Plan de marketing viznd promovarea produselor

FIRATPEN

Cuprins

INTRODUCERE........................................................................................................................3
PREZENTAREA FIRMEI FIRAT PLASTIK KAUCUK.......................................................3
DESCRIEREA PRODUSULUI..................................................................................................4
RELANSAREA MRCII FIRATPEN....................................................................................5
1. Analiza pieei de profile din PVC.......................................................................................5
2. Analiza SWOT....................................................................................................................8
3. Strategia de relansare........................................................................................................12
4. Programul de marketing....................................................................................................13

INTRODUCERE
Per ansamblul industriei construciilor, segmentul tmplriei termoizolante a cunoscut
una dintre cele mai spectaculoase creteri att ca numr al firmelor ce activeaz in domeniile
specifice, cat si ca evoluie a afacerilor. In acelai timp, segmentul continua sa mai aib o serie
de piedici, in primul rnd datorate firmelor care nu respect standardele de calitate, fapt
semnalat de altfel si de patronatele din tmplrie.
Analiznd diverse statistici si avnd in vedere si opiniile specialitilor, de la an la an
lucrurile se schimba in bine, piaa ncepnd treptat sa intre pe fgaul normal. Astfel, dei pe
pia exista un numr de peste 40 de mrci de profile din PVC si mai mult de 20 de mrci de
profile din aluminiu, piaa ncepe sa se cristalizeze. Astfel, apte mrci de profile din PVC
dein mpreun circa 2/3 din pia, in timp ce pe sectorul tmplriei din aluminiu, cinci mrci
de profile dein peste 75% din pia.
PREZENTAREA FIRMEI FIRAT PLASTIK KAUCUK
Firat Plastik Kaucuk San. Ve Tic. A.S. a fost nfiinat n Turcia n anul 1972.
Principiul cu care a nceput s funcioneze a fost acela de a avea o producie de calitate. Ca i
rezultat al dezvoltrii tehnologice foarte rapide, a devenit micul gigant al sectorului n care
aciona ntr-un timp foarte scurt.
Avnd o fabric pe ct se poate de modern care se ntinde pe o suprafa de 278.000
m2, din care 243.000 m2 se afl n Istanbul-Buyukcekmece i 35.000 m2 n Ankara-Sincan,
capacitatea de producie anual a fabricii Firat este de aproximativ 100.000 tone.
Firat are o gam larg de produse n cadrul procesului de producie, i anume: profile
din PVC pentru ui i ferestre, evi din PVC, evi din polipropilen, evi din polietilen cu
densitate mare, evi din polietilen cu densitate mic, evi pentru evacuarea apei uzate,
precum i conducte i evi pentru gaze naturale.
Firat are ca misiune n principal rezolvarea problemelor de canalizare n rile unde are
reprezentane i, n mod special, n Turcia. De aceea, n acest scop produce evi i conducte
pentru canalizare i pentru evacuarea apei uzate.
n ceea ce privete producia de profile din PVC pentru ui i ferestre sunt folosite
sisteme moderne de extrudare. Cu o linie de producie automatizat i computerizat n secie
se atinge o capacitate de producie de 180 tone / zi, datorit celor 23 de linii de extrudare.

