Marketing Agroalimentar

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL MARKETING I MANAGEMENT
SPECIALIZAREA MARKETING,
forma de nvmnt ID
MARKETING AGROALIMENTAR
- curs universitar -
Laura Ctlina imira
2012
Marketing agroalimentar. Curs universitar
Refereni tiinifici:
Prof. univ. dr. Rodica BOIER, Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai;
Prof. univ. dr. Gheorghe EPURAN, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu;
Conf. univ. dr. Marcela Cornelia DANU, Universitatea Vasile Alecsandri din
Bacu.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

IMIRA, LAURA
Marketing agroalimentar : curs universitar / imira Laura. - Bacu : Alma
Mater, 2012
Bibliogr.
ISBN 978-606-527-182-1
338.139:63+664
ISBN: 978-606-527-182-1
INTRODUCERE
Lucrarea Marketing agroalimentar. Curs universitar, n cele 4 capitole n
care este structurat, pune accent pe prezentarea aspectelor specifice ale
marketingului agroalimentar.
Astfel, n primul capitol este definit marketingul agroalimentar, este identificat
domeniul su de aplicare i, de asemenea, sunt prezentate principalele sale
particulariti n raport de celelalte domenii de specializare ale marketingului.
Capitolul II se axeaz pe descrierea caracteristicilor eseniale ale cererii i
ofertei de produse agroalimentare, iar capitolul III pune accent pe prezentarea
factorilor de influen ai comportamentului de cumprare i consum alimentar.
Ultimul capitol prezint cele 4 componente ale mixului de marketing, insistnd
pe elementele de specificitate pentru cazul produselor agroalimentare. Aceste
elemente sunt rezultate deopotriv din caracteristicile produselor i natura nevoilor
crora acestea se adreseaz, dar i din reglementrile n vigoare ce vizeaz
sectoarele agricol i alimentar. Sunt, astfel, prezentate o serie de prevederi cu
referire la produsele agroalimentare, aplicabile la nivelul spaiului comunitar i care
imprim trsturi particulare agromarketingului desfurat de organizaiile ce
acioneaz la acest nivel.
Lucrarea se adreseaz studenilor de la specializarea Marketing studii de
licen, oferindu-le baza teoretic necesar conducerii i desfurrii eficiente i
eficace a activitilor specifice marketingului produselor agroalimentare.
AUTORUL
Bacu, februarie 2012
CUPRINS
I.
II.
III.
Marketingul produselor agroalimentare definire, importan, domeniu

de aplicare..........................
pag. 7
Piaa produselor agroalimentare.............
pag. 14
2.1.
Cererea de produse agroalimentare..
pag. 16
2.2.
Oferta de produse agroalimentare.
pag. 20
Comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor de produse

agroalimentare ...........................
IV.
pag. 27
Particulariti ale componentelor mixului de marketing pentru produsele

agroalimentare .....................................
pag. 38
4.1.
Produsul ...
pag. 39
4.2.
Preul ...
pag. 61
4.3.
Distribuia ....
pag. 70
4.4.
Promovarea ......
pag. 74
Bibliografie.............
pag. 91
Capitolul I.
MARKETINGUL
PRODUSELOR
AGROALIMENTARE
DEFINIRE, IMPORTAN, DOMENIU DE APLICARE

Cuvinte cheie
Marketing
agroalimentar
Obiectivele nvrii:
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
(agromarketing)
S tii s definii marketingul agroalimentar;
Produs agroalimentar
S cunoatei importana i domeniul de

aplicare ale marketingului agroalimentar;
Filier de produs
-
S cunoatei relaia care exist ntre nivelul

general
de
dezvoltare
economic
dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare;

-
cunoatei
principalele
elemente
de
difereniere ale agromarketingului la nivel

micro i macroeconomic, respectiv, la nivelul
rilor dezvoltate i a celor n curs de
dezvoltare.
Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de

specializare a marketingului n domenii economice, proces ce a aprut i s-a
intensificat datorit particularitilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaie
concret ale acestuia. Pornind de la acest aspect, precum i de la definiiile date
marketingului1, putem defini marketingul agroalimentar, ca fiind un ntreg sistem
de activiti economice ce vizeaz programarea i realizarea produciei, stabilirea
preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul distribuiei i
promovrii produselor agroalimentare, urmrind gestionarea de relaii pe termen
lung cu clienii, concomitent cu asigurarea beneficiului organizaiei i a propriilor
acionari.
1.
Recent, AMA a revizuit i actualizat definiia dat marketingului, .., Marketingul este o
funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creeaz, comunic i livreaz valoare ctre
clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze
organizaia i acionarii ei. (preluat dup: Boier, Rodica, Laura C. imira (2006), Cercetarea
de marketing, Editura Performantica, Iai, p.24).
Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop

producia i comercializarea produselor agricole i a celor alimentare. Altfel spus,
marketingul agroalimentar (denumit n literatura de specialitate i marketingul
produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate ce urmresc ntregul circuit al produselor
agroalimentare, din faza de programare i realizare a produciei agricole pn n faza
n care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final.
Ca i n cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor
agroalimentare s-a dezvoltat sub incidena dinamismului dezvoltrii sectorului agricol
i alimentar, a mutaiilor structurale nregistrate n sistemul de asigurare a hranei
populaiei, precum i sub influena modificrilor intervenite la nivelul diferitelor
modele de consum.
n economia contemporan asistm la un fenomen de integrare, n domeniul
agricol i alimentar, fapt ce se constituie n efect dar i n cauz a dezvoltrii
marketingului agroalimentar. n economiile dezvoltate, i ntr-o mai mic msur n
celelalte, asistm la o intensificare a relaiilor de interdependen ntre exploataiile
agricole, ntreprinderile din industria alimentar i ntreprinderile distribuitoare.
Integrarea, a luat forme diferite: de la reele care se bazeaz pe relaii strnse de
colaborare ntre participani, la sisteme corporative, n care o singur organizaie
deine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest
fenomen de integrare constituie o dovad a adoptrii orientrii de marketing de ctre
toate firmele implicate n procesul de realizare i comercializare a produselor
agroalimentare, precum i a contientizrii rolului pe care aceasta o are asupra ntregii
activiti desfurate de ctre ntreprindere. Rezultat al tendinelor de globalizare a
economiei i a pieelor, s-a intensificat i diversificat comerul exterior cu produse
agricole i alimentare, iar sistemele de integrare vertical sau orizontal transced
dincolo de graniele naionale, manifestndu-se tot mai pregnant la nivel regional i
chiar mondial.
Asistm, astfel, la un fenomen de cretere a distanei dintre locul de
producie i locul de consum, cu efecte asupra modificrii obiceiurilor de consum ale
populaiei. n aceste condiii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor
alimentare n locul i forma dorit de consumator, ceea ce impune firmelor un efort
susinut de adaptare la specificul diferitelor piee.
Dincolo
de
particularitile
locale,
naionale
sau
regionale
ale
comportamentului de consum alimentar al populaiei (rezultatul transmiterii pe

vertical, de la o generaie la alta, a obiceiurilor de consum), dezvoltarea
marketingului n sectorul agricol i alimentar este generat ntr-o mare msur i de
fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaiei, sub incidena
mprumutului pe orizontal (mprumutul obiceiurilor de cumprare i consum
specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte
majore n modul de organizare a produciei i distribuiei firmelor din aceste sectoare.
Putem aprecia astfel, c specializarea marketingului n marketing intern i
marketing internaional, n funcie de aria teritorial a activitii economice, i
gsete deplin aplicabilitate i n sectorul agroalimentar. Dac pentru firmele care
acioneaz la nivelul pieei locale sau naionale, posibilitatea de a cunoate mai bine
cerinele consumatorilor finali, a mediului n care acioneaz, o mai mare uurin n
realizarea negocierilor i derularea operaiunilor comerciale, genereaz riscuri mai
reduse, a aciona dincolo de graniele naionale presupune utilizarea unor metode i
tehnici specifice de prospectare i selecie a pieelor externe, de elaborare a strategiilor
adecvate de pia, de adaptare la particularitile specifice diferitelor segmente de
pia vizate, aspecte ce sunt definite de marketingul internaional.
De asemenea, putem vorbi, n funcie de nivelul de organizare economic, de
un agromarketing la nivel macroeconomic, ce vizeaz ansamblul activitilor
implicate n fluxul produselor agricole i alimentare, de la productorii agricoli, la
consumatorii finali, n condiii de eficien i avnd n vedere asigurarea n cele mai
bune condiii de siguran i securitate a hranei populaiei unei ri; precum i de un
agromarketing la nivel microeconomic, respectiv, la nivelul firmelor implicate n
procesul de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare. n rile n
curs de dezvoltare marketingul agroalimentar la nivel macroeconomic capt o
semnificaie aparte, n condiiile n care i revine rolul de asigura securitatea
alimentar a unei populaii, a crei rat de cretere devanseaz rata de cretere a
produciei alimentare. n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene),
unde cererea este saturat, iar exigenele consumatorilor sunt n continu cretere,
agromarketingul la nivel macroeconomic, vizeaz ndeosebi aspecte de natur
calitativ (igien, diversitate, sntate) ale produselor alimentare; iar, n ceea ce
privete cantitatea de produse agricole, mergndu-se pn la luarea unor msuri de
limitare a produciilor pentru evitarea supraproduciei. Astfel, n rile dezvoltate este
9
n cretere importana pe care industriile alimentare o au n satisfacerea exigenelor

consumatorilor. n schimb, n rile n curs de dezvoltare, agromarketingului i revine
rolul de a asigura necesarul normal de hran al populaiei, gsirea unor soluii de
optimizare a raportului demo-alimentar i elaborarea unor strategii pe termen lung n
acest sens. Deci, la nivelul acestor ri, agromarketingul vizeaz cu preponderen
producia agricol, industriile alimentare fiind, n mare parte, nlocuite de prepararea
hranei n gospodriile populaiei.
Concomitent cu dezvoltarea economiei contemporane i implicit mbuntirea
nivelului de trai al populaiei, consumatorii sunt din ce n ce mai preocupai de
problema ecologic, de dezvoltarea durabil a societii n ansamblu, de dorina de ai satisface necesitile prezente, fr ns a afecta bunstarea pe termen lung a
societii. n acest context, marketingul agroalimentar devine, pentru tot mai multe
firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop satisfacerea n cele
mai bune condiii a necesitilor prezente i viitoare ale societii. Astfel, tot mai
multe companii din sectoarele agricol i alimentar acord o atenie sporit realizrii
unor produse ecologice i evitarea apariiei unor stri conflictuale cu mediul, ncepnd
de la faza de producie agricol pn la transformarea acesteia n produse alimentare
i ajungerea lor la consumatorii finali. De fapt, sectorul agroalimentar este unul dintre
acele sectoare n care marketingul societal i gsete pe deplin aplicabilitatea,
agricultura (prin interdependena cu mediul natural) i industria alimentar (prin
impactul asupra siguranei i securitii alimentare a populaiei), ocupnd un loc de o
importan major n asigurarea unei dezvoltri economice i sociale durabile.
n ceea ce privete domeniul de aplicare, marketingul produselor
agroalimentare, vizeaz acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt
destinate alimentaiei umane. Astfel, nu fac obiectul acestei specializri a
marketingului produsele agricole improprii consumului uman, care sunt destinate
nutriiei animalelor sau sunt utilizate pentru nsmnare i material sditor.
Dezvoltarea marketingului agroalimentar a avut loc concomitent cu
dezvoltarea economiei n general, a sectoarelor agricol i alimentar, n special.
Nivelele diferite de dezvoltare economic nregistrate de statele lumii se reflect n
etape diferite de dezvoltare a marketingului, implicit a marketingului agroalimentar.
n ceea ce privete legtura dintre dezvoltarea economic n general i dezvoltarea
sectoarelor agricol i alimentar, este de remarcat c dezvoltarea sectorului agricol i
alimentar nu nregistreaz aceeai rat de cretere cu cea nregistrat de economia n
10
ansamblu. n rile n care se nrgistreaz rate de cretere pozitive ale economiei n

general, ponderea ce revine sectorului agricol i alimentar n totalul rezultatelor
economice este n scdere. Acest fapt este determinat de natura nevoilor crora se
adreseaz, cu preponderen, produsele agricole i alimentare. Adresndu-se n special
unor nevoi fiziologice, cererea pentru aceste produse nregistreaz o elasticitate
sczut n raport cu veniturile populaiei. Astfel, dezvoltarea economic global i n
consecin creterea veniturilor populaiei, determin creterea cheltuielilor pentru alte
categorii de bunuri (care se adreseaz unor nevoi superioare) i ntr-o mai mic
msur a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare. n schimb, n perioadele de
criz, ntreprinderile din industria agricol i alimentar, nu sunt supuse acelorai
riscuri ca ntreprinderile ce ofer pe pia bunuri i servicii destinate unor nevoi
secundare.
n rile dezvoltate totalitatea proceselor ce vizeaz aducerea produsului
agricol de la exploataia agricol pe masa consumatorului final, se desfoar de-a
lungul filierelor de produs. Organizarea acestora vizeaz asigurarea satisfaciei
consumatorilor, prin prisma calitii, diversitii, preurilor i a locului de distribuie a
produselor agroalimentare, precum i aprarea intereselor agenilor aflai pe filier.
Obiectivele funcionrii filierelor sunt: asigurarea securitii i siguranei alimentare a
populaiei, creterea productivitii ntreprinderilor implicate, precum i a
competitivitii pe pia, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea i protecia
mediului. De-a lungul filierelor, agenii implicai ncearc s gseasc cele mai bune
metode de gestiune a produciei i distribuiei produselor agricole.
Ca rezultat al procesului de adaptare continu a ofertei de produse
agroalimentare la exigenele n continu cretere ale consumatorilor, se observ
tendina de preluare a tot mai multor operaiuni de transformare a produsului agricol
n produs alimentar, de ctre industria alimentar. Se reduce, astfel, considerabil
timpul alocat de ctre consumator pentru prepararea hranei i implicit se asigur o
structur sortimental a ofertei de produse agroalimentare ct mai apropiat de
gusturile consumatorilor.
De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde s
se transforme din produse de mas, nedifereniate, n produse difereniate, adresate
anumitor segmente de consumatori. Au aprut, astfel, aa numitele produse
nutriionale a cror valoare nutritiv este corectat, pentru a servi nevoilor anumitor
segmente de consumatori. Apariia produselor nutriionale este rezultatul adoptrii de
11
ctre firmele din sectoarele agroalimentare a unor strategii de pia difereniate sau
dup caz, concentrate.
Pe de alt parte, n rile mai puin dezvoltate, procesul de transformare a
produselor agricole la nivel industrial cuprinde un numr mai mic de etape, urmnd
ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaiuni de prelucrare s se realizeze n
buctria consumatorului. Acest fapt, se explic nu doar prin nivelul insuficient de
dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai sczut al
populaiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorit
preului superior n comparaie cu preul produselor supuse unor transformri simple.
De asemenea, n aceste ri, integrarea proceselor de producie / comercializare a
produselor agricole i alimentare se afl n faz incipient.
De exemplu, n Romnia, lanul de marketing agricol i alimentar este
fragmentat. Aceast fragmentare genereaz dificulti procesatorilor i comercianilor
de produse alimentare, care se afl n imposibilitatea de a-i asigura cantiti
suficiente de produse de calitate consecvent i acceptabil, de pe piaa romneasc.
n aceste condiii, produsele romneti ptrund foarte greu pe pieele formale, cea mai
mare parte a produciei ajungnd pe pieele rneti. Integrarea proceselor de
producie i comercializare a produselor agricole i alimentare ar putea rezolva aceste
aspecte, ducnd astfel, la reducerea exporturilor i relansarea agriculturii romneti.
Datorit importanei sale, integrarea la nivelul lanului alimentar a fcut i continu s
fac obiectul msurilor politice legislative de la nivelul UE i, implicit, din Romnia.
12
Discuii finale:
S se defineasc marketingul agroalimentar;
S se indice importana i domeniul de aplicare ale marketingului

agroalimentar;
S se indice i s se argumenteze relaia care exist ntre nivelul general de

dezvoltare economic i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare;
S se prezinte principalele elemente de difereniere ale agromarketingului

de la nivel micro i macroeconomic, respectiv, de la nivelul rilor puternic
dezvoltate i celor n curs de dezvoltare.
Tem propus:
Realizai un referat cu tema Relaia dintre dezvoltarea economic general i
dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare la nivel naional.
13
Capitolul II.
PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
Cuvinte cheie
Obiectivele nvrii:
Cerere de produse
agroalimentare
S cunoatei cele dou componente n care
Ofert de produse
este
agroalimentare
agroalimentare;
Factori endogeni (cu influen
divizat
cererea
de
produse
S cunoatei factorii exogeni i endogeni care
asupra cererii de produse
genereaz cererea de produse agroalimentare,
agroalimentare);
precum i modul n care acetia acioneaz
Factori exogeni
asupra formrii sale;
Factori obiectivi
cererii de produse agroalimentare;
Factori subiectivi
Unitate de consum
Perisabilitate
S cunoatei care sunt elementele constitutive

ale ofertei de produse agroalimentare;
Sezonalitate
Concentrare
S identificai principalele particulariti ale
S cunoatei principalele particulariti ale

ofertei de produse agroalimentare.
Variabilitate cantitativ i
calitativ
Factori climatici
Factori pedologici
Factori agrotehnici
Pornind de la definiia sfer economic n care producia (de bunuri materiale

i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum
sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii
ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare1. n
cazul produselor agroalimentare se impune delimitarea n funcie de natura
produselor a pieelor agricole i a celor alimentare.
n Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. p. 91.

14
Pieele agricole se mpart, de asemenea, n mai multe categorii n funcie de

veriga circuitului de distribuie n care se afl produsul:
pieele de producie, la nivelul crora vnztorii sunt reprezentai de

productori agricoli, iar cumprtorii sunt grositi sau detailiti ce au
integrat i funcia de gros, sunt reprezentate de: piee de animale vii, piee
de producie de fructe i legume, piee de licitaie;
pieele de gros sunt acelea la nivelul crora vnztorii sunt grositi, iar
cumprtorii, detailiti sau, dup caz, organizaii de genul unitilor de
alimentaie public. Acestea sunt amplasate, n general, n marile centre
urbane. Pot fi specializate (legume i fructe, produse lactate, vinuri etc.)
sau nespecializate1;
pieele de detail asigur distribuia produselor agricole ctre consumatorii

finali, vnztorii fiind reprezentai de detailiti sau productorii agricoli,
iar cumprtorii sunt consumatorii finali. n aceast categorie se
ncadreaz pieele agroalimentare amplasate, n general, n localiti
urbane i apreciate n general datorit prospeimii produselor.
bursele de mrfuri agricole, constituie o categorie aparte de piee pe care

se tranzacioneaz, n partizi mari, produse agricole standardizate,
netransformate (cereale, cartofi, cafea etc.) sau produse cu grad sczut de
transformate (cacao, zahr etc.). Bursele sunt amplasate n marile orae
(De exemplu, Londra, New York pentru zahr i, respectiv, cafea;
Chicago pentru animale i, respectiv, cereale; Amseterdam pentru cartofi
etc.) acestea fiind, n general, de interes regional i chiar internaional.2
Pe pieele alimentare acioneaz ntreprinderile productoare din industria

alimentar, grositii, detailiii i consumatorii finali.
Tendina nregistrat n ultimii ani n rile dezvoltate este de diminuare a
rolului i activitii firmelor de gros. Acest fenomen se datoreaz expansiunii marilor
detailiti care integreaz i funcia de gros, asocierii comercianilor (grositi i
n ceea ce privete pieele agricole de gros, ntre primele patru astfel de piee din lume, din punctul de
vedere al mrimii lor, 3 sunt europene: Aalsmer (Olanda) pentru flori, Barcelona pentru pete, Rungis
(Frana) - polivalent. Cea mai mare pia de gros din Europa este Piaa Rungis ntinzndu-se pe o
suprafa de 600 ha.
2
Activitatea burselor europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille etc..) au o activitate
limitat comparativ cu cele americane, dei n ultimul timp au nregistrat o evoluie ascendent.
15
detailiti) i tendinei de integrare vertical manifestat la nivelul productorilor care

desfoar i activiti specifice de gros.
2.1.Cererea de produse agroalimentare

Reprezentnd cantitatea de produse agricole i alimentare pe care cumprtorii
sunt dispui s o cumpere la un moment dat de pe pia, cererea de produse
agroalimentare se divide n cerere de consum final i cerere de consum productiv.
Dac cererea de produse agricole destinate consumului productiv prezint, n mare
msur, caracteristicile cererii manifestate pe piaa de afaceri, cererea populaiei, deci
a consumatorilor finali, prezint o serie de particulariti n cazul produselor
agroalimentare.
Cererea de produse agroalimentare a populaiei este determinat att de factori
endogeni ct i exogeni, obiectivi i subiectivi.
Principalul element formativ al cererii l constituie nevoile de consum
alimentar, nevoi ce sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (senzaia de
foame, sete). Produsele agroalimentare asigur organismului uman necesarul nutritiv,
pentru desfurarea normal a proceselor metabolice, omul avnd nevoie de oxigen,
ap, protide, lipide, glucide, elemente minerale i vitamine. Cu excepia oxigenului i
parial a apei, toate celelalte substane se gsesc n proporii variabile n produsele
agroalimentare.
Nevoile de consum alimentar sunt influenate de o serie de factori care
determin diferenieri ale cererii individuale, att sub aspect cantitativ ct i calitativ.
Astfel, factorii care influeneaz asupra nevoilor fiziologice ale individului sunt:
vrsta, sexul, dimensiunile corporale, activitatea psihic, efortul fizic depus,
particularitile metabolismului, pe de o parte, ca factori de natur endogen, precum
i: clima, condiiile n care lucreaz individul etc., ca factori de natur exogen. De
asemenea, nevoia de substane nutritive este diferit de la o perioad la alta n cazul
aceluiai individ, fiind determinat de factori ce nregistreaz variaii n timp: vrst,
stri patologice, metabolice, oboseal etc.
n ceea ce privete influena factorilor endogeni, cererea de alimente este
inferioar n cazul copiilor comparativ cu a adulilor, existnd diferene nu doar din
16
punct de vedere cantitativ ci i structural. Diferene n alimentaie se nregistreaz i

