Un Catalog

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!
CATALOGUL
RECLAMELOR
OF ENSATOARE!
OANA BLU
(coordonatoare)
ALEXANDRA ANA
ALICE CLIN
ALICE IANCU
MIRUNA MATEI
TUDORINA MIHAI
ANDREEA MOLOCEA
OANA VONCICK
Publicaie realizat de Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA

cu sprijinul Ambasadei Regatului rilor de Jos n Romnia.
Coordonatoare: Oana Blu
Design i ilustraii: Ciprian Ciuclea
Copyright , 2012, Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA

Editura MAIKO, 013791 Bucureti, sector 1,
str. Someul Rece nr. 23
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
Catalogul reclamelor ofensatoare / Alexandra Ana, Alice Clin, Alice
Iancu, ... ; coord.: Oana Blu. - Bucureti : Maiko, 2012
ISBN 978-973-7620-36-1
I. Ana, Alexandra
II. Clin, Alice
III. Iancu, Alice
IV. Blu, Oana (coord.)
025.35:659.1
Coninutul acestui material nu reprezint n mod necesar poziia oficial a Ambasadei
Regatului rilor de Jos n Romnia. El reflect opinia autoarelor i este supus legislaiei
privitoare la drepturile de autor.
CUPRINS
Despre noi
De ce acest Catalog?
Reclame care nu ne plac. Deloc!
ngrijire
Lucrri n cas
Mass-media
Alimente i buturi
Frumusee i ngrijire
Produse de curenie
Campanii sociale
Produse bancare i financiare
Comunicaii
Topul reclamelor ofensatoare
1. Misoginus recidivus
2. Festina lente
3. De gustibus, non disputandum
Reclame care ne plac!

Din nelepciunea reclamelor sau nvturi
ctre ori despre femei
4
6
8
10
14
18
26
42
52
58
62
68
70
72
76
DESPRE NOI
OANA BLU
Feminist cu chef de via, dar plictistit ngrozitor de reclamele

lipsite de imaginaie pompate cu druire nou, femeilor, de advertiseri care au desaga plin cu stereotipuri. Cred c femeile
care-i cunosc locul n societate rareori ajung s schimbe istoria... n acest caz reclamele. Aadar, susin c locul trebuie
criticat, contestat, schimbat ori resemnificat cu elegan i umor.
MIRUNA MATEI
Sunt o femeie care a ales feminismul pentru ca vrea s schimbe
lumea astfel nct s i se potriveasc i ei ca femeie, ca cetean.
Cum schimb feminismul lumea? Prin perseveren, prin voce, prin
sarcasm i umor. Detest misoginismul i cred c trebuie puternic
sancionat i nicidecum tolerat n spaiul public. Cred c este inacceptabil ca cei care ne cer banii s ne desconsidere- fie agenii de
publicitate, companii sau instituii ale statului.
TUDORINA MIHAI
ALEXANDRA ANA
Feminist ameninat vizual i auditiv de stereotipurile misogine,
sexiste i rasiste din mass-media, cu o fotosensibilitate crescut fa
de heteronormativitatea din domeniul publicitii.
ALICE CLIN
Sunt o feminist care ncearc nc s cread c poate schimba ceva n lume cu adevrat. Consider c toate lucrurile importante sunt compuse din detalii ce par nesemnificative, ns
adunate alctuiesc un ntreg care ia forma dat de acestea,
aadar sunt adepta schimbrii prin pai mruni. Cred c atitudini precum sexismul, rasismul i homofobia sunt specifice
Evului Mediu i nu i au locul n societatea actual, iar atunci
cnd apar ar trebui sancionate att legal, ct i instituional,
dar mai ales personal.
ALICE IANCU
Sunt o feminist rea i fr simul umorului, care crede c publicitatea
romneasc ar trebui s nceteze s jigneasc femeile i ar trebui s
devin ct mai creativ, pentru c la reprodus stereotipuri de gen este
deja campioan.
Activist pentru drepturile femeilor i nondiscriminare, autodiagnosticat cu alergie la reclamele n care apar gospodine truditoare, mmici ngrijorate i dive obsedate de riduri
i siluet. Studiile i-au accentuat reaciile alergenice la reclamele n care abund stereotipurile de gen. Am un blog
feminist pe care mi atern ironiile i sarcasmul, inclusiv fa
de derapajele din publicitatea romneasc.
ANDREEA MOLOCEA
Tnr feminist, are de gnd s mbtrneasc aa, dac
patriarhatul va continua. Doctorand i activist, ncearc s art
societii n care triesc beneficiile feminismului i ale suroritii.
OANA VONCICK
Feminist i jurnalist mereu n cutare de fapte proaspete

i cuvinte lucide. Adaug n serie i inevitabilul rol de consumatoare dependent de publicitate care lupt s previn
supradoza de reclame discriminatorii. Susin cu ardoare o
schimbare n mediul reclamelor, o atenuare a advertising-ului
misogin, mbibat de stereotipuri necinstite fa de imaginea
femeilor; pledez pentru o societate a egalitatii ntre genuri i
pentru un spaiu mediatic i publicitar n care i vocile femeilor
se fac auzite.
DE CE ACEST CATALOG?
Drag cititoare, drag cititorule,
A fost odat ca niciodat, c de n-ar fi, nu s-ar mai povesti, de cnd fcea ploporul pere
(sau alte fructe) i rchita niscaiva micunele (ori alte flori), un trm fermecat cu oameni
deschii la minte i ageri care scrutau orizontul n cutarea unor scenarii cu respect pentru femei i brbai, pline cu umor, cu personaje vii i sprinare, menite s te nvluie, s te afunzi
n poveste i s-i fie drag de ea... Ceea ce ieea din brainstorming-ul lor, uluia ntregul inut,
pe oamenii minunai care-l locuiau. Datorit lor, acolo, era un meleag al zmbetelor i al
soarelui-mereu-rsare n care dreptatea, non-discriminarea, egalitatea, solidaritatea, libertatea, participarea, respectul pentru demnitatea persoanelor, femei i brbai, erau trup din
trupul trmului magic.
Amu, lucrurile nu fur ntocmai ca-n poveste... Altfel, care ar mai fi fost rostul Catalogului
Publicitii Ofensatoare?!
De-a lungul anilor fiecare s-a uitat la reclame. i apar n faa ochilor i nu le poi evita sau
chiar i plac i le caui. Alimente, buturi, campanii sociale, produse cosmetice ori financiarbancare i multe altele pe care le-am vzut mbrcate (ori dezbrcate) i dezvluite prin intermediul unor scenarii i imagini care ne-au fcut s nelegem din nou semnificaia lui mi-e
ru la cap, m doare mintea. Cu puine excepii, evident. La un moment dat, n discuiile
noastre oficioase sau mai puin, am nceput s ne tot ciocnim de subiectul acesta numit
reclame. Unele ne amuzau, altele ne iritau i produceau discomfort. Multe ne enervau de-a
binelea.
Oreala noastr e justificat. Indignarea noastr este politic. Reclamele
nu vnd doar produse. Vnd valori i multe reprezentri precum feminitate, masculinitate, sexualitate, frumusee, corporalitate, putere .a.
Nu ne amuz reproducerea stereotipurilor. Femeile i rolurile lor sunt infinit mai diverse dect
le surprind reclamele. Femeile ies n spaiul public nu doar pentru a cumpra detergeni i
produse cosmetice. Rolurile de gen sunt limitate i restrictive n reclame. Chiar mai mult, se
face bclie de activiti ori preocupri pe care le au femeile. Succesiunile de imagini i
textul ataat lor trebuie privite i critic i chestionate ca atare. Oare aa stau lucrurile? Oare
att tiu femeile? Oare asta fac brbaii? Aa se ngrijete? Aa discut femeile i brbaii?
Hm... noi v nvitm s v luai o rezerv critic. Pentru c reclamele merit. Pentru c avem
nevoie de abordri menite s deconstruiasc acea lume schematic, plin cu stereotipuri i
teribil de plictisitoare a multor reclame. Pentru c avem nevoie de femei i brbai care vd
o reclam i spun: nu, nu-mi place pentru c este jignitoare. Mama, prietena mea, soia,
copilul meu, bunica, soul, logodnicul meu nu se comport astfel, nu spun cuvintele acelea,
nu au reaciile de acolo. Reprezentrile acelei reclame nu-mi plac i le contest.
Ne displac vnzarea trupului femeilor, obiectualizarea lor, relaiile de putere dintre femei
i brbai, stereotipizarea feminitii i a masculinitii, violena, sexualizarea grosolan a
orice i oricui, tiparele de frumusee i altele pe care le vei identifica n acest Catalog al
Publicitii Ofensatoare. Am ajuns s ne ntrebm: oare nu se poate i altfel? Noi credem c
da. i mai credem c putem spune: Stop joc. Ne-am sturat.
Reclamele sunt ofensatoare i pentru femei i pentru brbai. Catalogul pe care urmeaz s-l
rsfoii privete ns cu atenie reclamele cu femei ori care li se adreseaz lor i le analizeaz
cu umor i sarcasm. Alegerea aceasta nu nseamn c reclamele n care masculinitatea i
brbaii sunt desconsiderai nu ar avea nevoie de un spaiu al lor. Ne uitm i le analizm
i pe ele, ns nu aici, ci pe blogul nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro. Catalogul acesta
este un produs al unui proiect mai amplu prin intermediul cruia pim pe trmul fermecat
i l analizm pentru a face ca vocile femeilor s fie auzite. Ne-am propus s vedem dac
aceast lume corespunde ori reflect modul n care femeile se vd pe ele ori felul n care
i concep propria via. Spunem NU Publicitii Ofensatoare! v transmite, aadar,
dou mesaje clare: vocile femeilor trebuie auzite i reclamele ofensatoare trebuie contestate.
Voci i contestare gsii n acest Catalog, n volumul Femeile spun NU publicitii ofensatoare, pe blog i n materialele video ale proiectului. Ceea ce facem este s v artm
ce nu ne place i de ce.
O simpl hart de orientare n corpul Catalogului v spune c vei pi mai nti ntr-o
zon a reclamelor care nou nu ne-au plcut deloc. Aici putei ncepe cu ce seciune dorii:
ngrijire, Lucrri n cas, Mass-media, Alimente i buturi, Frumusee i ngrijire, Produse de
curenie, Campanii sociale, Produse bancare i financiare, Comunicaii. Chiar dac nu ai
vzut pn acum imaginile respective, descrierea fiecrei reclame este att de clar nct s
nelegei de ce am selectat-o, n plus, v direcionm i ctre locul n care o putei vedea.
Aici vei gsi i opiniile noastre, scrise cu umor i sarcasm, zicem noi. Din aceste multe reclame, spumoase n felul lor, am decis s facem un top. Am creat, aadar lumea lui Misoginus recidivus, Festina lente i a lui De gustibus, non disputandum. Vei gsi acolo motivaiile
noastre. Dup avalana imaginilor ofensatoare, ni s-a prut util s v prezentm i reclame
care ne plac. Am ales dou. La final, dup ce citeti Catalogul, este imposibil s nu nelegi
care sunt acele nvminte pe care le transmit advertiserii i care este tiparul de feminitate
pe care acetia l promoveaz. V propunem seciunea Din nelepciunea reclamelor sau
nvturi ctre ori despre femei unde vei gsi leciile de via extrase de noi.
Cineva a fost att de curajos nct s fie alturi de noi, s ne sprijine munca. Au fcut-o cu
druire i nelegere. i mulumim doamnei Norma Niescu pentru deschidere i susinere nc
de la debut. Mulumim Ambasadei Regatului rilor de Jos pentru suportul oferit.
n poveti se fac i legminte. Promisiunea ori legmntul meu ctre voi: advertiseri, m
lepd i m scutur de idealul vostru strmt de feminitate.
Cum? ntreb, chestionez, nu las lucrurile aa la voia ntmplrii.
Cu drag,
Oana Blu
RECLAME
CARE NU NE PLAC.
DELOC!
10
11
PRODUS: BEBICINA
Descriere: ce se ntmpl
n reclam
NGRIJ IRE
O voce de femeie ne povestete

Bun, hai s v povestesc despre ultima noastr achiziie:
Domnul Ham-Ham, aa cum l-a
botezat bieelul meu, Matei.
Cred c ai ghicit c este vorba
de un celu, dar adevrat, nu
de jucrie. Soul meu nu a fost de
acord la nceput i uite aa ne-am
tot contrazis. El mi spunea c o
s fie numai pr prin cas, eu i
ziceam c o s am grij s aspir
ct mai des. Lui i era team c o
s-l mute pe micuul nostru, dar
eu l-am convins c animluele
se neleg foarte bine cu copiii i
chiar i protejeaz. Soul meu era
stresat c o s fie numai mncare
i mizerie n toat casa. Pentru
c aa sunt ceii, dezordonai.
ns eu am avut grij s l nv
pe animlu s mnnce ntr-un
loc special amenajat pentru el, s doarm pe podea sau n cutiua lui i s ieim destul de
des afar pentru a rezolva i problema nevoilor fizice. ncet-ncet soul meu a nceput s l
ndrgeasc, ce s mai zic de Matei, ele este super- ncntat de prietenul lui de joac. i-a
dezvoltat vocabularul vorbind ntr-una cu animluul lui, are grij de el, i d s mnnce
i l splm mpreun. Eu mai am doar o responsabilitate: s-l spl pe mnue pe cel mic
dup ce se joac cu celuul. S v mai spun c plnuim s-i lum o surioar lui Ham
Ham? Acum tati este cel care ncearc s m conving. i nu v mai spun c tim ct de
important este curenia trupului, mai ales cnd ai animale. De aceea folosim ser fiziologic
pentru a asigura igiena ocular i nazal a familiei.
Unde poate fi vizionat reclama?
http://www.iqads.ro/ad_14708/bebicina_animalele_si_bebelusul.html
Ce credem noi?
Propun ca reclama s sune astfel: Aa suntem noi femeile, manipulatoare. Uite, soul nu
dorea cel, dar m-am oferit s am eu grij de el, s l hrnesc eu, s l plimb eu, s l spl
12
13
eu, iar domnul i stpnul meu a fost mrinimos i ntr-un final a acceptat stresul la care l
supune Ham-ham. tii cum este. Acum soul meu chiar vrea o surioar pentru cine dar, nu
tiu de ce, eu m simt cam obosit i cred c e suficient. i de Matei, bieelul nostru, eu am
grij, eu m asigur c se spal pe mnue i c i dezvolt vocabularul i, de asemenea, eu
m asigur c toat familia este bine dezinfectat. Este responsabilitatea tuturor mmicilor i
numai a mmicilor s se asigure c soul i copiii sunt dezinfectai, sntoi i curai. Poate
cine tie, i vom face o surioar i lui Matei, dar asta numai dup ce i promit domnului meu
c eu voi avea grij de ea, eu o voi spla, eu o voi hrni, eu o voi scoate la plimbare. Soul
meu este, v-am mai spus, un om generos, cred ca va fi n cele din urm de acord. Aa e el,
m iubete i face compromisuri.
un bebelu n scutece. Pentru a-i consola cnd ceva i doare i/sau sperie, femeile trebuie s
foloseasc diminutive, un ton rezervat de obicei pisoilor gsii n ploaie, s ii in de mnu
i s le pun baveica Mami tocmai a venit de la servici. S i fac ceva de mncric? S
i spele osetuele? tiu, e greu cu mama mea n cas, mama mea care i ea calc, spal i
i face masaj dac te doare spatele. Of, oare cum reziti tu, iubiel, cu toate astea.
Dar mai ales, astfel de reclame mi reamintesc de faptul c soacrele sunt nfiortoare i
mereu merit caricaturizate. Nu stiu exact de ce, din moment ce soacrele acestei ri deseori
muncesc i ngrijesc nepoi, nepoate i familie, nepltite i nevzute. Dac au ajuns la vrsta pensiei, soacrele sunt probabil srace i bolnave. Nimic mai nspimnttor, nimic mai
demn de ridicol pentru Carmol.
Cumprai Bebicina, n cinstea muncilor de ngrijire asumate unilateral i voios!
Alice Iancu
Alice Iancu
PRODUS: CARMOL
Descriere: ce se ntmpl n reclam
El este bolnav n pat. Ea, grijulie, se apleac peste el i l intreab cu voce matern S-i
fac mami un masaj bun? El aprob onomatopeic h. Ea rcneste Mami, hai s-l tragi
pe Gelu c l-a prins curentul. n camer intr mama ei, masiv, cu bigudiuri pe cap, pocnind din degete amenintor. El pare speriat. Apoi urmeaz un cadru cu produsul i o voce
de brbat ne livreaz concluzia Carmol frecie. Te pune pe picioare
http://www.iqads.ro/ad_16349/carmol_sa_ti_faca_mami.html
Ce credem noi?
Aceast reclam jignete...
cam pe toat lumea.
Cu astfel de reclame mi
se amintete din nou c
brbaii sunt fiine delicate
care se alint n faa soiilor
ca nite copii mici n faa
mamelor i sunt categoric
nspimntai de soacre.
Cnd vd astfel de reclame,
mi aduc aminte c soiile
sunt mereu dispuse s alinte
i dezmierde brbaii ca pe
14
15
PRODUS: DUCT IL
Afi. Titlu: Jack Spintectorul ar fi fost mndru. Subtitlu: Tieri perfecte cu deformare minim
de material. n partea de jos a afiului sunt artate utilajele n cauz. Fundalul este rou.
http://www.iqads.ro/ad_6341/ductil_jack_spintecatorul.html
Ce credem noi?
Of, exist reclame ofensatoare i
exist astfel de reclame...pe care
nu ne este clar cum ar trebui s
le nelegem. Nici nu tim cum am
putea scrie ceva simpatic-amuzant
despre ea. Oare sarcasmul i revolta
sunt suficiente? Noi ne imaginm
c spiritele artistice i creatoare responsabile pentru aceast reclam
au vrut s spun cam aa ceva :
Jack Spintectorul, tii, domnul
acela care tia organele genitale
femeieti i omora femei, ar fi fost
mndru de unealta noastr, aa
c, biei, cumprai!. Pe fundal
rou, ca s vizualizm sngele mai
bine. Suntem cu mndrie asigurate
c uneltele produc Tiere perfect
cu deformare minim de material.
Sinistru.
LUCRRI N CAS
Pot s ne acuze creatorii reclamei c nu avem simul umorului.

