TEMA I

CONCEPTUL DE MARKETING
APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de marketing;
cunoaterea principalelor funcii ale marketingului;
identificarea principalelor funcii ale marketingului;
cunoaterea celor mai importante specializri ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE

conceptul de marketing

marketing relaional

funciile marketingului

marketing intern

investigarea pieei

marketing internaional

adaptarea la mediu

macromarketing

satisfacerea consumatorului

micromarketing

maximizarea profitului

marketingul serviciilor

dezvoltare extensiv

marketing turistic

dezvoltare intensiv

marketing educaional

marketing tranzacional

marketing cultural

marketing societal

marketing sportiv

n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice

coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de
favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al
dinamismului economic i social deosebit din aceast ar.
Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput
mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat c propagarea sa a fost destul de
lent pn spre mijlocul secolului actual, afirmndu-se doar n mic msur i n
unele ri europene dezvoltate. ns, ncepnd cu anii 50, expansiunea
marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte
organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
n evidenierea semnificaiei marketingului se ia, de regul, ca punct de
plecare, definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.),
definiie ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia,
marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de
bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator 1. ntr-o astfel de
accepiune, marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i
distribuie, satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie
rezult c marketingul: se refer la un complex de activiti economice; are sub
incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de
bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la
destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum
intermediar.
Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de
marketing, dar i al reflectrii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper n
studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii
specialitilor, n plin dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele,
distincia terminologic pe care urmresc s o introduc o serie de lucrri
ndeosebi americane ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept
urmare, autorii respectivi opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca
un proces sau ca o aciune practic i conceptul de marketing, semnificnd o
atitudine, o filosofie sau un mod de gndire.
1

Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of

Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.

O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu

pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz
faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice,
programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv
a unui instrumentar specific.
Derivnd de la un termen de origine anglo-saxon (participiul verbului to
market a desfura tranzacii pe pia), conceptul de marketing a avut de-a lungul
timpului numeroase definiii mai simple sa mai complexe din punct de vedere al
coninutului, astfel c anumii autori consider c exist attea definiii ale
marketingului cte cri s-au scris despre el.
Marketingul reprezint, n opinia lui Ph. Kotler, un proces social i
managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare2.
M. Baker consider marketingul ca fiind o orientare managerial unii ar
susine o filosofie n afaceri ct i o funcie economic 3 avnd ca punct de plecare
piaa i consumatorii.
n opinia specialitilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei
de Studii Economice din Bucureti, o definiie cuprinztoare a marketingului
evideniaz principalele sale trsturi i anume4:
reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor;
se concretizeaz ntr-un ansamblu coerent de aciuni practice;
utilizeaz metode i tehnici tiinifice.
Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n
eviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale
pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt
flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de
consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 35.
Baker, M. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 20.
4
Balaure, V. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, pag.4.
3

alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a

orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei.
Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii.
n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui
ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via.
Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe
care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului 5. Conceptul modern de
marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n
direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum
de eficien6.
n esen, demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele
ce-i sunt specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu
nevoile i interesele sale diverse. Este evident c, n noile mprejurri problema
esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii
proprii a ntreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar
anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie
programat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul.
Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul s priveasc
firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, s acioneze, de fapt, ca
reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora s i le satisfac7.
Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul
urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv
marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul
potrivit8.
Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale
distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu.
5

Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic. (traducere). Ed. Universitatea de tiine
Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
6
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic,
Bucureti, 1997, p.12.
7
Aceste deziterate majore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului
marketingului sub denumirea de regula celor 5 P (potriviri) sau regula celor 5 R (de la
englezescul right).
8
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992, p.12, 9.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca

ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai
precis intele, respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b)
s le determine cerinele de consum, (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile
ce li se ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru
bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze
noi nevoi.
n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile,
canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se
impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de
analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei 9, pentru cunoaterea trsturilor
specifice fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea intei,
respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta
ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile
specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat.
Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar
nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s
le satisfac. Identificarea grupului int i cunoaterea nevoilor acestuia permite
poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii,
pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct
i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza
cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien
maxim inta stabilit10.
Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a
consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur,
oferta ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii
de natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct
9

ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia
reprezint un grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici similare de cumprare sau
consum care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile
care stau la baza segmentrii consumatorilor din cadrul pieei bunurilor de consum sunt, n general,
de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic i comportamental.
10
Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firmelor de a-i adapta produsele i activitile de
marketing la nevoile unui client specific.

mai eficient n efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le

este adresat.
Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier
izolat, ci n relaiile cu ali membrii ai colectivitii din cadrul pieei de referin din
care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care
influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare;
persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care
pltesc bunurile i serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum
efectiv; persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate.
Pornind de la definiiile marketingului, se pot formula principalele direcii de
operare a acestuia, direcii ce se materializeaz n funciile sale. Dei exist
numeroase ncercri de delimitare a funciilor sale reale, n lucrarea de fa sunt
prezentate funciile formulate de prof. univ. dr. C. Florescu i preluate ulterior i n
celelalte lucrri de marketing, i anume:
investigarea pieei, a nevoilor de consum;
conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu;
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
maximizarea eficienei economice (a profitului).
Investigarea pieei i a nevoilor de consum. Punctul de plecare al oricrei
activiti de marketing l reprezint consumatorul, cu nevoile, preferinele,
comportamentul su de cumprare i consum. De aceea orice ntreprindere care i
dorete s se menin cu succes pe pia trebuie s cunoasc piaa pe care acioneaz,
determinat de caracteristicile cererii actuale i poteniale, de caracteristicile ofertei
i principalii factori de influen.
n condiiile accenturii concurenei n tot mai multe domenii foarte multe
firme cheltuiesc sume impresionante pe cercetri de pia, pentru a gsi acel element
care s le ofere un avantaj competitiv n raport cu concurenii.
Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu. Cunoaterea pieei cu
problemele sale nu este ns suficient dac nu este nsoit de o ncercare din partea
ntreprinderii de a se raporta permanent, de a se adapta la aceste probleme fie c
reprezint oportuniti sau ameninri. Acest lucru impune ntreprinderii adoptarea
unei atitudini active i flexibile.
6

Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Plecnd de la

cunoaterea nevoilor consumatorilor, concentrarea eforturilor ntreprinderii, pe
produse i servicii superioare deci, pe calitate i servicii totale ca surs de
satisfacere a acestor nevoi i ca mijloc de stabilire a unor relaii durabile reprezint
esena marketingului. Astfel, n condiiile accenturii mediului concurenial, firmele
care vor reui s supravieuiasc n cadrul pieei vor pune accentul pe valoarea
oferit clientului.
Maximizarea eficienei economice (a profitului). Bineneles c orice
ntreprindere ce desfoar o activitate urmrete s obin un profit ct mai mare,
ns acesta nu trebuie obinut oricum, ci prin satisfacerea ct mai bine a
consumatorilor, deoarece orice consumator mulumit de produsele i serviciile unei
firme devine o surs de profit pe termen lung.
Aprut la nceputul secolului XX, n SUA, datorit dinamismului
economico-social, marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum,
n ct mai multe ramuri i domenii de activitate, putndu-se vorbi de o dezvoltare a
marketingului att pe cale extensiv ct i intensiv.
Dezvoltarea extensiv a marketingului presupune extinderea opticii i
activitilor specifice n tot mai multe ntreprinderi din ramuri i domenii de
activitate diferite, din sfera produciei n cea a serviciilor i chiar n domeniul social.
Dezvoltarea intensiv are n vedere consolidarea marketingului n domeniile
care l-au ncorporat, perfecionarea sa, mbuntirea permanent a tehnicilor,
metodelor i instrumentelor folosite.
n ceea ce privete etapele dezvoltrii marketingului exist, de asemenea, mai
multe clasificri, una din aceste clasificri fiind propus de Robert Bartels, alta fiind
realizat de Robert King, ambele referindu-se la ncorporarea marketingului la
nivelul SUA.
O prim periodizare este propus de Robert Bartels, care identific ase etape
n dezvoltarea marketingului:
primul deceniu al secolului XX etapa descoperirii marketingului;
al doilea deceniu etapa conceptualizrii marketingului;
al treilea deceniu etapa integrrii marketingului n viaa
ntreprinderilor;
7

 al patrulea deceniu etapa dezvoltrii marketingului;

al cincilea deceniu etapa reevalurii marketingului;
al aselea deceniu etapa reconceptualizrii marketingului.
Robert

King

propune

o alt

etapizare,

dezvoltarea

marketingului

presupunnd parcurgerea a trei etape:

anii 1900-1930 orientarea spre producie;
anii 1930-1950 orientarea spre vnzri;
jumtatea anilor 50 orientarea spre conceptul de marketing.
ncepnd cu anii 70, se manifest noi orientri n activitatea de marketing a
ntreprinderilor:
ctre un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor
responsabiliti sociale i umane de ctre firme;
n deceniile 7 i 8 ale secolului XX, dar mai ales dup 1990, se
manifest cu putere marketingul relaional, caracterizat printr-un
proces de stabilire, meninere i consolidare a raporturilor firmei cu
clienii dar i cu ceilali parteneri.
Extinderea marketingului n ct mai multe domenii a condus la o specializare
a sa, la conturarea unor domenii economice i noneconomice cu particulariti
specifice.
Exist trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri i subramuri
specifice de marketing n domeniile economice:
profilul activitii economice:
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.
aria teritorial de desfurare a activitii:
- marketing intern;
- marketing internaional.
nivelul de organizare economic:
- macromarketing;
- micromarketing.

ncepnd cu anii 70, marketingul s-a extins treptat i n domeniile

noneconomice, noul domeniu denumit marketing social fiind evideniat pentru
prima dat de Ph. Kotler i G. Zaltman ntr-un studiu publicat n 1971.
Marketingul social urmrete atingerea unor obiective pe termen lung prin
promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care s conduc la schimbarea
atitudinii publicului int.
O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale
(sntate, cultur, nvmnt, sport, religie etc.) n scopul promovrii unui anumit
produs specific, astfel c astzi se vorbete de specializri distincte ale
marketingului cum ar fi: marketingul sntii publice (ce urmrete promovarea
unei viei sntoase), marketing cultural (vizeaz promovarea culturii ctre publicul
larg), marketing educaional (urmrete armonizarea intereselor individuale cu cele
colective n privina instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc.