METODOLOGIE - CERCETARE CANTITATIV

PREMISELE CERCETRII

Sportul este o industrie n plin ascensiune, n unele ri reprezentnd chiar un sector major
(SUA 200 mld $ anual). n Romnia, marketingul sportiv ncepe s fie destul de bine reprezentat,
ceea ce nseamn c firmele ncep a percepe avantajele acestei metode de promovare.
1

Asocierea de imagine cu o persoan din domeniul sportiv merit o dezbatere mai amnunit,
mai ales la nivelul rii noastre, unde conceptul a fost implementat doar de civa ani. La noi,
corespondena dintre identitatea profesional a reprezentantului i a produsului endorsat nu are o
valoare prea mare. Sunt muli sportivi strini ce promoveaz produse fr legtur cu domeniul lor
de activitate, ns, analiznd situaia din Romnia, se observ c majoritatea sunt alei s fac
reclame unor branduri doar pentru c au statutul de vedet i pentru capitalul de imagine pozitiv
transferat produsului. Ideea este c celebritile reprezint anumite caliti pentru o mulime de
oameni, i atunci cnd le mprumut unui brand, consumatorii nu mai consider acel produs ca fiind
unul generic, ci o modalitate de a crea o legtur ntre ei i calitile pe care le asociaz cu sportivii.
Nadia Comneci apare prezentnd un lapte sau alturi de fiul ei, Dylan, ntr-un clip TV la
margarina Rama, Rzvan Lucescu la o budinc, familia Doroftei la un iaurt. Cnd a fost transferat la
Chelsea, Adrian Mutu a semnat cu Pepsi i Dolce&Gabbana, Cristian Chivu a promovat un complex
rezidenial din pdurea Bneasa i un model Mercedes Benz. De asemenea, Nadia Comneci este de
mai muli ani imaginea BRD alturi de Ilie Nstase i Gheorghe Hagi.
Prezenta cercetare i propune s analizeze influena celebritilor sportive ce promoveaz
diverse produse ori servicii, ce nu fac parte din aria lor de activitate, asupra consumatorilor.

SCOPUL CERCETRII

Plecnd de la problema prezentat n etapa precedent, aceast cercetare are ca scop analiza
impactului folosirii unor personaliti din sport, ce nu au legtur cu produsul i aflarea importanei


1
Constantinescu M. (2009) Marketingul sportiv de la o abordare tranzacional la o perspectiv relaional,
editura ASE, Bucureti, p. 67


2

compatibilitii personajului ales cu produsul pentru o campanie de promovare, asupra publicului, n
calitate de reprezentani ai produsului.
STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETRII

Obiectivul principal al cercetrii este analiza impactului folosirii sportivilor ca susintori ai
unor produse sau servicii din afara ariei lor de activitate i modul n care schimb percepia
studenilor de la FEAA i de la FEFS din cadrul UAIC, cu privire la imaginea unei firme.
Obiectivele secundare sunt urmtoarele:
1. Stabilirea gradului de influen a reclamelor cu celebriti n cadrul studenilor de la cele dou
faculti.
2. Aflarea motivelor de cumprare ale studenilor, cu privire la produsele reprezentate de
celebriti.
3. Determinarea efectelor resimite de ctre studeni n urma vizionrii reclamelor cu celebriti.
4. Stabilirea celor mai importante elemente ale reclamelor cu celebriti.
5. Stabilirea importanei compatibilitii dintre celebritatile sportive i produs n actul de
cumprare.
6. Stabilirea categoriilor de celebriti care influeneaz cel mai mult comportamentul de
consum.
7. Determinarea criteriilor folosite de studeni pentru evaluarea celebritilor.
8. Determinarea celor mai importante atribute ale celebritilor.
9. Determinarea influenei asupra comportamentului de consum, difereniat pe sexe n cadrul
publicului analizat.

IPOTEZELE CERCETRII

Cercetrile de marketing i de sociologie arat c dei celebritile joac un rol foarte
important n societate i n advertising, subiectul nu a fost analizat n profunzime. Studiile
caracterizeaz celebritile ca un produs al amestecului dintre entertainment i faim pentru a crea i
vinde produse vizibile.
2
n Romnia se observ o lips a studiilor de specialitate privind conceptele
de marc, de imagine, precum i rolul i importana lor n cadrul strategiilor de marketing.

2
Gamson J. (1994) Claims to fame: Celebrity in contemporary America, Berkeley: University of California Press

3

Avnd n vedere c nu s-au mai realizat cercetri pe aceast tem, nu am avut ipoteze de la
care s pornesc, ns am realizat o anchet pilot pentru a le genera. Cercetarea este una explorativ,
ea propunndu-i s genereze ipoteze nu s le testeze. Acestea pornesc de la premisa c susinerea
oferit de o persoan cunoscut, are un impact benefic asupra percepiei cumprtorilor.
Ipoteza general
Este de ateptat ca folosirea sportivilor n campaniile de promovare a unor produse ce nu au
legtur cu domeniul sportiv s aib un impact pozitiv asupra comportamentului de consum.
Ipoteze specifice
1. Reclamele cu vedete au un grad ridicat de influen pozitiv asupra studenilor.
2. Datorit apariiei unei vedete ntr-o reclam, oameni vor cumpra produsul.
3. Cel mai important element al unei astfel de reclame este nsi vedeta.
4. Cel mai important atribut n construirea deciziei de cumprarea a consumatorului este
credibilitatea vedetei.
5. Categoria de vedete ce influeneaz cel mai mult studenii din colectivitile analizate este
cea a sportivilor.
6. Compatibilitatea celebritii cu produsul nu este un criteriu definitoriu n decizia de
cumprare a unui produs/serviciu.
7. Femeile sunt mai atrase de folosirea celebritilor n reclame dect brbaii.

DEFINIREA COLECTIVITII CERCETATE

Pentru a determina colectivitatea cercetat am folosit o metod de eantionare simpl
aleatoare i deoarece problema studiat reprezint un element de noutate n cercetarea de marketing
din Romnia, ea a fost tratat ca o cercetare explorativ, ce ofer informaiile necesare pentru o
proiectare ulterioar a unei cercetri pe un eantion reprezentativ.
Pentru realizarea prezentei cercetri a fost ales un lot 120 de studeni, dintre care 60 de sex
feminin i 60 de sex masculin, pentru a putea vedea dac sunt diferene semnificative ntre cele dou
sexe. Acetia sunt o pia atractiv i viabil i sunt inovatorii multor produse. Ei reprezint un
eantion potrivit pentru acest studiu i au avantajul de a putea fi gsit un numr suficient de mare de
respondeni ntr-o perioad scurt. Ei au obiceiuri de cumprare din impuls i sunt foarte mult
influenai de internet i tv. Vrstele lor sunt cuprinse ntre 18 24 ani i sunt rezideni n Iai.
Jumtate dintre acetia sunt studeni la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, iar 60
de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport.