Putem s i acuzm c nu au simul
msurii. Imaginai-v o reclam la un cuit de buctrie care s afirme Doctorul Ciomu ar fi
fost mndru, aa c, drage femei, luai i tiai. Nu ai crede c este misandr i plin de
ur?. Uite aa credem i noi c aceast reclam este misogin i plin de ur. Nu excludem
prostia i ignorana din explicaie, dar nici nu suntem dispuse s le acceptm drept scuze.
Alice Iancu i Miruna Matei
16
PRODUS: LINDAB
Un fel de saga despre ce-ai fcut cu banii n care, la un moment dat, se insereaz
i acoperiul Lindab. Aadar, despre ce
este vorba? O reclam care ne arat o fotografie de la nunt, ei doi fericii, reclam
care vrea s ne introduc, probabil, n lumea casnic i primitoare a cuplului... dar,
dup acest cadru, imaginile i dialogul curg
altfel dect, poate, credeam, ateptam, anticipam...
- Ea: Ia zi m, ce-ai fcut cu banii?
- El ncurcat: Pi iubita..... n cadru apare
imediat o mn de femeie care l lovete pe
brbat. ntr-o alt reclam mna e nlocuit
cu o tigaie, el are deja un ochi nvineit, se
aude izbitura obiectulului de uz casnic oprit
n ceva, probabil n capul brbatului. Exist
i o variant radio potrivit principiului c ideile proaste trebuie diseminate n ct mai multe
pri, prin mai multe canale... totul este construit dup acelai tipar. Ea, cu voce amenintoare
l ntreab pe el ce a fcut cu banii. El i rspunde speriat. Ea l lovete.
- Ea: Ia zi m, ce-ai fcut cu banii?
- El: Pi s vezi vrbiuo.... acoperiul Lindab...
- Ea: zbang. zbang
Unde poate fi vizionat / ascultat reclama?
http://www.iqads.ro/ad_15886/lindab_toata_lumea_stie_de_reducerile_de_la_lindab_radio.html
http://www.youtube.com/watch?v=vduRxnYz6qc&NR=1&feature=endscreen
Ce credem noi?
Este clar pentru mine c Lindab crede c violena poate fi folosit ca instrument pentru c
vinde, pentru c poate declana umor. Nope, eroare! Eu nu cred c este amuzant, nu cred c
este etic s faci bclie de violen. Da, tiu c este o afirmaie surprinztoare: nou (feministelor, sshhh..) nu ne place violena i credem c este rea n general. Dac noi nu tolerm
violena mpotriva femeilor, nu vd de ce am avea vreo atitudine diferit n cazul violenei
asupra brbailor. Nu neleleg de ce reclama a fost difuzat fr ca CNA s se sesizeze.
Violena este violen. Din pacate, reclama mi arat o imaginaie sectuit, fr vlag. Poate
c cei care au fcut la un moment dat brainstorming s-au gndit c dac apeleaz la mitul
femeii care te tine sub papuc (n acest caz e nevasta amenintoare, nu soacra) violena devine
surs de amuzament. Reclama nu e simpatic i nu pentru eu nu am simul umorului. Fie vorba
17
ntre noi...cand vd ceva nostim, rd cu lacrimi. Nu e cazul acum. Reclama caricaturizeaz i

femeile i brbaii. Oare acoperiul Lindab nu merita o relam n care eminenele cenuii s
o gndeasc altfel, i nu n termeni de dispret, stereotipuri de gen, putere, violen?! Eu sunt
convins c da, meritm mai mult. i noi care ne delectm cu reclama i el, acoperiul.
Oana Blu
PRODUS: DEDEMAN
Descriere: ce se ntmpl n
reclam
Brbatul se uit la meci, femeia
d cu aspiratorul. El ii spune de 3
ori c l deranjeaz zgomotul i i
cere s opreasc aspiratorul, apoi
urmeaz mesajul Dedeman f o
schimbare n viaa ta!, iar pereii
camerei devin verzi.
http://youtu.be/ODIv_C0V_Lo
Ce credem noi?
El se uit la meci n timp ce tu dai i cu aspiratorul i se plnge c l enerveaz zgomotul?
Nicio problem, te duci la Dedeman, vopseti pereii verzi i i-ai rezolvat problema. Dac
pe el nu poi s-l schimbi, schimb mcar culoarea! Cam aceasta ar fi ideea de baz a
reclamei. Asta nva femeile de cnd lumea brbatu-i brbat i-i efu casei i-al familiei.
Femeia spal, gtete, sterge praful, aspir covorul; brbatul bea bere, se uit la meci i
ip c nu-i ters praful bine, c-i friptura prea-n snge i c nu aude meciul de zgomotul aspiratorului. N-ai ce-i face, brbatu-i brbat i l-ai luat pe via. Doar ai jurat c la bine
i la greu. Ai jurat n faa prinilor ti care au facut la fel, n faa prinilor lui care-au fcut
la fel, n faa tuturor femeilor care n loc s-l schimbe pe el, au schimbat culoarea pereilor.
Acum, cu ajutorul lui Dedeman, e mult mai uor nici nu mai e nevoie s zugrveasc el,
culoarea pereilor se schimb singur. Ne-am obinuit deja, din pcate, ca publicitatea
s vnd prin stereotipuri, accentundu-le i perpetundu-le. Probabil este cea mai simpl
form de publicitate posibil pentru c necesit extrem de puin imaginaie i se bazeaz
pe faptul c amuz prin cliee. Altfel nu mi dau seama de ce o companie precum Dedeman
nu ar fi putut face reclam calitii serviciilor sau produselor oferite, ci a trebuit s apeleze
la stereotipuri pentru a da strigarea la schimbare. Nu imi dau seama nici de ce, dei
apeleaz la stereotipuri, ncearc s induc ideea c femeile trebuie s accepte toanele
brbatului-ne-elegant i s schimbe alte lucruri din jur, care pot fi schimbate fiindc pe el
nu il poate schimba. De ce?
Alice Clin
18
19
PRODUS: CLICK
Un brbat citete cu atenie Click! pe canapea. Lng el, pentru el, se bat, se trag de pr
i tvlesc pe podea dou femei mbrcate sumar. Una are mna nfipt n prul celeilalte
care a pus la rndul ei mna pe un pantof. Slogan Povetile cu adevrat extraordinare le
gseti n Click!
http://www.iqads.ro/ad_7100/click_lupta.html
Ce credem noi?
MASS MEDIA
Recunosc, acest afi m-a cam

descumpnit...asta pentru c,
din punctul meu de vedere,
nimeni nu primete un compliment atunci cnd este artat
citind att de atent i concentrat Click!. Sunt elitist i
sceptic, probabil. Brbatul
din reclam mi se pare suspect: ori citete foarte greu i
de aceea silabisete absorbit
textele de nalt inspiraie
literar din Click! ori nu are
preocupri mai interesante
dect povetile cu adevrat
extraordinare din respectivul
ziar ori st prost cu vederea
i este ocupat cu mijitul ochilor. Oricum ar fi, nu prea cred
c personajul este flatat de
ipostaz. Dar asta e doar interpretarea mea.
Cred c mai aproape de intenia artistic a minilor creative care au gndit afiul este
scenariul urmtor: el este un brbat adevrat- pentru c se bat dou femei, pentru el. Este
un brbat adevrat- pentru c femeile sunt frumoase i semi-dezbrcate. Este un brbat
adevrat- pentru c nu-i pas de femeile atrgtoare care terg podeaua una cu cealalt.
E un brbat adevrat-pentru c citete Click! (Hahahaha). Afiul a fost creat probabil cu
intenia de a mngia orgoliul brbailor, cum altfel, prezentnd femeile ntr-un mod ct
20
se poate de umilitor. Femeile din reclam nu numai c se bat pentru un brbat- tie toat
lumea c brbaii sunt o man cereasc pentru care femeile se pruiesc ntre ele oricnd i
oriunde. Dar femeile se bat prost i caraghios- cu pantofi i tras de pr...mcar un stereotip
s fi fost spart .... (nu ncurajez violena, dar dac tot o artm, s nu o ridiculizm, doar
pentru c e...violen feminin). Cireaa de pe tort, femeile se bat mbrcate (e un fel de a
spune) n fust scurt i sutien sau ntr-o rochie decoltat ca un costum de baie. Asta pentru
c n publicitatea romneasc, unei femei, orice rol ar avea ea ntr-o reclam, trebuie s i
vedem ct mai des i mai bine corpul.
Corpul lor, dorina agresiv de a avea un brbat i lupta cu celelalte femei: caracteristici ale
femeilor, conform Click!
Alice Iancu
PRODUS: TABU
Tabu- tot ce i place s citeti este o reclam care conine trei
scenete 1. O femeie tnr privete fericit ntr-o vitrin
o cutie cu bomboane de ciocolat pe care scrie mnnc
i slbete. 2. O femeie gsete pe frigider urmtorul bilet
Am plecat s-mi pun silicoane. Ce, numai tu? Te pup,
mama. 3. O femeie parcheaz zmbind o main mic
de-a curmeziul pe ceea ce par a fi dou locuri de parcare. Pe jos este scris cu vopsea rezervat pentru soia mea,
Mara. Concluzia Am adunat ntr-o revist tot ce i place
s citeti. Tabu, cea mai curajoas revist pentru femei.
21
V anun c m-am decis s fiu i eu curajoas i s sparg stereotipuri, la naiba! Astfel m

voi lipi de toate vitrinele cu dulciuri din ora i voi visa c pe ele scrie mnnc ciocolat i
slbete. Voi avea curaj. n consecin m-am hotrt s m rsf cu implanturi de silicon, ba
chiar, i voi spune i mamei s fie la fel de curajoas. La final, voi atepta un suflet pereche
care s vandalizeze asfaltul de pe dou locuri de parcare scriind pe el dedicaii personalizate pentru ca toat lumea s vad cine este cea care parcheaz altfel o mainu mic
(altfel nu se putea) i este totui, ah, nduiotor, n continuare iubit de vandal. Ciocolat,
silicon i parcri aiurea...nu sun...curajos? Serios, nu credei c toata reclama este de-a
dreptul...contra-cultural? Nu? Eh, asta pentru c nu citii Tabu, probabil.
Alice Iancu
PRODUS: EUROPA FM
Campanie EuropaFM de 8 martie Tu de ce iubeti
femeile din viaa ta? Afi. Brbaii (se subnelege)
sunt poftii s dea telefon sau sms cu rspunsul la
respectiva ntrebare, ca s ctige pentru cea mai
important femeie din viaa lor cartea De ce iubim
femeile cu autograful lui Mircea Crtrescu i alte
cadouri care o vor face s se simt frumoas. Pe jumtate de afi este un chenar de care
atrn mai muli cercei desenai, chenar cu urmtorul citat De ce iubim femeile (...). Pentru
c poart tot felul de zdrngnele pe care i le asorteaz la mbrcminte dup reguli complicate i de neneles. Pentru c i deseneaz i-i picteaz feele cu atenia concentrat a
unui artist inspirat, Mircea Crtrescu.

http://www.iqads.ro/ad_4419/tabu_tot_ce_ti_place_sa_citesti_1.
html

http://www.iqads.ro/ad_7677/europa_fm_de_ce_iubim_femeile.html
Ce credem noi?
Nu tiu altele cum sunt, dar eu cnd citesc cum port zdrngnele i machiaje care mi
ocup mintea mea femeiasc prea complicat i confuz, dar simpatic, m gndesc la
celuul meu. tii, poate ngropa un os i patrula curtea dup tipare complicate, de neneles
i numai de el tiute. Iar cnd d din coad n faa unei mute e adorabil. Are i el jucrelele
lui, pe care le jumulete toat ziua entuziast. E cam prostu, dar eu l iubesc. Pentru c e aa
drgu cnd i ia joaca n serios i latr la mine concentrat cu ochii pe o minge. El cu spatul
dup oase, eu cu responsabilitile i deciziile. Dar l iubesc, serios, este aa de drgla.
Privit reclama la cea mai curajoas revist pentru femei.

Reflectat. But o cafea. Mai reflectat puin. Hm, cea mai
curajoas revist pentru femei m ndeamn s fiu i eu
curajoas. Eu prea fricoas nu am crezut niciodat c sunt.
M-am hotrt.
Ce credem noi?
22
Eh, oare, de ce m gndesc eu la asta cnd vd astfel de reclame? M simt i vinovat, of,
pentru c m atept ca de 8 martie s discutm despre drepturi i alte chestiuni abstracte i
plictisitoare. Nu...8 martie este o zi rezervat mrioarelor, floricelelor i citatelor desuete....
i dialogului cu brbaii. Campania Europa FM de 8 martie (la ce v ateptai) este adresat
lor, brbailor: Tu de ce iubeti femeile din viaa ta ?. Drept premiu pentru trimiterea unui
SMS, probabil la fel de plin cu cliee ca i citatul campaniei, brbaii scap de dilema cadourilor (sarcin care apas greu pe umerii lor) i i pot rsfa partenerele cu un exemplar
din cartea cu multe alte citate stereotipal-desuete sau cu alte cadouri care le-ar face s se
simt Frumoase (ce altceva i pot dori femeile?).
Dac EuropaFM vorbete cu brbaii, doamnelor, eu m adresez vou: ia spunei, voi de ce
iubii celuii din viaa voastr?
Alice Iancu
PRODUS: PROFM
Silicoane pentru fane, o femeie blond, apetisant care scoate dintr-un decolteu generos
diverse obiecte, ruj, usctor de pr, ampanie.. yammyyy, muzic i fundal mov, context care
te incit s te gandeti la un budoar Budoar... na evident c nu te gndeti la o camer
de spital, nu la vreo operaie de redimensionare a snilor, nu la pastile, la durere, la snge,
nu la marf .. nu. hush-hush, de lucrurile astea nu se vorbete
http://digital.iqads.ro/a_14425/concursul_silicoane_pentru_fane_de_la_profm_a_desemnat_campioana_la_cupa_d_vis.html
23
precum: sacoe, geni.. omenirea a mai progresat puintel. Iar femeile i brbaii au aflat de
aceste invenii care au revoluionat lumea i le foloseeeesc.... Deh, cu femeile reale, n carne
i oase.. mai greu.. nu prea le cunoatei.. scufundai-v i delectai-v voi n continuare cu
acest imaginar.
Misoginism carpato-danubiano-pontic?? Recunosc, m-a enervat uurina cu care este scoas
la vnzare o pereche de sni, lejeritatea cu care este abordat, prin imagini, un trup de
femeie pn la urm. Snii nu sunt o marf, dragilor, un trup de femeie nu este obiect de
consum. Snii unei femei nu sunt o bucat de tehnologie care beneficiaz de un upgrade,
cum scrie pe site-ul profm-ului. V-ai gndit vreodat c o femeie are o altfel de relaie cu
propriul trup?! S v vnd un pont: luai n considerare c sunt anse mari ca femeile s nu-i
perceap trupul ca un obiect de consum, ca o investiie.
Cred c e clar faptul c nu remodelarea trupului n sine m irit, ci modul birjresc, de mezat, de tipul hai s mergem la iarmaroc n care este aezat aceast poveste. Da, nu are
rost s ascund, e o reclam bir-j-reas-c.
Apropo de premii n general, ce s-a ntamplat cu parfumul, crile, excursiile?? Nu mai sunt
cutate...? Premiile siliconate au ajuns un fel de mod, nu sunt oferite doar de posturile de
radio, ci i n spaii i contexte care, na, surprind, de exemplu la baluri, prin faculti ... Prin
urmare, Pro FM, nici mcar nu eti original.. poate asta te pune niel pe gnduri, nu mult,
olecu, pe ici pe colo, n prile eseniale, acelea care gndesc strategia de imagine i
de dezvoltare organizaional. Revenind la licitaii... cine d mai mult?? Cine contribuie la
stimularea misoginismului carpato-danubiano-pontic?? Pro fm. Adjudecat, fr concuren..
Ce-mi doresc atunci cnd vd astfel reclame este ca femeile s i ndrgeasc trupul, s se
simt confortabil cu el indiferent de cifrele i literele asociate lui, mi doresc ca femeilor s
le fie drag de ele nsele i s neleag modul n care muli ncearc s le strecoare ntr-un
ablon care nu este altceva dect un Pat al lui Procust!
Oana Blu
Ce credem noi?
PRODUS: SPORT.RO. PROMO PENT RU C BRBAII SUNT PE SPORT.RO
OMG (a se citi Oh My
Gooood!). De unde s
ncep?! S vorbim despre
ceva vizibil care ine de
un sim elementar... al ridicolului ori de alt natur...
decolteul
port-obiecte.
Attea ncap ntr-un decolteu?! Oau. Trezii-v,
oameni buni! De-a lungul
anilor s-au inventat obiecte