Datorit formulei standard folosite n producie, fiecare extrudor produce simultan

produse cu aceeai calitate superioar.
Considernd ca pe o datorie de a ating i menine cel mai nalt nivel de calitate,
compania Firat a reuit s obin toate certificatele de calitate disponibile pentru acest
domeniu: n anul 1992 a obinut Certificatul de Asigurare a Calitii ISO 9000, iar n anul
2002 a obinut Certificatul Managementului Sistemului de Calitate (Quality Management
System Certificate) ISO 9000. Din partea diferitelor institute strine a obinut urmtoarele
certificate de calitate: RAL, GOST, DWG, SKZ, TZW.
Fabrica Firat Plastik este una din cele mai mari 5 fabrici din sectorul su de activitate
din Europa.
Export ctre 56 de ri i se afl n topul 500 a celor mai mari companii din Turcia.
650 de persoane sunt angajate la Firat.
Principiile de satisfacie a clienilor, de perfecionarea produselor precum i de
dezvoltare continu pe pia sunt definite ca principale obiective.
DESCRIEREA PRODUSULUI
O fereastr obinuit este compus din 38 de elemente diferite, cum ar fi: armtur
galvanizat, garnitur, balamale, espaniolete, geam etc. calitile acestor pri luate separat
determin calitatea produsului final. n prezent, standardizarea calitii nu este asigurat
deoarece elementele care compun sistemele de ui i ferestre din PVC provin de la furnizori
diferii. Aceast situaie duce la ndeprtarea de standardele mondiale nu numai a
productorului, ci i a clientului.
Pentru prima oar n industria maselor plastice, Firat produce i ofer toate elementele
care compun sistemele de ui i ferestre din PVC excluznd sticla ca un tot integrat
clienilor, mpreun cu asigurarea calitii de ctre firma Firat. Sunt produse profile pentru
toate tipurile de design arhitectural cu mai multe scopuri i sisteme variate. Aceste sisteme cu
detaliile lor de bun calitate asigur o folosire uoar i sunt n concordan cu structura
arhitecturii.
Caracteristicile seriei F70, care face i obiectul acestui proiect, sunt:
1. grosimea peretelui profilului este de 3 mm, iar pereii laterali ai profilelor se realizeaz cu o
toleran de 0,7 mm
2. permite montarea sticlei cu o grosime maxim de 32 mm
4

3. aplicaiile cu trei straturi de sticl asigur a izolare fonic de pn la 74 db

4. garniturile EPDM (pe baza de cauciuc) create special pentru acest sistem asigur o izolare
100%. Produsele nu sunt afectate de razele solare i nu se deformeaz
5. panta de 15 i 35 de grade de pe suprafaa profilelor accelereaz scurgerea apei. Nu mai
exist scurgeri dup ploi.
6. canalul special de scurgere a apei cu o pant de 9 grade spre exterior i un rezervor de
colectare a apei asigur o scurgere uoar i rapid a umiditii
7. din cauza diferenei mari dintre pereii externi i cei interni ai canalelor de scurgere a apei,
se previne ptrunderea, sub influena vntului, a apei de ploaie scurs n sistemul PVC. n
plus, aceste canale nu au contact cu sistemul de armatura i astfel asigur ventilaia.
8. uruburile balamalelor sunt montate direct pe armtura balamalelor, reducnd riscul de a da
peste cap aripa ferestrei
9. baghetele cu o nclinaie de 15 grade previn depunerea prafului i a particulelor i, de
asemenea, asigur fixarea geamului prin presarea pe suprafaa acestuia.
10. inele aezate sub profile asigur o montare i demontare uoar, pentru a facilita alinierea
ramei n timpul montrii i pentru a reduce transferul de cldur
11. profilele ntrite cu ajutorul profilelor de armtura galvanizat ajut la creterea rezistenei
la sarcini externe
12. sistemul de baghete decorative realizate special pentru aceste sisteme asigur soluii
optime pentru baghetele simplu, duble i triple, avnd astfel la dispoziie patru tipuri de
baghete
13. toate profilele sunt pentacamerale ( 5 camere) i asigura o izolare termica ideal (Uf
=1,432 W/m2k)
RELANSAREA MRCII FIRATPEN
1. Analiza pieei de profile din PVC
A) Caracteristicile i evoluia pieei
Plecnd de la zero, piaa ferestrelor din profile PVC i aluminiu a cunoscut o
important dezvoltare.
Peste tot n lume piaa ferestrelor i a uilor cu geam termopan este n ascensiune; i
piaa romneasc crete, de la an la an, cu aproximativ 35-40%.
5

n Romnia exist circa 350 de mici productori de ferestre i ui cu geam termopan.

