Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Public It Ate
Curs Public It Ate
susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor
de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate
(consumatorilor).
Textul publicitar
Este format din elemente care pot fi modificate, marite, micsorate sau eliminate pana
se ajunge la efectul scontat asupra audientei.
Regula de bază este să utilizaţi un text publicitar clar, bine formulat şi concret care
scoate în evidenţă caracteristicile ce diferenţiază produsul sau serviciul dvs. de cele ale
concurenţilor.
Componente: headline and visual, subheadline, bodycopy, slogan, parafe, semnatura.
Elemente auxiliare: chenar, casete (intre visual si text).
Tipologia headline-ului
• Headline – promisiune: identifica un beneficiu potential pentru audienta (zero carii, o
vacanta de vis).
• Headline – informativ: identifica un produs si/sau un producator (folosit in cazul
cataloagelor sau al pliantelor).
• Headline – provocator: starneste curiozitatea si motiveaza audienta sa parcurga
bodycopy-ul sa si-o satisfaca. „Fumatul - chiar este singura ta placere?”
• Headline – interogativ: intrebari cu tenta retorica cu rolul de a starni curiozitatea. „Auzul
cainelui e
de 17 ori mai bun de cat al tau si atunci de ce nu te asculta” „Cat e de suparata?”
• Headline – imperativ: comanda audientei sa actioneze; comanda are rolul de a intriga, de
a starni partea emotionala negativa. Odata starnita emotia negativa audienta va incerca
sa se revolte si ca sa-si potoleasca revolta va parcurge bodycopy-ul.
1
1. Subheadline-ul - subtitlul
Este un titlu secundar folosit in cazul textelor cu un bodycopy mare. Divizeaza
trunchiul in secvente unitare, mai mici, care pot fi parcurse cu mai mare usurinta.
Din punct de vedere al fontului, se scrie cu un corp de litere mai mic decat headline-ul
si mai mare decat bodycopy-ul. Subheadline-urile pot fi overline sau underline.
Tipuri de paragrafe:
• LEAD paragraf – paragraf de introducere: este puntea de legatura intre headline si
paragrafele interioare (de la curiozitate la beneficii).
• Paragrafe interioare: sunt folosite pentru a construi si consolida credibilitatea
promisiunilor facute. Se plaseaza si incheieri simulate care sunt sugestii cu privire la
reactia asteptata de la audienta (sunt utilizate deoarece o parte din audienta nu are
rabdarea sa ajunga pana la final)
• CLOSE paragraf – paragraf de incheiere: contine formularea explicita a reactiei asteptate
(ce si cum ar trebuie sa faca audienta pentru a obtine beneficiile).
2
3. Sloganul - Este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unei marci, a felului in care este
pozitionata. Prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare sloganele dau
continuitate campaniilor publicitare succesive.
Pentru a scoate mesajul publicitar din tipar si pentru a-i da putere de penetrare in
raport cu filtrele cognitive ale audientei si pentru a-l face memorabil in raport cu stimulii
concurentei, copywriterii imbraca continutul comunicarii in tehnici stilistice si figurative.
Trebuiesc folosite totusi in cantitati reduse (folosite in exces creaza o imagine de
falsitate). Ele nu trebuie sa inlocuiasca continutul. Este de preferat sa folosim in text cuvinte
cu multe vocale. Vocalele sunt mai melodioase. Gerunziul este cacofonic doarece contine
multe consoane.
Tehnicile stilistice
+ Elipsa/omisiunea este o figură de stil ce presupune eliminarea unei parti a
discursului care se subintelege usor din context, fara sa fi fost exprimata in prealabil.
Aceasta omitere activeaza atentia si determina creierul sa proceseze mai intens mesajele. In
publicitate elipsa este folosita prin taierea unei portiuni cheie din spoturi care forteaza
audienta sa completeze portiunea lipsa. ,,Noaptea ninge, dimineaţa iar.”
+ Scoaterea în evidenţă a unui element căruia vorbitorul îi atribuie mai multă
importanţă se realizează cu ajutorul Repetitiei . Aceasta consta in reluarea de doua sau
mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar se reiau,
mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie. “Exigenta cere impecabilul, impecabilul cere
Ariel”
+ Inversiunea procedeu stilistic ce constă în schimbarea topicii obișnuite a
cuvintelor dintr-o propoziție sau frază pentru a evidentia importanța deosebită a unui
cuvânt. In publicitate se foloseste pentru a aduce la inceputul propozitiei cuvintele cheie
care semnalizeaza tonalitatea comunicarii (principiul primordialitatii). Ex: Este interesant
faptul ca ... => Interesant este faptul ca ...; Impertinentul participant a fost scos afară din
sala de conferințe
+ Suspensia este opusul inversiunii. Ea presupune plasarea cuvintelor cheie la
sfarsitul propozitiei. Aceste cuvinte dezleaga/schimba sensul comunicarii anterioare
(principiul reactiei).
+ Paralelismul presupune reluarea aceleiaşi structuri sintactice. Se obtine ritmicitate
si memorabilitate. In publicitate se foloseste pentru a intari nivelul de adevar al ultimei
propozitii din structura. Ex: Izvoarele sunt limpezi. Pamantul este rotund. Pasarile sunt
vesele. Romanul este inteligent.
+ Antiteza bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje,
expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza reciproc. Structurile
antitetice sunt plasate de obicei la sfarsitul textului deoarece dau de gandire. “produsul X
este mai bun”, diferit, de toate celelalte, care sînt excluse din competitie (detergentul
“universal” se opune celui obisnuit).
3
+ Enumeratia constă în prezentarea succesivă a unor fapte sau aspecte cu scopul de
a da forta si ritm mesajului. Relația ce se stabilește între termenii enumerării este una de
coordonare. Fata asta este și inteligentă, și frumoasă, și harnică, și tot ce-ți poți dori.
+ Aliteratia presupune folosirea repetitiva in cadrul aceleiasi fraze unui aceluiasi
sunet (succesiune de litere). Ex: salam sasesc; Gallina blanca, bul, bul!; “Tu si Tuborg”- din
care se deduce usor ca fiecare va avea de cîstigat.
4
Persuadarea publicitara
5
3. Charisma. Sunt credibili, ascultaţi şi urmaţi oamenii atractivi, care au un farmec
personal aparte. Indiferent ce spun, sunt crezuţi şi urmaţi. În domeniul politic, precum
şi în cel al show-biz-ului este o condiţie absolut necesară a succesului. Audienţa te
priveşte, te ascultă, te votează dacă eşti plăcut. La fel stau lucrurile şi în cazul
personajelor din mesajele publicitare; îi ascultăm doar dacă reuşesc să se facă plăcuţi.
6
O variantă distinctă a raţionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin
analogie se asociază două situaţii (lucruri, persoane sau procese) şi se prezice
„comportamentul” celei de-a doua situaţii pornindu-se de la „comportamentul” primei
situaţii. Atunci când afirmăm că două cazuri sunt foarte asemănătoare şi că un fapt este
adevărat pentru primul caz, putem concluziona că acelaşi fapt este foarte probabil şi în cel
de-al doilea caz. De exemplu, „Cazuri: Bulgaria şi România sunt ţări asemănătoare. Adevăr:
în Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o scădere cu 80% a depunerilor minerale pe
rezistenţa electrică a maşinii de spălat rufe. Concluzie: folosirea Calgonului în România va
conduce la scăderea cu 80% a depunerilor minerale.”
Exemplu in stiinta: organizarea similară a atomului cu a sistemului solar
Puncte vulnerabile:
- gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri (populaţiile de
gospodine din România şi Bulgaria) nu se aseamănă deloc din punct de vedere al folosirii
maşinii de spălat rufe? Nu cumva apa din Bulgaria are un conţinut de minerale diferit de cel
al apei din România? Nu cumva gospodinele din Bulgaria au un tipar de utilizare diferit de cel
al româncelor? (de pildă, folosesc preponderent detergenţi economici, care au o putere mai
redusă de demineralizare a apei)
- nivelul de adevăr a faptului asociat primului caz. Este adevărat că în Bulgaria s-au
redus depunerile cu 80%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de 10%? Sau deloc? Nu cumva nu
s-au făcut deloc măsurători, iar acel „80%” este doar imaginar?
7
c) Raţionamentul cauzal presupune corelarea a două (sau mai multe) evenimente
astfel încât să se concluzioneze că primul este cauza producerii celui de-al doilea. De
exemplu: „Studenţii evită specializarea Marketing pentru că profesorul Z este foarte dur.”
Puncte vulnerabile:
• legatura dintre cauza si efect (pe langa cele 2 considerate sa existe alti factori care
influenteaza mai
puternic efectul decat cauza adusa in discutie).
• nivelul de certitudine al efectului
a) Adevărurile (engl. facts) sunt idei, afirmaţii al căror grad de adevăr este verificat
şi care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină, noaptea
este întuneric, somnul ne odihneşte ş.a. Prin extensie, aceeaşi etichetă („adevăr”) este
folosită adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor afirmaţii nedovedite, cum
este cazul afirmaţiei: rata de prezenţă la cursuri este de peste 80% la începutul şi finalul
semestrului, şi coboară sub 25% la jumătatea semestrului. În majoritatea cazurilor, cum este
şi cel anterior, nu avem de-a face cu adevăruri în adevăratul sens al cuvântului, pentru nu se
fac măsurători ale fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu
opinii sau deducţii obţinute pe baza unor observaţii limitate, adeseori chiar pe baza unei
singure observaţii.
8
Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este încântat, ci alţii au spus că ar fi spus
că...?
• Există şi exemple care susţin concluzia contrară. „studenta Maria Vasilescu spune că
nu înţelege nimic din respectivul curs”.
c) Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe adevăruri. Fără sinteza
oferită de statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de cele mai
multe ori nu este nici simplu şi nici eficient. Exemple de statistici: „nouă din zece pisici
preferă Whiskas în locul mâncării gătite”, „şamponul Shine amplifică cu până la 90%
strălucirea părului”, „cei mai mulţi medici stomatologi recomandă Colgate”, „cei mai mulţi
medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De fiecare dată când le folosim, trebuie să ne
asigurăm că statisticile sunt corecte şi relevante pentru ideea (concluzia) pe care o
susţinem. Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:
• Sursa datelor statistice nu este una credibilă,
• Statisticile nu sunt recente, ci sunt „vechi”,
• Procedura de culegere şi prelucrare a datelor nu este corectă (volumul şi structura
eşantionului folosit sunt nepotrivite)
• Există şi statistici care susţin contrariul.
d) Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le cităm
pentru a spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susţinem. De regulă, opiniile sunt mai
convingătoare atunci când sunt însoţite de dovezi ale expertizei persoanei citate.
1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această cauză.
Acest truc se bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a două evenimente şi
constă în afirmarea faptului că primul eveniment este cauza celui de-al doilea, chiar dacă
între cele două nu există o legătură de cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un
miel alb) şi o să-ţi meargă bine tot anul!” sau „Dacă foloseşti Kiwi (cremă de pantofi lichidă)
vei avea succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură între cauză şi efect, dincolo de
succesiunea temporală?
2. Trucul raţionamentului circular – foloseşte aceeaşi idee de două ori: odată ca şi
cauză iar a doua oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că după spălare rufele
rămân foarte curate”
3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmaţiei că toate celelalte persoane din
categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs, deci ar trebui şi
tu să accepţi ideea sau să foloseşti produsul. Este folosit în campaniile electorale, când
candidaţii se deplasează printre alegători, însoţiţi de un grup de susţinători, care creează
efectul de turmă.
