UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE JURNALISM ŞI ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

RELAŢII PUBLICE ŞI PUBLICITATE – ID MASTER

Copywriting
Titular: conf. univ.dr.Costin Popescu

Bucureşti
Etape de parcurs / Teme de realizat:

1. Variaţiuni stilistice
2. Descrierea unui obiect
3. Texte argumentative
4. Texte narative
5. Texte descriptive
6. Titluri (aspecte stilistice)
7. Titluri (aspecte pragmatice)
8. Imagini publicitare (stabilirea unei corespondenţe între o imagine specifică mai
multe categorii de produse)
9. Imagini publicitare (selectarea unei imagini pentru un titlu publicitar)
10. Logotipuri; sloganuri
11. Reclame pentru campanii publicitare (turism)
12. Reclame pentru campanii publicitare (o categorie de produse la alegere)

9. Imagini publicitare

Următoarea temă încearcă să mute elaborarea mesajelor publicitare pe o

treaptă mai înaltă. Până acum au fost redactate texte descriptive, narative şi
argumentative – după exerciţii preliminare care urmăreau să dezvolte capacitatea
studenţilor de a modela stilistic un text, de a exploata valoarea expresivă a cuvintelor
şi să le cultive capacitatea de a crea cu ajutorul cuvintelor „imagini” cât mai concrete,
cât mai specifice –, au fost scrise titluri în conformitate cu principii ale stilisticii şi
pragmaticii, au fost abordate posibilele relaţii între semnificaţiile fotografiilor şi
valorile transmise de diverse categorii de produse.
Tema de faţă urmăreşte ca, dincolo de stabilirea unei corespondenţe între
imagini şi categoriile de produse, să semnaleze problemele de coerenţă între
imaginea, titlul şi textul reclamelor. Se pleacă de la fotografia unei piese de mobilier
(canapea de lemn) – imaginea C – şi fotografia unui balcon la etaj, cu flori – imaginea
D.

Pentru fiecare fotografie vor fi alese trei categorii de produse (ca la exerciţiul
precedent). Pentru una dintre categoriile de produse, fotografiei i se vor adăuga un
titlu şi un text. Trebuie depuse deci două texte şi două titluri.
10. Logotipuri; sloganuri

Logotipul este forma grafică în care se prezintă numele de marcă. Este alcătuit
dintr-o secvenţă de grafeme (caractere specifice) şi, eventual, un simbol plastic
(geometric, figurativ). Secvenţa specifică de grafeme este caracterizată întotdeauna,
în orice condiţii, de aceleaşi caractere.
Aspectul lingvistic al mărcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este
ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Mărie Brizard etc., unele
inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mărci se
întâlnesc şi veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marcă
sunt alcătuite din sigle – LAR (Liniile Aeriene Române) – sau din acronime – ALCAN
(Aluminium du Canada) etc.
Simbolul plastic este fie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe
aceeaşi dreaptă, cu aceeaşi suprafaţă de intersecţie – Audi), fie figurativ (crocodil –
Lacoste, două săbii încrucişate – Wilkinson etc.).
Adesea, mărcile au alături sloganuri, enunţuri foarte concentrate care exprimă
crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii) pentru Nokia, Din secretele
tradiţiei pentru Scandia Sibiu etc.
Sloganul este un factor de mare importanţă în poziţionare: contribuie în mod
esenţial la cristalizarea imaginii produselor sau serviciilor. De asemenea, este un
element de coeziune în campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri,
ilustraţii şi texte, se „adună” în jurul sloganului, a cărui idee, de mare generalitate,
trebuie să le cuprindă ideile specifice.

Iată câteva exemple de logotipuri (aspectul lingvistic) din anii precedenţi:

deodorant bărbătesc: Hedonic (Oana Stoica)

ciocolată cu caramel: Cara mia (Ortansa Voicu)
parfum bărbătesc: Rappelle-toi! (Adina Toma)
anticoncepţionale: Vestale (Adina Toma)
dulciuri: Delicii (Andra Ailincăi)
club de noapte: Plasma (Radu Voinescu)
motociclete: Odin, Thor (nume de zeităţi nordice) (Valeria Constantin)
pastă de dinţi pentru copii: Fildent (aspectul plastic al logotipului: capul unui
elefant, cu fildeşi sănătoşi) (Silvia Stan)
tatuaje: Second skin (Silvia Stan)
bomboane pentru copii: Iam-Iam (Dan Dragomirescu)
ketch-up: Vendetta (Florin Coman)

Evident, aceste logotipuri transmit o semnificaţie. Am văzut că în cazul în care

latura lingvistică a logotipului este alcătuită din nume proprii – mai precis, din nume
de familie – nu putem vorbi de existenţa unor semnificaţii care să contribuie la
mesajul genei reclamei; în condiţii normale, nume ca Durand sau Wilson sau Popescu
nu au altă funcţie decât să asigure recunoaşterea producătorului ofertei sau ofertei
înseşi.

Toponimele transmit semnificaţii: Córdoba sau Sevilla evocă o Spanie

medievală plină de pasiune şi rafinament. De asemenea, unele antroponime, în special
cele inspirate din substantive comune: Doina, Iuliana, Luminiţa etc. Simplul fapt de a
da unui produs un nume dintr-o limbă străină celei vorbite în ţara unde se lansează
produsul creează o întreagă serie de conotaţii: în suita de exemple de mai sus, Second
skin sporeşte misterul pe care cuprinde deja sintagma A doua piele (jocul dintre
aparenţă şi esenţă). De altfel, încăpăţânarea cu care românii dau produselor nume
englezeşti dovedeşte voinţa de „a înălţa” produsele, de a le ameliora statutul (în
cartierul Militari exista la un moment dat o prăvălie de reparat pantofi pe a cărei firmă
scria Shoe repair; greu de crezut că aici veneau să repare pantofii non români
vorbitori de limbă engleză!). Vendetta anunţă condimente foat puternice, gata să ardă
papilele şi palatul celor care le folosesc (în imaginarul colectiv vendetta e o răzbunare
violentă).
Un frumos nume pentru un parfum bărbătesc este Rappelle-toi! El insistă
asupra importanţei trecutului într-o relaţie afectivă: acumularea de momente plăcute
creează cuplului o istorie, factor de stabilitate pentru viitor, în schimb, Hedonic
promite plăceri, continue şi mari.
Paradoxal este Vestale, nume pentru preotesele fecioare ale Vestei, în Roma
antică. Termenul are astăzi sensul de femeie virtuoasă. Ca nume de anticoncepţionale,
Vestale forţează analogia între absenţa sarcinii / zămislirii şi absenţa păcatului cărnii.
În fine, plasma este fie „parte lichidă a sângelui sau a limfei formată din apă,
săruri, protide, lipide, glucide, anticorpi etc.”, fie „substanţă gazoasă puternic ionizată,
ale cărei proprietăţi fizice sunt determinate de existenţa ionilor şi a electronilor în
stare liberă” (vezi plasma coroanei solare) (DEX). Ideea transmisă este de vitalitate,
de potenţial germinativ.

A cincea notă: de scris şase logotipuri (e preferabil să se schiţeze / să se propună şi

forma plastică a logotipului).
11. Reclame pentru campanii publicitare

Această temă urmăreşte să pună împreună toate tipurile de exerciţii realizate.

Reclamele campaniei trebuie să cuprindă titlu, imagine, text, logotip şi slogan.
O campanie publicitară invită la turism în România (am ales o zonă de turism
din România pentru că studenţii – români – sunt familiarizaţi cu valorile care circulă îi
societatea românească şi, cunoscându-le ponderea şi interdependenţele, ştiu cum să le
propună turiştilor potenţiali; de asemenea, sunt sensibili la reprezentările despre
Românu ale străinilor şi doritori să le îmbunătăţească).
Consultările cu studenţii din anii anteriori au stabilit câteva zone socotite cele
mai atractive: Maramureş, Delta Dunării, Bucovina...
Iată câteva texte:

Descoperă delta!

