Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Loializarea clienilor
Loializarea clienilor
1 Conceptul de loializare a clienilor
1.1 Abordri ale loializrii clienilor
n faa intensificrii i dinamicii concurenei, obiectivele de pia ale multor ntreprinderi sau schimbat. Dac n urm cu civa ani, obiectivul principal al strategiilor de marketing viza
atragerea de noi clieni, n prezent, creterea ataamentului/loializarea clienilor existeni ocup
locul principal n deciziile managerilor de marketing. Motivul unei asemenea evoluii l constituie
recunoaterea faptului c printr-o loializare sistematic a clienilor se poate asigura succesul i
profitabilitatea organizaiei.
Conceptul de loializare a clienilor poate fi privit din dou perspective majore: la nivel
comportamental i la nivel afectiv.
Din punct de vedere comportamental, loializarea clienilor este sinonim cu retenia
clienilor i se refer la o serie de indicatori cantitativi legai de achiziiile repetate realizate de
clieni: cantitatea cunprat de client, frecvena de cumprare, data ultimei achiziii, cota de
client, numr de clieni pierdui
Aceast abordare comportamental, care privete loialitatea pe baza achiziiilor repetate
ntr-o perioad de timp determinat, are o serie de limite deoarece pot exista i alte motive care
duc la repetarea cumprrii (vezi Figura 3 Modaliti de loializare a clienilor)
Abordarea loialitii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea n calcul a
preferinelor clienilor i a dispoziiei afective a acestora fa de o marc sau organizaie.
Valoarea variabilelor atitudinale trebuie luat n considerare ntruct atitudinile furnizeaz indicii
cu privire la comportamentul viitor al clienilor.
n concluzie, doar comportamentul repetitiv al clientului nu este suficient pentru ca
acetia s fie considerai loiali/fideli, el trebuie nsoit de o atitudine favorabil a clienilor fa de
companie. Conceptualizarea loializrii clienilor trebuie vzut din perspectiva organizaiei
(proces ce urmrete ataarea clientului) i din perspectiva clientului (predispoziia acestuia de a
se implica ntr-o relaie). Astfel, procesul de ataare a clientului presupune o serie de aciuni prin
care sunt construite relaii cu acetia: asigurarea satisfaciei, stimularea preferinelor clienilor,
posibiliti multiple de contact, bariere de ieire din relaie
n funcie de dimensiunea comportamental i dimensiunea aitudinal a loialitii, putem
vorbi de mai multe forme de loializare a clienilor, aa cum se observ din Figura 1
Ridicat
Intensitatea
atitudinii
Loializare real
Loializare latent
Loializare neltoare
Lipsa loializrii
Sczut
Ridicat
Comportament repetat de
cumprare
Figura 1 Forme ale loializrii clienilor
Redus
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Valoarea clientului A Et K t xd t
t 1
Unde: A = investiia iniial (de exemplu, costuri adminstrative pentru preluarea clientului
n baza de date)
E = ncasri n perioada t (de exemplu, vnzarea posibil pe client, potenialul de
cross-buying)
K = cheltuielile n perioada t (de exemplu, costurile ntreinerii relaiei, costuri
administrative, costuri de telefon)
t = anul
n = durata estimat a relaiei de afaceri
d = rata de actualizare (1+i)
i = rata dobnzii investiiei
Fluxurile de pli realizate deja i cele estimate pentru perioadele urmtoare n cazul
fiecrui client trebuie estimate ct mai exact (pe baza experienei ntreprinderii n legtur cu
comportamentul clientului) i actualizate la data calculului. Prin urmare, conceptul de valoare a
clientului poate fi definit astfel: valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor
ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i
ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul.
Dac ntreprinderea este capabil s evalueze potenialul de ctig n relaie cu fiecare
client i s calculeze valoarea clienilor, atunci se poate alctui un portofoliu de clieni. Pentru
aceasta se realizeaz o ncadrare a fiecrui client actual n portofoliu, pe baza rezultatelor obinute
n calculul valorii clientului i a profitabilitii. n continuare se adopt o decizie privind natura
msurilor de loializare adecvate n cazul fiecrei grupe de clieni. Structura de principiu a unui
portofoliu de clieni este redat n figura. Se deosebesc patru categorii de clieni: clienii star,
clienii productivi, clienii semn de ntrebare i clienii problematici.
Ridicat
Potenial de
profitabilitate
Clientul star
Clientul semn de
ntrebare
Clientul problematic
Clientul productiv
Redus
Ridicat
Valoarea clientului
Redus
Cristian Duu
Loializarea clienilor
pentru aceasta. ntruct aceti clieni i acoper o parte important din cerere din relaia cu
ntreprinderea, sunt indicate msuri direcionate de fidelizate (cluburi ale clienilor, carduri de
client ).
Exemplu: Clieni productivi pentru o banc sunt considerate persoanele nstrite n
vrst i fr familie (necstorii/fr copii) cu valoare ridicat, ns fr perspective de durat.
Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial previzibil pentru afaceri i
rmn neprofitabili. n acest caz, se poate vorbi despre relaii neinteresante pentru ntreprindere.