ntre brbai i femei, n general brbaii fiind cei care consum o cantitate mai mare
de alimente i cu un coninut energetic mai ridicat. Astfel, ca rezultat al diferenelor n
ceea ce privete nevoile fiziologice ale indivizilor n funcie de o serie de caracteristici
demografice, i n dorina de a estima cererea de alimente ale diferitelor colectiviti,
se utilizeaz diferite scri de echivalen a consumului, una dintre cele mai utilizate
fiind scara Oxford. Aceasta presupune estimarea cererii unei gospodrii n uniti de
consum. O unitate de consum (uc) reprezint consumul efului gospodriei (1 uc).
Consumul celorlali membrii aduli ai gospodriei este estimat la 0,7 uc, iar consumul
copiilor la 0,5 uc.
n ceea ce privete consumul alimentar, nutriionitii consider c un regim
alimentar normocaloric se situeaz la aproximativ 3000 calorii zilnic, respectiv, 100
grame protein, din care 50 grame protein de origine animal i 50 grame protein de
origine vegetal.
Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor
fiziologice de consum alimentar ale unui individ reprezint o problem controversat.
n literatura de specialitate este avansat urmtoarea structur avnd ca reper valoarea
energetic: lapte i derivate 15%; carne i pete 8%; ou 2%; zahr i produse
zaharoase 8%; grsimi 12%; cereale i leguminoase uscate 40%; legume i
fructe 15%.
n afara elementelor de natur endogen ce in de individ, cererea de produse
alimentare este influenat de o multitudine de factori externi (exogeni).
Mediul n care locuiete o persoan influeneaz hotrtor cantitatea, precum i
natura produselor consumate. n condiii de temperatur redus, organismul uman are
nevoie de un aport energetic ridicat; pe msur ce temperatura crete, scade necesarul
energetic. Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice din cadrul F.A.O. a
demonstrat c la scderea temperaturii cu 10C, crete necesarul energetic al
organismului uman cu aproximativ 3%; iar creterea temperaturii cu 10C, duce la
scderea acestuia cu aproximativ 5%.
Un factor determinant al cererii de produse agroalimentare l constituie
veniturile populaiei. Trebuie menionat c nivelul veniturilor (peste un anumit nivel
care asigur un standard de via decent), genereaz modificri de natur calitativ
asupra cererii i ntr-o msur nesemnificativ modificri de natur cantitativ.
Cererea de produse agroalimentare fiind declanat de nevoi primare, este foarte puin
17
elastic att la variaia preurilor ct i a veniturilor, cel puin din punct de vedere
cantitativ. Astfel, scderi sau creteri ale preurilor produselor agroalimentare, sau
dup caz, ale veniturilor populaiei se reflect imediat n modificri ale structurii
consumului populaiei pe categorii de produse.
Exist ns i produse superioare, caz n care, o cretere a veniturilor
determin creterea cheltuielilor pentru acestea (fructe exotice, produse cu grad ridicat
de prelucrare, de calitate superioar, al cror cost de producie este ridicat etc.).
Diminuarea veniturilor sau creterea preurilor determin o migraie a cererii
de la produsele mai scumpe, ctre produsele inferioare. Pe de alt parte creterea
puterii de cumprare (rezultat al creterii veniturilor, sau, dup caz, a diminurii
preurilor) determin orientarea populaiei ctre produse mai scumpe, cu grad ridicat
de prelucrare, superioare din punct de vedere calitativ. De fapt, aa cum am precizat
anterior, modificrile veniturilor precum i ale preurilor determin (ndeosebi n rile
n care nivelul de trai al populaiei este cel puin decent) doar modificri de natur
structural ale consumului populaiei.
Dincolo de aceste influene de natur obiectiv, asupra cererii de produse
agroalimentare acioneaz o serie de factori subiectivi care in de individ: dorine,
aspiraii, preferine, percepii cu privire la diversele produse existente pe pia.
Acestea sunt influenate ntr-o msur nsemnat de proprietile senzoriale ale
produselor agroalimentare, precum i de alte componente acorporale ale produselor
(imagine de marc, pre, instruciuni de preparare) etc.
Gustul, mirosul, culoarea, aspectul, aroma, consistena sunt factori care
influeneaz hotrtor cererea pentru aceast categorie de produse, fiind superioar la
acele produse ale cror proprieti senzoriale genereaz senzaii mai plcute. De fapt,
la momentul actual, exist tendina ca cererea pentru produsele agroalimentare s se
formeze ntr-o msur mai mare sub influena factorilor subiectivi, dect a celor
obiectivi. Acest aspect este determinat de creterea nivelului de trai al populaiei, ceea
ce a dus la acoperirea necesitilor fiziologice ale organismului uman, context n care
nevoia de a mnca tinde tot mai mult s se deplaseze ctre plcerea de a mnca.
Accentuarea concurenei i diversitatea ofertei de produse alimentare, a dus la
diferenieri ale produselor ndeosebi prin intermediul proprietilor senzoriale i
igienico-sanitare i ntr-o mai mic msur prin intermediul caracteristicilor
energetice i biologice (vezi subcapitolul 4.1.). Elementele senzoriale i igienico-
18
sanitare ale produselor alimentare amplific rolul pe care factorii de natur subiectiv
l au n formarea i manifestarea cererii pe pia.
Rspunznd unor nevoi de prim necesitate, cererea pentru produsele
agroalimentare este direct proporional cu efectivul populaiei unei piee. Dei
cererea pentru produsele alimentare la nivelul pieelor naionale este direct
proporional cu populaia, n cadrul fiecrei ri distribuia acesteia nu este uniform.
Astfel, se manifest un fenomen de concentrare a cererii la nivelul zonelor urbane.
Acesta este explicat att de densitatea superioar a populaiei din aceste zone, ct i de
fenomenul autoconsumului specific populaiei din zonele rurale.
Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum n care rezultatele
activitii de producie sunt utilizate chiar de productor pentru consumul propriu. n
acest caz productorul este i consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac
obiectul tranzaciilor de pia.
Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii,
fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de
populaie (ex. rani) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de consum.
Fenomenul autoconsumului genereaz diferenieri nu doar cantitative la
nivelul cererii de produse agroalimentare, ci i de natur structural. Astfel, cererea
din zonele rurale se va orienta cu preponderen ctre acele produse prelucrate la nivel
industrial, dificil de obinut n gospodriile populaiei (ulei, zahr etc.), ceea ce
determin o pondere sporit a acestor categorii de produse n totalul cererii,
comparativ cu structura cererii din mediul urban.
O particularitate a cererii de produse agroalimentare, n raport cu cererea altor
categorii de produse o constituie sezonalitatea acesteia. Manifestat cu preponderen
pentru anumite categorii de produse, sezonalitatea cererii pentru produsele alimentare
este determinat att de factori climaterici (temperatur, umiditate), dar i de
evenimente precum srbtorile religioase i sfriturile de sptmn.
Astfel, condiiile climaterice influeneaz hotrtor consumul de legume i
fructe, carne. Dac n perioadele rcoroase cererea este superioar pentru carne,
datorit coninutului caloric ridicat, aceasta scade n perioadele clduroase, pe fondul
creterii cererii pentru legume i fructe. Srbtorile (ndeosebi cele religioase) i
sfriturile de sptmn genereaz creteri ale cererii pentru acele produse cu valoare
adugat ridicat, produse festive (produse cu caliti organoleptice deosebite care, de
19
regul, sunt mai bogate n grsimi, zaharuri, alcool etc. i al cror consum nu este
curent).
De asemenea, caracterul sezonier al produciei agricole i implicit al produciei
alimentare, influeneaz sezonalitatea cererii. Dac, n general, sezonalitatea
produciei agricole este atenuat la nivelul industriei alimentare (astfel nct, produse
care sunt specifice unui singur anotimp sunt prelucrate i prin aceasta pot fi prezente
pe pia ntreg cursul anului) sau prin intermediul stocurilor i a importurilor, exist i
produse a cror prezen pe pia este limitat influennd implicit cererea pentru
acestea.
Dincolo de aceste aspecte, exist produse, de regul de consum curent (cum
este cazul celor de panificaie), a cror cerere este relativ constant ntreg cursul
anului.
2.2. Oferta de produse agroalimentare

Constituind rspunsul ntreprinderilor din sectorul agricol i alimentar la
cererea manifestat pe pia de ctre utilizatorii industriali de produse agricole i
consumatorii finali de produse alimentare, oferta de produse agroalimentare pe o
anumit pia se constituie din producia intern, din stocuri i importuri. Aceasta
prezint o serie de particulariti determinate, pe de o parte, de caracteristicile
produciei agricole, ale mediului natural dintr-o anumit zon (ar, regiune), iar pe de
alt parte, de caracteristicile cererii pentru acestea.
O caracteristic a produciei agricole, care influeneaz oferta de produse
agroalimentare o constituie sezonalitatea. Aceasta se refer la oscilaiile anuale ale
produciei agricole, mult mai accentuate n cazul produciei vegetale comparativ cu
producia agricol animal.
Oscilaiile sezoniere ale produciei agricole vegetale sunt determinate de
succesiunea anotimpurilor, precum i de ciclurile biologice specifice fiecrei culturi
pentru ajungerea la maturitate.
Sezonalitatea produciei vegetale imprim anumitor produse vegetale
specificitatea pentru un anumit anotimp, ca de exemplu: salata, spanacul, ceapa i
usturoiul verde sunt specifice primverii; ardeii, gogoarii sunt produse specifice
20
verii; varza sau elina sunt producii de toamn. n afara produselor specifice unui
anumit anotimp, cu ajutorul metodelor agrotehnice de ntrziere sau de grbire a
ajungerii la maturitate a recoltelor, sunt produse care se gsesc o perioad mai lung
pe pia; dup momentul apariiei lor fiind denumite: extratimpurii, timpurii, de var,
semitrzii, trzii.
n funcie de momentul recoltrii, ns, proprietile fizico-chimice i
senzoriale ale produciilor vegetale, chiar i pentru aceleai specii, difer, influennd,
astfel, destinaia acestora: comercializare n stare proaspt, prelucrare industrial,
stocare n forma n care au fost culese.
Legumele extratimpurii sunt, n general, bogate n ap, ceea ce face ca gustul
s nu fie prea pronunat. Fiind recoltate n cantiti mici, preul este ridicat. Coninutul
mare de ap care determin o perisabilitate pronunat, precum i preul ridicat, fac ca
aceste produse s fie destinate comercializrii n stare proaspt i nu prelucrrii pe
cale industrial sau stocrii.
n schimb, produciile vegetale trzii au un coninut sczut de ap, sunt mai
puin perisabile, au un gust mai pronunat, sunt mai pigmentate, se pot stoca cu
uurin sau pot fi destinate prelucrrii pe cale industrial.
Sezonalitatea produciilor vegetale este parial atenuat prin utilizarea
rezultatelor cercetrilor din domeniul biologiei i a ingineriei genetice. Astfel, s-a
ajuns la descoperirea unor specii i soiuri de plante care au ciclu biologic redus, dnd
posibilitatea obinerii mai multor recolte n cursul aceluiai an. De asemenea, se
practic sistemele de cultur forat n sere sau solarii, asigurndu-se, astfel, condiiile
climaterice (temperatur, lumin, umiditate), precum i cele legate de necesarul de
substane chimice existente n sol pentru buna dezvoltare a plantelor.
Utilizarea cercetrilor din domeniul, biologiei, a ingineriei genetice,
practicarea sistemelor de cultur forat, rezolv doar parial problema sezonalitii
produciei agricole i implicit alimentare. n condiiile unei cereri de produse
agroalimentare ce prezint fie caracter de continuitate pentru anumite categorii de
produse (pine, cartofi, ceap uscat etc.), fie o sezonalitate de intensitate mult mai
redus dect sezonalitatea specific produciei agricole (castravei, roii), armonizarea
cererii i a ofertei se realizeaz pe seama stocurilor (n cazul produselor care prin
proprietile fizico chimice permit acest lucru: cartofi, cereale, ceap, mere, pere
etc.), sau prin intermediul importurilor (n cazul produselor perisabile cpuni,
struguri).
21
Prin intermediul importurilor se asigur i satisfacerea cererii pentru anumite

produse care, datorit condiiilor climaterice pe care le impun, nu sunt specifice pieei
respective (de exemplu, pentru piaa romneasc, produsele exotice).
n cazul produciei agricole animale, oscilaiile sezoniere sunt mai reduse i
sunt determinate, n general, de ciclurile de reproducere ale animalelor i ajungerea
acestora la maturitate.
O alt caracteristic a produciei agricole o constituie perisabilitatea, respectiv
proprietatea produselor agricole vegetale sau animale de a-i pierde n timp
proprietile iniiale.
Se poate vorbi att de o depreciere calitativ (modificri microbiologice ale
produselor agricole) ct i de pierderi n greutate.
n cazul produselor vegetale perisabilitatea este determinat de caracteristicile
fizico-chimice i biologice ale acestora i de condiiile de depozitare. La nivelul
plantelor, procesele metabolice continu i pe perioada pstrrii, astfel c, n funcie
de condiiile de depozitare (lumin, umiditate, temperatur, compoziia atmosferei)
aceste procese pot fi stimulate sau dup caz frnate.
n funcie de caracteristicile fizico-chimice i biologice, exist produse
agricole vegetale care prezint o perisabilitate sczut, dar i produse care nu-i
pstreaz dect un timp foarte scurt proprietile iniiale. Produsele vegetale perisabile
sunt cele care au coninut ridicat de ap, cum este cazul legumelor i fructelor. Aceste
produse i modific ntr-un timp foarte scurt proprietile senzoriale, fizico-chimice i
microbiologice i sunt sensibile la aciunea unor operaiuni de natur mecanic
(recoltare, sortare, calibrare, manipulare, transport etc.).
Cerealele se ncadreaz n categoria acelor produse, care prin coninutul sczut
de ap i rezisten mare la aciuni mecanice, pot fi pstrate o perioad ndelungat cu
cheltuieli de pstrare inferioare comparativ cu produsele puternic perisabile.
Pe lng deprecierile de natur calitativ, produciile vegetale cunosc scderi
n greutate pe perioada pstrrii care depind, pe de o parte, de specie, soi, condiii de
depozitare, iar pe de alt parte, sunt direct proporionale cu perioada de pstrare.
Astfel, n condiiile utilizrii unor depozite frigorifice, merele nregistreaz o scdere
n greutate cu aproximativ 4,6 8% dup opt luni de pstrare, iar n condiiile
utilizrii altor tipuri de depozite, dup cinci luni se ajunge la pierderi de 11 12%.
Cartofii scad cu aproximativ 7,5 8,5% n greutate dup apte luni de pstrare ntr-un
depozit frigorific i cu aproximativ 12 13% n cazul altor tipuri de depozite.
22
Rezistena legumelor i fructelor la manipulare transport pstrare

Nr.
crt.
Grupa
1.
Foarte uor
perisabile
2.
Uor
perisabile
3.
Perisabile
Legume
Fructe
Verdeuri, spanac, salat, andive, dovlecei

n floare, ceap i usturoi verde, ridichi de
lun, ciuperci, cartofi timpurii, tomate
Ardei, bame, castravei, conopid, dovlecei,
fasole psti, gulioare, mazre verde boabe,
varz de var, varz de Bruxelles
Cartofi de var, ridichi de toamn, vinete
Afine, cpuni, fragi, mure,

zmeur
Agrie, caise, ciree, mere i
pere de var, piersici, struguri
de mas timpurii, viine
Gutui, mere, pere, prune,
struguri de mas din soiuri
trzii
Cartofi de toamn, ceap uscat, gulii,

Alune, castane n
hrean, praz, radcinoase, usturoi, varz alb
migdale, nuci
i roie
Sursa: Diaconescu I. - Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti, 2004, pag. 135.
4.
Relativ
rezistente
coaj,
Deprecierile calitative la nivelul produselor agricole vegetale, nu impun

ntotdeauna eliminarea din circuitul produciei / consumului. n unele cazuri, cnd
deprecierea a afectat doar parial produsul, acesta este declasat trecnd la o clas de
calitate inferioar.
Dei stocarea urmrete satisfacerea cererii pe perioada ntregului an, iar
preurile produselor agroalimentare sunt superioare n perioadele din afara sezonului,
stabilirea perioadei de depozitare n cazul produselor agricole vegetale trebuie
corelat cu costurile de pstrare i pierderile generate de deprecierile calitative i
cantitative, n unele situaii stocarea nefiind rentabil.
n cazul produselor de origine animal, perisabilitatea calitativ duce n cele
mai multe cazuri la imposibilitatea utilizrii produselor, pierderile generate fiind
foarte mari. n stare proaspt aceste categorii de produse pot fi pstrate, un timp
foarte scurt (1-3 zile) n condiii de temperatur deosebite, astfel c, pierderile n
greutate sunt foarte reduse (1%).
Oferta de produse agroalimentare, ndeosebi de natur vegetal, este
influenat de variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei. Cantitatea i
calitatea produciei este determinat de factori: climatici, pedologici i agrotehnici, a
cror aciune nu este izolat datorit raporturilor de interdependen dintre ei. Variaia
acestor factori genereaz modificri ale produciei de la o perioad la alta sau de la o
regiune la alta, n condiiile cultivrii aceluiai soi.
Factorii climatici se refer la: temperatur, precipitaii, lumin etc. Astfel, n
anii foarte clduroi, plantele au un coninut ridicat de zaharuri i sczut de acizi
23
organici, avnd un grad mai mare de perisabilitate. Fructele ce provin din regiunile cu
temperaturi nalte se pstreaz mai greu dect cele din regiunile mai rcoroase.
Apa influeneaz cantitativ i calitativ producia agricol. Fiind un element ce
particip la toate procesele fiziologice, lipsa apei determinat, pe de o parte, de lipsa
precipitaiilor, iar pe de alt parte, de absena sistemelor de irigaie, duce la obinerea
unor recolte reduse din punct de vedere cantitativ i, de asemenea, cu valoare
alimentar redus. Insuficiena apei n sol, poate determina realizarea unei coloraii
intense a plantelor. n anii ploioi i cu temperaturi favorabile, legumele i fructele au
dimensiuni mai mari, sunt bogate n ap, au valoare nutritiv mai sczut i rezisten
mecanic slab.
Lumina influeneaz desfurarea proceselor fiziologice, coninutul de
zaharuri al plantelor fiind direct proporional cu intensitatea acesteia.
Altitudinea acioneaz asupra calitii produselor agricole, astfel c, recoltate
din zone mai nalte, fructele prezint o calitate superioar, comparativ cu cele
recoltate din zona de cmpie.
Factorii pedologici se refer la coninutul n ap i elemente minerale, precum
i la reacia chimic (pH-ul solului), structura, gradul de aeraie, umiditate ale solului,
acestea influennd calitatea i cantitatea de produse agricole recoltate.
Factorii agrotehnici se refer la ansamblul lucrrilor realizate de ctre om, ce
au ca scop asigurarea proteciei plantelor, precum i o bun nutriie a acestora. Aceste
intervenii se concretizeaz n: ngrminte chimice, asolamente, irigaii, tratamente
fitosanitare etc.
n cazul produselor agricole animale variaiile cantitative i calitative sunt
relativ mai reduse, fiind determinate de tehnologiile de cretere i alimentare a
animalelor. n general, produsele de origine animal care prezint anumite defecte
calitative sunt eliminate din circuitul consumului uman i n unele cazuri chiar i din
cel industrial.
O alt particularitate a ofertei de produse agricole este determinat de gradul
sczut de concentrare a produciei agricole att sub aspect geografic ct i
economic. Aceast particularitate se datoreaz existenei unui numr mare de
productori, dispersai din punct de vedere teritorial i ntre care exist mari diferene
din punct de vedere al puterii economice. Dispersarea produciei agricole genereaz,
pe de o parte, scderea puterii de negociere a productorilor agricoli n raporturile cu
ceilali ageni situai de-a lungul filierei de produs, iar pe de alt parte, creeaz reale
24
probleme procesatorilor. Respectiv, oferta de produse agricole de pe o pia fiind

alctuit din ofertele unui numr mare de productori, oferte care, n general, prezint
caracteristici specifice, procesatorii se afl n imposibilitatea de a achiziiona cantiti
suficiente de produse agricole, omogene.
Gradul de dispersare teritorial a productorilor agricoli este diferit de la o
pia la alta, pe pieele n care exist o dispersare mai accentuat (cum este i cazul
Romniei), iar oferta productorilor este eterogen, procesatorii fiind pui n situaia
de a apela la oferta productorilor externi.
Problemele generate de dispersarea economic i teritorial a productorilor
agricoli, ce se concretizeaz, ndeosebi, n eterogenitatea ofertei de produse agricole
ce constituie materie prim pentru industria alimentar, precum i n fora redus de
negociere a productorilor agricoli, sunt de importan major pentru orice ar.
Pentru rezolvarea acestora, n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii
Europene), productorii agricoli se organizeaz n grupuri de productori, care
desfoar n comun marketingul produselor agricole. nfiinarea grupurilor de
productori ofer avantajul c pot oferi volume mari de produse agricole de calitate
standardizat pentru industria alimentar, limitndu-se astfel importurile i ducnd,
implicit, la dezvoltarea sectorului agricol i alimentar. Pe de alt parte, productorii
agricoli, organizai n astfel de grupuri au o mai mare for de negociere n raport cu
comercianii intermediari i supermarket-uri, putnd obine preuri mai bune pentru
produsele lor. n fapt, organizarea acestor grupuri i, implicit, creterea gradului de
concentrare a produciei agricole, mbuntete eficiena activitii agricole - cresc
veniturile productorilor, acetia pot avea mult mai uor acces la o serie de servicii
(consiliere, obinere de informaii despre pia i, implicit, o mai bun adaptare a
ofertei la cerere), au posibilitatea de a achiziiona n comun o serie de input-uri,
ducnd astfel la reducerea cheltuielilor necesare bunei desfurri a activitii lor.
n alte ri, cum este cazul Romniei, exis ns un grad ridicat de fragmentare
a produciei agricole, astfel c, n mare parte produsele agricole sunt vndute pe
pieele rneti, neintrnd n circuitul de pia formal. Pe de alt parte, comercianii i
procesatorii au posibiliti limitate de a se aproviziona cu produse autohtone datorit
eterogenitii ofertei, apelnd cel mai adesea la importuri. n aceste condiii, veniturile
productorilor agricoli sunt limitate, iar posibilitile de relansare a sectorului agricol
sunt minime.
25
n consecin, nfiinarea grupurilor de productori care s desfoare n

comun marketingul produselor agricole, s asigure o cretere a gradului de
concentrare a produciei agricole i o ofert standardizat este o necesitate n
Romnia.
Oferta de produse agricole are un caracter rigid. n raport cu alte categorii de
produse, producia agricol nu se poate adapta cu uurin la modificrile intervenite
la nivelul preului sau al cererii. Momentul manifestrii cererii pe pia pentru anumite
produse agricole, ce se constituie n factor determinant al deciziei productorilor
agricoli de a cultiva anumite plante, este separat n timp de momentul n care se obine
respectiva cultur (cultura este ajuns la maturitate i poate fi destinat vnzrii).
Astfel, decizia productorilor agricoli este nsoit de un mare risc, care crete pe
msur ce intervalul dintre cele dou momente este mai mare. Acest interval este
determinat n primul rnd de lungimea ciclurilor biologice specifice produciei
vegetale, dar i animale. De exemplu, ciclul biologic este de cteva luni (4 9 luni) n
cazul cerealelor i de civa ani n cazul viei de vie sau a culturilor pomicole.
n aceste condiii, pe termen scurt i mediu se manifest o rigiditate a ofertei,
att la cererea industrial ct i la cererea de consum a populaiei. Caracterul de
relativ continuitate al cererii populaiei n raport cu rigiditatea ofertei de produse
agricole, impune procesatorilor s apeleze fie la stocuri (pentru acele produse ce pot fi
stocate o perioad ndelungat) fie la importuri.
Discuii finale:
S se defineasc i s se caracterizeze cererea i oferta de produse

agroalimentare, precum i elementele lor constitutive;
S se indice factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produse

agroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii
sale.
Tem propus:
Realizai un referat cu tema Evoluia pieei produselor agroalimentare din
Romnia ncepnd cu anul 1990.
26
Capitolul III.
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I CONSUM AL
CONSUMATORILOR DE PRODUSE AGROALIMENTARE
Cuvinte cheie
Obiectivele nvrii:
Comportament de cumprare
i consum alimentar
S cunoatei factorii de influen, precum i

modul n care acetia acioneaz asupra
comportamentului de cumprare i consum
alimentar.
Comportamentul de cumprare i consum alimentar constituie totalitatea

actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, n legtur cu procurarea
i consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesitile de hran
prezente i viitoare, incluznd att procesele decizionale care preced ct i pe cele
care determin cumprarea / consumul acestor categorii de produse.
n legtur cu produsele agricole i alimentare, se distinge att un
comportament de cumprare i consum specific consumatorului final, precum i
un comportament de cumprare al ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate
producia i / sau comercializarea de produse agroalimentare. n acest caz,
comportamentul de cumprare constituie ansamblul deciziilor pe care firma le adopt
n legtur cu achiziionarea produselor agricole i / sau alimentare, cuprinznd
implicit procesul de evaluare i alegere a furnizorilor i a mrcilor. n cazul firmelor
din industria alimentar, comportamentul de cumprare prezint, n general,
particularitile comportamentului de cumprare manifestat la nivelul pieei afacerilor:
cantiti cumprate mari, la luarea deciziei de cumprare particip mai multe persoane
bine pregtite, iar decizia se bazeaz n general pe criterii prestabilite.
n cazul pieei de consum, comportamentul consumatorilor de produse
agroalimentare prezint o serie de particulariti, n comparaie cu alte categorii de
bunuri.
Comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare mai
poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o ntre conduita
27
oamenilor cu privire la procurarea i consumul / utilizarea de bunuri i / sau servicii i

componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reaciilor de rspuns ale
individului (ieirile) fa de stimulii interni i externi ce reclam aportul de alimente
sau oprirea ingerrii alimentelor (intrrile). Ieirile (deciziile individului n legtur
cu produsul achiziionat, unitatea comercial, frecvena cumprrii, necumprarea
unui anumit produs sau amnarea cumprrii, consumul i cantitatea consumat din
respectivul produs) sunt rezultatul unor procese complexe desfurate la nivelul
psihicului uman - cutia neagr, i sunt influenate att de intrri, ct i de o serie
de particulariti individuale, astfel c, exist variaii mari ale comportamentului att
de la un individ la altul (chiar i n situaia n care sunt expui acelorai stimuli), ct i
pentru acelai consumator, de la o perioad la alta. n consecin, decizia de
cumprare are att o motivaie obiectiv (satisfacerea necesitilor de hran, sete), ct
i motivaii de natur subiectiv. Astfel, comportamentul de cumprare i consum
alimentar reprezint un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substane
nutritive, dar nu izolate ci sub form de aliment, care are o semnificaie mult mai
complex, dect a substanelor nutritive pe care le conine. Aportul de substane
nutritive are o motivaie strict obiectiv, ns, n alegerea alimentelor predomin
influena factorilor de natur subiectiv: dorine, preferine, opinii, aspiraii
individuale etc. n multe situaii consumatorul nu cunoate nevoile sale fiziologice,
precum nici coninutul n substane nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este
atras de dorina i plcerea de a mnca. Din acest punct de vedere, caracteristicile
senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt
eseniale n luarea deciziei de cumprare.
n afara factorilor ce in de produs, respectiv compoziia produselor
agroalimentare, caracteristicile senzoriale ale acestora, precum i calitatea, imaginea
de marc (ca emblem a calitii) etc., comportamentul de cumprare i consum al
produselor agroalimentare este influenat semnificativ de:
-
caracteristicile sistemului de distribuie a produselor, precum i notorietatea

unitii distribuitoare;
totalitatea informaiilor i mesajelor, precum i particularitile sistemului de

comunicare utilizat de ctre ntreprinderi n legtur cu prezena pe pia a
produselor agroalimentare;
28
factori de natur economic: veniturile consumatorilor, puterea de cumprare a

populaiei la nivelul unei anumite arii teritoriale, preul produselor
agroalimentare;
factori de natur social: statutul social, familia, grupurile de apartenen;
factori de natur cultural: tradiii, obiceiuri, valori, credine, norme care

guverneaz statutul oamenilor n societate;
factori de natur demografic: vrsta, sexul, starea civil, numrul de membri

ai unei gospodrii, mediul de locuit, naionalitate, etnie.
Comportamentul de cumprare al produselor agroalimentare, prezint o serie
de particulariti comparativ cu comportamentul de cumprare manifestat fa de alte

categorii de produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice
tuturor categoriilor de gospodrii indiferent de caracteristicile social demografice i
economice. Pe de alt parte, n funcie de caracteristicile menionate, se remarc i
elemente de difereniere ale comportamentului de cumprare i consum al produselor
agroalimentare, pe categorii de gospodrii; caracteristici ca: vrsta, sexul, mediul de
locuit, religia, venitul, statutul social, starea civil, dimensiunea gospodriei de care
aparine individul i, implicit, prezena copiilor n gospodrie, grupul de apartenen,
reprezentnd criterii principale de segmentare a pieei agroalimentare. O influen
major asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar o are i stilul de
via, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele,
opiniile sale, stilul de via fiind influenat de fapt, de celelalte criterii de segmentare
prezentate anterior.
n general, alimentele cumprate de o gospodrie sunt achiziionate de o
singur persoan, fiind consumate ns de ntreaga gospodrie. Astfel, n multe cazuri,
n afara persoanei care se ocup de aprovizionarea gospodriei, ceilali membrii nu
ajung n unitile distribuitoare pentru a-i exprima gusturile i preferinele; criteriile
de alegere ale celui care cumpr putnd diferi de criteriile utilizate n aprecierea
produselor alimentare de ctre cei care le consum. Astfel, dac n general cei care
realizeaz cumprrile de produse agroalimentare vizeaz preul, condiionarea
produsului, uurina preparrii, cei care consum produsele pun accent, ndeosebi, pe
proprietile senzoriale, n dorina de a savura alimentele, aspecte ca preul sau
uurina n preparare a produselor neavnd o relevan ridicat n aprecierea
produselor.
29
n general, persoana care se ocup de aprovizionarea cu alimente a gospodriei

este femeia; ns, odat cu creterea nivelului de trai al populaiei, cu implicarea tot
mai mult a femeii n viaa economic, cu scderea natalitii i implicit reducerea
timpului alocat creterii copiilor, se manifest o tendin de implicare ntr-o tot mai
mare msur i a celorlali membrii ai familiei n realizarea de cumprturi, i chiar n
prepararea alimentelor.
Cumprrile de produse agroalimentare sunt n mare msur rezultatul unor
decizii luate spontan. Se apreciaz c n proporie de 40% cumprrile de produse
agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat,
fiind fcute, n general, de ctre ambii membri ai familiei. Restul cumprturilor
efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor necesiti spontane determinate de
senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz
la nivel individual1. De fapt, aceste cumprri sunt rezultatul unor impulsuri, ceea ce
sporete rolul pe care aspectul exterior, precum i mirosul, gustul (ndeosebi n cazul
unor cumprri repetate) le au n decizia de cumprare. Dincolo de acest
comportament neprogramat, spontan, care ine n primul rnd de individ i de
necesitile de moment ale acestuia, rspunznd ntr-o mic msur gusturilor,
preferinelor i, implicit, necesitilor gospodriei, comportamentul de cumprare
programat rspunde n primul rnd nevoilor membrilor gospodriei. ns, i n acest
caz, n decizia de cumprare, spontaneitatea determinat de senzaiile pe care le
declaneaz n primul rnd proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare,
poate avea un rol determinant. Programarea vizeaz, n general, categoria sau tipul
produsului ce urmeaz a fi achiziionat, n schimb, alegerea sortimentului, a mrcii,
este n general rezultatul unei decizii spontane (a unei evaluri rapide i a alegerii
dintre mai multe alternative posibile) cu preponderen n cazul produselor care au
caracter de noutate, pentru respectiva gospodrie, sau atunci cnd nu se poate vorbi de
fidelitate fa de o anumit marc / sortiment. n cazul n care obiectul cumprrii l
constituie un sortiment, o marc, pentru care exist experien n consum i fa de
care consumatorul este fidel, decizia de cumprare nu mai constituie rezultatul unui
proces de evaluare i alegere dintre mai multe alternative, nu mai este un proces
spontan, consumatorul tiind exact ce anume urmeaz s cumpere.
Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia a II-a, Editura
ASE, Bucureti, p. 84.
30
Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumprare a

produselor agroalimentare, care sunt n general comune tuturor gospodriilor, exist i
diferene ale acestui comportament determinate, n general, de caracteristicile
economice, sociale, culturale ale membrilor gospodriei.
Venitul menajelor este un element esenial ce genereaz diferenieri ale
comportamentului de cumprare i consum alimentar. De fapt, influena pe care
veniturile o exercit asupra comportamentului de cumprare i consum nu trebuie
analizat separat ci prin raportare la preurile de pe piaa de referin i, implicit, prin
prisma puterii de cumprare a menajelor.
Aceste diferenieri se refer att la natura alimentelor cumprate ct i la
modalitatea efectiv de consum. Creterea nivelului de trai al populaiei genereaz o
deplasare a nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca, iar alimentaia devine din ce
n ce mai mult, pentru gospodriile cu venituri ridicate, un spaiu al creativitii n
pregtirea meniului, al libertii de alegere.
Gospodriile cu venituri modeste, se orienteaz, n general, ctre produse cu
grad sczut de prelucrare i, implicit, cu valoare adugat sczut, urmnd ca un
numr mare de operaiuni de prelucrare a produselor cumprate s se desfoare n
propria buctrie. n consumul de produse agroalimentare o pondere nsemnat dein
alimentele cotidiene, n mare parte netransformate (lapte, ou, legume etc.), iar
alimentele transformate i, ndeosebi, cele festive, avnd un pre mai ridicat, sunt
achiziionate cu frecven redus. Gradul de diversificare a alimentelor consumate
este relativ redus, aceste gospodrii fiind orientate ctre consumul mncrurilor
tradiionale uor de preparat n propria buctrie.
n comparaie cu acestea, gospodriile care nregistreaz un venit mediu pe
persoan ridicat se orienteaz cu preponderen ctre produsele cu grad ridicat de
transformare, urmrind reducerea la maxim a timpului i efortului alocat preparrii
hranei, pe de o parte, i satisfacerea celor mai neobinuite gusturi, pe de alt parte.
Alimentele achiziionate sunt n cantiti mici i ct mai diversificate, iar consumul
constituie mai mult o plcere dect o necesitate. De asemenea, adesea, masa este
servit n locuri publice. n general, aceste categorii de gospodrii sunt formate din
persoane ocupate, astfel nct, pe lng aceste particulariti ale comportamentului de
consum, se remarc i o modificare a ritmului tradiional al meselor, cu preponderen
n timpul sptmnii. Cina tinde s devin masa principal a zilei, mesele zilnice sunt
nlocuite cu produse de tip snack sau produse ale unitilor fast-food.
31
Cultura, prin tradiii, obiceiuri de consum, sistem de valori i norme,

influeneaz hotrtor comportamentul de cumprare i consum alimentar. Cultura
unei naiuni se refer la modele comportamentale, la idei i activiti economice i
sociale ale indivizilor, fiind stabil pe termen scurt i mediu i modificndu-se lent pe
termen lung. De la o generaie la alta modificrile culturale sunt aproape insesizabile.
Obiceiurile de consum alimentar sunt influenate de normele culturale ale unei
naiuni, acestea fiind transmise, pe vertical de la o generaie la alta. Putem aprecia,
aadar, c obiceiurile de consum alimentar cunosc modificri foarte lente n timp.
Dincolo de caracterul puternic tradiional al comportamentului de cumprare i
consum alimentar, influena culturii n formarea acestuia are intensiti diferite n
funcie de vrsta i chiar mediul de locuit al indivizilor. Cultura are o influen mai
mare n manifestarea comportamentului de cumprare i consum al persoanelor n
vrst, precum i al celor care triesc n mediul rural. Tinerii, n general, manifest o
deschidere mare spre tot ceea ce este nou, implicit n domeniul produselor alimentare.
Religia, ca element al culturii unei societi, influeneaz comportamentul de
cumprare i consum alimentar, ndeosebi prin interzicerea consumului unor alimente
sau buturi, ceea ce genereaz modificri structurale ale consumului cotidian. De
asemenea, prin tradiiile de consum cu ocazia anumitor srbtori, religia influeneaz
cantitativ i calitativ consumul alimentar n aceste perioade ale anului.
De exemplu, credina islamic interzice consumul de carne de porc, precum i
buturile alcoolice. Cu ocazia Patelui la cretini crete consumul de carne de miel i
ou, iar cu ocazia Crciunului o pondere nsemnat n alimentaia populaiei o deine
carnea de porc. n arile n care populaia este predominant cretin crete consumul
buturilor alcoolice cu ocazia srbtorilor religioase. Srbtorile religioase atrag, n
general, o cretere a consumului de alimente festive (alimente care servesc satisfacerii
unor plceri, avnd, n general, un coninut mai ridicat de grsimi, zaharuri, alcool sau
alte elemente al cror consum curent poate duna organismului). Posturile determin
modificri semnificative de natur structural ale consumului la nivelul anumitor
segmente de consumatori (ndeosebi persoane vrstnice, din mediul rural), prin
creterea ponderii produselor de origine vegetal n alimentaie.
Vrsta este un alt factor ce influeneaz comportamentul de cumprare i
consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai n vrst sunt mai orientate ctre
alimentele tradiionale, n schimb, cei tineri sunt mai receptivi la nou.
32
De exemplu, n Romnia, produse precum hamburger, hot-dog sau pizza se

adreseaz n special tinerilor. Tot mai muli tineri renun la tradiionalele mncruri
romneti care se prepar, de obicei, n propria buctrie, n favoarea consumului de
alimente cu preparare rapid sau gata preparate. Aceste modificri, care tind s devin
obiceiuri de consum, se datoreaz n special faptului c tinerii sunt cei mai susceptibili
la influenele culturale transmise pe orizontal, ele fiind mai pronunate comparativ cu
cele pe vertical (respectiv, transmiterea valorilor prin filiaie).
n schimb, segmentul celor vrstnici, dincolo de orientarea ctre ceea ce este
tradiional, pun un mare accent pe alimentele cu coninut redus de substane a cror
consum excesiv poate avea efecte negative asupra sntii (zahr, grsimi, sare,
alcool).
La nivelul Uniunii Europene se manifest anumite particulariti ale
comportamentului de consum alimentar al persoanelor peste 64 ani, segment ce tinde
s devin din ce n ce mai important, ca rezultat al scderii natalitii i creterii
ponderii vrstnicilor n totalul populaiei. Astfel, acest segment de consumatori are o
atitudine favorabil fa de produsele cu potenial sanogenetic ridicat datorit grijii pe
care o manifest pentru pstrarea strii de sntate, respectiv, se orienteaz ctre
produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, care s nu fie potenial
duntoare sntii i, eventual, prezint proprieti curative n anumite afeciuni.1
Influenele pe care vrsta le exercit asupra comportamentului de cumprare i
consum alimentar, vor genera modificri majore n timp la nivelul pieelor produselor
agroalimentare. n condiiile n care se vor nregistra modificri ale structurii pe vrste
ale populaiei, exigenele, preferinele, atitudinile diferite la nivelul segmentelor de
consumatori constituite dup acest criteriu, se vor reflecta n modificri ale structurii
consumului de produse agroalimentare de la nivelul respectivelor piee.
Pe sexe, exist diferene care se refer att la dimensiunea cantitativ ct i
calitativ n ceea ce privete consumul alimentar. n general, femeile consum o
cantitate mai mic de alimente, necesarul energetic fiind direct proporional cu
dimensiunea corporal a fiecrui individ. De asemenea, se observ diferene
structurale n alimentaia brbailor i a femeilor, brbaii orientndu-se cu
preponderen spre alimentele cu coninut caloric ridicat. Diferenele sunt evidente,
ndeosebi, n cazul gospodriilor de celibatari tot mai numeroase mai ales n rile
1
Adaptare dup Diaconescu, Mihai (2003), Marketing agroalimentar, Ediia a II-a revzut, Editura
Uranus, Bucureti, pp. 37-39.
33
dezvoltate i sunt mai puin sesizabile n cazul familiilor, unde se manifest o

omogenizare a comportamentelor de cumprare i consum ale membrilor acestora.
Pe medii (urban, rural) se nregistreaz diferene ale comportamentului de
cumprare i consum n ceea ce privete produsele agroalimentare cumprate i/sau
consumate, diferene ce sunt generate, ndeosebi, de ponderea mare a autoconsumului
n mediul rural, de un nivel de trai n general mai sczut, precum i datorit unor
factori de ordin cultural aa dup cum am precizat anterior -, populaia din mediul
rural fiind mult mai orientat spre ceea ce este tradiional. n dinamic, urmrirea
tendinelor nregistrate n migraia populaiei pot oferi informaii deosebit de utile
pentru estimarea modificrilor ce vor interveni la nivelul comportamentului de
consum alimentar, la nivelul pieei de referin.
Ca factor de influen asupra comportamentului consumatorului de produse
agroalimentare, starea civil i cu att mai mult prezena copiilor n familie,
influeneaz cantitativ i calitativ consumul. Familiile, mai ales cele cu copii, au o
alimentaie mai raional, mai diversificat. Se nregistreaz o mai mare stabilitate n
orarul meselor, iar servirea mesei n locuri publice are o frecven mai sczut.
Alimentele de tip snack au n general o pondere mai redus n alimentaie,
urmrindu-se ndeosebi pentru alimentaia copiilor, achiziionarea unor alimente ct
mai echilibrate din punct de vedere nutriional.
Comportamentul alimentar al consumatorilor nregistreaz variaii de la o ar
la alta sau n cadrul aceleai ri de la o regiune alta. Caracteristici precum
naionalitatea i etnia au, n multe situaii, influen semnificativ asupra
comportamentelor indivizilor n legtur cu achiziionarea i consumul de alimente. n
lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Mihai Diaconescu, face o scurt
prezentare a preferinelor culinare, tradiiilor i obiceiurilor alimentare, specifice
diferitelor popoare. De exemplu, legat de modul n care este perceput consumul de
alimente de ctre francezi sau italieni, acesta constituie o plcere, n schimb, nemii
consider mncarea o necesitate. Pentru chinezi consumul de alimente este perceput
ca avnd proprieti curative n funcie de gustul mncrii (dulce, srat, picant, amar
sau acru).
Francezii prefer mesele complete de unde s nu lipseasc nimic, n timp ce
germanii prefer mncrurile ct mai uor de preparat, micul dejun este consistent i
acord o deosebit importan naturalului i ecologicului, prefernd mncrurile
fr aditivi. Chinezii prefer mncarea n cantiti mici i ct mai variat.
34
Structura consumului alimentar este diferit de la un popor la altul. Francezii

se remarc prin brnzeturile ntr-un numr mare de sortimente, foarte apreciate i pe
pieele externe. Italienii sunt mari consumatori de paste finoase, pizza, dar i de
pete, crustacee sau pui de balt. Americanii i englezii sunt mari consumatori de
carne i legume pe care le asociaz cu sosuri preparate la nivel industrial, iar copiii
consum lapte i cereale n cantiti mari. Printre obiceiurile de consum alimentar
chinezeti, se remarc importana acordat n pregtirea mncrii. Deosebit de
diversificat, mncarea chinezeasc este foarte condimentat, chinezii prefernd
mncrurile calde. Maghiarii prefer mncarea gras i condimentat utiliznd,
ndeosebi, smntn i boia de ardei.
Statutul social sau clasa social, influeneaz comportamentul de cumprare
i consum alimentar al indivizilor. Cercetrile au demonstrat c apartenena la o
anumit clas social influeneaz pe termen lung comportamentul indivizilor n
calitatea lor de consumatori, clasele sociale fiind, de fapt, diviziuni dispuse ierarhic
care rezist mult n timp. Din acest punct de vedere, exist diferene legate att de
natura bunurilor cumprate (produse cu grad sczut de prelucrare, mai ieftine sau
dup caz, produse mai scumpe, uor de preparat, alimente festive, cu grad ridicat de
diversificare) ct i n ceea ce privete locul de cumprare, sistemul de distribuie
preferat etc.. Indivizii care aparin claselor sociale superioare servesc frecvent masa n
locuri publice, chiar n cluburi sau restaurante care se adreseaz anumitor categorii
sociale (difereniate ndeosebi pe baza veniturilor, a ocupaiei sau a educaiei). Pentru
aceast categorie a mnca constituie n primul rnd o plcere. La popul opus, clasele
sociale cu venituri sczute, cu nivel educaional relativ redus, se orienteaz ctre
produse ieftine, mncarea fiind, n general, preparat n buctria proprie, iar
consumul de alimente reprezentnd, n mare parte, o necesitate. Consumul alimentelor
festive sau scumpe este asociat cu anumite evenimente deosebite (srbtori religioase,
aniversri, vizite) i n mic msur cu dorinele cotidiene ale membrilor gospodriei.
Grupurile de referin influeneaz direct sau indirect comportamentul de
cumprare i consum. n ceea ce privete comportamentul alimentar al indivizilor n
calitatea lor de cumprtori i respectiv consumatori, o influen mai puternic o
exercit grupurile primare cu care individul intr n contact aproape permanent
(prietenii, vecinii, colegii de serviciu). ntre aceste grupuri primare, familia, care este
cel dinti factor de integrare n societate, asigur individului bagajul cultural format
din tradiii, norme, valori, obiceiuri de consum. Comportamentul alimentar al copiilor
35
(pn la vrsta n care prsesc familia) este, n mare msur, o copie a

comportamentului prinilor. De fapt, putem vorbi mai mult de influenarea
comportamentului de consum i ntr-o mai mic msur de cel de cumprare, n
condiiile n care copiii contribuie mai puin la luarea deciziei de cumprare, mai ales
n cazul produselor alimentare uzuale (zilnice) destinate alimentaiei ntregii
gospodrii. Influena familiei asupra comportamentului alimentar nu este ns doar
ntr-un singur sens - prinicopii. Copiii pot participa la luarea deciziei de
cumprare prin manifestarea preferinelor i gusturilor n alegerea produselor
destinate consumului lor sau n alegerea produselor care sunt achiziionate cu
frecven mai redus, n general, cu ocazia unor evenimente deosebite.
n afara grupurilor primare, individul aparine i unor grupuri secundare
(profesionale, sindicale, religioase) cu care intr n contact cu o frecven mai redus
i care exercit ntr-o msur mai mic influen asupra comportamentului su
alimentar. Dintre grupurile menionate, cele religioase au influena cea mai mare,
ndeosebi n ceea ce privete acceptarea / interzicerea consumului anumitor alimente /
buturi.
Pe lng grupurile crora le aparine, fiecare individ i identific unul sau mai
multe grupuri ctre care aspir, din care ar dori s fac parte. Influena acestora asupra
individului este indirect i vizeaz, ndeosebi, comportamentul de cumprare i
consum care este vizibil, prin aceasta individul dorind s-i construiasc o imagine
compatibil cu a grupului spre care aspir. Grupurile la care individul aspir vor
influena, ndeosebi, locurile de unde se vor face cumprturile, restaurantele alese
pentru a servi masa, alimentele sau buturile consumate n locurile publice.
Comportamentul de cumprare i consum alimentar fiind influenat de factorii
prezentai, modificri ale structurii populaiei din perspectiva acestora se vor reflecta
n mutaii comportamentale manifestate la nivelul pieelor de referin. Modificrile
intervenite se produc lent, fiind observabile pe perioade lungi de timp.
36
Discuii finale:
S se defineasc factorii cu influen asupra comportamentului de

cumprare i consum alimentar;
S se explice modul n care comportamentul de cumprare i consum

alimentar este influenat de variaia factorilor de influen.
Tem propus:
Realizai un referat cu tema Factori cu influen asupra comportamentului de
consum pentru produsul alimentar .........(la alegere) .
37
Capitolul IV.
PARTICULARITI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE
MARKETING PENTRU PRODUSELE AGROALIMENTARE
Cuvinte cheie
Obiectivele nvrii:
Produs agroalimentar
Produs total
S cunoatei principalele particulariti ale
Valoare nutritiv
celor patru componente ale mixului de
Produs nutriional
marketing
Aliment uzual
agroalimentare;
Aliment festiv (de elit)

al
produselor
principalele
cu
privire
produselor
elemente
la
Pre liber
Distribuia
de
produsele
agroalimentare i comunicarea n legtur cu
Pre de contractare
produselor
agroalimentare
Filier de produs
Canal de distribuie
produselor
agroalimentare
Etichetare
Etichetare nutriional
Marc (simbol) ecologic
Agricultur ecologic
Indicaie geografic protejat
Denumire de origine protejat
Atestat de specificitate
Specialitate
cazul
acestea de la nivelul Uniunii Europene.
agroalimentare
Promovarea
cunoatei
specificitate
Calitate comercial
Pre
pentru
tradiional
garantat
38
4.1. Produsul
Produsul agroalimentar este acela care are ca surs de provenien producia
agricol (provine din sol sau este rezultatul unei asimilri biologice) i este destinat
consumului uman. Pornind de la noiunea de produs conform concepiei de marketing,
produsul agroalimentar cuprinde pe lng substana material i ntreaga ambian
care l nconjoar. Astfel, pe lng rolul esenial pe care l au, respectiv acela de a
asigura substanele nutritive necesare desfurrii normale a proceselor metabolice,
alimentele au o semnificaie mult mai complex, determinat, n special, tocmai de
componentele intangibile care mpreun cu elementele corporale formeaz ceea ce
numim produs total.
n concepie de marketing, componentele care definesc produsul n general,
deci i produsul agroalimentar se pot mpri astfel:
componente corporale se refer la coninutul fizic al produsului (vin,