O tnr care poart un maiou i pantaloni scuri, cu prul aranjat, merge elegant prin faa
unei cldiri n construcii. De pe schelele cldirii, un grup de fete tinere mbrcate n salopete
ca nite muncitori o fluier i aclam n stil antieristic. Pe ecran ni se explic bizareria pentru c brbaii sunt pe sport.ro.
http://www.sport.ro/video/esti-campion-vrei-sa-ai-fanii-tai-esti-pe-sport-ro.html
24
Ce credem noi?
Promo-ul atinge o tem rar prezent pe ecranele televiziunilor: agresiunile asupra femeilor
n locurile publice. Numai c o face pentru a ncuraja aceste comportamente n loc de a le
condamna. Tnra din clipul tv este zmbitoare i pare s aprecieze fluierturile pe care le
primete dinspre antier.
Realitatea pentru femeile care au asemenea experiene pe strad este alta. Manifestrile
zgomotoase de care au parte cnd trec pe lng antieriti sunt primite cu team i repulsie. Agresiunile nu se opresc la fluierturi. De multe ori sunt nsoite de chemri vulgare
sau chiar de contacte fizice: pipieli, mbriri
libidinoase. Fetele grbesc
pasul, par c i ignor pe
agresori de team s nu
le dea ap la moar i s-o
peasc mai ru. Cum s
reacionezi cnd muncitorii
se iau de tine? S-i amenini
nu prea ai cu ce. Ei au fora
de partea lor, cuvintele nu-i
sperie. S te duci la poliie
(doar) pentru aa ceva
nseamn s i umpli timpul
cu demersuri lungi i ntortocheate fr s ai garania
c rezolvi ceva. Resemnarea, evitarea locurilor cu
risc ridicat sau cumprarea
unei maini sunt opiunile
pe care femeile le au la
ndemn, ntr-o ar n
care acceptabilitatea acestor mici neplceri pentru femei este mare.
Promo-ul mai consolideaz o prejudecat: c femeile tinere mbrcate sumar vor s fie agresate i-o caut.... Pare a fi o obligaie pentru toi neciopliii s se ia de ele pe strad. Iar dac
prejudecata este c femeile provoac aceste comportamente, brbaii fiind, nu-i aa, nite
fiine care nu-i pot controla gesturile, atunci nu mai este dect un pas pn la nvinovirea
femeilor pentru agresiunile la care sunt supuse. S-au mbrcat provocator, deci s nu se
plng dup aia pentru ce li se ntmpl. Promo-ul Sport.ro vrea s par ingenuu i haios,
dar ntrete imagini i credine false despre modul de relaionare n spaiul public. Nu ne
place!
Tudorina Mihai
25
26
27
PRODUS: MAGGI
ALIMENT E I BUT URI
Varianta 1: Tatl se joac mpreun cu fiica lui, fiul se uita suprat pe geam pentru c plou
i nu poate sa ias afar s se joace fotbal, iar mama ncearc s l nveseleasc, aa cum
face o mam bun, gtind ceva bun cu ajutorul produsului Maggi Secretul Gustului.
Varianta 2: Trei amici i aduc aminte de copilrie. Dup 25 de ani ei s-au cstorit, au
copii, ns sunt puine lucrurile
care s-au schimbat. Ciorba este
la fel de bun ca n copilrie,
are acelai gust ca atunci cnd
era pregtit de mama, doar
c acum ea este gtit de soii,
cu puin ajutor de la Maggi.
Varianta 3: O variant retras
din circuit n care o fat se
joac cu ppuile (un el i o
ea) i i imagineaz o poveste
care se termin cu i el a plecat pentru c ea nu a mai tiut
ce s gteasc. Astfel, Maggi
propune folosirea produsului
Ideea Zilei pentru a-i asigura
gospodinele c soii lor nu vor
pleca de acas pentru c ele nu au mai avut inspiraia necesar pentru a gti ceva nou i
bun.
Unde pot fi vizionate reclamele?
http://www.youtube.com/watch?v=RkzNLF5OnCQ
http://www.iqads.ro/ad_5342/maggi_bors.html
Ce credem noi?
Maggi ne dezamgete prin insistena de a promova imaginea unei femei a crei singur
grij i misiune este s gteasc mereu ceva bun pentru a fi apreciat de familia ei. Nu
putem s nu sesizm presiunea. Este oare imaginea prezentat de Maggi una ideal?
Avem nevoie de mesaje cvasi-apocaliptice de tipul gtete ceva nou, altfel rmi fr so
pentru a ne ncuraja s cumprm produsele Maggi? Gtim pentru c dac nu o facem
vom fi blamate de societate, de partenerii notri i de copii? Noi am spune c prepararea
mncrurilor nu trebuie s ne defineasc apartenena la un gen i nu ar trebui s ne afecteze
statutul marital. Adugm i o alt dimensiune a reclamelor Maggi legate de modelele pe
care le promoveaz. Gospodina care uit de ea, mereu preocupat de ceea ce vor mnca
cei din jurul ei, de ct de apreciat i va fi mncarea de ctre ceilali. Titlul de gospodin
28
se transmite de la mam la fiic, uneori ntr-o asemenea manier nct versiunea ,,retras
din circulaie a reclamei pentru produsul Ideea Zilei ne-o arat pe fiic reproducnd n
joac modelul dat de mam: trebuie s pregteti mereu ceva nou i bun pentru a-i ine
brbatul lng tine. Pentru jumtatea masculin, fr intenia de a da vreo not misandr
comentariului, gtitul este privit mai mult ca un fel de Amintiri din copilrie. Ei doar i aduc
aminte de gusturile mncrurilor pregtite de mame, ulterior reproduse de soii, bineneles
cu ajutorul produselor Maggi. Stereotipul conform cruia femeia trebuie s stea la crati a
cam apus, ns Maggi refuz s ia n considerare faptul c la ntrebarea ce gtesc azi?
ar putea s rspund i brbaii.
Oana Voncick
PRODUS: MGURA
Varianta 1
Scena I. Un grup de fete se plimb linitite pe strad (aparent dup o tur de cumpraturi). Dintr-o dat isterie total- ncep s ipe cnd vd un cel pufos (pe onoarea mea, zu c nc
nu pot s neleg ideea de cel pufos ). Una dintre fete, mai greu de mulumit - Pretenioasa,
distruge entuziasmul aprut,
spunnd c ei nu i se pare aa
pufos. Scena II. Petrecere n pijamale, btaie cu perne, una
dintre fete apare cu o pereche
de papuci supradimensionai
i... ghicii ce? Pufoi(!!) Nici de
data asta Pretenioasa nu este
mulumit (zu c aproape devine antipatic). Scena III. Deja
scenariul e previzibil. Acum sunt
doar dou Preteniosa i Isterica
nr 3. Cea din urm ncepe s
ipe cnd vede un telefon pufos,
Pretenioasa o trage deoparte
dnd ochii peste cap. Scena IV.
Linitite la cafea, Pretenioasa
ia o gur din prjitura Mgura.
Dintr-o dat ca prin magie se
transform i devine Isterica, url
ct o in plmnii ntr-un delir total. i-a gsit pufosul perfect.
29
Citez Pentru femeile pretenioase, greu de mulumit, am creat pufosul perfect. Final!
Varianta 2
O fat pe scri se uit frumos la biatul din fa care citete o carte spernd ca n pauza de
citit s-i acorde mcar o privire (din ciclul el citete, ea privete). O dat obinut privirea i
dorete mai mult (acum ce s faci aa suntem noi femeile, vrem mereu mai mult). Dorinele ei
se succed ntr-un ritm ameitor o ntlnire numai lapte i miere, o nunt numai lapte i miere,
o lun de miere numai lapte i miere, muli copii numai lapte i miere i pn la urm o via
numai lapte i miere. Ideea de baz- totul e lapte i miere, iar aceasta, ne spune vocea de
pe fundal, este reeta fericirii.
http://www.youtube.com/watch?v=D4fyYxkcCEw&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=SlnWCZMcNXU&feature=related
Ce credem noi?
Femeile greu de mulumit reprezint rochia neagr a stereotipurilor - adic ceva clasic i
folosit mereu (apropo ai ncercat cumva s ne mulumii cu respect, tratament egal etc..?).
n povestea Mgura, femeile sunt n cutarea pufosului perfect . Iar aici Mgura reuete s
mulumeasc femeile (miracol i nu altceva) Minunea neateptat ia forma unei prjituri care
pare a fi att de aaa...pufoas nct produce nite reacii isterice pe care recunosc... nu le
am avut i nici nu am reuit vreodat sa le ntlnesc la femeile din jurul meu... Oare nu om fi
gsit noi pufosu perfect?! S menionez c n general femeile au i alte preocupri dect
alergarea dup pufoenii?
Buun, o dat gsit pufosu am ajuns la nr. 2 de pe list - brbatul perfect, care nu doar c
e numai lapte i miere, dar reprezint i reeta fericirii: nunta numai lapte i miere, 4-5 copii
(le-am pierdut numrul) numai lapte i miere. Zu c trebuie s-mi verific glicemia dup
reclam. Atentie! Reeta asta a fericirii de la Mgura s-ar putea s impun o reet pentru
farmacie.
Miruna Matei
PRODUS: POIANA DULCE
Descriere:
O tnr actri se afl n pline filmri pentru noua Poiana Dulce. Are o singur replic de
spus, Poiana Dulce e o prjitur, ns gustul produsului o mpiedic s rosteasc n mod
corect replica. n loc de Poiana Dulce e o prjitur, actria continu s i exprime prerea
personal afirmnd c Poiana Dulce e o ciocolat. Regizorul se enerveaz peste msur,
ns dup mai multe duble, femeia reuete s transmit mesajul potrivit.
http://www.youtube.com/watch?v=tTNFMuXoTD0&feature=related
30
31
Ce credem noi?
Ce credem noi?
Cnd vine vorba de mncare, neuronii femeilor parc cedeaz, este lecia pe care ne-o
ofer reclama pentru Poiana Dulce.
Ce nvm din ea? Dac eti femeie nu vei mai ti s faci diferena ntre ciocolat i
prjitur i va trebui s zmbeti fermector pentru a-i acoperi minusurile n cunotine.
Iar dac prin absurd nimereti s spui cuvntul
magic prjitur vei strni uimire n rndul
brbailor crora le-ai dat att de multe bti
de cap cu lipsa ta de inteligen.
n aceast reclam ambele personaje sunt stereotipizate. Femeia este tnr, docil, mut
i de decor. n centrul ateniei este personajul masculin, un brbat matur care i satisface
pofta de dulce. Impulsivitatea sexual la vrsta maturitii este motiv de mndrie i dovad
a capacitii de a-i conserva tinereea. Creatorii spotului publicitar au combinat apetitul
sexual cu apetitul pentru dulciuri, ambele i aparin personajului principal, ambele se doresc
satisfcute prin intermediul femeii. Corpul i capul femeii servesc satisfacerii celor dou
plceri ale brbatului: plcerea lui sexual i plcerea de a consuma dulciuri. Femeia nu
conteaz ca persoan, dovad c nici nu scoate vreun cuvnt pe parcursul spotului publicitar.
Apare numai n rol de obiect
al personajului masculin
cruia i gtete prjituri
ipostaza de la nceputul
reclamei cnd bate aluatul
n castron i i se druiete
fr rezisten atunci cnd se
npustete asupra ei ntr-un
atac gurmando-sexual.
nvtura pe care o putem
trage n urma vizionrii spotului este c brbaii sunt nite
pofticioi necontrolai care se
npustesc asupra prjiturilor
i femeilor, iar femeile sunt
nite fiine pasive. n cazul
femeilor, ideal ar fi s aib
un corp suplu, s fie ct mai
tinere i mai puin mbrcate.
Capul femeilor este o parte anatomic neimportant, poate
fi nlocuit cu ceva mai util: o
mare prjitur.
Curios lucru, publicul cruia i
se adreseaz reclama, gospodinele mai mature
care n mod obinuit gtesc prjiturile n cas, nu este reprezentat n reclam. Poate creatorii
spotului s-au gndit s le provoace rsul sau invidia c nu sunt n locul fetei mbriate cu
foc de Florin Piersic. Judecnd dup stereotipurile pe care le conine, reclama ne las n loc
de un gust dulce-dulce cum i-a propus iniial, unul amar - foarte amar.
n concluzie: femeile sunt att de defavorizate

intelectual nct nu reuesc s spun ceea ce
trebuie. Rostirea corect a mesajului devine, n
schimb, un moment de rtcire provocat poate
de prea mult prajitur sau ciocolat sau de
prjituri din ciocolat. Mulumim Poiana pentru complimente.
Oana Voncick
PRODUS: LEMARCO ALB

Protagonistul spotului publicitar, interpretat de actorul Florin Piersic, nregistreaz o mrturisire
n faa camerei video. Spune c nimic nu i-au plcut mai mult n via dect femeile i
prjiturile. n spatele lui se plimb o femeie sumar mbrcat, btnd un aluat ntr-un castron.
Florin Piersic ne spune c se numete Veronica i c a cunoscut-o cu o zi nainte. O cheam
la el, iar ea se aeaz docil pe canapea. n acel moment observm c Veronica are n
loc de cap un tort. Fr a mai sta pe gnduri, Piersic se npustete asupra ei i muc
din capul-tort strignd pofticios Hmm, Veronica, dulceaa mea de piersici!. Camera video
cade ntr-o parte. Vedem o pung de zahr Lemarco Alb n timp ce vocea lui Piersic ncheie
Lemarco Alb, zahr dulce de tot .
http://www.youtube.com/watch?v=JqMsh5o8vg0
Tudorina Mihai
32
PRODUS: JOE
Reclama ncepe prin a deplnge compromisurile pe care brbaii le fac atunci cnd iau credite (pentru c nu-i aa, nou femeilor, banca ne d credite fr nicio condiie). ntmpltor
sau nu, n clipa n care vocea naratorului pronun cuvntul com-pro-mi-suri, pe ecran apare
o pereche de sni ntr-o pictur rupestr- primul compormis pe care brbaii l-au fcut pentru
femei. Plecnd de la aceast idee, naratorul ne povestete cte alte compromisuri au fcut
brbaii n istoria lumii, cum au redenumit corbii i cum i-au lsat ei ideile mree deoparte
de dragul femeilor orgolioase... schimbnd niel istoria- Ecaterina nu accept sa fie medie.
ci doar mare- preocupate de estetic- vezi designul bicicletei. Aadar, spun resemnai barbatii
lui Joe, femeile au amnat evoluia omenirii vreo cteva sute de ani. Dar gata!! Pi pn
cnd, napolitana Joe revoluioneaz relaiile de gen. Dragi brbai, fr compromisuri. Aa
c domnul din prima scen i retrage dosarul de finanare, n timp ce doamna n costum
masculin (cci altfel cum s-i ctige credibilitatea) se roag s i napoieze totui dosarul.
33
Putem vorbi totui de o vin a femeilor n ceea ce privete amnarea progresului: vina de a
fi femei. Pi, dac Hypathia nu ar fi fost femeie, atunci progresul n matematic i astronomie
nu ar mai fi fost ntrziat sute de ani, poate dac Ada Lovelac nu ar fi fost femeie, progresul
n domeniul informaticii ar fi fost mai rapid, ea a fiind cea care a descoperit sistemul binar
i prima programatoare (ntr-adevr, o mare surpriz pentru industria IT- primul programator
a fost o femeie). Aadar, ce credei c a ntrziat evoluia umanitii? Femeile sau sexismul?
Miruna Matei
PRODUS: LAYS

http://www.iqads.ro/ad_5436/joe_compromisuri.html
Textul reclamei: i cam place prietenul tu, nu? O vezi pe fata aia? i ea l place. Uite c
i-a cumprat o pung de Lays pentru c i era poft i probabil o s ctige 2000 de euro la
promoie, apoi o s i pun silicoane i ntr-o zi o s dea peste prietenul tu, din ntmplare,
evident. Iar tu vei rmne singur. Fii pe faz! Ctig tu 2000 de euro pe zi i nu-i lsa s
ajung n buzunarul cui nu trebuie....
Ce credem noi?

http://www.iqads.ro/ad_5315/lay_s_fii_pe_faza.html
Mic lecie de istorie. Profesorul de azi: dl Goe, m scuzai, Joe. Rog s-mi fie iertat confuzia, dar tare mai seamn cei doi n ceea ce privete cunotinele de istorie. Altfel nu
neleg cum se poate
nu
numai
ignora
contribuia femeilor la
evoluia umanitii, ci
i acuza c progresul
a fost amnat pentru cteva secole din
cauza lor (pentru c,
bineneles, gentili ca
ntotdeauna, brbaii
au cedat n faa capriciilor femeilor, eh,
nu-i vorba, au opus
i ei sracii ceva
rezisten timp de sute
de ani pe probleme
minore cum ar fi dreptul la educaie, vot, acces la putere...).
Ce credem noi?
Care este cel mai bun motiv pentru care o femeie ar vrea s mnnce o pung de chipsuri?
Cum, nu ghicii? V spune Lays: ca s nu lase o alt femeie s ctige 2000 de euro cu
care s i pun silicoane, iar apoi s i fure prietenul! Poftim? Nu vi se pare o logic absolut fantastic? Exist femei care cu 2000 de euro s-ar duce n vacan sau i-ar cumpra
un computer sau ar face o altfel de investiie. Poate ar trebui s afle i Lays c doar nu-i un
secret.
ncercnd s analizez logica din spatele reclamei, am nceput s m intreb la ce m
uit mai exact este o reclam
la chipsuri sau o reclam la
un premiu? neleg faptul c
atunci cnd un produs nu ofer
avantaje suplimentare fa de
produsele concurente, compania productoare ncearc
s stimuleze vnzrile oferind
premii i facnd publicitate.
neleg chiar i faptul c este
nevoie s fac publicitate premiului i nu produsului n sine.
Ceea ce nu nteleg este motivul
34
pentru care n clipul publicitar trebuie s apar femei al cror unic scop n via este acela
de a i mri snii. Chiar dac a putea accepta i asta, n mod sigur credina c o femeie i
mrete snii exclusiv din cauza fricii de a nu ramne fr prieten mi se pare inacceptabil.
ns femeile nu sunt singurele care ar trebui s se simt ofensate de aceast reclam din
moment ce este sugerat faptul c tot ceea ce i dorete un brbat este o prieten cu sni ct
mai mari, faptul c n momentul n care ar vedea o fat cu sni mai mari dect ai prietenei
sale ar prefera-o numai din acest motiv. Aadar, prerea mea este c reclama de fa i
jigneste cumprtorii de ambele sexe, reducndu-i la simple obiecte sexuale i consumatori/
admiratori ai acestora.
n concluzie, reclama ne spune c ingredientele necesare pentru creterea consumului unui
produs alimentar (pn la urm asta sunt chipsurile, nu e aa?) sunt: oferirea unui premiu,
publicitate facut premiului, femei sexy i sni mari misoginism i obiectivare. O veritabil
tocni.
Alice Clin
PRODUS: DUJARDIN
Baba Cloana n Zna cea Frumoas? n mod evident, nu poate. Nu la televizor. Nu n publicitate. Nu n publicitatea romneasc. Unde, nu-i aa, un morcov congelat, de dimensiunile
unei psti de mazre, este mai natural dect femeile pe care ni le prezint mass media.
Cred c aceast reclam e o generalizare jignitoare la adresa femeilor tocmai pentru c
majoritatea femeilor tunate se regsesc n publicitate i mass-media i mult mai puin n
viaa real, a mnctorilor de legume, unde nu toate avem dini i sni fali, care nu pot
fi comparai cu naturaleea legumelor congelate.
De asemenea, nu pot s nu m ntreb care este grupul
int al companiei i m ndoiesc sincer c cei care
prepar, cumpr i consum legume n Romnia
aparin preponderent sexului masculin. Sau tocmai asta
era ideea brbaii nu consum, n general, legume
ca s nu vad adevarata fa a femeilor, s nu poat
face distincia ntre natural i nenatural din lipsa unui
termen de comparaie, iar prin aceast reclam sunt
provocai de Dujardin s aleag ntre pastila roie i
pastila albastr lumea imaginar, n care totul e perfect i prefabricat i lumea real, n care legumele le
dezvluie adevrata fa a femeilor?
n orice caz, reclama legumelor netunate derapeaz
exemplar de pe drumul respectului fa de femei, n
general, i fa de consumatoare, n particular.
Un brbat i o femeie ies mpreun la restaurant aratnd, bineineles, impecabil. Brbatul i

comand o porie de legume i pe msur ce ncepe s mnnce, femeii i explodeaz
prul, i se sparg silicoanele i, ntr-un sfrit, i cade un dinte. Mesajul reclamei este c legumele congelate Dujardin sunt netunate.
Alice Clin

http://www.youtube.com/watch?v=1ZBU0ycwdfM&NR=1
Ce credem noi?
Mncnd minunatele legume congelate Dujardin, brbatul primete superputeri cu ajutorul
crora reuete, n sfrit, s fac diferenta ntre ceea ce este cu adevrat natural legumele
i ceea ce este sintetic, prefabricat bineneles femeia! Ne-am obinuit ca femeile
prezentate n general n publicitate s difere foarte tare de femeile consumatoare. Publicitatea
promoveaz un ideal de femeie foarte greu de atins i aproape inexistent n lipsa retuurilor
computerizate. n general se transmite femeilor c aa ar trebui s arate machiate, rujate,
coafate, siliconate, slabe i nalte. ns, pe de alta parte, creativii care au conceput aceast
reclam reproeaz femeilor exact acest lucru, aproape omniprezent n publicitate lipsa
de naturalee. Pi nu suntei tot voi domnilor publicitari cei care promovai standarde de
neatins n privina aspectului fizic al femeilor? Cum altfel poate o femeie s arate bine, n viziunea voastr, dect prin scufundare n produse cosmetice artificiale, care o transform din
35
PRODUS: F ITNESS NEST L
Fata din reclam pleac la mare cu gaca de prieteni. ns, pe plaj, i d seama c
abdomenul su nu este suficient de plat pentru a-i putea scoate cmaa, astfel c rmne
mbrcat pe ezlong, ine cura nestl timp de 14 zile dup care, n sfrit, poate intra
fericit n ap, alturi de restul grupului.
http://www.peteava.ro/id-676434-reclama-nestle-fitness
Ce credem noi?
Nicio femeie nu i poate permite s plece la mare fr un abdomen suficient de plat nct
s l poat expune n public fr s pun n pericol armonia din peisajul admiratorilor.
Nu de alta, dar femeile sunt atracie turistic pe litoralul romnesc.
36
Aadar, fetelor, s nu cumva s plecai la mare nainte s inei cura Nestl de 14 zile sau
vei fi nevoite s ateptai mbrcate sub umbrel, mncnd cereale Fitness Nestl timp de
dou sptmni, pn cnd abdomenul vostru va fi destul de plat pentru a putea fi artat i
altora. Nu riscai ca vara s v ia pe neateptate, cu 0,3 centimetri n plus pe abdomen fa
de standardul ideal al privitorilor masculi. Pregtii-v
din timp silueta!
ntr-o not mai serioas
trebuie s v mrturisesc
c ceea ce m deranjeaz
cel mai tare i mi se pare
cel mai penibil n aceast
reclam nu este numai faptul c fata respectiv st
la mare dou sptmni
mbrcat pentru a ine
cura Nestl, ci faptul c
aceasta este o persoan cu
o greutate normal. neleg
perfect c i produsele pentru slbit au nevoie de publicitate, dar nu neleg de ce
nici mcar n reclamele
adresate persoanelor supraponderale acestea nu
apar nicieri. M ntreb,
aadar, pn unde poate
merge dispreul fa de persoanele supraponderale i propaganda pentru stabilirea unor
standarde de greutate aproape de neatins pentru majoritatea femeilor, din moment ce pn
i o reclam la un produs pentru slbit prezint femei cu greutate normal ca avnd nevoie
de acesta.
37
ton atottiutor, cci deh

e doctor, c e greit s
stea trei ore n buctrie.
Pn aici perfect de
acord cu el. Soluia propus - sandwich-uri cu
minunatul cacaval, gata
n trei minute, iar n restul timpului... nu, nu cursuri de formare, nu citit
o carte, nu vzut un film,
ci coafor i... ce mai fac
femeile (din gesturile sale
a se citi nimicuri).
http://www.iqads.ro/ad_15526/delaco_tine_l_aproape_mariana.html
Ce credem noi?
PRODUS: DELACO
Dac la nceputul reclamei te enervezi din cauza distribuiei personajelor- el n costum la

laptop, ea n or pregtind mncare- descoperi pe parcursul reclamei c asta este cea mai
mic problem.
Distinsul domn doctor Andrei primete n direct telefonul unei telespectatoare- Marianadisperat pentru c nu mai tie ce s fac s capete i ea atenia prietenului ei- pentru
c, nu-i aa, universul femeilor se nvrte inevitabi n jurul satisfacerii, fie ea i culinare, a
brbailor. Dup cteva ironii fine la adresa telespectatoarei c de, cum altfel s-i afirme
superioritatea intelectual- domn doctor i d reeta garantat pentru pstrarea (i conservarea) prietenului: s renune la gtitul de trei ore, s foloseasc respectivul cacaval i s-i
dedice timpul unor activiti tipic feminine- coafor i ce altceva mai facem noi femeile.
Din tonul plin de dispre m pot ndoi, pe bun dreptate, c se referea la absolvirea vreunui curs de formare sau la conducerea vreunei companii. Un exemplu de bun practic
potrivit cu reclama ar fi chiar asistenta domnului doctor- care zmbete aprobator, fcnd
sandwchiuri, etalndu-i prul proaspt coafat.
Zu c nu o s neleg niciodat de ce se ncpneaz unele firme s-i dispreuiasc
att de tare aductoarele de venituri i de ce sunt att de nesigure de calitatea produselor
comercializate nct simt nevoia s apeleze la stereotipuri ieftine.
Miruna Matei
Alice Clin
nceput de emisiune, doctorul Andrei la laptop- cum i ade bine unui brbat, ea frumos aranjat
i n or, la crati- aa cum i ade bine (n viziunea Delaco) unei femei. O telespectatoare
intr n direct, necjit nevoie mare cci iubitul ei nu o mai bag n sem n ciuda faptului
c i gtete cte trei ore(?!?), aa c cere sfatul neleptului doctor. Dr. Andrei i spune cu
38
PRODUS: BERGENBIER
Varianta 1. O femeie la volan, face pan. O alt femeie se oprete s o ajute. Problema: nu
gsete roata de rezerv. ncep toate s caute- n main, sub capot. Dup ce intr aproape
cu totul n portbagaj (i se mai vd doar pantofii), reuesc s o gseasc acolo. Sincer, la
momentul acesta m-am gndit c e o reclam pentru o main- v dai seama ce portbagaj
ncptor nct s nu
vezi roata de rezerv?!
Dar pro-blemele nu se
termin aici: e rndul
cricului, femeile par deja
depite de situaie.
Apare pe ecran scris
Descurcai-v singure.
Decorul se schimb- un
bar plin de brbai care
url frenetic. Suntem
informate c pe 5 mai
brbaii
srbtoresc
Ziua Brbatului....
Varianta 2. ntr-un club, femeile adunate ntr-o parte se hlizesc, brbaii s-au strns n cealalt
parte. Una dintre fete l roag pe chelner s i spun ce cocktail a but. Cu un ton ce se
vroia a fi armant chelnerul i rspunde Tzunami Passion. Ce conine: vodca, suc de prune
i ap mineral- tonul pseudo-armant se transform n unul plictisit. Fascinat de combinaie
fata cere un astfel de cocktail, prietena ei insist asupra umbreluei. ntr n scen brbaii.
Cu o atitudine de dispre (apropo de ce or mai fi ieit cu ele dac le desconsider att de
tare) i cu un ton de bcalie l ntreab ce conine Bergenbier- ap proaspt, mal i hamei.
i doresc asta, dar i fac un semn care conform traducerii aprute pe ecran (era nevoie de
traducere cci brbaii vorbesc ntre ei prin semne) nseamn fr umbrelue. ncep toi s
rd de fetele prostue.
Varianta 3. O main de coal ncurc circulaia, claxoane. Din main iese un domn care
url la oferul celeilalte maini. nauntru, instuctorul i spune femeii de la volan pe un ton
dezamagit i plictisit c ar trebui s se asigure nainte s schimbe banda. Ea pare ngrozit
i depit de situaie. Domnul nervos de mai devreme intervine i l pune la punct pe instructor - o cam streseaz. Ea blocheaz total circulaia. ntr-un final glorios, ea i ia permisul.
Morala- domnul nervos poate bea o bere...
Varianta 4. Se prezint o istorie a luptei mpotriva nclzirii globale. Lupta nu a constat n
inovaie sau politici publice de mediu, ci n renunarea la haine, vopsitul prului, loiuni de
39
corp. Aadar vedem femei care se dezbrac, i flutur prul blond proaspt vopsit, se dau
una pe cealat cu loiune de plaj. Toate sub ochii hipnotizai ai brbailor, care lupt mpotriva nclzirii globale bnd Bergenbier rece (cu siguran folosirea in exces a PET-urilor
va stopa nclzirea global).
http://www.iqads.ro/ad_4042/bergenbier_ziua_barbatului_pana.html
http://www.youtube.com/watch?v=nvz4S1-voB0
http://www.youtube.com/watch?v=-fvnNf_lQXg
http://www.youtube.com/watch?v=qR7DAYgCEhM
Ce credem noi?
Premul Misoginus Recidivus se duce ctre .Bergenbier. Merit pe deplin premiul pentru
misoginism. Nici nu vreau sa aud crcoteli desprea muncit din greu i constant pentru
acest premiuA prezentat femeile drept tute, bombe sexy care se dezbrac pentru a lupta
cu nclzirea global, care cu greu i iau permisul pentru a putea oferi transport soilor din
dotare cnd acetia i exercit dreptul lor de brbai la bere. Cu ocazia zilei brbatuluiinventat tot de respectabila companie- s-au hotrt s le pun i la munc- parc toat
ziua nu fac nimic, doar spal, gtesc, cresc copii i spre surprinderea lor mai au i cariere
de success. i uite aa au dezbrcat cteva domnie i le-au pus, ca semn al aprecierii s
construiasc prin propria munc i sudoare un teren de fotbal.
Dar hai s nu fiu rea, Bergenbier ne mai i ajut. Pi cum altfel am fi tiut noi, bietele femei,
tute i incompentente ce este important pentru brbai- zoom pe sni i sticle de bere. Poetic
nu?
Of, dar pe mine m i ncurc (c de... doar mi-a artat Bergenbier c nu prea m duce
capul). Pi, m uit la brbaii de lng mine i zu c nu vd nimic din Brbatul Bergenbierburtos, uor alcoolic, obsedat de fotbal, dispreuitor fa de femei, brbat care atunci cnd
nu e prea ocupat s bea bere i s se uite la fotbal (dei pare c asta i ocup tot timpul) i
aduce aminte de femeia/menajera/transportatoare sau cel puin de snii ei. Nu vd asta...
Oi fi luat eu modelul greit?
Cea mai recent reclam (recunosc mi-ar fi plcut s zic ultima reclam, dar m ndoiesc) ne
arat un model de femeie care sincer nu m deranjeaz- direct, sincer, aproape eliberat
de ghidurile de interaciune ntre sexe. Dac nu ar compara-o cu o bere la sfrit, poate ar
fi fost o premier n promovarea acestui produs.....
i da, nteleg c se adreseaz strict brbailor (proast decizie de afaceri dac m ntrebai
pe mine, dar de.., nu criticm deciziile de afaceri). i nteleg c au un anumit segment
cruia i se adreseaz. Ce nu nteleg e de ce pentru a convinge brbaii s consume produsul
trebuie s dispreuiasc femeile - Hate women, drink our beer (tiu c sun tentant, dar v
rog s nu preluai acest slogan orict de bine s-ar potrivi cu campaniile Bergenbier).
Miruna Matei
40
41
PRODUS: DELIKAT
PRODUS: MURFAT LAR
n timp ce gtete, femeia din reclam poart o conversaie imaginar cu mama ei,
amintindu-i sfaturile acesteia despre prepararea mesei, dintre care cel mai important este
c delikat d gust mncrii. Surprins de brbatul su, care o ntreab dac vorbete
singur, aceasta revine la realitate explicnd c atunci
cnd gtete i se face dor de
mama sa, uitndu-se la poza
acesteia n marime natural,
postat lng aragaz.
El, i toarn vin n pahar. Se uit sugestiv n jur, dup care i spune: Hai, repede, s nu intre
copiii!. Tot el, cel cu expertiz, atotcunosctor ntr-un domeniu masculin, ncepe s-i dea
indicaii: Joac-te cu el!, Hai d-i o gean, dup care aprob calitatea muncii i a produsului: Frumos!. Ea, l ascult, robotic, admirativ
i continu s i urmeze instruciunile: Ia puin n
gur. Puin!. Ea execut. El, aprob din nou, dup
care continu cu indicaiile: Plimb-luooor.
nghiim! nghiim, da? Plimb-l! Tragem puin aer
printre buze s simim tot. Ea, se cam nneac; i
cere scuze, printr-o atitudine ce combin un uor
amuzament cu o docilitate prosteasc. El, nervos,
pe un ton imperativ, o ntreab: Ai nghiit? Mi,
ai nghiit? Se ridic i pleac rapid, iritat fiind
de situaie. Ajunge la cram, unde, expertiza sa n
vinuri se prbuete n faa unui alt brbat tipul
de la cram. Concluzia: Ascult-l pe tipul de la
cram! Te ndrum ce s cumperi; te nva ce s
bei!
Unde poate fi vizionat

reclama?
http://www.iqads.ro/ad_4249/delikat_lectia.html
Ce credem noi?
Nu tiu din ce motiv, reclama
(sau poate cntecelul-slogan
de la finalul ei Dac delikat nu e, atunci nu-i nici dragoste) mi-a amintit de o poveste scris
de Petre Ispirescu, numit Sarea n bucate, pe care mi-o citea mama cnd eram mic sau
mi-o proiecta pe perete, deasupra patului, cu aparatul de proiectat diapozitive. Da, n mod
incredibil mama mea, n loc s m nvee cum s prjesc ceapa i ct delikat s pun n
ciorb, chiar mi citea poveti i mi arta diapozitive.
Astfel, trecnd peste ideea c gtitul este un fel de meserie transmis din generaie n
generaie pe linie matern, trebuie s recunosc eu nu tiu nicio femeie care gtete cu poza
mamei sale lng aragaz. Trecnd i peste asta, de ce i s-ar face unei femei dor de mama
sa cnd citete o carte sau vede un film bun din moment ce ceea ce le definete pe femei i
relaia dintre acestea este calitatea de buctrese?

