UNIVERSITATEA DE VEST

Facultatea de economie i administrarea e afacerilor (FEAA)

Specialitatea MANAGEMENT

Plan de marketing
HEINEKEN Romnia
Studeni:

Circu Ana (gr.3)

Gavrilu Daniel (gr.4)

Lpugeanu Emanuel (gr.4)

Maria Anioara-Elena (gr.3)

Marocico Adriana (gr.5)

Mazilu Cristina (gr.5)

TIMIOARA, 2010

Cuprins:
Introducere
Capitolul 1. Sumar managerial
Capitolul 2. Analiza situaiei de mediu
2.1. Analiza SWOT
2.2. Analiza concurenilor
2.3. Macromediul
Capitolul 3. Scopul i obiectivele planului
3.1. Scopul
3.2. Obiective generale
3.3. Obiective specifice
1

3
4
5
5
7
9
13
13
13
13

Capitolul 4. Strategia de marketing

4.1. Strategia de pia
4.2. Strategia de pre
4.3. Strategia de produs
4.4. Strategia de distribuie
Capitolul 5. Planul de activiti
5.1. Identificarea activitilor
5.2. Diagrama Gantt
Capitolul 6. Bugetul planului
Capitolul 7. Control i evaluare

14
14
14
15
15
20
20
23
24
34

Introducere
Scurt istoric
Tradiia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken
cumpr fabrica de bere Heystack din Amsterdam.
Printre primele premii care atest valoarea companiei i a produselor acesteia este
cel obinut la trgul mondial din 1889, Heineken ctigand atunci Diploma Grand Prix.
n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heineken
face primii pai spre o publicitate internaional unic, devenind furnizorul exclusiv de bere
la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o
companie naional, o organizaie internaional, n 1931 punnd bazele primei fabrici n
afara granielor Olandei, Malayan Breweries.
Alfred Heineken, urmtorul membru al familiei care a condus organizaia a fost cel
care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel
una din cele mai puternice mrci din lume.
Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken,
continu tradiia familiei implicndu-se n conducerea companiei.
Astzi, Heineken este principalul productor de bere din Europa i numrul 3 n topul
mondial al productorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varieti de produse cu
gust de savoare local, acestea fiind prezente n aproape orice tar de pe glob.
Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de
produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken,
Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita,
Haegana. Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre
cele mai cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt.
O noutate a anului 2009 este introducerea mrcii Edelweiss ncepnd cu luna martie pe
piaa romneasc, fiind o bere special de import nefiltrat care vine n completarea
portofoliului companiei.
Parte a grupului internaional Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata
n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit
Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i adoptarea natural a culturii i valorii
Heineken.
Poziia companiei pe piaa din Romnia: Heineken Romnia este cel mai mare
productor de bere de pe piaa de bere din Romnia, cu o cot de pia de 29%, n ceea ce
privete volumul de vnzri (AC Nielsen, 2008).
Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaz pe cele trei valori care
guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste
valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume.
Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor.
Declaraia de misiune: s ne meninem poziia de lider pe piaa autohton de bere, acordnd
produse de calitate superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n
vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.
Grupul Heineken are o strategie global de responsabilitate social prin care dorete s
asigure o cretere sustenabil a activitii, n toate pieele n care este prezent.

Capitolul 1. Sumar managerial

Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor.
Declaraia de misiune: s ne meninem poziia de lider pe piaa autohton de bere, acordnd
produse de calitate superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n
vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.
Prezentarea organizaiei: parte a grupului internaional Heineken, compania
Heineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd iniial denumirea de Brau Union.
ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat i
adoptarea natural a culturii i valorii Heineken.
Heineken Romnia numr peste 1500 de angajai are cel mai variat portofoliu de
produse de pe piaa berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer,
Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana.
Achiziia Bere Mure n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai
cunoscute mrci de pe piaa berii - marca Neumarkt.
Scopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul
mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani.
Obiective generale: creterea anual a produsului n Germania cu 20% n termeni
reali, pentru fiecare dintre urmtorii trei ani, creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial
cu 50% n termeni reali, ntr-o perioad de patru ani, creterea profitului brut de la 39% la
43% pn la sfritul anului 2010, creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29%
la 35% ntr-o perioad de doi ani, creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad
de un an.
Activitile desfurate n vederea realizarii obiectivelor pot fi divizate n 4 categorii:
politici de produs, politici de pre, politici de distribuie i politici de promovare.
Politica de produs:
mbuntirea procedurilor de lucru
acordarea de garanii
asigurarea unei linii telefonice gratuite pentru informaii i reclamaii
Politica de pre:
analiza pre concuren
determinarea preurilor n funcie de concuren
reduceri de pre acordate clienilor
Politica de distribuie:
achiziionarea de noi mijloace de transport pentru mrfuri
angajarea de personal pentru transport
analiza canaleler de distribuie n teritoriu
selectarea forei de munc
Politica de promovare:
publicitate TV
publicitate radio
publicitate prin pres scris
promovare prin bannere
- publicitate on-line
Costul total al proiectului: realizarea activitilor propuse prin acest plan de
marketing ridic costuri de 834.024 RON, reprezentnd costurile implementrii
(mbuntirea procedurilor de lucru, reclam, pregtirea forei de munc i plata acestora).
4

Sursele de finanare sunt: Autofinanare: 534.024 RON

Credit bancar: 200.000 RON
Aport la capital: 100.000 RON

Capitolul 2. Analiza situaiei de mediu

2.1. Analiza SWOT
O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea
analizei de tip SWOT.
Mediul extern va fi cercetat i se vor identifica oportunitile i ameninrile din mediu
ce pot influena activitatea viitoare a organizaiei i, implicit, i formularea strategiilor.
Mediul intern va fi analizat n vederea identificrii punctelor slabe i ale punctelor tari
ale organizaiei n comparaie cu competitorii si.
Analiza SWOT

Puncte tari
Firm de renume;
Experiena n marketing a personalului;
Tehnologie avansat utilizat de
companie;
Preocupri deosebite n domeniul
calitii i al proteciei mediului
nconjurtor;
Nivel nalt al exporturilor;
Oportuniti
Ritmul rapid de dezvoltare a pieei;
Potenialul amplu al pieei i al
segmentelor int;
Mediul legislativ prielnic: n Germania
exist legi n vigoare cu privire la
protecia consumatorilor i a mediului
nconjurtor;
Existena forei de munc;
Dezvoltarea unui produs nou;

Puncte slabe
Grad sczut de acoperire a pieei;
Lipsa unei politici de promovare clar i
eficient;
Personal nou, fr experien, n numr
mare;

Ameninri

Influena mediului cultural:

comportamentele diferite de cumprare
i consum n diferite zone ale globului
genereaz discrepane;
Prezena unor concureni ce devin
direci n cazul lansrii pe pia a unui
produs inovativ.
Politici de tipul ,,cel mai redus cost;

Puncte tari:

Firm de renume;
Respect pentru indivizi, societate i mediu;
Heineken aduce bucurie n vieile oamenilor;
Pasiune pentru Calitate: la Heineken Romnia punem pasiune n tot ceea ce facem i
producem;
Heineken i asum responsabilitatea de a vinde i promova berea ntr-un mod
responsabil;
Experiena n marketing a personalului;
Tehnologie avansat utilizat de companie;
Preocupri deosebite n domeniul calitii i al proteciei mediului nconjurtor;
Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii;
Posibilitatea de a oferi locuri de munc n cadrul companiei n diferite departamente
ale acesteia;
Oferirea unui climat ct mai prielnic angajailor;
Nivel nalt al exporturilor;
Baz industrial puternic;
Noi birouri moderne.

