INTERNAŢIONALIZAREA AFACERILOR – PREZENTARE CONCEPTUALĂ ŞI A

TENDINŢELOR EVOLUTIVE

Una dintre cele mai pregnante tendinţe din domeniul economic şi extraeconomic o
reprezintă internaţionalizarea şi globalizarea afacerilor. Deşi această tendinţă este o componentă a
evoluţiei istorice a societăţii umane, începută cu expansiunea comerţului mondial, putem argumenta
că internaţionalizarea reprezintă o reală componentă a mediului de afaceri contemporan deoarece
ultimele decenii s-au caracterizat prin extinderea afacerilor la nivel planetar şi intensificarea celor
care existente, apariţia unor modificări spectaculoase în ierarhizarea puterilor economice (la nivel
de întreprindere sau chiar la nivel macroeconomic, de state) realizate în funcţie de abordarea relaţiei
naţional-internaţional. Rezultatul acestei evoluţii este exprimat şi de creşterea câştigurilor
întreprinderilor sau ridicarea nivelului de bunăstare generală a ţărilor şi a cetăţenilor tocmai prin
participarea la afacerile internaţionale.
Aşa cum a fost menţionat, „motorul” afacerilor internaţionale este reprezentat de dinamica
deosebită a comerţului mondial consemnată îndeosebi după al doilea război mondial. Făcându-se o
analiză comparativă între evoluţia comerţului mondial, a producţiei industriale şi a produsului intern
brut la nivel mondial între anii 1945 şi 2021, se observă diferenţa foarte mare dintre creşterea
comerţului mondial, care a crescut mult mai rapid (în preţuri comparabile) în perioada analizată
comparativ cu celelalte două componente la care creşterea lenta.

Afacerile internaţionale, văzute ca ansamblul activităţilor desfăşurate în afara frontierelor naţionale,

incluzând comerţul internaţional, producţia din străinătate, serviciile industriale din transporturi,
turism, domeniul financiar-bancar, publicitate şi comunicaţii, construcţii, desfaceri cu amănuntul şi
în partide mari, s-au dezvoltat semnificativ după al doilea război mondial, în mai multe etape, dintre
care cele mai importante sunt considerate următoarele:

□ Perioada 1945 – 1960, caracterizată de refacerea economică a ţărilor capitaliste dezvoltate şi

marcată de dominaţia Statelor Unite ale Americii la nivel mondial, formarea Comunităţii
Economice Europene, dar şi de scindarea lumii economice în cele două blocuri cu mecanism
economic diferit;
□ Perioada 1960 – 1989 în care volumul afacerilor internaţionale creşte de la circa 150 mld. $ în
anul 1962 la peste 3.000 mld $ în anul 1989, dar se accentuează fenomenele de instabilitate
economică şi socială, dintre care cele mai puternice au fost cele două şocuri petroliere din anii
”70, respectiv ”80, cu consecinţe importante inclusiv asupra orientării strategice de marketing
internaţional;

□ Perioada de după 1989-2001, marcată de deschiderea către economia de piaţă a ţărilor est-
europene in tranzitie (cu un recul semnificativ al afacerilor internationale la inceputul
perioadei) şi de crearea celor trei entităţi economice majore formate din Statele Unite ale
Americii, Uniunea Europeană şi China, care domină afacerile internaţionale.

□ Perioada actuala care se caracterizeaza prin aparitia unei serii de factori de instabilitate (de
natura economica, generata de criza combustibililor si a energiei, de mediu marcata de factori
naturali ce determina consecinte negative sub raportul costurilor de adaptare la efectele de
incalzire globala si de natura financiara, de securitate generata de cresterea gradului de
instabilitate politica si dezvoltarea de noi conflicte si de intensificare a fenomenului terorist,
criza sanitara cu consecintele pe termen lung.

