Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Alexandru Nedelea Marketing PDF
Alexandru Nedelea Marketing PDF
Anul II sem. II
MARKETING
SUCEAVA
2008
CUPRINS
CUPRINS ............................................................................................................................................ 2
SCOPUL CURSULUI........................................................................................................................ 3
I. INTRODUCERE N MARKETING ............................................................................................ 8
1.1. Elemente definitorii ale marketingului......................................................................................................................8
1.2.Funciile marketingului............................................................................................................................................16
1.3.Nivelurile marketingului de relaie ..........................................................................................................................17
1.4. Stabilirea bugetului de marketing ...........................................................................................................................19
II.
SCOPUL CURSULUI
Ca s nvei marketing i trebuie o zi. Din nefericire, ca s-l stpneti i trebuie o via.
Ph. Kotler
Acest curs se adreseaz
studenilor de la programul de studiu ECONOMIA
COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR
Firmele sunt confruntate pe piaa intern i internaional, cu o concuren dur din partea
celorlalte companii autohtone sau strine. Pentru a supravieui i a se dezvolta ntreprinderile trebuie
s i ntreasc att capacitatea tehnologic, ct mai ales abilitatea de a identifica i satisface
dorinele consumatorilor. Producia firmelor trebuie s in seama de volumul i structura
consumului. Aceasta presupune cunoaterea prealabil a cerinelor pieei prin efortul de marketing.
Firma trebuie s urmreasc i s evalueze continuu nevoile i dorinele n continu schimbare ale
clienilor i s-i ajusteze n consecin produsele, serviciile, canalele de distribuie, preurile i
mijloacele de promovare, astfel nct tranzacia comercial cu clientul s fie avantajoas pentru
ambele pri. O asemenea manier de rspuns la cerinele i problemele pieei face parte din ceea ce
se numete filozofia de marketing.
Scopul unic al marketingului este de a convinge mai mult lume s cumpere mai multe dintre
produsele voastre, mai des, pentru mai muli bani. Nu conteaz ct de bine v distribuii produsul,
ct de eficient l producei i nici chiar ct de pricepui sunt cei de la departamentul comercial s
ncheie afacerile, dac nimeni nu dorete s v cumpere produsul. O companie de automobile poate
fi cel mai eficient productor de maini, ns va face bani doar atunci cnd automobilele vor fi
vndute.
Putei avea cele mai moderne avioane, echipate corespunztor cu cele mai noi fotolii, dar vei
obine bani doar dac nite oameni vor lua loc n aceste fotolii. Putei construi un lan de restaurante
n toat lumea, avnd cele mai eficiente reele de vnzare i cei mai instruii manageri. ns la
sfritul zilei, observai c avei de ctigat doar dac vindei mai mult mncare pentru mai muli
bani, indiferent dac vindei hamburgeri, tochitur sau pizza.
Marketingul este acela care poziioneaz produsul. El definete ateptrile i face n aa fel
nct s reuii depirea acestor ateptri i s v ncntai de aa manier consumatorii, nct s v
solicite din ce n ce mai muli. De ce numeroase firme i nchid magazinele sau i restrng
activitatea dintr-un nr. de x ri n care se extinseser prea mult? Ce s-a ntmplat n acest caz? Au
investit capital urmnd ca ei - consumatorii - s apar. Dar consumatorii nu au aprut deoarece
companiile nu au desfurat o activitate eficient de marketing. Nu s-a explicat de ce oamenii ar
trebui s intre n magazinele lor i nu s-au impulsionat vnzrile. Nu s-a menionat de ce o anumit
butur rcoritoare, o motociclet, un serviciu sau o anume experien ar fi diferit, mai bun sau
mai special. Astfel nct au investit, s-au extins, nu a venit nimeni i de aceea ... au fost nevoii s
se retrag. Dac i-ar fi promovat eficient produsul, ar funciona i acum.
Pe o pia sub presiune, cu rsuflarea concurenei n ceaf, n-ai de ales: ori vinzi, ori mori.
Ca s reziti, s creti, s prosperi trebuie s satisfaci mai curnd dorine i mofturi dect nevoi i
lipsuri. Trebuie s vinzi mai degrab avantaje, ncredere i sperane dect produse fizice.Succesul
durabil vine din comunicarea cu partenerii i schimburile avantajoase pentru ei. Cu ct faci mai bine
un lucru, la care te pricepi, cu ct stpneti informaia i alegi oamenii potrivii, cu att ai mai
multe anse s ajui mai muli oameni s ctige ceva, s obin nite avantaje. La rndul lor, ei te
vor ajuta s ctigi.
Succesul activitilor de marketing depinde de ndeplinirea urmtoarelor principii:
1. asigurarea satisfacerii dorinelor clienilor;
2. cunoaterea caracteristicilor de cumprare ale acestora;
3. mprirea pieei n segmente;
4. efortul de a crete cota de pia deinut;
5. dezvoltarea liniei de produse;
3
Atenie! Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.
TEME DE PROIECTE
1. Politica de marketing a firmei S.C....(de ex. o agenie de turism, un hotel, Tarom,
Bermas, Dasimpex)
2. Activitatea de marketing a firmei ...(de ex. Kaufland, Selgros, MOPAN, Bermas, Metro,
Carrefour, Marelvi, DOMO)
3. Activitatea de relaii publice (cu exemple)
4. Piaa serviciilor de transport, telefonie mobil, bancare etc.) din oraul Suceava /
Botoani / ...
5. Piaa hotelier / a ageniilor de turism din Romnia / judeul Suceava
6. Studii de caz / exemple cu privire la marketingul companiilor transnaionale Carrefour,
IBM, Coca Cola, Microsoft, Colgate, Gilette, Orange, Vodafone etc.
7. Piaa bancar n Romnia + judeul Suceava / Botoani
8. Piaa cardurilor n Romnia + judeul Suceava / Botoani
9. Piaa asigurrilor
10. Piaa imobiliar
11. Piaa produsului X (computere, telefoane mobile, electronice, buturi etc.)
12. Loializarea i fidelizarea clienilor (exemple, instrumente, studii de caz)
13. Gestionarea recamaiilor clienilor
14. Cercetarea de marketing prin Internet
15. Blog Marketing
16. Marketingul viral
17. Relaia client-vnztor (exemple, studii de caz)
18. Marketing personal / prin propria persoan (eseu)
19. Marketing prin e-mail
20. Marketing telefonic
21. Marketing educaional
22. Planul de marketing la firma ...
23. Politica de marketing la banca ...
24. Activitatea de marketing la societatea de asigurare ...
25. Piaa produsului X
26. Comportamentul consumatorului romn (cu exemple pentru produse diferite)
27. Piaa publicitar din Suceava / Romnia
28. Analiza mediului de marketing al firmei
29. Marketingul ONG-urilor
30. Marketingul ecologic (exemple, studii de caz)
31. Activitatea de marketing a firmelor romneti
32. Sistemul de marketing MLM / network marketing
5
33. Mediul economic din Romnia / judeul Suceava / Botoani i influena asupra activitii
de marketing
34. Marketing cultural (exemple, studii de caz)
35. Marketing n transporturi / telefonia mobil /
36. Analiza SWOT la firma / instituia / organizaia ...
37. Forme neconvenionale / inedite de publicitate
38. Publicitatea la radio / televiziune / n pres (pe exemplul S.C....+ studii de caz, exemple)
39. Manipulare / persuasiune n marketing / publicitate
40. Relaia vnztor cumprtor (exemple concrete)
41. Tehnici de vnzare n hipermarketuri
42. Merchandising
43. Puncte tari, slabe, ameninri i oportuniti (analiza SWOT) n comerul din Suceava
44. Marketing cu costuri mici
45. Mixul de marketing la S.C. ....
46. Activitatea de distribuie la S.C....
47. Branding (de ar, de produs) cu exemple, studii de caz, agenii de branding
48. Agenia de publicitate (exemple, studii de caz)
49. Comportamentul consumatorului romn / european / american / asiatic
50. Marketingul i psihologia (maselor)
51. Manipulare / persuasiune n marketing / publicitate
52. Marketingul i vnzrile (exemple, studii de caz)
53. Particulariti ale marketingului pe piaa asiatic / american / din Rusia / China/ Europa
54. Publicitatea n presa local (Obiectiv, Monitorul, Crai Nou; oferta, contracte, texte,
campanii...)
55. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru firmele de turism: hoteluri, agenii de
turism
56. Cadouri promoionale
57. Activitatea de panotaj panouri publicitare (agenii, oferta, contracte, tarife...)
58. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru bnci i societi de asigurare
59. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru electronice / cosmetice / ...
60. Producia publicitar (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) Fretta, AssistMuatinii, Lidana
61. Publicitatea la televiziune (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) pe plan naional i
local (Antena1 Suceava)
62. Publicitatea pe Internet (agenii, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...)
63. Agenia de publicitate (agenii din Suceava i din Romnia, oferta, tarife, contracte, texte,
campanii ...) AROND...
64. Campanii promoionale (de pe www.adacademy.ro...)
65. Instrumente i metode de promovare inedite / noi
66. Analize de reclame
I. INTRODUCERE N MARKETING
Marketingul este arta de a face consumatorii s cumpere de la tine (Ogilvy)
Lucrurile nu sunt ntotdeauna ceea ce par a fi...
Obiectivele capitolului I:
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s:
- definii marketingul i conceptele utilizate n acest domeniu;
- nelegei orientarea ctre client;
- identificai piaa-int;
- enumerai funciile marketingului;
- stabilii i utilizai bugetul de marketing.
Cuvinte i concepte cheie: marketing, client, piaa-int, satisfacerea consumatorului, coordonarea
de marketing, marketingul de relaie
1.1. Elemente definitorii ale marketingului
F-l pe cel care vine s cumpere de la tine s se simt pentru cteva minute domn.
Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale
omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice.
Marketingul, n tripla sa ipostaz de concepie i optic economic, activitate practic,
concret i tiin i art, apare i se dezvolt n contextul economiei concureniale, ca o necesitate i
condiie a succesului firmei n raport cu mediul n care acioneaz.
Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul impune firmelor un nou mod de
conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele societii, capacitate nalt de
adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor pieei, spirit novator, flexibilitate n mecanismul de
funcionare a unitilor economice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien
maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitilor economice ctre nevoile reale de
consum, ctre cerinele pieei1. Transpunerea n practic a acestor obiective implic nsuirea
profund a cunotinelor de marketing, care ofer cheia descifrrii mecanismelor complexe ale
economiei de pia n care sunt angrenate firmele romneti.
Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam uria de
produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite fa de preul
unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendina de cretere a exigenei
acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta
ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor lor, decizia de a cumpra
bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii.
Ca urmare, esena conceptului (orientrii) de marketing const n identificarea, anticiparea
i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai
nalt dect concurena2.
Marketingul n sine nu este o art i nici un mister. E la fel de misterios precum finanele i
de aceea trebuie s pornii la drum cu o strategie. n realitate, marketingul este mai mult tiin dect
art i orice marketer care vrea s reueasc n viitor va trebui s abordeze marketingul ntr-un mod
logic i sistematic. Trebuie s colectai n mod constant informaii i trebuie s fii dispui s v
schimbai hotrrile. Dac tii care v este scopul i suntei dornici s recunoatei ceea ce v
transmit cu adevrat datele, va trebui uneori, sau poate chiar mai des, s v schimbai deciziile.
Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde ct mai multe produse posibil, la
1
2
ct mai muli consumatori, ct mai des i la preuri ct mai mari posibil. De ce v-ai hotr pentru o
metod care v-ar aduce 10% beneficii, cnd ai putea alege o alta, cu 20% beneficii? i de ce ai
continua s utilizai o metod, chiar i numai pentru nc 1 minut, dup ce ai descoperit c nu este
eficient? Presupunnd, desigur, c ncercai s descoperii ce anume a determinat creterea sau
scderea vnzrilor, n loc s v srbtorii triumful btnd din palme cu colegul ori s v justificai
eecul acuznd, n mod lamentabil, vremea, starea economiei sau, poate, tacticile agresive ale
vreunui concurent lipsit de raiune, analizai n amnunime att cauzele succesului, ct i ale
eecului i vei ctiga.
n concluzie, marketingul reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi
relaia dintre firm i mediul n care acioneaz.
Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. n afaceri exist numai dou ci de a crea i susine
performana superioar pe termen lung: o excepional grij fa de client i o inovare constant.
O firm care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for
conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete
s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s
cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firm este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s
ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o
companie trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s scoat bani din aceasta. Cu ct oferta
firmei se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia
sunt dispui s plteasc mai mult, genernd profit pentru ntreprindere. Ca urmare, marketingul ca
filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili.
Crearea de clieni presupune pentru o firm monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin
clieni fideli.
Pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evit
ameninrile la adresa bazei de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din
cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei.
Clienii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale
acesteia. Firmele trebuie s-i axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, i nu pe atragerea
de clieni cu orice pre.
Orientarea ctre client se ntlnete n cazurile n care firmele sunt preocupate s afle care
sunt nevoile clienilor lor. n multe cazuri, firmele sunt preocupate de producie i procesele
tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu
mai corespund acelor nevoi. n aceste situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren s intre pe
pia i s ofere produse i servicii care s satisfac mai bine acele nevoi, companiile n cauz
ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor.
Fr un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar ctiga noi consumatori i, dup un
timp destul de scurt, ar ncepe s-i piard i pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele
marketerilor de stil vechi, dac reueti s ctigi un consumator cnd acesta este tnr, l-ai ctigat
pe via. Iat un gnd reconfortant, dar deloc adevrat. Preferinele sunt perisabile, mai ales n zilele
noastre. Dac nu apari cu modaliti noi de a recrea sau de a restabili preferina respectiv, de a
revinde oamenilor produsul tu, clienii vor disprea i curnd vei disprea i tu.
ntr-adevr, trebuie s-i ctigai pe tineri, ns trebuie s le furnizai mereu cte un nou
motiv pentru a v cumpra produsul. Apoi, nc unul, i nc unul.
Compania Coca-Cola a neles acest mesaj foarte clar atunci cnd a nceput s piard din
consumatori n anii 70. Se presupunea c de vreme ce Coca-Cola era ndrgit de public, urma s fie
n mod automat consumat. Dar ghicii ce s-a ntmplat? Coca-Cola era ndrgit, dar nu consumat.
Acelai lucru li se ntmpl i multor altor companii care consider c vnzrile vin de la sine. Ce sa ntmplat cu Levis? n anii 80 nu puteai s te duci nicieri fr s-i vezi i fr s auzi de Levis.
9
Sigur, sunt nc pe pia, dar le-ai verificat cota din ultimul timp? Snapple, butura miracol de la
nceputul anilor 90, a intrat furtunos pe pia i se presupunea c o s nlocuiasc buturile
rcoritoare carbogazoase. Ce s-a ntmplat cu Snapple? Lumea cumpr nc frecvent Coca-Cola i
Pepsi, chiar i Fruitopia. Unde se afl Snapple?
Nike reprezint un alt exemplu. Aceast marc domin sportul de la nceput, pn la mijlocul
anilor 90 i apoi, dintr-o dat, i-a pierdut din importan. Aproape concomitent, Adidas, marc
odat moart, renvie. Cum? Adidas o ncurcase, fr ndoial, cnd a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme n aceeai faz, Adidas a nvat lecia potrivit creia
este necesar s te adresezi n mod constant segmentului de pia int. A nvat c se impunea nu
numai s aminteasc cumprtorilor de nclminte sport c exist Adidas, dar i de ce exist.
Pentru a ctiga votul consumatorilor, trebuia s se stabileasc, din nou, ce anume i fcuse speciali
sau diferii (ca stil, pre, calitate, experien) fa de celelalte mrci de nclminte sport. i exact
acest lucru l-a fcut. Adidas a revenit rsuntor pe pia. De ce i-a pierdut locul deinut n top pe
pia? Pentru c devenise prea mulumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poi considera c
afacerea i va merge de la sine, indiferent ct de bun eti la un moment dat.
Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final,
adic prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia.
n Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu l ntlnim la Compania Wal-Mart, un
lan de magazine specializate n comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul
companiei, susine c acioneaz ca reprezentant al propriilor clieni. Altfel spus, el consider c
rolul su este s-i nsueasc dorinele clienilor si, iar ulterior s ia legtura cu productorii i
angrositii pentru cumprarea produselor solicitate de consumatori. Bineneles c Wal-Mart
opereaz ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea c produsele sale sunt expuse pe rafturi ca
orice client s intre i s cumpere, ns diferena rezid n filosofia din spatele demersului lui Sam
Walton. Wal-Mart este astzi cea mai mare companie de comer en-detail din SUA, cu un volum al
vnzrilor ce depete 32 miliarde de dolari anual.
Sursa: J. Blythe, The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9
Clienii reprezint cel mai important element patrimonial al unei firme. Decizia de
cumprare a acestora are ca rezultat intrarea produselor n consum i generarea vnzrilor. Indiferent
de ct de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare i cel financiar, liniile de fabricaie,
managementul resurselor umane, fr clieni activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clieni este
cel mai important activ al firmei. Sarcina principal a ntreprinderii este de a ctiga i de a pstra
clientul. Ctigarea clienilor se realizeaz cu promisiuni. Pstrarea lor se realizeaz prin satisfacerea
nevoilor. Satisfacerea clienilor depinde de calitatea activitilor celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie s determine celelalte compartimente s coopereze n scopul satisfacerii
clienilor.
Avnd n vedere c relaiile de afaceri sunt, n primul rnd, relaii interumane, orientarea
ctre rezolvarea problemelor clienilor reprezint soluia desfurrii unei activiti profitabile. n
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci ntregul
personal al firmei s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este
satisfacerea consumatorului.3 Tot ceea ce li se ntmpl consumatorilor i tot ceea ce fac acetia
ar trebui s afecteze deciziile de marketing. Dac ignorai chiar i numai o singur informaie
potenial valoroas referitoare la consumatori, risipii banii.
Idem, pag.13
10
Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tiat banda adeziv (scotch) lansat de
cineva care a observat c utilizatorii au dificulti cu gsirea captului benzii pe rol. Presupun c ai
ntmpinat aceeai dificultate, dar nu v-ai gndit neaprat la un nou produs care s o nlture. Ei
bine, alii s-au gndit, au pus n practic ideea lor i au ctigat! Celor care nu au fcut acest lucru
le-a lipsit optica de marketing, adic nu au vzut posibilitatea c pot s se ajute ajutndu-i pe cei
din jur.
Orientarea de marketing vizeaz adaptarea ofertei la particularitile clienilor (i chiar
uoara lor manipulare). Unii productori fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor
materiale dect serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consider c vnd un simplu produs i nu c
ofer o soluie pentru o anumit nevoie. De fapt, n optica de marketing, elementul cel mai important
este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia.
De exemplu, o femeie nu cumpr un ruj, ci "sperana" (c ea va deveni mai frumoas n
urma folosirii lui). Un comerciant afirma: am vndut mii de burghie de 6 mm, nu pentru c oamenii
aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru c aveau nevoie de guri de 6 mm.
Charles Revlon declara n uzinele noastre fabricm cosmetice dar n magazine vindem
sperane.
Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs, ci merge pn la a vinde "avantajele" sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz.
Dac nsuirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele
mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingtoare avantaje sunt acelea care satisfac din
punct de vedere afectiv i financiar. Zmbetul strlucitor din reclamele pentru pasta de dini nu este
un avantaj; ceea ce poi obine prin intermediul zmbetului constituie avantajul (un partener frumos,
un post bun etc.).
Satisfacia financiar este obinut atunci cnd clientul :
- economisete bani (de exemplu: o convorbire interurban cu pre redus);
- dobndete bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri
conduse de acas);
- obine un plus de confort (de exemplu: mncarea pregtit cu ajutorul cuptorului cu
microunde).
Adugarea de valoare-satisfacie produselor i serviciilor se poate realiza prin urmtoarele
ci:
- proiectarea ct mai atractiv a produsului;
- asocierea unor simboluri acestuia;
- prezentarea ntr-o form ct mai atractiv;
- facilitarea obinerii produsului;
- realizarea ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit,
n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit.
De exemplu, Xerox garanteaz "satisfacie" total i, n timp de trei ani de la cumprare,
nlocuiete pe propria cheltuial orice produs care se dovedete a fi nesatisfctor pentru cel care l-a
cumprat cu un altul identic sau asemntor.
O reclam a firmei Cigna sun astfel: "Vom fi 100% mulumii atunci cnd vei fi i
dumneavoastr " , iar una a firmei Honda spune c " Probabil c motivul pentru care atta lume este
mulumit de automobilele noastre const n faptul c noi nu suntem niciodat mulumii....
Obiectivul nostru este s realizm produse cu plcere, s le vindem cu plcere, iar clienii notri s le
foloseasc cu plcere".
Calitatea este cea mai bun poli de asigurare a fidelitii clienilor, cea mai eficace
aprare mpotriva concurenei i singura cale de dezvoltare i obinere a ctigurilor.
12
Se remarc existena unei relaii strnse ntre calitatea produsului i a serviciilor, satisfacia
clientului i profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitii atrage un nivel mai ridicat al
satisfaciei clientului, ceea ce implic preuri mai mari i, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare,
programele de mbuntire a calitii contribuie, de regul, la creterea profitabilitii.
O firm trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se
ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din
punct de vedere calitativ dect concurenii si.
Obiectivul unei firme de succes trebuie s depeasc simpla satisfacere a nevoilor clienilor.
Companiile trebuie s ncnte consumatorii. Un client ncntat de produs reprezint un mijloc de
promovare mult mai eficient dect oricare alt instrument promoional.
Printr-o analiz a numrului i naturii reclamaiilor primite ntr-o anumit perioad poate fi
apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. n realitate, ns, 95% din clienii nemulumii nu fac
reclamaii ci nceteaz s mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele s faciliteze clienilor
posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unitile de
cazare, sau numere de telefon gratuite).
Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuie prin pot care a mbinat programele de
marketing extern cu cel intern. Iat ce ofer ea clienilor si:
GARANIE 100%
Toate produsele noastre v ofer garania unei satisfacii totale. napoiai
oricnd orice produs cumprat de la noi, dac el nu ndeplinete aceast condiie. Noi
vom nlocui produsul respectiv sau v vom achita contravaloarea lui, n funcie de decizia
dumneavoastr. Dorina noastr este ca toate produsele cu marca X s v ofere satisfacie
complet.
Motivarea angajailor se realizeaz prin amplasarea n fiecare birou a unui afi cu urmtorul
mesaj:
Ce este Clientul ?
Clientul este cea mai important persoan din acest birou, fie prin prezena sa direct, fie
prin corespondena sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne ntrerupe atunci cnd muncim; el reprezint scopul muncii noastre. Nu noi i
facem o favoare servindu-l, ci el ne face nou o favoare oferindu-ne posibilitatea s-l servim.
Cu un client nu se discut n contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieit vreodat
nvingtor n disputa cu un Client.
Clientul este o persoan care ne comunic dorinele sale. Este de datoria noastr s le
tratm ntr-un mod profitabil pentru el i pentru noi.
Piaa-int
Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care
sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorine.
Marketingul pune accentul pe indivizi n calitatea lor de consumatori. Nu vei reui dac v
concentrai activitatea numai pe fabricarea produsului sau obinerea profitului.
Piaa este format dintr-o diversitate de tipuri i segmente de consumatori, aflate ntr-o
continu modificare i transformare. Un segment tip de pia cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i
promitoare. Segmentele de pia selectate constituie segmente int.
13
Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz
eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment int compania va elabora un program
special de marketing.
Cu ct vei avea mai multe date statistice despre piaa-int, cu att mai mult vei putea
concepe o strategie de marketing adecvat. Tabelul de mai jos exemplific unele segmente ale
pieei:
Criteriul de identificare a segmentului
de pia
Demografic
Psihologic
Frecvena utilizrii unui produs
Avantajele oferite de produs
Geografic
Caracteristici comune
Vrst, venit, ocupaie
Stil de via: urban, rural
Ocazional, n scop recreativ
(de ex. consumarea buturilor)
Dorina de a avea lux, putere, confort
Localizarea (adresa de acas sau de la
serviciu)
sezon sau altul. ns tendinele sezoniere nu conteaz att de mult pe ct credei, dect dac deinei
poziii de monopol. Doar pentru c publicul cumpr mai puine bilete de avion sau buturi
rcoritoare n octombrie sau februarie, sau n orice alt perioad, nu nseamn c trebuie s cumpere
mai puine din cele produse de voi. Facei n aa fel nct sezonalitatea s fie problema celuilalt.
Dac v vei menine activitatea de marketing n timp ce concurenii votri renun la ea, putei fi
siguri c produsele pe care consumatorii nu le vor mai cumpra sunt produsele concurenilor, i nu
ale voastre.
1.2.Funciile marketingului
Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul firmelor, de
domeniul de aplicare, de natura pieelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcii generale precum:
1. Cercetarea pieei i a consumatorului constituie punctul de plecare n orientarea ntregii
activiti de marketing. n acest mod se asigur firmei fluxul continuu de informaii de care au
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing.
Informaiile obinute se refer la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor
de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc.
Piaa i consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenate de numeroi factori
de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta micare i transformare a pieei determin
continua modificare a poziiei firmei pe pia. n consecin, informaiile referitoare la pia i la
consumatori au un pronunat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieei i al
consumatorului s aib un caracter sistematic, continuu.
2. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor se
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor
raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti
de alegere a produselor n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor.
3. Creterea eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor i
dorinelor consumatorilor. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a
activitii economice n toate etapele ei:
- repartizarea judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei
de munc;
- eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei;
- optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare).
Pe ntregul flux producie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizeaz
informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune.
4. Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului
n relaia mediu-ntreprindere, managerii trebuie s anticipeze i s depisteze tendinele de
mediu, s identifice i s exploateze prompt oportunitile, s prentmpine i s evite ameninrile
acestuia i s obin i consolideze o poziie activ, de influenare a mediului.
Aceast funcie mobilizeaz toate resursele firmei n vederea producerii i/sau
comercializrii unor produse care s corespund exigenelor consumatorilor. Supravieuirea i
prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de gradul de adaptare la aceste
cerine.
16
Ph. Kotler- Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, 1993, pag.152
17
ageni) i va genera ntre acetia o puternic fidelitate. Companii ca Amway i-au dezvoltat baze
mondiale ale clientelei prin crearea unor astfel de reele de desfacere. Astzi exist exemple
numeroase de reele MLM prin care se comercializeaz orice, de la articole pentru menaj pn la
produse alimentare.
pe care o folosesc n prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesit multe eforturi de promovare.
Consumatorii existeni sunt eficieni, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini i motive
noi, n fiecare zi, pentru a alege marca voastr. Aa c analizai-v volumul de vnzri pe
componente, aflai ct reprezint baza, ct este generat de activitate, ct se nregistreaz periodic i
apoi construii-v planul de afaceri i activitile de marketing pe aceast baz.
O mulime de companii i stabilesc obiectivele comerciale aplicnd un procent la vnzrile
anului trecut sau fixnd de la nceput mrimea bugetului de marketing, n loc s se gndeasc unde
anume doresc sau trebuie s se poziioneze pe pia.
Alegerea unui obiectiv de vnzri trebuie s se bazeze pe o decizie strategic legat de
poziia pe pia, pe anumite rezultate ale investiiei sau pe orice alt el general al companiei, i nu
doar pe o sporire fa de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce s luai un numr
la ntmplare i s propunei ca obiectiv o mrire cu 10% a vnzrilor, cnd strategia firmei spune c
o cretere de 15% v-ar situa pe poziia (strategic) pe care trebuie s fii pentru a lansa un nou
produs, a construi o nou unitate sau a subveniona intrarea pe o pia nou? Stabilii obiectivul de
15% i apoi gndii-v de ce avei nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce s decidei s cheltuii 10.000
de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, cnd putei s ctigai 16.000 de dolari dac
cheltuii 12.000 de euro? Hotri-v unde anume vrei s mergei i apoi construii-v obiectivele,
strategiile i planurile pentru a ajunge acolo.
Important de reinut este ideea c marketingul se refer la cheltuirea de bani n activiti care
mresc valoarea produsului, a mrcii sau serviciului vostru i la oferirea consumatorilor a ct mai
multor motive de a le cumpra n cantiti mai mari i ct mai des. Marketingul este o investiie nu o
cheltuial pe care o poi elimina. Dac vrei s v dezvoltai, trebuie s desfurai o activitate de
marketing i, dac raionai strategic referitor la locul unde anume vrei s ajungei, putei cu
adevrat s ajungei acolo.
Aplicaii
I. Pentru a identifica filosofia de marketing a uneia din cele mai cunoscute firme internaionale,
mergei la Mc Donalds i comandai ceva. Observai ce ntrebri vi se pun i cum sunt onorate
comenzile.
Apoi mergei la alt restaurant din zona n care lucrai sau locuii i facei acelai lucru.
Observai dac n acest caz comenzile sunt onorate la fel ca la Mc Donalds. Ce diferene ai
constatat n felul n care v-au fost onorate comenzile ?
II. Descriei o situaie n care ai renunat la serviciile unei firme. Ai renunat din cauza calitii
slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firm sau din ambele motive ?
Ce trebuie s fac firma pentru a-i rectiga clienii pierdui ?
III. Scriei o scrisoare de reclamaie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Care
este rspunsul firmei ? Vei primi banii cheltuii pe produs napoi ori vi se va schimba produsul ?
Sau firma v va expedia numai un rspuns scris ? Sau nici mcar att ? Cum v va influena acest
rspuns atitudinea pe care o avei fa de firm ?
IV. Presupunei c suntei manager de marketing la compania Procter&Gamble pentru un nou
produs care cur orice pat. Enumerai patru variabile de marketing i descriei deciziile i
activitile asociate cu fiecare dintre ele.
21
II.
Obiectivele capitolului:
Studiind acest capitol vei putea s:
- evaluai mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfurrii activitii de
marketing n cadrul firmei;
- enumerai principalele fore ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de
marketing al unei companii;
Concepte i termeni cheie: mediul de marketing, oportuniti, ameninri, micromediul de
marketing, furnizori, intermediari, clieni, concureni, public, mediu intern, macromediu, mediu
demografic, mediu economic, mediu natural, marketing ecologic, mediu politic i juridic, mediu
tehnologic, mediu cultural
Mediul de marketing al firmei reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe n
interiorul i sub aciunea crora agentul economic i desfoar activitatea. Mediul de marketing
influeneaz capacitatea firmei de a satisface nevoile i dorinele clienilor.
Ca urmare, specialitii n marketing trebuie s anticipeze i s identifice tendinele i
dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitile i preveni apariia
ameninrilor la adresa firmelor.
Mediul de marketing are n structura sa dou componente: micromediul i macromediul.
2.1. Micromediul de marketing al firmei
Micromediul de marketing al ntreprinderii cuprinde factori interni i fore externe
care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit
control. La rndul su, acesta este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al
acesteia.
