Analiza Strategica A Mediului Concurential

1
CUPRINS

CAPITOLUL 1. ANALIZA I MANAGEMENTUL STRATEGIC AL FIRMEI
N CONDIIILE ECONOMIEI CONCURENIALE ...................................... 4
1.1. ANALIZA STRATEGIC STRATEGIE - MANAGEMENT STRATEGIC .............................................. 4
1.1.1. Analiza strategic .............................................................................................................. 5
1.1.2. Strategia ............................................................................................................................. 7
1.1.3. Managementul strategic managementul pe termen scurt managementul operaional 8
1.2. SFIDRILE DEZVOLTRII FIRMEI LA NCEPUTUL MILENIULUI TREI ............................................ 10
1.2.1. Economia de producie economia de pia- dou stri de spirit contrare n
funcionarea firmei ............................................................................................................ 10
1.2.1. Sfidrile mediului ambiant la nceputul mileniului trei ................................................... 13
1.2.2. Selectarea i concentrarea asupra punctelor forte pentru dezvoltare ............................. 17
CAPITOLUL 2. MEDIUL CONCURENIAL AL FIRMEI ...................................................... 20
2.1. MEDIUL AMBIANT AL FIRMEI .................................................................................................... 20
2.2. MEDIUL CONCURENIAL NECESITATEA UNEI ANALIZE STRATEGICE ...................................... 22
2.3. TIPOLOGIA MEDIILOR CONCURENIALE .................................................................................... 24
2.3.1. Tipurile clasice de medii concureniale ........................................................................... 26
2.3.2. Tipurile politice de medii concureniale .......................................................................... 32
2.4. SISTEME DE ANALIZ STRATEGIC A MEDIULUI CONCURENIAL .............................................. 35
2.4.1. Modelul Porter (al structurii industriei) .......................................................................... 36
2.4.2. Modelul filierei (reelei de producie) ..................................................................... 44
2.4.3. Modelul arenei strategice ............................................................................................ 50
CAPITOLUL 3. CONCEPTELE I INSTRUMENTELE ANALIZEI STRATEGICE
A FIRMEI............................................................................................................. 55
3.1. SEGMENTAREA STRATEGIC .................................................................................................... 55
3.1.1. Elementele segmentrii .................................................................................................... 57
3.1.2. Metode de segmentare ..................................................................................................... 59
3.2. POZIIONAREA STRATEGIC ..................................................................................................... 71
3.2.1. Metode de poziionare ...................................................................................................... 71
3.2.2. Poziionarea pe baza tablourilor strategice .................................................................... 75
3.3. PROFILUL STRATEGIC ............................................................................................................... 81
3.4. MATRICI DE ANALIZ ALE PORTOFOLIULUI FIRMEI ................................................................... 83
3.4.1. Matricea BOSTON CONSULTING GROUP ................................................................... 85
3.4.2. Matricea Mc Kinsey ....................................................................................................... 102
3.4.3. Matricea Arthur D. Little (A.D.L.) ............................................................................... 108
3.5. DIAGNOSTICAREA EVOLUIILOR VIITOARE ............................................................................. 114
3.5.1. Metoda scenariilor ......................................................................................................... 115
3.5.1.1. Identificarea i evaluarea variabilelor ..................................................................... 117
3.5.1.2. Identificarea i evaluarea actorilor concureniali .................................................... 119
3.5.1.3. Consultarea experilor asupra evoluiei evenimentelor cheie ................................. 120
3.5.1.4. Elaborarea scenariilor ............................................................................................. 122
3.6. METODE DE EVALUARE A SOLUIILOR STRATEGICE ALESE ..................................................... 123

2
CAPITOLUL 4. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI DE DESFACERE ............................ 125
4.1. PIAA DE DESFACERE ............................................................................................................. 125
4.2. CARACTERISTICILE PIEEI ...................................................................................................... 127
4.3.1. Segmentarea pieei de desfacere .................................................................................... 133
4.3.2. Diagnosticarea cererii ................................................................................................... 135
4.3.2.1. Relaia produs-pia determinant n diagnosticarea cererii ............................ 135
4.3.2.2. Evoluia cererii factorii determinani ................................................................... 138
4.3.3. Diagnosticarea ofertei ................................................................................................... 147
4.3.4. Identificarea posibilitilor de ajustare (corelare) cerere-ofert .................................. 155
4.3.5. Identificarea oportunitilor i ameninrilor pe pia ................................................. 161
CAPITOLUL 5. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI FURNIZORILOR ............................ 163
5.1. SEGMENTAREA NOMENCLATORULUI DE MATERIALE .............................................................. 164
5.2. SEGMENTAREA STRATEGIC A PIEEI FURNIZORILOR ............................................................. 167
5.2.1. Definirea nevoilor de consum ........................................................................................ 167
5.2.2. Segmentarea strategic a pieei furnizorilor ................................................................. 169
5.2.3. Alegerea pieei int ....................................................................................................... 171
5.3. DIAGNOSTICAREA OFERTEI I A CERERII PE PIAA FURNIZORILOR .......................................... 172
5.3.1. Diagnosticarea ofertei ................................................................................................... 172
5.3.1.1. Factorii de evoluie a ofertei pe piaa furnizorilor .................................................. 173
5.3.1.2. Evaluarea pieei agreate .......................................................................................... 176
5.3.2. Diagnosticarea cererii ................................................................................................... 195
5.3.2.1. Evoluia cererii ........................................................................................................ 196
5.3.2.2. Caracteristicile cererii ............................................................................................. 196
5.3.3. Armonizarea cererii cu oferta ........................................................................................ 198
5.3.4. Diagnosticarea raportului de putere consumator-furnizor ........................................... 199
CAPITOLUL 6. ANALIZA STRATEGIC A CONCURENEI ........................................... 201
6.1. CONCURENA LA NIVELUL MEDIULUI CONCURENIAL ........................................................... 201
6.1.1. Factori ce determin intensitatea competiiei n cadrul mediului concurenial ........... 201
6.1.2. Piaa geografic de referin ......................................................................................... 203
6.1.3. Grupurile strategice ....................................................................................................... 205
6.2. AVANTAJUL COMPETITIV ....................................................................................................... 211
6.2.1. Avantajul costului .......................................................................................................... 211
6.2.2. Diferenierea .................................................................................................................. 213
6.3. EVALUAREA POZIIEI CONCURENIALE .................................................................................. 224
CAPITOLUL 7. ANALIZA STRATEGIC A CONCURENILOR POTENIALI
I A PRODUSELOR DE SUBSTITUIE ....................................................... 227
7.1. ANALIZA STRATEGIC A CONCURENILOR POTENIALI .......................................................... 227
7.1.1. Barierele de intrare pe pia: definire i tipologie ........................................................ 229
7.1.2. Barierele de ieire de pe pia: definire i tipologie ..................................................... 233
7.1.3. Analiza domeniilor de activitate n funcie de barierele de intrare i ieire ................ 236
7.1.4. Msuri de ripost la intrarea n sector a unui nou concurent ....................................... 238
7.2. ANALIZA STRATEGIC A PRODUSELOR DE SUBSTITUIE ......................................................... 241
CAPITOLUL 8. ANALIZA STRATEGIC A PROGRESULUI TEHNIC ........................... 244
8.1. IMPACTUL STRATEGIC AL PROGRESULUI TEHNIC .................................................................... 244
8.2. ALEGEREA TEHNOLOGIILOR ................................................................................................... 248
3
8.3. MODELE DE ANALIZ A TEHNOLOGIILOR ............................................................................... 251
Poziie tehnologic ............................................................................................................... 253
Poziie tehnologic ............................................................................................................... 253
8.4. PROGRESUL TEHNIC, SURS DE AVANTAJ CONCURENIAL ...................................................... 257
8.4.1. Progresul tehnic i avantajul bazat pe cost ................................................................... 257
8.4.2. Progresul tehnic i avantajul bazat pe difereniere ....................................................... 259
CAPITOLUL 9. ANALIZA STRATEGIC A INFLUENEI PUTERII PUBLICE.
STATUL ............................................................................................................. 262
9.1. FORME ALE INTERVENIEI STATULUI ...................................................................................... 263
9.1.1. Intervenia direct .......................................................................................................... 263
9.1.2. Intervenia indirect ....................................................................................................... 265
9.2. IMPACTUL SECTORULUI PUBLIC ASUPRA MEDIULUI CONCURENIAL ....................................... 267
9.2.1. Domenii de activitate specifice ntreprinderilor publice ............................................... 267
9.2.2. Relaiile stat ntreprinderi publice i influena acestora asupra concurenei ............ 272
9.2.2.1. Particulariti ale strategiei ntreprinderilor publice ............................................... 272
9.2.2.2. Efectul politizrii asupra intensitii concurenei ................................................ 273
9.2.2.3. nelegerea logicii concurenei publice ................................................................... 276
9.2.2.4. Iniiative pentru influenarea mediului .................................................................... 276
9.3. ROLUL STATULUI N CADRUL COMPETIIEI INTERNAIONALE ................................................ 277
CAPITOLUL 10. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI FINANCIARE
I FISCALITII ............................................................................................. 282
10.1. NECESITATEA EXISTENEI PIEELOR FINANCIARE ................................................................ 282
10.1.2. Tipuri de bnci ............................................................................................................. 291
10.1.3. Piaa monetar i a obligaiunilor ............................................................................... 296
10.2 ANALIZA STRATEGIC A INFLUENEI PIEEI FINANCIARE I FISCALITII ............................. 298
10.2.1 Necesitile de creditare ............................................................................................... 299
10.2.1.1. Evaluarea cererii de credite ................................................................................... 299
10.2.1.2. Evaluarea ofertei de credite................................................................................... 301
10.2.2 Necesitile de cretere a capitalului ............................................................................ 304
10.2.3 Mediul fiscal .................................................................................................................. 304
10.3. SCURTA DESCRIERE A PIEELOR FINANCIARE IN ROMNIA .................................................. 305
ANALIZA STRATEGIC A MEDIULUI CONCURENIAL. EPILOG. ............................ 308
BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................ 333

4
CAPITOLUL 1.
ANALIZA I MANAGEMENTUL STRATEGIC AL FIRMEI
N CONDIIILE ECONOMIEI CONCURENIALE

1.1. Analiza strategic Strategie - Management strategic

Sfidrile nceputului de mileniu trei, impun o nou abordare a dezvoltrii
firmei, dac avem n vedere cel puin cteva modificri semnificative ale mediului
ambiant:
- deplasarea raportului de putere de la productor ctre consumator;
- existena aproape n toate cazurile a unei oferte mai mare dect cererea;
- existena unui mediu ambiant caracterizat prin risc i incertitudine i foarte
puin prin certitudine;
- modificarea rapid a caracteristicilor mediului;
- creterea concurenei ntre productori, concomitent cu apariia unor relaii
de alian concurenial ntre participanii la filierele de producie ce
satisfac anumite segmente de pia etc.

Diminuarea impactului negativ al acestor mutaii, respectiv valorificarea
oportunitilor ce pot s apar, presupun un nou tip de management n care
anticiparea i evaluarea evoluiei mediului ambiant devin eseniale. n acest sens se
vorbete tot mai mult de management strategic, de marketing strategic etc.

5
1.1.1. Analiza strategic

Orice soluie managerial se bazeaz pe o analiz (diagnostic) managerial.
Analiza strategic se deosebete de un diagnostic (analiz) clasic prin cteva
caracteristici eseniale:
- diagnosticul situaiei existente este un punct de sprijin pentru anticiparea evoluiei
viitoare a fenomenelor;
- este o abordare complex urmnd s surprind evoluiile firmei, ca rezultat al
aciunii unor fore diverse: clieni, furnizori, concureni, ofert, cerere etc.;
- analiza strategic caut s identifice soluiile de armonizare ntre aciunile
contrarii ale diferitelor fore concureniale;
- analiza strategic i propune s identifice soluiile prin care firma bazat pe
competena sa poate s valorifice atraciile mediului su ambiant. Competena
unei firme se definete prin punctele sale tari i slabe, iar atracia mediului prin
oportuniti i ameninri.

Rezult c analiza strategic presupune un diagnostic al mediului extern
(analiza strategic a mediului concurenial) i un diagnostic al mediului intern
(analiza strategic intern a firmei).
Analiza strategic modern s-a nscut n anii 60 n Statele Unite odat cu
apariia crii Business Policy elaborat de ctre un colectiv de universitari de la
Harvard Business School n anul 1969 i cunoscut ca metoda LCAG. [57]
Demersul strategic propus de ctre metoda LCAG, schematic este: [57,83]

6

n general, toate demersurile strategice respect aceast schem de baz,
deosebindu-se prin modul de realizare a etapelor.
O problem o reprezint accentul care trebuie pus n analiz, pe diagnosticul
extern sau pe diagnosticul intern, deoarece calificarea unei influene ca punct tare sau
slab, respectiv ca oportunitate sau ameninare, se face prin comparaie. Astfel,
existena unei fore de munc calificat poate fi apreciat ca punct tare, numai dac
aceasta este recunoscut de ctre piaa bunurilor realizate de ctre firm. n acest
sens, apreciem c accentul nu trebuie pus exclusiv pe o anumit ordine, ci pe
evidenierea raportului de influen asupra activitii firmei a celor dou medii: extern
i intern. Avnd n vedere noile caracteristici ale mediului ambiant al firmei, raportul
de influen este favorabil mediului extern, ceea ce nseamn c analiza va ncepe cu
diagnosticarea mediului concurenial (extern) i va continua cu diagnosticul intern.
Observaie: Analiza nu se realizeaz succesiv, ci se acord prioritate analizei
mediului concurenial. Aceasta nseamn c soluiile evalurii, respectiv concluziile
rezultate, se reevalueaz n mod permanent pornind de la o soluie iniial, innd
Competena distinctiv
a firmei:
- Puncte tari
- Puncte slabe
Evoluia mediului
firmei:
- Oportuniti
- Ameninri
Sistemul de valori
al managementului firmei
Strategii:
- domenii de activitate
- obiective
- mijloace
Figura 1.1
7
seama de concluziile suplimentare care apar din succesiunea analizelor. Analiza
strategic se recomand s fie: premergtoare elaborrii strategiei, n timpul i dup
implementare.

1.1.2. Strategia

Strategia reprezint finalitatea unui demers strategic, prin care se identific
obiective, mijloace i resurse, astfel nct firma s-i realizeze finalitile (scopurile)
existeniale:
- satisfacerea unei cereri;
- securitatea de dezvoltare;
- dezvoltarea;
- responsabilitatea social;
- o stare de profitabilitate ateptat ca un efect sintez.

n general, o strategie poate fi definit ca un ansamblu de decizii care se
refer la anticiparea evoluiei unui mediu incert, la alegerea mijloacelor de
aciune i la articularea necesarului de resurse n vederea atingerii unor
obiective.
Rezult c o strategie se va concretiza n:
- definirea domeniilor de activitate;
- definirea obiectivelor;
- definirea politicilor i planurilor pentru atingerea obiectivelor;
- fixarea contribuiei firmei, acionarilor, salariailor, clienilor, comunitilor
locale etc.

Raportul dintre managementul strategic analiza strategic i strategie poate s
fie reprezentat schematic astfel (figura 1.2):
8

1.1.3. Managementul strategic managementul pe termen scurt
managementul operaional

Este evident c, indiferent de tipul de management, a face management, practic
nseamn a realiza ntr-o manier optimizat funciile acestuia: previziunea,
organizarea, coordonarea, antrenarea-motivarea, control-evaluarea.
Deosebirile apar n ce privesc prioritile acordate celor 5 funcii i n special
intensitatea i orizontul de manifestare a acestora. Astfel n condiiile unui mediu
ambiant caracterizat printr-un grad de certitudine destul de ridicat i n care principala
caracteristic o reprezint existena unei cereri superioare ofertei, n mod logic
dominant era managementul pe termen scurt respectiv managementul operaional.
Caracteristicile acestui tip de management n principal constau n:
- accentul pus pe funciile de organizare i control;
- orizontul de timp era de 2-3 ani i aceasta n condiiile n care practic ciclurile
manageriale se reluau cu aproximativ aceleai caracteristici;
Analiza strategic
Strategie
Reanaliz strategic
Strategie
Strategie
Reanaliz strategic
M A N A G E M E N T S T R A T E G I C
Management
operaional
Figura 1.2
Management
operaional
timpul
Ciclu managerial
strategic
9
- accentul era pus pe standardizarea procedurilor (management de tip birocratic)
care permitea o valorificare foarte bun a condiiilor de mediu;
- folosirea unor proceduri de evaluare i alegerea specific unui mediu caracterizat
printr-o certitudine ridicat etc.

Dup anii 60-70 pe plan mondial sesizndu-se modificrile ce ncepeau s se
impun n evoluia mediului ambiant s-a trecut la un nou tip de management
managementul strategic, fr a se diminua managementul de tip clasic (pe termen
scurt).
Principalele caracteristici ale acestui tip de management sunt:
- accentul pus pe funciile de previziune, motivare i evaluare;
- orizontul de timp este de cel puin 5 ani;
- accentul nu mai este pus pe standardizarea procedurilor, ci pe crearea unor stri
manageriale prin care s se asigure o valorificare a oportunitilor pe termen scurt,
n condiiile urmririi realizrii unor obiective int pe termen mediu i lung;
- se impune principiul incremental n formularea strategiilor conform cruia se
fixeaz inta de atins i mijloace de aciune generale, concretizarea acestora
urmnd s se fac n funcie de condiiile de mediu. intele de atins reprezint mai
mult direcii i mai puin obiective ferme. De altfel, se spune c n condiiile
actuale firmele nu mai au strategii. Aceast percepie rezult din faptul c nu se
mai regsesc caracteristicile unei strategii clasice: se elaboreaz i apoi se
realizeaz, conform planurilor elaborate cu aceast ocazie;
- n evaluarea fenomenelor se impun proceduri specifice riscului i incertitudinii.
Astfel, se iau n calcul situaii de risc, se folosesc mai multe variante (optimist,
trend i pesimist), se caut s se depisteze pragurile de eficien, n funcie de
care se evalueaz diferitele soluii. De exemplu, este foarte puin important dac
preul estimat va fi cel corect (5 $/bucat), dar este foarte important dac va fi mai
mare ca 4,50 $/bucat;
10
- managementul strategic propune o evaluare permanent i cu anticipaie a
procesului strategic: analiz strategie implementare.
n concluzie, se poate spune c dac apreciem calitatea managementului prin
modul cum asigur rspunsul la cele 6 ntrebri prin care se poate defini calitatea
total a unei activiti: ce, ct, cnd, cum, unde, la ce pre, managementul clasic
rspundea n principal la ntrebrile ce i ct, n timp ce managementul strategic i
propune s asigure un rspuns corespunztor la toate cele 6 ntrebri.

1.2. Sfidrile dezvoltrii firmei la nceputul mileniului trei

Aa cum s-a mai artat, ncepnd cu anii 70, au nceput s se manifeste anumite
caracteristici ale mediului economic i politic care la nceputul secolului XXI se
poate spune c au devenit dominante:
- trecerea de la penurie la abundena ofertei;
- creterea rolului pieei n dezvoltarea economic a firmelor i a economiilor
naionale;
- trecerea de la spiritul economiei de producie la spiritul economiei de pia n
funcionarea firmelor etc.

1.2.1. Economia de producie economia de pia- dou stri de spirit
contrare n funcionarea firmei

Este larg acceptat gruparea tipologic a firmelor, dup spiritul n care i
concep dezvoltarea, n trei faze istorice:
Faza 1 - produce i apoi vinde;
Faza 2 - produce ce se cere;
Faza 3 - produce ce s-a vndut deja.

11
Faza produce i apoi vinde a dominat economia mondial pn n anii 60,
cnd dezvoltarea era caracterizat prin existena unei cereri mai mari dect oferta.
Caracteristicile cererii i respectiv ale produciei n aceast faz sunt:
- cererea era n general standardizat: se cerea n cantiti mari i foarte mari;
- calitatea cerut era la un nivel standard asemntor pentru toi consumatorii i
n principal se concentra pe calitatea produsului;
- oferta se baza pe producii de mas i serii mari, producia n flux era
apreciat ca cea mai eficient form de organizare, costul reprezenta aproape
unicul atuu concurenial;
- marketing-ul ca activitate complementar managementului avea ca principal
obiectiv susinerea vnzrii produselor fabricate deja. De exemplu, n
industria de autoturisme, filozofia de marketare pleca de la premisa
autoturismul o necesitate;
- managementul organizaional ca i cel operaional erau preponderent de tip
birocratic.

Observaie: managementul birocratic nu reprezint o stare negativ, ci o stare
care asigura (asigur i n prezent) o valorificare foarte bun a caracteristicilor
mediului economic al firmelor. De exemplu, managementul german ca i cel japonez
se poate spune c se caracteriza i ntr-o oarecare msur se caracterizeaz printr-un
grad de birocratizare destul de ridicat: proceduri standard, structuri ierarhice bine
optimizate etc., dei sunt apreciate ca unele din cele mai performante sisteme de
management.

Firmele care funcionau n aceste condiii se spune c funcionau ntr-o stare de
spirit specific economiei de producie n care rolul dominant l deinea (l deine)
funcia de producie. Aceast abordare, este specific unei analize la nivel
microeconomic. S nu se fac confuzie cu elaborarea la nivel macro, cnd opusul
12
economiei de pia ca sistem socio-economic, este economia controlizat,
planificat etc.
Dup anii 60-70 apar noi caracteristici ale mediului firmelor:
- cererea se deplaseaz spre diverisificare: se cer cantiti mici, calitatea este
specific segmentului de pia, calitatea este conceput ca o stare de spirit la
nivelul activitilor firmei i uneori al firmelor (vezi relaiile de parteneriat);
- oferta se bazeaz pe producii flexibile, de serii mici sau chiar de unicat:
producia la comand pe principiile produciei de mas este un obiectiv
fundamental, raportul cost/pre reprezint un criteriu de competitivitate;
producia se concepe pe baza costului (preului) int;
- marketingul are ca principal obiectiv anticiparea produciei, adic s
contribuie la asigurarea unor rspunsuri pertinente la cele ase ntrebri
generice: ce?, ct?, cnd?, unde?, cum?, la ce pre? De exemplu, filozofia de
marketing a produciei de autoturisme pleac de la premisa autoturismul un
accesoriu de mod;
- managementul devine preponderent creativ: caut s pun n valoare
potenialul creativ al individului, caut s motiveze distinct grupul
(managementul prin bugete, prin obiective, prin proiecte), apar structurile de
tip leader-ship etc.

Firmele care au reuit (reuesc) s valorifice foarte bine oportunitile ce apar n
aceste condiii, se spune c funcioneaz n starea de spirit economia de pia, n
care rolul dominant l deine funcia comercial i n special vnzrile. De altfel, de
foarte multe ori n literatura de specialitate funciile firmei s-au mbogit prin
apariia unora noi: funcia de vnzri, funcia de marketing, funcia de
aprovizionare etc.

13
Observaie: Dac istoric se poate spune c economia de producie a dominat
pn n anii 60-70, iar dup aceasta a nceput dominaia economiei de pia, practic
cele dou stri de spirit coexist i n prezent, important este s se sesizeze
caracteristicile mediului i s se aleag corect filozofia de producie, care n cele
mai multe cazuri, este o mixtur, cu predominarea anumitor caracteristici.
Astfel, n SUA, economia standard n ceea ce privete caracteristicile economiei
de pia, exist firme care funcioneaz n starea de spirit specific economiei de
producie i care asigur o valorificare eficient i eficace a oportunitilor, alturi
de cele care funcioneaz pe principiile strii de spirit a economiei de pia.

1.2.1. Sfidrile mediului ambiant la nceputul mileniului trei
Sfidrile mediului ambiant, decurg dintr-o trstur dominant ce caracterizeaz
evoluia mediului la nceputul mileniului trei intensificarea concurenei, ce are ca
efect: creterea exigenelor pieei i diversificarea clienilor, creterea costurilor de
cercetare-dezvoltare, respectiv necesitatea dezvoltrii unor moduri de producie
caracterizate printr-o productivitate i flexibilitate ridicat.
Principalele sfidri se pot grupa n dou axe strategice de analiz:
a) noile caracteristici ale proceselor de producie;
b) modul de selectare i concentrare a punctelor forte pentru dezvoltare.

Noile caracteristici ale proceselor de producie
Analiza valorii aplicat la procesele de producie, a artat c nu trebuie avute n
vedere numai modernitatea utilajelor i echipamentelor, dar i studii ale eficacitii
interne i externe, ale modului de rspuns la evoluia gusturilor consumatorilor pentru
a se obine soluii competitive. Principalele sfidri, din acest punct de vedere, se
concentreaz n domeniul costurilor, al flexibilitii i calitii. n ce privete
costurile s-a constatat c principalele mutaii sunt:
- creterea costurilor pentru cercetarea i dezvoltarea de noi produse;
14
- creterea costurilor fixe;
- reducerea rentabilitii investiiilor;
- presiunea costurilor asupra preurilor.
Creterea costurilor de cercetare-dezvoltare este impus de necesitatea
identificrii unor noi produse, respectiv a unor noi funcii ale acestora pe de o parte,
iar pe de alt parte de necesitatea unor soluii de dezvoltare care s asigure o
valorificare eficient a atuurilor firmei. Datorit costurilor foarte mari exist tot mai
mult tendina de reunire a mai multor firme, pentru a atinge masa critic a unei
cercetri, de unire dintre firme care posed rezultatele unei cercetri i firmele care
contribuie la implementarea acestora.
Creterea costurilor fixe, este rezultatul folosirii unor tehnologii din ce n ce
mai performante, dar care n acelai timp sunt i foarte scumpe. Creterea costurilor
fixe mai este i rezultatul apariiei unor cheltuieli care pe anumite intervale de timp
capt trsturile costurilor fixe, cum ar fi costurile cu publicitatea i marketingul, cu
distribuia produselor. Azi, aproape c nu se mai concepe lipsa unei activiti de
marketing susinute, dac se dorete un rezultat bun. Distribuia a devenit o activitate
esenial, dac avem n vedere c este unul din factorii de succes, foarte apreciat de
ctre client. Rolul distribuiei a crescut, odat cu deplasarea raportului de putere n
favoarea cumprtorului (pentru productor, distribuitorul este un cumprtor).
Aceast deplasare a raportului de putere se regsete printre altele i n modul de
partajare al profitului, n care distribuia deine 30-40%, fa de productor care n
medie deine o pondere de 10%.
Reducerea rentabilitii investiiilor are drept cauze pe de o parte creterea
valorii acestora n sensul valorii propriu-zise, dar i al dobnzilor care trebuie pltite,
resursele mprumutate devenind prioritare n asigurarea surselor financiare de
dezvoltare. Pe de alt parte reducerea rentabilitii este rezultatul reducerii seriilor de
fabricaie i a duratei de via a produselor (afacerilor). Astfel, dac valoarea mare a
investiiilor ar impune o cretere a produciei obinute, caracteristicile cererii impun o
15
reducere a acesteia, iar reducerea seriilor are ca efect reducerea profitabilitii. Tot
mai mult se pune problema pragului de recuperare. Astfel, pentru avioanele Boeing
au fost situaii cnd atingerea pragului de rentabilitate a avut loc dup 12 ani. Din
aceste cauze o activitate de succes de multe ori nseamn o succesiune de afaceri
care sunt realizate la un nivel de profitabilitate minim.
Presiunea costurilor asupra preurilor se manifest n sensul c pieele care
impun preul au devenit dominante. Sunt foarte rare cazurile cnd productorul mai
este n poziia de cuttor de pre. Chiar n cazul diferenierii, ca opiune strategic,
tot mai des avem de-a face cu focalizarea pe costuri care practic nseamn o
strategie care pleac de la premisa c productorul primete preul dup pia.
De altfel s-a ajuns la concluzia c o activitate eficient i eficace trebuie
dezvoltat pe principiul: preul pieei minus costurile totale, reprezint profitul pe
care l merii. Aceast nou atitudine care constituie prima regul a toyotismului, a
impus noi metode de management i de organizare a produciei: managementul prin
bugete, organizarea de tip JIT, proiectare i producia pe baza costului int etc.
Flexibilitatea, a fost impus de trecerea de la raritate la abunden. n
condiiile n care asistm la depirea cererii de ctre ofert, la reducerea relativ a
cererii prin diversificarea acesteia, singura ans de a rezista n condiii de eficien i
eficacitate este de a fi capabil s produci n serii mici (de a fi flexibil), pstrnd
avantajele produciei de serii mari i foarte mari.
Modul de organizare a produciei care a asigurat flexibilitatea ofertei, n cel mai
mare grad i n condiii de eficien comparabile, dac nu chiar mai bune, dect al
produciei pe stoc este toyotismul, care, ca stare de spirit ce a stat la baza sistemului
de producie Toyota, reprezint o surs de inspiraie pentru foarte multe ntreprinderi
europene i americane.
Bruno Desgardins identific apte diferene majore n raport cu fordismul
(abordarea clasic a organizrii): [31]
1. trecerea de la privilegierea ofertei la privilegierea cererii;
16
2. trecerea de la un sistem centralizat i puternic ierarhizat, la un sistem
descentralizat, cu un accent pus pe dezvoltarea lucrului n echip;
3. trecerea de la un sistem secvenial la un sistem care multiplic sarcinile
pentru aceeai persoan, i care abordeaz producia dinspre vnzri ctre
aprovizionare;
4. trecerea de la producia n flux specific seriilor foarte mari, la organizarea
flexibil care face posibil producia n serii mici, punnd accentul pe
diversificare i calitate;
5. trecerea de la o for de munc specializat (puin calificat) la o mbogire
a operaiilor, care necesit o calificare superioar a lucrtorului i care astfel
devine mai motivat i mai performant;
6. trecerea de la un sistem de producie caracterizat prin stocuri mari, fiind
apreciate ca singura posibilitate de a diminua eventualele disfuncii ale
produciei, la un sistem de producie n care stocul este apreciat ca principal
surs a neeficienei i care trebuie redus permanent prin msuri economice;
7. trecerea de la o gestiune birocratic a forei de munc la o gestiune supl, la
folosirea contractelor cu durat determinat, la folosirea sistemului n part-
time, pentru a reui satisfacerea aspiraiilor lucrtorului concomitent cu
creterea orelor de lucru pentru ntreprindere.
Calitatea total, ca o caracteristic a modului de producie pleac de la premisa
c produsele sunt create pentru a satisface nevoi. Respectarea acestei premise
presupune pe de o parte o diversificare a ofertei, iar pe de alt parte o mbogire i
diversificare a funciilor produsului prin care s se reueasc o satisfacere ct mai
bun a ateptrilor clienilor. De exemplu, n producia de autoturisme i motociclete
a aprut conceptul autoturism de client (individualizat pe un anumit segment de
clieni).

17
1.2.2. Selectarea i concentrarea asupra punctelor forte pentru dezvoltare
Diversificarea, ca o condiie a unei activiti eficace, nu nseamn dispersie, ci
concentrarea asupra aspectelor prioritare.
Aceast focalizare asupra punctelor forte este impus de:
- necesitatea concentrrii pe aspectele cu influena cea mai mare, n condiiile
unui mediu foarte concurenial i care nseamn: abandonarea de activiti,
reducerea efectivelor; segmentizarea activitii n vederea reconfigurrii
acesteia etc;
- necesitatea efecturii unui arbitraj ntre atuuri i atracii, ntre ameninri i
oportuniti etc. ntreprinderea trebuie s gseasc soluiile de dezvoltare care
i asigur rezultatele cele mai bune. n acest sens Karl von Clausewitz,
marele strateg german, ale crui cri au fost cri de cpti pentru multe
generaii de militari, i nu numai, arat: o lupt nu trebuie dus dect pe
terenul pe care deii avantajul.
Principalele mutaii din acest punct de vedere sunt:
a) multiplicarea nielor de activitate;
b) flexibilitatea portofoliului de activitate;
c) integrarea n aval pentru a crete valoarea adugat.

A. Multiplicarea nielor de activitate presupune o strategie de cercetare n
vederea identificrii de noi nie i pe aceast baz o reconcentrare a eforturilor pe
anumite nie: segmente de pia mai bine protejate, care asigur marje de
profitabilitate mai ridicate sau care sunt purttoare de vectori inovaionali.
Multiplicarea nielor de activitate presupune parcurgerea a dou faze:
- o faz de specializare;
- o faz de cretere extern.
Specializarea este impus de necesitatea de a viza poziii dominante care
asigur marje de profit ridicate i evitarea investiiilor n sectoare conexe.
18
Dimensiunea firmelor trebuie adaptat la vocaia acestora, la tehnologia de care
dispun. Specializarea se observ la nivelul firmelor care finalizeaz un lan
tehnologic, dar i la nivelul furnizorilor care pot i trebuie s contribuie la
competitivitatea produselor finale.
Creterea extern este necesar pentru fortificarea nielor de activitate prin
cumprarea de societi. De remarcat c, n general, preul pltit este mai mare dect
valoarea firmelor achiziionate.

B. Flexibilitatea portofoliului de activitate se manifest n sensul unor
reconcentrri succesive i glisri intersectoriale.
Reconcentrrile succesive prin glisrile intersectoriale sunt impuse de
necesitatea concentrrii asupra unor puncte forte, o unor activiti cu piee dezvoltate
unde se pot dezvolta aciuni concureniale. Aceast flexibilitate a portofoliului este
impus cu acuitate n ultimul timp de scumpirea banilor, care face ca fiecare firm
s caute s gseasc soluii ct mai favorabile.

C. Integrarea n aval pentru creterea valorii adugate se resimte datorit
faptului c n sectoarele cele mai emergente (informatic, telecomunicaii i
comunicaii) furnizorii de servicii au o rentabilitate superioar productorilor de
echipamente.
Pentru a evita asemenea situaii productorii sunt motivai s se integreze
oferind i serviciile necesare, eventual distribuia produselor lor etc.
n activitatea de integrare sunt de reinut 3 elemente eseniale:
- ntreprinderile trebuie s fac fa costurilor structurale mai ridicate;
- ntreprinderile trebuie s-i redefineasc perimetrul activitilor externe;
- ntreprinderea trebuie pe ct posibil s caute s figureze printre lideri.
Evoluia mediului firmelor, modificarea modului de a duce lupta de concuren,
face necesar o nou abordare a pregtirii pentru aceasta. Rspunsul la aceast sfidare
19
managerial nu poate fi dat dect printr-un management strategic care, ca stare de
spirit, trebuie s se gseasc la nivelul marilor firme, dar i al celor mici (n cazul
managementului antreprenorial).
Aceast abordare implic segmentarea procesului de aciune strategic n 4 faze:
1. analiza mediului concurenial pentru a identifica atracia mediului
(oportuniti i ameninri);
2. analiza mediului intern pentru a defini competitivitatea firmei (puncte tari i
slabe);
3. poziionarea firmei armonizarea atraciilor cu atuurile pentru identificarea
factorilor cheie de succes;
4. elaborarea strategiilor de dezvoltare general i parial.

20
CAPITOLUL 2
MEDIUL CONCURENIAL AL FIRMEI

2.1. Mediul ambiant al firmei

Activitatea unei firme este rezultatul, pe de o parte a propriei activiti, iar pe
de alt parte al influenelor externe pe care le suport. Aceasta nseamn c firma i
desfoar activitatea n cadrul unui mediu ambiant, care i este specific.
n general, prin mediul ambiant se nelege ansamblul firmelor, organizaiilor
i indivizilor, precum i ansamblul factorilor care influeneaz sau pot influena
comportamentul unei firme.
Referitor la mediul ambiant al firmei, n literatura de specialitate exist dou
abordri:
Teoria macroeconomic apreciaz c nsi firma este o component a
mediului su ambiant.
Abordarea microeconomic apreciaz c mediul ambiant este definit numai
prin influenele care vin din exteriorul firmei. Deci, mediul firmei poate fi segmentat
n: micro i macromediu, pe de o parte i n mediul intern i n mediul extern, pe de
alt parte.
Micromediul cuprinde n general mediul intern i ansamblul ntreprinderilor,
organizaiilor i indivizilor din cadrul mediului extern n general variabile
controlabile.
Macromediul cuprinde n general variabilele necontrolabile, care se
grupeaz n: mediul economic, geografic, natural, tehnologic, cultural i politico-
legislativ.
21
Mediul intern se refer la ansamblul influenelor care sunt controlabile i
care i au cauzele n interiorul firmei.
Mediul extern se refer la ansamblul influenelor care i au cauzele n
exteriorul firmei.
n cadrul micromediului extern, firma intr n relaii cu celelalte entiti
relaii care sunt definite n general prin relaiile de pia, ce apar n funcionarea
firmei.
Dimensiunea i fizionomia relaiilor de pia poate fi evaluat din mai multe
puncte de vedere:
- al factorilor generali specifici;
- al factorilor obiectivi i subiectivi;
- al factorilor exogeni i endogeni firmei etc.
Pe de alt parte, relaiile de pia pot s fie relaii de concuren propriu-zis
i/sau relaii de alian. Indiferent de tipul relaiilor, acestea sunt relaii
concureniale, fiecare partener cutnd s obin un efect de sinergie ct mai bun
(un rezultat ct mai bun).
Existena relaiilor concureniale este impus de:
- aspiraiile i interesele diferite ale firmelor;
- libertatea de aciune a acestora;
- interesele i aspiraiile pieei, care definesc segmente de pia diferite;
- existena unui mediu ambiant, cu anumite reglementri care impun un
anumit rspuns, comportamente diferite din partea firmelor, mai ales din
punct de vedere economic.

Rezultatele obinute n urma unor strategii vor depinde n mod hotrtor de
capacitatea i capabilitatea firmei de a valorifica (evita) oportunitile (ameninrile)
prin intermediul atuurilor de care dispune.

22
2.2. Mediul concurenial necesitatea unei analize strategice

Mediul concurenial al firmei este n principiu mediul extern al acesteia, dei
exist situaii n care un anumit fel de concuren se manifest i n interiorul firmei,
concuren care este mai evident n cadrul grupurilor (holdingurilor).
Problema care se pune nu este una a demonstrrii necesitii analizei strategice
a mediului concurenial, ci aceea a locului (prioritii) pe care s o ocupe n analiz.
n general, managementul firmelor ce funcioneaz n starea de spirit specific unei
economii de producie, pune accentul pe identificarea i evaluarea punctelor tari i
slabe ale firmei, apreciate bineneles i prin criteriile impuse de mediul extern i pe
aceast baz trecndu-se la elaborarea strategiilor. Managementul specific firmelor ce
i desfoar activitatea n spiritul economiei de pia pune accentul pe identificarea
prioritar a caracteristicilor mediului extern i apoi n funcie de atuurile firmei se
trece la elaborarea noilor strategii.
Apreciem c a doua abordare este mai eficace, cel puin pentru c:
au mai rmas foarte puine activiti n care s se recomande economia de
producie;
evaluarea aciunilor trebuie s se fac n raport cu anumite criterii care nu pot
fi identificate dect din mediul concurenial (extern): clieni, furnizori,
concureni etc.
concurena a devenit att de puternic nct raiunea de a exista a unei firme
const n satisfacerea unei nevoi care se gsete pe pia i nu n realizarea unei
producii.

n concluzie, analiza mediului concurenial este oportun i prioritar pentru
dou cauze eseniale:
1. pentru a identifica i a evalua oportunitile i ameninrile i pe aceast baz
s se evalueze punctele tari i slabe ale firmei;
23
2. pentru a identifica i evalua variantele de aciune strategic i pe aceast baz
s se aleag strategia firmei.

Procesul de analiz i elaborare al unei strategii va fi diferit dup cum
ntreprinderea gestioneaz o activitate sau un portofoliu de activiti. Schematic, acest
proces poate fi reprezentat astfel (figura 2.1) [2]:

A
T
R
A
C
I
A

M
E
D
I
U
L
U
I

P
u
t
e
r
n
i
c

Investete i/sau
Abandoneaz
Dezvolt
S
l
a
b

Abandoneaz Rentabilizeaz
Slabe Puternice

ATUURI

FIRMA

Puncte tari
Puncte slabe

Ateptri
MEDIUL

Oportuniti
Ameninri

Ateptri
Alternative
Strategie
a) n cazul unei singure activiti
b) n cazul unui portofoliu de activiti
Figura 2.1
24
2.3. Tipologia mediilor concureniale

nainte de a ncepe un diagnostic detaliat, se impune determinarea tipului de
mediu i aceasta deoarece:
- exist comportamente specifice diferitelor tipuri de medii concureniale;
- exist metode de identificare i evaluare a factorilor de influen specifice
mediilor concureniale;
- exist analogii n procesul de diagnosticare i formulare a strategiilor,
specifice mediilor concureniale.

Literatura de specialitate a impus mai multe clasificri ale mediilor
concureniale, cele mai semnificative fiind: [15]
- Tipologia Michel Porter;
- Tipologia Boston Consulting Group;
- Tipologia Francis Bidault.

Tipoligia M. Porter rezult din folosirea a trei criterii de baz: [78]
1. concentrarea;
2. starea de maturitate;
3. gradul de globalizare.

Combinnd cele trei criterii se pot obine nou tipuri de medii concureniale
industrii conform M. Porter (tabel 2.1):
Tabel 2.1
Tip
Concentrarea Gradul de
globalizare Fragmentare Concentrare
Emergen 1 2 3
Maturizare 4 5 6
Declin 7 8 9
25
Tipologia Boston Consulting Group se bazeaz pe dou criterii: numrul de
surse de difereniere i numrul i importana surselor de avantaj competitiv. n acest
caz rezult patru tipuri de medii concureniale (tabel 2.2):
Tabel 2.2
S
u
r
s
e

d
e

d
i
f
e
r
e
n
i
e
r
e

m
u
l
t
i
p
l
e

Fragmentat Specializat
r
e
d
u
s
e

Impas
De mas
(Volum)
reduse puternice

Surse de avantaj

Tipologia Francis Bidault propune o grupare, pe care o apreciem c rspunde
foarte bine modului nostru de abordare al diagnosticrii mediului concureial.
Astfel Francis Bidault mparte n primul rnd mediile concureniale n dou
mari tipuri [15]:
- tipuri clasice;
- tipuri politice.
Tipurile clasice sunt specifice unor evaluri exclusiv pe criterii economice i
tehnice.
Tipurile politice sunt specifice unor evaluri i n funcie de implicarea puterii
publice (Statul). Deci tipurile politice se refer n principiu la industriile publice, dar
nu numai, avnd n vedere c i n firmele proprietate particular Statul se implic din
anumite considerente.

26
2.3.1. Tipurile clasice de medii concureniale

Fiecare tip de mediu este caracterizat prin elementele definitorii i prin profilul
structural.
Francis Bidault identific cinci tipuri clasice de medii concureniale:

1. Medii fragmentate
Elementele definitorii:
- concurenii sunt numeroi;
- ritmul de cretere este redus;
- puterea de negociere este redus.
Este specific domeniilor n care, de obicei, i desfoar i domin activitatea
IMM-urile.

Profilul structural:
1. Barierele de intrare sunt reduse;
2. Economii de scar (experien) sunt reduse sau chiar lipsesc din cauza:
unei capitalizri reduse;
unei fluctuaii a activitii;
unor nevoi diverse pe pia (serii mici de fabricaie).
3. Sunt surse importante de cretere a costurilor ca urmare a efectului de scar
i aceasta deoarece exist:
un ritm ridicat de rennoire a produciei;
adaptare a ofertei pe client;
necesitatea unui management inovativ.
4. Exist bariere de ieire de pe pia de natur extra economic: imagine,
dorin de autonomie, obstacole psihologice etc.
5. Puterea public poate interveni pentru a menine un asemenea mediu, din
raiunii economico-sociale naionale
27

2. Medii emergente
- nevoia de inovare este foarte puternic;
- nevoile pieei sunt foarte intense i se schimb foarte repede;
- rentabilitatea este ridicat (posibilitile de ctig sunt mari);
- exist un risc mare n activitatea ntreprinderilor.
n acest domeniu i desfoar activitatea firmele de nalt tehnologie, din
domeniul informatic, telecomunicaii, mediu, biotehnologii etc.

1. Exist o incertitudine tehnologic i strategic deoarece:
- exist o mare varietate de rspunsuri la cerinele mediului;
- exist o presiune puternic pentru difereniere.
2. Sunt necesare iniiative pe termen scurt i prin urmare:
- deciziile pot fi surprinztoare pentru ceilali concureni;
- deciziile sunt luate n timp foarte redus.
3. Costuri iniiale sunt ridicate din cauza:
- seriilor mici de producie;
- lipsei de experien (reprezint o noutate);
- timpului scurt de realizare a investiiilor.
4. Este specific prezena a numeroase firme noi (potenialii concureni sunt
numeroi) deoarece:
- exist posibilitatea unor ctiguri mari i n timp scrut;
- exist bariere de intrare pe pia, n principiu, mai reduse.
5. Exist dificulti de acces la anumite resurse ca de exemplu materiile prime,
datorit:
- noutii cererii;
- lipsei de experien;
28
- produciei reduse ca volum care nu stimuleaz furnizorii.
6. Este specific absena unor structuri de: distribuie, ntreinere, vnzare etc.
7. Lipsa de experien a pieei este o caracteristic general i din aceast
cauz:
- exist o reinere la cumprare;
- la nceput exist un numr de clieni mai puin numeros, dar care poate s
creasc foarte rapid.
8. Reputaia (imaginea) este fragil i aceasta deoarece:
- nu se rmne mult pe acelai segment de pia;
- produsele se rennoiesc permanent;
- exist un risc mare, care se cunoate mai ales de ctre cei care trebuie s
asigure resursele financiare.

3. Medii de trecere ctre maturitate
- afacerile (activitile) sunt dup o perioad de lansare-dezvoltare;
- experiena este destul de bun;
- imaginea este creat pe pia.

1. Concurena pentru pia este puternic;
2. Exist o experien bun a consumatorului pentru actul de cumprare;
3. Concurena se deplaseaz preponderent ctre costurile i serviciile care
nsoesc produsele;
4. Exist dificulti de adaptare a capacitilor de producie, deoarece:
seriile de producie fiind mari i foarte mari, necesit capaciti de
producie mari;
investiiile n noi capaciti de producie sunt mari, deoarece i
produciile ce urmeaz a se produce sunt mari.
29
5. Se manifest creterea concurenei internaionale, deoarece:
concurena bazndu-se pe cost, necesit producii mari, care la rndul lor
solicit noi piee;
se urmrete obinerea de avantaje concureniale prin achiziionarea mai
ieftin a resurselor de materie prim i mai ales de for de munc.
6. Asistm la o cretere a puterii de negociere a intermediarilor
(distribuitorilor), deoarece:
produciile foarte mari necesit distribuitori puternici;
crete specializarea distribuitorilor pentru anumite afaceri;
sunt tentai de a transfera anumite cauze de ineficien asupra
furnizorilor (productorilor): stocuri, reduceri de pre etc.

4. Medii concureniale n declin
producia are o tendin ireversibil de scdere;
numrul de ofertani se reduce, dei mai rmn un numr restrns, care pot
s desfoare activiti destul de profitabile;
declinul nu nseamn ntotdeauna dispariie, ci de foarte multe ori un declin
durabil (restrngere) astfel nct s se obin o profitabilitate ct mai bun.

1. O industrie n declin se poate caracteriza printr-o reducere de atracie sau lips
de atracie, n funcie de natura declinului (al cauzelor declinului). n acest
sens, distingem 3 mari cauze:
caracteristicile pieei;
barierele de ieire;
concurena.
2. n funcie de cauzele declinului se poate spune c declinul este favorabil sau
mai puin favorabil. De exemplu, dac cererea pe pia se reduce uor, avem de
30
a face cu o situaie favorabil, iar dac se reduce brusc exist o situaie
nefavorabil. n acest sens exist o matrice de analiz a unei industrii n declin
propus de Harrigan. [15]
Astfel, se arat c un mediu favorabil presupune:
declin lent;
declin previzibil;
fidelitate fa de marc;
preuri stabile;
capaciti excedentare reduse;
posibiliti ridicate de valorificare a activelor;
integrarea vertical redus;
concuren redus;
influena statului nesemnificativ;
poziia clienilor redus;
etc.
Situaiile opuse caracterizeaz un mediu nefavorabil.

5. Medii concureniale globalizate
competitivitatea firmei se determin i se apreciaz la nivel mondial
(global);
aceeai firm poate s funcioneze cu sucursale n diferite ri cu un grad
de independen foarte ridicat;
n general, firmele se caracterizeaz printr-un grad de descentralizare foarte
puternic, lucrnd pe mai multe piee i cu un portofoliu divers de activii.

Profilul structural
1. Exist o anumit interdependen determinat de poziiile concureniale ale
diferitelor filiale;
31
2. Se disting dou dimensiuni de caracterizare a globalizrii (M. Porter):
configurarea;
coordonarea.

Configurarea se refer la modul de concentrare a anumitor activiti. De
exemplu, firma Nike, concentreaz foarte puternic activitatea de cercetare-dezvoltare,
producia i distribuia regsindu-se la nivelul diferitelor filiale, care funcioneaz n
lumea ntreag.

Coordonarea se refer la modul cum sunt coordonate (articulate) diferitele
activiti regsite n ri diferite.

Din combinaia celor dou criterii M. Porter identific 4 tipuri de
strategii (tabel 2.3): [15]
Tabel 2.3
C
O
O
R
D
O
N
A
R
E
A

p
u
t
e
r
n
i
c

Strategii specifice pe
filiale, dar caracterizate
printr-o puternic
coordonare
Strategii globale simple
r
e
d
u
s

Strategii bazate pe ri
i/sau firme
Strategii de export
dispersat concentrat

CONFIGURAIA

Definirea unui anumit grad de configurare sau coordonare se face n funcie de
existena i intensitatea influenei anumitor factori.
Exemplu: Posibilitatea realizrii anumitor activiti mai bine, centralizate, va
favoriza coordonarea, n timp ce existena unor costuri ridicate ale coordonrii
32
favorizeaz descentralizarea dup cum, existena unor aciuni la nivelul unei ri
favorizeaz o configurare dispersat n timp ce necesitatea reducerii anumitor riscuri
legate de anumite ri favorizeaz o configurare concentrat.

2.3.2. Tipurile politice de medii concureniale

Aa cum s-a mai artat, spunem c avem un mediu concurenial politic, dac
Statul intervine ntr-o msur puternic, n activitatea firmei din raiuni naionale:
reducerea omajului, protejarea anumitor industrii, naionalizare-privatizare etc.
Dei n toate situaiile exist o anumit influen a statului, spunem c avem o
industrie politic numai dac rolul statului este major.
n general, n acest caz, avem de a face cu situaii ce se regsesc n sectorul
public, printre care cele mai importante sunt:
monopolul natural;
industriile strategice;
industriile n declin;
industriile grele;
industriile de nalt tehnologie.

Principalele caracteristici ale acestui tip de mediu sunt:
obiectivele sunt fixate mai mult n sensul de vnzri i mai puin de profit;
marjele de profit sunt n general reduse;
orientrile strategice depind de politicile guvernamentale i din aceast
cauz exist o anumit instabilitate pe perioade lungi de timp;
performanele sunt urmrite periodic i nu permanent;
acordul Statului pentru anumite aciuni se face n urma unor analize care, de
obicei, sunt destul de lungi;
managerii sunt numii de ctre Stat (guvern) n urma unor decizii politice.
33

Efectul politizrii anumitor industrii se concretizeaz n:
crearea unor bariere de intrare reduse sau puternice pentru noii
venii, n funcie de scopurile urmrite;
barierele de ieire de obicei sunt puternice, deoarece Statul este
interesat n meninerea acestor segmente de activitate;
corelarea capacitilor de producie cu cererea se face cu ntrziere,
principalul scop fiind de a vinde (de a exista) i mai puin de a se adapta
rapid la pia;
exist o diversitate strategic dorindu-se a se stimula anumite activiti,
dei la o prim vedere acestea sunt iraionale. n general, aceste
ntreprinderi prefer strategii caracterizate prin:
producie de mas sau de serie mare;
reducerea costurilor;
calitate la nivelul minim al cerinelor pieei.

Identificarea tipologic a mediilor concureniale este important, deoarece
sugereaz anumite comportamente strategice ce pot fi avute n vedere.
Astfel:
n cazul mediilor fragmentate pot fi avute n vedere mai multe opiuni care pot
fi identificate pornind de la dou criterii:
- absena economiilor de scar (creterea costurilor ca urmare a efectului de
scar);
- capacitatea firmei de dezvoltare.
Astfel pot fi avute n vedere soluii cum ar fi:
- crearea economiilor de scar (efectul de experien) n cadrul tuturor
activitilor lanului de valoare;
34
- creterea gradului de standardizare, concomitent cu meninerea unei
anumite distinctiviti;
- dezvoltarea prin achiziii i fuziuni.
n cazul industriilor emergente, avnd n vedere riscurile mari care exist,
concomitent cu o posibilitate de dezvoltare foarte ridicat pot fi avute n vedere
soluii cum ar fi:
- limitarea opiunilor de dezvoltare, pentru evita de a rmne fr suflu n
momentul decisiv;
De exemplu, firma Philips dei era posesoarea unei invenii epocale
cititorul de compact disc, realiznd c nu se va putea impune n faa
companiilor japoneze, care urmau s vin pe pia cu un produs concurent,
sa aliat cu un productor japonez Sony i a impus pe pia licena compact
discului Fhilips.
- participarea la cheltuielile industriei, pentru impunerea de norme, criterii de
calitate i astfel de a realiza stabilitatea mediului concurenial;
- adaptarea la diferitele schimbri ale barierelor de intrare, pentru a obine
soluii de aprare mpotriva diverilor concureni poteniali, n funcie de
caracteristicile acestora;
- adaptarea strategiilor de ni, n cazul unor producii limitate de nalt
calitate i la un pre competitiv.
n cazul industriilor de tranziie ctre maturitate trebuie avute n vedere
necesitatea unei dezvoltri permanente a atuurilor concureniale.
Aceasta depinde de:
- sursele de avantaj concurenial care pot fi:
- restrnse;
- numeroase.
- capacitatea de inovare a firmei.
Pornind de la aceste criterii pot fi avute n vedere soluii precum:
35
- dezvoltarea procedeelor de fabricaie pentru a crea noi atuuri concureniale
prin efecte de sinergie a celor existente;
- lrgirea ofertei prin ctigarea a noi segmente de clieni, pentru a contracara
existena unui numr redus de atuuri concureniale;
- dezvoltarea extern a firmei prin achiziii i fuziuni de concureni n
dificultate sau faliment, ctignd astfel noi pri de pia (ale
concurenilor);
- dezvoltarea extern pentru a ctiga noi piee i a funciona n medii
concureniale mai favorabile, valorificnd atuurile concureniale i
capacitatea de dezvoltare de care dispune;
- controlul riguros al costurilor i al calitii pentru a obine o difereniere
bazat pe cost sau calitate, n raport cu concurenii.
n cadrul industriilor n declin pot fi avute n vedere soluii precum:
- rmnerea n cadrul industrial i o mai bun valorificare a pieei rmase.
Dac oferta este mai redus dect cererea i o industrie n declin poate s fie
foarte favorabil pentru cei rmai;
- concentrarea unui segment de activitate apreciat ca mai puin afectat;
- renunarea la anumite activiti prin vinderea acestora.

2.4. Sisteme de analiz strategic a mediului concurenial

n analiza mediului concurenial se recunosc n principal 3 mari abordri: [15]
1. Modelul M. Porter;
2. Modelul filierelor (reelelor);
3. Modelul arenei strategice.

36
2.4.1. Modelul Porter (al structurii industriei)

Acest model pleac de la o premis esenial i anume: o industrie (mediu
concurenial) nu poate fi apreciat ca favorabil, dect dac concurena dintre
membrii si nu este prea puternic.
Deci, acest model pune baz pe evaluarea intensitii concurenei. Modelul
Porter identific 5 categorii de concureni eseniali:
concurenii direci;
concurenii poteniali;
concurena produselor de substituie;
concurena furnizorilor;
concurena clienilor.

Tipul concurenei i mai ales intensitatea acesteia sunt strns dependente de
existena unui raport de for ntre cei doi parteneri. Raportul de for caracterizeaz
atuurile de care dispune pe pia un partener n raport cu cellalt. Exemplu: un
furnizor care deine ponderea n cumprrile unui consumator va avea un raport de
for favorabil, care este cu att mai puternic, dac resursele aprovizionate (livrate)
sunt speciale crendu-se un grad de dependen ridicat.
n evaluarea raportului de for trebuie avut n vedere anumite premise:
- sunt specifice diferiilor concureni;
- sunt specifice diferitelor segmente de activitate (medii concureniale);
- depind de numeroase variabile: economice, tehnice etc.

Principalele variabile care sunt determinante pentru cele 5 fore concureniale se
estimeaz c sunt:
principiul economiei de scar;
efectul de nvare;
37
efectul de experien;
costul schimbrii;
structura costului de producie;
gradul de concentrare i de echilibru al concurenilor;
barierele de intrare-ieire;
scopurile i cultura managerial a concurenilor.

Economia de scar caracterizeaz relaia care exist ntre costul unitar i
volumul produciei pe o perioad determinat de obicei 1 an.
n general, aceast reducere este sub forma unei curbe n dini (figura 2.2):

Reducerea costului unitar este rezultatul:
- unei mai bune utilizri a resurselor prin creterea volumului produciei.
Cost
unitar
Q
Cost
total
Q
Q
3
Q
2
Costuri fixe
Q
4
Q
1

Cost total
Figura 2.2
38
Creterea costului unitar este rezultatul:
- creterii costurilor fixe prin realizarea unor noi capaciti de producie;
- creterii costurilor de structur (indirecte);
- deficienelor de management care apar prin limitarea posibilitilor
managerilor de a coordona activitile odat cu creterea volumului
produciei.
Efectele pozitive ale efectului de scar const n:
- crearea unor bariere de intrare fa de concureni;
- creterea puterii de negociere pe piaa de desfacere i pe cea a
furnizorilor, prin oferirea unor cantiti mari de produse i prin
cumprarea unor cantiti mari de resurse materiale.

Efectul de nvare stabilete relaia ntre costul unitar i producia cumulat,
din momentul lansrii unei anumite producii. Deci, n acest caz, nu se urmrete
evoluia produciei pe o perioad determinat, ci pe ntreaga perioad a produciei.
Curba este asemntoare cu cea a efectului de scar, numai c, urmrindu-se pe o
perioad mai mare, exist o tendin de reducere permanent (figura 2.3):

Efectul de nvare este rezultatul:
- creterii utilizrii capacitilor de producie;
Cost
unitar
Figura 2.3
39
- creterii utilizrii surselor firmei;
- acumularea efectului de experien.
i are ca efect concurenial:
- creterea barierelor de intrare pe pia fa de concureni;
- capacitatea de a face concesii furnizorilor i clienilor;
- evitarea ameninrilor concurenilor.

Costul schimbrii definete cheltuielile suplimentare care apar atunci cnd se
renun la un furnizor sau la un client i se trece la altul. Cauzele acestor cheltuieli
suplimentare pot s fie:
- efectuarea unor studii de evaluare a noilor segmente de pia;
- utilizarea unor noi echipamente pentru a satisface cerinele noilor piee;
- stabilirea unor noi relaii comerciale etc.
Efectul costului schimbrii poate s fie o frn pentru schimbare.

Structura costului de producie influeneaz lupta dintre concureni din dou
puncte de vedere:
- al costurilor fixe;
- al costurilor de aprovizionare.

Costurile fixe influeneaz, n sensul c exist tendina de cretere a acestora,
ca urmare a creterii gradului de tehnicitate al utilajelor i echipamentelor.
Pe de alt parte, costurile fixe influeneaz semnificativ costul unitar,
posibilitatea de contracarare fiind reprezentat de creterea produciei.

Costurile de aprovizionare au o semnificaie deosebit prin ponderea pe care
o dein (50-80 %) n costul total i prin posibilitile de reducere care pot s apar n
cazul unor aprovizionri eficiente, toate acestea influennd semnificativ costul total.
40

Gradul de concentrare al concurenilor influeneaz lupta de concuren n
sensul c dac exist o concentrare, nseamn c piaa va fi dominat de un numr
restrns de concureni, dup cum dac gradul de concentrare este redus, nseamn c
nu exist lideri sau grup de concureni care s domine (exist aa-zisele medii
fragmentate).
Gradul de concentrare poate fi pus n eviden printr-o analiz de tip ABC sau
20/80 dup care actorii se ierarhizeaz conform participrii lor la realizarea unui
indicator (total vnzri, pe o pia, total cumprri etc.).
n acest caz, putem s avem un grad mai ridicat sau mai redus de
cutare (figura 2.4):

Partea
de pia
cumulat
Partea
de pia
cumulat
100
75
50
25
0
100
75
50
25
0
Concurena
Concurena
Concentrare
redus
Concentrare
puternic
Figura 2.4
41
Barierele de ieire-intrare ntr-o anumit industrie (piaa) influeneaz
semnificativ lupta de concuren n sensul c pot fi un obstacol sau nu pentru
concureni.
Astfel, dac barierele de ieire vor fi puternice i concurena va fi puternic, n
sensul c neputnd prsi o anumit industrie, concurenilor nu le rmne dect ansa
s rmn i s lupte i invers.
Deasemenea, dac barielele de intrare vor fi puternice atracia unei anumite
industrii va fi redus pentru concurenii poteniali, dup cum dac barierele de intrare
n alte industrii i de ieire din propria industrie sunt reduse, acestea reprezint un
stimul pentru prsirea industriei i deci ansa reducerii luptei de concuren.
Barierele de ieire pot s fie determinate de:
- specializarea echipamentelor (necesitatea renunrii la anumite
echipamente care nu mai pot fi folosite n noua activitate);
- rolul puterii publice;
- complementaritatea strategic a activitilor firmei (renunarea la o
activitate, influeneaz negativ alt activitate).

Scopurile i cultura managerial a concurenilor influeneaz lupta de
concuren n sensul c pot s o stimuleze sau nu. Astfel, managementul unei firme
poate s acioneze pe baza unor logici care accept lupta i caut s o ctige sau
care evit lupta.
n acest sens exist:
- logica reuitelor sociale;
- logica plotic;
- logica consumatorist;
- logica ideologic etc.

42
Schematic atracia unui segment de activitate poate fi reprezentat grafic astfel
(figura 2.5):

Pornind de la esena modelului, identificarea i evaluarea raporturilor de
for, un asemenea demers se bazeaz pe:

1. Identificarea fazei din ciclul de via n care se afl segmentul de
activitate
n evaluarea poziiei pe ciclu de via se impune s se aib n vedere
urmtoarele:
- ciclurile au lungimi diferite de la o activitate la alta i de la o perioad de
timp la alta; de exemplu, ciclul de via al calculatoarelor este mai redus
dect al autoturismelor; dup cum ciclul de via al autoturismelor s-a redus
de la 5-8 ani, la 3-5 ani n prezent (figura 2.6);
- unele etape pot s lipseasc;
Exemplu: la skate-board se apreciaz c nu a existat faza de maturitate

Concureni
poteniali

Furnizori
Concurena n cadrul
segmentului
de activitate strategic

Clieni
Produse
de substituie
Figura 2.5
43

- pot exista reveniri spectaculoase, n funcie de factorii de mediu;
Exemplu: bicicleta care cunoate o revenire spectaculoas caracterizat i
prin apariia tipului mountain-bike, care reprezint vectorul principal.
- relaiile dintre fazele ciclului de via i structura mediului concurenial sunt
foarte complexe.
Exemplu: n cazul unei afaceri puternic emergente, concurena poate s fie
foarte puternic n faza de dezvoltare, urmnd s se reduc n faza de
maturitate, cnd emergena a disprut i cnd mai rmn numai anumii
productori, care mai sunt interesai. De exemplu, n producia de
skate-board, n faza de dezvoltare existau 6-8 productori puternici, actual
rmnnd numai doi.

