Proiectarea campaniilor publicitare

- curs Lect. univ. dr. Rzvan Enache

Introducere
La fel ca o campanie de Relaii Publice, o campanie publicitar este rezultatul
unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura c mesajul referitor la produsul
sau serviciul de promovat va fi perceput i, n final, nsuit de ctre publicul-int,
specialitii n publicitate abordeaz comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce
nseamn c vor ine cont att de caracteristicile produsului sau serviciului, ct i de
caracteristicile distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de simplu de
neles este acest fapt, pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial nc
ezitant al Romniei de azi. n afar de unele mari companii, care, o dat cu implicarea
lor n comerul din ara noastr, au adus (sau au format) i specialiti n proiectarea
campaniilor publicitare, exist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de
calitate, nu reuesc s le impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei
strategii generale de marketing, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale,
i o strategie publicitar. Este vorba despre micile afaceri care eueaz (nici mcar
spectaculos, ci ntr-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie n promovarea
produselor sau serviciilor. Se ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine
specializate n vnzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se nchid, n scurt timp,
deoarece proprietarii nu au inut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber
al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenie imobiliar care are ca
emblem un astronaut ce pete pe Lun, nerealiznd ct de departe este aceast
imagine de profilul su de activitate. Dei acestea par, iniial, detalii nesemnificative,
ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea
publicitar.
Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic
sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea
activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor
aciuni viitoare1. Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este aciunea de
determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i
alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective2.
Tipuri de campanii publicitare
Dac dorim s trecem dincolo de generalitatea acestor definiii, se pot
identifica mai multe tipuri de campanii publicitare3.
Campania de continuitate const n gestionarea cheltuielilor de publicitate
astfel nct s se obin o expunere regulat. Acest tip de campanie este cel mai
potrivit pentru produsele a cror marc are o mare notorietate. Exemple de campanii
1

Philip Kotler, apud Drago Iliescu i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 171.
2
M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 171.
3
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iai: Polirom, 2006, pp. 452454.

de acest tip snt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care apare n cazul
acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre dou expuneri publicitare i,
de obicei, acesta variaz n funcie de produsul care trebuie promovat. Ceea ce trebuie
accentuat oricum este faptul c nu exist produs care s poat rezista mult vreme n
mintea consumatorilor fr publicitate. Ar fi o grav greeal de strategie s
considerm c un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de
promovare. ntr-o economie de pia, concurena este prea mare pentru ca un
productor, fie el i compania Coca-Cola, s poat rezista un timp prea lung fr
publicitate.
Campania de impulsuri regulate presupune, aa cum i spune i numele,
repartizarea cu regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj n timpul desfurrii
sale. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru mrcile cunoscute, n cazul crora
nu se mai sper la creteri spectaculoase de vnzri, dar care pot intra repede n declin.
n acest caz, schimbrile n stilul de promovare snt binevenite (i, de obicei,
abordarea umoristic este cea mai folosit). Exemple de acest gen snt reclamele la
Smash, Unirea etc.
Campania de impulsuri neregulate este recomandat mai ales n cazul
produselor sezoniere. Diferena fa de precedenta este dat de intervalele neregulate
dintre mesajele publicitare. Exemple snt reclamele la Goldenbrau, Tuborg, diversele
creme de plaj etc.
Campania de lansare este potrivit n cazul promovrii unor produse noi. O
astfel de campanie presupune scderea cheltuielilor de publicitate, pe msur ce cresc
vnzrile produsului. Cu ct cota de pia a acestuia este mai mare, cu att cheltuielile
vor scdea, ele fiind, bineneles, redirecionate ctre consolidarea poziiei obinute.
Dacia Logan, Dots, Vodafone snt numai cteva dintre produsele sau serviciile care au
avut, la momentul apariiei lor, nevoie de campanii de lansare.
Campania promoional este o variant a celei precedente i const n
lansarea, n paralel cu o campanie publicitar, a promovrii prin reclame n locurile de
vnzare, prin mesaje de Relaii Publice, prin cupoane, reduceri sau eantioane.
igrile, mezelurile, detergenii, cosmeticele snt doar cteva dintre produsele care snt
promovate, n paralel, att prin campanii publicitare, ct i prin campanii
promoionale. O modalitate de promovare deosebit, prin intermediul unor mesaje
apropiate de cele de Relaii Publice, este cea la Colgate, a crui companie
productoare sponsorizeaz mesaje care promoveaz igiena oral. De asemenea,
Romtelecom este o companie care utilizeaz intens i mesaje de Relaii Publice. Un
caz mai puin obinuit, este acela al promovrii Coca-Cola ca produs sntos.
Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri mbrcai n halate albe,
avnd imprimate pe spate o emblem care combin dou simboluri foarte cunoscute
(arpele, purttor al pharmakon-ului, ce apare n sigla farmaciilor, ncolcit n jurul
binecunoscutei sticle de Coca-Cola), care cutreier strzile unui mare ora
(Bruxelles), mpingnd o targ i invitnd trectorii, prin intermediul unei portavoce,
s-i verifice starea de sntate. n acest fel, compania dorete s contracareze
impresia de nesntos asociat produsului, destul de frecvent n rndul unei
anumite categorii de public.
Dup cum se poate vedea, planificarea strategic a unei campanii publicitare
(care este n atribuia unui Account Planner sau director de strategie) reprezint o
etap fundamental a promovrii unui produs sau serviciu. Ea permite adaptarea
mesajului publicitar la caracteristicile publicului-int i ale mediului creat de
produsele concurente i a aprut, de fapt, din necesitatea de a diferenia produsele
promovate de altele asemntoare, o dat cu aglomerarea pieelor, n urma dezvoltrii