2.1.1. Micromediul extern al firmei
Componentele mediului extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice
impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaz micromediul extern al ntreprinderii.
Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i publicul.
I. Furnizorii unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii
resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol
important n buna desfurare a activitii firmei i n buna satisfacere de ctre aceasta a nevoilor
clienilor.
Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea
componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii),
furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc.
Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentai de diveri ageni economici sau persoane
particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente (maini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc.
Firmele trebuie s-i selecteze furnizorii analiznd urmtoarele criterii:
Seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale;
Preul;
Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare;
Puterea economic;
22
Imaginea pe pia;
Dimensiunile i calitatea ofertei;
Termene i condiii de livrare;
Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.).
Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim atenie, pentru
diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de: ntreruperea produciei, creterea
preurilor, diminuarea credibilitii pe pia.
De exemplu, ntreruperea sau restrngerea activitii unei estorii duce la ntrzierea sau
ntreruperea activitii unei croitorii i, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu
aceast croitorie. Ca urmare, se creeaz n rndul clienilor o imagine nefavorabil magazinelor cu
marf puin.
Este indicat ca firma s stabileasc relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai
domeniu, pentru a nltura riscurile determinate de dependena de un singur furnizor. Astfel, pentru
resursele de baz, de regul, se negociaz contracte pe termen lung cu un numr mai mare de
furnizori pentru a avea un mai bun control al preurilor, al calitii, al termenelor de livrare, al
condiiilor de creditare, de plat, ca i pentru a garanta cursivitatea aprovizionrii. O regul simpl
folosit n negocierea comercial, pe linia aprovizionrii firmei, recomand ca nici un furnizor s nu
dein o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului annual de resurse de un anumit tip.6 n caz
contrar, puterea sa de negociere crete peste orice nivel acceptabil. Pe piaa internaional se
constat faptul c firmele puternice pot s aib o influen major asupra activitii desfurate de
furnizori prin impunerea propriilor condiii.
Reputaia i performanele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concureniale. De
exemplu, utilajele de construcii de fabricaie romneasc sunt cotate mai bine pe pia atunci cnd
sunt echipate cu hidraulic german i electronic japonez.
Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici sau
persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al firmei. Acetia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau
evidena contabil.
Firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor n urmtoarele situaii7:
Dac un produs esenial oferit de acetia nu poate fi nlocuit;
Dac este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dac o firm obine un
credit de la o banc i descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil, poate risca
plata unor penaliti importante dac ncearc s renune la mprumut i s apeleze la alt
banc);
Dac un furnizor deine patentul asupra unui produs;
Dac clientul solicit expres (sau numai prefer) produse de la un anumit furnizor;
Dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul.
II. Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv
ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia,
vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la
consumator, intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori.
n categoria intermediarilor sunt inclui:
1) Distribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu amnuntul (detailiti) care cumpr marfa,
obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, riscul asupra proprietii. Aceti
comerciani cumpr produsele pentru a le revinde i a obine un profit din adaosul comercial pe
care l practic.
6
7
de exemplu, la una dintre urmtoarele soluii concurente: se odihnete sau se dedic unui
exerciiu fizic.
b) Concurena generic. S presupunem c este aleas soluia efecturii unui exerciiu fizic, caz n
care consumatorul trebuie s se decid asupra uneia din urmtoarele variante concurente:
jogging, baschet, fotbal, not, ciclism.
c) Concurena de produs. n cazul n care adopt soluia ciclismului, el va avea de ales ntre mai
multe variante concurente de produs: biciclet de camer, de curse sau de munte.
d) Concurena de marc. n continuare, alegnd de exemplu bicicleta de curse, el va trebui s
decid asupra mrcii acesteia.
Firmele sunt antrenate ntr-un fel de curs n care semnele de circulaie i regulamentele sunt
n permanent schimbare, unde nu exist o linie de sosire sau un nvingtor definitiv.
n prezent, companiile sunt obligate s-i reevalueze rapid i n mod permanent obiectivele
n afaceri i strategiile de marketing, deoarece ele acioneaz ntr-un perimetru aflat ntr-un rzboi
al concurenilor care se schimb rapid, al evoluiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse
de cucerire a pieelor i al scderii fidelitii clienilor. Marketingul este o form civilizat de lupt
n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire ordonat.
Firmele nu-i pot permite s ignore existena concurenilor (inclusiv a celor externi), a
pieelor externe, apariia unor noi tehnologii, materiale i echipamente, precum i noile tehnici de
organizare i comercializare.
Un exemplu sugestiv n acest sens l constituie companiile americane IBM, General Motors,
RCA, care n anii 70 se numrau printre cele mai puternice ntreprinderi de pe continentul
american. n prezent, toate depun eforturi pentru a rmne rentabile. Explicaia o constituie declinul
nregistrat n activitatea de marketing.
Concurenii se refer la firmele alternative care ar putea asigura acelai produs pentru a
satisface nevoile unei piee specifice. n postura de concureni apar firmele sau persoanele
particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau
prestatori de servicii.
Fiecare firm, fiecare specialist n marketing se teme de faptul c o alt firm, mai mult sau
mai puin puternic, rvnete la clienii si, la cota sa de pia.
Orice ntreprindere apare pe pia n calitate att de cumprtor (de materii prime, materiale,
maini, tehnologii, energie, combustibili, for de munc etc.), ct i de vnztor de produse i
servicii. Deci, putem vorbi de concureni innd cont de cele dou ipostaze n care se gsete firma.
Cu o parte din concureni firma se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alte firme
numai n calitate de vnztor, iar cu altele, n ambele caliti.
Pentru a avea succes, o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv dect
concurenii si. Conform opiniei lui Michael Porter, poziia competitiv a unei firme i
atractivitatea unui segment de pia sunt apreciate n funcie de cinci fore:9
a) rivalitatea existent ntre firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se afl n
raport invers proporional cu numrul, puterea, agresivitatea i poziia concurenial a
competitorilor.
b) ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni. Principalele bariere de intrare
pe o anumit pia sunt: existena unui capital ridicat, necesitatea obinerii unor patente i
licene, localizarea nefavorabil, materiile prime i distribuitorii insuficieni, renumele.
Printre barierele de ieire de pe un anumit segment de pia putem meniona: obligaiile
legale sau morale fa de clieni, creditori i angajai, restriciile guvernamentale, valoarea rezidual
sczut datorat specializrii excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o
puternic integrare vertical, barierele psihologice etc.
c) ameninarea creat de produsele sau serviciile de substituie. n acest sens, numrul, diversitatea
i performanele acestora determin reducerea atractivitii segmentului.
d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mrimii preurilor, condiiilor de
livrare, condiiilor de plat etc. Atractivitatea unui segment de pia este mai ridicat dac
numrul furnizorilor este mare, puterea i organizarea acestora este redus, exist posibiliti
multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, exist contracte de aprovizionare de lung
durat.
e) puterea de negociere a cumprtorilor.
Cercetarea de marketing care vizeaz concurena poate avea dou obiective:
Cunoaterea concurenilor i determinarea poziiei lor pe pia;
Identificarea modului n care ei satisfac nevoile clienilor lor; care sunt avantajele pe care le
ofer i ct de bine fac acest lucru.
Cunoaterea concurenilor are un rol hotrtor n planificarea de marketing. n mod
permanent, firma trebuie s-i compare produsele, preurile, canalele de distribuie i
aciunile de promovare cu cele ale concurenei. n acest mod, ea poate identifica avantajele i
dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra
concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile ei.
Activitatea de cercetare a concurenei trebuie s conduc la aflarea rspunsurilor la
urmtoarele ntrebri:
Cine sunt concurenii?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt punctele lor forte i slabe?
Cum reacioneaz la provocrile pieei?
Concurenii direci ai unei firme sunt cei care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale
acelorai consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie s acorde atenie i
concurenei poteniale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a acelorai nevoi.
Specialitii n marketing pot nfrunta concurena recurgnd la una din urmtoarele metode:
Imitarea principalilor concureni. Astfel, marketerii pot raiona conform urmtorului dicton:
Dac la ei merge, va trebui s mearg i la mine! Un astfel de exemplu este cel al detergenilor
(la fiecare trei-patru luni toate mrcile lanseaz noul mult mbuntit, care nu las nici o
urm de pat etc.)
Crearea unui avantaj produsului care s-l diferenieze de produsele similare i s-l fac s fie
preferat de ctre consumatori. Acest avantaj al produsului poart denumirea de avantaj
diferenial i duce la obinerea de avantaje competitive la nivel de firm (primul ampon
cu, substana X care ofer i hrnete prul).
n special n perioadele de criz economic, atunci cnd puterea de cumprare a populaiei se
reduce, firmele se pot antrena n rzboiul preurilor. Trebuie s remarcm ns faptul c
reducerea permanent a preurilor nu poate s antreneze dect o reducere permanent i a
profiturilor, pn la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia
este c utilizarea preului ca principal mijloc competitiv are efect n special pe termen scurt.
Datorit dificultii utilizrii preului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme ncearc s
fac fa concurenei prin cutarea unei nie de pia, a unui segment de pia format din
persoane ale cror nevoi nu sunt satisfcute de produsele existente pe pia (de exemplu, apariia
berii nealcoolizate destinate oferilor).
Cea mai bun cale pentru o firm pentru a face fa concurenei este de a se pune n locul
cumprtorului i a ncerca s rspund la urmtoarele ntrebri:
Ce gndete cumprtorul?
Cum s-a format dorina de cumprare?
Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumprare?
Care a fost criteriul de alegere a produsului?
26
V. Publicul
Grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea
un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al
aciunilor firmei sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurri, acionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituii guvernamentale i administraia public;
4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie,
uniuni patronale), organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
5) publicul extern (opinia public);
6) publicul intern (personalul intern al firmei).
Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul
principal al relaiilor cu publicul const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei
notorieti n cadrul publicului.
O imagine favorabil are pentru firm urmtoarele efecte:10
Atrage investitorii de capital;
Genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii;
Faciliteaz obinerea de credite;
Atrage for de munc cu o mai bun calificare i competen;
Stimuleaz vnzrile;
Sporete loialitatea clienilor;
Faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia;
Ofer anse sporite de cucerire rentabil a noi segmente de pia etc.
2.1.2. Mediul intern al firmei
Firma intr n relaii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor
relaii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile i relaiile dintre componentele
structurale ale acesteia.
Fiecare compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile
proprii, influeneaz satisfacerea fiecrui client. Ca urmare, conform orientrii de marketing este
necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul clientului, pentru a-I satisface dorinele.
Relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i cei ai
celorlalte compartimente, ntre conducere i personalul firmei, mentalitatea i cultura de marketing a
angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor firmei cu micromediul extern.
2.2. Macromediul firmei
Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care
aceasta intr n relaii indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic i juridic, socio-cultural.
Un celebru futurolog, John Naisbitt, a identificat o serie de megatendine ale
macromediului:11
1) Explozia economiei globale n anii 90
2) Renaterea artelor
3) Apariia socialismului de pia
4) Stiluri de via globale i naionalism cultural
5) Privatizarea serviciilor sociale de stat
10
11
12
femeii n viaa activ etc. se rsfrng asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra
dimensiunilor i structurii cererii.13
Pentru piaa romneasc, o tendin important este reducerea sporului natural, datorat n
principal scderii ngrijortoare a numrului de nateri. Aceast tendin reprezint o ameninare
pentru firmele care produc i (sau) vnd produse destinate copiilor (jucrii, scutece, mbrcminte,
alimente etc.), dar poate fi privit ca o oportunitate care poate fi exploatat de firmele care se
adreseaz familiilor fr copii (dispun de venituri i timp liber) prin crearea de produse destinate
acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
Cauzele manifestrii tendinei de scdere a numrului de nateri n Romnia sunt
urmtoarele:
Scderea veniturilor reale ale unei mari pri a populaiei ca urmare a schimbrilor (tranziia
ctre economia de pia), ceea ce a creat o stare de nesiguran n rndul familiilor tinere (nu
au sigurana locului de munc, sigurana unui venit ndestultor permanent, care s le poat
permite s aib copii);
Dorina ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carier, deci nu au timp s se ocupe de
copii i nici nu doresc ca altcineva s se ocupe de educaia copiilor lor.
Analiza structurii populaiei i evoluiei acesteia poate ajuta firmele s stabileasc clar care
categorii de produse i servicii vor fi solicitate i care vor nregistra scderi ale cererii n
viitor.
Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului
mediu romn, profil care poate fi adaptat n funcie de segmentul de pia vizat (piaa int).
Astfel, ponderea femeilor n Romnia, n total populaie, este de circa 51%, vrsta medie a
populaiei romne este de circa 33 de ani, numrul mediu al anilor de colarizare este de 12,3 ani.
Minoritile naionale. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind
evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon
sau ar. De altfel, i n Romnia au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, n
Bucureti exist restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor
astfel de etnii stabilite n ultimii ani n ara noastr.
n Romnia populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment
cultural a devenit din ce n ce mai important acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile
cumprtorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri i casete audio au creat astfel de produse
speciale pentru ei, fiind foarte profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste tot mai
naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la
creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur
menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii de
aparatur electronic, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.
Pe plan mondial, se constat o cretere exploziv a populaiei, care conduce la
suprapopulare, poluare i deteriorarea calitii vieii. Sporul natural cel mai mare este nregistrat n
zonele srace ale globului. Creterea populaiei provoac ngrijorare datorit caracterului limitat al
unor resurse necesare vieii omului pe pmnt.
Rata natalitii n descretere n rile dezvoltate ale lumii limiteaz piaa produselor pentru
copii, n timp ce sporul natural masiv nregistrat n rile n curs de dezvoltare produce, cel puin
parial, un efect contrar.
Populaia global este segmentat n micropiee de populaie, fiecare avnd caracteristici
proprii, specifice privind preferinele i obiceiurile de consum. Cunoaterea acestora i adecvarea
13
atunci cnd se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajailor, care vd cum veniturile lor se
diminueaz. Aceasta duce la creterea costului de producie, iar firmele ncearc s ridice din nou
preurile pentru a-i proteja marja de profit la nivelul anterior sau puin sub acesta.
Cursul de schimb valutar reprezint o variabil economic ce afecteaz schimburile
internaionale. Astfel, dac moneda unei ri crete fa de alte monede, produsele devin mai scumpe
pe pieele respective, ns dac moneda scade, preurile la export scad i este probabil ca cererea s
creasc. Pentru a se apra mpotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele s penetreze mai
multe piee, astfel nct, dac pe una dintre ele creterea monedei afecteaz vnzrile, scderea pe
alte piee s poat compensa pierderile.
ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific optimismul
consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n
scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de folosin ndelungat va fi
amnat. Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd veniturile firmelor. Firmele vor
rspunde adaptndu-i strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de pre i introducerea
noilor produse.
2.2.3. Mediul natural
Mediul natural reprezint ansamblul resurselor (resursele solului i subsolului, regnul animal
i vegetal) i al condiiilor naturale (relief, clim) ale unei ri.
Firma, ca i consumatorul, este plasat ntr-un cadru natural determinat care creeaz anumite
oportuniti sau exercit anumite constrngeri asupra pieei sale. Condiiile naturale determin
modul de localizare n spaiu a activitilor umane, iar pentru unele firme (de ex. Din agricultur,
turism, prospeciuni etc.) acestea intr chiar n obiectivul activitii.
Clima determin nu numai localizarea punctelor de vnzare, ci i sezonalitatea activitii
comerciale a multor productori. De exemplu, vnzrile de buturi rcoritoare sunt puternic
influenate de succesiunea anotimpurilor. Dac produsele ale cror vnzri sunt sezoniere (de ex.
