FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

- Suport de curs -

Page 1 of 61

CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariiei i promovrii marketingului
n limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n
relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena n secolul XX i cu
deosebire n ultima sa jumtate un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebite, cu tot mai
adnci conotaii marketingul.
Apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei si promovrii
marketingului l-a constituit revoluia industrial, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de
producie limitat, artizanal i dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai
accesibile masei largi de cumprtori.
Producia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele dou categorii corelative
ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului XX,
ncepnd din anii 50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd
ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai
diferite.
Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai
profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii
noastre deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Un important i complex
numr de factori favorizani ai rspndirii viziunii i tehnicilor de marketing ntre care la loc de
frunte se situeaz dezvoltarea produciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice,
schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor i, nu n ultimul rnd,
amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale sunt, n realitate, tocmai o
expresie a acestui dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai
pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru
gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de realizarea
(vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului
to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a
cumpra i a vinde.
Marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i
servicii de la productor la consumator sau utilizator.
Marketingul se refera la un complex de activiti economice; are sub incidena sa
att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la
productori pn la purttorii cererii; se refera att la destinatarii bunurilor de consum
ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de
indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare - Kotler
Page 2 of 61

Marketingul semnific, n esen o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor

Baker
Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului contemporan are:
drept cmp de btaie piaa
ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor
acestora) i ca inamici concureni.
Marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri.
n spaiul pieei victoria o obin numai acele ntreprinderi care sunt hotrte sa se implice
ntr-un adevrat rzboi, pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor.
n opinia prof. Constantin Florescu, o definiie cuprinztoare a marketingului, care
s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui sa includ ca elemente de
baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor,
concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin
utilizarea unor metode i tehnici tiinifice a unui instrumentar specific. Astfel:
a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere orientarea,
organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor efective i
poteniale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien.
Noua optic, specific marketingului, vizeaz raporturile ntreprinderii cu piaa, cu
ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii.
n noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai
ceea ce cumprtorii cer si au nevoie efectiv.
b) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic trebuie sa se
utilizeze un instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de
consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice pentru fundamentarea tiinific a
deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

1.3 Trsturile i funciile marketingului

A. Trsturile marketingului:
receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei;
cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine;
o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia
cerinelor de consum;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare;
viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul
economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a
activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei.
B. Funciile marketingului
Dup Baker
1. prospectarea pieei (analiz i prognoz);
2. dezvoltarea i proiectarea produselor;
3. influenarea cererii (prin design, publicitate, etc);
Page 3 of 61

4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii, etc.)

Dup Constantin Florescu:
a) Funcia premisa: Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Studierea pieei este
chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Aceast funcie face necesar
obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele
poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la
comportamentul consumatorului, etc.
Aceast funcie vizeaz investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a
tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care influeneaz relaia sa cu
cumprtorii-int.
b) Funcia de mijloc: Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat permanent la
cerinele mediului aflat n continu schimbare. Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt
condiionate de cerinele mediului.
c) Funcia obiectiv 1: Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum.
Potrivit lui Kotler, clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul
definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. ntreprinztorii trebuie s caute s maximizeze
satisfacia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor.
d) Funcia obiectiv 2: Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este scopul
activitii ntreprinztorului n condiiile economiei de pia.

1.4 Specializrile marketingului

1.4.1. Specializrile marketingului n domeniile economice
3 criterii:
a) Profilul activitii economice. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i
marketingul serviciilor.
Marketingul bunurilor de consum;
Marketingul bunurilor de capital
ntreprinztori/marketing organizaional);
Marketingul serviciilor:
marketing turistic;
marketing bancar;
marketingul transporturilor;
marketing agricol/agromarketingul

(marketing

industrial/marketing

ntre

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfurare a activitii economice.

- Marketing intern (gndirea i aciunea de marketing are loc la nivelul pieei naionale
sau locale)
- Marketing internaional (activitatea de marketing depete graniele unei ri):
a. Marketing al exporturilor i marketing al importurilor;
b. Marketingul european/euromarketingul;
c. Marketingul multinaional.
Page 4 of 61

c) Nivelul de organizare economic.

Macromarketingul (marketingul la nivelul economiei naionale, ca o parte a acestui
ntreg);
Micromarketingul (vizeaz marketingul din punct de vedere al organizrii
ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul n domenii noneconomice

A. Marketingul social
- apare n 1971
- termenul a fost consacrat de ctre Kotler
- vizeaz elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea
adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate.
Marketingul social este marcat de o tendin de adncire a acestei specializri, aplicaiile
concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
Marketingul politic i marketingul electoral
Marketingul securitii rutiere
Marketingul educaional
Marketingul sntii publice
Marketingul cultural
Marketingul sportiv
Marketingul ecleziastic
Marketingul ecologic/verde
B. Marketingul organizaiilor non-profit

Page 5 of 61

CAPITOLUL 2: Mediul de marketing

Mediul de marketing = oportuniti i primejdii (Kotler)
Altfel spus: rezultatele activitii unei organizaii vor depinde de cunoaterea fizionomiei
i mecanismului de funcionare a mediului, precum i de capacitatea ntreprinderilor de a
fructifica oportunitile i de a face fa primejdiilor pe care mediul de marketing i le furnizeaz.
nelegerea i punerea n practic a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de
mediu extern i mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoate mai multe forme:
Mediul stabil este specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor e lent i
uor previzibil. Ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din
ce n ce mai puin ntlnit n economia contemporan.
Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea
componentelor sale i reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt
ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Mediul turbulent este ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare i
chiar de supravieuire (ex. Romnia)
Componentele mediului extern:
A. Micromediul ntreprinderii
B. Macromediul ntreprinderii
A. Micromediul ntreprinderii:
Componentele mediului ntreprinderii cu care o ntreprindere intr n relaii directe,
permanente i puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, formeaz micromediul
firmei.
Furnizorii de mrfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau
persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare cumprare asigur ntreprinderii
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, etc.
Prestatorii de servicii reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz
o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectivului de activitate al ntreprinderii (agenii
de publicitate, firme de comer, transport, prestatori de servicii bancare).
Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu avnd influene
considerabile n activitatea ntreprinderii datorate rolului factorului uman n procesul muncii
(ex.: uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, firmele de recrutare).
Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le
sunt adresate bunurile sau serviciile ntreprinderii. Clienii se pot grupa astfel: consumatori,
utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare, agenii guvernamentale.
Concurenii sunt firmele sau persoanelor particulare care i disput aceeai categorie
de clieni i n numeroase cazuri aceeai furnizori sau prestatori de servicii.
Page 6 of 61

 Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot

influena ntr-un fel sau altul atingerea obiectivelor ntreprinderii. Kotler identific mai multe
categorii de astfel de organisme: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-media,
cetenii. Un loc aparte l ocup organele de stat fa de care ntreprinderea are o serie de
obligaii legale (organizaii financiare, vmile).
B. Macromediul ntreprinderii
Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab
asupra activitii firmei formeaz macromediul acesteia.
Componentele macromediului:
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii.
Prezint o deosebit importan indicatorii specifici referitori la numrul populaiei, structura pe
sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorial i pe medii (urban rural) a populaiei, rata natalitii.
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderile. n caracterizarea lui intr diferii
indicatori referitori la: structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe
ansamblul i pe fiecare ramur, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar-voluntar.
Factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect n sistemul pieei. Ei determin volumul i
structura ofertei de mrfuri, nivelul concurenei, nivelul veniturilor bneti.
Mediul tehnologic este constituit din componente care explic cum se obin
produsele sau serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. Evoluia mediului
tehnologic dobndete o exprimare complet prin intermediul unor elemente specifice: inveniile
i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii i dezvoltrii, perfecionarea
produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care cldesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza
acestor componente se formuleaz comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s
in seama ntreprinderea. Elementele mediului cultural au rol decisiv n delimitarea sectorului
de pia i n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor.
Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate,
forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local i naional. Aceste componente constituie
factori stimulativi sau restrictivi (dup caz) ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n
situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic.
Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic
prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii.
Mediul natural: condiiile naturale determin modul de localizare i de distribuie a
ntreprinderii.

2.2. Mediul intern

Este alctuit din totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectivului de activitate a
acestuia.
Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de
care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane.

Page 7 of 61

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme,
putnd fi structurate dup diferite criterii:
A. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine
o grupare clasic:
- resurse materiale
- resurse financiare
- resurse umane.
B. Dei util n analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficient. Ea trebuie
adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor. Din acest punct de vedere
deosebim:
- dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur, informaii etc.);
- terenuri i alte resurse care stau la baza proceselor de producie i prestaie;
- disponibiliti bneti (n numerar i aflate n cont);
- personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc.).

Page 8 of 61

CAPITOLUL 3: Piaa organizaiei

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de organizaii.
Fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei care s-i asigure
realizarea eficient a produselor sau serviciilor oferite spre vnzare.
Prin activitatea desfurat organizaia va cuta s-i menin sau chiar s i
mbunteasc poziia deinut la un moment dat pe pia. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se
afl ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani a activitatea de pia.
Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete
desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura,
dimensiunile i mecanismul su de funcionare.
Piaa reprezint:
sfera de cuprindere n care producia de bunuri i servicii apare sub form de
ofert de mrfuri iar nevoile de consum apar sub form de cerere de mrfuri;
sfera de manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin
intermediul actelor de vnzare cumprare.

3.1. Tipuri de pia

1. Dup gradul de libertate al pieelor:
Piaa liber caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare cumprare se
desfoar nestingherit n cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin
mijloace economice (de exemplu, impozite, taxe);
Piaa controlat cunoscut i sub denumirea de pia planificat, este
caracteristic rilor comuniste. ntr-o astfel de pia, actele de vnzare
cumprare sunt dirijate n special prin msuri administrative utilizndu-se prghii
specifice (de exemplu, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor
i mijloacelor de transport).
2. Dup categoria de clieni crora li se adreseaz produsele:

Piaa de consum este piaa n cadrul creia se exprim

cererea consumatorilor individuali n calitate de persoane fizice;

Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea firmelor sau

organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i
servicii care vor fi ulterior livrate pieei.
3. Dup obiectul tranzaciilor:

Page 9 of 61

Piaa bunurilor materiale

Piaa serviciilor

Fiecare dintre aceste dou categorii de piee are particularitile i tendinele sale
specifice. Astfel, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) a produselor sau
serviciilor celor dou componente ale pieei se mpart, la rndul lor, n dou mari subdiviziuni:
Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou
componente ale pieei bunurilor materiale. Deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la
obiectul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzare-cumprare, la natura
vnztorului i a cumprtorului. Astfel:
- Piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor n timp ce
piaa bunurilor de consum prezint asemnri cu piaa de consum.
- Cumprtorii din cadrul pieei mijloacelor de producie sunt ntreprinderile.
Cumprtorii din cadrul pieei bunurilor de consum sunt firmele comerciale i
persoanele fizice.
Piaa serviciilor de producie (cuprind activitile de reparaii i asisten tehnic) i
piaa serviciilor de consum (care se adreseaz populaiei i au n vedere, spre exemplu serviciile
turistice, serviciile personale, reparaiile de obiecte casnice etc.).
4. Dup dimensiunea pieei:
Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei atinse la un moment dat de tranzaciile
desfurate efectiv pe pia. Ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta i care s-a concretizat n actele de vnzare cumprare.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele n cadrul crora
urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta.

3.2. Etapele evoluiei pieei

Piaa int parcurge, n evoluia sa, 4 etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei.
I. Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi
nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este
satisfacerea acestei nevoi.
II. Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia, contribuind la creterea
vnzrilor. n aceast etap firma are dou ci de ptrundere pe pia:
ocuparea uneia sau mai multor nie;
concurarea direct a firmelor care deja opereaz n cadrul acesteia.
III. Etapa de maturitate. Pe msura apariiei a noi concureni, poziiile neocupate de pe
piaa int dispar. n aceste condiii, vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realiznduse prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere.
IV. Etapa declinului. Pe msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi, firmele
abandoneaz piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse
i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe alt baz.

3.3. Ci de dezvoltare a pieei

Page 10 of 61

Fiecare ntreprindere este interesat s i consolideze poziia pe pia, s i sporeasc

volumul vnzrilor i chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens preocuprile ei vor viza
acoperirea integral sau parial a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial.
Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe dou ci:
1.
Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele
ntreprinderii din rndul:
neconsumatorilor relativi;
clienilor firmelor concurente.
2.
Calea intensiv const n creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate
de consum (individ, familie, ntreprindere).

Page 11 of 61

CAPITOLUL 4: Concurena
Dubla ipostaz (de cumprtor i vnztor) a firmelor plaseaz competitivitatea ditnre ele
n dou planuri:
pe de o parte organizaiile i disput furnizorii, prestatorii de servicii i fora de
munc;
pe de alt parte firmele i disput clienii.
Formele concurenei:

concurena
de marc

direct
Concurena

din punct de
vedere al
productorului

indirect
din punct de
vedere al
pieei

concurena
la nivel de
ntreprindere
concurena
formal

concurena
generic

1. Concurena direct apare n situaiile n care ntreprinderile se adreseaz acelorai

nevoi furniznd produse similare sau identice.
1A. Concurena de marc
Concurena cea mai evident are loc ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri
identice sau difereniate nesemnificativ destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz
diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc pe care fiecare se
strduiete s confere produselor proprii utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De aceea

Page 12 of 61

ea este cunoscut sub denumirea de concurent de marc (n aceast situaie se gsesc de

exemplu productorii de pine, benzin).
1B. Concurena la nivel de industrie/ntreprindere
ntreprinderile pot concura i prin oferirea de produse similare care satisfac n msur
diferit aceeai nevoie. n acest caz competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a
produselor. De regul, productorii acestor produse, alctuiesc mpreun o industrie, iar
concurena dintre ei poart numele de concuren la nivel de industrie (de exemplu, ntr-o
astfel de postur apar firmele din industria automobilelor).
2. Concurena indirect are n vedere competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz
acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.
2A. Concurena formal
Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Firmele care presteaz aceste dou
categorii de servicii i satisfac aceleai nevoi oferind fiecare alt produs se afl n relaii de
concuren. Concurena dintre aceste ntreprinderi se numete concuren formal.
2B. Concurena generic
Toate ntreprinderile acioneaz n cadrul pieei i i disput practic aceleai venituri ale
consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz
produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia.
De exemplu, o agenie de turism se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de
bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai
redus al veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice.
Concurena privit n acest mod se numete concuren generic.

