Tema 4. Sursele inovaiei dup P.

Drucker
Unul dintre cei mai cunoscui autori de management care s-a preocupat de studierea problematicii inovaiei i a managementului inovaional este P. Drucker. n cartea sa Inovaia i sistemul antreprenorial dedicat acestei problematici el identific i comenteaz posibilele surse ale inovaiei. Trebuie de menionat c aceste surse sunt inventate de nsi !. "ru#er. $l constat c% n mod specific% inovaia sistemic nseamn supraveg&erea celor apte surse de ocazii de inovaii. Primele patru surse se afl n cadrul ntreprinderilor, fie c e vorba de afaceri, fie c e vorba de instituii non-profit, sau n cadrul unei industrii sau ntr-un sector de servicii. "e aceea% sunt vizibile mai nt'i oamenilor care lucreaz n acel sector industrial sau de servicii. (cestea sunt% n esen% simptome. "ar sunt indicatori foarte serioi ai sc&imbrilor care au avut de)a loc sau care se pot petrece cu un efort mic. (ceste patru surse sunt* 1. Neprevzutul succesul neprevzut, eecul neprevzut, evenimentul neateptat din exterior. +ici o alt zon nu ofer ocazii mai bogate de inovaii de succes dec't succesul neateptat. n nici o alt zon nu sunt ocaziile inovatoare mai puin riscante i urmrirea lor mai puin anevoioas. Totui% succesul neateptat este aproape n ntregime negli)at% mai ru% sistemul managerial tinde s-l resping. ,onducerii i este dificil s accepte succesul neateptat i pentru faptul c toi tindem s credem c ceva care dureaz destul de mult trebuie s fie normal i s mearg aa la infinit. -rice contrazice ceea ce am a)uns s considerm ca o lege a naturii este respins ca ilogic% nesntos% anormal. "eseori% succesul neateptat nu este sesizat deloc. +imeni nu-i acord nici o atenie% nimeni nu-l e.ploateaz. /ezultatul inevitabil este c apare concurena i l fructific. Un motiv al negli)rii succesului neateptat este faptul c sistemele de raportare e.istente nu raporteaz% nein'nd seama de ocaziile ivite% i de care ar trebui informat conducerea. !ractic% orice firm are un raport lunar sau

trimestrial. n prima parte sunt trecute zonele n care performanele sunt sub ateptri% adic se trec pe list problemele sau deficienele. Toi lucrtorii de conducere ai firmei se concentreaz asupra zonelor cu probleme. +imeni nu se uit mcar la zonele n care firma s-a descurcat mai bine dec't se atepta. 0i% dac succesul neateptat nu este cantitativ% ci calitativ% cifrele% de regul% nici nu vor indica mcar succesul neateptat. n felul acesta% succesul neateptat nu este numai o ocazie de inovaie% el impune inovaia. $ecurile% spre deosebire de succese% nu pot fi respinse i rareori trec neobservate. "ar% deseori% ele sunt vzute ca simptome ale ocaziei. 1ulte eecuri sunt% evident% nimic altceva dec't greeli sau rezultate ale incompetenei% fie n proiectare% fie n e.ecuie. 0i% totui% dac ceva eueaz n ciuda faptului c este planificat cu gri) i e.ecutat contiincios% eecul atrage deseori sc&imbarea fundamental% i o dat cu ea% inovaia. "e r'nd cu succesul i eecul neateptat% la fel de importante% dac nu c&iar mai importante% sunt evenimentele care au loc n e.terior% adic evenimentele care nu sunt nregistrate n informaiile i cifrele prin care o conducere i diri)eaz ntreprinderea. 2. Incongruena (neconcordana) dintre realitate aa cum este de apt i realitatea aa cum se pretinde c este, sau aa cum ar tre!ui s ie. - incongruen este un simptom pentru inovare. $a creeaz o instabilitate n care% cu eforturi mici% se poate produce o restructurare economic sau social. Totui% incongruenele nu se manifest de obicei n cifrele sau rapoartele pe care le primete i le studiaz conducerea pentru c ele nu sunt cantitative% ci calitative. ,a i neprevzutul% fie c este succes sau eec% incongruena este un simptom al sc&imbrii care s-a produs de)a sau care se poate produce. ,a i sc&imbrile care stau la baza neprevzutului% cele care stau la baza incongruenei sunt sc&imbri n cadrul unei ntreprinderi% unei piee sau proces. (stfel c% incongruena este vizibil tuturor celor din interior sau din apropierea ntreprinderii% pieei sau procesului pentru c se desfoar sub oc&ii lor. 0i totui% este deseori trecut cu vederea de ctre cei