Mai mult de jumtate dintre aceste societi au fost ajutate s se ridice de ctre firme mari
internaionale care produc i comercializeaz componente ce se regsesc n ferestrele
asamblate de romani.
Dimensiunea acestei piee este ns mult mai mic fa de pieele vestice, Romnia
fiind considerat a fi la vrsta copilriei utilizrii de geamuri termoizolante cu tmplrie din
aluminiu si PVC. Experii estimeaz piaa actual la 1,2 milioane de metri ptrai pe an, n
timp ce n Germania (Germania este recunoscut ca fiind liderul european n producia de
ferestre din PVC) ea este de 20 de ori mai mare, respectiv de 30 milioane de metri ptrai
anual.
Piaa ferestrelor de geam termopan
ara
Suprafaa mil. m2
Canada i SUA
140
Europa
135
Germania
30
Anglia
24
Frana
15
Turcia
12
Romnia
1,2
Sursa: studiu Kommerling

Totodat, Romnia prezint un imens potenial n ceea ce privete ferestrele i uile

din PVC sau aluminiu. Conform unor studii, n ara noastr predomin nc ferestrele cu
tmplrie din lemn (peste 60% la fondul actual de locuine).
Preul mediu la care se poate gsi o fereastr n sistem termopan este n medie de 150180 Eur/mp, dar poate atinge i 300-400 Eur /mp, n funcie de componentele folosite i de
complexitatea formei dorite de client. Preul relativ ridicat al unei ferestre poate fi explicat i
de numrul de camere al profilului din care este confecionat fereastra (cu ct numrul
camerelor profilului este mai mare, cu att izolaia, precum i marca pe care o poart.
Profilele din PVC nu se adreseaz direct consumatorului final, ci prin intermediul
distribuitorilor i apoi a atelierelor se d forma dorit a produsului dorit de consumatorul final.
Numrul acestor distribuitori i a atelierelor este mult mai sczut dect cel al consumatorilor
6

finali, de aceea trebuie aleas cu deosebit grij strategia de ptrundere pe o anumit pia cu
un nou produs.
B) Analiza competiiei
n acest moment, principalii competitori de pe piaa romneasc n ceea ce privete
profilele PVC sunt considerate a fi companiile Rehau i Gealan, urmate de altele, nu mai puin
cunoscute, cum ar fi: Deceuninck, Schucko, Trocal, Veka. Acestea sunt, n general, de
provenien vestic. Totui, pe pia ncep s i fac simit prezena i profilele care poart o
marc turceasc.
Pe pia mai exist profile de provenien turceasc, ca: Pimapen, Kompen, Winhouse.
De ceva timp, o parte din mrcile de profile mult cunoscute n Romnia au nceput s
fie produse n fabrici romneti. O parte din cei care lucreaz n domeniu afirm c au nceput
s existe ceva probleme n ceea ce privete calitatea i durabilitatea acestora.
n acelai timp, cu toate c exist o concuren destul de aprig pe piaa profilelor
pentru ui i ferestre, preurile sunt nc destul de ridicate i inaccesibile pentru anumite
categorii de utilizatori finali.
Politica de produs Gealan, Rehau, Veka i alte mrci au nceput s comercializeze
pe pia i ele, pe lng gama gamele lor bine cunoscute, de 3, 4 i 5 camere, i cele de 7
camere. Principalele diferene ntre produsele aparinnd aceleai categorii, practic, sunt cele
de culoare (chiar dac toate sunt albe, intensitatea acestui alb difer de la o firm la alta) i
cele rezistente n timp.
Politica de pre
-

Gealan folosete o politic difereniat pentru fiecare marc n parte.

Rehau, fiind o marc de produs mai popular, are preul mulat pe preul mediu al
pieei, dat n principiu de Gealan sau Trocal.
Politica de distribuie - n general cam toate firmele concurente, prin intermediul

agenilor si de vnzri, ncearc acoperirea unei suprafee ct mai mari din Romnia cu
profilele firmei pe care o reprezint.
Se apeleaz, n general, la sisteme de distribuie prin intermediul canalelor en-gros i,
n particular, se folosete i un sistem de distribuie prin distribuitori locali i en-grositi.
7

Politica de promovare toate firmele concurente apar n cataloage de specialitate

precum Construct ambient sau Info construct, n reviste de specialitate cum ar fi
Fereastra, Ghidul Construciilor.
Rehau are o puternic reclam (cel puin n Bucureti) pe autobuze i promoveaz
marc i prin intermediul reclamelor outdoor.
Att Rehau ct i Veka au avut campanii publicitare la TV.
2. Analiza SWOT
Puncte tari preul pe care l are profilul FIRATPEN cu 5 camere este cu mult mai
bun dect orice alt profil PVC cu 5 camere de pe pia.
Preul de list este acelai cu preul profilelor cu 3 camere ale firmelor concurente. De
asemenea, un alt punct porte l reprezint feroneria folosit, Winkhaus, de provenien
german.
De asemenea, fabrica Firat are o capacitate foarte mare de producie n sezon (n cazul
unei comenzi mari, se pot fabrica profilele de culoare alb n cel mult 2 sptmni, iar cele
colorate n cel mult 3 sptmni).
Avnd n vedere ca toate profilele principale sunt pentacamerale (5 camere), se asigur
o izolare fonic de pn la 74 db i o izolare termic ideal.
Puncte slabe - percepia poporului romn, din pcate, n ceea ce privete produsele
de origine turc nu se poate schimba peste noapte. Cu toate c are o calitate i un pre foarte
bune i cu toate c este importat direct din fabric din Turcia, muli oameni au reineri cnd
afl c profilul este turcesc.
Momentele de out-of-stock duc la nesatisfacerea cererii pentru anumite tipuri de
profile, mai ales n perioadele de sezon, ca urmare a timpului destul de lung a vmuirii
tirurilor care sosesc din Turcia.
Oportuniti - acestea pot fi analizate pe trei planuri: att social, tehnologic ct i
economic.
Oportunitile sociale
o creterea puterii de cumprare prin mrirea salariului mediu pe economie

o diversificarea cererii pentru profile PVC

Oportuniti tehnologice
o prezena tot mai mare a ofertei variate de tehnologii pentru obinerea profilelor PVC,
precum i cele pentru lipirea i tierea profilelor n ateliere de specialitate pentru a se
obine forma i dimensiunea dorit pentru fereastra sau ua din PVC.
Oportuniti economice
o expansiunea rapid a reelelor de ateliere i show-room-uri din Romnia
o faciliti precum deducerea cheltuielilor fcute dup 1 ianuarie 2004 pentru tot ceea ce
nseamn reabilitarea termica a locuinei, n limita a 15 milioane de lei, din impozitul
pe profit.
Ameninri se tie c ncepnd cu anul 2007 s-a impus o grosime standard pentru
profilele PVC. Grosimea peretelui profilului FIRATPEN este de 2,7 mm, iar pereii laterali ai
profilelor se realizeaz cu o toleran de 0,7 mm. Grosimea standard trebuie s fie de minim 3
mm, ceea ce nseamn c vor crete costurile de producie i, implicit, preul de vnzare.
De asemenea, pe pia exist mrci care mint consumatorii (mrci precum Bauplast
sau Winhouse care, de fapt, sunt tot de origine turc, dar care au rezonan de cele mai multe
ori german).
O alt ameninare ar putea fi considerat publicitatea foarte puternic i susinut de
firmele concurente, avnd un buget mult mai ridicat dect micile companii.
Cum piaa este foarte dinamic i exist un numr destul de ridicat de concureni,
trebuie s se gseasc modaliti foarte eficiente de fidelizare a cumprtorilor.
Majoritatea companiilor din ar sunt mici sau foarte mici. Cu toate acestea, nevoile
lor de dezvoltare pot fi foarte mare i le creeaz mari probleme, pentru c multe dintre ele nui pot permite s fac greeli spre deosebire de companiile mari. Companiile mici trebuie s
se adapteze la propria situaie i propriile resurse.

Strategia

9
Definirea
afacerii
poziiei
dereduse
ni
Aciuni
Alegerea
Implementarea
de uneia
evaluare
sau
n/cu
a
nia
dou
costuri
adecvat
prioriti

Elementele eseniale ale aciunilor de dezvoltare a unui produs de ctre companiile mici
Foarte puine companii au o strategie clar. De exemplu, ele nu tiu dac doresc sau nu
s-i mreasc dimensiunile. Ele se feresc de creterile rapide, riscante, care chiar dac au
succes, pot duce oricnd la preluarea firmei de o companie mai mare.
Indiferent de strategie, compania trebuie s aib o poziie competitiv bine definit n
comparaie cu concurenii mai mari, direci sau indireci. Dac nu face aa ceva, poate avea
probleme n lupta cu firmele care au mai multe resurse.
Din cauza lipsei de resurse - manageriale, tehnice i financiare- aceste companii
trebuie s se concentreze spre afacerile curente, o mare parte din dezvoltarea lor nefiind
altceva dect o extindere de produs sau marc ori actualizarea produselor existente.
Dezvoltarea unui produs realmente nou trebuie analizat cu un ochi foarte critic. Dac
exist cel mai mic risc ca aciunea respectiv s creeze probleme funcionrii curente, ea nu
trebuie continuat.
Dac se decide continuarea aciunilor de dezvoltare, este suficient, de obicei, un singur
proiect prioritar, mai ales dac nu exist resurse pentru o cercetare de pia corespunztoare.
n asemenea cazuri, se pot afla multe informaii prin intermediul unor discuii informale cu
clienii vizai i cu partenerii comerciali. Companiile mici au, de obicei, relaii comerciale

10

excelente cu partenerii lor i trebuie s exploateze la maximum toate prilejurile pentru a-i
dezvolta ansele.
Dup ce s-a stabilit ce produs va fi introdus pe pia, pentru sigurana succesului
acestuia trebuie s se fac teste de pia.
Scopul testrii de pia este de a cunoate felul n care intermediarii i ceilali
consumatori reacioneaz fa de manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului,
precum i ct de mare este piaa produsului respectiv.
Nu toate firmele parcurg n mod obligatoriu etapa testrii de pia. Cele mai multe
dintre acestea tiu ns c testarea pieei poate contribui la obinerea unor informaii valoroase
despre intermediari, ali cumprtori, potenialul pieei i alte elemente de interes. Dar ceea ce
intereseaz n primul rnd amploarea i felul n care se face testarea de pia.
Amploarea testelor de pia este influenat pe de o parte de costul i riscul investiiei
i, pe de alt parte, de timpul i costul cercetrii.
Metodele de tastare a pieei difer pentru produsele de larg consum i pentru cele de
consum productiv.
Cum profilele din PVC se ncadreaz n categoria produselor industriale, se vor
dezvolta testele pentru produsele industriale.
Bunurile industriale scumpe i cele ncorporeaz tehnologie avansat vor fi supuse
testelor alfa i beta. Testul alfa se refer la tastarea bunurilor produse de o firm n vederea
msurrii i mbuntirii performanelor acestora, a siguranei, a aspectului i a costurilor de
exploatare. Dac rezultatele sunt satisfctoare, se va continua cu testul beta, care presupune
invitarea unor clieni poteniali n vederea testrii confideniale a produsului. Testul beta ofer
avantaje i vnztorului i fabricii beneficiare.
Personalul tehnic al vnztorului constat cum este utilizat produsul n fabricile
respective, aceast practic ridicnd neateptate probleme legate de siguran i de ntreinere
a produsului.
Unitile n care se efectueaz testarea beneficiaz i ele de o serie de avantaje: pot
influena proiectarea bunului oferit, ctig experien cu noul produs naintea concurenilor,
primesc o reducere de pre pentru colaborare i i mbuntesc reputaia. n acelai timp,
vnztorul trebuie s interpreteze atent rezultatele testului beta innd cont de faptul c
numrul unitilor testate este mic i c testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare client, iar
rezultatele nu pot fi generalizate.