9
4. Trucul sperietorii din paie. Se aduce intentionat in vedere un punct slab împotriva
brandului pentru a crea spaima si apoi se prezinta puncte tari pentru a demonta
rationamentul initial. Citat dintr-un pliant al semipreparatelor congelate FRoSTA:
– „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?
– Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în
alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele congelate
fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puţine vitamine.”
1. Trucul reducţionist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune simplificarea
exagerată a soluţiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile douar două variante
decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una dintre cele două variante să fie net
inferioară celei pe care vrea să o susţină. „Ori acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori
închidem fabrica?” Dacă aţi fi printre angajaţii firmei, pentru care variantă aţi opta? Oare nu
mai există şi alte soluţii, în afara celor două prezentate?
2. Trucul falsei legături. Non-sequitur (nu se leagă, nu urmează). Presupune folosirea
unui argument care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a două cazuri (obiecte,
persoane, produse) care nu au legătură. De exemplu, într-un spot pentru UNISOL, Maria
Dragomiroiu afirmă că „Aşa cum din roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot
aşa noul Unisol conţine doar uleiul obţinut din prima presare a seminţelor de floarea
soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a bulionului (zdrobire şi fierbere) şi
cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire şi presare)?
3. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei
persoane care nu are cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea produsului. De cele
mai multe ori sunt puse într-o astfel de situaţie personaje desenate: marmotele ne asigură
că ciocolata Heidi conţine multe alune, albinele ne asigură că Santal este un suc foarte
natural, castorul că Blend-A-Med ne menţine dinţii sănătoşi , 8 femei din 10 care au
consumat...
Pe lângă cele menţionate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite
mai mult în discuţiile publice, şi mai puţin în mesajele publicitare:
4. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei persoane
sau ale unui produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu au nicio legătură cu
performanţa persoanei/produsului. De exemplu, atacurile lasate asupra politicienilor de către
„colegii” politici: Nicolae Văcăroiu este „cu Săniuţa”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion
Iliescu este ateu. Chiar dacă ar fi fost aşa, ce legătura au aceste caracteristici cu
performanţa în funcţia politică? Despre o marcă de apă minerală s-a creat, cu „sprijinul”
unui concurent, zvonul că staţia de îmbuteliere este amplasată în apropierea unui cimitir.
Chiar, dacă ar fi aşa, apa nu se extrage din pânza freatică de suprafaţă, ci de la 200 metri
adâncime, iar calitatea produselor este atent monitorizată.
5. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în faţa unei întrebări
incomode. Exemplul este din dialogul între candidaţii la preşedinţia României din 1996. Emil
Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră credeţi în Dumnezeu?” Ion Iliescu: „După
cum bine se ştie, sunt născut într-o familie creştină, casa în care am crescut era chiar lângă
biserică, iar eu, de-a lungul anilor, am susţinut întotdeauna interesele bisericii (măi dragă).”
10
Wilhelm Wundt vedea emoţiile ca fiind formate dintr-un amestec de senzaţii şi
trăiri fiziologice strâns legate de reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie.
Altfel spus, emoţia este compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt ataşate
trăirile. În viziunea lui Wundt, emoţiile pot fi clasificate şi analizate pe 3 dimensiuni:
11
• are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva
zile,
• are un caracter general, difuz, nedirecţionat, spre deosebire de
emoţie care este orientată, are un „obiect de referinţă”,
• are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai uşor,
• nu este la fel de strâns corelată cu tendinţa de a acţiona.
Atitudinea este şi ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii
psihologi îi alocă un înţeles foarte îngust şi focalizat, considerând-o ca fiind mai degrabă o
judecată evaluativă decât o trăire emoţională. Cei mai mulţi psihologi au însă o viziune mai
extinsă şi consideră că atitudinea are două componente inseparabile: componenta cognitivă
şi componenta afectivă. Cu alte cuvine, judecata evaluativă conduce automat, reflex şi la o
trăire afectivă, de care nu poate fi separată
Dacă în acest moment distingerea între accepţiunile celor 4 termeni (afect, emoţie,
dispoziţie, atitudine) pare mai degrabă un moft, lucrurile se complică atunci când se pune
problema evaluării rezultatelor campaniilor publicitare. După cum vom vedea ulterior, atunci
când se fac evaluări ale reacţiilor afective, trebuie să folosim corect scalele şi instrumentele
de măsurare. Ori, mulţi termeni care descriu reacţii afective pot fi cu greu asociaţi doar unei
categorii afective; cei mai mulţi trec dintr-o categorie în alta şi decriu atât emoţii, cât şi
dispoziţii sau atitudini.
În esenţă, emoţiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele
caracteristici:
• starea de pregătire (engl. readiness) este mai intensă decât cea caracteristică
dispoziţiei sau atitudinii. Experienţa subiectivă generează o magnitudine mai înaltă a reacţiei
fiziologice (ritmul cardiac, terperatura corpului, activarea sistemului nervos) şi a expresiei
corporale (expresia feţei, gesturi, postura corporală).
• modul de activare este diferit. Emoţiile au o referinţă specifică, un obiect la
care se raportează. Altfel spus, emoţiile se activează ca reacţie la evaluarea pe care
individul o face în raport cu CEVA RELEVANT din viaţa sa.
Evaluarea presupune o interpretare şi o judecare evaluativă. Acel CEVA RELEVANT
poate fi: 1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai puţin aşteptat, 2) un
comportament propriu sau o consecinţă a comportamentului nostru, 3) o schimbare a unui
obiect, a unei persoane sau a unui gând propriu, care au relevanţă persoanlă.
În acest moment este important să înţelegem că deşi asociem emoţiile cu
evenimentele sau circumstanţele fizice, în realitate emoţiile nu sunt create de acestea din
urmă. Nu evenimentul sau circumstaţa generează emoţia, ci evaluarea psihologică
unică realizată de persoana care interpretează evenimentul sau circumstanţa.
Astfel ne putem explica faptul că oameni diferiţi au reacţii emoţionale diferite (sau chiar
lipsă totală de reacţie emoţională) faţă de un acelaşi eveniment sau circumstanţă.
De asemenea, este important să înţelegem că evaluările pot fi atât deliberate,
conştientizate, intenţionate, cât şi automate, neconştientizate, reflexe. Tipul de evaluare
depinde atât de caracteristicile persoanei, cât şi de caracteristicile stimulilor care provoacă
activarea emoţională (engl. arousal). Oricum, trebuie subliniat rolul central atribuit
EVALUĂRII în cadrul procesului declanşării emoţiilor.
Teoria evaluării susţine că factorul critic în declanşarea oricărei emoţii este
interpretarea/evaluarea rezultată în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA IDEALĂ.
Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări, şi anume:
1. evaluarea relevanţei evenimentului în raport cu scopurile personale,
2. evaluarea congruenţei/compatibilităţii evenimentului cu scopurile personale.
Altfel spus, pentru declanşarea reacţiei emoţionale este necesară îndeplinirea
simultană a două condiţii: 1) persoana să aibă un interes personal (engl. stake) legat de
12
eveniment şi 2) să interpreteze evenimentul ca pe o piedică sau ca pe un sprijin în
realizarea interesului personal.
Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman (1991),
care ia în considerare nu mai puţin de 5 criterii de evaluare şi reuşeşte să încadreze 16
reacţii emoţionale.
Criteriile considerate în acest model sunt:
1. FACTORUL (cauza evenimentului) căruia i se atribuie producerea evenimentului şi
care poate fi: 1) o circumstanţă impersonală, 2) o altă persoană sau 3) propria persoană.
2. PROBABILITATEA de producere a evenimentului. Din acest punct de vedere,
evenimentul poate fi: 1) neaşteptat, 2) incert sau 3) cert.
3. MOTIVAŢIA PERSONALĂ (interesul), care poate fi: 1) primirea unei recompense sau 2)
evitarea unei sancţiuni/pierderi.
4. CONGRUENŢA evenimentului cu motivaţia personală. Evenimentul poate fi: 1)
congruent cu motivaţia persoanei (primirea recompensei, evitarea pierderii) sau 2)
incongruent cu motivaţia (neprimirea recompensei, suportarea pierderii).
5. PUTEREA este capacitatea pe care individul pentru a înfrunta evenimentul şi poate fi:
puternică sau slabă.
Modelul este cel din figura următoare.
CONGRUENŢĂ MOTIVAŢIONALĂ
neaşteptat Surpriză
Speranţă (Hope) Frică (Fear)
ţe
incert
slab
Fericire Uşurare Tristeţe Mâhnire
cert (Joy) (Relief) (Sadness) (Distress)
incert Speranţă (Hope)
im
m
n
o
ap
Frustrare
e
rs
C
puternic
nu
ta
s
irc
l
Fericire Uşurare
cert (Joy) (Relief)
incert
Repulsie slab
cert (Dislike)
O
R
A
C
d
T
ţă
e
F Ă
fa
M
Plăcere
N
Ă
V
E
T
I
A
ltă
puternic
cert (Anger)
incert
Ruşine/Vinovăţie slab
cert
(Shame/Guilt)
O
Mândrie
U
R
A
C
Z
T
F
)
(
incert (Pride)
O
N
U
R
A
P
S
E
T
p
L
Pro
ia
n
o
ă
ap
e
rs
Principalul punct forte al teoriei evaluării, inclusiv al modelului lui Roseman, este acela
că reuşeşte să explice raţional majoritatea reacţiilor emoţionale. De exemplu, mândria se
declanşează atunci când ne evaluăm propria performaţă într-o lumină pozitivă. Performanţa
este a noastră (dacă ar fi a altcuiva, s-ar declaşa invidia), sau cel puţin ne-o atribuim, şi
este obţinută în condiţii de capacitate joasă sau înaltă şi în condiţii de certitudine sau
incertitudine.
Pe de altă parte, tot acest model reuşeşte să pună în lumină faptul că prin combinaţii
puţin diferite din punct de vedere al evaluării se obţin reacţii emoţionale substanţial diferite.
Mânia şi regretul, de pildă, au în comun 4 dintre cele 5 categorii de evaluării. Diferenţa
între ele o face doar cauza (factorul) căreia atribuim producerea consecinţei (suferinţei): o
altă persoană (profesorul, de pildă, care mi-a făcut o nedreptate pentru că m-a prins
copiind la examen, şi nu i-a prins şi pe ceilalţi colegi care copiau) sau eu însumi (pentru că
am copiat la examen şi m-am expus riscului de a fi „pescuit”).
13
Desigur, acest model nu poate încadra absolut toate emoţiile, însă este un pas înainte,
care ne ajută să înţelegem măcar o parte din cauzalitatea emoţiilor umane. În plus, ne ajută
să înţelegem reacţia de atribuire a cauzei. De regulă, oamenii au tendinţa de a atribui
cauza (sau factorul, în modelul anterior) spre propria persoană, atunci când consecinţa este
o REUŞITĂ (o notă mare la un examen) şi de a atribui cauza spre o altă persoană, atunci
când consecinţa este un EŞEC (un examen picat). Această tendinţă poate fi explicată prin
tipologia emoţiilor emoţiilor din model. Dacă rezultatul este un succes, preferăm MÂNDRIA în
locul PLĂCERII, pentru că mândria ne „place” mai mult. În schimb, dacă rezultatul este un
eşec, preferăm REPULSIA în locul RUŞINII, pentru că repulsia ne displace mai puţin.
