Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Metodologii Manageriale
Informatice
ISBN 978-973-1950-96-9
Editura EUROPLUS
Galai, 2010
PREFA
FOREWORD
The organizations of the future will be connected to global telecommunications networks and
informational highways and in which the information systems will represent the decision-making
support, and the software will facilitate a participative and performing management. The mangers
situated at all the hierarchical levels of an organization will pass from a traditional approach in
which they can delegate or sometimes ignore the decisions about the implementation or the use of
the information technologies (IT) to a new approach in which they cannot create a marketing,
production, financial or organizational plan that shouldnt imply such decisions.
The abilities in using the information systems and software will surely constitute the main
strengths of those who will candidate for a job.
As future managers, the students from the Faculties with economical profile must know
how to use and manage the information technologies. They will manage or work in companies
connected to the global information and communication networks in which the speed of
information flows and the possibility to work efficiently in different management projects will
become the key factors of success.
This book tries to cover a large domain and presents, in a modern way, the fundamental
concepts about the designing, implementation and use of management information systems (MIS),
the typology and methodologies of planning of these as well as aspects referring to the impact of
new information and communication technologies (ITC) on the customer relationship
management (CRM) and on the work groups (groupware). Every chapter ends with a set of
multiple choice tests that has the purpose the comprehension of the basic concepts presented in the
respective chapter.
The book is dedicated to the students of the Faculties of Economic Sciences, specialization
Management (also for those from Open Distance Education) but at the same time managers,
researchers, economists or informatics specialists can consult it, in general persons who are or
want to become users of the information systems and technologies.
We are aware of the fact that in the conditions of approaching a domain characterized by
the appearance and development in an exponential rhythm of new equipments, information
technologies and software, the content of this book can be improved and we thank to those who
will give us suggestions and recommendations that well take into account in a future edition.
We also thank to the members of Management-Marketing Department and especially to Ph.
D. Adriana Olaru, the chief of Management-Marketing Department of the University Dunarea de
Jos Galati for the moral support in the achievement of this book.
Authors
Cuprins
pag
Capitolul 1- Noile tehnologii ale informatiei suport pentru activitatea de
management a firmelor
1.1. Noile tehnologii ale informatiei-suport al operatiunilor de afaceri internationale
1.2. Tehnologia informatiei suport al luarii deciziilor privind restructurarea
proceselor de afaceri
1.2.1. Rolul tehnologiei informaiei in crearea flexibilitatii organizatinale si a unor
noi tipuri de organizatii
1.2.2. Organizatiile tehnology-form (T-Form)
1.3. Tehnologia informatiei suport al obtinerii avantajului strategic
Capitolul 2- Tipologia sistemelor informatice utilizate in managementul firmelor
2.1.
Conceptul de sistem informatic managerial
2.2.
Evoluia sistemelor informaionale din cadrul firmelor
2.3.
Cele 6 tipuri de sisteme informatice utilizate de managementul firmei
2.3.1. Sistemul informatic executiv Executive Information System (EIS)
2.3.2. Sistemul informatic de management Management Information System
(MIS)
2.3.3. Sistemul-suport al deciziilor Decision Suport System (DSS)
2.3.4. Sisteme informatice bazate pe cunotine Knowledge Based
Information Systems (KBIS)
2.3.5. Sisteme de automatizare a activitilor din birouri-Office Automation
Systems (OAS)
2.3.6. Sisteme informatice de procesare a tranzaciilor Transaction Processing
Systems (TPS)
Capitolul 3 Tipuri de sisteme informatice utilizate in operatinile de afaceri
3.1. Sisteme informatice de marketing (SIMK)
3.1.1. Sisteme informatice de management al vnzrilor (SIMV)
3.1.2. Sisteme informatice de automatizare a forei de vnzare (SIAFV)
3.1.3. Sisteme informatice pentru promovare si publicitate (SIPP)
3.1.4. Sisteme informatice de management al produselor (SIMP)
3.1.5. Sisteme informatice de previzionare a vnzrilor (SIPV)
3.1.6. Sisteme informatice de cercetare a pietei (SICP)
3.1.7. Sisteme informatice de management al marketingului (SIMMK)
3.2.
Sisteme informatice de producie.
3.2.1. Sisteme informatice de producie integrate (SIQI)
3.2.2. Sisteme informatice de control a proceselor de producie (SICPQ)
3.2.3. Sisteme informatice de control a utilajelor de producie (SICUQ)
3.2.4. Sisteme informatice de producie conectate la roboi industriali
(SIQRI)
3.2.5. Sisteme informatice de proiectare asistat de calculator (SIPAC)
3.3.
Sisteme informatice de resurse umane
3.3.1. Sisteme informatice pentru evidena personalului (SIEP)
3.3.2. Sisteme informatice de training i evaluare a performantelor
(SITEP).
3.3.3. Sisteme informatice de gestionare i recompensare (SIGR)
4
3.4.
Contents
Chapter 1 - The new information technologies support for the companies
management activities
1.1 The new information technologies support for the international business
operations
1.2 Information technology support of making-decisions process regarding the
business process reengineering
1.2.1 The role of information technologies in the creation of the organizational
flexibility and of new types of organizations
1.2.2 Technology-Form organizations (T-Form)
1.3 Information Technology support of gaining the strategic advantage
Chapter 2 The typology of information systems used in company management
2.1 The concept of management information system (MIS)
2.2 The evolution of information systems from the companies
2.3 The six types of information systems used by the company management
2.3.1 Executive Information Systems (EIS)
2.3.2 Management information Systems (MIS)
2.3.3 Decision Support Systems (DSS)
2.3.4 Knowledge Based Information Systems (KBIS)
2.3.5 Office Automation Systems (OAS)
2.3.6 Transaction Processing Systems (TPS)
Chapter 3 Types of information systems used in business operations
3.1 Marketing Information Systems
3.1.1 Sales Management Information Systems
3.1.2 Sales Force Automation Information Systems
3.1.3 Promotion and Advertising Campaigns Information Systems
3.1.4 Product Management Information Systems
3.1.5 Sales Forecasting Information Systems
3.1.6 Market Research Information Systems
3.1.7 Marketing Management Information Systems
3.2 Production Information Systems
3.2.1 Production Integrated Information Systems
3.2.2 Production Process Control Information Systems
3.2.3 Production Technologies Control Information Systems
3.2.4 Production Information Systems Connected to Industrial Machines
3.2.5 Designing Production Information Systems Assisted by Computers
3.3 Human Resources Information Systems
3.3.1 Employees Management Information Systems
3.3.2 Training and Performance Evaluation Information Systems
3.3.3 Recompenses Management Information Systems
3.4 Financial & Accounting Information Systems
3.4.1 Financial Information Systems
3.4.2 Accounting Information Systems
Chapter 4 Design and implementation of a management information system
4.1 Information systems management and its impact on organizational variables
6
4.2
4.3
Capitolul 1
Noile tehnologii ale informaiei - suport pentru activitatea de management
a firmelor
Obiectivele strategice ale organizaiilor indiferent de sectorul lor de activitate (alegerea
pieelor int, strategiei de produs, venituri ateptate etc) precum i procesele care se desfoar n
compartimentele firmelor (cercetare-dezvoltare, producie, resurse umane, comercial, finanecontabilitate) sunt supuse unor schimbri semnificative, care determin necesitatea de adaptare la
acestea din partea managementului firmelor.
Tehnologiile informatice au devenit o parte integrant a mediului de afaceri actual. Luarea
deciziilor manageriale, elaborarea strategiilor, realizarea operaiunilor financiare, a service-ul
acordat clienilor sunt doar cteva elemente care depind ntr-o mare msur de introducerea noilor
tehnologii ale informaiei n firm.
Managerii firmelor performante trebuie s dein cunotine despre planificarea,
implementarea i controlul sistemelor informatice, precum i despre posibilitatea securizrii
informaiilor. Procesul de management al tehnologiei informaiei poate fi prezentat ca o succesiune
de operatii aa cu se poate vedea i n figura nr. 1.1. de mai jos.