Produse pentru plaj) nu se afl la timpul potrivit n magazine, ele nu vor fi vndute.
Existena unor zcminte are o influen direct asupra dezvoltrii unei zone geografice. De
exemplu, zonele bogate n zcminte de crbune concentreaz industria extractiv i de prelucrare a
acestui tip de materie prim. Epuizarea acestor resurse ns poate conduce (n cazul n care nu se
gsesc soluii alternative) la sistarea activitilor de extracie i prelucrare, ceea ce antreneaz o serie
de reacii n lan: restrngerea tuturor activitilor din zon (filaturi, estorii, croitorii etc.),
nchiderea firmelor care foloseau ca for de munc soiile minerilor, ncetarea activitii unor coli
i spitale, falimentul unor comerciani etc.
Existena limitat a unor resurse naturale are o influen major asupra deciziilor luate, att
la nivelul firmelor, ct i la nivelul guvernelor, decizii materializate nu numai n strategiile de pia
adoptate de fiecare agent economic n parte, dar i n acte normative, legi i politici guvernamentale.
Tierea unor anumite cantiti de mas lemnoas, contingentarea cantitilor de pete ce poate fi
pescuit ntr-o zon, sezonalitatea vnatului i pescuitului sunt subiecte ale unor reglementri i acte
normative constituind exemple ale influenei mediului natural nu numai asupra desfurrii
activitii economice, ci i a legislaiei.
Prezena sau absena substanelor duntoare echilibrului ecologic al planetei are o
importan major pentru desfurarea oricrei activiti, n orice zon a globului. Smogul, ploaia
acid, poluarea apelor sunt doar civa dintre factorii care influeneaz activitatea firmelor.
Perspectivele degradrii mediului natural i diminuarea considerabil a resurselor naturale
ale Terrei, criza materiilor prime, creterea costului energiei, scderea calitii mediului natural
constituie suportul micrii ecologiste, ce a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie la impactul negativ al
acestora asupra activitilor umane.14 n acest sens, organizaia ecologist WWFI (World Widelife
Fund International) a atras atenia asupra faptului c oamenii folosesc n exces resursele naturale ale
14
planetei, iar standardele de via vor ncepe s scad ncepnd cu 2030 dac nu se iau msuri n
prezent.
Consumul de iei a crescut de apte ori n ultimii 50 de ani, iar producia de carne, producia
de pete, ca i emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanilor fosili au sporit pe puin
de patru ori. Consumul de ap proaspt s-a majorat de ase ori n ultimul secol.
Rasa uman consum resursele Terrei ntr-un ritm cu 20% mai rapid dect aceste resurse se
pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susinerea pe mai departe a acestui mod de via vom avea nevoie
de 1,2 planete!
Ca urmare, trebuie sporite eforturile n vederea promovrii educaiei n domeniul sntii
pentru a controla creterea populaiei i pentru a prezerva i a restabili ecosistemele naturale. n plus,
trebuie s se ajung la un echilibru n privina consumului ntre rile bogate i cele srace, precum
i la o mai neleapt utilizare a resurselor.
Populaia globului s-a dublat din 1950 ncoace, iar consumul a sporit i mai rapid. Planeta
noastr dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru
fiecare persoan din cele 6 miliarde de locuitori. n viaa de zi cu zi, acetia consum ns resurse
naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoan, cu o diferen apreciabil a acestei medii
ntre locuitorii continentelor asiatic i african i cei din Europa i continentul nord-american.
Citnd estimrile ONU, potrivit crora populaia globului va spori cu 3 miliarde pn n
2050, WWFI apreciaz c bunstarea locuitorilor planetei va continua s creasc pn n 2030, dat
la care va cunoate o curb descendent dramatic, resursele naturale nemaiputnd asigura nevoile
populaiei. Un scenariu deloc mbucurtor, dac nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care s
se mbunteasc eficiena exploatrii resurselor naturale.
Marketingul ecologic vizeaz aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea
deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n
direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de
energie i materii prime.
Marketingul ecologic este antrenat n efortul general de oprire a degradrii planetei i are n
vedere urmtoarele probleme:
Penuria de materii prime i creterea costului energiei;
Poluarea aerului, apei i solului;
Intervenia organismelor mondiale i statale n gestiunea resurselor naturale i securitatea
mediului nconjurtor
Marketingul ecologic vizeaz crearea de produse noi, bazate pe nlocuirea resurselor clasice
i orientarea investiiilor spre sectoare de perspectiv.
Poluarea poate fi o surs de oportuniti de marketing prin aceea c economia configureaz
i dezvolt o nou pia a materialelor i dispozitivelor nepoluante i antipoluante (filtre, staii de
epurare, instalaii de tratare a deeurilor, reactivi etc.)
Iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice, restaurantele fast-food,
magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii i aa mai departe sunt consecine ale
modificrii stilului de via al consumatorilor, care au legtur direct cu preocuprile legate de
mediul nconjurtor.
2.2.4. Mediul tehnologic
Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de
marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnico tiinific
33
poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. Gndii-v doar la implicaiile
apariiei pe pia a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau
anticoncepionalelor.
De exemplu, descoperirea c razele solare favorizeaz apariia cancerului a afectat industria
cosmeticelor pentru plaj (loiuni, uleiuri etc.) care iniial era axat pe producia de soluii mentolate
menite s calmeze arsurile solare, insolaiile, dar apoi i-a redirecionat producia i strategia de
promovare ctre produse destinate proteciei epidermei mpotriva razelor duntoare.
n mod similar, de cnd s-a descoperit c uleiul de pete i aspirina pot reduce riscul atacului
de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbri majore.
Orice tehnologie implic unele consecine pe termen lung, care nu pot fi ntotdeauna
prevzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepionalelor care au dus la formarea unor familii
mai puin numeroase, la creterea numrului femeilor angajate i la sporirea veniturilor
discreionare, crescnd astfel cheltuielile destinate excursiilor i concediilor, achiziionrii bunurilor
de folosin ndelungat etc.
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la
realizarea produselor precum:
Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor;
Calitatea tehnologiilor;
Activitatea de cercetare dezvoltare;
Licene i brevete nregistrate;
Capacitatea de creaie inovaie invenie etc.
Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan
deosebit, deoarece:15
Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de
exemplu, combinele muzicale comparativ cu casetofoanele);
Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigile cu teflon care nu se lipesc, sunt
rezultatul programului spaial al SUA);
Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s
fie atrai noi consumatori etc.);
Modific modelele cererii i stilul de via; se preconizeaz c dezvoltarea noilor tehnologii
va duce la apariia locuinei electronice, ca un nou mod de lucru i via social; oamenii nu
vor mai trebui s se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul i
faxul.
Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie (de exemplu, crile de credit i
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci; Internetul reduce
cererea pentru servicii potale);
Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu
numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune
dect ale concurenei. Marketingul direct utilizeaz computere i faxuri pentru trimiterea
mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari anse de a rspunde.
Drept puncte de reper n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee pot fi luate: parcul de
automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 de
persoane sau abonamentele la reeaua Internet.
Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon,
dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii. Autoturismele, de exemplu,
uureaz viaa multora dintre noi, dar au o influen major n poluarea oraelor.
15
16
J. C. Drgan, M. C. Demetrescu Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998, pag. 11
35
Catedra de marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai Bazele marketingului, Presa
Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2002, pag. 53
37
Astfel, clientul tradiional american se poate trezi dimineaa la alarma unui ceas detepttor
din Coreea de Sud, poate bea o cafea importat din Brazilia, poate conduce spre serviciu un Volvo
suedez, poate lua un prnz rapid la McDonald`s, rentors acas poate privi la un televizor japonez,
iar dac vrea s afle ora exact i consult ceasul de mn elveian. n acest timp clientul tradiional
japonez, confruntat i el cu o bogat ofert din import, trebuie s fie convins prin avantaje
substaniale (de pre sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs strin n locul celui autohton.
El simte o puternic frustraie cnd abandoneaz oferta naional n favoarea celei strine. Firmelor
americane le-au trebuit ani buni s neleag acest fenomen, negsind, mult timp, explicaie pentru
slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaa japonez.
Sursa: N.Al. Pop (coord.) Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 95
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz
att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu
piaa, ale mesajelor transmise pieei.
Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile,
obiceiurile, organizarea social, estetica.20
Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul unui
proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al cumprtorului,
investiiile pentru cercetare dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile cheie, politica
referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baz.
Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii,
clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n operaiuni pe
piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a mesajelor publicitare n
limba specific pieei locale.
Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului.
De exemplu, putem meniona aciunile ample de promovare a vnzrilor cu prilejul
srbtorilor cretine. Astfel, Crciunul este srbtorit n SUA i Marea Britanie nc de la primirea
darurilor pe care le aduce Mo Nicolae (6 decembrie), primele 3 sptmni ale lunii decembrie
constituind momentul de vrf al efervescenei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte
rspndite pe glob, majoritatea prilejurilor avnd conotaii religioase.
Firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s fie sensibile la diferenele religioase
dintre ri i s fac adaptri unde este necesar.
De exemplu, n cazul religiei islamice exist interdicia privind cmtria, ceea ce implic
evitarea utilizrii creditului ca instrument de marketing. Sfritul srbtorii religioase a
Ramadamului reprezint o perioad foarte bun pentru vnzri de produse alimentare, mbrcminte
i cadouri. n general, firmele care acioneaz pe piaa internaional trebuie s adapteze programele
de marketing la srbtorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau interdiciile
religioase (de ex. Petele mncat vinerea de catolici, interdiciile privind carnea de vac la hindui i
cea de porc la musulmani i evrei).
Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini,
uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum este
ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta.
Tabel nr. 2.1. Diferenierea unor caracteristici culturale
20
ara / Regiunea
Japonia
India
Europa
America Latin
Orientul
Mijlociu
Culori
Numere
Culoarea pozitiv este Numere pozitive:
portocaliul.
1, 3,5,8.
Numere negative:
4,9.
Culori pozitive: verde, Pentru a se crea
rou,
galben, contiine
n
portocaliu.
privina unei mrci
Culori negative: negru se folosesc adesea
i alb, dac apar n numere.
legtur cu o nunt.
n general, albul i Numere pozitive:3,
albastrul sunt culori 7.
pozitive, iar negrul are, Numere negative:
adesea,
conotaii 13.
negative.
Culorile populare sunt Numrul pozitiv: 7.
galbenul
luminos, Numere negative:
roul,
albastrul, 1, 3, 13, 14
verdele.
Culori pozitive: maro,
negru, albastru nchis
i rou. Nu sunt
agreate rozul, violetul
i galbenul.
Numere pozitive:
3, 5, 7, 9.
Numere negative:
13, 15
Simboluri
Pinul, bambusul, prunul sunt
simboluri pozitive.
Animale ca tigrul, elefantul,
papagalul sunt utilizate ca
nume de mrci sau pe
ambalaj. Simbolurile sexuale
sunt evitate.
Cercurile sunt simbolurile
perfeciunii.
Simbolurile
religioase
trebuie respectate. Trebuie
evitate simbolurile naionale
ca, de exemplu, culorile
steagului.
Este indicat s se evite
simboluri ca steaua n ase
coluri, precum i elementele
din Coran.
21
Teste i aplicaii
41
II. Produsul
Crearea i testarea produsului
Crearea i testarea mrcii
Teste de pia
Testarea produselor existente
Studii privind aspectul ambalajelor
Studii de competitivitate a produsului
III. Preul
Analiza costurilor
Analiza profitului
Elasticitatea preului
Analiza cererii: potenialul pieei, potenialul vnzrilor, prognoza vnzrilor
Analiza competitivitii preurilor
IV. Distribuia
Studii de amplasare a fabricii, depozitelor
Studii privind activitatea canalelor de distribuie
Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu
Studii asupra exporturilor
V. Promovarea
Studii asupra motivaiilor
Studii privind mass-media
Studii asupra publicitii
Eficiena publicitii
Studii de competitivitate a publicitii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra retribuirii forei de vnzare
Structura n teritoriu a forei de vnzare
VI. Comportamentul de cumprare
Preferina fa de marc
Atitudinea fa de marc
Satisfacia oferit de produs
Comportamentul de cumprare
Inteniile de cumprare
Imaginea asupra mrcii
Studiu de segmentare
Cercetarea de marketing poate consta ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor pentru
un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii.
44
N. Paina (coord.) Bazele marketingului, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj Napoca, 1996, p. 63.
46
dintr-o ntmplare. O vnztoare a ptat, din greeal, un colet din pantalonii pe care i avea de
vnzare. ngrijorat de faptul c nu avea bani ca s-i plteasc, i-a splat acas i i-a pus din nou n
vnzare. Spre surpriza ei, s-au vndut imediat. A mai splat un colet i, din nou, s-a vndut imediat.
Apoi, a splat toate perechile de blugi din magazin i i-a vndut surprinztor de repede.
Concluzia: observndu-i direct clienii, vnztoarea a descoperit c piaa cere blugii mai
deschii. Vnzrile ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat aceast nou
oportunitate de marketing i a lansat produsul la scar mare.
Sursa: adaptat dup t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu Inteligena marketing, Ed. Junimea,
Iai, 1997, p. 78
Cercetarea de marketing prin observare direct presupune i inventarierea periodic a
stocurilor, depozitelor i rafturilor din magazin. n plus, analiza metodic a sugestiilor i
reclamaiilor clienilor poate constitui o alt surs de informaii utile.
4.Culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei se realizeaz apelnd la
surse secundare i primare.25
I. Sursele secundare sunt tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii
privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul
informaional intern de marketing) i surse externe (aflate n afara firmei).
Sursele externe de informaii de marketing includ:26
1. Instituii i organizaii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaia Romn de
Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), cu filiale n profil teritorial,
IRSOP, CURS.
2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente i direcii care elaboreaz
documente ample cu privire la activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen
scurt, mediu i lung, editeaz publicaii de specialitate, studii i rapoarte n presa de specialitate sau
cotidian. Aceste organe economice centrale pot furniza informaii utile viznd volumul i structura
circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului cu amnuntul i cu ridicata, reglementrile
privind activitatea n diferite domenii, relaiile economice externe, acordurile semnate cu alte state,
organizaii i organisme economice internaionale. Informaiile de identificare a unor firme (numr
de nmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare,
faliment, stagnare etc.) pot fi cumprate de la Oficiul Naional al Registrului Comerului sau de la
oficiile din teritoriu.
3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizeaz o ramur sau o sub-ramur de activitate oferind
informaii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport
asupra evoluiei preurilor, analiza concurenei interne i parial a celei internaionale.
4. Publicaii ale organelor de statistic. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al Romniei editat de
Comisia Naional de Statistic, cu capitole referitoare la: populaie, fora de munc, veniturile,
cheltuielile i consumul populaiei,
legturile dintre ramuri, comer interior, prestri servicii,
turism, comer exterior, statistic internaional.
5. Camerele de Comer i Industrie editeaz publicaii care conin informaii economice, tendine,
analize pe plan local, naional i internaional, evoluia unor preuri.
6. Instituii de cercetare economic ale organizaiilor profesionale, academiilor, facultilor de
tiine economice. Bncile lor de date pot fi consultate, de regul contra cost, sau unele furnizeaz
informaii de pia periodic, pe baz contractual sau pe baz de abonament.
25
48
27
28
t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Inteligena marketing, Polirom, Iai, 1998, pag. 266.
Idem.
49
Cnd ncepi s ari respect informaiilor, cnd ncepi s fii mai organizat, cnd vei ncepe cu
adevrat s analizezi care sunt costurile i ct profit se obine de pe urma lor, vei deveni un marketer
cu mult mai bun.