din interior% care au tendina s cread c aa a fost ntotdeauna% c&iar dac ntotdeauna este ceva care a aprut recent. $.ist mai multe feluri de incongruene* - incongruen ntre realitile economice ale unei industrii3 - incongruen ntre realitatea unei industrii i presupunerile ce se fac despre aceasta3 - incongruen ntre eforturile unei industrii i valorile i ateptrile clienilor respectivi3 - incongruen intern e.istent n ritmul sau logica unui proces. ". Inovaia !azat pe necesitatea procesului. +ecesitatea procesului e.ist ntr-o afacere% ntr-o ntreprindere sau ntr-un serviciu% la fel ca neprevzutul sau incongruenele. +ecesitatea procesului nu pornete de la un eveniment intern sau e.tern. !ornete de la munca ce trebuie efectuat. 4e concentreaz mai mult asupra sarcinii dec't asupra situaiei% perfecioneaz o metod% nlocuiete o legtur slbit% reproiecteaz un proces in'nd cont de ultimele informaii tiinifice. n inovaiile bazate pe necesitatea procesului% oricine din cadrul organizaiei 5 ntreprinderii respective tie c necesitatea e.ist. 0i totui% nimeni nu face nimic. ,'nd apar ns% inovaiile sunt acceptate imediat ca fiind evidente i devin% cur'nd% standard. #. $c%im!rile din structura industriei sau din structura pieei care iau pe toat lumea pe nepregtite. 4tructurile industriei i ale pieei dureaz% c'teodat% ani de zile i par complet stabile% nc't sunt considerate ca fiind o parte a ordinii naturale. "e fapt% aceste structuri sunt fragile. $ste suficient o sc&imbare i totul se dezintegreaz% c'teodat c&iar forte repede. (tunci fiecare membru al industriei respective trebuie s activeze% pentru c a continua afacerile n acelai mod nseamn dezastrul sau c&iar falimentul. n cel mai fericit caz ntreprinderea va pierde supremaia% pe care nu o mai

redob'ndete% de obicei niciodat. "ar i sc&imbarea structurilor poate fi o ocazie important de inovaie. Al doilea set de surse de ocazii de inovaii, un set de trei, implic schimbri n afara ntreprinderii sau industriei* &. 'emogra ice (sc%im!ri de populaie). (. $c%im!ri )n receptivitate, dispoziie i )nelegere. 7. *unotine noi, at+t tiini ice c+t i netiini ice. ntre aceste apte surse de ocazii de inovaii e.ist o interdependen direct. (ceste apte surse necesit o analiz separat% pentru c fiecare are caracteristicile sale distincte. Totui% nici o zon nu este mai important sau mai productiv dec't celelalte. $ste tot at't de probabil ca inovaiile ma)ore s apar dintr-o analizare a simptoamelor sc&imbrii 8cum este succesul neateptat al unei sc&imbri considerate nesemnificative la produs sau stabilirea preului9% cum este probabil ca ele s apar din aplicarea masiv a cunotinelor noi care rezult n urma unei mari descoperiri tiinifice. -rdinea n care vor fi discutate aceste surse nu este arbitrar. $le sunt trecute pe o list n ordine descresctoare a siguranei i previzibilitii% deoarece% contrar credinei aproape generale% noile cunotine i% mai ales% noile cunotine tiinifice nu sunt cele mai sigure sau cele mai previzibile surse de inovaii de succes. n ciuda transparenei i importanei inovaiei bazate pe tiin% aceasta este de fapt cea mai puin sigur i cea mai puin previzibil. "impotriv% analiza acestor simptome ale sc&imbrilor de baz% ca succesul neateptat sau eecul neateptat% comport un risc i un grad de nesiguran destul de sczute. Iar inovaiile care apar din acestea au cea mai scurt perioad de timp ntre nceputul unei ntreprinderi i rezultatele sale% fie c sunt un succes% fie c sunt un eec. "e asemenea% n opinia cercettorului american !. "ruc#er principalele probleme de management care se impun a fi soluionate n cadrul unei mici ntreprinderi inovative sunt urmtoarele* - concentrarea asupra unei piee

