Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CHESTIONARUL
Suntei cstorit?
01 - Da___
02 - Nu___
Obinuii s citii ziarul Curentul? 01 - Da___ 02 - Nu___
Ce sex are copilul dumneavoastr? 01 - Brbtesc___
02 - Femeiesc___
Care din urmtorii factori conteaz n primul rnd la alegerea pastei de dini pe
care o utilizai ?
01 - Capacitatea de a combate cariile
___
02 - Capacitatea de nlbire a dinilor ___
03 - Aroma
___
04 - Preul
___
05 - Marca
___
Ordinea n care sunt aezate variantele de rspuns este foarte important, sociologii
atrgnd atenia c suficient de muli oameni sunt tentai de a opta pentru prima sau ultima
alternativ. De aceea, este indicat ca, de la un respondent la altul, s se schimbe aceast
ordine.
3) ntrebrile semantice n scar, denumite i ntrebri cu rspunsuri ierarhizate n
ranguri, sunt cele care solicit persoanelor anchetate s precizeze ordinea de prioritate
acordat variantelor de rspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinele
consumatorilor n mod gradat (pe ranguri).
De acest gen sunt ntrebrile:
d) ntrebrile filtru sunt cele care, n funcie de rspunsurile primite, se folosesc fie
n scopul eliminrii din anchete a subiecilor care nu prezint interes, fie n vederea
eliminrii din chestionare a unor ntrebri care devin de prisos. Astfel, dac prin anchet se
urmrete, de pild, cunoaterea opiniilor consumatorilor despre reaciile negative
(nedescoperite nc) ale organismului uman la consumul dintr-un medicament oarecare M,
prima ntrebare filtru va fi, probabil, urmtoarea:
Folosii medicamentul M?
Dac rspunsul este negativ, respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una
din celelalte ntrebri care se refer la efectele principale sau secundare ale acestuia, el fiind
eliminat din anchet.
ntrebrile de control i filtru nu trebuie s lipseasc din chestionarele folosite n
cercetrile de marketing.
n funcie de modul n care se adreseaz respondenilor, ntrebrile din chestionare
pot fi de nc dou feluri:
directe, abordnd subiectul frontal, fr nici un fel de menajamente:
Consumai buturi alcoolice?
la care se poate oricnd primi rspunsul Nu, mai bine foloseti adresarea direct:
Ce vrst avei?
foarte bine informate de existena i profilul unui magazin, dar care, din motive bine
ntemeiate (amplasare la distan prea mare, renume prost, preuri prea mari), nu cumpr
niciodat nimic din el. De aceea, ntrebrile enumerate ar fi cu adevrat adecvate dac
cercetarea ar urmri s estimeze, nu vnzrile magazinului respectiv, ci gradul de informare
a clienilor efectivi i poteniali n legtur cu existena i oferta sa.
Pentru ca o ntrebare s fie adecvat scopului cercetrii, este necesar ca n prealabil
s se stabileasc foarte clar:
1) ce tip de relaie exist ntre variabila de marketing de care se leag i obiectul
cercetrii de marketing (n cazul de fa, ntre gradul de informare a clienilor i volumul de
vnzri);
2) ce concluzii urmeaz a fi formulate n urma rspunsurilor primite i care este
legtura acestor concluzii cu obiectivele cercetrii.
Concluzia c gradul de informare a populaiei (n legtur cu magazinul n cauz)
este ridicat nu ne poate conduce neaprat la ideea c vnzrile acestuia vor crete n viitor.
2.2.2. Claritatea
Pentru ca o ntrebare s fie clar formulat, se cer respectate urmtoarele cerine:
s fie cunoscut semnificaia fiecrui cuvnt utilizat;
respondenii s interpreteze ntrebarea n acelai fel;
interpretarea ntrebrii s fie cea pe care o dorete cel care o formuleaz.
A. Reguli privind utilizarea cuvintelor
Atta vreme ct sensul cuvintelor pe care le cuprinde o ntrebare nu este clar,
aceasta nu va fi neleas de respondeni.
Pentru evitarea nenelegerilor, prima regul care se impune a fi respectat cu
ocazia alegerii cuvintelor ar fi urmtoarea:
1) S se evite folosirea expresiilor prea tehnice!
De exemplu, o ntrebare de forma:
Din ce cadran al matricei B.C.G. credei c face parte produsul P fabricat de firma
dumneavoastr?,
adresat unei persoane fr nici o pregtire n domeniul marketingului, nu are nici o ans
s primeasc un rspuns corect, ea netiind ce este aceea matrice B.C.G..
n al doilea rnd, este recomandat:
2) S se evite neologismele i arhaismele!
De pild, ntrebarea:
Ce oportuniti de extindere a vnzrilor de brnz ai constatat n ultima lun?,
pus unui cioban, s-ar putea s-l lase pe acesta fr nici un rspuns (el necunoscnd
semnificaia termenului oportunitate), aceeai soart putnd avea i ntrebarea:
dumneavoastr?
ar putea lsa impresia c este vorba de pastram de urs, cnd de fapt se intenioneaz
servirea ursului de mmlig i brnz (de oi).
O regul cu caracter general care s-ar recomanda n acest context ar fi urmtoarea:
4) Formularea ntrebrilor s se fac apelnd la fondul comun de cuvinte (al
cror sens este cunoscut de toat lumea), i n primul rnd la cuvintele simple.
Iat doar cteva motive pentru care alegerea cuvintelor din care sunt compuse
ntrebrile se dovedete a fi o problem nu tocmai simpl.
B. Reguli privind interpretarea ntrebrilor
Pentru ca rspunsurile date la ntrebri s fie utile scopului cercetrii, este necesar
ca acestea s fie interpretate la fel de toi respondenii.
n vederea nlturrii confuziilor i impreciziei, la grania dintre prima i aceast
nou grup de reguli de respectat n redactarea ntrebrilor s-ar situa urmtoarea:
1) S se renune la cuvintele cu grad prea nalt de relativitate.
Astfel, cuvintele i expresiile: nite, unele, altele, des, rar, mult, puin, bun, ru,
destul de, suficient, probabil etc., folosite n formularea ntrebrilor, pot genera adesea
confuzii (dei au nelesuri relativ clare). 1 Dac nu se fac alte precizri (specificndu-se
exact ci, cte, ct de rar sau de des, ct de mare sau de mic, etc.), includerea lor n
ntrebri trebuie evitat.
De exemplu, ntrebarea:
1
poate primi rspunsul Da att din partea celui care-l frecventeaz zilnic, ct i din a celui
care intr n el de ase ori pe an (ceea ce, evident, nu-i acelai lucru).
Acelai rspuns se poate primi i la ntrebarea:
Consumai mult bere?,
att de la cei pentru care mult nseamn cinci beri pe zi, ct i de la cei pentru care mult
nseamn o bere la cinci zile.
Din aceast prim regul deriv i o a doua:
2) Pentru exprimarea magnitudinii, este bine s se utilizeze mai degrab numerele
dect adjectivele.
ntrebnd:
Cte sticle de bere consumai pe sptmn?,
va putea fi interpretat n cele mai diferite moduri: unii vor crede c este vorba de
cheltuielile zilnice, alii de cele sptmnale, iar alii de cele lunare sau anuale. De
asemenea, unii vor crede c este vorba de carne n general, alii se vor gndi la carnea de
vit etc.
n condiiile n care toi respondenii neleg ntrebarea din chestionar i, n plus, o
interpreteaz n acelai fel, mai este necesar:
4) S se asigure ntrebrii sensul pe care i l-a dorit cel care a formulat-o.
Pentru aceasta, ultima ntrebare ar trebui reformulat astfel:
Care este nivelul cheltuielilor dumneavoastr zilnice pentru carnea de vit?,
Care sunt veniturile totale lunare ale familiei dumneavoastr (provenind din
salarii,
dividende, dobnzi, ajutoare de omaj, ndemnizaii i alte surse) rmase disponibile dup plata
tuturor impozitelor, taxelor i celorlalte datorii ctre stat i ctre debitori?
la care se poate rspunde prin Da sau Nu, dar i prin expresiile Foarte mulumit,
Destul de mulumit, Aa i aa etc., mult mai bine ar fi dac s-ar apela la formularea:
Cum apreciai calitatea produsului P? Bifai unul din urmtoarele rspunsuri:
Excelent___ Foarte bun___ Bun___
Rea___ Foarte rea___
poate primi rspunsul La dou, acesta fiind total irelevant. De aceea, ea va trebui
descompus n dou ntrebri:
_____
_____
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998, p.
256 - 261
considerat alcoolic);
Care este vrsta dumneavoastr? (pus unei doamne de 42 de ani), etc.,
despre subiectul cercetat) i Nu tiu (pregtit numai pentru cei care nu sunt n cunotin
de cauz).
4) Paleta rspunsurilor ordonate s nu conin evaluri att absolute, ct i relative,
de genul: Excelent - Bun - Mediu - Ru - Inacceptabil (din care evaluarea relativ
Mediu trebuie exclus - lsndu-se numai cele absolute). n astfel de situaie 4, se
recomand utilizarea unui cuvnt de baz nsoit de un adjectiv: Peste medie - Mediu Sub medie; Foarte mulumit - Oarecum mulumit - - Nicidecum mulumit etc.
Opiniile specialitilor vizavi de oportunitatea unor variante de rspuns gen
Indecis, Nu am opinie, Nu tiu, Medie sunt totui contradictorii.
5) Ordonarea variantelor de rspuns s se fac n mod uniform, de la mic la mare
(sau invers). Dac exist suspiciunea c modul de ordonare influeneaz rspunsurile,
pentru jumtate din respondeni se poate folosi ordinea cresctoare, iar pentru cealalt
jumtate, ordinea descresctoare.
6) Variantele de rspuns care se preteaz la cuantificri vor fi marcate cifric (pn la
5; de la 6 la 10 etc.) - i nicidecum n cuvinte (foarte rar, destul de des etc.).
O alt problem de soluionat n cazul ntrebrilor nchise privete stabilirea
numrului de variante de rspuns care se includ n ntrebare. Ea se rezolv diferit de la o
categorie la alta de fenomene.
Astfel, n cazul aspectelor calitative, cnd rspunsurile se dau prin intermediul unor
propoziii, numrul de variante de rspuns este foarte mare, motiv pentru care ele ar trebui
combinate. De exemplu, ntrebarea:
De ce cumprai nclminte de la magazinul nostru i nu de la altele? Bifai
variantele care reflect opinia dumneavoastr.
M atrag reducerile periodice de pre.___
Preurile sunt mai mici dect la alte magazine.___
Personalul este mai amabil.___
Vnztorii sunt mai tineri.___
Celelalte magazine sunt mai ndeprtate.___
Nu exist alt magazin n zon.___
Etc._____________________
sau
Bifai una din variantele:
Foarte mulumit___
Oarecum mulumit;___
Nemulumit.____
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998, p.
274 - 286; p. 43; D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Marketing Research, Addison - Wesley
Educational Publishers Inc., New York, 1998, p.183 - 190;
t. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie: Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom,
Iai, 2002, p. 107 - 108
aspectul general al problemei cercetate, dup care urmeaz cele care vizeaz aspectele
particulare i specifice. Este vorba de o ordonare de urmtorul tip:
este de ateptat ca, dac la prima ntrebare se rspunde afirmativ, printre formele de
petrecere a timpului liber la care se refer ultima, schiul se va introduce mai mult ca sigur.
Pentru ca efectul de plnie rsturnat s fie prevenit, ar trebui ca ntrebrile
particulare s permit relevarea tuturor aspectelor importante vizate de cercetare. Altfel, la
ntrebarea de ordin general se poate renuna (rspunsul la ea fiind foarte previzibil).
Un alt efect de ordine se ntlnete n cazul ntrebrilor condiionate, adic atunci
cnd o anumit succesiune de ntrebri i urmeaz cursul numai dac s-a dat un rspuns
afirmativ la prima dintre ele. Aa de pild, numai dac la ntrebarea: Ai achiziionat n
ultima lun produsul P1? se rspunde cu Da, se vor pune ntrebrile: Ct?, De
unde?, La ce pre? etc. n caz contrar, toate celelalte ntrebri vor fi suprimate.
Dac apoi se continu cu ntrebarea: Dar produsul P2 l-ai achiziionat? ,
lucrurile se vor petrece, probabil, la fel. Fornd ns nota i cu ntrebarea: Ai cumprat
n ultima lun i produsul P3?, cel chestionat i va pierde rbdarea i va rspunde negativ
numai din dorina de a nchide subiectul. Pentru a nu se ajunge la aa ceva, cea de-a treia
ntrebare va fi adresat ceva mai ncolo, dup ce au fost luate n discuie i alte subiecte.
Chiar i trecerea de la o tem la alta poate fi nsoit de oarecari dificulti, generate
de efectul de tranziie (care este tot unul de ordine). Odat obinuii cu o tem (la care au
dat deja cteva rspunsuri), schimbarea subiectului poate nsemna o perturbare a discuiilor.
Pentru a fi atenuat, trecerea va trebui pregtit, aa cum am mai menionat, prin anumite
formule. Ar fi interesant s ne gndim i la., Haidei s vedem care este opinia
dumneavoastr i despre etc.
Nu trebuie uitat, aadar, niciodat c de modul n care sunt ordonate ntrebrile din
chestionar poate depinde n mod hotrtor succesul sau insuccesul cercetrii de marketing
care l-a fcut necesar.