Marketerii vor trebui s i abordeze activitatea ntr-un mod tiinific. Marketerii vor trebui
s elaboreze un numr de ipoteze, s le dezbat pn se ajunge la un acord sau, cel puin, la o
nelegere i s se ntocmeasc un plan bazat pe aceste estimri. Apoi, curnd dup lansarea
proiectului, a mrcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie s analizeze rezultatele i s
neleag, fr ezitare i inechivoc dac ipotezele iniiale s-au dovedit corecte sau nu, i s le
schimbe n cazul n care acest lucru este necesar.
6. Analiza succesului
La fel de importante i, probabil, mai valoroase dect analizarea i corectarea aciunilor
ineficiente sunt analizarea i amplificarea aciunilor care dau rezultate.
Un motiv pentru a analiza aciunile ncununate cu succes este, desigur, acela de a ti exact ce
este eficient i ce nu, astfel nct s putem repurta acest succes i n alte circumstane. Dar mai
exist un motiv. Nu v lsai orbii de propunerile fcute de voi. Doar pentru c ai condus o
campanie de promovare i aceasta a funcionat, nu nseamn c a funcionat din motivele presupuse
de voi.
S zicem, de exemplu, c iniiai o campanie de promovare a pungilor mari de detergeni.
Considerai c aceast campanie ar trebui adresat femeilor cu familii mari. Campania este eficient.
Vnzrile urc cu zece procente i credei c ai captat segmentul familiilor mari. Dar dac analizai
cauzele succesului, facei cteva cercetri de pia pentru a vedea cine anume v-a cumprat
detergentul; s-ar putea s descoperii c nu e vorba, nici pe departe, despre marile gospodrii.
Brbaii singuri, care detest mersul la cumprturi i care i doresc s nu mai fie nevoie vreodat
s mai cumpere alt detergent, acetia au cumprat pungile imense de detergent. Aceste pungi uriae
corespund imaginii puternice de sine a brbailor. Nu i deranjeaz greutatea lor, iar staionarea unei
pungi uriae n mijlocul buctriei sau la intrarea n hol nu contravine viziunii lor asupra esteticii
unui decor. ntre timp, descoperii c aciunile promoionale au atras foarte puini dintre
consumatorii-int (marile gospodrii), care reprezint, de fapt, o pia mult mai vast dect cea a
brbailor singuri.
Acum avei dou informaii pe care le putei utiliza. Una este aceea c tii n ce mod putei
atrage un segment de pia la care nu v-ai gndit nainte: brbaii singuri. Cealalt informaie este c
nc trebuie s descoperii cum s atragei marile gospodrii.
Colectarea i analizarea datelor pentru a fi siguri c nelegei exact ce se petrece pe pia i
de ce sunt elemente de importan critic n marketing. De ce se ntmpl ca un clip publicitar sau o
aciune de promovare considerate de voi c vor atrage un anumit segment s aib succes, de fapt, n
atragerea unui cu totul alt segment de consumatori? Dac nu analizai att aspectele pozitive, ct i
pe cele negative ale rezultatelor nu vei putea s nvai nimic de pe urma succeselor sau a
eecurilor voastre.
i nici nu putei s ateptai derularea analizelor la nesfrit. Pentru ca informaia s fie util,
trebuie s o deinei n timp util i s acionai pe baza ei. Nu este deloc folositor s afli anul urmtor
c ceea ce ntreprinzi anul acesta este complet greit. Trebuie s aflm acum pentru a elimina ceea
ce este ru i a continua cu lucrurile bune. Planificarea i analizarea rezultatelor n fiecare lun, iar
n unele cazuri n fiecare sptmn, reprezint un mod eficace de aciune.
50
Teste i aplicaii
1. Prezentai schematic componentele structurale ale sistemului informaional de marketing.
2. Informaiile obinute prin cercetarea pieei se pot perima ?
3. Cu ce probleme se confrunt un manager atunci cnd utilizeaz rezultatele cercetrilor ?
4. Care sunt sursele externe de informaii de marketing?
5. Prezentai etapele cercetrii de marketing.
6. Enumerai domeniile n care acioneaz cercetarea de marketing.
7. Care este rolul serviciilor secrete de marketing ?
8. Care este importana efecturii de ctre specialitii de marketing a unei analize a succesului
aciunilor ntreprinse ?
9. S presupunem c reprezentai o agenie specializat n cercetri de marketing. Aceasta
concepe i execut studii pentru diverse firme.
Ce credei c ar trebui s facei pentru a-i asigura pe clieni c merit s investeasc n
serviciiile pe care le oferii ?
51
Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia
efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaa automobilelor
Dacia n anul 2002 a fost de automobile sau miliarde lei), n timp ce piaa potenial indic
dimensiunile posibile ale pieei, coordonatele n cadrul crora se vor confrunta cererea cu oferta (ea
are un caracter de probabilitate n funcie de ofensiva factorilor formativi la momentul
respectiv).29
n practic se face distincie ntre diverse categorii de piee n funcie de o serie de criterii de
clasificare.
Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor putem identifica:
Piaa produselor i serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mrfuri;
Piaa capitalului i plasamentelor financiare concentrat n cadrul burselor de valori;
Piaa minii de lucru sau bursa muncii;
Piaa valutelor, cu bursa valutar.
n funcie de natura clientului i destinaia bunurilor pot fi delimitate:
29
53
De exemplu, unele magazine care vnd cu amnuntul cer clienilor s menioneze codul potal.
Aceast informaie indic zona n care acetia locuiesc i, n consecin, directorul magazinului poate s
organizeze o campanie de vnzare prin pot mai eficient.
* Studiul de pia v ajut s valorificai ocaziile pe care vi le ofer piaa.
De exemplu, dac intenionai s deschidei un magazin de desfacere ntr-o anumit zon i
descoperii c acolo nu exist altul similar, atunci ai valorificat ocazia oferit. ansa de a reui crete
dac zona respectiv este populat i dac cei care locuiesc aici prezint caracteristicile pieei pe care o
vizai.
La fel stau lucrurile i n cazul n care intenionai s v desfurai activitatea pe o scar mai
larg sau chiar pe Internet.
* Studiul de pia reduce riscul
Rezultatele unui studiu de pia nu indic numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala
c activitatea se desfoar ntr-un sens greit. De exemplu, aflai c piaa este saturat de
produse/servicii similare cu cele pe care le oferii. Aceast constatare v va determina s
mbuntii oferta sau s alegei o alt zon de desfacere.
* Studiul de pia indic problemele poteniale
S presupunem c magazinul dv. se afl pe autostrada spre ora i activitatea este prosper. Studiul
de pia indic faptul c n 2 ani se va construi o osea secundar care s degajeze traficul spre ora. Ai
descoperit o problem potenial!
De asemenea, studiul de pia evideniaz un anumit stadiu al evoluiei activitii firmei.
Pentru aprecierea ulterioar a activitii este important s tii n ce stadiu v aflai la un moment dat.
Continuitatea studiului de pia v permite s comparai rezultatele reale cu cele preconizate; v
permite evaluarea activitii ntre intervalele n care acesta este efectuat.
De exemplu, ai stabilit o anumit cot demografic pentru piaa-int i ai aflat c 65% din
consumatori sunt femei ntre 35 i 50 de ani. n anul urmtor, n urma sondajului efectuat, aflai c acest
sector reprezint 75% din consumatori. Ai identificat tendina demografic a pieei.
* Studiul de pia v ajut s evaluai reuita
Informaia obinut n urma studiului de pia v ajut s stabilii dac obiectivele sunt realizate.
n exemplul de mai sus, dac produsul este destinat femeilor ntre 35 i 50 de ani, nseamn c suntei pe
drumul cel bun. Dac nu, trebuie s schimbai strategia de marketing.
Informaii oferite de studiul de pia
1. Studiul segmentelor de pia furnizeaz informaii despre caracteristicile comune ale
consumatorilor. La rndul lor, aceste informaii ofer rspunsuri la ntrebri de genul: Cine sunt
clienii? Care este numrul lor? Ct la sut sunt femei? Ce vrst, sex, venit, educaie au? Ce
profesii sau pasiuni au? Ci copii au? Au animale de cas? Unde locuiesc? Unde lucreaz?
2. Puterea de cumprare i atitudinea fa de cheltuirea banilor relev capacitatea financiar a
pieei-int. Cteva ntrebri ale cror rspunsuri la putei afla sunt: Care este suma medie cheltuit
pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? n ce scop pltesc
54
acetia serviciile firmei n prezent? Cnd cumpr? Unde cumpr? De ce cumpr? Ct de des
cumpr? Ce cantitate cumpr? Locuinele sunt proprietate personal sau sunt nchiriate? Ce tip de
maina au? Ct de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modaliti
de plat folosesc? Apeleaz la credit?
3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea i opiniile consumatorilor. ntrebrile la
care se rspunde sunt: Care este reacia consumatorilor fa de produsul / serviciul firmei? Ce cred
consumatorii despre produse, n comparaie cu altele? Cror caracteristici ale produsului le acord
importan? Cine hotrte n familie / firm ce trebuie cumprat? Care sunt factorii hotrtori n
luarea unei decizii n privina achiziionrii unui produs/serviciu? Vor s cumpere cel mai bun
produs pentru familie? Urmresc situaiile cnd pot cumpra avantajos? Prefer dispozitivele
economice (timp mai puin)? i intereseaz prerea celorlali? Ce alte cerine manifest? Au nevoie
de un program non-stop? Prezint interes numai pentru preurile mici? Cu ce mijloace de
comunicare n mas (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin n contact? Ce i dezorienteaz?
4. Studiul concurenei ofer informaii despre celelalte firme din acelai domeniu. Aceste
informaii rspund la ntrebrile: Care sunt concurenii principali? Care este atitudinea lor fa de
concuren? n ce direcii nu concurai n mod direct? Care sunt punctele forte i cele slabe?
Punctele slabe reprezint ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se difereniaz de activitatea firmei
dv.? Care este locul lor pe pia? Cum i fac publicitate? Cine sunt clienii lor? Care este atitudinea
acestora fa de firmele concurente n domeniu? Ce volum de vnzri realizeaz? Unde i
desfoar activitatea? nregistreaz profit?
5. Studiul mediului ofer informaii despre condiiile economice i politice care pot influena
desfurarea activitii. Iat cteva ntrebri la care putei obine rspuns: Care este tendina
demografic actual i viitoare? Care sunt tendinele socio-economice actuale i viitoare? Cum
influeneaz condiiile politice piaa-int sau activitatea din domeniu? Ct se va dezvolta piaa? Ce
efecte secundare influeneaz activitatea din domeniu? Care sunt tendinele pieei i ale economiei?
Domeniul n care desfurai activitatea este n ascensiune, stagnare sau declin?
4.3. Evaluarea dimensiunilor pieei
Evaluarea dimensiunilor unei piee presupune determinarea capacitii, dinamicii i ariei pieei.
4.3.1. Capacitatea pieei
Capacitatea pieei exprim cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbit n consum
ntr-o anumit arie geografic, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit.30
Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul unor indicatori precum: potenialul pieei,
volumul ofertei, volumul pieei (vnzrilor), gradul de saturaie al pieei, piaa produsului, piaa
firmei, cota de pia, poziia concurenial a firmei pe pia.
1. Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n
condiii de preuri i venituri determinate. El ia n considerare o anumit elasticitate a cererii (i
vnzrilor), n raport cu variaia preului produsului i a veniturilor consumatorilor.
Potenialul unei piee se determin cu o relaie de calcul de tipul:
Pp = Cp x P x E
(4.1.)
unde:
Pp = potenialul unei piee (uniti bneti);
Cp = capacitatea pieei;
P = nivelul de pre al produsului;
E = coeficient de elasticitate a vnzrilor n funcie de pre i / sau venituri.
30
Cp = N x I = N x qx f
(4.2.)
n care:
Cp = capacitatea pieei (uniti fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);
N = numrul de consumatori;
I = intensitatea medie de consum;
q= mrimea medie a unei cumprturi;
f = rata medie de cumprare.
n vederea evalurii capacitii i potenialului unei piee trebuie s rspundem la ntrebri
de genul:31
1. Cine consum produsul? De exemplu: un copil, adult, un brbat sau o femeie, o firm.
2. Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor?
3. Ct anume din produs consum anual un consumator individual?
4. Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee?
5. Unde se consum produsul? Se urmrete o localizare n spaiu (localitate, regiune, cartier, n
tren, la restaurant etc.) i n timp (seara, la sfrit de sptmn etc.)
6. Ct de des este cumprat produsul? n acest caz se determin rata sau frecvena de
cumprare: zilnic, lunar, sezonier, o dat la zece ani.
7. Cum este utilizat produsul?
8. Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare?
9. Care este evoluia probabil a consumului? A modei? A preurilor? A veniturilor? A
importurilor? A politicii? A legislaiei?
Indicatorul volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei i se utilizeaz n
urmtoarele situaii:32
Cnd firma urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea (care este mai mare
dect oferta);
Pentru identificarea gradului n care oferta produsului analizat acoper dimensional cererea;
Pentru stabilirea, pe aceast baz, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieei i alegerea
celor mai potrivite modaliti de acoperire.
2. Volumul ofertei exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferi pieei, la un moment
dat. Aceast evaluare are la baz informaii obinute din surse statistice.
3. Volumul pieei, sau al tranzaciilor de pia (vnzrilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacitii pieei.
Volumul pieei vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse i / sau servicii ale
firmei, pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator exprim, de regul, n
uniti fizice, cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. n
vederea realizrii unor evaluri mai precise, nu se consider doar cantitatea de produs intrat efectiv
pe pia, ci se adaug i cantitile deja contractate, aflate n curs de expediie, transport i recepie la
momentul evalurii, precum i ofertele sau comenzile deja acceptate sau n curs de negociere.
Dei volumul vnzrilor exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta, el nu spune nimic
despre cauzele generatoare de cerere neacoperit cu mrfuri sau despre existena unei oferte fr
desfacere. n practic este posibil s apar urmtoarea situaie: volumul ofertei unui produs este mai
mare dect al cererii ns numai o parte din aceasta se materializeaz n vnzri. Cauza o constituie
faptul c o serie de factori legai de mrimea preului, calitatea ofertei, structura sortimental etc. nu
a permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut.
31
32
8. Poziia concurenial (relativ) a firmei pe pia (cota relativ de pia) reflect raportul
dintre poziia (cota de pia) firmei pe pia i poziia pe pia (cota de pia) a concurentului
principal.
Atunci cnd firma sau marca este una oarecare (aflat n pluton), cota sa de pia se
raporteaz la cota de pia a liderului, adic a firmei cu poziia cea mai puternic pe pia. Dac
firma sau marca de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a
principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi, urmritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mrcii pe o anumit pia crete odat cu creterea cotei sale relative pe
pia. Cunoscnd cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma i va orienta, dup
caz, strategia de pia n direcia meninerii, creterii sau restrngerii (chiar a abandonrii) unor piee
sau segmente de pia.
34
58
38
CA PA DA
=
x
CB PB DB
(4.3.)
unde:
CA, CB fora de atracie a localitii A, respectiv B (cumprturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB populaia localitii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB distana de la A la X, respectiv dintre B i X.
ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Zi) n care fora de atracie comercial a
celor dou orae este egal; zona de indiferen delimiteaz aria comercial a celor dou centre,
adic:
CA
=1
CB
Ca urmare vom avea urmtoarele relaii:
2
PA DA
=1
{PA DB 2 = PB DA 2
PB DB
{DB = D DA
{DA + DB = D
PA
PA
PA
PA
= (D DA )
=D
DA
PB
PB
PB
PB
DA = DB
DA + DA
PA
PA
=D
DA1 +
PB
PB
PA
PB
DA =
PA
1+
PB
PA
PA
=D
PB
PB
(4.4.)
