Prezena mitului n publicitate

Ana Creiu PUB an III

Cci este important s subliniem acest fapt: analiznd mai ales atitudinea omului modern fa
de timp, se poate descoperi camuflajul comportamentului mitologic. Nu trebuie pierdut din vedere c
una din funciile eseniale ale mitului este tocmai aceast deschidere spre Marele Timp, regsirea
periodic a unui Timp Primordial. Mircea Eliade

Se spune, i este adevrat c mitul este expresia unui mesaj codat cruia trebuie s-i
gsim cheia de decodare. Mitul este o poveste, poate despre originea omului, poate este povestea
originii zeilor, dar niciodat nu va arta din punct de vedere conceptual la fel de la popor la
popor, de la timp la timp. Astfel, un mit egiptean nu are un acelai sens cu unul hindus. Forma
narativ poate fi identic, dar modurile fiecruia dintre ele de a concepe lumea sunt diferite.
Mircea Eliade definete mitul i explic rolul acestuia n viaa comunitii umane,
subliniindu-i influena n realizrile omului din toate timpurile:
Mitul se definete prin modul lui de fi: nu se las surprins ca mit dect n msura n
care reveleaz c ceva s-a manifestat deplin i aceat manifestare este n acelai timp creatoare
i exemplar, pentru c ea ntemeiaz la fel de bine i o structur a realului i un comportament
uman. Un mit povestete ntotdeauna c ceva s-a ntmplat realmente, c un eveniment a avut
loc n sensul exact al termenului fie vorba de crearea Lumii, de cea mai nensemnat specie
animal sau vegetal sau de o instituie.1 n general se poate spune c orice mit relateaz cum
a nceput ceva s existe, lumea, omul, o specie animal, o instituie social.2
Mdlina Moraru vorbete n teza ei de doctorat, Mit i Publicitate, despre faptul c
multe din reclame sunt construite prin valorificarea unui fundament mitic. Ea spune c nu este
vorba despre prelucrarea fidel a miturilor tradiionale, ci despre acele indicii arhetipale,
simbolice care trimit spre semnificaiile originale.3
Sunt multe exemple care vin n sprijinul acestei teorii. Dac este s ne gndim la mitul
ntoarcerii la origini, spoturi publicitare pentru buturi alcoolice (deseori vinuri) nsumeaz
1 Eliade, Mircea, Mituri, vise i mistere, colecia Historia Religiorum,edit.
Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1998, pag. 10
2 Idem, Nostalgia originilor, editura Humanitas, Bucuresti 1994, pag. 122
3 Moraru, Mdlina, Mit i publicitate, editura Nemira Publishing House,
Bucureti 2009, pag 14
1

indicii specifice mitului. Vinul autohton 7 Pcate dispune de un spot video care recreeaz
momentul ispitei din grdina Edenului, pstrndu-se ca element clar de legtur imaginea
arpelui care ispitete la pcat. Vinul australian Wolf Blass are spotul Silk Glove care se
bazeaz pe fuga din prezent, din artificial i pe o rentoarcere la origini, la natur. Indicii
arhetipale ale mitului erotic sunt, indubitabil, des ntlnite n publicitate, fie c vorbim despre
iubirea vzut ca ispitire i seducie, iubirea hedonist, iubirea paradiziac sau de iubirea
casnic4. Dac am analiza fiecare astfel de subdiviziune a erotismului n parte, din punct de
vedere al publicului int n publicitate, am observa c brandurile folosesc indicii ale acestui mit
ca s se adreseze femeilor. Fie c vorbim de produse de infrumuse are, de igien, de cur enie
sau alimentare, femeile vor reaciona mai bine unor astfel de poveti erotice. n opinia lui
Georges Bataille, acest fapt se ntmpl deoarece o femeie se socotete ea nsi un obiect pe
care-l propune necontenit ateniei brbailor.5 Trecnd la mitul eroului, situaia se schimb.
Indiciile eroului le gsim atribuite att n mod clasic unei figuri umane reprezentat dinamic, n
ncercarea de a rezolva o situaie problematic, figur cu care fiecare individ simte nevoia s se
identifice, adic s i imite comportamentul, dar i unui produs. n acest caz putem vorbi, dup
cum afirm i Moraru, de patru ipostaze 6: cnd produsul este rsplata unei fapte eroice a
utilizatorului, ce realizeaz un transfer al calitilor sale asupra viitorilor consumatori (putem s
ne amintim, n acest caz, de spotul Timioreana unde un om simplu schimb soarta istoriei i este
rspltit cu berea n cauz); cnd produsul transmite umanului diversitatea eroic, prin consum i
prin identificarea cu acesta (exemplu: poziionarea brandului Red Bull cu sloganul: Red Bull i
d aripi); cnd produsul n sine este erou prin ceea ce face, prin faptul c se deta eaz de
celelalte din gama de produse i rezolv situaii de o complexitate mai mare (strategie de
poziionare des ntlnit n cazul brandurilor de detergeni, precum Mr Muscolo sau Mr Proper);
cnd produsul este asociat cu imaginea unor personaliti din domenii diferite, ceea ce presupune
asumarea autoritii acestora (precum este cazul celebrei campanii Grow up? What for? a celor
de la Renault cnd au fcut asocieri cu personaje istorice faimoase precum Einstein, Mozart,
Chaplin sau Dali).

4 Ibidem, pag 24
5 Bataille, George, Erotismul, trd de Dan Petrescu, editura Nemira, Bucureti
1998, pag 128
6 Moraru, op. Cit. Pag 30
2

Este, aadar clar, prezena mitului n publicitate. Nu puine sunt exemplele n care putem
identifica indicii ale structurii vechilor mituri n spoturi video sau n printurile unor branduri mai
mult sau mai puin cunoscute, autohtone sau internaionale. Elementele fundamentale folosite
vorbesc tuturor consumatorilor, indiferent de cultur. Ne amintim totui de afirmaia fcut la
nceputul lucrrii conform creia interpretarea conceptual difer, dar am observat felul n care
calitatea acestei abordri de a transmite un mesaj este de necontestat. Tocmai de aceea putem
vorbi de o deschidere a mitului nu doar ctre o mare i vast ntindere, dar i ctre un Mare
Timp, un timp a tot cuprinztor, cruia i sunt imposibil de atribuit coordonate exacte, dar care
este un Timp al regsirii absolute, un Timp al renunrii de sine i al abandonului nspre etern.
Dup cum vorbete i Mircea Eliade n citatul care st la baza acestei lucrri, este vorba despre o
neglijare a timpului prezent, ceea ce se numete moment istoric.

Bibliografie:
1. Bataille George, Erotismul, trd de Dan Petrescu, editura Nemira, Bucureti 1998
2. Eliade, Mircea, Mituri, vise i mistere, colecia Historia Religiorum,edit. Univers
Enciclopedic, Bucuresti, 1998
3. Eliade Mircea, Nostalgia originilor, editura Humanitas, Bucuresti 1994
4. Moraru, Mdlina, Mit i publicitate, editura Nemira Publishing House, Bucureti 2009