INTERNAIONALIZAREA AFACERILOR PREZENTARE CONCEPTUAL I A INTERNAIONALIZAREA AFACERILOR PREZENTARE CONCEPTUAL I A

TENDINELOR EVOLUTIVE TENDINELOR EVOLUTIVE

Una dintre cele mai pregnante tendine din domeniul economic i extraeconomic o
reprezint internaionalizarea i globalizarea afacerilor. Dei aceast tendin este o component a
evoluiei istorice a societii umane, nceput cu expansiunea comerului mondial, putem argumenta
c internaionalizarea reprezint o real component a mediului de afaceri contemporan deoarece
ultimele decenii s-au caracterizat prin extinderea afacerilor la nivel planetar i intensificarea celor
care existente, apariia unor modificri spectaculoase n ierarhizarea puterilor economice la nivel
de ntreprindere sau chiar la nivel macroeconomic, de state! realizate n funcie de abordarea relaiei
naional-internaional. "ezultatul acestei evoluii este exprimat i de creterea c#tigurilor
ntreprinderilor sau ridicarea nivelului de bunstare general a rilor i a cetenilor tocmai prin
participarea la afacerile internaionale.
$a cum a fost menionat, %motorul& afacerilor internaionale este reprezentat de dinamica
deosebit a comerului mondial consemnat ndeosebi dup al doilea rzboi mondial. 'c#ndu-se o
analiz comparativ ntre evoluia comerului mondial, a produciei industriale i a produsului intern
brut la nivel mondial ntre anii ()*+ i ()),, se observ diferena foarte mare dintre creterea
comerului mondial, care a crescut de -, de ori n preuri comparabile! n perioada analizat
comparativ cu celelalte dou componente la care creterea a fost de numai ),* ori respectiv -,* ori.
$facerile internaionale, vzute ca ansamblul activitilor desfurate n afara frontierelor naionale,
incluz#nd comerul internaional, producia din strintate, serviciile industriale din transporturi,
turism, domeniul financiar-bancar, publicitate i comunicaii, construcii, desfaceri cu amnuntul i
n partide mari, s-au dezvoltat semnificativ dup al doilea rzboi mondial, n mai multe etape, dintre
care cele mai importante sunt considerate urmtoarele.
/erioada ()0* 1 ()2+, caracterizat de refacerea economic a rilor capitaliste dezvoltate i
marcat de dominaia 3tatelor Unite ale $mericii la nivel mondial, formarea 4omunitii
5conomice 5uropene, dar i de scindarea lumii economice n cele dou blocuri cu mecanism
economic diferit6
/erioada ()2+ 1 ()-) n care volumul afacerilor internaionale crete de la circa (*+ mld. 7 n
anul ()28 la peste 9.+++ mld 7 n anul ()-), dar se accentueaz fenomenele de instabilitate
economic i social, dintre care cele mai puternice au fost cele dou ocuri petroliere din anii
&,+, respectiv &-+, cu consecine importante inclusiv asupra orientrii strategice de mar:eting
internaional6
/erioada de dup ()-), marcat de deschiderea ctre economia de pia a rilor est-europene i
de crearea celor trei entiti economice ma;ore formate din 3tatele Unite ale $mericii, Uniunea
5uropean i <aponia $sia de 3ud-5st!, care domin afacerile internaionale, dar i de puternice
manifestri anti-globalizare, unele gener#nd fenomene negative precum naionalismul economic
i chiar terorismul internaional.
Desigur, ntreprinderea nu putea lipsi din acest mecanism, ea integr#ndu-se n tendina general
de internaionalizare prin depirea limitelor locale, naionale i regionale, precum i prin abordarea
mediului n mod global. Din acest punct de vedere, internaionalizarea rerezint! an"a#$l%l &e
#eto&e' te(ni)i *i in"tr%#ente %"e +n "l%,$a &e#er"%l%i "trate-i) al +ntrerin&erii &e a a)ti.a
+n "tr!in!tate/
0/ FACTORII DE INFLUEN A INTERNAIONALIZRII AFACERILOR 0/ FACTORII DE INFLUEN A INTERNAIONALIZRII AFACERILOR
FACTORI AI DEZVOLTRII AFACERILOR INTERNAIONALE
/rocesul de internaionalizare i consecinele sale asupra activitii ntreprinderilor poate fi
caracterizat drept extrem de complex, fiind influenat de o serie de factori. $a cum am menionat,
existena elementele controlabile sau necontrolabile de ctre ntreprindere reprezint elemente care
favorizeaz sau nu decizia de internaionalizare. $ciunea acestor factori determin ca motivele
internaionalizrii, studiate dintr-o perspectiv microeconomic, s fie grupate n dou categorii
importante.
motive reactive, ca rspuns al ntreprinderii la presiunile care vin din exteriorul su,
incluz#nd. presiunea concurenei, scderea v#nzrilor pe piaa intern, excesul de capacitate,
supraproducia, apropierea de clieni6
motive proactive, care determin ntreprinderea s valorifice avanta;e comparative,
strategice sau competitive.
