CAPITOLUL 3

Strategia organizaiei_
Principalele aspecte abordate
- Evoluia termenului de strategie
- Cele 1 !coli de g"ndire strategic# delimitate de $% &int'berg
- Contribuia lui Peter (ruc)er la conturarea strategiei organi'aionale
- Accepiunile strategiei *n vi'iunea lui $% &int'berg
- (e+inirea strategiei organi'aiei
- Principalele caracteristici ale strategiei organi'aiei
- (e+inirea managementului strategic
- Coninutul alianei strategice
- &odelul managementului strategic a lui Pierce !i ,obinson
- (e+inirea politicii +irmei
- Componentele strategiei delimitate de -c.indel !i $o+er (e+inirea misiunii
organi'aiei
Obiectivele +undamentale
- Principalele obiective economice ale organi'aiei (e+inirea opiunilor strategice
,esursele strategiei
- Ce sunt termenele strategice
- (e+inirea avanta/ului competitiv
- Coninutul avanta/ului competitiv durabil
- Principalii +actori care determin# avanta/ul competitiv *n vi'iunea lui &ic.ael
Porter
Cele 0 +ore care condiionea'# pro+itabilitatea strategiilor
- (eterminanii endogeni ai strategiei
- (eterminanii conte1tuali ai startegiei
- In+luena determinanilor endogeni !i e1ogeni asupra coninutului !i e+icacit#ii
strategiei
- Etapele ciclului de via# al +irmei
- ,elaia dintre ciclul de via# al +irmei !i strategie
- Tipurile de strategii delimitatea de 2% $o+er !i (% -c.endel
- Clasi+icarea strategiilor de c#tre Collins
- Categoriile de strategii delimitate de c#tre $% &int'berg
- Cele trei tipuri de strategii generice stabilite de &ic.ael Porter
- Caracteristicile strategiei ba'ate pe diminuarea costurilor
- Coninutul strategiei de di+ereniere
- Caracteristicile strategiei +ocali'ate
- Clasi+icarea strategiilor *n +uncie de s+era de cuprindere
- Tipurile de strategii *n +uncie de gradul de participare la elaborarea lor
- Caracteristicile strategiilor delimitate *n +uncie de dinamica obiectivlor
*ncorporate
- Categorii de strategii *n +uncie de tipul obiectivelor !i natura abord#rilor
- Coninutul strategiei te.nopolurilor
- Tipuri de strategii +ocali'ate pe capitalul intelectual
- ,olul strategiilor la nivel de organi'aie
(ependena per+ormanelor organi'aiei de e1istena strategiei - Cele trei
impacturi ma/ore macroeconomice ale strategiei organi'aionale
3.1 Conceptele de strategie, management strategic i politic a organizaiei
3n conceperea !i +undamentarea activit#ilor organi'aiilor un rol esenial *l
au strategiile !i politicile4 elaborate de c#tre organismele manageriale% Concreti'are
esenial# a previ'iunii4 strategiile !i politicile /alonea'# de'voltarea +iec#rei
organi'aii4 de coninutul lor depin'ind adesea decisiv e+icacitatea inter+aei cu
suprasistemele din care +ace parte4 m#sura *n care acestea *!i menin !i ampli+ic#
segmentul de pia# ocupat4 pro+itabilitatea obinut#%
3.1.1. Succint incursiune retrospectiv
Poate surprin'#tor pentru nu puine persoane4 +rapate de modernitatea !i
mondenitatea strategiilor4 termenul de strategie pre'int# o istorie multimilenar#%
Interesante sunt4 din acest punct de vedere4 preci'#rile pe care le +ace americanul
5rian 6uinn% 7Iniial4 *n antic.itatea greac# timpurie4 termenul de4 8strategos9 se
re+erea la rolul generalului care comanda o armat#% Ulterior4 a dob"ndit sensul de
8art# a generalului94 re+erindu-se la abilit#ile psi.ologice !i comportamentale care
d#deau posibilitatea generalului s#-!i *ndeplineasc# rolul s#u% *n timpul lui Pericle
:;0 *%e%n%<4 accepiunea strategiei era de calitate managerial# :administrativ#4
leaders.ip4 oratorie4 putere<4 iar pe vremea lui Ale1andru cel &are :33 *%e%n%<4
strategia se re+erea la abilitatea de a des+#!ura +orele pentru a cople!i opo'iia
:du!manul< !i de a crea un sistem unitar de guvernare global#% Aceast# ultim#
accepiune a +ost utili'at#4 secole de-a r"ndul4 *n cea mai mare parte a abord#rilor
militare4 e1tin'"ndu-se4 *ncep"nd cu secolul al ==-lea4 !i *n economie4 politologie
!%a%m%d%>%
,e+erindu-ne strict la domeniul economic4 merit# s# +ie pre'entate4 +ie !i
succint4 re'ultatele cercet#rilor *ntreprinse de unul dintre cei mai mari speciali!ti *n
management4 $enr? &int'berg% Pe ba'a e1amin#rii a 1;@0 de lucr#ri consacrate
strategiei4 el a identi+icat 1 !coli de g"ndire managerial# *n ceea ce prive!te
strategia% *n tabelul nr% 1 se pre'int# sintetic care sunt aceste !coli !i tr#s#turile lor
de+initorii re+eritoare la elaborarea strategiei - elementul cel mai important din
punct de vedere al practicii manageriale%
Tabelul nr% 1
Acolile de strategii
Br%crt (enumirea !colii strategice Elaborarea strategiei tratat# ca un
proces
1% Proiectare Conceptuali'at
C% Plani+icare Dormali'at
3% Po'iionare Analitic
;% Intreprenorial# Ei'ionar
0% Cognitiv# &ental
F% *nv#are Emergent :conturat *n timp<
G% Politic# 5a'at pe putere
H% Cultural# Ideologic
@% Environmental# :&ediului< Pasiv
1% Con+igurativ# -ecvenial
(in parcurgerea in+ormaiilor *ncorporate *n tabel4 re'ult# marea varietate a
abord#rilor strategiei4 re+lectare a diversit#ii premiselor !i opticilor adoptate%
3.1.2. Gam variat a abordrilor strategiei
-c.imb#rii concepiilor4 privind organi'aiile *n general !i +irmele *n special4
i-a corespuns abordarea di+erit# a strategiei% Printre primii care au punctat
importana deosebit# a strategiei pentru +irme !i au indicat coninutul s#u a +ost
renumitul pro+esor american Peter (ruc)er% In 1@0;4 acesta releva c# strategia unei
organi'aii r#spunde la dou# *ntreb#riI *n ce const# a+acereaJ !i care ar trebui s# +ie
obiectul de activitate al +irmeiJ
Prima abordare temeinic# !i de sine st#t#toare a strategiei a aparinut4 *ns#4
lui Al+red C.andler *n lucrarea -trateg? and -tructure4 publicat# *n 1@FC% -trategia
este de+init# ca 7determinarea pe termen lung a scopurilor !i obiectivelor unei
organi'aii4 adoptarea cursurilor de aciune !i alocarea resurselor necesare pentru
reali'area obiectivelor>% Principala de+icien# a acestei de+iniri re'id# *n absena
di+erenierii procesului de elaborare a strategiei 4de strategia *ns#!i%
Primii speciali!ti care au reali'at aceast# di+ereniere au +ost Kennet.
AndreLs !i Igor Anso++% AndreLs de+ine!te strategia ca +iind structura obiectivelor4
elurilor sau scopurilor4 politicile !i planurile ma/ore pentru reali'area lor4 ast+el
stabilite *nc"t s# de+ineasc# obiectul actual sau viitor de activitate al a+acerii !i tipul
de *ntreprindere pre'ent sau preconi'at% Egor Anso++ tratea'# strategia ca a1ul
comun al activit#ilor organi'aiilor !i produselorMpieelor4 ce de+ine!te natura
esenial# a activit#ii economice4 pe care organi'aia o reali'ea'# sau prevede s# o
+ac# *n viitor% El identi+ica patru componente ale strategieiI domeniul produsMpia#4
vectorul de cre!tere4 avanta/ul competitiv !i sinergia% Abordarea lui Anso++ !i a
grupului s#u a avut un mare impact !tiini+ic !i pragmatic asupra managementului
+irmei%
Ulterior4 ali reputai speciali!ti au abordat parial di+erit strategia% *ntre
ace!tia menion#m pe 2% $o+er !i (% -c.endel care *ntr-o binecunoscut# lucrare
de+inesc strategia ca +iind 7structura +undamental# a des+#!ur#rii :reparti'#rii<
resurselor pre'ente !i previ'ionate !i a interaciunilor cu mediul care indic# cum
organi'aia *!i va atinge obiectivele>% C"iva ani mai t"r'iu4 5rian 6uinn
+ormulea'# urm#toarea de+inireI 7strategia este un model sau un plan ce integrea'#
scopurile ma/ore ale organi'aiei4 politicile !i secvenele de aciune *ntr-un *ntreg
coerent%> O strategie bine +ormulat# a/ut# conduc#torul s# aloce resursele *ntr-o
vi'iune unic# !i viabil#4 ba'at# pe competenele !i dis+uncionalit#ile interne4
sc.imb#rile anticipate *n mediu !i mi!c#rile concurenilor inteligeni%
3n s+"r!it4 mai recent4 $enr? &int'berg4 *n lucrarea menionat# pre'int# 0
de+iniii ale strategieiI
- strategia ca o percepie4 prin care desemnea'# un curs prestabilit de aciune4
pentru a soluiona o situaieN
- strategia ca o sc.i# sau un proiect ce const# *ntr-o manevr# menit# s#
asigure dep#!irea unui contracurent sau oponentN
- strategia ca un model ce stabile!te o structur# de aciuni consistente *n plan
comportamentalN
- strategia ca o po'iionare a +irmei ce re'id# *n mi/loacele de identi+icare a
locului pe care organi'aia *l are *n mediul s#u4 ceO mai +recvent pe pia#N
- strategia ca o perspectiv# ce implic# nu numai stabilirea unei po'iii4 dar !i
o anumit# percepere a realit#ii ce se re+lect# *n aciunile sale4 vi'"nd piaa4
te.nologia etc%
(in galeria contribuiilor ma/ore la de+inirea strategiei nu poate4 +ire!te4 s#
lipseasc# &ic.ael Porter4 dup# toate probabilit#ile specialistul mondial num#rul 1
*n strategii *n perioada actual#% (eoarece asupra abord#rii sale vom reveni *ntr-un
alt paragra+4 aici vom meniona numai care este accepiunea sa asupra conceptului
de strategie% Dolosind termenul de 7strategie generic#>4 Porter arat# c# aceasta
const# *n 7speci+icarea abord#rii +undamentale pentru obinerea avanta/ului
competitiv urm#rit de +irm#4 ce +urni'ea'# conte1tul aciunilor de *ntreprins *n
+iecare domeniu +uncional>% *n practic# - continu# autorul - totu!i4 multe planuri
strategice sunt liste ale +a'elor de aciune4 +#r# o articulare clar# cu avanta/ul
competitiv ce se urm#re!te a se reali'a !i a modalit#ilor de utili'at%
Dire!te4 am putea continua !i cu pre'entarea altor de+iniri semni+icative ale
strategiei4 dar consider#m c# acestea nu ar aduce elemente suplimentare notabile%
3.1.3. Strategia i principatele sale caracteristici
3n accepiunea noastr#4 prin strategie desemn#m ansamblul obiectivelor
ma/ore ale organi'aiei pe termen lung4 principalele modalit#i de reali'are4
*mpreun# cu resursele alocate4 *n vederea obinerii avanta/ului competitiv potrivit
misiunii organi'aiei%P
(in aceast# de+iniie a strategiei re'ult# tr#s#turile sale de+initorii4 obligatorii
de *ntrunitI
a< *ntotdeauna strategia are *n vedere4 *n mod e1plicit !i implicit4 reali'area
unor scopuri bine preci'ate4 speci+icate sub +orma de misiune !i obiective%
Obiectivele repre'int# +undamentul motivaional !i acionai al strategiei4 calitatea
lor +iind determinant# pentru per+ormanele viitoare ale organi'aiei%