2. Evaluarea structural a evoluiei mediului concurenial
Evaluarea structural poate s aib n vedere:
- numrul i structura forelor concureniale;
- structura propriei activiti;
- structura eforturilor de producie (a costului) etc.

dezvoltare declin lansare
Figura 2.6
44
3. Evaluarea cauzelor anumitor evoluii
Cauzele evoluiei unei anumite industrii pot s fie foarte numeroase i se pot
grupa n:
a. schimbarea profilului evoluiei cererii;
b. schimbarea caracteristicilor pieei;
c. schimbarea condiiilor de producie;
d. schimbarea caracteristicilor produselor;
e. schimbarea climatului concurenial;
f. schimbarea mediului politic i administrativ.

2.4.2. Modelul filierei (reelei de producie)

n cazul acestui model de analiz, accentul se pune pe relaiile care au loc
ntre diferitele firme n cadrul industriei creia i aparin. Reamintim c prin
industrie se nelege dup concepia lui M. Porter, mediul concurenial al unei firme,
al unei afaceri. Relaiile care apar ntre diferitele firme (ntre mediile concureniale
ale acestora) creeaz oportuniti i ameninri. Astfel, creterea vnzrilor la
firmele situate n aval, pe filiera de activitate va nsemna o oportunitate (vor crete
posibilitile de dezvoltare a propriei oferte), dup cum la fel se poate aprecia i o
reducere a preurilor la ntreprinderile poziionate n amonte (reducerea
preurilor de aprovizionare). Ameninrile pot s apar ntr-o situaie invers
(creterea preurilor de aprovizionare), respectiv reducerea cererii n aval.
Grafic, o filier (reea) poate fi prezentat astfel (figura 2.7):

45

ntre diferitele ntreprinderi nu apar numai relaii de tip vertical, ci i relaii
orizontale, ntre ntreprinderi care aparin de industrii diferite (filiere diferite). n
acest caz, se spune c avem o reea caracterizat prin intersecia diferitelor medii
concureniale, specifice diferitelor faze ale filierelor de activitate (figura 2.8).

Firma

Firma

F1 F2 F3
AMONTE
AVAL
Piaa final
Piaa final
Figura 2.7
ntreprinderi
medii
ale fazelor
Figura 2.8
46
Comportamentul n cadrul filierelor i reelelor

Firmele care constituie o reea, respectiv mediile concureniale ale acestora
definesc aa zisele celule ale reelei. Poziia ocupat de o anumit industrie n cadrul
reelei definete stadiul acesteia.
ntre diferitele celule concureniale n funcie de stadiul ocupat apar relaii:
comerciale, economice, tehnice i organizaionale.
Relaiile comerciale apar datorit faptului c o firm este n acelai timp
furnizor i cumprtor, n raport cu anumii parteneri (cu care stabilete relaii
comerciale).
Relaiile economice sunt rezultatul influenelor care se regsesc n activitatea
economic. De exemplu, o cretere a preurilor n amonte va determina o cretere a
costurilor la firmele din aval, care trebuie s gseasc soluii de contracarare.
Relaiile tehnice apar din necesitatea complementaritii tehnologiilor
folosite de ctre diferitele firme, n sensul c anumite tehnologii, necesit anumite
materii prime etc.
Relaiile organizaionale rezult din faptul c fiecare ntreprindere este o
organizaie cu scopuri i obiective proprii, pe care caut s le realizeze n raport cu
ceilali parteneri.
Observaie: spre deosebire de modelul M. Porter n cazul metodei filierelor i
reelelor este foarte important identificarea relaiei, dar i a cauzelor care o
provoac respectiv a modului de transmitere a acestora n cadrul filierei.
Relaiile care apar se concretizeaz n apariia unor perturbaii, care dac au
un efect pozitiv nseamn OPORTUNITATE, iar dac au un efect negativ reprezint
o AMENINARE.
n evaluarea perturbaiilor se impun dou nivele de analiz:
originea perturbaiei;
modul de transmitere n cadrul reelei.
47
n ceea ce privete originea perturbaiilor acestea sunt: perturbaii amonte
i perturbaii aval, dup locul n care apar i sensul de transmitere (figura 2.9).

Perturbaiile aval pot s fie:
evoluia cererii;
evoluia preurilor;
evoluia caracteristicilor produselor etc.

Perturbaiile amonte pot s fie:
evoluia ofertei de resurse (materii prime etc.);
evoluia costurilor (preurilor de aprovizionare);
evoluia condiiilor de aprovizionare (risc, calitate etc.).

n ce privete modul de transmitere a perturbaiilor, acesta poate s fie fr
sau cu modificri, n funcie de existena anumitor surse de putere (raporturi de
putere) n cadrul reelei.
Prin putere n cadrul reelei se nelege capacitatea unei ntreprinderi de a
influena celelalte ntreprinderi din filier.
n evaluarea puterii n filier trebuie s avem n vedere c:
puterea nu este repartizat egal ntre membrii filierei;
1 2 3
AMONTE AVAL
Perturban amonte Perturban aval
Figura 2.9
48
existena unui raport de putere nu nseamn i o transmitere automat
(mecanic) de perturbaii.

Existena unui centru de putere, poate s fie rezultatul:
gradului de concentrare relativ;
De exemplu, o firm caracterizat printr-un grad de centralizare puternic a
activitii de aprovizionare, poate s obin anumite avantaje din partea
furnizorilor, prin volumul i valoarea cererilor, fa de situaia n care cererea
ar fi dispersat pe diferite centre de gestiune.
mrimii firmei;
posibilitilor de a controla intrrile i ieirile;
O firm care dispune de o reea de distribuie proprie, poate s controleze mai
bine vnzrile en detail, fa de situaia n care, ar exista un intermediar
ntre productor i detailiti.
importanei stadiului firmei pentru filiera de activitate i care se poate
poziiona la nivelul: pieei, al produciei, al cercetrii-dezvoltrii etc.;
De exemplu, n cazul produselor McDonalds rolul esenial l au
detailitii, restaurantele McDonalds nu un anumit furnizor de produse,
dup cum n cazul produselor Nike, rolul esenial l deine activitatea de
cercetare-dezvoltare, de altfel singura care a mai rmas la nivelul firmei
Nike.
existenei (absenei) fenomenului de substituie;
capabilitii de mobilitate n cadrul filierei etc.

n identificarea polului de putere se recomand cteva reguli:
- se examineaz mai nti performanele i influenele care pot s apar;
- pe baza acestor evaluri se identific unde exist un pol de putere i mai
ales intensitatea acestuia.
49

Cele mai cunoscute metode de evaluare a performanelor sunt:
a. evaluarea pe baza evoluiei indicatorilor de performan: rentabilitate,
productivitate etc.;
b. structura vertical a costului n cadrul filierei;
c. structura vertical (partajarea) a profitului (profitabilitii).

Fr. Bidault arat c n funcie de performanele unui centru de putere i de
intensitatea dominrii pot s existe patru situaii (tabel 2.4): [15]
Tabel 2.4
D
O
M
I
N
A
R
E
A

p
u
t
e
r
n
i
c

Dependen
defavorabil
Dependen
favorabil
r
e
d
u
s

Independen
relativ defavorabil
Independen
relativ favorabil
reduse mari

PERFORMANELE

Puterea poate s fie rezultatul: competenei, a prii de pia, a gradului de
difereniere, a profitabilitii, a calitii etc. O influen deosebit poate s apar i din
influena politic n sensul de politic economic, de capabilitatea de a coordona
(conduce).
Identificarea performanelor n cadrul reelei se bazeaz pe urmtoarele
ntrebri:
Ce ateapt filierele?
Ce ateapt reeaua?
50
Ce ateapt reelele concureniale?
Sunt necesare schimbri i n ce const acestea?
Este necesar abandonarea unei filiere pentru o celul din cadrul reelei?
Performanele unei firme n cadrul reelei, ca i ale reelei n general depind de:
performanele fiecrei componente i de calitatea relaiilor n cadrul reelei (calitatea
coordonrii, posibilitile de reglare etc.)
Evalurile pe baza metodei filierei (reelei) sugereaz anumite posibiliti de
aciune strategic cum ar fi:
integrarea total;
integrarea parial;
integrarea discontinu;
deplasarea n cadrul filierei (reelei);
renunarea (abandonul) etc.

2.4.3. Modelul arenei strategice

Prin aren strategic se nelege ansamblul activitilor, care concur la
satisfacerea aceleai nevoi de baz.
Astfel spus, ntre diferitele filiere de producie apar relaii de rivalitate
(concuren) n cazul situaiilor de substituie sau complementaritate, dar i n alte
cazuri dect cele definite prin substituibilitate i complementaritate.
Exemplu: arena strategic a produciei de resurse energetice poate s fie
(tabel 2.5):

51
Tabel 2.5
Nuclear Petrol Gaz Crbune
Echipamente
Turbine
nucleare
Echipament
petrolier
Echipament
pentru gaz
Echipament
minier
Producie Centrale Rafinrii Lichefiere Extracie
Distribuie
Reele Transport n
detaliu
Reele Transport n
detaliu

Toate aceste influene pot s reprezinte oportuniti sau ameninri pentru o
anumit firm.
Relaiile dintre diferitele firme (medii concureniale) apar ca urmare a unei
duble determinri:
- existena obiectiv a unor interdependene;
- sentimentul de apartenen la acelai domeniu de activitate i de aici un
sentiment de nesiguran (de ndoial). De exemplu, industria nuclear i
petrolier se simt ameninate de industria crbunelui. Prin urmare, progresele
n acest domeniu pentru reducerea punctelor slabe (noxele) sunt minime i
aceasta din cauz c puterea n cazul crbunelui este deinut de cei care au
controlul i n cazul petrolului i energiei nucleare.
n ce privete prima determinare, lucrurile sunt clare, relaiile aprnd n cadrul
filierelor (pe vertical) i ntre filiere (pe orizontal) determinate de
interdependenele obiective care apar.
A doua determinare este rezultatul percepiei realitii i al deciziilor care se
iau n consecin. n acest sens se poate exemplifica prin modul de comportare n
cazul unor industrii emergente, cnd intrrile concureniale sunt foarte numeroase,
datorit percepiei ctigului, iar rezultatele nu sunt ntotdeauna cele ateptate.
Analiza concurenial n cadrul modelului arenei strategice presupune
5 etape:
52
Etapa 1. Identificarea nevoilor elementare pe care le satisface firma (industria)
analizat.
Etapa 2. Identificarea filierelor (reelelor) care satisfac aceeai nevoie: prin
oferte asemntoare, substituibile sau complementare.
Etapa 3. Identificarea i evaluarea poziiei strategice ocupate de ctre firm, n
raport cu ceilali concureni direci, respectiv n raport cu celelalte fore concureniale.
Etapa 4. Identificarea i evaluarea mijloacelor de aciune strategic pentru
mbuntirea poziiei sau pentru meninerea acesteia (dac este o poziie favorabil).
Important n acest caz este i o evaluare a atractivitii mediului concurenial, din
punct de vedere al concurenei, al ofertei, al atraciei pentru noi concureni etc.
Etapa 5. Identificarea i evaluarea ripostelor posibile care pot s fie:
riposta altei firme analizate fa de concuren;
riposte ale concurenei fa de firm.
Important n aceast etap este faptul c ripostele se pot gsi n cadrul aceluiai
segment de activitate sau n segmente diferite de activitate strategic.

Observaii:
1. Modelul arenei strategice este foarte eficient n cazul unor firme foarte
mari care funcioneaz n domenii unde se percep i contientizeaz
interdependenele i deci au loc aciuni strategice.
Exemplu: producia de energie, producia informatic etc.
2. De multe ori influenele pot s apar i din afara arenei (ntre arene).
3. Modelul arenei strategice este de obicei o fotografiere a unei situaii
existente, pentru evaluarea evoluiei fiind necesare alte metode de analiz.

53
n concluzie, analiznd cele 3 modele se poate spune c dac Modelul Porter
pune accentul pe identificarea forei concureniale, iar modelul filierelor pune
accentul pe relaiile care apar ntre firme (industrii) n cadrul filierei, modelul arenei
strategice pune accentul pe relaiile dintre filiere, toate urmresc acelai scop
identificarea i evaluarea oportunitilor i ameninrilor (atractivitii
mediului) folosind abordri diferite (figura 2.10).

Fiecare model are anumite limite de care trebuie s se in seama atunci cnd se
diagnosticheaz mediul concurenial al unei firme.
Modelul de analiz strategic a mediului concurenial propus de ctre autori
pornete de la modelul M. Porter care este apreciat ca cel care asigur abordarea cea
mai sistematizat i sistemic, mbogit i cu alte influene. Important este faptul c
diagnosticarea se face din punct de vedere al fiecrei influene sectoriale urmnd ca
Concurena
direct
i potenial
Furnizori
Clieni
Aprovizionare
Desfacere
AMONTE
AVAL
1
2
3
1
2
3
PORTER
ARENA STRATEGIC
Substituie Substituie
Figura 2.10
FILIERA
54
ntr-o etap ulterioar s se realizeze o evaluare sistemic i o sintez la nivelul
mediului concurenial (figura 2.11).

S-a optat pentru o asemenea abordare deoarece:
1. anumite influene au devenit semnificative i capt un rol hotrtor (Statul,
progresul tehnic, furnizorii etc.);
2. abordarea succesiv a diferitelor influene concureniale, permite o
poziionare a firmei din diverse puncte de vedere: pia, concuren etc.;
3. n reinerea oportunitilor i ameninrilor se impun a fi respectate anumite
reguli:
- s fie semnificative;
- s nu fie prea numeroase, altfel sufoc evaluarea;
- s predomine oportunitile;
- s predomine acele activiti eseniale pentru firm, cum ar fi domeniul
comercial sau cele care sunt hotrtoare pentru o anumit situaie
(exemplu: progresul tehnic, piaa de aprovizionare etc.).

Concurena
n cadrul
S. A. S.
Produse
de substituie
Piaa
furnizorilor
Piaa
de desfacere
Concureni
poteniali
Sistemul
financiar-
bancar

Progresul
tehnic

Ali
factori
Puterea
Public
(Statul)
Figura 2.11
55
CAPITOLUL 3. CONCEPTELE I INSTRUMENTELE
ANALIZEI STRATEGICE A FIRMEI

Realizarea unei analize strategice presupune o abordare specific, care este
asemntoare unei analize obinuite, n principiu, dar care se i deosebete
fundamental din cel puin 5 considerente:
1. Neputndu-se aborda, cu aceeai intensitate, concomitent toate activitile
firmei, este necesar stabilirea unor ierarhizri i prioriti;
2. Fiind o analiz strategic se urmrete prioritar modul de realizare a
finalitiilor, a scopurilor firmei, ca premis esenial a unei dezvoltri pe
termen lung;
3. n analiza strategic, analiza evoluiilor viitoare este esenial;
4. Este necesar punerea n valoare a relaiei care exist ntre nevoia unui
client manifestat pe o anumit pia fa de un anumit produs al
firmei;
5. Este necesar compararea atuurilor firmei cu atraciile mediului
concurenial, respectiv cu atuurile concurenei pentru a se identifica
tendinele de evoluie viitoare i posibilitile de aciune strategic.

3.1. Segmentarea strategic

Este o activitate iniial considerndu-se c este prima decizie strategic care
se ateapt i prin care se caut s se stabileasc relaia cauzal: pia produs
tehnologie.
Segmentarea strategic poate fi definit ca o analiz prin care se regrupeaz
activitile elementare ale firmei, dup omogenitatea factorilor cheie de succes
urmrindu-se trinomul pia produs tehnologie.
56
Segmentarea strategic are dou scopuri majore:
1. Identificarea diferitelor grupe de activiti ce structureaz firma din punct de
vedere al posibilitilor de aciune strategic.
2. Evaluarea organizrii structurale i procesuale i a sistemului de informare
strategic, din punct de vedere al asigurrii coerenei i complementaritii
care trebuie s existe ntre diferitele segmente identificate i ntre acestea i
organizarea general a firmei.
Segmentarea strategic este diferit de segmentarea de pia (de marketing) dei
se bazeaz pe aceasta, n sensul c o include. Astfel, segmentarea de pia are drept
finalitate identificarea segmentelor de pia care urmeaz a fi satisfcute de ctre
firm, segmentarea strategic identific segmentele de activitate care satisfac anumite
segmente de pia (unul sau mai multe) (figura 3.1).

Segmente
de pia
Segment de
activitate intern
P I A A
F I RMA
Figura 3.1.

Segment
de aciune
strategic
57
Segmentarea de pia este fondat pe criterii care rezult din comportamentul
cumprtorilor, al evoluiei cererii i ofertei i al concurenei n timp ce segmentarea
strategic se bazeaz pe lng aceste criterii i pe:
- elementele de valoare pentru cumprtor;
- sursele de avantaj concurenial;
- modul de mprire al resurselor tehnologice i de cost.

3.1.1. Elementele segmentrii

Segmentul de pia (SP) caracterizeaz comportamentul cumprtorilor i
vnztorilor ce se difereniaz dup comportament i cerere.
Segmentul de activitate strategic (SAS) este caracterizat prin existena mai
multor segmente de pia care pot folosi (folosesc) factori cheie de succes
asemntori i care mpart resursele firmei i savoir-fairu-ul acesteia. Segmentul de
activitate strategic mai este cunoscut sub denumirea de domeniul de activitate
strategic (DAS). De exemplu, producia de paltoane brbteti n cadrul unei
ntreprinderi de confecii.
Baza de activitate strategic (BAS) este un segment de activitate format din
unul sau mai multe segmente de activitate strategic care mpart aceleai resurse,
efecte de imagine, savoir-fair-ul, costuri interne, complementaritatea gamei
ofertei etc. De exemplu, producia de confecii pentru brbai.
Microsegmentul de pia este o parte a segmentului de pia care se
caracterizeaz prin existena unor clieni foarte omogeni. Producia de paltoane
brbteti, de lux reprezint un minisegment al pieei paltoane brbteti.
Factorul cheie de succes este un element al mediului, care poate fi valorificat
printr-un atuu i care asigur un avantaj concurenial. Valorificarea nevoii de
calitate crescut prin posibilitile tehnologice i de creaie ale firmei, reprezint
un factor cheie de succes pentru firm.
58
Avantajul concurenial este o sum de atuuri ale firmei prin care aceasta
reuete s valorifice mai bine o oportunitate sau s evite o ameninare, n raport cu
un concurent sau cu concurenii. Existena unui prag de rentabilitate sczut (marj de
siguran mare), fa de concureni, reprezint un avantaj concurenial n cazul
reducerii cererii pe pia. n acest sens putem exemplifica cu situaia firmelor
romneti care au fost proiectate s fie eficiente n condiii de trei schimburi, fa de
o situaie normal cnd se condiiona existena eficienei, n raport cu concurena n
regim de dou schimburi. Aceasta a fcut ca n condiiile cderii cererii
majoritatea firmelor romneti s intre n pierderi.
Schematic, relaia dintre diferite nivele de agregare a segmentrii poate s fie
prezentat sub forma (figura 3.2):

Identificarea corect a diferitelor nivele de agregare a segmentrii este
important deoarece:
Baz de activitate
strategic
Segment
de pia
Segmente de
activitate strategic
Factori cheie de succes
asemntori

Segment de pia
Microsegment Microsegment Microsegment Microsegment
Figura 3.2
59
- permite structurarea strategic corespunztoare a firmei;
- asigur identificarea tipului de strategie corespunztor.

Astfel:
- n cazul microsegmentelor de pia vom avea strategii client, n care
inta o va reprezenta clientul;
- n cazul segmentelor de pia vom avea strategii de pia, n care inta o
reprezint piaa;
- n cazul segmentelor strategice de activitate (domenii de activitate
strategic) vom avea strategii de activitate, n care inta o reprezint piaa
nevoia i tehnologia;
- n cazul bazelor de activitate strategic vom avea strategii orizontale,
n care inta o reprezint complementaritatea activitilor strategice.

3.1.2. Metode de segmentare

Segmentarea strategic este o operaie foarte dificil, care se bazeaz pe
folosirea unor criterii care, alese incorect, pot s determnine segmente de activitate
false, fr impact strategic.
Exist dou tipuri de metode de segmentare:
1. metode analitice
2. metode intuitive

Metodele analitice

Se bazeaz pe parcurgerea succesiv a unor etape, deducndu-se anumite
concluzii privind posibilitile de grupare a diferitelor activiti.
Principalele etape n cazul unei metode analitice sunt:
60
1. Identificarea i enumerarea activitilor elementare (tehnologii, produse,
cumprtori etc.).
Rezult: microsegmentele i segmentele de pia.
2. Identificarea i cercetarea factorilor cheie de succes pentru fiecare activitate
elementar.
3. Gruparea activitilor elementare (segmentelor de pia) dup asemnarea
factorilor de succes.
Rezult: segmentele strategice de aciune.
4. Analiza modului de mprire a resurselor i a savoir-fair-ului ntre
diferitele segmente strategice de aciune.
Rezult: bazele de activitate strategic.

1. Identificarea i enumerarea activitilor elementare

O activitate elementar se caracterizeaz prin 3 dimensiuni:
- client
- produs
- tehnologie
Deci, identificarea activitilor elementare se face pe baza ntrebrilor:
- Ce tehnologii folosim?
- Ce produse oferim cu acestea?
- Carte sunt clienii acestora?

Pentru sistematizare poate fi folosit un tablou cu dubl intrare (tabelul 3.1).

61
Tabel 3.1
Produsul
Tehnologia
Produsul j Produsul x
i

Clientul k
Clientul l
.
.
.

. . .
. . .
y

. . .
. . .

. . .
. . .

Din combinaiile posibile: tehnologie produs client pot s apar mai multe
tipuri morfologice de ntreprinderi:
- ntreprinderi cu: - puine tehnologii
- multe produse
- muli clieni
- ntreprinderi cu: - multe tehnologii
- puine produse
- muli clieni
- multe produse
- puini clieni
- ntreprinderi cu: - o tehnologie
- un produs
- un grup de clieni
n acest caz exist aa zisa ni strategic.
62
- multe produse
- muli clieni

2. I dentificarea factorilor cheie de succes

Se apreciaz c principalii factori de succes se gsesc n domeniile: pre, profit,
cost, difereniere, satisfacerea nevoilor, fore concureniale. Relaiile dintre acestea se
pot prezenta grafic sub forma (figura 3.3): [2]

Indiferent de domeniul evaluat, exist dou grupe de surse ale avantajului
concurenial:
- surse legate de cost;
- surse legate de difereniere.

Pornind de la sursele avantajului concurenial, pentru identificarea factorilor
cheie de succes pot fi folosite trei metode:
- Analiza surselor de valoare pentru client;
- Analiza lanului vertical al valorii: concepie - producie distribuie;
- Analiza componentelor diferenierii i/sau ale costului.

Figura 3.3
Pre
Fore
concureniale

Satisfacie

Profit
Cost
Difereniere
(Calitate)
63
1. Analiza surselor de valoare pentru cumprtor
Presupune identificarea acelor elemente care au valoare pentru cumprtor, n
mod contient sau incontient. Cumprtorul poate s fie asimilat cu:
- consumatorul;
- distribuitorul;
- prescriptorul.
Valoarea pentru cumprtor se poate regsi n domeniul:
- calitii ofertei;
- calitii produsului;
- timpului de livrare;
- preului etc.

Identificarea surselor de valoare poate fi obinut prin chestionarea pieei sau
prin aprecierile experilor, folosindu-se o ntrebare de genul: Care sunt, n ordinea
importanei primele 5 caracteristici ale ofertei care au valoare pentru dumneavoastr
(cumprtor)?

2. Analiza lanului vertical al valorii: concepie producie distribuie.
Analiza lanului vertical se realizeaz n dou etape:
Etapa 1 Se construiete filiera de producie a produsului (figura 3.4)
Etapa 2 Se construiete filiera de producie detaliat a activitilor firmei
pentru produsul respectiv (figura 3.5)

64

Pentru fiecare etap se evalueaz sursele posibile de avantaj concurenial i
natura acestora: difereniere, cost, resurse (umane, financiare) (tabel 3.2)

Concepie
Producie
Asamblare
Ambalare
Distribuie
Figura 3.4
Concepie
Logistic intrare
Operaia 1
Operaia 2
Operaia 3
Operaia n
Logistic ieire
Service-ul
Marketing i
Comercializare
Management
Figura 3.5
65
Tabel 3.2
Etapa Sursa de avantaj Diferene Cost
Resurse
umane financiare
1
2
.
.
.

utilaj performant * * - -
.
.
.

management performant *

Observaii: i n acest caz evalurile trebuie s aib n vedere ateptrile
clienilor.

3. Analiza componentelor diferenierii i /sau ale costului
Se apreciaz c exist: dou surse majore de difereniere i dou surse majore de
raionalizare a costului.
n cazul diferenierii avem:
- savoir-fair-ul tehnologic;
- savoir-fair-ul de marketing.

n cazul costului avem:
- costul unitar al factorilor de producie;
- randamentul de utilizare al factorilor de producie.

66
Observaii:
1. ntre aceste surse generice exist o strns interdependen;
2. evaluarea depinde de capacitatea managerial i modul de creare a valorii
pentru client (figura 3.6);
3. evaluarea trebuie s fie multidisciplinar.

Deci, identificarea i evaluarea factorilor de succes presupune:
1. identificarea i reinerea (analizarea) de ctre experi a surselor de valoare
pentru clieni;
2. analizarea modului n care fiecare stadiu al lanului vertical poate s creeze
un avantaj concurenial;
3. stabilirea originii acestor avantaje concureniale.

Figura 3.6
Capacitatea managerial
Cost
factori
Capacitatea
tehnologic
Randament
factori
Capacitatea
de marketing
Reducerea
relativ
a costurilor

Dezvoltarea
diferenierii
Crearea
valorii
pentru Client
67
Pentru punerea n eviden a factorilor de succes se poate folosi o schem de
forma (figura 3.7):

Factori de
evaluare
1
2
3
4
5

Figura 3.7

3. Regruparea activitilor elementare n segmente de activitate strategic (SAS)
Regruparea se face n funcie de omogenitatea (asemnarea) factorilor de
succes.
Observaii:
1. exist totdeauna un subiectivism n aprecierea omogenitii factorilor cheie
de succes;
2. n acest moment se poate spune c se fundamenteaz o prim decizie a unei
analize strategice;
3. se recomand ca s se analizeze i modul de repartizare al resurselor n
cadrul aceluiai segment de aciune strategic (este o posibilitate de verificare
a corectitudinii evalurilor).

4. Gruparea segmentelor strategice de activitate n baze strategice de
aciune
Identificarea bazelor de activitate strategic are n vedere mprirea
(repartizarea) resurselor firmei, savoir-fair-ului, a efectelor de sinergie actual i
potenial, ntre diferitele segmente strategice de activitate.
Etapa
Sursa
de avantaj
Diferene Cost
Resurse
umane financiare
* * * *
*
* *
*

68
Observaie: Cheltuielile generale (costurile de structur) ale firmei nu se
folosesc n aceast fundamentare, altfel, toate segmentele ar forma aceeai baz de
activitate strategic, repartizndu-li-se aceleai costuri (costurile generale). Celelalte
categorii de costuri comune se pot folosi n gruparea n baze de activitate strategic.
Gruparea segmentelor strategice de activitate se realizeaz n mai multe
etape. ntr-o prim etap se stabilesc repartizrile ntre segmentele strategice dou
cte dou (tabelul 3.3).
Tabel 3.3.
ntre SAS x i
SAS y
Repartizare
resurse
Repartizare
Savoir-faire
Repartizare
Altele
Concepie *
Logistic intrare * *
Op 1
.
.
.

Op n * *
Logistic ieire * * * * * *
Marketing i
comercializare
* * *
Service * *
Management * * * * * *

Repartizarea resurselor se refer la:
- reducerea costurilor;
- accesul la aceeai tehnologie;
- accesul la mijloacele de marketing.
Repartizarea savoir-fair-ului se analizeaz din punct de vedre al:
- marketingului;
- tehnologiilor;
69
- managementului.
Repartizarea Altor resurse n principiu se refer la:
- complementaritatea gamelor de producie;
- efectul de imagine;
- complementaritatea concurenial;
- alte relaii interne.
n final, se poate construi un tablou cu dubl intrare de forma (tabel 3.4.):
Tabel 3.4.
SAS
1
... SAS
i
... SAS
m

SAS
1

.
.
.

SAS
i

.
.
.

SAS
m

Resurse:
- Actuale
- Poteniale
Savoir-fair:
- Actuale
- Poteniale
Altele:
- Actuale
- Poteniale

70
Metode intuitive de segmentare

Se bazeaz practic pe aceeai succesiune de faze, numai c evalurile se fac mai
rapid i mai formal.
Deosebirile eseniale constau n:
- modul de efectuare al gruprilor;
- simplificarea realizrii fazelor.
Deci, n acest caz vor exista etapele:
1. Identificarea i evaluarea activitilor elementare (segmentele de pia)
2. Gruparea n segmente strategice de activitate care se face prin evaluri
succesive n sensul c:
- se stabilete o structur de principiu;
- se modific prin mbuntiri succesive (iterative).
3. Gruparea n baze de activitate strategic care se face tot iterativ urmnd
aceleai 3 mari probleme ale mpririi:
- resursele;
- savoir-fair-ul;
- alte legturi.

Utilitatea segmentrii poate fi evideniat din diverse puncte de vedere. Astfel:
- permite gsirea unor modaliti de aciune, iar factorii de succes permit
identificarea unor criterii de evaluare;
- permite gsirea structurilor de activitate ale firmei, putndu-se face i
comparaii ntre ele;
- identificarea factorilor cheie de succes asigur stabilirea unor prioriti n
analiz i aciune;
- se identific conexiunile care pot s apar (exist) ntre diferitele activiti
ale firmei;
- discuiile i evalurile de grup identific noi posibilitti de aciune i/sau
noi abordri manageriale la nivelul firmei.

71
3.2. Poziionarea strategic

Poziionarea strategic nseamn stabilirea poziiei firmei n raport cu
anumite criterii, anumite situaii sau cu concurena. Poziionarea poate s-i propun
evaluarea poziiei firmei din mai multe puncte de vedere:
- n raport cu anumite criterii n care caz se pot evalua restriciile i
avantajele cu care se confrunt (se poate confrunta) firma;
- n raport cu o situaie apreciat normal (standard);
- n raport cu alte firme concurente (de obicei concurentul cel mai
puternic).

3.2.1. Metode de poziionare
Poziionarea poate fi fcut pe baza:
- unui criteriu
- a dou sau mai multe criterii
Cele mai uzitate sunt poziionrile dup dou criterii care pot s fie: simple sau
complexe.
Exemplu: Poziionarea dup un criteriu (preul) a unei firme poate fi
reprezentat astfel (figura 3.8):

n acest caz se stabilete o scar de evaluare care n cazul nostru are 5 trepte:
foarte ru, ru, normal, bine, foarte bine. n funcie de raportul n care se situeaz fa
de pia i/sau fa de un concurent se reprezint poziia firmei.
Poziionarea dup dou criterii poate s fie de forma (figura 3.9):
Figura 3.8
F.S.
- -
S.
-
M.

F.B.
+ +
B.
+

FB = foarte bine
B = bine
M = mediu
S = slab
FS = foarte slab
72

n cazul a 3 criterii vom avea (figura 3.10):

Figura 3.10.
0
100
50
100
50
C
2

C
1

100
50
C
3

Figura 3.9
0
100
50
100
50
Criteriul 2
Criteriul 1
73
Poziionarea dup un criteriu se folosete cnd se dorete stabilirea unui profil
strategic, iar dup dou sau mai multe criterii cnd se urmrete realizarea unor
tablouri strategice.
Poziionarea dup criterii complexe (exemplu: atraciile mediului i atuurile
firmei) se face evalund i cuantificnd poziia ocupat dup fiecare criteriu simplu i
apoi fundamentnd un indicator complex, de obicei pe principiile utilitii globale.
Exemplu: Evaluarea atraciilor mediului
n primul rnd atracia mediului se evalueaz prin oportuniti i ameninri
(prin criteriile ce le definesc).
n al doilea rnd deoarece aceste criterii nu au aceeai importan n anumite
condiii date, se ierarhizeaz. Pentru a se asigura o evaluare complex se poate folosi
un tabel de evaluare (tabel 3.5.):
Tabel 3.5.
Criteriu K
j
U
ii

U K
ii j

1
2
3
.
.
.
0,1
.
.
.
.
.
4
2
3
.
.
.
...
...
...
...
...
...
Total 1(100)
ij i
U K

Pentru evaluarea firmei (u
ij
) se pot folosi diverse sisteme:
- acordarea de note (valori) numai pozitive
Exemplu: slab 1
bun 2
foarte bun 3
excelent 4
74
- acordarea de note (valori) pozitive i negative
Exemplu: foarte slab -2
slab -1
bine 0
foarte bine +1
excelent +2

Indiferent de sistemul de notare, o etap esenial n acest caz o reprezint
stabilirea scrilor de evaluare n cadrul tabelului de poziionare (stabilirea cadranelor
de poziionare figura 3.11).

Se observ c n cazul acestui tabel, forma foarte favorabil este n poziia
Excelent-Mari.
Observaie: Cuantificrile se bazeaz pe evalurile calitative care sunt cel mai
greu de realizat. De obicei se realizeaz de ctre experi n mod iterativ (vezi metoda
Delphi).

Figura 3.11
1 2 3 4
Atracia mediului
*
Redus Excelent
Reduse
Foarte
favorabil
Atuuri
Mari
75
3.2.2. Poziionarea pe baza tablourilor strategice

Tablourile strategice pot s fie:
a) mecanice (simple) cnd se realizeaz pe baza a dou criterii simple
(figura 3.12)
Exemplu:
- rata de cretere a pieei;
- partea de pia deinut.

b) organice cnd se folosesc criterii complexe, dintre care cel puin
unul caracterizeaz i evoluia firmei n timp (figura 3.13).
Exemplu:
- poziia competitiv a firmei (atuurile);
- maturitatea firmei (poziia pe curba de via).

Figura 3.12
1 2
4 3
mare
redus
Partea de pia
Rata de cretere a pieei
redus
puternic
76

Avantajele utilizrii tablourilor strategice
Avantajele, din punct de vedere al analizei strategice, a poziionrilor pe baza
tablourilor strategice pot s fie evaluate din diverse puncte de vedere.
Astfel:
1. Tablourile strategice pot s asigure informaii cu privire la strategiile
posibil de utilizat.
n cazul tablourilor de poziionare mecanic unde reprezentativ este tabloul
Boston Consulting Group, putem identifica urmtoarele posibiliti de aciune
(figura 3.14):

Figura 3.13
1 2 4 3
declin lansare
Maturitate
Atuuri
5 6 8 7
9 10 12 11
13 14 16 15
dezvoltare maturitate
defavorabile
favorabile
puternice
f. puternice
Figura 3.14
- Investete
- Stagneaz
- Abandoneaz
mare
mic
Partea de pia
Dinamica pieei
redus
puternic
- Menine
- Dezvolt
- Abandoneaz
- Menine fr
investiii
- Rentabilizeaz
77

n cazul unei poziionri organice, vom putea avea (figura 3.15):

2. Tablourile strategice asigur identificarea legturilor ntre situaia
strategic i situaia financiar a firmei.
n cazul unei poziionri mecanice (simple) vor exista urmtoarele fluxuri
(figura 3.16):

Figura 3.15
Declin Lansare
Poziia pe
curba de via
Atuuri
DEZVOLT
NATURAL
Dezvoltare Maturitate
Defavorabile
Favorabile
Puternice
Foarte
puternice
Marginale
DEZVOLT
SELECTIV
R
E
O
R
I
E
N
T
E
A
Z
Figura 3.16
Partea de pia
Dinamica pieei
1
4 3
2
78

Se observ c pot fi identificate patru poziii:
Poziia 1
- nevoile de investiii sunt foarte mari;
- riscurile sunt foarte mari;
- rentabilitatea este redus.
Poziia 2
- nevoile de investiii sunt nc mari;
- obinerea de lichiditi financiare ncepe, dar nu este prea puternic.
Poziia 3
- rentabilitate foarte bun;
- lichiditi bogate;
- poate s susin celelalte poziii.
Poziia 4
- rentabilitatea este n reducere;
- lichiditile sunt n descretere.
n cazul unei poziionri organice (figura 3.17) se observ c exist 4 cadrane,
caracterizate prin anumite trsturi specifice n funcie de care se pot decide anumite
aciuni strategice.

Figura 3.17
Declin Lansare
Maturitatea
sectorului
Atuuri
Rentabilitate foarte bun
Dezvoltare Maturitate
Defavorabile
Favorabile
Puternice
Foarte
puternice
Marginale
I II
III IV
Rentabilitate redus
- Nevoi de investiii
- Autofinanare
- Investiii reduse
- Excedent lichiditi
- Nevoi de investiii
- Deficit lichiditi
- Investiii reduse
- Autofinanare
79

3. Tablourile strategice permit gestiunea portofoliului de activiti al firmei.
Astfel:
a) se poate evalua o situaie existent (figura 3.18 i figura 3.19)
n figura 3.18 exist o firm care are un portofoliu tnr i competitiv, dar
care are posibiliti reduse de lichiditi, n timp ce n figura 3.19. exist o
firm cu un portofoliu generator de lichiditai, dar mbtrnit (n stagnare).

b) se pot identifica soluii de aciune care urmeaz a fi evaluate.
Astfel, n cazul unui portofoliu tnr se pot avea n vedere:
- renunarea la anumite activiti
Figura 3.19
Partea
de pia
Dinamica
pieei
Figura 3.18
Partea
de pia
Dinamica
pieei
80
- achiziionarea unei activiti lichide, care s susin activitile tinere
(figura 3.20).

4. Tablourile strategice asigur evaluarea alocrii eforturilor manageriale n
sensul:
- conceperii de noi produse (figura 3.21);
- achiziii de afaceri (figura 3.22);
- vnzri de afaceri;
- gsirea de surse de finanare (figura 3.23).

Figura 3.20
Achiziie
?
?
Figura 3.21
Portofoliul dezechilibrat
81

3.3. Profilul strategic
Stabilirea profilului strategic const n construirea unei diagrame prin care s
se vizualizeze profilul firmei: la un moment dat, i de dorit, n raport cu concurentul,
cel mai puternic.
Se realizeaz prin poziionarea firmei dup mai multe criterii simple (factori),
grupate dup anumite caracteristici (omogenitate, apartenen etc.).
Exemplu:
Factori economici: inflaia, nivelul salariilor, cursul de schimb, preul de cumprare.
Factori tehnici: randament, amortizare etc.
?
?
Figura 3.22
Portofoliul rentabil, dar fr viitor
Figura 3.23
Portofoliul tnr consumator de lichiditi
82

Poziionarea se poate face folosind o scar de tipul:
- foarte favorabil + +
- favorabil +
- neutru N
- nefavorabil -
- foarte nefavorabil - -

Profilul poate fi reprezentat pe un tablou de forma (tabelul 3.6).
Tabel 3.6
Factori
Poziie
Cauza
- - - N + + +
I. ...........
1.
2.
3.
4.
5.
6.
II. ...........
1.
2.
3.

Observaii:
1. Deoarece nu toi factorii au aceeai importan, se recomand folosirea unor
coeficieni de corecie cnd se realizeaz un profil pe grupe de factori.
2. Factorii nereacionnd la fel i mai ales nefiind determinai de aceleai cauze se
recomand s se foloseasc baze de comparaii diferite. Din acest punct de
vedere factorii se pot grupa n:
- factori globali ai pieei n care baza de comparaie poate s fie nevoia de
investiie
Profilul dorit, sau
al concurenei
Profilul existent
al firmei
83
- factori care afecteaz firma i concurena n mod diferit, n care caz se
recomand ca baz de comparaie concurentul cel mai puternic.

3.4. Matrici de analiz ale portofoliului firmei
Aceste instrumente au fost create pentru a permite o analiz global i simultan
a ansamblului portofoliilor activitilor unei ntreprinderi. Ele au fost concepute la
nceput pentru ntreprinderile mari care posedau mai multe domenii de activitate
strategic. Au n comun faptul ca vizeaz o reprezentare sintetic i grafic a
portofoliilor ntreprinderilor diversificate.
Aceste instrumente utilizeaz dou dimensiuni prin raportarea la care toate
domeniile de activitate strategice vor fi caracterizate. O dimensiune sintetizeaz
diagnosticul intern, adic avantajele ntreprinderii, pe cnd cealalt sintetizeaz
rezultatele analizei externe, adic atraciile pieei (vezi figura 3.24, figura 3.25).
Instrumentele, i axele pentru construirea matricilor difer, dar abordarea rmne
identic (tabelul 3.6).
Toate metodele de evaluare, chiar dac uneori le sunt ataate numele unor
ntreprinderi (General Electric, Shell etc), au fost puse la punct de ctre cabinete de
consultan ale caror obiective clare sunt:
- s fie normative mai mult dect descriptive;
- s se diferenieze unele n raport cu celelalte;
- s dea instrumente de observaie i de inovare corespunztoare.

+
Atraciile pieei
-
-
Atuurile
firmei
+
-
Figura 3.24
Matrice generic
84
Vom prezenta pentru nceput trei matrici clasice de analiz a portofoliului de
activiti, i anume cele propuse de ctre cabinetele de consultan: Boston Consulting
Group, Mc Kinsey i Arthur D. Little. Apoi vom prezenta matrici de analiz a
portofoliului activitii integrnd i dimensiunea tehnologic.

Tabel 3.6
Diferitele matrici Atuuri Atracii
BCG Cota de pia Rata de cretere
Mc Kinsey Fora competitiv Atraciile pieei
pe termen mijlociu
A.D.L. Poziie
concurenial
Maturitatea sectorului

Diagnostic intern
al ntreprinderii
Diagnostic extern al
ntreprinderii
Atuurile
ntreprinderii

Atraciile pieei
Matricea
portofoliului
activitii
+
Atracii
-
-
Atuuri
+
Figura 3.25
Diagnosticul strategic al matricii portofoliului de activitii
85
3.4.1. Matricea BOSTON CONSULTING GROUP
Modelul BCG are la baz fenomenul curbei de experien, motiv pentru care
mai este denumit i modelul curbei de experien.
Observarea empiric a evoluiei descresctoare a costurilor produselor din
domeniul industrial a dat natere conceptului de dreapt (sau curb) a experienei.
Boston Consulting Group a verificat la finele anilor aizeci, pe un numr foarte mare
de produse diferite, o relaie statistic ntre costul unitar al produselor i experiena
msurat prin producia cumulat. Aceste rezultate au avut o mare importan asupra
strategiei ntreprinderilor.

A. Noiunea de curb de experien i implicaiile sale strategice
Legea experienei stipuleaz: costul unitar al valorii adaugate al unui produs
omogen, msurat n uniti monetare constante, scade cu un procentaj fix i previzibil de
fiecare dat cnd producia cumulat se dubleaz. Mai exact, cu ct o ntreprindere a
fabricat mai multe produse, cu att costurile vor fi mai competitive.
Numeroase studii realizate de specialitii de la B.C.G. au pus n eviden c
acest procent de ucenicie (experien) se situeaz, n general, ntre 15 40%,
valorile cele mai frecvente fiind ntre 20-25%.
Grafic, determinarea procentului de experien se obine prin trasarea curbei
de experien. Pe abscis se ia (n coordonate logaritmice) producia cumulat a
segmentului considerat, pe o perioad de timp ct mai lung posibil, iar pe ordonat (n
coordonate lineare), costul de producie n moned constant (innd cont de inflaie).
Cel mai adesea, curba care rezult este o dreapt a crei pant (o) va indica
procentul de reducere a costului (sau procentul de nvare) n funcie de producia
cumulat, conform figurii 3.26.

86

De exemplu, efectele experienei pentru produsele A i B ale cror costuri
unitare evolueaz conform datelor din tabelul 3.7 se regsesc n figura 3.7.
Tabel 3.7
Numarul cumulat
de uniti produse
(mii buci)
Cost unitar produs A
(n franci)
Cost unitar produs B
(n franci)
1 1000 1000
2 700 800
4 490 640
8 343 512
16 240 410

La fiecare dublare a cantitii produse, costul unitar scade cu 30% pentru
produsul A i cu 20% pentru produsul B. Vom spune c produsul A posed o pant a
experienei de 70%, n timp ce produsul B are o pant de 80%.
Reprezentarea grafic d o curb descresctoare (figura 3.27) care devine o
dreapt dac se folosete o scar logaritmic.

Curba de experien
Cost
unitar
500
200
100
200 500 1000 2000
Volumul de producie
cumulat
Figura 3.26
o
87

Menionm c aceast scdere a costului de producie unitar nu se realizeaz
numai ca efect al fenomenului de nvare care st la baza curbei de experien, ci i al
aciunii cumulate a altor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnic, de specializare a
produciei i a muncii, efectul fenomenului de scar (reducerea costurilor fixe pe unitate
de produs) etc. Toi aceti factori, prin aciunea lor cumulat, asigur manifestarea
fenomenului de experien.
Analiza curbei de experien permite desprinderea unor implicaii strategice
importante, una de mare importan fiind aceea c o firm aflat n concuren cu alte
firme pe un segment de activitate strategic definit, are un avantaj cu att mai mare cu
ct se afl mai bine plasat pe curba de experien.
De exemplu, n figura 3.28 se prezint curba de experien pentru fabricarea
mainii electrice de ras. [48, 49]

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
cost unitar

producia cumulat
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0

B
A
cost unitar produs A
cost unitar produs B
Figura 3.27
88

Se observ c firma A este cea mai bine plasat pe curba de experien i
obine un avantaj strategic substanial sub raportul unui cost de producie mai redus,
fa de firmele B si C, care, avnd volume de producie mai mici, nu pot
beneficia n aceeai msur de efectul fenomenului de experien, avnd costuri de
producie mai mari. De fapt, innd cont de preul de vnzare al pieei, se observ c
firma C nregistreaz pierderi, situaia rmnerii n sector fiind incert, firma B
are o poziie medie, ea poate s ncerce mbuntirea situaiei sale prin mrirea
volumului de producie, ctignd n acest fel experien.
Rezult c, o firm va fi ntotdeauna interesat (i, mai cu seam n cazul
noilor produse) s achiziioneze partea de pia cea mai important posibil, fapt ce-i
va permite acumularea experienei i ii va conferi un avantaj de cost asupra
concurenilor si. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui s practice iniial un
pre de vnzare care anticipeaz scderea costului de producie, va nregistra o
C
B

Cost
unitar
($/buc
)
8
7

16 20 30
3030
1000
40
Producia cumulat
(milioane buci)
6
Avantaj
Pierderi
Preul de vnzare
A
Figura 3.28 Experiena i poziia concurenial

89
perioad de timp pierderi, dar va obine o penetrare mai rapid a pieei, o acumulare
mai puternic a experienei, nlturnd concurenii poteniali care doresc s intre pe
pia. Ulterior, dup ce a dobndit o experien puternic, dificil de ajuns din urm,
va fi suficient conservarea avantajului obinut, practicnd o politic de reducere a
preului de vnzare, care s corespund costului de producie, conform graficului din
figura 3.29.

B. Fenomenul de experien si strategiile de pre
Avnd n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre
pot fi formulate, plecnd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea
concurenei n domeniul respectiv de activitate, i anume:
1. Strategia de penetrare;
2. Strategia de dominare;
3. Strategia umbrel;
4. Strategia de recuperare;
5. Strategia de abandon.

Pierderi
Profit
Costul de producie
Producia cumulat
Pre de
vnzare
Cost de
producie
Preul de vnzare pe pia
Preul firmei
Figura 3.29

90
1. Strategia de penetrare
Pentru a impune un produs nou pe pia i pentru o cretere rapid a volumului
desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma
poate s accepte ntr-o prim faz nregistrarea unor pierderi.
Un pre de lansare suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale
produselor existente va determina o cretere foarte rapid a vnzrilor i acumularea
ntr-un timp foarte scurt a unei experiene importante.
n figura 3.30 se prezint aceast strategie de pre.

2. Strategia de dominare
Aceast strategie, care nu poate fi urmat dect de una dintre firmele
dominante ale sectorului, const n reducerea preului de vnzare n acelai ritm cu
cel de scdere a costului. Firma care urmeaz o asemenea strategie va prelua ofensiva
n cadrul sectorului i va impune preul pe pia la nivelul ansamblului concurenilor.
Prin adoptarea unei asemenea strategii se mresc barierele de intrare n sector a unor
noi firme i, n acelai timp, se elimin cei mai slabi concureni. O asemenea strategie
a fost adoptat de-a lungul mai multor ani de Taxas Instruments n domeniul
componentelor electronice i mai este nc practicat de firmele Sony si Matsushita n
domeniul produselor electronice.
n figura 3.31 se prezint strategia de dominare.
Producia cumulat
Cost i
pre Preul produselor existente
Preul produsului nou
Cost
x
Figura 3.30
91

3. Strategia umbrelei
Fa de strategia anterioar, aceast strategie de pre implic meninerea
preului iniial o anumit perioad de timp, ceea ce va permite obinerea unor
profituri mai ridicate, apoi reducerea acestuia, formnd ceea ce se numete n
literatura de specialitate umbrela preului, conform figurii 3.32.

Aceast strategie de pre permite firmei o rentabilizare rapid, o recuperare
rapid a investiiilor iniiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat n cazul unor
Pre
Producia cumulat
Cost i
pre
Cost
Figura 3.32
Producia cumulat
Cost si
pre
Cost
Pre
Figura 3.31
=
92
segmente strategice puternic concureniale, n care se nregistreaz o lupt a
preurilor. Sosirea unor noi concureni atrai de rentabilitatea ridicat a sectorului
sau ofensiva altor firme n tendina de cretere a prii de pia deinute, vor
determina o ajustare viitoare a preului la costurile de producie, aa cum reiese i din
figura 3.31.

4. Strategia de recuperare
O asemenea strategie permite unei firme, a crei poziie concurenial este
defavorabil, creterea prii sale de pia i s ajung din urm liderul. Pentru
ctigarea unei pri din pia, firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel
de pre inferior concurenei i adesea inferior costurilor de producie, aa cum rezult
i din figura 3.32.

Firma Renault-Vehicules Industries, la nceputul anilor 80, n dorina mririi
prii de pia, a adoptat aceast strategie, strategie care s-a concretizat prin pierderi
serioase pentru firm reuind ns s mbunteasc penetrarea sa pe pieele
europene.

Producia cumulat
Cost si
pre
Cost
Pre
Figura 3.32
93
5. Strategia de abandon
Aceast strategie este urmat de firmele care, constatnd c nu reuesc s
dein o poziie concurenial favorabil, decid a se retrage progresiv de pe pia, n
condiiile obinerii unor profituri maxim posibile, conform figurii 3.33.

Aceste strategii depind de poziia fiecrei firme (dominant sau dominat) i
de stadiul ciclului de via al domeniului de activitate. O evoluie clasic a strategiilor
de pre, n funcie de ciclul de via al activitii (produsului) este reprezentat n
figura 3.34.

Producia cumulat
Cost i
pre
Pre
Cost
Figura 3.33
Producia cumulat
Cost si
pre
B C D A
Cost
Pre
Figura 3.34
DEZVOLTARE
M A T U R I T A T E
DECLIN
94
n faza de demaraj (A), firma trebuie s impun produsul su fa de
produsele existente pe pia printr-o politic de preuri mai sczute, nregistrnd
pierderi. n faza de maturitate (B), firma va menine constant preul de vnzare, n
condiiile reducerii costurilor, obinnd profituri care vor compensa pierderile din
faza precedent. Dar, intrarea pe pia a unor noi concureni sau dorina firmei de
meninere a supremaiei sale va determina o reducere semnificativ a preului. n faza
de maturitate (C) se constat o stabilitate a concurenei, evoluia preului urmeaz
evoluia costului de producie, pentru ca n faza de declin (D), printr-o strategie de
abandon, s se caute obinerea nivelului maxim de profit posibil.

B. Matricea elaborat de Boston Consulting Group

Matricea BCG poziioneaz segmentele de activitate strategic n funcie de
siuatia lor prin prisma a dou dimensiuni: cota de pia relativ, pe de o parte i rata
de cretere a pieei, pe de alt parte.
- Cota de pia relativ informeaz asupra poziiei concureniale a fiecrui
domeniu de activitate strategic al ntreprinderii. Ea se calculeaz raportnd cota de
pia a ntreprinderii la cota de pia a ansamblului concurenilor, a concurenilor
principali sau chiar numai a concurentului principal. n practic, numrul
concurenilor luai n considerare trebuie, nainte de toate, s depind de distribuia
cotelor de pia.

Cota de pia relativ este preferat cotei de pia n valoare absolut pentru
c ea lmurete asupra adevratei poziii concureniale a ntreprinderii, msurat n
cote de pia. Semnificaia cotei de pia n valoare absolut depinde de structura
pieei. O ntreprindere poate fi lider cu 4% pe o pia foarte atomizat i, cu aceeai
cot de pia, poate s aib o poziie puin semnificativ pe o pia concentrat.
Exemplele de calcul a cotei de pia relativ din figura 3.35 arat n acelai timp att
95
influena structurii sectorului, ct i diversele posibiliti de calcul a cotei de pia
relative lund ca punct de referin ansamblul concurenilor, concurenii principali
sau chiar numai concurentul principal.
De exemplu, dac avem n vedere datele din tabelul 3.8, putem construi
urmtoarea matrice BCG (figura 3.35).
Tabel 3.8
SAS Rata de cretere Cota de pia relativ % cifra de afaceri
SAS 1 0% 4 30 %
SAS 2 +25 % 8 15 %
SAS 3 +15 % 4 20 %
SAS 4 +23 % 0,25 10 %
SAS 5 -5 % 1 20 %
SAS 6 -8 % 0,20 5 %

Cota relativ de pia informeaz de asemenea asupra structurii costurilor
domeniului de activitate strategic i asupra lichiditilor degajate de ctre acesta.
Liderul este n general cel care realizeaz marjele unitare cele mai importante din
sector. Costurile sale sunt mai sczute datorit avantajelor legate de economiile de
scar i de efectele experienei. Liderul este cel care n acelai timp beneficiaz cel
mai mult de efectele produciei de serie i se situeaz mai bine pe curba experienei.
SAS2
15%
SAS3
20%
SAS4
10%
SAS1
30%
SAS5
20%
SAS6
5%

Creterea pieei (atracii)
+30

20

10

0

-10
10 4 1 0,2 0,1
+ Cota de pia relativ (atuuri)
--
Figura 3.35
96
Comparnd aici cota de pia i volumul cumulat al produciei, liderul va fi cosiderat
ca avnd mai mult experien. n plus, preul de pia permite, n general,
ntreprinderii avnd poziia concurenial cea mai nefavorabil s supravieuiasc
dei are costuri mult superioare costului practicat de lider. n consecin, cota de pia
relativ este un indicator de importan al lichiditilor degajate de ctre domeniul de
activitate strategic.
- Rata de cretere a pieei este considerat ca un indicator de atracie a
acesteia. Ea informeaz asupra nevoilor de lichiditi care vor fi solicitate de ctre
domeniul de activitate strategic. ntr-adevr, rata de cretere anual a pieei
influeneaz direct rata de cretere a investiiilor necesare pentru meninerea i
dezvoltarea unei poziii concureniale cucerite. Cu ct rata de cretere va fi mai
puternic, cu att nevoile de finanare a activelor imobilizate i, de asemenea a
ciclului de exploatare, vor fi mai ridicate. Din contr, o pia stabil nu implic dect
puine reguli de finanare noi i dac ea este n descretere, chiar sunt avute n vedere
vnzri de active.
De exemplu, putem avea urmtoarele structuri concureniale (tabel 3.9):

Tabel 3.9
Sector atomizat Sector concentrat
Numr de concureni 100 5
Cotele de pia ale ntreprinderii
ntreprinderea 1: 4%
ntreprinderea 2: 3,5%
ntreprinderea 3 : 3,5%
ntreprinderea 4: 3%
ntreprinderea 5 la 70: 66%
ntreprinderea 71 la 100: 20%
ntreprinderea 1: 40 %
Cota de pia medie a tuturor
ntreprinderilor
1 % 20 %
Cota de pia medie a principalilor
concureni ai ntreprinderii 1
ntreprinderile 2, 3 i 4
(3,5 +3,5 +3) /3= 3,3 %
ntreprinderile 2 i 3
(30 + 20)/2 = 25 %

Cota de pia relativ a liderului n
raport cu cea a tuturor
concurenilor
4/1 = 4% 40/ 20 = 2%
Cota de pia relativ a liderului n
raport cu principalii concureni
4/3,3 =1,1% 40/25= 1,6 %
Cota de pia a liderului n raport
cu concurentul principal
4/3,5 =1,1 % 40/30 =1,3 %

97
Matricea BCG poziioneaz deci domeniile de activitate strategice n patru
mari poziii (vezi figura 3.36), limitele reinute n general fiind 10% pentru rata de
cretere a pieei, sau rata de cretere medie a activitilor ntreprinderii, i valoarea
pivot 1 pentru cota de pia relativ:
- "Vaci de lapte" sunt domenii de activitate strategice unde creterea
este redus, nevoile de finanare sunt, deci, limitate; n schimb, poziia
de lider face din aceste activiti surse de degajare de lichiditi
importante.
- "Vedete" reprezint domenii care creeaz resurse financiare
importante care permit finanarea nevoilor generate de cretere a pieei.
Aceste domenii de activitate strategice sunt echilibrate, sau excedentare
n lichiditi. Ele constituie partea dinamica a portofoliului activitilor.
"Vedetele" se situeaz n faza de cretere i vor deveni "vaci de lapte".
Ele contribuie la cretere i se autofinaneaz ntr-o mare msur.
- "Povar" sunt domenii de activitate strategice mbtrnite pentru care
ntreprinderea n-a tiut s se impun n ceea ce privete cota de pia.
Ele se caracterizeaz printr-o dubl absen de nevoi i de degajri de
lichiditi. Ele nu aduc ntreprinderii nici cretere, nici marj.
- "Dilem" sunt domenii de activitate strategic cu puternic rat de
cretere, dar pentru care ntreprinderea n-a reuit nc s cucereasc
poziii concureniale dominante. Aceste domenii de activitate strategic
necesit resurse financiare pentru a-i asigura dezvoltarea. Ele
contribuie la creterea ntreprinderii i necesit lichiditi. Termenul de
dilem face referire la alegerea strategic care se impune ntreprinderii:
fie s investeasc pentru ca domeniul de activitate strategic s devin o
vedet, fie s opreasc investiiile. Dac ntreprinderea refuz s aleag,
dilemele vor deveni poveri.

98

Pe plan financiar, portofoliul trebuie s se echilibreze la nivel global,
domeniile de activitate strategic fiind n situaii complementare. Putem s
reprezentm circuitul de finanare al matricii BCG preciznd c "vacile de lapte"
trebuie s finaneze dezvoltarea "dilemelor" i transformarea lor n "vedete". Vedetele
vor deveni "vaci de lapte", iar aceste "vaci de lapte" trebuind pe viitor s ajung
"poveri".
Este necesar s se evite concentrarea activitii ntr-o singur zon. O
concentrare puternic n zona vacii de lapte este semnul unui slab potenial de
cretere pe termen lung, chiar dac pe termen scurt aceast poziie asigur o puternic
rentabilitate.
Fiecrei situaii, n matricea BCG, i se pot aplica una sau mai multe strategii
generice(vezi figura 3.37). Pentru "vacile de lapte", strategia de rentabilizare, adic
s se menin fr s investeasc, este n general preferabil. Pentru "vedete", o
strategie de consolidare (ntrire sau de meninere a poziiilor ctigate) constnd n a
investi n ritmul pieei, este cea mai indicat. Pentru "dileme" alternativele strategice
sunt fie investiiile care trebuie s permit s evolueze domeniul de activitate
strategic spre "vedete", fie renunarea, dac ntreprinderea consider c nu dispune

Cota relativ de pia
Vedeta
Dilema
Echilibru de lichiditi
sau excedent
Nevoie de lichiditi
Vaca de lapte Povara
Surplus de lichiditi
Echilibru de lichiditi
sau nevoie net
Dinamica
pieei
0
Figura 3.36
1
10%
30
0 10
99
de resursele necesare, fie segmentarea care const n focalizarea asupra unui sector
de pia i cucerirea pe acesta a unei poziii concureniale credibile. Pentru "poveri"
alegerea este mprit ntre retragerea investiiilor i meninerea fr investii dac
domeniul de activitate strategic este util, de exemplu pentru imaginea ntreprinderii.

Matricea BCG, a fost n timp sau n perioade diferite foarte utilizat i foarte
criticat.
- Utilizarea sa de ctre numeroi consultani i de ctre ntreprinderi de toate
dimensiunile se bazeaz pe mai multe motive:
- excelent integrare a aspectelor strategice (dezvoltare, investire, retragerea
investiiilor) i financiare (finanarea nalt sau sczut a bilanului);
- caracterul vizual i sintetic care permite reprezentarea simultan a unor
activiti foarte numeroase n cazul unui portofoliu al ntreprinderii foarte
diversificat;
- caracterul pedagogic care d conductorului o gril de analiz
comprehensibil a alegerilor sale majore.
Vedeta Dilema
Vaca de lapte Povara
ntrire si investiii
Meninere
Retragerea investiilor
Investire
Segmentare
Meninere fra investiii Meninere fr investiii
Restrngerea investiiilor
-
Cota de piata relativ
Dinamica
pieei
Figura 3.37
0 1
10
10
30
0
100

- Reversul medaliei este constituit de criticile care prezint o evident
pertinen, mai multe aspecte fiind scoase aici n eviden:
- manipulrile pe care matricea le permite, mai ales schimbnd piaa de
referin, avnd ca efect modificarea cotei de pia relativ i deci i poziia
din matrice;
- reducerea abuziv a problemelor strategice ale ntreprinderilor la dou
dimensiuni, acestea fiind msurate prin indicatori strict cantitativi;
- utilizarea ca instrument de justificare aposteriori a deciziilor deja luate;
- referirea exclusiv la piee unde fenomenul experienei este verificat i
ignorarea situaiilor unde concurena nu se face prin costuri, ci prin calitate,
serviciu sau inovaie tehnologic;
- anacronismul instrumentului. Matricile BCG au fost concepute la finele
anilor de cretere puternic, la sfritul "Celor treizeci de ani glorioi",
nainte de 1970. Pentru a se dezvolta n aceast epoc pentru a lansa noi
SAS-uri, ntreprinderile trebuiau s investeasc. Ori, capitalurile, pe piee,
erau foarte cerute de ctre investitori. Previziunea const, n aceste condiii,
n sugestia de a avea numeroase SAS-uri n "vaci cu lapte", de natur s
autofinaneze investiiile. Dar, dup schimbrile de conjunctur, dup
primul oc petrolier, aceast sugestie nu mai era de actualitate. ntr-adevr,
proiectele de investiii deveneau mai puin numeroase, deci costul
capitalului scdea. Era mult mai rezonabil s mprumui banii care abundau
pe piee (petrodolari) i s profii de efectul de levier, dect s creti
rentabilitatea.

Totui matricea BCG are nc anumite atuuri, dac se au n vedere tipurile de
industrii pe care le evideniaz: fragmentat (n dilem), specializat (n vedet), de
volum (n vaci cu lapte), impas concurenial (n povar).
101
Astfel, oricare ar fi tipul de sector concurenial (fragmentat, specializare,
volum, impas), o ntreprindere are, teoretic, de ales ntre 3 comportamente strategice.
Acestea sunt:
1. Respectarea regulilor jocului mai bine dect concurenii. Sectoarele de volum
i de specializare sunt n mod particular propice acestui comportament, pentru c
avantajul obinut este stabil.

