Cuprins

Capitolul 1: Advertising creativ sau creativitatea n publicitate Debutul advertising-ului creativ Ideea creativ Constrngerile creativitii n publicitate Noiuni introductive Scurt istoric al animaiei Cnd a nceput Utilitatea animaiei n publicitate Studiu de caz (intern): Romtelecom Familia Telcu Studiu de caz (extern): Evian Waterboy

Capitolul 2: Despre animaie

Capitolul 3: Animaia n publicitate

Bibliografie

Capitolul 1 Advertising creativ sau creativitatea n publicitate

Debutul advertising-ului creativ Un moment important n ceea ce privete dezvoltarea acestui domeniu l-a

reprezentat Revoluia Creativ, care a avut loc pe parcursul anilor 60, n Statele Unite ale Americii. Spre deosebire de oricare alt perioad marcant de dinainte, de aceast dat accentul s-a pus pe ideea de libertate, tineree i gndire lipsit de constrngeri. Prin urmare, nu mai surprinde faptul c unele dintre cele mai recognoscibile reclame din lume au fost create n aceast perioad. Astfel, putem identifica civa factori1 care au revoluionat aceste reclame: n primul rnd, au redirecionat focusul dinspre produs spre brand, dezvoltnd o nou imagine, prin introducerea unor personaje memorabile, i meninnd o tem consistent pe parcursul anilor n cadrul campaniilor de lung durat; n al doilea rnd, au ncercat s schimbe gndirea convenional. n timp ce majoritatea companiilor de maini urmreau s-i atrag clienii specificnd existena cromului sau a aripioarelor laterale, VW vine cu sloganul Think Small, iar cnd Hertz, firm care se ocupa cu nchirierea de maini, se ludau c sunt pe primul loc, Avis au venit cu mesajul We try harder, ntruct se situau pe un loc secund. iar n cele din urm, au creat o imagine nou, prin utilizarea spaiului alb, a amplasrii asimetrice, a designului minimalist i a tiparului unic, toate aceste elemente constituind baza reclamelor din ziua de azi. De asemenea, n aceast perioad s-au remarcat nume mari n istoria advertisingului precum: Leo Burnett, David Ogilvy i Bill Bernach, toi copywriteri care s-au dedicat cu pasiune acestui domeniu.

Tom Altstiel, Jean Grow, Advertising strategy: creative tactics from the outside/in, Sage Publications, California, 2006, p.3

Avis We try harder Volkswagen Think Small

Ideea creativ n spatele oricrei reclame reuite exist un concept creativ, o idee inspirat care

face ca mesajul s se diferenieze, atrgnd atenia i devenind memorabil. Dei e destul de dificil s gseti o astfel de idee, unii specialiti susin c o campanie de publicitate devine eficient doar n condiiile n care va conine acel concept care s atrag atenia consumatorului, s obin o reacie de la acesta i s poziioneze produsul ntr-o categorie superioar fa de competitori. Conceptul Iepuraului de la creativ Duracell, al spre

exemplu, a fcut ca acest personaj animat mereu energic s devin un simbol al acestui brand, devenind jucrie de plu, print pe tricouri, mascot etc. Terence Poltrack descrie acest proces creativ ca fiind un om, un stil. Pentru fiecare idee, exist o cale de a o exploata. ntrebai oamenii creativi din advertising despre propriile lor hri care i conduc ctre rspunsul pe care l caut, i v vei

confrunta cu un amestec de team i curaj, logic incert i emoie cald. Procesul este o parte raiune, o parte suflet i o parte (cea mai mare) puritate, simpl intuiie.2 n cartea sa A Technique for Producing Ideas, James Webb Young, fost vicepreedinte la J.Walter Thompson, propune un proces3 pentru generarea unor astfel de idei, constituit din 5 etape: 1. produsului 2. Imersiunea presupune o cercetare aprofundat a backgroundului care urmeaz a fi promovat, scos din anonimat, prin analiza potenialilor Asimilarea implic exploatarea informaiilor obinute n prima etap,