Page 13 of 61

CAPITOLUL 5: Strategia de pia i mixtul de marketing

5.1 Coninutul i locul strategiei de pia
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a
strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii.
Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing.
Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia
poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre produsele i pieele
actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice.
Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi)
spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.
A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia n care
ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale. Schematic,
sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale; cu produse noi
pe piee noi (noi segmente de pia).
Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial competitiv prin
care se identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o
puternic poziie competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al
ntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de
cretere i a cerinelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente de n parte.
Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz
tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru
realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiena cu care ntreprinderea abordeaz diversele piee
depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza resursele i de a le face compatibile cu cerinele
mediului.
A patra component sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concentrat
a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor
individuale ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde prin
excelen, efectele sinergetice au o amplitudine deosebit, unde efectul oricrei variabile
controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrat alturi de celelalte componente,
prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz asupra mediului.

5.2 Factorii determinrii strategiei de pia

Coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate, pe de o parte, de factorii
exogeni care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului iar pe de alta,
de factorii exogeni care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii.

Page 14 of 61

Printre cei mai importani factori exogeni se pot meniona: natura i caracteristicile
segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora, structura i ponderea
participanilor (competitorilor) n cadrul pieei, politica lor de achiziionare a unor resurse
importante pentru activitatea ntreprinderii; elemente de natur tehnologic, cu efecte asupra
fabricrii i diferenierii produselor care intereseaz ntreprinderea, cadrul politic, socioeconomic, juridic i cultural n care ntreprinderea i desfoar activitatea.
Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din ciclul de via n care se
gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. Practica
economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp o
traiectorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul
ciclului su de via, se apreciaz c ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:
faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei, un segment care
s reacioneze favorabil la politica sa de pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i
permit expansiunea cu produsele sale att pe pia, ct i pe calea extensiv,
adresndu-se unor noi segmente ale pieei;
faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de a
crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic
corespunztoare pe pia.
n adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor
evenimente neprevzute (de ex, posibilitatea limitrii unor surse de materii prime, apariia unor
schimbri semnificative de natur tehnologic, adoptarea unor noi legislaii mpotriva polurii),
care ar afecta activitatea de pia a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic i tehnologic
contemporan oblig din ce n ce mai mult conducerea strategic a ntreprinderilor s apeleze la
noi resorturi pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de natur strategic.

5.3 Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta, alturi de
marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o
extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza tipologic a acestor variante,
prin utilizarea unor criterii de grupare i clasificare, rmne singura modalitate de examinarea
mulimii strategiilor de pia i de identificare a celor mai importante variante ntlnite n
practic.
n desfurarea unei astfel de analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul c
strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica
mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri: reacii care conduc n mod nemijlocit la
modificarea raportului existent ntre ntreprindere i mediu (de exemplu, ntreprinderea decide
lansarea unor noi produse pe piee noi) i reacii care presupun modificri de natur intern a
ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaiei sale cu mediul ambiant (de exemplu,
ntreprinderea decide s achiziioneze o tehnologie nou, perfecionat, pentru fabricarea
acelorai produse). n ambele cazuri, reaciile strategice pot lua forme i intensiti diferite. Ele
se manifest mai nti, pe planul creterii gradului de contientizare a ntreprinderii fa de
problemele strategice; n acest stadiu, analiza, previziunea i modelarea strategic devin
instrumente de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului ntreprinderii, ct i pentru
cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului ambiant. n continuare, aceste reacii se
vor materializa n dezvoltarea flexibilitii poteniale a ntreprinderii pe diferite planuri inclusiv
pe cel al marketingului n aa fel nct s dispun de o nalt capacitate de adaptare atunci cnd
situaia o va cere. n sfrit, reaciile strategice vor lua forma unor intervenii directe i efective
att n interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii.
Page 15 of 61

n al doilea rnd, dup cum s-a artat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a ntreprinderii reprezint
modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaii
specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale
cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluia n timp a cererii; caracterul,
adic gradul de dezirabilitate al acesteia) definete, aa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt
stri ale cererii indicnd pentru fiecare caz n parte strategia corespunztoare. Prin intermediul
primelor patru strategii se urmrete gsirea unor ci de sporire a cererii efective pn la nivelul
dorit; n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe ansamblu la nivelul dorit,
fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp; n cea de-a asea situaie cererea
efectiv corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia
adoptat viznd ntreinerea acestei stri; n sfrit, n ultimele dou situaii, cererea efectiv are
un nivel mai are dect cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind fie reducerea, fie
distrugerea complet a cererii efective.
Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii
1
2
3
4
5
6
7
8

Situaia cererii
Cererea negativ
Absena cererii
Cerere latent
Cerere n declin
Cerere fluctuant
Cerere complet
Cerere excesiv
Cerere indezirabil

Rolul marketingului
Demistificarea cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Distrugerea cererii

Denumirea strategiei
Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Antimarketing

n al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia i dup

comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune c ntreprinderea s-i adapteze strategia la schimbrile intervenite n mediul
ambiant, fr a influena asupra acestuia. n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea
prevede modificrile mediului i caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca
aceste schimbri s devin realitate. n sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea
permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i
influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologic i cu produse
brevatabile.
n al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezint interaciunea strategie
segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de
structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziie sunt
urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie difereniat i strategie concentrat. n primul caz,
ntreprinderea consider piaa ca un tot omogen, elabornd i implementnd un singur program
de marketing la nivelul ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numete nedifereniat (o
astfel de strategie a urmat la nceputul productorul de autoturisme din ara noastr U.A.P
Dacia). ntr-o faz mai avansat a adoptrii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaz
piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte; aceste
componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete
segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele
strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz tuturor segmentelor identificabile, fie o
strategie concentrat care orienteaz eforturile ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente
de pia. n prezent, muli productori de igri i difereniaz produsele de la un segment de
pia la altul, astfel nct cumprtorii au posibilitatea s opteze pentru o anumit variant a unei
Page 16 of 61

mrci de igri: cu filtru sau fr filtru, cu lungime obinuit sau superlong, etc. Un bun exemplu
de strategie difereniat este cel al unei filarmonici, care ofer programe diferite pentru elevi,
pentru studeni, pentru restul publicului. Pe de alt parte, adoptnd o strategie concentrat,
Editura Ion Creang se adreseaz prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente
consumatoare de carte cel al copiilor.
n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei de pia ntreprinderea are de ales, n sfrit,
ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz
ale vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dac se consider toate
direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor ntreprinderii, se
obine un larg evantai de strategii posibile avnd urmtorul coninut:
- strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n
condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin
creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de distribuie i de promovare; prin
astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n
folosirea mai frecvent a produsului i nlocuirea lui la termene mai scurtate, etc;
- strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi
segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz sa le dea utilizri
noi. Numeroii productori de avioane, de exemplu, au reuit s vnd tipuri de avioane utilizate
iniial pentru transportul de mrfuri;
- strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori
vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategie l constituie perfecionarea
continu a detergenilor n gospodrie pentru splatul rufelor.
- strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i
introducerea acestora pe noi piee de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care n timpul
celui de-al doilea rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca apoi, prin
mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piee att ale bunurilor de
consum, ct i ale mijloacelor de producie;
- strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi,
mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale
produsului iniial. Firma Gillette, spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele de lame
de ras existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip blue, dup care au urmat cele de
tipul super blue, apoi, stainless steel i n sfrit platinium plus;
- strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i de a le lansa pe pia n vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat prul ofer un exemplu
tipic de astfel de strategie: ei au gsit numeroase modaliti de difereniere a produsului
ampon i de segmentare a pieei n funcie de sex, vrst, natura prului, etc;
- strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse care au la
baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt
numeroase exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul anilor, i-au extins
continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei produse ca: aparate de radio,
televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;
- strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse. O serie de productori din
industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente
de noi cumprtori, prin lansarea de pia a unor alimente sau buturi dietetice;
- strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia. Spre
exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute firme care, alturi de maini de cas, au nceput s
produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice;

Page 17 of 61

- strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre

realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi de femei, crem pentru nclminte,
corpuri de iluminat i alte produse.

Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere

PRODUSE
PIEE

Produse
actuale

mbuntiri
ale produselor
actuale

Produse noi, realizate prin

tehnologii asemntoare
Sortimente noi ale
unui produs

Piee actuale

Penetrarea
pieei

Reformulare

nlocuire

Piee noi

Dezvoltarea
pieei

Extinderea
pieei

Diferenierea
produselor i
segmentarea pieei

Produse noi,
realizate prin
tehnologii
diferite

Linii noi de
produse
Extinderea
liniei produselor

Diversificarea
orizontal

Diversificarea
concentric

Diversificarea
vertical

n diferenierea unei variante strategice de alta este bine s se fac uz de toate criteriile
care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod
unidimensional; ea este o combinaie n felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate fi difereniat, activ, axat pe diversificarea
lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvoltarea cererii
pentru produsele respective).
O anumita strategie de pia va fi susinut de un ansamblu de mijloace i instrumente,
corelate organic n cadrul mixului de marketing.

Page 18 of 61

CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le
utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.
n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care
cumprtorii-int s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren.
Componentele mixului de marketing (produs, pre, distribuie (plasare) i promovare)
trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene
ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie independente n
cadrul fiecruia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea
repercusiuni asupra celorlalte componente.

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice,
subsumndu-se acestui concept att bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu
simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.) La rndul lor bunurile
reale privesc att bunuri materiale (obiecte), ct i bunuri imateriale(servicii i drepturi-brevete,
licene, know-how etc.).
n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politic de produs cuprinde :

politica de produs n sens strict

politica sortimental

politica de service i garanie.

ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le
antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie sa slujeasc scopul activitii
economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp
Page 19 of 61

pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se
adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate sa-i
modifice potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari
pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central
asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale ntreprinderii i mediului. Componente
ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al
ntreprinderii. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea
termenilor :n practic, aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea
poziiei ntreprinderii de pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a
mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental de natur s rspund
exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei
sarcini principale:
introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi
segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de
succes, pentru ntreprindere;
modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii produs prin
care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s
rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de
consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse ;
eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este
n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.

6.1.2. Coninutul politicii de produs

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor
tematic,n urmtoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia are n vedere
analiza
calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a
acestora(prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n
utilizare sau n consum.
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze
punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat,pentru
a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii.
b) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de
inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i
producie , descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului cu alte
cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele ntreprinderii, ce concur direct la
realizarea tehnico-economic a noului bun.
c) Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate
bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere
conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau
conturul viitorului produs. Acestea priveau att materia prim i tehnologia de fabricaie,
funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Privit
drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de
orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei
mrfi.
Page 20 of 61

d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblu de aciuni juridice prin care

acesta este protejat mpotriva contraafacerilor. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei
legale a produselor i serviciilor fac parte brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i
de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de
origine(indicaiile de provenien), dreptul de autor etc. Asigurarea legal a produsului atrage
dup sine o responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n
raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via.
Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a mrfii o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta
are valene de personalizare a produsului, detandu-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul
deciziilor luate de ntreprindere privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de
marf.
e) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele
vechi. Aceasta privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de
obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul
ocupat n producia sau desfacerea ntreprinderii. Este necesar astfel cunoaterea permanent a
nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu
ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor
ntreprinderii. Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la
vitalitatea sa, urmrite prin indicele vnzrilor, permite ntreprinderii s-i formuleze o
atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.

6.2. Politica de pre

Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Preul a depit deja semnificaia sa
strict economic, adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel
toate activitile de pia au preul lor, inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile ntreprinderii i preurile pieei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau
serviciu.
Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o piaa
dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb.
Preurile pot fi:
- preuri impuse (total sau parial), cnd statutul are o poziie dominant i intervine
efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice;
- preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca
urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat;
- preuri libere, cnd statutul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare;
- preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute
n msur aproximativ egal.
Pentru ca strategia de pre s-i ating obiective, preurile trebuie s satisfac 3 condiii:
- condiia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre
ofertani i cumprtori, n scopul consumului/utilizrii;
condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea bunurilor/serviciilor;
- condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o
condiie sine qua non pentru meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor.
Page 21 of 61

Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia, n
scopul realizrii funciilor sale. Funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt urmtoarele:
- de stimulare a ofertanilor;
- de asigurare a consumului final;
- de msurare a activitii economice;
- de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul
schimbului.

6.2.2. Strategia de pre

Obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea reabilitii,
respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este
modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n
mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modaliti alternative
i alegerea variantei optime pentru firma n cauz.
O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei de pre.
Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori
endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de
pre se numr:obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se
intenioneaz a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaia
rentabilitii firmei, la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul
factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz: percepia preurilor de ctre
consumatori;reacia concurenei, cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale
inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor.
Exist 2 strategii:
a) strategia preului;
b) strategia preului de penetrare pe pia.
Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru
produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe:
Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate.
Poate produce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura
rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al
produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i
atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre.
Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este
nefavorabil, deoarece a pornit de la preul ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit
c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea
costurilor i, eventual, obinerea de profit.

Page 22 of 61

 Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau

serviciu genereaz, evident,mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor
preuri mai sczute.
Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii
ale ntreprinderii n capaciti de producie.
Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia a unor
produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a
cheltuielilor de cercetare /dezvoltare i a celor promoionale categorii de cheltuieli care sunt, de
regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe pieele
al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel
de piee.
Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea
unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei
produsului sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod explicit de ciclul de via al
produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele
situaii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre.
Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale consumatorilor unitate de producie i, n
general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas.
Cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia,
firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de
recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a
cotei de pia).
Cnd puterea de absorie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i
consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse fenomene care genereaz
tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia,omajul, instabilitatea politic, crizele sociale
etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a
produsului.
Particulariti mai importante sunt:
n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor
de ales ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n
considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii
reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe
pia a produsului/serviciului, nu este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c
acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale
de pre (pre nalt, sau pre de penetrare).
n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie
fundamental sau alta de pre este determinat de doua aspecte: numrul de competitori existeni
(inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului.
n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor
intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de
situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe
soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ci neputndu-i permite nici s mreasc preul,
Page 23 of 61

deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile
conflicte de pia cu firme competitoare.
n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul
acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut
pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe
pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de
via,mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c
acetia vor cumpra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.
Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu sunt
deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei stabilite, i n
continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.

6.2.3. Politica preurilor

A) O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se
concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic
rabaturile sunt urmtoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i
vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului.
Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv
proporional cu acestea.
Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic n
strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord
n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i
pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor.
Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de
productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.
B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale
politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. Politica preurilor are n vedere
toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri:
Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor indiferent de
poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a
bunurilor .
Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n
care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare progresive,
cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate.
C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a
preurilor variabile.
Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai
nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n
condiiile existenei, ntotdeauna a unor condiii identice de plat. Preul unic este expresia
ncrederii clientului n vnztor , ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic
este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire,comerul prin pot i vnzarea prin
automate comerciale;
Page 24 of 61

 La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel nct
cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de
pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorului sa aduc noi clieni n aria lor
de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren.
D) Politica preurilor i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau
servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie
stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea
acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea
produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile,
consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare.
E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i
meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii
care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie.
Cnd intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru
politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final),
msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului,eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate.
Aceast politic este mai puin agreat de detailiti,deoarece sensibilitatea cererii la pre se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii , care sunt avantajai.
F) Politica preurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporar a preului
unor produse, n toate sau intr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai
muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se
urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast
alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de
acetia din urm.
H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii
preurilor, care are menirea de a alia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial
existent pe o pia dat. Variante ale politicii preurilor:
Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o
astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte
bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei. Trebuie s existe diferene evidente de
stil, concepie i prioriti ale produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i
un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n
cantiti mari , iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin
magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul
concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi vnzarea n rate), sau faciliti, acordate fie
distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preuri sunt caracteristice produselor cu o
mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productori mai mici care intenioneaz s concureze
pe marii productori, sau pentru a ptrunde pe noi piee;
Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic
pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur
Page 25 of 61

de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict
specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de mod, magazine de
bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc.
I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz
ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor .Printre formele cele mai
utilizate ale politicii preului psihologic se numr:
Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare
popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns,
pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real
pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional;
Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele
ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.
Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii consumatorii cumpr nu
numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin
creterea vnzrilor.
J) n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica
preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra
unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste
situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri
pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide,
prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului
magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie. Este strict interzis
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune
exercitat asupra deciziilor consumatorilor.

6.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor/serviciilor n
consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare
eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing politica de
distribuie.

6.3.1. Conceptul de distribuie

Conceptul de distribuie se refer la :
- traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori;
productorul, intermediarii i consumatorul;
- ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,concesiune, consignaie etc) prin care se
realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul,
pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului;

Page 26 of 61

- lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre
consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor;
- aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese
i operaiuni.
Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti,
aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz
mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator.

6.3.2. Rolul distribuiei

Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de
intermediare ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol economic important.
Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie
ciclul economic al produselor. ntreprinderea productoare/comercial redobndete n form
bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit
pentru activitatea desfurat, iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare.
n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena
distribuiei.

6.3.3. Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie
n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate
acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt
prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificate n urmtoarele
majore:participanii primari,ofertani de servicii funcionale, furnizorii de servicii de sprijin.
a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n general,
proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc substanial
n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i
detailiti sunt considerai participani primari.
b. Ofertanii de servicii funcionale (operatori avnd rolul de facilitate a distribuiei)
asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele
operaiuni:
- transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace de transport pe ap i
transport aerian;
- depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de
pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate;
- asamblarea care const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienilor finali;
- preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari
pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror
ndeplinire direct de participantul primar nu este suficient;
Page 27 of 61

- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la

cerinele specifice ale unui anumit client;
- servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de
vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la
punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita ntregul proces de distribuie; ei
nu sunt implicai nici n vnzarea cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor.
Participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
- servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurri;
- servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la
procesul distribuiei;
- servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de
distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii;
- servicii de promovare - n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de
marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de agenii
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

6.3.4. Strategia de distribuie

Elaborarea strategiei de distribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de
distribuie i modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. Procesul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre o ntreprindere productoare necesit
parcurgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie.
Proiectarea oricrui sistem de distribuie are ca punct de plecare analiza nevoilor i
comportamentului de cumprare al clienilor care constituie piaa int. Aceast orientare decurge
din adoptarea de ctre firm a conceptului de marketing. Cunoaterea ateptrilor clienilor n
privina nivelului serviciilor permite ntreprinderii s aleag cele mai profitabile i eficace
modaliti de distribuie.
Serviciile principale pe care le furnizeaz un canal de marketing constau n: facilitatea
spaial (msura n care canalul permite accesul cu uurin al clienilor n locurile unde sunt
oferite produsele), mrimea lotului (numrul unitilor de produs pe care clientul le poate
procura cu ocazia unei cumprri), timpul de ateptare (intervalul mediu de timp dintre
efectuarea unei comenzi de ctre client i primirea produselor de ctre acesta), varietatea
produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie.
Deciziile strategice n domeniul distribuiei vizeaz, n general, un orizont de timp
ndelungat, au un grad mare de complexitate i presupune o implicare financiar considerabil
din partea ntreprinderii.
Obiectivele strategiei de distribuie nu pot consta n utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canalele de distribuie de o anumit lungime. Este necesar ca obiectivele s fie
formulate n funcie de nivelul serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele int.
n cazul n care firma vizeaz mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii

Page 28 of 61

de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuie vor fi difereniate n funcie

de particularitile fiecrui segment i linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaz cu identificarea anumitor
firme care servesc piaa int. Este vorba de o definire conceptual variantelor de canale de
marketing dintre care ntreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinat pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai
importante sunt:numrul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuiei, gradul
de participare a firmei n activitatea de distribuie, gradul de control asupra distribuiei, gradul de
elasticitatea reelei de distribuie i gradul de implicare a firmei n logistica mrfurilor. Prin
utilizarea fiecrui criteriu sunt delimitate dou sau mai multe variante strategice,rezultnd n
final un spaiu larg de opiuni poteniale n domeniul distribuiei.
d. Evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuie. Procesul de evaluare se bazeaz deopotriv pe criterii cantitative i
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n:criterii economice, criterii de control i criterii de
adaptabilitate.
e. Operaionalizarea strategiei (concretizarea i aplicarea ei)

6.4. POLITICA PROMOIONAL

6.4.1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea
promoional
Prin politica de comunicaie, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor
informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum
acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea
se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al
cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe
piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure
selectarea i amortizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace
neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaiile firmelor partenere sau
concurente pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa.
Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de
comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie
de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din
mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele
puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie
sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea
nsi); un mesaj (respectiv informaia , ideea etc ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare
a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul, etc.). sunt rare cazurile n care ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de
informaii n sens unic, deci fr a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepionate i
nelese de ctre destinatarii vizai. Un asemenea sistem de comunicaie este caracteristic
ntreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de fora financiar necesar desfurrii unei susinute
Page 29 of 61

activiti promoionale. De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicaie cu dublu sens,
care creeaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost
sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru difuzare au fost sau nu
recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a se opera modificri, dup caz, n
privina formei i coninutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde
urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite
mesajul; codificarea corespunztoare mecanismului care traduce ideile mesajului n
simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de
emitor; media care cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge
la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor;
receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; rspunsul
nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului; feedback-ul partea din
rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; elementul perturbator (zgomotul)
orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis (transmis) i mesajul receptat.

6.4.2 Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul
coninutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare i
delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i
rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile
promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile
publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor,
fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de
aciune.

6.4.2.1 Publicitatea
Publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia. Ea
constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia
pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie,
psihologie, grafica, etc.).
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau
firm de ctre orice susintor (pltitor identificat). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare
ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu
activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia,
s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung,
modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea
fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderi.
A. FORMELE PUBLICITII
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de
mijloace i tehnici diferite, al cror scop final il constituie realizarea unei comunicaii eficiente n
cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i
comportamentului consumatorilor.
Page 30 of 61

Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i

anume:
1. n funcie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marc i
instituional.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent
utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale
acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete simularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu;
b) publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu, marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor n masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de
cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaiile n care pe pia exista
produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativ, form relativ
recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de
concuren pe o anumit pia; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului
unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un
serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor.
Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieei.
Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei
atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa.
2. Dup natura obiectivelor urmrite: a) publicitate comercial, care vizeaz creterea
volumului vnzrilor; b) publicitate corporativ, care are ca obiectiv creterea valorii sociale a
organizaiei; c) publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor care depesc
sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit.
3. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional,
naional i internaional:
Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu
amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere.
Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i
comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al regiunii.
Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de ntreprinderi productoare
i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional.
Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care
acioneaz n comerul internaional.
4. Dup natura publicului int:
publicitate orientat ctre consumatorii finali, realizat pentru bunurile de
consum distribuite prin intermediul reelei comerciale;
publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv
fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv.
5. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
de natur factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului);

Page 31 of 61

de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale

ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai
bun marc din lume, produsul preferat n ..., etc.

6. Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui o aciune:

direct cu un efect imediat,
sau
ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
7. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate
fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici.
8. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat:
influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui
anumit produs n general;
influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumit marc.
B. TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE.
Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n
funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz, etc.; el
constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie s.a., care asigur o mbinare
eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
Presa reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n
decizia de alegere a presei sunt legate, de caracteristicile de baz ale acesteia, ntre care:
difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul,
preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii .a.
Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor
lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o
zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast
de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor, durata foarte scurt ca i
reproducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor.
Presa periodic ofer, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor
publicitare datorit diversitii sale. ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de
cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n
general sporit a reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a
mesajelor.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul.
Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative
sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul, ca element al anunului
publicitar, poate fi conceput n forme diferite: textul informativ, textul prin care se urmrete
crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau
marc, o destinaie turistic etc., text pentru publicitate editorial.
S-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n aciunile de publicitate, a imaginilor,
considerndu-se c acestea asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a
mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (component esenial a textului) este o formul scurt,
Page 32 of 61

uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de
regul, marca produsului (serviciului) sau a firmei.
Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care
acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite,
se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora
transmiterii i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate i mobilitate; utilizarea
radioului ca media de publicitate prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat
dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra
obiectului mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n
zilele noastre. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii. Impresia de
contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate
la ore de maxim audien, se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune.
Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile
relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocup un loc modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte
dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate
identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin
intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial, a crui durat este de
pn la 30 minute, i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se
adaug spoturile publicitare cu o durata de cteva secunde.
Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor
publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i
concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului
pentru o marc sau firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens
circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
Principalul lor dezavantaj const n concluzia mesajului transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general
sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari
uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se
prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare
ndeplinete un rol de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete
un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor sau
intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial
a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc., utilizarea acestui tip de
catalog fiind evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor,
de angajare a bazei materiale n cazul turismului, n comerul internaional etc. n sfrit,
catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s
sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la
produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le
furnizeaz firma.
Pliantul, prospectul i broura lrgesc coninutul informaional-promoional al
mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului publicitar ilustraie, text i
slogan redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul
cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare.
Publicitatea direct are ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un
produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin
stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.

Page 33 of 61

Publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la

specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel.
Publicitatea gratuit concretizat n orice form de noutate cu o semnificaie comercial
n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de
servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres,
radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu
caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor
economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din
punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale.

6.4.2.2 Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor
de simulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta
ntreprinderilor. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care
se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,
al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele
comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.
Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate
organic n politica promoional. Ele vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite
perioade de timp, n situaii de excepie etc., alturnd, n acest scop, procesului de vnzare o
serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali.
Gama tehnicilor de promovare utilizate n practic este apreciabil.
1. Reducerea preurilor (tarifelor) poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc
de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse
lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd
se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice n
extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu alte noi; contracararea
aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei.
2. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei
unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin
crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul
de vnzare.
Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului,
stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz
concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente
specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare etc.
3. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a
atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att
mijloace auditive (sonore), pentru a reduce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un
produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional.
4. Merchandisingul se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i
psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei.
Tehnicile de merchandising privesc, n esen:
Page 34 of 61

a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor

materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare;
c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
5. Codurile promoionale, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor,
comerciant, etc) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii
cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor
concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi
oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n
strategia curent de vnzare a unei firme. Ele urmresc s atrag atenia asupra unui produs
(vechi sau nou), unei mrci sau sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de
acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta ntreprinderii.

6.4.2.3 Relaiile ntreprinderii

Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de
ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din
partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau
strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul
obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Relaiile
publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea
contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei cat
mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a
satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Caracteristic
acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice
i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin
intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri ctre public i
dinspre public c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri
i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor,
seminariilor -, acordarea de interviuri i publicarea de articole, crearea i difuzarea de filme,
nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de cariate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, lansarea de tiri, organizarea unor
conferine de pres, dejunuri i de cokteiluri oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass media,
punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii
despre ntreprindere i oferta sa etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de
categoria de public creia se adreseaz - intern i extern.
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte i apelnd la mijloacele
moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii
publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune.
Relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte:
tenhici de primire, vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare ale unor
manifestri (interne i internaionale) congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane,
concursuri, .a n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu
privire la ntreprindere (organizaie), la produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea de
contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai massmedia;

Page 35 of 61

 tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media, urmresc crearea unui climat favorabil

ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia;
tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva i
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de
ntreprindere. Un eveniment natural l poate constitui, de pild, aniversarea nfiinrii
ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se
pot organiza manifestri care s reliefeze succesele i prestigiul ntreprinderii, produsele i
serviciile sale, relaiile pe diverse piee .a. n prezena publicului, a mass-media, a unor
reprezentani ai firmelor partenere cu care colaboreaz n producie sau n activitile comerciale.
ntreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul
promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. De pild, n cadrul unei ntreprinderi cu o
important contribuie n exportul unor produse, poate fi organizat semnarea public a unui
acord de cooperare internaional, prin prezena reprezentanilor mass-media i ai unor firme
partenere, a personalului din ntreprindere, subliniindu-se, n acest cadru, extinderea i aprecierea
de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse piee.