Mulţumeşte-te cu o barcă! E de ajuns pentru a deveni parte a deltei Dunării.

Dacă ai ajuns până acolo, bucură-te s-o descoperi.
Mulţumeşte-te cu o bucată de pâine şi un peşte. Cutreieră apele prin arşiţă,
ploaie şi vânt pentru a descoperi ce nu se mai află decât în poveşti. Pentru a simţi
cum plânge salcia, cum visează nufărul sau cum cântă stuful trebuie să aparţii deltei.

Delta Dunării
Descoperă-te!
(Florin Coman)

Poveste pescărească

Să vă povestesc cum am devenit eu pescar. Nu visam în vară că o să ajung în

delta Dunării. „Un pescar adevărat trebuie să meargă în deltă”, mi-au prietenii
râzând de poveştile mele profane. Aşa că mi-am luat câinele şi cortul şi am plecat.
Un pescar de-ai locului mi-a spus că trebuie să conving delta să mi se arate
cum e cu adevărat. Când l-am întrebat mai multe, mi-a răspuns că trebuie să totul
singur.
După zile de pândă în care mi se părea că avea să mi se arate cine ştie ce
lostriţă, am înţeles în sfârşit ce îmi spusese. Era liniştea aceea divină la care
contribuia fiecare sunet al deltei! Pacea unui univers împăcat cu sine, din care nu
lipseşte nimic, înţelepciunea din care, uimit, gustasem.

Delta Dunării. Înţelepciunea naturii

(Laura Andronache)
.
 Iată şi un text pentru Maramureş:

Focuri vii.

Cu guba-n spinare, nemeşul mere cu bărbânţa şi găvanul la comarnic, langă

cotaibă. E vremea amprorului, a ruptului sterpelor. Mulgaşii trebe rânduiţi, care
răsiocire, care la hrebăn, care la văncău, care la tânja. După ce marhălele e
aranjate cu stroh, nemeşul poa să se aşăze pe şatră, sprijinit de brâncă, la o horincă,
un balmoş şi nişte haluşte.
E clar?
Undeva în România se vorbeşte în acest fel. În acelaşi loc, oamenii aprind
focuri vii, cioplesc porţi de lemn, se roagă într-un cimitir vesel şi sunt bucuroşi de
oaspeţi.

Maramureş.
Început de veacuri (Florin Coman)

A şasea notă: de scris o reclamă (titlu, text, slogan) pentru turism în Munţii
Apuseni. Reclama face parte dintr-o campanie a unei asociaţii de sate care invită la
agroturism. Este vorba de sate fără lumină electrică şi fără apă curentă. Zona nu este
acoperită de reţelele de telefonie celulară. Atracţia: viaţă aproape de natură, frustă,
bărbătească; frumuseţi naturale; obiceiuri populare. Pot fi folosite imagini care să se
potrivească cu beneficiile şi poziţionarea. În lipsa acestor imagini, studenţii pot
descrie imagini sau le pot schiţa pe o coală de hârtie A4.
12. Reclame pentru campanii publicitare
(o categorie de produse la alegere)

Ultimul exerciţiu se referă la o reclamă pentru un produs dintr-o categorie

aflată la alegerea studenţilor. Studenţii au de scris un titlu, un text şi un slogan, de
creat un logotip, de conceput / descris o imagine (cu atât mai bine dacă pot anexa una:
fotografie decupată dintr-o revistă – NU fotografie publicitară –, fotografie realizată
de ei înşişi etc.).

Deşi unele teme nu sunt notate, ele trebuie făcute şi predate, căci sprijină
judecarea temelor notate; în plus, dovedesc interesul pentru activităţile propuse.