Din analiza figurii nr. 1.1. se poate evidenia c managerii firmelor trebuie s adopte politici
i strategii pentru implementarea tehnologiilor informatice. n baza strategiilor, se va trece la
dezvoltarea unui plan pentru crearea de sisteme informatice, care s determine o regndire a
structurilor organizatorice a ntreprinderii. Acest plan va avea un impact major asupra
operaiunilor de afaceri. De exemplu, un plan care include conexiuni electrotehnice cu clienii va
schimba radical modul n care sunt procesate tranzaciile.
Planul va identifica noi domenii de aplicare ale tehnologiei i va indica noi oportuniti n
procesul de utilizare a tehnologiei informaiei. Planul trebuie s acorde prioritate aplicaiilor
informatice care vin n sprijinul clienilor sau cele care automatizeaz procesele vitale din cadrul
organizaiilor. Acesta va conine idei privind ncurajarea utilizatorilor finali de a aplica tehnologiile
informatice cu scopul rezolvrii mai eficiente a sarcinilor care le revin.
Arhitectura sistemelor informatice manageriale va fi strns legat de structura
organizatoric a firmei. Primul pas n implementarea unui sistem informatic n cadrul unei firme
va fi crearea unei reele de calculatoare. Administratorul de reea va avea un rol important n
realizarea reelei i n fundamentarea viitoarelor strategii informatice ale firmei. El este cel care va
autoriza transmiterea informaiei ntre diferii utilizatori ai reelei. n aceast etap va fi necesar
implementarea unor tehnologii care s furnizeze conexiunea diferitelor locaii i utilizatorii. Se pot
crea astfel condiiile implementrii unei reele Intranet n cadrul firmei, serviciile de mesagerie
electronic facilitnd schimbul de informaii dintre angajai. Prin adoptarea unor astfel de masuri,
timpul de reacie al unei firme la schimbrile intervenite pe pia este scurtat.
Tipurile de sisteme informatice i arhitectura acestora vor avea o influen semnificativ
asupra funcionrii organizaiei n ansamblul ei. Firmele care vor dezvolta aplicaii creative vor
observa c i-au mbuntit aspecte importante ale proceselor de afaceri care au contribuit n final
la creterea eficienei i eficacitii activitaii desfautate la toate nivelele organizatorice.
Pentru a putea obine un avantaj competitiv n aria de afaceri n care funcioneaz,
conducerea firmei trebuie s susin implementarea noilor tehnologii ale informaiei. Obine
organizaia un feed-back satisfctor la investiiile sale n tehnologie? Sunt sistemele informatice
corect administrate i controlate? Dac rspunsul este afirmativ la aceste ntrebri nseamn c
politicile i strategiile manageriale n domeniul tehnologiei informaiei au fost ncununate de
succes.
8
O
P
E
R
A
I
U
N
I
Tip de structur
organizaional
Planificare
Aplicaii informatice
ncurajarea
utilizatorilor
Crearea unui sistem
informatic
Arhitectura
sistemelor
informatice
Baze de date
Impactul asupra organizaiei
Evaluare i
control
1
2
3
Figura nr. 1.2.- Funciile suport ale noilor tehnologii ale infomaiei n cadrul firmelor
1
Noile tehnologii ale informaiei i sistemele informatice aferente acestora ndeplinesc trei
funcii suport deosebit de importante n cadrul organizaiilor.
~ suport al operaiunilor de afaceri internaionale (1);
~ suport al lurii deciziilor privind restructurarea proceselor de afaceri (2);
~ suport al obinerii unui avantaj strategic (3);
Afaceri
globale
Globalizare
Aliante
Crearea de
jointventures
Parteneriate
Metode de
management
informaionale
Pia
global
Aliane
Implementarea
noilor tehnologii
internaionale
Firme
multinaionale
conectate la
reele
internaionale
II
Vechea regul
IT
Noua regul
III
Vechea regul
IT
Noua regul
IV
Vechea regul
IT
Noua regul
V
Vechea regul
IT
Noua regul
M. Hammer i J. Champy Reengieering the Corporation, New York, Harper Collins, 1995;
12
Angajat al firmei
Departament de
marketing
Unitate de afaceri
Iniiativ
Tehnologia informaiei
Procesul vizat
Angajat al forei de
vnzare pe teren
Produse, preturi,
furnizori, clieni, for
de vnzare
Canale de comunicaie
Beneficiul adus
de
tehnologia
informaiei
Creterea vnzrilor
Creterea gradului de
satisfacere a clienilor
mbuntirea poziiei
competitive pe pia
Figura nr. 1.4.-Noile tehnologii ale Informatiei - suport al restructurrii unor procese de afaceri3
1.2.1
Unul dintre factorii majori care influeneaz organizaiile la ora actual este incertitudinea.
Organizaia i managerii si se confrunt cu diferite tipuri de incertitudine. Un mod de a reduce
gradul de incertitudine la nivel de organizaie este crearea unei flexibiliti mai mari n cadrul
acesteia i proiectarea unor noi tipuri de structuri organizatorice utiliznd suporturi oferite de
tehnologia informaiei.
Flexibilitatea reprezint abilitatea de adaptare a organizaiei la schimbrile de mediu intern
i extern intervenite ntr-o anumit perioad de timp. O organizaie flexibil se apr rapid de
ameninrile din mediul extern i valorific oportunitile care apar.
n general, tehnologia informaiei mrete capacitatea unei organizaii de a procesa
informaiile. Tehnologia informaiei determin creterea vitezei comunicaiilor i creeaz
premizele creterii performanelor la toate nivelurile ierarhice ale unei firme. De asemenea
tehnologia informaiei poate fi utilizat de ctre conductorii firmelor pentru a reduce unele etape
ale ciclurilor de via ale produselor.
Un alt exemplu poate fi dat de utilizarea mesageriei electronice i a videoconferinelor care
fac posibil ca persoanele implicate ntr-un proiect s nu se afle n acelai timp n aceeai locaie.
Acest impact al tehnologiei informaiei mrete flexibilitatea organizaional. Utiliznd
sisteme informatice bine concepute i implementate, organizaia i poate spori abilitatea de a
rspunde clienilor, furnizorilor i mediului de afaceri n general. n tabelul nr. 1.5. de mai jos vom
prezenta cteva variabile ale tehnologiei informaiei care determin noi tipuri de organizaii4.
Procese de munc;
Comunicaii;
Relaii interorganizaionale;
Figura nr. 1.5. Variabilele tehnologiei informaiei care detremin noi tipuri de organizaii
(a) Componentele virtuale-organizaia poate beneficia de avantajele oferite de tehnologia
informaiei pentru a crea componente care nu exist n structura organizaional formal. De
exemplu, unii productori vor ca furnizorii lor s le substituie n efectuarea unor inventarieri a
stocurilor de materii prime i materiale necesare produciei.
Furnizorul este legat electronic prin intermediul reelelor de computere de productor.
Utiliznd tehnologia informaiei, furnizorul este n msur s furnizeze productorului materii
prime n cantitatea necesar pentru producia curent, eliminnd posibilitatea crerii unor stocuri
la productor. Productorul are astfel un inventar de materii prime virtual gestionat de furnizor;
(b) Legturi electronice- prin intermediul potei electronice, a faxului i a videoconferinelor se
pot realiza legturi ntre numeroase organizaii. Prin aceste legturi se pot forma grupuri de lucru
care pot participa la realizarea unor proiecte specifice;
(c) Comunicaii privind tehnologiile informatice-tehnologiile informatice creaz noi
posibiliti de comunicaii n cadrul firmei. Informaia nseamn putere pentru persoan care o
deine. Exist grupuri n organizaii care dein o resurs de putere real, deinnd informaii
strategice i managerii care au autoritate dar nu dein resurse de putere reale. Canalele de
comunicaii din interiorul firmei trebuie securizate; orice scurgere de informaii n mediul extern
reprezint un ctig pentru concuren.