clieni i a procesului de fabricare. prin observarea lor din diverse unghiuri, lucru ce va permite trasarea unor prime caracteristici folosite n diverse exerciii creative care vor conduce la acea idee revelatoare. 3. dospeasc. 4. Iluminarea reprezint momentul cnd, dup ce creierul nostru a avut timp s se relaxeze is proceseze toate informaiile, va aprea i ideea mult ateptat. Ceea ce este important de reinut l constituie faptul c trebuie s ne notm imediat acea idee, ntruct pe ct de repede poate veni, att de rapid poate s i dispar. 5. Testul realitii urmrete s verifice validitatea ideei creative prin parcurgerea unei serii de ntrebri, precum: Rezolv aceast idee problema cu care ne confruntm?, Se aplic pe strategia aleas? etc. Incubaia se refer la o pauz de relaxare, cum o numete autorul, n care informaiile obinute pn n acest punct i primele idei utile sunt lsate s

Constrngerile creativitii n publicitate Problema creativitii n publicitate se structureaz n funcie de cel puin trei

aspecte constrngtoare4: obiectivul (vnzarea), produsul i strategia de vnzare.

2

Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising, Thomson Wadsworth, Boston, 2008, p.128 3 James Webb Young, A Technique for Producing Ideas, The McGraw-Hill Companies, New York, 2003, p.13

Obiectivul primar n advertising este cel de tip funcional. Mai exact, rolul lui este de a convinge consumatorul s cumpere un anumit produs, s voteze pentru un anumit candidat sau s viziteze o anumit locaie. Astfel, oricare reclam care reuete acest lucru ndeplinete un prim criteriu al creativitii utilitatea. Continund, n mod cresctor, o eficien mai ridicat o au reclamele care se transform ntr-o campanie de promovare convingtoare ce se extinde pe o perioad mai mare de timp. i n cele din urm, putem vorbi despre campaniile cu o adevrat influen ce pot ajunge la performana de a schimba un ntreg domeniu, fie c vizeaz produsul sau strategia de promovare. n ceea ce privete produsul n sine, este indispensabil ca oamenii de creaie s cunoasc absolut tot despre acesta, respectiv cum funcioneaz, cui i se adreseaz, ce nevoi satisface, i unde se situeaz concurena. Toate aceste informaii eseniale mai ales dac se lucreaz cu un produs mai greu de poziionat pe pia. Strategiile n schimb, urmresc un anumit tipar de rezolvare a eventualelor probleme, tipar ce se prezint sub forma dac... atunci.... Diferite agenii de publicitate folosesc anumite strategii, datorit crora ajung apoi s se remarce i s se diferenieze.

Capitolul 2
4

Patricia D. Stokes, Creativity from Constraints: the Psychology of Breakthrough, Springer Publishing Company, New York, 2006, pp. 91 92

Despre animaie
Noiuni introductive Verbul a anima provine din verbul de origine latin animare, nsemnnd literal a-l aduce la via, a-i da via. Animaia, n accepiunea sa uzual, cuprinde toate modificrile care au un efect vizual. Efectele vizuale5 pot fi de diferite feluri: poziii care variaz n timp (dinamica micrii); modificri ale: formei, culorilor, transparenei, structurii i a texturii suprafeelor unui obiect (dinamica nfirii); modificri ale iluminrii scenei, ale poziiei observatorului (camerei de filmat) i a focalizrii. Utilizarea calculatorului la producerea animaiei uureaz foarte mult munca de animare propriu-zis i scurteaz semnificativ timpul de lucru. De la cea mai simpl form de animare, constnd din desenarea pe ecran a unui obiect i micarea lui cu ajutorul mouse-ului pe o traiectorie dat aciuni care dup aceea sunt memorate i redate identic n clipul de animaie dorit - i pn la pachetele hardware i software specializate pentru animaie complex, multitudinea de variante i faciliti recomand de la sine asisten calificat a calculatorului n acest domeniu. Animaia utilizeaz extremele totul poate deveni exagerat, iar comedia este dus pn la limit. Glumele care par imposibile n viaa real sunt cele mai bune n aceast situaie, dei, cu efectele speciale din ziua de azi, puine aspecte realizate cu ajutorul animaiei nu pot fi transpuse ntr-un film real. Scurt istoric al animaiei Unii susin c nceputurile animaiei dateaz nc din preistoric, de la apariia picturilor rupestre luminate de primele focuri din interiorul peterilor. Totui, prima certificare a acestei forme de art o constituie publicarea n Marea Britanie, n anul 1824,
5