2. Schimbarea regulilor jocului fr a transforma natura sistemului. Aceasta
este o strategie de modificare a status-quo-ului sfidnd leaderul. O asemenea
strategie este relativ uoar n sectoarele fragmentate, unde ciclurile de via ale
produselor sunt scurte, iar avantajul dezvoltat este fragil. n industriile de volum
sau de specializare, pentru a contra-ataca cu succes leaderul, este necesar
stpnirea de noi baze de experien sau schimbarea valorii percepute de clieni.
De exemplu, n industria ceasurilor care era un sector concurenial de
specializare, firma Swatch a urmat aceast strategie: modificnd valoarea perceput a
produsului i crend ceasul ca obiect de mod i de sport. Swatch a fondat n acelai
timp un avantaj de cost pe noi baze: automatizarea produciei, graie unui sistem de
capace din plastic i reducerii numrului de piese.

3. Transformarea naturii sistemului. Aceast strategie implic schimbarea
regulilor jocului pentru a face s evolueze activitatea spre un sector concurenial
mai favorabil. Aceste strategii sunt utilizate atunci cnd regulile jocului
concurenial nu-i permit firmei s fie competitiv i atunci cnd o ntreprindere are
fore speciale.
n sectoarele aflate n impas concurenial, strategia de transformare ar prea
ideal. Transformarea se bazeaz pe o inovaie radical a produsului i/sau a
procedeului, care n general, nu intereseaz dect anumite segmente.
102
De exemplu, ambalajul de sticl pentru buturi este tipic pentru o industrie n
impas concurenial. BSN a transformat o parte din sistem punnd la punct ambalajele
de sticl uoar pentru bere i buturi rcoritoare, ridicnd astfel, graie acestei
inovaii tehnologice, noi bariere.
n sectoarele fragmentate, strategiile de transformare caut s creeze avantaje
durabile i protejate n scopul convertirii sistemului n specializare sau n volum.
Strategiile de transformare necesit un dublu demers:
- anticiparea evoluiilor naturale, cum ar fi cererea, tehnologia,
comportamentele consumatorilor;
- introducerea uneia sau mai multor inovaii (aceste inovaii pot fi utilizate
pentru accelerarea evoluiilor anticipate sau, din contra, pentru oprirea
lor).
Acest model permite reperarea tipurilor de sisteme concureniale n care este
angajat ntreprinderea (mediile diverselor sale domenii de activitate strategic) i
mai buna nelegere a regulilor jocului. Aceast tipologie permite, de asemenea,
evoluia surselor de difereniere i dinamica costurilor, n vederea anticiprii trecerii
de la un sistem la altul.
Dup P.A. Buiges [23], evoluia unui sector concurenial urmeaz ciclul:
fragmentat, specializare, volum, apoi impas. Dar ipoteza conform creia orice sistem
concurenial ar trece prin aceste 4 faze, n-a fost verificat nc. Dimpotriv, X.
Gilbert i P. Strebel [15] arat c o industrie trece prin alternana fazelor de inovaie
cu cele de standardizare i c vechile industrii gsesc surse de ntinerire.

3.4.2. Matricea Mc Kinsey
Numit n egal msur i matricea sau grila General Electric, acest
instrument de analiz multicriterial se bazeaz pe reprezentarea domeniilor de
activitate strategic n funcie de dou dimensiuni, atracia pieei pe termen mediu
103
(diagnostic extern) i fora competitiv sau poziia concurenial (diagnostic
intern).

Construirea matricei Mc Kinsey presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. definirea criteriilor de evaluare a atraciilor pieei i ale forei
competitive;
2. ponderarea criteriilor atraciilor pieei i forei competitive, totalul
ponderrilor fiecrei dimensiuni fiind egal cu 1;
3. evaluarea fiecrui domeniu de activitate strategic prin raportarea la
criterii, pe o scal de la 1 (atracie sau for competitiv sczut) la 5
(atracie sau for competitiv puternic);
4. calcularea unei valori ponderate a atraciei i a forei competitive pentru
fiecare domeniu de activitate strategic;
5. localizarea fiecrui domeniu de activitate strategic pe grila
Mc Kinsey; suprafaa cercurilor este proporional cifrei de afaceri
realizat, iar unghiul din interiorul acestora vizualizeaz cota parte din
pia;
6. poziionarea strategic n funcie de situaia fiecrui domeniu de
activitate strategic n matrice.

Metoda poate fi ilustrat prin exemplul care urmeaz. Tabelul 3.10 prezint,
cu titlu de exemplu, calculul "scorurilor" pentru trei domenii de activitate strategic,
criteriile atraciilor sectorului i ale forei competitive nefiind dect indicative. Este
de la sine neles ca aceste criterii variaz de la o ntreprindere la alta i c ele trebuie
s fie definite de ctre persoane din interior sau din exterior dar care s cunoasc bine
caracteristicile concureniale ale sectoarelor.
Axele matricei Mc Kinsey disting trei niveluri: slab, mediu, ridicat ale
atraciilor sectorului i ale forei competitive; cele trei domenii de activitate strategic
104
aparin unuia dintre cele nou cazuri astfel definite. Talia cercurilor este
proporional cu cifra de afaceri realizat de ctre domeniul de activitate strategic.
Unghiul intern din cerc vizualizeaz cota de pia (figura 3.38).

ATRACIILE
PIEEI
FORA
COMPETITIV
SAS1
(35% din CA)
Cota de pia 40 %
5

4,1

3,66

3,1

2,33

1,5

1
5 3,7 3,66 3 2,33 1,6 1
Puternice
Medii
Slabe
Puternic Medie Slab
Figura 3.38
SAS2
(51% din CA)
Cota de pia 20 %
SAS3
(14% din CA)
Cota de pia 10 %
105
Tabel 3.10
SAS 1 SAS 2 SAS 3
Ponderea Nota P*N Ponderea Nota P*N Ponderea Nota P*N
Atraciile pieei
talia pieei 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4 0.1 2 0.2
rata de cretere 0.2 2 0.4 0.25 4 1 0.2 1 0.2
nivelul de pre 0.2 3 0.6 0.05 5 0.25 0.05 1 0.05
rentabilitate sector 0.2 4 0.8 0.25 4 1 0.2 2 0.4
solvabilitate clieni 0.15 3 0.45 0.05 5 0.25 0.1 1 0.1
presiuni ecologice 0.05 3 0.15 0.05 3 0.15 0.05 2 0.1
Constrngeri legale 0.05 3 0.15 0.25 4 1 0.15 2 0.3
climat social 0.05 2 0.1 0 0 0 0.15 1 0.15
Nota atraciei 1 3.1 1 4.1 1 1.5
fora competitiv ponderea nota P*N ponderea nota P*N ponderea nota P*N
Cota de pia
0.15 4 0.6 0.1 3 0.3 0.1 2 0.2
Rata de cretere
0.15 2 0.3 0.2 4 0.8 0.15 1 0.15
calitatea produselor
0.1 3 0.3 0.05 5 0.25 0.05 1 0.05
gama de produse
0.15 4 0.6 0.25 4 1 0.2 2 0.4
imaginea mrcii
0.05 3 0.15 0.05 5 0.25 0.1 1 0.1
competitivitate de pre
0.1 3 0.3 0.05 3 0.15 0.05 2 0.1
imaginea ntreprinderii
0.1 3 0.3 0.25 3 0.75 0.1 2 0.2
calitatea personalului
0.05 2 0.1 0.05 4 0.2 0.1 1 0.1
inovaie R&D
0.15 2 0.3 0 0 0 0.15 2 0.3
Nota forei
competitive
1 3 1 3.7 1 1.6
partea din DAS n
cifra de afaceri total
0.35 0.51 0.14
cota de pia a DAS
0.4 0.2 0.1

106

n funcie de localizarea domeniilor de activitate strategic n cele nou cazuri
ale matricei, pot fi delimitate trei mari zone (vezi figura 3.39):
- zona A corespunztoare segmentelor atractive sau a ntreprinderilor care
posed atuuri; este o zon interesant din punct de vedere strategic;
renteaz s se investeasc aici;
- zona B regrupeaz segmente de interes mediu unde strategiile vor consta
n retragerea sau abandonarea investiiilor;
- zona C indic segmentele unde atractivitatea i competitivitatea sunt fie
medii, fie slabe; este vorba de activiti puin interesante pentru care
strategiile de retragere a investiiilor se vor impune.

A A B
A B C
B C C

Mai exact, strategiile generice corespunztoare fiecreia dintre cele nou
situaii ale matricei Mc Kinsey sunt reprezentate n tabelul 3.11.

Atracia
pieei
puternic

medie

slab
puternic medie slab
Fora competitiv
SAS interesante
SAS mediu interesante
SAS puin interesante
Figura 3.39
107

Tabelul 3.11
A
t
r
a
c
i
i
l
e

p
i
e
e
i

Dezvoltare Dezvoltare selectiv Rentabilizare
P
u
t
e
r
n
i
c
e

P
u
t
e
r
n
i
c

Alocarea tuturor resurselor
necesare pentru meninerea
poziiei de lider
ntrirea atuurilor
Meninerea poziiei i continuarea
dezvoltrii, investind n segmentele
mai atractive i conservnd poziia
n celelalte
Investirea pentru dezvoltarea
atuurilor sau retragerea
Cercetarea nielor de pia ce
pot fi ctigate
ncheierea unor aliane
M
e
d
i
i

M
e
d
i
u

Dezvoltare selective Rentabilizare selectiv Retragerea selectiv
(Dezinvestire selectiv)
Meninerea poziiilor
concureniale
Evitarea investiiilor
importante
Limitarea investiiilor
Concentrarea asupra segmentelor mai
profitabile
Limitarea investiiilor
Cercetarea nielor de pia
cele mai profitabile.
Abordarea produselor
puin sensibile

Rentabilizare Retragerea progresiv i selectiv Dezinvestire
S
c
z
u
t
e

Investiii pentru rentabilizarea
obiectivelor unde firma are
anse de succes.
Abandonarea, dac mijloacele
financiare sunt insuficiente
Meninerea poziiei doar pe segmentele
profitabile
Abandonarea SAS-urilor mai puin
rentabile
Renunarea la clieni puin importani
Planificarea cesiunilor
Retragerea investiiilor n timp

Avantajele matricei Mc Kinsey: permite s fie integrate n analiz criteriile
cheie ale sectoarelor studiate, fr a se focaliza n mod obligatoriu asupra variabilelor
cantitative precum cota de pia sau rata de cretere. Putem, desigur, s o gsim ca
metoda cea mai complex de pus n aplicare, mai ales atunci cnd e vorba de
definirea criteriilor i de ponderarea lor. Subiectivitatea ponderrii i a notaiei pot fi
de asemenea criticate, fr a recunoate c, n materie de strategie, cea mai potrivit
este o subiectivitate bazat pe eforturi de analiz n comun, dect o alegere personal
nepotrivit.

Intens Medie Redus

Fora concurenial

108
3.4.3. Matricea Arthur D. Little (A.D.L.)
Cabinetul de consultan Arthur D. Little propune o matrice de analiz a
portofoliului activitilor care se bazeaz pe dou dimensiuni: poziia concurenial
(atuurile ntreprinderii ) i maturitatea sectorului (atraciile sectorului).
- Poziia concurenial este apreciat pornind de la puterea ntreprinderii
raportat la factorii cheie ai succesului n domeniile de activitate strategic.
Specialistul H. De Bodinat [19], pe atunci consultant la A.D.L. propunea o list
neexhaustiv a principalilor factori ai poziiei concureniale, plecnd de la principiul
c fiecare ntreprindere mai nti achiziioneaz resurse, apoi le transform la un
anumit cost dat i, n sfrit, comercializeaz produsele obinute (tabel 3.12). Aceste
trei operaii constituie trei niveluri de pe urma crora ntreprinderea poate beneficia
de avantaje sau poate avea dezavantaje n raport cu concurenii si. Importana
relativ a celor trei niveluri i, n interiorul fiecruia, a diferiilor factori, este,
eventual, variabil de la un sector la altul dar pstreaz o bun omogenitate dac
aducem analiza la nivelul aceluiai sector. Suma avantajelor i a dezavantajelor
permite ntreprinderii s cunoasc mai bine propria situaie i s identifice
posibilitile sale de manevr strategic.
Tabel 3.12

- Factorii aprovizionrii:
Integrare n amonte
Contract privilegiat pe termen lung
Posibiliti de ndatorare
Costul ndatorrii
Costul minii de lucru, al calificrii etc.
- Factorii de producie
Capacitate i flexibilitate a unitilor
Productivitate a unitilor, nivelul costurilor
Deinerea de procedee particulare
Amplasament geografic
Calitatea managementului etc.
- Factorii comercializrii
Imagine
Calitate i extinderea reelei de distribuie
Valoarea produsului
Varietatea gamei sortimentale
Condiii de comercializare (credit de la cumprtor) etc.

109
Plecnd de la aceti factori i utiliznd o metod de ponderare i de notare
apropiat de cea prezentat n tabelul 3.10 (matricea Mc Kinsey), poziia
ntreprinderii va fi calificat ca dominant, puternic, favorabil, nefavorabil,
marginal, potrivit importanei forelor ntreprinderii n raport cu concurenii si
(tabel 3.13).
- Maturitatea sectorului este indicatorul care permite aprecierea atraciilor
unui sector, potenialul su. Conceptul de maturitate a sectorului este o transpunere a
conceptului de ciclu de via al produsului. Dac vom considera c un sector trece
prin patru faze: lansare, dezvoltare, maturitate, declin, fiecreia dintre ele i
corespund anumii indicatori (tabelul 3.14).

Tabel 3.13
Poziii
concureniale
Caracteristici

1. Dominant - Este capabil s controleze comportamentul concurenilor si (n materie
de performan sau strategie);
- Dispune de opiuni strategice mai vaste, independente de concurenii si
2. Puternic - Este capabil s-i conduc politica aleas fr a-i pune n pericol poziia
pe termen lung.
3. Favorabil - Dispune de atuuri exploatabile pentru conduita diferitelor strategii;
- Are anse foarte bune pentru a-i putea menine poziia pe termen lung.
4. Nefavorabil
(de aprare)
- Are performane suficient de satisfctoare pentru a justifica continuarea
activitilor sale;
- Supravieuiete n general datorit toleranei (voit sau nu) a concurenilor
mai importani;
- Are anse medii (sau inferioare celor medii) de a-i putea menine poziia
pe termen lung.
5. Marginal - Are performane puin satisfctoare actual, dar are posibiliti s-i
amelioreze poziia;
- Poate supravieui pe termen scurt, dar trebuie s-i amelioreze poziia
pentru a avea o ans de supravieuire pe termen lung.

110

Tabel 3.14
Indicatori Lansare Dezvoltare Maturitate mbtrnire
1. Rata de cretere Mult mai rapid
dect PNB
Mai rapid dect
PNB
Egal sau inferioar
PNB
Nul sau n declin
2. Potenial
de cretere
Esenial nesatisfcut,
relativ necunoscut
Parial nesatisfcut,
relativ cunoscut
Satisfcut n
ansamblu, cunoscut
Satisfcut, bine
cunoscut
3. Gama de produse Restrns, varietate
mic
Larg, proliferare Larg, raionalizare Restrns (produsul
de baz) sau larg
dac sectorul
izbucnete
4. Numr de
concureni
Fr regul general,
adesea n cretere
Maxim, apoi n scdere Stabil sau n scdere Minim
5. Distribuia cotelor
de pia
Fr regul general,
deseori foarte
fragmentat
Concentrare progresiv
(sau rapid)
Stabil Concentrat sau,
din contr, foarte
fragmentat
6. Stabilitatea cotelor
de pia
Instabil Progresiv stabil Destul de stabil Foarte stabil
7. Stabilitatea
clientelei
Instabil Progresiv stabil Stabil Foarte stabil
8. Uurina de
acces la sector
(bariere de intrare)
Facil Mai dificil Foarte dificil Puin tentant
9. Tehnologie Evoluie rapid,
tehnologie destul de
puin cunoscut
Schimbtoare Cunoscut, acces
uor
Cunoscut, acces
uor

Matricea difereniaz 4 niveluri de maturitate (faze ale ciclului de via) cu
caracteristicile specifice:
- Demarajul ca urmare a unui proces inovativ apare un nou produs (sau o
nou tehnologie) care creeaz cererea sau substituie un produs existent;
- Creterea piaa este real i se dezvolt rapid, fapt ce impune cercetarea
asupra creterii produciei i realizrii distribuiei;
- Maturitatea poziiile sunt stabile i ctigul unui competitor se
realizeaz n detrimentul altuia;
- mbtrnirea (declinul) pe pia rmn doar cteva firme puternice care
se nfrunt direct.
Identificarea fiecrui domeniu de activitate strategic n termeni de poziie
concurenial i de maturitate a sectorului, permite situarea sa pe matricea A.D.L.
Aceast prezentare prezint un triplu interes.
111
1. Matricea A.D.L. permite, de la nceput, precizarea strategiilor asociate
generic fiecrei situaii, distingnd trei mari orientri: dezvoltarea
natural, dezvoltarea selectiv i abandonul (figura 3.40).

MATURITATEA PIEEI
P
o
z
i
i
e

c
o
n
c
u
r
e
n
i
a
l

Lansare Dezvoltare Maturitate Btrnee
Dominant
Puternic Dezvoltare natural
Favorabil Dezvoltare selectiv
Nefavorabil

Abandon
Marginal Reorientare
Figura 3.40

- Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor necesare
pentru continuarea dezvoltrii i corespunde activitilor n care firma are o poziie
concurenial bun, dar integreaz i activiti de viitor (n demaraj).
- Dezvoltarea selectiv se recomand pentru activitile a cror poziie
concurenial este medie, obiectivul urmrit fiind o mai bun poziionare pe pia a
acestora i, n final, o mai bun rentabilitate a lor.
- Abandonul este preferabil pentru activitile cu randamente sczute i n
situaia n care poziia concurenial este slab.

2. Matricea A.D.L. ajut la stabilirea unei legturi logice ntre situaia
strategic i cea financiar i la identificarea a patru cazuri
susceptibile de a elucida luarea deciziilor strategice prin prisma
echilibrelor financiare (figura 3.41).

112

Lansare Dezvoltare Maturitate Btrnee
Dominant

Puternic

Favorabil

Nefavorabi
l

Marginal
I
Rentabilitate puternic
+
Nevoie puternic de investiii
=
Autofinanare
III
Rentabilitate puternic
+
Nevoie slab de investiii
=
Excedent puternic de lichiditi
II
Rentabilitate sczut
+
Nevoie puternica de investiii
=
Deficit puternic de lichiditi
IV
Rentabilitate sczut
+
Nevoie slaba de investiii
=
Autofinanare

3. Matricea A.D.L. furnizeaz o caracterizare sintetic a unui portofoliu
de activiti. Trei exemple sunt reprezentate n figura 3.42.

Portofoliul 1
Portofoliul 2
Portofoliul 3
R
I
S
C

C
O
N
C
U
R
E
N
I
A
L

R
E
N
T
A
B
I
L
I
T
A
T
E

NEVOI FINANCIARE
RISCURI SECTORIALE
Figura 3.41

Figura 3.42
113
Portofoliul 1 este tnr i competitiv; se caracterizeaz prin activiti n
cretere i o rentabilitate excelent datorit bunei poziii concureniale a domeniilor.
Putem crede c se autofinaneaz, chiar dac activitile mature lipsesc n acest
moment.
Portofoliul 2 este matur i competitiv; el determin o rentabilitate puternic,
excedente de lichiditi, dar nu are perspective de dezvoltare.
Portofoliul 3 cuprinde mai multe domenii de activitate strategic n situaii
delicate i ne putem ntreba asupra oportunitii de a retrage investiiile din activiti
n situaii nefavorabile pentru a da mai mult putere domeniilor de activitate
strategice n poziii favorabile.

4. Modelul ADL permite precizarea naturii i intensitii strategice de
urmat n funcie de poziionarea activitilor.
Poziia concurenial dicteaz intensitatea i ntinderea efortului ce trebuie
fcut. O poziie dominant necesit o strategie intens pe toate segmentele pieei n
timp ce strategia unei activiti cu o poziie concurenial slab nu va cuprinde dect
un numr limitat de segmente de marketing (nie).
Stadiul de maturitate indic, la rndul lui, natura i obiectul principal al
strategiei de aplicat, aa cum reiese din tabelul 3.15.

Tabel 3.15
Faza de
via
Natura
strategiei
Obiectul
principal al
strategiei
Exemple de strategii
Demaraj Inovare Produsele
- Inovarea tehnologic
- Cumprare de licene
Cretere Dezvoltare
Distribuia
Imaginea
- Penetrare comercial;
- Dezvoltarea capacitii de
producie;
- Cercetarea de noi piee.
Maturitate Optimizare Costuri
- Integrare amonte/aval;
- Internaionalizare.
Declin Raionalizare Costuri
- Restrngerea
pieelor/ gamei/ unitii

114
n concluzie, se poate spune:
- Metoda analizelor matriciale are anumite avantaje, dar i limite
(tabel 3.16).

Tabel 3.16
Avantaje Limite
Vedere sintetic asupra ansamblului activitilor Prezentare reducionist, simplist a realitii
Reprezentare grafic clar Reducerea analizei strategice la dou dimensiuni
Simplificarea situaiilor complexe Ignorarea legturii ntre strategie i punere n
oper
Integrarea preocuprilor financiare,
marketing i strategie
Ignorarea aspectelor organizaionale i
politice
Identificarea strategiilor generice corespunznd
unui portofoliu
Caracter foarte general al recomandrilor
strategice
Posibilitate de urmrire a portofoliului n timp Caracter fundamental static al instrumentelor
Instrumente de pregtire a deciziilor strategice Instrument de prezentare a deciziilor deja luate
Instrument pedagogic de formare Instrument manipulatoriu

Fiecare metod, n anumite situaii, poate s-i valorifice mai bine avantajele i
s diminueze limitele pe care le are. Aceasta nseamn c n funcie de caracteristicile
mediului analizat se va opta pentru folosirea unei metode sau a alteia.

3.5. Diagnosticarea evoluiilor viitoare
n cazul unei analize strategice, diagnosticarea situaiei existente este numai un
punct de plecare, pentru diagnosticarea evoluiilor viitoare pe baza creia s se
poat decide care sunt aciunile cele mai eficace i eficiente pentru realizarea
obiectivelor. Deci, evaluarea evoluiilor viitoare este necesar din cel puin dou
cauze:
- al definirii obiectivelor ce se urmresc;
- al alegerii mijloacelor de aciune.
Pentru aprecierea evoluiilor viitoare n cazul unei analize strategice, metodele
clasice de previziune: extrapolarea, metodele econometrice, respectiv metodele
intuitive nu permit obinerea de efecte pozitive ntotdeauna i aceasta din mai multe
cauze:
115
- evoluia fenomenelor este interdependent ntre ele, aspect ce poate fi
surprins foarte greu n cazul acestor metode;
- evoluia fenomenelor este rezultatul unor cauze foarte diverse care de
asemenea pot fi greu surprinse i evaluate.
Rezult c evoluia viitoare poate fi apreciat corect i eficient numai pe baza
unor sisteme de ipoteze ce caracterizeaz evoluia viitorului, coerente ntre ele astfel
nct s se surpind o evoluie de ansamblu a mediului. O asemenea abordare se
bazeaz pe folosirea metodei scenariilor.

3.5.1. Metoda scenariilor
Un scenariu poate fi definit prin dou elemente eseniale:
- prin crearea unei imagini finale a ceea ce se dorete a se realiza conform
anumitor factori de influen
- prin descrierea modalitilor de aciune pentru a se atinge imaginea
final, pornind de la o situaie existent.

Deoarece orice scenariu are un puternic caracter intuitiv, bazndu-se pe
coerena diferitelor fenomene, n cazul metodei scenariilor se lucreaz cu 3
scenarii (figura 3.44):
- un scenariu tendin care se apreciaz c ar avea cea mai mare
probabilitate;
- un scenariu pesimist care se apreciaz c se poate regsi n situaiile cele
mai puin favorabile;
- un scenariu optimist care se apreciaz c se poate regsi n situaiile cele
mai favorabile.

116

Un proces de evaluare pe baza scenariilor se apreciaz c presupune
parcurgerea unor etape (figura 3.45):

Delimitarea sistemului:
variabile i actori concureniali

Evaluarea
variabilelor
Evaluarea actorilor concureniali:
- firme
- strategii
Identificarea
evenimentelor cheie
Consultarea experilor asupra
evoluiei evenimentelor cheie
Construirea
scenariilor
Elaborarea
strategiilor
Alegerea unei strategii i
formularea planului de aciune
Figura 3.45
Timp
Evoluie
Scenariu optimist
Scenariu tendin
Scenariu pesimist
Figura 3.44
?
117
3.5.1.1. Identificarea i evaluarea variabilelor
ntr-o analiz strategic nu se rein dect variabilele care se apreciaz c au un
rol determinant i pentru aceasta este necesar o analiz structural care presupune:
- recensmntul variabilelor;
- identificarea i evaluarea legturilor dintre variabile;
- cercetarea variabilelor cheie (cu rol determinant).

Recensmntul variabilelor
Se pun n eviden toate variabilele indiferent de rolul acestora. Pentru
identificare se poate face apel la:
- experi externi:
- cercettori;
- analiti;
- angajai ai unor organizaii profesionale.
- experi interni:
- responsabili ai serviciilor firmei;
- lucrtori cu experien.

Identificarea i evaluarea legturilor dintre variabile
Identificarea i evaluarea legturilor dintre variabile se va face avnd n
vedere c:
- ntre variabile pot s existe sau s nu existe legturi;
- legturile pot s aib anumite sensuri: o variabil poate s determine, s fie
determinat sau s se afle ntr-o situaie neutr;
- nu toate variabilele au acelai rol n evoluia viitoare a fenomenelor.

Pentru identificarea i evaluarea legturilor se poate folosi un tabel cu dubl
intrare n care variabilele se apreciaz una n raport cu alta (tabelul 3.17).
118
Evaluarea se poate face:
a) indicnd numai existena unei legturi i sensul acesteia, dndu-se
legturii o valoare:
1 dac variabila x determin variabila y;
0 dac variabila x este determinat de variabila y.
b) indicnd legtura, sensul i intensitatea acesteia n care caz
aprecierea se va face prin simboluri:
FP foarte puternic
P puternic
M medie
S slab
FS foarte slab
Pt - potenial

Tabelul 3.17
Y
X
Preul
Economie
de energie
Disponibilitate
resurse
Evoluie
tehnologic
E
Preul
1 1 1 3
Economie de
energie
1 0 0 1
Disponibilitate
resurse
1 1 1 3
Evoluuie
tehnologic
0 1 0 2
E
2 2 1 2

Variabilele se pot afla n 3 situaii:
- variabile motrice a cror influen este mai puternic;
- variabile releu care sunt motrice i dependente in acelai timp;
- variabile dependente care sunt influenate mai puternic;
119
- variabile autonome care nu sunt nici dependente, nici motrice (nu sunt
inflenate i nu influeneaz).

Din tabelul 3.17 se observ c: preul i disponibilitatea sunt motrice, economia
este dependent, iar evoluia tehnologic este o variabil releu.
Poziionarea celor 4 tipuri de variabile va fi de forma (figura 3.46):

Dintre cele patru categorii de variabile cele care vor fi reinute pentru evaluare
vor fi primele dou: motrice i releu.

3.5.1.2. Identificarea i evaluarea actorilor concureniali
Prin actor concurenial se nelege o persoan, grup de persoane sau
organizaii care influeneaz (pot s influeneze) comportamentul unei firme.
Influena se poate regsi ca:
- influen colectiv;
- influen individual.

Variabile
motrice
Variabile
releu
Variabile
autonome
Variabile
dependente
Dependen
Motricitate
Figura 3.46
120
Indiferent de tipul actorului concurenial i al tipului de influen, evaluarea va
avea n vedere:
1. comportamentul actual din punct de vedre al obiectivelor, al mijloacelor i al
restriciilor
2. atitudinea fiecrui actor fa de ceilali:
- exist concordan sau divergen?
- care vor fi implicaiile n anumite situaii?
3. sursele de schimbare a comportamentului respectiv a strategiilor fiecruia,
respectiv care sunt punctele de incertitudine pentru fiecare actor concurenial i
care va fi influena acestora asupra evoluiei viitoare.

3.5.1.3. Consultarea experilor asupra evoluiei evenimentelor cheie
Aceasta presupune dou faze:
- n primul rnd experii trebuie s identifice evenimentele care pot s apar.
Evenimentul - este un fapt care afecteaz profund evoluia unui fenomen i
care se manifest atunci cnd o variabil cheie ia o valoare critic.
- n al doilea rnd, experii trebuie s evalueze evenimentele care pot s apar.
n consultarea experilor pot fi folosite diverse metode dintre care se remarc:
(tabelul 3.18)
Tabel 3.18
Metoda
Numrul
experilor
Anonimatul Interaciunea
Brainstorming 5-10 NU DA
Masa rotund 10-20 NU DA
Intrarea n
profunzime
20-50 DA NU
Delphi 20-50 DA DA
Maina de vot 10-20 NU DA
Impactul
ncrucirilor
20-60 DA DA
121

Dintre aceste metode se remarc dou n mod deosebit: Delphi i Impactul
ncrucirilor.
Folosirea metodei DELPHI presupune parcurgerea a 3 etape i a mai multor
runde.
Etapa 1. Formularea ntrebrilor i primirea rspunsurilor
Se bazeaz pe identificarea variabilelor i a actorilor concureniali, pe reinerea
i o prim evaluare a acestora.
ntrebrile trebuie s fie concise, la fel pentru toi participanii i se pot
referi la:
- valoarea pe care o poate lua o variabil;
- momentul cnd se va produce un eveniment major;
- probabilitatea de realizare a unui eveniment sau de manifestare a diferitelor
rspunsuri care se pot da pentru acceai ntrebare de ctre acelai expert.
Pentru fiecare ntrebare, pe baza rspunsurilor primite se va trasa o histogram
(figura 3.47) i se va calcula o valoare medie (media aritmetic sau median).

Etapa 2. Evaluarea primelor rspunsuri
Rezultatele prelucrrii primelor rspunsuri se trimit experilor crora li se cere
s formuleze noi rspunsuri. Acestea pot s fie:
Rspuns
Numr de experi (%)
Figura 3.47
122
- la fel (aceleai);
- altele n acest caz, expertul trebuie s-i argumenteze rspunsul.
Noile rspunsuri sunt iari prelucrate i apoi trimise experilor, crora li se
trimit i argumentele celor care sunt n afara consensului rezultat.

Etapa 3. Evaluarea noilor rspunsuri, const n evaluarea rspunsurilor
extremiste i stabilirea posibilitii de manifestare a rspunsurilor experilor.

Etapa 4. Confruntarea extremitilor cu criticile celorlali, cerndu-li-se
s confirme sau s infirme rspunsurile date.
Metoda DELPHI are dezavantajul c este costisitoare i necesit mult timp, din
aceast cauz se recomand mai ales n cazul marilor firme.

3.5.1.4. Elaborarea scenariilor
Scenariile se elaboreaz pornind de la comportamentul evaluat, pentru fiecare
variabil i actor concurenial, fiind o combinaie de evenimente. ntre evenimente
pot s existe 2 tipuri de relaii:
1. evenimentele converg caz n care se poate elabora un scenariu tendin,
fa de care n funcie de rspunsurile minoritare ale experilor se construiesc i
scenariile alternative (pesimiste i optimiste)
2. evenimentele nu converg caz n care se elaboreaz 3-4 scenarii tendin (de
baz) bazate pe combinaia evenimentelor cele mai semnificative.
Pe baza acestor scenarii se poate detalia imaginea final prin reintegrarea:
- strii tuturor variabilelor motrice i releu;
- strii tuturor variabilelor dependente;
- atitudinii principalilor actori concureniali;
- evoluiei ntre starea existent i orizontul de analiz.
123
n elaborarea scenariilor pot fi folosite i probabilitile de realizare a diferitelor
evenimente bazndu-ne pe metoda arborelui de decizie.

3.6. Metode de evaluare a soluiilor strategice alese
n cazul ntreprinderilor mici sau n cazuri de impact mai redus al unor analize
(scenarii) se pot folosi metode mai simple n care experiena i flerul au un rol
important.
Aceste metode pot fi folosite i pentru evaluarea soluiilor dezvoltate prin alte
metode (vezi procesul de elaborare al unui scenariu strategic).
n general se cunosc dou asemenea metode: avocatul diavolului i
evaluarea dialectic.
n cazul ambelor practici are loc o evaluare a unei soluii strategice obinute
anterior i care urmeaz a fi perfecionat sau uneori modificat major.

Metoda avocatul diavolului
Dup ce strategia a fost elaborat este prezentat responsabililor operaionali i
funcionali din firm. Rolul acestora este de a critica soluiile i de a demonstra c
acestea nu trebuie puse n practic.
Dezavantaje:
1. nu permite elaborarea unor noi soluii, ci numi renunarea la cele vechi;
2. dezvoltnd o atitudine negativ la nivelul responsabililor, limiteaz aportul
constructiv pe care acetia pot s-l aib la fundamentarea unei strategii;
3. favorizeaz strategiile dalmaiene care nu risc nici o controvers
nemodificnd o situaie existent n care toat lumea este mulumit. n
condiiile unui mediu dinamic, aceast atitudine conservatoare poate s fie
foarte pguboas.

124
Metoda dialectic
n acest caz, evaluarea se face pornind de la 2 puncte de vedere diferite. Pentru
aceasta trebuie s se propun 2 strategii. Una este formulat pe evenimentele
apreciate ca tendin, iar cea de a doua ia n calcul i evenimentele care au fost
excluse n cazul primei strategii. Poate fi avut n vedere i cazul cnd unei noi
strategii se opune o contra-strategie.
De remarcat, c n ambele cazuri strategiile rezultate trebuie s fie realiste,
pornind de la stri diferite ale mediului concurenial. Evaluarea se face de ctre
responsabilii operaionali i funcionali ai firmei, punct cu punct, urmrindu-se s se
identifice cele mai bune soluii care pot s apar din aceast confruntare.
Dei asigur posibilitatea unor soluii eficace, aceast metod de evaluare, are
marele dezavantaj al greutii n aplicare. Aceast greutate este determinat de
necesitatea elaborrii a dou soluii strategice i apoi de analiza punct cu punct a
soluiilor n opoziie.
125
CAPITOLUL 4. ANALIZA STRATEGIC
A PIEEI DE DESFACERE

4.1. Piaa de desfacere

Diagnosticarea pieei de desfacere reprezint primul pas al unui diagnostic
eficace, deoarece este cea care decide n cea mai mare msur comportamentele
firmei. Este acea component a mediului ambiant extern unde are loc
recunoaterea activitii firmei, prin vnzarea bunurilor economice produse. De
altfel, aa cum se tie foarte bine, raiunea de a exista a unei firme (afaceri) este aceea
de a satisface o cerere, n funcie de potenialul de care dispune.
Prin pia, n general i pia de desfacere, n particular, se nelege acea sfer
economic, delimitat n spaiu i timp, n care producia de bunuri economice apare
ca ofert, iar nevoile clienilor apar ca cerere, ntre cele dou stabilindu-se anumite
raporturi.
Piaa trebuie neleas n sensul vnzrilor efective, dar i poteniale. Prin pia
potenial se nelege totalitatea consumatorilor care i manifest dorina de a
dobndi un anumit produs. Piaa efectiv definete dimensiunile pieei la un
moment dat.
Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care firma este prezent
cu oferta sa de bunuri economice produse i este format din piaa produselor. Piaa
produselor reprezint acel segment al pieei firmei n care aceasta este prezent cu un
anumit produs.
La rndul ei, i piaa produsului poate fi segmentat n alte segmente de pia:
produse de lux, produse de mas etc.

126
ntre piaa diferitelor produse pot s apar relaii:
a) de asociere atunci cnd o nevoie este satisfcut de mai multe tipuri
de produse. Exemplu: piaa buturilor rcoritoare tip cola i piaa
sucurilor naturale.
b) de complementaritate atunci cnd creterea nevoii pentru un anumit
produs determin creterea cererii i pentru un alt produs. Dezvoltarea
pieei jocurilor pe calculator, determin i o dezvoltare a cererii de
calculatoare, cu anumite configuraii compatibile cu oferta de jocuri.
c) de substituie atunci cnd aceeai nevoie poate fi satisfcut de mai
multe tipuri de produse. De obicei, creterea cererii pentru un anumit
produs determin reducerea pentru produsul substituit (exemplu: mere
banane etc.).
d) relaii de indiferen atunci cnd nevoile satisfcute sunt total
diferite.
Piaa produsului, n general, este determinat cu ajutorul relaiei:
j j j
I N C =
C
j
= piaa produsului j
N
j
= numrul de consumatori pentru produsul j
I
j
= intensitatea consumului din produsul j

Piaa firmei poate fi determinat astfel:
=
=
m
1 j
j j
I N C
m = numrul de afaceri, tipuri de activiti ale firmei

n analiza pieei, se regsesc dou atitudini:
- cea de marketing n care intereseaz structura pieei, capacitatea acesteia,
gradul de concentrare, caracteristici etc.
127
- cea a managementului strategic n care mai mult intereseaz evoluia
fenomenelor, ateptrile pieei, factorii ce se manifest (ce se vor
manifesta) pe pia, modul lor de influen i evoluie, n raport cu
sectoarele de activitate intern, corespunztoare.

Cele dou abordri se deosebesc mai mult din punct de vedere al prioritilor,
intele fiind asemntoare sau complementare.

4.2. Caracteristicile pieei
n ce privete caracteristicile pieei acestea se pot grupa n:
- capacitatea pieei;
- cota de pia;
- dinamica pieei
- aria pieei;
- structura pieei.

1. Capacitatea pieei este definit prin cererea total pentru un anumit bun
economic.
j j j
I N C =
Capacitatea pieei poate fi efectiv i potenial.
Capacitatea efectiv poate fi evaluat prin:
a. Volumul cererii (C) care definete puterea de absorbie a pieei.
b. Volumul ofertei (O) care exprim cantitatea de bunuri economice oferite
sau posibil de oferit la un moment dat.
c. Volumul vnzrilor (V) reprezint cantitile efectiv cumprate
(vndute).
d. Gradul de saturaie al pieei (K
s
) reprezint n ce proporie potenialul
pieei a fost satisfcut prin ofer i/sau prin vnzrile efectuate.
128
100
C
V
K
100
C
O
K
s
s
=
=

Observaie: cnd se fundamenteaz n funcie de vnzri 100 K
s
s .
e. Cota de pia (Ci) reprezint partea de pia deinut de o anumit firm
pe o anumit pia.
100
C
V
C
100
C
O
C
i
i
i
i
=
=

i = 1, 2, ..., i firme
n fundamentarea cotei de pia poteniale se vor avea n vedere:
- eforturile de marketing;
- eficiena marketingului;
- elasticitatea cotei de pia.
f. Cota relativ de pia (Ri) reprezint ponderea pieei unei firme n
raport cu piaa concurentului cel mai puternic.
100
C
C
R
*
i
i
i
=
C
i
*
= cota de pia a concurentului cel mai puternic
Din acest punct de vedere firma poate s fie:
- lider unic 1 R
i

- co-lider 1 R
i

- challanger 1 R
i
; firma ocupnd locul 2
- outsaider 0 1 R
i

- specialist 1 R
i
, dar ocup o ni particular de activitate.
g. Rata de cretere a pieei ( )
%
C A reprezint procentul de cretere al
pieei.
129
100 100
C
C
C
0
1
%
= A
2. Dinamica pieei se refer la identificarea factorilor care determin o
anumit evoluie a pieei i cuantificarea influenei lor.

Factorii pieei pot s fie:
- factori endogeni interni firmei. Exemplu: calitatea, distribuia,
service-ul etc.
- factori exogeni specifici mediului ambiant al firmei (externi firmei).
Exemplu: veniturile, ofertele complementare, evoluia modei etc.

Factorii endogeni n general se refer la:
- potenialul uman; de exemplu, existena unei fore de munc
calificate va putea s identifice mai bine ateptrile pieei, respectiv
va fi capabil s ofere produse i servicii corespunztoare;
- potenialul material; chiar identificate corect ateptrile pieei, dac
nu exist potenial material, acestea nu vor putea fi satisfcute.
Potenialul material are n vedere: echipamente i utilaje, resursele
materiale achiziionate i ncorporate n produse, dar i organizarea
resurselor tehnice astfel nct s fie capabile s reacioneze la cererile
pieei (vezi flexibilitatea);
- potenialul financiar; existena unui potenial financiar ridicat permite
firmei s ofere anumite condiii cumprtorilor pentru a stimula
cererea. Potenialul financiar poate avea ca efect practicarea unor
stimulente cum ar fi: creditul comercial, leasing-ul, dar i
posibilitatea dezvoltrii unor programe de promovare adecvate;
130
- ciclul de via al firmei. n funcie de ciclul de via al firmei, va
exista un comportament diferit al cererii. De exemplu, cererea va fi
mai mare n faza de maturitate i mai redus n faza de declin.

Factorii exogeni se pot grupa dup coninut, dup intensitate i activarea lor
n timp.
Dup coninut principalii factori sunt:
- nevoile de satisfcut;
- natura bunurilor oferite;
- intensitatea consumului;
- mrimea i structura consumului;
- disponibilitatea produsului;
- puterea de cumprare;
- factori sociologici i psihologici;
- factori politici.

Dup intensitatea aciunii putem ntlni:
- factori de durat care se manifest permanent n timp: progresul
tehnic, resursele umane, aciunile de marketing etc.;
- factori ciclici care se manifest ciclic la durate mai mari de 1 an;
- factori sezonieri care determin oscilaii semnificative n cadrul
unui an;
- factori ntmpltori (imprevizibili) care se manifest numai n
anumite situaii.

3. Aria pieei firmei reprezint repartizarea teritorial a ofertei i cererii
pentru un anumit bun economic sau pentru ntreaga activitate a firmei.

131
Aria pieei poate fi abordat prin:
- aria de rspndire a produselor;
- modul de grupare spaial al cotelor de pia.
n ambele cazuri practic se evalueaz gradul de concentrare al pieei, care
poate fi apreciat prin:
- repartizarea teritorial a vnzrilor;
- densitatea reelei comerciale;
- solicitarea reelei comerciale;
- gravitaia comercial (fora de atracie a anumitor zone).

4. Structura pieei
Caracterizeaz practic componena pieei din diferite puncte de vedere. Structura
se pune n eviden, n ultim instan, prin activitile de segmentare. De exemplu,
structura cea mai general a unei piee poate s fie:
- piaa produselor piaa serviciilor
- piaa bunurilor de producie piaa bunurilor de consum
- piaa produsului (serviciului) X
- piaa clienilor Y etc.

4.3. Diagnosticul cererii i al ofertei
Pe pia, n general, i pe piaa de desfacere, n special, principalele variabile
ce definesc anumite comportamente existente sau previzibile sunt cererea i oferta i
n primul rnd raportul dintre acestea.
Dinamica ofertei n raport cu cererea reprezint punctul de pornire al oricrui
proces de analiz strategic deoarece:
a) piaa hotrte ce i cum urmeaz a se produce;
b) raportul ofert-cerere hotrte starea de spirit n care se va
produce: economie de producie sau economie de pia;
132
c) hotrte modul de fundamentare a politicilor de pre, respectiv a
preului;
d) hotrte tipul de marketing care urmeaz a se aplica, respectiv
structura mix-ului de marketing.

nainte de a ncepe un diagnostic se impune definirea clar a pieei de desfacere
pe care se va vinde, dac avem n vedere c o firm nu vinde pe toate pieele n
acelai timp.
Principalele criterii care trebuie avute n vedere n definirea pieei unei firme
pot s fie:
- piaa unei firme, este acea pia pe care ntreprinderi concurente vnd
produse similare sau asemntoare;
- pia unei firme este o zon n care firma se gsete n concuren cu alte
firme, datorit unor vocaii identice;
- piaa unei firme se caracterizeaz prin similaritatea produselor, prin
substituibilitatea produselor, prin existena unei concurene.

Rezult c putem ntlni o diversitate de piee care pentru a fi evaluate necesit
metode compatibile tipului de pia, modele care respect totui anumite cerine de
baz.
n diagnosticarea pieei de desfacere sunt necesare a fi parcurse cteva etape
eseniale cum ar fi:
1. segmentarea pieei;
2. diagnosticarea cererii;
3. diagnosticarea ofertei;
4. identificarea posibilitilor de ajustare a ofertei n raport cu cererea;
5. identificarea oportunitilor i ameninrilor.

133
4.3.1. Segmentarea pieei de desfacere
Const n identificarea unor segmente de activitate relativ omogene pe piaa
firmei. Segmentarea poate s aib n vedere mai multe scopuri, n funcie de acestea
rezultnd mai multe sau mai puine segmente, respectiv diferite tipuri de segmente de
pia.
Astfel:
- se poate urmri evaluarea firmei la nivel de detaliu;
- se poate urmri stabilirea unor prioriti n abordarea resurselor;
- se poate urmri identificarea factorilor cheie de succes (atuuri care
valorific o oportunitate);
- se poate urmri identificarea ateptrilor clienilor.

n realizarea segmentrii pieei de desfacere pot fi folosite diverse criterii, cele
mai uzitate fiind:
- tipul cumprtorului;
- nevoia satisfcut;
- tehnologia folosit pentru satisfacerea nevoilor clientului.

Tipul cumprtorului poate fi la rndul lui evaluat din diverse puncte de
vedere: cumprtor industrial - cumprtor de bunuri de larg consum, mare sau mic,
cumprtor dintr-o anumit ramur industrial, cumprtor cu anumite caracteristici
(putere financiar, mrimea comenzilor etc.), cumprtori dintr-o anumit zon
geografic etc.
Nevoia satisfcut. n acest caz evaluarea trebuie fcut cel puin pe dou
nivele: la nivelul nevoii generale i apoi la nivelul unor nevoi specifice care decurg
din nevoia general.

134
Exemplu:
nevoie general biciclet
nevoi detaliate biciclet pentru curse
biciclet pentru plimbri

Tehnologia folosit. Aceeai nevoie poate fi satisfcut prin aceleai produse,
dar obinute cu tehnologii diferite.
Exemplu:
nevoie protejarea picioarelor
produsul pantof
tehnologie cu talpa cusut sau lipit
Folosind cele 3 dimensiuni ale segmentrii rezult diferite segmente de pia
(figura 4.1).

1, 2, 3 = segmente de pia
2 i 3 = celul de segmente
Observaii:
n realizarea segmentrii se impun cteva observaii:
1. Criteriile alese sunt cele mai uzitate, n funcie de necesiti pot fi folosite i
altele;
Figura 4.1.
1
2
3
Cumprtorul
Nevoia
Tehnologia
135
2. Criteriile folosite nu au aceeai importan. Importana criteriilor va fi
dependent de caracteristicile pieei i de scopurile urmrite;
Exemplu:
n cazul unei firme care produce n spiritul economiei de pia (produce ce
se cere) este limpede c nevoile pieei vor fi hotrtoare, dup cum n cazul
unei economii de producie hotrtoare va fi tehnologia.
3. n funcie de scopurile urmrite se pot reine numai anumite segmente
identificate, sau se pot grupa segmentele n segmente mai mari, pentru a se
obine o economie de resurse folosite n cercetare;
4. n diferitele etape de realizare a segmentrii (a agregrii segmentelor) pot fi
folosite criterii diferite, important fiind obinerea omogenitii segmentelor
n funcie de scopurile urmrite: aceleai nevoi, aceleai metode de analiz,
comportamente asemntoare etc.

4.3.2. Diagnosticarea cererii
n diagnosticarea cererii se vor urmri cel puin dou scopuri:
- care sunt caracteristicile cererii (ce i cum se cere);
- care este evoluia cererii n viitor.

n realizarea celor dou scopuri se impune s se aib n vedere relaia produs-
pia i factorii care determin o anumit evoluie.

4.3.2.1. Relaia produs-pia determinant n diagnosticarea cererii
Trebuie identificat aceast relaie deoarece, comportamentul cumprtorului va
fi diferit pentru acelai produs dar care se vinde pe piee diferite sau pe aceeai pia,
atunci cnd cumpr produse diferite (modaliti diferite de satisfacere a aceleiai
nevoi).
136
Identificarea diferitelor relaii produs-pia poate fi fcut din diferite puncte
de vedere, cele mai folosite fiind:
- tipul produsului tipul consumului;
- modul de efectuare al cumprrii;
- importana cumprrilor.

Tipul produsului tipul consumului
n acest caz pot fi folosite iari diverse criterii, cele mai elementare fiind:
- produse de folosin curent produse de folosin ndelungat;
- consum de bunuri de consum consum industrial. [15]

n acest caz se vor obine 4 tipuri de piee (tabel 4.1):
Tabel 4.1.
Piaa
Produsul
Consum industrial Consum final
Larg consum 1 2
Industrial 4 3

Fiecare din cele 4 tipuri de piee sugereaz comportamente diferite. De exemplu,
n cazul pieei de tip bunuri de larg consum consum industrial (hrtie xerox
pentru o firm), datorit importanei economice mai reduse pentru produsele firmei,
aceasta va cumpra pe baz de comenzi, bazndu-se pe experiena anterioar n
cumprare etc.
n cazul 2 bun de larg consum consum final (televizorul pentru
consumatorul industrial), cumprtorul va fi diferit n sensul unor analize de
pre-calitate (reprezint totui o investiie pentru o familie), al influenei modei
(pentru un anumit tip), al influenei membrilor familiei etc.
137
O situaie aparte apare n cazul 3 produse industriale consum industrial
cnd procesul de cumprare necesit anumite faze (etape) i cnd la decizie particip
mai multe centre de decizie: investiii, financiar, utilizator etc.

Modul de efectuare al cumprrii
i n acest caz pot exista diverse abordri cum ar fi:
- cumprrile de bunuri de consum se realizeaz pe baza unor decizii care
sunt prioritar individuale sau familiale;
- cumprrile de bunuri industriale se bazeaz pe luarea unor decizii care sunt
de grup, sunt laborioase, sunt de lung durat etc.

Un alt punct de vedere n acest caz l reprezint modul de fundamentare a
deciziei de cumprare: pe baza experienei sau n urma unei cercetri. De exemplu, n
cazul consumului final un parfum va fi cumprat aproape exclusiv pe baza
experienei n timp ce o cas va fi cumprat n urma unei cercetri de pia.
Aceeai situaie o ntlnim i n cazul bunurilor industriale, numai c ponderea o
dein cumprrile pe baz de studii (cercetri).
Observaii:
1. modul de efectuare al cumprrii depinde de importana (valoarea) cumprrii;
2. modul de cumprare depinde de frecvena cumprrilor, n sensul c la prima
cumprare ponderea o deine cercetarea i apoi se impune experiena;
3. modul de efectuare al cumprrii trebuie evaluat n contextul cumprrii. De
exemplu: un parfum foarte scump va fi cumprat de ctre un utilizator frecvent,
preponderent pe baza experienei.

138
Importana cumprrilor
Importana cumprrilor nu se refer numai la valoarea total, ci i la
implicaiile pe care pot s le aib asupra activitii cumprtorului. Din acest punct de
vedere putem avea 3 grupe: cumprri comune, cumprri de valoare mare,
cumprri speciale.
Cumprrile comune sunt acele produse pentru care preul este esenial i n
general sunt obinute ca producii de mas. n acest caz, de obicei se decide n funcie
de preul cel mai mic.
Cumprrile de valoare mare sunt acele produse care au o valoare (pre)
foarte mare i din aceast cauz evaluarea este mai complex. n acest caz avem de a
face cu produse care valorific clientul. Exemplu: un autoturism BMW.
Comparaiile ntre oferte, din diverse puncte de vedere, sunt nelipsite din analize.
Cumprrile speciale sunt produse de valoare foarte mare (preuri foarte
mari) i care de obicei sunt obinute la comand. n acest caz achiziia este precedat
de o evaluare complex, n care notorietatea furnizorului este esenial. Exemplu:
cumprarea unui costum de la o cas de mod renumit.

4.3.2.2. Evoluia cererii factorii determinani
Evoluia cererii se impune a fi evaluat din punct de vedere al orizontului de
timp: pe termen lung i pe termen scurt.

1. Factorii determinani pe termen lung ai cererii

Principalii factori de evoluie se grupeaz n:
- factori cantitativi;
- factori comportamentali ai consumatorului;
- factori comerciali.

139
A. Factorii cantitativi
Tendina cererii din punct de vedere cantitativ, trebuie evaluat pornind de la o
premis esenial i anume: tendina este rezultatul unui complex de factori care se
intercondiioneaz reciproc i care este important s fie identificai.
n general aceti factori sunt:

A
1
. Evoluia elasticitii veniturilor i a preurilor
Elasticitatea veniturilor definete modificarea cererii dac cresc veniturile
cumprtorilor.
n general exist o elasticitate pozitiv (dac vor crete veniturile va crete i
cererea), dar sunt dese cazurile cnd se manifest o elasticitate negativ (prin
creterea veniturilor se poate accede la un alt tip de produs) i deci poate s aib loc o
reducere a cererii la vechiul produs.
De exemplu, n mod sigur, dac s-ar fi continuat oferta firmei Dacia Piteti, cu
produsul Dacia, odat cu creterea veniturilor cererea s-ar fi redus catastrofal
(aceast tendin s-a manifestat deja ncepnd cu sfritul anilor 90), urmnd s se
deplaseze ctre alte produse, tendin contracarat de ctre grupul Renault care a
venit cu o ofert mbuntit.
Elasticitatea preurilor se caracterizeaz prin aceleai caracteristici ca i
elasticitatea veniturilor (practic reducerea preurilor poate fi asimilat cu o cretere a
veniturilor).
i n acest caz pot s existe efecte contrarii. Astfel, prin reducerea preurilor la
un produs, se poate determina reducerea cererii la acesta (prin preurile reduse nu se
mai asigur imaginea unui anumit standing dorit de ctre client) care se va deplasa
ctre alte produse. De exemplu, reducerea preurilor la produsele de lux ale unei case
de mod, va alunga o parte din clienii acesteia. Niciodat un produs Pierre Cardin
nu a intrat la solduri i nu s-a vndut ntr-un supermarket.

140
A
2
. Evoluia produselor de substituie
n acest caz este esenial s se pun n eviden raportul pre-competitivitate i
posibilitile de trecere la alt produs. Poate fi pus n eviden prin coeficientul de
elasticitate a cererii (procentul de scdere a cererii la un produs prin creterea cererii
la produsul care substituie).
100
Cs
Ci
Ks
A +
A
= , n care:
Ci A = reducerea cererii ca urmare a creterii vnzrilor (s)
Cs A = creterea vnzrilor la produsul care substitue

Rezult: ( ) Ks Cs Ci A = A
De exemplu, produsele din soia au determinat o reducere a cererii de carne.
Sigur c cererea crescut la produsele din soia, ca nlocuitoare a produselor din carne
la rndul ei are anumite cauze reale sau de mod a consumului.

A
3
. Evoluia produselor complementare
Din acest punct de vedere esenial este s se evalueze dac influena este
durabil sau este de scurt durat.
Cererea unui produs complementar determin o cretere a cererii la produsele cu
care este n relaie de complementaritate (autoturisme cu piese de schimb i cu
consumul de combustibil).
i n acest caz se poate stabili un coeficient de elasticitate a complementaritii,
care s defineasc procentul de cretere a cererii pe baza creterii cererii la produsele
complementare:
100
Cc
Ci
Kc
A
A
=
Ci = creterea cererii de piese de schimb;
Cc = creterea cererii la produsul de baz (autoturisme din import).
Rezult: Kc Cc Ci A = A .
141
i n acest caz se impune o evaluare corect innd seama de realitile
consumului. Astfel, cererea de autoturisme se poate referi la produse noi cnd cererea
de piese va fi mai redus sau la autoturisme la mna a doua cnd cererea va fi mai
mare etc.

A
4
. Evoluia cererii n aval n sensul c dac firma este poziionat n cadrul
unei filiere o cretere a cererii n aval va determina o cretere a cererii (cumprrilor)
i n amonte.
De exemplu, creterea cererii de pateu de gsc, pe piaa parizian a determinat
i o cretere a produciei de gte n ferme specializate, care la rndul ei a determinat
o cretere a cererii n amonte.
c 1 i
I C Ci A = A
+
, n care:
Ci = creterea estimat a cererii n poziia i (amonte fa de i+1);
C
i+1
= creterea preconizat a cererii n poziia i+1 (aval);
I
c
= intensitatea cererii (consumului) n poziia i fa de produsele din
poziia i+1

A
5
. Evoluia numeric (demografic) a cumprtorilor n sensul c o
cretere a cumprtorilor va determina o cretere a cererii fa de un produs care le
satisface o anumit nevoie.
Ic P Ci A = A , n care:
P = creterea numeric a cumprtorilor;
Ic = intensitatea consumului.

A
6
. Ciclul de via al produselor n sensul c o reducere a ciclului de via
necesit o rennoire permanent a cererii.
Ciclul de via se impune s fie abordat i din punct de vedere al structurii
acestuia n sensul c pentru un produs aflat n poziia dezvoltare se poate anticipa o
142
cretere a cererii, aa dup cum pentru poziia declin se anticipeaz o reducere a
cererii etc.
Astfel, se observ o tendin permanent de reducere a ciclului de via a
produselor, reducere determinat de rennoirea permanent a ofertei pe de o parte, iar
pe de alt parte de creterea posibilitilor de cumprare a noutilor. De exemplu,
n domeniul calculatoarelor personale, evoluia pe piaa romneasc a fost
spectaculoas n ultimii 5 ani (1995-2001). Astfel, timpul de rennoire a
calculatorului s-a redus de la 2-3 ani, la sub 1 an, aproape. De asemenea, pe piaa
autoturismelor timpul de rennoire a produselor a cobort mult sub 5 ani.

B. Factori comportamentali ai consumului
n evaluarea factorilor comportamentali trebuie avute n vedere 2 condiii:
1. dac factorii se regsesc i influeneaz comportamentul
2. dac cumprtorul anticipeaz evoluia diferiilor factori
Principalii factori comportamentali se grupeaz n:

B
1
. Evoluia preferinelor consumatorilor, care se apreciaz c sunt eseniali
i care se caracterizeaz prin cteva particulariti:
- sunt greu de detectat;
- de foarte multe ori modificrile sunt spontane (aproape neexplicabile);
- imitaia joac un rol important.
Preferinele consumatorului pot s fie rezultatul unor factori diveri. De
exemplu, n cazul confeciilor un factor esenial l reprezint moda, n cazul
autoturismelor un factor l reprezint utilitatea, dar i imaginea pe care trebuie s o
creeze un anumit tip de produs: dac se dorete o imagine de tipul tnr
personalitate succes n afaceri spaiu se va opta pentru un BMW, un Ferrari
etc., dup cum dac se dorete imaginea unei persoane realizate cu posibiliti
financiare se va opta pentru un Mercedes etc.
143
Preferinele omului de afaceri romn vor imita comportamentul celor din vest,
cu care are relaii i n cercul crora dorete s ptrund i s-i fie recunoscut
locul etc.
Dei preferinele consumatorilor sunt greu de detectat, este foarte important s
fie evaluate permanent.

B
2
. Anticiparea evoluiei veniturilor cumprtorilor n sensul c dac se
anticipeaz o cretere (reducere) se va manifesta o cretere (reducere) a cererii.
Dac este logic c o cretere a veniturilor determin o cretere (materializare) a
cererii pentru un anumit produs, tot la fel de logic este i faptul c, acesta s aib ca
efect deplasarea cererii ctre un alt produs (superior) i deci o reducere a cererii.
Astfel, este evident c o cretere a veniturilor va avea ca efect o cretere a
cererii produselor de bcnie superior muchiule file etc. i o reducere a cererii
pentru produse apreciate ca inferioare (salamuri comune).

B
3
. Anticiparea schimbrilor tehnologice n sensul c n funcie de
anticiparea evoluiei tehnologice pot s apar diferite comportamente. De exemplu,
dac se anticipeaz apariia unui nou produs, se va reduce cererea (se va ntrzia)
pentru a se valorifica mai bine momentul cumprrii. Astfel, apariia unui nou model
de autoturism Dacia Nova, a determinat o reducere a cererii la vechile tipuri de
autoturisme Dacia.

B
4
. Anticiparea evoluiei mediului n sensul c dac se apreciaz c
viitorul va fi mai profitabil se va reduce cererea n prezent ateptnd viitorul i
invers. De exemplu, dac se anticipeaz o cretere a accizelor la produsele de
folosin ndelungat (creterea preurilor) se poate anticipa o cretere a cererii n
prezent i o reducere n viitor etc.

144
B
5
. Anticiparea evoluiei preurilor n sensul c anticiparea unei creteri de
preuri poate s determine o cretere a cererii i invers.
Am spus poate, avnd n vedere c decizia de a cumpra mai mult poate s
fie influenat de foarte multe cauze: posibilitile de conservare-depozitare, costurile
suplimentare care pot s apar, posibilitile financiare de a face fa noilor
preuri etc.
Astfel, la nceputul anilor 90 orice anticipare a creterii preului la benzin
determin creterea rezervelor, fenomen care nu se mai regsete n prezent.
n cazul aprovizionrilor industriale anticiparea creterii preurilor determin
nevoia de a cumpra mai mult (a crete stocurile). Creterea stocurilor este nsoit de
creterea costurilor de inutilizare (pierdere) care pot s fie mai mari dect
ctigurile la costul de achiziie.

C. Factorii comerciali
Factorii comerciali au n vedere politicile comerciale, dar i metodele i
tehnicile comerciale. Cei mai importani factori comerciali se apreciaz c sunt:

C
1
. Evoluia proceselor de cumprare n sensul procesului decizional de
cumprare. Astfel, acesta va fi mai simplu sau mai complex, n funcie de importana
cumprrilor, de tipul cumprrilor etc. (vezi n acest sens procesul de cumprare al
produselor industriale, respectiv al bunurilor de larg consum).

C
2
. Experiena cumprtorului n sensul c o experien bogat poate s
uureze procesul de cumprare sau s-l ngreuneze. Astfel, un lucrtor cu experien
va decide mai rapid pentru c tie exact ce vrea i ce ateapt, dar tie foarte bine s
negocieze i astfel vnzarea poate s devin mai dificil n ceea ce privete obinerea
anumitor condiii.

145
C
3
. Evoluia modalitilor de finanare a cumprrilor astfel, cumprarea
va fi diferit dac se folosesc surse proprii sau mprumutate. n acelai timp trebuie
avut n vedere c exist anumite modaliti de susinere financiar a cumprtorului
de ctre vnztor ca de exemplu: creditul furnizor, leasingul, vnzrile n rate etc.
De exemplu, lipsa de posibiliti financiare a redus cererea de produse de larg
consum i de valoare mare. Apelarea la credite, datorit dobnzilor foarte mari, a fost
foarte redus. Trecerea la vnzrile n rate a revigorat cererea pentru acest tip de
produse. Situaia este asemntoare i n cazul bunurilor industriale cnd
posibilitile de finanare prin credite sunt foarte reduse, datorit dobnzilor de
obinere a creditelor.

C
4
. Evoluia politicilor de marketing n sensul c prin mixul de marketing
cererea poate fi influenat n sensul creterii sau al reducerii, prin deplasarea cererii
ctre concuren sau prin atragerea acesteia.

2. Factorii determinani pe termen scurt ai cererii

Pe termen scurt evoluia cererii este mai uor de evaluat, n acelai timp ns
manifestndu-se modificri majore pe aceste perioade de timp.
Astfel, modificri percepute ca nesemnificative pe termen lung sunt
semnificative pe termen scurt (figura 4.2).

Figura 4.2
146
Ca i pe termen lung i pe termen scurt factorii trebuie identificai i mai ales
evaluai pornind de la tipul produselor i interaciunea care se manifest n mod
obiectiv ntre diferii factori.
Se apreciaz c cei mai importani factori sunt:
1. Sezonalitatea astfel, cererea (oferta) nu se manifest la acelai nivel ntregul
an i din aceast cauz se impun strategii i mai ales politici diferite n timp.
2. Elasticitatea pe termen scurt i mai ales elasticitatea preului, deoarece
elasticitatea veniturilor sau a cererii se regsete mai greu pe termen scurt (se
manifest fenomenul de inerie pe o anumit perioad de timp).
Un aspect interesant n acest caz este acela c pe termen scurt se poate regsi o
elasticitate a preului, dei pe termen lung exist o inelasticitate.
Exemplu: cererea de pine se poate reduce ca urmare a creterii preurilor pe
termen scurt, pe termen lung reducerea fiind nesemnificativ.
3. Anticiparea disponibilitii produselor n sensul c un produs se poate gsi
la momentul i locul ateptat mai mult sau mai puin bine i deci, cererea va fi
mai mare sau mai mic. n acest sens am reaminti o regul de aur a comerului:
cumprtorul cumpr cu piciorul.
4. Condiiile de comercializare au n vedere: politici de creditare, politici de
distribuie, spaiile de vnzare-desfacere etc.
5. Conjunctura economic care poate fi evaluat cu ajutorul mai multor
indicatori: PIB, inflaie, omaj, curs de schimb etc.

Observaie:
n evaluarea influenelor pe termen scurt, se impune o evaluare atent i a
modului de manifestare a factorilor de influen pe termen lung, care pot s aib
impact asupra influenei factorilor pe termen scurt.

147
4.3.3. Diagnosticarea ofertei

Oferta trebuie cunoscut din cel puin dou motive:
1. Raportul dintre cerere i ofert determin anumite comportamente, respectiv
anumite strategii;
2. Cunoaterea ofertei concurenei asigur posibilitatea unei poziionri a propriei
oferte n raport cu concurena pe pia.
i n cazul ofertei, factorii de influen pot fi grupai n factori ce influeneaz
pe termen lung, respectiv pe termen scurt.

1. Factorii de influen pe termen lung ai ofertei
Se apreciaz c factorii ce acioneaz asupra ofertei pe termen lung se pot
grupa n:
- factori ce in de produs i tehnologie;
- factori ce in de imputuri (resurse);
- factori ce in de ofertant (productor).
A. Factorii ce in de produs
Se refer n principal la caracteristicile i disponibilitatea produsului i pot fi
evaluai prin:
A
1
. Compatibilitatea produselor cu cererea n sensul de a corespunde
cererii din punct de vedere al timpului, al spaiului, al caracteristicilor i al cantitilor
cerute.
Compatibilitatea produselor cu cererea, nu trebuie neleas n sensul c acestea
trebuie s corespund cererii, lucru de nediscutat, ci:
- dac oferta corespunde nseamn c aceasta este stimulat s se extind,
altfel trebuie s se restrng, deoarece nu se vinde;
- n al doilea rnd, dac nu corespunde, exist ansa ca o firm s ofere
produse corespunztoare, crend o ni de pia;
148
- n al treilea rnd se pune problema capacitii firmelor de a satisface o
anumit cerere. Astfel, dac exist aceast posibilitate, n mod logic oferta
va crete (dac exist i cerere) i invers, se va reduce existnd riscul ca
produsele s nu fie recunoscute pe pia.

A
2
. Disponibilitatea produsului se refer n principal, pe de o parte, la
capacitatea de a oferi produsul acolo unde se cere, cu costuri de transport raionale,
iar pe de alt parte la evoluia tehnologiilor de distribuie-transport.
Astfel, avnd n vedere c se vinde pe mai multe zone geografice, pot s apar
situaii n care n anumite zone cererea s fie mai redus dect oferta i invers.
Firmele care produc pe o anumit zon geografic pot s fie stimulate s-i
creasc producia dac cererea o justific, sau s o reduc.
Aceste situaii trebuie evaluate i n raport cu capacitile firmelor de a ajusta
cererea cu oferta, prin transportul produselor din zonele cu excedent n zonele
deficitare. n acest caz, este evident c nu se poate vorbi de o cretere a produciei, ci
numai de o deplasare a acesteia.

A
3
. Durata de utilizare a produselor reprezint un alt factor de influen a
ofertei n sensul c o durat de via scurt, necesit o producie mai mare i invers.
Cu ct durabilitatea este mai redus, cu att ansa de a exista o dezajustare a ofertei n
raport cu cererea va fi mai mare, n acest caz producia depinznd foarte mult de
cantitile vndute n fiecare perioad.
Din punct de vedere a durabilitii, asistm la dou tendine contradictorii:
- o tendin de cretere a duratei de utilizare, dar aceasta pentru a
minimiza efortul cumprtorului n cumprarea i folosirea produsului.
De exemplu noile tehnologii de conservare a legumelor, au mrit durata de
folosire a conservelor de legume, dup cum noile tehnologii au mrit
149
timpul de folosire a laptelui de la o zi la o sptmn (vezi laptele
pasteurizat).
- o tendin de reducere a duratei, dar aceasta mai mult n sensul duratei de
acceptabilitate a produsului, durata efectiv n care produsul ar putea fi
folosit avnd o tendin de cretere. De exemplu, durata de folosire a
autoturismului s-a redus sub 5 ani, autoturismul fiind folosit mult mai mult
de ctre ali cumprtori (la mna a doua). De altfel, marile firme
stimuleaz utilizarea mai lung a autoturismelor n sensul achiziionrii
autoturismelor utilizate n anumite condiii, recondiionndu-le i
utilizndu-le ca autoturisme recondiionate de firm. Aceast form de
vnzare se practic pentru anumite segmente de cumprtori,
stimulndu-se astfel vnzrile de autoturisme noi.

A
4
. Evoluia i disponibilitatea tehnicilor de producie pot influena n
sensul cantitilor oferite, al caracteristicilor produsului, dar i al resurselor
consumate (al eficienei).
Evoluia tehnicilor de producie influeneaz oferta din mai multe puncte de
vedere:
- n sensul capacitii de a oferi produse compatibile cu cererea;
- n sensul nevoii de a utiliza anumite resurse pentru care n mod evident
nu crete cererea (oferta).
Evoluia tehnicilor de producie se poate evalua i prin disponibilitatea
tehnologic pentru diferii productori, n sensul c aceasta se poate constitui
uneori ntr-o barier de intrare i chiar de ieire pe o anumit pia. Pe de alt parte,
tehnicile de producie pot scurta ciclul de via al produselor, pot asigura o gestiune
eficient a portofoliului de activiti etc.

150
B. Factorii ce in de inputuri (resurse)
Se refer pe de o parte la disponibilitatea acestora, iar pe de alt parte la
capacitatea ntreprinderii de a-i achiziiona i folosi. n general, factorii ce in de
resurse se refer la:

B
1
. Disponibilitatea materiilor prime: are n vedere importana n costul
produselor pe care o dein materiile prime. Se apreciaz c din ce n ce mai mult
asigurarea material este privit ca un centru de profit n sensul c un ctig
obinut aici se regsete direct n profitul ntreprinderii.

B
2
. Disponibilitatea echipamentelor influeneaz n sensul c o penurie de
echipamente, poate determina o ofert redus i invers.
Disponibilitatea echipamentelor trebuie evaluat:
- prin capacitatea unei industrii de a folosi anumite echipamente;
- prin capacitatea firmelor de a avea acces din punct de vedere financiar la
anumite echipamente;
- prin restriciile rezultate din interese politice sau economice care pot fi puse
mpotriva difuzrii anumitor echipamente. n acest sens, putem aminti
embargoul impus anumitor ri de ctre S.U.A. de a avea acces la anumite
echipamente, apreciate ca fiind posibil de utilizat n industria de
armament etc.

B
3
. Disponibilitatea resurselor umane privite ca numr, calificare,
cultur etc.
Influena disponibilitii resurselor umane trebuie evaluat n sensul factorilor
care fac ca fora de munc s migreze spre anumite domenii. De exemplu, actual se
percepe aproape n toate rile avansate o lips de programatori, lips care caut s
ajusteze oferta cu cererea prin politici de salarizare motivante. Dar simpla cretere a
151
salariilor nu nseamn c rezolv problema, programatorii trebuind s fie pregtii,
pregtire care necesit un timp destul de lung.
Exist uneori politici prin care n mod deliberat se creeaz o penurie de for de
munc pentru a menine un nivel ridicat al salariilor.

B
4
. Disponibilitatea resurselor financiare trebuie evaluat n sensul
posibilitilor financiare proprii ale firmelor, dar i al disponibilitii acestora pe
pia, al uurinei i al costului de acces la aceste resurse.
Astfel, un credit ieftin va stimula dorina de mprumut i de aici posibilitatea
de producie. Politica unor credite foarte scumpe influeneaz negativ oferta mai ales
n situaia unor firme decapitalizate (cu nevoi externe financiare foarte mari). De
exemplu, existena unor dobnzi favorabile se estimeaz c reprezint una din
cauzele boom-ului economic al S.U.A. ctre sfritul secolului XX
(1980-2000).

C. Factorii ce in de atractivitatea mediului
Factorii de mediu pot fi evaluai din punct de vedere al ofertantului individual
i/sau ca industrie. Avem n vedere aici, n principal al doilea aspect (influena asupra
industriei), primul dezvoltndu-l n cazul diagnosticului concurenei. Astfel,
principalii factori se refer la:

C
1
. Atractivitatea mediului concurenial (industriei). Astfel o industrie
atractiv va stimula producia prin apariia a noi productori. O problem deosebit o
reprezint evaluarea atractivitii (vezi n acest sens i capitolul 3). Astfel pentru unii
atractivitatea poate s o reprezinte rentabilitatea, dup cum pentru alii, sigurana
poate s constituie un criteriu esenial, sau imaginea, prestigiul etc.
152
C
2
. Barierele de intrare-ieire n sensul c stimuleaz oferta dac barierele de
intrare sunt reduse, iar cele de ieire din alte industrii sunt uoare sau sunt grele
pentru aceeai pia.
Astfel, dac barierele de intrare ntr-o anumit industrie sunt uoare,
concomitent cu posibilitatea prsirii altor industrii fr costuri de transfer mari, n
mod logic, o parte din firm pot s prseasc vechea industrie, pentru a veni n cea
mam. Aceast tendin este cauzat de emergena pe care o asigur de obicei noile
industrii (posibilitatea unor ctiguri mai mari). Cu ct emergena va fi mai mare, cu
att dorina de a veni n noua industrie va fi mai puternic.
De asemenea, dac barierele de ieire dup o anumit pia sunt puternice,
nseamn c firmele vor fi obligate s rmn, iar pentru a avea o activitate eficient
vor cuta s creasc sau s diversifice oferta pentru a profita de anumite efecte
pozitive (efectul de scar, efectul de experien etc.). Nu trebuie s se piard din
vedere c o lrgire a gamei de produse (diversificare n cadrul gamei) practic
nseamn o cretere a ofertei.

C
3
. Cultura concurenial poate fi evaluat din diverse puncte de vedere
cum ar fi: tendina spre confruntare, spre compromis, spre asisten mutual etc.
n funcie de atitudinea fa de competiie pot s existe anumite comportamente
specifice unor industrii. Astfel, n anumite industrii, de obicei acolo unde emergena
este foarte mare (anse de ctig ridicate) confruntarea este o atitudine curent,
cutndu-se permanent s se nfrng concurena, dup cum sunt industrii n care
comportamentul general este coexistena.
n funcie de cele dou comportamente ne putem atepta la o cretere a ofertei,
concomitent cu o difereniere a acesteia, fiecare competitor cutnd s obin anumite
efecte pozitive dezvoltate din versificarea produciei (efect de scar, de experien,
structur de cost etc.).

153
C
4
. Rolul puterii publice n sensul c pentru anumite produse, statul poate
s fie principalul cumprtor (exemplu: armamentul), pentru altele poate s impun
anumite restricii (bariere de intrare), poate s stimuleze anumite producii, s susin
anumite industrii etc.

2. Factorii pe termen scurt ai ofertei
Ca i n cazul cererii, n principal sunt factori ce in de activitatea fiecrei
firme, dar i de influena factorilor pe termen lung, care determin anumite
comportamente pe termen scurt.
n principal, factorii semnificativi ai ofertei pe termen scurt sunt:
1. Nivelul pragului de rentabilitate n sensul c firma nu poate s coboare sub
acest nivel al produciei, fr a pierde, dei de multe ori se recomand s se
piard ntr-o parte pentru a se ctiga n alta. Imposibilitatea reducerii
produciei nseamn nereducerea ofertei sau chiar creterea acesteia.
Impactul progresului de rentabilitate asupra ofertei este foarte puternic n acele
sectoare de activitate unde acesta este foarte sus (80-85%). n acest caz,
datorit gradului de flexibilitate foarte redus, singura ans de a rezista este
aceea de a crete producia n condiii de competitivitate.
n cazul unor praguri de rentabilitate juste, n cazuri de reducere relativ a
cererii, datorit unor marje de siguran semnificative se accept mai uor s se
reduc producia (oferta). n acelai timp, existena unor praguri de rentabilitate
puse nseamn existena unor costuri fixe mai reduse i/sau a unor marje de
profit mai mari. n ambele cazuri exist situaii favorabile pentru aplicarea unor
politici de pre, bazate pe reducerea acestora, flexibile, prin care s obin o
cretere a cotelor de pia i pe aceast baz o cretere a ofertei (produciei).
2. Gradul de utilizare al capacitilor de producie este strns dependent de
primul factor. Se apreciaz c o ntreprindere competitiv este aceea care poate
s ofere la fel ca i concurena, dar la un grad de utilizare de 60-70%. Aceasta
154
asigur posibilitatea ajustrii ofertei n funcie de cerere i n condiii de
competitivitate [25,83].
Pentru a se asigura aceste condiii se impune un prag de rentabilitate ct
mai redus.
3. Elasticitatea ofertei i preului care trebuie evaluat n sensul:
- creterii ofertei, dac crete preul;
- nevoii de resurse suplimentare i n special cele care determin cheltuielile
de structur (costurile fixe).
Creterea cererii prin reducerea preurilor, determin nevoia de producii
suplimentare. Dac exist rezerva de capacitate, producia suplimentar se va
realiza prin creterea numrului de schimburi sau prin timpi suplimentari de
munc. n cazul n care nu exist aceste rezerve, se impune dezvoltarea de noi
capaciti de producie, care n mod logic vor fi nsoite de investiii i
cheltuieli de structur, ceea ce nseamn o cretere a costurilor fixe i pe
termen scurt s determine o cretere a costurilor viitoare (o reducere a marjei
de profit viitoare).
4. Sezonalitatea ofertei este impus obiectiv ca i cea a cererii. De exemplu,
oferta de produse agricole, de servicii de turism va fi mai mare pe timpul verii
i mai redus n sezonul de iern.
5. Sensibilitatea ofertei la aciunea unor factori neprevzui n sensul c
oferta este mai mult sau mai puin sensibile la diferitele influene, cum ar fi
cele naturale. Astfel, oferta de produse agricole va fi mai bogat n anii
favorabili din punct de vedere climateric i mai restrns n cei nefavorabili.
Asemenea evoluii se regsesc i n cazul industriei, cnd n anumite zone
geografice pot s existe tendine de cretere sau reducere a ofertei din cauze
naturale i/sau sociale (vezi regimul zonelor defavorizate cnd prin politici
sociale se stimuleaz dezvoltarea anumitor activiti).

155
Observaii:
1. exist numeroi factori de influen care trebuie identificai ntr-o msur
ct mai mare i apoi selecionai cei mai semnificativi;
2. factorii de influen acioneaz independent, dar mai ales n interaciune,
ntre ei;
3. evalurile trebuie s se fac pentru fiecare segment de pia, dei i
segmentele interacioneaz ntre ele.

4.3.4. Identificarea posibilitilor de ajustare (corelare) cerere-ofert
n identificarea posibilitilor de corelare cerere-ofert trebuie avute n vedere
ase posibiliti de combinare a influenelor pe termen lung i mediu, n funcie de
tendina fenomenelor (creterea, descreterea, stagnarea) i caracteristicile mediului
(stabilitate, fluctuaie), n care are loc corelarea (tabel 4.2):

Tabel 4.2.
Termen scurt

Termen lung
Stabilitate Fluctuaie
Cretere 1 2
Stagnare 3 4
Descretere 5 6

Dei n teorie se spune c aceast corelare se realizeaz automat pe pia,
practica arat c lucrurile sunt mai complexe. Astfel:
1. nu ntotdeauna productorii i/sau consumatorii identific corect evoluiile
viitoare;
2. nu ntotdeauna productorii i/sau consumatorii reacioneaz i aceasta din
diferite motive: sper ntr-o schimbare, nu se justific economic
modificarea etc.;
156
3. ntre momentul sesizrii oportunitii noii modificri pn cnd aceasta
devine realitate trece un timp, uneori foarte lung (exemplu n electricitate
aproximativ 5 ani);
4. cererea ca i oferta este influenat de numeroi factori care nu ntotdeauna
pot fi evaluai corect;
5. uneori posibilitile de corelare ale firmei sunt mpiedicate de intervenia
puterii publice care are anumite interese naionale: meninerea inflaiei sub
control, nedepirea unui anumit nivel al omajului etc.;
6. oferta nu poate fi asimilat cu producia, dup cum cererea nu poate fi
confundat cu cantitile vndute;
7. se apreciaz c factorii care influeneaz cererea i oferta pot fi grupai, din
punct de vedere al corelrii, n factori autonomi i factori de corelare.

1. Orizontul de timp al corelrii
Corelarea poate fi analizat pe termen scurt i lung (n care caz este foarte
important raionamentul i mai puin timpul).
Pe termen scurt corelarea ofert-cerere poate fi de forma (figura 4.3):

C = cererea
O = oferta
Figura 4.3.
Q
1
Q
2
Q
3

O
Cantitate
C
1

C
2

+ C
C
3

C
P
3

P
2

P
1

Pre
157

Din grafic se observ c dac exist o situaie normal n cazul cererii definit
prin curba C
1
, determinat printre altele i de preul P
1
, n cazul cererii C
2
exist un
surplus de cerere, n care pentru a realiza un echilibru, se propune un pre mai mare
P
2
(P
2
> P
1
), iar n situaia cererii C
3
exist un surplus de ofert, caz n care se propune
un pre P
3
mai mic pentru a se stimula cererea.
Avnd n vedere c de obicei pe termen scurt nu se regsesc influene pure,
aceste evaluri au rolul de a identifica influenele pe termen lung i care se pot regsi
i pe termen scurt.
Pe termen lung corelarea cerere-ofert poate fi reprezentat sub forma
(figura 4.4):

Pe termen lung, evalurile trebuie s pun n eviden tendinele majore:
cretere, stagnare, descretere, respectiv: stabilitate, fluctuaie pe termen scurt. ntre
evalurile pe termen lung i scurt se impune s existe o relaie de
complementaritate n funcie de care pot fi identificate dou stri (tabel 4.3):
- fluctuaie-tendin;
- conjunctural-durabil.

Figura 4.4.
C
O
Cantitate
Timp
158
Tabel 4.3.
Termen scurt Termen lung
Profilul evoluiei
observate
Fluctuaie Tehdin
Natura
corelrii
Provizorie
(conjunctural)
Durabil
(de structur)

2. Diagnosticarea corelrii ofert-cerere
Principalul pas l reprezint sensul tendinei, celor dou fenomene, n funcie
de care se face evaluarea. Astfel, nu n mod automat o cerere n cretere nseamn o
oportunitate, dup cum o cerere n descretere nu reprezint o ameninare (figura 4.5).

n cazul a exist o situaie nefavorabil, n sensul c oferta este mai mare
dect cererea, iar n cazul b exist o situaie favorabil: oferta este sub cerere.
Tot la fel o cerere care stagneaz nu nseamn automat o situaie defavorabil
(figura 4.6).

Figura 4.5.
O
C
Q
Timp
a)
O > C
O
C
Q
Timp
o b)
O < C
159

Se observ c n acest caz este foarte important evaluarea pe termen scurt,
avnd n vedere c pe termen lung fenomenul poate fi apreciat ca stabil (variaii
restrnse) pe termen scurt existnd situaii diferite O > C; C < O; C = O etc.
O alt problem care necesit o evaluare atent o reprezint relaia dintre
calitatea corelrii ofert-cerere i performanele mediului n care funcioneaz
firma.
Astfel, dac exist un excedent al ofertei, n mod logic va avea loc o reducere a
produciei i pe aceast baz o cretere a costurilor (reducere a profitului) sau o
reducere a preului (pentru a crete vnzrile) deci tot o diminuare a profitului. Dac
marja de profit a fost suficient de mare, va avea loc o diminuare a profitului, dar nu se
vor obine pierderi (figura 4.7).

Figura 4.6.
+ +

Timp
O
C
O > C O < C
Figura 4.7.
P
r

C
V
Q
1
Q
2

Venituri
Cost
a)
P
r1
Q
1
Q
2

Venituri
Cost
b)
P
r2

V
1

V
2

C
160
Q
1
= oferta existent
Q
2
= oferta nou
P
r1
= prag de rentabilitate existent
P
r2
= prag de rentabilitate rezultat n urma reducerii preurilor
Se observ c prin reducerea ofertei (Q
2
< Q
1
) are loc o reducere a profitului
(figura 4.6 a), dup cum i prin reducerea preurilor avea loc tot o reducere a
profitului.
ntr-o situaie invers n care oferta generat se reduce, n mod logic, o firm
poate s profite pentru a-i crete oferta proprie pentru a echilibra piaa la acelai
nivel al preului.
O asemene situaie practic nseamn o cretere a profitului din cel puin dou
cauze care depind una de alta:
- prin creterea produciei;
- prin diminuarea costului pe produs ca urmare a creterii produciei (prin
reducerea costurilor fixe unitare).

De multe ori, o cretere a ofertei, poate fi nsoit de o cretere a costului de
structur i pe aceast baz profitul realizat s fie mult sub cel ateptat (figura 4.8).

Figura 4.8.
Q
V
2

Costuri
Venituri
CF
2

C
1

C
2

CF
1

V
1

Momentul creterii
capacitilor de producie
P
r1
P
r2
161
Din grafic se observ c odat cu creterea capacitilor de producie impus de
creterea cererii, are loc o cretere a costurilor de la C
1
la C
2
i a veniturilor de la V
1

la V
2
, care determin i o deplasare a pragului de rentabilitate, de obicei n sensul
creterii P
r2
> P
r1
.
O alt problem apare atunci cnd o ntreprindere lucreaz pe mai multe
segmente de pia, care pot s influeneze pozitiv sau negativ rezultatele ateptate pe
un anumit segment respectiv pe total firm (vezi gestiunea portofoliului de activitate).

4.3.5. Identificarea oportunitilor i ameninrilor pe pia
n aceast etap se face o list a ameninrilor i a oportunitilor rezultate din
evaluarea cererii, a ofertei, respectiv a posibilitilor de corelare. Listarea trebuie s
pun n eviden efectul apreciat ca pozitiv sau negativ respectiv cauzele (n ce
const).

Tabel 4.4.
Oportuniti
Ameninri
Cauze
Oportuniti
1. .......................... ..........................
2. .......................... ..........................
.
.
.

.
.
.

Ameninri
1. .......................... ..........................
2. .......................... ..........................
.
.
.

.
.
.

162
Observaii:
1. prioritate se vor da oportunitilor avnd n vedere c este mai eficient i
eficace s se valorifice o oportunitate, dect s se elimine (evite) o
ameninare;
2. se vor reine cele mai semnificative concluzii n funcie de scopurile
urmrite, evitndu-se sufocarea decidenilor cu o abunden de informaii;
3. efectele i cauzele se definesc concis i fr posibiliti de interpretare,
evitndu-se posibilitatea apariiei de false soluii.
163

CAPITOLUL 5. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI
FURNIZORILOR

Furnizorii reprezint una din forele concureniale eseniale, cu care se
confrunt o firm n mediul su concurenial. Din ce n ce mai mult, managementul
firmelor contientizeaz c spiritul economiei de pia la nivel microeconomic nu
mai nseamn prioritate absolut acordat vnzrilor, ci i celorlalte piee dup care
se asigur resursele necesare dezvoltrii dintre care piaa furnizorilor deine un rol
hotrtor.
Analiza strategic a pieei furnizorilor este esenial n elaborarea unei strategii
de dezvoltare cel puin pentru c:
- ponderea pe care o dein resursele naturale n costul de producie (n
general peste 50% i de obicei 70-80%) i de impactul pe care pot
s-l aib pentru conceperea unei strategii de dezvoltare n care costul
devine opiune strategic major;
- calitatea ofertei ce trebuie asigurat n condiiile n care calitatea
reprezint criteriul cel mai important n definirea competitivitii.
Asigurarea unei caliti n sensul: ce, ct, cnd, cum, unde, la ce pre
se cere? nu poate fi conceput dect n condiiile unei activiti de
asigurare materiale eficiente i eficace care la rndul ei nu se poate
realiza n afara unor strategii de aprovizionare adecvate.
- orice strategie general a unei firme se dezvolt n cel puin n dou
strategii pariale: strategia de desfacere (vnzri) i strategia de
asigurare materiale.

164
Fundamentarea unei strategii pe piaa furnizorilor presupune parcurgerea
etapelor specifice unui proces de analiz strategic:
1. segmentarea nomenclatorului de materiale;
2. segmentarea strategic a pieei furnizorilor;
3. diagnosticarea strategic a pieei furnizorilor, a ofertei i cererii;
4. identificarea oportunitilor i ameninrilor, respectiv poziionarea firmei
pe segmentul de pia ales din punct de vedere al activitii de asigurare
material.

5.1. Segmentarea nomenclatorului de materiale
Aceast etap are un dublu rol: pe de o parte de a identifica segmente (grupe)
de materiale omogene din punct de vedere al comportamentului pieei, iar pe de alt
parte de a permite stabilirea unei ierarhii pe baza creia s se asigure o alocare
eficient i eficace a eforturilor de analiz.
Pentru segmentele cu importan mare, n mod logic, se vor aloca eforturi de
analiz mai mari, iar pentru cele cu impact mai redus se vor aloca eforturi mai mici.
Acest mod de alocare a eforturilor va avea ca efect o folosire eficient a resurselor,
dar n acelai timp i eficace de concentrare pe segmentele cheie dac avem n
vedere faptul c nu toate resursele pot fi evaluate la fel, innd seama de restriciile
impuse de disponibilitatea resurselor de cercetare, umane, financiare etc.
Cele mai folosite metode de segmentare sunt:
- metoda 20/80, respectiv ABC;
- segmentarea dup importana economic i riscul de pia.

Folosirea metodei 20/80 sau ABC se face n funcie de obiectivele
analizei. Astfel, dac se dorete identificarea numai a segmentului cu impactul cel
mai puternic, n mod logic se va opta pentru metoda 20/80, iar dac se dorete o
abordare difereniat a tuturor resurselor se va folosi metoda ABC. Opiunea pentru
165
o metod sau alta se va face i n funcie de gradul de concentrare a resurselor dup
criteriul ales. Astfel, dac resursele nu se concentreaz puternic folosirea metodei
ABC este nesemnificativ din punct de vedere al alocrii eficiente i eficace a
resurselor, n timp ce n cazul unor resurse puternic concentrate se obine efectul de
eficien i eficacitate (figura 5.1).

Reamintim c pentru segmentarea nomenclatorului de materiale se folosesc n
general ponderile (tabel 5.1):
Tabel 5.1.

20 / 80 ABC
Importan
economic
%
Numr
%
Importan
economic
%
Numr
%
A(80) 80 20 80 5
B(20) 20 80 15 15
C - - 5 80

Folosirea gruprii dup dou criterii (matricial) importana economic i
riscul pe pia permite identificarea unor segmente cu impact puternic asupra
Figura 5.1.
Importan
80
95
100
80 20
Numr
20 /80
Importan
80
95
100
C B
Numr
ABC
A
166
activitii firmei din cele dou puncte de vedere: al impactului economic i al
influenei pieei.
Riscul pe pia poate fi pus n eviden prin evaluarea mai multor aspecte,
concretizat n calculul unui indicator de risc: poziia de monopol a furnizorului,
gradul de dependen, caracteristicile pieei etc.
Importana economic poate fi pus n eviden folosind metoda 20/80 i/sau
ABC. n cazul cnd vom folosi metoda ABC se va obine o grupare cu 9 poziii,
care la rndul ei poate fi regrupat n 3 zone majore: strategice, critice i necritice.
(figura 5.2), iar n cazul cnd se folosete metoda 20/80 se obine o grupare cu 4
poziii majore: strategice, riscante, cu efect de levier, necritice (figura 5.3).

Pe baza rezultatelor segmentrii nomenclatorului de materiale urmeaz a se
decide care segmente se vor reine pentru analiz i se va trece la pasul 2
Segmentarea strategic a pieei furnizorilor.
Observaie: alegerea criteriilor de segmentare i alegerea segmentelor de
materiale reprezint prima decizie strategic ntr-o analiz strategic a pieei
furnizorilor, prin influena pe care poate s o aib asupra ntregului proces strategic
de evaluare a pieei furnizorilor.

S
T
R
A
T
E
G
I
C
E
C
R

I
T
I

C
E
N
E
C
R
I
T
I
C
E
Figura 5.2.
Importan economic
Risc
Foarte
mare
Mare Redus
Redus
Mare
Foarte
mare
Figura 5.3.
Importan economic
Risc
Mare Redus
Redus
Mare
Efect
de
Levier
Strategice
Necritice Riscante
167
5.2. Segmentarea strategic a pieei furnizorilor
Resursele grupate n diferitele segmente de materiale pot fi asigurate de pe
pia de la diferii furnizori ce ofer: anumite produse, obinute cu anumite procese
tehnologice ce pot fi utilizate n condiiile existenei anumitor tehnologii i sunt
oferite n anumite condiii. Deci, i pe piaa furnizorilor exist grupe omogene de
furnizori, din anumite puncte de vedere, respectiv segmente de pia.
Realizarea etapei de segmentare a pieei furnizorilor presupune parcurgerea
succesiv a mai multor pai (subetape):
- definirea nevoilor de consum
- segmentarea propriu-zis a pieei
- alegerea pieei int

5.2.1. Definirea nevoilor de consum
Aceast subetap este esenial deoarece n funcie de nevoile de consum, vor
rezulta anumite caracteristici ale resurselor, respectiv se va decide asupra anumitor
produse, care vor putea fi aprovizionate de la anumii furnizori, pe anumite piee i n
anumite condiii.
Definirea nevoilor se impune s se bazeze pe:
- nevoile prezente, dar mai ales pe cele de perspectiv, avnd n vedere c
strategia vizeaz un orizont lung de timp i nevoile au o dinamic accentuat;
- principalii factori ce caracterizeaz nevoia de consum, care trebuie
identificai n funcie de ateptrile pieei de vnzare.

Se apreciaz c o nevoie de consum se poate defini prin:
- descrierea produselor ce o vor ncorpora, respectiv a nevoii propriu-zise
(a produsului);
- calitatea produselor tiind impactul calitii asupra competitivitii firmei;
168
- tehnologia folosit pentru obinerea resursei, dar i a produsului ce o
ncorporeaz tiind c un segment de pia nseamn produs tehnologie
client;
- timpul de livrare n sensul duratei, dar i al respectrii acesteia. Astfel,
reducerea duratei de livrare, asigur premize pentru reducerea stocurilor
(inclusiv prin reducerea ciclurilor de producie) i pe aceast baz trecerea la
producia la comand. Respectarea timpilor de livrare, determin
minimizarea stocurilor de producie i respectarea angajamentelor fcute de
proprii clieni pe piaa de desfacere.
- condiiile financiare trebuie evaluate din cel puin dou puncte de vedere:
- al sumelor financiare necesare
- al disponibilitii de resurse financiare existente pe pia;
- cantitatea influeneaz n sensul crerii anumitor raporturi de putere
furnizor-consumator pe pia, al posibilitilor de standardizare a
procedurilor de cumprare, respectiv al stabilirii anumitor relaii cu furnizorii.
Se tie c un volum mare de producie, face posibil standardizarea
produselor de producie, crend n acelai timp atuuri pentru cumprtor
(dac cumpr cantiti mici de la un furnizor) sau pentru furnizor (dac
deine ponderea n livrrile ctre un furnizor).
- ambalajul dac avem n vedere c practic nu se mai cumpr produsul
propriu-zis ci produsul cu serviciile ce-l nsoesc i care pot constitui atuuri
n favoarea firmei;
- legi, norme i reglementri n sensul c procesul de asigurare material se
desfoar ntr-un cadru legislativ legal care trebuie respectat.

Pe baza acestor factori se definesc criteriile ce vor caracteriza produsele ce
urmeaz a se cumpra de pe o anumit pia i care pot s satisfac o anumit nevoie.

169
5.2.2. Segmentarea strategic a pieei furnizorilor
Dac n segmentarea pieei de desfacere ne bazm pe trinomul tehnologie
produs client, n cadrul pieei furnizorilor ne bazm pe trinomul nevoie produs
tehnologie, adic i n acest caz exist o anumit nevoie care poate fi satisfcut
printr-un anumit produs obinut cu o anumit tehnologie.
Pe baza acestui trinom se identific furnizorii care pot fi avui n vedere (piaa
care urmeaz a fi segmentat). Segmentarea pieei furnizorilor presupune parcurgerea
a 3 subetape:
1. enumerarea activitilor elementare (furnizori tehnologii nevoi), de aici
rezultnd segmentele de pia;
2. identificarea i evaluarea factorilor cheie de succes n procesul de
cumprare;
3. gruparea activitilor elementare dup omogenitatea factorilor de succes n
cumprare n segmente strategice de analiz a pieei furnizorilor.

1. Enumerarea activitilor elementare
Pentru enumerare se poate folosi un tabel de forma (tabel 5.2):
Tabel 5.2.
Nevoie Furnizor Tehnologie
Nevoia 1 Furnizorul 1
Furnizorul 2
...
Furnizorul n
...
Tehnologia 1
Tehnologia 2
...
Tehnologia k
...
Nevoia 2 ... ...
...

170
2. Identificarea factorilor cheie de succes
Prin factor de succes n domeniul asigurrii materiale se nelege o posibilitate
de aciune care poteneaz un mijloc de aciune prin care firma valorific o
oportunitate pe piaa furnizorilor. Deci, altfel spus, un factor cheie de succes (surs de
avantaj concurenial) n domeniul pieei furnizorilor este un atuu pe care se poate
baza firma n obinerea unui avantaj concurenial.
Pentru firm, n domeniul aprovizionrii, un atuu se poate regsi:
- n satisfacerea mai bun a clienilor;
- n profitabilitatea firmei;
- n atuurile fa de ceilali cumprtori i/sau fa de furnizori;
- n diferenierea ofertei pe pia;
- n obinerea unor costuri sntoase a propriei oferte.

n ceea ce privete satisfacerea mai bun a clienilor se vor avea n vedere
ateptrile pieei i ierarhizarea acestora stabilit la analiza strategic a pieei de
desfacere. Astfel este evident c dac un segment de pia apreciaz pe primul loc
calitatea i apoi preul, sigurana etc., un factor de succes n domeniul aprovizionrii
va fi calitatea, preul, sigurana (seriozitatea) etc.
n ce privete starea de competitivitate a firmei (profitabilitate, difereniere,
cost etc.) factorii cheie de succes vor rezulta din evaluarea urmtoarelor aspecte: cost,
difereniere, resurse (umane, tehnice, financiare).
n evaluarea raportului de putere consumator-furnizor se pot avea n
vedere anumite caracteristici ale pieei respectiv ale furnizorilor care pot fi
valorificate mai bine de ctre consumator n raport cu ali consumatori respectiv cu
furnizorul.
Pe baza grupelor de furnizori identificai la pasul 1 i a factorilor de succes
identificai la pasul 2, se poate trece la gruparea furnizorilor n segmente de analiz
strategic.
171
3. Gruparea segmentelor de pia n segmente de analiz strategic
Acest pas presupune o listare ntr-un tabel de forma (tabelul 5.3) a segmentelor
de pia i a factorilor de succes.
Tabel 5.3.
Segmente de
pia
SP
1
SP
2
...
Factori de
succes
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

n funcie de asemnarea factorilor de succes, segmentele de pia (activitile
elementare) se grupeaz n segmente strategice de analiz (tabelul 5.4.)
Tabel 5.4.
Segment
strategic
Factori
de succes
SS
1
SS
2

F
1

F
2
F
3
.
.
.

-
-
-

-
-
-

5.2.3. Alegerea pieei int
Este un pas care se justific mai ales cnd se dorete s se elaboreze o strategie
proprie numai aprovizionrii, respectiv n cazul unor strategii specifice marketingului
aprovizionrii.
De asemenea, aceast faz se mai justific i cnd se dorete stabilirea unor
prioriti n activitatea de analiz strategic a aprovizionrii (pieei furnizorilor).

172
Alegerea pieei (pieelor) int va avea n vedere:
- conformitatea cu obiectivele aprovizionrii reieite din analiza
strategic a pieei de desfacere (clienilor);
- posibilitatea armonizrii cererii cu oferta;
- nivelul de risc al segmentului strategic de pia.

5.3. Diagnosticarea ofertei i a cererii pe piaa furnizorilor
Ca i n cazul pieei de desfacere, diagnosticarea strategic a pieei furnizorilor
se bazeaz preponderent pe diagnosticarea ofertei i a cererii, ca principale variabile
ce determin comportamentul pieei. n evaluri nu trebuie pierdut din vedere faptul
c piaa furnizorilor (pentru consumator) este practic piaa de desfacere a
productorilor, singura deosebire const n faptul c evalurile trebuie fcute din
punct de vedere al celor care cumpr i nu din acela al celor care vnd ca n cazul
pieei de desfacere.
Aceasta nseamn c practic putem folosi metodele de evaluare a ofertei i
cererii, de pe piaa de desfacere, interpretnd corespunztor tendinele identificate. De
exemplu, existena unei poziii de monopol, reprezint un atuu pentru productor i o
ameninare pentru consumator.

5.3.1. Diagnosticarea ofertei
Diagnosticarea ofertei trebuie s reflecte:
- n ce msur oferta corespunde cu caracteristicile cererii i aceasta din punct
de vedere al cererii n general fa de un anumit produs, respectiv al cererii
proprii, rezultat dintr-o evaluare corect a nevoilor de consum. Astfel, dac
oferta corespunde cererii se poate estima o stimulare a dorinei de a produce
i astfel s apar o oportunitate pentru consumator. n acelai timp, dac
oferta nu corespunde propriei cereri pot s apar mai multe situaii:
173
- productorii s nu fie interesai pentru o ofert puternic
particularizat (reprezint o ameninare);
- productorii existeni s nu fie capabili de a satisface aceast
cerere, caz n care se pot avea n vedere gsirea de noi furnizori
sau stimularea apariiei unora noi, prin cooperare cu acetia;
- poate s existe o percepie greit a consumatorilor, a nevoii de
consum.
- care este (va fi) raportul fa de cerere din aceasta rezultnd (sau nu)
anumite oportuniti pentru consumator;
- care sunt principalele caracteristici ale pieei agreate (ale furnizorilor) i
cum pot fi folosite acestea n favoarea consumatorului.

Punerea n valoare a acestor obiective presupune n primul rnd identificarea
unor factori de influen respectiv evaluarea evoluiei lor i a influenei asupra ofertei.

5.3.1.1. Factorii de evoluie a ofertei pe piaa furnizorilor
Pe lng factorii pui n eviden la diagnosticarea ofertei n cazul pieei de
desfacere i care pot fi folosii ntr-o analiz strategic i a pieei funizorilor,
evalurile, respectiv concluziile, fcndu-se prioritar din perspectiva celui care
cumpr, exist i anumite influene specifice.
Astfel:
n primul rnd se va identifica raportul dintre capacitatea de producie i
cerere, situaie n care putem ntlni dou cazuri:
- situaia de neutilizare a capacitilor de producie;
- situaia de suprautilizare a capacitilor de producie.
Existena unor rezerve importante de capacitate, pot s sugereze n primul
rnd reduceri ale cererii, o neadecvare a ofertei la cerere, respectiv o reducere a
produciei care creeaz o presiune important asupra preurilor datorit costurilor
174
unitare mari care apar. Pe de alt parte, existena unor rezerve poate s insemne i o
situaie de dezvoltare a cererii i pentru care ofertanii creeaz rapid capaciti de
producie, care momentan nu sunt folosite corespunztor, situaie n care pot s apar
reduceri de pre prin reducerea costurilor, determinate de efectul de scar.
Un grad redus de utilizare a capacitilor de producie poate s determine i o
falimentare a productorilor mai puin puternici financiari i din aceast cauz o
reducere a ofertei n perspectiv care la rndul ei poate s determine o cretere a
concurenei dintre consumatori i care nseamn o ameninare.
n al doilea rnd se impune i punerea n valoare a structurii costului din
punct de vedere al costurilor fixe i variabile, din punct de vedere al costurilor
materiale i ale celor cu fora de munc etc.
La acele oferte, la care costurile variabile sunt dominante, va exista tendina de
a se fixa preuri mari, influena volumului de producie fiind mai redus. Identificnd
structura costului, se poate face mai corect i o evaluare a evoluiei costului n viitor
i pe aceast baz pot fi identificate oportuniti i ameninri care pot s apar prin
existena unor produse complementare, prin favorizarea anumitor strategii
(comportamente), prin stimularea (inhibarea) apariiei de noi furnizori etc.
n al treilea rnd, o alt problem distinct i foarte important const n
identificarea barierelor de intrare i ieire. Aceasta este necesar datorit faptului
c existena unor bariere de intrare ridicate poate s determine meninerea ofertei
la parametri existeni situaie n care productorii pot s-i conserve anumite atuuri,
dup cum existena unor bariere reduse, stimuleaz apariia de noi ofertani i din
aceast situaie poate s rezulte o mbuntire a ofertei i pe aceast baz anumite
oportuniti.
Existena barierelor de ieire poate s aib efecte similare n sensul c poate
fi asigurat o prsire mai uoar sau mai grea a unei anumite piee. n primul caz
poate avea loc o reducere a ofertei i de aici anumite ameninri pentru consumator,
n timp ce n al doilea, productorul neputnd prsi o anumit piaa va fi obligat s
175
gseasc soluii de supravieuire prin creterea atractivitii ofertei proprii i, de aici,
putnd s apar anumite oportuniti.
n al patrulea rnd o problem deosebit o reprezint gradul de concentrare
a ofertei. Astfel, pot s existe piee dominate de ctre un furnizor (monopoliste) de
mai muli furnizori (oligopoliste), nedominate (concureniale). Ca n cazul tuturor
evalurilor strategice, n care evoluia viitoare este esenial, i aici se impune o
evaluare a gradului de concentrare a pieei. n acest sens sunt factori care stimuleaz
concentrarea (vezi bariere de intrare ridicate) dup cum sunt factori de aciune
contrar (vezi barierele de intrare reduse) etc.
De exemplu, un furnizor care nu poate s prseasc o anumit pia, va cuta
s-i asigure atuuri pe piaa existent. Cum totui o pia are o capacitate limitat de
absorbie, atunci singura ans este ocuparea segmentelor de pia ale concurenilor i
prin aceasta creterea produciei, obinnd astfel, pe baza efectului de scar, costuri
mai mici (preuri mai mici) i pe aceast baz ansa cuceririi de noi segmente de
pia.
Exist i anumii factori administrativi care pot s influeneze gradul de
concentrare (descentralizare) a ofertei.
n al cincilea rnd un domeniul foarte interesant al evalurii ofertei l
reprezint dimensiunea tehnologic aspect care datorit importanei va fi abordat i
n cadrul unui capitol distinct. Tehnologia va influena preponderent asupra
maturitii sectorului i asupra competitivitii acestuia. Aceste influene vor
determina anumite comportamente ale ofertei de pia cum ar fi:
- disponibilitatea achiziionrii unor tehnologii stimuleaz oferta n sens
cantitativ, dar i calitativ;
- lipsa de inovare tehnologic poate s determine o maturizare i un declin
rapid al mediului concurenial.

176
5.3.1.2. Evaluarea pieei agreate
n cazul pieei furnizorilor, o problem deosebit o reprezint identificarea
pieei agreate (calificate), a furnizorilor care se apreciaz c asigur ansa unei
competitiviti adecvate.
Identificarea pieei agreate mai este necesar i pentru a se evita consumarea
resurselor de cercetare n mod inutil. Astfel, n cazul unei firme care a obinut
calificativul ISO 9000 este obligatoriu pentru a nu fi descalificat s lucreze cu
furnizori care la rndul lor au acest calificativ.

Stabilirea pieei agreate
n identificarea pieei agreate pot fi folosite diverse metode dintre care
amintim:
- segmentarea pieei dup cifra de afaceri a furnizorilor;
- segmentarea pieei dup cum furnizorii au sau nu calificativul ISO 9000 etc.

Segmentnd furnizorii dup cifra de afaceri folosind sistemul ABC, vor rezulta
cele trei clase (figura 5.4). Este evident c cea mai favorabil grup este clasa B, iar
cea mai nefavorabil este clasa C i aceasta pornind de la urmtoarele dou principii:
1. un furnizor cu o cifr de afaceri redus, nsemn c nu are o competen
recunoscut pe pia, n timp ce unul cu o cifr de afaceri ridicat nseamn
c este recunoscut pe pia ca avnd: calitate, pre, experien, condiii etc.
favorabile.
2. obinerea anumitor avantaje depinde i de raportul de putere care se
manifest ntre consumator i furnizor pe pia. Din acest punct de vedere
este evident c n cazul celor din clasa A exist anse foarte mari ca s
domine furnizorul, iar n cazul celor din clasa C s domine consumatorul.

177

Criteriile de evaluare folosite au drept scop principal, evaluarea anselor pe
care le poate avea consumatorul de a obine un atuu concurenial n raport cu
furnizorul.
Din grafic rezult c piaa agreat i din punct de vedere al altor criterii de
calificare va fi cea format din furnizorii clasei B i apoi A.

EVALUAREA FURNIZORILOR AGREAI

1. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite

Dac furnizorul (productorul) unui anumit material este cel care asigur
condiiile de disponibilitate a actului de aprovizionare, materialul este cel ce va fi
ncorporat n produsul finit deci cel care va contribui la calitatea i imaginea
acestuia.
Figura 5.4.
Importan
80
95
100
C B A
Volum
Siguran
Rentabilitate
Total
+ +
+ +
+
+ + +

?
?
?
?
178
Analiza din aceast perspectiv apreciem c trebuie fcut din cel puin 3
puncte de vedere:
- specificitatea materialului (resursei) oferite;
- poziia pe curba de via;
- poziia pe pia.

Specificitatea resursei oferite
Aceast analiz are drept scop de a evidenia dac resursa oferit nu se
caracterizeaz prin anumite trsturi specifice care s determine creterea
dependenei consumatorului fa de furnizor i deci acesta s fie dezavantajat
concurenial. n acelai timp un material (resurs) foarte special i caracteristic unei
piee restrnse, se va caracteriza prin preuri ridicate.
n opoziie resursele standardizate (normalizate), sunt caracteristice unei piee
concureniale pe care punerea n concuren a furnizorilor este foarte posibil.
Aceast condiie va determina la rndul ei crearea posibilitilor de negociere i deci
posibiliti de reducere a preului.
Analiza specificitii unei resurse trebuie s aib n vedere i amploarea i
profunzimea gamei de produse oferite, deoarece acestea se pot constitui n avantaje
concureniale pentru furnizor. Prin amploarea i profunzimea gamei de produse, n
acest context, nelegem numrul de modele de prezentare pe pia, respectiv numrul
de variante n cadrul unui model.
De asemenea, nu trebuie s se piard din vedere importana pe care o are
resursa respectiv pentru furnizor. Astfel, o resurs important pentru furnizor poate
constitui premise de acordare a unor avantaje pentru consumator, n timp ce o resurs
neimportant se poate constitui ntr-o ameninare (de renunare la producia acesteia).
Nu n ultimul rnd analiza trebuie fcut i pe baza gradului n care trsturile
specifice ale resursei satisfac cerinele consumatorului (calitatea resursei).

179
Poziia resursei pe curba de via
Conceptul de ciclu de via este foarte important pentru activitatea de
aprovizionare deoarece permite situarea unei resurse ntr-o anumit faz de via, dar
mai ales permite identificarea comportamentului furnizorului n funcie de
aceasta. Astfel nu este recomandabil ca pentru activiti pe termen lung, asigurarea
material s se bazeze pe resurse n faza de declin, cum la fel de adevrat este
opiunea pentru o resurs n faza de maturitate (cnd produsul este de calitate i
asigur siguran n satisfacerea cererii).
Avnd n vedere c furnizorul va fi obligat s aib comportamente specifice
fiecrui stadiu de via al resursei, consumatorul, printr-o bun cunoatere, poate lua
msuri de siguran pe baza crora s obin anumite avantaje concureniale.
Astfel, principalele trsturi comportamentale ale furnizorului, corespunztoare
fiecrui stadiu de dezvoltare, considerm a fi:
- Faza de lansare furnizorul este dispus s accepte sugestiile
consumatorilor pentru perfecionarea produsului, fiind ocazia de punere la
punct a acestuia pe msura consumatorului.
- Faza de dezvoltare produsul este pus la punct, furnizorul accept totui
sugestiile concumatorilor, nevoile financiare sunt nc destul de mari, mai
ales pentru dezvoltarea produciei. Sigurana privind: potenialul de
producie i calitate al furnizorului, poate s constituie baza nceperii
unor aciuni de parteneriat cu acesta;
- Faza de maturitate n aceast faz resursa (produsul) este pus la punct,
existnd o bun experien. n acelai timp concurena crete i pentru
pstrarea avantajelor, furnizorul va pune accent pe particularitile specifice
ale produsului, care l avantajeaz. Exist posibilitatea obinerii unor
preuri sntoase adic a unor raporturi pre/calitate avantajoase;
- Faza de declin n aceast faz nevoile financiare ale furnizorului sunt
mari pentru relansarea produsului sau pentru nlocuirea acestuia. Totui, se
180
pot obine avantaje de pre pe termen scurt pentru aceste resurse. Este
recomandabil s se bazeze aprovizionarea pe asemenea resurse numai
pe termen scurt i/sau n condiiile existenei unor alternative sigure de
aprovizionare.

Poziia resursei pe pia
Poziia resursei pe pia se poate analiza din dou puncte de vedere i anume:
- al segmentului de pia pe care l ocup;
- al dinamicii pieei pe care se vinde.

Modelul de analiz va fi cel propus de Boston Consulting Group (BCG) i
anume analiza matriceal dup cele dou criterii specifice: partea de pia i dinamica
pieei (tabel 5.5):
Tabel 5.5
Dinamica pieei
Mic Mare
Parte de pia
Mare Vac de lapte Vedet
Mic
Piatr de
moar
Dilem

Conform acestei metode de analiz un produs se poate gsi n una din cele
patru poziii rezultate. n ordinea avantajelor oferite acestea sunt:
- Vac de lapte;
- Vedet;
- Dilem;
- Piatr de moar.

181
Brigitte Blackburne [16] arat c exist corespunztor fiecrei poziii, anumite
trsturi specifice de comportament a furnizorului i deci exist anumite modaliti de
aciune ale consumatorului pe pia. Astfel vom avea:

Poziia Vac de lapte
Furnizorul deine o experien foarte bun, produsul se gsete n faza de
maturitate i deci exist o marj de profit apreciabil. Aceasta va face s existe
posibilitatea unor preuri acceptabile, mai ales n condiiile dorinei ridicrii unor
bariere de pre fa de concuren.
Rezult:
- riscuri limitate;
- negocieri simple etc.

Poziia Vedet
Produsul se caracterizeaz printr-o curb de experien bun, dar este nc n
faza de dezvoltare-maturitate n ce privete curba de via, piaa n cretere putnd
s diminueze avantajele concureniale ale furnizorului. Exist mari nevoi de resurse
finaciare, de aceea caut s impun preuri ridicate.
Rezult:
- negocieri dificile mai ales pentru pre;
- riscul uzurii produsului, dar i al dezvoltrii acestuia etc.

Poziia Dilem
Produsul este nou pe o pia n dezvoltare, gsindu-se n stadiul de
lansare-dezvoltare. Experiena de producie este limitat i din aceast cauz
posibilitatea unui cost redus respectiv a unui pre favorabil este foarte mic.
Furnizorul ca productor este foarte receptiv la sugestiile consumatorului, din
aceast cauz putnd fi obinute anumite avantaje comerciale.
182
Rezult:
- riscuri mari;
- negocieri dificile etc.

Poziia Piatr de moar
Produsul este o problem pentru furnizor, fiind n faza de declin. n vederea
vinderii produsului (a produciei) furnizorul poate s creeze avantaje comerciale de
pre, dar uneori acestea sunt nsoite de noncalitate.
Rezult:
- riscuri foarte mari n condiionarea procesului de aprovizionare de o
asemenea resurs, cu excepia relaiilor pe termen foarte scurt;
- negocierile sunt hazardate, practic fiind foarte greu de controlat (apreciat)
comportamentul productorului etc.

Asemenea analize ctig n valoare dac sunt fcute n raport cu mix-urile
de marketing ale furnizorilor, la anumite perioade de timp, pentru a identifica
tendinele n evoluie ale productorului.
Recomandm n acest context ca informaiile obinute prin analiza resurselor
oferite de ctre furnizori, s fie corectate cu celelalte informaii, acestea constituind
doar un suport de reflecie i nu un criteriu absolut de alegere.

2. Caracterizarea furnizorilor prin condiiile oferite consumatorilor

n afar de capacitatea de a oferi o anumit resurs, cu un anumit grad de
siguran furnizorul i va nsoi oferta i cu anumite faciliti, cum ar fi: [26]
- existena anumitor faciliti n politica de distribuie;
- existena unei anumite politici de service dup vnzare;
- existena unei anumite politici de pre i a unor sisteme de pre practicate;
- existena unei anumite politici de creditare a cumprtorului etc.
183
Caracterizarea politicii de pre a furnizorului

Nivelul preului
Mrimea preului, care este rezultatul unui compromis ntre cost i ofert, va fi
influenat fundamental de politicile de pre, rezultat al politicilor de dezvoltare
adoptate de ctre fiecare furnizor.
Avem n vedere aici politica fa de concureni politica de a obine un anumit
profit pe termen lung sau scurt etc.
n general n ce privete nivelul de pre practicat, se pot desprinde urmtoarele
concluzii:
- nivelul preului se bazeaz pe existena unor factori obiectivi, dintre care
cererea i oferta dein un rol hotrtor. Rezult c oferirea uneori a unor
preuri sczute, nu este rezultatul unor afiniti, ci ascunde de obicei
anumite raionamente, interese, care sunt foarte importante pentru
consumatori;
- un pre ridicat poate s fie rezultatul unui spor de calitate, dar de foarte
multe ori poate s fie rezultatul unui management neeficient, dnd practic
informaii i asupra calitii furnizorului ca productor;
- mrimea preului trebuie judecat n raport cu poziia pe pia a
furnizorului, dar i cu stadiul de via n care se afl produsul. Astfel un
pre crescut n faza de maturitate sau sczut n faza de dezvoltare, trebuie s
constituie un semnal de alarm pentru descifrarea inteniilor furnizorului
fat de consumator;
- nu ntotdeauna preul poate fi negociat, sau mai bine zis efortul de
negociere nu va fi ncununat de succes. Avem n vedere situaiile n care
piaa este dominat de furnizori asociai n anumite structuri mai mult sau
mai puin legale. De asemenea, pot s existe anumite intenii ale
184
furnizorului n ceea ce privete structura produciei sale, drept pentru care
nu va fi dispus s cedeze la reducerea preului.

Sisteme de pre practicate
Cunoaterea sistemului de pre practicat de ctre furnizor va determina
posibilitatea elaborrii unor aciuni specifice de contracarare pe pia a anumitor
efecte negative care pot s apar:
n general se practic trei sisteme de pre:
- Sistemul cu pre rediscutat la fiecare comand;
- Sistemul cu pre fix;
- Sistemul cu pre indexat.

Sistemul cu pre fix const n aceea c preul va rmne nemodificat pe o
anumit durat de timp stabilit de comun acord (durata contractului). Modificarea
preului conform acestui sistem se poate face numai pe baza unei notificri anterioare
i cu acordul celor dou pri. Neajungerea la un acord va determina de obicei
ntreruperea contractului.
Un asemenea sistem de pre se practic n condiii de stabilitate, ns remarcm
tendina de reducere a ariei de aplicare folosindu-se de obicei pentru perioade scurte
de timp.
Preul fix nu va fi preul afiat de pe pia, ci un pre negociat (figura 5.5).

+ +
- - -
? Pre
timp
Pre
a)
+ +
- - -
? Pre
timp
Pre
b)
Figura 5.5
185
Se observ c fiecare din cei doi parteneri pierd i ctig pe anumite perioade
de timp.
Sistemul de pre rediscutat la fiecare comand se practic n situaiile n
care condiiile de producie ce determin nivelul preului sunt foarte greu de anticipat
sau exist riscul unor fluctuaii foarte mari.
Un asemenea sistem de pre poate fi foarte avantajos pentru consumator n
condiii de cretere a ofertei, dar poate s aib influene negative n cazul creterii
preurilor.
n general, se recomand ca un asemenea sistem s fie practicat pentru
resursele din clasa C (vezi metoda A,B,C) permind obinerea celor mai
avantajoase preuri care pot s existe pe pia la un moment dat.
Sistemul cu pre indexat este apreciat ca fiind sistemul eficient att pentru
furnizor, ct i pentru consumator. Se practic de obicei n cadrul unor relaii
contractuale stabile.
Acest sistem const n aceea c preul, la un moment dat, va fi rezultatul unor
calcule de fundamentare bazate pe un algoritm asupra cruia s-a convenit anterior.
O formul curent de calcul este:
|
|
.
|
\
|
c + + | + o =
0
1
0
1
0
1
0
E
E
I
I
S
S
P P
n care:
P = preul de vnzare;
P
0
= preul de baz (baza de referin);
S = salariile orare (lunare) n ramura respectiv, n perioada curent,
respectiv de baz;
E = preul energiei, n perioada curent i de baz;
I = nivelul general al preurilor pentru resursele care au un rol hotrtor
asupra costurilor n domeniul analizat;
186
, , , = parametrii ce au valori cuprinse ntre 0 i 1, astfel nct
+ + + = 1.

Acest sistem de pre asigur n general un pre logic putndu-se ns abate de
la preurile efective ce pot s existe la un moment dat pe pia, fiind deseori o cauz
de frustrare pentru furnizor sau consumator.
Recomandm ca acest sistem de pre s fie folosit pentru resursele ce dein o
pondere important n costul produselor cumprtorului. Pentru atenuarea unor efecte
de frustrare este recomandabil s se stabileasc variante ale partenerilor, n funcie de
existena anumitor condiii curente, datorit implicaiilor pe care le poate avea (fiind
de obicei nscris n cadrul unor obligaii contractuale ferme i pe termen lung),
negocierile n asemenea cazuri sunt anevoioase i presupun o bun cunoatere a
structurii costurilor i mai ales a principalilor factori de influen.
Rezult deci c decizia n ce privete politica de pre, trebuie s fie foarte bine
fundamentat avnd n vedere implicaiile pe termen lung ce pot s apar. Astfel, nu
ntotdeauna un pre redus nseamn i o calitate corespunztoare, aspect ce se va
reflecta printr-o cretere relativ a costurilor n produsul final al consumatorului.
Decizia trebuie s se bazeze att pe analiza istoric a dinamicii preurilor, ct
i pe analiza costului furnizorului. Analiza costului furnizorului poate fi simplificat
prin stabilirea unor relaii de cooperare cu acesta n vederea atingerii unor obiective
comune.
n analiza sistemului de pre, respectiv a preului practicat n literatura de
specialitate au fost introduse noiunile de pre sntos i pre logic [16].
Prin pre sntos se nelege preul care este ateptat de ctre un
consumator n raport cu utilitatea resursei. Contrar ateptrilor, rezult deci c
preul sntos nu este preul cel mai sczut ci acela care asigur cel mai
eficient raport valoare/calitate.
187
Calitatea nu trebuie neleas numai ca utilitate intrinsec a resursei, ci ntr-un
sens mai larg cum ar fi: sigurana n aprovizionare, fiabilitatea, imaginea, serviciile
dup vnzare, poziia furnizorului de pia etc.
Preul logic este preul ateptat de ctre consumator n raport cu existena
anumitor condiii la un moment dat cum ar fi: un anumit nivel al costului de producie
la furnizor; evoluia cererii i ofertei; inflaia etc.
Folosirea conceptelor de pre sntos i pre logic permite desprinderea
unor concluzii interesante privind politica de pre practicat dintre care amintim:
- ecartul dintre preul sntos i preul logic;
- ecartul dintre preul oferit i preul logic, care poate s pun n eviden
existena unor atitudini subiective, nemotivate economic etc.

Rabatul de pre
n analiza furnizorului prin prisma politicilor de pre trebuie s se aib n
vedere neaprat i politica de reduceri de pre precum i condiiile cu care aceasta se
practic.
Din acest punct de vedere putem avea: rabatul de pre i escomptul.
Rabatul de pre este acordat de ctre furnizor pentru stimularea vnzrilor prin
creterea cantitilor cumprate la o comand.
Rabatul de pre poate fi practicat n dou variante:
- Rabat pentru ntreaga cantitate cumprat la o comand (rabat constant);
- Rabat numai pentru cantitile suplimentare cumprate la o comand (rabat
progresiv).

Rabatul de pre pentru ntreaga cantitate const n aceea c depind o
anumit limit minim, la o comand, ntreaga comand va fi cumprat la un pre
mai redus.
188
Rabatul progresiv spre deosebire de rabatul pentru ntreaga cantitate, se
acord reducerea de pre numai pentru cantitatea suplimentar cumprat, putnd fi
practicate mai multe niveluri de preuri n funcie de depirea unor limite succesive.

Aprecierea avantajelor create prin acordarea rabatului de pre trebuie
judecat i prin efectul de bumerang pe care poate s-l aib asupra consumatorului.
Astfel o economie evident la nivelul costului de achiziie se va transforma ntr-o
pierdere la nivelul costurilor de depozitare-imobilizare, care n final n loc s
determine o economie total pot s determine o pierdere.

Escomptul
Const n reducerile de plat fcute de ctre furnizor pentru pli rapide sau
anticipate. Aprecierea eficienei acestei faciliti de pre (de plat) trebuie s aib n
vedere cel puin urmtoarele aspecte:
- care este ctigul n raport cu condiiile normale de plat?
- care sunt taxele de escompt acordate n raport cu efortul fcut de
cumprtor?
- care sunt scopurile urmrite de ctre furnizor prin aceste faciliti?
sigurana ncasrilor, mbuntirea imaginii, accelerarea circulaiei
financiare etc.

Analiza din aceste puncte de vedere o apreciem ca foarte important putnd s
permit o caracterizare mai complet a furnizorilor din punct de vedere financiar.

Aprecierea pozitiv a unei asemenea politici, dar mai ales a oportunitilor
pentru consumator trebuie s aib n vedere ca i n cazul rabatului de pre efectul de
prghie ce poate s apar. Astfel, efortul de plat rapid, poate s frustreze
189
ntreprinderea de existena anumitor resurse financiare, ce se poate concretiza n
apariia unor aspecte negative care s surclaseze efectul pozitiv anticipat.

Caracterizarea politicii de creditare a consumatorului de ctre furnizor

De foarte multe ori pentru atingerea unor obiective, furnizorul este interesat s
acorde anumite faciliti de plat n anumite condiii. Formele de concretizare ale
acestor faciliti sunt apreciate ca o creditare a consumatorului i deci sunt cunoscute
sub denumirea de credit furnizor.
nainte de a folosi acest criteriu n aprecierea unui furnizor trebuie rspuns la o
serie de ntrebri specifice, cum ar fi:
- creditul furnizor este o politic curent i general sau este acordat numai
anumitor clieni?
- care sunt scopurile urmrite de ctre furnizor: stimularea vnzrilor, atragerea
de noi clieni etc.?
- care sunt condiiile ateptate de ctre furnizor din partea consumatorului,
pentru ca s fie interesat n acordarea acestui credit furnizor?

Creditul furnizor va fi apreciat n funcie de cel puin dou elemente:
- suma acordat drept credit;
- durata creditului acordat.

Suma de credit acordat
Din acest punct de vedere este recomandabil s se aib n vedere att suma
efectiv acordat, ct mai ales politica managerial a furnizorului n acest domeniu
caracterizat prin:
- criteriile dup care se acord un anumit credit: valoarea afacerilor fcute cu
un anumit client, puterea financiar a acestuia etc.;
190
- limita superioar a sumelor acordate i care sunt criteriile de fixare a acesteia;
- reaciile furnizorului n anumite condiii de ntrziere i nerespectare a
clauzelor.

Durata de creditare acordat
De multe ori, durata pentru care se acord creditul furnizor poate s fie mai
important, dect suma acordat. Avantajul obinut prin aceast ntrziere de plat
const n principal n posibilitatea satisfacerii nevoilor financiare ale consumatorului,
cu sume mai mici dar mai bine fructificate.
Fructificarea acestor sume din acest punct de vedere const n reducerea
timpului de imobilizare determinat de momentul plii i acela al ncasrii
contravalorii produselor finite n care au fost ncorporate resursele materiale ce au
imobilizat o anumit mas financiar (figura 5.6).

Din reprezentarea grafic se observ influena pe care o poate avea durata de
acordare a creditului furnizor (CF) n reducerea duratei financiare de imobilizare
(DFI).
DFI = DZI + CC CF
Aprovizionare Plat facturi
Livrare produse
finite
ncasare facturi
CF
DFI
DZI
CC
Figura 5.6
191
n care:
DZI = durata de imobilizare financiar;
CC = durata creditului furnizor al consumatorului (credit comercial);
CF = durata creditului furnizor acordat de ctre furnizor.

Ca i n cazul sumei acordate drept credit n aprecierea furnizorului i din acest
punct de vedere trebuie rspuns la o serie de ntrebri specifice ce caracterizeaz
managementul financiar i comercial al furnizorului n acest domeniu.

Considerm c principalele ntrebri la care trebuie rspuns sunt:
- acordarea duratei de creditare se face pe baz real sau este rezultatul
unei politici imprudente a furnizorului care poate s aib efecte negative
asupra acestuia i implicit asupra consumatorului;
- avnd n vedere c de cele mai multe ori eficiena duratei creditului
acordat este strns legat de ciclul de producie i vnzare al produselor
finite n care sunt ncorporate resursele aprovizionate, trebuie analizat
dac se are n vedere acest aspect;
- care sunt condiiile dup care un furnizor acord nivelul duratei creditului
furnizor i dac acestea pot fi ndeplinite? Aici avem n vedere existena
unor condiii avantajoase, dar care practic nu pot fi obinute i deci
aprecierea din acest punct de vedere trebuie s fie negativ;
- criteriile folosite n acordarea sumei i duratei creditului furnizor sunt
rigide sau pot fi negociate? n funcie de posibilitile de ndeplinire ale
acestora pot fi avute n vedere negocieri cu furnizorul?;
- aprecierea furnizorilor din acest punct de vedere prin implicaiile
financiare pe care le are, poate s influeneze decisiv activitatea financiar
a ntreprinderii consumatoare. n cadrul analizei politicii de creditare a
192
consumatorului de ctre furnizor trebuie s fie avute n vedere i alte
faciliti de finanare a consumului cum ar fi:
- existena unui cont al clientului la furnizor pe care s-l acopere
prin pli ealonate;
- existena unor contracte de ealonare a plilor n timp;
- leasingul nchirierea pe anumite durate de timp a anumitor utilaje
i echipamente;
- consignaia conform creia plata se face pe msura consumrii i
valorificrii resurselor aprovizionate. Aceast form de finanare
poate fi avut n vedere alturi de obinerea unor reduceri de pre
pe cantitate.

3. Caracterizarea furnizorilor prin punct de vedere al calitii
managementului acestora

Aa dup cum se cunoate calitatea managementului unei firme este o garanie
a afacerilor fcute cu aceasta.
Deci o asemenea analiz trebuie s aib n vedere cel puin urmtoarele
probleme:
- capacitatea furnizorului de a utiliza resursele poteniale de care dispune;
- capacitatea furnizorului de a nelege i rezolva anumite probleme care pot
s apar n procesul de aprovizionare al consumului;
- climatul i calitatea relaiilor promovate de ctre furnizor n raport cu
consumatorii.

Capacitatea furnizorului de utilizare a resurselor de care dispune
Calitatea managementului furnizorului din acest punct de vedere va fi analizat
prin:
193
- Eficiena utilizrii mijloacelor materiale care permite desprinderea unor
concluzii privind perspectiva pieei furnizorilor i mai ales potenialul
acestora pe pia; O eficien ridicat n acest domeniu reprezint o garanie
n ce privete posibilitatea reducerii costurilor i deci a preurilor, a creterii
calitii resurselor oferite respectiv a disponibilitii actului de asigurare
material fa de consum;
- Eficiena i calitatea resurselor umane este un punct forte n aprecierea
activitii unei ntreprinderi avnd n vedere c existena unui potenial
uman ridicat este o condiie necesar, dar nu suficient pentru desfurarea
unor negocieri bazate pe argumente logice; n condiiile unei bune pregtiri
a activitilor de negociere (modaliti de aciune i argumentare) putnd fi
obinute condiii favorabile;
- Eficiena utilizrii mijloacelor financiare este de asemenea un
argument puternic n favoarea unui furnizor prin sigurana pe care o d
procesului de asigurare material. Din acest punct de vedere sunt de
apreciat facilitile de informare asupra preurilor i costurilor pe care le
poate acorda furnizorul la cererea consumatorului.

Capacitatea de rezolvare a problemelor consumatorului de ctre furnizor
n activitatea de producie a consumatorilor pot s apar anumite cerine ce nu
pot fi ndeplinite dect prin conlucrarea cu furnizorii. Rezolvarea acestor cerine
depinde att de posibilitile practice ale furnizorului, ct i de capacitatea de
nelegere i dorina de satisfacere a acestora. Deci o asemenea analiz trebuie s aib
n vedere:
- Capacitatea de nelegere prin care se are n vedere dorina de care d
dovad furnizorul n nelegerea problemelor clienilor;
194
- Capacitatea de rezolvare prin care se urmrete disponibilitatea
furnizorului de a propune mai multe soluii care s fie eficiente pentru
ambele pri.
De foarte mare importan n acest domeniu este calitatea furnizorului care tie
s spun NU atunci cnd nu poate s rezolve anumite probleme;
- Capacitatea material caracterizeaz posibilitile materiale ale
furnizorului de a modifica anumite condiii obinuite de producie n
vederea rspunderii la anumite cerine ale consumatorului cum ar fi:
modificarea parametrilor resursei oferite; satisfacerea unor comenzi
urgente; reducerea timpilor de asigurare material n anumite condiii etc.
- Capacitatea intelectual va caracteriza existena sau nu de personal
dinamic, dispus la dialog i care tie s asculte problemele consumatorilor.
Din acest punct de vedere nu trebuie eliminate nici posibilitile
inovaionale asigurate de un nivel intelectual ridicat. Capacitatea
inovaional ridicat reprezint o premis necesar a posibilitilor de
adaptare a furnizorului la cerinele pieei (consumului).

Climatul i calitatea relaiilor promovate de ctre furnizor
Climatul i calitatea relaiilor promovate de ctre o firm sunt de foarte multe
ori decisive n aciunile de cooperare ale acesteia.
Aceasta poate fi pus n eviden prin:
- Seriozitatea i rigoarea relaiilor avnd n vedere c de cele mai multe
ori realizarea unei afaceri, presupune lucrul n tandem n satisfacerea
clientului final pe pia;
- Atitudinea furnizorului fa de activitatea de aprovizionare, respectiv de
cerinele consumatorului. De foarte mare importan din acest punct de
vedere este desfurarea activitilor de negociere de pe poziii egale i care
presupune: existena unui interlocutor competent i investit cu autoritatea de
195
decizie necesar; dorina de a simplifica negocierile, fr a crea probleme
acolo unde nu exist; eliminarea tendinei de a impune condiii a priori, deci
dovedirea competenei de negociere i nelegere a problemelor.

n concluzie, se observ din acest punct de vedere c nu sunt recomandai
furnizorii ce dein o poziie de monopol deoarece acetia vor avea o atitudine de
dominare a relaiilor.
Un alt aspect ce trebuie avut n vedere este i acel al influenei relaiilor
personale ce constituie o surs important de informare pentru activitatea de
aprovizionare.
n acelai timp nu trebuie pierdut din vedere nici capacitatea furnizorului de
a fi obiectiv direct i franc argumentndu-i prioritile pe care le are i dnd astfel
posibilitatea consumatorului de a aprecia condiiile pe care le poate atepta de la
acesta.
Calitatea managementului furnizorului trebuie s aib n vedere i politica de
marketing a acestuia tiind c pe pia sunt oferite produse i servicii de ctre
furnizor i nevoi de ctre consumator. Astfel cunoaterea politicilor de promovare
a furnizorului permite identificarea posibilitilor de aciune strategic a activitii
de aprovizionare n vederea obinerii unor avantaje concureniale n raport cu
furnizorul.

5.3.2. Diagnosticarea cererii
Diagnosticarea cererii n cazul pieei furnizorilor are rolul de a evidenia:
- care este evoluia cererii, deoarece din raportul acesteia cu oferta pot s
rezulte anumite oportuniti i/sau ameninri pentru consumator;
- care sunt concurenii n actul de cumprare i care pot s determine anumite
comportamente ale furnizorului dar i ale consumatorului.
196
n diagnosticarea cererii se impune s se urmreasc cel puin trei aspecte
eseniale:
- evoluia cererii;
- caracteristicile cererii;
- avantajele concureniale n actul de cumprare de pe o anumit pia.

5.3.2.1. Evoluia cererii
Evoluia cererii poate fi abordat din punct de vedere al factorilor de influen,
respectiv din punct de vedere organic (al evoluiei cererii n funcie de gradul de
maturitate).
Din punct de vedere al factorilor de influen poate fi folosit modelul de
evaluare propus n cadrul diagnosticrii pieei de desfacere pentru diagnosticarea
cererii. i n acest caz vor exista factori de aciune pe termen lung (factori cantitativi,
factori comportamentali, factori comerciali) i factori de aciune pe termen scurt
(sezonalitatea, elasticitatea pe termen scurt, condiiile comerciale, conjunctura
economic etc.).
Diagnosticarea cererii n general, n cazul pieei furnizorilor, urmrete
prioritar s identifice anumite evoluii care ar determina ofertanii s aib anumite
comportamente pe pia, comportamente care pot fi sursa unor avantaje concureniale
(ameninare) pentru consumator.

5.3.2.2. Caracteristicile cererii
Identificarea i evaluarea caracteristicilor cererii este important din aceeai
perspectiv ca i evoluia cererii a influenei asupra modului de comportare al
furnizorilor, dar i al celorlali cumprtori concureni.
Principalele caracteristici ale cererii pot fi puse n eviden dintr-o tripl
perspectiv:
197
- al ateptrilor consumatorilor (nevoile i modul de satisfacere al
acestora, motivaia cumprrilor etc.);
- al posibilitilor acestora de a-i satisface aceste ateptri (capacitatea
financiar, sensibilitatea preurilor);
- al caracteristicilor de susinere a unei anumite cereri (concentrarea
consumatorilor, fidelitatea acestora, calitatea canalelor de distribuie etc.).

Modul de identificare al caracteristicilor este acelai ca cel folosit n
diagnosticarea pieei de desfacere, numai c evaluarea trebuie fcut din perspectiva
avantajului concurenial al consumatorului.
Astfel:
Capacitatea financiar n general influeneaz n sens pozitiv, dar exist i
influene n sens negativ dac este insuficient. n ce privete cumprarea evaluarea
capacitii financiare poate s aib n vedere:
- posibilitatea de a stimula cererea (producia) i pe aceast baz
posibilitatea obinerii unor atuuri pentru consumator: preuri mai bune
prin efectul de scar, calitate ridicat prin posibilitile mai mari de
achiziie etc.;
- existena anumitor proceduri de satisfacere a nevoilor de finanare
practicate pe pia i oferite de piaa financiar i pe aceast baz
evaluarea posibilitilor firmei de a avea acces la aceste surse etc.

Concentrarea cumprtorilor poate s aib n vedere:
- repartizarea cumprtorilor din punct de vedere al prilor de pia
deinute, de aici rezultnd anumite influene:
- cumprtorii puternici vor impune anumite reguli de
cumprare, ceilali urmnd de obicei s-i imite. i n cazul
198
cumprrilor putem s avem strategii specifice liderilor,
chalangerilor i autsaiderilor;
- furnizorii vor negocia anumite prevederi cu consumatori
puternici, celorlali impunndu-le anumite condiii etc.
- asigurarea unei anumite stabiliti a cererii din punct de vedere al
gradului de certitudine i pe aceast baz tendina furnizorilor de
standardizare a ofertei, a procedurilor de vnzare etc.;
- concentrarea pieei pe anumii consumatori poate s determine o
fidelizare a acestora fa de anumii furnizori, crearea unor canale
de distribuie specifice etc.

Diagnosticarea organic a cererii are rolul de a poziiona cererea pe curba de
via a acesteia: lansare, dezvoltare, maturitate, declin, avnd n vedere
comportamentele diferite ce pot s existe. Astfel, dac pentru o cerere n dezvoltare
se pot anticipa avantaje rezultate din creterea cererii respectiv ofertei, este evident c
n cazul unei cereri n declin aceste avantaje nu pot s mai existe.
n acelai timp dac cererea se reduce sub ofert, pot s apar oportuniti de
cumprare pe termen scurt, dup cum pot s apar i ameninri n cazul n care
oferta se reduce i mai mult i ajunge sub nivelul cererii.
De asemenea, n funcie de poziia pe curba de via a cererii, care n general
este i curba de via a ofertei, pot s existe anumite comportamente ale furnizorilor
n sensul: condiiilor oferite, al modalitilor de negociere etc.

5.3.3. Armonizarea cererii cu oferta
n cazul pieei furnizorilor, armonizarea cererii cu oferta are anumite
particulariti:
- n primul rnd, armonizarea cererii de cumprare este dependent de
armonizarea ofertei cu cererea pe piaa de desfacere;
199
- n al doilea rnd, armonizarea se va realiza prioritar de ctre ofertant.
Problema este c armonizarea se va face n raport cu tendina general a
cererii, de aici rezultnd necesitatea armonizrii cererii cu oferta pentru acei
cumprtori care nu se regsesc n tendina general a cererii.

Armonizarea i propune:
- identificarea abaterilor;
- evaluarea acestora;
- identificarea i evaluarea soluiilor de armonizare.

n general, abaterile vor rezulta din deosebirea dintre ce ateapt
consumatorul i ce ofer furnizorul.

Armonizarea cerere-ofert este o activitate foarte dificil, de aceea se impune a
fi respectate anumite principii de lucru:
- s se identifice pn la ce nivel se pot modifica anumite prioriti;
- s se stabileasc dac sunt posibile anumite concesii din punct de vedere
al consumatorului, dar i al furnizorului;
- s se stabileasc dac exist soluii care s satisfac ambii parteneri,
contientiznd foarte bine raportul de putere care exist pe pia ntre
consumator i furnizor.

5.3.4. Diagnosticarea raportului de putere consumator-furnizor
Pe pia exist totdeauna un raport de putere consumator-furnizor care poate
s favorizeze unul sau altul dintre parteneri.
Astfel:
Exist un raport favorabil furnizorului dac:
200
- vinde pe o pia concurenial la mai muli consumatori, iar libertatea sa
de manevr privind preul, calitatea i condiiile de livrare este mare;
- nu este obligat s lupte mpotriva produselor de substituie;
- consumatorul deine n cifra de afaceri a furnizorului o pondere redus,
acesta nefiind deci stimulat s-l protejeze;
- produsul oferit de furnizor este apreciat drept esenial pentru calitatea i
imaginea produsului consumatorului;
- prin aciuni specifice de difereniere a produselor i a costurilor de transfer
se pun n concuren consumatorii;
- prezint o ameninare credibil de integrare n aval.

Exist un raport favorabil consumatorului dac:
- cumpr cantiti importante i deci deine o pondere mare n cifra de
afaceri a furnizorului;
- produsele sunt standardizate i normalizate, deci exist oricnd riscul
apelrii, fr costuri mari de transfer, la ali furnizori;
- concurena pe piaa produsului final este mare, ceea ce determin ca toi
participanii la filiera de producie s-i asume obligaii de cretere a
calitii, respectiv reducerea costurilor;
- existena unor ameninri credibile privind integrarea n amonte,
ameninri care se pot constitui n argumente pentru inhibarea unor
activiti duntoare de ctre furnizori.

Rezult c pot exista raionamente pe baza crora s se aleag sau s se
acioneze pe piaa furnizorilor cum ar fi: diversificarea surselor de aprovizionare,
crearea de ameninri credibile pe pia din amonte, evitarea unor costuri mari
de transfer prin aciuni de normalizare i standardizare etc.

201
CAPITOLUL 6.
ANALIZA STRATEGIC A CONCURENEI

Fiecare firm lupt cu alte firme (concurente) care produc i ofer produse ce
satisfac nevoi asemntoare. Concurenii se pot grupa n concureni direci i
concureni indireci. Concurenii direci mai sunt cunoscui drept concureni la
nivelul industriei [79] sau ai mediului concurenial al unei firme.
n cadrul acestui capitol ne intereseaz n primul rnd concurenii direci,
ceilali influennd prin intermediul altor categorii de fore concureniale.

6.1. Concurena la nivelul mediului concurenial

6.1.1. Factori ce determin intensitatea competiiei n cadrul
mediului concurenial

Concurena din cadrul mediului concurenial reprezint ansamblul firmelor
productoare de bunuri/servicii identice sau profund substituibile.
De exemplu: industria de automobile, industria farmaceutic, industria
petrolului, etc.
Industria cuprinde, deci, firme concurente care ncearc s acopere cu
bunuri/servicii o parte ct mai mare a pieei i, prin aceasta, s marginalizeze alte
firme sau chiar s le scoat de pe pia. Apare astfel, o rivalitate ntre firme, fiecare
cutnd s se diferenieze de competitori prin pre, calitatea produsului, reclam i
publicitate, servicii post-vnzare oferite clienilor, sistemul de garanii, etc.
Influena concurenei este cu att mai puternic cu ct intensitatea acesteia este
mai mare. Intensitatea concurenei depinde de:
202
- existena unor factori favorizani (nefavorizani);
- modul de valorificare a atuurilor de ctre fiecare concurent;
- gradul de globalizare.
Intensitatea competiiei din cadrul unei industrii este determinat de urmtorii
factori principali:
- Gradul de atomizare a industriei. Dac n cadrul unei industrii sunt muli
competitori, fiecare dorind s obin o cot ct mai mare pe pia, i nici unul
dintre acetia nu deine o poziie dominant, concurena se intensific, ca
urmare a dorinei de a nvinge a fiecruia.
- Ritmul de cretere a pieei. Atunci cnd ritmul scade, concurena se
intensific, fiecare firm ncercnd s-i extind segmentul de pia acoperit
pentru a-i menine nivelul vnzrilor, n detrimentul celorlali.
- Barierele de ieire din industria respectiv. Atunci cnd profiturile ntr-o
industrie nu mai sunt atractive, firmele ar trebui s o prseasc. Deseori, ns,
ele ntmpin unele bariere de ieire care pot fi: [28]
- economice (maini, utilaje, instalaii specializate);
- strategice (inter-relaii, complementaritatea cu alte domenii de activitate
ce mpiedic ieirea);
- politice i sociale (intervenii guvernamentale sau sindicale pentru a
mpiedica o firm s abandoneze sectorul)
- psihologice (este ntotdeauna dificil pentru un manager care a activat
toat cariera sa ntr-un anumit domeniu, s renune; aceasta este
neleas uneori ca un eec).

Cu ct aceste bariere sunt mai mari, cu att firma iese mai greu de pe piaa
specific a unei industrii, intensificndu-se concurena. (Cel mai slab cine ncolit va
muca.)
203
- Gradul de difereniere a produselor/serviciilor. Intensitatea competiiei este
invers proporional cu acest grad.
- Nivelul costurilor fixe. Costurile fixe ridicate determin firmele s utilizeze la
maximum capacitile de producie, ceea ce conduce la creterea produciei
obinute i la intensificarea rivalitii ntre concureni, fiecare firm continund
s ctige segmente noi de pia, pentru a-i vinde producia suplimentar
(Gradul de globalizare).

6.1.2. Piaa geografic de referin

Un aspect foarte important al analizei concurenei la nivel de industrie l
reprezint stabilirea pieei geografice de referin. Delimitarea precis a acesteia
este util pentru a putea analiza concurenii reali ai firmei, climatul i tendinele pe
piaa respectiv.
M. Porter a artat c, n anumite industrii, concurena dintr-o ar este strict
dependent de concurena din alte ri importante. Astfel, pentru unele sectoare,
concurena trebuie analizat la scar mondial, pentru c o poziie forte ntr-o
singur ar nu poate fi pstrat pe termen lung. Unele tipuri de industrie, cum ar fi
cea electronic, sunt numite industrii globale sau mondializate; piaa de referin
este lumea ntreag.
Pentru alte sectoare, cum ar fi industria de ambalaje, piaa de referin o
constituie ara, respectiv regiunea. Competiia dintr-o ar este independent de cea
care se desfoar ntr-o alt ar, iar avantajele competitive sunt puin transferabile.
Astfel, analiza industriei se poate face separat n fiecare ar. Industria ambalajelor,
de exemplu, va putea fi studiata pentru fiecare ara n parte. Aceasta nu implic ns
dezinteresul fa de ceea ce se petrece n celelalte ri (analiza putnd fi extins i la
alte ri importante); dar interferena sistemelor concureniale fiind slab, analizele
vor putea fi independente.
204
J.P. Laurencian propune unele criterii simple de identificare a pieelor de
referin a priori. Doi coeficieni sunt utili pentru un prim diagnostic:
consum
import
I ul Coeficient =

productie
export
E ul Coeficient =
Astfel :
- pentru o anumit industrie, de exemplu, atunci cnd i i e sunt mai mici
de 10%, vom concluziona n principiu c domeniul de analiz pertinent este
spaiul naional;
- n cazul n care cele dou raii sunt mai mari de 50%, cmpul de analiz
pertinent este mondial;
- dac i i e sunt cuprinse ntre 10% i 50% vom vorbi de industrii mediu
internaionalizate, iar analiza va fi efectuat la mai multe nivele (naional,
regional, mondial).

Alturi de aceste raii, pentru identificarea pieei geografice pertinente, este
necesar identificarea a doi sau trei concureni principali din fiecare ar. Dac se
regsesc, n mod sistematic, aceeai doi sau trei concureni n mai multe ri, este mai
prudent s se analizeze industria la scar mondial, chiar dac raiile prezentate sunt
mai mici de 10%.
Acesta constituie un mod de a lua n calcul investiiile n strintate.
De exemplu: n sectorul localurilor tip braserie, coeficienii i i e sunt mai
mici de 10%, dar regsim n ansamblul UE aceiai concureni (Heineken, Carlsberg,
Kronenbourg i Interbrew) n poziii dominante. Este, deci, mai prudent s se
efectueze analiza concurenei la scar european, n acest caz.

205
6.1.3. Grupurile strategice

Un instrument de adncire a analizei unei ntreprinderi n care exist
numeroase grupuri de competitori, fiecare grup ocupnd un loc distinct pe pia i
avnd o imagine specific n percepia cumprtorilor, este cel propus de M. Porter
de cartografiere a grupurilor strategice. [77]
Conceptul de grup strategic a fost folosit pentru prima data n SUA, n anii 60,
pentru a explica diferenele de performane observate n interiorul aceleiai industrii,
ntre diferii concureni. A fost apoi aprofundat i popularizat de ctre PORTER. n
opinia lui, grupul strategic const n ansamblul firmelor concurente de pe o pia,
al cror comportament este asemntor.[77]
n evaluarea concurenei pe baza grupurilor strategice este necesar
parcurgerea mai multor etape:
- identificarea grupurilor strategice;
- identificarea barierelor de mobilitate;
- reprezentarea grupurilor strategice.

Identificarea grupurilor strategice

Analiza unei industrii n termeni de grupuri strategice pleac de la ipoteza c,
concurena nu este omogen datorit opiunilor strategice diferite adoptate de ctre
competitori.
Aceast eterogenitate implic faptul c o ntreprindere nu este n concuren cu
toate celelalte firme din industrie i cu aceeai intensitate. Exist, mai nti,
concureni apropiai pe care ntreprinderea i ntlnete practic la fiecare nou
afacere. Sunt acele ntreprinderi care vizeaz aceleai grupuri de cumprtori,
furnizeaz linii de produse n game comparabile, folosesc aceleai canale de
distribuie, ofer aceleai servicii (inclusiv cele de asisten tehnic), urmresc
206
obinerea aceluiai tip de avantaj competitiv. Exist, apoi, concureni cu care
ntreprinderea este confruntat din cnd n cnd. Acetia urmresc un avantaj
competitiv diferit i nu sunt prezeni dect pe o anumit parte din pia. n fine, gsim
concureni ndeprtai. Ei sunt pe alte segmente de pia i pot fi calificai
concureni deoarece, cunoscnd industria, este posibil ca ntr-o zi acetia s-i
schimbe inta i s intre n rivalitate cu ntreprinderea.
Aadar, pentru o corect identificare a grupurilor strategice exist mai muli
factori: [28]
- Comportamentul firmelor fa de segmentele industriei.
Industria este eterogen i poate fi divizat n segmente. Identificarea
segmentelor vizate de fiecare firm reprezint o dimensiune esenial pentru analiza
poziiei strategice.
Fiecare firm dintr-o industrie poate activa pe unul sau mai multe segmente de
pia. n funcie de acest criteriu, putem identifica mai multe tipuri de ntreprinderi:
- specializate acelea care se angajeaz ntr-un singur segment strategic;
- multispecializate vizeaz cteva segmente;
- generalizate sunt prezente pe aproape toate segmentele.
Pentru constituirea grupurilor strategice, dimensiunea segmentelor vizate este
esenial, deoarece arat relaiile de concuren direct, dar nu i suficient.

- Tipurile de avantaje competitive cutate de ntreprinderi constituie o
dimensiune pertinent n msura n care exist mai multe posibiliti de difereniere
sau de obinere a avantajelor de cost.

- Caracteristicile ntreprinderii. Factori ca apartenen la un grup industrial,
modaliti de finanare, structur i organizare a ntreprinderii, gradul de diversificare,
mrimea capitalului pot determina includerea ntreprinderii ntr-un grup strategic sau
altul.

207
- Gradul de angajare internaional a firmei urmrete gruparea firmelor
dup poziia lor pe diferite piee internaionale.

Bariere de mobilitate

Unele firme care fac parte dintr-un grup strategic vor examina costurile i
avantajele strategice care ar nsoi lrgirea domeniului lor strategic n scopul cuceririi
totale sau pariale a domeniului altui grup, n timp ce altele vor evalua barierele care
stau n calea migrrii lor dintr-un grup strategic ntr-altul mai atrgtor. Aceste
dificulti pe care o firm le ntmpin dac dorete s treac dintr-un grup strategic
n altul au fost denumite n literatura de specialitate bariere de mobilitate.
Acestea sunt de trei categorii:
- bariere de ordin comercial;
- bariere referitoare la caracteristicile ofertei, a produciei;
- bariere referitoare la caracteristicile ntreprinderii.
Prima categorie de bariere de mobilitate se refer la dificultile pe care o firm
le ntmpin pentru atingerea intei strategice vizate, iar celelalte dou categorii se
refer la tipul de avantaj competitiv cutat.
1. Prima categorie de bariere de mobilitate este de ordin comercial. Printre
acestea, putem meniona:
- mrimea gamei de produse oferite;
- natura tehnologiilor ncorporate n produs;
- prezena pe diferite segmente identificate;
- canalele de distribuie folosite i importana lor relativ;
- politica de marc: importana sa, rolul su n difereniere;
- acoperirea geografic;
- sistemele de vnzare: condiii de plat.
208
Aceste bariere constituie tot attea obstacole de depit pentru o ntreprindere
care a decis s-i schimbe poziionarea n industrie din motive de costuri, de riscuri
etc. O ntreprindere nu se poate s-i schimbe gama de produse fr a angaja
cheltuieli importante, fr a se expune, mai mult sau mai puin unui eec comercial,
mai ales dac gama pe care o avea era complet diferit. Aceste alegeri strategice
constituie, deci, un prim ansamblu de variabile pentru a repera asemnrile ntre
concureni i pentru a construi grupurile strategice.

2. A doua categorie de bariere de mobilitate privete caracteristicile ofertei, a
produciei n sens larg. Dintre acestea pot fi enumerate:
- exploatarea efectelor de scar i de formare n activitile
ntreprinderilor, n particular, producia, marketingul i administrarea.
- procedeul sau procedeele de fabricare utilizate;
- capacitile n materie de C&D (buget, resurse umane, performane
trecute), folosind termenul de C&D n sensul larg al dezvoltrii
tehnologice. Aceast dezvoltare nu se realizeaz numai n
laboratoare, centre sau echipe de cercetare, ci provine i din teren;
- sistemele de marketing, de distribuie, de logistic, de serviciu post-
vnzare, care n mod natural variaz de la o ntreprindere la alta;
- politica de aprovizionare (surse de aprovizionare, tipuri de relaii cu
furnizorul) i logistica extern.

3. Ultima categorie de bariere la intrare privete caracteristicile
ntreprinderii. Iat cteva dintre ele:
- finanarea ntreprinderilor: mrimea datoriilor, sursele datoriilor
(bnci, piaa financiar) i acces eventual la modalitile de finanare
favorabile (subvenii);
- structura i organizarea ntreprinderilor;
209
- competenele de management (metode de recrutare, de evaluare i de
remunerare a performanelor);
- sistemele de control aplicate la gestiune, la producie i la marketing;
- apartenena la o reea de relaii, formale sau informale, cu
ntreprinderi, financiar independente, avnd activiti complementare;
- relaiile ntreinute cu grupuri de presiune (sindicate, consumatori)
sau cu puteri publice care pot s aduc o situaie privilegiat
ntreprinderii.

Aceste categorii de bariere de mobilitate au fost sintetizate astfel (tabel 6.1):

Tabel 6.1
INTA STRATEGIC AVANTAJ COMPETITIV
Strategii fa de pia
Caracteristici ale ofertei n
industrie
Caracteristici ale
ntreprinderilor
mrimea gamei de produse
oferite
economii de scar i efecte de
formare n producie, marketing,
administrare

tehnologii ncorporate n
produse
procedee de fabricare
finanarea firmelor: datorii,
surse, acces la subvenii
tipul segmentului deservit capaciti de C&D structur i organizare
canale de distribuie
utilizate
sisteme de distribuie, de
marketing i de servicii
competene de management
politica de marc i de
comunicare: importan i
natur
politici de aprovizionare i de
logistic extern
sisteme de control
sisteme de vnzare apartenena la o reea

relaii cu grupuri de
influen

210
Reprezentarea grupurilor strategice

Poziiile pe pia ale grupurilor strategice sunt figurate ntr-o HART A
GRUPURILOR STRATEGICE, n fapt o diagrama pe ale crei coordonate sunt
reprezentate variabile strategice, de exemplu gradul de specializare i gradul de
integrare; grupurile strategice sunt reprezentate prin cercuri, diametrele acestora fiind
proporionale cu ponderea vnzrilor firmelor componente ale fiecrui grup n
volumul total al vnzrilor de pe pia (figura 6.1).

Caracteristicile celor patru grupuri strategice reprezentate n figura de mai sus,
prin prisma celor dou variabile strategice (grad de specializare i grad de integrare)
sunt urmtoarele:
Grupa A: gam complet, integrare vertical extins, costuri de producie
reduse, servicii puine, calitate medie.
Grup B: gam restrns, integrare extins, preuri reduse, servicii puine.
Integrare vertical Integrare Asamblare
extins vertical
Dezvoltat
A
C
C
D
D
B
B
Specializare
Restrns
Gradul
de integrare
Figura 6.1
211
Grup C: gam medie, pre mediu, calitate mediocr.
Grupa D: gam redus, asamblare, pre ridicat, calitate superioar, tehnologie
complex.
Cu toate c fiecare grup urmeaz propria strategie, dinamica concureniala a
sectorului este puternic influenat de:
- Numrul grupurilor strategice i mrimea lor. Cu ct exist mai multe
grupuri strategice ntr-o industrie i talia lor este echivalent, cu att
rivalitatea ntre grupuri va fi mai mare.
- Gradul de difereniere a produselor fiecrui grup. Dac produsele
diferitelor grupuri sunt difereniate i dac ele nu prezint o form de
unicitate pentru clieni, concurena va fi atenuat.
- Distana strategic dintre grupuri. Cu ct aceasta este mai redus, cu att
competiia va fi mai accentuat (ceea ce arat c strategiile sunt, n realitate,
puin difereniate).

6.2. Avantajul competitiv

Potrivit concepiei lui M. Porter [77], la care subscriu cvasitotalitatea
specialitilor n domeniu, avantajul competitiv poate viza, n esen, fie realizarea
unui cost redus al produselor sau serviciilor, fie diferenierea acestora din una sau mai
multe privine fa de produsele concurenilor.

6.2.1. Avantajul costului

Const n a obine niveluri ale costurilor de producie inferioare celor ale
concurenilor, graie exploatrii economiilor de scar, acumulrii efectului de
experien sau oricrei alte surse de reducere a costurilor unitare, meninnd o
anumit paritate sau o anumit proximitate n termeni de calitate.
212
Dac reducerea costurilor se face n detrimentul calitii, acest tip de avantaj
competitiv devine nu numai inoperant dar este i nefast. Dac cumprtorii nu resimt
mare diferen de calitate ntre produsele concurenilor i cele ale firmei, aceasta va
avea profituri mai mari dect media:
- fie pentru c la costurile reduse ea va putea s aplice preuri
echivalente celor de pe pia;
- fie pentru c reducerea de pre pe care va consimi s o fac va rmne
mai mic dect cea a costurilor.

Principalii factori care contribuie la reducerea costurilor sunt:
- economiile de scar n diferitele activiti elementare;
- efectele de experien i transfer de cunotine de care a putut
beneficia ntreprinderea n fiecare activitate;
- existena unor costuri de producie reduse, graie unui control mai
riguros al resurselor utilizate n procesele de fabricaie;
- gradul de integrare a crui influen asupra nivelului costului variaz
de la o industrie la alta;
- gradul de utilizare al capacitilor de producie;
- momentul de intrare n industrie, n msura n care vechimea poate
aduce avantaje (notorietate, efectul de formare, etc), dar poate s i
prezinte dezavantaje ca necesitatea de a gsi furnizori, de a forma
distribuitorii, clienii etc.;
- acces privilegiat la anumite resurse care sunt la preuri foarte bune
(producia de aluminiu n Canada se bucur de preuri foarte joase la
electricitate n raport cu Europa);
- relaiile cu partenerii instituionali (guvern, sindicate, puterea public
etc.) care nu sunt accesibile i tuturor celorlali concureni. Contactele
privilegiate, cu anumite instituii, pot permite realizarea de economii
213
importante: exonerri financiare, absena de conflicte sociale, preuri
bune etc.

6.2.2. Diferenierea

Const n a da cumprtorilor sentimentul c produsul este unic, adic fr
echivalent pe pia, bazat pe unul sau mai multe atribute la care cumprtorii sunt
sensibili.
Printre axele de difereniere frecvent utilizate, pot fi menionate:
- calitatea produselor (ex. BMW, Mercedes);
- serviciul post-vnzare (ex. Caterpillar);
- imaginea de marc (ex. igrile Dunhill).

De fapt, sunt posibile multiple axe de difereniere avnd n vedere faptul c
exist, n general, mai multe aspecte pe baza crora un produs dat se poate distinge de
celelalte. De exemplu, n industria automobilelor, calitatea poate fi foarte apreciat, n
mod deosebit, n termeni de consum de carburant, de rezisten a caroseriei, de
securitatea pasagerilor n caz de accident, de confort n condus, de putere a motorului.

Printre factorii de difereniere cei mai frecveni sunt:
- alegerile de strategie i politica general, care determin n particular
calitatea produselor i a serviciilor oferite, ca i resursele mobilizate
pentru aceasta (personal, echipamente, materii prime, sisteme de
informare).
- existena efectelor de integrare intern (ntre activitile elementare
ale ntreprinderii) sau extern (fa de furnizori i clieni). n ce privete
primele efecte, putem cita diferenierea care decurge dintr-o bun
214
coordonare, o buna transmisie a informaiei ntre serviciile de marketing
i serviciile de C&D. Privind cea de a doua categorie de efecte, relaiile
dintre ntreprindere i distribuitori, i mai precis, ntre responsabilii
comerciali ai celor dou, pot contribui la ntrirea diferenierii prin
ameliorarea cunotinelor despre ateptrile clienilor. Competitivitatea
germanilor privind brcile cu pnze, ca F2 sau Fanatic mai ales, s-a
bazat, cel puin la nceput, pe acest tip de politic.
- momentul intrrii n industrie. Cteodat, intrarea precoce constituie
o surs de avantaje pentru c permite construirea unei reputaii, de
calitate bazat pe vechime (un fel de efect de experiena care ar juca n
favoarea unicitii n locul costului). Cteodat, din contr, intrarea
tardiv este cea care avantajeaz imaginea primilor intrai a avut de
suferit ca urmare a unor erori mai mult sau mai puin inerente tatonrilor
pieelor n emergen.
- situaia geografic a sediilor. n anumite domenii, localizarea este un
element de imagine (Paris, pentru un parfum de calitate).
- existena de inter-relaii datorata unei game largi sau a prezenei
simultane a ntreprinderii n mai multe sectoare ale industriei (un
larg cmp de aciune) poate provoca o difereniere: clientul primete o
oferta mai complet, ntreprinderea poate avea un mai mare numr de
puncte de vnzare i de servicii dup vnzare, etc. Companiile petroliere
in n prezent s exploateze acest fenomen transformnd staiile lor de
serviciu n veritabile magazine (convenience store).
- gradul de integrare poate avea importan pentru difereniere dac, n
particular, integrarea unei activiti permite realizarea unui control
asupra sa. De exemplu, este posibil s integrezi munca de anchet pe
pia sau s o subcontractezi la asociaii de studeni. Unele firme refuz
ns aceast facilitate datorit rigorii necesare primirii datelor. Este
215
cteodat bine pentru difereniere de a se asigura de subcontractarea
unor organisme mai bine dect de a exersa activitatea n intern: a vinde
printr-o reea de specialiti dect a vinde n direct.
- mrimea i diversitatea activitilor poate s joace i ea un rol. Acest
factor este mai ales considerat ca fiind pertinent pentru studiul costurilor
(economiile de scar), dar, de fapt, poate i s contribuie la difereniere.
De exemplu, companiile aeriene care caut n mod particular s se
disting de concurenii lor, oferind zboruri mai numeroase i spre
destinaii mai diversificate. Pentru alte industrii, ns, o mare scar a
activitii poate fi un factor defavorabil diferenierii dac ea nu ine cont
de adaptarea la nevoile clientului sau dac mpiedic controlarea
execuiei sarcinilor. Restaurantele de lux, par s releve foarte bine acest
caz: pentru ca reputaia de unicitate s aib o perenitate, aceasta
presupune c eful exercit o supervizare continu asupra buctarilor,
ceea ce, evident, limiteaz expansiunea geografic.
- relaiile cu actorii politici i sociali pot fi la originea unei situaii de
unicitate. Aceti actori pot s garanteze un acces favorabil la resursele de
calitate. (Prin actor se nelege o persoan fizic sau juridic care are un
rol politic, economic sau social.)

Diferenierea genereaz o rentabilitate peste medie a concurenilor dac ea
permite ntreprinderii s beneficieze de o prim n raport cu preul pieei; profiturile
suplimentare nu vor fi obinute ns dect dac diferenierea nu implic o cretere a
costurilor de producie mai important dect majorarea posibil de pre. Astfel, firma
care cuta s se diferenieze va trebui s selecioneze cu grij atributele produsului pe
care ea dorete s le perfecioneze pentru a trece proba de originalitate. Nu toate
atributele au aceeai importan n ochii clientului. Acesta este gata s plteasc o
prim, mai mult sau mai puin important, dup tipul de ameliorare adus produsului.
216
Productorul ar trebui deci s aleag acel tip de difereniere care i permite obinerea
celei mai mari diferene ntre creterea preului i creterea costului unitar.
n practic nu este posibil s cutm o difereniere pentru toate atributele
produsului. Pentru ca poziionarea s fie rentabil, trebuie, din contr, ca toate
componentele produsului care nu afecteaz diferenierea s fie similare produselor
concurenilor i s aib deci costuri echivalente sau mai mici.
n concluzie, diferenierea nu trebuie s se bazeze dect pe anumite elemente,
acelea la care clienii sunt mai sensibili, celelalte rmnnd nedifereniate.

Adoptarea de ctre o ntreprindere a unuia dintre cele dou tipuri de avantaje
competitive (cost sau difereniere), depinde de o multitudine de factori: tehnologiile
de fabricaie utilizate, concepia produselor, controlul calitii acestora, importana
acordat publicitii, cercetarea-dezvoltarea etc.
n trecut, specialitii n domeniu au pus accentul pe unul sau altul dintre aceti
factori. Astfel, se consider c:
- pentru obinerea unui cost redus economiile de scar sau efectul
experienei ar fi determinante;
- pentru diferenierea produselor esenial este mrimea bugetului alocat
de firm pentru publicitate sau cercetare-dezvoltare.
Fiecare din aceti factori prea s constituie atuul competitivitii n toate
industriile.
Refleciile asupra avantajului competitiv sunt astzi mai puin dogmatice,
acceptndu-se ideea c acesta rezult dintr-o multitudine de factori (fr s se
accentueze importana deosebit a unuia sau a altuia).
Pentru a putea depista sursele de avantaj competitiv, specialitii au propus
diverse modele de analiz.
Astfel, Jean-Paul Sallenave propune un model numit filiera economic. [2]
Pentru fiecare etap din aceast filiera el indica avantajele care pot fi cutate
217
calitatea materiilor prime la stadiul de aprovizionare, rapiditatea i calitatea
serviciului la nivel de dup-vnzare, etc. Un alt model este propus de M. Porter sub
numele de lanul valorii. Vom prezenta acest model n continuare innd cont de
faptul ca a fost deja adoptat de foarte numeroi specialiti, n ciuda ctorva
inconveniente pe care le prezint.

LANUL VALORII
Lanul valorii evideniaz valoarea total la care o firm i realizeaz
produsele/serviciile, respectiv veniturile globale, i const n activitile-
valoare pe care firma le desfoar i n marja specific de profit acestora.
Lanul valorii presupune descompunerea activitii ntreprinderilor n
activiti pertinente din punct de vedere strategic, n scopul de a nelege
comportamentul costurilor i de a identifica sursele poteniale de difereniere. El
cuprinde dou categorii de activiti (figura 6.2):
- Activiti primare sunt cele legate nemijlocit de realizarea
produsului/serviciului i de vnzarea acestuia, inclusiv de satisfacerea
serviciilor post-vnzare.
- Activitile de susinere asigur intrrile de materiale, tehnologice
i de for de munc necesare activitilor primare.

Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Dezvoltarea tehnologic
Asigurarea intrrilor de materiale
Logistica
intrrilor
Operaii
Logistica
ieirilor
Marketing
Vnzri
Service
Figura 6.2
Activiti
suport
Activiti
primare
M

A

R

J

A
M

A

R

J

A
M

A

R

J

A
M

A

R

J

A
218
Marja de profit reprezint diferena dintre veniturile firmei (preul) i costul
asigurrii unei anumite activiti.
De exemplu:
Marja pe costul de aprovizionare va fi egal cu: Veniturile Costurile de
asigurare a resurselor materiale. Marja pe costurile cu fora de munc va fi egal cu
diferena dintre veniturile firmei i costurile de asigurare, gestiune i folosire a forei
de munc.
Calculnd marjele diferitelor activiti se poate evalua poziia firmei n raport
cu cea a concurenilor. Astfel, o firm poate s aib o marj pe costul de
aprovizionare foarte bun, dar dezastruoas n ce privete costul cu fora de munc.
Aceasta nseamn c eforturile de raionalizare trebuie s se concretizeze asupra
acestui aspect (Dac ei pot, atunci i eu trebuie s pot).

ACTIVITILE PRIMARE

Activitile primare:
Activitile primare corespund urmtoarelor operaii:
- logistica intern: se refer la procurarea, recepia, depozitarea i distribuirea
intrrilor materiale necesare desfurrii celorlalte activiti ale firmei i, n
primul rnd, a celei de producie.
- operaiile de producie: se refer la transformarea intrrilor (materii prime,
materiale, echipamente, informaii) n ieiri (produse finite, informaii etc);
fabricaie, asamblare, ntreinere i reparaii, maini, utilaje, echipamente,
ncercri i probe etc.
- logistic extern: se refer la stocarea produselor finite, transportul, livrarea,
facturarea i gestiunea stocurilor de produse finite ale ntreprinderii;
A
C
T
I
V
I
T
A
T
I

S
U
P
O
R
T

219
- marketing-ul i vnzrile: cuprind activiti care constau n informarea
cumprtorilor cu privire la produsele/serviciile oferite de firm, atragerea de
noi cumprtori, asigurarea cilor i mijloacelor prin care cumprtorii pot
dobndii produsele/serviciile firmei etc;
- serviciile: se refer la instalarea i ntreinerea la sediul cumprtorului,
furnizarea de piese de schimb, reparaii, instruirea cumprtorilor cu privire la
folosirea corect a produsului, adaptarea unui produs la nevoile specifice ale
unui utilizator etc.

La nivelul fiecrei activiti primare, ntreprinderea este susceptibil de a
obine un avantaj competitiv. Anumite ntreprinderi, cum ar fi Caterpillar de
exemplu, reuesc s se diferenieze sensibil de concurenii lor prin serviciile
furnizate clienilor, alii pun accentul pe condiiile de fabricare i controlul
calitii etc.
Este interesant de examinat cu atenie organizarea activitilor primare ale unei
ntreprinderi n raport cu cea a concurenilor si pentru a nelege competitivitatea sa.

Activitile suport:
Activitile suport (de susinere) sprijin activitile primare n realizarea
obiectivelor acestora n condiii de eficien i eficacitate. n principal aceste
sarcini sunt de natur material, uman sau informaional.
n general activitile suport se refer la:
- Aprovizionarea (achiziionarea) de produse, piese de schimb, servicii,
materii prime, materii consumabile, echipamente, cuprinznd i cele de
suport, n sensul c fiecare serviciu exercit o funcie de cumprare ntr-o
anumit msur chiar dac anumite aprovizionri sunt gestionate n mod
centralizat. Oricare ar fi aceast activitate, ea poate fi la originea unui
avantaj competitiv : avantajul costului n acest caz ntreprinderile caut
220
acele surse de aprovizionare cele mai convenabile sub aspectul preului sau
avantajul diferenierii, situaie n care firmele doresc acei furnizori care ofer
materii prime, materiale, etc. de cea mai bun calitate etc.
- Dezvoltarea tehnologic corespunde aciunii de concepere, de creare, de
perfecionare a produselor/serviciilor, precum i a tehnologiilor i
echipamentelor, de ameliorare a metodelor de lucru ale ntreprinderii.
Aceast activitate poate duce la scderea costurilor (metode mai eficace) sau
la difereniere (creterea unicitii produsului).
- Managementul resurselor umane desemneaz ansamblul aciunilor de
recrutare, formare, motivare. Anumite cabinete de consilieri internaionali,
ca BCG sau McKinsey, de exemplu doresc s se diferenieze de concurenii
lor locali recrutnd numai absolveni MBA. Dar managementul resurselor
umane poate s se fac i n perspectiva unei reduceri a costurilor, aplicnd o
politic salarial foarte strict.
- Infrastructura ntreprinderii este singura dintre activitile suport care
sprijin ntregul lan al activitilor-valoare i nu activiti individuale. Din
aceast categorie fac parte activiti precum managementul general al firmei:
planificarea financiar, contabilitatea, activitatea juridic, managementul
calitii. Constituind, ntr-un fel, o suprafuncie a firmei, ntruct conine
activiti implicate profund n desfurarea tuturor celorlalte activiti ale
acesteia, categoria Infrastructura firmei poate constitui sursa unor avantaje
competitive semnificative. Astfel, practicarea unui management general
dinamic, modern, bazat pe o viziune strategica temeinic fundamentat i
corect aplicat poate asigura creterea semnificativ a performanelor
economico-financiare i mbuntirea poziiei competitive a acesteia.
Existena unui sistem informaional pentru conducere, riguros construit, care
funcioneaz aproape n timp real, permite identificarea operativ a
221
surselor de reducere a costurilor i, deci, de dobndire a avantajului
competitiv etc.
Construcia lanului valorii, la nivel de ntreprindere i a principalilor ei
concureni, nu const n a face un inventar al tuturor sarcinilor efectuate n fiecare
din activitile elementare. Acest mod de a proceda ar fi, n mod evident, sortit
eecului. Este vorba, din contr, de a identifica componentele fiecrei activiti, i de
a evalua impactul real sau potenial asupra costurilor sau asupra diferenierii.
Dar, n mod evident, aceast viziune analitic a avantajului competitiv este
parial. Anumite avantaje nu sunt explicabile prin aceasta metod, cci provin din
complementariti care exist ntre activitile elementare. De exemplu, costurile de
producie pot fi mici, nu numai din cauza mrimii seriilor de fabricare, dar i din
faptul c aceste lungi serii necesit aprovizionarea n mari cantiti, caz n care se
obin anumite faciliti de pre (vezi rabatul) etc. Este bine deci s studiem
interdependenele ntre activitile elementare.

Interdependenele ntre activitile elementare
Performanele activitilor elementare nu sunt, aa cum s-a mai artat, total
explicabile independent una de cealalt. Costul unei activiti poate s depind de
modul n care o activitate este condus. Controlul calitii materiilor prime permite
reducerea rebuturilor i a incidentelor de producie. Desemnm aceast
interdependen prin termenul de legtur sau efectul de legtur (integrare).
Din acest punct de vedere este interesant de observat:
- cum diferiii concureni i-au structurat activitile lor
elementare: dac au adoptat o structur diferit de cea a
ntreprinderii studiate, dac au consimit la cheltuieli suplimentare pe
anumite activiti pentru a reduce alte posturi (de ex. ameliorarea
controlului calitii pentru a reduce numrul de intervenii post-
vnzare) etc.
222
- cum concurenii reuesc s coordoneze activitile ntre ele. Nu
este suficient s beneficieze de efecte de legtur favorabile ntre
activiti, trebuie ns s tie i s le exploateze coordonnd
funcionarea diferitelor activiti elementare. Reducerea stocurilor de
producie intermediare necesit n particular ca logistica intern s fie
foarte rapid pentru a rspunde nevoilor de producie i care va trebui
s utilizeze totui stocuri tampon.

Dar efectul de legtur, ca i sursa de avantaj competitiv, nu se limiteaz la
interiorul ntreprinderii. Poate de asemenea s produc relaii, n amonte i n aval, cu
furnizorii i cu clienii deoarece modul n care acetia i exercita activitile lor
determin eficacitatea i calitatea activitilor elementare n ntreprindere.
De asemenea, extinderea cmpului de aciune al ntreprinderii poate exercita o
influen sensibil asupra avantajului competitiv, datorit implicrilor pe care ea le
are asupra structurii lanului valorii.
Dac ntreprinderea este prezent pe mai multe segmente de pia, ea i poate
ameliora competitivitatea sa n termeni de cost prin partajul activitilor comune
diferitelor segmente, partaj care poate s duc la beneficierea de economii de scar.
Acestea sunt denumite economii de extensie (economies of scope). Dar extensia
cmpului de aciune nu are numai influen asupra diminurii costului, ci i asupra
posibilitilor de difereniere (figura 6.3). [77]

223

Dac ntreprinderea are un cmp de activitate restrns se obin unele avantaje
fa de concurenii mai generalizai.
Deseori, aceast specializare permite o mai bun adaptare a produsului la
ateptrile clientului, pe cnd generalistul care caut s beneficieze de economii de
scar, este mai mult sau mai puin obligat s fac un compromis ntre ateptrile
diferitelor segmente. Cu alte cuvinte, focalizarea pe un segment determin adaptarea
lanului valorii la nevoile specifice ale utilizatorilor. De unde coexistena diferitelor
tehnici n aceeai industrie: generalitii exploateaz anumite tehnici, n timp ce
specialitii utilizeaz altele, dup caracteristicile segmentului (sau a ctorva
segmente) unde ei lucreaz. Dar, nu ar trebui s credem ca avantajul competitiv legat
C&D specifice
segmentului A
Logistica interna
C&D pe toat
linia de produse
C&D specifice
segmentului B
Activiti elementare
specifice
segmentului A
Activiti elementare
partajate
Activiti elementare
specifice
segmentului B
Fora de vnzare
Publicitatea
Test
Fabricarea de
componeni
Logistica externa
Fora de vnzare
Publicitatea
Test
Asamblare
Fabricarea de
componeni
Fabricarea de
componeni

Figura 6.3
224
de specializare este ntotdeauna de ordinul diferenierii. Cu toate c aceste cazuri sunt
mai rare, se ntmpl ca focalizarea s se traduc printr-un lan al valorii mai puin
costisitor pentru c utilizatorii segmentului sunt mulumii cu un produs simplificat.
Analiza lanului valorii al concurenilor poate deci s se dovedeasc a fi un mijloc
interesant de a msura competitivitatea unei ntreprinderi n diferitele segmente ale
unei industrii.
n concluzie, lanului valorii constituie un mijloc de diagnostic i de formulare
strategic ce permite, prin comparare cu principalii concureni, s se rspund la mai
multe ntrebri:
- Care sunt activitile elementare determinante pentru avantajul competitiv?
- Care sunt interdependenele, efectele de legtur cele mai importante?
- Care avantaje sunt asociate cu amploarea (i invers, la restrngerea)
cmpului de aciune al ntreprinderilor?
Acest model furnizeaz un cadru de analiz pentru explicarea performanelor
relative ale unei firme fa de concuren, plecnd de la competitivitatea sa n diferite
segmente i innd cont de structura lanului valorii specific.

6.3. Evaluarea poziiei concureniale

Poziia competitiv a firmei este determinat de existena unor aspecte pozitive
sau negative legat de aceast latur a activitii ei. Identificarea acestor aspecte este
facilitat dac analiza poziiei competitive se efectueaz prin prisma factorilor
determinani ai acesteia, factori care pot fi stabilii n patru domenii cheie ale
ntreprinderii: marketing produse, competitivitate costuri, sigurana
aprovizionrii, capaciti ofensive sau defensive. [20]
Pentru efectuarea unei evaluri ct mai riguroase se poate cuantifica, cu
maxim obiectivitate, pentru propria firm i pentru cele concurente, fiecare factor,
cu rate de la 1 la 10 sau cu calificative (foarte slab, slab, mediu, puternic, foarte
225
puternic). Se obine, astfel, reprezentarea suficient de obiectiv i de detaliat a
poziiei competitive a propriei firme n raport cu cea a firmelor concurente, precum i
a factorilor care determin fora competitiv a firmei i, implicit, poziia sa
(figura 6.4).

DOMENII CHEIE POZIIA NTREPRINDERII
1. Marketing
1

2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
- performan produs
- raport pre/calitate
- grad de difereniere a produsului
- grad de integrare a produsului (unic,
componente, sistem)

- efecte de gam
- stpnirea canalelor de distribuie
- serviciu post-vnzare
- gama de produse
- imagine in distribuie
- imagine la utilizatori
- posibilitate de integrare n aval
2. Costuri:
- atuul economiei de scar
- utilizarea capacitii de producie
- costuri de producie
3. Aprovizionare:
- diversitatea resurselor
- ponderea n cifra de afaceri a
furnizorilor

- costul de schimbare a furnizorilor
- facilitate de integrare n amonte
4. Capacitate ofensiv sau defensiv:
- disponibilitatea produselor substituite
- potenial de inovare
- desfurare geografic
- putere financiar
- poziia pe curba de experien
- fonduri destinate cercetrii-dezvoltrii

Profitul firmei analizate
Profitul firmei concurente

Figura 6.4
226
Din analiza profilului firmei n raport cu cel al concurentului cel mai puternic
sau cu cerinele pieei, se pot identifica activitile n care ntreprinderea trebuie s-i
concentreze eforturile de raionalizare.
Pot s apar situaii n care firma s dein un atuu, dar care nu este cerut
(recunoscut) de pia, n care caz avem de-a face cu o risip.
Profilograma obinut reprezint o imagine sugestiv a poziionrii de
ansamblu a firmei, bazat pe o abordare sistemic i caracterizat printr-un grad de
complexitate destul de ridicat.
Concluziile desprinse n urma diagnosticrii concurenei se vor grupa n
oportuniti i ameninri, folosind o atitudine de evaluare pozitiv (de ctig i nu
de evitare a pierderilor).
Reinerea concluziilor i formularea acestora va avea n vedere i celelalte
concluzii desprinse pn n acest moment (diagnosticul pieei, furnizorilor etc.).
227
CAPITOLUL 7.
ANALIZA STRATEGIC A CONCURENILOR
POTENIALI I A PRODUSELOR DE SUBSTITUIE

Posibilitatea apariiei unor noi concureni n cadrul unui domeniu de activitate
sau a unor noi produse care s substituie produsele existente reprezint un pericol
substanial pentru ntreprinderile existente, care se adaug forelor concureniale
prezente, ce se manifest i influeneaz mediul concurenial al ntreprinderii. Faptul
c aceste dou elemente nu se manifest nc n momentul efecturii unei analize, nu
nseamn c ele trebuie ignorate, ntruct ignorarea lor poate avea efecte
considerabile, n momentul n care din stadiul de pericol posibil ele devin pericol
efectiv.

7.1. Analiza strategic a concurenilor poteniali
Noii intrai ntr-un domeniu de activitate aduc cu ei noi capaciti de producie,
de cele mai multe ori la cele mai nalte performane tehnice, dorina de a cuceri rapid
o parte de pia ct mai important i, frecvent, resurse materiale i financiare
substaniale. n consecin, poate rezulta o scdere a preurilor de vnzare sau o
cretere a costurilor ntreprinderilor existente pe pia, pentru a face fa concurenei
noilor competitori i, n final, o reducere a rentabilitii de ansamblu a domeniului
respectiv de activitate.
Nu este uor de prevzut care ar putea fi concurenii poteniali dar, n general,
acetia pot fi identificai printre:
- ntreprinderile situate n afara domeniului de activitate respectiv, dar care ar
putea surmonta foarte bine obstacolele de intrare constituite;
228
- ntreprinderile pentru care o intrare n domeniul respectiv de activitate le va
asigura un efect de sinergie important;
- ntreprinderile pentru care o angajare n concurena (lupta) din domeniul
respectiv de activitate reprezint o extindere a strategiei lor de baz;
- clienii sau furnizorii importani, care pot recurge la strategie de integrare n
amonte sau n aval.

O alt analiz, care se poate dovedi util, const n intuirea aciunilor de
fuziuni i achiziii strategice, acestea, de cele mai multe ori, modificnd substanial
configuraia concurenial a domeniului. De exemplu, o fuziune poate propulsa un
concurent slab ntr-o poziie dominant sau relansa concurena existent, iar o
achiziie a unei ntreprinderi marginale de ctre o ntreprindere puternic din afara
domeniului va avea acelai efect. Previziunea privind ntreprinderile susceptibile de a
proceda la fuziuni sau achiziii face apel la aceeai logic ca i previziunea privind
noii concureni poteniali.
Trebuie reinut faptul c simpla posibilitate de apariie a unor noi productori
este suficient pentru a influena politica productorilor actuali. Concurena
potenial joac un rol foarte important pe multe piee monopolistice sau
oligopolistice, ea putnd conduce ntreprinderile existente s-i limiteze profiturile
realizate pentru a determina potenialii concureni s-i schimbe hotrrea privind
ptrunderea pe pia. Pentru aceasta ele pot practica un pre sczut, care va minimiza
profitul pe termen scurt, pot efectua importante cheltuieli de cercetare-dezvoltare
pentru pstrarea avansului tehnologic, crete cheltuielile cu publicitatea (dei nu ar
avea nici o justificare imediat) pentru a crea bariere pe pia etc.
Avnd n vedere consecinele care rezult prin intrarea n sector a unor noi
concureni, ntreprinderile existente trebuie s prevad pericolul pe care pot s-l
reprezinte acetia i s ia o serie de msuri pentru a prentmpina sau a limita accesul
unor noi concureni.
229
Aceste msuri vizeaz dou aspecte, i anume:
- posibilitatea ridicrii unor bariere de intrare n sector, precum i a unor
bariere de ieire din vechiul sector, n scopul descurajrii noilor
concureni poteniali;
- msuri de ripost la intrarea n sector a unui nou concurent.

7.1.1. Barierele de intrare pe pia: definire i tipologie

Bariera de intrare reprezint un obstacol legat de natura activitii sau rezultatul
aciunii voluntare sau involuntare a uneia sau mai multor ntreprinderi existente deja
pe pia, mpiedicnd mai mult sau mai puin eficient concurena potenial s se
exercite pe aceast pia.
n general, ase mari categorii de bariere de intrare pot fi ntlnite, i anume:
Costurile de transfer. Reprezint costurile imediate pe care productorul
trebuie s le suporte pentru a trece de la o activitate la alta. Aceast barier poate s
fie de ordin pur psihologic i legat de imaginea deja format despre o anumit
marc, dar ea poate reprezenta o cheltuial important n momentul n care adoptarea
de produse de o alt marc (de la un alt furnizor) necesit adaptarea altor factori de
producie.
Principalele categorii de cheltuieli care stau la baza formrii costului de
transfer sunt:
- costurile privind modificarea produsului pentru ca acesta s corespund
cerinelor noii piee;
- costuri privind verificarea sau certificarea produsului pentru asigurarea c el
corespunde scopului urmrit;
- costuri privind investiiile efectuate pentru achiziionarea unor noi
echipamente necesare producerii noilor produse;
- costuri privind reorganizarea sistemului logistic;
230
- costuri privind eventualele compensaii pltite pentru ruperea relaiilor
contractuale cu vechile piee;
- alte costuri suplimentare suportate de productor ca urmare a schimbrii
pieei, a furnizorilor etc. (de exemplu, n industria siderurgic schimbarea
furnizorului de materii prime poate atrage dup sine o cretere a
cheltuielilor cu energia electric pentru consum tehnologic).

n consecin, costul de transfer constituie o barier de intrare n msura n care
noul intrat pe pia trebuie s ofere avantaje imediate i inedite (n termeni de calitate,
pre etc.) pentru atragerea clientelei ntreprinderilor rivale i cucerirea unei pri de
pia. Aceste costuri vor fi cu att mai mari cu ct produsul se situeaz n faza de
demaraj a ciclului de via, cnd, aa cum se cunoate, ntreprinderea este pus i n
faa unor cheltuieli specifice acestei faze (cheltuieli de cercetare-dezvoltare, cheltuieli
de investiii pentru obinerea unui nou produs, cheltuieli de lansare i impunere pe
pia a noului produs etc.).