economice. Planificarea strategic este orientat, n primul rnd, ctre consumator, ale
crui atitudini fa de produse sau servicii snt atent studiate, pentru a le face pe
acestea mai uor de acceptat. n acest moment, dorim s atragem atenia asupra unei
frecvente nenelegeri care marcheaz aprecierile critice asupra fenomenului
publicitii, nenelegere datorat ns chiar specialitilor n publicitate, care i
construiesc discursul n jurul mrcii pe care o promoveaz, cnd normal ar fi s
vizeze, aa cum arat, de fapt, teoria, publicul-int. Este vorba de a defini
consumatorii prin caliti care snt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungnduse, uneori, la formule care alimenteaz, pe drept, observaiile ironice sau
condamnrile la adresa publicitii. Femeia Elle, generaia Pro i alte formule
care au neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singur latur a
acesteia consumul snt rezultatul unei etichetri pripite i facile a grupului de
oameni care consum produsele sau serviciile respective. Se ignor prea des faptul c
a consuma reprezint numai una dintre activitile umane (i nu neaprat cea care
confer cea mai mare distincie speciei), nu ntreaga natur uman. Desigur, cauzele
acestui fenomen snt profunde, iar efectele nu snt determinate exclusiv de ctre
publicitate, dar, n calitate specie a comunicrii sociale, comunicarea publicitar
trebuie s dea atenie i rezultatelor, poate neintenionate, de acest fel.
Etapele unei campanii publicitare
Planificarea strategic a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a
patru etape:
1. Evaluarea situaiei prezente
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
3. Elaborarea propriu-zis a strategiei
4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare
1. Evaluarea situaiei prezente
n cadrul primei etape, care presupune, n fond, cercetarea pieei, specialistul
n publicitate afl care este percepia consumatorilor asupra categoriei de produse din
care face parte cel pe care vrea s-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor
fa de produsul n sine, care este comportamentul de cumprare specific publicului
pe care l vizeaz i, n fine, care snt caracteristicile socio-economice ale mediului n
care vizeaz s integreze produsul sau serviciul.
n aceast etap vor fi parcuri paii urmtori4:
a. Segmentarea pieei
b. Identificarea publicului-int
c. Diferenierea produsului
d. Poziionarea mrcii.
a. Segmentarea pieei

Drago Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului,

Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 181.

O pia este ansamblul indivizilor i organizaiilor care cumpr sau ar putea

cumpra un produs sau serviciu.5 Cei doi termeni fundamentali ai relaiei care
constituie o pia (indivizii i produsele/serviciile) trebuie analizai separat.
Produsele
Dup cum spun autorii crii Strategii publicitare, se poate face distincia ntre
dou mari tipuri de pia: piaa produsului i piaa mrcii.
Piaa produsului este constituit din suprapunerea mai multor sfere
semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon6,
acestea snt:
- piaa generic, n care snt incluse toate produsele legate de
genul nevoii satisfcute de produsul principal, cum ar fi
piaa automobilelor, care rspunde nevoii de mobilitate;
- piaa principal, care cuprinde ansamblul produselor
asemntoare i aflate n concuren direct; spre exemplu,
piaa mainilor de teren;
- piaa nconjurtoare, care cuprinde ansamblul produselor de
natur diferit de cea a produsului principal, dar care satisfac
aceleai nevoi i aceleai motivaii, n aceleai circumstane,
cum ar fi piaa autoturismelor;
- piaa-suport, adic ansamblul elementelor a cror prezen
este necesar consumului produsului, adic modificarea
percepiei asupra trecerii timpului i a petrecerii timpului
liber, existena unor zone off-road spectaculoase.
Trebuie remarcat c numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piee, cea de-a
patra referindu-se, de fapt, modificarea condiiilor socio-economice i, implicit, a
obiceiurilor de consum, schimbri care trebuie, ntr-adevr, avute n vedere n
conceperea campaniilor publicitare, chiar dac nu piaa-suport pare a fi cea mai
potrivit sintagm pentru a le desemna.
n cadrul pieei mrcii, putem distinge, conform autorilor menionai, diferite
forme:
- piaa atomizat, caracterizat de prezena mai multor mrci,
toate avnd cote de pia mici;
- piaa deschis, caracterizat de anse de dezvoltare pentru
orice marc, n contextul lipsei unei mrci dominante;
- piaa nchis definit, dimpotriv, de o tendin monopolist
sau oligopolist, care nu permite apariia altor mrci;
- piaa actual i piaa potenial;
- piaa n amonte (cea a furnizorilor fa de ntreprindere) i
pia n aval (cea a clienilor);
- pia captiv: clienii nu pot face apel la produsele
concurenei, datorit incompatibilitii dintre diversele mrci;
- piaa bunurilor de substituie (toate analgezicele fa de
Algocalmin);

5
6

Philip Kotler apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.
Claude Matricon apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.

piaa bunurilor complementare, folosite n strns legtur

unele cu celelalte (de exemplu, produsele refrigerate i cele
congelate).
Segmentarea reprezint procesul prin care o pia larg i eterogen este
mprit n sub-piee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al
caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare
adecvate7. Un segment de pia descrie produsele dintr-o anumit categorie, cum ar
fi: produse de curenie, produse cosmetice, articole sportive, cri etc. n
cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezint suma
varietilor de produse oferite de ntreprindere. Atunci cnd ntreprinderea este un
distribuitor, vorbim de un sortiment8. (s.m.R.E.) Spre exemplu, gama de produse pe
care o ofer compania Procter and Gamble include mai multe produse de curat ca
detergeni solizi, lichizi etc., iar ceea ce pentru companie este o gam, pentru un
distribuitor ca Metro reprezint o serie de sortimente. Gama trebuie difereniat de
linia de produse (sau familia, dup cum spun autorii citai), care constituie produse
foarte apropiate, care rspund la aceleai nevoi, vndute de aceiai distribuitori sau
folosite mpreun.
b. Identificarea publicului-int sau segmentarea consumatorilor
Aceasta reprezint procesul de selectare a unor segmente de consumatori
(public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare9.
Trebuie s avem n vedere c un produs se poate adresa, dup cum arat i autorii
Strategiilor publicitare consumatorilor, cumprtorilor sau altor ageni de pe pia.
Consumatorii pot fi mprii n mai multe categorii:
- consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai
produselor concurenei);
- consumatorii poteniali, care nu tiu de existena produsului
sau nu l pot gsi;
- non-consumatorii, adic persoanele care, din diverse motive
(fizice, psihologice, morale) nu cumpr produsele, dar care
le-ar putea denigra.
Cumprtorii nu snt ntotdeauna aceleai persoane care i consum produsul
sau serviciul promovat. De exemplu, produsele cosmetice pentru brbai snt
cumprate, n primul rnd, de ctre femei. La fel, n cazul produselor pentru copii,
cumprtorii snt diferii de consumatori. De aceea, campaniile publicitare trebuie
concepute avnd n vedere i cumprtorii, nu numai destinatarii produselor.
Agenii de influen reprezint acea categorie de persoane care pot recomanda
sau descuraja folosirea produsului. Exist mai multe feluri de ageni de influen:
- prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomand
produse sau servicii, fr a fi interesai financiar n vnzarea
lor; spre exemplu, medicii care prescriu anumite
medicamente sau profesorii ce recomand anumite cri sau
reviste;