De asemenea, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de
alte modele care se limitează doar la zone restrânse ale emoţiilor umane. De exemplu,
mândria este privită ca o emoţie pozitivă în modelul lui Roseman, însă mândria excesivă
(întâlnită uneori sub denumirea hubris) este vecină cu îngâmfarea şi aroganţa, şi nu mai
este o emoţie pozitivă. Pe de altă parte, emoţii precum ruşinea (engl. shame) şi vinovăţia
(engl. guilt) sunt văzute de Roseman ca fiind cauzate de aceleaşi evaluări, pe când alţi
cercetători argumentează existenţa unor deosebiri semnificative între ruşine (engl. shame),
vinovăţie (engl. guilt) şi stinghereală (engl. embarassment) din punct de vedere al
contextului în care se declanşează.
Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep stările emoţionale în termeni
bipolari (plăcut-neplăcut, excitant-inhibant, puternic negativ – slab negativ, puternic pozitiv –
slab pozitiv), acest model permite atât evidenţierea unor niveluri discrete necorelate
(neordonate pe un continuum) ale stării emoţionale, cât şi evidenţierea condiţiilor în care se
activează fiecare stare emoţională.
Una dintre dezvoltările teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul
publicităţii, priveşte modul în care oamenii îşi tratează scopurile. SCOPURILE sunt
reprezentări interne ale stărilor dorite, unde stările sunt definite ca rezultate (engl.
outcomes), evenimente sau procese. Teoria comunicativă a emoţiilor (lansată de Keith
Oatley şi Philip Johnson-Laird) susţine că evenimentele sunt evaluate prin prisma scopurilor
personale. Emoţiile funcţionează ca regulatori ai unor părţi din sistemul cognitiv individual,
în sensul că reglează reacţiile faţă de evenimente. Această reglare presupune fie
schimbarea activităţilor curente cu activităţi noi, fie menţinerea activităţilor curente.
Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care porneşte de la
stimul şi se termină în acţiune şi activare. În plus, majoritatea emoţiilor se activează ca
rezultat al unor tipare de evaluare (sau evaluări tipice), care conduc la declanşarea
pregătirii de acţiune (înfruntare). Tiparele pregătirii de înfruntare au corespondente directe
şi distincte în categoriile emoţionale: evitarea corespunde fricii, ajutarea corespunde milei,
renunţarea corespunde tristeţei, agresiunea corespunde mâniei, retragerea corespunde
ruşinării.
În linii mari, variaţia stării dispoziţionale este împărţită pe 3 niveluri: pozitivă, neutră şi
negativă. Influenţele stării dispoziţionale asupra memoriei se referă la 3 aspecte:
15
pozitive, în comparaţie cu procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicaţia
avansată este aceea că procesarea unor materiale incogruente cu dispoziţia presupune o
schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este „consumatoare” (costisitoare)
cognitiv, motiv pentru care oamenii preferă să se concentreze preponderent asupra
materialelor congruente cu dispoziţia. O explicaţie alternativă este aceea că dispoziţia
pozitivă din momentul apelării funcţionează ca un indiciu (engl. cue) care favorizează
materialele pozitive din memorie, în sensul că le face mai accesibile. Accesabilitatea mai
facilă a materialelor pozitive poate să influenţeze mai departe celelalte procese cognitive
(evaluarea şi decizia), precum şi comportamentele ulterioare.
2. Efectele de codificare. Dispoziţia influenţează şi codificarea, în sensul că
memorarea este mai productivă pentru materialele congruente cu dispoziţia. Dispoziţia
pozitivă din momentul învăţării conduce la o amintire mai bună a materialului pozitiv, la un
moment ulterior, indiferent de dispoziţia din momentul amintirii. Alte experimente arată că
participanţii cărora li se creează o dispoziţie pozitivă învaţă un procentaj mai mare a
materialului pozitiv, în comparaţie cu procentajul învăţat din materialul negativ, pe când
participanţii cărora li se creează o dispoziţie negativă învaţă un procentaj mai mare a
materialului negativ, în comparaţie cu procentajul învăţat din materialul pozitiv. Explicaţia
avasată este cea conform căreia materialele congruente cu dispoziţia sunt mai bine
procesate semantic decât materialele incongruente cu dispoziţia. Alte studii susţin aceeaşi
idee, pe baza observaţiei că persoanele triste alocă mai mult timp procesării informaţiilor
negative, în comparaţie cu timpul alocat procesării informaţiilor pozitive, şi ulterior îşi
amintesc mai bine informaţia negativă. Invers, persoanele vesele alocă mai mult timp
procesării informaţiilor pozitive şi ulterior şi le amintesc mai bine.
3. Efectele de învăţare. Orice material, indiferent de valenţa lui dispoziţională
(pozitivă, neutră, negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este amintit mai bine atunci
când persoana se află în aceeaşi dispoziţie. De exemplu, într-un studiu li s-au prezentat
participanţilor două seturi de cuvinte: primul set în timp ce se aflau într-o dispoziţie pozitivă
şi al doilea set în timp ce se aflau într-o dispoziţie negativă. Atunci când li s-a solicitat să îşi
amintească cuvintele memorate într-o dispoziţie inversă faţă de cea din momentul învăţării,
rata medie de amintire s-a situat sub 50%. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească
cuvintele sub influenţa unei dispoziţii similare celei din momentul expunerii, rata de amintire
s-a situat la peste 70%. Grupul de control, care a urmat acelaşi proces, însă fără inducerea
din exterior a unei anumite stări, şi-au amintit 50-60% dintre cuvinte. Explicaţia dată de
psihologi acestui fenomen este aceea că mintea creează asocieri între materialul învăţat şi
dispoziţia din momentul învăţării, asocieri care facilitează amintirea materialului atunci când
dispoziţia din momentul amintirii se potriveşte cu cea din momentul învăţării.
Totuşi, dovezile pentru susţinerea influenţei dispoziţiei asupra învăţării sunt ambigue.
Mai multe experimente nu au identificat existenţa unui astfel de efect. În replică, unii
psihologi susţin că atunci când materialul de învăţat are un înţeles semantic, stimulul va fi
codificat corespunzător cu înţelesul său, iar influenţa dispoziţiei asupra codificării şi a
proceselor ulterioare de apelare va fi minimă. Totuşi, atunci când stimulul este lipsit de
înţeles semantic (cuvinte cărora nu le pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se
află şi dispoziţia din momentul expunerii, pot fi codificate odată cu materialul învăţat.
Ulterior, în momentul amintirii, itemii de informaţie care au foarte puţine asocieri semantice,
vor fi favorizaţi în funcţie de potrivirea celor două stări ale dispoziţiei (cea din momentul
învăţării şi cea din momentul amintirii).
16
o influenţă foarte redusă, dacă nu chiar inexistentă, asupra amintirii informaţiilor negative.
Existenţa asimetriei efectelor a fost identificată pentru toate cele 3 categorii de efecte:
efecte de apelare, efecte de codificare şi efecte de învăţare. Una dintre ipotezele privind
posibilele explicaţii a asimetriei efectelor este aceea că afectele pozitive sunt structurate
într-un mod larg, extins (adică sunt conectate puternic cu celelalte informaţii din memorie),
pe când afectele negative sunt structurate mult mai restrâs, mai izolat faţă de alte
materiale. Astfel, mândria şi fericirea ar fi localizate împreună cu alte materiale din memorie,
pe când tristeţea şi mânia ar fi izolate, separate de alte materiale. Acest lucru conduce, în
consecinţă, la crearea unei bariere în funcţionarea afectelor negative ca indicii de apelare.
Un argument în susţinerea ipotezei că afectele pozitive sunt mai puternic conectate cu alte
materiale, decât afectele negative, este faptul că oamenii dau dovadă de o mai mare
creativitate şi flexibilitate cognitivă atunci când sunt într-o stare afectivă pozitivă. O a doua
explicaţie pentru asimetria efectelor, complementară celei anterioare este cea care face
trimitere la procesele de menţinere şi reparare a dispoziţiei (engl. mood maintenance
and repair). Atunci când sunt veseli, indivizii încearcă să îşi prelungească starea afectivă
pozitivă focalizându-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (menţinerea dispoziţiei). Pe
de altă parte, atunci când sunt într-o dispoziţie negativă, indivizii încearcă să îşi
îmbunătăţească starea şi evită focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispoziţiei).
Unul dintre cele mai recunoscute şi robuste efecte ale stării afective priveşte influenţa
dispoziţiei asupra evaluării. Indivizii aflaţi într-o stare afectivă pozitivă au tendinţa de
a face evaluări mult mai pozitive ale stimulilor, în comparaţie cu indivizii aflaţi
într-o stare neutră sau negativă, indiferent dacă stimulii evaluaţi sunt alţi oameni,
bunuri de consum, viaţa personală în general ori evenimente punctuale. De exemplu,
oamenii cărora li se induce o dispoziţie pozitivă îşi evaluează mai favorabil maşina sau
televizorul personal, în comparaţie cu oamenii cărora li se induce o dispoziţie neutră. În cazul
evaluărilor bazate pe memorie, atunci când informaţia apelată este denaturată de dispoziţie,
evaluările care urmează vor fi şi ele denaturate. De asemenea, efectuarea imediată (on-line
processing) a evaluării poate fi şi ea influenţată de starea afectivă, datorită apelării
preponderente a informaţiilor care sunt congruente cu respectiva dispoziţie.
17
De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informaţie 1) atunci când
evaluarea este de natură emoţională, 2) atunci când lipsesc detaliile informaţionale necesare
evaluării, 3) atunci când informaţiile sunt prea complexe ori 4) atunci când presiunea
timpului este foarte puternică. De exemplu, evaluarea unei maşini de către un novice este
mult mai vulnerabilă faţă de starea emoţională, în comparaţie cu experţii. Novicii, care nu
sunt familiarizaţi cu produsul, sunt forţaţi să se angajeze în evaluări imediate (engl. on-line
evaluations), care sunt mult mai susceptibile de a fi influenţate de starea afectivă. Experţii,
pe de altă parte, au deja stocate în memorie evaluări anterioare şi nu se angajează în
evaluări imediate, motive pentru care sunt mai protejaţi faţă de influenţa stării afective.
Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării
informaţionale sunt aceleaşi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei
dispoziţiei asupra memoriei: 1) conectarea mai puternică a memoriei pozitive şi 2)
menţinerea dispoziţiei. Datorită conectării mai extinse a ideilor pozitive (plăcute) din
memorie, emoţia pozitivă are prioritate şi va activa mai multe memorii pozitive (cu care este
conectată), lucru care va conduce la o supra-încărcare a capacităţii cognitive (de procesare a
informaţiilor). Această supra-încărcare nu mai lasă „spaţiu” (capacitate) liber suficient
pentru angajarea în procesări sistematice, motiv pentru care indivizii se angajează în
procesări euristice, care sunt mai puţin solicitante. A doua explicaţie, menţinerea dispoziţiei,
este cea care susţine că indivizii aflaţi într-o stare pozitivă sunt motivaţi să îşi meţină starea
şi vor evita activităţile cognitive care le-ar putea deteriora trăirea. Astfel, indivizii aflaţi în
stări plăcute au o probabilitate scăzută de angajare în procesări informaţionale sistematice.
În fine, o a treia explicaţie, complementară celor anterioare, se bazează pe ipoteza Trăirea-
ca-Informaţie. Stările emoţionale negative ne informează că ne confruntăm cu o problemă
(un mediu potrivnic), iar acest lucru declanşează procesarea sistematică, care este mai
potrivită pentru rezolvarea problemelor. Starea pozitivă, pe de altă parte, ne informează că
mediul ne este prielnic şi, implicit, nu ne motivează să nu ne angajăm într-o procesare
cognitivă consumatoare.