Cum n majoritatea firmelor nu exist un departament informatic (dar care este necesar s se
creeze ntr-o organizaie a mileniului trei) trebuie cunoscute de angajai beneficiile aduse de
tehnologii i n primul rnd modul de utilizare a acestora. Sunt necesare programe de pregtire
profesional a resurselor umane pentru a ti s utilizeze aceste tehnologii informatice.
(d) Automatizarea produciei i a proceselor de munc- automatizarea i informatizarea
proceselor de producie sunt absolut necesare organizaiilor pentru a putea obine un avantaj
competitiv asupra concurenei. Implementarea unor pachete de aplicaii (soft-uri) pentru crearea
de prototipuri de produs i crearea unor linii de producie informatizat sunt doar dou exemple
de soluii oferite de tehnologia informaiei din acest domeniu;
(e) Fluxurile electronice-interesul pentru restructurarea proceselor de afaceri a determinat
dezvoltarea unor sisteme de fluxuri tehnologice (workflows). Pentru ca organizaiile s elimine
hrtiile i s-i proceseze i stocheze datele pe suporturi electronice, aceste fluxuri informaionale
n format digital vor ajuta persoanele care au nevoie de informaii n timp real;
(f) Matricile tehnologice- utilizeaz ca suporturi mesageria electronic, faxul i
videoconferinele pentru a crea structuri organizatorice matriciale. De exemplu, o firm poate crea
o structur temporar format din angajai din departamentele marketing, vnzri i tehnic pentru
a pregti o prezentare comercial; participanii la aceast structur vor avea de transmis informaii
i de primit decizii att de la managerii departamentelor din care fac parte, ct i de la liderul
echipei din care fac parte; este creat astfel o organizare matricial bazat pe tehnologie;
14
(g) Relaiile electronice cu furnizorii i clienii- firmele au adoptat rapid schimburile de date
electronice (EDEElectronic Data Exchange) i alte forme de comunicaii electronice pentru a mari
viteza de derulare a afacerilor. n ultima perioad au aprut numeroase soluii oferite de
tehnologia informaiei pentru crearea unor relaii strnse cu furnizorii i cu clienii, de tipul e-SRM
(Electronic Supplier Relationship Management) sau e-CRM (Electronic Customer Relationship
Management).
1.2.2
C)
D)
E)
F)
Difereniere
Inovaii
Cretere
Aliane
creterea vnzrilor
n figura nr. 1.7. sunt prezentate cteva exemple de sisteme informatice strategice care ajut
firmele n ctigarea avantajului strategic6.
Rolul strategic al sistemelor informatice de management implic utilizarea tehnologiei
informaiei n dezvoltarea produselor, serviciilor i capabilitilor care confer unei firme avantaje
strategice asupra forelor competitive dintr-un mediu de afaceri globalizat.
Capitolul 2
Tipologia sistemelor informatice utilizate in managementul firmelor
19
Figura nr. 2.2.- Tipuri de sisteme informatice raportate la ierarhia structurii organizatorice
S-a constatat c majoritatea managerilor nu utilizau n mod direct nici rapoartele furnizate
de sistemele informatice manageriale (Management Information System-MIS), nici modelele
analitice de suport a deciziilor furnizate de sistemele suport a deciziilor (Decision Suport SystemDSS). Astfel a aprut conceptul de sisteme informatice executive (Executiv Information SystemEIS). Aceste sisteme informatice furnizeaz managerilor informaiile critice exact cum le doresc
acetia i n formatul pe care l prefer.
Tot n aceast perioad i n special la sfritul anilor 1980 au aprut i s-au dezvoltat
aplicaii ale inteligenei artificiale (AI) n procesele de afaceri i astfel au aprut sistemele expert
pentru afaceri (Business Expert System). Astzi, sistemele expert joac rolul de consultani n
problemele de natur economic a oricrei firme.
Ultimul deceniu al mileniului este caracterizat de dezvoltarea sistemelor informatice
strategice (Strategic Information System-SIS). Acestea joac un rol direct n obinerea avantajului
competitiv al unei firme. Modelul lui Michael Porter a stat la baza crerii a numeroase astfel de
20
Informaii
intrare
Transformare
Informaii
iesire
Utilizatori
ESS (Executive
Support
System)
Date agregate
interne i externe
grafice, simulri
interactive
planificri,
rspunsuri
la ntrebri
Senior
Manager
DSS (Decision
Support
Systems)
Date cu volum
redus; model
auditie
simulri interactive,
analize
raporturi spe-ciale,
analize decizionale,
rspunsuri la
ntrebri
Profesioniti
Manageri
MIS (Management
Information
System)
rapoarte de rutin,
modele simple,
analiz de nivel
redus
Rapoarte sumare
bazate pe excepii
KWS (Knowledge
Work Systems)
Construcii de
baz; specificaii
modelare i simulare
modele, grafice
Profesioniti,
Conducerea
tehnic
OAS - (Office
Automation
Systems)
Documente
documente, scheme,
comunicaii
documente, scheme,
mail
Muncitori
calificai
TPS (Transaction
Processing
Systems)
Tranzacii;
evenimente
Lucrtori
operaionali,
supervizori
Manageri de
nivel mediu
Figura nr. 2.4.- Caracteristicile de baza ale celor sae tipuri de sisteme informatice
22
De exemplu managerul unei firme poate considera ca i factori critici de succes eforturile de
promovare a vnzrilor i mix-ul unei linii de produse. Acesta are nevoie de informaii despre
acestea pentru a lua rapid decizii.
Studiile au relevat c managerii de vrf primesc informaii din numeroase surse, o parte nsemnat
nu provin din rapoartele furnizate de computere, ci din ntlniri de afaceri, telefoane, lecturarea
unor periodice etc. Sistemele informatice executive au fost concepute i dezvoltate pentru a
satisface nevoile de informaii ale managerilor de vrf ntr-un timp foarte scurt. Sistemele
informatice executive sunt privite cu reticien de unii manageri care nu accept uor schimbrile
generate de dezvoltarea tehnologiei informaiei i care le consider prea costisitoare.
Utilizarea sistemelor informatice executive de ctre managerii de vrf nregistreaz o
cretere rapid, n urma unor studii recente constatatndu-se c 25% din managerii companiilor
din lume utilizeaz un sistem informatic executiv mai mult sau mai puin sofisticat. n multe
cazuri, aceste sisteme sunt dotate cu faciliti de genul: capabiliti de suport a deciziilor, aplicaiile
web, suporturi pentru planificarea unor proiecte, etc., care le fac mult mai atractive pentru top
management.
Pentru ca un sistem informatic executiv (EIS) s devin funcional este necesar instalarea
unor soft-uri pentru sistemele informatice executive pe staiile de lucru ale unei reele locale
(LAN). Pachetele software pentru sistemele informatice executive se bazeaz pe programe de
gestiune a bazelor de date pentru management, care furnizeaz un acces rapid att la bazele de
date interne ct i externe, timpul de rspuns fiind de cteva secunde. Sistemele informatice
executive furnizeaz informaii despre starea curent i tendinele factorilor critici de succes ai
unei firme, determinai de manageri de vrf. Pentru modelarea analitic a unor alternative de
decizii sunt folosite pachete software pentru sistemele informatice executive specializate care
nglobeaz caracteristici ale sistemelor expert. Un sistem informatic executiv (EIS) poate fi
reprezentat ca in figura nr. 2.5 de mai jos.
Baze de date
Interne
Baze de date
Externe
Afieaz
informaii
strategice
Staia
de
lucru
managerului general
limbajul SQL limbaj ce permite interogarea bazelor de date, adic selectarea acelor informaii cerute de utilizatorul
su;
23
Rapoarte la cerere,
periodice sau
n situaii speciale
Baze de date interne,
actualizate de sisteme
de procesare a
tranzaciilor (TPS)
Sisteme de management a
bazelor de date
procesri analitice on-line
(OLAP)
Afieaz
informaii
necesare lurii
deciziilor tactice
Rapoarte furnizate n condiii speciale- n unele cazuri rapoartele sunt ntocmite cnd apar
condiii excepionale. De exemplu, un manager al departamentului financiar primete un raport
care conine informaii doar despre clienii care depesc limitele de creditare. Aceste rapoarte
sunt specifice metodei de management prin excepii;
Rapoartele furnizate la cererea managerilor- de exemplu, limbajele de interogare a bazelor de date
permit managerilor s obin un rspuns imediat la o anumit cerere de informaii. Astfel,
managerii nu trebuie s atepte sosirea rapoartelor periodice.