M. J. Baker apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 44.
9
M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181.
8

consilierii snt cei care-i ajut pe cumprtori s aleag,

sugerndu-le unele produse sau soluii; spre exemplu,
vnztorii sau membrii familiei, prietenii etc.;
- distribuitorii, care contribuie la punerea n valoare a
produsului (prin modul n care l aaz n raft sau prin
promovarea la locul de vnzare);
- liderii de opinie (persoanele cu o competen recunoscut
ntr-un anumit domeniu);
- entitile instituionale (diversele organizaii care pot aciona
asupra pieei prin stabilirea unor norme, prin asociaii ale
consumatorilor etc.);
n lista agenilor de influen, autorii includ i vedetele din diverse domenii, pe
care le ncadreaz n tipul liderilor de opinie. Considerm incorect clasificarea,
deoarece aciunea de influen a vedetelor nu ine, n general, de opinie, ci de gust.
Mai puin o problem de opinie, influena pe care o exercit acest tip de ageni este
o problem de mod. De aceea, ar fi mai potrivit s i numim, aa cum o face Gabriel
Thoveron10, personaliti-pilot.
Cele mai folosite forme de segmentare snt urmtoarele: segmentarea
geografic, segmentarea socio-demografic, segmentarea psihografic i
segmentarea comportamental.
A. Segmentarea geografic reprezint mprirea consumatorilor n funcie de
aspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influena consumul unui
produs. Clima (rece sau cald i, n consecin, cererea pentru produse adecvate de
mbrcminte sau de nclzire/racire), aglomeraia (pentru regiunile urbane
aglomerate pot fi promovate cu succes mainile mici sau foarte mici Smart), gradul
de urbanizare (serviciile de televiziune prin cablu, telefonia mobil) i specificul
locuinei (preponderent case sau preponderent blocuri) snt tot attea aspecte care
influeneaz cererea sau respingerea unui anumit produs.
B. Segmentarea socio-demografic presupune mprirea consumatorilor n
funcie de variabile ca:
- vrsta (exist produse care se adreseaz n primul rnd
adolescenilor articole de mbrcminte, buturi etc., unele
care se adreseaz n primul rnd tinerilor activi asigurri de
via, pensii private etc., iar altele care se adreseaz n primul
rnd persoanelor n vrst medicamente, servicii specifice
staiunilor balneare etc.);
- sexul (unele produse se adreseaz exclusiv brbailor, cum ar
fi mainile de brbierit, iar altele exclusiv femeilor, cum ar fi
produsele de igien intim);
- mediul de reziden (de exemplu, ziarele cu anunuri de mic
publicitate se adreseaz, n primul rnd, celor din mediul
urban);
- profesia (de exemplu, echipamente de protecie, instrumente
specifice muncii etc.);
- starea civil (produse pentru celibatari filtre de cafea pentru
o singur can, produse pentru cupluri maini coup,
produse pentru familie maini de familie etc.);
10

V. Comunicarea politic azi, Oradea: Antet, 1997.

venitul.

C. Segmentarea psihografic presupune mprirea consumatorilor n funcie

de trsturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de via, valorile,
concepiile despre lume i via, nevoile etc.
Reacia consumatorilor fa de produse depinde, n general, de dou mari
grupe de factori. O prim grup este constituit, aa cum spun autorii Strategiilor
publicitare, din factorii de baz: motivaiile, blocajele i riscurile; nevoile;
personalitatea; valorile. Cea de-a doua grup cuprinde complexele de atitudini.
Motivaiile pot fi de trei feluri:11
- motivaii hedoniste, determinate de dorina de a se bucura de
via, de a-i satisface plcerile, de a se simi bine, de a evita
oboseala i efortul; exemple de reclame care mizeaz pe acest
tip de motivaii snt: Renault Clio: Confortul poate crea
dependen!, Primola: O plcere personal .a.
- motivaiile dezinteresate, care au ca resort dorina de a face
un cadou, de a face un bine, n special persoanelor apropiate;
exemplu de reclam bazate pe aceast motivaie: ciocolata
Meri: Merci fiindc eti tu!
- motivaiile de auto-exprimare snt determinate de dorina
oamenilor de a se exprima i de a se afirma n raport cu
ceilali; exemple: Zaraza: De la Zaraza, pentru adevraii
domni din Romnia, numai respect!, Peugeot 407: Las
urme! .a.
Blocajele snt, i ele, de mai multe feluri:
- blocaje raionale, determinate de inconveniente ce decurg,
logic, din evaluarea efectelor care apar n urma cumprrii
produsului, cum ar fi, de exemplu, costurile mari de
ntreinere a unei maini; prentmpinarea acestor blocaje
poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creterii
numrului de ani de garanie;
- blocaje emoionale, care depind de instinct sau de sentimente;
ele pot aprea, de exemplu, n faa produselor din carnea
animalelor care inspir mil;
- blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv,
determinat, de exemplu, de o experien nefericit cu
produsul: de exemplu, un accident de biciclet sau cderea
prului dup folosirea vopselei cosmetice;
- blocaje relative, care au la baz unele ezitri n legtur cu
produsul; de exemplu, grija pe care o manifest consumatorii
fa de ciocolat, care poate ngra; acest fel de blocaje este
prentmpinat n diverse maniere, mai mult sau mai puin
subtile; de exemplu, ntr-o reclam la ciocolata Kandia se
poate vedea o tnr femeie care trece cu uurin printr-un
spaiu strmt, dintre dou maini parcate, topindu-le
caroseriile printr-o atingere;
11

Clasificarea i aparine lui H. Joannis apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel,
op. cit., pp. 75-76.

inhibiiile reprezint un tip aparte de blocaje, determinate de

o lips de ncredere n propria judecat sau de un sentiment
de culpabilitate, de autocenzur i de sanciune social sau
chiar de zvonuri12; spre exemplu, exist o serie de produse
care snt considerate, n primul rnd, ca fiind destinate
copiilor, dar care pot fi promovate i pentru aduli: ciocolata
cald Jacobs, uleiul pentru bebelui Johnson and Johnson
etc.; aceste reclame transmit mesajul c este n regul
folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele de
culpabilitate ale consumatorilor;
frica poate, de asemenea, determina blocaje n faa
produselor; ea poate fi provocat de dificulti reale sau
imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi
mobilierul care trebuie asamblat de ctre cumprtor).

Riscurile, asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina

reacii negative fa de acestea. Se pot evidenia mai multe feluri de riscuri:
- riscuri materiale, care pot fi mprite, la rndul lor, n
economice (inutilitatea unor cumprturi) sau financiare
(sume mari de bani investite hazardat);
- riscuri de utilizare, care pot fi, i ele, mprite n dou subtipuri: riscuri fizice (n special cele asociate utilizrii unor
medicamente sau produse pentru slbit) i riscuri legate de
timp (cum ar fi impresia c obinerea unui credit ar dura prea
mult);
- riscuri psihologice i sociale; un risc psihologic este asociat
posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze
de lcomie, risip etc.; de aceea, unele mesaje publicitare
mizeaz pe atenuarea impresiei de risc: Omo Murdrirea
este bun!; un risc social este asociat posibilelor reacii ale
celorlali, fie fa de folosirea unor produse, fie provenite din
judeci de gust: reclamele la Orbit, n care se prefigureaz
alternative ridicole la mestecatul gumei (o tnr nevoit,
pentru a-i mprospta respiraia, s mnnce verdeurile unei
precupee); Bordeaux, culoarea bunului gust13.
Nevoile snt constituite din totalitatea elementelor (materiale, psihologice,
sociale) necesare pentru existena uman. Conform celei mai cunoscute clasificri
(piramida lui Maslow), se pot identifica mai multe tipuri de nevoi14:
- nevoi fiziologice legate, n mod direct, de supravieuirea
individului: hran, butur, somn; publicitatea este abundent
la produse sau servicii care snt menite a satisface nevoile din
aceast categorie sau, mai precis, menite a veni n
ntmpinarea unor preferine privind satisfacerea acestor
nevoi: Snickers Dont stop! Grab a Snicker!; Sprite
Urmeaz-i setea! Simmons Beautyrest (saltele de pat)
Step up to luxury!;
12

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 76.

Exemplul este oferit de L. Marcenac et alii, op. cit, p. 77.
14
Clasificarea este preluat dup L. Marcenac et alii, op. cit., p. 78.
13

nevoi de siguran exprimate prin dorina de stabilitate,

protecie, siguran psihologic i material: Renault Opt
modele Renault dein cinci stele Euro NCAP. Siguran pe
toat linia; Stiletto Protejeaz-i prul n sezonul rece!;
nevoi sociale (de apartenen): Volkswagen Golf Bine ai
venit n familie!; Pepsi Butura noii generaii!;
nevoi legate de preuire, legate de dorina de a fi recunoscut,
de a se bucura de prestigiu etc.: Stella Artois Preuiete
fiecare pahar!;
nevoi de mplinire, de realizare, de dezvoltare a personalitii:
Humanitas Cartea care dinuie!

Personalitatea este organizarea specific a caracteristicilor de comportament

i a schemelor mentale ale fiecrui individ. Se pot distinge, n raport cu ceilali, trei
tipuri de personaliti15:
- orientarea pozitiv spre cellalt, caracterizat de dorina de a
ajuta, ncuraja, aprecia, sociabilitate etc.;
- orientarea agresiv spre cellalt; expresii publicitare ale
acestei orientri snt reclamele la Ford Ka;
- indiferena fa de cellalt.
Valoarea este o credin durabil, care determin preferina personal sau
social a unui mod de comportament sau a unei finaliti existeniale fa de alt mod
de comportament sau fa de alt finalitate16. Consumatorii snt greu de clasificat
conform valorilor pe care le mprtesc i, de aceea, este preferat clasificarea lor n
funcie de socio-stilurile care exprim diverse valori. n sens larg, valoroase snt
considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal: cinstea,
curajul, raiunea, devotamentul etc.
Complexele de atitudini
Atitudinile reprezint seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la
baza comportamentelor. Atitudinea poate fi definit i ca organizare durabil a
credinelor n legtur cu un obiect sau cu o situaie care predispune un individ s
rspund, de preferin, ntr-un anumit mod17.
Atitudinile includ trei tipuri de componente:
- componente cognitive, care se mai numesc i credine,
provenite din experienele legate de anumite obiecte sau fapte
pe care le are o persoan;
- componente afective, legate de sentimentele, tririle,
simpatiile, antipatiile unei persoane;
- componente conative; funcia conativ a limbajului
marcheaz orientarea spre destinatarul mesajului, iar
realizrile concrete ale acestei funcii snt realizate prin
modul imperativ i cazul vocativ; n publicitate, componenta
conativ a atitudinii se refer la tendinele de a aciona ale

15

Ibid., p. 79.
Rockeach, apud L. Marcenac et alii, op. cit., p. 79.
17
Ibid.
16

destinatarului mesajului, adic tendina de a ncerca

produsul, de a vorbi despre el18 etc.
Schimbarea atitudinilor publicului, n general, i a atitudinii consumatorilor
fa de produse sau servicii, n special, necesit insisten, rbdare i concursul unor
factori de influen exteriori publicitii. Este bine cunoscut, de acum, sintagma de
disonan cognitiv, pe care a propus-o Leon Festinger, pentru a descrie starea de
disconfort psihic, creat de incongruena dintre componentele atitudinii descrise mai
sus, dar nu se cunosc nc reete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unele
recomandri fcute n acest sens, dar succesul, n schimbarea atitudinilor, este
rezultatul unui proces ndelungat, cu multe necunoscute care in de o complex
dinamic social, imposibil de anticipat n detaliu. Modalitile de atenuare a
disonanei cognitive pe care le utilizeaz fiecare dintre noi snt urmtoarele:
- eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind s contrazic
propriul comportament, prin punerea sub semnul ntrebrii a
emitorului informaiei, prin evitarea sau ignorarea acestuia;
- evitarea informaiei;
- cutarea informaiilor care contrazic mesajul primit;
- comportament adaptabil, prin luarea n considerare a
mesajului, dar deformnd coninutului acestuia.
Astfel, mesajele publicitare care ntmpin rezisten din partea publicului, ar
trebui, n principiu, s contracareze aceste tendine prin: alegerea unor persoane
credibile care s transmit mesajul (ceea ce se i ntmpl, de fapt, prin alegerea unor
medici stomatologi care s promoveze paste de dini, prin folosirea unor voci uor de
recunoscut ca purttoare ale mesajului etc.); gsirea unor diverse (neateptate) ocazii
de transmitere a mesajului etc.
n vederea segmentrii psihografice este utilizat foarte des metoda VALS
(Values and Life Styles). Iniiat de ctre cercettorii de la Institutul Stanford din
Statele Unite, n anii 70 ai secolului trecut, aceast metod presupune mprirea
publicului n categorii care au la baz trsturi dominante i constante. Modelul iniial
includea urtoarele categorii19: supravieuitorii (4%), lupttorii (7%), ataaii (33%),
emulii (10%), realizatorii (23%), eu nsumi (5%), experimentalitii (7%), contienii
social (9%) i integraii (9%).
n Romnia, pe baza aceleiai metodologii, au fost identificate trei mari
categorii de public, nglobnd, fiecare, segmente specifice. Cele trei categorii de stiluri
de via snt20:
1.
Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente:
supravieuitorii (19%) i tradiionalitii pasivi (21%). Persoanele
care manifest acest stil de via snt preponderent n vrst i au
dificulti mari de adaptare la schimbrile produse n societatea
noastr. Snt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici i
nostalgia vremurilor bune ale comunismului.
2.
Stilul de via orientat spre prezent, cu trei segmente: atemporalii
(12%), familitii tradiionaliti (7%) i familitii sofisticai (10%).
Persoanele din aceast categorie se concentreaz asupra
problemelor imediate, urmrind rezolvarea lor. Dei au fcut fa
dificultilor de pn acum, stilul lor de via s-a depreciat n ultima
18

Ibid., p. 80.
Clasificare preluat din Drago Iliescu, Dan Petre, op. cit., p. 192.
20
Ibid.
19

3.

vreme. Instanele care le ajut s-i regseasc echilibrul snt

Dumnezeu i familia. Au un optimism moderat i o anumit
angoas fa de viitor.
Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente: aspiranii
(10%), imitatorii (9%) i ambiioii (12%). Aceste persoane privesc
schimbarea din societatea romneasc prin prisma ocaziilor de
dezvoltare personal i n plan social. Categoria cuprinde
preponderent tineri ncreztori i adaptabili. Principalele motivaii
ale activitii lor snt banii i cariera. Snt optimiti fa de viitor.

Beneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de via snt

foarte mari, dup cum spune i Bernard Cathelat21: Prin intermediul bncii de date a
socio-stilurilor, publicitarul poate nelege mai bine ce public, prefernd ce stil de
publicitate, se orienteaz spre ce produse i, mai departe, spre ce seturi de acte de
consum, de forme de posesiune i de utilizri, care, la rndul lor, definesc un stil de
via, integrnd individul n lumea obiectelor i obiectele n viaa consumatorilor.
D. Segmentarea comportamental
Segmentarea comportamental se realizeaz n urma studierii
comportamentului de cumprare al consumatorului sau n funcie de acele variabile
care influeneaz n mod direct acest comportament: cunoaterea produsului, modul
de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumarea produsului etc.22 Foarte des
ntlnit este segmentarea n funcie de beneficiile pe care le aduce produsul
consumatorilor (benefit segmentation), nelegnd prin beneficiu orice tip de avantaj
pe care l are consumatorul, fie el un avantaj material i, aa-zicnd, de gust, fie el un
avantaj imaterial, sau de imagine. n funcie de beneficiile pe care le au (sau doar le
percep, n msura n care, spre exemplu, o marc de haine sau de main, ofer
consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse, din partea
celorlali), consumatorii, se creeaz mesaje publicitare diferite, pentru fiecare
categorie de beneficii n parte.
Variabilele urmrite prin segmentarea comportamental snt, dup cum spun
autorii citai anterior, frecvena de cumprare i consum, locul de cumprare i
consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de cumprare i consum
(cu prietenii, cu rudele, n familie etc.) Aceste variabile snt importante, mai ales
pentru planificarea strategiilor de marketing23, adic pentru acele aciuni care vizeaz
impunerea i meninerea produselor pe o pia, avnd n vedere comportamentul de
cumprare al consumatorilor. ns nu numai pentru strategiile generale de marketing
se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamental, ci i pentru mesajele
publicitare propriu-zise. Spre exemplu, un spot tv recent prezint un cuplu, aflat la
cumprturi (se mizeaz tocmai pe acest frecvent comportament de cumprare cu
partenerul de via), brbatul fiind cel care (mpotriva a ceea ce se ntmpl de obicei)
o ntreab pe femeie dac nu a uitat cumva s ia produsele de pe lista de cumprturi.
21

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de Costin Popescu, prefa
de Bernard Brochand, Bucureti: Trei, 2005, p. 197.
22
D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Bucureti:
Comunicare.ro, 2004, p. 201.
23
Marketingul este, conform Wikipedia Free Enciclopedia, care citeaz definiia dat de Asociaia
american de marketing, o funcie organizaional i un set de procese menite a crea, comunica i livra
o valoare unor consumatori i a conduce relaiile cu consumatorii ntr-un mod avantajos pentru
organizaie i acionarii si.