Studiile empirice arată însă că indivizii aflaţi în stări pozitive se angajează în egală
măsură atât în procesări sistematice, cât şi în procesări euristice. Elementul de bază, care
determină orientarea fie spre procesarea euristică, fie spre procesarea sistematică, îl
18
constituie strategia de menţinea a dispoziţiei, respectiv aşteptările cu privire la impactul
procesării sistematice asupra dispoziţiei. Astfel, atunci când oamenii aflaţi într-o stare
pozitivă cred că procesarea sistematică a unui mesaj va contribui la menţinerea dispoziţiei,
se vor angaja într-o prelucrare elaborată. Dacă, însă, cred că procesarea sistematică va
conduce la deteriorarea dispoziţiei plăcute, vor evita procesarea sistematică a mesajului.
Acest mod de administrare a conjuncturii hedonice este întâlnit mai frecvent în cazul
indivizilor aflaţi în dispoziţie pozitivă, care au cel mai mult de pierdut în cazul angajării
„eronate” într-o procesare sistematică. Pe de altă parte, indivizii supăraţi au mai puţin de
pierdut, din moment ce procesarea informaţiilor nu îi poate duce într-o stare cu mult mai
neplăcută. Din acest motiv au o predispoziţie mai mare pentru angajarea procesării
sistematice.
Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion
model) care sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziţiei în procesele de gândire are
loc preponderent atunci când gândirea presupune un nivel ridicat de procesare imediată
(on-line processing). În schimb, dispoziţia nu influenţează gândirea atunci când procesul
presupune apelarea unor evaluări deja existente sau atunci când procesarea informaţiilor
este foarte specifică, punctuală.
Atunci când stimulul este simplu, când stimulul aste puţin relevant, precum şi atunci
când individul are o capacitate cognitivă limitată, ori precizia solicitată nu este mare, ne
angajăm într-o procesare euristică, caracterizată printr-o puternică imixtiune a dispoziţiei. În
astfel de situaţii, evaluarea depinde în mare parte de starea emoţională în care ne aflăm.
Uneori emoţiile ne imping către acţiune, pe când altele inhibă sau ne limitează
acţiunea. Pentru a înţelege mecanismul prin care emoţiile influenţează acţiunea, este nevoie
să facem distincţia clară între emoţiile curente (din momentul expunerii la stimul), la care
s-a făcut referire în paragrafele anterioare, şi emoţiile anticipate, despre care vom discuta
în cele ce urmează.
Desigur, emoţiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât şi pe cea neplăcută.
Emoţiile anticipate pozitive sunt cele aşteptate în cazul în care ne atingem scopul: exaltare
(excitement), încântare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness), satisfacţie
(satisfaction), mândrie (pride), încredere (self-assurance) ş.a. Emoţiile anticipate negative
sunt cele la care ne aşteptăm în situaţia în care nu reuşim să ne atingem scopul: mânie
(anger), frustrare (frustation), vinovăţie (guilt), ruşine (shame), tristeţe (sadness),
dezamăgire (dissapointment), depresie (depression), îngrijorare (worry), frică (fear) ş.a.
Ilustrarea publicitara
Este construita din elemente care insotesc si sustin textul. Cu toate ca in procesul de
creatie aceasta componenta este considerata ca fiind pe plan secunar, dpdv al impactului
20
aupra audientei, ilustrarea devine pe locul primordial. Modul in care arata sau se aude
mesajul determina aproape in totalitate modul in care va fi simtit (emotia).
Textului publicitar ii revine rolul pe care il are comunicare verbala, pe cand ilustrarii ii
revine rolul pe care il are comunicarea non verbala.
Din punct de vedere vizual in ilustrare pot aparea imagini (fotografii, desene, grafice),
modul in care este scris textul. Din punct de vedere auditiv in ilustrare pot aparea: linii
melodice, zgomote naturale, sunete scoase de animale, sunete/zgomote artificiale, modul in
care se rosteste textul.
Scopul prezentarii vizuale este de a sustine prezentarea verbala.
In designul publicitar sunt respectate cateva principii:
21
c) Deamenea pot fi folosesc semne grafice conventionale: sageti
d) folosirea greutatilor optice ( vizuale) – se tine seama ca privirea oamenilor se
orienteaza spre elementele cu greutatea cea mai mare spre cel mai usor. Ordinea
parcurgerii corespunde succesiunii greutatii elementelor vizuale. De aceea headline-ul se
scrie cu fontul cel mai mare.
e) Oamenii au tendinta (din scoala) de a parcurge pagina din stanga sus si de a o incheia
in dreapta jos.
f) principiul gestaltului: oamenii au tendinta de a parcurge stimuluii in ordinea asezarii
lor spatiale. Practic asezarea spatiala poate sa impuna ordinea de parcurgere.
TiTLU
Florin Piersic
Jean Constantin
22
designerii creeaza machete ordonate (deci respecta regula ordinii. Ordinea este cea care
faciliteaza parcurgerea si intelgerea mesajului. Dpv tehnic ea se realizeaza prin alinieri ale
elementelor din macheta. (linii) Ordinea creeza placere vizuala.
Un alt element ajutator folosit pentru realizarea alinierii cat si pentru respectarea
principiului proportionalitatii: macheta poate fi divizata (gridline), aceste arii pot fi alocate
pentrut text si elementele grafice.
8. Principiul izolarii – pentru a mentine atentia deja captata mesajul trebuie sa fie
izolat de cele din jur (concurente). Se utilizeaza spatiul de separare (spatiul gol) vizibil mai
ales in cazul ziarelor. De obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativă, de
a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota discordată faţă de majoritatea reclamelor şi,
indirect, de a transmite că respectiva organizaţie îşi permite să plătească un spaţiu pe care,
aparent nu îl utilizează.
In momentul in care foloseste spatiul pe care il cumperi in intregime trebuie sa tii
seama ca si concurentii vor sa foloseasca tot spatiul pe care il au la dispozitie. In momentul
in care ochiul ajunge la marginea machetei are tendinta de a se duce spre urmatorul
element vizual (pe randul mesajului unui alt advertizer). De aceea se va folosi izolarea -
inseamna sa lasam margini (goale in alb sau colorate). Acest fapt atrage atentia deoarece
este contrastant (este izolat) iar atentia odata captata va ramane aici.
Cele mai scumpe locatii sunt spatiile de sus stanga (audienta incepe parcurgerea de
aici si in acelasi timp ofera izolare- are doua laturi goale), un pret mai mic – pentru locatiile
cele care asigura izolarea pe o latura, iar cea mai ieftina este locatia din interior.
1. Liniile orizontale se vad mai bine (in principal se vad mai groase) decat
corespondentele lor verticale. Pe verticala isi pierde din grosime (consistenta). Este motivul
(noi nu ne dam seama dpv vizual- noi le percepem ca fiind egale) pentru care corpurile de
litera cele standardizate au sectiunile verticale mai groase decat sectiunile orizontale. Dpv
vizual perceptia este ca linia este constanta ca grosime.
2. Liniile si benzile orientate intr-o singura directie creeaza impresia ca sunt mai lungi
decat sunt defapt. Cand avem o singura linie perceptia este una, mai multe linii paralele
extind perceptia cu privire la dimensiune. Acest principiu se respecta in materie de
imbracaminte (perceptia cu privire la dimensiune: persoanele grasute sunt dezavantajate de
liniile orizontale)
3. Influentarea dimensiunilor aparente cu ajutorul culorilor. De regula dimensiunea
aparenta se reduce pe masura ce culoarea este mai inchisa. (motivul pentru care se prefera
negru).
4. Influentarea dimensiunii aparente cu ajutorul stimulilor din jurul obiectului de
referinta. (in functie de cum vrem sa fie perceput produsul). Unele elemente extind altele
restrang dimensiunea.
In realizarea unei machete din faza de idee pana la mesajul final se parcurg
cateva etape evolutive:
1. etapa schitelor initiale. Desene simple (doar ilustrarea) facute repede pentru a da contur
grafic ideilor sau conceptelor publicitare. De regula ele se realizeaza in mai multe variante
dintre care doar cele mai bune sunt trecute in faza doi.
2. Faza machetei brute – Ilustrarea este desenata la scala proportionala, Headline-ul se scrie
de mana iar body copy-ul este simulat cu ajutorul liniilor. Daca nici headline-ul nu este
definitivat si el poate fi simulat. (succesiuni de WW sau de MM). Pentru simularea body copy-
ului: se pot folosi fie linii orizontale ale caror inaltime este egala cu dimensiunea corpurilor
de litera si spatiul dintre randuri egal, sau linii paralele, cea de tip carlioni (inaltimea buclei
este egala cu inaltimea corpului de litera).
In cazul unui spot tv se deseneaza scenele principale si se schiteaza replicile
corespunzatoare fiecarei scene.
3. Macheta detaliata – o copie foarte apropiata de mesajul final. Textul este scris cu fonturile
corespunzatoare iar ilustrarea este desenata cu multa atentie.(detaliata)
4. Macheta tehnica – Pentru text si ilustrare se folosesc portiuni decupate (lipite in locurile
corespunzatoare din macheta finala). Odata definitivata macheta tehnica este trimisa la
productie (tipografie, studio foto sau de inregistrare.)
Acesta este succesiunea de etape cand se lucreaza pe proiecte mari, cu bani multi si cu
foarte multa atentie.
De retinut:
– se porneste (se genereaza) de la mai multe concepte diferite. Se poate solicita unor
observatori exteri din piata tinta sa isi spuna parerea.
– Rafinare – timp de gandire si de razgandire. Pentru ajustari.
Headline Grafica
Grafica
Headline
Bodycopy Bodycopy
format mondrian
25
- lungimea liniilor se recomanda a fi in pana 40 de caractere. Pentru a sparge lungimea
liniilor se imparte textul in coloane. (creaza senzatia ca se parcurge textul mai usor, ca este
mai putin).
- atunci cand este necesara scoaterea in evidenta a detaliilor din ilustrare sa se apeleze la
Legende.
2. PENTRU MESAJELE TV
a) layout-ul de tip anunt sau testimonial - consta in sustinerea unui monolog directionat
carte telespectator. In mod tipic speech-ul incepe cu aducerea in discutie a unei probleme a
audientei, si continua cu tratarea modului in care produsul sustinut indeparteaza respectiva
problema.
b) layout-ul de tip demonstratie - consta in prezentarea produsului pe parcursul procesului
de utilizare. Atunci cand se prezinta utilizarea de multe ori se realizeaza compararea cu
marcile concurente. Camera se focalizeaza succesiv asupra detaliilor functionale care
amplifica puterea de convingere.
c) layout de tip vinieta - formatul in care secundele sunt compuse din prezentarea succesiva
a 5-6 imagini statice (fotografii). Fiecare fotografie prezinta beneficii distincte ale produsului.
d) formatul artistic este cel in care se imbina muzica si dansul. De obicei un astfel de format
e folosit pentru asocierea brandului cu o emotie pozitiva, fara a se prezenta beneficii
specifice, concrete. Astfel de mesaje sunt foarte riscante - implica cele mai mari bugete
(datorita procesului de creatie, este nevoie de compozitor, textier, coregraf, artisti - care nu
sunt necesare in celelalte formate), iar rezultatul este greu de cuantificat (acceseaza nivelul
emotional - un nivel care este greu de cuantificat).
e) formatul animat - folosirea desenelor animate. Se apeleaza la animatie atunci cand nu
exista un corespondent real al scenei respective (se face o distorsionare a realitatii). Se
foloseste atunci cand trebuiesc prezentate elemente vizuale care nu pot fi filmate sau
fotografiate. (soricelul care danseaza in fata pisicii - sugerand ca pisica prefera Whiskas). Se
foloseste pentru a da o forma placuta unor aspecte dezagrabile (de ex pentru insecticide).