=a nivel macroeconomic acioneaz o serie de factori de durat, rezultat cumulat al mai
multor elemente, care pot fi considerai relevani pentru actuala perioad.
1/ Pro)e"%l &e &e"tin&ere oliti)! )on"e#nat la ni.el #on&ial, caracterizat n principal de
impunerea liberalismului n faa economiei de comand i de democratizarea mediului de afaceri.
"eintegrarea la mecanismul economiei de pia a unor grupe de ri ntreaga 5urop
4entral i de 5st!, av#ntul pe care l-au luat o serie de ri considerate p#n nu demult drept ri slab
dezvoltate ca urmare a atragere investiiilor strine stimulate tocmai de %deschiderea granielor& dar
mai ales aciunea continu a >rganizaiei ?ondiale a 4omerului creat n anul ())0 prin
transformarea $cordului @eneral pentru Aarife i 4omer 1 @.$.A.A.! au creat premisele dezvoltrii
afacerilor internaionale.
0/ I#a)t%l te(nolo-iei a"%ra a)ti.it!ii +ntrerin&erilor
Dou obstacole naturale ma;ore au fost depite ca urmare a evoluiei deosebite a
tehnologiei, ndeosebi n domeniul comunicaiilor i a informaticii. timpul i spaiul. 4a urmare,
profit#ndu-se de celelalte componente ale evoluiei tehnologice din domeniul produciei efective,
bunurile au nceput s fie disponibile practic n ntreaga lume. Bnfluena tehnologiei asupra
dezvoltrii trebuie perceput ns ca un cumul de subtehnologii, care acioneaz asupra mpreun n
vederea creerii avanta;ului concurenial sub forma lanului valoric. 5ste important de menionat
faptul c simpla mbuntire a tehnologiei nu echivaleaz cu obinerea profitabilitii, dac aceast
modificare nu determin obinerea avanta;elor concureniale. /entru afacerile internaionale efectele
noilor tehnologii se refer la crearea de noi bariere de intrare pe pieele externe, tendin aflat n
str#ns legtur cu durabilitatea avansului tehnologic, exprimat n perioada de timp n care
concurena poate reaciona la modificarea tehnologic.
2/ Cre*terea ni.el%l%i )on)%renei internaionale
?ileniul al treilea se caracterizeaz prin intensificarea climatului concurenial, care n
legtur direct cu primii doi factori enumerai determin o reducere semnificativ a siguranei
oferite de graniele naionale pentru ntreprinderile care acioneaz n spaiu naional. De;a
negocierile comerciale multilaterale implic perimetre i valori ale anga;amentelor ce depesc cu
mult sfera granielor naionale, strategiile ntreprinderilor fiind orientate mai mult ctre o abordare
de cooperare concurenial, n scopul pstrrii unei poziii de echilibru ntr-o economie puternic
influenat de factori extrem de diferii. Din acest punct de vedere, strategiile ntreprinderilor de;a
au avut n vedere realizarea fuziunilor, a parteneriatelor strategice sau chiar a alianelor strategice
De exemplu, n anul ()), valoarea fuziunilor realizate n 5uropa a fost de circa *++ miliarde de
dolari i n 3tatele Unite ale $mericii de circa )++ miliarde de dolari, pentru ca n anul ())-
valoarea acestora s a;ung la ,++ de miliarde de dolari n 5uropa i la peste (.*++ de miliarde de
dolari n 3tatele Unite ale $mericii. $ceast problem va fi analizat pe larg n capitolul referitor la
strategiile de intrare pe pieele strine. "ezultatul acestor proceduri este o concentrare puternic a
activitilor, astfel c, la nivel mondial exist un numr limitat de ntreprinderi care posed un
avanta; concurenial, marea ma;oritate fiind concentrate n 3tatele Unite (8* de societi!, Uniunea
5uropean 2(! i $sia de 3ud 5st 9(!.