Popa Emilian, Noiuni despre animaie, http://uge-pe.blogspot.com/2008/03/s2c3a-notiuni-despreanimatie.html, data accesrii: 5.01.2011

a crii Persistence of Vision with Regard to Moving Objects (Persistena viziunii cu privire la obiectele mictoare) semnat de Peter Mark Roget, autorul Dicionarului englez de cuvinte i expresii (1852). Descoperirea lui c fiecare imagine este reinut pe retin cteva fraciuni de secunde nainte de a fi nlocuit de urmtoarea imagine a condus la studierea mai aprofundat a acestui fenomen: percepia micrii cnd imaginile se succed rapid.6 Apoi, n anul 1892, francezul Emile Reynaud a creat cel ce a fost considerat primul desen animat. El a creat aceast animaie desennd i pictnd imagini pe hrtie de film, utiliznd praxinoscopul, un instrument optic inventat de acesta pentru a crea iluzia de micare sau de animaie. Astfel, Fantasmagorie, considerat primul film complet animat, a fost produs de regizorul francez Emile Courtet (cunoscut sub numele de Emile Cohl) n anul 1908. Dup 1900, cnd Hollywood a nceput s ia amploare, la fel se dezvoltau i companiile care se ocupau cu crearea de animaii, dei acestea erau silenioase (de altfel, ca toate filmele din acea perioad). Bray Studios din New York a fost unul dintre cele mai cunoscute sutdiouri de animaii ale timpului, opernd ntre 1915 i 1920. Printre cele mai cunoscute desene animate realizate de acesta se numr Out of the Inkwell (1916), Electric Bell (1918), i If You Could Shrink (1920). n continuare, povestea animaiei a continuat cu apariia faimoaselor studiouri de animaie Walt Disney care au lansat celebrul desen animat Alice n ara Minunilor (Alices Wonderland), n 1923.7

Capitolul 3
6

Jean Ann Wright, Animation Writing and Development: from Script Development to Pitch, Elsevier Inc., Burlington, USA, 2005, p. 13 7 Ferguson, Careers in Focus: Animation, Infobase Publishing, New York, 2010, p.5

Animaia n publicitate
Cnd a nceput... Prima companie care a folosit animaia n scopuri publicitare a fost Bryant & May din Marea Britanie. n 1899, ei l-au angajat pe animatorul Arthur Melbourne-Cooper pentru a produce un scurtmetraj animat. Cu toate acestea, prima reclam difuzat n Marea Britanie a fost pe data de 22 septembrie 1955, pe canalul ITV, produsul promovat fiind pasta de dini Gibbs SR. ncepnd cu anul 1955, cel puin o treime dintre reclamele televizate erau animate, printre acestea remarcndu-se Murray Mints the too-good-to-hurry mints i Rice Krispies de la Kelloggs.

Utilizarea animaiei n reclame s-a dovedit a fi cu adevrat popular printre oamenii de advertising, dar i n rndul telespectatorilor. Cu toate acestea, omuleii din reclama la fina Homepride au demonstrat c animaia poate fi un instrument foarte eficient. Cu ajutorul acestei reclame, acest produs a ajuns n mai puin de patru luni lider pe pia n aceast categorie. Devenind att de popular, oamenii de advertising i-au dat i un nume personajului de la Homepride, astfel nct Fred a ajuns s fie mascota acestui produs. Prin intermediul acestui personaj, ei au reuit s-i creeze o identitate de brand, utiliznd imaginea acestuia i pentru alte produse precum sosuri i ustensile de buctrie. Totui, se impune a avea n vedere faptul c succesul unei astfel de campanii nu garanteaz o cretere a vnzrilor produsului promovat.8 Dac lum n considerare numrul reclamelor difuzate la televizor, respectiv cte dintre acestea sunt animate, numrul lor ni se poate prea copleitor. Orientativ, pentru a ne putea da seama cte reclame ruleaz n medie, doar n anul 2000 mai mult de 1.3 milioane de reclame s-au fcut doar pentru cereale n Statele Unite ale Americii. Animaia i televiziunea au fost conectate nc de la nceput. Datorit abilitii sale de a arta aproape orice (oameni care zboar, animale vorbitoare, obiecte nensufleite care dansau), a capacitii de a atrage imediat atenia, a costurilor relativ sczute, precum i a oamenilor talentai implicai n acest proces, animaia a devenit n scurt timp metoda preferata de a face publicitate n televiziune. n perioada de glorie a animaiei n publicitate, lista companiilor care utilizau aceast tehnic pentru a-i promova produsele era ntr-o continu expansiune. Cu timpul ns, numrul acestora a nceput s se micoreze ca urmare a apariiei efectelor speciale care le permitea s realizeze orice n viaa real, reclamele meninndu-i acelai grad umoristic. n schimb, o singur categorie de produse a rmas fidel reclamelor animate, i anume: cerealele. n aceast seciune, n-au existat reclame mai populare, mai influente i mai memorabile dect cele produse de Jay Word. Cunoscut mai ales pentru Rocky i Bullwinkle, Jay Ward a petrecut mai mult de 22 de ani crend un numr de campanii
8

