TEMA I

CONCEPTUL DE MARKETING
APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi explicarea conceptului de marketing;
 cunoaşterea principalelor funcţii ale marketingului;
 identificarea principalelor funcţii ale marketingului;
 cunoaşterea celor mai importante specializări ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE
 conceptul de marketing
 funcţiile marketingului
 investigarea pieţei
 adaptarea la mediu
 satisfacerea consumatorului
 maximizarea profitului
 dezvoltare extensivă
 dezvoltare intensivă
 marketing tranzacţional
 marketing societal
 marketing relaţional
 marketing intern
 marketing internaţional
 macromarketing
 micromarketing
 marketingul serviciilor
 marketing turistic
 marketing educaţional
 marketing cultural
 marketing sportiv
 În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice
coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de
favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane, al
dinamismului economic şi social deosebit din această ţară.
Reţinând faptul că sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la început
mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat că propagarea sa a fost destul de
lentă până spre mijlocul secolului actual, afirmându-se doar în mică măsură şi în
unele ţări europene dezvoltate. Însă, începând cu anii ’50, expansiunea
marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi şi alte
organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai
diferite.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului se ia, de regulă, ca punct de
plecare, definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.),
definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia,
marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de
bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”1. Într-o astfel de
accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin promovare şi
distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiţie
rezultă că marketingul: se referă la un complex de activităţi economice; are sub
incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de
bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la
destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum
intermediar.
Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de
marketing, dar şi al reflectării lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper în
studiul teoriei marketingului, al cărui proces se află, în opinia majorităţii
specialiştilor, în plină dezvoltare. În acest context se remarcă, printre altele,
distincţia terminologică pe care urmăresc să o introducă o serie de lucrări –
îndeosebi americane – între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing. Drept
urmare, autorii respectivi operează cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca

1
Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.

2
un proces sau ca o acţiune practică şi conceptul de marketing, semnificând o
atitudine, o filosofie sau un mod de gândire.
O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu
pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază
faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv
a unui instrumentar specific.
Derivând de la un termen de origine anglo-saxonă (participiul verbului „to
market” – a desfăşura tranzacţii pe piaţă), conceptul de marketing a avut de-a lungul
timpului numeroase definiţii mai simple sa mai complexe din punct de vedere al
conţinutului, astfel că anumiţi autori consideră că există atâtea definiţii ale
marketingului câte cărţi s-au scris despre el.
Marketingul reprezintă, în opinia lui Ph. Kotler, „un proces social şi
managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi
doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare2.
M. Baker consideră marketingul ca fiind „o orientare managerială – unii ar
susţine o filosofie în afaceri – cât şi o funcţie economică” 3 având ca punct de plecare
piaţa şi consumatorii.
În opinia specialiştilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei
de Studii Economice din Bucureşti, o definiţie cuprinzătoare a marketingului
evidenţiază principalele sale trăsături şi anume4:
 reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor;
 se concretizează într-un ansamblu coerent de acţiuni practice;
 utilizează metode şi tehnici ştiinţifice.
Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne îi scoate în
evidenţă, ca trăsături caracteristice: receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale
pieţei; cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe; o înaltă
flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de
consum; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi

2
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 35.
3
Baker, M. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 20.
4
Balaure, V. – Marketing, Editura Societatea de Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, pag.4.

3
modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care
alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a
orientării efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.
Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi consumatorii.
În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui
întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă.
Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe
care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului 5. Conceptul modern de
marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în
direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum
de eficienţă6.
În esenţă, „demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele
ce-i sunt specifice începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu
nevoile şi interesele sale diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema
esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii
proprii a întreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară
anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie
programată şi desfăşurată – potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul.
Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul „să privească
firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului”, să acţioneze, de fapt, ca
reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora să şi le satisfacă”7.
Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul
urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv
marfa potrivită, în cantităţile potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul
potrivit8.
Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale
distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi spaţiu.
5
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică. (traducere). Ed. Universitatea de Ştiinţe
Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
6
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică,
Bucureşti, 1997, p.12.
7
Aceste deziterate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului
marketingului sub denumirea de „regula celor 5 P” (potriviri) sau „regula celor 5 R” (de la
englezescul „right”).
8
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1992, p.12, 9.