Puncte slabe:

Grad sczut de acoperire a pieei;

Lipsa unei politici de promovare clar i eficient;
Personal nou, fr experien, n numr mare.

Oportuniti:

Ritmul rapid de dezvoltare a pieei;

Potenialul amplu al pieei i al segmentelor int;
Mediul legislativ prielnic: n Germania exist legi n vigoare cu privire la protecia
consumatorilor i a mediului nconjurtor;
Existena forei de munc;
Dezvoltarea unui produs nou;
De a recruta un nou director de vanzari.

Ameninri:

Influena mediului cultural: comportamentele diferite de cumprare i consum n

diferite zone ale globului genereaz discrepane;
Prezena unor concureni ce devin direci n cazul lansrii pe pia a unui produs
inovativ;
Politici de tipul ,,cel mai redus cost.

2.2. Analiza concurenilor

Competitorii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinelor
lor. Concurenii unei firme se pot nscrie n una din urmtoarele categorii:
rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi;

apariia de noi firme concureniale;

produse i /sau servicii alternative.

innd cont de toate aceste fore ce influeneaz gradul de competitivitate a unei

ntreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de
substituire al produsului:
concurena de soluii ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile
care

solicit

un

cuantum

aproximativ

echivalent

din

veniturile

cumprtorilor;
concurena generic ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile
care ofer produse i /sau servicii destinate s satisfac aceeai nevoie;
concurena de produs ntreprinderea le consider concurente pe toate
ntreprinderile care ofer acelai produs sau aceeai clas de produse;
concurena de marc o ntreprindere le consider concurente pe celelalte
ntreprinderi care ofer aceleiai categorii de consumatori produse i /sau
servicii similare, la preuri similare.

Analiza SWOT a principalului concurent al firmei HEINEKEN

Analiza SWOT a firmei URSUS
Puncte tari

Puncte slabe

Personal calificat;
Oferirea unui climat ct mai
prielnic angajailor;

Oportuniti
Posibilitate de dechidere a noi
puncte de lucru in Romania;

Deine puine puncte de lucru n

Romnia;
Lipsa unei politici de promovare
clar i eficient;
Grad sczut de acoperire a pieei;
Ameninri
Concurenta;
Concurena formal (posibilitatea
ca potenialii consumatori s
prefere alte produse n locul celor
oferite de companie);
Influena mediului cultural:
comportamentele diferite de
cumprare i consum n diferite
zone ale globului genereaz
discrepane;

2.3. Macromediul
Mediul politic:
Are o foarte mare importan n activitatea companiei Heineken. Reflect gradul de
implicare a statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele, stabilitatea climatului
politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale, impozite i taxe,
constrngeri generale i ale autoritilor locale.
Avnd n vedere rezoluia WHA57.16 a Organizaiei Mondiale a Sntii, care
ndeamn Statele Membre de a promova strategii de reducere a consecinelor
negative fizice, psihice mentale i sociale ale utilizrii n mod nociv a alcoolului.
Avnd n vedere Carta European privind Alcoolul a Organizaiei Mondiale a
Sntii din 1995, care stipuleza c toi oamenii au dreptul la o via
protejat de accidente, violen i alte consecine negative asupra familiei,
comunitii sau locului de munc.
Avnd n vedere Declaraia de la Stockholm privind tinerii i alcoolul din 2001 a
Organizaiei Mondiale a Sntii care stipuleaz c politicile de sntate public
privind alcoolul trebuie s fie formulate n interesul sntii publice.
Amintindu-i Recomandarea Consiliului Uniunii Europene din 5 iunie 2001
privind consumul de alcool de ctre tineri, n particular copii i adolescenii
(2001/458/EC), care printre alte probleme stipuleaz c
(a) productorii nu vor produce bauturi alcoolice destinate special copiilor i adolescenilor; si
(b) buturile alcoolice nu sunt proiectate sau promovate pentru a atrage copii i adolescenii.
Recunoscnd c alcoolul nu este o marf obinuit,
Preocupai de conflictul de interese, pentru c alcoolul, dei este o ameninare
la sanatatea public, este de asemenea o marf care se gasete sub incidena
regulilor care guverneaz competiia pe piaa liber i politicile agricole comune.
Recunoscnd c fiecare persoan trebuie s fie informat privind consecinele
asupra sntii, natura dependent i amenintoare de via a consumului de
alcool precum i asupra masurilor eficace legislative, executive, administrative i altele care
trebuie luate la nivel guvernamental corespunztor pentru a proteja toate
persoanele de expunerea la pericolul reprezentat de persoanele care consuma alcool.
Politicile legate de taxe, i acolo unde este necesar, politicile legate de preurile tuturor
produselor alcoolice, incluznd vinul i produsele pe baz de vin, trebuie s fie introduse n
toate Statele Membre i Comunitate ca ntreg trebuie s contribuie la indeplinirea obiectivelor
economice i de sntate menite pentru a reduce daunele datorate alcoolului;
Politicile legate de taxe i nivelul taxelor trebuie s in cont de urmtoarele
principii:
Preul la alcool trebuie s in cont de costurile externe legate de consum, de
cunotinele inadecvate ale consumatorilor privind daunele datorate alcoolului i
proprietile acestuia de a produce dependena;
Preul la alcool trebuie s creasc odat cu inflaia;
Taxele trebuie s fie proporionale cu coninutul n alcool al bauturilor, incluznd toate
tipurile de buturi fr s se in seama de o anumit limit minim a concentraiei
alcoolice. Concentraia nalt n alcool a anumitor buturi trebuie taxat la un nivel
mai nalt, datorit concentraiei mari n alcool;
Trile trebuie s pstreze flexibilitatea n utilizarea taxelor astfel nct s fac fa unor
probleme pe care le pot ridica anumite buturi alcoolice, cum ar fi designer drinks
destinate tinerilor;
Taxele trebuie s creasc n toata Europa la un anumit nivel minim;
10