***, The effectiveness of animation in TV commercials,

http://www.ukessays.com/essays/animation/animation-tv-commercials.php, data accesrii: 5.01.2011

animate pentru compania Quaker Oats. n studioul su au fost realizate reclamele pentru Scooter Pies, Aunt Jemima, Mr.Chips Cookies i popularele cereale Quisp and Quake.9

Utilitatea animaiei n publicitate n articolul intitulat Animaie i advertising10, publicat cu ocazia celei de-a 30-a

aniversri a Festivalului Internaional de Animaie de la Ottawa (Canada), John Straiton prezint situaiile n care animaia este mai util dect imaginile reale. Astfel, animaia trebuie utilizat pentru: 1). a arta cum funcioneaz un dispozitiv mecanic precum: - noul sistem de combustie de la Honda Civic - structura unui cauciuc - un aragaz cu sistem de auto-curare 2). a arta mecanismul/anatomia unui produs: - ingredientele dintr-o can cu sup - modul de aciune a unui ngrmnt - sucurile vegetale dintr-o butur vegetal 3). a arta idei abstracte: - simbolul gigant de culoare verde al fertilitii - protecia - capacitatea de splare 4). a arta modul de funcionare a unui produs: - cuptorul cu microunde - maina de tuns gazonul - lamelele dintr-un aparat de ras 5). a arta lucruri care sunt prea mici sau prea mari pentru a putea surprinse cu o - hri animate
9

camer foto:

Noel Wolfgram Evans, Animated Television Commercials: 1940 1965: An Overview, www.iphone.digitalmediafx.com%2FFeatures%2Fanimatedadvertising01.html&anno=2, data accesrii: 5.01.2011 10 John Straiton, Animation and Advertising, www.animationfestival.ca%2Fpodcast %2FEP04_straiton_small.pdf&anno=2, data accesrii: 5.01.2011

10

- aciunea zgardei pentru purici la cei

Studiu de caz (intern): Romtelecom - Familia Telcu11 Context: Ultimii ani au nsemnat pentru Romtelecom o permanent redefinire i o evoluie

rapid de la vechiul operator de telefonie fix, la un furnizor complex de servicii i produse, incluznd Internet i televiziune digital. Dup redefinirea brandului n anul 2009, compania s-a poziionat ca un entertainer de calitate, dezvoltndu-se n aceast direcie, att prin coninut, ct i prin calitate. n acest sens, amul trecut strategia de comunicare a Romtelecom a fost dezvoltat n stil cinematografic, aducnd un ton de originalitate i de savoare n peisajul de advertising din Romnia. Dup mai muli ani de cretere, 2009 a fost un an al provocrilor pentru toate domeniile de activitate, iar zona telecom nu a fcut excepie. A fost nevoie de inventivitate i de creativitate n zona de comunicare. Obiective: Prin aceast campanie s-a urmrit transmiterea ctre clienii, existeni sau poteniali, a ideei c n aceste vremuri de chibzuial i cutare de metode de eficien, compania este alturi de ei cu oferte avantajoase i de calitate, cum ar fi un abonament cu convorbiri nelimitate pe fix, 6 luni de abonament internet sau tv gratuite i, n plus, o asigurare gratuit de omaj pentru toate serviciile Romtelecom. Strategie: Strategia de comunicare a Romtelecom este s ofere divertisment de calitate prin toate aciunile sale. De aceea, s-a optat pentru o form execuional care s ofere divertisment telespectatorilor, care s ias din calup, s fie original i memorabil,