6.4.2.4 Utilizarea mrcilor

Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil
capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este
utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare.
Investit cu funcii multiple, puse deopotriv n slujba ntreprinderii i a consumatorilor,
marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activitilor
de pia i ordonate dup criterii riguroase.
Politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii
i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele mai ale concurenei, n funcie de
specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de
performan a cror valorificare se urmrete.
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, o
marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional ntre
care:
perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii;
omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor
mixului de marketing;
distincie, respectiv, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n
raport cu alte mrci;
putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
personalitate, conferit de simboluri capitale s-i asigure viabilitatea;
capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s
exclud eventuale confuzii,
notorietate, condiionat de legtura de teme i situaii frecvente care s-i sporeasc
valoarea;
asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte
imagini ale firmei.
Concepute n forme grafice dintre cele mai diverse i purttoare de mesaje izvorte din
calitile menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore, ntre care: semn de
Page 36 of 61

proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoatere i difereniere,

modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de umbrel
(pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite exemplu Philips). De adugat
existena i a altor opiuni, de natur tactic, menite s lrgeasc cmpul de aciune al agenilor
pieei n domeniul utilizrii mrcilor; semnificative n acest sens sunt folosirea franchisei
(dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia, n condiii precis
determinate) i a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un
domeniu care nu aparine ntreprinderii; de pild, staiunea elveian Saint Mortiz a permis
folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lux).
Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat un
suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs (serviciu), un
mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui
produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate simpl de a pstra n memorie
ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizrilor anterioare, pentru a limita erorile de
cumprare i mai ales pentru a nu le repeta.

6.4.2.5 Manifestri promoionale

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau
internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice etc.
ntre virtuiile atribuite constant manifestrilor expoziionale i nscrise ca obiective
promoionale ale participanilor, pot fi menionate: crearea de noi sectoare de vnzare n zone
geografice n care ntreprinderea nu este reprezentata; stabilirea de maximum de contacte cu
agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea i testarea unor noi produse i
servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale (trg); dirijarea
concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a
unei mase importante de consumatori poteniali; prezena alturi de firmele concurente i
obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui
portofoliu de informaii de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii
pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii (de marc) n masa clienilor poteniali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz
prin prisma contractelor ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a clienilor noi
contactai, n vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai
bune.
Sponsorizarea. O alt modalitate, de dat relativ recent, utilizat de firmele mari,
puternice, o reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face
cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile de pia. Aprute i
dezvoltate la nceput (anii 70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare s-au extins apoi
(anii 80) n sfera culturii, i recent, n activitile social politice.
Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare
sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice,
grupuri sau organizaii) are ca premiz de baz existena unor obiective comune de comunicaie
n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienele ncununate de succes ale unor
firme care, prin astfel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul
publicului, concepnd apoi produse destinate acestora.

Page 37 of 61

6.4.2.6. Forele de vnzare

Forele de vnzare sunt considerate att ca unul din canalele cele mai performante n
desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important criteriu de estimare a
competitivitii. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai
sau delegai de ctre acestea), investii cu multiple competene. Avnd un dublu rol de cretere
a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, de
prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei forele de vnzare se altur celorlalte
instrumente promoionale i contribuie ntr-o manier mult mai concret la atingerea
obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. Importana lor este adesea demonstrat, pe de o parte
prin aportul n procesul de vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate, pe
de alt parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pild,
publicitii.
Forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar, concomitent, o
gam larg de alte activiti: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i
localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnicocomercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de
folosina produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea
de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren, etc. ceea ce-i confer
nsemnate atribute, deopotriv de prospectare i comunicaionale, i-i sporete valoarea
promoional.

6.4.3. Strategiile promoionale

Elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de maxim
responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent
cheltuirea unor fonduri bneti (adesea importante) fr s estimeze i eficiena acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin, reclam o abordare
strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a
ntreprinderii.
Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic op cunoatere
n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial a pieei i a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i
concurente ca i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoionale.
Strategia promoional poate fi difereniat pornind de la cteva nivele i criterii, n
funcie de care vor fi formulate variante strategice specifice.
A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale,
ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale
globale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului
(serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se poate avea n
vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a
imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub
denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii,
scontnd ca si acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de
prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru
formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de simulare a cererii,
de difereniere a ofetei, de stabilizare a vnzrilor etc. Se poate observa, chiar i numai din
Page 38 of 61

enunarea lor, c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii i presupun
obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale
ntreprinderii.
Strategia promovrii imaginii globale a firmei
Dup obiectivele
globale ale activitii
promoionale

Strategia promovrii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii firmei

B. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de

difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n acest caz, se pot avea n vedere fie
desfurarea unei activiti promoionale permanente care presupune eforturi financiare
importante fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. Aceste din urm iau, uneori, forma
campaniilor promoionale (de pild, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon
calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat
de desfurarea unor evenimente speciale etc).
Strategia activitii promoionale permanente

Dup modul de
desfurare n
timp
Strategia activitii promoionale intermitente
C. Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de
competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa definirii
rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel:
- n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea
clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv, ce presupune
utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea
strategie este specific firmelor cu un important potenial material i financiar i se justific
numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate;
- n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al
produsului (ofertei) iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea
poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i
menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, opernd restructurri n bugetul
promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei.

Page 39 of 61

Strategia ofensiv
Dup rolul
activitii

promoionale
Strategia defensiv (de aprare)
D. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i
pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n diferitele
structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta:
- fie pentru o strategie promoional concentrat, ntreprinderea orientndu-i efortul
promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind
activitatea;
- fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit
caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte;
- ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor
consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
Strategia concentrat

Dup poziia fa
de structurile
pieei

Strategia difereniat

Strategia nedifereniat
E. n sfrit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al
sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia
organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de
organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate
sau promoionale). Aceast din urm opiune presupune att avantaje n sensul c
profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt
nivel dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus familiaritate a acestora cu specificul
ntreprinderi, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care acioneaz etc. Indiferent de
opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul ca ea are darul de a orienta, n
perspectiv, ntreaga activitate a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale.
Cu fore proprii

Dup sediul
activitii

promoionale
Page 40 of 61

Prin instituii specializate

Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale

marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va
reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politice
globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.

Marketing urban

n cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit n ultima vreme din ce n

ce mai mult atenie. Un numr tot mai mare de orae consider marketingul urban un instrument
util.
Scopul principal al aplicrii tehnicilor de marketing asupra spaiului urban este acela
de a realiza o concordan ntre cererea i oferta de produse urbane. Actorii urbani pot
obine beneficii: rezidenii se bucur de locuine mai bune, de produse i servicii; agenii
economici beneficiaz de produse imobiliare bine echipate cu utiliti, spaii de birouri i alte
elemente necesare derulrii afacerilor; vizitatorii, fie c sosesc din motive de afaceri (congrese,
trguri, expoziii) sau din motive turistice, beneficiaz de mbuntiri generale i vd oraul mai
atrgtor. O politic de marketing de succes poate mbunti poziia competitiv a zonei
urbane.
Cu toate acestea, multe persoane implicate n administraie i n guvernarea local
reacioneaz la termenul de marketing urban cu o nencredere instinctiv. Aceast atitudine ostil
fa de marketingul urban, frecvent ntlnit n mediul academic i la autoritile locale, poate fi
atribuit unei suspiciuni accentuate care are tendina de a fi excesiv de tolerant fa de cerinele
intereselor publice i private i nu foarte clar asupra unor probleme cum ar fi imparialitatea i
puterea.
Exist i un alt motiv important legat de terminologie i sunt muli cei care se mpotrivesc
la rspndirea i folosirea n textele referitoare la marketingul urban a termenilor mprumutai
din marketingul companiilor i din terminologia mediului de afaceri. Dei poate fi folositor i
chiar interesant s priveti ceteanul ca pe un client al serviciilor urbane sau s te referi la un
Page 41 of 61

ora ca la o marc sau un produs oferit spre vnzare, sunt muli cei care consider c termeni
cum ar fi client i produs sunt mai lipsii de neles dect cetean i ora.
Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimat. Ea arat c problema aplicrii
cunotinelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, nainte de toate, o
problem de interpretare i nu doar un simplu transfer de cunotine de la un domeniu de aplicare
la altul. Interpretarea trebuie realizat prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de
referine la un altul. De aceea, trebuie s ne ndreptm atenia asupra acestor modificri, asupra
limitelor posibilitii de interpretare i asupra restriciilor inerente n interpretare. Filozofia
marketingului nu este reprezentat prin procedurile de marketing i aspectele privind aplicarea
acestora, ci, mai degrab, prin coordonatele conceptuale i de abordare general a acestuia.

1. Consideraii generale privind marketingul urban

1.1. Apariia marketingului urban
Din analiza lucrrilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune c la
baza dezvoltrii acestuia pot sta mai multe explicaii:
- unii consider c marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare n practic dect
n teorie din momentul n care autoritile locale i planificarea teritorial i-au ndreptat
atenia de la controlul creterii i a externalitilor negative la inducerea unor procese de
dezvoltare n msur s susin i s revigoreze economiile n declin i pe cei aflai ntr-o stare
precar;
- alii accentueaz faptul c introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale
politicii teritoriale, se datoreaz apariiei unei piee nu numai la nivel local, ci i la nivel
naional i internaional n Europa, ncepnd cu anii 1970 i, n primul rnd, n Statele Unite,
o pia pe care oraele cu excedent teritorial concurau n atragerea capitalului de pe pieele
financiare;
- alii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate n
urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraelor i dezvoltrii autonomiei
administraiei locale, care, n opinia lor, au tendina de a mpinge municipalitile spre politici
mult mai orientate spre pia, spre finalitatea i profitabilitatea cheltuielilor i spre cutarea de
noi structuri de colaborare cu sectorul privat n domeniul proprietilor imobiliare, n scopul
vitalizrii oraelor sau a unor pri ale acestora;
- o alt posibil explicaie ce trebuie luat n considerare se refer la insatisfacia
general cu privire la politicile teritoriale i cele cu privire la cheltuieli aplicate n anii `60 i
`70 i incapacitatea acestor politici de a face fa schimbrilor economice i politice cauzate
de modificrile n structura produciei mai multor orae europene. Nemulumirile i
deficienele sugerau nevoia nlocuirii acestora cu noi instrumente n ceea ce privete planificarea
teritorial;
- originile aciunilor marketingului urban se afl chiar mai departe, n trecut. n 1918
municipalitatea oraului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de pres a crui sarcin
era s promoveze atraciile oraului. Exemple similare pot exista chiar i n trecutul mai
ndeprtat, printre oraele din Regatul Unit n timpul primei revoluii industriale sau printre

Page 42 of 61

oraele-state din Europa de Nord sau Italia atunci cnd comerul (negustorilor) cunotea o
nflorire deosebit.
Totui, exist un risc n a spune c toate politicile economice aplicate de orae pot fi
definite ca aciuni ale marketingului urban.
1.2. Clarificarea noiunii de marketing urban i semnificaiile acesteia
Termenul de marketing urban a aprut n literatura european n anii `80. De fapt,
activitile, care acum intr n sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de
ctva timp, mai ales n Statele Unite. n cele mai multe cazuri, ele aparineau (cum este cazul
parteneriatelor public private) fenomenelor intrate n rutin asociate cu oraul antreprenorial
i aveau o natur pur comercial. Unele orae europene au avut o abordare mai larg, incluznd
n marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunstrii societii. Pe de-o parte,
abordrile diferite reflect varietatea culturilor urbane. Pe de alt parte, municipalitile
americane se apropie de o atitudine comercial deoarece ele trebuie s asigure o parte important
a veniturilor proprii i, prin urmare, este mult mai probabil s aib un profit direct n urma unui
management de succes. Oraele europene depind, n general, mai mult de finanrile statului i
au posibiliti limitate de a-i mbunti veniturile.
n literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite
nelesuri i conotaii1:
Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraului, cu caracteristicile i
perspectivele sale, n msur s atrag investiii i vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot
ce trebuie este s fie ambalat de o manier ct mai eficace. Dei aceast abordare este criticat
n unanimitate n teorie, ea corespunde destul de bine multor aciuni efectuate pn acum n
numele marketingului urban.
Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urban, din
momentul conceperii pn la implementare, la cerinele actorilor economici locali i la
ateptrile actorilor externi pentru ca acetia s fie atrai n promovarea economiei locale,
considerat a fi fora din spatele bunstrii oraului.
Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scar larg a administraiei
oraului i a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentreaz mai mult asupra
clientului oraului vzut ca produs (ceteni, ntreprinderi, instituii, investitori externi,
vizitatori), ndreptndu-se spre un model n care relaiile dintre actorii din interiorul oraului sunt
bazate pe negociere i comunicare i nu pe regulamente i conflict.
Marketingul urban poate fi descris ca un set de activiti direcionate spre
optimizarea relaiei dintre oferta de funcii urbane i cererea din partea locuitorilor,
companiilor, turitilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi eseniale marketingului
urban. Primul lucru care trebuie luat n considerare este acela c aa cum marketingul este doar
unul din aspectele strategiei generale a unei companii i marketingul urban trebuie s fie un
aspect al politicii urbane generale, mpreun cu, de exemplu, politica locurilor de munc i
planificarea spaial. Elementele care sunt eseniale marketingului general (cum sunt investigarea
pieei, analiza grupurilor int i a competitorilor, elaborarea unui plan de marketing i
organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, eseniale marketingului urban.
Verificarea progresului i feedback-urile fcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt
elemente cheie ale marketingului general i ar trebui s joace, n principiu, acelai rol i n
marketingul urban2.
1

Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property
Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G.
and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994
Page 43 of 61

Cu alte cuvinte, putem spune c toate interpretrile date marketingului urban sunt
bazate pe dou concepte care difer n funcie de punctul n care este localizat centrul de
greutate al aciunii marketingului3:

Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul cruia oraele se

pregtesc s fac fa competiiei la o scar supra-local: un proces n care oraul trebuie s-i
proiecteze centrul de gravitate al propriilor aciuni politice ctre exterior, s fie n msur s
atrag noi actori capabili s sprijine dezvoltarea economiei locale;

n competiia dintre orae, principala resurs a unui ora este dat de specificul su,
iar baza economic existent nu este dat numai de aspectele economice i de punctele sale forte;
aadar, marketingul urban permite reorganizarea efectiv a politicilor urbane, stabilirea
centrului de greutate n interiorul oraului, acionnd n aa fel nct s pun n valoare ceea
ce exist deja; numai un ora care i satisface rezidenii poate atrage noi actori.
Expresia marketing urban poate avea trei nelesuri diferite:
Marketingul este urban n sensul c are loc n ora: oraul este locul n care sunt
comercializate mrfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de pia: oraul este o pia;
Marketingul este urban pentru c reprezint comerul oraului: oraul este un
termen al aciunii comerciale: oraul este o marf care poate fi comercializat;
Marketingul este urban n sensul c este realizat de ctre ora: oraul ndeplinete,
ca subiect, o aciune de pia; el opereaz ca un actor pe pia potrivit unei filozofii de pia:
oraul este o ntreprindere.
Se nelege de la sine c oraul nu este nici o pia, nici o marf, nici o ntreprindere n
adevratul sens al cuvntului, ci ele sunt tot attea posibile metafore pentru ora. Nici unul dintre
aceti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spaii, relaii, culturi care formeaz un ora.
Cele trei metafore ale oraului, ca pia, marf i ntreprindere, ne vor ndrepta atenia att
asupra negocierii, ncheierii de afaceri ntre actorii care acioneaz pe pia, formarea unui set de
valori i a unor mecanisme specifice schimbului, ct i asupra distorsiunilor i imperfeciunilor
pieei ca instrument regulator, a limitrilor inerente existente n definiia mult prea restrictiv a
termenelor de marf i de ntreprindere.
Cu toate aceste analogii, exist, ns, un risc inerent de a uita c oraul reprezint de
asemenea, i civitas: comunitate, cultur, civilizaie.
A. Oraul ca o Pia
Expresia marketing ne concentreaz atenia asupra pieei oraului, n special ca loc
al negocierii i ncheierii de afaceri. n marketingul urban, problema comunicrii devine
vital. Comunicarea nu intereseaz marketingul urban numai n sensul promovrii politicilor
urbane, ci i n sensul comunicrii acestora spre exterior; este componenta de baz a
marketingului urban n care o aciune care ar fi eficient pe termen lung trebuie s ntruneasc
consensul tuturor celor implicai i s se bazeze pe transparena intereselor implicate.
Comunicarea nseamn c fiecare participant i stabilete clar propriile prioriti,
propriile scopuri, interese, c fiecare participant este capabil i i este permis s-i spun
prerea. Comunicare nseamn c fiecare participant consider ca fiind importante punctele de
vedere i obiectivele celorlali negociatori, c tie att s-i fac auzit opinia, ct i s asculte.
Dac sunt neglijate interesele, nevoile i ateptrile unor actori, se poate crea o potenial arie
de obstrucie, capabil s submineze ntregul proces.
B. Oraul ca o Marf
2

Meer, van der Jan Rolul marketingului urban n managementul urban, Institutul European pentru Studii
Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992
3
Corsico, F. op. cit.
Page 44 of 61

Faptul c anumite pri ale oraului, cldirilor, serviciilor pot fi vndute i cumprate nu
fac din ora o marf n nelesul cuvntului dat de ctre marketingul urban: marketingul urban
propune nsi oraul ca pe o marf oferit pe pia.
Oraul este o marf pe termen lung care este consumat numai parial; este necesar s fie
consumat la locul produciei; este o marf care, ntr-o oarecare msur, a existat din totdeauna
sau exist de mult timp i care este numai n parte produs. n particular, oraul este o marf care,
dac este promovat eficient pe pia, solicit contribuii externe pieei: intervenia
reglementrilor publice, cooperarea sau, cel puin, neintervenia viitorilor consumatori.
Locurile sunt rezultatul aciunilor rezidenilor sau instituiilor, sunt organic legate de
modelul relaiilor sociale, sunt parte integrant ntr-o matrice a relaiilor politice, sociale,
culturale care este la fel de important ca i locaia fizic sau configuraia topografic. Un loc
este mai mult un produs al relaiilor sociale dect al naturii, geometriei spaiale sau pieelor
independente; un produs n continu transformare, aa cum sunt i relaiile sociale. Locul-marf
reprezint o marf complex, care nu poate fi izolat; este ntotdeauna un agregat de mrfuri
caracterizate prin interaciune i schimburi reciproce, locul n care se desfoar conflictele
sociale, niciodat rezolvate definitiv.
De aceea, oraul va fi, mai degrab, o marf complex cuprins ntr-un cmp de fore
multidimensional dect o marf stabil aflat pe o pia echilibrat.
Dac oraul poate fi vzut ca o marf, se pune problema la ce pre poate fi vndut oraulmarf de ctre oraul-ntreprindere? Riscul de a subestima o locaie fa de o alta este o practic
ntlnit frecvent n Statele Unite unde exist o competiie n care pot fi subminate orice interese
care ar putea reprezenta o piedic n calea investiiilor externe i a promovrii proprietii. Chiar
i n Statele Unite s-a vzut c puterea de negociere a oraelor cu privire la investitori i
proprietari e insuficient atta timp ct e luat ca atare, deoarece exist cazuri n care orae i
state aflate pe o poziie inferioar n topul preferinelor au reuit s fac concesiuni n favoarea
rezidenilor i angajailor locali fr a pierde oportunitile de dezvoltare local.
C. Oraul ca ntreprindere
n marketingul urban se presupune adesea, n mod eronat c oraele pot fi comparate cu
subiecte unitare, aa cum pot fi ntreprinderile. Exist tendina de a se spune c: oraele
acioneaz....oraele concureaz....oraele cresc. Oare nu tinde acest lucru s ascund conflictele
cu care are de-a face un ora? Cutarea activ a atragerii investiiilor n ora, promovarea
realizrilor sale trebuie s fie asociate cu existena unor grupuri de elit care sprijin
dezvoltarea, a unor coaliii pro-dezvoltare urban care, indiferent de ct de strns e competiia,
au ca interes comun promovarea creterii economice: pentru acetia oraul este, n principal,
un mecanism al dezvoltrii.
De fapt, n fiecare dezvoltare, exist dezavantaje inerente, precum i o distribuire a
avantajelor i dezavantajelor. Spre exemplu, n anumite cazuri s-a demonstrat c decizia de a
concentra resursele n dou sau trei proiecte spectaculoase a fcut ca restul oraului s le
abandoneze; ori, creterea economic trebuie, n mod neaprat, s conduc la mbuntirea
condiiilor de ocupare a forei de munc pentru cei mai puin norocoi. Ca urmare, redistribuirea
efectelor aciunii marketingului urban trebuie analizat, subliniat, negociat, n cazul n care
nelegerea este ca oraul s fie un tot unitar.
Construiete viitorul!: n acest sens, termenul ntreprindere pe care marketingul urban
l asociaz cu oraul presupune, de asemenea, sensul de organism care coordoneaz procesele
de munc i aloc mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.
1.3. Necesitatea aplicrii marketingului urban

Page 45 of 61

- Se pune ntrebarea De ce municipalitile i regiunile sunt atrase de marketingul

urban? Rspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat natere din
nevoia de a vinde produse pe o pia deja inundat i marketingul urban s-a dezvoltat din
nevoia de a gsi clieni pentru o abunden de terenuri i cldiri industriale ntr-un moment
de micorare semnificativ a cererii. Sperana c expansiunea industrial postbelic i cererea
de terenuri industriale ce a urmat n anii 60 vor continua, s-a dovedit a fi mai mult dect
optimist. Cnd dezvoltarea economic a stagnat dup crizele de energie (1937 i 1978),
vnzrile de teren au nceput s scad. Prin urmare, municipalitile au rmas n posesia unui
stoc imens de teren industrial nevndut i nenchiriat, iar dobnda pe capitalul pe care l
investiser reprezenta pentru ele o imens povar financiar. Pentru a remedia situaia era
imperativ aciunea inovativ. Unele municipaliti au nceput s caute moduri de utilizare a
terenului care s fie nc cerute. Faptul c i-au manifestat un interes crescut pentru cererile
diferitelor segmente de pia cu intenia de a-i adapta produsul terenuri industriale conform
acestor cereri, a fost natural.
- Poate c cel mai obinuit, dar, n mod sigur, nu cel mai puin important argument pentru
marketingul urban este dorina de a fi la fel ca vecinii. Acest argument i gsete substan n
succesul unor orae care au reuit s determine mari ntreprinderi s se localizeze pe teritoriul
lor, succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame i alte canale publicitare.
- Dezvoltarea marketingul urban n Europa depinde de tendinele n dezvoltarea
urban. Dinamica urban este o reflecie a dinamicii societii care, la rndul su, este afectat
de schimbri economice, demografice, politice, tehnologice, precum i de inter-relaionrile
acestor schimbri. Factorii care ar putea influena dezvoltarea economic i social n viitor
sunt: inovaiile tehnologice n informatic i telecomunicaii i influena lor asupra
transportului i distribuiei, internaionalizarea i globalizarea ntreprinderilor private,
integrarea economic n Europa, schimbrile politice i economice din Europa de Est i
crescnda prioritate politic de a pstra sau mbunti calitatea mediului nconjurtor.
Toate aceste schimbri au consecine directe sau indirecte asupra dezvoltrii urbane.
Schimbarea locaiei firmelor nu poate fi exclus dintre consecinele creterii investiiilor
mobile, schimbrii preferinelor de localizare, schimbrii potenialului pieei i libertii
crescnde a alegerii localizrii. Atitudinea competitiv a regiunilor metropolitane din Europa
este de ateptat s creasc, n scopul de a atrage firme i instituii internaionale sau de a i
pstra companiile locale. Ca o consecin a internaionalizrii, integrrii europene i
modernizrii reelei europene de cale ferat, este de ateptat ca interaciunea spaial n ceea ce
privete bunurile i persoanele, att pentru afaceri, ct i din motive sociale s se intensifice.
Oraele cu o bun accesibilitate internaional pe piaa european au o poziie care
favorizeaz atragerea de investiii n afaceri. Totui, accesibilitatea nu este unicul factor de
localizare. Alte elemente joac un rolul important n determinarea atractivitii oraului ca
mediu de afaceri, cum ar fi: compoziia structurii economice, funcia economic dominant,
gradul de dinamism industrial, calitatea pieei de for de munc (gradul de intensitate a
cunotinelor forei de munc), prezena instituiilor tiinifice i de cercetare, importana
funciei ntlnirilor n trguri, conferine i a turismului urban n general i, bineneles,
accesibilitatea locaiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea acum i n viitor. Este
limpede pentru toat lumea c aspectele ce privesc calitatea unei localiti sunt din ce n ce
mai importante.
Calitatea este important, nu numai n privina climatului general de afaceri i a mediului
de localizare a industriilor, dar i n ceea ce privete calitatea vieii n general.
Calitatea vieii este determinat de calitatea funciei rezideniale, a serviciilor i facilitilor
regionale i urbane (n domeniul medical, educaional, cultural, recreaional etc.) i a mediului
natural. Serviciile de nalt calitate faciliteaz atragerea de companii, care au nevoie de personal
Page 46 of 61

de nalt calificare. Prin urmare, personalul cu nalt calificare prefer oraele cu o bun calitate
a vieii.
n final, dar nu mai puin important, puterea organizaional local sau regional de a
crea i a stimula dezvoltrile dorite este un factor de importan crescnd.
Un studiu francez realizat de Brunet n 1989 pentru institutul public francez DATAR 4,
concluzioneaz c aproape 60 de regiuni urbane sunt de calibru european i, de fapt, n
competiie una cu cealalt pentru funcii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu ofer o imagine
a poziiilor regiunilor competitive din Europa. Multe orae ncearc s i menin sau s i
mbunteasc poziia relativ n contextul internaional. n situaia n care competiia
economic dintre orae crete, o orientare managerial la nivel urban mai asemntoare cu cea a
sectorului privat pare a fi inevitabil. Parteneriatele public-private, iniiativele locale, eforturile
de a aborda produsele urbane ntr-un sistem de marketing, construirea imaginii oraului au o
importan din ce n ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorial. Prin
urmare, este de ateptat ca marketingul urban s creasc n importan, nu numai ca mod de
a gndi dezvoltarea urban strategic, dar i din punct de vedere operaional i funcional.
Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene
Categoria 1
Categoria 2
Categoria 3
Categoria 4
Categoria 5
Categoria 6

Londra, Paris
Milano
Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam
Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam,
Zurich, Torino, Lyon, Geneva
Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia,
Napoli, Sevilia, Strasbourg, Basel, Veneia, Utrecht, Duesseldorf,
Florena, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse, Valencia, Genova
Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier,
Nantes, Dublin, Porto, Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari,
Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes, Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implic organizarea produciei i vnzrilor din punctul de
vedere al clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea
strategic; cu alte cuvinte strategiile, instrumentele, activitile i bugetele trebuie s fie
organizate, planificate i controlate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clieni
i, n acelai timp, s realizeze obiectivele antreprenoriale. n principiu, conceptul de marketing
urban este aplicabil produciei i distribuiei de bunuri i servicii i poate fi operat efectiv
de organizaii non-profit i de ntreprinderi comerciale. Cu puin efort de imaginaie se poate
vedea cum i produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategic de marketing. Dar,
deoarece oraele i elementele sale difer considerabil de bunurile i serviciile obinuite,
marketingul urban nu poate fi comparat fr restricii cu alte forme de marketing.
Complexitatea marketingului urban este dat de numrul i marea diversitate de
produse urbane eligibile pentru acesta. Numrul i diversitatea variaz n funcie de
mrimea oraului i de funcia sa economic dominant.
Un alt element de complexitate este acela c nu numai produsele identificabile, ci chiar
oraul ca ntreg poate fi privit ca produs. Produsul ora este obiectul principal al activitilor
4