http://www.youtube.com/watch?v=ywDQdofg3rw&fe
ature=player_embedded
Ce credem noi?
Tare mi-a dori s vd o reclam n care ni se arat cum delikat d mncrii un gust att
de bun nct aceasta poate fi preparat chiar i de ctre un brbat. Asta nu pentru ca a
considera c brbaii nu sunt buni buctari (cunosc foarte muli brbai care gtesc excelent,
aadar, domnilor, se poate!), ci pentru c mi-a dori cu adevrat s vd la televizor, n special ntr-un clip publicitar (pentru c emisiuni cu buctari faimoi exist), un brbat care face
ceea ce muli dintre ei chiar fac acas. Mi-ar plcea ca domnii din publicitate s in seama
de faptul c n viaa real gtitul nu este un sport exclusiv feminin!
Ne dm seama cu toii i toatele c aceasta este o reclam la un vin, nu? ntrebare justificat,
de altfel, n condiiile unei neconcordane profunde, zic eu ntre modul de exprimare i comportamentul personajului expert din reclam pe de o parte, i limbajul i tehnicile de degustare
ale vinului pe de alt parte. Dar s purcedem. Persoana instruit n acest context este o femeie;
fa de discipol brbatul adopt o atitudine autoritar i un ton poruncitor, aa c ea urmeaz
cu supunere instruciunile primite. Mai mult, faptul c ea, femeia, nu reueste s duc la bun
sfrit operaiunea de degustare, i provoac profesionistului un melanj de iritare i indignare
fa de incapacitatea de nvare a acesteia. Prin urmare, i pierde rbdarea, se ridic i
pleac la cram pentru a cumpra vin, deoarece femeia clar nu va avea competena necesar
s aleag vinul. Dar, surpriz!!! n faa adevratului profesionist ntr-ale vinurilor, expertul
cramelor Murfatlar, cunotinele personajului nostru principal n ale degustrii se prbuesc.
Ce urmeaz? Un pumn violent asupra tarabei Aviz femeilor i brbailor: dac nu v simii
reprezentai de personajele Tarzan i Jane n relaia de cuplu, nu cumparai Murfatlar!
Alice Clin
Alexandra Ana
42
43
PRODUS: AVON PARF UM ET ERNAL MAGIC

Descriere: ce se ntmpl n
reclam
F RUMUSEE I NGRIJ IRE
Andreea Raicu, personajul principal al acestei reclame st la mas

cu un grup de prietene. Are prul
prins n coad, poart o rochie
scurt de culoare mov. La mas
nu pare s poarte o conversaie,
ci mai degrab pare c rde ca i
cum look, I am having fun! i i
nvrte prul din coad pe degete. La un moment dat din motive neelucidate nc ea se
ridic de la mas, tot cu mna n pr i n scurtul su drum - spre o destinaie necunoscut
d peste un armant brbat, mbrcat smart-casual, pe care nu doar c l cucerete, dar l
cucerete pentru totdeauna, dup cum ne i promite reclama. Totul se ncheie cu cei doi
rupndu-i gtul unul dup cellalt.
http://www.youtube.com/watch?v=t0rYGgRpq84
Ce credem noi?
Garantat, dac nu voi folosi parfumul acesta cnd ies la cafea i nu mi voi mngia prul n
timp ce merg la toalet nu mi voi gasi perechea visurilor! Reclama nu inoveaz i mizeaz
pe ideea c poi cuceri pentru totdeauna un brbat prin artificii parfumate. Apoi, ideea
de a nfia o femeie care nu vorbete cnd se afl la mas, ci doar rde tmp nu m
duce n nici un caz cu gndul la conexiunile neuronale intense ce au loc sub easta ei, ci
din contr mi prezint a mia oar femeia de tip ficus, care i aduce aportul la umanitate
prin simpla ei prezen (parfumat). Saturaia mea cu aceast imagine vine din mai multe
motive: 1- nu este realist situaia, 2 - m-am sturat de poezia femeia este delicat ca o
floare, 3 - o gsesc jignitoare. De ce jignitoare? Fiindc pe lng faptul c mi-o prezint
pe Andreea-perfect-Raicu cum cucerete doar prin vaporii brand-ului de Avon, mi i induce
ideea c doar artnd aa + Eternal Magic poi pune mna pe un tip. ntrebarea care se
nate este urmtoarea: cei care fac reclamele acestea chiar cred c mesajul transmis de ei
este aspiraional pentru femei? Eu le spun c nu. Din contr. Eu sunt perfect contient de
faptul c dac a avea o zi proast n care tocmai mi-a aprut un co n barb, o experien
nefericit la coafor i m-a mpiedica n drum spre toalet nu a cuceri eu pe nimeni, chiar
dac m-a mbia n Eternal Magic. Dar poate, cine tie, oi fi eu lipsit de feminitate i
nelegerea profund a flirtului cu vapori de parfum. Personal sunt confuz.
Andreea Molocea
44
PRODUS: GILLET T E V ENUS - LAME DE RAS PENT RU F EMEI

Povestea ncepe cu Jennifer Lopez pe
scen, ntr-o super minuscul rochie argintie i cu prul n vnt care cnt plin
de energie piesa celor de la Bananarama
Venus. Apoi, tot Jennifer, ne nva pe
parcursul celor 30 de secunde c ncrederea, puterea, scnteia din interior i
atitudinea fabuloas din exterior in de
lipsa prului de pe picioare. Cu alte cuvinte, aa cum ea menioneaz, dac vrei
s captivezi (pe covorul rou n lumina
reflectoarelor), s radiezi (cnd te joci
cu copiii pe plaj) ai nevoie de picioare
Venus, catifelate i sexy. The End.
http://www.iqads.ro/ad_14638/gillette_venus_
jennifer_lopez.html
Ce credem noi?
n vara lui 2011 am fost asaltat cu printuri imense puse peste tot n Bucureti care mi spuneau: Reveal the Goddess in you (cum
a traduce eu: scoate la lumin zeia din tine). Acesta este sloganul pe care Jennifer Lopez,
noua imagine Gilette Women, ncearc s mi-l transmit, fiind mai sexy dect mi-o aminteam
eu nainte de maternitate. Ea mi tot explic n reclama video c exist o zei n mine, care
m poate face s m simt att vedet pe covor rou, ct i mam fericit dac mi voi rade
prul de pe picioare cu noile lame Gillette (care sunt roz, bineneles). Ideea de a trmbia
femeilor de pe toate cldirile (i de la tv) c e timpul (i cazul) s scoat la lumin zeia care
se afl n stare latent n ele, nu e rea n esen. Dar de aici i pn a-mi induce ideea c
fr picioare epilate nicio zei nu i-ar scoate capul din fiina mea e prea de tot! i apoi,
mesajul general al campaniei nu e departe de a-mi sugera vei fi o paria a societii cu pr
pe picioare, no goddess for you, missy!. Personal le-a recomanda celor care au muncit la
acest concept s se documenteze niel despre Venus, pentru c aceasta n nici un caz nu
era mritat (cu att mai puin cu Marc Anthony!) i cu copii dup ea. i le-a mai spune c
dac femeile ar fi putut decide ar fi adugat-o i pe Atena!
Andreea Molocea
45
PRODUS: GEL DE DU AXE

Un brbat-biat, fr cine tie ce pectorali spectaculoi, se spal la duul de pe plaj cu
noul gel de du Axe. Reacia imediat la parfumul acestui produs este faptul c fetele (toate
n costume de baie n miniatur care art de parc s-au hrnit conform reclamei Nestle
Fitness) imit gesturile acestuia. Cnd se prinde i el de fenomenul pe care l-a strnit printre
femei, putiul i ncearc norocul ca s le pcleas i s-i dea jos sutienele. Norocul nostru, c ele sunt mechere i se trezesc la timp aruncnd o privire de mai pune-i pofta-n cui,
iar el rmne cu un zmbet niel dezamgit pe fa.
http://www.youtube.com/watch?v=k9NnvAzuiSk
Ce credem noi?
Se pare c n sfrit cei de la Axe au elucidat
toate frmntrile legate de misterul feminin:
domnilor, splai-v des i eventual ct mai
la vedere cu noile geluri de du pentru c ele
sunt arma secret mult ateptat nc din epoca de piatr ca s ai la picioare o turm de
femei! Inclusiv eu trebuie s mrturisesc c,
atunci cnd un brbat - oricare brbat, oriunde s-ar afla, oriunde m-a afla - se spal
cu Axe eu doresc imediat s l urmez i, eventual, s mi dau jos sutienul! Parfumul acestui gel de du -mi sugereaz advertiserii- mi
ntunec raiunea asta de femeie i, contrar
celebrului citat kantian, somnul ei nu nate montri, ci trezete dorine ascunse s alerg dup
toi consumatorii de gel de du Axe i s m dezbrac n faa lor. Reclama e haioas n felul
ei, pentru c bieelul acela (nu pot s i spun brbat, chiar mi cer scuze!) rmne aa,
simpatico-bosumflat la sfrit cnd observ c fetele nu i mai urmeaz gesturile, ns ideea
de a vinde produse brbailor promindu-le un harem nu e deloc onest. n plus, acesta
este genul de reclam care dovedete c ateptrile care nu sunt conforme cu realitatea
afecteaz i segmentul masculin, dar l afecteaz obiectualizndu-l n continuare pe cel
feminin. Nu cred ca vom gsi vreo reclam la produse cosmetice masculine fr s existe
prin preajm o femeie aflat n combinaia perfect dintre prinesa din basme i tipa de pe
coperta Playboy de luna aceasta. Axe nu se dezice i i vinde produsul vnznd la pachet
i trupurile tipelor de pe plaj. Super-ofert, zic.
Andreea Molocea
46
PRODUS: MASCARA DEF INE A LASH, MAY BELLINE
PRODUS: VOPSEA DE PR COLOR NAT URALS
Descriere: ce se ntmpl
reclam
Cei de la Maybelline au ales-o pe Christy Turlington (43 ani, model, a lucrat pentru case de
mod precum Calvin Klein) ca imagine pentru a promova noua mascara. Acest nou produs
este, bineneles, inovator i ni se explic de ctre vocea din fundal de ce: are o periu
flexibil i o nou formul care garanteaz separarea fiecrei gene. ntr-un context citadin, n
care modelul nu comunic deloc, ci doar clipete, ni se garanteaz de la nceput faptul c vom
avea pentru prima oar gene nencrcate, definite ca niciodat! Video-ul este o combinaie
ntre un decor negru-verde, desprins parc dintr-o secven Sex and the City, n care sunt proiectate ba imagini cu modelul care ne zmbete i care are verde la semafor (nu e o metafor,
chiar asta e una dintre imagini), ba cu imagini semi-SF cu noua periu inovatoare.
http://www.220.ro/funny/Maybelline-Define-A-Lash-Mascara/aKcUOVckGN/
Ce credem noi?
O femeie supune lumea citadin doar cu o singur
clipire. Din nou i din nou, advertiserii din industria
frumuseii ar trebui s pun acatiste celor de la HBO
pentru c au produs Sex and the City. Cumva isteria
femeilor care cuceresc prin mod, stil i atitudine betonul i cimentul oraelor a devenit un ideal feminin
de atins, iar advertiserii nu se sfiesc s ne bage asta
pe gt de fiecare dat cnd au ocazia. Maybelline
este celebru pentru reclamele sale cu fete cu gene
lungi, luuungi, de zici c prul lui Rapunzel s-a mutat
pe pleoapa superioar. Frumuseea, ne sugereaz
ei, merge mn n mn cu independena, dar i
cu makeup-ul i tocurile cui. Adic, s ne nelegem:
o fi o lume liber cea n care trim, dar e liber
doar pentru cini, nu i pentru cei. Pentru c dac
eti independent, dar nengrijit (a se citi nemachiat) nu e bine. De asemenea, dac eti
machiat gestul este i trebuie s fie asociat cu... cucerirea unui mascul. Acest lucru este cumva
sugerat n reclama de fa prin semaforul care se defecteaz, iar n faa frumuseii genelor
perfect separate pare s spun: und verde pe toate liniile. Cumva asta m face s m
gndesc c e sinucidere curat: oi avea eu verde la semafor, dar asta primesc i mainile, aa
c voi spune celor de la Maybelline un mare i politicos Nu, mulumesc! in la viaa mea mai
mult dect la nite gene separate perfect!.
Andreea Molocea
47
Vreau s fiu cea mai frumoas pentru cei

dragi, de aceea folosesc Garnier Color
Naturals ncepe Andra video-ul. Ea se
afl n prim plan, cu prul despletit i plin
de volum. Se afl ntr-un living cu un aspect homy, luminos i primitor, prin care
se plimb ca i cum l-ar deine. Gesturile
sale sunt hotrte, ca i cum ar face o
confesiune n care crede, iar camerei i
zmbete constant. Apoi ne povestete
de ce aceast nou vopsea e mai bun
dect celelalte i descoperim c acest lucru se datoreaz unui mix de trei uleiuri
nutritive: de migdale, de avocado i de
msline. Reclama are 19 secunde, primele 10 aparin Andrei care, printre altele,
ne mrturisete de la nlimea celor 25
de ani S v mai spun ceva: acoper
perfect firele albe, apoi intr vocea
masculin care ne garanteaz Noul
Garnier Color Naturals: culori intense
fr pr degradat. Ultimul cuvnt revine
tot Andrei, care ne spune sloganul Garnier Ai grij de tine.
http://www.youtube.com/watch?v=a42qrDmWoRM
Ce credem noi?
Bun. Reclama nu e neaprat rea, dar pe cuvntul meu c m-a fcut s m ncrunt (cred c e
i aceasta este o strategie de marketing ca s cumpr dup aceea crem anti-rid de la Garnier, bineneles!). Este suprtoare de la nceput i consider c exist o mare contradicie
n ceea ce privete mesajul acestui video, aa c voi face -cu voia voastr- puin analiz
de text. Vreau s fiu frumoas e prima propoziie pe care o auzi i zmbeti pentru
c nu e nimic ru s vrei s fii drgu, ba din contr. Dar apoi i taie avntul care deja
zbura spre culmile frumuseii visate, pentru c adaug pentru cei dragi. Adic, fat,
te potolete, cum de i-a trecut prin cap s vrei s fii frumoas doar pentru tine?. Deducem
de aici c pentru cei de la Garnier, frumuseea nu are sens s existe dac nu e pe placul
celor dragi. Continum. Aflm de cele trei uleiuri care dau elementul de noutate n materie
48
de ingrediente, nimic interesant aici. Apoi Andra, de la naintata vrst de 25 de ani mi