Natura competitiv i dinamic a mediului de afaceri actual determin cereri ale
managerilor pentru sisteme informatice manageriale (MIS) care s ofere rspunsuri n timp real la
probleme legate de afaceri complexe. Industria tehnologiei infoemaiei i a comunicaiei
(Information Technology and Communications) a rspuns acestor cereri prin dezvoltarea unor
depozite de date multidimensionale, servere specializate i produse software care faciliteaz
procesrile analitice de date on-line (OLAP On-line Analytical Processing). Procesarea analitic
on-line (OLAP) reprezint capacitatea unui sistem informatic managerial (MIS) de a utiliza un
mare volum de date din multiple perspective. Procesrile analitice de date on-line implic analiza
unor relaii complexe ntre mii sau milioane de date stocate n baze de date multidimensionale. O
sesiune de procesri analitice de date on-line are loc n timp real (on-line), oferind rspunsuri pe
loc managerilor.
De exemplu, un manager de marketing poate utiliza procesarea analitic on-line pentru a
accesa o baz de date de marketing multidimensional care conine informaii privind vnzrile
care sunt agregate pe regiuni, tipuri de produse i canale de distribuie. ntr-o sesiune care
faciliteaz procesare analitic de date on-line, managerul de marketing poate afla vnzrile n
fiecare regiune pe fiecare tip de produs. Dup vizualizarea rezultatelor, managerul poate cere o
nou sesiune de procesare analitic de date on-line pentru a afla volumul vnzrilor pe fiecare
canal de distribuie. n final managerul de marketing poate efectua comparaie ntre diferitele
canale de distribuie i l poate alege pe cel mai eficient.
n cartea Understanding the Need for On-Line Analytical Servers7, Richard Finkelstein
prezint principalele avantaje ale procesrii analitice on-line:
accesul la un volum imens de date, de exemplu, nregistrarea vnzrilor pe civa ani;
analiza relaiilor ntre numeroase elemente de afaceri-vnzri, produse, politici de pre, de
distribuie, etc.;
compararea datelor agregate dup perioada de timp;
prezentarea unor date din perspective diferite vnzri pe regiune versus vnzri pe canal de
distribuie;
posibilitatea efecturii unor calcule complexe ntre diferite elemente de afaceri. Astfel, profiturile
ateptate pot fi calculate ca o funcie a veniturilor din vnzri din fiecare regiune.
n concluzie, sistemul informatic managerial (MIS) opereaz n special cu bazele de date
interne ale firmei, are o orientare intern, ctre raportare i faciliteaz luarea deciziilor tactice
structurate i semistructurate tactice de ctre managerii de nivel mediu (Middle Managers).
de luare a deciziilor nestructurate sau semistructurate. Sunt sisteme care ofer un rspuns rapid
nevoilor informaionale ale utilizatorilor finali.
Sistemele de suport a deciziilor (DSS) se concentreaz pe generarea unor informaii
predefinite de suport a deciziilor i se focalizeaz pe punerea la dispoziie a unui suport interactiv
pentru diferite tipuri de decizii; ele sprijin managerii n rezolvarea unor probleme nestructurate
sau semistructurate care apar adesea n lumea real, spre deosebire de MIS, care se adreseaz unor
procese de luare a deciziilor structurate, implicate n planificarea i controlul la nivel tactic.
Figura nr. 2.7. pune n eviden diferenele dintre un sistem de suport a deciziilor i un
sistem informatic managerial 10.
TIP SISTEM
INFORMAII
FURNIZATE
Forma i frecvena
informailor
Formatul
informaiilor
Metodologia de
procesare a
informaiilor
TIP SISTEM
INFORMAII
FURNIZATE
SUPORT PENTRU
LUAREA
DECIZIILOR
Tip de suport
MIS
sistem informatic managerial
DSS
sistem de suport a deciziilor
Formulare i rspunsuri
interactive
Format adaptabil i flexibil
MIS
sistem informatic managerial
DSS
sistem de suport a deciziilor
Tipuri de decizii
vizate
Tip de suport a
deciziilor
Figura nr. 2.7.- Legtura dintre un sistem sistem de suport a deciziilor i un sistem informatic
managerial
Sistemele de suport a deciziilor (DSS) sunt singurele sisteme informatice care sprijin cele
patru etape ale procesului de luare a deciziilor: inteligen, design, alegerea soluiei optime i
implementarea deciziei. Sistemele informatice de management (MIS), de exemplu, sunt desemnate
s ofere sprijin doar pentru prima faz inteligena i ultima faz de implementare, care
monitorizeaz succesul deciziei luate n prim faz.
10
Software DSS
Sisteme dialog
interactiv
Baz de date
Suport interactiv de
luare a deciziilor
Staia de lucru a
unui
manager
Soft-uri de gestiune a
bazelor de date
27
Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor (DSS) implic un proces de modelare analitic
interactiv. Pachetele software specializate pentru sistemele de suport a deciziilor permit
managerilor s trimit cereri i s primeasc rspunsuri la acestea rapid.
Au fost evideniate patru tipuri de modele analitice utilizate n proiectarea unui sistem de
suport a deciziilor: analiza de tip ce s-ar ntmpla dac...,analiza de sensitivitate, analiza urmririi
scopului i analiza de optimizare.
Analiza de tip ce s-ar ntmpla dac...
Utilizatorul final al unui sistem de suport a deciziilor modific unele variabile sau
relaiile existente ntre variabile i observ schimbrile rezultate n valoarea celorlalte variabile din
model.
Analiza de sensitivitate este un caz special de analiz de tip ce s-ar ntmpla dac...n
acest caz, valoarea unei singure variabile este schimbat n mod repetat i se observ schimbrile
care afecteaz celelalte variabile ale modelului.
Analiza de urmrire a scopului definete o valoare int (scop) pentru o variabil i
efectueaz modificri a celorlalte variabile pn cnd valoarea-int este atins.
Analiza de optimizare - n cadrul acestei analize n loc de a defini o valoare int pentru
o variabil, se definesc mai multe variabile int, n funcie de anumite constrngeri i se caut
valoarea optim. Apoi una sau mai multe variabile sufer modificri pn cnd este acoperit
valoarea-int optim. Este o extensie a analizei de urmrire a scopului.
Raymond Panko, n End User Computing: Management Applications8 o carte de referin n
domeniul tehnologiei informaiei pentru management, prezint exemple concrete pentru aceste
patru tipuri de modele analitice utilizate ntr-un sistem de suport a deciziilor, aa cum se poate
observa i din figura nr. 2.9.
TIP DE MODEL
ANALITIC
ANALIZ DE
TIP CE S-AR
NTMPLA
DAC
ANALIZ DE
SENSITIVITAT
E
ANALIZ DE
URMRIRE A
SCOPURILOR
ANALIZ DE
OPTIMIZARE
Figura nr. 2.9.- Modele analitice utilizate ntr-un sistem de suport a deciziilor
n concluzie, sistemele de suport a deciziilor (DSS) utilizeaz instrumente de modelare i
analiz foarte complexe i ofer managerilor flexibilitate, adaptabilitate i rspunsuri rapide la
cererile lor de informaii.
