COLEGIUL ECONOMIC AL BANATULUI orad

ea
PROIESCT DE SPECIALIT
ATE

LICEU: TEHNOLOGIC
SPECIALIZARE: TEHNICIAN IN TURISM

PROFESOR COORDONATOR:

STRATEGII DE MARKETING IN INDUSTR

IA TURISMULUI
-20152.
Cuprins
Argument

.............- 4 -

Capitolul I
Ce este marketingul?

..- 6 -

Capitolul II
Politica de marketing

..- 7 -

Capitolul III
Strategia de marketing
...- 8 -1.
Strategia componenta esentiala
apoliticii de marketing
. ..- 8 -2.
Obiectivele strategice
. ..- 9 -3.
Procesul de elaborare a
strategiilor de marketing
. ..- 10 -4.
Strategia de piata
nucleu alpoliticii
de marketing. Tipuri destrategii
...- 11-5.
Aplicarea strategiilor de marketing ..- 16 Capitolul IV

Studiu de caz
Coca Cola Company . ..- 18 -1.
Prezentarea firmei
.........
..- 18 -2.
Scurt istoric
........
..- 19 -3.
Obiectivele companiei
..- 21 -4.
Strategii de marketing
..- 21 Capitolul V
Concluzii...
Capitolul VI
Anexe
Bibliografie

............

- 26 -

.................- 27 ............- 29 -

3.
Argument
Indiferent de specificul si marimea sa, orice firma urmareste maximizarea profit
ului, iar pentru a putea cladi o afacere de succes este esential ca ntreprinzator
ii sa aiba n vedere caunul din pionii importanti l constituie marketingul. Calitat
ea produselor sau a serviciilor oferitenu are nicio valoare daca acestea nu sunt
cunoscute, daca oamenii nu sunt convinsi sa lecumpere.Pornind de la aceasta pre
misa, am decis sa aleg tema
Strategii de marketing
,
ntruct una din principalele componente ale marketingului o constituie strategia.
Stabilireaacesteia marcheaza un moment important n activitatea oricarei organizat
iei si este bine stiutca toate firmele de succes au strategii si planuri de mark
eting foarte solide. O strategiecorespunzatoare trebuie sa reflecte domeniul de
activitate al companiei, planurile acesteia petermen lung, reactiile la cerintel
e publicului, atitudinea fata de mediul extern si modul deadaptare la acesta, ad
aptarea la resursele disponibile, dar si optiunea pentru un anume plande marketi
ng. Strategia adoptata va preciza, deci, n primul rnd, locul pe care compania si-l
doreste ntre concurentii de pe piata, scopurile si obiectivele vizate, dar si met
odele prin careacestea ar putea fi atinse si perioada de timp necesara.Una din c
ele mai prospere companii de pe piata internationala, dar si romneasca este
Coca
Cola Company
, o organizatie longeviva, care mplineste anul acesta 125 de ani deactivitate. Gnd
ita initial ca un medicament, Coca-Cola este astazi cea mai consumatabautura rac
oritoare din lume, fiind prezenta n peste doua sute de tari. Cu siguranta casucce
sul pe care l cunoaste aceasta companie se datoreaza n mare parte marketinguluiput
ernic si coerent. Calitatea produsului este, desigur, foarte importanta, dar gus
tul nu estesingurul care conteaza, ci si legatura care se creeaza ntre marca si c
onsumatori. Am alesCoca - Cola Company pentru a ilustra importanta strategiilor
de marketing pentru dezvoltareaunei afaceri de top, precum si impactul pe care a
cestea le au asupra consumatorilor, fie ei

4.
efectivi sau potentiali, ntruct consider ca activitatea acestei companii este deos
ebit derelevanta n acest sens. Asadar,
Capitolul I

este o introducere n ceea ce reprezinta marketingul si rolulacestuia n activitatea

unei ntreprinderi, ncercnd sa sintetizeze aceste informatii ntr-odefinitie. n
Capitolul II
este tratata una din politicile de baza ale unei ntreprinderi, politica demarketi
ng, si sunt subliniate aspecte importante legate de componenetele acesteia si nfa
ptuirea eficienta a acestei politici.
Capitolul III
aduce n prim-plan strategia de marketing,componenta esentiala a politicii de mark
eting, obiectivele strategice si elaborarea strategiilor de marketing. De asemen
ea, este prezentata strategia de piata, ca nucleu al politicii demarketing, tipu
rile de strategii de piata si modul de aplicare a acestora.
Capitolul IV
cuprindestudiul de caz al Companiei Coca-Cola, cuprinznd prezentarea firmei, un s
curt istoric,obiectivele companiei, precum si strategiile sale de marketing.
Capitolul V
aduce concluziilepe care le-am tras n urma realizarii proiectului, iar
Capitolul VI
doua anexe, cuprinzndimagini cu produsele companiei, precum si cu posterele publi
citare folosite de aceasta de-alungul timpului.

