Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PREMISELE CERCETRII
Sportul este o industrie n plin ascensiune, n unele ri reprezentnd chiar un sector major
(SUA 200 mld $ anual). n Romnia, marketingul sportiv ncepe s fie destul de bine reprezentat,
ceea ce nseamn c firmele ncep a percepe avantajele acestei metode de promovare.1
Asocierea de imagine cu o persoan din domeniul sportiv merit o dezbatere mai amnunit,
mai ales la nivelul rii noastre, unde conceptul a fost implementat doar de c iva ani. La noi,
corespondena dintre identitatea profesional a reprezentantului i a produsului endorsat nu are o
valoare prea mare. Sunt muli sportivi strini ce promoveaz produse fr legtur cu domeniul lor
de activitate, ns, analiznd situaia din Romnia, se observ c majoritatea sunt ale i s fac
reclame unor branduri doar pentru c au statutul de vedet i pentru capitalul de imagine pozitiv
transferat produsului. Ideea este c celebritile reprezint anumite caliti pentru o mul ime de
oameni, i atunci cnd le mprumut unui brand, consumatorii nu mai consider acel produs ca fiind
unul generic, ci o modalitate de a crea o legtur ntre ei i calitile pe care le asociaz cu sportivii.
Nadia Comneci apare prezentnd un lapte sau alturi de fiul ei, Dylan, ntr-un clip TV la
margarina Rama, Rzvan Lucescu la o budinc, familia Doroftei la un iaurt. Cnd a fost transferat la
Chelsea, Adrian Mutu a semnat cu Pepsi i Dolce&Gabbana, Cristian Chivu a promovat un complex
rezidenial din pdurea Bneasa i un model Mercedes Benz. De asemenea, Nadia Comneci este de
mai muli ani imaginea BRD alturi de Ilie Nstase i Gheorghe Hagi.
Prezenta cercetare i propune s analizeze influena celebritilor sportive ce promoveaz
diverse produse ori servicii, ce nu fac parte din aria lor de activitate, asupra consumatorilor.
SCOPUL CERCETRII
Plecnd de la problema prezentat n etapa precedent, aceast cercetare are ca scop analiza
impactului folosirii unor personaliti din sport, ce nu au legtur cu produsul i aflarea importan ei
compatibilitii personajului ales cu produsul pentru o campanie de promovare, asupra publicului, n
calitate de reprezentani ai produsului.
STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETRII
1 Constantinescu M. (2009) Marketingul sportiv de la o abordare tranzacional la o perspectiv relaional, editura
ASE, Bucureti, p. 67
IPOTEZELE CERCETRII
Ipoteza general
Este de ateptat ca folosirea sportivilor n campaniile de promovare a unor produse ce nu au
legtur cu domeniul sportiv s aib un impact pozitiv asupra comportamentului de consum.
Ipoteze specifice
1.
2.
3.
4.
vor s fie permanent la mod, i cum vedetele impun majoritatea tendinelor, ele reprezint
segmentul cel mai uor influenabil;
tinerii nc nva i caut s i defineasc identitatea;
sunt cele mai atrase de domeniul sportului.
Asocierea cu o celebritate e privit ca un semn al statutului nalt i al prestigiului. VIP-urile
sunt apreciate n special de persoane tinere, care cred, n proporie de 31%, conform unui studiu
realizat de Washington Post i Harvard University n 2005, c vor ajunge ntr-o zi faimo i.
Dobndirea faimei e privit ca o definiie a succesului.3
DESFURAREA CERCETRII
Avnd n vedere tema cercetrii i obiectivele, ideal ar fi fost s folosesc att o metod
calitativ ct i una cantitativ de culegere a informaiilor. ns din pricina timpului i resurselor
limitate, am ales ancheta, pe care o consider mai potrivit pentru procurarea datelor primare.
Ancheta prin contact direct cu consumatorul asigur cele mai mari posibilit i de n elegere a
rostului investigaiei. Deoarece se desfoar pe baza unui chestionar prestabilit, ancheta este dirijat
i structurat. De asemenea, studiul a necesitat obinerea unor informaii relevante, astfel nct s nu
fie suprasolicitat memoria subiecilor investigai, s nu fie depit capacitatea lor de rspuns i s
fie abordate aspecte despre care s-ar putea pronuna n cunotin de cauz.