- planificarea financiar, mai ales planificarea pentru banii i capitalul necesar - alctuirea unei echipe de conducere, chiar nainte ca noua ntreprindere s aib nevoie sau s i-o poat permite - luarea de ctre antreprenor a unei decizii cu privire la rolul su, domeniul de activitate i sistemul de relaii. *oncentrarea asupra unei piee "e obicei% c'nd o mic firm inovativ reuete% aceasta nu se nt'mpl pe piaa pentru care a fost proiectat% iar produsele sau serviciile sunt pentru ali consumatori dec't cei stabilii. "ac o mic ntreprindere nu anticipeaz acest lucru i% dac nu se organizeaz ca s beneficieze de pieele neprevzute% dac nu se concentreaz asupra acestor piee% dac nu se las condus de acestea% nu va face altceva dec't s creeze o ocazie pentru concuren. Un produs absolut nou creeaz piee la care nimeni nu s-a g'ndit. !'n n ;<=> c'nd a aprut primul aparat .ero.% nimeni nu s-a g'ndit c ar avea nevoie de un copiator de birou. "up cinci ani% nimeni nu-i putea imagina c ar putea s se descurce fr un copiator. ntreprinztorul inovator are o viziune limitat. $l nu vede dec't domeniul cu care este familiarizat. "ei antreprenorii cunosc utilitatea produsului creat de ei% daca apare o alt utilizare% au tendina s o resping. "e fapt% nu refuz s serveasc clienii pe care nu i i-au planificat% dar arat clar c acetia nu sunt binevenii. 4oluionarea acestei probleme rezid n prospectarea pieei. "ar aceast soluie are i unele limite. +imeni nu poate s fac prospectarea pieei pentru ceea care este cu totul nou% care nu e.ist nc pe pia. "e aceea% micii antreprenori trebuie s porneasc de la ideea c produsul 8sau serviciul lor9 poate s gseasc clieni pe pieele la care nu s-a g'ndit nimeni% sau utiliti pe care nimeni nu i le-a imaginat atunci c'nd se proiecta serviciul sau produsul respectiv% i c poate s fie cumprat de clieni necunoscui acestei mici firme. "ac mica ntreprindere inovativ nu se concentreaz% de la nceput% asupra pieei% poate s creeze o pia pentru un concurent. !este c'iva ani oamenii aceia

vor veni i ne vor lua piaa sau oamenii aceia care au nceput s v'nd unor clieni de care nici n-am auzit vor ocupa ntr-adevr piaa. ntr-o mic firm inovativ nu este foarte dificil s te concentrezi asupra pieei3 ceea ce trebuie neprevzut. $uccesul neprevzut. ntreprinztorului i este dificil s accepte succesul neateptat i pentru faptul c toi tindem s credem c ceva care dureaz destul de mult timp trebuie s fie normal i s mearg aa la infinit. -rice contrazice ceea ce am a)uns s considerm ca o lege a naturii este respins ca ilogic% nesntos i anormal. "e aceea% succesul neateptat poate s-l irite c&iar pe ntreprinztor. "eseori% succesul neateptat nu este sesizat deloc. +imeni nu-i acord nici o atenie% nimeni nu-l e.ploateaz. /ezultatul inevitabil este c apare concurena care l fructific. !ractic% orice ntreprindere% indiferent de mrimea ei% are un raport lunar sau trimestrial. n prima parte sunt trecute zonele n care performanele sunt sub ateptri3 se trec pe list problemele i deficienele. ntreprinztorul studiind aceste rapoarte% i concentreaz atenia asupra problemelor. +imeni nu se uit mcar la zonele n care firma s-a descurcat mai bine dec't se atepta. n caz c succesul neateptat nu este cantitativ% ci calitativ - cifrele de regul% nici nu vor indica mcar succesul neateptat. ntreprinztorul trebuie s priveasc orice succes neateptat cu ntrebrile* - ce ar nsemna pentru noi dac l-am e!ploata" - unde ne-ar putea duce" - ce ar trebui s facem noi ca s-l transformm ntr-o ocazie". (ceasta nseamn% n primul r'nd% c ntreprinztorii inovator au nevoie de un anumit timp n care s discute succesele neateptate% iar% n al doilea r'nd% ntotdeauna trebuie s fie cineva desemnat pentru a analiza un succes neateptat i pentru a g'ndi cum ar putea fi e.ploatat. ns s se fac pentru aceasta% este contrar nclinaiilor antreprenorului. $l trebuie s caute sistematic at't succesul neprevzut% c't i eecul