4

Am ales FEAA i FEFS deoarece cuprind ambele dimensiuni cercetate: partea de promovare
i dimensiunea sportiv.
Am ales persoane tinere deoarece:
se las influenate de mass media;
se afl n procesul de creare a unor preferine pentru produse, ns au nevoie de o motivaie;
au tendina de a cheltui sume mai mari n comparaie cu alte segmente;
vor s fie permanent la mod, i cum vedetele impun majoritatea tendinelor, ele reprezint
segmentul cel mai uor influenabil;
tinerii nc nva i caut s i defineasc identitatea;
sunt cele mai atrase de domeniul sportului.
Asocierea cu o celebritate e privit ca un semn al statutului nalt i al prestigiului. VIP-urile
sunt apreciate n special de persoane tinere, care cred, n proporie de 31%, conform unui studiu
realizat de Washington Post i Harvard University n 2005, c vor ajunge ntr-o zi faimoi.
Dobndirea faimei e privit ca o definiie a succesului.
3


DESFURAREA CERCETRII

Avnd n vedere tema cercetrii i obiectivele, ideal ar fi fost s folosesc att o metod
calitativ ct i una cantitativ de culegere a informaiilor. ns din pricina timpului i resurselor
limitate, am ales ancheta, pe care o consider mai potrivit pentru procurarea datelor primare.
Ancheta prin contact direct cu consumatorul asigur cele mai mari posibiliti de nelegere a
rostului investigaiei. Deoarece se desfoar pe baza unui chestionar prestabilit, ancheta este dirijat
i structurat. De asemenea, studiul a necesitat obinerea unor informaii relevante, astfel nct s nu
fie suprasolicitat memoria subiecilor investigai, s nu fie depit capacitatea lor de rspuns i s
fie abordate aspecte despre care s-ar putea pronuna n cunotin de cauz.
Metoda aleas a fost ancheta deoarece doream s obin date reprezentative din punct de
vedere statistic n legtur cu opiniile, inteniile i caracteristicele demografice ale cumprtorilor,
de gradul relativ complex al acestora i standardizrii culegerii datelor. Din punct de vedere al
modului n care am contactat respondenii, ancheta a fost stradal. Am ales dou locaii n care s
realizez chestionarele: n faa corpului B al UAIC, deoarece puteam gsi uor subieci de la FEAA i
n faa corpului D pentru a gsi studeni de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport.
n plus, au fost folosite pentru studiu i surse secundare, n cea mai mare parte articole, dar i
numeroase cri de specialitate. Acestea m-au ajutat s definesc mai bine problema cercetrii.

3
Beckwith H. (2007) Ce doresc clienii notri ghid pentru dezvoltarea afacerii, Polirom, Iai, p. 54

5

Datele au fost obinute cu ajutorul unui chestionar structurat, prezentat n anexa 1. Perioada
n care s-a desfurat studiul a fost 27 aprilie 5 mai 2011. Toate chestionarele au fost completate
de ctre cercettor, care a oferit explicaii cu privire la nelmuririle ivite. Pentru a msura fiabilitatea
ntrebrilor, verifica metodologia cercetrii, mbunti chestionarul i pentru a emite ipotezele
cercetrii, am realizat o pretestare ntr-un studiu pilot, alctuit din 30 de chestionare, aplicate pe 26
aprilie. Chestionarul final are 3 pagini, iar timpul mediu de completare este de 5 - 10 minute.

ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR CERCETRII

Pentru analiza i prelucrarea datelor am folosit programul de analiz statistic SPSS.
Datele obinute n urma studiului ofer importante consideraii pentru oamenii de marketing
cu privire la folosirea celebritilor sportive. Rezultatele cercetrii au confirmat unele dintre
ipotezele de la care am pornit.
Rezultatele obinute n urma analizrii ipotezei 1 (reclamele cu vedete au un grad ridicat de
influen pozitiv asupra consumatorilor), prezentate n tabelul 3.1., 3.2. i reprezentate n graficul
3.1., permit urmtoarele observaii:
Procentul celor ce au afirmat c reclama care folosete o are un impact mai ridicat este mai
mare, deci ipoteza se confirm, ipoteza de nul cum c nu exist diferene semnificative ntre
frecvene, rspunsurile observate i rspunsurile ateptate dintre cele dou categorii de
rspunsuri posibile (da i nu) va fi respins (Chi-Square 34.133).
Analiznd frecvena rpunsurilor, s-a constatat o frecven mai mare a rspunsurilor da,
comparativ cu rspunsurile nu. Din analiza datelor folosind testul chi ptrat, reiese un chi
ptrat semnificativ statistic.
23,33% au afirmat ca o astfel de reclam nu are un impact mai mare asupra lor, pe cnd
restul de 76,67% au considerat c promovarea unui produs sau serviciu, folosindu-se o
celebritate este de impact mai mare, aa cum apare i n graficul 3.1.
Rezultatul nu este surprinztor, dat fiind faptul c ntr-o astfel de reclam intervin procese
psihologice precum identificarea cu celebritatea respectiv sau aspiraia la statutul acesteia.
Friedman H. i Friedman L. (1979) au ajuns la aceleai rezultate, dezvluind c indiferent de
tipul de produs, o vedet are o influen favorabil mai mare, att asupra reclamei ct i
asupra numelui brandului.
4

Atkin C. i Block M. (1983) susin ideea c publicitatea prin figuri celebre produce
consecvent un impact mai favorabil dect cea n care acestea lipsesc.
5


4
Friedman H., Friedman L. (1979) Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, nr. 19(5),
pp. 63-71

6

Rezultatele au relevat i faptul c acest tip de reclam are o influen mai mare asupra
brbailor, dect asupra femeilor, fapt ce s-ar putea explica prin atracia mai puternic a
persoanelor de sex masculin cu privire la domeniul sportului.

Impact
Observed N Expected N Residual
Da 92 60,0 32,0
Nu 28 60,0 -32,0
Total 120
Tabel 3.1. Distribuia rspunsurilor

Gen * Impact

Impact
Total

Da Nu
Gen Feminin Count 43 17 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Masculin Count 49 11 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Total Count 92 28 120
Expected Count 92,0 28,0 120,0
Tabel 3.2. - Distribuia rspunsurilor pe sexe



5
Atkin C., Block M. (1983) Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, nr. 23(1), p. 57-61

7

Figura 3.1. Reprezentarea grafic a gradului de influen a celebritilor n funcie de gen

