1

PRELIMINARII
n lumea noastr grbit i agitat, din ce n ce mai muli oameni sunt ahtiai dup
noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. Din
acest punct de vedere, stm bine. Etica n afaceri este un domeniu academic i un
subiect de dezbatere public teribil de recent. Att de recent, nct nu au nceput
nc polemicile i disputele privind probleme de genul: Cine este autorul care a
propus i a impus termenul etic n afaceri? sau Cui aparine cu adevrat primul
articol, eseu sau tratat de etic n afaceri?. Privirile retrospective nc nu sunt de
actualitate, ceea ce m scutete de obligaia (ntotdeauna plicticoas) de a introduce
n acest prim capitol inevitabilele scurte consideraii asupra istoriei disciplinei.
Etica n afaceri are o vrst prea fraged ca s putem vorbi deja despre fondatori,
clasici, moderni, contemporani, postmoderni i hipermoderni.
Ca mai toate noutile din ultimul secol, i business ethics este o invenie
american. Pentru unii, originea transatlantic a noii discipline este o garanie de
calitate, seriozitate i performan; pentru alii, dimpotriv, orice vine de peste
ocean trebuie s fie ceva teribil de rudimentar, superficial i neaprat
imperialist. Entuziasmant sau detestabil, etica n afaceri a luat rapid amploare
n spaiul nord-american, de unde s-a rspndit apoi n toat lumea civilizat, mai
exact n rile n care se poate vorbi cu temei despre economie de pia i stat de
drept. Cu britanicii n frunte, europenii s-au contaminat i ei de interesul
crescnd fa de etica n afaceri abia n anii de dup 1980. n Romnia, acest
(eventual) interes abia este pe cale s se nasc. S fie vorba numai de mimetismul
formelor fr fond sau de o fireasc racordare la trend-urile lumii evoluate?
Iat o ntrebare la care e prea devreme s ncercm a gsi un rspuns. ntrebrile pe
care le vom pune n acest capitol sunt altele: ce se nelege (ori nu se prea nelege)
prin etic n afaceri? Care sunt problemele cele mai caracteristice i cele mai
importante pe care ncearc s le elucideze etica n afaceri? n sfrit, de ce este
important i tot mai intens cultivat aceast disciplin n rile cele mai avansate?

ETICA N AFACERI

Ce este etica n afaceri?

De multe ori definiiile formale au efectul nedorit de a face ca sensul (aparent) clar
al unor termeni s devin obscur. La prima vedere, este uor de neles c etica n
afaceri este un domeniu care urmrete s clarifice problemele de natur moral
ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintr-o societate
capitalist. Este clar, ce-i drept, ns foarte aproximativ. S vedem n ce msur un
plus de precizie ne ajut s nelegem mai bine ce este etica n afaceri.
R. T. De George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu,
definete etica n afaceri drept perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie
enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri.
Comportamentul i declaraiile pot, firete, s se contrazic, astfel nct despre o
corporaie se poate spune uneori c, dei afieaz un credo etic pus, chipurile, n
serviciul comunitii, daunele teribile provocate mediului nconjurtor arat care i
sunt adevratele convingeri. (De George, 1990, p. 3) Fr a fi prea siguri dac am
neles bine, De George situeaz etica n afaceri la nivelul unei simple descrieri a
ceea ce declar i face efectiv un agent economic, n raport cu anumite
considerente etice.
P. V. Lewis e de alt prere. El definete etica n afaceri drept acel set de
principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel
individual sau colectiv. Dac suntem de acord c exist numeroase lucruri pe care
oamenii de afaceri nu ar trebui s le fac, etica n afaceri n acest al doilea sens se
refer la ceea ce oamenii ar trebui s fac n afaceri (Lewis, 1985). Cu sentimentul
c totul devine din ce n ce mai derutant, notm c, dup Lewis, etica n afaceri i
delimiteaz problematica la nivelul normelor de comportament moral care indic
agenilor economici ce trebuie i ce nu trebuie s fac n activitatea lor specific.
n opinia sintetic a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford,
chief editor la seciunea de etic a prestigioasei Oxford University Press, n sensul
cel mai frecvent utilizat, etica n afaceri este un domeniu de investigaii filosofice,
avnd propriile sale probleme i teme de discuie, specialiti, publicaii, centre de
cercetare i, desigur, o varietate de curente sau coli de gndire. n acest sens, Crisp
sugereaz c etica n afaceri se refer la strduinele filosofice ale fiinelor umane
de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri n acest al doilea sens [cel
conturat n definiia lui Lewis], de obicei n ideea c acestea ar trebui s devin
etica afacerilor i a oamenilor de afaceri reali (Cowton & Crisp, 1998, p. 9).
Nici mai mult, nici mai puin.
Cu senzaia inconfortabil c am intrat n zona crepuscular, ne gndim c
simpla lectur a definiiilor de mai sus ar putea s explice de ce att de muli
oameni de afaceri sunt sceptici n ceea ce privete relevana eticii n afaceri fa de
problemele lor curente i fa de dilemele practice cu care se confrunt n
activitatea lor. Departe de a face ca faptele nude s apar ntr-o lumin mai clar i
s fie mai uor de neles, filosofii par s vorbeasc despre o alt lume, rtcindu-se
n speculaii umbroase, ce n-au nimic comun cu preocuprile presante ale celor
care se ocup de afaceri. Nu neaprat. ntr-un limbaj ceva mai inteligibil, Crisp

PRELIMINARII

vrea s spun c etica n afaceri urmrete s evalueze i s susin cu argumente

raionale valorile i normele morale care ar trebui s guverneze jocul economic, cu
sperana c explicaiile sale pot contribui la ameliorarea practicii morale n mediul
de afaceri.
Din fericire, nu toate definiiile eticii n afaceri sunt chiar att de
profunde i de ncifrate. Iat ce spune Laura Nash, o autoare american despre a
crei interesant i influent teorie voi discuta pe larg ceva mai ncolo: Etica n
afaceri este studiul modului n care normele morale personale se aplic n
activitile i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu este un standard moral
separat, ci studiul modului n care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce
acioneaz ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice. (Nash,
1995, p. 5) O definiie i mai scurt propun Andrew Crane i Dirk Matten, ntr-un
foarte recent tratat semnificativ intitulat Business Ethics. A European Perspective:
Etica n afaceri este studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care
se ridic probleme n legtur cu [ceea ce este moralmente] bine i ru [n
original right and wrong] (Crane & Matten, 2004, p. 8).
Dar marea majoritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se
ostenesc s formuleze o definiie explicit a eticii n afaceri, ci presupun c sensul
intuitiv al expresiei ca atare este suficient de limpede pentru a nu mai avea nevoie
de precizri pedant academice. Or, nici aceast presupoziie nu este ntru totul
corect. Observm cu uurin c etica n afaceri este o expresie compus, al
crei sens poate fi inteligibil numai n msura n care cititorul neavizat tie ce
nseamn cuvintele etic i afaceri. Cu aceast condiie, este uor de neles c,
n rnd cu etica medical, etica juridic sau bioetica, business ethics este o teorie
etic aplicat, n care conceptele i metodele eticii, ca teorie general, sunt
utilizate n abordarea problemelor morale specifice unui anumit domeniu de
activitate, precum medicina, justiia sau afacerile.
Dar ce nseamn cuvntul etic? Sociologul Raymond Baumhart a pus
aceast ntrebare unor oameni de afaceri americani i a primit urmtoarele
rspunsuri tipice:
Etica are de-a face cu ceea ce sentimentele mele mi spun c este bine
sau ru.
Etica este legat de credina mea religioas.
A fi etic nseamn s respeci legea.
Etica reprezint modelele de comportament acceptate n societate.
Nu tiu ce nseamn acest cuvnt. (apud Mitchell, 2003, p. 8)
Nici unul dintre aceste rspunsuri nu este corect (exceptndu-l pe ultimul,
firete). Destui oameni sunt tentai s asocieze etica i sentimentele, gndindu-se
probabil la un soi de vibraie empatic fa de aproapele nostru. Dar etica nu este
legat n mod necesar de anumite stri afective. Acestea sunt schimbtoare,
capricioase i nu pe deplin supuse raiunii, astfel nct foarte frecvent tocmai
sentimentele sunt acelea care ne ndeamn s ne abatem de la normele etice: s
iubim cu nfocare soia prietenului sau a efului, s fim invidioi fa de cei ce ne

ETICA N AFACERI

sunt cumva superiori, s-i detestm pe unii oameni doar pentru c fac parte dintr-o
anumit categorie social stigmatizat etc.
Etica nu se afl ntr-o relaie necesar nici cu religia. Ce-i drept,
majoritatea religiilor susin standarde etice nalte. Dar dac etica n-ar fi dect un
apanaj al religiei, atunci ea nu ar fi valabil dect pentru persoanele religioase. Or,
etica se adreseaz n egal msur ateilor i sfinilor, astfel nct nu poate fi n nici
un caz confundat cu religia sau pe deplin subordonat ei. (Voi reveni pe larg
asupra acestei probleme n capitolul urmtor.)
Totodat, a te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea o idee pe care
o voi susine cu diferite argumente de multe ori n cele ce urmeaz. Nu rareori
legea ncorporeaz anumite convingeri morale, pe care le mprtesc numeroi
ceteni ai unui stat. Dar legea, ca i sentimentele, se poate abate fa de ceea ce
este etic. Sclavia negrilor din America nainte de rzboiul de secesiune, politica de
apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor n rile fundamentalist
islamice ofer exemple groteti de relaii sociale inumane, impuse prin fora unor
legi inacceptabile din punct de vedere etic.
n sfrit, a fi etic nu se confund cu a te conforma pe deplin unor modele
de conduit acceptate n societate. n multe cazuri, majoritatea oamenilor cultiv
ntr-adevr tipare comportamentale juste sub aspect etic, dar nu ntotdeauna.
Uneori, aceste modele sociale de comportament se pot afla n conflict cu principiile
etice. Se poate ntmpla ca o ntreag societate s fie moralmente corupt;
Germania nazist, Rusia bolevic sau Romnia ceauist (i, din pcate, i cea post
ceauist) sunt exemplare n acest sens. Pe de alt parte, dac a te comporta etic ar
fi totuna cu a imita modelele social acceptate, atunci, pentru a ti ce este corect din
punct de vedere etic, individul ar trebui s afle ce anume se consider acceptabil n
societatea din care face parte. Ca s decid, de exemplu, ce ar trebui s gndesc
despre avort sau eutanasiere, ar fi necesar s ntreprind un sondaj de opinie la
nivelul societii romneti i apoi s m conformez opiniei majoritare. Dar nimeni
nu ncearc s gseasc soluia unui subiect de controvers etic n acest fel. n
plus, lipsa unui deplin consens social face imposibil identificarea eticii cu ceea ce
se consider acceptabil ntr-o anumit societate. Unii oameni sunt de acord cu
avortul i cu eutanasierea, alii nu i atunci, care dintre ei se afl pe poziia corect
din punct de vedere etic?
Lsnd de-o parte opiniile curente ale oamenilor de afaceri americani
despre nelesul eticii i particularitile semantice ale termenului englezesc ethics1,
trebuie s ne ntrebm ce se nelege n mod curent prin cuvntul etic n
romnete, spre a face anumite distincii (sper) lmuritoare. La noi, termenul etic
are cel puin trei semnificaii diferite. n primul rnd, etica se refer la aa-numitele
moravuri, cutume i obiceiuri tradiionale specifice diferitelor culturi. De pild, n
lumea occidental culoarea de doliu este negrul; n Extremul Orient, albul. n
spaiul islamic consumul de alcool este interzis; n lumea cretin este ceva foarte
rspndit; unele popoare, precum ruii, polonezii ori scandinavii, prefer buturile
spirtoase, pe cnd francezii, italienii, grecii i spaniolii beau ndeosebi vin, iar
germanii sau cehii consum impresionante cantiti de bere. (Noi, ca tot romnul

PRELIMINARII

imparial, ne dm n vnt dup toate deliciile consumului de alcool mult i ct

mai des s fie.) Evreii i musulmanii nu se ating de carnea de porc, pe cnd chinezii
mnnc erpi, cini sau maimue, iar n Occident broatele, melcii sau stridiile
sunt considerate de ctre gurmanzi adevrate delicatese.
Astfel de cutume tradiionale exist i n domeniul economic. n Occident,
preurile afiate n magazine nu sunt, de regul, negociabile; n Orient, tocmeala
dintre vnztor i cumprtor este aproape obligatorie. Lumea apusean pune mare
pre pe punctualitate, pe cnd n America Latin sau n Africa se consider c un
om este cu att mai important i mai vrednic de stim cu ct i permite s ntrzie
mai mult. n Occident, comisioanele acordate, mai mult sau mai puin pe sub
mas, unor oficiali crora li se solicit un contract sau anumite faciliti fiscale ori
comerciale sunt considerate profund imorale; nu acelai lucru se poate spune
despre rile n curs de dezvoltare, unde mituirea funcionarilor publici constituie o
practic obinuit, de multe ori la vedere. n toat lumea exist nc profesii i
ocupaii exclusiv masculine sau exclusiv feminine. Dac zbor cu avionul, m atept
ca n carling s se afle numai brbai, iar cafeaua i buturile s fie servite numai
de ctre nite stewardese amabile i foarte drgue. n pofida ctorva excepii, nc
nesemnificative, n toat lumea se consider c uniforma militar st bine numai pe
brbai, care nu au ns ce cuta ntr-o grdini de copii. Chiar i n rile cele mai
avansate i mai progresiste, femeile primesc un salariu mai mic dect brbaii, chiar
dac presteaz munci echivalente. Interzis de lege i scandaloas din punct de
vedere moral n Occident, munca salariat sau de-a dreptul sclavagist a minorilor
este ceva foarte obinuit n Lumea a Treia etc.
Pentru a evita posibilele confuzii terminologice, vom denumi ethos acest
ansamblu de cutume i obiceiuri tradiionale care, dup cum voi arta n
continuare, intereseaz mai curnd antropologia cultural dect etica propriu-zis.
n al doilea rnd, prin termenul etic se nelege ansamblul de valori i
norme care definesc, ntr-o anumit societate, omul de caracter i regulile de
comportare just, demn i vrednic de respect, a cror nclcare este blamabil i
vrednic de dispre. n aceast accepiune, etica promoveaz anumite valori,
precum cinstea, dreptatea, curajul, sinceritatea, mrinimia, altruismul etc.,
ncercnd s fac respectate norme de genul: S nu mini!, S nu furi!,
Ajut-i aproapele!, Respect-i prinii!, Crete-i copiii aa cum se cuvine!,
Respect-i ntotdeauna promisiunile! etc.
n firescul limbii romne, ansamblul acestor reguli de bun purtare se
numete moral, iar condiia omului care aspir s triasc potrivit unor idealuri i
principii ct mai nalte se numete moralitate.
n sensul su propriu, etica sau filosofia moral este o interpretare
teoretic a ethosului i a fenomenelor morale. Reflecia etic i propune s
clarifice cu instrumente teoretice o serie de probleme, precum: Putem fi morali? De
ce s fim morali? Cum s fim morali? Ce sunt binele i rul, plcerea i datoria,
dreptatea, demnitatea sau mrinimia? n ce const fericirea i cum poate fi ea atins
i pstrat? Ce fel de argumente raionale pot susine n mod consistent o anumit

ETICA N AFACERI

angajare sau decizie moral? Ct de puternic este influena factorilor iraionali n

atitudinile noastre morale? etc.2
Etica nu ncearc s rspund la aceste ntrebri din perspectiva specific a
vreunei categorii particulare de oameni, ci se strduiete s afle rspunsuri cu
valoare universal valabil. Ce ar trebui s fac un om spre a-i realiza dorinele,
scopurile i idealurile, astfel nct s poat atinge maxima mplinire a fiinei sale,
fr a face ns inutil ru celorlali, ci lsnd pe fiecare s-i caute propria mplinire
personal i chiar contribuind la progresul ntregii societi? aceasta este
interogaia fundamental, ce st n miezul investigaiilor etice. Eticile aplicate pun
i ele exact aceeai ntrebare, ns o fac din perspectiva unei anumite categorii
sociale particulare. Ce ar trebui s fac un medic sau o asistent medical3 spre a fi
ct mai deplin realizai n profesia lor aprarea sntii i vieii pacienilor? Cum
ar trebui s se comporte un om al legii, fie el judector, procuror sau avocat, pentru
a se apropia ct mai mult posibil de optimitatea profesiei sale actul de justiie?
ntrebarea noastr este: cum trebuie s acioneze un bun om de faceri spre a-i
mplini vocaia? care sunt responsabilitile i datoriile morale de care omul de
faceri trebuie s se achite pentru a-i face treaba ct mai bine? La nivelul bunului
sim, aceast ntrebare se pune de mult, nc din Antichitate, dar numai de curnd
ea st n centrul unei noi discipline academice etica n afaceri. De ce? Care sunt
schimbrile sociale i economice care au fcut ca opiniile de bun sim despre ceea
ce ar trebui s fac ori s nu fac agenii economici n societatea capitalist actual
s par depite i inadecvate, solicitnd o investigare teoretic a standardelor etice
raionale care ar trebui s reglementeze mediul de afaceri din lumea contemporan?

De ce este important astzi etica n afaceri?

Fie ca o reacie fa de cultura yuppie din anii 80, fie ca un reflex al [micrii]
caring, sharing din anii 904, etica n afaceri a devenit o mod spune Elaine
Sternberg, o autoare britanic de prima mn, despre care voi vorbi de asemenea pe
larg n seciunea a doua. Dup care se grbete s adauge: Spre deosebire ns de
hoola hoops sau Rubik cubes, etica n afaceri nu este o mod trectoare.
(Sternberg, 1994, p. 26) Merit s trecem n revist fenomenele sociale, economice
i culturale pe care le menioneaz Sternberg pentru a explica temeiul afirmaiei
sale de mai sus.
n primul rnd, trebuie subliniat faptul c puterea i influena firmelor
private asupra ntregii societi este mai mare dect a fost vreodat pn acum, iar
politicile imorale, frecvent ntlnite n mediul de afaceri, pot s provoace imense
daune i prejudicii indivizilor, comunitilor i mediului. Politicile guvernamentale
din anii 80, de exemplu, au scos n relief anumite probleme de etic n afaceri,
care se pun acum cu mare acuitate i n tranziia societii romneti spre o
economie de pia funcional. Att n rile occidentale, ct i n ara noastr
programele de privatizare au fcut ca numeroase ntreprinderi aflate o vreme n
proprietatea statului s se adapteze cerinelor de eficien i rentabilitate ale unor
afaceri comerciale. Drept urmare, noii lor manageri au dispus masive concedieri

PRELIMINARII

de personal, acordndu-i lor ns remuneraii substanial mrite. Moralitatea

acestor msuri a fost pus vehement sub semnul ntrebrii de ctre opinia public,
strnind dezbateri aprinse n legtur cu obiectivele eseniale pe care trebuie s le
urmreasc ntreprinderile comerciale: trebuie acestea s se pun n primul rnd n
serviciul bunstrii generale a societii ori s serveasc mai presus de orice
interesele acionarilor?
O dat cu retragerea total sau parial a administraiei de stat din anumite
sectoare de activitate pe care le-a controlat timp de multe decenii, s-au pus tot mai
multe ntrebri n legtur cu msura n care firmele private ar trebui s preia
responsabilitile pe care statul i le-a declinat. Speranele c oamenii de afaceri ar
putea s susin financiar dezvoltarea artelor, a tiinei i educaiei nu sunt ctui de
puin ceva de dat recent. Nou este ns transformarea speranelor n ateptri i
chiar n pretenii; ceea ce odinioar se considera a fi doar generozitate voluntar
apare n opinia tot mai multor oameni drept responsabilitate social. Nou este i
vehemena cu care o bun parte a opiniei publice solicit firmelor i corporaiilor
private s se implice n eradicarea tuturor relelor din societatea contemporan. Nu e
suficient ca investitorii s ofere pe pia produse de tot mai bun calitate, mai
sigure i mai accesibile pentru consumatori sau ca acetia s asigure condiii de
lucru tot mai bune pentru salariai, ci i s salveze speciile biologice n pericol de
dispariie, s protejeze monumentele istorice, s susin sistemul de sntate ori s
se implice n eradicarea srciei pe ntreaga planet. (Firete c astfel de
controverse sunt de actualitate numai n Occident. Pn acum, proaspeilor notri
milionari nici mcar nu le-a trecut prin minte s sprijine arta, tiina, sntatea sau
educaia; cel mult unii s-au implicat financiar n sponsorizarea unor cluburi de
fotbal, n terenuri de golf sau gale de box, n vreme ce alii se pretind mari vntori
de animale slbatice mari i mici).
O dat cu creterea influenei sectorului privat asupra ntregii viei
economice i sociale, interesul canalelor mediatice fa de lumea afacerilor a sporit
constant. Ajunse din ce n ce mai frecvent pe prima pagin, malversaiunile
oamenilor de afaceri au strnit reacii, critici i comentarii aprinse din partea
opiniei publice, sporind interesul general fa de moralitatea agenilor economici i
a funcionarilor publici cu atribuii i competene dubios exercitate n gestionarea
avuiei naionale. Din acest punct de vedere, ne putem mndri cu faptul c suntem
la un nivel comparabil cu lumea occidental; dup 1990, Romnia a avut parte din
belug de scandaluri mediatice, numai c, spre deosebire de occidentali, noi suntem
nc n ateptarea marilor procese n justiie, care s-i trimit pe vinovai dup gratii
i care s zdruncine ct de ct sentimentul de imunitate al noilor potentai politici i
financiari.
Sub presiunea efectelor direct perceptibile n viaa lor a politicilor
interesate i egoiste ale marilor corporaii i a strategiilor guvernamentale
orientate spre desctuarea mecanismelor concureniale ale pieei libere, pe larg
prezentate i dezbtute n mass-media, militantismul diferitelor grupuri i categorii
de stakeholders s-a intensificat progresiv, sporind interesul opiniei publice fa de
etica afacerilor i a adminstraiei publice. Greu traductibil n romnete

ETICA N AFACERI

prin cuvntul participani, termenul englezesc stakeholders desemneaz toate

grupurile sociale afectate direct sau indirect de activitatea firmelor comerciale; mai
mult dect att, aceste grupuri iau parte la jocul economiei de pia, nu doar n
calitate de spectatori, ci i n calitate de participani activi (ca nite figurani),
ntruct fr implicarea lor, activitatea firmelor comerciale ar fi imposibil (ca un
spectacol de teatru n care vedetele i-ar da replicile pe o scen pustie n faa
scaunelor goale). Printre cele mai importante categorii de stakeholders se numr
salariaii, consumatorii i comunitile locale. De exemplu, cei mai buni salariai
din rile occidentale ncep s fie atrai nu numai de mrimea salariului i a
bonificaiilor, ci tot mai mult de satisfacia intrinsec a muncii lor, de posibilitile
de perfecionare profesional i, nu n ultimul rnd, de calitatea moral a celor care
i angajeaz. Pe msur ce se profileaz o descretere numeric a candidailor din
rndurile unor grupuri tradiional favorizate, profilul etic al firmei devine un
criteriu cheie n lupta pentru atragerea i pstrarea angajailor performani. Pe de
alt parte, dac primele micri ale consumatorilor au urmrit cu precdere
calitatea i preul produselor i serviciilor, acum se afirm tot mai activ aa-numitul
vigilante consumerism, o micare de boicot al produselor scoase pe pia de firme
ce strnesc dezaprobarea publicului ntruct folosesc tehnologii poluante,
exploateaz fora de munc extrem de ieftin din Lumea a Treia, sprijin regimuri
politice opresive etc. n consecin, firmele care vor s atrag aceti consumatori
din ce n ce mai critici i mai exigeni trebuie s fie foarte atente cum abordeaz
problemele de etic n afaceri.
Se intensific, totodat, activismul i implicarea grupurilor din ce n ce mai
numeroase de shareholders acionarii firmelor comerciale. O dat cu explozia
pieelor de capital i a operaiunilor bursiere, tot mai muli oameni devin acionari
ai firmelor cotate la burs, iar curentele de opinie civic militante ncep s i fac
simit influena n definirea strategiilor manageriale. Micarea ethical investment,
promovnd investiiile morale, sancioneaz companiile a cror conduit n
afaceri ridic semne de ntrebare, prin refuzul susintorilor ei de a investi n
aciunile acestora, orict de tentante ar fi dividentele pe care s-ar putea sconta. i
att n Statele Unite, ct i n Marea Britanie, investitorii instituionali au nceput,
la rndul lor, s nu mai susin firmele cu proast reputaie. Micii acionari nu se
mai mulumesc s protesteze prin vnzarea aciunilor pe care le dein la companiile
dubioase, ci vor s se implice tot mai activ n deciziile manageriale, prin dreptul lor
de veto fa de acele decizii care nu li se par etic corecte sau chiar prin dreptul lor
de concediere a echipelor manageriale a cror conduit n afaceri este criticabil. O
dat cu expansiunea capitalului lor n afara Statelor Unite, marile corporaii
americane export i grija lor mereu sporit fa de etica n afaceri, astfel nct
firmele de pretutindeni sunt din ce n ce mai mult evaluate dup criteriul calitii
morale a strategiilor comerciale i a stilului managerial.
Creterea interesului fa de etica n afaceri este determinat i de
schimbarea naturii nsei a afacerilor n contextul ultimelor decenii, n care a luat o
amploare evident procesul de globalizare, cruia i vom acorda o atenie special
n a doua seciune a manualului. Firmele comerciale devin tot mai transfrontaliere,

PRELIMINARII

mai complexe i mai dinamice dect au fost vreodat pn acum. n consecin,

apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale
sunt nlocuite de relativitatea unui context multinaional i multicultural, n care
criteriile corectitudinii morale difer i se modific rapid. Drept urmare, chiar i
problemele mai vechi devin tot mai greu de soluionat, iar afacerile trebuie s
repun n discuie anumite principii i valori considerate pn de curnd a fi de la
sine nelese.
Creterea importanei acordate eticii n afaceri se explic i prin
modificrile suferite de strategiile i structurile corporaiilor. Curente recente n
teoria i practica managerial, precum total quality management, ca i procesele de
restructurare i redimensionare a firmelor de top au condus la abandonarea multor
practici tradiionale de conducere a proceselor economice. Ierarhiile manageriale
stufoase i rigide s-au aplatizat considerabil. n consecin, autoritatea i
rspunderea decizional s-au dispersat din ce n ce mai mult n cadrul firmei:
decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai joase i de ctre tot mai
muli angajai. Iat de ce se impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul
s neleag ct mai bine complexitatea problemelor de natur etic; toi membrii
unei firme trebuie s cunoasc valorile i elurile eseniale ale organizaiei i cum
trebuie s se reflecte acestea n conduita practic a firmei n mediul economic. Dar
pentru ca etica n afaceri s se disemineze n toate ungherele unei firme, ea trebuie
s fie mai nti neleas. nelegerea criteriilor morale de conduit n afaceri este
deosebit de important, deoarece noile structuri organizaionale dau natere unor
noi complicaii, (legate de circulaia informaiilor i administrarea informaiilor n
cadrul diferitelor colective de lucru i al ntregii organizaii), pentru care nu exist
precedente tradiionale. Pentru ca mputernicirea angajailor (engl.
empowerment) s aib succes, o nelegere temeinic a eticii n afaceri este absolut
necesar.
Firete c lista acestor schimbri majore, de natur s sporeasc importana
eticii n afaceri, este incomplet; multe alte aspecte pot intra n discuie. Sper ns c
aspectele la care m-am referit sunt suficiente pentru a susine convingtor ideea c
interesul crescnd n ntreaga lume fa de etica n afaceri nu este doar o mod
trectoare, indus de imperialismul cultural nord-american. Cert este faptul c i
n context european se configureaz un consens tot mai deplin asupra importanei
eticii n afaceri, fie c e vorba de studeni, profesori, funcionari guvernamentali
sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. n mai toate universitile din
Europa s-au introdus n ultimii ani cursuri de etic n afaceri; numrul articolelor
publicate n pres pe teme de business ethics a crescut enorm; pe Internet se pot
gsi n acest moment peste 20.000 de web pages i circa 1.200 de cri dedicate
exclusiv eticii n afaceri. Se poate chiar vorbi despre o nou industrie n domeniu:
n corporaiile moderne exist deja directori pe probleme de etic (corporate ethics
officers); a crescut numrul consultanilor independeni n materie de etica
afacerilor; sunt tot mai viguroase i prezente pe pieele de capital trusturile de
ethical investment; de mare autoritate i influen se bucur activitile de audit,
monitorizare i evaluare etic, de curnd iniiate i dezvoltate de firme prestigioase,

ETICA N AFACERI

precum KPMG, McKinsey, PriceWaterhouseCoopers i altele (cf. Crane & Matten,

2004, p. 13-14).
O dovad a vitalitii eticii n afaceri este i faptul c, n pofida scurtei sale
istorii de pn acum, acest domeniu a cunoscut n numai ultimele dou decenii
evoluii tematice i conceptuale sesizabile, mai ales sub influena efectelor
procesului de globalizare i a noului concept de sustenabilitate la care m voi
referi pe larg ntr-unul dintre capitolele urmtoare, ncercnd s scoatem n
eviden modificrile de perspectiv asupra eticii n afaceri pe care le sugereaz.
Dup ct se pare, deschiderea partidei a fost ctigat, iar eticii n afaceri i se
poate prevedea un viitor notabil att n mediul academic, ct mai ales n evoluia
previzibil a firmelor i corporaiilor angrenate n tumultul economiei de pia.
Cu toate acestea, nu toat lumea este convins de seriozitatea i de
oportunitatea eticii n afaceri. Exist nc destui sceptici i adversari redutabili care
contest fie capacitatea, fie dreptul eticii n afaceri de a se pronuna cu folos asupra
conduitei agenilor economici. S analizm i contraargumentele lor.

Bunul-sim i scandalurile mediatice

Primii care zmbesc, mai mult sau mai puin acru sau ghidu, atunci cnd aud
vorbindu-se de etica afacerilor sunt oamenii care nu fac afaceri spectatorii de
care vorbeam (metaforic, desigur) n prefa. Ei simt cteodat pe pielea i n
buzunarul lor consecinele unor practici comerciale incorecte, pe care le remarc pe
bun dreptate cu indignare, dar nu acord mare atenie situaiilor normale, totui
mult mai frecvente, n care produsele i serviciile pe care le pltesc nu ridic
vizibile semne de ntrebare din punct de vedere etic. Dar cea mai mare parte din tot
ceea ce tiu ei despre lumea afacerilor nu rezult dintr-o experien direct, ci din
informaiile pe care le culeg din mass-media, fie din sursele de informaii, fie din
cele de divertisment.
ncercai s v amintii cnd ai vzut ultima dat un film artistic, o
emisiune de televiziune sau un articol de ziar n care s fi fost prezentat un mare
om de afaceri (un business leader) ca un exemplu de virtute: cetean responsabil i
activ n lupta pentru cauze nobile, familist, membru proeminent al fundaiilor
caritabile etc. n mod tipic, omul de afaceri ca personaj mediatic este mai degrab
un manipulator mrav, cinic, insensibil, ahtiat dup bani i putere, lipsit de orice
scrupule. Un documentar intitulat Hollywoods Favorite Heavy pretinde c pn
la vrsta de 18 ani, un copil [american] a apucat s vad la televizor, la ore de
maxim audien, peste 10.000 de crime comise de ctre nite oameni de afaceri
(cf. Stewart, 1996, p. 17). Ct despre copiii notri, presa i televiziunea i
bombardeaz nu numai cu personaje fictive din filme i seriale americane, ci i cu
o mulime de exemple reale de oameni de afaceri cel puin dubioi, dac nu de-a
dreptul nite hoi i escroci de ultima spe. Repetiia obsedant a acestor cliee are
un efect puternic asupra opiniei publice. Drept urmare, etica n afaceri este
frecvent asociat de mass-media cu dezastrele ecologice i scandalurile financiare,
cu mita i hruirea sexual sau concurena [n care abund] tot felul de trucuri

PRELIMINARII

murdare (Sternberg, 1994, p. 16). Nu-i de mirare c att de muli oameni sunt
sceptici cnd aud de etic n afaceri, o dat ce au ajuns s cread cu toat
convingerea c afacerile ignor prin natura lor scrupulele morale, neurmrind
nimic altceva dect profituri maxime cu orice pre.
n aparen, insistena mediatic asupra evenimentelor scandaloase ce au
loc att de frecvent n mediul de afaceri ar trebui s aib un efect pozitiv asupra
eticii n afaceri, sporindu-i importana i capacitatea de a strni interesul. n
realitate, goana dup scandaluri rsuntoare joac un rol ambiguu, fcnd eticii n
afaceri i serioase deservicii.
Prevalena aspectelor negative din viaa economic n mass-media a fcut
s creasc interesul publicului fa de etica afacerilor. Pentru majoritatea
oamenilor, ale cror opinii despre ceea ce se ntmpl n mediul de afaceri se
bazeaz n principal pe ceea ce vd la televizor i citesc n ziare, problemele pe
care le ridic aceste scandaluri i numai ele sunt problemele eticii n afaceri. n
unele situaii, demascarea n mass-media a afacerilor scandaloase este benefic. Pe
de o parte, riscul de a fi expui oprobiului public i poate face pe unii rufctori
s i tempereze apetitul pentru afaceri dubioase. Pe de alt parte, odat avertizat
asupra mecanismelor i consecinelor unor malversaiuni, publicul poate s-i apere
mai bine interesele, cznd mai greu victim sirenelor ademenitoare ale unor
escroci intrepizi i ingenioi. Poate c scandalurile uriae provocate de prbuirea
unor jocuri piramidale de tip Caritas sau FNI, i de falimentele urt mirositoare
ale unor bnci precum Bancorex, Albina, Banca Internaional a Religiilor,
Columna i altele au contribuit ntr-o oarecare msur la asanarea mediului
financiar din Romnia ultimilor ani. i poate c insistena presei asupra repetatelor
scandaluri strnite de privatizri cu cntec, suspecte protecii politice pentru tot
felul de mbogii peste noapte prin contraband, evaziune fiscal i licitaii cusute
cu a alb, mit, pagube ecologice de proporii etc. a fcut s creasc ntructva
nivelul de moralitate n comunitatea oamenilor de afaceri. Poate. Dar e de ateptat
ca aceast foame insaiabil a presei dup scandaluri de rsunet s duc la o
schimbare n bine a climatului moral din ntreaga societate?
Unii ar spune c da. Scandalurile de pe pieele financiare americane au
inspirat filme de mare succes, precum Wall Street, regizat de Oliver Stone sau
The Insider, n regia lui Michael Mann. Poate c nsi realizarea unor astfel de
producii cinematografice de mare impact este o dovad c aceste scandaluri au
strnit interesul opiniei publice i o atitudine general de respingere a imoralitii
sau amoralitii magnailor financiari. Totui, chiar dac rezonana scandalurilor
mediatice a adus etica afacerilor n centrul ateniei, sunt ntru totul de acord cu
Tom Sorell i John Hendry atunci cnd acetia afirm c am dori s negm c
scandalurile n general, i ndeosebi excesiv mediatizatele scandaluri financiare
sunt o bun cluz ctre problemele etice cu care se confrunt afacerile. Am dori
s negm, de asemenea, c ele ofer cel mai potrivit gen de stimulent al unei
schimbri a climatului moral n care se desfoar afacerile (Sorell & Hendry,
1994, p. 7-8). Cei doi autori britanici i susin afirmaia cu cteva argumente
solide.

ETICA N AFACERI

ncepnd cu scandalurile care au inspirat filmul Wall Street, este evident

faptul c operaiile de pe pieele financiare nu sunt reprezentative pentru activitatea
comercial n general. Tentaiile de imoralitate ale celor mputernicii s
administreze investiiile altora i riscurile de a nesocoti codul etic ale celor care
dein informaii confideniale nu sunt identice cu problemele de ordin moral pe care
le pune ncercarea de a fabrica motoare de automobil cu costuri minime. Riscurile
morale pe care le implic dorina unora de a spori la maximum ncrctura navelor
i de a scurta la minimum deplasarea lor la destinaie nu sunt aceleai cu riscurile
morale pe care le implic producia de carne sau de ou ct mai ieftine. Pe scurt,
dac vrem s ne facem o imagine de ansamblu asupra provocrilor de ordin moral
cu care se confrunt lumea afacerilor, e bine s nu ne fixm atenia exclusiv asupra
unor practici dubioase din lumea bancherilor i agenilor de burs.
Pe de alt parte, scandalurile cu mare tam-tam, care fac deliciul presei, scot
la ramp doar marile firme i tranzaciile de anvergur, ceea ce creeaz multora
impresia fals c etica n afaceri se refer n primul rnd, dac nu chiar exclusiv, la
corporaiile mamut, cu cifre de afaceri astronomice i cu mii de angajai. Dup cum
arat Sorell i Hendry, n anul 1990 firmele cu cel mult nou angajai reprezentau
90,1% din totalul firmelor britanice, 78% dintre acestea avnd cifre de afaceri
anuale sub 100.000 de lire sterline. Statistici comparabile se regsesc n multe ri
occidentale dezvoltate. ntr-o astfel de structur economic, o etic n afaceri
valabil numai pentru firmele mari ar fi relevant doar pentru un sector redus al
mediului de afaceri. Revenind la chestiunea riscurilor morale, e limpede c unele
dintre acestea sunt mult mai ridicate pentru firmele mici. O firm de construcii cu
doar civa angajai, ce supravieuiete de la un contract la altul, este mai expus
riscului de a-i stoarce de puteri fora de munc i de a nela ateptrile clienilor
dect o mare companie, care i poate redistribui personalul n funcie de prioriti.
Patronii unui restaurant nglodat n datorii i cu o clientel redus de recesiune pot fi
mai lesne tentai s ncarce notele de plat dect o mare reea de fast food. Forat
s concureze cu diverse sectoare ale pieei negre sau gri, o mic afacere poate
ajunge mai uor n situaia de a recurge la tranzacii ce nu apar n registrele
contabile. i acestea sunt riscuri morale, chiar dac par nite mruniuri pe lng
marile tranzacii financiare i loviturile marilor maetri ai bursei.
n concluzie, concentrndu-i atenia asupra scandalurilor ocante,
mass-media face un dublu deserviciu eticii n afaceri. n primul rnd, publicului i
se prezint aproape n exclusivitate numai comportamente imorale n afaceri i
aceast perspectiv unilateral ntrete stereotipul incompatibilitii dintre afaceri
i moralitate. Din acest motiv, att de muli oameni cred c etica n afaceri este
un oximoron. n al doilea rnd, scandalurile spectaculoase care explodeaz pe
prima pagin sugereaz c etica n afaceri privete numai activitatea marilor
corporaii. Adevrul este c nu toi oamenii de afaceri sunt corupi i nu toate
firmele mici sunt exonerate de orice dilem etic. Avem nevoie de mai multe
cazuri de comportament n afaceri cu consecine pozitive spune Thomas
Donaldson, autorul primului tratat de etic n afacerile internaionale. Atenia
acordat eecurilor [morale] ... a pus accentul pe legalitate i conformism. i astfel

PRELIMINARII

am ratat ansele de a ne concentra asupra culturilor mai pozitive sau mai creative,
care ne nfieaz o conduit corect din punct de vedere etic (Donaldson,
BusinessWeek, January 17, 2003). Aceeai idee este exprimat i mai clar de ctre
Elaine Sternberg, atunci cnd afirm c scandalurile mediatice nu constituie
ntregul i nici mcar partea principal a eticii n afaceri. Contrar opiniei publice,
probleme de natur etic pot s apar n legtur cu orice form de activitate
economic. Drept urmare, nevoia de a lua n consideraie etica n afaceri nu este un
adagiu opional, ci un fapt central, inevitabil al vieii de afaceri. Preocuprile etice
ptrund n toate aspectele activitii de afaceri, deoarece astfel de preocupri sunt
inerente oricrei forme de activitate uman (Sternberg, op. cit., p. 16).
Dar poate c deservicul cel mai important pe care goana presei dup
scandaluri l aduce nu numai eticii n afaceri ca disciplin academic, ci ntregii
societi, este nrdcinarea n adncul opiniei publice a convingerii c orice lupt
mpotriva imoralitii n afaceri este inutil atta timp ct afacerist cinstit pare
tuturor o contradicie n termeni, iar afacerist veros pare un pleonasm. Obinuina
cu rul n afaceri a percepiei sociale nu poate s genereze dect dou atitudini la
fel de periculoase pentru prezentul i viitorul societii noastre: fie respingerea
capitalismului de pe poziiile unui stngism resentimentar, utopic i retrograd,
manifest nc la multe grupuri sociale defavorizate n procesul de tranziie la
economia de pia, grupuri care nc au naivitatea deloc nduiotoare de a regreta
nostalgic binefacerile trecutului ceauist; fie acceptarea acestui tip de
pseudo-capitalism slbatic, plin de cruzime i iresponsabilitate, cu totul haotic i
ineficient, cu gndul c altfel nu se poate i cu dorina de a se numra printre
nvingtorii unui joc economic profund viciat i corupt, n care nu oamenii
capabili, muncitori i cinstii au de ctigat, ci pramatiile descurcree, i n care
ctigul unora (relativ puini la numr) nseamn paguba i srcia altora (mult mai
numeroi).

Contestaia legalist
Muli dintre actorii ce joac pe scena mediului de afaceri consider c
moralitatea n afaceri poate fi rezumat ntr-un unic principiu: respect legile n
vigoare!. Ce altceva i s-ar putea pretinde unui om de afaceri? De ce i s-ar impune
acestuia mai multe i alte reguli dect cele valabile pentru toat lumea? i totui,
nu e prea greu de fcut o distincie clar ntre lege i moralitate n afaceri.
n principiu, respectul fa de lege este o datorie moral. Orice cod juridic
ncorporeaz multe nvturi morale, iar considerentele de natur etic joac un rol
important n interpretarea i n evoluia legii. Sistemul juridic s-ar prbui fr o
majoritate de oameni care s respecte majoritatea legilor n majoritatea situaiilor i
dac martorii nu ar spune niciodat adevrul sau dac judectorii nu ar pronuna
nici o sentin corect fr teama de sanciuni. Un sistem de legi nu-i poate
ndeplini funcia social atunci cnd prescripiile juridice sunt ambigui i
contradictorii, cnd magistraii i poliitii sunt corupi i, mai ales, cnd un numr
semnificativ de oameni obinuiesc s ncalce legea n mod frecvent, fr cel mai

ETICA N AFACERI

palid sentiment de vin, ruine sau regret. Studenii de la drept de pretutindeni

nva chiar din primul an de facultate c e de preferat o ar cu legi strmbe (dac
e cu putin aa ceva), dar locuit de oameni cumini i pstorit de judectori
cinstii, unei ri cu legi minunate pe hrtie, dar locuit de hoi i pierde-var, sub
oblduirea unor judectori ce iau legea n derdere. Prin urmare, moralitatea nu este
ctui de puin o instan normativ de rangul al doilea fa de justiie, un fard sau
o podoab de ocazie pe trupul greoi, ns puternic al legii. Dimpotriv, moralitatea
unei naiuni este coloana vertebral a sistemului su juridic, iar dac aceasta nu este
dreapt i rezistent, atunci ntregul corp al justiiei va fi hd i slbnog, strmb i
pervers. n condiiile n care corupia, mita i presiunea politic tind s vicieze
competiia corect i s blocheze mecanismele naturale ale economiei de pia, a
respecta sau a nesocoti legea poate s devin o decizie moral critic, atta timp ct
tot mai multe firme se vd forate s aleag ntre legalitate sau faliment.
Poate c muli dintre adepii legalismului vor admite c decizia de a
respecta consecvent legea este, n primul rnd, un angajament moral, dar cel puin
unii dintre ei vor emite o a doua obiecie, mai greu de combtut. Dincolo de acest
angajament moral fa de legalitate, vor spune ei, un om de afaceri cinstit nu mai
are nici un alt gen de responsabilitate etic specific. Dat fiind concurena de pe
pia, un om de afaceri nu poate face altceva dect s cumpere pe ct poate de
ieftin i s vnd pe ct poate de scump. n orice caz, presupunnd c ar fi cu
putin, un adevrat businessman s-ar comporta iraional dac nu ar face astfel. Se
admite c exist un cadru legal n care agentul economic trebuie s opereze i c
este recomandabil s nu se foreze limitele legii, dar nimic mai mult. Atta timp ct
nu ncalc legile n vigoare, ntreprinztorul privat este liber (dup unii chiar
obligat) s urmreasc maximizarea profiturilor sale, fr a fi constrns de nici un
fel de stavile morale. Este o idee greit, din mai multe motive.
n primul rnd, exist o serie de reguli morale primitive, impuse spontan
n cadrul relaiilor de afaceri, chiar de la nceputurile capitalismului, care abia mai
trziu au devenit norme legale. Aceste reguli primitive, intrinseci vieii
economice, rmn ns i vor fi mereu, n primul rnd, nite obligaii morale. De
exemplu, Respect-i cuvntul dat este o regul moral universal, care n afaceri
se traduce prin Onoreaz-i contractele. Mult timp nainte de a fi fost instituit ca
prescripie juridic, aceast obligaie moral a fost o regul fundamental n mediul
de afaceri; chiar i astzi, ntr-o lume n care pn i n spitale (cele din Statele
Unite, firete) nainte ca medicul s discute cu pacientul au loc negocieri ntre
avocaii lor, o lume n care orice tranzacie comercial este precedat de kilometri
de clauze contractuale, gentlemen agreement rmne regula de aur n mediul de
afaceri, care simplific i accelereaz circulaia capitalului.
n al doilea rnd, reglementrile legale sunt, de multe ori, influenate de
factori extraeconomici: idealuri sociale, interese politice sau credine religioase,
care au consecine n sfera economiei. n unele cazuri, aceste consecine sunt n
conflict cu logica i cu moralitatea intrinsec a afacerilor. De pild, o companie
public ineficient, plin de datorii i fr perspective de redresare, se cuvine a fi
penalizat; din punct de vedere strict economic, falimentul este singura soluie

PRELIMINARII

moral corect. Dar dac, din motive sociale sau politice, guvernul decide s
menin n funciune o astfel de companie, cheltuind legal banii contribuabililor
pentru subvenionarea unei uniti falimentare, decizia poate fi convenabil din
punct de vedere social sau politic, dar, sub aspect economic, este moralmente
incorect. Moralitatea intrinsec a mediului de afaceri reclam aplicarea acelorai
reguli pentru toi agenii economici, altfel nu poate fi vorba de o competiie
corect. Uneori, anumite circumstane sociale sau politice foreaz guvernul s
favorizeze, prin reglementri legale, anumite sectoare economice, forme de
proprietate sau categorii socio-profesionale, iar acest gen de discriminare legal
violeaz regulile morale ale afacerilor.
Pe scurt, mediul de afaceri are propriile sale reguli morale intrinseci,
menite s garanteze o competiie corect, n care toi participanii s urmreasc
maximum de profit ce se poate obine prin eficien i nu prin furt, neltorie,
fraud i alte mijloace necinstite. Sistemul juridic trebuie s satisfac ns nu numai
necesiti strict economice, ci i o serie de cerine extraeconomice. Din acest motiv,
legea vine adeseori n conflict cu moralitatea intrinsec a lumii afacerilor, instituind
condiii inegale pentru agenii economici care i desfoar activitatea sub
jurisdicia unei administraii ghidate, n cel mai bun caz, de o anumit orientare
ideologic cu idiosincrazii doctrinare, prea adesea de interese politicianiste sau dea dreptul mafiote i, n cel mai ru caz, de un oportunism nuc, lipsit de orice
viziune i de orice proiect viabil de construcie social.
Putem trage concluzia c, n unele situaii, legea nu face dect s ntreasc
anumite reguli morale de conduit, stabilite spontan n mediul de afaceri; alteori
ns, legea vine n conflict cu aceste reguli, pe care le subordoneaz unor interese
extraeconomice. Aici am atins un punct sensibil i pim pe un teren alunecos.
Ambele distincii pot fi respinse nu neaprat pentru c ar fi false, ci pentru c sunt
irelevante i, ca atare, inutile omului de afaceri personaj practic prin excelen.
Dac legea consacr juridic regula moral, atunci respectarea legii nseamn
totodat i conduit etic; iar, dac legea vine n conflict cu regula moral, prima
trebuie s primeze, o dat ce am convenit c un om de afaceri onorabil este dator s
respecte legalitatea ceea ce este tot un angajament moral la nivel de principiu. i
atunci, la ce servesc aceste pedanterii academice omului practic, aflat mereu n
situaia de a lua decizii rapide n rezolvarea unor probleme ct se poate de concrete?
Nemaivorbind de faptul c legea bun sau rea este ct de ct clar i, mcar n
principiu, una pentru toat lumea, n vreme ce problemele etice sunt ceoase, iar
soluiile morale sunt obiect de dispute interminabile? i atunci, nu rmne valabil
ceea ce am spus la nceput, anume c singurul lucru care i se poate pretinde omului
de afaceri onest este s respecte legalitatea? i, dac aa stau lucrurile, la ce mai
poate servi toat vorbria asta goal despre etica n afaceri?
Suntem KD knock down, dar nu KO knock out. Din fericire,
punctul de vedere legalist poate fi demontat i cu argumente mai puin
speculative, pe nelesul oamenilor practici, ns rezonabili.
Din capul locului trebuie artat c legea nu poate i nici nu trebuie s
reglementeze fiecare moment din vieile noastre i absolut toate situaiile concrete

ETICA N AFACERI

n care ne-am putea afla vreodat. Sistemul juridic ofer numai un cadru normativ
general vieii economice, a crei diversitate genereaz o mulime de evoluii
imprevizibile i de mprejurri atipice, imposibil de anticipat i de ngheat n nite
tipare legale inflexibile i universal valabile. Dar atunci cnd legea nu are nimic de
spus, moralitatea rmne singura cluz pe care ne putem bizui spre a ti ce avem
de fcut. Din punct de vedere legal, fiecare individ este liber s-i desemneze
motenitorii. Din punct de vedere moral ns, nu este indiferent dac un ins i las
dup moarte averea copiilor sau rudelor apropiate, unei fundaii de caritate, unui
institut de cercetri medicale, unui cult religios, unei organizaii teroriste sau
cinelui su. Sub aspect legal, oricine poate s-i cheltuie banii dup cum i place
exceptnd, firete, anumite activiti explicit interzise. Sub aspect etic, este o mare
diferen ntre a-i da banii pe butur, jocuri de noroc sau vntori de lei n Africa
(sau de uri n Romnia) i a face o bun investiie. Legal, o bun investiie este
aceea aductoare de profit, fr nclcarea legii, desigur. Moralmente, o investiie
ntr-un cazino sau ntr-un bar de striptease nu are aceeai valoare cu o investiie
ntr-o fabric de mobil sau o firm competitiv de software.
Pe de alt parte, legislaia economic este n mare parte procedural: ne
arat cum s acionm, dar nu ne spune ntotdeauna ce trebuie s facem. Cu alte
cuvinte, legea se refer la mijloacele la care putem recurge, nu ns i la scopurile,
deciziile i opiunile noastre. Legislaia nu poate rspunde la ntrebri de genul
urmtor: Ce e mai bine, s concediem o parte din personal pn cnd compania se
redreseaz, urmnd s reangajm fora de munc disponibilizat ori s pstrm
ntregul personal, cu riscul de a duce compania la faliment caz n care toi
salariaii i-ar pierde locul de munc? Care e cea mai bun decizie managerial
atunci cnd o companie cotat la burs este ameninat s fie nghiit de ctre un
investitor ostil? S accepte ca acest investitor s preia pachetul majoritar de aciuni,
cu perspectiva cert a concedierii multora dintre salariaii companiei? S se opun
prelurii, rscumprnd aciunile investitorului ostil la un pre mai mare dect cotaia
la burs?5 S ncarce firma cu datorii mari, ceea ce ar scdea interesul investitorului
ostil n preluarea ei, chiar dac aceast politic ar duce la scderea drastic a
profiturilor companiei? Cum vom evalua promisiunile investitorului ostil de a face
compania mai eficient, prin eliminarea risipei i prin retehnologizare, astfel nct
valoarea aciunilor ei s creasc? Cum ai rspunde la aceste ntrebri dac ai fi
unul dintre salariaii companiei? Dar dac v-ai numra printre managerii ei? Dac
ai fi acionari sau membri ai comunitii locale n care i desfoar activitatea
firma respectiv? Toate aceste soluii sunt legale, dar alegerea uneia dintre ele
implic i dispute etice.
n sfrit, trebuie s avem n vedere i faptul c legislaia economic are,
nc, un specific naional. Firete, exist i o legislaie internaional sau
multinaional, cum este cea adoptat de rile membre ale Uniunii Europene, dar
multe reglementri juridice au, deocamdat, particulariti naionale. De exemplu,
anumite medicamente sunt interzise n SUA, dar ele pot fi produse de firme
americane i vndute n alte ri, ndeosebi din Lumea a Treia. Prin urmare, este
legal s fie protejat sntatea cetenilor americani i s fie pus n pericol

PRELIMINARII

sntatea altor naiuni. Este ns i moral? Reclama la igri este mai mult sau mai
puin restricionat legal n rile occidentale, dar severitatea restriciilor legale
difer de la un stat la altul, iar n rile mai puin dezvoltate fie lipsete cu
desvrire, fie are un caracter pur formal. Prin urmare, este legal s fie descurajat
fumatul n rile avansate, dar s creasc numrul de fumtori n restul lumii. Este
ns i moral? n ri ca Romnia, de exemplu, reglementrile legale privind
protecia mediului sunt mai puin stricte dect cele din rile dezvoltate. Drept
urmare, costurile unui produs manufacturat n rile mai puin avansate sunt mai
mici, ntruct echipamentul industrial mai puin sofisticat i totodat mai poluant
solicit o investiie mai redus. Este deci legal s fie aprat mediul n rile
bogate i afectat n prile mai srace ale lumii? Cum judecm ns din punct de
vedere etic?
Pe scurt: Respect legea este nendoielnic un principiu fundamental n
economia de pia i n orice societate democratic, ns nu rezolv toate
problemele din viaa economic i nu poate fi cheia universal cu care s putem
soluiona toate dilemele practice cu care se confrunt un agent economic. Prin
urmare, etica n afaceri nu poate fi redus la stricta legalitate. (O ncercare de
difereniere mai fin ntre normele morale i prescripiile juridice va fi prezentat n
capitolul urmtor).

Contestaia pozitivist
Nu cade n seama eticii n afaceri s demonstreze c nu toi oamenii de afaceri sunt
nite hoi i nite escroci i nici faptul c respectul legii este insuficient pentru
reglementarea normativ a iniiativei private. n fond, aceste aspecte in de
experiena social, singura care convinge prin evidena faptelor. Ca disciplin
teoretic, etica n afaceri trebuie s demonstreze c moralitatea este o condiie
necesar a reuitei n economia de pia. Altfel spus, c nimeni nu poate ajunge un
business leader de succes nesocotind grav i consecvent criteriile de conduit etic;
pe scurt, good ethics is good business corectitudinea moral se asociaz cu
succesul n afaceri (chiar dac nu este o garanie suficient a acestuia). Dac ar
putea s demonstreze cu argumente solide aceast idee fundamental i s extrag
toate consecinele ei logice i practice, etica n afaceri ar fi n msur s exercite o
influen ct de ct semnificativ asupra vieii economice reale. Exist aici un
dac, vulnerabil n faa urmtoarelor ntrebri: mai nti, este posibil o astfel de
demonstraie? i-apoi, presupunnd c etica n afaceri ar fi capabil s i
argumenteze ideea central, ar fi acest lucru de natur s exercite o influen
benefic asupra economiei capitaliste reale sau dimpotriv?
Prima provocare la adresa eticii n afaceri vine din partea acelor filosofi
care consider c problemele etice n general nu pot fi soluionate realmente prin
argumentare raional. Matricea acestui punct de vedere se regsete n ideile unui
curent filosofic foarte autoritar n primele decade ale secolului al XIX-lea
neopozitivismul sau pozitivismul logic. n centrul acestui curent st convingerea
adepilor si c, pentru a fi riguroas i respectabil, filosofia ar trebui s

ETICA N AFACERI

se limiteze la analiza logico-semantic a propoziiilor factuale. Dac o propoziie

nu poate fi verificat adic dovedit ca fiind n mod cert adevrat sau fals
folosind exclusiv metodele tiinifice, nseamn c avem de-a face cu o fals
propoziie, lipsit de sens. Propoziiile care nu satisfac rigorile metodei tiinifice,
spun aceti filosofi, pot fi utilizate pentru a strni emoii, pentru a-i convinge
persuasiv pe oameni s urmeze anumite exemple de conduit sau pentru
exprimarea unui punct de vedere individual, dar nu sunt nici adevrate, nici false.
Privite din aceast perspectiv, judecile i principiile etice par lipsite de
raionalitate. Etica nu este i nu poate fi o form de cunoatere tiinific. Ea numai
ncearc s fie persuasiv, apelnd la emoii, sentimente, interese i habitudini
sociale. Ca oricare alt (pseudo)afirmaie etic, principiul good ethics is good
business nu poate fi dovedit strict raional ca fiind adevrat, dup cum nici
afirmaia contrar bad ethics is good business nu poate fi dovedit ca fiind fals.
Argumentele etice nu dovedesc nimic. Ele par numai acceptabile celor care
subscriu din start anumitor principii morale. Dar dac cineva, care nu este nclinat
s accepte fr dovezi ideea c good ethics is good business, ne-ar ntreba: De ce
ar trebui s fiu de acord cu aceast afirmaie?, nu i-am putea oferi nici un fel de
dovezi empirice incontestabile.
La vremea sa, pozitivismul a avut o influen considerabil, ntruct
promitea s elimine orice obscurantism metafizic i teologic, ducnd filosofia
spre rigoarea de fier a tiinei. Timpul nu a confirmat aceast promisiune.
Dimpotriv, a scos n eviden inadecvarea modelului pozitivist de descriere a
demersului tiinific, de unde i infertilitatea sa epistemologic i, totodat
inconsistena lui teoretic. Cnd spune c numai propoziiile testate empiric au
sens, pozitivistul face o afirmaie de principiu care, la rndul ei, nu poate fi
probat empiric. Din cauza multor dificulti teoretice, perspectiva pozitivist a fost
de mult timp abandonat, cel puin n formele sale dure.
Cu toate acestea, dei apus ca teorie filosofic, pozitivismul mai poate fi
nc regsit n unele abordri economice, a cror metod se bazeaz pe adunarea
unui volum covritor de date i informaii statistice, n sperana van c din
colectarea faptelor brute se poate nate o teorie solid. Exist i n domeniul
eticii n afaceri numeroase lucrri care nu prezint altceva dect studii de caz,
nsoite de comentariile i nvturile unor oameni de afaceri reputai pentru
succesul lor comercial, din care se extrag apoi cteva explicaii de bun sim i o
lung list de sfaturi practice. Desigur, studiile de caz au importana lor
incontestabil i nu pot fi eliminate din etica n afaceri, nici ca surse problematice,
nici ca ilustrri ale unor idei teoretice. Dar simpla acumulare de date factuale,
ntr-un spirit ngust pozitivist, este inadecvat n clarificarea problemelor specifice
eticii. Etica se ocup de valori, iar acestea nu sunt totuna cu faptele empirice.
Etica ncearc s rspund unor ntrebri de genul urmtor: ce este binele?
Prin ce se caracterizeaz faptele bune i cele rele? Cum trebuie s apreciem
valoarea moral a unei aciuni i a scopurilor sale? Acestea sunt ntrebri filosofice,
iar soluionarea lor presupune clarificarea altor chestiuni, de genul: cum se poate
justifica un anumit punct de vedere moral? Atribuirea valorii morale se bazeaz

PRELIMINARII

pe intenia sau pe consecinele unei aciuni? Care este raportul optim dintre binele
individului i binele societii ca ntreg? etc. Pozitivismul are dreptate atunci cnd
pretinde c astfel de probleme nu pot fi soluionate cu metodele fizicii i
matematicii, ns, o dat ce am acceptat acest fapt, avem de ales ntre eliminarea
problemelor etice din cmpul investigaiilor teoretice, lsnd soluionarea
interogaiilor morale la latitudinea preferinelor subiective arbitrare (de gustibus
non disputandum) i efortul raional de clarificare a semnificaiei termenilor etici i
de ntemeiere a normelor, valorilor i deciziilor noastre morale.
Trebuie, se cuvine, e bine s faci ntr-un fel sau n altul: acesta este
limbajul eticii, avnd un accentuat caracter prescriptiv. Cu ajutorul acestui gen de
folosire a limbii, noi nu descriem felul n care se comport oamenii, ci spunem cum
ar trebui s se poarte. Dar dac etica este prescriptiv, nu au dreptate pozitivitii
atunci cnd afirm c discursul filosofiei morale nu are nimic n comun cu rigoarea
tiinei, al crei limbaj este descriptiv prin excelen, nfind faptele aa cum
sunt i nu aa cum credem noi c ar trebui s fie? Este bizar c, dei se numete
pozitivism logic, acest cult empirist al faptelor nude uit c nu numai fizica sau
chimia sunt tiine n sensul deplin al cuvntului, ci i logica sau matematica. Nici
acestea nu se raporteaz la date empirice, i, totui, sunt modele de rigoare i
precizie. Se poate face o analogie ntre etic i logic. Nici logica nu ne spune cum
gndesc oamenii efectiv i care sunt regulile obinuite pe care le putem observa n
gndirea simului comun, ci demonstreaz regulile universale pe care se bazeaz
validitatea inferenelor i raionamentelor corecte, indiferent dac indivizii le
respect ntotdeauna sau nu. Cu alte cuvinte, logica ne arat cum ar trebui s
gndim dac vrem s nu comitem erori de raionament, iar faptul c muli oameni
gndesc uneori incorect nu invalideaz principiile logice tot aa cum regulile de
calcul aritmetic nu sunt puse sub semnul ntrebrii din cauza faptului c unii
indivizi fac, de multe ori, socoteli greite. Aa cum logica demonstreaz modul
corect de gndire, tot astfel etica ne spune cum ar trebui s ne purtm dac vrem s
nu comitem fapte rele, iar faptul c multe dintre aciunile noastre ncalc regulile
morale nu nseamn c aceste reguli sunt cu totul subiective i arbitrare. Firete,
analogia are i limite. Exist un singur set de principii logice, iar tiina logicii este
universal, pe cnd principiile morale sunt numeroase, iar sistemele etice difer de
la o cultur la alta i se modific de-a lungul istoriei. Din acest motiv, etica nu
poate sta alturi de logic n ceea ce privete rigoarea i precizia ideilor pe care le
susine cu argumente, dar nu acest lucru conteaz. Important este faptul c etica, la
fel ca logica i matematica, este o form de cunoatere prescriptiv i nu
descriptiv. Din acest motiv, studiile de caz ofer obiectul de studiu, dar nu
conceptele i principiile eticii n afaceri, care trebuie demonstrate prin metode
deductive. n concluzie, pretenia pozitivist c etica este iraional, ntruct nu se
limiteaz la descrierea faptelor nude, ci caut s demonstreze ceea ce ar trebui s
facem spre a ne purta bine i corect, cade, pentru c i cere filosofiei morale ceea ce
ea nu i propune s realizeze.

ETICA N AFACERI

Contestaii ideologice
Chiar dac etica n afaceri nu ar fi dect un discurs persuasiv, acest fapt nu ar afecta
n mod semnificativ capacitatea ei de a exercita o influen asupra vieii economice.
Dimpotriv. n viaa social, retorica este adeseori mai eficient dect argumentele
tiinifice. Prin urmare, chiar dac am avea serioase dubii fa de valoarea cognitiv
a propoziiilor i argumentelor etice, nu am elimina ntrebarea dac etica n afaceri
exercit o influen benefic sau o influen negativ asupra mediului de afaceri.
Dup cum am vzut, unii oameni cred c afacerile nu au nimic n comun
cu etica. Dar nu toi se gndesc la acelai lucru. Conservatorii pun accentul pe
cuvntul afaceri; n opinia lor, orice pretenie moral privind conduita n afaceri
este o constrngere exterioar, de natur s frneze libera circulaie i maxima
valorificare a capitalurilor. Dac amestecm morala cu afacerile, spun ei, ambele
vor avea de suferit. Dimpotriv, intelectualitatea de stnga pune accentul pe
etic. Din punctul lor de vedere, capitalismul n general i, mai ales, marile
corporaii sunt profund imorale n esena lor i singurul mijloc de realizare a justiiei
sociale i morale este lupta mpotriva capitalismului. Firete c acestea sunt nite
caracterizri extrem de schematice, care se pot desprinde din scrierile
economitilor clasici. S aruncm o scurt privire asupra lor.

Contestaiile clasice
Criticii de dreapta ai eticii n afaceri au drept axiom ideea c singura datorie a
afacerilor este aceea de a aduce profituri maxime. Pe o pia ntru totul liber, n
care indivizii au posibilitatea de a-i urmri fiecare propriile interese, forele i
mecanismele concurenei vor produce de la sine cantitatea i varietatea de bunuri
i servicii necesare societii civile. Aceasta este, n esen, ideea pe care o susine
Adam Smith (1723-1790). Este bine cunoscut fragmentul din Avuia naiunilor, n
care Smith afirm c nu din bunvoina mcelarului, a berarului i a brutarului ne
ateptm s avem parte de cin, ci din grija lor fa de propriul interes. Nici o for
exterioar i nici o violare a libertii nu sunt necesare pentru a-i determina pe cei
care urmresc s ctige din afaceri s coopereze, astfel nct s fie satisfcute pe
deplin nevoile sociale de bunuri i servicii. Pentru c, spune Smith, cel care
urmrete numai interesul propriu, este condus de o mn invizibil spre un
rezultat la care nu se gndea. Iar faptul c societatea nu particip, nu este cel mai
ru lucru. Urmrindu-i propriul interes, de cele mai multe ori individul servete
interesul societii mai eficient dect dac acesta ar fi fost elul su. Nu am
cunoscut niciodat multe realizri ale celor care susineau c trudesc pentru binele
tuturor. (apud Friedman & Friedman, 1998, p. 1) Dei apare doar o singur dat n
celebra lucrare a lui Adam Smith, mna invizibil a devenit un soi de mantra6
pentru adepii economiei de pia fr restricii, devotai abordrii legilor
capitalismului n spirit laissez-faire.

PRELIMINARII

Din acest punct de vedere, etica n afaceri apare ca un element n cel mai
bun caz superfluu o dat ce ntreprinztorii privai sunt mpini de forele pieei
s adopte spontan anumite reguli de conduit n afaceri sau, n cel mai ru caz, o
imixtiune a ideologiei n sfera vieii economice, care nu poate dect s frneze i s
ncorseteze micarea capitalurilor, servind unor interese extraeconomice a cror
mplinire e de natur s diminueze creterea avuiei naiunilor.
Criticii de stnga ai eticii n afaceri pornesc de la convingerea c economia
capitalist este, n esen, imoral. Unul dintre cei mai radicali i, fr ndoial, cel
mai influent dintre oponenii capitalismului a fost Karl Marx (1818-1883).
Analizele acestuia au avut ca obiect societatea industrial din Europa secolului
al XIX-lea, n care situaia muncitorilor era ntr-adevr dramatic: munc pn la
epuizare, salarii mici, absena beneficiilor, omaj i o lips total de protecie
social. Marx i-a propus s descopere cauzele acestei situaii mizerabile i s i
afle remediul.
n modelul economiei clasice, creterea economic se bazeaz pe trei
factori: pmntul, munca i capitalul. Muncitorii nu posedau nici pmnt, nici
capital. Ei nu aveau nimic altceva dect fora de munc, iar organizarea social a
societii industriale conspira s apere interesele deintorilor mijloacelor de
producie fabrici, uzine, ci ferate, transporturi navale etc. Trei dintre ideile lui
Marx merit s ne rein atenia n contextul discuiei noastre despre etica n
afaceri:
1. Analiza lui Marx se bazeaz pe ideea c orice formaiune social se
ntemeiaz pe relaiile de producie, care formeaz baza sau infrastructura
economic a societii. Relaiile de producie, ntre care decisiv este proprietatea
asupra mijloacelor de producie, genereaz i determin suprastructura societii,
adic toate formele de organizare instituional i ideologia cultura, educaia,
arta i chiar religia unei societi. De exemplu, n epoca feudal elementul
fundamental al bazei economice era proprietatea asupra pmntului, puterea
economic i politic fiind concentrate n minile nobilimii, deasupra creia se
situa regele. Aceste relaii economice au impus o ideologie menit s legitimeze
organizarea economic de tip feudal arta, filosofia i chiar religia din perioada
medieval preamrind dreptul divin al monarhului de a guverna prin supuii si de
snge albastru. n societatea capitalist, supremaia economic a trecut din minile
proprietarilor de pmnt agricol n minile deintorilor de capital. Acetia
alctuiesc burghezia, aflat ntr-un ireconciliabil conflict de interese cu
proletariatul dezmoteniii lumii capitaliste, al cror unic obiect de vnzare este
fora de munc. n viziunea lui Marx, lupta de clas dintre burghezie i
proletariat urma s se intensifice inexorabil, pn la declanarea unei revoluii
nimicitoare, n urma creia mijloacele de producie vor trece din stpnirea
capitalitilor n posesia i administrarea muncitorilor. Din punct de vedere marxist,
etica face parte din suprastructura ideologic, fiind determinat de interesele clasei
economic i politic dominante respectiv burghezia n societatea capitalist. Ca
atare, etica n afaceri nu poate fi altceva dect un ansamblu de reguli ale
competiiei dintre capitaliti, fr nici o legtur cu nevoile i interesele

ETICA N AFACERI

proletariatului. Scopul principal al eticii capitaliste este s ofere inegalitii de clas

o ipocrit legitimitate moral;
2. Elementul central n teoria marxist este analiza relaiei proletarilor cu
munca vndut burgheziei. Atunci cnd muncitorii salariai presteaz 14 ore de
munc pe zi (ceva obinuit n secolul al XIX-lea), primind pentru munca lor o
sum de bani, recompensa lor bneasc nu acoper ntreaga valoare a muncii
prestate. Diferena sau plusvaloarea este nsuit de ctre capitaliti. De exemplu,
s spunem c un muncitor produce o valoare de 20 de dolari, iar salariul su este de
numai 8 dolari. Restul de 12 dolari reprezint plusvaloarea ce intr n buzunarul
proprietarului mijloacelor de producie. n concepia lui Marx, nsuirea de ctre
ntreprinztorul capitalist a plusvalorii produse de ctre salariaii si este un
adevrat jaf. Exploatatorii clasei muncitoare acumuleaz tot mai mult bogie,
pe care o convertesc n noi i din ce n ce mai puternice mijloace de dominaie. Cu
ct salariile sunt mai mici, cu att sporete plusvaloarea pe care o fur
capitalitii. n dinamica economiei capitaliste descifrate de ctre Marx, se ajunge
n mod explicit la o idee aberant: este logic i inevitabil ca ziua de munc s
se prelungeasc la nesfrit, iar salariile s scad ntr-una. n consecin, viaa
muncitorilor devine din ce n ce mai mizer, pe msur ce capitalitii acumuleaz
averi incalculabile. Pornind de la astfel de premise, etica n afaceri nu e doar o
contradicie n termeni, ci i o fars de-a dreptul cinic, atta timp ct bogia
nemsurat a ntreprinztorilor se bazeaz pe munca furat a salariailor;
3. Forele economice pe care le descrie Marx conduc, inevitabil, nu numai
la conflicte de clas ntre burghezie i proletariat, ci i la nstrinarea sau
alienarea muncitorilor, prin care Marx nelege cel puin trei lucruri: muncitorii
sunt separai de produsele muncii lor, care intr n posesia capitalitilor; acetia
convertesc plusvaloarea n capital, care le permite s intensifice i mai mult
exploatarea muncitorilor; n sfrit, muncitorii se nstrineaz unii fa de ceilali,
deoarece trebuie s concureze pe piaa forei de munc, pentru a supravieui.
Marx s-a iluzionat c a descoperit legile tiinifice ale dezvoltrii sociale,
care vor conduce inevitabil la intensificarea luptei de clas dintre burghezie i
proletariat pn la prbuirea unei ornduiri care trebuia s-i aduc pe muncitorii
salariai n faa alternativei: revoluie pn la capt sau moarte prin nfometare. Dup
un veac i jumtate de la configurarea teoriei marxiste putem sesiza cu uurin unele
dintre multele sale erori. Revoluiile anunate nu au avut loc n rile capitaliste
dezvoltate; regimuri politice de inspiraie marxist s-au instaurat mai degrab n
societi preindustriale, precum cele din Rusia, China sau Cuba, i au fost impuse cu
fora Armatei Roii n rile industrializate, dar nu foarte dezvoltate, din Estul
Europei. Marx nu a anticipat nici forele sociale i economice care aveau s
transforme capitalismul slbatic din secolul al XIX-lea ntr-o societate mult mai
uor suportabil dect infernul tot mai fierbinte prognozat de ctre el. Marx nu i-a
putut imagina politici sociale prin care, n rile capitaliste cele mai avansate, a fost
interzis munca minorilor i au fost legiferate durata zilei de munc, salariul minim i
combaterea practicilor monopoliste, guvernele intervenind n reglementarea vieii
economice pentru a preveni accidentele de munc sau distrugerea mediului.

PRELIMINARII

Cum s se fi gndit Marx, n limitele cadrului conceptual pe care i l-a imaginat, la

deinerea de ctre tot mai muli salariai a unor pachete de aciuni ale firmelor cotate
la burs, fie individual, fie prin intermediul fondurilor de pensii, la acorduri salariale
care permit angajailor s aib o cot parte din profiturile companiei la care lucreaz
sau la msurile de protecie social a celor defavorizai n perioadele de recesiune,
precum compensaii la concediere, ajutoare de omaj, programe de recalificare i
garanii guvernamentale ale fondurilor de pensii.
Dei marea majoritate a regimurilor marxiste s-au prbuit, iar critica lui
Marx este acum legat de o faz depit nu aa cum antipase el a
capitalismului, mai exist nc destui adversari ai economiei de pia cu simpatii
marxiste. n optica lor, profitul continu s fie privit ca un soi de furt, iar interesele
salariailor i cele ale patronilor apar ca fiind incompatibile. Scepticismul lor fa
de moralitatea lumii capitaliste este, din pcate, alimentat i ntrit de numeroase
fenomene regretabile. Este adevrat faptul c, dac au posibilitatea, oamenii de
afaceri se comport i astzi ca n capitalismul slbatic de secol XIX iar ara
noastr ofer un trist exemplu din acest punct de vedere. Patronatul i sindicatele
intr cteodat n relaii violent conflictuale i nu se poate spune c toate firmele
pun bunstarea salariailor n fruntea listei lor de prioriti. i nu se poate nega
faptul c destule firme recurg la practici monopoliste i la publicitate mincinoas,
c i pun angajaii s lucreze n condiii periculoase etc., nclcnd astfel
contractul social prin care le revin anumite funcii i responsabiliti. Toate acest
fapte ntrein nostalgiile i utopiile de inspiraie marxist, care mai bntuie nc n
lumea contemporan. Dar termenii i nuanele polemicii dintre stnga
resentimentar i dreapta conservatoare s-au modificat n mare msur.

Contestaiile actuale
n zilele noastre, toi criticii capitalismului contemporan sunt de acord c, n
formele sale actuale, economia de pia provoac nc o serie de efecte sociale
indezirabile; prin urmare, mediul de afaceri trebuie s fie restructurat n acord cu
anumite valori etice. Dar valorile pe care le au n vedere dreapta i stnga zilelor
noastre nu sunt aceleai. Un excelent rezumat al situaiei ne ofer M. R. Griffiths i
J. R. Lucas: dou curente de gndire s-au strnit i s-au aezat apoi n matc.
Egalitaritii de stnga considerau c afacerile sunt ceva ru, c profitul este imoral i
c toat lumea ar trebui pltit la fel. Muli ani ei au ocupat terenul naltei
moraliti, unde au fcut o figur mai frumoas dect realitii de dreapta, care
credeau c afacerile sunt afaceri, c dorina de profit este singura care poate motiva
un om raional i c toate consideraiile morale sunt irelevante fa de conduita
corect n domeniul afacerilor. (Griffiths & Lucas, 1996, p. v)
Criticii conservatori ai capitalismului contemporan susin c economia de
pia este astzi sufocat i obstrucionat de ctre o legislaie excesiv, care prescrie
tot felul de restricii extraeconomice, de natur s frneze dezvoltarea afacerilor i
diminueaz eficiena economic. Efecte imorale decurg din faptul c economia nu
este lsat s funcioneze pe baza regulilor sale naturale. Valoarea cardinal

ETICA N AFACERI

pe care o scot n fa aceti critici de dreapta este libertatea individual, n numele

creia ei pledeaz pentru o etic minimal, intrinsec mediului de afaceri.
Unul dintre cei mai reputai susintori ai libertii pieei, n spiritul lui
Adam Smith, este Milton Friedman, profesor la Universitatea din Chicago, laureat
al Premiului Nobel pentru economie (1976). n bine cunoscuta sa lucrare
Capitalism and Freedom, Friedman afirm c ntr-o economie de pia exist o
unic responsabilitate social a afacerilor s i utilizeze resursele i s se
angajeze n activiti menite s sporeasc profiturile atta timp ct nu ncalc
regulile jocului, ceea ce nseamn s se angajeze ntr-o competiie liber, fr
nelciuni i fraude. (Friedman, 1962, p. 133). Punctul su de vedere este foarte
simplu: statul s se amestece ct mai puin n treburile pieei. Afacerile trebuie
lsate n voia lor, iar forele pieei vor tempera lcomia ntreprinztorilor fr
scrupule, care ofer produse de slab calitate la preuri exagerat de mari. Cum?
Consumatorii nu vor cumpra produsele de slab calitate, astfel nct fabricantul
lor va da faliment. Iar dac un productor fixeaz preuri mari pentru nite produse
de bun calitate, care se vnd bine, ali productori vor fi atrai s intre i ei pe
pia, ceea ce duce la o supraofert i la scderea preurilor. n cele din urm, piaa
realizeaz o stare de echilibru, n care un numr suficient de productori satisfac
cererea consumatorilor la preuri rezonabile.
Este greu de respins n zilele noastre sistemul economiei de pia, dup
care se dau cu toii n vnt. Economiile planificate ale Uniunii Sovietice i ale
statelor din Estul Europei nu au fcut fa competiiei cu economia statelor
occidentale sub aspectul productivitii, varietii i calitii produselor i
serviciilor. Ele s-au prbuit sub povara ineficienei birocratice, a risipei aberante
de resurse pentru realizarea unor proiecte inutile i a lipsei de motivaie a muncii.
Friedman merge ns i mai departe: el susine c libertatea individual i cea
economic se intercondiioneaz. Libertatea economic spune el este o
condiie obligatorie pentru libertatea politic. Permind oamenilor s coopereze unii
cu alii fr restricii i fr dirijri centralizate, se micoreaz spaiul n care se
exercit puterea politic. n plus, prin mprirea puterilor, piaa liber ofer
alternativa la ceea ce ar putea s genereze puterea politic. Reunirea puterii
economice i a celei politice n aceleai mini este o reet sigur pentru tiranie.
(Friedman & Friedman, op. cit., p. 2) Pe scurt, nu poate exista o societate cu
adevrat liber dac piaa nu este lsat s funcioneze liber. Consecvent fa de
premisele sale, Friedman extinde nedefinit modelul su, pn la a susine c statul
nu ar trebui s pretind oamenilor o licen de practicare a vreunei profesii, fie c e
vorba de un agent imobiliar sau de un medic. Piaa elimin performanele
inferioare i recompenseaz excelena. Nu este nevoie de mna greoaie a
guvernului pentru a face aceste lucruri. El mai argumenteaz i ideea (foarte
antipatic pentru cei cu vederi de stnga) c afacerile nu au nici un fel de
responsabiliti sociale, pentru c a folosi profiturile unei companii n vederea
binelui social este totuna cu a lua n numele acionarilor decizii pe care ar trebui
s le ia acetia, fiecare n parte, dup cum consider de cuviin. Afacerile se pun
cel mai bine n serviciul societii atunci cnd se dedic exclusiv misiunii

PRELIMINARII

lor specifice realizarea unor profituri maxime, n limitele legii. Dac prin etica
afacerilor se neleg responsabilitile sociale ale ntreprinztorilor privai,
Friedman recomand oamenilor de afaceri s-i vad de afacerile lor i s lase grija
fa de problemele sociale pe seama altora. Sarcina proprie guvernului const n
medierea diferitelor interese de grup, folosindu-i autoritatea pentru a impune
respectarea legilor i a contractelor. Rolul statului, spune Friedman, este acela de
a oferi mijloacele prin care putem s modificm regulile, s mediem diferenele
dintre noi n ceea ce privete semnificaia regulilor i s impun respectarea
regulilor de ctre cei puini la numr care altminteri nu ar juca n mod corect.
(Friedman, 1962, p. 25)
Puini sunt pe de-a-ntregul de acord cu Friedman: majoritatea dorim ca
medicii s aib un atestat profesional, ca o minim garanie de competen i
probitate; insistm chiar ca guvernul s fixeze standarde ct mai stricte de puritate
a apei i s urmreasc respectarea lor; o trist experien a dovedit c anumite
activiti de afaceri, precum manipularea speculativ a stocurilor de aciuni sau
inside trading7, trebuie s fie supravegheate de autoriti i inute n fru cu
sanciuni aspre. ns cel mai important aspect l constituie faptul c nici liber
schimbitii nu pot nega necesitatea unor minime reglementri statale ale conduitei
n afaceri, fr de care nici nu ar fi posibil existena societii civile i nici
economia de pia, orict de liberal. Dar ideea cea mai interesant, care se
desprinde explicit din scrierile lui Friedman i a celor care i calc pe urme, este
aceea c metoda cea mai eficient de a ine statul n afara proceselor economice
este adoptarea i respectarea de ctre oamenii de afaceri a unor norme, valori i
coduri morale clar definite i consensual puse n practic de ctre o majoritate
semnificativ de ntreprinztori, firme i corporaii.
Criticii de stnga ai capitalismului contemporan nu renun la convingerea
lor c, n virtutea mecanismelor sale intrinseci, economia de pia este opac fa
de criteriile morale, dac nu de-a dreptul imoral. Valoarea lor cardinal este
justiia social care, n credina stngii nu poate fi realizat lsnd afacerile de
capul lor, ci numai printr-o politic economic guvernamental. Aceast politic
are misiunea de a pune mediul de afaceri n slujba binelui public, iar profiturile
ntreprinztorilor privai trebuie controlate de ctre stat i redistribuite n beneficiul
comunitii. Scopul primordial al afacerilor nu este maximizarea profiturilor, ci
condiii de via mai bune pentru toi (idee care i nnebunete pe adepii liberului
schimb). Iat ce spune un alt laureat al Premiului Nobel pentru economie, Amartya
Sen: pur i simplu nu este adecvat s considerm drept obiectiv de baz numai
maximizarea profitului sau a avuiei [...] creterea economic nu poate fi tratat ca
un scop n sine. Dezvoltarea trebuie s vizeze mai mult sporirea calitii vieii pe
care o trim i a libertilor de care ne bucurm. (Sen, 2004, p. 11)
Dar stnga are acum o problem. Iat ce spun Griffiths i Lucas: Colapsul
comunismului a adus dup sine triumful capitalismului, dar muli sunt acum
nemulumii de individualismul egoist pe care acesta pare s-l cultive i tnjesc dup
o mai viguroas recunoatere a valorilor comunitare. Dei eficiena capitalismului nu
poate fi negat i nici, mai important nc, sigurana pe care o ofer nclinaiilor

ETICA N AFACERI

totalitare ale deintorilor puterii politice, sistemul capitalist pare insensibil fa de

situaia grea n care se afl cei care pierd jocul pieii competitive, cei sraci,
dezavantajai sau rmai fr slujb. Criticii de stnga sunt plini de compasiune i de
simpatie, ns par mult mai fericii s cheltuiasc banii altora dect s-i ctige ei
nii. Dei nu mai sunt demonizate, afacerile nu sunt nici stimate. Ca i gropile de
gunoaie sau sistemele de canalizare, sunt elemente necesare vieii, dar care nu
extaziaz pe nimeni. (Griffiths & Lucas, op. cit., p. v-vi)
n pofida acestor opinii antagoniste, att criticii de dreapta, ct i cei de
stnga pun tunurile virulenei polemice pe o int comun: marile corporaii, acuzate
de faptul c dein o putere periculos de mare. Intelectualitatea de stnga consider
c aceste gigantice corporaii multinaionale sunt prea puternice n raporturile lor
cu guvernele ce apr binele public, n vreme ce conservatorii susin i ei c marile
corporaii sunt prea puternice pe pia n raporturile lor cu micii ntreprinztori, ceea
ce modific sau chiar ncalc legile naturale ale economiei de pia.
ns nu chiar toat lumea este att de nemulumit de societatea capitalist.
Orientarea dominant n etica afacerilor nu ignor i, cu att mai puin, nu neag
neajunsurile economiei de pia, dar nu exist nici o ndoial asupra faptului c acest
sistem economic este de departe cea mai bun soluie practic din cte s-au ncercat
vreodat pn acum. Prin urmare, pentru majoritatea teoreticienilor din acest
domeniu problema nu const n cutarea unui alt sistem socio-economic, ci n
remodelarea i perfecionarea celui existent. Din acest unghi de vedere, viaa
economic nu are o moralitate proprie, activ doar n mediul de afaceri, putndu-se
afla n conflict cu anumite valori morale mai profunde, universale i absolute.
ntreprinztorilor nu li se cere nimic mai mult sau mai puin dect altor ageni
socio-economici i ei nu trebuie s respecte anumite norme i valori specifice,
altele dect cele recunoscute, respectate i urmate n societate de ctre toat lumea.
Iat de ce etica n afaceri nu este o critic social, ci o aplicaie n domeniul
afacerilor a celor mai generale i ct se poate de obinuite valori, norme i principii
morale. Dup ce am trecut n revist i am ncercat s gsim punctele slabe ale
diferitelor contestaii la adresa noii discipline, a venit vremea s ncheiem aceste
preliminarii cu o scurt sistematizare a problemelor pe care le abordeaz etica n
afaceri.

Cmpul tematic al eticii n afaceri

Controversele dintre criticii i aprtorii capitalismului aparin unui gen specific de
analiz filosofic, pe care Sorell i Hendry o numesc abordarea esenialist n etica
facerilor. Acest tip particular de cuprindere ct mai larg a teritoriului moral se
concentreaz asupra caracteristicilor morale semnificative ce sunt comune tuturor
afacerilor sau asupra caracteristicilor morale semnificative ce sunt eseniale
sistemului n care opereaz acestea. De exemplu, dac afacerile au drept trstur
definitorie urmrirea profitului i dac este ceva ru sub aspect moral n cutarea
profitului, atunci se poate spune ceva despre moralitatea tuturor afacerilor
comentnd moralitatea trsturii lor eseniale: urmrirea profitului

PRELIMINARII

(Sorell & Hendry, op. cit., p. 8). Abordarea esenialist este foarte potrivit pentru
a scoate n eviden c afacerile sunt moral suspecte, aa cum se ntmpl n cazul
tentativelor marxiste de a demonstra c profitul se alimenteaz prin furtul unei pri
din munca salariailor. Or, dimpotriv, se poate recurge la abordarea de acest tip cu
scopul de a demonstra c afacerile sunt moralmente ludabile, ceea ce susin
adepii liber schimbismului, pentru care economia de pia este ntruchiparea
serviciului benevol adus aproapelui.
Critica marxist a capitalismului, bazat pe o anumit teorie despre sursele
profitului, se prelungete n lumea contemporan prin critica operaiilor efectuate
de corporaiile multinaionale n Lumea a Treia. Ceva mai recent, diagnozele i
strategiile de soluionare a problemelor cu care se confrunt rile din Europa de
Est n tranziia la economia de pia sunt la ordinea zilei. Exist incontestabile
puncte de atracie n ntemeierea eticii n afaceri pe presupusa valoare moral
intrinsec a ntreprinderii private sau pe presupusa imoralitate a urmririi
profitului. Iar controversele dintre diferitele abordri esenialiste pot oferi o viziune
de negsit urmnd metodologii diferite. Ar fi greu de crezut c un observator
neutru ar putea fi concertit pe deplin la ideile doctrinare ale marxismului sau ale
liber schimbismului, dar ascultnd ambele pri se poate dobndi o nelegere
mai profund a capitalismului, pe care examinarea amnunit a studiilor de caz
sau a istoriei naionale a diferitelor state capitaliste nu o poate atinge.
Orict de ptrunztoare, abordarea esenialist nu este curentul dominant
n etica afacerilor. Majoritatea specialitilor n domeniu prefer ceea ce Sorell i
Hendry numesc abordarea generalist. i acest tip de demers ncearc s
depeasc o perspectiv ngust asupra afacerilor n general, dar nu prin
nchiderea ntr-o definiie a esenei lor. n schimb, scoate n relief varietatea
activitilor de afaceri i diversitatea riscurilor morale. Att abordarea esenialist,
ct i cea generalist ncearc s treac dincolo de afacerile particulare sau de
anumite sectoare de afaceri la afaceri n general, ns abordarea esenialist spune
ce au n comun diferite afaceri sau sectoare de afaceri, n vreme ce demersul
generalist ncearc s asambleze un tablou compozit al eticii n afaceri n general,
extras din caracteristicile morale specifice unor ramuri diferite ale mediului de
afaceri. Chiar dac aceste caracteristici sunt extrase din ramuri diferite ale mediului
de afaceri, laolalt pot fi reprezentative pentru riscurile morale cu care se confrunt
afacerile n general (ibidem, p. 9). Cei doi autori britanici propun o sugestiv
analogie. Diferena dintre abordarea esenialist i cea generalist seamn cu
diferena dintre o fotografie aerian a unui ora i o colecie de fotografii luate la
sol. Colecia de fotografii corespunde abordrii generaliste: din ea lipsesc multe
strzi i cldiri, fiind n mod declarat selectiv, ns arat multe locuri i
monumente n detalii foarte vii. Pe de alt parte, dei cuprinde totul, fotografia
aerian nu ne nfieaz nimic de natur s sugereze viaa oamenilor de la sol.
Fr a pune n discuie dac trebuie s facem afaceri pentru profit sau nu,
ci lund economia de pia i regulile ei ca pe o stare de fapt, abordarea generalist
cerceteaz diferite sectoare ale mediului de afaceri, cu scopul de a rspunde la
urmtoarea ntrebare fundamental: ce trebuie s fac toi oamenii de afaceri,

ETICA N AFACERI

n afar de maximizarea profitului, astfel nct activitatea lor s nu fie numai

profitabil acesta fiind imperativul economic ci totodat i corect sub aspect
moral imperativul etic? Am ncercat s argumentez ideea c, pe lng datoria
moral de a respecta legea, orice ntreprinztor onest, serios, respectabil i, pe
termen lung, de succes trebuie s i asume anumite responsabiliti i datorii
morale, al cror standard este ceva mai nalt dect cerinele minimale ale sistemului
juridic. Ce fel de responsabiliti i obligaii? Cele mai importante dintre ele sunt
uor de sesizat. Unele se definesc fa de diferitele grupuri de stakeholders; altele
sunt legate de anumite atribuii i roluri sociale. C. B. Handy distinge ase categorii
de stakeholders, ale cror interese trebuie luate n consideraie de ctre cei investii
cu autoritate decizional n afaceri: finanatori, salariai, furnizori, consumatori,
mediul i societatea ca ntreg. El susine c cele ase categorii se dispun ntr-un
hexagon, n interiorul cruia un factor de decizie trebuie s echilibreze o serie de
obligaii diferite, adeseori chiar conflictuale (Handy, 1995, p. 130-131; 143). Se pot
face i alte distincii. Acionarii se gsesc ntr-o alt poziie dect ceilali creditori.
Obligaiile fa de societate cuprind datorii morale fa de comunitatea local, fa
de naiune i poate fa de ntreaga omenire. Multe firme recunosc, de asemenea,
anumite obligaii fa de brana sau profesiunea din care fac parte. Exist totodat i
anumite obligaii fa de competitori.
Utilizarea unor termeni precum datorie sau obligaie poate fi derutant,
ntruct sugereaz o stringen rareori ntlnit n mediul de afaceri. Datoria de a
evita recursul la violen sau aceea de a fi cinstit sunt stringente, dar multe alte
obligaii pot fi uor nmuiate i trecute cu vederea ori sacrificate de dragul altora
mai presante. O afacere trebuie s supravieuiasc i cteodat un ntreprinztor
este nevoit s concedieze nu numai un salariat incompetent, ci i unul care
muncete din greu i bine. Confruntat cu o severitate excesiv a cerinelor morale,
un om de afaceri poate s cedeze tentaiei de a urma sfaturile lui Machiavelli,
exilnd moralitatea n sfera vieii private i lsndu-se condus de convingerea c
afacerile serioase nu au nimic de-a face cu morala. Ar fi o greeal, pe care o
putem evita dac vorbim nu despre nite datorii peremptorii, ci mai degrab despre
nite cadre normative i criterii etice de decizie. Un om de afaceri nu este obligat s
pstreze i s plteasc la nesfrit salariai incompeteni sau redundani; el are
totui unele rspunderi fa de acetia. Dac supravieuirea firmei o cere, el trebuie
s ia decizii dure. ns nu se gsete dect rareori n astfel de situaii pe muchie de
cuit. El poate s amne concedierea, dnd avertismente celor care nu-i vd de
treab sau notificnd cu mult timp nainte pe cei ce urmeaz s-i piard locul de
munc, datorit redimensionrii sau restructurrii firmei. Nu e vorba, prin urmare,
de nite reguli inflexibile. Unui om de afaceri nu i se cere s fie ntotdeauna blnd
i nelegtor. Dar nici nu are de ce s fie ntotdeauna crud i nemilos.
Obligaiile morale unei firme fa de acionari i salariai, precum i
obligaiile acestora fa de firm, sunt, n primul rnd, obligaii interne, ivite din
anumite interese comune. Obligaiile fa de consumatori, furnizori, creditori i
competitori sunt precumpnitor obligaii externe, ivite din recunoaterea

PRELIMINARII

legitimitii intereselor altor persoane sau grupuri, fr de care afacerile nu s-ar

putea desfura.
Aceste obligaii morale interne i externe pot fi enunate, analizate i
explicate destul de uor dac se pornete de la convingerea c profitul nu este
incompatibil cu moralitatea, ci, dimpotriv, c good ethics is good business.
Demonstrarea acestui principiu este misiunea dificil a eticii n afaceri. Nu vom
putea niciodat s construim o real demonstraie fcnd statistici, din care s
aflm ci oameni de afaceri cinstii au reuit i ci au euat i care sunt corelaiile
dintre reuit sau eec, pe de o parte, i conduita moral, pe de alt parte. n prima
seciune Etica vom analiza specificul normelor, valorilor i principiilor morale,
aa cum sunt ele enunate i explicate de principalele teorii etice din lumea
occidental. n cea de-a doua seciune Afacerile vom ncerca s vedem cum i n
ce msur modul n care definim conceptul de afaceri i n care nelegem
complementaritatea dintre competiie i cooperare ne influeneaz concepia despre
responsabilitile i datoriile morale ale oamenilor de afaceri. n sfrit, cea de-a
treia seciune Etic i afaceri este consacrat ctorva dintre temele de baz ale
disciplinei noastre: rspunderi morale reciproce legate de raporturile dintre afaceri
i acionari, consumatori, salariai, la care se adaug un capitol dedicat eticii n
afacerile internaionale.

ETICA N AFACERI

Note
1. Iat i o definiie clasic a eticii n spirit anglo-american, enunat de ctre Henry
Sidgwick un exponent de marc al utilitarismului, potrivit cruia etica este orice
procedeu raional prin care determinm ceea ce fiinele umane individuale trebuie
(ought to) sau ceea ce este corect (right) s fac ori s ncerce s realizeze prin aciune
voluntar. (Sidgwick, 1981, p. 1)
2. O distincie ntructva similar, dar n spiritul nuanelor specifice limbii engleze propun
Crane i Matten: Moralitatea (morality) privete normele, valorile i credinele
inculcate n procesele sociale care definesc binele i rul (right and wrong) pentru un
individ sau o comunitate. Etica privete studiul moralitii i aplicarea raiunii la
elucidarea regulilor i principiilor specifice care determin binele i rul n orice situaie
dat. Aceste reguli i principii se numesc teorii etice (Crane & Matten, 2004, p. 11).
3. nc un exemplu de fixitate a stereotipurilor sociale, reflectat n firescul expresiei
lingvistice curente: de ce nu am spune, n loc de un medic i o asistent medical, tot
att de bine, o doctori i un asistent medical?
4. Yuppie este denumirea unei ideologii a lupilor tineri de pe Wall Street, a cror
ideologie cultiva agresivitatea, succesul ct mai rapid prin speculaii riscante la burs i
afiarea ct mai ostentativ a opulenei financiare, prin cheltuieli nebuneti pentru
maini, vile i iahturi luxoase, private jets etc. Caring, sharing (literal a-i psa, a
mpri) este un contracurent din anii 90, nscut nu n comunitatea oamenilor de
afaceri, ci n cercurile militante ale societii civile din SUA, care cultiv
responsabilitatea tuturor partenerilor sociali fa de cei defavorizai, fa de mediu etc.
5. Aceast rscumprare a aciunilor achiziionate de ctre un investitor ostil (hostile
takeover) la un pre mai mare dect cotaia lor la burs, spre a nu se pierde controlul
asupra unei companii, se numete, n jargonul de specialitate green mail.
6. n spiritualitatea indian, mantra este o formul sacr, de multe ori fr un sens
inteligibil, a crei repetiie i interiorizare constituie un mijloc de concentrare a celui
care urmrete s se uite pe sine ca individualitate accidental i pasager, pentru a se
contopi cu absolutul.
7. Inside trading nseamn utilizarea unor informaii confideniale privind situaia
financiar i strategiile pe termen mediu i lung ale unei companii pentru a provoca
fluctuaii controlate ale cotaiilor la burs ale corporaiei respective, astfel nct s se
poat realiza tranzacii avantajoase pentru cei care dein un atu fa de ceilali juctori.

2
NORMELE MORALE
n cea mai sumar i clar definiie posibil, etica este o teorie filosofic despre
viaa moral. Dar ce este morala? Dei aceast ntrebare se pune nc din
Antichitate, nc nu exist un consens ntre colile filosofice. Totui, este un fapt de
contiin c imensa majoritate a oamenilor asociaz ideile de moral i moralitate
cu anumite norme de bun purtare a individului n societate. La prima vedere, totul
pare pe ct se poate de simplu. La o reflecie ceva mai atent, menit s clarifice n
ce anume const specificul normelor morale n comparaie cu alte tipuri de
reglementri normative constatm c, judecnd de pe poziia simului comun, ne
rtcim lesne n tot felul de confuzii i de contradicii.
Dovada cea mai bun este perplexitatea simului comun atunci cnd i se
cere s exemplifice cteva norme morale elementare. Cel mai adesea, exemplele de
norme morale la care se gndesc majoritatea oamenilor sunt de genul: S nu
mini!, S nu furi!, Ajut-i aproapele!, Respect-i prinii!, Crete-i copiii
aa cum se cuvine!, Respect-i ntotdeauna promisiunile! ntr-adevr, pare
foarte simplu s enunm o mulime de reguli morale. S lum, de exemplu, o
norm foarte des pomenit drept tipic moral i deosebit de relevant n domeniul
afacerilor: S nu furi! Furtul, de orice fel, este o fapt dezonorant i profund
imoral. Dar dac ne gndim puin, remarcm faptul c interdicia S nu furi!
este una dintre cele Zece Porunci ale Vechiului Testament, fiind, ca atare, i o
norm religioas. Pe de alt parte, furtul este nu numai o fapt imoral, ci i ilegal,
ntruct sfideaz o norm juridic. Marea majoritate a regulilor morale sunt astzi,
totodat, i norme religioase sau legale. Din acest motiv, este foarte greu de alctuit
o list de norme exclusiv morale, pe care s nu le ntlnim dect n sfera eticului,
dup cum exist foarte puine situaii n care, prin ceea ce face, individul s fie i s
acioneze exclusiv moral, fr nici o implicaie de ordin vital, utilitar, economic,
social, politic sau religios. n loc de a cuta normele tipic morale i de negsit
altundeva dect n sfera moralitii pure, trebuie, mai degrab, s vedem prin
ce atribute specifice o reglementare normativ se nscrie n domeniul etic. n acest
scop avem nevoie de cteva clarificri conceptuale privind normele n general.

ETICA N AFACERI

Ce sunt normele?
O norm este un model de aciune, care trebuie aplicat n anumite mprejurri.
Fiecare norm ofer un tipar comportamental abstract, ideal pentru un gen specific
de aciune, care las deoparte aspectele accidentale i nesemnificative ale
contextului social, reliefnd lucrurile importante care trebuie nfptuite sau evitate.
Chiar dac este corect, caracterizarea de mai sus mai are nevoie de cteva
precizri nainte de a formula o definiie acceptabil a normelor.
n primul rnd, chiar dac aplicarea unei norme vreme ndelungat duce la
formarea unor deprinderi, un model normativ trebuie s fie asumat de ctre individ
n mod contient. Din acest motiv, reflexele automate, stereotipurile i orice tip de
obinuin bun sau rea care au fost dobndite fr voie i pe nesimite de ctre
subiect nu aparin domeniului normativ. Un cimpanzeu poate fi dresat s dea mna
ori s i ridice plria de pe cap, dar animalul nu aplic o form social de salut.
Unii oameni au o strngere de mn puternic, dar nu toi urmeaz prin aceasta o
regul social, ci pur i simplu i exprim spontan caracterul. Eu mbrac
ntotdeauna mai nti mneca stng, dar nu am ales niciodat n mod contient s
fac acest lucru i nimeni nu mi-a spus vreodat c aa trebuie s fac e numai o
chestiune de obinuin.
n al doilea rnd, o norm este un model de comportament individual, ce
are ns o semnificaie i o valabilitate supraindividual. S spunem c un ins ia
pentru sine hotrrea de a nu mai bea niciodat vin rou, deoarece i poate agrava o
afeciune cardio-vascular. Altul nu ntreprinde niciodat ceva important n zilele
de mari, deoarece e superstiios, temndu-se de cele trei ceasuri rele. Un al
treilea are obiceiul de a juca tenis de trei ori pe sptmn, pentru a se menine n
form. Fiecare individ are propriile sale reguli de comportament, dar nici una dintre
aceste reguli personale nu este o norm, deoarece ele nu conteaz ca modele
sociale de comportament, adoptate i respectate de ctre un mare numr de oameni.
n sfrit, individul se poate conforma n mod contient unei norme numai
dac aceasta este enunat explicit ca model supraindividual de comportament.
Simpla uniformitate statistic a stereotipiilor sociale, realizat spontan prin imitaie
sau dresaj social nu are nimic comun cu aciunea normativ. Majoritatea
oamenilor de pe o plaj nsorit se zbenguie prin ap, joac mingea i beau bere.
Fanii echipelor de fotbal url euforici cnd echipa lor joac bine i huiduie arbitrii
cnd cred c acetia i favorizeaz pe adversari. Acestea sunt comportamente
uniforme, ce-i drept, dar numai datorit unor procese mimetice sau de contagiune
afectiv, de care se preocup psihologia social.
Rezumnd: o norm este o regul de comportament, avnd o valabilitate
supraindividual, explicit enunat la nivelul contiinei colective ca standard de
conduit, deliberat acceptat i respectat de ctre indivizi.

NORMELE MORALE

Norme i libertate
O norm ar fi lipsit de sens dac ar solicita un comportament imposibil, de genul
D din mini i zboar sau Mergi pe suprafaa apei, deoarece nimeni nu ar
putea face astfel de lucruri. Totodat, o norm ar fi absurd i iraional dac ar
solicita un comportament necesar, pe care toi oamenii l-ar adopta spontan, cum ar
fi, de exemplu, Nu nceta s respiri sau Caut s fii fericit, de vreme ce fiecare
individ face, prin natura sa uman, astfel de lucruri. Orice norm se adreseaz unui
agent liber, care poate s fac anumite lucruri, fr a fi nevoit s le fac. Prin
urmare, o norm raional are menirea s determine agentul liber s se conformeze
unui anumit model de aciune, ntruct acest model este socialmente dezirabil, dar
nu este ntotdeauna urmat n mod spontan de ctre toi indivizii. Aadar, libertatea
uman este fundamentul ontologic al normativitii.
Libertatea voinei este o problem teribil de complicat, care din totdeauna
a torturat minile filosofilor, teologilor i savanilor. Dar noi nu trebuie s ateptm
soluia acestei ntortocheate interogaii metafizice, care s explice pn la capt
cum este posibil existena libertii n univers. De fapt, cu toii avem experiena
direct a libertii voinei noastre ori de cte ori ni se ofer posibilitatea real de a
alege una dintre mai multe alternative practice. Uneori, consecinele alegerilor
noastre sunt socialmente lipsite de importan sau indiferente. Nu e treaba nimnui
dac eu decid s mi petrec vacana la mare sau la munte, n ar sau n strintate.
Nimnui nu trebuie s-i pese dac eu aleg s in pe lng cas o pisic sau un cine
i depinde numai de mine dac dimineaa beau cafea, ceai sau lapte.
n multe alte situaii ns, opiunile noastre decizionale au urmri serioase
asupra celorlali, astfel nct aceste opiuni nu mai sunt, socialmente, lipsite de
importan i indiferente. E treaba tuturor dac eu mi petrec vacana furnd maini
sau practicnd turismul sexual. Vei fi probabil de acord c tuturor ar trebui s le
pese dac mie mi place s torturez cini i pisici. Iar ceilali nu ar accepta cu
uurin c numai de mine depinde cum s m distrez seara n familie:
btndu-mi nevasta, molestndu-mi copiii sau fcnd scandal n bloc. Dup cum
spune Aristotel, omul este zoon politikon un animal social, care prin natura sa
triete printre i mpreun cu ali oameni. Viaa social necesit un sistem de
comportamente individuale uniforme, standardizate, fr de care coerena i
continuitatea societii nu ar fi posibile. Modelele normative ncorporeaz o
ndelungat experien colectiv, ce nu poate fi transmis indivizilor prin ereditate,
ci numai prin educaie. Astfel, principala funcie social a normelor este
socializarea indivizilor. Ca reguli de aciune, normele urmresc s instituie o
anumit uniformitate i predictibilitate a comportamentelor individuale,
determinndu-i pe oameni s i autoguverneze, contient i de bun voie, propria
via n acord cu anumite standarde sociale, ce au probat de-a lungul unei

ETICA N AFACERI

ndelungate istorii c sunt capabile s garanteze coerena i stabilitatea relaiilor

sociale. Psihosociologii au dovedit experimental faptul c n toi oamenii exist
o puternic nclinaie de a se conforma opiniilor i tiparelor comportamentale ale
majoritii. Un model normativ solicit ns mai mult dect simpla conformare,
impus de mecanisme incontiente. Complexitatea modelelor normative poate fi
scoas n eviden dac analizm componentele lor sine qua non.

Structura normelor
1) Am artat c, spre deosebire de habitudinile deprinse prin dresaj social,
datorit imitaiei incontiente a celorlali, orice norm ca model de comportament
consacrat social presupune o acceptare i o asumare contient din partea
individului. Inteligibilitatea normei reclam ns un proces de comunicare social
i, implicit, o formulare lingvistic a coninutului su. Prin urmare, primul element
constitutiv al normelor, fr de care acestea nu ar putea fi inteligibile i
comunicabile, este expresia lor normativ.
La rndul lor, expresiile normative se caracterizeaz prin dou
componente, mai mult sau mai puin independente:
a) Prin coninutul normei vom nelege modelul comportamental pe care
l propune i l solicit norma. Respect-i prinii! indic o anumit atitudine de
grij i consideraie filial; S nu iei viaa altuia! se refer la caracterul sacru i
intangibil al vieii omeneti, ca valoare n sine, ce nu poate fi niciodat sacrificat
n vederea altor scopuri, oricare ar fi ele etc. Spune ntotdeauna adevrul!
definete un anumit comportament fa de ceilali atunci cnd e vorba de
comunicarea unor informaii sau de exprimarea anumitor atitudini i sentimente ale
individului fa de ceilali.
b) Prin forma lor, expresiile normative dau coninutului normei anumite
precizri foarte importante.
Forma expresiei normative indic, pe de o parte, fora sau tria
normei. n acest sens, trebuie s distingem normele categorice (de
genul S nu mini!, S nu furi!, S nu ucizi!, Respect-i
ntotdeauna promisiunile! etc.), care solicit imperativ sau
necondiionat un anumit comportament, de normele ipotetice (Dac
vrei s i pstrezi sntatea, evit excesele i viciile sau Dac vrei s
ai succes n afaceri, f-i i apoi pstreaz-i o ct mai bun reputaie)
care doar recomand un anumit comportament, regula impunndu-se
numai cu condiia acceptrii de ctre individ a unui anumit scop. O
norm categoric ignor circumstanele particulare (n nici o situaie nu
este ngduit s furi, s mini ori s omori pe cineva), pe cnd o norm

NORMELE MORALE

ipotetic se aplic doar n anumite mprejurri, n funcie de scopurile

pe care i le asum n mod liber i independent individul. Nu oricine
vrea s aib succes n afaceri i, chiar dac nu este o dovad de
nelepciune, un anume ins poate s declare c nu-i pas de propria
sntate sau c prefer s i rite sntatea pentru atingerea unui el
mai nalt, cum ar fi asceza religioas, descoperirea unui adevr tiinific
sau binele patriei.
Forma expresiei normative indic totodat i caracterul normei, care
poate fi comparat analogic cu simbolurile matematice +, i 0,
indicnd sensul atitudinii solicitate subiectului fa de un anumit coninut
normativ. Dup caracterul lor, expresiile normative pot fi: (i) obligaii
(de exemplu, Spune adevrul! sau Pltete-i taxele i impozitele!),
care impun individului s fac un anumit lucru, s manifeste activ o
anumit atitudine; (ii) interdicii sau prohibiii (S nu mini! sau Nu
fi prefcut!), care solicit imperativ individului s se abin de la
comiterea anumitor fapte sau de la manifestarea anumitor atitudini; (iii)
permisiuni (Poi s nu te autoacuzi sau Eti liber s nu participi la
vot), care ngduie individului s adopte anumite comportamente n
funcie de interesele i preferinele sale. ntr-un sens ceva mai tare,
permisiunea normativ echivaleaz cu dreptul individului, garantat de
ctre o autoritate supraordonat, de a face sau nu face anumite lucruri;
n acest sens, ntr-un stat democratic oricrui cetean i este permis (n
sensul c i se asigur dreptul) de a-i exprima opiniile, de a cltori, de
a vota i de a candida n alegeri etc.
Orict de important ca vehicul sau purttor lingvistic al normei, expresia
normativ ca atare nu este suficient pentru a cuprinde toate dimensiunile unei
reguli efective de comportament social. Oricine poate emite o expresie normativ,
de genul Nu mai facei copii cci vine sfritul lumii sau Fumai trei pachete de
igri pe zi pentru c v face bine, dar pentru ca vorbele s devin reguli sociale
efective se cer ntrunite o serie de atribute existeniale, pe care nu le putem gsi la
nivel logico-semantic, ci numai privind norma ca pe o relaie social, din care nu
pot lipsi urmtoarele componente.
2) Autoritatea normativ reprezint acea putere sau instan care
emite o norm, avnd capacitatea s impun indivizilor respectarea ei fie prin
persuasiune, fie prin recurs la for. Autoritatea poate fi denominat, n cazul n
care se face cunoscut i acioneaz pe fa, la vedere (Biserica, Parlamentul,
Guvernul, Prefectura, Marele Stat Major al Armatei etc.) sau anonim, atunci cnd
norma este impus de ctre o for invizibil, dar ct se poate de activ, fie c e
vorba de presiunea difuz, dar de loc neglijabil, a colectivitii, cum se ntmpl n

ETICA N AFACERI

cazul moravurilor i obiceiurilor, fie c avem de a face cu anumite cerine vitale

sau spirituale, care impun oamenilor s adopte un anumit comportament n vederea
adaptrii lor fa de legile naturii i ale societii. Respectul fa de adevr, de
exemplu, este inculcat n noi att de avantajele cognitive n lupta pentru
supravieuire n raporturile noastre active cu forele naturii, ct i de cerinele
minimale ale convieuirii n societate.
3) Subiectul normei este acea clas de indivizi crora li se adreseaz
autoritatea normativ, cerndu-le sau forndu-i s urmeze un anumit model de
comportament. n unele cazuri, subiectul normei este, explicit sau tacit, precizat,
atunci cnd autoritatea normativ se adreseaz unei categorii de indivizi
(Vizitatorii bolnavilor sunt obligai s poarte halate n interiorul spitalului;
Locuri rezervate pentru persoanele cu handicap; Militarii trebuie s respecte
regulamentele emise de M.Ap.N. etc.). Alteori, subiectul normei este neprecizat,
atunci cnd norma se cere respectat de ctre oricine, fr excepie (Fumatul
interzis!, A se pstra la loc uscat i rcoros, Ai grij de copiii ti i crete-i aa
cum se cuvine!, Respect-i promisiunile! etc.).
4) Domeniul de aplicaie a normei reprezint clasa de situaii sau de
contexte practice n care autoritatea normativ cere subiectului s adopte un anumit
model de comportament. De exemplu: n caz de pericol, tragei semnalul de
alarm; Medicii au datoria s acorde asisten oricrei persoane suferinde, n
orice situaie i folosind toate mijloacele disponibile; Este interzis consumul de
alcool n timpul serviciului sau celor care conduc un autovehicul etc.
5) n sfrit, orice norm efectiv este susinut i ntrit de anumite
sanciuni: consecinele favorabile sau nefavorabile pentru subiectul aciunii
normate, care decurg n conformitate cu avertismentele i prevederile autoritii
normative din aplicarea / nclcarea regulii de aciune. Sanciunile premiale
recompenseaz aplicarea normei, pe cnd cele punitive pedepsesc nclcarea ei.
Unele sanciuni sunt fizice sau materiale recompense i premii n bani sau bunuri,
scutiri de impozite, gratuiti sau, dimpotriv, amenzi, despgubiri, privare de
libertate, suspendarea anumitor drepturi etc.; altele sunt de ordin psihic sau spiritual
laude, mulumiri, admiraie, respect sau, dimpotriv, blam, ocar, dispre,
stigmatizare sau ostracizare.
n continuare, utiliznd aceste conceptualizri ale componentelor necesare,
ce nu pot lipsi din alctuirea normelor n general, vom ncerca s caracterizm
normele morale delimitnd atributele proprii moralitii n raport cu alte tipuri de
reglementri normative, cu care normele morale sunt adesea confundate. Una
dintre cele mai frecvente confuzii se face ntre normele morale i moravurile care
definesc ethos-ul unei comuniti culturale. S analizm premisele i erorile de
judecat ale acestei identificri a regulilor morale cu moravurile.

NORMELE MORALE

Relevana etic a moravurilor

Tria moravurilor (sau nravurilor) unei societi este dat de firescul lor, impus de
continuitatea tradiiei. Cu ct ineria unei societi este mai mare i tradiionalismul
ei conservator mai accentuat, cu att sporete n contiina oamenilor iluzia c
obiceiurile sunt venice, fcnd parte din ordinea de neschimbat a lumii. Aa-i la
noi pare s fie o constatare factual, care ia not de existena unui anumit mod de
via dat o dat pentru totdeauna, la fel ca i clima sau relieful specific locului. Este
important de reinut faptul c obiceiurile conservate de tradiie nu se sprijin pe
argumente raionale i nu sunt asumate printr-o decizie deliberat; ele sunt aa cum
au fost din totdeauna i, numai pentru c sunt, trebuie respectate.
Din acest motiv, obiceiurile se impun nu prin fora convingerii, ci prin
conformism mimetic, determinat de presiunea colectivitii, ce-i apr identitatea
spiritual, asupra individului. Acesta trebuie s se supun cutumei, ntruct dorete
s fie acceptat de ctre ceilali i nu s fie marginalizat sau exclus din rndurile lor.
Observarea tradiiilor diferitelor popoare sau comuniti locale conduce
inevitabil la un relativism total, potrivit cruia nici un ethos particular, specific, nu
este mai bun sau mai ru dect oricare altul. Cum s-ar putea demonstra c negrul
este o culoare de doliu mai potrivit dect albul? De ce ar fi strngerea de mn
occidental o formul de salut mai bun dect mbriarea, high five sau
plecciunea oriental? i de ce ar fi tradiiile culinare ale unor comuniti
preferabile altora? Expresia consacrat a acestei viziuni relativiste este dictonul:
Dac mergi la Roma, poart-te la fel ca romanii, iar n folclorul romnesc gsim
zicala: Cte bordeie, attea obiceie. La acest nivel etnografic nu se poate
argumenta, ci fiecare comunitate se sprijin pe temeiul tradiiilor sale istorice, a
cror inerie tinde s pstreze ct mai nealterate obiceiurile i cutumele locale.
Trebuie subliniat faptul c, prin moravurile lor, diferitele societi i epoci
istorice se deosebesc unele fa de celelalte, fiecare pzindu-i tradiiile tocmai spre
a-i afirma i proteja identitatea spiritual i propriul mod de via.
n vreme ce moravurile i obiceiurile tradiionale sunt vizibile i direct
observabile n cercetarea etnografic, ethosul specific unei comuniti culturale
ca atitudine sau orientare fundamental fa de lume i istorie este un factor mult
mai subtil, sesizabil cu destul aproximaie de ctre speculaia filosofic.
ntre moravurile i obiceiurile tradiionale ale unei societi, pe de o parte,
i moral, ca obiect de studiu al eticii, pe de alt parte, exist cteva deosebiri
importante.
n primul rnd, morala i moralitatea se ntemeiaz pe libertatea
individului de a decide asupra modului su de via, n vreme ce cutumele
tradiionale sunt date i impuse individului ca nite modele aduse n actualitate de

ETICA N AFACERI

aluviunile istoriei. Am vzut c, ntr-o definiie minimal, libertatea const n

capacitatea individului de a opta n faa unui set de alternative practice, de a face
ceea ce crede el de cuviin ntr-o situaie n care i se deschid mai multe trasee
acionale posibile, inegale sub aspectul valorii i semnificaiei pe care le-o confer
agentul.
n al doilea rnd, spre deosebire de obiceiuri, care se susin numai prin
prestigiul i autoritatea tradiiei, chiar dac uneori sunt cu totul de neneles,
regulile morale se susin cu argumente raionale. Dac la ntrebarea: De ce
persoanele n doliu trebuie s se mbrace n negru? nu se poate rspunde altcumva
dect Pentru c aa se cuvine pe la noi, la orice ntrebare de genul De ce e bine
s spui adevrul?, De ce este recomandabil s evii excesele?, De ce nu trebuie
s furi?, De ce un om trebuie s-i respecte promisiunile? etc. se poate rspunde
cu diferite argumente ce-i drept, discutabile i disputabile, dar inteligibile. (De
exemplu: dac toi oamenii ar spune adevrul numai atunci cnd le convine i ar
mini ori de cte ori ar avea ceva de ctigat, atunci nimeni nu ar mai fi credibil, iar
armonizarea relaiilor sociale ar fi imposibil.)
n sfrit, pe cnd obiceiurile i moravurile sunt ntotdeauna particulare,
specifice unui anumit climat cultural i unei anumite perioade istorice, marcnd
individualitatea unei comuniti umane, regulile morale au o pretenie de
universalitate, iar unele dintre ele (cum ar fi, de exemplu, prohibiia relaiilor
sexuale incestuoase, a furtului, crimei sau minciunii) chiar i sunt universal
valabile. Pretenia de universalitate poate fi de multe ori nentemeiat; sclavia,
inferioritatea femeilor fa de brbai, dreptul prinilor de a dispune discreionar de
copiii lor i alte relaii sociale de acest gen au fost mult vreme considerate ct se
poate de morale, dar progresul istoric le-a invalidat ulterior. Dar aceast pretenie
exist i orice regul de comportament moral i afirm validitatea universal. C
femeile mritate trebuie s poarte basma este un obicei nc pstrat n anumite
zone rurale izolate; o regul de genul flcii care n-au fcut armata nu trebuie s
fure sau vduvele n-au voie s mint sunt de-a dreptul rizibile. Fii cinstit!,
Fii curajos!, Nu fura!, Nu lingui!, Nu jigni!, Respect-i prinii! etc.
sunt reguli sau porunci care se adreseaz n egal msur tuturor indivizilor,
ntruct acetia vor s fie recunoscui i respectai ca persoane morale.
Iat de ce morala i moralitatea, ca obiect de studiu al eticii, se situeaz pe
un cu totul alt palier existenial dect moravurile i obiceiurile, de care vom face
abstracie n cele ce urmeaz ceea ce nu nseamn ctui de puin c acestea din
urm nu joac un rol extrem de important n definirea climatului moral specific al
unei societi. Dar, contrar percepiei comune, moralitatea se nfiineaz tocmai
prin efortul oamenilor de a depi conformismul mimetic fa de cutumele
tradiionale, specifice unui loc i unui timp specific, spre a se ridica pn la nivelul

NORMELE MORALE

unei contiine i judeci universale, care ncearc s discearn raional ceea ce

oricare individ ar trebui s fac n calitate de om deplin realizat sau mplinit.

Reguli morale i porunci religioase

Muli oameni, mai mult sau mai puin religioi, sunt convini de faptul c, fr
credin, morala se nruie ori se altereaz grav. Dostoievski, n romanul su Fraii
Karamazov, spunea c dac Dumnezeu nu exist, atunci totul este permis.
Nendoielnic, religiile monoteiste sau universale susin un standard moral ct se
poate de nalt i, de-a lungul multor secole, convingerile morale ale imensei
majoriti a oamenilor au fost ntrite de credina lor religioas.
i totui, o serie de fapte, lesne observabile n lumea contemporan,
contrazic acest postulat al dependenei unilaterale i necesare a moralitii fa de
credina religioas. Nendoielnic exist oameni care cred n Dumnezeu, unii dintre
ei chiar cu fervoare, ceea ce nu-i mpiedic s pctuiasc, abtndu-se prin ceea
ce gndesc, spun i fac de la poruncile divine. Pe de alt parte, exist oameni
care nu cred n Dumnezeu fie c sunt atei sau agnostici i care dovedesc totui
o nalt probitate moral.
ntre miezul dogmatic al fiecrei religii (pretins) universale i codul moral
pe care acesta l susine exist o relativ independen. Pe de o parte, se constat c,
n pofida unor deosebiri dogmatice profunde, cretinismul, iudaismul, islamul sau
buddhismul promoveaz, n fond, aceleai reguli morale fundamentale. Nu e prea
riscant afirmaia c morala este terenul pe care diferitele confesiuni se ntlnesc i
sunt compatibile. Pe de alt parte, nu numai credina religioas este aceea care
influeneaz i modeleaz moralitatea; la rndul su, ethosul unei comuniti
culturale i pune amprenta asupra tririi sale religioase, ducnd la consacrarea
unor accente morale diferite. De exemplu, att morala cretin, ct i cea
musulman dispreuiesc, blameaz i interzic camta, pe cnd morala iudaic nu.
Acesta este unul dintre motivele pentru care, n Evul Mediu, circulaia banilor i a
hrtiilor de valoare a devenit monopolul evreilor, exclui de la practicarea altor
ocupaii monopolizate de cretini sau musulmani. Pe msur ce, o dat cu zorii
capitalismului, banii au devenit sngele corpului economic al societii,
comunitatea bancherilor evrei a devenit o for redutabil, de natur s intensifice
resentimentele celorlalte confesiuni.
Chiar n cadrul aceleiai religii, diferite confesiuni se despart prin
delimitri dogmatice inspirate de atitudini morale diferite. De pild, ortodoxia a
reinut din mitul pcatului originar faptul c, dup alungarea sa din Rai, Adam a
primit drept sanciune divin grija zilei de mine i obligaia de a munci; pedeaps
divin, munca, truda de a face ceva cu ncordarea minii i cu sudoarea frunii nu
este la mare pre n ritul ortodox, care, la Judecata de Apoi, se nfieaz cu

ETICA N AFACERI

smerenie i lips de grij fa de cele pmnteti. Condui de Pap vicar al lui

Hristos pe pmnt pn la sfritul veacului catolicii s-au constituit ntr-o
confesiune militant, misionar i datoare s fac din Biseric o cetate a lui
Dumnezeu, munca druit gloriei divine fiind o mare virtute; de aceea, de-a lungul
secolelor, catolicii au construit cu rvn catedrale impuntoare i durabile lcauri
monastice, dar i biblioteci, universiti, spitale i aziluri, dispreuind ns munca
umil, servil i mrunt a celor care nu trudeau ad maiorem gloria Dei. n schimb
protestanii, i ndeosebi adepii calvinismului, au vzut n munca vulgar a
ntreprinztorului capitalist o cale privilegiat de a afla dac un ins este sau nu n
graia lui Dumnezeu, succesul n afaceri (desigur, ct se poate de cinstite) fiind
interpretat ca bun-voin i ajutor divin. Dup cum demonstreaz n mod strlucit
Max Weber, munca fr preget apare n cultele protestante ca o virtute cardinal,
ntruct prin munc l cinstim pe Dumnezeu, nchinndu-i toate reuitele noastre
profesionale i comerciale, din care o parte se cuvine Bisericii, iar o alt parte
comunitii de credincioi mai puin norocoi. Din punct de vedere dogmatic i
religios, fiecare confesiune i atribuie supremaia, socotindu-se purttoarea
tradiiei originare a Bisericii ntemeiate de Iisus Hristos. Sub aspectul
dinamismului istoric i al eficienei n transformarea lumii pmnteti ns,
rezultatele sunt ns extrem de inegale.
ntre poruncile religioase i normele morale exist urmtoarele deosebiri:
n primul rnd, autoritatea poruncilor religioase este exterioar individului sau
heteronom: fora sau instana care solicit un anumit comportament este voina
divin, a crei mreie de neneles sfideaz raiunea uman, creia nu i se ofer
nici o explicaie, nici un argument. Tu trebuie sau nu trebuie s faci cutare lucru
doar pentru c aa poruncete Dumnezeu fie c nelegi sau nu de ce. Singura
libertate ce i se atribuie omului este aceea de a se supune sau nu comandamentelor
religioase. Autoritatea normelor morale este contiina luntric a individului,
voina lui autonom, care se supune propriei deliberri i evaluri raionale a
valorii deciziilor sale i a consecinelor ce decurg din acestea. Una este s nu furi
pentru c aa vrea Dumnezeu, al crui ochi invizibil te urmrete mereu i
pretutindeni, urmnd s te pedepseasc pentru cutezana de a nu te supune voinei
Sale; altceva este s nu furi pentru c propria contiin judec furtul ca pe o fapt
nedemn, iar voina ta se supune judecii raionale, de multe ori n pofida unor
nclinaii, dorine, pofte sau interese momentane.
n al doilea rnd, subiectul poruncii religioase este credinciosul, adeptul
fidel al unei anumite confesiuni. Israelitului i este ngduit de ctre Iahve, de Tora
i Talmud s dea bani cu camt, dar nu i s mnnce carne de porc. Cretinul are
voie s guste din plin sngele Domnului i s mnnce carne de porc, dar nu are
voie s mprumute bani cu dobnd. La fel i musulmanul, cruia ns Allah i
spune c porcul este un animal spurcat. Catolicii nu au voie s divoreze, iar

NORMELE MORALE

Papalitatea condamn avortul ca pruncucidere, pe cnd protestanii au voie s

divoreze i s practice contracepia, iar Biserica anglican chiar ngduie
cstoriile ntre homosexuali i numr n congregaiile sale preotese i episcopi
gay. n pretinsa lor universalitate, normele morale vizeaz omul n general, ntruct
acesta i merit demnitatea i mplinirea fiinei sale. Sub aspect moral, nu
consumul de alcool sau de anumite alimente este n sine blamabil, ci excesul de
mncare sau de butur i orice form de nrobire a Eului de ctre lcomie.
Moralmente, divorul este n sine un eec al partenerilor de via i orice decizie
de desprire luat cu uurin este blamabil; dar dac meninerea unei cstorii
are consecine degradante pentru unul dintre soi sau pentru amndoi, ca i pentru
copiii sau rudele lor apropiate, atunci divorul este o soluie care se impune. n ceea
ce privete avortul sau homosexualitatea, opiniile sunt mprite, dar fiecare poziie
ncearc s susin cu argumente mai mult sau mai puin raionale o norm
universal valabil, fie c este vorba de interdicia acestor practici, sau de
recomandarea toleranei fa de ele. (Din fericire, nc nu s-a gndit nimeni s
susin chiar obligativitatea lor).
n sfrit, sanciunile poruncilor religioase se produc, n viziunea
credincioilor, mai ales n viaa de apoi; desigur, Dumnezeu i trimite rsplata sau
pedeapsa i n lumea de aici, dar ceea ce conteaz n ultim instan este Raiul
celor iubii i iertai de Dumnezeu sau Iadul, focul venic care i va mistui pe
necredincioi, apostai i pctoi. n schimb, recompensele i pedepsele morale
aparin n totalitate lumii pmnteti, fie c vin din partea celorlali, fie c sunt
administrate de vocea luntric a propriei contiine, acestea din urm fiind, dup
cum vom preciza n alt context, cele mai specifice i cele mai importante.
Dat fiind, pe de o parte, exclusivismul fiecreia dintre religiile dominante
n lumea contemporan, ct i faptul c, pe de alt parte, experiena uman nu
poate nicicum s arbitreze disputele dintre religii, stabilind care dintre ele este cea
adevrat, ancorarea moralitii n credina religioas conduce inevitabil la
relativism. Totodat, impune credincioilor o alternativ dificil: fie abaterea de la
litera credinei i adoptarea unor relaxri morale, impuse de emanciparea
general i desacralizarea tot mai accentuat a societii contemporane, fie
fundamentalismul bigot, fanatic i anacronic, din ce n ce mai incompatibil cu
orizontul etic al unei lumi civilizate i n curs de globalizare. A mai susine astzi
interdicii culinare, o vestimentaie croit cu secole n urm, inegalitatea dintre
brbai i femei, supunerea absolut a copiilor fa de prini, lapidarea femeilor
adultere, tierea minii celui care fur, prohibiia avortului i a contracepiei, a
divorului i a homosexualitii, interdicia de acces la orice mesaj cultural sau
mediatic sau exclusivismul anumitor profesii i ocupaii etc. reprezint grave
handicapuri pentru integrarea credincioilor habotnici n societatea modern, motiv
pentru care din ce n ce mai muli credincioi tind s negocieze cu divinitatea

ETICA N AFACERI

n care cred ce i ct sunt dispui s mai respecte din strvechile canoane i reguli
ale confesiunii fiecruia. Cel puin unii dintre acetia nu o fac din slbiciune sau
nepsare, ci cluzii de o contiin moral mai evoluat, din perspectiva creia
anumite porunci religioase, potrivite poate cu multe secole n urm, se dovedesc
astzi inacceptabile.

Reguli morale i prescripii juridice

Dup cum spuneam, S nu furi! nu este numai o norm moral sau o porunc
religioas, ci i o reglementare sau prescripie juridic. Chiar dac nu se teme de
pedeapsa divin i chiar dac nu are mustrri de contiin, houl trebuie s se
team de braul lung i necrutor al legii. Ce deosebiri clare se pot face ntre
interdicia legal i cea moral a furtului?
n primul rnd, autoritatea care impune prescripia legal este, ca i
Dumnezeu, heteronom, dar, spre deosebire de Fiina divin, aparine lumii
pmnteti, fiind vorba ntotdeauna de o instituie politic, administrativ sau
juridic: Parlamentul, Guvernul, Preedinia, Prefectura, Primria, Marele Stat
Major etc. Prescripiile instituite de puterea legiuitoare sunt aprate i impuse, la
nevoie prin for, de ctre poliie, procuratur, tribunale, curi de apel etc.
Dimpotriv, norma moral este autonom, fiind respectat ntruct individul este el
nsui convins, de propria raiune i voin, de valabilitatea ei universal. Cel care
nu fur numai de team s nu suporte rigorile legii poate fi oricnd tentat s-i
nsueasc bunul altuia ori de cte ori se simte la adpost de consecinele legale ale
faptei sale fie c are certitudinea c nu va fi niciodat descoperit, fie c se bizuie
pe anumite imuniti, posibile ntr-un sistem judiciar corupt i ineficient. Pe cnd o
persoan cu adevrat moral nu va fura niciodat, indiferent dac este sau nu
expus pericolului de a suporta rigorile legii n urma faptei sale.
n al doilea rnd, subiectul prescripiilor juridice este ntotdeauna
circumscris n limitele grupurilor de supui ai anumitor autoriti instituionale.
n calitate de cetean al Romniei am obligaia legal de a plti taxele i
impozitele pe care le datorez statului romn i, conform codului nostru rutier, sunt
obligat s circul cu automobilul pe partea dreapt; atunci cnd cltoresc n Anglia
sunt ns obligat s respect legile britanice, s pltesc vam englezilor pentru
anumite produse introduse n ara lor i, dac vreau s ajung cu bine la destinaie,
trebuie s circul pe partea stng, orict de nefiresc i de incomod mi s-ar prea. n
schimb, subiectul normei morale este ntotdeauna generic: nimeni nu are dreptul i
nu e bine s fure, indiferent dac este cetean romn, britanic sau pakistanez i
oricare ar fi prevederile legale privind furtul din fiecare ar.
Deosebirea cea mai accentuat apare ntre sanciunile juridice i cele
morale. De regul, dreptul nu prevede sanciuni premiale, ci numai punitive.

NORMELE MORALE

Respectul legii nu este rspltit, ntruct reprezint o ndatorire sau o obligaie; cel
mult se poate spune c respectarea legii atrage dup sine o recompens indirect,
ntruct confer ceteanului corect dreptul de a beneficia de protecia statului n
exercitarea libertilor sale. Nimeni nu se ateapt la o recompens din partea
autoritilor pentru faptul c nu a furat, nu a minit, nu a escrocat sau nu a omort
pe nimeni. n schimb, sfera dreptului abund de pedepse pentru cei care ncalc
legea. Aceste sanciuni punitive sunt, cel mai adesea, de natur fizic sau
material: amenzi, despgubiri, confiscri, privare de libertate, suspendarea
anumitor drepturi etc. Cina sau remucrile condamnatului conteaz n mic
msur sau chiar de loc. Nimeni nu va fi absolvit de pedeapsa legal cuvenit
pentru c, dup ce a furat, i pare sincer ru; pe de alt parte, dup ce i-a executat
pedeapsa, un ho i reia viaa n libertate ca i cum nimic nu s-ar fi ntmplat, chiar
dac n sinea lui nu regret ctui de puin faptul de a fi furat, ci numai neansa de
a fi fost prins i condamnat. n sfera moralitii lucrurile nu stau de loc aa. Pe de o
parte, comportamentul moral atrage dup sine, deopotriv, sanciuni premiale
precum lauda, respectul, admiraia sau recunotina celorlali sau punitive
blamul, ocara, dispreul sau sila celor din jur. Dincolo de toate aceste recompense
sau pedepse venite din afar, cele mai puternice i cele mai specifice sanciuni
morale sunt cele ce vin dinuntrul contiinei fiecrui individ. Ele sunt de natur
psihic sau spiritual; cel ce a greit fa de propria contiin se pedepsete singur
prin regret, cin, remucare sau ruine, din care, ntr-o voin moral puternic, se
nasc dorina i hotrrea de a nu mai repeta aceleai greeli i, dac se mai poate,
intenia de a ndrepta rul fcut siei sau altora.
Forma expresiilor normative ne poate fi de mare folos atunci cnd vrem s
distingem regulile morale de prescripiile juridice. De cele mai multe ori, o
interdicie legal este dublat de o interdicie moral, dar nu i invers. S nu
furi!, S nu ucizi!, S nu mini! etc. sunt deopotriv interdicii legale i
morale. Nu fi lacom!, Nu lingui! sau Nu fi lene! sunt prohibiii morale care
nu au un echivalent n plan juridic. ns deosebirea cea mai caracteristic const n
faptul c, acolo unde legea emite numai o interdicie, morala adaug o datorie sau o
obligaie ce nu poate fi impus prin autoritatea exterioar a legii, ci numai de
contiina luntric a fiecrui individ. Morala i cere, ca i legea, s nu furi, s nu
mini, s nu ucizi etc. Dar numai morala i cere s fii generos, altruist i chiar
mrinimos. Nu e de ajuns s nu iei bunul altuia; un om cu o contiin moral
puternic accept c e de datoria lui s druie din prea plinul su celor care au
nevoie i merit un sprijin material. Nu e de ajuns s nu mini; un ins moral se
simte dator s spun adevrul, chiar dac prin aceasta i asum anumite riscuri. Nu
e suficient s nu ucizi; morala i cere s face tot ceea ce i st n puteri ca s
salvezi o via n pericol. Nimeni nu poate fi chemat n faa judectorului pentru c
nu a vrut s dea vecinului sau fratelui su o sum de bani de care acesta avea

ETICA N AFACERI

nevoie ca s i trateze soia bolnav ori ca s-i trimit copilul la coal. Nimeni
nu poate fi condamnat juridic pentru c a tcut atunci cnd, nefiind ntrebat, nu a
dezvluit o nedreptate sau o ticloie de care avea cunotin. Dup cum nimeni nu
poate fi acuzat la tribunal pentru c nu a ncercat s salveze un copil care se neca
sau o femeie aflat ntr-o cldire incendiat. Din punct de vedere moral ns, aceste
comportamente lipsite de altruism sunt mai mult sau mai puin blamabile. Ajungem
astfel s nelegem faptul c normele juridice, interzicnd faptele antisociale
precum furtul, minciuna, nelciunea, omorul, evaziunea fiscal urmresc s
asigure un minimum de sociabilitate, fr de care societatea s-ar transforma ntr-o
jungl, pe cnd normele morale, solicitnd un comportament altruist, urmresc s
instaureze un maximum de sociabilitate, astfel nct societatea s faciliteze
dezvoltarea personalitii i ameliorarea condiiei umane.
Distincia ntre normele morale i prescripiile juridice este de maxim
importan n lumea afacerilor. Muli oameni consider c singura obligaie a unui
om de afaceri onest este aceea de a respecta legile n vigoare, corolarul fiind c
orice decizie managerial care urmrete maximizarea profitului n limitele legii
este nu numai legitim, ci chiar obligatorie din punct de vedere moral. Lucrurile nu
stau chiar aa, din mai multe motive. n primul rnd, nsi decizia de a respecta
legea este de natur moral. Orict de bune pe hrtie, legile devin rizibile i
ineficiente ntr-un climat social al crui ethos cultiv sau ncurajeaz necinstea i
corupia. Ceea ce se ntmpl astzi n Romnia ilustreaz n mod dureros acest
fapt.
Pe de alt parte, normele juridice ca atare sunt supuse judecii morale.
Unele prescripii legale sunt de-a dreptul imorale. Sclavia negrilor din SUA, de
exemplu, a fost mult vreme consacrat legal, pn ce progresul moral al societii
americane a impus abolirea ei. i n regimul ceauist au funcionat o serie de legi
aberante, precum interdicia avorturilor, deposedrile abuzive sau nfometarea
sistematic a populaiei prin acel program de alimentaie tiinific, prin care se
decreta numrul de calorii cuvenite fiecrei profesii etc. Din pcate, i astzi exist
o serie de legi ambigue sau ru ntocmite, cu efecte ct se poate de puin legitime
din punct de vedere moral. Pe de alt parte, n unele situaii, legea poate fi mai
progresist dect ethosul predominant la un moment dat ntr-o anumit societate.
Sunt ri care au legiferat inseminarea artificial, transplantul de organe, clonarea,
cstoriile ntre homosexuali, consumul anumitor droguri sau eutanasia, dar mare
parte a cetenilor resping aceste noi liberti din considerente morale. Esenial este
faptul c ntr-o societate democratic respectul fa de lege este o valoare moral de
importan decisiv. O lege proast sau anacronic se cere schimbat prin metode
constituionale, dar, pn la modificarea ei, trebuie respectat aa cum este, cci
fora legii este mai important dect orice eventuale inconveniente pasagere ale
unei legi sau alteia. n sfrit, legile nu pot i nici nu trebuie s reglementeze

NORMELE MORALE

absolut totul, ncorsetnd activitatea i iniiativa social n nite tipare exagerat de

rigide. Societile cele mai dinamice i cele mai performante pe toate planurile se
bazeaz pe legi puine, scurte i clare, aplicate cu maxim probitate i transparen.
O inflaie de legi stufoase, n continu schimbare, adesea contradictorii i de-a
dreptul inaplicabile sau aplicate n mod discriminatoriu, genereaz, cu necesitate,
ineficien i corupie. n cadrul legal existent, un om de afaceri are ntotdeauna
deschise mai multe decizii alternative, nu toate la fel de onorabile sau de benefice
din punct de vedere moral. Numeroase exemple vor fi oferite n cele ce urmeaz.
n concluzie, restrngerea responsabilitii morale a omului de afaceri la
respectarea legii nu este nici pe departe justificat i nici operaional n activitatea
practic. Exist nenumrate situaii particulare i imprevizibile, crora cadrul
juridic nu le ofer nici o soluie concret sau, cel mai adesea, le ofer un spaiu de
decizii alternative, pe care ntreprinztorul privat trebuie s le evalueze i din punct
de vedere moral. Unele companii spune John Maxwell au renunat cu totul a
mai urmri ceea ce este moral, folosind n schimb ceea ce este legal drept standard
n luarea deciziilor. Cnd Kevin Rollins, preedinte al Dell Computer
Corporation, a fost ntrebat despre rolul eticii n afaceri, el l-a parafrazat pe
dizidentul rus Alexandr Soljenin, care a spus: Toat viaa mi-am petrecut-o ntro societate n care nu exista absolut de loc supremaia legii. Este o experien
teribil. Dar o societate n care supremaia legii este singurul standard pentru
comportamentul moral, este la fel de rea. (Maxwell, 2003, p. 12)

Reguli morale i instruciuni tehnice

n afar de normele categorice, dintre care multe se susin, deopotriv, i ca
prescripii juridice i ca porunci religioase, n spaiul moralitii se ntlnesc i
norme ipotetice, de forma: dac doreti X, atunci e recomandabil (sau chiar
necesar) s faci Y.
Aceasta este forma tipic a unor norme de un tip aparte, numite instruciuni
sau norme tehnice. Dac aparatul se blocheaz, apsai butonul rou; A nu se
expune la umiditate ridicat i la temperaturi nalte (evident, dac se dorete
funcionarea de lung durat i la parametrii optimi). Dac avei urmtoarele
simptome, luai urmtoarele medicamente etc. Pe lng caracterul lor ipotetic,
instruciunile se mai definesc prin cteva proprieti. Autoritatea care le instituie este
experiena i competena celor recunoscui pentru expertiza lor, probat sau cel puin
presupus pn la proba contrarie. Inginerii i tehnicienii sunt aceia care elaboreaz
instruciunile de utilizare a diferitelor tipuri de aparate, mecanisme, scule,
instrumente etc. Medicii pun diagnosticul i prescriu tratamentul diferitelor afeciuni
ale pacienilor. Sociologii fac sondaje de opinie i elaboreaz diferite strategii

ETICA N AFACERI

sau scenarii alternative ale evoluiei probabile a unor fenomene socio-economice.

Avocaii i sftuiesc clienii cum s i apere interesele n justiie etc.
Sanciunile asociate acestui tip de norme sunt succesul respectiv
atingerea scopului propus de ctre aceia care respect instruciunile i
recomandrile experilor sau, dimpotriv, eecul ratarea scopului urmrit de
ctre subiecii care nu in seama de sfaturile celor competeni.
i n moral gsim asemenea maxime sau sfaturi practice, privind
ndeosebi modul n care poate fi dobndit i pstrat fericirea. Ele se bazeaz
pe experiena acumulat de-a lungul timpului de ctre oamenii cei mai nelepi, al
cror destin a cptat o valoare exemplar sau paradigmatic. Tria lor se bazeaz
pe fora exemplului viu de reuit n via. Slbiciunea lor const n faptul c
argumentele raionale pot susine doar adecvarea anumitor mijloace pentru
atingerea unor scopuri, a cror acceptare sau respingere rmn ns la latitudinea
liberului arbitru al fiecruia dintre noi.
Multe dintre crile cu mare priz la public n domeniul eticii n afaceri nu
conin altceva dect nite colecii de maxime i sfaturi practice rostite, mai mult sau
mai puin emfatic, de ctre diferii guru ai finanelor sau lideri ai unor corporaii de
mare succes din SUA. Bazndu-se pe propria lor experien, ce le confer girul
unor oameni care tiu ce spun, de vreme ce practica le-a confirmat convingerile i
strategiile de abordare n cariera lor profesional, aceti campioni ai
managementului eficient i sftuiesc cititorii cum s reueasc att n afaceri, ct i
n viaa personal, imitnd exemplul lor. Nivelul de argumentaie al acestor scrieri
este ns destul de subire, iar gradul de generalitate al diferitelor soluii
recomandate drept chei universale pentru dezlegarea tuturor problemelor este, n
realitate, foarte sczut. Utile, desigur, prin cazuistica semnificativ pe care o
prezint, acest gen de lucrri populare nu rspund dect n mic msur celor
care doresc nu doar s imite exemplul altora, ci s neleag n profunzime
aspectele de ordin etic ale iniiativei private, pentru a lua ei nii propriile decizii
juste, n funcie de datele concrete n care i desfoar activitatea.

NORMELE MORALE

Specificul normelor morale

n concluzie, normele morale se disting de poruncile religioase, de prescripiile
juridice i de instruciuni prin cteva trsturi distinctive: se refer la actele noastre
libere, cu consecine asupra celorlali sau / i asupra propriei noastre persoane;
forma cea mai caracteristic sunt expresiile normative categorice i
universalizabile care formuleaz anumite obligaii sau datorii de a svri fapte de
natur s poteneze valoarea intrinsec a umanitii. Normele morale se bazeaz pe
autonomia voinei, fiind impuse de ctre o autoritate imanent subiectului
contiina moral, sunt nsoite de sanciuni spirituale i au drept funcie social
promovarea unui maximum de sociabilitate.
n cea mai succint caracterizare, vom spune c norma moral este datoria
autoimpus de ctre fiecare contiin liber i care i cere omului s vrea prin tot
ceea ce gndete i face s fie om la nivelul maxim al posibilitilor sale. Rostul
specific al normelor morale n fiina uman, pe care nu-l mpart cu nici un alt tip de
norme, este optimizarea condiiei umane i, prin aceasta, un maximum de
sociabilitate. Omul este, ntr-adevr, destul de profan spune Kant dar
umanitatea din persoana lui trebuie s-i fie sfnt. n ntreaga creaie, tot ce vrem i
asupra cruia avem vreo putere, poate fi folosit i numai ca mijloc; numai omul [...]
este scop n sine (Kant, 1972, p. 176).

Principiile morale
Majoritatea teoriilor etice admit c libertatea voinei este fundamentul moralitii n
formele ei cele mai evoluate. Acionm moral numai atunci cnd ne supunem unei
reguli venite dinuntrul propriei noastre contiine, n msura n care credem cu
adevrat c oricine ar trebui s fac la fel, n orice mprejurri, deoarece aa este
bine. Acest gen de autolegiferare pune cel puin o problem dificil: cum i de
unde tie subiectul moral ce trebuie s fac atunci cnd se afl n situaii atipice i
cu totul neprevzute? Libertatea este incompatibil cu o list complet de modele
comportamentale, reglementnd strict fiecare moment din viaa noastr. Nu mai
trim ntr-o societate primitiv, ducnd o existen simpl i extrem de precar, ce
putea fi guvernat numai de tria tradiiilor i a obiceiurilor, susinut de o credin
religioas puternic. Miturile strvechi erau vii n snul culturilor arhaice, iar
faptele glorioase ale zeitilor le artau oamenilor cum trebuie s se poarte, imitnd
modelele divine.

ETICA N AFACERI

Viaa noastr este mult mai complicat i, de multe ori, imprevizibil. tim
cu toii i suntem de acord c o persoan moral trebuie s i respecte ntotdeauna
promisiunile. Dar ce se ntmpl atunci cnd am promis ceva fr s cunoatem
toate urmrile pe care le-ar aduce cu sine ndeplinirea promisiunii fcute? S
spunem, de pild, c i-am promis unui prieten c-i mprumut nite bani, dup ce
mi-a spus c soia lui are nevoie urgent de o operaie costisitoare. Ce s fac n
momentul n care aflu c amicul meu are nevoie de bani ca s-i cumpere un cadou
scump amantei sale, s-i plteasc o datorie fcut la masa de joc ntr-un cazinou
ori ca s-i cumpere un pistol cu care s se sinucid? Mai este bine i corect s mi
in promisiunea sau nu? Norma spune: S nu ucizi! i sunt absolut de acord c
este o regul cu deplin temei. ns ce-ar trebui s fac dac un psihopat sau un asasin
cu snge rece vrea s-mi omoare fata n faa mea? Sau dac s-a ntmplat s m
aflu chiar lng un atentator sinuciga care se pregtete s arunce n aer avionul n
care cltoresc i singura modalitate de a evita dezastrul ar fi s-l mpuc mortal?
Cred c oricine ar trebui s se poarte respectuos fa de prini; dar
ce-i de fcut dac tatl cuiva este un beiv? un ho? dac are obiceiul s-i bat cu
slbticie nevasta? etc.
Destul de frecvent ne gsim n situaii nclcite, n care se ivete un conflict
ntre scopurile noastre, fiecare fiind asociat cu alt norm moral. De exemplu,
trebuie s mi apr familia dar, pe de alt parte, trebuie i s spun adevrul. Aflu
c fiul meu a violat o fat sau c face parte dintr-o band, care fur maini i
terorizeaz cartierul. Ce trebuie s fac? S-mi in gura, spre a-mi proteja biatul ori
s-l dau pe mna poliiei?
n astfel de situaii complicate i atipice, agentul moral trebuie s ia decizii
pe cont propriu. El nu poate s aplice pur i simplu un model abstract i inflexibil
de comportament, comprimat n doar cteva cuvinte: S nu mini!, S nu furi!,
S nu neli! etc. Ca elemente de autolegiferare, normele morale trebuie s fie
comparate, evaluate i ierarhizate. Aceste operaii necesit o supraregul sau o
metanorm, ce arat ntotdeauna calea Binelui. Aceast regul suprem este
principiul moral. Principiile morale sunt acele norme de maxim generalitate care
i propun s integreze i s coordoneze ntr-un sistem coerent diferitele reguli
morale, oferind totodat un criteriu universal de decizie moral just ntr-o ct mai
mare varietate de situaii posibile. Metaforic vorbind, principiul moral (cci ntr-un
sistem etic nu poate exista dect unul singur) joac rolul busolei sau al Stelei
Polare, care arat invariabil Nordul, n spe acel comportament care satisface n
cea mai mare msur exigenele moralitii.
Cel mai des susinut i mai comentat principiu moral este, nendoielnic
Regula de aur, uor de neles i cu mare for persuasiv, chiar la o minim
reflecie. Ideea de baz a Regulii de aur este reciprocitatea i afirmarea implicit a
valorii egale a indivizilor sub aspectul umanitii lor. Potrivit acestui principiu,

NORMELE MORALE

n luarea deciziei moralmente corecte, agentul trebuie s rspund cu sinceritate la

ntrebarea dac lui i-ar conveni i dac ar accepta fr rezerve ca el nsui s fie
tratat de ctre ceilali la fel cum intenioneaz s procedeze el n relaia cu semenii
si. Prezent n folclorul nostru n forma negativ ce ie nu-i place, altuia nu
face, Regula de aur poate fi regsit, ca o tem cu variaiuni, n mai toate religiile
lumii. Iat numai cteva exemple:
n cretinism: Ceea ce-ai vrea ca oamenii s-i fac ie, f-le i tu lor
(Matei, 7:12)
n islam: Nici unul dintre voi nu este un adevrat credincios pn
cnd nu i dorete aproapelui ceea ce-i dorete siei. (Coran)
n iudaism: Ceea ce este pentru tine detestabil, nu face aproapelui tu.
Aceasta este toat Legea; restul sunt comentarii. (Talmud)
n
budism: Nu-i rni pe ceilali prin ceea ce te face pe tine s suferi.

(Udana Varga, 5, 1)
n hinduism: Aceasta este datoria suprem: nu face altora ceea ce nu
doreti ca ei s-i fac ie. (Mahabharata, 5, 1517)
n
zoroastrism: Orice i displace ie, n-o face altora.

n confucianism: Ceea ce nu vrei s i se fac ie, n-o face altora

(Analecte, 15:23)
n Bahi: i dac e s-i ntorci privirea ctre dreptate, alege pentru
aproapele tu ceea ce ai alege i pentru tine.
n jainism: Orice om ar trebui s se ntrebe cum s trateze toate
fiinele aa cum el ar vrea s fie tratat la rndul su.
proverb Yoruba (Nigeria): Cel ce se pregtete s strpung un pui de
pasre cu un b ascuit ar trebui s-l ncerce mai nti asupra lui
nsui, s vad ct e de dureros. (apud Maxwell, 2003, p. 22-23)
n formele sale populare, Regula de aur prezint ns un inconvenient
major, care conduce la relativism adic tocmai ceea ce urmrete s evite, oferind
o regul universal valabil: indivizii sunt destul de diferii n ceea ce privete
nevoile, dorinele i aspiraiile lor, astfel nct ceea ce place sau displace unora nu
coincide ctui de puin cu ceea ce place sau displace altora. Un sado-masochist
ador s chinuie i s fie chinuit, dar este ndoielnic c muli ar fi ncntai s fie
tratai aa cum ar dori s fie tratat persoana n cauz. Un om care ador puterea
sau faima, bogia sau contemplaia teoretic, frumosul sau distracia, cu greu ar
putea s acioneze de fiecare dat moral, cluzit fiind exclusiv de acest principiu
al reciprocitii. Cu unele amendamente ns, Regula de aur poate fi ridicat la
rangul unui principiu moral rezistent la o astfel de obiecie. n Capitolul 4 vom
trece n revist i alte principii morale, roade ale strduinelor marilor filosofi de a
gsi acea cluz sigur prin labirintul vieii.

ETICA N AFACERI

Dar de unde tie agentul moral c regula lui de aciune are o semnificaie i
o validitate supraindividual, nefiind numai o toan sau o preferin subiectiv a
sa? Cum poate fi el sigur c oricine altcineva ar trebui s recunoasc i s urmeze
acelai principiu moral? i cum se explic faptul obinuit, ns ocant, c att de
frecvent tim ce este bine s facem i, totui, facem pe dos? Acestea sunt, probabil,
cele mai dificile probleme ale eticii, iar ncercarea noastr de a gsi un rspuns ne
duce n pragul unei alte teme fundamentale n filosofia moral: conceptul de
valoare.

3
VALORILE MORALE
Problemele cele mai dificile pe care le ridic descrierea din capitolul precedent a
normelor morale sunt legate de autoritatea care le instituie: contiina moral, mai
exact voina autonom a individului, cluzit de raiunea capabil s emit
enunuri normative universale. Cum se constituie, cum funcioneaz i cum se
impune aceast autoritate luntric, apt nu numai s cear n numele individului,
mnat de poftele, dorinele, interesele i scopurile sale contingente, ci s legifereze
n numele umanitii n general este o ntrebare destul de enigmatic, la care nc
nu s-a putut rspunde pe deplin satisfctor.
Ce este aceast contiin moral i ce are ea de spus? Exprim ea
interesele, dorinele i visurile noastre personale, definitorii pentru individualitatea
fiecruia sau ne cere s ne facem datoria n calitate de fiine umane? Cteodat,
vocea interioar ne flateaz i ne linitete: Nu ai de ce s-i fie ruine de tine
nsui. n fond, trebuie s-i aperi interesele. Toat lumea face la fel. Nu trebuie s
ai tu grij de alii. Nu este o greeal chiar att de grav. Doar nu ai omort pe
nimeni. Dac nu profitai tu de situaie, s-ar fi gsit muli alii care n-ar fi ratat
ocazia. Suntem oameni, nu sfini, ce Dumnezeu! i nu eti tu cel mai ru dintre
oameni etc. Acesta este glasul Sinelui, avocatul care ntotdeauna pledeaz
nevinovat. Dar suntem nevoii s ascultm i o alt voce, care ne spune lucruri
foarte neplcute, cu severitatea unui procuror. Ar trebui s-i fie ruine. Nu te mai
mini. Tu tii c e ru ceea ce-ai fcut. Ai fost un la; un mincinos; un profitor.
Te-ai purtat prostete. Ai obinut un avantaj nemeritat. Pretinzi celorlali s te
trateze ca pe o fiin uman, dar tu te-ai dovedit a fi un animal egoist i
iresponsabil i aa mai departe. Acesta este glasul contiinei morale, venit
dinuntru, dar sunnd ca i cum ne-ar vorbi altcineva, care ne urmrete i ne
judec, spunndu-ne ce trebuie s facem.
Dar de ce trebuie s dm atenie acestei enervante voci interioare i cum ne
silete ea s-i ascultm ordinele ori s ne simim vinovai i s ne fie ruine de
fiecare dat cnd le nesocotim? Contiina moral pretinde: Spune ntotdeauna
adevrul!. De ce i-am da ascultare? Nu numai pentru c minciuna este incriminat

ETICA N AFACERI

de lege, astfel nct mincinosul risc s fie pedepsit legal i nu doar pentru c
oamenii condamn pe cei nesinceri, pedepsindu-i prin dispreul i nencrederea lor,
ci pentru c merit s spui adevrul. n calitate de persoane raionale i
responsabile, gndim c adevrul este o valoare ceva demn de respectul i
preuirea oricrei fiine umane. Orice valoare este normativ prin ea nsi. Dac
sunt convins c cinstea este o virtute i c orice om cinstit merit respect i
apreciere, pe cnd necinstea este un pcat, iar oamenii necinstii nu merit altceva
dect blam i dispre, atunci, n mod implicit, trebuie s accept, ca pe o decizie a
mea proprie, c ntotdeauna trebuie s spun adevrul. n aparen, am putea crede
c am rspuns la cea mai dificil ntrebare: cum este posibil autolegiferarea cu
pretenii de universalitate, specific moralei? Valorile n care credem i pe care le
preuim ne cer s alegem i s ludm acele forme de conduit care susin i pot
face s sporeasc n lume ceea ce merit s existe, respectiv s evitm, s
dispreuim i, dac este cu putin, s mpuinm acele fapte care submineaz
valorile noastre. Din pcate, pasul urmtor este mult mai dificil.
Ce sunt valorile? iat o ntrebare la care nu este prea uor de rspuns,
dei avem de-a face cu un cuvnt destul de frecvent utilizat n vocabularul vieii
cotidiene. (Nici la ntrebarea Ce sunt culorile? nu este prea uor de rspuns, chiar
dac nu avem nici o dificultate n a distinge corect diferitele culori.) n prim
instan, valorile ne apar drept atribute ale persoanelor, ideilor, faptelor, instituiilor
sau lucrurilor care sunt importante, vrednice de respect i preuire, despre care
oamenii cred c merit strduina de a le vedea nfptuite ct mai deplin. Pe scurt,
valoarea este ceva important i vrednic de respect. Important pentru cine i de ce?
La aceste ntrebri s-au conturat, de-a lungul vremii, cteva rspunsuri diferite,
fiecare din ele avnd, deopotriv puncte tari i puncte slabe.

Subiectivismul
Cel mai facil i, de aceea, cel mai frecvent rspuns la ntrebarea ce se nelege prin
valoare? este acela pe care-l dau concepiile subiectiviste: valoare nseamn
preferin individual, iar criteriul de baz al preferinei este plcerea. Are valoare,
pentru mine, ceea ce mi place mie acum, n situaia de moment n care m aflu.
Lucrurile, n sine, sunt lipsite de orice valoare; ele exist ca atare, pur i simplu.
Valoarea o primesc numai din partea unui subiect care are nevoie i care se bucur
de ele. n aceast viziune judecata de valoare X este bun echivaleaz cu judecata
de gust mi place X. Drept urmare, fiecare individ are valorile sale personale,
ceea ce conduce la un relativism total. Domnul Popescu ador jazzul, Gelu e topit
dup manele; doamna Ionescu e mare amatoare de tenis, Geta ar juca zile i nopi
n ir 66; domnul Cataram e un mare fan al jocului de golf, Gigi Becali e un
mare protector i promotor al jocului de fotbal; unul nu se mai satur de ngheat,
altul viseaz i n somn fasole cu ciolan; fiecare cu plcerile i preferinele sale.

VALORILE MORALE

Sub deviza multiculturalismului de tip american, lumea pestri,

dinamic i variat n care trim, ncurajeaz acest tip de nelegere subiectivist a
valorilor, arbitrate de ctre fiecare individ n funcie de plcerile sale. Nimeni nu
contest rolul i importana preferinelor individuale ntr-o societate care ofer o
pluralitate ameitoare de alternative pe toate planurile: consum, profesie, timp liber,
divertisment etc. n faa unei oferte supraabundente de bunuri, servicii i ocupaii,
judecata de gust i preferinele personale joac un rol extrem de important. i
totui, valorile nu se confund nici pe de parte cu preferinele individuale, iar ideea
c fiecare ins are sistemul su propriu de valori, este o contradicie n termeni.
n primul rnd, exist preferine individuale inacceptabile din punctul de
vedere al celorlali, ntruct plcerea unuia provoac daune, suferine sau disconfort
altora. Cum ar putea fi considerate valori preferinele sexuale ale unui pedofil,
preferinele profesionale ale unui ho de meserie, ale unui uciga pltit sau ale
unui proxenet? Dar metodele pedagogice ale unui printe sau profesor care
consider c btaia e rupt din rai? Sau plcerea unora de a bea peste msur, de
a consuma droguri sau de a conduce nebunete? Pn i cea mai rudimentar
judecat a simului comun trebuie s accepte un amendament esenial, care
submineaz decisiv subiectivismul axiologic: valorile au un caracter
supraindividual, neputnd fi validate ca avnd valoare dect acele preferine
individuale care pot ntruni acordul social, ntruct binele i plcerea individului nu
presupun rul i suferina altora.
Distincia dintre preferin i valoare se poate constata la fel de uor i dac
facem abstracie de ceilali. n oricare dintre noi exist dezacorduri sau conflicte,
uneori dureroase, ntre ceea ce preferm s facem i ceea ce, n deplin sinceritate,
preuim; ntre ceea ce ne place i ceea ce tim sau judecm c ar merita s ne plac.
Cu siguran, laul care prefer s dea bir cu fugiii n faa unor riscuri reale sau
numai imaginare, respect, n sinea sa, curajul i ar dori s fie brav, chiar dac nu
poate. De multe ori, cei puin sau de loc artoi i detest pe semenii lor cu un fizic
atrgtor, dar nu pentru c nu ar preui frumuseea ca valoare, ci, dimpotriv,
tocmai datorit resentimentului strnit de lipsa acestui atribut att de important n
via. Leneul degust cu voluptate plcerea de a tia frunz la cini i de a face
umbr pmntului degeaba, ns nu ar ndrzni s cread n sinea lui c lenea este o
valoare, ci tie prea bine ce respect merit hrnicia, perseverena i seriozitatea
celor care trudesc din zori pn trziu n noapte.
n sfrit, plcerea este un sfetnic foarte prost i nechibzuit, dac nu este
strunit de judecat. Cte tragedii nu s-au consumat pentru o clip de plcere!
Hedonismul trivial este o filosofie de gang, care nu poate fi dect pe placul celor
care nu-i pot controla poftele i dorinele imediate, ceea ce este o dovad de
egocentrism infantil. Plcerea nu este numai un sfetnic prost, ci i un stpn tiranic,
care nrobete pn la schilodirea sufleteasc. Vor fi existnd poate beivi, fumtori
nrii, dependeni de droguri sau perveri sexuali care cred, n mintea lor bolnav,
c plcerile, fr de care nu mai pot tri, sunt foarte bune. Din nefericire pentru ei,

ETICA N AFACERI

destui dintre aceti robi ai viciilor, de care nu mai pot scpa, sunt contieni de
degradarea lor moral i nu-i ndeamn i pe alii s apuce pe acelai drum. Din
fericire pentru societate, prea puini oameni ntregi la minte sunt dispui s le dea
crezare.
Subiectivismul axiologic suport i alte critici, ns obieciile deja
formulate sunt suficiente pentru a-l respinge ca soluie vrednic de luat n seam.
Cei doi piloni care susin concepia subiectivist individul i preferinele sale,
cluzite de cutarea plcerii sunt extrem de ubrezi. Valorile sunt importante i
vrednice de respect nu numai pentru un ins sau altul, ci aspir la o recunoatere
supraindividual. Preferinele noastre ne deosebesc de ceilali, pe cnd valorile ne
aduc laolalt, ntr-o comunitate spiritual. Iar ceea ce ne face s sesizm i s
preuim valorile nu este, n primul rnd plcerea, capricioas i trectoare, ci
judecata raional, singura facultate apt s conceap ceea ce este general i durabil
n condiia uman. Dar pe ce anume se bizuie raiunea atunci cnd, aflndu-ne des
n conflict cu pofta i dorina subiectiv, afirm valabilitatea unor lucruri pe care
merit s le preuim, chiar dac nu ne plac?

Materialismul
Riposta cea mai hotrt pe care o primete subiectivismul vine din partea
concepiei materialiste, care adopt o perspectiv radical opus: valorile nu au
nimic de-a face cu subiectul, ci sunt intrinseci lucrurilor, precum proprietile lor
fizico-chimice. Obiectele sau persoanele au o anumit valoare utilitar, vital,
estetic sau moral tot aa cum au volum, mas, densitate, culoare etc. Punnd cu
totul valoarea n obiect, ca proprietate intrinsec a lui, viziunea materialist ar
putea fi numit i obiectualist. De vreme ce valoarea aparine obiectului, sesizarea
de ctre subiect a valorii este un act de cunoatere, care poate fi ratat n parte sau n
totalitate. Unii oameni se pricep i neleg valoarea lucrurilor, preuindu-le
corect, pe cnd alii sunt nepricepui sau de-a dreptul orbi i nu sunt n stare s
judece adevrata valoare, trecnd pe lng ea. n timp ce subiectivismul
presupune o deplin echivalen ntre diferitele preferine ale indivizilor, acceptnd
c fiecare ins are propriul su sistem de valori, materialismul mparte oamenii n
dou: cei care recunosc i preuiesc valorile adevrate i cei care cred n false
valori. Cei din prima categorie sunt specialitii sau experii, iar ceilali, dac au
un dram de nelepciune, ar face bine s urmeze sfaturile i recomandrile celor
pricepui, renunnd la propria lor judecat, ntruct aceasta este confuz,
incoerent i dezorientat.
Prototipul valorilor, n concepia materialist, este nendoielnic valoarea de
ntrebuinare din teoria economic. Cnd vine vorba de sfera utilitii,
materialismul pare s nu aib rival. ntr-adevr, un produs oarecare este util i, ca
atare, valoros prin proprietile sale intrinseci, care i permit s aib o anumit

VALORILE MORALE

funcionalitate. Un automobil este mai bun sau mai prost prin caracteristicile sale
tehnice, pe care le pot aprecia cel mai bine un inginer i un ofer cu experien,
astfel nct profanul ar face foarte bine s asculte de recomandrile acestora. i
oamenii, n msura n care pot fi utili unii altora, se supun paradigmei materialiste.
Un doctor poate fi un ins antipatic, nu prea scrupulos, afemeiat i pokerist
nveterat, dar, n calitate de medic, un excelent diagnostician i terapeut, iar cei
care i confer valoarea profesional sunt confraii i pacienii care au beneficiat de
serviciile sale. X este un doctor bun nu nseamn, pentru materialiti, c mi
place dr. X, ci faptul c, simpatic sau detestabil ca persoan, X este, prin ceea ce
tie i prin ceea ce face n meseria lui, un medic competent, cu performane demne
de invidiat, vizibile i de netgduit pentru oricine este n stare de o judecat
obiectiv.
Meritul principal al concepiilor materialiste rezid n aprarea ideii c
valoarea nu este atribuit lucrurilor sau persoanelor n mod cu totul arbitrar de ctre
subiect, dup cum i dicteaz toanele i cheful. Trebuie s existe ceva n obiect care
s i susin valoarea, iar acel ceva st n faa subiectului, ca un ce independent
de dorinele i de nchipuirile noastre, care poate fi cunoscut prin experien i
judecat raional. Dincolo de aceast idee valoroas ns materialismul se ncurc
ntr-o sumedenie de absurditi, nu mai puin inacceptabile dect acelea la care
ajunge subiectivismul.
Chiar pe terenul su propriu, n sfera utilitii, interpretarea materialist a
valorilor nu rezist unei examinri mai atente. Firete c un produs trebuie s
posede anumite nsuiri intrinseci pentru a fi util, dar utilitatea fr subiect este o
aberaie. La ce i cum poate folosi un obiect depinde n mod decisiv de nevoile,
deprinderile i dibcia cuiva. Ajuns, s zicem, n urma unui accident aviatic, n
minile unor slbatici din jungla amazonian, un microscop poate fi un excelent
sprgtor de nuci de cocos sau un feti, de care se folosete vraciul tribului ca s
alunge duhurile rele. Situaia n care se gsete subiectul joac, de asemenea, un rol
esenial. n cazul unei alte catastrofe aviatice, unicul supravieuitor, care moare de
frig pe un ghear din Groenlanda, nu ar putea gsi o mai bun ntrebuinare pentru
un violoncel Stradivarius, scos din cala epavei, dect s-i dea foc, mpreun cu
Enciclopedia britanic, n ediie complet i de lux, pentru a se nclzi. Iar
economitii, teoreticieni sau practicieni, tiu foarte bine c valoarea comercial a
diferitelor produse i servicii variaz n funcie de raportul dintre cerere i ofert, ca
i de ali factori conjuncturali.
Ieind din sfera utilitii, modelul materialist se dovedete cu totul
inaplicabil. Cum s-ar putea defini, oare, valoarea estetic nu cea comercial! a
unui tablou, s zicem, prin suma proprietilor sale obiectuale? Prin ce fel de
proprieti expertizabile putem fi ncredinai c o carte este bun? Trecnd n
alt dimensiune a vieii noastre, n planul erosului, cum s-ar putea alege persoana
iubit dup criterii utilitare, evalundu-i caracteristicile i performanele
omologate de cunosctori? Ne putem alege prietenii aa cum ne alegem locuina,

ETICA N AFACERI

medicul sau automobilul? n sfrit, ce proprieti obiectiv constatabile are

Dumnezeu cel bun i adevrat, cruia merit s i ne nchinm i s-i ncredinm
destinul nostru? Iar dac recunoaterea valorilor este un act de constatare corect a
unor proprieti obiectuale, cum se explic atunci faptul c, parc din totdeauna,
oamenii s-au gsit mereu n tabere opuse, netiindu-se nc, nici pn astzi, cu o
mai mare precizie i cu o mai mult siguran dect pe vremea grecilor i a
romanilor, care este ierarhia corect a valorilor, pe care oricine ar putea-o afla
consultndu-i pe cei avizai, pe cunosctori?
Valorile spirituale se deosebesc radical de cele strict utilitare printr-o
caracteristic esenial. n vreme ce valoarea economic se mparte, valorile
spirituale, printre care i cele morale, se mprtesc. Dnd altuia o parte din
bunurile pe care le posed, averea mea se mpuineaz; ceea ce folosete unul, o
hain, o porie de mncare sau o sum de bani, nu mai poate intra, n acelai timp,
i n folosina altuia. De frumuseea unui tablou se pot bucura orict de muli
privitori, fr ca fiecare dintre ei s ia cu sine o parte din ea. Fcndu-l pe altul s
cunoasc i s priceap un adevr, i l-am druit pe de-a-ntregul, fr ca mie s-mi
rmn mai puin. Cel de la care primesc lumina credinei n Dumnezeu nu
rmne vduvit de ea, ci, dimpotriv, aceasta ne cuprinde sporit pe amndoi.
Soliditatea empiric a materialismului, att de temeinic artat pe terenul
utilitii, se dovedete pur i simplu rudimentar pe terenul valorilor spirituale,
imponderabile i evanescente atunci cnd sunt cercetate prin prisma unor
parametri pur materiali. Iat de ce s-au impus alte modaliti de explicare a
caracterului supraindividual al valorilor.

Relativismul
Teoriile relativiste pstreaz, ca i cele materialiste, pretenia de a se situa pe
terenul faptelor constatabile. Or, acestea par s ateste, pe de o parte, c n fiecare
comunitate social sunt recunoscute i validate de mentalitatea colectiv anumite
ierarhii valorice, cu semnificaie paradigmatic pentru toi membrii comunitii,
asupra crora cadrul social exercit o funcie modelatoare, dar i o presiune
autoritar, menit s ndeprteze tendinele deviante sau infiltrrile unor ierarhii
valorice strine.
Pe de alt parte, se constat o mare varietate de tipologii i configuraii
axiologice, prin care, de fapt, se individualizeaz i i afirm originalitatea
diferitele culturi i civilizaii. Se ajunge, n aceast perspectiv, la un relativism
valoric moderat sau atenuat: valorile sunt supraindividuale fa de membrii unei
comuniti culturale omogene, cu o spiritualitate definit i armonios cristalizat n
opere i instituii cu un profil marcat, dar fiecare cultur i civilizaie prezint o
constelaie proprie de valori, inimitabil i netransmisibil n substana ei spiritual.
Fiecare popor spune Friedrich Nietzsche vorbete o limb proprie n ce
privete binele i rul, pe care nu o nelege vecinul su. El izvodete pentru sine

VALORILE MORALE

un limbaj, n ce privete dreptul i morala. [...] O tabl de valori este nscris

deasupra fiecrui neam. Tabla izbnzilor n lupta cu sine nsui. i glasul vrerii sale
de putere (Nietzsche, 1991, p. 53; 63).
Unii gnditori se opresc la nivelul constatrii acestei varieti culturale,
punnd-o pe seama conveniilor sociale i a ineriei conservatoare a moravurilor.
Alii caut o explicaie mai profund a relativitii culturale a valorilor i cred c o
descoper ntr-o varietate unii spun: o ierarhie! a raselor i, n snul fiecrei
rase, a diferitelor comuniti etnice, constituite ca entiti cu totul aparte prin
anumite particulariti ale sngelui, climei, reliefului, incontientului ancestral etc.
Discuia tuturor acestor variante ne-ar duce prea departe de obiectul cercetrii
noastre, consacrate valorilor morale. Dei gsim aici o mare diversitate a punctelor
de vedere, elementul comun este acceptarea caracterului supraindividual al
valorilor, dar numai ntr-un cadru comunitar, mai mult sau mai puin restrns,
diferenierile configuraiilor valorice se pstreaz, din varii motive, ntre
comuniti, fiecare trind n propriul su orizont axiologic. La limit, pentru
gnditori precum Spengler, Toynbee, Keyserling sau Lucian Blaga, fiecare cultur
original se constituie ca o entitate organic individual, cu un dat natural, ereditar,
propriu i cu o biografie aparte, cluzit de o credin spiritual unic i
irepetabil. Culturile declar Spengler sunt nite organisme. Istoria universal
este biografia lor general. Morfologic privind lucrurile, istoria gigantic a culturii
chineze sau antice este pandantul exact al istoriei la scar redus a omului n
particular, a unui animal, a unui arbore ori a unei flori. [...] Materia oricrei istorii
umane se epuizeaz prin destinul culturilor particulare, care se succed, cresc una
lng alta, se ating, se eclipseaz, se nbu reciproc (Spengler, 1996, p. 155).
Se observ ns c n toate culturile i civilizaiile lumii, orict de diferite
i, unele dintre ele, aparent impenetrabile, exist mereu aceleai paradigme sau
dimensiuni axiologice invariante, universale, pe care se pot nregistra, apoi,
diferenele cele mai semnificative. Dnd dreptate tezei relativiste potrivit creia
valorile au o existen relaional, fiind parial dependente de structura spiritual a
subiectului, Mircea Florian introduce un corectiv important: subiectul nu e n toate
valorile individul, subiectul personal, ci este un subiect constant, un fel de a fi
permanent al omului. Nu exist cultur, orict de primitiv, fr contiina binelui,
a frumosului i a adevrului, fr anumite constane i invariante (Florian, 1995,
p. 172). n nici un domeniu de creaie spiritual nu exist mai mult diversitate
dect n sfera artei. Criteriile frumosului difer n mod frapant de la un meridian la
altul, de la o epoc istoric la alta ns nu exist comunitate uman n a crei
via spiritual s lipseasc dimensiunea estetic, nevoia de frumusee, sdit ntr-o
anumit spontaneitate a sensibilitii, creatoare de plsmuiri revelatoare. Lumile i
popoarele au fost i nc mai sunt, uneori n mod tragic, desprite prin credine
religioase diferite sau chiar exterminator antagonice. Dar Sacrul este, ca atare, o
dimensiune universal a fiinei umane i nu se cunosc, pn astzi, societi cu
totul lipsite de orice religiozitate. Acelai lucru se poate spune despre codurile

ETICA N AFACERI

morale i juridice, despre ierarhiile i prioritile valorice n plan vital, utilitar,

gnoseologic etc. Fireasc i esenial remarca lui Spranger: dac n-a fi dect
prizonierul structurii mele, dac n-a preui lumea dect n raport cu valorile care
m conduc pe mine nsumi, cum a putea nelege valori emannd de la culturi cu
totul deosebite de cultura creia eu i aparin? Cum pot nelege filosofia i arta
greceasc, cum pot nelege pe omul Renaterii sau pe omul medieval, cnd acetia
aveau o alt structur teleologic dect a mea? Totui, eu i pot nelege sau, n tot
cazul, posibilitatea acestei nelegeri alctuiete postulatul tuturor tiinelor istorice.
Dar, atunci, structura mea sufleteasc nu este o structur unilateral, condus de o
singur valoare. Nu sunt prizonierul unei configuraii nchise, al unui fel unilateral
de a fi. Este evident c n anumite mprejurri pot s depesc tendina
mea fundamental i, mprindu-m ntre direcii multiple, pot s mbriez
ntregul cosmos al spiritului uman (apud Vianu, 1979, p. 180). Fiecare cultur,
spune Mircea Eliade, are un stil aparte i noiunea de inferior sau superior (ca
i aceea de perfeciune trebuie aplicat nuntrul acestui stil; [...]. Singurul
criteriu de comparaie a culturilor i civilizaiilor este gradul lor de universalitate
(Eliade, 1991, p. 201).

Universalismul
Teoriile universaliste urmresc s descrie i s explice aceste structuri sau
paradigme ale spaiului valoric general-uman, n care, de bun seam, fiecare
cultur i civilizaie insereaz un coninut axiologic concret, mai mult sau mai
puin specific. Exist cel puin trei interpretri universaliste (pe care le-am grupat
sub aceast denumire ntruct toate au n comun ideea c valorile sunt criterii
supraindividuale de apreciere a importanei i a demnitii lucrurilor, avndu-i
temeiurile n natura universal a omului).
a) Teoriile naturaliste privesc omul ca pe un produs al naturii care, cu
admirabil ingeniozitate, a sdit n fiina omului anumite faculti, ce-l fac
permeabil fa de bine, frumos, adevr, dreptate etc., fiecare specie distinct de
valori nrdcinndu-se n discernmntul ierarhizant al cte unei dimensiuni a
vieii sufleteti: adevrul se constituie prin puterile raiunii, frumosul este dezvluit
sensibilitii i imaginaiei, binele se instituie de ctre voin . a. m. d. Gndirea
modern, n elanul su iluminist de emancipare de sub tutela teologiei, fluturnd
stindardul tiinelor naturale, realizate prin interpretarea matematic a
experimentului, accentueaz tot mai struitor ideea unei constituii naturale a
omului, graie creia, n acesta, se afirm n mod spontan, n absena oricrui
miracol i a oricrui finalism, anumite faculti generatoare ale valorilor. David
Hume, de exemplu, credea c spiritul omului este format n aa fel de natur, nct
resimte imediat sentimentul de aprobare sau oprobiu la apariia anumitor caractere,

VALORILE MORALE

nclinaii i aciuni. Distincia dintre viciu i virtute, dintre frumuseea personal i

diformitate se ntemeiaz pe sentimentele naturale ale spiritului omenesc (Hume,
1987, p. 171; 172).
Pe urmele unor Darwin i Spencer, Fechner, Helmholtz sau Wundt
prolifereaz o mulime de teorii evoluionist-organiciste, n care nite misterioase
necunoscute abisale primesc cele mai austere denumiri preluate din vocabularul
tiinelor naturale, spre a se nfia drept explicaii pozitive ale fenomenelor
spirituale. n filosofia romneasc, cel mai reprezentativ exponent al acestei tendine
este Constantin Rdulescu-Motru. neleas ca personalitate a unui popor, cultura
este definit n Personalismul energetic drept pur i simplu prelungirea
aptitudinilor psihofizice ale popoarelor. Toate obiceiurile, toate normele morale i
ideale se explic din fondul fizic al poporului, luat ca totalitate. n acest fond
fizic Rdulescu-Motru include atavismul adunat n materia organic a
populaiei!, dar i solul cu toate componentele sale: de la sedimentele care
constituiesc pmntul clcat n picioare, pn la straturile de celule aezate n
creierul cu care se nate copilul; de la pietrificatele urme ale strbunilor care zac n
morminte, pn la ndrzneele gesturi cu care tnrul anticip viitorul, toate n
viaa unui popor se leag i se explic. Personalitatea poporului este structurarea
energiilor lui psihofizice; este un moment strict determinat de ntreaga evoluie a
naturii! (Rdulescu-Motru, 1984, p. 579).
Trebuie s recunoatem c este cel puin bizar aceast Natur care, dei
procedeaz cu spontaneitate incontient, a fost att de grijulie i de ingenioas
nct s-l nzestreze pe om cu toate resursele constitutive necesare cunoaterii
binelui i a frumosului, a dreptii i a virtuii!
b) Teoriile transcendentale, de inspiraie kantian, postuleaz undeva,
ntr-un strat mai adnc al fiinei umane, existena unei armturi categoriale, pur
formal, ntruct este cu totul a priori. Acest strat al facultilor pure, date nainte
de orice experien posibil, n mod etern i invariabil n toate contiinele
individuale, poart n sine forma sau paradigma fiecrui domeniu de valori.
Filosofiile transcendentale sunt toate, ntr-un fel sau altul, agnostice, postulnd
drept cauz a alctuirii spiritului omenesc, aa cum este el, o existen insondabil
i incognoscibil, de a crei prezen putem fi siguri prin efectele pe care le
produce n noi nine, dar a crei esen va rmne, de-a pururi pentru gndirea
noastr, un mister impenetrabil. Cu alte cuvinte, n filosofia transcendental putem
fi siguri de faptul c n fiecare dintre noi exist anumite faculti, prin a cror
activitate se instituie valori universal valabile dar ce, cum i de ce ne-a fcut s
fim alctuii astfel? sunt ntrebri la care e zadarnic s cutm un rspuns pe
deplin convingtor pentru toat lumea. Ar trebui s existe un Creator infinit i
etern, care s ne fi alctuit cu un suflet imaterial i nemuritor, apt de creaii
valorice, ba chiar menit acestora; putem i chiar trebuie s credem n fiina lui

ETICA N AFACERI

atotputernic, dar o certitudine ntemeiat n mod teoretic, precum un adevr

tiinific, nu vom avea niciodat.
c) Teoriile idealist-obiective renun la aceast sfial i la excesiva
circumspecie a filosofiei transcendentale, bazndu-se pe convingerea c fiina
transcendent este prima certitudine, de nezdruncinat i la adpost de orice
ndoial. Pe axa Platon Plotin Augustin Toma dAquino Hegel Husserl
Heidegger Nicolai Hartmann, idealismul filosofic se refer la un strat ideal i
impersonal, o raionalitate n sine, desprins de orice subiectivitate empiric,
reprezentnd nivelul de maxim substanialitate ontic, absolutul etern i
neschimbtor, din care deriv realitatea empiric, efemerul n continu schimbare
(prin imitaia Ideilor la Platon, prin emanaii succesive la Plotin, prin
nstrinarea dialectic a Ideii absolute la Hegel etc.). Cosmosul este ordonat n
mod raional i chiar arhitectonica Universului este, ca atare, o ierarhie absolut,
astfel nct valorile (Adevrul, Binele, Frumosul etc.) fac parte din proiectul
edificiului cosmic, cunoaterea lor fiind, n primul rnd, de competena metafizicii
i neavnd nici o legtur cu analiza psihologic, istoric, sociologic sau
etnografic a modului concret n care indivizii sau comunitile privesc i
reflecteaz, fiecare din unghiul su de vedere, aceste realiti absolute.
Dac n perspectiv transcendental valorile universale sunt instiuite de
ctre un subiect generic, nzestrat de un X misterios cu anumite disponibiliti
creatoare, n filosofia idealist-obiectiv valorile sunt entiti, fiine ideale,
eterne i neschimbtoare, pe care oamenii le pot sesiza i nelege mai mult sau mai
puin incomplet, imperfect, deformat. La limit, valorile exist n vederea unor
fiine raionale, precum e omul, ns nu prin exerciiul puterilor spirituale ale
acestor fiine; cu alte cuvinte, valorile fiineaz n felul lor (greu de conceput) chiar
i fr nici o contiin n care s se oglindeasc.
*
Nici una dintre concepiile axiologice conturate pn acum nu rezolv
satisfctor i pn la capt problema statutului existenial al valorilor. Eu cred c
subiectivismul i materialismul sunt, chiar din capul locului, inacceptabile.
Subiectivismul nu poate s explice nici cum caracterul supraindividual al valorilor,
pe care le confund cu preferinele individuale arbitrare. Materialismul caut
valorile n lucruri, ignornd contribuia activ a subiectului la instituirea valorilor.
Vd o cale deschis spre elucidri importante, dei nu duse pn la capt, n ideea
kantian a instituirii valorilor universale de ctre anumite faculti constitutive
ale subiectului generic sau transcendental; n acest sens, valorile sunt repere
cardinale ale umanitii din fiecare individ i, ca atare, au o valabilitate general
uman. Trebuie s dau ns dreptate i relativismului, n msura n care admitem
faptul c aceast esen uman invariant i supraistoric ce se dezvluie analizei

VALORILE MORALE

filosofice nu se realizeaz niciodat concret n aceleai ipostaze invariante, ci (n

termeni aristotelici) potena umanitii generice se nfptuiete n ipostaze
diferite, specifice fiecrui spaiu cultural i fiecrei perioade istorice. Altfel spus,
prin umanitatea lor toi indivizii ntregi, de pretutindeni i de oricnd, au o
deschidere dinuntru ctre preuirea valorilor vitale i utilitare, ctre admiraia i
respectul fa de adevr, bine, frumos, dreptate ori sacralitate, dar toate acestea se
alctuiesc de fiecare dat altcumva, de unde rezult marea diversitate a formelor
culturale.

Specificul valorilor morale

Valorile morale se refer ntotdeauna la efectele sau consecinele actelor noastre
asupra celorlali sau asupra propriei noastre persoane. Ele definesc acele trsturi
de caracter a cror cultivare i, mai ales, afirmare practic, n aciune, sunt de
natur s in n fru pornirile noastre agresive, antisociale, mpiedicndu-ne s
producem suferine inutile i dezavantaje nemeritate, dar, mai ales, s stimuleze
atitudinile noastre de solidaritate cu ceilali astfel nct actele noastre s duc la ct
mai deplina afirmare a umanitii din noi nine i din semenii notri.
Binele valoarea cardinal a domeniului etic este o noiune polimorf,
aproape imposibil de sintetizat ntr-o definiie de manual. n orice caz, binele are
ntotdeauna legtur cu maxima mplinire a condiiei umane, att n propria
existen a fiecrui individ, ct i n ceilali, n msura n care sunt afectai i
influenai de actele i deciziile noastre. Opusul binelui, rul moral se regsete n
toate faptele noastre care ne mpiedic, att pe fiecare dintre noi, ct i pe ceilali,
s ne realizm pe deplin umanitatea, provocnd dureri i suferine degradante.
Abstract n sine, binele poate fi realizat practic numai prin urmrirea n tot
ceea ce facem a unor valori subordonate, precum cinstea, curajul, adevrul,
dreptatea, generozitatea, solidaritatea etc. Nu putem fi buni pur i simplu, aa
cum suntem nali, grai sau brunei, ci devenim din ce n ce mai buni n msura n
care cultivm n noi aceste valori morale, preuite n mai toate societile i
perioadele istorice.
Extrem de vechi, valorile pe care, de cteva secole ncoace, le socotim
morale prin excelen nu au fost din totdeauna ceea ce tind s fie n zilele noastre.
n epocile arhaice, valorile mai sus menionate au fost indisociabil legate de
autoritatea tradiiei, ntrit de fervoarea credinei religioase. Multe secole de-a
rndul, din cauza izolrii geografice i culturale, valorile morale au avut o
semnificaie local, particular, fiind preuite numai de ctre membrii unei
restrnse comuniti culturale sau clase sociale, strinul nefiind recunoscut drept
o fiin pe deplin uman, cu aceleai drepturi, nevoi i aspiraii, fiind privit cu
team i cu ostilitate. Totodat, mobilul principal al cultivrii valorilor morale nu a
fost n acele vremuri ndeprtate respectul fa de semnificaia lor intrinsec,

ETICA N AFACERI

ci dorina de a fi pe placul divinitii i, mai ales, frica de pedeapsa divin. Abia din
momentul n care lumea a nceput s se lrgeasc, intensificndu-se contactele ntre
lumi i culturi diferite i pe msur ce autoritatea religiilor tradiionale a nceput s
slbeasc (n bun msur datorit relativitii dogmelor i cultelor religioase),
omenirea a nceput s i pun problema necesitii de a respecta anumite valori
morale universal valabile prin semnificaia lor intrinsec i nu datorit impunerii
lor de ctre voina divin. Abia din acest moment putem vorbi de valori morale
propriu-zise, n deplina lor autenticitate, ntruct sunt asumate ca principii
cluzitoare ale faptelor noastre fa de orice fiin uman, ntruct cu toii suntem
n egal msur oameni i independent de credina sau necredina religioas a
fiecruia. O bun parte din valorile morale au fost, de-a lungul istoriei lumii
civilizate, ntrite de fora legii, dar, ceea ce legea nu poate impune ca obligaie
juridic, rmne nc o datorie moral pentru aceia dintre noi care cred cu
convingere n valorile etice.
n lumea contemporan, nc foarte divers, dar din ce n ce mai mult
integrat prin procesul de globalizare, date fiind slbirea autoritii cutumelor
locale i tradiionale, precum i marea varietate confesional, valorile morale tind
s exercite din ce n ce mai mult un rol coordonator i ierarhizant n sfera tuturor
valorilor. Aceast tendin este nc destul de firav, datorit competiiei cu alte
valori cu veleiti dominante sau hegemonice. Dup ce atta timp religia a fost axa
coordonatoare a ntregului spectru axiologic, lumea modern a nceput s se
nchine la ali zei: profitul, interesul economic, producerea i acumularea de
bogie material, n strns alian cu tiina, care, pe de o parte, a oferit prin
revoluia tehnic mijloace tot mai eficiente de cretere economic i de progres n
sfera utilitii, uzurpnd, pe de alt parte, supremaia religiei n planul vieii
spirituale, devenind ea nsi, pentru muli profani, o adevrat religie.
Experiena ultimului secol a dovedit ns c goana furibund dup profituri
economice imediate duce la consecine dezastruoase nu numai din punct de vedere
umanitar, ci chiar sub aspect strict economic, pe termen mediu i lung. Pe de alt
parte, s-a vzut, cu consecine dramatice sau de-a dreptul tragice, c, n absena
unor repere etice, tiina poate produce, deopotriv, att miracole extrem de
benefice pentru omenire, ct i adevrate catastrofe, cu urmri incalculabile. Iat de
ce i face din ce n ce mai pregnant loc n lumea de astzi ideea c dezvoltarea
omenirii trebuie s se bazeze pe o responsabilitate moral clar asumat de ctre
factorii decizionali n domeniul economic, politic, juridic sau tiinific. Altminteri,
omenirea risc s se confrunte cu ameninri i crize de o extrem gravitate, de
natur s pun n pericol nsi supravieuirea ei, nemaivorbind despre calitatea
vieii i despre valoarea existenei umane.

VALORILE MORALE

Competena etic. Treptele contiinei morale

S recapitulm. Am ncercat s clarific mcar cteva idei. A te purta moral
nseamn s aplici anumite reguli de comportament sau norme. Normele morale
pot fi definite prin cteva caracteristici, printre care cele mai importante sunt
urmtoarele:
n primul rnd, normele morale sunt autonome: ele nu ne sunt impuse
de ctre o autoritate exterioar, ci sunt dictate de vocea interioar a
contiinei morale.
n al doilea rnd, normele morale sunt universalizabile: cu alte cuvinte,
ele se pretind valabile pentru oricine, indiferent de mprejurri
accidentale.
cele mai specifice enunuri normative din spaiul eticului sunt, n
terminologia kantian, imperativele categorice, care solicit un anumit
comportament n mod necondiionat, fr s ia n calcul interesele
personale ale agenilor morali.
n sfrit, cred c autolegiferarea moral poate fi n parte desluit dac
pornim de la ipoteza c toate imperativele morale sunt, mcar din punct de vedere
logic, dac nu neaprat i practic, deductibile din valorile noastre morale. Aceast
investigaie nu se poate elabora pornind de la premise subiectiviste sau materialiste,
ci numai adoptnd o perspectiv relativist moderat sau universalist asupra
conceptului de valoare. Cred c fiecare dintre aceste trei idei cardinale trebuie i
merit s fac obiectul unei analize mai amnunite, menit s elimine o serie de
obiecii sau dubii legitime fa de cele spuse pn acum.
Moralitatea ca autolegiferare obiectiv i universal poate s par multora
o aiureal filosofic, idealist i obscur. Obieciile cele mai comune sun astfel. n
primul rnd, faptele observabile ne arat c majoritatea oamenilor se comport mai
mult sau mai puin moral nu pentru c ar fi cluzii de nu tiu ce fel de raiune
pur practic, n terminologia kantian. Ei se conformeaz pur i simplu
modelelor de conduit ce sunt validate prin consens social i, nu de puine ori,
respectarea normelor sociale este orientat de interese personale o idee destul de
frecvent susinut cu ardoare n multe cri de etic n afaceri, al cror principal
argument este acela c merit s fim morali n business pentru c este n avantajul
nostru. (Vom analiza pe larg temeinicia acestui punct de vedere.)
n al doilea rnd, se obiecteaz faptul c, dei admitem c, uneori, unii
oameni se comport potrivit analizei noastre, aceast voce luntric impersonal,
obiectiv i imparial, care ne spune ce trebuie s facem nu n calitate de indivizi,
ci n calitate de fiine umane, nu este dect o speculaie neverificabil. Care ar
putea fi originea acestei imponderabile contiine morale ca instan de
autolegiferare?

ETICA N AFACERI

Rspunsurile sunt greu de aflat i poate c nu le vom ti niciodat pn la

capt. Am comparat filosofia moral cu logica, artnd c ambele sunt forme
prescriptive i nu descriptive de cunoatere. Aa cum logica nu are nimic de-a face
cu modul obinuit n care indivizii gndesc n viaa cotidian, ci demonstreaz, pur
deductiv, forme posibile de inferene i raionamente valide, n limitele unor
principii axiomatice i ale unor reguli prime de derivare logic, tot astfel etica nu
descrie ceea ce indivizii fac de obicei n diferite situaii, ci prescrie ceea ce oricine
ar trebui s fac ori s nu fac din punct de vedere moral. S facem i o alt
analogie, nu mai puin surprinztoare la prima vedere, ntre moralitate i
matematic. Cu toii suntem de acord c majoritatea oamenilor nu tiu aproape
nimic despre matematicile superioare; sunt destul de puini la numr aceia care
chiar neleg n profunzime cele mai sofisticate teorii matematice. Nimnui nu i-a
trecut ns prin minte gndul (cel puin pn acum) c matematica superioar este
irelevant, pentru simplul motiv c imensa majoritate a oamenilor o ignor cu
desvrire. n schimb, suntem nclinai s atribuim tuturor oamenilor o competen
etic egal distribuit oricui. Mai simplu spus, n materie de etic ne pricepem la fel
de bine cu toii. Este o presupunere cu totul eronat. Exist diferite niveluri de
competen etic, iar faptul c muli indivizi nu izbutesc s ating treptele cele mai
nalte este trist, fr ndoial, dar absolut irelevant. Moralitatea nu este o chestiune
de calcule statistice i de majoriti confortabile, ci ine de dezvoltarea i de
mplinirea potenelor inerente naturii umane. Aa cum i lum pe marii
matematicieni drept modele, dac vrem s nelegem ceva din gndirea matematic,
i le cerem opinia calificat dac vrem s nvm adevrurile matematice, tot
astfel trebuie s admitem c moralitatea nu aparine tuturora n egal msur i,
dac dorim s nelegem gndirea etic, trebuie s lum drept exemple revelatoare
pe acele persoane care au ajuns cel mai departe pe calea dezvoltrii lor morale.
Care s fie sursa acestei diferene ntre percepia simului comun asupra
competenei matematice i a celei etice? De ce suntem nclinai s credem c numai
cei bine instruii n matematic sunt la curent i neleg secretele acestui domeniu,
n vreme ce, atunci cnd vine vorba despre etic, pretindem a fi cu toii la fel de
pricepui? Motivul este foarte clar: cei mai muli dintre noi nu au nevoie s tie
mare lucru despre matematic, dar cu toii avem de-a face cu problemele etice n
viaa de toate zilele. Este o diferen foarte important, din care nu se poate deduce
ns faptul c, dei cu toii avem un oarecare nivel de competen etic, toi suntem
la fel de competeni. Unii oameni se pricep mai bine dect ceilali nu numai n
materie de matematic, ci i n materie de moralitate.
Dar de ce ne sunt matematicienii superiori nou, muritorilor de rnd?
Probabil c sunt mai dotai dect oamenii obinuii, n ciuda faptului c mintea lor
lucreaz pe baza acelorai principii i reguli care funcioneaz n mintea oricui.
Pn la un anumit nivel destul de sczut (aritmetica elementar) cu toii avem
aceleai abiliti ca i ei. Matematicienii urc la nivelurile superioare ale
matematicii pentru c nva foarte mult i lucreaz din greu ca s-i perfecioneze

VALORILE MORALE

performanele. Special antrenai, ei dezvolt pn la vrf anumite potene

structurale pe care oricine le posed. Potenial, toi oamenii normali sunt
matematicieni, pentru c (exceptnd persoanele cu anumite tipuri de handicap
mintal) cu toii avem facultatea gndirii raionale, care este structurat n toate
minile pe baza acelorai reguli formale. Dar n realitate sau in actu, numai puini
oameni valorific intensiv aceste potene nnscute, dobndind un nalt nivel de
competen matematic.
Care sunt rdcinile inteligenei omeneti? De ce funcioneaz mintea
noastr n felul n care o face? De ce nu putem schimba, nici mcar n glum,
regulile fundamentale din logic i matematic? Iat nite ntrebri ct se poate de
adnci, ale cror rspunsuri poate c nu le vom afla niciodat pe deplin, dar noi nu
trebuie s ne chinuim acum cu ele. ntrebrile noastre, n context, sunt urmtoarele:
Dac exist cu certitudine un model universal n gndirea logico-matematic,
model inerent alctuirii minii omeneti, de ce nu am lua n calcul i posibilitatea
unui model etic universal i invariant? Iar dac matematicienii i dezvolt
abilitile i priceperea prin nvtur, educaie i exerciiu struitor, de ce nu ar fi
cu putin o dezvoltare similar a contiinei morale? Aceasta este o veche
interogaie n filosofia moral, pe care Socrate o discuta cu amicii i cu adversarii
si din Atena sau cu cei trectori pe acolo. Poziia lui Socrate era ct se poate de
ferm. Etica ne spune ce trebuie s facem i cunoaterea binelui poate fi nvat.
Majoritatea psihologilor i dau astzi dreptate lui Socrate. Trecnd n
revist cercetrile psihologice de dat recent privind dezvoltarea moral,
James Rest rezum principalele rezultate astfel:
ntre 20 i 30 de ani tinerii aduli trec prin modificri dramatice i
spectaculoase ale strategiilor prin care caut s soluioneze problemele
lor etice;
Aceste modificri sunt legate de anumite schimbri de percepie social
i de rolurile sociale pe care i le asum indivizii;
Amploarea acestor modificri este asociat cu durata i nivelul de
colarizare;
ncercrile educaionale de a spori acuitatea sesizrii problemelor
morale i maturitatea judecii etice au avut rezultate msurabile;
Dup cum rezult din studiile efectuate, comportamentul unei persoane
este influenat de percepia i judecata sa moral.
Mare parte din concluziile la care se refer Rest trimit la studiile lui
Lawrence Kohlberg, unul dintre primii cercettori care a ncercat s rspund
serios la ntrebarea dac abilitatea unei persoane de a soluiona problemele etice se
poate dezvolta de-a lungul vieii i dac educaia poate influena acest proces de
evoluie. Kohlberg a constatat c abilitatea unei persoane de a rezolva problemele
morale nu se dobndete dintr-o dat. Aa cum exist stadii de cretere n
dezvoltarea somatic, tot astfel capacitatea de gndire etic i discernmntul
moral se dezvolt la rndul lor stadial (Kohlberg, 1981a, p. 37-75; Kohlberg,

ETICA N AFACERI

1981b, passim). n cele ce urmeaz nu voi urma ntru totul modelul propus de ctre
Kohlberg, care distinge trei stadii n dezvoltarea competenei morale: nivelul
preconvenional, convenional i postconvenional, fiecare stadiu avnd, la rndul
su, cte dou etape n care se ating dou niveluri mai apropiate, ns discernabile,
de competen etic. Eu a distinge numai patru stadii sau trepte fundamentale n
dezvoltarea contiinei morale.
Primul stadiu este heteronomia supunerii fa de autoritate, perfect
normal n cazul copilului i preadolescentului care ascult de ceea ce i spun
prinii, bucurndu-se de rsplata acestora pentru bun purtare i temndu-se de
pedeapsa cuvenit relei purtri. Orice printe poate s verifice. ntrebai un copil de
patru-cinci aniori de ce e ru s furi i vei primi probabil un rspuns de genul
Pentru ca mami i tati spun c e ruine s furi sau Pentru c dac furi, te
ateapt o chelfneal zdravn. Din pcate, att pentru ei, ct mai ales pentru
societate, destul de muli indivizi rmn toat viaa la acest stadiu infantil,
neputndu-i reprima pornirile egocentrice i antisociale dect tentai de o
recompens ori de frica unor sanciuni aspre.
n stadiul urmtor, heteronomia mimetic sau acomodant, specific
adolescenei, indivizii se rzvrtesc mpotriva prohibiiilor impuse de ctre cei
maturi, contest valorile n care cred acetia, dar pun n locul lor ceea ce reprezint
canonul normativ i axiologic al anturajului de aceeai vrst, asumat n mod destul
de necritic, numai din dorina de a fi acceptai de ctre ceilali, de a se identifica ct
mai mult cu o anumit comunitate, de aceeai condiie. Anii trec i multe dintre
nzbtiile sau prostelile adolescenei rebele sunt treptat abandonate, dar un
mare numr de indivizi rmn fixai la acest nivel de conformism necritic,
continund tot restul vieii s triasc n acord cu ceea ce se face, se spune i se
crede n cercul lor de cunoscui, ateni la ce va spune gura lumii, dornici s fie
la mod i ngrozii de ideea c ar putea fi considerai marginali sau excentrici,
neaflndu-se n rnd cu lumea. Iar, dac au neansa (extrem de probabil) de a tri
ntr-o lume proast, obtuz, fariseic i superficial, dac nu de-a dreptul ticloas,
imitaia i face pe aceti conformiti s se transforme n nite cameleoni sau n nite
maimue, lipsii fiind de judecat proprie i de discernmnt, niciodat pe deplin
contieni de ceea ce fac i fr nite reale convingeri, oricnd gata s i schimbe
modul de via i regulile dup care se conduc, dup cum vd la cei din jur, de care
ar face orice s nu se deosebeasc ntr-un mod att de vizibil, nct anturajul s i
considere ciudai i nelalocul lor. Aceti oameni definesc binele i rul referindu-se
la opiniile populare sau la prescripiile juridice.
Un numr important de oameni ajung la vrsta matur, spre binele lor i,
mai ales, al societii, la autonomia autoritii interiorizate. Pe msur ce devin
contieni de naivitatea i de superficialitatea regulilor adoptate mimetic n
adolescen, aceti indivizi i reconsider n mod critic judecile de valoare i
normele corespondente, pe msur ce modelele exemplare la care se raporteaz,
educaia i experiena de via pe care o acumuleaz treptat i fac s neleag

VALORILE MORALE

legitimitatea unora dintre regulile acceptate n copilrie sub presiunea autoritii

materne i paterne. n acest stadiu oamenii ncep s fie cu adevrat morali, n
msura n care se supun normelor morale, ntruct pricep raionalitatea i
ntemeierea lor, dar nu pe deplin morali, ntruct ei nc mai ascult de o autoritate
strin de propria fiin, chiar dac acum interiorizat. Ceva dinuntru le spune ce e
bine i ce e ru n ceea ce fac sau n ceea ce fac alii, dar este nc o voce strin,
un judector abstract i suveran, cu care ei sunt, n principiu, de acord, drept pentru
care i se i supun, iar atunci cnd nu o fac, i accept verdictul i se autopedepsesc
prin ruine, remucri i regrete.
Puini indivizi ajung pn la autonomia propriei contiine ca voin
raional capabil de autolegiferare cu vocaie de universalitate. Modele exemplare
pentru ceilali, aceti oameni rari sunt capabili s judece i s acioneze cluzii de
propria lor contiin, potrivit unor valori universale nu pentru c aa spun mama
i tata, nu pentru c aa fac prietenii i cunoscuii sau oamenii de bine pe care i
cunosc i nu pentru c regulile sociale, chiar i cele mai puin agreabile sau mai
puin avantajoase, se cer respectate de ctre toi oamenii maturi i responsabili, spre
binele lor i al societii, ci pentru c aa trebuie s fac orice om deplin, solid
ancorat n orizontul unor valori universale, precum adevrul, binele, sacrul sau
frumosul, care stau mai presus n ierarhia valorilor dect plcerea i interesul
egoist, ambiia i setea de avuie, de faim sau de putere asupra celorlali.
Muli factori pot s stimuleze dezvoltarea contiinei morale pn la
atingerea stadiilor superioare de evoluie. Kohlberg a descoperit c unul dintre
factorii cruciali este educaia. El a constatat c subiecii experimentelor sale care au
urmat cursuri de etic, astfel orientate nct s-i provoace a privi problemele morale
dintr-un punct de vedere universal, au avut tendina s urce mai rapid spre
nivelurile superioare de competen moral.
S rezumm. Moralitatea ca autolegiferare universal i obiectiv nu este
ntotdeauna prezent i evident n comportamentul tuturor, deoarece nu toi
oamenii ating acelai nivel de competen etic. Atingerea celui mai nalt nivel nu
este rezultatul unor daruri nnscute, ci urmarea eforturilor proprii de nvare,
educaie i exerciiu. Am ajuns la aceast concluzie pornind de la o analogie ntre
etic i matematic. Dar analogia nu nseamn identitate. Exist cel puin o
diferen crucial ntre matematic i etic. n matematic trebuie numai s
gndim; n viaa moral, trebuie s gndim i s acionm. Adesea gndim bine, dar
ne purtm ru. tim ce trebuie s facem, ns nu i dm ascultare raiunii i ne
lsm condui de sentimente, dorine, habitudini sau instincte. Comportamentul
moral cere ca raiunea s controleze voina, ceea ce nu se dobndete prin
nvtur, ci prin practic, prin exerciiu. Aciunea interfereaz cu sentimentele,
dorinele i interesele, ceea ce i duce pe muli gnditori la ideea, eronat, c
fundamentele contiinei morale trebuie cutate nu n claritatea i stringena
raiunii, ci n diferii factori psihologici. Nu neg complexitatea aciunii morale, dar
n opinia mea, contiina moral ca instan de autolegiferare universal

ETICA N AFACERI

i obiectiv trebuie definit exclusiv ca raiune moral, capabil s ne furnizeze

cunoaterea binelui i a rului, chiar dac aceast cunotin nu este ntotdeauna
suficient pentru a ne determina s i acionm de fiecare dat aa cum ar trebui.
Acest mod de a privi contiina moral ca raiune etic d natere unei alte
probleme, legate de consistena universului nostru moral.

Consistena etic
Consistena adic absena contradiciilor poate fi considerat piesa de rezisten
a eticii. Se ateapt ca etica s ne ofere un ghid al vieii morale; ca s realizeze
acest deziderat, ea trebuie s fie raional; iar pentru a-i susine raionalitatea,
trebuie s nu conin contradicii. Dac ni se spune Deschide fereastra, dar las-o
nchis, vom fi cu totul derutai i nu vom ti ce s facem. Ordinul primit este
contradictoriu i, ca atare, iraional. La fel, dac principiile noastre etice i
comportamentul nostru moral sunt inconsistente, n calitate de fiine raionale, vom
fi derutai i nu vom ti ce trebuie s facem i cum s ne trim viaa n chip
armonios.
Consistena etic presupune ca normele, valorile i actele noastre morale s
nu fie contradictorii. Scrutarea critic a propriei noastre viei, pentru a-i descoperi
contradiciile, i modificarea standardelor noastre morale i a modului n care ne
comportm, astfel nct convingerile i faptele noastre s fie consistente, joac un
rol major n dezvoltarea personalitii morale.
Unde ne putem atepta s descoperim contradicii? n primul rnd, ntre
exigenele noastre morale. Descoperim inconsistena lor n acele situaii n care
aceste exigene reclam comportamente incompatibile. S presupunem, de
exemplu, c eu cred, deopotriv, c e ru s nu execut dispoziiile patronului la
care sunt angajat i, totodat, c e ru s provoc daune i suferine unor oameni
nevinovai. S presupunem apoi c, ntr-o zi, patronul insist s lucrez la un proiect
care ar putea s provoace daune i suferine unor oameni nevinovai. Situaia scoate
la iveal inconsistena unora dintre exigenele mele morale. Pot fie s mi ascult
patronul, fie s evit a face ru unor oameni nevinovai, dar nu le pot face pe
amndou deodat. Spre a fi consistent, trebuie s modific unul sau ambele
standarde morale, examinnd motivele pentru care le consider acceptabile i punnd
n balan aceste motive spre a stabili care exigen moral este cea mai important
(meritnd s fie pstrat ca atare) i care este mai puin important (necesitnd s
fie reformulat).
Un alt gen de inconsisten se ivete atunci cnd aplicm un anumit
standard moral n situaii diferite. Spre a fi consisteni, trebuie s recurgem la
aceleai criterii de judecat moral n toate situaiile, afar de cazul n care putem
evidenia anumite diferene relevante ntre ele. Pot, de exemplu, s cred cu toat
convingerea c eu am dreptul s mi cumpr o locuin oriunde doresc, ntruct

VALORILE MORALE

cred, de asemenea, c fiecare om are dreptul s decid unde i-ar plcea s

locuiasc. i n acelai timp pot fi primul care se opune vehement vnzrii unei
case din apropiere unor igani. Care este diferena dintre cele dou situaii care s
justifice un tratament diferit? De ce eu a avea dreptul s-mi cumpr o locuin
unde mi place i ei nu?
Prea adesea, inconsistena apare datorit unor contradicii ntre
convingerile i faptele noastre. Este posibil ca exigenele noastre etice i aplicarea
lor n varii situaii s fie consistente, dar s eum atunci cnd ar trebui s le punem
n practic. n astfel de situaii, personalitatea cuiva este contradictorie. Integritatea
este o calitate moral de prim rang, tocmai pentru c se refer la consistena
convingerilor i actelor morale ale unei persoane. De aceast dat, consistena
nseamn c faptele unui om sunt n deplin armonie cu valorile sale. De foarte
multe ori, faptele contrazic convingerile noastre morale deoarece nu suntem
condui n ceea ce facem numai de ctre glasul raiunii, ci ne supunem, ntr-o
msur sau alta, i altor instane psihice: sentimente, dorine, porniri instinctuale,
pulsiuni incontiente etc. Aceste instane psihice nu au ctui de puin nevoie de
consisten pentru a-i dobndi o satisfacie deplin. Ar fi o iluzie i o naivitate
gndul c am putea vreodat s ne supunem toate facultile noastre sufleteti
raiunii; dac am reui, nu am mai fi oameni, ci alt soi de fiine. Ceea ce putem
face, mai mult sau mai puin, este s ne exersm cu struin capacitatea de
armonizare i echilibrare, sub autoritatea raiunii, a tuturor dimensiunilor i
componentelor personalitii noastre.
Consistena pare a fi att de important n etic, nct muli filosofi au
socotit c n etic nici nu e nevoie de mai mult. E vorba de susintorii acelei
Reguli de aur de care am pomenit n capitolul precedent. n opinia lor, dac
oamenii nu s-ar contrazice n modul de a-i trata pe ceilali i n felul n care se
judec i se evalueaz pe ei nii, atunci s-ar comporta ntotdeauna ct se poate de
moral. Cci a fi i a te comporta moral nu nseamn altceva dect a fi consistent,
acordnd tuturor celorlali oameni respectul i consideraia pe care le pretindem
pentru noi nine. Fr ndoial, consistena este necesar eticii, dar nu i suficient.
Este posibil ca valorile i normele morale ale cuiva s nu fie contradictorii, dar s
fie eronate. Dup cum iari este posibil s i considerm i s i tratm pe ceilali
la fel ca pe noi nine, dar ce se ntmpl atunci cnd concepia noastr etic este
precar? Ar fi de dorit s-o revrsm asupra celorlali n numele consistenei?
Firete c nu. Atingem n acest punct un alt subiect controversat al filosofiei morale
din totdeauna. Putem fi siguri c anumite concepii etice sunt eronate? Exist, cu
alte cuvinte, adevr i fals n spaiul moralitii? Sau trebuie s ne mulumim a
recunoate c exist o pluralitate nedefinit de concepii etice, toate la fel de
ndreptite, astfel nct condiia consistenei nu este absolut, ci relativ fa de un
anumit mod particular de a concepe i de a tri viaa moral? Aceast din urm
soluie este susinut de argumentele teoriilor etice relativiste, foarte mult agreate
n zilele noastre. S aruncm o scurt privire critic asupra lor.

ETICA N AFACERI

Obiecii fa de relativismul etic

Am artat c moralitatea ca autolegiferare este posibil numai dac valorile i
normele morale au o valabilitate supraindividual tez incompatibil cu teoriile
subiectiviste. Valabilitatea supraindividual a normelor i valorilor morale nu i
are temeiul n proprietile imanente persoanelor, situaiilor i lucrurilor din afara
noastr, ci n formele spirituale ale unei comuniti culturale; de pe aceast poziie
am respins i teoriile materialiste. Autolegiferarea moral pare a fi conceptibil
numai n cadrele conceptuale ale teoriilor relativiste i universaliste, ntre care
exist ns o diferen semnificativ. Pentru adepii relativismului, valorile i
normele morale au o valabilitate supraindividual, dar numai n limitele unui spaiu
cultural specific; nu exist valori i norme universale. n consecin, pentru
relativiti, reflecia moral este capabil s soluioneze controversele etice i s
elimine inconsistena etic, dar numai atta timp ct ne meninem n cadrele
spirituale proprii unui anumit context cultural. De ndat ce am ncerca s construim
argumente universal valabile, spun ei, pierdem legtura cu realitatea i construim o
teorie abstract i, ca atare, inaplicabil. n consecin, nu este posibil soluionarea
contradiciilor dintre norme i valori morale dac acestea aparin unor culturi i
societi diferite.
Pe relativiti nu-i frmnt faptul c n minile tuturor oamenilor, de
oriunde i oricnd, se regsesc aceleai structuri logice i matematice invariante, n
vreme ce paradigmele structurante ale moralitii se schimb o dat cu ambientul
cultural. Drept urmare, exist o singur logic i o singur matematic, universale
i corecte, dar o mulime de sisteme etice. Tot ce putem face este s ne strduim a
fi raionali i consisteni n cadrul unui sistem etic, dar nu putem dovedi falsitatea
altor sisteme de valori i norme morale. Se invoc frecvent o analogie cu regulile
jocurilor sportive. Nu e voie s atingi mingea cu mna n fotbal sau n tenis de
cmp, dar poi s faci acest lucru dac joci volei sau rugbi. Aa cum fiecare joc are
propriile sale reguli, tot astfel fiecare comunitate social are moralitatea ei
specific.
Nu cred c relativismul cultural, etic i axiologic greete n totalitate. A
spune mai degrab c nu duce raionamentele sale pn la ultimele consecine, din
cauza unei perspective nguste, n care se vd bine copacii, dar nu i pdurea.
Ce-i drept, culturile se deosebesc ntre ele prin practicile lor morale. n
celebra Patterns of Culture, Ruth Benedict ilustreaz faptul c diversitatea este
observabil chiar i n acele probleme de moralitate n care ne-am fi ateptat s
existe o deplin uniformitate. Iat un fragment ct se poate de elocvent:
Am putea s presupunem c toi oamenii sunt de acord n ceea ce
privete condamnarea omuciderii. Dimpotriv, n jurul acestei chestiuni
se poate susine c unul i ucide, n virtutea tradiiei, doi dintre copiii si,
c brbatul are drept de via i de moarte asupra femeii sau c fiii au
datoria s i omoare prinii nainte ca acetia s mbtrneasc. n unele
cazuri sunt ucii cei care fur, care i taie dinii de sus ori cei care s-au
nscut ntr-o zi de miercuri. La unele popoare, individul este torturat dac

VALORILE MORALE
a omort un om din greeal, dar nu suport nici o pedeaps dac
omuciderea a fost intenionat. Sinuciderea este, la unele triburi, o decizie
uoar, ce poate fi luat de ctre oricine, dac a suferit o ct de mic
durere sufleteasc. La alte triburi, poate fi cel mai nalt i cel mai nobil act
al omului nelept. Dar sunt i triburi la care simpla relatare a unui caz de
suicid trece drept o invenie incredibil, iar comiterea actului n sine este
de neconceput. n alte cazuri, sinuciderea este o crim prescris de lege
sau un pcat fa de zei (Benedict, 1989, p. 45-46).

Ali antropologi menioneaz o serie de alte practici moralmente

acceptabile n unele societi, dar blamabile n altele, printre care infanticidul,
genocidul, poligamia, rasismul, sexismul sau tortura. Toate aceste diferene
culturale pot pune sub semnul ntrebrii existena unor valori i norme morale
universale, ducnd apoi, inevitabil, la abordarea moralitii ca o problem de gust
cultural.
Avem aici o splendid ilustrare a faptului c etica este un domeniu de
investigaie deschis refleciei filosofice i mult mai rezistent sau
de-a dreptul impenetrabil metodelor tiinifice, calchiate dup modelul tiinei
prime, fizica, i aplicate n spirit ngust pozitivist. Admirabili pentru rvna,
devotamentul i, nu de puine ori, chiar eroismul de care au dat dovad trind ani
de zile prin jungle, deerturi, savane sau tundre, printre cele mai izolate i slbatice
triburi neatinse de influenele civilizaiei, un mare numr de antropologi culturali
s-au contaminat, dup ct se pare, de simplitatea rudimentar a gndirii slbatice,
dovedind o inabilitate teoretic destul de suprtoare. Pofta lor insaiabil de
fapte palpabile, culese pe teren, i trimite la vntoare fr un minimum efort
de clarificare conceptual prealabil a ceea ce urmeaz s observe; n consecin,
interpretarea faptelor cnd nu lipsete cu desvrire este, n cel mai bun caz,
naiv. Ei pornesc din start de la convingerea c ntre viaa spiritual i practicile
popoarelor primitive i configuraiile practic-spirituale ale societilor civilizate nu
exist nici o deosebire esenial. Or, dac obiceiul unor papuai de a-i pili dinii i
de a-i scrijeli faa, s spunem, i deprinderea (de dat relativ recent) a
americanilor de a fetiiza canoanele limbajului politically correct aparin n egal
msur moralitii, atunci nu mai e nimic de spus.
Din perspectiva delimitrilor conceptuale anterioare se poate da un rspuns
ct se poate de clar: toate faptele, de o covritoare diversitate, culese i inventariate
de antropologi in de sfera ethos-ului sau a moravurilor i nu au nimic de-a face cu
moralitatea care, dup cum am ncercat s argumentez, este universal n inteniile
sale de a institui reguli acceptabile pentru orice subiect raional i liber, dar nu
aparine ctui de puin tuturor stadiilor de evoluie cultural i nici mcar tuturor
indivizilor din culturile cele mai evoluate. Aceast idee este de neconceput pentru
antropologi.
Chiar pe terenul paradigmei lor aplatizant descriptiviste, antropologii nu
dau dovad de prea mult subtilitate. Practicile morale (s le numim totui astfel)
pot fi diferite, ns valorile i normele care le instituie i le confer legitimitate pot
fi, n esen, asemntoare. De exemplu, ce poate prea mai pe dos fa de
convingerile noastre morale dect datina unor triburi care le cere fiilor s i omoare

ETICA N AFACERI

prinii nainte ca acetia s ating o anumit vrst? Este abominabil! Nu neaprat.

Ce ai face dac ai avea credina nestrmutat c moartea nu este dect o trecere a
celor vii pe un alt trm, aflat undeva peste un deal i o vale, i unde morii vor
continua s triasc mult vreme (ideea de venicie nu ncape n minile popoarelor
primitive) aa cum erau i artau n trmul vizibil de aici? Nu le-ai face un mare
bine dac i-ai trimite pe lumea cealalt nc zdraveni i n putere i nu i-ai
nenoroci dac i-ai lsa s moar de btrnee, ca s-i duc apoi viaa cea lung cu
toate beteugurile senectuii? Noi nu mprtim credinele lor religioase i, ca
atare, uciderea prinilor ni se pare ceva de-a dreptul oribil, ns putem, fr un
prea mare efort, s observm faptul c, n felul lor, i ei cred, ca i noi, c fiii sunt
datori s poarte de grij celor care le-au dat via. Prin urmare, societile se pot
deosebi ntre ele prin felul n care pun n practic normele lor morale, dar cel puin
unele dintre aceste norme pot fi, n esen, identice. Iar simplul fapt c unele
practici sunt relative nu nseamn c toate practicile morale sunt relative. Prohibiia
incestului este un bun exemplu n acest sens.
Din pcate, lumea de astzi cultiv i ncurajeaz relativismul etic i,
deocamdat, puini se ncumet s l atace la rdcin. Obiecia cea mai radical pe
care o poate primi relativismul este afirmarea ct mai rspicat cu putin a ideii c
unele practici i credine, pe care diferite comuniti culturale le consider fireti i
pe deplin legitime, sunt de-a dreptul inacceptabile i ct se poate de blamabile din
punct de vedere etic. n rzboiul civil american, norditii au avut dreptate nu pentru
c au ctigat btliile decisive, ci pentru c sclavia este profund imoral. Tierea
minii drepte a hoului sau lapidarea femeilor adultere, pe care fundamentalitii
islamici i le apr ca nite daruri de mare pre prin atentate teroriste, sunt nite
practici barbare i nedemne de condiia uman. Terorismul este cel mult explicabil
prin anumite culpe reale ale dominaiei coloniale, dar nicicum pardonabil din punct
de vedere etic. Iar genocidul nazist sau comunist, crora le-au czut prad multe
milioane de victime, ntruchipeaz rul absolut i coborrea umanitii mult sub
nivelul de ferocitate sanguinar al celor mai agresive specii de rpitori din lumea
animal. A susine, n numele dreptului fundamental la diferen i al toleranei
emancipate, c orice practic este la fel de ndreptit ca i oricare alta, numai
pentru c o comunitate cultural crede n legitimitatea ei, este deopotriv o eroare
teoretic i un act de laitate i de iresponsabilitate moral.
Chiar dac respingem doctrina relativismului etic, nu trebuie s pierdem
din vedere ori s subestimm meritul relativismului de a fi lansat o serie de
interogaii stringente n lumea contemporan. Diferite societi au ntr-adevr
concepii etice diferite, iar convingerile noastre morale poart pecetea mediului
cultural n care s-au configurat de-a lungul istoriei. Relativismul ne ncurajeaz s
explorm raiunile pe care se ntemeiaz convingerile morale din alte culturi i
astfel ne provoac s reexaminm temeiurile propriilor noastre convingeri i valori
morale. Aceasta este o chestiune extrem de important n economia global, care
intensific i face inevitabile contacte din ce n ce mai strnse ntre societi i
culturi diferite. Vom reveni asupra acestei problematici cnd vom discuta despre
etica afacerilor internaionale.

4
TEORII ETICE STANDARD

Spuneam n capitolele precedente c morala ni se nfieaz ca un sistem de norme

sau reguli de bun purtare n societate. Multe dintre aceste reguli nu aparin ns
exclusiv moralei, ci se regsesc i ca obiceiuri tradiionale, porunci religioase sau
reglementri juridice. Din acest motiv, trebuie s ne ntrebm cnd, n ce situaii i
datorit cror caracteristici definitorii o anumit regul de comportament precum
S nu furi!, S nu mini!, S nu ucizi! etc. este o norm moral i nu o
cutum sau o prevedere legal. Am considerat c normele morale se disting prin
faptul c sunt liber asumate ca norme cu vocaie universal de ctre judecata
raional a fiecrui individ, ntruct acesta se ridic pn la orizontul unei
contiine obiective. Normele morale sunt liber asumate de ctre individ ntruct
acestea sunt n acord cu valorile sale. Pentru c reprezint ceva important i vrednic
de preuire, valorile sunt intrinsec normative. Nici o persoan raional n-ar putea
s accepte o regul universal de aciune, care s fie n conflict cu ceea ce el nsui
recunoate ca fiind demn de respect, sau care s cear tuturor s acioneze n
vederea a ceea ce contiina sa consider a fi duntor sau detestabil.
Rezult c moralitatea, la cotele ei cele mai nalte, nu este prea uor de
atins, ns nu este nici imposibil. Dar de ce merit s ne strduim spre o moralitate
ct mai deplin? De ce am fi mai degrab morali dect amorali sau imorali de-a
dreptul? i ce nseamn s fim morali? Aparent, rspunsul e ct se poate de simplu.
Ca s fim morali n tot ceea ce facem nu se cer ndeplinite dect dou condiii: n
primul rnd, s tim ce trebuie s facem sau, altfel spus, s avem discernmntul
necesar spre a deosebi fr gre binele de ru; n al doilea rnd, trebuie s vrem i
s putem aciona n conformitate cu ideile pe care ni le facem despre bine i ru.
Puini gnditori s-au ndoit de faptul c binele este valoarea cardinal a eticului sau
de faptul c nfptuirea practic a binelui presupune a urmri ntruparea ct mai
deplin a unor valori ca dreptatea, curajul, sinceritatea, prietenia, mrinimia,
altruismul etc. Cu toate acestea, gnditorii s-au mprit n tabere opuse atunci cnd
au ncercat s rspund la ntrebri precum: ce sunt binele i rul? ce nseamn
dreptatea? ce este curajul? dar onestitatea? cnd i fa de cine se cer cultivate

ETICA N AFACERI

prietenia, mrinimia sau intransingena? Toate aceste grele ntrebri sunt de prim
importan n etic i soluionarea lor ndeamn la reflecie filosofic singurul
instrument de care dispunem pentru a face mcar puin lumin n jurul acestor
interogaii eseniale pentru propriul nostru destin.
n acest capitol mi propun s rezum, extrem de succint, principalele teorii
etice la care fac des referire lucrrile de etic n afaceri i n ale cror cadre
conceptuale sunt elaborate marea majoritate a ncercrilor de clarificare a
problemelor morale cu care se confrunt afacerile. Din acest motiv, le-am denumit
teorii etice standard. Acestea sunt etica virtuilor, utilitarismul i etica datoriei.

Etica virtuilor
Una dintre teoriile etice standard la care se raporteaz argumentele specialitilor de
astzi n business ethics este aa-numita virtue theory etica virtuilor, o variant
actualizat a ideilor expuse cu multe secole n urm de ctre Aristotel n Etica
nicomachic.
Aristotel distinge valorile-scop, preuite i urmrite pentru ele nsele, i
valorile-mijloc, preuite i urmrite n vederea atingerii altor scopuri mai nalte.
Spune el, chiar la nceputul crii: Apare ns o deosebire n ceea ce privete
scopurile urmrite: uneori ele constau n activitatea nsi; alteori, dincolo de
activitate, sunt vizate opere finite. (Aristotel, 1988, p. 7) Numind valoarea bine,
Aristotel consider c binele suprem, deci valoarea-scop prin excelen, este
fericirea, ntruct toi oamenii vor n mod natural s fie fericii i nimeni nu
urmrete s dobndeasc fericirea ca mijloc pentru altceva, ci numai ca scop n
sine. Desvrit n mod absolut este scopul urmrit ntotdeauna pentru sine i
niciodat pentru altceva. Un asemenea scop pare s fie fericirea: pe ea o dorim
totdeauna pentru sine i niciodat pentru altceva .... (ibidem, p. 16) Acest
eudaimonism1 aristotelic pare foarte atractiv pentru toat lumea, de vreme ce puini
ar fi dispui s nege c doresc s fie ct mai fericii cu putin.
i totui, calea ctre fericire pe care o descrie Aristotel nu este ctui de
puin uor de parcurs i la ndemna oricui. n primul rnd, Aristotel ne spune ce nu
este adevrata fericire. Nu este cutarea plcerii i evitarea suferinei aa cum
susin diferite variante de hedonism2, propuse de ctre filosofii cinici, cirenaici,
epicurieni sau stoici cci plcerea este insaiabil, discontinu, capricioas, ne
consum de timpuriu puterile vitale i ne nrobete. Fericirea nu nseamn nici
acumularea de avuie, goana dup faim sau putere. Aristotel nu predic asceza;
dimpotriv, el spune apsat c, pentru a fi fericit, omul are absolut nevoie de
sntate i de plcerile fireti ale vieii, de bunstare i de sigurana material a
zilei de mine, precum i de independena unui cetean liber, stpn pe propria
voin i bucurndu-se de anumite drepturi garantate. Aristotel susine ns c
fericirea nu poate fi atins de ctre oamenii unilaterali i mrginii, care urmresc

TEORII ETICE STANDARD

cu obstinaie o singur form de satisfacie n via, ntruct acetia iau drept

valoare-scop (plcerea, faima, avuia sau puterea) ceea ce nu poate fi dect un
mijloc n vederea fericirii.
Ce este fericirea n viziunea lui Aristotel? n primul rnd, el precizeaz
faptul c fericirea nu este o stare momentan, o clip trectoare de mulumire, ci o
condiie durabil i stabil, dobndit de ctre individ pe termen lung, pn la
sfritul zilelor sale; pentru c spune Aristotel aa cum cu o rndunic nu se
face primvar, la fel o singur zi sau un scurt rstimp nu fac pe nimeni absolut
fericit (ibidem, p. 18). (Vom vedea c etica n afaceri face deseori referire la
aceast distincie fundamental ntre profitul rapid, datorat hazardului i cteodat
obinut pe ci nu tocmai onorabile, pe de o parte, i profitul consolidat pe termen
lung, datorit unor decizii manageriale chibzuite i de nalt probitate moral.)
n Metafizica lui, Aristotel face o distincie fundamental ntre poten i
act. Totul apare pe lume ca o sum de puteri virtuale, iar devenirea n natur i n
societate nu este altceva dect un proces de realizare sau actualizare a acestor
puteri virtuale. Embrionul este un om potenial, iar naterea copilului, creterea i
educaia lui, duc la formarea unui om n adevratul sens al cuvntului. Un bloc de
marmur conine, n forma lui brut, o mulime de potenialiti poate fi o
coloan doric, o piatr funerar sau o statuie; ce fel de statuie, depinde de ideea
sculptorului care o cioplete, precum i de ndemnarea lui artistic. Fericirea, n
viziunea aristotelic, reprezint maxima actualizare a potenei din fiecare individ,
nflorirea lui ca om sau maxima realizare a umanitii din fiecare.
n acest sens, fericirea nu este o calitate n sine. Nu putem spune c un ins
este fericit n sensul n care el este brunet sau blond, corpolent sau costeliv, scund
sau nalt. Fericirea este starea sau condiia stabil a omului care dobndete i
amplific anumite valori-mijloc, numite de ctre Aristotel virtui. Termenul
aristotelic de aret, tradus n limbile moderne prin virtute, are anumite
semnificaii aparte, care scap traducerii. Aret nseamn, n primul rnd,
excelen, adic maxim actualizare a esenei specifice a unui lucru sau a unei
vieti. n acest sens, virtutea unui cuit const n a fi ascuit, elastic, rezistent,
uor de mnuit etc.; prin aceste caliti, cuitul servete ct se poate de bine
scopului pentru care a fost furit de ctre meteugar. Virtutea unui cine de paz
const n dezvoltarea unor caliti precum fidelitatea fa de stpn, inteligena,
curajul, fora, agilitatea etc., cci aceasta este esena lui. Virtutea unui medic se
msoar prin tiina lui de a pune diagnosticul corect i de a recomanda tratamentul
cel mai eficient etc., deoarece n aceasta const misiunea sau funcia social a
oricrui medic.
n ce const esena uman, adic suma calitilor specifice prin care o
vietate i merit numele de om? Ce trsturi sunt definitorii pentru umanitate?
Dup Aristotel, omul se definete n primul rnd ca zoon noetikon animal
raional i n al doilea rnd ca zoon politikon animal social. Altfel spus,
primul atribut prin care omul se deosebete de toate celelalte vieuitoare este

ETICA N AFACERI

raiunea; totodat, ine de firea omului ca el s se formeze i s triasc mpreun

cu semenii lui, n societate. Pornind de la aceast definire a esenei umanitii,
Aristotel distinge dou tipuri de virtui omeneti. Cele dianoetice in de partea
intelectual a omului; ele se nva prin exerciiul minii, precum geometria, istoria
sau poezia, i ne sunt utile mai ales n ceea ce astzi am denumi cariera
profesional. Cele mai importante din punct de vedere moral sunt virtuile etice. n
grecete, ethos nseamn deprindere sau obicei. Prin urmare, dobndirea virtuilor
etice presupune, pe lng exerciiul raiunii, i o ndelungat practic, un exerciiu
struitor n aciune. Aa cum nu putem nva s cntm la un instrument muzical
ori s cunoatem tainele unui anumit sport fr exerciiu, tot astfel nu putem s
devenim curajoi, drepi, cinstii, sinceri sau mrinimoi numai citind sau ascultnd
prelegeri despre aceste virtui i nelegnd cu mintea despre ce este vorba, ci
trebuie s practicm toat viaa curajul, dreptatea sau mrinimia.
Particularitatea cea mai pregnant a eticii aristotelice const n faptul c ea
nu pune de loc accent pe reguli sau norme. Aristotel nu formuleaz nici o list de
norme morale, de genul: S nu furi!, Spune adevrul!, Respect-i
promisiunile! etc., norme a cror aplicare consecvent ar duce ctre fericire.
Aristotel recomand virtuile etice sau, am spune noi, valorile morale cardinale:
curajul, dreptatea, cinstea i mrinimia, considernd c, prin ndelungata exersare a
acestor virtui, se formeaz omul de caracter care, prin natura lui dobndit, ca
actualizare a potenei sale de umanitate, se deprinde ori se obinuiete s acioneze
spontan numai potrivit acestor valori. Omul de caracter nu are nevoie s i se tot
spun F aa! Nu face altfel!, deoarece bunele lui deprinderi l fac s urmeze de
la sine calea virtuii, singura ce duce spre adevrata i meritata fericire.
i totui, Aristotel formuleaz un principiu etic general, de natur s ne
orienteze n luarea deciziilor corecte i n automodelarea prin exerciiu a virtuilor.
Virtutea, spune Aristotel, este calea de mijloc ntre dou vicii, unul provocat de
exces, cellalt de insuficien (ibidem, p. 41) Cunoscut ca aurea mediocritas n
latinete sau ca regul a cii de mijloc, acest principiu recomand evitarea
oricrui exces n tot ceea ce facem. Orice virtute cunoate dou manifestri
extreme, n egal msur potrivnice deplinei noastre mpliniri. Curajul, de pild, se
manifest ca laitate atunci cnd este prea puin ori ca temeritate sau nesbuin
atunci cnd prisosete. Dreptatea poate exagera fie prin prea mult toleran sau
ngduin, fie prin excesiv severitate. n toate situaiile, omul virtuos trebuie s
respecte msura potrivit, s evite manifestrile extreme i s in calea de mijloc
ntre acestea. Mai concret, cel care, prin firea lui, este ndemnat s fie mai degrab
la, trebuie s i autoimpun efortul de a dovedi mai mult curaj n via.
Dimpotriv, cel pe care propria fire l face s i asume riscuri nebuneti, e mai
degrab sftuit s ncerce a fi ct mai temperat i mai chibzuit n felul de a se
comporta n situaii riscante.

TEORII ETICE STANDARD

Dup cum se poate vedea, n pofida vechimii lor, ideile lui Aristotel sunt
pe ct se poate de rezonabile i, de aceea, nc ntru totul actuale. i totui, exist i
destule limite sau anacronisme n etica aristotelic, pe care teoreticienii de astzi
aa-numiii neoaristotelieni trebuie s le depeasc. De unde tim c virtuile
cardinale chiar sunt cele predicate de ctre Aristotel? Lista virtuilor pe care le
recomand urmaii si de astzi e cu mult mai lung, incluznd valori precum
loialitatea, respectarea promisiunilor, altruismul, responsabilitatea social etc.
Dar limita principal a eticii virtuilor n varianta ei original nu i aparine,
de fapt, lui Aristotel, ci lumii n care tria, lume de mult apus i de neregsit
astzi. Aristotel se raporta la democraia atenian, cultivnd idealurile etice ale
aristocraiei ateniene.3 Lumea n care tria Aristotel era nc o lume relativ
omogen, bine fixat n nite tipare tradiionale, cu o cultur fr conflicte majore,
generate de o prea mare diversitate. La ntrebarea chinuitoare pentru noi Ce
este curajul?, vechii greci nu aveau nevoie de o definiie savant, ci se puteau
raporta la nite modele exemplare, preuite sau chiar venerate de toat lumea, fie
acestea personaje mitice, din poemele homerice, precum Agamemnon sau Ahile,
fie personaliti glorioase din istoria grecilor, precum Epaminonda sau Solon. Ce
nsemna pentru greci s fii drept? S acionezi precum Priam sau Pericle. Ce
nsemna isteimea? S fii descurcre ca Ulysse. (n treact fie spus, noi am avea
multe ezitri n a lua viclenia lui Ulysse drept o virtute major.) Elementul esenial
n educaia moral la Aristotel nu este studiul erudit, pur intelectual, ci imitaia
modelelor exemplare, care arat, prin faptele i modul lor de a fi, ce nseamn s fii
un om virtuos. Spusul povetilor e mijlocul principal de a face educaie moral
(MacIntyre, 1998, p. 139).
Din pcate pentru certitudinile noastre morale, noi trim astzi ntr-o lume
cu totul diferit, extrem de divers, avnd de ales ntre nite modele exemplare
foarte diferite, chiar incompatibile, i, prea adesea, nevrednice de urmat. Mass
media ne intoxic fr preget cu fastul fr msur i cu strlucirea goal a unor
staruri din sport, muzic de consum, vedete din lumea filmului sau a modei, cu
opiniile de multe ori tembele, cu opulena i impertinena unor politicieni clare pe
val sau cu suficiena i cinismul unor oameni mbogii peste noapte i pe ci ct
se poate de dubioase. Criminalii n serie i hoii sau mafioii se bucur de mult mai
mare notorietate dect laureaii Premiului Nobel sau medicii i profesorii emineni,
a cror activitate este, incalculabil, mai onorabil sub aspect moral i mai
binefctoare sub aspectul utilitii ei sociale. Iat de ce, pentru noi, este cu mult
mai complicat i mai dificil s ne definim reperele valorice i virtuile demne a fi
cultivate, spre binele individului i al societii deopotriv. Pentru a rspunde la
ntrebri precum Care sunt virtuile eseniale? i, pentru fiecare n parte, Care
sunt modele cele mai potrivite? noi avem nevoie de o analiz critic a ofertelor
alternative i de susinerea, cu argumente raionale, a fiecrei opiuni pe care o
considerm mai bun dect toate celelalte.

ETICA N AFACERI

n pofida acestor limite i anacronisme, etica virtuilor se dovedete n

numeroase contexte relevant pentru analitii problemelor specifice de etic n
afaceri. De exemplu, virtutea specific a unui om de afaceri (businessman) sau
manager presupune competen, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie
rapid etc., dar, mai presus de toate, un bun businessman sau manager este acela
care, prin iniiativele sale, realizeaz un profit ct mai important. ns nimeni nu
poate fi i nu trebuie s fie doar manager i att; un om ntreg presupune i alte
caliti dect succesul comercial. Iat un motiv (nici pe departe singurul) pentru
care urmrirea profitului, n calitate de agent economic, nu trebuie s elimine orice
alt criteriu valoric din viaa i activitatea unui om de afaceri; ca om ntreg, acesta
trebuie s cultive acele atitudini i trsturi de caracter de natur s-i druie o
meritat demnitate i fericire.
Aa cum fericirea adevrat este rezultatul unor strdanii de o via, tot
astfel i profitul solid, pe care l urmrete n activitatea sa un om de afaceri serios,
nu poate fi obinut dect prin strategii pe termen lung. Din alt punct de vedere, aa
cum fericirea nu poate fi dobndit dect prin aciuni i fapte curajoase, drepte,
cinstite i mrinimoase, tot astfel profitul sigur, consistent, meritat i asigurat pe
termen lung nu poate fi realizat dect urmrind alte criterii: realizarea unor
produse i servicii cerute pe pia, de bun calitate, satisfacerea ct mai deplin a
consumatorilor, stimularea salariailor i cucerirea devotamentului lor fa de
firm, relaii stabile i ct mai bune cu furnizorii sau creditorii, preuirea i simpatia
comunitii n care este localizat firma, respectul ct mai scrupulos al legilor n
vigoare, plata impozitelor ctre stat, protecia mediului etc.
Ideea central a neoaristotelismului este aceea c miza esenial a educaiei
morale este formarea omului de caracter. Virtuile i deprinderile sale, formate i
dezvoltate prin exerciiu struitor, l vor cluzi ntotdeauna fr ezitri spre luarea
unor decizii chibzuite i spre aplicarea lor consecvent. Un astfel de om nu are
nevoie de prea multe reguli i restricii, ntruct natura lui bun gsete ntotdeauna
calea cea dreapt. n domeniul economic exist deja o puzderie de legi i
reglementri administrative unele mai bune, altele mai rele. Dac aceste legi i
reglementri se adreseaz unor oameni de afaceri fr scrupule, ahtiai dup
obinerea unor beneficii imediate ct mai substaniale, prin orice mijloace i
indiferent de consecine, acetia vor gsi ntotdeauna modaliti de a nesocoti
legile, fr s dea socoteal. n schimb, dac n viaa economic predomin
oamenii de afaceri n al cror caracter sunt bine consolidate i armonizate virtuile
de baz, indiferent ct de bune sau de rele ar fi prescripiile juridice, ei vor lua, de
regul, decizii onorabile i se vor strdui s le pun n aplicare. n consecin, etica
n afaceri de inspiraie aristotelic pune accentul pe formarea i dezvoltarea
trsturilor pozitive de caracter ale agenilor economici, cultivnd un set de valori
centrat pe responsabilitate social i altruism.

TEORII ETICE STANDARD

Ideea este, n sine, generoas i valabil, dac i n msura n care este i

realizabil practic. Or, din acest punct de vedere, etica virtuilor pare destul de
vulnerabil n lumea de azi o lume tot mai dinamic, n schimbare accelerat, i
tot mai deschis ctre multi i interculturalitate, o dat cu expansiunea economiei i
pieei mondiale i a tuturor celorlalte procese asociate cu globalizarea. Nu putem
ti cu deplin certitudine unde vor duce aceste procese n plan etic i axiologic
peste un secol. Deocamdat, lumea contemporan seamn cu un adevrat
Babylon, n care nu exist un consens solid asupra ierarhiei valorilor i nu exist
modele unanim recunoscute i admirate de oameni de afaceri al cror succes
comercial s fie asociat cu o mare probitate moral. Cei care sunt sceptici n ceea
ce privete posibilitatea depirii acestor dificulti ncearc s gseasc alte
rspunsuri la ntrebrile fundamentale ale eticii, punnd un mai mare accent pe
analiza normelor morale.

Utilitarismul
Aristotel i continuatorii si de astzi abordeaz problematica eticii dintr-o
perspectiv teleologic4, ce urmrete s defineasc purtarea demn i just ca
mijloc n vederea atingerii unui scop absolut fericirea. n aceast viziune, fapta
bun este aceea svrit de ctre omul virtuos, n conformitate cu modelele
exemplare de oameni desvrii. n limbajul filosofic actual, abordarea teleologic
pune accentul pe valorile-scop care orienteaz normele pe care le respectm i
deciziile noastre morale.
Utilitarismul, iniiat de ctre Jeremy Bentham (1784 1832) i restructurat
n forma sa clasic de ctre John Stuart Mill (1806 1873), adopt o perspectiv
consecvenialist, potrivit creia fapta bun nu se definete prin inteniile care stau
la originea ei sau prin scopurile urmrite de ctre agent, ci prin efectele sau
consecinele sale.5 n vreme ce Aristotel ncepe prin a spune c faptele bune sunt
acelea svrite de ctre oamenii buni, strduindu-se apoi s defineasc omul de
caracter, utilitaritii consider c bun este omul care svrete mereu sau de cele
mai multe ori fapte bune, ncercnd s rspund mai nti la ntrebarea: Ce
nseamn o fapt bun? sau Cnd faptele noastre pot fi considerate bune? Iar
rspunsul lor este imediat i, cel puin aparent, ct se poate de simplu: actele
morale sunt acelea care, prin consecinele lor, fac s sporeasc n lume binele, pe
cnd cele imorale fac s sporeasc n lume rul.
Dar ce sunt binele i rul? i la aceste ntrebri, utilitaritii au pregtit un
rspuns la fel de simplu i de direct, cel puin n aparen: binele nseamn fericire,
rul nseamn, dimpotriv, nefericire. Spune Bentham: o aciune poate fi
considerat conform principiului utilitii [...] atunci cnd tendina ei de a spori
fericirea comunitii este mai mare dect aceea de a o diminua (Bentham, p. 317).
Pn aici, s-ar prea c utilitaritii pesc pe urmele lui Aristotel. Nu pentru mult

ETICA N AFACERI

vreme. Ei se despart radical de etica virtuilor de ndat ce precizeaz c fericirea

nseamn dobndirea plcerii i evitarea suferinei, pe cnd nefericirea, asociat
cu rul, nseamn absena plcerii i intensificarea suferinei (ibidem, p. 330). Iat,
prin urmare, c utilitaritii se nscriu n tabra hedonismului, detestat i aspru
combtut de ctre Aristotel. i totui, gnditorii utilitariti nu fac parte din tagma
hedonitilor din Antichitate, ntruct ei nu cultiv egoismul i interesul exclusiv
fa de plcerile i suferinele strict individuale. Preocupai de reforma justiiei,
necesar pentru construcia unei societi moderne ct mai echitabile, Bentham i
Mill cultiv un fel de hedonism social, bazat pe urmtorul principiu utilitarist:
concepia care accept ca fundament al moralei Utilitatea sau Principiul Celei Mai
Mari Fericiri (englez The Greatest Happiness Principle) susine c aciunile sunt
corecte (englez right) n msura n care ele tind s promoveze fericirea i sunt
incorecte (englez wrong) n msura n care tind s produc inversul fericirii. Prin
fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de
plcere (Mill, 1994, p. 18). Mai trebuie adugat precizarea c Principiul Celei
Mai Mari Fericiri i contureaz pe deplin semnificaia utilitarist abia n
momentul n care se spune c maximum de plcere este moralmente corect atunci
cnd se revars nu doar asupra unui singur individ, ci asupra ct mai multor
oameni.
n varianta original, elaborat de Bentham, teoria utilitarist i-a propus s
ofere legislatorilor un criteriu exact i pozitiv de ierarhizare a prescripiilor
juridice, astfel nct acestea s fie ct mai deplin compatibile cu morala. Pentru
aceasta, era ns necesar ca morala s depeasc stadiul speculaiilor filosofice
vagi i abstracte, deseori n relaii conflictuale. ntruct spiritul tiinific presupune
rigoare conceptual, raportare la datele factuale i msurtori precise ale
fenomenelor studiate, Bentham a ncercat s construiasc etica ntr-o manier
cantitativist, elabornd un fel de aritmetic a plcerii, menit a permite
calculul diferitelor decizii sub aspectul consecinelor acestora. Un astfel de calcul
presupune cu necesitate logic postulatul echivalenei calitative a tuturor plcerilor
i durerilor posibile. Nu putem msura cu aceleai uniti distanele i perioadele de
timp, volumele, masele sau densitile, tocmai pentru c ntre aceste proprieti
fizice exist diferene calitative eseniale. Plcerile i suferinele pot fi comparate din
punct de vedere cantitativ numai dac toate sunt omogene sau echivalente n ceea
ce privete calitatea lor. Astfel, Bentham declar explicit c nu exist plceri mai
bune dect altele; plcerea de a citi un sonet de Shakespeare nu este cu nimic
superioar celei pe care o ofer un joc de copii; plcerea de a mnca indiferent ce
nu este mai presus calitativ dect plcerea celui ce a obinut Premiul Nobel
pentru medicin etc. Diferitele plceri se deosebesc numai dup criterii cantitative:
unele sunt mai intense, mai durabile i mai economice, ntruct solicit un consum
mai mic de energie pentru obinerea lor. Morala utilitarist, n varianta lui
Bentham, solicit s alegem ntotdeauna acea modalitate de aciune ale crei
consecine ofer cantitatea maxim de plcere, nu numai i nici mcar n primul

TEORII ETICE STANDARD

rnd pentru noi nine, ci pentru ct mai muli oameni cu putin i nu numai n
viitorul imediat, ci pe termen ct mai lung cu putin.
Dac postulatul lui Bentham ar fi valid i utilizabil, atunci s-ar putea stabili
care dintre actele i deciziile dintre care putem alege sunt cele mai juste, astfel nct
societatea s aib numai de ctigat, prin faptul c un mare numr de oameni vor
beneficia de urmrile acestor acte i decizii. Modul n care Bentham focalizeaz
analiza filosofic exclusiv asupra consecinelor unei singure fapte sau decizii
morale a fost ulterior numit act utilitarianism utilitarism al actului (singular),
care ncearc s evalueze fiecare fapt dup criteriile aritmeticii plcerii. Din
aceast perspectiv radical consecvenialist, intenia unui act este irelevant;
conteaz numai consecinele. Scoas din orice context, fapta unui ins care salveaz
de la nec copilul unui om foarte avut cu intenia de a pretinde o recompens
material substanial este mai bun, din punct de vedere utilitarist, dect
ncercarea euat a unui alt ins de a convinge autoritile s ia msuri de prevenire
a pericolului de nec. Primul individ a avut, desigur, intenii neonorabile, dar
aciunea lui s-a soldat cu salvarea de la moarte a copilului; cel de-al doilea a fost
animat de cele mai bune intenii, dar ele nu s-au materializat.
Presupunnd c o companie, situat ntr-un mic orel unde produce
echipamente electronice, urmrete scopul egoist de a-i maximiza profitul pe
termen mediu i lung printr-o serie de acte generoase fa de salariai, clieni,
furnizori sau fa de comunitatea local, din punct de vedere utilitarist aceast
generozitate interesat este ludabil n msura n care ct mai muli oameni se
aleg cu un beneficiu oarecare: salariaii primesc bonusuri i produse ale companiei,
i duc copiii la grdinia firmei i fac sport pe terenurile acesteia; consumatorii se
bucur, la rndul lor, de oferte speciale i produse de bun calitate; furnizorii au
garania continuitii contractelor cu firma respectiv, sunt pltii la timp i sunt
psuii atunci cnd trec prin perioade mai dificile; comunitatea local beneficiaz
de sponsorizri pentru echipa de fotbal, muzee sau cmine de btrni.
Desigur, atunci cnd judecm valoarea unei persoane trebuie s avem n
vedere ntregul su mod de a fi; un ho i un beiv rmn un ho i un beiv, chiar
dac, mergnd la furat i beat fiind a salvat din foc femeia pe care tocmai vroia s o
jefuiasc. Dar fapta lui ca atare, salvarea femeii de la moarte, rmne n sine
meritorie din punct de vedere etic. Tot astfel, un om integru i onest de-a lungul
ntregii sale viei rmne un om onorabil n ansamblu, chiar dac, ntr-o anumit
situaie a minit, dar minciuna ca atare este, n funcie de efectele ei negative (sunt
i minciuni care fac mai mult bine dect ru) o fapt blamabil. Ct de mult sau ct
de puin conteaz inteniile agentului n definirea unei fapte morale este o problem
filosofic, ce nu poate fi abordat dect speculativ, pornind de la anumite definiii
ale moralitii.

ETICA N AFACERI

Utilitarismul actului singular este ns vulnerabil nu numai sub aspectul

relevanei sale filosofice; teoria lui Bentham este logic inconsistent i inaplicabil
practic. Iat care sunt obieciile cele mai semnificative fa de aceast concepie:
n primul rnd, plcerile i suferinele nu sunt n nici un caz
echivalente sub aspect calitativ. Plcerea unuia de a bea sau de a viola
copii nu poate fi pus pe acelai plan cu plcerea altuia de picta sau de
a-i nva copiii s joace ah sau o limb strin. Iar durerea unuia
care s-a lovit cu ciocanul peste deget nu este echivalent cu durerile
unei femei care nate. Utilitarismul benthamian ar condamna butura n
exces sau pedofilia pe motivul c produc mai mult suferin n lume
dect plcere i ar legitima durerile naterii, ntruct efectele lor
ulterioare sunt pozitive. Dar indiferent de acest lucru, plcerile i
suferinele menionate sunt n sine inegale sub aspectul semnificaiei i
valorii lor morale.
n al doilea rnd, plcerile i durerile nici nu sunt mcar cu adevrat
cuantificabile. Care este metrul, secunda sau kilogramul
plcerii? Cum s-ar putea nsuma sau scdea cantitile de plcere ale
unui singur individ, cnd nici mcar el nsui n-ar putea spune, dect cu
extrem aproximaie, dac simte o plcere mai intens dect alta? Cu
att mai puin ne putem imagina felul n care am putea stabili
diferenele cantitative atunci cnd comparm plcerile i suferinele
mai multor indivizi diferii. Cu ct este mai mare sau mai mic
plcerea unuia de a bea o bere n comparaie cu tovarii lui de pahar?
Cu ct ntrece plcerea unuia de a citi poezie satisfacia altuia de a
asculta muzic, de a juca fotbal sau de a naviga pe Internet? Ideea este
att de absurd, nct totul se nruie atunci cnd vrem s trecem de la
teorie la practic.
n al treilea rnd, chiar dac plcerile i durerile ar fi strict
cuantificabile, noi nu avem capacitatea de a prevedea cu suficient
siguran efectele nsumate ale actelor noastre pe termen mediu i lung.
Cine poate ti care vor fi consecinele meninerii n funciune a unei
fabrici nerentabile sau ale lichidrii ei pe termen lung? De unde pot s
tiu c omul pe care l-am salvat astzi de la nec nu va ucide, peste nici
trei luni, alte cincisprezece persoane ntr-un accident de circulaie,
conducnd n stare de ebrietate? Sau de unde pot fi sigur de faptul c
omul pe care nu l-am dus la spital, dei zcea czut la pmnt, nu este
un savant care, peste civa ani, ar fi descoperit principiile unei arme de
distrugere n mas? Doar dac fiecare dintre noi ar egala n clarviziune
i omnitiin divinul am putea s prevedem care dintre actele noastre
va produce cea mai mare cantitate de plcere i ct mai puin suferin
pentru un numr ct mai mare de oameni, de-acum n veacul vecilor!
Calculul imaginat de Bentham mai presupune un postulat inaplicabil,

TEORII ETICE STANDARD

anume existena aa-numitului observator ideal, a crui capacitate de

previziune i-ar permite s vad n viitorul cel mai ndeprtat toate
consecinele unui act asupra tuturor fiinelor umane.
n sfrit, utilitarismul benthamian mai suport o critic greu de
surmontat. Dac o anumit decizie are efecte pozitive asupra unui mare
numr de indivizi, atunci ea este justificabil din punct de vedere
moral, chiar dac se soldeaz cu efecte orict de negative asupra unei
minoriti. Dac, de exemplu, numrul germanilor i al simpatizanilor
naziti din toat lumea pe deplin satisfcui de exterminarea evreilor ar
fi semnificativ mai mare dect al nefericiilor evrei dui n camera de
gazare, atunci soluia final a lui Hitler ar fi fost legitim, de vreme
ce cantitatea total de plcere a unora ar exceda cantitatea total de
suferin a celorlali. Firete c Bentham nu ar fi subscris unei astfel de
interpretri a unui caz voit excesiv, dar, aplicat consecvent, teoria lui
duce la astfel de consecine inacceptabile.
Toate aceste carene au fcut ca utilitarismul lui Bentham, n pofida
inteniilor sale generoase, s nu se bucure de o primire entuziast; ba, dimpotriv,
el a fost atacat cu deosebit virulen. Cel care a ncercat s reformuleze
utilitarismul, astfel nct mcar unele dintre obieciile mai sus menionate s poat
fi respinse, a fost John Stuart Mill, cruia i datorm varianta clasic a teoriei
utilitariste.
El pstreaz intact principiul utilitarist al maximei fericiri (plceri) pentru
ct mai muli, dar face o concesie bunului sim, recunoscnd faptul c nu toate
plcerile sunt de aceeai valoare: unele plceri, ndeosebi cele spirituale, sunt
superioare celor vulgare i triviale. Spune Mill: Recunoaterea faptului c unele
genuri de plcere sunt mai dezirabile i mai valoroase dect altele e pe deplin
compatibil cu principiul utilitii. Ar fi absurd ca, n condiiile n care, atunci cnd
evalum un lucru, o facem att din punctul de vedere al cantitii ct i al calitii,
evaluarea plcerilor s fie fcut numai sub aspect cantitativ (Mill, op. cit., p. 20).
ns aceast concesie este ruintoare pentru proiectul lui Bentham. O dat ce unele
plceri sunt calitativ mai nalte dect altele, cum se mai poate calcula o ipotetic
sum aritmetic a tuturor plcerilor care decurg dintr-o anumit decizie moral?
Poate c plcerea lui Michelangelo de a picta Capela Sixtin sau a lui Einstein de a
elabora teoria relativitii valoreaz infinit mai mult dect plcerea a zeci de mii de
pierde-var, care i degust cu satisfacie berea, vinul sau rachiul prin tot felul de
spelunci i de bodegi. Dar poate c plcerea unui singur copil subnutrit de a gusta o
mas ca lumea este infinit mai de pre dect plcerile tuturor esteilor rafinai care
admir un tablou de Renoir sau muzica lui Ravel. Prerile sunt mprite i poate c
nsi punerea problemei n aceti termeni este greit.
O dificultate n plus se ivete dac ne ntrebm cine stabilete ierarhia
valorilor? Cine sunt specialitii sau experii n msur s decreteze c tiina i
arta, de pild, ofer plceri mai nalte dect lupta politic sau religia? c a savura

ETICA N AFACERI

anumite mncruri i vinuri de soi ofer plceri mai subtile dect a juca fotbal?
Pn acum cteva secole, se putea invoca autoritatea religiei, pe care ns
utilitarismul o contest, ncercnd s se bizuie pe spiritul pozitiv, tiinific. Or,
tiina nu poate folosi metodele ei specifice de cunoatere a realitii n stabilirea
unor ierarhii axiologice. tiina este neutr fa de valori, exceptnd firete
adevrul. Adevrurile tiinifice pot fi ns utilizate n scopuri cu totul opuse sub
aspectul consecinelor asupra umanitii. Aceleai principii i legi tiinifice stau la
baza centralelor nucleare i a bombelor atomice, a vaccinurilor vindectoare i a
viruilor aductori de epidemii mortale; laserul poate fi un bisturiu extrem de
performant sau o arm extrem de periculoas, iar ultimele descoperiri ale geneticii
fac posibile deopotriv att miracole n tratarea unor boli sau deformaii ereditare,
ct i crearea unor montri. Cine stabilete care sunt valorile de elit? Filosofii? Au
avut la dispoziie peste dou mii de ani ca s ajung la nite rezultate semnificative
i nc se mai ntreab asupra sensului cuvintelor prin care ncearc s se fac
nelei. Locul lor a fost de mult luat de politicieni, de starurile mediatice sau de
fotbalitii din Champions League, ale cror gusturi i opinii strnesc ntr-o mult
mai mare msur interesul mulimilor.
Mill mai ncearc s nlture i ultima obiecie adresat utilitarismului
anume c, potrivit criteriilor utilitariste, o fapt n sine blamabil poate fi justificat
moral dac determin, pe termen lung, consecine favorabile majoritii. n acest
scop, el modific abordarea de ctre Bentham a faptelor izolate i, n locul
aa-numitului case-by-case sau act utilitarianism propune o variant de rule
utilitarianism utilitarismul regulativ. n aceast nou viziune, o anumit fapt nu
poate fi judecat numai prin calculul (de altminteri imposibil) al tuturor plcerilor
oferite ntr-un viitor nedefinit unui ct mai mare numr de beneficiari. Experiena
acumulat de omenire de-a lungul istoriei a dovedit n mod practic faptul c
anumite strategii acionale i decizionale sunt, mai degrab dect altele, de natur
s conduc la rezultate majoritar pozitive. Aceast experien s-a condensat n
anumite reguli sau norme morale, a cror aplicare ofer, dac nu garania pe deplin
cert a valorii etice, cel puin anse apreciabile de realizare a ei. Prin urmare, n
concepia lui Mill, a decide i a aciona spre binele a ct mai multor oameni
nseamn a respecta acele reguli de comportament care s-au dovedit de-a lungul
timpului de natur s asigure un maximum de satisfacie. Poate c o ilegalitate,
comis acum, promite a fi benefic pentru muli ntr-un viitor previzibil; ea nu mai
poate fi legitim din punctul de vedere al utilitarismului regulativ, deoarece ncalc
una dintre regulile sociale, care cer s nu ncalci legea, s nu furi, s nu mini, s nu
neli, s-i respeci promisiunile etc. adic lucruri tiute de cnd lumea.
ncercarea lui Mill de a salva utilitarismul, fcndu-l s se mpace cu
evidenele simului comun, sfrete prin a-l desfiina ca teorie coerent i
independent. ncercrile ulterioare de a reformula doctrina utilitarist, mergnd pe
direcia regulativ, au apropiat din ce n ce mai mult aceast teorie de etica
inspirat de gndirea lui Kant.

TEORII ETICE STANDARD

Etica datoriei
Cea mai influent dintre teoriile etice standard ale momentului este, fr dubii,
aceea care continu filosofia moral a lui Immanuel Kant. S ne reamintim una
dintre ntrebrile fundamentale de la care am pornit: de ce ar trebui s fim morali?
Aristotel susine c dezvoltarea virtuilor etice este n avantajul fiecruia dintre noi,
ntruct numai calea virtuii, proprie omului de caracter, duce ctre o adevrat i
meritat fericire scopul sau binele suprem al existenei umane. n viziunea
utilitarist, moralitatea e n avantajul tuturor, ntruct deciziile i actele morale duc
la maxima fericire (plcere) a ct mai multor oameni. Aristotelismul propune un
demers teleologic, axat pe bine = fericire ca scop ultim, absolut. Utilitaritii enun
o viziune consecvenialist, potrivit creia ceea ce conteaz n evaluarea etic a
faptelor noastre nu sunt inteniile care le-au generat, ci numai rezultatele cu care se
soldeaz.
Immanuel Kant (1724 - 1804) propune o cu totul alt viziune. n concepia
kantian, orict de benefice, consecinele actelor noastre sunt lipsite de orice
valoare moral dac sunt efectele unor gesturi accidentale sau dac le svrim
animai de motive i intenii egoiste. Generozitatea interesat a firmei de care
vorbeam n contextul prezentrii eticii utilitariste nu merit, n viziunea kantian,
nici un dram de respect moral, cci binele fcut altora nu este dect un mijloc de
maximizare i de consolidare a profiturilor firmei pe termen mediu i lung. Pentru
Kant, intenia i nu consecinele actului conteaz pentru stabilirea valorii sale
morale.
Dar despre ce fel de intenii poate fi vorba? Indivizii sunt animai de tot
felul de mobiluri i urmresc o varietate nucitoare de scopuri, toate fiind
determinate empiric sau psihologic. Care dintre ele sunt cu adevrat valoroase din
punct de vedere moral? Aristotel i utilitaritii susin c scopul suprem al tuturor
oamenilor este n mod natural fericirea, dar fiecare nelege fericirea n felul su,
dup cum l ndeamn darurile sau defectele sale native, educaia, mediul familial
i social, experiena de via i, nu n ultimul rnd, norocul sau nenorocul de care
are parte. Ar fi o utopie s ne imaginm c fericirea este mai mult dect o
abstracie, un termen n sine gol, al crui coninut depinde ntru totul de factori
accidentali. De aici i disputele insolubile n ceea ce privete natura i condiiile
adevratei fericiri.
Kant nu neag ctui de puin tendina natural a indivizilor de a fi fericii
i nici dreptul lor de a se strdui spre dobndirea fericirii. El contest ns faptul c
pe tendina sau nclinaia natural a indivizilor de a cuta fericirea se poate construi
o teorie i, mai ales, o practic moral. Mult timp profesor de logic i spirit
speculativ extrem de riguros, Kant i propune s abandoneze filosofia moral
tradiional, ca o colecie eclectic i incoerent de recomandri i sfaturi practice
despre calea cea dreapt i fericirea demn a neleptului, pentru a pune

ETICA N AFACERI

n locul ei o teorie n adevratul sens al cuvntului. Primul pas n aceast direcie

este eliminarea tuturor elementelor de ordin empiric i pur psihologic din filosofia
moral. Aa cum logica i matematica nu se construiesc pe baza observrii modului
concret n care gndesc n fapt diferii indivizi, ci pur deductiv, pornind de la
cteva principii n sine evidente, tot astfel etica nu poate fi o descriere a ceea ce
cred i gndesc de facto diferii indivizi concrei, ci trebuie s argumenteze cu
deplin claritate un sistem coerent de reguli pe care orice om, n calitate de fiin
raional, ar trebui s le neleag, acceptnd necesitatea punerii lor n practic.
n concepia kantian, valoarea moral a actelor noastre depinde exclusiv
de intenia noastr de a respecta anumite norme sau reguli, care definesc
comportamentul etic. Cu alte cuvinte, suntem morali n msura n care ceea ce ne
cluzete n actele noastre nu este dorina de a ne fi nou ct mai bine, ntruct ne
vedem realizate dorinele i interesele strict personale, ci dorina de a aciona
conform anumitor reguli sau legi morale. Aceast viziune, n care nu valoarea
vizat legitimeaz norma moral, ci, dimpotriv, respectul normei atrage dup sine
valoarea, se numete deontologism.6
Evident, nu orice conformism fa de anumite reguli, oricare ar fi acelea,
poate fi acceptat drept comportament moral. Dar ce fel de reguli pot fi considerate
legi morale? La fel ca i legile logice, n concepia lui Kant regulile morale trebuie
s prezinte dou caracteristici eseniale: universalitatea i necesitatea. Legile
morale trebuie s fie, n primul rnd, universale, adic s aib aceeai valabilitate
pentru orice individ n calitate de fiin raional. Altfel spus, orice minte normal
trebuie s accepte validitatea lor de ndat ce le concepe. n al doilea rnd, trebuie
s fie necesare, adic s se susin reciproc i s nu se contrazic ntre ele, la fel ca
i propoziiile nlnuite n demonstraiile logice.
Ideea central a eticii kantiene este aceea c datoriile sau obligaiile morale
se ivesc numai atunci cnd articulm un standard de moralitate pentru orice fiin
raional. n morala kantian, sentimentul nu este absent, dar el nu poate fi acceptat
drept cluz a faptelor noastre, ci trebuie ntru totul subordonat judecii raionale.
Cutarea unor judeci morale universale l conduce pe Kant la faimosul su
imperativ categoric. Legea moral nu poate fi ipotetic sau condiional, de
forma dac vrei cutare lucru (s-ar putea ca individul s nu vrea), atunci f aa; i
nu poate fi doar o maxim a prudenei, adic un sfat, o recomandare, de care
individul poate s in seama sau nu. Legea moral pretinde o ascultare
necondiionat: Tu trebuie s faci cutare lucru, n orice situaie, fie c i convine
sau nu.
Nu am nelege nimic din etica lui Kant dac nu subliniem felul n care
rspunde el la ntrebarea: De ce trebuie s ne supunem imperativelor morale? La
fel de bine sau de ru ne-am putea ntreba: De ce trebuie s respectm legile
logicii? Rspunsul este unul singur, la ambele ntrebri: Pentru c, prin alctuirea
minii noastre, suntem astfel fcui, nct (exceptnd, firete, cazurile celor
suferinzi de tulburri psihice) nu putem gndi altcumva dect n conformitate

TEORII ETICE STANDARD

cu legile logice ale raiunii. Cteodat nclcm aceste legi logice, fie involuntar,
fie n mod deliberat, dar validitatea lor universal nu este pus sub semnul ndoielii
de erorile psihologice pe care le comit, din cnd n cnd, diferii indivizi (tot aa cum
o greeal de calcul a cuiva nu anuleaz regulile calculului aritmetic). Logica ne
arat cum ar trebui s gndim corect; morala ne spune cum ar trebui s acionm
corect, chiar dac nu ntotdeauna reuim s facem acest lucru. Spre deosebire de
legile logicii, care privesc doar lucrarea pe dinuntru a gndirii, regulile morale se
refer la aciune, avnd nevoie de lucrarea pe dinafar a voinei cluzite nu de
instincte i de sentimente, ci de raiune. Voina guvernat de raiunea universal se
numete, n limbaj kantian, raiune practic. Imperativul moral trebuie respectat
tocmai pentru c nu ne este impus de ctre o autoritate exterioar, de ctre o for
strin, ci este formulat chiar de ctre propria noastr raiune. Noi nine tim ce
trebuie s facem, fr s ne dicteze nimeni; de multe ori nu dm ascultare propriei
noastre raiuni practice i greim, cel mai adesea datorit slbiciunii voinei
noastre, dar acest aspect este irelevant n ceea ce privete validitatea universal i
necesar a imperativului categoric.
n teoria kantian, exist un singur imperativ categoric, cruia Kant i
gsete ns trei formulri diferite, fiecare dintre ele reliefnd un alt aspect al
condiiei morale (o nedorit analogie cu dogma trinitii cretine a unui singur
Dumnezeu n trei ipostaze Tatl, Fiul i Sfntul Duh). n prima sa formulare,
imperativul categoric sun astfel: acioneaz numai conform acelei maxime prin
care s poi vrea, totodat, ca ea s devin o lege universal. Relund, Kant
spune: imperativul universal al datoriei ar putea fi exprimat i astfel: acioneaz
ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege universal
a naturii (Kant, 1972, p. 39). Concret, Kant ne cere s stabilim mai nti
principiul pe baza cruia acionm principiu pe care el l numete maxim. i
aplicm apoi testul de consisten, spre a vedea dac putem voi ca maxima noastr
s fie urmat de ctre oricine. Acest test de consisten poate fi ratat n dou feluri.
n primul rnd, avem de-a face cu un principiu moral invalid ori de cte ori
universalizarea sa ar face s fie imposibil aplicarea lui. A mprumuta bani de la o
banc sau de la un prieten, cu promisiunea de a restitui banii mprumutai, este cu
putin numai dac tranzacia se bazeaz pe regula universal a obligaiei de a-i
onora promisiunile. Dac maxima conform creia acioneaz cel care se mprumut
ar fi: Promit s restitui banii doar dac mi convine, atunci, n foarte scurt timp,
instituia social a diferitelor forme de mprumut ar disprea. nsi posibilitatea ca
unii indivizi s fie escroci, mprumutnd bani fr intenia de a-i restitui, se
bazeaz pe existena unei majoriti consistente de oameni cinstii i coreci; dac
toi ar fi escroci, atunci nsi posibilitatea escrocheriei ar fi subminat.
O regul de aciune poate rata testul de universalitate i atunci cnd
persoana care vrea s o urmeze s-ar contrazice n aplicarea ei. Unele maxime se pot
universaliza fr s conduc la contradicii interne, de genul celei mai sus
menionate. Kant d urmtorul exemplu. S presupunem principiul: Oamenii

ETICA N AFACERI

ar trebui s aib numai ceea ce ctig ei nii. Principiul se poate universaliza

fr s se autocontrazic, dar el ar suferi modificri eseniale n cazul n care, fiind
la strmtoare, individul ar introduce o excepie de la regul, spunnd: Da, fiecare
trebuie s aib numai ceea ce dobndete prin fore proprii, n afara cazurilor n
care ar avea nevoie de ajutorul altcuiva. Mcar n copilrie sau la btrnee, orice
om rezonabil ar putea fi nevoit s doreasc ajutorul din partea celor n putere. Or,
aceast maxim modificat este cu totul altceva dect forma iniial: nu mai avem
de a face cu un imperativ categoric, ci cu o regul condiional sau ipotetic.
i n afaceri, imperativul universalitii se aplic n numeroase situaii. De
exemplu, dac n reclama unui produs strecurm intenionat informaii false, atunci
principiul care st la baza aciunii noastre ar fi: Minte ca s-i sporeti vnzrile.
Se poate face din aceast regul un principiu universal? Firete c nu, deoarece
reclama poate avea efecte comerciale numai dac este, mai mult sau mai puin
credibil. Dac toi comercianii i productorii ar difuza numai reclame
mincinoase, nu le-ar mai crede nimeni. Pe de alt parte, cel care dorete s-i
sporeasc vnzrile prin reclame mincinoase este, la rndul su, consumator i, n
aceast calitate, i-ar dori s primeasc, prin intermediul clipurilor publicitare,
numai informaii corecte.
n prima sa formulare, imperativul categoric chiar se aseamn unei legi
logice, prin faptul c este pur formal. El nu ne spune ceva pozitiv, concret, de genul
Ajut-i aproapele! sau Respect-i promisiunile!, ci propune doar o regul
abstract: acioneaz astfel nct s poi voi tu nsui ca maxima dup care te
orientezi s fie o lege universal valabil pentru oricine. Formalismul este probabil
cea mai frecvent imputaie la adresa eticii kantiene. Dar ndrtul acestui
formalism se ghicesc o mulime de idei profunde, ctui de puin goale de orice
coninut. Dac stm s ne gndim bine, observm c, n multe privine, imperativul
universalitii se aseamn cu Regula de Aur: ce ie nu-i place, altuia nu face, cu
deosebirea important c, n viziunea lui Kant, nu plcerea individului, ci raiunea
universal uman sau raiunea practic trebuie s decid asupra posibilitii de a
valida principiul moral.
Ideea universalitii i necesitii legilor morale este strns legat cu
nelegerea eticului ca domeniu al egalitii tuturor indivizilor n calitate de fiine
umane raionale. Un om acioneaz moralmente corect atunci cnd nu-i arog siei
nite avantaje i privilegii n dauna celorlali, ci recunoate faptul c toi oamenii
au, n egal msur, dreptul de a beneficia de acelai tratament. Este exact ideea pe
care o subliniaz cea de-a doua formulare a imperativului categoric: acioneaz
astfel ca s foloseti umanitatea att n persoana ta, ct i n persoana oricui
altuia, totdeauna n acelai timp ca scop, iar niciodat numai ca mijloc (ibidem,
p. 47). Dei o alt acuz frecvent la adresa eticii kantiene este excesul
deontologist adic un accent unilateral pe respectarea regulilor i ignorarea
valorilor iat c n cea de-a doua formulare a imperativului categoric (s-i
spunem principiul respectului), Kant afirm, de fapt, valoarea suprem

TEORII ETICE STANDARD

a moralitii: umanitatea. Omul ca atare este valoarea suprem, al crei pre nu

poate fi nicicum evaluat n bani sau altcumva, i care se cere respectat mai presus
de orice. Omul este un scop n sine, absolut, i tocmai de aceea, nimeni nu poate
aciona corect din punct de vedere etic dac i trateaz pe ceilali numai ca pe nite
mijloace pentru atingerea scopurilor sale personale. Dac eu pretind s fiu respectat
de ctre ceilali n calitate de om, atunci (conform principiului universalitii)
trebuie s accept i dreptul celorlali de a fi, la rndul lor, n egal msur respectai
de ctre mine sau de ctre oricine altcineva.
Umanitatea, ca scop n sine sau ca valoare suprem, este adesea supus unor
critici nejustificate, bazate pe o nenelegere. Kant recunoate explicit faptul c
trebuie s ne folosim unii de alii; un profesor este un mijloc de educaie pentru
studenii si; un vnztor este un mijloc de prestare a unor servicii comerciale; un
muncitor este un mijloc de producie etc. Tocmai de aceea el subliniaz faptul c
principiul respectului nu cere altceva dect s nu-i tratm niciodat pe ceilali
numai ca simple mijloace, recunoscnd ntotdeauna c cei de care ne folosim sunt,
ca i noi, fiine umane, crora le datorm respect i consideraie. Totodat, din
cauza nclinrii multora dintre noi ctre comportamente egoiste, se nelege n mod
unilateral imperativul categoric, n cea de-a doua sa formulare, ca datorie de a
proteja umanitatea din fiina celorlali. Kant spune ns c trebuie respectat
umanitatea ca atare, inclusiv n propria fiin, ceea ce nseamn c avem cu toii
datoria nu numai de a-i respecta pe ceilali, dar i de a ne apra propria demnitate
ori de cte ori ea este nesocotit de ctre alii.
n sfrit, calitatea esenial i definitorie a omului este libertatea voinei
raionale. Ceea ce trebuie respectat n orice fiin uman este tocmai capacitatea ei
de a-i conduce comportamentul pe baza unor decizii contiente. n cea de-a treia
sa formulare, imperativul categoric (s-i spunem principiul autonomiei) enun c
Ideea voinei oricrei fiine raionale ca voin universal legislatoare trebuie s
ne cluzeasc n toate aciunile orientate ctre ceilali (ibidem, p. 50). Cine vede
aici doar un formalism gol este orb, deoarece Kant exprim aici temeiul ontologic
sau metafizic al moralitii, anume libertatea voinei. Nu e vorba ns de o voin
arbitrar, de un potenial activ i energetic la cheremul oricrei pofte i dorine, ci
de puterea noastr de a aciona, strunit de rigoarea i disciplina raiunii universale.
Prin aceast idee, Kant expune i argumenteaz cea mai profund i cea mai
original dintre ideile sale etice: a fi moral nseamn s te supui propriilor tale
reguli, neimpuse de nici o for sau autoritate exterioar, cu condiia ca aceste
reguli s fie validate de raiune ca legi universal valabile, ntruct, prin aplicarea lor
practic, umanitatea din fiecare individ, ca valoare suprem, este respectat i cel
mai bine pus n valoare. Contient de noutatea ideilor sale, Kant spune: Se vedea
c omul este legat de legi prin datoria lui, dar nimnui nu-i trecea prin gnd c el
nu este supus dect propriei lui legislaii i c aceast legislaie este totui
universal, i c el nu este obligat s acioneze dect conform voinei lui proprii,
care ns, potrivit scopului ei natural, este universal legislatoare (ibidem, p. 51).

ETICA N AFACERI

Gsindu-i muli adepi n zilele noastre (cel mai reputat dintre ei fiind,
probabil, John Rawls, cu a sa mult comentat lucrare A Theory of Justice), Kant nu
rezolv toate problemele dificile ale eticii, dar este cel mai aproape de ntemeierea
eticii ca disciplin teoretic riguroas. Merit subliniate nc o dat ideile kantiene
definitiv rmase ca nite achiziii definitive n filosofia moral:
Spaiul existenial i fundamentul moralitii este libertatea voinei
autonome; ori de cte ori acionm constrni de o for exterioar ne
situm n afara moralitii.
Autonomia voinei ne conduce pe calea moralitii numai atunci cnd
acionm nu n vederea unor interese i avantaje proprii, n detrimentul
altora, ci cluzii de un principiu universal valabil.
Acest principiu nu cere nimic altceva dect s recunoatem umanitatea
din oricare individ ca scop n sine sau valoare suprem; ori de cte ori i
tratm pe ceilali numai ca pe nite simple mijloace n folosul nostru,
nu suntem morali.
Filosofia moral kantian se detaeaz drept cea mai important dintre
teoriile etice actuale nu numai prin calitile sale intrinseci, ci i datorit faptului c
tinde s absoarb ca pe nite variante i alte curente de gndire. n afar de rule
utilitarism, n etica datoriei se revars i etica drepturilor umane fundamentale, ale
crei origini se regsesc n scrierile lui John Locke, la care ne vom referi n alt
context.

Obiecii i alternative
Firete c cele trei teorii pe care le-am analizat nu sunt singurele construcii etice
avute n vedere de ctre autorii care ncearc s elucideze problemele specifice
eticii n afaceri. Foarte frecvent invocat este teoria egoismului luminat sau a
interesului raional, la care ne vom referi pe larg n seciunea urmtoare, sau teoria
drepturilor i a justiiei distributive, pe care le vom meniona, de asemenea, n
continuare.
Este evident c ar fi cu totul naiv i nepotrivit s ne ntrebm care dintre
aceste teorii este cea mai bun. Nici una dintre ele nu este lipsit de slbiciuni,
dar fiecare exceleaz n explicarea unor aspecte ale vieii morale, pe care celelalte
dou le trec sub tcere sau le explic n mod superficial. Cea mai bun abordare
este analiza diferitelor probleme de etic n afaceri din toate aceste perspective, nu
pentru a gsi cu uurin n vreuna dintre ele o soluie de-a gata la complicatele
dileme ale omului de afaceri, ci cutnd n complementaritatea acestor trei unghiuri
de vedere diferite nite repere categoriale pe care se poate articula mai coerent o
decizie personal, ce ine seama de toate aspectele concrete i contextuale ale
mediului de afaceri.

TEORII ETICE STANDARD

Dar toate teoriile etice tradiionale la care ne-am referit sufer o serie de
contestaii n bloc, nu pentru ideile specifice pe care le susine fiecare dintre ele, ci
ntruct, susin vocile critice, ofer un tip de demers cu totul irelevant pentru lumea
afacerilor. Crane i Matten sintetizeaz obieciile principale fa de eticile
tradiionale:
Acestea sunt, dup unii, prea abstracte. Prini pn peste cap de
activitatea lor febril i foarte concret, este puin probabil ca oamenii
de faceri s aplice n adoptarea deciziilor nite principii abstracte,
enunate de nite filosofi mori de mult, care au trit n lumi de mult
apuse.
Teoriile tradiionale sunt i reducioniste, fiecare concentrndu-se
asupra unui singur aspect al moralitii i neglijndu-le pe toate
celelalte. De ce ne-ar preocupa exclusiv consecinele sau datoriile sau
drepturile cnd toate sunt importante?
O
obiecie curent incrimineaz caracterul elitist al teoriilor etice de

cabinet: pentru c sunt nite erudii n domeniul lor speculativ, filosofii

i arog, cu un aer de superioritate, dreptul, cu totul nefondat, de a
emite sentine despre corectitudinea n afaceri, dei nu au nici o frm
de experien n aceast form de activitate.
Eticile tradiionale sunt prea impersonale, elabornd argumentaii
exclusiv raionale, universal valabile, care ns ignor determinantele
subiective ale actelor noastre morale, acele vibraii inefabile i
incomunicabile care ne conduc pe fiecare n via.
n sfrit, teoriile etice sunt excesiv de idealizante i formaliste, de
vreme ce ncearc s defineasc binele i rul printr-o list de reguli
rigide care, n concepia unora, sunt de natur s umileasc tocmai
spontaneitatea voinei noastre libere, care nu se manifest prin
supunerea n faa unor reguli de manual, ci inventnd de fiecare dat
soluii noi, originale, pentru fiecare context problematic n care ne
aflm (Crane & Matten, 2004, p. 95).
Ct de serioase sunt astfel de obiecii? Total neserioase pentru cei care au o
minim familiaritate cu trsturile structurale i funcionale a domeniilor teoretice
n general; foarte serioase, n msura n care semnaleaz gradul de confuzie,
obtuzitatea i, n fond, ignorana suficient de care dau dovad cei ce formuleaz
astfel de obiecii. Da, etica este abstract, la fel ca toate construciile teoretice; dac
n-ar fi abstract, exprimnd principii, valori i norme universale, ar fi o colecie de
preri i experiene personale, din care am afla adevrul banal c fiecare individ are
modul su propriu de a tri nite experiene de via, mai mult sau mai puin
diferite. Judecnd n acest fel, ar trebui s respingem i fizica, pentru c nu face
diferene ntre cderea de la etajul zece a unui butoi cu bere i cderea unui
nefericit de muncitor constructor sau a unui sinuciga; ar trebui s respingem i
teoria economic, pentru c vorbete despre resurse umane, for de munc,

ETICA N AFACERI

angajai sau salariai, consumatori, acionari etc. fr s aib n vedere ct

de diferii sunt indivizii ce intr n aceste categorii i ct de nduiotoare sunt
dramele, destinele, suferinele sau bucuriile fiecruia.
Orice model teoretic este, ntr-o msur sau alta, reducionist, ncercnd s
stabileasc o ierarhie a caracteristicilor fenomenelor studiate, din care s fie eliminate
elementele accidentale i nesemnificative. Firete, este regretabil faptul c nu suntem
(i, cu siguran, nici nu vom fi vreodat) n posesia acelor formule de inspiraie
divin din care s putem cunoate totul, n cele mai mici amnunte. Deocamdat,
mintea omeneasc nu a izbutit s progreseze pe trmul cunoaterii dect construind,
demolnd i reconstruind teorii reducioniste, dar singura cale de cretere a putinei
noastre de nelegere a lumii din ce n ce mai puin reducionist este critica teoriilor
existente i elaborarea altora noi, mai comprehensive. n nici un caz alternativa nu
poate fi abandonul cunoaterii teoretice n favoarea unei contemplaii holiste, plin
de empatii, intuiii, fremtri, emoii i extazieri n faa unor detalii minuscule. Din
aceleai motive, teoriile sunt impersonale, raionale i codificate. Cum ar suna,
Dumnezeule, o etic pentru Fane Zamfirescu, n care s nu i se explice nimic i s nu i
se spun ce trebuie s fac, ci singura idee care i se d de rumegat s fie: Tu, Fane,
f cum te taie capul i, mai ales, cum i spune inima, n orizontul experienei tale de
via i n contextul zilei de astzi, nu te lua dup aceti ngmfai de filosofi care nu
tiu cu ce probleme abisale te lupi tu i care vor s decid n locul tu, fcndu-te
sclavul unor prejudeci i sloganuri imperialiste! Be yourself and have some fun!.
Ct despre elitismul filosofilor, aceasta este o problem veche, de pe
vremea lui Socrate i Platon, pn n zilele noastre. Ne place sau nu, cei care i
merit cu adevrat numele de filosofi au fost ntotdeauna o elit spiritual, la fel
ca i marii savani, artiti sau teologi. Din pcate pentru lumea noastr, am ajuns s
credem n elitele banului, ale puterii i ale notorietii, dar ne irit la culme ideea c
oamenii ar putea fi inegali nu numai n ceea ce privete mrimea contului din
banc, ci i prin puterea minii lor de a nelege lumea. Aa cum fotbalitii cred c
despre minunata lor tiin i art nu ar avea voie s se pronune dect
oamenii de fotbal, recuznd dreptul jurnalitilor i al spectatorilor de a le judeca
performanele, tot astfel cred unii c despre etica afacerilor nu au dreptul s
vorbeasc dect cei cu experien direct de ntreprinztori.
Care sunt alternativele propuse n ultimul timp pentru depirea teoriilor
tradiionale? Iat cele mai zgomotoase dintre ultimele nouti. Etica feminist ne
spune c brbaii au un mod rigid i imperfect de abordare a chestiunilor morale,
preocupai fiind de legitimitatea actelor i deciziilor noastre, definit prin
conformitatea cu anumite reguli ideale, universale i abstracte. Este greit. Femeile
sunt mult mai comprehensive, dnd prioritate empatiei n meninerea unor relaii
sociale armonioase, n care grija fa de ceilali urmrete s evite suferina i
tulburarea sufleteasc fr s ia n considerare principiile abstracte. Este,
ntr-adevr, exact ceea ce le lipsea oamenilor de afaceri i ceea ce, fr ndoial,

TEORII ETICE STANDARD

acetia vor adopta de ndat ca mod de soluionare a problemelor de natur moral

cu care se confrunt.
Dac etica feminist nu le este pe plac, acetia pot opta pentru etica
discursului, n care ideea de baz este urmtoarea: n fiecare situaie se ntlnesc
oameni diferii, fiecare avnd convingerile sale morale. Nimeni nu are dreptate la
modul absolut. Important este ca aceti oameni s discute ntre ei i s negocieze
un punct de vedere convergent, astfel nct, din fiecare situaie, s se nasc prin
consens dialogal o norm sui generis, valabil n situaie i pentru cei care intr n
contact. Ce-i drept, s-ar putea ca acest dialog s fie imposibil ori s dureze
nerezonabil de mult, irosind energii mult mai necesare pentru ca oamenii de afaceri
s-i vad de afacerile lor, ns ideea este cu adevrat generoas i seductoare, cel
puin pentru adepii si.
Dar cea mai promitoare variant de revitalizare a eticii tradiionale se
pretinde a fi etica postmodern, care se dispenseaz ngreoat de raiune, pentru a
ne spune (n fond a cta oar?) c etica se bazeaz pe un impuls moral ctre
ceilali, de natur pur emoional. Toate regulile prefabricate trebuie puse ntre
paranteze i de fiecare dat individul trebuie s o ia de la zero, renfiinnd criteriile
sale morale, n funcie de ceea ce i dicteaz pornirile sale afective i un soi de
instinct moral care, dei nu este nici pe departe infailibil, are cel puin calitatea
deplinei autenticiti personale. Putem face orice nesbuin atta timp ct o
facem cu convingerea (nedemonstrabil prin argumentaie raional) c ne exprim
miezul adnc al Eu-lui, sfidnd regulile prefabricate i impersonale.
Ateptnd apariia unei etici infantile sau, de ce nu, a unei aproape
inevitabile antietici7, m declar prizonierul unui mod de gndire tradiionalist,
bazndu-m n continuare pe consecinele ce pot fi extrase n domeniul afacerilor
din teoriile prezentate. Cred c un ctig major al filosofiei morale este
proclamarea i argumentarea ideii c valorile, normele i principiile morale i
mplinesc finalitatea doar n msura n care aspir s cuprind n sfera valabilitii
lor absolut toate fiinele umane contiente i responsabile, femei i brbai
deopotriv. A susine c poate i trebuie s existe o etic masculin i una feminin
mi se pare nu numai un exces de iritabilitate feminist, ci de-a dreptul o inepie i
un descumpnitor regres. Ct despre aceast exaltare a virtuilor modelatoare ale
factorilor iraionali i a individualismului n etic, care se pretinde postmodern, nu
e dect o tentativ convulsiv de resuscitare a unor cliee care au parazitat mereu
filosofia moral, niciodat navignd pe rutele principale ale istoriei sale, vizibile n
main stream, ci ntotdeauna dndu-i aere de la periferia iarmaroacelor glgioase
din porturi obscure. i nu cred c oamenii de afaceri sunt cu toii att de mrginii
i de obtuzi nct s fie cu totul impermeabili fa de argumentele raionale ale
filosofilor. Dimpotriv, cred c oamenii de afaceri se numr printre oamenii cei
mai raionali din ci exist i aceasta n virtutea ocupaiei lor. A venit vremea
s aruncm o privire mai atent asupra acestei ocupaii. n seciunea urmtoare
vom ncerca s caracterizm dimensiunile intrinsec normative ale afacerilor.

ETICA N AFACERI

Note
1 n limba greac, eudaimon nseamn fericire.
2 n grecete, hedon nseamn plcere
3 n greaca veche, ariston nsemna cel mai bun, deci aristocraia, n sensul originar, i
cuprindea nu neaprat pe cei cu snge albastru, indiferent de calitile lor morale i
spirituale, ci pe nobili, ntruct, prin educaia i codul lor de onoare, se dovedeau
realmente cei mai buni, cei mai alei indivizi din societate.
4 n limba greac, telos nseamn scop.
5 Unii autori romni traduc termenul englezesc consequentialism prin prea puin sonorul
termen consecinionism.
6 n limba greac veche, de ontos nseamn ceea ce trebuie s fie, nu de la sine, n
virtutea unor legi naturale, ci prin faptele noastre deci, mai degrab, ce e de fcut.
7 Un demers orientat spre articularea unei veritabile antietici se contureaz n controversata
lucrare a lui John D. Caputo, Against Ethics, al crei subtitlu este ct se poate de gritor:
Contribuii la o poetic a obligaiei cu constante referiri la deconstrucie. E de
presupus c, stui de arogana filosofilor tradiionaliti i de argumentele lor firoscoase,
oamenii de afaceri de pretutindeni vor mbria cu entuziasm poetica obligaiei, care
le ofer excelente soluii pentru toate problemele morale cu care se confrunt,
asigurndu-i de faptul c toate sunt nite false probleme, de care se pot dispensa
lsndu-se inspirai de fiorii inefabili ai poeziei care mustete n profilul lor spiritual i n
mediul de afaceri.

5
COMPETIIE I COOPERARE

Teoriile la care ne-am referit pe scurt etica virtuilor, utilitarismul i etica datoriei
intereseaz, ca atare, numai pe specialitii n business ethics. Oamenii de afaceri
sunt, n marea lor majoritate, prea ocupai pentru a reflecta filosofic asupra
activitii lor, ceea ce nu nseamn c nu i preocup ctui de puin moralitatea n
afaceri. De regul, ns, convingerile lor nu au un fundament filosofic solid; unii se
raporteaz la morala cretin sau la opiniile bunului sim, dar cei mai muli cultiv
ceea ce tot filosofii numesc drept enlightened self-interest egoismul luminat.
Una dintre trsturile cele mai vizibile ale afacerilor este competitivitatea.
Nendoielnic, afacerile nseamn concuren i aproape oricine i poate da seama
de avantajele competiiei n economia de pia: produse i servicii mai bune i mai
variate, la preuri mai mici, inovaie, diversitate, dezvoltare etc. Muli oameni de
afaceri nu neleg ns prea clar natura competiiei economice i conexiunea ei
necesar cu cooperarea; preocupai exclusiv de maximizarea profitului lor n
limitele legii, ei ignor orice responsabiliti morale fa de ceilali, ntruct le
consider nite fantezii idealiste i umanitare, ce stnjenesc afacerile, micornd
profitul. Aceast percepie simplist implic ideea c, din cauza concurenei, un bun
manager nu are, n economia de pia, nici o alt opiune n afar de a cumpra ct
mai ieftin i de a vinde ct mai scump. Se accept, fr entuziasm, existena unui
cadru legal care trebuie respectat, dar att: n limitele legii totul e permis pentru a
se atinge scopul unic al oricrei afaceri serioase: maximizarea profitului.

ETICA N AFACERI

Egoismul ngust
Perspectiva maximelor avantaje nu este specific numai lumii afacerilor, ci apare
ca o posibil viziune general despre lume, prea adesea susinut de simul comun.
Aceast viziune se numete egoism iar ideea sa de baz este aceea c fiecare
individ trebuie i i este ngduit s urmreasc, n tot ceea ce face, n primul rnd
propria fericire, adic mplinirea dorinelor i satisfacerea intereselor sale
personale.
Dac egoismul este sau nu corect din punct de vedere moral reprezint o
problem extrem de dificil i unora li se pare chiar insolubil cu argumente strict
raionale. Se spune c gndirea nu poate dovedi c unuia ar trebui s i pese
necondiionat de alii; unii oameni cred c da, mnai fiind nu numai de argumente
intelectuale, ci mai ales de imboldurile inimii, n vreme ce alii cred c nu. ns
egoismul simplist sau ngust nu poate fi acceptat ca teorie etic valabil nici mcar
din perspectiva interesului propriu. Cu alte cuvinte, n msura n care judec mai
profund, cineva care nu urmrete altceva dect maximum de avantaje personale
trebuie s accepte faptul c a fi ntotdeauna de un egoism feroce, cruia nu-i pas
niciodat ctui de puin de ceilali, este o strategie perdant care, n final, se
soldeaz cu mult mai puine beneficii dect o strategie n care sunt avute n vedere,
mai mult sau mai puin, i interesele sau dorinele celorlali.
Nu este greu s ne imaginm ce s-ar ntmpla ntr-o lume n care toi
oamenii nu i-ar urmri dect interesele personale. O astfel de lume ar semna
destul de mult cu slbticia strii naturale descrise de ctre Thomas Hobbes
(1588 1679) n faimoasa lui carte Leviathan. Avnd o viziune pesimist asupra
naturii umane, Hobbes consider c, prin zestrea sa nativ, omul este o fiin
guvernat de instincte agresive, nclinat oricnd s i atace cu extrem cruzime
semenii spre a-i satisface nentrziat toate poftele. Prin firea lui, omul natural
este un lup fa de toi ceilali homo homini lupus est. Nengrdii de nici o
autoritate, ntr-o ipotetic stare natural, care ar precede apariia instituiilor
sociale, oamenii s-ar afla permanent ntr-un rzboi generalizat, al fiecruia
mpotriva tuturora: de bellum omnia contra omnes. Unora li s-ar putea prea i
astzi c ar tri mult mai bine dac i-ar putea urmri doar propriile interese, fr a
fi incomodai de complicaii birocratice, de legi privind protecia mediului, de taxe
i impozite, de restricii vamale i alte limitri ale actelor noastre. Hobbes le arat
acestora de ce se neal. ntr-o stare de rzboi generalizat, nici viaa, nici
proprietatea nimnui nu ar fi n siguran; regulile societii civile ar fi nlocuite de
dreptul celui mai tare, iar cuvinte precum dreptate i nedreptate nu ar avea nici un
sens. Hobbes descrie cu mult vigoare consecinele nenorocite ale acestei ostiliti
omniprezente: ntr-o atare condiie, nu poate exista industrie; pentru c fructele ei
ar fi nesigure: drept urmare, n-ar exista cultura pmntului; nici navigaie i nici
utilizarea produselor importate de peste mri; [nu ar exista] nici un fel

COMPETIIE I COOPERARE

de construcii confortabile; nici instrumente de ridicat i de mutat dintr-un loc

ntr-altul obiecte grele; nici urm de cunoatere a suprafeei pmntului; de
msurare a timpului; de art i literatur; de societate; i, mai ru dect toate, [ar
exista din belug] o nentrerupt fric i pericolul unei mori violente; iar viaa
omului [ar fi] singuratic, srman, brutal i scurt (Hobbes 1985, p. 186).
Orice persoan raional, crede Hobbes, ar dori s gseasc o cale de
scpare din aceast ostilitate generalizat a strii naturale. A evita riscurile
inacceptabile ale acestui rzboi sngeros generalizat este o chestiune de bun sim i
de raiune elementar. Cu toii vom fi mai avantajai dac acceptm anumite
constrngeri ale actelor noastre fa de ceilali, cu condiia ca i acetia s accepte
aceleai constrngeri. Cu toate aceste constrngeri, vom fi mai liberi, deoarece vom
fi ferii de agresivitatea celorlali. Forele industriei i ale comerului nu pot
funciona bine dect ntr-o societate civil bine organizat. Pesimist pn la capt,
Hobbes se ndoiete de faptul c cei mai muli dintre oameni sunt nite persoane
suficient de raionale pentru a se supune de bun-voie legilor, ntruct neleg
beneficiile strii de legalitate, drept pentru care susine ideea unui suveran
extrem de puternic, apt s impun prin for respectarea legilor, mai ales de ctre
aceia care nu le neleg rostul.
Teoria lui Hobbes are multe puncte slabe, dar merit atenia noastr,
deoarece ofer prima demonstraie a faptului c egoismul feroce este
contraproductiv, chiar din perspectiva interesului personal. Aceast demonstraie
este important deoarece muli oameni de afaceri sunt animai de dorina
maximizrii profitului. Dar, a nu urmri nimic altceva este o greeal. Dac fiecare
agent economic ncearc s obin pentru sine avantaje maxime n dauna tuturor
celorlali, n final fiecare va obine efectul contrar, adic nite beneficii diminuate.
La prima vedere, maximizarea profitului meu, fr s-mi pese de ceea ce se
ntmpl cu ceilali, poate prea o idee ct se poate de bun. Dar dac este o idee
bun pentru mine, e la fel de bun i pentru ceilali. Concurndu-ne unii pe ceilali
fr mil, cu toii vom avea pn la urm mai puin de ctigat dect dac am fi
inut cu toii seama i de interesele celorlali. Tocmai n vederea maximizrii
profitului, calculul raional ne oblig aadar s lrgim perspectiva. Cu toii acceptm
c ar fi o prostie din partea noastr s urmrim numai ctigurile imediate, fr s
ne preocupe i cele viitoare. Ceea ce se aplic n timp, este valabil i n ceea ce
privete cadrul social, astfel nct trebuie s ne identificm cu anumite grupuri,
gndindu-ne nu doar la interesul individual, ci i la cel colectiv.
Competiia nu este un scop n sine, ci un sistem de relaii i interaciuni
ntre indivizi sau grupuri, n cadrul cruia toi agenii economici urmresc cele mai
bune rezultate pentru fiecare. Contrar aparenelor, cele mai bune rezultate pot fi
obinute nu printr-o atitudine constant agresiv, intind distrugerea celorlali
competitori, ci printr-o mbinare inteligent de agresivitate concurenial i spirit de
cooperare. Aadar, egoismul ngust trebuie respins nu numai pentru faptul c este
imoral; unii oameni vor rmne la convingerea c afacerile nu au nimic de-a face

ETICA N AFACERI

cu elanurile altruiste i grija fa de ceilali. Egoismul ngust trebuie respins ca

strategie iraional, deoarece comportamentul agresiv n urmrirea de ctre individ a
satisfacerii intereselor personale i a maximelor avantaje pe seama celorlali face
ca, n final, cu toii s aib de pierdut. Acest adevr contraintuitiv este demonstrat
convingtor de teoria jocurilor, din care aflm multe lucruri despre competiie i
cooperare.

Dileme sociale i teoria jocurilor strategice

Imaginai-v c avei de ales ntre a coopera cu membrii grupului din care facei
parte i a v urmri propriile interese, ceea ce ar putea s fie n detrimentul
celorlali. Exemple de asemenea situaii conflictuale se gsesc la tot pasul. Un actor
poate fi tentat s ias n relief, eclipsndu-i pe ceilali, ceea ce duneaz calitii
artistice a piesei n care joac; un fotbalist poate rata, dorind neaprat ca el s
nscrie un gol, chiar dac, pasnd unui coechipier, ansele de reuit ale echipei
sale ar fi fost mult mai mari; un manager poate dori s-i nsueasc o parte mai
mare din profitul companiei etc. n fiecare caz, individul poate s ctige mai mult
urmrindu-i propriile interese; dar, dac fiecare membru al unui grup i urmrete
numai propriile interese, n cele din urm, cu toii vor obine rezultate mai rele
dect dac ar fi cooperat unii cu ceilali.
Ideea c urmrirea interesului propriu poate fi uneori dezavantajoas,
ducnd la rezultate contrare celor dorite, st la baza dilemelor sociale. ntr-o astfel
de dilem, ceea ce e bine pentru unul este ru pentru toi. Dac fiecare urmrete
cele mai mari beneficii pentru sine, atunci fiecare obine cele mai mici beneficii.
Analiza acestor alegeri conflictuale se concentreaz asupra relaiilor dintre
scopurile urmrite de ctre indivizi i urmrete s evalueze natura competitiv sau
cooperant a comportamentului lor, ca i natura conflictual sau armonioas a
relaiilor dintre ei. Acest tip de relaii poate fi studiat n forma sa cea mai abstract
prin conceperea unor jocuri la care particip doi sau mai muli competitori.
Iniiat de ctre von Neumann i Morgenstern, teoria jocurilor (engl. decision
theory, theory of games sau utility theory) s-a bucurat de o enorm atenie n anii
1960 i 1970, cnd s-a crezut c rezultatele acestei construcii teoretice ar putea s
se soldeze cu mari rezultate practice, oferind soluii pentru cele mai grave
probleme de ordin militar strategic (n condiiile rzboiului rece dintre
supraputerile nucleare, SUA i URSS) sau de ordin economic, tiinifico-tehnic i
ecologic. Chiar dac rezultatele nu au fost chiar att de spectaculoase, teoria
jocurilor are meritul de a fi clarificat o serie de aspecte eseniale ale relaiilor dintre
competiie i cooperare.

COMPETIIE I COOPERARE

Prisoners Dilemma
Propus de Luce i Raiffa (1957) i analizat n detaliu de ctre Rapoport (1976),
dilema arestatului este jocul strategic cel mai intens studiat. n varianta original,
sun a roman poliist. Doi infractori sunt arestai i dui la poliie spre a fi
investigai. Dei poliitii i bnuiesc de comiterea unei infraciuni grave, probele
deinute le permit doar s cear trimiterea lor n judecat pentru svrirea unei alte
infraciuni minore. Singura ans de a-i acuza de comiterea infraciunii majore este
aceea de a-l convinge pe unul dintre cei doi arestai s depun mrturie mpotriva
celuilalt. Cei doi arestai sunt complet izolai unul de cellalt, neavnd nici o
posibilitate de comunicare ntre ei. Fiecruia dintre prezumtivii infractori fie
acetia A i B li se prezint de ctre poliiti aceleai alternative, att A, ct i B
fiind informai c aceeai ofert s-a fcut fiecruia dintre ei. Dac nici unul nu
depune mrturie mpotriva celuilalt, amndoi vor scpa cu o pedeaps uoar,
pentru comiterea infraciunii minore (s zicem, un an de nchisoare). Dac fiecare l
acuz pe cellalt, amndoi vor fi condamnai pentru infraciunea cea mai grav, dar
vor primi datorit atitudinii cooperante n timpul anchetei o condamnare mai
puin aspr (s zicem, cinci ani de nchisoare). n sfrit, dac numai unul depune
mrturie mpotriva celuilalt, atunci cel care mrturisete va fi achitat, pe cnd
acolitul su, care a pstrat tcerea, va primi condamnarea maxim (s zicem, zece
ani). Iat cum arat alternativele n figura de mai jos.

Arestatul A

Tace
A ia 1 an

Tace
Arestatul B

Vorbete

B ia 1 an

A scap
B ia 10 ani

A ia 10 ani
Vorbete

B scap

A ia 5 ani
B ia 5 ani

Aceast istorioar sta la baza unei paradigme cunoscute sub denumirea de

Prisoners Dilemma. n varianta cu doi juctori, fiecare participant are de ales
ntre competiie sau cooperare cu cellalt. Dac ambii juctori opteaz pentru
cooperare, ei se aleg cu un ctig moderat (n msura n care mai puini ani de
nchisoare poate reprezenta un ctig). Dac ambii juctori opteaz pentru
competiie, vor suferi o pierdere moderat. Dar dac unul coopereaz, iar cellalt

ETICA N AFACERI

concureaz, atunci competitorul obine o recompens substanial, n vreme ce

cooperatorul sufer o pierdere important. Punei-v n situaia oricruia dintre cei
doi prizonieri s zicem A. S-ar prea c indiferent ce face B, obinei cele mai
bune rezultate dac optai pentru competiie i mrturisii mpotriva lui. n ipoteza
c B i ine gura, optnd s coopereze cu dvs., mrturisind mpotriva lui suntei
achitat, pe cnd, dac pstrai tcerea, vei fi condamnat la 1 an de nchisoare. n
cealalt ipotez, dac B depune mrturie mpotriva dvs., optnd pentru competiie,
avei de ales ntre a tcea, primind o condamnare de 10 ani, sau a mrturisi la
rndul dvs., caz n care v alegei cu numai 5 ani de nchisoare. Prin urmare, vei
depune mrturie mpotriva acolitului dvs., nu? Mai ales dac avei n vedere faptul
c i B i face exact aceleai calcule. Dar iat n ce const dilema: Dac mrturisii
amndoi, fiecare primete o condamnare de 5 ani. Dac nici unul nu mrturisete,
fiecare scap cu numai 1 an de nchisoare.
Dilema arestatului nu are soluie. Judecnd numai din punctul de vedere al
interesului egoist, care nu ine seama de interesul celuilalt, mrturisirea este singura
soluie raional pentru fiecare dintre cei doi anchetai, iar, dac fiecare se
comport raional din perspectiva interesului propriu, amndoi vor avea de pierdut
prin comparaie cu ceea ce ar fi realizat prin cooperare. Iat cum urmrirea de ctre
fiecare participant la joc doar a intereselor sale egoiste se soldeaz cu rezultate mai
rele dect cele la care s-ar fi ajuns prin cooperare.
Este puin probabil s ajungei vreodat n situaia celor doi prizonieri.
Exist ns numeroase situaii din viaa real care seamn izbitor cu dilema lor.
Fiecare dintre noi i poate da seama de faptul c e mai avantajos s mergi la
serviciu cu maina proprie dect cu autobuzul, care se blocheaz n trafic i,
oricum, vine destul de rar. Dar dac toi judec astfel, traficul devine infernal, iar
compania de transport, din cauza ncasrilor reduse, nu-i poate permite s
suplimenteze parcul de vehicule. Dac toi ar merge la serviciu cu autobuzul,
traficul s-ar descongestiona, iar compania de transport, datorit ncasrilor sporite,
i-ar permite s pun n circulaie mai multe vehicule, care ar veni mai des i nu ar
mai fi aglomerate, astfel nct toat lumea ar ajunge la serviciu mai repede i
confortabil. n astfel de dileme nu se gsesc ntotdeauna numai doi indivizi.
nchipuii-v ce se ntmpl ntr-un bloc cuprins de flcri sau pe o nav care se
scufund. Toi cei aflai n pericol ar vrea s scape ct mai repede, repezindu-se
spre scrile de incendiu ori spre brcile de salvare i ncercnd s-i dea deoparte pe
toi ceilali. Rezultatul? Mai muli oameni vor pieri din cauza panicii. Mai multe
viei ar fi salvate dac oamenii s-ar ndrepta n ordine spre scri sau spre brcile de
salvare. Similar, dou ri angajate ntr-o curs a narmrilor ar avea mai mult de
ctigat dac, oprind aceast curs, ar cheltui mai puine resurse pentru producerea
i ntreinerea unor arme de distrugere n mas, dar nici una nu face primul pas,
ntruct nu vrea s rmn n urma celeilalte, devenind astfel vulnerabil.

COMPETIIE I COOPERARE

Dilema fermierului
Dilema prizonierului nu este ns un model adecvat al relaiilor economice. Mult
mai apropiat de realitatea parteneriatului n afaceri este un alt gen de dilem
social, pe care o descrie Peter Singer, nlocuind povestea celor doi infractori cu
istoria a doi fermieri.
Max este un mic agricultor, a crui recolt a dat n prg i trebuie culeas.
La orizont se zresc nori negri. Dac nu primete un ajutor, Max nu va putea s
culeag de unul singur ntreaga recolt nainte de venirea furtunii, iar grnele
rmase pe cmp se vor pierde. Drept urmare, Max o roag pe vecina lui, Lyn, a
crei recolt nc nu s-a prguit. s l ajute. n schimb, i promite c o va ajuta la
rndul lui atunci cnd recolta ei se va coace. Evident, este n avantajul lui Max s
fie ajutat de ctre Lyn. Dar ea cu ce se alege n schimb? Dac Max i respect
promisiunea, este i ea n avantaj, pentru c i ei i este greu s strng recolta de
una singur. Dar dac Max nu-i respect angajamentul, atunci Lyn va rmne n
pierdere ajutndu-l pe Max, n loc s-i curee ogorul de buruieni. Problema lui
Max este, aadar, s o conving pe Lyn de faptul c este un om de cuvnt.
n societile mai evoluate, Max i Lyn pot face un contract legal, pe care,
dac nu l respect, Max va fi obligat s plteasc vecinei sale anumite despgubiri
i compensaii. Dar dac Max i Lyn triesc ntr-o comunitate mai puin evoluat,
n care nu exist contracte legalizate, singura ans a lui Max este s ctige
ncrederea lui Lyn. Dac el are deja reputaia unui om de cuvnt, n-ar fi nici o
problem. Dar cum s-ar putea ctiga o astfel de reputaie? ntr-o comunitate
restrns, ai crei membri se cunosc foarte bine unii pe ceilali, ansele lui Max de
a-i ctiga i, mai ales, de a-i pstra o bun reputaie prin minciuni i escrocherii
sunt minime, astfel nct a fi cu adevrat un om de cuvnt este singura strategie ce
poate da rezultate. (cf. Singer, 1997, pp. 154-155)
Singer consider c exist o similitudine ntre dilema arestatului i dilema
fermierului, ambele fiind dou spee ale unei probleme generale, dilema
cooperrii. Pe de alt parte, exist ns o deosebire esenial ntre cele dou
versiuni. Dilema arestatului este o situaie care nu se repet. Fiecare dintre cei doi
infractori trebuie s decid doar o singur dat dac s coopereze ori s concureze
cu cellalt, iar decizia, odat luat, nu poate avea alte consecine dect una dintre
alternativele oferite de anchetatori. Oricare ar fi aceste consecine, cei doi acolii nu
se vor mai gsi niciodat n aceeai situaie. n schimb, Max i Lyn sunt vecini i
vor rmne probabil n aceast relaie cte zile vor mai avea de trit. Este mai mult
dect probabil c ei vor mai avea nevoie i n viitor de ntr-ajutorare. Acest fapt
introduce o nou variabil, extrem de important n stabilirea de ctre fiecare a
ceea ce este n interesul su. Max tie c dac Lyn i d o mn de ajutor acum, iar
el nu-i ntoarce serviciul, atunci la anul i, probabil, nc muli ani de acum nainte,
ea nu-l va mai ajuta niciodat atunci cnd el ar avea nevoie. Chiar dac Max ar
avea un avantaj imediat plivind buruienile de pe ogorul su n loc s-o ajute pe Lyn,

ETICA N AFACERI

pe termen lung, refuzul su de a-i ine promisiunea l-ar costa mult mai mult.
Astfel nct este n interesul lui s-o ajute pe Lyn; tiind acest lucru, Lyn va avea
ncredere n el i i va da mna de ajutor cerut, acest lucru fiind i n interesul ei.
Iat c logica dilemei fermierului se schimb semnificativ datorit faptului
c jocul se repet nedefinit de multe ori, n loc s se joace, aa cum e cazul dilemei
arestatului, o singur dat. Spre deosebire de jocul simplu, n care nu exist dect
alternativa coopereaz sau concureaz singura soluie raional a egoistului
fiind s-l atace pe cellalt jocul repetat, cu mai multe reprize, ofer un spectru
mult mai larg de strategii posibile, nefiind ctui de puin evident care dintre ele
este cea mai profitabil.

Tit for tat

n mod evident, jocul repetat ofer o imens varietate de strategii posibile. Putem
stabili care dintre acestea este cea mai avantajoas? Este ntrebarea la care a
ncercat s rspund Robert Axelrod, ajungnd la o seam de descoperiri
importante n ceea ce privete natura cooperrii. El a reformulat dilema arestatului
ca pe un joc al crei scop este acumularea unui numr ct mai mare de puncte (sau
a unor sume de bani ct mai mari). Spre a vedea care strategii dau cele mai bune
rezultate, Axelrod a organizat un turneu, la care s-au nscris mai muli creatori de
strategii simulate pe computer, fiecare strategie din concurs urmnd s se confrunte
de 200 de ori cu fiecare dintre celelalte, dar i cu ea nsi, la sfritul jocului
totalizndu-se punctele acumulate de fiecare participant.
Axelrod a redefinit jocul astfel. Fiecare juctor poate s aleag una dintre
mutrile cooperate (coopereaz) sau defect (trdeaz). n locul anilor de
pucrie (cu ct mai puini, cu att mai bine), competitorii acumuleaz un anumit
numr de puncte (cu ct mai multe, cu att mai bine), acordate dup urmtoarele
reguli: cooperare mutual sau reciproc 3 puncte; tentativa de trdare 5 puncte;
pedeapsa pentru trdare reciproc 1 punct; n sfrit, rsplata fraierului (engl.
suckers payoff) 0 puncte (vezi figura de mai jos):
S-au nscris 14 participani, unii dintre ei cu strategii foarte sofisticate.
Turneul a fost ctigat de cea mai scurt i cea mai simpl strategie, avnd numai
dou reguli:
a) la prima mutare, ntotdeauna coopereaz;
b) la fiecare din urmtoarele mutri rspunde cu aceeai mutare pe care a
fcut-o adversarul.
Propus de ctre Anatol Rapoport, un cunoscut psiholog i specialist n
teoria jocurilor din Toronto, aceast strategie a fost numit Tit for Tat ntr-o
traducere aproximativ, dar fidel, dinte pentru dinte, deoarece rspunde
adversarului cu aceeai moned. Dac acesta este blnd i coopereaz, i se rspunde
acceptnd cooperarea. Dac oponentul este egoist i atac, i se rspunde cu un
contraatac. Creatorii unor strategii sofisticate au fost foarte contrariai de faptul

COMPETIIE I COOPERARE

c un stil de joc, copilresc de simplu, a putut ctiga turneul. Axelrod a organizat

un al doilea turneu, cu 62 de concureni care erau prevenii de eficiena jocului Tit
for Tat, astfel nct, cu toii, au ncercat s-l nving. Dar Tit for Tat a ctigat din
nou detaat.
Primul turneu al lui Axelrod: punctajul diferitelor mutri
Juctorul A
Coopereaz
Destul de bine

Coopereaz

Juctorul B

RECOMPENSA

Foarte ru

cooperrii reciproce

RSPLATA
FRAIERULUI

3 puncte

0 puncte

Foarte bine

Trdeaz

Trdeaz

Destul de ru

TENTATIVA

PEDEAPSA

de trdare

pentru trdare reciproc

5 puncte

1 punct

De ce s-a descurcat Tit for Tat att de bine? n primul rnd, e de prere
Axelrod, pentru c este o strategie prietenoas, amical (engl. nice strategy), care
ofer ntotdeauna cooperarea. Chiar dac este amabil, aceast strategie obine
rezultate mult mai bune dect strategiile rele, ostile (engl. mean strategies), care
ncep totdeauna prin a fi egoiste. Acest fapt nu este valabil numai pentru
Tit for Tat; toate strategiile nice au obinut, n ansamblu, rezultate mai bune dect
strategiile mean. Generaliznd i aplicnd rezultatele analizelor sale n domeniul
biologiei evoluioniste, Axelrod a ajuns la concluzia c vieuitoarele nclinate s
coopereze cu semenii lor au anse mai mari n cadrul seleciei naturale dect cele
egoiste. Iat descoperirile cheie ale lui Axelrod.
1) Urmrindu-i propriul avantaj, Tit for Tat le ajut pe toate celelalte
strategii nice s fie la rndul lor n avantaj. Cu alte cuvinte, numrul de puncte
acumulate de Tit for Tat i de celelalte strategii nice cu care joac este maxim,
pentru c toate aceste strategii ncep prin a propune cooperarea i continu s
coopereze pn la sfritul jocului. n general, strategiile nice se sprijin reciproc.
2) n total contrast cu strategiile nice, strategiile mean i anuleaz reciproc
ansele de succes atunci cnd joac una mpotriva celorlalte. Toate jocurile dintre
strategii mean se sfresc cu rezultate foarte slabe.
3) Atunci cnd se ntrec strategii nice contra mean, strategiile nice se
descurc bine, ntruct riposteaz de la prima aciune ostil a adversarului.

ETICA N AFACERI

Din perspectiva analizei acestor jocuri strategice, rezult c egoismul

ngust trebuie evitat att n afaceri, ct i n procesele de evoluie, deoarece, aplicat
consecvent, se dovedete o strategie autodistructiv pentru toi competitorii. ns
respingerea clar a egoismului nu echivaleaz cu afirmarea deplin a altruismului,
pe care cei mai muli oameni l asociaz cu moralitatea. Tit for Tat d rezultate
bune pentru c este o strategie amabil, oricnd gata s coopereze; dar
amabilitatea nu nseamn slbiciune: Tit for Tat este oricnd pregtit s
riposteze ori de cte ori adversarul ncearc s fie agresiv. Prin urmare, ce ar trebui
s fac un om de afaceri dac vrea s acioneze raional?

Egoismul luminat
Respingnd egoismul feroce i rapace, ntruct este iraional i contraproductiv,
att Hobbes, ct i Teoria Jocurilor susin aa-numitul interes luminat (engl.
enlightened self-interest): fiecrui individ ar trebui s-i pese de ceilali, deoarece
cooperarea i reciprocitatea sunt mult mai profitabile dect un conflict generalizat.
Dar, n ultim instan, motivaia care st la baza acestei viziuni este un soi de
realism pragmatic, preocupat de maximizarea beneficiilor, avantajelor i profiturilor
pe care le poate obine individul angrenat n afaceri. Este vorba tot despre un calcul
egoist, temperat ns de nelegerea faptului c, pe termen lung, avantajele proprii
pot fi mai mari dac se realizeaz un echilibru ntre competiie i cooperare.
ntrebat de ctre Eric Wahlgren, editorul revistei BusinessWeek, De ce ar trebui s
le pese companiilor i salariailor de valoarea etic a ceea ce fac?, Michael Rion
face, n rspunsul su, un excelent rezumat al egoismului luminat:
Tuturor ne-ar plcea s ne comportm la serviciu aa cum ne purtm i n
restul vieii, care ne aparine. Presupunnd c vrei s te compori moral,
i-ar plcea s poi lua i la serviciu decizii consecvente cu modul tu de a
tri. Aa c nu-i place dac firma [la care lucrezi] te pune n conflict cu
acesta. Mai este i problema siguranei locului de munc. Dac faci anumite
nereguli n cadrul companiei, poi fi concediat sau poi chiar ajunge la
pucrie. Prin urmare, e vorba i de autoaprare.
Aceleai lucruri sunt valabile i n cazul unei companii. Exist un motiv
pentru care aceasta ar dori ca oamenii s fie morali s se fereasc de
necazuri. [Dac toi membrii companiei au un comportament etic], nu vor
fi scandaluri. Nu vor fi procese. Ceea ce este bine pentru afaceri. Dac
oamenii se aliniaz valorilor comune ale companiei, vor fi mai productivi.
Dac i tratezi corect pe consumatori, ei i vor rmne, probabil, fideli i
aa mai departe. Astfel nct, pe lng faptul de a fi un lucru corect,
moralitatea contribuie la succesul n afaceri (Rion, 2001).

COMPETIIE I COOPERARE

Acelai mod de argumentare prezint i Elaine Sternberg, care subliniaz

consecinele negative sau costurile comportamentului imoral n afaceri.
O msur a valorii eticii n afaceri este dat de pagubele pe care le poate
produce absena ei. Iar lipsa de etic n afaceri poate s coste scump. Eecul
n a recunoate i a aborda problemele etice poate s duc la acuze grave,
att legale, ct i bneti; lipsa de etic poate fi pltit de ctre o afacere
chiar cu existena ei. Multe dintre cele mai dramatice prbuiri ale unor
afaceri i cele mai semnificative pierderi n afacerile din ultimul deceniu au
fost rezultatele unui comportament imoral. n aproape toate cazurile, o etic
rea nseamn o afacere proast (engl. bad ethics is bad business);
ctigurile pe termen scurt, care pot fi dobndite printr-un comportament
imoral, rareori sunt avantajoase n cele din urm.
O afacere care ignor cerinele eticii n afaceri, sau care le abordeaz greit,
are puine anse s maximizeze valoarea proprietarilor pe termen lung. Este
greu i dezavantajos s ai de-a face cu o afacere care se caracterizeaz prin
faptul c minte, neal sau fur, ori nu-i respect angajamentele. Unei
afaceri care i trateaz clienii cu dispre sau angajaii n mod nedrept sau
furnizorii incorect, i va fi greu s i-i pstreze. Pe o pia liber, personalul
cel mai productiv, cei mai buni furnizori i cele mai ieftine i suple surse de
finanare au soluii mai bune dect s menin relaiile cu o afacere care i
neal sau i trateaz incorect. i este improbabil s rmn fideli unei
afaceri crora li se ofer produse periculoase ori nesigure sau servicii
mbufnate i ineficiente. Pe termen lung, o afacere imoral are puine anse
de reuit (Sternberg, 1994, p. 19).

Natura cooperant a afacerilor

Temeiurile pozitive ale obligaiilor morale ale unui bun om de afaceri decurg din
chiar natura afacerilor. n pofida percepiei comune a afacerilor doar ca o
competiie dur i nemiloas, o afacere este, n esena ei, o activitate de cooperare.
Tranzaciile nu ar avea loc n absena unor fructe ale cooperrii de pe urma crora
pot s profite, mai mult sau mai puin, ambele pri. Dei fidel tradiiei egoiste a
lui Adam Smith, Milton Friedman spune ct se poate de rspicat: ntr-o lume a
comerului liber, ca i n economia liber a oricrei ri, tranzaciile se desfoar
ntre entiti particulare persoane, ntreprinderi comerciale, organizaii caritabile.
Condiiile n care se desfoar orice tranzacie sunt acceptate de toate prile
implicate. Ea nu are loc pn cnd toate prile nu sunt convinse c vor ctiga de
pe urma ei. Ca urmare, interesele diferitelor pri se armonizeaz. Cooperarea, nu
conflictul reprezint regula (Friedman & Friedman, 1998, p. 42).
Relaiile de afaceri sunt, aadar, n mod esenial bilaterale. Cooperarea i
nu competiia reprezint cel mai important aspect al afacerilor i, chiar dac
competiia rmne important, cadrul cooperrii fundamenteaz numeroase
obligaii pe care un om de afaceri trebuie s i le asume. Dup cum afirm Griffiths
i Lucas, deschiderea fa de cooperare nu este o chestiune de bunvoin
altruist: omul necooperant pierde prin faptul c este un singuratic i, chiar dac

ETICA N AFACERI

uneori reuete s profite de pe urma buntii altora, el se priveaz de fructele

aciunii cooperante i se restrnge la puinul pe care-l poate realiza prin eforturile
sale nesusinute de ctre ceilali (Griffiths & Lucas, 1996, p. 4).
n plus, cooperarea are loc, de regul, pe termen lung i pe o scar larg;
tranzaciile singulare constituie mai degrab excepia dect regula. n mod tipic,
afacerile reprezint un proces continuu de-a lungul timpului, care se desfoar
ntr-un cadru social bazat pe nelegere mutual. Eu vnd unor consumatori care
obinuiesc s cumpere produsele pe care le ofer i cumpr de la nite furnizori care
i ctig traiul oferind n mod regulat i sigur anumite bunuri sau servicii celor
care au nevoie de ele. Dincolo de aceste relaii vizibile ntre parteneri comerciali
care au tire unii de alii, cooperarea economic are loc ntr-o reea invizibil de
nebnuit ntindere i complexitate, pe care ne-o reveleaz o povestire delicioas,
intitulat Eu, creionul: arborele meu genealogic aa cum a fost povestit de
Leonard E. Read. Iat pe scurt aceast poveste, n relatarea lui Milton i Rose
Friedman. Vorbind n numele banalului creion, prea bine cunoscut acum un secol
tuturor copiilor i adulilor care tiu s scrie i s citeasc, dl. Read i ncepe
istorisirea cu afirmaia ocant: nici mcar o singur persoan nu tie cum s m
fac. Pentru c milioane de oameni, care nu tiu nimic unii despre alii, contribuie
la fabricarea unui creion. n primul rnd, lemnul vine dintr-un copac un cedru ivit
dintr-un bob neted ce crete n nordul Californiei i n Oregon. Pentru a tia
copacul i a transporta butenii la staia de ncrcare pe calea ferat e nevoie de
fierstraie, tractoare, camioane, frnghii i multe alte utilaje. Muli oameni i
nenumrate meserii sunt implicate n fabricarea acestora, n extracia minereului,
producia de oel i transformarea lui n ferstraie, topoare, motoare; n cultivarea
cnepii i trecerea ei prin toate etapele pn la frnghia groas i rezistent; e
nevoie de tabere forestiere cu dormitoare i sli de mese; mii de oameni anonimi au
contribuit la fiecare ceac de cafea pe care o beau tietorii de lemne.
i tot aa, dl. Read continu cu aducerea butenilor la gater, transformarea
lor n scnduri i transportul acestora din California pn la Wilkes-Barre, unde se
fabric banalul creion. i pn acum nu am discutat dect despre nveliul de lemn al
creionului. Partea care scrie este un produs ce rezult, dup multe operaii,
dintr-o bucat de grafit extras din minele din Ceylon. Inelul din captul creionului
este fcut din alam; trebuie s ne gndim la toi oamenii care extrag zincul i cuprul
i la toi cei care au ndemnarea de a fabrica foi strlucitoare de alam din aceste
minereuri naturale. Ceea ce noi numim gum se crede a fi de cauciuc. Dar cauciucul
se folosete numai ca liant. Guma este fabricat din Factice, un produs asemntor
cauciucului, obinut prin amestecul de rapi din Indonezia i clorur de sulf. Poate
cineva s conteste faptul c nici un om nu tie s fabrice de unul singur un creion?
Comentariul lui Friedman este elocvent. Nici una dintre miile de persoane
implicate n producerea creionului nu i-a fcut treaba pentru c dorea un creion.
Unii nici nu au vzut vreodat un creion i poate c nici nu ar ti s-l foloseasc.
Fiecare i vede de truda lui pentru a obine bunurile i serviciile pe care le dorete
bunuri i servicii pe care noi le furnizm pentru a obine creionul dorit. De fiecare

COMPETIIE I COOPERARE

dat cnd mergem la magazin i cumprm un creion schimbm o frm din

serviciile noastre pentru o cantitate infim din serviciile pe care fiecare dintre miile
de persoane implicate n producerea creionului le-a ndeplinit. Spune Friedman:
Este i mai uimitor c a fost posibil producerea creionului. Nimeni, aezat ntr-un
birou, nu a dat ordine miilor de oameni. Nici o poliie militar nu a sprijinit
ordinele ce nu au fost date. Aceti oameni triesc n locuri diferite din lume,
vorbesc limbi diferite, sunt de religii diferite, poate chiar se ursc unii pe alii i,
totui, nici una dintre aceste deosebiri nu i-a mpiedicat s coopereze pentru a
produce creionul. Cum s-a ntmplat aceasta? Rspunsul ni l-a dat Adam Smith cu
dou sute de ani n urm (Friedman & Friedman, op. cit., p.9-10).
n geniala-i simplitate, teoria lui Adam Smith despre diviziunea social a
muncii i mna invizibil care i oblig pe ntreprinztorii preocupai fiecare
numai de interesul propriu s satisfac nevoile societii civile cu produse i
servicii de calitate, la preuri rezonabile, are totui limite serioase. Totul e att de
simplu pentru c Smith introduce o serie de idealizri, rareori funcionale n
economia de pia real. El are n vedere numai tranzacii singulare, ntre parteneri
comerciali perfect informai asupra pieii i preocupai exclusiv de maximizarea
ctigurilor personale. Ori, cel mai adesea, tranzaciile se nscriu ntr-un ciclu de
repetiie, nu se pot face n condiii de perfect informare dect cu nite costuri
nerezonabil de mari i nu ntotdeauna maximizarea profitului este unicul criteriu
urmrit de partenerii comerciali. Dac pe piaa idealizat a lui Smith mna
invizibil a cererii i ofertei face inutil orice efort de reglementare etic a
raporturilor dintre parteneri, n condiiile pieei reale, aceste reglementri joac un
rol important.
Obligaiile unui om de afaceri decurg din natura cooperant a afacerilor,
precum i din valorile comune i din nelegerile mutuale ale asocierilor n cadrul
crora au loc tranzaciile. n multe situaii, cadrul cooperrii este evident. Un om de
afaceri poate s-i desfoare activitatea numai pentru c acionarii, superiorii, colegii
i salariaii coopereaz cu el, iar valorile mprtite de ctre toi, pe care se bazeaz
cooperarea lor, sunt considerente de care el trebuie s in seama n toate deciziile
sale. Care sunt obligaiile lui fa de acionari, superiori, colegi i salariai, precum i
cum se rezolv eventualele conflicte dintre ele, sunt probleme dificile, de discutat n
continuare. Dar este greu de pus la ndoial faptul c exist astfel de obligaii i c ele
decurg din faptul c toi sunt membri ai aceleiai ntreprinderi comerciale.
Este ceva mai greu de demonstrat c un om de afaceri are anumite obligaii
i fa de consumatori, furnizori sau chiar fa de concureni, deoarece n aceste
cazuri suntem mai degrab contieni de natura concurenial a relaiilor dintre ei,
ce par oarecum exterioare. Este adevrat. Aceste relaii sunt exterioare. Exist
un element adversarial n negocierile cu furnizorii i consumatorii, iar competitorii
se concureaz ntre ei. ns negocierile nu ar avea loc dac nu ar exista un surplus
al cooperatorilor care s fie negociat i nimeni nu va face afaceri cu mine doar ca
eu s m aleg cu nite profituri. Nu poi propune cuiva o afacere bazat pe ideea
c numai tu urmreti s profii de pe urma lui; propunerea poate fi atractiv numai

ETICA N AFACERI

dac i partenerul poate sconta pe un oarecare profit. De aceea, oferta trebuie s

prezinte avantajele poteniale ale partenerilor de afaceri, innd seama de nevoile i
dorinele lor. Cine vrea s fie un om cu care alii doresc s fac afaceri, trebuie s
se prezinte posibililor parteneri ca un ntreprinztor capabil i dornic s le ofere
nite servicii de care acetia au nevoie, iar, pentru aceasta, el trebuie s se priveasc
pe sine cu ochii celorlali, asigurndu-se de faptul c afacerea pe care o propune
este atractiv din punctul lor de vedere. Rolul unui om de afaceri n societate este
definit de serviciile pe care le ofer celorlali. Acestea ofer criteriile dup care se
judec dac el i ndeplinete rolul bine sau ru i din ele decurg obligaiile sale
fa de cei cu care face afaceri.
Pare uor de neles faptul c un om de afaceri are anumite obligaii fa de
consumatorii i furnizorii si, ntruct este interesat s-i asigure fidelitatea lor,
contnd pe faptul c acetia vor fi interesai la rndul lor s le cumpere marfa,
respectiv s le ofere bunurile i serviciile de care au nevoie. Dar cum se poate
susine c un om de afaceri are anumite obligaii i fa de concureni? E greu de
neles atta timp ct rmnem prizonierii percepiei comune a concurenei ca un
rzboi nemilos i ca un joc de sum nul, n care ctigul unuia nseamn paguba
altuia. i totui, datoria de a fi onest i corect este valabil att n ntrecerile
sportive, ct i n afaceri. Chiar dac exist o opoziie natural de interese, atta
timp ct fiecare concurent ncearc s ctige, chiar i pe socoteala rivalilor, exist
diferite stiluri de competiie, iar noi avem un puternic sim intuitiv a ceea ce este
numit fair play sau, dimpotriv, fault sau dirty play. A oferi un produs sau un
serviciu mai bun, la un pre mai sczut, este corect. Dar atunci cnd British
Airways a obinut, prin fraud informatic, numele pasagerilor care intenionau s
zboare cu avioanele companiei rivale, Virgin, oferindu-le telefonic servicii similare
la preuri mai sczute, opinia public a fost indignat pe bun dreptate,
condamnnd o concuren neloial. Rockefeller i-a eliminat toi concurenii
semnificativi de pe pia, vnznd mult vreme la preuri de dumping. El ar fi fost
un competitor onest i capabil dac, dup eliminarea concurenei, ar fi meninut
preurile mai sczute, probnd faptul c este un productor i comerciant mai
performant. Rockefeller s-a discreditat ns de ndat ce, instituind un adevrat
monopol pe pia, a urcat imediat preurile, spectaculos. Cu ctva timp n urm,
muli englezi au cumprat ziarul The Independent numai pentru a-i face n ciud
miliardarului Murdoch, care a ncercat s scoat acest ziar de pe pia, vnznd
The Times n pierdere.
Conform analizelor clasice ale competiiei, concurenii ar trebui s
urmreasc s cucereasc, fiecare, un sector de pia ct mai cuprinztor i bine
aprat de orice intruziune. i totui, membrii aceluiai cmp de activitate
comercial se adun n asociaii sau bresle. n majoritatea oraelor, ei se
grupeaz cu toii n aceeai zon. i au motive s o fac. Dac vrea s cumpere o
rochie sau o estur, clientela dorete s poat alege dintr-o ct mai mare varietate
de oferte. Pentru aceasta, trebuie s viziteze ct mai multe magazine, ceea ce este

COMPETIIE I COOPERARE

uor de fcut dac toate se gsesc aproape unul de altul. Iat un exemplu prezentat
de Griffiths i Lucas:
Dac sunt singurul plrier din Great Tidworth, voi avea o pia captiv
format din cei 800 de locuitori, ns puini cumprtori vor veni de la
Broughton Episcopi, Little Norton sau Plumstead-sub-Hamdon, deoarece
ansele lor de a gsi ceea ce caut n magazinul meu sunt prea mici ca s
justifice timpul i deranjul cltoriei. A face mult mai bine dac mi-a
instala magazinul chiar n Barchester, pentru c, dei a avea mai muli
concureni, simplul fapt c ei ofer o mai mare posibilitate de alegere va
aduce un numr mult mai mare de poteniali clieni. n plus, pot nva de la
concurenii mei. Nu pot s ncerc de unul singur toate inovaiile. Multe ar
eua i eu nu voi putea suporta pierderile. Dar, dac diferiii mei concureni
vor ncerca fiecare cte o inovaie, eu pot s urmresc efectele,
adoptndu-le numai pe acelea care sunt eficiente. Monopolurile stagneaz
cel mai adesea i, dei au o pia captiv, aceasta devine, de regul, distant
i resentimentar. Competiia stimuleaz mbuntirea calitii i
disperseaz resentimentele (ibid., p. 112).

Prin urmare, concurenii au anumite interese comune, pe care se ntemeiaz

unele obligaii comune; n plus, nsi structura competiiei impune anumite datorii
reciproce, fr de care nu se pot soluiona decent firetile conflicte de interese ale
competitorilor.
Toate aceste argumente pot prea convingtoare i rezonabile atunci cnd
sunt evaluate cu detaarea proprie unei dezbateri pur teoretice. Dar n practic,
muli i vor pstra scepticismul fa de etica n afaceri, punnd urmtoarea
ntrebare: OK, toate astea sun grozav la biseric, la televizor sau la ceremonii
festive i arat bine n lucrri academice, ns cum ar putea un curs de etic n
afaceri s modifice convingerile, deprinderile i atitudinile celor care studiaz
aceast disciplin? Conductorii unor mari corporaii sau comentatori de prestigiu
ai vieii economice sunt adesea ntrebai dac etica i moralitatea pot fi predate la
coal. Michael Rion rspunde c etica n afaceri nu poate fi predat dac ncerci
s-i nvei pe nite oameni ri s fie buni, mai ales dac e vorba de aduli. Dar
educaia etic nu nseamn s nvei pe cineva s fie un om bun. Ceea ce faci este
s ntreti valorile deja existente ale oamenilor. Ceea ce se poate preda este
abilitatea de a recunoate problemele etice n aciune. Se pot preda, totodat,
diferite modaliti de analiz i soluionare a dilemelor etice, astfel nct acestea s
nu devin paralizante (Rion, op. cit.).
Am vorbit despre ceea ce ar trebui s fac un om de faceri, despre
responsabilitile i obligaiile morale ale unui om de afaceri. Dar nu exist pe lume
o creatur numit OM DE AFACERI sau BUSINESSMAN. Aceasta este o noiune
abstract. Oamenii de afaceri reali sunt ntotdeauna indivizi, fiine umane mai mult
sau mai puin unice, fiecare cu propriile sale trsturi caracteristice. i nici un om
de afaceri nu poate fi divizat n dou pri independente: agentul economic, ce
respect regulile legale i morale ale activitii sale profesionale, i persoana
extraprofesional omul ca atare, supus normelor i principiilor morale
obinuite, universal valabile. Fiecare individ are o personalitate unitar i fiecare

ETICA N AFACERI

om de afaceri aplic n treburile sale valorile i normele care i orienteaz ntreaga

via. Aceste valori i norme morale ne sunt inculcate nc din copilrie i
adolescen, deci cu mult timp nainte ca un ins s devin om de afaceri, iar sursa
lor nu este niciodat un curs de filosofie moral, ci influena modelelor de conduit
pe care le-am observat i asumat n familie, n zona de reziden, n cercul de
prieteni i de cunoscui i, n ultim instan, n ntreaga societate din care facem
parte. Un curs de etic n afaceri nu se adreseaz niciodat cuiva care se afl la
nivelul zero de contiin moral, ci unor personaliti i caractere definite. Unii
susin un egoism radical; alii pot adopta morala cretin sau o viziune secular,
ns altruist, asupra problemelor etice. Ceea ce poate i trebuie s fac un curs de
etic n afaceri este s-i conving pe adepii egoismului ngust s mbrieze mcar
egoismul luminat, dovedindu-le faptul c un comportament altruist este raional
i, pe termen lung, benefic propriului lor interes. Ct despre ceilali, indivizii care
sunt deja convini de faptul c un om de afaceri ar trebui s i asume anumite
responsabiliti etice, n afar de respectarea legilor n vigoare, etica n afaceri i
poate ajuta s gndeasc mai clar, s ncadreze faptele ntr-o perspectiv mai larg,
astfel nct s poat sesiza cele mai bune opiuni i s poat lua cele mai bune
decizii. Nu este o misiune uoar, dar merit toate eforturile. Filosofia moral poate
fi de folos n dou modaliti. n primul rnd, ea conine teorii etice care ne ajut s
legitimm ori s criticm diferitele afirmaii privind ceea ce ar trebui s fac ori s
nu fac un bun om de afaceri. n al doilea rnd, ea ofer tehnici de argumentare i
de analiz care i pot feri pe oameni de artificiile retorice, inclusiv cele morale.
*
Rezumnd, vom spune c nimeni nu se ndoiete de faptul c afacerile
urmresc s realizeze un profit, menit s satisfac un interes personal. ntr-o
abordare raional, interesul propriu este mai bine servit de o atitudine cooperant
fa de ceilali dect de un comportament consecvent agresiv. Prin natura lor,
afacerile sunt concureniale, ns competiia economic i are temeiurile
n cooperarea dintre acionari, manageri, salariai, consumatori, furnizori i chiar
dintre concureni. Cu alte cuvinte, afacerile bune i sntoase sunt guvernate de
reguli, menite s asigure beneficii pentru toi partenerii. Unele dintre aceste reguli
sunt norme juridice, pe care majoritatea oamenilor de afaceri le consider
obligatorii pentru toat lumea. Dar legea nu poate oferi soluii clare i indisputabile
n toate situaiile particulare, uneori foarte complexe, care pot surveni n relaiile
comerciale. Atunci cnd legea nu are nimic de spus, moralitatea este singurul ghid
pe care ne putem baza pentru a lua cele mai bune decizii. Teoretic i practic,
oamenii de afaceri trebuie s respecte anumite norme morale. Care sunt cele mai
solide, cele mai drepte i cele mai eficiente reguli morale de care e bine s in
seama un om de afaceri plin de succes? Rspunsul la aceast ntrebare nu este de
loc simplu i unanim acceptat. Concepia unora sau altora privind rspunderile
morale i sociale pe care trebuie s i le asume un om de afaceri depinde, n mod
decisiv, de modul n care se nelege i se definete nsui conceptul de afaceri.

6
INTERESUL RAIONAL
AFACERILE N PERSPECTIV MICROECONOMIC

Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un om de

afaceri? depinde, n mod decisiv, de modul n care se definete conceptul de
afacere. Dar nu este foarte clar pentru toat lumea ce nseamn afacerile? Unele
aspecte sunt ntr-adevr limpezi i cvasiunanim acceptate; altele sunt ns obiect de
disput, iar divergenele n ceea ce privete conceptul de business au consecine
directe i foarte importante asupra modului n care sunt formulate rspunderile
morale ale oamenilor de afaceri.

Ce nu este o afacere
Trebuie spus de la bun nceput c termenul romnesc de afacere, de sorginte
francez, este o traducere destul de imperfect i aproximativ a termenului
englezesc business, care la noi a ptruns doar n forma alterat de bini, ceea ce
este simptomatic pentru modul n care s-a manifestat la noi, sub regimul comunist,
cu viguroase prelungiri i n prezent, spiritul ntreprinztor capitalist. n romnete,
cuvntul afacere acoper o gam foarte variat de activiti sociale de interes
public, fie c e vorba de afaceri juridice, afaceri interne sau externe, afaceri
mediatice etc., iar, din punct de vedere economic, afacere nseamn mai degrab
tranzacie comercial. n acest sens, se poate spune c am fcut o afacere atunci
cnd am cumprat sau am vndut ceva la un pre avantajos ori c un ntreprinztor
face afaceri cu statul sau cu primria. Termenul anglo-american de business s-ar
traduce mult mai bine n romnete prin ntreprindere comercial privat; n
acest sens, afacere nu mai nseamn tranzacie comercial, ci o unitate
economic, aflat n proprietate privat (individual sau colectiv, pe baz de
acionariat), care produce anumite bunuri sau presteaz anumite servicii oferite

ETICA N AFACERI

pe piaa liber. A face afaceri presupune a avea o afacere. n cele ce urmeaz,

vom folosi termenul afacere numai n sensul anglo-american de business.
Att n folclorul oamenilor de afaceri, ct i n contiina mai mult sau
mai puin critic a publicului s-au mpmntenit, de-a lungul timpului, o serie de
cliee sau de stereotipuri despre business. Robert C. Solomon prezint analitic
unele dintre metaforele neinspirate i inadecvate care stau la baza unor
pseudoargumente pro sau contra moralitii oamenilor de afaceri.

Mediul de afaceri ca jungl

Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de afaceri este
inspirat de conceptele darviniste privind supravieuirea celor mai bine adaptai
ntr-o adevrat jungl. O astfel de viziune implic ideea c afacerile nseamn
competiie acerb i nu ntotdeauna corect, n care concurenii se devoreaz unul
pe cellalt (englez dog-eat-dog), fiecare bizuindu-se numai pe propriile fore
(englez every man for himself) Am spus n capitolul precedent c afacerile sunt
ntr-adevr competitive, dar aceasta nu nseamn ctui de puin c trebuie numai
dect s fie i canibale sau c fiecare trebuie s fac orice i st n puteri pentru a
supravieui. Metaforele animalice abund n mediul de afaceri. Un ef amabil este
un ursule (teddy-bear) pe cnd un negociator redutabil este un tigru. Salariaii,
managerii i concurenii sunt descrii ca maimue, vulpi, obolani i alte specii de
roztoare, insecte sau arahnide. La rndul lor, corporaiile sunt privite ca nite ape
periculoase, pline de rechini sau de peti pirranha ori ca nite cuiburi de nprci.
Pe lng faptul c reflect o nelegere eronat a biologiei (nedreapt fa
de animale), metafora junglei denatureaz total natura afacerilor, care sunt posibile
numai n societi evoluate i civilizate. Competiia economic are loc nu ntr-o
jungl, ci ntr-un cadru social bine organizat. Spre deosebire de viaa din jungla
mitologic, viaa n mediul de afaceri este, n mod fundamental, cooperativ.
Competiia este posibil numai n limitele unor preocupri mutual mprtite. De
fapt, conform teoriei evoluioniste, cooperarea este ntotdeauna cea mai bun
strategie, chiar i n natur. [...] Contrar metaforei fiecare pentru sine, afacerile
implic aproape ntotdeauna largi grupuri de oameni care coopereaz i au
ncredere unii n ceilali, din care fac parte reele de furnizori, prestatori de servicii,
consumatori i investitori (Solomon, 1999, p. 13). n concluzie, pe lng faptul c
vieuitoarele din natur nu sunt ctui de puin att de roii n coli i gheare1 pe
ct se crede ndeobte, afacerile nu au nimic n comun cu lupta biologic pentru
supravieuire i reproducere, ci sunt un produs al evoluiei societii umane,
dezvoltndu-se pe scar larg numai ntr-un cadru social guvernat de reguli stricte.

INTERESUL RAIONAL

Mediul de afaceri ca rzboi

nelegerea mediului de afaceri ca un cmp de lupt se asociaz cu imagini i mai
sngeroase dect viziunea darvinist. n mediul lor natural, animalele i petrec cea
mai mare parte din via odihnindu-se, jucndu-se, nvndu-i puii sau
digerndu-i ultima captur. Nu ns i militarii mobilizai, n stare de alert.
Rzboiul este, probabil, cea mai dezumanizant imagine pe care ne-o putem face
despre afaceri. Noiunea militarist de aprare a teritoriului, de exemplu, sugereaz
un mod greit de comportament fa de consumatori. Cnd o afacere i apr
teritoriul, adic segmentul de pia, n loc s aib grij de satisfacerea
consumatorilor, are toate ansele s piard tocmai ceea ce ncearc obsesiv s
pstreze.
Specialist n etic militar, Anthony Hartle afirm c metaforele rzboinice
sunt n mod intrinsec naionaliste, alarmiste, pesimiste, conservatoare i autoritare,
cu implicaii negative asupra sntii mintale a unei organizaii productive. De
regul, paranoia nu stimuleaz creativitatea i competitivitatea economic. Iar
Louis Brandeis, judector la Curtea Suprem de Justiie din SUA, spune:
Competiia const n a ncerca s faci un lucru mai bine dect ceilali; aceasta
nseamn s produci ori s vinzi un articol mai bun la un pre mai sczut ori s
prestezi un serviciu de mai bun calitate. Nu e vorba despre o ntrecere similar
celei din ringul de box, n care scopul este acela de a-i face adversarul KO. Cu alte
cuvinte, s-i ucizi pe concureni. Iar Solomon adaug: Nici o afacere nu are
succes prin simpla eliminare a concurenei i nici un manager sau director executiv
nu a reuit vreodat prin simpla distrugere a rivalilor. Prea adesea, o companie
finaneaz un rzboi contra competitorilor numai spre a descoperi c a crescut prea
mult n raport cu piaa sau c piaa s-a mutat n alt parte. Executivii care se
rzboiesc unul cu cellalt descoper prea trziu efectele distructive ale rivalitii lor
asupra tuturor celor care lucreaz cu ei i faptul c funciile pentru care s-au luptat
s-ar putea s nu mai existe. Cele mai aprige btlii din afaceri se sfresc numai cu
nvini (ibidem, p. 15).

ETICA N AFACERI

Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani

Dei este mai puin sngeroas i mai puin violent, metafora mainriei poate fi i
mai dezumanizant dect metafora junglei i cea a cmpului de lupt. n aceast
viziune, tot ceea ce este omenesc dispare i se transform n ceva rece, impersonal
i mecanic. Gndurile, sentimentele, intuiiile i relaiile interumane sunt nlocuite
de cauze i efecte. Corporaiile nu se mai identific cu oamenii i personalitile
care intr n alctuirea lor, ci sunt privite ca nite sisteme funcionale, n care
oamenii sunt simple componente ce pot fi oricnd nlocuite i n care personalitatea
uman servete, n cel mai bun caz, drept lubrifiant al mainriei, sau, n cel mai
ru caz, drept impediment i surs de ineficien. ntregul mediu de afaceri
nceteaz a mai fi legat de aspiraii umane i este redus la mecanismele pieii.
Nscut acum aproape trei secole, sub influena teoriei newtoniene,
viziunea mecanicist clasic a fost de mult abandonat n fizic. Ea supravieuiete
nc n reprezentrile unora despre lumea afacerilor. Limbajul este simptomatic n
acest sens. Restructurarea unei companii se numete reproiectare (engl.
reengineering). Salariaii i managerii sunt resurse umane. Se dorete ca o
companie s mearg uns ca un motor de automobil, iar idealul este eficiena sau
randamentul, o noiune mprumutat direct din fizica newtonian. Angajaii sunt
piese ntr-o mainrie uria, care, la rndul ei, nu este dect un subansamblu n
cadrul unor mainrii i mai gigantice, economia naional sau cea global, iar
eficiena acestor sisteme poate fi msurat prin cifrele nucitoare pe care le dau
publicitii lunar diferite departamente sau oficii guvernamentale. Corporaiile
devin maini de fcut bani, iar managementul se face cu cifre. Produsul vizat este
profitul contabil, iar satisfacerea consumatorilor un mijloc printre altele de a face
bani; iar dac mecanismul nu (mai) are randamentul scontat, el trebuie s fie
reproiectat.
Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt obsedai de
ideea unui control ct mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai excesul de control
genereaz cele mai dificile probleme. Controlul este antiteza ncrederii, iar
ncrederea (englez trust) st chiar la baza oricrei relaii umane de cooperare.
Controlul este totodat i antiteza creativitii. El sufoc inovaia deoarece mut
accentul de pe ceea ce individul ar putea s fac pe ceea ce el trebuie s fac.
Controlul este i antiteza autonomiei. Oamenii nu pot gndi ei nii atta timp ct
altcineva gndete pentru ei. Iar controlul nu se mpac prea bine cu participarea.
De ce s te implici dac rezultatul este mecanic predeterminat? Ne place metafora
mainriei deoarece ne ofer iluzia controlului, dar lumea afacerilor este cluzit
de creativitatea uman i de atenia acordat nevoilor i dorinelor celorlali
(ibidem, p. 17-18).

INTERESUL RAIONAL

Revoluia informatic
Astzi metaforele noastre mecaniciste tind s fie nlocuite de analogii cu jucria
noastr preferat, computerul. n loc de cunoatere i de conversaie vorbim despre
input, iar toate planurile de afaceri sunt programe. Relaiile interumane devin o
interfa, iar modul nostru de gndire este reprezentat din ce n ce mai insistent n
limbajul specific al programatorilor i utilizatorilor de computere, noi nine
devenind exemple de inteligen artificial. Nendoielnic, computerele sunt nite
instrumente fascinante i, n anumite limite, foarte utile actului managerial, ns
valoarea lor nu trebuie supradimensionat. Ca i mainile industriei clasice,
calculatoarele fac numai ceea ce le spunem noi s fac. Ele sunt bine sau ru
proiectate. Ele nu nva i nu creeaz, chiar dac au o capacitate uimitoare de
procesare a informaiei. Nu au intuiii. Ce-i drept, nu se plng niciodat. Nu se
plictisesc. Nu au frustrri i ambiii. Nu se simt jignite. Nu trebuie s le vorbeti i,
mai important nc, nu trebuie s le asculi cu simpatie. Sunt uor de nlocuit. Cu
toate aceste enorme avantaje i orict de sofisticate, nu sunt dect nite maini, pe
care este periculos a le lua drept modele pentru gndirea uman.
Dup cum arat Nonaka i Takeuchi n The Knowledge Creating
Company, cunoaterea tacit, dobndit numai prin experien este la fel de
esenial pentru succesul n afaceri ca i cunoaterea explicit, care este mai
degrab un produs dect o presupoziie sau un simplu instrument. Acomodarea i
adaptarea la noi situaii depesc puterile unor maini, orict de complexe.
Informaia spune Solomon nu mai este soluia problemelor noastre de
management; ea a devenit problema. Suntem copleii de informaii. Ceea ce ne
trebuie este cunoatere i, chiar mai important, nelepciune, nu un surplus de
informaii. Acestea solicit interpretarea datelor, o activitate specific uman,
precum i anumite practici teleologice, n care se insereaz informaiile, selectate n
funcie de utilitatea i semnificaia lor. Lipsa de informaii poate fi un dezastru
pentru o companie din zilele noastre, dar cele mai probabile dezastre rezult din
lipsa de coordonare i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens n raport
cu scopurile urmrite (ibidem, p. 19).
Problema principal pe care o creeaz metafora inteligenei artificiale este
aceea c abilitile speciale ale fiinelor umane de a concepe scopuri i proiecte,
de a gsi cele mai bune metode de cooperare, prin care s fie cel mai bine puse n
valoare talentele i priceperea fiecrui individ sunt ignorate sau minimalizate de
ctre cei fascinai de procesarea mecanic a informaiei. Se pierde din vedere
importana experienei, a cooperrii i a spiritului comunitar. Orict de avansat ar
fi prezenta revoluie informatic, nu trebuie s uitm c mainile de calcul sunt
nite instrumente pentru oameni i nu invers. Oamenii nu doar servesc anumitor
scopuri; ei nii sunt primii care urmresc anumite scopuri, n acord cu
personalitatea fiecruia.