Brunet, R et al Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989

Page 47 of 61

de promovare i de construire de imagine. Promovarea pune n lumin caliti speciale ale

municipalitii i regiunii pentru a le crete profitul, pentru a fi nelese ca stabilii-v n... sau
vizitai.... Evident, astfel de campanii de promovare trebuie s fie oneste i bazate pe situaii
reale.
Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calitile oraului i mediul su
influeneaz produsele individuale. Influena poate fi pozitiv sau negativ, n funcie de
produsul n cauz i de dorinele cumprtorilor poteniali. Un ora industrial prin excelen
poate fi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine negativ n ceea ce
privete activitile de clas sau calitatea vieii.
O alt dificultate este aceea c oraele sau regiunile sunt arareori manageri absolui ai
produselor proprii. n cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alturi de categorii diverse de
companii i instituii; cteodat, ca i n turism, nu exist nici un fel de relaie direct,
responsabilitatea municipalitii fiind, n general, redus n a asigura serviciile publice i
infrastructura necesare pentru a crea condiiile adecvate de dezvoltare.
Faptul c influena administraiei locale este simit, fr ndoial, n toate domeniile nu
este de ajutor planificrii integrale n marketing. n plus, rolul de manager nu poate fi jucat dect
dac administraia adopt o atitudine antreprenorial. Atitudinea antreprenorial a municipalitii
nu are ntotdeauna calitile pe care le are n sectorul de afaceri: identificabil, orientat spre
client, flexibil i consecvent, aa cum este de dorit n cazul unei viziuni de marketing.
Finalitatea marketingului urban trebuie s fie administrarea oraului n interesul
locuitorilor si. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraiei este de a
face ca un obiectiv s balanseze ntre grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de
managementul unui concern comercial, autoritile locale nu i pot permite s fie n acord
complet cu dorinele cumprtorilor sau utilizatorilor unuia sau ctorva produse. Managerii
urbani au nevoie s in seama att de valorile i normele morale i politice, ct i de
consecinele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot dect s fie diferite
de cele ale omologilor lor comerciali, grija principal fiind nu profitabilitatea, ci promovarea
locurilor de munc, calitii mediului de locuit, a mediului de via, serviciilor publice etc., cu
scopul de a asigura prosperitatea rezidenilor ntregii regiuni urbane.
1.5. Instrumentele marketingului urban
Pachetul de marketing reprezint un set specific de variabile care ar trebui s asigure cea
mai eficient abordare a pieelor vizate. Compunerea i realizarea pachetului de marketing
pentru un ora sau o regiune ridic probleme n cteva direcii:
Produsul
O caracteristic a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui
ora sau ale unei regiuni se schimb foarte ncet. Modificrile n mediul construit i n
infrastructura consum mult timp i, de cele mai multe ori, trebuie s aib o natur durabil.
Abilitatea de a se adapta la schimbrile preferinelor depinde de flexibilitatea planurilor sale.
Distribuia
Distribuia n economia de afaceri este instrumentul care servete pentru a transporta
produsul la client. n cazul marketingului urban, distribuia servete la a transporta
cumprtorul la produs n maniera cea mai potrivit. n acest sens, accesibilitatea joac un
rol foarte important. Aceasta este determinat de toate sistemele i reelele de trafic care sunt
Page 48 of 61

disponibile: legturi cu drumuri internaionale, ci ferate, rute navale i reele de navigaie,

telecomunicaii moderne.
Preul
Preul produselor urbane se formeaz diferit de preul produselor comerciale, iar
municipalitile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preului. Preurile serviciilor
municipale tind s fie bazate pe cost, dezirabilitate politic sau nevoia de fonduri generale.
Rareori valoarea serviciilor joac vreun rol. Formarea preului se aplic unor bunuri cum sunt
terenurile pentru utilizare industrial, birourile, magazinele, locuinele sau altele. Consumatorii
poteniali au tendina s aib preferine divergente cu privire la situaie, calitate, pre i prezena
unor bunuri specifice. Autoritile locale pot rspunde acestor preferine printr-o furnizare
orientat pe grupuri int i printr-o politic de preuri funcional, deoarece ei posed o vedere
din interior asupra preferinelor i evalurilor predominante printre clienii poteniali.
Promovarea
Aspectul promovrii n marketing este deseori identificat n mod eronat cu marketingul
urban. Marketingul nseamn mai mult dect publicitatea sau ncercarea de a construi o
imagine pozitiv. Activitile promoionale s-au extins i mbuntit mult n decursul timpului
i au devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a ncuraja localizarea prin
oferirea unei imagini atrgtoare utilizatorilor poteniali. Faima i buna reputaie a oraului
sau regiunii se reflect, de asemenea, asupra antreprenorilor locali i a populaiei. Oricum,
succesul va fi de scurt durat dac imaginea promovat nu va fi conform cu realitatea.
Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaug cteodat politicile
i personalul. Aceasta pentru c strategia de marketing trebuie subordonat prioritilor
politice. Politicienii trebuie s fie convini de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument
ar fi acela c marketingul urban nu poate avea succes dac personalul nu este convins c
trebuie s se transforme din birocrai obinuii cu rutina n funcionari publici orientai
spre client.
n concluzie, produsul urban difer de produsele obinuite ale marketingului prin
complexitate, lipsa de flexibilitate i relativa longevitate. Productorul produselor urbane nu
poate fi ntotdeauna identificat cu mare precizie. n msura n care municipalitatea poate fi
privit ca manager, exist circumstane care o mpiedic s adopte o direcie de aciune orientat
exclusiv ctre pia. Pe de-o parte, obiectivele palpabile sunt aproape n totalitate absente; pe
de alt parte, birocraia a artat aproape invariabil o atitudine opus unei orientri spre pia a
organizaiei.

2. Planificarea strategic a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing
Trecerea de la o politic a oraului orientat spre ofert la o politic orientat spre cerere nu
poate fi limitat numai la msuri pariale n ceea ce privete suportul economic pentru dezvoltare
sau pentru ncurajarea descoperirii unor noi activiti. Pentru a produce rezultate pe termen lung,
o aciune de marketing urban reclam definirea unei strategii de marketing a oraului.
Planificarea strategic poate fi definit ca un proces de management orientat spre
dezvoltarea i meninerea unei relaii efective ntre obiectivele i resursele organizaiei i
Page 49 of 61

oportunitile oferite de mediul n care aceasta acioneaz 5. Acest proces ncepe cu o viziune
clar asupra a ceea ce se dorete (ambiiile), ceea ce poate fi realizat (potenialul) i ceea ce
strategiile implic. Un plan strategic de marketing cuprinde, n general, urmtorii pai 6
(figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei i feedback-ul.
Planificarea strategic implic o schimbare spre un model de interaciune a sistemului cu mediul
n care acioneaz, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaiei:
Loc/situare
Piee
Ambiii
Posibiliti
Modificarea obiectivelor

Strategie:
Combinaii produs/pia
Pachetul de marketing
Parteneri
Pachetul de comunicare
Planuri operaionale de marketing

Implementare:
Monitorizarea progresului
Corectarea obiectivelor (feedback-ul)
Corectarea informaiilor n baza crora s-a fcut implementarea

Figura nr. 1. - Planificarea strategic a marketingului urban

n faza analitic, trebuie fcut un inventar al informaiei disponibile, al dezvoltrilor
anterioare, al punctelor tari i punctelor slabe actuale, al oportunitilor i ameninrilor
ateptate n viitor. O analiz a pieei este o parte important a analizei situaiei existente. Din
5
6

Kotler, P. Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986
Meer, van der Jan op. cit.

Page 50 of 61

inventar i din analiza pieei pot rezulta avantajele competitive i dezavantajele pe care oraul
sau regiunea le au n raport cu competitorii lor.
n faza strategic, sunt formulate combinaii produs-pia, pe baza a ceea ce este vzut ca
promitor pentru viitoarea dezvoltare a oraului sau regiunii i a conceptului spaial care pare
s ofere cele mai favorabile condiii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat n considerare
segmentrile pieei i selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor
necesita o abordare specific.
Odat aflat n posesia informaiei de pia necesare, managementul urban are cteva
alegeri de fcut:
- alegerea combinaiei potrivite produs/pia;
- alegerea unei strategii eficiente pentru vnzarea produselor;
- stabilirea prioritilor pentru activitile care vor fi ntreprinse.
Alegerile i prioritile vor rezulta din urmtoarele considerente:
- cunotinele i informaiile obinute despre dorinele i nevoile grupului de pia
selectate;
- rolul factorului politic;
- activitatea economic deja stabilit n regiune sau ora i potenialul puternic de cretere
al unor sectoare;
- ansa implementrii cu succes a strategiei.
Odat ce strategiile au fost decise i prioritile stabilite, obiectivele iniiale ale
marketingului urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt
operaionalizate. Acest fapt marcheaz punctul de plecare al fazei de execuie. Pentru fiecare
combinaie produs/pia au fost identificate instrumentele pachetului de marketing. Ordinea n
care activitile se vor desfura este deja planificat, iar pe aceast baz sunt determinate
nevoile n ceea ce privete personalul, bugetul etc. n final, vor trebui fixate momentele de
msurare i dezvoltate procedurile corecionale pentru a monitoriza progresul i pentru a
corecta de cte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.
n planificarea strategic, procesul de verificare a rezultatelor i de stabilire a obiectivelor
este ciclic i orientat ntr-o singur direcie: stabilirea rezultatelor, a succesului aciunilor
ntreprinse, stabilirea nivelului rspunsului mediului nconjurtor. Succesul nu este evaluat din
punct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca evaluare, att calitativ, ct i
cantitativ, a satisfacerii ateptrilor i necesitilor grupurilor int. Feedback-ul la sistemul de
obiective garanteaz adaptarea continu la schimbrile ce au loc pe parcursul desfurrii
procesului.
Dar relaia dintre sistem i mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. n
planificarea strategic, mediul modific sistemul, dar i el, la rndul su, este modificat de
schimbrile ce au loc n cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, aciunea planificat se desfoar ntrun context aflat ntr-o evoluie permanent, context care va fi modificat, la rndul lui, ntr-un
mod favorabil, de ctre rezultatele aciunii. Timpul care se scurge ntre conceperea i punerea n
aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat ct mai repede cu putin, dar
reprezint principala dimensiune, adevratul spaiu, mai important chiar dect spaiul fizic al
oraului n care se desfoar aciunile marketingului urban.
Planificarea strategic nseamn, de asemenea, o privire panoramic asupra contextului
n care se desfoar aciunea. n planificarea strategic, obiectivele pe termen scurt i mediu se
pot adapta la variaiile datorate unor cauze externe, n aa fel nct s nu reprezinte o derivaie, ci
o interpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fr a fi legate de acestea printr-o constrngere.
Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraului la o filozofie a pieei nseamn s
abandonm complet planificarea teritorial, fr a face nici o ncercare de a regulariza
transformrile oraului i s ne limitm doar la recunoaterea efectelor spontane care apar? S-a
ajuns, ns, la concluzia conform creia abandonarea planului general ca singur instrument de
Page 51 of 61

planificare nu nseamn c vor disprea toate tipurile de planificare, ci numai c vor aprea noi
tipuri de planificare, capabile s nlocuiasc formele de planificare depite (...). Mai mult dect
un plan general este nevoie de un program de transformare, un program politic care definete
concret scopurile, obiectivele, sectoarele i punctele n care planul intenioneaz s acioneze; un
program nsoit de dorina i abilitatea de a promova i negocia, aducnd instrumente inovatoare
acolo unde este cazul. Acest lucru implic o multitudine de politici i planuri; coexistena mai
multor genuri de planificare.
2.2. Factori de succes n planificarea marketingului urban 7
Anumii factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura
specific a marketingului urban strategic cere ca urmtoarele aspecte s fie absolut clare:
A. Obiectivele principale ale politicii urbane
Succesul planificrii i al politicii urbane necesit o viziune detaliat i uor de neles a
dezvoltrii viitoare a zonei urbane. Fr o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rmne
necoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca i asupra
metodelor utilizate pentru a le atinge, este fundamental pentru succesul marketingului
urban strategic.
B. Conceptul spaial
Pentru consecvena managementului, autoritile locale trebuie s decid asupra unei
strategii de dezvoltare pentru structura spaial preferat. n termeni concrei: s ia n
consideraie care structur spaial ar fi cea mai potrivit pentru a atinge principalele
obiective politice. Sunt sugerate cteva variante, ca de exemplu: oraul vzut ca centru de
servicii, ca ora muncitoresc, ca ora armonios. Fiecare concept n parte corespunde unei
forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic general transparent i uor de
neles este o condiie important pentru succesul marketingului urban.
C. Produsele urbane
n trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urban, care reprezenta
efortul de a mbuntii reputaia i imaginea oraului i de a achiziiona pentru a vinde loturi
industriale. n publicitatea pe care i-au fcut-o, aproape toate municipalitile s-au mndrit cu:
o situaie central favorabil, o generoas ofert de loturi de dimensiuni i preuri variate i
mprejurimi plcute pentru locuine.
n contextul marketingului urban, oraul ca produs poate fi interpretat n mai multe
feluri i invoc o asociere diferit de produse cu oameni diferii. Asocierile fcute de ctre
antreprenori sau de ctre persoanele fizice pot depinde, n parte, de afacerile lor sau de
caracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui ora din informaiile
provenind din impresii, experiene i fundaluri psihologice. Imaginea unui ora se nate dintro multitudine de factori i pri i este, adesea, determinat istoric.
Trebuie s fim capabili s fabricm imagini, s fim capabili s comunicm efectiv cu
ceilali. Pentru aceasta, tipurile de metode tradiionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor
cerine, trebuie s fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini
ateptrile, dorinele celor care sunt interesai n transformarea oraului.
Construirea imaginii este unul din atuurile aciunii marketingului urban. n multe cazuri,
strategiile de marketing propuse sunt asemntoare datorit eecului de concentrare asupra
caracteristicilor specifice oraului pentru care sunt realizate. Exist, ns, o mic diferen n
funcie de obiectul promovat - dac este un ora, o regiune sau un stat. Iat cteva din
reclamele ntlnite n periodicele economice americane:
7

Meer, van der Jan op. cit.