Oricum, se vor folosi msuri nedifereniate de loializare (de exemplu, serviciu telefonic general).
Exemplu: Pensionarii cu un venit foarte redus i fr perspective de modificare favorabil a
situaiei n anii urmtori.
Clienii semn de ntrebare. Mai departe este necesar activarea clienilor cu un
potenial ridicat de afaceri i o valoare crescnd. ntreprinderea trebuie s-i propun s
integreze aceti clieni n categoria star. Fa de acest segment de clieni sunt recomandate
msuri de loializare selective ca amploare i intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri de
client sau aciuni de direct mailing).
Exemplu: Din categoria clienilor semn de ntrebare fac parte adesea studenii, care
dispun n prezent de venituri modeste i au o valoare client redus, dar au perspective importante
de schimbare a situaiei lor personale ntr-un viitor previzibil. n acest caz, se mizez pe
potenialul de dezvoltare.
Condiia de baz pentru alctuirea unui portofoliu de clieni o constituie accesul direct la
o baz de date de clieni care s conin, pe lng datele demografice (nume, vrst i adres) i
informaii aprofundate cum ar fi, de exemplu, cele privind comportamentul de cumprare i
eventuale reclamaii, situaia financiar sau onorarea plilor. n plus este necesar culegererea
sistematic de informaii despre potenialul de dezvoltare al clientului, stocarea lor i prelucrarea
n analiza strategic.
c) Modalitile de loializare/retenie a clienilor
ntr-o etap ulterioar se stabilete modul concret n care se va obine loializarea
clienilor. n aceast privin s-a dovedit deja c loializarea clientului prin satisfacerea
trebuinelor sale (loializarea emoional) trebuie s stea n centrul msurilor specifice. Se pot ns
identifica i alte modaliti de retenie reprezentate n figura 4 i care implic strategie diferit
de loializare a clienilor.
Modalitile de
loializare a
clientului
Ataare
emoional
Legare
economic
Legare
contractual
Loializare
tehnicofuncional
Domeniul aciunii
Prin
satisfacia
clientului
Prin
costurile
migrrii
Prin acordul
juridic
Prin
dependene
tehnice i
funcionale
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Cristian Duu
Loializarea clienilor
puine msuri selectate, sau aplicarea unei strategii difereniate de loializare a clienilor cu
implicarea mai multor msuri integrate.
Prin planificarea strategic trebuie s se stabileasc evitarea unei suprasolicitri a
clienilor i evitrea depirii pragului normal de sensibilitate al clientului prin msurile de
loializare.
f) Strategii de cooperare n loializarea clienilor
n final, la elaborarea unei strategii de loializare a clienilor este necesar s se verifice
dac nu este mai eficient realizarea scopurilor loializrii prin cooperarea cu alte ntreprinderi. Se
recomand o cooperare n toate cazurile n care sunt previzibile efecte care s contribuie la
loializarea integrat a clienilor. Aceasta se ntmpl mai ales n cazul relaiilor de afaceri n care
consumatorul identific o dependen direct ntre marc i performana productorului, pe de-o
parte, i performana comerciantului, pe de alt parte.
O strategie de cooperare bine orientat poate contribui n mod hotrtor la transpunerea
adecvat n practic a strategiei de loializare a clienilor, ca i la succesul pe termen lung al
ntreprinderii.
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Focalizarea pe
interaciune
Domeniul
instrumental
Oferte personalizate
Standarde de calitate
Standarde pentru
Politica de
produs
Focalizarea pe
barierele n calea
ieirii
Focalizarea pe
satisfacie
Dezvoltarea n comun a
servicii
Servicii suplimentare
Design special al
produselor
Garanii de
performan
produselor
Internalizare/Externalizare
Standarde tehnice
speciale
Value-added services
Sisteme de rabaturi
i bonusuri
Diferenierea
Garanii legate de
Carduri de client (n cazul
aciunii de colectare de
informaii)
Politica de pre
Politica de
comunicare
Politica de
distibuie
Direct mail
Event marketing
Online marketing
Contacte proactive cu
clienii
Numere de serviciu
Forumuri, consilii ale
clienilor
Jocuri pe internet
Jocuri cu ctiguri
Product sampling
Vizitarea fabricii
Stabilirea preului
Cluburi de clieni
Reviste ale clienilor
Marketing electronic
Managementul
reclamaiilor
Comunicarea
personal
Comenzi online
Vnzarea pe baz de
catalog
Livrarea direct
preurilor
preuri
Formarea preului
astfel nct s
satisfac clientul
pentru pachete de
produse
Stimulente financiare
Carduri de client (n
cazul acordrii de
discounturi)
Mailinguri prin care
se transmit informaii
personalizate,
valoroase pentru
client
Construirea unor
canale de
comunicare speciale
Abonamente
Alegerea orientat
spre client a
amplasamentelor
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Cristian Duu
Loializarea clienilor
10
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Cristian Duu
Loializarea clienilor
Cristian Duu
Loializarea clienilor
13