Raymond Panko -End User Computing: Management Applications, J. Willy & Sons, New York, 1998;
28
Baze de date
Output
Analize
evaluri
Rapoarte
Previziuni
Baze de modele
Aciuni recomandate
Baze
cunotine
de
Sistem
informatic
executiv (EIS)
Explicaii
pe
cunotine
Motor de
inferen
Recomandri
expertului
Baza de cunotine
Programe
de
interfa utilizatori
Program de achiziie
a cunotinelor
Expert
ntr-o serie de reguli derivate din numeroase surse, incluznd consultaii cu staff-ul creativ al
celebrei agenii Young & Rubicam. Un exemplu de regul a bazei de cunotine ADCAD este
urmtorul:
DAC
obiectivul publicitii = ntrirea imaginii favorabil despre marc
i
motivaia de cumprare a mrcii = puternic
i
mesajul transmis = valoare emoional ridicat
ATUNCI
rezultatul publicitii = creterea vnzrilor
ADCAD are o interfa grafic prietenoas, prin care se adreseaz utilizatorului o serie de
ntrebri privind o problem de publicitate, iar n baza acestora ADCAD prezint recomandrile
sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul su pentru analize de tip ce s-ar
ntmpla dac specifice sistemelor suport de luare a deciziilor (DSS).
Aceste caracteristici determin ca sistemul expert ADCAD s fie un instrument de pregtire
eficient pentru managerii departamentelor de publicitate a marilor firme.
Procesare a
tranzaciilor
Actualizare a
bazelor de date
Intrri date
referitoare la
vnzri
Baz de
date
clieni
Baz de
date
vnzri
Terminal al unui
punct de vnzare
Staia de Lucru
a utilizatorului final
Capitolul 3
Tipuri de sisteme informatice utilizate n operaiunile de afaceri
Exist numeroase moduri de a utiliza sistemele informatice n afaceri pentru a mari
eficiena activitilor, pentru a rezolva diferitele probleme legate de operaiunile de afaceri i
pentru a gsi noi oportuniti de afaceri.
Termenul de sisteme informatice este utilizat n afaceri pentru a descrie o varietate de tipuri
de sisteme informatice (de procesare a tranzaciilor, de raportare a situaiilor, de suport al
deciziilor, etc) care faciliteaz desfurarea activitilor din compartimentele firmelor (de
producie, de marketing, de resurse umane, financiare, de contabilitate, etc).
34
Distribui
Pre
Promovare
Managerii
de
Piee
int
Sisteme informatice de evaluare i
control a activitii de marketing
Evaluarea componentelor
3.1.1
grupe de produse, ageni de vnzare, zone arondate acestora, tip de clieni, etc. Aceste rapoarte
ajut managerii de vnzri s dezvolte programe care au drept scop creterea volumului
vnzrilor.
Un subsistem informatic de management a vnzrilor (SIMV) faciliteaz structurarea forei
de vnzare a unei firme prin programe informatice care determin:
segmentarea clienilor, n funcie de volumul vnzrilor previzionate;
frecvenele de contactare a clienilor;
volumul de munc necesar pentru ndeplinirea obiectivelor (numrul de clieni
vizai din fiecare segment se nmulete cu frecvenele de contactare
corespunztoare);
numrul mediu de vizite de vnzri pe care le poate face ntr-o perioad de timp un
agent de vnzri;
numrul de ageni de vnzri necesari (determinat prin mprirea numrului total
de vizite necesare la numrul mediu de vizite pe care le poate face un agent de
vnzri ntr-o anumit perioad de timp);
3.1.2
K. Bertrand Sales Management Software Tackles Toughest Customers, Busines Marketing, 1998;
- M. Bdu Informatica n management, Ed. Albastr, 2003;
12
J. Jang Using Scanner Data, IS Colletion, 1995;
36
11
Cod produs
Cost
unitar
Marja de
profit
unitar
Pre
unitar
Stoc
Comenzi
Discont
13
14
3.1.6
Cercetrile de pia furnizeaz informaii necesare managerilor pentru a lua cele mai
eficiente decizii n elaborarea mix-ului de marketing. Sisteme informatice de cercetare a pieei ajut
managerii de marketing n realizarea diverselor proiecte de cercetri de marketing, la care alturi
de specialitii n domeniu se pot altura angajai din alte departamente, formnd o echip condus
de un manager de proiect.
Sisteme informatice de cercetare a pieei colecteaz, analizeaz i distribuie o cantitate
enorm de informaii privitoare la o mare varietate de variabile ale pieei care sunt supuse
permanentelor schimbri. Sisteme informatice de cercetare a pieei includ informaii referitoare la
clieni, prospeci, concureni. Tendinele pieei sunt de asemenea analizate.
Informaiile pot fi achiziionate fie din surse externe, fie prin tehnici de telemarketing
moderne, utiliznd tehnologia informaiei.
Pachetele de programe (software) pentru analiza statistic a datelor ajut managerii n
utilizarea efectiv a datelor provenite din cercetri n elaborarea strategiilor de marketing.
38
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.3
40
reprezint un suport al utilizrii acestora la nivel strategic, tactic i operaional, aa cum se poate
remarca i din analiza figurii nr.3.4.12
Angajare de
personal
Sisteme
informatice
strategice
- planificarea
resurselor umane;
- planificarea
recrutrii forei de
munc vizate;
Sisteme
informatice
tactice
- analiza forei de
munc
vizate
pentru recrutare;
- alocarea sumelor
necesare angaj-rii;
Sisteme
informatice
operaionale
- selecie
umane;
- recrutare
umane;
- ncadrare
umane;
resurse
resurse
resurse
Training i
dezvoltare resurse
umane
- planificarea evalurii
performanelor;
- planificarea programelor
de
training;
- alegerea programelor de training i dezvoltarea carierei;
- evaluarea
performanelor;
- evaluarea abilitilor i competenelor;
Gestionarea
recompenselor
- previziunea
fon-durilor
pentru salarii;
- planificarea recompenselor;
- analiza strilor
de echitate i
inechitate;
- analiza recompenselor;
- administrarea
recompenselor
;
- controlul plii
salariilor;
3.3.1
3.3.2
Aceste sisteme informatice ajut pe managerii de resurse umane n elaborarea unor modele
de programe de training i dezvoltare i n evidenierea unor succese sau insuccese a unor astfel de
programe anterioare.
Sunt analizate i posibilitile de dezvoltare a carierei pentru angajai i determinate
tipurile de programe de training necesare dezvoltrii carierei. n ceea ce privete programele de
evaluare a performanelor, exist numeroase soft-uri disponibile care sprijin aceast activitate.
EDITARE
FORMAT
SUBIECTE
COMPORTAMENT
+
COMUNICARE
- Luarea
Deciziilor
- Iniiativ
- Adaptabilitate
VIZUALIZARE
OPIUNI
AJUTOR
DESCRIEREA
COMPORTAMENTULUI
M.A. i prezint ideile simplu i concis.
Este capabil s explice clienilor
nelmuririle lor iar clienii sunt
ntotdeauna mulumii
nivel slab
nivel mediu
EXCELENT
Angajat : M.A.
Post ocupat : Manager de proiect CRM ( relaii cu clienii )
Perioada de evaluare : 10.02.2002 10.08.2002
planuri cash-flow;
planuri de profit anuale;
buget alocat operaiunilor de afaceri;
planuri de management financiar
SISTEME DE
PROCESARE A
OPERAI-UNILOR
FINANCIARE
SISTEME DE
CONTROL
FINANCIAR
analiza profiturilor;
analiza cheltuielilor;
analiza fondurilor alocate diferitelor operaiuni de afaceri
SISTEME DE
PLANIFICARE
FINANCIAR
n cadrul firmei. Sistemele financiare ale unei firme pot fi divizate n trei categorii: sisteme de
planificare, sisteme de procesare a tranzaciilor financiare i sisteme de control financiar13.
Principalele tipuri de sisteme informatice-suport a activitilor financiare: sisteme de
management al lichiditilor i titlurilor de valoare, sisteme de alocare a capitalului, sisteme de
previziuni financiare i sisteme de planificare financiar.
Deciziile financiare au n vedere n principal solicitarea de credite, rambursarea creditelor,
constituirea depozitelor bancare, investiii n mijloace fixe, titluri de valoare, etc. De exemplu,
deciziile de contractare de credite pot fi prezentate ntr-un formular de genul celei prezentate in
figura nr. 3.7.