Metoda aleas a fost ancheta deoarece doream s obin date reprezentative din punct de
vedere statistic n legtur cu opiniile, inteniile i caracteristicele demografice ale cumprtorilor,
de gradul relativ complex al acestora i standardizrii culegerii datelor. Din punct de vedere al
modului n care am contactat respondenii, ancheta a fost stradal. Am ales dou locaii n care s
realizez chestionarele: n faa corpului B al UAIC, deoarece puteam gsi u or subiec i de la FEAA i
n faa corpului D pentru a gsi studeni de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport.
n plus, au fost folosite pentru studiu i surse secundare, n cea mai mare parte articole, dar i
numeroase cri de specialitate. Acestea m-au ajutat s definesc mai bine problema cercetrii.
Datele au fost obinute cu ajutorul unui chestionar structurat, prezentat n anexa 1. Perioada
n care s-a desfurat studiul a fost 27 aprilie 5 mai 2011. Toate chestionarele au fost completate de
ctre cercettor, care a oferit explicaii cu privire la nelmuririle ivite. Pentru a msura fiabilitatea
ntrebrilor, verifica metodologia cercetrii, mbunti chestionarul i pentru a emite ipotezele
cercetrii, am realizat o pretestare ntr-un studiu pilot, alctuit din 30 de chestionare, aplicate pe 26
aprilie. Chestionarul final are 3 pagini, iar timpul mediu de completare este de 5 - 10 minute.
3 Beckwith H. (2007) Ce doresc clienii notri ghid pentru dezvoltarea afacerii, Polirom, Ia i, p. 54
4
4 Friedman H., Friedman L. (1979) Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising
Research, nr. 19(5), pp. 63-71
5 Atkin C., Block M. (1983) Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, nr.
23(1), p. 57-61
5
Impact
Observed N
Expected N
Residual
Da
92
60,0
32,0
Nu
28
60,0
-32,0
Total
120
Gen * Impact
Impact
Gen
Da
Nu
Total
43
17
60
46,0
14,0
60,0
49
11
60
Expected Count
46,0
14,0
60,0
Count
92
28
120
Expected Count
92,0
28,0
120,0
Feminin Count
Expected Count
Masculin Count
Total
Ipoteza 2 (datorit apariiei unei vedete ntr-o reclam, oameni vor cumpra produsul) se
confirm.
Fcndu-se o analiz general a rspunsurilor reiese un chi-ptrat semnificativ statistic,
confirmndu-se ipoteza 2.
6
Prezena celebritii
n reclam
Celebritatea
ofer
mai mult ncredere
n produs
Celebritatea
este
expert n domeniu
Prezena celebritii
garanteaz calitatea
produsului
Total
Masculin
Total
Count
36
23
59
Expected Count
29,5
29,5
59,0
Residual
6,5
-6,5
Std. Residual
1,2
-1,2
Adjusted Residual
2,4
-2,4
Count
12
18
30
Expected Count
15,0
15,0
30,0
Residual
-3,0
3,0
Std. Residual
-,8
,8
Adjusted Residual
-1,3
1,3
Count
11
Expected Count
5,5
5,5
11,0
Residual
-2,5
2,5
Std. Residual
-1,1
1,1
Adjusted Residual
-1,6
1,6
Count
11
20
Expected Count
10,0
10,0
20,0
Residual
-1,0
1,0
Std. Residual
-,3
,3
Adjusted Residual
-,5
,5
Count
60
60
120
Expected Count
60,0
60,0
120
Ipoteza 3 (cel mai important element al unei astfel de reclame este nsi vedeta) se confirm.
Rezultatele au artat c cel mai important element al unei recclame cu celebriti este gradul
de notorietate al acesteia, dup care urmeaz mesajul transmis.
Compatibilitatea dintre vedet i produs a nregistrat cel mai mic procentaj 18,3%, ceea ce
nseamn c pentru consumatori, nu este att de important aceast potrivire. Tendina de a
folosi persoane celebre, indiferent de categoria de produse susinute, este foarte evident n
Romnia, unde numrul persoanelor cunoscute nu este foarte mare i sunt utilizate aceleai
vedete permanent.