- mesajul trebuie sa fie captivant vizual - televizorul este un mediu care actioneaza pe
acest canal perceptual. Coloana sonora are un rol secundar, de sustinerea a imaginii.
Spoturile cu adevarat reusite sunt cele in care coloana video si cea sonora ar reusi sa
transmita ideea spotului daca ar fi utilizate fiecare separat.
Recomandari tehnice:
- sincronizarea - cele 2 coloane trebuie sa fie sincronizate. Nesincronizarea are loc atunic
cand coloana sonora spune ceva care fie s-a vazut, fie urmeaza sa fie vazut la o distanta de
2-3 secunde.
- coloana sonora nu se foloseste pentru a descrie imaginile. Imaginea trebuie sa se sustina
singura.
- audienta sa fie atrasa prin miscare, de aceea imaginile nu trebuie sa fie statice de tip
fotografie
- spotul sa contina mai multe scene. De regula spoturile cu o singura secventa sunt
plictisitoare.
- in mesaj sa apara produsul sau ambalajul pentru a putea fi identificate
- se recomanda folosirea voice-overului (voce suprapusa) care are impact mai mare decat
vocea personajului. Pot fi gasite cu greu persoanele care sa fie atractive dpv vizual cat si
auditiv, si sa nu mai fi aparuit pentru alte branduri - exclusivitate.
26
- in mesaj sa apara caractere sau personaje cu care audienta sa se identifice. ("eu ideal" al
pietei tinte)
- respectarea ritmului natural de prezentare a informatiilor. (audintele diferite au capacitati
si viteze diferite de procesare - dpv al varstei, al educatiei). Spre deosebire de mesajul tiparit
care permite audientei sa realizeze parcurgerea in ritmul propriu, mesajul tv este cel care
impune acest ritm. Ritmul este dat de viteza de prezentare a imginilor si a texturi (scris sau
rostit).
- simplitatea - keep it simple - incalcarea excesiva cu idei (beneficii prezentate) face mesajul
mai greu de inteles si memorat. Deasemenea imaginile nu trebuie sa fie complexe (sa aibe
prea multe elemente vizuale). Se prefera simplificarea fundalului, pentru a nu aparea o
distragere a atentei, a focalizarii.
- mesajul sa fie credibil si natural, realist. Se recomanda construirea de scenarii autentice,
care au o ancora in experienta cotidiana a audientei. Se recomanda folosirea de personaje
asemanatoare cu "eul actual sau ideal" al audientei tinta.
- distractia sa fie folosita doar ca strategie, ca mijloc si nu ca scop. Amuzamentul este utilizat
pentru a atrage atentia si pentru a sustine produsul. Scopul nu este cel de a distra auditoriul.
- in mesaj sa fie prezentata reactia asteptata de la audienta. Se prezinta fie locul in care se
gaseste produsul fie modul in care se utilizeaza sau un alt comportament dorit.
27
– regula Kis (Keep it simple) mesajul trebuie sa fie cat mai simplu atat dpv al ilustrarii
cat si dpv al replicilor. In mesajul radio este mai puternic recomandata folosirea
frazelor cat mai scurte, max 7 cuv.
– identificarea marcii si beneficiilor si mai ales repetarea. Radioul este un mediu cu
implicarea scazuta din partea audientei, de aceea marca si beneficiile se fixeaza in
conditile unei repetari mai frecvente.
– ritmul – ca si in cazul tv mesajul radio impune ritmul parcurgerii. El trebuie sa fie
potrivit cap de procesare a audientei. In medie ritmul se situeaza undeva la 2 cuv pe
secunda. El variaza in functie de audienta si in functie de scopul urmarit prin mesaj
(de ex imprimarea ideei de urgenta, sau relaxare, romaticism – frecventa mai mica,
mai putine cuvinte pe secunda)
– mesajul sa capteze atentia in primele sec de la expunere – aici intervine rolul
headline-ului. Primele 3-4 secunde sunt critice.
– productia mesajului sa se faca intr-un alt studio decat cele ale posturilor care vor
difuza mesajul. Motivul este cel de a crea contrast prin folosirea altor voci, alt fundal
sonor, alte tonalitati, alt concept.
4. MACHETA OUTDOOR – respecta aceleasi reguli ca si cele din print, la care mai apare o
conditie suplimentara data de faptul ca audienta se afla in miscare (depinde daca este
vorba de pietoni sau soferi), de aceea timpul de expunere este mult mai redus. Copy-
writer-ul trebuie ca intr-un timp foarte scurt sa atraga atentia si aproape simultan sa
transmita intregul mesaj. Acest mesaj trebuie concentrat si exprimat prin folosirea
headline-ului.
Formatul tipic este posterul (ilustrare pe toata suprafata si un headline suprapus)
(Trebuie sa tinem seama ca audienta este in miscare. Se va scrie atat cat poate audienta
sa citesca in timpul necesar pana print. )
De exemplu pentru Dedeman: greseli – scrisul este prea mic, prea lung pentru a putea fi
parcurs din masina, nu este prezentat beneficiul, decat prin asociere.
5.DIRECT MAIL - In cazul postei directe tiparite sau electronice. Se urmaresc 2 scopuri in
raport cu audienta:
– de a o determina sa deschida mesajul
– de a o determina sa-l parcurga
28
MEDIA PUBLICITARA
1. Planificare. Constă în stabilirea diagramelor de emitere (engl. schedule) care vor contribui
la realizarea obiectivelor campaniei.
2. Cumpărare. După aprobarea diagramei de emitere, urmează contactarea "vehiculelor" şi
cumpărarea timpului sau spaţiului de emisie. Aceasta presupune negocierea preţului şi a
altor clauze contractuale (barter).
3. Monitorizare. Vehiculele trebuiesc monitorizate pentru a verifica dacă spaţiul cumpărat
este şi folosit conform contractului.
Scopuri realizate prin media planning:
1. "Livrarea" mesajului la auditoriul ţintă. Dacă mesajul nu este văzut sau auzit, nu poate
avea impact, motiv pentru care este obligatorie folosirea vehiculelor potrivite.
2. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se cheltuie cei mai
mulţi bani; din acest motiv, este domeniul unde pot fi făcute şi cele mai mari economii.
Uneori trebuie limitate obiectivele privind întinderea şi frecvenţa pentru a se asigura
încadrarea în limitele unor costuri rezonabile.
3. Eficacitate şi eficienţă. Eficacitatea se referă la impactul diagramei de emitere şi
presupune maximizarea întinderii şi a frecvenţei de expunere la mesaj. De exemplu, ne
putem stabili drept obiectiv: conştientizarea în termen de o săptămână a 30% dintre
studenţii anului I de organizarea Balului bobocilor pe 15 decembrie. Eficienţa priveşte şi
costurile la care se atinge obiectivul; diagrama este cu atât mai eficientă cu cât efectul
dorit este obţinut cu costuri mai mici.
29
3. diagrama de insertie (de emisie) – prevede momentele in care va fi inserat
mesajul in cadrul vehiculului. Stabilirea digramei de insertie depinde de sezonalitatea cererii
si de structura temporala a cosumului media la nivel audientei tinta.
2. Termeni şi indicatori
a. Brand Development Index şi Category Development Index. BDI şi CDI sunt utilizaţi
pentru evaluarea performanţei brandului/categoriei pe un segment în raport cu performanţa
de pe întreaga piaţă sau de pe un alt segment. Aceşti indicatori sunt folosiţi pentru
identificarea segmentelor (de regulă, a zonelor geografice) pe care brandul sau categoria din
care face parte brandul are performanţe slabe.
BDI= (Vânzări brand pe segment / Număr clienţi din segment) : (Vânzări brand pe
piaţă / Număr clienţi pe piaţă)
Dacă brandul Nivea realizează 15% din vânzări în regiunea Banat, unde se află 12% din
populaţia ţării şi 24% din vânzări în regiunea Moldova, unde se află 30% din populaţie,
atunci:
Concluzie: Brandul Nivea este preferat peste medie (1.00) în Banat şi sub medie în Moldova.
Efortul publicitar (şi bugetul corespunzător) are trebui orientat către Moldova.
Calculul şi comparaţia ne indică zonele geografice unde consumul mediu pe cap de locuitor
este sub (sau mult sub) media naţională.
Brand penetration = (nr. indivizi care utilizează brandul / populaţia totală de indivizi) x
100
Market penetration = (nr. indivizi care utilizează categoria / populaţia totală de indivizi) x
100
30
c. Reach (întindere, acoperire) este procentajul din audienta tinta expusa la mesaj cel
putin o data, intr-o perioada de referinta (de obicei de 4 saptamani – intervalul tipic, unitate
de masura). Se refera strict la audienta campaniei publicitare si nu la audienta vehiculului in
care se face insertia. Cu toate că este definită ca procentaj, în limbajul curent nu se mai
folosesc zecimalele, astfel că unei întinderi de 80% i se spune întindere 80.
Întinderea se referă doar la audienţa ţintă a campaniei publicitare. De exemplu, un
program TV urmărit în 25% dintre locuinţele din România (Happy Hour, de exemplu) ar
putea avea o întindere foarte slabă dacă piaţa ţintă a mărcii o constituie familiile cu venituri
ridicate, care nu urmăreasc respectiva emisiune. Desigur, nu este posibilă o separare exactă
a audienţei-ţintă de restul auditoriului (wasted coverage = acoperire rebut), însă este
obligatorie focalizarea atentiei strict asupra audientei dorite evitandu-se tentatia de a adresa
o adresa “un număr cât mai mare de oameni”. Reach-ul se considera realizat atunci cand
persoanele sunt expuse la mesaj (au tv sau radio-ul deschis în momentul difuzării, rasfoiesc
revista în care este plasat mesajul, atunci când persoanele vizate trec pe langa panoul
outdoor). Asta nu inseamna ca acorda atentie! Doar expunere.
31
ele nu difera dpv cantitativ, in schimb difera dpv al compozitiei audientei, persoane in al
caror sistem de valori religia ocupa un loc important vs tineri razvratiti. Alt ex: emisiuni
urmarite de copii, pensionari, sau persoane cu venituri diferite.De exemplu, una este
audienţa postului Radio Trinitas, şi cu totul alta cea a Radio Guerilla. Una este audienţa
revistei Felicia, şi cu totul alta cea a revistei Casa Lux.
Atenţie: se poate ca un program să aibă cotă foarte bună şi rating foarte slab.
Vehicul A Vehicul B
Reach = 18 + 26 = 44
intindere = 18 intindere = 26
Frecventa medie = (18 + 26): 44 = 1
frecventa = 1 frecventa = 1
Vehicul A +
Vehicul A Vehicul B Reach = 13 + 21+ 5 = 39
B
intindere = 13 intindere = 21 Frecventa medie = (13 + 21 + 5x2): 39 =
intindere = 5
frecventa = 1 frecventa = 1 1,12
frecventa = 2
Dacă se doreşte maximizarea întinderii, este necesară evitarea suprapunerii. Numai în cazuri
extreme se cumpără spaţiu pe mai multe posturi, în acelaşi interval orar. Aceasta este
strategia "roadblocking", care permite construirea foarte rapidă a unei întinderi mari.
Întrucât este extrem de costisitoare, ea se justifică numai dacă se introducere un produs nou
sau dacă informaţiile trebuie răspândite foarte rapid către un număr mare de oameni.
h. Frecvenţa medie este un indicator înşelător (ca orice medie, de altfel). Ea exprimă
numărul mediu de expuneri a unei persoane în cele 4 săptămâni de campanie. Să luăm
drept exemplu, cazul unui plan media care are drept obiectiv să realizeze o întindere de 60
şi o frecvenţă medie de 4 expuneri într-un interval de 4 săptămâni. Rezultatul obţinut:
întindere de 60, dintre care 25% expuşi de 10 ori, 25% expuşi de 4 ori şi 50% expuşi o dată,
adică o frecvenţă medie de 4 expuneri/individ. Chiar dacă frecvenţa medie este de 4
expuneri, la o analiză atentă se observă că 25% au fost contactaţi mult mai des decât era
nevoie (ineficient) şi 50% nu au fost contactaţi decât o singură dată (neeficace).