brnz, pine, carne etc.), precum i la ambalajul produsului. n aceast
categorie se ncadreaz: coninutul, forma, dimensiunile, greutatea,
rezistena la aciunea factorilor de mediu etc.;
componente acorporale se refer la elemente ca: denumirea

produsului, marca, instruciunile de preparare a produsului, preul,
licena de fabricaie sau comercializare etc.;
comunicaii cu privire la produs se refer la mesajele transmise de

ctre productor sau distribuitor avnd ca destinaie consumatorul
potenial, n vederea poziionrii produsului pe pia, prin intermediul:
publicitii, promovrii la locul vnzrii, aciunilor de merchandising
etc.;
imaginea produsului se refer la ansamblul reprezentrilor mentale

de natur cognitiv, afectiv, social, personal ale cumprtorilor n
legtur cu produsul. Imaginea produselor influeneaz hotrtor
succesul unui produs pe pia, productorii i distribuitorii fiind nevoii
s fac eforturi pentru crearea unei imagini ct mai clare a produselor
lor n rndul publicului vizat.
39
Creterea nivelului de trai al populaiei i odat cu aceasta a exigenelor

consumatorilor, coroborat cu dezvoltarea economic global i, implicit, a
sectoarelor agricol i alimentar, ce au determinat accentuarea concurenei i n acest
domeniul, au dus la creterea rolului pe care elementele de natur intangibil le au n
evaluarea, aprecierea i diferenierea produselor agroalimentare. Astfel, consumatorii
pun un tot mai mare accent n selecia produselor pe elementele acorporale care au
efect n plan psihologic (denumire, marc, pre, imaginea produselor etc.) i ntr-o mai
mic msur pe coninutul i gustul produselor (atribute care la nivelul pieelor cu
concuren slab sunt criterii determinante de selecie a produselor), datorit
similitudinilor ce exist din acest punct de vedere ntre produsele concurente.
De exemplu, sunt cunoscute rezultatele unor teste oarbe prin care s-a ncercat
s se identifice criteriile de cumprare sau respingere a diferitelor sortimente
de bere. Testele oarbe au demonstrat c un numr mare de consumatori nu fac
distincie ntre sortimentele de bere, dei sunt consumatori fideli ai unui
anumit sortiment pe care l consider superior ndeosebi din punctul de vedere
al gustului. Este evident, deci, c fidelitatea fa de un anumit sortiment este
determinat de alte elemente i nu de gustul produsului.
Un alt exemplu care atest rolul major pe care componentele psihologice l au
asupra succesului pe pia al unui produs agroalimentar l constituie motivele
de necumprare ale produsului NESCAFE, n momentul lansrii sale pe pia
(la jumtatea secolului XX n Statele Unite). Anterior lansrii firma
productoare a realizat o serie de cercetri care au avut drept scop
determinarea aprecierilor consumatorilor poteniali cu privire la gustul
produsului, atribut considerat de prim importan n decizia de cumprare.
Rezultatele cercetrilor care au utilizat ca metod de cercetare testele oarbe au
scos n eviden aprecierile favorabile ale persoanelor cercetate fa de gustul
produsului NESCAFE. Lansarea pe pia a produsului nu a fost, ns,
ncununat de succes, motivul necumprrii declarat de ctre consumatori,
fiind gustul nesatisfctor. Acest motiv ns contrazicea rezultatele cercetrilor
anterioare. n consecin, cumprarea era frnat de alte elemente ce nu ineau
de gustul cafelei. Cercetrile de natur calitativ efectuate ulterior au
demonstrat c elementul care frna cumprarea era unul de natura subiectiv,
legat de imaginea asociat produsului. Astfel, datorit uurinei n prepararea
40
cafelei, gospodinele care achiziionau un astfel de produs erau percepute ca

fiind lenee, nepricepute, cheltuitoare, departe de a fi bune soii. n acea
perioad, imaginea nefavorabil a cafelei solubile, imagine ce putea discredita
gospodinele fa de familie sau prieteni, era determinat de normele sociale, de
mentalitatea specific acelor ani, ceea ce dovedete c n aprecierea unor
produse (inclusiv a produselor agroalimentare) un rol deosebit de important l
dein elementele de natur subiectiv i emoional (adesea, aceste elemente
nefiind contientizate de ctre subieci).
O particularitate a produselor agroalimentare, n comparaie cu alte categorii
de produse, o constituie faptul c, n unele cazuri, un produs destinat consumului
uman poate fi considerat aliment doar pentru anumite segmente de consumatori. n
concepia unor autori (Lagrange1), pentru ca un produs s fie considerat aliment
trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
-
s conin elemente nutritive;
s satisfac apetitul;
s fie acceptat de segmentul vizat.
De exemplu, carnea de porc nu este considerat aliment n rile musulmane,

iar broatele sunt considerate aliment la francezi sau italieni, dar nu i pentru o mare
parte dintre romni.
n ceea ce privete calitatea, produsele agroalimentare prezint o serie de
particulariti ce rezult, ndeosebi, din destinaia lor n consum, din efectele pe care
le au asupra sntii oamenilor, din caracterul lor perisabil, din plcerea generat de
actul consumului.
Valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este esenial n aprecierea
calitii unui produs. Valoarea nutritiv a unui produs agroalimentar nu se refer doar
la coninutul energetic (caloric) al produsului, ci cuprinde i elemente de natur
senzorial, igienico-sanitar sau referitoare la compoziia
acestuia. n concluzie,
valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este alctuit din patru componente:

-
valoarea energetic coninutul caloric al produselor agroalimentare;
valoarea senzorial aspectul, gustul, mirosul, consistena, culoarea elemente ce declaneaz apetitul. Senzaiile pe care proprietile senzoriale
Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia a II-a, Editura
ASE, Bucureti, pp. 149-150.
41
ale produselor agroalimentare le declaneaz sunt, ns, diferite de la

individ la individ, n funcie de obiceiurile de consum, de preferinele,
gusturile acestora;
-
valoarea igienico-sanitar proprietatea produselor agroalimentare de a

nu afecta sntatea i securitatea oamenilor. Produsele nu trebuie s fie
nocive, s conin substane toxice de natur chimic sau bacteriologic.
Evaluarea valorii igienico-sanitare vizeaz att produsul n sine, ct i
locurile de producie, stocare, refrigerare, congelare, sortare, vnzare etc.,
mijloacele de transport utilizate n aprovizionarea cu materii prime,
precum i n distribuia produselor, igiena vnztorilor etc.;
valoarea biologic compoziia chimic a produselor, respectiv coninutul

de protide, lipide, glucide, vitamine i elemente minerale, originea animal
sau vegetal a acestora, calitatea substanelor nutritive i raporturile n care
acestea se gsesc n produs.
Pe lng valoarea nutritiv a produselor agroalimentare care contribuie la

aprecierea calitii unui produs, calitatea este dat i de comoditatea de prelucrare a
produsului respectiv, de msura n care produsul respect normele n vigoare de pe
piaa unde este comercializat (referitoare la sistemul de etichetare, informaii ce
trebuie nscrise pe ambalaj, pre, respectarea reglementrilor de natur ecologic etc.),
precum i de capacitatea acestuia de a se vinde ( calitate comercial).
Calitatea comercial a produselor agricole sau alimentare este diferit n
funcie de destinaia lor: prelucrare la nivel industrial sau comercializare la nivelul
pieelor de consum. Astfel, pentru ntreprinderile din industria alimentar, calitatea
comercial vizeaz proprietatea produselor de a fi prelucrate, aceasta rspunznd
ndeosebi unor criterii obiective (de exemplu: coninutul n ulei al florii soarelui,
coninutul n gluten al grului, coninutul n zahr al sfeclei de zahr).
n cazul produselor destinate consumatorilor finali, calitatea comercial este
apreciat, ndeosebi, pe baza unor criterii subiective, determinate n funcie de
ateptrile, dorinele, preferinele distribuitorilor sau dup caz ale consumatorilor
finali. Distribuitorii apreciaz calitatea produselor alimentare i n funcie de
atractivitatea ambalajelor, de uurina n manipulare, de veniturile obinute n urma
comercializrii unor astfel de produse, iar aprecierile lor n materie de calitate sunt de
importan major, att pentru procesatori ct i pentru productorii agricoli, ei fiind
cei care cunosc cel mai bine exigenele clienilor (consumatorilor finali).
42
n decursul timpului, n ierarhia importanei pe care diversele proprieti ale

produselor agroalimentare le-au avut n aprecierea calitii, s-au nregistrat numeroase
modificri. Pn nu demult calitatea era apreciat, ndeosebi, pe baza valorii
senzoriale a produselor, precum i a valorii igienico-sanitare. n aceste condiii,
procesatorii din industria alimentar i-au concentrat eforturile pe mbuntirea
caracteristicilor senzoriale ale produselor, pe diversificare, pe creterea duratei de
pstrare i desezonalizarea ofertei. Toate acestea au fost posibile datorit
perfecionrii tehnologiilor de transformare a produselor agricole la nivel industrial.
ns, rezultat al acestor prelucrri ce presupuneau un numr mare de intervenii asupra
materiilor prime din industria alimentar, au determinat i o serie de efecte nedorite,
generate tocmai de modificrile intervenite asupra valorii biologice a produselor
agricole. Se obineau, astfel, produse foarte atractive, cu proprieti senzoriale i
igienico-sanitare deosebite, cu valoare energetic ridicat, mai puin perisabile i uor
de preparat. Reducerea valorii biologice a produselor agroalimentare, rezultatul
multiplelor operaiuni de prelucrare la nivel industrial, s-a concretizat n scderea
coninutului de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare al acestora.
Creterea consumului de produse prelucrate, cu coninut sczut de vitamine,
elemente minerale i fibre alimentare i scderea consumului de fructe i legume
proaspete, a dus n ultima perioad, ndeosebi n rile dezvoltate, la apariia bolilor
nutriionale.
n aceste condiii i n dorina de a asigura n continuare o valoare senzorial i
igienico-sanitar ridicat a produselor agroalimentare, firmele productoare sau
orientat ctre aa numitele produse nutriionale care, dei suport un numr mare de
operaiuni de prelucrare la nivel industrial, sunt mult mai bine adaptate nevoilor
fiziologice ale organismului uman. Sunt considerate produse nutriionale sau
funcionale, acele produse alimentare care au suferit anumite modificri ale
compoziiei chimice concretizate n diminuri, adugiri sau nlocuiri ale unuia sau ale
mai multor componente, cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra strii de
sntate, performanelor fizice i / sau strii psihice ale consumatorului.
Produsele nutriionale nu se adreseaz pieei n ansamblu, ci sunt adaptate
nevoilor metabolice ale diferitelor segmente de consumatori. Astfel, tot mai multe
ntreprinderi din industria alimentar abordeaz piaa difereniat sau chiar concentrat.
Diminuarea valorii nutritive a produselor agroalimentare presupune reducerea
parial sau total a unuia sau a mai multor componente ale produsului. S-au obinut
43
astfel produse cu coninut diminuat sau fr: zahr, cofein, grsimi, sare etc. Aceste
produse sunt mult mai bine adaptate anumitor segmente de consumatori: copii,
btrni, persoane care sufer de anumite boli etc.
De exemplu, rezultat al interesului crescut pentru asigurarea unei alimentaii
mai sntoase, al combaterii obezitii la copii, firme precum McDonalds sau
Kraff and Kellogs au modificat reetele de fabricaie n vederea realizrii unor
produse cu coninut redus n zahr, sare, aditivi. Aceast orientare (spre o
alimentaie mai sntoas) a vizat nu doar produsul fizic ci i componenta
comunicaional - prin promovarea unui stil de viat activ i schimbarea intei
politicii de comunicare de la copii ctre mamele acestora (mult mai receptive
la necesitatea asigurrii unei alimentaii echilibrate).1
mbogirea valorii nutritive a produselor agroalimentare urmrete,
ndeosebi, asigurarea unui surplus de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare,
constituindu-se ntr-o alternativ pentru consumul de produse tradiionale srace n
astfel de elemente. Aceste alimente vizeaz reducerea riscului bolilor nutriionale i
rspund, de asemenea, nevoilor fiziologice ale unor segmente de consumatori care
depun un efort fizic i / sau intelectual deosebit sau care prezint anumite afeciuni
metabolice.
Intervenia asupra compoziiei chimice a produselor agroalimentare vizeaz,
de asemenea, i nlocuirea unor componente cu altele. Tot n categoria produselor
nutriionale intr i acele produse care au suferit multiple intervenii asupra
compoziiei chimice.
Dei au aprut iniial n rile dezvoltate, unde consumul produselor cu grad
ridicat de prelucrare i valoare biologic sczut avea o pondere mare n consumul
total al populaiei, iar consumatorii, firmele i opinia public n general este mai
preocupat i mai contient de rolul pe care alimentaia l are asupra sntii i
siguranei oamenilor, produsele nutriionale au aprut i s-au extins i la nivelul
celorlalte piee (cu un nivel de dezvoltare mai sczut).
n ultimii ani i pe piaa agroalimentar romneasc n structura ofertei o
pondere din ce n ce mai mare revine produselor nutriionale. Ptrund tot mai mult n
Samson, Neil (2005), Marketing food and drink to children, Young Consumers: Insight and Ideas for
Responsible Marketers, Vol. 6, Issue 4, 2005, Emerald Group Publishing Limited, p. 13.
44
consumul anumitor segmente de consumatori produse cu coninut sczut sau fr

zahr, precum i produse n care zahrul a fost nlocuit cu ndulcitori de sintez
(sucuri, cicolat etc.), produse srace n grsimi (de exemplu, produse lactate obinute
din lapte degresat), produse cu adaosuri de vitamine, elemente minerale i fibre
alimentare (cerealele, iaurturi, sucuri etc.), produse decofeinizate (ceai, cafea) etc.
n ciuda orientrii ctre o alimentaie sntoas, o pondere nsemnat n
consumul alimentar al populaiei este, din nefericire, reprezentat de produse
care sunt rspunztoare de apariia i proliferarea bolilor nutriionale. De
exemplu, referindu-se la produsele alimentare destinate copiilor, aproximativ
din reclamele de pe piaa european promoveaz alimentele cu coninut
ridicat de zahr, sare, grsime. De asemenea, investiiile strine directe din
sectoarele alimentare din Europa de Est au vizat, ndeosebi, aceast categorie
de produse. Astfel c, pentru fiecare 100 $ investii pentru producia de fructe
i legume, peste 1000$ au fost investii pentru buturi rcoritoare i dulciuri.1
Rspunznd, de asemenea, nevoii de mbogire a alimentaiei consumatorilor
cu nutrieni eseniali, au aprut suplimentele alimentare ce se vnd sub form de
alimente cu indicarea cantitii zilnice recomandate pentru consum. Acestea se
comercializeaz sub form de capsule, comprimate, fiole etc.
O alt categorie de produse agroalimentare care ptrund tot mai mult n
consum sunt produsele ecologice. Rezultat al exigenelor sporite ale consumatorilor
care devin tot mai receptivi la criterii de apreciere ale produselor precum ecologic,
biologic, nepoluant, natural etc., al contientizrii opiniei publice cu privire la
importana proteciei mediului, a asigurrii siguranei i securitii consumatorilor, tot
mai muli productori se adreseaz pieei cu produse adaptate acestor noi cerine. De
fapt, criteriul ecologic reprezint pentru consumatori o garanie a calitii
produsului, sporind astfel notorietatea productorilor preocupai de problema
dezvoltrii durabile. Avantajul competitiv al acestor produse sntoase pentru
consumator / utilizator, respectiv pentru mediul nconjurtor n ansamblul su, este
evideniat pe amabalajul produselor prin marcarea ecologic.
Dalmeny, Kath (2006), How can health compete, unless we change the marketing environment?,
World Health Organization (http://www.who.int).
45
n elaborarea strategiilor cu privire la produs, o importan major o deine

clasificarea produselor alimentare n alimente uzuale i alimente festive (sau de elit).
Alimentele uzuale sunt acele produse destinate consumului curent. Avnd n
vedere destinaia lor, principalele caracteristici pe care trebuie s le prezinte sunt:
-
raport calitate pre optim;
uurin n manipulare, depozitare i n preparare, facilitnd economia de timp;
s fie echilibrate din punct de vedere nutriional pentru a nu afecta starea de

sntate a consumatorilor. De fapt, interveniile la nivelul compoziiei chimice
sunt specifice, ndeosebi, produselor uzuale al cror consum este frecvent.
n multe situaii, n alegerea alimentelor uzuale n decizia de cumprare o mare
importan prezint i elementele de natur raional, fapt determinat de

contientizarea influenei pe care alimentaia o are asupra sntii. Aspectele de
natur raional ce declaneaz decizia de cumprare capt o i mai mare
semnificaie n situaia n care produsele urmeaz a fi consumate nu doar de cel care a
efectuat cumprarea, ci de ntreaga gospodrie. n aceste condiii, responsabilitatea
asigurrii unei alimentaii raionale a ntregii gospodrii din care face parte, cade n
sarcina celui care realizeaz cumprrile de produse alimentare.
Alimentele festive sau de elit sunt destinate consumului cu anumite ocazii
deosebite (srbtori religioase, zile onomastice etc.) sau, n multe situaii, ele sunt
achiziionate pentru a fi oferite cadou. n aceste condiii principalele caracteristici pe
care aceste produse trebuie s le prezinte se refer la:
-
proprieti senzoriale deosebite. Criterii eseniale de alegere a acestor

produse le constituie: aspectul produsului, forma ambalajului, gustul i
mirosul deosebite;
imaginea produsului. Produsele festive trebuie s se bucure de o imagine

foarte favorabil n rndul cumprtorilor poteniali, aceasta fiind
determinat, pe de o parte, de proprietile senzoriale i igienico-sanitare
deosebite ale produsului, iar pe de alt parte, de strategia de pre practicat
de firma productoare, de mesajele i particularitile sistemului de
comunicare care nsoete produsul pe pia, de sistemele de distribuie
practicate. Produsele festive sunt comercializate, de regul, la preuri
ridicate, iar sistemele de distribuie sunt adesea selective.
46
Aceste produse sunt bogate n substane al cror consum frecvent poate fi

nociv (grsimi, zaharuri, alcool, cofein etc.). Deci, interveniile de natur nutriional
sunt mai rare n cazul produselor din aceast categorie.
Alegerea acestor produse se bazeaz n mare msur pe criterii subiective,
tocmai datorit caracterului ocazional al consumului.
n ceea ce privete ambalarea, aceasta prezint o serie de aspecte comune
indiferent de categoria produselor i, de asemenea, are i particulariti pentru cazul
produselor agroalimentare, generate tocmai de caracteristicile acestora (perisabilitate,
destinaie n consum, preparare parial la nivelul industriilor alimentare, urmnd a fi
supuse unor operaii de prelucrare i n gospodria consumatorului etc.).
Fiind de dou tipuri (de transport i de prezentare i vnzare), ambalajul
ndeplinete o serie de funcii:
funcia de protecie i conservare a produselor agroalimentare
Ambalajul are rolul de a proteja produsul mpotriva ocurilor de natur

mecanic ce pot s apar n procesul de transport, ncrcare-descrcare, manipulare,
stivuire, etc; mpotriva atacurilor microbiene, a insectelor sau a roztoarelor. De
asemenea, n funcie de natura produselor ambalajele protejeaz produsul mpotriva
luminii, astfel c, se consider c ambalajele opace protejeaz mai bine produsele
alimentare.
Referitor la natura ambalajului - transparent sau netransparent - se pun o serie
de probleme legate, pe de o parte, de protecia sporit pe care ambalajele
netransparente o asigur produselor, iar pe de alt parte, de dorina cumprtorilor de
a vizualiza coninutul, proprietile senzoriale fiind criterii de prim importan n
alegerea produselor agroalimentare. Astfel, hotrrea cu privire la utilizarea unuia sau
a altuia dintre tipurile de ambalaje prezentate, va constitui un compromis ntre
satisfacerea dorinei clienilor poteniali de vizualizare a coninutului i necesitatea de
a asigura o protecie sporit produselor agroalimentare.
n general, opiunea pentru utilizarea ambalajelor transparente este determinat
de natura produselor, de aspectul lor n forma n care sunt comercializate. Astfel,
pentru produsele cu aspect plcut, atractive, a cror vizualizare poate declana apetitul
(dulceuri, ciocolat, produse de patiserie) se pot utiliza ambalaje transparente sau
ambalaje care permit observarea coninutului prin intermediul unor ferestre
transparente. Aceeai modalitate de ambalare se poate utiliza i pentru o serie de
produse chiar dac nu au un aspect foarte atractiv, atunci cnd se dorete a se
47
evidenia unele proprieti ale acestora (semipreparate din carne, paste finoase,
cereale etc.). Produsele cu aspect mai puin plcut (produse congelate, produse cu
coninut ridicat de grsimi solide de tipul conservelor de carne, pete) sunt, de
preferin, ambalate n materiale netransparente, iar proprietile senzoriale ale
acestora (n forma n care urmeaz a fi consumate) sunt prezentate prin intermediul
unor imagini ct mai sugestive, aplicate pe ambalajul de vnzare.
Indiferent de tipul ambalajului folosit, transparent sau netransparent, un lucru
este cert - consumatorii sunt foarte sensibili la problemele legate de protecia
produselor, iar ambalarea produselor n general, a produselor agroalimentare n
special, le ofer un plus de ncredere n calitatea i valoarea igienico-sanitar a
acestora.
funcia de raionalizare i simplificare a distribuiei
Ambalarea produselor agroalimentare se constituie ntr-un real avantaj pentru

distribuitorii cu amnuntul i cu ridicata. Ambalajele asigur gruparea unor cantiti
mai mici de produse agroalimentare n uniti mai mari, sau divizarea unor cantiti
mai mari de produs n uniti mai mici, uurnd prin aceasta manipularea, transportul,
stivuirea, stocarea, depozitarea, expunerea i vnzarea produselor. Importana
atribuit ambalajelor n procesul de distribuie a produselor agroalimentare a crescut
odat cu expansiunea pe care forma de vnzare prin autoservire a nregistrat-o n
ultimele decenii.
Sistemul de vnzare prin autoservire ce impune preambalarea produselor, a
generat reale creteri ale eficienei activitii de distribuie, n condiiile n care a
permis reducerea semnificativ a numrului de vnztori i, pe de alt parte, a permis
cumprtorilor contactul direct cu produsul, stimulnd prin aceasta vnzrile.
Pentru a-i ndeplini aceast funcie, pe lng condiiile legate de asigurarea
proteciei mecanice a produselor n timpul transportului, manipulrii, stivuirii,
stocrii, depozitrii, specifice procesului de distribuie, ambalajele trebuie proiectate,
astfel nct, s asigure o mnuire uoar, o folosire adecvat a spaiilor de depozitare
precum i a celor din spaiul de vnzare.
funcia de raionalizare i simplificare a achiziionrii i utilizrii

produselor agroalimentare de ctre consumatorii finali
Ambalarea produselor agroalimentare se constituie ntr-un real avantaj nu doar

pentru distribuitori ci i pentru consumatori. Uurina vizeaz att cumprarea
48
produselor din reeaua comercial ct i pstrarea i utilizarea acestora. n general,

consumatorii sunt dispui s plteasc suplimentar pentru a achiziiona un produs
preambalat datorit dificultilor legate de transportul, mnuirea produselor
neambalate i, nu n ultimul rnd, senzaiei de ncredere i de confort pe care
ambalajul o confer produsului.
De asemenea, pentru a uura pstrarea i utilizarea produselor agroalimentare,
ambalajele trebuie astfel proiectate nct s asigure manipularea uoar chiar i cu o
singur mn, s fie uor de nchis i de deschis i, n funcie de natura produsului, s
asigure pstrarea proprietilor pentru o perioad ct mai ndelungat. Dimensiunile i
forma ambalajelor de vnzare trebuie s fie corelate cu dimensiunea spaiilor de
depozitare ale frigiderelor i congelatoarelor pentru a permite pstrarea produselor.
Simplificarea procesului de achiziionare a unui produs agroalimentar este dat
i de avantajele legate de recunoaterea unui anumit produs, sortiment, marc, dintr-o
ofert diversificat. Cnd consumatorul este fidel unei anumite mrci, actul
cumprrii nu dureaz dect cteva secunde; prin culoare, grafic, form, informaii
prezentate (marca, denumirea produsului etc.), ambalajul dnd posibilitatea unei
recunoateri imediate a produsului dorit.
funcia de informare a consumatorilor i intermediarilor
Ambalajul reprezint un mijloc de informare att pentru consumatori, pentru