Ipoteza 2 (datorit apariiei unei vedete ntr-o reclam, oameni vor cumpra produsul) se
confirm.
Fcndu-se o analiz general a rspunsurilor reiese un chi-ptrat semnificativ statistic,
confirmndu-se ipoteza 2.
Un numr de 59 de respondeni au considerat prezena celebritilor n reclam, ca fiind unul
dintre motivele cele mai importante n procesul de achiziie. De asemenea, apariia vedetelor
le d mai mult ncredere n produs i le garanteaz calitatea.
Faptul c celebritatea este sau nu expert n domeniul pentru care face reclam este mai puin
important pentru consumatori.
Un alt aspect interesant ce reiese din analiza datelor, dup cum se observ i n tabelul 3.3.,
este acela c frecvena motivelor ce determin un posibil cumprtor s cumpere un produs,
difer n funcie de gen. Totui, diferene semnificative ale frecvenei apar doar la prezena
celebritii n reclam, genul feminin cumprnd mai des din acest motiv, dect cel masculin.
Motivele de cumprare * Gen
Gen
Total Feminin Masculin
Motive Prezena celebritii
n reclam
Count 36 23 59
Expected Count 29,5 29,5 59,0
Residual 6,5 -6,5
Std. Residual 1,2 -1,2
Adjusted Residual 2,4 -2,4
Celebritatea ofer
mai mult ncredere
n produs
Count 12 18 30
Expected Count 15,0 15,0 30,0
Residual -3,0 3,0
Std. Residual -,8 ,8
Adjusted Residual -1,3 1,3
Celebritatea este
expert n domeniu
Count 3 8 11
Expected Count 5,5 5,5 11,0
Residual -2,5 2,5

8

Std. Residual -1,1 1,1
Adjusted Residual -1,6 1,6
Prezena celebritii
garanteaz calitatea
produsului
Count 9 11 20
Expected Count 10,0 10,0 20,0
Residual -1,0 1,0
Std. Residual -,3 ,3
Adjusted Residual -,5 ,5
Total Count 60 60 120
Expected Count 60,0 60,0 120
Tabelul 3.3. Distribuia frecvenelor n funcie de gen



Figura 3.2. Reprezentarea grafic a clasificrii motivelor de cumprare

9


Figura 3.3. Reprezentarea grafic a clasificrii motivelor de cumprare n funcie de gen


Ipoteza 3 (cel mai important element al unei astfel de reclame este nsi vedeta) se confirm.
Rezultatele au artat c cel mai important element al unei recclame cu celebriti este gradul
de notorietate al acesteia, dup care urmeaz mesajul transmis.
Compatibilitatea dintre vedet i produs a nregistrat cel mai mic procentaj 18,3%, ceea ce
nseamn c pentru consumatori, nu este att de important aceast potrivire. Tendina de a
folosi persoane celebre, indiferent de categoria de produse susinute, este foarte evident n
Romnia, unde numrul persoanelor cunoscute nu este foarte mare i sunt utilizate aceleai
vedete permanent.
Aceleai rezultate au fost obinute i dup ce am analizat cel mai important element al
reclamelor n funcie de sexe.





10

Elementul cel mai important
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Mesajul transmis 35 29,2 29,2 29,2
Compatibilitatea 22 18,3 18,3 47,5
Gradul de
notorietate
63 52,5 52,5 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.4. - Distribuia frecvenelor

Elementul cel mai important
Observed N Expected N Residual
Mesajul transmis 35 40,0 -5,0
Compatibilitatea 22 40,0 -18,0
Gradul de notorietate 63 40,0 23,0
Total 120
Tabel 3.5. - Distribuia rspunsurilor


Figura 3.4. Reprezentarea grafic a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor
cu vedete


11


Figura 3.5. Reprezentarea grafic a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor
cu vedete n funcie de sexe


Ipoteza 4 (cel mai important atribut n construirea deciziei de cumprarea a consumatorului
este credibilitatea vedetei) se confirm parial.
Din aceast analiz reiese c nivelul de celebritatea ridicat este cel mai important atribut luat
n considerare n construirea deciziei de cumprare, 79,2% dintre respondeni susinnd
aceast idee.
Urmeaz apoi, atractivitatea, care este foarte important pentru 68,3% dintre subieci i
credibilitatea important pentru 74,25% dintre acetia.
Competena vizavi de categoria de produse promovate nu conteaz prea mult n luarea
deciziei de cumprare, fiind singura categorie pe care 3,3% dintre chestionaii au considerat-
o lipsit de importan.





12

Credibilitate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Foarte important 23 19,2 19,2 19,2
Important 89 74,2 74,2 93,3
Neutr 7 5,8 5,8 99,2
Puin important 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.6. - Distribuia frecvenelor


Figura 3.6. Reprezentarea grafic a importanei credibilitii n luarea deciziei de
cumprare



13

Atractivitate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Foarte important 82 68,3 68,3 68,3
Important 16 13,3 13,3 81,7
Neutr 12 10,0 10,0 91,7
Puin important 10 8,3 8,3 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.7. - Distribuia frecvenelor

Figura 3.7. Reprezentarea grafic a importanei atractivitii n luarea deciziei de
cumprare



14

Competen vizavi de categoria de produse
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
V
Valid
Foarte important 14 11,7 11,7 11,7
Important 4 3,3 3,3 15,0
Neutr 51 42,5 42,5 57,5
Puin important 47 39,2 39,2 96,7
Lipsit de importan 4 3,3 3,3 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.8. Distribuia frecvenelor


Figura 3.8. Reprezentarea grafic a importanei credibilitii n luarea deciziei de
cumprare

15

Nivel ridicat de celebritate
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Foarte important 95 79,2 79,2 79,2
Important 12 10,0 10,0 89,2
Neutr 11 9,2 9,2 98,3
Puin important 2 1,7 1,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.9. Distribuia frecvenelor

Figura 3.9. Reprezentarea grafic a importanei credibilitii n luarea deciziei de
cumprare



16

Ipoteza 5 (categoria de vedete ce influeneaz cel mai mult studenii din colectivitile
analizate este cea a sportivilor) se confirm.
47,5% dintre studeni consider c apariia sportivilor n reclame le influeneaz cel mai mult
comportamentul de consum
25,8% au ales actorii, 20% vedetele TV i 6,7% cntreii
Politicienii nu au primit nici un vot, fiind categoria ce nu au nici un impact asupra
consumatorilor i nu ar trebui folosii n campanile de promovare

Categoria de celebriti cu cea mai mare influen

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Vedete tv 24 20,0 20,0 20,0
Sportivi 57 47,5 47,5 67,5
Actori 31 25,8 25,8 93,3
Cntrei 8 6,7 6,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.10. Distribuia frecvenelor

Figura 3.10. Reprezentarea grafic a categoriei de celebriti cu cea mai mare influen

17

n funcie de facultatea la care sunt studenii pe care s-a fcut cercetarea, ipoteza se confirm
pentru respondenii de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport. Pentru studenii de la FEAA,
categoria cu cea mai mare influen este a vedetelor TV.
Acest fenomen se explic prin faptul c studenii de la FEFS sunt mai atrai de sportivi din
pricina domeniului lor de studiu, care i face s fie mai ateni la orice element conectat cu
lumea sportului, pe cnd, cei de la FEAA sunt mai influenai de vedetele TV, deoarece se
afl mai mult n atenia lor, datorit apariiilor frecvente n mass-media i promovrii mai
multor categorii de produse dect sportivii, atrgndu-le atenia aspectele de marketing