Trile cu nivele mai mari al taxelor nu trebuie s le reduc; i

anumit proporie din taxele la alcool trebuie s fie destinat special pentru finanarea
programelor de reducere a daunelor datorate alcoolului.
De altfel, trebuie avute n vedere toate normele legislative cu privire la consumul de alcool.
Drepturile omului:
Heineken subscrie la drepturile care stau la baza Declaraiei Universale a Drepturilor
Omului: respect pentru demnitatea tuturor oamenilor, indiferent de ras, religie, orientare
sexual sau convingeri politice. Nu vom coopera, activ sau pasiv, direct sau indirect la orice
fel de violare a drepturilor omului i ne susinem angajaii dac pari erte le ncalc
drepturile.
Denunarea:
Heineken Romnia se supune tuturor legilor i regulilor locale, dar n acelai timp
acioneaz n concordan cu propriile valori i principii. n ciuda tuturor eforturilor noastre,
se poate ntmpla ca unii indivizi s acioneze contrar eticii. Acest comportament duneaz
societii, altor indivizi sau companiei nsi. Din acest motiv, fiecare angajat are obligaia de
aciona astfel ncat compania s poat interveni imediat i s poat mpiedica orice posibil ru.
Mediul economic:
Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care
acioneaz firma.Trebuie analizai factori precum: distribuia veniturilor, economiile, inflaia,
recesiunea economic, rata omajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizat
i n legtur cu mediul demografic al rii creia produsul i se adreseaz.
Rata omajului s-a situat n jurul a 8,3% n Romnia n anul 2002, pe cnd n
Germania s-a nregistrat o rat a omajului de 9,8%. n ceea ce privete inflaia, aceasta a fost
de 1,3% n Germania i de 22,5% n Romnia, la nivelul anului 2002.
Heineken Romania este unul dintre cei mai mari productori de bere de pe piaa din
Romnia. Ne onorm obligaiile pe care le avem fa de Statul Romn prin plata la timp i
corect a taxelor i impozitelor, precum i obligaiile pe care le avem fa de angajaii notrii,
fa de clieni i fa de consumatori. La nivel naional, Heineken Romnia asigur 1300 de
locuri de munc.
Modul n care operm pe piaa din Romnia i n care stabilim relaii de busines cu
partenerii notri are la baz cteva principii de conduit cunoscute i respectate de ntreaga
organizaie:
Comportament n afaceri:
La nivelul Grupului Heineken se fac eforturi constante pentru a stabili i impune
standarde consistente de etic n afaceri. Am formulat un cod de comportament n afaceri
pentru a fi implementat n ntreaga lume i care a fost adoptat i de Heineken Romnia. n
centrul aciunii noastre s-a aflat nevoia ca fiecare angajat al nostru s tie ce anume se
asteapt de la el n oricare situaie comercial. Nu tolerm frauda i corupia i considerm c
aceasta trebuie eliminat din societate, de aceea am elaborat programe pentru a o eradica n
interiorul companiei.
Codul de conduit:
Politica cu privire la etica n afaceri a fost clarificata cu civa ani n urm. Am
dezvoltat un program pentru a stabili standarde n ceea ce privete etica n afaceri n cadrul
companiei noastre. Ne concentrm pe a le explica angajailor modul n care Heineken ateapt
s se comporte n fiecare situaie comercial.
Integritatea produselor:
n concordan cu politica Heineken de siguran a produselor sunt luate msuri
adecvate pentru a preveni contaminarea produselor. Fabricile noastre sunt obligate s
implementeze principiile HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points - Analiza
11

Hazardului i Puncte Critice de Control). Politica noastr referitoare la materiile prime solicit
furnizorilor s opereze un sistem bazat pe aceste principii, iar conformarea este verificat.
Mediul socio-cultural:
Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile, condiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor
componente se formeaz i comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s in
seama compania. Totodat, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite
tipologii a consumatorilor. Se tie c germanii sunt consumatori pretenioi n ceea ce privete
calitatea i, de asemenea, sunt butori pasionai de bere i vin.
Mediul tehnologic:
Cuprinde efectele schimbrilor tehnologice din domenii precum telecomunicaii i
tehnologia informaiilor cu un impact semnificativ asupra activitii companiei. Impactul
Internetului i comerului electronic reprezint cel mai recent val de schimbare provenit din
progresul tehnologic n acest domeniu (de exemplu, n anul 2002 s-a apreciat c n Germania
31,1 milioane utilizeaz Internetul, pe cnd n Romnia exist doar 1 milion de utilizatori).
Pentru obinerea unui profit ridicat i pentru acordarea unor servicii excelente clienilor sunt
necesare instrumente manageriale performante care s intensifice aptitudinile personalului.
Mediul ecologic i natural:
La nivel internaional, dialogul nostru cu diferite grupuri de susinere asigur
informaii importante pentru sntate, siguran i politicile de mediu, Heineken fiind
reprezentat de grupuri de lucru care se ocup de implementarea Directivei Europene 96/61/E.
Scopul acesteia este de a reduce la minimum impactul asupra mediului folosind cele mai bune
tehnici de prevenie.
Heineken Romnia a iniiat programul Gndete verde, parte a platformei
Gndete responsabil, care include toate proiectele de protecia mediului nconjurtor: att
cele interne, ct i cele externe, realizate n colaborare cu partenerii companiei.
Printre proiectele derulate de Heineken Romnia n cadrul programului Gndete verde!
sunt:
Recycle, Raft & Race
Copacul de Hrtie
Recycle, Raft & Race
Proiectul de educaie i de mediu Recycle, Raft & Race, desfurat de Heineken
Romnia n parteneriat cu Asociaia MaiMultVerde, a avut ca scop formarea a 100 de tineri
lideri care s mobilizeze voluntari de mediu n comunitile lor i s organizeze propriile
aciuni de ecologizare, plantare, informare i educaie, prin platforma www.maimultverde.ro.
Timp de o lun, fiecare serie a cte 25 de tineri a urmat cursuri de leadership, orientare i
supravieuire n natur, acordarea primului ajutor, comunicare i dezvoltare organizaional.
Participanii la proiectul Recycle, Raft & Race au fost selectai, dintr-un numr total
de peste 200 de nscrieri, criteriile fiind motivaia de a lua parte la program, potenialul de
leadership, experiena anterioar n activiti de voluntariat i distribuia geografic, n aa fel
nct cei 100 de lideri s reprezinte toate regiunile Romniei. Alturi de voluntarii
MaiMultVerde, la activitile de ecologizare au participat i voluntari din rndul angajailor
Heineken Romnia.
Copacul de hrtie
Programul Copacul de Hrtie a fost lansat n anul 2007 de ctre organizaia non-profit
mediaORG. Prin acest program, hrtia folosit de companiile din Bucureti este colectat i
12

