Analiza concurenei

Cri de referin
Michael E. Porter - Competitive Strategy: Techniques
For Analyzing Industries And Competitors, The Free
Press, New York, 1980
Michael E. Porter Competitive Advantage: Creating
and Sustaining Superior Performance, The Free Press,
New York, 1985
Michael E. Porter Strategie concurenial: manual de
supravieuire i cretere a firmelor n condiiile economiei
de pia, Teora, Bucureti
Michael E. Porter Avantajul concurenial: manual de
supravieuire i cretere a firmelor n condiiile economiei
de pia, Teora, Bucureti
alte titluri vor fi indicate pe durata cursului
Analiza concurenei
Obiective majore:
identificarea principalilor concureni actuali i
a concurenilor poteniali ai organizaiei
evaluarea intensitii concurenei la nivelul
pieei de referin i a factorilor de influen ai
acesteia
analiza comparativ a punctelor tari i a
punctelor slabe ale organizaiei n raport cu
cele ale concurenilor acesteia
Analiza concurenei (2)
Identificarea concurenilor

Concureni vizibili i concureni invizibili
Concureni principali i concureni relevani
Concureni actuali i concureni poteniali
Concureni direci i concureni indireci
Concureni la nivel de produs (serviciu),
gam de produs (serviciu) sau marc
Analiza concurenei (3)
Noi concureni intr pe pia. De unde?
Principalele surse de provenien ale noilor
concureni sunt:
Segmentele de pia neabordate sau neacoperite de
ctre organizaie
Concurenii indireci (la nivel de produs sau de gam
de produs)
Clienii actuali ai organizaiei
Furnizorii actuali ai organizaiei
Pieele externe
Analiza concurenei (4)
Descurajarea noilor concureni (1): acetia
abandoneaz temporar sau permanent dac:

concurenii actuali realizeaz economii de scar
n producie, marketing, vnzri etc.
trebuie s investeasc resurse semnificative (nu
neaprat financiare...) pentru a ptrunde pe
piaa de interes
au un acces limitat la resursele curente existente
pe pieele lor de interes (bani, informaii, oameni
sau tehnologie)
Analiza concurenei (5)
Descurajarea noilor concureni (2): acetia
abandoneaz temporar sau permanent dac:

au un acces limitat la infrastructura, facilitile
i/sau canalele de marketing i de distribuie
reglementrile legale (cadrul instituional) nu
sunt suficient de motivante sau stimulative
clienii actuali sunt fideli furnizorilor cureni de
produse i/sau servicii
Analiza concurenei (6)
Cine sunt cei mai periculoi concureni?
cei care ofer pieei produse (servicii) mai
bune sau mbuntite la un nivel al
preului (tarifului) similar celui al
produselor (serviciilor) existente
cei care practic susinerea i promovarea
ncruciat (i acoper costurile, eventual
pierderile, de pe pieele pe care vor s
intre din profiturile de pe celelalte piee...)
Analiza concurenei (7)
Intrrile pe piee ale noilor concureni
genereaz efecte semnificative asupra:

vnzrilor organizaiei
cotelor de pia ale organizaiei
profiturilor organizaiei
imaginii organizaiei
ateptrilor i satisfaciei clienilor
Analiza intensitii concurenei
Principalele elemente vizate:
ct de intens (puternic) este concurena
pe pia?
Care sunt costurile implicate de prezena
pe pia a organizaiei?
Care sunt principalele atuuri dar i
principalele slbiciuni ale organizaiei care
i susin sau i afecteaz prezena pe pia
i, mai ales, competitivitatea?
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Indicatorul de concentrare (Coeficientul Gini, C)
unde:
n numrul concurenilor prezeni pe pia
Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n
totalul pieei
1
1 ) (
1
2

n
n
C
n
i
i
p
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Indicatorul de concentrare (continuare)

cnd C tinde ctre 0 concentrarea la
nivelul pieei este mai sczut iar
concurena este mai echilibrat (intens)!

cnd C tinde ctre 1 concentrarea la
nivelul pieei este mai ridicat iar
concurena este mai dezechilibrat (mai
puin intens)!
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Indicele Hirschman-Herfindhal Index (H)
unde:
n numrul concurenilor prezeni pe pia
Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul
pieei

n
i
i
p
H
1
2
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Indicele Hirschman-Herfindahl
(continuare)

cnd H tinde ctre 1/n (valoarea minim)
concurena la nivelul pieei analizate este
mai echilibrat (intens)!

cnd H tinde ctre 1 (valoarea maxim)
concurena la nivelul pieei analizate este
mai dezechilibrat (mai puin intens)!
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Indicatorul Hall-Tideman (Rosenbluth) (HT)
unde:
n numrul concurenilor prezeni pe pia
Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul
pieei

1 ) ( 2
1
1

p
i
n
i
i
HT
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Indicatorul Hall-Tideman (Rosenbluth)
(continuare)

cnd HT tinde ctre 1/n (valoarea minim)
concurena la nivelul pieei analizate este
mai echilibrat (mai intens)!

cnd HT tinde ctre 1 (valoarea maxim)
concurena la nivelul pieei analizate este
mai dezechilibrat (mai puin intens)!
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Coeficientul de entropie (E)
unde:
n numrul concureni prezeni pe pia
Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul
pieei

n
i
i
i
p
p
E
1
1
log
Instrumente de analiz a intensitii concurenei
Coeficientul de entropie (continuare)
cnd E tinde ctre 0 (valoarea minim)
structura pieei este mai dezorganizat iar
concurena este mai puin intens!

cnd E tinde ctre log n (valoarea
maxim) structura pieei este mai
organizat iar concurena este mai
intens!
Analiza intensitii concurenei
Concurena tinde s devin mai intens
(Porter) cnd:
concurenii sunt numeroi i/sau sunt
relativ similari ca dimensiune i for
creterea industriei este relativ lent
(oferind oportuniti mai ales pentru
creterea cotelor de pia)
produsele i/sau serviciile oferite pe
pia sunt, n esen, nedifereniate
Analiza intensitii concurenei
Concurena tinde s devin mai intens
(Porter) cnd (continuare):
produsele i/sau serviciile oferite pe
pia sunt mai puin complexe (din punct
de vedere al caracteristicilor lor tehnice,
financiare i comerciale sau de marketing)
economiile de scar sunt semnificative
(permind concurenilor s reduc
preurile i s mizeze pe realizarea unui
volum ridicat de vnzri)
Analiza intensitii concurenei
Concurena tinde s devin mai intens
(Porter) cnd (continuare):
oferta depete frecvent cererea pentru
produsele i/sau serviciile de pe pia
costurile de nlocuire a diferitelor
produse i/sau servicii sunt (foarte)
sczute
relaiile vnztor-cumprtor sunt
(foarte) slabe
Analiza intensitii concurenei
Concurena tinde s devin mai intens (Porter)
cnd (continuare):
barierele de intrare pe pia sunt prea sczute
i/sau barierele de ieire sunt prea ridicate
managementul organizaiei este prea ataat
de industria (afacerile) n care aceasta este
prezent (implicat)
costurile de lichidare ale afacerii sunt prea
ridicate