ETICA N AFACERI

Afacerile ca joc
Rzboaiele sunt brutale i junglele sunt necivilizate. Mainile sunt inumane. n
plus, chiar nu-i mai amintete nimeni faptul c munca i afacerile pot fi plcute i
generatoare de satisfacii intrinseci? Geofferey James subliniaz c Electronic
Elite, cum numete el companiile high-tech, au avut mari succese pentru c au
fcut ca munca salariailor s fie distractiv, dei acetia lucreaz 60, 70 sau chiar
90 de ore pe sptmn. Abia de curnd am nceput s ne dm seama de faptul c
oamenii nu muncesc doar ca s ctige, ci i pentru c munca poate fi, n sine,
atractiv i stimulativ.
Metafora jocului s-a implantat n anii 60, cnd afacerile n-au mai fost
vzute ca o lupt sngeroas, pe via i pe moarte, ci mai degrab ca activitate
voluntar, excitant i provocatoare. Imaginea analogic a afacerilor cu sportul i
cu jocurile, accentund spiritul de echip, se nrudete ntructva cu metafora
rzboinic, lipsit ns de violena acesteia i cu o mai mare atenie fa de
interesele reciproc mprtite i fa de regulile de fair play. O consecin direct a
fost comparaia ntre salariile exorbitante ale granzilor CEOs2 din marile corporaii
cu ctigurile fabuloase ale starurilor din sport, toi fiind recompensai pentru
talentele lor ieite din comun.
Imaginea, mai curnd benign, a ctigrii unui joc s-a rspndit rapid n
societatea noastr mare amatoare de ntreceri sportive. Cu siguran, afacerile nu
sunt nite simple jocuri, dar competiia economic seamn mult cu anumite
sporturi populare i se preteaz destul de bine unor comparaii cu ntrecerile
sportive. n acest context, o larg audien a avut, dup cum am artat n capitolul
precedent, i teoria jocurilor ca surs de modele abstracte ale oricror forme de
competiie i cooperare ntre indivizi ale cror interese personale sunt
interconectate cauzal i strategic. Aplicat n aprare, prognoza voturilor sau n
justiie, nicieri teoria jocurilor nu a fost primit cu atta entuziasm ca n teoria
economic i n mediul de afaceri.
Am fi tentai s spunem: Ce drgu! Afacerile s-au umanizat! i nc
ntr-un mod recreativ. ns metafora jocului nu este ntru totul benign i are, la
rndul su, destule neajunsuri. n primul rnd, reprezentate ca nite jocuri, afacerile
tind s devin un scop n sine, avnd doar o legtur accidental cu productivitatea,
utilitatea i prosperitatea general. A introduce o minge ntr-un co sau ntr-o poart
nu are o valoare intrinsec, ci este o realizare numai ntr-un joc de basket sau de
football. Dac afacerile sunt privite ca nite ntreceri sportive, ceea ce conteaz este
scorul i victoria, adic nregistrarea contabil a unor profituri ct mai mari,
pierzndu-se din vedere scopul esenial al afacerilor, anume satisfacerea unor nevoi
sociale reale. n realitate, majoritatea oamenilor de afaceri nu consider ctui

INTERESUL RAIONAL

de puin activitatea lor ca pe un joc, ci mai degrab ca pe un mijloc de trai i ca pe

un mod de afirmare social.
Jocurile se mai deosebesc de afaceri i sub un alt aspect important. La
football exist o delimitare clar ntre juctori i spectatori, ceea ce nu se ntmpl
n cazul afacerilor. ntr-o economie de pia, cu toii suntem, vrnd-nevrnd,
juctori. Miza e mult prea mare i privete prea mult lume pentru a considera
afacerile un simplu joc. n finane, mai ales, tranzaciile pot prea foarte uor nite
jocuri, datorit caracterului abstract al operaiilor financiare. Este nevoie de mult
imaginaie, pricepere i atenie pentru a evalua efectele speculaiilor bursiere i ale
politicilor fiscale asupra oamenilor n carne i oase. n msura n care activitile
financiare opereaz cu cifre, este foarte uor s confunzi bilanurile contabile cu o
tabel de scor. Atunci cnd ai ns de-a face cu clienii, iluzia jocului dispare foarte
repede. Afacerile devin un simplu joc numai atunci cnd sunt scoase din contextul
lor, cnd oamenii devin cifre, iar mijloacele devin scopuri.
Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din ultimii ani,
spune Solomon, pot fi puse pe seama mentalitii de juctor, care i face pe
executivi s se concentreze exclusiv asupra victoriei, orbindu-i fa de impactul
lor asupra celor din afara jocului sau, din chiar acest motiv, asupra coechipierilor.
Executivii care, la nceputul anilor 90, au concediat salariai fideli i capabili,
numai de dragul unor creteri de scurt durat a aciunilor pe pieele bursiere, s-au
aventurat ntr-un astfel de joc. Strategii de la Ford, care au calculat c ar fi mai
ieftin s achite daune clienilor care i-ar fi dat n judecat dect s retrag de pe
pia i s remedieze imperfectul model Pinto3, au fcut, de fapt, un astfel de joc.
Dac ar fi dat n schimb atenie suferinelor cauzate de decizia lor, cu siguran n-ar
mai fi privit totul ca pe un joc i ar fi adoptat un cu totul alt mod de aciune
(ibidem, p. 22).
nc recentul scandal provocat de falimentul neateptat i dezastruos al
companiei Enron, urmat la scurt timp de prbuirea WorldCom n SUA sau
falimentul companiei Parmalat din Italia au demonstrat, ruinnd financiar sute de
mii de acionari, c tratarea sportiv a afacerilor ca jocuri de noroc duce foarte
uor la tentaia de a tria din dorina oarb de a ctiga potul cel mare.

ETICA N AFACERI

Ce este o afacere?
Dar ce este atunci o afacere? Spuneam c o serie de aspecte definitorii ale
afacerilor sunt cvasiunanim acceptate. Toat lumea este de acord c o afacere este
o activitate menit s aduc proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit.
Cum ns? Nu orice modalitate de a ctiga bani sau bunuri este o afacere. Unul
poate avea un profit vnznd foarte avantajos o motenire sau printr-o escrocherie,
jucnd la loterie sau pur i simplu furnd ca n codru. A scoate un profit dintr-o
afacere nseamn a nregistra anumite ctiguri bneti prin vnzarea pe pia a
unor bunuri i servicii. Cu nc o meniune. Contrabanda cu igri i alcool,
prostituia, vnzarea de droguri sau armament sunt, n sensul menionat, afaceri (i
nc unele extrem de profitabile) pentru c ofer consumatorilor bunuri i
servicii, dar sunt afaceri ilegale. n cele ce urmeaz ne vom referi numai la
afacerile profitabile care i desfoar activitatea n cadru legal. (Dup cum
spuneam, activitile economice n afara legii nu constituie un obiect de discuie n
etica afacerilor, ntruct ilegalitatea nu se poate nicicum justifica din punct de
vedere moral.)
Profitul ntreprinztorului privat este elementul esenial al oricrei afaceri.
Nu orice activitate economic furnizoare de bunuri sau servicii este o afacere, chiar
dac se soldeaz cu anumite beneficii. Sistemul naional de educaie sau de
sntate, finanat de la bugetul de stat sau de la bugetele locale nu sunt afaceri,
chiar dac furnizeaz nite servicii de importan vital n societate i chiar dac,
eventual, pot aduce i anumite beneficii contabile. Acelai lucru se poate spune
despre serviciile publice n general cile ferate, sistemul energetic naional,
reelele de ap potabil, de telefonie, radio i televiziune etc. Nici ntreprinderile
comerciale aflate n proprietate public, chiar dac produc bunuri i sunt, eventual,
profitabile, nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de a aduce profituri
ntreprinztorilor privai, ci de a satisface anumite nevoi sociale de mare
importan, fiind administrate de ctre stat, care dispune de eventualele beneficii nu
n funcie de criterii strict comerciale, ci avnd n vedere o serie de alte criterii
sociale sau politice.
De aici ncolo ncep divergenele de opinii, n marea lor majoritate nu att
de natur strict teoretic, ci mai ales ideologic (tocmai de aceea avnd implicaii
directe i foarte serioase asupra concepiei privind responsabilitile morale ale
oamenilor de afaceri). Iat care sunt principalele teme aflate n disput:
o Mai nti, care este scopul intrinsec al afacerilor? Unii consider c
scopul unic sau cel puin primordial al oricrei afaceri este profitul
ntreprinztorilor; o afacere nu este pus pe picioare de dragul satisfacerii unor
nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s realizeze anumite ctiguri bneti. Alii
consider, dimpotriv, c scopul oricrei afaceri este n primul rnd acela de a
satisface anumite nevoi sociale, profitul fiind rsplata cuvenit celor care, prin

INTERESUL RAIONAL

iniiativa lor, contribuie ct mai eficient la realizarea acestui obiectiv. Pe scurt: o

afacere trebuie s aduc profit indiferent cum, n limite legale; opinia contrar: o
afacere trebuie s fie socialmente util, profitul fiind o consecin a acestei utiliti.
o n al doilea rnd: care este mrimea profitului urmrit? Unii introduc
chiar n definiia conceptului de afacere maximizarea profitului; cu alte cuvinte,
orice afacere urmrete nu doar un oarecare profit, ci profitul maxim, n condiii
legale. ntreprinztorul privat nu se mulumete s nu ias n pagub, ctignd
ceva din afacerea lui; un bun om de afaceri este acela care se strduiete din
rsputeri s realizeze un profit ct mai mare indiferent de orice alte considerente.
Alii susin, dimpotriv, c maximizarea profitului cu orice pre, chiar dac numai
n limite legale, este o form de egoism i de iresponsabilitate social. Grija omului
de afaceri trebuie s fie n primul rnd utilitatea social i calitatea produselor sau
serviciilor pe care le ofer pe pia consumatorilor, mulumindu-se cu un profit
rezonabil un termen mai mult dect vag, de natur s plaseze discuia ntr-o
nebulozitate total.
o n sfrit, n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unii susin c
exclusiv pentru a satisface interesul patronilor sau acionarilor de a realiza profituri
ct mai mari; o afacere nu este o utilitate public sau o aciune filantropic, pornit
cu gndul la foloasele i interesele altora, ci un risc asumat i mult munc n
vederea satisfacerii dorinei ntreprinztorilor de a ctiga ct mai muli bani. Alii
consider ns c o afacere bun i onorabil nu-i privete exclusiv pe deintorii
capitalului investit, ci trebuie s aib n vedere interesele unor cercuri i categorii
sociale mult mai largi care, direct sau indirect, au de ctigat sau de pierdut din
ceea ce face o anumit ntreprindere privat. Numite, printr-un termen greu
traductibil, stakeholders (participani), aceste cercuri largi care cuprind
consumatorii, salariaii, furnizorii, creditorii sau locuitorii comunitii n care o
firm i are sediul au tot dreptul s cear ca o afacere s lucreze i n interesul
lor, oferind bunuri i servicii sigure i de bun calitate, la preuri rezonabile, s
asigure locuri de munc pentru fora de munc local (salariai sau furnizori), s nu
polueze mediul etc.
Aparent, avem de-a face cu viziuni incompatibile asupra esenei i rolului
social al afacerilor, disputa prnd a fi mai degrab de natur ideologic, ntre
realismul pragmatic al cercurilor conservatoare, procapitaliste de pe poziii accentuat
liberale, i activismul militant al cercurilor stngiste, anticapitaliste de pe poziii
social democrate sau deschis socialiste. Nendoielnic, poziia ideologic i pune
puternic amprenta asupra acestor dispute i, n msura n care este vorba de
nfruntarea ntre ideologii opuse, exist anse minime de a se ajunge la un consens,
fie i unul parial, ntre combatani. Putem vedea ns aici i o diferen de
perspectiv teoretic, ceea ce face posibil considerarea celor dou poziii mai
degrab ca fiind complementare dect incompatibile, fiecare bazndu-se

ETICA N AFACERI

pe argumente valabile n cadrul teoretic pe care i l-a delimitat. Iat cum s-ar putea
contura aceste perspective diferite asupra afacerilor:
9 Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor
privete lucrurile la scar redus, din interiorul ntreprinderii capitaliste. Cadrul
teoretic se limiteaz aadar la ceea ce se petrece n interiorul unei afaceri,
considernd relaiile sale cu mediul economic exclusiv din punctul de vedere al
celor care posed capitalul i al managerilor care rspund de utilizarea lui ct mai
eficient, adic profitabil.
9 Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele
afaceri la scar macrosocial, ca elemente ale sistemului economic i ale celui
social. Cadrul teoretic se extinde mult dincolo de limitele unei singure afaceri,
considernd orice afacere ca pe o component printre altele a sistemului economic,
din punctul de vedere al tuturor indivizilor care, fie ei oameni de afaceri sau nu,
coexist ntr-un sistem de relaii necesare de competiie, dar i de cooperare.

Afacerile n perspectiv microeconomic

Un model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice ale afacerilor
din perspectiv restrns ne ofer Elaine Sternberg, n mult comentata i, cel mai
adesea, criticata ei lucrare Just Business. Business Ethics in Action (1994).
Sternberg urmrete s dezvolte punctul de vedere enunat ceva mai devreme de
ctre Milton Friedman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie. Potrivit
acestuia, managerii nu sunt responsabili dect fa de acionari, singura lor
obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit maxim (pe ci legale, firete).
Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte din profitul lor n scopuri sociale sau
filantropice, este treaba lor. Un manager nu are ns dreptul moral de a fi generos
fa de diferite grupuri sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are de fcut este
s gestioneze afacerea pe care o conduce astfel nct proprietarii ei s realizeze
profituri maxime.

O abordare teleologic a afacerilor

Fr a fi o susintoare a eticii virtuilor, Elaine Sternberg se inspir adesea din
ideile lui Aristotel. Astfel, ea propune o abordare teleologic a activitilor de
business. Orice activitate uman urmrete un anumit scop specific, iar modul n
care se atinge ori se rateaz acel scop ne arat ct de bine sau ct de ru se
desfoar activitatea respectiv. Sternberg denumete teleopatic orice activitate
care denatureaz scopul su intrinsec, fie urmrind alte scopuri improprii, fie
intind scopul corect, dar cu mijloace inadecvate. Scopul medicinei, de pild, este

INTERESUL RAIONAL

viaa i sntatea pacientului. Practica medical devine teleopatic dac, s spunem,

doctorul urmrete s se mbogeasc pe seama pacienilor (scop impropriu) sau
dac ncearc s vindece un pacient printr-o operaie chirurgical riscant, atunci
cnd exist posibilitatea tratrii lui prin metode naturiste sau prin administrarea de
medicamente (mijloace inadecvate).
Care este scopul intrinsec al afacerilor? Nefiind interesat de rolul i
funciile afacerilor la nivel macrosocial, ci privind lucrurile exclusiv din
perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale oarecare, Sternberg rspunde:
scopul intrinsec al oricrei afaceri este maximizarea profitului. Iat cum sun
definiia afacerilor de la care pornete analiza ei: Scopul definitoriu al afacerilor
este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul vnzrii de
bunuri sau servicii. Aceast afirmaie simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin
urmare, unul dintre fundamentele nelegerii eticii n afaceri (Sternberg, 1994,
p. 32). Aceast definiie ar trebui s par trivial; i totui, n ultima vreme ea a
devenit din ce n ce mai controversat. Tendina dominant este aceea de a fi
negat ideea c scopul afacerilor este numai profitul proprietarilor, atribuindu-se
afacerilor o mie de alte scopuri sociale i psihologice, politice i economice. Pe
msur ce numrul acestor inte a crescut, s-au multiplicat i grupurile sociale fa
de care se pretinde c afacerile ar fi responsabile. A devenit un loc comun ideea c
proprietarii nu sunt dect o categorie de stakeholders, ale cror interese trebuie
satisfcute. ntruct importana i presiunea acestei multitudini de scopuri i de
grupuri sociale interesate este considerabil, ele nu pot fi ignorate. Dar nici nu pot
intra n chiar definiia conceptului de business.
Se prea poate, spune Sternberg, ca maximizarea valorii pe termen lung
deinute de ctre proprietari s fie un obiectiv mai puin nobil dect eradicarea
tuturor relelor de pe lume, dar aceasta este esena afacerilor, pe care trebuie s o
surprind o definiie corect. A introduce n definiie o serie de elemente strine,
numai pentru c ele par a fi nobile i dezirabile, reprezint o grav distorsiune.
Scopul unei definiii este acela de a reflecta esenialul i nu dezirabilul. Din acest
motiv, i Sternberg simte nevoia de a ncepe prin a preciza ce nu sunt afacerile,
spre a elimina numeroasele confuzii.
Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public; chiar dac ele
contribuie din plin la realizarea acestuia, acest fapt nu le distinge n mod esenial de
alte activiti, precum medicina i educaia. Din acest motiv, promovarea binelui
public nu poate fi prezentat drept scop definitoriu al afacerilor. La fel, afacerile
nu exist ca s asigure bun-starea fizic i psihic a salariailor; cu att mai puin
pot ele urmri deplina realizare a acestora. Scopul afacerilor nu este nici acela de a
oferi locuri de munc pentru ntreaga for de munc la scar naional sau local.
Scopul afacerilor nu este nici acela de a servi interesele consumatorilor sau ale
managerilor sau ale comunitii. De regul astfel de beneficii rezult din activitile
firmelor private, dar ele nu constituie scopul lor definitoriu (ibidem, p. 36).

ETICA N AFACERI

n spiritul celor spuse de ctre Sternberg, faptul c ne folosete la iluminatul i

nclzirea locuinei, sau ca surs de energie pentru funcionarea aparaturii
electrocasnice nu intr n definiia tiinific a electricitii. n egal msur, scopul
afacerilor nu este acela de a produce bunuri sau de a presta servicii i nici acela de
a aduga valoare; acestea sunt mijloacele indispensabile pentru atingerea scopului
lor intrinsec maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari
dar nu intr n definiia afacerilor. Armata, tribunalele i gospodinele presteaz
servicii, iar elevii produc bunuri n orele de atelier, dar acestea nu sunt afaceri. La
fel, chiar dac plantarea unei grdini, pictarea unui tablou i spunerea unei glume
adaug valoare, n mod normal nu sunt afaceri (idem). De aceeai manier,
Sternberg arat de ce afacerile nu trebuie confundate cu iniiativele caritabile, cu
colile sau cluburile private; nici cu ageniile guvernamentale sau cu politicile
sociale. Afacerile constituie un sector de activiti specifice i limitate, al cror unic
scop este maximizarea profitului prin vnzarea de bunuri i servicii.
O atenie sporit se cere acordat distinciei dintre afaceri i politicile
guvernamentale. Misiunea principal a guvernrii este aceea de a oferi cadrul
social, politic i juridic n care afacerile i urmresc scopurile specifice. Pentru a-i
ndeplini misiunea, guvernul dispune de un monopol n utilizarea forei pentru a
menine ordinea social. ns acest monopol nu poate fi acceptat dect n condiiile
de legitimitate pe care le asigur procedurile democratice, la care este normal s
participe toi indivizii a cror via, proprietate i libertate depind de deciziile
guvernamentale. Spre deosebire de guvern, firmele private nu pot impune nimic
prin recurs la for. De vreme ce afacerile nu dein nici o putere coercitiv,
participanii la o afacere nu au de ce s voteze ca s-i asigure libertatea. Cei care
nu doresc s se conformeze unei anumite decizii sau politici de afaceri sunt liberi
s ias din asociaie. Alegerea ntre a deveni sau a rmne unul dintre partenerii sau
participanii unei anumite afaceri este o problem de acord contractual voluntar.
n al doilea rnd, spre deosebire de ceteni, care sunt egali n faa legii,
participanii la o afacere nu sunt cu toii egali sau ndrituii s exercite un vot egal.
n mediul de afaceri, proprietarii i interesele lor sunt pe primul plan. Aceasta nu
nseamn c salariaii sau alte categorii de stakeholders nu conteaz sau c ei nu
pot influena rezultatele unei afaceri. Dar interesele lor conteaz numai n msura
n care pot s afecteze maximizarea profitului. Afacerile nu au ctui de puin a da
socoteal n faa salariailor; dimpotriv, salariaii sunt responsabili fa de cei care
i-au angajat. Suporterii democraiei industriale greesc la fel de mult ca i cei
care susin guvernarea corporatist.

INTERESUL RAIONAL

Valoarea pe termen lung a proprietarilor

Sternberg formuleaz o serie de precizri i distincii, menite s explice alegerea
fiecruia dintre termenii pe care i introduce n definiia afacerilor. Unele dintre ele
se cer menionate pe scurt. n primul rnd, valoarea deinut de ctre proprietari
(engl. owner value) are o semnificaie strict economic, msurabil n uniti
monetare, i nu trebuie confundat cu valoarea moral. Faptul c afacerile
urmresc exclusiv valori financiare nu neag, bineneles, validitatea sau
importana celorlalte valori, fie acestea etice, spirituale sau artistice. ntr-adevr,
dei n afaceri este un scop n sine, valoarea financiar este att un produs, ct i o
precondiie pentru miriadele de alte valori susinute de ctre indivizi. Prin
sublinierea primatului valorii financiare n cadrul afacerilor nu se face nici o
afirmaie despre ierarhizarea relativ a valorilor; definiia nu implic faptul c
valoarea financiar este mai important dect alte valori, fie pentru proprietari sau
pentru oricine altcineva (ibidem, p. 44).
Definiia nu face nici o referire la motivaia oamenilor de afaceri. Oamenii
se apuc de afaceri din varii motive, dar aceast varietate nu are semnificaie.
Conexiunea dintre afaceri i valoarea financiar este de natur logic, nu
psihologic. Ce se ntmpl dac proprietarii doresc altceva dect maximizarea
profitului? Sternberg risc aceast ntrebare i nu-i gsete un rspuns acceptabil.
n opinia ei, cei care vnd bunuri i servicii urmrind alte scopuri dect
maximizarea profitului nu fac afaceri! Exemplele oferite de ctre autoarea britanic
sunt de natur s produc perplexitate. Aa-numita micare ethical investment
investitori ce nu accept s fac tranzacii comerciale cu acele firme care polueaz
mediul, care produc armament, igri sau buturi alcoolice, care susin regimuri
politice dictatoriale sau care exploateaz fora de munc ieftin din rile srace
nu sunt afaceri! Nici conglomeratele japoneze, faimoasele keiretsu, nu sunt afaceri,
deoarece nu urmresc maximizarea profitului, ci sunt preocupate n primul rnd de
cucerirea unor segmente de pia pentru a salva locurile de munc. Nici complexele
industriale germane nu sunt afaceri, ntruct se concentreaz pe consolidarea
puterii!? Proprietarii, spune Sternberg, au tot dreptul s dedice organizaiile lor
oricrui gen de scopuri. Totui, n msura n care urmresc altceva dect maxima
lor valoare pe termen lung, ei, pur i simplu, nu fac afaceri (ibidem, p. 45).
Neconvingtoare sunt i argumentele cu care Sternberg i susine opiunea
pentru termenul valoare, fa de avuie (engl. wealth), proprietate (engl. assets)
sau venituri (engl. revenues). O mic afacere asigur deintorilor ei un mijloc de
trai, fr s aib nimic de-a face cu opulena i bogia; unele proprieti aduc mai
multe pierderi dect ctiguri (de pild, o construcie neocupat). Mai greu de
neles este motivul pentru care Sternberg evit termenul de profit: n opinia ei,
profitul este foarte alunecos, pretndu-se la tot felul de artificii contabile

ETICA N AFACERI

derutante; n plus, profiturile se calculeaz pe termen scurt or, ceea ce conteaz

este valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a aduce profituri pe termen ct mai
lung. Mai bine definit conceptual, termenul de valoare adugat este, la rndul
su, de evitat deoarece, ca i profitul, poate suferi manipulri contabile derutante.
Valoarea aciunilor pe pieele bursiere a ar fi un instrument destul de bun de
msurare a valorii deinute de ctre proprietari n cazul companiilor cotate la burs.
Spre deosebire de cifrele contabile, valoarea aciunilor nu poate fi manipulat de
ctre management; n plus, lund n calcul viitoarele ncasri ale unei firme,
valoarea bursier nu sufer de ngustimea contabilizrii pe termen scurt. i totui,
informaia furnizat de valoarea aciunilor la un moment dat poate fi incomplet
sau pur i simplu inadecvat. n momente de criz, lumea i pierde capul, urmrind
s scape ct mai repede de unele aciuni momentan perdante, dei, pe termen lung
acele aciuni au mari anse de redresare i consolidare; unele firme de prestigiu se
bucur inerial de ncredere, dei nu mai sunt performante; uneori, produse
excelente nu sunt nc apreciate corect pe piaa bursier. Marele neajuns al valorii
aciunilor pe piaa bursier este faptul c nu se aplic numrului imens de afaceri
care, nefiind corporatiste, nu sunt cotate la burs.
n concluzie, cea mai bun modalitate de msurare a valorii proprietarilor
este acea component a preului aciunilor care este transferabil: ncasrile viitoare
de lichiditi. Valoarea proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor
viitoare de lichiditi pe care proprietarii le vor obine dintr-o afacere. n mod
normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri: ncasri distributive din afacere, sub
form de dividente sau alte beneficii, i ctigurile sau pierderile de capital
realizate atunci cnd (fiind n interesul financiar al proprietarului) afacerea este
vndut (ibidem, p. 48).

Proprietari i participani
Dar de ce vorbim despre proprietari i nu despre acionari? Pur i simplu pentru
c nu toate afacerile sunt corporaii sau societi pe aciuni. Nenumrate afaceri
mici i mijlocii au un singur patron ori se bazeaz pe un parteneriat nedivizat pe
aciuni. Cheia concepiei expuse de ctre Elaine Sternberg st ns n delimitarea
radical a proprietarilor fa de participani (engl. stakeholders). Iniial, termenul
stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o afacere nu ar putea
supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea afacerii este necesar. n
cadrul acestor grupuri intr, n afar de proprietarii care furnizeaz capitalul iniial,
salariaii i clienii, furnizorii i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul
juridic. Progresiv sensul termenului participani a fost denaturat, ajungnd s
includ pe oricine are un interes oarecare fa de business, fiind, ntr-un fel sau
altul, afectat de rezultatele sale. Dup cum spune ironic Sternberg, n acest sens

INTERESUL RAIONAL

lrgit, termenul a ajuns s incorporeze media, competitorii i teroritii, putnd s

cuprind i generaiile viitoare sau copacii (ibidem, p. 49). n mod tipic, teoria
participrii susine c o afacere este rspunztoare fa de toate categoriile de
stakeholders i c rolul managementului este acela de a satisface ntr-un mod ct
mai echilibrat interesele lor divergente. Dei foarte popular, teoria participrii
conine, dup Sternberg, patru erori fundamentale.
n primul rnd, confund afacerile cu guvernarea, ntruct susine c toate
categoriile de stakeholders sunt la fel de importante n afaceri, astfel nct acestea
trebuie s le dea socoteal tuturor. Fals; proprietarii au ntietate, de vreme ce
scopul afacerilor este profitul acestora i nu binele public.
n al doilea rnd, teoria participrii se bazeaz pe o confuzie n ceea
privete natura responsabilitii4. Pornind de la faptul c afacerile sunt afectate de
anumite grupuri i c, la rndul lor, afecteaz diferite grupuri, se ajunge la
concluzia c afacerile ar trebui s le dea socoteal. Dar acesta este un nonsens,
spune Sternberg. Afacerile sunt afectate de tot felul de lucruri de gravitaie, de
starea vremii sau de rata dobnzilor i afecteaz, la rndul lor, Produsul Naional
Brut i condiiile de trafic, dar nu sunt rspunztoare fa de ele. n egal msur,
afacerile nu sunt i, n mod raional, nici nu pot fi rspunztoare fa de teroriti sau
competitori. Faptul c afacerile trebuie s in cont de ei nu le confer acestora nici
un drept de a cere socoteal diferitelor afaceri. Nici faptul c sunt afectai de
afaceri nu le d nici un drept de control asupra lor (ibidem, p. 50). Acelai
raionament este valabil i n cazul salariailor, consumatorilor, furnizorilor sau
creditorilor: afacerile trebuie s in cont de interesele lor deoarece este n propriul
lor interes s fac acest lucru, dar singurii n faa crora afacerea trebuie s dea
socoteal sunt proprietarii, dintr-un motiv foarte simplu: este afacerea lor.
n al treilea rnd, teoria participrii distruge responsabilitatea unei afaceri.
Dac o afacere trebuie s dea socoteal tuturor, de fapt nu mai este rspunztoare
fa de nimeni. O responsabilitate difuz este mai degrab iresponsabilitate.
n sfrit, teoria participrii nu ofer nici un criteriu de evaluare a
rspunderilor unei afaceri. Negnd c scopul afacerilor este valoarea proprietarilor
i solicitnd ca afacerile s asigure echilibrul ntre interesele divergente ale
diferitelor categorii de stakeholders, teoria participrii las fr rspuns o serie de
ntrebri capitale: Cum s fie mpcate aceste interese? Sunt toate de egal
importan? Sunt unele mai importante dect altele? Dac da, care sunt acestea?
Cnd, cu ct sunt mai importante i de ce? Neoferind nite criterii clare i valabile,
acest mod de punere a problemei i ncurajeaz pe manageri s dea soluii
dup cum i taie capul, ceea ce le ofer posibilitatea de a lua decizii arbitrare, n
favoarea lor.
Rnd pe rnd, Elaine Sternberg respinge dreptul principalelor categorii de
participani de a revendica un control ct de mic asupra afacerilor. Fr
consumatori, o afacere n-ar putea exista, firete; dar satisfacerea nevoilor clienilor

ETICA N AFACERI

este numai un mijloc pentru atingerea scopului oricrei afaceri profitul.

Satisfacerea nevoilor sociale nu este ceva caracteristic numai afacerilor; acelai
lucru l fac i alte domenii de activitate, precum sistemul de sntate sau cel de
educaie, care nu sunt afaceri. La fel stau lucrurile i n ceea ce-i privete pe
salariai; o afacere nu este un sindicat salarial. Ct despre manageri, n marile
corporaii exist o mare distan ntre executivi i acionari, deintorii de drept ai
capitalului. n multe situaii, managerii se comport ca i cum ar fi proprietarii
afacerii pe care o conduc, ceea ce este profund imoral. Rolul lor este acela de a-i
folosi competena i energia exclusiv spre a aduce acionarilor un profit ct mai
substanial.

Maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor

n sfrit, elementul central i, totodat, cel mai des criticat al definiiei afacerilor
propuse de ctre Sternberg este maximizarea pe termen lung a valorii
proprietarilor. Este esenial ca obiectivul s fie maximizarea valorii proprietarilor,
nu doar sporirea, promovarea, asigurarea sau susinerea acesteia. Obiective mai
puin stringente dect maximizarea nu reuesc s diferenieze afacerile de alte
activiti. Dac nu ar exista cerina de maximizare a valorii proprietarilor, orice
activitate sau asociaie care ar spori valoarea proprietarilor prin vnzri ocazionale
ar trebui s fie considerat drept afacere. Amatorii (engl. hobbyists) care vnd din
cnd n cnd produsele lor ar conduce nite afaceri, la fel ca i familiile care i
vnd locuinele. Dar firete, nu este cazul.
Doar maximizarea ofer un criteriu suficient de clar i de bine conturat al
activitii de afaceri. Tot felul de lucruri pot s creeze ori s conserve sau chiar s
sporeasc valoarea proprietarilor; dac scopul afacerilor ar fi numai acela de a
pstra ori de a spori valoarea proprietarilor, nu ar exista nici un criteriu raional de
alegere a unei alternative fa de altele. Atunci cnd, dimpotriv, scopul este
maximizarea valorii, alegerea este clar: politica, proiectul sau cursul de aciune de
urmrit sunt acelea care promit s produc, n timp, cele mai mari beneficii
(ibidem, p. 55). Firete c toate estimrile privind cursul viitor al aciunilor
ntreprinse, pe baza deciziilor luate acum, sunt probabiliste i nu pot oferi
certitudini. Acest fapt nu schimb cu nimic lucrurile, de vreme ce criteriul de
raionalitate a deciziilor este maximizarea profiturilor.
Toate aceste premise, pe care Elaine Sternberg le enun cu mult claritate,
de pe poziiile unei persoane cu mult experien i de mare succes n domeniul
managerial, i nu ex cathedra, conduc discursul ei ctre o la fel de clar expunere a
principiilor interesului raional, ca unic mod de concepere a obligaiilor etice ale
ntreprinztorilor.

INTERESUL RAIONAL

Interesul raional
Acestea sunt premisele teoretice pe baza crora Elaine Sternberg definete
rspunderile i obligaiile morale ale oamenilor de afaceri exclusiv din perspectiva
egoismului luminat (engl. enlightened) sau a interesului raional (engl. rational
self-interest). Totul este de o simplitate dezarmant, aproape geometric. Omul de
afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai mult, pe termen lung; aceasta este
datoria lui n calitate de businessman. Dac ar fi n interesul lui s fac acest
lucru, n limitele legii, fr s-i pese de nimeni altcineva, totul ar fi perfect. Din
pcate, orice afacere depinde n diversele ei activiti de numeroase alte grupuri de
oameni, avnd i acetia interesele lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor interese
ale diferitelor categorii de stakeholders ar putea fi, uneori, profitabil pe termen
scurt, ns pe termen lung s-ar dovedi dezastruoas. Din acest motiv i numai din
acest motiv un om de afaceri chibzuit, care i cunoate i i servete bine,
eficient, propriul interes este nevoit s ia n calcul i intereselor celor de care
depinde afacerea lui. Aceasta este esena egoismului luminat sau a interesului
raional, pe care Sternberg o rezum astfel: Dei rspunderile lor fa de
stakeholders sunt limitate, afacerile nu-i pot permite s ignore preocuprile nici
unei categorii de participani care ar putea s afecteze valoarea pe termen lung a
proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu numai de reaciile proprietarilor, ci i de
reaciile salariailor i ale clienilor, furnizorilor sau creditorilor. Gusturile i
preferinele lor, inclusiv preferinele morale5, vor influena dorina lor de a face
afaceri cu o anumit firm, drept pentru care trebuie avute n vedere n estimarea
valorii pe termen lung a proprietarilor. Este important s fii corect att fa de
furnizori, ct i fa de acionari, i s fii cinstit n relaiile cu salariaii sau clienii
(ibidem, p. 57). Corectitudinea trebuie s fie reciproc ntre patronat i angajai,
ntre productori i consumatori sau ntre creditori i debitori. Iat de ce se
confirm, cu argumente teoretice, ideea de baz a eticii n afaceri: good ethics is
good business, pe cnd bad ethics is bad business. Aparent, Sternberg propune
o viziune de-a dreptul cinic despre rspunderile i datoriile morale ale oamenilor
de afaceri: acetia trebuie s in seama i de interesele altora doar n msura n
care acest altruism interesat o contradicie n termeni este de natur s
conduc la maximizarea profiturilor.
n realitate, interpretarea propus de ctre Sternberg nu este nici pe departe
att de cinic precum pare la prima vedere. n mod surprinztor, dac avem
premisele de la care pornete n analiza ei, autoarea britanic afirm c etica n
afaceri nu propune un tip de moralitate diferit de cea universal; cu alte cuvinte, ar
fi cu totul inacceptabil i de neconceput ideea c valorile i normele morale
valabile pentru ceilali oameni n-ar fi semnificative pentru oamenii de afaceri, care
ar avea de respectat alte valori i principii morale speciale, rezervate numai lor.
Etica n afaceri nu este dect o aplicaie a regulilor morale generale n domeniul
specific al afacerilor. Respingnd cu argumente ferme relativismul etic i axiologic,

ETICA N AFACERI

Sternberg afirm universalitatea valorilor i normelor morale. i mai important

este afirmaia ei c normele etice au prioritate fa de scopurile intrinseci ale
afacerilor, respectiv maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor. Dat fiind
scopul limitat al afacerilor, principiile eticii n afaceri sunt acelea care se
conformeaz valorilor de baz fr de care activitatea de business ar fi imposibil.
Este important de notat, spune Sternberg, faptul c, dei aciunea n conformitate
cu aceste principii-cheie tinde n mod natural s promoveze valoarea pe termen
lung a proprietarilor, acest lucru nu este justificarea lor etic: justeea moral a
acestor principii este prioritar fa de aplicarea lor n afaceri i independent fa
de ea. Principiile ar fi corecte din punct de vedere etic chiar dac, ntr-o situaie
particular, ar stnjeni activitatea unei afaceri sau ar diminua valoarea
proprietarilor. Afacerea unor asasini pltii ar fi moralmente rea chiar dac ar fi
condus astfel nct s maximizeze valoarea pe termen lung a proprietarilor i chiar
dac nu ar fi ilegal (ibidem, p. 79). Este o afirmaie extrem de explicit i de
important, din pcate ignorat de criticii lui Sternberg. Datoria omului de afaceri
este maximizarea profiturilor; dup cum ar spune Aristotel, aceasta este virtutea
proprie i n cel mai nalt grad caracteristic a unui bun om de afaceri. Dar acesta
nu este un robot, programat s nu urmreasc nimic altceva, ci este n primul rnd
un om ca toi ceilali i, n aceast calitate, se supune valorilor i normelor morale
universale, care trebuie s aib prioritate fa de scopul limitat al activitii sale
profesionale. Ori de cte ori interesul omului de afaceri intr n conflict cu valorile
i normele morale ca atare, acestea din urm au prioritate, chiar dac respectarea
lor poate fi, momentan, n detrimentul afacerii sale. Iat, aadar, cum vede
Sternberg lucrurile: good ethics is good business nu nseamn c, ntruct sporesc
profiturile, principiile morale sunt bune adic utile i lucrative. Dimpotriv,
ntruct sunt intrinsec bune, principiile morale au, de regul, drept consecin
maximizarea profitului pe termen lung, iar dac, n anumite situaii particulare,
respectarea lor ar avea drept consecin o eventual pierdere financiar, principiile
morale au ntotdeauna prioritate!

Valori i principii ale eticii n afaceri

Care sunt, concret, valorile i principiile morale indispensabile n afaceri? n
primul rnd, maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor solicit o
perspectiv de lung durat. Dar aceasta solicit confiden (engl. confidence)
care, la rndul su, necesit ncredere (engl. trust). n plus, valoarea proprietarilor
presupune cu necesitate posesie (engl. ownership) i, ca atare, solicit respectul
dreptului de proprietate (engl. property rights). Prin urmare, afacerile presupun
un comportament care exclude minciuna, neltoria, furtul, crima, coerciia,
violena fizic i orice ilegalitate, demonstrnd n schimb onestitate i spirit de
dreptate (engl. fairness). Luate laolalt, aceste constrngeri ntrupeaz valorile a
ceea ce s-ar putea numi decen elementar (engl. ordinary decency). Mai

INTERESUL RAIONAL

departe, ntruct e mai probabil ca afacerile s i ating scopul definitoriu atunci

cnd ncurajeaz contribuiile orientate n acest sens, i nu altele, clasica dreptate
distributiv (engl. distributive justice) este de asemenea esenial (ibidem,
p. 79-80).
Dornic de maxim rigoare i precizie n definirea conceptului de afaceri,
Sternberg se mulumete cu sugestiile de loc limpezi ale termenului foarte vag de
decen elementar, n legtur cu care enun platitudini sau idei de-a dreptul
confuze. Ea i regsete vigoarea i claritatea atunci cnd analizeaz dreptatea
distributiv concept de mare rezonan n etica i teoria politic din ultimele
decenii, lansat de John Rawls. n cea mai general formulare, principiul dreptii
distributive afirm c recompensele acordate n cadrul unei organizaii trebuie s
fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al organizaiei la realizarea
obiectivelor acesteia. Dreptatea distributiv arat de ce se acord beneficii: pentru
contribuiile aduse la realizarea obiectivelor asociaiei. De asemenea, specific i
cum trebuie alocate beneficiile: proporional cu valoarea acelor contribuii n
urmrirea scopurilor unei asociaii. De exemplu, obiectivul unei orchestre
simfonice este performana muzical; prin urmare, criteriul de recompensare a
membrilor orchestrei este valoarea interpretativ a fiecruia din ei. O universitate
are drept scop transmiterea de cunotine i formarea de competene profesionale;
este firesc s fie premiai n primul rnd acei profesori care contribuie cel mai mult
la atingerea acestor obiective. Scopul afacerilor fiind maximizarea valorii, e logic
s primeasc cele mai mari beneficii acei oameni care i aduc o contribuie
substanial la prosperitatea unei firme.
n practic, cele mai multe organizaii trebuie s urmreasc simultan mai
multe obiective. n zilele noastre, pn i orchestrele simfonice sau universitile cu
greu i pot permite s ignore aspectele de ordin financiar. ns a oferi cele mai
mari onoruri muzicale unui contabil mai degrab dect prim-solistului virtuoz sau
dirijorului ar fi la fel de pervers ca i premierea personalului dintr-o organizaie
comercial dup ct de bine fluier sau joac ping-pong fiecare.
Dreptatea distributiv servete att ca principiu de alocare a beneficiilor, ct
i ca principiu de selecie i promovare. E de la sine neles c lucrtorii contiincioi
merit s fie mai bine recompensai dect chiulangii. ns dreptatea distributiv
regleaz mai mult dect remuneraia. Ea determin cine s fie angajat sau concediat;
alegerea firmelor ofertante crora li se acord, prin licitaie, un contract i, prin
extensie, produsele, unitile de producie i proiectele care s fie finanate.
n fiecare caz, criteriul relevant nu ine de natura contributorului
identitatea i motivaia lui ci numai de contribuia lui ca atare. Nu conteaz faptul
c un furnizor potenial este nepotul efului sau un fost angajat al firmei, dect dac
le afecteaz capacitatea de a livra produse i servicii de calitate, la preuri
avantajoase i la timp. Dreptatea distributiv are n vedere realizrile; dispoziiile i
aspiraiile sunt relevante n afaceri numai n msura n care afecteaz efectiv sau

ETICA N AFACERI

potenial valoarea pe termen lung a proprietarilor. Principiul dreptii distributive

sufer adesea anumite denaturri i nelegeri eronate.
n primul rnd, dreptatea distributiv se refer exclusiv la contribuia
fiecruia la prosperitatea afacerii i nu are nimic de-a face cu valoarea moral a
unei persoane ca atare. Dac individul A (un inginer, de exemplu) primete un
salariu mai mare dect un alt individ B (un muncitor), aceasta nu nseamn c A
este n totalitate o persoan moralmente superioar lui B, ci numai c aportul su n
afacere este mai consistent.
n al doilea rnd, ceea ce este corect sau just din perspectiva dreptii
distributive se raporteaz ntotdeauna la scopul definitoriu al unei anumite
organizaii i nu la un standard abstract, exterior. Dreptatea distributiv nu are nici
o tangen cu noiuni nebuloase precum salariu corect, pre just sau venituri
adecvate. n plus, dreptatea distributiv specific numai valoarea relativ ce
trebuie alocat i nu pe cea absolut. Unitatea de baz a recompenselor variaz de
la o organizaie la alta i, n cadrul aceleai organizaii, de la o perioad la alta, n
funcie de situaia de moment a organizaiei.
n al treilea rnd, dreptatea distributiv se aplic n interiorul unei
organizaii, nu ntre organizaii diferite. Nu este prin urmare nedrept ca o afacere s
obin profituri mai mari dect alta ori ca salariaii de la o firm s fie mai bine
pltii dect cei de la o alt companie.
n sfrit, dreptatea distributiv nu cere un tratament egal pentru toi aceia
care ocup funcii similare. Dimpotriv: principiul dreptii distributive afirm c
aceia care au contribuii mai mari merit mai mult dect ceilali. Dar aceste
contribuii sunt o chestiune de realizri concrete i nu de categorie administrativ.
Oameni cu aceeai calificare obin, de regul, rezultate inegale, n vreme ce uneori
indivizi situai pe posturi inegale n schema de personal au contribuii la fel de
importante. Plat egal pentru munc egal exprim dreptatea distributiv numai
dac egalitatea se stabilete pe baza contribuiei individuale la maximalizarea
valorii pe termen lung a proprietarilor (Rawls, 1973).
n concluzie, analiza teleologic, din perspectiv intern sau restrns
asupra afacerilor pe care o ntreprinde Elaine Sternberg ajunge s recomande
apsat i ct se poate de explicit atenia i respectul fa de consumatori;
tratamentul corect i stimularea, att material, ct i moral a salariailor;
nelegerea i imparialitatea fa de furnizori; deplina corectitudine fa de
creditori sau debitori; implicarea firmelor n viaa public a comunitilor locale n
care i au sediul; o contabilitate ct se poate de corect, respectarea legalitii i
achitarea tuturor obligaiilor fiscale fa de stat; protecia mediului i, n ultim
instan, un comportament echitabil n relaiile economice internaionale
cu parteneri din rile mai puin dezvoltate din punct de vedere economic. Cu alte
cuvinte, autoarea britanic susine n fond toate cerinele opiniei publice militante

INTERESUL RAIONAL

fa de activitatea oamenilor de afaceri, la care fr nici o ndoial ar subscrie cele

mai stngiste cercuri din lumea capitalist.
Teoria sa a strnit, totui, critici vehemente din cteva motive. n primul
rnd, ceea ce i se reproeaz este faptul c susine toate aceste forme de
responsabilitate moral a oamenilor de afaceri nu din elanuri altruiste, din respect
i iubire fa de aproapele, ci din calcul interesat: e bine s inem cont de interesele
diferitelor categorii de stakeholders nu pentru c acetia merit consideraie i
respect, ci pentru c aa putem realiza profituri maxime. Critica este, din mai toate
punctele de vedere, inconsistent. Disputa pare mai degrab de natur principial
filosofic dect practic. Utilitaritii ar spune c nu conteaz motivaia, ct vreme
consecinele sunt benefice pentru ct mai muli; ns Sternberg ar obiecta c, n
viziunea ei, afacerile nu au nimic de-a face cu fericirea unora sau altora. Kantienii
ar susine c facerea de bine din motive interesate anuleaz orice valoare moral a
unui act, prin urmare afacerile ar fi, n substana lor, amorale sau de-a dreptul
imorale. n replic, Sternberg ar obiecta c, n viziune kantian, nu trebuie s
tratm niciodat pe ceilali numai ca pe nite simple mijloace puse n slujba
intereselor proprii, ci ntotdeauna i ca pe nite scopuri n sine; or, ea spune explicit
c valorile i normele morale universale au ntotdeauna prioritate fa de interesele
financiare. Dar nu aici se afl miezul problemei.
Disputa este mai curnd ideologic. Intelectualii cu vederi de stnga, n
marea lor majoritate universitari fr legtur direct cu lumea afacerilor, o percep
(corect) pe Sternberg, ea nsi o femeie de mare succes n business, ca pe o
reprezentant apologetic a intereselor cercurilor financiare foarte potente. Ideea c
li se datoreaz respect i consideraie numai pentru c astfel se pot obine profituri
mult mai mari i mai bine consolidate i umple de furie. n calitate de consumatori,
contribuabili i locuitori ai unei planete din ce n ce mai poluate i ai unei lumi n
care contrastele sociale i economice se adncesc, leftitii (adic stngitii) se simt
sfidai i exploatai de cinismul oamenilor de afaceri, pe care ar dori s-i vad
mai dispui s recunoasc faptul c, fr implicarea diferitelor categorii de
stakeholders, afacerile lor s-ar prbui.
Sternberg nu scap de obiecii nici din partea adepilor liberalismului
radical. Ideea de baz pe care se sprijin raionamentele sale, care o duc la
sublinierea obligaiilor morale ale oamenilor de afaceri, este aceea de termen lung.
Pe termen scurt, neltoria, ilegalitatea, incorectitudinea pot fi avantajoase; numai
pe termen lung aceste practici i arat inevitabil reversul, soldndu-se cu pierderi
financiare. Problema, dificil de soluionat, este ct de lung trebuie s fie termenul
lung avut n vedere? Dup cum spunea ironic Friedman, pe termen lung cu toii
vom fi murit deja. La limit, termenul lung coincide cu Judecata de Apoi; or,
capacitatea noastr previzional nu merge chiar att de departe. Limitele acestei
perspective au generat alte abordri, mai largi, n care afacerile sunt privite ca pri
sau elemente ale sistemului economic global.

ETICA N AFACERI

Note
1 Citat faimos din Alfred Tennyson, deseori ntlnit n scrierile biologilor evoluioniti:
nature, red in tooth and claw.
2 CEO este o prescurtare a formulei chief executive officer
3 Modelul Pinto al companiei Ford este un caz clasic n business ethics. Automobilul avea
un defect de concepie i de fabricaie. Mai precis, rezervorul de benzin, plasat imediat
sub bara de protecie din spate a automobilului, fcea explozie la ocuri mecanice relativ
uoare. Drept urmare, cteva sute de clieni au suferit accidente de circulaie cu arsuri
mai mult sau mai puin grave. Conductorii companiei au calculat, strict contabil, c
sumele pltite ca daune clienilor nemulumii ar fi cu mult mai mici dect costurile
retragerii de pe pia a modelului, n vederea remedierii defeciunii de proiectare.
Scandaliznd opinia public prin acest calcul cinic, Ford a avut de suferit o cdere
considerabil a prestigiului pe pia i, implicit, i o scdere semnificativ a vnzrilor.
4 Termenul folosit de Sternberg i de ctre muli autori din spaiul anglo-american este
accountability. n sens strict, ar fi vorba de socoteal sau i mai bine seam, care
permite jocul de cuvinte a da seam cuiva (engl. to be accountable to) i a ine
seam (cont) de cineva (engl. to take someone into account). Din pcate, limba romn
nu poate face distincia fin dintre responsibility i accountability, deosebit de relevant
n etic: un individ se poate simi responsabil (engl. responsible) de faptele sale fa de
propria contiin, chiar dac nu este dator nimnui cu o justificare a actelor sale (engl.
accountable for). Gsind un copil pierdut pe strad, m simt responsabil de soarta lui i
fac tot posibilul s-i gsesc prinii sau tutorii, dei nu am nici o obligaie n acest sens
i nu trebuie s dau socoteal nimnui dac trec fr s-mi pese; n schimb, persoana
angajat ca baby sitter este rspunztoare fa de prinii copilului pentru felul n care
i ndeplinete obligaiile contractuale i poate fi tras la rspundere dac minorul
ncredinat sufer daune din motive ce-i sunt imputabile.
5 Avem aici o clar ilustrare a punctului de vedere subiectivist asupra valorilor, ca simple
chestiuni de gust sau preferine individuale.

7
RESPONSABILITATEA SOCIAL
AFACERILE N PERSPECTIV MACROSOCIAL

Ideea de baz a specialitilor n business ethics care abordeaz afacerile dintr-o

perspectiv lrgit este aceea c toi membrii societii au diferite nevoi materiale,
pe care trebuie s le satisfac sistemul economic, prin activiti de producie,
prestri de servicii, distribuie, repartiie etc. Pentru c oamenii au nevoie de hran
exist agricultura i industria alimentar; pentru c oamenii au nevoie de
mbrcminte exist industria textil; pentru c oamenii au nevoie de locuine
exist industria de construcii etc. Afacerile nu reprezint singurul mod posibil n
care pot fi satisfcute aceste nevoi materiale. Ele s-au impus, o dat cu ascensiunea
capitalismului, ca fiind, cel puin pn n momentul de fa, soluia cea mai
eficient de a susine o cretere economic rapid i constant (dei nu lipsit de
crize i perioade mai dificile), o sporire a eficienei economice, a calitii i
varietii produselor i serviciilor, o scdere relativ sau absolut a preurilor etc.
Esenial este faptul c nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite
de pe urma ei, ci, dimpotriv, afacerile exist pentru a satisface nevoile sociale.
Privind lucrurile din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale, se
poate tri cu iluzia c exist o pia, un capital disponibil, o sum de furnizori i
competitori, din care un ins sau un grup cu iniiativ poate scoate nite profituri
mai mult sau mai puin frumuele; totul e s procedeze aa cum trebuie. O anumit
firm sau companie poate spune: existm i funcionm datorit iniiativei
deintorilor de capital, acionarii notri, datorit competenei managerilor notri i
datorit hrniciei i abnegaiei salariailor notri; suntem n business pentru c ne
strduim s oferim produse ori servicii mai bune dect competitorii notri, pentru
c suntem eficieni i coreci. Prin urmare, succesul nostru n afaceri este numai
rezultatul muncii, al inteligenei i corectitudinii noastre, a tuturor, de la portari i
oferi pn la vrfurile Consiliului de administraie.

ETICA N AFACERI

Privind relaiile economice la nivel macrosocial, se vede cu totul altceva, i

anume faptul c, fr nevoile de consum ale populaiei, n-ar exista afaceri de nici
un fel. C o firm sau alta merge bine sau prost, n funcie de management i de
conjuncturi, este un lucru de neles. Dar faptul c exist firme n general este cu
totul altceva i, la acest nivel de analiz, raportul dintre afaceri i societate se
modific radical: scopul unei firme este, ntr-adevr, aa cum spune Sternberg, s
scoat un profit ct mai mare pentru proprietarii ei; scopul sau, mai bine spus,
funcia social-economic a firmelor ca sistem de pia concurenial nu mai este
profitul ntreprinztorilor, ci satisfacerea n ct mai bune condiii a nevoilor sociale
ale consumatorilor, printre care se cer enumerate nu numai nevoile de consum, ci i
nevoia unui loc de munc i a unor mijloace de trai, nevoia de a tri ntr-un mediu
natural nepoluat sau nevoia unor servicii publice vitale, precum educaia, sntatea,
justiia etc. O veche fabul spune c pasrea i nchipuie c ar zbura cu mult mai
uor dac n-ar ntmpina rezistena aerului, fr s tie c, n vid, s-ar prbui la
pmnt. Dei ar trebui s fie ceva mai inteligeni dect psrile, unii oameni de
afaceri (din fericire nu toi) gndesc i se comport ca i cum nevoia de a ine cont
de preteniile i de interesele puhoiului de stakeholders reprezint un inconvenient
n afaceri, pe care l accept mrind cu gndul la faptul c, fcndu-le pe plac
unora i altora, n cele din urm, tot ei vor iei n ctig. Ar trebui s reflecteze ns
mai profund asupra faptului c, n absena acestor antipatice grupuri de
consumatori, salariai, furnizori sau simpli locuitori ai oraelor n care i au sediul
firmele lor, aceste firme nu ar mai avea obiect de activitate i s-ar prbui la fel ca
nite psri puse s zboare n vid.
Adepii perspectivei lrgite nu ncearc s impun oamenilor de afaceri alte
datorii i obligaii morale dect acelea pe care le susine i egoismul luminat sau
interesul raional. Toat disputa se poart asupra motivelor pe care se ntemeiaz i
prin care se legitimeaz aceste datorii i rspunderi morale. Pentru muli oameni
gndul c sunt tratai corect numai din calcul interesat este pur i simplu
inacceptabil.

O perspectiv contractualist asupra afacerilor

O tratare emblematic a afacerilor din perspectiv macrosocial ofer autoarea
american Laura Nash, n lucrarea sa Good Intentions Aside. A Managers Guide to
Resolving Ethical Problems (1993). n replic fa de tratarea teleologic pe care
ne-o ofer Sternberg, Nash propune o etic n afaceri consensual sau
contractualist1, construit pe ideea c sistemul capitalist se bazeaz pe un
contract social voluntar ntre public i afaceri, care se angajeaz s i
ndeplineasc anumite ndatoriri reciproc avantajoase.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Vrnd parc s rstoarne cuvnt cu cuvnt teza lui Sternberg, potrivit

creia scopul afacerilor este maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor,
mijlocul fiind satisfacerea nevoilor sociale, Nash afirm c scopul principal al
afacerilor este crearea i furnizarea de valoare, pe o pia controlat voluntar sau
democratic. Totodat, piaa are (prin intermediul cumprtorilor i al legii)
obligaia s asigure ca afacerile s primeasc un venit corect n schimbul valorii
furnizate. Astfel, profitul devine rezultatul altor condiii iniiale, mai degrab dect
prima condiie a afacerilor, iar eficiena este mai degrab o component dect
definiia valorii livrate (Nash, 1993, p. vi).
De pe aceast poziie, nu-i de mirare c Laura Nash respinge, totodat, i
interesul raional ntruct, pus n practic, aceast teorie nu stimuleaz nici
condiia moral, nici eficiena economic scontat. Modelele etice ale interesului
raional nu mai sunt menite astzi s fundamenteze cu adevrat creterea unei firme
pe termen lung, ci au fost pervertite n justificri ale unei atitudini profund egoiste,
pe care Nash o numete etica supravieuirii2: fiecare pentru sine i totul e permis
pentru supravieuirea firmei.
Ilustrnd cum nu se poate mai bine ideea c dezacordul su cu etica
interesului raional vizeaz nu consecinele practic-normative ale acestuia, ci
motivele care stau la baza lor, Laura Nash afirm c modelul egoismului luminat
este corect din punct de vedere teoretic i eronat sub aspect atitudinal (ibidem,
p. 65). Chiar dac n teorie se recomand considerarea intereselor celorlali,
ntruct motivul asumrii de responsabiliti sociale este numai interesul propriu, se
cultiv o atitudine fundamental egoist a oamenilor de afaceri; i cum consecinele
pe termen lung ale deciziilor manageriale sunt greu de evaluat, de cele mai multe
ori, crede Nash, oamenii de afaceri prefer s ia n calcule numai urmrile imediate
ale deciziilor lor, invocnd cel mai adesea constrngeri severe ale pieii i ale
concurenei, ceea ce i face s ignore interesele altor grupuri, n msura n care
aceasta nu le compromite, n mod evident, interesele. De asemenea, luminat sau
nu, egoismul conduce la percepia normelor morale ca pe nite constrngeri
neplcute, impuse de factori exteriori i respectate nu din convingere interioar, ci
de teama unor consecine nefavorabile asupra firmei, cauzate de nerespectarea lor.
Pe acest fond, etica n afaceri tinde s se reduc la respectul fa de lege, cu toate
inconvenientele practice ale unei atari atitudini.
Egoismul luminat este i contraproductiv, afirm Nash. Interesul exclusiv
fa de bilanurile contabile des invocatul bottom line ngusteaz percepia i
imaginaia managerial, ignornd nevoile i preferinele dinamice ale
consumatorilor. Cei care urmresc exclusiv propriul produs, felia lor de pia i
maximizarea profitului i ngusteaz perspectiva. Orice reacie negativ a pieei nu
d un semnal privind nevoile consumatorului, ci alimenteaz obsesia tehnicist de a
scdea costurile de producie; n consecin, se ajunge la mediocritate, lips de
imaginaie, teama de inovaie, status quo.

ETICA N AFACERI

n acelai spirit, Nash continu cu tot felul de imprecaii la adresa celor

care profeseaz interesul raional: cnd acesta are dreptate, i se acord
corectitudinea teoretic, dar i se imput motivaia imoral, sugerndu-se, totodat,
c teoria nu merge n practic, de unde concluzia, repetat la nesfrit: motivele
sunt rele, iar aplicarea n practic d, de cele mai multe ori, gre, ducnd la
rezultate deopotriv neonorabile sub aspect etic i, de asemenea, ineficiente din
punct de vedere economic. Simind c abuzeaz de prea multe speculaii ipotetice,
privind ceea ce s-ar putea ntmpla unora sau altora care i conduc afacerile
profesnd interesul raional, Nash apeleaz la un ultim argument factual, ct se
poate de discutabil: practica dovedete c firmele care promoveaz un standard etic
nalt au rezultate economice mai bune dect acelea care nu urmresc dect
maximizarea profitului. Pe lng faptul c afirmaia nu se bazeaz pe o statistic
riguroas, ci numai pe cteva exemple convenabile, aprecierea Laurei Nash este
inconsistent, deoarece nu se poate ti nimic despre motivaia care st la baza
acestor standarde etice nalte; ele pot fi foarte bine autoimpuse de ctre firmele
respective din perspectiva interesului raional.
Pstrnd pn la capt simetria antitetic fa de Sternberg, Nash este
foarte clar i categoric n enunarea principiilor de baz ale teoriei sale, dar
ncepe s adopte poziii defensive, cu rezultate de multe ori confuze i
inconsistente, pe msur ce analizeaz consecinele practice ale principiilor la care
ader. n cazul lui Sternberg, dup tioasa afirmare a maximizrii profitului ca scop
definitoriu al afacerilor, urmeaz retragerea pe poziii mai blnde, n lumina
argumentelor interesului raional: da, maximizarea profitului nainte de toate (dac
vrem s facem afaceri, nu opere caritabile) ns chiar maximizarea profitului pe
termen lung solicit considerarea atent a intereselor celor de care depinde bunul
mers al afacerilor, drept pentru care se recomand, destul de sumar i cu multe
neclariti, decena elementar i dreptatea distributiv.
Cu Nash se ntmpl invers. Ea ncepe prin a enuna categoric principiul
potrivit cruia scopul afacerilor este satisfacerea nevoilor sociale, profitul fiind o
recompens meritat a celor care pun mai presus de orice satisfacerea
consumatorilor, corectitudinea fa de salariai, furnizori sau creditori. Ea ncepe s
aib dificulti n momentul n care trebuie s admit ce-i drept, fr entuziasm
faptul c o afacere trebuie s fie, totui, profitabil. Orict de responsabili i
devotai binelui public, oamenii de afaceri nu sunt asisteni sociali; misiunea lor
este aceea de a realiza nite ctiguri substaniale din activitatea pe care o
desfoar. De aici ncolo, Nash ncepe s fac un compromis dup altul, acordnd
oamenilor de afaceri dreptul de a-i asuma responsabiliti n msura n care acest
fapt nu le pune n pericol firma i perspectivele ei de dezvoltare ulterioar. Da, n
primul rnd, grija fa de public i stakeholders (dac vrem s fim nite oameni de
afaceri cu un standard nalt de responsabilitate etic) ns numai n msura n care
avntul nostru umanitar nu pune n pericol succesul economic, drept pentru care

RESPONSABILITATEA SOCIAL

se recomand, la fel de confuz ca i decena elementar de care vorbete

Sternberg, o etic n afaceri consensual sau contractualist, a crei miz este
un echilibru ct mai corect ntre interesele publicului i recompensa cuvenit
oamenilor de afaceri pentru produsele i serviciile lor.
Comparaia dintre perspectiva egoismului luminat i viziunea eticii
contractualiste, aa cum se contureaz aceste abordri n cele dou lucrri
reprezentative la care ne-am oprit, mai scoate n eviden un aspect important. La
nivel microeconomic, cadrul conceptual este destul de restrns, iar argumentarea
destul de stringent o dat ce sunt acceptate premisele demersului: afacerea ca
ntreprindere privat n economia de pia, avnd drept unic scop maximizarea
profitului prin mijloace legale. Implicit, singurele obligaii morale ale
managementului sunt legate de creterea pe termen lung a valorii proprietarilor, iar
considerarea intereselor diferitelor categorii de stakeholders se impune doar n
msura n care poate contribui la maximizarea profitului.
Adoptnd o perspectiv mult mai larg, teoriile care definesc afacerile la
scar macrosocial au nevoie de un cadru conceptual mai vast i mai elaborat, n
care s se poat contura ntr-o argumentare nu att de stringent o mare
varietate de responsabiliti sociale pe care afacerile trebuie s i le asume nu
motivate de interesul egoist al ntreprinztorilor, ci n virtutea unor funcii i roluri
sociale definite prin contractul social dintre ntreprinztori i ansamblul
societii. n cele ce urmeaz vom ncerca s caracterizm conceptele principale pe
care se fundeaz teoria responsabilitii sociale a firmelor comerciale.

Ce este o corporaie?
Dei poate s par cu totul banal, rspunsul precis la aceast ntrebare este ct se
poate de important, cci identificarea practic i legal a corporaiilor are implicaii
semnificative n soluionarea unei probleme eseniale: dac firmele ncorporate
societile anonime pe aciuni pot avea obligaii morale; iar dac pot avea astfel
de obligaii, care sunt acestea? Este evident pentru oricine c organizaiile
comerciale nu sunt identice cu indivizii; or, tot ceea ce se tie n materie de etic se
refer la criteriile decizionale ale agenilor individuali, orientai de valorile i
normele lor morale. nainte de a nirui, mai mult sau mai puin revendicativ,
obligaiile morale pe care unul sau altul crede c trebuie s i le asume corporaiile,
trebuie s vedem dac acestea pot avea astfel de obligaii.
Firma ncorporat este, de departe, forma dominant de entitate
organizaional n economia de pia modern. Chiar dac nu toate afacerile au
statut de corporaie (micile firme de familie sau liber profesionitii) i chiar dac
multe corporaii sunt societi non-profit (organizaii caritabile, universiti sau
cluburi sportive), afacerile care domin economia de pia i care sunt cel mai

ETICA N AFACERI

adesea inta atacurilor i criticilor vehemente privind pretinsa lor imoralitate sunt
societile pe aciuni. Dar poate avea obligaii morale o organizaie anonim sau
discuia privete exclusiv comportamentul i deciziile indivizilor care fac parte
dintr-o anumit organizaie? Ca s putem rspunde, trebuie s stabilim care sunt
trsturile eseniale ale unei corporaii.

Trsturi definitorii ale unei corporaii

Iat cum definesc noiunea de corporaie Crane i Matten: O corporaie este,
definit n esen, n termeni de statut legal i de proprietate asupra bunurilor
(Crane & Matten, 2004, p. 38). Din punct de vedere legal, o corporaie are
personalitate juridic, fiind considerat drept o entitate independent fa de
indivizii care lucreaz n cadrul ei, care o conduc, care investesc n ea sau care
primesc din partea ei anumite produse i servicii. Din acest motiv, o corporaie se
bucur de succesiune perpetu; cu alte cuvinte, este o entitate ce poate supravieui
dup dispariia oricrui investitor, salariat sau consumator individual, cu condiia s
i gseasc ali investitori, salariai sau consumatori.
Acest statut legal st la baza celei de-a doua trsturi definitorii a
corporaiilor. Bunurile aflate n proprietatea unei corporaii nu sunt ale acionarilor
sau ale managerilor, ci aparin n exclusivitate organizaiei. Uzinele, birourile,
utilajele, computerele i toate celelalte bunuri ale unui mare conglomerat cum sunt,
de exemplu, I.B.M., Unilever sau Toyota Motor Company, aparin firmelor
respective i nu acionarilor. Acetia nu au dreptul s vin la sediul unei firme i s
plece acas cu un computer sau cu un birou, n virtutea participrii fiecruia la
capitalul integrat al corporaiei. n mod similar, salariaii, furnizorii sau
consumatorii ncheie contracte cu organizaia i nu cu acionarii ei.
Implicaiile acestei stri de fapt sunt deosebit de semnificative n
nelegerea rspunderilor ce revin corporaiilor:
n calitate de persoane juridice, corporaiile au anumite drepturi i
obligaii n societate, la fel ca i cetenii unui stat.
Nominal, corporaiile se afl n proprietatea acionarilor, dar exist
independent fa de acetia. Corporaia posed bunurile sale, iar
acionarii nu sunt rspunztori de datoriile sau daunele provocate de
corporaie (ei au rspundere limitat).
Managerii i directorii au rspunderea fiduciar de a proteja
investiiile acionarilor. Aceasta nseamn c se ateapt din partea
managementului s pstreze investiiile acionarilor n siguran i s
acioneze spre a le satisface ct mai bine interesele.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Toate aceste premise creeaz un cadru legal n care corporaiile sunt vizate
de problema responsabilitii, dar nu nseamn c ele ar avea numaidect nite
obligaii morale. O persoan se simte responsabil pentru aciunile sale i ncearc
sentimente de mndrie sau ruine pentru faptele sale bune sau rele, ceea ce nu se
poate spune despre nite entiti artificiale, nensufleite, cum sunt corporaiile. Iat
de ce este necesar s privim mai ndeaproape natura specific a responsabilitii
corporaiilor.

Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale?

n 1970, imediat dup prima afirmare viguroas a eticii afacerilor n Statele Unite,
viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman publica un
articol mult dezbtut i astzi, ntruct este considerat un text clasic al celor care
contest rolul social al corporaiilor. Sub titlul provocator Responsabilitatea
social a afacerilor este aceea de a spori profiturile, Friedman respinge categoric
ideea de responsabilitate social a corporaiilor, n virtutea urmtoarelor trei
argumente:
Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor.
Corporaiile nu sunt fiine umane i, prin urmare, nu pot s i asume
cu adevrat rspunderea moral pentru ceea ce fac. ntruct
organizaiile sunt alctuite din indivizi umani, numai acetia sunt,
fiecare n parte, responsabili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor.
Unica
responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n

interesul acionarilor. Atta timp ct o corporaie se supune cadrului

legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura
responsabilitate a managerilor unei corporaii este aceea de a realiza un
profit, deoarece acesta este scopul pentru care a fost creat organizaia
comercial i pentru care au fost angajai managerii. A aciona n
vederea oricrui alt scop nseamn abandonul rspunderii lor i un
adevrat furt din buzunarele acionarilor.
Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe
managerii corporaiilor. n concepia lui Friedman, managerii nu
trebuie i nici nu pot s decid ce anume servete cel mai bine
interesele societii. Aceasta este treaba guvernului. Managerii
corporaiilor nu sunt nici pregtii s fixeze i s urmreasc eluri
sociale i, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt alei n mod
democratic s se ocupe de aa ceva (Friedman, 1970).
Toate aceste contraargumente ale lui Friedman merit atenie. S analizm
mai nti ideea lui c o companie nu poate fi moralmente responsabil pentru
aciunile sale, de vreme ce deciziile aparin unor indivizi.

ETICA N AFACERI

Poate fi o corporaie moralmente responsabil?

ntrebarea cheie este urmtoarea: este corporaia numai o colecie de indivizi care
lucreaz laolalt sub acelai acoperi sau este o entitate nu numai din punct de
vedere juridic, ci i moral? Poate o corporaie s i asume responsabilitatea moral
pentru corectitudinea sau incorectitudinea etic a faptelor sale? Dezbaterea acestei
probleme este ct se poate de ampl, aducnd n discuie o mare varietate de
argumente pro i contra. Tendina dominant n literatura de specialitate susine c
se pot atribui i corporaiilor anumite rspunderi morale, dar acestea sunt mai
puine i mai slabe dect responsabilitile morale ale indivizilor.
Argumentele se bazeaz, n principal, pe urmtoarea idee: pentru a atribui
responsabilitate moral corporaiilor, este necesar s se arate c, pe lng
independena legal fa de membrii lor (n sensul celor discutate anterior),
corporaiile conteaz i ca ageni independeni fa de indivizii care le alctuiesc.
Dou argumente pledeaz n acest sens. Primul argument este acela c, pe lng
indivizii care iau decizii n cadrul unei companii, fiecare organizaie posed o
structur decizional intern, care orienteaz deciziile corporaiei n direcia
anumitor obiective predeterminate. Aceast structur decizional intern devine
manifest n diferite elemente care, nsumate i sincronizate, dau natere unor
situaii n care majoritatea aciunilor corporaiei nu pot fi puse pe seama unor
decizii individuale i, ca atare, nu angajeaz doar responsabiliti individuale.
Structura decizional intern a corporaiei se afirm n statutul organizaiei i n
politicile i strategiile companiei care determin aciunile acesteia dincolo de orice
contribuie individual. Aceast viziune nu exclude faptul c indivizii pstreaz o
marj de aciune independent n cadrul corporaiei i c exist un numr apreciabil
de decizii care pot fi urmrite pn la agenii individuali ce le-au adoptat. Aspectul
crucial este acela c, n mod normal, corporaiile posed un cadru decizional
organizat, stabilind explicit sau implicit scopul final al deciziilor, scop care
transcede n mod evident cadrul responsabilitilor individuale. De exemplu, dac
scopul strategic al unei firme constructoare de automobile sau de aparatur
electronic este cucerirea i consolidarea de noi piee prin oferta de produse de
calitate medie i la preuri mici, indivizii cu atribuii decizionale n cadrul firmei au
libertatea de a i asuma rspunderi pentru realizarea obiectivului strategic al
firmei, dar nu i libertatea de a pune n discuie i de a modifica dup cum crede
fiecare acest obiectiv. Altele vor fi criteriile de decizie managerial n cazul unei
firme al crei obiectiv strategic este pstrarea locurilor de munc, meninerea
poziiei dominante pe piaa intern sau creterea cotaiei la burs a aciunilor sale.
Al doilea argument care susine dimensiunea moral a responsabilitii
corporaiilor este faptul c toate companiile au nu numai o structur decizional
intern, ci i un set de valori care definesc ceea ce se consider a fi corect

RESPONSABILITATEA SOCIAL

sau incorect n cadrul corporaiei i anume o cultur organizaional. Aceste

convingeri i valori exercit o puternic influen asupra deciziilor i
comportamentelor individuale. Multe dintre problemele ce vor fi discutate n
ultima seciune (i pentru care companiile sunt blamate sau ludate) i au
rdcinile n cultura corporaiei. De exemplu, muli comentatori economici au pus
politica firmei Levi Strauss & Co. de combatere a muncii salariate a copiilor i de
promovare a altor drepturi ale omului n rile n curs de dezvoltare pe seama
convingerilor etice i ale valorilor centrale pe care firma le cultiv de mult vreme
cu remarcabil consecven.
Putem, prin urmare, s tragem concluzia c organizaiile au, realmente, un
anumit nivel de responsabilitate moral ce reprezint mai mult dect
responsabilitile nsumate ale indivizilor din alctuirea lor. n afar de faptul c, n
majoritatea rilor dezvoltate, cadrul legal trateaz corporaia ca pe o persoan
juridic artificial, rspunztoare legal pentru aciunile sale, corporaia se
manifest totodat i ca un agent autonom, n msura n care scopurile i climatul
su axiologic intern modeleaz i predetermin deciziile indivizilor ce intr n
componena lor.
n cele ce urmeaz vom analiza cel de-al doilea contraargument enunat de
Friedman i adepii si, conform cruia managerii nu pot avea nici o alt
responsabilitate social n afar de obligaia lor profesional de a face ca firmele pe
care le conduc s fie ct mai profitabile pentru acionarii care i-au mandatat. n
acest scop, vom prezenta cele mai influente concepte n etica afacerilor din
ultimele dou decenii: responsabilitatea social a corporaiilor i teoria
participativ a firmei (stakeholder theory).

Responsabilitatea social a corporaiilor

Reflecia sistematic asupra cadrului conceptual pentru nelegerea responsabilitii
sociale a corporaiilor a fost inaugurat acum jumtate de secol de ctre americani.
Disputele de pn acum s-au concentrat pe dou teme eseniale: cum se poate
argumenta c organizaiile au deopotriv responsabiliti financiare i sociale? i
care este natura acestor responsabiliti sociale? S cercetm aceste dou probleme
pe rnd.

De ce au corporaiile responsabiliti sociale?

Aceast ntrebare a strnit aprige i extinse controverse n trecut, dar astzi,
majoritatea autorilor accept c afacerile au, ntr-adevr, i alte responsabiliti n
afar de imperativul profitabilitii maxime. Cele mai convingtoare s-au dovedit
argumentele de ordin economic, legate de logica interesului raional sau
a egoismului luminat, despre care am discutat pe larg. n acest cadru argumentativ,

ETICA N AFACERI

corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care efectele

sunt benefice pentru profiturile lor. Iat cteva exemplificri suplimentare:
Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de
o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o percepie public de
iresponsabilitate social se poate solda cu un boicot sau cu alte aciuni
ostile din partea consumatorilor. De pild, n 2001 gigantul petrolier
ExxonMobil a avut de suportat boicotul unui mare numr de consumatori
din Europa, drept reacie fa de refuzul companiei de a semna protocolul
de la Kyoto privind prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva
cruia ExxonMobil a dus o foarte activ campanie de lobby.
n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii
pe care le percep ca fiind socialmente responsabile i pot fi chiar
devotai i mndri s lucreze la astfel de firme.
Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poate
s previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai
mare independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental.
Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre
firme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei
comunitare mai sigure, mai bine educate i mai echitabile, de care pot
profita i corporaiile, desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de
afaceri mai dinamic, mai potent i mai stabil.
Acestea sunt motive economice serioase care pot fi n avantajul
corporaiilor dac i-ar asuma anumite obligaii fa de diferite grupuri sociale. n
articolul su din 1970, Friedman nu contest valabilitatea unor astfel de aciuni, ci
susine doar c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu trdeaz nici un
fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de profit sub mantia
unei respectabiliti sociale. Cred c Friedman are dreptate din acest punct de
vedere, confirmnd ideea kantian c valoarea moral a unei aciuni este, n mod
decisiv, dependent de inteniile cele mai profunde ale agentului. Problema etic nu
este aceea dac profiturile cresc n urma unor aciuni cu finalitate social, ci dac
motivul iniial al acestor aciuni este dorina de profit sau respectul fa de
interesele legitime ale altor grupuri sociale. Din pcate, motivele care stau la baza
aciunilor unei forme organizatorice sunt greu, dac nu chiar imposibil, de stabilit
cu certitudine. Pe de alt parte, cu toate studiile ntreprinse pn acum, a fost
practic imposibil de dovedit fr dubii o relaie direct ntre responsabilitatea
social i profitabilitate. Chiar dac probele acumulate par s sugereze o corelaie
pozitiv ntre cele dou aspecte, relaia de cauzalitate dintre ele rmne
problematic. Atunci cnd companiile de succes iniiaz programe de
responsabilitate social e ct se poate de rezonabil s ne ntrebm dac aceste
programe contribuie la succesul firmelor respective sau mai degrab succesul
financiar le ngduie luxul implicrii n iniiative generoase.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Pe lng aceste argumente de ordin economic, trebuie s avem n vedere i

argumentele morale n favoarea responsabilitii sociale a corporaiilor.
Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au
responsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi
probleme. Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc
la dispariia anumitor ocupaii i, implicit, la creterea omajului,
migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o
recesiune structural i suprapopularea zonelor de boom economic;
corporaiile polueaz mediul, exploateaz resursele neregenerabile etc.
Nu este corect, din punct de vedere moral, ca ntotdeauna alii s
suporte consecinele acestor fenomene, de pe urma crora companiile
au numai de ctigat.
n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante,
corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod
socialmente responsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat
un capital enorm prin munca i creativitatea angajailor si din ara de
origine, bucurndu-se de sprijin din partea guvernului vreme
ndelungat, nu procedeaz corect atunci cnd, urmrind s-i
maximizeze profiturile, se delocalizeaz, mutndu-i activele n rile
din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici i reglementrile
de protecie a mediului mult mai puin severe, fr s-i pese de
salariaii care i pierd locurile de munc de acas.
Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin
produsele i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le
asigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept
urmare, corporaiile nu pot s eludeze rspunderea pe care o incumb
acest impact, indiferent dac este unul pozitiv, negativ sau neutru.
Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitatea
corporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri
socio-profesionale (precum angajai, consumatori, furnizori,
comuniti locale ntr-un cuvnt stakeholders), avnd, prin urmare,
datoria de a ine seama i de interesele acestor grupuri.
Date fiind toate aceste argumente de ordin economic i moral n favoarea
asumrii de ctre corporaii a unor responsabiliti sociale, se poate aprecia c, din
punct de vedere teoretic, chestiunea pare suficient de solid clarificat; practic ns,
vom vedea, n continuare, c se ridic destule probleme n ceea ce privete
posibilitile de a trage la rspundere corporaiile pentru comportamentul lor etic
discutabil, cnd nu de-a dreptul imoral. Deocamdat, ne vom concentra asupra unei
alte probleme: dac organizaiile comerciale au o serie de responsabiliti sociale,
ce forme concrete mbrac acestea?

ETICA N AFACERI

Tipuri de responsabiliti sociale ale corporaiilor

De bun seam, cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model al
responsabilitilor sociale ale corporaiilor este aa-numitul model cvadripartit al
responsabilitii sociale corporatiste, propus iniial de ctre Archie Carroll n
1979 i perfecionat apoi ntr-o lucrare recent, realizat n colaborare cu
A. K. Buchholtz (Carroll & Buchholtz, 2000). Acest model este reprezentat n
figura de mai jos.
Modelul cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste (Carroll, 1991)

Responsabiliti
filantropice

Dorite de societate

Responsabiliti
etice

Ateptate de societate

Responsabiliti
legale

Responsabiliti
economice

Pretinse de societate

Pretinse de societate

apud Crane & Matten (2004)

Carroll privete responsabilitatea social a corporaiei ca pe un concept

multistratificat, n care distinge patru aspecte intercorelate anume responsabiliti
economice, legale, etice i filantropice, dispuse piramidal, astfel nct adevrata
responsabilitate social presupune reunirea tuturor celor patru niveluri n
comportamentul corporaiei. Ca atare, Carroll i Buchholtz ofer urmtoarea
definiie: Responsabilitatea social a corporaiei cuprinde ceea ce societatea
ateapt din partea unei organizaii din punct de vedere economic, legal, etic i
filantropic ntr-un anumit moment (Carroll & Buchholtz, 2000, p. 35).

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Responsabilitatea economic. Companiile au acionari care pretind un

ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc slujbe sigure i bine
pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri accesibile etc. Aceasta
este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n societate, astfel nct prima
responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i
de a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei
reprezint baza celorlalte tipuri de responsabiliti, pe care le susine i le face
posibile. Iat de ce satisfacerea responsabilitilor economice este pretins3 (adic
solicitat imperativ) tuturor corporaiilor.
Responsabilitatea legal. Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca
afacerile s se supun legilor i s respecte regulile jocului. n majoritatea
cazurilor, legile codific vederile i convingerile morale ale societii, astfel nct
respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare privind
responsabilitile sociale ale unei firme. De exemplu, n ultimii ani mai multe firme
de marc au avut de suportat penaliti n urma dovedirii n justiie a unor practici
de concuren neloial, materializate n strategii ilegale, menite s le asigure
pstrarea sectorului lor de pia i creterea nejustificat a profitabilitii (ceea ce
nseamn c aceste firme s-au concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii
lor economice). Gigantul Microsoft a pierdut un proces de lung durat, n care
corporaia a fost acuzat de violarea legilor antitrust, abuznd de poziia sa
monopolist pentru a-i dezavantaja competitorii; procesul s-a soldat cu pierderi
drastice pentru companie. La fel, dezvluirile privind conspiraiile de fixare a
preurilor, care au zguduit piaa operelor de art n anii 1990, s-au soldat cu
condamnri ale unor senior executives aflai n fruntea celebrelor case de licitaii
Sothebys i Christies, cea mai sever condamnare, de un an nchisoare i o
amend de 8,5 milioane de euro, primind fostul preedinte de la Sothebys,
Alfred Taubman. Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll consider c
satisfacerea responsabilitilor legale este o cerin imperativ a societii fa de
orice corporaie.
Responsabilitatea etic. Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac
ceea ce este just, corect i echitabil, chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de
cadrul legal existent. De exemplu, atunci cnd compania Shell a vrut n 1995 s
foreze n platforma marin Brent Spar din Marea Nordului, a avut toate aprobrile
legale ale guvernului britanic i, totui, a czut victim campaniei iniiate de
organizaia Greenpeace i a boicotului consumatorilor. Drept urmare, decizia
legal de instalare a platformei marine a fost, n cele din urm, nepus n aplicare,
deoarece firma nu a inut cont de ateptrile etice mai pretenioase ale societii
(sau, cel puin, ale grupurilor de protestatari). Carroll susine aadar c
responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt din partea
corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale4.

ETICA N AFACERI

Responsabilitatea filantropic. n vrful piramidei, cel de-al patrulea

nivel al responsabilitii sociale a corporaiei cuprinde aciunile filantropice.
Cuvntul grecesc filantropie nseamn literal iubirea de oameni i introducerea
acestui termen n contextul mediului de afaceri are n vedere toate acele situaii n
care corporaia are libertatea de a decide, fr nici o constrngere exterioar, s se
implice n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a
comunitilor locale i, n ultim instan, a societii n ansamblu. Acest nivel de
responsabilitate social cuprinde o mare varietate de iniiative, printre care donaii
caritabile, construcia unor faciliti recreative pentru salariai i familiile lor,
sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau
sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai cele
dorite de societate, fr a fi pretinse ori ateptate din partea corporaiilor, ceea ce le
face s fie mai puin importante dect celelalte trei categorii (ibidem, p. 54).
Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c
structureaz diferitele responsabiliti sociale ale corporaiilor pe dimensiuni
distincte, fr a nesocoti faptul primordial c firmele au obligaia de a fi, nainte de
toate, profitabile n limitele legii. n acest sens, este o teorie ct se poate de
pragmatic.
Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau
mai multe tipuri de responsabiliti intr n conflict. Iat un exemplu foarte banal.
Problema nchiderii unor uniti productive pune foarte frecvent problema gsirii
unui echilibru ntre responsabilitile economice (care solicit eficien i
profitabilitate) i responsabilitile etice ale companiei, din partea creia salariaii
ateapt s li se asigure slujbe stabile. Cnd compania Renault a fcut public
intenia de a-i nchide uzina de automobile din Belgia, fcnd s dispar peste
3.000 de locuri de munc, guvernul belgian a protestat vehement, calificnd msura
drept brutal; n schimb, aciunile Renault au urcat imediat cu 13% pe toate
pieele bursiere. Problema se pune deosebit de acut n economia romneasc
actual, dat fiind faptul c tranziia la o economie de pia funcional i
competitiv reclam imperativ o cretere a eficienei economice i a productivitii,
ceea ce condamn la dispariie o serie de sectoare neperformante i nvechite,
precum i concedieri masive de personal. Pe de alt parte, reconversia forei de
munc disponibilizate se face cu mare ncetineal, lsnd pe drumuri i fr nici o
speran un mare numr de salariai. O alt limit a modelului cvadripartit este
aceea c, n conceperea lui, autorii au avut n vedere exclusiv mediul de afaceri
american. Crane i Matten scot n eviden o serie de diferene semnificative ntre
aplicaiile modelului n Statele Unite i n Europa.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Responsabilitatea social a corporaiilor n context european

Conceptul de responsabilitate social a corporaiilor s-a dezvoltat cu deosebit
vigoare n Statele Unite, ar din care provin majoritatea autorilor care s-au
preocupat de aceast problematic. n Europa occidental, conceptul
responsabilitii sociale a corporaiilor a fost ns mai puin influent, date fiind
diferenele de climat social, economic i cultural fa de mediul de afaceri
american. Toate nivelurile de responsabilitate social din modelul
Carroll-Buchholtz se regsesc i n Europa, unde sunt ierarhizate i intercorelate n
modaliti sensibil diferite.
n SUA, responsabilitatea economic este puternic focalizat pe
profitabilitatea companiei i, ca atare, se definete, n primul rnd, prin obligaiile
acesteia fa de acionari. Modelul de capitalism din marea majoritate a rilor din
Europa continental este oarecum diferit. Acest model accept o definiie mult mai
larg a responsabilitii economice i ia mult mai mult n considerare obligaiile
companiilor fa de angajai i comunitile locale. De exemplu, multe companii
germane, cum este i conglomeratul Thyssen, continu s pstreze n funciune
uniti neprofitabile din estul fost comunist al rii, ntruct abandonul acestei
regiuni, cu toat situaia sa economic precar, este considerat socialmente
inacceptabil i, dat fiind curentul dominant n opinia public din Germania, ar fi de
natur s genereze grave probleme de imagine, afectnd serios reputaia marilor
firme din Germania occidental.
Responsabilitatea legal este privit n Europa ca baz a tuturor celorlalte
forme de responsabilitate social, mai ales datorit rolului proeminent al statului n
reglementarea activitii corporaiilor. Europenii au tendina de a atribui statului
rolul de a impune regulile jocului economic, pe cnd n concepia nord-american
reglementrile guvernamentale sunt privite mai degrab ca nite ingerine nedorite,
ntruct limiteaz libertatea individual i iniiativa privat.
Majoritatea dezbaterilor din Europa privind activitatea corporaiilor sunt
axate pe responsabilitatea etic. n comparaie cu americanii, europenii sunt mult
mai suspicioi fa de marile corporaii. De aici, o permanent stare de alert a
publicului fa de buna credin a firmelor de mare anvergur, a cror legitimitate
moral este mereu pus sub semnul ntrebrii, chiar dac aspectele economice i
legale din activitatea lor sunt n bun regul. Din acest motiv, probleme precum
energia nuclear, ingineria genetic sau testarea produselor farmaceutice pe
animale au strnit n Europa dezbateri mult mai aprinse dect n alte pri ale lumii.
De exemplu, scandalul public privind importul de alimente modificate genetic i
etichetarea lor a pus mari probleme corporaiilor europene ncepnd din 1999, n
vreme ce aceeai problem a avut un impact minor n Statele Unite.

ETICA N AFACERI

n ceea ce privete responsabilitatea filantropic, n Europa ea nu a fost

implementat graie unor acte discreionare ale unor companii foarte potente sau
ale unor magnai financiari de talia unor George Soros sau Bill Gates, ci pe calea
unor reglementri legislative. Pentru c taxele i impozitele pltite de corporaiile
din Europa sunt mai mari dect cele pltite de companiile americane, susinerea
financiar a creaiei artistice, a educaiei superioare sau a serviciilor comunale,
printre altele, nu au fost niciodat n Europa o sarcin primordial a corporaiilor,
ci a czut n seama guvernului. n mod similar, legislaia muncii din statele
europene a ncurajat acordarea de beneficii sociale salariailor i familiilor acestora,
nelsnd aceste aspecte la latitudinea generozitii filantropice a corporaiilor.
Este interesant de aplicat modelul lui Carroll n economia romneasc. n
ceea ce privete responsabilitatea economic este greu de spus c o majoritate
semnificativ de companii romneti, dintre puinele de anvergur care exist
deocamdat, sunt preocupate de articularea i realizarea unor strategii pe termen
lung de cretere i diversificare a formelor de activitate comercial. Cei mai muli
ntreprinztori autohtoni sunt vdit preocupai de tunuri i epe, prin care se pot
obine profituri imediate, fr orizont de viitor, i nu au ctui de puin intenia de a
furniza produse competitive sau de a asigura locuri de munc stabile pentru
salariai. Despre responsabilitatea economic a firmelor romneti vorbesc de la
sine cheltuielile absurde ale potentailor notri financiari pentru achiziionarea
automobilelor de lux n colecii impresionante sau risipa de resurse n construcia
unor masive i ridicol de somptuoase case de vacan pe nite dealuri pustii, fr
drumuri de acces, ap curent, canalizare sau sisteme de nclzire i pe care
proprietarii le viziteaz de cteva ori pe an, pentru nite mititei la faimosul grtar
fumegnd, n chiote de prisp i vacarm de manele de periferie.
Problema cea mai acut a ntreprinztorilor romni este responsabilitatea
legal, n condiiile n care, datorit unui mediu de afaceri cu totul viciat, n care
legile concurenei loiale sunt admirabile i sublime, dar lipsesc cu desvrire, cele
mai multe firme au de ales ntre legalitate i faliment (nemaivorbind de faptul c
cine acioneaz potrivit legii ori nu este crezut, de vreme ce toat lumea tie c
toi afaceritii sunt nite bandii, ori este crezut, dar comptimit i dispreuit pentru
c e un prost). Nu este pentru nimeni un secret faptul c, n prezent, cea mai acut
problem n economia privat romneasc este respectarea legalitii, care
ntmpin ns greuti aproape insurmontabile din cauza unei legislaii incoerente
i nefavorabile economiei de pia autentice, pe de o parte i datorit corupiei
endemice din aparatul de justiie i a interveniei factorilor de putere politic, care
fac ca nici mcar legislaia existent s nu se aplice dect n mod inconsecvent i
discreionar, pe de alt parte.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Ce s mai vorbim n aceste condiii de responsabilitate etic din partea

companiilor romneti? n schimb, cu filantropia stm bine, cci ea aduce un
capital de imagine care merit s fie exploatat. Avem constructori de biserici, cu
portrete de ctitori ntre Basarab i Sfntul Gheorghe, patroni de echipe de fotbal,
organizatori de gale de box, local kombat i K1, concursuri de frumusee i parade
ale modei, ba chiar i donaii mediatizate pentru tratamente scumpe n strintate
ale unor copii nefericii. S nu uitm uimitorul muzeu al Ceauetilor din Oltenia,
unde un fost miliian i etaleaz iubirea fa de relicvele de un kitsch respingtor
ale mreelor mpliniri din iepoca de aur. O piramid rsturnat, strmb
ncropit din materii perisabile i destul de urt mirositoare!
Dup aceast trist parantez, cci ce este economia de pia romneasc
dac nu o parantez, nchis degrab cu un sentiment de jen, s consemnm n
concluzie c cele patru niveluri de responsabilitate social se pot regsi i n
context european, dar cu ponderi i semnificaii diferite. n vreme ce americanii
pun accentul pe responsabilitile economice ale companiilor, francezii sau
germanii tind s fie mai preocupai de conformarea corporaiilor fa de normele
sociale i fa de legislaia care promoveaz politici sociale active. Iat de ce
modelul lui Carroll rmne, n multe privine, o construcie destul de arbitrar. Din
acest motiv, conceptul de responsabilitate social a corporaiilor tinde a fi integrat
ntr-o teorie cu veleiti strategice mai ample, axat pe conceptul relativ recent de
responsivitate social a corporaiilor.

Responsivitatea social a corporaiilor

Responsivitatea5 social a corporaiilor conceptualizeaz aspectele cele mai
generale de ordin strategic ale responsabilitii sociale, ntruct se refer la modul
n care corporaiile rspund n mod activ preocuprilor i ateptrilor contextului
social fa de finalitatea i consecinele activitii lor. Carroll prezint
responsivitatea ca pe o faz acional a responsabilitii sociale a corporaiilor.
Frederick definete conceptul de responsivitate astfel: responsivitatea social a
corporaiilor se refer la capacitatea unei corporaii de a rspunde presiunilor
sociale (apud Crane & Matten, op. cit., p. 48). Cu alte cuvinte, corporaiile se
difereniaz, ntrunind aprecieri mai mult sau mai puin favorabile din partea
publicului, n funcie de receptivitatea lor activ fa de ateptrile contextului
social n ceea ce privete asumarea de responsabiliti.

ETICA N AFACERI

Tot Archie Carroll a fost acela care a fixat cadrul conceptual al discuiei,
delimitnd patru filosofii sau strategii de responsivitate social a corporaiilor.
Acestea sunt:
9 Strategia reactiv. Corporaia neag orice responsabilitate fa de
problemele sociale, clamnd c de aceast problem trebuie s se
ocupe guvernul sau ncercnd s demonstreze c nu are ce s i
reproeze, ntruct a respectat toate prevederile legale.
9 Strategia defensiv. Corporaia i recunoate responsabilitatea
social, dar ncearc s scape de ea acionnd pe linia minimului efort,
miznd mai ales pe msuri de faad i pe politici de imagine menite s
salveze aparenele, evitnd s se implice serios n aciuni pozitive i
costisitoare.
9 Strategia acomodant. Corporaia i accept responsabilitile
sociale i se strduiete s acioneze astfel nct s mulumeasc
grupurile influente de presiune din societate.
9 Strategia proactiv. Corporaia ncearc s depeasc normele
acceptate n domeniul su de activitate i s anticipeze viitoarele
expectaii ale publicului, fcnd mai mult dect ceea ce i se poate cere
n mod obinuit la momentul respectiv.
Multe corporaii oscileaz n privina strategiilor de responsivitate social
adoptate. De exemplu, n trecut, marile companii din industria tutunului au negat
cu vehemen orice legtur ntre fumat i anumite boli grave, precum cancerul
pulmonar (strategie reactiv). O dat ce efectele nocive ale fumatului au fost n
genere acceptate, companiile productoare de igarete s-au opus, la fel de
vehement, campaniilor antitabagism negnd c ar fi avut cunotin despre
proprietile adictive ale nicotinei, fcnd lobby mpotriva reglementrilor
guvernamentale i trgnnd la nesfrit procesele n care au fost implicate de
ctre victimele tabagismului (strategie defensiv). n ultimul timp, greutatea
probelor aduse mpotriva industriei tutunului a impus corporaiilor de vrf din acest
sector s adopte o politic mai flexibil. Compania BAT admite astzi c activeaz
ntr-o industrie controversabil, oferind produse riscante, iar Phillip Morris
lanseaz un program de prevenire a fumatului juvenil. Din cauza responsivitii lor
precare din trecutul apropiat, aceste politici aparent proactive ale corporaiilor
productoare de igarete sunt privite cu destul scepticism, fiind interpretate de ctre
criticii lor mai degrab ca msuri pur defensive, cel mult acomodante.
Aceste dificulti de identificare a strategiilor nete de responsivitate social
au dus la dezvoltarea unor instrumente de conceptualizare a rezultatelor
observabile ale implicrii corporaiilor n politici de responsabilitate social,
instrumente grupate sub conceptul de performan social a corporaiilor.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Performana social a corporaiilor

Dac putem msura, ierarhiza i clasifica diferitele companii n funcie de
performanele lor economice, de ce nu am putea face acelai lucru n ceea ce
privete performanele lor sociale? Rspunsul la aceast ntrebare l ofer ideea de
performan social a corporaiei. n 1991, Donna Wood a prezentat un model des
citat ca deschiztor de drum n aceast problematic. Potrivit modelului,
performana social a unei corporaii poate fi estimat n funcie de principiile de
responsabilitate social care orienteaz activitatea companiei, procesele de
responsivitate social ale firmei i rezultatele activitii sale. Aceste rezultate se
delimiteaz n trei domenii distincte:
Politici sociale. Este vorba de acele strategii explicit enunate ale
firmei, n care se afirm valorile, convingerile i scopurile sale n
legtur cu mediul social. Majoritatea corporaiilor mari includ n
statutul lor referine explicite la anumite obiective sociale. Unele
companii urmresc anumite inte precise; de pild, Royal Dutch / Shell
i-a propus s reduc pn n anul 2002 emisiile de gaze generatoare
ale efectului de ser, cu 10% fa de nivelul atins n 1990.
Programe sociale. Acestea cuprind ansambluri de msuri concrete
menite s implementeze politicile sociale ale firmei. De exemplu,
multe companii au adoptat programe omologate la nivel internaional
de control al efectelor poluante asupra mediului, ceea ce face posibil un
audit standardizat al performanei lor n domeniul proteciei mediului.
Impacte sociale. Acestea pot fi estimate urmrind schimbrile concrete
pe care le-a realizat o corporaie prin implementarea programelor sale
ntr-un anumit interval de timp. Estimrile obiective sunt greu de
realizat, ntruct datele relevante sunt dificil de obinut i de cuantificat,
n vreme ce impactul social determinat de o corporaie este greu de
izolat de aciunea altor factori. Cu toate acestea, unele impacte pot fi
apreciate cu destul exactitate. De exemplu, politicile orientate n
beneficiul educaiei pe plan local pot fi estimate n funcie de creterea
ratei alfabetizrii n zon i n funcie de mbuntirea performanelor
colare ale elevilor; politicile de protecie a mediului i arat efectele
prin anumii parametri msurabili ai gradului de poluare; politicile de
ameliorare a condiiilor de munc pot fi apreciate cu ajutorul unor
chestionare de estimare a satisfaciei profesionale a salariailor; iar
programele de egalizare a anselor pot fi evaluate monitoriznd
compoziia forei de munc n comparaie cu datele referitoare la alte
organizaii similare.

ETICA N AFACERI

Oricum, estimarea performanei sociale a corporaiilor rmne o sarcin

deosebit de complex. Dar nu e suficient s determinm care sunt responsabilitile
sociale ale corporaiilor; mai trebuie stabilit cu argumente solide i fa de cine au
ele responsabiliti. Este problema pe care ncearc s o clarifice teoria
participativ a firmei cunoscut n literatura de specialitate drept stakeholder
theory of the firm.

Teoria participativ a firmei

Muli autori apreciaz c teoria participativ a firmei este cea mai popular i cea
mai influent dintre teoriile elaborate n etica afacerilor. Dac termenul de
participani sau stakeholders a aprut n anii 1960, dezvoltarea teoretic a temei a
aprut mult mai trziu, datorit lui Edward Freeman (1984). Spre deosebire de
abordarea axat pe responsabilitatea social a corporaiilor, care se concentreaz
masiv asupra corporaiilor i responsabilitilor ce le revin, teoria participativ a
firmei are ca punct de pornire analiza diferitelor grupuri fa de care o corporaie
are anumite responsabiliti. Ideea de baz este aceea c o corporaie nu este
condus numai n interesul acionarilor si, ci c, pe lng acetia, exist un evantai
de grupuri sociale sau stakeholders, care au, la rndul lor, interese legitime fa de
activitatea unei companii.
Dei exist o mulime de definiii ale conceptului de stakeholders, definiia
original a lui Freeman este, probabil, cel mai des invocat: un participant ntr-o
organizaie este [...] orice grup sau individ care poate s afecteze ori care este
afectat de atingerea obiectivelor organizaiei (Freeman, 1984, p. 46). Dar ce se
nelege prin a afecta i a fi afectat? ncercnd s ofere o definiie mai precis,
Evan i Freeman sugereaz recursul la dou principii simple. Primul este principiul
drepturilor ncorporate, potrivit cruia o corporaie are obligaia de a nu viola
drepturile altora. Al doilea, principiul efectului ncorporat, spune c o corporaie
este responsabil de efectele aciunilor sale asupra celorlali. n lumina acestor
dou principii, Crane i Matten propun o definiie uor modificat a conceptului de
stakeholder: Un participant al unei corporaii este un individ sau grup care fie are
de suferit sau de ctigat din cauza corporaiei, fie ale crui drepturi pot fi violate
sau care trebuie respectate de ctre corporaie (Crane & Matten, op. cit., p. 50).
Aceast definiie scoate n eviden faptul c diversitatea participanilor
difer de la o companie la alta i c, uneori chiar i n cazul aceleiai companii,
difer n funcie de situaie, obiective sau proiecte. Pornind de la aceast definiie,
nu se poate identifica un grup de participani care s fie implicat permanent n
activitatea unei firme, n orice situaie.
Modelul tradiional de management capitalist presupune c o companie
este legat de numai patru grupuri. Furnizorii, salariaii i acionarii ofer resursele
de baz ale corporaiei, care le utilizeaz cu scopul de a oferi produse

RESPONSABILITATEA SOCIAL

consumatorilor. Acionarii sunt, cum spune Elaine Sternberg i ali adepi ai lui
Friedman, proprietarii firmei i, drept consecin, reprezint grupul dominant, n
interesul crora firma trebuie s fie condus.
n teoria participativ a firmei, acionarii sunt privii ca un grup de
stakeholders printre multe altele. Compania are obligaii nu numai fa de un
singur grup, ci fa de ntreaga varietate de grupuri sociale care sunt afectate de
activitatea firmei. Nu trebuie ns uitat faptul c diferitele grupuri de participani
au, la rndul lor, obligaii att fa de propriile lor grupuri de stakeholders, ct i
fa de celelalte grupuri de stakeholders ale unei corporaii.
De ce conteaz grupurile de participani
Dac ne reamintim cel de al doilea argument la care recurge Friedman pentru a
respinge responsabilitatea social a corporaiilor, acesta susine c afacerile trebuie
conduse exclusiv spre a satisface interesele proprietarilor lor. Acest argument este
corelat cu modelul tradiional al societii pe aciuni, n care, prin definiie,
managerii nu au obligaii dect fa de acionarii care i-au mandatat. ntr-adevr, n
termeni juridici, managerii au o relaie fiduciar cu acionarii de a aciona numai n
interesul lor. Iat de ce teoria participativ a firmei trebuie s ofere un motiv serios,
pentru care alte grupuri sociale pot avea pretenii legitime fa de activitatea unei
corporaii.
Freeman ofer dou argumente n acest sens. n primul rnd, la un nivel
descriptiv, dac se examineaz relaiile unei firme cu diferite grupuri sociale, de
care este legat prin tot felul de contracte, nu este ctui de puin adevrat c
singurul grup care are interese legitime n activitatea firmei sunt acionarii. ntr-o
perspectiv legal, exist mult mai multe grupuri, distincte fa de acionari, care
dein n mod legitim o parte din corporaie, de vreme ce interesele lor sunt
protejate ntr-o form sau alta. Pe lng faptul c exist contracte ferme cu
furnizorii, angajaii sau cumprtorii, se contureaz o tot mai dens reea de
reglementri legale, impuse de societate, care stabilesc de facto c un spectru larg
de participani are anumite drepturi i cerine fa de o corporaie. De exemplu,
legislaia contractelor de munc din UE apr anumite drepturi ale salariailor n
ceea ce privete condiiile de munc i de plat, ceea ce sugereaz faptul c, din
punct de vedere etic, este stabilit deja un acord social asupra ideii c toate
corporaiile au anumite obligaii fa de angajaii lor. Firete c, printre aceste
drepturi i obligaii, exist i responsabiliti ale firmei fa de investitori, ns, sub
aspect legal, aceste responsabiliti nu elimin obligaiile firmei fa de alte
categorii de participani.
Cel de-al doilea grup de argumente sunt de natur economic. Din
perspectiva noilor teorii economice instituionale, exist i alte obiecii fa de
concepia tradiional care privilegiaz acionarii. Un exemplu ni-l ofer

ETICA N AFACERI

aa-numitele externaliti: dac o firm i nchide o fabric dintr-o mic localitate,

concediindu-i salariaii, nu numai acetia din urm sunt direct afectai; proprietarii
de magazine vor da faliment, impozitele i taxele, necesare pentru finanarea
colilor i a altor servicii publice, vor scdea etc. ntruct firma nu are nici un fel de
relaii contractuale cu aceste grupuri sociale afectate, modelul tradiional susine c
firma nu are nici un fel de obligaii fa de ele. Un aspect i mai relevant este
problema reprezentativitii.6 Unul dintre argumentele cheie ale modelului
tradiional se refer la faptul c acionarii sunt privii ca proprietari ai corporaiei,
astfel nct aceasta are, n primul rnd, dac nu exclusiv, obligaii fa de ei. n
condiiile actuale, acest punct de vedere reflect realitatea intereselor acionarilor
doar ntr-un numr tot mai limitat de cazuri. Majoritatea acionarilor cumpr
aciuni nu att din dorina de a intra n posesia unei companii (sau a unei pri din
capitalul ei) i nici nu sunt neaprat interesai ca firma la care cumpr aciuni s
asigure o profitabilitate pe termen lung. n primul rnd, investitorii cumpr aciuni
din motive speculative, iar interesul lor predominant este creterea valorii
aciunilor pe pieele bursiere i ctui de puin proprietatea asupra unei anumite
corporaii ca entitate fizic. Iat de ce nu este de loc evident faptul c interesele pur
speculative i pe termen scurt ale acionarilor ar trebui s prevaleze fa de
interesele pe termen lung ale altor grupuri, precum consumatorii, angajaii sau
furnizorii.

Un nou rol al managementului

Freeman susine c aceast perspectiv lrgit asupra responsabilitii corporaiilor
fa de multiple grupuri de participani atribuie managerilor un rol nou. n loc de a
mai fi nite simpli ageni ai acionarilor, managerii trebuie s in seama de
drepturile i interesele tuturor categoriilor legitime de participani. n vreme ce ei
continu s aib o responsabilitate fiduciar fa de interesele acionarilor,
managerii din zilele noastre trebuie s gseasc un echilibru ntre acestea i
interesele concurente ale altor grupuri de participani ca s asigure supravieuirea
pe termen lung a companiei, mai degrab dect maximizarea profitului i
promovarea intereselor unui singur grup. Drept urmare, de vreme ce compania este
obligat s respecte drepturile tuturor participanilor, rezult de la sine c, ntr-o
anumit msur, acetia trebuie s poat participa la adoptarea acelor decizii
manageriale care le afecteaz n mod substanial bunstarea i drepturile. ntr-o
form ceva mai dezvoltat, Freeman susine democraia participativ, caracterizat
prin faptul c fiecare corporaie este condus de un consiliu al participanilor, ce
acord fiecrei categorii de stakeholders posibilitatea s influeneze i s controleze
deciziile companiei. El mai propune i ideea unui model sau a unui cod obligatoriu
de guvernare corporatist, care codific i reglementeaz diferitele drepturi
ale grupurilor de participani. Un astfel de model pare s fie mai dezvoltat n
Europa dect n America, unde a luat natere teoria participativ a firmei.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Gndirea participativ n context european

Dup cum am mai artat, poziia dominant a acionarilor n modelul de
management al firmei nu a fost niciodat n Europa att de accentuat ca n tradiia
anglo-american. Din acest motiv, n context european nu s-a simit att de
pregnant nevoia unei deplasri de accent dinspre acionari ctre un cerc mai larg de
stakeholders. n plus, dat fiind influena i chiar proprietatea statului, care joac
nc un rol considerabil n rile europene, unul dintre acionarii majoritari
reprezint automat o mare varietate de participani; n consecin, drepturile
acelor grupuri sociale care nu au relaii contractuale cu firmele sunt bine
reprezentate i aprate prin reglementri statale att n ri occidentale bine
dezvoltate, precum Frana, Germania sau Italia, ct i n rile din Est, unde marile
uniti economice aflate n proprietate de stat continu s fie conduse avndu-se n
vedere tot felul de interese sociale, adesea n pofida criteriilor de eficien strict
economic.
ntr-un anumit sens, se poate spune c, dei terminologia teoriei
participative este relativ recent n Europa, principiile sale generale au fost aplicate
de mult vreme. Crane i Matten ofer dou exemple n acest sens:
viziunea lui Freeman asupra unei democraii participative sun ca o
schi a modelului german de relaii industriale, unde n consiliile de
administraie ale marilor societi pe aciuni o treime din membri (n
unele ramuri chiar o jumtate din voturi) reprezint salariaii. Drept
urmare, exist o legislaie care codific un spectru larg de drepturi ale
diferitelor categorii de participani, interesai de activitatea firmelor.
Chiar dac se poate obiecta c n acest caz e vorba de o singur
categorie de stakeholders, anume salariaii, acest exemplu este
reprezentativ pentru o orientare general mai larg a corporaiilor din
Europa fa de grupurile de participani. Crane i Matten omit s
menioneze faptul c acest minunat sistem german, la care se refer cu
entuziasm, genereaz multiple probleme i dificulti firmelor
germane, a cror competitivitate are mult de suferit din cauza frnelor
puse de revendicrile salariilor, ale cror interese i puteri decizionale
fac din Germania un stat-problem n cadrul UE, cu deficite bugetare
mult peste normele europene i n care guvernanii au mari dificulti
n a modifica o generoas, dar o ineficient legislaie din punct de
vedere economic;
la nceputul anilor 1990, Olanda a introdus instrumentul conveniilor
n legislaia privind protecia mediului. Urmrind s diminueze
impactul negativ al industriei asupra mediului, guvernul olandez a
fixat anumite obiective n treisprezece sectoare de activitate, lsnd ca
responsabilitatea realizrii lor s cad n seama auto-reglementrii

ETICA N AFACERI

firmelor din sectoarele respective. Companiile au fost tratate de ctre

guvern ca parteneri i nu ca factori supui unor standarde impuse de
legislaie. Firmele astfel responsabilizate au iniiat un amplu i
ndelungat proces de negociere cu diveri parteneri sociali spre a gsi
soluii, satisfctoare pentru toi, ale problemelor pe care le aveau de
rezolvat.
n ultima seciune vom trata mai detaliat obligaiile corporaiilor fa de
unele categorii de stakeholders. Aici este important s subliniem c exist nu
numai diferite modaliti de implementare a teoriei participative, ci i mai multe
forme de articulare a teoriei ca atare. Thomas Donaldson i Lee Preston disting trei
forme ale teoriei participative:
Teoria participativ normativ urmrete s argumenteze motivele
pentru care corporaiile ar trebui s in seama de interesele diferitelor
categorii de participani;
Teoria participativ descriptiv ncearc s stabileasc dac i cum
corporaiile in seama efectiv de interesele participanilor;
Teoria participativ instrumental i propune s rspund la
ntrebarea dac este benefic pentru corporaii s in seama de
interesele grupurilor de stakeholders.
Dup cele spuse pn aici, se pare c primele dou argumente ale lui
Friedman mpotriva ideii c organizaiile comerciale ar trebui i ar putea s i
asume responsabiliti sociale sunt ntmpinate de contra-argumente de luat n
seam ceea ce, n opinia mea, nu nseamn c acestea din urm sunt cu totul
probatorii, putnd scoate din discuie n mod definitiv abordarea clasic-liberal care
continu s se inspire din viziunea lui Friedman. Ar trebui s dea de gndit faptul
c, dei intelectualii cu nclinaii leftiste din Europa se flateaz cu superioritatea
moral (presupus) a gndirii lor, pur academice, despre managementul firmei,
cznd n admiraia extatic a democraiei participative din capitalismul
european, corporaiile europene nu se pot msura n proporii i dinamism cu cele
americane, iar marile micri revendicative cu motivaie economico-social sunt
frecvente nu n SUA, ci n Europa. Iar ideea c nevoile diferitelor grupuri sociale
nu sunt satisfcute prin generozitatea interesat i capricioas a marilor companii,
aa cum se ntmpl n America, ci prin grija statului de a redistribui prin politici
fiscale avuia social, ngrijindu-se de educaie, sntate, protecia mediului etc.
este umbrit de recunoaterea general a faptului c, datorit corupiei i
incompetenei, statul este un prost i ineficient administrator al resurselor bugetare.
n pofida unor fnoase prejudeci ale europenilor, nu exist nici un argument care
s susin superioritatea universitilor i unitilor de cercetare tiinific din UE
fa de cele americane i nimeni nu poate susine cu argumente valide c sistemele
de sntate sau protecia mediului ar funciona mai bine n Europa dect n
Statele Unite.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Cel mai semnificativ rmne faptul c nsi discuia teoretic privind noi
forme de responsabilitate social i de management participativ al corporaiilor a
fost lansat tot de ctre americani, europenilor revenindu-le satisfacia (destul de
deplasat) de a constata faptul c ceea ce America teoretizeaz este de mult
moned curent n Europa fr a sesiza ori fr a recunoate faptul c premisele
presupusului avans practic al Europei trebuie cutate nu n dinamica economiei
de pia i al societii democratice liberale, ci n sechelele unui stngism de
sorginte marxist sau ale unui populism generat de o lung tradiie de oportunism
politicianist.
Rmne nc un aspect al argumentaiei lui Friedman, la care nc nu
ne-am referit problema rspunderii corporaiilor.7

Rspunderea corporaiilor: firma ca actor politic

n concepia lui Friedman, corporaiile nu ar trebui s se implice n politici i
programe sociale deoarece aceasta este o sarcin a guvernului; iar, ntruct
managerii corporaiilor acioneaz mandatai de acionari i nu sunt alei s
reprezinte publicul, ei sunt rspunztori fa de acionarii care i-au investit cu
autoritate i nu fa de public. Este important s precizm ce se nelege prin
rspundere n acest context. Crane i Matten propun urmtoarea definiie:
rspunderea corporaiei se refer la faptul c o corporaie trebuie s dea socoteal
ntr-o form sau alta de consecinele aciunilor sale (Crane & Matten, op. cit.,
p. 55).
Negnd asumarea unui rol social de ctre corporaii, Friedman sugera c
acestea ar trebui s se implice numai n activiti comerciale, astfel nct ar trebui
s fie i, de fapt, pot fi rspunztoare numai fa de acionarii lor. Chiar dac s-ar
putea admite c acum trei decenii poziia lui Friedman era corect, astzi
rspunderea corporaiilor este o problem ceva mai complex. Aceasta deoarece n
pofida aparentei lor lipse de rspundere fa de consecinele sociale ale activitii
lor, corporaiile au nceput s se implice din ce n ce mai activ n activiti sociale,
asumndu-i de facto multe dintre funciile care nainte reveneau exclusiv statului.
Firmele au nceput astfel s joace rolul de actori politici.
n anii 1980 i 1990, n Europa occidental s-a manifestat o tendin tot
mai marcant de privatizare a multor funcii i procese politice anterior atribuite
guvernanilor. Dou motive majore stau la baza acestui proces: eecul
guvernamental, pe de o parte; puterea i influena crescnd a corporaiilor, pe de
alt parte. Ambele cauze distribuie acestora o arie tot mai larg de responsabiliti
politice, fapt care d natere unei cereri sporite de rspundere a corporaiilor de
felul n care i folosesc puterea.