4
 Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca
întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în care acţionează, (a) să-şi definească cât mai
precis „ţintele”, respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse şi obiective; (b)
să le determine cerinţele de consum, (c) să le facă cunoscute produsele şi serviciile
ce li se oferă şi (d) să stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru
bunurile şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze
noi nevoi.
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurile,
canalele de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se
impune ca, după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină-cheie, de
analiză mai detaliată, prin segmentarea pieţei9, pentru cunoaşterea trăsăturilor
specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi definirea „ţintei”,
respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta
întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile
specifice. Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat.
După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar
nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să
le satisfacă. Identificarea grupului ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite
poziţionarea corectă pe piaţă a produselor şi serviciilor din oferta întreprinderii,
pentru captarea atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct
şi dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. În baza
cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate atinge cu eficienţă
maximă ţinta stabilită10.
Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a
consumatorilor şi a cerinţelor acestora, menite să ajusteze, ca volum şi structură,
oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii
de natură comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât

9
Într-o primă punere în temă, în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un segment de piaţă
reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau
consum care reacţionează, în general, asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile
care stau la baza segmentării consumatorilor din cadrul pieţei bunurilor de consum sunt, în general,
de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic şi comportamental.
10
Marketingul personalizat vizează preocuparea firmelor de a-şi adapta produsele şi activităţile de
marketing la nevoile unui client specific.

5
mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le
este adresată.
Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră
izolată, ci în relaţiile cu alţi membrii ai colectivităţii din cadrul pieţei de referinţă din
care face parte. În cadrul acesteia, se disting în actul cumpărării: persoane care
influenţează cumpărarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumpărare;
persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare; persoane care
plătesc bunurile şi serviciile cumpărate sau achiziţionate; persoane care consumă
efectiv; persoane care întreţin şi repară bunuri achiziţionate.
Pornind de la definiţiile marketingului, se pot formula principalele direcţii de
operare a acestuia, direcţii ce se materializează în funcţiile sale. Deşi există
numeroase încercări de delimitare a funcţiilor sale reale, în lucrarea de faţă sunt
prezentate funcţiile formulate de prof. univ. dr. C. Florescu şi preluate ulterior şi în
celelalte lucrări de marketing, şi anume:
• investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
• conectarea dinamică a întreprinderii la mediu;
• satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
• maximizarea eficienţei economice (a profitului).
Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum. Punctul de plecare al oricărei
activităţi de marketing îl reprezintă consumatorul, cu nevoile, preferinţele,
comportamentul său de cumpărare şi consum. De aceea orice întreprindere care îşi
doreşte să se menţină cu succes pe piaţă trebuie să cunoască piaţa pe care acţionează,
determinată de caracteristicile cererii actuale şi potenţiale, de caracteristicile ofertei
şi principalii factori de influenţă.
În condiţiile accentuării concurenţei în tot mai multe domenii foarte multe
firme cheltuiesc sume impresionante pe cercetări de piaţă, pentru a găsi acel element
care să le ofere un avantaj competitiv în raport cu concurenţii.
Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu. Cunoaşterea pieţei cu
problemele sale nu este însă suficientă dacă nu este însoţită de o încercare din partea
întreprinderii de a se raporta permanent, de a se adapta la aceste probleme fie că
reprezintă oportunităţi sau ameninţări. Acest lucru impune întreprinderii adoptarea
unei atitudini active şi flexibile.