,ecul neprevzut. $ecurile% spre deosebire de succese% nu pot fi respinse i rareori trec neobservate. "ar% deseori% ele sunt vzute ca simptome ale ocaziei. n cazul n care% presupunerile pe care se baza un produs sau un serviciu% proiectarea lui sau strategia de pia% nu se mai potrivesc cu realitatea. !oate c respectivii consumatori i-au sc&imbat valorile i receptivitatea3 n timp ce cumpr nc acelai lucru ei cumpr de fapt i o valoare foarte deosebit. 4au poate c ceea ce a fost ntotdeauna o singur pia s-a rupt n dou sau n mai multe pri% fiecare cer'nd ceva deosebit. -rice sc&imbare de acest fel este o ocazie de inovaie. 1icii antreprenori trebuie s-i petreac timpul pe piaa respectiv cu clienii sau cu proprii ageni comerciali% s priveasc i s asculte. 1ica ntreprindere inovativ trebuie s-i dezvolte practici sistematice pentru a nu uita c produsul sau serviciul este definit de clieni nu de productor. !entru ca utilitatea i valoarea produselor sau serviciilor s fie n folosul clienilor este nevoie de o munc continu. ,el mai mare pericol pentru mica firm inovativ este acela de a ti mai bine dec't consumatorul% ce ar trebui s fie produsul sau serviciul% cum trebuie cumprat i pentru ce trebuie folosit. -lani icarea inanciar. @ipsa unei concentrri financiare corespunztoare i a politicilor financiare este cea mai mare ameninare pentru mica ntreprindere. $ste o ameninare% mai ales pentru micile firme care se dezvolt rapid. ,u c't succesul este mai mare% cu at't mai prime)dioas este lipsa de planificare financiar. /areori se nt'mpl ca antreprenorii care pornesc mica afacere s nu cunoasc nimic despre bani% dimpotriv ei tind s devin lacomi. "e aceea se a.eaz pe profituri i aceasta este marea greeal% pentru c problema profiturilor ar trebui s fie ultima preocupare i nu prima. Aanii% capitalul i controalele vin naintea profiturilor% pentru c fr ele profitul este ficiune% adic o not contabil fcut numai pentru a ec&ilibra c&eltuielile. 1ica ntreprindere inovativ are nevoie de o analiz a c&eltuielilor% de o prevedere a acestora i de un management n acest domeniu. (ntreprenorul trebuie s tie% cu

