorietate, create cu muli ani nainte de a se enuna
principalele reguli de care ar trebui inut seama atunci cnd se
creaz un logo (sigl) nou. Dar, n elaborarea unor simboluri noi
este bine s se in seama att de regula exprimrii esenei, dar i
de semnificaia pe care psihologii le-au stabilit culorilor, n raport
cu difeeritele domenii de activitate.prezentat mai jos:

ROU alimentar, confecii, mod, cosmetice, imobiliar,

entertainment, sanitar, urgene medicale.
GALBEN alimentar, produse pentru ngrijirea copilului,
entertainment, comer electronic, auto.
ALBASTRU cabinete medicale, echipamente medicale,
organizaii guvernamentale, sli de feetness, IT, tehnologie
nalt, cabinete de avocatur, aviaie.
VERDE cabinete medicale, organizaii ecologice, organizaii
guvernamentale, agenii de turism, firme de resurse umane.
PORTOCALIU - alimentar, organizaii dedicate proteciei sau
ngrijirii copiilor, entertainment, educaie, produse sau activiti
sportive.

18
 VIOLET astrologie, masaje, terapii neconvenionale, arte
mariale, produse i servicii ezoterice.
NEGRU servicii financiare, mod, construcii, minerit,
prelucrarea petrolului, marketing.

3. Cel de-al treilea element component al imaginii conceptuale este

sloganul sau, cum se mai numete declaraia de identificare.
Sloganul este un enun declarativ care, n ct mai puine
cuvinte, trebuie s exprime esena crezului organizaiei sau,
dac este vorba de produse, cea mai important caracteristic a
acestora, raiunea lor de a exista. Sloganul trebuie s aib
aceeai for de exprimare a esenei, n ceea ce privete imaginea
organizaiei, ca i logoul (sigla, logotipul). Pe lng sloganul
organizaiei, care trebuie s aib aceeai stabilitate n timp ca i
logoul, se mai utilizeaz i sloganuri de campanie a cror
durat de via este limitat la perioada campaniei.

Mai jos avei cteva exemple de logouri nsoite de nu mai

puin celebrele lor slogane:

19
20
21
 Dup cum vedei, sloganele sunt scurte, limita maxim
recomandat fiind de 5 cuvinte (fr conjuncii). Pentru
organizaiile romneti cu vocaie internaional, se recomand, pe
lng sloganul n limba romn, i unul n limba englez care nu
trebuie, n mod necesar, s fie traducerea celui din limba romn
n englez care, de multe ori, poate avea alte sensuri. Spre
exemplu, sloganul unui hotel montan poate fi, n limba romn,
Calitatea la nlime (care este un joc de cuvinte, la nlime
nsemnnd i la o altitudine ridicat, dar i un nivel ridicat al
calitii), dar nu i n limba englez unde High quality este o
expresie banal. n anexa nr. 2 sunt prezentate cele mai cunoscute
slogane romneti i internaionale.

4. Declaraia descriptiv, cel de al patrulea element al imaginii

conceptuale, trebuie s cuprind cel puin dou elemente
fundamentale: descrierea (prezentarea) activitilor organizaiei
i descrierea publicurilor int ale organizaiei. La modul
concret, ndeosebi la nivelul societilor comerciale, DD se
identific cu ceea ce se numete Company Profile (CP), sau pe
romnete spus, Profilul firmei. Ca form de realizare, CP ul
unei firme se prezint ca o brour, cel mai adesea n format A4.
Dei exist multe forme de realizare a unei asemenea lucrri, de
regul ea cuprinde o parte introductiv, unde este prezentat

22
conducerea organizaiei. O a doua parte cuprinde activitile
organizaiei i componentele (structurile) sale (n aceast parte
este definit i publicul sau publicurile int). Tot aici sunt redate
i sigla, logoul, sloganul organizaiei (vom vorbi despre acestea
mai jos, ca o component distinct a imaginii) ca i sloganele
structurilor componente ale organizaiei, imagini foto i alte
componente grafice menite s dea o inut grafic deosebit
lucrrii. O a treia parte, cuprinde cele mai semnificative date
statistice legate de activitatea organizaiei, principalele rezultate
financiare. Ultima parte cuprinde datele de identificare (adrese,
pagina web, telefoane etc.) ale fiecrei structuri n parte. CP-urile
sunt realizate ntr-o mare diversitate de formule grafice, de
forme de prezentare, dar ntotdeauna se remarc printr-o inut
grafic deosebit, prin idei de prezentare ct mai originale,
printr-o nalt calitate a suportului (hrtie, carton) i a tiparului.
De regul organizaiile apeleaz la societile specializate n
relaii publice sau publicitate, care au compartimente
specializate pentru elaborarea unor astfel de materiale.

Un exemplu de Company profile editat pe suport de hrtie.

23
5. Manualul de identitate, reprezint cea de a cincea parte
component a imaginii conceptuale a organizaiei, iar el poate fi
elaborat numai dup ce au fost foarte clar i definitiv stabilite
declaraia de principii, logoul i sloganul, care constituie
fundamentul manualului. n linii mari, Manualul de identitate
este un document scris sau/i digital care cuprinde indicaii
clare i amnunite legate de modalitile n care poate fi
utilizat identitatea vizual a organizaiei n procesul de
comunicare att extern, ct i intern. Rolul unui manual de
identitate este acela de a prentmpina utilizrile eronate ale
elementelor de identitate vizual ale organizaiei pe diferite
materiale tiprite sau digitale, att n ceea ce privete
dimensiunea, proporiile i componentele grafice, ct i
cromatica. Astfel, informaiile prezente ntr-un asemenea
manual trebuie s fie ct se poate de specifice, pentru a acoperi,
de o manier exhaustiv, toate situaiile n care aceste elemente
ar putea fi folosite, toate mediile n care elementele de identiate
vizual ar putea fi afiate i toate formele acceptate, respectiv
cele neacceptate, de reprezentare vizual a logoului i
sloganului. S vedem, n continuare, care este structura
(capitolele) unui astfel de manual.

Logoul (sigla, logotipul) organizaiei. Acesta este descris n

amnunime i n toate formele n care poate s apar, iar
n ceea ce privete logotipul, este prezentat att scrierea
desfurat, ct i cea abreviat. Pe parcurs, vom folosi
exemple din Manualul de identitat al Bncii Naionale a
Romniei.

24
Logoul principal Alte logouri acceptate

Logotipul principal

Alte logotipuri acceptate

Regulile de spaiere ale logotipurilor. Se precizeaz distanele dintre litere,

dintre litere i sigl, distanele dintre rnduri.

Dimensiunile minime acceptate pentru fiecare tip de logo n parte. Sunt

exemplificate pentru fiecare tip de logo.

Greeli de utilizare

25
 Paleta de culori

Cromatica principal

Culori speciale de nobilare

Culori secundare

Caligrafia (fonturile agreate i maniera de folosire)

Stilul de prezentare al fotografiilor cu imagini din i despre

organizaie.

Machetele elementelor de papetrie (foi cu antet, cri de

vizit, dosare pentru corespondena intern i extern,
plicuri, dosare, coperte CD-uri, legitimaii, ecusoane,
diplome).

26
 Pictograme. Acestea sunt extrem de diversificate i pot fi
alese dintre cele existente sau pot fi create special pentru o
anumit organizaie.

Exemplu de pictograme.

abloane (formulare) electronice (digitale) pentru comunicare

intern i extern.

Publicaii interne i alte tiprituri (pliante, felicitri)

Macheta site-ului de internet i a hader-ului conturilor pe

site-urile de socializare.

Drapelul organizaiei i insignele.

Machetle obiectelor promoionale personalizate. Orice

produs se poate personaliza. Gama acestora este uria.
Dintre toate se aleg doar cele care se potrivesc specificului
organizaie (spre exemplu, pentru BNR nu este

27
 recomandat o apc, sau un rucsac, dar acestea se
potrivesc foarte bine pentru o universitate, sau pentru un
club sportiv)

Ambalaje, accesorii, tampile.

Echipamente de lucru personalizate.

Design ambiental.

Mobilier i materiale de prezentare.

Semnalizare exterioar i interioar (firme, panouri, grilaje,

totem etc.).

Personalizare auto (inscripionarea mainilor de firm).

Sub-branduri (dac este cazul).

La link-urile de mai jos, putei vedea manualele de identitate ale

Academiei de Studii Economice i Universitii Alexandru Ioan Cuza.

http://comunicare.ase.ro/Media/Default/documente/Manual%20Identitate%20Vizuala%20ASE.pdf

28
http://www.uaic.ro/wp-content/uploads/2013/12/manualuaic2012feb22.pdf

6. Ultimele elemente componente ale imaginii conceptuale a

organizaiei, care s-au impus datorit apariiei i dezvoltrii
comunicrii pe Internet, sunt reprezentate de site-ul de pe
Internet i connturile de pe site-urile de socializare. Ca elemente
ale imaginii conceptuale, ele ne intereseaz doar din punctul de
vedere al machetelor grafice i structurrii informaiei.
Comunicarea propriuzis care se realizeaz prin intermediul lor
este o problem ce ine de formarea i gestionarea imaginii
sociale a organizaiei, alturi de celelalte canale i modaliti de
transmitere a mesajelor de la organizaie ctre publicul su
int.

Gestionare sau creare de imagine social

Aa dup cum am vzut pn acum, ceea ce ne intereseaz la o

organizaie, n raport cu publicul s int, este imaginea social a
acesteia. Dar, pentru a ajunge la imaginea social, primul pas este
elaborarea, mai nti a imaginii sale conceptuale. Atunci cnd ajungei n
situaia de a lucra pentru o organizaie, primul lucru pe care trebuie s-l
facei este de a verifica existena tuturor elementelor componente ale
imaginii conceptuale. Nu trebuie fcut nici un pas mai departe, dac ele
nu exist, pentru c altfel ieim din ceea ce se numete tiin.

Revenind la problema principal a cursului nostru, i anume

raportul organizaiei cu imaginea sa social de la nivelul publicului int,
o organizaie se poate afla n urmtoarele situaii:

1. Organizaia este nou creat i trebuie s se impun ateniei

publicului su int, ceea ce, aa cum vei vedea mai departe,

29
se numete poziionare. n acest caz organizaia este n
situaia de a-i crea imaginea conceptual i de a o
transforma n imagine social. Acesta a fost cazul, spre
exemplu, al tuturor universitilor private, nfiinate n
Romnia ncepnd cu anul 1990, al tuturor ONG-urilor dar i
al tuturor organizaiilor cu profil economic nfiinate n
spaiul privat. Acest proces continu i acum. Ceea ce ns
trebuie s tii este c problematica crerii i gesstionrii
imaginii organizaiilor, la debutul anilor 90, nu se punea, nici
pe departe, n termenii pe care i nvai astzi la Facultatea
de tiinele Comunicrii. Desigur c elemente componente ale
imaginii conceptuale erau cunoscute sau, n multe cazuri,
mai mult intuite la nivelul managerilor romni, ca urmare a
unui comportament firesc de imitare a ralitilor spaiului
economic occidental. n acest fel, mai toate organizaiile i
creau elemente ale imaginii conceptuale ca sigl, unele chiar
i slogane, apruser i crile de vizit, hrtiile cu antet ,
pliante de prezentare dar, spre exemplu, primul manual de
identitate al unei organizaii romneti a fost creat n anul
2001 (Grupul de firme ANA), cnd cunotinele legate de
abordarea sistematic i tiinific a imaginii organizaiilor
ncepuser s fie deja aplicate ca urmare a apariiei i
activitii firmelor de profil, cunoscute sub denumirea
generic de Firme de publicitate. Cum aceste probleme
erau, de mult, cunoscute n Occident, filialele romneti ale
firmelor de profil ofereau deja ntregul arsenal al tehnicilor
i metodelor de promovarea imaginii organizaiilor.

30
2. Organizaia are vechime i tradiie ntr-un apaiu socio-
economic determinat i i propune ptrunderea pe nou
pia, unde nu este cunoscut sau unde nu i-a desfurat
activitatea i deci trebuie s se poziioneze. n acest caz,
imaginea conceptual exist (eventual, se fac mici adaptri la
specificul pieei) iar organizaia se afl n situaia de a o
transforma n imagine social. Cu foarte mici excepii, ale
unor brand-uri internaionale care ptrunseser pe piaa
naional n anii 60 i 70 i care, prin unicitatea lor,
deveniser, din brand-uri, substantive comune (adidas,
xerox), marile brand-uri internationale erau, pentru
majoritatea romnilor, adevrate simboluri ale unei societi,
cea capitalist, pe care nimeni nu credea c vor accesibile
vreodat romnilor.

Orice panfof de sport era un adidas i orice copiator un xerox, pentru

c doar aceste dou mrci occidentale de pantofi de sport i de
copiatoare fuseser importate n Romnia.

Dup 1990, pe msur ce brand-urile strine veneau n

Romnia, fie c era vorba de organizaii, sau de produse,
imaginea lor conceptual fiind de mult creat, ea a fost
impus pe pia prin mijloacele i tehnicile de relaii publice

31
sau ale reclamei (advertising), realizate, n principal, de
firmele de PR i advertising, partenerele lor tradiionale, care
le-au nsoit pe noile piee din Europa de Est. n puine
cazuri, elemente ale imaginii conceptuale au fost adaptate la
specificul pieei romneti, dar majoritatea nu au fcut nici
un astfel de efort ba chiar am putea spune c mentalul
romnilor s-a adaptat la coninutul mesajelor, adesea
neglijent traduse n limba romn (n reclamele la ampoane,
pielea capului a devenit scalp, n cele de la pasta de dini,
splatul pe dini a devenit periajul dinilor etc.). Acest
lucru a fost posibil datorit faptului c piaa naional se
comporta asemeni unui burete, mentalul romnilor fiind
virgin n raport cu mijloacele i tehnicile de manipulare,
ndeosebi economic (reclamele), nemaivorbind de srcia
pieei romneti din anii 90, care accentua fora de
ptrundere a tot felul de brand-uri. Multe dintre acestea fie
erau no name dar pentru noi conta oricum c veneau din
capitalism, iar altele erau de-a dreptul fcturi de proast
calitate avnd brand-uri special create ca s pcleasc
cumprtorii: spre exemplu, produse electronice marca
PANASOANIC, pe care majoritatea romnilor le confundau
cu brand-ul adevrat PANASONIC, produse marca ADIDOS
i ADADIS n loc de ADIDAS, SAMSANG n loc de
SAMSUNG, CANAN n loc de CANON, POLY STATION n
loc de PLAY STATION, NOKLA n loc de NOKIA, NKIE n
loc de NIKE i exemplele ar putea continua. Ulterior, legislaia
a interzis mrci foarte asemntoare cu cele originale, de

32
prestigiu, dar n anii 90, procedul a fost de succes, evident
pentru comerciani.

Cu astfel de brand-uri ne pcleau comercianii veroi n anii 90, cnd

romnii aveau impresia c dau banii pe produsele adevrate.

33
 Aceast veritabil form de piraterie de imagine social
demonstreaz fora pe care imaginea social a unui brand o
are asupra deciziei cumprtorilor de a cumpra un anumit
produs i nu altul. Brand-urile mari, renumite, sau mai puin
cunoscute pe piaa noastr, odat intrate pe pia, au
desfurat o activitate sistematic de creare a imaginii lor
sociale, pe baza imaginii conceptuale existente, ele fiind
adevrate modele, n acest sens, pentru firmele romneti.
Spre exemplu, manualu de identiate al Grupului de fime ANA
a avut la baz manualul de identitate al unei companii
multinaionale.

3. Organizaia are vechime i tradiie pe o pia dar, are deci o

anumit imagine social, din anumite motive, managemenul
dorete schimbarea imaginii sale sociale, ceea ce se numete
repoziionare. n acest caz, se opereaz modificri n imaginea
conceptual care apoi sunt transmise ctre publicul int
pentru ca imaginea social s se modifice corespunztor.
Prima problem care se pune, n acest caz, este de a cunoate
foarte bine trsturile acestei imagini, cu ajutorul metodelor
i tehnicilor de investigaie sociologic. Pe aceast baz,
creatorul imaginii noi, de fapt mai mult un chirurg
plastician, trebuie s construiasc noua imagine, care
pleac de la cea existent ce trebuie supus unor ajustri.
Deosebirea esenial fa de primul caz este c aici, ntre
imaginea existent i cea dorit (elaborat) trebuie s existe o
succesiune de imagini intermediare elaborate pe baza
principiului pailor mruni. ntr-o exprimare plastic, dac
vreau ca de la imaginea A s ajung la imaginea B, trebuie

34
s construiesc i imaginile intermediare A4B1, A3B2, A2B3,
A1B4, i, n sfrit, B, numerele naturale de lng litere
simboliznd (n cazul nostru, pe o scal de la 1 la 5) ponderea
imaginii A i a imaginii B n noua imagine intermediar AB.
Aceasta nseamn c, de la imaginea A la B, ne-am propus
patru etape intermediare. Aceast transformare gradual este
cu att mai necesar cu ct elementele noii imagini B, difer
de cele ale imaginii A, mai ales cnd cele ale imaginii A au
conotaii negative. De ce este necesar trecerea gradual ctre
noua imagine? Pentru c, aa cum am mai afirmat, imaginea
colectiv (a publicului int) nu este altceva dect o sum de
imagini individuale, iar convingerile individuale (imaginea
este o sum de convingeri), au un grad mare de inerie i deci
nu pot fi schimbate nu nici uor, nici repede. Dificultatea,
care deriv din mecanismul psihic al modificrii convingerii,
se poate rezolva prin abilitatea construciilor mesajelor, n
timp ce factorul timp este necesar pentru ca noua convingere
s ia locul celei vechi. n anumite situaii, ndeosebi n cazul
brand-urilor comerciale, (schimbarea proprietarului
companiei, spre exemplu), se poate practica i metoda
ocului imagistic, care presupune trecerea brusc de la A la
B. n acest caz, cel mai recent exemplu l constituie
renunarea la brandul COSMOTE, cnd companuia a fost
preluat de germanii de la TELEKOM. Astfel, COSMOTE
Alturi de tine, a devenit T Mobile = Experiene mpreun,
brand-ul COSMOTE intrnd n istorie.

35
La fel s-a ntmplat i cu brandul GolStar, care a devenit LG.

Translatarea punctual, de la imaginea A la B, aa cum a fost

descris mai sus, se face mai ales cnd este vorba de
organizaii i nu de brand-uri comercviale (Armata, Poliia,
Parlamentul, Biserica, Partidul X, Procuratura, Primria
X, Consiliul judeean X, ONG-uri importante, Universiti
etc.). Imaginea unor astfel de organizaii fiind foarte complex
- datorit i complexitii activitii lor - nu se poate schimba
dect treptat i pe un orizont de timp mediu. Un exemplu la
scar mare a unei astfel de schimbri este cea a imaginii
Armatei SUA n rndurile opinei publice americane, imagine
care, n 1973, la retragerea din Vietnam, era dezastruoas.
Prin msuri legislative schimbarea stagiului militar
obligatoriu cu serviciul militar profesionist, prin investiii n
armament care au condus la dotarea cu cele mai performante
tipuri de arme (avioane, tancuri, rachete etc.), dublate

36
 permanent de o strategie de comunicare ntre care filmele
gen Rambo - au avut un rol deosebit - n deceniul 8
imaginea Armatei SUA devenise foarte nalt pozitiv, aa cum
este i n zilele noastre. Dar, aa cum s-a vzunt, fr
schimbri reale i n structura i activitatea organizaiei,
imaginea nu se poate schimba n bine.

4. Organizaia are vechime i tradiie, are o imagine social care

o mulumete i i propune s o pstreze la aceleai cote. n
acest caz spunem c organizaia se afl n situaia de a-i
gestiona imaginea. Imaginea conceptual este foarte clar
definit i nu se mai intervine asupra elementelor sale,
accentul fiind pus pe comunicarea cu publicul int care se
face, deopotriv, prin intermediul unei strategii de PR, dar i
a unor strategii punctuale de advertising (reclam). n cazul
brand-urilor comerciale, a cror imagine are, de regul, o
mare stabilitate n timp, se recomand periodic desfurarea
de campanii de imagine, n care se mbin reclamele cu
aciuni specifice de PR. n cazul instituiilor publice, n care
reclama nu prea are ce cuta, comunicarea cu publicul se
realizeaz aproape exclusiv prin intermediul tehnicilor de PR,
dar n cazul acestora, imaginea este dependent, n foarte
mare msur, de activitatea pe care o desfoar i de felul
cum aceast activitate este reflectat n mass media. Un top
al prestigiului acestora ne arat cine trebuie s se preocupe
doar de gestionarea unei imagini bune, dar i cine ar avea
mult de muncit la mbuntirea imaginii dar, mai ales, la
mbuntirea activitii n sine:

37
 Institutiile executive :

1. Armata: creste de la 69,2% in octombrie la 76,1% in decembrie

2. Jandarmerie: creste de la 60,3 la 65,3%
3. DNA: crestere semnificativa de la 48,3% in octombrie, la 55,8% in decembrie; DNA urca
4. SRI: crestere de la 48,2% la 52,6%; salt si in ierarhie, de pe locul 5 in octombrie, pe locul
4 acum
5. Politie: creste de la 47% la 51,4% si castiga astfel o pozitie
6. BNR: creste de la 49,6% la 51,3%, dar pierde 3 pozitii
7. SIE: creste de la 45,9% la 46,8%, dar isi mentine pozitia in ierarhie
8. ANI: creste de la 37% la 39,2% si isi mentine pozitia

Institutiile sociale si private:

1. Biserica: se mentine pe primul loc, insa scade constant in increderea pe care i-o acorda
romanii; de la 63,1% in mai, la 62% in iulie, creste la 63,4% in septembrie, scade apoi la
62,4% octombrie, pentru ca in decembrie sa fie la 60,6%. Amintim ca in august anul trecut,
sondajul INSCOP de la acea vreme inregistra un "minim al indicelui de incredere" in Biserica -
care ajunsese la 63,9%, fata de martie 2013 cand era la 69,1% incredere.
2. Universitati: creste indicele incredere de la 40,3% in octombrie, la 43,8% in decembrie
3. Presa: inregistreaza o scadere semnificativa, de la 37,4% in octombrie, la 32,5% in
decembrie
4. Organizatiile societatii civile: creste increderea in ele de la 27,4%, la 28,6%
5. Patronate: creste de la 20% la 21,8%
6. Sindicate: scade increderea de la 22,4%, la 18,7%
7. Banci: scade de la 18,7%, la 17%

(Sondaj INSCOP, decembrie, 2014, pe http://www.hotnews.ro)

Dup cum se poate vedea, imaginea organizaiilor are un

caracter dinamic, ea schimbndu-se, n principal, n funcie de
plusurile sau minusurile din activitile care se desfoar la
nivelul acestora i care sunt reflectate n mass media. Aici intervine
ns i rolul gestionrii imaginii. Spre exemplu, aa dup cum
putei vedea, biserica a nregistrat o scdere continu de imagine,
de la 69,1% n martie, 2013, la 60,6% n decembrie, 2014. De ce?
Pentru c, n aceast perioad, s-au petrecutmai multe evenimente
negative ndeosebi la nivelul comportamentului unor preoi
(scandaluri ntre preoi, practicarea unor tarife nelegale pentru
servicii religioase, implicarea direct n politic), la care se adaug

38
atitudinea negativ a majoritii mass media fa de proiectul
megalomanic al Catedralei Mntuirii Neamului. Se poate oare
frna aceast scdere de imagine chiar i n condiiile, foarte
probabile, ale producerii, n continuare, a unor evenimente
nedorite? Rspunsul este da, dac se apeleaz metodele i
tehnicile relaiilor publice, promovnd, n mai mare msur i
profesional aspecte evident pozitive din activitatea bisericii, cum ar
fi azilele de btrni i orfelinatele pentru copii, ca s ne referim
doar la aceste exemple.

Revenind la cazul brand-urilor comerciale, un exemplu de

constan n timp l reprezint i brand-urile din topul primelor
100 de brand-uri romneti (revista BIZ face peeriodic astfel de
topuri):

39
 (Clasament BIZ, pe baza studiu realizat de compania de cercetare Unlock
Market Research, septembrie, 2014).

Interesant este i remarca Rredactorului ef al publicaiei

BIZ, doamna Marta Uurelu: Daca acum cinci ani vorbeai
despre branduri romanesti, prima constatare venita din partea
interlocutorilor era Nici nu avem noi 50 de branduri!. Aveam,
dar nu erau promovate si nu ne pasa de ele. Dupa cinci ani in
care am promovat si prezentat cele mai puternice branduri
romanesti, ne-am propus si am reusit, iata, sa realizam un top
100 cu branduri puternice si cu adevarat cunoscute. (pe site-
ul-http://www.revistabiz.ro/brandurile-romanesti-la-puterea-
100/). Aceasta nseamn c managerii romni neleg tot mai
mult necesitatea apelrii la specialiti, atuci cnd se pune
problema imaginii brand-urilor lor.

5. Organizaia are vechime i tradiie, are o imagine social care

o mulumete, dar un eveniment nedorit, accidental poate s
conduc la alterarea imaginii sale, la o situaie de criz de
imagine. n acest caz ne organizaia se afl n situaia de
aplicrii unei strategii de criz care s apere, sau s
remedieze, petele negre din imaginea ei social produse ca
urmare a producerii respectivului eveniment. Exemple de
situaii de criz de imagine sunt foarte multe i, aa cum am
artat la cursul de Strategii i tehnici de relaii publice, una
dintre strategiile de PR trebuie s fie i cea de criz, unde se
anticipeaz diferitele situaii de criz, pentru care se prevd
reaciile adecvate. Un exemplu de astfel de criz este cel al
firmei DANONE, produs n anul 2007 n urma unei acuzaii,
aprute n pres (Realitatea TV i Antena 3), potrivit creia

40
cteva loturi de iaurt ar fi avut un coninut de dioxin care le-
ar face improprii consumului uman. Aproape imediat,
Autoritastea Naional Sanitar-Veterinar a emis un ordin de
scoatere de la vnzare a respectivelor loturi. Consecina a fost
faptul c vnzrile la respectiva gam de iaurturi a sczut
dramatic. Ulterior, un laborator din Budapesta a infirmat
toxixitatea lotului incriminat, dar rul fusese deja produs.
Vnzrile DANONE au sczut considerabil. n refacerea
imaginii produselor sale, DANONE a apelat la o strategie n
trepte. Prima msur a constat n intensificarea reclamei la
gama de iaurturi ACTIVIA, care nu fusese incriminat. Pasul
urmtor a constat ntr-o tehnic de PR, DANONE invitnd
ziaritii s fac o vizit la facilitile de producie pentru a
vedea gradul nalt de securitate alimentar. Dup ce presa a
prezentat rezultatele acestei vizite, DANONE a cumprat
spaii mari de publicitate n presa scris n care erau
prezentate, pe larg, rezultatele analizelor de la Budapesta,
care demonstrau c alarma a fost fals. Pentru televiziuni a
fost realizat un spot special dedicat evenimentului. Pentru
punctele de vnzare s-a apelat iar la o tehnic de PR, fiind
editate pliante i fluturai care prezentau gradul nalt de
securitate alimentar al produselor DANONE. Rezultatele
acestor eforturi de redresare a imagii s-au vzut abia dup 3
luni de la nerdoritele evenimente, cnd declinul vnzrii s-a
oprit. Dar, evident c imaginea DANONE era nc marcat
negativ. Urmarea a fost c managementul DANONE a
cerescut, cu aproape 25% bugetul alocat promovrii. Dar, tot
ca o tehnic de PR, Danone a mrit considerabil bugetul

41
 alocat responsabilitii sociale corporatiste RSC (donaii
fcutre spitalelor, caselor de copii, azilelor de btrni,
fundaiilor i altor organizaii umanitare, aciuni de sprijinire
a copiilor defavorizai etc.). Toate aceste msuri, nglobate
ntr-o sterategie de criz, au remediat, n cele din urm
imaginea produselor DANONE dei, n mod cert, o parte
dintre clieni nu au mai revenit la aceste produse. Este, de
fapt, o expresie a faptului c, alterarea de imagine poate fi
foarte greu i doar pe termen lung recuperat integral.

6. Din pcate, ntlnim i o a asea situaie, caracterizat prin

aceea c organizaia este veche, are tradiie, are i o imagine
social pentru c, aa cum am vzut n primul capitol,
imaginea social se creeaz i fr ca managementul s
manifeste o preocupare sistematic n acest sens pentru c
orice organizaie comunic de o manier sau alta, cu publicul
su. Aceasta este o situaie anormal, sancionat de nsi
minusurile din imaginea ei social, att din punctul de vedere
al notorietii (procentul din publicul int care cunoate,
care a auzit despre organizaie), ct i al prestigiului.
Practic, prin aceast atitudine, potenialul de imagine social
pozitiv al organizaiei nu va fi niciodat atins, iamginea sa
situndu-se, tot timpul, sub aceast cot. n astfel de
organizaii, elementele de imagine conceptual sunt
disparate, iar unele nu exist de loc (cel mai adesea este
vorba de Manualul de identitate), nu exist strategie de
imagine i, ca urmare, nu exist o activitate de comunicare
cu publicul int coordonat i sistematic.

42
CAPITOLUL III
Conceptul de identitate a organizaiei. Marc i brand.
Poziioarea unei organizaii. Legile branding-ului (completez
titlul)

n literatura de specialitate, pe lng noiunile de imagine social i

imagine conceptual ne mai ntlnim cu o serie de alte concepte, legate
tot de imaginea organizaiei, fie ea conceptual sau social care, corect
definite i nelese, nu numai c ne scutesc de confuzii i suprapuneri,
dar chiar creeaz posibilitatea unor analize mai nuanate n beneficiul,
finalmente, al imaginii sociale al organizaiei conceptul central al
ntregii problematici legate de imaginea organizaiei. Aceste concepte
sunt: identitatea orgnizaiei, marca, brand-ul i poziionarea, pe care le
vom analiza pe rnd.

Conceptul de identitate a organizaiei

Identitatea organizaiei este un concept care ar putea fi definit drept

Totul despre organizaie. Dar ce nseamn, de fapt, acest Totul?
Apelnd la rigoarea formulelor matematicii, Identitatea organizaiei (IO)
este:

IO = ( Imaginea conceptual + Imaginea social + Structura

organizaional + Publicul intern + Cultura organizaional)

Publicul intern al organizaiei, imaginea conceptual i imaginea

social sun noiuni deja cunoscute. Mai rmn de lmurit dou.

43
 Structura organizaiei este un concept care vine din teoria
organizaiilor i este definit ca fiind ansamblul subdiviziunilor
organizatorice (compartimentelor care pot fi secii, birouri, servicii,
direcii, detaamente, plutoane, regimente etc., n funcie de specificul
organizaiei) si al relaiilor dintre acestea astfel constituite nct s
asigure premisele organizatorice adecvate realizarii obiectivelor
prestabilite ale organizaiei. Structura organizaiei cuprinde structura de
conducere, sau funcional, i structura de producie, sau operaional.
Structura organizaional influeneaz decisiv natura interaciunii
umane i modul de percepie a organizaiei. Mrimea organizaiei,
numrul nivelurilor ierarhice (diferenierea pe vertical a organizaiei),
numrul departamentelor, al substructurilor funcionale (diferenierea pe
orizontal), complexitatea activitii (diviziunea muncii, specializarea) i
pun amprenta asupra ntregii activiti organizaionale. Structura
reprezint elementul de identitate, cu consecine directe asupra tuturor
componentelor organizaionale. Ea confer distincie i specific imaginii
organizaiei.

Cultura organizaional cuprinde: miturile i credinele; simbolurile,

ceremonialele i ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori i norme
care orienteaz comportamentul publicului intern. Aa dup cum se
constat din simpla niruire a elementelor ce compun cultura
organizaional, unele le regsim ca pri componente ale imaginii
conceptuale a organizaiei (simbolurile) altele nu. De remarcat ns faptul
c ele se refer la semnificaia pe care o au pentru ceea ce numim publicul
intern al organizaiei, nu la publicurile sale externe.

Miturile i credinele cuprind istoricul faptelor care au nsemnat ceva

pentru organizaie, care i-au marcat trecutul, oamenii de baz ai

44
organizaiei, acei lideri vizionari care au transformat organizaia,
imprimndu-i personalitatea lor. Desigur c nu putem vorbi de mituri i
credine dect la nivelul organizaiilor care au o anumit vechime, care au
deci o istorie. Spre exemplu, n universitile cu tradiie, seculare sau multi-
seculare, exist galerii cu portretele rectorilor, exist muzee care conserv
obiecte simbolice i reprezentative pentru trecutul lor i care fac parte din
actuala imagine pe care o au.
Simbolurile, ceremonialele i ritualurile scot n eviden ce este
important s fie respectat n organizaie. Sigla, logoul, steagul i firma
companiei sunt elemente pe care organizaia se strduiete s le impun
publicului su intern, ca pe nite valori simbolice care trebuie respectate,
chiar adulate n anumite organizaii i anumite culturi (cele asiatice, n
principal). Ceremonialele i ritualurile confer valene simbolice i
emoionale unor aciuni cu semnificaie n viaa organizaiei: ceremoniale
de nvestire n funcii, ceremoniale de primire a oaspeilor importani,
ceremoniale de iniiere, ceremoniale de ieire din activitate (pensionare) a
membrilor organizaiei etc.
Limbajul specific organizaiei cuprinde limbajul specializat i
codurile de limbaj, care in de specificul activitii organizaiei. n unele
organizaii, acesta are un rol foarte important. nsuirea limbajului
specific se realizeaz prin socializarea organizaional i este esenial
pentru integrarea individului i pentru posibilitatea lui de a comunica
eficient n interiorul i exteriorul structurilor funcionale i ierarhice. Exist
unele organizaii n care aa numitul limbaj intern cuprinde noiuni care
sunt nelese doar de ctre membrii organizaiei, cum sunt lojile
masonice,spre exemplu. Aici Marele Arhitect al Universului este
Dumnezeu, inut nsemn ntlnire ritual, punct geometric nseamn
petrecerea care are loc dup desfurarea inutelor etc.

45
 Valorile i normele sunt reflectate n structur, n reguli i proceduri
care stabilesc ce este i ce nu este permis membrilor organizaiei.
Instrumental, ele se reflect n regulamente de ordine interioar. Ele sunt
cuprinse n comunicarea organizaional, definesc statusurile i rolurile
atribuite i asumate, comportamentul organizaional dezirabil i limitele
competenelor i atribuiilor membrilor cuprini n structuri i ierarhii.
Identitatea organizaiei este, pe de o parte, o important resurs de
management, iar pe de alt parte, un reper important n definirea i
conturarea imaginii conceptuale i, pe aceast baz, n formarea imaginii
sociale reale a publicului intern al organizaiei.
n concluzia celor de mai sus, identitatea organizaiei este, n egal
msur, imaginea conceptual definit de ctre managementul
organizaiei, dar i imaginea social de la nivelul contiinei colective a
membrilor organizaiei. De aceea ea nu trebuie confundat cu imaginea
social care se formeaz la nivelul publicului int al organizaiei (sau la
nivelul publicurilor reziduale, adic cele ce nu au un interes direct fa
de organizaie, dar intr n contact cu organizaie la nivelul actelor de
comunicare), fiind doar imaginea (percepia), repet, format la nivelul
membrilor organizaiei.

Marca i imaginea de marc. Diferena ntre noiunea de

marc i cea de brand.
Marca organizaiei (sau mrcile) au un rol foarte important nu
numai n definirea identitii organizaiei, a imaginii conceptuale ci, mai
ales, n formarea imaginii sociale i, de aceea, ea merit o atenie
deosebit atunci cnd vorbim de imagine a organizaiei. Important de
remarcat este faptul c despre marc vorbim doar la nivelul
organizaiilor comerciale, deci ale celor care produc bunuri sau servicii
pentru populaie. brand-ul este o noiune mai general, care se refer

46
la orice tip de organizaie. Mai exist i o alt deosebire, ntruct i n
legtur cu mrcile comerciale se folosetd noiunea de brand. i
anume, putem spune despre o marc c este un brand, numai atunci
cnd a dobndit notorietate (adic a devenit cunoscut) la nivelul
publicului su int. Deci, dac, spre exemplu, dac un productor
lanseaz un produs nou, cu o marc nou, nu vom spune despre acesta
c este un brand dect atunci cnd el va deveni suficient de cunoscut
publicului cruia i este destinat. Sintetiznd aceast afirmaie, putem
spune c orice brand comercial este, n acelai timp i o marc, dar nu
pu orice marc este i brand. n sub-capitolul urmtor vom reveni
asupra noiunii de brand.
Considerat un element cheie pentru imaginea unei organizaii sau
a unui produs comercial, marca, cu toate implicaiile ei, a constituit o
preocupare a specialitilor din domeniul comunicrii i marketingului,
deoarece ea difereniaz produsul de cele ale concurenei, le
particularizeaz pe pia. Ea, aa cum arta unul dintre cei mai mari
specialiti n marketing, Philip Kotler, ...adaug valoarea produsului
satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor" (Kotler se refer la
nevoia psihologic de prestigiu social), determinnd i ncrederea
acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Din acest motiv,
produsele care aparin unor mrci prestigioase au, de regul, elementele
de identificare (sigla sau logo-ul) la vedere, pentru a fi recunoscute,
conferind astfel celui care folosete aceste produse un sentiment de
mndrie, de respect fa de sine. Spre exemplu, un tricou Lacoste va fi
uor recunosct dup sigl (crocodilul), ca i unul Polo - Ralph Lauren
sau Tommy Hilfiger.

47
 Marca reprezint acel element de imagine care identific produsele
sau serviciile unei firme, genereaz sentimentul de mndrie al angajailor
pentru munca lor (dac este cazul), recunoatere i satisfacie n rndul
consumatorilor, ntruct n jurul unei mrci se ese un sistem complex
de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le
creeaz. Marca este ca un blazon pe care orice companie l poart, tiut
sau netiut, spontan sau elaborat, seductor sau, dimpotriv, banal i
tern, care sintetizeaz tot ceea ce ntr-o privire sau n cteva cuvinte
rmne n memoria oamenilor despre acea companie. Marca este,
aadar, semnul distinctiv al companiei, reprezentarea ei sumar,
identitatea i renumele, stilul i reputaia ei. Poziia pe pia a oricrei
firme este condiionat de imaginea sa, de marca sa. n funcie de
imaginea de marc i, mai departe, n concordan cu gusturile sale,
clientul se indreapt spre o firm sau alta.
Organizaia i consacr o marc nu oricum, nu la ntmplare, ci
numai aceea, sau acelea, care deriv direct din proiectele, strategia, stilul
i aspiraiile managementului su. Altfel, marca propus publicului su
nu are nici o ans s dobndeasc semnificaiile dorite i nici s
dobndeasc notorietate. De aceea, construcia unei mrci, care i
propune s devin brand, ca denumire i simbol nu trebuie lsat la
ndemna orgoliilor managerilor de moment, ci trebuie ncredinat
specialitilor. Cnd aceast cerin fundamental pentru marca i
imaginea sa nu este respectat, se poate ajunge la eecuri de imagine

48
rsuntoare, dar, mai ales, costisitoare. Cci, o imagine de marc
influeneaz ntotdeauna, ntr-o msur semnificativ, atitudinea
publicurilor fa de organizaie. De aceea, de multe ori, imaginea de
marc este considerat la fel de valoroas ca mijloacele productive pe
care compania le are la dispoziie, ntruct este un element esenial n
individualizarea organizaiei i a produselor acesteia n raport cu alte
organizaii sau produse concurente.
Exemplu de mai jos, dei nu se refer la o marc a unui produs
comercial, ci al unui club de fotbal (STEAUA Bucureti), este att de
evident i de notoriu, n senul celor afirmate mai sus cu privire la
construcia unei mrci, nct merit, pe deplin, s o ilustreze.
Neceistatea schimbrii acestui important element al imaginii conceptuale
brand-ul, a rezultat din aceea c logotipul STEAUA BUCURETI i
sigla asociat au fost atribuite clubului STEAUA BUCURETI, care
aparine Ministerului Aprrii Naionale, Gigi Becali nemaiavd voie s le
foloseasc pentru clubul su de fotbal. Acesta s-a repliat alegnd
denumirea Fotbal-Club STEAUA BUCURETI. Pn aici ns, nimic
neobinuit. Sigla aleas pentru acest club, care oricum trebuia s
aminteasc grafic de cel pierdut, este evident rezultatul activitii unui
amator, cel mai probabil, a nsui patronului, al crui orgoliu este bine-
cunoscut. A rezultat astfel, logotipul de mai jos, care este prezentat
comparativ cu cel vechi care, evident, a fost realizat de un profesionist.
Ce se poate imputa noului logotip? n primul rnd c este urt, sau cel
puinnefericit. Asocierea dintre cerc i cruce nu exprim nici un fel de
rafinament estetic, cel puin la maniera la care sunt realizate. Aceast
imagine nu ar fi bun nici mcar pe un capac de bere, cu att mai puin
ca logotip au unui club de fotbal cu tradiie i orgolii de mare campioan.

49
 Analiznd componentele sale s ne oprim, mai nti, asupra
acronimului ce provine de Fotbal Club Steaua Bucureti, deci FCSB.
Dup cum ns observai, cel puin una dintre litere f este o
minuscul (liter mic), n timp ce o alta B este, cu siguran
majuscul (liter mare, sau de tipar). Celelate dou pot fi minuscule
sau majuscule. Deci, acronimul este fCSB, sau fcsB, ceea ce este n
total dezcord cu regulile gramaticale. De ce autorul logotip-ului a sfidat
aceste reguli? Ori nu le cunoate, ori i place din cale afar litera f, ori
aa au vrut muchii lui. Ct despre stea, dac s-ar vrea s fie
steaua lui Melkizedec, ar fi trebuit s fie obinut din suprapunerea a
dou ptrate, rsucite la 90 grade unul fa de cellalt, ceea ce nu este
cazul. Chiar i aa, acest simbol nu este doar cretin (simboliznd
Bethlehemul, sau lumina sfnt) ci i celtic i chiar musulman, el
alctuind conturul stemei de stat a Turkmenistanului, stat musulman.

50
 Acesta este doar un exemplu a ceea ce se poate ntmpla cu
elementele constitutive ale imaginii conceptuale, atunci cnd acestea
sunt elaborate de persoane fr o pregtire de specialitate care, n acest
caz, ar fi presupus colaborarea dintre un speciaist n relaii publice i un
grafician.
Avnd n vedere importana sa fundamental pentru poziionarea
pe pia a organizaiei, a produselor sau serviciilor acestora, s-a simit
nevoia unei protejri a mrcilor (sigle, logouri, logotipuri) prin lege,
pentru a nu putea fi utilizate de alte organizaii, aa cum s-a ntmplat
n exemplul de mai sus, logotipul STEAUA fiind protejat de ctre
Ministerul Aprrii Naionale (de fapt, logotipul aparine Clubului Sportiv
al Armatei Steaua, din structura MApN). Protecia este asigurat att
pe teritoriul naional, ct i n ri strine, legislaia fiind armonizat pe
plan mondial. Dup intrarea n Uniunea European, mrcile protejate n
Romnia beneficiaz de protecie n toate statele membre. Evident c i
reciproca este adevrat. Legea nr.84 din 15 aprilie 1998, cu adugirile
i modificarile aduse prin Legea nr. 285/2004, Ordonanta de Urgenta
123/2005, Legea 329/2006 i Legea nr.202/2010, prevede c dreptul
asupra mrcii este recunoscut i aprat pe teritoriul Romniei, dup
nregistrarea acesteia la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM).
Pentru a fi acceptat la nregistrare, mrca trebuie s ndeplineasc
condiiile prevzute de lege, respectiv cele care rezult din definiie i din

51
precizrile cu privire la semnele care pot constitui mrci: cuvinte,
inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative,
forme tridimensionale i, n special, forma produsului sau a ambalajului
su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne.
Totodat, legea prevede situaiile cnd mrcile sunt excluse de la
protecie i nu pot fi nregistrate sau sunt refuzate la nregistrare,
procedurile privind nregistrarea, n ar i internaional, rennoirea i
modificarea nregistrrii mrcilor, drepturile conferite de marc,
transmiterea i stingerea drepturilor asupra mrcii, precum i aprarea
drepturilor asupra mrcilor. Spre exemplu, exemplele de mrci pe care
le-am dat mai sus (Panasoanic, Samsang, Canan, PolyStation, Adidos,
Adadis, Nokla, Nkie), i care sunt evident asemntoate cu brand-uri de
prestigiu, nu vor fi niciodat acceptate la nregistrare. Mai mult dect
att, ele pot fi interzise la comercializare.
Potrivit Legii nr.84 din 15 aprilie 1998, privind mrcile i indicaiile
geografice, marca este definit ca fiind un semn susceptibil de
reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei
persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane, n timp ce
American Marketing Association o definete ca fiind un nume, un termen,
un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii
bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al
diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor. Aceasta
caracterizeaz n special organizaiile cu scop economic i reprezint o
concretizare sintetic a imaginii firmei. Ea individualizeaz o companie,
un produs sau un serviciu, permind cumprtorului s le disting de
altele asemntoare, s le individualizeze prin memorarea atributelor
caracteristice, s le confere semnificaie n plan psihologic i s
stabileasc cu ele relaii afective n propriile orizonturi de ateptare.

52
Legislaia specific n domeniul protejrii mrcilor (i nu numai a
mrcilor) a generat o ramur de drept specific, iar problematica n sine
a generat profesiunea de specialist n proprietate industrial i
intelectual. Mrcile se mai numesc bunuri intangibile, iar valoarea n
bani a unei mrci se poate evalua de ctre specialiti (evaluatori de
bunuri intangibile), pe baza unor proceduri complicate.
O marc se construiete plecnd de la un simbol grafic (sigl)
i/sau un logo, sau logotip cruia i se asociaz, nu ns ntotdeauna, un
slogan, dar puterea acesteia rezult din toate suporturile pe care aceasta
este comunicat i promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-
uri, bannere online, postere etc. Din punct de vedere tehnic marca se
exprim prin numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau
cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv i emblema (sigla, logotipul)
elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic
plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual, creia, n cazul
logotipului, i se asociaz i litere sau cifre. Aceasta din urm este semnul
ce deosebete un comerciant (productor) de altul de acelai gen i
susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii i, ca
urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele
comercial i adesea invoc numele.
Practic vorbind, diferena dintre o marc, pe de o parte, i o sigl,
un logo sau un logotip, pe de alt parte, este c marca (care, din punct
de vedere grafic, poate fi o sigl, un logo, sau un logotip) este asociat
unui produs sau serviciu comercial, n timp ce referitor la o
oarganizaie vorbim de sigl, logou sau logotip, nu de marc.
Marca este un element constitutiv, acorporal al produsului, ce i
confer acestuia identitate, ndeosebi prin intermediul (sau datorit)
funciilor pe care le ndeplinete:

53
 funcia practic marca permite memorarea cu uurin a
produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut;
funcia de garanie marca asigur calitatea produsului;
funcia de personalizare marca i permite consumatorului
afirmarea originalitii, personalitii sale;
funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o
poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci;
funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie
unic "atribute-produs";
funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper
pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce
produs cumpr.
Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii:
A. Dup varietatea produselor se disting:
1. Mrci individuale care sunt nume unice date unui acelai tip
de articole. Spre exemplu, Parker este un o marc atribuit doar unor
instrumente de scris, iar Massimo Duti numai produselor textile sau
confeciilor.

2. Mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale

aceleai firme, cum sunt produsele Nestle, pentru o mare varietate de
produse alimentare, sau electonicele Sonny.

54
 B. Dup proprietarul mrcii distingem:
1. Marca productorului cum este cazul majoritii produselor
bunuri de consum.
2. Marca distribuitorului, care au nceput s aib o mare
rspndire, ca urmare a politicii duse de supermarketuri i
hypermarketuri. De regul, produsele care poart marca distribuitorului,
sunt fie cele mai ieftine, fie la un pre mediu, dar cu un nivel calitativ
bun, iar productori sunt tot dintre cei care vnd i sub marc proprie.
Aceast politic de preuri este posibil datorit faptului c produsele ce
poart marca distribuitorului, identice ca i calitate cu celelate produse,
sunt pltite la achiziionare, nu dup vnzare, cum este cazul cu
produsele ce poart marca productorului, fapt care permite
productorilor s le livreze la preuri mai mici fa de produsele lor
similare, care poart propria marc. n alte situaii, n care productorul
este unul prestigios, ceea ce i permite s practice preuri de vrf, poate
s livrezele aceleai produse la preuri mai mici, care altfel i-ar afecta
imaginea calitii superioare a produselor. De aici concluzia este c, din
punct de vedere al raportului pre/calitate, produsele ce poart marca
distribuitorilor se situeaz foarte bine, n avantajul cumprtorilor. Aa
este cazul mrcilor Auchan, Carefour, Mega image etc.

55
 Organizaia ncearc s se fac cunoscut, s-i difuzeze
elementele de identitate pentru a ctiga atenia, ncrederea i
bunvoina diferitelor categorii de public-int, prin intermediul
procesului de comunicare. Practic, orice act de comunicare de la nivelul
unei organizaii este nsoit de marca acesteia. Imaginea organizaiei ns
depinde, n ultim instan, de abilitatea acesteia de a influena publicul
n procesul de construire a reprezentrilor despre firm, despre
produsele i despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje n
concordan cu orizontul de ateptare, valorile i credinele acestuia.
Se poate constata, deci, c imaginea organizaiei persupune ca
identitatea sa s fie mbogit de referine i atribute purttoare de
valoare, care i vor oferi un statut psihologic avantajos i vor influena
imaginea social.
Imaginea organizaiei se reflect, n final, n rezultatele economice
ale acesteia. Att valorile utilitare ale produselor i serviciilor pe care
organizaia le lanseaz pe pieele pe care este activ, ct i imaginea pe
care organizaia o are pe aceste piee, determin poziionarea sa fa de
concureni, definesc oferta organizaiei; toate acestea formeaz n
ansamblu imaginea de marc a organizaiei n funcie de care aceasta
este preferat de diferitele categorii de public-int. De altfel, n realitatea
economic marca ctigtoare este cea care devine sistem de referin n
domeniul respectiv de activitate. Unele mrci au fost att de puternice
nct au devenit astzi substantive comune pentru gama de produse n
care s-au consacrat (adidas pentru pantofi de sport; xerox pentru
copiatoare; rimel pentru mascara etc.)

56
 Cum devine marca un brand (Legile brandingului)
Procesul de transformare a unei mrci n brand se numete,
n limba englez branding. n limba romn nu avem o noiune care s
acopere denotaia unui astfel de proces, dect barbarismul brnduire.
Deci, pn cnd Academia Romn va rezolva problema acestui
neologism, l vom folosi pe cel de branding.

Definind noiunea de branding, Al i Laura Ries (tat i fiic),

autorii celebrei lucrri Cele 22 de legi ale brandingului (1998, 2002),
spuneau, n stilul att de direct i de simplu al specialitilor americani
care scriu despre meseria lor, c un proces (program) de branding, n
orice domeniu ar fi el, nu difer de ...cel desfurat ntr-o ferm. Un
program de branding trebuie s fie elaborat pentru ca vacile tale s se
deosebeasc de celelate vite din ferm. i asta chiar dac toate vitele din
ferm arat aproximativ la fel. Iar acest lucru se poate face numai pe
baza individualizrii (autoarea traducerii lucrrii a preferat conceptul de
singularizare pe care eu ns nu l consider potrivit, ntruct
singularizare nu prersupune o anume identitate ci doar o izolare, n timp
ce brandingul presupune individualizare, adic personalizare), o
personalizare. Dac revenim la definiia cu vacile, dac vrem ca vacile
noaste, care seamn cu toate celelalte, s se deosebeasc de ele, trebuie
s le inventm o anume personalizare, care ncepe cu ... marca.

n legtur cu procesul de branding, cei doi autori au formulat 22

de reguli (legi), pe care le vom trece n revist, succint, n continuare,
evident, n corelaie i cu experiena i prerile mele personale, ceea ce
m-a fcut s le concentrez n 16.

1. Legea expansiunii. Potrivit acestei legi, puterea unui brand

este invers proporional cu extinderea lui. Altfel spus, cu ct el acoper

57
o realitate mai restrns, mai bine definit, cu att este mai puternic.
Dac ncercm s-l extindem i la alte realiti (produse sau servicii)
brandul pierde din conciziune i din for n mintea publicului int. Se
poate spune chair c cea mai sigur metod pentru a diminua fora unui
brand este s l extinzi la o gam din ce n ce mai mare de produsse i
servicii (vezi brandurile asiatice unde, acelai brand se folosete de la
cartofi prjii, la maini i vapoare Hyundai, Mitsubischi).

2. Legea contraciei. Este practic un corolar al primei legi i ea

spune c un brand devine mai puternic dac realitatea la care el se
refer se restrnge. Spre exemplu, dac n loc de un bar cu de toate, se
concepe un bar n care se servesc numai i numai vinuri, ca brand
puterea sa este mult mai mare pentru c este mult mai personalizat )sau
un bar cu de toate, dar n care se ascult numai jazz i rock etc.).

3. Legea publicitii. Un brand nu se impune prin advertising

(reclam) ci prin tehnici de relaii publice. Altfel spus, publicul int nu
te va crede atunci cnd, prin reclam, te lauzi pe tine nsui, pentru c
tie c ai pltit pentru asta, dar va crede ce vor spune alii despre tine,
iar asta se poate realiza numai prin tehnici de relaii publice.

4. Legea advertisingului (reclamei). Dup ce s-a marca s-a

afirmat i a devenit brand, are nevoie de reclam pentru a fi meninut n
via. Altfel, publicul int va crede c sunt probleme dac un brand nu
este susinut de reclam, pentru c apelul la reclam demonstreaz
poten financiar.

5. Legea cuvntului. O marc, pentru a deveni brand, are nevoie

de un cuvnt care s amprenteze mintea publicului int. Acest cuvnt
este numele mrcii. De aceea, denumirea unei mrci trebuie aleas cu

58
foarte mult atenie i pricepere. Nu se recomand numele generice care
s descrie esena activitii (spre exemplu, General store pentru un
magazin cu de toate). Aceast recomandare este numit de ctre cei doi
autori Legea numelor generice. Specificul activitii poate rezulta din
slogan, care poate fi asociat mrcii. Revenind la exemplul de mai sus, un
astfel de magazin ar putea fi numit Amnuntul, avnd ca slogan De
toate pentru toi

6. Legea acreditrii. Pentru ca numele unei mrci s devin

brand, deci s aib personalitate, el trebuie nsoit de un slogan valoros
i puternic care s acrediteze acest nume, adic s i confere
personalitate i for, dar i s sugereze, sau chiar s afirme, o poziie
dominant n domeniul su, chiar dac pe un segment al acestuia.
Aceast problem a fost detaliat mai sus, cnd am abordat noiunea de
slogan.

7. Legea calitii. Pentru a construi un brand puternic trebuie s

construim, n mintea publicului int, o percepie foarte nalt pozitiv
legat de calitatea produsului sau serviciului cruia i facem branding.
De aceea, n mesajele pe care le comunicm prin intermendiul tehnicilor
de relaii publice i, ulterior, al reclamelor, trebuie fcute referiri directe
la calitate.

8. Legea categoriei. Un brand devine i mai puternic dac el se

aplic asupra unui tip nou de produs, asupra unui tip nou de serviciu
care, de fapt, reprezint nie n domeniul respectiv. n acest fel, chiar
dac vor apare i alte mrci (branduri) ale unor produse similare el va
deine nc mult timp supremaia. Ideea de primul d o for foarte
mare brandului i o mare persisten n timp (vezi Adidas - cu primul
pantof de acest tip, vexi Xerox - cu primul copiator, vezi Rollerblade, cu

59
primele patile cu rotile dispune pe o singur linie, vezi Rimelul pentru
prima mascara etc.).

9. Legea camaraderiei. Un brand devine mai puternic atunci

cnd se asociaz cu un brand distinct, care i permite extinderea ariei de
referin. Aceast lege trebuie luat n seam atunci cnd se realizeaz
completarea categoriei la care se refer brandul. Exemplul autohton cu
Springtime este foarte bun. Cnd a introdus, n spaiile sale cafea, a
preferat asocierea cu un alt brand Tempo Cafe, chair dac de loc
cunoscut n Romnia, dect s vnd cafea Springtime. Aceast lege
ofer soluia atunci cnd activitile sau produsele se extind n cadrul
aceluiai brand mrci noi care vor deveni, n timp scurt, brand-uri.

10. Legea organizaiei. Aceast lege spune c brandul nu are

nevoie s fie susinut de ctre numele companiei (n cazul n care nu
sunt similare). Apropo de acest lucru, n promovare, mai ales atunci
cnd este vorba despre susinerea unui brand, cnd n reclame se
asociaz i numele companiei la brand, cel mai adesea este o greeal
(spre exemplu, la brandul Apa Pi asocierea numelui productorului
Vest Energo). Cci, n contiina colectiv a publicului int, produsul
are imaginea social, nu compania care l produce.

11. Legea subrandurilor (bradurilor derivate). Un brand derivat

este un brand care provine de la cel iniial, cruia i s-a mai adugat un
cuvnt, de regul, pentru a delimita o subcategorie. Un astfel de
procedeu poate distruge brandul iniial, mai ales atunci cnd vrea s
defineasc produse sau servicii de categorie inferioar sau superioar
celor deja bine poziionate la publicul int (Spre exemplu, cnd Cadillac,
lider la automobile de nalt clas, a vrut s fac maini cu cilindree
modest, denumind modelul Cadillac Light, produsul n u a avut

60
succes). Soluia este inventarea unui sub-brand. Spre exemplu, divizia
de lux a mainilor Toyota are brand-ul Lexus, nu Toyota Lux. Al i
Laura Ries numesc aceast tehnic Legea brandurilor nrudite.

12. Legea formei. Aceast lege presupune ca sigla (logoul), care

intr n componena mrcii, s aib un design care s fie uor i bine
perceput de ctre publicul int. Autorii recomand forma orizontal, cu
un raport de cel mult 2,25 la 1. Siglele sau logourile verticale sunt
considerate a avea un dezavantaj foarte mare pentru simplul motiv c
omul are poziionai ochii pe orizontal i percepe mai uor logotipurile
orizontale. Personal cred c este vorba despre altceva, i anume despre
faptul c n cultura european i cea arab, scrierea este pe orizontal i
deci obinuina uman este de a cuta cu privirea pe orizontal. n
culturile japonez i chinez, scrierea este pe vertical, iar percepia
general a imaginilor este tot pe vertical. Deci, n acest caz consider c
se recomand sigle i logouri verticalizate. Autorii consider c logotipul
este preferabil siglei ntruct puterea cuvntului este mai mare dect cea
a unui simbol grafic. Personal consider c varianta ideal este o imagine
format din sigl i logotip, deci un logo.

13. Legea culorii. Un brand trebuie s foloseasc o culoare, sau o

combinaie de culori, diferit de ce a competitorilor existeni deja, fr
ns a nclca totui semnificaia culorilor pentru diferitele domenii de
activitate. Un exemplu este faptul c, dei nu a renunat la culoarea
roie din logo-ul su, Pepsi folosete, n reclamele sale preponderent
albastrul. Un alt exemplu, nematerializat ns, pe care l gsii n
Strategia Springtime, este recomandarea pe care am fcut-o de a
renuna definitiv la rou (vezi marele concurent McDonald) n favoarea
culorii verzi.

61
 14. Legea granielor. Aceast lege, care se refer la brandurile cu
vocaie internaional, afirm c n privina logotipului trebuie s se in
seama i de semnificaia pe care o pot avea n alte limbi Spre exemplu,
berea cea mai vndut n Germania, Warsteiner, nu a ajuns s fie un
brand mondial poate i c ncepe cu War, care n limba englez
nseamn rzboi, n timp ce Hainken, brand olandez, nu a avut nici o
dificultate de a se impune pe plan mondial, ntruct este uor de
pronunat i nu poate fi asociat cu nimic altceva concret dect ceea ce se
afirm a fi o bere. Acest aspect este important i atunci cnd un produs
intr pe o pia strin, pentru ca nu cumva denumirea lui s nsemne
ceva anume, mai ales dac i poate conferi un sens peiorativ.

15. Legea consecvenei. Msurat n timp, un brand se

construiete ntr-un interval mare de timp, cu att mai mare cu ct
publicul su int eate mai numeros i mai extins spaial. Spre exemplu,
una este s construieti un brand de cartier i alta este s construieti
un brand naional. Dar, n ambele situaii, consecvena n a menine
brand-ul este una dintre condiiile reuitei. Evident, dac marca a fost
bine construit. Legea consecvenei mai spune i c elementele
componente ale unui brand nu trebuie schimbate dect dac, dintr-un
motiv sau altul, se dorete a se face un rebranding i o repoziionare. Iar
aceasta fie cnd brandul este slab, fie nu s-a reuit transformarea mrcii
n brand, fie bradul a suferit o alterare de imagine urmare a ceva
neplcut la nivelul organizaiei. Altfel, este o mare greeal care
genereaz confuzie la nivelul imaginii sociale.
16. Legea mortalitii. Ca orice construcie uman, i brandurile
au o durat de via limitat, poate cu unele excepii de mare anvergur.
n acest caz, cnd brandul este pe moarte, autorii recomand
autanasia, economisind astfel sume de bani n ncercarrea de a-l

62
menine pe pia, sume care pot fi investite n promovarea unui brand
nou. Ceea ce nu spune aceast lege, i care este opusul su, este c
uneori brandurile au supravieuit produselor pe care le reprezentau, cum
au fost biscuiii Eugenia, buturile rcoritoare Brifcor i Cico etc. n
acest caz se recomand recuperarea i relansarea lor, ceea ce, n unele
cazuri, s-a ntmplat.

Poziionarea organizaiei
Noiunea de poziionare a fost introdus de ctre Al Ries i Jack
Trout n lucrarea, devenit antologic - Poziionarea. Btlia pentru
mintea ta(1981, 2000). Aceast noiune are sens numai prin raportarea
brand-ului care urmeaz a fi poziionat la toate celelate brand-uri ale
unor produse (servicii, organizaii) similare, existente deja pe pia i se
refer la crearea unei personaliti a brand-ului care s-l difereneize,
prin ceva anume, de toate celalate. ntre noiunea de branding i ce
poziionare exist o legtur de condiionare, n sensul c brand-ul
trebuie construit n funcie de poziia pe care urmeaz s o aib n pia,
n raport cu brandurile deja existente ale produselor similare. Aceast
poziie pe pia trebuie s devin parte component a imaginii sociale a
brand-ului respectiv i are ca principal funcie s ofere o motivaie
publicului int pentru a-l prefera fa de produsele similare.
Pot fi imaginat o muime de modaliti pentru a diferenia un brand
de celelate, dar nu toate pot conduce la conturarea unei imagini sociale
favorabile. Altfel spus, nu orice diferen poate fi i un element de
difereniere n favoarea organizaiei. De aceea, trebuie s se aleag cu
grij modalitile n care se intenioneaz distingerea de organizaii,
produse, servicii etc. asemntoare. Diferenele sunt eficiente n msura
n care ndeplinesc urmtoarele criterii, dac nu total, cel puin parial:

63
 Sunt importante.
Sunt caracteristice, adic sunt foarte specifice organizaiei.
Sunt superioare, adic diferenele avantajeaz organizaia fa de
alte organizaii similare.
Pot fi comunicate, n sensul c pot fi evideniate n mesajele de
comunicare adresate publicului int.
Sunt o noutate, adic pot conduce, realmente, la o difereniere
fa de ceea ce exist pe pia.
Sunt accesibile nivelului de nelegere a publicului int.
Sunt profitabile, adic, prin atitudinea publicului int fa de
organizaie, vor conduce la avanteje economice n folosul organizaiei.
Cei diu ntemeietori ai noiunii de poziionare au definit-o n felul
urmtor: "Poziionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o
companie, o instituie sau chiar de la o persoan... Dar poziionarea nu
este ceea ce faci cu un produs. Poziionarea este ceea ce reueti s
creezi n mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte poziionezi produsul
n mintea beneficiarului ".
Potrivit celor doi autori, ca s ne referim doar la produse, acestea,
similare ca valoare de ntrebuinare, ocup anumite poziii n mintea
consumatorilor. Spre exemplu, o marc de past de dini trateaz
paradontoza (n realitate, o minciun), alta albete dinii (tot fals), alta
menine respiraia proapt 24 de ore (poate) etc. n realitate, aa cum
subliniaz cei doi autori n definiia dat poziionrii, aceste
caracteristici nu reprezint atribute ale diferitelore mrci de past de
dini, ci doar prerile consumatorilor create ca urmarer a mesajelor
transmise prin intermediul reclamelor.
Brand-urile care au un grad mare de notorietate i o poziie
dominant pe pia trebuie doar s fie meninute n atenia publicului

64
int i, eventual, consolidate. Cnd eti Coca Cola, cu imaginea sa i
cu fora sa financiar, este relativ uor s-i menii poziia pe pia. De
regul este ns greu s te afirmi i s te menii nr.1 n general i sub
toate aspectele. De regul, firmele lupt pentru ocuparea poziiei
fruntae mcar pentru unul din atributele apreciate de consumatori
(calitate superioar", cele mai bune servicii", cel mai mic pre", cea
mai bun alegere" si cea mai avansat tehnologie"). Aceasta este situaia
pe piaa auto unde productorii se mulumesca fi nr. 1 doar un atribut
(spre exemplu, Volvo este nr.1 la siguran n caz de accidente, Porsche
este nr. 1 la maini de sport, iar Logan tinde s devin nr.1 la raportul
pre/mrime). n cazul unei mrci noi, care urmeaz a fi poziionat, se
recomand identificarea unui atribut sau un avantaj important al
produsului pe care l reprezint, i care s fie apoi susinut n mesajele
transmise ctre publicul int prin tehnici de relaii publice i de
reclam. Dac totui marca nu poate cuceri prima poziie pentru unul
dintre atribute, atunci ea poate promova ideea c este una din "primele
trei,, cinci, opt" etc. mrci din domeniu (aa numita strategie a
"clubului nchis").
Poziionarea mrcilor se poate baza pe unul sau mai multe
avantaje. Dar, pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o
marc sporete, marca risc s piard ncrederea consumatorilor,
reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia.
Care sunt ns erorile care trebuie evitate n poziionare:
Subpoziionarea, care const n aceea c publicul int are doar o
vag idee despre marca respectiv. Ei nu simt nimic special n legtur
cu aceasta.
Suprapoziionare: publicul int poate avea o imagine prea ngust
asupra mrcii.

65
 Poziionare confuz: publicul int poate avea o imagine confuz
asupra mrcii ca urmare a prea deselor modificri n poziionarea mrcii.
Poziionare ndoielnic: cpublicului int i-ar putea veni greu s
cread c marca ofer o serie de avantaje, innd cont de caracteristicile
produsului, de preul acestuia sau de productor.
Rezolvarea problemei poziionrii, n cazul produselor comerciale,
permite firmei s soluioneze i problema mixului de marketing. Mixul de
marketing care se refer la relaiile dintre produs, pre, distribuie,
promovare - se bazeaz pe amnuntele de natur tactic ale strategiei de
poziionare. Astfel, o firm care ocup poziia calitii superioare" tie c
trebuie s realizeze exclusiv produse de calitate superioar, s practice
un pre mai mare, s-i distribuie produsele prin intermediari de nalt
clas si s fac reclam n reviste apreciate de cititori. Acesta este
principalul mod de creare a unei imagini de calitate superioar,
persistent i credibil. Dac dorete s inteasc i un public mai
modest ca potenial financiar, va trebui s apeleze la un alt brand, fie
existent deja pe pia, dar repoziionndu-l, fie inventnd unul. Spre
exemplu, Volkswagen nu a sczut preul mainilor sale, dar a
achiziionat Skoda, aceste maini fiind aprope identice cu cele germ,ane,
dar cu un pre mai mic. Tot aa a procedat i Renault cu Dacia.
Dup Ketler, exist apte variante de strategii de poziionare:
poziionarea n funcie de atribute;
poziionarea n funcie de avantaje;
poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie;
poziionarea n funcie de utilizator;
poziionarea n functie de concuren;
poziionarea n functie de categoria produsului;
poziionarea n funcie de calitate sau de pre.

66
 Concluzionnd, poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i
imaginii unei organizaii n aa fel nct publicul su potenial s
neleag i s aprecieze ceea ce reprezint organizaia n raport cu
concurenii si. Poziionarea trebuie s se bazeze pe cunoaterea
modului n care publicul int definete valoarea i alege ntre mai multe
oferte. Ea const n parcurgerea a trei etape:
n primul rnd, organizaia trebuie s identifice posibilele diferene
existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale
concurenei;
n al doilea rnd, organizaia trebuie s aplice anumite criterii
pentru a alege cele mai importante diferene;
n al treilea rnd, ea trebuie s comunice n mod eficient pieei-
int n ce mod se difereniaz fa de concuren (aceast etap se
refer la problematica formrii i gestionrii imaginii organizaiei).
Elaborarea strategiei de poziionare a organizaiei i permite
acesteia s treac la etapa urmtoare de realizare a imaginii sociale i
anume la elaborarea strategiilor de comunicare ctre publicul int. Dar,
pn atunci, trebuie nese i mecanismele prin care oamenii
contientizeaz coninutul mesajelor transmise, problem abordat n
capitolul urmtor.

67
Capitolu IV
Abordri ale contiinei individului n actul de comunicare
Dup ce ai luat cunotin despre ceea ce nseamn imagine
conceptual i imagine social, dar i de procesul (comunicarea) prin
care imaginea conceptual devine imegine social, urmtoarea problem
care trebuie lmurit este cea mecanismul psihic prin care informaiile
transmise prin comunicare devin imagine ( imagine - concept
specific tiinelor comunicrii) sau atitudine (atitudineconcept specific
psihologiei, n esen, sinonim celui de imagine). Explicarea acestui
mecanism este de resortul psihologiei, la care vom apela n acet capitol.
Atitudinea (imaginea) fa de ceva anume, este un act de
contiin, adic este rezultatul a ceea ce se ntmpl n contiina
oamenilor urmare a mesajelor (informaiilor) pe care le recepteaz, prin
intermediul organelor de sim, despre acel ceva, sau de la acel ceva.
La rndul su, atitudinea este predispoziia pentru aciune, ceea ce ne i
intereseaz, n ultim instan, ntruct, spre exemplu (pregtirea
psihic pentru a aciona): Spre exemplu, dac obiectivul pe care ni l-am
propus este de a crea o imagine bun depre UEB unui numr ct mai
mare de elvi bucureteni din clasele terminale el trebuie s aib, ca
finalitate aciunea, adic nscrierea acestora la facultile UEB.
ntruct, n acest capitol, intrm pe trmul psihologiei, vom
abandona, pentru moment, conceptul de imagine, n favoarea celui de
atitudine. Deci, dac ne intereseaz atitudinea publicului, cea mai
important problem n comunicare este s desprindem
mecanismele n funcie de care se formeaz atitudinea, pentru c
de aceleai mecanisme trebuie inut seama i n elaborarea i
realizarea actului de comunicare.

68
 n domeniul tiinelor sociale, deci inclusiv al psihologiei, spre
deosebire de tiinele naturale, asupra aceluiai fenomen, asupra
aceleiai realiti constate empiric, pot exista mai multe teorii, nu doar
una singur, urmare ndeosebi a complexitii extraordinare a fiinei
umane i a societii omeneti, mult mai greu de inclus n tiparele
explicaiei tiinifice dect fenomenele naturale. De aceea vorbim despre
abordri ale contiinei individului i nu abordarea. Toate aceste
abordri, n fapt teorii i grupuri de teorii sunt adevrate i
mpreun acoper complexitatea contiinei umane. Dar, n funcie de ce
anume atitudini dorim s provocm publicului int, de obiectul
atitudinii organizaie, produs, personalitate, serviciu etc. - o anumit
abordare poate fi mai potrivit fa de toate celelalte i atunci vom
elabora mesajul n conformitate cu respectiva teorie.

A. Abordarea raional a comportamentului individului

Teoria comportamentului bazat pe raionalitate pleac de la

premisa c atitudinile oamenilor se formeaz pe baza raionamentelor,
altfel spus c omul este condus de raiune. n mare parte i n
majoritatea actelor fiinelor umane, acest lucru este adevrat. Din acest
punct de vedere, viaa oamenilor este privit ca o ...stare de contiin
clar. Comportamentul raional se bazeaz pe un model de gndire de
tip cartezian: analiza, evaluarea, alegerea, adeziunea sunt efectuate pe
criterii care se vor obiective, pe baz de raionamente de tipul cauz-
efect. Ce nseamn a gndi cartezian, logic? Iat un posibil rspuns: ...
lucrm acum dup plan, raional, metodic, ne informm la zi, extensiv i
profund, studiem si experimentm, cutm relaia subtil dintre cauz i
efect. Folosim algoritmii bine verificai in practic, pentru rezolvarea
genului de probleme pe care l-am abordat. Ne adaptm la situaie si

69
gndim mult. tim c lucrurile sunt clare i c orice lucru este fie adevarat,
fie fals. Nu umblm cu jumtai de msur. Lucrm aa cum trebuie i
totul ar trebui s fie perfect.

n acest model comportamental, scopul urmrit de individ este

unul pur informativ. Ca urmare, n construcia mesajului ce urmeaz
a fi comunicat, accentul trebuie pus pe expunere, pe argumentare
care se vor baza pe demonstraii, pe probe, pe referine validate.
Altfel spus, coninutul mesajului trebuie s fie unul realist, precis,
practic, pragmatic, deseori de ordin tehnic, ba chiar tiinific, pe ct
posibil legat de fapte, de concret, de ceea ce poate fi vzut, msurat,
cntrit etc.

Astfel, n formarea unei imagini pozitive despre organizaie, oamenii

condui de raionalitatea de tip cartezian vor fi sensibili la rezultate
concrete, la exemple ale activitilor concrete din organizaie, la
argumente de ordin logic. n astfel de mesaje nu are ce cuta apelul la
emoii, simboluri, metafore. Tonul mesajului trebuie s fie pedagogic,
fr nici un efort de cosmetizare artistic. Se poate face apel la oameni
obinuii sau la personaliti pe post de garant al imaginii organizaiei,
iar n cazul n care mesajul este unul de tip publicitar, aceste personaje
confirm explicit apelul la produsele sau serviciile organizaiei de care
au fost, sau sunt foarte mulumii.

n concluzie, pentru presa scris, mesajele vor acorda o parte

important textului de tip documentar, n timp ce vizualul,
imaginea, va avea o funcie de prezentare, de susinere, de ilustrare,
de demonstrare neutr i pragmatic a ceea ce se afirm n text.
Pentru televiziune, mesajele trebuie s fie demonstrative (dac este
vorba de produse ale organizaiei i de mesaje publicitare, se folosete

70
testul-tortur, adic punerea la ncercare a produsului) i s fie
susinute de specialiti n domeniu, fie ei cunoscui de public (modul
ideal), fie necunoscui dar avnd profesiuni care le confer autoritate.
Mesajele audio vor avea aceleai caracteristici, cu meniunea c modul
lor de alctuire trebuie s in seama de specificul acestora, de absena
vizualului (nici ntr-un caz banda sonor a unui mesaj video nu poate fi
utilizat, tale-quale, pentru transmisii radiofonice).

Mesajele raionale nu trebuie ns s fie i austere, n sensul

preponderenei excesive a aspectului informativ n raport cu cel
comunicativ. Spre exemplu, un rezultat mult mai bun se poate obine
dac latura informativ a mesajului este prezentat umoristic. De regul,
oamenii caracterizai preponderent prin raionalitate au i simul
umorului, iar faptul c umorul (mai ales autoironia) este apanajul
oamenilor inteligeni este un truism cunoscut de mai toat lumea.

B. Abordarea psihodinamic a comportamentului

individului

Evident ns c nu toate aciunile noastre, deciziile i chiar

convingerile sunt manifestri ale raiunii, ale raionalului, cci ele nu
sunt ntotdeauna contiente. Adeseori suntem determinai s acionm
nu de raiune ci de fore interioare, obscure, care scap controlului
contientului, chiar dac ne-am propune s nu ne scape. Un dicton
francez spune c La coeur a ses raisons que la raison ne le conait pas.
Abordarea psihodinamic a personalitii are n vedere tocmai aceast
latur a psihicului uman, pe care dei o putem cunoate, nu o putem
explica.

71
 1. Psihologia tradiional

Psihologia tradiional opereaz cu dou concepte fundamentale:

nevoile i motivaiile oamenilor.

a) Nevoile definesc un sentiment de lips i insatisfacia generat

de aceast lips. Nesatisfcut, nevoia i creeaz individului o stare
de frustrare, de tensiune. Nevoile sunt nevoi reale, obiective, dar i
nevoi create n mod artificial de ctre o comunicare special direcionat
n acest sens. De fapt, ntreaga societate de consum se bazeaz pe
crearea permanent de nevoi noi, din ce n ce mai sofisticate, acesta fiind
i scopul nemrturisit al publicitii. Oferta este prezentat ca un
rspuns la aceste nevoi, ca mijloc de a nu mai tri frustrarea.

O importan deosebit n a realiza o utilizare ct mai complet i

eficient a teoriei motivaiilor o reprezint buna cunoatere a acestora. n
acest sens, deosebit de importante au fost contribuiile psihologilor H.
Murray i Abraham Maslow.

H. Murray a elaborat o list cu 28 de nevoi fundamentale din

care, pentru comunicare, mai importante sunt 11 (5):

- nevoia de afiliere la un grup social, la o organizaie etc. care i confer

un grad mai mare de siguran, dar i recunoateea social de care are
nevoie;

- nevoia de dominare a unei situaii, a unei colectiviti, a unei probleme,

a unor nevoi etc.;

- nevoia de recunoatere a valorii personale;

- nevoia de respect, att n sensul de a arta celor din jur respect, dar i
de a fi respectat;

72
- nevoia de realizare, de succes;

- nevoia de expunere, de afirmare n public a calitilor, performanelor;

- nevoia de autonomie, care confer senzaia de libertate;

- nevoia de agresiune, care desctueaz anumite energii, anumite

frustrri care genereaz energii negative;

- nevoia de achiziie material sau intelectual;

- nevoia de ordine sub toate nelesurile sale i carer confer o senzaie de

armonie, de echilibru;

- nevoia de joc bazat pe copilul care se ascunde n orice adult.

Mesajele sunt construite innd seama de ntrebarea: ce nevoie

urmresc eu s satisfac publiocului int?

Piramida trebuintelor a lui Abraham Maslow este o creaie

ulterioar celei a lui Murray, ceea ce explic nu numai diferena de
abordare, dar i elementul de noutate pe care l aduce. i anume, acesta
este, pe de o parte, ierarhizarea nevoilor pe trepte, urmnd stadiile
evoluiei umane (istoric, dar i social), de la omul nevoilor materiale
elementare, pn la omul nevoilor spirituale de cel mai nalt ordin i, pe
de alt parte, condiionarea trecerii la un palier de nevoi superioare
numai dup ce sunt satisfcute nevoile de pe palierul inferior.

n desenul de mai jos sunt prezentate, de o manier sugestiv,

difeitele paliere ale nevoilor umane, unde putei observa cum acestea,
dup ce trec de nivelul pur material (adpost, hran, cldur etc.), ajung
n cel social (ordine, stabilitate, lege, familie, afeciune etc.) i trec n cel
spiritual (stim, status, reputaie, cunoatere, frumusee, echilibru,

73
mplinire, fericire, autorealizare, stim de sine). De remarcat faptul c,
dei societate contemporan creaz condiiile pentru ca oamenii s
ajung la nivelul cel mai nalt al trebuinelor (aspiraiilor) - n funcie de
stare material, educaie, cultur general, nivel de inteligen, caracter
puini oameni ajung cu propriile aspiraii pe culmile acestei piramide.

n comunicare este foarte important s te adresezi nivelului de

nevoi reale a publicului. Un nivel prea ridicat sau, dimpotriv, prea
sczut face din comunicare un act inutil. Spre exemplu, nu este nevoie
s amintim despre o nevoie fiziologic ntr-o societate n care aceast
nevoie este de mult rezolvat. Exemplu: reclamele la gama Cola, beri si
altele nu trimit la nevoia fiziologic de sete

b) Motivaiile reprezint acele fore care se nasc la nivelul

contiinei individului, care apar din cauza unor lipsuri, (nesatisfacerea
unor trebuine) i care l determin pe individ s i justifice aciunile (o

74
fac pentru c ) Ct de important este motivaia este dat de faptul c
orice act de comunicare are drept scop motivarea indivizilor nu numai s
gndeasc ntr-un anume fel ci, mai ales, s acioneze ntr-un anume fel,
adic s cumpere ceva anume, s adere la un anume partid, s voteze o
anume personalitate politic, s participe la un mar de protest, s se
nscrie ntr-o anume organizaie, s aleag un anume hotel etc.

Motivaiile se genereaz pe baza mai multor tendine care

exist la nivelul la nivelul contiinei umane, datorate educaiei primite,
dar i temperamentului fiecruia n parte, aceste tendine fiind
complementare, paralele sau chiar divergente. Iar mesajele, pentru a
conduce la comportamentul dorit, trebuie s in seama de tendine.
Acestea sunt (6):

- tendinele egoiste, de conservare, de dominare, de sexualitate;

- tendine altruiste, de datorie, de imitare, de simpatie;
- tendine ego-altruiste, ce in de amor propriu, de ambiie
- tendine idealiste, ce in de religie, estetic, etic, justiie, progres;
- tendine psiho-biologice, ce in de emoii i pasiuni;
- tendine sociale, ce in de familie, colectivitate, grupul de
apartenen, grupul de referin, munc etc.
Pe lng tendine, n analiza motivaiilor trebuie s inem seama i
de tipurile acestora:

- motivaii hedoniste care constau n cutarea plcerii;

- motivaii de sacrificiu - care constau n dorina de a face bine;
- motivaii de autoexprimare care constau n nevoia de a se exprima
n faa celorlali.
n privina motivaiilor este ns foarte important, cnd se
stabilete coninutul unui mesaj, s se disting ntre motivaiile reale

75
 i cele afirmate. Spre exemplu, n spatele generozitii excesive a unui
om bogat se poate ascunde vanitatea, n spatele chibzuinei n
gospodrirea banilor se poate ascunde avariia, iar n spatele ambiiei
profesionale se poate ascunde orgoliul.

2. Psihanaliza este o prim abordare psihodinamic. n cadrul su se

opereaz cu mai multe noiuni care i sunt specifice instinctele i
impulsurile, pe de o parte i contient, subcontient i incontient, pe de
alt parte.

a) Instincte i impulsuri

Chiar dac fiina uman se distinge de animale prin raionalitate,

are o component iraional nnscut, responsabil de o mare parte
a comportamentului su. Acestea sunt instinctele i impulsurile.

Instinctele care funcioneaz cel mai frecvent n viaa noastr

social sunt cele de subzisten i de dominare, adic de putere, de
plcere, de socializare, de autodepire, de escapism (plceri sau
activiti excitante, distracii care ajut omul s uite de lumea real).
Aceste instincte se elibereaz sub forma pulsiunilor pe care le-am putea
numi stimuli instinctuali descrcri de energie incontient,
necontrolat, ce vizeaz o satisfacie imediat.

Din toate cele de mai sus, concluzia practic ce se desprinde

pentru actul de comunicare este adresabilitatea direct instinctului,
ceea ce reprezint o tehnic foarte abil, cci instinctul este un impuls
primar i este punctul de legtur cu lumea. Pentru a realiza aceasta,
mesajul comunicat trebuie s acioneze n fiecare din cele trei etape:

1. Declanarea impulsului mesajul trezete, flateaz, stimuleaz

instinctul i l impulsioneaz s se manifeste, s se exprime.
76
 2. Sugerarea rezolvrii problemei create - mesajul prezint produsul,
serviciul etc. ca pe un obiect al dorinei care ar satisface nevoile
generate de instinct: mesajul canalizeaz astfel energia
instinctual;
3. Saietatea mesajul descrie clar plcerea viitoare, pentru a
declana nevoia de nsuire a produsului, de apel la serviciile
propuse, de afiliere la o organizaie etc.
Cele mai simple i mai relevante exemple sunt cele din domeniul
publicitii, dei alte genuri de manipulri sunt chiar mai spectaculoase.
Mesajele publicitare care se adreseaz instinctelor nu prezint nimic
explicativ. Predomin imaginile care pun n eviden unul din instinctele
care ar putea fi satisfcute de respectivul produs. Astfel apar asocieri,
spre exemplu, ntre un after-shave i o femeie frumoas neaprat
sumar mbrcat (sau foarte dezbrcat), sau ntre un alt after-shave i o
activitate consumatoare de adrenalin, cele trei etape prezentate mai
sus fiind parcurse prin succesiunea de imagini. Textul de prezentare,
scris sau vorbit, fie lipsete, fie este sumar i nu face dect s sublinieze
mesajul principal transmis de imagini i/sau sunet. Unele astfel de
asocieri pot fi de-a dreptul spectaculoase. Spre exemplu, n Marea
Britanie, autoritile de resort au interzis un spot publicitar care asocia
unui model de Jaguar, imagini ale felinei ntr-o stare de evident
agresivitate. Oficalii au explicat gestul lor prin aceea c imaginile
spotului ar putea stimula conducerea agresiv i excesul de vitez.

b) Cele trei instane ale psihicului.

Potrivit lui Zigmund Freud, ncepnd chiar din prima copilrie, n

interiorul individului se nate un conflict ntre nevoile i impulsurile sale,
pe de o parte, i barierele pe care societatea le pune n calea satisfacerii

77
lor, prin constrngeri educaionale i constrngeri legale, pe de alt
parte. Pentru a explica efectele acestor conflicte asupra structurrii
personalitii, Freud a definit cele trei instane ale psihicului - Alter-Ego-
ul (Incontientul), Supra-Eul (Subcontientul) i Eul (Contientul).

Alter-Ego-ul (Alter-Eul) cuprinde tot ceea ce este nnscut i care

genetic caracterizeaz specia uman. Aceste elemente nu pot fi
contientizate dar aceasta nu nseamn c nu exist sau c nu au viaa
lor. Dimpotriv, ele acioneaz netiut asupra gndurilor i, uneori, ne
influeneaz deciziile, aciunile (justificarea am fcut aa pentru c
aa mi-a venit face parte din aceast categorie). Acest abis ntunecat ce
se afl n fiecare fiin uman poate fi accesat. Mesajele care se
adreseaz Alter-Ego-ului ncearc s scoat la iveal (adic s aduc la
nivelul unei dorine contientizate) ceea ce este ascuns n incontient. Iar
acest lucru se face prin asocierea produsului cu simboluri a ceea ce vrem
s apelm din AlterEgo.

Supra-Eul reprezint interiorizarea impulsurilor generate de

instincte i care au fost reprimate din cauza barierelor sociale (educaie,
interdicii de orice fel). Chiar dac aceste reprimri nu sunt
contientizate, ele acioneaz asupra contientului (asupra gndurilor,
sau chiar a aciunilor). n aceast categorie intr i reprimarea tuturor
dorinelor considerate pcate de diferitele religii sau pedepsite de lege.

Ego-ul (Eul) este un mediator ntre Alter-Ego i Supra-Eu i

funcioneaz ca un mecanism de aprare pentru a pstra echilibrul
persoanei.

Mesajele bazate pe relaia dintre cele trei instane ale

personalitii ncearc s gseasc elementele din incontient care scap

78
legilor raionamentului i care se bazeaz pe plcere, oferind drumul cel
mai scurt ctre satisfacerea acesteia. Ele trebuie s ajute individul s
gseasc echilibrul ntre Alter-Ego i Supra-Eu. Ca urmare, mesajele
sunt indirecte, att la nivelul mecanismului mental, ct i la nivelul
stilului. Discursul clar i raional nu are ce cuta n acest tip de
mesaje.

3.Analiza tranzacional

Analiza tranzacional reprezint o nou abordare a personalitii

i a relaiilor umane datorat lui Eric Berne, a crei principal lucrare
Jocuri pentru aduli, poate fi citit i n limba romn.

Analiza tranzacional distinge, pentru structura Eului, a

personalitii, trei stri, cea de printe, de adult i de copil (analiza
structural), pe care le privete din punctul de vedere al funcionrii
fiecreia dintre ele (analiza funcional), dar i a relaiilor dintre ele
(analiza relaional).

Starea de printe implic reguli precise, concepii despre lume i

via, n general valorile pe care omul le dobndete, de-a lungul vieii,
prin educaie, religie, exemplul indivizilor alei ca model n diferitele
momente ale vieii. Registrul de comunicare a individului n aceast stare
va fi cel de porunc, de mustrare, sau de ncurajare. Tonul este ferm,
gesturile susinute. Starea de printe are dou substri, fundamental
diferite: starea de printe grijuliu (Exemplu n comunicare: Reclama la
un somnifer care prezint o form uman legnnd protector o alt form
uman desene cu tent umoristic), care ncurajeaz, care este pozitiv,
care acord sprijin (n management se recunoate n comportamentul de
tip paternalist), dar i grijuliu sufocant, care vrea s ntrein o relaie

79
de dependen (Exemplu n comunicare: mesaje cu o tent de ultimatum
ori...ori... ; starea de printe critic, autoritar, care invoc normele,
regulile, care judec, acuz, ordon; n management se recunoate n
comportamentul de tip autoritar, care se bazeaz pe un sistem autoritar
de tip piramidal, care nu ia n calcul dialogul i negocierea (Exemplu n
comunicare: mesaje care au tonul c numai aa trebuie s faci i nu altfel,
care au tent de repro).

Comunicarea care vrea s se bazeze pe starea de printe

trebuie s apeleze la valori, interdicii, norme, prejudeci, pe
repere.

Starea de copil este analizat pe mai multe substri:

- Copilul liber triete intens, se exprim sincer i spontan, nu-i

ascunde emoiile, entuziasmul, mulumirea sau nemulumirea.
- Copilul adaptat se manifest n raport cu ceea ce crede c cei
importani pentru el ateapt de la el. Este timid, prudent, se scuz
adesea, este defensiv (copilul supus). Tot n aceast categorie, dar
exact opusul copilului supus, intr i tipul de copil rebel, care se
opune, este revendicativ i se auto-marginalizeaz.
- Micul profesor se poart astfel nct s obin tot ceea ce dorete,
ocolete problemele, este indirect, este, ntr-un cuvnt, viclean.
Comunicarea ce vrea s se bazeze pe strile de copil trebuie
s in seama de urmtoarele considerente:

- Pentru copilul liber se recomand opiunile impulsive.

- Pentru copilul adaptat supus se recomand mesajul care l pune n
rnd cu lumea.

80
 - Pentru copilul adaptat rebel se recomand mesaje care promit
eliberarea de interdicii.
- Pentru micul profesor se recomand mesaje care conduc la sugestii
persuasive inteligente, rafinate.

Starea de adult, este starea n care se realizeaz echilibrul ntre

exigenele strii de printe i celei de copil, fiind caracterizat prin
raional. Logic, analiz, sintez. n aceast stare, individul nu se las
cuprins nici de strile de afectivitate ale copilului, nici de prejudecile
printelui ci este calm, atent, raional, adun informaii, este metodic i
circumspect. Aceast stare presupune obiectivitate, calm, abordare
pozitiv, dar echilibrat.

n comunicare, adresabilitatea ctre adult trebuie s se bazeze pe

argumente raionale, obiective, asemntoare abordrii raionale a
individului.

Pe lng cele trei stri de via, analiza tranzacional mai propune

un parametru deosebit de important n analiza comportamentului
individului: poziia de via. Acest parametru pornete de la constarea
c fiecare individ se raporteaz, n acelai timp, att la propria
prere despre sine, ct i la prerea pe care crede c o au ceilali
despre el, dar i la anumite aspecte ale vieii. Din aceast perspectiv
rezult patru poziii de via, deosebit de importante atunci cnd ne
punem problema comunicrii.

Poziia OK/OK (+/+), care nseamn eu am valoare i ceilali cred

la fel despre mine. Mesajele alctuite pe baza acestei poziii scot n
eviden att valoarea coninutului mesajului ct i a celui cruia i este

81
adresat Ex; Magazinul X nu este orice magazin, dar nici voi nu suntei
oricie fel de cumprtori. Deci, v atepat s-i trecei pragul!).

Poziia nonOK/nonOK (-/-), care nseamn nici eu nu am valoare

i nici ceilali nu cred c eu am o valoare. n aceast situaie, mesajul
trebuie s fie att ca o lumin de la captul tunelului, ct i ca un mijloc
de a scpa de pesimism, disperare(Ex; Nu-i place s speli vase. Nimnui
nu-i place. Pentru asta s-a inventat maina de splat vase.).

Poziia nonOK/OK (-/+), care nseamn eu nu am valoare, n

schimb ceilali cred c eu am. n aceast situaie comunicarea trebuie
s vin asemeni unui salvator care s-l fac pe receptor s-i schimbe
prerea despre sine ( de genul nu sunt prea bun pentru tine, sunt
exact pentru tine pentru c i tu eti bun, dar nu-i dai seama) Ex: Am
greit. Mi-am uzat prematur motorul pentru c nu am folosit uleiuri la
ntmplare. i totui, Exon exist de 50 de ani!.

Poziia OK/nonOK (+/-), care nseamn eu sunt convins c am

valoare, dar voi nu nelegei acest lucru. n comunicare, aceast poziie
nu poate fi abordat dect de cel cruia vrei s-i comunici ceva. Este
situaia n care publicul are o prere foarte proast fa de ceva sau
cineva (cum este cazul acum cu multe personaliti politice, cu
Parlamentul, justiia etc.). n acest caz, comunicare trebuie s fie de tipul
OK/OK, dei OK-ul dinspre comunicator trebuie s fie mai mult sugerat
dect afirmat pentru c altfel nu ar fi credibil (Ex: Un individ dolofan care
spune: Ce talie grozav am. Evident c nu am nevoie de ..., de fapt un
produs pentru slbit). Uitrai-v la brbatul de lng voi! Nu-i aa c nu
seamn cu minee? Dar poate mirosi ca mine.

82
 C. Abordarea psihosocial a comportamentului
individului

Aceast abordare pune pe primul plan mediul socio-cultural,

considerat ca elementul fundamental care formeaz personalitile i
influeneaz comportamentele. Altfel spus, potrivit acestei abordri,
individul uman este produsul unei anumite culturi de baz - specifice
anumitor grupuri, n care dein anumite roluri i statusuri -
conceptele principale cu care opereaz aceast teorie.

1. Grupurile

A) Grupurile sunt de o mare diversitate, iar din cadrul acestora,

grupul familial, cel profesional (colegial) i, n general, tot ceea ce intr
sub incidena grupurilor restrnse, sunt fundamentale n ceea ce
privete conduita individului. Comportamentul atitudinal al individului
este evident dependent de tipul de atitudine practicat n cadrul grupului
din care acesta face parte. Dar psihologia social a relevat i surprize
din acest punct de vedere.

1. Grupul de apartenen i grupul de referin sunt dou concepte

foarte importante care explic, n mare parte, comportamentul indivizilor.
Grupul de apartenen este grupul cruia individul i aparine, n mod
real, n timp ce grupul de referin este grupul cruia individul dorete
s-i aparin. Aceast teorie, datorat, n principal, marelui sociolog
Robert K. Merton (1910 2003), este deosebit de fertil. n rezumat,
aceast teorie afirm c atitudinile, i deci comportamentele oamenilor,
sunt determinate de dubla influen, a grupului de apartenen, pe de o
parte, i a grupului de referin, pe de alt parte (dei nu este obligatoriu
ca un individ s aib un grup de referin diferit de grupul su de

83
apartenen). Pentru a nelege mai bine situaia n care grupul de
apartenen difer de grupul de referin, spre exemplu, grupul de
apartenen al studentului X este evident, cel al studenilor, care se
caracterizeaz (prin foarte multe trsturi), cele mai importante fiind
libertatea de micare, dar i veniturile mici, n timp ce grupul su de
referin poate fi cel al lupilor tineri din afaceri, nu neaprat cu
studii, care se caracterizeaz, n principal, tot prin libertatea de micare
dar i prin venituri cu mult mai mari. n acest caz, ca i n toate celelalte
n care exist un grup de referin, ntre cele dou sisteme de valori, de
norme, de comportamente care aparin celor dou grupuri intervine
frustrarea care provoac un disconfort psihic foarte puternic. Frustrarea
ntre ceea ce este individul i ceea ce i dorete, cu ardoare, s fie. Iar,
de multe ori, comportamentul su este conform celui din grupul de
referin, nu din grupul de apartenen.

innd seama de cele de mai sus, n comunicare trebuie s

stabilim cui ne adresm: grupului de referin sau grupului de
apartenen i s construim mesajul n consecin.

2. Stereotipurile constituie modele pe care fiecare tip de cultur,

fiecare tip de civilizaie, fiecare grup social le ofer individului pe
parcursul procesului de socializare, pe baza crora individul i formeaz
personalitatea. Altfel spus, stereotipurile (sau stereotipiile sinonim)
sunt ...imagini simplificatoare, uniform fixate i apriorice oricrei judeci
profunde i obiective asupra grupului social asupra unor persoane sau
procese sociale. (1) Stereotipurile nu se confund cu prejudecile care
sunt mai profunde, mai mult fixate emoional n contiina indivizilor.
Stereotipurile sunt foarte frecvente n legtur cu anumite profesiuni sau
statute sociale ( vameii sunt pgari, poliitii sunt Garcea, inginerii

84
sunt inculi etc.), cu diferitele naionaliti (evreii i scoienii sunt
zgrcii, italienii cntrei, nemii meteri, romnii - ? etc.).

n comunicare, stereotipurile trebuiesc cunoscute i folosite,

cci ele dau mai mult credibilitate mesajelor. Asocierea imaginii
intelectualului cu ochelarii este unul dintre ele. Cel mai gritor exemplu
n acest sens este ntlnirea televizat dintre Ilie Nstase, n calitate de
candidat la funcia de Primar General al Capitalei i contracandidatul
su, cnd, dei nu obinuia, a venit cu o pereche de ochelari de vedere.
Consilierul su de imagine a vrut astfel s compenseze, sau s
completeze, imaginea sa doar de mare sportiv, apelnd la acest stereotip.

Opernd cu stereotipuri, indivizii subestimeaz caracteristicile

reale ale faptelor, ale fenomenelor, ale unor persoane, fapt care conduce
la atitudini adesea greite. Pentru actul de comunicare, important este
faptul c membri aceleiai naiunii i, n cadrul naiunilor, ale diferitelor
grupuri sociale, profesionale, opereaz cu stereotipuri care pot fi, cu
uurin ,cunoscute i pot fi astfel folosite n orientarea dorit a
comportamentului acestora. Exemplele sunt numeroase. Unul recent i
de succes, n care se regsesc muli dintre muncitorii romni, este cel
folosit n clipurile pentru butura spirtoas Unirea, n care trndvia,
apatia i mitocreala sunt folosite extrem de abil, nct grupul social
crora li se adreseaz aceast butur au reacionat prompt i, mai ales,
pozitiv, vnzrile crescnd de opt ori. Muncitorii sunt lenei, ironici dar
simpatici, iar personajul Dorel , pe care acetia l persecut cu o grij
printeasc, strnete compasiune. Dar, cu toii, beau Unirea. Un alt
stereotip folosit cu mult succes este cel al butorului de bere considerat
a fi burtos. Sloganul Dect o cocoa de munc, mai bine o burt de
bere!, a devenit aproape internaional, evident n folosul berarilor.

85
 3. Obiectele - simboluri ale grupurilor sunt acele obiecte care o
semnificaie puternic, general acceptat n grupuri sociale cum, spre
exemplu, sunt piramidele perfeciunea geometric, amfora
perfeciunea formei, amprenta digital simbol al oricrei fel de urme,
omul lui Leonardo da Vinci simbol al perfeciunii umane, lupa
detaliu, ciuperca atomic distrugere, pocal bisericesc - sacralitate etc.
Acestea sunt simboluri cu semnificaii general acceptate, dar sunt i
obiecte simbol care au semnificaie doar pentru membrii unor grupuri
sociale mai restrnse.

Astfel de simboluri pot fi ataate unor mesaje, ceea ce le sporete

foarte mult fora de influenare, tocmai prin asocierea cu ceea ce aceste
imagini simbolizeaz n mintea oamenilor.

4. Marginalizarea n grup este o realitate care nu putea fi neglijat

de specialitii n comunicare. Termenul de om marginal a fost introdus
de psihologul E.V. Stonequist (The Marginal Man - Charles Scribness
Sons, New York, 1937) i exprim poziia ambigu a unor indivizi de a
tri ntre dou culturi antagoniste. Marginalizarea poate fi impus de
societate (prin legi rasiale, spre exemplu), asumat de indivizi prin
proprie voin (prin comportament antisocial), sau tranzitorie (cum este
situaia adolescenilor). Marginalizarea nate dezechilibru
comportamental i, mai ales, anticonformism.

n cazul comunicrii, tocmai aceasta din urm consecin a

marginalizrii este folosit nonconformismul pentru a atrage atenia
asupra mesajului principal prin asocierea lui strident cu un aspect
nonconformist.

86
 B) Normele reprezint ...ansamblul trsturilor bio-psiho-sociale
care disting i fixeaz locul speciei homo sapiens pe scara evoluiei lumii
vii.. Practic normele, transmise indivizilor prin procesul educaional,
stabilesc atitudinile sociale agreate de societate n cele mai diverse
mprejurri de via (ntr-o situaie dat trebuie s te compori ntr-un
anume fel) i, astfel, includ indivizii n conduita general a grupului
respectiv. Normele au grade diferite de generalitate, de la cele general-
umane (poruncile biblice, spre exemplu, care se regsesc n toate
religiile universale), pn la cele de grup.

Adeziunea la norme se poate face extrinsec (atunci cnd individul

respect norma doar pentru a nu intra n conflict cu grupul, sau de a fi
n ton cu grupul, dei el consider acest lucru drept o concesie
provizorie, ntruct norma respectiv vine n contradicie cu ceea ce
crede el c este frumos, bun, adevrat etc.) sau intrinsec (atunci cnd
individul i nsuete normele respective, le asimileaz n grupul su de
valori personale).

n cazul legilor, care reprezint sistemul de norme obligatorii care

trebuiesc respectate ntr-o societate, problema adeziunii nu se mai pune
ntruct ele au caracter obligatoriu, neputnd fi invocat nici mcar
abaterea de la lege din cauza necunoaterii existenei ei.

Normele etice ns nu sunt impuse prin fora coercitiv a statului

ci prin apartenena la un anume grup social, n care bun, frumos,
adevrat, util etc. nseamn ceva anume, stabilit prin normele la care
membrii acestui grup ader, chiar i dac ele sunt nescrise. Spre
exemplu, orice om de bun condiie tie c nu este frumos (evident, n
accepiunea grupului social din care le face parte - cel al intelectualilor)
s mestece gum n public, mai ales n cadrul unor ntlniri de o

87
anumit inut, n cadrul unor discuii etc. Eu am vzut oameni
mbrcai n frac, la o manifestare la Ateneul Romn, mestecnd gum.
Nici nu mai trebuia s le cunosc numele sau ocupaia pentru a-i cataloga
drept parvenii care, practic, doar prin acest gest, s-au exclus din
rndurile celor ctre care tindeau poate a fi considerai intelectuali cu
gusturi rafinate.

n cazul comunicrii, tocmai aceste disonane comportamentale

pot fi folosite pentru a pune n eviden ceva anume. Disonana poate fi
pozitiv sau negativ. Un exemplu de disonan pozitiv a fost folosit
ntr-o reclam la confeciile Weinberg, de foarte bun calitate, n care,
pe o fotografie cu o doamn impecabil mbrcat era scris: Am fost de
acord s fac aceast fotografie doar cu condiia s nu mi se retueze
ridurile. Disonana, pozitiv de aceast dat, era ntre aspiraia fireasc a
femeilor, de o anumit vrst, s par mai tinere i aceast atitudine
care ns transmitea urmtorul mesaj real: mbrcat cu hainele
Weinberg, ari att de bine nct nici nu mai ai nevoie s-i ascunzi
vrsta. Un exemplu de disonan negativ este atunci cnd un
comportament nedorit de grup se pune pe seama unui grup social
(naional) dispreuit. Spre exemplu, un anun mpotriva fumatului, de
forma: n aceast ncpere numai babuinii (tmpiii, nesimiii etc.)
fumeaz!

2. Roluri i statusuri

Rolul social este o noiune foarte important n psihologia social.

Ea este legat de noiunea de status social, care definete ...poziia
unui individ, sau a unui grup, n cadrul unui sistem social, implicnd un
ansamblu legitim de ateptri fa de cei care ocup aceleai poziii n
cadrul aceluiai sistem.(3) Printr-un singur cuvnt, noiunea de status

88
social poate fi cea asociat celei de prestigiu. Prin raport cu statusul
social, rolul social aa cum a fost delimitat de Ralph Linton (The Study
of Man, 1936), reprezint aspectul dinamic al statusului, adic acel tip
de coportament la care societatea se ateapt de la cei care au un anume
status solcial. Deci, rolul este att o prescripie normativ, ct i un
comportament efectiv i el este caracterizat prin trei determinri: profilul
de rol, ateptarea de rol i conflictele de roluri.

a) Profilul de rol reprezint elementele caracteristice ale unui rol

determinat, adic ceea ce toat lumea nelege prin acel rol (rolul de
mam, de printe, de educator, de poliist, de medic ...).

n comunicare, dac se asociaz un profil de rol comunicrii

propriuzise, aceasta sporete n intensitate i conciziune. Spre exemplu,
unei fotografii cu o mam frumoas, care ine n brae un bebelu
frumos i evident sntos, pe care l hrnete cu linguria (rolul de
mam), i se poate asocia fotografia unor borcane cu mncare pentru
bebelui, la care se mai poate aduga un text de genul: O mam
responsabil folosete numai produsele ....

b) Ateptarea de rol reprezint comportamentul pe care orice

individ care are un anumit status social, le ateapt de la cei din jurul
lor (spre exemplu, un profesor se ateapt s fie salutat primul de
studentele lui, chiar dac alte reguli de politee solicit ca brbatul s fie
primul care salut, numai c, n acest caz, el nu are rolul de brbat ci pe
cel de profesor, care presupune alte ateptri).

n comunicare, acest lucru este important pentru c, decodnd

foarte bine care sunt ateptrile pentru un anumit rol, le putem folosi
atunci cnd transmitem mesaje ctre indivizi aparinnd rolurilor

89
respective. Spre exemplu, dac conducerea universitii dorete s
transmit un mesaj studenilor si, ar fi bine ca mai nainte s
descifreze care sunt ateptrile studenilor fa de problema respectiv i
s modeleze mesajul pe aceste ateptri. De aceea unele bnci se
prezint drept prieteni ai depuntorilor, de aceea FNI-ul de trist
amintire, i adormea clienii cu spotul publicitar n care mesajul era:
Dormii linitii. Noi avem grija banilor dumneavoastr!

c) Conflictele de roluri intervin din cauza faptului c, n aceeai

zi, fiecare dintre noi parcurge mai multe roluri, care presupun ateptri
i comportamente diferite. Un profesor poate fi profesor la universitate i
consultant de imagine pentru o firm cu un manager dificil, orgolios i
mofturos, dar nepriceput. ntr-un caz este ascultat necondiionat, n
cellalt trebuie s fac apel la elocin, rbdare i stratageme de
comunicare pentru a convinge un individ, evident inferior lui n
problemele respective, c ceea ce spune este n tocmai n avantajul
managerului. n acest caz, intervine conflictul ntre roluri.

Astfel de stri pot fi folosite i n comunicare, tocmai accentund

starea de conflict relativ, sau absolut. Spre exemplu, una dintre
reclamele care se difuzeaz acum la televiziuni are sloganul, pronunat
de o feti: Dar, de cnd s-a apucat tata de gtit, n timp ce imaginea
ne prezint un tip elegant, cu cravat (deci cu un serviciu de top), care a
fcut o budinc din pachetul Dr. Oekter. Sau reclama cu fetia care
contracteaz un mprumut la BCR (Semnai dumneavoastr, sau mai
bine o ateptm pe mama?).

90
 D. Abordarea behaviorist a comportamentului individului

Abordarea behaviorist nu ia n seam dect ceea ce se poate

dovedi experimental, fapt pentru care se mai numete i psihologia
experimental. Fondatorul psihologiei behavioriste este psihologul
american John Broadus Watson ("Psychology as the Behaviorist Views It."
- 1913), care a ncercat o redefinire a psihologiei ca "ramur pur
experimental i obiectiv a tiinei naturale ". Cel mai important
reprezentant a fost ns Burrhus Frederic Skinner care a mpmntenit
termenul de "ntrire" i a inventat un nou instrument de cercetare
denumit "cutia lui Skinner" folosit pentru testarea animalelor.
Psihologia behaviorist se fundamenteaz pe experimentele de psihologie
realizate de ctre psihologul rus Ivan Pavlov care descrie
comportamentul uman prin fenomenele stimul rspuns.

Concepia fundamental a psihologiei behavioriste o constituie

aseriunea potrivit creia nvarea este singurul factor de constituire
a personalitii umane. Tot ceea ce gndim i facem este rezultatul
unui proces de condiionare, condiionarea fiind unul dintre
procesele fundamentale ale nvrii.

1. Procesul de condiionare

nvarea, n psihologie, nseamn o modificare stabil a

comportamentului, provocat de experien. Condiionarea este deci o
modalitate prin care se realizeaz nvarea i ea a fost descoperit de
ctre I. Pavlov, prin renumitul su experiment cu un cine. De cte ori se
aducea mncare cinelui, acesta saliva, proces fiziologic pus n eviden
experimental. Apoi, mncrii i-a fost asociat un semnal luminos (un bec
care se aprindea). Dup o vreme, nu i s-a mai adus mncarea, i era

91
activat doar semnalul luminos. Cinele saliva la fel ca i n cazul n care
ar fi vzut mncarea. Acesta este procesul de condiionare.

n comunicare, procesul condiionrii este folosit cnd un slogan

foarte cunoscut, o mascot, sau o melodie, sunt redate parial,
continuarea fiind imediat realizat n mintea receptorilor informaiei.
Practic, acel slogan, sau acea melodie, prin repetare au condus, nu
numai la o memorare total, dar i la asocierea sa cu un sentiment de
plcere. Dar, procesul se aplic i invers. Unui produs, n cadrul unor
mesaje publicitare, i se poate asocia o melodie, un slogan, sau chiar un
cuvnt care apoi, dac sunt auzite ntr-un alt context, sunt asociate
imediat produsului. Elementele fundamentale ale condiionrii (melodie,
slogan, mascot etc.) sunt, n cazul mascotei sau sloganului, reluat pe
ambalaj sau pe afie, panouri etc. la locul de vnzare al produsului,
acesta fiind un foarte puternic element de atractivitate (Mr. Propper
Mai rapid i mai uor, cu aa un ajutor este un exemplu), Alintaroma,
frnturi de melodii.

Teoria procesului de condiionare mai spune c dac se

procedeaz la o o modificare a semnalului stimul, care s nu schimbe
fundamental semnalul, el tot va fi recunoscut de ctre publicul care a
fost supus la recepionarea semnalului iniial. Ca urmare, o ncercare de
copiere a semnalului original de ctre un concurent, va aduce beneficii
de imagine tot originalului. Dovada cea mai bun c aceast teorie nu
estre cunoscut o constituie seria de spoturi TV dedicate Fruty-Fresh,
care copiau maniera de realizare a spoturilor pentru Fanta (tineret,
exuberan, petreceri, EL i EA etc.) care conduceau publicul receptor tot
spre Fanta, mult mai bine realizat ca spot, mult mai mul prezent pe
posturile TV..

92
 2. Behaviorismul mecanicist

Behaviorismul mecanicist consider c tehnica folosit de Pavlov n

experimentul su (repetarea sistematic, calculat, msurat) este
suficient pentru a crea, la receptor, actul reflex dorit.

Astfel, campaniile de marketing mizeaz foarte mult pe actele

reflexe generate de oferte speciale, gratuiti de orice fel sau
reduceri de preuri. Aceste tehnici de marketing sunt att de
puternice nct genereaz acte reflexe care, n ultim instan, pot fi
chiar mpotriva intereselor reale ale oamenilor, conducnd, n actele
comerciale, la achiziii cantitative inutile, sau de produse care nu ofer
chiar cele mai bune avantaje cumprtorilor.

Pentru a ajunge la astfel de efecte, teoria behaviorist recomand

tehnica bombardrii, prin aceasta nelegnd repetarea obsesiv a
mesajului principal. Bombardarea poate fi direct, cnd acelai element
vizual sau textual este repetat n reclam, sau cnd acelai spot apare de
mai multe ori pe ecran, sau la radio, la intervale scurte de timp, sau
cnd acelai afi este reluat pe diverse suporturi etc. aceast tehnic
poate genera, aa cum s-a artat mai sus, copleirea publicului, ceea ce
poate conduce la reacii opuse celor dorite, dei acestea se produc doar
la o parte a publicului, i anume la cel mai educat i mai inteligent, n
timp ce publicul mediocru i mai ales submediocru din punctul de
vedere al nivelului e pregtire i al inteligenei suport mult mai uor
bombardarea i, mai ales, reacioneaz n sensul dorit de organizaie.

3. Behaviorismul recuperator

Conform teoriei behavioriste, orice alegere, orice decizie, orice

comportament este rezultatul unei nvri, este rezultatul unui rspuns

93
automat la o condiionare anterioar, obinut prin educaie, presiune
normativ, presiune social etc. Behaviorismul recuperator este un tip
de behaviorism parazitar, ntruct el vine s apeleze la o
condiionare anterioar puternic, la care mesajul se cupleaz prin
asocierea la o pare a respectivului mesaj. Pe aceast teorie se
fundamenteaz apelul la mrci notorii ntr-un domeniu, la care se
face apel prin utilizarea respectivei mrci pentru produse din cu
totul alt domeniu. Spre exemplu, marca de notorietate Marlboro a
devenit o marc de succes i pentru confecii, tot aa cum Adidas a
devenit marc de succes pentru produse cosmetice. Deci practic,
produse care nu au nici o legtur cu originea mrcilor respective,
beneficiaz de notorietate, chiar de la apariia lor pe pia, prin asocierea
cu respectivele mrci, evident, pe ci legale.

E. Abordarea neorupsihologic i programarea neuro-

lingvistic a comportamentului individului (PNL)

n urma cu mai bine de treizeci de ani, n Statele Unite, o noua

tiin i fcea apariia: este vorba despre programarea neurolingvistic
(6), nscuta din iniiativa a doi profesori universitari: Richard Bandler,
specialist n tehnologia informaiei i matematic, i John Grinder,
lingvist care au fcut un studiu asupra oamenilor de succes. Au
descoperit faptul c aceti oameni aveau cteva trsturi fundamentale
asemntoare la nivel comportamental, plus un set de mentaliti si
credine identice. Astfel, ei au pornit la drum n studiul excelenei umane,
angrenndu-i i pe alii n acest amplu proces de cercetare care i-a
depasit cu mult scopurile propuse iniial, lund forma, mai mult sau mai
putin concret, a unei tiine.

94
 Numele de "programare neurolingvistica" (abreviat NLP, dupa
denumirea englezeasca - Neuro Linguistic Programming) vine de la
triumviratul stiintelor primare care constituie pilonii de sprijin ai
acesteia: programarea computerelor, neurologia si lingvistica.

Abordarea eurolingvistic se bazeaz pe o teorie original asupra

creierului uman. Potrivit acestei teorii, creierul uman este subdivizat
n trei pri:

- Creierul reptilian (primar, arhaic) care este sediul instinctelor,

al comportamentului ritual i al imitaiei. El este cel care
primete primul informaia prin intermediul simurilor i este cel
care ne influeneaz, n modul cel mai direct, viaa emoional.
- Creierul limbic (visceral) este sediul afectivitii i la nvrii.
Aici se afl i sediul ideilor preconcepute, al principiilor, al
obiceiurilor oamenilor.
- Creierul cerebral (superior, cortexul) este sediul facultilor
intelectuale, spirituale, artistice, este centrul logicii, al
capacitii de a conceptualiza, de a relaiona, de a crea.

La rndul su, creierul limbic i cortexul este mprit n dou

emisfere, cea stng i cea dreapt, care au funcii distincte.
Emisfera stng este cea a datelor, a realului, a raionalului, n timp
ce emisfera dreapt este cea a vizualului, a simbolurilor, a
comunicrii nonverbale. Potrivit teoriei neurolingvistice, oamenii
folosesc n mod diferit diferitele pri ale creierelor, ceea ce conduce
i la extraordinar de marea diversitate a comportamentelor umane, iar
dezvoltarea creierelor depinde, n mod hotrtor de mediul socio-cultural
n care ne dezvoltm i ne formm ca oameni.

95
 Comunicarea n perspectiva neuropsihologic

Dac, prin actul de comunicare, dorim s ajungem la cortextul

unui individ, atunci trebuie s inem seama c trebuie s trecem de
pragul creierului reptilian i apoi prin filtrul celui limbic. Ca urmare,
trebuie s respectm etapele, s adaptm mesajul la fiecare dintre ele i
s analizm, anterior comunicrii, la ce nivel anume vom ntmpina
dificulti sau, dimpotriv, vom gsi un cmp favorabil comunicrii.
Practic, o comunicare eficient trebuie s parcurg succesiv cele trei
etape, corespunztoare celor trei creiere.

a) Pentru a ajunge la creierul reptilian, trebuie s punem

simurile n stare de alert; s apelm la imagini, argumente
care se adreseaz instinctualului; s trezim, la individ, triri legate
de afectivitate, admiraie, supunere, mimetism; s transformm n
pozitiv ceea ce poate fi foarte negativ. La nivelul creierului reptilian
se lanseaz practic procesul de motivare al individului.
b) Pentru creierul limbic, trebuie s acionm asupra emotivitii, a
credinelor, a percepiilor, prejudecilor nainte de a face apel la
orice argumente raionale.
c) Pentru a ajunge la nivelul cortexului, trebuie s facem apel la
raionamente, evaluri. La acest nivel se elaboreaz decizia final
a indivizilor, dup ce este iniiat la nivelul creierului reptilian i
ntrit la nivelul celui limbic. Tot la acest nivel, trebuie s se fac
apel la simboluri.
Programarea neuro-lingvistic

Aceast modalitate de comunicare se bazeaz tocmai pe maniera de

abordare prezentat mai sus. Cel mai importante reguli i principii
ale sale sunt:

96
1. Privilegierea emisferei drepte n actul de comunicare.
Emisfera dreapt nmagazineaz toate schemele
comportamentale, toate programele care sunt nsuite n
primii ani de copilrie i sunt transformate apoi n
automatisme, n moduri de gndire dobndite. Deci, dac se
apeleaz la aceste scheme rspunsul vine automat, fr ca
individul s contientizeze acest lucru. Emisfera dreapt este
considerat a fi sediul emoiilor al imaginaiei, al creativitii, n
timp ce emisfera stng este sediul raionalitii.
2. Principiul sincronizrii, presupune ca actul de comunicare s
fie sincron publicului ctre care comunicm, adic s fie intim
adaptat specificului acestuia. Acest lucru este folosit n
programarea neurolingvistic, ndeosebi la nivelul comunicrii
directe, spre exemplu n negocieri i presupune adaptarea
riguroas a comunicrii la modul de a comunica al
interlocutorului.
3. Principiul metaforei, presupune utilizarea pe scar larg a
metaforei, cu grija ca imaginea metaforic s corespund total
modului de reprezentrii a lumii de ctre publicul creia i este
destinat comunicarea (Ex: Pentru a sugera armonie la clienii unei
bnci, s-a folosit ca metafor un portativ cu note muzicale).
4. Principiul ancorajului se refer la utilizarea acelor simboluri
care sunt profund ancorate n creierul omului (evident, la nivelul
emisferei drepte). Astfel de simboluri pot fi o voce, o fizionomie, un
murmur de izvor, fonetul frunzelor, cntecul greierilor etc., la
care dac se face apel n actul de comunicare, individul las
garda jos i este mult mai dispus s primeasc favorabil

97
 informaiile care urmeaz (Ex: O spot video sau audio cu reclam la
bere poate s foloseasc sunteul turnrii sticlei n pahar).
Teoria PNL este poate cea mai util construciilor strategiilor de
comunicare, care ar merita o atenie sporit din partea celor care vor
avea de rezolvat astfel de probleme.

98
Capitolul V
Mijloacele i instrumentele de construcie a mesajelor
Un mesaj are n componena sa, n combinaii diferite, cuvinte,
semne, simboluri, sunete, forme i culori. La acestea se adaug
efectele retorice i stilistice, care presupun o anume folosire a
mijloacelor de comunicare anterior enumerate. A elabora un mesaj este o
activitate care presupune talentul unui artist, rigoarea unui
matematician i abilitatea unui orator, la care se adaug cunoaterea
tehnicilor de folosire a cuvintelor, simbolurilor, sunetelor, culorilor,
formelor. Atunci cnd aceste lucruri sunt ignorate, atunci cnd o
persoan alfabetizat se consider apt s scrie texte publicitare, sau o
doamn care se mbrac cu bun gust se pronun asupra cromaticii
unei machete sau asupra unui scenariu de spot publicitar etc., iau
natere acele monstruoziti n comunicare pe care le putem vedea din
belug pe ecranele televizoarelor, n presa scris, pe pereii cldirilor sau
la posturile de radio.

Fuciile limbajului

Oratorul latin Marcus Fabius Quintilian (35 92) conferea

limbajului trei funcii: de instruire (se refer la argumentare i expunere);
de atingere (se refer la emoii, sentimente, pasiuni); de plcere ( se refer
la alocuiuni i elocven, adic la a vorbi de dragul vorbitului n sine)
(1). O abordare modern a funciilor limbajului o realizeaz renumitul
lingvist Roman Jakobson, pe care o prelum pentru utilitatea sa n
elaborarea mesajelor(2).

Funcia referenial (denotativ) presupune punerea accentului n

comunicare pe obiectul comunicrii, cu rolul de a explica, de a informa
ct mai neutru cu putin asupra caracteristicilor acestuia.

99
 Funcia metalingvistic presupune punerea accentului pe explicarea
unui simbol care este ataat obiectului ce constituie scopul principal al
comunicrii.

Funcia expresiv este folosit prin alturarea unor imagini

expresive, emoionante i are n centru ateniei pe cel care comunic,
personalizat ntr-un chip, un simbol, un obiect. Se folosete persoana
nti (eu, noi, al meu ...) iar tonul este afectiv, emoional. (Exemplu:
Noi v ajutm s respirai!)

Funcia poetic pune pe primul plan textul care nsoete imaginea

produsului sau un simbol ataat acestuia. Se folosesc jocuri inteligente
de cuvinte, cuvinte cu mai multe sensuri, asocieri surprinztoare de
cuvinte. Vedeta nu mai este produsul, obiectul comunicrii, ci mesajul
publicitar. Este o comunicare preioas care, de multe ori, nu-i atinge
scopul, tocmai datorit accentului pus pe forma comunicrii.

Funcia conativ (implicativ, impresiv) este cea prin care accentul

este pus pe receptor printr-o adresare direct, de multe ori imperativ
(Tu ce prere ai?, Tu cum acionezi?, Vin-o alturi de noi? etc. ).

Funcia fatic are rolul de a capta i de a menine atenia

receptorului, prin asocieri de cuvinte care se adreseaz emoionalului, i
cruia i se asociaz imagini acroante (agtoare)

Semne i simboluri

Semnele sunt lingvistice (cuvinte) i iconice (imagini). tiina care le

studiaz se numete semiologie, iar unul dintre cei mai importani
reprezentani ai si este Ferdinand de Saussure (Curs de lingvistic
general, 1916, trad. de Irina Izverna Tarabac, Editura Polirom,1998). Un
semn se caracterizeaz prin ceea ce este n sine (semnificant), i prin
100
nelesul su (semnificat). La rndul su, semnificatul poate fi denotativ
(nelesul su primordial) i conotativ (un alt neles cruia i s-a ataat ca
urmare a unor situaii sociale specifice. Spre exemplu amprenta pe
hrtie a cuvntului iarb este semnificantul, denotaia sa este iarba
pe care o pasc oile sau se joac fotbal, iar conotaia este cea de canabis,
cuvntul iarb fiind folosit, n anumite medii, cu acest neles.

Simbolurile erau, n trecut dou jumti a unui ntreg (pecete,

moned, amulet etc.), care se transmiteau din tat n fiu, i prin care
posesorii lor i recunoteau apartenena a ceva tocmai prin potrivirea
perfect a celor dou simboluri. n accepiunea modern, simbolul este o
imagine, un obiect care semnific ceva anume.

Astfel, exist simboluri intenionate, n care legtura dintre

semnificant i semnificat este direct (spre exemplu, ciorchinele de
strugure - pentru vin, fulgul de gsc pentru uor, aripa - pentru zbor
etc.).

Exist simboluri interpretative, n care semnificatul suscit i

anumite sentimente receptorului, dincolo de legtura cu ceea ce
semnific. Ele sunt mai subtile i, uneori, chiar mai greu de neles chiar
de ctre receptor (vezi spoturile Sensiblue, n care simbolul feminin este
greu de asociat lanului de farmacii).

A treia categorie de simboluri sunt cele conotative, care sunt

simboluri interpretative chiar i mai puin legate de produs dect
acestea. Subtilitatea acestora amenin i mai mult corecta nelegere de
ctre receptori, rolul lor fiind mai mult de acroaj, lsnd pe seama
textului lmurirea semnificaiei.

101
 Polisemia, este ataat unui simbol (de fapt, o reuniune de
simboluri) care reuete, n acelai timp, s fie cte puin din toate
tipurile menionate pn acum (spre exemplu, o imagine cu un telefon
mobil ataat la prosopul cu care este nfurat bustul unui brbat care
tocmai a fcut du este intenionat, prin imaginea telefonului i
conotativ, prin aceea c sugereaz c nu te poi despri de el nici n
astfel de momente speciale).

Sunetele, formele i culorile

Sunetele, din punctul de vedere al impactului asupra strii de

plcere sau neplcere a receptorului pot fi eufonice (plcute) i disonice
(neplcute). Exist cuvinte care sunt plcute auzului, indiferent de
semnificaia lor, i cuvinte care nu sunt plcute. Acest lucru se poate
demonstra prin a solicita unui grup martor care nu tie limba romn,
s spun ce cuvinte le fac plcere atunci cnd le aud rostite i ce cuvinte
nu le fac plcere, chiar dac nu neleg ce nseamn. Acelai efect l au i
asupra noastr, a celor care le nelegem semnificaia, dar tocmai faptul
c le nelegem, fac ca aceast plcere sau neplcere s se manifeste la
nivelul subcontientului.

Din punctul de vedere al muzicalitii cuvintelor, acestea pot fi

expresive muzicale, vibrante deci care conduc cu gndul al sunete din
natur, i impresive care blocheaz aproape orice asociere cu astfel de
sunete. Din aceast perspectiv, nu este nimic exagerat n a afirma c
fiecare limb are o muzicalitate specific care au dat un anume specific
muzical folclorului din ara respectiv i chiar muzicii moderne i
contemporane. Acelai cntec interpretat n limbi diferite sun cu totul
altfel. Acest lucru este folosit n spoturile publicitare video i audio unde
alegerea vocilor, muzicalitatea cuvintelor, registrul emoional al bandei

102
muzicale pot s susin coninutul central al mesajului, tot aa cum,
prost alese, pot s-l compromit. Cel mai evident amatorism, din acest
punct de vedere, l reprezint folosirea abuziv a vocilor masculine grave
n situaii care nu le reclam n nici un fel (vezi recenta gam de spoturi
Flanco, n care se mbin un desen animat pueril cu o voce baritonal
ce invit la cumprturi, prin comparaie cu exemplul pozitiv, spoturile
Red Bull, unde vocile subliniaz foarte bine ideea de plutire de energie,
prin muzicalitate i nu prin brutalitatea tonului).

Formele i culorile sunt poate cele mai universale componente ale

unui mesaj. Reacia fa de ele este aproape aceeai n majoritatea
culturilor umane de pe Pmnt. Aceste reacii au fost studiate i au
permis o serie de concluzii foarte importante pentru construirea unor
mesaje eficiente. Astfel, n materie de forme i culori s-au stabilit cele
patru game de forme i culori, n funcie de efectul lor asupra
receptorului:

Cele care atrag atenia.

Cele care rein atenia.
Cele care dirijeaz atenia.
Cele care sugereaz anumite simboluri i senzaii.

Sfaturi practice.

Pentru atragerea ateniei, produsele se plaseaz n prim planul

imaginii, sau n plan media dar printr-o construcie axial. Se folosesc
culori care atrag atenia (cea mai puternic este roul) sau combinaii de
culori, se folosete o dispunere ordonat, simetric.

103
 Pentru reinerea ateniei se impune, n primul rnd, o condiie de
lizibilitate a textului. Pentru aceasta, fontele simple sunt preferate n
locul celor mai sofisticate, nu se folosesc majusculele, nu se pun
exagerat n eviden titlurile, se folosete o bun spaiere, nu se
exagereaz n simetria dispunerii. Lizibilitatea culorilor este, n ordine
descresctoare, urmtoarea:

1. negru pe galben
2. galben pe negru
3. verde pe alb
4. rou pe alb
5. negru pe alb
6. alb pe albastru
7. albastru pe galben
8. vede pe galben
9. negru pe portocaliu
10. rou pe galben
11. portocaliu pe negru
12. galben pe albastru
13. alb pe verde
14. albastru pe portocaliu
15. galben pe verde
16. galben pe rou
17. alb pe rou
18. rou pe negru
19. alb pe portocaliu
20. negru pe verde
21. portocaliu pe alb
22. portocaliu pe albastru

104
 23. galben pe portocaliu
24. rou pe portocaliu
25. rou pe verde
26. verde pe portocaliu
Pentru dirijarea ateniei i pentru memorare, se folosete ghidarea
privirii cu ajutorul unor sgei reale i se orienteaz lectura prin metode
de tehnoredactare a textului. Pentru buna memorare, textul nu trebuie
s depeasc 48 50 de cuvinte i este preferat culoarea n locul
albului i negrului.

Pentru a sugera ceva anume, caracterul literelor (fontul) trebuie

ales n funcie de sentimentul ce se dorete a fi exprimat. De asemenea,
formele nu se folosesc la ntmplare. Astfel, cercul poate sugera
perfeciune, omogenitate, infinitul timpului, fecunditate (dac este
asociat femeii), protecie, generozitate; ptratul poate sugera materie,
stabilitate, securitate, soliditate; dreptunghiul pe vertical poate sugera
ambiie, dorin de perfeciune; dreptunghiul pe orizontal progres,
durabilitate n timp; triunghiul divinitate, armonie, religie, misticism,
magie, viziune, forele cosmice. De asemenea liniile pot sugera
sentimente diferite: linia dreapt orizontal soliditate, linite; linia curb
elegan, bucurie, plcere, feminitate; linia subire delicatee,
rafinament; linia apsat (ngroat) vigoare, putere.

Semnificaia culorilor este, de asemenea, foarte specific.