Aceleai rezultate au fost obinute i dup ce am analizat cel mai important element al
reclamelor n funcie de sexe.
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Mesajul transmis
35
29,2
29,2
29,2
Compatibilitatea
22
18,3
18,3
47,5
63
52,5
52,5
100,0
120
100,0
100,0
Gradul
notorietate
Total
de
Expected N
Residual
Mesajul transmis
35
40,0
-5,0
Compatibilitatea
22
40,0
-18,0
Gradul de notorietate
63
40,0
23,0
Total
120
10
Figura 3.4. Reprezentarea grafic a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor
cu vedete
Figura 3.5. Reprezentarea grafic a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor
cu vedete n funcie de sexe
11
Credibilitate
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Foarte important
23
19,2
19,2
19,2
Important
89
74,2
74,2
93,3
Neutr
5,8
5,8
99,2
Puin important
,8
,8
100,0
120
100,0
100,0
Total
12
Atractivitate
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
82
68,3
68,3
68,3
Important
16
13,3
13,3
81,7
Neutr
12
10,0
10,0
91,7
Puin important
10
8,3
8,3
100,0
120
100,0
100,0
Total
13
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
VFoarte important
14
11,7
11,7
11,7
Important
3,3
3,3
15,0
Neutr
51
42,5
42,5
57,5
Puin important
47
39,2
39,2
96,7
Lipsit de importan
3,3
3,3
100,0
120
100,0
100,0
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
95
79,2
79,2
79,2
Important
12
10,0
10,0
89,2
Neutr
11
9,2
9,2
98,3
Puin important
1,7
1,7
100,0
120
100,0
100,0
Total
15
Ipoteza 5 (categoria de vedete ce influeneaz cel mai mult studenii din colectivitile
analizate este cea a sportivilor) se confirm.
47,5% dintre studeni consider c apariia sportivilor n reclame le influeneaz cel mai mult
comportamentul de consum
25,8% au ales actorii, 20% vedetele TV i 6,7% cntreii
Politicienii nu au primit nici un vot, fiind categoria ce nu au nici un impact asupra
consumatorilor i nu ar trebui folosii n campanile de promovare
16
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
24
20,0
20,0
20,0
Sportivi
57
47,5
47,5
67,5
Actori
31
25,8
25,8
93,3
Cntrei
6,7
6,7
100,0
120
100,0
100,0
Total
Figura 3.10. Reprezentarea grafic a categoriei de celebriti cu cea mai mare influen
n funcie de facultatea la care sunt studenii pe care s-a fcut cercetarea, ipoteza se confirm
pentru respondenii de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport. Pentru studenii de la FEAA,
categoria cu cea mai mare influen este a vedetelor TV.
Acest fenomen se explic prin faptul c studenii de la FEFS sunt mai atra i de sportivi din
pricina domeniului lor de studiu, care i face s fie mai aten i la orice element conectat cu
lumea sportului, pe cnd, cei de la FEAA sunt mai influenai de vedetele TV, deoarece se
afl mai mult n atenia lor, datorit apariiilor frecvente n mass-media i promovrii mai
multor categorii de produse dect sportivii, atrgndu-le atenia aspectele de marketing
17
Sportivi
Expected Count
38
12,0
28,
5
Facultate
FEAA
Cntrei
17
15,
4,0
60
60,
0
Adjusted Residual
-4,6
3,5
,6
-,7
Count
22
19
14
60
Expected Count
12,0
28,
15,
4,0
60,
5
Adjusted Residual
Total
Actori
Total
Count
4,6
-3,5
-,6
,7
24
57
31
12
0
Expected Count
24,0
57,
0
31,
0
18
8,0
12
0
Figura 3.11. Reprezentarea grafic a categoriei de celebriti cu cea mai mare influen n
funcie de sexe
19
Importana compatibilitii
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3,00
7,5
7,5
7,5
2,00
12
10,0
10,0
17,5
1,00
24
20,0
20,0
37,5
-1,00
41
34,2
34,2
71,7
-2,00
20
16,7
16,7
88,3
-3,00
14
11,7
11,7
100,0
Total
120
100,0
100,0
Pentru testarea ipotezei care stipuleaz cu femeile sunt mai atrase de folosirea celebritilor
n reclame dect brbaii a fost de asemenea folosit analiza frecvenei rspunsurilor. Aadar,
din analiza frecvenelor folosindu-se testul chi-ptrat pentru gradul de omogenitate a reieit
c ntre cele dou genuri exist diferene ale frecvenei rspunsurilor cu privire la impactul
celebritilor, ns aceste diferene nu sunt semnificative statistic. Acest fapt se poate explica
prin folosirea celebritilor, att de gen masculin, ct i de gen feminin n reclame la produse
pentru ambele genuri. Brbaii sunt mai atrai de reclamele n care apar vedete sportive,
deoarece sunt mai interesai de sport.
O alt posibil explicaie este fenomenul de metrosexualitate la brbai, creterea presiunii
asupra modului cum arat i ce produse folosesc.
21
Gen * Impact
Impact
Gen Feminin
Masculin
Total
Da
Nu Total
Count
43
17
60
Expected Count
46,0
14,0
60,0
Residual
-3,0
3,0
Std. Residual
-,4
,8
Adjusted Residual
-1,3
1,3
Count
49
11
60
Expected Count
46,0
14,0
60,0
Residual
3,0
-3,0
Std. Residual
,4
-,8
Adjusted Residual
1,3
-1,3
Count
92
28
120
Expected Count
92,0
28,0
120,0
ALTE REZULTATE
n urma verificrii ipotezelor cercetrii, an observat c au rmas ntrebri neanalizate.
Rezultatele sunt prezentate n cele ce urmeaz, iar tabelele i graficele aferente sunt prezente n
anexa 1.
Utilizarea celebritilor n reclam mpinge consumatorii s caute informaii despre produsul
sau serviciul prezentat de ctre aceasta.
n ceea ce privete stimularea cumprrii produsului, doar jumtate dintre responden i au
spus c prezena vedetei i-ar determina s ia aceast decizie.
Peste 90% dintre studeni au spus c remarc mai uor produsul i peste jumtate c l re in
mai uor.
De asemene, 65% dintre chestionai cred c vedetele mbuntesc imaginea firmei pe care o
reprezint.
n ceea ce privete prerea respondenilor cu privire la promovarea de ctre sportivi a
produselor ce in doar de aria lor de activitate, majoritatea consider c nu este foarte
important acest lucru.
22
Studiul a fost limitat de analiza doar a tinerilor, lasnd deschis ntrebarea dac persoanele
mai btrne ar genera alte rezultate. Acesta ar putea fi o cercetare viitoare.
Gradul de generalizare este limitat de eantionul relativ mic de respondeni i de faptul c au
fost anchetai doar studeni de la dou faculti din cadrul UAIC. Acesta nu este reprezentativ pentru
ntreaga populaie a Romniei. n eantionare s-a folosit o metod aleatoare.
De asemenea, acest studiu se bazeaz doar pe chestionar pentru a stabili atitudinea fa de
celebriti, reclam i brand i aceast relaie ar mai trebui investigat. Pe de alt parte aceast
lucrare nu poate estima efectele care se rsfrng asupra deciziei de cumprare. n consecin
rezultatele sunt relaionale i nu cauzale.
Alt limitare a acestei anchete a fost restrngerea la celebritile sportive din Romnia.
Numrul relativ mic de participani la cercetare, poate duce la apariia unor erori, att n indicii
rezultai ct i n interpretare lor, procedurile statistice fiind sensibile la numrul de subieci, iar
rezultatele nu pot fi extrapolate.
Pe vaza frecveelor observate se pot constata unde se afl aceste diferene, ns o aseenea
perspectiv este foarte subiectiv.