transportat la centrele de reciclare. Banii primii pentru hrtia colectat sunt investii n
achiziionarea de puiei, care sunt apoi plantai de voluntari n zonele poluate sau defriate.
n anul 2008 Heineken Romnia a fost partenerul principal de dezvoltare al proiectului
Copacul de Hrtie, cu scopul de a dezvolta echipa de implementare a proiectului i a
facilitilor din Bucureti, de a extinde proiectul n alte orae, precum i de a organiza aciuni
de plantat arbori n regiunile montane.
Heineken Romnia a susinut programul prin finanarea i implicarea n proiectele
dezvoltate de echipa Copacul de Hrtie, i a realizat proiecte interne pentru educarea
angajailor companiei n ceea ce privete protecia mediului. Mai mult, angajaii Heineken
Romnia au luat parte ca voluntari la aceast iniiativ, plantnd arbori i ajutnd mediul
nconjurtor s devin mai verde.
Heineken Romnia continu colaborarea cu Copacul de Hrtie, acetia colectnd
periodic hrtia folosit de la Sediul Central din Bucureti.
Mediul demografic:
Oamenii cu care lucrm zi de zi, fie ei angajai, clieni sau parteneri de afaceri, sunt cei
care dau sens celor 3 valori care guverneaz compania Heineken: Respect, Bucurie i Pasiune
pentru Calitate.
Aceste valori n care am ales s credem reprezint fundaia pe care Heineken i
construite afacerile peste tot n lume. Heineken Romnia, ca parte integrant a grupului
internaional Heineken, a adoptat aceste valori i le respect n activitatea de zi cu zi.
Respectul este o valoare n care credem i pe care o implementm la nivel de
persoane cu care intrm n contact zilnic, n relaie cu societatea n care actionm sau cu
mediul inconjurtor n care trim. Heineken se vede pe sine ca parte a comunitii n care
opereaz. Aceasta nu nseamn doar c respectm legile i reglementrile trilor n care
activm. nainte de toate, Heineken ine cont de dreptul fundamental al omului la demnitate i
de drepturile de baz prevazute n Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Acest lucru
este reflectat, printre altele, n respectul acordat diferenelor dintre oameni, culturi i
convingeri. Suntem perfect contieni de responsabilitatea ce ne revine fa de mediul n care
operm. Un exemplu n acest sens l constituie politicile noastre foarte drastice referitoare la
mediul nconjurtor i alcool.
Bucuria nu se refer doar la ceea ce simim atunci cnd ne facem meseria, ci i la ceea
ce oferim celor din jurul nostru. Heineken se mndrete cu faptul ca poate aduce bucurie n
vieile oamenilor! Heineken face viaa mai plcut. Facem acest lucru prin produsele noastre
i politicile de sponsorizare, de exemplu, precum i alte forme de susinere comercial. n
aceast privin, ne concentrm asupra evenimentelor pozitive care pot aduce bucurie multor
oameni. Aceast valoare de baz este reflectat de asemenea i n atmosfera de lucru din
interiorul companiei.
Pasiunea pentru calitate este cea care ne ndeamn s mergem mai departe,
garantndu-ne succesul. Heineken exprim calitate din tot ceea ce face sau produce. Este de la
sine neles ca acest calificativ se aplic produselor noastre i, de exemplu, politicii noastre
sociale. Heineken investete n angajaii si i prin urmare se bucur de o reputaie bun ca
angajator.

13

Capitolul 3. Scopul i obiectivele planului

3.1. Scopul
Scopul acestui plan de marketing urmrete ca Heineken s ocupe poziia 1 n topul
mondial al productorilor de bere n decursul a doi ani.

3.2. Obiective generale

Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale
ntreprinderii.
Creterea anual a produsului n Germania cu 20% n termeni reali, pentru
fiecare dintre urmtorii trei ani;

Creterea vnzrilor produsului pe piaa mondial cu 50% n termeni reali, ntro perioad de trei ani;

Creterea profitului brut de la 39% la 43% pn la sfritul anului 2010;

Creterea cotei de pia a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o

perioad de doi ani;

Creterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioad de un an;

3.3. Obiective specifice

Reduceri de pre;
Campanii publicitare;
Noi puncte de depozitare;
Reducerile de pre oferite de Heineken Romnia sunt destinate clienilor fideli cu un
procent de 5% i viitorilor clieni poteniali cu 7 % pe o perioad de 3 luni. Campania
urmrete prin aceste reduceri meninerea vechilor clieni i atragerea non-utilizatorilor
relativi. Astfel serviciile noastre vor fi disponibile ntreprinderilor mari ct i IMM-urilor .
Campaniile publicitare reprezint o alt modalitate de atragere a clienilor poteniali.
Aceste campanii se desfaoar prin mai multe medii de publicitate: televiziune, radio, pres si
internet.
Pentru televiziune se creaz un spot de 30 de secunde, care va fi difuzat pe PRO TV,
SPORT.RO i SPORTKLUB ntre orele 18-22.
Promovarea prin intermediul radioului se face printr-un spot de 15 secunde cu
sloganul HEINEKEN MADE IN SATISFACTION, prin difuzarea pe RADIO 21 i KISS
FM.
n ceea ce privete presa scris, publicitatea se face n publicaii cum sunt:
Evenimentul Zilei, Gazeta Sporturilor i reviste de profil.
Datorit gamei largi de utilizatori ai internetului promovm Heineken Romnia i prin
intermediul acestuia. n acest sens se recurge la realizarea unui site www.heineken.ro.

14

Capitolul 4. Strategia de marketing

4.1. Strategia de pia
Strategia de pia reprezint o component foarte important a strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete poziia pe care ntreprinderea trebuie s
i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene
corespunztoare.
n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, compania adopt o strategie a creterii,
respectiv a dezvoltrii activitii de pia pe piaa romneasc.
n funcie de poziia companiei fa de structurile pieei, compania va adopta strategia
concentrat, deoarece aceasta i concentreaz atenia asupra unui segment de pia, cruia i
cunoate foarte bine necesitile.
n funcie de poziia companiei fa de schimbrile pieei, compania alege ca
alternativ strategia adaptiv, fiind necesar anticiparea schimbrilor pieei.
n funcie de exigenele pieei, opiunea strategic a companiei ia forma strategiei
exigenei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i
serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
n funcie de nivelul competiiei, compania va adopta o strategie defensiv, urmnd ca
dup atingerea cotei de pia vizate s se urmreasc creterea acesteia i obinerea poziiei de
lider.

4.2. Strategia de pre

Strategia de pre este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor
obiectivelor de marketing.
Preul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de
pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau
serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att
preul stabilit este mai mare.
De asemenea, preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a
produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea n locuri special amenajate
(hipermarket, supermarket, restaurante, caf-bar, Internet) ceea ce nseamn costuri ridicate i,
implicit, preuri mai mari.
n ceea ce privete corelarea preului cu activitatea promoional, preurile mari
practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv.
Astfel, Compania Heineken a decis s adopte strategia preului nalt, menit s
valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri
ridicate pentru un produs de care sunt interesai n mod deosebit. Aceast strategie prezint
pentru companie o serie de avantaje demne de luat n seam. n primul rnd, o astfel de
strategie este foarte potrivit segmentului int vizat de companie (consumatori pasionai de
bere, cu venituri medii i mari, cu o atitudine pozitiv fa de produs i la care exist
predispoziia pentru cumprare). n al doilea rnd, un pre mai ridicat nc de la nceputul
prezenei pe pia a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor i, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. i n al treilea rnd, recuperarea
cheltuielilor de cercetare i a celor promoionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai
rapid.

4.3. Strategia de produs

Strategia de produs trebuie s fie subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind
fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de
pre, distribuie i promovare.
15

De asemenea, alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate

cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea
acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor.
Avnd n vedere faptul c produsul se afl la nceputul etapei de lansare pe piaa
romneasc, pentru a rspunde exigenelor specifice acestei piee i, n special celor ale
segmentului int de consumatori, pentru nceput, compania Heineken poate opta pentru o
strategie de adaptare.
Astfel, adaptrile ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaa romneasca
pot fi adaptri obligatorii, cerute de legislaii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptri
indispensabile solicitate de ateptrile i de exigenele consumatorilor romni.
Mai trziu, pe msur ce produsul va ajunge n faza de cretere, compania va putea
adopta o strategie a diferenierii calitative, n ideea realizrii unei imagini puternice de marc
a produsului i a maximizrii cotei de pia. Iar n faza de maturitate, compania se va gndi la
o strategie de nnoire a produsului, cutnd s mobilizeze ntregul su potenial uman,
material i financiar n vederea meninerii cotei de pia i a maximizrii profitului n ceea ce
privete produsul respectiv.
ns, nainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaa romneasa, trebuie
avut n vedere promovarea imaginii Romniei, ca spaiu de comercializare a pordusului ce
urmeaz a fi lansat.

4.4. Strategia de distribuie

Deciziile referitoare la strategia de distribuie au un impact hotrtor asupra capacitii
firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing i asupra celorlalte componente ale
mixului.
n prezent, Heineken Romnia detine 5 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova,
Constana, Haeg i Trgu Mure, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelai respect pentru
calitatea Heineken. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au aparinut companiei Brau Union
Romnia (deinut de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken
ncepand cu 2003, din 2007 prelund numele de Heineken Romnia.

16

Fabrica Miercurea
Ciuc
n zona
Harghitei, faimoas
pentru apele pure i
numrul mare de
izvoare, se afl
fabrica Miercurea
Ciuc, nconjurata de
peste 2000 de surse
de ap pur. Fabrica
a fost construit n
1974. n 1994 este
privatizat, iar n
anul 2000 fabrica
fuzioneaz, devenind parte din Brau Union Romnia.
Adresa:
Str. Harghita 100, 530154, Miercurea Ciuc, HARGHITA
Fabrica Craiova
Fabrica
de
bere
Craiova
a
nceput producia la
1 aprilie 1970, mai
nti cu sectorul
fabricare bere, iar
n urmtoarele luni i
cu
sectoarele
mbuteliere bere la
sticl i butoi i
fabrica
malt.
Fabrica de Bere
Craiova a fost prima
fabric de bere din
ar
care
a
determinat valoarea amar a hameiului. n 1994 este privatizat i i schimb numele n SC
Bere Craiova SA. Trei ani mai tarziu, n 1997, fabrica este preluata de BBAG.
Adresa:
Calea Severinului nr. 50, 200 610, Craiova, DOLJ
Fabrica Constana

17

Construcia
fabricii ncepe n
1968, iar startul
produciei
n
Fabrica de Bere
Constana este dat
n
iunie
1970.
Urmnd exemplul
celorlalte
fabrici,
este privatizat n
1991 schimbndu-i
numele n SC
Malbera SA. n
1997
este
achiziionat
de
grupul austriac BBAG, n 2000 fuzionnd cu Brau Union Romnia.
Adresa:
os. Industrial nr. 1, 900147, Constana, CONSTANA
Fabrica Haeg
n inima rii
Haegului se afl cel mai
mare fabricant de bere
din zon. Construcia
fabricii de bere a nceput
n 1974 sub numele de
ntreprinderea de Bere
Haeg i finalizat n
februarie 1978. n anul
1990 a fost privatizat i
a primit denumirea de
S.C.
Haber
SA.
ncepnd cu 1993 a
devenit societate mixt
romano-spaniol prin asocierea cu firma SEMSA- Spania-Palma de Mallorca i se numete
S.C. Romano- Spaniola Haber International S.A.. Din iunie 1998 firma Brewery Holdings
Ltd a cumparat partea firmei spaniole. n anul 2000 BBAG achiziioneaz Brewery Holdings.
Adresa:
Str. Progresului nr. 59, 335550, Haeg, HUNEDOARA
Fabrica Mure
Ultima achiziie a
companiei
Heineken
Romnia este totodat i
cea mai tnr membr a
companiei, fiind fondat n
1992. Pentru nceput, s-au
18

produs buturi rcoritoare sub marca Jazz, prima marj de bere fiind produs n fabrica din
Ungheni n 1995 (mrcile de bere Jazz i Mure). n iunie 1998 se nate marca Neumarkt. n
decembrie 1998 Bere Mure a mbuteliat pentru prima dat n Romnia bere n PET (sub
marca Neumarkt).
Adresa:
Strada Principala nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605

Regiunile de
distribuie ale
Heineken
Romnia

Bucureti
Regiune:
BucuretiMuntenia
Director
regional: Ctlin
Ivanovici
Adresa:
Str.Orhideelor
46, 010956,
Bucureti, sector
1
Telefon: 310 43 95
Fax: 312.06.67
Constana
Regiune: Dobrogea
Director regional: Iordache Mihai
Adresa: os. Industrial 1, 900147, Constana
Telefon: 0241.519.938
Fax: 0241.511.172
Craiova
Regiune: Oltenia
Director regional: Romeo Popescu
Adresa: Calea Severinului 50, 200610, Craiova
Telefon: 0725 208 858
Fax: 0251 590 829
Ungheni
Regiune: Transilvania
Director regional: Achim Razoare
Adresa: Strada Principal, nr 1, Ungheni, jud. Mures, Cod 547 605
Tel: 0265 328 722
Fax: + 40 (0)265 328 721
Arad
Regiune: Banat-Criana
19

Director regional: Andresz Gheorghe

Adresa: Calea Aurel Vlaicu 270-272, 310375, Arad
Telefon: 0257.289.366
Fax: 0257 273 766
Iai
Regiune: Moldova
Director regional: Leonard Huanu
Adresa: Strada Sulescu, nr 14
Telefon: 0332.882 428
Fax: 0332. 882 427

20

Capitolul 5. Planul de activiti

5.1. Identificarea activitilor
5.1. Identificarea activitii se face prin cele patru elemente ale mixului de marketing
prezentate n urmtoarele tabele:
5.1.1. Politica de produs
Nr
crt.