6. Forma chestionarului
n general, un chestionar conine mai multe pri:
1) una destinat elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetat, titlul
studiului, numele organizaiei care realizeaz cercetarea, data completrii etc., aceasta fiind
amplasat chiar la nceputul chestionarului, separat de celelalte;
2) o introducere, n care sunt prezentate, pe scurt, scopul anchetei i unele explicaii
menite a strni interesul celor anchetai n sprijinirea studiului;
3) spaiul rezervat ntrebrilor i rspunsurilor (corpul acestuia);
4) o zon pentru clasificri, coninnd rubricile cu ajutorul crora se obin
informaiile referitoare la caracteristicile socio-demografice ale celor anchetai, n funcie
de care subiecii respectivi se ncadreaz n diferite grupe;
5) o parte final, cuprinznd formulele de mulumire pentru amabilitatea de a
accepta interviul i de apreciere a utilitii informaiilor furnizate.
Pentru ca un chestionar s fie ct mai uor de utilizat, se impun (din nou) respectate
unele reguli i recomandri privind formatul.
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998,
p. 300
Nu
Da
01A.De ce nu consumai?
Da
05. Ce v determin s preferai
preparatele din carnea de porc altora?
Nu
Da
n fine, ultima ntrebare are drept scop identificarea imaginii de care firma
productoare se bucur pe piaa cercetat.
CHESTIONAR nr. 4
Tema de cercetare
Studiul oportunitii lansrii pe pia a preparatelor din carne de porc fr compui
chimici artificiali duntori sntii
Perioada de administrare
1 - 20 februarie 2003
Beneficiar
PORCINA SRL Flticeni
M numesc Romic Purcariu. Sunt angajatul Ageniei de Studii de Pia MARKETING GRUP din
Iai avnd sarcina s efectuez un studiu pentru PORCINA SRL Flticeni.
Prei a fi o persoan care ine la sntatea sa, alegnd cu grij alimentele pe care le consum. Cum
preparatele din carne care se vnd curent pe pia sunt produse pe baz de furaje artificiale i de compui
chimici periculoi pentru sntatea omului, PORCINA SRL Flticeni intenioneaz s v pun la dispoziie un
nou tip de preparate, realizat exclusiv cu furajarea natural a porcilor i fr aditivi sau ali compui chimici
duntori. n msura n care suntei interesat de o astfel de ofert, v rugm s avei amabilitatea de a ne
rspunde, n circa trei minute, la cteva ntrebri. De rspunsurile pe care ni le vei da va depinde aducerea pe
piaa Iai-ului a noului tip de preparate din carne de porc. Suntem pe deplin ncredinai c informaiile pe care
acceptai s ni le dai ne vor (i v vor) fi de mare folos.
______________________________________________________________
01. Consumai la mas carne de porc? Da___
Nu___
01(A). De ce nu consumai preparate din carne de porc?
VARIANTE DE RSPUNS!)
01(B). Dac respectivele preparate s-ar obine prin furajarea natural a animalelor i
prin excluderea aditivilor i altor compui chimici duntori pentru sntate, ai fi dispus s
le cumprai?
Da___
Nu___
Nu tiu___
(DAC SE RSPUNDE NU, ANCHETA NCETEAZ!)
..
02. Care este profesia dumneavoastr?
________________________________________
03. De care religie aparinei?
Ortodox___
Protestant___
Catolic ___
Reformat___
Mozaic___
Musulman___
Altele_______________
04. Unde locuii?
La localitate___
n ora___
05. Ce v determin s preferai preparatele din carnea de porc celor obinute din
alte sortimente de carne?
Gustul___
Preul___
Varietatea ofertei___
Modul de distribuie___
Nu tiu___
06. Cam de cte ori pe sptmn consumai preparate din carne de porc?
De ____. ori
07. tii c majoritatea preparatelor din carne de porc se obin prin furajarea
industrial a animalelor i prin folosirea unor aditivi i ali compui chimici duntori
pentru sntatea dumneavoastr?
Da___
Nu___
08. Dac suntei amator de preparate obinute prin furajarea natural a porcilor i
prin excluderea compuilor chimici periculoi pentru sntate, calitatea incomparabil mai
bun ar justifica un pre al lor de dou ori mai mare dect al celei obinut prin furajarea
industrial?
Da___
Nu___
Nu tiu___
09. Ai fi dispus s pltii un astfel de pre?
Da___
Nu___
(NUMAI N CAZ DE RSPUNS NEGATIV, SE VA CONTINUA CU NTREBAREA 09A!)
De la vecini___
Altfel___
12. Suntei clientul acestei firme?
Da___
Nu___