Desigur, organizatia nu putea lipsi din acest mecanism, ea integrându-se în tendinţa generală de
internaţionalizare prin depăşirea limitelor locale, naţionale şi regionale, precum şi prin abordarea
mediului în mod global. Din acest punct de vedere, internaţionalizarea reprezintă ansamblul de
metode, tehnici şi instrumente puse în slujba demersului strategic al organizatiei de a activa în
străinătate.

2. FACTORII DE INFLUENŢĂ A INTERNAŢIONALIZĂRII AFACERILOR

FACTORI AI DEZVOLTĂRII AFACERILOR INTERNAŢIONALE

Procesul de internaţionalizare şi consecinţele sale asupra activităţii întreprinderilor poate fi

caracterizat drept extrem de complex, fiind influenţat de o serie de factori. Aşa cum am menţionat,
existenţa elementele controlabile sau necontrolabile de către întreprindere reprezintă elemente care
favorizează sau nu decizia de internaţionalizare. Acţiunea acestor factori determină ca motivele
internaţionalizării, studiate dintr-o perspectivă microeconomică, să fie grupate în două categorii
importante:
 motive reactive, ca răspuns al întreprinderii la presiunile care vin din exteriorul său,
incluzând: presiunea concurenţei, scăderea vânzărilor pe piaţa internă, excesul de capacitate,
supraproducţia, apropierea de clienţi;
 motive proactive, care determină întreprinderea să valorifice avantaje comparative,
strategice sau competitive.
La nivel macroeconomic acţionează o serie de factori de durată, rezultat cumulat al mai
multor elemente, care pot fi consideraţi relevanţi pentru actuala perioadă:

1. Procesul de destindere politică consemnat la nivel mondial, caracterizat în principal de

impunerea liberalismului în faţa economiei de comandă şi de democratizarea mediului de afaceri.
Reintegrarea la mecanismul economiei de piaţă a unor grupe de ţări (întreaga Europă
Centrală şi de Est), avântul pe care l-au luat o serie de ţări considerate până nu demult drept ţări slab
dezvoltate ca urmare a atragere investiţiilor străine stimulate tocmai de „deschiderea graniţelor” si
cele mai bune exemple sunt China si Coreea de Sud dar mai ales acţiunea continuă a Organizaţiei
Mondiale a Comerţului (creată în anul 1994 prin transformarea Acordului General pentru Tarife şi
Comerţ – G.A.T.T.) au creat premisele dezvoltării afacerilor internaţionale.
Din nefericire acest proces a fost practic stopat de evolotia nefavorabila a activitatilor
economice cu doua dintre cele mai importante tari in materie de productie sau de aprovizionare cu
materii prime respectiv China si Rusia.

2. Impactul tehnologiei asupra activităţii întreprinderilor

Două obstacole naturale majore au fost depăşite ca urmare a evoluţiei deosebite a
tehnologiei, îndeosebi în domeniul comunicaţiilor şi a informaticii: timpul şi spaţiul. Ca urmare,
profitându-se de celelalte componente ale evoluţiei tehnologice din domeniul producţiei efective,
bunurile au început să fie disponibile practic în întreaga lume. Influenţa tehnologiei asupra
dezvoltării trebuie percepută însă ca un cumul de subtehnologii, care acţionează asupra împreună în
vederea creerii avantajului concurenţial sub forma lanţului valoric. Este important de menţionat
faptul că simpla îmbunătăţire a tehnologiei nu echivalează cu obţinerea profitabilităţii, dacă această
modificare nu determină obţinerea avantajelor concurenţiale. Pentru afacerile internaţionale efectele
noilor tehnologii se referă la crearea unui avantaj competiv, tendinţă aflată în strânsă legătură cu
durabilitatea avansului tehnologic, exprimat în perioada de timp în care concurenţa poate reacţiona
la modificarea tehnologică.
Criza pandemica si blocarea timp de aproape o jumatate de an a determinat si un efect
pozitiv si anume accentuarea digitalizarii activitatilor cu consecinte directe asupra profitabilitatii si
utilizarii fortei de munca.

3. Creşterea nivelului concurenţei internaţionale

Mileniul al treilea se caracterizează prin intensificarea climatului concurenţial, care în
legătură directă cu primii doi factori enumeraţi determină o reducere semnificativă a siguranţei
oferite de graniţele naţionale pentru întreprinderile care acţionează în spaţiu naţional. Deja
negocierile comerciale multilaterale implică perimetre şi valori ale angajamentelor ce depăşesc cu
mult sfera graniţelor naţionale, strategiile întreprinderilor fiind orientate mai mult către o abordare
de cooperare concurenţială, în scopul păstrării unei poziţii de echilibru într-o economie puternic
influenţată de factori extrem de diferiţi. Din acest punct de vedere, strategiile întreprinderilor deja
au avut în vedere realizarea fuziunilor, a parteneriatelor strategice sau chiar a alianţelor strategice

4. Creşterea gradului de integrare a economiilor naţionale

Integrarea economică nu reprezintă o noutate pentru începutul mileniului al treilea, deoarece
forme de integrare au fost consemnate încă din perioada clasică. Actualul moment se caracterizează
printr-o dinamică fără precedent, care a reuşit să includă practic toate ţările lumii într-o formă sau
alta de integrare economică. Cele două efecte majore pe care le generează integrarea economică,
crearea de comerţ, respectiv deturnarea de comerţ, au determinat modificări majore ale fluxurilor
economice internaţionale tradiţionale. Cele mai importante forme de integrare economică, privite
sub aspectul volumului de exporturi-importuri realizate sunt: Uniunea Europeană (E.U) incluzand
aici si tarile asociate sau terile in curs de aderare, Asociaţia Americană a Liberului Schimb
(N.A.F.T.A.), Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud-Est (A.S.E.A.N.), Piaţa Comună Sud-
Americană (MERCOSUR).

5. Globalizarea pieţelor lumii în condiţiile reducerii diferenţelor dintre acestea

Accesibilitatea produselor provenite de la întreprinderile cu activitate globală a determinat
modificări radicale în ceea ce priveşte comportamentul consumatorilor chiar şi în cele mai izolate şi
conservatoare ţări. Deşi există încă diferenţe semnificative între cumpărători de pe diferite
meridiane, fenomenele standardizării adoptate de întreprinderile multinaţionale sau transnaţionale
determină ca piaţa produsului să fie considerată mai importantă decât piaţa naţională. Astfel,
obiectivul strategic al unei întreprinderi cu orientare globală este cel al satisfacerii cu un produs cât
mai puţin diferit, într-un spaţiu geografic sau altul, a unui număr cât mai mare de consumatori
internaţionali. Acest fapt este real întrucât în lumea întreagă oamenii poartă blue-jeans sau se
îmbracă cu haine produse de designerii vestimentari europeni, mănâncă la McDonald’s, şi ascultă
muzică la telefoanele mobile Apple sau Samsung, sau utilizează sisteme de management şi
marketing identice în afacerile lor, deoarece peste tot se manifestă aceleaşi nevoi ale
consumatorilor. Incercarea de a inlocui comportamente de consum bazate pe utilizarea produselor
din import cu produse manufacturate local poate fi realizata numai in conditiile cresterii
competitivitatii producatorilor locali (de exemplu Coreea de Sud) sau prin impuneri dictate de
autoritati locale ca urmare a unor situatii deosebite (vezi cazul Indiei, al Chinei si mai nou al
Rusiei).

LIMITELE IN DEZVOLTAREA PROCESULUI DE INTERNAŢIONALIZARE

Internaţionalizarea afacerilor este un proces complex, care generează de serie de efecte

pozitive asupra societăţii umane în ansamblul său, dar care are şi o serie de limite, considerate chiar
efecte negative ale acestui proces. Principala problemă pe care o generează evoluţia acestui
fenomen o reprezintă de fapt perpetuarea unei situaţii care a apărut odată cu relaţiile comerciale
internaţionale şi anume dezvoltarea diferenţiată a ţărilor lumii, cu toate eforturile care au fost făcute
de organizaţiile internaţionale în acest sens.

În acelaşi timp, asupra dezvoltării afacerilor la nivel internaţional şi global acţionează, în

mod restrictiv, şi următorii factori:

 Relaţiile ambigue dintre puterea publică locală şi conducerea întreprinderilor multinaţionale şi

transnaţionale manifestate prin apariţia unor tensiuni generate de riscurile politice referitoare la
posibila pierdere asupra controlului afacerii, sau chiar a proprietăţii de către investitorul străin
prin confiscare, naţionalizare, expropriere sau internizare. Efectele unor astfel de acţiuni din
partea guvernului local se manifestă cu deosebită violenţă şi urmările se resimt după perioade
lungi sau chiar foarte lungi, afectând totalitatea relaţiilor economice ale ţării respective cu
 străinătatea; se remarca masurile protectioniste impuse de guvernele din SUA, Marea Britanie,
Germania, Franta privind nationalizarea activelor bancare sau ale altor societati, pe fondul crizei
din anul 2008. In plus alternarea ciclurilor electorale reprezinta un factor de instabilitate pentru
strategia de marketing a organizatiilor.
 Probleme legate de standardizarea produselor şi a serviciilor. Desigur că nu toate produsele pot
fi standardizate: dacă bunurile care încorporează tehnologie ridicată sunt mult mai pretabile
către o astfel de strategie, nu acelaşi lucru se poate spune despre produsele alimentare. De
exemplu, McDonald’s, cel mai cunoscut lanţ de restaurante de tip fast-food, are concepută o
strategie de adaptare a celui mai cunoscut produs al său, Big Mac-ul, la unele dintre pieţele
locale. În plus, supoziţia conform căreia oamenii de pe glob sunt dispuşi să-şi sacrifice
preferinţele în ceea ce priveşte caracteristicile, funcţiile şi designul în schimbul unor preţuri mai
mici şi a unei calităţi mai bune este pusă sub semnul întrebării. Există o serie de pieţe sensibile
la preţ, dar pentru care strategia de diferenţiere rămâne o alternativă valabilă, realizabilă pe baza
fidelităţii faţă de marcă, definită ca grad de ataşament al cumpărătorului faţă de marcă,
reflectând probabilitatea ca un cumpărător să aleagă o altă marcă în funcţie de modificarea
preţului sau a altor caracteristici tangibile ale produsului. Dintre funcţiile pe care le îndeplineşte
fidelitatea faţă de marcă, în marketingul internaţional, mai ales ca urmare a dezvoltării
naţionalismului economic, se detaşează funcţia de autoapărare.
 Creşterea manifestărilor naţionaliste şi de regionalism, care se manifestă chiar şi în ţări
dezvoltate, în ciuda faptului că se consideră că reprezintă o problemă a ţărilor sărace. Apariţia
unor zone locuite preponderent de anumite categorii de persoane, generează un fenomen de
izolare care determină o reducere considerabilă a dezvoltării afacerilor internaţionale. Separarea
şi eforturile pentru definirea unei identităţi proprii pot lua forme violente ce se soldează cu
ieşirea zonei respective din sfera de interes a investitorilor, majoritatea manifestărilor de
ostilitate fiind îndreptate împotriva grupurilor multinaţionale ori transnaţionale;
 Dezvoltarea puternică a tensiunilor provocate de acţiunea factorului cultural-religios, care poate
determina ca ţări întregi să devină riscante pentru afacerile internaţionale; cazul Afganistanului
sau a Iranului ce reprezintă exemple de ţări, care, pe fondul acestor tensiuni, au înregistrat
scăderi semnificative în cadrul ponderii deţinute în afacerile internaţionale. Recenta retragere a
fortelor coalitiei internationale din Afganistan au marcat revenirea la un sistem radical care a
blocat orice fel de colaborare economica internationala si o retragere aproape totala a
investitiilor straine din zona.
 Terorismul internaţional a devenit o reală problemă în calea afacerilor internaţionale. Momentul
dramatic petrecut în septembrie 2001 în Statele Unite ale Americii marchează practic începutul
unei perioade marcată de escaladarea riscurilor în afacerile internaţionale. Cu toate măsurile se
siguranţă luate, o întreagă afacere globală a intrat într-o criză extrem de puternică: transporturile
aeriene, care au angrenat toate componentele interconectate, urmată rapid de afacerea
asigurărilor internaţionale. Dacă la începutul anului 2000, în cadrul elementelor care frânau
dezvoltarea afacerilor internaţionale se număra şi capacitatea limitată a transporturilor aeriene,
în numai câteva luni (şi din nefericire efectele sunt de durată) toţi operatorii din acest domeniu
au avut serioase probleme;
 Riscul declanşării unor confruntări militare reprezintă cea mai serioasă problemă pentru
afacerile internaţionale care poate apare la un moment dat. Trecerea în mileniul al III-lea nu a
însemnat şi eliminarea riscului de război, ba dimpotrivă. La nivel mondial tensiunile acumulate
în diferite puncte ale lumii au crescut, iar numărul punctelor vulnerabile a crescut, de asemenea.
Tensiunile existente intre SUA, Rusia si China au ajuns la un nivel in care problema stabilitatii
economico politice devine extrem de serioasa. Desigur data de 24 februarie 2022 va ramane in
istorie drept o zi neagra care a marcat inceputul invaziei Rusiei in Ucraina, razboi care a generat
o serie de efecte migrationiste, economice, energetice, de mediu si care, din nefericire este inca
departe de a fi incheiat.
 Criza generala a mediului natural manifestata printr-un sir de fenomene cu influenta globala
(explozii vulcanice, cutremure fara precedent, tsunami, uragane, taifunuri furtuni, inundatii etc)
care pericliteaza circulatia normala a bunurilor, serviciilor, capitalurilor, persoanelor. La aceasta
se adauga deja problema generala a incalzirii globale care are efecte economice practic
incalculabile.
 Criza sanitară determinată de pandemia cu virusul COVID 19 a determinat o serie de efecte
negative asupra economiei şi, implicit, asupra marketingului internaţional greu de estimat. Este
considerată cea mai grava criza prin care a trecut omenirea dupa criza economica din anii 30.
Acest tip de criza reprezinta de fapt o continuare a agravarii mediului de mai mult timp (facem
referire numai la secolul actual: gripa spaniola 1918-1919, gripa asiatică: 1957-1958, epidemia
de SIDA: 1981-prezent, SARS (2002-2003), pandemia de gripă porcină H1N1: 2009-2010,
epidemia de Ebola: 2014-2016
 O reala recesiune a economiei mondiale, subiect care se află de mai mult timp în atenţia
specialiştilor, este la ora actuală susţinută de evoluţia economiei Statelor Unite ale Americii, de
 problemele apărute în cadrul Uniunii Europene (mai ales în cadrul funcţionării „locomotivei”
germane), de situaţia de criză din China determinate de falimentul Evergrande, de tensiunile din
America de Sud, manifestate sub forma crizei inflaţioniste din Brazilia, Argentina şi Venezuela.
 Cresterea dependentei de anumite produse disponibile numai din import ca urmare a migratiei
capacitatilor de productie (mai ales poluante sau energofage) care se manifesta in vulnerabilitati
serioase de aprovizionare in perioade dificile cum a fost cazul aprovizionarii cu produse sanitare
manufacturate in China sau cum este cazul aprovizionarii cu cip-uri manufacturate exclusiv in
Taiwan sau dependenta de capacitatile de productie de baterii electrice din China.