Page 52 of 61

 Natura a fcut-o perfect. Noi o facem profitabil, Louisiana;

Potrivit pentru afaceri. Alabama;
New York. Oraul este deschis afacerilor;
Bavaria. Sol fertil pentru companiile de nalt performan;
Afacerile dumneavoastr au un prieten n Pennsylvania;
New England. Partenerul dumneavoastr financiar.
n general, prin imagine sunt puse n valoare ctre exterior caracteristicile identitii locale
prin evidenierea aspectelor specifice locului, mediului, trsturilor economice, culturale care fac
ca acest loc s fie unic; aa ar trebui s se ntmple n domeniul economic, unde strategia
principal este de a profita de poziia avantajului competitiv deja obinut. n cadrul oraului,
trebuie, ns, s tim cum s construim imagini care s exprime identitatea colectiv: viziuni
ale viitorului oraului care are inte, obiective n jurul crora graviteaz consimmntul i
dorina de a coopera.
Imaginea influeneaz atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum
sunt spaiile pentru birouri, terenurile industriale, facilitile portuare, locuinele, magazinele,
zonele culturale sau recreative, facilitile pentru educaie, obiective turistice etc. De exemplu,
produsul urban turism (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare
importan, ale crui efecte se transmit i asupra locurilor de munc din sectoarele afaceri sau
creaie. Calitatea i atractivitatea magazinelor principale, a imaginii oraului, a hotelurilor,
taxiurilor i altor elemente de importan general, trebuie s ating un nivel la care ele s
contribuie substanial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcionare
a magazinelor, poluarea fonic i a aerului n principala zon comercial, oportuniti
nefructificate de a ncorpora elemente urbane atractive, lipsa unor faciliti specifice unor
congrese importante, lipsa de coeren (spaial i funcional) dintre elementele turistice, toate
acestea mpiedic mbuntirea atractivitii oraului i sunt probleme care nu stimuleaz n nici
un fel turismul.
Evident, pentru a mbunti toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de
decizie. Nici un organism nu este capabil s fac singur schimbrile fr cooperare din partea
altor actori implicai. Puterea organizatoric la nivel regional sau municipal este foarte
important n acest sens.
D. Marketingul urban versus marketingul regiunii
n urm cu civa ani dinamica sistemelor urbane a fcut obiectul multor cercetri.
Aparent, spaiul n care activitile urbane cum sunt locuirea, munca, cumprturile, recreerea etc
au loc (la care, deseori, n literatur se fac referiri ca regiune urban funcional sau
aglomeraie) este n expansiune. Dinamica spaial a multor regiuni urbane a dus la absorbirea
de ctre acestea a unui numr crescut de municipaliti. Deoarece diferite elemente ale unei
aglomerri depind unul de altul i se completeaz reciproc, eforturile de marketing ar trebui s
includ nu numai municipalitatea central, ci ntreaga aglomerare. ntrebarea care se ridic este
care este modalitatea cea mai bun de a realiza o astfel de politic. Numai dac nu se poate
construi o cu totul nou ierarhie bazat pe relaii funcionale i spaiale, crearea unui nivel
suplimentar n administraia regional trebuie s fie considerat o opiune nerealist, de nedorit i
ineficient din cauza pericolului creterii birocraiei i a problemelor de coordonare ntre stat,
provincie, regiune, regiune metropolitan i municipaliti. Dac un nou sistem ierarhic nu pare a
fi fezabil, pare a fi mai eficient s se identifice oportuniti pentru eforturi comune n proiecte
sau subdomenii, sau n activiti de promovare. Dar astfel de forme de cooperare nu se pot
realiza n lipsa unei atmosfere de ncredere ntre municipalitile care vor s coopereze.
Prin atitudini prudente i chibzuite, autoritile locale vor trebui s stabileasc o atmosfer
de ncredere i, n consecin, s gseasc noi subdomenii n care cooperarea s aib substan.
Page 53 of 61

Locuirea, mediul de via, activitile de recreere i spaiile de birouri se recomand

singure ca subiecte pentru marketingul urban.
E. Analiza SWOT
O analiz a punctelor forte i slabe, ca i a oportunitilor i ameninrilor ajut la
stabilirea poziiei competitive a regiunii urbane sau a oraului. Pe baza rezultatului analizei
poate fi formulat o strategie care s mbunteasc aceast poziie, de exemplu prin
identificarea combinaiilor produs/pia potrivite urmririi obiectivelor politicii.
F. Cooperarea i sprijinul social
Pentru ca o politic de marketing urban s aib succes, actorii care determin direct sau
indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui s
colaboreze. n ora sau n regiunea urban, ageniile municipale i companiile publice ar trebui
s i inter-relaioneze aciunile, elabornd o filozofie comun n ceea ce privete conceptul ales
pentru ora. O abordare regional necesit n plus cooperarea dintre oraul central i
municipalitile suburbane.
La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiionat de
ncorporarea municipalitilor (sau a conducerii acestora) n reele naionale i internaionale
care s stimuleze i s dea substan inovaiei. O relaie de bun calitate i durabil cu
ntreprinderile private este, de asemenea, indispensabil. n orice caz, cooperarea adecvat cu
agenii private sau publice din interiorul sau exteriorul oraului nu este suficient: politica care
trebuie adoptat ar trebui s aib un sprijin politic i social sntos. Pentru a ctiga suport
social suficient, municipalitatea ar trebui s informeze pe larg toate grupurile interesate despre
proiectele planificate, ncercnd s conving de avantajul net pe care l au pentru ora.
O alt problem este aceea c avantajele i dezavantajele tind s fie neuniform distribuite
ntre locuitorii oraului. Pe msur ce oraele se manifest din ce n ce mai mult ca organisme
publice ntreprinztoare orientate spre pia, interesul populaiei este din ce n ce mai mult n
pericol de a fi subordonat pieei.
Pentru a mri ansele de succes, trebuie recunoscut faptul c serviciile supra-locale
necesit un sprijin supra-local pentru a mpiedica interesele locale, mai restrnse, s treac
naintea interesului general i s opreasc realizarea unor proiecte de importan regional sau
naional.
G. Structura organizaional i filozofia de afaceri
O municipalitate cu orientare antreprenorial ar trebui s aib i o structur
potrivit, permind managementului s controleze instrumentele i activitile. n acelai
context i au locul expresii cum ar fi eliminarea birocraiei, orientare i acomodare fa de
utilizatori i cumprtori, tip flexibil de organizare, dezvoltarea managementului. Nu
numai organizarea intern, ci i atitudinea ctre ntreprinderile private are nevoie de
revizuire. Exemple pozitive n acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele
n care este mprit riscul unor operaiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare).
Eforturile de a face operaional conceptul de marketing sunt condamnate la eec dac
responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivai, nu se simt convini sau sunt nclinai s
opun rezisten la orice schimbare n structurile organizaionale. Motivaia personalului este
de o importan crucial n implementarea conceptelor de marketing.
H. Comunicarea n marketing
Oraele sau regiunile, ca furnizori de servicii i produse, pot comunica n multe feluri
cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv n sine, ci un instrument, a crui folosire cu
succes depinde n mare msur de transparena strategiei/planului, de coerena intern, de
angajamentul partenerilor.
Page 54 of 61

3. Schimbrile introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraie la iniiativ
Administraia public i schimb modul de a gndi: de la produs ctre client, de la
complezena birocratic cu reguli care stabilesc eficiena activitilor la cooperare. Schimbarea
ncepe din interiorul administraiei, dezvoltndu-i propria identitate colectiv. Comunicarea
trebuie s se dezvolte nu att n interiorul administraiei, ct dinspre i nspre exterior. n acest
cadru nou, se pune problema care este relaia n interiorul administraiei, ntre adoptarea deciziei
politice i managementul administrativ?
Pentru ca schimbarea de la birocraie la iniiativ s fie cu adevrat posibil, administraia
local trebuie s fie nzestrat cu o autonomie real n ceea ce privete adoptarea deciziilor, dar,
n special, cu autonomie financiar n raport cu puterea politic.
B. Trecerea de la ceteanul-utilizator la ceteanul - client
Ceteanul nu mai este un utilizator tipic al unei pri a serviciilor, ci un client al
oraului ntreprindere, un client ale crui nevoi trebuie s fie satisfcute, dar, totodat, un
actor al crui consimmnt este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activiti de
marketing urban. Negocierea i atenia la solicitri deschid noi modaliti de intervenie a
cetenilor, grupurilor, asociaiilor n procesul de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autoritile
locale trebuie s garanteze exprimarea deplin a intereselor i ateptrilor cetenilor, s gseasc
noi forme de comunicare i intervenie, precum i noi ci de comunicare pentru a se face nelei.
C. Apariia ntreprinderii contiente
Participarea ntreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urban
deschide un nou cmp de aciune, dar, totodat, solicit participarea ntr-un sistem de obiective
mult mai vast dect cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din
partea celor care se gsesc n competiia pieei.
Se pune, ns, problema dac sunt ntreprinderile private capabile s participe la o strategie
mai cuprinztoare dect interesele lor imediate? Oare actorii economici importani accept
limitele impuse de un proces de negociere? Exist oare un conflict ntre transparena intereselor
i discreia unei ntreprinderi?
D. Realizarea conducerii
Sectorul privat, dei poate exercita un rol important de responsabilizare social, nu se
poate atepta s preia rolul de conducere n promovarea bunstrii populaiei n totalitatea ei, cu
att mai puin n uurarea suferinei i srciei.
Dezvoltarea economic local, este un argument att economic, ct i social n favoarea
strategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale s se extind, ignornd
dezavantajele i neglijnd serviciile publice de care depind poate primejdui renaterea
economic8.
8

Hambleton, R. Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990

Page 55 of 61

E. Teritoriul marketingului urban

Atenia acordat competiiei economice dintre ariile urbane la scal european conduce
adesea la ideea conform creia marketingul urban este aplicabil doar n oraele mari. Cu toate
acestea, aplicarea unei filozofii de marketing n cadrul unui ora nu este, de fapt, legat de
mrimea acestuia, dimpotriv, exist cazuri n care s-a demonstrat c, n anumite situaii,
aciunea de marketing urban a fost implementat mai eficient de ctre oraele mici i mijlocii
(50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de orae, sau de arii regionale, dect de oraele mari.
Reeaua relaiilor care formeaz caracteristicile unui ora tinde s coincid din ce n ce mai
puin cu locul n care oraul se afl efectiv ca un spaiu urban construit. Acest lucru este
confirmat de cazurile n care dezvoltarea nu a reuit s se extind n ntregul ora, ceea ce
demonstreaz c unele pri ale oraului aparin unor reele diferite de relaii, care nu mai sunt
locale, ci numai spaiale, dintre care unele au efecte vaste, iar altele restrnse.
Aadar, se pune ntrebarea: la ce scar teritorial trebuie s acioneze piaa? n ce relaii s
fie cu diviziunile administrative? Ce relaii trebuie s existe ntre aciunile de marketing care au
sfere diferite? Este oare strada, districtul, oraul, marketingul regional o opiune?

4. Particularitile marketingului urban n statele din Europa

4.1. Particularitile marketingului urban n rile Uniunii Europene
Competiia ntre ariile urbane exist n mod real i este accentuat de tendinele ctre o
pia european comun. Europa se afl ntr-o faz de tranziie ctre o societate cultural i ctre
o reevaluare a meritelor oraelor. Autoritile locale au responsabiliti crescnde, n timp ce
guvernele centrale cer oraelor s devin independente din punct de vedere financiar. Totodat
autoritile locale trebuie s menin echitatea n distribuia resurselor i s dovedeasc eficien,
nu doar n cheltuieli sau colectarea taxelor, dar i ntr-o activitate ce nu le era proprie mai nainte
- adoptarea unei iniiative antreprenoriale n generarea de venituri suplimentare pentru
managementul i dezvoltarea oraului9.
n Frana, legea descentralizrii de la nceputul anilor '80 a crescut responsabilitile
autoritilor locale. Aceasta a generat o competiie ntre orae fr precedent, la care marketingul
urban a fost rspunsul logic.
n Olanda, ca o consecin a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaii
industriale a obligat multe orae s foloseasc marketingul urban, sau mcar s-i fac reclam
mai mult ca nainte.
Zone industriale din Germania au ncercat s-i schimbe reputaia de orae poluate pentru
a se alinia micrii pentru protejarea mediului i pentru a beneficia de avantajele procesului de
restructurare n sectorul industrial. Sub sloganul "Ruhr, fora conductoare a Germaniei", multe
orae din aceast regiune au ncercat s ptrund pe piaa turismului.
n Regatul Unit, primele 11 "zone de ntreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susinut
puternic de M. Thatcher n 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale i puteri
legislative, contribuind la creterea rivalitii dintre oraele care au luptat pentru acest statut.
9

Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing n Europe International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
Page 56 of 61