3/ Cre*terea -ra&%l%i &e inte-rare a e)ono#iilor naionale
Bntegrarea economic nu reprezint o noutate pentru nceputul mileniului al treilea, deoarece
forme de integrare au fost consemnate nc din perioada clasic. $ctualul moment se caracterizeaz
printr-o dinamic fr precedent, care a reuit s includ practic toate rile lumii ntr-o form sau
alta de integrare economic. 4ele dou efecte ma;ore pe care le genereaz integrarea economic,
crearea de comer, respectiv deturnarea de comer, au determinat modificri ma;ore ale fluxurilor
economice internaionale tradiionale. 4ele mai importante forme de integrare economic, privite
sub aspectul volumului de exporturi-importuri realizate sunt. Uniunea 5uropean 5.U!, $sociaia
$merican a =iberului 3chimb C.$.'.A.$.!, $sociaia Caiunilor din $sia de 3ud-5st
$.3.5.$.C.!, /iaa 4omun 3ud-$merican ?5"4>3U"!.
4/ 5lo$alizarea ieelor l%#ii +n )on&iiile re&%)erii &i6erenelor &intre a)e"tea
$ccesibilitatea produselor provenite de la ntreprinderile cu activitate global a determinat
modificri radicale n ceea ce privete comportamentul consumatorilor chiar i n cele mai izolate i
conservatoare ri. Dei exist nc diferene semnificative ntre cumprtori de pe diferite
meridiane, fenomenele standardizrii adoptate de ntreprinderile multinaionale sau transnaionale
determin ca piaa produsului s fie considerat mai important dec#t piaa naional. $stfel,
obiectivul strategic al unei ntreprinderi cu orientare global este cel al satisfacerii cu un produs c#t
mai puin diferit, ntr-un spaiu geografic sau altul, a unui numr c#t mai mare de consumatori
internaionali. $cest fapt este real ntruc#t n lumea ntreag oamenii poart blue-;eans sau se
mbrac cu haine produse de designerii vestimentari europeni, mn#nc la ?cDonaldDs, i ascult
muzic la Eal:man-urile 3onF, sau utilizeaz sisteme de management i mar:eting identice n
afacerile lor, deoarece peste tot se manifest aceleai nevoi ale consumatorilor.
LI7ITELE PROCE8ULUI DE INTERNAIONALIZARE
Bnternaionalizarea afacerilor este un proces complex, care genereaz de serie de efecte
pozitive asupra societii umane n ansamblul su, dar care are i o serie de limite, considerate chiar
efecte negative ale acestui proces. /rincipala problem pe care o genereaz evoluia acestui
fenomen o reprezint de fapt perpetuarea unei situaii care a aprut odat cu relaiile comerciale
internaionale i anume dezvoltarea difereniat a rilor lumii, cu toate eforturile care au fost fcute
de organizaiile internaionale n acest sens.
Gn acelai timp, asupra dezvoltrii afacerilor la nivel internaional i global acioneaz, n
mod restrictiv, i urmtorii factori.
"elaiile ambigue dintre puterea public local i conducerea ntreprinderilor multinaionale i
transnaionale manifestate prin apariia unor tensiuni generate de riscurile politice referitoare la
posibila pierdere asupra controlului afacerii, sau chiar a proprietii de ctre investitorul strin
prin confiscare, naionalizare, expropriere sau internizare. 5fectele unor astfel de aciuni din
partea guvernului local se manifest cu deosebit violen i urmrile se resimt dup perioade
lungi sau chiar foarte lungi, afect#nd totalitatea relaiilor economice ale rii respective cu
strintatea6
/robleme legate de standardizarea produselor i a serviciilor. Desigur c nu toate produsele pot
fi standardizate. dac bunurile care ncorporeaz tehnologie ridicat sunt mult mai pretabile
ctre o astfel de strategie, nu acelai lucru se poate spune despre produsele alimentare. De
exemplu, ?cDonaldDs, cel mai cunoscut lan de restaurante de tip fast-food, are conceput o
strategie de adaptare a celui mai cunoscut produs al su, Hig ?ac-ul, la unele dintre pieele
locale. Gn plus, supoziia conform creia oamenii de pe glob sunt dispui s-i sacrifice
preferinele n ceea ce privete caracteristicile, funciile i designul n schimbul unor preuri mai
mici i a unei caliti mai bune este pus sub semnul ntrebrii. 5xist o serie de piee sensibile
la pre, dar pentru care strategia de difereniere rm#ne o alternativ valabil, realizabil pe baza
fidelitii fa de marc, definit ca grad de ataament al cumprtorului fa de marc,
reflect#nd probabilitatea ca un cumprtor s aleag o alt marc n funcie de modificarea
preului sau a altor caracteristici tangibile ale produsului. Dintre funciile pe care le ndeplinete
fidelitatea fa de marc, n mar:etingul internaional, mai ales ca urmare a dezvoltrii
naionalismului economic, se detaeaz funcia de autoaprare6
4reterea manifestrilor naionaliste i de regionalism, care se manifest chiar i n ri
dezvoltate, n ciuda faptului c se consider c reprezint o problem a rilor srace. $pariia
unor zone locuite preponderent de anumite categorii de persoane, genereaz un fenomen de
izolare care determin o reducere considerabil a dezvoltrii afacerilor internaionale. 3epararea
i eforturile pentru definirea unei identiti proprii pot lua forme violente ce se soldeaz cu
ieirea zonei respective din sfera de interes a investitorilor, ma;oritatea manifestrilor de
ostilitate fiind ndreptate mpotriva grupurilor multinaionale ori transnaionale6
Dezvoltarea puternic a tensiunilor provocate de aciunea factorului cultural-religios, care poate
determina ca ri ntregi s devin riscante pentru afacerile internaionale6 cazul $fganistanului
sau a Branului ce reprezint exemple de ri, care, pe fondul acestor tensiuni, au nregistrat
scderi semnificative n cadrul ponderii deinute n afacerile internaionale6
Aerorismul internaional a devenit o real problem n calea afacerilor internaionale. ?omentul
dramatic petrecut n septembrie 8++( n 3tatele Unite ale $mericii marcheaz practic nceputul
unei perioade marcat de escaladarea riscurilor n afacerile internaionale. 4u toate msurile se
siguran luate, o ntreag afacere global a intrat ntr-o criz extrem de puternic. transporturile
aeriene, care au angrenat toate componentele interconectate, urmat rapid de afacerea
asigurrilor internaionale. Dac la nceputul anului 8+++, n cadrul elementelor care fr#nau
dezvoltarea afacerilor internaionale se numra i capacitatea limitat a transporturilor aeriene,
n numai c#teva luni i din nefericire efectele sunt de durat! toi operatorii din acest domeniu
au avut serioase probleme6
"iscul declanrii unor confruntri militare reprezint cea mai serioas problem pentru
afacerile internaionale care poate apare la un moment dat. Arecerea n mileniul al BBB-lea nu a
nsemnat i eliminarea riscului de rzboi, ba dimpotriv. =a nivel mondial tensiunile acumulate
n diferite puncte ale lumii au crescut, iar numrul punctelor vulnerabile a crescut, de asemenea.
> posibil recesiune a economiei mondiale, subiect care se afl de mai mult timp n atenia
specialitilor, este la ora actual susinut de evoluia economiei 3tatelor Unite ale $mericii, de
problemele aprute n cadrul Uniunii 5uropene mai ales n cadrul funcionrii %locomotivei&
germane!, de situaia de criz din 4hina i mpre;urimi din cauze extraeconomice virusul
3.$.".3.!, de tensiunile din $merica de 3ud, manifestate sub forma crizei inflaioniste din
Hrazilia sau din $rgentina i Ienezuela.
2/ INTERNAIONALIZAREA 9NTREPRINDERII I I7PLE7ENTAREA 8TRATE5IEI 2/ INTERNAIONALIZAREA 9NTREPRINDERII I I7PLE7ENTAREA 8TRATE5IEI
DE 7AR:ETIN5 INTERNAIONAL DE 7AR:ETIN5 INTERNAIONAL
?odalitile n care este apreciat gradul de internaionalizare i legtura cu strategia de
mar:eting internaional a ntreprinderii sunt destul de numeroase n cadrul literaturii de specialitate,
fiind dezvoltate mai multe modele de analiz care prezint nivelul de internaionalizare la care a
a;uns o ntreprindere la un moment dat precum i o serie de recomandri n legtur cu practicarea
unei strategii de mar:eting internaional sau de intrare pe o pia strin. Din cadrul acestora, printre
cele mai importante i mai utilizate n clasificarea performanelor ntreprinderii internaionale sunt
urmtoarele.
?odelul bazat pe relaia dintre internaionalizarea ntreprinderii i orientarea managerial
general 5./.".@.!6
?odelul de prezentare a caracteristicilor i nevoilor de dezvoltare a ntreprinderii n funcie
de faza de internaionalizare n cadrul creia se situeaz ntreprinderea6
?odelul care prezint abordarea stadial a exporturilor ntreprinderii6
?odelul deciziilor pentru alegerea modului de ptrundere pe piaa internaional.
Gntruc#t n cadrul prezentrii urmtoarelor modele referitoare la internaionalizare sunt
utilizate tipuri de ntreprinderi cu activitate extern, clasificate n funcie de amploarea
anga;amentului pe care acestea le realizeaz pe piaa internaional, este necesar prezentarea
clasificrii ntreprinderilor dup acest criteriu, care delimiteaz patru situaii n care se pot afla, la
un moment dat, respectivele societi.
9ntrerin&erea naional!, care acioneaz aproape n exclusivitate pe piaa de provenien,
unde se realizeaz cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. /iaa internaional este vizat n mod
absolut con;unctural, prin redirecionarea unor surplusuri de producie ctre exterior. ?otivele
neimplicrii n afacerile internaionale sunt determinate fie de lipsa de experien n activitatea de
pe pieele externe i a abilitilor necesare n afacerile internaionale, fie de situaia limitat a
resurselor materiale, financiare sau de personal, fie de suficiena relativ determinat de poziia
bun deinut de ntreprindere pe piaa intern, fie de neidentificarea unor oportuniti de afaceri
valide pentru capacitatea ntreprinderii.
9ntrerin&erea internaional! se caracterizeaz prin pstrarea pieei interne ntr-o poziie
central, care i asigur n continuare obinerea celei mai mari pri din cifra de afaceri i profit, dar
i prin ndreptarea ateniei ctre diferite alte piee externe, ntr-o manier continu i sistematic,
determinat de faptul c o parte nsemnat din cadrul indicatorilor si economico-financiari i de
mar:eting se realizeaz pe plan extern. 4onducerea ntreprinderii este format din specialiti
autohtoni, i principalul obiectiv strategic al activitii externe este acela de consolidare a poziiei
deinute pe piaa intern. 5xist posibilitatea creerii unui compartiment specializat n activiti
externe, care devine indispensabil odat ce volumul contractelor internaionale i numrul
partenerilor externi crete. $bordarea pieei externe se face printr-o ofert care nu necesit
modificri ma;ore n cadrul parametrilor produselor concepute pentru piaa autohton, cea mai
frecvent strategie practicat fiind aceea de ptrundere gradual n spaiul extern internaionalizare
n cascad sau prin metoda pulverizarii!
9ntrerin&erea #%ltinaional! se caracterizeaz prin crearea unei reele de societi filiale,
care acioneaz n strintate, av#nd un ridicat grad de autonomie i de descentralizare. =ucr#nd ca
societi integrate ntr-o ar strin, ele pot fi administrate de un management intern sau care
provine de la societatea mam, care stabilete strategia de mar:eting i acord spri;in n realizarea
obiectivelor propuse. 'ilialele au libertatea alegerii metodelor i a tacticilor, care s permit
operaionalizarea demersului strategic la nivelul rii strine. Gntre societile filiale nu exist o
relaie de cooperare, ele av#nd, de regul, competene n cadrul unui spaiu teritorial naional.
3pecific pentru societile multinaionale este procesul de standardizare a ofertei, care se
comercializeaz la aproximativ aceeai parametrii n ntreaga lume i prin ncercarea de utilizare a
acelorai tehnici de mar:eting indiferent de piaa abordat.
9ntrerin&erea tran"naional! reprezint cea mai complex organizaie, care, dei i are
sediul central ntr-o ar, depete sfera graniele naionale nu numai prin activitatea desfurat,
c#t mai ales, prin modul de organizare. Dei ca dimensiunea atins ea nu difer n mod substanial
fa de o ntreprindere multinaional, o societate transnaional se caracterizeaz prin crearea unor
legturi directe ntre filiale-central precum i filiale-filiale, favorizate de procese de diviziunea
muncii, obinere de avanta;e concureniale, apropierea de locul consumului final etc. /rin urmare,
aceste ntreprinderi beneficiaz de o suit de poteniale avanta;e comparative, provenite din fiecare
capacitate de producie extern, care n final se regsesc n calitatea i costurile produsului final.
Bnterconectarea activitii trebuie realizat la un asemenea nivel nc#t s nu determine blocarea
ntregului sistem astfel creat, care reprezint cel mai mare risc al unei societi transnaionale.
(. 7o&el%l $azat e relaia &intre internaionalizarea +ntrerin&erii *i orientarea
#ana-erial! -eneral! ;E/P/R/5/<
Dezvoltarea activitii de mar:eting internaional la nivel de ntreprindere se afl n relaie
direct cu gradul de internaionalizare al acesteia. 5l este determinat de obiectivele strategice ale
orientrii manageriale de baz a ntreprinderii. 4oninutul acestei orientri privete rspunsul la
sintagma centralizare-descentralizare managerial, n raport cu gradul de implicare al ntreprinderii
n afara granielor naionale. Gn funcie de faza de internaionalizare n care se situeaz
ntreprinderea la un moment dat sunt generate patru tipuri de orientri strategice la nivel
organizaional sau n cadrul activitii de mar:eting internaional. orientarea ethnocentric,
orientarea polFcentric, orientarea geocentric, orientarea regiocentric.
Orientarea ethnocentric caracterizeaz ntreprinderilor ce fac primii pai pe drumul
internaionalizrii activitii proprii, prin deschiderea de filiale sau societi JfiiceJ pe diferite piee
externe. > astfel de orientare este mai nt#lnit n cazul n care ntreprinderea deruleaz activiti de
export susin#nd produse puternic legate de ara de origine de exemplu producia de vinuri, de
parfumuri, de br#nzeturi etc.!. $ceast orientare este specific ntreprinderilor care consider piaa
naional drept cea mai important pentru afacerea sa i care manifest reacii reinute sau defensive
fa de cea internaional.
Orientarea polycentric caracterizeaz ntreprinderile ce intenioneaz s valorifice un
element economic de succes din ara gazd pe pieele externe. $ctivitatea de mar:eting devine
diferit de la o ar la alta, dei strategiile de pia pot fi asemntoare, dar adaptarea la specificul
local rm#ne prioritar. Gntreprinderea JmamJ are rol de coordonare i arbitru n dezacordurile
poteniale dintre filiale.
Orientarea regiocentric se caracterizeaz prin abordarea unor zone geografice iKsau
economice compacte. "elativa omogenitate a pieelor poate fi dat de existena unor uniuni
economice de exemplu. Uniunea 5uropean, C$'A$, $35$C etc.! fie de asemnarea de limb,
religie, cultur zona islamic! Gntreprinderea i focalizeaz eforturile de mar:eting pentru
optimizarea performanelor economice la nivel zonal. De obicei existena a c#te unui Jcartier
generalJ asigur elementele de coordonare pentru ntreaga regiune. Din cadrul acestor ntreprinderi
se remarc societile multinaionale.
Orientarea geoocentric este specific ntreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce
g#ndesc i acioneaz n termenii pieei mondiale, ncerc#nd s optimizeze strategiile lor de
mar:eting la nivel planetar. Dezvoltarea produselor i serviciilor se orienteaz dup exigenele
acestei piee i nu dup cele ale pieei de JreedinJ sau a celei naionale. $ctivitatea de mar:eting
dob#ndete un ridicat grad de autonomie, folosind un instrumentar difereniat, de la o pia la alta,
din care anumite elemente de exemplu, marca, caracteristicile eseniale ale produsului, gama
sortimental! sunt coordonate de la nivel central iar altele de exemplu, alegerea mediilor de
comunicare, controlul activitii de service extern! rm#n n atribuiile directe ale filialelor. Gn
cadrul acestei orientri se practic strategia mar:etingului internaional global, caracterizat de
ptrunderea simultan pe mai multe piee-nucleu, n scopul fructificrii rapide a avanta;ului
concurenial precum i a recuperrii sumelor uriae necesare constituirii avanta;elor concureniale.
$ceast abordare este folosit mai ales n domenii care nglobez tehnologii avansate i unde riscul
de imitare de ctre concuren este ridicat.
@ruparea strategilor manageriale precum i a strategiilor de mar:eting, cu exemplificarea
ntreprinderilor ce pot practica asemenea strategii, n funcie de perspectivele abordrii pieei
internaionale sunt prezentate n cadrul tabelului urmtor.
Aabelul 8.*.
Modelul bazat pe relaia dintre internaionalizarea ntreprinderii i orientarea managerial
general (E.P.R.G.)
'aza 'aza de
internaio-
nalizare
>rientarea
organizaiei
>rientarea de
mar:eting
4onceptul de
mar:eting
practicat
Aipul de ntreprindere
ce l folosete
B. 5thnocentric /reponderent
spre piaa
naional
3trategie
ethnocentric
mar:eting de
export i de
import
Caional
BB. /olFcentric 3pre piee
int diferite
3trategie
polFcentric
mar:eting
internaional
Bnternaional
BBB. "egiocentric regional -
spre grupe de
piee
3trategie
regiocentric
mar:eting
multinaional
?ultinaional
BI. @eocentric 3pre piaa
mondial
privit ca un
ntreg
3trategie
geocentric
mar:eting
global
Aransnaional
3ursa. /op, C. $., Dumitru, B., op. cit., 8++(, pag. 22
8. 7o&el%l &e rezentare a )ara)teri"ti)ilor *i ne.oilor &e &ez.oltare a +ntrerin&erii +n
6%n)ie &e 6aza &e internaionalizare +n )a&r%l )!reia "e "it%eaz! +ntrerin&erea/
Gn cadrul acestui model sunt identificate particularitile activiti ntreprinderii, n funcie de
ase stadii de internaionalizare n care se regsete ntreprinderea.
B. ntreprinderea nu export sau satisface oportuniti temporare oferite de piaa extern;
Gn acest stadiu incipient al internaionalizrii este preponderent o lips a dorinei de a
activa pe piaa extern sau a experienei, lipsa unei oferte difereniate pentru piaa extern, domeniu
de activitate fr perspective de dezvoltare, resurse limitate de natur material, financiar sau
uman. $bordarea pieei externe de ctre ntreprindere se poate face dac aceasta realizeaz o
analiz a oportunitilor i ameninrilor mediului strin precum i a punctelor forte i slbiciunilor
societii6
BB. ntreprinderea are o activitate extern continu fr a avea ns o strategie de
internaionalizare bine definit;
3ocietatea prefer dezvoltarea activitii n cadrul unui domeniu stabil, fiind ns contient
de dependena fa de piaa extern, pentru care are pregtit personal propriu. Gn aceast faz
ntreprinderea nu dispune de un avanta; competiional ma;or fiind obligat s aleag ntre o
strategie de expansiune extern sau o concentrare asupra pieei interne6
BBB. ntreprinderea are o activitate extern mai extins fa de propriile posibiliti
$ceast situaie este datorat acceptrii unui numr ridicat de comenzi externe neateptate.
4a urmare modalitatea de tratare a pieei externe este superficial, gener#nd o reacie negativ
asupra exporturilor pe care le consider riscante dar nu i poate permite abandonul pieelor externe.
3ocietatea trebuie s fac o selecie riguroas a comenzilor externe pe care le va onora i va trebui
s-i dezvolte un compartiment condus de o persoan competent6
BI. ntreprinderea este implicat n procesul de expansiune pe noi piee externe;
$ceast situaie este caracterizat de. existena unui sector aflat n dezvoltare, produsele
oferite dispun de avanta;e competitive, exist intenia declarat din partea managementului de a
ptrunde pe alte piee externe, aceast intenie fiind susinut de o puternic reea de distribuie
internaional. $ctivitatea asupra creia ntreprinderea trebuie s se concentreze o reprezint
cercetarea pieelor internaionale, n vederea identificrii i seleciei noilor destinaii internaionale
precum i elaborarea unei strategii de mar:eting internaional pe termen mediu sau lung. Deciziile
pe care societatea urmeaz s le ia reprezint componente de atingere a obiectivelor strategice i nu
de obinere a unor efecte imediate, de natur tactic6
I. ntreprinderea cerceteaz i penetreaz n mod sistematic pe noi piee externe;
3ocietatea dispune de un portofoliu de produse sau servicii difereniate competitiv, n
msur s rspund exigenelor pieelor externe. Gn acelai timp ntreprinderea utilizeaz un sistem
informaional i logistic eficient n cadrul activitii externe. Gn acest stadiu societatea nu dispune de
viziunea strategic referitoare la alternativele de ptrundere pe pieele externe considerate dificile
din acest punct de vedere. =a un asemenea nivel ntreprinderea trebuie s-i dezvolte mrci, produse
sau servicii standardizate, care s fie promovate prin aceleai tehnici n cadrul pieelor de referin6
IB. !ocietatea are definit o strategie de mar"eting internaional-global;
Gntreprinderea opereaz pe multe piee pe care a dob#ndit o poziie puternic, o notorietate
internaional, o activitate de mar:eting bine structurat dar potenialul su nu este valorificat la
nivelul capacitilor. /entru a se dezvolta ntreprinderea trebuie s se anga;eze n aliane strategice
cu parteneri de acelai nivel, precum i n valorificarea superioar a potenialului local din cadrul
fiecrei piee strine.