5.

CAPITOLUL I Ce este Marketingul?

Marketingul
reprezinta, n acceptiunea generala,
"stiinta si arta de a convinge clientii sacumpere"
. Philip Kotler definea marketingul ca "un
proces social si managerial prin careindivizi sau grupuri de indivizi obtin cee
a ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si
servicii avnd o anumita valoare"
. Simplist,
marketingul
reprezinta
"arta si stiinta de a vinde".
Prima definitie oficiala atribuita marketingului a aparut n 1935 si a fost adopta
ta de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Market
ing Association.Reconfirmata n 1960, definitia primara a marketingului a rezistat
vreme de 50 de ani, pna n1985 cnd a fost nlocuita. Definitia a fost din nou revizui
ta n 2004 si descrie marketingul cao
"o functie organizationala si un set de procese menite a crea, comunica si pune
la dispozitiaclientilor a valorii si mentinerii relatiilor cu clientii spre bene
ficiul companiei si al proprietarilor acesteia".
O alta definitie, probabil mai simpla si mai generala este:
"Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncurajati sa ia o de
cizie de cumparare, de folosire, deurmare sau de conformare a unui produs, servi
ciu sau valori ale altei persoane. Simplu, dacanu faciliteaza vnzarea" unui produs
atunci nu este marketing.

6.

CAPITOLUL II Politica de marketing

n economia de piata, orice organizatie si n mod deosebit o organizatie cu scop lu

crativ siconcepe o politica proprie, prin care si desemneaza directiile de evoluti

e n viitor, precum simodalitatile concrete de nfaptuire a acesteia, politica ce tr
ebuie sa-i asigure permanenta pepiata si mai ales dezvoltarea de ansamblu.O comp
onenta de baza a politicii ntreprinderii este
politica de marketing,
care-i oferaposibilitatea receptarii prompte si reale a semnalelor pietei si-i p
ermite adaptarea rapida lamodificarile aparute pe piata, cu maxima eficienta. As
tfel, ntreprinderea poate sa evaluezecorect parametrii pietei si sa aloce resurse
le de care dispune corespunzator cererii reale,poate sa sesizeze segmentele neac
operite de pe piata si avantajele comparative fata deconcurenti.
Politica de marketing
reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale,optiunil
e ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile con
crete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerinte
lor pietii.
Se exprimaprintr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si program
e specifice de actiune,care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de tim
p si transpunerea n practica aorientarilor generale, a optiunilor si a elementelo
r ce le definesc. nfaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing presupu
ne o mbinare armonioasa astrategiilor cu tacticile corespunzatoare. n politica de
marketing, strategia detine locul central,pentru ca deriva din obiectivele organ
izatiei, indicnd directia activitatii, iar tactica trebuie sase sincronizeze cu s
trategia, sa corespunda acesteia, sa se nscrie pe linia ei, sa gaseascapermanent
mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca n final sa se regleze acordul
ntre necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei.

7.

CAPITOLUL III Strategia de marketing

1. Strategia - componenta esentiala a politicii de marketing
n activitatea oricarei organizatii alegerea
strategiei de marketing
marcheaza un momentimportant, ce finalizeaza etapa n care s-au definit misiunea s
i scopurile urmarite, pe bazaunei analize atente si pertinente a situatiei sale.
Strategia de marketing
desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei ntreprinderii nvederea a
tingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor conc
retecare trebuie nfaptuite ntr-o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin
care acestea setranspun n practica, exprimnd tendintele si exigentele ce se impun
pentru atingereaperformantelor stabilite, al caror nivel se masoara cu ajutorul
unor indicatori economici, cumar fi: volumul activitatii, cota de piata, profit
etc.Ca
element central
al activitatii de marketing,
strategia este produsul telurilor stabilite, avalorilor, a atitudinilor si ideil
or predominante dintr-o organizatie ntr-o anumitaperioada.
Ea formuleaza clar obiectivele etapei respective n scopul orientarii eforturilor
ce lepoate mobiliza. Se constata ca orice ntreprindere are la dispozitie un numar
mic deposibilitati strategice si de aceea ele trebuie nu numai identificate ci
si selectate. n final, strategia de marketing adoptata de o ntreprindere pentru o
anumita perioada esterezultatul combinarii experientei, intuitiei si sperantei m
anagerilor de marketing, a stiintei siartei pe care ei o poseda, este rezultatul
confruntarilor, compromisului, negocierilor si alconsensului.

8.
2. Obiectivele strategice
Mediul concurential tot mai complicat n care activeaza astazi organizatiile de or
ice tip, leobliga pe acestea sa se preocupe n mod cu totul special de stabilirea,
realizarea, apararea simentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva pri
n care se realizeaza este precedatade patru
etape
interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor si ntocm
irea planurilor de implementare.
Obiectivele strategice
reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se definestestatutul v
iitor al organizatiei ntr-un orizont de timp mai lung.Scopul este o anticipatie m
entala a rezultatelor ce urmeaza a fi nfaptuite prin actiunileconcrete ale manage
rilor, o reprezentare a starii n care se gaseste ntreprinderea la unanumit termen.
Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la cresterearentabil
itatii, implica schimbarea naturii activitatii si evita aparitia unor greseli. D
e aceea, orice
obiectiv
trebuie sa asigure:
certitudine si probabilitate de cuantificare;
orizont previzional;
certitudinea realizarii n conditii de eficienta sporite;
posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc.Obiective
le de marketing rezulta direct din obiectivele globale ale ntreprinderii si ele t
rebuieprecis definite pentru a nu-si pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dif
icil de verificatdaca au fost sau nu ndeplinite.Obiectivele strategice se pot
clasifica
n functie de o serie de
criterii:
1.dupa
importanta
ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:

9.

?primare
- legate de scopuri externe ce vizeaza: maximizarea rentabilitatii, influentarea
clientilor, mentinerea performantelor.?
secundare
- legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produseet
c. Ele asigura conditiile necesare nfaptuirii obiectivului principal.
2.dupa
natura
lor, delimitam:?obiective de piata
- ce urmaresc intrarea pe noi piete. Ele trebuie subordonateobiectivelor general
e, dar se situeaza n plan superior fata de obiectivele diferitelor activitati;
?obiective de produs
- ce urmaresc lansarea de noi produse.
3. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informar

e, analizasi decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru r

ezolvarea unor problemeclar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltare
a conceptelor, teoriilor, tehnicilor cecontribuie la formularea strategiilor, a
caror sinteza o gasim concretizata n
procesul de planificare strategica
.Planificarea strategica este procesul prin care se formuleaza obiective si strat
egii pe termenlung, pentru o companie sau unitate strategica de activitate, prin
punerea n legatura aresurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel,
definirea si realizarea obiectivelor concrete, obtinerea pozitiei dorite, reduce
rea riscurilor, erorilor si gasirea celor mai bunesolutii pentru a obtine avanta
je maxime . Esenta planificarii strategice se regaseste n planulstrategic, care mpre
una cu planul tactic, constituie instrumentul central de directionare sicoordona
re a efortului de marketing al organizatiei, de orientare n viitor a activitatii
ei.Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directi
ilor de nfaptuirea obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segm
entarea pietei, desemnareagrupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciu
lui respectiv, iar pe de alta parte,alcatuirea mixului de marketing prin care se
va implementa strategia aleasa.
Etapele de baza
ale elaborarii strategiei de marketing sunt:

10.
definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitat
ile deplanificare;
evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;
obiective preliminare si de performanta - bazate pe performantele anterioare sipr
eviziunile initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective;
dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si aleg
ereauneia dintre ele;
implementarea - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice dere
alizare n timp;
monitorizarea activitatii avnd n vedere obiectivele urmarite.Fiecare etapa are rolu
l ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta, dar si pent
ru fundamentarea viitoarelor strategii.Desigur, etapa alegerii variantei optime
se detaseaza ca importanta, ntruct selectareaacesteia trebuie sa tina seama de o m
ultitudine de criterii, cele mai frecvente fiind:pozitionarea pe piata, etapa ci
clului de viata al produsului, rolul ntreprinderii pe piata, evolutiaconjuncturii
globale, atacul ce-l suporta din partea altor firme etc.
4.Strategia de piata - nucleu al politicii de marketing
Strategia globala de marketing ncorporeaza ntr-un tot unitar directiile strategice
referitoare lapiata, produs, pret, distributie si promovare.
4.1. Locul si rolul strategiei de piata
Strategia de piata sintetizeaza atitudinea ntreprinderii fata de piata, posibilit
atile ei deinfluentare a acesteia si de adaptare la cerintele pietii. n raport cu
celelalte forme alestrategiei de marketing, strategia de piata detine locul cen
tral ntruct constituie momentulinitial n elaborarea celorlalte strategii si are ca
obiectiv finalitatea activitatii ntreprinderii. Earealizeaza conexiunea ntreprinde
re - mediu dintre produsele realizate si pietele prezente siviitoare si nfaptuies
te telurile din perioada respectiva. Strategia de piata este elementul dereferin
ta pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea si concreti
zarea ei.

11.

4.2. Tipologia strategiilor de piata

Orice ntreprindere si elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizio
nomia sicerintele pietii, n functie de fiecare din trasaturile acesteia, urmnd ca
de fiecare data sadecida care varianta este cea mai buna. n functie de dimensiuni
le si trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri destrategi
i:
A. - dinamica pietei determina trei tipuri de strategii:1.
crestere
- adoptata de firmele ce se afla n expansiune, ce-si dezvolta productia sidesface
rea, influentnd cererea consumatorului;2.
mentinere
- se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse
este limitat;3.
restrngere
- utilizata cnd piata este n regres sau firma si modifica profilul, orientndu-se spr
e alte piete sau produse. Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei p
e operioada limitata si nu reflecta spiritului marketingului, dar ea este n situa
tii limita o solutietemporara.
B. - structura pietei impune strategii:1.
nediferentiata
- cnd firma se adreseaza pietii n mod global fara a tine seama dediversele segment
e ale acesteia. Se utilizeaza de catre unele firme n faza initiala a intrarii pep
iata, sau de catre cele ce detin pozitie de monopol, ori n situatii de penurie, cn
d datoritacererii mai mari dect oferta, piata accepta orice;2.
diferentiata
- practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmenteprecise,
corespunzator specificului segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma p
oateoferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tutur
or consumatorilor. Se poate utiliza att pe piete putin segmentate ct si pe cele cu
numeroasesegmente.

12.
3.concentrata
- cnd se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrns desegmente cu scopul
maximei valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei puternices
tabilitati n cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia.
Este ostrategie tipica de pozitie.
C. schimbarile pietei conduc catre o strategie:1.
activa
- se practica de catre firme puternice preocupate de nnoirea si perfectionareaact
ivitatii si care si asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schimbarilor, i
nfluentndastfel si modelnd piata.2.
adaptiva prin care si propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin n mediulambiant, pe
care trebuie sa le anticipeze pentru a opera operativ modificarile necesare, nain
te ca schimbarile preconizate sa apara pe piata;3.
pasiva
- reflecta comportamentul de asteptare al ntreprinderii cu potential redus ce nusipermite cercetari de piata.
D.exigentele pietii permit adoptarea unei strategii cu exigenta:
1.ridicata
- se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce si propunsa
satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le depaseasca pentru a-si menti
ne imagineafavorabila la consumatori;2.

medie
- se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu m
aridiferentieri ntre cumparatori;3.
redusa
- se utilizeaza n anumite conditii ce se caracterizeaza printr-o cerere mare nrapo
rt cu oferta si o redusa concurenta ntre ofertanti.
E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:
1.ofensiva practicata de catre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi caretrebuie
sa aiba un comportament agresiv si care urmaresc sa-si sporeasca cota de piata p
rinvolumul desfacerii si al numarului de consumatori;

13.
2.defensiva -se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginal
a si careurmaresc apararea fata de cei puternici; n functie de situatie, se poate
avea n vederementinerea cotei de piata cnd este concurenta mare sau restrngerea co
tei de piata, maiales cnd si modifica structura productiei. Alegerea alternativei
strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fiecareurmarind n
fapt, sa obtina o plasare ct mai avantajoasa fata de concurenti. Astfel, daca fir
ma se afla n pozitia de
leader ea poate adopta una din urmatoarele orientaristrategice:
?extinderea pietii totale
prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si promovareade noi utilizari a
produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse;?
protejarea cotei de piata
fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificareaproduselor, crea
rea de noi marci, mbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea
unei strategii de confruntare a concurentilor, n domeniile principale ale activit
atii de marketing(promovare, preturi etc.);?
marirea cotei de piata,
utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerarea riscurilor si e
ficientei probabile a unor asemenea strategii.Concurentii leaderilor de piata au
doua posibilitati strategice importante:?
sa atace leaderii
adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prinocolir
ea strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilo
r mai micidect ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata.
? sa urmeze leaderii
adoptnd variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare peun numar redus de
segmente, realizarea unei activitati de cercetare-dezvoltare mai eficiente,asig
urarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele
calitative ale strategiilor.Firmele mici, cu posibilitati restrnse, au ca alterna
tiva
strategia pivot
, adesea unica -specializare foarte nalta pentru a se mentine pe piata. Se pot co
ncentra: pe tipuri de clienti;pe un numar restrns de produse sau sortimente fie d
e o calitate foarte ridicata, fie scazuta;

14.
se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depin
d de marilefirme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bancile care le asig
ura finantarea.Se pot delimita si
alte tipuri de strategii de marketing
daca tinem seama de starea cererii,care reflecta atitudinea ntreprinderii fata de

situatia concreta a pietii. Distingem astfel,strategie de:1.

conversie
- ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode site
hnici de atragere a potentalilor consumatori si distribuitori;2.
stimulare
- ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltare
acelor existente;3.
dezvoltare
- care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori saunon
consumatorilor relativi;4.
remarketing
- are ca obiectiv revitalizarea pietii produsului aflat n declin pe curba ciclulu
ide viata;5.
sincromarketing
- regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;6.
ntretinere
- urmareste mentinerea unei cereri complete;7.
demarketing
- si propune sa reduca o cerere excesiva;8.
anti-marketing
- are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.Orice ntreprindere si va al
ege o strategie n functie de fiecare criteriu n parte, urmnd safaca o combinatie de
alternative strategice corespunzator cu interesele si posibilitatile ei si cuco
nditiile specifice ale pietii adoptnd astfel o
strategie completa,
ca ansamblu de variante.Desigur, strategia va fi modificata de la o perioada la
alta daca s-au schimbat conditiileobiective si subiective ce le-au determinat, s
au au fost atinse obiectivele fixate.De asemenea, o ntreprindere va adopta simult
an mai multe strategii, ntruct de regulaactiveaza pe mai multe piete care au speci
ficul lor, adoptnd o strategie completa de baza,dar si o
strategie de rezerva,
pentru situatii a caror evolutie se poate anticipa.