11

Surs: http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19362&Itemid=56, data accesrii: 5.01.2011

11

comunicnd ofertele Romtelecom prin intermediul unei familii tipice pentru zilele noastre, n care cei mai muli dintre romni se regsesc cu siguran. Conceptul creativ: Campania Familia Telcu este gndit ca o serie de episoade ale cror aciune dramatizeaz, dup cum sugereaz i numele, anumite produse i oferte de la Romtelecom. S-a conturat o familie n care se regsesc tipare clasice: un tat chibzuit, o mam sofisticat, un adolescent internaut i cool, o feti genial, o bunic emancipat icinele familiei (care este de fapt o broasc estoas vitezoman). Animaia a fost artificial gsit pentru a conferi umor i originalitate. Execuia a fost bazat pe desene fcute manual, 2 D, detaliile fiind cele mai importante aspecte de urmrit. Noua campanie a debutat pe 1 martie 2009 cu un spot care prezint oferta de voce dedicat doamnelor i promovat cu ocazia lunii femeii (conceptual Voce pentru ea). Episodul urmtor al filmului de animaie Familia Telcu dramatizeaz cele 6 luni gratuite de care beneficiaz clienii care aleg oferta de televiziune de la Romtelecom Dolce. Pe acelai tipar, a urmat i cellalt episod care a promovat oferta de internet.

Studiu de

caz (extern):

12

Evian Waterboy12 Waterboy-ul celor de la Euro RSGC Paris, creat de Alexis Lavillat, veteran al animaiei franceze, sub direcia creativ a celor de la So&Sau rmne, conform Raportului Gunn pe 2004, cea mai premiat campanie creat n Frana i probabil cea mai popular campanie francez worldwide. ntregul concept vine s susin noua poziionare a apei Evian, Live Young, Euro RSGC ncercnd s injecteze unui brand care crescuse pn n anii 90 prin exclusivism (raportat att la pre, ct i la target), un spirit mai tnr i mai activ necesar pentru a menine sau, potenial, chiar crete cota de pia. Conceptul Live Young a fost propus sub trademark-ul Euro RSGC Creative Business Ideas i s-a materializat n cteva reclame n care adulii cntau cu voci de copii melodia We will rock you a celor de la Queen. Ulterior acest gen de reinterpretare a devenit att de popular nct agenia a lansat o ntreag platform multimedia i un CD cu hituri cntate de copii. Waterboy a fost creat n final pentru a oferi o fa noului spirit Evian nlocuind manechinele emancipate n decoruri minimaliste i cutate din reclamele anterioare. Astfel, targetul Evian a fost efectiv lrgit i n acelai timp s-a putut menine un pre premium ctigndu-se favorabilitate pentru brand.

12

Bogdana Butnar, Evian Waterboy, http://www.iqads.ro/reclama_2656/evian___waterboy.html, data accesrii: 5.01.2011

13

Bibliografie

Cri Altstiel Tom, Grow Jean, Advertising strategy: creative tactics from the outside/in, Sage Publications, California, 2006 Drewniany Bonnie L., Jewler A. Jerome, Creative Strategy in Advertising, Thomson Wadsworth, Boston, 2008 Ferguson, Careers in Focus: Animation, Infobase Publishing, New York, 2010 Stokes Patricia D., Creativity from Constraints: the Psychology of Breakthrough, Springer Publishing Company, New York, 2006 Wright Jean Ann, Animation Writing and Development: from Script Development to Pitch, Elsevier Inc., Burlington, USA, 2005 Young James Webb, A Technique for Producing Ideas, The McGraw-Hill Companies, New York, 2003 Resurse web www.iqads.ro www.prwave.ro www.animationfestival.ca www.ukessays.com

14