Facultate * Categoria de celebriti cu cea mai mare influen
Categoria cu cea mai mare influen
Total Vedete tv Sportivi Actori Cntrei




Facultate
SPORT Count 2 38 17 3 60
Expected Count 12,0 28,
5
15,
5
4,0 60,
0
Adjusted Residual -4,6 3,5 ,6 -,7
FEAA Count 22 19 14 5 60
Expected Count 12,0 28,
5
15,
5
4,0 60,
0
Adjusted Residual 4,6 -3,5 -,6 ,7
Total Count 24 57 31 8 12
0
Expected Count 24,0 57,
0
31,
0
8,0 12
0
Tabel 3.10. Distribuia frecvenelor n funcie de facultatea respondenilor

18


Figura 3.11. Reprezentarea grafic a categoriei de celebriti cu cea mai mare influen n
funcie de sexe


Ipoteza 6 (compatibilitatea vedetei cu produsul nu este un criteriu definitoriu n decizia de
cumprarea a brandului) nu se confirm.
Respondenii consider compatibilitatea dintre vedet i produs, ca fiind puin important





19

Importana compatibilitii

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3,00 9 7,5 7,5 7,5
2,00 12 10,0 10,0 17,5
1,00 24 20,0 20,0 37,5
-1,00 41 34,2 34,2 71,7
-2,00 20 16,7 16,7 88,3
-3,00 14 11,7 11,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.11. Distribuia frecvenelor


Figura 3.12. Reprezentarea grafic a importanei compatibilitii dintre celebritate i
produsul susinut

20

Ipoteza 7 (femeile sunt mai atrase de folosirea celebritilor n reclame dect brbaii) nu se
confirm.
Pentru testarea ipotezei care stipuleaz cu femeile sunt mai atrase de folosirea celebritilor
n reclame dect brbaii a fost de asemenea folosit analiza frecvenei rspunsurilor. Aadar,
din analiza frecvenelor folosindu-se testul chi-ptrat pentru gradul de omogenitate a reieit
c ntre cele dou genuri exist diferene ale frecvenei rspunsurilor cu privire la impactul
celebritilor, ns aceste diferene nu sunt semnificative statistic. Acest fapt se poate explica
prin folosirea celebritilor, att de gen masculin, ct i de gen feminin n reclame la produse
pentru ambele genuri. Brbaii sunt mai atrai de reclamele n care apar vedete sportive,
deoarece sunt mai interesai de sport.
O alt posibil explicaie este fenomenul de metrosexualitate la brbai, creterea presiunii
asupra modului cum arat i ce produse folosesc.

Figura 3.13. Reprezentarea grafic a impactului folosirii celebritilor pe sexe







21

Gen * Impact
Impact
Total Da Nu
Gen Feminin Count 43 17 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Residual -3,0 3,0
Std. Residual -,4 ,8
Adjusted Residual -1,3 1,3
Masculin Count 49 11 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Residual 3,0 -3,0
Std. Residual ,4 -,8
Adjusted Residual 1,3 -1,3
Total Count 92 28 120
Expected Count 92,0 28,0 120,0
Tabel 3.12. Distribuia rspunsurilor cu privire la impactul folosirii celebritilor n funcie
de gen

ALTE REZULTATE
n urma verificrii ipotezelor cercetrii, an observat c au rmas ntrebri neanalizate.
Rezultatele sunt prezentate n cele ce urmeaz, iar tabelele i graficele aferente sunt prezente n
anexa 1.
Utilizarea celebritilor n reclam mpinge consumatorii s caute informaii despre produsul
sau serviciul prezentat de ctre aceasta.
n ceea ce privete stimularea cumprrii produsului, doar jumtate dintre respondeni au
spus c prezena vedetei i-ar determina s ia aceast decizie.
Peste 90% dintre studeni au spus c remarc mai uor produsul i peste jumtate c l rein
mai uor.
De asemene, 65% dintre chestionai cred c vedetele mbuntesc imaginea firmei pe care o
reprezint.

22

n ceea ce privete prerea respondenilor cu privire la promovarea de ctre sportivi a
produselor ce in doar de aria lor de activitate, majoritatea consider c nu este foarte
important acest lucru.
Se evideniaz nc o dat faptul c nu este o condiie a succesului campaniei
compatibilitatea dintre celebritate i produsul susinut, ns trebuie s existe cteva puncte
comune ntre acestea, conform unui procent de 35% dintre studeni.
Rezultatele arat c 70% dintre chestionai sunt de prere c potrivirea cu produsul/serviciul
susinut este puin important.
Pe de alt parte, reputaia bun a vedetei i gradul de ncredere pe care l inspir
consumatorilor, sunt dou atribute pe care studenii pun accent.
Majoritatea studenilor au rspuns c prefer celebriti ce nu susin foarte multe produse.
Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care i-o pot crea despre vedet i
despre produsele susinute.
Succesul celebritii din domeniul n care aceasta este cunoscut a fost catalogat ca fiind
foarte important pentru studeni, acetia fiind atrai de aceast dimensiune a faimei spre care
i ei aspir

LIMITE

Studiul a fost limitat de analiza doar a tinerilor, lasnd deschis ntrebarea dac persoanele
mai btrne ar genera alte rezultate. Acesta ar putea fi o cercetare viitoare.
Gradul de generalizare este limitat de eantionul relativ mic de respondeni i de faptul c au
fost anchetai doar studeni de la dou faculti din cadrul UAIC. Acesta nu este reprezentativ pentru
ntreaga populaie a Romniei. n eantionare s-a folosit o metod aleatoare.
De asemenea, acest studiu se bazeaz doar pe chestionar pentru a stabili atitudinea fa de
celebriti, reclam i brand i aceast relaie ar mai trebui investigat. Pe de alt parte aceast
lucrare nu poate estima efectele care se rsfrng asupra deciziei de cumprare. n consecin
rezultatele sunt relaionale i nu cauzale.
Alt limitare a acestei anchete a fost restrngerea la celebritile sportive din Romnia.
Numrul relativ mic de participani la cercetare, poate duce la apariia unor erori, att n indicii
rezultai ct i n interpretare lor, procedurile statistice fiind sensibile la numrul de subieci, iar
rezultatele nu pot fi extrapolate.
Pe vaza frecveelor observate se pot constata unde se afl aceste diferene, ns o aseenea
perspectiv este foarte subiectiv.