3/ 7o&el%l )are rezint! a$or&area "ta&ial! a e=ort%rilor +ntrerin&erii internaionale
Gn cadrul acestui model sunt prezentate patru faze evolutive ale exportului, de la situaia n
care ntreprinderea nu are o activitate permanent pe pieele externe, p#n la situaia produciei n
strintate. Gn funcie de gradul de participare la export, ntreprinderea se poate poziiona pornind de
la situaia inactivitii externe, p#n la un export agresiv i permanent. Gn funcie de gradul de
implicare a ntreprinderii pe piaa internaional, ntreprinderea poate avea o implicare
experimental, merg#nd p#n la o implicare ferm, caracterizat nu numai de dezvoltarea unor
relaii comerciale cu partenerii externi, ci i de realizarea de investiii directe, crearea de filiale sau
sucursale n strintate. > sintez a acestui model este prezentat n cadrul tabelului urmtor, prin
ierarhizarea celor patru stadii parcurse de ntreprindere n dezvoltarea sa extern.
Stadiile dezvoltrii exporturilor ntreprinderii internaionale
4riterii de
clasificare
3tadii n evoluia
exporturilor
7o&%l &e
enetrare a
ieei
Ni.el%l &e
arti)iare e=tern!
5ra&%l &e i#li)are +n e=ort
I
Cu exist export
permanent
Cu exist activiti
pe piaa extern
Bmplicare experimental 1 rspuns
la solicitri
II
5xport prin
intermediari
$ctivitate pasiv 1
rspuns la comenzi
Bmplicare activ 1 abordare
specific a exportului
III
5xport prin
filial
$ctivitate marginal
Bmplicare ferm 1 export
permanent i alte tipuri de
operaiuni internaionale
IV
/roducie n
strintate
$ctivitate agresiv
i export permanent
3ursa. /opa, B, 'ilip, "., op. cit., ())), pag. ,)
4/ 7o&el%l &e)iziilor entr% ale-erea #o&%l%i &e !tr%n&ere e iaa internaional!
Gn cadrul acestui model sunt identificate patru serii de factori care influeneaz luarea
deciziei de internaionalizare a ntreprinderii. 4ele patru categorii de factori au n vedere variabilele
strategiei de mar:eting, ale modului de organizare, variabilele pieei int i variabilele domeniului
de activitate, fiind prezentate n cadrul urmtorului tabel. 3e apreciaz c este necesar o examinare
cuprinztoare a opiunilor de ptrundere deoarece mediul internaional actual se caracterizeaz prin
scurtarea ciclurilor de via, creterea costurilor de cercetare-dezvoltare, reducerea timpului de
imitare a produselor inovative i de schimbri politice radicale.
a!torii !are in"lueneaz alegerea modului de ptrundere pe piaa internaional
8trate-ia &e #ar>etin- 7o&%l &e
or-anizare
Cara)teri"ti)ile ieei
int!
Do#eni%l &e a)ti.itate
4entralizareKdi-
versificare a
activitii de pia6
5tapa din ciclul de
via a produselor6
3pecificitatea
tranzaciei6
4alificriKresurse
superioare etc.
Dimensiunea
ntreprinderii6
5xperiena
internaional6
5xistena unei
reele de filiale6
4apacitatea de
evaluare a
performanelor
etc.
Distana socio-
cultural6
"iscurile politice6
Distana
teritorial6
Disponibilitatea
tehnologie i a
forei de munc
calificat6
"estricii de
transfer etc.
4oncentrareKfrag-
mentare6
Bncertitudinea cererii6
Iolatilitatea
concurenei6
Durata ciclului de
v#nzare6
Cevoia de coordonare
global6
Hariere de ieire etc
3ursa. HradleF, '., op. cit., 8++(, pag. 8,0