b< strategia vi'ea'# perioade viitoare din viaa +irmei4 cel mai adesea 3-0 ani%
(e aici4 !i gradul ridicat de risc !i incertitudine ce-i este asociat4 cu toat# gama
consecinelor *n procesul operaionali'#rii%
c< s+era de cuprindere a strategiei este organi'aia *n ansamblul s#u - cel mai
adesea - sau p#ri importante ale acesteia% C.iar !i atunci c"nd se re+er# direct doar
la anumite domenii - te.nic sau comercial4 de e1emplu - ea are la ba'#4 de regul#4
luarea *n considerare a problemelor de ansamblu ale organi'aiei%
d< coninutul strategiei se re'um# la elementele eseniale4 concentr"ndu-se
asupra evoluiilor ma/ore ale organi'aiei4 indi+erent c# acestea repre'int# sau nu
sc.imb#ri +a# de perioada anterioar#% Dire!te4 cel mai adesea4 prin strategie se
prev#d mutaii te.nologice4 comerciale4 +inanciare4 manageriale etc4 de natur# s#
asigure supravieuirea !i de'voltarea organi'aiei%
e< strategia se ba'ea'# pe abordarea corelativ# a organi'aiei !i mediului *n
care *!i des+#!oar# activitatea% Prevederile strategiei au *n vedere4 *n bun# m#sur#4
reali'area unei inter+ee c"t mai e+icace *ntre organi'aie !i mediu4 re+lectat# *n
per+ormanele organi'aiei%
+< indi+erent dac# managerii ce o elaborea'# sunt con!tieni sau nu4 strategia
re+lect#4 *ntr-o anumit# m#sur#4 interesele cel puin ale unei p#ri a sta)e.olderilor%
Eolens-nolens4 coninutul strategiei re+lect# interesele proprietarului4
managerilor4 salariailor4 clienilor sau +urni'orilor% Cu c"t aceast# re+lectare este
mai cuprin'#toare !i mai puternic#4 cu at"t !ansele de operaionali'are cu succes ale
strategiei sunt mai mari%
g< prin strategie se are *n vedere pre+igurarea unui comportament competitiv
pentru organi'aie pe termen lung4 in"nd cont at"t de cultura +irmei4 c"t !i de
evoluiile conte1tuale% Aceasta re+lect# cultura organi'aie4 care se e1prim# prin
atitudinile4 comportamentele4 sistemul de convingeri4 ata!amentele4 aspiraiile !i
valorile e1ecutanilor !i managerilor4 mani+estate *n procesele de munc#% O
strategie per+ormant# proiectea'# un anumit comportament4 care re+lect# cultura
organi'aiei *ntr-o abordare ameliorativ#%
.< obinerea unei sinergii c"t mai mari constituie *ntotdeauna4 a!a cum a
preci'at pentru prima dat# Igor Anso++4 scopul demersului de elaborare a strategiei%
E1presia sa economic# o constituie generarea unei valori ad#ugate c"t mai
substaniale4 recunoscut# prin cump#rare de c#tre clienii +irmei%
i< prin modul cum este conceput# strategia este necesar s# aib# *n vedere !i s#
+avori'e'e des+#!urarea unui intens proces de *nv#are organi'aional#% Prin aceasta4
se desemnea'# nu numai *nsu!irea de noi cuno!tine de c#tre salariaii unei
organi'aii4 dar !i trans+ormarea lor *n noi abilit#i care se re+lect# *n
comportamentele !i aciunile lor% *nv#area organi'aional# are *n vedere - aspect
esenial *n planul implement#rii strategiei - capacitatea organi'aiei de a sesi'a
sc.imb#rile *n mediul *n care operea'# !i de a r#spunde lor% ,e+erindu-se la aceste
aspecte4 T.% Koc.an !i &%Useen a+irmau c# ritmul de *nv#are al organi'aiei este
singurul care susine meninerea avanta/ului competitiv pe termen lung%
/< la ba'a abord#rii strategiei se a+l# principiuO ec.i++inaiit#+ii% Potrivit
acestuia4 e1ist# mai multe modalit#i sau combinaii de resurse !i aciuni4 prin care
se poate asigura atingerea unui anumit obiectiv% *n consecin#4 at"t *n elaborarea4 c"t
!i *n implementarea strategiei4 nu trebuie absoluti'at# o singur# combinaie% *n
+uncie de variabilele endogene !i e1ogene implicate4 se poate +olosi una din mai
multele combinaii e+icace4 prin care se reali'ea'# avanta/ul competitiv%
)< strategia este un re'ultat al negocierii e1plicite sau implicite a
sta)e.olderilor% -e recomand# o negociere distributiv#4 ba'at# pe descoperirea de
multidimensiuni4 care s# nu +ie complet opuse% Ca urmare4 se abandonea'#
negocierea de tip c"!tig - pierdere4 generatoare de con+licte latente sau desc.ise4 !i
se trece la negocierea de tip c"!tig-c"!tig4 *n care ambele p#ri implicate c"!tig#
c"te ceva% Pe aceast# ba'# se +acilitea'# armoni'area intereselor p#rilor implicate4
+avori'"nd de'voltarea unei culturi !i a unui sistem relaional4 propice obinerii de
per+ormane ridicate pe termen lung%
1< *n +irmele contemporane4 c.iar !i *n cele de mici dimensiuni4 strategia are4
de regul#4 un caracter +ormali'at4 *mbr#c"nd +orma unui plan% Drecvent4 acesta este
un 7business plan>4 mai ales *n *ntreprinderile mici% *n sc.imb4 *n marile corporaii4
strategiile au4 de regul#4 +orma unor planuri sau programe pe termen lung4 ale c#ror
componente4 proceduri !i mecanisme de elaborare !i implementare sunt bine
preci'ate% O atare abordare este - a!a cum subliniau Peters !i Qaterman *n best-
sellerul 7In -earc. o+ E1cellence> - de+initorie pentru companiile competitive din
-UA4 cum ar +i I5&4 2eneral &otors etc%
m< obinerea avanta/ului competitiv4 re+eritor esenialmente la costul sau
calitatea produsului4 constituie scopul principal al elabor#rii strategiei organi'aiei
!i criteriul cel mai important de evaluare a calit#ii sale% O strategie care nu vi'ea'#
!i asigur# obinerea avanta/ului competitiv nu pre'int#4 *n +apt4 utilitate pentru
organi'aia respectiv#%
-trategia se operaionali'ea'# prin deci'ii strategice4 care4 potrivit lui
Ro.nson !i -c.oles4 pre'int# urm#toarele caracteristiciI
- se re+er# la activit#ile organi'aiei
- implic# armoni'area activit#ilor organi'aiei cu mediul
- are *n vedere sincroni'area activit#ilor organi'aiei cu potenialul
resurselor
- implic# aloc#ri !i realoc#ri ma/ore de resurse
- a+ectea'# deci'iile operaionale4 *ntruc"t generea'# un lan de deci'ii de
importan# mai redus# !i de activit#i operaionale4 privind utili'area resurselor
- sunt in+luenate nu numai de elementele conte1tuale !i resursele
disponibile4 dar !i de valorile !i a!tept#rile persoanelor care dein puterea *n cadrul
organi'aiei%
Cunoa!terea acestor caracteristici este deosebit de util# at"t *n procesul de
+ormulare a strategiei4 c"t !i *n cel de aplicare a sa%
3.1.. !elimitarea strategiei de managementul strategic, alianele strategice i
politicile de "irm
(in e1aminarea acestor caracteristici de+initorii pentru strategie4 re'ult# c#
strategia nu pre'int# acela!i coninut ca !i managementul strategic4 cu care4 din
p#cate4 adesea4 se con+und#% Pentru a puncta mai bine aceast# idee4 +acem apel la
abordarea lui R% Pierce !i ,% ,obinson%
&anagementuli strategic este de+init ca un set de deci'ii !i aciuni4
concreti'at *n +ormularea !i implementarea de planuri proiectate pentru a reali'a
obiectivele organi'aiei%PPPPPPP
In+ormaiile din +igura nr%l o+er# o imagine mai complet# !i compre.ensibil#
a ceea ce desemnea'# cei doi autori prin management strategic%
Anali'a elementelor cuprinse *n diagram# relev#4 cu eviden#4 c#4 *n mod
concret4 prin management strategic se are *n vedere *ntreg managementul +irmei
ba'at pe strategie% (eci4 se re+er#4 *n +apt4 la managementul !tiini+ic al +irmei4 care4
*ntotdeauna4 este +undamentat pe strategie% Accentu#m asupra acestei di+erene4
*ntruc"t nu rareori se pun sub semnul egalit#ii strategia !i managementul strategic4
ceea ce generea'# lips# de riguro'itate *n plan teoretic4 con+u'ii !i inconsecvene *n
practica managerial# a +irmelor%
Tot *n ideea delimit#rii c"t mai riguroase a conceptului de strategie !i a
evit#rii de con+u'ii4 consider#m necesar# preci'area raporturilor sale cu aliana
strategic#%
Potrivit ma/orit#ii speciali!tilor4 prin aliana strategic# se desemnea'# o
relaie special# *ntre dou# sau mai multe organi'aii4 *n care partenerii aloc# o
cantitate apreciabil# de resurse4 *ntr-o vi'iune pe termen lung4 *n vederea reali'#rii
unor obiective prioritare comune%PPPPP
Alianele strategice sunt de dou# tipuriI vertical# !i ori'ontal#% Primul tip
apare c"nd +irmele aparin aceleia!i ramuri4 dar reali'ea'# +a'e di+erite ale
cercet#rii-de'volt#rii4 produciei !iMsau v"n'#rii% Prin acest tip de aliane4 se
urm#re!te asigurarea masei critice de resurse4 pentru o activitate e+icient# !i
diminuarea costurilor unitare% Alianele strategice ori'ontale reunesc +irme din
ramuri di+erite4 care sunt sau pot deveni concureni !i care intr# *ntr-o relaie
special# de colaborare4 pentru a-!i coordona activit#ile !i resursele4 valori+ic"ndu-
le *mpreun#4 cu o pro+itabilitate superioar#% (intre cele mai cunoscute tipuri de
aliane strategice4 menion#mI consoriul4 +ranc.isingul4 societ#ile mi1te4
licenierea *n comun de produse%
(in e1aminarea elementelor pre'entate4 re'ult# deosebirile ma/ore dintre
strategie !i aliana strategic#% (ac# strategia se re+er# la o organi'aie4 aliana
strategic# implic# dou# sau mai multe organi'aii independente% *n ca'ul unor
aliane strategice se poate a/unge la o integrare puternic# a activit#ilor +irmelor
respective4 dar ele r#m"n4 totu!i4 ca organi'aii de sine st#t#toare% O a doua
deosebire important# re'id# *n aceea c# o strategie de +irm# acoper#4 de regul#4
organi'aia *n ansamblu sau a+ect"ndu-i direct sau indirect toate activit#ile ma/ore4
pe c"nd *n ca'ul alianelor strategice amploarea sc.imb#rilor necesare *n
organi'aiile implicate este mult mai redus#% (e regul#4 aliana strategic# are *n
vedere corelarea de re'ultate sau de activit#i de +irm# !i mai rar4 ansamblul
activit#ilor acestora%
Un ultim aspect se re+er# la raporturile dintre strategia !i politicile de
organi'aiilor%
&isiunea +irmei
Pro+ilul +irmei -*-
&ediul e1tern - industria tS *n care operea'# !i anali'ele multinaionale
-0-
Obiectiv
e + Iun
T
U4 %%%
Ve
termen
@
%4 T
Obiective anuale
-trategia global#
-trategiile operaionale
Politicile
Instituiona li'a rea strategiei
Control !i evaluare
LegendaI
- - - W In+luen# minor# -W In+luen# ma/or#
Digura nr% 1 - &odelul managementului strategic
13F
-trategiile servesc drept +undament pentru elaborarea politicilor sau tacticilor
de c#tre organi'aii%
3n esen#4 politica organi'aie cuprinde un set de obiective pe termen mediu4
ce se re+er# +ie la ansamblul activit#ilor4 +ie la componente ma/ore ale acesteia4