ETICA N AFACERI

Eecul guvernamental
n 1986 sociologul german Ulrich Beck a publicat o carte intitulat Risk Society, n
care (mpreun cu civa autori englezi, printre care filosoful Anthony Giddens)
schieaz o nou viziune asupra societilor industriale de la sfritul secolului
al XX-lea i nceputul secolului actual. El ncepe prin a descrie modul n care
diferite ameninri ale supravieuirii umanitii ncep s ocupe o poziie dominant
n sfera preocuprilor presante ale opiniei publice. Exemplele invocate sunt: riscul
catastrofelor nucleare, riscul nclzirii globale, riscul agriculturii industriale i
riscurile inerente dezvoltrii unor noi tehnologii, precum ingineria genetic. n
Europa, astfel de riscuri au intrat n mod dramatic n atenia contiinei publice o
dat cu experiena crucial a accidentului nuclear de la Cernobl din 1986, urmat
de criza bolii vacii nebune i alte catastrofe industriale.
n mod normal, acestea sunt probleme de care ar trebui s se ocupe
guvernele i politicienii, prin emiterea de legi care s reglementeze astfel de
fenomene i care s-i protejeze pe ceteni. Aspectul cel mai dramatic n toate
aceste situaii l constituie faptul c guvernele s-au dovedit incapabile n mare
msur s-i protejeze cetenii; dimpotriv, majoritatea acestor riscuri i catastrofe
au avut loc fie afectnd deopotriv i pe guvernani, fie cum s-a ntmplat n
cazul bolii vacii nebune ca urmare a unor iniiative guvernamentale nefericite.
Toate aceste fapte i fac pe Beck i pe Giddens s ajung la concluzia c n
societile moderne se contureaz o nou problem: chiar dac, pe de o parte, ofer
cetenilor o abunden de bunuri i servicii, pe de alt parte, societile moderne
i confrunt cetenii cu riscuri severe n ceea ce privete sntatea, mediul i chiar
supravieuirea umanitii pe planeta noastr. n acelai timp, constatm c
instituiile politice ale societilor avansate nu sunt capabile s i apere cetenii de
toate aceste consecine auto-impuse ale industrializrii.
Exist numeroase motive pentru care guvernele nu sunt n stare s i
ndeplineasc atribuiile. Uneori, ele contribuie n prea mare msur la apariia
problemelor pentru a putea genera i soluii eficiente. Cel mai adesea, abordarea
acestor probleme ar duce la schimbri radicale n stilul de via al societilor
moderne i la o scdere a nivelului de bunstare ceea ce politicienii se feresc s
impun electoratului. Alteori, riscurile depesc posibilitile de intervenie ale
unui singur guvern, aa cum demonstreaz cazul Cernobl sau efectul de ser. Beck
vorbete n acest context despre o iresponsabilitate organizat i analizeaz alte
modaliti de nfruntare a acestor riscuri care au nceput s apar n consecin.
n mod special, Beck sugereaz c n multe domenii politica nu mai este o
sarcin ce cade exclusiv n seama politicienilor. n foarte multe chestiuni
controversate de protecie a mediului, organizaii nonguvernamentale (ONG)
precum Greenpeace sau Friends of the Earth, precum i alte grupuri de protestatari
s-au manifestat ca nite actori politici importani. Beck vorbete despre o nou
aren politic, pe care el o numete subpolitic. Prin ea, el nelege aciunile

RESPONSABILITATEA SOCIAL

politice iniiate de actori aflai sub nivelul politicii guvernamentale tradiionale.

Merit din nou s ne referim aici la exemplul platformei marine Brent Spar a
companiei Shell. Implicaiile incidentului arat c soluionarea politic a chestiunii
nu a fost impus de instituiile politice (de vreme ce guvernul britanic i
funcionarii UE din departamentul mediului s-au pronunat explicit n favoarea
forajelor marine de mare adncime), ci de avertismentele Greenpeace i de
boicotul consumatorilor europeni fa de produsele companiei Shell. Aceast
problem a fost clar soluionat de ctre actori subpolitici.
Se pot gsi numeroase alte exemple care arat c, n multe privine,
guvernele i-au pierdut o parte din capacitatea lor tradiional de a soluiona
problemele majore cu care se confrunt societile moderne. Schimbarea de
importan major const n faptul c, pe msur ce se observ un stat tot mai slab,
o dezvoltare paralel provoac o masiv cretere a puterii i influenei
corporaiilor.

Creterea puterii corporaiilor

Amploarea puterii pe care au acumulat-o marile corporaii n ultimele decenii s-a
bucurat de o crescnd atenie att din partea mediului academic, ct i a opiniei
publice. S-au vzut mari demonstraii de strad mpotriva creterii puterii
corporaiilor, precum i atacuri violente mpotriva anumitor corporaii, precum
Shell sau McDonalds. O serie de autori influeni au ncercat s alerteze opinia
public asupra pericolelor pe care le implic puterea i influena nemsurat a
marilor corporaii. Controversele sunt ns destul de aprinse, ntruct, pe de alt
parte, ali autori susin c, dimpotriv, pn i marile corporaii multinaionale sunt
destul de slabe i dependente de guvernele naionale.
Ideea central a poziiilor critice este argumentul c, de-a lungul i de-a
latul globului, vieile oamenilor sunt tot mai puin controlate i modelate de
guverne i tot mai mult controlate de corporaii. Iat cteva dintre exemplele cel
mai des invocate.
Liberalizarea i dereglementarea pieelor i industriilor n timpul
guvernrilor de centru-dreapta din anii 1980 i nceputul anilor 1990
(precum Thatcherism sau Reaganomics) au acordat mai mult
influen, libertate i spaiu decizional actorilor privai. Cu ct este mai
puternic dominaia pieii asupra vieii economice, cu att mai slabe
sunt intervenia i influena guvernamental;
n aceeai perioad, a avut loc o uria privatizare a unor servicii
publice majore i a unor companii din sectorul public. Industrii de
calibru, precum media, telecomunicaiile, transporturile sau diferite
utiliti sunt acum dominate de actori privai;
Majoritatea rilor industrializate au de luptat, ntr-o msur diferit, cu
fenomenul omajului. Dei guvernele sunt responsabile de soluionarea

ETICA N AFACERI

acestei probleme, ele au din ce n ce mai puin posibilitatea de a

influena proporiile forei de munc neocupate, atta timp ct deciziile
privind politica de angajare, de relocalizare sau concediere a forei de
munc sunt luate de ctre corporaii;
Globalizarea faciliteaz relocalizarea i d companiilor posibilitatea de
a antrena guvernele ntr-o adevrat curs ctre abis; corporaiile au
tendina de relocalizare ctre regiunile n care preul forei de munc
este foarte sczut, legislaia privind condiiile de munc i protecia
mediului este foarte permisiv (ori nu se aplic dect sporadic i
discriminatoriu), iar taxele i impozitele sunt infime:
ntruct multe dintre riscurile pe care le creeaz societatea industrial
sunt complexe i au btaie lung (adeseori dincolo de graniele unei
singure ri), prevenirea i controlul lor ar solicita legi extrem de
stufoase, foarte greu, dac nu imposibil de implementat i de
monitorizat. Din acest motiv, corporaiile au recurs din ce n ce mai
frecvent la autoreglementarea activitii lor. Mai multe proiecte
legislative, recent schiate n UE, solicit companiilor i sectoarelor
industriale s produc autoreglementri i s se implice benevol n
soluionarea anumitor probleme globale, mai degrab dect s le
impun de sus anumite prescripii legale. Drept urmare, companiile sau
corpurile organizate de interese i asum din ce n ce mai mult rolul de
actori politici n sfera problemelor sociale sau de mediu.
Problema central pe care o ridic aceste tendine e ct se poate de vizibil:
ideea de democraie este aceea de a da oamenilor posibilitatea de a controla
condiiile de baz ale vieii lor i de a alege acele politici pe care ei le consider
dezirabile. Cum ns multe dintre deciziile de importan vital pentru societate nu
mai sunt luate de ctre guverne (i, ca atare, indirect de ctre cetenii care le-au
ales s i reprezinte), ci de ctre corporaii (care nu sunt supuse alegerii
democratice), problema rspunderii democratice capt o importan crucial.

Problema rspunderii democratice

ntrebarea esenial este cine controleaz corporaiile i fa de cine sunt ele
rspunztoare. Adepii lui Friedman accept ca pe un dat inexorabil faptul c
organizaiile comerciale sunt rspunztoare numai fa de acionarii lor i, n ceea ce
privete legalitatea activitii lor, fa de instituiile politice i administrative din rile
n care fac afaceri. Exist ns i argumente solide n sprijinul ideii c, de vreme ce
corporaiile influeneaz i modeleaz acum mare parte din viaa public i privat din
societile moderne, astfel nct se manifest ca actori politici, ar trebui ca organizaiile
comerciale s fie n mai mare msur rspunztoare fa de societate.
Un argument este acela c, dat fiind puterea marilor corporaii, alegerea
individual a consumatorului (pro sau contra anumitor produse) are mai mult putere
dect alegerea unui candidat politic la urne. Alegerile consumatorilor sunt
considerate de ctre unii autori ca nite voturi la cumprturi, care permit controlul

RESPONSABILITATEA SOCIAL

social al corporaiilor. Numai c aceste voturi au o putere foarte limitat. Nu exist

garanii c opiunile sociale ale individului se vor reflecta fidel n opiunile sale de
consumator i nici c aceste opiuni sociale vor fi sesizate, cu att mai puin luate n
calcul, de ctre corporaii. n fond, pe lng faptul c marile firme dein o
superioritate colosal fa de consumatorul individual, consumatorii sunt nevoii s
i exprime votul numai fa de ceea ce le ofer piaa. i mai important este
observaia c masele de consumatori reprezint numai una dintre numeroasele
categorii de stakeholders fa de care corporaiile ar trebui s fie rspunztoare.
Se ridic astfel problema cum s fie determinate corporaiile s fie
rspunztoare n ct mai mare msur fa de cele mai reprezentative categorii de
participani. O serie de autori au examinat posibilitatea unui audit al corporaiilor
privind performana lor social, etic i de protecie a mediului, utilizndu-se noi
proceduri de evaluare pe baza unor rapoarte periodice ale firmelor. Ali autori au
explorat modaliti noi de dialog ntre corporaii i diferite grupuri semnificative de
participani. Problema cheie n gsirea unor forme eficiente de cretere a rspunderii
corporaiilor fa de societate este legat de vizibilitatea activitii i performanei
sociale a corporaiilor. Termenul cel mai des folosit este acela de transparen.
Chiar dac transparena poate fi legat de orice aspect din activitatea unei
corporaii, cererile de transparen sunt ndreptate n primul rnd ctre laturile
sociale, n opoziie cu cele comerciale ale performanei unei companii, dat fiind
faptul c, n mod tradiional, corporaiile au pretins c mare parte dintre datele lor
comerciale sunt confideniale. Dar este evident c multe dintre aspectele sociale nu
pot fi prea lesne separate de deciziile comerciale. De exemplu, mult vreme firma
Nike a susinut c identitatea i locaia furnizorilor si nu pot fi dezvluite pentru
c reprezint informaii sensibile, de care competitorii ar putea s profite. Cu toate
acestea, dubii i ngrijorri legate de condiiile de lucru n fabricile firmei au dus la
cereri tot mai insistente ca Nike s fac publice aceste informaii, ceea ce, mcar n
parte, compania a acceptat s fac. La fel, productorii i distribuitorii de
automobile, CD-uri i alte produse de acest gen au inut mult vreme secrete
costurile de producie. Ca urmare a unor acuzaii tot mai vehemente de exploatare
venite din partea consumatorilor, firmele din aceste industrii au fost supuse la mari
presiuni i au fost nevoite s fac preurile lor de producie ceva mai transparente.
Este limpede c este necesar o definiie ct mai larg a noiunii de
transparen. Dup Crane & Matten, transparena este gradul n care deciziile,
politicile, activitile i impactele corporaiilor sunt declarate i fcute vizibile
grupurilor relevante de participani (Crane & Matten, op. cit., p. 61). Tonul
dominant al revendicrilor care solicit o mai mare rspundere i transparen a
corporaiilor, elocvent ilustrate de protestele violente mpotriva globalizrii, a
corporaiilor multinaionale i a instituiilor cheie ale globalizrii, precum FMI sau
Banca Mondial, sugereaz c aceste tendine vor face ca, nu peste mult timp,
rspunderea i transparena corporaiilor s nu mai fie opionale. Tot mai mult ele
sunt privite ca necesiti, nu numai din punct de vedere normativ, ci i avndu-se n
vedere aspectele practice ale modului eficient de a face afaceri i de a menine
legitimitatea public a firmelor.

ETICA N AFACERI

Concluzii
Milton Friedman i-a expus ntr-un articol de cteva pagini cteva idei extrem de
clare i de coerente, bazndu-se n primul rnd pe starea de fapt a relaiilor
economice de pia, din care a extras cu rigoare logic impecabil consecinele de
ordin etic ale premiselor sale, adresndu-se cu precdere oamenilor de faceri i
managerilor, ntr-o limb pe nelesul acestora. Adversarii si, din ce n ce mai
numeroi, sunt, n imensa lor majoritate, academici care pretind c vorbesc n
numele societii civile, al opiniei publice i, n ultim instan, al umanitii
dornice de dreptate i progres, creia i se adreseaz ntr-un limbaj sofisticat i
artificial, inventnd o vast i abscons terminologie, asupra creia nici mcar ei nu
sunt de acord. Adepii responsabilitii sociale a corporaiilor au produs pn acum
o literatur imens i au elaborat un aparat conceptual strivitor pentru a demonta
cele cteva pagini ale lui Friedman. Ei se flateaz desigur cu evidenta
superioritate moral a discursului lor interminabil, dospind de generozitate i grij
fa de interesele celor muli i obidii, dar trecnd sub tcere faptul c multe
dintre ideile lor se plaseaz n sfera dezirabilului, din care nu lipsesc elemente
utopice i idiosincrazii ideologice accentuat stngiste.
Romnii cel puin o parte dintre ei, din ce n ce mai numeroas sunt
stui de discursuri confuze despre binele aproapelui, de care trebuie s aib grij nu
fiecare n parte, ci Partidul, Statul, Primria, UE, NATO, FMI, Banca Mondial i,
mai ales, bunul Dumnezeu. Noi am fi fericii, n actuala faz de tranziie, ca
economia de pia s fie lsat i chiar ncurajat s funcioneze, dnd fiecruia o
ans de a-i purta singur de grij nu ntr-o lume perfect, dar mcar ntr-una cu
reguli clare i aplicate nediscriminatoriu, n favoarea unor grupuri de parazii
sociali, transformai ntr-o etern mas de asistai sociali, sau n favoarea unor
grupuri clientelare ale potentailor politici. Poate c ntr-o bun i, din pcate,
foarte ndeprtat zi, economia de pia din Romnia va fi suficient de matur
pentru a putea s asimileze o serie de corecii sociale pentru atenuarea nedreptilor
i inegalitilor sociale, punnd frne unor companii ajunse prea potente i scpate
de sub controlul societii. Poate. Dar pn atunci trebuie s fie create i lsate s
se dezvolte aceste companii private puternice i competitive pe pieele
internaionale, a cror putere i eficien economic s foreze i eficientizarea
companiilor din sectorul public deocamdat adevrate monopoluri care i pot
conserva ineficiena i iraionalitatea pe seama exploatrii neruinate a publicului.
Iar intervenia, att de glorificat n Europa, a statului n economia romneasc face
ca un miner necalificat, un portar sau un ofer de la o regie autonom s aib
venituri bneti mai mari dect un medic, un profesor sau un funcionar public, iar
n multe sectoare salariile pltite de stat sunt mai mari dect cele din sectorul privat
situaie de-a dreptul incompatibil cu noiunea de economie de pia funcional.

RESPONSABILITATEA SOCIAL

Indiferent de la care principii s-ar porni, concluziile practice sunt aceleai:

urmrirea inteligent i eficient a profitului solicit o atenie permanent fa de
interesele i preferinele publicului. Disputele mai mult de natur conceptualteoretic i ideologic se poart n legtur cu ordinea de prioriti teleologice:
respectul fa de public din dorina maximizrii i a consolidrii profitului sau,
dimpotriv, obinerea de profit drept urmare a satisfacerii n ct mai bune condiii a
intereselor consumatorilor i a celorlalte categorii de stakeholders. Dat fiind
aceast identitate a consecinelor practice, am putea fi tentai s considerm c
disputa privind motivele este una pur scolastic i complet irelevant.
Din punct de vedere etic, lucrurile nu stau chiar aa. Motivaia actelor
noastre este extrem de semnificativ i, dup cum bine arat Kant, actele interesate
nu au valoare moral, ci una pur instrumental. Ieirea din capcanele acestei
dispute sterile presupune o delimitare clar a perspectivei teoretice. La nivel
microeconomic, Sternberg pare s aib dreptate. Omul de afaceri nu este un strateg
preocupat de mersul nainte al ntregii societi i de eradicarea tuturor relelor i
strmbtilor de pe lume; treaba lui este s i conduc firma ct mai bine, adic s
obin profituri ct mai substaniale, ceea ce presupune respectarea legii i oferta
unor produse i servicii cutate i apreciate de consumatori. La nivel macrosocial,
Laura Nash are dreptate. Oamenii de afaceri, privii n ansamblu, nu sunt dect
celulele unui organism a crei funcie principal nu este aceea ca unii indivizi s
obin profituri pe seama altora, ci satisfacerea nevoilor de consum ale ntregii
societi; treaba lor este s ia acele decizii care sunt de natur s rspund
cerinelor publicului, fiind recompensai prin profiturile lor pentru acest lucru.
Dilema pare fr soluie atta timp ct, printr-o excesiv abstractizare, se
separ n teorie ceea ce, n realitate, este ntotdeauna unit: omul de afaceri, ca agent
economic, i omul pur i simplu. nainte de a fi om de afaceri, capitalistul este un
om ca oricare altul, cu limitele i aspiraiile sale morale de ordin general uman.
Sunt oameni de afaceri cu o nalt contiin moral, care i determin s acioneze
i n afaceri cu maxim scrupulozitate; sunt i oameni de afaceri cu o contiin
moral mai precar, care i face s acioneze cu mai puine scrupule n activitatea
lor profesional. Pe de alt parte, toi oamenii de afaceri trebuie, prin chiar statutul
lor, s ia decizii care s fie profitabile, ceea ce i oblig pe toi s fac anumite
calcule i s acioneze potrivit anumitor reguli.
Important este faptul c, indiferent de motivaie, ambele strategii sunt
complementare i nu radical opuse, ajungnd la aceleai concluzii practice:
urmrirea profitului pe termen lung exclude un comportament rapace i
iresponsabil fa de consumatori, salariai, furnizori, creditori, competitori etc.
Dimpotriv, un bun om de afaceri adic unul care ctig bine din ceea ce face
este acela care nu uit nici o clip de interesele numeroaselor categorii de
stakeholders, strduindu-se a veni n ntmpinarea cerinelor acestora.

ETICA N AFACERI

Note
1 n original, covenantal ethic.
2 n original, survival ethic.
3 Dup cum se exprim Carroll, responsabilitile economice, ca i cele de natur legal,
sunt required by society.
4 Responsabilitile etice sunt, spune Carroll, expected by society.
5 Termenul consacrat n literatura anglo-american este responsiveness. Am preferat n
prim instan o traducere aproximativ prin termenul romnesc de receptivitate, dar
suprapunerea de sensuri n cele dou limbi nu este dect parial i aproximativ. De
aceea, am optat n cele din urm pentru acest neologism, cu sperana c el nu sun din
cale afar de ru.
6 Expresia anglo-american consacrat n literatura de specialitate este aceea de agency
problem, greu de tradus n romnete. Termenul agency se refer, n context, la faptul
c managementul unei firme reprezint i promoveaz interesele celor care i-au
mandatat. n acest sens, managerii sunt agenii acionarilor, avnd misiunea s le
asigure, prin deciziile i stilul lor de conducere, profituri maxime.
7 Aici ne rentlnim cu termenul accountability, pe care l-am mai comentat ntr-o alt not
dintr-un capitol anterior. Voi ncerca s transpun distincia pe care o fac autorii angloamericani ntre responsibility i accountability prin perechea de termeni romneti
responsabilitate i rspundere. O firm are anumite responsabiliti n sensul c i se
cere de ctre societate s i asume obligaia moral de a satisface anumite interese
sociale i de a respecta anumite drepturi ale unor grupuri de stakeholders. Firma este n
acelai timp rspunztoare de aciunile sale, n sensul c trebuie, ntr-o form sau alta,
s dea socoteal n faa anumitor instane formale sau informale de modul n care i
ndeplinete ori i neglijeaz responsabilitile.

8
GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Nu vom ncheia discuia asupra dimensiunilor etice intrinseci ale afacerilor nainte
de a face o scurt analiz a schimbrilor rapide, adnci i, pe alocuri, dramatice pe
care le sufer mediul de afaceri din lumea de astzi i cea imediat previzibil n
contextul procesului de globalizare a economiei mondiale. Integrarea pieelor la
scar planetar i micarea extrem de fluid i de rapid a capitalurilor dintr-o parte
n alta a globului determin schimbri de esen ale dimensiunilor, formelor de
organizare i de management ale firmelor i corporaiilor, precum i amploarea sau
gravitatea efectelor activitii acestora. Drept urmare, se contureaz, n zilele
noastre, o serie de noi responsabiliti sociale i obligaii etice ale corporaiilor,
nemaintlnite vreodat, care tind a se subsuma unor noi valori morale i idealuri
sociale, cum este ideea, tot mai des prezent i tot mai bine articulat, de
sustenabilitate a dezvoltrii economice.

Globalizarea ca obiect de dispute ideologice

Puine sunt ideile care agit spiritele n lumea contemporan la fel de aprins ca
marota globalizrii. Dup sfritul Rzboiului Rece, care a consemnat prbuirea
fantasmelor comuniste i triumful incontestabil al economiei de pia i al
societilor democratice, inta predilect a tuturor nemulumiilor din lume fa de
starea actual a omenirii a devenit procesul de globalizare un cuvnt aproape
tocit de ntrebuinarea sa abuziv n cele mai variate contexte i cu sensuri pe ct de
diferite, pe att de vagi i de contradictorii. Srcia, inegalitatea dintre ri i
indivizi, instabilitatea economic i nesigurana zilei de mine, dezastrele ecologice
sau ameninrile teroriste, toate fenomenele care frmnt i ngrijoreaz opinia
public din ntreaga lume sunt puse n seama efectelor globalizrii. nainte de a se
fi conturat o definire clar a procesului de globalizare, ca presupus cauz a tuturor
schimbrilor spectaculoase din ultimele decenii, mass-media, crile de mare

ETICA N AFACERI

succes la public sau sloganurile grupurilor militante din toat lumea, de cele mai
diferite orientri, s-au npustit asupra efectelor mai mult sau mai puin vizibile ale
globalizrii.
Ca n orice disput ideologic, i dezbaterile privind efectele procesului de
globalizare au conturat de la nceput dou tabere adverse, de pe poziii
ireconciliabile, desprite nu att prin delimitri stricte de natur teoretic i
conceptual, ci mai ales de angajri atitudinale, cu o mare ncrctur afectiv.
Avem, pe de o parte, tabra adversarilor nverunai ai globalizrii, care nu pierd
nici un prilej pentru a nfiera nenorocirile ireparabile pe care le produce acest
fenomen, militnd cu fervoare pentru ncetinirea controlat sau chiar pentru
stoparea prin orice mijloace (de regul violente i iraionale) a integrrii economiei
mondiale i revenirea la localism, particularism naional, izolaionism cultural,
protecionism economic i sabotarea marului triumfal spre dezastru planetar al
marilor corporaii multinaionale, ca principali ageni ai globalizrii. De cealalt
parte, adepii entuziati ai globalizrii nu contenesc s ridice n slvi realizrile i,
mai ales, promisiunile unor schimbri de-a dreptul fabuloase ale integrrii
economiei mondiale n deceniile imediat urmtoare, profeind o cretere general a
avuiei i bunstrii, a dinamismului i eficienei economice, n sfrit, rspndirea
n ntreaga lume a valorilor, standardelor i modului de via de tip occidental. De
regul, adversarii globalizrii aparin unor grupuri sociale sau categorii
profesionale care au de pierdut, pe termen scurt sau mai ndelungat, o dat cu
amplificarea procesului de globalizare, fie c este vorba de rile n curs de
dezvoltare, al cror nivel de srcie relativ i chiar absolut stagneaz ori se
nrutete, fie c avem de-a face cu diverse categorii de oameni din rile
dezvoltate sau din cele aflate n tranziie postcomunist la economia de pia, cum
este i cazul Romniei, pentru care efectele actuale i de perspectiv ale
globalizrii nu sunt ctui de puin benefice, distrugnd anumite echilibre sociale
pentru a instaura o stare de dezordine i de instabilitate.
Susintorii procesului de globalizare aparin, firete, grupurilor de ri i
de indivizi care au de ctigat, rapid i substanial, datorit noilor tendine, marii
beneficiari fiind, deocamdat, rile cu economie avansat i, n cadrul lor, pturile
cele mai avute, dinamice i active care, ntr-o form sau alta, graviteaz n jurul
activitii n expansiune a marilor corporaii multinaionale.
Controversele dintre cele dou tabere sunt deosebit de relevante n context,
deoarece argumentele i contraargumentele, incriminrile i pledoariile de natur
explicit etic abund. Globalizarea este respins n primul rnd datorit efectelor
sale inechitabile, invocndu-se cu ardoare faptul c nu este drept i cinstit ca
bogaii lumii de astzi s profite cu cinism i iresponsabilitate de ascendentele lor
economice, financiare, tehnologice, politice sau chiar militare pentru a se mbogi
i mai mult pe seama celor condamnai de numeroasele lor handicapuri s rmn
etern n postura de perdani. Dimpotriv, adepii globalizrii susin c numai

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

prin integrarea economiei mondiale rile ncremenite n imobilism, stagnare,

conservatorism i srcie pot fi scoase din starea lor precar i conectate la
progresul general al omenirii, iar adncirea decalajelor dintre bogai i sraci este
corect i echitabil, atta timp ct inegalitatea recompenseaz performana i
excelena, iar cei mai sraci dintre sracii lumii i deterioreaz situaia numai n
mod relativ, cci, la modul absolut, chiar i nivelul lor de dezvoltare crete.
Cel mai adesea, analitii ideologizani ai globalizrii ncearc s evite o
prea explicit angajare fa de sloganurile excesiv de simpliste ale unei tabere sau
ale celeilalte, adoptnd un ton aparent neutru. Globalizarea este, n prim instan,
un proces obiectiv i un fenomen de dezvoltare a lumii contemporane, generat de
cauze impersonale i cu un mare potenial de transformare n bine a vieii
oamenilor din ntreaga lume. De aici ncolo ncep ns nuanrile. Unii spun: da,
ns cel puin deocamdat, globalizarea s-a desfurat haotic, anarhic, exclusiv n
beneficiul celor bogai, astfel nct valorificarea potenialelor binefaceri ale
globalizrii presupune o redefinire a strategiilor de integrare a economiei mondiale
i controlul acestora de anumite organisme internaionale, angajate fa de anumite
valori i principii etice clare i mult mai generoase. Alii admit c, ntr-adevr,
deocamdat nu toat lumea are de ctigat de pe urma globalizrii, dar trebuie s
avem ceva rbdare, pn cnd campionii globalizrii vor ajunge de la sine att de
interesai s aib nite parteneri de competiie suficient de poteni ca s poat
continua cu succes cursa ctre performane i mai ridicate, nct vor aciona
benevol dispunnd i de resurse mai importante n favoarea rilor i grupurilor
dezavantajate, iar rolul instituiilor internaionale trebuie s stimuleze i s
supervizeze alinierea a ct mai multor ri la anumite standarde precis definite de
compatibilitate cu economia mondial. Iat, pe scurt, cum se contureaz aceste
atitudini diferite n dou lucrri de dat recent i de foarte larg audien.
Joseph Stiglitz, laureat al Premiului Nobel pentru economie pe anul 2001,
i mprtete concluziile amare pe care le-a desprins nu att ca teoretician, ci ca
nalt funcionar al Bncii Mondiale, n cartea sa Globalizarea. Sperane i deziluzii,
publicat n 2002 i foarte rapid tradus i n romnete (Stiglitz, 2003).
Profesiunea de credin a lui Stiglitz este afirmat foarte onest i ct se poate de
limpede chiar la nceputul prefeei: Am scris aceast carte pentru c, pe cnd eram
la Banca Mondial, am putut observa efectul devastator pe care globalizarea l are
asupra rilor n curs de dezvoltare i mai ales asupra populaiilor srace din aceste
ri. Cred c globalizarea [...] poate fi un factor al bunstrii i are potenialul de a
aduce bogia tuturor, n special celor sraci. Mai cred ns c, dac aa stau
lucrurile, felul n care se desfoar procesul globalizrii [...] trebuie s fie radical
regndit (Stiglitz, op. cit., p. 9-10).

ETICA N AFACERI

ntruct nu scrie o carte adresat specialitilor, ci publicului larg, Stiglitz

nu se aventureaz ntr-o analiz specioas a conceptului de globalizare. Definiia
propus de el sun astfel: n esen [globalizarea] const n integrarea mai
puternic a rilor i a populaiilor acestora ca urmare a reducerii semnificative a
costurilor de transport i comunicare i a eliminrii barierelor artificiale din calea
circulaiei bunurilor, serviciilor, capitalului, cunotinelor i (ntr-o mai mic
msur) a oamenilor ntre state (ibidem, p. 37-38). Stiglitz recunoate c
fenomenul de globalizare este un subiect extrem de controversat, asupra cruia se
pronun atitudini att de diferite, chiar ireconciliabil opuse, nct ne putem ntreba
dac susintorii i contestatarii fenomenului vorbesc despre acelai lucru.
Criticilor nverunai ai globalizrii Stiglitz le spune pe un ton blnd i sftos:
Globalizarea n sine nu este nici bun, nici rea. Ea poate face foarte mult bine,
iar pentru rile din Asia de Sud Est, care au mbriat globalizarea n condiiile
impuse de ele, aceasta a fost extrem de folositoare, n ciuda pasului napoi
reprezentat de criza din 1997. Dar n multe pri ale lumii ea nu a adus foloase
comparabile. Pentru muli, globalizarea seamn mai mult cu un dezastru total
(ibidem, p. 53). Stiglitz concede c globalizarea nu numai c poate s contribuie, ci
chiar a contribuit efectiv la dezvoltarea multor pri ale lumii, i exemplele pe care
le invoc nu se refer doar la Tigrii din Asia de Sud-Est. Dac pentru occidentali
munca prost pltit din fabricile care lucreaz n Lumea a Treia pentru Nike poate
nsemna exploatare, pentru muli oameni din aceste ri a munci n fabric este
mult mai bine dect s scurme aplecai n noroi pentru a cultiva orezul cu metode
milenare. Muli oameni din rile srace au avut acces la cunoatere ntr-o msur
mult mai mare dect cei mai bogai oameni din lume n urm cu un secol.
Protestele mpotriva globalizrii sunt o consecin direct a acestei conexiuni.
Chiar i atunci cnd globalizarea i arat latura sa negativ, exist adesea i
beneficii. Deschiderea pieii laptelui din Jamaica importurilor din SUA este posibil
s-i fi afectat pe productorii locali de lapte, ns copiii sraci au putut avea astfel
lapte mult mai ieftin. Se poate ca firmele strine s afecteze interesele
ntreprinderilor de stat din rile n curs de dezvoltare, dar ele pot contribui i la
introducerea noilor tehnologii, la ptrunderea pe noi piee i la apariia unor noi
domenii de activitate. Att n favoarea globalizrii.
De aici ncolo, toat cartea este un rechizitoriu la adresa globalizrii,
asimilat cu acceptarea capitalismului triumftor de tip american, de care au
beneficiat, n cele din urm civa n detrimentul celor muli, cei bogai n
detrimentul celor sraci. n multe cazuri, valorile i interesele comerciale au
nlocuit preocuparea pentru mediul nconjurtor, democraie, drepturile omului i
dreptate social (ibidem, p. 52). Principalul vinovat de toate aceste nenorociri este,
crede Stiglitz, FMI i politica sa dogmatic de impunere a unui model abstract i
eronat de tranziie rapid la economia de pia prin privatizare, deschiderea pieelor
de capital, conversia liber a monedei naionale i austeritate bugetar, n condiiile

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

n care majoritatea rilor n tranziie nu dispun de mecanismele instituionale care

s asigure cadrul necesar liberei funcionri a pieei, cu efecte catastrofale asupra
acestor ri. inta principal a criticilor sale virulente este FMI i multe dintre
analizele sale pun foarte serios sub semnul ntrebrii credibilitatea acestei instituii.
Alternativele pentru care pledeaz Stiglitz nu sunt ns mai puin discutabile, o dat
ce soluia este controlul pieei de ctre stat, modelul de reuit n asimilarea
benefic a globalizrii fiind, n opinia lui, China.
n extrema opus, a entuziasmului nedisimulat fa de globalizare, se
situeaz un publicist i comentator economic de mare succes din America,
Thomas L. Friedman, autorul unui best seller intitulat Lexus i mslinul. Cum s
nelegem globalizarea (reeditat n anul 2000 i, la fel de rapid ca i cartea lui
Stiglitz, tradus n romnete un an mai trziu). n viziunea lui Th. Friedman,
globalizarea nu este un fenomen fr precedente istorice, dar ceea ce se petrece
astzi difer de orice experien istoric anterioar att cantitativ, ct mai ales
calitativ, prin noile tehnologii de telecomunicaii. i structura politic directoare
a fenomenului contemporan difer fa de cea care a condus precedenta
globalizare, anterioar primului rzboi mondial. Aceast er precedent a fost
dominat de puterea britanic, de moneda britanic i de marina britanic. Actuala
er este dominat de puterea american, de cultura american, de dolarul american
i de marina american (Friedman, 2001, p. 19). n treact fie spus, este
remarcabil faptul c America, spre deosebire de Imperiul Britanic, domin lumea i
prin cultur. Nu-i de mirare de ce destui antiglobaliti se recruteaz i din
Marea Britanie.
Dei scrie ce-i drept, cu mult verv i incontestabil talent o carte de
ziarist pentru cititorii de ziare, Th. Friedman i fixeaz inte foarte ambiioase,
aspirnd ca amuzanta lui colecie de ntmplri mai mult sau mai puin
semnificative s corecteze erorile unor autori de talia lui Samuel Huntington sau
Francis Fukuyama. n Ciocnirea civilizaiilor i refacerea ordinii mondiale,
Huntington pornete de la premisa c n lumea posterioar Rzboiului Rece cele
mai importante distincii ntre popoare nu sunt ideologice, politice sau economice,
ci culturale (Huntington, 1998, p. 29). Fr a-i pune ntrebarea de ce, timp de mai
bine de un secol, omenirea a putut fi zvrcolit de conflicte ideologice, economice
i politice pe deasupra faliilor culturale, iar acum, dup Rzboiul Rece, aa ceva
ar deveni un fapt cu certitudine irepetabil. Huntington neag posibilitatea unui nou
sistem internaional structurat, anticipnd asedierea lumii occidentale, conduse de
americani, de ctre celelalte arii culturale, cele mai agresive fiind, din punct de
vedere economic i demografic, Asia i Japonia, iar sub aspect militar, lumea
islamic. (Din nefericire, atentatele teroriste de la 11 septembrie 2001 i tot ceea ce
a urmat i va mai urma n Orientul Mijlociu fac ca profeiile lui Huntington s nu
mai par chiar att de nefondate.) Dup Huntington, viitorul omenirii este
tribalismul.

ETICA N AFACERI

La concluzii cu totul opuse ajunge Francis Fukuyama n lucrarea care l-a

fcut celebru Sfritul istoriei i ultimul om. Istoria n sens hegeliano-marxist,
neleas ca un singur proces coerent, evolutiv, innd cont de experiena tuturor
oamenilor din toate timpurile (Fukuyama, 1997, p. 5) nu se va sfri n tribalism i
n confruntarea pentru supremaie ntre spaii culturale impenetrabile, ci se va sfri
pur i simplu, n sensul c omenirea va ajunge, dup lungi tribulaii, la un singur
sistem economic, social i politic democraia i economia liberal de pia. Acest
sistem reprezint ultima treapt a Istoriei nu pentru c ar fi perfect i lipsit de
nedrepti, ci pentru c n timp ce forme anterioare de guvernare erau caracterizate
de grave deficiene i absurditi care au dus n final la prbuirea lor, despre
democraia liberal se poate spune c este lipsit de asemenea contradicii interne
fundamentale (idem).
Fiecare dintre aceste lucrri, spune Th. Friedman, a devenit renumit pentru
c a ncercat s cuprind ntr-o singur idee mecanismul central, motorul care ar
mpinge lumea de dup Rzboiul Rece ntr-o anumit direcie. Msurndu-i puterile
cu aceeai provocare, Friedman crede c a gsit ideea directoare n conceptul de
globalizare. Dup ce povestete cteva ntmplri de prin hotelurile pe unde
s-a preumblat i citeaz din filme precum Forest Gump, cu Tom Hanks,
sau A Few Good Men, cu Jack Nicholson, Friedman ajunge subit la o definiie a
globalizrii: este integrarea inexorabil a pieelor, a statelor naionale i a
tehnologiilor ntr-un grad fr precedent, i anume ntr-o modalitate care d
indivizilor, ntreprinderilor i statelor naionale posibilitatea de a ajunge mai
departe, mai rapid, mai profund i mai ieftin dect oricnd nainte i ntr-o manier
care, pe de alt parte, produce o reacie puternic din partea celor pe care acest nou
sistem fie i agreseaz, fie i las deoparte (Friedman, 2001, p. 31).
Ideea motrice din spatele globalizrii este, n viziunea lui Friedman,
capitalismul liber de pia: cu ct pieii i vor fi lsate mai multe competene i cu
ct economiile naionale vor fi deschise comerului liber i concurenei, cu att mai
eficiente i mai prospere vor fi aceste economii (idem). Regulile de baz ale
globalizrii sunt, n primul rnd, mecanismele economice de concuren
nengrdit pe piaa internaional, ceea ce presupune cu necesitate i generalizarea
unui tip de regim politic pe deplin compatibil cu dominaia pieii, i anume statul
de drept n accepiunea democraiei de tip occidental.
Spre deosebire de sistemul Rzboiului Rece, globalizarea are i propria ei
cultur dominant. Din punct de vedere cultural, globalizarea nseamn extinderea
ampl, chiar dac nu total, a americanizrii globului, de la Big Macs i mai
departe la Mickey Mouse (idem). n aceast privin, Friedman rezoneaz pe
deplin cu ideile lui George Ritzer, al crui best seller intitulat Mcdonaldizarea
societii susine idei similare n ceea ce privete supremaia tot mai accentuat a
culturii americane, redus la filmele hollywoodiene, rocknroll sau rap music,

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

pantaloni tocii, Big Mac i cteva cuvinte scurte, cu semnificaie obscen, pe care
le cunoate astzi ntreaga omenire.
Globalizarea are propriile ei tehnologii definitorii: computerizarea,
miniaturizarea, digitalizarea, comunicarea prin satelit, fibrele optice i Internetul.
n timp ce msura definitorie a Rzboiului era fora exploziv a proiectilelor,
msura definitorie a sistemului globalizrii este viteza viteza comerului,
cltoriilor, comunicrii i inovaiei. Dac economitii reprezentativi ai Rzboiului
Rece erau Karl Marx i John Maynard Keynes, fiecare ncercnd o variant proprie
de mblnzire a capitalismului, economitii emblematici ai globalizrii sunt
Joseph Schumpeter cu ideea sa c esena capitalismului este distrugerea
creatoare a tot ceea ce este nvechit i disfuncional1 i Andy Grove, dup care
numai paranoicii supravieuiesc n aceast lume obsedat de inovaie i de
distrugerea celor care nu in pasul cu schimbarea2. Contaminat de ideile lor,
Friedman declar c acele ri care permit capitalismului s lichideze rapid
ntreprinderile ineficiente, elibernd astfel capitalul imobilizat i orientndu-l spre
ramuri mai accesibile inovrii, vor prospera n era globalizrii. rile care conteaz
pe guvernele lor pentru a le proteja de o asemenea distrugere creatoare se vor
prbui n aceast er (ibidem, p. 33).
Dac teama definitorie a Rzboiului Rece era teama de a fi anihilat ntr-o
btlie mondial cu fronturi bine delimitate i stabile de ctre un inamic tiut prea
bine de toi, teama definitorie a globalizrii este produs de ameninarea unor
schimbri extrem de rapide, induse de ctre un inamic necunoscut i imperceptibil,
capabil s arunce n aer locurile de munc, ambientul, ntregul mod de via al unei
societi. Sistemul de aprare definitoriu al Rzboiului Rece era radarul, pentru a
depista pericolele care ne ameninau de cealalt parte a zidului. Sistemul de aprare
definitoriu al erei globalizrii este aparatul Rntgen, pentru a depista pericolele
care ne amenin din interior (ibidem, p. 34). Globalizarea are, de asemenea,
propriul ei model demografic accelerarea deplasrii oamenilor din mediul rural i
din stilul de via agrar n mediul i stilul de via urban, care este mai strns legat
de tendinele globale din mod, alimentaie, piee i divertisment.
n sfrit, globalizarea are propria ei structur de putere, n care Friedman
distinge trei paliere distincte sau trei echilibre de for, care se intersecteaz i se
influeneaz reciproc. Primul este echilibrul tradiional dintre statele naionale.
Friedman nu se sfiiete s afirme ct se poate de orgolios: n sistemul globalizrii,
Statele Unite reprezint acum singura superputere dominant i toate celelalte
naiuni i sunt subordonate ntr-un grad sau altul (ibidem, p. 35). Cel de-al doilea
echilibru din sistemul globalizrii este acela dintre statele naionale i pieele
globale, alctuite din milioanele de investitori care ruleaz bani de jur mprejurul
lumii printr-un simplu clic pe mouse. Nscocitor de denumiri sugestive,
Th. Friedman vede aici o turm electronic (engl. the Electronic Herd), o ciread
care pate aciuni i obligaiuni din toat lumea n centrele financiare-cheie, cum

ETICA N AFACERI

sunt Wall Street, Hong Kong, Londra i Frankfurt. Deciziile anonime i

incontrolabile ale acestor ierbivore cu coarne lungi sau scurte sunt capabile astzi
s rstoarne guverne, s impulsioneze boom-ul economic ori s declaneze
dezastrul financiar al unor ri sau ntregi regiuni geografice. n sfrit, cel de-al
treilea echilibru, fr precedent istoric dup Friedman, se stabilete ntre statele
naionale i indivizi supraputernici, fie c e vorba de magnai financiari de talia lui
George Soros sau de teroriti redutabili precum Osama-bin-Laden.
Singurul inconvenient al globalizrii pe care l distinge Friedman este
rapiditatea prea surprinztoare a schimbrilor pe care le produce n toat lumea,
fornd peste msur limitele de adaptare ale fiinelor umane. Oamenii se revolt
mpotriva efectelor globalizrii nu pentru c acestea ar fi n sine condamnabile sau
amenintoare, ci doar fiindc nu au suficient timp la dispoziie s le asimileze.
n timp ce nobeliti precum Stiglitz sau Amartya Sen afirm n mod ct
se poate de rspicat c instituiile financiar politice care conduc la scar planetar
procesul de globalizare, printre care FMI, Banca Mondial, GATT, OECD etc.
trebuie s i modifice radical principiile care le guverneaz activitatea,
Th. Friedman susine, dimpotriv, c exact aceste principii universal aplicate pn
acum de ctre aceste instituii ofer garania dezvoltrii n era globalizrii:
privatizare ct mai rapid, deschiderea pieelor de mrfuri i de capital,
convertibilitatea monedelor naionale, reducerea deficitelor bugetare i a oricrei
intervenii dirijiste sau protecioniste a statului n economie.
n centrul acestor dezbateri cu tent ideologic accentuat asupra
globalizrii, corporaiile multinaionale joac un rol de prim plan. Ele sunt acuzate
c exploateaz fora de munc ieftin din rile n curs de dezvoltare, c distrug
mediul nconjurtor i c i folosesc influena formidabil de care dispun pentru
a antrena rile srace ale lumii n aa-numita curs ctre abis (engl. race to the
bottom). Aceast expresie se refer la procesul prin care corporaiile multinaionale
foreaz rile din Lumea a Treia s se concureze ntre ele, alocnd fondurile lor de
investiii acelor ri care le ofer cele mai favorabile condiii, prin taxe i impozite
sczute, reglementri slabe de protecie a mediului i drepturi restrnse ale
salariailor. Corporaiile multinaionale se apr la rndul lor invocnd o serie de
beneficii pe care rile n curs de dezvoltare le au de pe urma penetrrii capitalului
strin n economiile lor. Fie c aceste acuzaii i, respectiv, contraargumentele
menite s le risipeasc sunt ntemeiate sau nu n practic, este nendoielnic faptul
c globalizarea solicit marilor corporaii s i defineasc i s i legitimeze
criteriile i principiile etice ale activitii lor.

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Globalizarea ca tem de reflecie teoretic

Globalizarea nu este doar un subiect controversat de dezbatere public, ci i un
termen adesea contestat n controversele academice. n afar de faptul c, oglindind
curentele de opinie din dezbaterea public, se contureaz i n domeniul academic
opoziia dintre susintorii i criticii procesului de globalizare, se poate constata
existena unui viguros trend academic ce pune la ndoial nsi realitatea
globalizrii. Unii teoreticieni susin, de exemplu, c nu exist nimic de genul unei
economii globale, de vreme ce aproximativ 90% din comerul mondial implic
doar rile din cele trei mari blocuri dezvoltate: UE, America de Nord i Japonia,
lsnd pe dinafar celelalte pri ale lumii. Iat de ce este necesar o definiie mai
strict a globalizrii, dac dorim s i nelegem trsturile eseniale i implicaiile
pentru etica n afaceri.

Ce nu este globalizarea
ntr-o lucrare foarte sistematic i bine argumentat, Globalization: A Critical
Introduction (2000), Jan Aart Scholte trece n revist i respinge una cte una
diferite definiii, des invocate, ale globalizrii, care nu surprind ns trsturile
eseniale i cu adevrat noi ale fenomenului. Iat, pe scurt, care sunt cele mai
populare dintre aceste definiii nereuite la care se refer Scholte:
Globalizarea ca internaionalizare. Muli vd n recenta cretere a
tranzaciilor comerciale transfrontaliere elementul definitoriu al
globalizrii. Dar fenomene similare au avut loc nc din antichitate, iar la
sfritul secolului XIX procentul tranzaciilor internaionale la scar
mondial nu era cu mult mai sczut dect cel de la sfritul secolului XX;
Globalizarea
ca liberalizare. Recenta globalizare coincide cu o sporit

liberalizare a comerului i cu diferite forme de reglementare n acest

domeniu. Cu toate acestea, fenomenul este mult mai vechi i nu
justific invenia i utilizarea termenului de globalizare pentru
descrierea lui;
Globalizarea ca universalizare. Un aspect al globalizrii este faptul c
acest proces conduce la o sporit rspndire global a produselor,
stilurilor de via i a ideilor. Nici acesta nu este ns un fenomen cu
totul nou. n ultimele dou milenii, de exemplu, religiile universale,
cum este cazul cretinismului sau Islamului, s-au rspndit n mari
pri ale lumii cu aceeai for de influen i cu aceleai efecte de
asimilare asupra vieii oamenilor. Prin urmare, un termen nou, precum
cel de globalizare nu este necesar pentru a descrie un fenomen att
de vechi;

ETICA N AFACERI

Globalizarea ca occidentalizare. Multe dintre criticile la adresa

globalizrii vizeaz faptul c are ca efect exportul culturii apusene n
restul lumii. Nici acesta nu este un fenomen nemaintlnit: era
colonialist din secolul XIX a exportat diferite elemente ale culturii
occidentale n fostele colonii dovad fiind motenirea britanic din
India, cea spaniol n America de Sud sau cea francez n Africa
de Nord (Scholte, 2000, p. 44-46).
Toate aceste definiii superficiale care paraziteaz discursul public asupra
globalizrii se cer nlocuite de o definiie mai strict.

Ce este globalizarea
Toate aceste perspective asupra globalizrii descriu anumite trsturi mai uor
vizibile ale fenomenului. Sunt, desigur, aspecte importante, dar dup cum arat
Scholte, ele nu constituie elemente esenial noi ale globalizrii. Dac dorim s
surprindem caracteristicile fundamentale ale fenomenului, ar trebui s pornim de la
descrierea modului tradiional n care aveau loc relaiile sociale. Fie c era vorba de
relaiile personale cu membrii familiei sau de relaiile economice de munc sau de
aprovizionare, aceste interaciuni aveau loc n limitele unui anumit teritoriu.
Oamenii i aveau familia i prietenii ntr-un anumit sat i lucrau sau fceau afaceri
ntr-un anumit ora sau cel mult ntr-o ar. Aceast legtur dintre relaiile sociale
i un anumit teritoriu a slbit treptat, n urma amplificrii a dou procese n
ultimele decenii.
Primul proces este de natur tehnologic. Mijloacele moderne de
comunicaie, de la telefon i pn la radio, televiziune i, mai recent, Internet,
deschid posibilitatea de conectare i de interaciune ntre oameni aflai la mari
distane geografice. n plus, dezvoltarea rapid a mijloacelor de transport permit
oamenilor s interacioneze la scar planetar. n vreme ce lui Marco Polo i-au fost
necesare multe luni de zile ca s ajung n China, oamenii din zilele noastre se pot
urca ntr-un avion i, dup o mas frugal i un pui de somn, ajung relativ repede n
cealalt parte a globului. Distanele teritoriale joac un rol din ce n ce mai puin
important astzi. Oamenii cu care facem afaceri sau cu care suntem prieteni nu mai
trebuie s se afle n acelai loc ca noi.
Al doilea proces este de natur politic. Frontierele au reprezentat
principalele obstacole n calea interaciunilor planetare dintre oameni. Doar cu
cincisprezece ani n urm, ne amintim foarte bine, era aproape imposibil pentru
imensa majoritate a oamenilor din fostul bloc comunist din Estul Europei s treac
dincolo de Cortina de Fier i s ptrund n rile occidentale. Nici cetenii din
partea vestic a Europei nu puteau s ajung n Est dect dup complicate
proceduri de acordare a vizei, iar posibilitile lor de contact nengrdit cu semenii
lor din rile ex-comuniste erau extrem de limitate. n prezent, proiectul

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

de extindere a UE a fcut ca frontierele naionale s devin mult mai uor de trecut

sau, n unele cazuri, au disprut cu totul. Se poate cltori astzi din Laponia pn
n Sicilia fr a fi oprit la vreo grani naional.
Aceste dou procese explic n bun msur proliferarea masiv i
rspndirea interaciunilor supra sau extrateritoriale dintre oameni. Aceste
interaciuni pot s nu fie planetare n sens literal. Aspectul cu totul nou pe care l
prezint aceste relaii interumane este faptul c ele nu mai necesit un teritoriu
geografic definit pentru a putea s aib loc i nu mai sunt restricionate de distane
sau frontiere. Iat de ce Scholte caracterizeaz globalizarea ca deteritorializare,
sugernd urmtoarea definiie: globalizarea este erodarea progresiv a relevanei
bazelor teritoriale pentru relaiile i procesele sociale, economice i politice
(ibidem, p. 61). Scholte ofer i cteva exemple de globalizare care ilustreaz
sensul acestei definiii:
Datorit infrastructurii de telecomunicaii, muli dintre noi au fost
martori ai prbuirii turnurilor gemene de la World Trade Center din
New York n 11 septembrie 2001, tragic eveniment pe care l-am
urmrit live pe ecranul televizorului, indiferent unde ne-am fi aflat n
momentul respectiv. Evenimentul a fost unul global nu n sensul c ar
fi avut loc peste tot n lume, ci n sensul c a fost urmrit de miliarde
de oameni care, ntr-o form indirect au luat parte la el indiferent dac
se aflau n Manhattan, Londra, Manilla sau Bucureti;
Avem cu toii posibilitatea s bem aceeai bere Heineken, s conducem
acelai model de Toyota ori s cumprm acelai foarte scump Rolex
aproape oriunde ne-am afla n lume, fr a fi necesar s ne gsim la
Amsterdam, Tokyo sau Geneva. Anumite produse globale se distribuie
peste tot n lume, iar ca s lum masa la un restaurant chinezesc,
mexican sau franuzesc nu trebuie s cltorim la mari distane;
Nu mai suntem ngrijorai ct de sigure sunt safe-urile unde se in
banii bncii la care avem conturi. Putem obine foarte uor un card care
ne permite s extragem bani oriunde n lume, ne putem plti facturile
de acas din Europa prin Internet, stnd la o cafenea din India i putem
cere broker-ului nostru din Elveia s cumpere aciuni sau carcase de
porc la bursa din Chicago fr s ne ridicm de pe sofa.
Comunicaii globale, produse globale i sisteme financiare sau piee de
capital globale sunt numai exemplele cele mai izbitoare de deteritorializare a
economiei actuale. Exist multe alte sfere de activitate n care globalizarea n acest
sens este un proces social, economic i politic semnificativ. Dup cum vom vedea
n continuare, globalizarea are i implicaii semnificative pentru etica n afaceri.

ETICA N AFACERI

Relevana globalizrii pentru etica n afaceri

Definit n primul rnd ca deteritorializare a activitilor economice, globalizarea
este deosebit de relevant n etica afacerilor, cel puin sub trei aspecte cele de
ordin cultural, legal i cele legate de rspunderea corporaiilor care opereaz pe
pieele internaionale.

Aspecte culturale
Pe msur ce afacerile sunt tot mai puin fixate ntr-un anumit perimetru,
corporaiile se implic din ce n ce mai activ pe pieele din alte ri i de pe alte
continente, fiind brusc confruntate cu cerine etice noi i diverse, uneori chiar
contradictorii. Valorile morale consacrate pe pieele de acas pot fi puse n
discuie de ndat ce o corporaie ptrunde pe pieele strine. De exemplu,
atitudinile din Europa fa de diversitatea rasial i fa de cele dou sexe sunt
foarte diferite de cele din rile Orientului Mijlociu. De asemenea, n vreme ce
europenii consider munca minorilor ca fiind cu totul imoral, unele ri asiatice
privesc aceast chestiune cu mult mai mult moderaie.
Dar astfel de diferene nu apar numaidect la contactul dintre culturi i
civilizaii profund diferite. Iat un caz extrem de semnificativ i totodat amuzant,
relatat de Crane i Matten. La nceputul anilor 1990 i imediat dup 2000, firma i
reeaua comercial de mbrcminte din Marea Britanie numit French Connection
a nregistrat un succes comercial cu totul remarcabil pe piaa destul de pretenioas
din Anglia. Dup cum afirm Steven Matts, fondator i CEO n cadrul firmei, un
factor-cheie al succesului l-a constituit campania publicitar agresiv, n centrul
creia s-a situat acronimul fcuk.3 Conotaiile indecente ale sloganurilor publicitare
coninnd acronimul n cauz s-au dovedit a fi extrem de incitante pentru publicul
int tineri i adolesceni, iar criticile severe pe care firma le-a suportat din partea
Advertising Standards Authority din Marea Britanie nu au fcut dect s
propulseze n contiina publicului imaginea obraznic a firmei. n 2001,
French Connection i-a extins gama de produse n domeniul cosmeticelor i al
buturilor alcoolice; ba chiar a trecut la un alt nivel de mrime, intrnd pe pieele
internaionale.
Una dintre intele principale ale firmei a fost piaa din Statele Unite.
Urmrind s consolideze un brand global, French Connection a recurs la acelai
gen de campanie publicitar care i-a adus succesul n Marea Britanie, dar s-a
confruntat cu multe probleme. Chiar i n mari orae, ceva mai libertine, precum
New York, San Francisco sau Los Angeles, campaniile fcuk au strnit valuri de
indignare. De exemplu, oferii de taxi din New York au refuzat s i tapeteze
mainile cu neruinatul logo al firmei engleze reacionnd la fel ca i oferii de

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

autobuz din Singapore cnd li s-a cerut s i lipeasc pe maini cele patru litere
n alb i negru. n SUA, controversa a fost amplificat de faptul c muli utilizatori
americani de Internet folosesc acronimul fcuk n locul cuvntului de ocar atunci
cnd doresc s-l introduc n mesajele de e-mail, pentru a evita filtrele de protecie
mpotriva obscenitilor. Dei englezii i americanii nu fac parte ctui de puin din
spaii culturale diferite, exist totui diferene semnificative de care cei de la
French Connection nu au inut seama. Pe de o parte, americanii sunt foarte
preocupai n ultima vreme de eliminarea violenei, a nuditii i a obscenitii din
spaiul public, cultivnd, cu un devotament ridicol n ochii europenilor, limbajul
politic corect. Pe de alt parte, spre deosebire de Marea Britanie, unde exist o
singur autoritate ce reglementeaz la nivel naional normele decenei publicitare,
n SUA autoritile locale, foarte diferite sub aspectul toleranei, joac un rol
extrem de important n reglementarea i n cenzurarea materialelor de advertising.
Dup ce s-a confruntat cu neateptate greuti, n cele din urm French Connection
a trebuit s renune la stilul su publicitar n cea mai mare parte, pstrndu-i
reclamele fcuk numai pe postul MTV, aproape n exclusivitate orientat ctre
publicul tnr, mare amator de teribilisme i obsceniti.
Astfel de probleme pot s apar pentru c, n vreme ce globalizarea duce la
deteritorializarea unor procese i activiti economice, n multe cazuri persist o
strns relaie ntre cultura local, din care fac parte i valorile morale, i o anumit
arie geografic. De exemplu, majoritatea europenilor dezaprob pedeapsa capital,
pe cnd muli americani o consider acceptabil. Femeile pot sta la soare topless pe
majoritatea plajelor din Europa, pe cnd n unele state americane pot fi amendate
pentru indecen, iar n Pakistan ar fi probabil lapidate. Iat una dintre
contradiciile globalizrii: pe de o parte, globalizarea face ca diferenele regionale
s-i piard importana, ncurajnd apariia i rspndirea unei culturi globale
uniforme. Pe de alt parte, erodnd distanele geografice care separau nainte
culturile i civilizaiile, globalizarea scoate n eviden diferenele economice,
politice i culturale dintre ele, fcndu-le adeseori s se confrunte.

Aspecte legale
Problemele de ordin juridic apar datorit faptului c, pe msur ce tranzaciile
economice i pierd legtura cu un anumit teritoriu statal, ele scap din ce n ce mai
mult controlului exercitat de ctre guvernele statelor respective. Legile unui stat
naional se aplic doar pe teritoriul statului n cauz. De ndat ce o companie
prsete teritoriul rii sale de origine i i mut activele, s spunem, ntr-o ar
din Lumea a Treia, cadrul legal n care activeaz este cu totul diferit. n consecin,
managerii nu se mai pot baza n exclusivitate pe legislaie atunci cnd trebuie s
evalueze corectitudinea deciziilor lor. ntruct, dup cum spuneam, etica afacerilor

ETICA N AFACERI

ncepe acolo unde legea se sfrete, deteritorializarea sporete nevoia de principii

etice n afaceri, tocmai fiindc activitile economice nu se mai afl sub controlul
guvernului naional. De exemplu, pieele financiare globale sunt n afara oricrui
control al oricrui guvern naional, iar lupta constant a guvernelor mpotriva unor
probleme precum pornografia juvenil pe Internet arat enormele dificulti pe care
le implic aplicarea unor reglementri juridice naionale n spaii deteritorializate.

Rspunderea corporaiilor
O scurt privire mai atent asupra activitilor globale ne arat cu destul uurin
c marile corporaii sunt actorii ce domin scena global. Multinaionalele au n
posesia lor principalele canale mediatice, care determin n mare msur modul
nostru de informare i de divertisment; ele furnizeaz produsele globale; ele pltesc
salariile unui numr imens de angajai i tot ele pltesc (direct sau indirect) mare
parte din taxele i impozitele care permit guvernelor s funcioneze. n consecin,
s-ar putea spune c multinaionalele sunt mai puternice dect multe dintre
guvernele lumii. De pild, PIB-ul Danemarcei este aproximativ egal cu ncasrile
companiei General Motors. Numai c, n timp ce guvernul Danemarcei trebuie s
rspund n faa danezilor i trebuie s se supun n mod regulat examenului
electoral, managerii de la General Motors sunt, din punct de vedere formal,
rspunztori numai fa de un relativ mic numr de oameni care dein aciuni ale
companiei. Grupurile mult mai numeroase de oameni din SUA, Brazilia sau
Germania, care depind n mod direct de deciziile investiionale ale companiei
General Motors, nu exercit nici o influen asupra firmei i, spre deosebire de un
guvern naional sau regional, compania american nu este, n principiu,
rspunztoare fa de aceste grupuri.
Prin urmare, cu ct activitile economice sunt mai deteritorializate, cu att
mai puin pot fi controlate de ctre guvernele statelor naionale i cu att mai puin
sunt supuse controlului democratic al celor pe care i afecteaz. Iat de ce
solicitarea unei rspunderi democratice a corporaiilor multinaionale devine din ce
n ce mai zgomotoas n ultimii ani, fiind asociat protestelor antiglobalizare.
Crane i Matten ne ofer un tablou sintetic al efectelor globalizrii asupra mai
tuturor grupurilor de stakeholders (Crane & Matten, 2004, p. 20).

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Multiplul impact al globalizrii asupra diferitelor grupuri de stakeholders

Stakeholders

Impacte ale globalizrii

Acionari

Lipsa de reglementare a pieelor globale de

capital, care conduce la riscuri i instabilitate
financiar.

Angajai

Corporaiile i delocalizeaz unitile

productive n rile n curs de dezvoltare cu
scopul de a reduce costurile pe piaa global;
aici gsesc suficiente condiii pentru
exploatarea unor angajai cu alt profil cultural
i cu valori morale divergente.

Consumatori

Produsele globale sunt inta reprourilor de

imperialism cultural i de occidentalizare
forat. Consumatorii vulnerabili din rile n
curs de dezvoltare sunt expui exploatrii de
ctre corporaiile multinaionale.

Furnizori i competitori

Furnizorii din rile n curs de dezvoltare

trebuie s suporte reglementrile impuse de
corporaiile multinaionale prin
managementul reelelor de aprovizionare.
Micii competitori indigeni sunt expui
confruntrii cu adversari mult mai poteni.

Societatea civil
(grupuri de presiune,
ONG-uri, comuniti
locale)

Activitile economice globale pun

corporaiile n direct interaciune cu diferite
comuniti locale, fiind posibil erodarea
stilurilor tradiionale de via din comunitile
respective. Iau fiin grupuri active de
presiune, care i propun s monitorizeze i s
expun oprobiului public corporaiile ce
activeaz n ri ale cror guverne sunt slabe
i tolerante.

Guvernele

Globalizarea slbete guvernele naionale i

sporete responsabilitatea corporaiilor n
ceea ce privete locurile de munc, nivelul de
trai, protecia mediului, respectarea anumitor
criterii etice etc.

i reglementrile legale

ETICA N AFACERI

Sustenabilitatea dezvoltrii economice globale

n paralel cu amplificarea noilor provocri ale globalizrii se nate un interes
crescnd fa de articularea i definirea unor noi strategii de abordare a impactului
afacerilor asupra societii. n tot mai multe cazuri, acest impact este profund i cu
btaie lung. Iat numai cteva ilustrri n acest sens:
Mediul este din ce n ce mai grav poluat de producia, transportul i
consumul multor produse industriale, precum automobile, frigidere,
ziare etc. Emisia de gaze toxice n atmosfer s-a agravat n asemenea
msur, nct ne confruntm cu ameninri cu totul noi efectul de
ser i subierea sau strpungerea pturii de ozon din stratosfer;
Sursele de energie neregenerabile, precum hidrocarburile, sau alte
materii prime finite sunt n continuare exploatate intensiv;
Dominaia unei culturi risipitoare n lumea occidental throw-away
culture genereaz probleme tot mai greu de controlat n ceea ce
privete depozitarea i reciclarea deeurilor, fenomenul fiind agravat de
excesele industriei ambalajelor;
ntregul continent european i mai ales rile foste comuniste au fost n
ultimele decenii afectate, la nivelul indivizilor, dar i al comunitilor,
de nchiderea sau redimensionarea multor uniti de producie;
Turismul de mas duce la erodarea ambientului cultural din multe pri
ale lumii, stricnd armonia i echilibrul peisajului tradiional.
Apariia i agravarea unor probleme de acest gen au creat un larg curent de
opinie n favoarea necesitii de a regndi pe baze cu totul noi obiectivele i
consecinele activitilor de afaceri. Dup Rio Earth Summit din 1992, un anumit
concept s-a impus cu tot mai mult autoritate (dei nu este nc universal acceptat)
drept nucleu al unui nou mod de evaluare nu numai a diferitelor activiti specifice
de afaceri, ci a dezvoltrii industriale i sociale n general. Este vorba de conceptul
de sustenabilitate4.
Sustenabilitatea a devenit treptat un termen aproape comun n retorica
eticii afacerilor, fiind adoptat deopotriv de corporaii, guverne, firme de
consultan, grupuri de presiune sau cercuri academice. Pe Internet se pot gsi cu
uurin declaraii de intenii ale companiilor multinaionale n care se menioneaz
conceptul de sustenabilitate.

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Compania

Declaraie de intenii privind sustenabilitatea

BP

Suntem decii s rspundem provocrilor impuse de

obiectivul dezvoltrii sustenabile. n viziunea noastr
dezvoltarea sustenabil este o problem strategic pe
termen lung, care va implica afacerile n considerarea
unor aspecte ce trec dincolo de responsabilitile lor
normale.

Carlsberg

Carlsberg Breweries caut s rspund nevoilor

consumatorilor, clienilor i salariailor si printr-un
mod de aciune ecologic sntos i sustenabil.

Nokia

Industriile globale se deplaseaz ctre un mod de

operare conform principiilor sociale i etice, cum sunt
practicile ecologic sustenabile. Susinem cu toat
convingerea aceast dezvoltare i participm activ la
iniiativele globale care o susin.

Shell

Compania Shell este hotrt s contribuie la

dezvoltarea sustenabil.

Volvo

Programele de mediu ale companiei Volvo vor fi

caracterizate de o viziune holist, perfecionare
continu, dezvoltare tehnic i eficien a resurselor.
Prin aceste mijloace, Volvo va dobndi avantaje
competitive i va contribui la dezvoltarea sustenabil.

n pofida acestei utilizri foarte rspndite, cuvntul sustenabilitate este

folosit i interpretat n modaliti diferite. Probabil c sensul cel mai obinuit al
termenului este legat de dezvoltarea sustenabil, pe care World Commission of
Environment and Development o definete astfel: dezvoltarea sustenabil este
dezvoltarea care satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea
generaiilor viitoare de a-i satisface propriile lor necesiti (cf. Crane & Matten,
op. cit., p. 22). Prin urmare, ideea iniial pe care a cutat s o exprime termenul de
sustenabilitate este aceea c generaiile n via nu au dreptul moral s compromit
ori s diminueze, prin goana lor dup bunstare i confort fr limite, ansele
generaiilor viitoare de a mai dispune de resursele necesare asigurrii unui trai
decent i ndestulat. Aceast accepiune iniial exprim o idee profund i
generoas, dar insuficient de clar conturat, expus multor contraargumente
factuale, care exprim, cu destul ndreptire, rezerve fa de criteriile de evaluare
a anselor generaiilor viitoare.

ETICA N AFACERI

Iat de ce, ntr-o accepiune ceva mai rezervat i mult mai realist,
conceptul de sustenabilitate este astzi construit pe ideea de nedepire a limitelor
sistemului global de a funciona n continuare la parametri acceptabili cum ar fi,
de exemplu, necesitatea de a asigura ca impactul activitilor economice asupra
pmntului sau a biosferei s nu pun n pericol viabilitatea lor pe termen lung.
Legnd dezvoltarea sustenabil de potenialul generaiilor viitoare de a-i satisface,
la rndul lor, nevoile mcar la nivelul celor prezente, sustenabilitatea pune n
discuie problema echitii intergeneraionale, adic egalitatea anselor de
bunstare ale diferitelor generaii.
Avndu-i rdcinile n micarea ecologist, sustenabilitatea a fost mult
vreme sinonim cu grija fa de conservarea mediului natural. n ultimul deceniu
ns, conceptul de sustenabilitate a cptat o mai mare amplitudine, nglobnd,
deopotriv, aspecte economice i sociale. Aceast evoluie era inevitabil, deoarece
este nu numai nepractic, ci adesea chiar imposibil abordarea aspectelor ecologice
fr a se lua n consideraie aspectele economice i sociale din viaa unei
comuniti. De exemplu, n vreme ce ecologitii s-au opus mult vreme construciei
de autostrzi, datorit efectelor negative ale acesteia asupra mediului, alte grupuri
de presiune au scos n eviden beneficiile programelor de extindere a reelei de
autostrzi asupra comunitilor locale vizate, prin decongestionarea traficului din
zonele intravilane i oferta de noi locuri de munc pentru locuitorii din zonele
respective. Gsirea unui compromis sau a unui echilibru raional ntre aspectele
ecologice, economice i sociale nu este de loc una uoar. Cu puin timp n urm,
cele dou mari companii aviatice rivale din Marea Britanie, British Airways i
Virgin Atlantic (implicate acum un deceniu ntr-un uria scandal de competiie
neloial) au czut la pace i au lansat un program de utilizare n comun a tuturor
facilitilor celor dou companii, numit Freedom to Fly libertatea de a zbura,
cu scopul declarat de a stimula ct mai muli cltori s se deplaseze peste tot n
perimetrul insulelor britanice cu avionul. Acestui proiect s-au opus ns numeroase
comuniti locale, preocupate de zgomotul i aglomeraia cauzate de creterea
volumului de cltori pe liniile aeriene tot mai extinse; contestatarii proiectului
Freedom to Fly s-au grupat sub deviza sugestiv de Freedom to Sleep
libertatea locuitorilor din micile aezri de a dormi n linite. i la noi s-au
remarcat astfel de dispute n ultima vreme, de exemplu, n cazul exploatrilor
aurifere de la Roia Montan, construcia autostrzii Braov Oradea de ctre
firma Bechtel sau proiectul de construcie a Catedralei Mntuirii Neamului n
Parcul Carol din Bucureti.5 Un alt argument pentru extinderea ariei de probleme
vizate de conceptul de sustenabilitate este acela c, dac este s extindem criteriile
de echitate asupra generaiilor viitoare, este logic s avem n vedere i prioritile
generaiilor prezente cea mai presant fiind eradicarea srciei i a decalajelor
economico-sociale printr-o dezvoltare economic susinut a zonelor defavorizate.

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Iat de ce definiia cea mai potrivit a dezvoltrii sustenabile n termenii

cei mai compatibili cu perspectivele dominante ale prezentului ar suna astfel:
sustenabilitatea se refer la meninerea pe termen lung a capacitii funcionale a
sistemelor interconectate ale societii contemporane, avnd n vedere considerente
ecologice, economice i sociale. Dac aceast definiie poate fi suficient pentru a
determina coninutul esenial al conceptului de sustenabilitate, este evident c
fenomenul sustenabilitii ca obiectiv realizabil, i nu doar ca deziderat pios,
presupune definirea unor inte mai precise. Sustenabilitatea ca obiectiv i
responsabilitate a companiilor i gsete un coninut mai strict determinat n
noiunea de triplu bilan.

Triplul bilan
The triple bottom line este o expresie inventat i viguros susinut de ctre
John Elkington, fondator i lider marcant al societii de consultan Sustain
Ability i autor al mai multor lucrri influente privind strategiile ecologice ale
corporaiilor. n cea mai cunoscut dintre crile sale, Cannibals With Forks,
Elkington definete sustenabilitatea drept principiul asigurrii faptului c aciunile
noastre de astzi nu limiteaz spectrul opiunilor economice, sociale i ecologice
ale generaiilor viitoare (Elkington, 1998, p. 20). Prin conceptul su de triplu
bilan, care se bucur n prezent de o larg acceptare i circulaie, el i exprim
convingerea c afacerile nu urmresc doar un singur scop, adaosul de valoare, ci
trebuie s i asume i anumite responsabiliti ecologice i sociale, astfel nct
contabilitatea corporaiilor de mine va cuprinde, pe lng obinuitele calcule
financiare de eficien strict economic, i un bilan al efectelor activitii sale
asupra mediului i unul privind consecinele acestor activiti asupra contextului
social.
Este remarcabil faptul c Elkington se dispenseaz de discursul moralizator
i de orice imprecaii ideologic stngiste atunci cnd preconizeaz necesitatea
adoptrii acestui triplu bilan economic, ecologic i social de ctre corporaiile
viabile ale secolului al XXI-lea. El are n vedere, n primul rnd, necesitatea
firmelor de a se adapta pentru a supravieui ntr-un context pe care globalizarea i
activismul civic tot mai intens l modific radical. Iat un exemplu elocvent n acest
sens. Aproximativ o cincime din pierderile care au zguduit n ultimii ani fundaiile
marii societi de asigurare i reasigurare Lloyds au fost provocate de acoperirea
riscurilor asociate cu oferta pe pia a produselor din azbest, contaminarea solului
cu ngrminte, ierbicide i pesticide poluante sau cu depozitarea i transportul
reziduurilor toxice sau radioactive. Susinerea de ctre Lloyda a acestor industrii
periculoase, vehement contestate i atacate n justiie, s-a dovedit treptat a fi o
politic total dezavantajoas.

ETICA N AFACERI

Recent, s-au artat la orizont ali nori negri, de o factur cu totul nou.
Dup ce uraganul Andrew a lovit cu furie Palm Beach n 1992, Lloyds a suferit un
alt oc devastator. O mulime de asigurai ai companiei, deopotriv cu directorii i
managerii si au stat neputincioi n faa televizoarelor, urmrind cu groaz cum
case i maini erau luate pe sus. Totalul asigurrilor reclamate a depit 16 miliarde
de dolari, astfel nct piaa de reasigurri s-a prbuit peste noapte. Cel mai mult a
dat de gndit ipoteza c repetarea periodic a unor astfel de uragane pustiitoare se
datoreaz tendinei de nclzire global a planetei, a crei accentuare ar face ca
astfel de daune s sporeasc n viitor. Teama s-a dovedit ulterior ndreptit. n
2004, uraganul Ivan a devastat cu o rar violen Golful Mexic, Florida i cteva
state din sud-estul SUA. Pe lng daunele serioase produse locuitorilor din zonele
calamitate, uraganul a avut i alte efecte colaterale extrem de neplcute. Avariind
destul de grav platformele marine de extracie a ieiului din Golful Mexic,
uraganul Ivan a redus drastic sursele de aprovizionare cu petrol a SUA, ceea ce, n
corelaie cu insecuritatea social din Nigeria i cu instabilitatea din Iraq, i n
condiiile cererii tot mai mari de petrol a uriaei economii chineze n proces de
supranclzire, a dezechilibrat raportul dintre cererea i oferta de iei pe piaa
mondial, sporind constant i dramatic preul barilului de petrol la cote ne mai
atinse de peste dou decenii i fr perspectiva unei scderi n viitorul apropiat.
Companiile de asigurri nu-i mai pot permite s fie luate din nou prin
surprindere. Drept urmare, au nceput s investeasc sume uriae n stabilizarea
climei. Iar cele mai prevztoare dintre aceste companii impun pe pieele de capital
o grij sporit fa de modul n care corporaiile pe care le asigur investesc, la
rndul lor, suficient de mult timp, efort, bani i alte resurse pentru diminuarea
riscurilor ecologice i meninerea lor la cote acceptabile (Elkington, op. cit.,
p. 27-28).
Din aceast perspectiv, Elkington consacr cte un capitol din cartea sa
celor 7D, apte dimensiuni n care se plaseaz conceperea i realizarea strategiilor
acelor corporaii care au adoptat ori sunt pe cale s asimileze dezvoltarea
sustenabil: pieele, valorile, transparena, ciclurile tehnologice, formele de
parteneriat, timpul i conducerea corporaiilor. n toi aceti factori de schimbare,
Elkington distinge mereu cele trei aspecte complementare, dei nu totdeauna n
armonie, ale sustenabilitii: ecologic, economic i social.

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

Perspectiva ecologic
Spuneam mai devreme c sustenabilitatea este privit n general ca o noiune
conceput din perspectiv ecologist. S-ar putea spune c, n prezent, este nc
rspndit (mai ales n mediul de afaceri) impresia greit c sustenabilitatea este
un concept legat exclusiv de protecia mediului nconjurtor.
Principiile de baz ale sustenabilitii, din perspectiv ecologic, se refer
la managementul resurselor fizice astfel nct acestea s fie conservate pentru
viitor. Se consider c toate biosistemele au resurse i capaciti finite de
conservare, astfel nct activitile umane sustenabile trebuie s se desfoare la un
nivel care s nu amenine sntatea acestor sisteme. La un nivel i mai profund,
sustenabilitatea ecologic presupune abordarea unor probleme critice, precum
impactul industrializrii asupra biodiversitii, utilizarea continu a resurselor
neregenerabile (hidrocarburi, minereuri) i producia unor substane poluante
(emisii de gaze generatoare ale efectului de ser) etc. La cel mai profund nivel,
preocuprile ecologice privind sustenabilitatea sunt legate de problema creterii
economice ca atare, analizndu-se posibilitatea ca generaiile viitoare s nu mai
poat beneficia de acelai nivel de trai pe care l-au atins societile cele mai
evoluate din prezent, dac acestea nu renun s produc i s consume din ce n ce
mai mult.

Perspectiva economic
Perspectiva economic asupra sustenabilitii s-a conturat iniial n modelele i
scenariile pesimiste privind limitele creterii economice, date fiind resursele finite
ale planetei noastre, ncepnd cu faimosul Raport Meadows, publicat n 1974 sub
egida Clubului de la Roma. Recunoaterea faptului c o cretere continu a
populaiei, a activitii industriale, a exploatrii resurselor i a polurii poate
conduce destul de curnd la declinul condiiilor de trai a impus abordarea
strategiilor economice din perspectiva sustenabilitii. Economiti precum
Kenneth Arrow, Herman Daly i David Pearce au exercitat o influen din ce n ce
mai notabil asupra nelegerii macroeconomice a sustenabilitii.
Implicaiile pentru etica afacerilor ale acestui mod de gndire se pot
structura la diferite niveluri. Un concept mai restrns de sustenabilitate se
concentreaz asupra performanei economice a corporaiei ca atare: este
responsabilitatea managementului s dezvolte, s produc i s comercializeze
acele produse care asigur succesul economic pe termen lung al companiei.
Aceasta presupune, printre altele, adoptarea acelor strategii care duc la o cretere
stabil a valorii aciunilor corporaiei, a profiturilor i a sectorului de pia ocupat,

ETICA N AFACERI

evitndu-se strategiile explozive, dar riscante i numai pe termen scurt. Un

concept mai larg de sustenabilitate economic include atitudinea companiei
fa de cadrul economic n care opereaz i efectele activitilor sale asupra
acestuia. Mituirea sau formarea de carteluri, de exemplu, sunt nesustenabile,
deoarece aceste activiti submineaz funcionarea pe termen lung a pieei. Se
poate spune despre corporaiile care practic evaziunea fiscal, recurgnd la trucuri
i artificii contabile, c adopt o strategie nesustenabil: dac aceste companii se
sustrag de la finanarea mediului politico-instituional (coli, spitale, poliie,
justiie), ele erodeaz nsei bazele instituionale ale succesului lor economic.

Perspectiva social
Abordarea sustenabilitii din perspectiv social este de dat relativ recent i nc
neasimilat de toi cei care utilizeaz acest concept n parte i datorit unor
reineri fa de riscul ideologizrii discuiei prin invocarea unor responsabiliti
sociale ale corporaiilor. Rezervele pot prea pn la un punct justificate, deoarece
problema-cheie pe care o atac abordarea sustenabilitii din aceast ultim
perspectiv este justiia social.
n pofida creterii spectaculoase a nivelului de trai din rile cele mai
dezvoltate, Rapoartele anuale ale ONU constat dispariti crescnde ntre nivelul
de bunstare din aceste ri i restul lumii, care adncesc decalajele dintre rile
bogate i cele srace. Aceste rapoarte nregistreaz insuficiena i continua
deteriorare a serviciilor de baz din multe state, ceea ce se soldeaz cu satisfacerea
precar a multor nevoi umane fundamentale. Dat fiind rolul lor de for motrice a
dezvoltrii economice, afacerile sunt din ce n ce mai mult vizate de implicaiile
acestor decalaje. Preocuprile cele mai presante n prezent sunt legate de stabilirea
unor relaii mai echitabile ntre consumatorii bogai din vest i lucrtorii sraci din
rile n curs de dezvoltare, ntre populaia urban nstrit i cea rural, mult mai
nevoia, sau ntre brbai i femei.

Implicaii ale sustenabilitii n etica afacerilor

Dat fiind acest spectru lrgit de expectaii fa de lumea afacerilor, pe care l
definete triplul bilan al sustenabilitii, se pot discerne clare implicaii asupra
eticii n afaceri. Problemele de natur etic, precum nchiderea unor fabrici,
tehnicile de marketing dubioase ori poluarea industrial, solicit considerarea unei
mari varieti de aspecte. Totui, atingerea sustenabilitii n fiecare din cele trei
domenii i, cu att mai mult, n toate deodat, rmne deocamdat un vis
ndeprtat. Trebuie s recunoatem c nu putem fi siguri de existena unor produse

GLOBALIZARE I SUSTENABILITATE

sau a unor ntregi industrii sustenabile n sensul deplin al termenului. Totui, n

contextul promovrii tot mai susinute a conceptului de sustenabilitate de ctre
instituiile guvernamentale, marile corporaii, ONG-uri i mediile academice, este
posibil i important s evalum practicile de etic n afaceri mcar din perspectiva
potenialului lor de a contribui la creterea sustenabilitii. Dup cum precizeaz
Elkington, triplul bilan se refer mai puin la anumite tehnici de contabilizare i
estimare cantitativ a performanelor realizate pe cele trei dimensiuni i mai mult
are n vedere revoluionarea modului n care companiile gndesc i acioneaz n
afaceri, innd seama de interesele pe termen lung ale unor categorii largi i diverse
de stakeholders, de pe poziia unei abordri holiste a mediului economic, social i
natural, n timp i spaiu.

ETICA N AFACERI

Note
1 Schumpeter definete distrugerea creatoare ca pe un proces organic de mutaie
industrial ce revoluioneaz nencetat dinuntru structura economic, distrugnd fr
ncetare pe cea veche, crend fr ncetare una nou (apud Elkington, 1998, p. 26).
2 Mult vreme chief executive la corporaia Intel, Andrew Grove susine, n cartea care l-a
fcut celebru, Only the Paranoid Survive, c provocarea principal a pieelor din zilele
noastre este gsirea unor ci raionale de a supravieui celor 10x, o decad de factori
care pot schimba totul peste noapte i pe care nu i pot anticipa dect paranoicii, adic
acei manageri sau executivi continuu preocupai de cele mai absurde scenarii posibile.
Printre exemplele invocate de Grove spre a-i ilustra teza se numr apariia filmului
sonor n industria cinematografic, explozia computerelor personale care a schimbat
radical industria informatic la sfritul anilor 1980 i prbuirea monopolului firmei de
telefonie AT&T (Grove, 1996).
3 Acronimul fcuk reprezint iniialele firmei: French Connection United Kingdom. Pentru
cunosctorii limbii engleze, fcuk este o anagram ct se poate de transparent a unui cuvnt
obscen, prea des utilizat n vorbirea cotidian, att n Marea Britanie, ct i n Statele Unite.
4 Nu vd alt traducere mai bun n romnete pentru termenul englezesc de sustainability,
al crui sens este ct se poate de clar definit, dar mai puin clar sugerat de rezonana
transpunerii directe. Ca i consecinionism pentru consequencialism, susinbilitate
mi se pare a face parte din vocabularul unui pedagog de coal nou.
5 n cazul Roia Montan, argumentele (discutabile) de natur economic sunt contracarate
de ngrijorarea fa de efectele poluante ale utilizrii tehnologiilor bazate pe cianuri de
extragere a aurului din minereul brut i de necesitatea dislocrii mai multor sate i
aezri din zon (intervenind n discuie i Biserica Ortodox Romn, care nu a
protestat atunci cnd Ceauescu a demolat sau scufundat sub apele unor lacuri de
acumulare biserici i mnstiri, dar se agit acum furibund pentru c oasele strmoilor
din cimitire vor fi tulburate din somnul de veci). Catedrala Mntuirii Neamului, proiect
pe care B.O.R. l susine cu fervoare, a strnit la rndul su numeroase proteste din partea
societii civile, care invoc un aspect economic (oportunitatea alocrii unor importante
resurse unui proiect de tip faraonic, n condiiile de srcie crunt n care triete o bun
parte din populaia de credincioi ortodoci din Romnia), precum i aspecte legale
(proprietatea asupra terenului pe care este amenajat Parcul Carol nu poate fi nstrinat)
sau de ordin estetic i urbanistic (stricarea unui parc foarte agreat de bucureteni de
prezena unei construcii gigantice, de un gust discutabil i strin de tradiia stilului
romnesc de ridicare a lcaelor de cult, lipsa cilor de acces, poziia excentric i puin
vizibil a monumentului etc.). Problemele cele mai serioase sub aspect etic le ridic ns
proiectul autostrzii Braov Vama Bor. Contractul a fost acordat fr licitaie firmei
americane Bechtel, ceea ce a iritat reprezentanii UE, care ar fi fost dispui s susin
financiar cu fonduri nerambursabile construcia (de ctre firme europene, firete) a unui
alt traseu de autostrad, integrat n Coridorul European 5, care leag vestul i nordul
continentului de Grecia i Orientul Mijlociu. D serios de gndit faptul c aceeai firm
Bechtel construiete n Portugalia o autostrad cu trei benzi pe sens (fa de numai dou
n Romnia) i cu multe lucrri de art (poduri, viaducte i tuneluri, unul cu o lungime de
14 km), pentru 1 miliard de Euro fa de 2,5 miliarde ct valoreaz contractul cu statul
romn, n condiiile n care costul forei de munc locale din Portugalia este de peste ase
ori mai mare dect cel din ara noastr (datele au fost furnizate de Asociaia
Constructorilor din Romnia).

9
AFACERI I ACIONARI

n aceast ultim seciune vom ncerca s privim ceva mai ndeaproape unele dintre
problemele specifice de etica afacerilor, probleme legate de responsabilitile i
drepturile morale ale unor anumite categorii de stakeholders. De ndat vom sesiza
faptul c diferenele de opinii privind natura i scopul intrinsec al afacerilor, pe
care am ncercat s le analizm n seciunea precedent, i pun amprenta asupra
modului de problematizare i soluionare a chestiunilor mai intens focalizate.
n rile capitaliste avansate, disputa la nivel de principiu n ceea ce
privete drepturile i responsabilitile morale ale acionarilor pune fa n fa
dou abordri n bun msur antagonice. Adepii conservatori ai doctrinei
liberalismului economic susin c factorii executivi ai unei corporaii sunt
rspunztori exclusiv fa de acionari, de vreme ce acetia sunt proprietarii
companiei la capitalizarea creia au contribuit cumprnd aciuni, cu scopul
subneles de a ctiga fie sub forma unor dividente din profitul companiei, fie
prin eventuala vnzare la burs a aciunilor pe care le dein la o cotaie superioar.
n aceast viziune, ntre acionari i alte categorii de participani la jocul economic
(shareholders i stakeholders) se stabilete o net asimetrie, dac nu chiar o
diferen calitativ: conductorii unei corporaii au obligaia profesional i datoria
moral de a proteja i de a face rentabile investiiile acionarilor, ale cror interese
dicteaz politica firmei. Interesele diferitelor grupuri de participani pot fi avute i
ele n vedere, dar nu pentru c executivii unei corporaii ar avea vreo obligaie fa
de ele, ci numai ntruct considerarea acestor interese ale diverselor categorii de
stakeholders poate fi benefic pentru ceea ce urmresc acionarii: creterea pe
termen lung a valorii investiiei lor.
Dimpotriv, adepii capitalismului cu fa uman, ncorsetat de tot mai
numeroasele i pretenioasele responsabiliti sociale ale corporaiilor, susin c
acionarii (engl. shareholders) nu sunt dect o categorie de participani (engl.
stakeholders) printre altele, iar scopul primordial al companiilor nu este acela de a-i
ndopa pe acionari cu profituri ct mai mari, ci acela de a le oferi, eventual i lor,

ETICA N AFACERI

cte ceva dup ce, mai nti, conductorii executivi ai corporaiilor s-au preocupat
de satisfacerea intereselor consumatorilor, angajailor, furnizorilor i creditorilor,
ale comunitilor locale, ale statului i, firete, de protecia mediului nconjurtor
sau de eradicarea srciei i a inegalitii din ntreaga lume. i din acest punct de
vedere se contureaz o asimetrie, ceva mai puin accentuat, ns destul de ocant:
pentru ideologii cu vederi de stnga, acionarii sunt ntr-adevr o categorie special
de participani, dar nu pentru c ar avea mai multe drepturi dect celelalte grupuri
de stakeholders, ci pentru c lor le revin mai multe responsabiliti sociale i
morale dect celorlali.
Indiferent de care parte s-ar situa, toi cei care se preocup de analiza
teoretic a drepturilor i responsabilitilor etice ale acionarilor sunt mcar ntr-o
privin de acord: fie n virtutea unor drepturi exclusive, fie datorit unui plus de
responsabilitate moral, acionarii sunt cea mai important categorie social
implicat n economia de pia i, ca atare, orice discuie n detaliu a problemelor
de etic n afaceri trebuie s nceap cu ei.
Dac avem ns n vedere starea prezent a economiei romneti, pe care
din considerente politice Comisia UE a gratulat-o recent cu calificativul de
economie de pia funcional, abia dac ar trebui s menionm n treact, ca pe
o curiozitate exotic, problematica etic a acionarilor. n Romnia exist, n
prezent, un numr apreciabil de societi pe aciuni, de toate tipurile: cu capital
privat integral romnesc, integral strin sau ca asocieri de ntreprinztori autohtoni
i din afar, precum i societi mixte, cu participaia statului romn, ca acionar fie
majoritar, fie minoritar. Dar nu lista nominal a societilor pe aciuni din ara
noastr ne plaseaz, din mai toate punctele de vedere, ntr-un capitalism de secol
XIX, ci ponderea corporaiilor n economia naional, fora financiar i
competitivitatea lor pe piaa intern i pe cea global i, mai ales, tipul de
acionariat. Exceptnd filialele din Romnia a companiilor multinaionale,
societile pe aciuni romneti nfiinate n perioada de tranziie la economia de
pia sunt, n imensa lor majoritate, firme de familie sau de clan, avnd cteva
caracteristici care amintesc de stadiile timpurii ale corporaiilor capitaliste.
Numrul acionarilor este extrem de restrns, grupnd civa asociai, de multe ori
nrudii ndeaproape, cu un acionar principal care deine o supremaie zdrobitoare
asupra celorlali unii dintre acetia avnd o participaie mai degrab simbolic.
Totodat, acionarul principal deine i funcii executive la cel mai nalt nivel, fiind,
deopotriv, patron, manager i director general. Din acest punct de vedere,
capitalitii notri de astzi amintesc pstrnd proporiile de americanii
Rockefeler i Ford, Carnegie i Guggenheim, de englezii Whitebread sau Cadbury,
de germanii Thyssen i Krupp sau de Malaxa i Mociorni de la noi n perioada
interbelic. De la unul dintre aceti mari precursori clasici ai capitalismului
mondial, acionarii notri au nvat replica celebr Nu m ntrebai cum am
fcut primul milion de dolari (sau prima sut de milioane, pentru c, ntre timp,

AFACERI I ACIONARI

valoarea banilor s-a schimbat). Nu i-a nvat ns nimeni s creeze un pienjeni

de participaii pur nominale sau fictive ale unor membri de familie, numai spre a-i
ascunde adevrata avere i pentru a ocoli prin astfel de artificii puerile conflictul de
interese i pentru a se eschiva de la achitarea obligaiilor fiscale, i nici s
reinvesteasc cu cap fiecare leu din profituri, lsnd la coada prioritilor achiziia
neproductiv a unor bunuri i servicii de lux, care nu aduc dect un eventual profit
de imagine, dar n nici un caz profituri economice.
napoierea investitorilor romni n comparaie cu cei din rile cu adevrat
capitaliste dezvoltate se vede n mod izbitor pe piaa de capital. n vreme ce marile
corporaii cotate la marile burse din lume sunt capitalizate prin participarea unui
numr imens de mari i mici investitori, ale cror milioane de tranzacii zilnice fac
ca proprietatea asupra acestor corporaii s fie fluid i difuz, fiind direct corelat
cu performanele lor economice, n Romnia sunt, deocamdat, cotate la o burs
ridicol de anemic i de amorit doar cteva companii de oarecare interes pentru
un numr infim de investitori privai sau instituionali. Ct despre milioanele de
cuponari de dup 1990 sau acionarii fcui prin faimoasa metod MEBO e
mai bine s nu discutm, pentru c aceste fenomene foarte social-democrate intr
de minune la capitolul originalitii romneti n materie de capitalism termen
intrat, de altminteri, cu mare greutate i dup ndelungi ezitri n vocabularul
clasei noastre politice i al masei de electori.
Cu gndul la un viitor dezirabil, dei nc incert, i cu sperana c acest
viitor nu va ntrzia prea mult s devin vizibil i n economia romneasc, voi da
i eu Cezarului ce este al Cezarului n etica afacerilor i m voi referi n continuare
la problemele i dilemele morale ale acionarilor, mici i mari, din rile capitaliste
avansate.

Acionari i manageri
Schimbarea esenial pe care economia actual de pia o aduce fa de
capitalismul clasic ine de proprietatea asupra capitalului. Constituiile statelor cu
tradiie democratic au consacrat de mult dreptul asupra proprietii ca pe un drept
fundamental al omului i al ceteanului. n cea mai simpl reprezentare cu putin,
avem n vedere dreptul individului de a dispune dup cum dorete de bunurile care
i aparin n proprietate exclusiv. Dac am o cas, pot s locuiesc n ea, s o
nchiriez ori s o vnd; pot s o reamenajez, s o las n paragin ori pur i simplu s
o demolez. Dup acelai mod de reprezentare, dac dein ca unic proprietar o
ntreprindere comercial pot s iau orice decizie economic n privina ei (desigur,
conform unor proceduri legale): pot s o extind, s-i modific obiectul de activitate,
s o vnd parial sau n totalitate; pot s angajez ori s concediez pe cine
doresc, pot decide asupra utilizrii profitului dac s fie reinvestit ori cheltuit

ETICA N AFACERI

ca venituri etc. Cnd vine ns vorba despre proprietatea asupra corporaiilor aflate,
ca societi pe aciuni, n proprietatea capitalului public, apar cteva diferene
extrem de importante, a cror amplitudine modific radical att drepturile, ct i
responsabilitile etice ale acionarilor:
Localizarea controlului. Societatea ncorporat nu se mai afl n
controlul direct al proprietarilor, care nu mai pot lua decizii economice
dup cum doresc. Funciile de conducere sunt deinute de ctre
directori, consilii de administraie sau alte instane executive.
Acionarii nu mai dein, n cel mai bun caz, dect un control indirect i
impersonal asupra proprietii lor;
Fragmentarea proprietii. O mare corporaie are att de muli
acionari, nct nici unul dintre ei nu se mai poate considera drept
proprietar al companiei, n sensul n care instalatorul sau mecanicul
auto de peste drum se consider patron al micii sale firme;
Diviziunea
funciilor i a intereselor. Acionarii marilor companii au

interese care nu coincid ntotdeauna i inevitabil cu interesele celor

care le conduc. Acionarii pot urmri n primul rnd profitul, pe cnd
managerii pot fi mai degrab interesai de dezvoltarea i creterea
companiei. De fapt, un acionar nu are nici o sarcin sau vreo
responsabilitate real fa de firma al crei proprietar este, afar de
pstrarea unei buci de hrtie care i confer un titlu de proprietate
asupra unei pri din capitalul firmei.
Dat fiind aceast relaie oarecum modificat dintre acionarii i directorii
corporaiilor, putem descoperi cu uurin consecinele acestui nou tip de relaie.
Evident, prima grij a acionarilor este aceea de a-i apra dreptul de proprietate
care, n context, le confer anumite drepturi speciale:
Dreptul de a-i vinde stocul de aciuni;
Dreptul de a vota n adunarea general a acionarilor;
Dreptul la a deine anumite informaii despre companie;
Dreptul de a-i aciona n justiie pe manageri pentru o (presupus)
conduit incorect;
Anumite drepturi reziduale n cazul lichidrii companiei.
Este important s menionm c printre aceste drepturi nu gsim dreptul
acionarilor la o anumit cot din profit sau la o sum garantat n dividende.
Aceste aspecte depind, n prim instan, de eforturile i de priceperea managerilor
dar, n ultim instan chiar n cazul n care compania este profitabil depind de
decizia celorlali acionari din adunarea general.

AFACERI I ACIONARI

Managerii au datoria de a conduce compania n interesul acionarilor.

Aceast obligaie general se submparte n mai multe obligaii specifice:
Obligaia de a aciona n beneficiul companiei. Aceast obligaie poate
fi definit att din perspectiva performanei financiare pe termen scurt,
ct i din perspectiva supravieuirii pe termen lung a companiei. n
principiu, acionarii decid la care nivel de performan vor s se situeze
compania; cu toate acestea, managerii au o marj de manevr destul de
larg n ceea ce privete implementarea deciziei strategice luate
de AGA;
Obligaia de competen i seriozitate. Se ateapt din partea
managerilor ca acetia s conduc firma cu profesionalism i eficien;
Obligaia de diligen. Aceasta este o datorie de ordin ct se poate de
general, care se refer la un angajament deplin al managerilor fa de
interesele i activitatea companiei. n virtutea acestei ndatoriri,
managerii sunt presai de acionari s investeasc toate eforturile de
care sunt capabili n succesul firmei.
Se poate observa c ndatoririle managerilor sunt definite n termeni destul
de generali. n fond, principala misiune a unui manager este aceea de a administra
proprietatea acionarilor n interesul acestora. Aceasta presupune att de multe
aspecte nct cu greu ar putea fi rigid reglementate obligaiile conducerii executive.
Care produse, strategii, tehnologii sau care proiecte de investiii garanteaz
succesul comercial al corporaiei? Acestea sunt ntrebri dificile chiar i pentru cei
care cunosc bine toate dedesubturile unei companii, darmite pentru un acionar
care tie foarte puin despre specificul produselor, pieelor sau competitorilor
companiei.
Relaia dintre acionari i corporaie este, aadar, definit prin cteva
drepturi destul de restrnse, dar precis definite ale acionarilor i printr-o serie de
ndatoriri foarte cuprinztoare, ns vag definite ale managerilor. Nu e de mirare c
acest raport d natere unor tensiuni, nenelegeri sau chiar conflicte de interese
ntre masa acionarilor i grupul restrns cu atribuii executive, aflat la conducerea
corporaiei. Cteva scandaluri relativ recente din presa internaional ilustreaz
divergena de interese dintre acionari i manageri:
n noiembrie 2002 a ieit la iveal faptul c Jean-Pierre Garnier,
directorul francez al gigantului farmaceutic GlaxoSmithKline (GSK)
din Marea Britanie solicitase o cretere a salariului su la 7 milioane de
lire sterline, dei compania nregistrase n acel an cele mai slabe
performane, iar valoarea aciunilor sale sczuse dramatic. Se pune
firesc ntrebarea de ce acionarii au acceptat chiar ideea de a delibera
asupra unor pretenii att de inoportune?

ETICA N AFACERI

Ceva mai devreme, tot n 2002, s-a aflat c Percy Bernevik, preedintele
comitetului supervizor al conglomeratului elveiano-suedez ABB,
ncasase drepturi bneti n valoare de 40 milioane de euro. Numai dup
o serie proteste extrem de vehemente Bernevik a acceptat s restituie
acei bani. Dar cum a putut s-i solicite i s i se i acorde iniial?
Cnd Jrgen Schrempp, preedintele lui Daimler-Chrysler, a realizat
fuziunea dintre cei doi mari productori de automobile, cu scopul de a
crea un nou juctor major pe piaa auto, el a declarat c este autorul
unei fuziuni ntre egali. Dup un an, cnd s-a aflat c firma Chrysler
se confrunta cu grave dificulti financiare, Schrempp a dezvluit
ntr-un interviu din Financial Times c nu intenionase nici o clip s
considere compania american drept egal cu faimosul productor
german al automobilelor Mercedes, ci urmrise doar o lovitur de
imagine, nghiind o corporaie american. De ce acionarii principali
de la Chrysler au aflat abia dup un an c fuseser nelai de
partenerul lor german?
ntre acionari i manageri se stabilete pe baze contractuale, destul de
imperfect definite, o relaie de reprezentare: n calitate de titulari, acionarii i
desemneaz pe manageri n calitate de ageni s acioneze n interesul lor. Acest
tip de relaie creeaz premisele urmtoarelor dou caracteristici ale raporturilor
dintre acionari i executivi:
9 ntre acionari i manageri exist un conflict de interese inerent. Primii
doresc profituri i creterea valorii aciunilor pe care le dein, ceea ce
solicit mari eforturi din partea managerilor, pentru salarii ct mai
sczute. Managerii urmresc s obin salarii ct mai mari i pot fi mai
interesai de putere i prestigiu, n detrimentul valorii acionarilor. De
exemplu, este extrem de nesigur c prin fuziuni i achiziii acionarii au
de ctigat; de multe ori, valoarea aciunilor are de suferit. De ce totui
managerii sunt ahtiai dup ct mai multe contopiri de firme, care s-i
pun n fruntea unor corporaii enorme?
9 Titularul posed cunotine limitate despre competena, aciunile i
scopurile agentului, ceea ce creeaz o asimetrie informaional ntre
parteneri, de natur s explice scandalurile mediatice mai sus
menionate.
Conflictul de interese i asimetria informaional dintre acionari i
manageri genereaz o serie de dileme etice pentru fiecare din cele dou categorii,
legate att de relaiile dintre ele, ct i de abordarea de pe poziii distincte ale
raporturilor dintre fiecare grup i celelalte categorii de stakeholders. Natura acestor
dileme difer ns n funcie de modelul dominant de conducere a corporaiilor.

AFACERI I ACIONARI

Dou modele de implicare a acionarilor n capitalizarea corporaiilor

Rolul acionarilor n conducerea corporaiilor difer semnificativ n spaiul rilor
capitaliste dezvoltate, n funcie de coordonatele de baz ale modelului de
capitalism pe care l adopt fiecare dintre ele. Teoreticienii disting, pe de o parte,
modelul anglo-saxon, dominant n Statele Unite, Australia i, n Europa,
Marea Britanie i Irlanda i modelul european continental, pe de alt parte. (n
context vom face abstracie de modelul asiatic, ilustrat cel mai viguros de Japonia,
n a crei via economic i social apar unele particulariti foarte accentuate, ce
i pun o amprent puternic i asupra abordrii, de dat mult mai recent n spaiul
asiatic, a eticii n afaceri.) Dihotomia este, firete, o simplificare ce nu trebuie
absolutizat, cci nici unul dintre cele dou modele nu este pur; pe de alt parte,
n contextul globalizrii, pare din ce n ce mai evident c modelul anglo-saxon este,
cel puin deocamdat, mai competitiv i mai flexibil, astfel nct multe dintre
marile corporaii europene continentale sunt presate s adopte din ce n ce mai mult
formele de organizare i de management ale firmelor multinaionale de tip
anglo-american.
Modelul anglo-saxon privilegiaz bursa ca element central i criteriu
decisiv de ghidare a conducerii corporaiilor. Majoritatea companiilor mari, aflate
n proprietate public, i gsesc sursele de capital pe pieele bursiere, la care
particip un foarte mare numr de mici acionari, ceea ce face ca pachetele de
aciuni s fie foarte dispersate. ntruct scopul urmrit de acionari este
maximizarea profiturilor pe termen scurt (dividente sau aciuni vandabile la o
valoare superioar celei de achiziie), proprietatea se schimb frecvent. ntruct
bursele reprezint sursa lor cea mai important de capitalizare, corporaiile sunt
nevoite s i asume un grad ridicat de transparen i de rspundere fa de
acionari i investitori. Factorii executivi sunt n schimb remunerai n funcie de
performana corporaiei pe piaa de capital.
n cadrul acestui model, preocuprile principale ale acionarilor sunt legate
de funcionarea corect a mecanismelor de pia i de eficiena strategiilor
manageriale adaptate pieei. Problemele morale tipice n acest context sunt insider
trading sau manipularea bilanurilor contabile. n mare, modelul anglo-saxon
acord acionarilor un rol dominant, pornind de la premisa c acetia sunt dac nu
singurii fa de care managerii sunt rspunztori, n orice caz interesele lor
precumpnesc n mod categoric fa de interesele oricrui alt grup de stakeholders.
n modelul european corporaiile sunt integrate n reele formate dintr-un
mic numr de mari investitori, printre care bncile joac un rol major. n cadrul
acestor reele de proprietari cu interese complementare, obiectivele centrale
urmrite sunt conservarea pe termen lung a influenei i a puterii. n capitalizarea
companiilor, nu att piaa, ct mai ales mprumuturile i investiiile bancare sunt

ETICA N AFACERI

sursele principale. Pe lng interesele acionarilor, creterea sectorului de pia

ocupat, pstrarea locurilor de munc i alte obiective ce nu urmresc profitul
nemijlocit sunt importante pentru proprietarii companiilor europene. Remuneraia
factorilor executivi este mai puin direct corelat cu performana financiar a
corporaiei i este privit mai curnd ca o chestiune care i privete doar pe
membrii consiliului de administraie al firmei, care nu se simt datori s dezvluie
publicului deciziile lor n ceea ce privete salariul acordat managerilor.
Aspectul cel mai caracteristic al modelului european este faptul c alte
categorii de participani joac un rol important, cteodat chiar la fel de important
ca i cel atribuit acionarilor. Dup cum am mai menionat, n Germania, pn la
jumtate din voturile din consiliile de administraie, care supervizeaz
managementul firmei, aparin reprezentanilor salariailor. n contrast cu aceast
situaie, n cadrul modelului anglo-saxon angajaii nu au nici un cuvnt de spus n
controlul firmei. Problemele etice majore ale acionarului de pe continent deriv
din faptul c sistemul de proprietate acord prioritate intereselor marilor acionari
sau investitori instituionali, precum i intereselor unor categorii de participani cu
rolul de actori importani n viaa social i politic, dar care nu au nici un drept de
proprietate n capitalul unei corporaii.
E foarte greu de spus ctre care dintre cele dou modele de capitalism se
orienteaz economia romneasc. Legislaia, de inspiraie social-democrat, pare s
indice o strategie spre un capitalism social de tip suedez sau japonez, lipsit
ns de suedezi sau japonezi i nfptuit potrivit mentalitilor romneti, n care
toi vor s ctige ct mai mult i ct mai repede, cu minime eforturi de
performan. De fapt, nu exist nici o strategie, ci numai oportunism politic i o
confuzie doctrinar de nedescris, dac avem n vedere alianele politice care s-au
confruntat n campania electoral din acest an. Pe de o parte, aliana dintre PSD i
PUR, care s-a autodeclarat struocmil, mai exact partid social liberal; de
cealalt parte, aliana dintre PD, partid din aceeai familie social-democrat ca i
PSD, i PNL, partid liberal, de centru-dreapta. Codul Muncii acord salariailor
drepturi foarte mari, fcnd viaa patronatului extrem de grea, ntruct i limiteaz
drastic posibilitile de a-i aplica politica de resurse umane n acord cu criteriile de
eficien, care solicit redimensionarea facil i restructurarea rapid a
personalului. Pe de alt parte, salariaii, bine protejai de noul Cod al Muncii, nu
sunt bine reprezentai n AGA i n Consiliile de administraie ale companiilor
romneti, unde mai toate deciziile importante se iau peste capul lor, n urma unor
negocieri dure i a unor compromisuri ntre interesele patronatului i condiiile
guvernamentale, bine reprezentate prin tot felul de protejai politic ai regimului,
care nu au nici o tangen cu activitatea firmelor, fiind desemnai ca membri n
AGA numai spre a ncasa nite venituri absolut nemeritate.

AFACERI I ACIONARI

n firmele private, capitalizate prin investiii directe din ar sau din

strintate sau capitalizate ca rezultat al procesului de privatizare, cu capital
autohton sau din afar, situaia este cu totul diferit, interesele angajailor fiind cu
totul ignorate sau respectate numai pe termen scurt, n schimbul unor concesii
substaniale acordate patronatului de ctre statul romn, susinute din banii
contribuabililor la anemicul buget al rii, sectuit de pli compensatorii, faciliti
vamale i fiscale, reealonri sau anulri ale unor uriae datorii etc. Singurii
avantajai, deocamdat, sunt managerii i salariaii uriaelor regii naionale,
ntreprinderi monopoliste, care profit fr scrupule de avantajele lor enorme pe o
pia n totalitate captiv, din cauza lipsei oricrei concurene. n rest, acionarii
ntreprinderilor private din Romnia, avnd i funcii executive, se orienteaz n
politica lor managerial aproape exclusiv spre atingerea unor obiective imediate,
legate numai de interesele lor, cu costuri sociale dureroase pentru majoritatea
categoriilor de stakeholders din ara noastr. De fapt, utilizarea termenului de
stakeholders n acest context e ct se poate de nepotrivit, cci aceste largi grupuri
socio-profesionale nu particip la nimic, ci asist resentimentari i neputincioi la
degradarea ireversibil a condiiei lor economice n contrast scandalos cu opulena
sfidtoare ale noilor mbogii peste noapte, care i fac de cap, esnd i
consolidnd o reea de compliciti mafiote, n care politica, afacerile i un
simulacru de justiie se ntreptrund.

Dileme i responsabiliti etice ale acionarilor

Ultimul deceniu a fost plin de scandaluri mediatice privind moralitatea dubioas
sau incorectitudinea flagrant a unor directori de corporaii fa de acionari, ceea
ce a fcut ca interesul publicului occidental fa de riscurile investitorilor de a fi
escrocai fr scrupule de ctre executivii companiilor s ating cote maxime. Pe
de alt parte, creterea cu adevrat spectaculoas a numrului de mici investitori
care joac pe pieele de capital a impus redefinirea conceptului de acionar i a
responsabilitilor pe care le implic statutul de investitor.
Exist un decalaj ntre sensurile originare ale conceptului de acionar i
realitatea prezent. Disputele actuale privind drepturile i, pe de alt parte,
responsabilitile juridice sau morale ale acionarilor se bazeaz pe invocarea
statutului acestora de proprietari ai companiilor la care dein aciuni. Conservatorii
susin c interesele acionarilor primeaz asupra altor categorii de interese ntruct
ei sunt aceia care dein i capitalizeaz societile pe aciuni. Adversarii lor susin,
dimpotriv, c acionarii au, tocmai n calitate de proprietari ai companiilor, mai
multe responsabiliti dect alte grupuri de participani. Indiferent ce consecine
s-ar scoate n eviden, statutul de proprietar implic de la sine o relaie de
ataament al deintorului de aciuni fa de obiectul aflat n proprietatea sa
respectiv societatea comercial la al crei capital contribuie. Un adevrat proprietar

ETICA N AFACERI

este fidel firmei sale i este intens preocupat de supravieuirea acesteia pe termen
lung, avnd, totodat, i un sentiment de responsabilitate fa de angajai,
consumatori, furnizori, comunitatea local, parteneri sau competitori.
La apariia primelor societi pe aciuni aceasta era ntr-adevr poziia
acionarilor. Acum dou sute de ani, o corporaie lua fiin cu un obiect de
activitate precis definit: comerul cu Indiile rsritene, asigurarea transporturilor
maritime sau construcia i exploatarea unui canal. Astzi, dup un secol de
fuziuni, achiziii i cretere a corporaiilor, obiectul de activitate al unei societi pe
aciuni s-a diversificat n asemenea msur, nct scopul efectiv al oricrei mari
companii este pur i simplu acela de a face afaceri pentru profit. Dat fiind numrul
foarte mare de investitori, acetia nu mai sunt proprietari n sensul deplin al
cuvntului, avnd drepturi i rspunderi limitate fa de o entitate economic
ncorporat; cel mult, ei se pot considera membri ai grupului de investitori care
dein mpreun proprietatea asupra firmei, delegnd funciile executive unui grup
de manageri, care conduc efectiv activitile curente ale companiei. i sunt foarte
muli investitori de ocazie, care nu i mai asum nici mcar acest statut de membri
ai unui grup de proprietari, interesai de stabilitatea i de soarta companiilor la care
dein aciuni. Singurul lor interes este profitul pe termen scurt, adus de speculaii
bursiere, foarte asemntoare cu mizele puse de vizitatorii unui cazino sau de
pariorii la cursele de cai n sperana unei lovituri norocoase. Evident, aceti
juctori sau speculatori la burs nu sunt ctui de puin interesai de activitatea i
problemele economice specifice ale firmelor la care investesc, ci numai de
creterea valorii de pia a aciunilor lor. Ei nu i asum ctui de puin condiia de
proprietari ai unei corporaii i, ca atare, nu li se cuvin nici drepturile, nici
obligaiile morale ale relaiei de proprietate.
O distincie foarte important apare ntre marii investitori, care dein pri
semnificative din capitalul unei corporaii, i micii investitori, al cror pachet de
aciuni are n sine o pondere infim sau practic neglijabil din capitalul ncorporat.
Primii dein controlul asupra societii, iar deciziile lor cntresc decisiv n
desemnarea sau concedierea echipei manageriale sau n definirea strategiei firmei,
astfel nct responsabilitatea lor fa de soarta firmei este considerabil. n schimb,
micii investitori dein o responsabilitate minim fa de companie, de vreme ce
votul lor este nesemnificativ, iar vnzarea aciunilor pe care le dein nu are cum s
modifice n mod sesizabil strategia firmei.
Iat de ce este foarte greu, dac nu chiar imposibil de a distinge un
mnunchi de drepturi i ndatoriri general valabile pentru toate categoriile de
acionari, mai ales dac avem n vedere i diferenele dintre cele dou modele de
capitalism la care ne-am referit. Cum ns viitorul pare s aparin marilor
corporaii capitalizate prin participarea unui foarte mare numr de investitori pe
pieele bursiere, cred c ar trebui s ne raportm la aceast situaie pentru a distinge
acel pachet de minime drepturi i responsabiliti ce revin acionarilor care joac

AFACERI I ACIONARI

la burs, tratnd n mod difereniat categoriile grele de acionari, fie acetia

persoane private sau investitori instituionali, sau acionarii firmelor mici, necotate
la burs, al cror statut pstreaz nc multe dintre trsturile originare ale
conceptului de acionar, definit ca relaie de proprietate direct, chiar dac
mprit, asupra capitalului unei companii.