Pentru a îmbunătăţi analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de frecvenţă
eficace care exprimă pragul minim necesar al frecvenţei de expunere pentru ca mesajul să
fie învăţat. Întinderea, neînsoţiă de o frecvenţă suficientă, nu este altceva decât o pierdere
de bani. Din experienţa firmelor de publicitate, rezultă că acest prag este de 3 expuneri/ 4
săptămâni. De altfel, multe campanii publicitare realizează o acoperire foarte bună, dar
oamenii nu îşi amintesc mesajul pentru că nu sunt expuşi de suficiente ori pentru a-l învăţa.
32
De asemenea, mesajul nu trebuie difuzat prea frecvent deoarece plictiseşte şi îşi pierde din
credibilitate. Din acest motiv, se consideră că există şi un prag maxim al frecvenţei eficace,
situat în jurul a 6 expuneri/individ în 4 săptămâni. Figura următoare este edificatoare pentru
tipologia impactului în funcţie de frecvenţa de expunere.
Reach (%)
non-expunere
20
expunere ineficace
15
expunere eficace
10
expunere excesiva
5 expunere negativa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Frecventa (#)
j. Costul per mie de expuneri (CPM) oferă posibilitatea evaluării eficienţei diagramei
media.
CPM= ( costul total al diagramei / GRP ) x 1.000
CPM permite efectuare unor comparaţii mai precise între vehicule. De exemplu, 30 secunde
la emisiunea Observator (Antena 1) costă 3.000 € şi asigură o întindere de 1.4 milioane
33
persoane. La Focus-ul PrimaTV, 30 secunde costă 800 € şi oferă o întindere de 500 mii
persoanee. Un calcul simplu ne arată care vehicul este mai eficient. CPM_Observator=2.14
€, CPM_Focus=1.60 €. Desigur, raportarea se face pe cât posibil la piaţa ţintă a produsului.
k. Rate card-ul este lista de preţuri pentru fiecare vehicul în parte. Preţul secundelor şi al
centimetrilor pătraţi diferă pentru acelaşi vehicul (post TV, post radio, revistă, ziar) în funcţie
de momentul difuzării şi/sau de poziţionarea pe pagină.
l. Open rate este nivelul preţului de listă (rate card). De la acest nivel pornesc negocierile
până se ajunge la preţul de contractare, care diferă adeseori de cel de plecare.
34
dimineţii, până la 4-5000 € în prime-time, pe staţiile naţionale. De asemenea, spaţiul trebuie
cumpărat anticipat, cu câteva săptămâni înainte. Altfel, se adaugă şi taxa de urgenţă.
Preţul timpului de antenă depinde de:
➢ momentul din zi. Intervalele sunt: dimineaţa (6-9), amiaza (9-17), early fringe (17-
19), prime time (19-23), late fringe (23-24) şi noaptea (0-6).
➢ mărimea audienţei. Cu cât este mai mare ratingul emisiunii, cu atât creşte şi
preţul.
➢ momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai scump este
trimestrul IV (oct-dec), iar cel mai ieftin trimestrul III (iul-sept)
➢ aria geografică. În zone diferite, puterea de cumpărare a firmelor diferă, astfel că şi
preţul poate fi mai mare sau mai scăzut. Rate-cardurile staţiilor locale ale aceluiaşi post
naţional (Antena 1, ProTV) au open-rate-uri diferite pentru inserţii identice (dpdv al
momentului şi duratei), în funcţie de aria geografică (Cluj, Timişoara, Iaşi, de exemplu).
➢ durata spotului. Preţul unei secunde este diferit pentru un spot de 10 sec. în raport
cu cel dintr-un spot de 30 sec. sau cu unul de 60 sec.
➢ momentul cumpărării. Cu cât se cumpără mai devreme în raport cu momentul
difuzării, cu atât este mai ieftin.
➢ volumul cumpărat. Cu cât se cumpără un volum mai mare, cu atât se beneficiază
de discounturi mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte uzuale clauzele
contractuale de barter.
Televiziunea expediază ideile într-un ritm propriu, alert, care nu corespunde
întotdeauna ritmului de procesare al auditoriului. Televizorul este un medium pentru care
expunerea se realizează în condiţii de implicarea foarte scăzută a audienţei. Indivizii nu se
uită la televizor pentru a gândi (activarea nivelului cognitiv), ci mai degrabă pentru a simţi
(activarea nivelului emoţional). Implicarea scăzută conduce la învăţare lentă şi uitare rapidă.
În schimb, simpla apariţie “pe sticlă” asociază produsului faimă, renume.
Radioul. Posturile de radio au o audienţă relativ selectată, mai fidelă decât cea a
posturilor tv. În general, o persoană ascultă doar 2-3 posturi de radio. Datorită audienţei mai
limitate, preţul inserţiei este mai redus. Preţul mic permite realizarea unei frecvenţe de
difuzare mai mari. Din acest motiv, radioul este folosit ca medium complementar televiziunii
(care generează întindere bună), pentru a îmbunătăţi frecvenţa de expunere la mesaj.
Datorită audienţei reduse, atunci când se doreşte obţinerea unei întinderi mari este
necesară cumpărarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce conduce la creşterea
costului total.
Mesajul radio are însă un potenţial foarte ridicat de exploatare a imaginaţiei. Regizorul
de sunet poate genera în mintea audienţei imagini onirice care nu ar putea fi realizate în
scene video (decât doar în varianta desenului animat sau prin post-procesări foarte
costisitoare).
Costul producerii mesajelor este şi el relativ scăzut. Dacă pentru un spot TV se
cheltuie între 10-50.000 €, un spot radio bine făcut costă doar 500-1.000 €.
Timpul de antenă se cumpără mult mai uşor, pe termen scurt. Anticiparea se poate
limita la max. 1-2 zile.
Radioul este, însă, mediumul cu cea mai scăzută implicare. El este mai mult un
însoţitor sonor, care îi ajută pe oameni să înlăture sentimentul singurătăţii. Este lăsat “să
meargă”, fără a i se acorda prea multă atenţie. În mod excepţional, nivelul atenţiei este mai
ridicat în timpul dimineţii, când sistemul senzorial auditiv este mai odihnit.
35
Preţul timpului de antenă diferă în funcţie de: 1) momentul din zi (cele mai scumpe
sunt secundele de dimineaţă), 2) mărimea audienţei, 3) aria geografică acoperită şi 4)
lungimea mesajului.
Outdoor sau OOH (out of home). Mesajul are o viaţă foarte lungă (minimum 4
săptămâni), lucru care permite realizarea unei frecvenţe de expunere foarte înalte. Oamenii,
în rutina vieţii cotidiene, au acelaşi traseu zilnic (casă-serviciu-magazin-casă). Întinderea, în
schimb, se poate realiza doar prin cumpărarea spaţiului în zone diferite.
Afişajul are impact datorită dimensiunilor excepţionale la care face prezentarea.
Numai că mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înţelegerea într-o
fracţiune de secundă.
Costul spaţiului depinde de: 1) suprafaţa afişului, 2) tipul panoului (sol-înălţime şi tipul
luminării), 3) localizarea panoului (trafic şi structura traficului de persoane) şi 4) durata de
expunere.
4.2. Diagramă
Când şi cât de frecvent va fi difuzat mesajul? Cât timp va fi lăsat între expuneri?
Pentru a răspunde acestor întrebări se au în vedere particularităţile psihologice ale
proceselor de învăţare şi uitare.
4.2.1. Teoria învăţării
Pentru o învăţa (memora) este necesară expunerea repetată la acelaşi stimul. Cu cât
creşte numărul de expuneri, cu atât se măreşte volumul de informaţii pe care reuşim să îl
reţinem. În mod tipic, curba învăţării are forma descrisă în figura de mai jos.
V o l u m d e
i n f o r m a t ii
r e t i n u t e
N u m a r r e p e t a r i
P r o c e n t a j d in
% a u d i e n t a t i n t a
8 0
6 0
4 0
2 0
1 2 3 4 5 6 7 8
N u m a r d i f u z a r i
38
La un număr mic de repetări (4-5 ori în 4 săptămâni), există un procentaj destul de
mare al celor care îsi amintesc mesajul. Pe măsură ce se măreşte numărul repetărilor, sporul
marginal al procentajului descreşte. Inducerea învăţării în rândul clienţilor marginali devine
din ce în ce mai scumpă, motiv pentru care, de regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu
stabilesc un nivel de conştientizare de peste 75-80%.
După învăţare, urmează uitarea. Pe măsură ce creierul trebuie să prelucreze noi şi noi
informaţii, începem să le uităm pe cele vechi. Corelaţia între volumul de informaţii amintite
şi durata de timp scursă din momentul învăţării este decrisă de curba uitării.
V o l u m d e
i n f o r m a t ii
a m in t it e
T im p
În prima parte a intervalului de timp uităm cea mai mare parte a informaţiilor iar pe
termen lung reţinem doar o mică proporţie. Desigur, panta acestei curbe depinde de
relevanţa informaţiilor, de implicarea oamenilor în respectivul domeniu. Dacă implicarea
este mare, uitarea are loc mai încet, şi invers. Ca la examene.
4.2.2. Concentrarea mesajelor
Evoluţia procesului de învăţare şi uitare a mesajelor publicitare depinde şi de
încadrarea în timp a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat, într-o perioada
scurtă de timp sau dispersat, pe durata unei campanii mai lungi. Efectele în ceea ce priveşte
nivelul de amintire sunt foarte diferite (vezi graficul de mai jos).
P r o c e n t a j d in
a u d i e n t a t i n t a
8 0 E f e c t u l p e n t r u
d i a g r a m a c o n c e n t r a t a
E f e c t u l p e n t r u
6 0 d i a g r a m a d is p e r s a t a
4 0
2 0
4 8 1 2
S a p t a m i n i
39
P r o c e n t a j d in
a u d i e n t a t in t a
8 0
6 0
4 0
2 0
4 8 1 2
S a p t a m i n i
În stabilirea frecvenţei din diagramă se ţine seama şi de alţi factori, pe lângă procesul
psihologic de învăţare şi uitare, şi anume:
1. Factori de marketing:
➢vârsta mărcii. Pentru mărcile noi este nevoie de o frecvenţa mai mare.
➢cota de piaţa. Cu cât cota este mai mare, frecvenţa poate fi mai mică.
➢loialitatea cumpărătorilor. Dacă există loialitatea faţă de brand, frecvenţa este mai mică.
➢durata de viaţă (folosire) a produslui. Cu cât este mai mare, frecvenţa este mai mică.
➢auditoriul ţintă. Segmente diferite de populaţie învaţă şi/sau uită mai uşor/repede.
2. Factori de creaţie:
➢ complexitatea mesajului. Cu cât este mai simplu, frecvenţa este mai mică.
➢ unicitatea mesajului. Cu cât este mai diferenţiat, cu atât este nevoie de o
repetare mai rară.
➢ existenţa campaniilor anterioare. Dacă avem o campanie nouă, frecvenţa este
mai mare.
➢ accentul pe imaginea sau pe funcţiile produsului? Crearea imaginii necesită
frecvenţă mare; conştientizarea funcţiilor o frecvenţă mai mică.
➢ varietatea ideilor din mesaj. Cu cât sunt mai diverse, cu atât este nevoie de
frecvenţă mai mare.
