Partea I: Elementele definitorii ale pietei de echipament sportiv 1.

1 Capacitatea pietei
Statisticile arata c obiceiurile de cumprare ale clienilor pantofilor sport sunt n cele din urm o consecin a dezvoltrii pieei de retail. Clientul nu mai este nevoit s cumpere primul pantof care i satisface necesitile. Poate alege ntre preuri, modele i mrci. Mall-urile sunt n vog i rspund cerinelor unei palete foarte largi de clieni. Practic, este un cerc vicios!" cerinele variate alimenteaz e#tinderea lanurilor de magazine i intrarea unor mrci noi pe pia, rezult$nd o varietate mai mare de produse, care, la r$ndul su, ridic preteniile cumprtorilor. %ar decizia de cumprare este influenat de pre, calitate, dar i de notorietatea brandului. Profitul datorat vanzarii pantofilor sport a sczut cu &'( n al treilea trimestru al anului )''*, afectat de reducerile de preuri aplicate n sector i de deprecierea monedelor din +uropa de +st, relateaz agentia de stiri americana ,loomberg.

1.2 Structura pietei:

Piata articolelor si a ec-ipamentelor sportive cuprinde numeroase companii care de-a lungul timpului si-au promovat produsele prin diverse mi.loace. Cele mai cunoscute, insa, sunt /i0e si 1didas, companii producatoare rivale pe piata ec-ipamentelor sportive. Compania !1didas2 este simbolul succesului in lumea sportului. %storia companiei a inceput inca din 34)', cand un cizmar din 5ermania a confectionat prima perec-e de incaltaminte sportive. +l a dorit ca fiecare sportive sa fie ec-ipat cu incaltaminte, care va a.uta la obtinerea rezultatelor dorite. %n momentul de fata, compania a reusit sa obtina rezultate serioase, atat in plan sportiv, cat si in business, prin producerea si comercializarea unei game variate de marfuri, incepand cu g-etele de basc-et si incaltamintea pentru fotbal si pana la imbracamintea sportiva si parfumurile reprezentative. Produsele 1didas se comercializeaza in toate tarile lumii, strategia lor fin simpla" imbunatatirea in permanenta a marcilor comerciale si productia pentru a face fata concurentei si pentru a ma.ora rezultatele financiare. Conform studiilor realizate, 1didas detine apro#imativ 36( din piata mondiala de marfuri pentru sport. +#ista & subdiviziuni 1didas" Sport Performance, Sport 7eritage si Sports St8le, care asigura 9'( din vanzarile companiei. 1stfel de abordare asigura satisfacerea cerintelor diferitelor grupe de consumatori. 1stfel, 1didas isi gasea dupa 6: de ani de e#istenta, sloganul si pozitionarea, lucru la care a contribuit si ac-izitionarea gigantului industriei de imbracaminte sportive, Reebook. ;n alt brand pe care oamenii il cunosc foarte bine, este /i0e, de asemenea producator de ec-ipamente sportive. <esi are o istorie cu apro#imativ &' de ani mai scurta decat concurentul 1didas, /i0e a reusit sa se impuna pe o piata care era in permanenta dezvoltare. %n anul 34*' detinea totusi o cota de piata de 6'(. %n anul )''&, /i0e a cumparat celebra companie de articole vestimentare Converse, iar doi ani mai tarziu a reusit sa ac-izitioneze si gigantul Umbro.