Efectul de experien. Aa cum s-a mai artat, fenomenul de experien este
un fenomen foarte general, el se aplic la fel de bine indivizilor, verigilor de
producie sau ntreprinderii, n ansamblul ei, i se bazeaz pe observaia urmtoare:
cnd se ncepe fabricarea unui produs, se manifest un fenomen de ucenicie sau de
familiarizare, iar pe msur ce experiena practic crete, timpul de fabricaie se
reduce i costul de producie se diminueaz. Procentul de experien corespunde
procentului de reducere al costului de producie, n situaia unei producii cumulate
duble.
Efectul de experien constituie un avantaj n materie de costuri pentru
ntreprinderile deja existente pe pia fa de rivalii lor poteniali.
n capitolul 3 al lucrrii sunt tratate pe larg aspectele legate de fenomenul de
experien.
231

Accesul la reeaua de distribuie. Aceast barier se asociaz diferitelor
dezavantaje n materie de cost, n msura n care ea necesit, pentru a fi surmontat,
aplicarea unei politici specifice.
n msura n care ntreprinderile deja existente i desfac produsele prin diferite
reele de distribuie, noua ntreprindere ar trebui s determine aceste reele s accepte
i produsul su, acordndu-le anumite avantaje. De exemplu, productorul unui nou
produs alimentar, care se va adresa unui supermarket pentru desfacerea produsului
su, va trebui s-l determine pe acesta s-i pun la dispoziie spaiu n raioanele sale,
fapt deosebit de dificil i care face obiectul unei lupte concureniale acerbe,
recurgndu-se la un ntreg arsenal de mijloace (pre promoional, reclam comun
etc.), toate acestea n scopul intensificrii vnzrilor n favoarea comerciantului.
Rezultatul acestui demers va fi diminuarea profiturilor ntreprinderii productoare.
Mai mult dect att, concurenii existeni pe pia pot ntreine relaii privilegiate cu
reelele de distribuie, pot avea legturi de exclusivitate sau pot s acapareze total
reeaua de distribuie, i, n acest caz, obstacolul este acela c noul intrat va trebui s-
i creeze propria sa reea de distribuie pentru desfacerea produselor sale (de
exemplu, firma Timex pentru desfacerea produselor sale de ceasornicrie a trebuit
s-i nfiineze propria sa reea de distribuie), fapt ce implic costuri substaniale.
Acest obstacol nu se manifest n toate cazurile, o ntreprindere care se
diversific poate avea o reea de distribuie pentru celelalte activiti ale sale care
poate s fie utilizat i pentru noile produse (de exemplu, firma Panasonic n
momentul n care s-a diversificat pe produse de uz casnic a utilizat propria reea de
distribuie deja creat pentru produsele electronice i pentru desfacerea noilor
produse).

Existena unei rezerve de capacitate de producie. Prezena pe pia a unei
ntreprinderi avnd o rezerv de capacitate de producie relativ important constituie
232
o barier de intrare n msura n care aceasta reprezint o posibilitate imediat a
acestor ntreprinderi de saturare a pieei, n condiiile n care se nregistreaz o
cretere a cererii. Noul intrat nu poate avea sperana compensrii acestui obstacol
dect oferind un avantaj inedit clientelei.

Nevoile de capital. n momentul lansrii pe pia ntreprinderea trebuie s
dispun de resurse financiare considerabile pentru a face fa concurenei. n
consecin, la necesitile mari de capital legate de activitatea de cercetare-dezvoltare
i investiii pentru obinerea noului produs se adaug cele legate de publicitate
agresiv, promovare, pierderi de demaraj etc., ori lipsa capitalului necesar suportrii
acestor cheltuieli poate constitui o veritabil barier de intrare.
De exemplu, n domeniul fotocopiatoarelor, Xerox a creat un important
obstacol de intrare, din punct de vedere al capitalului necesar, n momentul n care a
optat pentru nchirierea fotocopiatoarelor n locul vnzrii directe a acestora, aceast
politic mrind puternic nevoile de fond de rulment.
Nevoile mari de capital necesitate de unele domenii de activitate (cum ar fi cel
al ordinatoarelor sau cel al extraciei de minereuri, ca s dm dou exemple extreme
din punct de vedere al tehnicitii lor) limiteaz numrul potenialilor intrai. Acest
fapt poate fi amplificat i de situaia n care accesul pe piaa de capital este dificil sau
capitalul necesar nu poate fi procurat dect cu dobnzi foarte mari, ca urmare a
riscului sporit pe care l prezint noile ntreprinderi.

Politica guvernului i reglementrile existente. Acestea reprezint ultima
mare surs de obstacole la intrarea pe pia. Statul poate limita sau interzice intrarea
n anumite sectoare prin diferite restricii sau cerine impuse ntreprinderilor cum ar fi
obligaia de a avea o licen, limitarea accesului la diferite categorii de resurse
materiale, sau prin diferite alte reglementri din cadrul unor sectoare de activitate.
233
Aceste bariere sunt mult mai subtile fiindc ele provin din diferite reglementri
cum ar fi: norme de poluare, reglementri privind eficiena, privind calitatea i
securitatea produsului etc. De exemplu, obligaiile privind poluarea pot determina o
cretere a capitalului necesar la intrare, complic tehnologia de producie sau
determin modificarea instalaiilor. De asemenea, normele de verificare impuse
produselor, frecvente n sectorul alimentar i sectoarele de produse viznd sntatea
oamenilor, implic termene mari de obinere a aprobrilor necesare, care nu numai c
mresc costurile de intrare, dar permit ntreprinderilor existente s se informeze cu
privire la noii intrai poteniali, s cunoasc complexitatea produsului noului
concurent, elemente ce le va uura formularea unei strategii n vederea ripostei.

7.1.2. Barierele de ieire de pe pia: definire i tipologie

Bariera de ieire de pe pia reprezint un obstacol legat de natura activitii
desfurate sau rezultatul aciunii voluntare sau involuntare a unor persoane sau
organisme mpiedicnd mai mult sau mai puin eficient ieirea de pe pia a
ntreprinderii, meninnd-o n sectoarele n declin.
Distincia ntre barierele de intrare i cele de ieire nu este att de tranant
cum ar prea ntr-o prim analiz. Astfel, prezena unor costuri nerecuperabile
ndeosebi la ieirea de pe pia constituie n acelai timp o barier de ieire, dar i una
de intrare. Se poate lua decizia de a nu intra ntr-un anumit sector de activitate pe
considerentul c, odat intrat, este foarte dificil ieirea din sector.
O clasificare a barierelor de ieire de pe pia, propus de M. Porter este
urmtoarea [79]:
Active durabile i specializate. Ieirea de pe pia poate fi frnat pe motivul
c activele deinute de ntreprindere (activele fixe, activele circulante sau amndou)
sunt foarte specializate n sectorul de activitate, legate de un anumit tip de activitate
sau un amplasament determinat i, n consecin, dificil de revndut n afara
234
sectorului. De exemplu, o instalaie de fabricare a acetilenei nu numai c nu poate fi
utilizat n afara sectorului respectiv de activitate, dar demontarea i transportul
acesteia ar implica efectuarea unor cheltuieli care ar putea depi valoarea rmas a
instalaiei.
n cazul n care ntreprinderea deine active durabile i specializate ieirea de
pe pia nu se poate realiza fr a se nregistra o pierdere important, fapt ce
determin rmnerea pe pieele n declin, cu toate c se nregistreaz pierderi, pentru
simplul motiv c pierderile nregistrate sunt mult mai reduse dect n cazul ieirii de
pe piee.
Costurile fixe de ieire. Rareori ieirea de pe pia nu antreneaz un anumit
volum de costuri legate de acordurile salariale, de supravieuirea activitii anterioare
(asigurarea pieselor de schimb, meninerea service-ului dup vnzare etc.). De
asemenea, ntreprinderea poate avea angajate contracte pe termen lung cu furnizorii i
clienii si, iar ruperea acestora n momentul ieirii poate antrena plata unor
despgubiri compensatorii de un nivel ridicat.
Nu de puine ori, alturi de aceste costuri vizibile de ieire exist o serie de
costuri ascunse. n momentul n care decizia de ieire de pe pia este cunoscut,
salariaii, n absena unui factor motivator, au tendina s-i reduc productivitatea,
vor manifesta dezinteres, iar rezultatele financiare ale ntreprinderii se vor deteriora.
De asemenea, furnizorii vor manifesta un interes mai sczut n ndeplinirea
obligaiilor contractuale tiind c relaiile comerciale vor nceta, iar clienii se vor
retrage rapid din afaceri. Toate aceste aspecte sunt susceptibile de a mri pierderile
nregistrate n ultimele luni de activitate i se pot constitui n costuri de ieire
importante.
Obstacole strategice de ieire. n cazul unor ntreprinderi diversificate alturi
de obstacolele de natur pur economic putem ntlni obstacole innd de importana
sectorului de activitate n ansamblul strategiei ntreprinderii.
M. Porter descrie trei tipuri de obstacole strategice de ieire de pe pia [79]:
235
Corelaiile ntre sectoarele de activitate ale ntreprinderii. Aceste
intercorelaii ntre diferitele sectoare de activitate ale unei firme diversificate prezint
diverse implicaii strategice. Astfel, n cadrul unei ntreprinderi diversificate este
posibil ca sectorul de activitate, la care ntreprinderea vrea s renune, s fac parte
dintr-o strategie global implicnd un grup de sectoare de activitate, iar abandonul
su ar putea pune n pericol realizarea obiectivelor acestei strategii. De asemenea, n
cazul n care sunt create relaii ntre diferitele sectoare de activitate ale ntreprinderii,
ieirea de pe unul din aceste sectoare poate determina o cretere a costurilor n alte
sectoare. n acelai timp, angajarea n diferite activiti poate conferi ntreprinderii o
anumit reputaie (imagine de marc), iar preul renunrii la anumite activiti poate
fi deteriorarea imaginii sale. n sfrit, ieirea dintr-un sector de activitate poate
deteriora relaiile viitoare ale ntreprinderii cu reelele de distribuie, cu unii clieni i
furnizori, n cazul cnd aceste relaii vizeaz mai multe activiti ale ntreprinderii.
Astfel, o ntreprindere care ntrerupe relaiile de vnzare ale unui produs ctre un
client ca urmare a ieirii de pe pia poate pierde i vnzrile altor produse la acest
client.
Accesul pe pieele financiare. Ieirea dintr-un sector de activitate poate fi
considerat de partenerii financiari ai ntreprinderii drept un simptom al deteriorrii
situaiei sale financiare, fapt ce va determina n viitor un risc n ce privete accesul pe
piaa financiar.
I ntegrarea vertical. Dac sectorul de activitate este integrat n amonte sau
aval cu alte sectoare de activitate ale ntreprinderii, aceast integrare poate constitui
un obstacol de ieire n msura n care ieirea dintr-un sector integrat determin un
efect negativ de propagare n lan n toate celelalte sectoare.
Obstacole de informare. n situaia n care un sector de activitate este legat de
alte sectoare de activitate ale ntreprinderii, este foarte dificil de realizat o informare
clar asupra rezultatelor reale ale fiecrui sector. Este posibil ca rezultatele mediocre
ale anumitor sectoare s fie mascate de rezultatele foarte bune ale altor sectoare cu
236
care acestea sunt n legtur i, n consecin, ntreprinderea s nu poat justifica
economic decizia sa de ieire de pe pia.
Bariere aparinnd managerilor. Aceste obstacole, aa cum a rezultat din
toate studiile ntreprinse, sunt adesea legate de aspecte afective sau de prestigiul
ocuprii unei funcii ntr-un anumit sector, ns de multe ori ele pot rezulta i din
incapacitatea managerilor de a se adapta schimbrilor.
Bariere politice i sociale. Aciunile organelor politice sau sociale (sindicate),
ndeosebi n perioade de criz, constituie adesea o frn pentru nchiderea
ntreprinderilor, mai cu seam n sectoarele considerate sensibile pentru motive
foarte diverse (evitarea unor fenomene sociale de amploare, faptul c n localitatea
respectiv este singura ntreprindere etc). Aceste obstacole sunt sub forma unor
reglementri, care pot s fie asociate cu subvenii pentru continuarea activitii.

7.1.3. Analiza domeniilor de activitate n funcie de barierele de intrare
i ieire

Existena barierelor de intrare i ieire reprezint un fapt care apr
ntreprinderile existente de concureni poteniali. Acetia din urm, n elaborarea
strategiei lor de intrare vor trebui s in cont de aceste bariere, ns eficacitatea lor
este variabil n funcie de domeniul de activitate, de potenialul firmei care dorete
s intre i de modalitatea de intrare n noul domeniu de activitate.
Este interesant de analizat un domeniu de activitate pornind de la cele dou
categorii de bariere, cu att mai mult cu ct ele sunt adesea legate. Aceast analiz
ofer o prim viziune asupra situaiei concureniale i a nivelului de rentabilitate ale
domeniului respectiv de activitate, aspecte eseniale ale elaborrii strategiei.
Pornind de la gruparea celor dou categorii de bariere n ridicate i
sczute, rezult urmtoarea matrice (figura 7.1.): [15]

237

n situaia n care nivelul celor dou categorii de bariere este sczut,
rentabilitatea va fi sczut dar stabil. Sczut deoarece, n situaia n care ar exista
semnale pentru o rentabilitate ridicat, s-ar nregistra o ptrundere de noi concureni
(avnd n vedere nivelul redus al barierelor de intrare), fapt ce ar nviora concurena
i rivalitatea i, n consecin, ar readuce profiturile la un nivel sczut. Rentabilitatea
este stabil pentru c nivelul redus al barierelor de ieire constituie o garanie a
eliminrii productorilor marginali a cror rentabilitate este zero sau negativ, aceast
eliminare avnd drept efect reconstituirea potenialului de rentabilitate a domeniului.
Aceast configuraie de bariere este tipic industriei artizanale, n care sunt foarte
frecvente intrrile i ieirile n i din domeniile de activitate specifice acestui tip de
industrie.
Dac cele dou categorii de bariere sunt ridicate, rentabilitatea va fi ridicat,
dar instabil. Ridicat deoarece domeniul respectiv de activitate este protejat foarte
bine de pericolul ptrunderii unor noi concureni, dar instabil pentru c n situaia n
care cererea scade concurena se va intensifica de maniera meninerii tuturor

Sczut i
instabil

Ridicat i
instabil

Ridicat, dar
stabil

Sczut, dar
stabil
B
a
r
i
e
r
e

d
e

i
n
t
r
a
r
e

S
c
z
u
t
e

R
i
d
i
c
a
t
e

Ridicate Sczute
Bariere de ieire
Figura 7.1
238
productorilor pe pia (avnd n vedere nivelul ridicat al barierelor de ieire).
Aceast situaie este caracteristic industriilor grele, de exemplu rafinrii, combinate
chimice etc.
Cea mai bun situaie pentru managementul ntreprinderii este evident cea n
care barierele de intrare sunt ridicate, n timp ce cele de ieire sunt sczute.
Rentabilitatea va fi ridicat, innd cont de slaba ameninare a unor noi concureni, iar
dac un accident se produce i rentabilitatea scade, ieirea de pe pia se poate
realiza fr dificultate. Aceast situaie este caracteristic industriei farmaceutice.
Ultimul caz, cu siguran cel mai puin atractiv, este acela n care nivelul
barierelor de intrare este sczut, iar cel al barierelor de ieire este ridicat. n aceste
situaii nivelul rentabilitii este sczut i instabil. ntreprinderile aparinnd acestor
domenii de activitate nu pot niciodat afia o rentabilitate ridicat deoarece
ameninarea unor noi concureni le descurajeaz. n plus, dac rentabilitatea
domeniului scade aceast tendin este de durat ndelungat, deoarece nivelul ridicat
al barierelor de ieire nu permite o selecie a concurenilor. n aceast categorie intr
industriile strategice, un caz tipic reprezentndu-l siderurgia, n care, aa cum s-a
precizat i n capitolul 9 al lucrrii, influena statului este foarte mare, guvernele
tuturor rilor dorind propria lor siderurgie, oricare ar fi preul.

7.1.4. Msuri de ripost la intrarea n sector a unui nou concurent

Ameninarea efectiv pe care noii concureni o reprezint pentru ntreprinderile
existente depinde i de reacia la care acetia se ateapt din partea concurenilor
existeni. Dac noul concurent se ateapt ca ntreprinderile existente s acioneze
viguros, dur, la intrarea sa, evident c va fi mai puin tentat s intre.
n general, efectul reaciilor probabile ale ntreprinderilor existente este ns
adesea neglijat n decizia de intrare, ori plecnd de la acest aspect, pentru a preveni o
intensificare a concurenei prin intrarea unor noi concureni, ntreprinderile existente
239
trebuie, prin orice modalitate, s-i arate dezacordul (de ce nu , chiar ostilitatea) fa
de orice intrare n sector a unui nou concurent. Nu rare sunt situaiile n care intrarea
unui nou concurent este considerat de managementul ntreprinderilor existente
(ndeosebi n cazurile n care ele activeaz numai ntr-un singur domeniu pe o
perioad ndelungat) ca un afront, ca o nedreptate, iar atitudinea acestora poate
conduce la o reacie exploziv fa de o manevr de intrare pe pia. Cel care are
intenia s intre trebuie s tie c l ateapt o ripost de anvergur pentru c:
- trecutul evideniaz doar reacii viguroase fa de cei care au vrut s intre;
- ntreprinderile existente dispun de resurse importante pentru a putea
reaciona;
- ntreprinderile existente sunt foarte angajate n domeniul respectiv de
activitate, sunt contiente c intrarea unor noi competitori va determina o
scdere a vnzrilor i a rentabilitii lor (n condiiile n care nu se
nregistreaz o cretere spectaculoas a cererii, situaie foarte puin
ntlnit) i, n consecin, sunt dispuse s-i mreasc cheltuielile pentru a
riposta.

Condiia intrrii ntr-un domeniu de activitate poate s se rezume la conceptul
pre de descurajare la intrare impus de ntreprinderile existente. Acest pre de
descurajare cuprinde costurile antrenate de condiiile curente de producie i vnzare
plus costurile pe care noul intrat le prevede pentru a face fa barierelor de intrare i
aciunilor de ripost ale ntreprinderilor existente. Dac nivelul preului curent pe
pia este superior preului de descurajare, concurenii poteniali prevd c intrnd
n acel domeniu de activitate vor putea obine profituri, i pe aceast baz se vor
decide s intre. Un nivel al preului curent sub nivelul preului de descurajare, de
cele mai multe ori, poate constitui un argument suficient pentru a renuna la decizia
de intrare pe pia.
240
n consecin, ntreprinderile existente pe pia pot suprima ameninarea
reprezentat de concurenii poteniali dac reduc preul produselor sub nivelul
ipotetic al preului de descurajare. n afara acestei reacii foarte frecvente de
reducere a preului, alte msuri de ripost constau n: creterea agresivitii n
activitatea de comercializare (publicitate agresiv fr o justificare imediat,
promovri speciale, extinderea termenelor de garanie, faciliti de plat etc),
mbuntiri ale calitii produsului cu meninerea preului iniial, aciuni de integrare
vertical etc.
Aceste aciuni trebuie s fie cu att mai evidente, cu ct pericolul intrrii n
sector a unor noi concureni este mai mare, iar acest pericol este mare n situaiile n
care:
- se nregistreaz o cretere lent a domeniului, iar intrarea unor noi
concureni va determina o scdere a nivelului absolut al vnzrilor
ntreprinderilor existente;
- n cazul domeniilor n care se produc produse de baz (uzuale), unde nu se
poate vorbi de o fidelitate a cumprtorului fa de marc, iar intrarea unor
noi concureni are toate ansele s determine o reducere a preului;
- costurile fixe sunt ridicate, iar intrarea unor noi concureni poate determina
o scdere a gradului de utilizare a capacitilor de producie ale
ntreprinderilor existente, i implicit, o reducere a profiturilor pe termen
lung, de unde necesitatea unor aciuni de represalii pentru a mpiedica
intrarea unor noi concureni;
- domeniul de activitate este foarte concentrat. n aceste domenii intrarea
unui nou concurent nu poate s rmn neobservat i ea ar putea nrutii
de o manier semnificativ poziia uneia sau a mai multor ntreprinderi deja
implantate pe pia. ntr-un domeniu dispersat, noul intrat poate avea efecte
asupra mai multor ntreprinderi, ns efecte marginale, astfel nct nici una
241
s nu fie suficient de atins pentru a se justifica o msur de prevenire sau
ripost;
- ntreprinderile existente acord o importan strategic poziiei lor n
domeniul de activitate respectiv. Aceast importan poate privi meninerea
prii de pia, dependena de alte activiti desfurate n alte domenii de
activitate etc.

7.2. Analiza strategic a produselor de substituie

Fenomenul de substituire reprezint o consecin a evoluiei tehnologice,
inovaia tehnologic fiind cea care determin acest fenomen, antrennd nlocuirea
produselor existente cu produse obinute prin tehnologii diferite i, plecnd de la
produse, nlocuirea domeniilor de activitate existente cu domenii noi.
Substituirea se poate produce de o manier mai mult sau mai puin progresiv,
ea poate fi brutal provocnd dispariia unor activiti ntr-un termen foarte scurt i,
drept urmare, dispariia sau reconversia ntreprinderilor existente. Unul dintre
exemplele cele mai cunoscute ale acestui fenomen de substituire este cel al riglelor de
calcul nlocuite n numai doi-trei ani, la mijlocul anilor aptezeci, de calculatoarele de
buzunar, dezvoltate pe baza unei tehnologii total distinct de cea a riglelor de calcul.
De asemenea, evoluia tehnologic din industria de ceasornicrie, din aceeai
perioad, concretizat prin apariia ceasurilor cu quartz, cu afiaj numeric i
electronic, a determinat nu numai un fenomen de substituire a celebrelor ceasuri
mecanice, dar i o relansare a activitii acestui domeniu.
ns fenomenul de substituire poate fi i de lung durat, ndeosebi dac
produsele de substituire ntlnesc obstacole n ptrunderea lor pe pia.
Toate ntreprinderile dintr-un domeniu de activitate sunt, n sensul larg al
termenului, n concuren direct cu ntreprinderile care fabric produse de
substituire. Produse de substituie sunt considerate, n primul rnd, produsele de
242
acelai fel cu produsele existente, dar care nregistreaz o evoluie n raportul
performan/pre fa de ale produselor existente i, n al doilea rnd, produse
complet diferite, dar care satisfac aceleai necesiti i care pot concura
produsele existente avnd n vedere raportul performane/pre.
Identificarea produselor de substituie const n cercetarea produselor care pot
ndeplini aceeai funcie cu produsul analizat, aceast sarcin implicnd mult
ingeniozitate i poate conduce analistul n domenii de activitate foarte ndeprtate
domeniului de plecare.
Noiunea de elasticitatea cererii permite i msurarea legturilor care exist
ntre dou produse. Pentru aceasta se va msura elasticitatea cererii unui produs X n
funcie de preul altui produs ) E ( Y
y x
P / C
, conform relaiei:
x
y
P
C
P
y
x
C
y
P
x
C
P / C
C
P P
C
P
C
E
y
x
y
x
y
x
y x

A
A
=
A
A
=
A
A
=
n care:
- C
x
= nivelul cererii produsului X naintea modificrii preului produsului Y;
-
Cx
= variaia cererii produsului X ca urmare a modificrii preului
produsului Y;
- P
y
= preul iniial al produsului Y;
-
Py
= variaia preului produsului Y.

n cazul n care elasticitatea cererii produsului X n funcie de preul
produsului Y este pozitiv, cele dou produse sunt substituibile, consumatorul
consider c poate nlocui produsul X cu produsul Y, produsele fiind n concuren.
Analiza clasic de evaluare a ameninrii efective pe care o prezint produsele
de substituie const n compararea raporturilor performane/pre pentru toate
243
produsele susceptibile s rspund la nevoi similare cu cele la care rspund produsele
analizate.
n momentul n care ameninarea de substituire a produselor unui sector se
manifest de o manier concret asistm foarte adesea la un fenomen general de
aprare a sectorului ameninat. n general, mijloacele de care dispun ntreprinderile de
a lupta mpotriva produselor de substituie sunt foarte reduse i de cele mai multe
ori ineficiente. ntrebarea care se ridic este: trebuie ntreprinderea s se angajeze
ntr-o lupt mpotriva produselor de substituie? Rspunsul nostru este c ea nu
trebuie s-i concentreze eforturile spre acest aspect, nu are cum i nici nu este
normal s se opun evoluiei tehnologice, s ridice bariere mpotriva ei. Ceea ce
trebuie s contientizeze foarte clar managementul oricrei ntreprinderi,
indiferent de domeniul n care activeaz, este faptul c, la un moment dat,
produsele sale pot fi ameninate de produse de substituie, care satisfac aceleai
necesiti sau, chiar mai mult, pot s apar noi produse care s modifice
necesitile consumatorilor, de unde riscul renunrii acestora la vechile
produse.
O reacie de aprare a domeniului de activitate ameninat, printr-o reducere a
preului, o politic comercial mai agresiv etc. (n general msurile de aprare sunt
aceleai ca i n cazul ameninrii unor noi concureni), este adesea efemer i
prezint riscul lipsirii ntreprinderilor n cauz de resurse indispensabile unei
reconversii a activitii prezente. Singura ans de a face fa pericolului exercitat de
produsele de substituire este inovaia tehnologic, care poate avea ca efect reducerea
costurilor sau mbuntirea performanelor produsului (aceste dou aspecte
neexcluzndu-se reciproc), fapt ce permite ntreprinderii s rspund de o manier
durabil ameninrii substituirii.

244
CAPITOLUL 8. ANALIZA STRATEGIC
A PROGRESULUI TEHNIC

Aa cum s-a mai artat i n capitolele anterioare, progresul tehnic a devenit un
vector hotrtor al competitivitii unei firme. Progresul tehnic influeneaz
comportamentul i rezultatele unei firme pe termen scurt, dar mai ales pe termen
mediu i lung. Influenele pe termen mediu i lung sunt cu att mai importante cu ct
un avans sau o rmnere n urm din punct de vedere tehnic, reprezint atuuri sau
ameninri, care pot fi foarte greu recuperate pentru a diminua consecinele
negative n cazul rmnerilor n urm, respectiv constituie bariere de intrare
semnificative, n cazul unor poziii favorizante. n acest sens este relevant situaia
Romniei, care nu a reuit nici n 10 ani s diminueze decalajul tehnic din anii 80-90
ai secolului trecut.

8.1. Impactul strategic al progresului tehnic

Progresul tehnic reprezint o for concurenial a unei firme, avnd n vedere
impactul uneori decisiv pe care poate s-l aib asupra comportamentului acesteia.
Astfel, progresul tehnic poteneaz poziia concurenial a firmei, din punct de vedere
al diferitelor elemente componente, att n ce privete costul, ct i diferenierea care
sunt recunoscute ca principalele fronturi pe care se dorete ctigarea luptei
concureniale.
Progresul tehnic n general i n special tehnologia ca principal suport al
progresului tehnic, este un element care definete mediul concurenial al unei firme i
uneori influeneaz acest mediu. Aceasta, nseamn c tehnologia trebuie abordat ca
245
o arm strategic prin care firma poate s-i creeze avantaje sau poate s le poteneze
pe cele existente.
n aceste condiii, progresul tehnic reprezint o variabil cu un rol determinant
n opiunea privind adoptarea strategiei ntreprinderii. n rile dezvoltate, una dintre
explicaiile crizei economice const n existena inadecvrii ntre structura sistemelor
industriale i dinamica noilor tehnologii, a declinului celor vechi pe care se baza
dezvoltarea economic (cazul siderurgiei, mainilor-unelte, chimiei). n aceste
condiii, ntreprinderile, pentru a supravieui, au fost nevoite s-i modifice sistemele
de producie, s-i rennoiasc produsele, s-i schimbe obiectul activitii.
Schimbarea tehnologic este una din principalele unelte ale competiiei. Dintre
toate posibilitile care pot schimba regulile competiiei, schimbarea tehnologiei este
printre cele mai importante.
Managementul schimbrii tehnologice este bazat pe un paradox crucial:
Pe de o parte este nevoia de adoptare a unei noi tehnologii, posibil prin
obiectivul inovrii, schimbarea tehnologic nsemnnd introducerea incertitudinii n
ntreprindere;
Pe de alt parte, este nevoia de utilizare a tehnologiei in cel mai eficient mod
posibil, cu alte cuvinte, tehnologia trebuie s fie standardizat, ceea ce necesit
stabilitate n ntreprindere.
Paradoxul ntre adoptarea noii tehnologii i rutinizarea prin standardizare este
elementul central pentru orice tip de organizaie. [84]
n mod tradiional, fabricaia a fost terenul fertil pentru disciplinele n legtur
cu ingineria mecanic, accentul fiind pus pe realizarea operaiilor n maniera
obinuit. Tehnologia firmei a fost i este influenat direct de schimbrile
tehnologiei din industria de care aparine.
n diagnosticarea strategic a progresului tehnic se impun cteva consideraii:
- tehnologia firmei este evolutiv;
246
- abordarea evolutiv a tehnologiei sugereaz interaciunea ntre strategie i
tehnologie ca o abordare att din exteriorul firmei nspre interior, ct i
dinspre interior nspre mediul exterior firmei;
- tehnologia va influena att fabricaia, ct i subsistemul funcional (de
organizare) al firmei;
- pentru performane superioare, firma trebuie s realizeze o compatibilizare
maxim ntre mediul exterior, tehnologie i strategie;
- starea de dezvoltare tehnologic a unei industrii la un moment dat poate fi
descris n termenii de cunotine tehnice i tehnologice (know-how) ale
liderului tehnologic din acea industrie;
- schimbarea tehnologic nu este important pentru propria opinie (orice
modificare tehnologic pe care o firm o poate realiza tinde s fie
considerat a fi bun), ci este important numai dac ea afecteaz avantajul
competitiv i structura industrial. Nu toate schimbrile tehnologice sunt
benefice din puncte de vedere strategic, multe dintre tehnologiile de vrf
fiind mai puin profitabile dect cteva tehnologii joase din industrie;
- fiecare firm are un numr mare de tehnologii proprii, pe care le aplic n
producie. Oricare dintre tehnologiile deinute de firm poate avea un
impact semnificativ n competiie;
- tehnologia afecteaz avantajul competitiv, dac ea are un rol semnificativ
n determinarea poziiei de lider prin cost sau prin difereniere, separat sau
simultan. Recurgerea la tehnologii mai performante poate permite firmei
s-i amelioreze poziii pe anumite elemente ale costului. Inovaia
tehnologic este una din cauzele eseniale ale efectului experienei i, prin
urmare, unul din motoarele reducerii costurilor. Ea poate ocoli efectul
experienei i obstacolul taliei avantajnd concureni mai mici i mai
inventivi. n afar de efectul su asupra costurilor, tehnologia constituie
una din sursele cele mai importante de difereniere a firmelor;
247
- tehnologia este, de asemenea, important pentru determinarea structurii
generale a industriei. Schimbarea tehnologic poate afecta potenial fiecare
dintre celelalte fore competitive din industrie. Rezult c o firm nu poate
introduce strategiile tehnologice fr a lua n calcul impactul acestora
asupra structurii industriale.
n al doilea rnd, evoluia progresului tehnic afecteaz segmentarea strategic,
adic decuparea activitii globale a firmei n segmente omogene i definirea
sistemelor sau a cmpurilor concureniale pe care se afl n competiii. Progresiv,
schimbrile tehnologice pot atenua frontierele dintre industrii pn a le distinge unele
de altele, pentru ca, n cele din urm, s creeze un nou segment unic.
n prezent, gestiunea progresului tehnic, stpnirea evoluiei acestora,
efectuarea de investiii nsemnate au devenit preocupri strategice majore ale
ntreprinderilor. Riscul ridicat legat de inovare determin unele aspecte ale
comportamentului ntreprinderilor: prudena n angajarea efecturii de investiii n
tehnologii de nivel nalt, datorit cheltuielilor nsemnate, a dificultilor aprecierii
rezultatelor economice ale cercetrii, a duratei mari pn la finalizare i a caracterului
aleatoriu al implementrii etc.; gestiunea flexibil a portofoliului de tehnologii cu
luarea n considerare a impactului asupra regulilor concurenei de pia, a curbei
ciclului de via al fiecrei tehnologii i a echilibrrii portofoliului de tehnologii
(abandonarea selectiv a tehnologiilor de baz vechi, fiind important s se dein n
principal tehnologiile cheie care s-i permit obinerea unor rezultate ridicate n cazul
unor investiii suplimentare; investirea selectiv n tehnologiile noi, promitoare, dar
cu grad mare de risc, aflate n primele faze de aplicare); articularea portofoliului de
tehnologii cu portofoliul de activiti, avndu-se n vedere potenialul de dezvoltare i
valoarea activitii, prezena i puterea de control a firmei pe pia, gradul de
stpnire a tehnologiilor cheie.

248
8.2. Alegerea tehnologiilor

n cazul introducerii noilor tehnologii (prin modernizare sau prin achiziii noi)
ntr-o ntreprindere se recomand s se in seama de cele zece principii de
eficacitate recomandate de Academia American [84]:
1. orice ntreprindere prezent sau viitoare este unic;
2. ierarhia obiectivelor ntreprinderii (strategia general) guverneaz toat
munca de proiectare i de introducere de noi tehnologii;
3. n dezvoltarea unei ntreprinderi este necesar s se analizeze
oportunitile viitoare dup noi metode i dup noi concepte;
4. este necesar dezvoltarea a ct mai multor alternative tehnologice
viabile, n sperana c printre acestea se va gsi i soluia optim;
5. la baza deciziei de implementare a noilor tehnologii, va sta o atent
analiz a mediului ambiant al ntreprinderii;
6. inovaiile vor fi de amploarea care le va permite ca elul int vizat s nu
se schimbe;
7. fiecare ntreprindere va fi abordat ca sistem deschis;
8. decizia tehnologic trebuie s fie agreat de toi acionarii, clienii i
angajaii ntreprinderii;
9. factorul uman va fi permanent atras n activitile de proiectare i de
modernizare;
10. specificaia de echipament va fi minim, iar completarea necesarului se
va face prin consultarea angajailor, care vor utiliza, n final, sistemul de
producie flexibil automatizat.

n aciunea de ghidare a alegerilor tehnologice trebuie avute n vedere trei
elemente fundamentale:
- patrimoniul tehnologic;
249
- tipologia concurenial a tehnologiilor i portofoliul tehnologiilor;
- ciclul de via al tehnologiilor.
Identificarea ansamblului tehnologiilor necesare activitilor firmei i a
tehnologiilor nc neexploatate permit inventarierea patrimoniului tehnologic al
firmei.
Compararea tehnologiilor utilizate de ctre firm cu cele utilizate de ctre rivali
conduce la apariia alternativelor tehnologice i permite identificarea eventualelor
slbiciuni ale concurenilor.
Cabinetul de consultan strategic ADL propune structurarea tehnologiilor n
trei mari categorii [83]:
- tehnologii de baz, care sunt prezente n realizarea activitii date, iar
controlul lor de ctre firm s-a aflat n trecut la originea activitii.
Impactul lor concurenial nu mai este decisiv astzi, n msura n care
ele sunt uor accesibile concurenilor;
- tehnologii-cheie al cror impact concurenial este cel mai puternic. Ele
constituie baza concurenei, iar controlul lor corespunde unei
competene distinctive, indispensabile pentru a reui n activitatea dat;
- tehnologii emergente, care se afl la primele lor aplicaii i intervin
numai marginal n finalizarea activitii; ele au un potenial important,
unele transformndu-se n tehnologii-cheie.
Problema central privind strategia tehnologic aleas de ntreprindere este
marcat de avantajul competitiv pe care firma ncearc s-l realizeze (avantaj prin
costul de lider sau prin difereniere).
Tehnologiile pe care ar trebui s le dezvolte orice firm, sunt acelea care ar
putea contribui cel mai mult la strategia generic a firmei.
Strategia tehnologic este un vector potenial prin care o firm poate urmri
fiecare dintre strategiile generice (tabel 8.1).

250
Tabel 8.1
STRATEGII
GENERICE
COSTUL DE
LIDER
DIFERENIERE FOCALIZARE
SCHIMBRI
TEHNOLOGICE
ALE
PRODUSULUI
- scderea
consumului
specific;
- uurina procesrii.
- creterea calitii;
- caracteristici noi;
- faciliti de
desfacere.
- dezvoltarea
designului pe
segmentul de
pia.
SCHIMBRI
TEHNOLOGICE
ALE
PROCESRII
- economii de
materie prim i
de manoper
datorit procesrii;
- economii de scar
datorit procesrii.
- calitate sporit;
- programare facil;
- producie la cerere.
- creterea calitii;
- scderea costului.

n multe firme, programele de cercetare dezvoltare sunt conduse mai mult din
interese tiinifice dect pentru urmrirea avantajului competitiv al firmei. Prima
preocupare pentru activitile de cercetare dezvoltare la nivelul firmei ar trebui s
vizeze strategiile generice ale unei firme.
Deseori firmele admit incorect faptul c, schimbrile tehnologice de proces
sunt orientate exclusiv pe strategia de lider prin cost, iar schimbrile tehnologice de
produs, vizeaz strategiile prin difereniere.
Trebuie menionat c strategia tehnologic a firmei trebuie s se extind
dincolo de cercetrile tehnologiilor de produs i de proces, aa cum sunt ele definite
n mod tradiional. Trebuie vizate totodat i tehnologiile de transport, de manipulare
a materialelor, comerciale, informaionale etc.
Deseori, firmele se confrunt cu dileme privind decizia ntre a ncerca
mbuntirea unei tehnologii existente i investiia ntr-o nou tehnologie. Referitor
la aceast dilem trebuie menionat c tehnologiile au un ciclu de via n care
mbuntirile timpurii sunt calea spre dezvoltarea ulterioar.
251
Decizia unei firme de a se debarasa de propria tehnologie, poate fi dificil (de
exemplu implementarea sistemelor flexibile automate de producie), deoarece aceasta
ar fi putut fi dezvoltat n interiorul firmei. Alegerea tehnologiilor care vor fi
dezvoltate nu trebuie limitat la doar cteva n care firma are posibiliti de
ptrundere.
mbuntirile modeste n cteva tehnologii proprii pot crete profiturile i pot
duce la obinerea avantajului competitiv. mbuntirile cumulative n mai multe
tehnologii proprii, pentru care firma are experien, pot fi mai profitabile dect o
ptrundere ntr-o nou tehnologie, care este copiat i imitat de ctre competitori.

8.3. Modele de analiz a tehnologiilor

Analiza tehnologiilor presupune o poziionare a acestora din diverse puncte de
vedere:
- impact concurenial;
- poziie concurenial;
- poziie tehnologic;
- gradul de accesibilitate (stpnire) etc.
De obicei, poziionrile au loc pe baza unor analize matriceale dintre care se
remarc:
- Impactul concurenial stpnirea tehnologiilor;
- Poziia concurenial poziia tehnologic.
Exist i modele tridimensionale de analiz cum ar fi cel propus de Dussange i
Ramanantsoa.

Matricea: Impact concurenial stpnirea tehnologiilor

Aceast matrice a fost propus de ctre cabinetul SRI; ea ncrucieaz
impactul concurenial al unei tehnologii asupra factorilor cheie ai succesului
252
activitii (dup cum tehnologia este minor, de vrf, cheie, de baz) cu gradul de
stpnire al tehnologiei exercitat de ctre firm (figura 8.1).
ntreprinderea investete pentru a-i ntri poziia n tehnologii cu impact
puternic ducnd o politic real de C-D; ea se degajeaz de tehnologiile al cror
impact este sczut i, n cele din urm, se menine pe cmpul tehnologic pe care-l
stpnete bine i care prezint un impact puternic asupra factorilor cheie ai
succesului.

I
m
p
a
c
t

c
o
n
c
u
r
e
n
i
a
l

a
l

t
e
h
n
o
l
o
g
i
i
l
o
r

a
s
u
p
r
a

F
C
S

s
c
a
z
u
t

m
e
d
i
u

p
u
t
e
r
n
i
c

Investire
Meninere
Difereniere

Sczut Mediu Puternic
Figura 8.1

Matricea Poziie concurenial poziie tehnologic

Cabinetul de consultan A.D.L. transforma aici celebra sa matrice combinnd
poziia concurenial a ntreprinderii si poziia tehnologic dar, pentru a menine
diversitatea situaiilor din ciclul de via, sunt propuse dou matrici, una pentru
industriile la nceputul ciclului de via i cealalt pentru industriile la finele ciclului
(figura 8.2 i figura 8.3).

Ieire
253
P
o
z
i
i
e

c
o
n
c
u
r
e
n
i
a
l

D
e

a
p
a
r
a
r
e

F
a
v
o
r
a
b
i
l
a

P
u
t
e
r
n
i
c
a

Poziie tehnologic

Puternic Favorabil Sczut
Inovator Inovator Umanitar
Inovator
Umanitar

Crenel
Achiziie
Crenel Joint-venture Raionalizare
Industrie n lansare sau nceputul dezvoltrii
Figura 8.2

P
o
z
i
i
e

c
o
n
c
u
r
e
n
i
a
l

D
e

a
p
a
r
a
r
e

F
a
v
o
r
a
b
i
l
a

P
u
t
e
r
n
i
c
a

Poziie tehnologic

Puternic Favorabil Sczut
Inovator Umanitar Achiziie
Crenel ? Raionalizare
Joint-venture Raionalizare Lichidare
Industrie la sfritul dezvoltrii sau maturitate
Figura 8.3

Din analiza celor dou matrici pot fi desprinse urmtoarele concluzii:
- poziiile tehnologice puternice nu incit la inovare dect dac poziia
concurenial este la fel de satisfctoare (dac nu, ntreprinderea va
munci pentru lider);
Puternic
Redus
Puternic
Redus
254
- atunci cnd poziia concurenial nu este favorabil, se cuvine, fie pur i
simplu s urmeze un lider dac poziia strategic este sczut, fie s duc o
strategie de creneluri dac poziia strategic este bun;
- atunci cnd cele dou poziii sunt mediocre, ntreprinderii i rmne fie s
achiziioneze tehnologii, fie s se asocieze sau chiar s se retrag;
- analizele sunt mprite potrivit stadiului de maturitate al sectorului: ntr-o
activitate matur, numai poziiile excelente n acelai timp concureniale i
tehnologice pot conduce la inovaii.
Analiza prezentat aici mbogete posibilitile de decizie strategic dar se
lovete de o critic sever: poziia concurenial depinde ea nsi de poziia
tehnologic.

Analiza tridimensional

Aceast analiz a fost realizat de ctre doi specialiti n domeniu, Dussauge i
Ramanantsoa [32,38] care, n comparaie cu matricea BCG clasic, introduc nc o
ax grad de stpnire a tehnologiei i nlocuiesc rata de cretere cu potenialul
de dezvoltare al activitii i cota de pia cu prezena pe pia (figura 8.4).
Analiza este infinit mai bogat pentru c, pe de o parte, face s apar axa
tehnologic i, pe de alt parte, evadeaz din determinismul strict al BCG.

Potenial de dezvoltare al activitii
Prezena pe pia
Grad de stpnire al tehnologiei
Figura 8.4
255
Din aceast analiz rezult opt cazuri posibile, fiecare prezentnd anumite
caracteristici (tabel 8.2).
Tabel 8.2
Potenial de dezvoltare
+ -
Prezena pe pia
+ -
Prezena pe pia
+ -
Stpnire tehnologic Stpnire
tehnologic
Stpnire tehnologic Stpnire tehnologic
+ - + - + - + -
Meninerea
poziiei i
consolidarea
avansului
ncercare de
achiziionare
a tehnologiei
necesare
Cooperare
pentru a-i
schimba
tehnologia
contra
atuurilor
comerciale
sau
vnzarea
tehnologiei
Investire
sau
retragere
Exploatare
ncercnd
reorientarea
tehnologiei
ctre
sectoarele
mai
atractive
Exploatare i
achiziionare
a tehnologiei
numai dac
rentabilizarea
este rapid
Degajarea
progresiv,
ncercnd
redesfurarea
activitii sale
Retragere
doar dac
nu se
poate
rentabiliza

Un model global de diagnostic integrnd tehnologia

Dificultatea reprezentat de factorul tehnologic n analizele strategice conduce
la a ncerca punerea la punct a unui model normativ. Cel mai cunoscut a fost propus
de ctre Danilla; el se inspira din modelul clasic oportuniti/ ameninri/ puncte
forte/ puncte slabe.[83] Acest model conduce la o analiz n profunzime a
patrimoniului tehnologic i arat c alegerile sunt condiionate de cultura
ntreprinderii i de valoarea conductorilor. (figura 8.5).
Contribuia analizei tehnologice este real i pune accentul pe necesitatea
imperioas pentru ntreprindere de a combina, de o manier dinamic, tehnologiile
pentru a se deschide spaiul posibilitilor reale.
256

Figura 8.5

Punerea n oper a strategiei impune s se dispun de tehnologia necesar.
Dou mari opiuni sunt posibile: s fac sau s cumpere adic s integreze
sau s achiziioneze.
- Prima cale, cea a integrrii, poate fi costisitoare i necesit competene
solide pentru a fi performant. Ea poate fi realizat prin dezvoltare
intern sau cercetare extern.
- A doua cale este cea a achiziiei tehnologiei: ea poate lua diverse forme:
subcontractare, colaborare orizontal sau vertical, achiziie de licene,
cumprarea unei ntreprinderi care dispune de un bun patrimoniu
tehnologic.

Ce s fac?

Cum s fac?
1. identificarea
oportunitilor i a
riscurilor cu
tehnologia existent

2. evaluarea resurselor
tehnologice ale
ntreprinderii

3. evaluare punctelor
forte i slabe n fiecare
domeniu tehnologic

4. identificarea
prejudecilor i
aspiraiilor
principalilor decideni

5. identificarea
problemelor de
legislaie i mediu

1. Structura
Alegerea unei structuri
adaptat pentru organizarea
C&D (matrice sau funcie)
Coordonare cu marketing i
producie
Sisteme de informaii

2. Comportament
Sisteme de motivare i
recompense
Sisteme de control
recrutarea i dezvoltarea
cercettorilor
3. Cultura
Leadership
Management al cercetrii i
dezvoltrii

Strategie
tehnologic
Combinarea
punctelor de
vedere i a
politicilor
care ghideaz
i conduc
funcia de
achiziie a
tehnologiilor

Tehnologii de dezvoltat

- C&D intern
- Dezvoltare intern i cercetare extern
- Lider
- Succesor
Tehnologii de achiziionat

- Achiziie
- Cooperare sau contracte cu centrele de
cercetare sau universiti
- Aliane
- Achiziionare de firme cu potenial
tehnologic puternic
257
n concluzie, vom prezenta un tablou recapitulativ al principalelor ci de acces
la tehnologie (tabel 8.3).
Tabel 8.3
Investire
Durat
Termen
Punere n
oper
Independena
Integrare
Producie
intern
Ridicat Lung Dificil Puternic
Cooperare mprit Redus Aleatorie Aleatorie
Achiziionare
Cumprarea
ntreprinderii
Ridicat Scurt Dificil Puternic
Subcontractare Sczut Scurt Uoar Puternic
Cumprarea
licenei
Sczut Scurt Uoar Sczut

8.4. Progresul tehnic, surs de avantaj concurenial

Aa cum s-a mai artat cele dou posibiliti majore de a ctiga lupta
concurenial sunt:
- strategiile de cost;
- strategiile de difereniere.
n elaborarea i implementarea ambelor tipuri de strategii, progresul tehnic i n
special tehnologia au un rol determinant.

8.4.1. Progresul tehnic i avantajul bazat pe cost

Dup cum se tie obinerea unui avantaj de cost presupune obinerea unor
produse la un cost mai redus dect concurena, ceea ce permite ori reducerea
preurilor, ori creterea marjei de profit.
258
Influena progresului tehnic se regsete ca o influen cu dublu sens:
- influen pozitiv n sensul minimizrii costurilor;
- influen negativ n sensul creterii costurilor.

1. Influena pozitiv n sensul diminurii costurilor se manifest prin
intermediul efectului de experien, la baza cruia se regsesc mai muli factori care
pot fi grupai n 3 categorii:
- factori ai efectului de nvare;
- factori ai efectului de scar i urmrire;
- factori inovaionali.

Efectul de nvare, respectiv de scar se regsesc prin structura costului (din
punct de vedere al costurilor fixe i variabile) care este rezultatul i al influenelor
progresului tehnic. Astfel, se apreciaz c progresul tehnic este nsoit de o cretere a
costurilor fixe i de aici o preocupare a firmelor pentru a gsi soluii de cretere a
ofertei. Creterea gradului de tehnologizare, corect ales, va determina ns o cretere
a randamentului de utilizare a resurselor materiale i umane, care n condiiile
acelorai preuri de achiziie reprezint o surs important de reducere a costurilor pe
scara costurilor variabile (costuri cu materii prime, cu manoper, cu energia n
scopuri tehnologice etc.)

Efectul inovaional se regsete att n ce privete produsele dar i metodele
de producie. Aceste efecte i pot avea originea n interiorul firmei (produse i
tehnologii), dar i n afara acesteia regsindu-se prin subansamblele i
echipamentele aprovizionate.
Indiferent de categoria de factori ce influeneaz efectul de experien ca
principal surs a minimizrii costurilor, acetia trebuie evaluai pornind de la
caracteristicile industriei n care funcioneaz firma analizat.
259

2. Influena negativ n sensul diminurii efectului de experien se regsete
atunci cnd progresul tehnic presupune asimilarea de produse noi, care presupun
practic, o rencepere a efectului de experien de la un nivel superior, chiar anterior.
De asemenea, asimilarea unor tehnologii noi, presupune i o cretere a costurilor fixe
i pe aceast baz, creterea costurilor viitoare, dac nu se reuete i o cretere a
produciei n condiii de eficacitate.
Practic, n al doilea caz avem de a face cu efectul de ruptur care de obicei
este specific ntreprinderii outsider n timp ce prima abordare (pozitiv efectului
de experien) este specific firmelor lider care i ntresc poziiile pe pia.

8.4.2. Progresul tehnic i avantajul bazat pe difereniere

Diferenierea se realizeaz n general prin obinerea unei specificiti a
produselor, recunoscut pe pia. Specificitatea ofertei n general este caracterizat
prin performane, calitate, fiabilitate care sunt caracteristici obiective, dar poate fi
obinut i prin caracteristici subiective (de percepie): marc, imagine, notorietate,
reputaie.
Specificitatea ofertei poate fi asigurat n dou maniere majore:
- prin capacitatea de a valorifica anumii factori de producie, capacitate
uneori protejat prin existena unui brevet de licen sau a unui atuu de
marc;
- prin capacitatea de a obine o ofert la un cost mai redus dect concurena,
dar pstrnd caracteristicile diferenierii.

Ambele tendine nu se exclud, de obicei acionnd mpreun, important fiind
prioritatea acordat uneia sau alteia.
Progresul tehnic, ca surs a diferenierii se poate regsi sub diverse forme:
260
- competene tehnologice exclusive;
- protejarea prin brevete.

n analiza influenei progresului tehnic, ca surs de difereniere n particular i
ca surs a avantajului concurenial n general trebuie s avem n vedere:
1. Progresul tehnic poate evolua:
- sub presiunea inovaiilor tehnologice, caz n care se urmrete crearea
de noi segmente de aciune strategic;
- ca rspuns la cerine ale pieei identificate i care trebuie satisfcute.

Se apreciaz c n primul caz avem de a face cu soluii foarte emergente, dar cu
riscuri foarte mari, n timp ce n al doilea, soluiile sunt mai uor de estimat, dar mai
puin emergente (tabel 8.4).
Tabel 8.4
Influena
Originea
Numr situaii Impact
Impus de
tehnologie
20 80
Impus de pia 80 20

2. Progresul tehnic este dependent de natura tehnologiilor care se impune a fi
evaluat prin:
- efectele induse;
- posibilitile de integrare (similare) n strategiile de dezvoltare.

3. Influena progresului tehnic va fi influenat de poziia concurenial a
firmei, din punct de vedere tehnologic care i n acest caz poate s fie de lider, de
outsider sau de urmritor etc.
261
Indiferent de modul de influenare al comportamentului strategic de ctre
progresul tehnic, de remarcat c acesta trebuie pus n eviden i evaluate
posibilitile de reacie ale firmei pentru valorificare, n cazul unei oportuniti,
respectiv pentru evitare (anihilare), n cazul unei ameninri.

262
CAPITOLUL 9.
ANALIZA STRATEGIC
A INFLUENEI PUTERII PUBLICE. STATUL

n capitolele anterioare s-a pus n eviden faptul c diferite categorii de ageni
economici se ntlnesc i se confrunt liber pe diverse piee, fr a suporta nici o
influen sau constrngere extern. ns, n realitate, n jocul concurenial pe pia,
intervine un nou agent economic Statul. Aceast intervenie poate fi direct, statul
acionnd ca oricare alt agent economic prin intermediul ntreprinderilor publice, sau
indirect, definind regulile jocului concurenial ntre diferitele categorii de ageni
economici. Avnd n vedere aceste aspecte, s-a neles c sloganul lsm economia
s funcioneze conform regulilor economiei de pia, att de drag unora, nu este
chiar aa de adevrat, astfel nct toate statele, chiar i cele declarate cu o ideologie
totalmente liberal, intervin n cadrul mediului concurenial pentru a corecta anumite
nereguli rezultate din jocul liber pe pia, pentru a menine sau restabili concurena pe
pia. Statul uneori se substituie pieei, o influeneaz sau vegheaz la buna
funcionare a pieei.
Statul poate influena direct sau indirect numeroase aspecte ale structurii unui
domeniu de activitate. Statul poate fi client (de exemplu, prin cumprrile sale viznd
aprarea naional) sau furnizor (prin vnzrile unor materii prime care sunt n
exclusivitate sub controlul statului) n numeroase sectoare, sau poate influen
evoluia structural a domeniului prin unele reglementri ale unor variabile cheie cum
sunt: intrarea n domeniul de activitate respectiv, practicile concureniale,
rentabilitatea. Reglementrile privind calitatea i securitatea produselor, calitatea
mediului, drepturile de vam sau faciliti oferite diferitelor categorii de investitori
263
etc, sunt forme mai puin directe de influen de ctre puterea public a structurii unui
domeniu de activitate. De exemplu, numeroasele reglementri privind calitatea
mediului, dei permit n mod cert atingerea unor obiective sociale dorite, mresc
nevoile de capital, impun obligatoriu cheltuieli substaniale de cercetare i de
efectuare a unor verificri, deteriornd poziia ntreprinderilor mici din sectorul
respectiv de activitate i, n acelai timp, mrind obstacolele de intrare n sector a
unor noi concureni.
Dac ne referim la competiia internaional i aceasta se izbete de diverse
obstacole legate de puterea public naional, motivate de cele mai multe ori de
pretextul protejrii ntreprinderilor naionale.
Avnd n vedere aceste aspecte, considerm c nici o analiz structural a
mediului concurenial nu este complet, dac ea nu cuprinde un diagnostic asupra
modului n care politica actual i viitoare a puterii publice de la toate nivelele, vor
influena structura i evoluia sectorului respectiv de activitate. n procesul de
elaborare a strategiei unei ntreprinderi putem considera statul ca unul dintre actorii
principali care poate favoriza sau mpiedica realizarea efectiv a strategiei. [21].

9.1. Forme ale interveniei statului

Aa cum s-a mai artat, statul poate s influeneze direct i indirect
comportamentul unei firme.

9.1.1. Intervenia direct

Cazul extrem de intervenie a statului n mediul concurenial const n
nlocuirea total de ctre stat a jocului pieei, fiecrei ntreprinderi impunndu-i-se
de autoritatea central cantitile de produse ce urmeaz a fi produse, clienii i
preurile la care trebuie s vnd produsele, furnizorii de la care trebuie s se
264
aprovizioneze. Este vorba de situaia planificrii supercentralizate, situaie bine
cunoscut n economia rilor foste socialiste. ns aceast situaie o putem ntlni i
n cazul unei economii de pia, ntr-o form mult mai restrns, de exemplu, n cazul
unor domenii de activitate de extragere a unor materii prime de importan strategic,
a penuriei unui produs esenial, n situaia cnd piaa acioneaz prea lent i poate
conduce la rezultate contrare obiectivelor statului sau social inacceptabile.
Principala form de intervenie direct a statului ntr-o economie de pia
o reprezint controlul preurilor, respectiv fixarea de ctre stat a unui pre
maximal, motivaiile acestui tip de intervenie fiind multiple:
- controlul preurilor poate fi instaurat din motive conjuncturale pentru a
lupta mpotriva inflaiei. Dup anul 1990, Romnia, de exemplu, a cunoscut
diferite etape n ce privete intervenia statului n stabilirea preurilor. Dei
tendina general este aceea de liberalizare complet a preurilor tuturor
produselor i serviciilor n cadrul economiei rii noastre, att din motive
privind stoparea fenomenelor inflaioniste ct i din motive sociale, n
momentul actual exist domenii de activitate n care preurile sunt complet
libere, n care preurile sunt supravegheate de organele statului i domenii
de activitate n care preurile sunt impuse de stat.
- controlul preurilor poate fi meninut pe o anumit perioad de timp din
motive sociale. n general, n cazul unor perioade de criz sau de
transformri profunde n cadrul economiei unei ri (cum este i cazul
Romniei n perioada actual) se justific un control al preurilor unor
produse sau servicii de strict necesitate pentru ntreaga populaie a rii (de
exemplu, controlul preului energiei de toate tipurile), o liberalizare a
acestora, ntr-o perioad de criz sau instabilitate economic putnd
determina perturbri sociale grave.

265
9.1.2. Intervenia indirect

Statul poate interveni n mediul concurenial, n mod indirect, acionnd asupra
forelor care determin echilibrul jocului concurenial pe pia. n aceast situaie
statul respect mecanismul pieei, ns el poate devia punctul de echilibru acionnd
asupra cererii sau ofertei. Astfel, modificnd procentul de TVA al unui produs, de
exemplu, statul modific preul i volumul produciei vndute, de asemenea, puterea
public poate utiliza fiscalitatea indirect pentru promovarea sau frnarea utilizrii
unor categorii de produse.
n cadrul Uniunii Europene exist reglementri exprese privind intervenia
indirect a statelor membre n jocul concurenial pe pia, legal ele nu mai dispun de
putere de direcionare a pieei. Astfel, articolul 91 al Tratatului de la Roma declar
incompatibile cu piaa unic european interveniile statelor care deformeaz sau
risc s deformeze concurena pe pia i afecteaz schimburile comerciale n cadrul
pieei unice europene.
ns, n cadrul oricrei ri, ntr-o form mai mult sau mai puin voalat,
ntlnim o intervenie indirect a statului n scopul determinrii sau influenrii
regulilor jocului concurenial, sub forma unor reglementri viznd urmtoarele
aspecte principale:
1. Reglementri de utilizare. Toate variabilele comerciale au fcut obiectul
unor reglementri mai mult sau mai puin detaliate. Produsul poate fi supus unor
norme de calitate, de poluare, de securitate etc. De asemenea, pot fi luate msuri
pentru mbuntirea informrii consumatorilor poteniali (de exemplu, obligativitatea
specificrii unor meniuni pe eticheta produsului). Scopul acestor reglementri este
acela de a proteja interesul utilizatorului i de a evita efectele externe duntoare
(poluare, zgomot etc.), ele avnd un caracter profund social. ns, aa cum s-a
subliniat i la nceputul capitolului, aceste reglementri, indiferent dac aparin unui
anumit stat sau este vorba de reglementri comune mai multor state (n cazul statelor
266
aparinnd Uniunii Europene), ele influeneaz regulile jocului concurenial la nivel
naional i internaional.
2. Poziii dominante. Cazurile veritabile de monopol sunt rare n cazul rilor
dezvoltate economic, dar o ntreprindere poate avea o poziie dominant pe o pia,
fr a fi vnztor unic. innd cont de inconvenientele absenei concurenei, n toate
rile dezvoltate economic statul a intervenit pentru a prentmpina sau a elimina
situaiile de poziie dominant sau, cel puin, pentru a limita efectele sale nocive.
n S.U.A., de peste un secol, legiuitorul a intervenit preciznd expres c toate
persoanele care vor monopoliza sau vor ncerca s exercite un monopol prin aliane
sau concentrare cu una sau mai multe persoane, n scopul controlului unui sector
afectnd comerul sau afacerile ntre diferitele state ale S.U.A. sau cu alte state vor fi
considerate drept culpabile de delict (Sherman Act 1890).
Asemenea reglementri au existat i n Europa Occidental, dup cel de-al
doilea rzboi mondial, ns, anterior crerii pieei unice europene, n cadrul rilor din
cadrul U.E. a avut loc o regrupare a firmelor independente, de maniera constituirii
unor societi i grupuri mai mari, mai puternice, capabile s nfrunte concurena n
cadrul pieei unice europene, noiunea de poziie dominant raportndu-se la o alt
dimensiune. De fapt, dup anul 1990, toate operaiile de concentrare, achiziii i
fuziuni vor cpta o dimensiune comunitar, ele fiind supuse controlului Comunitii
Europene, n scopul prevenirii situaiei de poziie dominant (monopol), asigurrii
unui echilibru ntre meninerea liberei concurene necesare dinamismului economiei
europene i concentrrile susceptibile de a mbunti structura domeniului, precum i
n scopul ntririi competitivitii internaionale.
n ara noastr, aspectele privind prentmpinarea situaiei de poziie dominant
(respectiv monopol) intr n competena Consiliului Concurenei, ele fiind
reglementate, ns problema care se ridic este aceea a definirii cazurilor de poziie
dominant, respectiv de definire a nivelului de la care partea de pia deinut confer
o asemenea poziie i, mai mult dect att, de delimitare a pieei pertinente.
267
3. Acorduri. Tradiia european este mult mai favorabil acordurilor ntre
firme dect cea american. O legislaie privind acordurile ntre firme a fost elaborat
dup cel de al doilea rzboi mondial, n majoritatea rile europene occidentale. De
asemenea, la nivelul Uniunii Europene exist reglementri n acest sens (articolul 85
al Tratatului de la Roma condamn acordurile ntre vnztori avnd drept obiect
restrngerea concurenei i ndeosebi acordurile privind fixarea de o manier direct
sau indirect a preului de cumprare sau vnzare, limitarea sau controlul produciei,
a debueelor...), ns aceste prevederi legislative existente n Europa rmn destul de
diferite fa de cele americane.
Astfel:
- n S.U.A. acordurile explicite ntre firme referitoare la pre sau privind
partajarea pieei sunt interzise;
- n Europa, principiul este de interzicere a acordurilor ntre firme, ns
excepiile sunt posibile.

9.2. Impactul sectorului public asupra mediului concurenial

9.2.1. Domenii de activitate specifice ntreprinderilor publice

Pe lng formele de intervenie a statului n mediul concurenial prezentate
anterior, prezena statului prin intermediul ntreprinderilor publice, n unele domenii
de activitate, alturi de ntreprinderile private, modific mult regulile jocului
concurenial pe pia.
Dac ne raportm la ara noastr, dei odat cu trecerea la economia de pia au
aprut foarte multe ntreprinderi private n toate domeniile de activitate, att prin
privatizarea fostelor ntreprinderi de stat ct i prin nfiinarea unor noi ntreprinderi,
ponderea cea mai mare n economia rii noastre o deine nc statul, aspect ce i
pune amprenta asupra concurenei pe pia. Avnd n vedere faptul c n ultimii zece
268
ani am asistat la o decdere vertiginoas a ntreprinderilor economice de stat,
putndu-se vorbi fr exagerare chiar de o distrugere a proprietii de stat (nu vom
intra n aspectele privind cauzele acestui fenomen, ele nefcnd obiectul acestei
analize), puine mai sunt domeniile de activitate n care coexist ntreprinderi publice
i private n care prezena primelor s fie un real pericol pentru ntreprinderile
private. ns, mai exist domenii de activitate n care proprietatea public este
dominant, ori orientrile politice de privatizare n mas a economiei, motivat de
lipsa eficienei economice i pierderile nregistrate de aceste ntreprinderi pot avea n
timp repercursiuni grave, mergnd pn la slbirea capacitii de aprare a rii.
inem s subliniem faptul c n orice ar dezvoltat economic statul este prezent pe
pia prin intermediul ntreprinderilor publice, teoretic acestea pot exista n orice
domeniu de activitate, ns, n mod practic industriile n care sectorul public este
tradiional important sunt urmtoarele:
- industriile specifice monopolurilor naturale;
- industriile strategice importante;
- industriile n declin;
- industriile grele;
- industriile de nalt tehnologie.

1. Industriile specifice monopolurilor naturale
Se numete monopol natural o industrie n care nu poate exista dect un
singur ofertant deoarece mrime minim de eficien este egal sau superioar
produciei pe care piaa o poate absoarbe. Mrime minim de eficien corespunde
capacitii de producie pentru care curba costurilor este sub cea a veniturilor.
Aceast situaie o ntlnim adesea n cazul unor ri mici, unde piaa intern
este limitat, justificndu-se, din acest raionament, rmnere n proprietatea statului
(sau chiar naionalizarea) a unor domenii de activitate (de exemplu, distribuia
269
energiei electrice, transporturile feroviare etc., acestea fiind monopol de stat n marea
majoritate a rilor mici i n Europa Occidental).

2. Industriile strategice importante
Este vorba de industriile care sunt cruciale pentru aprarea i securitatea unei
naiuni. n ali termeni, acestea reprezint activiti de care armata are nevoie n caz
de conflict i care ar putea fi rechiziionate fr a risca interferena unor interese
divergente. Din acest motiv, n marea majoritate a rilor, inclusiv a celor declarate cu
o economie liberal, ntlnim ntreprinderi de stat n urmtoarele domenii
considerate de importan strategic pentru independena naional: armament,
transport (ci ferate, transport aerian etc.), siderurgie, energie (crbune, petrol, gaze),
comunicaii (telecomunicaii, pot).

3. Industriile n declin
Evident statul nu se preocup de toate industriile n declin, el intervenind
numai n cazurile cnd dispariia unor industrii ar fi contrar intereselor statului
(interes strategic, social, de comer exterior etc.).
n general, de cele mai multe ori interesul social joac unor rol important.
Poate fi vorba de domenii de activitate a cror nchidere i trecere n omaj a
salariailor poate dezechilibra economia ntregii zone. n momentul actual, economia
rii noastre abund n asemenea exemple, politica economic greit din anii 90,
ezitrile i greelile privind privatizarea fostelor ntreprinderi de stat, retragerea
sprijinului oferit de stat ntreprinderilor care erau de fapt n proprietatea lui etc. au
dus nu numai la dezechilibrarea economic a multor zone geografice ale rii, dar
chiar la apariia unor zone moarte din punct de vedere economic. Acest aspect pare
complet paradoxal, dac avem n vedere faptul c n cazul rilor din Europa
Occidental se recomand chiar naionalizarea acestor domenii, iar subveniile
270
acordate de stat pentru investiii sau pentru exploatare n scopul meninerii activitii
acestor domenii de activitate constituie o practic curent.
n foarte multe ri europene, industrii precum siderurgia, mineritul,
construciile navale etc. au beneficiat i beneficiaz de o substanial susinere
public pentru continuarea activitii, sau chiar de o implicare direct a statului n
aceste domenii de activitate. Un exemplu tipic l reprezint siderurgia, un domeniu n
care am asistat, dup cel de al doilea rzboi mondial, la o dezvoltare a sectorului
public.

4. Industriile grele
n cazul unor ri n curs de dezvoltare, industrializarea este considerat ca
fiind o etap ce cuprinde dezvoltarea unor industrii de baz ca: siderurgia,
petrochimia, materiale de construcii, extracie de materii prime. ns lansarea n
aceste industrii necesit investiii considerabile i adesea inaccesibile investitorilor
locali privai. Statul, care nu dorete ca aceste investiii s depind de societi
strine, este adesea obligat s se angajeze n aceste investiii.
Un exemplu n acest sens l reprezint siderurgia, n momentul actual
neputndu-se nelege criza pe care o cunoate acest domeniu de activitate fcnd
abstracie de dimensiunea politic a acestuia. Declinul siderurgiei occidentale nu este,
contrar unei idei larg rspndite, legat de o reducere a debueelor industriale.
Statisticile arat c cererea acestor produse a crescut de la o perioad la alta (746
milioane tone n 1986, 831 milioane tone n 1995 i circa 900 milioane tone n anul
2000), iar studiile efectuate indic un ritm de cretere anual de 2-4%, ce se va
nregistra ca urmare a creterii cererii pe noi piee (Africa, Asia, America latin),
piee precum S.U.A., Uniunea European i Japonia continund s cunoasc n
continuare o perioad de stagnare. ns, situaia favorabil pe aceste piee nu trebuie
s dea sperane productorilor actuali, avnd n vedere dezvoltarea de noi capaciti
de producie n zonele respective, capaciti de producie predominant controlate de
271
ntreprinderi de stat. Aceast evoluie este de natur s accentueze mai mult
politizarea industriei siderurgice la nivel internaional.

5. Industrii de nalt tehnologie
Fr a intra n aspectele contradictorii privind conceptul de nalt tehnologie
(i industriile tradiionale au probleme tehnologice complexe de rezolvat), n cadrul
acestor industrii intr acele domenii de activitate n care efortul de cercetare-
dezvoltare este relativ important, iar tehnicile utilizate evolueaz foarte rapid. n
consecin, aceste industrii sunt prin natura lor foarte riscante, investiiile efectuate
avnd anse foarte limitate de recuperare (de exemplu, industria aeronautic,
industria nuclear etc).
De exemplu, n industria aeronautic un studiu efectuat de Societatea Boeing a
scos n eviden faptul c pentru un avion de tip mediu curier i capacitate medie,
termenul de recuperare a investiiilor efectuate este de 12 ani, n ipoteza vnzrii unui
numr de 700 avioane. De asemenea, costul dezvoltrii unui program de avion civil
de tipul Airbus A 320 este de ordinul a 20 miliarde franci francezi, fr a lua n
considerare cheltuielile legate de motor. Rezult, numai din aceste dou exemple, c
este extrem de dificil ca noi firme s intre n acest domeniu de activitate. Riscurile
sunt att de considerabile nct fr o intervenie direct sau indirect a statului nici o
activitate n acest domeniu nu ar putea s se dezvolte.
De altfel, cel mai bun exemplu n acest domeniu l reprezint crearea
consoriului european Airbus - Aerospaial printr-o decizie politic
guvernamental, pentru a face fa concurenei firmelor private nord-americane
(Boeing, McDouglas etc.) susinute puternic i ele de ctre guvernul S.U.A.

272
9.2.2. Relaiile stat ntreprinderi publice i influena acestora asupra
concurenei

9.2.2.1. Particulariti ale strategiei ntreprinderilor publice

Pentru a nelege mai bine aspectele viznd mediul concurenial n cadrul unor
domenii de activitate n care ntlnim att ntreprinderi publice ct i ntreprinderi
private, managerii ntreprinderilor private trebuie s aib n vedere c relaiile stat
ntreprinderi publice modific foarte mult regulile jocului concurenial pe pia, nsi
strategia ntreprinderilor publice fiind mult diferit de cea a ntreprinderilor private
datorit presiunilor exercitate de mediul politic.
Principalele particulariti ale strategiei firmelor publice sunt urmtoarele:
- obiectivele ntreprinderilor publice sunt fixate n termeni de vnzri, mai
degrab dect n termeni de profit, n msura n care statul este preocupat de
aspectele legate de ocuparea forei de munc i nu de cele de rentabilitate;
- misiunea, obiectivele strategice i orientrile strategice ale ntreprinderilor
publice sunt instabile, avnd n vedere c ele sunt tributare schimbrilor
politice, rezultate att ca urmare a schimbrii partidelor de guvernmnt ct
i a diferitelor aliane ntre grupurile politice, tributare viziunii oamenilor
politici de decizie privind domeniile de activitate respective i privind
economia, n general;
- orientrile strategice sunt formulate adesea n termeni foarte vagi, att ca
urmare a absenei unei strategii clare, ct i datorit multitudinii de actori
implicai n stabilirea lor, acetia neavnd toi aceleai concepii. De fapt,
formularea ambigu a orientrilor strategice este adesea utilizat pentru
evitarea dezacordurilor de preri care ar putea s apar n cazul unor
formulri clare i precise;
273
- performanele obinute de ntreprinderile publice sunt evaluate de o manier
neregulat, pe de o parte aceast evaluare nu se realizeaz la intervale
regulate de timp, iar pe de alt parte criteriile de evaluare nu sunt uniforme,
ele se schimb odat cu schimbarea guvernanilor i a persoanelor
reprezentnd autoritatea tutelar;
- managerii ntreprinderilor publice sunt recrutai dintre apropiaii
guvernanilor, fapt ce determin o anumit politizare a deciziilor
importante. De fapt, misiunea managerilor ntreprinderii publice cuprinde
dou aspecte, n mare parte contradictorii, primul legat de ndeplinirea
obiectivelor politice care le-au fost impuse de guvernanii de la putere care
i-au numit, iar al doilea vizeaz luarea deciziilor necesare pentru buna
funcionare a ntreprinderii.

9.2.2.2. Efectul politizrii asupra intensitii concurenei

Existena ntreprinderilor publice ntr-un domeniu de activitate influeneaz
mai muli factori ai mediului concurenial, i anume:
- barierele de intrare sunt mai puin ridicate pentru acest tip de
ntreprinderi, deoarece, n general, ntreprinderile publice dispun de
resursele financiare necesare, datorit ajutorului oferit de stat. De altfel,
neavnd ca obiectiv prioritar profitul, aceste ntreprinderi evalueaz
atractivitatea domeniilor n funcie de criterii diferite de cele ale
concurenilor privai. Riscul nregistrrii unor pierderi n domeniul respectiv
nu este un element al deciziei de intrare;
- barierele de ieire sunt, n revan, foarte ridicate pentru ntreprinderile
publice, n msur n care performanele economice i financiare nu sunt
singurele elemente luate n considerare n decizia de oprire a activitii.
Comparativ cu ntreprinderile private, cele publice continu s rmn n
274
domeniul respectiv de activitate o perioad mare de timp, avnd n vedere
obiectivele politice care le-au fost fixate. Aceast situaie nu este fr
consecine asupra condiiilor concureniale i ndeosebi asupra modalitii
de restaurare a rentabilitii n situaiile de criz;
- ntreprinderile publice amn ajustarea capacitii de producie n
cazurile diminurii cererii pe pia. Avnd drept obiectiv cifra de afaceri sau
ocuparea forei de munc, ntreprinderile publice caut s pstreze n
totalitate capacitile de producie pe o perioad de timp ct mai mare
posibil. n general, ntreprinderile publice au o preferin pentru structurile
integrate, fapt ce crete rigiditatea echipamentelor de producie i implic
un nivel foarte ridicat al costurilor fixe, de unde necesitatea utilizrii
integrale a capacitilor de producie. Ori, aceast ntrziere cu care i
ajusteaz capacitile de producie la nivelul cererii nu efectueaz numai
ntreprinderea n cauz ci i concurenii si de pe pia, n msur n care
excesul ofertei de produse acioneaz asupra reducerii preului. Cum
rentabilitatea, aa cum s-a mai subliniat, nu constituie obiectivul prioritar
pentru ntreprinderile publice, ele se pot menine pe pia cu toat aceast
reducere a cererii i a preului.
- determin pe pia o diversitate strategic n msur n care scopurile i
obiectivele ntreprinderilor publice difer de cele ale productorilor privai.
Specialitii consider c acest fapt duce la ntrirea rivalitii ntre
concureni. Avnd obiective diferite acetia nu interpreteaz de aceeai
manier semnalele mediului i, n consecin, iau decizii strategice ce pot fi
calificate iraionale de ctre concurenii lor, dar fa de care acetia din
urm sunt obligai s riposteze.

S lum, de exemplu, o decizie de reducere a preului. Aceast msur poate fi
luat de o ntreprindere public n vederea stimulrii cererii pe pia (avnd n vedere
275
obiectivul ei de cretere a vnzrilor). ns, semnalul unei asemenea decizii poate fi
perceput de ctre o firm concurent, orientat spre maximizarea profitului, drept
rezultatul unei reduceri a cererii pe pia.
n concluzie, se poate arta c politizarea unei industrii modific regulile
concureniale n sensul unei mai mari intensitii, atunci cnd n cadrul industriei
coexist ntreprinderi publice i private, n timp nregistrndu-se o reducere a
rentabilitii acestei industrii. ntrebarea care se ridic este urmtoarea: poate s
dureze mult aceast coexisten? Probabil, da, dac productorii privai vor s
pstreze o poziie strategic identic cu cea a ntreprinderilor publice. n general,
ntreprinderile publice prefer anumite strategii, strategii viznd urmtoarele aspecte
principale: producie de serie mare, reducerea costurilor, calitate limitat.
Raportndu-ne la strategiile generice ale lui M. Porter, am putea spune c
ntreprinderile publice prefer strategia de dominare prin costuri, strategie care este
n coeren cu obiectivul de maximizare a vnzrilor. Recomandarea fundamental
pentru ntreprinderile private din cadrul unei industrii politizate const n evitarea
confruntrii directe cu concurenii publici. Este mult mai convenabil ca acestea s
descopere nite segmente int pe care s poat dezvolta un avantaj concurenial fa
de ntreprinderile publice, sau pe care acestea din urm sunt absente. n msura n
care ntreprinderile publice urmeaz o strategie de dominare prin costuri (strategie ce
urmeaz a fi verificat caz cu caz), replica ntreprinderilor private poate consta n:
- fie o strategie de difereniere, graie inovrilor aduse produselor sau
serviciilor oferite;
- fie o strategie de conservare pe anumite segmente (cumprtori, aplicaii,
tehnologii, zone geografice etc.) neacoperite de concurenii publici.

Formularea i aplicarea unei strategii presupune, n prealabil, cunoaterea
dinamicii sectorului i capacitatea de a anticipa evoluia sa. ntr-o industrie
politizat este necesar ca ntreprinderile private s se angajeze n procesul politic,
276
mai mult sau mai puin, pentru a nelege logica concurenilor si, n vederea
influenrii mediului.

9.2.2.3. nelegerea logicii concurenei publice

O etap important n analiza concurenei o reprezint studierea elementelor
care influeneaz formularea strategiei celorlalte ntreprinderi concurente, iar n cazul
n care concurenii sunt ntreprinderi publice, aceast analiz este cu att mai mult
necesar.
Aceast analiz se poate realiza plecnd de la urmtoarele aspecte:
- Ce scopuri i obiective sunt impuse de stat fiecrei ntreprinderi publice
(ocuparea forei de munc, aspecte privind independena naional etc.)?
- Care sunt ipotezele guvernului actual privind evoluia acestor industrii?
Cum vede el viitorul acestor industrii?
- Care sunt strategiile generice alese de ntreprinderile publice? Cum sunt
actualmente evaluate?
- Ce relaii au ntreprinderile concurente cu alte ntreprinderi publice? Aceste
relaii sunt impuse din exterior? Cum sunt ele acceptate de managementul
ntreprinderilor n cauz? Aceste relaii ofer avantaje concurenilor?
- Care sunt argumentele prezenei statului n industria respectiv? Sunt ele
durabile? Risc s se modifice n timp?

9.2.2.4. Iniiative pentru influenarea mediului

Fa de o concuren ce cuprinde ntreprinderile publice, ntreprinderile private
de foarte puine ori adopt o poziie constant. Acestea caut s determine evoluia
mediului de o manier ct mai favorabil lor, printre iniiativele luate n acest sens
putnd evidenia:
277
- constituirea unor grupuri de presiune mpreun cu alte firme private pentru
a obine avantaje echivalente cu cele obinute de ntreprinderile publice.
Celebrul viitorolog american Alvin Toffler arat c managerii vor trebui s
fac din ce n ce mai mult politic, iar specialistul Ph. Kotler, ntr-o lucrare
consacrat strategiilor ntreprinderilor japoneze, arat c acestea sunt ntr-
un veritabil parteneriat cu guvernul lor;
- influenarea analizei guvernului privind evoluia industriei respective, dac
exist elemente care duc la concluzia c poziia actual i de perspectiv a
ntreprinderii private n cauz este nesatisfctoare. Numeroase
ntreprinderi private aloc sume considerabile pentru a face cunoscut i
rspndit punctul lor de vedere n rndul persoanelor i cercurilor influente;
- nfruntarea sectorului public este o iniiativ riscant, dar pe care
ntreprinderile private nu ezit s o urmeze n situaiile n care acestea se
cred n dreptul lor;
- cooperarea cu ntreprinderile publice i exploatarea tuturor oportunitilor
oferite de existena unui sector public. Cooperarea cu ntreprinderile publice
poate s aduc anumite avantaje incontestabile. De exemplu, transferul de
tehnologie a ntreprinderilor publice n rile n curs de dezvoltare permite
accesul de o manier privilegiat pe pia, n cazul unei strategii de
tehnologizare.

9.3. Rolul statului n cadrul competiiei internaionale

Dac ne raportm la dimensiunea internaional a pieei se poate vorbi de o
influen a statului asupra mediului concurenial, competiia mondial izbindu-se de
diverse obstacole legate de puterea public naional, motivate de cele mai multe ori
de pretextul protejrii ntreprinderilor naionale, sau de o serie de avantaje directe sau
indirecte acordare ntreprinderilor naionale. Evantaiul acestor obstacole i ajutoare
278
este foarte larg plecnd de la taxe vamale i contingente cantitative impuse
produselor din import, comenzi publice prefereniale pentru firmele naionale,
insistena puterii publice ca activitatea de cercetare-dezvoltare s se efectueze pe plan
local sau ca toate componentele produsului s fie fabricate pe plan local, tratament
fiscal preferenial, i pn la tradiionalele subvenii acordate unor firme naionale,
pentru a face fa concurenei internaionale, sau ajutor direct comercial la nivel
naional (impunerea cumprrii produselor anumitor firme) i internaional (anumite
exporturi, rezultat al negocierilor ntre state).
Mult timp, dezvoltarea economic a statelor a fost tributar dotrilor iniiale n
factori de producie (materii prime, fore de munc, capital), experienei acumulate i
capacitii de inovare. n momentul actual, n faa fenomenului de mondializare nu
mai este suficient s ne bazm numai pe aceast dotare iniial, pe motenirea
trecutului sau pe anumite reuite ale agenilor economici. Se impune, din ce n ce mai
mult, ca fiecare stat s-i descopere i s-i dezvolte avantajele sale concureniale n
faa concurenei internaionale.
Pentru optimizarea prezenei sale pe scena internaional, fiecare stat trebuie s
combine n mod armonios trei serii de iniiative:
- Aciuni ofensive pentru ntrirea atractivitii teritoriului su;
- Aciuni defensive mpotriva concurenei neloiale;
- Aciuni de negociere la nivel supranaional.

1. Pentru ntrirea atractivitii teritoriului, puterea public din orice stat, i
cu att mai mult din ara noastr (avnd n vedere imposibilitatea practic de
dezvoltare a rii noastre fr ajutorul extern, precum i dorina declarat de integrare
n Uniunea European), va trebui s aib n vedere ase mari categorii de politici
viznd urmtoarele aspecte:
- fiscalitatea;
- infrastructura i importana sectorului public;
279
- formarea personalului i activitatea de cercetare-dezvoltare;
- promovarea investiiilor;
- concentrarea ntreprinderilor;
- protecia social i meninerea consensului.

Simpla enumerare a acestor aspecte i confruntarea cu realitatea practic din
economie demonstreaz c ara noastr mai are multe de fcut n privina creterii
atractivitii teritoriului su, att din punct de vedere legislativ (reglementri clare i
sigure n domeniul fiscal, privind promovarea investiiilor interne ct i externe,
privind protecia social etc), ct i din punct de vedere practic (dezvoltarea
infrastructurii, relansarea activitii proprii de cercetare-dezvoltare, dezvoltarea
nvmntului etc.).

2. Legat de aciunile defensive mpotriva concurenei neloiale, este vorba de
aciuni duse de stat pentru a lupta mpotriva fenomenelor de dumping social i
dumping monetar.
Pentru o ntreprindere implicat ntr-o concuren internaional, protecia
social poate crea un handicap de nenlocuit, n particular n cazul industriilor n care
costurile legate de fora de munc au o pondere ridicat n costul total al produselor,
n cazul n care unele state caut s exploateze n avantajul ntreprinderilor naionale
avantajul proteciei sociale (nivel foarte sczut al salariilor, al taxelor salariale,
lipsa asigurrilor sociale, sau chiar utilizarea forei de munc a copiilor).
Dac n rile dezvoltate economic se poate vorbi de o armonizare a nivelurilor
salariilor i ale diferitelor taxe legate de fora de munc, a condiiilor de munc,
asigurri sociale etc. (dac ne referim la Europa Occidental i S.U.A. i aici ntlnim
diferene, de exemplu, indemnizaiile de omaj i nivelul salariului minim sunt mult
mai ridicate n Europa Occidental dect n S.U.A.), nu acelai lucru l ntlnim n
rile n curs de dezvoltare, unde aceste aspecte variaz foarte mult de la o ar la alta
280
i sunt mult diferite de cele din rile dezvoltate economic (nivelul salariului este
foarte sczut, condiiile de munc sunt uneori inumane, durata zilei de munc este
excesiv, n unele cazuri se folosete fora de munc a copiilor etc.)
Considerm c este ridicol s acuzm de dumping social i concuren neloial
rile mai puin dezvoltate economic, avnd n vedere faptul c nsi dezvoltarea
iniial a economiilor rilor occidentale dezvoltate a fost facilitat de nivelul sczut
al salariilor i chiar exploatarea muncii copiilor, iar n perioada actual, mult
rspndita form de cooperare n producie ntre ntreprinderile din rile dezvoltate
economic i cele din ri mai puin dezvoltate economic lohnul, are drept motivaie
economic tocmai costul sczut al forei de munc din aceste ri.
De altfel, reputatul specialist, Maurice Allois, laureat al premiului Nobel n
economie, consider c a vorbi de dumping social i concuren neloial a rilor
mai puin dezvoltate este un argument lipsit de orice fundament. Fiecare ar are o
structur social proprie i nu se poate vorbi de dumping social i concuren neloial
dect n cazul n care avantajele sociale ale unei ri ar fi voluntar meninute la
niveluri foarte sczute [31].
Referitor la dumpingul monetar, este foarte dificil de determinat dac o ar
practic sau nu dumpingul monetar, iar tehnica paritii puterii de cumprare aduce
informaii limitate cu privire la faptul dac cursurile de schimb ale unei ri
corespund sau nu situaiei reale, sau este vorba doar de o situaie cu caracter
speculativ.
Dac ne referim la rile n curs de dezvoltare, n rndul crora intr i ara
noastr, cu ct productivitatea muncii este mai sczut, cu att este mai normal ca
raportul de schimb s fie inferior celui privind paritatea puterii de cumprare.

3. Referitor la aciunile de negociere la nivel supranaional, statul poate avea
un rol important, cu influene directe asupra competiiei internaionale, printr-o
prezen activ n cadrul diferitelor organisme i reuniuni supranaionale cu ocazia
281
ncheierii unor acorduri privind facilitile acordate diferitelor state (scutiri de taxe
vamale, eliminarea contingentelor etc.), precum i cu ocazia stabilirii unor programe
comune de dezvoltare sau ntrajutorare a unor ri din fondurile diferitelor organisme
internaionale, prin susinerea participrii la aceste programe a ntreprinderilor
romneti etc.
n concluzie, se poate afirma c rolul statului ca vector concurenial nu s-a
diminuat, cum greit afirm unii pseudospecialiti ai economiei de pia, dar se poate
afirma cu certitudine c a crescut. Pe de alt parte, trebuie neles foarte clar c acest
rol s-a schimbat i trebuie s se schimbe esenial fa de perioadele trecute, aspect cu
att mai evident n cazul rilor foste socialiste. Astfel, statul stabilete regulile
jocului i NU joac, influenele indirecte devenind preponderente.

282
CAPITOLUL 10. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI
FINANCIARE I FISCALITII

10.1. Necesitatea existenei pieelor financiare

Pieele financiare au rolul de a fluidiza circuitul capitalului i de a intermedia
cererea i oferta de capital, adic de a pune n legtur pe cei ce doresc s mprumute
capital cu cei care dein capital i l ofer spre mprumut. Cum se pot ntlni cei care
ofer capital cu cei care doresc s mprumute? Fr ndoial, destul de dificil fr
ajutorul unor intermediari, cum ar fi bncile i alte instituii financiare. Bncile preiau
depozite de la cei care dein bani i doresc s i economiseasc i le combin n
diferite moduri pentru a le putea mprumuta celor care au nevoie de capital.
Tranzaciile mai complexe dect cele care implic doar nite simple depozite
bancare necesit existena unor piee, n care cei ce doresc s mprumute i agenii lor
i pot ntlni pe cei care doresc s dea mprumuturi i pe agenii acestora, iar
acordurile (angajamentele) existente de a da i lua mprumuturi pot fi transferate
(transmise, vndute) altor persoane.
Pieele de capital sunt un exemplu reprezentativ n acest sens. Companiile pot
obine bani prin vnzarea de aciuni unor investitori, iar aciunile existente pot fi
cumprate i vndute liber. Banii circul astfel n flux continuu, asemenea unui
carusel.

Tabel 10.1
Ofertanii Intermediarii Pieele Beneficiarii (cei care
solicit mprumuturi)
Persoane fizice
Firme
Bnci
Companii de asigurare
Fonduri de pensii
Brokeri
Fonduri mutuale
Interbancare Persoane fizice (indivizi)
Burse Companii (firme)
Financiare Guverne (stat,
administraie central)
De obligaiuni Administraia local
Valutare Companii publice, de stat
283

Ofertanii
Individuali: persoanele fizice pot depune n mod special bani sub form de
economii la diferite bnci. De asemenea, anumite persoane, dei nu se consider a
face economii n mod specific, pltesc lunar prime companiilor de asigurare pentru
acoperirea resurselor asigurate sau contribuii pentru pensii (asigurri sociale). Cu
privire la pensii exist diferite procedee. Statele Unite, Marea Britanie, Olanda,
Elveia i Japonia dein o tradiie puternic n domeniul fondurilor de pensii. Ele
investesc banii primii n programe de pensii private sau n proiecte elaborate de ctre
angajatori. n Frana, statul administreaz majoritatea pensiilor i le asigur din
impozitarea curent, nu dintr-un fond anume. n Germania, pensiile administrate de
ctre companii au un rol important, dar companiile decid asupra investirii fondurilor,
care poate fi fcut tot n compania nsi. Acolo unde exist fonduri de pensii, aceste
fonduri bneti, mpreun cu acelea ale companiilor de asigurri, sunt principalii
factori determinani ai micrilor din cadrul pieelor. Acestea determin evoluia
pasivelor pe termen lung i asist pe cei care mprumut capital prin cumprarea de
certificate de trezorerie (obligaiuni de stat) sau aciuni ale unor societi, companii,
etc. Ineficiena si inexistenta unei competiii libere a unor astfel de fonduri n multe
din noile economii emergente constituie unul din principalele motive ale ncetinirii
creterii (dezvoltrii) pieelor lor financiare.
Companii: ne gndim la companiile comerciale ca i beneficiare ale
mprumuturilor de capital. Totui, chiar dac o companie face mprumuturi, n cazul
n care o parte din bani nu i este necesar pentru un timp, ea caut s i valorifice
prin a-i mprumuta mai departe pe piee financiare pe termen scurt (care efectueaz
tranzacii pe durate mici, de pn la un an).
Exist i companii ale cror fluxuri de trezorerie sunt puternice i care tind s fie
ofertante de mprumuturi, n loc de beneficiare. O astfel de companie important, care
transmite informaii financiare, este Reuters. Cu cteva ocazii, ei au returnat
acionarilor surplusuri de lichiditi.
284

Beneficiarii (solicitanii) mprumuturilor
I ndividuali: Persoanele fizice pot obine mprumuturi bancare pentru
achiziionarea de obiecte casnice sau pentru ipoteci pe termen lung pentru finanarea
cumprrii de locuine.
Companii: Firmele au nevoie de bani pe termen scurt pentru finanarea
(alimentarea) fluxurilor de trezorerie i pe termen lung pentru cretere / dezvoltare i
extindere.
Guverne (state): Guvernele (organele administraiei centrale de stat) sunt de
obicei solicitante asidue de mprumuturi. Cheltuielile lor bugetare depesc veniturile
din impozite i ele mprumut pentru a acoperi deficitele. Ele pot de asemenea
mprumuta pentru organe ale administraiei locale, municipaliti, subdiviziuni
teritoriale, (judee), industrii de stat i n general organisme din sectorul public.
Ansamblul acestor mprumuturi este denumit de obicei cerina de mprumut din
sectorul public iar totalul cumulat pentru toate mprumuturile din momentul n care
acestea au fost contractate este denumit datoria naional. Exist situaii n care
guvernele nu i achit datoriile publice, acestea devenind din ce n ce mai mari.
Municipalitile i organismele similare: n afar de mprumuturile pe care
statul le face n beneficiul unor autoriti locale, acestea din urm pot s efectueze i
mprumuturi pe cont propriu. De exemplu: municipaliti cum ar fi Barcelona,
districte cum ar fi Berkshire (Marea Britanie), state federale cum este Landul Hesse
(Germania).
Companiile de stat: Aici sunt incluse: industrii naionalizate cum este SNCF n
Frana, sau cile ferate din Germania i oficiile potale sau alte instituii din sectorul
public: Crdit Local de France sau German Unity Fund.
n cadrul unei economii, multe dintre exemplele enumerate mai sus pot funciona nu
numai n medii naionale, interne, ct i internaionale, avnd implicaii i asupra
pieelor valutare.
285

Hrtiile de valoare
Atunci cnd banii sunt mprumutai, ei pot fi transferai ntr-un cont bancar. n
majoritatea cazurilor, ns, beneficiarul mprumutului va emite un document pentru
aceti bani, ca o promisiune (garanie) c va returna banii. Aceste documente sunt
denumite n general garanii. Pentru neiniiai exist, din nefericire, o mulime de
denumiri diferite pentru hrtiile care prevd clauzele contractuale ale mprumutului:
bilete de trezorerie, bonuri de tezaur, certificate de depozit, efecte de comer, titluri de
credit, polie, trate, obligaiuni, efecte convertibile, titluri de crean, obligaiuni
europene (Eurobond), etc. n esen, ele sunt acelai lucru promisiuni, angajamente
de a plti (returna) mprumutul, care reflect urmtoarele informaii:
- suma datorat
- scadena (termenul de plat)
- dobnda (rata dobnzii) acordat n beneficiul celui care a acordat mprumutul
- garaniile, etc.

O caracteristic major a acestor hrtii de valoare este c sunt cumprate i
vndute liber pe pieele financiare. Aceasta i uureaz mult activitatea celui care
ofer mprumuturi i l ajut pe cel ce dorete s contracteze un mprumut s obin
banii mai uor i mai rapid.
Prima oar cnd banii sunt mprumutai i intr n posesia altei persoane (prima
dat cnd documentul este emis), procesul are loc n cadrul unei aa numite piee
primare. Toate cumprrile i vnzrile ulterioare sunt efectuate dup aceea n cadrul
a ceea ce se numete piaa secundar. Piaa secundar este semnificativ deoarece
flexibilitatea si lichiditatea care le ofer determin mai buna funcionare i
atractivitatea pieei primare.
S presupunem c statul emite o nou obligaiune (certificat de trezorerie, bon
de tezaur), cu alte cuvinte putem spune c statul vinde o nou emisiune. Aceasta se
286
poate considera ca fiind un semnal c guvernul are nevoie s obin prin mprumut
mai muli bani. Dac o persoan aude despre noua emisiune, se poate decide s
investeasc n ea, adic s cumpere. Dei uneori nu gndete n aceti termeni,
persoana reprezint un ofertant de bani pentru stat (guvern).
Cu alte cuvinte oricine cumpr o obligaiune este direct sau indirect un furnizor de
mprumut.

Obinerea de capital

Dup cum am vzut, pieele financiare au scopul de a facilita obinerea
capitalului. Care ar fi atunci opiunile?

mprumuturi bancare

Una din cele mai evidente surse de bani atunci cnd avem nevoie o constituie
banca. n prezent, datorit implicrii unor sume importante de bani, sursa poate fi o
uniune bancar, pentru ca riscul s fie diminuat. Bncile folosesc depunerile pe care
le-au primit pentru a mprumuta mai departe, la rndul lor, banii companiei
comerciale. Este rolul lor clasic de intermediari. Pe piaa internaional de mprumut
a uniunilor bancare, banii nu vor fi mprumutai cu o rat fix a dobnzii, ci cu una
variabil, n funcie de ratele pieei la diferite momente, rezultnd astfel rate flotante
ale dobnzii. Banca poate acorda un mprumut cu o dobnd iniial (cum este
dobnda primar, cu o rat mai avantajoas, n SUA, sau dobnda interbancar n
Europa) plus o marj de %, n funcie de gradul de risc. Banca va reajusta rata, s
spunem, la fiecare trei luni. Rata este stabilit, fix doar pentru o perioad de trei luni,
dar apoi schimbat pentru urmtoarele trei luni. Aceasta implica riscuri. Dac ratele
dobnzilor cresc, cel ce acord mprumutul pierde venit. Dac ratele scad, cel care
287
obine mprumutul pltete mai mult. Totui, pe pieele interne europene, tradiia
bncilor este de a acorda companiilor mprumuturi cu o dobnd fix.

Obligaiuni

O alt opiune ar fi emiterea unei obligaiuni. O obligaiune este un document
care atest condiiile n care banii vor fi rambursai. De exemplu, poate fi o
obligaiune pe 10 ani, cu o dobnd de 7%, pltibil n dou rate anuale. Cuvntul
obligaiune implic faptul c rata dobnzii este fix. Dac este flotant, atunci are o
alt denumire, cum ar fi certificate cu dobnzi flotante (polie flotante). Obligaiunea
poate fi cumprat de ctre o banc, fiind o alt modalitate de a folosi banii
depuntorilor, sau poate fi cumprat direct de ctre un investitor.
Exist o obligaie / condiie ferm de a efectua plata dobnzii aa cum a fost prevzut
iniial. Dac este omis o plat, deintorii obligaiunii dobndesc anumite drepturi i
chiar posibilitatea de a lichida compania.

Capitalul acionarilor (vnzarea de aciuni)

O opiune final ar fi vnzarea de aciuni ale companiei. Dac este pentru
prima dat cnd compania face acest lucru, se numete emisiune primar iniial.
Dac firma are deja acionari, trebuie s i anune despre aceast nou emisiune i i
poate aborda apoi cu oferta de a achiziiona mai multe aciuni ale companiei,
facilitndu-le ceea ce se numesc drepturi de preferin. Aceasta se ntmpl
deoarece, n condiiile majoritii, dar nu tuturor legilor Uniunii Europene, deintorii
de aciuni existeni trebuie abordai cu prioritate atunci cnd se ofer spre vnzare un
nou pachet de aciuni. Aceste drepturi nu sunt foarte bine protejate n cazul Statelor
Unite sau Germaniei.
288
Recompensa acionarilor sub form de venit este dividendul. Totui, venitul
este chiar mai sczut dect acela pltit pentru o obligaiune, dar acionarii urmresc
de asemenea ctigurile de capital, considernd c preul aciunilor va crete n timp.

NECESAR: 200 mil. $

aciuni obligaiuni mprumut bancar

dividende dobnd fix dobnd variabil

Trebuie s recunoatem c opiunea cu privire la aciuni difer fundamental de
celelalte dou opiuni. Acionarul este un proprietar parial (co-proprietar) mpreun
cu ceilali acionari. Nu exist, astfel, o dat de rambursare a banilor investii, dar
aciunile pot fi vndute la burs, altcuiva. Acionarii aleg posibilitatea de a prospera
n cazul n care firma prosper sau s i asume riscul de a pierde parial sau total
banii dac firma va fi lichidat. Dac acest din urm eveniment are loc, acionarii
sunt ultimii care vor primi o cot parte n cazul n care mai rmne un anumit capital
nedistribuit. n plus, dac firma are greuti, dividendele pot fi diminuate sau chiar
complet anulate.
n cazul obligaiunilor sau al mprumuturilor bancare, banii trebuie restituii n
final i exist constrngeri juridice semnificative cu privire la ndeplinirea termenelor
de plat; deoarece acestea sunt datorii, nu au acelai regim ca i capitalul sub form
de aciuni.

Gradul de ndatorare este raportul dintre resursele financiare proprii
provenite de la acionarii obinuii si generate de companie i resursele financiare pe
termen lung cu dobnzi sau dividende fixe; raportul dintre creane i capital
289
n principiu, nu este nimic ru sau greit n a mprumuta capital. Aceasta ofer
firmei posibilitatea de a ntreprinde mai multe activiti comerciale dect poate
desfura doar pe baza capitalului acionarilor. Pericolul ncepe atunci cnd se
mprumut prea muli bani, n special cnd perioade de cretere exploziv sunt
urmate (aa cum se i ntmpl, de regul) de recesiune. Este posibil ca firma s nu
mai fie apt la un moment dat de a-i plti nici mcar dobnzile din profiturile
sczute, cu att mai mult de a returna suma n sine.
De aceea, analitii financiari iau n considerare att bilanurile firmei ct i
raportul dintre datoriile pe termen lung i capitalul acionarilor. S observm, totui,
c n acest caz, atunci cnd vorbim despre capitalul acionarilor nu avem n vedere
doar fondurile obinute din vnzarea iniial i din vnzrile ulterioare de aciuni.
Firma, aa cum este de dorit i dup cum este prevzut, va obine profituri. Din
acestea va plti impozite la stat i dividende pentru acionari. Restul va fi folosit
pentru cretere i expansiune. Aceti bani aparin de asemenea acionarilor. n
consecin, se folosete expresia fondurile acionarilor pentru a desemna totalul
capitalului acestora.
n continuare, analitii iau n calcul raportul dintre datoriile pe termen lung i
fondurile acionarilor. Aceast relaie se numete indice de ndatorare. Acionarii
realizeaz mai mute activiti comerciale dect se pot realiza doar cu banii lor. Cum?
mprumutnd bani de la alte persoane. Ideea general care st la baza acestui mod de
majorare a profitului este de a face ca o sum iniial de bani s funcioneze n
continuare i din ce n ce mai bine.
Ce rat de ndatorare este sigur? Acest subiect a devenit foarte controversat.
n general, oamenii se ngrijoreaz atunci cnd rata ajunge la 100%, dar aceasta
reprezint doar un reper parial, singular.
De exemplu, dac afacerea este ciclic, analitii s-ar ngrijora mai mult atunci
cnd aceasta stagneaz de la un an la altul. De asemenea, ei se vor neliniti mai puin
dac exist active care pot fi uor transformate n lichiditi dect active care nu se
290
pot valorifica uor, mai ales pe timp de recesiune (de exemplu, proprieti). Exist,
desigur, diferite culturi naionale. J P Morgan a calculat rata de ndatorare a
ntreprinderii n Frana la 67%, n SUA la 56% i n Marea Britanie la 36%. n
condiiile unor rate ale dobnzilor sczute din perioada 1998/1999, rata de ndatorare
a ntreprinderii este ntr-o actual cretere.
Dup ce am vzut care sunt cele trei opiuni majore pentru sporirea capitalului
aciuni, obligaiuni i mprumuturi bancare trebuie s observm de asemenea c
pe pieele financiare din occident n general, probabil 50% din banii necesari creterii
i expansiunii provin din profiturile nete. Totui, profitul asigur nu numai
recompense pentru acionari i impozite pentru stat, dar i fonduri pentru extindere,
care creeaz, la rndul ei, locuri de munc i un climat mai sigur (stabil) pentru
angajai.
Exist att capital al acionarilor obinut exclusiv de pe piaa intern, ct i
capital al acionarilor provenit din afara granielor rii, de pe pieele internaionale.
Obligaiuni emise, de exemplu, n Londra, pot fi vndute unor investitori
internaionali; pot exista, de asemenea, uniuni bancare create n scopul acordrii unui
mprumut mai important, cu o valoare foarte mare.
Aciunile, obligaiunile i mprumuturile de valori foarte mari, oferite de ctre
uniuni bancare, sunt de obicei considerate capital pe termen lung. Mai exist i
capital pe termen scurt, folosit mai ales pentru acoperirea nevoilor curente de
numerar dect pentru dezvoltare, extindere. Aici nu mai exist un mod de atragere de
fonduri similar cu cel privind aciunile, ci se folosesc n acest scop diferite certificate
de trezorerie (hrtii de valoare) sau diferite tipuri de mprumuturi bancare.
Indicatorii internaionali pot fi uneori irelevani, deoarece situaia poate fi
destul de diferit pe pieele interne. Fiecare ar are tradiiile ei. SUA este o pia
foarte dezvoltat pentru obligaiuni i aciuni ale companiilor. ntre anii 1988 1998,
solicitanii de mprumuturi companii americane non-financiare au obinut 785
miliarde de dolari sub forma obligaiunilor, de 3 ori mai mult dect din mprumuturile
291
lor bancare. Companiile germane, totui, au o tradiie ndelungat a unor strnse
relaii cu bncile, folosind astfel cu preponderen finanarea bancar. n Marea
Britanie, finanarea pe baza capitalului acionarilor este puternic, dar piaa
obligaiunilor ntreprinderilor este n schimb slab dezvoltat.

10.1.2. Tipuri de bnci

Bncile comerciale

Aceste bnci fac afaceri clasice, de a colecta lichiditi i de a mprumuta bani.
Exist dou situaii relevante n acest caz: activiti bancare destinate unor
consumatori i firme mici (volum mare de activiti, valoare mic) i respectiv
activiti bancare specializate pentru afaceri de anvergur, avnd volum mic i valori
ridicate. Acestea din urm sunt tranzacii cu alte bnci, cu banca naional, cu
ntreprinderi / companii importante, fonduri de pensii i cu alte instituii de investiii.
Aici nu se folosesc n mod curent cecurile, ci sisteme electronice de transfer prin
virament, pentru achitare de datorii sau efectuare de pli.
Un tip deosebit de bnci sunt cele private. Acestea fac tranzacii cu persoane
fizice cu posibiliti materiale de nivel nalt, asigurnd depozite, mprumuturi,
administrare de fonduri, consultan n domeniul investiiilor etc. Tradiional, aceasta
este o specialitate de baz a Elveiei.

Bncile de comer / investiii

Banc de comer (Merchant bank) este un termen englezesc consacrat; banc
de investiie (Investment bank) este echivalentul american i un termen mai general
i mai modern. Putem folosi succesiv ambii termeni, dei folosirea termenului banc
292
de comer n SUA poate genera o alt nelegere, deoarece este aplicat atunci cnd
exist o participare activ a capitalului bncii n activiti de comer, preluri, sau
fuziuni. Dac activitatea bncilor comerciale (Commercial banking) se refer n mod
absolut la mprumutul de bani, activitile bncilor de comer (Merchant banking) pot
fi definite ca activiti bancare efectuate n scopul de a ajuta oamenii s gseasc
bani (finanare).

Bncile (casele) de economii

Trebuie s distingem aici rolul lor istoric, tradiional, de rolul lor modern, din
zilele noastre. n perioada modern, ele devin din ce n ce mai asemntoare bncilor
comerciale obinuite, datorit:
- fuziunilor frecvente ale fostelor bnci autonome de economii;
- modificrilor reglementrilor juridice i nlturrii restriciilor impuse
activitii lor prin acordarea libertii de a funciona ca i bncile
comerciale.
n ciuda celor dou fenomene artate mai sus, ceea ce la confer o anumit
particularitate este structura proprietii lor de obicei sunt mutuale, adic deinute
de ctre membrii.
n Germania exist aproximativ 600 de bnci de economii, avnd 19.000 de
filiale. Deoarece este o republic federal, fiecare stat federal sau district al unui stat
garanteaz depozitele i exist o banc central pentru bncile de economii numit
Landesbank.

293
Bncile cooperatiste

Acestea sunt bnci deinute de ctre membrii (n proprietatea membrilor lor) i
care nu au neaprat ca obiectiv principal maximizarea profitului, ci pot urmri, de
exemplu, acordarea de mprumuturi avantajoase membrilor lor.
De obicei, asocierea membrilor se face n funcie de activitile lor comerciale
sau de profesia lor. Foarte semnificativ este situaia din agricultur, unde se poate
vorbi despre Crdit Agricole din Frana, - care este a treia banc din Europa n
privina activelor deinute, - Rabobank din Olanda i banca Norinchukin din Japonia.
n Frana mai exist i alte organizaii cooperatiste, dei mult mai mici, ca de
exemplu bnci populare i de credit mutual.
n Marea Britanie exist doar o singur banc cooperatist, numit Cooperative
Bank. Aceasta lucreaz n strns colaborare cu asociaia cooperatist de comer
general cu amnuntul i acord faciliti bancare obinuite. Totui, ponderea sa n
totalul depozitelor bancare din Marea Britanie este de aproximativ 2%.
ntre rile aflate n afara Uniunii Europene, Finlanda mai deine multe bnci
cooperatiste (aproximativ 300), acestea avnd o banc central proprie, Okobank.

Bncile ipotecare

Unele economii au un sector special destinat afacerilor ipotecare, iar altele nu.
Un exemplu relevant privind un astfel de sector este Building Societies din
Marea Britanie. Iniial, existau asociaii care s-au reunit pentru a construi case i care
apoi s-au desfiinat. Treptat, ele au format organizaii mutuale permanente, colectnd
mici economii locale i folosind banii n scopul finanrii de ipoteci pentru locuine.
n anul 1900, erau peste 2000 de astfel de instituii, dar astzi sunt concentrate n 70
de societi mai importante.
294
Germania are 35 de bnci ipotecare, mai ales sub form de sucursale ale altor
bnci i cteva societi de construcii. Bncile ipotecare finaneaz ipotecile printr-o
obligaiune special creat n acest scop.
Aceste bnci tind i ele, la rndul lor, s i diversifice activitatea i s se
transforme din ce n ce mai mult n bnci comerciale.

Bncile giro

Cuvntul giro provine din grecescul guros, nsemnnd roat sau cerc.
Cercul n domeniul financiar este determinat de circulaia (fluxul) plilor ntre prile
implicate ntr-o afacere. Se poate imagina un cerc al datoriilor n felul urmtor:
comerciantul A i datoreaz bani lui B, care i este dator lui C, care i este la rndul
su dator lui D, care i datoreaz bani lui A.
Termenul giro are astzi dou implicaii. n primul rnd, se refer la simplul
transfer de bani, n care o persoan trimite o notificare giro bncii sale, cu
instruciunea de a plti o sum, s zicem companiei de electricitate sau de gaz. A
doua utilizare a termenului Giro bank se refer la posibilitatea folosirii oficiilor
potale pentru a facilita celor care nu au un cont n banc s efectueze anumite pli.
Este dificil s se fac deosebirea dintre un giro potal i conceptul general de banc
potal. Aceasta din urm mai poate fi cunoscut, de asemenea i sub form de Banc
Naional de Economii. n Marea Britanie, de exemplu, Post Office Savings Bank a
devenit National Savings Bank. Ideea de baz este ncurajarea micilor economii i
depuneri. i aceste bnci se extind tot mai mult i i dezvolt i diversific
activitile.

295
Uniunile de credit

Aceast idee a aparinut unui primar din Germania, care n anul 1849 a format
o uniune pentru a ajuta oamenii s depeasc starea de srcie i s i poat plti
datoriile. Membrii economisesc bani i apoi au posibilitatea de a mprumuta o sum
echivalent de obicei cu un multiplu al sumei depuse sub form de economie. Aceste
uniuni pot avea i faciliti n domeniul impozitelor. De exemplu, n SUA, uniunile
de credit nu pltesc impozit federal pe venit. De aceea, aici exist 15.000 de uniuni de
credit cu peste 70 milioane de membrii. Bncile comerciale se plng n aceast
situaie din cauza competiiei neloiale.
Alte tipuri de bnci ar mai fi:

Bncile de cliring sunt bnci implicate n sistemul decontrii cecurilor sau
valutelor ntre diferite bnci.

Bncile de stat sau publice sunt deinute de stat i au unele activiti n
sectorul public, finaneaz industrii, importuri sau exporturi, autoriti locale,
dezvoltarea economic etc.

Bncile industriale au rolul de a acorda mprumuturi anumitor industrii
specializate.

Bncile internaionale efectueaz operaiuni externe, comer financiar,
schimb valutar, pli pentru servicii internaionale, finanri internaionale, acord
consultan companiilor privind managementul riscului etc.

296
10.1.3. Piaa monetar i a obligaiunilor

Rata dobnzii reprezint preul banilor. De obicei, se vorbete despre rata
dobnzii la singular, dar, desigur, nu exist o rat singular. Sunt rate specifice
diferiilor solicitani de mprumuturi i rate specifice diferitelor perioade de timp. O
ntreprindere mijlocie care fabric maini unelte va plti o rat mai mare dect va
plti guvernul. Guvernul, (statul) pltete o rat diferit la un mprumut pe 3 luni
dect la unul pe 10 ani. Ce afecteaz rata dobnzii? Factorii cheie sunt riscul i
scadena.
Riscul n mod firesc, cel care acord un mprumut se ateapt la o
recompens mai mare din partea unei ntreprinderi productoare de maini unelte
dect din partea statului. La urma urmei, ntreprinderea poate intra n lichidare i n
incapacitate de plat.
Scadena este un alt aspect important i termenul nu este ntotdeauna bine
neles i aplicat n practic. Teoria economic ne arat c ofertanii de mprumuturi
vor dori o rat mai mare a dobnzii atunci cnd mprumut bani pentru 5 ani dect
pentru 3 luni. Aceast relaie dintre rata dobnzii i timp se numete curba
rentabilitii. Dac ratele la mprumuturile pe termen lung sunt mai ridicate dect la
mprumuturile pe termen scurt, curba rentabilitii va fi o funcie pozitiv cresctoare
n timp, daca sunt invers corelate, efectul se numete "backwardation".
Uneori, datorit unor politici guvernamentale, n practic ratele dobnzilor la
mprumuturile pe termen scurt sunt mai ridicate dect cele la mprumuturile pe
termen lung i avem de-a face cu o curb a rentabilitii descendent n timp.
Modificrile ratelor dobnzilor la mprumuturile pe termen scurt au scopul fie de a
stimula creterea economic, fie de a o ncetini.

Pieele sunt de asemenea afectate de ateptrile si percepiile participanilor la
pia. S presupunem c toat lumea se ateapt ca nivelul general al ratelor
297
dobnzilor s scad. Muli vor dori mai nainte s acorde mprumuturi pe termen lung
i s beneficieze de ratele existente n acel moment, mai avantajoase. Puini vor dori
ns s contracteze mprumuturi pe termen lung, prefernd s atepte pn cnd ratele
vor scdea din nou.
Lichiditatea afecteaz de asemenea rata dobnzii. Aceasta indic ct de repede
poate obine ofertantul mprumutului banii napoi. Poate el s se rzgndeasc i s
cear banii mai repede? O banc de economii, de exemplu, va plti o dobnd mai
mic pentru un depozit la vedere dect pentru un depozit la termen, cum ar fi pe trei
luni. Trebuie s primim o rat mai mic a dobnzii atunci cnd avem posibilitatea de
a ne retrage banii n orice moment. La fel i n cazul certificatelor de trezorerie. Se
pot obine banii naintea datei normale a scadenei prin vnzarea certificatului unei
alte persoane.
Cererea i oferta contribuie de asemenea la scderea sau creterea ratei
dobnzii. Aici un rol important l deine intervenia statului n acest sens.
Inflaia. n fine, dac rata dat a unei dobnzi reprezint sau nu o valoare bun,
aceasta depinde de rata inflaiei. Economitii vorbesc despre rata real a dobnzii,
adic rata nominal a dobnzii minus rata inflaiei.
n Marea Britanie n 1989/1990, ratele dobnzilor ajunseser la 15% n timp ce
guvernul ncerca din rsputeri s stopeze inflaia, care atinsese 11%. n 1992, rata
dobnzii a sczut la 10%, dar i inflaia a sczut la 4%. Astfel, dei ratele nominale au
sczut de la 15% la 10%, rata real a crescut de la 4% la peste 6%. n 1999, cu ratele
nominale de 5% i cu inflaia de 2%, ratele reale se afl la o nou valoare sczut
de 2%.

298
10.2 Analiza strategic a influenei pieei financiare i fiscalitii

Piaa financiar i fiscalitatea influeneaz comportamentul unei firme din dou
puncte de vedere:
- o influen direct;
- o influen indirect.
Influena indirect se regsete prin intermediul altor factori (fore)
concureniale n sensul c le poteneaz sau le inhib aciunea. De exemplu veniturile
populaiei, care reprezint un factor al cererii, vor fi influenate de:
- posibilitile de ctig ale populaiei;
- fiscalitatea care greveaz ctigurile populaiei. O fiscalitate excesiv va
determina diminuarea veniturilor nete ale populaiei, respectiv creterea
costurilor produselor prin impozitele salariale.
Acest dublu efect al fiscalitii poate s inhibe dezvoltarea acelor activiti care
necesit un consum de for de munc mai mare.
Fiscalitatea influeneaz i ceilali parteneri ai firmei, din cmpul su
concurenial (filier i/sau aren strategic) i din aceast cauz le determin anumite
comportamente. Astfel, un impozit pe profit perceput ca exagerat, va determina
firmele s gseasc soluii legale de a-i diminua profitul. Ca o consecin, au
aprut noile forme de organizare a afacerilor de tip holding sau grup prin care
profitul se partajeaz ntre parteneri, practic ai unei filiere sau mcar celule
strategice, cnd n realitate exist un singur centru de putere managerial.
Influenele directe pot fi puse n eviden din mai multe puncte de vedere:
1 al nevoilor de folosire a creditelor de ctre firme
2 al nevoilor de cretere a capitalului
3 al mediului fiscal.

299
10.2.1 Necesitile de creditare

10.2.1.1. Evaluarea cererii de credite

Se impune ca evaluarea s se bazeze pe dou premise:
1. creditul a devenit o surs financiar aproape de nenlocuit;
2. un grad de ndatorare corect mrete valoarea firmei, n raport cu situaia de
folosire a capitalului propriu.
Evalund oportunitile i ameninrile, din acest punct de vedere, pot fi puse
n eviden caracteristicile care favorizeaz sau nu mprumutul (creditarea). Printre
acestea putem enumera:
- existena unui sistem financiar-bancar care ofer credite (bnci, fonduri de
investiii, alte organisme financiare);
- politica de creditare practicat de ctre firmele financiar-bancare;
- condiiile de acordare a creditului.
n ce privete sistemul financiar bancar, cu ct acesta este mai dezvoltat, cu
att ansele de a obine un credit sunt mai mari, cu posibilitatea unor condiii de
rambursare mai favorabile i aceasta dintr-un motiv simplu: exist o concuren mai
mare ntre ofertanii de credite, concomitent cu un mediu ambiant propriu favorabil,
care stimuleaz dezvoltarea sistemului de firme financiare.
Politica de creditare reprezint un alt punct de sprijin n evaluarea
atractivitii mediului financiar, n sensul c firmele financiare pot s practice o
politic ce stimuleaz cererea de credite: prin formalitile de obinere, prin condiiile
de acces la credite etc.
n acest sens este notorie politica practicat de sistemul bancar din Romnia,
prin care practic erau (sunt) descurajai adevraii clieni care contientizeaz c nu
pot mprumuta, n favoarea acelora care nu-i puneau practic problema dac pot sau
nu s returneze mprumutul. Aceast politic a fost rezultatul i al unui mediu
300
financiar al sistemului bancar care nu stimula creditarea economiei reale (rezultatele
obinute din creditarea statului erau/sunt suficiente i nu stimulau oferta de credite).
Condiiile de acordare a creditului au reprezentat i reprezint cel mai serios
obstacol de acces la credit. Astfel, aproape toate bncile solicit garanii, diferite de
afacerea pentru care se acorda creditul, garanii care erau foarte greu i uneori chiar
imposibil de ndeplinit.
Garantarea creditului prin afacerea propriu-zis pe care o susine poate
reprezenta un stimulent serios al activitii de creditare.
n evaluarea bncilor din acest punct de vedere se impun civa factori:
- evaluarea numeric a potenialului sistemului financiar-bancar n sensul c
o dezvoltare a acestuia impune trecerea la un tip de asigurare a creditului care
s faciliteze gsirea de noi clieni;
- capacitatea sistemului financiar de a evalua corect i realist viabilitatea
afacerilor propuse n sensul c lipsa unui personal specializat i competent va
determina acordarea unor creditri nerentabile;
- capacitatea mediului economic de a identifica i propune afaceri viabile, n
sensul c dac afacerile propuse sunt viabile i asigur returnarea creditelor, se
diminueaz riscul creditorilor i deci ei vor fi stimulai s acorde noi credite.
O alt problem a condiiilor de acordare a creditelor o reprezint criteriile
dup care sunt evaluate solicitrile de credit. n acest caz se pun cel puin dou
probleme:
- a coninutului sistemului de evaluare;
- a posibilitilor de calificare dup aceste criterii.
Astfel, dac se apreciaz c o firm poate s ndeplineasc criteriile de evaluare
se apreciaz c exist o oportunitate, iar dac nu, atunci exist o ameninare.

301
10.2.1.2. Evaluarea ofertei de credite

n ce privete oferta de credite, se impune analiza factorilor care motiveaz o
firm financiar bancar s acorde credite. n identificarea acestor factori, ca i n
cazul oricrei firme, trebuie s avem n vedere faptul c exist cauze interne i cauze
externe.
Cauzele interne se pot grupa n: [52]
- factori ce in de risc i profit;
- factori ce in de disponibilitatea unui capital corespunztor;
- factori ce in de raportul cost/profit;
- factori ce in de segmentul de pia i de portofoliul de produse bancare.

Risc profit
Se tie c n general profitul este cu att mai mare cu ct riscul este mai mare.
Dar riscul poate fi apreciat corect c este mare sau redus doar dac este evaluat
corect.
n acest sens, dac se apreciaz c sistemul financiar-bancar percepe analiza
riscului ca un punct forte, atunci se poate anticipa o motivaie crescut de a acorda
credite performante i invers, dac analiza riscului este perceput ca un punct slab
(oameni, pregtire tehnic, metodologii) atunci va exista tendina de a crete
garaniile bancare (se tempereaz creditarea).
Aceasta a fost una din cauzele care au determinat o politic de creditare a
economiei reale total neatractiv care se ntlnete i n prezent n Romnia.

Disponibilitatea unui capital corespunztor
Se evalueaz att prin existena unui capital corespunztor, dar i a unei
lichiditi conform cerinelor Bncii Naionale.
302
Se apreciaz c exist un capital corespunztor atunci cnd acesta poate s
absoarb un anumit nivel al pierderilor, stabilit de ctre Banca Naional. Astfel, dac
o banc nu are un capital corespunztor sau este la limita de risc, va diminua
acordarea de credite, ateptnd returnarea celor existente i/sau se va orienta ctre
credite cu risc foarte redus.
Dac banca are un surplus de capital, va fi stimulat s ofere credite i n
condiii mai puin rigide.

Cost/profit
Raportul dintre costul evalurii unei cereri de credit i profitul ateptat poate s
determine anumite comportamente caracterizate prin orientarea creditelor ctre
anumite activiti. Costul evalurii include evaluarea tuturor resurselor consumate,
inclusiv cele de timp. Pentru a diminua impactul negativ al acestui raport, firmele
financiare i orienteaz eforturile spre anumite domenii unde realizeaz situaii
anticipate, urmnd ca pe baza acestor concluzii generale s evalueze mai uor cererile
de creditare. Costul analizei depinde i de instabilitatea economic a economiei reale,
n sensul c o economie stabil i n cretere asigur un grad de certitudine ridicat n
ce privete rambursarea creditelor i este necesar o analiz de amploare mai redus
(mai ieftin).

Portofoliul de produse i segmentul de pia
n acest caz se analizeaz prioritile pe care le au firmele financiar-bancare, iar
n funcie de acestea, se poate decide existena anumitor oportuniti sau ameninri.
Astfel, pot exista prioriti (din raiuni economice) pentru domeniul comercial, care
asigur o rotaie rapid a capitalului i deci o recuperare mai rapid a creditelor, n
timp ce firmele din agricultur, care au un ciclu de producie de 6-12 luni s fie
dezavantajate, etc.

303
Cauzele externe se pot evalua grupnd factorii n:
- factori politico legali (juridici);
- factori economici;
- factori sociali;
- factori tehnologici;
- factori concureniali.

Factorii politico legali au n vedere politicile guvernamentale, ale bncilor
naionale i prevederile legislative n vigoare, cum ar fi:
- existena anumitor sectoare de activitate privilegiate
- sistemele de impozitare
- nivelul (gradul) de lichiditate i de capital
- nivelul de risc n general i modul de calcul al acestuia etc.
Factorii economici au n vedere stimulente care vin dinspre economia real, n
sensul c o economie n ascensiune va stimula dezvoltarea sistemului financiar-
bancar, va duce la apariia de noi debuee pentru bnci, un risc redus, ce va determina
creterea ofertei de credite.
Factorii sociali in de schimburile culturale, stilul de via, de serviciile
bancare solicitate, care pot stimula apariia de noi produse financiar-bancare i deci
de credite.
Factorii tehnologici se refer la informatizarea activitilor de analiz i
evaluare att din punct de vedere al echipamentelor hardware, dar i n privina
softului. Prin aceasta se asigur posibiliti de informare rapid i de evaluare
complex i ntr-un timp foarte scurt a riscului n creditare, ceea ce va diminua
creditele neperformante i va mri posibilitile de creditare.
Factorii concureniali au n vedere concurena care se manifest la nivelul
sistemului financiar-bancar: numr, puncte tari i slabe, piee int, tipurile de
produse bancare, etc. Pe baza analizei punctelor tari i slabe rezultate din evaluarea
304
mediului intern i a ameninrilor i oportunitilor reieite din evaluarea mediului
extern pot fi identificate i anticipate comportamente ale firmelor financiar-bancare i
pe aceast baz se poate anticipa o evoluie comportamental a sistemului financiar-
bancar care constituie o component a mediului concurenial al firmei analizate.

10.2.2 Necesitile de cretere a capitalului

Pot fi satisfcute printre altele prin vnzarea de aciuni pe pia. n realizarea
acestei operaiuni trebuie evaluate:
- posibilitile de vnzare;
- posibilitatea de diminuare (pierdere) a puterii manageriale.
Posibilitile de vnzare se analizeaz i evalueaz prin evaluarea existenei
sau a nonexistenei unor instituii specializate la care firma s poat face apel: burs,
rasdaq etc.
Posibilitile de diminuare a puterii manageriale reprezint mai mult o
problem proprie firmei, dar care poate s devin o problem a mediului financiar
atunci cnd anumite reglementri pot s favorizeze sau nu diminuarea puterii
economice a acionarilor existeni.

10.2.3 Mediul fiscal

n ce privete mediul fiscal direct, acesta poate fi apreciat prin analize care pun
n eviden:
- nivelul impozitrii profitului;
- anumite stimulente financiare pentru anumite producii i/sau zone
geografice (vezi zonele defavorizate, zone ale liberului schimb etc.);
- faciliti fiscale pentru anumite tipuri de ntreprinderi (IMM-uri etc.).
305
n evaluarea influenei mediului fiscal i bancar ca for concurenial a unei
firme se impun respectate anumite reguli:
- ameninrile nu trebuie s descurajeze, ci odat descoperite s reprezinte
ansa gsirii contiente a unor soluii;
- oportunitile s fie valorificate prioritar, dac i concluziile desprinse din
analiza celorlalte fore concureniale le favorizeaz;
- influenele mediului fiscal bancar se regsesc aproape n toate celelalte
fore concureniale.

10.3. Scurt descriere a pieelor financiare n Romnia

Din 1990 pieele financiare din Romnia s-au dezvoltat destul de haotic
datorita lipsei de experiena si infrastructura local, datorit lipsei de supraveghere a
Bncii Centralele ct i datorit lipsei de legislaie si inexistenei unor alte instituii de
control specifice: asociaii profesionale, organisme de stat specializate etc.

Trebuie menionat ca in Romnia, ca n multe alte state continental-europene,
rolul majoritar pe pieele financiare l-au jucat bncile tradiionale i aa zis
universale. Aceste bnci nu sunt specializate sau focalizate pe o anume categorie de
clieni sau de servicii, ci mai degrab ncearc s ofere toata paleta de servicii
posibile, dezvoltnd mai mult intr-o anumita perioada serviciile cerute de pia n
acea perioada. Acest lucru s-a datorat lipsei de concurenta reala pe pia si vechiului
sistem centralizat dinainte de 1990. Astfel aceste bnci foste si actuale de stat ofer
servicii din cele mai diversificate, cum ar fi: retail banking, corporate banking,
asigurri, servicii de brokeraj i investment banking, servicii de consultanta, leasing,
etc. Este o mare diferena ntre structurarea si specializarea instituionale din America
de Nord si Marea Britanie si Romnia din acest punct de vedere.
306
Odat ce competiia pe piaa intern va crete n mod cert instituiile vor trebui
sa se specializeze i focalizeze pe "main competencies". Deja au aprut pe pia
companii de asigurri foarte mari occidentale, cu istorii de zeci si sute de ani in
domeniu, crora bncile universale locale cu siguran nu le vor face fata. La fel se
ntmpl i in domeniul corporate banking-ului unde prin intrarea pe pia a unor
bnci ca ING Bank, ABN Amro, Citibank, Alpha Bank, Raiffeisen etc. competiia a
devenit acerba in Bucureti, i ntr-un viitor apropiat i n restul rii.
Datorit lipsei de concuren i resurselor sczute ale populaiei, pentru
moment, serviciile de retail banking au rmas apanajul bncilor universale locale.
Ce trebuie subliniat este ca in Romnia atragerea resurselor de pe piaa i
plasarea lor mai departe se face de ctre instituiile de tip bancar.

Casele de economii, in fapt una singura, CEC, a rmas nepenit n vechile
mentaliti, si a nceput s piard teren serios in fata celorlalte instituii bancare
datorita lipsei de adaptabilitate, dar si datorita ngustrii pe cale naturala a clientelei
sale, prioritar pensionari si oameni peste o anumita vrsta. O competiie serioas a
fost apariia uniunilor de credit - bncile populare - care ofer condiii i servicii mai
bune, n schimb gradul de risc este mai mare datorit lipsei de experien a acestora
ct i datorita lipsei unei legislaii specifice i a unor organe de reglementare i
supraveghere.

Bncile de tip cooperatist, n fapt una singur, a rezistat i s-a dezvoltat o
perioad bun de timp dup 1990. Ali factori interni (management etc.) au dus la
falimentarea acestei bnci specializate.

n ceea ce privete piaa de capital, cu instituiile sale: brokeri, bnci de
investiii, fonduri mutuale etc aceasta nu a reuit s devin acea pia de intermediere
financiar, aceasta datorit lipsei de ncredere local n utilizarea acestor mecanisme
307
ct i datorit inflaiei foarte mari, care a fcut foarte puin atractiv o astfel de pia
unde investiiile i plasamentele au durate de cel puin 3-5 ani.

Ca o form hibrid, ntre uniunile de credit i fondurile mutuale s-au dezvoltat
n Romnia ntre anii 1993 - 1997 aa numitele "fonduri mutuale". n lipsa unor
condiii mai bune de protejare a economiilor in fata inflaiei foarte muli romani sau
ndreptate ctre aceste fonduri. n acelai timp datorit condiiilor de multe ori
neatractive de credit cerute de bnci muli dintre ntreprinztorii privai sau ndreptat
ctre aceste fonduri pentru a obine credite, ndeosebi pe termene scurte i pentru
finanarea trezoreriei. Odat cu consolidarea sistemului bancar in 1997, si datorita
fraudelor nsemnate create de administratorii acestor fonduri, aceste fonduri au intrat
ntr-o recesiune pronunat care va dura ani de zile de acum ncolo. Trebuie
menionat nc odat c fraudele respective au putut aprea datorita lipsei de
legislaie specifica cit si datorita lipsei de interes si supraveghere a instituiei abilitate
sa reglementeze i s supravegheze aceste instituii - CNVM.

Despre finanarea prin emitere de aciuni sau obligaiuni nu se poate vorbi de
tentative reuite i aceasta stare de lucru va mai dura. nc nu sunt corporaii locale
suficient de puternice i credibile in Romnia care s atrag resursele investitorilor si
in acelai timp i resursele acestora sunt limitate, astfel ca prefera sa i plaseze
economiile n investiii mai puin riscante.

308
ANALIZA STRATEGIC
A MEDIULUI CONCURENIAL. EPILOG.

Foarte muli dintre managerii firmelor romneti se plng de mediul economic
nefavorabil n care i desfoar activitatea dei, cu toat instabilitatea economic,
legislativ i de multe ori politic, n Romnia de dup 1999, n cele mai multe
sectoare de activitate nu se putea vorbi despre o concuren real. Astzi situaia
devine mult mai competitiv i firmele romneti i pun tot mai mult problema
diferenierii de concureni i crerii unei bree pe pia.

Competiia umr la umr poate fi eliminatorie att intr-o pia dinamic ct i
atunci sau mai ales atunci cnd piaa este calm sau crete lent.

Cea mai frecvent greeal o constituie faptul c majoritatea companiilor se
axeaz pe egalarea i depirea rivalilor, i drept rezultat strategiile lor tind s fie
convergente ctre aceleai dimensiuni fundamentale cu strategiile competitorilor.
Asemenea companii mprtesc acelai set de convingeri despre cum concurm in
industria noastr sau in grupul nostru strategic. Ele mprtesc o nelepciune
convenional cu privire la cine sunt clienii lor si ce preuiesc ei si despre scopul
produselor si serviciilor pe care industria lor ar trebui sa o ofere. ncercnd s se
depeasc reciproc, rivalii vor ajunge s concureze numai pe baza unor mbuntiri
crescnde in privina costurilor sau calitii sau a ambelor.
Crearea unei noi bree pe pia necesit un tipar diferit de gndire
strategic. n loc s priveasc n interiorul granielor acceptate care definesc
competiia, managerii le pot depi n mod sistematic. Fcnd astfel, pot gsi pe pia
un teritoriu neocupat care reprezint adevratul progres valoric i aceasta se poate
309
face privind peste limitele convenionale definite de competiie - n domeniul
industriilor substituibile, grupurilor strategice, grupurilor de cumprtori, produselor
complementare i ofertei de servicii, orientrii funcional-emoionale a unei companii
i chiar peste limitele temporale.

Industriile substituibile

n cel mai larg sens, o companie concureaz nu numai cu companiile din
propria sa ramura industriala ci i cu companiile din alte ramuri, care ofer bunuri sau
servicii ce le pot substitui pe cele ale propriei ramuri. n privina fiecrei achiziii
cumprtorii cntresc in mod implicit nlocuitorii, uneori chiar i n mod incontient.
Mergei in ora pentru a lua cina si a vedea un spectacol? La un anumit nivel,
v-ai gndit probabil dac s conducei maina proprie, s chemai un taxi, sau s luai
trenul (dac spectacolul se ine ntr-un ora apropiat). Procesul de gndire este intuitiv
pentru consumatori individuali i cumprtori industriali asemntori.
Pentru nu se tie ce motive, totui, abandonm adesea aceast gndire intuitiv
atunci cnd devenim vnztori. Arareori vnztorii se gndesc la modul in care
clienii lor pun in balan industriile substituibile. O modificare a preului, o
schimbare a modelului, chiar i o campanie publicitar nou pot determina un rspuns
fantastic din partea rivalilor din interiorul aceleiai industrii, dar aceleai aciuni trec
adesea neobservate intr-o industrie substituibil celei unde au avut loc aciunile. De
multe ori, ns, spaiul dintre industriile substituibile ofer oportuniti pentru crearea
unei bree pe pia.

S lum spre exemplu Home Depot
1
, compania care a revoluionat piaa
bunurilor casnice introducnd ideea de construiete singur (bunuri care pot fi

1
. In 20 de ani, Home Depot (America de Nord) a devenit o afacere de 24 mld. USD, crend peste 130.000 de noi locuri
de munc in mai mult de 660 de magazine. Pn la sfritul anului 2000 compania se deinea peste 1.100 de magazine
in America
310
folosite pentru a crea in mod artizanal, pentru uz propriu, diferite obiecte). Home
Depot nu a realizat acest nivel de cretere prin simpla preluare a segmentului de pia
de la alte magazine; mai degrab a creat o nou pia care s transforme simplii
proprietari de case in adepi ai construiete singur.

Exist multe explicaii pentru succesul companiei Home Depot: formatul su
de depozit (magazie), costurile sczute ale chiriei pentru locaii, competena
serviciilor, combinaia ntre magazine mari i preuri mici, genernd economii de
scar (producia crete pentru a reduce costul unitar).

Dar asemenea explicaii omit ntrebarea cu adevrat fundamental: de unde a
avut Home Depot ideea original a revoluionrii i extinderii pieei sale?
Home Depot s-a uitat la industriile existente care serveau la satisfacerea nevoilor de
mbuntire a mediului casnic. A vzut c oamenii aveau dou posibiliti: puteau s
angajeze muncitori, sau puteau s cumpere unelte i materiale de la magazine
specializate i s fac munca ei nii.
Cheia viziunii originale a companiei Home Depot a fost nelegerea motivului
pentru care cumprtorii ar alege un nlocuitor in loc de un altul (este important aici
s meninem analiza la nivel de industrie, nu la nivel de companie).
De ce angajeaz oamenii o firma specializat sau un profesionist? Deoarece,
firmele profesioniste (pentru amenajarea apartamentelor i caselor) au un avantaj
decisiv: dein know-how-ul specializat pentru a compensa lipsa de cunotine a
proprietarului in domeniu .
Aa c cei din conducerea Home Depot i-au fcut o misiune din a ridica
competena i ncrederea clienilor lor a cror pricepere in reparaii casnice este
limitat. Ei recruteaz asisteni de vnzare cu experien semnificativ n comer,
adesea foti tmplari sau zugravi. Aceti asisteni sunt pregtii s-l asiste pe client
de-a lungul unui ntreg proiect - instalarea dulapurilor de buctrie sau construirea
311
unei platforme. n plus, Home Depot deine spaii de practic in incinta magazinului,
care-i ajut pe clieni s deprind tehnici simple cum ar fi realizarea conexiunilor
electrice, tmplria i realizarea instalaiilor.
Pentru a nelege restul formulei Home Depot, s lum acum n considerare i
ntrebarea invers: de ce aleg oamenii magazine Home Depot n locul firmelor
profesioniste? Cel mai comun rspuns ar fi: pentru a economisi bani. Majoritatea
oamenilor se pot lipsi de elementele care ridic din costurile magazinelor tipice de
acest gen. Nu au nevoie de magazine in ora (central), serviciul amabil sau rafturile
frumoase pentru expunerea produselor.
Aa c Home Depot a eliminat aceste elemente costisitoare, utiliznd un format
tip depozit cu autoservire care reduce cheltuielile generale i cheltuielile de
ntreinere, genernd economii la cheltuielile de achiziie i minimiznd stocurile.
n esen, Home Depot ofer experiena unor meseriai profesioniti in
domeniul lucrrilor casnice la preuri de pia mai mici dect cele ale magazinelor de
gen. Prin oferirea avantajelor decisive ale ambelor industrii substituibile - i
eliminnd sau reducnd restul - Home Depot a transformat o enorm cerere latent
pentru mbuntiri i amenajri casnice intr-o cerere real.

Grupurile strategice din interiorul industriei

Aa cum o bre nou pe pia poate fi gsit analiznd industriile substituibile,
la fel poate fi gsit o bre nou abordnd problema grupurilor strategice. Termenul
se refera la un grup de companii din interiorul unei industrii care abordeaz o
strategie similara. n majoritatea industriilor, toate diferenele strategice fundamentale
dintre juctori sunt concentrate intr-un numr mic de grupuri strategice.
Grupurile strategice pot fi clasificate n mare ntr-o ordine ierarhic construit
pe dou dimensiuni: pre i performan. Fiecare salt al preului tinde s aduc un salt
corespunztor n dimensiunea performanei. Majoritatea companiilor se concentreaz
312
pe mbuntirea poziiei lor in interiorul unui grup strategic. Cheia crerii unei bree
pe pia dincolo de grupurile strategice este nelegerea factorilor care determin
deciziile cumprtorilor de a trece de la un grup la altul prin strategie de tip pre
ridicat (presupune introducerea unui produs cu pre mare sau de prestigiu, intr-o
linie de produse pentru a atrage clientela n cumprarea produselor cu preuri mai
reduse) sau strategie de tip pre sczut (presupune adugarea unui produs cu pre
mic la o linie de produse de prestigiu, in sperana c persoanele care erau atrase de
produsul iniial, dar nu i-l puteau permite, l vor cumpra pe cel cu pre mai mic).
Multe companii au gsit o bre noua pe pia abordnd problema grupurilor
strategice. Pe piaa mainilor de lux, Toyota Lexus a creat un nou spaiu oferind
calitatea de elit a unor firme ca Mercedes, BMW i Jaguar la un pre mai aproape de
cel al unor firme mai slab cotate cum sunt Cadillac i Lincoln.

S ne gndim i la Walkman-ul Sony. Combinnd acustica i imaginea la
mod a boxelor de mare putere cu preul sczut, mrimea i greutatea convenabile
ale radiourilor cu tranzistor, Sony a creat o pia pentru casetofoanele personale
stereo portabile la sfritul anilor 70. Astfel, Walkman-ul a preluat segmente de
pia de la aceste dou grupuri strategice i n plus, cuantumul saltului valoric a atras
in pia noi clieni (de exemplu e cei care fac jogging sau pe navetiti).

Lanul de cumprtori

n majoritatea industriilor, competitorii converg in jurul unei definiii comune
cu privire la cine este clientul int, cnd de fapt exist un lan de clieni care sunt
direct sau indirect implicai n decizia de cumprare. Cumprtorii care pltesc pentru
produs s-ar putea s fie diferii de utilizatorii produsului i n unele cazuri exist i
persoane care influeneaz la rndul lor decizia. n timp ce aceste trei grupuri se pot
suprapune, ele pot fi i diferite.
313
Atunci cnd sunt diferite, grupurile pot da fiecare o definiie diferit a valorii
bunului. Un agent care face achiziii pentru o companie, de exemplu, poate fi mult
mai preocupat de cost dect utilizatorul din cadrul aceleiai companii, care este
probabil mult mai interesat de uurina de utilizare.

Companiile individuale dintr-o industrie i fixeaz adesea ca int diferite
segmente de consumatori - consumatori mari vs. consumatori mici, de exemplu. Dar,
in mod tipic, o industrie converge spre un singur grup de cumprtori.

Industria farmaceutica, de exemplu, se concentreaz mai presus de orice pe cei
ce influeneaz decizia de achiziie - doctorii.

Industria productoare de echipamente de birou se concentreaz masiv pe cei
ce fac achiziiile - departamentele de aprovizionare din companii.
Iar industria de mbrcminte vinde n mod predominant utilizatorilor. Uneori,
exist o puternic raiune economic pentru o astfel de abordare a cumprtorilor. De
cele mai multe ori, ns, aceasta este rezultatul unor uzane din cadrul unei industrii,
uzane care nu au fost puse niciodat sub semnul ntrebrii.
Provocnd acest gen de abordare convenional a unei industrii pentru a stabili
ce grup de cumprtori sa fie inta, multe firme au ajuns la descoperirea unei bree pe
pia ctignd o viziune nou pentru atragerea de noi clieni.

S lum n considerare firma Phillips Lighting Company, din divizia din
America de Nord a companiei olandeze Phillips Electronics. Aceasta a recreat
afacerea iluminrii industriale prin deplasarea centrului de greutate in jos, de la cei ce
fac achiziii, la cei care i influeneaz. n mod tradiional, industria s-a concentrat pe
managerii de achiziii ai companiilor care cumprau in funcie de ct cost becurile i
314
ct dureaz. Toata lumea in industria aceasta concura umr la umr in funcie de
aceste dou dimensiuni.
Concentrndu-se pe cei ce influeneaz decizia de cumprare, incluznd
directorii financiari si cei din domeniul relaiilor cu publicul, Phillips a neles c
preul i durata de via a becurilor nu acoper in totalitate preul iluminrii. Deoarece
lmpile conin mercur toxic pentru mediu, companiile s-au confruntat cu costuri mari
pentru aruncarea lmpilor cnd acestea i ncheiau durata de viata. Departamentul de
aprovizionare nu a vzut niciodat aceste costuri, dar directorii financiari le-au vzut.
Aa c, in 1995, Phillips a introdus Alto, un bec ecologic, pe care l-a promovat
directorilor financiari i din domeniul relaiilor cu publicul, utiliznd puterea lor de
influen pentru a promova vnzrile. Alto a redus costurile totale pentru clieni i a
atras comentarii favorabile n pres pentru c a promovat preocuparea pentru mediu.
Noua pia creat de Alto are o marj superioar i crete rapid; produsul a nlocuit
deja mai mult de 25% din lmpile fluorescente T12 utilizate n magazine, coli i
cldiri de birouri din Statele Unite.

Multe industrii permit oportuniti similare pentru crearea unor bree pe pia.
Prin punerea sub semnul ntrebrii a definiiilor clasice despre cine poate i cine ar
trebui s fie clientul int, companiile pot vedea adesea moduri noi de a crea valoare.

Produse complementare i oferte de servicii

Puine produse sau servicii sunt utilizate izolat; in majoritatea cazurilor, alte
produse sau servicii le afecteaz valoarea. Dar in majoritatea industriilor, rivalii
converg in interiorul granielor industriei produsului i serviciilor lor. S lum ca
exemplu cinematografele. Uurina i costul gsirii unui loc de parcare pot afecta
percepia asupra utilitii mersului la film, cu toate c aceste servicii complementare
se afl dincolo de graniele industriei cinematografice aa cum a fost ea definita in
315
mod tradiional. Puini operatori de la slile de cinema i fac probleme despre ct de
greu sau costisitor este pentru oameni s gseasc locuri de parcare. Dar ar trebui sa
se gndeasc la aceasta, pentru ca afecteaz cererea pentru afacerea lor.
Valoarea neexploatat este adesea ascuns in produse i servicii
complementare. Cheia este definirea soluiei totale pe care cumprtorii o caut
atunci cnd aleg un produs sau serviciu. Un mod simplu de a face acest lucru este a te
gndi ce se ntmpl nainte, n timpul i dup ce produsul este utilizat. Parcatul
mainii este necesar nainte de a merge la film. In industria transporturilor aeriene,
transportul terestru este utilizat dup zbor, dar este in mod clar parte din nevoile
consumatorilor de a cltori dintr-un loc in altul.
Companiile pot crea o bre pe pia prin anularea elementelor complementare
care distrag consumatorii de la valoarea produsului sau serviciului companiei
respective.
S lum cazul firmelor Borders Books & Music i Barnes & Noble din Statele
Unite. Spre sfritul anilor 80, piaa de vnzare de cri cu amnuntul era dup toate
aparenele n declin. Americanii citeau din ce in ce mai puin. Marile lanuri de
magazine de cri din mall-uri erau angajate intr-o competiie intens, iar marile
magazine independente de cri preau s fie o specie pe cale de dispariie.
mpotriva acestui declin, Borders si B & N au creat un nou format -
supermagazine de cri - i au trezit la via o ntreaga industrie. Cnd una din aceste
dou companii intra pe pia, consumul total de cri crete adesea cu mai mult de
50%.
Afacerea tradiional a unui magazin de cri fusese n mod ngust definit ca
fiind vnzarea de cri. Oamenii veneau, cumprau i plecau. Borders si B & N,
totui, s-au gndit mai pe larg la experiena pe care oamenii o cut atunci cnd
cumpr cri - i lucrul pe care s-au concentrat a fost bucuria nvrii i descoperirii
de-a lungul ntregii viei. Aceasta implica, ns, pe de o parte achiziia fizic de cri,
316
dar includea i activitile conexe: cutarea i vntoarea, evaluarea achiziiilor
poteniale, i chiar rsfoirea crilor.
Lanurile tradiionale de magazine de cri care vindeau cu amnuntul
impuneau consumatorilor ineficiente si inconveniente enorme. Personalul lor era de
obicei pregtit s lucreze la casierie sau ca funcionari; foarte puini puteau s-i ajute
clienii s gseasc cartea potrivit. n magazinele mici selecia era limitat iar
cutarea unui titlu interesant era frustrant. Oamenii care nu citiser recent o cronic
favorabil sau nu primiser o recomandare de la un prieten, era puin probabil s se
descurce in aceste magazine de cri.
Ca regul, magazinele descurajau rsfoirea i cutarea, fcnd consumatorii s-
i asume o mare parte din riscul achiziiei unei cri, din moment ce oamenii nu aflau
dect dup ce cumprau cartea dac le va plcea. Ct despre consum, aceasta era o
activitate care se presupunea c se va desfura acas. Dar pe msur ce vieile
oamenilor au devenit tot mai presante, casa a devenit un loc mai puin probabil a fi o
oaz de pace unde cineva se poate bucura de o carte minunat.
Borders si B & N au vzut valoarea ce se afla prins in aceste activiti
complementare. Au angajat personal cu cunotine largi in domeniul crii pentru a
ajuta clintii s fac selecia. Muli membri ai personalului au absolvit colegiul sau au
chiar studii mai avansate, i toi sunt iubitori pasionai ai lecturii. Mai mult, li se ofer
o alocaie lunar, i sunt efectiv ncurajai s citeasc atunci cnd activitatea este mai
puin intens.
Supermagazinele stocheaz mai mult de 150.000 de titluri, in timp ce
magazinele de cri conin in medie 20.000. Supermagazinele sunt mobilate cu
fotolii, mese de citit i canapele, pentru a ncuraja oamenii nu numai s arunce o
privire intr-o carte, dar s o i citeasc. Barurile cu cafea, muzica clasic i
coridoarele largi invit oamenii s zboveasc i s se simt confortabil. Sunt
deschise pana la 11 seara, oferind o destinaie relaxant pentru o sear linitit de
lectur, nu numai un punct de oprire la cumprturi.
317
Supermagazinele de cri au redefinit scopul serviciului pe care il ofer. Au
transformat produsul din cartea in sine in plcerea lecturii i explorrii intelectuale. n
mai puin de 6 ani, Borders si B & N au aprut ca fiind primele dou magazine de
cri ca mrime in Statele Unite, cu un total de mai mult de 650 de supermagazine.
Putem cita multe alte exemple de companii care au urmat aceasta cale pentru a
crea o bre pe pia. Dyson concepe aspiratoarele sale in aa fel nct s suprime
activitile costisitoare i neplcute de cumprare i schimbare a sacilor din aspirator.
Centrele de tratare a cancerului Zeneneca Salick combina toate tratamentele pentru
cancer de care pacienii lor ar putea avea nevoie sub un singur acoperi, aa fel nct
acetia s nu trebuiasc s alerge de la un centru specializat la altul, i s fac
programri separate pentru fiecare serviciu de care au nevoie.

Atragerea cumprtorilor prin funcionalitate i implicare emoional

Competiia in orice industrie tinde sa fie convergenta nu numai in jurul noiunii
acceptate privind sfera produselor i serviciilor sale, dar i n jurul a una sau doua
baze de atracie. Unele industrii concureaz n principal pe baza preului i funciei,
bazate in mare parte pe calculul utilitii; atracia lor este raional. Alte industrii
concureaz n principal pe baza sentimentelor; atracia lor este emoional.
Totui, atracia exercitat de majoritatea produselor sau serviciilor este arareori
exclusiv de un fel sau altul. Fenomenul este rezultatul modului in care companiile au
concurat in trecut, fapt care, in mod incontient, a educat consumatorii cu privire la
lucrurile la care trebuie s se atepte. Comportamentul companiilor influeneaz
ateptrile consumatorilor in mod ciclic. n timp, industriile orientate spre latura
funcional devin i mai orientate spre aceasta latur; industriile orientate spre latura
emoional devin i mai orientate spre aceasta latur. Nu este de mirare c cercetrile
de pia dezvluie arareori nouti cu privire la ceea ce vor consumatorii cu adevrat.
318
Industriile au clieni antrenai cu privire la ceea ce s se atepte. Cnd sunt ntrebai ei
rspund ca un ecou: mai mult din acelai lucru, la un pre mai mic.

Companiile gsesc adesea bree pe pia atunci cnd sunt dispuse s provoace
orientarea funcional-emoional a industrie lor. Am observat dou tipare des
ntlnite. Industriile orientate spre latura emoional ofer multe faciliti in plus, care
mresc preul fr s mreasc funcionalitatea. Eliminnd aceste elemente putem
crea un model de afacere mult mai simplu, mai ieftin, la un cost mai mic, model
binevenit din punct de vedere al clienilor. Simetric, ntreprinderile orientate spre
funcionalitate pot s insufle o nou via produselor funcionale adugnd o doz de
emoie - i fcnd astfel, pot stimula o cerere nou.
Sa lum ca exemplu Starbucks, care a transformat un produs funcional intr-
unul emoional. La sfritul anilor 80, General Foods, Nestl i Procter & Gamble
dominau piaa cafelei din Statele Unite. Consumatorii beau cafea ca parte a rutinei lor
zilnice. Cafeaua era considerata un produs uzual, caracterizat prin reduceri mari de
pre i o btlie strns pentru o cota de pia. Industria i nvase consumatorii sa
cumpere in funcie de pre, discount-uri sub forma de cupoane si nume de firma
(brand) care se construiesc greu de ctre companii. Rezultatele au fost un profit foarte
redus si o cretere lent.
n loc s priveasc cafeaua ca un produs funcional, Starbucks a nceput s
transforme cafeaua intr-o experiena emoional, sau n ceea ce consumatorii numesc
oaz creat de cafea. Celei trei mari companii menionate mai devreme vindeau un
produs uzual cafeaua la pahar sau can. Starbucks a vndut conceptul de loc de
consum al cafelei: cafeneaua. Aceste cafenele ofereau un loc ic pentru ntlnire, un
anumit statut, relaxare, conversaie i cafele pline de creativitate. Starbucks a
transformat cafeaua ntr-o experien emoional i oamenii obinuii n cunosctori
ntr-ale cafelei, pentru care preul exagerat de 3 USD ceaca prea aproape
319
rezonabil. Aproape fr nici o reclam, Starbucks a devenit brand-ul naional cu
marj de cinci ori mai mare dect media industriei respective.

Ceea ce Starbucks a fcut pentru cafea, Swatch a fcut pentru ceasurile de
nivel mediu. Considerate mult timp un articol funcional, aceste ceasuri erau
cumprate pur i simplu pentru a ine socoteala timpului. Citizen i Seiko, liderii in
industrie, concurau pe baza avansului din punct de vedere al funcionalitii, utiliznd
tehnologie cu quartz pentru a mbunti precizia, de exemplu, sau fcnd monitoare
digitale, care erau mai uor de citit. Swatch a transformat aceste ceasuri in accesorii
de moda.
SMN, compania elveian mam, a creat un laborator de design n Italia, pentru
a transforma ceasurile n articole moderne, combinnd puterea tehnologiei cu
fantezia. Purtai un ceas la ncheietura minii, direct pe piele spune directorul
Nicholas Hayek. Poate fi o parte important din imaginea voastr. Am considerat c
dac am putea aduga emoie autentic produsului i un mesaj puternic, am putea
reui s dominm industria i s crem o pia puternic. nainte de Swatch, oamenii
cumprau n general un singur ceas. Swatch a fcut din achiziiile repetate un
standard. n Italia, fiecare om are in medie ase ceasuri, pentru a se potrivi cu
diferitele sale dispoziii i look-uri.
The Body Shop a creat o bre pe pia prin deplasare ateniei n direcia opus,
de la atracia emoional la cea funcional. Foarte puine industrii sunt mai orientate
spre partea emoional dect industria cosmetic. Industria vinde strlucire i
frumusee, sperane i vise, n aceeai msur n care vinde produse. n medie,
ambalajul si publicitatea constituie 85% din costurile companiilor de cosmetice.
Eliminnd atracia emoional, Body Shop a realizat economii fantastice la costuri.
Din moment ce clienii nu obin nici o valoare practic din banii cheltuii de industrie
pentru ambalaje, Body Shop utilizeaz simple sticle refolosibile de plastic. Body
Shop cheltuie puin pe publicitate pentru ca, din nou, clienii si nu obin nici o
320
valoare funcional din aceasta. Pe scurt, Body Shop, abia dac arat ca o companie
de cosmetice. Abordarea fcut de ctre acesta companie - i accentul pus pe
ingredientele naturale - a fost att de reconfortant de simplu nct a ctigat clienii
prin bun-sim i a creat o bre pe pia intr-o industrie obinuit s concureze pe
baza unei formule de tipul ncercai i convingei-v.

n concluzie, pentru a i gsi un loc pe pia firmele trebuie s i pun
problema deplasrii elementului central al strategiei de la competiie umr la umr
la crearea unei bree pe pia

321

Limitele convenionale
ale competiiei
COMPETIIE
UMR - LA - UMR
CREAREA UNEI
BREE PE PIA
Industrie

se concentreaz pe
rivalii din industrie

abordeaz industriile
substituibile

Grup strategic

se concentreaz pe
poziia competitiv din
interiorul grupului
strategic

abordeaz grupurile
strategice din interiorul
industriei sale
Grup de cumprtori

se concentreaz pe mai
buna servire a grupului
de cumprtori

redefinete grupul de
cumprtori ai
industriei
Scopul produsului i
ofertei de servicii

se concentreaz pe
maximizarea valorii
produsului i pe oferta
de servicii din interiorul
granielor industriei sale

abordeaz produsele
complementare i
ofertele de servicii care
depesc limitele
industriei sale

Orientarea funcional
emoional a unei
industrii

se concentreaz pe
mbuntirea
performanei preului in
combinaie cu orientarea
funcional emoional a
industriei sale

gndete dintr-o nou
perspectiv orientarea
funcional emoional a
industriei sale
322

Desigur gsirea unei bree pe pia poate constitui o premis de succes
necesar dar nu i suficient. Managerii trebuie s fie permanent contieni de
particularitile mediului n care i desfoar activitatea, i s adapteze strategia
firmei la modificrile mediului.

Statistica arat c atunci cnd condiiile afacerilor se schimb, cele mai de
succes companii sunt cele care se adapteaz cel mai ncet. Pentru a nu rmne n
urm, conducerile companiilor trebuie s neleag adevratele cauze ale ineriei de
corporaie.

Unul dintre cele mai obinuite fenomene din lumea afacerilor este n acelai
timp unul dintre cele mai uimitoare: cnd companiile de succes se confrunt cu
schimbri marcante de mediu, cel mai adesea nu reuesc s rspund la acestea in
mod eficient.
Incapabile s se apere n faa concurenilor narmai cu produse noi,
tehnologii sau strategii, ei i vd vnzrile i profiturile scznd, cei mai muli
salariai plecnd i valoarea aciunilor prbuindu-se. Unele, n cele din urm, reuesc
s-i revin - de obicei dup grele perioade de restructurri i liberalizri dar multe
din ele nu reuesc.
Problema nu const n incapacitatea de a aciona, ci n incapacitatea de a
aciona aa cum trebuie. Exista multe motive pentru apariia acestei probleme
pornind de la ncpnarea conducerii pn la incompetena pur dar unul dintre
cele mai ntlnite este ipostaza denumit inerie activ.
Ineria activ este tendina unei companii de a urma tipare, modele de aciune
dinainte stabilite chiar ca rspuns la schimbri dramatice de mediu. Blocai n
modul de a gndi i lucra care le-a adus succes n trecut, liderii de piaa pur i
simplu i accelereaz activitile tradiionale.
323

Pentru a vedea potenialul destructiv al ineriei active s lum exemplul firmei
Firestone Tire. Au fost lideri de piaa n industriei de anvelope i a euat n procesul
de ntmpinare a schimbrii; i asta nu pentru c nu a acionat, ci pentru c nu a
acionat n mod adecvat.
La nceputul anilor 1970, compania Firestone se bucura de 7 decenii de
cretere economic netrerupt. Sttuse n vrful industriei de anvelope din Akron,
Ohio, alturi de rivalul su Goodyear. Managerii de la Firestone aveau o viziune
foarte clar privind poziia i strategia companiei. Ei vedeau pe cei trei mari
productori de automobile din Detroit drept clieni cheie, pe cei de la Goodyear i pe
ali mari productori de anvelope drept concureni, i simpla lor grij era doar de a
face fa creterii constante a cererii de anvelope.
Compania devenise monumentul propriului su succes. Cultura i operaiunile
ei reflectau viziunea fondatorului, Harvey Firestone,Sr., care a dorit ca clienii i
angajaii si s fie tratai ca fcnd parte din familia Firestone. Clubul de agrement
Firestone era accesibil tuturor angajailor, indiferent de poziie, i Harvey nsui
meninea relaii de prietenie cu directorii executivi ai constructorilor de automobile
(de altfel, nepoata sa s-a mritat cu nepotul lui Henry Ford). Firestone crease
manageri dinamici i loiali valorilor i viziunii companiei.
Alocrile de capital i procesele operative ale companiei erau astfel concepute
nct s exploateze cererea de anvelope n cretere prin introducerea rapid de noi
capaciti de producie. Angajaii direct implicai n producie identificau
oportunitile pieei i le transformau n propuneri de investiii n capaciti
adiionale. Managerii de mijloc selectau apoi cele mai promitoare propuneri i le
prezentau managerilor executivi care aveau tendina s aprobe n grab recomandrile
fcute.
324
Trainicul succes a dat companiei un sens uniform n ceea ce privete strategiile
i valorile sale, relaiile cu clienii i personalul i procesele de investiie. Pe scurt,
compania avea, nc de la nceputul secolului, o formul clar pentru succes.
Fr veste, ns, totul s-a schimbat. O companie francez, Michelin, a introdus
anvelopa radial pe piaa SUA. Avnd la baz o inovaie n proiectare, radialele erau
mai sigure, aveau o via mai lung i erau mai economice dect anvelopele
tradiionale. Deja dominau pieele europene i atunci cnd Ford a declarat n 1972 c
toate mainile sale noi vor avea radiale, era clar c ele vor domina i piaa SUA.
Compania Firestone nu a fost surprins de venirea radialelor. Datorit vastelor
sale aciuni n Europa, fusese martor n mod direct la adoptarea radialelor de ctre
pieele europene n anii 1960. Fcuse i unele previziuni care indicau clar c radialele
vor fi acceptate i de constructorii auto i de consumatorii din SUA. Astfel c, n
grab, Firestone a investit aproape 400 de milioane de dolari mai mult de 1 miliard
la valoarea de astzi a dolarului n producia de anvelope radiale, construind o uzin
noua i convertind altele existente.
Chiar dac rspunsul companiei a fost rapid, el a fost departe de a fi i eficient.
A investit n noul produs dar a rmas ataat vechilor obiceiuri de munc. In loc s-i
regndeasc procesele de producie, doar le-a sporit puin, cu toate c fabricarea
radialelor cerea standarde de calitate mult mai ridicate. Mai mult chiar, compania a
ntrziat nchiderea multor fabrici care produceau anvelope tradiionale, n ciuda unor
caracteristici de iminent nvechire. Ineria activ preluase conducerea.
n 1979, compania Firestone avea mari necazuri: uzinele sale lucrau la o
capacitate anemic de 59%, nchiria depozite pentru a-i depune stocurile de
anvelope nevndute, era serios afectat de contramandri costisitoare i stnjenitoare,
iar vnzrile interne sczuser cu mai mult de 200 de milioane de dolari. Dei pe
ansamblu, vnzrile de anvelope n SUA era n stagnare, mai ales deoarece radialele
aveau o durata de viaa de dou ori mai mare dect cele tradiionale, conducerea de la
Firestone rmsese fidel presupunerii de cretere continu a cererii, spunnd
325
consiliului de administraie c nu vedea nici un motiv pentru nchiderea uzinelor.
Toate analizele i aciunile lor au euat. Compania a cedat cea mai mare parte a cotei
sale de pia interne companiilor strine i a rezistat la dou oferte de preluare
ostil nainte de 1988 cnd a fost achiziionat de Bridgestone, o companie
japonez.

Cele patru elemente cheie ale ineriei active

Pentru a nelege de ce companii de succes ca Firestone dau gre, este necesar
s examinm originile succesului lor. Cele mai multe afaceri prospere i datoreaz
situaia unei formule noi i competitive o combinaie distinct de strategii, procese,
relaii i valori care le difereniaz de celelalte. Pe msur ce formula are succes,
clienii se nmulesc, muncitorii talentai se nghesuie s fac parte din colectiv,
investitorii ridic cursul aciunilor, iar concurena rspunde cu cel mai sincer
compliment imitaia. Toate aceste rspunsuri pozitive ntresc ncrederea
managerilor c au gsit cel mai bun drum de urmat i i concentreaz energiile n
lustruirea i extinderea sistemului.
n mod frecvent ns, sistemul devine rigid. Ideile noi, care au generat succesul
iniial, sunt nlocuite de un devotament rigid fa de vechile obiceiuri. Cnd apar
schimbrile ns, formula ce a adus atta succes acum aduce eecul. In particular, se
ntmpl patru lucruri:

1. Schemele strategice devin orbitoare. Schemele strategice sunt modele
mentale care traseaz modul n care managerii vd lumea. Schemele ofer rspunsuri
la ntrebri cheie: n ce tip de afacere ne aflm? Cum crem valoare? Care ne sunt
concurenii? Care clieni sunt vitali i care pot fi ignorai?. Schemele strategice ale
managerilor de la Firestone, de exemplu, se concentrau asupra concurenilor din
Akron i a clienilor din Detroit. Schemele permit i analiza evoluiei diferitelor date.
326
ns aa cum schemele strategice i ajut pe manageri s vad, ele pot s-i i
lege la ochi, s-i orbeasc. Prin concentrarea ateniei lor n mod repetat asupra
anumitor lucruri, schemele i pot determina s cread c acestea sunt singurele care
conteaz. n consecin, schemele pot restrnge viziunea mpiedicndu-i pe oameni s
observe noi opiuni i oportuniti. Dei Firestone concurase pe picior de egalitate cu
Michelin n Europa, i asistase la ascensiunea rapid a anvelopelor radiale, liderii si
tot nu au putut s vad compania francez ca pe un concurent de temut n cadrul
pieei lor interne. Pe msur ce schemele strategice devin tot mai rigide, noile
informaii sunt deseori ignorate sau interpretate greit.
Din pcate, transformarea schemelor strategice n elemente orbitoare este
regula i nu excepia n cea mai mare parte a aciunilor umane.
Cnd conducerea de la Xerox a examinat cmpul competiional n anii 1970 i-a vzut
pe IBM i Kodak drept adversarii si, pe cei 40000 de ageni i reprezentani drept
soldaii si, iar tehnologiile sale patentate drept aprtoare de netrecut. Schemele
companiei Xerox i-au permis s resping tentativele repetate ale concurenilor de a-i
ataca cota de pia, dar au legat-o la ochi n faa noii ameninri reprezentate de
lupttori de gueril precum Canon i Ricoh .
Odat ce conducerea Xerox i-a dat seama de magnitudinea ameninrii
reprezentat de noii intrai, a lansat agresiv, dar cu ntrziere, o serie de programe de
calitate, proiectate s-i nving pe japonezi pe propriul lor teren. Aceast iniiativ a
stvilit pierderile cotei de pia a companiei Xerox, iar victoria sa asupra japonezilor
a fost trmbiat n cri cu titlul de genul: Xerox: Samuraiul American.
Concentrarea asupra nvingerii japonezilor, ns, i-a distras pe cei de la Xerox de la
btlia pentru calculatorul personal. La timpul respectiv, centrul de cercetare al
companiei, de la Palo Alto, testa pentru prima dat tehnologii care au stat la baza
calculatorului personal, inclusiv interfaa grafic cu utilizatorul i mouse-ul. Xerox nu
a mai putut fructifica aceste oportuniti pentru c fuseser orbii de schemele
strategice.
327

2. Procesele se transform n rutin. Cnd o companie hotrte s fac ceva
nou, angajaii de obicei ncearc diferite modaliti de a-i face datoria. Odat ce au
gsit modalitatea care merge cel mai bine, sunt tentai s se fixeze pe procesul ales i
s nceteze cutarea altor alternative. Concentrarea pe un singur proces genereaz
timp liber i energie pentru alte activiti, duce la creterea productivitii, cci
angajaii capt experien n realizarea operaiilor, i de asemenea genereaz o
predictibilitate operaional foarte necesar n coordonarea unei organizaii complexe.

Dar, precum schemele strategice, procesele prestabilite capt o identitate
proprie. nceteaz s mai reprezinte intermediari pentru un final devenind ele nsele
sfritul. Oamenii urmeaz procesele nu pentru c sunt bine cunoscute i uor de
realizat. Sunt pur i simplu obiceiuri. Odat ce un proces devine rutin, i mpiedic
pe angajai s ia n considerare alte modaliti de a munci. Alternativele la procese nu
sunt considerate i cu att mai puin ncercate. Ineria activ se instaleaz.
La Firestone, rutinizarea proceselor a fost unul din obstacolele majore ale unui
rspuns efectiv la tehnologia radial. Compania a avut probleme cu fabricaia i
calitatea deoarece a ncercat s acomodeze producia radialelor doar prin sporirea
proceselor existente. Firestone producea anvelope pe care nimeni nu le dorea,
deoarece avea capaciti de producie peste necesar. Managerii nu erau tocmai dornici
s-i propun propriile uzine spre nchidere. De asemenea, compania nu a reuit s
aduc oameni cu noi puncte de vedere deoarece, procesul de recrutare i avansare a
personalului se baza pe crearea unui mod de gndire uniform i loial. Chiar dac se
lupta cu schimbrile, compania continua s angajeze oameni la fel ca noi. In 1972,
toi managerii de vrf de la Firestone i petrecuser ntreaga lor carier la companie,
2/3 fuseser nscui i crescui n Akron i 1/3 urmaser paii tailor lor.
McDonalds este un alt exemplu de companie ale crei rutine au determinat
nite rspunsuri monotone la schimbarea condiiilor pieei. La nceputul anilor
328
1990, manualul gigantului n fast-food cuprindea 750 de pagini detaliind fiecare
aspect al afacerii. Ani de-a rndul, concentrarea asidu a companiei asupra unor
procese standardizate, toate dictate de la sediul central, au ajutat-o s-i impun
formula n pia dup piaa, asigurnd consistena i eficiena care atrgeau clienii i
nspimntau concurenii. n anul 1990, ns, McDonalds se afla n impas. Clienii
cutau alte produse, mai sntoase, iar concurenii, precum Burger King i Taco Bell,
investeau n schimbarea gusturilor lansnd noi produse pe meniu. McDonalds a
rspuns mai lent la schimbri. Punctul su forte consacrat intensificarea proceselor
de producie n mas se transformase ntr-o slbiciune. Cernd ca deciziile
privitoare la meniu s treac pe la sediul central, compania nbuea inovaia i
ntrzia aciunea.

3. Relaiile devin piedici. Pentru a avea succes fiecare societate trebuie s
stabileasc relaii cu clienii, angajaii, distribuitorii, creditorii i investitorii..
Harvey Firestone, Sr., a pstrat relaii apropiate cu clienii si, a acordat
mprumuturi din propriul buzunar distribuitorilor de anvelope afectai de Marea
Depresiune i a socializat cu foarte muli din directorii si executivi. Firestone, la fel
ca ali antreprenori de succes, a esut urzeala tranzaciilor economice cu reele de
relaii sociale pentru a-i ntri estura companiilor lor.
Cnd condiiile se schimb, ns, companiile observ c relaiile lor s-au
transformat n piedici, care le limiteaz flexibilitatea i le conduce spre ineria activ.
Nevoia de a menine relaiile existente cu clienii poate mpiedica companiile s
lanseze noi produse sau s se concentreze pe noi piee.
Kirin Brewery, de exemplu, a preluat dup Al 2-lea rzboi mondial controlul
unei cote impresionante de 60% din piaa japonez a berii, stabilind puternice relaii
cu oameni de afaceri, dintre care cei mai muli primiser berea tare a companiei ca
raie n armat. n anii 80, Kirin a ezitat s-i ndeprteze principalii clieni oferind
pe pia berea seac, la mod, preferat de tineri. Rspunsul ntrziat al lui Kirin a
329
permis companiei Asahi Breweries s-o ajung din urm i apoi s-o nlocuiasc,
devenind lider de pia.
Managerii se pot gsi de asemenea constrni de relaiile cu angajaii, aa
cum ilustreaz istoria companiei Apple Computer. Viziunea celor de la Apple cu
privire la calculatoarele elegante i la cultura libertii de voin a atras pe unii dintre
cei mai creativi ingineri din lume, care au creat o serie de produse de mare succes
printre care Apple II, Macintosh i PowerBook. Pe msur ce calculatoarele au
devenit o necesitate, Apple a tiut c sntatea sa economic depindea de abilitatea de
a reduce costurile i timpul n care produsele ajungeau pe pia. Impunerea disciplinei
necesare n acest sens, era ns mpotriva culturii Apple, iar managementul de vrf s-a
vzut frustrat de fiecare dat cnd ncerca s exercite mai mult control. Inginerii pur
i simplu au refuzat s-i schimbe modul de lucru. Relaiile cu angajaii creativi care
i-au permis creterea economic anterioar au mpiedicat-o n cele din urm s
rspund la schimbrile de mediu.
i relaiile cu distribuitorii pot deveni piedici. Dell s-a ridicat deasupra
celorlali productori de calculatoare vnznd direct clienilor. Hewlett Packard si
IBM au copiat mai trziu modelul temndu-se de un afront din partea detailitilor
care rspundeau de cea mai mare parte vnzrilor lor. Companii aeriene, ca
Lufthansa, British Airways i KLM, se confruntau cu aceeai problem. Nu s-au
grbit s promoveze vnzrile directe prin Internet, de exemplu pentru c nu
voiau s intre n conflict cu activitatea ageniilor de turism pe care se bazau s le
vnd biletele.

4. Valorile se consolideaz n doctrine. Valorile unei companii reprezint
ansamblul principiilor, crezurilor pstrate cu sfinenie, care i unete i-i inspir pe
oameni. Valorile definesc modul n care angajaii se vd pe ei nii i pe patroni.
Omul de la Firestone, de exemplu, reprezenta loialitatea fa de companie i
330
angajamentul fa de comunitate. Valorile genereaz fora ce menine ntr-un tot
vastele operaiuni ale companiei.
Pe msur ce companiile ajung la realitate valorile devin deseori reguli rigide
care sunt legitime doar pentru c au fost pstrate cu sfinenie n trecut. Pe msur ce
acest lucru se ntmpla, valorile nu mai reprezint o surs de inspiraie, iar puterea sa
de coeziune degenereaz ntr-o tendin reacionar de ascundere n faa
ameninrilor. Rezultatul este din nou ineria activ.
Constantul declin al firmei Polaroid ilustreaz modul cum valorile odat pline
de energie pot deveni o frn n evoluia unei firme. Fondat de inventatorul Edwin
Land, Polaroid s-a ridicat promovnd pentru prima dat o serie de tehnologii
extraordinare precum fotografia instant. Cu timpul ns, concentrarea firmei pe
cercetarea de nalt nivel s-a transformat i n dezinteres pentru celelalte activiti ale
afacerii. Marketingul i finanarea au fost considerate relativ lipsite de importana,
atta timp ct compania avea tehnologie de vrf. Considernd progresele tehnologice
mai importante dect orice altceva, managerii de la Polaroid au continuat s
investeasc puternic n cercetare fr s ia n considerare posibilul rspuns al
clienilor. Deloc surprinztor, vnzrile au stagnat. Astzi compania valoreaz doar
1/3 din oferta fcut de un investitor in 1989.

Cum putem depi ineria activ?

Succesul duce la ineria activ, iar ineria activ duce la eec. Este eecul o
consecina inevitabil a succesului? n afaceri cel puin, rspunsul este nu.
Companiile de succes pot evita, sau mcar depi ineria activ. n loc s se ntrebe
Ce ar trebui s facem?, managerii ar trebui s ntrebe Ce ne ine n loc?. Aceast
ntrebare atrage atenia spre problemele ce trebuie analizate: schemele strategice,
procesele, relaiile, valorile, care pot submina aciunea canaliznd-o n direcia
greit.
331
Majoritatea companiilor care lupt s se menin au o anumit idee n legtur cu
ceea ce trebuie s fac. Ele au vrafuri de rapoarte de la analiti din interior i de la
consultani din exterior, toate pline de acelai tip de recomandri. Liderii de la
Firestone erau contieni de superioritatea anvelopelor radiale. Problema lor era c nu
nelegeau de ce vechile formule de succes i mpiedicau s rspund la schimbri.
Chiar i dup ce o companie a ajuns s neleag obstacolele pe care le
nfrunt, ar trebui s reziste impulsului de a aciona n prip. Unii specialiti n afaceri
i sftuiesc pe manageri s modifice simultan fiecare aspect al afacerii, s determine o
revoluie n interiorul organizaiei lor. Presupunerea lor este c vechile formule
trebuie abandonate n totalitate, cu ct mai repede cu att mai bine. Exist riscul, ns
c ncercnd s schimbe totul dintr-o data, managerii deseori i distrug competene
cruciale, distrug reeaua de relaii sociale care a fost esut ani de-a rndul i
dezorienteaz att pe clieni ct i pe angajai. O revoluie provoac un oc
sistemului, iar uneori ocul se dovedete a fi fatal.
Iat ce s-a ntmplat atunci cnd Firestone a recunoscut n cele din urm
obstacolele care o mpiedicau s reueasc. n 1980, consiliul de administraie a adus
un administrator cunoscut pentru curajul su. Acesta nu a pierdut timpul: a nchis 5
din cele 14 uzine interne, a afectat relaiile ndelungate cu unii clieni, a nlocuit
procesul de capitalizare de tip de jos n sus cu cel strict de tip de sus n jos i a
instalat n posturile cheie o echip de manageri din exterior.
Revoluia noului administrator a salvat Firestone de la faliment, dar a lsat-o
ntr-o situaie grea pentru evoluia ulterioar. Echipa de manageri externi a renunat la
unele dintre cele mai promitoare afaceri ale companiei i a investit puternic n
distribuia cu amnuntul a anvelopelor, n ciuda sfaturilor prevenitoare ale celor din
interior care tiau c magazinele companiei nu au fost niciodat profitabile.
Compania abia i mai duce zilele.
Prin contrast, Goodyear a urmat un alt drum. Respectndu-i motenirea de
corporaie, dar nermnndu-i pe veci ndatorat, ea s-a adaptat la noul mediu
332
competiional printr-o serie de schimbri bine gndite, evitnd revoluia. Compania
i-a redus capacitatea de producie pentru anvelopele tradiionale, respectndu-i
totui i angajamentele faa de muncitori i comunitate. Unde a fost posibil a
convertit fabricile existente la producia radial sau a construit noi ateliere adiacente
uzinelor nchise, reinnd cea mai mare parte a angajailor i tempernd astfel
tulburrile sociale. n timp ce Firestone i reducea drastic nivelul serviciilor fa de
clieni, Goodyear a continuat s investeasc n relaiile sale cu clienii, punnd bazele
unei creteri viitoare.
Dac a aprut vreodat un candidat la revoluie, acesta a fost IBM in 1993.
Cnd Lou Gerstner a preluat conducerea la IBM, s-a trezit la o companie care
pierduse mai mult de 16 miliarde de dolari n trei ani, fusese catalogat de revista
Fortune drept un dinozaur i era pe punctul de a fi divizat n treisprezece pri care
urmau s fie vndute una cte una. Gerstner a tulburat cultura fr orizont de la IBM
i a redus costurile, dar n acelai timp a pstrat i alimentat multe din punctele sale
forte tradiionale. Gerstner a pus accentul pe reputaia reprezentat de stabilitatea i
responsabilitatea de la IBM. A asigurat clienii corporaiei c se vor putea baza pe
IBM s-i ajute s se mute ntr-o lume a calculatoarelor n reea. n loc s abandoneze
schema strategic de la IBM, Gerstner a extins serviciile i achiziionat programe ce
completau echipamentele hard produse de IBM, compania putnd astfel oferi soluii
complete nevoii de tehnologie a clienilor. Strategia lui Gerstner de a transforma
IBM prin nnoire i nu prin revoluie a reuit peste ateptri, ducnd la o cretere cu
mai mult de patru ori a cursului aciunilor i poziionnd-o ca lider n domeniu i n
secolul urmtor.
Concluzia este c nu exist reete ale succesului n afaceri. Exist ns
necesitatea ca managerii s cunoasc mediul i organizaia, s identifice oportunitile
i ameninrile i s creeze strategii care s permit afacerii lor s ias din cursul
normal al particularitilor unei industrii i s creeze noi condiii n cadrul
industriilor obinnd astfel avantajul competitiv.
333
BIBLIOGRAFIE

1. Adizes, I. Les cyches de vie de lentreprises Diagnostic et
therapie, Editura Organisateor, Paris, 1991
2. Atamer, T.,
Calori, R.
Diagnostic et decision strategiques, Editura Dunnod,
Paris, 1998
3. Alard, P.,
Dirringer, D.
La stratgie de relation client, Editura Dunnod,
Paris, 2000
4. Alionat, B. Les stratgies de coopration industrielles, Editura
Economica, Paris, 1998
5. Allaire, Y.,
Frirotu, M.
Management strategic, Editura Economic,
Bucureti, 1998
6. Ansoff, I. Stratgie du dveloppement de lentreprise, Editura
Organisation, Paris, 1993
7. Bgu, C.,
Deac, V.
Strategia firmei, Editura Eficient, Bucureti, 2000
8. Blanche, D. Introduction au nouveau marketing, Editura Dunod,
Paris, 1979
9. Ban, P. Place de la logique dans le diagnostic dentreprise
Les cahiers du diagnostic dentreprise, nr. 1,
decembrie, 1987
10. Bcaru, B. Management strategic, Editura Teora, Bucureti,
1997
334

11. Brbulescu, C. Sistemele strategice ale ntreprinderii, Editura
Economic, Bucureti, 1999
12. Bennion, M. Segmentation and Positionning in a Basic Industry,
Industrial Marketing Management nr. 16, 1987
13. Berenson, C. Ladaptation du responsable des achats au cycle de
vie du produit, Journal of Purchaising, mai 1967
14. Bessis, J. Capital risque et finacement des entreprises,
Editura Economica, Paris, 1996
15. Bidault, Fr. Le champ strategique de lentreprise, Editura
16. Blackburne, B. Lapprovisionnement un nouveau champ
dapplication pour le marketing, ASSA, 1982
17. Blanchat, F. Modlisation du choix dun partenariat, Revue
Franais de Gestion, 114/1997
18. Bodinat, H. Lanalyse stratgiques moderne, Harvard Basines,
1998
19. Bodinat, H.,
Meruer, V.
Lanalise strategique modernne, Harvard,
Lexpansion, 1993
20. Bottin, C. Diagnostic et changement, Editura Organisation,
Paris, 1991
21. Brown, G. Le diagnostic dentreprise, Editura Entreprise
Moderne, Paris, 1978
22. Bruel, O. Politique dachat et gestion des approvisionnements,
335

23. Buigues, P. A. Prospective et comptitivit, Editura McGraw-Hill,
Paris, 1985
24. Calori, R.,
Petit, G.
Segmentation stratgiques, Encyclopedie du
Management, Editura Unibert, Paris, 1991
25. Crstea, Gh.,
Prvu, Fl.
Economia i gestiunea ntreprinderii, Editura
26. Crstea, Gh., .a. Caracterizarea furnizorilor prin condiiile oferite
consumatorilor n Management i gestiune n
economia de pia, Craiova, 1993
27. Crstea, Gh. Asigurarea i gestiunea resurselor materiale
Marketingul aprovizionrii, Editura Economic,
Bucureti, 2000
28. Ciobanu, I. Management strategic, Editura Polirom, Iai, 1998
29. Crance, Ph. Mesures de satisfaction et nouvelles armes de
fidelisation en marketing industrial, Revenue
Franais du Marketing, 173-174/1999
30. Croutsche, J. J. Force de vente: realit et perspectives, Editura Eska,
Paris, 1995
31. Dusgardins, B. Le nouvele environnement international, Editura
Dunnod, Paris, 1997
32. Dessange, P.
Garrette, B.
Anticper les consquences des alliances, Revue
Franais de Gestion, 144/1997
33. Dickson, G. An analysis of vender selection Systems and
Decisions, Journal Pouchasing nr. 1/1966

336
34. Dinu, E. Strategia firmei.Teorie i practic, Editura
35. Dussange, P.,
Ramanantsoa, B.
Tehnologie et stratgie dentreprise, Editura
McGraw-Hill, Paris, 1987
36. Fontange, G. Pourquoi segmenter votre sisteme de production?,
Harward Lexpansion, Printemps, 1983
37. Frank, R., E.,
Pras, B.,
Raux, E.
Market.tudes et recherches en marketing.
Fondements. Mthodes, Editura Mathan, paris, 1993
38. Garrette, B.,
Dussange, P.
Les stratgies dalliance, Editura Economica, Paris,
1995
39. Gauchet, J. Achat industriel et marketing, Editura Village
Mondial, Paris, 1995
40. Gervais, M. Controle de gestion et planification de lentreprise,
41. Giard, V. Gestion de la production, Editura Economica, Paris,
1988
42. Godat, M. Prospective et planification strategique, Editura
Econommica, Paris, 1985
43. Gonilart, E., J., X. Stratgie pour une entreprise comptitive, Editura
44. Gosse, B., .a. Economie managriale, Editura Montcherstien,
Paris, 1989
45. Gould, J., P.,
Ferguson, C., E.
Theorie microeconomique, Editura Economica,
Paris, 1990
337
46. H. E. C. Strategor: stratgie structure, dcision, identit,
Editura Inter Editions, Paris, 1988
47. Hatem, F. La prospective Pratiques et Mthodes, Editura
48. Hax, A.,
Majluf, N.
Planification stratgique et matrice economique,
Editura Harvard Busines, Paris, 1985
49. Hax, A.,
Majluf, N.
Le planning stratgique aprs la BCG, Editura
Harvard Busines, Paris, 1985
50. Helfer, J., P.,
Kolika, M.,
Orsoni, J.
Management. Stratgie et organisation, Editura
Vuilbert, Paris, 1993
51. Ingham, M. Management stratgique et comptitivit, De Boeck
Universit, 1995
52. Ionescu, L. Analiza riscului n creditare, Editura I.B.R.,
Bucureti, 1999
53. Jofre, P.,
Koening, G.
Stratgie dentreprise, antimanuel, Editura
54. Kinsey, Mc. Strategic Management, Editura Prentice-Hall, 1984
55. Ladwein, Rh. Le comportement du consommateur et de lacheteur,
56. Lanciaux, C. C. Stratgies de la rcompense, E.S.F., Paris, 1990
57. Learned, E. P.,
Christensen, C. R.,
Andrews, K. R.,
Guth, W. D.

Business Policy, Text and Cases, Editura Irwin, 1969
338
58. Lebraty, J.,
Teller, R.
Ingnierie du diagnostic global dentreprise, Editura
Liaisons, Paris, 1999
59. Leenders, Fearou
Nollet
La gestion dea approvisionnement et des matiee,
Editura Gaetan Marin, Montreal, 1993
60. Malaval, Ph. Marketing business to business, Editura Publi Union,
Paris, 1996
61. Malonal, Ph. Typologies des marques industrielles, Revue Fraais
du Marketing, 173-174/1999
62. Mardjak, T. Du comportement dachat industriel au marketing
des relations daffaires, Revue Franais du
Marketing, 173-174/1999
63. Marion, A. Le diagnostic dentrprise, Editura Economica,
Paris, 1993
64. Martin, C. Gestion de production, Editura Organisation, Paris,
1989
65. Martinet, A., C. Stratgie, Editura Vuilbert-Gstion, Paris, 1983
66. Math, J., C.,
Brandovy, O., B.
Analyses stratgiques: problmes, mthodes,
solutions, Editura Economica, Paris, 1995
67. Michel, D.,
Salle, R.,
Vala, P., J.
Marketing industriel, Editura Economica, Paris,
1996
68. Nichols, T., J. Executive Policy and Strategic Planning, Editura
McGraw-Hill, 1977
69. Nicolescu O. (coord.) Strategii manageriale de firm, Editura Economic,
Bucureti, 1996
339
70. Nicolescu, O.,
Verboncu, I.
Management, Editura Economic, Bucureti, 1999
71. Niget, Pr. Coment vendre les produits industriels, Editura
Organisation, Paris, 1977
72. Oral, S. Management Stratgique de lEntreprise, Editura
Vuilbert, Paris, 1993
73. Paroz, R., M. Lapprovisionnement au travers de levaluations,
Revue Approvisionnement Achat, iulie 1979
74. Perrotin, R. Le marketing achat, Editura Organisation, Paris,
1992
75. Porter, L., W. Managerial attitudes and performancer, Editura
Irwin and Dorcey, Ilinois, 1968
76. Porter, M. Comparative Advantage of Nations, The Mac Millan
Press Ltd., London, 1990
77. Porter, M. Comparative Advantage. Creating and Sustaining
Superior Performance, The Free Press, New York,
1985
78. Porter, M. Competition in Global Industries, Harvard Business,
1986
79. Porter, M. Choix stratgiques et concurrence, Editura
80. Rink, D. La cycle de vie du produit theorie et pratique chez
les responsables des achats, Revue Franais du
Marketing, 1978

340
81. Russu, C. Management Strategic, Editura All Beck, Bucureti,
1999
82. Savall, H.,
Zara, V.
Ingnierie strategique du Roseau, Editura
83. Tarondeau, J. C. Strategie industrielle, Editura Vuilbert, Paris, 1998
84. Tarondeau, J., C. Produits et technologies, choix politiques de
lentreprise industrielle, Dalloz Gestion
Management, Paris, 1987
85. Tarondeau, J., C. Organisation de la production: le miracle japonaise
a la porte de la France, Revue Franaise de
Gestion, martie-aprilie, 1989
86. Thitart, R. A. La strategie dentreprise, Editura McGraw-Hill,
Paris, 1988
87. Torondeau, J., C. Lacte dachat et la politique dapprovisionnement,
Editura Organisation, Paris, 1979
88. Treacy, Mh.,
Wiersenua, F.
La discipline des leaderson du marche: choisir nos
clients, recentrer nos efforts, dominer nos marches,
Editura Revue Franais du Marketing, 173-174/1999
89. Trialoire, G. Lentreprise et son environnement economique,
Editura Dallaz, Paris, 1994
90. Verboncu, I.,
Popa, I.
Diagnosticarea firmei.Teorie i practic, Editura
Tehnic, Bucureti, 2001
91. Weill, M. Le management stratgique, Editura Armand Colin,
Paris, 1992

341
92. Zorlenan, T.,
Burdu, E.,
Cprrescu, G.
Managementul organizaiei, Editura Economic,
Bucureti, 1998
93. Zorlenan, T.,
Crstea, Gh., .a.
Economie managerial, Editura Metropol-URA,
Bucureti, 1993

Analiza Strategica A Mediului Concurential

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Analiza Strategica A Mediului Concurential

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

S-ar putea să vă placă și