Economie teoretic i aplicat

Volumul XVIII (2011), No. 2(555), pp. 139-152

Imaginea destinaiei turistice element de susinere

n construcia brandului turistic regional.
Studiu de caz: Muntenia*
Aurelia-Felicia STNCIOIU
Academia de Studii Economice, Bucureti
stancioiufelicia@hotmail.com
Nicolae TEODORESCU
Academia de Studii Economice, Bucureti
teodorescu.nicolae@gmail.com
Ion PRGARU
Universitatea Politehnica din Bucureti
pargaruion@yahoo.com
Anca-Daniela VLDOI
Academia de Studii Economice, Bucureti
anca.vladoi@gmail.com
Codrua BLTESCU
Universitatea Transilvania din Braov
mbaltescu@clicknet.ro
Rezumat. n prezent, destinaiile turistice sunt tot mai determinate
s-i construiasc o identitate unic i competitiv n mintea
consumatorului. n ciuda faptului c brandului destinaiei i s-a acordat o
atenie sporit, n practic exist o inconsecven, uneori chiar o lips
inexplicabil a cercetrilor academice empirice, n unele ri (fr ns o
tradiie n turism) construindu-se, n scurt timp, branduri turistice
artificiale, fr substan i fr o argumentaie bazat pe
imagini/percepii reale ale turitilor/potenialilor turiti. Lucrarea i
propune s evidenieze rolul imaginii destinaiei turistice n construcia
propriului brand, cu identificarea principalelor atracii turistice i forme
de turism asociate fiecrei regiuni istorice din Romnia.
Cuvinte-cheie: destinaie turistic; imaginea destinaiei; brand turistic
regional; form de turism; marketingul destinaiei.
Cod JEL: M31.
Coduri REL: 14F, 14G.
*

Celelalte regiuni vor fi prezentate n numerele viitoare ale revistei.

140 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

Introducere
Considerat la nivel mondial unul din principalele sectoare de activitate,
turismul antreneaz servicii conexe precum sistemele de transport, tehnologiile
informaionale i de comunicare, alternativele de recreere i relaxare (Dobrea,
tefnescu, 2008, p. 40). n anul 2010, industria turismului i cltoriilor a
realizat 9,3% din PIB-ul mondial i a asigurat aproximativ 236 milioane locuri
de munc (World Travel & Tourism Council/Consiliul Mondial al Turismului i
Cltoriilor, 2011). Pentru anul 2010, aceeai organizaie a preconizat pentru
Romnia o contribuie direct a acestui sector de 1,9% din PIB i furnizarea a
aproximativ 267.000 locuri de munc.
Toate regiunile istorice ale Romniei contemporane (Muntenia, Oltenia,
Banat, Criana, Transilvania, Bucovina, Maramure, Moldova i Dobrogea)
sunt considerate a fi, n egal msur, microdestinaii cu o ,,zestre turistic
substanial, dispunnd de numeroase atracii naturale, artistice, culturale,
istorice i gastronomice, fapt ce confer turitilor de pretutindeni experiene
unice, de neuitat, pe care acetia i le-ar putea dori n mod repetat.
1. Cadrul conceptual
Schimbrile din sectorul turistic, datorate n mare parte competiiei dintre
produsele/destinaiile turistice, precum i cerinelor i ateptrilor tot mai
complexe ale tuturor categoriilor de turiti, i n special ale celor cu venituri
ridicate, determin destinaiile turistice s devin branduri administrate neaprat
dintr-o perspectiv strategic.
Brandul destinaiei a fost definit de Ritchie & Ritchie (1998, p. 103) ca fiind
un nume, un simbol, un logo, un cuvnt cheie sau orice semn grafic ce identific i
totodat difereniaz destinaia; mai mult, acesta exprim promisiunea unei
experiene de cltorie memorabile ce este asociat n mod unic cu destinaia;
[brandul] servete la consolidarea legturii emoionale dintre vizitator i destinaie.
Importana pe care brandul destinaiei a dobndit-o n timp a fost
anticipat n urm cu un deceniu de ctre Morgan & Pritchard (2001, p. 214),
care au afirmat c btlia pentru clieni n industria turismului de mine se va
da nu pentru pre, ci pentru minile i inimile clienilor n esen, brandul (...)
va fi cheia ctre succes.
Identitatea de brand i imaginea de brand sunt ingrediente necesare pentru
un brand de succes al destinaiei (Qu et al., 2010, p. 2). n timp ce identitatea
este creat de emitor (un rol esenial aici avndu-l marketerul destinaiei) i
susinut de totalitatea sau de o parte din atraciile turistice (naturale i/sau
artificiale), istorii, oameni, cu alte cuvinte elemente ce se pot constitui n motivaii