23
25
BIBLIOGRAFIE
ARTICOLE REVISTE STRINE I ROMNETI
1. Aanja S., Groeppel-Klein A. (2008) When celebrity endorsers act as their fictional stage
characters: the impact of congruent and non-congruent media contexts on advertising
effects, European Advances in Consumer Research, vol. 8
2. Amos C., Holmes G., Strutton D. (2008) Exploring the relationship between celebrity
endorser effects and advertising effectiveness, International Journal of Advertising, vol. 2
3. Atkin C., Block M. (1983) Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising
Research, nr. 23
4. Bahram R., Zahra S., Zahra M. (2010) Celebrity endorser influence on attitude toward
advertisements and brands, European Journal of Social Sciences, vol. 13, nr. 3
5. Bednall H.B., Collings A. (2009) - Effect of public disgrace on celebrity endorser value,
Australasian Marketing Journal, vol. 8, nr. 2
6. Bertonceli A., Moisescu O.I. (2010) Studiu privind relaia dintre dimensiunile
componente ale imaginii mrcii, Revista de Studii i Cercetri Economice Virgil
Madgearu, nr. 43
7. Blonde K., Rooren I. (2007) An explorative study of testing the effectiveness of product
placement compared to 30 second TV commercials, for the 6th International Marketing
Trends Congress, Paris, nr. 36
8. Bower A.B., Landreth S. (2001) Is beauty best? Highly versus normally attractive
models in advertising, Journal of Advertising, nr. 30
9. Brooks C.M., Harris K. (1998) Celebrity athlete endorsement, an overview of the key
theoretical issues, Sport Marketing Quarterly, nr. 7
10. Bush A., Craig A. Martin (2004) - Sports celebrity influence on the behavioral intentions
of generation Y, Journal Of Advertising Research, nr. 13
11. Chaiken S. (1979) Communicator physical attractiveness and persuasion, Journal of
Personality and Social Psychology, nr. 137
12. Charbonneau J., Garland R. (2005) Talent, books or brains? New Zealand advertising
practitioners views on celebrity and athlete endorsers, Marketing Bulletin, nr. 16
26
13. Clow K.E., Baack D. (2010) Integrated advertising, promotion and marketing
communications, fourth edition edn, vol. Global edition, Pearson, Boston
14. Creswell J.W. (2003) Research design, qualitative, quantitative and mixed methods
aproaches, Sage Publication Inc, California, nr. 32
15. De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J. (2004) Marketing communications, A
european perspective, second edition, Prentice Hall
16. Erdogan B.Z., Baker M.J. (1999) Celebrity endorsement: Advertising agency
managers perspective, Cyber Journal of Sport Marketing, nr. 3
17. Erdogan B.Z., Baker M.J., Tagg S. (2001) Selecting celebrity endorsers: the
practitioners perspective, Journal of Advertising Research, vol. 41, nr. 3
18. Farrell
performance and endorsement value: the case of Tiger Woods, Managerial Finance, vol.
7, nr. 26
19. Forehand M., Perkins A. (2005) Implicit assimilation and explicit contrast: A set/reset
model of response to celebrity voice-overs, Journal of Consumer Research, vol. 32
20. Freiden J.B. (1984) Advertising spokespersons effects: An examination of endorser
type and gender on two audiences, Journal of Advertising Research, nr. 24
21. Friedman H., Friedman L. (1979) Endorser effectiveness by product type, Journal of
Advertising Research, nr. 19
22. Gabor A., Wienner D.P. (1987) Star turns that can turn star-crossed, U.S.News and
World Report, nr. 7
23. Harrison S. (1995) - Public relation An introduction, London, Routledge, nr. 43
24. Hovland C.I., Janis I.K., Kelley H. (1953) Communication and persuasion, New Haven,
CT : Yale University Press, nr. 34
25. Howard A. (1979) More than just a passing fancy, Advertising Age, nr. 50
26. Hsu C., McDonald D. (2002) An examination on multiple celebrity endorsers in
advertising, The journal of Product and Brand Management, nr. 11
27. Kaikati J.G. (1987) Celebrity advertising, a review and synthesis, International Journal
of Advertising, nr. 11
28. Kamins M. (1989) Celebrity and non celebrity advertising in a two-seded context,
Journal of Advertising Research, nr. 29
29. Kamins M.A. (1990) Investigation into the Match-Up Hypothesis in Celebrity
Endorser: A social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research, nr. 11
27
30. Keller K.L. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand
equity, Journal of Marketing, vol. 57, nr. 1
31. Lofgren E., Li Juan (2010) Brand loialty: A study of the prevalent usage of celebrity
endorsement in cosmetic advertising, Umea School of Business, nr. 3
32. McCracken G. (1989) - Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process, Journal of Consumer Research, nr. 10
33. McDonough J. (1995) Bringing brands to life, Advertising Age, Special Collectors
Edition, Spring, nr. 24
34. McGuire W. (1985) Attitudes and attitude change, in Handbook of Social Psychology,
vol.2, Random House, New York
35. Mehdi Z., Anderson J. (2008) Causality effects between celebrity endorsement and the
intentions to buy, Innovative Marketing, vol. 4, nr. 4
36. Mehulkumar P. (2005) An examination of universal personality endorser in the
interaction between PCI and PBI, Leeds University Business School, vol.2, nr. 2
37. Michiak A.R., Shanklin W.L. (1994) Choosing Celebrity Endorsers, Marketing
Management, nr. 3
38. Misra S., Beatty S.E. (1990) Celebrity spokesperson and brand congruence, an
assessement of recall and affect, Journal of Business Research, nr. 21
39. Mucchielli R. (1970) - Psychologie de la publicite et de la propaganda, Librairies
Techniques, Paris, nr. 32
40. Ohanian R. (1990) Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers perceived expertise, trustworthiness and attractiveness, Journal of
Marketing, nr. 19
41. Ohanian R. (1991) The impact of celebrity spokespersons - Perceived image on
consumers intentions to purchase, Journal of Advertising Research, nr. 31
42. Pop D.M., Bcil M.F., Moisescu O.I., rc A.M. (2008) Notorietatea i asocierile
mrcii componente fundamentale ale capitalului mrcii, Revista de Studii i Cercetri
Economice Virgil Madgearu, nr. 2
43. Puja Khatri (2006) - Celebrity Endorsement: A strategic Promotion Perspective, Indian
Media Studies Journal, vol.1, nr. 1
44. Rindova V.P., Pollock T.G., Hayward M.L. (2006) Celebrity firms: The social
construction of market popularity, Academy of Management Review, vol. 31, nr.1
28
45. Roozen I. (2008) The effectiveness of celebrity endorsement for print advertisements,
HUB Research Paper , nr.7, Feb.
46. Schaefer A., Keillor B. (1997) The effective use of endorsements in advertising: The
relationship between match-up and involvement, The Journal of Marketing, nr. 7
47. Seno D., Lukas B.A. (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A
conceptual framework from a co-branding perspective, European Journal of Marketing,
nr. 1
48. Shank M. (1999) Sports Marketing: A Strategic perspective, second edition, New Jersey,
Prentice Hall, nr. 13
49. Sherman S.P. (1985) When you wish upon a star, Fortune, nr. 6
50. Shiffman N., Kanuk L. (2006) Consumer behaviour, 9th ed., Pearson Prentice Hall, nr. 3
51. Shimp T. (2000) Advertising promotion: Supplemental aspects of integrated
marketing communications, Dryden Press, nr. 23
52. Silvera D.H., Austad B. (2004) Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisement, Eur J Mark, nr. 38
53. Simmers C.S., Martinez D.D., Haytko D.L. (2009) Examining the effectiveness of athlete
celebrity endorser characteristics and product brand type, Journal of Sport
Administration and Supervision, vol. 1, nr. 1
54. Stone G., Joseph M., Jones M. (2003) An exploratory study on the use of sports
celebrities in advertising, Sports Marketing Quartely, vol. 12, nr. 2
55. Sutton W., McCarthy L. (2002) Sports promotion and sales management, Champaign,
Illinois: Human Kinetics, nr. 24
56. Thomaselli R. (2008) Whith no ring, James is still no Jordan, Advertising Age, nr. 79
57. Till B., Busler M. (2000) The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise
and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs, Journal of
Advertising, vol. 29, nr. 3
58. Till B.D. (1998) Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative
learning, J. Prod. Brand. Manage, nr. 7
29
ARTICOLE INTERNET
1. www.brandtailors.com - Brandtailors radiografiaz n premier piaa de branding din
Romnia, accesat pe 23.10.2010
2. www.ceeol.com/aspx/issuedetails.aspx?issueid=1e0c774d-9629-4beb-804f5138f895d9fc&articleId=57a4f148-7f79-445f-b422-44ef46c7e3c8, accesat pe 23.10.2010
3. www.businesswoman.ro/index.php?
mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=268&cntnt01origid=62&cntnt01lang=ro_RO
&cntnt01returnid=62, accesat pe 28.10.2010
4. www.faqs.org/periodicals/201010/2257302611.html, accesat pe 28.10.2010
5. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597, accesat pe 30.10.2010
6. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-facareclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 3.11.2010
7. www.gandul.info/magazin/cat-castiga-vedetele-din-romania-din-publicitate-intre-20-000-si100-000-euro-pe-contract-6461303, accesat pe 3.11.2010
8. www.dilemaveche.ro/sectiune/tema-saptaminii/articol/vedete-eroi-i-celebrita-i, accesat pe
29.11.2010
9. www.glossymagazine.ro/glossy-celeb-news-gossip/abordare-stiintifica-celebritati%E2%80%93-cine-pe-cine-vinde-pachete-pop-culture-ilustrare-foto, accesat pe 22.01.2011
10. http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate, accesat pe 25.02.2011
11. www.avantaje.ro/Relatii/Psihologie-Relatii/Suntem-obsedati-de-celebritate-569105, accesat
pe 22.03.2011
12. www.scritube.com/management/marketing/Planificarea-bugetului-de-prom10221114.php,
accesat pe 05.04.2011
13. www.scribd.com/doc/33425547/Neal-Gabler-C%C4%83tre-o-nou%C4%83-defini
%C5%A3ie-a-celebrit%C4%83%C5%A3ii, accesat pe 15.04.2011
14. http://aspeckt.unitbv.ro/dspace/bitstream/123456789/25/1/proiect%20mkst
%20Ana.pdf, accesat pe 05.04.2011
15. www.culturasicomunicare.com/v2/matei.pdf, accesat pe 05.04.2011
16. http://worldlywriter.com/images/portfolio/Proposals/Celebrity_Branding.pdf,
Badea
accesat
pe
05.04.2011
17. www.idc.ac.il/publications/files/530.pdf, accesat pe 05.04.2011
18. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-facareclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 05.04.2011
19. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597.php,
05.04.2011
20. www.brandbuilders.ro, accesat pe 05.04.2011
30
accesat
pe
31
plus, editura
32
ANEXA 1
33
NR.....................................DAT......................................LOCAIE...........................................
CHESTIONAR
Bun ziua, m numesc C. C., sunt student a Facult ii de Economie i Administrarea
Afacerilor, Iai, specializarea Marketing i efectuez o cercetare pentru lucrarea de licen, cu privire
la influena exercitat de folosirea celebritilor sportive ca reprezentan i de imagine ai firmelor.
Completarea dureaz aproximativ 5-10 minute.
Datele sunt confideniale i nu vor fi folosite n alte scopuri dect cel menionat mai sus.
1. Ai achiziionat vreodat un produs/serviciu pentru faptul c era promovat de o celebritate?
a) Da
b) Nu (se ncheie interviul)
2. Acest tip de reclam are un impact mai mare asupra dumneavostr dect cele obinuite?
a) Da
b) Nu
3. Care sunt motivele ce v determin s cumprai un produs reprezentat de o celebritate?
a) Prezena celebritii n reclam
b) V ofer mai mult ncredere n produs/serviciu
c) Este expert n domeniul n care face reclam
d) Prezena celebritii v garanteaz calitatea produsului
e) Altele (specficai)......................................................................................................
4. Ce efecte au reclamele cu celebriti asupra dumneavoastr?
a) V determin s cutati informaii despre produs/serviciu
b) V determin s cumprai produsul/serviciul
c) l remarcai mai uor dintre alte produse/servicii
d) Reinei mai uor produsul/serviciul
e) mbuntesc imaginea firmei pe care o reprezint
f) Altele (specificai)......................................................................................................
5. Care credei c este elementul cel mai important al unei reclame cu o persoan celebr?
a)
Mesajul transmis
b)
Compatibilitatea celebritate produs
c)
Gradul de notorietate al celebritii
6. V rog s bifai csua corespunztoare numrului care reprezint cel mai bine opinia
dumneavoastr n legtur cu importana compatibilitii dintre domeniul n care este celebru
34
+3
+2
+1
Importana potrivirii celebritate - produs
-1
-2
-3
7. Ce categorie de celebriti v influeneaz cel mai mult decizia de cumprare?
a) Vedete TV
b) Sportivi
c) Actori
d) Cntrei
e) Politicieni
f) Alt categorie (specificai care)......................................................................................
8. Considerai c sportivii ar fi mai potrivii s promoveze produse doar din aria lor de
activitate?
a) Acord total
b) Acord parial
c) Aa i aa
d) Dezacord parial
e) Dezacord total
9. V rog s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele caracteristici ale unei celebrit i
sportive n relaie cu un produs/serviciu (marcai pentru fiecare atribut o singur csu):
CARACTERISTICI
Foarte
Important
important
Neutr
Puin
Lipsit de
important
importan
Credibilitate
Atractivitate
Competen vizavi de
categoria de produse
Nivel ridicat de
celebritate
10. V rog s acordai urmtoarelor atribute ale unei celebriti sportive note de la 1 5 n
funcie de gradul lor de importan n asociere cun un produs/serviciu (1 cel mai pu in
important, 5 cel mai important):
35
ATRIBUTE
Se potrivete cu produsul/serviciul susinut
Are o reputaie bun
Nu susine i alte produse
E de ncredere
De succes n domeniul lui
11. Genul:
Feminin
Masculin
V mulumesc pentru timpul acordat!
ANEXA 2
36
1 2 3 4 5
Valid Da
78
65,0
65,0
65,0
Nu
42
35,0
35,0
100,0
Total
120
100,0
100,0
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Da
63
52,5
52,5
52,5
Nu
57
47,5
47,5
100,0
Total
120
100,0
100,0
38
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
109
90,8
90,8
90,8
Nu
11
9,2
9,2
100,0
Total
120
100,0
100,0
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Da
63
52,5
52,5
52,5
Nu
57
47,5
47,5
100,0
Total
120
100,0
100,0
39
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Da
78
65,0
65,0
65,0
Nu
42
35,0
35,0
100,0
Total
120
100,0
100,0
40
Efect - altul
Frequency Percent
Valid Nu
120
100,0
100,0
41
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3,3
3,3
3,3
Acord parial
12
10,0
10,0
13,3
Aa i aa
29
24,2
24,2
37,5
Dezacord parial
67
55,8
55,8
93,3
Dezacord total
6,7
6,7
100,0
120
100,0
100,0
Total
Tabel 7 Distribuia frecvenelor
42
Percent
3,3
3,3
3,3
2,00
85
70,8
70,8
74,2
3,00
29
24,2
24,2
98,3
4,00
,8
,8
99,2
,8
,8
100,0
120
100,0
100,0
Total
Tabel 8. a. Distribuia frecvenelor
43
Percent
1,7
1,7
1,7
2,00
3,3
3,3
5,0
3,00
21
17,5
17,5
22,5
4,00
79
65,8
65,8
88,3
14
11,7
11,7
100,0
Total
120
100,0
100,0
44
Percent
2,00
5,8
5,8
5,8
3,00
65
54,2
54,2
60,0
4,00
41
34,2
34,2
94,2
5,8
5,8
100,0
120
100,0
100,0
Total
Tabel 10.c. Distribuia frecvenelor
Figura 7.c. Reprezentarea grafic a importanei potrivirii susinerii mai multor produse
45
Valid Percent
Cumulative Percent
1,7
1,7
1,7
2,00
13
10,8
10,8
12,5
3,00
56
46,7
46,7
59,2
4,00
45
37,5
37,5
96,7
3,3
3,3
100,0
120
100,0
100,0
Total
Tabel 11.d. Distribuia frecvenelor
46
mai
putin
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
,8
,8
,8
2,00
4,2
4,2
5,0
3,00
22
18,3
18,3
23,3
4,00
82
68,3
68,3
91,7
10
8,3
8,3
100,0
Total
120
100,0
100,0
important
47
48