*mpreun# cu volumul !i structura resurselor disponibile4 aciunile ma/ore de
*ntreprins4 principalii responsabili !i e1ecutani4 sursele de +inanare4 termenele
+inale !i intermediare4 indicatorii de e+icien# globali !i pariali %P
(in cele pre'entate4 re'ult# c# politicile organi'aiei se deosebesc de
strategiile acesteia4 prinI
a< ori'ont mai redus4 *ntruc"t se re+er# la perioade de 40 - C ani4 de regul#4 1
an%
b< grad de detaliere mai pronunat4 cuprin'"nd4 a!a cum s-a menionat4
numeroase elemente suplimentare4 *n special cu caracter operaional%
Politicile se concreti'ea'#4 de obicei4 *n programul sau planul anual al
organi'aiei !iMsau *n programe speciale pe anumite domenii - comercial4 te.nic4
+inanciar4 personal4 mar)eting4 reparaii etc- prev#'ute pe ori'onturi scurte !i medii4
*ntre c"teva luni !i ma1imum doi ani%
(e reinut4 *ns#4 c# politicile nu repre'int# simple concreti'#ri ale strategiilor%
*n procesul elabor#rii lor4 in"nd cont de modi+ic#rile conte1tuale !i interne
organi'aiei4 ca urmare a anali'elor e+ectuate4 se introduc !i elemente suplimentare4
neavute *n vedere la stabilirea strategiei% Politicile se modi+ic# ast+el *nc"t s# +ie
realiste !i4 concomitent4 mobili'atoare4 valori+ic"nd sc.imb#rile din cultura
organi'aiei !i +avori'"nd un comportament organi'aional e+icace% *n +irmele al
c#ror management este pro+esionist *ntre strategii !i politici e1ist# o unitate
organic#% &ai mult4 *n organi'aiile *n care se practic# plani+icarea glisant#4
elaborarea lor se *ntrep#trunde permanent4 ceea ce se re+lect# *n plusul de calitate
at"t al strategiilor4 c"t !i al politicilor4 cu corespondente bene+ice *n planul
per+ormanelor%
3.2. Componentele strategiei
3.2.1. #bordri variate ale anatomiei strategiei
(in modul de de+inire al strategiei re'ult# !i care sunt componentele sale% *n
mod +iresc4 varietatea de+inirii strategiilor se re+lect# !i *n accepiunile di+erite
asupra elementelor care o compun% (e preci'at4 *ns#4 c# diversitatea acestor
accepiuni este sensibil mai redus# dec"t a de+inirilor strategiei4 probabil pentru c#
se re+er# la un domeniu mai concret4 cu corespondente practice evidente4 unde
mar/a teoreti'#rilor este sensibil mai redus#%
-c.endel !i $o+er4 *n binecunoscuta lor lucrare -trateg? Dormulation%
Analitical Concepts4 ba'"ndu-se pe e1aminarea unui mare num#r de lucr#ri4 *n
+runte cu cele ale lui Anso++ !i C.andler4 delimitea'# patru componente ale oric#rei
strategiiI
- domeniul abordat4 ce se re+er# la interaciunile pre'ente !i viitoare ale
organi'aiei cu mediulN
- des+#!urarea resurselor4 care are *n vedere nivelul !i structura resurselor
organi'aiei4 precum !i per+ecionarea abilit#ilor ce contribuie la reali'area
obiectivelor !i scopurilor% Uneori re+eririle la aceast# component# se +ac sub
denumirea de 7competen# distinctiv# a organi'aiei>N
- avanta/ul competitiv4 ce vi'ea'# po'iia unic# pe care o organi'aie o
de'volt#4 *n raport cu concurenii s#i4 prin structurile evoluiei resurselor !iMsau
deci'iile privind domeniul abordatN
- sinergia4 de+init# ca e+ectele sintetice ce se a!teapt#4 ca urmare a
implement#rii deci'iilor !i utili'#rii resurselor organi'aiei%
Aceast# abordare4 de!i cuprinde e1plicit !i implicit o parte apreciabil# dintre
elementele unei strategii4 *ncorporea'# !i altele4 cel puin discutabile4 cum ar +i
sinergia%
O abordare sensibil di+erit# are Rames 6uinn4 care delimitea'#4 *n cadrul
strategiei4 urm#toarele patru componenteI obiectivele4 politicile sau regulile ce
stabilesc limitele de *ncadrare a aciunilor4 programele ce pre'int# secvenele de
aciuni necesare !i deci'iile strategice prin care se determin# direcia general# a
evoluiei organi'aiei !i viabilitatea sa prin prisma sc.imb#rilor mediului%
Interesant# este !i abordarea lui ,ot.Lell4 care concepe un mecanism strategic cu o
structur# comple1#4 a!a cum re'ult# !i din Dig% nr%C% (up# cum se poate lesne
observa4 *n aceast# diagram# se includ nu numai componente propriu-'ise ale
strategiei4 dar !i alte elemente4 *ndeosebi mutaii ce se produc *n organi'aie *n
conte1tul operaionali'#rii strategiei4 care toate4 *n ansamblu4 dau o percepie
comple1# asupra strategiei de +irm#%
In concepia noastr#4 componentele ma/ore ale strategiei organi'aionale
suntI misiunea4 obiectivele +undamentale4 opiunile strategice4 resursele4 termenele
!i avanta/ul competitiv%
3.2.2. $isiunea organizaiei
&isiunea organi'aiei const# *n pre+igurarea st#rii sale pe termen lung4
enunarea cuprin'#toare a scopurilor +undamentale !i a concepiei :+ilo'o+iei<
privind evoluia !i des+#!urarea activit#ilor +irmei4 prin care se di+erenia'# de
organi'aii similare !i din care decurge s+era sau domeniul de activitate !i piaa
deservit#%
&ai concret4 potrivit lui Pierce !i ,obinson4 misiunea descrie produsul
organi'aiei4 piaa4 domeniile te.nologice prioritare4 *ntr-un asemenea mod *nc"t s#
re+lecte valorile !i priorit#ile decidenilor strategiei din organi'aie% Caracteristic
misiunii este c# nu repre'int# o enunare de elemente de reali'at cuanti+icabile4 ci
orientare4 perspective !i atitudini% Pentru o mai deplin# edi+icare asupra a ceea ce
*nseamn# o misiune4 *n tabelul nr% C% pre'ent#m misiunea strategic# a companiei
BICO,%
Cre!tere v"n'#ri pro+ituri cot# parte pia#
(istribuie v"n'#ri directe prin ageni
Integrare
- vertical#
- ori'ontal#
Dinanare
- capital
- credite
- investiii pe termen scurtMlung
(iversi+icare sau concentrare
- produs
- pia#
- produsMpia#
- geogra+ic#
- te.nolgic#
Po'iionare pe pia#
- pre
- di+ereniere a produsului
- lan complet de produse
- segmentare
- volumMni!#
Te.onologii e1istenteMnoi interneMCX( licene
societate mi1t# alian# strategic#
Competene
- manageriale
- mar)eting
- te.nice
- producie
Ac.i'iiiM de'investiri internaionale auto.tone
Evoluia
structurii
organi'atoric
e
-
conglomerat
-
diversi+icat#
- divi'ional#
- cu +iliale
Producie
- amplasare
- de mas#
- de serie
- manual#M automati'at#
Digura nr% C - &ecanism strategic
&isiunea companiei BICO,
Tabelul nr%C
Preambul
Boi4 managementul companiei BICO, Inc%4 pre'ent#m convingerea noastr#
re+eritoare la scopul pentru care +irma a +ost *n+iinat# !i principiile pe ba'a c#rora
*!i des+#!oar# activitatea%
-copul principal
-copul principal al BICO, Inc% este s# se permanenti'e'e ca o +irm# de
investiii4 anga/at# *n di+erite +a'e ale industriei energetice4 str#duindu-se s# le
ec.ilibre'e ast+el *nc"t s# +ie *n m#sur# s# o+ere produse !i servicii necesare4 care s#
satis+ac# clienii !i s# asigure c"!tiguri optime !i pro+ituri pe termen lung%
Ce +acem noi
(omeniul principal de activitate al companiei este ca4 prin +ilialele sale4 s#
+urni'e'e energie4 +olosind o reea de conducte care s# satis+ac# nevoile
consumatorilor +inali% Pentru a reali'a acest scop +undamental !i a dispune de atuuri
puternice4 +irma se va anga/a !i *n activit#i energetice cone1e direct4 prin +iliale sau
*n participare cu alte persoane4 +irme sau instituii%Toate activit#ile organi'aiei vor
+i *n concordan# cu responsabilit#ile sale4 vi'avi de investitori4 clieni4 salariai !i
opinia public# !i cu preocup#rile sale pentru de'voltarea !i utili'area optim# a
resurselor naturale !i pentru respectarea cerinelor ecologice%
Unde acion#m
Activit#ile +irmei se vor derula *n primul r"nd *n -UA4 dar nu se stabilesc
limit#ri geogra+ice re+eritoare la ac.i'iionarea4 de'voltarea4 prelucrarea4
transportul sau depo'itarea resurselor energetice sau asupra altor aciuni re+eritoare
la energie *n care +irma se poate implica% Compania se va anga/a *n ast+el de
activit#i4 *n orice 'one4 unde4 dup# o e1aminare minuioas#4 determin# ca
activit#ile s# corespund# celor mai importante interese ale acionarilor% -ervicii vor
+i o+erite4 *n teritoriu prin +iliale4 la nivelul cel mai bun cu putin#4 potrivit
reglement#rilor ageniilor o+iciale !i *n concordan# cu scopul !i principiile de
+uncionare al +ilialei%P
3.2.3. %biectivele "undamentale
Prin obiective +undamentale se desemnea'# acele obiective ce au *n vedere
ori'onturi *ndelungate4 de regul# 3 - 0 ani !i care se re+er# la ansamblul activit#ilor
organi'aiei sau la componente ma/ore ale acesteia%P
Obiectivele constituie prima component# operaional# a strategiei care se
+ormulea'#4 pornind de la misiune prin prisma re'ultatelor anali'ei organi'aiei !i
mediului4 *n interaciunea lor%
(in punct de vedere al coninutului4 obiectivele +undamentale se divi'ea'# *n
dou# categoriiI economice !i sociale% Obiectivele economice sinteti'ea'# !i
cuanti+ic# scopurile avute *n vedere pe termen lung4 de proprietar4 managementul
superior !i alte categorii de sta)e.olderi ma/ori% Cele mai +recvente obiective
economice se re+er# laI
- c"!tigul pe aciune
- valoarea aciunii
- coe+icientul de e+icien# a capitalului
- pro+itul
- rata pro+itului
- ci+ra de a+aceri
- cota parte din pia#
- productivitatea muncii
- calitatea produselor !i serviciilor
Primele trei obiective re+lect#4 *n e1clusivitate4 interesele proprietarilor4
re+eritoare la e+iciena utili'#rii capitalului avansat !i la m#rimea c"!tigurildr
e+ective pe care le primesc% Celelalte obiective4 care4 +ire!te4 se corelea'# cu
precedentele4 re+lect# o s+er# mai larg# de interese ale s.are.olderilor4 *n +runte cu
managerii !i salariaii organi'aiei% Obiectivele economice sunt cele cu pondere
determinant# *n managementul organi'aiei4 *ntruc"t e1prim# cel mai direct !i
intens interesele s.are.olderilor principali *n +runte cu proprietarii% Preci'#m4 de
asemenea4 c# nu este obligatoriu ca strategia organi'aiei s# cuprind# toate aceste
obiective% *n +uncie de concepia +actorilor deci'ionali implicai4 se pot stabili doar
o parte dintre aceste obiective% *n unele organi'aii se pot stabili !i alte obiective
strategice privind produsele noi4 salariile etc% Bum#rul !i +elul obiectivelor
strategice depind +oarte mult !i de dimensiunea !i comple1itatea organi'aiei% -pre
e1emplu4 *ntr-o +irm# de mici dimensiuni4 cu un singur proprietar4 c"iva salariai !i