1.
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.1.5
1.2
2.
2.1
2.2

Activitate

Imbuntirea procedurilor
de lucru
Chestionarea clienilor
Alctuirea chestionarului
Editare
Distribuire
Centralizarea datelor
Implementarea msurilor
necesare
Traininguri de perfecionare
n domeniul tehnic
Acordare garanii
Investigarea cauzelor
defeciunii
Stabilirea acordrii garaniei

Durata de
execuie

Perioada de realizare

1 an

02.2009 - 01.2010

1 luna
3 zile
1 zi
3 zile
2 zile
9 zile

20.03.10-20.04.10
15.03.10-18.03.10
18.03.10-19.03.10
19.03.10-22.03.10
23.03.10-25.03.10
26.03.10-05.04.10

3 luni
7 zile
1 zi

07.04.10-07.07.10
07.07.10-14.07.10
14.07.10-15.07.10
15.07.10-16.07.10

1 zi
3.
3.1
3.2

Asigurarea unei linii

telefonice gratuite pentru
informaii
Incheierea contractului cu
RDS
Angajare personal

01.03.10-21.03.10
3 sptmni
1 zi
3 zile

21

01.03.10
22.03.10-25.03.10

Responsabil

Manager
departament de
marketing
Manager
departamnet
tehnic
Manger resurse
umane
Contabil ef
Departamentul
tehnic
Director
Departament
tehnic-financiar
Departamentul
de relaii cu
clienii
Manager
Departamentul
resurse umane

5.1.2. Politica de pre

Nr crt.

1.
1.1
1.2
2.
3.

ACTIVITATE

Analiza pre concuren

Observarea preurilor pieei
transporturilor din aceeai
categorie
Compararea raportului pre
calitate la serviciile de
transport
Determinarea preurilor n
funcie de concuren
Rduceri acordate clienilor

DURATA DE
EXECUTIE

PERIOADA DE
REALIZARE

7 zile
5 zile

15.02.10-22.02.10
15.02.10-20.02.10

2 zile

20.02.10-22.02.10

5 zile

23.02.10-28.02.10

3 luni

01.06.10-01.09.10

RESPONSABIL

Manager
marketing

Manager
economic

5.1.3. Politica de distribuie

Nr
crt.

1.
2.
3.
3.1
4.
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

ACTIVITATE

Achiziionare de mijloace de
transport mrfuri
Angajare de personal pentru
transport
Analiza canalelor de distribuie
n teritoriu
Calcularea ratei de saturaie a
pieei
Selectarea forei de munc
Promovarea posturilor
disponibile
Selectarea candidailor
Organizarea de interviuri
Selectarea viitorilor angajati
Pregatirea celor selectai

DURATA DE
EXECUTIE

1 luna

PERIOADA DE
REALIZARE

RESPONSABIL

05.05.10-05.06.10

1 sptmn

Manager
05.05.10-05.06.10 marketingeconomic
14.06.10-14.07.10 Manager
marketing
07.06.10-14.06.10

19 zile
7 zile

03.05.10-22.05.10
03.05.10-10.05.10

1 luna
1 luna

2 zile
1 zi
1 zi
1 sptmn

22

Director resurse
10.05.10-12.05.10 umane
13.05.10
14.05.10
15.05.10-22.05.10

5.1.4. Politica de promovare

Nr
crt.

1.
1.1
1.2
1.3
1.4
2.
2.1
2.2
2.3
2.4
3.
3.1
3.2
4.
4.1
4.2
5.

ACTIVITATE

Publicitate TV
Gsirea ideii pentru spot
Crearea spotului
Incheierea contractelor de
difuzare cu televiziunile
Difuzarea spotului
Publicitate radio
Gsirea ideii pentru spot radio
Crearea spot radio
Incheierea contractelor cu
posturile radio
Difuzare spot radio
Publicitate prin presa scris
Stabilirea designului i
coninutul reclamei
Incheierea contractelor
Promovarea prin bannere
Crearea machetei bannerului
Amplasarea bannerului
Publicitate on-line

DURATA DE
EXECUTIE

PERIOADA DE
REALIZARE

10 luni
5 zile
2 zile
1 zi

15.02.10-15.12.10
15.02.10-20.02.10
21.02.10-23.02.10
24.02.10

10 luni
10 luni
3 zile
1 zi
1 zi

25.02.10-15.12.10
15.02.10-15.12.10
15.02.10-18.02.10
18.02.10
19.02.10

10 luni
10 luni
3 zile

20.02.10-15.12.10
10.02.10-10.12.10
15.02.10-18.02.10

1 zi
10 luni
3 zile
9 luni
2 sptmni

19.02.10
19.02.10-19.12.10
19.02.10-22.02.10
20.03.10-19.12.10
13.02.10-27.02.10

23

RESPONSABIL

Director de
marketing

Manager
economic

5.2. Diagrama Gantt

1. Planificarea activitilor prin intermediul metodei Gantt:

Capitolul 6. Bugetul planului

SURSE
EXPLICAII
SUME(RON)
Autofinanare
534024
Credit bancar
Aport la capital

200.000
100.000

NR.CRT.
1.
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.1.5
1.2
2.
2.1

24

CHELTUIELI
EXPLICAII
Imbuntirea
procedurilor de lucru
Chestionarea clienilor
Alcatuirea chestionarului
Editare
Distribuire
Centralizarea datelor
Implementarea msurilor
necesare
Traininguri de
perfecionare n domeniul
tehnic
Acordare garanii
Investigarea cauzelor
defeciunii

SUME(RON)
6100
1000
0
300
2400
0
0
2400
15000
0

2.2
3.
3.1
3.2
4.
4.1
4.2
4.3
5.
6.
6.1
7.
7.1
8.
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
9.
9.1
9.2
9.3
9.4
10.
10.1
10.2
10.3
10.4
25

Stabilirea acordrii
garaniei
Asigurarea unei linii
telefonice gratuite pentru
informaii i reclamaii
Incheiere contract RDS
Angajare personal
Analiza pre concuren
Observarea preurilor
pieei transporturilor din
aceeai categorie
Compararea raportului
pre calitate la serviciile
de transport
Determinarea preurilor
n funcie de concuren
Rduceri acordate
clienilor
Achiziionare de mijloace
de transport mrfuri
Angajare de personal
pentru transport
Analiza canalelor de
distribuie n teritoriu
Calcularea ratei de
saturaie a pieei
Selectarea forei de
munc
Promovarea posturilor
disponibile
Selectarea candidailor
Organizarea de interviuri
Selectarea viitorilor
angajai
Pregtirea celor selectai
Publicitate TV
Gsirea ideii pentru sport
Crearea spotului
Incheierea contractelor
de difuzare cu
televiziunile
Difuzarea spotului
Publicitate radio
Gsirea ideii pentru spot
radio
Crearea spot radio
Incheierea contractelor
cu posturile radio
Difuzare spot radio

0
4500
900
3600
3000
0
0
0
10000
20000
7000
0
0
3027
27
0
0
0
3000
632000
0
5000
0
627000
120500
0
2000
0
118500

11.