distribuitori, ct i pentru toi agenii care particip la realizarea circuitului produselor
de la productor la consumatorii finali.
Pentru agenii care se interpun de-a lungul fluxului comercial al produselor
agroalimentare, inclusiv pentru distribuitori, un important rol informaional l deine
ambalajul de transport. Acesta ofer informaii despre: proveniena produselor (ara
de origine, denumirea i adresa productorului), destinaia lor, condiii optime de
transport, manipulare, depozitare, stocare, lotul de produse de care aparin etc.
Pentru consumatorii finali de o mai mare importan, din acest punct de
vedere, se bucur ambalajul de prezentare i vnzare. Rolul ambalajului de prezentare
i vnzare de a asigura informarea consumatorilor se realizeaz i n momentul
cumprrii, dar i ulterior, dup achiziionarea produsului, respectiv n timpul
consumului. Ambalajele dein multiple informaii referitoare la prepararea produselor
agroalimentare, condiiile de pstrare, termene de garanie, compoziia produsului,
ofer sugestii de prezentare a produsului sau de consum (asociere n consum cu alte
categorii de produse, momente ideale pentru consumul anumitor produse de regul
49
n cazul produselor festive), uneori indicndu-se i categoria de consumatori crora se

adreseaz cu preponderen produsele (ndeosebi n cazul produselor ce au suferit
modificri la nivelul compoziiei chimice).
Pentru a rspunde funciei de informare, mesajele nscrise pe ambalaj vor
utiliza caractere uniforme, uor de citit, iar imaginile trebuie s fie clare,
reprezentative pentru respectivul produs.
Acest rol atribuit ambalajului este de o importan major n cazul produselor
comercializate n sistem de autoservire, n acest caz constituindu-se ntr-un adevrat
ghid pentru alegerea produselor.
funcia promoional
Dincolo de simplificarea i raionalizarea activitilor specifice distribuiei,

ambalajul are rol esenial n stimularea vnzrilor. Ambalajul de prezentare i
vnzare, prin aspectul exterior, form, culori, imagini, mesaje transmise (referitoare la
marc, denumirea produsului, natura coninutului etc.), grafic, material folosit,
dimensiuni corelate cu spaiile de prezentare, poate declana decizia de cumprare
prin atracia vizual exercitat asupra cumprtorului. Rolul promoional al
ambalajului s-a intensificat odat cu extinderea formei de comercializare prin
autoservire i cu intensificarea concurenei, acesta devenind un element de
difereniere a produselor. Funcia promoional a ambalajului este de durat,
ambalajul rmnnd, uneori, n contact cu consumatorul o perioad mai mare de
timp.
Legat de rolul promoional al ambalajului trebuie menionat c acesta asigur
continuarea activitilor de publicitate realizate n mass-media, reamintind
consumatorilor mesajul transmis i dnd posibilitatea unei recunoateri uoare a
produsului ce face obiectul publicitii. De asemenea, ambalajul are rolul de a pune n
valoare marca, fiind totodat purttorul informaiilor legate de promovarea vnzrilor
(oferte gratuite, tombole, concursuri cu premii, cupoane etc.).
funcia de protecie a mediului nconjurtor
n ultima perioad pe plan internaional, una dintre preocuprile majore ale

societii n ansamblu o constituie protecia mediului nconjurtor, evitarea strilor
conflictuale cu mediul, asigurarea bunstrii pe termen lung a ntregii societi. n
acest context, domeniul produselor agroalimentare reprezint unul dintre acele
domenii n care tot mai multe firme urmresc elaborarea unor strategii orientate
50
ecologic, strategii ce au n vedere ntregul ciclu de fabricaie, din faza de cultur, pn

la ajungerea produselor, sub form de aliment, pe masa consumatorului final. Astfel,
au fost nlocuite vechile ambalaje considerate poluante datorit emisiilor rezultate att
n procesul de fabricaie, ct i n procesul de distrugere a acestora (ca de exemplu,
ambalajele obinute din policlorur de vinil, ce emit mari cantiti de cloruri n
momentul incinerrii) cu ambalaje care respect restriciile privind nivelul emisiilor
poluante (n atmosfer, ap sau sol).
funcia activ asupra mediului de ambalare
Exist o serie de ambalaje (ambalaje active) care au proprietatea de a prelungi

prospeimea sau stabilitatea produselor alimentare, precum i ambalaje care
favorizeaz pstrarea proprietilor produselor alimentare pentru o anumit perioad
de timp i dup desigilare.
Aceste efecte favorabile sunt rezultatul aciunii pe care ambalajul l exercit
asupra mediului de ambalare. Modalitile prin care ambalajul influeneaz mediul de
ambalare sunt multiple: absorbia oxigenului, absorbia i / sau degajarea anumitor
substane, degajarea de ageni conservani, absorbia umiditii, degajarea anumitor
arome, aciune antimicrobian etc.
funcia de preparare culinar a produselor agroalimentare
n dorina de a satisface nevoia de comoditate n prepararea hranei

caracteristic consumatorilor i odat cu apariia i utilizarea cuptoarelor cu
microunde, productorii au creat o serie de ambalaje ce se constituie n suport al
preparrii culinare a produselor. Astfel de ambalaje se prezint sub forma unor tvie
confecionate dintr-un material care permite penetrarea microundelor de form
adaptat dimensiunilor cuptorului.
Principalele materiale utilizate la confecionarea ambalajelor destinate
produselor agroalimentare sunt: hrtia, cartonul, tabla de oel, aluminiul, sticla i
materialele plastice. n ceea ce privete percepia consumatorilor cu privire la acestea,
sticla se bucur de aprecieri foarte bune asigur o bun protecie a produsului, este
igienic, ns grea i fragil. Hrtia se bucur, de asemenea, de aprecieri bune, iar
cartonul prin imprimare capt o imagine mai bun dect plasticele. Folia de aluminiu
singur sau n pelicul cu alt material are o imagine excelent. Tabla nu are valoare
estetic, dar este perceput ca fiind mai igienic dect materialele plastice. n general,
plasticul este considerat un ambalaj fr prestigiu.
51
Elemente de specificitate privind produsul agroalimentar, la nivelul

Uniunii Europene
n ceea ce privete produsul agroalimentar un element definitoriu la nivelul
pieei comunitare se refer la calitatea produselor, acestea trebuind s rspund unor
reglementri stricte ce vizeaz asigurarea proteciei consumatorilor, a siguranei i
securitii alimentare.
Astfel, la nivelul pieei comunitare (n vederea asigurrii securitii i
siguranei consumatorilor, pentru o bun informare a acestora i pentru garantarea
corectitudinii tranzaciilor) o atenie deosebit se acord controlului (oficial) al
produselor alimentare1, care vizeaz deopotriv produsele alimentare, aditivii
alimentari, vitaminele, srurile minerale, oligoelementele i alte produse adugate
alimentelor i vndute odat cu acestea, precum i materialele ce intr n contact cu
produsele alimentare. Se supun controlului oficial materiile prime i ingredientele
utilizate la fabricarea alimentelor, produsele semifinite i finite, modalitile de
etichetare i prezentare a produselor alimentare, precum i produsele utilizate pentru
curire i ntreinere (inclusiv pesticide), igiena personalului etc. Toate ntreprinderile
din sectorul agroalimentar au obligaia de a respecta regulile de igien pe ntreg
traseul parcurs de produsul alimentar: prelucrare, condiionare, distribuie, vnzare.
Pentru asigurarea proteciei populaiei la nivel comunitar s-a instituit
obligativitatea productorilor de alimente de a specifica i trimite spre analiz
substanele chimice folosite n procesul de fabricaie2.
De asemenea, sunt reglementate modalitile de mbuteliere i comercializare
a apelor minerale, productorii avnd obligaia de a asigura analiza (din punct de
vedere geologic i hidrologic, fizic, chimic, microbiologic i, dup caz, farmacologic
i clinic) pentru verificarea calitii apei comercializate3.
La 12 ianuarie 2000 a fost adoptat Cartea Alb a Securitii Alimentare care
prevede nfiinarea unei autoriti independente privind sigurana alimentelor -
Directiva nr. 89/397/CEE referitoare la controlul oficial al produselor alimentare.

Regulamentul 622/2002/CE privind stabilirea termenelor pentru depunerea informaiilor pentru
evaluarea substanelor aromatizante utilizate n/pe alimente.
3
Directiva 80/777/CEE a Consiliului de apropiere a legislaiilor statelor membre privind exploatarea i
comercializarea apelor minerale naturale.
2
52
Autoritatea European pentru Securitatea Alimentelor1, al crei scop este asigurarea

controlului tiinific cu privire la producerea alimentelor. Acest organism ofer
consiliere tiinific n legtura cu toate aspectele referitoare la sigurana alimentar,
inclusiv aspecte ce in de sigurana animalelor i plantelor.
n ceea ce privete utilizarea aditivilor alimentari2, reglementrile
comunitare3 stabilesc c folosirea acestora trebuie s rspund unuia din urmtoarele
scopuri: pstreaz calitile nutritive ale alimentelor, asigur acele ingrediente
necesare segmentelor de consumatori cu necesiti nutritive speciale, crete perioada
de pstrare sau stabilitatea alimentului, mbuntete proprietile organoleptice,
contribuie la fabricarea, prelucrarea, prepararea, tratarea, ambalarea, transportul sau
depozitarea alimentului. Reglementrile vizeaz aditivii alimentari care sunt folosii
sau sunt destinai folosirii ca ingrediente n timpul produciei sau preparrii unui
aliment i rmn prezeni n produsul final chiar n forma modificat. Aditivii a cror
utilizare este acceptat fac obiectul unei liste, stabilindu-se i condiiile de utilizare
specifice. Astfel, aprobarea utilizrii aditivilor alimentari este nsoit de indicarea
produselor n care se vor utiliza, stabilindu-se un nivel minim i un nivel maxim
acceptat al cantitii de aditivi prezeni n produsul finit. ncadrarea unui anumit aditiv
ntr-o categorie nu exclude posibilitatea autorizrii utilizrii lui i pentru alt domeniu.
Utilizarea aditivilor este permis n cazul n care procesul tehnologic de fabricare a
unui aliment o impune (neexistnd alt soluie), nu prezint risc pentru sntatea
uman i nu induc n eroare consumatorul.
n cazul produselor destinate unor alimentaii speciale reglementrile
comunitare4 precizeaz c acestea sunt produse care prin compoziie sau proces de
fabricaie trebuie s rspund cerinelor nutriionale speciale ale:
1. unor segmente de consumatori ale cror procese digestive sau metabolice
sunt perturbate;
1
nfiinat prin Regulamentul Comisiei nr.178/2002. n Romnia, organismul corespondent este

Fundaia pentru Alimentaie Sntoas.
2
Aditivii alimentari se refer la substanele care nu sunt consumate ca aliment, nu constituie un
ingredient caracteristic al produsului alimentar i sunt adugai n produsele alimentare n diverse stadii
de prelucrare, condiionare, transport sau depozitare, devenind astfel un compus al produselor.
3
Directiva Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislaiilor statelor membre privind
aditivii alimentari autorizai pentru utilizarea n produsele alimentare destinate consumului uman.
4
Directiva 2009/39/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind produsele alimentare cu
destinaie nutriional special, Directiva 2001/15/CE a Comisie privind substanele care pot fi
adugate cu anumite scopuri nutriionale n produsele alimentare destinate unei alimentaii speciale, cu
modificrile ulterioare, Directiva nr. 91/321/CEE privind preparatele pentru sugari i preparatele de
continuare, cu modificrile i adaptrile ulterioare.
53
2. unor categorii de persoane care sunt ntr-o stare fiziologic special i care
pot obine beneficii prin consumul controlat al acestora;
3. ale sugarilor sau copiilor de vrst mic n stare bun de sntate.
Sunt considerate produse "dietetice" sau "pentru regim", produsele ce se
ncadreaz n primele dou categorii enunate.
Dispoziii speciale pe grupe de produse stabilesc exigenele referitoare la:
natura i compoziia produselor, calitatea materiilor prime, igiena, o list a
substanelor care pot fi adugate n anumite scopuri nutriionale a cror utilizare este
permis, etichetarea, prezentarea i publicitatea, precum i modalitile de control ale
acestora.
Reglementrile UE cu privire la suplimentele alimentare1 precizeaz c
acesta sunt produsele alimentare al cror scop este de a suplimenta regimul alimentar
i care reprezint surse concentrate de nutrieni sau alte substane cu efect nutritiv sau
fiziologic, singure sau n combinaie, comercializate sub form de doz, .,
destinate s fie luate n mici cantiti unitare msurate. Sunt precizate vitaminele i
mineralele ce pot fi utilizate la realizarea suplimentelor alimentare, criteriile de
puritate, cantitile maxime din acestea ce se pot gsi n raia zilnic de consum.
Reglementrile UE2 ce vizeaz produsele agroalimentare ce conin organisme
modificate genetic (OMG) precizeaz modalitile de evaluare i gestionare a
riscurilor pentru sntatea uman i pentru mediu indiferent dac acestea sunt directe
sau indirecte, imediate sau al cror efect este ntrziat. Se consider organism
modificat genetic orice organism, cu excepia fiinelor umane, n care materialul
genetic a fost modificat printr-o modalitate ce nu se produce natural prin mperechere
i/sau recombinare natural.
n ceea ce privete ambalarea produselor agroalimentare, materialele i
obiectele folosite n acest scop i care intr n contact direct cu produsul fac obiectul
unor reglementri speciale3. Acestea trebuie s fie produse, astfel nct, s nu cedeze
produselor alimentare constitueni ntr-o cantitate ce ar putea afecta sigurana
oamenilor sau s duc la schimbri inacceptabile n compoziia alimentelor, ori la
1
Directiva 2002/46/CE a Parlamentului European i a Consiliului referitoare la apropierea legislaiilor

statelor membre privind suplimentele alimentare, cu modificrile ulterioare.
2
Directiva 2001/18/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind diseminarea deliberat n
mediu a organismelor modificate genetic, cu modificrile ulterioare.
3
Regulamentul (CE) nr. 1935/2004 al Parlamentului European i al Consiliului privind materialele i
obiectele destinate s vin n contact cu produsele alimentare.
54
deteriorarea caracteristicilor organoleptice ale acestora. Regulamentul nu este

aplicabil materialelor de nvelit sau acoperit care fac parte din produs i pot fi
consumate mpreun cu produsul (ex: membrane pentru semipreparate din carne
mezeluri, salamuri etc.). Msuri speciale vizeaz materialele i obiectele active1 i
inteligente2 utilizate pentru ambalarea produselor alimentare. Prin msuri speciale
sunt reglementate aspecte ce in de: materialele i obiectele care sunt admise s vin
n contact cu alimentele precum i substanele autorizate pentru a fi utilizate la
fabricarea acestora, condiiile speciale de utilizare, dup caz, criteriile de puritate a
acestora, limitele de migrare a unor constitueni n/pe produsele alimentare, norme de
verificare etc. Lista substanelor acceptate poate suferi modificri n funcie de
existena a noi informaii, ducnd fie la autorizarea de noi substane sau la interzicerea
utilizrii altora.3
n legtur cu ambalajul produselor agroalimentare preambalate, legislaia UE
vizeaz nscrierea pe acesta a masei nominale sau a volumului nominal n manier
armonizat, precum i informaii cu privire la ambalatorul / importatorul din spaiul
UE. De asemenea, n dreptul indicaiei cu privire la masa sau volumul net se va plasa
litera e cu o dimensiune de minim 3 mm, ce reprezint o garanie c sunt respectate
cerinele UE cu privire la ambalarea produselor preambalate.4
n ceea ce privete importurile de produse alimentare, reglementrile n
vigoare vizeaz realizarea controalelor produselor la intrarea n spaiul comunitar.
Constatarea de ctre autoritile vamale a prezenei unui produs (lot de produse) care
prezint caracteristici ce pot aduce prejudicii siguranei i securitii consumatorilor
sau care nu este conform reglementrilor UE atrage dup sine dreptul de a opri
comercializarea produsului respectiv.5
Materialele i obiectele active au rolul de a prelungi durata de pstrare sau de a menine / mbunti
starea produselor alimentare ambalate, prin eliberarea sau absorbia unor substane din / n produsele
alimentare sau din mediul nconjurtor al acestora.
2
Materialele i obiectele inteligente au rolul de a monitoriza starea produselor alimentare ambalate sau
mediul nconjurtor al acestora.
3
Regulamentul 1935/2004/CE.
4
Directiva Consiliului 76/211/CEE privind apropierea legislaiilor statelor membre referitoare la
preambalarea, n funcie de mas sau volum, a anumitor produse preambalate, cu modificrile
ulterioare.
5
Regulamentul (CE) nr. 765/2008 al Parlamentului European i al Consiliului de stabilire a cerinelor
de acreditare i de supraveghere a pieei n ceea ce privete comercializarea produselor.
55
Referitor la igiena produselor alimentare importate, acestea trebuie s

rspund cerinelor sanitare aplicabile pe teritoriul UE i, de asemenea, s fie produse
n conformitate cu principiile HACCP.1 (a se vedea specificaiile de la pagina 55)
Producia i etichetarea produselor alimentare ecologice fac obiectul
reglementrilor comunitare2. Astfel, producia ecologic este un sistem global de
gestiune agricol i de producie alimentar care combin cele mai bune practici de
mediu, un nivel nalt de biodiversitate, conservarea resurselor naturale, aplicarea unor
standarde nalte privind bunstarea animalelor i o metod de producie care respect
preferinele anumitor consumatori pentru produse obinute cu ajutorul unor substane
i procese naturale. Produsele alimentare ecologice sunt acelea care dein cel puin
95% din ingrediente produse dup metoda de producie ecologic.
Specific pieei UE este creterea ponderii produselor agroalimentare ecologice
n totalul ofertei de produse agricole i alimentare. Astfel, suprafeele cultivate n
rile UE n conformitate cu reglementrile comunitare referitoare la agricultura
ecologic au fost n perioada 2002 - 2010 ntr-o expansiune accentuat creterile
fiind uneori de peste 100% (figura nr. 1). rile cu cele mai mari suprafee cultivate
ecologic au fost: Spania, Italia, Marea Britanie, Frana, Suedia, conform datelor
aferente anului 2010. Romnia a nregistrat n anul 2010 o suprafa cultivat ecologic
de doar 82981 ha., ponderea acesteia n total suprafa cultivat, conform datelor
disponibile pentru anul 2009, fiind de doar 1,2% (fa de 4,7% la nivelul UE) 3.
Regulamentul (CE) nr. 852/2004 al Parlamentului European i al Consiliului privind igiena

produselor alimentare, cu modificrile ulterioare.
2
Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind producia ecologic i etichetarea produselor ecologice.
Sursa: Eurostat 2012 (http://epp.eurostat.ec.europa.eu).
56
1.084.589
2010
25.255
47.027
38.340
43.659
Norvegia
Olanda
135.434
142.012
Finlanda
65.555
148.279
145.638
Danemarca
200.000
24.820
30.410
400.000
292.584
342.406
600.000
ha.
314.640
571.815
800.000
54.264
97.584
2002
186.695
329.319
746.511
821.921
1.000.000
536.866
651.930
1.200.000
Ungaria
Suedia
Spania
Marea Britanie
Italia
Grecia
Frana
Belgia
Figura nr. 1. Suprafaa culturilor organice n unele dintre statele UE, n anii 2002 i
2010
Sursa: Eurostat 2012 (http://epp.eurostat.ec.europa.eu)
De fapt, la baza dezvoltrii pieei UE a produselor agroalimentare ecologice

stau n primul rnd mutaiile intervenite la nivelul exigenelor consumatorilor, tot mai
contieni de necesitatea proteciei mediului, dar i mai preocupai de propria stare de
sntate, ceea ce a dus la un proces lent de abandonare a produselor poluante,
potenial duntoare sntii n favoarea produselor ecologice. Astfel, la momentul
actual asistm la o adevrat micare la nivel european, care militeaz pentru
nlocuirea tehnologiilor de tip intensiv, industriale, bazate pe folosirea de
suprafertilizatori ai terenului agricol, antibiotice, hormoni etc. n alimentaia
animalelor, cu tehnologii curate, nepoluante. Agricultura ecologic pune un accent
deosebit pe calitatea natural a produselor i nu pe obinerea unor productiviti
sporite, costurile implicate fiind aadar mai mari.
Referitor la standardizarea1 produselor agroalimentare al crei rol
principal este, de asemenea, asigurarea calitii produselor, pe de o parte, i n egal
msur constituie o modalitate de recunoatere a produselor de calitate de ctre
1
Conform I.S.O. standardul constituie o specificare tehnic sau alt document accesibil publicului,
stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea general a tuturor prilor interesate, fondat pe
rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i experienei, viznd avantajul opional al comunitii n
ansamblul su i aprobat de ctre un organism calificat pe plan naional, regional sau internaional.
57
consumatori, la nivelul UE se aplic, deopotriv, standarde internaionale care au n

general caracter de recomandare, dar i o serie de standarde specifice care sunt
obligatorii pentru rile UE.
Dintre organismele care elaboreaz standarde la nivel internaional amintim:
Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.) i Comisia Codex Alimentarius
(organism comun al OMS i FAO), iar la nivelul Uniunii Europene - Comitetul
European de Standardizare (CEN).
Dei are caracter internaional, n Uniunea European conform reglementrilor
in vigoare1, implementarea sistemelor de siguran a alimentelor HACCP este
obligatorie, ceea ce constituie de fapt o garantare a securitii alimentare de-a lungul
ntregului flux tehnologic. HACCP sunt elaborate n conformitate cu principiile
Codex Alimentarius.
HACCP reprezint un ansamblu de principii care vizeaz asigurarea securitii
produselor alimentare de la materia prim i pn cnd produsul ajunge pe masa
consumatorului final. Scopul HACCP acceptat de organizaiile internaionale ca drept
cea mai eficient metod de control a maladiilor provenite de la produsele alimentare,
este prevenirea din timp a problemelor ce pot aprea de-a lungul traseului parcurs de
ctre produsele agroalimentare de la exploataia agricol i pn la consumator;
respectiv HACCP urmrete asigurarea securitii produsului prin analiza i controlul
riscurilor biologice, chimice i fizice de la producerea, procurarea i manipularea
materiei prime, pn la producerea, distribuirea i consumul produsului finit.
Principiile HACCP ...... constau din urmtoarele:
a. identificarea oricror riscuri care trebuie prevenite, eliminate sau
reduse la un nivel acceptabil;
b. dentificarea punctelor critice de control n etapa sau etapele n care
controlul este esenial pentru a preveni riscul sau pentru a-l reduce la
un nivel acceptabil;
c. stabilirea unor limite critice la punctele critice de control capabile s
separe domeniul acceptabil de cel inacceptabil din punctul de vedere
al prevenirii, eliminrii sau reducerii riscurilor identificate;
(preluat dup Manole, Vasile, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, (2003), Agromarketing. Ediia a II-a,
editura ASE, Bucureti, p.210).
1
Regulamentul (CE) nr. 852/2004, cu modificrile ulterioare.
58
d. stabilirea i punerea n aplicare a unor proceduri eficace de

monitorizare n punctele critice de control;
e. stabilirea unor msuri corective pentru cazurile n care un punct critic
de control nu este controlat;
f. stabilirea unor proceduri care se aplic cu periodicitate pentru a se
verifica funcionarea efectiv a msurilor menionate la literele a.-e. i
g. definirea unor documente i evidene n funcie de natura i
dimensiunea ntreprinderii din sectorul alimentar pentru a demonstra
aplicarea efectiv a msurilor menionate la literele a.-f.
n cazul n care are loc o modificare a unui produs, proces sau etap,
operatorul din sectorul alimentar revizuiete procedura i o modific n consecin1
n cazul n care din diverse motive este pierdut controlul, produsele supuse
riscului potenial nu vor ajunge la consumator.
n afara sistemului HACCP, o serie de standarde cu caracter internaional sunt,
de asemenea, larg utilizate de ctre agenii economici din domeniul agroalimentar de
la nivelul pieei comunitare, implementarea lor fiind facultativ:
Sistemul de management al siguranei alimentare ISO 22000 este un