PA
PA
PA
D+D
D
D
PB
PB =
PB =
DB = D DA = D
PA
PA
PA
1+
1+
1+
PB
PB
PB
D
DB =
1+
PA
PB
(4.5.)
Cunoaterea dimensiunilor valorice i ale structurii cererii care migreaz permite firmelor
distribuitoare s-i suplimenteze dup caz oferta, spre a rspunde oportunitilor cerinelor
clienilor.
Gravitaia comercial trebuie ns s in cont i de gradul de modernizare a punctelor de
vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite.
III. Gradul de solicitare a reelei de distribuie privete gradul de aglomerare al actelor de
cumprare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare n cadrul unei localiti. Ca
urmare a atraciei comerciale a unor anumite sectoare ale oraului au loc deplasri ale populaiei
centrului urban ntre diferite zone ale oraului.
Gradul de solicitare a reelei comerciale este dependent de configuraia fluxurilor de
cumprtori, de frecvena cumprrilor, de indicele de prezen a produselor,41 frecvena solicitrii
diferitelor produse etc. Obinerea acestor informaii este util n vederea fundamentrii deciziilor
referitoare la:
Amplasarea noilor obiective comerciale;
Stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente;
Distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine;
Amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel
nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de
mrfuri.
4.4. Criterii de segmentare a pieei
n marketing, piaa este o entitate structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clieni poart denumirea de segmente de pia.
Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a unei piee eterogene n segmente sau
sub-piee care se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate.
Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund
unor caracteristici comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.).
Caracteristicile similare sunt folosite n segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate,
amplasare geografic etc.)
Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje:
a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n
cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit;
b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la
produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea cuceririi
i exploatrii rentabile a segmentelor de pia.
c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i
exploatarea raional a acestora pe segmentele int.
d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de produsele
i serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute;
f) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub-piee, aprecierea mai realist a
anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei.
41
Indicele de prezen a produsului este dat de ponderea situaiilor n care produsul este prezent n totalul situaiilor n
care se verific aceast prezen.
63
42
Ph. Kotler Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, 1997.
66
De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct
mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate.
n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n
acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor
respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate
obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea
reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor
sale.
Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil
firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.
Aplicaii i teste
Gravitaia comercial (modelul lui W. J. Reilly)
S lum n considerare trei centre urbane: Suceava, Flticeni i Trgu Neam. Se cunoate
faptul c localitatea Flticeni este situat la o distan de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) i
36 km de Trgu Neam (30.000 de locuitori).
Care este gravitaia comercial exercitat de oraele Suceava i Trgu Neam asupra
localitii Flticeni?
CS= fora de atracie a localitii Suceava
CT= fora de atracie a localitii Trgu Neam
PS = populaia oraului Suceava
PT = populaia oraului Trgu Neam
DSF=distana dintre Suceava i Flticeni
DTF= distana dintre Trgu Neam i Flticeni
CS PS DSF
=
CT PT DTF
CS 110000 25
=
= 1,76
CT
30000 36
Rezult c oraul Suceava exercit o influen de 1,76 ori mai puternic asupra localitii
Flticeni dect cea exercitat de oraul Trgu Neam asupra oraului Flticeni.
Pentru a afla aria de atracie a fiecrui ora folosim relaiile:
CS
=1
CT
DT =
DS + DT
1+
PS
PT
67
deci
25 + 36
DT =
61
= 20,96km.
2,91
110000
30000
Aria de atracie a oraului Suceava este de 40,04 km (61 20,96 km.), iar a oraului Trgu Neam
este de 20,96 km.
1+
Turoperator
TUI
NUR
LTT
ITS
69
V. LEGILE MARKETINGULUI
Obiectivele capitolului:
Jumtate din firme dispar de pe pia din cauz c cei ce le conduc au rmas la ideea c ei
tiu cel mai bine ce vor clienii lor. n realitate, nu mai cunosc ceea ce vor cu adevrat acetia.
Aceste firme dau faliment pentru c managerii lor sufer demarketing-miopie.
n timpurile moderne, percepia consumatorului s-a schimbat radical. Cu ct a ctigat mai
muli bani, el a devenit foarte agresiv, ajungnd la concluzia c totul i se cuvine. Clientul este
regele clipei, iar firmele au devenit sclavii acestuia. Dac vrem s ctigm n afaceri pe aceast
pia concurenial i din ce n ce mai exigent, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii, i, n
fiecare zi mai detepi dect noi nine.
Marketingul reprezint o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor. Unii cercettori n
domeniu realizeaz o analogie ntre marketing i arta militar. Astfel, marketingul este o form
civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire
organizat.
ntreprinztorul are drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv - cucerirea consumatorilor
(prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i ca inamici-concurenii.43n spaiul
pieei, victoria o obin numai acele firme care sunt hotrte s se angreneze ntr-un adevrat rzboi
pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor.44
Rzboiul marketingului presupune o ncercare de a aplica gndirea militar la problemele de
marketing. Pentru a reui ntr-un mediu caracterizat de o concuren acerb, protagonitii acestui
rzboi trebuie s cunoasc legile45 i principiile marketingului.
1. Legea primului ocupant
De obicei, primul e perceput drept cel mai bun.
Oamenii cred, n mare majoritate, c obiectivul principal al marketingului este de a convinge
clienii de superioritatea unui produs sau a unui serviciu. Eroare ! Dac deii o foarte mic firimitur
din pia i eti obligat s lupi mpotriva unor concureni mult mai puternici ca tine, care te strivesc
cu puterea lor financiar este numai pentru c strategia ta a fost de la nceput greit. n virtutea legii
primului ocupant, ceea ce conteaz este s fii tu primul, nu s fii cel mai bun. Este infinit mai uor s
te impui n ochii clienilor cnd nu ai concuren, dect s ncerci s-i demonstrezi superioritatea n
condiii de concuren acerb.
Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg, dar cine i mai amintete
de al doilea: Bert Hinkler. A fost un pilot mai bun dect Lindberg, a traversat oceanul ntr-un timp
43
70
mai scurt, consumnd mai puin combustibil. Primul om care a pus piciorul pe lun a fost Neil
Armstrong, mai tie cineva cine a fost al doilea ?
Majoritatea firmelor pndesc apariia pe pia a unui produs nou, dup care se arunc n lupt
cu propriul produs, asemntor produsului de succes, cu sloganul al meu e cel mai bun . n jungla
neierttoare care este piaa actual, rareori un produs perceput ca o imitaie ajunge s devin o
marca rentabil.
Xerox a lansat primul copiator pe hrtie obinuit. A trage la xerox, xerocopie au devenit
cuvinte comune. Cnd marca devine neologism, viitorul i este asigurat.
Atenie mare la greelile altora! Firma Frost Paws s-a gndit s lanseze prima ngheat
pentru cini, produs dup care cinii se ddeau n vnt. Dar ngheata trebuia inut n mn de
stpnii lor, iar din punctul de vedere al acestora, cinii puteau s ling n continuare din farfurie
2. Legea categoriei
Daca nu eti primul ntr-un domeniu, creeaz un domeniu unde s fii tu primul.
Cnd avei de gnd s lansai un nou produs, prima ntrebare pe care trebuie s v-o punei nu
este "cu ce este produsul meu mai bun dect al concurenilor ?", ci "este produsul meu primul din
categoria lui ?" Cu alte cuvinte, produsul inaugureaz un nou domeniu ? Acest principiu se opune
concepiilor clasice ale marketingului, care sunt orientate ctre marc. Cum s fac ca marca mea s
fie preferat de consumatori ? Uitai problema mrcii, important este domeniul! Clienii sunt asediai
de mrci care in mori s-i demonstreze superioritatea. Toat lumea se intereseaz doar de ceea ce
este nou. Practic, nimeni nu vrea cu adevrat s tie care este cel mai bun.
3. Legea imaginii
Ceea ce conteaz este sa fii primul n ochii clienilor .
Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Du Mont a lansat primul post de
televiziune, Duryea - primul automobil, Hurley - prima main de splat. Nici unul n-a supravieuit
pe pia ! Legea primului ocupant d cumva rateuri ? Nu, legea imaginii doar o nuaneaz. Ceea ce
cu adevrat conteaz este s fii socotit primul n mintea publicului. IBM nu a fost primul pe piaa
marilor calculatoare, Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC, dar IBM, printr-o
campanie de marketing iscusit, s-a infiltrat n mintea consumatorilor ca primul n domeniu i ai
vzut rezultatul !
Pentru a terge un fiier e nevoie de un simplu click pe mouse. Dar s determini pe cineva si schimbe opiniile i trebuie o mare doz de curaj. O cale deja fixat, o opinie rezist (aproape) la
orice. n marketing tentativa de a inversa o opinie seamn cu o operaiune kamikaze. Aa se poate
explica enigma acelor judeci cvasi definitive ce se formeaz n mintea oamenilor, de factur
instantanee i deseori iraional. Dac dorii s schimbai opinia despre ceva, s nu credei c vei
reui cu metoda "ncetul cu ncetul". E ca atunci cnd ncerci s te bagi n mintea cuiva cu fora.
Creierul nu secret impresii favorabile care s nveleasc ideea strin, aa cum scoicile produc
perle n jurul firului de nisip. Pentru a te impune trebuie s-l plesneti cu o lovitur nucitoare. De ce
? Pentru c detestm s ne schimbm prerile.
4. Legea percepiei
Marketingul nu este o nfruntare a produselor, ci o nfruntare a percepiilor.
Unii cercettori de marketing ncearc s v conving de utilitatea studiilor lor de colectare a
"datelor obiective", analizeaz mediul, in s v conving c realitatea nu le contrazice concluziile,
v linitesc asigurndu-v c numai aa putei intra pe pia cu cel mai bun produs. Totul nu este
dect o iluzie, nu exist realitate absolut de unde s putem culege date obiective! Nu exist
produse, obiectiv vorbind, mai bune dect altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrat asupra
modului cum sunt percepute produsele i cum se formeaz scrile de valori n mintea
71
De muli ani firma Lotus i-a legat numele de succesiunea 1-2-3 i de cuvntul tabulator.
Cnd auzim Lotus 1-2-3, prima asociaie care ne vine n minte este cu calculul tabelar. Pentru a
continua s creasc i s fac fa competiiei feroce din domeniu, Lotus a lansat procesorul de texte
AmiPro, apoi s-a concentrat asupra lucrului n reea lansnd conceptul de groupware.
Astzi, un cuvnt de ordine care face furori printre firme este calitate total. Tema a fcut
senzaie, se organizeaz seminarii i simpozioane n toat lumea ... dar ntrebarea este dac acest
72
concept merit s mai fie folosit ca slogan. Multe firme s-au grbit s i-l adauge la panoplie. Ai
auzit pe cineva care s se laude cu non-calitatea ? n definitiv, toat lumea se consider membru al
clanului calitii totale. Toat lumea nseamn de fapt nimeni. Prin folosire abuziv termenul s-a
tocit.
6.Legea exclusivitii
Dou mrci nu pot pretinde acelai loc n mintea clientului.
Exist adesea studii de pia menite s-i atrag n capcan pe profesionitii marketingului.
Pun pe picior de rzboi legiuni ntregi de analiti, se lanseaz mari anchete i sondaje, se
completeaz kilometri de chestionare ... i pn la urm la ce se ajunge ?... La dou tone de
maculatur i o list interminabil de atribute pe care consumatorii le ateapt de la produsele sau de
la serviciile dumneavoastr. n acest moment v resemnai... dorina clientului e lege, nu avei ce
face... Acest studiu de pia nu v spune absolut nimic... dar l-ai pltit.
7. Legea scrii
Adaptai-v strategia la poziia pe care o ocupai n scara de valori din mintea
clienilor votri.
Lupta pentru primul loc n scara de valori din mintea clienilor este desigur un obiectiv
prioritar, dar, dac euai n aceast tentativ btlia nu este iremediabil pierdut. i locurile doi sau
trei sunt onorabile. Trebuie ns s v stabilii strategia de marketing n funcie de poziia real pe
care o ocupai (n ochii consumatorilor, desigur ).
Treisprezece ani la rnd firma Avis, specializat n nchirieri de automobile, a avut urmtorul
slogan: Cel mai bun serviciu de nchiriere de maini. Aceasta a fost dorina lor. Dar consumatorii
priveau cu un ochi nencreztor aceast afirmaie. n scara lor de valori Avis nu ocupa nicidecum
primul loc. Cum cifra de vnzri nu cretea, firma Avis a luat o decizie important i curajoas : i-a
recunoscut public poziia de challenger. Noul slogan suna astfel: Noi suntem Nr.2 n nchirierea de
maini. Atunci pentru ce ai veni la noi ? Pentru c noi ne strduim tot timpul s facem ceva n plus.
n urma acestei schimbri Avis a ctigat o mulime de bani. Dup acest succes Avis a lansat o
campanie publicitar cu tema Avis va deveni Nr 1. A fost un eec dezastruos... Aha, i-au zis clienii,
din cauza asta fac attea eforturi. Nu, niciodat Avis nu are cum s ajung prima n domeniu. i ca
s pun punctul pe i au plecat cu toii la concuren, la firma Hertz. Avis a ajuns n pragul
falimentului...
Spiritul nostru este subiectiv. Cnd triem informaiile, pe care s le acceptm, pe care s le
nlturm, totdeauna apelm la propria noastr scar de valori. n general, tot ce nu se potrivete cu
aceast scar mintal aruncm fr regrete.
Cte trepte poate conine o scar mintal ?
Pentru mrfuri de folosin cotidian scara are cele mai multe trepte.
Pentru mrfurile pe care le cumprm rar, scara are din ce n ce mai puine trepte. Excepie
fac bunurile care reprezint mrci de prestigiu i care i rsfrng imaginea asupra proprietarului (de
exemplu: mrci de maini, ceasuri de lux...).
Lucrurilor pe care le cumprm foarte rar, unde actul cumprrii este nsoit de o experien
n general dezagreabil, le asociem o scar de valori cu un numr restrns de trepte (de exemplu:
asigurri de via, baterii de main ...).
Iar pentru bunurile pe care suntem obligai s le achiziionm foarte rar, n urma unor
evenimente cu conotaii profund negative, nu asociem nici o scar de valori. (Cunoatei care este
marca de sicrie cea mai bine vndut ?)
Regula celor 7 descrie, poate cel mai aproape de adevr, capacitatea mnemonic a
consumatorilor. Dr. George Miller, profesor de psihologie la Harvard, n urma multor experimente,
73
a demonstrat c, n general, creierul uman nu poate opera simultan cu mai mult de apte noiuni
distincte.
nainte de a lansa un program de marketing este bine s ne punem urmtoarele ntrebri:
Care este locul pe care l ocupm n ochii clienilor poteniali ntr-o scar valoric? Primul? Al
doilea ? Figurm oare n top ?
8. Legea dualitii
Pe termen lung, piaa se reduce la un duel ntre doi concureni.
ntr-un stadiu precoce, fiecare nou domeniu pe pia aliniaz la start muli concureni. Cu
timpul, competiia triaz din ei, tinznd la o poziie de echilibru unde nu exist dect doi.
Gndii-v la istoria industriei de automobile americane. n 1904, 60 de firme fabricau 195
de modele diferite. n deceniul urmtor s-au nfiinat 531 de firme i au falimentat 346. n 1923 nu
au rmas dect 108. n 1927 numrul lor s-a redus la 44. Astzi Ford i General Motors domin
piaa, iar viitorul lui Chrylser este nesigur.
Miticul Jack Welch, preedinte i director general la General Electric, a declarat recent: n
condiiile unei competitiviti acerbe pe pia, singurele firme care au anse de supravieuire sunt
cele care se claseaz pe primul i al doilea loc n categoria lor. Cele care nu se pot menine trebuie
ameliorate, suprimate sau vndute.
9. Legea opoziiei
Dac vrei s prosperi ntr-o poziie secund trebuie sa-i stabileti o strategie de
lider.
Fiecare for implic o slbiciune. n faa unui lider puternic, un challenger poate totdeauna
s gseasc o falie care s determine o basculare a situaiei n favoarea lui. Un numrul doi nu i
poate permite luxul timiditii. Dac doar ncearc s o lase mai moale devine imediat vulnerabil.
Iar pericolul nu vine din partea liderului, ci de la cei clasai mai jos.
Perioada cea mai glorioas a firmei Burger King a fost atunci cnd practica o strategie
extrem de agresiv la adresa liderului.... McDonald. Sloganele din acea vreme erau de genul:
Whopper l-a fcut K.O. pe Big Mac! Fript nu prjit, aa e mai sntos etc. Din anumite raiuni,
dup o vreme, Burger King i-a schimbat tactica. Sloganele i-au pierdut din agresivitate: Gtit ca
la mama acas,Cea mai bun mncare din viaa ta etc. Rezultatul a fost o scdere abrupt a
graficului vnzrilor. Ulterior Burger King, a lansat o campanie pentru copii, atacnd principalul
pilon al lui McDonald, dar era deja prea trziu. Locul doi era pierdut...
10. Legea diviziunii
Cu timpul un domeniu se divide n dou categorii, care la rndul lor se divid.
La nceput un domeniu nu cuprinde dect o singur entitate, dar n cursul timpului domeniul
se subdivide n categorii. De exemplu, calculatoarele s-au mprit n sisteme mari, staii de lucru,
minicalculatoare, calculatoare personale, portabile, play-station etc. Legea este valabil i pentru
automobile, canale de televiziune, bere... practic orice. Chiar i statele ascult de aceast lege. n
1776 existau n jur de 35 de imperii, regate, ri i orae-state n ntreaga lume. n epoca celui de al
doilea rzboi mondial acest numr a fost dublat. n 1970 existau 130 de ri, astzi sunt peste 190 de
state independente. n loc s in cont de aceast lege, muli manageri se amgesc cu ideea unei
micri de fuziune inter-categorii. Nu poi s calci ntr-un cabinet directorial fr s auzi cuvinte ca
74
sinergie i aliane strategice. Pentru un adevrat lider, cel mai bun mijloc de a-i pstra avantajul
su este de a ataca fiecare nou categorie sub un nume de marc diferit. Mari firme s-au pclit
neinnd seama de aceast regul ...
Exemplu : Firma Volkswagen a lansat pe piaa USA automobilele de mic litraj (de altfel
Volkswagen nseamn n german "main popular"). Broscuele s-au bucurat de un imens succes.
Volkswagen a cucerit un segment de 67% din piaa automobilelor importate. n urma acestei mari
reuite, Volkswagen a devenit la fel de puternic precum General Motors. Atunci i-a trimis toate
modelele fabricate n Germania pe piaa american, dar le-a comercializat sub aceeai marc,
Volkswagen, spre deosebire de General Motors care comercializeaz automobilele sub nume de
mrci diferite, n funcie de categoria n care se ncadreaz: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick,
Cadillac, Geo, Saturn. Publicul american ns a asociat numelui Volkswagen acea main micu i
ieftin i nu s-a prea nghesuit s cumpere maini mari i luxoase care se chemau tot Volkswagen.
Cota lui Volkswagen a rmas la 4% din piaa de automobile din America numai datorit faptului c
acesta a fost primul constructor european n USA.
11. Legea duratei
Fenomenele de marketing trebuie judecate pe toata durata producerii lor.
Dintre toate principiile, legea extinderii este cea mai ades nclcat. Diversificarea este un
proces viclean, care se infiltreaz aproape subcontient n viaa firmelor de succes, asemeni acelor
sertare de birou diabolice care se umplu, practic, fr tirea noastr.
Gndii-v la IBM. n epoca n care se consacrase sistemelor de calcul mari se mbogea
vznd cu ochii. Astzi, ea vrea s ating totul, jucnd la dou capete. n 1991 ctiga 6,5 miliarde
de dolari. Preul extinderii a fost o pierdere de 2,8 miliarde n perioada urmtoare ... ( cam 8
milioane de dolari pierdere pe zi ! ).
Cum o firm apuc s mute din fructul succesului, se i grbete s semene seminele
viitoarelor eecuri.
13. Legea sacrificiului
Pentru a ctiga trebuie s tii s-i fixezi limitele.
Coca-Cola este primul ocupant al bastionului buturilor rcoritoare. De aceea este preferat
de consumatori cu trane de vrst foarte variate, dar n special de maturi. Pepsi-Cola i-a consolidat
poziia prezentndu-se ca un veritabil campion al tinerei generaii.
Marketingul este n esena lui o nfruntare de idei. Dac dorii s ieii nvingtor trebuie s
v organizai i s v concentrai eforturile n jurul unei imagini i a unui atribut care s v fie
propriu, s v caracterizeze. Dac nu avei aa ceva trebuie s vindei la preuri joase, foarte, foarte
joase ....
Se pare c atributele nu se nasc de loc egale. Fiecare ocup un anumit loc n inima
consumatorului. Cuvintele cheie trebuie testate atent nainte de a le arunca n lupta mediatic.
15. Legea sinceritii
Pcatul recunoscut se transform n virtute.
76
Exist numeroi specialiti de marketing care vd succesul ca o ncununare a unor mici dar
numeroase activiti executate din obinuin. Dac nu lucreaz pentru ef, sfresc deseori prin a-l
imita, n bine dac este posibil. Ei amintesc de spusele lui Saddam Hussein care pretindea c este
suficient s depui toat energia ntr-o lupt pentru a o ctiga. Or, n marketing, nhmarea la efort
nu este cheia succesului. Istoria ne nva c n marketing singurul lucru care merge este s loveti
foarte tare, dintr-o singur lovitur i, dac se poate, de la nceputul luptei. n fiecare situaie nu
exist dect o singur strategie n stare s produc rezultate substaniale. n majoritatea cazurilor
exist numai un singur punct unde concurentul este vulnerabil, i spre acesta trebuie dirijat toat
fora de lovire.
17. Legea imprevizibilului
Renunai s prezicei viitorul, mai ales atunci cnd este vorba de viitorul
concurenilor.
n marea lor majoritate strategiile de marketing implic darul unei clarviziuni extralucide.
Or, programele ce se bazeaz pe ceva ce va trebui s se ntmple n viitor se nal n cele mai multe
cazuri. Un regiment de meteorologi, narmai cu cele mai teribile calculatoare, sisteme de satelii,
soft-uri ultrasofisticate, este incapabil s prevad vremea pentru urmtoarele trei zile. Cine poate
pretinde c poate s prevad comportamentul pieei pentru urmtorii trei ani ? Incapacitatea de a
prevedea reaciile concurenilor este una din primele cauze care determin eecul unui demers de
marketing. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt cauzate de o strategie de marketing pe
termen scurt. Cauzele rului sunt strategiile financiare pe termen scurt. Viaa multor firme este
dictat de ritmul bilanurilor trimestriale - aici doare cel mai tare... Exist multe metode de a elabora
planuri pe termen scurt. Ideea este de a gsi o cale care s v permit s v personalizai produsele
sau firma. Nimic nu v oprete de a fixa pe termen lung o linie directoare de marketing, un program
77
general care s fructifice aceste idei. Analiza tendinelor se poate dovedi un ajutor eficace n lupta cu
imprevizibilul. Dar studiile de pia pot crea probleme pe care nu le pot rezolva. Punctul lor forte
este msurarea evenimentelor trecute; or, efectele ideilor noi scap oricrei tentative de evaluare.
Nici un consumator care completeaz un chestionar nu ne poate spune ce va face exact cnd va fi
confruntat cu o decizie real.
Studiul fcut de Xerox naintea lansrii copiatorului pe hrtie normal este un exemplu
clasic. El arat c, practic, nimeni nu este dispus s plteasc 5 ceni pentru o copie pe hrtie
obinuit, n condiiile n care o termocopie (fax) cost 1,5 ceni. Ce bine c Xerox nu a inut cont de
acest studiu ...!!
Singura metod de a v proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pieei este s v
proiectai nc de la nceput firma ca o organizaie cu un grad mare de flexibilitate. Cnd valul
imprevizibil a sfrmat totul n calea sa n domeniul n care activai, flexibilitatea organizaiei v va
permite s schimbai brusc macazul i s supravieuii. Privii problema pe termen lung, aici nu este
o chestiune de noroc.
S nu confundm a prezice viitorul cu a vorbi despre viitor. Nimeni nu se poate luda c
poate prezice exact ce se va ntmpla mine, i nici un program de marketing nu trebuie s-i asume
riscul de a o face.
18.Legea succesului
Succesul duce la arogan i arogana duce la eec.
Eu-l personal este cel mai mare inamic al marketingului. Ceea ce trebuie fcut nainte de
toate este s v urmrii obiectivele. Dar odat cu succesul, oamenii tind s-i uite obiectivele. Ei
substituie foarte adesea nevoile pieei cu propriile preferine. De fapt eu-l personal este motorul
motivaional n crearea unei firme, el canalizeaz energiile creatoare. Devine o otrav cnd l lsai
s v influeneze strategiile de marketing. Campionii marketingului se pun n pielea clienilor,
gndesc ca ei. S nu uitm c trim ntr-o lume a percepiilor i c, n marketing, singurul adevr
este cel al consumatorilor.
Digital Equipment Corporation este firma care a creat mini-ordinatorul. n scurt timp
capitalul social a ajuns la 14 miliarde de dolari. Kenneth Olsen, fondatorul acestei firme, s-a lsat
orbit de propria concepie privind lumea informatic i a ajuns s priveasc cu un ochi dispreuitor
micro-calculatoarele, sistemele deschise i, n sfrit, tratamentul prin instruciuni privilegiate
(RISC). Kenneth Olsen a neglijat trei principii ale dezvoltrii lumii informatice. Or, o tendin este
ca o maree. Putei mpiedica nivelul mrii s urce ? Acum Kenneth Olsen este pe tu.
Micile firme pstreaz mai bine contactul cu realitatea de pe teren. Aa se poate explica
poziia bun pe pia cucerit n ultimul deceniu. Ele nu au fost orbite de succes.
19. Legea eecului
S fii ntotdeauna pregtit s faci fa unui eec.
Multe firme se nveruneaz s i camufleze eecurile, atunci cnd ar trebui s renune pur i
simplu. Ele nu supravieuiesc loviturilor unor restructurri succesive. n acest domeniu japonezii
stau mult mai bine dect noi. tiu s-i recunoasc la timp erorile i s ia msurile ce se impun,
datorit sistemului lor de management pentru care au ajuns celebri. Datorit numrului mare de
oameni care particip la actul de decizie, nimeni nu risc s fie etichetat ca incapabil n caz de eec,
i ca un eec s distrug o carier. Eroarea colectiv este ntotdeauna mai uor de acceptat i de
remediat.
78
Cmpul btliilor de marketing este presrat cu eecuri, care au fost prezentate de pres ca
triumfuri.
Nici un alt calculator nu a strnit att interes la lansare ca NeXt. Cererea imens pentru a
asista la conferinele de pres l-a fcut pe Steve Jobs s tipresc bilete i s instituie un sistem strict
de rezervare pentru un auditoriu de cteva mii de persoane. Nu a rmas nici un loc liber, nici mcar
la strapontin! IBM, Ross Perrot i Canon au investit peste 130 de milioane de dolari n acest
proiect. NeXt i-a inut oare promisiunile ?
Nici un alt ziar nu a beneficiat de campanie publicitar mai mare dect USA Today.
Preedintele Statelor Unite, purttorul de cuvnt al Congresului i liderul majoritii din Senat au
participat la lansare. Ecoul acestui Big Bang a avut atta amploare c i astzi nc majoritatea
americanilor sunt convini de succesul lui USA Today. De la lansare USA Today a nghiit 800
milioane de dolari fr s realizeze beneficiu.
De la prezentarea sa din 1964 la Salonul International de la New York, video-telefonul a
beneficiat de o larg publicitate n pres. De trei ori firma AT&T a nregistrat eecuri rsuntoare n
ncercrile de lansare a video-telefonului. Prima dat, n 1970, cnd a propus un video-telefon cu un
abonament lunar de 100 de dolari ... eec total . n 1980 revine cu o ofert de video-teleconferin la
2300 de USD/ or, iar n 1990 ncearc s vnd aparate cu 1500 de dolari bucata...din nou eec. De
ce oare video-telefoanele s-au ncpnat s rmn n cutia lor ? Nimeni nu s-a ntrecut s dea fuga
s-i debraneze telefonul n favoarea noului sistem.
Canalele media americane nu au dat nici o importan, la timpul respectiv, cnd firma Toyota
i-a lansat mainile de mic litraj pe piaa american. Au aprut doar cteva articole ironice care
preziceau c bietele jucrii japoneze i vor pierde uruburile pe autostrzile americane. Nu erau
creditate cu nici o ans n lupta cu giganii industriei de automobile americane. Cu toate acestea,
Toyota a cucerit un important segment din piaa american, ntrecnd chiar ateptrile japonezilor.
Minicalculatoarele nu au decolat chiar cu viteza a V-a. La fel fax-urile. Minicalculatoarele au
nceput s fie comercializate n 1974. I-au trebuit ase ani firmei IBM s contraatace cu PC-urile.
Chiar IBM nu a produs un entuziasm teribil de la nceput. A trebuit s atepte lansarea lui Lotus 1-23.
21. Legea accelerrii
Programele fructuoase nu sunt accelerate de mod, ci de tendine.
Dac modelele sunt valuri n pia, tendinele sunt maree. Modelele fac un zgomot enorm,
tendinele sunt foarte tcute. Modelele sunt fenomene pasagere, care se pot arta rentabile, dar ele
nu dureaz suficient de mult pentru ca o firm s realizeze un beneficiu real dup urma lor. Dac
sunt confundate cu tendinele, declaneaz investiii n echipamente i canale de distribuie care se
dovedesc, dup trecerea valului, adevrate pietre de moar.
Odat ce moda s-a sfrit avei de nfruntat o mare depresiune financiar. Cnd avei de a
face cu o mod, temperai-v entuziasmul. Dac un produs rspunde unei adevrate tendine nu se
79
va ajunge niciodat la saturarea pieei. Pe termen lung, cel mai bine este s navighezi purtat de
curentul unei reale tendine.
22. Legea mijloacelor
Gsii mijloacele care v pot pune n practic ideile.
Chiar dac ai avea cea mai bun idee din lume, dac nu avei mijloacele de a o pune n
practic, aceasta nu va aduce niciodat profit. Inventatorii, ntreprinztorii, creatorii de tot felul i
imagineaz c n minile unui profesionist de marketing o idee se poate lansa singur. E mult mai
valoroas o idee mediocr nsoit de un milion de dolari, dect una excelent fr nici un ban.
Trebuie, ca s v servii de ideea voastr, s cutai nti banii. Marketingul ncepe dup aceea. n
ochii multor ntreprinztori publicitatea este arma absolut pentru a se impune consumatorilor. Dar
publicitatea cost.
Un minut din al doilea rzboi mondial a costat 9000 de dolari, rzboiul din Vietnam a costat
22.000 de dolari minutul, dar pentru un minut de publicitate la finala campionatului de fotbal
american NFL Superbowl se pltesc 1,5 milioane de dolari. Giganii industriei cheltuiesc anual sume
considerabile. Procter&Gamble aloc anual pentru publicitate un buget de 2 miliarde de dolari. La
fel, Philip Morris sau General Motors au un buget pentru publicitate de 1,5 miliarde de dolari.
Unii ntreprinztori se gndesc s gseasc soluionarea problemelor lor la generoii
acionari. Doar un procent infim reuete s obin finanare n acest mod. Alii i spun c exist un
numr foarte mare de directori de firme gata s cumpere ideea lor. n realitate este un caz foarte rar
cnd o firm mare accept o idee din exterior.
Spre deosebire de produsele de larg consum, produsele rezervate profesionitilor par s
necesite bugete mai mici pentru promovare pentru c lista clienilor poteniali este mai mic i
canalele publicitare sunt mai abordabile. Dar multe astfel de produse tehnice au nevoie de
investiii suplimentare. n plus, publicitatea n acest domeniu presupune tiprirea de brouri i
prospecte, standuri la expoziii, seminarii de prezentare etc.
Greutatea banilor este unul dintre misterele insondabile ale marketingului. ntr-o zi este
suficient un pumn de bani ca s faci minuni, pentru ca a doua zi s nu-i ajung un milion de dolari
pentru a salva firma de la faliment.
Principiile marketingului46
1. Singurul scop al marketingului este de a vinde ct mai mult, ct mai multor oameni, ct
mai des, la un pre ct mai mare.
2. Marketingul este o afacere serioas i, dezvoltnd, o afacere serioas nseamn
marketing.
3. Marketingul nu este magie, iar marketerii nu i fac o favoare atunci cnd pretind c este
aa. Nu este nimic misterios n marketing.
4. Marketingul este o disciplin profesional. Nu o putei lsa pe seama unei persoane fr o
pregtire profesional.
5. Pe piaa marketingului primeaz democraia clienilor. Clienii au propriile lor opiuni, aa
c marketerii trebuie s le spun cum s aleag.
6. Planificai-v destinaia. Alegei-o n funcie de unde vrei voi s fie, i nu n funcie de
unde credei c putei ajunge.
7. O dat ce ai ales destinaia, dezvoltai o strategie pentru a ajunge acolo.
8. Strategia este eful. Nu uitai asta niciodat. Strategia este cea care controleaz orice
n orice comunic. Putei decide s v schimbai strategia, dar nu putei devia de la ea.
46
1.
2.
3.
4.
82
De nenumrate ori ai auzit afirmaia: Niciodat nu ai o a doua ocazie pentru a lsa prima
impresie. Felul n care artai att dv. ct i obiectele din jurul dv. (maina, de exemplu) reprezint un
factor important pentru formarea unei imagini despre firma dv.
Alctuirea unei garderobe de afaceri
Stilul vestimentar trebuie s descrie stilul de via personal i al pieei pe care o deservii. De
exemplu, dac lucrai ntr-un mediu conservativ cum este cel bancar, adoptai un stil vestimentar
conservativ. n domeniul publicitii, stilul este mai puin conservativ. Numeroase firme care produc
aparatur de nalt tehnologie au adoptat stilul business neprotocolar.
Culoarea vestimentaiei transmite ideea de autoritate, putere, personalitate. Culoarea poate accentua
sau diminua coloritul natural.
Materialul trebuie selectat astfel nct s confere importan, confort i elegan. Putei opta pentru
materiale rezistente care pot fi purtate pentru o perioad mai lung de timp. Fibrele naturale (ln,
mtasea) sau amestecurile ce imita fibra natural sunt cele mai bune arat frumos i sunt mai rezistente
(nu se rup i nu se murdresc) dect orice alt material.
Cumprai i purtai haine ce vi se potrivesc sau alegei alternative. Dac hainele nu vi se potrivesc,
indiferent ct sunt de scumpe, nu avei o nfiare plcut. Nu uitai, nu economisii dac v cumprai
haine prea mici!
Pantofii de piele sunt mai confortabili, mai rezisteni i mai elegani. Culorile adecvate pentru
pantofi sunt negru, albastru, maro, gri i crem.
Ciorapii trebuie ntotdeauna s completeze vestimentaia; niciodat s nu aib fire trase sau s fie
rupi (luai o pereche de rezerv n geant i una la birou n cazul doamnelor). Nuanele neutre sau
culoarea pielii sunt indicate, dar putei purta i albastru nchis, negru sau bej. La pantaloni putei purta
osete n loc de ciorapi. Indiferent de situaie, ciorapii completeaz costumul.
83
Fuste i pantaloni:
Fuste ample, cu pliuri, inspirate
Tivul la nivelul genunchiului sau uor peste
Pantaloni cu manete
Alte sugestii:
Curele late
Earfe i bijuterii care s acopere osatura
Materiale texturate pentru a lsa impresia de greutate i
pentru a atrage atenia
Modele cu dungi orizontale
Piese separate
Ciorapi elegani n nuane usoare
Mai scurte sau mai lungi, peste fuste mai scurte, de aceeai
culoare
partea de sus a
corpului
Pantofi i ciorapi simpli, asortai
Nu uitai maina!
Activitatea n anumite domenii impune s cltorii mult. De cele mai multe ori, clienii v
nsoesc pn la main sau i conducei la un prnz de afaceri. O main murdar las o amprent
nefavorabil asupra proprietarului. O main curat nu v face s v simii jenat sau nevoit s v
cerei scuze. Las impresia c suntei o persoan organizat. De fapt, o main neglijat, murdar,
este deprimant i pentru ofer.
84
Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic i mai eficient de care dispunei. Dac primul
contact telefonic impresioneaz neplcut, exist posibilitatea ca afacerea respectiv s nu depeasc
acest stadiu. Indiferent dac apelai la telefon pentru a oferi un serviciu sau pentru a ncheia o vnzare
(metod ce face parte din strategia de tele-marketing) respectarea regulilor conversaiei telefonice
constituie un aspect esenial pentru formarea unei imagini convingtoare.
Experiena v ajut s v formai propriul stil de a vorbi la telefon. Vei observa c actualii sau
potenialii clieni au o atitudine pozitiv dac dv. sau angajaii dv. le zmbii, i ascultai i v artai
intresai de problemele lor.
Urmtoarele sugestii v ajut s beneficiai la maximum de acest instrument de comunicare la
distan:
Zmbii cnd vorbii la telefon; clienii vor auzi!
Rspundei pe un ton amabil i adoptai un comportament adecvat pe parcursul conversaiei.
Nu rspundei niciodat cu gura plin; nu mestecai ncet n timp ce vorbii. Zgomotul produs n
timp ce bei, mestecai gum sau bomboane, se transmit amplificat.
Rspundei solicitrilor telefonice n 48 de ore.
Cnd intenionai s ncepei o convorbire care tii c va dura, ntrebai mai nti dac momentul
este potrivit i dup aceea dezvoltai subiectul.
naintea unei convorbiri importante, stabilii ce anume vrei s spunei. Exersai cu voce tare pn
cnd suntei multumii.
Nu citii ceea ce vrei s spunei n timpul convorbirii. Memorai (cum fac actorii) sau apelai la
stimuli, cuvinte cheie scrise pe hrtie pentru a v ajuta s v ordonai ideile.
Programai din timp o convorbire telefonic atunci cnd dorii s discutai mai mult de 15 minute un
anumit subiect cu o persoan care, de obicei, este ocupat.
Nu facei alte lucruri (deschiderea corespondenei, rsfoirea ziarului, scrierea de scrisori) n timp ce
vorbii la telefon. Persoana cu care vorbii i d seama c nu suntei atent.
Ascultai i rspundei persoanei de la cellalt capt al firului. Cnd v concentrai asupra persoanei
i nu asupra a ceea ce urmeaz s spunei, convorbirea devine mai fluent.
Cnd avei de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refacei-v forele dup fiecare or.
Apreciai-v vocea
Vocea reprezint personalitatea, lsnd imediat o impresie care v portretizeaz ca fiind amabil sau
distrat, singur sau timid, spontan sau stereotip, relaxat sau agitat.
Cum sun vocea dv. la telefon? nregistrai-v n timp ce vorbii la telefon i observai urmtoarele
nsuiri:
Tonul Avei vocea prea subire sau ncordat? Vorbii monoton? n vorbirea obinuit, tonul
variaz. Aceste variaii se numesc inflexiuni. Vocea este cu att mai interesant cu ct variaz mai mult.
Nu uitai c atunci cnd suntei stresat, avei tendina s ridicai vocea i s vorbii strident. Atenie!
Tonul arat ct de siguri i echilibrai suntei.
Volumul Controlai volumul vocii (putei apela la un prieten pentru ajutor). Avei vocea prea slab
sau prea puternic? De cele mai multe ori i cnd oamenii sunt obosii sau suprai, vocea are tendina s
coboare; n acest moment suntei rugai s vorbii mai tare. Vorbii suficient de tare pentru a fi auzii,
dar nu att de tare nct s forai vocea.
Viteza Dac vorbii prea rar, riscai s nu mai fii ascultai. Dimpotriv, dac vorbii prea repede,
interlocutorul nu v poate urmri. n ambele cazuri, comunicarea nu se realizeaz.
85
Timbrul Este trstura distinctiv care individualizeaz vocea. Datorit timbrului, vocea sun
cald, amabil, plcut. Dac zmbii n timp ce vorbii, aceasta trstur se va accentua. Dac suntei
furioi, suprai sau grbii, timbrul va fi influenat negativ.
Modul de articulare Acesta conteaz mult, mai ales n afaceri. Trebuie s pronunai cuvintele
clar, dac nu vrei s fii nelei greit! Dac articulai incorect sau defectuos, lsai impresia de
neglijen i lips de educaie.
Comunicarea non-verbal
Pe lng ceea ce spunei, ceea ce facei v contureaz imaginea. Specialitii n comunicarea uman
sunt de prere c n cea mai mare parte, aceasta se realizeaz non-verbal. nseamn c zmbetul sau
fermitatea unei strngeri de mn atunci cnd spunei ncntat s v cunosc transmite mai mult dect
cuvintele.
Odat ce prima impresie este format, aceasta trebuie confirmat i mesajele contradictorii trebuie
eliminate. Dac ai creat deja o impresie pozitiv, oamenii vor cuta alte elemente care s accentueze
acea impresie. Dac, totui, ai creat o impresie negativ, va trebui s v strduii de 2 ori mai mult
pentru a o infirma!
Nu uitai c tot ceea ce facei creaz o impresie:
expresia feei
privirea
contactul vizual (sau absena acestuia)
gesturile
poziia corpului
tunsoarea
vestimentaia (chiar i pantofii)
Apariia
86
n plus, este important s ascultai i cu ochii, adic s privii atent n jurul dumneavoastr, s
observai acele detalii care v pot da o idee despre interlocutor i despre mediul din care face parte.
Tocmai de aceea, perioada de ateptare n anticamer inainte de a intra n biroul celui cu care v-ai
87
88
ADDENDA
marketing = identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i
satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena
piaa = toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
marketing de relaie = aciunea de creare a unei clientele fidele
micromediul de marketing = factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct
activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este
alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia.
furnizorii = ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie
pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii.
intermediarii =persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre
firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i
promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la consumator,
intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori.
publicul = grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot
avea un impact asupra intereselor firmei
macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii
indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i
juridic, socio-cultural.
marketingul ecologic = aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse
mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii
tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii
prime.
mediul politic =structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de
afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai
puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri.
studiul de pia = activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la consumatori, la
piee i la eficiena deciziilor de marketing
89
TESTE FINALE
1.
a)
b)
c)
d)
2.
a)
b)
c)
d)
3.
a)
b)
c)
d)
4.
a)
b)
c)
d)
5.
a)
b)
c)
d)
6.
a)
b)
c)
d)
7.
a)
b)
c)
d)
8.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
9.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
91
www.markmedia.ro
www.basicmarketing.ro
www.abm.ro Advertising, Business and Marketing
www.e-promo.ro Centrul de marketing e-PROMO
www.marketingforum.ro Marketing is more than advertising
www.teleactivities.com are Free books
www.dotcom.ro
www.adserver.ro
www.adonline.go.ro
www.whiteimage.net
www.basepoate.ro
www.arahne.ro/akl/
http://knowthis.com
www.rubinian.ro Plan de marketing, plan de afaceri, legislaie
www.ciprianadam.go.ro
www.departamentulmarketing.ro
www.andyszekely.ro Psihologie n afaceri, NLP, persuasiune, training
www.ionut-ciurea.com NLP, marketing, resurse
www.dotcommerce.ro
www.inovatris.ro marketing, management, firma, recrutare
www.persuasiune.ro articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii
www.planning.ro Account Planning n Romnia, articole
Marketing european / internaional
92
REVISTE
www.markmedia.ro Revist de marketing i comunicare n afaceri
www.revistabiz.ro
www.bizcity.ro - Revista "BizCity" ofer un volum semnificativ de informaii din media i
marketing, alturi de domeniul economic-financiar i analize, studii de pia complexe ale acestor
sectoare de activitate
www.imagoo.ro Imagoo - revista electronica specializata in publicitate, imagine si comunicare
transmisa gratuit prin e-mail pe baza de newsletter
www.campaign.ro
www.admaker.ro revista Advertising Maker - Revista de publicitate, marketing si media
www.adplayers.ro
www.rospotline.com
www.magazinulprogresiv.ro
www.universign.ro
www.themarketer.ro The Marketer revista vizionarilor n marketing din Romnia
www.targetonline.ro
AGENII (INSTITUTE) DE MARKETING / PUBLICITATE
93
www.daedalus.ro
www.gfk-ro.com GFK Romnia
www.mercury.ro Mercury Research
www.miamk.bizhosting.com MIA Marketing Intl
www.ddresearch.ro
www.insomar.ro INSOMAR
www.irsop.ro - IRSOP
www.imas.ro - IMAS
www.gallup.ro The Gallup Organization Romnia
www.curs.ro - CURS
www.acnielsen.ro AC Nielsen
www.mmt.ro Metro Media Transilvania Institut de Studii Sociale, Sondaje, Marketing i
Publicitate
www.rai.ro RAI Romnia
www.unicorp.ro Unicorp
www.proeast.ro- Pro East Consulting
www.isracenter.com AB Research Group
www.romednet.com MEDNET Marketing Research Center
www.mediacontroller.ro Media Controller Research Group
www.synovate.com Synovate Research
www.smarquest.ro -SmarQuest Services
www.kestionare.ro
www.infomass.ro
www.ipsos-nmr.com
Marketing direct
www.results.ro studii de caz
PUBLICITATE
www.iqads.ro analize reclame, spoturi, istorie a mrcilor, forum - Cea mai lunga pauza publicitara
www.adworld.ro
www.adacademy.ro - ultimele nouti din domeniul advertisingului autohton, micri n legtur cu
ageniile existente n ar, picanterii din lumea reclamelor
www.ador.ro festival de publicitate
www.pulafashion.com critica publicitii
http://www.marcainregistrata.ro - Pe site-ul emisiunii Marca Inregistrata gasiti stiri, print ad-uri,
vizionati spoturi celebre.
RELAII PUBLICE
www.babel.ro - Babel
www.dccom.ro DC Communications
www.prevolution.ro P.R. evolution
www.premiumpr.ro - Premium
www.synergy.ro Synergy
www.mmdcee.com MMD Public Relations Romania
www.headline.ro Headline
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
95
97