activitate economic# redus# nu are rost s# se stabileasc# toate aceste obiective%
%biectivele sociale sunt mai puin +recvente *n strategiile +irmelor4 dar cu
tendina de cre!tere rapid# *n ultimul deceniu4 mai ales pentru organi'aiile de
dimensiuni mari !i mi/locii% Aceste obiective se pot re+eri IaI
- controlul polu#rii
- cooperarea cu autorit#ile
- salari'area !i condiiile de munc# ale salariailor
- satis+acerea clienilor prin calitatea4 durabilitatea4 +le1ibilitatea !i preul
produselor !i serviciilor o+erite
- permanenti'area +urni'orilor *n sc.imbul o+eririi de produse de calitate4 la
preuri acceptabile !i la termenele convenite%
Acest tip de obiective4 mai puin cunoscute !i +olosite *n #rile din Europa
Central# !i de Est4 se dovedesc a avea4 *n timp4 un impact ma/or asupra de'volt#rii
!i per+ormanelor organi'aiilor%
O a doua clasi+icare a obiectivelor4 *n +uncie de modul de e1primare4 le
*mparte *n cuanti+icabile !i necuanti+icabile%
Tendina +ireasc# este de a situa4 pe primul plan4 obiectivele cuanti+icabile4
prin care se pot e1prima cele mai importante raiuni de e1isten# a +irmei% O
e1tindere treptat# *nregistrea'# !i obiectivele necuanti+icabile4 ce re+lect#
preocuparea sporit# pentru responsabilit#ile sociale ale +irmei%
*n s+"r!it4 o ultim# remarc#% Unele obiective au un caracter contradictoriu% -pre
e1emplu4 obiectivul de cre!tere a pro+itului este parial opo'abil obiectivului de
ampli+icare a cotei parte din pia#% Ultimul obiectiv poate +i ma1imali'at atunci
c"nd pro+itul este +oarte mic% (e aceea4 *n dimensionarea acestora se e+ectuea'# o
anali'# corelativ#4 *n +uncie de misiunea +irmei4 de priorit#ile perioadei urm#toare4
in"nd cont de starea !i evoluia conte1tului organi'aiei%
3.2.. %piunile strategice
Opiunile strategice de+inesc abord#rile ma/ore4 cu implicaii asupra
coninutului unei p#ri apreciabile dintre activit#ile organi'aiei4 pe ba'a c#rora se
stabile!te cum este posibil#4 raional# !i e+icace *ndeplinirea obiectivelor strategice%
(intre abord#rile sau modalit#ile strategice4 menion#mI privati'area4
rete.nologi'area4 reproiectarea sistemului de management4 diversi+icarea
produciei4 asimilarea de noi produse4 p#trunderea pe noi piee4 +ormarea de
societ#i mi1te cu un partener str#in4 speciali'area *n producie4 pro+ilarea !i
repro+ilarea +irmei4 combinarea produciei4 moderni'area organi'#rii4
in+ormati'area activit#ilor etc% *n literatura de specialitate4 pentru modalit#ile
strategice se mai utili'ea'# !i termenul de 7vector de cre!tere> al +irmei4 *ntruc"t
indic# direcia *n care evoluea'#% Adoptarea uneia sau alteia dintre modalit#ile
strategice marc.ea'# sensibil caracteristicile cantitative !i calitative ale activit#ilor
*ncorporate de organi'aie !i4 implicit4 per+ormanele economice% (e e1emplu4
preconi'area de'volt#rii unei organi'aii pe ba'a diversi+ic#rii produciei implic#4
*ntre altele4 completarea ba'ei te.nice prin ac.i'iionarea de noi utila/e4
modi+icarea structurii pro+esionale a +orei de munc#4 *n primul r"nd a muncitorilor4
corespun'#tor caracteristicilor sc.imbate ale proceselor de producie4 trans+ormarea
sau *nlocuirea precedentelor sisteme de preg#tire4 programare4 lansare !i urm#rire a
produciei4 modi+icarea caracteristicilor procesului de aprovi'ionare4 *n sensul
asigur#rii integrale !i la timp a unei mai mari diversit#i de materii prime4 materiale4
noi politici !i modalit#i de dimensionare !i stocare a materiilor prime4 materialelor4
semi+abricatelor4 produselor +inite etc%
Doarte adesea4 managementul organi'aiei este pus *n situaia s# combine mai
multe opiuni strategice% Pentru a +acilita alegeri raionale4 se apelea'#4 din ce *n ce
mai +recvent4 la utili'area matrici+ior% -pre e1emplu4 pentru a reali'a cea mai bun#
combinaie *ntre opiunile strategice re+eritoare la te.nologia de utili'at !i piaa de
abordat4 se +olose!te matricea cu acela!i nume4 *ntrebuinat#4 pentru prima dat#4 *n
cadrul +irmei Ro.nsonXRames4 +ig% nr% 3%
Te.nologie nesc.imbat# Te.nologie moderni'at# Te.nologie nou#
Piaa ,EDO,&ULA,E 3BLOCUI,E
nesc.im
-
-tabilirea unui nou Boua te.nologie o
bat# ec.ilibru *ntre pre !i *nlocuie!te pe
precedenta
calitate este necesar#
Piaa ,ECO&E,- P,O(U- E=TIB(E,EA LIBIEI
ampli+i- CIALIYA,E &O(E,BIYAT (E P,O(UCZIE
cat# Produsul este
v"ndut
E"n'#rile c#tre
clienii
Produsul nou este
+abricat
*ntr-un nou mod
:de
anteriori cresc% pe actuala linie de
e1emplu alt+el Este necesar# o mo- producie% Este necesar#
o
ambalat< derni'are4 *n conti- e1tindere a capacit#ii
nuare4 a produsului liniei de producie pentru
a
+ace +a# cererii
Piaa UTILIYA,E P,O(U-
nou# BOU[ &O(E,BIYAT (IEE,-IDICA,E
Prin descoperirea
de
Clienii noi cer
noi utili'#ri pentru moderni'area4 *n
produsul +abricat se continuare4 a
atrag noi clieni produsului
Dig% nr% 3 &atricea pia#Mte.nologie
O ast+el de matrice +acilitea'# conturarea corect# !i *n perioada optim# a
opiunilor strategice de urmat at"t *n plan te.nic4 c"t !i comercial%
3.2.&. 'esursele
,esursele strategiei cuprind ansamblul elementelor de natur# uman#4
cognitiv#4 te.nic#4 material# !i economic#4 care +urni'ea'# mi/loacele necesare
reali'#rii misiunii !i obiectivelor strategice4 +olosind opiunile ma/ore pre+igurate%
-trategia organi'aiei contemporane are drept +undament patru categorii de resurseI
\ in+ormaii !i cuno!tine
\ umane
o te.nico-materiale
\ +inanciare%
O strategie raional# preci'ea'# principalele resurse din +iecare categorie
enumerat#%
Ca urmare a trecerii la economia ba'at# pe cuno!tine4 primele dou# categorii
de resurse - in+ormaii !i cuno!tine !i4 respectiv4 umane - devin din ce *n ce mai
importante4 av"nd adesea rolul decisiv *n obinerea avanta/ului competitiv al
organi'aiei%
3n strategia organi'aiei4 resursele +inanciare sunt prev#'ute sub +orma
+ondurilor circulante !i a celor pentru investiii% Prima categorie de +onduri asigur#
resursele necesare des+#!ur#rii activit#ilor curente% Este +oarte important#
dimensionarea lor raional# din punct de vedere economic% (ou# sunt pericolele
ma/ore care intervin% Primul4 !i cel mai +recvent4 este subdimensionarea acestora4
ceea ce generea'# absena lic.idit#ilor !i un grad prea ridicat de *ndatorare la
b#nci% Al doilea4 supradimensionarea +ondurilor circulante4 are ca e+ect o blocare
inutil# a unor disponibilit#i4 care pot +i utili'ate cu o e+icacitate sporit#4
sc.imb"ndu-le destinaia%
(e regul# *ns#4 *n stabilirea strategiilor4 preocuparea ma/or# are drept obiect
+ondurile de investiii4 cele prin care se asigur# suportul +inanciar principal4 necesar
operaionali'#rii opiunilor strategice% Aspectul ma/or avut *n vedere se re+er# la
stabilirea m#rimii acestora4 *n +uncie de necesit#ile impuse de +iecare opiune
strategic# !i de posibilit#ile de alocare !i - pentru cele atrase sau *mprumutate - de
rambursare% Anali'a +inanciar# este esenial# pentru a determina raionalitatea
economic# a aloc#rii resurselor respective% Pentru a include o anumit# resurs# *n
strategie4 trebuie demonstrat# e+iciena utili'#rii sale !i4 concomitent4 evitat un grad
prea mare de *ndatorare4 care poate pune *n pericol meninerea propriet#ii asupra
+irmei% O dat# cu stabilirea m#rimii resurselor4 se indic# !i proveniena resurselor -
proprii4 *mprumutate :de la cine<4 atrase :de la cine< sau de la stat :sub ce +orm#< -
element esenial4 datorit# caracterului limitativ al resurselor !i ponderii deci'ionale
ma/ore pe care o au asupra *ntregii strategii +urni'orii de resurse +inanciare -
b#ncile4 partenerii de a+aceri sau ageniile guvernamentale implicate%
3n condiiile cre!terii intensit#ii activit#ilor economice4 determinate de
progresele te.nice substaniale4 caracteristice ultimelor decenii4 m#rimea resurselor
necesare +irmelor se ampli+ic# substanial% -pre e1emplu4 *n intervenia +#cut# de
&i)e 5aman4 vicepre!edintele I5&4 la Con+erina Casei Albe pentru *ntreprinderi
mici !i mi/locii4 se arat# c#4 pentru a +ace o seciune 1M1 mm *ntr-un +ir de p#r4 au
+ost necesare investiii de 0 ]% -au4 roboti'area +abricii de cabine de
autove.icule de la Umea :-uedia< a necesitat4 +onduri de 1 miliard coroane suede'e
:; milioane pentru cl#diri !i F milioane pentru cei F de roboi instalai pe ;
posturi de lucru<% Toate acestea pledea'# pentru o riguro'itate crescut# *n
dimensionarea !i structurarea resurselor4 pe ba'a unor deosebit de comple1e !i
minuioase anali'e +inanciare4 de pia#4 producie !i manageriale%
3.2.(. )ermenele
(e!i *n practic# termenele nu +igurea'# ca o component# de sine st#t#toare a
strategiei4 +iind asociate celorlalte elemente de coninut la care se re+er#4 le trat#m
separat4 datorit# implicaiilor ma/ore%
Termenele strategice stabilesc perioada de operaionali'are a strategiei4
preci'"nd4 de regul#4 !i data declan!#rii !i +inali'#rii opiunilor strategice%P
Cre!terea ritmului de des+#!urare a activit#ilor4 *n special de *nnoire a
produselor4 te.nologiilor !i ec.ipamentelor4 suportul te.nic al oric#rei strategii4
con+er#4 perioadelor !i termenelor de operaionali'are a strategiei o importan#
aparte% Obinerea avanta/ului competitiv scontat se asigur# numai prin *ncadrarea4
*n perioadele de preg#tire !i operaionali'are4 a opiunilor strategice determinate
riguros4 *n +uncie de evoluiile conte1tuale !i4 *n special4 de aciunile !i re'ultatele
anticipate ale concurenilor%
3n conte1tul ampli+ic#rii substaniale a resurselor necesare +irmelor4 ca
urmare a sporirii intensivit#ii activit#ilor de producie4 orice *nt"r'iere sau
devansare +a# de previ'iune se repercutea'# direct !i substanial *n costuri% (e aici
necesitatea determin#rii realiste a termenelor4 *n condiiile preocup#rii pentru
comprimarea la ma1imum a perioadelor implicate4 +#r# a a+ecta4 *ns#4 calitatea
produselor !i serviciilor !i +iabilitatea !i economicitatea +uncion#rii sistemelor%
(e o +oarte mare utilitate se dovede!te apelarea la te.nici de actuali'are4 care
dau o mai mare siguran# *n ceea ce prive!te raionalitatea economic# a termenelor
previ'ionate at"t pentru strategie *n ansamblu4 c"t !i pentru opiunile strategice