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

141

de alegere, imaginea este perceput de receptor i susinut de experienele

anterioare i strategiile de comunicare ale emitorului (prelucrare dup Kapferer,
1997, p. 32). ntre aceste dou concepte, n majoritatea cazurilor, exist diferene,
ntruct n alegerea unei destinaii turistice, turitii pot s in cont de particulariti
precum monumente ale naturii, climat, infrastructur, monumente de art etc.,
i/sau de caracteristici intangibile precum sentimentul de libertate, siguran,
relaxare, ncrcare cu energie etc. De aceea, stabilirea pieei int este esenial n
marketingul destinaiei, ntruct anumite aspecte ale unei destinaii pot fi pozitive
pentru un segment de turiti i negative pentru un altul (Fan, 2006, p. 11).
O problem sensibil a marketingului destinaiei este aceea c identitatea
de brand trebuie s rmn constant, n timp ce imaginea destinaiei se poate
modifica n decursul timpului, datorit unor factori externi/obiectivi, sau trebuie
rennoit dup o anumit perioad de timp datorit unor factori
interni/subiectivi (prelucrat dup Mazurek, 2008, p. 31).
Henderson (2007, p. 262) a definit imaginea destinaiei ca fiind
multidimensional, cu sfere cognitive i afective (...) un amalgam de
cunotine, sentimente, credine, opinii, idei, ateptri i impresii pe care
oamenii le au de la o anumit destinaie.
Relaia dintre identitatea de brand a destinaiei i imaginea de brand este
reciproc (figura 1). Imaginea de brand reprezint o reflecie a identitii de
brand i totodat joac un rol deosebit de important n constituirea acesteia. Pe
baza identitii de brand proiectate i prin strategiile de comunicare elaborate de
marketerul destinaiei, turistul i creeaz o imagine a destinaiei, imagine ce
constituie un factor important n alegerea viitoare. Satisfacia sau insatisfacia
pe care turistul o resimte cu privire la un produs turistic achiziionat depinde n
mare msur de ateptrile pe care acesta le-a avut de la respectiva destinaie,
de imaginea destinaiei deinute anterior de ctre acesta i modul n care a
perceput performana la destinaie (Pike, 2002, p. 543).

Identitatea de
brand

Imaginea
de brand

Figura 1. Relaia dintre imaginea de brand i identitatea de brand

Keller (1993, p. 4) clasific asocierile de brand n trei categorii: atribute,

avantaje i atitudini. Potrivit autorului, atributele sunt acele caracteristici
descriptive ce caracterizeaz un brand. Cu alte cuvinte, un atribut este ceea ce

142 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

turistul gndete c este un brand sau ce anume acesta are de oferit i ce

implic achiziionarea sau consumul lui (Qu et al., 2010, p. 3). Avantajele ce
pot aprea sunt reprezentate de valoarea personal pe care turitii o asociaz
cu atributele de brand sub forma ataamentelor funcionale, simbolice i
expereniale, i anume ceea ce turitii consider c brandul poate face pentru
ei. Atitudinile de brand sunt evaluri de ansamblu ale turitilor cu privire la
un brand i reprezint fundamentul n comportamentul consumatorului
(de exemplu, alegerea brandului).
Prin urmare, n vederea construirii brandului unei destinaii, marketerul
trebuie s ia n considerare att competene cognitive, ct i afective. n acest sens,
el trebuie s stabileasc forma de turism preponderent/formele de turism preponderente i ulterior produsul sau produsele turistice corespunztoare, aceasta cu att
mai mult cu ct destinaia turistic nu este o simpl localitate, ci o regiune (ar).
n contextul actualei economii globale, destinaiile turistice se afl ntr-o
continu competiie teritorial. Dei multe destinaii ofer acelai produs
(acelai teritoriu, aceeai infrastructur, acelai nivel de educaie al populaiei),
ele trebuie s i identifice, s valorifice i s promoveze avantajele competitive
(i/sau unice) pe care le dein, pentru a putea concura la nivel global pentru
investiii, turism, putere politic etc. (Messely et al., 2010, p. 20).
O regiune cu un brand eficient evideniaz elemente cum sunt: natur,
peisaje, vreme bun, ambian relaxant, accesibilitate, infrastructur (toate
acestea formeaz imaginea artistic), dar i vestigii istorice, monumente de art,
cultur regional (obiceiuri i tradiii, manifestri i evenimente etc.), structuri
de primire turistic (hoteluri, moteluri, restaurante, baruri etc.), gastronomie
regional (toate acestea formnd imaginea psihologic), stimuleaz economia
regional (prin produsele i serviciile proprii oferite i consumate) i poate
contribui la dezvoltarea sustenabil a ntregii regiuni.
Aa cum identitatea naional nu e altceva dect o sum (i, deopotriv,
o sintez) a identitilor regionale (Mooc, 2011, p. 4), tot aa i brandul
naional trebuie s se constituie ntr-un summum i un sintetizator de branduri
individuale /locale i regionale care s susin dezvoltarea unui popor (sau a
unei comuniti) prin evidenierea, n teme convergente, a valorilor,
principiilor i credinelor comune. (prelucrare dup Brad, 2011, p. 5).
Stncioiu et al. (2009, p. 287) evideniaz importana deosebit pe care
familia de branduri o deine n construirea identitii unei regiuni ca destinaie
turistic. Datorit existenei multitudinii formelor de turism ce pot fi practicate
n ara noastr, n elaborarea strategiei de construire a brandului turistic
Romnia, privit ca macrodestinaie turistic, este necesar parcurgerea
urmtoarelor etape succesive (plecndu-se de la brandul de ar): brandul
turistic de ar, brandurile turistice regionale componente, brandul comunitii

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

143

locale, brandurile turistice locale/individuale (figura 2). Brandurile regionale

(ex., brandul Muntenia) poart amprenta brandurilor locale, respectiv
individuale (figura 3). La rndul lor, brandurile turistice individuale trebuie s
constituie puncte de plecare n construcia brandurilor regionale, care se vor
constitui n elemente eseniale, indispensabile brandului turistic de ar.
Brand de ar

Romania

Brand turistic de ar

Romania land of choice

Brand turistic zonal

Muntenia

Brand turistic regional

AG / B / IF / PH / TR / IL /
CL / DB / GR

Bucureti/ Trgovite/ Alexandria/

Buzu/ Ploieti / Piteti etc.

Brand turistic local

Sursa: adaptare dup Stncioiu A.-F., Prgaru, I. Mazilu, M. (2009): Brandul

destinaiei cteva repere conceptual-metodologice n marketingul destinaiei, Proceedings of
the The Second International Tourism Conference Sustainable Mountain Tourism Local
Responses for Global Changes, Eelnia, publicat n Editura Universitaria, Craiova, 2009, p.
288.
Figura 2. Familia de branduri turistice ale brandului turistic Muntenia
Muntenia

Municipiul Bucureti
Palatul Parlamentului
Arcul de Triumf
Muzeul ranului Romn
... etc.

... n

Judeul Arge

Judeul Ilfov

Curtea de Arge
Mnstirea Curtea de Arge
Curtea Domneasc
Fntna meterului Manole
... etc.

Piteti
Simfonia Lalelelor
Schitul Trivale
Galeria de Art
... etc.

... n

... n

... n

... n

Figura 3. Brandul turistic regional al microdestinaiei Muntenia

144 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

Pentru clarificarea imaginii unei destinaii turistice, pornind de la

specificitatea imaginii percepute de rezidenii diferitelor regiuni turistice este
necesar continuarea studierii imaginii percepute de necunoscui (turiti sau
vizitatori, respectiv utilizatori temporari), de nonvizitatori (cei care nu doresc s
viziteze destinaia cel puin n perioada imediat urmtoare din motive
emoionale i raionale), apoi de revenii (cei care pstreaz n memorie anumite
imagini pe care apoi le compar cu imaginea existent) i terminnd cu cele
percepute de profesionitii care constat, analizeaz i apoi creeaz imagini
artistice sau psihologice (prelucrare dup Stncioiu et al., 2009, p. 285)
Suma percepiilor de mai sus formeaz imaginea destinaiei turistice.
Importana analizei ct mai corecte a imaginii destinaiei decurge din faptul c
urmtoarele etape n planificarea strategic a destinaiei, respectiv auditul
(auditul destinaiei i auditul de marketing), segmentarea i intirea pieei,
analiza SWOT (a destinaiei i a fiecrui segment de pia), stabilirea
obiectivelor de poziionare (de marketing al destinaiei i de brand), i apoi,
inndu-se cont de produsele turistice oferite de principalii competitori (analiza
competitorilor), stabilirea obiectivelor de marketing de atragere pentru fiecare
pia int stabilit, trebuie parcurse n acelai timp, fiind comune att pentru
planificarea de marketing a ntreprinderii de turism, ct i pentru elaborarea
strategiei de brand al destinaiei.
2. Cadrul metodologic
Scopul cercetrii, plecnd de la premisa c brandul de ar nglobeaz sub
umbrela sa brandurile regiunilor, a fost de a identifica n ce msur percepiile
rezidenilor din diferite regiuni ale Romniei cu privire la fiecare regiune ajut
la construcia identitii i imaginii acesteia, precum i n elaborarea strategiei
de marketing al destinaiei. Cunotinele respondenilor referitoare la toate
celelalte microdestinaii turistice ale Romniei, sentimentele i experienele lor
senzoriale, cu alte cuvinte atitudinile lor fa de toate celelalte microdestinaii,
ofer oportunitatea de a avea o privire general asupra identitii percepute
i/sau experimentate de ctre acetia n locurile vizitate.
n acest sens, s-a urmrit identificarea principalelor forme de turism
pentru fiecare regiune i a atraciilor turistice reprezentative, pe care tinerii cu
vrsta cuprins ntre 20-24 ani, actuali i poteniali turiti, le asociaz regiunilor
istorice ale Romniei (Muntenia, Oltenia, Banat, Criana, Transilvania,
Maramure, Bucovina, Moldova, Dobrogea). n perioada octombrie-decembrie
2010 ianuarie 2011 s-a derulat un sondaj statistic n cadrul mai multor centre
universitare din Romnia (Bucureti, Braov, Sibiu etc.). n vederea asigurrii

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

145

reprezentativitii, patru regiuni (Banat, Criana, Moldova i Maramure) au

fost comasate n dou, respectiv Banat-Criana i Moldova i Maramure.
Principalele obiective ale cercetrii au fost:
a) identificarea formei de turism predominante pentru fiecare regiune
istoric a Romniei, indiferent de regiunea de provenien a
respondenilor;
b) identificarea formei de turism reprezentative pentru destinaia aleas n
funcie de regiunea de provenien a respondenilor;
c) surprinderea potenialului turistic (natural i antropic) de care
beneficiaz regiunea istoric;
d) identificarea unor atracii turistice reprezentative ce pot contribui la
imaginea (artistic i psihologic) a microdestinaiei turistice.
Eantionul sondajului statistic a fost alctuit din 1.887 de tineri, cu vrsta
cuprins ntre 20 i 24 de ani, persoane cu studii superioare n curs. Din punctul
de vedere al categoriei de vrst i al distribuiei teritoriale pentru Romnia,
conform metodologiei consacrate n literatura de specialitate, eantionul este
reprezentativ (figurile 4a i 4b).

Sursa: INSSE (2008/2009).

Figura 4a. Repartiia populaiei cu vrsta
cuprins ntre 20 i 24 ani, pe regiunile
istorice ale Romniei

Figura 4b. Repartiia respondenilor

n funcie de regiunile de provenien

Metoda utilizat a fost sondajul statistic, iar instrumentul l-a reprezentat

chestionarul scris semistructurat completat de respondent.
Pentru a trata ct mai eficient complexitatea problematicii imaginii
macrodestinaiei Romnia, cercetarea va fi prezentat detaliat pentru fiecare
microdestinaie turistic component.

146 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

3. Studiu de caz: microdestinaia Muntenia

Situat n sudul rii, microdestinaia turistic Muntenia are urmtoarea
delimitare geografic: la nord Munii Carpai (ce o separ de Transilvania), la vest
rul Olt (ce o separ de Oltenia), la sud i est fluviul Dunrea (care o delimiteaz de
Bulgaria i Dobrogea, iar la nord-est rurile Milcov, Putna i Siret (ce o separ de
Moldova) i cuprinde trei forme de relief (muni, dealuri i cmpii). n componena
ei se regsesc urmtoarele judee i uniti administrative: Arge, Brila, Clrai,
Dmbovia, Giurgiu, Ialomia, Ilfov, Prahova, Teleorman i Municipiul Bucureti.
ntre oraele importante ale acestei regiuni istorice se numr: Bucureti, Alexandria,
Brila, Buzu, Clrai, Giurgiu, Piteti, Ploieti, Slobozia i Trgovite.
Conform clasificrii formelor de turism propuse de Organizaia
Mondial a Turismului (OMT/ONU) n anul 1979, i avnd la baz motivaiile
alegerii destinaiei (turismul de afaceri i motive profesionale, turismul balnear,
turismul cultural, turismul de loisir, recreere i odihn, vizite la rude i prieteni
i alte forme de turism), respondenii au putut alege principala form de turism
predominant practicat n regiunea respectiv.
Rezultatele obinute au fost: 40,3% dintre respondeni au considerat
turismul de loisir, recreere i odihn ca fiind reprezentativ pentru aceast
regiune, 23,9% au optat pentru forma de turism vizite la rude i prieteni, 15,9%
au ales turismul cultural, 11,0% au optat pentru turismul de afaceri i motive
profesionale, 5,2% dintre respondeni au ales alte forme de turism, n vreme ce
doar 3,7% au considerat turismul balnear ca fiind specific (figura 5).

Figura 5. Repartiia formelor de turism pentru microdestinaia Muntenia

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

147

Lund n considerare regiunile de provenien ale respondenilor, se poate

observa c turismul de losir, recreere i odihn i pstreaz constant prima
poziie ca form de turism predominant pentru aceast regiune istoric, fiind
frecvent urmat de turismul cultural i de vizite la rude i prieteni (figura 5). Pe
ultimul loc s-a clasat de cele mai multe ori turismul balnear. n structura
regional stabilit, situaia se prezint astfel (tabelul 1):
1) Regiunea de provenien Muntenia:
38,1% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ
pentru propria regiune turismul de loisir, recreere i odihn;
27,1% au optat pentru vizite la rude i prieteni;
15,5% au ales turismul cultural;
11,7% au ales turismul de afaceri i motive profesionale;
3,9% din respondeni alte forme de turism;
3,7% au optat pentru turismul balnear.
2) Regiunea de provenien Oltenia:
44,4% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn;
15,3% au optat pentru turismul cultural;
13,9% au ales turismul de afaceri i motive profesionale;
12,5% au ales alte forme de turism;
11,1% din respondeni vizite la rude i prieteni;
2,8% au optat pentru turismul balnear.
3) Regiunea de provenien Banat-Criana:
42,8% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn;
22,0% au optat pentru turismul cultural;
19,8% au ales vizite la rude i prieteni;
7,7% au ales turismul de afaceri i motive profesionale;
4,4% din respondeni alte forme de turism;
3,3% au optat pentru turismul balnear.
4) Regiunea de provenien Transilvania:
46,4% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn;
19,7% au optat pentru vizite la rude i prieteni;
11,9% au ales turismul de afaceri i motive profesionale;
8,1% au ales turismul balnear;
7,7% din respondeni turismul cultural;
6,2% au optat pentru alte forme de turism.
5) Regiunea de provenien Bucovina:
39,1% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn;

148 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

21,8% au optat pentru turismul cultural;

14,7% au ales vizite la rude i prieteni;
11,2% dintre respondeni au ales alte formele de turism;
8,8% au ales turismul de afaceri i motive profesionale;
4,4% au optat pentru turismul balnear.
6) Regiunile de provenien Moldova i Maramure:
42,5% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn;
23,9% au optat pentru vizite la rude i prieteni;
14,2% au ales turismul cultural;
9,7% din respondeni au ales alte forme de turism;
6,7% au optat pentru turismul de afaceri i motive profesionale;
3,0% din respondeni au ales turismul balnear.
7) Regiunea de provenien Dobrogea:
39,5% dintre respondeni au ales ca form de turism reprezentativ
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere i odihn;
23,3% au optat pentru turismul cultural;
16,3% au ales turismul de afaceri i motive profesionale;
13,9% au ales vizite la rude i prieteni;
4,7% din respondeni au optat pentru turismul balnear,
2,3% dintre respondeni au ales alte forme de turism.
Tabelul 1
Distribuia rspunsurilor n funcie de formele de turism
i regiunea de provenien a repondenilor
(%)
Forme
Turism
Turism
Vizite la
de turism
de afaceri
Alte forme
Turism
Turism
de loisir,
rude i
Regiune
i motive
de turism
balnear
cultural
recreere
prieteni
provenien
profesionale
i odihn
respondeni
Muntenia
11,7
3,9
3,7
15,5
38,1
27,1
Oltenia
13,9
12,5
2,8
15,3
44,4
11,1
Banat - Criana
7,7
4,4
3,3
22,0
42,8
19,8
Transilvania
11,9
6,2
8,1
7,7
46,4
19,7
Bucovina
8,8
11,2
4,4
21,8
39,1
14,7
Moldova i
6,7
9,7
3,0
14,2
42,5
23,9
Maramure
Dobrogea
16,3
2,3
4,7
23,3
39,5
13,9

Opiunea respondenilor pentru turismul de loisir, recreere i odihn ca

form de turism reprezentativ pentru microdestinaia Muntenia se poate
explica ndeosebi prin notorietatea de care se bucur staiunile de pe Valea
Prahovei, ce confer un cadru natural propice relaxrii i revigorrii.

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

149

Asocierile referitoare la resursele naturale i antropice pe care

respondenii le-au atribuit microdestinaiei turistice Muntenia, sunt prezentate,
n ordinea importanei lor, n figura 6.
A. POTENIALUL NATURAL
relief: Munii Bucegi, Munii Fgra, Vulcanii Noroioi, Cmpia Brganului, Petera
Ialomicioarei etc.
clim/elemente climatice: climat rece, secet, cldur, aer de munte etc.
hidrografie: fluviul Dunrea, rul Arge, lacul Amara, Lacul Srat, cascada Urltoare etc.
flor i faun: Parcul Naional Retezat, Parcul Naional Bucegi etc.
monumente naturale: Sfinxul, Babele.
B. POTENIALUL ANTROPIC
vestigii istorice i monumente de art: castelul Pele, Pelior, Turnul Chindiei, Palatul
Parlamentului, Cetatea Curtea de Arge, Cetatea Domneasc, Cetatea Poienari,
Arcul de Triumf, Palatul Snagov etc.
elemente de etnografie i folclor: muzic popular, tabra de sculptur de la Mgura,
gastronomie, obiceiuri i tradiii, dansuri populare, Ansamblul Folcloric Teleormanul etc.
muzee i case memoriale: Muzeul Ceasului, Muzeul Antipa, Muzeul Naional de
Geologie, Muzeul ranului Romn, Muzeul de Chihlimbar, Muzeul de Petrol din
Ploieti, Casa Memorial George Enescu, Casa Memorial Iulia Hasdeu, Casa
Memorial Liviu Rebreanu etc.
instituii cultural artistice: Ateneul Romn, Opera Romn, Teatrul Odeon, mnstiri
(Mnstirea Dealu, Mnstirea Curtea de Arge, Mnstirea Suzana, Mnstirea
Zamfira, Mnstirea Pasrea, Mnstirea Ghighiu) etc.
evenimente: Festivalul lalelelor, competiii sportive
construcii contemporane: barajul Vidraru, barajul Paltinu, grdini botanice, grdini
zoologice, lacuri de agreement, exploatri industriale (gaze naturale, petrol), centre
de agrement, centre comerciale (mall-uri), prtii de schi, porturi, centre universitare i
de afaceri, parcuri, hoteluri de lux etc.
uniti economice: Dacia Piteti, fabrici, rafinrii etc.
aezri umane: Bucureti, Curtea de Arge, Trgovite, Buzu, Piteti, Sinaia,
Buteni, Slnic Prahova, Srata Monteoru, Alexandria, Ploieti, Valea Clugreasc,
Amara, Bile Pucioasa, Videle, Brila, Clrai, Cmpina, Snagov etc.
C. ALTELE

(% )
repondeni
15,6
1,9
5,0
4,0
1,1
(% )
repondeni
9,7
2,8
1,9

7,5
0,1
6,3

0,4
32,4
(% )
respondeni
1,1

personaliti: istorice (Vlad epe, Mihai Viteazul, Mircea cel Btrn, Neagoe Basarab),
cultural-artistice (I.L Caragiale, Panait Istrati, Ion Barbu, Fnu Neagu, Liviu Vasilic) etc.
alte elemente/aspecte: oameni (harnici, istei, ospitalieri), apartenen (acas, bunici,
10,2
familie), recreere, aglomeraie, agricultur, etc.
Sursa: adaptat dup Minciu, R. (2001). Economia turismului, Editura Uranus, p. 161.
Figura 6. Structura potenialului turistic al regiunii Muntenia

150 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu

Resursele turistice naturale i antropice prezentate mai sus pot constitui

nucleul produsului turistic/produselor turistice viitoare, n funcie de forma de
turism pe care marketerul destinaiei dorete s o dezvolte dup identificarea
necesitilor i dorinelor pieelor int.
n concluzie, microdestinaia Muntenia beneficiaz de o apreciere mai
mare referitoare la potenialul antropic, respondenii enunnd n mod frecvent
localiti/staiuni de pe Valea Prahovei cum sunt Sinaia, Cmpina, Buteni,
Breaza, Comarnic, dar i peisaje atractive, precum i acele orae reprezentative
pentru regiune ce dispun de atracii cultural-artistice: Bucureti, Buzu, Curtea
de Arge, Piteti, Ploieti, Trgovite.
Corelnd rezultatele cu privire la forma de turism preponderent pentru
microdestinaia Muntenia (turismul de losir, recreere i odihn) cu rezultatele
privind percepiile respondenilor despre potenialul antropic identificat frecvent
cu Valea Prahovei i lund n calcul vrsta, nivelul de educaie al
respondenilor, dar i stilul de via al romnului n general, se poate trage
concluzia c sarcina marketerului este una dificil, i anume aceea de a
echilibra imaginea artistic i caracterizat prin atribute tangibile cum sunt
mediul plcut, ambiana relaxant, infrastructura cu imaginea intens
psihologic, prin atribute intangibile cum sunt cultura local, activiti sportive,
cu alte cuvinte, mai multe lucruri de fcut (activiti, participri la
evenimente, manifestri etc.), toate conferind turistului sentimentul de
apartenen i, implicit, participarea efectiv la viaa comunitii locale vizitate.
Limitele cercetrii
Cercetarea ia n considerare doar o anumit categorie a populaiei, i
anume tinerii cu studii superioare n curs, cu vrsta cuprins ntre 20-24 ani,
mai exact actuali i poteniali turiti, care pot i sunt dispui s exploreze n
vacan diversitatea peisajelor Romniei.
Respondenii au putut alege una dintre cele ase forme de turism (turismul
de afaceri i motive profesionale, turismul balnear, turismul cultural, turismul
de loisir, recreere i odihn, vizite la rude i prieteni, alte forme de turism). n
afara acestor forme de turism ns, pot exista i alte forme de turism, chiar o
combinaie a celor menionate (de exemplu, turismul tiinific i cultural,
turismul de afaceri i cultural etc.), unele dintre ele putnd fi considerate forme
de turism umbrel (cum sunt turismul balnear i turismul cultural).
O alt limit a cercetrii o constituie faptul c, pentru a fi concludent, o
astfel de cercetare trebuie s se desfoare permanent/periodic, ntruct
tendinele n ateptrile i cerinele turitilor devin din ce n ce mai mari i mai
complexe pe fondul schimbrilor i al tendinelor n mediu i al concurenei tot
mai acerbe dintre destinaiile turistice.

Imaginea destinaiei turistice element de susinere n construcia brandului turistic regional