23

CONCLUZII I CERCETRI VIITOARE

n urma cercetrii realizate asupra utilizrii celebritilor ca reprezentani ai imaginii unei
firme, a reieit c aceasta este o strategie promoional foarte eficace, chiar dac nu exist o potrivire
ntre vedet i produs, ct i o compatibilitate cu publicul int. Totui trebuie s se aib n vedere
procesul extrem de compex din jurul acestei reprezentri, alegerea persoanei potrivite, gradul de
ncredere i de atractivitate.
n ciuda riscurilor utilizrii acestei metode, folosirea celebritilor ofer autenticitate i
credibilitate brandului i conving consumatorul s cumpere, iar companiile o folosesc din ce n ce
mai mult. 23% dintre studeni au afirmat c o astfel de reclam nu are un impact mai mare asupra
lor, pe cnd restul de 77% au considerat c promovarea unui produs sau serviciu, folosindu-se o
celebritate este de impact mare. De asemenea, categoria vedetelor ce influeneaz cel mai mult
studenii este a sportivilor, dup care urmeaz actorii, vedetele TV i cntreii. Politicienii au fost
catalogai ca fiind categoria ce nu are nici un fel de influen asupra cumprtorilor i nu este indicat
s fie folosii n campaniile de promovare. Acest fapt se poate explica prin gradul sczut de
credibilitate al romnilor n clasa politic.
Studiu a scos la iveal i multe alte date importante. n primul rnd, folosirea unei persoane
atractive este mult mai recomandat, iar nivelul de celebritatea ridicat este cel mai important, 79%
dintre respondeni susinnd aceast idee. Analiznd situaia din Romnia, se observ c majoritatea
sunt alei s fac reclame unor branduri doar pentru c au statutul de vedet i pentru capitalul de
imagine pozitiv transferat produsului.
Rezultatele au relevat i faptul c acest tip de reclam are o influen mai mare asupra
brbailor, dect asupra femeilor, fapt ce s-ar putea explica prin atracia mai puternic a persoanelor
de sex masculin cu privire la domeniul sportului.
Competena vizavi de categoria de produse promovate nu conteaz prea mult n luarea
deciziei de cumprare, fiind singura categorie pe care 3,3% dintre chestionaii au considerat-o lipsit
de importan.
Rezultatele au artat c cel mai important element al unei reclame cu celebriti este gradul
de notorietate al acesteia, dup care urmeaz mesajul transmis. Compatibilitatea dintre vedet i
produs a nregistrat cel mai mic procentaj, ceea ce nseamn c pentru consumatori, nu este att de
important aceast potrivire. Tendina de a folosi persoane celebre, indiferent de categoria de
produse susinute, este foarte evident n Romnia, unde numrul persoanelor cunoscute nu este
foarte mare i sunt utilizate aceleai vedete permanent.

24

Utilizarea celebritilor n reclam mpinge consumatorii s caute informaii despre produsul
sau serviciul prezentat de ctre aceasta, iar n ceea ce privete stimularea cumprrii produsului,
doar jumtate dintre respondeni au spus c prezena vedetei i-ar determina s ia aceast decizie.
Peste 90% dintre studeni au spus c remarc mai uor produsul i peste jumtate c l rein
mai uor i 65% dintre chestionai cred c vedetele mbuntesc imaginea firmei reprezentate.
n ceea ce privete prerea respondenilor cu privire la promovarea de ctre sportivi a unor
produse doar din aria lor de activitate, majoritatea consider c nu este foarte important acest lucru.
Se evideniaz nc o dat faptul c nu este o condiie a succesului campaniei compatibilitatea dintre
celebritate i produsul susinut, ns trebuie s existe cteva puncte comune ntre acestea.
Pe de alt parte, reputaia bun a vedetei i gradul de ncredere pe care l inspir
consumatorilor, sunt dou atribute pe care studenii pun accent.
Majoritatea studenilor au rspuns c prefer celebriti ce nu susin foarte multe produse.
Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care i-o pot crea despre vedet i despre
produsele susinute.
Succesul celebritii din domeniul n care este cunoscut a fost catalogat ca fiind foarte
important pentru studeni, acetia fiind atrai de aceast dimensiune a faimei spre care i ei aspir
Datorit faptului c folosirea celebritilor implic costuri foarte mari, ar fi folositor ca
aceast cercetare s fie extins i aprofundat. Ar fi interesant s analizm cum prezena
celebritilor afecteaz eficacitatea diverselor reclame, n funcie de vrst i diferene culturale.
Extinderea ctre alte grupe de vrst i introducerea variaiilor regionale ar putea genera date mai
uor generalizabile.



25

BIBLIOGRAFIE

ARTICOLE REVISTE STRINE I ROMNETI

1. Aanja S., Groeppel-Klein A. (2008) When celebrity endorsers act as their fictional
stage characters: the impact of congruent and non-congruent media contexts on
advertising effects, European Advances in Consumer Research, vol. 8
2. Amos C., Holmes G., Strutton D. (2008) Exploring the relationship between celebrity
endorser effects and advertising effectiveness, International Journal of Advertising, vol. 2
3. Atkin C., Block M. (1983) Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising
Research, nr. 23
4. Bahram R., Zahra S., Zahra M. (2010) Celebrity endorser influence on attitude toward
advertisements and brands, European Journal of Social Sciences, vol. 13, nr. 3
5. Bednall H.B., Collings A. (2009) - Effect of public disgrace on celebrity endorser value,
Australasian Marketing Journal, vol. 8, nr. 2
6. Bertonceli A., Moisescu O.I. (2010) Studiu privind relaia dintre dimensiunile
componente ale imaginii mrcii, Revista de Studii i Cercetri Economice Virgil
Madgearu, nr. 43
7. Blonde K., Rooren I. (2007) An explorative study of testing the effectiveness of product
placement compared to 30 second TV commercials, for the 6th International Marketing
Trends Congress, Paris, nr. 36
8. Bower A.B., Landreth S. (2001) Is beauty best? Highly versus normally attractive
models in advertising, Journal of Advertising, nr. 30
9. Brooks C.M., Harris K. (1998) Celebrity athlete endorsement, an overview of the key
theoretical issues, Sport Marketing Quarterly, nr. 7
10. Bush A., Craig A. Martin (2004) - Sports celebrity influence on the behavioral intentions
of generation Y, Journal Of Advertising Research, nr. 13
11. Chaiken S. (1979) Communicator physical attractiveness and persuasion, Journal of
Personality and Social Psychology, nr. 137
12. Charbonneau J., Garland R. (2005) Talent, books or brains? New Zealand advertising
practitioners views on celebrity and athlete endorsers, Marketing Bulletin, nr. 16