spune ca pe o confiden faptul c aceast vopsea acoper perfect firele albe. Ei bine, eu
am niel o problem cu acest tip de confiden, de parc firele albe sunt un subiect tabu, iar
cei dragi nu merit s fie jignii cu o asemenea prezen argintie pe scalpul meu. Dar nu se
ncheie totul aici, pentru c intr n scen vocea autoritii, cea masculin, care ne repet
-ca s ne intre bine la cap- efectele miraculoase ale noii vopsele de pr. Andra, apoteotic,
spune zmbind nevoie mare Ai grij de tine. Aici se nate i contradicia de care vorbeam:
de la a fi frumoas pentru cei dragi, un fel de fii frumoas, dar cu acordul celorlali i n
paradigma impus de ei, s ajungi n nici 20 de secunde la ai grij de tine care se vrea
o treab de autonomie personal, ei bine, ceva e putred aici. M ndoiesc cu sinceritate
c celor de la Garnier le-a scpat aa contradicie, aa c deduc n pur spirit aristotelic c
de fapt ai grij de tine nu are nici o treab cu emanciparea, cu autonomia femeii cum
se presupune, ci are totul cu ngrijete-te ca s fii plcut, ca s te integrezi normei, ca s
fii de-a noastr. Ei -oricine ar fi- tiu mai bine ce e frumos pentru tine i e cazul ca tu s te
supui, s te conformezi.
Andreea Molocea
PRODUS: CREM DE FA ANT I-RID NIV EA Q10
Reclama este luminoas, ncepe cu o scen
semi-romantic n care un el trezete o ea.
Ambii sunt mbrcai n alb, camera este
alb, cearafurile sunt albe. Vocea din fundal aparine unei femei, care ne spune c
acum au adugat Q10 n noua crem Nivea,
pentru ca noi femeile s scpm de riduri i
linii fine. ntre flash-uri n care este prezentat
produsul apare n cadru cuplul, ambii prnd
foarte fericii i binedispui. Ea este artat
utiliznd crema, iar vrsta nu i este mascat
puternic, ci putem recunoate ceva riduri
care dau veridicitate mesajului. Reclama se
ncheie cu cei doi giugiulindu-se, ea l srut
tandru pe nas, apoi ni se spune de aceea
milioane de femei din lume o prefer. 100
de ani de grij pentru piele, pentru via.
http://www.youtube.com/watch?v=-wNgE3OuH90
49
Ce credem noi?
Reclama aceasta, dac nu s-ar vorbi n fundal despre crema anti-rid de la Nivea, ar putea
fi un scurt metraj pentru ntruchiparea cuplului perfect, visul oricrei femei (nu m exclud).
Nu pot s nu vorbesc despre modul n care cei de la Nivea i-au gndit reclama la aceast
crem de fa, pentru c este istea abordarea. i acum s m explic: dimineaa perfect,
n camera perfect, pe cnd este lumina perfect i cearafurile perfect de albe, cu domnul
Perfect mbrcat n alb i puin nebrbierit (ca s creasc n perfeciune n ochii ti) care
te trezete n cel mai ludic mod cu putin. Apoi tu te trezeti, ciufulit, dar artnd totui
adorabil de drgu n pijamalele tale perfect de albe i te apuci s te hrjoneti cu the
special one. Fix n punctul culminant, atunci cnd tu eti deasupra lui Ft-Frumos i l pupi
drgla pe nas, i se spune de aceea milioane de femei o prefer. Presupun c ne dorim
cu toate Nivea pentru asemenea scene matinale. Dac aceste diminei ar intra n borcnaul
cu crem, v garantez c devin fana-intergalactic a acestui brand. Oricum, iste din partea
lor cum au ales s se vnd: prin idealizarea unei stri pe care nu ai cum s nu i-o doreti:
cea de dragoste, de cald i calm. Bineneles c nici dac ai ppa cu linguria Nivea nu ai
putea avea ce i se prezint n video, dar asocierea fr riduri = dragoste, tandree, fericire
n doi este cea care mi se pare riscant aici pentru noi, femeile. Subtil i cumva neintenionat
i se spune din nou: fii frumoas ca s l ai pe Ft-Frumos dimineaa n pat cu tine. Cumva
toate reclamele care se vor a fi emancipatoare sfresc s mi spun s nu fiu frumoas
degeaba, adic doar pentru mine.
Andreea Molocea
PRODUS: CREM ANT ICELULIT IC V ICHY LIPOSYNE
Video-ul noii reclame de la Vichy ncepe cu un trup de femeie, nu i se arat capul, ci doar
o bucat de sn cnd se ntoarce n profil. Aceasta se atinge pe olduri i apoi, cu un gest
violent, care surprinde, i nfinge degetele n piele i se jupoaie de celulit n faa ta ca i
cum s-ar dezbrca. Apoi toat aceast imagine care ocheaz este estompat de detalii
tehnice legate de proprietile minunate ale acestei creme lipomodelatoare. Bineneles, ni se
garanteaz faptul c ea combate eficient celulita nc din prima sptmn, mpiedicnd
reapariia celulitei.
http://www.youtube.com/watch?v=cYKA3oE2fW0
Ce credem noi?
Apare un trup de femeie goal pe ecran, filmat doar de la spate i din profil. Nu e neaprat
o imagine sexualizat, ns te surprinde niel goliciunea ei. Ea i tot atinge coapsele, onest,
nu pare a fi ceva n neregul cu ea. Deja pe fundal se vorbete despre crema Vichy, tii
50
ce ncearc ei acolo s i
vnd. Fata i strnge pielea i i arat o bucic
de piele ce seamn cu
deja mult temuta coaj
de portocal. Apoi, dintr-o
dat i fr s fi avut timp
s anticipezi un asemenea gest, femeia i nfige
degetele violent n propria
carne i ncepe un proces
de auto-jupuire care te
las niel n stare de oc.
Ceea ce ncearc ei s i
sugereze este aa, subtilometaforic, ns eu nu am
cum s nu m ntreb de
unde asocierea acestui act
auto-mutilator cu dorina
de a scpa de aspectul de coaj de portocal. ntr-un mod care nu poate dect s m
ngrijoreze, Vichy mi transmite ideea ca toate femeile i-ar jupui pielea dac ar putea, c
ar dori s ias din propria piele. Tot subtilo-metaforic cred c a transmite asemenea mesaje
este profund greit i periculos cu privire la tot ce nseamn percepia de sine a femeii i la
imaginea asupra propriului corp. Eu vreau s mi plac n propria piele i sunt stul s mi
se sugereze c e ceva n neregul cu trupul meu! Dus ideea mai departe, sugestia este c
poi cpta pielea ferm visat (oare de ce o vism?!) cu noul Vichy care nlocuiete bisturiul.
Reinei i numele produsului, Liposyne, promovndu-se ca un nlocuitor non-invaziv al unei
operaii de liposucie. Mai greit de att nu putea fi.
Andreea Molocea
PRODUS: ABSORBANT E ALWAYS MAXI
Obinuiai s pui vat peste absorbant? De acum nu mai ai nevoie, ai noua gam Always Maxi. Vizual, i se arat doar un absorbant mictor, pe un fundal alb. Cnd i se
precizeaz calitile tehnice Centrul su extra-absorbant reine imediat mai mult lichid i
te protejeaz de fluxul brusc i abundent. Absorbantul se transform ntr-o cad de baie
care colecteaz ap. n caz c nu i-era limpede aceast comparaie, i se explic Protecie
sporit i senzaie de prospeime ca dup fiecare baie cu noua gam Always Maxi. i pentru
a pstra la final nota cu care a nceput, Acum fr vat deasupra!.
51

http://www.peteava.ro/id-693021
Ce credem noi?
Aceasta este o reclam care nu place. Pur i simplu nu are ce s i plac la ea. Ideea central
-dac pot spune aa- cea de a pune vat peste absorbant, este n acest caz dezvluirea
(trdarea?) unui mic truc pe care se pare c unele femei l mai foloseau (pe forumuri femeile
au amintit de aceast metod). Cu siguran acest fapt a fost aflat n urma unui studiu de
pia, prin urmare a avea o populaie de femei cu o menstruaie abundent nu ar fi fost o aa
problem, dac nu ar fi avut o aa abordare. Trebuie s menionez c reclamele la produse
de igien intim sunt arme puternice de informare, iar Always tie acest lucru, dovad campaniile pentru fetie fcute n colile generale. De data aceasta au fcut ns o greeal: au
jignit prin trdare un segment feminin, au fcut tinerele s se ncrunte stnjenite i brbaii
s reacioneze amuzai la acest gest. Au reuit s fac femeile s fie jenate n faa acestei
reclame, s simt nevoia s spun Eu nu fac aa, Oare ce needucat ar proceda aa?,
Habar nu am, eu folosesc tampoane interne!. Prin urmare nu pot dect s nchei spunnd
Ruine Always! aducndu-le aminte printre altele c sngele menstrual nu este albastru,
orict de roiale ne-am simi i am fi n sinea noastr!
Andreea Molocea
52
53
PRODUS: T IDE
PRODUSE DE CURENIE
Varianta 1. Mama i copilul. Un bebe super simpatic ne povestete despre mama lui care
poate s fac olice: face mncarea i stelele s zboare i cur impecabil baveica
pe care micul pictor
o coloreaz, probabil la fiecare mas.
Dimineaa, n mod magic, bebe primete o nou
pnz pentru noua lui
creaie pictat cu papa
pentru bebelui.
Varianta 2. Mama,
copilul i muncile sezoniere. Tide ne propune
o munc sezonier: un
concurs de splat haine,
adic osete murdare.
Cnd? Vara, n concediu. Unde? La maaare,
evideeent!
http://video.alege.net/filme-reclame-ro-738-Tide-Supermame-2.html
http://www.iqads.ro/a_14603/experiment_la_mare_tide_spala_10_000_de_sosetele_innegrite_la_fotbal.html
Ce credem noi?
Drag Tide,
Reclamele tale mi creaz o senzaie de disconfort. Nu era suficient c n general reclamele
la produse de curat foloseau femei i copii ntr-un mod smntorist-poporanist (adic
mame fericite i zmbitoare fa n fa cu hainele murdare, copii maxim-ncntai cnd
primesc haine curate pe care n secunda doi le murdresc), acum ne propui i conceptul
de supermam. Fals-romantic, cred eu. Muli ar spune c reclamele sunt simpatice, cum s-i
reziti unui bebe care picteaz pe baveic... E drgla foc ncul. Cine poate sta n calea
supermamei marketizat cu ajutorul unui copil dulce foc?!
54
Pur i simplu m enerveaz ideea de supermam, apoi mi displace c mama devine super
dac-i d copilului haine super albe dup ce folosete super magia, adic detergentul Tide.
Serios, ce s-a ntmplat cu mama pur i simplu? Doar-mama nu mai e la mod?
Se pare c pentru acest detergent nici splatul casnic nu mai este att de provocator. O nou
formul de legitimare a superputerii de curare este splatul public, nu oricum i oriunde, ci
n timpul vacanei la mare i pe plaj. Evident cu femei-mame i osete albe pe plaj. Hadei
oameni buni... serios?! Nici mcar n vacan femeile nu pot s aib timp liber?!
Vreau doar-mama! Vreau i vacana la mare napoi!
Chiar cred, drag Tide, c poi s ai i o altfel de reclam, numai s vrei i s nelegi de
ce....
Oana Blu
PRODUS: PERWOLL COLOR MAGIC
Un dialog ntre o femeie frumoas i un designer trecut de prima tineree despre noua creaie
i noua muz, ambele ncnttoare.
- ngrijete-le cum trebuie i vor fi ca noi.
- Femeile sau hainele?
- Amndou, iubire, amandou.
- Perwoll pentru culori la mod ca noi.
O alt succesiune de imagini decupate parc din serialul Sex and the City ne arat 3 femei
care admir rochia unei a patra femei care se altur lor. Surpriz-surpriz, una dintre ele
car n poeta sticla de Perwoll Color Magic pe care o i scoate demonstrativ.
http://www.iqads.ro/ad_14748/perwoll_color_magic_sex_and_the_city.html
http://www.perwoll.ro/divertisment/reclame_perwoll/color_magic/
Ce credem noi?
Perwoll Color Magic ne propune o reclam aparent diafan, are culori frumoase, femei
elegante, muzic suav, ns construcia este neltoare. Mesajul esenial al povetii care
graviteaz n jurul lui Perwoll Colour Magic este c femeile i hainele, ngrijite cum trebuie, vor
fi ca noi. Ei i acum apar ntrebrile Dac reclama se adreseaz femeilor, dac femeile sunt
cele care spal, de ce n mesajul comunicat de Perwoll, haine = femei?! Unde? n perechile:
noua muz i noua creaie, femeile i hainele vor fi ca noi. Obiectualizarea femeilor ntr-o
reclam adresat lor este neinspirat, stngace, de un gust ndoielnic, o micare lipsit de
inteligen, de altfel i de elegana cu care Perwoll dorete s se asocieze. Probabil c ne-am
obinuit att de mult cu aceast matrice social nct nu mai sesizm nici mcar ridicolul unor
55
situaii n care se produce obiectualizarea.

Atenie, scriu despre
ridicol, nu despre nedreptate ori lezarea
demnitii
femeilor.
n aceast reclam,
tentaia de a fi Pygmalion este vizibil...,
apare chiar i atunci
cnd nu este cazul.
S ngrijeti hainele
mi e clar, ai Perwoll
la ndemn. S
ngrijeti femeile s fie
ca noi?! i raiunea
i instinctul mi spun
c ngrijirea femeilor nu are legtur cu faptul de a fi lng o femeie, de a o sprijini, de a-i
fi un partener.... Nu tiu ce femeie nu s-ar uita interzis la un brbat dac acesta i-ar spune:
te voi ngriji s pari ca nou. Serios, mon chere?! Hit the road jack.. Nu-mi dau seama
dac acei creativi ai reclamei, numii advertiseri, nu i-au imaginat c ambalajul reclamei va
salva mesajul. Ei, greeal. Am observat mesajul i v spunem c nu ne place.
Perwoll-ivit-din-senin, te neli, femeile nu se gndesc la splat cnd ies cu prietenele. Of!
Femeile nu car n poet detergeni. Of! E jenant i lipsit de imaginaie s presupui c
muncile casnice se prelungesc i la o ieire cu prietenele. Splatul intr n categoria muncilor
casnice, adic acele munci pe care femeile le fac n interiorul casei. De ce ai prelungi muncile casnice i n spaiul public? Mai ales de ce le-ai prelungi n timpul liber? tii atunci cnd
iei cu prietenele, se cheam c ai timp liber..., iar n timpul liber nu munceti. Presupun c
nu ai asociat pan acum splatul cu muncile casnice, v-ai imaginat c atunci cnd spal,
femeile, de fapt, se relaxeaz, i ascult vocea interioar i se regsesc pe ele nsele...
regsesc femeia pierdut...
Oana Blu
PRODUS: CIF CREAM
Un cavaler salveaz un ntreg regat ameninat de murdrie. Cum? Cu ajutorul lui Cif cream.
Surpriz ns, cnd este ncoronat, cavalerul misterios i dezvluie identitatea ascuns sub
armur: cea de femeie. Pentru c a curat lun regatul, cavalerul a devenit regin.
http://www.youtube.com/watch?v=FV_I-2q6vsk&feature=related
56
Ce credem noi?
PRODUS: BONUX
Despre cavaleri, regine i Cif cream? Probabilitatea ca cele trei cuvinte s stea unul lng
cellalt era minim. Acum ns, cu ajutorul lui Cif cream, probabilitatea a devenit certitudine. De ce? Pentru c femeile pot s spele i pentru c femeile pot fi i regine.. mai ales
dac au un regat. i-l au. Este acelai. Inclusiv n poveti. Spaiul casnic. Aadar, s le
ncoronm regine n regatul cureniei absolute. Da, femeile sunt stpnele spaiului casnic,
ale cureniei, lustruitului, motruitului... cine le-ar putea ntrece? Nimeni. Nici mcar ntr-o
reclam care ncepe ntr-un trm de basm.. Recunosc, m-a prins povestea la nceput... apoi
m-a pierdut. Dac tot m-au introdus ntrun spaiu plin cu magie, nu puteau oare
s lase deoparte, la marginea inutului,
stereotipurile despre femei i rolurile
acestora ?!
De fapt, dac a fi fost mai atent, a fi

observat simbolurile domniei femeilor
ori ale arhetipului feminitii: cif, lavet,
clinchetul cureniei, strlucirea bii
mngiat de lavet.. parc nu aveam
nevoie de final ca s neleg ntoarcerea reginei n buctrie. Analitii
jungieni ar fi mndri...
ncununarea unei femei ca regin n regatul motruitului mi pare de departe
abordarea cea mai trist i enervant. Tocmai pentru c ea contureaz o poveste. Iar n
poveti e loc de orice, de oricine, e loc pentru imaginaie, pentru drmarea schemelor, a
stereotipurilor. M rog.. loc e, voin ioc. Reclama are totui competiie. Pentru primul loc
se bate cu cele care introduc n scenariu copii, fete mai ales. Cunoaterea n ale lustruitului
nu se poate transmite dect pe filier matrilinear. Dragi gnditori de reclame: le-ai putea
combina pe cele dou. Imaginai-v regina mritat, la casa ei, cu o feti- prines pe care
o nva cum s fie cavaler cnd o s mai creasc....
V spun aa... ntr-un mod sftos: nici povetile nu mai sunt ce-au fost.... Anumite trebuoare
rmas-au ns neschimbate. Iar acestea sunt treburile femeilor care sunt i rmn ale lor,
inclusiv ntr-un spaiu care ar fi putut fi plin cu imaginaie i magie, cel al povetilor.
Dislike!
Oana Blu
57
Trei brbai-biei se uit la un meci de fotbal. De ncntare c cineva a marcat un gol, un brbatbiat atinge cu mna tricoul original al altui brbat-biat. Urmarea? O palm-urm pe tricou.
Mai departe? Brbatul-bieel speriat i spit se ndreapt ctre ngrijitoarea-mam-soie-...?:
- Fairy?
- Nu Fairy, mai bine Bonux pentru c ajut la scoaterea petelor de grsime de pe haine, cum
Fairy scoate grsimea de pe vase. Iste nu-i aa?!
Oare..?!
http://nupublicitatiiofensatoare.blogspot.com/2012/04/bonux-tricoul.html
Ce credem noi?
Cu Bonux alturi, produsele de curenie i
reclamele lor parcurg un drum. S-i spunem
c e o devenire-ntru-ceva, ntru ntregirea stereotipurilor. Ingredientele sprinare ale scenariilor care vor s vnd nite activiti care fac
bine femeilor i spaiului casnic (n.a. curatul
i motruitul) ni se perind prin faa ochilor.
Care-s ele? nvarea i transmiterea cunoaterii
pe filier matriliniar, super-mame-cur-tot,
ntoarcerea i ncoronarea reginelor-spaiului
casnic, obiectualizarea femeilor ... lipsea ns
ceva care adaug un plus de savoare: curarea i ngrijirea brbailor, m rog, a hainelor
brbailor. Alturi de cele ale copiilor... Pe cale de consecin, bonux & all particip activ la
infantilizarea brbailor. mi pare c nici brbailor nu le este bine cu reclama aista.. s dm cu
masculinitatea de pmnt, zic bonux & all: de ce s nu infantilizm brbaii dac putem?!
Muncile de ngrijire fcute de femei i repetate/reconfirmate/rentrite/re../re.. cu ajutorul
reclamelor sunt la ndemn. Chiar i aa, cu toat transformarea brbailor n biei, mi pare
ns c avantajul este de partea lor. Timpul liber... ehei. Este o parte important din ecuaia pe
care o construiete bonux & all. Bieii se uit la teveu, ei se ghiftuiesc, lor li se spal ori sunt
splai. Femeile-s gata pregtite s intre-n rol: cu pplic, sfaturi, hinue curate i o ironie
mai la coada reclamei. Scenariul nu pare s aduc multe nouti. Doar c este enervant pe ici
pe colo prin prile eseniale. Cele care in de ngrijire, responsabilitate, roluri i timp liber. Pi,
s o spunem paia dreapt: ce tim noi s vindem cel mai bine??
- Stereotipuri de gen.
- Bravo! Rspuns corect.
Oana Blu
58
59
PRODUS: RENAT EREA CAMPANIE MPOT RIVA CANCERULU I LA SN

Primul afi nfeaz un decolteu generos peste care este scris textul i-au adus o promovare, merit mcar un telefon.
Al doilea afi conine imaginea a ase tinere care poart cte un prosopel n jurul oldurilor,
iar n dreptul snilor au scris textul cu 2% le ajui s rmn femeile pe care le iubeti.
http://2.bp.blogspot.com/_CyQRlahMdE4/SsCRZmLhNkI/AAAAAAAABLU/m3eSqD4P0UM/
s1600-h/impotriva+cancerului+la+san.JPG
Ce credem noi?
CAMPANII SOCIALE
Cele dou afie aparin Fundaiei Renaterea i fac

parte dintr-o campanie de contientizare a femeilor
asupra importanei efecturii controlului la sn prin
care cancerul s fie depistat din faza incipient.
Primul afi susine ideea c femeile promoveaz
n carier folosindu-i snii, nu competenele profesionale. tii, stereotipul acela rutcios potrivit
cruia dac o femeie obine un post mai bun la
locul de munc este probabil s fi devenit ntre timp
amanta efului. Ca i cum inteligena i experiena
profesional n-ar putea fi dect apanajul brbailor.
Al doilea afi se dorete a fi o sensibilizare asupra
cancerului de sn care se adreseaz brbailor.
Se presupune c ei dein resursele financiare pentru a ajuta campania. i cum altfel s te adresezi
brbailor, ntr-un mediu publicitar n care abund
sexualizarea femeilor, dect punnd pe afi femei dezbrcate, tinere i surztoare. Diversitatea femeilor este restrns la o singur imagine. Lipsesc plinue, n vrst, neconforme
tiparelor de frumusee. Imaginea se reduce la standardul cu vrsta sub 30 de ani, slab.
Acest lucru se ntmpl ntr-o campanie mpotriva unei boli care afecteaz cu precdere
femeile dup menopauz. Abordarea e rupt total de realitatea cotidian.
Creatorilor campaniei le spunem aa: nu ne mai jignii cu insinurile voastre! Promovm la
locul de munc pentru c avem studii (o spun statisticile), ne duce capul, suntem ambiioase
la fel ca brbaii. Mrimea bustului este obsesia voastr. i nu suntem toate slabe, tinere,
surztoare, suntem i plinue i n vrst i ncruntate i triste, asta nu nseamn c meritm
mai puin sprijin din partea celor din jur.
Tudorina Mihai
60
PRODUS: CNA, CAMPANIA PENT RU UN ST IL DE V IA SNTOS

Oooo, mncarea mea preferat, veverio!, exclam un brbat cnd soia i aduce farfuria
plin. Imaginea cu buctria celor doi se ndeprteaz i vedem ce se petrece n buctria
de la un etaj mai jos. O femeie i aterne tcut soului mncarea n farfurie, o porie ceva
mai modest. Brbatul rmne tcut i ncepe s mnnce. Timpul trece, ne indic frunzele
nfrunzite rapid de pe perete blocului unde stau cele dou familii. Timpul trece, dar cele dou
familii au rmas la fel. Brbatul din prima buctrie comenteaz fericit de fiecare dat cnd
soia i aduce farfuria cu mncarea lui preferat, cellalt brbat rmne tcut n faa unor
porii de mncare mai mici. Timpul trece din nou i o vedem pe femeia din prima buctrie
mncnd singur la mas, trist i mbtrnit. n cea de-a doua familie, brbatul o prinde
recunosctor pe soia sa de mn i exclam veverio!. n ncheiere pe ecran apare textul
O alimentaie cumptat i echilibrat crete sperana de via.
http://www.iqads.ro/ad_4620/cna_iaa_programul_pentru_un_stil_de_viata_sanatos.html
Ce credem noi?
Zi dup zi, an dup an, aceeai imagine: femeile gtesc i servesc mncarea, brbaii
stau comod pe scaun n faa mesei i ateapt buntile pregtite de soii. n majoritatea
familiilor de romni lucrurile stau astfel. n cele
mai optimiste situaii, femeile sunt fericite dac
ai lor soi le mai ajut din
cnd n cnd cu ceva n
buctrie.
n clipul CNA de promovare a unui stil de
via sntos, totul se
cam petrece la fel ca n
casele romnilor. Femeile
trebluiesc tot timpul, iar
soii lor ateapt s fie
hrnii. Ba mai mult, aflm
din campania CNA c de
inteligena femeii depinde
nsi viaa soului ei.
Dac aceasta l rsfa
cu bunti, l trimite mai
61
repede la groap. O soie cumptat trece cu stoicism peste lipsa de reacie a soului cnd
i aterne n fa mncarea, ns are meritul c i salveaz viaa. Recunotina din partea lui
vine la btrnee, cnd realizeaz c vecina de bloc, care i-a ndestulat soul cu friptane,
ajunge s mnnce singur i abtut. Brbatul ei s-a prpdit de la prea mult rsf culinar. Ghicii a cui e vina!
Drag CNA, dac tot i-ai propus mreul obiectiv de a schimba proastele obiceiuri ale
romnilor din buctrie ca s le faci viaa mai lung, i propunem s ataci i problema
mpririi sarcinilor n familie. Poate reueti s sprijini un alt obicei: egalitate ntre soi i n
buctrie, un lucru neobinuit la noi, dar sntos!
Tudorina Mihai
62
63
NUME PRODUS: ING CAMPANIA DECLARAII DE DRAGOST E

PRODUSE BANCARE
I F INANCIARE
n reclamele din campania ING Declaraii de dragoste regsim aceeai idee: brbatul
este protectorul familiei i ca dovad a dragostei pentru ai lui ncheie o asigurare de via
la ING. n prima reclam, brbatul este bombardat de greuti: are credite, copii, soia lui
a trecut pe alocaia de la Stat. Toate aceste lucruri l-au fcut s realizeze c fr el totul
ar fi dat peste cap. n a doua reclam, brbatul a mplinit 40 de ani i ntr-un mod altruist
s-a gndit s-i protejeze soia i pe cele trei fiice ncheind o asigurare ING. Practic, a vrut
s le tie n siguran.
n cea de-a treia reclam, vedem un brbat foarte atent cu
soia lui: o invit la restaurant,
i face cadouri neobinuite
cum ar fi, de exemplu, un
scut pentru dou persoane
care s-i protejeze pe amndoi de datorii la banc i alte
greuti.
Ultima reclam din seria
declaraiilor de dragoste l
descrie pe un programator IT
care vede asigurarea de via
ING ca pe un antivirus pentru
familia lui.
Unde pot fi vizionate
reclamele?
h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m /
watch?v=fsOWWFghyw4;
h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m /
watch?v=qAUfpvFmRQ8;
http://www.youtube.com/watch?v=cZjdbybbfNA;
http://www.youtube.com/watch?v=VO9K_BOqs;
Ce credem noi?
Brbatul i protejeaz paternalist familia iat o idee veche de secole. ntr-una din reclame,
personajul masculin apare ca un cavaler clare pe cal ducndu-i soia i copiii ntr-un loc
sigur. Creatorii reclamelor din seria declaraii de dragoste de la ING nu se feresc de acest
mesaj... cam nvechit. Rolul brbatului n familie este de so, tat, cap de familie i sponsor
oficial (sic!), iar prin ncheierea poliei de asigurare i mai adaug un rol, pe cel de protector al casei! Femeile sunt fiine neautonome i au nevoie de protecia unui brbat.
64
65
Singure nu-i pot purta de grij lor i copiilor lor. Este interesant c niciuna din reclamele
acestei campanii a ING nu are protagonist o femeie care s ia decizia de a ncheia o
asigurare de via pentru protecia proprie-i familii. ING pierde din vedere jumtate din
potenialii clieni n favoarea unui mesaj care vine s consolideze mentalitile patriarhale
i s-i ntreasc unui brbat convingerea c numai el are responsabilitatea asigurrii
resurselor financiare pentru familie. Ce-au zis creatorii campaniei: hai s hrnim orgoliul
brbatului pentru c el este responsabilul prin definiie pentru ce se petrece cu ai lui.
Cine ar fi zis c ING ne va spune direct c brbatul este cap de familie? Inexplicabil
alegere de marketing pentru o companie care a mizat ani la rndul pe imaginea de modernitate i progres. O companie care vine din Olanda, ar cu multe exemple de bun practic
(aa le numim noi) n ale egalitii de gen.
Tudorina Mihai
PRODUS: F OREX CUP

O blond mbrcat sexy i aranjeaz prul n timp ce se sprijin de o main Porsche. O
voce ne anun Femeile iubesc Porsche, dar brbaii le conduc!. Apare brbatul a crui
voce s-a auzit la nceput. Se afl la volanul unei maini Porsche, iar femeia blond i st
alturi. Brbatul ne anun c s-a lansat concursul de tranzacionare bursier X-Trade Forest
Cup care are ca premiu o main Porsche.
http://www.iqads.ro/ad_5187/x_trade_brokers_romania_forex_cup_2009.html
Ce credem noi?
n logica patriarhal, puterea brbatului se msoar n valoarea obiectelor pe care le
posed. Exist obiecte care datorit accesibilitii limitate mresc statutul social al brbailor
posesori. Acestea sunt mainile luxoase i femeile frumoase. Nu-i o glum, femeile sunt
tratate ca un oricare alt obiect. Dovad stau trgurile de maini unde productorii se ntrec
s aduc cele mai tari hostesse la standurile de prezentare. De obicei aceste manechine sunt
blonde, nalte, mbrcate anume pentru a-i pune n valoare anumite pri ale trupului snii, coapsele, fundul, sunt machiate excesiv i pozeaz extravagant ca i cum ar sublinia
valoarea lor de obiecte, nu de persoane.
Pornind de la stereotip, creatorii reclamei, au ales personajul feminin dup acelai tipar:
blond, supl, cu rol decorativ.
Teoretic, concursul de brokeraj pe care reclama l anun i n urma cruia ctigtorul va
pleca acas cu o main Porsche, este deschis tuturor concurenilor indiferent de sex. n
practic, reclama este gndit pentru concurenii de sex masculin. Brbatul din reclam
reflect imaginea unui finanist serios, interesat de investiii istee care s-l fac mai puternic
(i mai brbat). Femeia din reclam nu este prototipul finanistei btioase, al absolventei
cum laude a Academiei de Studii Economice. Ea arat precum hostessele de la trgurile de
maini. Este un accesoriu care d plusvaloare mainii scumpe.
Diferena dintre femei i brbai n raport cu mainile scumpe este subliniat nc de la
nceput: femeile iubesc Porsche, dar brbaii le conduc. Femeile relaioneaz afectiv i
pasiv, brbaii au o relaie de putere, ei le conduc. Jocul de cuvinte poate induce i ideea c
brbaii conduc femeile.
Reclamele de acest tip nu prea ncurajeaz femeile s fie active i s se implice n concursuri de tranzacionare. Modelul care le este servit e pasiv i romantic. Lor le este rezervat
sentimentalismul, chiar i n raport cu mainile scumpe. Femeile iubesc. n schimb brbaii
conduc. Ei conduc burse de valori, conduc maini, conduc femei. Ai neles ideea? mpachetat ntr-o form modern, este acelai vechi misoginism de altdat.
Tudorina Mihai
66
PRODUS: RCA ASIGURARI

Dou femei mbrcate (sau mai degrab dezbrcate) sumar opie pe dou mingii medicinale albastre. La un moment dat, acestea se ciocnesc urmnd s ncerce o nelegere
amiabil una dintre femei scoate polia de asigurare din ciorapul plas, iar cealalt din
lenjeria intim. Neajungnd la niciun consens, una dintre ele suna la poliie. Imediat apare
o poliist care pare desprins dintr-un film erotic i le pune ctue. Toate acestea sunt sugerate prin gesturi, procedura nelegerii amiabile fiind explicat sub form de text n fiecare
faz a reclamei.
http://www.220.ro/reclame/Reclama-Romaneasca-Sexy/UdoLewe1lv/
Ce credem noi?
Uau! Cineva a luat sintagma sexul vinde mult, mult prea n serios. ntr-adevr, nimic nu
m-ar putea convinge mai tare s nchei o poli RCA (obligatorie!!!) dect dou femei
mbrcate sumar care se ciocnesc cu mingiuele medicinale. Pentru c nu-i aa ?- se poate
ntmpla ca n timp ce m deplasez boingboing pe mingiua mea albastr, mbrcat
n lenjerie sexy i cu ciorpei plas, s fac poc-poc, cu o alt feti aaa... ca mine. Mare
noroc cu cei de la Asirom c mi-au explicat aaa... pe nelesul tuturor, cum
trebuie s scot polia de asigurare din
ciorpel sau chiloel i s ncerc s m
neleg cu ea aaa... ca ntre fetie. Iar
dac nu reuim vine tanti poliista din
fanteziile tuturor femei i brbati, c
nu facem discriminare de gen aicea - i
ne... rezolv ea. Ce bine tu, fat, c am
neles i noi, n sfrit, ce-i cu RCA-ul
sta!
Trecnd peste orice glum i lsnd
sarcasmul, datele statistice ne arat c
femeile conduc mult mai prudent dect
brbatii i sunt implicate mai rar n accidente rutiere. Colac peste pupz,
poliele RCA ale femeilor sunt mai ieftine ca urmare a calculrii factorilor de
risc de ctre companiile de asigurri.
Cu toate acestea, RCA alege ca modalitate de prezentare a produsului lor, s
67
ne arate femei care sunt n situaia de a-l folosi. Ele sunt reprezentate exclusiv prin corpurile
lor i inutele provocatoare. Acestea nu numai c se comport prostesc, dar nici mcar nu
au voce, fiind prezentate ca simple obiecte care transmit prin semne procedura nelegerii
amiabile. Oare cnd vor nelege creativii din publicitate c femeile sunt mai mult dect
corpul lor? Iar n cazul n care neleg deja, oare cnd le va psa?
Alice Clin
68
69
PRODUS: VODAF ONE

Cristian Chivu este invitat s antreneze online o echip de biei. La un moment dat, n timpul
antrenamentului, Chivu ntreab copiii Nu vd bine? Este o echip de fete pe teren?.
http://www.youtube.com/watch?v=lriwTQaR4lo
Ce credem noi?
COMUNICAII
Ah, fotbalul! Aceast

culme a realizrilor
sportive romneti! Cum
ne-au umplut inimile de
mndrie n ultimii ani
echipele romneti de
fotbal, calificndu-se n
toate marile competiii i
ctignd medalii peste
medalii...pardon! Am
ncurcat filmul, genul i
sportul... m gndeam
probabil la medalia de
aur pentru echipajul feminin de 8 plus 1 la Campionatele Europene de
canotaj, la medalia de
aur a echipei feminine
de spad a Romniei la
Campionatul Mondial
sau la medalia de bronz obinut la Campionatele Europene de de box feminin.. asta ca
s numesc cteva din trofeele sportului feminin romnesc ctigate n 2011. Vrei s vi le
spun i pe cele din 2012?! Apelnd la sensibilitile romneti i iubirea de fotbal mioritic,
Vodafone ne-a delectat cu o reclam anunat pe mai toate panourile publicitare pentru promovarea serviciului su de internet. Domnul Chivu a fost invitat s antreneze online o echip
de fotbal de biei, iniiativ ludabil de altfel.
Nu am neles ns de ce i ntreab Chivu pe copii atunci cnd, se pare, nu este tocmai
mulumit de ei Nu vd bine? Este o echip de fete pe teren?. Poate a dorit sa i laude i nu
mi-am dat eu seama, altfel nu-i neleg logica.
Alice Iancu
70
71
Da, am discutat, nu am dezbtut prea intens pentru c situaia este destul de clar. Fr
rezerve, v prezentm topul nostru, care este al lor... cu felicitrile aferente.... Mi-a revenit
sarcina s sintetizez, aadar, i motivele noastre:
1. Misoginus recidivus, adic Bergenbier, pentru consecven i determinare, pentru
modul n care a prezentat femeile i relaiile lor cu brbaii, pentru atitudinea brbailor fa
de consoartele lor, femei, pentru dispre, luat peste picior, pentru ironiile ne-fine i desconsidererea fa de femei, pentru bclia i zeflemeaua ndreptat nspre femei ... cui nu-i e
clar, s alunece cteva pagini napoi la descriere i comentariu. Misoginismul explicit, cutat
cu lumnarea sau cu brainstorming-ul i camera de filmat trebuie recunoscut i vizibilizat, pe
cale de consecin, am zice... Pe locul 1, catigtor maxim la puncte, Bergenbier, adic
bericica i reclamele nsoitoare desfurate cu voluptate n spaiul mediatic i integrate
treptat n cultura popular autohton. Da, credem c poi s faci reclam la un produs
brbtesc/masculin (ne ndoim profund c berea este, dar, m rog, depim acest moment de dragul argumentrii) fr s iei n derdere femeile.
TOPUL
RECLAMELOR
OF ENSATOARE
2. Festina lente zis i Joe care ne-a uimit cu respectul profund pe care l are (i nu se sfiete
s-l exhibe) pentru drepturile femeilor pentru recenta intrare a acestora n spaiul public, pentru proasptul statut de cetene. Contribuia femeilor este pe deplin recunoscut fie c ne
referim la cultur, business, viaa social, politic.. mai ales c.. femeile cam de un secol fac
ceea ce gnditorii de reclame cred ca fac demult.. vorba poetului. Ne-a mai convins i faptul
c reclama perpetueaz o mai veche credin femeile = bariere-n-calea-progresului omenirii. Evident tcem mlc i chitic n acelai timp i nu pomenim nimic de mna de ajutor pe
care au dat-o brbaii care luau decizii... care se traduce prin: ioc drepturi pentru c suntei
fiine emoionale (capricioase cum zice Joe) i avei i niscaiva probleme cu raionamentele
logice, cu gndirea analitic, pragmatic (roata pe care ne-o arat Joe). Unele lucruri nu
se schimb. Joe ajut la conservare. i mulumim i-l premiem.
3. De gustibus, non disputandum adic Maggi care a conceput o poveste duioas
despre rolurile femeilor i ceea ce trebuie s tie ele s fac cel mai bine n via: s
gteasc. Dac fetele nu gtesc bine, bieii le prsesc, iar ele rmn singure i nefericite
pn la adnci btrnei privind cu nostalgie la ce-ar fi putut deveni dac ele ar fi tiu s
Dac ele gtesc, ntreaga familie este fericit. S ne nelegem, ne place ca oamenii, femei
i brbai deopotriv, s fie fericii, dar avem dubii c fericirea este exclusiv responsabilitatea femeilor. La fel, avem dubii c un brbat nu-i poate face familia fericit. Gtind, de
pild, n cazul nostru, al lui Maggi, mai exact. Poate alturi de soie pentru c este un brbat
care ncurajaz un echilibru al rolurilor n familie, adic parteneriatul ca mod de relaionare
i model ... pe care s-l transmit ulterior i copiilor din reclam. Evident c nimic din ce ne-am
dori i considerm drept nu se lipete de Maggi pentru c e rara avis... De gustibus, non
disputandum, aadar ocup locul 3 pentru c ne displace modul stereotip n care sunt
nfiate relaiile dintre femei i brbai i supra-responsabilizarea femeilor n viaa privat
i individualizarea lor ca eterne-gospodine care fac permanent dovada unei etici a grijii ntru
fericirea celor din jur. i att.
Oana Blu
72
73
PRODUS: CREMA DE CORP DOV E F IRMING

n ideea c se poate i altfel, Dove a creat o reclam atipic pentru spaiul publicitar destinat ngrijirii pielii, iar dac mi este permis generalizarea, a putea afirma c a creat un
spaiu atipic pentru tot ce nseamn publicitate destinat pieei de produse cosmetice. Iar
reeta e simpl. ntr-un spaiu minimal decorat, fr artificii sau culori, sunt filmate ase femei
obinuite care se prezint sub forma unui interviu i care sunt nfiate cum folosesc crema
Dove Firming. Apoi ele se dezbrac i, n costume de baie care nu includ bikini i nu sunt
deloc sexualizate, intr ntr-un studio foto unde sunt fotografiate mpreun. Cum spune i
vocea narativ, aceste femei sunt cu coapse arcuite, olduri rotunjite, fundulee generoase.
Cu alte cuvinte, un buchet frumos de trupuri sntoase i... normale.
RECLAME
CARE NE PLAC
http://www.iqads.ro/ad_3284/dove_fermitatea_pielii.html
Ce credem noi?
Admit, mi plac produsele Dove i mi place i mai mult modul n care se promoveaz. Cnd
au creat acest spot cu ase femei care nu au 20 de ani, sunt nalte, micue, slabe, plinue,
cree, blonde, de culoare, am realizat c acest brand tie s se vnd pentru c tie cine
le sunt consumatoarele. Nu ai cum s nu zmbeti cnd te uii la clip i vezi femeile astea
diferite cum rd i opie n chiloei i bustiere (fr s fie nicio secund ntr-o impostaz
sexualizat) n faa camerei. ncrederea lor, zmbetul lor te fac s te uii n oglind i s
zmbeti i tu trupului tu. Te nva s faci primul pas n a te iubi pe tine nsi: te nva s
i iubeti corpul. Pentru c Dove nu i vinde doar crema, aa cum nici Apple nu i vinde doar
un laptop. Dove i vinde o stare de bine i ntr-un mod nesperat te face s rsufli uurat ca
74
i cum tocmai i-ai dat drumul la corset i i spui da, exist i femei ca mine!.
i nu e ca i cum nu am ti, noi femeile, de photoshop, de trucurile din publicitate care
ne vnd trupuri perfecte, nu e ca i cum am fi idioate! Doar c acest bombardament
aspiraional, cic! - cu trupuri perfecte, picioare lucioase care nu au nici un fir crescut pe sub
piele, cu sni sculptai parc, cu ten perfect de zici c sunt mti de ipsos, ajung la tine i
creeaz o tensiune intern fr s i cear voie. Tu tii c nu sunt reale, dar nu te poi abine
s nu i doreti s fii i tu la fel, iar dorina acesta, cnd se lovete de nevoile i biologia
propriului corp, ajunge s te fac s fii nemulumit. Dove aici lovete, Dove aici te face s
respiri. i mi place asta. n plus, ntre noi fie vorba, nu e ca i cum acest spot ar fi cine tie
ce filosofie. Nu e ca i cum le-au trebuit revelaii ca s creeze un spot publicitar n care multe
femei s-au regsit. i nici nu cred c au cheltuit mult cu el. Nu au adus vedete, nici trupuri
perfecte, ceea ce mi ntrete convingerea c uneori, n publicitate, tot ce lipsete pentru a
vinde i a primi ncrederea consumatoarelor e puin curaj i o fmm de onestitate. Cum
spune i vocea din fundalul reclamei (care e o femeie!): S fim serioi, ar fi fost prea simplu
dac am fi ales top-modele!.
Andreea Molocea
PRODUS: BISCUII OREO
n dou reclame diferite, care sunt un deliciu, o feti i un bieel l nva pe tati cum s
mnnce biscuiii Oreo. Te prind toate.. dialogul, interaciunea, personajele, decorul...
reclama 1. Fetia i tati. Probabil c v aducei aminte cum n copilrie ne fceam o csu,
un loc al nostru, unde s ne retragem (chiar i-n mijlocul camerei) ca s ne ascundem de
aduli... ntr-un astfel de spaiu, fetia l nva pe tati-al-ei cum se mnnc un biscuit Oreo.
De fapt, i pred o adevrat lecie privind arta degustrii unui dulce.
- E foaaarte complicat. Mai ntai l rsuceti,
- Op op op op...
- Apoi lingi crema.
- Ia s vedem..
- Hmmm...
- Tu nu eti obligat s zici hm..., dar eu nu m pot abine. Apoi lipeti ca ntr-un pupic...
Finalul? Magnific. Atitudinea putoaicei este de milioane de zmbete....
- Pot s ncerc?
- Nu.
- Da de ce?
- Nu cred c eti pregtit nc.....
reclama 2. Bieelul i tati.
O alt interaciune delicioas dintre printe i copil, de data acesta mai jucu, n care tati
vine acas obosit i este ntmpinat de un bieel jucu care-l nva, bineneles, cum s
mnnce un biscuit Oreo.
75
- ....Rsuceti, lingi crema.

i ?
- Bagi n lapte i mnnci.
http://www.youtube.com/watch?v=EfAPCk7sf3U&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=rZbUV-YqOic
Ce credem noi?
Recunosc de la bun nceput: m-au topit ambele.
Nu pentru c este sexytrendy-cool ca un brbat
s aib grij de copii, ci
pentru c m fericesc
ideile care ies din tiparele
stereotipizate ru de tot.
abloanele m plictisesc
visceral i cumplit. Schemele de gndire, schemele
reacionare mi produc un
spleen teribil.
M ncnt c un produs
alimentar este ambalat
i introdus nou cu ajutorul unei relaii parentale, de aceast dat dintre un tat i copilul
su, fat sau biat. Rareori vezi un asemenea scenariu. Rareori ai parte de un dialog att
de viu care s te fac s-i doreti s vezi cum se deruleaz povestea pn la final. Aa a
fost i cu reclama la Milli n care atunci cnd ncep s curg imaginile vedem un brbat pe
care l-ai aeza n multe poveti, dar numai ntr-una n care se apleac i ridic la piept un
copil care plnge nu ... duioia din gesturile sale este aa de diferit de felul n care crezi
c citeti acest om n primele secunde.
Cred c este limpede de ce am ales aceste imagini i le-am introdus n categoria reclame
care ne plac. Sunt vii, dinamice, pline cu umor, nu in cont de stereotipuri, de roluri de gen
pre-determinate, promoveaz altfel de relaionri ntre printe i copil, ngrijirea nu pare s
aib gen sau sex aici. n plus, unele replici sunt pur i simplu catchy. Nu-mi spunei c opop-op nu a intrat n vocabularul vostru... sau c nu ai spus pn acum mai n glum mai n
serios : nu cred c eti pregtit.
Dac Oreo este biscuitul preferat al laptelui, reclama asta este preferata mea.
Oana Blu
76
77
n cazul n care anumite nvturi ctre ori despre femei vi se par un nonsens, da aa este, nu v nelai. Dar, nonsensul i are rdcinile adnc
nfipte n reclame i n mesajele lor absurde.
ngrijire
1. Muncile de ngrijire sunt asumate cu voioie. De femei, bineneles.
2. Femeile soacre sunt nfiortoare i merit caricaturizate. Nu conteaz c soacra este bunica, adic acea femeie care muncete i ngrijete nepoate i nepoi ...
Lucrri n cas
3. Nevestele sunt nspimnttoare i i bat brbaii.
4. Dac vrei s schimbi ceva n relaia cu brbatul de lng tine, schimb culoarea pereilor.
Zugrvete-i n verde.
DIN NELEPCIUNEA
RECLAMELOR SAU
NVT URI CT RE
ORI DESPRE F EMEI
Mass-media
5. Femeile se iau la btaie pentru brbai. Condiie de baz, totui : s fie mbrcate ct
mai sumar.
6. O femeie curajoas este cea care se uit n vitrine la bomboane de ciocolat care nu
ingra, cea care i pune silicoane, cea care parcheaz aiurea o mainu pe dou locuri.
7. Brbaii iubesc femeile. De 8 martie.
8. Femeile car obiecte n decolteu: ruj, usctor de pr, ampanie.
9. Femeile au acces la silicon, nu la informaii prin intermediul mass-media. De ce ? Pentru
c snii femeilor sunt mai interesani pentru mass-media dect muzica, tirile.
11. Femeilor le place teribil s fie fluierate pe strad i s se strige dup ele, mai ales n
zonele care arat a antier. Pentru c ele nu pot tri fr s fie fluierate, dac brbaii dispar, femeile vor fi fluierate de alte femei. Adic ne vom fluiera reciproc i pe rnd.
Alimente i bturi
12. Femeile gtesc. Dar, dac o cstorie trece prin stomac, doar reetele noi pstreaz
soul. Aadar, locul terapiei de cuplu la psiholog este luat de terapia n buctrie.
13. Femeile sunt mofturoase i isterice. Femeilor le plac chestiile pufoase. n faa unui oricepufos femeile ip.
14. Femeile nu au inere de minte. Mai ales dac e vorba de ciocolat sau prjituri.
16. Femeile au ntrziat progresul n istorie cu vreo cteva sute de ani. De ce? De aia.
17. Singura investiie pe care o pot face femeile care mnnc chips-uri i ctig 2000
de euro este n silicon. De ce? Ca s-i pstreze potenialul viitor prieten i s se apere de
poteniala viitoare rival.
18. Femeile atrgtoare sunt tunate: pr, buze, sni. ns doar dac mnnc legume
congelate, brbaii vor fi dezvrjii... ca n poveti...
19. Femeile nu trebuie s petreac multe ore gtind pentru brbai, nite sandwich-uri sunt
bune. Restul orelor le pot petrece la coafor sau altfel-feminin fcnd diverse nimicuri feminine.
20. Femeile sunt mai tute, mai bombe-sexy-ecologiste care se dezbrac pentru a lupta cu
nclzirea global.
78
21. Femeile construiesc terenuri de fotbal brbailor de care sunt ndrgostite i care beau
bere i-i mai plimb cu main.
22. Autoritatea epistemic a femeilor n-ale-gtitului este indubitabil. Cunoaterea este
transmis, apoi, pe linie matriliniar fiicelor.
Frumusee i ngrijire
23. Femeile parfumate cuceresc etern. nsi Ideea de Feminitate este parfumat.
24. Femeia perfect este o combinaie ntre prinesa din basme i tipa de pe coperta Playboy. Asta e reeta perfect... n reclamele pentru cosmeticele masculine, normal.
25. O femeie frumoas trebuie s fie aa pentru el. O femeie nu poate fi frumoas pentru ea
fiindc pare c-i frumoas degeaba.
Produse de curenie
26. Femeile sunt regine n regatul motruitului. Cunoaterea n ale lustruitului nu se poate
transmite dect pe linie matrilinear, fiicelor, evident.
27. Femeile sunt mame magice. De ce? Pentru c pot cura orice pat. Inclusiv n vacan.
28 Femeile i hainele pot fi la fel. Frumos colorate ca i cum ar fi noi.
29. Femeile car lucruri trznite n geni atunci cnd ies cu prietenele: balsam de haine.
30. Femeile se gndesc la lucruri trznite cnd ies cu prietenele lor: la balsam de haine.
Campanii sociale
31. Femeile sunt din nou doar trupuri. De preferat, unele super-atrgtoare.
32. Femeile ngrijesc brbaii. De grija lor depinde viaa soilor. Pn i instituiile statului
cred asta, de exemplu, CNA .
Produse financiare i bancare
33. Femeile au nevoie de protecia brbailor.
34. Femeile frumoase sunt obiecte care pot s aparin unui brbat. La fel ca o main, ele
dau plusvaloare unui brbat.
35. De cte femeie e nevoie s nchei un RCA? De trei: dou opie pe mingiue i se ciocnesc, iar a treia le mpac.
Comunicaii
36. Fetele nu tiu s joace fotbal. (P.S. Tot din categoria nu tiu: eu nu tiu care este
legtura cu comunicaiile... ori cu realitatea...)
A risca s m aventurez nspre un ideal de feminitate, un fel de top 10 al must-do-urilor sau
must-have-urilor. Reclamele ne spun c o femeie feminin:
1. gtete.
2. nu orice, ci reete noi.
3. nu degeaba, ci ca s-i nvee fiica s gteasc i ea.
4. nu degeaba, ci ca s-i in brbatul lng ea; altfel pleac, evident.. el.
5. are snii siliconai.
6. este toant.
7. se isterizeaz n faa pufoeniilor.

8. este parfumat.
9. nu are pr pe picioare; altfel nu poate fi zei.
10. cur orice pat de pe orice fel de haine.
Oana Blu
79
80
AM V REA S SCRIEM
SFRIT,
DAR NU CREDEM
C VA V ENI CURND....
AADAR,
LA RE V EDERE
I SPERM LA O MAI BUN
V EDERE.

Un Catalog

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Un Catalog

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Publicaie realizat de Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA

Copyright , 2012, Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA

Reclame care ne plac!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Feminist cu chef de via, dar plictistit ngrozitor de reclamele

Feminist i jurnalist mereu n cutare de fapte proaspete

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

O voce de femeie ne povestete

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Cumprai Bebicina, n cinstea muncilor de ngrijire asumate unilateral i voios!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Pot s ne acuze creatorii reclamei c nu avem simul umorului.

Alice Iancu i Miruna Matei

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

ntre noi...cand vd ceva nostim, rd cu lacrimi. Nu e cazul acum. Reclama caricaturizeaz i

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Recunosc, acest afi m-a cam

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

V anun c m-am decis s fiu i eu curajoas i s sparg stereotipuri, la naiba! Astfel m

Unde poate fi vizionat reclama?

Unde poate fi vizionat reclama?

Privit reclama la cea mai curajoas revist pentru femei.

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

PRODUS: SPORT.RO. PROMO PENT RU C BRBAII SUNT PE SPORT.RO

Descriere: ce se ntmpl n reclam

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

ALIMENT E I BUT URI

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

n concluzie: femeile sunt att de defavorizate

PRODUS: LEMARCO ALB

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Unde poate fi vizionat reclama?

Unde poate fi vizionat reclama?

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Un brbat i o femeie ies mpreun la restaurant aratnd, bineineles, impecabil. Brbatul i

Unde poate fi vizionat reclama?

Descriere: ce se ntmpl n reclam

PRODUS: F ITNESS NEST L

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

ton atottiutor, cci deh

Dac la nceputul reclamei te enervezi din cauza distribuiei personajelor- el n costum la

Descriere: ce se ntmpl n reclam

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

PRODUS: MURFAT LAR

Descriere: ce se ntmpl n reclam

Descriere: ce se ntmpl n reclam

Unde poate fi vizionat

Unde poate fi vizionat reclama?

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

PRODUS: AVON PARF UM ET ERNAL MAGIC

F RUMUSEE I NGRIJ IRE

Andreea Raicu, personajul principal al acestei reclame st la mas

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

PRODUS: GILLET T E V ENUS - LAME DE RAS PENT RU F EMEI

PRODUS: GEL DE DU AXE

Catalogul Reclamelor Ofensatoare!

PRODUS: MASCARA DEF INE A LASH, MAY BELLINE