1.3 Dinamica pietei in perioada 2004-2008

%n )''=, 1didas isi lansa prima campanie cu sloganul !%mpossible is not-ing2, alaturi de bo#erul-vedeta al anilor >9', Mu-ammad 1li. Primul spot video, intitulat !?-e long run2 si care ni-l arata pe 1li alergand alaturi de alti sportivi, a fost urmat instantaneu de un al doilea @ in care bo#erul impartea ringul cu fiica sa. 1mbele reclame s-au bucurat de un succes fantastic, iar 1didas isi gasea, dupa 6: de ani de e#istenta, sloganul si pozitionarea. !1didas a fost perceput mereu ca uriasul adormit al sportului2, a spus Aulian Bade, 7ead of <esign la 3*' 1msterdam, invitat la festivalul 1dPrint )''*. Bade compara ritmul cu care adidas s-a impus pe piata cu cel al lui /i0e @ un brand mult mai tanar, dar care si-a gasit mai repede identitatea. 1cesta este si motivul pentru care adidas nu este perceput neaparat ca un brand cu istorie foarte lunga. !C-iar daca adidas este o companie mai batrana, de fapt in mintea multor oameni este o companie mult mai tanara. Crice tanar care are mai putin de )' de ani probabil ca nu realizeaza ca adidas este o companie mult mai batrana, pentru ca a crescut intr-o lume in care /i0e e#ista2, a e#plicat, pentru Ball-Street, Aulian Bade. <ar /i0e nu e#ista la inceputul secolului trecut, cand un neamt pe nume 1dolf D1diE <assler si-a pus in cap sa faca cea mai buna perec-e de pantofi sport din lume. 1didas petrecea ore intregi cu diferiti atleti, pentru a descoperi acele mici detalii care i-ar a.uta sa sara mai mult, sa alerge mai repede sau sa .oace mai bine.

2. Concurenta 2.1 Identificarea marcilor concurente

1laturi de /i0e si 1didas, pe piata producatorilor de ec-ipamente sportive mai e#ista alti giganti. ;nul dintre acestia este Puma, aflata in topul primilor trei .ucatori de articole sportive din lume. Puma isi adapteaza politica de e#tindere si dezvoltare in functie de situatia actuala a pietei si de sc-imbarile care intervin in comportamentul de consum. 1lte pozitii in clasament sunt ocupate de" brandul italian Fila, Gappa, Sprandi, Hotto, Hacoste etc.

3. PUMA 1l doilea producator european de ec-ipament sportiv si numarul trei mondial, a raportat un profit net de =6,: milioane euro in al doilea trimestru al anului )''*, peste asteptari, sustinut de succesul liniei de

accesorii, care a compensat reducerea c-eltuielilor consumatorilor americani, arata Ieuters. Puma a ma.orat prognoza de vanzari pentru intregul an, decizie sustinuta de o crestere importanta a comenzilor, si a afisat pentru trimestrul trei rezultate in urcare, anunta presa internationala. Janzarile au crescut in perioada iulie-septembrie cu 4,)(, pana la nivelul de 93),9 mil. euro, spri.inite de avansul cu 3*,9( inregistrat de Puma pe continentul american. Producatorul german de ec-ipament sportiv Puma 15 a anuntat castiguri nete sub asteptarile analistilor, din cauza castigurilor slabe din S;1, insa si-a confirmat estimarile pe tot anul )''*, conform Ieuters. Puma se asteapta in continuare la o crestere a vanzarilor de apro#imativ 6( in )''*, au anuntat oficialii companiei. Puma a anuntat o scadere a castigurilor in ?3 )''* la 4',3 mil. euro, de la 4:,: mil. euro, fata de ?3 )''9.

).!"##" - /ascut din ultima parte a numelui fondatorilor sai - Caberlotto, numele marcii Hotto este acum, in lumea sportului, sinonim cu cercetarea te-nologica si design-ul inovator. <e-a lungul istoriei sale, marca a devenit un simbol mondial al cercetarilor te-nologice si al design-ului sportiv italian. Sport S8stem <evelopment SS< - Hotto Iomania, unul dintre liderii pietei de ec-ipament sportiv din Iomania, a realizat, in )''6, la nivel de corporatie, o crestere cu )* la suta a cifrei de afaceri pana la 4,: milioane euro, fata de 9,6 milioane euro in )''=, se arata intr-un comunicat al companiei remis Iompres. Punctele forte ale brand-ului sunt astazi dinamismul, inovatia, calitatea, designul italian si o reala pasiune pentru sport @ toate acestea combinate cu un efort continuu si sustinut precum si un serviciu eficient catre consumator. &.$PRA%&I este o marca inregistrata in 7ong Gong inca din anul 3449, sub denumirea 2Sprandi %nternational2. ,iroul central se afla in 7ong Gong, reprezentanta din +stul +uropei se gaseste in Moscova. Produsele firmei se gasesc pe piata +st +uropeana cu preponderenta, in magazinele din Iusia, Iomania, Polonia, Ce-ia. !Sprandi2 este o firma specializata pe fabricarea de incaltaminte, imbracaminte si accesorii sportive. %ncaltamintea este fabricata in S-+ 1siei Dmai e#act in C-inaE, la aceleasi fabrici de incaltaminte sport folosite si de alte firme cum ar fi " 1didas, /i0e, Ieebo0, /eK ,alance, Fila, 1sics, <iadora, Hotto etc.

Firmele care se ocupa de design sunt localizate in ,oston, Massac-usetts si Hondra. Pe piata Iomaneasca, Marca sprandi a aparut in urma cu 4 ani. Firma si-a inceput activitatea inca din anul 3446 vanzand incaltaminte sport marca Sprandi, calitatea acestor produse permitandu-i sa se e#tinda si sa poata oferi clientilor produse cat mai diversificate, de la incaltaminte, imbracaminte pana la accesorii sport.

'. Consumatorul
Clientii reprezinta cel mai important Lelement patrimonialL al unei firme. <ecizia de cumparare a acestora are ca rezultat intrarea produselor in consum si generarea vanzarilor. %ndiferent de cat de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare si cel financiar, liniile de fabricatie, managementul resurselor umane, fara clienti activele firmei nu au nici o valoare. ,aza de clienti este cel mai important activ al firmei. Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientul. Castigarea clientilor se realizeaza cu promisiuni. Pastrarea lor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clientilor depinde de calitatea activitatilor celorlalte compartimente. Mar0etingul trebuie sa determine celelalte compartimente sa coopereze in scopul satisfacerii clientilor.

4.POZI I! "!#CI$O# %I&' SI !DID!S P' PI! !

/i0e si 1didas sunt doua marci foarte mediatizate si prezente in cadrul multor competitii sportive importante, incepand cu anul 34*' pana in prezent. Cele doua branduri au patruns oficial pe piata romaneasca in anul 3444, respectiv )'''. %n prezent /i0e ocupa locul intai la nivel mondial in ceea ce priveste ec-ipamentul sportive, fiind urmat indeaproape de 1didas. Compania %I&' - scurt descriere /i0e este o companie ce produce i comercializeaz articole sportive, at$t de mbrcminte, nclminte c$t i accesorii. Sediul companiei se afl n Statele ;nite ale 1mericii n oraul ,eaverton, n apropiere de PMrtland, Cregon. Compania este liderul mondial n comercializarea articolelor sportive, a avut in )''* o cota de piata de 3*,9 miliarde de dolari. Nncep$nd cu )''* are peste &'''' de anga.ai la nivel mondial. Compania a fost fondat n 34:= pe )6 ianuarie de ctre ,ill ,oKerman i atletul P-ilip Gnig-t. %niial a fost denumit ,lue Iibbon Sports, ns n 349* a devenit /i0e, %nc., nume inspirat din mitologia greac, pronunia fiind aceeai cu cea a numelui zeiei elene a victoriei. 1ctivitatea companiei este imprit pe categorii de consumatori D n funcie de sportul practicatE" basc-et, fotbal, atletism, fitness pentru femei i antrenamentul brbailor i cultura lor sportiv. <e asemenea activitatea se imparte n patru zone importante" S;1O 1mericileO 1sia, zona Pacificului i +uropa.O Criental Mi.lociu i 1frica.

Compania !DID!S - scurta descriere 1didas, un nume care inseamna competenta in toate domeniile sportive de pe glob. 1 luat nastere prin combinarea diminutivului !1di2 cu primele trei litere ale numelui de familie, <assler. Jiziunea fondatorului companiei, 1dolf !1di2 <assler, a devenit realitate de mult si filosofia lui a devenit principiul de baza al generatiilor urmatoare. %deea a fost la fel de simpla pe cat a fost de stralucita. Scopul lui era sa ii le asigure atletilor cel mai bun ec-ipament posibil. ?otul a inceput in 34)', cand 1di <assler a creat prima perec-e de pantofi folosind materiale disponibile dupa al doilea Iazboi Mondial. Compania ocupa locul doi la nivel mondial n comercializarea articolelor sportive si a avut in )''* o cota de piata de 39,4 miliarde de dolari. %n prezent, gama 1didas variaza de la incaltaminte pana la accesorii pentru diverse sporturi. Principalele preocupari sunt" atletismul, fotbalul, basc-etul si antrenamentele.