Publicitate prin presa

scris
Stabilirea designului i
coninutul reclamei
Incheierea contractelor
Promovarea prin bannere
Crearea machetei
bannerului
Amplasarea bannerului
Publicitate on-line
TOTAL cheltuieli

11.1
11.2
12.
12.1
12.2
13.
TOTAL surse
finanare

834.024

13800
0
0
5000
2000
0
2000
834.024

Calcularea costurilor:
Chestionare;
- editare: nr chestionare*pre(RON)/chestionar = 300*1= 300 RON
- distribuire: nr persoane*ore/zi*tarif/ora*nr zile = 10*4*5*4*3= 2400 RON

Training personal: nr persoane*cost/persoana = 8*300= 2400 RON

Linie telefonic gratuit:

-abonament: nr luni* abonament/lun= 3* 300 = 900 RON
-costuri cu personalul: nr persoane*nr luni*salar = 2* 3 * 600 = 3600 RON
Selectarea forei de munc:
- Promovarea posturilor disponibile: pre/anun*nr/anunuri*nr ziare= 3*3*3=27 RON
- Pregtirea celor selectai: nr persoane*cost/persoan= 10*300=3000 RON
COSTURI DE DIFUZARE PENTRU PUBLICITATE TV
POST TV

PRO TV
SPORT.RO
SPORTKL
UB

DURATA
SPOT(sec)

PRE/sec
RON

NR.DIFUZRI/zi

PERIOADA TOTAL DE
DIFUZARE(zile)

A
30
30
30

b
30
25
20

c
3
2
1

D
150
100
120

TOTAL

COSTURI
TOTALE (RON)

e = a*b*c*d
405.000
150.000
72.000
627.000

COSTURI DE DIFUZARE PENTRU PUBLICITATE PRIN RADIO

POST RADIO

RADIO 21
KISS FM

DURATA
GINGLE(sec)

PRE/sec
RON

NR.DIFUZRI/zi

PERIOADA TOTAL
DE DIFUZARE(zile)

A
15
15

b
15
10

c
2
2

d
150
170

TOTAL
26

COSTURI
TOTALE
(RON)

e = a*b*c*d
67.500
51.000
118.500

COSTURI PUBLICITATE PRIN PRES

ZIAR/REVIST

Evenimentul Zilei
Gazeta Sporturilor
Reviste profil

DIMENSIUN
E RECLAM

PRE/cm

NR.APARII
I
/LUN

NR.LUNI

COSTURI
TOTALE(RON)

a
cm
20
20
20

e = a*b*c*d

2
3
5
TOTAL

10
8
5

10
10
10

4000
4800
5000
13.800

Surse de finanare

64 % din fondurile
necesare mplinirii
obiectivelor provin din
fondurile proprii. 24% din
fonduri provin n urma
contractrii unui credit
bancar .Creditul bancar va
avea o durat de pn la 2
ani,cu dobnda de 9%. n
cazul aportului la capital,
acionrii particip n
proporie de 12% la
formarea resurselor de
finanare a proiectului.
n ceea ce privete cheltuielile cu promovarea Heineken Romnia prin intermediul
campanilor de publicitate, alocarea resurselor se va face conform graficului urmtor:
MEDII DE PROMOVARE
Televiziune
Radio
Presa
Internet
Bannere

CHELTUIELI
632.000
120.500
13.800
2.000
5.000

ACTIVITI MAJORE
Realizarea de mbuntiri tehnice

CHELTUIELI
6.100
27

Acordarea de garanii
Asigurarea unei linii telefonice gratuite
Analiza pre concuren
Reduceri acordate clienilor
Achiziii maini pentru transport
Selectarea forei de munc
Publicitate
TOTAL

15.000
4.500
3.000
10.000
20.000
3.027
773.300
834.927

SITUAIA
Companiei
Heineken
n perioada 20042008
Indicatori din Bilan
Total active imobilizate
Total active circulante
Stocuri
Casa i conturi
Creane
Capitaluri total
Capital social
Provizioane
Datorii total

2004*
3.921.168.721
1.616.122.062
650.965.934
70.459.476
469.486.738
4.983.488.159
2.616.624.150
120.379.873
466.921.505

2005
363.617.269
245.035.536
47.627.662
N/A
129.660.364
511.518.153
261.662.415
12.232.257
86.508.316

2006
367.446.628
352.758.654
42.931.354
132.720.238
165.554.751
601.234.479
261.662.415
13.073.959
107.181.203

2007
450.294.244
447.424.365
59.754.447
265.525.985
106.673.666
727.413.619
261.662.415
31.239.001
139.065.989

2008
571.497.619
259.615.455
88.102.644
44.960.071
118.145.523
663.416.277
261.662.415
27.723.039
143.854.180

* Valori exprimate n
mii Lei.

Indicatori din Contul

de Profit i Pierdere
Cifra de afaceri
Total venituri
Total cheltuieli
Profit brut
Profit net
Numr salariai

2004*
5.326.503.728
5.509.187.529
5.399.599.877
109.587.652
15.230.476
1.858

2005
574.814.452
577.322.617
558.630.154
18.692.463
13.169.337
1.629

2006
588.451.263
602.800.924
488.643.706
114.157.218
94.498.753
1.333

2007
693.332.611
731.626.767
558.939.803
172.686.964
148.025.005
1.229

2008
828.881.233
874.402.934
705.444.973
168.957.961
146.556.817
1.243

* Valori exprimate n mii Lei.