15.
5. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat parerea exprimata de M.J. Baker n 1975 conform careia o organ
izatieare la dispozitie numai un numar limitat de strategii de baza , care, prin a
nalogie cu celemilitare, se pot exprima astfel:
coexistenta pasnica sau

a nu face nimic ;

asaltul direct sau competitia preturilor;

asaltul indirect sau de flanc, ce foloseste produsul, distributia si/sau promova
rea;
ocolirea sau evitarea competitiei prin inovare;
retragerea - o decizie deliberata sau planificata de a renunta la angajare.Prin
abilitatea sa, managerul va selecta un numar restrns de posibilitati strategice l
imitate,care se pot delimita n majoritatea cazurilor n functie de doua dimensiuni:
misiune sau piete(public sau cerere) si tehnologie sau produs (firme sau oferte
). Acest model cu douadimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) si noul, c
are conduc spre patru
alternativecompetitive
sau posibilitati de baza:
a)

patrunderea pe piata
;
b)
dezvoltarea produsului;
c)
dezvoltarea pietei;
d)
diversificarea.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenta, receptivitatea, fle
xibilitatea,coerenta manifestata n amplul proces de adoptare a deciziei prin care
se alege variantastrategica considerata optima la un moment dat are rol decisiv
n obtinerea avantajuluicompetitiv, a succesului firmei. n concluzie, studiile efe
ctuate la mijlocul acestui deceniu confirma ca principalele ingredienteale unei
retete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizatiilor prospere
,indiferent de nationalitate:
produsul sau serviciul de baza oferit
- care trebuie sa fie exceptional;
procesele (operatiile) de productie
- ce trebuie sa fie eficiente;

16.
creativitatea
- necesara n activitatea de conducere si administrare a resurselor umane;
activitatea de marketing
- ce presupune monitorizarea continua a mediului, pietii,concurentei si a propri
ilor performante, precum si elaborarea unui plan strategic princare se stabilest
e si contributia fiecarui membru al organizatiei.Incontestabil, adoptarea unei s
trategii eficiente este un moment decisiv, dar nu sisuficient pentru a obtine su
cces, deoarece transpunerea n practica implica un complex deactiuni concrete, de
utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaza n mixul demarketing.

17.

CAPITOLUL IV Studiu de caz

Coca-Cola Company
Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora n ultimii ani , n spec
ial dupaanul 1990 cnd pe piata romneasca au patruns numeroase firme producatoare d
e bauturiracoritoare . Teritoriul geografic n interiorul caruia sunt comercializa
te produsele cuprinde , nmare parte, toate zonele tarii , dar majoritatea vnzarilo
r sunt realizate pe piata urbana, piatarurala ocupnd un cadru destul de restrns. L
a nivelul anului 2004 se poate vorbi de oextindere a comercializarii bauturilor
racoritoare si n zonele rurale, dar vnzarile nregistrate n aceste zone sunt cu mult
inferioare celor din mediul urban.
1. Prezentarea firmei
n 1991, Coca-Cola sosea n Romnia. Pleca la drum cu o cota de piata 0 si n numaidoi
ani, Coca-Cola Romnia devenea liderul de piata al segmentului de bauturi racorito
are.De-a lungul anilor, Coca-Cola Romnia a investit peste 400 de milioane de euro
n taranoastra. Camera de Comert a Romniei i-a recunoscut meritele, doar anul aces

ta rasplatindCoca-Cola Romnia si Coca-Cola HBC pentru performanta si calitatea se

rviciilor sale cu 4premii de excelenta.
Coca-Cola HBC Romnia S.R.L.
Adresa: Str. Preciziei, nr. 10Localitate: BucurestiJudet: Municipiul Bucuresti

18.
Telefon: 0751018703Cod Unic de Identificare: 474152Nr. Registrul Comertului: J40
/12179/1991 NREGISTRAT din data 17 Octombrie 1991Capital social subscris si varsa
t : 247,908,780 RONCifra de afaceri:1,864,293,388 RONProfitul net: 172,327,145 R
ONSalariati: 2,026Tipul de activitate: Productia de bauturi racoritoare nealcool
ice, productia de ape minerale sialte ape mbuteliatePierderea neta: 0 RONDatorii
Total: 403,816,496 RONCheltuieli totale: 1,770,444,422 RON Active imobilizate TO
TAL: 911,404,234 RON Active circulante TOTAL: 278,283,846 RONStocuri: 97,642,027
RONDisponibilitati banesti / Casa si conturi la banci: 9.171.885 RONCreante: 17
0,537,150 RONCapitaluri: 756,975,295 RONPatrimoniul regiei: 0 RONPatrimoniul pub
lic: 0 RONProvizioane pentru riscuri si cheltuieli: 30,536,371 RON
2. Scurt istoric
Era 1886 si n New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertatii. La opt su
te de miledepartare, un alt maret simbol urma sa fie descoperit. Precum multi oa
meni care au schimbatistoria, John Pemberton, veteran al razboiului civil si far
macist n Atlanta, a fost inspirat dinsimpla curiozitate.Pentru ca i placea sa se j
oace cu formule medicinale, ntr-o seara, cautnd un leac rapidpentru o durere de ca
p, a amestecat un lichid de culoarea caramelului ntr-un vas. Cnd aterminat, l-a du
s la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat declie
nti, care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala.

19.

Farmacia a nceput sa vnda amestecul cu 5 centi paharul. Contabilul lui Pemberton,

FrankRobinson, a numit amestecul Coca-Cola si a notat numele ntr-un manuscris. Pna n
ziuade azi, Coca-Cola se scrie la fel.n primul an, firma a vndut n jur de 9 pahare
de Coca-Cola pe zi. Un secol mai trziu,Coca-Cola Company a produs peste 10 miliar
de de galoane de suc. Din nefericire pentruPemberton, el era mai mult un inventa
tor decat un om de afaceri, si nici macar nu banuia ca ainventat unul din cele m
ai de succes produse din lume.De-a lungul anilor, ntre 1888 si 1891, Pemberton a
vndut firma unui afacerist din Atlantape nume Asa Griggs Candler pentru un total
de 2300$. Candler a devenit primul presedinte alfirmei si primul care a adus viz
iune de afaceri companiei. Dupa 75 de ani de succes cubrandul Coca-Cola, compani
a a decis sa-si largeasca numarul de branduri: Sprite a fostintrodus n 1961, TAB n
1963 si Fresca n 1966.Prezenta internationala a companiei a crescut rapid, iar r
eclama, ntotdeauna o parteimportanta a afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70.
n 1978, Coca-Cola Company a fostaleasa drept singura companie care putea sa vnda
bauturi racoritoare n Republica Chineza.Dupa 75 de ani de succes cu brandul CocaCola, compania a decis sa-si largeasca numarulde branduri: Sprite a fost introdu
s n 1961, TAB n 1963 si Fresca n 1966. Prezentainternationala a companiei a crescut
rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte importanta aafacerii, s-a mplinit cu adeva
rat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleasa dreptsingura companie care
putea sa vnda bauturi racoritoare n Republica Chineza. n 1886, Coca-Cola se vindea n
tr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, n al doilea secol deexistenta, Coca-Cola Co
mpany vinde aproape 300 de branduri n 200 de tari. Astazi, Coca-Cola ofera mai mu

lt dect un simplu moment de placere. Ea este parte din viata noastracotidiana. Su

ccesul avut de Coca-Cola n Romania se datoreaza ntr-o buna masurapopularitatii de
care marca se bucura nca nainte de a intra oficial pe piata si capacitatiicompanie
i de a implementa, dupa lansarea n tara, un sistem de mbuteliere si distributie bi
nepus la punct.Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura, romnii au fost cuc
eriti de gustul unic albauturii.

20.
3. Obiectivele companiei
CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agre
siva acheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceas
ta taiere a costurilor.Compania va cauta sa reduca programele de marketing legat
e de imaginea consumatoruluiprin care a crescut utilitatea campaniilor globale.D
e asemenea, va ncuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii dea
nsamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. De exemplu, Kent a
declaratrecent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va nlocui o
serie de acordurilocale. Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketingului pe care sa o realizam prinactivitati eficiente de construire a brandului ca
re sa produca o stabilitate pe termen lung aafacerii , a declarat Muhtar Kent (CEO
Coca-Cola). n prezent, Compania americana Coca-Cola, cel mai mare producator de
bauturi racoritoare,intentioneaza sa produca bauturi calde, inclusiv ceai si caf
ea reunite sub un nou brand.Purtatorii de cuvnt ai Coca-Cola au anuntat ca vor la
nsa o noua marca, numita Far Coast ,care va cuprinde bauturi calde. Scopul nostru es
te sa dezvoltam acest business, pentru camai este nca loc de crestere pe aceasta
piata. Este foarte important sa ne concentram pecresterea placintei consumului, de
ct sa luptam sa luam o felie din aceasta placinta adeclarat Crystal Walker, purtato
area de cuvnt a Coca-Cola.
4. Strategii de marketing
Succesul companiei Coca-Cola se datoreaza unor strategii importante pe care acea
sta le-apus n aplicare si anume:
?
Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.
Pentru a-si satisface clientii si pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asoci
at cu diferitefirme renumite de fast-food, cum sunt McDonald s, KFC etc. Astfel la
comandarea unuianumit meniu clientii primesc o sticla de Coca-Cola gratis. Aces
ta este un mod foarte eficientde a atrage clientii si totodata de a aduce profit
uri ambelor firme.

21.

?
Investirea n publicitate
Una dintre cele mai importante strategii n care Coca-Cola a investit este publici
tatea. De-alungul anilor, melodiile, versuri si sloganurile au imprimat ritmul c
ompaniilor publicitare. Mai nti publicitatea companiei s-a realizat prin intermedi
ul ziarelor si ilustratiilor sugestive, apoiCompania Coca-Cola s-a axat pe publi
citatea radiofonica. Reclamele companiei s-auschimbat odata cu lumea, adresndu-se
unor noi grupuri de consumatori prin intermediulunor noi medii de comunicare, n
mod special al televiziunii. n decursul anilor, modul de aface reclame pentru Coc
a-Cola s-a schimbat n multe privinte, dar mesajul, ca si marca nregistrata, a rama
s aceleasi.Cteva dintre cele mai cunoscute sloganuri ale Coca-Cola sunt:
?

Drink Coca-Cola (Bea Coca-Cola)

?
The pause that refreshes (Pauza care te revigoreaza)
?
Sign of good taste (Semnul bunului gust)
?
Things go better with Coke (Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola)
?
Life tastes good (Viata are gust)
?
Colaborarea cu diverse celebritati
O alta modalitate prin care compania a ales sa-si promoveze produsul este colabo
rarea cudiferite celebritati actuale si ndragite de publicul larg. n SUA, odata cu
aparitia televiziunii,multe celebritati precum surorile McGuire, Aretha Frankli
n si Neil Diamond, au facut reclamapentru Coca-Cola. O astfel de campanie exista
si n Romnia si l implica pe fotbalistulCristian Chivu. El este protagonistul unei
reclame TV care readuce atentia asupra echipeinationale de fotbal, facnd referire
la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pestrazile capitalei ca u
n necunoscut, nimeni nu l abordeaza pentru ai cere un autograf, asacum era obisnu
it. Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: E timpuls
a redevenim celebri! . Astfel, imaginea Coca-Cola este asociata cu imaginea renast
eriiechipei nationale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devi con
sumatori deCoca-Cola.

22.

Dar personalitatile de succes nu sunt singurele care promoveaza imaginea Coca-Co

la. n1930, compania era cea care i deseneaza costumul lui Mos Craciun, cel pe care
lcunoastem si azi. n acel an, Haddon Sundblom l mbraca pe Mos Craciun n culorile Coc
a-Cola.
?
Introducerea pe piata a unei noi variante
Compania a introdus noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot ma
i larg degusturi. Nascuta n Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a deve
nit cel de-al treileasortiment din lume, ca cifra de afaceri. O alta bautura car
e a avut succes este Sprite, obautura bazata pe suc de lamie. Pentru ca a constie
ntizat noile necesitati si dorinte aleoamenilor, Coca-Cola a produs si bauturi n
ecarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea siapa plata. n acest fel, a acoperit m
ai multe gusturi ale oamenilor, sporindu-si astfel sanselede profit.
?
Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan national si mondial
Este foarte cunoscuta importanta pe care Compania Coca-Cola o acorda publicitati
i, alocndpentru acesta peste 50% din bugetul sau. Publicitatea televizata, prin r
adio sau presa suntmoduri ideale de promovare. nsa Coca-Cola face mai mult dect att
; sprijina numeroaseactivitati sociale, evenimente, activitati sportive. Un astf
el de exemplu este parteneriatul cuJocurile Olimpice sau Cupa Mondiala, consumul
bauturilor racoritoare pe durata unor astfelde evenimente crescnd semnificativ (n
al-II-lea trimestru al anului 2006, profitul a crescut dela 140.8 mil$, ct era n
2005, la 167.8 mil $)
?
Colaborarea cu institute de cercetare a pietei
Compania Coca-Cola colaboreaza cu mai multe firme renumite de cercetare a pietei
cumsunt: Institutul National de Cercetare si Dezvoltare pentru Protectia Mediul
ui, Institutul deCercetare Gallup si Institutul de Cercetare Voice of People. Co

mpania pune mare accent pecercetare, pentru ca acestea le furnizeaza cerintele a

ctuale ale clientilor sai. Ei privescrelatiile cu consumatorii ca pe un mijloc d
e cercetare. Compania ia decizii importante dacasunt sprijinite de cercetare. Un
exemplu de acest fel este evolutia de la sticlele contur si

23.
pahare, la cutii din metal si sticle de plastic. n trecut, lumea Coca-Cola era de
finita de sticlacontur si de paharele n forma de clopot pentru dozatoare. n urma s
tudiilor realizate deinstitutele de cercetare a pietei, compania a nteles ca oame
nii si doresc o varietate nambalarea bauturii. Astfel, compania a raspuns cu ambal
aje noi, tehnologie noua si produsenoi. n 1955, compania a introdus sticlele de 1
0, 12 si 26 unci (aprox. 240 ml) de formatadecvat consumului unei familii, sticl
e care au avut un succes imediat. Cutiile de metal,realizate pentru prima oara p
entru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata n 1960. Apoi dupa ani de
cercetari n domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare,compania a
introdus n 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
?
mbunatatirea produselor
Coca-Cola este o companie orientata prin excelenta spre performanta. A stiut mer
eu sa sementina pe piata ca una din cele mai admirate si mai cunoscute companii
de la origini si pna n prezent. Acorda cu minutiozitate atentie oricarui detaliu,
fapt care i permite sa atingaperformante deosebite. Actiunile promotionale, colab
orarea cu anumiti agenti publicitari sicelebritati, parteneriate cu companii imp
ortante pe piata mondiala sunt o dovada relevanta aacestei pasiuni pentru calita
te.
?
Crearea de diverse promotii
De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a apelat la o serie de promotii pentru a atr
age ctmai multi clienti. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola si n ace
lasi timp puteaucstiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pna la
cstigarea unei excursii ndiverse locatii. Nu e iarna, vara, primavara, 14 februar
ie, Ziua Femeii, Ziua Copilului farapromotii. Orice ai face, ncotro ti-ai ndrepta
privirea, promotiile sunt peste tot. Dar de Craciunsunt cele mai importante, asa
ltnd consumatorii non-stop.
?
Detinerea unui sistem de productie si distributie sofisticat si extins n ntreagalu
me
?
Motivarea angajatilor

24.

Pentru obtinerea performantelor, compania Coca-Cola asigura personalului conditi

i de muncala nivel superior, punnd la dispozitie utilaje de cea mai nalta calitate
, pachet salarial foarteatractiv, la care se adauga diferite bonusuri, program d
e lucru flexibil. Drept dovada a uneibune motivari a angajatilor companiei este
cazul a doi australieni, tata si fiu, care se ocupa cudistributia de Coca-Cola nt
r-o zona izolata, aflata la 7000 km distanta de localitatea lor. Unalt caz relev
ant n acest sens este vnzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de catre unvietnam
ez n vrsta de 73 de ani.

25.
CAPITOLUL VConcluzii
Stabilirea strategiei de marketing reprezinta un moment deosebit de nsemnat nactiv
itatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate si
cuobiectivele organizatiei este extrem de importanta.Orice companie de success
are o strategie de marketing care sa asigure atingereaobiectivelor sale si maxim
izarea profitului, precum si asigurarea longevitatii acesteia.Cronica
Coca-Cola
este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoriacomertului si a oamen
ilor carora li se datoreaza atractia sa unica.Coca-Cola este o companie longeviv
a, cu standarde ridicate, care datoreaza mare partedin succesul si imaginea sa p
oliticilor si strategiilor de marketing puternice si coerente.Calitatea marketin
gului si inovatiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele nalteale calitat
ii sunt cerute nu numai n fabricatia produsului, ci n orice aspect al afacerii:pro
ductie, distributie, merchandising, reclame, sponsorizari si mai ales n realizare
aplanurilor de marketing
.
Prin investirea n publicitate, colaborarea cu institutele de cercetare a pietei, m
bunatatireaconstanta a produselor, crearea de promotii si motivarea angajatilor,
Coca-Cola Company si asigura succesul si are toate sansele sa reziste pe piata nc
a 125 de ani!

26.

APITOLUL VIAnexeAnexa nr.1: imagini cu produsele Coca-Cola

27.
Anexa nr.2: Postere publicitare de-a lungul timpuluiBibliografie
?
Managementulmarketingului : analiza,planificare, implementare, control ,
Philip Kotler, Editura Teora, Bucuresti
?
Principiile marketingului ,
Ph
.
Kotler , G. Armstron , J.Saunders, V. Wong, Editura Teora, Bucuresi
?
Bazele marketingului ,
Constantin Nita, Editura Economica,2003
?
Companii multinationale. Strategii de marketing
, Amalia Pandelica, EdituraEconomica, 2006
?
Programe de marketing ,
Manuela Epure
,

Editura si Tipografia FundatieiRomania de Maine, Bucuresti.

?
www.ebooks.unibuc.ro
?
www.biblioteca.ase.ro
?
www.facultate.regielive.ro
?
www.coca-cola.ro
?
www.iqads.ro
?
www.stealthsettings.com
?
www.wikipedia.org

28.
?
www.google.ro
?
www.scribd.com

29.