26

13. Clow K.E., Baack D. (2010) Integrated advertising, promotion and marketing
communications, fourth edition edn, vol. Global edition, Pearson, Boston
14. Creswell J.W. (2003) Research design, qualitative, quantitative and mixed methods
aproaches, Sage Publication Inc, California, nr. 32
15. De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J. (2004) Marketing communications, A
european perspective, second edition, Prentice Hall
16. Erdogan B.Z., Baker M.J. (1999) Celebrity endorsement: Advertising agency
managers perspective, Cyber Journal of Sport Marketing, nr. 3
17. Erdogan B.Z., Baker M.J., Tagg S. (2001) Selecting celebrity endorsers: the
practitioners perspective, Journal of Advertising Research, vol. 41, nr. 3
18. Farrell K.A., Karels G.V., Monfort K.W., McClatchey C.A. (2000) - Celebrity
performance and endorsement value: the case of Tiger Woods, Managerial Finance, vol.
7, nr. 26
19. Forehand M., Perkins A. (2005) Implicit assimilation and explicit contrast: A set/reset
model of response to celebrity voice-overs, Journal of Consumer Research, vol. 32
20. Freiden J.B. (1984) Advertising spokespersons effects: An examination of endorser
type and gender on two audiences, Journal of Advertising Research, nr. 24
21. Friedman H., Friedman L. (1979) Endorser effectiveness by product type, Journal of
Advertising Research, nr. 19
22. Gabor A., Wienner D.P. (1987) Star turns that can turn star-crossed, U.S.News and
World Report, nr. 7
23. Harrison S. (1995) - Public relation An introduction, London, Routledge, nr. 43
24. Hovland C.I., Janis I.K., Kelley H. (1953) Communication and persuasion, New Haven,
CT : Yale University Press, nr. 34
25. Howard A. (1979) More than just a passing fancy, Advertising Age, nr. 50
26. Hsu C., McDonald D. (2002) An examination on multiple celebrity endorsers in
advertising, The journal of Product and Brand Management, nr. 11
27. Kaikati J.G. (1987) Celebrity advertising, a review and synthesis, International Journal
of Advertising, nr. 11
28. Kamins M. (1989) Celebrity and non celebrity advertising in a two-seded context,
Journal of Advertising Research, nr. 29

27

29. Kamins M.A. (1990) Investigation into the Match-Up Hypothesis in Celebrity
Endorser: A social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research, nr. 11
30. Keller K.L. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand
equity, Journal of Marketing, vol. 57, nr. 1
31. Lofgren E., Li Juan (2010) Brand loialty: A study of the prevalent usage of celebrity
endorsement in cosmetic advertising, Umea School of Business, nr. 3
32. McCracken G. (1989) - Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process, Journal of Consumer Research, nr. 10
33. McDonough J. (1995) Bringing brands to life, Advertising Age, Special Collectors
Edition, Spring, nr. 24
34. McGuire W. (1985) Attitudes and attitude change, in Handbook of Social Psychology,
vol.2, Random House, New York
35. Mehdi Z., Anderson J. (2008) Causality effects between celebrity endorsement and the
intentions to buy, Innovative Marketing, vol. 4, nr. 4
36. Mehulkumar P. (2005) An examination of universal personality endorser in the
interaction between PCI and PBI, Leeds University Business School, vol.2, nr. 2
37. Michiak A.R., Shanklin W.L. (1994) Choosing Celebrity Endorsers, Marketing
Management, nr. 3
38. Misra S., Beatty S.E. (1990) Celebrity spokesperson and brand congruence, an
assessement of recall and affect, Journal of Business Research, nr. 21
39. Mucchielli R. (1970) - Psychologie de la publicite et de la propaganda, Librairies
Techniques, Paris, nr. 32
40. Ohanian R. (1990) Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers perceived expertise, trustworthiness and attractiveness, Journal of
Marketing, nr. 19
41. Ohanian R. (1991) The impact of celebrity spokespersons - Perceived image on
consumers intentions to purchase, Journal of Advertising Research, nr. 31
42. Pop D.M., Bcil M.F., Moisescu O.I., rc A.M. (2008) Notorietatea i asocierile
mrcii componente fundamentale ale capitalului mrcii, Revista de Studii i Cercetri
Economice Virgil Madgearu, nr. 2
43. Puja Khatri (2006) - Celebrity Endorsement: A strategic Promotion Perspective, Indian
Media Studies Journal, vol.1, nr. 1

28

44. Rindova V.P., Pollock T.G., Hayward M.L. (2006) Celebrity firms: The social
construction of market popularity, Academy of Management Review, vol. 31, nr.1
45. Roozen I. (2008) The effectiveness of celebrity endorsement for print advertisements,
HUB Research Paper , nr.7, Feb.
46. Schaefer A., Keillor B. (1997) The effective use of endorsements in advertising: The
relationship between match-up and involvement, The Journal of Marketing, nr. 7
47. Seno D., Lukas B.A. (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A
conceptual framework from a co-branding perspective, European Journal of Marketing,
nr. 1
48. Shank M. (1999) Sports Marketing: A Strategic perspective, second edition, New
Jersey, Prentice Hall, nr. 13
49. Sherman S.P. (1985) When you wish upon a star, Fortune, nr. 6
50. Shiffman N., Kanuk L. (2006) Consumer behaviour, 9
th
ed., Pearson Prentice Hall, nr. 3
51. Shimp T. (2000) Advertising promotion: Supplemental aspects of integrated
marketing communications, Dryden Press, nr. 23
52. Silvera D.H., Austad B. (2004) Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisement, Eur J Mark, nr. 38
53. Simmers C.S., Martinez D.D., Haytko D.L. (2009) Examining the effectiveness of athlete
celebrity endorser characteristics and product brand type, Journal of Sport
Administration and Supervision, vol. 1, nr. 1
54. Stone G., Joseph M., Jones M. (2003) An exploratory study on the use of sports
celebrities in advertising, Sports Marketing Quartely, vol. 12, nr. 2
55. Sutton W., McCarthy L. (2002) Sports promotion and sales management, Champaign,
Illinois: Human Kinetics, nr. 24
56. Thomaselli R. (2008) Whith no ring, James is still no Jordan, Advertising Age, nr. 79
57. Till B., Busler M. (2000) The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise
and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs, Journal of
Advertising, vol. 29, nr. 3
58. Till B.D. (1998) Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative
learning, J. Prod. Brand. Manage, nr. 7



29




ARTICOLE INTERNET

1. www.brandtailors.com - Brandtailors radiografiaz n premier piaa de branding din
Romnia, accesat pe 23.10.2010
2. www.ceeol.com/aspx/issuedetails.aspx?issueid=1e0c774d-9629-4beb-804f-
5138f895d9fc&articleId=57a4f148-7f79-445f-b422-44ef46c7e3c8, accesat pe 23.10.2010
3. www.businesswoman.ro/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=268&cnt
nt01origid=62&cntnt01lang=ro_RO&cntnt01returnid=62, accesat pe 28.10.2010
4. www.faqs.org/periodicals/201010/2257302611.html, accesat pe 28.10.2010
5. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597, accesat pe 30.10.2010
6. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-faca-
reclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 3.11.2010
7. www.gandul.info/magazin/cat-castiga-vedetele-din-romania-din-publicitate-intre-20-000-si-
100-000-euro-pe-contract-6461303, accesat pe 3.11.2010
8. www.dilemaveche.ro/sectiune/tema-saptaminii/articol/vedete-eroi-i-celebrita-i, accesat pe
29.11.2010
9. www.glossymagazine.ro/glossy-celeb-news-gossip/abordare-stiintifica-celebritati-
%E2%80%93-cine-pe-cine-vinde-pachete-pop-culture-ilustrare-foto, accesat pe 22.01.2011
10. http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate, accesat pe 25.02.2011
11. www.avantaje.ro/Relatii/Psihologie-Relatii/Suntem-obsedati-de-celebritate-569105, accesat
pe 22.03.2011
12. www.scritube.com/management/marketing/Planificarea-bugetului-de-prom10221114.php,
accesat pe 05.04.2011
13. www.scribd.com/doc/33425547/Neal-Gabler-C%C4%83tre-o-nou%C4%83-
defini%C5%A3ie-a-celebrit%C4%83%C5%A3ii, accesat pe 15.04.2011
14. http://aspeckt.unitbv.ro/dspace/bitstream/123456789/25/1/proiect%20mkst
Badea%20Ana.pdf, accesat pe 05.04.2011
15. www.culturasicomunicare.com/v2/matei.pdf, accesat pe 05.04.2011

30

16. http://worldlywriter.com/images/portfolio/Proposals/Celebrity_Branding.pdf, accesat pe
05.04.2011
17. www.idc.ac.il/publications/files/530.pdf, accesat pe 05.04.2011
18. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-faca-
reclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 05.04.2011
19. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597.php, accesat pe
05.04.2011
20. www.brandbuilders.ro, accesat pe 05.04.2011
21. www.dailybusiness.ro, accesat pe 05.04.2011
22. www.adevolution.ro, accesat pe 05.04.2011
23. www.interbrand.com, accesat pe 05.04.2011
24. www.businessmagazin.ro/media-marketing/ce-au-in-comun-nadia-crbl-si-andreea-marin-
reclamele-cu-vedete-7800935, accesat pe 05.04.2011


CRI LITERATUR ROMNEASC

1. Balaban D.C., Rus F.C. (2007) PR Trend teorie i practic n publicitate i RP,
editura Tritonic, Bucureti
2. Comnescu I. (2009) Cum s devii un nimeni mecanismele notorietii, branduri
personale i piaa media din Romnia, editura Humanitas, Bucureti
3. Constantinescu M. (2009) Marketingul sportiv de la o abordare tranzacional la o
perspectiv relaional, editura ASE, Bucureti
4. Datculescu P. (2006) - Cercetarea de Marketing, editura BrandBuilders, Bucureti
5. Moldoveanu M., Miron D. (1995) Psihologia reclamei, editura Libra, Bucureti,
6. Petre D., Iliescu D. (2008) Psihologia reclamei psihologia reclamei i a
consumatorului, editura Comunicare.ro, ediia 2, Bucureti
7. Petre D., Nicola M. (2009) Introducere n publicitate, editura Comunicare.Ro, Bucureti
8. Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C. (2004) Inteligena marketing plus, editura
Polirom, ediia 2, Iai
9. Sasu C. (2005) Marketing Internaional, ediia a 3-a, editura Polirom, Iai


31


CRI LITERATUR STRIN

1. Barletta M. (2007) Marketingul adresat femeilor, editura Brandbuilders, Bucureti
2. Beckwith H. (2007) Ce doresc clienii notri ghid pentru dezvoltarea afacerii, editura
Polirom, Iai
3. Crainer S. (2002) 75 dintre cele mai bune decizii manageriale luate vreodat i 21
dintre cele mai proaste, editura Teora, Bucureti
4. Gamble P.R., Tapp A., Marsella A., Stone M. (2008) Revoluia n marketing o
abordare radical pentru o afacere de succes, editura Polirom, Iai
5. Godin S. (2007) Vaca mov transform-i afacerea prin idei remarcabile, editura
Brandbuilders, Bucureti
6. Kotler P. (1994) - Managementul Marketingului, editura Teora, Bucureti
7. Nikas C. (2000) - Just Ad Celebrity, editura Ragtrader
8. Ries A., Ries L. (2005) Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, editura
Brandbuilders, Bucureti
9. Russel J.T., Lane R.W. (2001) Manual de publicitate cele mai moderne tehnici, teorii
i metode din domeniul publicitii, editura Teora, Bucureti
10. Schifman L.G., Kanuk L.L., Hansen H. (2007) Consumer behaviour a european
outlook, editura Prentice Hall, England
11. Schmitt B., Simonson A. (2002) Estetica n marketing managementul strategic al
mrcilor, identitii i imaginii, editura Teora, Bucureti
12. Trout J., Rivkin S. (2006) Difereniaz-te sau mori Cum s supravieuieti n epoca
actual a concurenei, editura Brandbuilders, Bucureti
13. Zyman S. (2001) Sfritul marketingului, editura Nemira - Business Club, Bucureti
14. Zyman S., Brott A. (2008) Sfritul advertisingului aa cum l tim, editura Publica,
Bucureti






32





ANEXA 1


















33

NR.....................................DAT......................................LOCAIE...........................................


CHESTIONAR

Bun ziua, m numesc C. C., sunt student a Facultii de Economie i Administrarea
Afacerilor, Iai, specializarea Marketing i efectuez o cercetare pentru lucrarea de licen, cu privire
la influena exercitat de folosirea celebritilor sportive ca reprezentani de imagine ai firmelor.
Completarea dureaz aproximativ 5-10 minute.
Datele sunt confideniale i nu vor fi folosite n alte scopuri dect cel menionat mai sus.

1. Ai achiziionat vreodat un produs/serviciu pentru faptul c era promovat de o celebritate?
a) Da
b) Nu (se ncheie interviul)

2. Acest tip de reclam are un impact mai mare asupra dumneavostr dect cele obinuite?
a) Da
b) Nu

3. Care sunt motivele ce v determin s cumprai un produs reprezentat de o celebritate?
a) Prezena celebritii n reclam
b) V ofer mai mult ncredere n produs/serviciu
c) Este expert n domeniul n care face reclam
d) Prezena celebritii v garanteaz calitatea produsului
e) Altele (specficai)......................................................................................................

4. Ce efecte au reclamele cu celebriti asupra dumneavoastr?
a) V determin s cutati informaii despre produs/serviciu
b) V determin s cumprai produsul/serviciul
c) l remarcai mai uor dintre alte produse/servicii
d) Reinei mai uor produsul/serviciul
e) mbuntesc imaginea firmei pe care o reprezint
f) Altele (specificai)......................................................................................................

34

5. Care credei c este elementul cel mai important al unei reclame cu o persoan celebr?
a) Mesajul transmis
b) Compatibilitatea celebritate produs
c) Gradul de notorietate al celebritii

6. V rog s bifai csua corespunztoare numrului care reprezint cel mai bine opinia
dumneavoastr n legtur cu importana compatibilitii dintre domeniul n care este celebru
i produsul pentru care face reclam (+3 potrivirea are o importan foarte mare, -3
potrivirea nu are nici o importan):
+3
+2
+1
Importana potrivirii celebritate - produs
-1
-2
-3

7. Ce categorie de celebriti v influeneaz cel mai mult decizia de cumprare?
a) Vedete TV
b) Sportivi
c) Actori
d) Cntrei
e) Politicieni
f) Alt categorie (specificai care)......................................................................................

8. Considerai c sportivii ar fi mai potrivii s promoveze produse doar din aria lor de
activitate?
a) Acord total
b) Acord parial
c) Aa i aa
d) Dezacord parial
e) Dezacord total

35

9. V rog s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele caracteristici ale unei celebriti
sportive n relaie cu un produs/serviciu (marcai pentru fiecare atribut o singur csu):
CARACTERISTICI Foarte
important
Important Neutr Puin
important
Lipsit de
importan
Credibilitate
Atractivitate
Competen vizavi de
categoria de produse

Nivel ridicat de
celebritate



10. V rog s acordai urmtoarelor atribute ale unei celebriti sportive note de la 1 5 n
funcie de gradul lor de importan n asociere cun un produs/serviciu (1 cel mai puin
important, 5 cel mai important):

ATRIBUTE 1 2 3 4 5
Se potrivete cu produsul/serviciul susinut
Are o reputaie bun
Nu susine i alte produse
E de ncredere
De succes n domeniul lui

11. Genul:
Feminin
Masculin


V mulumesc pentru timpul acordat!



36




ANEXA 2



















37

ALTE REZULTATE ALE CERCETRII

Rezultatele ntrebrii numrul 4, cu privire efectele reclamelor cu celebriti asupra
studenilor, au scos la iveal urmtoarele aspecte:
Utilizarea celebritilor n reclam mpinge consumatorii s caute informaii despre produsul
sau serviciul prezentat de ctre aceasta.
n ceea ce privete stimularea cumprrii produsului, doar jumtate dintre respondeni au
spus c prezena vedetei i-ar determina s ia aceast decizie.
Peste 90% dintre studeni au spus c remarc mai uor produsul/serviciul i peste jumtate c
l rein mai uor.
De asemenea, 65% dintre chestionai cred c vedetele mbuntesc imaginea firmei pe care
o reprezint.
Efect cutarea de informaii despre produs/serviciu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Da 78 65,0 65,0 65,0
Nu 42 35,0 35,0 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 1.a. Distribuia frecvenelor


38

Figura 1.a. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la cutarea de
informaii despre produs/serviciu
Efect - cumprarea produsului
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Da 63 52,5 52,5 52,5
Nu 57 47,5 47,5 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 2.b. - Distribuia frecvenelor

Figura 2.b. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la cumprarea
produsului/serviciului susinut

Efect - remarcarea produsului
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

39

Valid Da 109 90,8 90,8 90,8
Nu 11 9,2 9,2 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.c. Distribuia frecvenelor
Efect reinerea mai uoar a produsului
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Da 63 52,5 52,5 52,5
Nu 57 47,5 47,5 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 4.d. Distribuia frecvenelor

Figura 3.d. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la reinerea mai
uoar a produsului/serviciului susinut

40

Efect mbuntirea imaginii firme
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Da 78 65,0 65,0 65,0
Nu 42 35,0 35,0 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 5.e. Distribuia frecvenelor

Figura 4.e. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la mbuntirea
imaginii firmei

Efect - altul

41


Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Nu 120 100,0 100,0 100,0
Tabel 6.f. Distribuia frecvenelor
n urma analizrii rezultatelor ntrebrii numrul 8 am descoperit urmtoarele lucruri:
n ceea ce privete prerea respondenilor cu privire la promovarea de ctre sportivi a unor
produse doar din aria lor de activitate, majoritatea consider c nu este foarte important acest
lucru.
Se evideniaz nc o dat faptul c nu este o condiie a succesului campaniei,
compatibilitatea dintre celebritate i produsul susinut, ns trebuie s existe cteva puncte
commune ntre acestea, conform unui procent de 35% dintre studeni.
Sportivii promovare n aria lor de activitate
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Acord total 4 3,3 3,3 3,3
Acord parial 12 10,0 10,0 13,3
Aa i aa 29 24,2 24,2 37,5
Dezacord parial 67 55,8 55,8 93,3
Dezacord total 8 6,7 6,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 7 Distribuia frecvenelor

42


Figura 5 Reprezentarea grafic a importanei domeniului de activitate al celebritilor n
promovare


Datele colectate pentru ntrebarea numrul 10 au evideniat urmtoarele aspecte:
Rezultatele arat c 70% dintre chestionai sunt de prere c potrivirea cu produsul/serviciul
susinut este puin important.
Pe de alt parte, reputaia bun a vedetei i gradul de ncredere pe care l inspir
consumatorilor, sunt dou atribute pe care studenii pun accent.
Majoritatea studenilor au rspuns c prefer celebriti ce nu susin foarte multe produse.
Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care i-o pot crea despre vedet i
despre produsele susinute.

43

Succesul celebritii din domeniul n care aceasta este cunoscut a fost catalogat ca fiind
foarte important pentru studeni, acetia fiind atrai de aceast dimensiune a faimei spre care
i ei aspir

Atribut potrivire cu produsul/serviciul susinut
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Cel mai puin important 4 3,3 3,3 3,3
2,00 85 70,8 70,8 74,2
3,00 29 24,2 24,2 98,3
4,00 1 ,8 ,8 99,2
Cel mai important 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 8. a. Distribuia frecvenelor

Figura 6.a. Reprezentarea grafic a importanei potrivirii celebritii cu produsul susinut

44

Atribut reputaie

Frequency Percent
Valid
Percent Cumulative Percent
Valid Cel mai puin important 2 1,7 1,7 1,7
2,00 4 3,3 3,3 5,0
3,00 21 17,5 17,5 22,5
4,00 79 65,8 65,8 88,3
Cel mai important 14 11,7 11,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 9.b. Distribuia frecvenelor




Atribut - nu susine i alte produse

Frequency Percent
Valid
Percent Cumulative Percent
Valid 2,00 7 5,8 5,8 5,8
3,00 65 54,2 54,2 60,0
4,00 41 34,2 34,2 94,2
Cel mai important 7 5,8 5,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 10.c. Distribuia frecvenelor


45


Figura 7.c. Reprezentarea grafic a importanei potrivirii susinerii mai multor produse




Atribut celebritatea e de ncredere
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Cel mai puin important 2 1,7 1,7 1,7
2,00 13 10,8 10,8 12,5
3,00 56 46,7 46,7 59,2

46

4,00 45 37,5 37,5 96,7
Cel mai important 4 3,3 3,3 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 11.d. Distribuia frecvenelor


Figura 7.d. Reprezentarea grafic a importanei ncrederii inspirate de celebritate


Atribut - de succes in domeniul lui
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Cel mai putin
important
1 ,8 ,8 ,8

47

2,00 5 4,2 4,2 5,0
3,00 22 18,3 18,3 23,3
4,00 82 68,3 68,3 91,7
Cel mai important 10 8,3 8,3 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 12.e. Distribuia frecvenelor


Figura 8.e. Reprezentarea grafic a importanei succesului celebritii