6
 Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Plecând de la
cunoaşterea nevoilor consumatorilor, concentrarea eforturilor întreprinderii, pe
produse şi servicii superioare – deci, pe calitate şi servicii totale – ca sursă de
satisfacere a acestor nevoi şi ca mijloc de stabilire a unor relaţii durabile reprezintă
esenţa marketingului. Astfel, în condiţiile accentuării mediului concurenţial, firmele
care vor reuşi să supravieţuiască în cadrul pieţei vor pune accentul pe „valoarea
oferită clientului”.
Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Bineînţeles că orice
întreprindere ce desfăşoară o activitate urmăreşte să obţină un profit cât mai mare,
însă acesta nu trebuie obţinut oricum, ci prin satisfacerea cât mai bine a
consumatorilor, deoarece orice consumator mulţumit de produsele şi serviciile unei
firme devine o sursă de profit pe termen lung.
Apărut la începutul secolului XX, în SUA, datorită dinamismului
economico-social, marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum,
în cât mai multe ramuri şi domenii de activitate, putându-se vorbi de o dezvoltare a
marketingului atât pe cale extensivă cât şi intensivă.
Dezvoltarea extensivă a marketingului presupune extinderea opticii şi
activităţilor specifice în tot mai multe întreprinderi din ramuri şi domenii de
activitate diferite, din sfera producţiei în cea a serviciilor şi chiar în domeniul social.
Dezvoltarea intensivă are în vedere consolidarea marketingului în domeniile
care l-au încorporat, perfecţionarea sa, îmbunătăţirea permanentă a tehnicilor,
metodelor şi instrumentelor folosite.
În ceea ce priveşte etapele dezvoltării marketingului există, de asemenea, mai
multe clasificări, una din aceste clasificări fiind propusă de Robert Bartels, alta fiind
realizată de Robert King, ambele referindu-se la încorporarea marketingului la
nivelul SUA.
O primă periodizare este propusă de Robert Bartels, care identifică şase etape
în dezvoltarea marketingului:
 primul deceniu al secolului XX – etapa descoperirii marketingului;
 al doilea deceniu – etapa conceptualizării marketingului;
 al treilea deceniu – etapa integrării marketingului în viaţa
întreprinderilor;

7
  al patrulea deceniu – etapa dezvoltării marketingului;
 al cincilea deceniu – etapa reevaluării marketingului;
 al şaselea deceniu – etapa reconceptualizării marketingului.
Robert King propune o altă etapizare, dezvoltarea marketingului
presupunând parcurgerea a trei etape:
 anii 1900-1930 – orientarea spre producţie;
 anii 1930-1950 – orientarea spre vânzări;
 jumătatea anilor ’50 – orientarea spre conceptul de marketing.
Începând cu anii ’70, se manifestă noi orientări în activitatea de marketing a
întreprinderilor:
 către un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor
responsabilităţi sociale şi umane de către firme;
 în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX, dar mai ales după 1990, se
manifestă cu putere marketingul relaţional, caracterizat printr-un
proces de stabilire, menţinere şi consolidare a raporturilor firmei cu
clienţii dar şi cu ceilalţi parteneri.
Extinderea marketingului în cât mai multe domenii a condus la o specializare
a sa, la conturarea unor domenii economice şi noneconomice cu particularităţi
specifice.
Există trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri şi subramuri
specifice de marketing în domeniile economice:
 profilul activităţii economice:
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.
 aria teritorială de desfăşurare a activităţii:
- marketing intern;
- marketing internaţional.
 nivelul de organizare economică:
- macromarketing;
- micromarketing.

8
 Începând cu anii ’70, marketingul s-a extins treptat şi în domeniile
noneconomice, noul domeniu denumit marketing social fiind evidenţiat pentru
prima dată de Ph. Kotler şi G. Zaltman într-un studiu publicat în 1971.
Marketingul social urmăreşte atingerea unor obiective pe termen lung prin
promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care să conducă la schimbarea
atitudinii publicului ţintă.
O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale
(sănătate, cultură, învăţământ, sport, religie etc.) în scopul promovării unui anumit
„produs” specific, astfel că astăzi se vorbeşte de specializări distincte ale
marketingului cum ar fi: marketingul sănătăţii publice (ce urmăreşte promovarea
unei vieţi sănătoase), marketing cultural (vizează promovarea culturii către publicul
larg), marketing educaţional (urmăreşte armonizarea intereselor individuale cu cele
colective în privinţa instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc.