Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

MASTERAT PUBLICITATE

BACIU GEORGE MARIUS

PUTEREA EMOIILOR N PUBLICITATE

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

Cuprins
O scurt pledoarie ............................................................................................ 3 Rolul emoiilor n luarea deciziilor. ................................................................... 4 Eficiena emoiilor n campaniile publicitare .................................................... 6 Considerente tehnice privind utilizarea emoiilor n cadrul reclamei ............. 7 O mic ntmplare ............................................................................................ 9 Bibliografie ..................................................................................................... 10

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

O scurt pledoarie
n arsenalul publicitii, emoia este cea mai puternic arm. De ce? Pentru c orice decizie se fundamenteaz pe un substrat emoional. Nu exist decizii pur raionale, aa cum probabil nu exist nici decizii pur emoionale. Diferena este dat de intensitate. Ai auzit pe cineva spunnd c este copleit de raiune ? De emoie, da. Consumatorii cumpr produse i servicii pentru a crea sau evita emoii1. Apelul la emoii n cadrul discursului publicitar nseamn a merge la sigur. Asta pentru c, n termenii reaciilor fundamentale, emoionale, niciodat nu greim atunci cnd ceva ne place sau displace2. Brandingul a presupus ntotdeauna stabilirea unor legturi emoionale ntre marc i consumator 3. Poi face o reclam n care s treci un pre bun; mine va veni cineva cu un pre i mai bun. Poi face un produs inovator, ns nu peste mult timp concurena te va copia. Dar legtura emoional care se stabilete ntre brandul tu i consumator nu poate fi copiat cu atta uurin. Loialitatea se afl n inim - i inimii trebuie s te adresezi. Iat ce spunea Eugen Schwartz, legendarul copywriter, despre scopul reclamei4:Reclama nu poate crea dorin pentru un produs. Ea poate doar s ia speranele, visele, temerile i dorinele care exist deja n inimile a milioane de oameni i s orienteze aceste deja-existente dorine ctre un anumit produs. Publicitatea este o afacere, ns calculul contabil, analizele cost-beneficiu, statisticile i rapoartele nu sunt suficiente. E nevoie de mai mult, altfel riti s peti precum zice Jack Trout 5: If you live by the numbers, you can die by the numbers. Publicitatea e o afacere n care trebuie s intri n rezonan cu consumatorul, cu piaa, cu vremurile. Iar pentru asta e nevoie de emoie.

Elmar Haimerl, Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising Research , GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol.6, 2008, p. 48
2 3 4 5

Dan Hill, Emotionomics, Ed. Publica, 2010, p. 57 Martin Lindstrom, Branduri Senzoriale, Ed. Publica, 2009, p. 147 http://www.scribd.com/doc/21002597/Breakthrough-Advertising-by-Eugene-M-Schwartz Jack Trout, On Strategy, McGraw-Hill, 2004, p. 59

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

Rolul emoiilor n luarea deciziilor.

Omul raional, al crui creier robotete de zor calculnd tot felul de

probabiliti pentru a lua decizia optim, e o ficiune a economitilor. S presupunem c vrei s cumprai nou apruta bere Bergenbier, aceea nefiltratr, cu gru. Bergenbier ai mai but, dar nu dintr-asta. O fi bun, n-o fi buncum rezolvai dilema? Simplu, fcnd un calcul de genul6:
n J=1 n j=1

E(ai) = U(ij)P0 (sj) - j P0 (sj)

Sau poate nu suntei att de raional . Poate doar ai ntins mna la raft i ai luat-o. De ce iau oamenii decizii mai degrab emoionale dect raionale? De lene. Nu suntem cyborgi s facem sute de calcule, precum cel de mai sus, i atunci ne bizuim pe intuiii, emoii i experiene - pentru a lua decizii, inclusiv cele de cumprare. Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie (2002), a emis ipoteza existenei a dou procese cognitive diferite prin care se iau deciziile: Sistemul 1 i Sistemul 27. Sistemul 1 este rapid, automat, se realizeaz fr efort, se bazeaz pe intuiie i este puternic influenat de starea afectiv a subiectului. Se adapteaz greu la noi situaii. Sistemul 2 este mai ncet, guvernat de reguli i permite procesarea de noi informaii. n principiu, Sistemul 2 este ntotdeauna prezent n fundal atunci cnd se iau decizii prin Sistemul 1, dar aceast monitorizare este destul de relaxat. Ne place s fim relaxai. Lsnd lenea la o parte, exist o raiune mai important pentru care emoiile au ntietate; din punct de vedere evolutiv, ele au fost naintea raiunii. Creierul uman are o structur tripartit: creierul reptilian, sistemul limbic i neocortexul. Neocortexul, unde sluiete raiunea, este ultimul venit pe scara evoluiei. Este capabil de cele mai complexe operaiuni dar din punct de vedere al raportului de fore este depit. Dispre sistemul limbic(centrul emoiilor) pleac de 10

Stelian Stancu, Decisions under Uncertainty using Bayesian Analysis, Revista Informatica Economica Nr. 1(37) 2006, p.134

Daniel Kahneman, Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitivement Judgement and Choice, Prize Lecture, Princeton University, Dec. 2002

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

ori mai multe semnale ctre necortex dect viceversa8. Contiina i decizia raional sunt epifenomenul unor procese care au loc n subcontient, pe trmul emoiilor. Neuropsihologia are un cuvnt de spus n aceast privin. Cercetrile efectuate de ctre Antonio Damasio asupra unor persoane ce nu mai dispuneau de capacitatea de procesare a emoiilor (datorit unor leziuni ale creierului), dar care altminteri rmseser cu capacitile cognitive intacte (potrivit testelor de inteligen), au artat c acele persoane aveau alterat capacitatea de luare a unor decizii optime n plan financiar, social i personal. Pentru a-i explica acest fapt, Damasio a emis teoria markerilor somatici. Markerii somatici sunt afecte care au fost legate, prin nvare, de posibile rezultate ale aciunilor i care ajut astfel la luarea unor decizii n condiii de complexitate i incertitudine, eliminnd o parte din opiuni sau dnd imbold altora9. Markerii somatici pot avea o valen pozitiv sau negativ. n cazul celor analizai de ctre Damasio, markerii somatici nu mai funcionau corespunztor. Despre markerii somatici avem i noi, romnii, un proverb: Cine s-a fript n ciorb sufl i-n iaurt. Ei bine, respectivii se frigeau degeaba. De reinut c aceti markeri somatici survin nainte de a intra n joc sistemul raional cu analiza lui de tip cost-beneficiu. Emoia este prima care ocup scena.

Aa arat fii-mea, cnd dorete s-i cumpr nc o ngheat, chiar nainte de mas. Ce decizie raional credei c iau?

8 9

Dan Hill, Emotionomics, Ed. Publica, 2010, p. 50 Antonio Damasio, Descartes Eror. Emotion, Reason and the Human Brain, Avon Books, 1994, p. 174

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

Eficiena emoiilor n campaniile publicitare

Dac ntr-adevr emoiile sunt att de importante, atunci e firesc ca mesajul publicitar centrat pe emoie s aib o eficien mai mare dect cel centrat pe raiune, pe informaie pur. Studiile arat c aa stau lucrurile. Marsha Appeal menioneaz o analiz a 880 de reclame ctigatoare ale IPA Effectivenes Awards - din Marea Britanie, analiz care a ajuns la urmtoarele concluzii10: Campaniile publicitare emoionale au depit campaniile centrate pe mesaje raionale la toate capitolele: vnzri, cot de pia, profit, penetrare a pieii, loialitate i sensibilitate la preuri; Mesajele emoionale au o probabilitate de dou ori mai ridicat s genereze mari profituri fa de mesajele raionale; Cu ct mesajul emoional domin mesajul raional ntr-o reclam, cu att mai mare este impactul n termeni economici; cele mai eficiente reclame sunt acelea care au puin mesaj raional sau nu au deloc. Pare ciudat c cele mai eficiente reclame sunt cele fr niciun fel de mesaj dar acelai lucru l crede i Orlando Wood cnd afirm: Datele sugereaz c ncercarea de a aduga un mesaj specific ntr-o reclam emoional i poate reduce eficiena - reclamele cu coninut emoional dar fr mesaj specific funcioneaz mai bine dect cele cu coninut emoional dar i cu un mesaj specific11. Robert Heath ncearc s explice faptul prezumnd c acest gen de reclame este asimilat prin procesul nvrii pasive, cu grad sczut de atenie, i prin cel al nvrii implicite. Dei aceste genuri de nvare nu pot duce la cunoaterea unor atribute concrete ale brandului, ele pot avea totui efect asupra comportamentului, ntruct afectele sunt procesate instantaneu, indiferent de ct atenie le este acordat12.
Marsha Appel, Research Matters Emotional advertising is more effective than rational appeals, AAAA Bulletin No. 7090, 05.10.2009, p. 1 http://www.brainjuicer.com/xtra/Using_an_Emotional_Model_to_Improve_the_Measurement_of_Advertising_Effectiveness__Orlando_Wood_June_2010.pdf p. 17
12 11
10

Robert Heath, Pam Hyder, Measuring the hidden power of emotive advertising, International of Market Research, Vol 47, Issue 5.

2005, p. 8

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

La aceleai concluzii privind eficiena superioar a reclamelor emoionale ajunge Charles E. Young n urma unui studiu asupra 120 de reclame TV, declarnd: Gradul n care o reclam este simpatizat este cel mai puternic predictor al vnzrilor13. O poziie mai nuanat o au cei de la firma Millward Browns; analiza a 330 de reclame a dus la descoperirea faptului c reclamele emoionale funcioneaz mai bine (raportate la vnzri) dect cele raionale pentru brandurile mari i deja cunoscute n pia, n vreme ce pentru brandurile mai mici sau noi reclamele raionale au funcionat mai bine14. Eficiena mesajului emoional depinde i de maturitatea pieelor, de contextul de utilizare i de natura produsului. Probabil c piaa buturilor rcoritoare e mai emotiv dect piaa reactoarelor nucleare.

Considerente tehnice privind utilizarea emoiilor n cadrul reclamei

Dei pn acum am ridicat n slvi utilizarea emoiei n publicitate, simpla prezen a emoiei ntr-o reclam nu garanteaz succesul acesteia. E nevoie ca emoia generat n cadrul reclamei s fie relevant pentru brand. n sensul acesta, Elmar Haimler face o distincie ntre15: Emoiile declanate direct de reclam: prin muzic, estetic, identificare i poveste. Prin rezonan cu publicul-int. Acest tip de emoie determin consumatorul s repete vizionarea reclamei dar nu s achiziioneze produsul respectiv; Emoiile legate de utilizarea brandului. Aceste emoii trebuie s fie anticipate de ctre cel cruia i se adreseaz reclama i doar ele vor declana impulsul de cumprare. Aceast distincie are consecine practice; o reclam trebuie s conin ambele tipuri de emoii. Primul set de emoii trebuie gndit funcie de caracteristicile psiho-demografice ale publicului int i este relativ independent de natura produsului, n vreme ce al doilea set de emoii trebuie s fie generat plecnd de la beneficiile brandului. Un concept util n elaborarea (i msurarea) reclamelor emoionale este acela de integrare emoional. Integrarea emoional este definit ca msura n care utilizarea, neutilizarea sau

Charles E. Young, Capturing the Flow of Emotion in Television Commercials: A New Approach, Journal of Adevertising Research, June 2004, p. 202

13

http://www.millwardbrown.com/Insights/KnowledgePoints/EmotionalResponse/EmotionalResponsePage1.aspx p. 2
Elmar Haimerl, Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising Research , GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol.6, 2008, p. 60
15

14

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

ntrebuinarea greit a unui produs este descris drept cauz a emoiilor trite de ctre oamenii, animalele sau personajele animate din reclam16. Este de dorit ca o reclam s prezinte un grad ct mai mare de integrare emoional. Cu alte cuvinte, degeaba prezini ntr-o reclam protaganiti pleznind de fericire, dac nu reueti s creezi o legtur cauzal ntre emoiile acestora i brand. Un alt concept folositor este cel de flux emoional (emotional flow). Fluxul emoional arat gradul n care emoiile prezentate ntr-o reclam sunt percepute a se modifica n natura i/sau intensitatea lor, pe durata unei reclame17. S-a stabilit existena unei legturi puternice ntre fluxul emoional i dimensiuni ale brandului sau dimensiuni precum eficiena comunicrii i motivaia18. O distincie interesant realizeaz Cenka Bulbul i Geeta Menon n ceea ce privete afectele; ei le mpart n concrete i abstracte19. Afectele concrete sunt fierbini, viscerale, specifice i cheam la aciune imediat. De pild, emoia trit n seara de dinaintea plecrii ntr-o excursie. Afectele abstracte sunt cldue, mai difuze, mai slabe ca intensitate i fr un obiect anume. De exemplu, sentimentul pe care l ncearc cineva gndindu-se c i va ntemeia o familie. Apelul la afecte concrete poate fi folosit atunci cnd reclama vizeaz obiective pe termen scurt (o promoie, de pild), pe cnd afectele abstracte sunt mai potrivite cnd se doresc efecte pe termen lung, cum ar fi crearea unei relaii cu brandul. Dar orict de bogat ar fi instrumentarul tiinific, cnd e vorba de crearea unei reclame emoionale nu exist reetar; rolul creativitii este esenial. Riscurile sunt mai mari dar i rsplata e pe msur.