standard internaional, elaborat pentru a asigura securitatea lanurilor
alimentare pe plan mondial; cuprinde principiile HACCP i integreaz
cerinele standardelor cheie elaborate de diverse asociaii de distribuitori de la
nivel mondial. ISO 22000 extinde abordarea sistemului de management al
calitii;
Sistemul de management al calitii - ISO 9001:2000 este un standard care

prevede cerinele pentru sistemul de management al calitii astfel nct
organizaiile s asigure produse i servicii n conformitate cu cerinele
consumatorilor;
Sistemul de management de mediu ISO 14001 este un standard

internaional care specific cerinele referitoare la un sistem de management
de mediu ce permite unei organizaii s-i formuleze i s-i implementeze
politica i obiectivele innd cont de cerinele legale n domeniu i de
informaiile referitoare la impactul pe care propria activitate o are asupra
mediului.
Regulamentul (CE) nr. 852/2004.
59
La nivelul UE exist o serie de standarde aplicabile tuturor rilor, dar i

standarde cu caracter naional.
De exemplu, pentru ncadrarea pe clase de calitate a carcaselor de bovine,
porcine i ovine se utilizeaz grila EUROP utilizat de ctre toate rile UE,
clasificarea realizndu-se n funcie de conformaia carcaselor i starea lor de
ngrare.
n Frana, n conformitate cu un standard naional, fructele sunt ncadrate pe
categorii n funcie de culoarea etichetei: rou pentru categoria Extra, verde pentru
categoria I-a, galben pentru categoria a II-a i gri pentru categoria a III-a.
60
4.2. Preul
Preul produselor agricole ce constituie, pe de o parte, materie prim pentru
industria alimentar, iar pe de alt parte, mrfuri destinate consumatorilor finali
distribuite cu preponderen pe pieele rneti, prezint o serie de particulariti
comparativ cu alte categorii de produse, inclusiv cu produsele agroalimentare ce
suport transformri la nivel industrial. Aceste particulariti rezult, pe de o parte, din
caracterul sezonier al produciei agricole, iar pe de alt parte, din raportul n care se
afl, la un moment dat, cererea i oferta de produse agricole de pe pia.
Preurile produselor agricole sunt influenate semnificativ de caracterul
sezonier al produciei agricole, n special al produciei vegetale. Variaiile nregistrate
la nivelul preurilor n decursul unui an, sunt determinate de perioada n care produsul
se gsete pe pia, de abundena sau, dup caz de raritatea sa, de posibilitatea de
stocare, de caracterul sezonier al consumului pentru anumite categorii de produse,
precum i de existena unor produse substituibile n consum.
Amplitudinea oscilaiilor sezoniere ale preurilor este cu att mai mare, cu ct
produsele agricole sunt perisabile i nu pot fi stocate, condiie n care, pentru a se
asigura prezena pe pia a produselor pe o perioad ct mai ndelungat n decursul
anului, se apeleaz la importuri sau la producia obinut n sisteme de cultur forat.
Astfel, preurile variaz, pe de o parte, n funcie de proveniena produselor
agricole, fiind superioare n cazul produselor care provin din importuri (datorit
cheltuielilor suplimentare de transport, asigurare, taxe vamale etc.) i din produciile
obinute n sistem forat sere, solarii, iar pe de alt parte, se nregistreaz oscilaii ale
preurilor de-a lungul prezenei pe pia a produsului din momentul apariiei primei
recolte i pn cnd se sfrete perioada de recoltare.
n cazul produselor vegetale care datorit particularitilor pe care le prezint
(coninut redus de ap, rezisten mare la factori de natur mecanic etc.) pot fi
stocate nregistrnd, astfel, o prezen permanent pe pia, variaia preului este
legat, ndeosebi, de momentul apariiei noii recolte, precum i de momentul care
marcheaz sfritul perioadei de recoltare.
n cazul fructelor i al legumelor ce pot fi stocate momentul apariiei primei
recolte este nsoit de scderea preurilor produselor din recolta anului precedent, iar
61
preul noilor produse nregistreaz un moment de maxim. Ulterior preul scade

nregistrnd abateri n plus i minus de la un anumit nivel mediu i crete odat cu
ultima recolt, cnd cererea este sporit (este momentul cnd se constituie stocurile
care vor asigura necesarul de ofert pn la recolta anului urmtor). Pentru produsele
stocate preurile nregistreaz, n general, o cretere pn la un nivel maxim
(nregistrat, de obicei, n lunile ianuarie martie), cretere determinat de cheltuielile
ocazionate de depozitarea i pstrarea acestora.
n cazul cerealelor care, de asemenea, nregistreaz o prezen permanent pe
pia, preurile cunosc nivele minime n perioada recoltrii i n lunile imediat
urmtoare. Datorit cheltuielilor generate de manipularea, uscarea, depozitarea
cerealelor, ulterior preul nregistreaz o cretere care atinge nivelul maxim n lunile
decembrie martie. n perioada premergtoare recoltrii, n funcie de estimrile
realizate cu privire la evoluia produciei, preurile fie nregistreaz o cretere
accelerat (n cazul n care se estimeaz o producie slab) sau continu evoluia
normal, uor ascendent (dac se estimeaz a se obine o producie bun). n general,
se remarc o amplitudine mai redus a oscilaiilor sezoniere ale preurilor n cazul
cerealelor, comparativ cu legumele i fructele cu prezen permanent pe pia.
Oscilaii de o amplitudine mult mai mare cunosc preurile produselor vegetale
care au prezen sezonier pe pia. Apariia pe pia a noii recolte este marcat de un
nivel al preului ridicat, dup care, odat cu creterea ofertei de produse acesta scade,
meninndu-se n jurul unei valori medii pn spre sfritul perioadei de recoltare. n
perioada ce marcheaz ieirea de pe pia a unui anumit produs, preul crete, ns,
fr a depi nivelul nregistrat n momentul apariiei sale pe respectiva pia.
Spre deosebire de produsele agricole vegetale, produsele de origine animal
cunosc fluctuaii de natur sezonier de o intensitate mult mai redus. De fapt, la
aceste categorii de produse, fluctuaiile preurilor nregistrate de la o lun la alta sunt
determinate, mai mult, de caracterul sezonier al consumului (sub influena srbtorilor
religioase, modificrilor necesitilor fiziologice ale organismului uman determinate
de variaii ale temperaturii de la un anotimp la altul etc.), dect de sezonalitatea
produciei.
Referindu-ne, de asemenea, strict la preurile produselor agricole, o
particularitate o constituie modul n care acestea fluctueaz n funcie de cantitatea de
produse agricole existent pe o pia.
62
n legtur cu acest aspect, economistul englez Gregory King, care a trit n

Anglia n a doua jumtate a secolul XVII, a studiat (pe piaa cerealelor) influena pe
care raportul cerere ofert existent la un moment dat pe o anumit pia l are asupra
preului i, implicit, asupra veniturilor productorilor agricoli.
Efectul King, care se refer la inelasticitatea cererii n raport cu preul unor
produse agricole, demonstreaz c peste un anumit nivel creterea ofertei determin
scderea preului, ns cu o rat superioar creterii cantitii oferite, determinnd,
astfel, o scdere a veniturilor totale ale productorilor agricoli. Altfel spus,
productorii agricoli pierd n condiiile n care nregistreaz o cretere a productivitii
muncii peste un anumit nivel, prefernd, n consecin, situaiile de penurie n
favoarea celor de abunden.
Acest fenomen este determinat de elasticitatea sczut a cererii n raport cu
preurile produselor agricole, precum i cu veniturile consumatorilor. Fiind adresate
unor nevoi primare, produsele agricole nregistreaz o cerere ce nu poate depi un
anumit nivel maxim, indiferent de preul acestora sau de puterea de cumprare a
populaiei. n condiiile n care produsele agricole sunt perisabile, ceea ce nu permite
stocarea lor o perioad ndelungat (chiar i n cazul cerealelor), excedentul de ofert
determin scderi ale preurilor, precum i ale veniturilor globale ale agricultorilor.
Datorit efectelor pe care supraproducia le are asupra veniturilor
productorilor agricoli, n multe state dezvoltate sau luat msuri de limitare,
restrngere sau, eventual, distrugere a produciei agricole. Astfel, n situaia n care
oferta devanseaz cererea se opteaz pentru retragerea de pe pia a unei anumite pri
din ofert. n funcie de natura produsului (perisabile sau relativ rezistente), de
cheltuielile ocazionate de stocarea produselor agricole, se opteaz fie pentru
constituirea de stocuri, fie pentru identificarea de noi debuee, respectiv, orientarea
produciei ctre pieele externe.
Comparativ cu preurile produselor agricole, preul produselor alimentare
rezultate n urma transformrii la nivel industrial, nu se remarc prin multiple
particulariti fa de caracteristicile i modul de formare a preurilor bunurilor de
consum, n general.
Ca i n cazul celorlalte bunuri, preurile produselor alimentare pot varia ntre
dou limite: una inferioar determinat n funcie de costuri i alta superioar,
determinat n funcie de puterea de cumprare a populaiei de pe piaa de referin.
63
n ceea ce privete modul de formare a preurilor la nivelul pieelor en-gros,

firmele prezente pe aceast pia se pot baza pe:
-
preul de contractare;
preul liber.
Preul de contractare este rezultat n urma negocierilor directe dintre

productorii agricoli i procesatorii din industria alimentar sau dup caz,
ntreprinderile specializate n colectarea produselor agricole, negocieri ce au loc n
perioada premergtoare nsmnrilor.
Cu aceast ocazie se stabilesc cantitile ce urmeaz a se tranzaciona precum
i preul la care se va face tranzacia. Deciziile firmelor din industria alimentar sau a
firmelor ce colecteaz produse agricole cu privire la cantitile de produse agricole
solicitate, se bazeaz pe estimri ale cererii finale pentru acestea i pentru acele
produse n compoziia crora intr. Elementul formativ al cererii pentru produsele
agroalimentare l constituie populaia situat ntr-un anumit perimetru geografic. Pe
baza cunoaterii structurii consumului, a obiceiurilor de consum ale populaiei
(cunoscut fiind faptul c acestea sunt stabile pe termen scurt i evolueaz lent pe
termen lung), precum i pe baza analizrii volumului vnzrilor din perioadele trecute,
firmele pot estima cu uurin cererea final pentru produsele agroalimentare.
Cunoscnd necesarul de produse agricole pentru obinerea unei anumite cantiti de
produse transformate, precum i cererea final de produse agricole netransformate,
ntreprinderile prelucrtoare i cele care colecteaz produse agricole lanseaz cererea
ctre productorii agricoli.
Contractele ncheiate anterior perioadei nsmnrilor constituie un factor de
reglare al ofertei la cerere pentru toi cei implicai reprezentnd un plus de siguran n
ceea ce privete asigurarea debueelor / surselor de aprovizionare, precum i n
stabilirea bugetului de venituri i cheltuieli pentru anul n curs.
Preul liber este rezultat n urma negocierilor din perioada premergtoare sau
imediat dup recoltare. Tranzaciile ncheiate la acest moment implic un grad ridicat
de risc pentru ambele pri. Fiind rezultatul confruntrii directe a cererii i ofertei de
pe pia (la momentul ncheierii contractelor se cunoate oferta de produse agricole
din punct de vedere cantitativ i calitativ), preul liber poate fi inferior sau superior
preului de contractare. Conjunctura favorabil productorilor agricoli (oferta de
produse agricole este inferioar cererii manifestate pe pia), determin un nivel al
preului peste nivelul preului de contractare, n schimb, o cerere inferioar ofertei
64
duce la o scdere a preului cu o rat superioar ratei cu care oferta devanseaz

cererea, determinnd scderi drastice ale veniturilor agricultorilor (Efectul King).
n concluzie, contractrile din perioadele premergtoare nsmnrilor
diminueaz mult riscul activitii ntreprinderilor, n schimb, opiunea pentru
ncheierea unor contracte n momentul recoltrii (premergtor, sau imediat dup
recoltare), crete gradul de risc, prile implicate putnd ctiga sau dup caz pierde n
funcie de raportul cerere ofert de pe pia.
Menionm c aceste fluctuaii ale preurilor sunt specifice produselor
agricole, nu i produselor industrializate. Acestea cunosc fluctuaii reduse de la o
lun la alta, sau de la un an la altul. n aceste condiii, procesatorii / distribuitorii de
produse transformate nregistreaz venituri suplimentare sau dup caz reduse n
funcie de evoluia preurilor produselor agricole.
Principalele
opiuni
strategice
domeniul
preurilor
produselor
agroalimentare, destinate n special consumatorilor finali, se refer la:

-
strategia preului nalt sau de smntnire;
strategia de penetrare a pieei.
Opiunea firmelor n funcie de cele dou alternative poate fi influenat de

gradul de noutate al produsului, caracterul de raritate / abunden, intensitatea
concurenei i preurile produselor similare, destinaia n consum (produs de consum
curent sau produse festive), de segmentul de consumatori cruia se adreseaz, de
etapa din ciclul su de via.
Strategia preului nalt este specific firmelor care se adreseaz pieei cu
produse noi, produse care nu sunt cunoscute pieei sau care au caracter de raritate,
produse adresate anumitor segmente de consumatori (de tipul produselor nutriionale
adaptate nevoilor anumitor categorii de populaie). De asemenea, se practic preuri
nalte pentru produse festive, produse al cror consum este ocazional.
Strategia penetrrii pieei este specific firmelor ce se adreseaz pieei cu
produse de consum curent, nedifereniate, produse care au caracter de abunden pe
pia, practicarea unor preuri reduse reprezentnd un real avantaj pentru
ntreprindere. Indiferent de msura n care scade preul produselor agroalimentare,
cererea crete pn la un anumit nivel de saturaie, tocmai datorit naturii nevoilor
crora aceast categorie de produse se adreseaz. n general, produsele agricole i
alimentare cunosc o cerere inelastic n raport de pre i de puterea de cumprare a
menajelor. ns, practicarea unor preuri mici (sub nivelul produselor similare
65
existente pe pia) poate genera, ndeosebi n cazul bunurilor de consum curent, un

transfer al cumprtorilor dinspre produsele concurenei, ctre produsele proprii.
Referitor la opiunea firmei cu privire la practicarea unor preuri sczute,
trebuie avut n vedere percepia consumatorilor cu privire la raportul calitate pre,
ndeosebi pentru produsele prelucrate la nivel industrial. Calitatea acestei categorii de
produse este apreciat ntr-o mare msur pe baza nivelului preului, un pre ridicat
fiind n general expresia unei caliti superioare. O modalitate de a compensa
percepia consumatorilor cu privire la calitatea produselor n condiiile n care firma
practic preuri joase, o constituie oferirea unor informaii ct mai relevante despre
respectivul produs.
n cazul produselor agricole neprelucrate, calitatea acestora poate fi apreciat
cu uurin prin simpla vizualizare (eventual miros, palpare) a acestora. n aceste
condiii, riscul privind percepia nefavorabil a calitii, generat de practicarea unor
preuri sczute este mult diminuat.
De precizat c pentru acelai produs, o firm care acioneaz pe pieele externe
poate opta pentru strategia de penetrare sau, dup caz, pentru cea de smntnire, n
funcie de obiceiurile de consum, de percepia consumatorilor cu privire la
respectivele produse.
O particularitate att pentru cazul produselor agricole ct i alimentare o
constituie intervenia statului n formarea preurilor, ntr-o mai mare msur dect n
cazul altor produse. Scopul l constituie n primul rnd controlul asupra ratei inflaiei
(n determinarea IPC, preurile produselor agroalimentare au o pondere nsemnat
corespunuztoare ponderii produselor agroalimentare n structura consumului
populaiei), protecia social a anumitor categorii defavorizate ale populaie sau chiar
a ntregii populaii n condiiile n care se remarc o cretere excesiv a preurilor
acestor produse, combaterea evaziunii fiscale, protecia fermierilor n situaie de
supraproducie i diminuarea disparitilor dintre veniturile productorilor agricoli i
cele ale procesatorilor din industria alimentar sau dup caz ale distribuitorilor.
Tehnicile prin care statul intervine n formarea preurilor sunt att de natur
restrictiv (controlul statului n formarea preurilor este total), ct si flexibile (control
parial).
Modalitile de control a preurilor agroalimentare se prezint n tabelul de mai
jos.
66
Modaliti de control ale evoluiei preurilor produselor agroalimentare

Tehnici de intervenie
Restrictive
Flexibile
Blocarea preurilor
Regimul preurilor negociate
Preurile maximale
Regimul preurilor supravegheate
Plafonarea nivelului valorii Subveniile
adugate
Ajutoare rambursabile sau credite cu dobnd redus
Regimul preurilor de referin n vederea controlului valorii declarate
n vam a produselor agroalimentare din import
Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din import
Obstacole netarifare privind importul sau exportul de produse
agroalimentare
Prime de achiziie
Reduceri ale TVA sau ale altor impozite
Sursa: Diaconescu, Mihai (2002), Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, p.135.
Blocarea preurilor - tehnic utilizat cu frecven redus i pe perioade

scurte de timp, presupune meninerea constant a acestora la un nivel atins la o dat
determinat.
Regimul
preurilor
maximale
este
tehnic
specific
produsele
agroalimentare de baz (de consum curent) sau achiziiilor de produse agricole de

interes naional. Aceast tehnic const n stabilirea unor limite maxime pentru
preurile produselor reglementate, cu scopul de a combate creterile abuzive sau, dup
caz, pentru protecia social a segmentelor cu putere de cumprare sczut.
Utilizat cu scopul de a reduce decalajele dintre veniturile agricultorilor
(reduse) i cele ale procesatorilor i distribuitorilor (care practic adaosuri comerciale
mari), plafonarea nivelului valorii adugate presupune exprimarea n mrime
relativ (n funcie de preul de cumprare fr taxe sau, dup caz, n funcie de preul
de vnzare) sau n mrime absolut, a nivelului maxim al valorii adugate practicate
de agenii participani la fluxul produselor agricole i alimentare.
Regimul preurilor negociate ntre productorii agricoli i puterea public
vizeaz adaptarea preurilor n funcie de evoluia inflaiei, pentru combaterea
concurenei neloiale etc.
Regimul preurilor supravegheate presupune fixarea preurilor n mod liber
de ctre agenii economici, ns, nainte de aplicarea preurilor productorii i/sau
distribuitorii au obligaia de a comunica cu 15 30 zile nivelul acestora. n anumite
situaii, statul se poate opune noului nivel al preurilor.
67
Subveniile practicate att n rile dezvoltate ct i n celelalte ri sunt

orientate, ndeosebi, ctre productorii agricoli, n vederea sprijinirii activitii lor i,
ntr-o mai mic msur, ctre procesatorii din industria alimentar.
Ajutoarele rambursabile sau creditele cu dobnd redus orientate, de
asemenea, ctre productorii agricoli, au ca obiectiv principal stimularea investiiilor
i atenuarea efectelor negative ale inflaiei.
Regimul preurilor de referin n vederea controlului valorii declarate n
vam a produselor agroalimentare din import urmresc limitarea sau eliminarea
evaziunii fiscale. Tehnica const n stabilirea de ctre stat a unor preuri de referin
utilizate ca termen de comparaie pentru preurile nscrise n facturile ce nsoesc
produsele importate. n situaia n care preul de referin este superior preului nscris
n factur, pentru respectivul produs taxa vamal se calculeaz pe baza preului de
referin. Diferena dintre taxa calculat pe baza preului de referin (mai mare) i
taxa calculat pe baza preului din factur (mai mic) se percepe sub form de
garanie. Restituirea acestor sume ncasate cu titlu de garanie este condiionat de
dovedirea de ctre importatori a realitii sumelor nscrise n facturi.
Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din import urmresc, n
general, protejarea productorilor interni.
n UE, Tariful vamal comun instituit n 1968, constituie documentul oficial
prin care se fac cunoscute taxele vamale de export, import i tranzit i se aplic
uniform pe ntregul teritoriu comunitar.
Obstacole netarifare privind importul sau exportul de produse
agroalimentare se refer la contingente impuse la importul i exportul de produse
agroalimentare, precum i la norme fitosanitare care blocheaz intrarea pe pia a unor
produse ce nu respect legislaia n domeniu. Aceste msuri pot avea efect indirect
asupra nivelului preurilor practicate.
Primele de achiziie sunt acordate cu scopul de a stimula achiziiile de la
productorii agricoli.
Reduceri ale TVA sau ale altor impozite urmresc stimularea activitii
productorilor agricoli, a procesatorilor i a distribuitorilor de produse agroalimentare,
precum i protecia social, avnd n vedere c, aceast tehnic vizeaz, cu
preponderen, preurile cu amnuntul pltite de consumatorii finali. Este cunoscut c
n multe ri, produsele agroalimentare de baz beneficiaz de cele mai reduse cote de
TVA.
68
Msurile de intervenie ale statului n formarea preurilor produselor

agroalimentare au constituit unele dintre primele msuri adoptate n vederea
crerii Pieei Agricole Comune. n decursul timpului (ncepnd cu anul 1957)
aceste msuri au constituit, poate, unele dintre cele mai protecioniste n raport
de concurena extern, fiind n contradicie cu prevederile GATT i OMC
referitoare la liberalizarea comerului, inclusiv a comerului cu produse
agricole. Msurile de intervenie adoptate la nivelul UE rezult din unul dintre
principiile de baz ale Politicii Agricole Comunitare, respectiv: Preferin din
partea rilor membre, pentru produsele agricole ale Comunitii. Acest
principiu presupunea protecia fa de importurile la preuri mai mici, sau fa
de fluctuaiile preurilor de pe piaa mondial i stimularea exporturilor prin
subvenii. n acest sens, se aplicau:
prelevri variabile la import - se stabilesc ca diferen ntre

preurile importurilor de produse agricole (mai sczute) i preurile
produselor similare obinute din producia intern (mai mari) i
sunt aplicabile pentru: cereale, zahr, produse lactate i ntr-o
msur limitat pentru uleiul de msline;
sistemul preurilor de referin utilizat pentru fructe, legume i

vin, presupune aplicarea unei taxe tuturor produselor oferite sub
preul de referin stabilit la nivelul UE;
sistemul preurilor de ecluz utilizat pentru carnea de porc i

pasre,
presupune
aplicarea
unor
penalizri
suplimentare
produselor care sunt oferite sub preul practicat n cele mai

rentabile ri din UE.
n ceea ce privete raportul dintre preurile produselor agricole i preurile
produselor alimentare exist o diferen semnificativ, preurile produselor alimentare
fiind cu mult mai mari dect ale produselor agricole. Astfel, veniturile productorilor
agricoli sunt net inferioare comparativ cu cele ale procesatorilor din industria
alimentar, precum i cu cele ale marilor distribuitori. Acest fapt se datoreaz, pe de o
parte, forei reduse de negociere a productorilor agricoli n raporturile cu agenii
economici aflai n avalul circuitului de distribuie. De exemplu, se estimeaz c
69
fermierii primesc mai puin de 5% din preul pltit de ctre consumatori pentru gru1.
Pe de alt parte, ns, n decizia de cumprare o importan major o dein factorii de
natur subiectiv: caracteristicile unitii de distribuie, serviciile asociate produsului,
informaiile despre produs, ceea ce justific decalajele ntre preurile celor dou
categorii de produse i chiar ntre produse alimentare relativ similare.
4.3. Distribuia
n domeniul produselor agroalimentare, distribuia se refer la: traseul pe
care produsele l parcurg de la poarta productorului agricol, pn cnd ajung la
consumatorii finali sub form de aliment; participanii la deplasarea succesiv a
mrfurilor (productori agricoli, intermediari, procesatori din industria alimentar),
care alctuiesc canalul de distribuie; operaiunile prin care se realizeaz transferul
drepturilor de proprietate asupra mrfurilor (vnzare, cumprare); totalitatea
proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre cumprtor
(transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare, preambalare, condiionare,
expedierea i recepia produselor etc.) precum i aparatul tehnic constituit din reeaua
de uniti, dotri, personalul implicat n realizarea acestor activiti.
n rile dezvoltate cu un sistem agroalimentar bazat pe principiile economiei
de pia, distribuia se asigur prin intermediul filierei de produs. Filiera este un
sistem economic, alctuit din ansamblul canalelor de distribuie, utilizate de
productorii ce vnd aceeai familie de produse. Aceasta cuprinde ansamblul agenilor
economici (productori, procesatori, intermediari, precum i operatori administrativi
i politici) precum i interaciunile dintre acetia.
Filiera implic amontele i avalul agriculturii, iar obiectivele acesteia sunt:
securitatea alimentar, competitivitatea pe pia, productivitatea, calitatea ridicat a
produselor, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea, protecia mediului.
Distribuia produselor agricole i alimentare este un domeniu deosebit de
complex, datorit particularitilor produciei agricole: sezonalitatea i perisabilitatea
produciei,
dispersarea
geografic
economic
productorilor
agricoli,
Perner, Lars Ph. D., San Diego State University Imperial Valley Campus (2006), Food marketing:
consumers, development, manufacturing and distribution, (http://www.consumerpsychologist.com)
70
inelasticitatea cererii n raport cu preul produselor sau n raport cu veniturile