Albastrul semnific aventur, libertate, puritate, ideal, pace, odihn

terestr, vis, nelepciune divin infinit, perfeciune moral, loialitate,
fidelitate, romantism, feminitate asociat mrii, dulcea asociat femeii.
Albastrul linitete, incit la meditaie, creeaz magie.

105
 Verdele semnific primvar, tineree, expansiune, speran,
regenerare spiritual, nviere, victorie, ncredere, toleran, permisiune
(culoarea verde a semaforului), libertate. Ca efecte, verdele odihnete,
calmeaz (verdele foarte nchis nelinitete).

Roul semnific inim, aciune, for, putere, dinamism, dragoste,

pasiune, dorin, erotism, bucurie, srbtoare, interdicie (culoarea roie
a semaforului), alarm, violen. Roul dinamizeaz, atrage, agreseaz.

Galbenul semnific lumin, divinitate, cldur, energie, bogie,

fecunditate, prosperitate, lux, bucurie, vivacitate, dar i trdare,
nelciune. Galbenul provoac bun dispoziie, stimuleaz intelectul.

Portocaliul semnific glorie, splendoare, progres, echilibru, dar i

vanitate, violen, nelciune. Portocaliul stimuleaz creativitatea,
bucuria, creeaz cldur i o stare de bine.

Violetul semnific demnitate, seriozitate, cunoatere, erudiie,

religie, spiritualitate, rencarnare, magie, ceremonial, dar creeaz o stare
de jen, de disconfort intelectual.

Maroul semnific soliditate, tradiie, materialism, conservatorism,

dar deprim i plictisete.

Albul semnific puritate, inocen, perfeciune, aristocraie, pace,

simplitate, discreie, igien, curenie. Albul calmeaz, mprospteaz
dar poate da i o senzaie de gol, de tcere.

Negrul semnific solemnitate, distincie, caracter oficial, seriozitate,

mister. Negrul confer clas, dar deprim.

Griul semnific seriozitate, bun cuvin, dar deprim i

ntristeaz.

106
 Efectele retorice i stilistice

Retorica este arta de a vorbi frumos, arta de a convinge un

auditoriu de justeea ideilor exprimate, printr-o argumentaie bogat,
riguroas, pus n valoare de un stil ales. Retorica se aplic att
discursului oral, ct i celui scris. Din punctul de vedere al retoricii, un
mesaj trebuie s nceap fie abrupt, prin intrarea direct n problem,
fie cu un moment de pregtire a receptorului, s continue cu
interpelarea, adresarea direct ctre receptor. Trebuie s se practice
argumentaia afirmaiilor, s se insiste asupra principalului segment al
mesajului, s se practice controversa simulat (se anticipeaz
eventualele obiecii ale receptorului i se d rspuns la acestea) i s se
idealizez sau emoioneze receptorul, cu o ncheiere care s-l conving pe
receptor c mesajul este bine ntemeiat, bine argumentat, iar decizia nu
poate fi alta dect cea indicat, sugerat, cerut de emitor.

Eficiena n retoric presupune s se atrag atenia asupra

mesajului, s fie memorat partea principal a mesajului i ca mesajul
s fie convingtor.

Atenia poate fi captat prin cel puin trei figuri stilistice:

prozopopeea cnd cuvintele, fraza, propoziia este pus pe seama cuiva
absent, sau abstract (copiii din familiile srace v mulumesc...);
abordarea dilatorie cnd ntr-o fraz mai lung este ntrziat prezena
subiectului prin ..., crendu-se astfel suspansul; deturnarea cnd se
folosesc fraze celebre, formule arhicunoscute din poveti, filme etc.
(Oglind, oglinjoar, cine...).

Memorarea are n vedere faptul c intervalul de memorie imediat

(cantitatea de cuvinte pe care o putem citi dintr-o singur privire,

107
nregistra i reine ntr-o clip) este de cel mult opt cuvinte. Astfel, o
fraz destinat memorrii, prin lectur la o prim vedere, nu trebuie s
depeasc 20 de cuvinte, dintre care, maxim 8 10 constituie
coninutul principal al comunicrii (cuvinte pline, care dau coninutul
comunicrii), restul fiind cuvinte instrument (articole, conjuncii), care
dau structura comunicrii. Se recomand i folosirea repetiiei unor
cuvinte determinate pentru coninutul mesajului.

Caracterul convingtor al unui mesaj depinde de fora lui de

sugestie. Sugestia poate fi evocatoare (utiliznd metafora, onomatopeea,
sinecdoca prin desemnarea prii, n locul ntregului) sau subiectiv
(prin strecurarea insidioas a unui cuvnt ntr-un mesaj aparent
obiectiv, prin alegerea unui termen n defavoarea altuia care poate aduce
o conotaie pozitiv sau negativ, temeni denumii marcatori).

Nu se poate invoca problema retoricii mesajelor, fr a atrage

atenia asupra punctuaiei, care poate puncta pri din mesaj, poate da o
tonalitate anume dorit mesajului (vigoare, indignare, bucurie, mnie
etc.), pune n valoare un cuvnt, sau un segment de fraz, indice
suspansul etc.

Alte tehnici ale retoricii sunt:

Jocurile de cuvinte, care se folosesc foarte mult n slogane de

campanie, dar i n mesaje mai ocazionale, cu rolul de acroaj.

Deturnarea const n a folosi o formul foarte cunoscut, creia i

sse modific un cuvnt care, de fapt, schimb totul. Spre exemplu n
cutarea tenului pierdut, n loc de n cutarea timpului pierdut.

Jocul logic, prin folosirea antinomiilor (Matiz - micul gigant, Iluzie

adevrat, Dulcea violen, Frumuseea urtului ...), prin folosirea
108
ilogismului ( o formul care, aparent, sfideaz logica sau bunul sim
cum, spre exemplu se afl n celebrul discurs al lui Caavencu: S se
revizuiasc primesc, dar atunci s nu se schimbe nimica, s nu se schimbe
nimica primesc, dar atunci s se revizuiasc pe ici pe colo, i anume n
punctele eseniale!).

Neo-limbajul, sau cuvintele inventate (de regul nume de mrci, de

firme, dar nu numai). Spre exemplu: Eu nu beau doar bere, eu beau o
Stela Artois! (nu poi s bei o marc, dar asta se afirm explicit!). Un
exemplu recent de cuvnt inventat folosit n mesajele publicitare
Bamboutcha!, care ajunge s fie sinonim cu Fanta, dar i cu mici nebunii
i bun dispoziie. Sau, tot un exemplu recent, s-a apelat la neo-limbaj
pentru a lansa o nou marc de iaurt Zou-zou asociindul cu
comportamente de genul noi nu suntem normali, ncercnd s
sugereze ideea c este vorba de un produs pentru oameni deosebii, idee
transmis i prin nfiarea acestora vestimentaie i trsturi ale
chipului. n aceeai categorie intr i calambururile, versurile, sloganele
care ncearc s surprind prin construcii sau asocieri surprinztoare.
Un exemplu recent este sloganul campaniei de promovare a turismului n
Delta Dunrii, dar i de atragere a ateniei asupra problemelor legate de
conservarea acesteia: Verde cine n-are, pierde!

109
Capitolul VI

Actul de comunicare cu prim-planul pe emitor, pe referent

(obiectul comunicrii) i pe receptor

Dup ce un mesaj este construit, urmeaz, evident, actul de

comunicare, o etap n procesul de formare a imaginii cel puin la fel de
important ca i precedenta. Din punctul de vedere al comunicrii, prim-
planul poate fi pus pe brand (adic pe esena a ceea ce reprezint
organizaia, produsul sau persoana creia i crem imaginea) numit n
continuare emitor, pe nsi ceea ce este organizaia, produsul sau
persoana numit n continuare referent, sau pe publicul int - numit n
continuare receptor.

EMITORUL n prim-plan

1. Mesaj de semntur. Atunci cnd brandul este suficient de

puternic (ceea ce nseamn c exist deja o imagine social bine
conturat) se justific ca accentul, n actul de comunicare, s fie pus
tocmai pe brand (nume, sigl, logo, denumire). Simpla enunare a
brandului (imagistic sau auditiv, n funcie de vectorul comunicrii) este
capabil s atrag atenia receptorului final al comunicrii. Asocierea
mental pe care receptorul final (publicul int) o face cu respectivul
brand, este de natur s i confere satisfacie. Spre exemplu, dac este
vorba de produse de mare notorietate, sigla sau logoul sunt suficiente
pentru a trimite publicul int la produsele respective. Spre exemplu,
Adidas, Puma sau Nike pot trimite publicul unui mesaj spre produsele
respective, doar prin simpla reproducere a siglei, sau logoului acestora
fr s le fie asociate nici un produs concret ( pe aceasta se i bazeaz
trensferul unor mrci de mare notorietate, la alte game de produse, cum

110
este, spre exemplu, transferul lui Adidas de la echipamente sportive, la
cosmetice). Exist logouri care, datorit notorietii lor, se confund, n
mentalul publicului, cu produsul n sine (Spunem Adidas la orice pantof
de sport, Xerox, la orice copiator etc.). La fel i dac este vorba de o
organizaie. Spre exemplu, numelui Greenpeace nu mai trebuie s i fie
asociat nici o explicaie pentru a conferi prestigiu celor care vor s se
identifice cu scopurile i metodele de aciune ale acestei organizaii
ecologiste. Cu puin efort din partea noastr, a profesorilor i al
studenilor, i Universitatea Ecologic ar putea fi un brand puternic care
s spun multe unui public, doar prin simpla sa enunare.

Mesajul doar ca semntur, este i n cazul n care prestigiul

brandului este garantat, sau doar ntrit de prestigiul cuiva cu care este
asociat. Acest cineva poate fi o personalitate care se bucur de mult
popularitate pozitiv (spre exemplu, un actor, un cntre, un sportiv i
mult mai rar o personalitate politic, care poate nate controverse,
simpatii, dar i antipatii puternice), sau o instituie care se bucur de
mult prestigiu (spre exemplu, multe produse i asociaz prestigiul unui
institut renumit de atestare a calitilor, sau multe persona`liti i
ataeaz prestigiul unor universiti la care au nvat, sau al unor
instituii la care au desfurat activitatea).

2. Mesaj de garantare. Cnd brandul unui produs sau al unei

organizaii este puternic, dar nu ntr-att nct s fie suficient simpla sa
enunare, se folosete tehnica garantrii.

O prim modalitate de garantare o constituie asocierea la mesajul

bazat pe emitor un atribut care s garanteze calitile sale. Unul dintre
acestea poate fi nsi calitatea. Un exemplu autohton este grupul de
firme ANA, cu activitate (la acea vreme, respectiv anul 2000) n domeniul

111
comercializrii de produse electronice, produse de cofetrie i patiserie,
n domeniul hotelier, al industriei electrotehnice, asociase brandului su
sloganul Calitatea este viitorul nostru!, care avea tocmai funcia de
garantare a unui brand cunoscut, dar insuficient de bine conturat ca
imagine pozitiv.

Tot ca efect de garantare poate fi folosit i afirmarea autoexigenei

fa de sine, prin mesaje de genul Brandul X alegerea profesionitilor
n domeniu, sau, dac ne referim la o organizaie, Universitatea X
alegerea absolvenilor valoroi, sau, alt exemplu, n trupele de aviaie
vin doar ai ai caracterului i curajului, sau, alt exemplu, La
restaurantul X te ntlneti cu respectul de sine.

Garantarea prin asumarea riscului de a afirma c este cel mai cel

mai, n raport cu toate brandurile similare. Astfel de situaii sunt
slogane de genul X restul nu conteaz, Z pur i simplu cei mai
buni etc.

O tehnic asemntoare este cea care se bazeaz prin asocierea

tradiiei, a vechimii n bran, ca spre exemplu X prezent pe pia de
la debarcarea lui Columb. n acest sens, sunt ridicoli i au efect exact
opus, acei manageri sau patroni ambiioi, care asociaz brandului lor
un an al nfiinrii relativ recent, care nici ntr-un caz nu poate conduce
la efectul de garantare bazat pe tradiie. n schimb, dac din motive
obiective, tradiia nu poate fi invocat, se poate afirma primatul ntr-un
domeniu, cum este cazul Universitii Ecologice care i asum, pe bun
dreptate, faptul c este prima universitate privat din Romnia, chiar
dac aceasta nu nseamn dect o tradiie de 17 ani.

112
 3. Mesaj de proximitate. Mesajul de proximitate se
fundamenteaz pe ideea de accesibilitate spaial (aproape de public),
accesibilitate afectiv (apropiat de public) sau de accesibilitate financiar
(uor de procurat). Toate aceste mesaje au ca premis o stare de lene
social care caracterizeaz orice public. Dac vrea s cumpere ceva n
rate, i se ofer Credit n 5 minute, numai cu buletinul (proximitate
financiar), dac vrea s apeleze la serviciile unei bnci este bine s tie
c Banca X are cele mai multe sedii n ar(proximitate fiscal) sau c
prefer pe cineva care afirm c Noi mprtim grijile clienilor
notri(proximitate afectiv).

4. Mesaj de stil de via. Unui brand poate s i se asocieze i

ideea unui stil de via dorit de public. Astfel, spre exemplu, pentru cei
care doresc s fie La mod, mesajului i se asociaz un slogan de acest
fel (...ca s fi n pas cu moda) , pentru cei care doresc s fie,
dimpotriv, originali i se asociaz un slogan care afirm unicitatea,
nonconformismul (Moda creia nu i pas de mod) , iar pentru cei care
se doresc speciali n nelegerea existenei umane, mesajului i se
asociaz un slogan filosofic (Trebuie s crezi n ans, ca s ai o ans,
S ascultm lumea cum respir, Parfumul x v amintete c avei simuri).

5. Mesaj de viitor. Acest tip de mesaj sugereaz, sau chiar afirm,

faptul c brandul aparine viitorului, sau lucreaz pentru viitor (Toshiba,
o viziune n avans, Toshiba, amprenta zilei de mine, Mizai pe viitor!).

6. Mesajul de evadare din cotidian. Acest mesaj, care conine un

puternic potenial emoional, apeluri la tandree, romantism, apeluri la
estetic, la ficiune, imaginar sau chiar face apel la erotism, provocare
ndeamn sau sugereaz evadarea din realitate, din comun, din banal,
din cotidian n universuri paralele (Peugeot nc mai putem fi emoionai

113
n epoca noastr, Fericirea dulce, Yves Rocher marca mea de tandree,
Stiloul Mont Blanc n lipsa unei opere pe care s o semnai, semnai cu o
oper de art).

OBIECTUL COMUNICRII n prim plan

Comunicarea axat pe obiectul comunicrii, pe produs, variaz

foarte mult, de la un discurs raional ce trimite la calitile intrinseci ale
obiectului, pn la un discurs bazat pe conotaii, care trimite la calitile
extrinseci sau chiar la semnificaii socioculturale reale sau, cel mai
adesea, inventate. n continuare ne vom referi mai mult la produse, dar
lucrurile stau la fel i atunci cnd obiectul comunicrii l reprezint
organizaiile.

1. Mesaj de prezentare. n aceast situaie avem trei cazuri:

a) Produsul este pur i simplu expus. n astfel de comunicri,

produsul este prezentat simplu, fr comentarii suplimentare, cu
indicarea doar a informaiilor indispensabile: caracteristici de baz, pre
etc. Toat comunicarea se concentreaz pe informaiile obiective. Acest
tip de comunicare este caracteristic cataloagelor de prezentare ale
marilor lanuri de magazine sau a celor care propun vnzare prin
coresponden, inclusiv a magazinelor virtuale.

b) Produsul este analizat. Acest tip de comunicare centrat pe

produs detaliaz caracteristicile acestuia ncercnd s evidenieze
avantajele fa de produse asemntoare. Tonul prezentrii este neutru,
pedagogic dar i pragmatic.

c) Produsul este testat. n aceast comunicare, calitile produsului

nu mai sunt doar afirmate n mod obiectiv ci, indirect, prin intermediul
cuiva care l ncearc. Dac este vorba de mesaj n presa scris, acest
114
lucru se realizeaz printr-o succesiune de imagini, sau chiar printr-o
singur imagine n care se prezint efectul ncercrii produsului. La
spoturile video este chiar mai simplu, iar astfel de comunicri sunt foarte
folosite ndeosebi n prezentarea unor detergeni de rufe sau de splat
vase. Procedeul a fost ridiculizat ntr-un film cu Pierre Richard, cnd n
reclama la o marc de cartue, dup ce o distins doamn este
mpucat la o partid de vntoare, cu ultimele puteri se ridic i
spune: Este o adevrat plcere s mori mpucat cu un cartu marca
X. Se pare ns c un segment important din populaie crede n astfel de
testri.

2. Mesaj de caracterizare. i n acest caz, n care mesajul este

centrat pe produs, avem o descriere a produsului dar, de aceast dat,
descrierea este finalizat cu o calitate principal care este asociat
produsului, dup cum urmeaz:

a) Produsul este eficient. De cele mai multe ori, afirmaia c

produsul este eficient este nsoit de argumente aduse de instituii (mai
mult sau mai puin) tiinifice: laboratoare de analiz, asociaii
profesionale etc., unele reale, altele inventate, dei n acest al doilea caz
avem de a face cu reclam mincinoas. n alte cazuri eficiena este
sugerat de rezultate prezentate prin imagini fa fr riduri, corp fr
celulit etc.

b) Produsul (alimentar) are gust bun. Pentru a convinge de acest

lucru se folosesc chipuri drglae care mimeaz o satisfacie deosebit
dup folosirea produsului.

c) Produsul este autentic. n acest tip de prezentri se face apel la

adevrat, de genul . adevratul gust al ..., ca la mama acas etc.

115
 d) Produsul este simplu. Evident c, n acest caz, simplitatea se face
cu referire la accesibilitate, la o folosire fr riscuri. Acest gen de
comunicare se folosete tocmai n legtur cu produse care par a genera
complicaii n folosire, ceea ce poate genera o reinere din partea
posibilului client. Cel mai celebru slogan n acest sens este cel de la
KODAK (aparate de fotografiat, pe vremea cnd un aparat bun necesita
cunotine n domeniu legate de potrivirea timpului de expunere, a
diafragmei, de folosirea unor filtre colorate etc.): You press the button,
we do the rest.

e) Produsul este salvator. n acest tip de mesaj, se afirm c

produsul ne rezolv garantat o anumit problem, de genul: 24 de ore
fr miros de transpiraie, pierderea a x kilograme n y zile etc.

3. Mesaj de integrare. n acest caz, produsul ndeplinete un rol

social. Folosindu-l, i afirmi un statut social, i afirmi modernismul sau,
dimpotriv, respectul pentru valorile trecutului etc. i n aceast situaie
avem mai multe ipostaze:

a) Produsul are o valoare de simbol. n acest caz, produsul exprim

clar apartenena la un anumit grup social, la un anumit grup de
apartenen sau de referin. Pentru aceasta, produsul este asociat altor
imagini care sugereaz clar acest lucru sau chiar se afirm prin formule
de genul: pentru cunosctori, VIP etc. O astfel de reuit prezentare
este irul de spoturi video pentru butura Zaraza n care asocierea este
negativ, de genul: aceast butur nu este pentru cei care cred despre
Kafka c este un fotbalist ceh.

116
 b) Produsul este la mod. Comunicarea bazat pe aceast sugestie,
asociaz produsului moda zilei. Demonstrezi oricui c eti n pas cu moda
folosind ...

4. Mesaj de complicitate. Acest tip de mesaje mizeaz pe

inducerea unui raport de familiaritate ntre produs i receptorul
mesajului. i n acest caz exist mai multe variante de realizare:

a) Produsul este un prieten. Acest gen de comunicare este folosit

ndeosebi pentru produse care au un efect ce poate fi constatat imediat.
Produse care te ajut s ..., pe care poi conta ..., care te apr de ...,
care este ca o mam (sau ca un tat)... etc.

b) Produsul este un intermediar. Mai puin dect un prieten,

intermediarul este folosit atunci cnd asocierea cu o prietenie ar deveni
absurd. Intermediarul te ajut s ... , fr ns s-i fie foarte
apropiat. Noi v ajutm s respirai era sloganul unei firme de aparate
de aer condiionat.

c) Produsul este fermector. Asocierea farmecului cu produsul este

foarte frecvent. De la ciocolat (Kandia ciocolat du dragoste!) la
autoturisme (Loganul, asociat cu patru frumusei autohtone n cteva
spoturi video).

5. Mesajul glume. Acest tip de comunicare mizeaz pe faptul c

umorul este bine perceput de ctre receptori. Din pcate nu ine seama
i de faptul c umorul este apanajul oamenilor inteligeni, deci a unei
pri foarte restrnse din totalul receptorilor. De aceea, dac publicul
int nu l constituie oamenii inteligeni, mesajul umoristic nu trebuie s
fie prea sofisticat, cci risc s nu fie decodificat. Acesta este cazul celor
dou personaje Orange, care au fost decodificate de foarte puini

117
poteniali clieni. Umorul direct este ns perceput de o categorie larg de
receptori. Succesul comercial al buturii Unirea poate fi pus pe seama
spoturilor tv umoristice (cu personajul Dorel n prim-plan).

Mesajul de consacrare. Este genul de mesaj n care produsul

apare ca o veritabil vedet. Exist mai multe variante de prezentare a
unor mesaje de consacrare:

a) Produsul este estetizat. n acest mesaj, produsul este prezentat

pe covorul rou, fiind scoase n eviden valenele sale estetice. Ce
poate fi mai frumos ca ... - vrea s spun un astfel de mesaj.

b) Produsul este anunat ca o apariie deosebit. Fr a se preciza

despre ce anume este vorba n mod concret, o serie de mesaje anun c
se va petrece ceva. La cel mult o lun de la aceste mesaje, produsul se
concretizeaz ia r receptorul afl, n sfrit (dac cumva chiar i-au captat
atenia mesajele de pregtire) despre de anume este vorba. Astfel de
campanii au fcut, la noi, ZAPP Mobile, i Boom TV. Prerea mea este c
aceast tehnic de comunicare are efecte disproporionat de mici n
raport cu cheltuielile pe care le presupune, la care se adaug i confuzia
pe care o creeaz iniial.

c) Produsul este sublimat sau sacralizat. Este genul de comunicare

care risc s nu-i ating obiectivele sau chiar s le ndeprteze. A asocia
unui produs sacralitatea reprezint un risc cert cel puin pentru cei care
dau sacrului sensul real. Un parfum dumnezeiesc, spre exemplu, risc s
fie respins de cei care cred cu adevrat n Dumnezeu i pentru care
mirul este singurul miros Dumnezeiesc. Sublimarea are anse de reuit,
dac nu este cumva prea aproape de ridicol. Cci, rmnnd la exemplul

118
cu parfumul, pentru orice om normal, un parfum nu poate echivala cu
mplinirea aspiraiilor sale n via.