11

O alt metod obinuit de testare este prezentarea noului produs n cadrul unor
expoziii de profil. Acestea atrag un numr mare de cumprtori care pot vedea produsele noi
n cele cteva zile ct dureaz manifestarea. Vnztorul poate observa ct de mare este
interesul cumprtorilor pentru noul produs, care este reacia lor fa de diferitele
caracteristici i condiii de a cumpra produsul. Mare dezavantaj al expoziiilor const n
faptul c pot fi examinate de concureni i, de aceea, vnztorul ar trebui ca la momentul
prezentrii s fie pregtit s lanseze pe pia i produsul n cauz (acest lucru n cazul n care
produsul nu a fost lansat pe pia naintea nceperii manifestrii).
Bunurile industriale noi pot fi testate i n cadrul saloanelor de prezentare aparinnd
distribuitorilor i reprezentanelor, unde pot sta alturi de alte produse ale aceleiai firme sau
chiar lng produse ale concurenilor. Aceast metod ofer informaii referitoare la
preferinele cumprtorilor i la preurile practicate ntr-o atmosfer normal de
comercializarea a produsului. Dezavantajul ei l constituie riscul ca nu toate comenzile s fie
onorate i ca persoanele care viziteaz saloanele respective s nu fie reprezentative pentru
piaa int.
Testul de pia a fost i el utilizat de unii productori. Acetia produc un numr limitat
de bunuri pe care le ncredineaz forei de vnzare proprii spre comercializare ntr-o zon
geografic bine delimitat, aceasta beneficiind de sprijin n promovarea de cataloage tiprite
etc.
3. Strategia de relansare
Pe baza condiiilor socio economice i a concurenei acerbe din ultima perioad,
FIRAT decide relansarea mrcii sale FIRATPEN.
Pe baza acestui, firma trebuie s conving cumprtorul c nu este important doar s
contribuie la protecia mediului nconjurtor, ci i s aib un mediu de via modern.
Folosind aceste argumente pentru a sensibiliza grupul int de consumatori, se dorete
creterea cotei de pia.
Fluxul mare de produse noi, concurente, aprute pe piaa de profile pentru ferestre i
ui din PVC din ultimul an, determin lansarea gamei FIRATPEN pentacamerale pe piaa
romneasc.
Ca obiective financiare, prin poziionarea mrcii sale, firma prevede atingerea pn la
sfritul anului a unei cote de 15% cantitativ pentru toate tipurile de profil comercializate.
12

Un alt obiectiv l reprezint realizarea unei cote de profit de15%. Acest obiectiv se
bazeaz pe o previziune a vnzrilor cantitativ de 22 de tiruri, iar valoric de 1 milion de
dolari,
TVA.
n ceea cdprivete imagiNa mrcii, firma Dete ca aceast s fie perceput

cum

p pii

fIa

ca

alternativ

mult

mai

bul

d tmplr)"i }n, iar de c m c 2rtorii int%mediari (!u #r !

atelierele) ca o modalitate mai bu de a aduce p oGit propriei"irme.
n ceea ce prive!ambalaju, tHckeale), aceste susine la rndul s Ba|

tatea gdusult, ci implicit imaginea n ndul cumprtorilor.

4. Programul de markeog
PR ]SUL: FIRATPEN pri~
ipAde schimbri, mbuntiri aduse mrcii vor
fi: schimbarea ambalajului (care ine loc i de etichet) din punctul de vedere al design-ului
(coloristicii). n ceea ce privete calitatea propriu zis a produsului, se dorete meninerea
constant a acesteia precum i mbuntirea sistemului tehnologic de fabricare.
PRE: Meninerea unui nivel al preului de list care s asigure cel puin o rat a
profitului de 15%. Se ncearc pstrarea nivelului preului de list la 2,49 EUR/ml.
DISTRIBUIE: prioritar este distribuirea produsului pe fii de arii geografice,
proporional cu raportul de penetrare pe pia i puterea economic a acesteia.
n ceea ce privete activitatea cu distribuitorii, se dorete raionalizarea produsului n
special pentru distribuitorii care au dovedit c dispun de for de impunere pe pia a
produsului. Astfel se urmrete pstrarea constant a unei prezene ct mai active la nivel
naional.
PROMOVAREA: Prioritar este meninerea imaginii n rndul cumprtorilor de
profile PVC i apoi n rndul celor care achiziioneaz produsul final, din punct de vedere al
calitii.
Se vor folosi mai multe ci de promovare:
-

TV readucerea n atenia cumprtorului i stimularea cumprrii produsului, prin

adaptarea spotului la calitatea i preul produsului

Pres: apariia n cataloage i reviste de specialitate: Construct ambient, Fereastra

Participarea la trg

13

Merchandising folosirea unui personal specializat pentru standurile speciale de

prezentare din anumite show room-uri de profile PVC pentru a oferi cumprtorului
final o mai bun imagine a ceea ce se poate construi din profilul FIRATPEN

Studii de pia realizarea unui studiu calitativ privind nevoile cumprtorilor

intermediari, rata de penetrare a pieei, percepia cumprtorilor n ceea ce privete
caracteristicile produsului FIRATPEN

14