populaiei, caracterul rigid al ofertei n raport de cererea manifestat pe pia. Aceste
caracteristici genereaz dificulti n operaiunea de colectare, transport, pstrare i
conservare a produselor.
Referitor la canalele utilizate pentru asigurarea distribuiei produselor
agroalimentare pe piaa intern, agenii economici au mai multe opiuni.
Canalul de distribuie direct (fr intermediari) este specific produselor
agricole comercializate n stare proaspt, direct ctre consumatorii finali. Specific
produselor agricole perisabile (legume, fructe, lapte, produse lactate proaspete, carne),
canalul direct este ntlnit n cazul vnzrii produselor n pieele agroalimentare, n
apropierea exploataiei agricole etc.
De asemenea, canalul direct este utilizat i de firmele din industria alimentar
care dispun de reea proprie de magazine sau depozite (ex: fabrici de pine cu
magazine proprii de desfacere), ntreprinderi care dispun de personal specializat n
vnzarea direct (restaurante ce dispun de personal care asigur servirea clientului la
domiciliu).
Canalul de distribuie direct
Productori agricoli /
ntreprinderi din industria alimentar
Consumatori
Opiunea pentru un astfel de canal este justificat de o serie de avantaje legate

de: creterea notorietii ntreprinderii productoare, produsele fiind comercializate
sub marc de productor (datorit puterii economice, marii distribuitori impun deseori
productorilor vnzarea produselor sub marc de distribuitor); creterea veniturilor
prin nsuirea adaosului comercial care ar fi revenit distribuitorului; o mai mare
apropiere de locul de consum ceea ce permite o cunoatere mai bun a
comportamentelor de cumprare i consum, a obiceiurilor, dorinelor, preferinelor
consumatorilor, a tendinelor pieei i adaptarea sau (n funcie de puterea de care
dispune ntreprinderea) influenarea acestora, creterea rolului jucat de ntreprindere la
nivelul pieei prin influenarea aciunilor concurenilor sau, dup caz, a
distribuitorilor.
Canalul de distribuie scurt este specific produselor agricole perisabile care
i modific ntr-un timp scurt compoziia chimic sau au rezisten mecanic redus.
Acest canal presupune ca ntre productor i consumator s se interpun un singur
71
intermediar. n general, acest tip de canal este utilizat de productorii agricoli care
vnd produsele n pieele aflate n apropierea exploataiilor agricole.
De asemenea, produsele prelucrate la nivel industrial sunt distribuite printr-un
canal scurt atunci cnd productorii contracteaz direct cu distribuitorii detailiti sau
grositi (cnd acetia din urm integreaz i funcia de detail).
Canalul de distribuie scurt
Detailiti /
ntreprinderi din industria alimentar
Grositi care integreaz i
Consumatori
funcia de detail
Canalul de distribuie lung este specific distribuiei bunurilor de consum n

general, o pondere nsemnat a produselor agroalimentare fiind distribuite aadar prin
intermediul acestui tip de canal.
Acesta presupune existena a cel puin doi intermediari care se interpun ntre
productori i consumatori. Creterea numrului de intermediari presupune, n
general, creterea numrului de operaiuni de ncrcare descrcare, depozitare etc.,
precum i a timpului necesar pentru ca produsele s ajung pe masa consumatorilor
finali. n aceste condiii, utilizarea canalelor cu numr mare de intermediari n
realizarea distribuiei produselor cu grad ridicat de perisabilitate (este vorba, n
general, de produse agricole proaspete, neprelucrate la nivel industrial) nu constituie
cea mai bun alternativ.
Acest tip de canal asigur distribuia produselor agroalimentare la distane
mari fa de locul de producie, intermediarii fiind cei care trebuie s asigure
managementul stocurilor pentru evitarea rupturilor de stoc.
Canalele lungi se prezint sub mai multe variante, ca de exemplu:
Canale de distribuie lungi
Productori agricoli / ntreprinderi

din industria alimentar
ntreprinderi
din
industria alimentar
Ageni
Grositi
ai
productorului
Grositi
72
Detailiti
Consumatori
Detailiti
Consumatori
n general agenii intermediari, intervin cnd fie distribuitorul fie productorul

sunt de dimensiuni mari, avnd o arie ntins de activitate.
Existena unui numr mare de intermediari prezint o serie de avantaje legate
de: diminuarea unor cheltuieli suportate de participanii la procesul de distribuie (de
exemplu, cele legate de promovare), dar, pe de alt parte, determin creterea
preurilor de vnzare ale produselor datorit cotelor repetate de adaos aplicate asupra
valorii mrfii. Indiferent de unele dezavantaje, n anumite situaii (distan mare ntre
locurile de producie i locurile de consum, piee cu potenial redus a cror penetrare
nu este oportun pentru intermediarii de dimensiuni mari etc.), distribuia prin canale
lungi este singura alternativ.
Dei opiunea pentru canalele de distribuie directe se justific prin avantajele
oferite (prezentate anterior), prin comparaie, canalele la nivelul crora ntre
productor i consumator se interpune cel puin un intermediar prezint o serie de
avantaje i anume: asigur o ofert diversificat prin achiziii de la mai muli
productori, rspunznd prin aceasta cerinelor mai multor consumatori, diminueaz
numrul tranzaciilor ncheiate de fiecare participant la distribuie, precum i al
fluxurilor fizice i monetare, pot diminua costurile legate de depozitare, finanarea
stocurilor, pierderi generate de nvechirea produselor aflate n stoc, aciuni
promoionale sau de cercetare a pieei etc.
La nivelul pieelor externe, opiunile firmelor n ceea ce privete tipurile de
canale de distribuie sunt multiple, fiind relativ asemntoare cu cele specifice pieei
interne.
Unii productori opteaz pentru livrarea mrfii direct importatorului de pe
piaa extern, situaie specific unor tranzacii relativ stabile pe termen lung i n
general de valoare mare.
Adesea productorii apeleaz la serviciile exportatorilor care asigur mai
departe penetrarea pe piaa extern, cu preponderen n situaia unor tranzacii ce au
caracter conjunctural.
n unele cazuri, cnd potenialul unor piee externe nu constituie o oportunitate
pentru marii productori, acetia apeleaz la serviciile unor distribuitori zonali sau
regionali care se ocup de organizarea i gestionarea relaiilor cu agenii de pe pieele
externe.
n general, ajungerea produselor agroalimentare la consumatorii finali de pe
pieele externe se realizeaz prin canale cu numr relativ mare de intermediari, tocmai
73
datorit distanei ntre locurile de producie i locurile de consum, precum i

operaiunilor suplimentare ocazionate de ptrunderea pe o pia extern.
Ca o alternativ la utilizarea unor canale de distribuie lungi pentru
ptrunderea pe pieele externe (n condiiile n care produsele agroalimentare prezint
un grad ridicat de perisabilitate, precum i pentru reducerea cheltuielilor suplimentare
de distribuie, un control sporit al acesteia i o adaptare mai uoar la specificul local),
marii productori au optat pentru realizarea de investiii directe.
De exemplu, un numr mare de companii productoare de produse
agroalimentare au ptruns pe pieele cu potenial nevalorificat din Europa
Central i de Est prin: investiii pe loc gol, fuziuni, achiziii sau societi
mixte. i n Romnia, mari companii productoare de produse agroalimentare
(Danone, Kraft Foods, Coca-Cola, Pepsi-Cola etc.), au optat pentru a ptrunde
pe pia prin investiii directe.
4.4. Promovarea
Structura activitii promoionale specific produselor agroalimentare este
relativ identic cu cea a celorlalte categorii de bunuri, diferena putnd consta n
importana pe care fiecare activitate o deine la nivelul mixului promoional.
Fiind instrumentul cel mai utilizat n cazul bunurilor de larg consum,
publicitatea este activitatea cea mai frecvent utilizat i n cazul produselor
agroalimentare. Datorit naturii nevoilor crora se adreseaz (nevoi de prim
necesitate), precum i rezultat al faptului c elementul formativ al cererii de produse
agroalimentare l constituie populaia situat n raza de activitate a ntreprinderii, unul
dintre principalele medii utilizate este televiziunea. Combinaia imagine, sunet,
micare are un efect persuasiv de necontestat, tocmai datorit importanei
proprietilor organoleptice ale produselor agroalimentare n aprecierea calitii lor,
precum i n declanarea apetitului.
n general, imaginea produselor agroalimentare prezentat n culori relevante,
are un rol nsemnat n influenarea cererii. Astfel, sunt utilizate ca media publicitare:
74
presa (n special cea periodic, datorit calitii superioare a reproducerii i utilizarea

culorilor), afiele, panourile publicitare, cataloagele, pliantele, brourile etc.
n general, publicitatea este de natur emoional, exploatnd prin aceasta
resorturile psihologice ale individului. Aceast form a publicitii are un efect
incontestabil n cazul produselor festive. Se poate utiliza, de asemenea, i publicitatea
factual cu preponderen n cazul produselor nutriionale, insistndu-se pe coninutul
n vitamine, minerale, fibre alimentare, ale produselor agroalimentare i a importanei
lor pentru desfurarea normal a proceselor metabolice.
Publicitatea n general, precum i publicitatea produselor agroalimentare este
reglementat fie la nivel naional sau chiar regional.
Promovarea vnzrilor utilizat cu scopul de a stimula i crete cererea
pentru un produs este, de asemenea, utilizat pe scar larg i n cazul produselor
agroalimentare. Oferind un avantaj temporar, poate determina creterea vnzrilor
produselor agroalimentare, cel puin prin atragerea cumprtorilor altor produse
similare (deci pe cale extensiv) i, ntr-o mai mic msur, prin creterea
cumprturilor medii pe o persoan (pe cale intensiv), tocmai datorit caracterului
primar al nevoii crora produsele agroalimentare se adreseaz.
Avnd n vedere percepia populaiei cu privire la raportul calitate / pre n
cazul produselor agroalimentare, este indicat a se opta pentru oferte speciale numai n
cazul produselor pentru care exist experien n consum, la nivelul pieei de referin.
Reducerea temporar a preului unui produs cunoscut la nivelul pieei, bine poziionat
n percepia consumatorilor, este considerat ca un act de bunvoin din partea
productorului / distribuitorului. n cazul produselor alimentare care nu se bucur de o
imagine format la nivelul pieei int, exist riscul ca reducerile de pre s fie asociate
cu o calitate necorespunztoare a produsului i, n consecin, pot afecta poziia pe
pia a ntreprinderii productoare.
De asemenea, se practic cu scopul de a stimula cererea produselor
agroalimentare: vnzrile grupate, concursurile promoionale, cadourile promoionale,
publicitatea la locul vnzrii, tehnicile de merchandising etc.
Oferind reale avantaje att productorilor ct i cumprtorilor, marca are un
important rol promoional i n cazul produselor agroalimentare. Rolul promoional al
mrcii rezult n primul rnd din forma sa grafic, precum i din mesajul transmis,
constituind un mijloc de a numi i recunoate un produs i dnd posibilitatea
75
cumprtorului s se orienteze relativ simplu printre mrfurile de acelai fel, destul de

numeroase n cazul produselor alimentare.
Rolul de a facilita recunoaterea i, implicit, cumprarea unui produs revine i
ambalajului, ns dac forma, dimensiunea i, eventual, culoarea acestuia suport
modificri la intervale scurte de timp, acest lucru nu mai este valabil. De asemenea,
marca constituie o modalitate de recunoatere i pentru situaia n care dou sau mai
multe produse au ambalaje similare.
Evidenierea mrcii precum i a ambalajului constituie, adesea, obiectul
publicitii. De fapt, ambalajul de vnzare al produselor agroalimentare constituie
suportul mrcii. Pentru a avea efectul scontat, n literatura de specialitate se consider
c pe faa principal a ambalajului trebuie s fie redat imaginea produsului (n cazul
n care ambalajul nu este transparent) nsoit ca o semntur (amplasat de regul
deasupra imaginii) de numele mrcii, urmat la rndul lui de un atribut esenial al
produsului, ndeosebi n situaia n care sub umbrela mrcii se ascund mai multe
produse (De exemplu: Danone, iaurt cu fructe, Danone, smntn etc.).
Importana acordat, n ultimul timp, aspectelor de natur ecologic, ndeosebi
n rile dezvoltate i, implicit, orientarea ecologic a tot mai multor firme (inclusiv n
domeniul agroalimentar) a dus la apariia mrcilor sau simbolurilor ecologice.
Acestea atest atenia deosebit acordat de ctre firm protejrii mediului ambiant.
Un efect promoional incontestabil l au i o serie de semne distinctive
(inclusiv marca), care au rolul de individualiza un produs, de a garanta calitatea
acestuia precum i prestigiul ntreprinderii productoare, elemente ce pot contribui la
fidelizarea consumatorilor. Efectul acestor semne distinctive este n plan psihologic i
pe termen lung. Acestea se refer la:
indicaia geografic protejat;
denumirea de origine protejat;
atestarea specificitii.
Not: Semnele distinctive enumerate vor fi prezentate ulterior n prezentul subcapitol.
Alturi de marc, simboluri ecologice sau semne distinctive mesajul

informaional cuprins pe ambalajul sau eticheta produselor agroalimentare
constituie element esenial de difereniere al produselor, n contextul grijii n cretere
a consumatorilor n ceea ce privete sigurana i securitatea alimentar. Acesta face
76
obiectul a numeroase reglementri, att la nivel naional, ct i la nivel regional sau

internaional.
Dei au caracter de recomandare, cele mai importante reglementri la nivel
internaional, au fost elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare
din cadrul Comisiei Codex Alimentarius. Acest organism ce-i desfoar activitatea
sub egida F.A.O. i O.M.S, elaboreaz standarde i reguli bazate pe principii
tiinifice aplicabile la nivel internaional, avnd ca obiectiv asigurarea siguranei i
securitii alimentare a consumatorului. n conformitate cu prevederile acestui
organism etichetarea cuprinde totalitatea fielor, mrcilor, imaginilor sau altor
materiale descriptive scrise, imprimate, tanate, gravate sau aplicate pe ambalajul
unui produs alimentar sau alturat lui. Etichetarea cuprinde eticheta i toate
materialele scrise sau imprimate avnd legtur cu produsul alimentar sau
nsoindu-l.
Conform reglementrilor acestui organism eticheta trebuie s cuprind
urmtoarele meniuni:
denumirea produsului;
lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivi);
coninutul net;
elemente de identificare a lotului i data fabricaiei;
valoarea nutritiv a alimentului (ndeosebi pentru produsele dietetice i

cele destinate copiilor);
termenul limit de consum;
numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau

exportatorului;
ara de origine.
De asemenea, se precizeaz c mesajul cuprins pe etichet nu trebuie s

prezinte produsul ntr-o manier neltoare, fals, n msur s creeze o impresie
eronat.
Pe lng aceste meniuni ale Comitetului pentru etichetarea bunurilor
alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, Centrul Internaional Comercial
CNUCED / GATT, face precizri suplimentare privind meniunile de pe etichet,
acestea avnd, de asemenea, caracter de recomandare:
77
descrierea produsului i, eventual, prezentarea acestuia printr-o

ilustraie;
indicarea clasei de calitate sau de calibrare;
indicarea rii de origine;
precizarea instruciunilor de manipulare, pstrare, utilizare.
Exist, de asemenea, reglementri privind etichetarea adoptate la nivel

regional sau naional, cum sunt, de exemplu, reglementrile adoptate la nivelul UE,
acestea fiind mult mai cuprinztoare i avnd caracter obligatoriu i care sunt
prezentate n continuare.
Elemente de specificitate ale comunicrii cu privire la produsul

agroalimentar la nivelul Uniunii Europene
Specificitatea comunicrii cu privire la produsul agroalimentar de la nivelul
Uniunii Europene rezult, n cea mai mare parte, din msurile adoptate cu privire la
asigurarea proteciei consumatorilor, a siguranei i securitii acestora.
Conform reglementrilor1 UE sunt considerate informaii referitoare la
produsele alimentare totalitatea informaiilor oferite consumatorilor prin intermediul
etichetei, documentelor nsoitoare sau altor mijloace, incluznd i instrumentele
tehnologiei moderne sau comunicarea verbal cu referire la un produs alimentar.
Eticheta nseamn orice marcaj, marc, semn, imagine sau alt descriere scris,
imprimat, tanat, marcat, gravat sau tiprit pe un produs alimentar sau ataat
ambalajului sau recipientului unui astfel de produs.
Eticheta are rolul de a oferi consumatorilor informaii necesare, suficiente,
verificabile i uor de neles i comparat, astfel nct acetia s poat decide n
cunotin de cauz. Informaiile se vor amplasa astfel nct s fie uor vizibile i
lizibile. Sunt interzise orice tactici prin care se poate induce n eroare consumatorul n
privina: identitii, proprietii, naturii, cantitii, modului de producie, originii sau
provenienei produselor, datei durabilitii minimale, atribuirii unor proprieti sau
1
Regulamentul (UE) nr. 1169/2011 al Parlamentului European i al Consiliului privind informarea

consumatorilor cu privire la produsele alimentare, de modificare a Regulamentelor (CE) nr. 1924/2006
i (CE) nr. 1925/2006 i de abrogare a Directivelor: 87/250/CEE, 90/496/CEE, 1999/10/CE,
2000/13/CE, 2002/67/CE, 2008/5/CE i a Regulamentului (CE) nr. 608/2004.
78
nsuiri pentru prevenirea, tratamentul sau vindecarea unei boli umane pe care nu le
posed. Excepie cu privire la interzicerea atribuirii de proprieti terapeutice fac apele
minerale naturale i produsele cu destinaii nutriionale speciale, n conformitate cu
legislaia n vigoare. De asemenea, se interzice prezentarea produsului ca deinnd
anumite caracteristici / ingrediente speciale, cnd de fapt acestea sunt specifice tuturor
produselor similare.
Rspunderea n ceea ce privete informarea consumatorilor cu privire la
produsele alimentare i revine operatorului din spaiul UE sub a crui denumire sau
denumire comercial se comercializeaz produsul alimentar sau importatorului pentru
produsele din afara spaiului UE.
Meniunile obligatorii pe care trebuie s le cuprind mesajul informaional
nscris pe etichet, conform reglementrilor UE, sunt:
denumirea produsului care trebuie s fie denumirea sa legal. n lipsa acesteia

se va folosi denumirea curent sau o denumire descriptiv a produsului. Se
admite i utilizarea denumirii sub care alimentul este vndut i fabricat n
statul de producie. n acest ultim caz, dac informaiile n legtur cu
produsul nu permit consumatorului cunoaterea naturii reale a alimentului i
distingerea de alimente cu care s-ar putea confunda, denumirea trebuie sa fie
nsoit de alte informaii descriptive ale produsului pentru a se evita posibile
confuzii. De asemenea, denumirea sub care este vndut alimentul trebuie s
includ sau s fie nsoit de informaii privind starea fizic a acestuia, ori
tratamentele specifice la care a fost supus (congelare, recongelare, afumare
etc.), dac omiterea unor astfel de informaii ar putea crea confuzii n rndul
consumatorilor.
Este
obligatorie
menionarea
eventualelor
tratamente
ionizante;
lista ingredientelor1 precedat de specificaia "ingrediente", n ordinea

descresctoare a ponderii lor n produs. Se va specifica cantitatea principalelor
ingrediente. n cazul aditivilor se va nscrie categoria din care fac parte
(colorant, conservant, antioxidant, emulsifiant, stabilizator, agent gelatinizant,
agent de ntrire etc.), urmat de numele specific sau dup caz de numrul E.
Se vor specifica de asemenea ingredientele ce pot provoca alergii. Pentru
termenul "ingredient reprezint orice substan sau produs, inclusiv arome, aditivi i enzime
alimentare, utilizate n fabricarea sau prepararea unui produs alimentar i care se gsete n produsul
finit.
79
urmtoarele produse nu este obligatorie furnizarea listei de ingrediente: fructe

i legume proaspete, ape carbogazoase dac se indic caracterul carbogazos,
oeturile de fermentaie provenite exclusiv dintr-un singur produs de baz fr
alte ingrediente, brnzeturi, unt, lapte i smntn fermentate obinute exclusiv
din produse lactate, produse alimentare ce conin un singur ingredient dac
denumirea produsului coincide cu a ingredientului sau permite identificarea
clar a acestuia;
cantitatea net;
data durabilitii minimale sau data limit de consum. Nu este obligatorie

indicarea acesteia n cazul fructelor i legumelor proaspete (care nu au suferit
vreo operaie de prelucrare), vinurilor, vinurilor licoroase, vinurilor spumoase,
aromatizate i altor produse similare, buturilor cu un coninut minim de
alcool de 10%, produselor de panificaie i patiserie care n mod normal se
consum n maxim 24 ore, oeturilor, srii de buctrie, zahrului n stare
solid, produselor zaharoase ce constau aproape n totalitate n zaharuri
aromatizate i/sau colorate, gumei de mestecat i produselor similare;
condiii speciale de depozitare i utilizare;
denumirea
sau
denumirea
comercial
sediul
productorului,
al
ambalatorului sau al distribuitorului. n cazul produselor din import se nscriu

numele i sediul importatorului de pe piaa UE;
locul de origine sau de provenien al produsului (n cazul n care absena

acestei informaii poate duce n eroare consumatorul n legtur cu originea
sau proveniena produsului precum i pentru anumite categorii de carne
precizate n legislaia n vigoare1);
instruciunile de utilizare, atunci cnd lipsa acestora poate genera o utilizare

necorespunztoare a alimentelor;
coninutul n alcool, dac acesta este mai mare de 1,2% n volum;
declaraia nutriional (eticheta nutriional). Aceasta cuprinde obligatoriu

valoarea energetic i cantitatea de grsimi, acizi grai saturai, glucide,
zaharuri, proteine i sare. Dup caz, dac sodiul este prezent n mod natural n
produs se va specifica c prezena srii se datoreaz acestui. Declaraia
nutriional se poate completa cu indicarea cantitii de: acizi grai
n Nomenclatura combinat care reprezint Nomenclatura tarifar i statistic a Uniunii vamale.
80
mononesaturai, acizi grai polinesaturai, polioli, amidon, fibre, vitamine i

minerale de referin pentru consum prezente n anumite cantiti
semnificative, conform dispoziiilor legale.
n ceea ce privete etichetarea produselor agroalimentare ecologice,
conform reglementrilor comunitare1 cuvintele ecologic, organic sau biologic
precum i derivate sau diminutive ale acestora (ex: bio i eco) pot fi folosite n
oricare dintre limbile comunitare pe teritoriul UE pentru evidenierea unui produs
ecologic. Se va meniona i codul corespunztor autoritii de control din perspectiva
respectrii obligaiilor operatorilor n ceea ce privete producia ecologic i
etichetarea produselor ecologice (fiecrei autoriti sau fiecrui organism de control
ce ndeplinete, conform legislaiei n vigoare, sarcini n legtur cu producia
ecologic i etichetarea produselor ecologice, i se atribuie de ctre statele membre un
numr de cod). De asemenea, pe ambalaj va aprea sigla UE pentru producie
ecologic i o indicaie cu privire la locul unde s-a cultivat materia prim agricol
(respectiv, n interiorul sau n exteriorul spaiului UE, sau dup caz, att n interiorul
ct i n exteriorul UE). Pentru produsele importate din ri din afara spaiului
comunitar utilizarea siglei UE i a indicaiei menionate anterior nu sunt obligatorii.
Indicaiile cu referire la metoda de producie ecologic pot figura pe etichet,
materiale publicitare sau n documente comerciale.
Figura nr. 1. Sigla ecologic a UE2

Sursa: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo_ro
Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind producia ecologic i etichetarea produselor
ecologice.
2
Regulamentul (UE) nr. 271/2010 al Comisiei de modificare a Regulamentului (CE) nr. 889/2008 de
stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului, n ceea ce privete
sigla Uniunii Europene pentru producie ecologic.
81
OBSERVAIE:
Etichetarea produselor ecologice nealimentare este reglementat prin Regulamentul
Parlamentului European i al Consiliului nr. 1980/2000/CE privind sistemul revizuit de
acordare a etichetei ecologice europene. Conform legislaiei comunitare, pentru o gam larg
de produse nealimentare incluznd produse de curenie, din hrtie, electrice i electrocasnice,
pentru cas i grdin, nclminte, textile etc. i servicii de cazare turistic i camping, se
aplic etichetarea ecologic european.
Figura nr. 2. Eticheta ecologic european

Sursa: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm;
Referitor
la
prezentarea
suplimentelor
alimentare1
acestea
se
comercializeaz sub denumirea supliment alimentar.