RECEPTORUL n prim plan

n acest tip de mesaje, destinatarul mesajului este vedeta.

1. Mesaj de reuire n activitate. Acest gen de mesaj este axat pe

o anumit nevoie a receptorului, care, n raport cu satisfacerea acestei
nevoi, poate fi:

a) Un receptor competent, sau chiar expert. Mesajul transmite ideea

c nu poate fi neles dect de cineva competent n domeniu, strnind
astfel reacia de orgoliu. Numai un expert i poate aprecia calitile...

b) Un receptor casnic. Mesajul sugereaz c produsul face parte din

viaa cotidian, c este n peisajul de zi cu zi al receptorului, c face
parte din viaa lui.

2. Mesaj de reuit psiho-afectiv. Acest tip de mesaje vor s

sugereze receptorului c alturi de produs el nsui este mai frumos, mai
realizat.

a) Receptorul care se iubete pe sine. Mesajele sunt de genul: Eti

mai frumoas cu ..., Eti mai brbat cu .... n spoturile TV, astfel de
mesaje sunt realizate chiar fr ajutorul cuvintelor, doar prin sugestia
imaginilor.

b) Receptorul seductor. Poate cel mai puternic exemplu n acest

sens este reclama pentru deodorantul Axe. Orice brbat devine irezistibil
cnd l folosete. Sloganul, nefolosit n clipurile difuzate la noi, este de
aceeai factur: Lsai farmecul s acioneze. Asta presupune c deja ai

119
acest farmec. i ci nu cred despre ei c sunt fermectori? Mai ales dac
sunt stimulai s o cread.

c) Receptorul care destinde atmosfera. Mesajele sugereaz c se

adreseaz unui receptor care este un om de lume, care tie s se fac
plcut celor din jurul su.

3. Mesaj de militantism. Acest gen de mesaje sunt foarte

puternice, pasionale, angajante i vizeaz acel segment de public relativ
captiv, pe care vrea s-l menin i s-l motiveze n continuare. Acest tip
de consumatori au nevoie ca, din cnd n cnd, s le fie confirmat
opiunea c au ales bine. Aceti veritabili suporteri ai unor produse
sunt de patru feluri, iar mesajele sunt realizate n mod corespunztor:

a) Suporterul convins. Sunt mesaje n care, un consumator

imaginar mulumete produsului pentru c ...

b) Suporterul exigent. n acest caz mesajul este pus pe seama unui

specialist recunoscut sau a unei vedete care spune c numai acest
produs i satisface exigenele.

c) Suporterul ndrgostit. Mesajul este c receptorul are o

comunicare afectiv cu produsul. X are grij de mine, Y m nsoete n
toate aventurile mele. l iubesc!, Angelli, preludiul unei noi aventuri etc.
sunt astfel de mesaje.

d) Suporterul fanatic. Mesajul transmis este c receptorul nu ar

putea s supravieuiasc fr produs, c se confund cu produsul. Sunt
nebun fr ..., Viaa mea este un non-sens fr ... . Acest gen de
mesaje pot merge pn la a afirma o simbioz total reptor produs. X
sunt eu afirm aceste mesaje. Ca orice exagerare, mesajele din aceast

120
gam sunt mai puin credibile de ctre receptorii preponderent raionali,
dar ajung la cei preponderent emoionali.

121
 BIBLIOGRAFIE

CHICIUDEAN Ion - Gestionarea imaginii n procesul

comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 200
DATCULESCU PETRE - Cercetarea de marketing. Cum
patrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum
analizezi informaia, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti,
2007.
DINU, MIHAI Fundamentele comunicrii interpersonale,
Bucureti, Ed. ALL
GODDARD, ANGELA - Limbajul publicitii, Bucureti, Ed.
Polirom
HALIC, ALEX BOGDAN Analiza imaginii organizaiilor,
Bucureti, Ed. comunicare.ro
HOPKINS C. CLAUDE Viaa mea n publicitate & Publicitatea
tiinific, Editura Publica, bucureti, 2007
JOUVE Michle Comunicarea, publicitate i relaii publice,
Bucureti, Ed. Polirom, 2005
KOTLER Philip - Managementul marketingului, Bucureti,
Editura Teora, 1998
MARCONAC, LUC Strategii publicitare, Bucureti, Ed.
Polirom
OGILVY DAVID, Ogilvy despre publicitarte, Editura Ogilvy &
mather, Bucureti, 2001.
RIES AL, RIES LAURA Cderea advertisingului i
ascensiunea PR-ului, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti,
2005.
RIES Al, TROUT Jack Poziionarea, lupta pentru un loc n
mintea ta, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2004
TROUT JACK Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa
i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Editura
Bradbuilders Grup, Bucureti, 2005.
Ries Al & Ries Laura Cele 22 de legi imuabile ale
brandingului. Cum s transformi un produs sau serviciu ntr-un
brand de clas mondial, Editura Curier Marketing, Bucureti,
2003.
Raquin Bernard Mariele manipulri din epoca modern, Pro,
Editur i tipografie, 2007.

122
ANEXA 1

Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry

($bil) ($bil) ($mil)

1 Apple
124.2 170.9 1,100 Technology

2 Microsoft
63.0 86.7 2,300 Technology

3 Google
56.6 51.4 2,848 Technology

4 Coca-Cola
56.1 23.8 3,266 Beverages

5 IBM
47.9 99.8 1,294 Technology

6 McDonald's
39.9 89.1 808 Restaurants

7 General Electric
37.1 126.0 - Diversified

123
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

8 Samsung
35.0 209.6 3,818 Technology

9 Toyota
31.3 182.2 4,200 Automotive

10 Louis Vuitton
29.9 9.7 4,707 Luxury

11 BMW
28.8 81.3 - Automotive

12 Cisco
28.0 47.1 196 Technology

13 Intel
28.0 52.7 1,900 Technology

14 Disney
27.4 23.6 2,600 Leisure

15 Oracle
25.8 38.3 79 Technology

124
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

16 AT&T
24.9 128.8 3,268 Telecom

17 Mercedes-Benz
23.8 98.0 - Automotive

18 Facebook
23.7 7.8 117 Technology

19 Wal-Mart
23.3 304.4 2,400 Retail

20 Honda
23.2 115.5 2,979 Automotive

21 NIKE
22.1 26.1 3,031 Apparel

22 Verizon
21.6 120.6 2,438 Telecom

125
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

23 Budweiser
21.4 10.0 - Alcohol

24 Amazon.com
21.4 73.0 2,400 Technology

25 SAP
20.7 21.1 - Technology

26 American 20.7 34.9 3,043

Financial
Services
Express

Consumer
27 Gillette
19.1 8.0 9,236 Packaged
Goods

28 Pepsi
18.9 12.8 2,400 Beverages

29 Nescafe
17.8 10.5 - Beverages

30 17.4 23.2 442 Tobacco

126
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

Marlboro

31 H&M
16.8 19.7 - Retail

Consumer
32 L'Oral
16.6 11.1 - Packaged
Goods

33 Visa
16.0 11.8 -
Financial
Services

34 HSBC
15.3 98.4 -
Financial
Services

35 ESPN
14.8 10.5 2,600 Media

36 Hewlett-Packard
14.2 112.3 878 Technology

37 Siemens
13.0 101.2 - Diversified

127
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

38 Audi
12.7 60.3 - Automotive

39 Gucci
12.5 4.7 - Luxury

40 IKEA
12.5 37.9 - Retail

Consumer
41 Nestle
12.1 11.2 - Packaged
Goods

Consumer
42 Frito-Lay
12.1 11.3 2,400 Packaged
Goods

43 Home Depot
11.8 78.8 865 Retail

44 UPS
11.1 55.5 - Transportation

45 Ford
11.1 142.6 4,400 Automotive

128
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

Consumer
46 Danone
11.0 13.9 - Packaged
Goods

47 Herms
10.8 5.0 281 Luxury

48 Fox
10.7 13.0 2,900 Media

49 Accenture
10.5 31.9 90
Business
Services

Consumer
50 Pampers
10.3 10.6 9,236 Packaged
Goods

51 Zara
10.1 14.4 - Retail

52 Wells Fargo
10.1 88.1 610
Financial
Services

129
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

53 J.P. Morgan
9.3 45.5 2,500
Financial
Services

54 Ebay
9.1 7.0 1,000 Technology

Consumer
55 Kraft
8.9 7.1 747 Packaged
Goods

56 Volkswagen
8.9 144.7 - Automotive

57 Caterpillar
8.8 55.7 -
Heavy
Equipment

58 Coach
8.8 4.8 130 Luxury

59 Thomson Reuters
8.7 7.1 - Media

60 MasterCard
8.7 8.3 841
Financial
Services

130
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

61 Starbucks
8.7 14.5 - Restaurants

62 Chevrolet
8.6 82.5 5,500 Automotive

63 Cartier
8.5 6.5 - Luxury

Consumer
64 Colgate
8.4 4.0 1,891 Packaged
Goods

Consumer
65 Kellogg's
8.3 7.1 1,131 Packaged
Goods

66 Shell
8.3 451.2 - Oil & Gas

67 Canon
8.1 37.3 865 Technology

131
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

68 Nissan
8.0 98.5 2,895 Automotive

69 Prada
8.0 3.9 229 Luxury

70 Adidas
7.9 14.7 - Apparel

71 Hyundai
7.8 52.0 1,913 Automotive

72 Rolex
7.7 4.7 - Luxury

73 Lexus
7.7 18.7 4,200 Automotive

74 Red Bull
7.5 6.7 - Beverages

75 Bank of America
7.4 79.5 1,834
Financial
Services

132
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

76 Philips
7.2 31.1 1,174 Diversified

77 John Deere
7.2 37.8 183
Heavy
Equipment

78 Allianz
7.0 135.0 -
Financial
Services

79 Chanel
7.0 4.7 - Luxury

80 KIA Motors
6.9 43.6 1,126 Automotive

81 Exxon Mobil
6.9 390.2 - Oil & Gas

82 Santander
6.8 50.8 838
Financial
Services

133
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

83 Heineken
6.7 6.0 - Alcohol

84 Ralph Lauren
6.6 6.9 256 Apparel

85 Subway
6.6 18.8 - Restaurants

86 FedEx
6.6 45.6 407 Transportation

87 RBC
6.6 37.6 -
Financial
Services

88 Chase
6.5 53.0 2,500
Financial
Services

89 Porsche
6.4 19.1 - Automotive

Consumer
90 Lancome
6.3 4.4 - Packaged
Goods

134
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

91 LEGO
6.2 4.5 - Leisure

92 Ericsson
6.2 34.8 - Technology

93 Goldman Sachs
6.2 40.9 -
Financial
Services

94 Burberry
6.1 3.7 - Luxury

95 Sprite
6.1 3.6 3,266 Beverages

Consumer
96 Heinz
6.0 4.5 - Packaged
Goods

97 Boeing
6.0 86.6 - Aerospace

135
Rank Brand Brand Value Brand Revenue Company Advertising Industry
($bil) ($bil) ($mil)

98 Citi
6.0 92.5 1,888
Financial
Services

99 MTV
5.8 3.3 1,117 Media

100 Dell 5.8 57.2 - Technology

Sources: FactSet; Forbes. http://www.forbes.com/powerful-brands/list/

136
ANEXA 2

Sloganuri publicitare
Sloganuri publicitare romanesti
ACC: Trateaza eficace durerea
ACC: Si tusea te lasa in pace
Activia: Starea de bine vine din interior
Albacher: iti merge mintea la rece
Alexandrion: De la un prieten
Alka Prajitura casei: Pentru ca lucrurile au evoluat
Allianz Tiriac: Puterea de partea ta
Antibiotice: Stiinta si suflet
Antinevralgic: Combate cu cap durerea de cap!
Arctic: Pentru tine
Ardaf: Cea mai mare promotie de la Decebal incoace
Azuga: O gura de natura
Banca Transilvania: Banca oamenilor intreprinzatori
Baumax: Alegerea mesterilor
Becks: Tu alegi. Cheia e la tine.
Bergenbier: Prietenii adevarati stiu de ce
Bixtonim Xylo: Desfunda nasul mult si bine
BCR: Gandim la fel
BMW: Placerea de a conduce
Bonduelle: Ador savoarea Bonduelle
Borsec: Izvor de energie
BRD: Tot mai simplu
BRD: Banca ta. Echipa ta
Bucegi: Sa ne fie de bine!
bwin: Numarul 1 in pariuri
Caroli: Tine romanul in miscare
Chappi: Gustos si consistent de-i flutura urechile

137
Cheque Dejeuner: Pentru o viata mai buna in fiecare zi
Ciucas: Bere de la munte
Cini Minis: Gust irezistibil de scortisoara
Click: Este prietenul tau!
Coca-Cola: Deschide si savureaza magia
Coldrex Hotrem: Fii mai tare decat raceala si gripa
Connex: Viitorul suna bine
Cosmote: Alaturi de tine
Cosmote: Lumea noastra esti tu
Danonino: Oase puternice, crestere sanatoasa
Dedeman: Dedicat planurilor tale
Digi: Pentru familia ta
Diverta: Mereu ceva nou
Dina (Farmaciile Dona): Drumul spre sanatate
Doncafe: Cafea cu suflet
Dorna: Incarca-te cu natura
Dr. Oetker: Calitatea e cea mai buna reteta
Duck Power: Nicio misiune nu e imposibila
Espumisan: Si balonarea dispare!
Eureko: Despre tine. Despre incredere.
Fa: Prospetime pentru o stare de bine
Fiobilin: Pune bila lenesa la lucru
Flanco: Mereu peste asteptari
Fox: pentru gusturi alese
Frosta: Dezgheata pofta
Garnier: Ai grija de tine
Gecsa Therm: Te tine o viata
Gillette: Perfect barbatesc
Giusto: Pentru armonie in familie
Golden Brau: Pentru cei care fac fotbalul sa mearga
Golden Brau: Pentru cei care fac treaba sa mearga
Golden Brau: Una buna impreuna
GoodYear: In siguranta, impreuna.

138
Granini: Fructele iubesc Granini
Guzu Chim: Iti coloreaza visele
Hexoral: Remediu rapid. Efect indelungat.
Hyundai i30: Tehnologie si inspiratie
Ibalgin forte: Forta care opreste durerea puternica
IIRUC Service: We make IT happen
Jacobs: Invitatia careia nu-i poti rezista
Jacobs Kronung: Puterea Alintaromei
Joe: Usor irezistibil
Kinder Bueno: Plutesti de placere
Knorr: Fiecare masa e o ocazie speciala
Kubeti: Totul e un joc
LOreal: Pentru ca meritati!
La Dorna: Sanatate din lapte
La Fantana: Vine la tine
Lays: Mai bun pentru tine
Libresse: Indrazneste orice
Lion: Periculos de bun
Lo Spaccio: te imbraca la 4 ace!
Lukoil: Energie pura
Lysi: Pentru parinti si copii de nota 10
M&Ms: Buline neserioase de ciocolata
Maggi: Gatesti din toata inima
Matache Macelaru: Mezeluri mestesugite
Meda: Tot ce-i mai gustos din carne
Milka: Cea mai fina placere
Milka: Indrazneste sa fii tandru
Milli: La fel de natural ca si grija
Modafen: Stie sa lupte cu raceala si gripa!
MoneyGram: Puterea e in mainile tale
Moulinex: Viata devine mai usoara
Napolact: Ca odinioara
Napolact: Gusturi de demult

139
National Geographic Channel: Mai gandeste-te.
Nescafe Dolce Gusto: Coffee-shop la tine acasa
Nescafe 3 in 1: Totul incepe cu Nescafe
Nestea: Gust bun pentru o stare de bine
Nivea: Frumusetea este ingrijire
Nivea: Frumusetea este incredere
Nivea for Men: Ce vor barbatii
Nivea Men: Totul incepe cu tine
No-Spa: Traieste clipa, nu durerea
Nurofen: Tinta lui este durerea
Nutline: Intotdeauna impreuna cu tine
Nutline: Mereu in joc
PayPoint: Usor de gasit. Usor de platit.
Petrom: Esenta miscarii
Plus: Magazinul oamenilor chibzuiti
Poiana: Gusta micile placer
Praktiker: De la cas la acas
Prigat: Mai mult fruct. Mai multa energie.
Prigat Activ: Acelasi gust intr-o noua forma
Pro TV: Gandeste liber!
Proenzi: Libertate de miscare
Prostenal: si viata isi reia cursul normal
Purina: Pentru ei, toata pasiunea noastra
Radio 21: Statie de Distractie
Raffaello: Mai presus de cuvinte
Raiffeisen Bank: Banca ta de incredere
Romtelecom: Sa auzim de bine
Santal: Esenta fructelor
Silan: Prospetime intensa de lunga durata
Skol: E limpede ca-i buna
Snikers: Nu esti tu cand ti-e foame
Stejar: De esenta tare
Strepsils: Primul ajutor pentru durerile in gat

140
Supradyn: Te incarca cu energie
Tefal: Ce te-ai face fara el?
Tic Tac: Prospetimea care te apropie
Tuborg Christmas Brew: Berea cu gust special de sarbatori
Tuc: Mereu gustos, mereu la indemana
TVR1: Priveste mai departe
Unibet: De la jucatori, pentru jucatori
UPC: Descopera ceva extraordinar in fiecare zi
Ursus: Regele berii in Romania
Vanish: Ai incredere in roz. Uita de pete.
Velux: Expertul tau personal in solutii pentru mansarda
Vodafone: Traieste fiecare clipa
Voltaren: Bucuria miscarii
Whiskas: Pisicutele ar cumpara Whiskas
Wiesana: Sa-ti fie de bine
Winterfresh: Apropiere fara limite
Whirlpool: Simte diferenta
Zuzu: Te desteapta de dimineata

Sloganuri internationale
Adidas: Impossible is Nothing
AIG: The Strength to Be There
Allianz: Financial Solutions from A to Z
Amazon.com: A Real Company in a Virtual World
American Express: Do More
Apple: Think Different
Baileys: Serve chilled
BMW: The Ultimate Driving Machine
BP: Beyond Petroleum
Budweiser: The King of Beers
Budweiser: Budweiser. True

141
Caltex: NICEnEASY
Cisco: This is the power of the network. Now.
Citi: The Citi Never Sleeps
Canon: you can
Canon: Image Anywhere
Cartier: The Jeweller of Kings
Caterpillar: Earthmoving Solutions for Todays Challenges
Chanel: Share the Fantasy
Chevrolet: Get real
Citroen: Creative Technologie
Clarfon: Your Future Sounds Clarfon
Coca-Cola: Live on the Coke Side of Life
Colgate: The Colgate Ring of Confidence
Credit Agricole: Its time for green banking
Danone: A Little Everyday Goes a Long, Long Way
Dell: Purely you
Dell: Yours is here
Disney: Where Dreams Come True
eBay: The Power of All of Us
ecco: the most comfortable place on earth
evian: Live young
FedEx: The World On Time
Financial Times: We live in Financial Times
GAP: For Every Generation, There is a GAP
General Electric: Imagination at Work
Gillette: The Best a Man Can Get
Goldman Sachs: Our Clients Interest Always Comes First
Gucci: Quality is Remembered Long After the Price is Forgotten
Harley-Davidson: The Legend Rolls On
Heineken: It could only be Heineken
Honda: The Power of Dreams
HSBC: The Worlds Local Bank
Hyundai: True Quality Matters

142
Hyundai: Drive your way
IBM: Solutions for a Small Planet
Ikea: Make a House a Home
Intel: Leap Ahead
Jaguar: Born to perform
Kia: The power to surprise
KFC: Finger Lickin Good
KFC: so good
LOreal: Because youre worth it
Lexus: Pursuit of Perfection
LG: Lifes Good
Lufthansa: There is no better way to fly
Marlboro: Come to Marlboro Country
McDonalds: Im lovin it
Mercedes-Benz: The Future of the Automobile
Microsoft: Your potential. Our passion.
Morgan Stanley: One Client at a Time
Motorola: Intelligence Everywhere
MTV: Think MTV
Nescafe: Awaken Your Senses
Nestle: Good Food. Good Life
Nike: Just Do It
Nintendo: Who are you?
Nokia: Connecting People
Orange: Together we can do more
Panasonic: Ideas for life
Panasonic: Just Slightly Ahead of Our Time
Pepsi: The Choice of the New Generation
Peugeot: Motion & emotion
Pizza Hut: Great Pizzas. Great Times
Philips: Sense and Simplicity
Philips: Lets make things better
Piz Buin: Life is better in the sun

143
PlayStation 3: Your turn
Porsche: There is No Substitute
Range Rover: Above and beyond
RBS (Royal Bank of Scotland): Make it happen
RBS (Royal Bank of Scotland): With you all the way
Redds: Re-taste beer
Rolex: Perpetual spirit
Sainsburys: Try something new today
Samsung: Everyones Invited
Siemens: Be Inspired
Smirnoff: Theres Vodka and then theres Smirnoff
Snickers: Dont stop. Grab a Snickers.
Skoda: Simply Clever
Sony: You make it a Sony
STR8: My way
Subaru: The Japanese car the Germans wish theyd made
Subaru: Think. Feel. Drive.
Tissot: More than a watch
Toshiba: Leading innovation
Toyota: Today. Tomorrow. Toyota.
Toyota: Moving Forward
UPS: Deliver More
Vodafone: Make the most of now
Vodafone: Power to you
Volkswagen: Drivers wanted
Whirlpool: inspired by you
Xerox: The Digital Document Company
Yamaha: Powered by music

Sursa: http://asara.ro/sloganuri-publicitare/

144