2. Partea a II a: Anali(a comunicarii de marketin) pentru marcile %ike si Adidas.

%i(e

*.Emitatorul" compania care detine marca /i0e se numeste /i0e %/C. Sediul mondial a fost desc-is in iunie 344' in ,eaverton, Cregon S;1. %n )''3 sediul si-a dublat dimensiunea, adaugand inca sase cladiri, fapt ce a contribuit la dezvoltarea companiei. Campusul /i0e este format din 39 cladiri principale care poarta numele unor cunoscuti atleti, cum ar fi" Ao-n Mc+nroe, Aoan ,enoit Samuelson Center, Mic-ael Aordan, ,o Aac0son Dg8mE, Mi0e Sc-midt, /olan I8an, Hance 1rmstrong Dg8mE, Mia 7amm, Gen 5riffe8, Ar., Pete Sampras, Aerr8 Iice, ?iger Boods Center, ?-e Aoe Paterno and C. Jivian Stringer C-ild <evelopment Centers, <an Fouts, 1lberto Salazar, and Steve Prefontaine 7all. 2. Anali(a marcii"

Faimosul logo /i0e a fost creat de o student a ;niversitii din Portland, fiind recompensat cu &6 de dolari.

%n anul )''9 compania /i0e a fost cotata la o valoare de piata de peste 39 miliarde de dolari, iar rivalul 1didas a fost cotat ca avand o valoare de piata de apro#imativ 33 miliare de dolari. 1laturi de /i0e, 1didas reprezinta apro#imativ .umatate din vanzarile din industria de imbracaminte sport, dar si de ec-ipament sportiv.

Principalul mod prin care compania comunic cu consumatorii dar i cu partenerii de afaceri este prin mesa.ele transmise prin campaniile publicitare.Publicitatea i strategia de mar0eting sunt la baza sccesului mrcii /i0e. Sloganul folosit de companie este " !Aust do it2.

1didas, ce a nregistrat v$nzri record n al treilea trimestru al anului trecut, datorit Climpiadei de la ,ei.ing, i-a confirmat estimrile potrivit crora veniturile don )''4 vor scdea cu aproape 6(, e#cluz$nd variaiile sezoniere. Productorii de ec-ipamente sportive i reduc stocurile pe timpul crizei, aplic$nd reduceri de preuri. L1l treilea trimestru i probabil i trimestrul n curs au fost afectate de cererea redus din partea consumatorilor, n special n 1merica de /ordL, a declarat Cliver Caspari, analist n cadrul ,an0-aus Hampe, nainte de publicarea rezultatelor. Caspari a mai spus c declinul rublei fa de dolar afecteaz, de asemenea, c$tigurile. 1didas a anunat c se ateapt ca Iusia s devin cea mai mare pia european n )'3', depind 5ermania. C$tigurile pe aciune, ce au sczut cu 4&( n prima .umtate a anului, la 3' ceni, vor fi de 3,36-3,&' euro n )''4, a estimat 1didas. 1nterior, compania estima c profitul pe aciune va reveni n a doua .umtate a anului, n conte#tul n care Campionatul Mondial de fotbal din )'3' va alimenta v$nzrile.

Ieducerile de costuri au contribuit la cresterea profitului net al 1didas cu apro#imativ o treime in primul trimestru din )''*, insa marca Ieebo0, detinuta de compania germana, continua sa fie afectata de rezultatele slabe inregistrate in Statele ;nite ale 1mericii, informeaza compania.