Rspunderea conducerii executive fa de acionari

Elementul cel mai important n reglementarea relaiilor dintre acionarii i factorii
executivi ai unei corporaii l constituie existena unei instane care supervizeaz i
controleaz activitatea managementului, pentru a se asigura de faptul c aceasta
servete interesele acionarilor. De regul, aceast instan este un consiliu director.
Aplicnd principiul politic al separrii puterilor n domeniul economic, se ajunge la
o structur dual de conducere a corporaiilor. Pe de o parte, directorii executivi
sunt responsabili de conducerea efectiv a activitilor curente ale companiei. Pe de
alt parte, directorii nonexecutivi au misiunea de a verifica dac activitatea
companiei servete n mod competent, eficient i corect, sub aspect legal i moral,
interesele acionarilor.
Structura i compoziia acestor consilii difer n cadrul celor dou modele
de capitalism. n spaiul anglo-american, exist de obicei un singur consiliu, care
cuprinde, deopotriv, att directori executivi, ct i nonexecutivi. n Europa, regula
este un consiliu structurat pe dou niveluri. Nivelul superior este alctuit din
directori nonexecutivi, iar cel inferior din executivi. Numit, cel mai adesea,
consiliu supervizor, nivelul nti supravegheaz activitatea directorilor executivi,
care se ocup de conducerea curent a treburilor companiei. n majoritatea rilor
europene, consiliul supervizor include nu numai reprezentani ai acionarilor, ci i
reprezentani ai altor categorii de stakeholders, cum sunt bncile sau angajaii.
Indiferent de structura consiliului director, problema etic central privete
independena i autoritatea decizional a membrilor cu atribuii non-executive, de
control asupra managerilor corporaiei. Acetia nu pot aciona eficient n favoarea
intereselor acionarilor dect dac este exclus posibilitatea unor conflicte de
interese, ceea ce presupune o lung serie de condiii intercorelate:
Directorii non-executivi trebuie s provin n cea mai mare parte din
afara corporaiei;
Ei nu trebuie s aib nici un interes financiar personal fa de
corporaie, n afar de interesele acionarilor. Aceasta presupune ca
remuneraia pe care o primesc pentru activitatea lor s nu fie
nerezonabil de mare fa de timpul i cheltuielile pe care le implic;
Ei trebuie s fie numii pentru o scurt perioad de timp, pentru a nu
deveni prea apropiai de corporaie i conducerea ei executiv;

ETICA N AFACERI

Ei trebuie s aib competena necesar pentru a superviza activitatea

corporaiei. n acest scop, mai ales n Europa se ngduie un numr de
insiders n consiliul supervizor, fie c este vorba de foti directori
executivi sau de consilieri activi, responsabili de politica de resurse
umane a companiei;
Ei trebuie s aib suficiente surse de informaii i suficient autoritate
de control n cadrul corporaiei;
Ei trebuie s fie numii n mod independent, fie de ctre adunarea
general a acionarilor, fie de ctre consiliul supervizor.

n pofida tuturor acestor condiii ideale, independena directorilor

nonexecutivi rmne o chestiune delicat. Cel mai adesea, ei fac parte din aceeai
categorie socio-profesional cu directorii executivi, fiind la rndul lor actuali sau
foti executivi la alte firme, astfel nct este foarte greu s se asigure practic o
poziie absolut neutr i pe deplin independent din partea lor.
Pentru a se contracara efectele acestei presupuse lipse de imparialitate din
partea supervizorilor, se apeleaz la serviciile unor firme de audit, care evalueaz
att activitatea directorilor executivi, ct i cea a consiliului supervizor. Se ajunge
astfel la un progres infinit al suspiciunii, de vreme ce i firmele de audit pot fi
suspectate la rndul lor de incorectitudine sau cel puin de superficialitate i
excesiv credulitate, astfel nct deasupra lor ar trebui create alte instane de
control.
Cazul Enron, care a deschis o serie de scandaluri ce au zguduit ncrederea
publicului american n corectitudinea i credibilitatea celor desemnai s
administreze companiile aflate n proprietate public, este extrem de elocvent n
acest sens. Acionarii i chiar angajaii firmei Enron au fost nelai de directorii
executivi ai corporaiei, care i-au ndemnat s cumpere stocuri importante de
aciuni ale firmei, ademenindu-i cu nite cifre de afaceri fabuloase, rezultate ale
unor inginerii financiare i a unor bilanuri contabile falsificate cu complicitatea
unor, pn atunci, prestigioase firme de audit. n acest timp, executivii corporaiei,
la curent cu situaia financiar real a firmei, i-au vndut propriile stocuri de
aciuni cu nite ctiguri fabuloase, n vreme ce acionarii i salariaii firmei i-au
pierdut practic toate investiiile dup ce adevrul a ieit la iveal. Scandaluri
similare au avut loc i n Europa cazul fondurilor de pensii din Marea Britanie
sau recentul faliment zgomotos al firmei Parmalat din Italia.
n acest context, cartea lui Francis Fukuyama, Trust. Virtuile sociale i
crearea prosperitii capt o semnificaie deosebit de profund. Ideea
fundamental a lucrrii este aceea c adepii clasici i neoclasici ai liberalismului
economic au dreptate n presupunerea lor cu valoare de postulat c homo
economicus este un agent individual raional, ce urmrete satisfacerea intereselor
sale personale de ctig acionnd n conformitate cu legile pieei concureniale.
Adepii neomercantilismului, care susin rolul decisiv al interveniei statului

AFACERI I ACIONARI

n reglarea creterii economice se neal; statul nu poate administra mai eficient

dect piaa creterea avuiei naiunilor. Dar i unii i ceilali comit o eroare de
principiu, ntruct construiesc nite modele abstracte, cu pretins raionalitate i
valabilitate universal, ignornd rolul extrem de important al factorilor culturali,
specifici fiecrei arii de civilizaie, care modeleaz imponderabil
comportamentul i sistemul de valori al factorilor umani implicai n activitatea
economic, de natur s introduc anumite variabile i componente strine de
stricta raionalitate economic a interesului individual. n acest sens, Fukuyama
distinge societi cu grad ridicat sau sczut de ncredere, ca dominant a climatului
n care se stabilesc relaiile dintre participanii la jocul economic.
n definiia lui Fukuyama, ncrederea este ateptarea care se nate n snul
unei comuniti cu comportament regulat, onest, nclinat spre cooperare,
ntemeiat pe norme comune, din partea altor membri ai comunitii. Acele norme
pot face referire la probleme de valoare, cum ar fi Dumnezeu sau dreptatea, dar
ele conin, de asemenea, norme laice ca standardele profesionale i codurile de
comportament. Altfel spus, avem ncredere c un doctor nu ne va provoca suferin
n mod deliberat ntruct ateptm de la el s acioneze n virtutea jurmntului lui
Hipocrat i a standardelor profesiunii de medic (Fukuyama, Trust, p. 17).
Valoarea capitalului social al unei societi este determinat de predominana sau
slbiciunea ncrederii dintr-o anumit societate. n rile cu o cultur accentuat
individualist, se presupune c formarea grupurilor sociale poate fi rezultatul unui
contract voluntar ntre o sum de indivizi egoiti, care au ajuns la concluzia
raional c, pe termen lung, cooperarea este n avantajul fiecruia. n astfel de
societi, se pornete de la premisa c ncrederea nu este absolut necesar n
vederea cooperrii: interesul propriu, alturi de mecanisme legale cum sunt
contractele, compenseaz absena ncrederii i ngduie unor strini s se asocieze
i s acioneze pentru o cauz comun.
Dar ct vreme contractul i interesul personal sunt surse principale de
asociere, spune Fukuyama, cele mai eficiente organizaii se bazeaz pe comuniti
cu valori comune. Acestea nu pretind ntocmirea vreunui contract sau
reglementarea pe cale legal a relaiilor din snul lor pentru c un consens moral
anterior a conferit membrilor grupului o baz de ncredere reciproc (idem). Greu
de conceput o afirmare mai viguroas a rolului esenial pe care l poate juca etica n
afaceri, dincolo de constrngerile de natur legal. Contrar prejudecilor foarte
rspndite n toat lumea, inclusiv n opinia public din SUA, potrivit crora
America este ara cea mai individualist din cte exist, Fukuyama aduce
argumente solide n sprijinul ideii c societatea american nu a fost de la nceput un
rai al individualismului egoist, ci, dimpotriv, s-a constituit pe baze comunitare
extrem de solide. Abia n prezent, societatea american se confrunt cu grave crize
sociale, economice i politice tocmai datorit faptului c aceste baze au fost
progresiv subminate, instaurndu-se treptat acest individualism calculat i interesat,

ETICA N AFACERI

din care ncrederea lipsete, absena ei fiind compensat parial i imperfect de o

cretere exploziv a reglementrilor legale i a litigiilor din curile de judecat.
Rezultatele s-au vzut.
Orict de imponderabil n aparen, valoarea capitalului social al unei
ri joac un rol decisiv n reuita strategiilor guvernamentale i a politicilor
firmelor de cretere a prosperitii. Modelele de mare succes ale Extremului Orient,
care s-au bazat ntr-adevr pe intervenia foarte activ a statului n economie, au dat
rezultate n principal datorit faptului c att funcionarii din administraie, ct i
agenii economici privai cu toate componentele lor (manageri, angajai,
furnizori, creditori etc.) au dat dovad de corectitudine, corelndu-i eforturile n
vederea atingerii unor obiective reciproc acceptate, pe fondul unor relaii de
profund ncredere. Acelai model, spune Fukuyama, dac ar fi transpus ca atare n
America Latin ar da rezultate catastrofale, din cauza corupiei generalizate i a
lipsei totale de ncredere ntre partenerii sociali.
Din acest punct de vedere, societatea romneasc are o problem extrem de
grav i, n opinia multora, incurabil. Cu o populaie n majoritatea ei de extracie
rural i dup cincizeci de ani de minciun propagandistic, mare parte dintre
romni au fost industrializai i urbanizai ntr-o societate n care noi ne facem
c muncim i ei se fac c ne pltesc; n care micile furtiaguri din proprietatea
ntregului popor au devenit o practic universal acceptat; n care veniturile
individuale nu erau nicicum corelate cu performana i valoarea fiecruia; n care
promovarea nu se fcea pe criterii de competen, ci de oportuniti i protecii
politice. Nu-i de mirare c, la debutul tranziiei noastre spre capitalism, iniiativa a
aparinut fotilor potentai din vechile structuri ale statului i partidului comunist,
care au instaurat un capitalism slbatic i iresponsabil, ntr-o curs frenetic de
mbogire ultrarapid prin fraude grosiere i prin compliciti de tip mafiot ntre
factorii politici i ntreprinztorii privai, care s-au descurcat pe tcute, n timp ce
poporul i-a mcinat n gol speranele de mai bine pe seama generozitii statului
omnipotent, care urma s le tot dea, fr s le cear mai nimic n schimb, spre
deosebire de detestabilii patroni, la care salariile nu au fost niciodat prea
generoase, n schimbul unor cerine foarte exigente i fr posibilitatea micilor
ciupeli, pe care muli au ajuns s le considere un drept de la sine neles. Acum
societatea i economia romneasc se afl n cea mai rea situaie posibil: un
individualism feroce i o lips total de solidaritate i ncredere ntre oameni sau
partenerii sociali; pe de alt parte, nici mcar justiia nu se strduiete s
compenseze ct de ct absena ncrederii din societate, deoarece, n loc s combat
corupia i ilegalitile de tot felul, aparatul de justiie, controlat de puterea politic,
este, n toate sondajele de opinie i n criticile observatorilor din exterior, una
dintre instituiile cele mai corupte din Romnia. Iat de ce nici unul dintre modelele
de capitalism vnturate de politicieni prin faa privirilor ameite ale electoratului
romnesc nu au nici cea mai mic ans de realizare. Modele suedeze sau japoneze

AFACERI I ACIONARI

fr climatul de ncredere din aceste societi, n care oamenii i fac din munc un
adevrat cult, iar din performan i excelen o suprem surs de satisfacie, pe
fondul rapacitii, hoiei i trndviei ridicate la rangul de virtui naionale ale
omului detept, adic mecher i descurcre, nu pot duce dect la o vorbrie
duplicitar i total ineficient. Ct despre capitalismul contractualist, de tip
anglo-american sau francez, bazat pe lipsa de ncredere, suplinit de rigoarea i
minuiozitatea legii, n absena unei legislaii clare i a unui aparat de justiie care
s o aplice cu imparialitate i maxim severitate, nu poate s duc dect la ceea ce
se ntmpl acum, cnd potentaii din lumea financiar, de multe ori aceiai cu
potentaii politici sau n relaii de strns colaborare cu acetia, i fac de cap,
ctignd nite averi imense fr nici un dram de real performan managerial.
Cea mai bun ilustrare a conflictului de interese i a asimetriei nu numai
informaionale, ci i de putere efectiv dintre manageri i acionari este creterea
exploziv a retribuiei directorilor executivi, care a indignat toat Europa n urma
amplelor privatizri din anii 1980 n Vest, urmate de nite privatizri i mai cu
cntec n tranziia rilor ex-comuniste la economia de pia. Att salariile directe
ale managerilor, ct i retribuirea lor prin acordarea unui stoc de aciuni, au atins
sume astronomice, n unele cazuri de ordinul zecilor de milioane de dolari, n timp
ce companiile aflate sub conducerea lor au concediat o bun parte din personalul
redundant i au blocat drastic creterile salariale ale angajailor ce i-au pstrat
locurile de munc, n numele eficientizrii i a creterii performanei economice a
companiilor.
Principalele probleme etice n relaia dintre acionari i manageri sunt, n
cazul marilor corporaii, urmtoarele:
Sub influena crescnd a modelului anglo-american i spre a se evita
pe ct posibil conflictul de interese dintre manageri (interesai s obin
ctiguri ct mai mari) i acionari (interesai de creterea valorii
aciunilor pe care le dein) se recurge tot mai des la retribuirea
directorilor executivi nu numai prin salarii, ci i prin oferta unor stocuri
de aciuni, n ideea c astfel i acetia devin ct se poate de interesai de
performana economic a firmei pe care o conduc, reflectat prin
dinamica ascendent a cotaiilor la burs. Numai c prin acest procedeu
veniturile managerilor au explodat, fr ca opulena ctigurilor lor s
fie justificat ntotdeauna de o clar mbuntire a performanei
economice a corporaiei;
Globalizarea influeneaz i piaa funciilor executive, care tind s se
alinieze nivelurilor celor mai ridicate de salarizare atinse pe plan
mondial. La fel ca vedetele sportive, considerate (poate pe bun
dreptate) a poseda nite talente ieite din comun, pe care cluburile se
bat cu nverunare, ceea ce a determinat o halucinant spiral a
salariilor i primelor acestor super staruri, tot astfel se generalizeaz

ETICA N AFACERI

o concuren acerb ntre marile corporaii pentru achiziionarea celor

mai reputai manageri, socotindu-se (iari poate pe bun dreptate) c
acetia au nite daruri excepionale, care le ngduie s redreseze i
s conduc pe calea succesului corporaiile pe care le preiau, ceea ce i
face pe acionari s le ofere managerilor venituri astronomice;
Scandalurile recente i probabilitatea repetrii lor n viitorul previzibil
arat c acele consilii de supervizare nu reuesc de fiecare dat s
reprezinte, conform misiunii lor, interesele acionarilor (sau ale altor
categorii de stakeholders), lsndu-se manipulate sau corupte de
directorii executivi, ceea ce nu este ntotdeauna scos la iveal nici de
experii (la rndul lor extrem de bine remunerai) ai firmelor de audit
financiar.
n concluzie, milioanele de mici investitori care se las atrai de
perspectiva unui ctig rapid i substanial prin speculaii bursiere au de nfruntat i
anumite riscuri considerabile de a-i pierde economiile i investiiile. Aceti
oameni sunt ndreptii s se considere nelai n msura n care li se propune un
joc ale crui reguli nu le sunt dect parial dezvluite, iar cele pe care le cunosc
sunt de multe ori nclcate de ctre parteneri i chiar de ctre arbitri. Ei nu merit
ns dect o rezervat comptimire, dac avem n vedere faptul c motivul pentru
care investesc n aciuni nu este ctui de puin generos i responsabil, ci ntru-totul
egoist. Cei care cumpr i vnd aciuni ghidndu-se numai dup fluctuaiile
cotaiilor bursiere nu doresc s i asume rolul de proprietari ai unei pri din
capitalul companiilor n care investesc, de multe ori netiind mai nimic despre
obiectul lor de activitate. Ei nu vor altceva dect s rite, cu sperana unui ctig
rapid i contieni de faptul c nu pot merge niciodat la sigur. Acest gen de
acionari sunt pe deplin comparabili cu juctorii dintr-un cazinou: dac pierd pentru
c au fost triai, au dreptul s fie indignai i s protesteze; dac pierd pentru c au
avut ghinion sau pentru c au fost neinspirai, neateni ori naivi, nu merit prea
mult comptimire; iar atunci cnd ctig, pot strni invidia sau chiar admiraia
unora mai puin curajoi sau cu insuficiente resurse ca s joace, dar nu merit
respectul nimnui.

Fuziuni, achiziii, privatizri

n economia de pia actual corporaiile sunt extrem de dinamice sub aspectul
structurii, mrimii sau a obiectului lor de activitate. Fie prin negocieri, fie prin
mecanismul bursei, un mare numr de companii din aceeai ar sau din ri diferite
fuzioneaz ori achiziioneaz alte corporaii, pe care le nghit. Rezultatul acestor
mergers i acquisitions este formarea unor conglomerate de proporii
impresionante.

AFACERI I ACIONARI

i n aceste procese de cretere a corporaiilor se contureaz un conflict de

interese ntre manageri i acionari. Primii urmresc s se afle la crma unor
companii de ct mai mari dimensiuni, cu cifre de afaceri i profituri uriae, din care
ei i asigur o parte consistent. Pe de alt parte, acionarii sunt interesai de
creterea cotaiei stocurilor pe care le dein, ceea ce nu rezult neaprat n urma
acestor fuziuni i achiziii; de multe ori i cel puin temporar efectul este contrar.
Cele mai sensibile probleme etice le ridic achiziiile ostile mult
comentatele hostile takeovers: un investitor sau un grup de investitori urmresc s
cumpere pachetul majoritar de aciuni ale unei corporaii, de multe ori fr tiina
consiliului de administraie al companiei int i ntotdeauna fr voia acestuia.
Principalele argumente pro i contra sunt urmtoarele. Pe de o parte, se spune c
aceste achiziii ostile nu lovesc interesele acionarilor, de vreme ce acetia i vnd
aciunile noilor pretendeni la supremaie de bun voie; dac ar avea ceva de
pierdut, nu i-ar putea obliga nimeni s le vnd. Pe de alt parte, ce se ntmpl cu
ceilali acionari, care nu vor s-i vnd stocurile? Dac noii acionari majoritari
vor s modifice statutul corporaiei, urmrind, de exemplu, s o fragmenteze n mai
multe companii i s vnd o parte din active, atunci preluarea ostil poate s
contravin dreptului de proprietate al celorlali acionari.
Mult mai interesant este ceea ce se ntmpl cu directorii executivi ai
corporaiei int, care sunt afectai ntr-un mod mai direct de o achiziie ostil,
deoarece urmeaz s fie concediai de noii acionari majoritari sau, n cel mai bun
caz, s rmn pe poziii executive inferioare. Acetia au de ales ntre urmtoarele
dou opiuni:
n primul rnd, se pot lsa sedui de ctre ofertani s fie de acord cu
preluarea corporaiei, primind o consistent sum de bani care s-i
consoleze de faptul c urmeaz s-i piard posturile. Numit la noi
prea puin elegant pag, aceast incorect atenie are, n lumea
civilizat, o denumire mult mai elegant: acolo i se spune golden
parachute o paraut de aur cu care executivii corupi s aterizeze
ct mai lin din punct de vedere financiar dup ce prsesc scaunele
confortabile din birourile lor luxoase. Aparent, managerii firmei int
nu au nici un rol ntr-o achiziie ostil, deoarece nu ei, ci acionarii sunt
aceia care i vnd aciunile. De fapt, recomandarea lor cntrete
enorm n decizia acionarilor.1
De multe ori ns, directorii executivi ai companiei int nu doresc s
i piard posturile n urma unei preluri ostile. n acest caz, ei sunt
dispui s dea la rndul lor un alt gen de pag investitorilor care
urmresc s preia pachetul majoritar de aciuni, rscumprnd (evident,
pe banii corporaiei int) aciunile acestora la un pre mai mare dect
valoarea lor de pia. Acest mod de aciune, prin care executivii i
pstreaz posturile pe banii corporaiei, se numete greenmail2. Uneori
micarea poate fi n i n interesul acionarilor, alteori nu dar n toate
situaiile servete, n primul rnd, interesele managerilor.

ETICA N AFACERI

Cele mai relevante sub aspect etic sunt inteniile care stau la baza
fuziunilor i achiziiilor, precum i consecinele acestora. Fostul CEO al companiei
General Electric a devenit faimos sub porecla de Neutron Jack, deoarece, sub
conducerea lui, GE a devenit unul dintre cele mai active conglomerate de pe
Wall Street, cumprnd tot felul de corporaii, pe care apoi le restructura i le
redimensiona imediat dup ce erau preluate. Cldirile i utilajele rmneau, dar
oamenii trebuiau s plece efect similar cu cel al unei bombe cu neutroni. Foarte
frecvent achiziiile vizau numai prile profitabile ale companiilor int, celelalte
fiind imediat lichidate. Alteori, scopul achiziiilor era numai brandul anumitor
produse ori o anumit tehnologie, n vreme ce interesele unor importante categorii
de stakeholders, precum angajaii firmelor sau comunitile locale, erau grav
nesocotite.
Un subiect mai familiar nou, n prezent, este privatizarea dup metoda
3
MBO , n care managerii unei firme caut s cumpere aciunile firmei, n totalitate
sau cel puin pachetul majoritar, care s-i transforme n acionari principali.
Trebuie menionat faptul c n Romnia fazei incipiente de tranziie, cnd s-a
aplicat aceast metod de privatizare, proprietarul exclusiv sau majoritar al
companiilor privatizate era statul. Privatizrile de tip MBO pot fi extrem de
profitabile att pentru manageri, ct i pentru consilierii financiari care i orienteaz
i i susin, ceea ce i face i pe unii i pe ceilali suspeci n ochii publicului.
Sorell i Hendry prezint cteva exemple extrem de semnificative. n 1987,
Allied Steel and Wire, o companie din ara Galilor, a fost vndut de ctre
proprietarii si, GKN i British Steel, unui consoriu de manageri ai firmei. Acetia
au investit numai 700.000 de lire pentru a prelua un pachet total de aciuni (i
acestea subevaluate) n valoare de 180 milioane de lire. n 1988, cnd compania a
fost cotat la burs, managerii au ncasat 4,2 milioane de lire pentru stocul lor de
aciuni. n 1986, Cadbury-Schweppes i-a vndut toate diviziunile nelegate de
producia de ciocolat unui consoriu de manageri, condus de Paul Judge, fost
director executiv al uneia dintre diviziunile scoase la vnzare i membru al
grupului de directori care au recomandat vnzarea. n anul urmtor, profiturile noii
companii, numite Premier Brands, s-au dublat, iar dup numai trei ani aceasta a
fost revndut pentru 295 de milioane de lire sterline, de trei ori preul achiziiei
iniiale. Profitul lui Paul Judge a fost estimat la peste 40 milioane de lire sterline.
Ambele exemple pun sub semnul ntrebrii motivaia directorilor executivi,
o dat ce performana lor s-a mbuntit att de spectaculos de ndat ce au devenit
i acionari principali ai firmelor pe care le-au condus. n anii 80, cnd
privatizrile MBO au luat amploare n Europa occidental, s-a instalat o atmosfer
de suspiciune i teama c managerii ar putea fi tentai s nu-i fac n mod deliberat
treaba aa cum trebuie, cu scopul de a grbi decizia de vnzare a companiilor pe
care le conduceau la ruin, spernd s le scad ct mai mult i preul de vnzare. n
exemplele menionate, se pune i problema vigilenei i a competenei

AFACERI I ACIONARI

corporaiilor-mam n monitorizarea i evaluarea performanei companiilor

subsidiare. Dat fiind rapiditatea cu care acestea s-au redresat imediat dup MBO,
se poate presupune c respectivele companii aveau un considerabil potenial de
dezvoltare, de care corporaiile-mam, evident, nu aveau habar.
n economia noastr, privatizrile MBO au ridicat multe semne de
ntrebare, cnd nu de-a dreptul de exclamare. Foarte frecvent salariaii i
sindicatele i-au acuzat pe managerii ntreprinderilor de stat, puse pe listele de
privatizare, de conducere deliberat ruintoare, cu scopul ct se poate de strveziu
de a diminua artificial valoarea companiilor pe care urmreau s pun mna. Una
dintre cele mai incorecte metode de a face bani pe seama ruinrii deliberate a
ntreprinderilor de stat este evitarea competiiei pe piaa liber. Att furnizorii, ct
i dealer-ii respectivelor ntreprinderi sunt firme private parazite, n proprietatea
unor directori executivi sau a unor asociai ai acestora. Pe de o parte, materiile
prime i tehnologia sunt achiziionate prin intermediul acestor firme cpue, la
preuri mai mari dect cele de pe pia. Pe de alt parte, produsele ntreprinderilor
de stat sunt vndute prin intermediul altor firme cpue, al cror adaos comercial
inutil (i uneori neruinat de mare) face ca preurile en detail al produselor
respective s fie prea mari i, ca atare, total necompetitive. Dac mai punem la
socoteal i politica deliberat de mpovrare a ntreprinderilor de stat cu datorii
uriae, prin mprumuturi oneroase i prin neplata la timp a dobnzilor care se
acumuleaz n timp, ne putem face o imagine de ansamblu asupra tehnicilor
utilizate pentru a conduce o companie de stat n pragul falimentului situaie
extrem de favorabil pentru un detestabil tip de MBO.
Orice echip managerial deine un avantaj inerent fa de orice ofertant
din afara firmei scoase la licitaie, datorit faptului c are acces nelimitat la
conturile firmei i la orice informaie sensibil, n vreme ce acionarii sau ofertanii
din exterior dispun de o informaie minim. Se poate pune ntrebarea dac orice tip
de MBO este justificabil din punct de vedere etic. Cum ar putea directorii unei
companii s acioneze n acelai timp att n interesul acionarilor, ct i n propriul
lor interes? Dac pretind c le-ar putea oferi acionarilor o valoare mai mare
cumprndu-le aciunile dect administrnd corporaia n interesul lor, atunci
rezult prin definiie c nu-i fac treaba de manageri cum se cuvine.

Pieele financiare i avantajul informaiilor privilegiate

Mult vreme nu s-a discutat despre etica afacerilor n domeniul pieelor financiare,
considerndu-se c aici nu exist aspecte problematice. S-a pornit de la premisa c
activitatea pieelor financiare i ndeosebi cea de la burs se bazeaz pe intenia
acionarilor de a ctiga sub form de dividente sau prin creterea valorii aciunilor
pe care le dein, mijlocul de ctig fiind decizia raional a fiecrui acionar de a
cumpra sau vinde stocuri de aciuni. Atta timp ct regulile bursei sunt clare

ETICA N AFACERI

i ct vreme fiecare juctor le respect, nu sunt de ateptat s apar nici un fel de

dileme morale. Fuziunile, achiziiile, veniturile directorilor executivi etc. nu mai
sunt privite ca nite subiecte de dezbatere etic; ele apar mai degrab ca nite
probleme de calcul strict economic al fiecrui acionar. Dac acionarul consider
c salariile directorilor sunt exagerat de mari sau c o anumit fuziune de corporaii
nu este oportun, el este liber s i exprime dezacordul sau votul negativ prin
vnzarea acelor aciuni de a cror valoare comercial pe termen lung a ajuns s se
ndoiasc.
Acest raionament se bazeaz pe supoziia unei piee perfecte i, ndeosebi,
pe supoziia c toate informaiile de acces public privind orice companie cotat la
burs sunt reflectate de preul aciunilor. Dar aceast dogm, potrivit creia bursa
nu minte niciodat, nu este nici pe departe ntotdeauna valabil. n unele cazuri,
pretinsa eficien informaional a bursei este nentemeiat.
De multe ori cotaia la burs a unor aciuni este deformat de operaii
speculative sau pur i simplu de o percepie eronat a publicului. Unele companii
viabile, care trec printr-o criz momentan, avnd ns posibiliti reale de
redresare rapid i de a fi curnd profitabile, sunt percepute ca aflndu-se n pragul
colapsului, ceea ce i face pe muli investitori s vnd ct mai repede aciunile lor,
ceea ce efectiv ngroap companiile respective i toate oportunitile lor poteniale
de cretere. Alteori, acionarii i pstreaz inerial ncrederea n valoarea aciunilor
unor corporaii de mare prestigiu, dei situaia acestora este departe de a mai putea
fi redresat; aceste companii primesc un nesperat balon de oxigen, dar dac n cele
din urm se scufund, pierderile acionarilor sunt foarte severe. Soliditatea unor
firme este cteodat rezultatul unei politici eficiente de imagine public, interesul
acionarilor pentru aciunile lor fiind bazat nu pe calcul raional, ci pe o credin
oarb. De exemplu, Amazon.com (companie graie creia am putut avea acces la o
mare parte din documentaia pe care m bazez), mult timp citat printre cei mai
solizi competitori de pe pia, a avut nevoie de apte ani pn s realizeze primul
dolar profit. Cnd, n sfrit, a devenit profitabil n 2002, acumulase 2,2 miliarde
dolari datorii pe termen lung, dei la un moment dat compania fusese evaluat la
peste 30 miliarde dolari. Un mare numr de alte companii dot.com, extrem de bine
cotate pe piaa Nasdaq din New York sau Neuer Markt din Frankfurt au avut o
soart mai puin fericit dect Amazon.com, nereuind s devin profitabile.
Prbuirea lor zgomotoas a zguduit serios toate marile piee bursiere din lume.
O problem etic se ivete aici dac ne gndim la faptul c muli
pensionari, ale cror fonduri private de pensii au investit sume uriae n aciunile
unor astfel de corporaii umflate sau n tot felul de operaii riscante cu junk
bonds, i-au pierdut o bun parte din venituri. n acest caz se poate aprecia c
investitorii instituionali, care administreaz banii altora, au comis un abuz de
ncredere, riscnd peste nite limite rezonabile economiile unor oameni
neinformai.

AFACERI I ACIONARI

Probleme clare de (in)corectitudine moral ridic utilizarea de ctre unii

investitori a unor informaii privilegiate4. Mai exact, este vorba despre vnzareacumprarea de aciuni pe baza unor informaii ce nu sunt accesibile publicului larg i
de care dispun numai anumii indivizi care profit de poziia lor n cadrul sau
nuntrul companiilor ale cror aciuni sunt tranzacionate. Directorii executivi ai
unei corporaii i civa din anturajul lor foarte apropiat sunt cei mai n msur s
cunoasc toate dedesubturile companiei, fiind primii la curent cu toate evenimentele
ce pot avea un impact semnificativ asupra cotaiei de la burs a aciunilor ei. n
virtutea acestor informaii confideniale, aceti oameni sunt privilegiai fa de ceilali
investitori, avnd posibilitatea obinerii unor profituri dubioase. Pe termen lung,
aceast practic de insider trading poate s submineze ncrederea investitorilor n
piaa de capital, motiv pentru care majoritatea burselor au interzis-o.
Jennifer Moore analizeaz patru argumente care urmresc s demonstreze
incorectitudinea moral a utilizrii informaiilor privilegiate:
Corectitudinea. Inegalitatea dintre investitori sub aspectul accesului lor
la informaiile relevante d unora un avantaj nedrept fa de ceilali.
Dup Moore, dei acesta este argumentul cel mai slab, el este cel mai
frecvent invocat;
Furtul de proprietate. Cei care vor s ctige prin insider trading
utilizeaz n beneficiu personal informaii vitale care aparin firmei, de
multe ori n detrimentul acesteia. Acest argument st la baza majoritii
proceselor intentate pentru utilizarea informaiilor privilegiate;
Daunele aduse investitorilor i pieei. Cei care utilizeaz informaii
privilegiate n detrimentul celorlali investitori fac piaa de capital
riscant, ceea ce diminueaz ncrederea investitorilor;
Subminarea relaiilor fiduciare. Relaiile dintre acionari i directorii
executivi se bazeaz pe ncrederea celor dinti n voina i capacitatea
celor din urm de a aciona ntotdeauna n interesul acionarilor.
Insider trading este o dovad clar de egoism din partea managerilor,
care acioneaz doar n interes propriu i, de multe ori, n detrimentul
acionarilor. Acesta este, dup Moore, argumentul cu cea mai mare
greutate etic mpotriva utilizrii informaiilor privilegiate, ntruct
arat c insider trading violeaz fundamentul relaiei dintre acionari i
executivi.
Cu toate aceste argumente, graniele dintre corectitudine i imoralitate nu
sunt prea uor de trasat n aceast chestiune. n fond, fiecare investitor ncearc s
acumuleze ct mai multe informaii despre companiile de care este interesat, iar
analitii marilor bnci de investiii nu au dreptul s fac publice toate informaiile
pe care le dein. Probleme alunecoase apar din momentul n care multe companii au
nceput s i remunereze pe directorii executivi prin oferte de aciuni. Este evident
c aceti oameni folosesc informaiile sensibile pe care le dein despre companiile
pe care le conduc atunci cnd iau decizii privind vnzarea sau cumprarea

ETICA N AFACERI

aciunilor lor i ar fi iraional s ne ateptm de la ei s nu fac acest lucru. Drept

urmare, grania dintre astfel de stimulente acceptabile i utilizarea
inacceptabil de informaii privilegiate e foarte greu de stabilit cu precizie.
n forme mult mai rudimentare, desigur, dat fiind absena unei piee
financiare active i a unei burse dinamice, problema practicilor de insider trading s-a
pus i la nceputurile procesului de privatizare a ntreprinderilor de stat din economia
romneasc. Curnd dup 1990, toi salariaii i fotii salariai din Romnia au primit
acele faimoase i mult ironizate cupoane pri sociale egale din capitalul unor
ntreprinderi, distribuite n mod cu totul arbitrar. Netiind practic nimic despre
economia de pia i neavnd habar despre performanele i potenialul diferitelor
ntreprinderi, cetenii de rnd i-au ales companiile la care s fie acionari absolut la
ntmplare. n primii ani de dup cuponiad, oamenii nu au avut nimic de ctigat
sau, n cel mai bun caz, au ncasat nite dividende ridicol de mici. n aceste condiii,
nu-i de mirare c muli dintre ei au nceput s-i vnd neproductivele cupoane unor
indivizi sau fonduri de investiii, conduse de persoane cu relaii, care aveau acces la
informaii relevante privind starea de moment i potenialul de dezvoltare al diferitelor
ntreprinderi n curs de privatizare. Pe sume de nimic, acetia au strns un numr foarte
mare de cupoane, pe care le-au folosit apoi cu folos n procesul de privatizare real, sub
diferite forme.
n ultimul deceniu, procesul de privatizare a ntreprinderilor de stat din
Romnia a fost n repetate rnduri sever criticat pentru lips de transparen i
corectitudine. Nu de puine ori, licitaiile au fost viciate de avantajele pe care unii
dintre ofertani i le-au creat (se poate bnui prin ce mijloace) intrnd n posesia
unor informaii privilegiate, care le-au permis s jongleze ofertele n dauna
celorlali competitori. Drept urmare, investitorii serioi din strintate prefer s se
in departe de mimaurile privatizrilor dubioase din ara noastr. Locul lor a fost
nu de puine ori luat de aventurieri autohtoni sau din strintate, care nu s-au sfiit
s obin pe ci necinstite informaii sensibile din partea unor oficialiti corupte.
n aceste condiii, nu-i de mirare c att de multe privatizri s-au dovedit n scurt
timp nite eecuri de proporii, genernd scandaluri mediatice, ns soldndu-se
extrem de rar i cu pedepsirea legal a celor responsabili.

Acionarii i pieele financiare globale

Globalizarea modific spectaculos rolul acionarilor, natura proprietii i lrgimea
spaiului lor de activitate. ntruct pieele financiare sunt probabil cele mai
globalizate sau deteritorializate piee, consecinele noilor coordonate asupra
acionarilor devin foarte vizibile. Dup Crane i Matten, acionarii devin juctori
globali n patru modaliti diferite:
Acionarii pot s se implice direct n economia altor state cumprnd
aciuni ale unor companii strine. De exemplu, investitori francezi,
americani sau, de ce nu, romni pot s cumpere la bursa londonez
aciuni ale unei companii britanice;

AFACERI I ACIONARI

Acionarii pot fi implicai indirect n economia global cumprnd

aciuni ale unei companii din propria ar, care opereaz ns la scar
global, vnzndu-i produsele i serviciile n toat lumea;
i mai pronunat este aceast implicare indirect a acionarilor n
economia global prin achiziia i deinerea de aciuni ale unor
corporaii multinaionale, care au filiale, activiti i interese pe toate
continentele;
n
sfrit, acionarii pot deveni n mod direct juctori globali pe pieele

internaionale de capital plasndu-i banii n anumite fonduri de

investiii, al cror obiect explicit de activitate este valorificarea
depunerilor pe pieele financiare globale. Juctori grei din aceast
categorie sunt fondurile americane i britanice de pensii, care
administreaz n jur de 32 miliarde dolari pe pieele globale de capital
sum considerabil, care face ca aceste fonduri s fie extrem de
influente pe aceste piee (Crane & Matten, 2004, p. 201-202).
Dar ce sunt pieele financiare globale? Acestea sunt definite de Crane i
Matten ca fiind toate locurile fizice sau virtuale (electronice) unde sunt
tranzacionate la scar mondial titluri financiare n sensul cel mai larg (capital,
aciuni, valut, asigurri etc.) (ibidem, p. 202). Dac ne reamintim definiia
globalizrii la care am subscris, se poate aprecia c pieele financiare sunt,
deocamdat, cele mai globalizate, deoarece sunt cel mai puin legate de anumite
baze teritoriale. Factorii care au condus la iniierea i amplificarea procesului de
globalizare sunt foarte activi n acest domeniu.
n primul rnd, datorit progreselor tehnologice, mai ales n
telecomunicaii i electronic i n special o dat cu extinderea planetar a
Internetului, pieele financiare de astzi nu mai sunt limitate nici n spaiu, nici n
timp. Ele funcioneaz 24 de ore din 24, de jur mprejurul globului.
n al doilea rnd, pieele financiare sunt cel mai puin reglementate.
Oricine poate juca la orice or, la oricare dintre marile burse ale lumii: Londra,
New York, Tokyo, Sydney, Singapore, Delhi, Dubai sau Frankfurt. Chiar dac
aceste piee sunt locale i reglementate de autoriti statale naionale, integrarea lor
plaseaz fluxurile de capital deasupra controlului deplin al acestor autoriti.
Din punct de vedere etic, aceast dezvoltare pune o serie de probleme
complexe i serioase. Iat care sunt cele mai importante dintre acestea:
1. Controlul democratic al resurselor financiare
Pieele deteritorializate scot din joc autoritatea i intervenia guvernelor
statelor naionale, ceea ce nseamn c alocarea celor mai importante resurse ale
economiilor dezvoltate se desfoar din ce n ce mai mult n conformitate nu att
cu programele i strategiile economice ale administraiei i forelor politice din
diferite ri, ct mai ales cu legile cererii i ofertei. Or, democraiile occidentale
i de pretutindeni au la baz dreptul cetenilor de a se pronuna asupra alocrii

ETICA N AFACERI

i administrrii resurselor naionale de ctre guvernanii alei de ctre popor i

rspunztori n faa acestuia. Dac odinioar pmntul era cea mai important
resurs, astzi resursa cheie a avuiei naionale este capitalul, iar mecanismele prin
care se aloc la nivelul pieelor financiare globale sunt scpate de sub controlul
guvernelor i al indivizilor-ceteni.
2. ncurajarea operaiilor speculative
Pieele financiare globale stimuleaz riscurile i aventurile speculative ale
marilor investitori, de talia unui George Soros, dar i ale micilor investitori, ale
cror operaii nsumate formeaz enorme fluxuri i influxuri de capital. Speculaiile
financiare ca atare nu ridic probleme de natur etic, atta timp ct se desfoar
potrivit unor reguli clare i corect aplicate. Cel mult se poate discuta asupra
motivaiei juctorilor pe pieele de capital, care este, de cele mai multe ori, lcomia
i dorina de ctig rapid, practic fr munc i responsabiliti sociale, dar aceasta
este mai degrab o tem de etic general dect o tem de etica afacerilor. Cu toate
acestea, speculaiile financiare pe pieele globale pot avea consecine dramatice nu
numai asupra juctorilor care i asum deliberat anumite riscuri, contieni de
faptul c pot s i piard ci i asupra unor mase enorme de oameni care nu iau
parte la joc i care nu pot influena nicicum mersul lucrurilor.
3. Competiia incorect cu rile n curs de dezvoltare
Crizele economice din unele regiuni n curs de dezvoltare, precum cele din
Mexic i Brazilia din anii 1990 sau cea mai dramatic dintre ele, care a lovit Asia
de Sud-Est n 1997, au fost declanate n principal de micrile speculative de
capital nspre i dinspre aceste ri. Investitori din rile dezvoltate au fost atrai s
i plaseze fondurile n economiile acestor regiuni ntr-o perioad de boom; de
ndat ce au aprut primele semne c acest boom era trector i artificial stimulat de
speculaii financiare, capitalul internaional a fost rapid retras, cu efecte
dezastruoase asupra economiilor i oamenilor din aceste ri lovite de criz.
n parte, declanarea crizelor poate fi pus pe seama speculaiilor
financiare i a precaritii structurilor instituionale din rile n curs de dezvoltare
care au avut de suferit. Dar cauza principal rezid ntr-un dezechilibru structural
ntre pieele financiare globale care sunt prea puin reglementate, permind
capitalului s curg uor nspre i dinspre o ar i pieele de bunuri i servicii,
ncorsetate de reglementri numeroase i de natur s dezavantajeze rile n curs
de dezvoltare. n vreme ce investiiile de capital din rile avansate pot intra cu
uurin n rile n curs de dezvoltare, bunurile produse n aceste ri cu ajutorul
acestor infuzii de capital strin nu ptrund cu aceeai uurin pe pieele rilor
avansate. Att n SUA, ct i n UE, pieele sunt puternic protejate prin tot felul de
bariere vamale i fiscale, astfel nct rile n curs de dezvoltare nu pot desface
dect o mic parte din produsele lor pe aceste piee, chiar dac ele sunt

AFACERI I ACIONARI

competitive. Aa se face c, periodic, anumite regiuni din Lumea a Treia ofer mari
promisiuni de explozie economic, atrgnd influxuri de capitaluri speculative;
cum ns ele nu reuesc s in pasul i s asigure o cretere constant i solid, din
cauza neputinei lor de a concura pe baze echitabile cu rile puternice, tot periodic
se produc rapide i masive refluxuri de capital, care las economiile locale din
zonele respective n dezordine i recesiune.
4. Un spaiu ideal pentru tranzacii ilegale
ntruct sunt slab reglementate i controlate de guvernele statelor naionale,
pieele financiare globale pot fi uor folosite pentru efectuarea unor tranzacii
taxate drept ilegale n majoritatea rilor lumii. Altfel spus, pieele financiare
globale ofer un cmp foarte propice de aciune celor care fac tranzacii cu droguri,
arme sau mrfuri de contraband, dndu-le posibiliti aproape incontrolabile de
splare a fondurilor ce provin din activiti ilegale sau de finanare a unor activiti
teroriste. Din acest motiv, entuziasmul americanilor fa de lrgirea exploziv a
pieelor globale de capital, de care ei au avut cel mai mult de profitat, a sczut
considerabil i a dat natere unor acute ngrijorri dup atentatele teroriste de la
11 septembrie 2001.

Responzabilizarea moral a investitorilor

Modificrile importante care au survenit n statutul i n preocuprile acionarilor n
ultimele decenii au dus n mod firesc la cutarea unor noi abordri teoretice i mai
ales practice ale implicrii ct mai active a investitorilor mari i mici att n
redefinirea pe baze mai echitabile a raporturilor dintre executivi i acionari, ct i
n activitatea pieelor financiare. Un numr tot mai mare i tot mai influent de
acionari i de investitori individuali sau instituionali au cutat i au descoperit
unele ci de aciune prin care s foreze, n absena unor reglementri legale ferme
i aplicabile, o mai serioas responsabilizare moral a marilor corporaii i a
juctorilor de anvergur de pe pieele financiare. Cele mai semnificative sunt
activismul acionarilor i investiiile etice.

Acionari militani
Una dintre prghiile forrii corporaiilor s fie rspunztoare de comportamentul lor
etic este cumprarea de aciuni ale corporaiilor respective. Scopul urmrit de
acionarii militani nu este nici profitul, nici speculaiile financiare, ci ctigarea
dreptului de a se pronuna n AGA n legtur cu politica i strategia unei corporaii.
n mod normal, aceste forumuri ale acionarilor au ca obiect de dezbatere
performanele i politicile viitoare ale corporaiei. Dar ele ofer, totodat,
posibilitatea unor grupuri de stakeholders, n calitate de acionari, s i exprime

ETICA N AFACERI

nemulumirea sau ngrijorarea fa de anumite practici imorale, n opinia lor, ale

unei companii. i mai important este faptul c li se ofer acestor acionari militani
ansa de a capta atenia mijloacelor mediatice prin devierea zgomotoas a cursului
normal al dezbaterilor din AGA asupra unor teme etice sensibile.
Activismul acestui tip de acionari militani s-a manifestat mai nti n
Statele Unite de exemplu n campania de mbuntire a relaiilor interrasiale din
cadrul companiei General Motors, n anii 1970. Dat fiind tipul distinct de
capitalizare a corporaiilor din Europa, vocea grupurilor de mici acionari militani
se face mai greu auzit dect n America, ea fiind nbuit de greutatea marilor
investitori instituionali. Totui, fenomenul s-a fcut simit i n rile europene.
ONG-uri precum Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie au recurs la metoda
cumrrii de aciuni ale unor corporaii printre care Shell, BP, Rio Tinto sau
Huntingdon Life Sciences pentru a critica politicile acestor companii fa de
poluare, tratamentul populaiilor indigene sau testarea medicamentelor pe animale.
Integrate unor campanii mult mai ample, rapoartele acionarilor protestatari din
cadrul adunrilor anuale sau procesele intentate companiilor de ctre o parte din
acionarii lor pot fi metode eficiente de forare a corporaiilor s i reconsidere
atitudinea i comportamentul fa de anumite probleme de interes public.
Problema critic a acestei forme de activism const n faptul c, prin
cumprarea unor aciuni ale unor corporaii, grupul de acionari militani poate fi
tentat s pactizeze cu inamicul, avnd i anumite interese comune cu acesta. n
plus, poziia de militant n calitate de acionar este o opiune doar pentru persoanele
relativ nstrite, mai ales n rile unde legislaia impune deinerea unui anumit stoc
de aciuni pentru a avea o minim vizibilitate i influen n AGA.

Investiiile etice
Al doilea mecanism de responsabilizare moral a investitorilor este mai ndeprtat
de corporaie i nu presupune admonestarea public a directorilor executivi ce se
fac vinovai de presupuse practici imorale. O dat cu creterea interesului public
fa de rspunderea corporaiilor ia natere i se extinde considerabil o nou
categorie de acionari, care nu sunt preocupai numai de profitabilitatea investiiilor
lor, ci i de corectitudinea moral i responsabilitatea social a companiilor la care
dein aciuni.
Spre deosebire de acionarii militani, adepii investiiilor etice nu se
folosesc n mod direct de investiiile lor pentru a fora companiile s le asculte
opiniile i s le ia n consideraie. Mai degrab, ei caut acele investiii care sunt,
deopotriv, profitabile i compatibile cu anumite standarde etice. n definiia lui
Cowton, prin investiii etice se nelege utilizarea criteriilor etice, sociale i
ecologice n selecia i administrarea portofoliilor de investiii, n general fiind
vorba de aciuni ale unor companii (apud Crane & Matten, op. cit., p. 211).

AFACERI I ACIONARI

Criteriile de evaluare i selecie a companiilor pot fi negative sau pozitive.

Cel mai frecvent sunt terse de pe lista investitorilor etici companiile care produc
i comercializeaz alcool, igri, armament i orice produse care duneaz mediului
sau a cror fabricare este poluant i consumatoare de resurse neregenerabile;
companiile care susin regimuri politice opresive, exploateaz fora de munc
ieftin din rile srace i angajeaz minori; n sfrit, companiile care violeaz
drepturile animalelor, cele care pun n pericol diversitatea biospeciilor i cele care
promoveaz ingineria genetic etc. Sunt selectate dup criterii pozitive companiile
care se preocup de conservarea i protecia mediului, de mbuntirea
transportului public i a condiiilor de locuit, de renovarea i conservarea cldirilor
i a monumentelor arhitecturale, cele care promoveaz tehnologiile verzi i care
asigur egalitatea anselor de promovare a salariailor, condiii de securitate a
muncii etc.
Pe lng motivaia etic normativ, investiiile etice pot fi oportune i sub
aspect strict economic. Riscurile boicotrii de ctre public a unor produse neagreate
sau riscurile unor dezastre ecologice pot influena dinamica aciunilor; or,
companiile etice sunt cel mai puin expuse unor astfel de riscuri. Pe de alt parte,
succesul de pia al produselor etice poate face investiiile care le finaneaz
foarte atractive.
n 2002 existau n Europa cam 300 de fonduri de investiii etice, dei
operau mai puin de 1% din totalul stocurilor de aciuni aflate n posesia fondurilor
europene de investiii. Majoritatea fondurilor de investiii etice fac selecia
companiilor de ale cror aciuni sunt interesate pornind de la datele pe care le ofer
piaa. Companiile profitabile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de onorabilitate
etic, rezultnd un clasament care se reevalueaz i se d periodic publicitii.
Aa-numitele fonduri deliberative sunt ceva mai exigente, alctuindu-i propriile
liste de criterii de corectitudine etic, pe baza unor investigaii foarte minuioase i
permanent reactualizate.
n practic, selecia criteriilor i a companiilor care le satisfac nu este de
loc uoar. De exemplu, multe corporaii din industria electronic produc att
aparatur electrocasnic i medical, ct i tehnologie militar. De asemenea,
investiiile n aciunile unor bnci sunt destul de nesigure, ntruct bncile pot s
finaneze i companii care nu corespund criteriilor investitorilor etici.
Cu toate slbiciunile sale, micarea ethical investment are toate ansele de
a lua rapid o amploare considerabil, cu efecte de loc neglijabile. ndreptndu-i
investiiile spre corporaiile care satisfac anumite standarde morale, investitorii nu
exercit o oarecare influen numai asupra politicilor companiilor respective, ci
stimuleaz i celelalte corporaii s i reconsidere comportamentul etic spre a evita
o posibil i chiar previzibil lips de atractivitate a lor pe pieele de capital ntr-o
perspectiv temporal apropiat.

ETICA N AFACERI

Note
1 Iat un exemplu elocvent n acest sens. Atunci cnd conglomeratul britanic Vodafone a
vrut s cumpere conglomeratul german Mannesmann, tranzacia nu s-a putut ncheia
dect dup ce Klaus Esser, CEO al grupului german a fost de acord, recomandnd
consiliului de administraie s dea curs ofertei britanicilor. n prezent, Esser este judecat
pentru acuzaia de a fi acionat contrar intereselor acionarilor n schimbul unei
paraute n valoare de 30 milioane de euro (cf. Crane & Matten, 2004, p. 194).
2 Termenul a fost creat prin contrast cu blackmail antajul, n care mesajul conine o
serie de ameninri cu consecine negre pentru cel antajat, dac acesta nu satisface
preteniile celor care l antajeaz. Greenmail este un mesaj diferit, n care adresantului i
se promit nite recompense verzi (culoarea dolarilor) dac acesta rspunde afirmativ
ofertei de a face pe placul ofertanilor.
3 Management Buy-Out
4 Este vorba de ceea ce anglo-americanii numesc insider trading sau insider dealing
termenul insider, cu sensul literal de cineva dinuntru, fiind antonimul lui outsider,
adic cineva din afar. Ambii termeni sunt greu de exprimat scurt i firesc n limba
romn; dar, spre deosebire de outsider asimilat ca atare i n vocabularul nostru,
insider este nc neasimilat n vorbirea noastr curent, dei asimilarea lui este singura
soluie rezonabil, ca i n cazul antonimului outsider (folosit mai ales cu sensul de
competitor cotat a fi fr anse la ctigarea unei ntreceri sportive).

10
AFACERI I CONSUMATORI

Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs dac nu

ar avea cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi
interesat? Afacerile i consumatorii sau clienii coexist ntr-o relaie simbiotic:
publicul depinde de oferta de bunuri i servicii necesare traiului, cu care firmele de
tot felul alimenteaz n continuu piaa; la rndul lor, ntreprinztorii depind de
cererea nentrerupt de bunuri i servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor s
supravieuiasc i s se dezvolte.
ntre afaceri i consumatori exist o relaie dialectic. Pe de o parte,
producia genereaz nevoile consumatorilor. Strbunicii notri au trit foarte bine
fr automobile, telefoane celulare, televiziune prin cablu sau computere i fr
toate serviciile conexe staii de benzin, autostrzi, electricitate, Internet etc. n
vreme ce nou ne-ar fi aproape imposibil s concepem un trai decent fr toate
acestea. Pe de alt parte, nevoile consumatorilor stimuleaz dezvoltarea continu a
afacerilor, pe care le alimenteaz cu banii necesari pentru investiii, crearea de noi
produse i servicii. Productorii i consumatorii nu sunt dou categorii sau specii
distincte de oameni; specializat ntr-un anumit tip de activitate economic, fiecare
productor este, n acelai timp, i un consumator att n viaa profesional (unde
consum utiliti, tehnologie, materii prime, know how, consultan etc.), ct i n
cea privat. ntruct ns relaiile dintre ntreprinztori i furnizorii lor de utiliti,
servicii i mijloace de producie constituie un domeniu problematic de sine stttor
n cadrul eticii afacerilor, aici nu vom discuta dect despre relaiile dintre firme i
consumatorii finali de produse i servicii finite.

ETICA N AFACERI

Consumatorii: stpni sau victime?

n teorie, interesele ntreprinztorilor i cele ale consumatorilor sunt pe deplin
convergente. n condiii ideale, economia de pia ofer unor consumatori perfect
informai asupra tuturor ofertelor de bunuri i servicii posibilitatea de a cumpra
produsele cele mai convenabile pentru ei, evitnd s i cheltuie banii pe nite
oferte nesatisfctoare. Iat de ce este n interesul fiecrui ntreprinztor s dea ct
mai deplin satisfacie consumatorilor, spre a-i atrage s i cumpere produsele i
spre a se asigura de fidelitatea lor. Realitatea economic nu este ns niciodat att
de raional pe ct apare n teorie, iar interesele productorilor i cele ale
consumatorilor nu se armonizeaz niciodat pe deplin. Rolul pieei este ns
determinant n stabilirea unor relaii echilibrate sau, dimpotriv, profund inegale
ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori, de cealalt parte.
ntr-o economie de comand, cum a fost cea romneasc sub regimul
comunist, productorii dein o poziie mult mai puternic dect consumatorii, care
se afl, practic, la cheremul acestora. Condus pas cu pas de ctre o administraie
birocratic, economia monopolist de comand ofer consumatorilor o libertate de
alegere extrem de fragil; acetia sunt nevoii s accepte bunurile i serviciile care
le sunt oferite de productori i comerciani, chiar dac acestea sunt insuficiente,
greu de procurat, scumpe i de calitate inferioar. Contieni de lipsa de libertate a
consumatorilor, productorii nu sunt stimulai s i sporeasc i s i diversifice
oferta de bunuri i servicii, s ridice calitatea i s scad preul acestora. Dup cum
am trit-o pe pielea noastr, economia de comand creeaz un climat irespirabil,
care mustete de o corupie jegoas i umilitoare. n formele aberante la care s-a
ajuns n ultimii ani ai regimului comunist de la noi, lipsa produselor de baz i
extrema raritate a celor de calitate i-a mbogit neruinat pe comerciani i pe toi
potentaii mari i mici, care acordau preferenial i cu totul arbitrar privilegiul
de a cumpra din puinul stoc de marf necesar sau atractiv existent, fie contra
unor servicii n cadrul unui troc penibil de intrri i relaii cu reprezentanii
unor instituii care i fceau treaba dup cum aveau chef i fr nici un fel de
reguli clare sau contra unor substaniale atenii bneti sau de alt natur, care
s-au perpetuat pn astzi sub forma omniprezentei pgi.
Relaiile dintre ntreprinztori i consumatori sunt mult mai complicate n
economia de pia, bazat pe raportul dintre cerere i ofert. Pe piaa liber,
productorii se concureaz acerb unii pe alii spre a-i atrage pe consumatori,
oferindu-le bunuri i servicii de ct mai bun calitate, la preuri ct mai
convenabile. Libertatea de a alege produsele i serviciile pe care le cumpr
confer consumatorului o poziie mult mai puternic, ntruct el nu este obligat s
cumpere ceea ce productorii i comercianii i bag pe gt, n condiii impuse de
ei; dimpotriv, consumatorul poate s ntoarc spatele produselor care nu i convin,

AFACERI I CONSUMATORI

astfel nct productorii i comercianii au de ales ntre a-i mulumi clienii sau
faliment.
Pe de alt parte, pe o pia sofisticat, care ofer produse i servicii de
mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii
credibile pentru a putea face o alegere ct mai raional din punctul su de vedere;
n absena acestor informaii sau a capacitii sale de a le recepta i prelucra,
consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un ofertant mult mai versat i mai
bine documentat.
Prin urmare, n economia de pia consumatorul este suveran, cci el
decide care productori i comerciani rmn pe pia i care dau faliment, dar
foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorit lipsei de competen. Cu alte
cuvinte, dei deine o poziie mai tare pe pia, consumatorul poate fi i, de multe
ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa de a percepe i de a contracara
subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i comercianii, al cror
plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj.
Pornind de la aceast poziie ambigu a consumatorului n economia de
pia, Sorell i Hendry apreciaz c retorica privind consumatorii ofer dou
imagini conflictuale ale celor cumpr diferite lucruri. ntr-una dintre aceste
imagini consumatorii au discernmnt, sunt pretenioi i cer s li se fac pe plac.
De aici sloganul consumatorul este rege1 sau clientul are ntotdeauna dreptate.
Alteori consumatorii sunt victime poteniale, care au nevoie s fie protejate de lege,
de cataloage ale firmelor individuale, programe de protecie a consumatorilor, de
pres i televiziune (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58). Retorica n care se
contureaz prima imagine are de-a face cu dependena firmelor fa de clienii lor.
Firmele care vor s se menin pe pia trebuie s vnd mrfuri pe care oamenii
vor s le cumpere, n modaliti care s fac actul de cumprare facil i plcut.
Afacerile sunt la bunul plac al forei economice a cumprtorilor, care sunt oricnd
gata s cumpere de la competitori, dac o anumit ofert nu-i satisface. Prin
urmare, merit ca o firm competitiv s se strduiasc a-i mulumi n mod
constant clientela, tratndu-i pe consumatori ca pe nite stpni.
Retorica asociat cu imaginea consumatorului ca potenial victim se
bazeaz pe temeiuri diferite. Ea subliniaz asimetria informaional i de
competen ntre oamenii de afaceri i consumatorii de rnd, adoptnd punctul de
vedere al consumatorului individual, a crui for economic, n comparaie cu
potena financiar a firmelor, este foarte mic evitnd s se refere la faptul c
fora economic nsumat a tuturor consumatorilor este, la rndul ei, mult
disproporionat n raport cu orice companie individual, orict de redutabil.
Mesajul este, de aceast dat, diferit: ntruct este mic i slab fa de firmele mari i
tari de la care cumpr, consumatorul are nevoie de protecie, moral fiind aprarea
celui slab de abuzurile i excesele celui mai puternic.

ETICA N AFACERI

Dei cele dou imagini sunt contradictorii, ambele alimenteaz o retoric

net favorabil consumatorului, iar indivizii suficient de sofisticai tiu s profite din
plin de ambiguitatea acestui statut, poznd fie n clientul nostru, stpnul nostru,
fie n victima neajutorat a unor arlatani care profit de ingenuitatea lor. n cele ce
urmeaz vom ncerca s destrmm vraja acestei retorici duplicitare, artnd c
exist situaii n care ar fi imoral n cazul n care i s-ar face clientului pe plac, dei
ar fi avantajos din punct de vedere economic pentru productor sau comerciant,
dup cum, n alte situaii, protecia consumatorului poate fi exagerat,
dezavantajnd sub aspect economic, ofertanii de pe pia.

Cerine ale consumatorilor cu costuri morale

n unele situaii, a-i servi clientului tot ce acesta i dorete poate fi moralmente
pgubitor. Nu vom lua n discuie acele activiti comerciale care sunt interzise
legal, precum vnzarea de droguri sau de armament, prostituia minorilor etc. Ne
intereseaz acele activiti legale care sunt totui discutabile din punct de vedere
etic.
Un caz extrem l constituie desfacerea de materiale pornografice dure.
Exist pe plan mondial o cerere considerabil de filme i fotografii hard porno, n
care se pot vedea femei i copii abuzai sexual. Astfel de materiale pornografice ar
fi oricum destul de condamnabile i dac ar prezenta numai mimarea regizat n
faa camerei a unor acte sexuale abuzive. De obicei ns consumatorul are
deliciul de a urmri scene reale, ceea ce este moralmente inacceptabil. Pornografia
de acest gen ofer un exemplu ct se poate de clar n care a satisface dorinele i
cerinele consumatorilor este condamnabil din punct de vedere etic. Se poate
obiecta c exemplul invoc o activitate cu totul minor i marginal pentru a fi
semnificativ. n primul rnd, vnzarea de hard ponography este ilegal sau cel
puin strict limitat juridic n multe ri; n al doilea rnd, genul de cruzime din
aceste materiale nu este ctui de puin tipic pentru fabricarea altor produse pentru
care exist o cerere mare. Dar nu aceste obiecii conteaz. Important este faptul c
exist anumite produse i servicii care nu pot fi justificate, indiferent ct de mare ar
fi cererea consumatorilor. n cazul pornografiei dure, argumentul cererii pe pia
este anulat de caracterul nepermis al lucrurilor pe care le implic satisfacerea ei.
Atunci cnd cererea consumatorilor poate fi satisfcut legal i cnd
oamenii sunt n dezacord n ceea ce privete daunele morale pe care le implic
satisfacerea acestei cereri, lucrurile nu mai sunt tot att de clare. Literatura
pornografic, filmele i fotografiile sexy, de fapt soft pornography, sunt legale
peste tot n lumea civilizat (din care, mcar sub acest aspect, facem i noi parte).
Fa de aceast marf se poate obiecta, pe de o parte, c le njosete pe femeile
despuiate care i arat farmecele n faa camerelor i, pe de alt parte, c i
predispune pe consumatorii de aa ceva s fie mai tolerani fa de pornografia

AFACERI I CONSUMATORI

dur, pregtindu-i i ndemnndu-i s ncerce senzaii mai tari. Aceste obiecii sunt
discutabile. Unii oameni contest faptul c femeile care se ofer voluntar s joace
n filme sexy i care se declar foarte ncntate de performanele lor artistice ar fi
cumva njosite. Alii au dubii c gustul pentru pornografia soft ar fi un antrenament
pentru ororile de categorie grea.
Controverse aprinse exist i n ceea ce privete producia i
comercializarea tutunului. Cererea de igarete pe plan mondial este enorm i orice
tentativ de limitare a satisfacerii ei strnete proteste vehemente. Orice restricie n
aceast privin ar fi considerat, de ctre fumtori i chiar de o bun parte dintre
nefumtori, un atentat moralmente inacceptabil fa de libertatea de alegere a
consumatorilor: acetia i revendic dreptul de a fuma dac doresc acest lucru.
Exist ns i argumente pentru restricionarea drastic a ofertei de tutun. n primul
rnd, fumatul reduce considerabil durata vieii fumtorilor. Oferind fumtorilor
igri, companiile din industria tutunului le cauzeaz daune fizice incontestabile. Se
justific acest lucru invocndu-se faptul c fumtorii sunt avertizai asupra
consecinelor fumatului, astfel nct ei decid n cunotin de cauz. Numai c nu
tot ceea ce unii oameni vor s fac este acceptabil din punct de vedere moral. Toate
sistemele etice condamn actele de automutilare, sinucidere sau nfruntarea de
ctre individ a unor riscuri mortale n cutarea plcerii, precum i pe aceia care i
asist n comiterea unor astfel de fapte. Argumentul asumrii contiente de ctre
fumtori a riscurilor pe care le implic fumatul mai are cteva slbiciuni. n primul
rnd, fumatul creeaz dependen, ceea ce i priveaz n fond pe fumtori de
libertatea de alegere; odat prini n mrejele unui obicei devenit n scurt timp viciu,
ei nu se mai pot lipsi de fumat dect cu mare greutate i cu imense eforturi de
voin, cel mai adesea cnd este deja prea trziu pentru a fi reparate efectele nocive
ale fumatului.2 n al doilea rnd, consumul de igri este ncurajat de ample
campanii publicitare, a cror finalitate i metode de persuasiune sunt, la rndul lor,
discutabile.
n rile nonislamice se consider c vnzarea buturilor alcoolice nu ridic
probleme de natur etic. Consumate raional de ctre aduli responsabili, buturile
alcoolice nu pun sntatea n pericol. n faa acestui punct de vedere nu putem s
evitm o stare de perplexitate. De ce oare, n cazul fumatului, consumul
rezonabil de igarete de ctre aduli responsabili nu ar trebui s primeasc
acelai calificativ de trecere? i de ce fumatul este neaprat adictiv, n vreme ce
consumul de alcool nu? Faptul c numrul de fumtori dependeni de nicotin este
considerabil mai mare dect numrul de alcoolici este cu totul irelevant n context,
atta timp ct exist efectiv un mare numr de beivi cronici. Care este numrul
moralmente acceptabil de victime ale unui viciu pentru ca el s fie considerat
tolerabil i inofensiv?

ETICA N AFACERI

Pe de alt parte, fumtorii i fac ru n primul rnd lor nii, iar dac se
elimin fumatul n locuri publice, nefumtorii sunt protejai de orice risc. n orice
caz, fumatul nu diminueaz responsabilitatea individului, pe cnd consumul de
alcool are ca efect tocmai diminuarea sau chiar obnubilarea contiinei
responsabile, ceea ce duneaz att celui care bea peste msur, ct i altor oameni,
ucii sau rnii n accidente rutiere sau agresai fizic cu extrem violen de cei
intoxicai cu alcool, precum i distrugeri ale proprietii private sau publice,
vandalizate de beivi incontrolabili.
Cine stabilete cantitatea rezonabil de alcool care poate fi consumat
fr s provoace daune celui care bea i celor din jurul su? Fiecare individ are
propria msur, care, la rndul ei, are mari variaii n funcie de foarte muli factori.
Firmele productoare i cele distribuitoare de buturi alcoolice i declin
responsabilitatea pentru utilizarea improprie a produselor cu care alimenteaz piaa.
Printr-un sofism rudimentar, se face urmtoarea comparaie: nu e vina
productorului de cuite de buctrie dac un ins comite o crim cu ajutorul lui; i
nu este vina productorului de automobile dac un ofer iresponsabil se sinucide
aruncndu-se cu maina ntr-o prpastie sau dac un alt ofer beat la volan omoar
cu maina, pe care o conduce bezmetic, zece ini. Numai c, n cazul alcoolului,
ansele sau probabilitatea utilizrii improprii sunt mult mai mari dect n cazul
cuitului de buctrie, iar asigurarea de ctre productor sau comerciant a evitrii
consumului excesiv de alcool este practic imposibil.
Am spus de mai multe ori pn acum c dreptul nu este ntotdeauna n
deplin acord cu legile morale. n acest context se poate cita un exemplu care
ilustreaz aceast idee mai mult dect elocvent. Din motive destul de neclare, n
Statele Unite s-a declanat de ctva timp o ampl campanie de combatere a
fumatului, care s-a abtut i asupra Europei occidentale. Reclamele la igri pe
posturile de televiziune au fost prohibite i firmele din industria tutunului sunt
angrenate n procese cu victimele inocente ale fumatului, cu costuri extrem de
mari. Aceste victime pretind, n mod absolut ruinos, imense daune, invocnd
faptul c nu au tiut c fumatul le face ru, iar curile de judecat le dau crezare pe
band rulant, dei aceti indivizi ar trebui amendai fie pentru sperjur, fie pentru
imbecilitate socialmente periculoas, pentru c numai un imbecil incurabil ar putea
s-i nchipuie c fumatul este absolut inofensiv sau nonadictiv, cnd fiecare
fumtor simte pe pielea lui, pe lng nefireasca plcere de a trage fum n piept,
urmrile nedorite ale fumatului i severa dependen de nicotin.
n mod firesc, s-a pus i problema consecinelor duntoare ale reclamelor
la buturi alcoolice. Dar, pe msur ce se fumeaz tot mai puin (ndeosebi igri
americane), n Europa se bea ns din ce n ce mai vrtos, iar interesele economice
ale productorilor i distribuitorilor de alcool sunt enorme. n Frana, Italia, Spania
sau Grecia o bun parte din populaia ocupat n agricultur cultiv via de vie, iar
din vnzarea pe pieele interne, dar i din exportul de vinuri, n aceste ri

AFACERI I CONSUMATORI

se ctig sume importante. n partea central i nordic a continentului, n

Germania, Danemarca sau Olanda se produc, se comercializeaz i se consum
enorme cantiti de bere, unele firme precum Heineken, Carlsberg sau Tuborg
atingnd mrimea unor multinaionale de prim rang, ce vnd produsele lor n toat
lumea. Ei bine, legislaia UE, net dominat de rile puternice i, n primul rnd, de
ctre Frana i Germania, a gsit soluia miraculoas a acestei probleme
stnjenitoare, decretnd (dup consultarea unor reputai experi nutriioniti,
evident) c vinul i berea nu sunt buturi, ci ... alimente!!!, astfel nct a fost
prohibit numai publicitatea la buturile spirtoase, la trii ceea ce ar fi putut s
i deranjeze pe englezi, dar, ntruct ei nu se prea sinchisesc de legislaia UE dect
n msura n care aceasta le convine sau nu i afecteaz, acetia aplic alte reguli.
Dornici s ne aliniem legislaiei UE, am introdus i noi astfel de restricii,
uneori cu rezultate hilare. De pild, meciurile echipei de fotbal Dinamo nu pot fi
transmise la televiziune dect la ore foarte trzii din noapte i numai din unghiuri
speciale, pentru a nu se vedea numele sponsorului principal al clubului, care este o
marc de vodc ruseasc (inspirat alegere pentru un club sportiv!). n schimb,
celelalte meciuri din campionat se pot transmite la orice or, din toate unghiurile
posibile, deoarece sponsorul campionatului romnesc este o firm productoare de
bere, campionatul nostru de fotbal numindu-se Divizia A Brger. Iar sponsorul
echipei noastre naionale de fotbal este o alt firm productoare de bere,
Bergenbier, berea fotbalului romnesc! Marii butori, periculoi pentru
societate, sunt la Dinamo, pentru c, n UE, spirtoasele sunt buturi, n vreme ce
restul echipelor, care fac reclam la bere, sunt nite inoceni i merituoi ageni
publicitari pentru alimente! Minte sntoas, n corp sntos, care, pentru a fi
sntos, are nevoie de hran, or dup cum ne spune un alt slogan publicitar,
extrem de inspirat, Berea dup bere e plcere (sporind, totodat, i
responsabilitatea). Halal legislaie, halal moralitate n afaceri. Iat nc o dovad a
faptului c nu tot ceea ce este legal poate fi considerat a priori i moralmente
corect. De multe ori legea se pliaz anumitor interese ctui de puin onorabile din
punct de vedere etic.
i pentru c, vorbind despre vin i bere, am ajuns att de surprinztor s
discutm despre alimente, i n cazul acestora se pun anumite probleme etice n
legtur cu satisfacerea gusturilor consumatorilor. Dup cruciada mpotriva
fumatului, America este pe cale s nceap o nou cruciad, nu mpotriva
terorismului islamic, ci mpotriva alimentaiei fast food, care s-a dovedit o mare
afacere (dnd campioni de calibrul multinaionalelor MacDonalds, Burger King,
Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut etc.), cu efecte devastatoare asupra
consumatorilor americani. Cantitile enorme de calorii, glucide, lipide i colesterol
din produsele fast food care, dup cum s-a dovedit, sunt i ele aditive au fcut
ca jumtate din populaia SUA s sufere de obezitate, cu urmri foarte grave asupra
sntii celor care se ndoap continuu cu un surplus de alimente nesntoase.

ETICA N AFACERI

Ca i n cazul buturilor alcoolice, productorii i distribuitorii de alimente au

obligaia legal i moral de a preveni prin toate mijloacele de care dispun
utilizarea improprie a produselor pe care le furnizeaz. Altminteri, satisfacerea
cererii consumatorilor, atunci cnd exist riscuri sesizabile ca acetia s nu
ntrebuineze n mod adecvat produsele cumprate, este moralmente condamnabil.
Iat un caz clasic de business ethics, frecvent citat ntruct este relevant din
multe puncte de vedere. Prin anii 1970, compania elveian Nestl a ncercat s i
extind activitatea promovnd printr-o reclam agresiv consumul de lapte praf
pentru sugari n Lumea a Treia. Acum se tie c alimentaia cu biberonul a
nou-nscuilor este un substitut foarte puin recomandabil al alptatului, mai ales n
rile cu nivel sczut de dezvoltare. n afar de riscurile de mbolnvire datorate
dificultilor de procurare a biberoanelor i suzetelor sterilizate, precum i calitii
precare a apei potabile de care dispun locuitorii foarte sraci din aceste ri,
alptatul are un efect natural contraceptiv i, de cele mai multe ori, constituie
singurul mijloc eficient de control al fertilitii. Atunci ns aceste aspecte nu erau
pe deplin clarificate; n vreme ce unii medici avertizau asupra consecinelor
negative ale utilizrii laptelui praf pentru sugari, alii au ncurajat ideea. Pentru
potenialii consumatori, avertismentele unor nutriioniti oricum nu aveau nici o
greutate, ei avnd nevoie de foarte puine stimulente pentru a cumpra produsul. Pe
lng ncrederea lor necondiionat n prestigiul oricrui produs occidental, acei
oameni extrem de srmani au fost ncntai de posibilitatea ca femeile s revin la
munc la scurt timp dup natere, nemaifiind nevoite s stea acas pe toat
perioada de alptat.
Din nefericire, aceti consumatori foarte disponibili, erau sraci i lipsii de
educaie. Muli dintre ei nu tiau s citeasc instruciunile de utilizare ori, dac le
puteau citi, nu erau n stare s le priceap cum trebuie semnificaia. Din aceste
motive, muli obinuiau s subieze laptele nepermis de mult, ceea ce a dus la
malnutriia sugarilor i la dese mbolnviri, de multe ori cu rezultate fatale. Pe
msur ce aceste lucruri au ieit la iveal, opinia public din rile dezvoltate a fost
din ce n ce mai scandalizat, ajungndu-se la proteste i chiar la boicotarea
produselor Nestl n Occident. Compania elveian a avut cel mai mult de pierdut
datorit faptului c mult vreme nu i-a recunoscut nici o vin, respingnd cu
vehemen i cu argumente foarte tehnice toate criticile i acceptnd cu mare
greutate i ntrziere s i modifice strategiile de marketing. n opinia
contestatarilor, compania era culpabil deoarece vnduse nite produse tiind c
acestea pot fi utilizate ntr-un mod impropriu, ceea ce ar fi implicat obligaia
moral a firmei de a monitoriza ntrebuinarea lor, de a nregistra efectele negative
i de a le retrage de pe pia, dac ar fi persistat posibilitatea utilizrii lor
duntoare.

AFACERI I CONSUMATORI

Toate aceste argumente, ca i cele viznd oferta de tutun, arme sau alcool,
nu sunt pe deplin conclusive. Dar faptul c n toate cazurile discutate argumentele
pro i contra nu sunt irefutabile e mai puin important dect nsi existena
argumentelor contradictorii, care scot n eviden faptul c, dei perfect legal,
satisfacerea cererii de pornografie, igarete, buturi alcoolice, arme sau lapte praf
pentru sugari nu e ntotdeauna corect sub aspect etic. S-a vzut de nenumrate ori
c stpnul nu are ntotdeauna dreptate, fie pentru c nu e contient de toate
consecinele cumprrii i utilizrii anumitor produse, fie pentru c judec strmb
din punct de vedere moral aceste consecine.

Costuri comerciale ale proteciei consumatorilor

n cazurile analizate n seciunea precedent exist motive comerciale de a-i face
clientului pe plac, contracarate de motive morale pentru a nu face acest lucru sau
pentru a nu avea datoria de-a o face. Pot exista i situaii n care s existe raiuni
morale pentru a satisface dorinele consumatorilor, contracarate ns de motive
comerciale de a refuza acest lucru? Avnd n vedere faptul c motivele morale
precumpnesc asupra celor comerciale, astfel de cazuri sunt destul de rare. Sorell i
Hendry discut dou cazuri de acest gen, n care disting o multitudine de motive,
inclusiv de ordin comercial, pentru ca productorii i distribuitorii s nu le cnte n
strun consumatorilor, chiar dac, moralmente, aceast atitudine de deferen ar fi
etic dezirabil.
Ei se refer, n primul rnd, la situaiile destul de frecvente n care liniile
aeriene vnd un numr de locuri mai mare dect cel disponibil pe o anumit curs.
Drept urmare, un numr oarecare de cltori care i-au rezervat locuri afl cu
neplcut surpriz, cnd ajung la aeroport, c trebuie s plece cu alt curs. Aceast
practic este deliberat i are drept cauz faptul c muli cltori obinuiesc s
rezerve locuri la mai multe zboruri, la ore i companii aeriene diferite, hotrndu-se
n ultimul moment cu care s zboare, contramandnd, prea trziu sau uneori deloc,
rezervrile de care nu mai au nevoie. Datorit acestui comportament al cltorilor,
companiile aeriene risc s zboare cu multe locuri goale. Ca s contracareze acest
fapt economic dezavantajos, recurg la rezervri supranumerice. Este justificat
aceast practic? Un rspuns raional la aceast ntrebare ar fi acela c avem de a
face cu un caz de comportament etic incorect drept rspuns fa de unul la fel de
incorect. Cltorii sunt iresponsabili dac fac rezervri pe care nu intenioneaz s
le onoreze, iar companiile aeriene sunt iresponsabile dac acord mai multe locuri
dect pot s asigure, chiar dac, incorectitudinea cltorilor este aceea care
provoac incorectitudinea companiilor aeriene. Nu este un rspuns pe deplin
convingtor, ns greutatea argumentului depinde de situaie mai precis de
ponderea i efectele neglijenei cltorilor asupra situaiei financiare a unei linii
aeriene. Dac o companie risc s dea faliment ori s fie nghiit de competitori

ETICA N AFACERI

din cauza ncrcrii insuficiente a avioanelor sale i dac (din cauza legislaiei sau
a condiiilor de pia) renunrile neanunate nu pot fi sancionate prin amenzi
semnificative, se poate susine cu oarecare temei c, n scopuri de autoaprare,
compania este ndreptit s distribuie locuri peste capacitate, dac i
recompenseaz integral pe cltorii rmai pe dinafar.
O situaie diferit, ns cu componente etice similare, se poate ivi n cazul
unor msuri excesive de protecie a consumatorilor atunci cnd un anumit produs
alimentar este suspectat a fi periculos. Un astfel de caz a avut loc n Marea Britanie
n 1988. O declaraie foarte intens mediatizat a unui funcionar din Ministerul
Sntii sugera c producia de ou din Anglia ar putea fi sursa principal de
infecii cu salmonella. Anunul a dus la scderea drastic a vnzrilor de ou i, la
ordinul guvernului, peste 700.000 de pui suspectai a fi infectai au fost sacrificai.
La peste un an dup anunul oficialului din minister, vnzrile de ou din Anglia
erau cu 10% mai mici dect nainte. ntre decembrie 1988 i august 1989
productorii de ou au nregistrat pierderi estimate de 70 milioane de lire sterline.
Investiiile pe termen lung n creterea unor noi generaii de gini outoare au
sczut de asemenea drastic, mrind riscul ca generaiile mbtrnite s nu mai
treac testele de sntate. O examinare amnunit a probelor privind corelaia
dintre consumul de ou i salmonella, ntreprins de ctre un membru al
Parlamentului britanic i un specialist n igien alimentar au pus la ndoial
afirmaia c germenii de salmonella din ou ar fi periculoi pentru sntatea
uman. Infeciile cu salmonela au continuat s creasc i n perioada de alert,
dovedindu-se prin cercetri de laborator c, la temperatura preparrii culinare a
diferitelor feluri de mncare n care se introduc i ou, nivelurile de germeni sunt
prea sczute pentru a putea s mbolnveasc pe cineva.
Chiar dac alerta privind consumul de ou pare s fi fost exagerat, decizia
de avertizare este explicabil. Ministerul Sntii din Marea Britanie fusese pus n
dificultate cu puin timp nainte de mai multe cazuri de mbolnviri alimentare ale
pacienilor din spitale, de care era rspunztor, i fusese avertizat de ctre unul din
laboratoarele sale c focarul de salmonella ar putea fi unele cresctorii de gini
outoare. n aceste circumstane, era normal ca funcionarii din minister s ia unele
msuri. Dar dac, n loc s alerteze publicul i-ar fi avertizat numai pe productorii
de ou, lsnd la latitudinea acestora eventualele msuri de protecie a
consumatorilor, ar fi fost imoral din partea acestora s considere neglijabil
pericolul de infecie i s nu ntreprind nimic, pentru a nu-i compromite situaia
economic? Atta timp ct productorii de ou ar fi fost convini de faptul c marfa
lor nu pune n pericol sntatea consumatorilor, bazndu-se pe contraprobe aduse
de experi, se poate susine c ntreprinztorii nu ar fi acionat incorect. Privind
retrospectiv aceast criz, se pare c productorii de ou din Marea Britanie au fost
pe nedrept dezavantajai datorit unei publiciti alarmiste, insuficient sau chiar
deloc fundamentate tiinific. Dup cum s-a dovedit ulterior, consumatorii

AFACERI I CONSUMATORI

nu fuseser ctui de puin n pericol, iar pierderile ntreprinztorilor au fost foarte

mari (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58).
n aceste dou cazuri, precum i n altele similare, n care un produs
implic numai riscul probabil al unor inconveniente minore din partea
consumatorilor, motivele morale de a satisface clientela pot s nu fie suficiente
pentru a justifica grave pierderi ale productorilor.

Protecia consumatorilor aspecte necontroversate

n seciunile anterioare nu am ncercat s demonstrez c satisfacerea
consumatorilor este ntotdeauna nepotrivit sau c protecia consumatorilor este
ntotdeauna exagerat, ci numai c uneori a-i face pe plac consumatorului este
nerecomandabil i c n unele cazuri protecia lui poate merge prea departe. Cu alte
cuvinte, nu rezult nicicum prin definiie c simplul fapt de a fi consumator confer
cuiva dreptul de a fi servit dup cum dorete sau protejat de lege. Satisfacerea sau
protecia trebuie s fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui
care cumpr bunuri sau ale condiiilor n care se desfoar activitile comerciale.
Cu toate acestea, exist o mare varietate de situaii n care consumatorul
are ntr-adevr nevoie de protecie i n care, ntruct acesta nu i poate apra
singur interesele, este necesar o legislaie n favoarea sa. Un caz foarte clar l
constituie practicile monopoliste. Justificarea moral a reglementrilor juridice
care ncurajeaz competiia i care interzic practicile anticoncureniale pare ct se
poate de solid. n condiiile n care firmele se nfieaz n ochii consumatorilor
ca fiind n competiie unele cu celelalte sau atunci cnd exist un consens tacit
asupra prezumiei c aa stau lucrurile, orice nelegere secret ntre firme n ceea
ce privete preurile de pe pia ale produselor lor reprezint o manevr necinstit
i o violare a consensului social. Cei care se preteaz la astfel de nelegeri sunt
incoreci att fa de celelalte firme de pe pia, ct i fa de consumatori. Acetia
din urm sunt dezavantajai, deoarece firmele cartelate continu s opereze ca i
cum preurile pe care le practic ar fi dictate de legile pieei, astfel nct
consumatorii iau nite preuri artificial umflate drept preurile cele mai mici pe care
le poate oferi piaa. Pe de alt parte, celelalte firme primesc informaii false despre
condiiile de competiie de pe pia, calculnd greit efectele strategiilor lor de
lrgire prin politica de preuri a segmentului de pia ocupat. Ori de cte ori nite
ntreprinztori dein o poziie monopolist i ori de cte ori un mic numr de
furnizori controleaz efectiv canalele de distribuie n anumite sectoare economice,
att micile afaceri, ct i consumatorii au nevoie s fie protejai de abuzurile
forelor monopoliste.
Practicile monopoliste nu reprezint singura violare a dreptului
consumatorului de a alege pe piaa liber, astfel nct legislaia antimonopolist nu
este suficient pentru a-i soluiona toate problemele. Libertatea de alegere

ETICA N AFACERI

a consumatorului depinde n mare msur de calitatea informaiei de care dispune

acesta n legtur cu bunurile i serviciile de pe pia. Date fiind extrema
complexitate a economiei actuale, varietatea i natura sofisticat a produselor care
le sunt oferite cumprtorilor, industria de publicitate dobndete o poziie extrem
de influent pe pia. Aceast poziie face posibil i, cteodat, atractiv
manipularea consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. Este rezonabil s
ne gndim c cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra crora
consumatorul trebuie s fie informat corect sunt acelea referitoare la sigurana i
garaniile de funcionalitate ale produsului respectiv. A-i nela pe cumprtori prin
practici monopoliste i prin umflarea preurilor este o fapt destul de rea, ns a le
pune n pericol sntatea prin vnzarea unor produse nesigure este o fapt de-a
dreptul iresponsabil. n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra
problemelor etice pe care le implic diferitele aspecte ale politicii i strategiilor de
marketing.

Probleme etice n politica de marketing

Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer
la principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea
tehnic de marketing mix politicile privind produsele, comunicarea publicitar,
preurile i practicile de distribuie.

Calitatea i sigurana produselor

nainte de toate, consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate
de a li se oferi pe pia numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol
integritatea psihosomatic), eficace i adecvate scopurilor pentru atingerea crora
sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este att n interesul
cumprtorului, ct i n interesul productorului sau distribuitorului s fie
respectat acest drept ntruct cei care vin pe pia cu produse de calitate inferioar
i nesigure au toate ansele s ias din afaceri mai devreme sau mai trziu. Din
acest motiv, chiar fr nite reglementri juridice, ntr-o economie de pia
funcional marea majoritate a vnzrilor urmresc deplina satisfacie a ambelor
pri ofertant i cumprtor. Cu toate acestea, multe produse, ct se poate de
frecvent ntlnite pe pia, pot fi duntoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales
atunci cnd sunt utilizate ntr-un mod impropriu. Aceast posibilitate nu este legat
numai de tutun, arme sau alcool, ci i de multe alte produse automobile, biciclete,
scule, medicamente, transport public, servicii de investiii sau de catering. Practic,
nici o sfer a consumului nu poate s elimine orice posibilitate de a se produce
consumatorilor unele daune fizice, emoionale, financiare sau psihice. Se pune

AFACERI I CONSUMATORI

atunci ntrebarea pn unde trebuie s mearg preocuparea productorilor de bunuri

i a prestatorilor de servicii fa de sigurana produselor i serviciilor pe care le scot
pe pia i n ce msur sunt ei rspunztori de felul n care le utilizeaz
consumatorii?
n epoca de aur a capitalismului clasic relaia dintre ofertant i
cumprtor era definit sumar de principiul caveat emptor: cumprtorul s fie
atent, s deschid bine ochii i s se asigure c produsul pe care l cumpr
ndeplinete toate condiiile dorite de el. Altfel spus, consumatorul i asum toate
riscurile atunci cnd cumpr ceva i cade n responsabilitatea lui s se asigure de
calitile produsului luat de pe pia. Ofertantul de bunuri sau servicii nu este
obligat s spun adevrul i, dup ce tranzacia a fost ncheiat, nu are nici o
responsabilitate fa de cumprtor. Caveat emptor putea s aib o minim
justificare n condiiile unei piee nesofisticate. O cru poate fi examinat i
evaluat cu atenie i cu pricepere de ctre un fermier, pe cnd un automobil este
un produs mult prea complex pentru judecata unui ofer amator fr prea mare
experien. Pe msur ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor
de pe pia, legislaia s-a orientat din ce n ce mai categoric spre un alt principiu
caveat vendor: productorul i distribuitorul au obligaia s se asigure de faptul c
pun n vnzare produse i servicii sigure i de calitate. Dei numai cumprtorul
este acela care i poate stabili prioritile i singurul care decide ce anume vrea s
cumpere, cade n responsabilitatea celui care pretinde c este gata s-i ofere ceea ce
vrea s ia toate msurile necesare, astfel nct cumprtorul s obin realmente
ceea ce dorete. De fapt, n contextul pieei actuale, att cumprtorul, ct i
ofertantul i mpart responsabilitile, fiecare avnd obligaiile sale: primul trebuie
s tie ce vrea i cum s cear, cellalt s i ofere produse menite s satisfac
nevoile i exigenele cumprtorului, fr a-l mini asupra caracteristicilor i
limitelor produsului, fr s-l nele la pre i avnd grij ca produsul s nu
pericliteze integritatea i interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul
abstract la practic rmne nc destul de sensibil, cci trebuie s existe o limit
pn la care i se poate pretinde, legal i moral, productorului sau comerciantului
s asigure interesele cumprtorului.
Normele n vigoare solicit productorilor s dea dovad de grija necesar
pentru a garanta c s-au luat toate msurile care s asigure c produsele lor nu au
defecte de concepie sau de fabricaie i c utilizarea lor nu prezint riscuri. Firete
c e greu de definit ce nseamn grij necesar, dar prevederea legal intete
combaterea neglijenei, sancionnd orice ntreprinztor despre care se poate
dovedi c a dat dovad, cu sau fr tiin, de neglijen n asigurarea proteciei
consumatorului. Cu alte cuvinte, cade n responsabilitatea productorului s
garanteze c produsele sale sunt funcionale i nepericuloase, iar dac nu sunt,
atunci productorul rspunde pentru orice consecin nedorit a utilizrii
produselor sale.

ETICA N AFACERI

Dar sigurana utilizrii diferitelor produse depinde i de precauiile i de

comportamentul consumatorului. Presupunnd c productorii au dat dovad de
grija necesar pentru protecia consumatorilor, lund n calcul att condiiile
obinuite de utilizare a produselor, ct i unele situaii neprevzute sau chiar
extreme, consumatorii trebuie s i asume la rndul lor responsabilitatea utilizrii
riscante sau improprii a produselor cumprate. De exemplu, nu putem condamna
un productor de ngheat sau de ciocolat dac un consumator mnnc att de
multe porii nct se mbolnvete afar de cazul n care este ndemnat s se
comporte astfel de o publicitate inadecvat, cum este cazul acelui inept i (fiind
vorba de un aliment alcoolizat) blamabil slogan publicitar Berea dup bere e
plcere. Sau, n cazul automobilelor, dreptul cumprtorului de a pretinde un
produs sigur nu este nelimitat. Orice automobil de pe pia trebuie s satisfac
anumite cerine rezonabile de siguran, astfel nct s nu expun pe cei care l
folosesc unor riscuri majore. Dar un automobil poate fi proiectat i fabricat la
standarde de siguran superioare, ceea ce implic ns i costuri de fabricaie i,
implicit, preuri de vnzare mai mari, precum i anumite compromisuri n ceea ce
privete performanele i aspectul estetic al automobilului. Doar pentru c astfel de
mbuntiri tehnice ale gradului de siguran sunt posibile, nu nseamn c, n mod
automat, consumatorii ar avea dreptul s beneficieze de ele. Totodat, productorii
i dealerii de pe piaa auto nu sunt rspunztori de accidentele, orict de grave, care
s-au produs, nu datorit unor carene tehnice ale mainilor vndute, ci datorit
conducerii lor inadecvate i riscante de ctre cumprtorii lor.

Comunicarea publicitar
n aria problematic a eticii afacerilor legate de consumatori, probabil c nici un alt
subiect nu a fost att de intens i ndelung dezbtut pe ct a fost publicitatea.
Totui, reclama nu este dect un aspect al comunicrii de marketing, alturi de
tehnicile i stilurile de desfacere, campaniile promoionale, sondajele de marketing,
relaiile publice i alte mijloace de comunicare cu consumatorii. Criticile aduse
tuturor acestor aspecte ale activitii de marketing sunt extrem de variate, dar pot fi
clasificate pe dou niveluri: individual i social. La nivelul consumatorului
individual, criticile intesc ndeosebi practicile de nelare sau dezinformare, care
urmresc s creeze false credine i ateptri ale cumprtorului fa de anumite
produse sau companii, pentru a-l stimula s cumpere. La nivel social, preocuprile
principale sunt legate de impactul social i cultural agregat al comunicrii de
marketing, n particular de rolul acesteia n promovarea materialismului i a
reificrii consumeriste.
n ceea ce privete practicile de nelare i dezinformare prin care
consumatorii sunt dezavantajai, trebuie s pornim de la cele dou funcii n general
atribuite comunicrii de marketing: funcia de informare a consumatorilor

AFACERI I CONSUMATORI

n legtur cu oferta de bunuri i servicii i cea de persuasiune, menit a-i face pe

consumatori s cumpere diferite produse. Dac mesajele publicitare nu ar avea
dect o funcie de pur informare, atunci problema practicilor de amgire a
publicului ar fi exclusiv legat de adevrul sau falsitatea unor afirmaii pe care le
conin diferitele reclame. ns acest mod de a simplifica problema sufer de cteva
neajunsuri. n primul rnd, nici un act de comunicare interuman nu transmite
numai propoziii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; n al doilea
rnd, oamenii pot fi amgii chiar i prin intermediul unor mesaje care conin
expresii pur factuale, aranjate ns ntr-o configuraie derutant, fr a fi propriu-zis
mincinoas.
Sloganul publicitar al cunoscutului soft drink Red Bull sun astfel: Red
Bull i d aripi. Evident, reclama nu pretinde literal c fericitul consumator al
produsului se va alege cu o pereche de aripi pe umeri, ci sugereaz numai un aport
substanial de energie. Sloganul de lung durat al berii Heineken afirm c
Heineken revigoreaz acele pri pe care celelalte beri nu le ating. Reclama nu
pretinde c berea Heineken curge efectiv prin acele pri ale organismului pe unde
nu ajung niciodat celelalte mrci de bere, ci sugereaz c produsul ofer o
experien gustativ cu totul aparte. Astfel de afirmaii nu neal pe nimeni, cci
nu e de ateptat ca vreun consumator, orict de inocent, s le ia ad litteram. n
schimb, sloganul unui alt mare productor de bere, care spune Carlsberg, probabil
cea mai bun bere din lume, e un amestec perfid i alunecos de
pseudo-factualitate, abil atenuat de acel probabil, care induce o not de
incertitudine i de sugestie persuasiv, ntruct vocea baritonal care se aude din off
nu exprim o judecat de gust a vreunui personaj vizibil n reclam, ci aparent
enun o judecat cvasiunanim consensual.
Uneori i enunuri factuale oarecum adevrate pot fi neltoare. De
exemplu, n anii 1990, multe companii au primit critici severe datorit prezentrii
publicitare a produselor lor ntr-o lumin favorabil sub aspect ecologic. Termeni
precum biodegradabil sau reciclabil au fost utilizai n exces, deoarece
produsele respective aveau, ce-i drept, proprietile respective, dar erau
biodegradabile numai n anumite condiii de mediu cu totul excepionale i
reciclabile numai cu condiia introducerii unor faciliti, cu totul noi, de colectare a
resturilor menajere.
tim ns cu toii (sau ar trebui s tim) c funcia principal a publicitii
este cea persuasiv. Nu ne surprinde i nici mcar nu ne deranjeaz prea tare faptul
c reclamele exagereaz, supraliciteaz i nfrumuseeaz nsuirile produselor pe
care le prezint, fcnd unele aluzii mai mult sau mai puin amuzante sau
deocheate ba unele ne plac tocmai datorit acestor trengrii. Persuasiunea n
sine nu este neaprat ceva ru i condamnabil. n fond, i noi ncercm aproape tot
timpul s cucerim aprobarea i bunvoina unora sau altora. Imputrile etice sunt
ns justificate atunci cnd persuasiunea se bazeaz pe indiferent ce form

ETICA N AFACERI

de amgire a publicului. Amgirea nu este uor de definit n acest context, dar este
evident legat de acele acte prin care companiile creeaz consumatorilor n mod
deliberat false impresii, cu scopul de a-i mri beneficiile. Una este s lustruieti
produsul oferit, cci, n fond, mai toate activitile de marketing urmresc s
prezinte o organizaie comercial i produsele sale ntr-o lumin ct mai favorabil
i altceva este s profii de anumite false convingeri ale publicului. Dup
J. R. Boatright, amgirea se produce atunci cnd comunicarea de marketing fie
creeaz, fie profit de o fals credin care perturb capacitatea consumatorilor de a
face nite alegeri raionale (Boatright, 2000, p. 288). n aceast categorie intr
toate mesajele publicitare care i fac pe consumatori s cread c, utiliznd un
anumit produs, vor deveni mai atrgtori, mai simpatici, mai atletici sau mai
inteligeni ori c vor avea mari performane sexuale sau succes n afaceri etc. n
primul rnd, amgirea contravine dreptului consumatorului de a alege n mod
independent, fr a suferi o nedorit influen sau constrngere.
n Romnia de astzi, publicitatea sufer nc de un amatorism cu totul
inacceptabil, nesocotind de multe ori normele etice ale comunicrii de marketing
civilizate i chiar regulile unei decene elementare. Exagerrile din mai toate
reclamele la detergeni sau supe concentrate plesc pe lng un recent spot
publicitar menit s promoveze, n prag de alegeri, imaginea guvernului: tot felul de
telefoane sun n gol nimeni nu rspunde; la un anumit numr verde ns, o
doamn cu glas suav rspunde, iar sloganul publicitar ne spune: Cancelaria
primului ministru nu e niciodat ocupat, dect cu problemele dvs.. Ar fi poate
hazliu pentru amatorii de bclie jegoas, dar pentru ceilali receptori este de-a
dreptul o batjocur aproape jignitoare prin cinismul nemaipomenit al celor care ne
asigur c, la cancelaria primului ministru al Romniei, funcionarii publici bine
remunerai din contribuiile noastre fiscale nu au alt grij dect s ne asculte nou
psurile ba, cine tie, poate chiar s le i rezolve cu promptitudine,
responsabilitate i competen! Sau poate c ar trebui s ncadrm aceast mostr
de publicitate guvernamental n categoria sloganurilor Red Bull sau
Heineken, pe care nici un om cu mintea ntreag nu e de ateptat s le neleag
ad litteram, ci numai la modul aluziv-metaforic. Ei bine, da, n acest caz obieciile
de natur etic se anuleaz. (Oare?)
Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect i de a nu fi manipulat
prin tactici persuasive amgitoare, ci i dreptul de a nu fi agresat prin imagini sau
texte indecente i grobiene chiar dac unele categorii de consumatori ar putea fi
atrai tocmai de asemenea ingrediente. Principalul nostru furnizor de combustibili
auto i face reclam artndu-ne un brbat care i descarc extaziat furtunul n
rezervorul mainii; dar cum ntre privitorii scenei i fericitul client se interpune
maina, noi nu vedem furtunul de la pomp, ci avem cu toii impresia penibil i de
neters c respectivul este att de ncntat pentru c se uureaz n rezervor. (Ce s
mai vorbim despre profesionalismul unei astfel de reclame, care asociaz

AFACERI I CONSUMATORI

produsul cu o imagine emblematic n vorbirea noastr mai deocheat a

derizoriului?) O marc reputat de ciocolat produs pe care l rvnesc i l
consum copiii ne este recomandat de orgasmul, filmat foarte naturalist, al unei
june i mai extatice dect automobilistul ce-i scutur furtunul n ploaie, sugernd
la finalul experienei sale din dormitor, cnd i suge insinuant degetul, c a
degusta ciocolata cu pricina e tot att de excitant ca i o partid stranic de amor.
O reclam la faian i gresie caut s ne conving de faptul c oferta
productorului este att de variat, nct se poate adapta perfect stilului de via i
personalitii fiecrui consumator. Cum? Unul face flotri n baie i i srut
bicepsul n faa oglinzii; un ins cu aspect de fachir se strmb n faa oglinzii; o
tnr se maimurete n faa oglinzii; o alt jun se schimonosete n faa oglinzii.
Oamenii sunt ntr-adevr foarte diferii, nu? Finalul este ns monumental i de-a
dreptul stupefiant. Ultima personalitate marcat din clipul publicitar este un tnr
care admir cu surpriz? cu mndrie? i, evident, n faa oglinzii ceea ce are pe
sub chiloi. Un furnizor de centrale termice i face reclam cu ajutorul unei ppui
(urte, dup gustul meu), pus n diferite situaii care i dau motive s fie extrem de
fericit c a avut inspiraia de a folosi produsele firmei. Una dintre aceste situaii ne
surprinde neplcut i ne pune n faa unei enigme: motivul de satisfacie al
antipaticei ppuele este sau pare a fi faptul c, scufundat n cada de baie, trage un
vnt. Care s fie legtura cu o central termic pare greu de neles, dar modalitatea
de expresie a unei ncntri inexplicabile face pereche bun cu fericirea neobinuit
de care poi avea parte cnd pui benzin n rezervor. Lista cu exemple
asemntoare ar putea continua pe nc multe pagini.
Dac am spune c publicitatea ar trebui s fie i educativ, am fi, de
bun seam, ridicoli i vetuti. De mult vreme, familiile, colile i universitile nu
se mai ocup de aa ceva; au alte treburi, mult mai importante de fcut n primul
rnd s ctige ori s cheltuie bani, iar publicitatea i ndeamn i i ajut pe oameni
s-o fac. Cu toate acestea, nu numai M. Jourdain vorbea n proz fr s o tie, ci
i mesajele publicitare educ publicul, chiar dac nu i propun acest lucru. i l
educ foarte prost. ncercnd s li se vre pe sub piele consumatorilor, gdilndu-i
la coarda sensibil i vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveal i,
totodat, consolideaz anumite tipologii umane i promoveaz un anumit stil de
via. O simpl trecere n revist a temelor dominante n publicitatea romneasc
din ultimul deceniu arat c motivul cel mai frecvent este hoia, mecheria,
pcleala i minciuna. Fr a-i suspecta de adnci plonjri hermeneutice n
abisurile incontientului nostru colectiv, creatorii de reclame din spaiul pieei
romneti mai degrab intuiesc c o mare parte din publicul pe care l vizeaz
rspunde simpatetic unor mesaje care scot n eviden calitile produselor prin
faptul c se bucur de ele numai mecherii i hoii. Iat numai cteva exemple,
foarte strvezii, dintr-o list de-a dreptul interminabil.

ETICA N AFACERI

O marc de bere i promoveaz produsul printr-un ntreg serial de

reclame, n care scenariul se repet: cu complicitatea unor amici ieii parc din
peteri, brbatul i minte soia c se duce s fac o treab serioas (repar antena
de pe cas, joac fotbal sau particip la edina de bloc), dup care, exuberant, se
druie alturi de amicii si plcerii de a bea bere, ntr-o veselie glgioas. Foarte
mult bere aliment consumat raional de ctre o persoan matur i
responsabil, conform faimosului acquis comunitar.
Un alt scenariu, puin morbid, care se repet: noaptea (oare de ce numai
noaptea?) pe rnd, soul i soia se pclesc reciproc, pentru ca unul dintre ei s
ias din dormitor, dup care el sau ea (ntr-o perfect corectitudine politic,
acordnd celor dou sexe o pondere egal) se bucur sub plapum, pe ascuns, de
imensa plcere de a nfuleca efectiv i de unul singur o anumit marc de ciocolat.
Un alt produs nici nu mai tiu care este recomandat consumatorilor de
ctre un tnr chipe care, surprins n apartamentul amantei de ctre soul
ncornorat, scap fiind prezentat de ctre soia infidel drept instalatorul venit s
repare o eav. La ieirea din cldire, nbdiosul nostru Don Juan de cartier se
ntlnete cu ali doi locatari. Drgu biat lptarul, spune unul din ei. Pardon,
vrei s spui potaul! rspunde cellalt. O dat cu ei, ne dm i noi seama c
tnrul fcuse multe victime prin bloc dar, spre deosebire de soii tradui, noi
mai aflm pe deasupra i c acel produs trebuie s fie teribil de util de vreme ce l
apreciaz un mascul cu atta cutare.
O marc de vopsea lavabil ne este recomandat de ctre un alt cuceritor
de neveste infidele, pe care, la sosirea neateptat a soului, amanta l face invizibil,
vopsindu-l n culoarea peretelui. Pi cum s nu cumperi o astfel de comoar, care te
face invizibil ct ai zice pete i te scap din situaii delicate? i copiii mint, ca s
se bucure de plcerea consumului. O brnz topit este att de gustoas, nct n
lipsa fetiei bieelul i mnnc acesteia ultimul triunghi, dnd vina pe ppu,
care la rndul ei, arat acuzator ctre ursuleul de plu.
Am putea s continum pn la sfritul crii cu exemple de acest gen.
Dar s ncheiem cu ultima reclam a ultimului mare succes de pe piaa autohton
(poate i internaional) de automobile: Logan. Vizibil realizat de ctre
productori francezi, dar pentru piaa romneasc, reclama ne entuziasmeaz de
calitile noului model prin faptul c este att de bun, nct concurenii nu se dau n
lturi de la nimic pentru a-l fura de la productor, ca ntr-un film cu James Bond.
Finalul ne linitete: acum nu mai e nevoie s-l furi, cumprtorule visul se poate
mplini mult mai uor, achitnd factura de plat. Oare chiar suntem noi romnii o
naie de hoi i de escroci, de bdrani i grobieni?? Las pe fiecare s rspund cum
crede de cuviin; dar, dup ct se pare, creatorii de reclame pentru piaa
romneasc aa ne socotesc, drept pentru care ne i abordeaz mecherete i
golnete. Sau poate c e ceva n neregul cu nii creatorii de publicitate i
mai ales cu cei care le cumpr i le utilizeaz produsele?

AFACERI I CONSUMATORI

La nivelul impactului social i cultural al publicitii asupra vieii

sociale, criticile mai degrab de ordin filosofic vizeaz nu efectele sau tehnicile
de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca
indivizi, ci consecinele negative ale activitii de advertising asupra climatului n
care se desfoar viaa oamenilor moderni, supui unui adevrat bombardament
informaional i unui permanent asediu persuasiv care, pe lng stimularea
vnzrilor, modific percepia social i sistemul de refereniale valorice ale
receptorilor, de multe ori fr voia i fr tiina lor. Iat care sunt cele mai
frecvent auzite critici aduse publicitii.

Reclamele ne violeaz intimitatea i ne asalteaz de pretutindeni

n fiecare zi suntem expui la sute de reclame, la radio i televiziune, pe

Internet, n magazine, pe strad, la concert, ntreceri sportive etc. Aproape c nu
mai exist spaii publice nempnate i, nu rareori, de-a dreptul desfigurate, de
omniprezentele mesaje publicitare. ntr-un best seller cuceritor, intitulat No Logo,
Naomi Klein descrie ubicuitatea reclamelor, care ptrund acum i n spaii pn de
curnd ferite de ele: coli, universiti, strzi rezideniale i chiar chipurile
oamenilor. Nike a avut un succes teribil cu al su logo ce putea fi lipit pe corp ca
un tatuaj (Klein, 2000, passim). Agenia Cunning Stunts din Londra recruteaz
studeni pentru a le nchiria frunile ca spaiu publicitar. Pentru 6,33 euro pe or
studenii trebuie s ias n societate i s petreac n compania altor persoane
trei-patru ore pe zi (cf. Business Magazin, 2/2004, p. 61).

Publicitatea creeaz dorine artificiale

Cu aproape jumtate de secol n urm, faimosul economist John Kenneth

Galbraith nfiera industria de advertising n cartea sa The Affluent Society, acuznd
comunicarea de marketing de a fi generat ceea ce el numete un efect de
dependen. Nemulumirea lui Galbraith era legat de faptul c publicitatea
stimuleaz nevoi artificiale, a cror satisfacere irosete cantiti disproporionate de
timp i de efort att din partea productorilor, ct i a consumatorilor. Cel mai mult
are de pierdut publicul, pentru c, cu ct cheltuim mai mult pentru achiziia i
consumul individual de bunuri i servicii inutile, cu att dispunem de mai puine
resurse pentru nlturarea srciei i pentru a mbunti calitatea vieii noastre,
construind parcuri, spitale, osele sau coli. n limbaj metaforic, Galbraith compar
agenii publicitari cu nite adevrai demoni, care ne a continuu foamea de a
avea i consuma tot felul de lucruri de care, de fapt, nu avem nevoie. Dac nevoile
individului sunt presante, spune el, atunci ele trebuie s izvorasc cu adevrat din
el nsui. Ele nu pot fi presante dac trebuie s fie stimulate. i mai presus de orice,
ele nu trebuie stimulate de procesul de producie prin care sunt satisfcute
(Galbraith, 1958, p. 25).

ETICA N AFACERI

Este ns foarte greu de stabilit care sunt nevoile reale i cele

artificiale. Jean Baudrillard, de exemplu, condamn idealismul moralizator al
lui Galbraith i descrierea de ctre el a consumatorului drept o victim pasiv a
sistemului, sugernd, n schimb, c individul n economia de pia este un
participant activ, ce caut s i satisfac nevoi ct se poate de reale i necesare
definirii identitii lui sociale i diferenierii sale fa de ceilali indivizi prin
consum (Baudrillard, 1997, passim).

Publicitatea ntrete consumerismul i materialismul

Saturaia vieii cotidiene de un torent de mesaje publicitare genereaz i

perpetueaz o ideologie materialist i face ca n cultura din zilele noastre
consumul s fie identificat cu fericirea. Autori foarte populari i presa de mare tiraj
nfiereaz lumea occidental ca societate de consum, numit astfel deoarece
consumul devine forma principal de autodefinire a identitii personale, ajungnd
totodat s prevaleze n politic, educaie, sntate sau n relaiile interpersonale
(Baudrillard, op. cit.). Astfel, crizele emoionale i psihice provocate de ruperea
unei relaii, de stri depresive ori de scderea respectului de sine nu mai sunt tratate
apelndu-se la specialiti n terapii tradiionale, ci mai degrab se ncearc
depirea lor prin terapia mersului la cumprturi sau prin consum
compensatoriu.

Publicitatea genereaz insecuritate i perpetu insatisfacie

V este jen de telefonul vostru mobil demodat sau de marca ieftin de

cafea pe care o servii invitailor? De igrile proaste pe care le fumai? Avei un
sentiment de vin fiindc odraslele voastre nu poart cele mai trznite i scumpe
mrci de adidai sau de blugi? V este ruine de bijuteriile, toaletele i
cosmeticele de care dispunei nainte de o nunt sau de o sindrofie simandicoas?
Punei capul n pmnt i suspinai invidioi cnd v suii n maina voastr de trei
parale, n timp ce alturi un june imberb sau o figur de troglodit v ignor de la
volanul unei maini adevrate? Astfel de frmntri i angoase sunt create i
amplificate de campaniile publicitare pentru a stimula vnzrile. Criticii industriei
de advertising susin c, asaltndu-ne cu imagini seductoare ale unei fericiri i
ndestulri adesea intangibile pentru cei mai muli dintre noi, publicitatea
genereaz n mod premeditat o constant insatisfacie fa de propria noastr via
actual, care este invadat astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate.

Publicitatea perpetueaz stereotipurile sociale

AFACERI I CONSUMATORI

n sfrit, publicitatea este nvinuit i de faptul c propag n societate

anumite stereotipuri duntoare privind anumite categorii de persoane i stiluri de
via. Pe americanii politically correct nu-i las s doarm grija de faptul c
femeile sunt reduse n reclame la rolul de gospodine sau obiecte sexuale; c
sntatea, frumuseea i fericirea din peisajul publicitii nu sunt tangibile dect
pentru indivizii cu forme trupeti sculpturale; c normalitatea este asociat n
reclame cu familia nuclear, n vreme ce minoritile rasiale, handicapaii sau
homosexualii sunt exclui din normalitatea vieii. Pe noi, deocamdat, nu ne
tulbur din cale afar astfel de stereotipuri. Mai degrab ne irit masiva prezen a
vulgaritii n reclamele noastre, n care gospodinele arat ca nite oape, iar
frumuseile feminine menite s ne seduc arat ca nite pipie de gang. Liniile
sculpturale ale femeilor fatale i ale brbailor macho din reclamele firmelor
multinaionale contrasteaz foarte sntos (probabil pe placul americanilor) cu o
mulime de chipuri guate i de siluete ngroate, de chipuri schimonosite i de
expresii tmpe ale unor indivizi dizgraioi, printre care minoritarii notri majoritari
sunt foarte bine reprezentai. Stereotipurile noastre cele mai nocive din reclame
sunt, dup cum spuneam, mecheria i golnia, dublate de o disociere explicit
ntre munc, valoare i merit personal, pe de o parte, i lustrul strident al unei
bunstri sfidtoare. Nenumrate reclame ne ndeamn s cumprm anumite
produse nu pentru c ar avea cine tie ce caliti, ci numai pentru c ni se ofer
ansa de a ctiga ceva rzuind etichete sau participnd la tombole. Nimeni nu ne
ndeamn s ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta s muncim mai cu spor, s
nvm mai mult i mai repede, s ne sporim capacitatea de efort i valoarea
personal. Ni se spune ns de nenumrate ori: Cumpr-m i nu vei mai munci
toat viaa. Firete c aceste stereotipuri nu sunt create i propagate n societatea
noastr de ctre mesajele publicitare, ci ele i au originea n mentalul nostru
colectiv, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite experiene istorice, n care am
primit i influene culturale eterogene i nu prea fericite. Publicitatea poate fi ns
acuzat de faptul c ntrete i chiar consacr aceste stereotipuri n modele sociale
de fericire i succes n via, vorbind poporului pe limba lui cu scopul de nviora
vnzrile.
Astfel de critici s-au fcut auzite destul de monoton i nu fr tonuri
patetice n ultimele trei-patru decenii. Unii comentatori apreciaz ns, pe bun
dreptate, c acum consumatorii din rile dezvoltate sunt mai informai i mai
educai dect au fost vreodat n materie de publicitate, campanii promoionale sau
branding. Prin urmare, publicul din zilele noastre a evoluat la rndul su i,
nemaifiind analfabei n domeniul industriei de advertising, consumatorii nu mai
sunt victime sigure ale comunicrii de marketing, aa cum erau, poate, cu cteva
decenii n urm. n orice caz, critica virulent a publicitii n general este greu
de susinut cu argumente suficient de tari, ntre altele i datorit faptului c,

ETICA N AFACERI

de regul, obieciile de principiu fa de publicitate fac parte din arsenalul ideologic

al celor care se situeaz pe poziii critice fa de capitalism.
Totui, unele dintre problemele menionate sunt reale, iar efectele iritante
i dezagreabile ale excesului de publicitate pot i trebuie s fie combtute eficient.
Dup cum vom vedea n continuare, aceste efecte nedorite ale industriei de
advertising sunt atacate cu ceva mai mult pertinen n contextul globalizrii
consumului i a mijloacelor comunicrii de marketing.

Politica de preuri
Nu surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n centrul criticilor
adresate companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar
divergena de interese ntre productori i consumatori. n vreme ce consumatorii
ar dori s cumpere produse i servicii de calitate la preuri ct mai mici,
productorii urmresc s maximizeze ctigurile obinute din vnzri la preuri ct
mai mari. Iat de ce problema preurilor de desfacere ine de nsi ideea
schimbului echitabil dintre cele dou pri, iar dreptul la un pre echitabil poate fi
considerat unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor, n calitate de
participani la jocul economic.
Noiunea de pre echitabil primete definiii diferite, dar n mod tipic este
neleas ca rezultat al unei nelegeri tacite i mutuale dintre cumprtor i
vnztor, n contextul unei piee concureniale. n teoria economic neoclasic,
preurile sunt stabilite de echilibrul de pe pia ntre costurile i veniturile
marginale. Modelul presupune c att cumprtorii, ct i vnztorii pot iei de pe
pia oricnd i c exist pe pia tot timpul mai multe oferte care se concureaz.
Probleme legate de corectitudinea preurilor apar atunci cnd condiiile de pe pia
ngduie companiilor s exploateze o poziie avantajoas fa de consumatori, cum
este cazul monopolurilor sau atunci cnd consumatorii nu se pot retrage de pe
pia, deoarece anumite produse precum hrana, locuina sau medicamentele le
sunt absolut necesare. n pofida prevederilor legislative n favoarea
consumatorului, persist nc o serie de zone problematice n politica de preuri.
Majorarea excesiv a preurilor
Cel mai adesea, principala surs de conflict ntre productori i
distribuitori, pe de o parte, i consumatori, pe de alt parte, este sentimentul
cumprtorilor c le sunt impuse preuri exagerat de mari. De exemplu, compania
Nintendo a fost recent amendat de Comisia European cu 149 milioane de euro
pentru c n anii 1990 a meninut preuri artificial de mari la jocurile pe computer,
mpiedicnd distribuitorii s vnd pe piaa european versiuni mult mai ieftine,
produse n ri din afara UE. Dup cum relateaz BBC, timp de aproape

AFACERI I CONSUMATORI

un deceniu, n Germania i Olanda preurile Nintendo au fost cu 65% mai mari

dect n Marea Britanie. n schimb, englezii sunt profund nemulumii de faptul c
preurile automobilelor sunt cu 1 - 2 mii de euro mai mari pe piaa britanic fa de
restul rilor din UE, fapt evideniat ndeosebi dup adoptarea pe continent a
sistemului euro cnd s-au putut face comparaii clare ntre preurile cu amnuntul
din diferitele ri membre ale UE.
n Romnia, multe preuri sunt comparativ mai sczute dect n rile
dezvoltate, dar relativ prohibitive pentru puterea de cumprare a majoritii
cetenilor notri. Faptul c aceleai produse de import se pot vinde cu preuri mai
sczute, dar totui profitabil n Romnia sau n alte ri cu populaii relativ srace
ridic semne de ntrebare asupra echitii preurilor practicate pe diferite piee.
Ultimul exemplu, foarte elocvent n aceast privin, este modelul Logan al firmei
Renault, fabricat la uzinele Dacia din Piteti, care, n nu tim ce versiune ulterioar
ar urma s se vnd la pre CIP n Romnia de 5.000 euro, iar n Vest de
7.500 de euro. Politica de preuri este lipsit de onestitate i pentru c, n realitate,
preurile CIP vnturate prin reclame sunt total nerealiste, referindu-se la nite
modele standard, fr dotri, i care, de fapt, sunt fie de negsit n standurile de
vnzri, fie sunt total neatractive, astfel nct, umflndu-se preurile dotrilor
suplimentare, preul real de vnzare al unei maini este cu pn la 2-3.000 de euro
mai mare dect cel din campaniile promoionale. Vorbind despre campanii
promoionale, mai apare un aspect dubios n politica de preuri ale firmei Renault.
De cnd a preluat Dacia, compania francez a crescut dintr-o dat preurile pieselor
de schimb, din totdeauna aceleai, la versiunile demodatei Dacii naionale. Intenia
firmei Renault este de a umple ct mai repede Romnia cu maini Logan, vndute
la preuri mai sczute, pentru a alinia preul pieselor de schimb la nivel european
atunci cnd posesorii de Logan vor fi captivi i nevoii s cumpere cele necesare
pentru ntreinerea mainilor la preuri comparabile celor pe care le pltesc
posesorii unor modele auto mult mai scumpe. Este, de altfel, un truc de mult folosit
de productorii de aparatur electronic din ntreaga lume. De exemplu, o
imprimant jet ink nesofisticat, nou, cost mai puin dect preul nsumat al
consumabilelor cele dou cartue, negru i color.
Piaa romneasc ofer ns i aspecte, n aparen, paradoxale. Pe piaa
articolelor de lux, pentru care se gsesc destui amatori, preurile de la noi sunt
sensibil mai mari dect n rile dezvoltate. Comparativ cu piaa american, de
exemplu, mai toate aparatele electronice care se vnd la noi de la telefoane
celulare i camere video pn la computere, televizoare sau combine hi-fi de marc
sunt uneori stupefiant de scumpe. Dramatic este ns faptul c medicamentele de
import, articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni strmtorai,
cost n Romnia mai scump dect n rile mult mai avute, dup ct se pare numai
datorit lcomiei lanurilor de distribuitori, ale cror comisioane neruinat de grase

ETICA N AFACERI

umfl preurile ntr-un mod condamnabil i, innd cont de faptul c se speculeaz

nite produse de care oamenii chiar nu se pot lipsi, de-a dreptul revolttor.
Fixarea arbitrar a preurilor
Problema umflrii excesive a preurilor este mai greu abordabil atunci
cnd nu este rezultatul politicii duse de ctre o singur firm, ci are loc datorit
unei nelegeri ntre firmele competitoare de a fixa preuri mai mari dect media
pieei. Dei aceste acorduri ntre concureni sunt ilegale n rile dezvoltate, ele se
produc cel mai adesea n mod tacit, fr negocieri explicite. De exemplu, tot BBC
relateaz c, recent, Comisia Concurenei din Marea Britanie a nceput s
investigheze acuzaiile potrivit crora cei patru mari de pe piaa telefoniei mobile
engleze (Orange, Vodafone, T-Mobile i O2) suprancarc tarifele clienilor la
convorbirile dintre reele diferite o practic avantajoas pentru toate companiile
concurente, ns dezavantajoas pentru consumatori.
Mcar din acest punct de vedere ne asemnm i noi cu englezii. Mai
aproape de specificul i de statura pieei autohtone i mult mai vizibil pentru
consumatorii de rnd este neruinarea cu care speculanii din piee i alung pe
rani, cumprndu-le produsele la preuri de multe ori derizorii, pentru a le revinde
apoi la preuri cu amnuntul mult umflate i stabilite de ctre consiliile de
administraie ale unor bande de derbedei negricioi, pe care nimeni nu-i poate
elimina de pe pia ori trimite dup gratii, acolo unde le este locul, din motive pe
care lesne le putem bnui, n contextul corupiei generalizate din Romnia.
Guvernul nostru s-a gndit (mult) tot n ajun de alegeri s combat
fenomenul prin stabilirea (pe ce baze i pornind de la nu se tie ce calcule
economice) de mercuriale aplicate de nite funcionari publici de care toat
Europa tie c sunt, n majoritatea lor, incompeteni i uni cu toate alifiile.
Probabil c i aceast decizie a cntrit n acordarea Romniei, la scurt timp dup
aceast msur, a calificativului de economie de pia funcional de ctre
Comisia European. Halal economie de pia! De Piaa Obor, poate.
Preuri de dumping
O alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a
invada piaa cu produse la preuri sensibil mai mici dect media pieei, nu de dragul
consumatorilor, ci pentru a-i elimina competitorii. Este un proces cu btaie ceva
mai lung, pentru c odat scoi competitorii de pe pia, firma care practic
preuri de jaf (engl. predatory prices) nu urmrete altceva dect s-i scoat
paguba temporar instituind apoi preuri de monopol, mult peste cele normale,
impuse unor consumatori captivi. De regul, numai companiile mari, cu resurse

AFACERI I CONSUMATORI

financiare importante sau cele care beneficiaz de anumite avantaje pe pia i pot
permite preuri de dumping.
Politica anti-dumping a rilor dezvoltate este de neles n msura n care
nu urmrete altceva dect protecia consumatorilor, pornind de la faptul bine tiut
c absena concurenei este, pe termen lung, n dezavantajul acestora. Dar iadul
este pavat cu bune intenii, iar retorica duplicitar a cercurilor de interese
politico-financiare este pe ct de nesincer i gunoas, pe att de strvezie. n
numele combaterii preurilor de dumping, SUA i rile din UE adopt severe
bariere protecioniste, care mpiedic sau limiteaz accesul pe pieele lor al unor
produse din rile n curs de dezvoltare, ale cror preuri nu sunt mai sczute dect
media pieei din cauza unor politici de jaf, ci pentru c, ndeosebi datorit
costului sczut al forei de munc, sunt mult mai competitive. Hazliu-amar este
faptul c retorica, ce susine acest tip de protecionism din partea celor care predic
piaa liber i concurena nengrdit cnd e vorba de produsele i investiiile lor pe
pieele din rile n curs de dezvoltare, susine c aa-zisele politici anti-dumping
urmresc s protejeze locurile de munc din rile dezvoltate, fiind, aadar, puse n
slujba poporului i a ceteanului. Pe banii cui? Cine trebuie s plteasc mai
scump nite produse care ar putea fi cumprate mult mai ieftin dac s-ar permite
accesul mrfurilor fabricate n Lumea a Treia, fie c e vorba de produse alimentare,
textile, pielrie, mobil sau chiar aparatur electronic? Pe banii politicienilor i ai
granzilor din lumea finanelor? Ctui de puin. Aceast grij printeasc se susine
financiar prin efortul suplimentar al consumatorilor din rile dezvoltate, crora li
se scot mai muli bani din buzunar pentru a fi protejai de invazia amenintoare
a produselor ieftine i cu nimic inferioare calitativ din cealalt parte a lumii.
Preuri amgitoare
n sfrit, o inechitate n politica de preuri are loc atunci cnd firmele
stabilesc preurile n aa fel nct clienii sunt, cu bun tiin i cu rea voin,
mbrobodii. De exemplu, o serie de companii aeriene fr fasoane (engl.
no frills) din Europa, precum Ryanair, Buzz, British European sau Bmybaby, au
fost supuse unor critici vehemente datorit amgirii cltorilor amatori de bilete
ieftine. Preurile la care se face reclam sunt disponibile pentru un mic procent al
zborurilor i impun anumite restricii de rezervare a biletelor care, adesea, nu sunt
foarte clar aduse la cunotina publicului (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 279).
La noi, aceast amgire a clienilor este o practic aproape curent i cu
care ne-am resemnat n politica de preuri a multor agenii de turism sau firme de
transport auto peste hotare. Ce s mai vorbim despre acele agenii care storc
naivii de bani frumoi n schimbul promisiunii de a-i duce n El Dorado, adic de a
le gsi locuri de munc n rile vest-europene i nu este vorba numai despre
ageniile de impresariat artistic specializate n plasarea fetelor n baruri

ETICA N AFACERI

de noapte ca dansatoare, ci de firme din Pagini Aurii, cu site pe Internet, care

ofer astfel de servicii unora pe care i las noaptea pe un cmp din Serbia, dac nu
cumva chiar pe teritoriul sfnt al patriei noastre! (ceea ce este mai ru dect s le fi
luat banii i s fi fugit apoi cu ei pur i simplu). Sau ce s mai vorbim despre
firmele noastre de construcii, care i fac o regul din a-i pcli pe clienii de
bun-credin, oferindu-i serviciile la nite preuri pe care ncep s le umfle pe
parcursul execuiei lucrrilor, motivnd n fel i chip prin scumpirea materialelor
de construcii sau prelungirea execuiei cu mult peste termenele stabilite. Chiar i
clienii ceva mai precaui, care s-au blindat cu contracte beton, nu pot dormi
linitii, deoarece cu greu fac fa unor lungi i ntortocheate procese, cu final de
multe ori prestabilit de influena politic i fora financiar mult superioar a
firmelor cu care se afl n litigiu.

Probleme etice n strategia de marketing

Strategia de marketing vizeaz, n primul rnd, deciziile de selecie a pieelor sau a
sectoarelor de pia i de adresare a intelor acele categorii de consumatori
presupui a fi interesai i atrai de oferta pe pia a anumitor produse i servicii.
Deciziile de targeting sunt eseniale n teoria i practica de marketing, iar selecia
unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din pia a fost, de-a
lungul anilor atent, rbdtor i ingenios rafinat de attea i attea companii,
dornice s i concentreze atenia asupra unor sectoare atractive prin anumii factori
precum nalta profitabilitate, o competiie anemic sau un mare potenial de
cretere. Pe msur ce s-a intensificat activitatea de targeting, au aprut i
nemulumirile, care s-au cristalizat ntr-o serie de argumente standard, menite s
nfiereze companiile pentru c violeaz dreptul consumatorului la un tratament
echitabil. Aceast violare se poate produce n dou modaliti:
Unele segmente de pia sunt selectate i asaltate datorit faptului c n
alctuirea lor intr consumatori vulnerabili dintr-un motiv sau altul:
copii, vrstnici, sraci etc., iar companiile profit n mod deliberat de
vulnerabilitatea lor;
Unele grupuri de consumatori sunt discriminai i exclui din capul
locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt
necesare pentru a atinge un nivel de trai acceptabil.
n cele ce urmeaz vom examina pe scurt argumentele tipice la care recurg
criticii intransingeni ai strategiilor de marketing considerate culpabile de violarea
dreptului la un tratament echitabil.

Consumatori vulnerabili

AFACERI I CONSUMATORI

Discuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce vizeaz

categorii de consumatori vulnerabili au n vedere dou aspecte principale: gradul
de vulnerabilitate a publicului int i periculozitatea produselor pentru
consumatorii vulnerabili.
Vulnerabilitatea publicului int nu poate fi definit dect contextual,
pornindu-se de la faptul c anumite categorii de consumatori sunt mai puin
capabili dect alii s ia decizii raionale i n deplin cunotin de cauz n ceea ce
privete calitile, utilitatea i eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpr.
Vulnerabilitatea poate fi generat de mai multe cauze:
lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utilizarea sigur a
produselor sau pentru deplina nelegere a consecinelor aciunilor
ntreprinse;
vrsta naintat i senilitatea;
apariia unor necesiti fizice sau emoionale excepionale, datorit
bolii, infirmitii sau altor mprejurri nefericite;
srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel rezonabil
de trai pentru individ i cei pe care acesta i ntreine;
vrsta fraged i incompetena decizional, absena discernmntului i
a responsabilitii unei persoane independente.
n cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantian
potrivit creia consumatorii trebuie tratai ca scopuri n sine i nu ca simple
mijloace de mbogire st la baza obligaiei ofertanilor de bunuri i servicii de a
avea grij de cumprtori. Atunci cnd vnztorul are posibilitatea s exploateze
vulnerabilitatea unui potenial consumator de exemplu, cnd o companie
farmaceutic poate impune un pre excesiv de ridicat unor medicamente vital
necesare bolnavilor sau cnd un agent de asigurri poate s exploateze lipsa de
educaie a unui potenial client, pclindu-l n ceea ce privete termenii i clauzele
poliei de asigurare se poate spune c ofertantul are datoria s acioneze n aa fel
nct s respecte, deopotriv, interesele consumatorilor i interesele sale.
n principiu, toat aceast teoretizare abstract moralizatoare este corect i
greu de respins cu contraargumente concluzive. Practic ns totul e foarte confuz,
iar principiul duty of care aproape inaplicabil. Iat un exemplu ct se poate de
elocvent. Unul dintre grupurile tipice de consumatori vulnerabili sunt copiii. Se
poate admite n mod rezonabil c un puti de 4 sau 5 aniori nu posed nc
abilitile cognitive necesare pentru luarea unor decizii pe deplin raionale. Din
acest motiv, nu este surprinztor faptul c reclamele la jucrii au fost adeseori
criticate sever. Ce-i drept, nu copiii sunt aceia care cumpr jucrii din magazine,
dar autorii de campanii publicitare caut s i seduc i s profite de puterea lor
de a-i convinge prinii s le cumpere jucriile pe care le doresc. Reclamele

ETICA N AFACERI

prezentate la televizor n timpul zilei sau strecurate n filme i jocuri pe calculator

pentru copii profit, se spune, de faptul c putii sunt impresionabili, incapabili s
discearn inteniile persuasive ale reclamelor i prea puin preocupai s neleag
limitele bugetului de familie. Chiar dac, n ultim instan, responsabilitatea
deciziilor aparine prinilor, campaniile publicitare pentru copii sunt totui
blamate, deoarece manipuleaz minile fragede ale copiilor, pe care i trateaz ca pe
nite mijloace de mbogire.
Totul sun ct se poate de bine i de onorabil. i ce-i de fcut? De aici
ncolo ncep nebulozitile, care duc la reglementri practice mai mult sau mai
puin arbitrare i contradictorii. Care este vrsta la care se poate considera c un
copil devine capabil s ia decizii raionale? Cercetri neconcludente susin c
vrsta la care se poate identifica n mod cert capacitatea minorilor de a nelege
inteniile persuasive ale reclamelor se situeaz ntre 8 i 12 ani o aproximaie
inacceptabil de mare. Multe ri europene au introdus restricii legale pentru
campaniile publicitare adresate copiilor. Grecia, de exemplu, interzice reclamele
televizate pentru jucrii mai devreme de ora 22 (e de mirare c nu au fost declarate
i jucriile drept alimente). n Norvegia sunt interzise reclamele de orice fel
inserate n programele pentru copii, iar n Suedia sunt interzise reclamele pentru
copii sub vrsta de 12 ani (ca i cum se poate stabili cu exactitate care sunt
reclamele pentru copiii de 11 ani i 8 luni i care sunt pentru copii de 12 ani i o
lun!). n alte ri europene, precum Frana i Spania, guvernele s-au abinut de la
restricionarea legal a campaniilor publicitare pentru copii, bazndu-se pe dou
argumente: pe de o parte, expunerea copiilor la campanii publicitare este o
pregtire a lor pentru viaa matur ntr-o societate de consum; pe de alt parte,
companiile au dreptul s informeze consumatorii asupra unor produse care, n
ultim analiz, nu le pot aduce acestora nici un fel de prejudicii.

Consumatori exclui
Alte critici aduse strategiilor de marketing au n vedere nu grupurile de
consumatori, care sunt intite cu precdere, ci grupurile care nu sunt incluse n
calculele ofertanilor de bunuri i servicii. n unele cazuri, aceast omisiune poate
s duc la excluderea accidental sau chiar deliberat a unor grupuri de
consumatori de la accesul la anumite produse i servicii necesare pentru o via
decent. Aceast problem a captat atenia criticilor, mai ales o dat cu rspndirea
practicii de decupare a segmentelor de pia indezirabile3, la care recurg ndeosebi
bncile, companiile de construcii i ageniile de credit. Redlining nseamn att
identificarea acelor perimetre intraurbane n care populaia are venituri foarte
sczute i, implicit, potenial redus de creditare, ct i refuzul bncilor de a acorda
credite, faciliti de consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care
locuiesc n perimetrele respective. n acest caz, se justific dou obiecii principale.

AFACERI I CONSUMATORI

n primul rnd, este o practic discriminatorie, ntruct clienii poteniali sunt

evaluai nu ca persoane, fiecare cu meritele i insuficienele sale, ci global, dup
zona de reziden. n al doilea rnd, aceti clieni sunt supui unui tratament
inechitabil, ntruct le este interzis accesul pe piaa normal. Aceast practic
devine extrem de problematic atunci cnd are drept consecin forarea
consumatorilor discriminai de a apela la serviciile (cel mai adesea ilegale) ale unor
cmtari lipsii de scrupule.
O form mai benign de excludere, dar care nu este la adpost de orice
imputare de comportament incorect din punct de vedere etic, se constat atunci
cnd companiile ce furnizeaz bunuri i servicii eseniale, utiliti, servicii potale
sau financiare iau decizia de a se retrage de pe pieele neprofitabile sau ndeprtate,
ceea ce afecteaz grav calitatea vieii locuitorilor legai de pieele respective. De
exemplu, n anul 2000 Barclays Bank din Marea Britanie a strnit o furtun de
proteste ale comunitilor locale i a unor parlamentari dup ce a anunat nchiderea
a 172 de filiale considerate neviabile, lsnd fr servicii bancare peste optzeci de
localiti rurale. Dezbaterile furtunoase au gravitat n jurul conflictului dintre
dreptul companiilor private de a-i alege pieele pe care s opereze i cele
neatractive datorit profitabilitii nule sau reduse, pe de o parte, i dreptul
consumatorilor de a avea acces la anumite produse i servicii necesare.

Responsabilizarea etic a consumatorilor

Distana dintre societatea i economia romneasc de pia funcional i rile
capitaliste dezvoltate este foarte vizibil i n ceea ce privete problemele
consumatorilor. Piaa abund de oferte de produse i servicii de o calitate
execrabil, nesigure pentru sntatea i viaa utilizatorilor; preurile sunt de foarte
multe ori artificial umflate, prin diferite mijloace, iar campaniile publicitare sunt
nc departe de orice tolerabilitate. Toate acestea se petrec din multe motive; dintre
acestea, dou sunt cauzele principale.
n primul rnd, o mare parte dintre consumatorii notri sunt pur i simplu
needucai s se comporte adecvat i s i protejeze interesele pe pia. Lunga
perioad de ntuneric comunist, urmat de zorii haotici ai tranziiei, au creat
majoritii oamenilor nite reflexe de victime dezarmate n faa unor comerciani
discreionari i necinstii. Puini sunt nc acei consumatori exigeni fa de
calitatea i modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpr. O anchet a unui
post de televiziune de la noi a relevat faptul c mai puin de o zecime dintre
cumprtorii de produse alimentare citesc datele nscrise pe ambalaj, pentru a
verifica termenul de expirare i compoziia alimentelor cumprate. Foarte puini
dintre consumatorii notri cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege,
adresndu-se Oficiului de protecie a consumatorilor atunci cnd aceste drepturi le

ETICA N AFACERI

sunt nesocotite, iar dintre cei care fac reclamaii, cei mai muli se declar
nemulumii de reacia instituiilor abilitate s le protejeze drepturile i interesele.
Poate c nu ar strica dac mcar o mic parte din orele n care copiii nva cu
osrdie cte nestemate i pene de pun erau n cuma lui Vlad epe sau afluenii
de pe partea dreapt ai Siretului, oasele metatarsiene i data exact cnd a fost
publicat cutare poezie a lui Eminescu n Romnia literar ar fi dedicate instruirii
de mici a copiilor cum s se comporte n calitate de consumatori ntr-un stat de
drept i ntr-o ar civilizat.
Pe de alt parte, trebuie s avem n vedere srcia lucie n care se zbate o
bun parte din populaia Romniei. Puterea sczut de cumprare a multor
consumatori de pe piaa noastr face ca, pentru alegerea de ctre ei a produselor i
serviciilor pe care le cumpr, criteriul de selecie decisiv s fie preul ct mai
sczut. n aceste condiii, nu e de mirare c multe mrfuri care nu ar avea ce s
caute pe nici o pia ct de ct dezvoltat i gsesc un debueu insaiabil pe piaa
de la noi, un adevrat rai pentru tot felul de produse contrafcute i introduse nu de
puine ori pe pia n condiii dubioase.
i totui, un vnt aductor de aer proaspt a nceput s adie i pe piaa
romneasc, iar semnele apropierii noastre treptate de lumea civilizat ncep s fie
tot mai vizibile. Concurena dintre firmele private din anumite sectoare (comer,
telefonie mobil, turism, construcii civile, industrie textil, mobil etc.) ncepe s
dea roade n favoarea consumatorilor. Privatizarea unora dintre mastodonii
monopoliti de stat, furnizori de utiliti, precum Petrom, Distrigaz sau Electrica
s-ar putea s asigure, n sfrit, servicii de mai bun calitate i la preuri mai
rezonabile.4 Prezena tot mai activ pe piaa romneasc a corporaiilor
multinaionale ofer publicului imaginea vie a unui alt standard de respect fa de
interesele consumatorului, dup cum investitorii strini (cel puin unii dintre ei)
oblig, prin competiie, i pe cei autohtoni s adopte alte exigene de fabricaie, de
marketing i de advertising. Pe de alt parte, a sporit considerabil numrul
romnilor care au cltorit i au lucrat destul de mult timp n ri occidentale,
vznd cu ochii lor cum sunt tratai consumatorii n rile civilizate, ceea ce are
drept urmare o cretere sensibil a gradului de exigen al publicului romnesc fa
de ofertanii de bunuri i servicii de pe pia.
Cu toate aceste semne vizibile de schimbare, noi ne confruntm
deocamdat cu probleme de mult depite n rile dezvoltate ale lumii, cea mai
urgent fiind educarea primar a maselor de consumatori n ceea ce privete
protecia unor interese elementare, iar succesul acestei educaii depinde n mod
direct i decisiv de creterea puterii de cumprare a consumatorului de rnd.
n rile avansate, cu o ndelungat tradiie capitalist, activismul
consumatorilor atac astzi probleme cu totul diferite, la care noi nici nu ne putem
gndi pentru viitorul previzibil. Iniial, grupurile militante n favoarea drepturilor
consumatorilor i-au propus, n mod firesc, s utilizeze toate mijloacele de presiune

AFACERI I CONSUMATORI

ce stau la ndemna societii civile pentru a se institui o legislaie protectoare i

pentru a demasca acele companii care au profitat incorect, ntr-o form sau alta, pe
seama consumatorilor. intele principale vizate de organizaiile de aprare a
drepturilor consumatorilor au fost mult vreme calitatea i sigurana produselor,
preul echitabil i tehnicile de manipulare etic incorect a publicului prin campanii
publicitare lipsite de onestitate i decen.
Ultimele dou decenii au semnalat ns o sensibil extindere i radicalizare
a obiectivelor vizate de organizaiile militante ale consumatorilor din lumea
occidental, nscrise astzi ntr-o ampl micare (internaionalizat mai ales
datorit comunicaiilor prin Internet), ce se numete ethical consumption. Ideologia
consumului etic promoveaz decizia contient i deliberat de a cumpra
diferite produse i servicii care satisfac nu numai interesele economice i utilitare
ale consumatorului, ci i corespund valorilor i convingerilor sale morale.
Consumul etic are o mare varietate de manifestri: boicotul produselor acelor
companii care sunt acuzate pentru politicile lor sociale, etice sau ecologice;
cumprarea de produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpra
produsele fabricate n rile srace, de ctre muncitori suprasolicitai fizic i prost
pltii sau de ctre copii; preferina pentru produse organice, reutilizabile sau
reciclabile etc.
Dac iniial se putea presupune c micarea consumului etic este o gogori
a unui numr infim de exaltai idealiti, astzi exist destule indicii care atest c
muli consumatori occidentali recurg i la criterii etice n evaluarea firmelor de pe
pia i a produselor pe care acestea le ofer. De exemplu, un recent sondaj de
opinia din Marea Britanie arat c o treime dintre consumatori sunt serios
preocupai de problemele etice, n vreme ce peste jumtate dintre cei chestionai
declar c n ultimul an au cumprat un produs i au recomandat o companie
datorit bunei lor reputaii. Studiile mai arat c aceti consumatori nu aparin
anumitor clase sociale, categorii profesionale, niveluri de venituri sau orientri
confesionale, ci formeaz un amalgam foarte greu de ncadrat n grupurile societale
tradiionale. Piaa produselor etice din Anglia valoreaz 9 miliarde de euro, ceea ce
nu reprezint dect 2% din pia, dar crete de ase ori mai repede dect volumul
pieei n ansamblu.
Rezultate similare ofer i prima anchet pan-european din 2001, care, pe
un eantion de 12.000 de persoane din dousprezece ri ale UE, a urmrit s
contureze atitudinea consumatorilor fa de responsabilitatea social a
corporaiilor. Cteva dintre rezultatele acestei anchete sunt elocvente:
70% dintre consumatorii chestionai au declarat c asumarea de ctre o
companie a unor responsabiliti sociale este pentru ei un criteriu
important de selecie a produselor pe care le cumpr;
n toate cele dousprezece ri investigate, jumtate din populaie
consider c atitudinea companiilor fa de responsabilitile sociale

ETICA N AFACERI

este un factor important atunci cnd aleg s cumpere un anumit produs.

Pe primele locuri s-au situat Spania (89% dintre cei chestionai) i
Olanda (81%);
unul din cinci subieci investigai au declarat c ar fi foarte dispui s
plteasc mai mult pentru produsele cu impact social i ecologic
pozitiv. Cea mai ridicat proporie s-a nregistrat n Danemarca (56%)
i cea mai sczut n Italia (24%);
aproape
60% dintre subieci apreciaz c afacerile nu acord n prezent

suficient atenie responsabilitilor lor sociale. Opinia a fost cel mai

mult afirmat n Finlanda (75%) i n Marea Britanie (71%) i cel mai
puin frecvent mprtit n Olanda (40%), n Danemarca (44%) i n
Suedia (46%) (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 290).
Aceste date statistice au n mod evident implicaii semnificative n lumea
afacerilor. Dobndirea, meninerea i accentuarea unei bune reputaii a firmei
devine o motivaie important pentru trezirea interesului corporaiilor fa de etica
n afaceri. Atitudinea tot mai radical a consumatorilor determin companiile s i
reorienteze strategiile i politicile de marketing n direcia fabricrii i promovrii
entuziaste a produselor etice.
Consumatorii exercit un control social asupra afacerilor. Dac ei solicit
prin mecanismul pieei un comportament etic mai exigent din partea companiilor,
acestea percep semnalul i i rspund. Consumatorii utilizeaz actele lor de
cumprare ca voturi pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient dect
prin depunerea la urne a voturilor politice, n favoarea unor reglementri legislative
ale problemelor care i preocup. Noreena Hertz remarc faptul semnificativ c, n
vreme ce populaia din rile UE i din Statele Unite este tot mai amorit de apatie
politic, activismul consumatorilor se intensific. n loc s se mai adreseze puterii
politice, consumatorii i ndreapt voturile ctre corporaii, nu la urne, ci la
supermarket. De ce? Pentru c, n timp ce legislatorii i guvernanii se mic greoi
i ineficient, corporaiile rspund mai eficient i cu mai mult promptitudine. Hertz
ne ofer i cteva exemple n acest sens:
9 atunci cnd publicul european i-a manifestat ngrijorarea fa de
efectele alimentelor modificate genetic, guvernele diferitelor state din
UE au fcut foarte puin pentru reglementarea situaiei, pe cnd multe
lanuri de supermarket-uri au scos din standurile lor astfel de produse;
9 pe msur ce nemulumirea publicului fa de exploatarea muncii
minorilor n industria textil i de nclminte din Lumea a Treia s-a
amplificat, corporaiile (i nu guvernele) au acionat n direcia
satisfacerii opiniei publice;
9 n vreme ce guvernele lumii au ezitat s aplice sanciuni Birmaniei,
consumatorii i-au aplicat propriile lor sanciuni, iar ameninarea cu
boicotul cumprtorilor, orchestrat de Coaliia Birmaniei Libere, a

AFACERI I CONSUMATORI

determinat o serie de corporaii multinaionale, precum Philips,

Heineken, C&A sau Carlsberg, s se retrag din aceast ar.
Reglementarea gradului de securitate a alimentelor, protecia copilului sau
descurajarea regimurilor opresive sunt probleme de care, n mod tradiional, se
ocupau politicienii. Dup cum se exprim Hertz, astfel de probleme au fost preluate
pe tcute de corporaii, sub presiunea efectului bunei sau relei lor reputaii n
aprecierea consumatorilor. n acest fel, micarea pentru consum etic a depit
limitele angajamentului individual al consumatorilor fa de anumite crezuri
morale i s-a transformat ntr-un factor activ de schimbare social i politic.
Cu toate progresele nregistrate pn acum, micarea pentru un consum
etic are i destule neajunsuri. Orict responsabilitate social ar afia corporaiile,
motivaia lor este de ordin economic i nu moral. Tocmai din aceast cauz
politicienii au prea puin succes n comparaie cu presiunile pieei. Problemele de
slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate ansele de a fi n continuare
ignorate. Pe de alt parte, implicarea consumatorilor n urmrirea la supermarket a
cauzelor nobile este condiionat de puterea lor de cumprare, care le permite s
suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Greu de presupus c
aceiai consumatori i-ar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de
cumprare ar fi serios diminuat. Consumul etic este, trebuie s o spunem foarte
clar, un lux al celor foarte avui. Iar dac plata la cas este un mod de a vota,
atunci votul bogailor este mult mai consistent dect votul sracilor. Piaa este mult
mai puin democratic dect alegerile politice. Iat de ce consumul etic nu poate fi
nicicum un substitut adecvat al aciunii politice, chiar dac aceasta din urm pare a
fi n declin, pe cnd activismul consumatorilor este n plin ascensiune.
Mai puin vizibil pe pia este strdania unor teoreticieni, filosofi i
ideologi de a nscrie micarea pentru un consum etic pe coordonatele mai adnci
ale reconsiderrii consumului n sine ca scop al economiei, societii, politicii i, n
ultim instan, al destinului individual. Poate c adevrata angajare etic a celor
preocupai de sensul i de calitatea real a vieii ar trebui s pun n cumpn
calitatea produselor consumate n exces, afind o luxurian absurd i alienant,
cu cantitatea bunurilor i serviciilor de care avem cu adevrat nevoie pentru a tri
cu toii mai bine, ntr-o economie sustenabil. Dac privim ns jumtatea plin a
paharului, este de salutat aceast micare pentru un consum etic, cu toate
neajunsurile i limitele sale, ntruct ntrete rolul i importana criteriilor morale
n strategiile i practicile firmelor comerciale, forndu-le nu numai s afieze
coduri de comportament etic n birourile somptuoase ale directorilor i managerilor
sau pe Internet, ci i s acioneze n conformitate cu rigorile etice ale masei de
consumatori.

Note

ETICA N AFACERI
1 n romnete se spune clientul nostru, stpnul nostru.
2 n calitate de fumtor nrit, pot ntri din proprie experien valabilitatea deplin a
acestui argument. Mi-ar fi imposibil s calculez cte pachete de igri am fumat n timp
ce scriam aceast carte i nsui gndul la cifra aceasta, pe care un calcul estimativ ar
putea s o dea n cele din urm, pur i simplu m ngrozete. Nu e mai puin adevrat
faptul c, fr s fumez, mi-ar fi fost cu neputin s scriu aceast carte.
3 n limba englez, aceast practic se numete sugestiv redlining.
4 Aceasta este o posibilitate, ns nu o certitudine. Dimpotriv. Simim cu toii pe pielea
noastr efectele privatizrii companiei de telefonie fix Romtelecom, acordat unei
corporaii greceti, OTE, prin care un monopol de stat a fost nlocuit cu ce putea fi mai
ru, anume cu un monopol privat! La fel s-a ntmplat i cu Apa Nova, o firm francez
care furnizeaz ap potabil n Bucureti, de o calitate execrabil i la preuri majorate
constant. Ct despre mreaa privatizare a Regiei Naionale Distrigaz, pentru care
guvernul francez i cel german i-au artat recunotina fcnd lobby pentru Romnia la
Strassbourg, ea este de-a dreptul caragialeasc, pentru c noii acionari majoritari ai
celor dou societi de distribuie a gazului rezultate n urma privatizrii, Distrigaz-Sud
i Distrigaz-Nord, sunt dou companii de stat: Gas de France i Rurhgas! Deci noi am
privatizat aceast important utilitate prin vnzarea regiei naionale unor companii de
stat din Frana i Germania! La fel s-a ntmplat i cu Dacia Piteti, care s-a privatizat
prin preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre corporaia Renault, de asemenea
controlat de statul francez.

11
AFACERI I ANGAJAI

Comparativ cu economia centralizat, consumatorii se gsesc ntr-o poziie mult

mai avantajoas n economia de pia. Este un fapt indiscutabil i majoritatea
concetenilor notri admit c numai dezvoltarea capitalismului n Romnia poate
s asigure n cele mai bune condiii satisfacerea nevoilor i dorinelor lor n calitate
de consumatori. Cnd vine vorba ns despre relaiile dintre angajatori i angajai,
opiunea pentru capitalism a multora dintre romni apare ntr-o lumin diferit. De
ce? n primul rnd, relaia dintre angajatori i angajai este mult mai complex
dect relaia dintre ofertanii de mrfuri i servicii de pe pia i consumatori.
Ofertanii i consumatorii sunt legai printr-un schimb de bunuri, servicii i bani o
relaie impersonal, din care toi au ceva de ctigat, dac schimbul este corect i
echitabil. Logica relaiei dintre ofertant i consumator este relativ simpl i clar.
Angajatorii i angajaii sunt ns legai prin legturi personale. Ei lucreaz
mpreun n beneficiul firmei i, chiar dac este suficient de limpede, logica
relaiilor dintre ei nu are de-a face numai cu un schimb de lucruri nensufleite
bunuri, servicii i bani ci implic fiine umane. Din acest motiv, dimensiunile
etice ale acestui gen de relaii sunt mult mai adnci, mai complexe i mai sensibile.
Pe de alt parte, cnd vine vorba despre statutul i condiia angajailor,
modelul socialist poate s pretind i chiar pretinde c ofer soluii mai bune dect
capitalismul, cel puin sub unele aspecte. Nu-i de mirare c un mare numr de
romni apreciaz c o duceau mai bine n regimul socialist, avnd puternice
resentimente fa de situaia lor nesigur i nesatisfctoare pe piaa actual a forei
de munc. Nici n rile capitaliste cele mai avansate nu se poate spune c ntreaga
mas de salariai este pe deplin satisfcut de premisele i regulile economiei
capitaliste n ceea ce privete recunoaterea i satisfacerea drepturilor celor ce
muncesc. Nostalgiile stngiste i crezurile ideologice utopice se manifest cu
deosebit persisten mai ales pe terenul acestei problematici, care ofer de mult
subiecte de dispute etice nverunate, ce pot fi grupate n mai multe arii tematice:
drepturile angajailor n relaia lor cu firma (i care sunt, totodat, obligaii

ETICA N AFACERI

ale angajatorilor); obligaiile angajailor fa de firm (ce pot fi privite, din sens
opus, ca drepturi ale angajatorilor); corectitudinea i echitatea relaiilor dintre
angajai n cadrul firmei. ns analiza tuturor acestor categorii de probleme are
nevoie de stabilirea unor premise generale privind nelegerea rolului i statutului
angajailor n economia capitalist, ca o categorie deosebit de important i cu totul
specific de stakeholders sau participani la jocul economic. Vom ncepe acest
capitol cu o discuie purtnd asupra acestor premise.

Rolul i poziia angajailor n economia de pia

De regul ntreprinderile private i asum anumite responsabiliti fa de angajaii
lor. Nimic surprinztor, dac avem n vedere faptul c angajarea, obinerea i
pstrarea unui loc de munc, este una dintre cele mai importante relaii sociale. Cei
care lucreaz ca salariai pentru a-i ctiga traiul i petrec jumtate din via la
serviciu, iar cei care nu au un loc de munc se simt privai de un drept fundamental.
Vom analiza n alt context dac n capitalism a fi angajat undeva este sau nu un
drept necondiionat al fiecrui individ. Indiferent pe ce poziie ne-am situa n
aceast chestiune, obligaiile firmelor fa de angajaii lor i viceversa nu sunt
ntotdeauna pe deplin clare i strnesc aprige controverse.
Cu siguran problema drepturilor angajailor este cea mai controversat n
Romnia de astzi, deoarece pe acest teren comunismul a lsat rnile cele mai
adnci, ctui de puin vindecate dup cincisprezece ani de capitalism original i
inconsistent. Pentru foarte muli dintre concetenii notri, tranziia de la economia
centralizat la o economie de pia funcional nu a nsemnat o via mai bun.
Dimpotriv, muli i-au pierdut slujbele, iar restul triesc cu teama omajului,
avnd puine sperane c viitorul apropiat le va aduce noi oferte atractive de
serviciu. Lucrurile se schimb, ce-i drept, n economia i n societatea noastr, dar,
deocamdat, mai mult n ru, de vreme ce locurile de munc oferite de firmele
private sunt puine, nesigure i (cu unele excepii) prost pltite. Din acest motiv
muli romni sunt profund dezamgii de economia de pia, regretnd nostalgic
condiiile lor de via din trecut.

Piaa romneasc a forei de munc: trecut i prezent

nainte de prbuirea fostului regim ceauist, statul (condus autoritar de ctre
partidul comunist) era unicul proprietar al celor mai importante capaciti de
producie i, implicit, singurul angajator semnificativ din societate. Acest privilegiu
al statului avea o serie de consecine negative asupra forei de munc. Pentru
oamenii de rnd era foarte greu s i aleag ori s-i schimbe profesia i locul de
munc ori s se mute dintr-un loc n altul. Salariile erau mici i fixate arbitrar;

AFACERI I ANGAJAI

promovarea depindea prea puin de competen i de valoarea individual, criteriile

principale fiind sprijinul politic sau relaiile personale. Toate aceste neajunsuri erau
ns compensate de dou mari avantaje: era destul de uor s-i gseti o slujb i
nc mai uor s o pstrezi pn la pensie. Firete c nu oricine putea s devin
activist de partid, director, ofier superior n armat, poliie sau n serviciile secrete,
actor, fotbalist, medic sau academician, ns diferenele ntre salarii erau relativ
mici, iar propaganda oficial le mpuia capul oamenilor simpli cu lozinci despre
rolul conductor al clasei muncitoare i al rnimii cooperatiste n ornduirea
socialist. Muli oameni erau nemulumii de slujbele lor amrte, dar aproape
oricine avea un serviciu i, odat angajat, fiecare salariat putea s i atepte linitit
vrsta de pensionare, indiferent ct de bun sau ct de rea ar fi fost performana sa
profesional.
Acum lucrurile se schimb ncet, dar inexorabil n direcia unui context
social cu totul diferit pe piaa forei de munc. Putem distinge n economia
romneasc actual patru mari categorii de angajai. De situaia cea mai privilegiat
beneficiaz cei care lucreaz la monopolurile de stat enormele regii naionale,
mastodoni ce nc supravieuiesc ca nite relicve ale socialismului. Susinui de
sindicate agresive i puternice, afiliate politic partidelor la putere, aceti angajai
sunt relativ bine pltii, iar slujbele lor sunt relativ sigure. n pofida cronicei lor
ineficiene economice, monopolurile de stat i pot permite s ofere angajailor
salarii substaniale datorit lipsei totale a competitorilor. Aceste uriae corporaii
aflate n proprietatea statului i compenseaz ineficiena i pierderile financiare
astronomice pe seama ntregii societi, impunnd tuturor consumatorilor captivi
nite preuri inechitabil de mari pentru serviciile lor execrabile. Compliciti
politice i economice ntre administraia central, manageri i lideri sindicali
protejeaz practicile monopoliste ale regiilor de stat, tolernd o escalad continu a
preurilor i tarifelor nejustificate de nici o performan superioar i
acumularea unor datorii i reealonri de plat care au generat un adevrat haos i
blocaj financiar. Firete c nici politicienii la putere, nici managerii i salariaii
monopolurilor de stat nu sunt dispui s renune la avantajele lor. Din acest motiv,
privatizarea regiilor naionale s-a tot amnat la nesfrit, dei toate formaiunile
politice care au guvernat n ultimii cincisprezece ani i-au asumat n programele lor
privatizarea regiilor monopoliste ca prioritate major.
Ca orice privilegiu nemeritat, beneficiile acestei categorii de angajai sunt
moralmente nejustificabile, iar conservarea avantajelor lor inechitabile este o
ofens la adresa ntregii societi. Viitorul previzibil al acestei categorii privilegiate
de angajai nu este ns chiar att de roz. Sub presiunea UE, tergiversrile i
sferturile de msur de pn acum n procesul de privatizare a monopolurilor de
stat au fost n cele din urm abandonate (fr entuziasm) de ctre puterea politic.
Drept rezultat al acestor presiuni ale Comisiei Europene, o serie de regii naionale
au fost, cum-necum, privatizate, iar cele aflate nc n proprietatea statului ateapt

ETICA N AFACERI

s le vin rndul ct de curnd. Muli dintre angajaii redundani i vor pierde

locurile de munc destul de cldue, iar salariile vor fi din ce n ce mai direct
corelate cu eficiena i performana economic.
Angajaii societilor comerciale aflate n proprietatea statului se gsesc
ntr-o poziie mult mai proast. Cu foarte puine excepii, majoritatea acestor
ntreprinderi sunt relicve ale impotentei industrii socialiste, condamnate s dispar
mai devreme sau mai trziu. Activitile lor ineficiente aparin trecutului i nici un
investitor serios nu poate fi interesat de achiziionarea lor, pentru c nimeni i
nimic nu le poate resuscita din agonie. Fr nici un viitor, aceste societi
comerciale se lupt cu disperare pentru supravieuire, dar sunt nevoite s
concedieze periodic o parte din personalul rmas, pstrnd tot mai puini angajai
cu condiia ca acetia s accepte s lucreze n condiii grele pentru nite salarii
mizerabile, ateptnd cu team i furie neputincioas urmtorul val de concedieri.
Aceti oameni sunt disperai, deoarece plile compensatorii la concediere i
ajutorul de omaj sunt mici i le asigur subzistena pentru scurt timp, iar ansele
lor de a-i gsi un alt loc de munc n aceeai specializare profesional sau de a se
recalifica sunt, de asemenea, extrem de reduse. Aceti angajai, i ndeosebi cei mai
vrstnici, nu sunt rspunztori pentru situaia n care se afl. Ei au fost calificai n
meserii depite, ca urmare a deciziilor eronate luate de nite planificatori limitai
i dogmatici; pe de alt parte, au fost ndoctrinai, ca viitori membri ai paradisului
comunist, cu ideea c statul i partidul-printe trebuie s aib grij de ei i s le
asigure tuturor nite locuri de munc stabile i sigure. Moralmente, ei sunt
ndreptii s cear i s primeasc asisten social, de care au absolut nevoie
pentru a supravieui n perioada de omaj i pentru a se putea recalifica. Din
nefericire, pli compensatorii pentru personalul disponibilizat au fost acordate cu
oarecare generozitate numai angajailor din marile combinate industriale, din
industria siderurgic, minier, constructoare de maini, armament etc. Localizate n
orae monoindustriale, fr perspectiva imediat a unor noi locuri de munc, aceti
salariai disponibilizai i-au forat pe guvernani s fie mai generoi cu ei, luptnd
literalmente pentru drepturile lor, recurgnd nu numai la formele legale de protest
greve i demonstraii ci i la metode ilegale: blocarea oselelor i a cilor ferate,
ocuparea uzinelor, sechestrarea directorilor sau rzmerie violente. Profitnd de
numrul i de fora lor brut, aceti angajai au procedat imoral: n primul rnd,
pentru c au recurs la violen i forme de protest ilegale; n al doilea rnd,
deoarece compensaiile lor financiare substaniale le-au fost acordate ca privilegii,
pe seama categoriilor mai slabe de angajai, care nu au dispus de for suficient
pentru a le impune guvernanilor satisfacerea revendicrilor lor.
Cei care au fost nevoii s suporte privilegiile primelor dou categorii de
angajai sunt aa-numiii bugetari: profesori, medici, militari, poliiti, juriti,
funcionari publici etc. Majoritatea sunt educai i au o nalt calificare, fiind,
totodat, contieni de importana i de valoarea social a activitii lor. Exceptnd

AFACERI I ANGAJAI

pe cei angajai n armat, n poliie i n serviciile secrete categorii privilegiate n

regimul comunist, din motive uor de neles restul bugetarilor continu s fie
tratai de ctre guvernanii tranziiei exact la fel cum i-au tratat i comunitii:
angajai neproductivi, care nu muncesc n sensul deplin al cuvntului,
contribuind la creterea avuiei sociale, aa cum fac muncitorii industriali i ranii
din agricultur. Muli oameni din Romnia de azi continu s cread c doctorii,
profesorii sau avocaii sunt nite parazii, pentru c ei nu produc nimic pentru
popor, care trebuie s se speteasc muncind ca s-i ntrein pe aceti trntori, fr
palme bttorite i care nu miros a sudoare. Cei cu sapa se uit i acum chior la
sclivisiii cu mapa, convini fiind de faptul, c fr, ei s-ar descurca mult mai
uor i ar munci mai cu spor. Dei parlamentul i guvernul nostru sunt ticsite de
doctori, profesori universitari, academicieni, ingineri, economiti, juriti i alte
specimene de titrai (unii dintre ei dobndindu-i titlurile n timpul mandatului,
probabil datorit unor capaciti paranormale de a lucra n serviciul naiunii, a-i
vedea de propriile afaceri i de a mai scrie n acelai timp i nite opere
tiinifico-filosofico-teologico-literare de inestimabil valoare i originalitate, al
cror coninut de nalt inut academic l mai i mprtesc studenilor,
masteranzilor i doctoranzilor de la cel puin cinci-ase universiti de stat i, mai
ales, private), nimic nu s-a schimbat n ultimii cincisprezece ani. Retorica oficial
ridic n slvi valoarea social a activitilor desfurate de bugetari, dar cu
cteva excepii marcante marea mas a angajailor din sectoarele bugetare sunt
prost pltii i umilii. Fie pentru c nu au dreptul legal s protesteze (militarii,
poliitii, lucrtorii din serviciile secrete), fie pentru c nu au fora fizic s
perturbe serios ordinea social i stabilitatea economic (profesori, medici,
funcionari publici etc.), aceste categorii de angajai sunt, invariabil, lsate la coada
listei de prioriti a celor care planific modul n care se cheltuie banul public. Ei
trebuie mereu s atepte vremuri mai bune, cnd un buget mai generos le va putea
asigura i lor salarii mai decente.1
Avantajul relativ al acestei categorii de angajai este sigurana ceva mai
mare a locului de munc, dar salariile mici i statutul social sczut i foreaz pe tot
mai muli specialiti competeni i performani s i abandoneze slujbele amrte
la stat n favoarea unor activiti independente ori s emigreze. Pe de alt parte,
tinerii care absolv universitile nu doresc s lucreze n sectoarele bugetare. Drept
urmare, fora de munc dintr-o serie de sectoare vitale pentru orice societate
civilizat mbtrnete, n vreme ce un numr semnificativ de angajai mai tineri,
care i nlocuiesc pe cei pensionai, sunt specialiti de mna a doua, care nu i-au
putut gsi forme de activitate mai atractive i care accept s lucreze la stat de
nevoie, fr prea mult entuziasm i cu intenia de a-i gsi ceva mai bun ct de
curnd posibil. O parte dintre angajaii bugetari ncearc s i suplimenteze
veniturile lundu-i una sau chiar dou slujbe suplimentare, dar efortul pe care l
depun astfel le diminueaz capacitatea, interesul i eficiena muncii; totodat,

ETICA N AFACERI

din cauza unei fiscaliti nemiloase, aceti fericii angajai, care vor i pot munci pe
rupte, au de ales ntre a presta o parte din munca lor practic pe degeaba i evaziune
fiscal. Pe de alt parte, destui dintre cei care au posibilitatea s o fac, nu ezit s
pretind ori s ia mit pentru a-i face datoria n slujba lor prost pltit (profesori,
medici, funcionari publici etc.) sau, dimpotriv, ca s nu-i fac datoria n slujba lor
ceva mai bine pltit (poliiti, procurori, judectori etc.). Chiar dac nevoile i
frustrrile lor sunt pe deplin ndreptite, nimic nu poate justifica moral corupia, mita
i frauda fiscal. n schimb, acei bugetari care continu s-i fac meseria cinstit i
competent, n pofida salariilor mizerabile i umilitoare cu care sunt retribuii, sunt
oameni cu totul remarcabili, a cror integritate moral merit respect.
De fapt, ceea ce se ntmpl cu aceste trei categorii de salariai, angajai i
pltii de ctre stat, nu intr n sfera de interes a eticii n afaceri, ci ine mai curnd
de problematica etic a politicii sociale. Greutile cu care se confrunt aceti
oameni nu sunt generate de mecanismele economiei de pia, ci sunt rezultatele
unei lungi liste de decizii politice controversabile, dac nu de-a dreptul
incompetente i ru intenionate. Problemele specifice de etic n afaceri apar
atunci cnd ne referim la cea de-a patra categorie de angajai, anume cei care
lucreaz pentru firmele comerciale private. O mic parte dintre acetia au norocul
s fie angajai de mari companii sau bnci, deinute de investitori strini sau filiale
ale corporaiilor multinaionale. Ei sunt comparativ bine pltii, dac ne raportm la
nivelul salariilor de la noi, dar trebuie s fie la fel de competeni i de performani
ca i angajaii pe poziii similare din Occident, pentru nite salarii semnificativ mai
mici dect ale acestora. Aceti angajai norocoi trebuie s munceasc din greu
pentru a-i pstra slujbele i pentru a fi promovai; competiia dintre ei este dur,
iar locurile lor de munc sunt nesigure.
Lucrurile merg mult mai ru pentru angajaii micilor firme private. n
extrem de multe cazuri ei sunt exploatai la snge de nite ntreprinztori fr
scrupule, care profit de disperarea unor oameni nevoii s accepte nite salarii
mizerabile pentru o munc grea, n condiii slab sau de loc reglementate juridic,
umilitoare i fr nici o siguran a locului lor de munc. Romnii simpli detest i
se tem de privatizare sau, n cel mai bun caz, nu sunt prea entuziasmai de sectorul
privat pentru c, de regul, salariile sunt chiar mai mici dect cele de la stat, n
vreme ce munca este mai grea, iar slujbele extrem de nesigure.
Ceea ce ar trebui s fac guvernul ca s accelereze creterea economic i
ca s instaureze mai mult justiie social n Romnia nu este treaba noastr. Pe noi
ne intereseaz ceea ce ar putea i ar trebui s fac angajatorii privai pentru a-i
asigura succesul economic utiliznd metode i strategii manageriale de natur s i
satisfac i s i stimuleze pe angajaii lor. Fr s pierdem din vedere faptul c
orice afacere trebuie s fie profitabil, ne intereseaz modalitile n care un
ntreprinztor poate s obin profituri pe termen lung nu n detrimentul angajailor,

AFACERI I ANGAJAI

ci mpreun cu ei, printr-un efort de echip, benefic pentru toi. S vedem cum sunt
abordate problemele etice referitoare la angajai n rile capitaliste avansate.

Angajaii o categorie aparte de stakeholders

Ca i acionarii, angajaii joac un rol aparte printre celelalte categorii de
stakeholders, ntruct sunt direct integrai n activitatea firmei. n vreme ce
acionarii posed nominal toate bunurile materiale i imateriale ale firmei,
angajaii constituie efectiv o corporaie. Ei sunt probabil cel mai important factor
productiv sau cea mai semnificativ resursa corporaiei; ei reprezint compania
fa de ceilali participani i acioneaz n numele companiei fa de acetia.
Aceast contribuie esenial, precum i faptul c sunt evident afectai de succesul
sau eecul companiei la care lucreaz, le confer angajailor un rol de stakeholders
cu drepturi aparte.
n principiu, relaiile dintre companie i angajat sunt reglementate de
prevederile unui contract legal de munc. Din acest punct de vedere, rile
europene au o ndelungat tradiie de lupt sindical i politic, soldat cu o
legislaie foarte solid i minuioas, menit s asigure protecia drepturilor
salariailor. De multe ori ns contractele legale nu prevd toate aspectele relaiei
dintre angajat i angajator. Dac termenii contractuali sunt relativ clari n cazul
unui muncitor manual ce este afiliat la un sindicat important, obligaiile de serviciu
ale unui manager sau ale unui angajat de nalt calificare nu sunt. Sarcinile i
responsabilitile specifice, programul de lucru, locaia i mijloacele de transport
pot s nu fie specificate n contract. Chiar i atunci cnd termenii contractuali sunt
suficient de clari, rmne deschis ntrebarea dac firma i angajaii si au nite
datorii morale reciproce, dincolo de cele contractuale. De exemplu, contractul de
munc este un acord privind un schimb de bani contra munc, dar se consider
adesea c o companie are nu numai obligaia de a-i plti salariaii pentru munca
prestat, ci i rspunderea de a le asigura, dac este posibil, pstrarea locurilor de
munc. ntr-o msur sau alta, n funcie de legislaia fiecrui stat, aceast obligaie
este susinut de anumite reglementri legale, ce limiteaz drepturile unei firme de
a-i concedia discreionar salariaii, oblignd companiile s suporte pli
compensatorii pentru cei disponibilizai. Cu toate acestea, nu exist nici o obligaie
legal a companiilor de a-i conduce afacerile astfel nct s reduc pe ct este
posibil ansele de concediere a salariailor de pe statele lor de plat.
Au ns companiile private vreo obligaie moral din acest punct de
vedere? Majoritatea angajailor susin c da. n schimb, atitudinea ntreprinztorilor
privai depinde foarte mult de cultura corporatist n care i desfoar activitatea.
Se tie c n Japonia, de pild, exist o tradiie foarte solid abia de curnd pus
destul de timid sub semnul ntrebrii de ctre generaiile mai tinere de
ntreprinztori care consacr angajarea pe via a salariailor. Alan Blinder,

ETICA N AFACERI

editorialist economic la Business Week, susine c sistemul capitalist dominat de

marea finan uit prea adesea c o organizaie comercial este format din oameni
i c ea nu poate funciona mai bine dect o fac acetia. Japonezii uit rareori acest
lucru. ntr-adevr, managerii niponi cred c angajaii companiei i nu utilajele sunt
bunurile sale cele mai de pre (apud Stewart, 1996, p. 151). Lester Thurow
susine, la rndul su, c ntr-o corporaie american cel mai important personaj
dup directorul executiv se consider a fi directorul financiar. Dimpotriv, spune
el, postul de ef al departamentului de resurse umane este, de regul, o funcie
periferic, iar executivul care o deine nu este niciodat consultat n legtur cu
deciziile strategice majore i nu are nici o ans de-a ajunge vreodat la vrful
corporaiei. Subliniind contrastul dintre cultura corporaiilor americane i a celor
nipone, Thurow arat c n Japonia, eful departamentului de resurse umane este
de obicei a doua persoan important dup directorul executiv. Pentru a ajunge n
poziia de CEO, un manager trebuie s fi exercitat aceast funcie (Thurow, 1992,
p. 54).
Aceeai opinie este exprimat i de ctre Thomas Peters i
Robert Waterman n cartea lor In Search of Excellence, comentnd spusele unui
manager japonez de rang nalt: Noi suntem foarte diferii fa de restul lumii.
Singura noastr resurs natural este munca ndrjit a oamenilor notri. Aceast
atitudine, remarc cei doi autori americani, este axa principal a ethosului
corporatist nipon. A trata oamenii i nu banii, utilajele sau minile ca pe o
resurs natural poate fi cheia ntregului [ethos japonez]. Kenichi Ohmae, eful
reprezentanei din Tokyo a companiei McKinsey, spune c n Japonia organizaia i
oamenii (din cadrul ei) sunt noiuni sinonime. n plus, accentul pus pe oameni
ncurajeaz ataamentul acestora fa de rezultatul produciei i solicit spirit
novator, cu micile riscuri inerente, din partea lucrtorului mediu (Peters &
Waterman, 1982, p. 39). Aceast lecie japonez nu a rmas fr ecou n politica
managerial a companiilor americane i europene care doresc s fac fa
provocrilor competiiei din economia global.
Un exemplu poate fi The Body Shop, o firm de produse cosmetice n
rapid expansiune, cu vnzri pe piaa mondial de aproape un miliard de dolari.
nfiinat n Anglia n anul 1976, compania avea n 2000 peste 260 de filiale numai
n Statele Unite. Anita Roddick, fondatoarea companiei, crede c tinerii nu doresc
s lucreze la o firm lipsit de contiin social. Atitudinea unei corporaii fa de
orice problem sau situaie este modelat de angajamentele sale etice. Dup cum se
exprim Roddick, n primul rnd i mai presus de toate, stau valorile (apud
Stewart, op. cit., p. 151). Angajaii companiei The Body Shop i evalueaz n mod
regulat efii i sunt ncurajai s analizeze i s raporteze n scris obieciile i
sugestiile lor privind practicile de afaceri ale corporaiei. Spiritul ierarhic nu este
foarte dezvoltat, iar angajaii sunt nvoii de la lucru, pe socoteala firmei, pentru a
se implica, dac doresc, n activiti de voluntariat.

AFACERI I ANGAJAI

Nucor Steel din Charlotte, Carolina de Nord, ofer angajailor si bonusuri

de producie, aciuni i timp de peste douzeci de ani nu a fcut concedieri. n
perioadele dificile, toi membrii companiei, de la CEO i pn la cel mai nou
angajat, au suportat reduceri salariale, iar n perioadele faste, fiecare s-a bucurat de
o parte din profituri. n afar de uzina sa din Charlotte, compania mai are
minioelrii n opt state americane i, n pofida trendului descendent al industriei
siderurgice, Nucor este n expansiune, iar aciunile sale au o cotaie excelent la
bursa de pe Wall Street.
Numit de Anita Roddick mputernicirea angajailor2, aceast atitudine
fa de salariai pornete de la premisa c oamenii sunt cei care contribuie decisiv
la performanele unei companii, nefiind numai o marf printre altele de luat n
calcul n analiza de costuri i beneficii a unei afaceri. Peters i Waterman numesc
aceast atitudine productivitate prin oameni. Ei l citeaz pe Bill Hewlett,
fondatorul companiei Hewlett-Packard, care subliniaz importana factorului uman,
pornind de la propria sa experien: Am sentimentul c, n general, dau cele mai
bune rezultate aciunile i politicile inspirate de credina c brbaii i femeile vor
s fac o treab bun, creativ, i c, dac li se asigur un mediu adecvat, vor i
face acest lucru. Este tradiia tratrii fiecrui individ cu respect i consideraie,
recunoscnd i apreciind realizrile personale (cf. Peters & Waterman, op. cit.,
p. 244).

Resurse umane i respectul fa de individ

Limbajul este de multe ori simptomatic, trdnd intenii i gnduri ascunse, pe care
cuvintele ncearc s le disimuleze, cteodat ducnd la autoamgirea celor care le
folosesc. Am vzut c de problemele angajailor se ocup, de la un timp ncoace,
aa-numitele departamente de resurse umane. Expresia este ct se poate de
gritoare: oamenii care lucreaz la o firm sunt prin definiie ncadrai la capitolul
resurse, alturi de capital, materii prime, tehnologie, know-how etc. Privii ca atare,
angajaii sunt supui unui management strict raional, urmrind s minimizeze
costurile i s maximizeze eficiena resursei.
Cu toate acestea, managementul resurselor umane implic mai mult
dect simpla aplicare a unor criterii strict economice. Fiinele umane din cadrul
unei companii sunt, firete, nite mijloace utilizate pentru exercitarea anumitor
funcii. Din punct de vedere etic, oamenii nu pot fi tratai numai ca nite mijloace,
iar aceast restricie este esenial n perspectiva eticii afacerilor. Iat cum traduc
Crane i Matten, n cuvinte pe nelesul oricui, terminologia de dat recent a celor
care se nfieaz drept exponenii unui trend progresist n abordarea corect a
problemelor i statutului angajailor (Crane & Matten, op. cit., p. 227).

ETICA N AFACERI

Retoric

Realitate

New working patterns

Slujbe cu jumtate de norm n loc de slujbe cu

norm ntreag

Flexibility

Managementul poate face ce-i place

Empowerment

A pasa altora riscurile i responsabilitatea

Training and development

Manipulare

Recognizing the
contribution of the
individual

Subminarea sindicatului i a negocierilor

colective

Teamworking

Restrngerea discernmntului i a capacitii

decizionale a individului

Tratarea persoanelor ca valori intrinseci i nu doar ca nite piese ale unui

angrenaj economic impersonal evoc filosofia moral kantian. Pornind de la
imperativul categoric, care ne cere s putem fi de acord cu universalizarea
principiului nostru de aciune fr s ne contrazicem, ajungem foarte uor la
necesitatea de a-i trata pe oameni cu respect. n fond, fiecare dintre noi dorete i
pretinde s fie tratat cu respect, ca scop n sine i nu ca un simplu mijloc de
mbogire de care se folosesc alii.
Ca s nelegem pe deplin relevana punctului de vedere kantian, s
clarificm mai nti ce nseamn ca individul s fie tratat numai ca un mijloc de
producie. Exemplul clasic al acestei atitudini se gsete n gndirea managerial a
lui Frederick Winslow Taylor. n lucrarea sa, intitulat The Principles of Scientific
Management, Taylor a pus bazele tehnicilor de producie bazate pe linia de
asamblare. Kenneth Goodpaster observ c, deoarece Taylor considera
individualitatea uman mpovrtoare, el a conceput un sistem de producie
standardizat ce i transform pe lucrtori n pri nlocuibile ale unei mainrii.
Abordarea lui Taylor, spune Goodpaster, atribuie gndirea exclusiv managerilor,
muncitorilor fiindu-le rezervate numai activitile pur manuale. Acest fapt elimina
munca prestat pe baza unor reguli empirice sau a unor deprinderi formate prin
ucenicie. Muncitorii selectai i instruii de ctre manageri erau pui s execute
numai operaii standardizate. n sistemul lui Taylor, munca solicita o slab
calificare i, din acest motiv, era ieftin (Goodpaster, 1989, p. 90).
Alternativa tratrii angajailor ca nite variabile depersonalizate i oricnd
substituibile n procesul de producie presupune ca acetia s nu fie redui la
statutul de resurse umane. nc o dat, filosofia corporatist japonez a scos n
eviden prin performane economice care au uimit lumea importana valorizrii de
prim ordin a oamenilor care i druie partea cea mai substanial a vieii lor
companiei pentru care lucreaz. i au fcut acest lucru nu numai la ei acas,

AFACERI I ANGAJAI

ci i n multe din investiiile lor de peste mri. New York Times descrie uzina
Toyota din Georgetown, Kentucky, drept o unitate de producie model. n contrast
cu stilul american de organizare a procesului de fabricaie, n care fiecare muncitor
are de executat una sau dou operaii stereotipe pe linia de asamblare, Toyota le
acord muncitorilor dreptul de a lua decizii care, n uzinele de mod veche, ar fi
numai de competena managerilor.
ncurajai de manageri, prin acordarea de prime i prin atribuii de control
asupra muncii pe care o desfoar, muncitorii la band contribuie la dezvoltarea
unui ambient de munc bazat pe ncredere i pe responsabilitate. ntr-un astfel de
ambient, lucrtorii ndeplinesc mai multe sarcini i i asum o responsabilitate
sporit, care include operaii de ntreinere, inspecie i reglare a utilajelor
(Stewart, op. cit., p. 154). Implicarea muncitorilor n procesul decizional include
autoritatea lor de a opri linia de fabricaie pentru remedierea defeciunilor
constatate i recompensarea inovaiilor i a sugestiilor venite din partea lor privind
perfecionarea procesului de producie. Dup cum arat Doron Levin, Toyota a
descoperit faptul c, atunci cnd le este permis s ia parte la adoptarea deciziilor la
locul de munc, mai puini muncitori, fiecare capabil s execute mai multe sarcini,
pot fabrica automobile cu un inventar mai sumar de scule, unelte i utilaje, cu
investiii mai mici i cu mai puine erori de fabricaie (idem). Dup cum spuneam,
aceste lecii nu au rmas fr ecou n strategiile i tehnicile manageriale ale unor
corporaii din SUA i din Europa; ba chiar, n anumite sectoare de vrf ale
industriei high tech, occidentalii au reuit s vin cu propriile lor inovaii
spectaculoase, menite s pun ct mai mult n valoare implicarea creatoare i
responsabil a angajailor n activitatea firmelor, mai ales c, dup o perioad
spectacular de boom, economia japonez a nceput s gfie ncepnd din anii
1980, ieind la iveal i neajunsurile conservatorismului nipon fa de mobilitatea
muncii.
Noi am trit mult vreme ameii de o mare minciun, pe care de mici copii
am nvat-o la coal, auzind-o apoi repetat la nesfrit pn la saturaie i
ndobitocire: Romnia este o ar bogat, binecuvntat de Dumnezeu cu toate
resursele naturale. Poate, dac ne raportm la standardele unei economii medievale
autarhice. Abia acum trebuie s nvm ct mai repede cu putin c, n economia
modern, omul este cel mai preios capital. Comunitii au ngnat din vrful
buzelor aceast lozinc, dar au tratat ntotdeauna fora de munc sau factorul
uman ca pe cea mai ieftin i mai puin valoroas variabil a procesului economic,
socotind c motivaia i competena angajailor pot fi nlocuite de manipularea
propagandistic i de constrngerile unei conduceri autoritare. Incapacitatea
liderilor notri politici i economici de a pricepe c fora de munc este factorul
decisiv n economia de pia este stupefiant. Drept urmare, se irosete capacitatea
i competena celor mai buni specialiti i lucrtori, prost pltii i tratai cu dispre
de nite manageri incapabili, nguti i lacomi. n ultimul deceniu, cei mai buni

ETICA N AFACERI

specialiti romni au emigrat, cutnd i gsind oportuniti mult mai favorabile de

realizare profesional n alte ri, iar un numr alarmant de studeni mai exact
elita viitorilor notri experi doresc s emigreze ct de curnd posibil n cele patru
zri, neavnd nici un viitor n ara lor. Pe de alt parte, faptul evident c n
Romnia nu se poate dobndi un statut social onorabil i o situaie financiar solid
numai pe baza unei calificri nalte, prin competen i munc ndrjit, tinerii care
nu urmresc s prseasc ara i pierd interesul pentru educaie, astfel nct
valoarea lor profesional este redus, la fel ca productivitatea i eficiena lor. Muli
prefer s presteze munci necalificate n rile occidentale, unde pot ctiga n
cteva luni mai mult dect salariul pe civa ani al unui angajat de nalt calificare
din Romnia. Companiile private acord ceva mai mult atenie angajailor dect
ntreprinderile de stat, ns diferenele nu sunt foarte accentuate.
Pe lng orice consideraii pur morale, privind datoria angajatorilor de a-i
trata angajaii ca pe nite fiine umane, avnd o valoare intrinsec, chiar dintr-un
punct de vedere pragmatic i interesat, ntr-o economie de pia modern i
competitiv investiia n fora de munc este cea mai profitabil. Faptul c nc
muli dintre liderii notri nu au reuit s neleag acest adevr elementar este
simptomatic pentru stadiul rudimentar n care se afl deocamdat Romnia.

Drepturi morale ale angajailor

n cele ce urmeaz vom trece n revist cteva dintre drepturile morale ale
angajailor, n calitate de categorie extrem de important de participani, care se
simt ndreptii s pretind angajatorilor privai asumarea anumitor obligaii etice
fa de ei.

Dreptul la munc
nscris n Declaraia Drepturilor Omului i, ceva mai recent, i n Carta European
a Drepturilor Omului, dreptul la munc este considerat a fi unul dintre drepturile
fundamentale ale fiinelor umane. El este derivat direct din alte drepturi
fundamentale ale omului: n primul rnd, din dreptul la via, ntruct munca ofer,
n mod obinuit, bazele necesare subzistenei; n al doilea rnd, din dreptul la
respect, tiut fiind faptul c abilitatea de a crea bunuri prin munc reprezint o
surs major a respectului de sine al fiecrui individ.
Cu toate acestea, n contextul economiei moderne se poart dezbateri
aprinse n jurul ntrebrii dac dreptul la munc se convertete de la sine n dreptul
fiecrui individ de a i se asigura un loc de munc. La nivel macroeconomic, se
poate argumenta c guvernele au responsabilitatea de a crea condiiile economice
care s protejeze dreptul la munc al fiecrui cetean. Dar n economia capitalist
dezvoltat, guvernele nu se pot achita de aceast misiune dect cel mult n mod

AFACERI I ANGAJAI

indirect, ntruct majoritatea locurilor de munc sunt create de companiile private.

Rezult de aici c indivizii au dreptul s pretind ca firmele private s le asigure
tuturor locuri de munc? Nu sunt puini oamenii care cred c firmele exist i
funcioneaz ca s ofere locuri de munc, aceasta fiind principala lor raiune de a fi.
Este o idee greit, spun Griffiths i Lucas. Slujbele nu sunt nite bunuri oferite n
dar oamenilor numai pentru c acetia au nevoie de ele sau pentru c le merit. Nu
exist nici un drept natural la munc n acest sens. n esen, munca este definit n
termeni independeni de cel care muncete. E vorba de ceea ce ali oameni vor i au
nevoie ca el s fac sau recunosc a avea o valoare dac este fcut; i munca este
bine sau ru prestat n acord cu standardele acestora i nu cu ale sale. O dat ce
aceast conexiune este stricat, ne orientm spre lumea comunist, n care oamenii
se prefac c muncesc, iar statul se preface c i pltete (Griffiths & Lucas, 1996,
p. 82). Din pcate, muli dintre concetenii notri pstreaz nc aceast
prejudecat comunist, considernd c att statul, ct i ntreprinztorii privai au
obligaia s le asigure locuri de munc, indiferent de eficiena i utilitatea
economic a prestaiei lor. Muli dintre cei care nu tiu i nici nu vor s fac altceva
dect s dea cu trncopul n min nu neleg c munca lor, orict de grea i de
periculoas, nu produce o marf vandabil n condiii profitabile, drept pentru care
pretind ca statul s le pstreze locurile de munc, apelnd la subvenii uriae, a
cror alocare priveaz numeroase alte categorii profesionale de resursele necesare
investiiilor i unei salarizri adecvate.
Din punct de vedere etic, trebuie s vedem dac dreptul la munc al
angajailor se armonizeaz cu drepturile angajatorilor i cu cele ale acionarilor.
Angajarea i plata salariilor sunt posibile dac i numai dac o companie este
capabil s i vnd n mod profitabil bunurile i serviciile. Dac aceast condiie
nu este satisfcut, un accent unilateral pe dreptul la munc al angajailor violeaz
n mod ct se poate de evident dreptul la proprietate i dreptul angajrii libere pe
piaa forei de munc. Prin urmare, dreptul la munc n economia de pia nu poate
s nsemne c fiecare individ are dreptul la un loc de munc.
Este atunci dreptul la munc pe deplin irelevant? Firete c nu, dar el nu
trebuie neles ca obligaie a statului sau a companiilor private de a gsi fiecrui
individ o slujb, ci numai ca obligaie de a fi asigurate tuturor indivizilor condiii
egale de exercitare a acestui drept mai exact ca identitate a criteriilor de angajare
i de concediere, ceea ce ne conduce la o alt problem, i anume eliminarea
discriminrii de orice fel a angajailor (problem care va fi discutat n alt seciune
a acestui capitol).

ETICA N AFACERI

Dreptul la un salariu echitabil

n principiu, este extrem de greu s nu fii de acord cu dreptul fiecrui angajat de a
fi retribuit corect, n funcie de valoarea muncii prestate. Economia de pia are
ns reguli care sfideaz, nu de puine ori, simul moral, distribuind recompensele
bneti n funcie de raportul dintre cerere i ofert, ceea ce face ca anumite forme
de activitate s fie mult mai bine pltite dect altele, chiar dac efortul, competena
i talentul cerute pentru exercitarea lor nu sunt foarte disproporionate.
Larga acceptare de care se bucur principiul salariului echitabil a stat la
baza adoptrii n majoritatea statelor dezvoltate a unor proceduri legislative privind
salariul minim pe economie. Este ns foarte greu de evaluat n practic ce
nseamn salariu echitabil atunci cnd vine vorba despre diferenele dintre
retribuiile cele mai mici i cele mai mari. La baza stabilirii salariilor echitabile
stau, de regul, expectaiile fa de angajai i performana lor n ndeplinirea
atribuiilor de serviciu, estimat n funcie de orele de munc prestate, pregtirea
profesional, gradul de risc al profesiei, rspunderea fa de baza material,
ndeplinirea sarcinilor postului etc. Cu toate acestea, diferitele tipuri de activitate
sunt evaluate extrem de inegal pe unele piee comparativ cu altele. Iat dou
exemple ct se poate de elocvente.
David Beckham ctig 120.000 de euro pe sptmn. Nimeni nu contest
faptul c fotbalistul muncete din greu. El i-a petrecut cea mai mare parte din
adolescen i din anii tinereii cu antrenamente asidue, trebuind i acum s i
menin condiia fizic i s i perfecioneze abilitile sportive. El i petrece
ntreaga via sub reflectorul necrutor al presei, este cpitanul echipei naionale a
Angliei i se expune unor accidentri care i pot periclita sntatea i cariera
sportiv. Pe de alt parte, se poate pune ntrebarea dac ali fotbaliti, care ctig
mult mai puin, sunt proporional mai puin valoroi i mai puin harnici dect
Beckham. i, mai ales, se pune ntrebarea dac un medic, un profesor, un poliist
sau un muncitor, care abia ctig n civa ani salariul pe o sptmn al
fotbalistului, merit pentru munca lor salarii mult mai mici.
Din punct de vedere moral, s-ar zice c nu. Sub aspect economic, lucrurile
apar ntr-o lumin diferit. Beckham nu a obligat pe nimeni s-i acorde ctiguri
fabuloase. El nu i-a impus nimnui voina prin antaj, presiuni sau ameninri; lui
i s-au oferit aceste venituri extrem de generoase. De ce nu ctig la fel de mult un
canotor, un halterofil sau un gimnast? Muncesc ei mai puin? Sunt mai puin
talentai? Se expun ei la riscuri mai mici? Nici vorb. Dar numrul celor interesai
de canotaj, de haltere sau de gimnastic este infim prin comparaie cu miliardele de
oameni care se dau n vnt dup fotbal, astfel nct la un meci cu miz ctigurile
unui club din vnzarea de bilete i din drepturile de televizare ating cifre
astronomice. Iar notorietatea unui fotbalist de top, care ntrece cu mult notorietatea
altor sportivi sau a laureailor Premiului Nobel, face ca marile corporaii

AFACERI I ANGAJAI

s i acorde contracte fabuloase pentru a face reclam produselor lor. De fapt,

tristul adevr este acela c un fotbalist ctig enorm n comparaie cu alte profesii
mult mai utile societii tocmai datorit faptului c oamenii muli dintre ei
indignai de salariile indecente ale fotbalitilor nu sunt preocupai de nimic
altceva dect de fotbal i, n general vorbind, de entertainment. Dac este ceva
discutabil din punct de vedere etic n legtur cu veniturile disproporionat de mari
ale starurilor din sport, muzic sau film, subiectul discuiei nu este lcomia
nemsurat a acestora, ci uurina i superficialitatea de care dau dovad imensa
majoritate a oamenilor, care sunt avizi de spectacol i de viaa de alcov a vedetelor
i prea puin interesai de alte lucruri mai puin distractive, dar mult mai
importante. Noi suntem aceia care i umflm conturile lui David Beckham, ori de
cte ori ne ducem la meci n loc s mergem la muzeu, la bibliotec ori la biseric;
ori de cte ori comutm televizorul pe un canal pe care se transmite un meci de
fotbal, n loc s alegem un film artistic de calitate, un documentar interesant, o
dezbatere politic sau o emisiune de cultur; i ori de cte ori alegem din teancul de
ziare i reviste de la chioc publicaiile sportive sau tabloidele de scandal, n loc s
citim despre economie, politic, descoperiri tiinifice, probleme sociale sau criza
ecologic.
Dar nu numai starurile din sport, muzic i film ctig din munca lor averi
colosale. Klaus Esser era CEO al corporaiei Mannesmann, conglomerat german
din care fcea parte compania de telefonie mobil Orange. n anul 2000, Orange a
fost preluat de corporaia Vodafone, din Marea Britanie. n urma prelurii,
valoarea corporaiei britanice a sporit cu 200 miliarde de euro. ntruct a contribuit
decisiv la finalizarea negocierilor, Esser a primit un bonus de 30 milioane de euro,
fiind apoi cercetat i pus sub acuzare pentru abuz i corupie, opinia public din
Germania fiind scandalizat de faptul c Esser a urmrit i a reuit s se
mbogeasc n dauna acionarilor.
Cele dou exemple ne nfieaz cazuri extreme n care msura
compensaiilor bneti este legat de rezultatele activitii unor angajai pe anumite
sectoare de pia. Dac raportm salariul lui Beckham la sumele pe care clubul
Real Madrid le ctig datorit lui, s-ar putea spune c salariul fotbalistului este
acceptabil. Tot astfel, contribuia lui Klaus Esser a fost evaluat n funcie de cursul
cotaiilor la burs ale corporaiei Vodafone, ale crei profituri au fcut ca cele
30 milioane ce i-au fost acordate lui Esser s par mruni.
Astfel de exemple abund n lumea afacerilor. Introducerea ofertei de
aciuni ale companiei ca form de recompensare a performanelor manageriale a
fcut ca sumele ncasate de executivi s indigneze opinia public. n multe cazuri,
indignarea a fost justificat, dac inem seama de faptul c veniturile indecent de
mari ale managerilor de top s-au realizat n urma creterii valorii aciunilor pe care
le-au primit, iar creterea acestora a fost posibil datorit unor masive concedieri
sau a meninerii unui nivel sczut de salarizare a personalului de rnd.

ETICA N AFACERI

Creterea influenei pieelor financiare asupra performanelor economice

pune corporaiile n faa unei dileme dificile. Pe de o parte, schemele tradiionale
de distribuie a salariilor n snul corporaiei sunt ameninate, iar adncirea
discrepanelor dintre ctigurile angajailor de la vrf i ale celor de la baz creeaz
acute frustrri i se expune, pe bun dreptate, acuzaiei de injustiie social. Pe de
alt parte, firmele sunt nevoite s se concureze pentru recrutarea talentelor i a
valorilor manageriale, a cror pia se supune legilor cererii i ofertei. Un bun
manager nu poate fi angajat de ctre o firm dac aceasta nu i poate permite sau
refuz s-i ofere un salariu la nivelul pieei. Or, este bine tiut c unul dintre
motivele pentru care serviciile publice sunt administrate att de prost este tocmai
absorbia de ctre sectorul privat a managerilor performani, printr-o ofert
salarial constant ascendent.
Unele companii ncearc s reduc discrepanele dintre salariile angajailor
introducnd un nou sistem de retribuie n funcie de performan, ce ofer
tuturor angajailor o participare la profiturile firmei sau opiuni pentru stocuri de
aciuni, cu intenia de a-i face pe toi angajaii s participe la beneficiile companiei.
Angajaii de la baz nu sunt ns foarte atrai de acest sistem, din cel puin dou
motive. Pe de o parte, sistemul de retribuie n funcie de performan implic
anumite riscuri, pentru c nimeni nu poate garanta c firma va avea ntotdeauna
profituri; or, n perioadele de lucru n pierdere, posibilitile angajailor de rnd de
a suporta reduceri salariale sunt mult mai mici dect posibilitile managerilor, care
dispun de resurse financiare mai substaniale i ale cror salarii sunt oricum foarte
mari, avnd de unde s suporte eventuale reduceri. Pe de alt parte, acest sistem
tinde s individualizeze negocierile salariale, diminund considerabil fora
reprezentrii sindicale n negocierile contractelor colective de munc, ceea ce
creeaz managerilor un spaiu mult mai larg de decizii arbitrare, subiective i inutil
de riscante.
Sistemele de retribuie din societatea capitalist nu sunt nici pe departe
perfecte i nu vor satisface niciodat majoritatea angajailor, ultragiind pe muli
prin inechitatea lor, genernd frustrri i resentimente. Noi am experimentat ns
alternativa socialist, ce s-a pretins moralmente superioar capitalismului tocmai
datorit faptului c a instaurat raporturi echitabile ntre venituri. Cum ns? n
absena unor mecanisme reale de pia, nivelul salariilor a fost impus de ctre
liderii de partid, n funcie de criterii pur ideologice i politice. Partidul stabilea
faptul c un muncitor slab calificat trebuie s ctige mai mult dect un medic sau
un cercettor tiinific; c un maistru cu vechime trebuie s ctige mai mult dect
un inginer stagiar; c vechimea n munc este un criteriu mai important dect
productivitatea i competena; c activitii de partid i securitii trebuie s fie pltii
mascat mult mai bine dect celelalte categorii socio-profesionale, prin acordarea de
prime i faciliti inaccesibile oamenilor de rnd (locuine mai bune pentru chirii

AFACERI I ANGAJAI

simbolice, magazine cu circuit nchis, diurne grase, aprobri pentru achiziionarea

unor bunuri de negsit n magazine i cte i mai cte).
Pe fondul acestei fixri arbitrare a nivelului de salarizare cuvenit
echitabil fiecrei categorii socio-profesionale a nflorit n regimul ceauist o
corupie generalizat, ale crei efecte se resimt extrem de acut i de periculos i n
Romnia de astzi. Alungat pe u, piaa s-a strecurat n societate pe fereastr, ca
pia neagr. Aa s-a generalizat practica general acceptat a mitei, baciului i
ateniilor de tot felul pentru medici, profesori, funcionari publici, miliieni,
securiti, activiti de partid i comerciani. Partidul a nchis ochii i a tolerat un
acord social tacit ct se poate de cinic i de pgubitor pentru mersul nainte al
societii noastre. Doctorii nu protestau c salariile lor sunt mici, pentru c partidul
le fcea complice cu ochiul: lsai c tim noi, v scoatei voi prleala cu banii i
cadourile de la pacieni. Profesorii acceptau salarii de cteva ori mai mici dect ale
unor muncitori calificai, pentru c partidul le fcea i lor cu ochiul: nu v plngei
de salarii, c dai meditaii i primii cadouri i servicii de la prinii elevilor. Iar
activitii de partid i securitii buni, cei care se laud astzi c au fcut i mult
bine pentru oameni, nu vorbesc n van: ei i-au ajutat pe muli s obin o aprobare
de post telefonic sau de butelie, de paaport sau de televizor color, desigur nu chiar
dezinteresat, ci n schimbul unor contraservicii sau a unor mici atenii.
i nici pe vremea comunitilor fotbalitii nu o duceau tocmai ru
comparativ cu veniturile oamenilor muncii. O munc de mntuial i ineficient,
incapabil s produc suficient avuie social care s poat fi redistribuit mai
echitabil, astfel nct ceea ce se putea distribui echitabil era o srcie general i
meschin, n care bogaii de la noi abia dac se puteau compara cu stratul de jos al
pturilor mijlocii din rile occidentale, n vreme ce oamenii obinuii de la noi se
zbteau ntr-o mediocritate a nivelului de trai inacceptabil ntr-o ar capitalist
avansat. Singura opiune real este aceea ntre o srcie generalizat echitabil
n care ns unii sunt mai egali dect alii, dac fac parte din cercul puterii i o
bogie inechitabil distribuit, n care vrfurile societii au averi indecent de mari,
n vreme ce straturile cele mai de jos au asigurate condiii decente de trai, iar
majoritatea populaiei, clasa de mijloc, ctig suficient pentru un trai ndestulat
i scutit de griji. Fericirea i dreptatea perfect sunt de gsit, pentru cei care cred n
Dumnezeu, numai n Rai.

Dreptul la condiii de munc adecvate

Dreptul la condiii umane de munc, n care sntatea i integritatea psihosomatic
a salariailor s nu fie puse n pericol, este una dintre primele probleme etice
privind statutul angajailor, care s-a impus cu acuitate nc de la nceputul
revoluiei industriale. Urmare a luptei sindicale i a unor eforturi individuale din
partea unor oameni de afaceri luminai, astzi mai toate rile dezvoltate au o dens

ETICA N AFACERI

i solid legislaie menit s impun companiilor private obligaii privind

asigurarea unor condiii de munc acceptabile pentru angajaii lor. Din acest motiv,
n cele mai multe privine chestiunea condiiilor de munc nu mai este de
competena responsabilitii morale a ntreprinztorilor, ci ine mai curnd de
respectarea unor ndatoriri legale.
Aspectele de ordin etic sunt legate ndeosebi de impunerea i de
implementarea reglementrilor juridice n vigoare. De multe ori, n practic unele
companii ocolesc respectarea cu strictee a regulilor de protecie a muncii, fie din
neglijen, fie din dispre fa de lege. Pe de alt parte, unele reglementri de
protecie a muncii precum purtarea ctii de protecie sau a antifoanelor nu sunt
respectate chiar de ctre angajai, din comoditate, neglijen sau incontien, fiind
necesar o supraveghere strict din partea managementului.
Oricte precauii s-ar lua, unele meserii rmn mai periculoase dect altele.
A fi sondor pe o platform marin, cercettor n tehnologia nuclear sau cascador
implic asumarea unor riscuri considerabile. n astfel de situaii se impune
principiul consimirii contiente: nimeni nu poate fi expus factorilor de risc fr s
fi fost informat n prealabil asupra pericolelor la care se expune. n consecin,
daunele pe care le sufer sntatea angajailor sunt rezultatele unor decizii
contiente ale acestora influenate, de regul, de oferta unor salarii mai mari
pentru ocupaiile cu grad ridicat de risc.
Situaia se complic atunci cnd locul de munc implic anumite riscuri
necunoscute, legate de utilizarea unor noi tehnologii, ale cror efecte nocive nu se
manifest imediat, ci abia dup un rstimp. Cazul clasic l constituie fabricarea i
utilizarea produselor din azbest. Consecinele debilitante sau chiar letale ale
azbestozei, de care s-au mbolnvit un mare numr de muncitori n urma expunerii
ndelungate, s-au fcut simite abia dup dou sau trei decenii de la nceputul
produciei de azbest. Abia acum ncep s fie mai bine cunoscute i evaluate efectele
nocive pe care expunerea ndelungat la calculator le produce asupra ochilor i
asupra altor pri din organismul uman. Cu ct o nou tehnologie este mai
sofisticat, cu att efectele ei benefice pot fi mai spectaculoase, dar i riscurile
poteniale sunt, de asemenea, considerabile. Ingineria genetic ne ofer cel mai
recent i cel mai semnificativ exemplu n acest sens. n astfel de cazuri, principiul
consimirii contiente nu se aplic, o dat ce riscurile poteniale nu pot fi anticipate.
Tot ce se poate impune este mai degrab un principiu de precauie, conform cruia
introducerea unei noi tehnologii, asupra creia planeaz incertitudini n ceea ce
privete riscurile poteniale, s nu fie permis dect dup ce se face dovada c nu
este nociv.
Cele mai recente dezbateri etice asupra condiiilor de munc scot la iveal
i alte aspecte, mai puin vizibile dect riscurile i pericolele fizice la care sunt
expui angajaii, care sunt ns de natur s disturbe serios ritmul i tonusul
existenei acestora.

AFACERI I ANGAJAI

Un fenomen care ia amploare mai ales n rndurile clasei manageriale este

prezenteismul: prelungirea excesiv a programului de lucru, n detrimentul
recreerii i al vieii de familie. O recent anchet n rile UE a relevat faptul c
84% dintre manageri i petrec la serviciu ntre 50 i 60 de ore sptmnal.
Prezenteismul este puternic cultivat n cadrul multor corporaii, pornindu-se de la
prezumia c numai acei angajai care petrec mult vreme la serviciu vor fi
promovai i vor avea parte de diferite recompense. Pe lng stressul i epuizarea
nervoas pe care le provoac tuturor managerilor de rang nalt sau mediu,
prezenteismul le dezavantajeaz cu precdere pe femei, care au de ales ntre cariera
profesional, cu preul celibatului sau a neglijrii vieii de familie, i abandonul
ambiiilor de promovare, n folosul unei viei conjugale ct de ct armonioase.
Un alt fenomen cu implicaii etice asupra condiiei angajailor este
rspndirea unor norme flexibile de lucru, sub presiunea unor factori sociali i
economici. Tot mai muli angajai lucreaz cu jumtate de norm, cu angajamente
temporare sau n colaborare (de multe ori, de la distan, prin intermediul
Internet-ului). Aceti angajai neconvenionali au de profitat, n msura n care
flexibilitatea programului de lucru le permite s studieze, s i vad de familie ori
s practice mai multe meserii n acelai timp, lucrnd pentru angajatori diferii etc.
Pe de alt parte ns, aceste categorii de angajai periferici beneficiaz de mai
puine drepturi dect salariaii permaneni, cu norm ntreag: condiiile lor de
munc nu sunt att de bine protejate, slujbele lor sunt mai nesigure i mai prost
pltite, iar oportunitile de training i de promovare sunt extrem de reduse.
Toate aceste discuii care ncing spiritele n lumea civilizat nou ni se par
plicticoase i irelevante, ntruct sunt pentru noi la fel de abstracte ca i o dizertaie
ultrasavant despre gurile negre sau despre vrsta universului actual. Distana care
ne desparte de civilizaie din acest punct de vedere ne sfideaz dureros n fiecare zi
i la tot pasul. Este dureros i inacceptabil faptul c foarte des auzim despre
accidente de munc mortale n mine, oelrii, uzine petrochimice, n construcii sau
transporturi. Dar este de neconceput i condamnabil, din punctul nostru de vedere,
i neverosimil pentru occidentali, faptul c ntr-o ar european, n secolul XXI,
elevii i profesorii drdie de frig n clase iarna; c bolnavii din spitale trebuie s-i
aduc mncarea i medicamentele de acas sau c medicii trebuie s opereze la
temperaturi ecuatoriale n timpul verii. Pe acest teren, dincolo de sediile luxoase ale
firmelor private sau de stat i dincolo de estetica acceptabil a recent inauguratelor
mall-uri i supermarket-uri, aproape totul e de fcut pentru a putea spune c dreptul
angajailor din economia romneasc la nite condiii umane de munc este
respectat mcar n limitele unei minime decene.

Dreptul la discreie fa de viaa privat

ETICA N AFACERI

Companiile sunt interesate i au dreptul s intre n posesia unor date i informaii

privind persoanele pe care le angajeaz. n anii regimului comunist, fiecare angajat
avea cte un dosar, completat i pstrat cu mare grij de ctre temuii cadriti
de la serviciul de personal. Angajatul nu avea acces la propriul su dosar, n care
erau consemnate tot felul de amnunte, privind nu numai traiectoria profesional a
fiecrui subiect, ci i credibilitatea sa politico-ideologic: dac are vreo rud
apropiat fost deinut politic; un unchi fost legionar; un frate fugit n strintate; un
vr sectant religios etc. Aceleai date despre so sau soie; date despre copii;
rapoarte informative despre eventuale infideliti conjugale, nclinaii sexuale
perverse sau alte obiceiuri dubioase, precum butura, traficul de valut i de bunuri
cumprate de la shop sau aduse din strintate, dar i lectura unor publicaii din
afar, frecventarea bibliotecilor i ambasadelor strine sau ntlniri repetate cu
ceteni strini; i nu n ultimul rnd, mici turntorii ale colegilor devotai
regimului, privind manifestrile ostile fa de ornduirea socialist: bancuri
politice, remarci critice fa de starea de lucruri din ar, audierea unor posturi de
radio dumnoase, precum Europa Liber sau Vocea Americii i cte i mai cte.
Ne place s sperm c astzi aceast scormonire prin viaa privat a
angajailor aparine trecutului. i totui, companiile private din toat lumea
continu s fac un profil medico-psiho-socio-profesional foarte minuios al
fiecrui angajat, ceea ce las n continuare deschis dezbaterea etic privind dreptul
angajailor la intimitate. Acesta este enunat ca fiind dreptul fundamental al
individului de a deine controlul asupra informaiilor despre sine i de a controla
situaiile n care aceste informaii pot fi dezvluite. Michele Simms distinge patru
tipuri de aspecte ale vieii private pe care individul poate dori s le protejeze de
orice indiscreie:
Inviolabilitatea fizic: intangibilitatea persoanei de ctre ceilali i
dreptul individului asupra unui spaiu personal. De exemplu,
companiile care monitorizeaz video vestiarele sau toaletele angajailor
comit o indiscreie inacceptabil din acest punct de vedere;
Inviolabilitatea social: libertatea individului de a interaciona cu
oricine i oricum dorete n viaa sa privat. Unii angajatori limiteaz
aceast libertate, recomandnd ori solicitnd imperativ angajailor s
nu pteze reputaia firmei printr-un comportament inacceptabil,
imoral sau ilegal n viaa lor privat;
Inviolabilitatea informaional: dreptul individului de a decide cum,
cnd i n ce msur datele sale personale pot fi puse la dispoziia
altora. De exemplu, acest drept este nclcat atunci cnd companiile
angajeaz firme private de detectivi s fac investigaii asupra unor
angajai, fr motive ntemeiate de suspiciune;

AFACERI I ANGAJAI

Inviolabilitatea psihologic: dreptul individului de a-i controla

inputurile i outputurile emoionale i de a nu fi silit s-i dezvluie
gndurile i sentimentele private. Acest drept este nesocotit, de pild,
n acele magazine ai cror manageri impun vnztorilor s afieze n
permanen o min zmbitoare i fericit, pentru a-i bine dispune pe
cumprtori.
Firete c nu toate relaiile sociale ale angajailor i nu toate datele care i
privesc pot fi socotite de interes privat. Angajatorii au dreptul s fie informai n
ceea ce privete calificarea i experiena salariailor, dup cum au motive s fie
interesai dac un angajat se ntlnete n afara serviciului cu un client sau cu un
competitor al firmei. Problema susceptibil de interpretri controversabile este
aceea dac anumite aspecte din viaa personal a angajatului sunt relevante pentru
relaia dintre acesta i angajator. Iat cteva dintre aceste aspecte care suscit
controverse.

Testele medicale i controalele antidrog

Crane i Matten ne ofer cteva date statistice extrem de elocvente. n

Marea Britanie, companiile pierd anual 3 miliarde de lire sterline din cauza
mbolnvirii angajailor n urma consumului de alcool i de droguri. n SUA se
estimeaz c, din cauza consumului de droguri, companiile pierd ntre 75 i
100 miliarde de dolari anual, n urma timpului pierdut, a accidentelor, concediilor
medicale i compensaiilor cuvenite angajailor. Se consider c 65% dintre
accidentele de munc din America sunt urmri ale consumului de alcool i de
droguri. n consecin, testarea antidrog a angajailor a devenit o practic obinuit
n Statele Unite, fiind practicat de 80% dintre companii (Crane & Matten, op. cit.,
p. 239).
Iat de ce companiile private susin c evaluarea strii de sntate a
angajailor i depistarea consumului de alcool sau de droguri este necesar pentru a
stabili capacitatea angajailor de a-i ndeplini sarcinile de serviciu. Este o pretenie
absolut rezonabil n cazul acelor profesii a cror exercitare presupune o stare
impecabil de sntate piloi, mecanici de locomotiv, oferi de camioane grele,
chirurgi, sondori etc. n aceste ocupaii, evaluarea strii de sntate a angajailor
are o importan crucial pentru evitarea accidentelor i pentru a se asigura
ndeplinirea foarte exact a sarcinilor de serviciu. Un alt argument des invocat n
favoarea testelor medicale periodice este dreptul angajatorului de a evalua costurile
viitoare ale absenteismului i ale productivitii sczute. Testele genetice ofer un
bagaj informaional extrem de vast, care permite predicii asupra evoluiei pe
termen lung a strii de sntate a angajailor.
n pofida acestor argumente, testarea medical i controlul antidrog sunt
supuse unor contestri etice vehemente. Principala obiecie este aceea c aceste

ETICA N AFACERI

forme de testare furnizeaz angajatorilor mai multe informaii dect le sunt strict
necesare. Din acest punct de vedere, se contureaz mai pregnant urmtoarele
aspecte:
Pericole poteniale pentru consumatori sau clieni. Nu sunt foarte
numeroase profesiile n care informaiile privind starea de sntate sau
consumul de droguri sunt realmente de importan vital pentru
securitatea angajatului sau pentru protecia consumatorilor. Un test
SIDA este necesar n cazul unui medic sau al unei asistente medicale,
dar irelevant pentru un informatician sau un ofer de camion.
Problema-cheie este aceea dac activitatea angajatului prezint un
pericol clar i actual de a produce daune;
Cauze
ale performanei angajatului. Des Jardins i Duska susin c

angajatorul este ndreptit s dein informaii privind nivelul de

performan al fiecrui angajat, dar nu i n ceea ce privete cauzele
performanei. Presupunnd c fiecare angajat este obligat s ating un
nivel minim de performan, angajatorul are dreptul s evalueze dac
performana unui angajat atinge nivelul cerut, iar dac nu, are de
asemenea dreptul s ia msuri mpotriva lui. Este ns discutabil dac
angajatorul are dreptul de a se interesa asupra motivelor care
submineaz performana unui angajat. S presupunem c un salariat nu
d randamentul scontat din cauza unei stri depresive, a pierderii unei
fiine dragi sau pentru c s-a ntrecut cu butura n seara precedent.
Este posibil ca aceti factori s afecteze nivelul de performan, dar nu
este inevitabil s se ntmple acest lucru. Exceptnd unele situaii cu
totul speciale, este inacceptabil solicitarea ca angajatul s raporteze
atunci cnd se prezint la serviciu astfel de amnunte din viaa sa
privat. n prim instan, ceea ce conteaz este performana i nu
motivele care se afl ndrtul ei;
Nivelul de performan. Des Jardins i Duska mai susin i c
angajatorul este ndreptit s solicite angajailor un nivel acceptabil de
performan i nu o performan optim. n majoritatea cazurilor,
testele medicale i controalele antidrog urmresc s identifice factorii
poteniali de natur s mpiedice performana optim a angajailor.
Problema pe care o vd (ntr-o lumin destul de bizar a spune) cei
doi autori este aceea c salariaii sunt obligai s-i desfoare
activitatea n parametri acceptabili (ce-o fi nsemnnd asta nu se
precizeaz) i c angajatorii nu au dreptul de a-i face s lucreze mai
bine ca i cum acest lucru ar fi ceva extrem de nociv i impardonabil
sub aspect etic!? (Des Jardins & Duska, 1997, p. 309-319).
n pofida unor critici de acest gen, testele medicale i antidrog au devenit
ceva obinuit n economiile moderne i mai ales n SUA, datorit unui context
cultural specific. Maniera accentuat legalist n care sunt abordate relaiile de
afaceri n societatea american i face pe angajatori vulnerabili fa de riscul unor
costisitoare procese, intentate de ctre consumatori, parteneri sau chiar de ctre

AFACERI I ANGAJAI

proprii angajai, dac personalul executiv s-ar face vinovat de neglijen n

supravegherea strii de sntate a personalului i n prevenirea efectelor riscante
ale prezenei la locul de munc a unor angajai aflai sub influena consumului de
alcool sau de droguri.

Supravegherea electronic
Supravegherea i controlul angajailor fac parte de mult vreme din
practica managerial. Introducerea pe scar larg a mijloacelor electronice
amplific ns dezbaterile privind dreptul angajailor la discreie fa de viaa lor
privat.
n primul rnd, utilizarea computerului ca instrument de lucru permite
companiilor s monitorizeze cu precizie ritmul i frecvena activitii fiecrui
angajat, o dat ce fiecare atingere a tastaturii poate fi nregistrat. Pe de alt parte,
majoritatea companiilor obinuiesc s plaseze camere de luat vederi n spaiile n
care se desfoar activitatea angajailor. Acest tip de monitorizare este justificat de
necesitatea evalurii performanei personalului i de a preveni furturile sau
conduitele inadecvate. n schimb, monitorizarea vestiarelor, a toaletelor sau a
spaiilor de recreere violeaz ntr-un mod inacceptabil dreptul angajailor la spaiu
privat.
n al doilea rnd, supravegherea electronic nu vizeaz numai procesul de
munc, ci i utilizarea de ctre angajai, n timpul programului, a mijloacelor de
comunicare ale companiei, cum sunt telefonul sau Internet-ul, n scopuri private.
Nu pot fi formulate obiecii atunci cnd angajaii descarc de pe Internet materiale
pornografice sau nroesc, n timpul serviciului i pe banii companiei, liniile
telefonice erotice. Dar angajatorii merg mai departe, urmrind i convorbirile
telefonice ale angajailor sau corespondena lor electronic n scopuri private
onorabile, penaliznd sau restricionnd drastic utilizarea timpului de lucru i a
mijloacelor de comunicare ale companiei n afara sarcinilor stricte de serviciu.
Criticii sistemului de tip orwellian trebuie s admit c, n absena acestor
msuri de supraveghere, o parte dintre angajai nu s-ar sfii s abuzeze de mijloacele
i de resursele firmei n scopuri personale. n absena monitorizrii vestiarelor sau a
toaletelor, acestea ar fi utilizate de ctre unii angajai pentru relaii sexuale, vnzare
i consum de droguri sau de alcool; iar fr supravegherea mijloacelor de
comunicaie, s-ar pierde sume imense i o bun parte din timpul de lucru pentru tot
felul de fleacuri nu ntotdeauna indecente, dar n toate cazurile pgubitoare
pentru firme. Ceea ce se obiecteaz nu de ctre salariai, ci de ctre mediile
academice subiri, ai cror reprezentani nu au intrat de prea multe ori n vestiarul
unei fabrici i care nu trebuie s dea telefoane n scopuri private de la serviciu
este faptul c supravegherea electronic nu urmrete s sancioneze un prejudiciu
actual, produs de ctre salariaii incoreci, ci prejudiciile poteniale pe care acetia

ETICA N AFACERI

ar fi n msur s le cauzeze firmei, ceea ce este jignitor pentru angajaii coreci.

Adevratul prejudiciu moral pe care supravegherea electronic l aduce
companiilor este instaurarea unui climat de suspiciune i de stinghereal, n care
identificarea angajailor cu interesele companiei devine dificil sau imposibil,
ceea ce se rsfrnge extrem de negativ asupra randamentului i creativitii
personalului.
Desigur, la nivel academic toate aceste indignri i ngrijorri fa de
violarea dreptului la intimitate al angajailor sun destul de convingtor. S privim
ns i alternativa, de care noi avem, deocamdat, parte din plin. Ct timp
mijloacele de comunicare nu au fost monitorizate de ctre manageri, ci numai de
ctre securiti, toat lumea se grbea s ajung la serviciu pentru a-i da o lung
list de telefoane locale i mai ales interurbane inofensive pentru securitatea
statului, ns teribil de costisitoare pentru prosperitatea i eficiena economic a
statului, din a crui oal ncptoare se puteau nfrupta cu toii de-a valma. De cnd
gestiunea resurselor i a bugetelor de cheltuieli a nceput s in seama de criteriile
economice, neavnd nc mijloace moderne de monitorizare, dar pstrnd cu
veneraie vechile nravuri, am ajuns cel puin n sectoarele de stat ntr-o situaie
care ne plaseaz la nivelul unor colonii de la nceputul veacului trecut. Spre a face
imposibil utilizarea liniilor telefonice pe socoteala statului, n multe birouri
telefoanele au fost eliminate sau reglate astfel nct se pot numai primi, dar nu i
face apeluri; acolo unde se pot face i apeluri, se pot chema numai posturi interne,
prin centrala telefonic local; puinele telefoane care au legtur cu oraul (i
care sunt rezervate efilor de talie mijlocie) nu permit convorbiri interurbane, ce s
mai vorbim de apeluri internaionale. i numai cteva telefoane, plasate n birourile
efilor mari, se comport normal unele avnd i unicul numr de fax al unitii.
ntr-o lume tot mai interconectat, n care circulaia rapid a informaiei este vital,
noi suntem tot mai deconectai i mai rupi unii de ceilali i de lume. Iar dac
supravegherea electronic provoac posibile resentimente, privarea de comunicare
chiar i n interes de serviciu strnete frustrri i te poate scoate din mini.
Dei analogiile mecaniciste ntre regularitatea fenomenelor naturale i
dinamica proceselor sociale sunt mai totdeauna riscante, dac nu de-a dreptul
nefericite, n acest context se poate invoca o astfel de analogie. Aa cum apa curge
ntotdeauna la vale, orice s-ar ntmpla, tot astfel i oamenii care au posibilitatea de
a profita de anumite servicii pe socoteala unei instituii impersonale vor fi tentai,
mai des sau mai rar, s o fac. O dat cu apariia companiilor private, o parte din
angajai au primit din partea firmei cte un telefon mobil i un plafon de convorbiri
pe socoteala firmei. n scurt timp, managerii au constatat cu neplcere i cu
stupoare c au de achitat zeci de milioane pentru convorbirile telefonice ale fiecrui
angajat, dei aportul acestora la prosperitatea firmei era insesizabil. Ce se putea
face? Avnd de ales ntre retragerea telefoanelor de care angajaii chiar aveau
nevoie i n interes de serviciu, mcar din cnd n cnd i monitorizare, firmele

AFACERI I ANGAJAI

private au preferat, evident, cea de-a doua soluie, solicitnd listingul tuturor
numerelor apelate i taxnd apelurile n interes personal ale angajailor (evident,
spre sincera indignare a multora dintre acetia). Cu riscul de a fi decuplat de
trendul obrazelor subiri din Occident care se ocup de business ethics n
contextul lumii lor, eu, unul, declar c a prefera fr ezitri s fiu monitorizat,
dar s pot vorbi de la orice telefon, din orice birou, cu oricine de pe faa
pmntului, dect s fie n situaia mult mai umilitoare i mai pguboas de a m
bizui pe propriul telefon mobil sau pe telefonul fix de la domiciliul meu pentru a
rezolva probleme de serviciu. (n ce privete toaletele, muli dintre concetenii
notri ar avea enorm de ctigat dac, prin monitorizare, ar dobndi mai repede i
mai ferm deprinderile de minim decen ale urbanitii; altminteri, rdcinile
ancestrale ale privatei din fundul curii de la ar se dovedesc, la muli dintre
aspiranii notri ntru integrare euro-atlantic, att de robuste, nct ar fi nevoie de
cteva decenii bune pentru a se usca.)
*
Unele tratate de etic n afaceri menioneaz i alte drepturi ale angajailor,
precum dreptul la aplicarea nediscriminatorie a unor criterii procedurale simple i
bine definite de angajare, promovare i concediere sau dreptul de asociere i de
participare la beneficii i la deciziile importante care i privesc direct. n opinia
mea, acestea sunt mai ales nite drepturi reglementate juridic, astfel nct
moralitatea este implicat cel mult n aplicarea corect a prevederilor legale
chestiune asupra creia am discutat pe larg ntr-unul din capitolele anterioare.

Obligaii morale ale angajailor

Deloc ntmpltor, lucrrile (care trateaz, pe spaii extinse, drepturile morale ale
angajailor) acord spaii infime obligaiilor morale ale acestora fa de angajatori,
pornind de la premisa puternic ideologizat c nobil este s iei aprarea celor
slabi, care muncesc, fa de abuzurile discreionare ale celor puternici, care i
exploateaz. Este aceeai retoric pe care am ntlnit-o i n cazul aprrii
drepturilor consumatorului individual, mic i neputincios fa de monstruoasa
coaliie a productorilor i comercianilor perspectiv ce ignor n mod deliberat
faptul c masa consumatorilor nu este ctui de puin chiar att de neajutorat fa
de productorii i comercianii care, n pofida oricror afiniti de clas i a unor
eventuale aranjamente ilegale i imorale, nu sunt chiar att de bine coalizai, ci se
concureaz acerb ca s-i fac regelui consumator pe plac.
n mod asemntor, trebuie spus c individul angajat este mic i pare
neajutorat n raport cu fora financiar i influena social a firmei la care lucreaz,
dar masa forei de munc salariate din societate are, prin sindicate i partide

ETICA N AFACERI

politice reprezentative, ca i prin expunerea mediatic suficiente resurse pentru

a ine la respect eventualele tentaii ale patronatului de a-i trata pe angajai
discreionar i abuziv. De fapt, angajatul este cu adevrat neputincios ntr-o
societate socialist sau comunistoid, aa cum viseaz cu incontien i
iresponsabilitate rsfata intelectualitate stngist din rile occidentale. Acolo
unde statul aflat la cheremul partidului revoluionar este unicul angajator
semnificativ, unde sindicatele sunt nite marionete ale aceluiai partid, unde presa
este aservit, cntnd la unison biruinele epocale ale conductorului iubit, iar
justiia nu-i ctui de puin oarb, ci st cu ochii aintii slugarnic spre aceia care-i
dicteaz sentinele, acolo angajatul este ntr-adevr o victim sigur. Drepturile
angajatului sunt mult mai bine promovate i aprate prin instrumentele statului de
drept i ale economiei de pia: votul politic, n favoarea unor partide cu adevrat
reprezentative; presiunile unor sindicate libere; virulena coroziv a canalelor
mediatice independente; corectitudinea aparatului de justiie independent fa de
mai marii politici i magnaii financiari; sanciunile economice pe care angajaii, n
calitate de consumatori, pot s le aplice corporaiilor acuzate de nerespectarea
drepturilor salariailor; n sfrit, concurena dintre angajatori pentru a-i recruta i
pstra pe cei mai competeni i valoroi angajai.
ntr-o societate capitalist democratic este bine i este necesar ca angajaii
s lupte prin toate mijloacele legale pentru dobndirea i respectarea drepturilor
care li se cuvin. Democraia i statul de drept presupun ns un contract social
care consacr anumite drepturi numai n compensaie fa de asumarea i
respectarea anumitor obligaii.
Pn acum, discutnd despre drepturile morale ale angajailor, am presupus
c acetia sunt cu toii, oarecum prin definiie, nite oameni competeni, harnici,
oneti i devotai fa de companiile la care muncesc. Din pcate, i sub acest
aspect deceniile de comunism au lsat cicatrici adnci n societatea noastr. Ei se
fac c ne pltesc, noi ne facem c muncim a devenit, pentru muli oameni, o
filosofie amar, cinic i resemnat, la care nu au renunat nici astzi. Dup
ultimul rzboi mondial, aproape 80% din populaia Romniei era format din rani
unii ceva mai nstrii, alii sraci lipii pmntului, dar cu toii ducnd un mod de
via i avnd un univers spiritual cu totul diferite de paradigmele habituale i
cadrele mentale ale unei societi industriale moderne. Urbanizarea i
industrializarea au fost fcute de ctre comuniti. Ei i-au crescut i educat pe noii
rani de la ora, inoculndu-le cu struin aceast convingere cu consecine
devastatoare: atta timp ct oricine are parte de o slujb prost pltit, dar sigur
pn la pensie i atta timp ct salariile sunt destul de apropiate, fiind pltite
indiferent dac cineva i face treaba cum trebuie sau trage chiulul, promovrile
fcndu-se pe criterii politice i nepotism, salariaii nu trebuie dect s mimeze
munca. Iar sentimentul angajailor c statul nu i pltete att ct li s-ar cuveni, ci i
exploateaz i le fur o parte din valoarea muncii lor n condiiile n care toate

AFACERI I ANGAJAI

capacitile de producie aparineau ntregului popor, deci nimnui n particular,

foarte muli dintre lucrtorii din noua industrie socialist s-au considerat
ndreptii moral s i ia napoi de la stat ceea ce credeau ei c li se cuvine.
Muli gndesc nc la fel, avnd pretenia de a fi pltii chiar dac nu i iau
n serios datoriile profesionale, nu sunt preocupai de calitatea produselor fabricate
i a serviciilor prestate, iar destui consider c au dreptul s fure de la serviciu.
Angajatorii romni ei nii foti salariai la stat sunt obinuii cu acest deficit
endemic de contiin profesional a forei de munc de la noi. Unii dintre ei
ncearc s modifice mentalitatea angajailor lor, dar majoritatea o iau ca pe un dat
natural i ncearc s-i apere interesele tratndu-i angajaii ca pe nite hoi i
nite puturoi: ei le ofer angajailor salarii ct pot de mici (toi sunt nite
nepricepui, neserioi i hoi la ce bun salarii mari?); se comport autoritar sau
chiar despotic (trebuie s li se spun ce au de fcut i cum i scapi din ochi, trag
chiulul, fur sau fac numai prostii); n sfrit, i concediaz angajaii cu mare
uurin (sta nu-i bun de nimic, iau altul, uor de gsit pe toate drumurile datorit
omajului masiv nu poate fi mai ru). Ct despre investitorii strini, dup 1990 au
fost atrai de preul sczut al personalului calificat din ara noastr, dar n scurt
timp au descoperit i carenele de educaie i de etic a muncii ale angajailor
notri. Unele companii s-au angajat i struie ntr-un meritoriu efort de schimbare
n bine a acestei mentaliti, ncercnd i adesea reuind, prin selecie, training i
educaie, s formeze angajai compatibili cu economia de pia. Altele nu s-au
angajat n aceast btlie i au renunat mai devreme sau mai trziu, lichidndu-i
afacerile din Romnia.
Ca i drepturile, ndatoririle angajailor fa de angajatori sunt nscrise n
contractele de munc, potrivit legislaiei n vigoare, precum i n regulamentele de
ordine interioar ale diferitelor companii respectarea sau nesocotirea lor dnd
natere unor litigii de natur juridic. Dincolo de cadrul legal se deschide ns, ca
de obicei, o zon gri, n care se contureaz anumite ndatoriri morale ale
angajailor fa de firmele pentru care lucreaz. i tot ca de obicei, aceste ndatoriri
sunt ntr-o msur sau alta controversabile. M voi referi n continuare la dou
dintre cele mai des comentate i disputate obligaii morale ale angajailor:
loialitatea fa de firm i whistle-blowing.

Loialitate i moralitate
n rile capitaliste dezvoltate, se nelege de la sine faptul c, dac firmele au
responsabiliti morale fa de angajaii lor, i acetia au, la rndul lor, ndatoriri
morale fa de angajatori. Gradul de responsabilizare variaz n funcie de natura
angajamentului. Lucrtorii temporari, colaboratorii i consultanii angajai pentru o
singur tranzacie nu au nici o alt obligaie n afar de a-i face treaba pentru care
sunt pltii. n schimb, din partea angajailor permaneni se poate atepta n mod

ETICA N AFACERI

rezonabil un oarecare grad de fidelitate i de loialitate fa de compania la care

lucreaz, mai ales dac aceasta le ofer o siguran a locului de munc, sentimentul
de apartenen la o comunitate, sprijin i nelegere n momentele dificile etc.
Problema n disput ar fi: Ct de departe ar trebui s mearg aceast loialitate fa
de firm? Este rezonabil pretenia unor companii de a se bucura de o fidelitate
total din partea angajailor sau exist anumite limite, dincolo de care aceast
pretenie de loialitate se dovedete nerezonabil?
Ce se ntmpl, n particular, atunci cnd comportamentul cerut la locul de
munc vine n contradicie cu normele morale larg acceptate n societate sau cu
standardele etice ale individului? De exemplu, aa ceva se poate ntmpla atunci
cnd i se cere unui angajat s violeze intimitatea altuia, spionnd i raportnd
micrile acestuia sau atunci cnd i se cere unui angajat s mint ori s ascund
adevrul ori de cte ori sunt n joc succesul i reputaia firmei.
n principiu, nu exist argumente valide care s susin ideea c
standardele etice n afaceri ar trebui s difere fa de cele din viaa privat, astfel
nct s poat fi legitimat comportarea conform unor alte norme la serviciu dect
cele respectate n afara acestuia. Dac o companie sau angajaii ei se comport
moralmente incorect n raport cu valorile i normele morale valide n orice context,
este foarte probabil c faptele comise sunt incorecte i din perspectiva eticii n
afaceri. n realitate, muli oameni se comport ca i cum ar recunoate un anumit
cod etic n viaa lor de toate zilele i un altul, mai puin strict, n viaa de afaceri.
Din acest motiv, acei angajai care vin la serviciu cu convingerile lor morale cu tot
se pot gsi adeseori n situaii dificile.
S ne gndim, de pild, la cazul n care o companie a nclcat legislaia
privind emisiile toxice. Abaterea de la normele n vigoare a fost una accidental
s spunem c a rezultat dintr-o lips de coordonare a operaiilor, care se ivete
uneori n funcionarea oricrei organizaii complexe. Odat descoperit emisia de
substane toxice peste limitele admise, compania ia de ndat msuri de remediere a
situaiei, care presupune ns o reproiectare a unor procese tehnologice, a crei
finalizare nu se poate face dect ntr-un an de zile. n acest rstimp, recunoaterea
nclcrii legislaiei ar nsemna oprirea produciei, care, corelat cu prejudiciile de
imagine ale companiei, ar aduce pierderi nsemnate. Chiar dac emisia crescut de
substane toxice ar putea fi periculoas pentru sntatea angajailor i a locuitorilor
din apropierea uzinei, ansele ca rul s capete proporii dezastruoase sunt extrem
de mici, astfel nct compania i instruiete personalul s mint n legtur cu
nivelul real de emisii toxice. Unul dintre angajai are convingerea c acest mod de
comportare este inadmisibil, dar atunci cnd i expune punctul de vedere
superiorilor si ierarhici nu se bucur de nelegere i aprobare din partea acestora,
astfel nct, n cele din urm, se adreseaz presei. ntr-o astfel de situaie atingem
un subiect mult dezbtut n Statele Unite numit whistle-blowing.

AFACERI I ANGAJAI

Whistle-blowing
Literal, termenul englezesc whistle-blowing nseamn a sufla n fluier, aa cum
face un arbitru pentru a semnala comiterea unei infraciuni. Dat fiind dificultatea
unei traduceri la fel de sugestive, n majoritatea lucrrilor de etic n afaceri scrise
n alte limbi dect cea englez a fost adoptat expresia original, ceea ce voi face i
eu. n sens strict, n contextul eticii afacerilor se nelege prin whistle-blowing
gestul unui angajat de a da publicitii comiterea unor infraciuni de ctre compania
la care lucreaz, infraciuni pe care managerii companiei ar dori s le in ct mai
departe de opinia public. ntrebrile care se pun n legtur cu acest gen de
indiscreie sunt dac whistle-blowing este moralmente permisibil sau este o
abatere inacceptabil de la norma loialitii i de la obligaia de confidenialitate?
Cel mai frecvent mod de abordare pune n balan pericolele probabile la
care este expus publicul n cazul n care se pstreaz tcerea, i eventualele pierderi
ale companiei, dac se spune adevrul. Dac riscurile pentru public sunt minime,
iar pierderile companiei foarte mari, susin unii, obligaia de confidenialitate a
angajatului ar trebui s prevaleze fa de orice alte consideraii. Dac riscul pentru
public este ns ridicat, whistle-blowing poate fi un mod de aciune permis sau, n
unele cazuri foarte grave, chiar necesar. Acest mod de abordare prezint ns dou
slbiciuni. n primul rnd, exclude daunele produse de acele acte prin care se
stabilete necinstea ca practic legitim. Efectele imediate ale unei minciuni pot fi
benefice, dar ele pot fi anulate pe termen lung de efectele unei acumulri de
minciuni ceea ce este ru din perspectiva utilitarismului. i chiar dac efectele
nsumate rmn benefice ceea ce ofer o justificare acceptabil pentru act
utilitarianism, minciuna este, n sine, condamnabil din punct de vedere aristotelic
sau kantian. n al doilea rnd, las nerezolvat chestiunea imposibilitii de a
calcula precis raportul obiectiv dintre costuri i beneficii, mai ales n condiiile n
care managerii i angajaii pot evalua diferit gravitatea neregulilor comise.
n practic, afacerile pun mare accent att pe veniturile acionarilor, ct i
pe loialitatea angajailor, iar modul lor de aciune se pliaz conform acestor dou
prioriti. Chiar i atunci cnd au o clar dimensiune moral, deciziile sunt luate pe
considerente mai degrab comerciale dect morale, iar fluieraii sunt fie
concediai, fie ncurajai s plece n alt parte. ntrebai cum s-ar comporta ntr-o
astfel de situaie, directorii companiilor necrutoare fa de infideli s-ar simi
datori s predice onestitatea i transparena, iar retorica lor sugereaz c sunt
contieni de imoralitatea represaliilor fa de angajaii care ndrznesc s scoat
adevrul la iveal.
Confruntat cu o neregul oarecare, orice angajat este dator s reacioneze
n mod responsabil, ferindu-se s duneze firmei pe baza unor zvonuri nentemeiate
i acordnd angajatorului posibilitatea de a remedia eventualele nereguli. Cu
condiia de a nu se pripi i de a se adresa mai nti superiorilor si din cadrul

ETICA N AFACERI

companiei, unui angajat nu i se poate pretinde cu argumente solide s se comporte

altcumva dect ar trebui s acioneze o persoan moral din afara companiei.
De regul, discuiile despre whistle-blowing se focalizeaz asupra unor
cazuri exemplare, de rar dramatism, n care un angajat de bun credin este sfiat
de conflictul interior dintre fidelitatea sa fa de firm (i, nu mai puin, de grija
fa de propriul su viitor), pe de o parte, i imposibilitatea de a tri sub apsarea
complicitii la comiterea unor ilegaliti care produc sau pot s produc suferina
i chiar moartea multor oameni inoceni. Astfel de situaii, care se preteaz foarte
bine unor ecranizri spectaculoase precum The Insider, n regia lui
Michael Mann nu sunt ns tipice i se ivesc destul de rar. Mult mai insidioase i
mai duntoare sunt situaiile comune, n care angajaii au cunotin de unele
practici incorecte ale firmei, care nu implic riscuri majore pentru public mici
ciupeli sau ginrii precum pclirea cumprtorilor, prin ascunderea unor
defecte ale produselor, sau nelarea fiscului prin declararea de ctre angajator, n
complicitate cu angajatul, a unor salarii mai mici dect cele efectiv ncasate. n
astfel de situaii nu se pune problema c angajatul i ine gura de team c ar putea
fi ameninat sau supus unor serioase presiuni din partea celor care au comis nite
infraciuni deosebit de grave. Mult mai duntoare din punct de vedere moral este
validarea, printr-un consens tacit, a validitii etice a acestor practici, care intr n
zona acceptabilitii sociale. Hruirea sexual, violarea vieii private, mici
nesocotiri ale normelor de securitate a muncii, pclirea consumatorilor sau a
furnizorilor sunt trecute astfel cu vederea, ca fcnd parte din jocul pe care l joac
toat lumea. Dac afacerile au obligaia moral de a preveni astfel de lucruri, atunci
este necesar ca angajatorii s ia toate acele msuri care s nu-i ncurajeze pe
angajai s le treac cu vederea.
Cum? Fenman Training, un productor de materiale video pentru ciclurile
de training managerial, afieaz n toate ncperile din sediul firmei urmtorul
credo:
Noi credem n metodele oneste i corecte de a face afaceri. Politica
noastr este una de onestitate activ. De exemplu, dac un coleg
sesizeaz faptul c un furnizor a fost ncrcat din greeal la nota de
plat pentru produsele sau serviciile sale i, n mod evident, nu i-a dat
seama de eroare, ne ateptm ca acel coleg s i atrag atenia
furnizorului. La fel i dac am ncasat mai mult dect se cuvenea de la
un client.
Credem n importana ncrederii i a respectului reciproc n afaceri i
avem convingerea c o politic de onestitate activ este rentabil pe
termen lung, pe lng faptul c ntrete respectul de sine al angajailor.
Aceast companie nu va sanciona niciodat pe nimeni pentru faptul de
a fi fost cinstit, indiferent de costurile companiei (apud Griffiths &
Lucas, op. cit., p. 89).

AFACERI I ANGAJAI

Acest tip de abordare este neobinuit n afaceri, dar cu siguran este

moralmente dezirabil. Clarificnd pe deplin poziia fiecruia, firma diminueaz
frecvena jumtilor de adevr, a evaziunii fiscale i a muamalizrii diferitelor
nereguli. Un ctig colateral pentru companie este acela c o mare cantitate de
energie emoional, care altminteri s-ar irosi n frmntri i frustrri luntrice ale
angajailor coreci, se poate canaliza spre succesul comercial al afacerii.

Corectitudinea relaiilor dintre angajai

Mare sau mic, orice corporaie are o structur ce nu poate fi redus la numai doi
poli: angajatori i angajai. De la CEO i membrii staff-ului managerial i pn la
ultimul angajat, orice organizaie comercial se bazeaz pe cooperarea mai multor
funcii specializate, a crei coordonare solicit o ierarhie i un lan decizional. Cu
alte cuvinte, angajaii sunt cuprini ntr-o reea complex de relaii pe vertical i
pe orizontal. Prin urmare, trebuie s existe o diviziune a muncii i o ierarhie a
autoritii decizionale. Diferitele categorii de personal i chiar indivizi din aceeai
categorie au contribuii inegale la succesul sau la eecul firmei. Din acest motiv, un
sistem de retribuii inegale este ntru totul just i corect, atta timp ct diferenele
de retribuie sunt legate numai de contribuia fiecrui angajat la activitatea
companiei.
O afacere funcional solicit o ct mai bun cooperare ntre toate
compartimentele sale. Din acest motiv, cultura corporatist pune un mare accent pe
aa-numitul team spirit spiritul de echip, cultivnd loialitatea fiecrui angajat
fa de colegi, fie acetia superiori, egali sau subordonai. Dar membrii unei
companii trebuie, pe de alt parte, s intre i n relaii de concuren unii cu ceilali,
n primul rnd ca s i pstreze slujbele i, n al doilea rnd, ca s urce pe scara
ierarhic a firmei. Competiia dintre angajai nu ridic probleme etice speciale. Este
ru, necinstit i incorect s mini, s triezi, s manipulezi, s furi, s violezi
intimitatea cuiva etc. n orice situaie, inclusiv la locul de munc. Nici un context
de afaceri nu poate justifica moral un comportament blamabil n lumea din afara
unei companii. Dac, n general este ru s mini ori s ascunzi adevrul, atunci
nimeni nu se poate pretinde moralmente ndreptit s trieze pentru a-i pstra
slujba ori ca s obin o promovare.
Problemele specifice de etic n afaceri sunt legate de temeiurile pe baza
crora managerii stabilesc i aplic regulile de difereniere a angajailor, n virtutea
crora acetia primesc un tratament inegal. Pn acum am presupus tacit c
responsabilitile unei companii fa de un angajat sunt identice cu cele asumate
fa de toi ceilali. n practic ns, firmele nu se comport ca i cum ar avea exact
aceleai obligaii fa de toi angajaii lor. n anii regimului comunist, brbaii i
femeile aveau drepturi egale pentru munci (considerate) egale nite drepturi
mizerabile, ce-i drept, ns egale. Acum ne-am debarasat foarte rapid de aceast

ETICA N AFACERI

motenire socialist i putem fi mndri c, mcar din acest punct de vedere,

ne-am aliniat rilor capitaliste dezvoltate: femeile sunt, de multe ori, mai prost
pltite dect brbaii, iar salariaii cu jumtate de norm (n majoritatea lor tot
femei) sunt exclui de la formele de protecie de care beneficiaz salariaii cu
norm ntreag.
O alt motenire ct se poate de socialist, pe care o pstrm cu sfinenie
mai ales n sectorul de stat, dar ntructva i n cel privat se refer la vrsta
angajailor. nainte de 1990, angajaii cei mai tineri erau ncadrai cu salarii
incredibil de mici numai pentru c erau tineri indiferent de competen, calificare,
abiliti profesionale, creativitate i eficien. Cu toii erau nevoii s atepte: buni
sau ri, harnici sau lenei, competeni sau incapabili, cu toii la grmad primeau
aceleai sporuri de vechime i urcau aceleai trepte n ierarhie. Aceast stare de
lucruri nu s-a schimbat prea mult n tranziia noastr spre economia de pia.
Exceptnd cteva domenii high-tech, precum informatica sau electronica, precum
i cteva noi activiti manageriale sau financiare, tinerii angajai primesc nite
salarii ruinos de mici datorit lipsei lor de experien. n unele situaii, acest motiv
este real i chiar conteaz, dar acum, cnd totul ar trebui s se schimbe extrem de
rapid n economia noastr, experiena acumulat de salariaii mai vrstnici n
economia socialist, risipitoare i ineficient, este mai degrab un handicap dect
un avantaj.
Problemele noastre prioritare sunt srcia tot mai mpovrtoare a unei
aproape jumti din populaie, generat de ineficiena economiei noastre, i
adncirea contrastelor uriae dintre ctigurile oamenilor de afaceri i ale vrfurilor
din administraie, pe de o parte, i veniturile indecent de subiri ale angajailor de
rnd. Aceste dou probleme sunt att de evidente i att de presante, nct
eclipseaz gravitatea altor probleme, care ncep totui s ias la iveal pe msur ce
Romnia a nceput s i alinieze legislaia normelor din UE. Constatm astzi c
unele probleme controversate n lumea occidental, probleme cu care noi nu eram
familiarizai pn de curnd, devin tot mai actuale i n societatea noastr:
discriminarea femeilor i a minoritilor etnice sau hruirea sexual.

Forme de discriminare a angajailor

Lupta obsesiv i nu lipsit de stridene mpotriva discriminrii unor categorii de
angajai minoritari s-a afirmat iniial ca o problem specific american. Dat fiind
mereu sporita diversitate rasial, etnic i religioas din Statele Unite, precum i
evidentele contraste de avere, educaie i statut social ce separau la jumtatea
secolului trecut majoritatea albilor de minoritile dezavantajate, la care se aduga
inegalitatea dintre sexe, America a fost zguduit decenii de-a rndul de micri
politice i civice radicale, care s-au soldat, n cele din urm, cu adoptarea unor
msuri legislative menite s protejeze drepturile diferitelor minoriti.

AFACERI I ANGAJAI

Termenii-cheie ai ntregului proces, care nc nu s-a ncheiat, sunt affirmative

action i positive discrimination. Prima expresie este frecvent folosit, deoarece
sun bine, chiar dac nelesul ei nu este de loc limpede; cea de-a doua este, de
regul, evitat deoarece nu sun prea corect din punct de vedere politic, dar
conotaiile sale incomode se datoreaz tocmai sensului ct se poate de clar.
Aciunea afirmativ a fost iniial asociat cu ideea c firmelor nu ar
trebui s le fie ngduit dreptul de a exclude anumii indivizi din listele lor de
personal numai din cauza unor factori irelevani precum sexul, rasa, originea etnic
sau anumite dizabiliti care nu ar impieta asupra ndeplinirii sarcinilor de serviciu.
Politicile de aciune afirmativ nu se rezum la mpiedicarea angajatorilor s aplice
astfel de criterii irelevante n deciziile lor de angajare, ci caut, de asemenea, s
introduc pe piaa forei de munc ct mai muli indivizi aparinnd anumitor
grupuri tradiional subreprezentate. Atunci cnd aceast bine intenionat i nobil
politic solicit anumite avantaje pentru ntregi categorii de populaie numai pentru
c acestea au fost discriminate n trecut, aciunea afirmativ devine discriminare
pozitiv. Este unul dintre cele mai controversate subiecte, deoarece practica
angajrii prefereniale a unor ntregi categorii sociale poate fi acuzat de
discriminare invers. Adversarii justiiei compensatorii subliniaz absurditatea ideii
de a acorda compensaii n prezent altor indivizi dect celor care au fost
discriminai n trecut. Totodat, ei arat, pe bun dreptate, c a favoriza angajarea
unor categorii sociale discriminate n trecut presupune un comportament
discriminatoriu fa de alte grupuri. Dac, de exemplu, o companie lucreaz n mod
tradiional cu brbai albi, atunci decizia companiei de a fixa cote de angajate de
culoare echivaleaz cu excluderea la fel de injust a unor brbai albi n egal
msur de calificai pentru ocuparea posturilor vacante.
La prima vedere, scepticismul fa de discriminarea pozitiv pare ntru
totul justificat, deoarece, n cazul angajrii, cum ar putea culoarea sau apartenena
cultural s justifice un tratament preferenial, odat ce am acceptat c aceste
criterii sunt insuficiente pentru discriminarea lor? Rspunsul standard sun astfel:
n sine, culoarea sau apartenena etnic nu sunt criterii relevante, ns recrutarea
personalului ncearc s testeze potenialul candidailor; calificarea i
performanele anterioare sunt, desigur, foarte importante, ns ceea ce conteaz
sunt performanele viitoare. Or, dac un candidat care provine dintr-o familie bine
situat are un nivel superior de pregtire colar, pentru c a beneficiat de un mediu
propice nvturii i de o coal mai rsrit, este normal ca nivelul de exigen
fa de un astfel de candidat s fie mai ridicat n comparaie cu criteriile de
evaluare a unui candidat care provine dintr-un mediu defavorizat. Mai slaba lui
pregtire, imputabil mediului social marginalizat din care provine, nu nseamn un
potenial mai sczut i o capacitate inferioar de a munci cu rezultate bune.
Rmne ns problematic trecerea de la evaluarea difereniat a unor cazuri
individuale la judecata n bloc a unor ntregi clase de indivizi, precum femeile

ETICA N AFACERI

sau anumite grupuri etnico-rasiale, deoarece nu toi membrii acestor grupuri sunt
dezavantajai (slav domnului, destule femei sau negri provin din pturile avute) i
nu toi indivizii dezavantajai provin din aceste grupuri (sunt destui brbai albi
heterosexuali care provin din medii familiale srace, needucate i marginalizate).
Un contraargument fa de aceste obiecii poate fi cel de-al doilea principiu
de justiie social formulat de ctre Rawls: ntr-o societate dreapt, poziiile cu
recompense inegale trebuie s fie accesibile tuturora, iar un model de angajare care
exclude anumite categorii de indivizi este, ca atare, incorect. Or, dac toate femeile
dintr-o companie primesc salarii cu 30% mai mici dect brbaii care presteaz
aceeai activitate, e limpede c avem de-a face cu o discriminare pe criterii de gen.
Pentru redresarea dezechilibrelor ntre categoriile de angajai i a celor de
salarizare trebuie s se ia anumite msuri compensatorii. Este o trimitere direct la
imperativul categoric kantian: dac tu ai fi unul din membrii unei categorii excluse,
ori dac ai primi un salariu mai mic dect colegii ti numai din cauza sexului sau a
rasei tale, nu poi fi de acord cu universalizarea acestei reguli.
Exist i argumente utilitariste n sprijinul aciunii afirmative n politica de
angajare i de promovare a indivizilor n cadrul societilor comerciale. Se poate
susine c o societate se destabilizeaz dac un numr important de ceteni sunt
sistematic exclui de la ocuparea celor mai rvnite slujbe. Se poate argumenta i c
o companie i auto-limiteaz competitivitatea dac i recruteaz talentele dintr-un
bazin demografic din care este exclus peste jumtate din populaie (femei plus
minoriti).
Dup cum se poate vedea, argumentele filosofice nu duc nicieri: poziiile
pro i contra se echilibreaz la nesfrit, mai ales atunci cnd vine vorba despre
discriminarea pozitiv care, orict de pozitiv, rmne, n fond, o form de
discriminare. n cele din urm, disputa a fost tranat de interesele pragmatice ale
marilor corporaii, care au descoperit c, pe termen lung, diversitatea este rentabil.
Avnd n vedere tendinele demografice din SUA (unde, ca peste tot n lume,
minoritile non-europene sunt foarte prolifice) i cerinele economiei globale,
marile corporaii au ajuns la concluzia c diversitatea rasial, etnic sau cultural
poate fi un factor important de dezvoltare i de cretere a competitivitii. Pe piaa
global exist o mare diversitate de consumatori, iar dac fora de munc nu este la
rndul ei divers, o firm are toate ansele ca produsele ei s nu fie atractive dect
pentru un segment al pieei. Louis V. Gerstner, Jr. CEO la IBM, observ c piaa
noastr este alctuit din toate rasele, religiile i orientrile sexuale i, prin urmare,
este vital pentru succesul nostru ca i fora noastr de munc s fie, de asemenea,
diversificat (cf. Stewart, op. cit., p. 164). Ernest H. Drew, CEO la Hoechst
Celanses, afirm c soluiile adoptate de grupurile manageriale eterogene sunt mai
ingenioase dect cele nscocite de grupurile monorasiale. Cu ctva timp n urm,
corporaiile gndeau diversitatea numai n termeni statistici, referitori la numrul
de femei i de minoritari de pe statele lor de plat. Acum, spune Drew, este nevoie

AFACERI I ANGAJAI

de diversitate la fiecare nivel decizional al unei firme. Un punct de vedere similar

susine i Robert Haas, CEO la Levi Strauss, companie al crei stil managerial
include lrgirea reprezentrii la toate nivelurile a grupurilor excluse odinioar.
Noi nu facem acest lucru, spune Haas, pentru c ne face plcere dei chiar ne
face. O facem pentru c noi credem n conexiunea dintre eliberarea talentelor
oamenilor notri i succesul n afaceri (Haas, Managing by Values, Business
Week, Aug. 1, 1994).
n ultimele decenii, aceste probleme tipic americane au devenit tot mai
actuale i n unele ri europene, precum Marea Britanie, Frana sau Germania, ca
urmare a unor valuri masive de emigrani venii din toate colurile lumii. Fiecare
dintre aceste ri are problemele sale specifice cu anumite consistente minoriti
etnico-rasiale i religioase. Situaia devine tot mai complicat dac avem n vedere
faptul c numrul copiilor metii este din ce n ce mai mare, depind dou
milioane n SUA, fiind comparabil cu cel din Europa occidental. (Este suficient s
privim selecionatele de fotbal sau de atletism ale unor ri precum Marea Britanie,
Frana, Portugalia sau Suedia, spre a vedea o majoritate de sportivi de culoare, cu
nume de loc exotice, nscui din prini de rase diferite, crescui i educai n aceste
ri.) Chiar dac modelul american de discriminare pozitiv nu este nc prea agreat
n Europa, multe dintre componentele aciunii afirmative ncep s fie adoptate de
legislaia UE.
Ct de relevante sunt aceste discuii pentru Romnia? Avem noi de-a face
cu fenomene de discriminare a angajailor? Fr ndoial. Dup cum artam mai
devreme, n cadrul companiilor private salariile mai reduse pentru femei au devenit
o practic frecvent. Exist i alte forme de discriminare a femeilor: multe firme nu
angajeaz dect dudui tinere i artoase (prea adesea din motive pe care le vom
analiza n seciunea urmtoare); angajatorii ezit, totodat, s angajeze femei
deoarece acestea se mrit i fac copii, astfel nct nu sunt dispuse s pun cariera
n fruntea listei lor de prioriti etc.
n ceea ce privete minoritile etnice, iganii constituie o problem
serioas a societii noastre. Din pcate, lipsa de resurse financiare ale
guvernanilor, combinat cu refuzul majoritii iganilor de a-i nsui un mod de
via european fac ca situaia acestei minoriti s se deterioreze continuu, iar
ansele de a vedea schimbri spectaculoase n viitorul apropiat sunt destul de
reduse. Poate c modelul american al aciunii afirmative nu este potrivit Romniei
actuale, dar unele probleme comune exist i trebuie s urmrim cu atenie
strategiile adoptate de rile occidentale.

Hruirea sexual

ETICA N AFACERI

Iniial, hruirea sexual era definit strict ca propunere implicit sau explicit de
acordare a unor favoruri pe linie de serviciu (promovri, delegri avantajoase,
sporuri salariale, prime etc.) n schimbul unor favoruri sexuale. Treptat, de la
hruirea sexual quid pro quo s-a ajuns la noiunea mult mai larg de ambient
ostil, neles ca loc de munc unde comentariile necuviincioase, atingerile i
gesturile obscene, glumele fr perdea, limbajul vulgar sau intimidarea sexual
ostentativ au ca efect transformarea serviciului ntr-un adevrat comar pentru
persoanele hruite.
Problema poate fi abordat din perspectiv kantian, ca situaie n care
fiine umane sunt reduse la condiia de simple mijloace. Persoana care este inta
unor avansuri sexuale inoportune se vede tratat ca un obiect o surs de plcere
egoist pentru hruitor. Cel mai adesea, tema central de discuie este faptul c
femeile (cci ele sunt, de cele mai multe ori agresate prin hruire sexual) sunt
tratate ca obiecte sexuale. Miezul problemei este puterea, incriminat fiind abuzul la
care sunt supuse angajatele de ctre efii lor ierarhici. n nici un caz nu s-ar putea
spune c hruitorul i consider victimele nite scopuri n sine, persoane cu o
valoare intrinsec, demne de respect.
Se poate formula i un argument utilitarist mpotriva toleranei fa de
hruirea sexual. Succesul unei afaceri depinde (i) de moralul angajailor. Dac o
companie elimin elementele de ambient ostil este de ateptat s rezulte cel mai
mare bine pentru ct mai muli oameni: acionarii (mulumii financiar),
consumatorii (satisfcui de calitatea produselor i a serviciilor) i angajaii (care i
pstreaz demnitatea).
Se poate pune ntrebarea de ce o chestiune de bun sim i decen
elementar s-a putut transforma ntr-un subiect de dezbatere academic, ntr-o
spe de stufoase reglementri juridice i ntr-o cauz a unor ample micri civice.
Ca i discriminarea pozitiv sau limbajul politic corect, privite din perspectiva
tradiiilor noastre culturale i a spiritului nostru colectiv, i hruirea sexual, n
versiunea sa american, frizeaz, prin notele sale cele mai stridente, psihoza. Nu
este numai greu, ci aproape imposibil s ne imaginm multe angajate de la noi
dndu-i n judecat efii numai pentru c acetia le-au trimis ocheade pofticioase
ori numai pentru c nu mai pot suporta glume i aluzii licenioase. Din fericire, noi
avem o atitudine ceva mai fireasc fa de sexualitate dect americanii, pentru care
a sruta mna unei doamne sau a-i deschide ua echivaleaz cu o invitaie strvezie
la aternut. Romncelor nc le place s fie curtate, iar viaa sexual nu este tocmai
un tabu n flecreala colegial; dimpotriv. A profita ns de autoritate pentru a
obine favoruri sexuale este ns cu totul altceva. E greu de spus dac astzi
hruirea sexual este un fenomen mai frecvent dect n vechiul regim; nou i
mbucurtor este ns faptul c din ce n ce mai multe angajate protesteaz

AFACERI I ANGAJAI

mpotriva acestei practici infame i, graie presei independente, tot mai multe
scandaluri de acest gen ies la iveal.
*
Una dintre preocuprile dominante ale managerilor de astzi este ridicarea
calitii tuturor activitilor unei companii, aspect abordat de aa-numitele
programe de asigurare a calitii, de perfecionare continu sau de total quality
management. Una dintre strategiile menite s conduc la creterea calitativ a
tuturor operaiilor efectuate n cadrul unei companii mizeaz mai mult pe talentele
creatoare ale angajailor dect pe tehnicile manageriale care, n spirit taylorist, i
trateaz pe angajai ca pe nite simple ingrediente substituibile ale procesului de
fabricaie. mputernicirea salariailor poate fi cea mai bun strategie de
mbuntire a calitii deoarece, de regul, ei sunt aceia care gsesc cele mai bune
soluii.
n retorica despre reinventarea corporaiei, importana eliberrii
talentelor creatoare ale angajailor este un refren familiar. Managerii care se
preocup mai mult de dinamica proceselor de producie dect de structura intern a
organizaiei au descoperit c echipele care se autoconduc au mai mult ambiie i
se implic mai intens n munc. Ted Marchese apreciaz c 85% dintre
problemele care se ivesc n timpul muncii pot fi puse pe seama sistemelor de
organizare i numai 15% se pot fi imputate lucrtorilor individuali. n acest caz,
sarcina managerului este s perfecioneze constant structurile organizaiei, s
elimine acuzaiile i teama, s nlture obstacolele din sistem care mpiedic
persoanele sau echipele s i fac treaba ct pot de bine (Change, May/June,
1993, p. 13).
Avem tot dreptul s vism la ziua de mine, cnd vom atinge i noi acest
nivel de abordare a stimulrii potenialului angajailor prin respect, ncredere i
responsabilizare i, dac suntem raionali, trebuie s gndim de pe acum viitoarele
strategii. Deocamdat ns angajatorii notri ar trebui s poat crea mai multe
locuri de munc i s poat plti nite salarii decente salariailor, care nu se
ateapt att de mult s fie mputernicii pe ct ar fi de mulumii s fie tratai ca
nite fiine umane. Pe de alt parte, angajaii notri ar trebui s aib rbdare pn
cnd vor fi pregtii pentru automanagementul creativ; fiecare angajator ar fi
extrem de mulumit dac toi i-ar face meseria cinstit i cu pricepere, n fiecare zi.

ETICA N AFACERI

Note
1 Revolttor este faptul c, la fel ca i comunitii, actualii guvernani ncearc s-i nmoaie
pe bugetari cu un argument cinic i pervers: dvs. suntei capabili s nelegei ct de
complex este situaia i de aceea v cerem nite sacrificii patriotice de care nu sunt n
stare nite ciocnari redui la minte. Cu alte cuvinte, suntei mai inteligeni, mai bine
pregtii i mai valoroi, drept pentru care este normal s acceptai s fii mai prost pltii
dect cei care nu au acelai nivel de nelegere i sunt n stare s opreasc apa, curentul
electric, mersul trenurilor sau, Doamne ferete, s mai pun de-o mineriad. Situaia este
ntr-adevr teribil de complex, dup cum ne spune de cincispreze ani domnul
Ion Iliescu, el nsui un titrat a crui inim bate mai ales pentru soarta celor sraci i
necjii i care, mcar din acest punct de vedere, a fost n deplin acord cu un alt ilustru
intelectual-preedinte al rii, dl. Emil Constantinescu (dei acesta din urm a fost adus
la Cotroceni mai ales de voturile celor cu carte, rmai ns n continuare fr parte).
2 Termenul anglo-american este empowerment of employees.

12
ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Argumentele prezentate n capitolele anterioare dar, mai ales, presiunea opiniei

publice din rile capitaliste avansate au impus treptat etica n afaceri nu numai ca
dizertaie academic, ci i ca un ansamblu tot mai coerent i autoritar de reguli care
orienteaz deciziile manageriale. Oamenii de afaceri oneti i performani nu se
mai ndoiesc de faptul c good ethics is good business, asumndu-i (indiferent din
ce motive) responsabiliti i obligaii fa de un spectru tot mai larg de
stakeholders: proprii angajai, consumatorii, furnizorii, creditorii, comunitile
locale n care i au sediul, statul sau mediul nconjurtor. Dar, pn de curnd,
toate aceste argumente etice i reguli morale i-au limitat sfera de valabilitate i de
aplicabilitate exclusiv pe plan domestic, fiind considerate prea puin sau chiar de
loc relevante n sfera afacerilor internaionale. Aa se explic faptul c abordarea
teoretic a eticii n afacerile internaionale s-a produs cu mare ntrziere; prima
lucrare, de-acum clasic n acest domeniu, The Ethics of International Business, a
fost publicat de ctre Thomas Donaldson abia n anul 1989.
Un prim motiv pentru care posibilitatea eticii n afacerile internaionale a
fost privit cu rezerv este unul de natur mai degrab speculativ. Printr-un acord
tacit, ns ctui de puin de ordinul evidenei, analitii au convenit c principalii
ageni economici care opereaz pe piaa mondial sunt corporaiile multinaionale.
Acest fapt nu poate fi pus nicicum la ndoial, dar aceasta nu nseamn c firmele
de mai mici proporii, care ncheie contracte cu parteneri din alte ri, reprezint
cantiti neglijabile, nevrednice de a fi luate n discuie. Concentrndu-i atenia
exclusiv asupra activitilor economice la scar planetar ale marilor corporaii,
analitii s-au blocat n faa unei false probleme. Moralitatea este legat de
comportamentul unui agent liber, nzestrat cu voin autonom i contiina relativ
clar a deosebirii valorice dintre bine i ru; ntr-un cuvnt, condiia moral poate fi
atribuit numai persoanelor sau indivizilor. Or, corporaiile de mari dimensiuni,
precum I.B.M., General Motors, Toyota sau Shell, cu zeci de mii de salariai i
cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, nu sunt persoane fizice.

ETICA N AFACERI

Chiar dac au personalitate juridic, aceti coloi sunt nite organizaii anonime i
impersonale, crora nu li se pot atribui dect obligaii legale, nu ns i rspunderi
morale propriu-zise.
n afar de argumentele prezentate n capitolul 7, care susin existena unor
responsabiliti sociale ale corporaiilor, alte dou obiecii elimin acest mod
scolastic de problematizare. n primul rnd, este greu de neles de ce se accept c
I.B.M. sau Honda ar avea, pe plan domestic, anumite obligaii morale fa de
americani, respectiv fa de japonezi, dar nu i fa de germani sau filipinezi, atunci
cnd fac afaceri n afara rii lor de origine. n al doilea rnd, o organizaie
comercial care i desfoar activitatea pe plan naional, chiar dac de mai mici
dimensiuni prin comparaie cu corporaiile multinaionale, este totui, din punct de
vedere calitativ, la fel de anonim i de impersonal. Ieirea din acest impas
artificial este ct se poate de simpl atunci cnd se discut etica n afaceri la nivel
domestic: nu organizaiile sau firmele iau decizii i, ca atare, nu ele au rspunderi
morale, ci managerii, acionarii, finanatorii, salariaii sau furnizorii lor ntr-un
cuvnt, toi aceia care, prin actele lor, contribuie ntr-o msur sau alta, la
activitatea unei firme. n mod cu totul inexplicabil, atunci cnd se discut despre
corporaiile multinaionale, se uit faptul c acestea nu sunt nite entiti
autocinetice, care funcioneaz de la sine, independent de voina uman, ci, la fel
ca oricare alt tip de organizaie comercial, sunt i ele conduse, corect sau greit
din punct de vedere moral, de ctre nite oameni n carne i oase, crora le revin
anumite datorii i obligaii etice.
Din acest punct de vedere, lucrurile se pot clarifica destul de simplu i
rapid. Nu e vorba, prin urmare, de a stabili un cod universal valabil de conduit
moral a corporaiilor ca atare, n calitate de persoane juridice. Etica n afacerile
internaionale vizeaz un cod de conduit moralmente acceptabil al persoanelor cu
atribuii decizionale i executive, aflate pe diferitele trepte ierarhice ale unei firme
care i desfoar activitatea nu numai n cadru domestic, ci i n alte ri.
Chiar dac reformulm problema n aceti termeni, rezervele fa de
posibilitatea unui cod etic n afacerile internaionale persist, pe fondul unei
concepii larg rspndite, pe care Donaldson o numete realism. Etichetez drept
realist, spune el, pe oricine se opune aplicrii conceptelor morale n politica
internaional, fie n afaceri sau n alt domeniu. Realitii susin c, orict de
grijuliu ar proceda, oricine ar ncerca s aplice concepte morale ntr-o manier
normativ, dincolo de graniele naionale, comite o eroare (Donaldson, 1989,
p. 11). n accepia propus de ctre Donaldson, realismul se ndoiete de
posibilitatea formulrii i aplicrii unor norme morale universale, care s aib
aceeai semnificaie i autoritate pretutindeni. O corporaie din SUA i poate
asuma anumite responsabiliti morale fa de publicul american, ntruct n
societatea american exist un relativ consens asupra semnificaiei unor concepte
precum dreptate, echitate, libertate, corectitudine etc., integrate ntr-un sistem

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

de valori relativ omogen. Aceleai cuvinte au ns cu totul alte semnificaii i

ponderi axiologice n alte pri ale lumii, ndeosebi n arii culturale foarte diferite
de matricea anglo-saxon din care s-a plmdit mentalitatea specific american.
Realismul de care vorbete Donaldson apare ca un soi de pragmatism, aflat n
proximitatea cinismului, care privete piaa mondial i economia global ca pe un
soi de Babilon dup amestecarea limbilor de ctre Dumnezeu, n care popoarele
vorbesc graiuri diferite i n care nimeni nu poate pretinde c tie mai bine dect
ceilali ce sunt binele i rul, dreptatea, adevrul i onestitatea. Pe fondul acestei
confuzii generale, singurul cuvnt pe care l neleg i l preuiesc cu toii, n egal
msur, este profit, astfel nct unica regul tacit admis i urmat de toat lumea
n afacerile internaionale este aceea de a stoarce beneficii ct mai mari din orice
conjunctur.

Relativismul cultural
Suportul teoretic principal al realismului este nendoielnic relativismul cultural,
potrivit cruia fiecare arie cultural posed un sistem propriu de valori i norme,
prin care i definete identitatea spiritual, convertit n plan practic prin anumite
atitudini specifice fa de lume. Relativismul radical nu se mulumete s constate
aceast varietate axiologic i practic-atitudinal, ci decreteaz n plus i deplina
echivalen valoric a diferitelor orizonturi culturale: nici una dintre constelaiile
axiologice care definesc diferitele culturi ale lumii i ale istoriei nu este prin nimic
superioar celorlalte, ci toate sunt la fel de ndreptite s orienteze deciziile
umane, la fel de bune sau de rele de fapt, nici una nefiind bun sau rea,
ci existnd ca atare, ca nite stri de fapt pe care nu le putem ignora sau schimba,
fie c ne plac sau nu. n perspectiv relativist, discriminarea femeilor nu este,
obiectiv vorbind, nici bun, nici rea; este ns bun dac societatea o aprob (aa
cum se ntmpl n Arabia Saudit, Iran sau Afganistan) i rea acolo unde oamenii
o privesc ca atare (SUA sau Europa). n China suprapopulat, avortul este o
metod de control demografic susinut de guvern, pe cnd n Irlanda intransingent
catolic este strict interzis prin lege. n miezul relativismului cultural spune
Charles Mitchell, un susintor al acestei viziuni se afl opinia c nu exist nici
un fel de valori morale absolute i c diferitele societi sunt pur i simplu n
dezacord n ceea ce privete moralitatea. [Relativismul] susine c modul de
comportament dintr-o alt ar nu este ru, ci numai diferit (Mitchell, 2003, p. 21).
Donaldson ncearc s demonstreze c relativismul cultural este o teorie
filosofic inacceptabil. n primul rnd, arat el, este contrazis de fapte. n
realitate, oamenii se angajeaz n dispute axiologice privind binele i rul, mai
binele i mai rul dintr-o anumit societate fa de celelalte, cutnd s se conving
unii pe ceilali de faptul c ei au dreptate, ca i cum ar fi convini de faptul

ETICA N AFACERI

c exist o scar valoric universal. Argumentul nu este convingtor, ntruct

larga rspndire a unei credine sau atitudini nu garanteaz validitatea ei. Tot
faptele demonstreaz c, de cele mai multe ori, aceste ncercri ale unor indivizi
aparinnd unor culturi diferite de a se convinge unii pe ceilali de superioritatea
absolut a valorilor proprii eueaz sau, n cel mai bun caz, se soldeaz cu succese
numai pariale.
n al doilea rnd, Donaldson susine c relativismul cultural este, n sine, o
concepie inconsistent. Nimeni nu poate fi un relativist radical i pe deplin
consecvent; fiecare individ crede, n realitate, c anumite fapte sunt la modul
absolut inacceptabile, chiar dac ntr-o cultur sau alta ele trec drept fireti. S
admitem c unii oameni ar putea cu deplin sinceritate s cread c pedepsirea
hoilor prin tierea minii drepte sau a femeilor adultere prin lapidare sanciuni
legitime dup legea islamic sunt la fel de bune ca i ncarcerarea pe termen
limitat sau divorul din societatea occidental. Donaldson invoc dou exemple de
obiceiuri pe care cu greu ne putem imagina c muli oameni din zilele noastre le-ar
putea admite ca fiind ndreptite i, ca atare, acceptabile ntr-o societate
contemporan. n primul secol d. C. legea roman prevedea ca, n cazul n care un
cetean liber era ucis de ctre unul dintre sclavii si, s fie executai drept
pedeaps toi sclavii celui omort; legea se aplica i dac era vorba de execuia a
cte 300 de oameni absolut nevinovai. Tot n primele secole ale erei noastre, n
Japonia exista obiceiul ca o sabie de samurai s fie ncercat n felul urmtor: cel
care urma s cumpere sabia trebuia s ias cu ea din atelier i s taie n dou primul
trector care i ieea n cale. Dac victima era secionat piezi de la gt pn la
bru, sabia era bun; dac nu, era refuzat, ca nefiind potrivit pentru un lupttor.
Oricine, sugereaz Donaldson, poate s fac un experiment mintal i s i
nchipuie cele mai aberante i abominabile fapte cu putin; inevitabil va gsi
anumite fapte pe care i-ar fi imposibil s le accepte ca fiind legitime, indiferent
dac s-ar gsi vreo societate care s le considere normale.
Donaldson nu i propune s demonstreze nimic altceva dect faptul c
relativismul cultural este o susinere filosofic neconcludent a realismului.
Presupunnd c reuete acest lucru, nu are totui suficiente argumente s resping
frontal ceea ce el numete realism. i aceasta deoarece, ca viziuni larg rspndite
printre oamenii de afaceri, realismul i relativismul cultural nu se bazeaz pe nite
adnci reflecii speculativ-filosofice, ci mai degrab sunt rezultatele unor observaii
directe furnizate de o divers i ndelungat experien practic. Din acest motiv,
Mitchell recunoate senin faptul c desigur, lumea real rareori urmeaz teoria
academic n litera ei i, dac cineva ar duce relativismul cultural pn la
concluziile sale logice, teoria ar friza ridicolul (Mitchell, idem). Dac lumea real
ar fi privit exclusiv prin prisma relativismului cultural, ar fi imposibil de criticat n
mod legitim ceea ce se ntmpl, sub aspect moral, n alte culturi sau epoci istorice.
Mitchell ofer i el alte cteva exemple de practici sau fapte inacceptabile

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

din punct de vedere etic la modul absolut: persecuia cretinilor de ctre romani,
exterminarea evreilor i a altor etnii de ctre naziti, comerul internaional cu
sclavi, politica de apartheid din Africa de Sud, genocidul din Rwanda sau cele
ntmplate n timpul ocupaiei japoneze a Chinei i Koreii. ns relativismul
cultural care st la baza opiniilor i a comportamentului oamenilor de afaceri nu
este o doctrin filosofic, dezvoltat cu acribie academic, ci o viziune n care se
contopesc o mulime de fapte reale, constatate n practic, i care atest c oameni
din culturi diferite neleg n modaliti diferite conceptele i valorile morale. n
realitate, relativismul profesat n cercurile de afaceri este unul moderat, care
accept c exist o serie de valori i de principii morale universal valabile precum
curajul, onestitatea, respectul demnitii umane, mrinimia etc.; numai c
nelegerea i aplicarea lor n diferite situaii i contexte specifice variaz foarte
mult de la o cultur i de la o perioad la alta. De exemplu, toate societile sunt de
acord c uciderea unor oameni nevinovai, furtul sau neltoria sunt rele. Aceste
convingeri elementare sunt necesare pentru ca o societate s funcioneze.
Divergenele apar ns n ceea ce privete definirea cuvintelor nevinovat, furt
sau nelciune.
Este semnificativ n acest sens mrturia unui om de afaceri englez care,
aflndu-se n Iran, a avut o serie de lungi dispute cu un partener local n legtur cu
discriminarea femeilor n lumea islamic, pe care, la nceput, britanicul o considera
profund anacronic i total nedreapt, n vreme ce oponentul su iranian imputa
occidentalilor c au ajuns la faliment moral i din cauza atragerii femeilor n viaa
economic i politic, rpindu-i atribuiile din snul familiei. Dup o mai lung
edere n Iran i n urma observrii atente a strii de lucruri de acolo, britanicul a
ajuns la concluzia c diferenele dintre cele dou culturi nu privesc valoarea
atribuit femeii, ci modul de definire a atributelor eseniale ale feminitii: i
englezii i iranienii respect femeile, numai c neleg altfel rolul lor social.

Perspective culturale asupra contractelor comerciale

Modul de nelegere a corectitudinii n afaceri nu face excepie n ceea ce privete
diversitatea cultural. De exemplu, nu toat lumea acord aceeai importan i
valoare contractelor scrise. n vreme ce americanii i germanii insist pentru
ncheierea unor contracte redactate minuios pe multe pagini, pe care le respect
meticulos n litera legii, n alte pri ale lumii ndeosebi acolo unde relaiile
personale sunt la mare pre, iar legislaia contractual destul de precar, aa cum se
ntmpl n Rusia, n China sau Nigeria contractele sunt privite mai degrab ca
declaraii de intenii dect ca obligaii formale, nsoite de penaliti severe n cazul
nerespectrii lor. Pe cnd un german sau un american consider c nclcarea unui
contract scris este moralmente inacceptabil, apelnd de ndat la serviciile

ETICA N AFACERI

unei firme de avocatur pentru clarificarea situaiilor litigioase, un rus sau un

nigerian nu au insomnii dac nu i respect obligaiile contractuale nu pentru c
ar fi lipsii de contiin, ci pentru c societile din care fac parte nu condamn cu
mare asprime nerespectarea contractelor scrise.
Mitchell ofer o prezentare foarte sugestiv a varietii culturale n ceea ce
privete atitudinea unor diferite societi fa de semnificaia i valoarea
contractelor comerciale.
STATELE UNITE. O glum american spune c semntura pus pe linia
punctat este primul pas ctre un proces. Un american i-ar da n judecat i mama
(unii chiar au i fcut acest lucru) dac e de prere c aceasta a nclcat un
angajament scris. A nu-i respecta contractele formale reprezint un adevrat
faliment moral. Oricine face aa ceva este un escroc vrednic de dispre. Avocaii
joac un rol foarte important n redactarea contractelor ceea ce este aproape
jignitor din perspectiva altor culturi, care vd n prezena avocailor o dovad de
nencredere.
GERMANIA. Contractele sunt i mai detaliate dect cele din Statele Unite.
Odat semnate, germanii le respect cu sfinenie i se ateapt ca i partenerii lor
de afaceri s fac acelai lucru.
JAPONIA. Contractele sunt orientative i orice problem este soluionat
mai curnd prin arbitraj dect prin procese n justiie. Orice contract include jiji
henko o clauz care permite renegocierea complet n cazul unor schimbri
majore de situaie. Este o cerin legat de importana capital pe care japonezii o
acord reputaiei, jiji henko oferind tuturor prilor contractante posibilitatea de a
iei, mcar n aparen, onorabil din orice tranzacie. De multe ori un angajament
informal i verbal din partea unui executiv japonez valoreaz mai mult dect un
contract scris. Pentru un om de afaceri nipon nclcarea unui astfel de angajament
ar reprezenta o culp moral mult mai compromitoare dect nerespectarea unui
contract scris.
AFRICA DE SUD. Nu este o societate mare amatoare de procese n justiie.
Contractele de afaceri nu sunt prea complicate, dar uneori sunt ntocmite
intenionat n termeni vagi, pentru a oferi prii locale un spaiu de manevr n
situaii nefavorabile. Sistemul juridic sud-african, care este (cel puin deocamdat)
corect i necorupt, i favorizeaz, de regul, pe partenerii locali n detrimentul celor
strini. Sud-africanii depun toate eforturile ca s i onoreze contractele, dar nu se
simt ameninai de represalii juridice n cazul unor eecuri neintenionate.
RUSIA. Este important de avut n vedere faptul c, dac ai semnat un
contract cu o firm ruseasc, acesta nu are cine tie ce valoare. Ruii au despre
contracte o alt concepie dect occidentalii, privindu-le ca pe nite declaraii de
intenii mai curnd dect ca pe nite obligaii stricte, a cror nerespectare atrage
dup sine penaliti clar definite i severe. Dei n curs de perfecionare, legislaia
comercial rus nu este nc destul de sofisticat pentru a permite o soluionare

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

pe deplin corect a litigiilor contractuale. Etica n afaceri din Rusia face abia primii
pai. Reglrile extra juridice de conturi, n stil mafiot, sunt mai degrab regula
dect excepia.
MEXIC. Contractele reprezint mai mult o chestiune de onoare personal
dect un angajament al firmei. Avocaii nu sunt de mare folos atunci cnd
mexicanii trebuie forai s i respecte obligaiile. Cnd sunt coreci, o fac mnai
de principiile lor morale personale i prea puin respectnd un principiu
supraordonat de etic n afaceri. Dac o persoan cu care ai semnat un contract i
schimb serviciul, moare sau emigreaz, ai rmas n mn cu o foaie de hrtie care
nu valoreaz mai nimic. n astfel de situaii putei spera cel mult o renegociere.
EGIPT. Contractele au n primul rnd valoarea unor principii orientative,
fiind mai puin legate de anumite performane specifice. Coninutul unui contract
poate fi renegociat, revizuit i completat de multe ori, pentru a reflecta diferitele
schimbri de situaie de obicei, n favoarea prii egiptene. Nerespectarea unor
obligaii contractuale nu atrage dup sine nici blam moral, nici consecine legale
serioase. Nou, din pcate, aceast atitudine (de loc stimabil n ochii
occidentalilor) ne este ct se poate de familiar. i n Romnia exist nc o droaie
de manageri, fie n sectorul privat fie n cel public, pentru care contractele nu sunt
dect nite angajamente vagi, a cror nerespectare strict aproape de la sine
neleas nu este culpabilizat prea aspru nici moral, nici juridic. Dac unii dintre
executivii notri i-ar folosi mcar pe jumtate inteligena i ingeniozitatea, cu care
urmresc s-i mbrobodeasc partenerii contractuali, n direcia eficientizrii
afacerilor pe care le conduc, cu siguran Romnia ar avea o situaie economic
mult mai bun dect n prezent.

Cultura i etica n afaceri

Aceast diversitate cultural se manifest pe toate planurile vieii economice. n
absena unor valori i reguli morale absolute, cum ne putem da seama de felul n
care va aprecia ce-i bine i ce-i ru i de modul n care va aciona un partener de
afaceri din alt ar? Ei bine, rspunsul e unul singur: trebuie s cunoatem ct mai
bine cultura din care acesta face parte i ale crei valori i norme le mprtete.
Dar ce este cultura? Pare evident faptul c, la prima vedere, cultura e aceea
care i face pe francezi francezi, pe chinezi chinezi sau pe romni romni. Geert
Hofstede compar cultura cu un fel de software al minii programul social care
ne conduce modul de gndire, de aciune i de percepere a binelui i rului,
formatnd imaginea fiecruia despre sine n raporturile cu ceilali. Astfel
conceput, cultura nu este ceva nnscut. Nu exist nite gene speciale care i fac pe
americani s pun pre pe individualism i cutezan sau pe germani s preuiasc
ordinea rigid. Este vorba de un comportament nvat care, prin urmare, poate fi
modificat. n spiritul metaforei lui Hofstede, ar fi suficient s instalm un program

ETICA N AFACERI

cultural pentru a gndi ca un englez, ca un brazilian sau thailandez. Din pcate,

lucrurile nu sunt chiar att de simple n realitate. Pentru a ptrunde spiritul unei alte
culturi este nevoie de studiu, de un acut sim de observaie i, mai presus de orice,
de voina de a nva, abandonnd ideea c, din start i n toate privinele, cultura
noastr este superioar.
ntr-o definiie ceva mai formal, cultura reprezint un ansamblu de valori
eseniale, de convingeri, modele de comportament, cunotine, moravuri, legi i
obiceiuri comune unei societi, care orienteaz modul n care membrii si
gndesc, simt i acioneaz, pe fondul unei anumite viziuni despre ei nii n
relaie cu ceilali. Cultura unei societi se transmite din generaie n generaie,
integrnd ntr-o unitate sui generis elemente precum limba, religia, obiceiurile i
legile juridice. Viziunea unei societi despre autoritate i concepia sa moral se
manifest n maniera indivizilor de a se comporta n afaceri, de a negocia un
contract, de a reaciona n situaii de criz sau de a cultiva potenialii parteneri de
afaceri.
Unele elemente ale culturii exercit o influen considerabil asupra
comportamentului n afaceri, astfel nct cunoaterea i nelegerea lor corect sunt
necesare pentru o abordare adecvat a relaiilor parteneriale sau concureniale.
Limbajul este un instrument esenial de comunicare, care nu se rezum la
nite simple niruiri de cuvinte rostite ori scrise. Comunicarea non-verbal,
realizat prin gesturi, body language sau expresii faciale poart, la rndul ei,
mesaje pline de semnificaii. Cnd nu vorbesc aceeai limb i trebuie s recurg la
serviciile unui interpret, partenerii de afaceri nu au alt mijloc de a se citi unul pe
cellalt dect comunicarea non-verbal. Nenelegerea corect a mesajelor
contextuale pe care le poart aceasta poate compromite ansele unor negocieri
fructuoase.
Concepia religioas care st la baza oricrei culturi joac de asemenea un
rol mai important dect credem, chiar i n cazul unor indivizi care nu sunt
practicani ferveni ai unei anumite confesiuni, deoarece timp de multe secole
credina a modelat o anumit filosofie practic, ce i-a pus amprenta asupra tuturor
celorlalte sfere ale culturii. n lumea arab, de exemplu, conversaia este adeseori
condimentat cu expresia Inshallala cum o vrea Dumnezeu. Abandonul n faa
unei puteri transcendente, neputina de a controla pe deplin ceea ce se ntmpl n
treburile lumeti i o atitudine fatalist, de tipul fie ce-o fi, pe care le rezum
aceast expresie, i fac simite efectele n multe situaii, ncepnd cu orarul liniilor
aeriene i pn la ritmul n care se desfoar negocierile de afaceri. Din pcate,
traducerea expresiei arabe este foarte uoar n romnete, deoarece i la noi se
face nc simit aceast nefast influen oriental, care genereaz pasivitate i
resemnare n faa evenimentelor.

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Evident, valorile culturale au un enorm impact asupra modului n care

oamenii din diferite pri ale lumii neleg s fac afaceri. Cele mai importante
diferene axiologice apar ntre culturile individualiste (precum cea american sau
cea vest-european) i cele colectiviste (precum cea japonez, sud-american,
indian sau african) ori ntre societile motivate de realizarea anumitor obiective
i sarcini (task driven), cum este cea englez, i societile care pun accentul pe
cultivarea relaiilor interumane (relationship driven), cum este cea francez. Chiar
dac se poate vorbi de valori universale, receptarea i trirea lor mbrac forme
specifice fiecrei culturi.

Definirea i tipologia culturilor naionale

Felul n care se definesc popoarele i culturile are un impact major asupra eticii lor
n afaceri. n Japonia, de exemplu, interesele, nevoile i elurile grupului sunt mult
mai importante dect cele individuale. n Japonia, eroul clasic de tip american cel
care, prin fore proprii, ndrzneal i perseveren, se strduiete s ajung
number one este considerat deficitar din punct de vedere etic i, ca atare,
departe de a fi un exemplu de urmat. n Japonia, individul d ntietate grupului.
Deciziile se iau prin consens, urmrind mai presus de orice pstrarea armoniei
colective. Hofstede a elaborat un cadru teoretic util, care clasific diferitele culturi
n funcie de patru criterii sau parametri, fiecare influennd semnificativ modul n
care oamenii prelucreaz informaiile i interacioneaz att n cadrul relaiilor
interpersonale, ct i n cele comerciale:

1. Individualism sau colectivism

Unele societi apreciaz individualismul agresiv i gndirea independent,
punnd succesul personal mai presus de cel colectiv. Altele, dimpotriv, cer
individului s se subordoneze grupului.
Culturile construite pe o mentalitate colectivist preuiesc conformismul i
caut s controleze comportamentul individual prin sanciuni externe blamul i
expulzarea din cadrul grupului. Expresii precum cuiul care scoate capul este
primul lovit de ciocan (Japonia), cel mai nalt fir de iarb este primul retezat
(Rusia sovietic) sau capul plecat sabia nu-l taie (tim prea bine de unde) denot
o atitudine colectivist. Toate exprim intolerana societii fa de atitudinile
individualiste i prioritatea acordat succesului personal n dauna celui grupal. i
astzi, n Japonia se consider c schimbarea slujbei de dragul avansrii mai rapide
este imoral, pe cnd n SUA este privit ca o cale fireasc spre reuita n carier.
Dac n societile colectiviste comportamentul individual este controlat prin
presiunea grupului, n culturile de orientare individualist controlul se bazeaz mai
ales pe autosanciuni, dictate de culpabilitate.

ETICA N AFACERI

Implicaiile practice ale contrastului dintre grup i individ asupra afacerilor

sunt ct se poate de clare. n vreme ce adoptarea deciziilor ntr-o cultur
individualist poate fi mai rapid, implementarea unei schimbri de politic a
firmei cum ar fi introducerea unui nou proces de fabricaie sau a unui nou cod
etic este considerabil mai lent dect ntr-o cultur colectivist, din urmtorul
motiv: ntr-o societate care ncurajeaz individualismul, angajaii vor examina
critic noile metode i nu vor fi de acord cu ele pn cnd nu pot evalua efectele lor
directe asupra situaiei lor, ca indivizi. Luarea unei decizii consensuale poate dura
ceva mai mult ntr-un mediu colectivist, dar, o dat ce grupul a luat o decizie,
implementarea ei este mult mai rapid.
Se pot da i alte exemple de natur s ilustreze modul n care mentalitatea
individualist sau colectivist poate influena comportamentul n afaceri specific
unei anumite culturi. Raportul procentual dintre veniturile celor din fruntea
companiilor i veniturile salariailor de la baz este mult mai mare n ri
individualiste, precum SUA sau Africa de Sud n comparaie cu ri accentuat
colectiviste, precum Japonia. n Statele Unite, executivii de top ctig de 28 de ori
mai mult dect muncitorii din fabric, iar n Africa de Sud raportul este de 24 la 1.
n Japonia, top managerii ctig de numai 10 ori mai mult dect muncitorii.
Executivii americani i evalueaz succesul prin salarii i bonificaii (perks) ct mai
substaniale, pe cnd cei japonezi urmresc sntatea companiei i mulumirea
salariailor. A stoarce avantaje financiare din poziia social a cuiva este ceva
imoral i ruinos pentru un japonez.
n cazul Romniei, situaia prezent este, sub acest aspect, ambigu i
incongruent. Mult timp preponderent rural, societatea romneasc tradiional a
avut o mentalitate accentuat colectivist, n contrast cu individualismul mediului
urban din scurta perioad capitalist din istoria rii noastre. Perioada comunist a
avut efecte devastatoare, strmutnd un mare numr de locuitori din mediul rural n
cel urban, n care s-a cultivat i s-a nrdcinat un nou tip de colectivism, bazat pe
falsul egalitarism de tip comunist, asociat cu lipsa de rspundere i de valoare
individual, dar totodat i un individualism feroce datorat atomizrii politice a
societii i a climatului general de minciun oficial, de supraveghere securist i
de represiune voit arbitrar. Dup 1990, se contureaz o adevrat prpastie
axiologic ntre o minoritate urban, cluzit de un individualism agresiv, asociat
cu lipsa de scrupule, cu dorina de a parveni ct mai rapid prin orice mijloace,
inclusiv prin comiterea de ilegaliti flagrante, i cu o total indiferen fa de
situaia de ansamblu a rii, i o majoritate rmas nc prizoniera colectivismului
comunistoid, care nu i-a articulat un proiect social-politic, ci asist neputincioas
i resentimentar la degradarea situaiei lor generale, regretnd fericitele zile de
odinioar, cnd indiferent de aportul fiecruia la dezvoltarea economic fiecare
beneficia cam de aceleai faciliti, ntr-un climat de relativ srcie egal distribuit
(cel puin n percepia colectiv, care ignora n bun msur privilegiile mascate
ale potentailor comuniti, marea lor majoritate liderii politici i economici ai
Romniei prezente).

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

2. Distana fa de autoritate
Acest parametru se refer la modul n care indivizii dintr-o anumit
societate privesc puterea i la rolul lor n adoptarea deciziilor. n culturile
caracterizate de apropierea fa de putere, salariaii vor s aib un rol decizional i
se raporteaz critic fa de deciziile sau ordinele date fr consultarea lor.
Dimpotriv, n societile n care puterea este distant, salariaii nu caut s se
implice n luarea deciziilor. Ei accept c eful are ntotdeauna dreptate, pentru
simplul motiv c este ef i treaba lui este s dea ordine. Salariaii din rile n care
puterea este distant au nevoie de ndrumare i disciplin, pe care le ateapt s fie
instaurate de ctre conductori. Un cod etic impus de management de sus n jos are
toate ansele s se impun n mod necondiionat.
n culturile mai puin distanate fa de putere, lucrtorii tind s fie mai
individualiti, avnd tendina de a raionaliza un cod etic astfel nct s se adapteze
unor situaii specifice. ntr-o astfel de cultur, managementul care ar decreta n
mod autoritar un cod de conduit ar comite o greeal, ntruct salariaii s-ar simi
jignii de faptul c nu au fost consultai.
Cum stau lucrurile n Romnia din acest punct de vedere? Cum nu se poate
mai ru, dac avem n vedere faptul c romnii culeg dezavantajele ambelor atitudini,
dar nici unul dintre avantajele fiecreia. n general (exist, desigur i excepii),
romnii privesc puterea i autoritatea de la distan, ateptnd ca efii s ia decizii n
numele lor i s decreteze msuri dup cum i taie capul; dorina de participare la
luarea deciziilor nu se manifest dect atunci cnd acestea sunt, cel puin la prima
vedere, net dezavantajoase pentru salariai vezi atitudinea de respingere a
privatizrii, ntruct aceasta este, cel mai adesea, nsoit de concedieri i de
restrngerea posibilitilor salariailor de a trage chiulul de la munc i de a fura de la
patroni. Din pcate ns, spre deosebire de asiatici, care accept hotrrile de sus i le
aplic, romnii accept fr s crcneasc hotrrile efilor, dar cu intenia imediat
pus n practic de a le sabota prin orice mijloace, astfel nct ei s-i vad mai
departe de treab aa cum tiu i cum consider ei c e mai bine.

3. Teama de insecuritate
Societile n care teama de insecuritate este sczut preuiesc n general
mai mult reuita personal dect sigurana zilei de mine, adopt un stil managerial
mai puin rigid i mai flexibil, avnd mai puine reguli la locul de munc dect
societile n care teama de insecuritate este mai puternic. Dup cum este de
ateptat, n rile din prima categorie se nregistreaz mari fluctuaii ale gradului de
ocupare a forei de munc i o mare mobilitate profesional.
SUA se afl printre rile cu cea mai sczut team fa de insecuritate
economic. Din acest motiv, executivii americani pregtesc foarte sumar ntlnirile
de afaceri, prefernd s se bazeze pe fler, pe farmec personal i intuiie

ETICA N AFACERI

n momentele cheie. Pe de alt parte, n Germania ar unde sigurana zilei de

mine este foarte mult apreciat top executivii obinuiesc s pregteasc extrem
de minuios ntlnirile importante, mergnd pn la repetiii n costume i
aezarea foarte precis a tacmurilor, scrumierelor sau a aranjamentelor florale.
Dup cum arat i sondajele de opinie, dar i observaiile curente, Romnia
de azi este o ar n care teama de insecuritate este extrem de accentuat, datorit
faptului c multe decenii romnii au fost obinuii s triasc destul de linitii
ntr-o relativ srcie, uniform distribuit i aproape garantat, pe cnd dup 1990
situaia economic s-a deteriorat ntr-o asemenea msur, nct cei mai muli dintre
romni se gsesc efectiv ntr-o conjunctur extrem de nesigur, fr a fi ctui de
puin pregtii din punct de vedere cultural i psihologic s-i fac fa. Pierderea
locului de munc reprezint pentru muli romni o adevrat catastrof, odat
pentru c ansele de reangajare sunt destul de reduse (mai ales pentru cei mai n
vrst, cu calificri depite i necerute pe piaa forei de munc), dar i pentru c
lipsete din cultura noastr mentalitatea adaptrii cu uurin la schimbare. Din
fericire, se observ faptul c la tnra generaie, care a intrat n viaa activ dup
1990, aceast mentalitate fixist a celor vrstnici este rapid nlocuit cu acceptarea
mobilitii sociale i profesionale i cu o atitudine mult mai pozitiv i mai
optimist fa de ziua de mine.

4. Masculinitate feminitate
Aceast dimensiune se refer att la valorile, ct i la atitudinile tipice ntro anumit societate. Culturile cu tent pronunat masculin apreciaz agresivitatea
i asertivitatea, avnd drept el major achiziia de bunuri materiale. Culturile
feminine preuiesc, n primul rnd, relaiile inter-personale, punnd calitatea vieii
mai presus dect achiziiile materiale i apreciind foarte mult grija fa de semeni i
mai ales fa de cei mai puin norocoi.
Ritmul vieii de afaceri este mai puin frenetic n culturile cu o majoritate de
trsturi feminine. Afacerile se bazeaz ndeosebi pe relaii personale prietenii fac
afaceri ntre ei i mai puin pe eficien pur i contracte scrise. Oamenii de afaceri
din culturile feminine sunt mai rezervai i mai puin presai de timp dect cei din
culturile masculine n care atingerea obiectivului fie acesta ncheierea unui contract
sau rezultatele financiare din trimestrul urmtor este mai important dect stabilirea
unui parteneriat de afaceri pe termen lung. n culturile masculine, mare nseamn
bun i s te umfli n pene cu realizrile tale este nc i mai bine.
Puine societi au numai trsturi masculine sau feminine. Opoziia celor
doi poli definete mai degrab un continuum, n care principiile se combin n
proporii diferite. Stilul de guvernare ne arat destul de bine unde se situeaz o
societate pe scala masculinfeminin. Un guvern care fixeaz taxe i impozite mari
(cum se ntmpl n Suedia, de exemplu), distribuind bugetul cu generozitate

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

programelor de asisten social, este tipic pentru o societate feminin,

demonstrnd o deosebit grij fa de semeni.
Societile masculine pot demonstra i anumite caracteristici feminine i, n
anumite cazuri, se deplaseaz de-o parte i de cealalt a spectrului. Africa de Sud,
de exemplu, este o ar n care avuia material este foarte rvnit, unde
asertivitatea este o component de baz a stilului de comportament n afaceri i
unde realizarea personal este foarte respectat; cu toate acestea, guvernarea
sud-african arat mult grij celor nevoiai sau victimelor fostului regim de
apartheid.
Unii s-ar atepta ca rile cu trsturi preponderent feminine s promoveze
mai mult dect cele masculine codurile de etic n afaceri. Ei bine, lucrurile stau
exact pe dos, dar explicaia confirm i nu contrazice caracterizarea polaritii n
discuie. Statele Unite una dintre rile cele mai accentuat masculine conduce
detaat n ceea ce privete promovarea codurilor etice n afaceri i aceasta nu
mpotriva trsturilor sale virile, ci tocmai datorit lor: este nevoie de frne ale
agresivitii i a spiritului competitiv i achizitiv acolo unde nu acioneaz de la
sine o nclinaie natural spre a face bine aproapelui. Iar dup cum admite Mitchell,
recunoaterea faptului c o bun reputaie i un comportament ireproabil sunt
apreciate pozitiv de ctre consumatori, ceea ce poate mbunti bilanul contabil,
are de-a face cu relativ recenta preocupare [a americanilor] fa de etica n afaceri
cel puin n egal msur cu gndul de a face bine de dragul binelui pur i simplu
(Mitchell, op. cit., p. 20).
E greu de spus n momentul de fa de care parte a spectrului se situeaz
Romnia. Este i acesta un simptom de criz valoric, specific perioadelor de
transformri radicale, cum este i tranziia noastr la economia de pia i
democraia autentic. Tradiia ne nfieaz n mod idealizant un popor romn
ospitalier, tolerant, cuminte i generos; ntr-un cuvnt, o naiune accentuat
feminin. Pe lng faptul c fiecare naiune tinde s se vad pe sine ntr-o oglind
mincinoas, d de gndit faptul c niciodat romnii nu au fost definii prin aceste
trsturi de ctre vecinii lor. Astzi tinde s predomine mai curnd o not
masculin de agresivitate achizitiv i ahtiat dup realizri ct mai rapide i afiate
cu ostentaie. Este ns o masculinitate rudimentar i bdrneasc, lipsit de
cavalerism i de stil, ce caracterizeaz numai elita societii post-decembriste.
Restul populaiei, covrit de neputin, griji, frustrri i lipsit de sperane, adopt
cnd nu se apuc ntr-un mod viril s fure ca n codru sau la drumul mare mai
degrab o atitudine pasiv-feminin, din pcate nu de grij matern fa de semeni,
ci una de neajutorare infantil, spernd ca statul i domnul Ion Iliescu s le fac
i s le dea pentru c sunt cumini, cretin-ortodoci i buni romni, care iubesc
naionala de fotbal a Romniei i nu dorm de grija faptului c ungurii vor s ne ia
Ardealul (pardon, Transilvania). Ieind din polaritatea conceptualizat de ctre
Hofstede, am spune mai degrab c romnii prezint astzi o mentalitate

ETICA N AFACERI

nici masculin, nici feminin, ci una infantil, n care se manifest, pe de o parte,

egocentrismul specific copilului, dornic s obin satisfacia imediat a dorinelor
sale, i, pe de alt parte, neajutorarea fiinei nc nedefinite a celui mic, avnd
nevoie de grija i ndrumarea celor maturi n spe Occidentul, de la care
ateptm s ne scoat din impasul n care ne aflm i de care, de voie, de nevoie
ascultm mcar din cnd n cnd, dac nu din convingere, mcar din team de
pedeaps i cu sperana c vom primi bomboanele i mainuele rvnite, dac
suntem cumini i asculttori.

Alte trsturi culturale

Cultura influeneaz, de asemenea, felul n care indivizii prelucreaz informaiile,
i stabilesc prioritile, i administreaz timpul i interacioneaz cu ceilali. n
societile monocronice numite astfel deoarece fiecare sarcin este rezolvat la
timpul su, conform unei agende sau programri prealabile timpul este esenial n
fixarea prioritilor i n ordonarea vieii cuiva. Oamenii din aceste societi
obinuiesc s aib n vedere o list de lucruri pe care trebuie s le fac n ziua
respectiv, unul dup altul, n ordinea stabilit i numai unul cte unul. Americanii
i majoritatea locuitorilor din partea de nord a Europei sunt monocronici. n
aglomeraie, ei se aeaz spontan la rnd, ateptnd n ordine s rezolve ce au de
rezolvat, fie c e vorba s cumpere nite bilete la un spectacol ori s intre pe
stadion.
Pentru un individ dintr-o societate policronic definit prin faptul c se
fac mai multe treburi deodat, fr un program riguros abordarea secvenial a
sarcinilor de rezolvat pare o constrngere inutil. Ar fi greu de gsit un executiv
chinez care s in o aa-numit to-do list de prioriti programate lucru care se
nva printre primele n colile de management din Vest. Timpul este folosit
pentru urmrirea simultan a mai multor obiective i pentru a interaciona cu ct
mai muli indivizi posibil deodat. Acest policronism este caracteristic economiilor
n curs de dezvoltare; pe msur ce relaiile de producie se modernizeaz,
principiul produci la timp, eti pltit la timp ncepe s i fac tot mai mult
simit fora constrngtoare.
Noi suntem, deocamdat, accentuat policronici, cu meniunea faptului c
nou nu ne place s facem mai multe lucruri deodat mai dezordonat i mai puin
eficient, dar n mod activ i bine intenionat, ci suntem mari maetri n a nu face
nimic sau, altfel spus, n a ne pierde vremea fcnd mai multe fleacuri i nimicuri
n acelai timp, numai de munc s nu fie vorba. Rmie ale trecutului nostru
agrar, de care majoritatea populaiei mai vrstnice este nc foarte aproape, sunt
lipsa de sincronizare cu ceilali, specific muncii industriale i mediului urban,
precum i sinuozitatea i inconstana efortului depus la locul de munc. Romnii
pot face minuni pentru scurt vreme, dnd zor i antrenndu-se cu hei-rup

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

dar, dup cum spunem noi, o minune nu ine mai mult de trei zile. i cum a-i
vedea pe romni muncind pe rupte este ntr-adevr o minune, avem msura
timpului nostru efectiv de lucru la maxim intensitate.

Contextualizare ampl sau limitat

Oamenii din culturi diferite prelucreaz i disemineaz informaia n mod
diferit. Culturile de contextualizare limitat se caracterizeaz printr-o comunicare
mult mai precis, oferind muni de detalii i cutnd cu nfrigurare cuvntul sau
fraza care s exprime ct mai scurt i ct mai precis ceea ce trebuie transmis.
Indivizii din aceste culturi pornesc de la premisa unui fond redus de cunotine
comune ntre ei i interlocutori, drept pentru care simt nevoia s explice totul ct
mai amnunit cu putin. Culturile de contextualizare limitat cum sunt acelea
din SUA, Marea Britanie sau rile scandinave urmresc mai mult ceea ce se
spune dect cine spune. Chiar dac nu sunt cu totul ignorate, body language,
mimica i gestica sunt secundare, pe primul plan al ateniei aflndu-se mesajul ca
atare. Afacerile pot fi conduse eficient prin coresponden, telefon, fax sau e-mail.
Pentru a duce la bun sfrit o activitate de cooperare nu este nevoie de o relaie
direct (face-to-face) cu partenerii.
Culturile de contextualizare ampl sunt cu totul opuse. Comunicarea este
imprecis i atenia se concentreaz nu asupra mesajului, ci asupra purttorului su.
n acest tip de culturi cum sunt acelea din America Latin, Europa latin i
rsritean, Asia Central i Extrem-oriental, Orientul Mijlociu i Africa (mai pe
scurt: n restul lumii) contactele personale sunt eseniale pentru a demara o afacere.
Oamenii din culturile de ampl contextualizare au nevoie de ct mai multe
informaii secundare. Ei acord mai mult atenie ambientului i inutei
vestimentare a partenerilor de afaceri dect o fac indivizii din culturile de
contextualizare limitat. Body language, gesturile faciale i inflexiunile vocii sunt
pentru ei metode importante de comunicare. Aspectul fizic sau calitatea unui dineu
de afaceri sunt la fel de importante ca i substana celor discutate.

Culturi focalizate pe obiective sau relaional-orientate

Aceast clasificare ine mai mult de cultura afacerilor dintr-o anumit
societate, dar este relevant i pentru ansamblul relaiilor sociale. n ceea ce
privete maniera lor de a se implica n afaceri, culturile sunt ori focalizate pe
obiective (task driven) urmrindu-se cu precdere ndeplinirea a unei sarcini i
atingerea scopurilor propuse, ori relaional-orientate (relationship driven) atunci
cnd se urmrete n primul rnd satisfacia unor raporturi fructoase de colaborare
i armonia prilor contractante. n clasificarea lui Hofstede, culturile de primul tip
sunt preponderent masculine, iar cele de al doilea tip accentuat feminine. tiind

ETICA N AFACERI

de care parte se situeaz un potenial partener strin, vei avea posibilitatea de a v

ordona prioritile din planul de prezentare a ofertei i vei fi n stare s anticipai
corect orizontul de timp n care se va putea ncheia afacerea.
De regul, culturile focalizate pe obiective sunt limitat contextuale, pe cnd
cele orientate relaional sunt de ampl contextualizare. Cnd prezentai o ofert
unor indivizi dintr-o cultur focalizat pe obiective, acetia vor fi interesai n
primul rnd de preul, de calitatea i de garaniile unui anumit produs sau serviciu.
Afacerea se poate ncheia chiar de la prima ntlnire. Cnd facei o prezentare de
ofert unor oameni de afaceri dintr-o cultur orientat relaional, contractul poate fi
compromis din start dac nu ai reuit s stabilii cu partenerii poteniali o relaie
personal. Produsul oferit poate fi de o calitate excepional, dar, pn ce nu v
vindei pe dvs., partenerii vizai nu vor vrea nici mcar s aud ce avei de vnzare.

Pericole poteniale ale relativismului cultural pe plan etic

Larg rspndit n lumea oamenilor de afaceri i susinut, n opinia celor mai muli
dintre ei, de observaii pe viu extrem de folositoare din punct de vedere practic,
relativismul cultural poate degenera n anumite concepii i atitudini etice eronate
i periculoase, care stau la originea unor practici de afaceri de-a dreptul dubioase.
Una dintre aceste devieri posibile ale relativismului n derizoriu este
subiectivismul. Toi oamenii de afaceri sunt mai mult sau mai puin subiectivi n
activitatea lor. Ceea ce reprezint cea mai bun afacere depinde de o multitudine
de factori, dintre care unii nu pot fi cuantificai. X mi inspir mai mult
ncredere, Cei de la firma Y par nite biei de treab sau Ne-am neles foarte
bine cu Z sunt toate motive valabile, chiar dac foarte subiective, n alegerea unei
oferte dintre altele. Din punct de vedere etic ns, trebuie s ne ferim de
subiectivistul care susine c nu societatea, ci decizia fiecrui individ stabilete
care sunt principiile morale corecte. n vreme ce unii filosofi de catedr susin c
subiectivismul este o teorie etic valid, punerea ei n practic d natere unor
grave probleme dac o firm ajunge s fie condus dup cum dicteaz
sentimentele boss-ului. Sentimentele i intuiiile sunt importante, dar nu ofer ele
nsele o baz adecvat a moralitii n general, a eticii n afaceri n particular.
O interpretare nc i mai eronat a relativismului cultural este
situaionalismul, teorie ce susine c principiile morale trebuie s fie flexibile; cu
alte cuvinte, n anumite cazuri moralitatea unei aciuni depinde de situaie i nu de
aplicarea strict a regulii morale. Fapte nepermise n mod obinuit sunt permise n
anumite mprejurri speciale. Situaionismul se opune absolutismului teorie prea
puin creditat n lumea real. De exemplu, dac o firm este n mare criz de
numerar, i este permis s apeleze la piaa neagr pentru a face rost de bani ca s nu
dea faliment i s pstreze angajaii pn la ivirea unor noi oportuniti de afaceri
legale? Un situaionist va rspunde: sigur c da, totul depinde de situaie.

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Un absolutist va susine, dimpotriv, c orice activitate ilegal este rea indiferent de

situaie. Etica situaionalist admite c o persoan trebuie s fie oricnd gata s fac
anumite compromisuri n ceea ce privete principiile morale n interesul unui bine
superior.
Pentru un situaionist, nimic nu este ntotdeauna bun sau ru. Cteodat
este permis, ba chiar e bine s mini. Ideile situaionaliste nfloresc n mediul de
afaceri. Un reprezentant al unei companii farmaceutice din Germania relateaz cum
a devenit situaionist pe cnd lucra ntr-o ar african. Firma german oferea, cu
un discount apreciabil, ministerului sntii din ara respectiv un medicament
extrem de necesar, care ar fi putut salva mii de viei ameninate de o boal
endemic. Cu toate acestea, un funcionar de la vam refuza s elibereze o licen
de import, ateptndu-se s fie mituit. Mita era ns interzis de codul etic al
companiei germane. Am ncercat spune reprezentantul companiei farmaceutice
s privesc lucrurile n ansamblu. Acel medicament putea s salveze mii de viei i
singurul lucru care mpiedica distribuirea lui era cererea ctorva mii de dolari nici
mcar unu la sut din valoarea tranzaciei. M-am mpotrivit, dar se prea c, n
acea situaie, o mit de cteva mii de dolari pentru a salva atia oameni era o fapt
bun. Era, cu adevrat, cel mai mic dintre dou rele (cf. Mitchell, op. cit., p. 23).
*
Admiterea faptului c diferitele culturi au concepii i principii etice diferite nu
nseamn c teoria relativist sau cea subiectivist sunt corecte i nici c etica poate
fi redus la o chestiune de gust personal. Mai degrab se poate spune c exist
diferene n ceea ce privete nelegerea i aplicarea principiilor morale, diferene
de care orice businessman inteligent ar trebui s in seama. Dealerii cu cele mai
mari succese pe piaa mondial sunt aceia care neleg i apreciaz diferenele
culturale, profitnd de pe urma lor, pentru c reuesc s depeasc orbirea
etnocentrist, formndu-i o viziune global, privind lumea din perspectiva
celuilalt.

Problema etic fundamental n afacerile internaionale

Dat fiind marea diversitate a moravurilor din lumea afacerilor internaionale,
problema principal cu care se confrunt ndeosebi marile corporaii
multinaionale, care opereaz pe piaa global, este alegerea uneia dintre
urmtoarele dou politici alternative: fie, pe de o parte, respectarea strict a codului
etic al firmei din ara de origine oriunde ar opera n lume; fie, pe de alt parte,
adaptarea politicii firmei la tradiiile i stilul de afaceri din fiecare ar strin unde
opereaz.

ETICA N AFACERI

Fiecare dintre aceste dou strategii alternative prezint avantaje i

dezavantaje din punct de vedere strict economic, adic avnd n vedere numai
profiturile poteniale ale firmei. Pstrarea strict a codului etic al corporaiei,
elaborat pe baza valorilor morale dominante n ara de origine, are avantajul c
menine reputaia firmei neptat i nu strnete obiecii, rezerve sau critici
vehemente din partea consumatorilor i a publicului de acas, consolidnd
totodat i prestigiul firmei pe plan internaional. Dezavantajul major al acestei
politici inflexibile const n faptul c pe anumite piee naionale nu se poate
ptrunde i nu se pot face afaceri profitabile dac nu se accept recurgerea la
anumite practici discutabile sub aspect etic, dac nu chiar de-a dreptul ilegale,
datorit unui fenomen generalizat de corupie i unor mecanisme economice care
favorizeaz concurena neloial mai mult dect competitivitatea.
Flexibilitatea codurilor etice i adaptarea la practicile economice locale
permite corporaiilor multinaionale s penetreze pieele dominate de practici
dubioase i s se menin pe acele piee, cu profituri tentante. Dezavantajele
imediate sunt legate de reaciile opiniei publice din rile de origine i n general
din statele care adopt o politic dur fa de corupie; dezavantajele mai puin
vizibile, dar i mai serioase pe termen lung, decurg din faptul c orice complicitate
a firmelor transnaionale cu factorii de putere corupi din anumite ri ale lumii
ncurajeaz i consolideaz corupia din acele ri, ceea ce diminueaz considerabil
potenialul lor de dezvoltare solid i echilibrat care s le fac, n timp, nite
parteneri serioi, cu resurse n expansiune i cu o putere de cumprare din ce n ce
mai atractiv pentru investitorii strini de anvergur.
Teoreticienii de catedr pledeaz, firete, pentru prima strategie,
recomandnd o ct mai mare inflexibilitate n respectarea codurilor etice ale firmei
oriunde i-ar desfura activitatea. Argumentele sunt numeroase i, mcar unele
dintre ele, par s fie confirmate de rezultatele financiare pe termen mediu i lung
ale corporaiilor cunoscute i respectate pentru consecvena cu care i asum
responsabiliti etice. Pe de alt, experiena ultimelor decenii a dovedit c daunele
pe care le poate suferi o firm de talie internaional n urma unor scandaluri
financiare datorate unor flagrante nclcri ale respectabilitii etice pot avea
consecine extrem de nefavorabile sau chiar catastrofale. Din pcate, nu
ntotdeauna practicile imorale ale unor corporaii multinaionale sunt sancionate i,
pe de alt parte, nu ntotdeauna scrupulozitatea etic este rspltit de rezultate
financiare excelente.
Printre numeroasele probleme sensibile pe care trebuie s le gestioneze
firmele care opereaz la scar mondial cea mai grav i avnd consecinele cele
mai importante este nendoielnic corupia. Acest subiect merit o atenie sporit.

Costurile sociale i individuale ale corupiei

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Pentru c se gsete peste tot, mita are pretutindeni un nume. Arabii i muli
africani i spun baci. Cuvntul ne este, din pcate, foarte familiar, plasndu-ne
ntr-o vecintate nu tocmai vrednic de admiraie. Tranziia nu ne-a fcut s
renunm la practica baciului, ci numai a scos cuvntul din vocabular,
nlocuindu-l cu mult mai respectabila, omnipotenta i omniprezenta pag. n
China, mita se numete hongbao; n Kenya, kitu kidogo, iar n Mexico una
mordida. Germanii i spun Schimegeld, iar italienii bustarella. n America, mita se
numete cel mai adesea grease, iar britanicii i spun de-a dreptul mit bribery.
Indiferent cum s-ar numi, plaga mitei i a corupiei, perpetuat de cei care dau i
primesc foloase necuvenite n lumea afacerilor, are un impact mult mai mare dect
s-ar crede asupra a milioane de oameni. Plile pe sub mas, menite s faciliteze un
contract, s accelereze procedurile birocratice ori s nlture competitorii reprezint
unul dintre micile secrete murdare ale lumii. Astzi, practicile imorale, ndeosebi
mita i corupia, reprezint costuri reale de timp, bani i bunstare social,
suportate nu numai de ctre corporaii i guverne, ci i de ctre indivizi.
Ct de rspndit este fenomenul? Un studiu efectuat la sfritul anilor 1990
de ctre Banca Mondial arat c, din cele 3600 de firme din 69 de ri care au fost
investigate, 40% ddeau mit. n rile cele mai avansate, procentul nu sare de
15%; n spaiul ex-sovietic, cifra depete 60%.
Corupia afecteaz negativ dezvoltarea unei ri n mai multe modaliti.
Reduce creterea economic, alung investitorii strini i canalizeaz investiiile,
mprumuturile i fondurile de ajutorare n aa-numitele white elephant projects
proiecte absurd de grandioase, care aduc imense beneficii potentailor care
administreaz banii, dar care nu sunt de nici un folos populaiei. n conformitate cu
evalurile Bncii Mondiale, corupia generalizat poate diminua ritmul de cretere
al unei ri cu pn la 1% n comparaie cu alte ri situate la acelai nivel, dar cu o
corupie diminuat. Un studiu al asociaiei Transparency International arat c
fenomenul de cretere a corupiei de la nivelul din Singapore (considerat foarte
sczut) la nivelul din Mexico (foarte ridicat) echivaleaz cu creterea ratei
marginale de scont cu circa 20%. Iar cum creterea cu numai un procent a taxei
marginale de scont reduce investiiile strine cu aproximativ 5%, se poate calcula
volumul investiiilor strine ratate din cauza corupiei.
Globalizarea face ca economiile naionale i corporaiile s fie tot mai
interdependente, astfel nct corupia dintr-o anumit parte a lumii poate afecta
piaa mondial. De asemenea, corporaiile multinaionale au simit pe propria piele
un adevr dureros: cei care fac afaceri necurate pe plan internaional nu sunt numai
agenii corupiei, ci uneori, i victimele ei.
Corupia i administraia imoral nu afecteaz numai rile n curs de
dezvoltare. Scandaluri de corupie sunt frecvente n ri precum Frana, Japonia

ETICA N AFACERI

sau Statele Unite. Hans-Ludwig Zackert, fost ef al Biroului Federal de Investigaii

Criminale din Germania, declar: n pofida faptului c aprtorii guvernului susin
contrariul, corupia n serviciile publice nu este legat de numai cteva oi negre, ci
se petrece cu o frecven alarmant n Germania. Potrivit lui Zackert, cazurile
nedescoperite sunt de ordinul miilor (alarma oficialului german ne face s zmbim;
la noi, cazurile de corupie relatate cu lux de amnunte n pres i nesancionate
legal se numr cu zecile de mii). La nceputul anilor 1990, corupia a stat la baza
creterii datoriei publice a guvernului italian cu 15%, adic aproximativ
200 miliarde de dolari. Ca urmare a politicii anticorupie din Italia deceniului 90,
ofertele pentru proiectele publice au sczut costurile cu 40%. Autoritile elveiene
estimeaz c ruii au dosit n bncile din ara Cantoanelor aproximativ 40 miliarde
de dolari, jumtate din aceti bani provenind din activiti criminale. Sumele
sustrase fiscului britanic variaz ntre 200 i 400 miliarde de lire sterline. Se
estimeaz c aproximativ o treime din averea celor mai bogai oameni din lume se
afl offshore, n paradisuri fiscale, fiind sustrase autoritilor fiscale din rile lor de
origine (cf. Mitchell, op. cit., p. 28-32).
A da mit nseamn s oferi, s promii ori s dai ceva cu scopul de a
influena o oficialitate public n excercitarea ndatoririlor sale oficiale. Mita se
ofer i/sau se pretinde n diferite forme: bani, avantaje pecuniare (precum
apartenena la un club select sau o burs de studii pentru copil) sau nonpecuniare
(precum o publicitate favorabil). ntr-o estimare prudent, sumele totale pltite ca
mit n afacerile internaionale se cifreaz la 80 miliarde de dolari anual cam ct
estimeaz ONU c ar fi necesar pentru eradicarea global a srciei din lumea
contemporan.
Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) apreciaz
c practicile imorale ale guvernelor i corporaiilor erodeaz ncrederea publicului
n instituiile politice i duce la dispreul fa de lege. Aceste practici deturneaz
alocarea resurselor, umfl preurile de achiziie n sectorul public i submineaz
competiia pe pia. Corupia are efecte devastatoare asupra investiiilor, creterii i
dezvoltrii economice. n plus, corupia are un pre foarte mare pentru pturile cele
mai srace, crora le este barat accesul la bunurile i serviciile de baz. Cu
siguran cei sraci sufer cel mai mult din cauza corupiei. n rile n curs de
dezvoltare i n cele aflate n aa-numita tranziie din fosta Uniune Sovietic, din
Europa Central i de Rsrit, oamenii trebuie adeseori s mituiasc medicii sau
profesorii pentru a obine anumite servicii pretins gratuite. Poliia i organele de
justiie ateapt de multe ori s fie unse. Medicamente donate din strintate sau
alte ajutoare dispar n minile unor afaceriti fr scrupule.
Mita consum 7% din ncasrile firmelor din Albania i Lituania i 15% n
Georgia. Circa 14% dintre georgieni i 11% dintre lituanieni recunosc faptul c dau
mit. De loc surprinztor, ancheta care a investigat ntre 350 i 450 de firme sau

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

ntreprinderi a relevat faptul c oamenii de afaceri ar prefera s plteasc taxe

adiionale dac acestea ar contribui la reducerea corupiei.
Pierderile pot fi chiar i mai mari. Potrivit Bncii Mondiale, cheltuielile
pentru nvmntul primar din Uganda s-au triplat ntre 1991-93 dar, surprinztor,
numrul de copii nscrii la coal nu a crescut. O anchet efectuat n 250 de coli
a scos la iveal faptul c peste 70% din fondurile alocate au fost deturnate.
Majoritatea organizaiilor non-guvernamentale din Lumea a Treia nbu
scandalurile de acest gen de team ca ideea de ajutorare a rilor srace s nu fie
compromis ori ca proiectele de reform s nu par prea dificil de nfptuit.
Corupia poate s scad n mod periculos calitatea bunurilor i serviciilor
publice, ameninnd chiar sigurana vieii oamenilor. Prbuirea cldirilor cu
ocazia unor cutremure de pmnt n Turcia, Korea de Sud sau Armenia s-a datorat,
n bun msur, nerespectrii standardelor de siguran de ctre constructori, cu
complicitatea unor oficiali corupi. n ultim instan, corupia reduce resursele
bugetare ale unei ri i, implicit, cheltuielile publice pentru sntate, nvmnt
sau asigurri sociale, lovind cu maxim duritate pe cei mai sraci, fie c sunt
ceteni britanici, tailandezi sau sudanezi. Fie c e vorba de liderul consiliului local
din Westminster, Dame Shirley Porter, care a vndut pentru voturi locuine publice
cu o pagub de 27 milioane de lire sterline n bugetul consiliului, sau de jefuirea
ajutoarelor internaionale acordate Indiei (unde numai 15% din sumele
alocate ajung la beneficiarii vizai), corupia i srcete i mai ru tocmai pe cei
mai sraci (ibid.).
Mita mrete, totodat, costul diferitelor proiecte. Atunci cnd aceste
proiecte sunt finanate cu ajutorul unor mprumuturi internaionale, mita sporete
datoria extern a unei ri. Oamenii de rnd sfresc prin a suporta consecinele
datorit reducerii cheltuielilor publice pentru sntate, nvmnt i alte servicii
necesare. Prea adesea, tot ei trebuie s susin financiar povara unor proiecte care
nu le aduc nici un folos i pe care ei nu le-au cerut. Barajul Yactreta de pe Rul
Parana, dintre Argentina i Paraguay, este un exemplu clasic de cretere
necontrolat a costurilor unei investiii n absena unei contabiliti reale i
serioase. n 1978, cnd au nceput lucrrile efectuate de contractorii italieni i
francezi, costul estimat era de numai 1,5 miliarde de dolari. Dup douzeci de ani
barajul nc nu era terminat i costurile depiser 10 miliarde de dolari. Mare parte
din aceti bani s-au scurs n conturile bancare ale unor oficialiti din cele dou ri.
Mita i corupia creeaz, de asemenea, un mediu de afaceri nesigur. Daniel
Kaufman, de la Banca Mondial, apreciaz c probabilitatea pierderii investiiilor
de ctre o firm n decurs de cinci ani din cauza corupiei ajunge, n unele ri, la
80%. Corupia constituie un obstacol major n dezvoltarea comerului.
Departamentul pentru Comer al SUA estimeaz c, ntre 1 mai 2001 i 30 aprilie
2002, concurena pentru 60 de contracte, n valoare de 35 miliarde dolari a fost
afectat de mituirea unor oficialiti corupte. Dintre aceste 60 de contracte, se crede

ETICA N AFACERI

c firmele americane care au refuzat s dea mit au pierdut 9, n valoare de

6 miliarde dolari. n 1999, acelai Departament pentru Comer estimeaz c n
ultimii cinci ani pn la momentul respectiv s-a recurs la mit n 294 de contracte
comerciale n valoare de 145 de miliarde dolari. n 1996, revista World Business
relateaz c numai firmele germane au cheltuit peste 3 miliarde dolari pentru mit.
n 1976, raportul naintat de ctre US Securities and Exchange
Commission Senatului american a scos la iveal faptul c sumele cheltuite de
compania Exxon pentru mituire, ntre 1963 i 1972, s-au ridicat la valoarea de
78 milioane dolari. Lockheed Corporation a fcut pli secrete de milioane de
dolari pentru a-i pstra afacerile din strintate. Nu numai companiile sunt
implicate. n conformitate cu un raport al poliiei secrete franceze, agenia pentru
exportul de credite din Frana a pltit n jur de 2 miliarde dolari mit pentru
achiziii strine de echipament pentru aprare n 1994.
Datorit operaiilor secrete pe care le efectueaz, centrele bancare offshore
au devenit adevrate maini de splat banii negri, provenii din activiti criminale
i corupie. n 1996, Fondul Monetar Internaional estimeaz c, anual, se spal
suma de 500 miliarde dolari. Trei ani mai trziu, FMI indic o sum ntre 590 i
1500 de miliarde anual.
Corupia are i alte consecine extrem de duntoare. n unele pri ale
lumii, mita i corupia contribuie la degradarea rapid a mediului. n Filipine, de
exemplu, numrul concesionrilor de teren mpdurit a fost relativ sczut circa
480 n ultimii 20 de ani. Dar se apreciaz c au adus profituri uriae de 42 miliarde
dolari, datorit taxelor de concesionare extrem de sczute. Sistemul a mbogit
cteva familii, n vreme ce vieile a milioane de oameni au fost sever afectate de
pierderea suprafeelor mpdurite i de evacuarea unor localiti, ca s nu mai
vorbim de pierderile bugetare. Impactul asupra mediului a fost dezastruos: aproape
90% din pdurile filipineze au fost defriate, ceea ce a dus la grele dezechilibre
ecologice precum eroziunea solului i schimbri climatice.
NGO Global Witness estimeaz c n Cambogia se pltete mit 50 dolari
pentru fiecare metru cub de lemn tiat din pdure. n 1997 au fost tiai ntre
2,5 milioane i 4,5 milioane de metri cubi, ceea ce reprezint ntre 125 i
225 milioane dolari mit, cifre la care se poate aduga valoarea potenial a rentei
de stat pentru lemnul tiat, ntre 184 i 337 milioane dolari. Dup cele mai
moderate estimri, aceste sume reprezint pierderi de 309 milioane dolari din
resursele finite ale statului, adic 73% din bugetul anual de 419 milioane dolari.
ncasrile oficiale din industria forestier au contribuit la buget cu numai
12,4 milioane dolari n aceeai perioad.
Astfel de exemple ar putea continua la nesfrit. E ct se poate de limpede
faptul c mita i corupia au efecte negative asupra tuturor rilor din lume i de-a
dreptul devastatoare asupra rilor celor mai srace. Dar de ce i cum au ajuns mita
i corupia nite subiecte de discutat din punct de vedere etic? Aceste fenomene

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

sunt, nainte de toate, nite ilegaliti crase; or, ne-am pronunat ct se poate de clar
asupra faptului c orice nclcare flagrant a legilor nu reprezint un subiect de
etic n afaceri, de vreme ce nu se poate susine cu argumente valabile moralitatea
unor acte i practici ilegale, respectul legii fiind o cerin moral minimal,
elementar. Ei bine, dei pare greu de crezut, exist aprtori ai ideii c mita i
corupia pot fi legitimate din punct de vedere etic, dei sunt, cel puin formal,
ilegale.
n primul rnd, la baza acestor tentative de legitimare a corupiei st
relativismul cultural: de vreme ce n unele ri ale lumii, se susine, mita i corupia
sunt practici economice obinuite, acceptate practic de toat lumea, ele trebuie
luate ca atare i, din respect fa de moravurile locale, sunt acceptabile i pentru
investitorii strini.
Mai serioase sunt argumentele de ordin tehnic ale unei orientri numite,
n SUA, grease-the-wheels school (coala roilor unse). Aceast orientare susine
c, uneori, corupia reprezint singura cale prin care firmele pot ocoli nite
reglementri excesiv de dure, impozitele exagerate sau o legislaie inept.
ngduind firmelor s manevreze n mediul unui stat spoliator, susin adepii acestei
coli, corupia poate s nu fie n detrimentul dezvoltrii. Ba chiar poate s
stimuleze dezvoltarea. Mita poate fi benefic, deoarece i stimuleaz pe funcionarii
prost pltii i prost supravegheai de stat s accelereze eliberarea hrtiilor. ntr-un
cadru legal inadecvat i ineficient, plile ilegale menite s evite prea numeroasele
reglementri i impozitele prea mari pot contribui la scderea costurilor pentru cei
care mituiesc. (La noi se spune c este mai ieftin s cumperi un judector dect s
angajezi un avocat.) Mita, se spune mai departe, poate cura piaa de bunurile i
serviciile greu de procurat, pe care guvernul le ofer la preuri subvenionate sau
gratuit. (n China, de exemplu, preul subvenionat de ctre stat al crbunelui era de
opt ori sub preul de pia.) La licitaiile pentru obinerea unor contracte cu statul,
mita cea mai mare ctig, iar firma cu costurile cele mai sczute i poate permite
s ofere paga cea mai gras.
Henry-Claude de Bettignies, profesor la Stanford, ne ofer o sintez a celor
mai comune argumente n sprijinul acceptrii corupiei ca o practic normal i
chiar benefic, dac nu neaprat onorabil din punct de vedere etic:
Corupia e veche de cnd lumea.
Refuzul de a da mit este o fixaie occidental.
Mita reprezint un sistem paralel de distribuie. Toat lumea d mit.
Este modul tradiional de a face afaceri n aceast cultur.
Nu am de ales. Dac nu dau mit, mi pierd slujba.
Sumele nu sunt mari.
E tot un fel de tax sau impozit.
n unele ri, pgile sunt considerate cheltuieli fiscal deductibile.

ETICA N AFACERI

Mita intr n costurile unei tranzacii.

Dac firma mea nu d, concurenii vor da mit.
Concurenii au mai puine scrupule, iar produsele i serviciile lor sunt
inferioare.
n aceast ar mita e ca baciul de la noi.
Mita va permite companiei s se dezvolte, astfel nct vom putea crea
noi locuri de munc la noi acas.

Celor care obinuiesc s ung minile unsuroase ale funcionarilor corupi

astfel de argumente le sun foarte bine, dar ele nu sunt valabile. Mita se asociaz
prea adesea cu cea mai proast calitate a bunurilor i serviciilor, fiind menit s
permit celor mai puin calificai s acapareze piaa. (S ne amintim de faimosul
gazon de pe Stadionul Naional pe care echipa naional, jucnd pe nisip, a fost
nvins ruinos de ctre Danemarca.) Iar mita i pgile ncasate pentru atribuirea
de contracte, concesionri sau privatizri dubioase sunt rezervate exclusiv
oficialitilor de rang nalt i clientelei lor politice, ferite de orice represalii juridice.
Nu-i de mirare c att guvernanii, ct i opinia public din rile n curs de
dezvoltare apreciaz corupia ca fiind principalul obstacol al progresului din rile
lor. i par s aib dreptate. Un studiu al Bncii Mondiale, efectuat n 39 de ri,
arat c atunci cnd nivele ridicate de corupie se asociaz cu o sczut credibilitate
a pgilor, rata investiiilor se reduce la jumtate. O corupie mai credibil
oferind oarecare garanii c birocraii mituii i vor respecta aranjamentele lor
necurate poate fi mai puin costisitoare, ns oricum afecteaz serios rata
investiiilor. rile relativ corupte beneficiaz de investiii mai reduse, deoarece se
estimeaz c taxa de corupie sporete investiiile cu 20%.1

Dileme etice n afacerile internaionale

Adevratele probleme sensibile de etic n afacerile internaionale sunt altele.
Conform punctului nostru de vedere, sunt de discutat din perspectiv etic numai
acele decizii i aciuni care, dei toate legale, nu au toate aceeai relevan i
valoare moral. Agenii care opereaz pe piaa mondial se confrunt cu numeroase
dileme de natur etic, ori de cte ori sunt n situaia de a-i desfura activitatea n
conformitate cu legislaia dintr-o anumit ar strin, care vine ns mai mult sau
mai puin flagrant n conflict att cu legile din ara de origine, ct i cu setul de
valori morale pe care le afirm o corporaie n codul su etic. n cele ce urmeaz
vom meniona foarte succint cteva dintre aceste dileme etice, trecnd n revist i
cteva dintre cele mai frecvent invocate argumente pro i contra.

Probleme etice legate de fora de munc

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

Cele mai sensibile probleme de personal cu care se confrunt corporaiile

multinaionale sunt urmtoarele:
1) Salarizarea angajailor, care lucreaz pentru companii multinaionale n
ri cu nivel de dezvoltare sensibil mai sczut n comparaie cu rile de origine,
este, de multe ori, mai mic. Se imput investitorilor strini faptul c exploateaz
fora de munc din rile slab dezvoltate, pltind de cteva ori mai ieftin aceeai
munc pe care o presteaz salariaii cu calificri similare din rile de origine. Pe de
alt parte, acetia din urm sunt dezavantajai de faptul c, prin mutarea
investiiilor i a unitilor de producie n Lumea a Treia, crete omajul din rile
dezvoltate. Pe scurt: corporaiile transnaionale sunt vehement acuzate pentru c
adopt politici egoiste. Urmrind maximizarea profiturilor, ele ncalc acel ipotetic
contract social cu diferitele categorii de stakeholders, aducnd prejudicii
deopotriv salariailor din rile de origine care pierd locuri de munc i a cror
presiune sindical scade n intensitate, o dat ce patronatul poate amenina cu
delocalizarea investiiilor n alte ri i angajailor din Lumea a Treia care sunt
pui s presteze munci echivalente celor din statele dezvoltate, fiind pltii mult
mai prost.
Problema nu e nici pe departe att de simpl i lucrurile nu pot fi privite
doar n alb i negru. Contraargumentele sunt numeroase i au greutate. n primul
rnd, alternativa pentru salariaii din rile slab dezvoltate este a fi prost pltii
(comparativ cu angajaii din lumea bogat) sau a nu fi pltii de loc, atta timp ct,
de multe ori, principalul punct de interes pentru investitorii strini sunt tocmai
costurile mai sczute ale forei de munc. Se mai susine apoi, de multe ori pe bun
dreptate, c salariile oferite de unele corporaii multinaionale sunt oricum sensibil
mai mari dect media din rile srace n care opereaz aceste corporaii. n plus,
mediul de munc pe care l ofer multinaionalele este mai corect, mai civilizat i
anumite principii de recrutare i promovare a forei de munc sunt treptat
implantate n rile din Lumea a Treia, disipnd astfel modele mai evoluate de
tratament al forei de munc de ctre patronat.
Pe de alt parte, salariaii bine pltii din rile avansate sunt invitai s
accepte legile pieei i ale competitivitii. Meninerea salariilor lor ridicate nu este
un privilegiu absolut, necorelat cu eficiena, productivitatea i rentabilitatea. Dac,
se spune, locurile lor de munc ar fi meninute cu orice pre, ca i nivelul foarte
ridicat al salariilor, concurena ar profita i ar invada rile srace, unde ar realiza
produse i servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce le-ar permite s
cucereasc piaa, ruinnd, pn la urm, pe cei care nu s-ar adapta; sfritul ar fi i
mai tragic: falimentul, adic omaj, fonduri bugetare pentru programe de asisten
social mai reduse, resurse interne de investiii (noi locuri de munc alternative)
i mai puine etc. ntr-un cuvnt, n scurt timp o politic social a corporaiilor
multinaionale s-ar solda cu consecine extrem de rele pentru toat lumea;

ETICA N AFACERI

2) Managementul filialelor din alte ri ale corporaiilor multinaionale

pune, la rndul su, destule probleme etice. n genere, marile firme prefer s
acorde un credit sczut managerilor locali, implantnd la conducerea filialelor
manageri din rile de origine. Acetia nu cunosc, n unele cazuri, suficient de bine
tradiiile i problemele locale i nu sunt destul de flexibili fa de doleanele i
dificultile partenerilor i angajailor din rile unde sunt implantai. Acesta este
motivul principal pentru care, n ultimii ani, corporaiile multinaionale au adoptat
o politic de aclimatizare managerial, promovnd din ce n ce mai activ lideri
locali, formai i pregtii profesional n Occident, unde i pot nsui metodele i
tehnicile managementului modern;
3) Discriminarea femeilor este o problem delicat, de care firmele
investitoare nu se fac propriu-zis vinovate, ntruct nu managerii lor sunt aceia care
o impun, ci tradiiile i credinele religioase locale. Ceea ce se imput corporaiilor
multinaionale de ctre opinia public din rile de origine este neimplicarea mai
hotrt ntr-o politic activ, agresiv chiar, de eliminare a discriminrii femeilor
n rile din Lumea a Treia unde ea reprezint o practic greu de combtut. Alte
critici, mai virulente i mai ntemeiate, se refer la faptul c, n unele ri srace,
unde religia nu mpiedic participarea femeilor la viaa economic (America
Latin, de exemplu), discriminarea sexual mbrac o alt form, i anume
angajarea cu precdere a femeilor, deoarece salariile lor sunt mult mai mici dect
cele solicitate de ctre brbai;
4) Angajarea minorilor (englez child labour) constituie, nendoielnic,
aspectul cel mai des incriminat i categoric n sine criticabil n ceea ce privete
problemele de personal ale corporaiilor multinaionale. i n acest caz se invoc
argumentul c, fr suportul material al copiilor angajai, familiile acestora ar fi
lipsite de orice mijloace de subzisten, iar copiii respectivi ar avea de ales ntre a
muri de foame sau a ceri, fura i vagabonda. Este ns cert faptul c educaia,
sntatea i dezvoltarea psiho-somatic a copiilor care lucreaz de la vrste destul
de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scond un
numr apreciabil de copii din circuitul educaional, calificarea forei de munc din
rile srace ale lumii stagneaz la un nivel foarte sczut, cu urmri pe termen lung
n ceea ce privete perspectivele de dezvoltare i modernizare ale acestor ri. Rul
se produce, aadar, att la nivel individual, ct i social;
5) Msurile de protecie a salariailor constituie o alt problem care d
bti de cap firmelor de talie internaional n ceea ce privete imaginea lor public
n rile de origine i mai puin n rile slab dezvoltate n care opereaz, dei
muncitorii de acolo sunt cei care au realmente de suferit. n Lumea a Treia
legislaia muncii este slab dezvoltat sau practic inexistent, astfel nct standardele
de protecie a personalului la locul de munc sunt foarte joase prin comparaie cu
cele din rile dezvoltate. Iat de ce corporaiile multinaionale iau msuri de

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

protecie mult mai puin riguroase la filialele lor din Lumea a Treia dect o fac,
obligate de legislaie i de presiunea opiniei publice, n rile lor de origine.
Efectul: numeroase accidente, soldate cu victime sau mutilri grave ale
muncitorilor la locul de munc. Se cere imperativ firmelor transnaionale s fie mai
exigente n ceea ce privete msurile de protecie a muncii. Acestea nu resping
ideea i fac cte ceva, dar nu prea mult, invocnd un argument de rentabilitate i
unul de competitivitate. Dac ar cheltui att ct trebuie pentru sigurana salariailor,
costurile ar crete considerabil iar dac firmele concurente nu procedeaz la fel,
risc s ias de pe pia, ceea ce ar duce iar i iar la aceeai dilem dramatic
pentru muncitorii din rile n curs de dezvoltare: riscuri i salarii sau nici riscuri,
nici salarii. Tot ceea ce se poate urmri cu bun credin este un compromis ntre
cele dou exigene cea economic i cea moral.

Probleme etice privind calitatea i sigurana produselor

Dat fiind puterea de cumprare redus a populaiei din rile n curs de dezvoltare,
dar i legislaia lax de protecie a consumatorului (nici aceasta aplicat riguros din
cauza incompetenei i a corupiei funcionarilor publici), firmele multinaionale
ofer pe pieele din aceste ri produse i servicii de calitate inferioar,
inacceptabile n statele cele mai avansate. n unele cazuri, sigurana consumatorilor
nu este pus n pericol, dar se ofer bunuri uzate moral i cu garanii minime sau
inexistente, ceea ce se justific de cele mai multe ori cu urmtorul argument: dac
nu i pot permite s achiziioneze bunuri i servicii de cea mai bun calitate,
deoarece buzunarul nu le permite, consumatorii din rile srace sunt oricum n
ctig dac i pot procura mrfuri mai puin performante, ns la nivelul puterii lor
de cumprare fie c este vorba de automobile, electrocasnice, computere,
mbrcminte etc. E mai bine s ai un televizor alb-negru dect s nu ai deloc,
fiindc nu i poi permite unul color prea scump.
Probleme mai serioase ridic ns acele bunuri i servicii care pot pune n
pericol viaa i sntatea consumatorilor din rile srace. n unele cazuri este vorba
de produse, precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieele din rile
avansate, datorit unor efecte duntoare, dar care se fabric i se vnd n
continuare pe pieele din Lumea a Treia. Nici n astfel de situaii argumentele pro
nu lipsesc de multe ori guvernele din rile srace fiind acelea care solicit
insistent achiziionarea medicamentelor respective, deoarece sunt relativ ieftine i
produc, n rile respective, beneficii considerabil mai mari dect daune. n alte
cazuri este vorba de un marketing i de un advertising foarte deficitar. Cazul clasic
al firmei elveiene Nestl, la care ne-am referit n capitolul 10, este revelator i n
acest context.

Probleme etice privind protecia mediului

ETICA N AFACERI

Pe acest plan se poart disputele cele mai aprinse, iar corporaiile multinaionale
sunt primele incriminate, deoarece distrugerile de mediu, soldate cu numeroase
victime, produc efecte grave, adesea ireversibile, nu numai n rile unde se produc,
ci afecteaz global clima, calitatea apei i a aerului la scar planetar. Cauzele
distrugerilor ecologice sunt aceleai ca i n cazul proteciei insuficiente a
salariailor la locul de munc: legislaia foarte permisiv, gradul sczut de
competen tehnologic i de contientizare a pericolelor la care se expune
populaia local, costurile ridicate ale tehnologiilor nepoluante etc.
De fapt, cazul care a adus n centrul ateniei etica afacerilor internaionale a
fost dezastrul de la Bhopal, din India. n anul 1984, la o uzin chimic a firmei
Union Carbide din Bhopal, din cauza reducerilor drastice a cheltuielilor de
ntreinere i de siguran, i mai ales din cauza lipsei de pregtire a personalului, a
explodat un rezervor ce coninea o substan extrem de toxic: izocianat de metil.
Substana s-a mprtiat n atmosfer i evenimentul s-a soldat cu peste 2000 de
mori i circa 200.000 de rnii mai mult sau mai puin grav. Bhopal nu este nici pe
departe un caz singular. n 1972, aproape 5000 de irakieni au murit dup ce au
consumat cereale tratate cu mercur, importate din SUA, fr etichete de avertizare.
n 1979, oameni i animale din Egipt au fost infestai de pesticidul Leptophos. n
1984, alte sute de oameni au murit din cauza exploziei unei conducte de gaze
naturale lichefiate. Euarea petrolierului Valdez, al companiei Exxon sau explozia
de la Cernobl sunt doar cteva dintre evenimentele foarte grave de poluare a
mediului.
Fa de aceste fenomene, reacia i presiunea opiniei publice internaionale
au fost suficient de puternice pentru a fora corporaiile transnaionale s accepte c
au obligaia de a lua msuri radicale de protecie ecologic i n rile unde
legislaia local nu impune standarde foarte ridicate att prin suportarea unor
costuri mai mari pe care le presupun tehnologiile nepoluante, ct i prin avertizarea
i pregtirea mult mai serioas a personalului i a populaiei din rile Lumii a
Treia n care opereaz. n faa acestui gen de probleme, competitorii (n marea lor
majoritate) au convenit tacit s procedeze cu toii mai responsabil fa de pericolele
ecologice, deoarece opinia public din rile lor de origine manifest o atitudine
extrem de ostil fa de companiile cu o reputaie dubioas n ceea ce privete
politica de protecie a mediului.

Principii de baz ale eticii n afacerile internaionale

Dat fiind varietatea cultural a valorilor i principiilor morale de-a lungul i de-a
latul planetei i ntruct politicile acomodante au dus la numeroase efecte
inacceptabile, s-a conturat din ce n ce mai pregnant ideea elaborrii unor coduri

ETICA AFACERILOR INTERNAIONALE

etice internaionale, prin acordul explicit al unor asociaii guvernamentale sau

non-guvernamentale, n care rolul principal revine marilor corporaii
transnaionale. Cutrile sunt din ce n ce mai numeroase, ns rezultatele se las,
deocamdat, ateptate, cel puin pe plan practic.
Institutul Internaional de Etic n Afaceri propune firmelor de anvergur
mondial urmtoarele trei principii de baz:
INTEGRAREA.

Etica n afaceri trebuie s ptrund n toate aspectele culturii

organizaionale i s se reflecte n sistemele manageriale. Companiile trebuie s
nceap cu integrarea eticii n fixarea obiectivelor i n practicile de recrutare,
angajare i de promovare a personalului.
IMPLEMENTAREA. Comportamentul etic nu este doar o idee, ci reclam un
efort de implementare a unui plan de schimbare de atitudine n diferitele
compartimente de activitate ale unei corporaii. Exemple: modificarea sistemelor de
recompensare i de stimulare a personalului, promovarea unor practici superioare de
protecie a mediului, consultarea unor experi atunci cnd este cazul etc.
INTERNAIONALIZAREA. Deschiderea mereu mai extins ctre piaa
global este necesar pentru orice afacere de succes din secolul XXI. Ea se poate
realiza prin parteneriate internaionale, blocuri comerciale i prin implementarea
acordurilor GATT sau a altor acorduri similare. Clarificarea propriei definiii a
integritii morale, astfel nct aceasta s poat transcede graniele naionale, este
necesar pentru orice corporaie care opereaz pe piaa global, avnd drept
rezultat un program de aciune i un cod etic fr culoare specific cultural, ce nu
solicit modificri de esen atunci cnd se aplic n contexte globale.
Ultimul deceniu a cunoscut o adevrat explozie a codurilor etice de
comportament al corporaiilor multinaionale n afacerile internaionale.
Majoritatea sunt elaborate n conformitate cu principiile stabilite de OECD
(Organization of Economic Cooperation and Development) i ICGN (International
Corporate Governance Network). Multe dintre ele pot fi accesate pe Internet.
Faptul n sine este mbucurtor. n mod semnificativ, ele concord n bun msur,
ceea ce indic un consens asupra obiectivelor i regulilor de baz n afacerile
internaionale. Din pcate, multe dintre aceste coduri de conduit enun nite
truisme destul de vagi, iar top managerii i analitii economici recunosc faptul c
aproape totul este nc de fcut n ceea ce privete implementarea efectiv
a principiilor declarate n activitatea de zi cu zi a firmelor care opereaz pe piaa
global.
Multe probleme i ateapt nc o soluie solid argumentat teoretic i
verificat n practic. Important este ns faptul c problemele cele mai presante au
fost deja formulate i acceptate de comunitatea corporaiilor transnaionale, ceea ce
nu este puin lucru. Odat pus n micare, procesul de evoluie a eticii n afacerile
internaionale va continua fr nici o ndoial, ntr-un ritm accelerat, cu rezultate,

ETICA N AFACERI

s sperm, pozitive pentru ct mai multe i ct mai largi categorii de grupuri

interactive n economia global.

Note
1 Transparency International ofer un ghid foarte util: 5% din 200.000 de dolari este o
sum interesant pentru un oficial de rang mediu; 5% din 2 milioane dolari te duce n
sfera funcionarilor de rang nalt; 5% din 20 milioane dolari sunt bani adevrai pentru
un ministru i cei din staff-ul lui apropiat; 5% din 200 milioane dolari atrage n mod
serios atenia efului statului.

Concluzii

Am prezentat n aceast carte mai multe argumente care susin necesitatea unui
comportament moral n afaceri i pertinena criteriilor etice n adoptarea deciziilor
manageriale. n bun msur am fost preocupat de critica anumitor imagini i
reprezentri false, care deformeaz nelegerea corect a iniiativei private,
mpiedicndu-ne s recunoatem aplicabilitatea argumentelor morale obinuite n
mediul de afaceri. ns, chiar i dup eliminarea acestor reprezentri deformate,
destui ntreprinztori rmn, mai mult sau mai puin, rezervai fa de relevana
practic a eticii afacerilor, din mai multe motive. n primul rnd, ei au impresia c
nu dispun de un spaiu opional suficient de larg pentru a face loc, n adoptarea
deciziilor manageriale, i considerentelor etice. Altfel spus, cred c le lipsete
libertatea de a face altceva dect le dicteaz piaa. ntr-o oarecare msur, au
dreptate. ns piaa real nu funcioneaz ca o mainrie inflexibil i implacabil,
cci nu exist competiie ideal, perfect, care s elimine orice spaiu de manevr
pentru competitori. ntotdeauna rmne deschis un evantai de opiuni decizionale,
ce pot fi evaluate att din punctul de vedere al eficienei economice, ct i sub
aspect etic. Omul de afaceri responsabil nu poate schimba lumea i societatea n
ansamblul ei, dar i poate face coliorul su de lume care depinde i de deciziile
sale un pic mai bun dect n cazul n care nu s-ar strdui ctui de puin s-l
schimbe n bine.
n al doilea rnd, muli oameni de afaceri se sfiiesc s recunoasc deschis
dimensiunea etic a deciziilor i strategiilor manageriale, de team s nu fie
mpovrai de obligaii i responsabiliti imposibil de satisfcut. Dar teama lor nu
este ntemeiat. Moralitatea nu este totuna cu sfinenia, iar etica afacerilor nu este
cu mult mai exigent dect moralitatea vieii obinuite. Ea nu cere un altruism
nerezonabil, ci numai considerarea drepturilor i intereselor legitime ale celorlali.
n al treilea rnd, chiar dac un om de afaceri accept c dispune de un
oarecare spaiu opional i se acomodeaz cu ideea c acceptarea criteriilor etice n
luarea deciziilor nu comport riscul unei misiuni imposibile, nc mai persist o
mare doz de nencredere n fora de convingere a argumentelor etice. Acestea par
subiri i alunecoase, neputnd s ofere gradul de certitudine de care este nevoie n
lumea dur a competiiei capitaliste. ntr-adevr, argumentele etice nu au rigoarea
i fora de constrngere intelectual a demonstraiilor geometrice i nici precizia
nemiloas a calculelor economice. Ele sunt failibile i pot fi oricnd rsturnate i
contestate. Dar, dac suntem tentai s respingem toate argumentele care nu ni se

ETICA N AFACERI

par nou convingtoare, atunci trebuie s acceptm dreptul oricui de a respinge, la

fel de uor i toate argumentele cu care noi am fi de acord. Chiar i argumentele
tiinifice sunt refutabile; cu att mai mult argumentele etice pot fi respinse. Dar,
dac am fi dispui s respingem poziia celor care susin datoria moral a
corectitudinii n afaceri, s nu fim surprini dac alii vor respinge i datoria
elementarei onestiti, nici dac se vor gsi destui care s nu vad nici un motiv
pentru a nu recurge la intimidare i violen pentru a rzbi n aceast aspr lume
concurenial. Este uor s fii sceptic fa de validitatea argumentelor pe care le
susin ceilali, ns e dificil s accepi c i ceilali pot fi la fel de sceptici fa de
validitatea propriilor tale argumente. Aa slabe i suprtor de subtile cum sunt
ele, argumentele etice sunt singurele mijloace de care dispunem pentru a scpa de
subiectivismul i voluntarismul arbitrar, a cror predominan ne-ar sili s ne
nchidem n cercul ngust i rigid al minimalismului respectrii conformiste a
cadrului legal, cu toate neajunsurile sale, pe care le-am analizat pe larg n prima
seciune.
Un ultim motiv de scepticism fa de utilitatea eticii afacerilor este
circumstanial i se refer la problemele specifice ale economiei i societii
romneti actuale. Muli socotesc c, deocamdat, capitalismul nostru autohton este
nc primitiv i plin de contradicii, dificulti i disfuncionaliti, astfel nct noi
nu am fi pregtii s discutm i s aplicm n economia noastr subtilitile
managementului etic, specific rilor avansate din Occident. Este o apreciere
eronat. Laura Nash susine c nevoia unui model moral de capitalism devine cu
claritate urgent pe msur ce asistm la ncercrile i la primii pai, cel mai adesea
ambivaleni, ai naiunilor est-europene, sud-americane i sud-est-asiatice ctre o
nou ordine economic. La fel ca i democraia, capitalismul nu se instaureaz de
la sine, doar pentru c un regim socialist s-a prbuit (Nash, 1993, p. v).
Capitalismul se ntemeiaz pe un sistem de valori specifice. Laura Nash
definete capitalismul din perspectiva unui contract social voluntar ntre public i
afaceri, care i asum anumite obligaii reciproc avantajoase. Pe scurt, Nash
consider c scopul principal al afacerilor este creaia i furnizarea de valoare pe o
pia liber. La rndul su, piaa trebuie s asigure (prin intermediul unor
reglementri juridice adecvate) ca ntreprinztorii s fie recompensai corect pentru
valoarea creat i furnizat consumatorilor. Din aceast perspectiv, profitul apare
ca un rezultat al unor condiii primare i nu ca prim condiie a afacerilor, iar
eficiena este un subsidiar, mai degrab dect trstura definitorie a valorii
furnizate. Ceea ce Nash a constatat c se ntmpl n Brazilia ofer o descriere
izbitor de asemntoare cu situaia prezent i cu problemele actuale din ara
noastr.

CONCLUZII
Executivii brazilieni [...] subliniaz c acest contract social/legal nu
exist n ara lor. [...] Cteva dintre exemplele pe care le ofer ei: piee
nchise, legi fiscale ce favorizeaz anumite interese nguste, mit
sistematic, inactivitatea justiiei, subvenionarea unor locuri de munc
ineficiente. Astfel de practici submineaz sistematic capacitatea
managerilor bine intenionai de a servi publicul. Ele impun mediului de
afaceri condiii necorelate cu valoarea, costisitoare i coruptoare.
Pentru a face profit, un ntreprinztor nu ia n calcul cum s ofere
produse de calitate, la preuri convenabile, care s asigure salarii corecte
pentru angajai, ci cum s se angajeze n tot felul de practici ilegale i
socialmente nelegitime. n astfel de condiii, singurul mod n care pot
supravieui practicile etice n afaceri este legat de existena unor
ntreprinztori cu standarde morale extrem de ridicate, de o competen
excepional sau opernd afaceri de mare anvergur, apte s domine
autoritar pe pia (ibidem, p. vii).

Sun familiar? Concluziile Laurei Nash se aplic ntru totul i n economia

noastr actual. Autoarea american nu este singura care a fost ocat de faptul c
n noile democraii raiunea reformei economice nu este neleas i proiectat n
termenii valorii furnizate consumatorului final i ai serviciilor aduse diferitelor
categorii de stakeholders. Politica de reform este dominat mai degrab de
parametri macro-economici, iar indicatorii nivelului de bunstare vizeaz, n
primul rnd, situaia unor grupuri sociale care nu numai c nu particip la
dezvoltarea economic, ci, mai degrab, o frneaz. n consecin, ceea ce nu este
rspltit echitabil este tocmai efortul i munca adevrailor creatori de valoare.
Planificarea pe termen lung i investiiile serioase sunt imposibile, ceea ce sugrum
inovaia, competitivitatea pe piaa global i crearea de noi locuri de munc viabile.
Exclus fiind posibilitatea totalei izolri economice a unei ri n lumea
contemporan, n aceste condiii nu se poate asigura nici cea mai mic posibilitate
de a obine profituri oneste, iar costurile sociale ale stagnrii continu s creasc.
Nu putem dect s fim de acord cu concluzia Laurei Nash: nici o msur de
buntate personal sau de generozitate public nu poate satisface nevoile
economice ale unei ri dac sistemul nsui nu este modelat dintr-o perspectiv
moral, care solicit afacerilor s in o strns legtur cu piaa, astfel nct
aceasta s asigure furnizarea de valoare i recompensarea furnizorilor oneti.
Raionalitatea reformei trebuie s fie nsoit de nelegerea fundamental a
temeiurilor morale ale capitalismului, care pot capta devotamentul unui public
democratic i al unor afaceri cinstite (ibidem, p. vii).

ETICA N AFACERI

Poate c, deocamdat, prima noastr tem de reflecie ar trebui s fie

tocmai valorile morale fundamentale ale capitalismului modern, pe care muli
dintre concetenii notri nu le cunosc sau nu le neleg n spiritul lor original.
Acest subiect ar merita, cred, o alt carte, pentru c se impune o dezbatere detaliat
a reperelor eseniale ale viitoarelor noastre proiecte naionale. Nu putem fi morali
n afaceri fr un sistem de valori clare. Dar nu putem face afaceri n sensul deplin
i propriu al termenului (i nu tunuri, epe, inginerii financiare ori sordide
ginrii) atta timp ct valorile noastre nu sunt compatibile cu societatea
capitalist contemporan.