Deborah J. Macinnis and Douglas M. Stayman, Focal and Emotional Integration: Constructs, Measures and Preliminary E vidence, Journal of Advertising vol XXII, No. 4. Dec. 1993, p. 52 Edward Kamp and Deborah J. Macinnis, Characteristics of Portrayed Emotions in Advertising, Journal of Advertising Research NovDec 2005, p. 20
18 19 17

16

Chuck Young, John Kastenholtz, Emotion in TV Ads, Admap Jan. 2004, p. 41 Cenk Bulbul, Geeta Menon, The Power of Emotional Appeal in Advertising, Journal of Advertising Reasearch, June 2010 p. 169-180

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

O mic ntmplare
Am avut ocazia s cunosc recent i personal puterea reclamelor emoionale. Mergeam zilele trecute la cumprturi, cu nevasta, ntr-un hypermarket. O vd c pune n co o past de dini, Aquafresh. De cnd cu eseul sta sunt cu ochii n patru, aa ca o ntreb viclean: Drag, de ce ai ales tocmai Aquafresh? La care ea: Nu mai ii minte? Aquafresh n trei culori/Protejeaz de trei ori i se pune s-mi fredoneze. Sigur c o tiam. Singura problem e c nevast-mea i ia deciziile de cumprare funcie de o reclam care a rulat prin 92. Mai zgndr un pic: Eti contient c e vorba de aceeai past n care au pus trei colorani diferii, nu? Da, oricum toate sunt la fel, dar mcar s m simt i eu bine. Se pare c a luat o decizie emoional.

Reclama e disponibil pe YouTube20. Iat cteva comentarii(n original) pe maginea ei: Gabriel - Tin minte reclama asta perfect ) Cantam dupa ea de fiecare data, copil prost ce eram.

GreenCirclesx - e facuta in bataie de joc?!:))e atat de cretina incat e...geniala:)) PaladinConstantin - eeey... abia astept sa ii arat mamei sa planga cand isi aduce aminte de mine cand aveam 4 ani si se lauda cu mine prin tren ca le memoram :))erau vreo 8 mari si late :) Specialgirl 28 - cat de tare! m-am trezit fredonand in mijlocul ei :)) macar erau niste reclame mai pasnice si interesante pe atunci Gr8Success - imi aduc aminte de reclama asta ani de zile am fredonat asta in cap :)) Khenny24 - ma uit pe rand la cate un generic vechi si parca imi vin amintiri frumoase....e ciudat sa iti dai seama ca reclamele astea le stii... parca scot amintirile fortzat,,
20

http://www.youtube.com/watch?v=47vlGjS0A3o

Baciu George Puterea emoiilor n publicitate

Bibliografie
Antonio Damasio, Descartes Eror. Emotion, Reason and the Human Brain, Avon Books, 1994 Cenk Bulbul, Geeta Menon, The Power of Emotional Appeal in Advertising, Journal of Advertising Reasearch, June 2010 Charles E. Young, Capturing the Flow of Emotion in Television Commercials: A New Approach, Journal of Adevertising Research, June 2004 Chuck Young, John Kastenholtz, Emotion in TV Ads, Admap Jan. 2004 Dan Hill, Emotionomics, Ed. Publica, 2010 Daniel Kahneman, Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitivement Judgement and Choice, Prize Lecture, Princeton University, Dec. 2002 Deborah J. Macinnis and Douglas M. Stayman, Focal and Emotional Integration: Constructs, Measures and Preliminary Evidence, Journal of Advertising vol XXII, No. 4. Dec. 1993 Edward Kamp and Deborah J. Macinnis, Characteristics of Portrayed Emotions in Advertising, Journal of Advertising Research, Nov-Dec 2005 Elmar Haimerl, Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising Research , GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol.6, 2008 Jack Trout, On Strategy, McGraw-Hill, 2004 Marsha Appel, Research Matters Emotional advertising is more effective than rational appeals, AAAA Bulletin No. 7090, 05.10.2009 Martin Lindstrom, Branduri Senzoriale, Ed. Publica, 2009 Robert Heath, Pam Hyder, Measuring the hidden power of emotive advertising, International of Market Research, Vol 47, Issue 5. 2005 Stelian Stancu, Decisions under Uncertainty using Bayesian Analysis, Revista Informatica Economica Nr. 1(37) 2006

Resurse Web

http://www.scribd.com/doc/21002597/Breakthrough-Advertising-by-Eugene-M-Schwartz http://www.brainjuicer.com/xtra/Using_an_Emotional_Model_to_Improve_the_Measurement_of_Advertising_Effect iveness_-_Orlando_Wood_June_2010.pdf http://www.millwardbrown.com/Insights/KnowledgePoints/EmotionalResponse/EmotionalResponse-Page1.aspx http://www.youtube.com/watch?v=47vlGjS0A3o

10