Indicatori de Profitabilitate
Marja de profit brut (%)
Marja de profit net (%)
Rentabilitatea capitalului propriu nainte de
impozitare
Rentabilitatea capitalului propriu dup impozitare

28

2004
2005
2006
2007
2008
2,0574 3,2519 19,3996 24,9068 20,3839
0,2859 2,2911 16,0589 21,3498 17,6813
2,1613 3,5799 18,6220 22,7623 24,5843
0,3004 2,5222 15,4152 19,5116 21,3248

Indicatori Derivai din Bilan

Total datorii / capitaluri proprii
Total datorii / total active
Capitaluri proprii / total active

2004
0,0937
0,1191
1,2709

Indicatori de Eficien a Activitii

Operaionale
Viteza rotaie stocuri (zile)
Viteza ncasri creane (zile; corectat
cu TVA - 19%)
Viteza de rotaie total active (nr de ori)

2005
0,1691
0,2379
1,4067

2006
0,1783
0,2917
1,6362

2007
0,1912
0,3088
1,6154

2008
0,2168
0,2517
1,1608

2004

2005

2006

2007

2008

44,6076

30,2430

26,6291

31,4573

38,7962

27,0350

69,1872

86,2933

47,1913

43,7191

0,1191

0,2379

0,2917

0,3088

0,2517

Nota: La data de 1 iulie 2005, moneda naional a Romniei, leul, a fost denominat astfel
nct 10,000 lei vechi sunt preschimbai pentru 1 leu nou (RON).
Evolutie Cifra de Afaceri (2004-2008)
Graficul prezint evoluia cifrei de afaceri pentru compania HEINEKEN ROMNIA S.A. n
perioada 2004 2008

Evoluie
Total
Active
(20042008)
Graficul
prezint
evoluia
activelor
totale
(calculate
ca sum ntre activele imobilizate i activele circulante) pentru HEINEKEN ROMNIA S.A.
n perioada 2004 - 2008.

29

Evolutie
Total
Datorii
(20042008)
Graficul
prezint
evoluia
datoriilor
totale
pentru
compania HEINEKEN ROMNIA S.A. n perioada 2004 2008.

Evolu
ie
Profit
Brut

(2004-2008)
Graficul prezint evoluia profitului brut pentru compania HEINEKEN ROMNIA S.A. n
perioada 2004 - 2008.

30

Evoluia Cifrei de Afaceri n Raport cu Media Industriei

Graficul prezint evoluia cifrei de afaceri a companiei HEINEKEN ROMNIA S.A. n
raport cu media cifrei de afaceri din domeniul principal de activitate din care aceasta face
parte, incadrnd societatea ntr-unul din quartile-urile aferente.

Evolui
a

Activelor n Raport cu Media Industriei

Graficul prezint evoluia activelor totale (circulante i imobilizate) raportat la media
sectorului.
Raport
Datorii
Totale din
Total
Active (%)
Graficul
prezint
evoluia
procentual
a raportului
ntre
datoriile
totale i activele totale deinute de ctre HEINEKEN ROMNIA S.A. n perioada 2004 2008.

Marja de
Profit
Brut (%)
Graficul
prezint
evoluia
raportului
31

ntre profitul brut i cifra de afaceri realizat de ctre HEINEKEN ROMNIA S.A. n
perioada 2004 - 2008.

Legend
:
Linia
mov:
mparte

rezultatele companiilor n dou jumti: superioar i inferioar;

Linia verde: mparte companiile din jumatatea superioar n dou quartile: "quartilul superior" i "quartilul
inferior";
Linia roie: mparte companiile din jumatatea inferioar n dou quartile: "quartilul superior" i "quartilul
inferior";
Fundalul alb: reprezint jumatatea superioar a fiecrui "quartil";

Capitolul 7. Control i evaluare

7.1. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor
Rezultatele proiectului vor fi cele scontate dac:

Se va reui pstrarea legturii cu clienii prin pota electronic i telefonie.

Realizarea unei baze de date care s conin clienii actuali i poteniali, i efectuarea
unor analize de determinare a evoluiei numrului de clienii ctigai.
Participarea la evenimente unde se va prezenta produsele Heineken cu obiectivul de
a atrage noi clieni. Totodat, n acest fel se va putea comunica direct cu clienii i
partenerii actuali i poteniali n vederea asigurrii unei bune colaborri i pentru a afla
prerea acestora cu privire la evolutia companiei.
Promovarea Companiei Heineken prin campanii publicitare. Pentru aceasta se va
apela la firma Mass-Media Romnia care va realiza o ampl campanie de publicitate
avnd urmtoarele obiective: informarea intei, crearea unei atitudini favorabile fa de
Compania Heineken i influenarea comportamentului intei. Evaluarea rezultatelor se
va realiza prin analiza situailor la fiecare 5 luni n decursul a 2 ani .
Urmrirea evoluiei notorietii companiei n cei doi ani, n comparaie cu cel
precedent. n vederea realizrii studiului se vor utiliza indicatori de pia:
Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o organizaie, un produs sau
marc n cadrul pieei de referin. Stabilirea cotei de pia presupune n prealabil
determinarea categoriei de produse sau mrcilor de produs cu care se confrunt organizaia.
32

Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale, n cadrul creia intervin ca elemente
componente firma sau marca studiat.
Profitul exprim diferena dintre veniturile realizate din vnzri i cheltuielile efectuate n
scopul realizrii de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile i la care se adaug
cheltuielile nedeductibile.
Costurile se analizeaz n comparaie cu veniturile i profitul, urmrindu-se cel mai
avantajos raport cost-pre-calitate, urmrindu-se att satisfacerea companiei ct i a clienilor
poteniali i partenerilor.
Tendina afacerii se determin cu ajutorul cifrei de afaceri n preuri comparabile sau
constante. Cifra de afaceri reprezint volumul veniturilor nregistrate din vnzare ntr-o
perioad de timp. Se va urmri evoluia notorietii firmei Heineken i msura n care s-a
realizat obiectivul propus.
7.2. Calendar de verificare a nivelului realizrilor
Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 5 luni pentru fiecare activitate
necesar atingerii obiectivului.
n cazul campaniei publicitare, verificarea atingerii obiectivelor ncepe chiar din
primul moment al difuzrii publicitii i presupune realizarea de analize a efectului asupra
notorietii firmei i convingerilor clienilor poteniali sau deja existeni.
Se va face o comparaie ntre evaluarea iniial i cea final.

7.3. Responsabiliti de monitorizare i msuri de intervenie corectiv

Responsabilitatea atingerii scopului o are directorul de marketing care va supraveghea
i coordona departamentele n atingerea obiectivelor i va lua deciziile de vrf n realizarea
proiectului. Responsabilitatea direct asupra angajailor n procesul de realizarea obiectivelor
o au efii de departament. n cazul n care, n urma evalurii etapelor atingerii obectivelor nu
s-au respectat, directorul de marketing va aduce la cunotina angajailor sanciunile ce
intervin i anume: penalizarea sau eliberarea din funcie pentru efii de departament.
Monitorizarea obiectivelor se va realiza n cadrul unei edine la fiecare 5 luni unde se va
prezenta un bilan al realizrilor/nerealizrilor.
n cazul n care obiectivele propuse sau constatat a fi nerealizate se impun msuri
corective n funcie de neajunsurile constatate.
Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n
planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se
stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de
marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea
viitoarelor programe de marketing.

33