Acest mesaj publicitar, care promoveaz o carte de credit, exploateaz un

comportament frecvent de cumprare (n cuplu), inversnd rolurile celor doi (deoarece
femeia este, de obicei, agentul activ, iar brbatul agentul pasiv n astfel de situaii), cu
scopul de a calma grija fa de posibila risip de bani, pe care o manifest, de obicei,
brbatul. Astfel, acest mesaj mizeaz pe comportamentul de cumprare stabilit n
urma unei segmentri comportamentale.
Philip Kotler24 menioneaz, i el, urmtoarele variabile, pe baza crora se
realizeaz segmentarea comportamental:
1. ocaziile de consum;
2. avantajele produsului sau ale mrcii;
3. statutul utilizatorului;
4. frecvena utilizrii;
5. fidelitatea consumatorului;
6. starea de pregtire a consumatorului
7. atitudinea consumatorului fa de produs.
Le vom detalia, n cele ce urmeaz, bazndu-ne pe lucrarea citat.
1. Ocaziile de consum
Acestea se refer la faptul c exist anumite momente sau perioade care predispun
consumatorii la achiziionarea unor produse. n campaniile publicitare se ine seama
de faptul c unele produse snt consumate n anumite perioade ale zilei, cum ar fi
cafeaua (dimineaa) sau buturile alcoolice (seara). Pentru alte produse, ocaziile de
consum snt, preponderent, sezoniere, cum ar fi buturile rcoritoare (vara) sau
buturile tari (iarna). Spunem preponderent, deoarece exist mesaje publicitare care
arat cum se poate crea pretextul (contextul) potrivit pentru a consuma, spre exemplu,
votc, vara, n interiorul unei maini frigorifice. Aici este ncurajat, mpotriva teoriei
care recomand exploatarea ocaziilor obinuite de consum, chiar crearea artificial
a ocaziei de consum. Unele produse snt consumate mai mult de srbtori (dulciurile,
electrocasnicele), iar altele n etape deosebite ale vieii (camerele de luat vederi sau
reviste cu sfaturi pentru mame dup naterea unui copil).
2. Avantajele produsului sau ale mrcii
Consumatorii caut diverse avantaje, atunci cnd cumpr un produs. Unii snt
interesai de preul sczut, alii de calitatea produselor. Spre exemplu, consumatorii de
past de dini snt grupai, n S.U.A., n patru categorii: cei pentru care e important
preul, cei pentru care e important profilaxia dentar, cei pentru care e important
estetica dinilor i cei pentru care conteaz mai mult gustul, iar strategiile de abordare
a fiecrei categorii n parte snt, evident, diferite. Dup acelai principiu, al diverselor
avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizeaz i
diferenierea buturilor rcoritoare: sucuri pentru cei care caut gust intens, pentru cei
care prefer buturi naturale, pentru cei care caut sucuri fr zahr sau, pur i simplu,
sucuri mai ieftine. Un exemplu potrivit, n acest sens, este constituit de variantele de
Coca-Cola.
3. Statutul utilizatorului
24

Apud D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, p.

201.

Din aceast perspectiv, consumatorii se mpart n:

- non-utilizatori;
- foti utilizatori;
- utilizatori poteniali;
- utilizatori care ncearc pentru prima dat un produs sau o
marc;
- utilizatori permaneni ai unui produs sau ai unei mrci.
Poate prea neobinuit c, ntr-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare un
tip al non-utilizatorului. Nu este imediat clar de ce este relevant absena oricrui
raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. ns non-utilizatorul
devine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de marketing, deoarece i poate
influena (prin atitudine, discurs etc.) pe utilizatori. Mesajele publicitare i vizeaz
explicit sau implicit pe non-utilizatori. Cel mai adesea, utilizatorul este prezentat ca
superior sau beneficiind de un avantaj fa de non-utilizatorul unui produs. Spre
exemplu, caracteristicile utilizatorilor i ale non-utilizatorilor snt simbolizate prin
caracteristicile produsului, n cazul reclamei la Peugeot 207, unde este figurat
ascendentul prin isteime al conductorului de main mic i istea, fa de nonutilizatorul care conduce un intimidant monster-truck. Exist i exemple de reclame n
care apar, n prim plan, non-utilizatorii produsului, care snt, bineneles, ridiculizai.
Este cazul reclamei la un model de main Dodge, prezentat cu sloganul Anything
but cute, n faa non-utilizatorilor, nlocuii de ppui ridicole, colorate strident.
Celelalte tipuri de utilizatori snt foarte frecvente n reclame: fotii utilizatori
ai frigiderelor Arctic, ncurajai de sloganul Pstreaz amintirile proaspete,
potenialii utilizatori, surprini de calitile produsului, pe care l ncearc
ntmpltor, utilizatorii care ncearc pentru prima dat un produs Volkswagen Golf,
Bun venit n familie! i, n fine, utilizatorii permaneni, crora trebuie s li se
menin ncrederea c alegerea fcut este cea mai bun.
5. Frecvena utilizrii
Din punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se mpart, conform lui
Kotler, n utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. Cei mai
importani, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, snt utilizatorii
permaneni, care, chiar dac nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs,
determin un volum mare de vnzri. Bineneles, exist mrci care beneficiaz de
utilizatori sau cumprtori permaneni, cum ar fi berea, avnd, n S.U.A., un procent
de 87% de cumprtori permaneni i numai 13% ocazionali. Putem presupune c, n
general, cu ct produsele snt destinate a fi folosite mai aproape de corp (cosmetice)
sau ncorporate (buturi), cu att procentul de utilizatori permaneni ai unei mrci
este mai mare.
6. Fidelitatea
Aceast variabil vine n completarea celor spuse anterior. Ceea ce se poate spune
n plus, este c, dup Kotler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a
consumatorilor. Astfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori mptimii,
consumatori cu fidelitate mprit, consumatori cu fidelitate instabil, consumatori
infideli. Avnd n vedere c unul dintre cele mai importante obiective de marketing

este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum
Kotler, de diverse grade de fidelitate. Fr a insista asupra consumatorilor mptimii
i a celor infideli, se pot gsi exemple de fidelitate mprit, de exemplu, n cazul
mrcilor de past de dini Colgate i Blend-a-med i de fidelitate instabil, n raport cu
diversele mrci de ciocolat.
7. Starea de pregtire a consumatorului
Starea de pregtire a consumatorului desemneaz stadiul n care se afl acesta, n
ceea ce privete actul de achiziionare a unui produs.25 Consumatorul, dup cum
afirm autorii citai, poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informaii,
dar fr a manifesta dorina de a cumpra, poate fi interesat de achiziie, dar nu a luat
decizia de a trece la aciune, poate dori s achiziioneze sau poate inteniona s
cumpere.
8. Atitudinea consumatorului fa de produs
Aceasta poate fi, dup Kotler, de mai multe tipuri: entuziast, pozitiv, indiferent,
negativ sau ostil. n funcie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia
publicitar cea mai potrivit. Diferenele vor fi date de intensitatea impulsului spre
cumprare imprimat mesajului.

c. Diferenierea produselor
Pasul acesta presupune procesul de creare sau identificare a unei diferene
sesizabile ntre produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de
produse26. Este uor de neles c, pe o pia foarte aglomerat cu produse
asemntoare, consumatorilor le este din ce n ce mai greu s fac o diferen ntre
ele. Dat fiind c aspectul nu le mai difereniaz, este nevoie ca distincia s se
realizeze n plan psihologic. De aceea, se vorbete, n general, despre diferene
palpabile (funcionale) i diferene impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astzi ar fi
foarte greu de fcut diferena ntre monitoarele cu cristale lichide produse de Sony,
Samsung, LG sau Philips, dac acestea nu ar avea nscris numele productorului.
Astfel, creatorii de publicitate mizeaz pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale
produsului, altele dect cele imediat vizibile.
d. Poziionarea mrcii
Poziionarea mrcii reprezint procesul prin care o marc este plasat
simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i
ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz 27. Cu alte cuvinte, este
vorba despre asigurarea unei percepii ct mai clare i mai stabile a consumatorilor
asupra mrcii. Dei se afl n legtur, diferenierea produselor i poziionarea mrcii
25

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., p. 202.

Ibid.
27
Ibid.
26

se refer la realiti (psihologice) diferite. Att diferenierea, ct i poziionarea trebuie

s in cont de (sau s impun) o anumit percepie asupra mrcii, cu ajutorul
exploatrii (manipulrii) diverselor sale atribute: calitatea, preul, prestigiul,
caracteristicile fizice sau psihologice etc. De aici rezult trei variante fundamentale de
poziionare a produsului, astfel nct acesta s se disting, pe de o parte, de cele ale
concurenei i, pe de alt parte, s capete profilul clar i stabil, care i confer o
identitate. Pentru aceasta, compania productoare poate s modifice caracteristicile
produsului. De exemplu, inovaia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibil, astzi,
n cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovaia la nivelul caracteristicilor produsului
este apariia aparatelor de ras cu trei lame. De asemenea, compania poate s acioneze,
prin publicitate, asupra a ceea ce gndete individul sau grupul despre produs. De
exemplu, Citron C3 este promovat ca sediu al regelui n jungla oraului. n fine,
productorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului su de
referin prin intermediul produselor sau al mrcilor preferate n cadrul grupului. Pe
aceast nevoie mizeaz, de exemplu, productorii de mbrcminte (Levis, United
Colors of Benetton etc.).
Sintetiznd, putem distinge trei tipuri de poziionri28:
- poziionarea
obiectiv:
comunicarea
este
preponderent informativ i mizeaz mai mult pe
valoarea de folosin a produsului, pe utilitatea lui;
- poziionarea psihologic: comunicarea este
preponderent sugestiv; ea mizeaz mai puin pe
utilitatea produsului i mai mult pe funciile
imaginare ale acestuia (produsul l poate face pe
consumator s se simt puternic (Audi),
atrgtor (Peugeot, clasa mare), iste
(Peugeot, clasa mic) impuntor (Dodge),
sportiv (BMW);
- poziionarea simbolic: comunicarea mizeaz pe
valoarea social a consumului i dezvolt
valoarea-semn (valoarea simbolic) a produsului
(produsul poate rspunde nevoii de afiliere (VW)
sau difereniere social (Jaguar) a consumatorului
Tot n cadrul acestei prime etape, se evalueaz i situaia de comunicare, prin
clarificarea unor aspecte importante ale acesteia:
Contextul socio-economic
Acesta poate influena modul n care snt evaluate produsele de pe pia.
Creterea sau scderea puterii de cumprare, dezvoltarea produciei i a sectorului de
servicii i, ca urmare, creterea ofertei de produse sau servicii, scderea natalitii,
mobilitatea social i migraia de la sate la orae, dezvoltarea tehnologic i
schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la igri i a fumatului n locurile
publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de
siguran etc.) trebuie avute n vedere, pentru a realiza o bun strategie a campaniei
publicitare.

28

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.

Comportamentul consumatorilor
Obiceiurile de consum i de petrecere a timpului liber, nclinaia ctre produse
ieftine i/sau de calitate, preferina pentru magazinele mici sau pentru marile lanuri
comerciale, fidelitatea sau absena acesteia fa de o marc, aspiraiile sociale i, nu n
ultimul rnd, caracteristicile culturale ale spaiului n care triesc oamenii. Referitor la
aceast ultim variabil, specialistul n publicitate trebuie s manifeste o grij
deosebit. innd cont de faptul elementar (dar, n mod curios, deseori neglijat) c
publicul-int trebuie s se identifice cu personajele dintr-o reclam pentru a accepta
produsul, provocrile culturale sau morale prin intermediul publicitii nu snt, n
general, potrivite. Exist i excepii, cum ar fi cazul adolescenilor i al tinerilor cu
nclinaii rebele, care pot fi abordai i cu mesaje neconvenionale sau chiar ocante.
Un exemplu n acest sens l constituie reclamele la Ford Ka. n aceste clipuri
publicitare se mizeaz pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb, izbit de capota
motorului unei astfel de maini rutcioase) sau pe cruzime (pisica prins n trapa
aceleiai mrci de main). De asemenea, excepia funcioneaz i pentru unele
produse alcoolice (Unirea).
Trsturile concurenei
Specialistul n publicitate va analiza caracteristicile mrcilor concurente i
evoluia mrcii pe care o promoveaz n raport cu celelalte, realiznd i o analiz
SWOT a produsului.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
Obiectivele unei campanii publicitare trebuie s fie clar stabilite i acceptate
de ctre client. Se ntmpl deseori ca persoana sau reprezentanii companiei care
apeleaz la serviciile specialitilor n publicitate s nu aib ateptri realiste,
pretinznd de la cei din urm s realizeze produsului o imagine necorespunztoare
sau, pur i simplu, imposibil de susinut de ctre produsul n sine. De aceea, este
foarte important s i se explice clientului ce poate i ce nu poate spera de la o
campanie publicitar. De altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie
snt de mai multe feluri29:
- creterea notorietii unei mrci (awareness): apa
mineral Borsec;
- determinarea consumatorului s prefere marca sau
produsul respectiv altora similare (preference):
reclamele n care se realizeaz comparaii directe
ntre produse Pur, Fairy etc.
- determinarea consumatorului s ncerce sau s
cumpere marca sau produsul respectiv (induce
trial): gelul de ras Gillette.
- crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui
nou produs: batoanele de ciocolat cu brnz Dots;
- consolidarea ncrederii n marc (brand trust):
ngheata Delta, dup cazurile de mbolnvire
cauzate de produs;
- schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui
produs: transformarea mrcii Goldstar n LG;
29

Drago Iliescu, Dan Petre, op.cit., Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 184.

determinarea consumatorilor s rmn fideli

mrcii: Orange.
Aceste obiective specifice, care solicit abordri special concepute n vederea
atingerii lor, trebuie formulate ct mai precis, astfel nct specialistul n publicitate i
clientul s poat urmri gradul n care ele au fost atinse.
3. Elaborarea propriu-zis a strategiei
Avnd ca scop realizarea unei poziionri ct mai favorabile a mrcii, strategia
de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul
crora marca s fie fixat n mintea consumatorului potenial. Elementul de la care se
pleac n cutarea tacticilor este aa-numitul discriminator sau element distinctiv,
adic acel atribut al produsului sau serviciului care l poate diferenia cel mai bine de
produsele sau serviciile concurente. Acest element poate fi de natur material,
concret, dar, poate fi, foarte bine, i de natur psihologic, aa cum am artat atunci
cnd am prezentat diferitele tipuri de poziionri. Ceea ce mai trebuie adugat este
faptul c diferena dintre produsul promovat i celelalte asemntoare trebuie s fie
uor de perceput i s fac parte din ceea ce consumatorul consider ca fiind relevant
pentru sine. Spre exemplu, la un produs ca iaurtul i care este, n fond, un produs cu
ingrediente naturale, se poate aduga o valoare simbolic (accentund faptul c laptele
din care este fcut provine dintr-un mediu ecologic). Acest adaos de percepie poate
justifica, pe o pia n care consumatorii snt foarte sensibili la sntatea lor, o cretere
de pre, chiar dac toate produsele de acest gen snt la fel de mult sau la fel de puin
naturale. Exist i situaii n care se poate folosi, paradoxal, drept element distinctiv
ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemntoare.
Reclamele mai vechi la Saridon subliniau ideea c medicamentul respectiv nltur
durerea de cap n cincisprezece minute, adic timpul n care aproape orice analgezic
i face efectul. Dei ar fi putut alege orice alt medicament asemntor, este sigur c
oamenii grbii au preferat, cel puin o perioad, Saridon, n detrimentul altor produse
care nu au fost suficient de bine evideniate.
Strategia de publicitate se construiete i n funcie de un alt considerent foarte
important: reacia probabil a consumatorilor la mesajele publicitare. Spre exemplu,
Jean-Nol Kapferer30 insist, pe bun dreptate, asupra reaciilor pe plan mental ale
publicului-int la mesajul recepionat, evideniind c sensul unui mesaj publicitar
poate fi refuzat de ctre consumatori, chiar dac acesta este bine reinut. Specialistul
n publicitate trebuie s se asigure c mesajul trece de toate obstacolele pe care le
poate ridica n calea acceptrii un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie
este descurajat de ctre apropiai s foloseasc produsul sau, n fine, nu crede n el,
dei l nelege, sau chiar l gsete amuzant. n acest sens, este foarte important s
nelegem c abordarea umoristic n crearea mesajelor publicitare (folosit mai ales,
dup cum spune Kapferer, pentru a amori eventualele replici critice pe plan mental
ale publicului, n raport cu mesajul) este potrivit numai uneori, nu ntotdeauna i nici
n cazul oricrui tip de public. Nu toat lumea se amuz de aceleai lucruri i, de
asemenea, nu toi au simul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Spre exemplu, anti-eroul
din reclamele la Sprite, care transmite pe bune publicului-int c nu are nici o
ans de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolesceni, dar numai pentru c
30

V. Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate,

traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de Septimiu Chelcea, Bucureti: Comunicare.ro, 2002.

ei reprezint una dintre puinele categorii de vrst care accept s li se spun ceva
verde n fa.
n fine, o bun strategie de publicitate are n vedere i cea mai bun alegere a
canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care
medium este cel mai potrivit, precum i care este cel mai favorabil moment sau loc
pentru recepionarea mesajului. Unele mesaje se preteaz mai bine pentru
transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu nseamn c toate
produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. De exemplu,
produsele Aro snt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vnd n
magazinele Metro, la care se merge, de obicei, cu maina) fr a avea nevoie de
reclame tv. Alte produse, cum ar fi mainile de transport, pot fi foarte bine promovate
prin spoturi radio, fr a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece
publicul-int este constituit din persoane care ascult mult radioul n main. Pe de
alt parte, reclamele la detergeni, n cazul crora se mizeaz, de obicei, pe
demonstraii ale efectelor, snt mai eficient transmise prin spoturi tv.
4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare
Efectele snt evaluate n funcie de obiectivele pe care i le-a propus o
campanie publicitar. Dac scopul principal al acesteia a fost creterea notorietii
unei mrci, atunci clientul se va considera mulumit dac publicul-int are cunotin
de marca respectiv. Dac scopul a fost acela de cretere a vnzrilor unui produs,
simplul fapt c publicul a reinut un mesaj publicitar, dar vnzrile nu au crescut, nu
mai poate fi satisfctor. Aceasta ne ofer nc o dat ocazia de a sublinia importana
staturii unor obiective clare ale campaniilor publicitare.
n general, evaluarea se face n dou etape: una naintea lansrii propriu-zise a
mesajelor publicitare, numit i etapa de pre-testare, n care se recurge la metode de
analiz calitativ (metode sociologice) a eficienei unui mesaj, cum ar fi focus grupul
sau interviul; cea de-a doua, efectuat n timpul sau dup campania publicitar, const
n evaluarea cantitativ (n primul rnd statistic) a gradului de atingere a unui
obiectiv (numrul persoanelor care au reinut un mesaj, numrul de uniti n plus
vndute dintr-un produs), dar i ntr-o evaluare calitativ, atunci cnd se dorete
nregistrarea unor schimbri de percepie asupra mrcii.

Bibliografie
1. Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de
Costin Popescu, prefa de Bernard Brochand, Bucureti: Trei, 2005.

2. Bonnange, Claude, Thomas, Cantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitar, traducere din limba francez de Irina i Costin
Popescu, Bucureti: Trei, 1999.
3. Brune, Franois, De lidologie aujourdhui, Paragon, 2005.
4. Brune, Franois, Fericirea ca obligaie. Eseu despre standardizarea prin
publicitate, prefa i traducere din limba francez de Costin Popescu,
Bucureti: Trei, 1996.
5. Kapferer, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a
comportamentelor prin mass-media i publicitate, traducere de Lucian Radu,
cuvnt nainte de Septimiu Chelcea, Bucureti: Comunicare.ro, 2002.
6. Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.
De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de
Elisabeta Gheorghe, Iai: Polirom, 2006.
7. Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti:
Comunicare.ro, 2004.
8. Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, Bucureti: Comunicare.ro, 2004.
9. Thoveron, Gabriel, Comunicarea politic azi, traducere din limba francez de
Marius Conceatu, Oradea: Antet, 1997.