*ncorporate% *n acest conte1t4 o atenie ma/or# trebuie acordat# sincroni'#rii
termenelor stabilite pentru opiunile strategice !i ansamblul organi'aiei4 in"nd
cont de particularit#ile !i evoluiile speci+ice precedentelor componente ale
strategiei%
3.2.*. #vanta+ul competitiv
Component# invi'ibil# a strategiei4 avanta/ului competitiv *i sunt
subordonate precedentele componente vi'ibile%
Prin avanta/ competitiv desemn#m reali'area4 de c#tre o organi'aie4 a unor
produse sau servicii superioare pentru consumatori dintr-un punct de vedere
semni+icativ4 comparativ cu o+ertele de articole similare sau substituibile ale
ma/orit#ii concurenilor%
(in aceast# de+inire re'ult# cele dou# caracteristici ma/ore ale avanta/ului
competitivI se re+er# la unul sau mai multe elemente de importan# esenial# pentru
consumator4 ceea ce *l determin# s# cumpere produsul sau serviciul respectivN
parametrii la care +irma reali'ea'# elementul respectiv trebuie s# +ie mai buni dec"t
cei reali'ai de cea mai mare parte a concurenilor4 deci s# se situe'e *n partea
superioar# a ierar.iei produselor sau serviciilor4 +urni'ate de industria *n care se
*ncadrea'# +irma%
Potrivit renumitului specialist &ic.ae5 Porter4 avanta/ul competitiv al unei
+irme se reduce4 *n esen#4 la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau
serviciu4 care se di+erenia'#4 prin calit#ile sale4 de produsele similare o+erite de
ceilali sau ma/oritatea concurenilor%
O alt# preci'are are *n vedere obinerea e+ectiv# a avanta/ului competitiv%
2eneric4 sursa poate +i una singur# - inovare - +ire!te4 *n sensul cel mai larg al
noiunii% Inovarea se poate re+eri4 deci4 la *nnoirea produsului4 te.nologiei4
ec.ipamentelor4 proprietarului4 managementului4 comerciali'#rii4 +inan#rii4
personalului4 in+ormaiilor etc% (e +apt4 prin opiunea strategic# se prevede tocmai
modalitatea de inovare4 prin care se reali'ea'#4 de +acto4 avanta/ul competitiv%
Pentru a +i viabil4 avanta/ul competitiv este necesar s# +ie durabil sau
sustenabil4 adic# s# poat# +i susinut o perioad# *ndelungat#% *n ca' contrar4 practic
nu este un avanta/ competitiv de tip strategic4 ci un avanta/ temporar4 ba'at pe
valori+icarea unei oportunit#i trec#toare sau pe o con/unctur# +avorabil#%
Un rol ma/or *l pot avea4 *n impunerea !i meninerea unui avanta/ competitiv4
standardele asociate unui produs% -esi'"nd importana standardelor pe acest plan4
cunoscutul publicist Alvin To+ler se re+er# la standardele strategice% ,olul lor
suportiv pentru avanta/ul competitiv al produselor importante e1plic# marile
dispute internaionale privind impunerea anumitor standarde%
3n condiiile internaionali'#rii activit#ilor economice4 o proporie cresc"nd#
de +irme4 inclusiv de dimensiuni mici4 sunt puse *n situaia de a c#uta s# obin#
avanta/ competitiv la nivel internaional% ,e+erindu-se la acest aspect4 &ic.ael
Porter4 *n cunoscuta sa lucrare Competitive Advantage o+ Bations4 sublinia'#
str"nsele interdependene dintre avanta/ul competitiv auto.ton al +irmei !i cel
internaional4 prin prisma caracteristicilor economiei naionale implicate% Te'a de
ba'# promovat# este c# patru categorii de +actori ai mediului economic naional
+avori'ea'# sau de+avori'ea'# obinerea de avanta/ competitiv de c#tre +irm#4 a!a
cum re'ult# din +igura nr% ;%
Concurena4 structura !i strategia +irmei
Condiiile +actorilor de producie
Condiiile cererii
Industrii *nrudite !i suportive
Digura nr% ; - Dactorii principali care determin# avanta/ul competitiv naional
Conclu'ia speciali!tilor este urm#toareaI +irmele dob"ndesc avanta/
competitiv atunci c"nd ara unde *!i au sediul permite !i contribuie activ la
acumularea cea mai rapid# de competene !i active speciali'ate% Aceasta implic#
dedicare din partea +irmei4 ve.iculare rapid# a in+ormaiilor privind produsele4
te.nologiile4 managementul etc% !i participare activ# a sta)e.olderilor *n activit#ile
organi'aiei% Un element de importan# deosebit# *l repre'int# e1istena unui mediu
naional dinamic !i 7provocator>4 ce stimulea'# !i presea'# permanent +irmele *n
direcia moderni'#rii !i ampli+ic#rii avanta/elor competitive% *n terminologia lui
Porter4 aceasta semni+ic# i^ U'area 7diamantului naional>4 ce *ncorporea'# cele ;
categorii de +actori care sunt cei mai +avori'ani de'volt#rii +irmelor%
(e reinut4 c#4 pe l"ng# ace!tia4 sunt menionai4 tot de Porter4 !i ali doi
+actori importaniI !ansa !i guvernul% Aansa se re+er# la evenimente ce nu sunt sub
controlul +irmei - invenii4 r#'boaie4 sc.imb#ri radicale *n con+iguraia 'onelor
geogra+ice !i politicile e1terne etc% 2uvernul posed# multiple p"rg.ii prin care
poate ameliora sau deteriora avanta/ul competitiv naional4 prin strategia !i
politicile pe care le promovea'#%
3n conclu'ie4 avanta/ul competitiv este componenta invi'ibil# cu caracter
sintetic a strategiei4 cea care con+er#4 *n ultima instan#4 viabilitate !i
competitivitate organi'aiei pe termen lung%
3.3. !eterminanii strategiei
3.3.1. #bordri ale condiionrii strategiei
,e+eritor la determinanii propriu-'i!i ai strategiilor4 *n literatura de
specialitate se g#sesc numeroase pre'ent#ri4 *n cvasitotalitate ba'ate pe abordarea
contigenc?% -pre e1emplu4 I%$uo !i Q%&cKinle? au *n vedere4 *n principal4 3
determinaniI eterogenitatea demogra+ic# naional#4 venitul naional pe locuitor !i
nivelul de preg#tire al +orei de munc#%
&ic.ael Porter consider# ca determinani ma/ori4 ai strategiilor generice4
urm#toriiI +urni'orii4 potenialii noi venii4 cump#r#torii4 concurenii din cadrul
industriei !i produc#torii de produse substituibile4 a!a cum re'ult# din +igura4 nr% 0%
Potenialii noi venii pe pia#
Durni'orii
Puterea de negociere a +urni'orilor
Ameninarea noilor venii
Concurenii din cadrul industriei
,ivalitatea printre +irmele e1istente
Ameninarea produselor !i serviciilor substituibile
Puterea de negociere a cump#r#torilor
Cump#r#torii
Produc#torii de articole substituibile
Digura nr% 0 - Cele 0 +ore ce in+luenea'# pro+itabilitatea strategiilor
1;0
3n continuare4 pre'ent#m un model elaborat de Anant Begand.i4 care sinte-
ti'ea'#4 *ntr-o manier# comple1#4 interdependenele !i in+luenele4 asupra strategiei
!i e+icienei +irmei4 a unei p#ri apreciabile dintre determinanii considerai de noi%
Acest model este *n+#i!at *n +igura4 nr% F4 relev"nd cu pregnan#4
multidimensionalitatea condiion#rii strategiei !i per+ormanelor organi'aiei%
*n vi'iunea noastr#4 determinanii strategiei de +irm# se divi'ea'#4 *n +uncie de
'ona din care provin4 *n dou# categoriiI
- endogeni
- conte1tuali
Asupra coninutului acestora ne vom concentra *n paragra+ele urm#toare%
&ediul social
I O
&ediul a cional Comun tatea
\c
&ediul org ani'aional ,esursa le umane !i de capita
&odelele organi'aionale Ai
e+icacitatea
&#rimea +irmei
Durni'ori
E - o c
H
$I
Ruridic
Politic
Digura nr% F - (eterminanii organi'aiei !i e+icacit#ii sale 3%3%C% (eterminanii
endogeni
3n categoria determinanilor endogeni ai strategiei includem *n principal4
elementele cuprinse *n +igura nr% G% Tr#s#tura lor comun# este aceea c# ei se
mani+est# *n cadrul organi'aiei%
1;F
(imensiunea +irmei
Comple1itatea organi'aiei
*n'estrarea te.nic# !i te.nologiile
(ispersia teritorial# a subdivi'iunilor
Digura nr% G - (eterminanii endogeni ai strategiei organi'aiei
a, Proprietarul +irmei este repre'entat +ie de o persoan#4 +ie de un grup de
persoane4 sub +orma de asociai sau acionari% Atunci c"nd *!i *ndepline!te e+ectiv
rolul de proprietar4 acesta are o in+luen# determinant#4 mai ales asupra obiectivelor
+irmei !i a m#rimii resurselor alocate% Tendina general# este ca proprietarul s#
solicite obiective c"t mai per+ormante4 mai ales cele privitoare la pro+it !i s#
restricione'e resursele alocate pentru acoperirea c.eltuielilor curente !i pentru
investiii% &#rimea !i +elul in+luenei proprietarului asupra strategiei depind +oarte
mult de caracteristicile saleI puterea economic#4 cota parte din capitalul +irmei pe
care-1 deine4 nivelul de preg#tire economico-managerial#4 intensitatea spiritului de
*ntreprin'#tor4 v"rsta4 importana pe care o pre'int# +irma *n ansamblul
preocup#rilor sale4 problemele +amiliale pe care le are de re'olvat etc% Proprietarul
in+luenea'# strategia *n mod nemi/locit4 prin aprobarea sa *n calitate de proprietar
unic sau ca participant la adunarea acionarilor sau asociaiilor% (e asemenea4
proprietarul +irmei in+luenea'# coninutul !i modul de implementare a strategiei4
prin contactele in+ormale pe care le are cu managerii s#i !i prin controalele pe care
le e+ectuea'# direct sau prin e1peri%
*n mod +iresc4 cu c"t num#rul proprietarilor este mai mic4 iar dimensiunea
organi'aiei mai redus#4 cu at"t in+luena lor real# asupra strategiei este mai ampl#%
*n ca'ul societ#ilor comerciale pe aciuni este esenial# deinerea pac.etului de
control de c#tre un num#r mic de acionari% *n ca'ul nereali'#rii acestei cerine4 ce
vi'ea'# e1ercitarea4 de +acto4 a rolului de proprietar4 at"t calitatea strategiei4 c"t !i4
*n general4 a managementului organi'aiei vor +i serios a+ectate%
b, $anagementul de nivel superior. Ec.ipa managerial#4 care conduce
e+ectiv organi'aia4 +ormat# din directorul sau managerul general !i directorii
e1ecutivi sau ad/unci4 *mpreun# cu ceilali componeni ai consiliului de
administraie4 are un impact ma/or asupra tuturor componentelor strategiei% (e +apt4
*n cadrul mandatului acordat de proprietar4 proiectul de strategie este esenialmente
opera managerilor de nivel superior% -ituaia este pe deplin +ireasc#4 *ntruc"t ei
cunosc cel mai bine caracteristicile4 mecanismul de +uncionare !i posibilit#ile
organi'aiei% *n plus4 s+era de obiective4 sarcini4 competene !i responsabilit#i care
le revin4 cuprinde numeroase elemente4 care vi'ea'# e1plicit sau implicit stabilirea
coninutului !i aplicarea strategiei !i politicilor +irmei%
Proprietarul
Cultura organi'aional#
-tarea economic# a organi'aiei
Potenialul in+ormaional !i de
cuno!tine
1;G
Practica organi'aiilor din toat# lumea relev# c# cea uud mare contribuie
e+ectiv# asupra strategiei o are4 de regul#4 managerul sau directorul general%
Calit#ile4 cuno!tinele4 aptitudinile !i deprinderile sale se vor re+lecta4 *n mod
direct4 asupra con+iguraiei strategiei% *ntre acestea4 menion#m concepia sa asupra
evoluiei +irmei4 spiritul intreprenorial4 amploarea !i pro+un'imea cuno!tinelor de
management4 economice !i te.nice4 *n special cele re+eritoare la strategie4 gradul de
in+ormare4 prestigiul4 v"rsta4 vec.imea *n organi'aie4 modalit#ile prin care este
motivat% Cu c"t organi'aia este mai mare !i proprietatea dispersat# *ntre acionari4
cu at"t managerul *!i pune mai puternic amprenta asupra strategiei% Potrivit
legislaiei *n vigoare4 previ'iunile ma/ore ale +iec#rei societ#i comerciale4 inclusiv
strategiile4 sunt pre'entate4 anali'ate !i *n +inal avi'ate !iMsau aprobate de consiliul
de administraie sau comitetul de direcie% *n consecin#4 caracteristicile
componenlor acestor organe - nivel de preg#tire4 grad de cunoa!tere a +irmei4
intensitatea motiv#rii lor4 modul de conclucrare etc- se re+lect# *n deci'iile pe care
le adopt# re+eritor at"t la +uncionarea4 c"t !i la de'voltarea organi'aiei% (e regul#4
+orma pre'entat# *n plenul acestor organisme manageriale este aprobat# ca atare sau
cu +oarte mici modi+ic#ri de c#tre proprietar4 +ie c# este repre'entat de unul sau mai
muli asociai sau acionari%
c, !imensiunea organizaiei. Indi+erent cum este e1primat#4 prin unul sau
mai muli indicatori - num#rul de salariai4 dimensiunea capitalului sau volumul
v"n'#rilor -m#rimea +irmei constituie unul din principalii determinani ai strategiei%
&ai concret4 dimensiunea organi'aiei condiionea'# strategia4 *n primul r"nd4 prin
amploarea resurselor pe care le posed# !iMsau pe care le poate atrage% Eolumul
creditelor accesibile +irmei depinde4 *ntotdeauna4 de m#rimea garaniilor de care
dispune% *n mod similar4 condiionea'# dimensiunea +irmei !i amploarea
obiectivelor previ'ionate4 *ncep"nd4 +ire!te4 cu masa pro+itului de reali'at%
&#rimea organi'aiei *!i g#se!te corespondent !i *n ineria acesteia4 *n raport cu
sc.imb#rile pe care le suport#% Ampli+icarea dimensiunii +irmei este *nsoit#4 de
regul#4 de sporirea ineriei sale organi'aionale !i viceversa% Or4 *n proiectarea unei
strategii4 sub raportul coninutului !i implement#rii sale4 luarea *n considerare a
ineriei organi'aionale este un element de prim# importan#%
d, Comple-itatea organizaiei. Diecare organi'aie *ncorporea'# un anumit
num#r de activit#i ce pre'int# variate caracteristici din punct de vedere al naturii4
m#rimii4 +uncionalit#ii !i e+ectelor% Acestea con+er# organi'aiei un anumit nivel
de comple1itate% La ba'a comple1it#ii organi'aiei se a+l#4 *n primul r"nd4
comple1itatea produciei% Bum#rul !i +elul produselor +abricate4 componenta
acestora4 pretenio'itatea parametrilor constructivi !i +uncionali4 toate se re+lect# *n
activit#ile !i subactivit#ile pe care organi'aia trebuie s# le reali'e'e% *ntotdeauna o
producie comple1# se re+lect# *ntr-o organi'aie comple1#%
3n plan strategic4 comple1itatea induce dou# categorii de in+luene% Pe de o
parte4 varietatea activit#ilor *ncorporate !i multitudinea interdependenelor
constituie surse poteniale de +uncionalitate !i de'voltare% Prin aceasta4
comple1itatea +avori'ea'# adoptarea unor opiuni strategice ample4 a c#ror
operaionali'are s# genere'e e+ecte economice !i te.nice superioare% Pe de alt#
parte4 un grad sporit de comple1itate a organi'aiei semni+ic# !i o s+er# mai
cuprin'#toare de aspecte de luat *n considerare - *n +a'a elabor#rii strategiei - !i de
modi+icat - *n +a'a operaionali'#rii sale% (in acest punct de vedere4 o comple1itate
cresc"nd# este un .andicap strategic4 iar o comple1itate redus#4 un +actor +avori'ant
ei% Ampli+icarea proceselor de pro+ilare4 speciali'are !i cooperare *n producie4 *n
special dup# al doilea r#'boi mondial4 concomitent cu e1tinderea produciei de
mas# !i de serie mare4 au avut *n vedere tocmai diminuarea comple1it#ii +irmelor4
pentru a le +ace mai u!or de condus !i mai e+iciente%
e< .nzestrarea te/nic i te/nologiile. Orice *ntreprindere4 +ie c# e1ecut#
produse sau +urni'ea'# servicii4 posed# ec.ipamente speciale !i +olose!te te.nologii
pendinte pro+ilului de +abricaie% Acestea repre'int#4 *n +apt4 resursele te.nico-
materiale !i te.nice de care +irma dispune e+ectiv% (in preci'area de mai sus
decurge !i impactul asupra strategiei% ,esursele avute *n vedere prin strategie
*ncorporea'# integral sau parial ec.ipamentele !i te.nologiile e1istente% C"nd
acestea sunt per+ormante4 strategia bene+icia'#4 din start4 de o bun# ba'# te.nico-
te.nologic# de plecare% In sc.imb4 atunci c"nd ele sunt u'ate +i'ic !iMsau moral4 *n
stabilirea strategiei +actorul te.nic repre'int# un .andicap4 a c#rui dep#!ire necesit#
resurse !i opiuni strategice4 nu *ntotdeauna posibil de asigurat la un nivel
competitiv% *n condiiile ritmului rapid de de'voltare a !tiinei !i te.nicii
contemporane4 c"nd durata de via# a produselor scade constant !i rapid4 dotarea
te.nic# !i te.nologiile e1istente *n organi'aie se mani+est#4 tot mai +recvent4 ca un
+actor restrictiv al de'volt#rii4 e+icacit#ii !i e+icienei%
", !ispersia teritorial a subdiviziunilor. A!a cum re'ult# din *ns#!i
+ormularea sa4 acest determinant se re+er# la organi'aiile care dispun de dou# sau
mai multe amplasamente pentru des+#!urarea activit#+ilor% Aceast# variabil#
strategic# este pre'ent#4 *ndeosebi4 *n +irmele de dimensiuni mari !i mi/locii4 care
vi'ea'# o pia# *ntins# sau piee di+erite%
Impactul s#u asupra strategiei re'id#4 mai ales4 *n planul aloc#rii !i +olosirii
resurselor !i al stabilirii !i operaionali'#rii opiunilor strategice% (e cele mai multe
ori4 obligaia de a lua *n considerare mai mult dec"t un singur amplasament creea'#
managementului di+icult#i4 nu numai *n ceea ce prive!te anali'a !i +ormularea
variantelor strategice4 dar !i *n +olosirea4 cu e+icien# ridicat#4 a resurselor% Parial4
aceste di+icult#i pot +i compensate de e1istena unei piee superioare !i de
apropierea de segmente importante ale sale - unele pre'ent"nd speci+icit#i
accentuate - ceea ce spore!te capacitatea +irmei de a comerciali'a produsele !i
te.nologiile4 cu e+ecte +avorabile asupra cotei parte din piaa deinut#%
Implicaiile dispersiei teritoriale a subdivi'iunilor organi'aiei sunt net superioare4
atunci c"nd o parte sunt plasate *n a+ara granielor naionale% *n condiiile
internaionali'#rii activit#ilor economice4 +recvena acestor situaii spore!te *n ritm
alert%
g, 0otenialul uman al organizaiei. Dire!te4 acesta este repre'entat de
totalitatea salariailor de care organi'aia dispune pentru des+#!urarea activit#ilor
sale% Pe l"ng# salariai - care4 de regul#4 repre'int# +ondul uman de ba'# al
*ntreprinderii - potenialul uman poate cuprinde !i alte persoane din a+ara
organi'aiei4 care4 prin consiliul de administraie4 consultan# sau alte +orme4 *!i
+olosesc o parte din bugetul de timp pentru lucr#ri !i aciuni4 *n interesul respectivei
organi'aii%
Personalul organi'aiei se caracteri'ea'# prin num#r4 pro+esiune4 volum !i
calitate a cuno!tinelor4 v"rst#4 capacitate de munc#4 grad de motivare etc4 care4
toate la un loc4 in+luenea'# derularea tuturor +a'elor procesului strategic - de la
iniierea sa !i p"n# la operaionali'are !i evaluare +inal#% Personalul organi'aiei
constituie resursa principal#4 care - in"nd cont de dinamica sa - se reg#se!te *n
resursele avute *n vedere *n strategie% &ai mult dec"t at"t4 *nsu!i +elul opiunilor
strategice este condiionat decisiv de num#rul !i calitatea personalului organi'aiei%
Optarea pentru o rete.nologi'are a produciei sau pentru asimilarea de noi produse
depinde4 *ntr-o m#sur# apreciabil#4 de specialitatea4 e1periena !i cuno!tinele
salariailor pe care organi'aia *i posed#% *n mod similar se abordea'# !i stabilirea
m#rimii pro+itului4 ci+rei de a+aceri sau a termenelor de *ncepere !i +inali'are a
opiunilor strategice4 toate +iind +uncie !i de m#rimea !i calitatea +orei de munc#4
utili'abile *n cadrul +irmei%
/, 0otenialul in"ormaional i de cunotine ale organizaiei. *n esen#4
acesta cuprinde ansamblul in+ormaiilor4 )noL-.oL-ului4 indi+erent de natura lor -
te.nic# :brevete4 proiecte etc<4 economic# :re+eritoare la pia#4 preuri4 credite4
impo'ite4 ta1e etc<4 /uridic# :legile4 ordonanele etc% care privesc +irma<4
managerial# :privind sistemul in+ormaional4 structura organi'atoric#4 adoptarea
deci'iilor etc%< !i celelalte cuno!tine -pe care le posed# organi'aia% Conversiunea
in+ormaiei *ntr-o resurs# ma/or# a cre!terii economice4 *n general4 a determinat
conturarea sa !i ca o resurs# ma/or# a +irmei4 al#turi de resursele umane4 materiale
!i +inanciare%
(up# cum demonstrea'# abordarea !i per+ormanele companiilor de v"r+ din
#rile de'voltate4 resursele in+ormaionale !i de cuno!tine *mbog#ite !i actuali'ate
continuu constituie ba'a +undament#rii4 adopt#rii !i aplic#rii de strategii
per+ormante% Practic4 +iecare component# a strategiei4 de la pro+it p"n# la termenele
de +inali'are4 este proiectat# !i implementat#4 *n +uncie de in+ormaiile !i
cuno!tinele de care dispune organi'aia% Ca urmare4 potenialul in+ormaional !i de
cuno!tine al organi'aiei se mani+est#4 dup# ca'4 ca un potenator4 respectiv
diminuator al obiectivelor pevi'ionate4 opiunilor adoptate4 resurselor alocate !i
termenelor prestabilite% A!a se e1plic# de ce *n _uasi totalitatea *ntreprinderilor
competitive4 *ndeosebi de dimensiuni mari !i mi/locii4 se aloc# o parte
semni+icativ# a resurselor pentru obinerea4 depo'itarea !i valori+icarea
in+ormaiilor% Amploarea nemai*nt"lnit# a in+ormaiei4 accentul acordat reali'#rii de
sisteme in+ormaionale ale managementului :&%I%-%< *!i au cau'a primar# *n aceast#
condiionare a per+ormanelor de calitatea !i volumul in+ormaiilor !i cuno!tinelor
de care dispune organi'aia% Trecerea la economia !i organi'aia ba'ate pe
cuno!tine ampli+ic# vertiginos impactul acestui determinant asupra strategiei%
i, Starea economic a organizaiei. (e!i mai puin tangibil#4 comparativ cu
_uasi totalitatea determinanilor pre'entai4 starea economic# a unei organi'aii are
o pondere semni+icativ#4 nu rareori c.iar decisiv# *n pre+igurarea strategiei% Prin
stare economic# desemn#m modul !i4 mai ales4 re'ultatele economice ale
des+#!ur#rii activit#ii +irmei4 comparativ cu resursele sale4 privitoare la ci+ra de
a+aceri4 pro+it4 lic.idit#i% -pre o mai deplin# edi+icare4 preci'#m c# o stare
economic# bun# a +irmei semni+ic# obinerea !i vinderea unei cantit#i mari de
produse !i servicii4 ce repre'int# o valori+icare ridicat# a capacit#ilor sale4
+inali'ate *ntr-un pro+it substanial !i o lic.iditate corespun'#toare a +irmei% O stare
economic# bun# constituie +undamentul ampli+ic#rii obiectivelor de reali'at *n
urm#torii ani4 pe ba'a ma/or#rii resurselor alocate4 a adopt#rii de opiuni strategice4
care s# genere'e o continuare !i ampli+icare a per+ormanelor +irmei% C"nd o +irm#
are o situaie economic# solid#4 ea repre'int# un partener atractiv pentru investitori4
b#nci4 +urni'ori4 clieni4 autorit#i locale etc4 ale c#ror inputuri determin# cre!terea
potenialului s#u competitiv%
/, Cultura organizaional. *n concepia noastr#4 acest element repre'int#
ultimul determinant ma/or al strategiei% Cultura organi'aional# pre'int#4 *n
vi'iunea lui Kotter !i $as)ettlG dou# p#ri - vi'ibil# !i invi'ibil# - a c#ror luare *n
considerare implic# di+icult#i4 sensibil di+erite4 *n procesul elabor#rii strategiei
:ve'i +igura nr% H<%
Prima !i poate cea mai di+icil# problem# este cunoa!terea apro+undat# a
culturii organi'aiei4 mai ales a p#rii invi'ibile% *n stabilirea *ndeosebi a opiunilor
strategice4 parametrii s#i pre'int# o importan# aparte% ,ealismul acestora4 durata !i
e+icacitatea aplic#rii lor depind4 adesea substanial4 de cultura organi'aiei% Un
management competent acord# o atenie ma/or# identi+ic#rii tr#s#turilor de+initorii
ale culturii organi'aiei !i valori+ic#rii lor printr-o strategie adecvat#% (e reinut c#
importana !i implicaiile culturii asupra strategiei se ampli+ic# o dat# cu
dimensiunea +irmei% Tocmai de aceea se recurge +recvent la aportul speciali!tilor
pentru cunoa!terea4 luarea *n considerare !i modelarea culturii organi'aionale4 *n
elaborarea !i implementarea strategiei%
Invi'ibil#
CULTU,A
&ai di+icil#
Ealorile comuneI obiectivele !i gri/ile ma/oreT preocup# intens cea mai mare parte a
membrilor grupuluiN ace!tia tind s# modele'e comportamentul grupului care4
adesea4 persist#4 de-a lungul timpului4 c.iar dac# componena grupului se modi+ic#%
E1empleI gri/a mani+estat# de manageri *n raport cu clienii4 pre+erina directorilor
pentru credite pe termen lung etc%
Bormele de comportament ale grupuluiI modalit#i comune !i constante de
acionare ce se practic# *n cadrul unui grupN acestea persist#4 deoarece membrii
grupului tind s# se comporte potrivit +elului *n care *nva# :similar valorilor
comune< modalit#ile respective pe noii venii4 recompens"nd pe cei ce le accept# !i
sancion"nd pe cei ce le resping% E1empleI r#spunsul prompt al salariailor +irmei la
cererile clienilor4 implicarea4 de c#tre manageri4 a unor e1ecutani *n adoptarea
anumitor deci'ii%
Digura nr% H - ,aportul cultur#Msc.imbare *n cadrul organi'aiei
-C$I&5A,EA
,e+eritor la determinanii endogeni de natur# uman#4 consider#m oportune
urm#toarele consideraiiI
- acordarea unei atenii ma/ore estomp#rii polarit"ilor umane ce e1ist# *n
orice organi'aie% Principalele polarit#i umane4 ce trebuie avute *n vedere pentru a
evita luptele interne4 suntI tineriMv"rstnici4 constructiviMdistructivi :la nivel de
indivi'i !i de grup<4 masculinM+eminin% Pentru contracararea lor4 A% 5uonocareF
recomand# *ncorporarea *n strategia !i politicile +irmei de aciuni !i resurse4 vi'"nd
de'voltarea carierelor pro+esionale pentru salariaii organi'aiei4 indi+erent de
v"rst#4 se1 etc4 d"ndu-le o perspectiv# !i o orientare constructiv#N
- includerea ca o component# a strategiei4 a de'volt#rii4 a remodel#rii4 dac#
este ca'ul4 a culturii *ntreprenoriale4 in"nd cont de cele dou# componente ale sale
:vi'ibil# !i invi'ibil#<%
Pentru a reali'a4 prin strategie4 direcionarea evoluiei culturii organi'aiei pe
anumite coordonate4 se recomand# s# se aib# *n vedere urm#toarele aspecteI
p#strarea oamenilor !i ideilor inovative *n cadrul organi'aiei4 reducerea di+erenei
dintre plani+icarea economic# !i plani+icarea de ansamblu a organi'aiei4
de'voltarea unei culturi ba'ate pe *ncredere4 desc.iderea organi'aiei c#tre
reali'area de comunicaii !i e+ectuarea de aciuni4 identi+icarea +actorilor de succes
alternativi ma/ori4 *n vederea e1ercit#rii leaders.ip-ului !i *nv#area cum s# conduci
sc.imbarea *n +irm#%
3.3.3. !eterminanii conte-tuali
3n concepia noastr#4 determinanii conte1tuali ai strategiei pot +i re'umai la
cei !apte4 inclu!i *n +igura nr%@% (e+initorie pentru ei este mani+estarea *n mediul
ambiant al organi'aiei4 puterea de in+luen# direct# asupra lor4 de c#tre +actorii
deci'ionali din organi'aie +iind4 de regul#4 mai redus#%
Economici
&anageriali
Ruridici
(EtE+t K+BABZI COBTE=TUALI
Politici Ecologici
Digura nr% @ - (eterminanii conte1tuali ai strategiei organi'aiei
a, !eterminantul economic. Acesta reune!te toate elementele de natur#
economic# e1ogen# a organi'aiei4 care in+luenea'#4 de o manier# semni+icativ#4
strategia% (eterminantul economic *ncorporea'# piaa4 sistemul bancar4 bursa de
valori4 regimul ta1elor !i impo'itelor !%a%
Dire!te4 determinantul economic are ponderea cea mai important# asupra
strategiei4 datorit# +aptului c# include piaa% Or4 a!a cum se !tie4 supravieuirea !i
de'voltarea unei +irme depind4 *n primul r"nd4 de e1istena pieei% *n plus4 toi
ceilali +actori economici4 re+eritori la preuri4 credite4 impo'ite4 ta1e4 vam# etc%
marc.ea'# sensibil m#rimea pro+itului +irmei !i modul s#u de *mp#rire !i4 implicit4
m#rimea !i dinamica resurselor proprii !i atrase%
b, !eterminantul managerial. -+era sa de cuprindere este repre'entat# de
ansamblul elementelor manageriale4 la nivel naional !i teritorial4 care au un impact
sesi'abil asupra strategiei organi'aiei% &ai concret4 determinantul managerial
cuprinde strategia naional# :dac# e1ist#<4 sistemul de organi'are a administraiei de
stat4 politicile de de'voltare regional# !i local# :dac# e1ist#<4 mecanismele de
control centrale !i locale4 stocul naional !i internaional de cuno!tine !i )noL-.oL
managerial accesibile +irmei4 s+era de cuprindere !i calitatea serviciilor o+erite de
organi'aiile de consultan# !i preg#tire managerial# etc% Aceste elemente
in+luenea'# strategia organi'aiei pe multiple planuriI strategia naional#4 *n special
asupra m#rimii obiectivelor4 accesibilit#ii resurselor e1terne4 disponi-bilit#ii de
licene etcN stocul naional de cuno!tine !i )noL-.oL managerial marc.ea'#
concepia !i gradul de +undamentare a strategiei pe nout#ile manageriale etc%
&#rimea impactului determinantului managerial asupra strategiei organi'aiei
depinde4 *n principal4 de dimensiunea !i pro+ilul +irmei !i de gradul de
centrali'areMdescentrali'are a managementului statal% Cu c"t +irma are o dimensiune
mai mare !i +urni'ea'# produse sau servicii mai importante pentru ar#4 cu at"t
inter+aa sa4 cu +actorii manageriali e1terni4 este mai intens#% (e asemenea4 un grad
de descentrali'are mai accentuat al managementului statal multiplic# contactele
+irmei cu instituiile !i mecanismele sale manageriale !i le con+er# un impact
superior% Tendina pe plan mondial este de ampli+icare a impactului determinantului
managerial asupra strategiilor +irmei pe +ondul pro+esionali'#rii managementului%
c, !eterminantul te/nic i te/nologic. Principalele sale componente suntI
nivelul te.nic al utila/elor disponibile pentru cump#rare4 per+ormanele
te.nologiilor ce pot +i ac.i'iionate4 capacitatea creativ-inovativ# a organi'aiilor
te.nice speciali'ate4 calitatea cercet#rilor !tiini+ice la care +irma poate avea acces
etc% Acest determinant are o component# naional# !i una internaional#4 ultima
tin'"nd s# devin# din ce *n ce mai important#%
Elementele te.nice conte1tuale4 ce in de pro+ilul organi'aiei4 *!i pun amprenta4
*ndeosebi4 asupra p#rii te.nico-materiale !i +inanciare a resurselor strategiei !i
opiunilor strategice% (e alt+el4 o parte important# a opiunilor strategice - *nnoirea
ec.ipamentelor4 introducerea de noi produse4 rete.nologi'area4 in+ormati'area etc% -
are un coninut predominant te.nic% Bu *nt"mpl#tor c"nd se abordea'# de'voltarea
!i e+iciena +irmelor4 *n prim plan sunt +recvent roboti'area4 in+ormati'area4 liniile
+le1ibile de producie etc4 adic# e1presiile concrete ale evoluiei determinantului
te.nic *n perioada actual#%
d, !eterminantul socio1cultural. Coninutul s#u principal este repre'entat
de urm#toarele elementeI structura social# a propriet#ii4 !tiina4 *nv##m"ntul4
ocrotirea societ#ii4 mentalitatea% Coninutul !i mani+estarea determinantului socio-
cultural este str"ns legat# de speci+icul culturii naionale :*n accepiunea sa
economic#` <% Impactul asupra strategiei are *n vedere4 *n special4 dimensiunea
uman# a resurselor4 opiunilor strategice !i termenelor% (e!i di+icil de cuanti+icat4
aceast# in+luen# este substanial#4 ea re+lect"ndu-se direct *n potenialul !i
+uncionalitatea +irmelor !i4 indirect4 *n re'ultatele obinute% (i+erenele sensibile de
per+ormane dintre +irmele din diverse #ri sunt edi+icatoare pe acest plan% -pre
e1emplu4 per+ormanele deosebite ale Raponiei se e1plic# prin atenia acordat#
*nv##m"ntului :procentul cel mai mare de tineri care +recventea'# +acult#ile<4 prin
mentalitatea ba'at# pe 7amae>4 caracteri'at# prin dedicaia pentru munca
:7Lor)alc.oolic><4 prin spiritul de ec.ip# etc% (e aici4 avanta/ul sau de'avanta/ul
organi'aiilor de a-!i des+#!ura activitatea *ntr-un cadru naional4 unde predomin#
+actorii socio-culturali +avori'ani sau de+avori'ani per+ormanelor economice%
e, !eterminantul ecologic. *n s+era sa de cuprindere intr# +actorii naturali ai
mediului - resursele naturale4 apa4 solul4 vegetaia4 +auna4 clima etc% Asupra
strategiei organi'aiei *!i mani+est# in+luena4 *n principal4 pe dou# planuri%
Prima !i cea mai important# are *n vedere +aptul c# o parte ma/or# a resurselor
strategiei4 +#r# de care organi'aia nu poate +unciona !i s# se de'volte4 este tocmai
de natur# ecologic#% *n consecin#4 aceasta condiionea'# accesul la materii prime4
energie4 ap# etc% in+luena cea mai direct# !i pro+und# *n acest plan se mani+est# *n
+irmele din industria e1tractiv#4 pro+ilate pe e1tragerea resurselor naturale%
O a doua in+luen# ma/or# se re+er# la restriciile pe care le impune prote/area
mediului ambiant% (in ce *n ce mai +recvent !i cu o intensitate sporit#4 optarea
pentru anumite te.nologii sau ec.ipamente este restricionat# de respectarea
anumitor .aremuri ecologice% O proporie sporit# din resursele previ'ionate prin
strategie vi'ea'# nu des+#!urarea propriu-'is# a activit#ilor *ntreprinderii4 ci
prevenirea polu#rii mediului%
Pentru viitor se anticipea'# o ampli+icare a in+luenei determinantului
ecologic4 av"nd *n vedere di+icult#ile !i costurile superioare ale obinerii resurselor
naturale4 necesare *n cantit#i mai mari omenirii !i reglement#rilor ecologice tot
mai riguroase4 pentru a stopa deteriorarea *n continuare a ec.ilibrului ecologic !i
poluarea mediului%
", !eterminantul politic. Componena sa +oarte cuprin'#toare - politicile
interne !i e1terne ale statului respectiv *n domeniul !tiini+ic4 educaional sau
militar4 politica altor state4 politica organi'aiilor internaionale4 politica marilor
instituii economice internaionale etc% - se mani+est# printr-un impact substanial
asupra activit#ii oric#rei +irme4 c"t ar +i de mic#% *n +apt4 determinantul politic nu
+ace dec"t s# e1prime4 prin mi/loacele sale speci+ice4 problemele ma/ore ce se
mani+est# la nivelul determinanilor precedeni4 prin prisma opticii +orelor ce dein
puterea politic# *n stat% D#r# s# insist#m4 punct#m numai c# elementele acestui
determinant marc.ea'# toate componentele strategiei% Proprietarii !i managerii unei
organi'aii nu pot s# +ac# abstracie *n pre+igurarea viitorului acesteia - +#r#
consecine negative apreciabile4 uneori a/ung"nd p"n# la +aliment - de elementele
politicilor ce-!i mani+est# ra'a de aciune *n spaiul !i *n domeniul de activitate
a+erent respectivei organi'aii% &ai mult dec"t at"t4 +actorii deci'ionali din +irm#4 de
la e!alonul managementului superior au4 ca o preocupare ma/or#4 valori+icarea prin
strategie a oportunit#ilor o+erite de politicile naionale !i internaionale%
Ee'i pentru elemente suplimentare O% Bicolescu4 &anagement comparat Editura Economic#4 5ucure!ti4
CG4 cap% I%
g, !eterminantul +uridic. O prim# remarc#4 acesta este de acela!i tip ca !i
precedentul4 *n sensul c# re+lect# *n plan /uridic problematica celorlali determinani
pre'entai% (eterminantul /uridic include acele legi4 .ot#r"ri4 ordonane4 ordine etc%
emise de Parlament4 2uvern4 pre+ecturi sau prim#rii4 ce reglementea'# activit#ile
+irmei sau aspecte de interes ma/or pentru aceasta% Inutil de accentuat4 ci doar de
menionat4 c# prevederile reglement#rilor /uridice sunt obligatorii pentru +irm#%
Cunoa!terea lor apro+undat# !i *ntr-o vi'iune evolutiv# permite +actorilor
deci'ionali din organi'aie4 ca4 prin strategia ce o elaborea'# !i prin modul de
implementare4 s# valori+ice +acilit#ile o+erite de reglement#ri !i s# evite penalit#ile
asociate nerespect#rii lor% *ndeosebi4 *n conte1tul /uridic +luid ce caracteri'ea'#
,om"nia4 ca !i celelalte #ri din Europa Central# !i de Est4 acest +actor are o
importan# sporit#%
,e+eritor la toi determinanii conte1tuali se impune o preci'are ma/or#%
Diecare dintre ei are o s+er# de cuprindere speci+ic#4 particulari'at# pentru +iecare
organi'aie% &ai concret4 un determinant pentru o +irm#4 indi+erent de natura sa4
cuprinde numai acele elemente conte1tuale care au un impact semni+icativ asupra
strategiei sale% (e aici decurge necesitatea pentru managementul +iec#rei organi'aii
de a-i studia4 cunoa!te !i lua *n considerare nu *n sine !i la modul general4 ci *n
raport cu intercondiionarea concret# a activit#ilor sale% Pentru aceasta4 +olosirea de
speciali!ti *n domeniu - economi!ti4 consultani manageriali4 ingineri4 politologi4
/uri!ti etc% - este singura garanie a re+lect#rii4 *n strategia organi'aiei4 a
in+luenelor conte1tuale semni+icative4 *n dinamic# a lor pe 3 - 0 ani4 c"t repre'int#
ori'ontul strategic%
3.3.. 'elaia strategie 1 ciclu de via al "irmei
3n conte1tul abord#rii determinanilor strategiei4 consider#m necesar s#
punct#m un ultim aspect ma/or4 din p#cate4 +recvent omis c.iar de reputai
speciali!ti *n dome-niu% E+icacitatea !i e+iciena unei organi'aii !i4 implicit4
strategia sa depind4 *ntr-o m#sur# apreciabil#4 de stadiul :+a'a< ciclului de via# *n
care se a+l# +irma% (eter-minanii menionai pre'int# intensit#i !i modalit#i
sensibil di+erite de mani+estare4 *n +uncie de +a'a de via# a +irmei% Aspectele de
abordat !i soluionat4 *n plan strategic4 varia'# !i sunt sensibil di+erite *n +iecare +a'#
a ciclului de via# a +irmei4 :ve'i +igura nr% 1<%
Pentru o mai deplin# edi+icare pre'ent#m succint coninutul +iec#rei +a'e%
&#rimea +irmei :v"n'#ri4 pro+it<
Timp
1 - (ebut
C - (e'voltare
3 - Cre!tere sau e1pansiune
; - -tagnare sau declin
0 - Con+ort
F - -c.imbare a proprietarului :v"n'are4 +u'iune etc< - neilustrat# *n +igur#
-deoarece se poate produce *n orice etap# a vieii%
Digura nr% 1 - Ciclul de via# al +irmei
2aza 14 de debut a +irmei implic# conceperea unui prototip sau punerea *n
aplicare a unei licene4 patent4 concept etcN cercet#ri de pia# preliminare4
identi+icarea surselor de aprovi'ionare4 a canalelor de distribuie sau v"n'are4
reali'area unui parteneriat% (in punct de vedere economic apar o mulime de
c.eltuieli !i *nc# nu se obin venituri% Este esenial# meninerea costurilor +i1e la un
nivel redus%
2aza 2, de de'voltare se caracteri'ea'# prinI *nceperea +abricaiei sau
+urni'#rii serviciilorN testarea produselor pe pia# !i declan!area unei intense
activit#i de mar)etingN se consolidea'# relaiile cu +urni'orii !i clienii4 costurile
+iind aproape *ntotdeauna mai mari dec"t cele anticipate !i *ncasarea veniturilor
necesit# perioade mai lungi dec"t cele avute *n vedere% -e obin pro+ituri
apreciabile%
2aza 3, de cre!tere !i e1pansiune incumb# continuarea ampli+ic#rii rapide a
v"n'#rilor !i pro+iturilorN apar oportunit#i ma/ore de penetrare pe pia#N se simte
nevoia de manageri talentaiN costurile +i1e !i c.eltuielile de mar)eting devansea'#
v"n'#rileN apare necesitatea ma/or#rii capitalului circulantN este nevoie de cel puin
*nc# un nivel ierar.ic managerialN controlul se impune tot mai pregnantN se pune
problema asum#rii riscului continu#rii e1pansiunii4 condiionat# de investirea de
substaniale resurse%
2aza , de stagnare sau declin re'id# *nI organi'aia este con+runtat# cu
probleme serioase4 +iind necesare coreciiN nivelul v"n'#rilor !iMsau pro+iturilor se
pla+onea'# sau c.iar diminuea'#N este esenial# depistarea cau'elor generatoare de
di+icult#iN +recvent apare necesitatea unui capital suplimentarN se impune evaluarea
+irmei%
2aza &, de con+ort pre'int# urm#toarele caracteristici principaleI se
reali'ea'# numai de'volt#ri minore *ntr-o pia# relativ stabil#N se pune accent pe
loialitatea +a# de salariaii proprii !i clieniN se evit# riscurile ma/ore4 se obin
pro+ituri apreciabile4 uneori c.iar cu u!oara tendin# de cre!tereN proprietarii nu
mani+est# interes *n e1pansiunea organi'aieiN *n +irm# se instaurea'# o atmos+er#
destins#4 +avorabil# unei 7viei ti.nite>%
2aza (, de sc.imbare a proprietarului !iMsau a +ormei /uridice a organi'aiei
se caracteri'ea'# prinI v"n'area +irmei sau combinarea ei cu o alt# organi'aieN
probleme de evaluare ma/oreN este necesar# rede+inirea rolului managementului !i
speciali!tilorN se sc.imb# m#rimea !i structura resurselorN meninerea loialit#ii
clienilor !i a segmentului de pia# ocupat devine o prioritate pentru +irm#%
(in cele pre'entate re'ult#4 cu u!urin#4 c# pentru a soluiona adecvat
problemele speci+ice +iec#rui stadiu de via# al +irmei4 sunt necesare strategii
sensibil di+erite4 uneori c.iar radical opuse% -pre e1emplu4 *n condiiile unei +irme
*n e1pansiune4 managementul are posibilitatea !i datoria c.iar de a-!i propune
obiective ambiioase4 de a atrage resurse substaniale4 de a +i inovativ te.nic !i
penetrant pe pia# etc% *n sc.imb4 *n ca'ul unei +irme a+lat# *n +a'# de stagnare sau
declin4 strategia trebuie s# +ie mult mai prudent#4 cu un coninut radical di+erit%
Obiectivele de reali'at sunt acelea!i ca m#rime sau c.iar diminuate4 resursele
e1istente se +olosesc cu mare atenie4 e+orturile sunt direcionate spre prote/area
segmentului de pia# obinut etc%
3.. )ipologia strategiilor organizaiilor
&area varietate a organi'aiilor4 a concepiilor +actorilor deci'ionali
implicai4 a pro+esorilor !i cercet#torilor *n management se re+lect# *n pro+ilarea
unei diversit#i imense de strategii% Pentru a +acilita cunoa!terea !i aplicarea
elementelor valoroase pe care le conin4 de un mare a/utor este sistemati'area lor *n
mai multe categorii%
*n continuare4 pre'ent#m selectiv !i sintetic c"teva dintre clasi+ic#rile de strategii4
cele mai cunoscute sau mai recente%
3..1. Clasi"icarea lui 3o"er i Sc/endel
Pornind4 *n principal4 de la abord#rile lui Anso++4 Ac)erman4 ,esenbloom4
BeLman !i Logan4 2%Q%$o+er !i (%-c.endel delimitea'# 3 tipuri de strategiiI a
+irmei4 economic# !i +uncional#% -trategia +irmei se ocup# de ansamblul aspectelor
organi'aiei4 acord"nd o atenie deosebit# aspectelor organi'atorice% -trategia
economic# se ocup# -dup# cum sugerea'# !i numele - de problematica economic#4
a1"ndu-se asupra abord#rilor de adoptat de +irm# pentru a +i e+icace *ntr-o anumit#
industrie sau pe un anumit segment de pia#% *n s+"r!it4 strategia +uncional# se
concentrea'# asupra ma1imi'#rii productivit#ii resurselor4 urm#rind de'voltarea de
competene semni+icative !i generarea de sinergie%
E1aminarea elementelor cuprinse *n tabelul nr% 3 permite o edi+icare mai
deplin# asupra coninutului4 asem#n#rilor !i deosebirilor dintre aceste categorii de
strategii%