Experiena global a zonelor de ntreprinderi a confirmat, cu cteva excepii, impresia negativ a

primelor 11 aprobate n 1981.
n Italia, comunele i oraele au multe responsabiliti, puterea fiscal fiind ns, n cea
mai mare parte, centralizat. n aceste condiii, conceptul de marketing urban este aproape
necunoscut. Aceast situaie se poate schimba pe msur ce oraele vor avea mai mult putere n
colectarea taxelor. n acest moment, oraele nu au un rol activ n promovarea economic a
zonelor urbane, aceast amnare putnd duce, ns, la o autentic concepie strategic despre
marketingul urban.
n Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaional constituie adesea un
mod de promovare a oraului gazd (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona,
Expoziia Mondial din Sevilia, Trgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi
Trgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de
marketing pentru a atrage sponsori i publicitate prin intermediul televiziunii.
A. Olanda10
Odat cu globalizarea economiei i integrarea european, competiia dintre regiunile
urbane s-a intensificat. Pentru a-i face fa, aceste regiuni au adoptat o politic mai apropiat de
cea a firmelor private. Marile orae olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaii de pia
schimbate i au nceput s utilizeze marketingul urban.
n 1987, Bartels a selectat 198 de municipaliti care aveau cel puin 10 ha de zon
industrial disponibil pentru localizarea ntreprinderilor. Aceste municipaliti au fost ntrebate
dac n perioada 1980-1986 au ntreprins activiti ce pot intra n sfera marketingului urban i ce
buget a fost alocat acestei activiti.
Din rspunsurile primite (121 municipaliti - 61%), s-a constatat c, n perioada
respectiv, cheltuielile aferente acestei politici crescuser, ajungnd pn la 52.000 de guldeni 11
n medie pe municipalitate. Pentru municipalitile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a
fost de 150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclam, material
publicitar i participri la trguri. Ca for de munc, patru din cinci municipaliti aveau angajat
un funcionar pentru contactul cu ntreprinderile i investitorii i ntr-o treime din municipaliti
era un funcionar angajat pentru atragerea de companii. Exista, de asemenea, o relaie ntre
mrimea municipalitii i aria geografic creia i se adreseaz activitile de promovare a
imaginii. Foarte puine se prezentau i pe plan internaional i, aproape ntotdeauna, n cooperare
cu Ministerul Economiei.
Practica marketingului urban a fost studiat n repetate rnduri la nivelul municipalitilor.
Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele
se refereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii
imaginii unui ora. O serie de concluzii au rezultat, ns, din toate aceste tipuri de
investigaii:
marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument
de promovare a imaginii;
se acord prea puin atenie orientrii spre pia, tendina fiind aceea de a localiza toate
argumentele asupra unui produs unic al municipalitii;
activitile de marketing tind s se refere doar la zone industriale;
atunci cnd imaginea oraului este folosit pentru atingerea unui profil sau poziie,
factorii de localizare menionai arat o regretabil lips de originalitate, cei mai folosii fiind:
- situaia favorabil;
10

Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban
Marketing n Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
11
1 gulden = 0,45 euro
Page 57 of 61

- climat antreprenorial;
- mediu de via plcut;
- preuri sczute la terenuri.
atitudinea municipalitilor tinde s semene cu cea a ntreprinztorilor privai;
municipalitile se adreseaz cu precdere companiilor din afara oraului, ignornd
segmentul ntreprinderilor locale care s-ar putea extinde;
marketingul urban este o aciune punctual, dar ar trebui s se constituie ca un flux
continuu de activiti integrate n organizaia municipal.
B. Frana12
Marketingul urban n Frana a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lent
pn s devin n anii '90 un concept autonom. n prima etap (1974 1980) marketingul
urban a fost restrns la ideea de publicitate, a doua faz (nceputul anilor `80) l-a legat de un
management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare, transformndu-l n a treia
etap n marketing strategic, n contextul competiiei urbane generate de piaa unic
european13.
Autonomizarea conceptului, n anii '90, a fost urmat de definirea, n termeni reali i
figurativi, a teritoriului de referin - parte a planificrii urbane, ca el strategic, pe termen lung,
identificndu-i aria urban ca domeniu principal pentru aciuni promoionale.
Cu ajutorul profesionitilor, oraele au neles c ambiiile lor de planificare urban trebuie
adaptate la mijloace i, proporional, la dimensiunea demografic. Campaniile publicitare ale
unor orae mici i mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii ntre dou strategii:
un tip de strategie pe cont propriu, bazat pe un potenial cert de dezvoltare local, pe o
imagine deja popular, pe un argument decisiv;
o alternativ strategic, care, n absena unei inte credibile i precis definite, const n
aliana cu un ora vecin, pentru a juca mpreun jocul parteneriatului de marketing.
Concluziile legate de punctele tari i punctele slabe ale marketingului urban n
Frana, pot fi formulate astfel:
Punctul tare const n aderena crescnd la comunicaia financiar. O comunicaie
financiar urban trebuie s poat s dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie s fie
imediat neles i credibil. Comparaia cu o firm este de baz - raportul de venituri i cheltuieli
al acesteia are sens doar n lumina propriei strategii.
Punctele slabe au n vedere:
- viziunea universal a autoritilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor
n ora. Aceste criterii variaz, ns, n funcie de sectoarele economice, de profilul i domeniul
12

Bouinot, J. - Urban Marketing n France, in Urban Marketing in Europe - International

Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
13
Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 s fie termenul pentru crearea pieei unice,
aceasta reprezentnd arena financiar european. S-a realizat, astfel, contientizarea a trei arii de
competiie inter-urban:
- competiie n crearea companiilor pan-europene;
- competiie pe piaa de mprumuturi, oraele fiind tentate s demonstreze calitatea
managementului lor ntr-o pia unde finanarea privilegiat crea posibilitatea echiprii;
- competiia pe piaa resurselor umane, oraele ncercnd s-i recruteze personal din
sectorul privat, pentru locuri de munc n comunicaii i dezvoltare local.
Aceast contientizare este dovedit ntr-o serie de studii ce fac clasificri ale meritelor i atractivitii financiare
din Europa, realiznd gradual analize comparative i scri ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaie de
studii asupra analizei competitive i a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirat din tehnica matricei
atracie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activiti.
Page 58 of 61

de activitate al firmelor. Pe piaa localizrii firmelor, aciunile promoionale trebuie fcute de la

caz la caz i rezultatele monitorizate la fel;
- atenia insuficient acordat mijloacelor de creare i diseminare a imaginii
publice a oraelor, aceast imagine fiind adesea format din cliee scoase din enciclopedii,
ghiduri turistice, sau manuale de geografie;
- obinuita confuzie care exist ntre marketingul urban i marketingul politic ce l
genereaz, importana culturii naionale fiind de necontestat n formularea unui concept
publicitar de promovare a imaginii unui ora.
C. Germania14
ncepnd cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat n literatura german
de specialitate i a fost pus n practic pentru prima oar n 1986, ntr-un proiect de marketing
pentru Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la
introducerea conceptului n politica consiliilor locale, au fost studiate ntr-un numr considerabil
de cercetri i se refer la urmtoarele aspecte:
Competiia crescnd dintre orae lanseaz conceptul competitivitii, relaionat la
oferta oraelor fa de ceteni din punctul de vedere al atractivitii ca loc de via, sau ca
zon economic pentru ntreprinderi. Extinderea pieelor, ca o consecin a pieei unice i
creterea n importan a factorilor locali (aspectul oraului, calitatea mediului, facilitile de
petrecere a timpului liber etc) sporesc competiia.
nrutirea situaiei bugetelor, redistribuia subveniilor n favoarea zonelor estice,
reclam un management mai bun al resurselor i o orientare ctre potenialul pieei. Este
necesar a se localiza orientrile i cerinele cetenilor ca grup, cu scopul de a direciona
structura ofertei publice ctre o int bine identificat i n mod efectiv.
Complexitatea i diferenierea sarcinilor consiliilor este n cretere. Sub-urbanizarea,
pierderea funciunilor din anumite zone, n special n sectorul industrial i comercial, decderea
infrastructurii de transport i problemele ecologice cu consecine greu de evaluat, dau o imagine
asupra coninutului politicilor de dezvoltare urban. Legturile dintre obiective devin tot mai
complicate, cernd noi principii de aciune.
Cererea tot mai mare pentru participarea ceteneasc duce n multe orae la
recunoaterea nevoii de ntrire a propriei imagini. Structura unei identiti comune sentimentul de implicare, este folosit ca el n multe regiuni. Cu aceasta, se subliniaz
convingerea c att subiectele legate de funciile oraului (administraia, economia etc), ct i
cetenii sunt parte a dezvoltrii urbane.
Caracteristicile eseniale ale marketingului urban sunt:
orientarea ctre client, ctre beneficiarii politicilor urbane, din interiorul i exteriorul
oraului;
o premiz a comportamentului orientat ctre client i cetean este informaia asupra
nevoilor i problemelor. Cercetarea pieei i analiza sunt trsturi cheie;
gndirea n grupuri int - considernd ntreprinztorii ca un grup, iar activitatea
economic - stimulent n turism i iniiativa cetenilor.
n completarea gndirii n grupuri int, e necesar un proces de planificare coordonat,
aspect ce ridic probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul
industrial sau persoane particulare, formeaz faete diferite ale produsului urban, iar ideile i
interesele divergente complic procesul formulrii deciziilor. De aceea problema nu este aceea a
14

Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G.
and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
Page 59 of 61

vnzrii oraului ca un produs, ci punerea laolalt a creativitii i ideilor actorilor ntr-un proiect
pe termen lung.
Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul
dezvoltrii oraului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de munc, comunicaii, faciliti,
mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile
formulrii sarcinilor, analiza situaiei existente, analiza punctelor tari i a celor slabe, definirea
propriului nivel de competitivitate, ca i implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea
trebuie s conduc la o viziune asupra oraului i sarcini pentru toi actorii implicai. Dezvoltarea
bazat pe potenialul local, proiectele concrete i operaiile realizate de vectori publici sau
privai, mbuntirea imaginii ca ntreg trebuie s reprezinte rezultatul atins de procesul de
marketing urban15.
Principiul marketingului urban este s se gseasc n procesul de planificare, n special la
nivelul urmtoarelor politici:
politica produsului (configuraia produsului ora);
politica distribuiei (cum ajunge clientul la produsul ora);
politica preurilor (rate, subvenii);
politica de comunicare (relaii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a
imaginii).
Astfel, marketingul urban n Germania cuprinde ansamblul instrumentelor
marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilitile pe care le ofer sistemul social
al oraului. De aceea, consiliile locale nu aplic direct instrumentele de marketing, ci le
nglobeaz n procesul formulrii politicilor i al adoptrii deciziilor.
Configuraia organizaional a marketingului urban ine de decizia fiecrui consiliu local.
Adesea birouri private studiaz proiecte de marketing ce se realizeaz n colaborare cu oraul. n
Germania, procesul de restructurare are loc i prin intermediul grupurilor de studiu
guvernamentale, grupuri de lucru sau uniti guvernamentale noi pentru manageri urbani.
Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al crerii unei baze
de colaborare ntre grupurile de interese publice i private de la nivelul oraului, principiul
succesului fiind dat de o structur organizaional flexibil i creativ.
4.2. Particularitile marketingului urban n rile din Centrul i Estul Europei
n cazul rilor din Europa Central i de Est, marketingul urban poate fi definit lund n
considerare dou puncte de vedere: climatul economic internaional i capabilitatea
sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraului. Conceptul poate fi
definit totodat ca o tentativ a administraiei locale de a se adapta la noile condiii din industria
i comerul mondial, n care dezvoltarea noilor tehnologii n computere i telecomunicaii
influeneaz decizia de localizare a activitilor economice.
Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea
corporaiilor multinaionale i procesul integrrii europene contribuie la creterea flexibilitii
firmelor i la crearea unei noi diviziuni internaionale a muncii. Oraele intr n competiie
pentru locuri de munc i se leag n noi coaliii strategice, ce se extind dincolo de graniele
naionale, dar n competiia pentru proiecte internaionale, oraele central i est-europene nu
ocup aceeai poziie cu cele vestice, aceasta reprezentnd o problem pentru integrarea
european16.
15

Koster, A. - Urban Marketing A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in
Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994
16
Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe,
International Conference, Torino Incontra, 1994
Page 60 of 61

O alt condiie pentru un marketing urban de succes este de natur structural.

Aceasta reclam un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraului, iar diferena de
baz dintre cele dou pri ale Europei const tocmai n aceast capabilitate. Diferena este
evident att sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat n rile cu
economie n tranziie, ct i sub aspectul sectorului public, acesta avnd o cu totul atitudine n
aceste ri.
n concluzie, marketingul urban este perceput ca un rspuns local la schimbrile
economice i tehnologice de la nivel global. Un numr din ce n ce mai mare de firme pot alege
ntre diferite orae din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiia dintre
oraele din estul i din vestul Europei nu se realizeaz n termeni de egalitate, deoarece oraele
din est nu au un sector economic privat suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaiilor
statului nu este nc orientat ctre mecanismele pieei.
Incapacitatea de a concura n termeni egali poate mpinge Europa de Est ntr-o situaie
periferic, n ciuda existenei unei fore de munc de calitate sau a altor avantaje legate de
tradiie i civilizaie. Este limpede c aceste ri trebuie s caute modaliti de a se adapta la noile
condiii ale pieei mondiale, iar, n acest scop, este necesar susinerea internaional pentru
accelerarea restructurrii economice i a instituiilor administraiei publice.
Asistena vest-european n pregtirea oraelor pentru o competiie mai echitabil pe piaa
mondial pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplat cu strategii interne potrivite. Iar aceste
strategii ar trebui s nceap cu un management corect al averii municipale, n special
managementul terenurilor i cu nelegerea corect a rolului pe care sectorul privat l poate juca
n dezvoltarea urban.
La rndul ei, competiia dintre oraele est-europene se manifest la nivelul atragerii acestei
asistene i atragerii de investiii strine. n aceast competiie, oraele intr cu avantajele pe care
le au din politica naional de reform economic, de privatizare i de stimulare a investiiei
strine i cu zestrea local dat de conectarea la reele de comunicaie, mediul de via, sau
patrimoniul cultural istoric.
Felul n care oraele acioneaz n cadrul actual de schimbri economice - prin aciune
nelegnd nivelul de investiii publice i private ntr-un anumit ora - depinde de o varietate de
factori care pot fi grupai n trei mari categorii:
Prima categorie include factorii situaionali economici, politici i sociali, la nivel local
i naional. Acetia sunt n mare parte n afara sferei de influen a autoritilor publice.
A doua categorie cuprinde configuraia local, sfera de activiti, infrastructura fizic
i social i alte puncte tari sau slabe ale oraului. Aceti factori influeneaz impactul forelor
din exterior, felul n care acestea afecteaz oraul.
A treia categorie se refer la rspunsul pe plan local la evoluia situaiei, felul n care
cei responsabili se organizeaz, cum i realizeaz i administreaz programele. Ultimul
aspect, formularea i implementarea politicilor urbane, ca i competena instituiilor abilitate, se
ncadreaz n sfera de influen a autoritilor locale i reprezint un punct de ncepere a
activitilor de mbuntire a competitivitii oraului.

Page 61 of 61