LUNA
AN
_______________________________
Nr. Crt.
Explicaia contabil
Expedierea produselor
vndute
Cont
Debit
Cont Credit
Suma
401
701
20.000.000
45
Simbol
Cont
Denumire
Cont
Sold iniial
Debit
Credit
Rulaj curent
Debit
Credit
Sold final
Debit
Credit
14
Joseph W. Wilkenson ~ Accounting Information Systems , John Wiley & Sons, Inc., 1993;
46
CREARE
FACTURI
FACTURA
Factura nr.
DATA
CTRE :
T
08/02/2003
1284
AMX S.R.L.
62, str, Y, Galai, cod 6200
Cantitate (buc)
Produs
TOTAL PLAT :
400
ROLSum de plat
3,600,000
4,600
4,600,000
Ciocolat W
Napolitane Z
1000
8,200,000
48
Capitolul 4
Proiectarea i implementarea
unui sistem informatic managerial
Elaborarea unui sistem informatic la nivelul unei firme trebuie realizat astfel nct
aciunea de implementare a sa n cadrul sistemului informaional s se realizeze cu cheltuieli
minime i n ct mai scurt timp posibil. Pn la ora actual au fost elaborate mai multe metodologii
de proiectare i realizare a sistemelor informatice, una dintre cele mai des utilizate fiind metoda
Merise, o metod de proiectare automat a unui sistem informatic.
Produsul software AMC Designer implementeaz metoda Merise prin formalizarea
automat a unui sistem informatic i elaborarea unor documente adecvate. Metoda Merise se
difereniaz de celelalte metode prin utilizarea unor noiuni ca: informatic repartizat, baze de
date distribuite, etc.
nainte de a prezenta etapele implementrii unui sistem informatic managerial vom discuta
despre noiunea de management a unui sistem informatic managerial i impactul pe care l are
acesta asupra unei organizaii i despre metodologiile de planificare a unui sistem informatic.
4.1
Managementul sistemelor informatice i impactul su asupra variabilelor
organizaionale
Un sistem informatic managerial este un sistem informaional de management informatizat
i este format, aa cum am mai precizat, din totalitatea resurselor hardware, software i brainware,
precum i reelelor de comunicaii care permit colectarea, prelucrarea i distribuirea informaiilor
celor care au nevoie, n principal managerilor. Deosebit de important este influena sistemului
informatic ce urmeaz a fi implementat asupra principalelor variabile organizaionale: structura
organizatoric, cultura organizaional, sarcinile angajailor etc.
ntr-un capitol anterior am precizat c, tehnologia informaiei determin schimbri radicale
n structura organizatoric a unei firme. Un sistem informatic managerial nu mai corespunde unei
structuri centralizate, ci unei structuri matriceale, n care colaborarea angajailor devine
predominant, facilitat de tehnologii client-server, baze de date distribuite, aplicaii software
pentru grupuri de lucru, etc. Sistemul informatic managerial mrete viteza afacerilor i dezvolt
sisteme inter-organizaionale, determinnd n final crearea companiilor virtuale.
n ceea ce privete cultura organizaional, managerii i angajaii unei firme mprtesc
aceleai valori, stiluri, obiceiuri, etc. De exemplu, managerii unei firme pot fi deschii la dialog,
ofer posibilitatea lurii unor decizii de ctre angajai, crend un climat de cooperare n cadrul
firmei. ntr-o astfel de firm, se va implementa un sistem informatic bazat pe o partajare a
informaiilor ntre angajai, tehnicile lucrului n echip fiind preponderente.
Dac managerii unei firme sunt inflexibili, condui de principiul nu risc nimic i
controleaz totul, sistemul informatic ce urmeaz a fi implementat va fi centralizat, securizat la
maxim, iar fluxurile de informaii vor fi doar descendente (decizii) i ascendente (informaii
necesare pentru luarea deciziilor) i nu orizontale ca n celalalt caz n care colaborarea este extrem
de important.
Ct despre sarcinile angajailor, acestea au devenit din ce n ce mai complexe. n cele mai
multe cazuri, tehnologia informaiei a permis s se fac aceleai lucruri, dar mai rapid. De
exemplu, un sistem informatic managerial reduce semnificativ nevoile unor departamente
49
implicate n primirea i distribuirea unor documente. Sunt eliminate o serie de munci manuale
care necesitau timp ndelungat i cheltuieli nsemnate. Sume importante au fost alocate pregtirii
personalului care lucreaz n domeniul tehnologiei informaiei.
Introducerea noilor tehnologii ale informaiei care culmineaz cu implementarea sistemului
informatic managerial au determinat o nou misiune pentru managerii firmei, aceea de
management a sistemelor informatice.
James N. Morgan i James OBrian15 n lucrarea A Multidimesional Model of Information
Ressource Management prezint cinci funcii ale managementului sistemelor informatice, aa cum
sunt sitetizate si in figura nr. 4.1.
MANAGEMENTUL
SISTEMELOR INFORMATICE
Management
strategic
Management
funcional
Managementul
resurselor
informatice
Managementul
tehnologiei
informatice
Managementul
informaiei
distribuite
15
James N. Morgan i James OBrian - A Multidimesional Model of Information Ressource Management, IRM
Journal, 1991;
50
Figura nr. 4.2.- Bariere n calea implementarii unui sistem informatic managerial
Numai n momentul n care aceste probleme prezentate anterior sunt rezolvate de
managerul din domeniul tehnologiei infoemaiei se poate trece la elaborarea unor studii de
fezabilitate pentru viitorul sistem informatic.
de date electronice) furnizate de platforma oferit de tehnologia informaiei. Aceste aplicaii vor
servi la facilitarea proceselor de afaceri care va conduce n final la ndeplinirea obiectivelor
stabilite.
MISIUNEA I OBIECTIVELE AFACERII
Procese
de
afaceri
Facilitarea
proceselor
de afaceri
Necesar IT pentru
afaceri
Avantaje furnizate
de IT
Exemplu:
control al costurilor;
BENEFICII
Lansare cu succes
de noi produse
informaii permanente.
16
Numeroase firme doresc s-i dezvolte afacerile att pe piaa intern ct i pe piee externe.
Companii ca Microsoft, Coca Cola, Danone, etc. utilizeaz tehnologia informaiei pentru a-i
fideliza clienii existeni i pentru a cuceri noi clieni i noi piee. Ele folosesc reele IT globale care
le ajuta s-i gestioneze operaiunile de afaceri indiferent n ce parte a lumii acestea se desfoar.
Informaiile i deciziile circul extrem de rapid ntre filiale i firma mam, precum i ntre filiale.
Una dintre cele mai importante strategii n domeniul tehnologiei informaiei este utilizarea
sistemelor de telecomunicaii i n special a sistemelor informatice integrate care presupun
dezvoltarea unei arhitecturi IT ale crei reele i resurse informatice pot fi accesate uor i rapid de
sistemele de computere conectate.
Sistemele informatice integrate furnizeaz aplicaii integrate care servesc nevoilor interne
ale firmei i celor ale stakeholder-ilor prezeni i viitori. Se creeaz astfel relaii strnse ntre firm
i stakeholder-ii externi.
Figura nr. 4.6. ilustreaz modul n care sistemele informatice integrate pot determina
oportuniti de cretere a afacerilor17.
Pe vertical am evideniat tipurile de locaii ale firmei i acionarii acesteia care pot fi
conectai prin intermediul reelelor de telecomunicaii la resursele hardware, software, reele, baze
de date ale firmei, adic platforma sa informatic.
Pe orizontal am prezentat tipurile de informaii i posibilitile de procesare a acestora
care pot fi distribuite prin intermediul reelelor de computere i telecomunicaii.
n concluzie, planificarea i implementarea sistemelor informatice manageriale integrate a
devenit un obiectiv strategic pentru numeroase firme.
Peter G. W. Keen ~ Business Design trough IT , Harvard Business School Press, 1995;
54
n aceast abordare, managerii creaz diferite scenarii despre cum va arata afacerea peste
trei sau cinci ani i despre rolul pe care tehnologia informaiei l va juca n dezvoltarea sa. Factorii
de mediu pot afecta n viitor afacerea, incluznd schimbri din domeniul tenologiei informaiei, n
politic, n economie, etc.
Un exemplu de aplicare a metodei scenariului este urmtorul: managerii departamentelor
unei firme primesc ca sarcin de la managerul general crearea unor scenarii de afaceri bazate pe
tehnologia informaiei. Acetia evalueaz rezultatele unor scenarii din trecut care i ajut s
anticipeze cum va arta firma peste 5 ani. Managerii vor crea cteva scenarii de afaceri i vor
prezenta un plan de sistem informatic care poate eficientiza activitatea departamentului de care
sunt responsabili. Managerul general analizeaz diferitele planuri de sisteme informatice propuse
i identific resursele informatice comune acestor planuri care vor constitui baza crerii viitorului
sistem informatic managerial.
Indiferent de metodologia aleas planificarea i proiectarea unui sistem informatic
managerial determin profunde schimbri organizaionale care necesit un management adecvat
pentru a nu provoca probleme organizaiei.
n figura nr. 4.7.18 dorim s evideniem principalele activiti manageriale la care se
apeleaz pentru un management eficient al schimbrilor produse de tehnologia informaiei.
Figura nr. 4.7.- Activiti manageriale care genereaz un management eficient al schimbrilor produse de IT
18
L. Freed & R. Johnson ~ Gaining the Techonology Advantage : Planning for the Competitive Use of IT ,
IS Management, Fall, 1991;
55
Figura nr. 4.8 - Succesiunea perioadelor de concepie, realizare i ntreinere a unui sistem informatic
Perioadei de concepie i sunt caracteristice urmtoarele etape: studiul global; studiul de
evaluare i proiectarea de ansamblu.
Studiul global este perioada n care sunt studiate cerinele utilizatorilor i sunt definite
elementele noului sistem informatic managerial care implic o planificare a sistemului informatic,
precum i o analiz a raportului costuri/beneficii aferente crerii sistemului informatic managerial.
Exemple de beneficii posibile ale implementrii unui sistem informatic managerial sunt cele
prezentate in figura nr. 4.9. de mai jos.
56
BENEFICII TANGIBILE
creterea vnzrilor i profiturilor;
reducerea costurilor de procesare a
informaiilor;
reducerea costurilor operaionale;
creterea abilitii operaionale.
BENEFICII INTANGIBILE
un service acordat clienilor mbuntit;
creterea moralului angajailor;
luarea deciziilor devine mai rapid;
mbuntirea poziiei competitive;
mbuntirea imaginii organizaionale.
Figura nr. 4.9.- Beneficii posibile ale implementrii unui sistem informatic managerial
Tot acum pot fi prevzute strategii i politici privind achiziiile de echipamente hardware i
instrumente software.
FEZABILITATE
ORGANIZAIONAL19
* modul n care sistemul informatic
managerial va ajuta la ndeplinirea
obiectivelor strategice;
FEZABILITATE
TEHNIC
* disponibilitatea i capabilitatea resurselor hardware i software;
FEZABILITATE ECONOMIC
* creterea profiturilor;
* realizarea de economii;
* creterea veniturilor;
FEZABILITATE OPERAIONAL
* acceptarea utilizatorilor finali;
* necesitile clienilor, furnizorilor i
a altor stakeholderi20
20
Rolul analitilor de sistem este extrem de important n acest moment, alegerea unui anumit
tip de reea va influena covritor ntregul sistem informatic managerial. Sunt prevzute, de
asemenea, posibiliti de securizare a informaiilor, precum i faciliti pentru procesarea, stocarea,
distribuirea i controlul datelor.
Proiectarea procedurilor automate se realizeaz n raport cu elementele hardware i
software ce vor fi alese. Aceste elemente trebuie evaluate nainte de a fi achiziionate.
Principalii factori de evaluare a caracteristicolor hardware i software sunt prezentai n
urmtoarea figuar 4.11.
58
Modelul conceptual
al datelor
* permite stabilirea unei reprezentri
clare a datelor i definete
dependenele dintre acestea;
prelucrri informatice i tipurile de acces la date. La acest nivel se disociaz operaiile manuale de
cele automatizate i are loc o repartizare a proceselor de prelucrare pe compartimente i posturi de
lucru. n acest moment trebuie s se prevad posibilitile de comunicare ntre subsistemele
informatice operaionale. Se specific i organizarea datelor n baze de date, fiiere indexate, etc. n
funcie de soft-urile utilizate.
Tot la acest nivel se va preciza strategia de alocare a resurselor umane care vor implementa
i utiliza sistemul informatic managerial.
La nivel logic are loc partajarea activitilor ntre utilizatorii din compartimentele firmei i
resursele de tehnic de calcul utilizate. Rolul informaticienilor este extrem de important n aceast
partajare, ei stabilind i reguli de organizare a bazelor de date.
La nivel fizic se stabilesc soluiile informatice necesare asigurrii datelor pentru noul
sistem informatic managerial proiectat. Informaticienii care particip la proiectul de implementare
a sistemului se ocup la acest nivel de organizarea fizic a bazei de date i de delimitarea
prelucrrilor care se efectueaz asupra bazelor de date.
Nivelul de utilizare concretizeaz modul de funcionare a sistemului managerial
informatizat. Se explic modul concret de utilizare a componentelor sistemului informatic: reele
de calculatoare, baze de date, sarcini ale personalului, etc.
21
Capitolul 5
Utilizarea tehnologiei informaiei n
managementul relaiilor cu clienii (e-CRM)
5.1 Conceptul de management al relaiilor cu clienii (CRM)
Managementul relaiilor cu clienii (CRM = Customer Relationship Management) s-a
dezvoltat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea
i dezvoltarea unor relaii personaliza-te cu clienii n scopul creterii cotei de pia a acestora.
O strategie tip Managementul relaiilor cu clienii-CRM permite unei firme o adaptare rapid a
comportamentului organizaional la schimbrile aprute pe pia i astfel firma va putea satisface
mult mai bine doleanele i exigenele clienilor si. Managementul relaiilor cu clienii pleac de la
dou premize:
clientul este regele i are ntotdeauna dreptate;
clientul nu este niciodat rspunztor pentru propriile erori,
att timp ct acestea sunt datorate manipulrii sale prin diferite mijloace de ctre ofertani. Acesta
din urm trebuie s explice clar clientului toate detaliile ofertei i s nu-i ascund nici un amnunt.
Din pcate, n mentalitatea multor persoane din Romnia nu s-a impus strategia
nvingtor-nvingtor n cadrul unor relaii de afaceri. Aplicarea n Romnia a managementului
relaiilor cu clienii nu va mai permite aplicarea unor afie pe uile magazinelor marfa vndut nu
se mai primete napoi, din contr, unui client nemulumit trebuie s i se acorde cea mai mare
atenie deoarece acesta poate transmite informaii negative despre produs i firma care l-a realizat.
Managerii firmelor performante pleac de la principiul este mai greu s cucereti un client
dect s menii unul existent, n sprijinul acestei informaii vin cercetrile efectuate privind costurile
implicate de aceste dou alternative, cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la
15 ori mai mari n funcie de ramur i produs, dect cele implicate de fidelizarea unui client
existent. Modul n care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat n figura nr. 5.1.
III
II
Entuziasmul clientului
Fidelizarea clientului
Satisfacerea nevoilor
baza de date clieni a unei firme se nregistreaz informaii personale despre clieni, una dintre
acestea este ziua de natere. Cu ocazia aniversarii zilei de natere, clientul primete acas un cadou
surpriz din partea firmei. ntr-un astfel de moment special, clientul respectivei firme este pur i
simplu ncntat, entuziasmat. Remarcabil este rolul jucat de tehnologia informaiei care prin
posibiliti de interogare a informaiei privitoare la clieni permite selectarea unor informaii de
care firma are nevoie la un moment dat.
Adoptarea unui proiect de gestionare a relaiilor cu clienii-CRM este determinat de
recunoaterea faptului c relaiile personalizate cu clienii reprezint unele dintre cele mai
importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care s gestioneze aceste relaii
individualizate determin un avantaj competitiv materializat n creterea gradului de fidelizare i
retenie a clienilor.
n numeroase firme din Romnia se creeaz confuzii privind conceptul CRM. Pentru unele,
CRM nseamn doar implementarea unei scheme de loialitate, pentru altele crearea unei baze de
date cu informaii despre clieni cu ajutorul crora se poate realiza o segmentare mai fin a pieei.
Puine organizaii existente n Romnia au implementat sisteme de relaii cu clienii integrate i au
o idee clar despre cum trebuie utilizat tehnologia informaiei n managementul relaiilor cu
clienii.
Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potenialilor clieni,
atragerea acestora printr-o ofert deosebit, observarea nevoilor acestora i rezolvarea lor astfel
nct clienii s fie entuziasmai. Elementul cel mai important al unei strategii CRM l reprezint
comunicarea pe ct mai multe ci posibile cu clienii poteniali n vederea atragerii lor i mai ales
cu clienii actuali, n vederea fidelizrii lor.
Majoritatea societilor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat
c i concurenii procedeaz la fel. Rezultatul const ntr-o lips total de difereniere, n loc de
competitivitatea ateptat. Gregory Carpenter ntr-un articol Changer Les Rgles du jeu publicat
n revista Les Echos este de prere c trebuie aplicat o strategie CRM n acest context.
n loc s se considere satisfacia i fidelizarea clienilor obiective de baz ale firmelor,
acestea trebuie s recunoasc c preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de
nvare.
Obiectivul unei strategii CRM este de a educa piaa astfel nct acest proces de nvare s
se efectueze n profitul firmelor. Daca scopul jocului rmne satisfacerea i fidelizarea clienilor,
rolul unei strategii CRM este de a redefini continuu regulile jocului .
Jean Marc Lehu22 n lucrarea sa Fidelisation Client este de prere c o firm trebuie s-i
concentreze eforturile pe clienii exclusivi, singurii care merit relaii personalizate i ntr-o mai
mic msur pe clienii adepi unui consum alternant. Acestora din urm trebuie s le fie
recunoscut dreptul de a frecventa i o marc concurent. Ct despre clienii ocazionali, acetia nu
merit dect un tratament de genul unui serviciu minimal destinat s ntrein reputaia mrcii.
Aceast opinie a fost criticat de o serie de adepi ai CRM-ului, care consider c toi clienii
trebuie tratai ca nite regi .
22
23
produsul care l-a cumprat, n general, aplicaiile VOIP sunt costisitoare i destinate n general
produselor industriale complexe.
Aplicaii CALLBACK/ Live agent call-back
Acest gen de soluie e-CRM mbin tehnologia Web cu telefonul. Accesnd butonul Call Back
de pe site-ul unei firme, un client care are anumite nelmuriri n legtur cu produsul sau serviciul
achiziionat poate cere s fie sunat imediat sau la o anumit or de un responsabil cu asisten
tehnic al firmei. Aceste aplicaii au aprut n momentul n care s-a observat dorina clienilor de
reintroducere a elementului uman n comerul on-line.
Acest element uman a disprut practic n primii ani de utilizare a Internetului: firmele
cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line, dar lsau clienii s
se descurce singuri n procesul de cumprare. Era echivalentul construirii unui hypermarket n
care nici o persoan din fora de vnzare nu era disponibil s ofere informaii i s asiste clienii n
procesul de cumprare. Astfel n ultima perioad s-a remarcat creterea numrului operatorilor
(agenilor) live Call-Back;
Web Call Center/ centru de contact
Cea mai complex i complet soluie de gestiune a relaiilor cu clienii cu ajutorul tehnologiei
informaiei i n special tehnologiilor Web o constituie crearea unui Web Call Center (centru de
apeluri multimedia/ centru de contact clieni). Un Web Call Center dispune de experiena
acumulat n timp n managementul relaiilor cu clienii cu ajutorul IT i ofer firmelor
posibilitatea unei externalizri a sarcinilor de contact i service acordat clienilor. n cele mai multe
cazuri este mai avantajos pentru o firm s ncredineze aceste sarcini unui Web Call Center, iar
persoanele care ar fi trebuit s gestioneze relaiile cu clienii pot fi nsrcinate cu alte activiti n
cadrul firmei.
n cadrul unui Web Call Center, aciunile privind relaiile cu clienii sunt de dou tipuri:
- reactive ~ cnd iniiativa contactului este lsat clientului. Clientul poate cere informaii
despre firm, produse sau servicii, cutare asistat pe Web, pli din cont, asisten uman n
procesul de vnzare. Teleoperatorii centrului de contact trebuie s rspund rapid la aceste cereri.
- proactive ~ o abordare ofensiv a clienilor prin contacte realizate de ctre firm i
orientate spre client.
Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate, news letters, pot
reactiva relaii cu anumii clieni, confirma realizarea unei tranzacii, atrage clienii n metode de
abonare i programe de fidelizare, etc.
De exemplu, pentru un program de primire de noi clieni, dou abordri pot fi luate n
considerare, asa cum se poate remarca si din figura nr 5.3.24:
A
Trimiterea unui mailing de primire
in baza de date clieni
B
Explicare personalizat a asistenei
tehnice i comerciale
Aciuni reactive
Aciuni proactive
Creterea cu x% a
fidelitii clienilor
Creterea semnificativ a
cotei clientului
24
69
Capitolul 6
GROUPWARE - metod managerial informatic modern
Groupware
fa n fa
Groupware
la distan
Groupware
offline
suporturi de prezentare
sistem de vot
computere aflate
n reea
chat
videoconferine
e mail
workflow
25
26
comunicarea n timp real. Mesajul scris de o persoan apare ntr-o fereastr de dialog i poate fi
citit n acelai timp de un alt participant la grup. Se creeaz adesea canale i camere de chat n
funcie de locaie, numr de participani, subiectul discuiei, etc. n majoritatea canalelor i
camerelor de chat accesul este controlat i n unele cazuri discuiile sunt conduse de un operator
care are rolul de moderator.
Sistemele avansate de chat permit utilizatorilor transferuri de imagine, sunete, voce i sunt
mai puin costisitoare dect sistemele de comunicaii audio i video.
(d) Sistemele de suport a deciziilor de grup sunt utilizate pentru luarea celor mai eficiente
decizii de grup. Ele furnizeaz instrumente de asistare a edinelor de brainstorming, de modelare
a unor activiti, de stabilire a producerii anumitor evenimente, de votare, etc. La nceput, aceste
sisteme erau folosite pentru a facilita ntlnirile de afaceri; cu timpul au devenit instrumente care
ncurajeaz participarea egal la discuii i anonimatul.
Putem spune ca adoptarea unui sistem groupware determin un management eficient al
proiectelor, facilitarea comunicaiilor, integrarea documentelor unei firme pe platforme
multimedia care n final vor conduce la creterea gradului de satisfacie att a angajailor unei
firme ct i a clienilor.
74
Bibliografie
75
WEBOGRAFIE
www.safari.oreilly.com
www.ecrm2day.com
www.crmassist.com
www.usabilityfirst.com
www.brint.com/ISResearch.htm
www.uis.edu/mis
http://misrc.umn.edu
www.crm_forum.com
www.crmcommunity.com
www.neoint.com
www.elsevier.com
http://dssressources.com
www.emeraldinsight.com
www.paggency.co.at/business/groupware
www.sisg.com
www.internet-magazin.ro
www.softnews.ro
www.pcreport.ro
www.itools.com
www.accenture.fr
www.ifrance.com
www.commentcamarche.net/merise
www.e-marketer.com
www.onlinepublishingnews.com
76