Eticheta va cuprinde urmtoarele informaii:
categoria / natura nutrienilor sau substanelor din produs, cantitile

din acestea i procentul din consumul zilnic de referin;
cantitatea zilnic recomandat din produs, precum i un avertisment

referitor la depirea acesteia;
un avertisment cu referire la faptul c suplimentele alimentare nu

nlocuiesc un regim alimentar variat;
un avertisment pentru a nu lsa respectivul produs la ndemna copiilor

mici.
Este interzis atribuirea suplimentelor alimentare proprieti cu privire la

tratarea sau vindecarea anumitor boli.
Directiva 2002/46/CE a Parlamentului European i a Consiliului referitoare la apropierea legislaiilor

statelor membre privind suplimentele alimentare, cu modificrile ulterioare.
82
Meniunile de sntate pot fi prezentate pe eticheta produselor alimetare

(inclusiv a suplimentelor alimentare) n baza evalurii tiinifice realizat de ctre
Autoritatea European pentru Sigurana Alimentelor.1
Reglementrile UE2 ce vizeaz produsele agroalimentare ce conin organisme
modificate genetic (OMG) precizeaz c acestea vor fi etichetate corespunztor, cu
meniunea: acest produs conine organisme modificate genetic sau dup caz, acest
produs conine ..... (se specific denumirea organismului/organismelor modificate
genetic).
Referitor la afiarea preului, legislaia UE3 se refer la obligativitatea afirii
preului de vnzare i a preului unitar (pe kg., litru etc.) al produselor agroalimentare,
dnd astfel consumatorilor posibilitatea realizrii de comparaii i lurii unor decizii n
cunotin de cauz. Dac cele dou preuri coincid se va afia preul de vnzare. De
asemenea, pentru produsele vndute n vrac se va afia doar preul unitar. Preul
trebuie s fie uor de identificat i citit.
O alt reglementare UE4 face precizarea c este semnificativ pentru procesul
decizional de cumprare informarea cu privire la preul produsului cu toate taxele
incluse sau, atunci cnd acesta nu poate fi calculat n avans se vor preciza modalitatea
sa de calcul, respectiv, totalitatea costurilor suplimentare, dac este cazul. Se
specific, de asemenea, dup caz, faptul c eventualele costuri suplimentare pot fi
suportate de consumator.
O serie de reglementri comunitare5 vizeaz practicile comerciale neloiale,
acestea fiind interzise pe teritoriul UE. Practica comercial se refer la orice aciune,
omisiune, comportament, demers sau comunicare comercial, inclusiv publicitatea i
comercializarea, efectuat de un comerciant, n direct legtur cu promovarea,
vnzarea sau furnizarea unui produs ctre consumatori.
Sunt considerate practici comerciale neloiale, acelea care contravin cerinelor
diligenei profesionale, putnd denatura comportamentul economic al consumatorilor
1
Regulamentul (CE) nr. 1924/2006 al Parlamentului European i al Consiliului privind meniunile

nutriionale i de sntate asociate alimentelor.
2
Directiva 2001/18/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind diseminarea deliberat n
mediu a organismelor modificate genetic, cu modificrile ulterioare.
3
Directiva 98/6/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind protecia consumatorului prin
indicarea preurilor produselor oferite consumatorilor.
4
Directiva 2005/29/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind practicile comerciale neloiale
ale ntreprinderilor de pe piaa intern fa de consumatori i de modificare a Directivelor 84/450/CEE,
97/7/CE, 98/27/CE i 2002/65/CE i a Regulamentului (CE) nr. 2006/2004.
5
Directiva 2005/29/CE.
83
n raport de un produs. Practicile neloiale sunt ndeosebi practici neltoare i,

respectiv, practici agresive.
Se consider practici comerciale neltoare acelea care ofer consumatorilor
informaii false i, respectiv, care pot duce consumatorii n eroare, chiar dac
informaia este corect, n legtur cu o serie de aspecte printre care:
existena sau natura produsului;
principalele caracteristici ale produsului, cum ar fi: disponibilitatea, avantajele,

riscurile, compoziia, soluionarea reclamaiilor, metoda i data fabricaiei,
livrarea, cantitatea, specificaiile, originea geografic sau comercial sau
rezultatele care pot fi ateptate n urma consumului sau rezultatele diferitelor
teste efectuate asupra produsului;
preul, modalitatea de calcul a acestuia sau eventualele sale avantaje;
natura, calitile i drepturile comerciantului sau ale reprezentantului su;
drepturile consumatorilor, inclusiv dreptul de nlocuire sau de rambursare a

produsului.
De asemenea se consider neltoare:
publicitatea comparativ ce creeaz confuzie cu produse, mrci comerciale,

denumiri comerciale sau alte semne distinctive ale unui concurent;
omisiunile neltoare, respectiv nefurnizarea sau prezentarea ntr-o form

greu sau imposibil de neles a unor informaii eseniale pentru procesul
decizional de cumprare,
ambele practici putnd determina consumatorii s ia o decizie greit.

Practicile comerciale agresive sunt acelea care utiliznd hruirea,
constrngerea prin orice mijloace pot afecta comportamentul decizional de cumprare
al consumatorului.
Publicitatea comparativ este acceptat n urmtoarele condiii:
nu este neltoare;
compar produse ce se adreseaz acelorai nevoi;
compar, n mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici eseniale,

pertinente, verificabile i reprezentative (inclusiv preul);
nu discrediteaz sau denigreaz mrci de comer, denumiri comerciale, alte

semne distinctive, bunuri, servicii sau activiti i situaia n care se afl
concurenii;
84
se compar produse cu aceeai denumire de origine (pentru produsele care

au denumire de origine);
nu se profit, n mod incorect, de renumele mrcii, denumirea comercial

sau de alte semne distinctive ale unui concurent;
nu prezint produse drept imitaii sau replici ale unora purtnd marc sau
denumire comercial protejate;
nu creeaz confuzie ntre comerciant, agent de publicitate i concureni,

respectiv, ntre mrci de comer, denumiri comerciale sau alte semne
distinctive, bunuri sau servicii concurente.
n ceea ce privete comunicarea comercial audiovizual1, aceasta

ndeplinete pe teritoriul UE urmtoarele condiii aplicabile i produselor
agroalimenatare2:
este uor recunoscut. Sunt interzise comunicaiile cu coninut comercial

mascat;
nu este subliminal, respectiv cea care utilizeaz stimuli prea slabi pentru
a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul
economic;
nu lezeaz respectul fa de demnitatea uman;
nu include sau promoveaz discriminri bazate pe ras, sex, identitate

etnic sau naionalitate, religie, credin, handicap, orientare sexual;
nu ncurajeaz comportamente ce pot afecta sntatea i sigurana;
nu ncurajeaz un comportament ce poate afecta mediul nconjurtor;
nu vizeaz promovarea produselor din tutun;
Conform Directivei 2010/13/UE comunicaie comercial audiovizual nseamn imaginea cu sau

fr sunet care este destinat s promoveze, direct sau indirect, bunurile, serviciile sau imaginea unei
persoane fizice sau juridice care desfoar o activitate economic. Imaginile respective nsoesc sau
sunt incluse ntr-un program n schimbul unei pli sau retribuii similare sau n scopul autopromovrii.
Formele de comunicaii comerciale audiovizuale includ, printre altele, publicitatea televizat,
sponsorizarea, teleshopping i poziionarea de produse. n sensul Directivei 2010/13/UE poziionare
de produse nseamn orice form de comunicaii comerciale audiovizuale constnd n includerea unui
produs, serviciu sau a mrcii acestuia sau menionarea unui produs, serviciu sau a mrcii acestuia,
astfel nct acesta s fie prezentat n cadrul unui program, n schimbul unei pli sau retribuii similare.
2
Directiva 2010/13/UE a Parlamentului European i a Consiliului privind coordonarea anumitor
dispoziii stabilite prin acte cu putere de lege sau acte administrative n cadrul statelor membre cu
privire la furnizarea de servicii mass-media audiovizuale (Directiva serviciilor mass-media
audiovizuale).
85
promovarea buturilor alcoolice nu vizeaz n mod special minorii i nu

ncurajeaz consumul excesiv al respectivelor buturi;
nu conine elemente ce duneaz minorilor din punct de vedere fizic,

moral, intelectual sau psihic; nu i ncurajeaz, n mod direct, s cumpere
un produs sau s-i conving parinii sau alte persoane s cumpere
produsul, nu exploateaz ncrederea pe care minorii o au n prini, cadre
didactice sau alte persoane i de care fac dovad minorii n mod
nejustificat n situaii periculoase.
Publicitatea TV i teleshoppingul pentru buturi alcoolice trebuie s

ndeplineasc condiiile1:
s nu se adreseze ndeosebi minorilor sau s-i prezinte pe acetia

consumnd buturi alcoolice;
s nu asocieze consumul de alcool cu mbuntirea performanelor fizice

sau uurina conducerii autevehiculului;
s nu asocieze consumul de alcool cu favorizarea succesului social i

sexual;
s nu prezinte buturile alcoolice ca fiind dotate cu proprieti terapeutice

sau c au un efect stimulativ, sedativ, ori c pot rezolva conflicte
personale;
s nu creeeze o imagine negativ asupra consumului moderat sau lipsei

consumului;
s nu prezinte coninutul ridicat de alcool ca fiind o caracteristic pozitiv a

buturilor.
n ceea ce privete publicitatea produselor din tutun, aceasta este interzis

la radio i televiziune. n pres se poate realiza doar n cadrul publicaiilor destinate
exclusiv profesionitilor din domeniul comerului cu tutun, respectiv n publicaiile ce
nu se adreseaz pieei comunitare. Referitor la sponsorizarea n favoarea
produselor din tutun, serviciile sau programele mass-media audiovizuale precum i
emisiunile de radio nu pot fi sponsorizate de ageni de pia ce au ca activitate
Directiva 2010/13/UE.
86
principal producia sau comercializarea produselor din tutun. Sponsorizarea unor

manifestri desfurate n mai multe state membre este interzis1.
Dei rezultate din politica n domeniul calitii, semnele distinctive privind
calitatea utilizate pe teritoriul Uniunii Europene au un efect promoional
incontestabil. nscrierea acestor semne pe ambalajul produselor agroalimentare
constituie o garanie a calitii produsului, dar i a prestigiului productorului. Aceste
semne distinctive sunt: indicaia geografic protejat (IGP), denumirea de origine
protejat (DOP)2, atestatul de specificitate, cel mai frecvent desemnat prin
specialitate tradiional garantat (STG) 3, agricultur ecologic4.
nscrierea IGP i DOC au ca obiectiv protecia produselor agroalimentare,
urmrindu-se ajutorarea zonelor rurale prin promovarea unor produse ce au
caracteristici legate de o anumit arie geografic, informarea consumatorilor,
armonizarea sistemelor existente la nivel european. Acestea se refer strict la
produsele agricole i la anumite mrfuri alimentare, pentru care exist o legtur ntre
caracteristicile produsului i originea sa geografic.
Denumirea de origine reprezint numele unei regiuni, unui loc specific sau,
n cazuri excepionale, al unei ri, utilizat pentru descrierea unui produs agricol sau
alimentar originar din aceast regiune, loc specific sau ar i a crui calitate sau
caracteristici sunt n mod esenial sau exclusiv datorate unui anumit mediu geografic
cu factorii si naturali i umani inereni i a crui producie, prelucrare i preparare au
loc n zona geografic definit5.
Indicaia geografic reprezint numele unei regiuni, unui loc specific sau, n
cazuri excepionale, al unei ri, utilizat pentru descrierea unui produs agricol sau
alimentar originar din aceast regiune, loc specific sau ar i care posed o calitate
specific, reputaie sau alte caracteristici ce pot fi atribuite zonei geografice respective
1
Directiva 2003/33/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind armonizarea actelor cu putere

de lege i a actelor administrative ale statelor membre n materie de publicitate i sponsorizare n
favoarea produselor din tutun i Directiva 2010/13/UE.
2
IGP i DOP sunt reglementate prin Regulamentul (CEE) nr. 2081/92 al Consiliului privind protecia
indicaiilor geografice i a denumirilor de origine ale produselor agricole i alimentare, completat de
Regulamentul (CE) 510/2006 al Consiliului privind protecia indicaiilor geografice i a denumirilor de
origine ale produselor agricole i alimentare.
3
Atestatul de specificitate respectiv, STG sunt reglementate prin Regulamentul (CEE) nr. 2082/92 al
Consiliului privind atestatele de specificitate ale produselor agricole i alimentare, completat de
Regulamentul (CE) nr. 509/2006 al Consiliului privind specialitile tradiionale garantate din produse
agricole i alimentare.
4
5
Regulamentul (CEE) nr. 2081/92.
87
i a crui producie i/sau prelucrare i/sau preparare au loc n zona geografic

definit1.
Numele generice devenite comune pentru un produs agricol sau alimentar nu
pot fi nregistrate.
Dreptul de nregistrare al IGP sau DOP este condiionat de prezentarea unui
caiet de sarcini pentru produsul vizat, care trebuie s cuprind:
numele produsului, inclusiv denumirea de origine sau indicaia geografic;
descrierea produsului (materii prime, principalele caracteristici fizice, chimice,

microbiologice i / sau organoleptice);
probe care s fac dovada originii produsului;
descrierea tehnologiei de fabricaie;
elemente care s justifice legtura cu mediul geografic;
informaii cu privire la structura sau structurile de control;
detalii cu privire la etichetare cu referire la meniunea DOP sau IGP;
eventualele cerine n conformitate cu legislaia n vigoare.

Cererea de nregistrare a IGP sau DOP se poate depune de ctre un grup2 sau o
persoan fizic sau juridic n condiiile legii.

IGP i DOP se nregistreaz la nivel comunitar (ns pot fi obinute i de firme
din afara UE, n condiii similare). Cererea de nscriere a IGP sau DOP se adreseaz
statului membru n care este situat aria geografic, urmnd ca acesta s verifice
conformitatea solicitrii i s o transmit, ulterior, Comisiei Europene mpreun cu
caietul de sarcini i alte documente relevante. Controlul privind corespondena dintre
exigenele incluse n caietul de sarcini i produs, se realizeaz de ctre organisme de
inspecie desemnate de statele membre. Denumirile sunt nscrise ntr-un registru
special al Comisiei i sunt publicate n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene.
Procedura de nregistrare permite opuneri (n cazul nerespectrii exigenelor caietului
de sarcini) sau retrageri.
Atestatele de specificitate semnific recunoaterea le nivel european a unui
element sau ansamblu de elemente prin care un produs agricol sau alimentar se
deosebete clar de alte produse sau mrfuri similare. Atestatele de specificitate
contribuie la garantarea i promovarea produselor tradiionale, ajutorarea zonelor
1
Regulamentul (CEE) nr. 2081/92.

grup reprezint orice asociere, indiferent de forma sau componena sa juridic, de productori sau
operatori interesai de acelai produs agricol sau alimentar.
2
88
rurale, mai bun informare a consumatorilor. Pentru a obine atestatul de specificitate,

respectiv, nscrierea denumirii produsului ntr-un registru al specialitilor
tradiionale garantate recunoscute la nivel comunitar, un produs agricol sau
alimentar trebuie s fie produs din materii prime tradiionale, sau s fie caracterizat de
o compoziie tradiional sau de un mod de producie i/sau prelucrare care reflect un
tip tradiional de producie i/sau prelucrare1. nregistrarea unui produs agricol sau
alimentar a crui specificitate se datoreaz provenienei geografice este interzis.
Obinerea atestatului de specificitate presupune prezentarea unui caiet de
sarcini pentru produsul vizat care s cuprind:
denumirea produsului;
descrierea produsului, precizndu-se principalele caracteristici fizice,

chimice, microbiologice, i / sau organoleptice;
descrierea tehnologiei de fabricaie;
elemente care s fac dovada specificitii produsului;
procedurile de control;
exigene minime ce trebuie respectate.
Cererea de nregistrare a unei specialiti tradiionale garantate se poate

depune de ctre un grup2 sau mai multe grupuri din interiorul sau exteriorul UE.
Cererea de nregistrare pentru obinerea atestatului de specificitate se
adreseaz statului membru n care este situat aria geografic respectiv, urmnd ca la
acest nivel s se fac verificrile n legtur cu respectarea exigenelor din caietul de
sarcini. Ulterior, autoritatea competent a statului membru trimite cererea Comisiei
care, n caz favorabil, procedeaz la publicarea denumirii n Jurnalul Oficial al
Uniunii Europene.
1
2

a se vedea specificaiile anterioare cu privire la noiunea de grup.
89
Discuii finale:
S se identifice i s se explice principalele particulariti ale produsului

agroalimentar;
se
evidenieze
elementele
de
specificitate
privind
produsul
agroalimentar de la nivelul UE;
S se identifice i s se explice principalele particulariti ale preurilor

pentru cazul produselor agroalimentare;
S se identifice principalele canale utilizate n cazul distribuiei produselor

agroalimentare;
S se identifice principalele particulariti ale promovrii produselor

agroalimentare;
S se identifice elementele de specificitate ale comunicrii n legtur cu

produsele agroalimentare de la nivelul UE.
Tem propus:
Realizai un referat cu tema Elemente de specificitate ale celor patru
componente
ale
mixului
de
marketing
agroalimentar....................(la alegere) .
90
pentru
cazul
produsului
Bibliografie
1. Adscliei, Virgil (1999), Euromarketing fundamente, Editura Uranus,
Bucureti.
2. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti.
3. Boier, Rodica, Laura C. imira. (2006), Cercetarea de marketing, Editura
Performantica.
4. Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti.
5. Constantin, Marian, Louis Lagrange, Jean-Claude Montigaud, Ottone Oferro,
Constantin Floricel, Renzo Persona, Vicent Requillard (1997), Marketingul
produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, R. A., Bucureti.
6. Dalmeny, Kath, (2006) How can health compete, unless we change the marketing
environment?, World Health Organization, 2006 (http://www.who.int).
7. Diaconescu, Ion (2004), Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti.
8. Diaconescu, Mihai (2003), Marketing agroalimentar, Ediia a II-a revzut,
Editura Uranus, Bucureti.
9. Diaconescu, Mihai (2002), Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti.
10. Diaconescu, Mihai, Mirela Diaconescu (2000), Eurostrategii n domeniul
agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucureti.
11. Epuran, Gheorghe (2002), Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de
decizie, Editura Alma Mater, Bacu.
12. Manole, Victor, Mirela Stoian (2003), Agromarketing, Editura ASE, Bucureti.
13. Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia
a II-a, Editura ASE, Bucureti.
14. Manole, V.,
A. Petrache, R. Andreea-Ion, D. Iosif (2002), Diagnosticul de
marketing pe filiera de produs n agricultur, Editura Evenimentul Romnesc,

Bucureti.
15. Pekar, Victor. (1997), Marketing agroalimentar, Editura Junimea, Iai.
16. Popescu, Gabriel (1999), Politici agricole. Acorduri europene, Editura
Economic, Bucureti.
91
17. Samson, Neil (2005), Marketing food and drink to children, Young Consumers:
Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 6, Issue 4, 2005, Emerald
Group Publishing Limited.
18. imira, C. Laura (2007), Tendine n evoluia marketingului agroalimentar n
contextul extinderii Uniunii Europene, Editura EduSoft, Bacu.
19. Zahiu, Letiia, Anca Dachin (2001), Politici agroalimentare comparate, Editura
Economic, Bucureti.
20. ***, Perner, Lars Ph. D., San Diego State University Imperial Valley Campus
(2006),
Food
marketing:
consumers,
development,
manufacturing
and
distribution, (http://www.consumerpsychologist.com).
21. ***, imira Laura Ctlina, Luminia Zai (2009), Evoluii pe piaa UE a
produselor ecologice, publicat n Studii i Cercetri tiinifice. Seria tiine
Economice, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu, nr. 14.
22. ***, Magazinul progresiv (colecie).
23. http://ec.europa.eu.
24. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal.
25. http://eur-lex.europa.eu.
26. http://www.maap.ro.
92

Marketing Agroalimentar

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Agroalimentar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Laura Ctlina imira

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Bacu, februarie 2012

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketingul produselor agroalimentare definire, importan, domeniu

Piaa produselor agroalimentare.............

Cererea de produse agroalimentare..

Oferta de produse agroalimentare.

Comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor de produse

Particulariti ale componentelor mixului de marketing pentru produsele

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketing agroalimentar. Curs universitar

DEFINIRE, IMPORTAN, DOMENIU DE APLICARE

S tii s definii marketingul agroalimentar;

S cunoatei importana i domeniul de

S cunoatei relaia care exist ntre nivelul

dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare;

difereniere ale agromarketingului la nivel

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop

Marketing agroalimentar. Curs universitar

comportamentului de consum alimentar al populaiei (rezultatul transmiterii pe

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n cretere importana pe care industriile alimentare o au n satisfacerea exigenelor

Marketing agroalimentar. Curs universitar

ansamblu. n rile n care se nrgistreaz rate de cretere pozitive ale economiei n

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketing agroalimentar. Curs universitar

S se defineasc marketingul agroalimentar;

S se indice importana i domeniul de aplicare ale marketingului

S se indice i s se argumenteze relaia care exist ntre nivelul general de

S se prezinte principalele elemente de difereniere ale agromarketingului

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:

S cunoatei cele dou componente n care

Factori endogeni (cu influen

S cunoatei factorii exogeni i endogeni care

asupra cererii de produse

genereaz cererea de produse agroalimentare,

precum i modul n care acetia acioneaz

asupra formrii sale;

cererii de produse agroalimentare;

S cunoatei care sunt elementele constitutive

S identificai principalele particulariti ale

S cunoatei principalele particulariti ale

Pornind de la definiia sfer economic n care producia (de bunuri materiale

n Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. p. 91.

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Pieele agricole se mpart, de asemenea, n mai multe categorii n funcie de

pieele de producie, la nivelul crora vnztorii sunt reprezentai de

pieele de detail asigur distribuia produselor agricole ctre consumatorii

bursele de mrfuri agricole, constituie o categorie aparte de piee pe care

Pe pieele alimentare acioneaz ntreprinderile productoare din industria

Marketing agroalimentar. Curs universitar

detailiti) i tendinei de integrare vertical manifestat la nivelul productorilor care

2.1.Cererea de produse agroalimentare

Marketing agroalimentar. Curs universitar

punct de vedere cantitativ ci i structural. Diferene n alimentaie se nregistreaz i