151

Concluzii i propuneri
n urma analizei formei de turism preponderente pentru microdestinaia
Muntenia (turismul de loisir, recreere i odihn) i a asocierilor de cuvinte cu
frecvena cea mai mare, rezult c imaginea perceput de ctre locuitorii romni
este mai degrab una artistic (mediul natural) dect psihologic. Prin urmare,
marketerul destinaiei ar trebui s acorde o atenie mai mare nu doar imaginilor
artistice, ci i acelor imagini de suflet la care s participe, i imagini cu
suflet n care s interrelaioneze.
Ca i n cazul evalurii imaginii microdestinaiei turistice Muntenia, cu
att mai mult pentru evaluarea imaginii Romniei ca destinaie turistic
(considerat n acelai timp un puzzle de microdestinaii), se recomand a fi
efectuate cercetri similare i pentru celelalte categorii de public de diferite
vrste i cu diferite niveluri de educaie, categorii ce formeaz doar o singur
component a publicului locuitorii. De asemenea, n vederea construirii unui
brand turistic sntos al Romniei, este necesar desfurarea unor cercetri
i n rndul altor categorii de public, respectiv n rndul nonvizitatorilor (cei
care nu doresc s viziteze destinaia cel puin n perioada urmtoare din motive
emoionale i raionale), al necunoscuilor (turiti sau vizitatori, respectiv
utilizatori temporari), al reveniilor (cei care pstreaz n memorie anumite
imagini pe care apoi le compar cu imaginea existent) i al profesionitilor
care constat, analizeaz i creeaz imagini i premise tehnice sau umaniste
(prelucrare dup Stncioiu et al., 2009, p. 285). Toate aceste cercetri sunt
necesare a fi efectuate pentru fiecare microdestinaie a Romniei.
Bibliografie
Brad, S.D., Spre normalitate, prin descentralizare, Dilema veche, nr. 365/2011
Ctoiu, I. (coord.) (2009). Cercetri de marketing Tratat, Editura Uranus, Bucureti
Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti
Dobrea, R.Z., tefnescu, A.N., Analiza competivitii industriei turistice din Romnia n
contextual globalizrii economice, Economia seria Management, 11(1), 2008, pp. 40-54
Echtner, C.M., Ritchie, J.R.B., The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal
of Tourism Studies, 2(2), 1991, pp. 2-12
Fan, Y., Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacation Marketing, 12(1),
2006, pp. 5-14
INSSE (Institutul Naional de Statistic/Romanian National Institute of Statistic) (2009).
Populaie; Educaie, in Anuarul statistic 2009
http://www.insse.ro/cms/rw/pages/anuarstatistic2009.ro.do (accessed 05.10.2010)
Kapferer, J. (1997). Strategic brand management, Kogan Page, Great Britain

152 Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Anca-Daniela Vldoi, Codrua Bltescu
Keller, K.L., Conceptualizing, measuring, and managing customer-based equity, Journal of
Marketing, 57(1), 1993, pp. 1-22
Mazurek, M., Tourist destination Branding: A Competitive Marketing Strategy Does it really
matter? A case study of Kremnica, Slovakia, Proceedings of the 4th Graduate Student
Research Symposium organized by Travel and Tourism Research Association, Canada
Chapter, edited by HS Chris Choi, October 15, 2008, pp. 31-41
Minciu, R. (2001). Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti
Messely, L., Dessein, J., Lauwers, L., Regional Identity in Rural Development: Three Case
Studies of Regional Branding, APSTRACT: Applied Studies in Agribusiness and
Commerce, Vol. 4, 2010, Agroinform Publishing House, Budapest
Morgan, N., Pritchard, A. (2001). Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth-Heinemann,
Oxford, UK
Pike, S., Destination Image Analysis: A Review of 142 Papers from 1973-2000, Tourism
Management, 23(5), 2002, pp. 541-549
Qu, H., Kim, L.H., Im, H.H. (2010). A model of destination branding: Integrating the concepts
of the branding and destination image, Tourism Management, doi:
10.106/j.tourman.2010.03.014, pp. 1-12
Ritchie, J.R.B., Ritchie, J.B.R., The Branding of Tourism destination. Past Achievements and
Future Challenges, Proceedings of the 1998 Annual Congress of the International
Association of Scientific Experts in Tourism, Destination Marketing: Scopes and
Limitations, edited by Peter Keller, Marrakech, Morocco: International Association of
Scientific Experts in Tourism, 1998, pp. 89-116
Stncioiu, A.-F., Prgaru, I., Mazilu, M. (2009). Brandul destinaiei cteva repere
conceptual-metodologice n marketingul destinaiei, Proceedings of The Second
International Tourism Conference Sustainable Mountain Tourism Local Responses for
Global Changes, Eelnia, Drobeta Turnu Severin, Editura Universitaria, Craiova, 2009,
pp. 283-289
Stncioiu, A.-F., Prgaru, I., Teodorescu, N., Talpa, I., Rducanu, D. (2008). Imaginea i
identitatea instrumente de poziionare n marketingul destinaiei, The Scientific
Communications Session Interdisciplinary Research in Romanian Tourism within the
European Integration Context, organized by The National Institute of Research and
Development in Tourism, October, 10-11, 2008
World Travel & Tourism Council (2011). Economic Impact Data and Forecasts, available at:
http://www.wttc.org/eng/Tourism_Research/Economic_Research/ (accessed: 04.01.2011)
World Travel & Tourism Council (2011). Travel & Tourism Economic Impact. Romania,
available at:
http://www.wttc.org/bin/pdf/original_pdf_file/romania.pdf (accessed: 04.01.2011)