dousprezece luni nainte% de ce sum de bani are nevoie i n ce scop. (v'nd o perioad de un an de zile la dispoziie este ntotdeauna posibil s se finaneze nite situaii urgente. "ar% c&iar dac o mic ntreprindere merge bine% este destul de costisitor de procurat bani repede% n timpul unei crize. (ceast situaie abate specialitii c&eie ai firmei de la problemele lor n momentele cele mai critice. (cetia i petrec timpul i i consum energia alerg'nd de la o instituie financiar la alta% fr s poat soluiona i problemele curente. ,'nd din nou ncep s se g'ndeasc la afaceri% au pierdut de)a ocaziile ma)ore. 1ica ntreprindere inovativ care are succes i va depi structura capitalului. regul spune c o mic firm i depete baza capitalului la fiecare cretere a v'nzrilor cu :>B - ?>B. "up astfel de creteri% se impune o nou structur a capitalului. !e msur ce afacerea se dezvolt% sursele particulare de fonduri% fie c sunt ale proprietarilor% fie c sunt ale familiilor lor nu mai corespund. !e msur ce afacerea se dezvolt% structura e.istent a capitalului devine un obstacol. !lanificarea capitalului este o necesitate de supravieuire pentru micile ntreprinderi. "ac o firm care se dezvolt i planific realist cerinele de capital i structura de capital pe o perioad de trei ani% adic% i asum cerine ma.ime% nu minime% ar trebui s nu aib dificulti n obinerea banilor de care are nevoie% atunci c'nd are nevoie i n forma n care are nevoie. "ac o ntreprindere ateapt p'n c'nd se depete capitalul de baz i structura capitalului% ea i pune n pericol supravieuirea i independena. .lctuirea ec%ipei manageriale ,auza multor falimentri ale micilor firme este deseori lipsa conducerii superioare. Cirma s-a dezvoltat fiind condus de una sau dou persoane% i are nevoie de o ec&ip managerial pe care% dac nu o are% este de)a prea t'rziu s o alctuiasc. n acest caz nu se poate spera dec't n supravieuire% dar firma va fi marcat pentru totdeauna. #emediul este simplu* alctuirea ec&ipei manageriale trebuie fcut nainte ca s fie nevoie de ea. "ar mica ntreprindere nu-i poate permite o ec&ip managerial% fiindc nu dispune de finanele necesare pentru a plti salarii corespunztoare.

<

"in nou remediul este relativ simplu i nu este nevoie dec't de dorina proprietarilor de a alctui o ec&ip. (cetia trebuie s se g'ndeasc la activitilec&eie ale afacerii lor. ,are sunt zonele specifice de care depind supravieuirea i reuita acestei firmeE Urmeaz apoi ntrebarea ,are sunt activitile la care m pricepE 0i care sunt activitile la care se pricep asociaii meiE Urmtoarea faz este reprezentat de ntrebarea* ,are sunt activitile pe care trebuie s ni le asumm fiecare% n funcie de capacitateE ,e i se potrivete fiecruiaE ncepe apoi alctuirea ec&ipei. !roprietarul trebuie s se autodisciplineze i s nu manevreze oamenii i problemele% dac aceast activitate nu i se potrivete. !oate c el ar trebui s se ocupe de noile produse i de noua te&nologie% poate de sistemul operaional% de producie% de distribuia fizic% sau poate de problemele financiare. n sf'rit% trebuie s se stabileasc obiectivele pentru fiecare zon. ,el care preia responsabilitatea unei activiti c&eie% trebuie s fie ntrebat* ,e poate atepta aceast ntreprindere de la dumneavoastrE ,are vor fi responsabilitile dumneavoastrE ,e intenionai s facei i c'ndE @a nceput este prudent ca ec&ipa de conducere s nu fie stabilit oficial. +u este nevoie s se dea funcii% s se fac declaraii sau s se plteasc n plus. Toate acestea pot s atepte o perioad de timp. n acest timp% membrii ec&ipei au multe de nvat despre munca lor% despre felul n care vor lucra mpreun. "up doi sau trei ani% c'nd mica ntreprindere are nevoie de o conducere superioar% ea e.ist de)a. n cazul n care nu se asigur o conducere superioar nainte s fie nevoie de ea% capacitatea de conducere a micii ntreprinderi se va pierde nainte ca o ec&ip managerial s fie necesar. ntreprinztorul va avea aa multe rspunderi% nc't sarcinile importante nu vor putea fi ndeplinite. n aceast situaie nu e.ist dec't dou posibiliti. !rima este concentrarea ateniei ntreprinztorului asupra unei zone 8ma.im dou9% care se potrivete capacitii i intereselor sale. (cestea sunt% ntradevr% zone c&eie% dar nu sunt singurele importante% iar de celelalte nu are cine s se ocupe. n doi ani% zonele importante sunt date la o parte% iar viabilitatea afacerii este n pericol. ,ealalt posibilitate% mai rea% este ca ntreprinztorul s fie contiincios. $l

;>

tie c oamenii i banii sunt activiti c&eie de care trebuie s aib gri). 4 zicem c competena i interesele antreprenorului se leag de proiectarea i dezvoltarea noilor produse% dar el se foreaz s se ocupe de oameni i de probleme financiare. 0i% pentru c nu este foarte dotat n nici un domeniu% ceea ce face el este foarte puin. Trebuie s ia &otr'ri pentru aceste domenii aa c% din lips de timp% el negli)eaz activitile la care se pricepe% adic noua te&nologie i noile produse. "up o perioad de timp% firma se va pomeni fr produsele de care conducere financiar i de personal. n primul caz% firma poate fi salvat% pentru c are produsele. "ar ntreprinztorul va fi nlocuit de cel care vine s salveze firma. n al doilea caz% tot ce se poate face este s se lic&ideze sau s se v'nd firma. "eci% o mic irm inovativ tre!uie s ormeze o ec%ip de conducere, )nainte ca aceasta s ie necesar, )nainte ca respectiva conducere s ie depit . (ntreprenorul trebuie s nvee s lucreze cu colegii si% s aib ncredere n oameni i s-i considere rspunztori pentru ceea ce fac. Determinarea rolului antreprenorului n viitorul afacerii !e msur ce mica firm se dezvolt% rolurile i relaiile antreprenorilor se sc&imb. "ac proprietarii refuz s accepte aceast situaie% afacerea poate da faliment. 4unt cunoscute multe cazuri c'nd antreprenorii% care nu au dorit s se sc&imbe odat cu ntreprinderea lor% au distrus i afacerea i sau distrus i pe ei. "ar c&iar dintre cei care accept faptul c trebuie s fac ceva% puini tiu cum s abordeze sc&imbarea rolurilor i a relaiilor. $i tind s nceap cu ,e mi place s facE. ntrebarea corect este* "e ce are nevoie% de acum ncolo% ntreprinderea din punct de vedere al conduceriiE. (ceast ntrebare trebuie pus ori de c'te ori firma trece printr-o faz de dezvoltare sau de sc&imbare a direciilor sau caracterului% adic% sc&imbare a produselor% a serviciilor% a pieelor% sau a oamenilor de care are nevoie. Urmtoarea ntrebare pe care trebuie s i-o pun ntreprinztorul este* ,e pot eu s facE @a ce necesiti ale firmei pot eu s rspund n mod onorabilE "up aceste ntrebri urmeaz* ,e vreau eu s fac% n ce are nevoie% dar i fr o

;;

credE !entru ce anume sunt dispus s-mi sacrific timpulE $ste aceasta o necesitate pentru firmE. Un factor important pentru antreprenorul ntreprinderilor noi sau n dezvoltare este* necesitatea unui sfat independent% obiectiv% din e.terior. $ste posibil ca mica ntreprindere s nu aib nevoie de un consiliu directoral. "e cele mai multe ori% acest consiliu nu furnizeaz sfaturile de care are nevoie ntreprinztorul. -amenii cu care acesta ar trebui s se sftuiasc n luarea unor decizii importante se gsesc foarte rar n cadrul ntreprinderii respective. ,ineva trebuie s provoace aprecierile antreprenorului cu privire la necesitile ntreprinderii i la propria capacitate. ,ineva care nu este implicat n problem trebuie s pun ntrebri% s revizuiasc decizii i s impun permanent satisfacerea necesitilor de supravieuire pe termen lung ale ntreprinderii prin concentrarea asupra pieei prin furnizarea unor previziuni financiare% prin crearea unei ec&ipe de conducere funcionale. (ceasta este o cerin important a conducerii antreprenoriale n micile ntreprinderi.

;2