➢ durata mesajului. Cu cât este mai scurt, cu atât trebuie repetat mai des.
3. Factori de media:
➢ gradul de aglomerare a vehiculului. Dacă vehiculul poartă multe mesaje este
nevoie de frecvenţă mare.
➢ contextul editorial. Dacă produsul se potriveşte contextuluii în care este inserat
mesajul, este nevoie de frecvenţă mai mică.
➢ posibilitatea expunerii repetate la acelaşi mesaj. În media tipărită frecvenţa
poate fi mai redusă.
➢ durata campaniei. Cu cât durata este mai scurtă, frecvenţa trebuie să fie mai
mare pentru a atinge obiectivele.
Ţinând seama de toţi aceşti
factori, diagramele pot îmbrăca o mare
diversitate de forme. În figura de mai jos,
efectele (pe ordonată) diferitelor
diagrame sunt puncte GRP.
40
4.3. Media plan - Deciziile privind media, vehiculele şi diagrama sunt detaliate în media
plan. Structura unui media plan se prezintă astfel:
1. Analiza situaţie curente
• răspândirea geografică a pieţei ţintă
• particularităţile consumului media al audienţei ţintă
• campanii publicitare ale mărcilor concurente
• mixul de marketing al firmei (produs, preţ, distribuţie, promovare)
• constrângeri bugetare
• obiectivele campaniei publicitare
2. Obiectivele media. Sunt performanţele ce trebuie realizate de componenta media. Ele
decurg din obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac trimitere la indicatori
precum reach-ul, frecvenţa şi GRP-ul.
De exemplu, dacă obiectivul campaniei este: “până la 31 iunie, 40% dintre băieţii 8-14
ani din mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu practicarea sporturilor
extreme”, obiectivul de media ar putea fi: “În saptămânile 1-4 din luna iunie să se realizeze
un GRP de 240, cu o întindere de 40 şi o frecvenţă medie de 6 expuneri asupra băieţilor 8-14
ani, urban”.
3. Strategia media. Aici sunt precizate: 1) mediumul propus (şi motivaţia), 2) vehiculele
propuse (şi motivaţia), 3) diagrama de inserţie (şi motivaţia).
1. Bugetul
Detaliază costurile pe mediumuri, pe vehicule şi pe intervale de timp (săptămâni).
2. Sinteza media planului
În final, strategia media şi bugetul sunt prezentate într-o formă grafică, sintetizată.
41
PLANIFICAREA şi EVALUAREA campaniilor publicitare
1. STABILIREA OBIECTIVELOR
2. Angajamentul de comunicare.
Influenta publicitara poate viza niveluri diferite ale reactiilor persoanelor adresate:
nivelurile cognitiv, afectiv şi comportamental. Penetrarea celor 3 niveluri se realizeaza
succesiv. Vom obtine o reactie emotionala doar daca schimbam in prealabil nivelul cognitiv.
Mai departe, reactia comportamentala se obtine daca se modifica anterior nivelul afectiv.
COGNITIV -------> AFECTIV---------> COMPORTAMENTAL
*Cognitiv: in urma expunerii la mesajul publicitar oamenii trebuie sa afle ceva, un lucru pe
care nu il stiau inainte. "Ne dorim ca studentii sa afle ca balul bobocilor va avea loc pe data
de 1 ianuarie 2011 in ethos"
**Afectiv: cea de-a doua treapta influenteaza la nivel emotional. " Vrem sa asocieze balul cu
o experienta placuta"
***Comportamental: folosim emotia ca sa obtinem o reactie comportamentala. Ne
intereseaza ca studentii sa participe, sa vindem bilete.
42
Atunci când considerăm întrega audienţă (un număr mare de oameni), influenţa se
difuzează treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem reprezenta sub forma unei
piramide cu 3 niveluri.
Comportament 10%
Afectiv 40%
Cognitiv 70%
Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a audienţei (10%), este
necesar să modificăm nivelul afectiv al unei părţi mai mari din piaţă (40%). Pentru a obţine
modificarea afectivă a 40% din piaţă, este necesară o schimbare mult mai amplă la nivel
cognitiv: 70% din piaţă.
Acţiune 12%
Intenţie 15%
Dorinţă 25%
Convingere 50%
Înţelegere 55%
Conştietizare 70%
audienţa ţintă
100%
Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa-ţintă spre
primele 5 trepte ale piramidei. Aşa cum indică şi procentajele, apropape niciodată nu se
reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful piramidei. O mare parte dintre
clienţii potenţiali rămân pe treptele precedente. Publicitatea este folosită pentru a împiedica
orientarea către mărci concurente şi pentru motivarea cumpărării repetate.
43
Vârful răsturnat (cumpărarea repetată) se bazează pe satisfacţia clienţilor şi pe
zvonurile favorabile care circulă între cumpărători. Publicitatea intervine pentru a aminti
clienţilor de experienţa plăcută şi pentru sugerarea repetării acesteia. De regulă, pe această
treaptă sunt utilizate tehnicile de marketing direct, care se ocupă de cultivarea relaţiei cu
clienţii actuali.
Cumpărare
repetitivă
Acţiune
Intenţie
Dorinţă
Convingere
Înţelegere
Conştietizare
Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult), obiectivul
final este divizat pe sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul pe
conştientizare, următoarele 6 luni pe încercarea produsului, iar în ultimele 3 luni pe
cumpărarea repetitivă.
44
• Oamenii (executanţii) îşi fac treaba mai bine atunci când au din timp o imagine privind
finalitatea pe care trebuie să o urmărească. Se pot pregăti mai bine şi se ataşează
emoţional de realizarea targetului.
• Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienţei prognozate. Rezultatele
intenţionate sunt raportate la costurile estimate şi se poate susţine/argumenta
utilitatea proiectului de campanie.
• Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind formaţi în zona
artistică, artiştii ar prefera echivocul şi subiectivismul în detrimentul preciziei şi
focalizării.
• Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi, între advertiser
şi agenţie.
• Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţă. Deşi puţin utilizată,
este din ce în ce mai preferată procedura de stabilire a preţului în raport cu
performaţa livrată de prestator (agenţie de publicitate).
45
„zăpăcit” „dezordonat” „confuz” Inteligibilitate
„de prost gust” „urât” „idiot” „stupid” Antipatie
„prezintă idei noi” „are informaţii utile
Relevanţă
pentru mine” „am învăţat ceva nou”
„elegant” „de bun gust” „antrenant”
Simpatie
„atrăgător” „emoţionant”
O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor prin
prisma mai multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere şi relevanţă). În
astfel de situaţii participanţii tind să plaseze pe prima poziţie a tuturor criterrilor un singur
mesaj, cel care produce cel mai bun impact emoţional de ansamblu. Mesajul care place cel
mai mult este considerat ca fiind şi cel mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel
mai... Acesta este efectul de halou.
Pentru a obţine un nivel acceptabil al ambelor tipuri de validitate, se pot derula teste
în locaţia de cumpărare. La intrarea în magazin, un grup de clienţi este expus la stimului
46
publicitar (primesc un pliant, privesc un film de 10-15 minute în care este inserat spotul) iar
un alt grup nu este expus. La ieşirea din magazin se compară structurile coşurilor de
cumpărături ale celor două grupuri.
De cele mai multe ori, experimentele presupun existenţa unor condiţii tehnice şi
organizatorice pe care majoritatea firmelor nu şi le pot permite (dpdv financiar).
b. În cazul anchetei, cel mai utilizat design este cel de tip DAR („Day-after-Recall” şi
„Day-after-Recognition”). În cazul „Amintirii” (Recall) persoanele din eşantion sunt
investigate cu ajutorul unui chestionar în care structura itemilor este de tipul:
2: .....................................................
3: .....................................................
Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul) în cadrul
aşa-ziselor anchete semi-experimentale. În acest caz, participanţii sunt puşi în situaţia de
a privi mai întâi o machetă trunchiatp a mesajului publicitar şi după aceea li se solicită
răspunsuri la întrebările din chestionar (vezi exemplu curs)
Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel mai bine mesajul (spot, print) pe care tocmai l-aţi văzut.
I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to be consciously aware of is...
Moral
48
1. Morally harmful – not at all morally harmful
2. A cause of lower moral values – not at all a cause of lower moral values
3. A contributor to lower sexual standards – not at all a contributor to lower sexual standards
Objectionable
4. Very objectionable – not at all objectionable
Manipulative
7. Very manipulative of viewers – not at all manipulative of viewers
Controlled
10. Controlled well enough – not at all controlled well enough
Widespread
13. Very widespread – not at all widespread
Useful as a Tool
16. A very effective selling tool – a very ineffective selling tool
Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de mijloc: 1 (dezacord
total), 6 (acord total). Itemii sunt cei tabelul următor.
Relevance
1. During the commercial I thought how the product might be useful to me.
2. I felt as thought I was right there in the commercial experiencing the same thing.
49
3. The commercial was meaningful to me.
6. As I watched I thought of reasons why I would buy or not buy the product
Confusion
7. I clearly understood the commercial. #
8. The commercial was too complex. I was not sure what was going on.
10. I was so busy watching the screen, I did not listen to the talk.
11. The commercial went by so quickly that it just did not make an impression on me.
Entertainment
12. The commercial was lots of fun to watch and listen to.
14. I have seen this commercial so many times that I am tired of it. #
16. The ad was not just selling – it was entertaining to me. I appreciated that.
„#” indică itemii cu scale inversate. Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea
indicilor (medii aritmetice) pentru relevanţă, confuzie şi distracţie.
Attractiveness
1. unattractive – attractive
3. ugly – beautiful
4. plain – elegant
Trustworthiness
6. undependable – dependable
7. dishonest – honest
8. unreliable – reliable
50
9. insincere – sincere
Expertise
11. not an expert – expert
Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea scorurilor pentru
fiecare item din dimensiune.
2. untrustworthy – trustworthy
5. unreasonable – reasonable
6. dishonest – honest
7. questionable – unquestionable
8. inconclusive – conclusive
Scorul general se obţine ca o media a scorurilor pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai mare
scor este considerat şi cel mai credibil.
- 6 - Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului preşcolar.
Ce scale folosim atunci când respondenţii nu au învăţat încă să scrie şi să citească? O
variantă este dată de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS, elaborată
de Carole Macklin şi Karen Machleit. Această scală a fost proiectată pentru măsurarea
atitudinii faţă de produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani. Scala este
unidimensională şi conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetiţe şi băieţi.
Itemii sunt operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate pe o foaie
A4. Lângă fiecare imagine este plasat şi descriptorul corespunzător.
51
3 = not happy nor sad 3 = like a little
Multiple Stars
5 = great
3 = so-so
1 = terrible
THE BOXES YES – I agree very much .....yes – I agree .....no – I disagree..... NO – I
MEAN: disagree very much
3. Television commercials tell only the good things about a product – they don’t tell you the bad things. #
5. Television commercials try to make people buy things they don’t really need. #
6. You can always believe what the people in commercials say or do.
52
7. The products advertised the most on TV are always the best products to buy.
După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine prin însumarea
scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu scale inverse.
4. MĂSURAREA EMOŢIILOR
53
din limba engleză, din două motive: 1) pentru o parte dintre descriptori nu există
corespondent direct în limba română şi 2) traducerea itemilor nu presupune automat şi
păstrarea validităţii scalelor în spaţiul cultural românesc. Cu alte cuvinte, simpla traducere
nu conduce la obţinerea unor scale similare, valide la nivelul României. Ele pot fi folosite
doar ca modele de referinţă pentru construirea de la zero a unor scale valide în România.