+lmec Iomania, distribuitorul brandului /i0e la nivel local, a raportat anul trecut o cifra de afaceri de =3,9 milioane de euro D 3&9,* mil. leiE, in crestere cu apro#imativ ='( fata de anul anterior cand a anuntat afaceri de )6,= milioane de euro D*4,) mil. leiE, pe fondul cresterii numarului de magazine detinute. Ha sfarsitul anului trecut compania opera &4 de magazine, dintre care )& de unitati desc-ise sub brandul /i0e, noua magazine Famous ,rands D incluzand doua magazine Famous ,rands 5aller8 care se intind pe o suprafata totala de apro#imativ ).

1didas, numarul doi mondial in productia de ec-ipament sportiv dupa /i0e, a anuntat o crestere de &)( a profitului net, la 3:4 milioane euro D):3,3 milioane dolariE si o crestere a vanzarilor de &(, la ),:)3 miliarde euro.

1nalistii au estimat un profit net de 369 milioane euro si vanzari de ),:)= miliarde euro. Comenzile 1didas au crescut cu 3&( la sfarsitul primului trimestru datorita Aocurilor Climpice de la ,ei.ing si a campionatului european de fotbal +uro )''*. Comenzile Ieebo0 au scazut cu 3&( la sfarsitul primului trimestru si cu *( la sfarsitul anului )''9. 1didas a ac-izitionat compania Ieebo0 in )'': pentru a-si consolida divizia de ec-ipament sportiv si a creste concurenta in fata companiei /i0e. Criza prin care a trecut compania americana de ec-ipament sportiv Footloc0er a afectat firme precum 1didas, Puma si /i0e. %n trimestrul al patrulea din )''9, Footloc0er a inc-is magazine si a anulat comenzile e#istente. 1didas estimeaza o crestere de apro#imativ 6( a vanzarilor si o crestere a profitului net de cel putin 36( fata de cele 663 milioane de euro din )''9. L/e asteapta o vara interesanta. Suntem increzatori ca ne vom atinge tintele propuseL, a declarat 7erbert 7ainer, directorul e#ecutiv al 1didas. /i0e a anuntat in martie o crestere de 3:( a vanzarilor pentru trimestrul ce s-a inc-eiat in februarie, insa comenzile din S;1 au crescut cu doar 3(.

Profitul %ike a crescut cu '2+ in primul trimestru

Profiturile companiei %ike au crescut cu aproape o treime in ultimul trimestru, datorita cererii mari pe piata americana si internationala, ceea ce a dus la o crestere de peste -+ pe actiune, relatea(a ..C. Producatorul de articole sport a anuntat ca profitul pe ultimele trei luni a crescut cu &)(, pana la =&9,4 milioane de dolari, fata de cele &&), * milioane de dolari incasate in perioada similara a anului trecut. Compania a mai anuntat ca viitoarele comenzi au crescut cu 3)(, ceea ce inseamna ca brandul se afla inca in topul consumatorilor. Iezultatele bune inregistrate de /i0e apar in conte#tul in care consumatorii occidentali nu mai c-eltuiesc atat de mult pentru imbracaminte si incaltaminte.

Janzarile /i0e pe piata americana au crescut cu 4( in ultimul trimestru, atingand suma de =,= miliarde de dolari. %n acelasi timp, doi dintre cei mai importanti cumparatori ai produselor /i0e, Foot Hoc0er si Finis- Hine au trecut printr-o perioada mai dificila. 1nalistii au e#plicat succesul gigantului american prin prezenta produselor sale in magazine universale, ca AC Penne8. Iata de sc-imb valutar a fost un alt factor care a dus la cresterea profitului, cu aproape doua procente. /i0e a demarat o serie de initiative pentru a-si sustine partenerii de retail, inclusiv un nou magazin de produse de basc-et, numit 7ouse of 7oops si desc-is in parteneriat cu FootHoc0er. Ieducerile de preturi au fost o alta modalitate de a-i a.uta pe retaileri. Producatorul american intentioneaza sa investeasca in mar0eting si infrastructura, iar analistii asteapta o miscare puternica de mar0eting inaintea Aocurilor Climpice de la ,ei.ing, din )''*.