Scala lui Edel şi Burke – FEELINGS TOWARDS ADS - include emoţiile pozitive
şi negative care pot descrie reacţia faţă de un mesaj publicitar (spot sau print). Emoţiile
pozitive, la rândul lor, sunt împărţite în două categorii: trăirile „warm” (căldură) şi trăirile
„upbeat” (vesele). Toţi itemii sunt măsuraţi pe scale cu 5 niveluri.
Protocolul de introducere este „Vă rugăm să ne spuneţi cum v-a făcut să vă simţiţi mesajul pe care tocmai l-aţi văzut.
Ne interesează reacţiile dumneavoastră faţă de mesaj, şi nu cum aţi descrie mesajul. Vă rugăm să ne spuneţi cât de mult aţi
simţit fiecare trăire din lista următoare, în timp ce vedeaţi mesajul. Dacă aţi simţit-o „foarte puternic” notaţi cu 5, „puternic”
notaţi cu 4, „oarecum puternic” notaţi cu 3, „aproape deloc” cu 2, „deloc” cu 1.
enthusiastic irritated
excited lonely
exhilarated offended
good regretful
happy sad
humorous skeptical
independent suspicious
industrious
inspired
interested
joyous
lighthearted
54
lively
playful
pleased
proud
satisfied
stimulated
strong
După cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul „upbeat”, coloana 2 factorul
„negative” iar coloana 3 factorul „warm”. Desigur, în chestionar aceste atribute sunt
amestecate aleatoriu. Din motive didactice, în tabel sunt prezentate grupat pe factori şi în
ordine alfabetică.
m-am simţit ... BORED (plictisit) ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
Itemii sunt cei prezentaţi în tabelul următor.Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP,
Holbrook şi Batra.
worshipful
spiritual
Affection loving
affectionate
friendly
Gratitude grateful
thankful
appreciative
55
Arousal Interest attentive
curious
interested
Activation aroused
active
excited
Surgency playful
entertained
lighthearted
distressed
sorrowful
Fear fearful
afraid
anxious
Skepticism skeptical
suspicious
distrustful
Scorurile pe subdimensiuni se obţin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest lucru este
posibil, în sensul comparabilităţii ulterioare între subdimensiuni, deoarece toate
subdimensiunile au acelaşi număr de itemi. La fel stau lucrurile şi în cazul dimensiunilor,
care sunt constituite din câte 3 subdimensiuni.
Se observă că ambele scale (Edell-Burke şi Holbrook-Batra) sintetizează multitudinea
de itemi (65, respectiv 27) în câte 3 dimensiuni emoţionale de bază (sau factori, în sens
statistic). Rezultatele altor studii sugerează că itemii emoţionale pot fi grupaţi în doar două
dimensiuni emoţionale de bază: emoţii pozitive şi emoţii negative.
Scala lui Richins – CONSUMPTION EMOTIONS SET (CES) – este mult mai recentă.
Ea a fost dezvoltată de Marsha Richins, care a pornit de la premisa că emoţiile legate de
consum sunt mult mai complexe decât cele identificate în studiile cu 2-3 factori. Folosind
preponderent analiza de cluster (în locul analizei factoriale, utilizate de ceilalţi cercetători),
Richins a identificat 16+1 grupuri de emoţii, fiecare grupând 2-3 itemi.
Subscala Descriptor
56
Anger frustrated
angry
irritated
Discontent unfulfilled
discontented
Worry nervous
worried
tense
Sadness depressed
sad
miserable
Fear scared
afraid
panicky
Shame embarrassed
ashamed
humiliated
Envy envious
jealous
Loneliness lonely
homesick
romantic
passionate
Love loving
sentimental
warm hearted
Peacefulness calm
peaceful
Contentment contented
fulfilled
Optimism optimistic
encouraged
hopeful
Joy happy
pleased
Excitement excited
57
thrilled
enthusiastic
Surprise surprised
amazed
astonished
proud
eager
relieved
EMOŢII POZITIVE
PUTERNICE
active
elated A
enthusiastic CT
E IV
ER excited AR
ĂC content E
PL peppy
happy strong aroused
kindly astonished
pleased surprised
satisfied
V
T
A
G
IN
Ţ
O
M
E
distressed
IC
N
R
E
T
U
P
at rest fearful
calm hostile
placid jittery
B
A
S
E
L
relaxed nervous
scomful
G
V
A
TM
O
IN
E
Ţ
blue
grouchy
quiescent lonely
quiet sad
still sorry
drowsy
DE
unhappy
ZA
dull E
ER
CT
sleepy ĂC
IV
PL
AR
sluggish
NE
E
EMOŢII POZITIVE
SLABE
58
Figura 1. Modelul bi-factorial al structurii emoţiilor
Ideea din spatele modelului circumplex este aceea că emoţiile sunt prin natura lor
bipolare: vesel-trist, nervos-relaxat, încântat-îngrozit ş.a., şi pot fi aşezate pe un continuum
de-a lungul perimetrului (cercului) spaţiului bi-factorial. Cu cât două emoţii sunt mai
apropiate pe respectivul perimetru, cu atât sunt mai asemănătoare. De exemplu, „excited”
şi „aroused” sunt mai asemănătoare decât „content” şi „aroused”. Originea (centrul)
spaţiului bi-factorial reprezintă nivelul neutru.
Modelul circumplex prezintă avantajele de a fi intuitiv, simplu şi creează un simţ al
deosebirii-asemănării între emoţii. În schimb, se limitează doar la asocierea emoţiilor, fără a
ne spune nimic despre circumstanţele în care se declanşează fiecare emoţie. De asemenea,
acest model estompează deosebirile fine/subtile dintre emoţii. Astfel, fiecare emoţie se
trăieşte distinct şi nu concomitent cu celelalte emoţii din aceeaşi categorie, în funcţie de
condiţiile declanşatoare. Astfel, poţi fi nervos fără a fi ostil, poţi fi entuziasmat fără a te simţi
puternic. Un alt punct slab al modelului este acela că include categorii care nu corespund
unei emoţii recunoscute. De exemplu, „surprised”, „sleepy” şi „drowsy” nu sunt descriptori
ai unor emoţii. În fine, modelul nu include emoţii care se declanşează în situaţii de consum,
precum „love”, „disgust”, „pride”, „hope”, „guilt”, „shame” sau „embarrassment”. De altfel,
acest este un punct slab comun modelelor ce descriu trăirile în contexte de marketing: ori
includ variabile care nu reflectă emoţii, ori exclud descriptori ai unor emoţii unanim
recunoscute.
Un alt mare semn de întrebare ridicat în legătură cu aceste modele priveşte
modalitatea declanşării emoţiilor: emoţiile se declanşează separat, independent sau
grupat, în formaţiuni? Putem simţi doar „fear”, fără a simţi „sadness” şi „anger” sau le
simţim pe toate trei simultan? De regulă emoţiile se pot declanşa izolat DOAR în condiţii
experimentale (de laborator sau teren), când cercetătorul poate izola şi manipula foarte bine
variabilele cauzale, astfel încât să obţină doar o singură emoţie dintr-un grup. În viaţa
obişnuită însă, acolo unde factorii declanşatori se suprapun, emoţiile se declanşează
simultan, în grupuri. De exemplu, atunci când constatăm o pierdere (a unui obiect, a unei
persoane apropiate) nu resimţim doar o singură emoţie, precum tristeţea (sadness); suntem
şi mâhniţi (grieve), mânioşi (angry), anxioşi (anxious), invidioşi (envious) sau chiar plini de
speranţă (hopeful). Unul dintre motivele pentru care aceste emoţii se produc în grup poate fi
declanşarea reacţiei (mecanismului) de înfruntare a tristeţei, care implică lupta activă
impotriva percepţiei pierderii, luptă care dă naştere celorlalte emoţii. Un al doilea factor care
argumetează coalizarea emoţiilor în grupuri îl constituie natura stimulilor. Majoritatea
stimulilor care reprezintă mesaje publicitare, branduri sau produse sunt complecşi şi,
implicit, evaluările generate sunt de regulă pestriţe (costituite din mai multe emoţii) dar
apropiate (grupurile sunt formate din emoţii asemănătoare). În fine o altă cauză, cu influenţă
mult mai redusă însă, o constituie ordonarea descriporilor în chestionare. Atunci când
descriptori asemănători sunt aşezaţi unul după celălalt, respondenţii au tendinţa de
generaliza, de a nu se gândi asupra deosebirilor care îi separă şi dau răspunsuri similare
unor descriptori diferiţi. Simpla ordonare în chestionar amplifică percepţia că emoţiile sunt
corelate, adunate în grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin dispersarea,
depărtarea descriptorilor care conţin emoţii asemănătoare.
Un alt aspect important în măsurarea emoţiilor priveşte modalitatea de construire a
itemilor: ar trebui ca itemii să fie unipolari sau bipolari? Optarea pentru una sau
cealaltă dintre variante poate influeţa semnificativ rezultatele şi, implicit, concluziile
cercetării.
Unii cercetători susţin că emoţiile sunt prin natura lor bipolare, în sensul că putem fi
ori veseli, ori trişti. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma „râsu-plânsu”, în care
59
suntem simultan şi veseli şi trişti) este considerat un artefact sau o eroare a instrumentului
de măsurare. De la această regulă există, însă şi excepţii. Astfel, studiile derulate pe
populaţii diferite din punct de vedere cultural au arătat că la nivelul femeilor americane
emoţiile pozitive sunt corelate negativ şi puternic cu emoţiile negative, pe când la femeile
chineze există o corelaţie pozitivă puternică între emoţiile pozitive şi emoţiile negative. Altfel
spus, pentru cele americane se respectă prezumţia de bipolaritate, pe când la cele chineze
nu se respectă, ci a avem de-a face cu o concomitenţă. Pentru bărbaţi, la cei americani
există o corelaţie negativă slabă, iar la cei chinezi o corelaţie pozitivă slabă între emoţiile
pozitive şi emoţiile negative. Primul argument din spatele acestor deosebiri pare a fi
diferenţa culturală. Americanii au tendinţa de a vedea lucrurile dihotomic (pentru ei o
situaţie e ori „albă”, ori „neagră”), pe când chinezii văd lucrurile dialectic, în sensul
existenţei unei armonii între bine şi rău, între plăcut şi neplăcut. Cel de-al doilea argument
priveşte deosebirile dintre sexe:; femeile au tendinţa de a fi mai cunoscătoare şi pricepute în
utilizarea emoţiilor, în comparaţie cu bărbaţii. Din punct de vedere al experienţei de viaţă,
asta înseamnă că nu ar trebui să ne mirăm dacă vom avea de-a face cu chinezi care trec
repede şi repetat de la veselie la tristeţe, de la râs la plâns; structura emoţională le permite
acest lucru. Iar pentru ei va fi invers: le vom părea prea rigizi, pentru că nu trecem uşor
dintr-o extremă emoţională în alta.
Revenind la întrebarea de la care pornisem, este recomandată folosirea itemilor
unipolari, care solicită respondenţilor să exprime gradul în care descriptorul emoţional
descrie trăirea lor subiectivă. Scalelor bipolare ar trebui evitate deoarece au tendinţa de a
estompa, de a reduce din intensitatea emoţiilor individuale. De asemenea, sunt
recomandate scalele cu cel puţin 5 niveluri, preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri pentru
că permit o mai bună dispersare a scorurilor individuale şi, implicit, o mai bună discriminare
între respondenţi. În fine, cea de-a treia recomandare este ca pentru fiecare
subcategorie (emoţie principală) să existe cel puţin 3 itemi deoarece se asigură
verificarea încrederii, a capacităţii instrumentului de a obţine declaraţii sincere.
60