Convingerile si atitudinile

Acionnd si nvnd oamenii dobndesc convingeri si atitudini. Acestea, la rndul lor, le influeneaz comportamentul de cumprare.

Convingerea reprezint o noiune mentala descriptiva pe care o are cineva despre ceva.
Pe marketeri i intereseaz convingerile pe care si le formeaz oamenii despre produse si servicii, deoarece convingerile respective alctuiesc imaginile despre marca si produs care influeneaz comportamentul de cumprare. Oamenii au atitudini fata de religie, politica, haine, muzica, mncare si practic, aproape orice altceva.

Atitudinea descrie ansamblul relativ consecvent al aprecierilor, sentimentelor si nclinaiilor unei persoane in privina unui obiect sau a unei idei. Implicaii ale atitudinii in Marketing:
Atitudinea i determina pe oameni sa le placa sau sa le displac anumite lucruri, sa se apropie sau sa se ndeprteze de ele. Atitudinile sunt greu de schimbat. Prin urmare o firma ar trebui, de regula, sa ncerce sa-si modeleze produsele dup atitudinile existente, mai degrab dect sa ncerce sa schimbe aceste atitudini. Desigur, exista si excepii, cnd costul ridicat al ncercrii de a schimba o atitudine poate sa se dovedeasc mult mai mic dect beneficiile rezultate. Marketingul urmrete crearea la consumatori a unei atitudini favorabile fata de marca. Schimbarea atitudinii nefavorabile fata de marca/produs

Obiectivele cercetrii:
Msurarea atitudini favorabile sau nefavorabile a consumatorilor fata de marca sau produs. Determinarea gradului de intensitate a atitudinii.

Tehnici de marketing privind msurarea atitudinilor:

1. ntrebri directe, ca de pilda: Ce credei despre x,y,z? sau Va place sau nu va place x,y,z? 2. Observarea comportamentului de consum cu ajutorul cifrelor de vnzri acesta ne permite sa deducem natura favorabila sau nefavorabila a atitudinii consumatorului fata de produs/marca.

3. Scale:Cat de mulumit suntei de telefonul dvs. Mobil?.Rspunsul poate fi dat pe o scala cu mai multe gradaii de intensitate, Likert: n ce msur suntei de acord cu urmtoarele afirmaii referitoare la hotelul nostru? Acord total Acord Indiferent Dezacord Dez.total Personalul hotelului este amabil Sunt mulumit de servicii Serviciile corespund Difereniala semantic: Cum apreciai meniul oferit n cadrul restaurantului nostru? Varietatea meniului foarte mulumitor - - - - - - - foarte nemulumitor Calitatea meniului foarte mulumitor - - - - - - - foarte nemulumitor Metoda ordonrii rangurilor, metoda comparaiilor perechi, scala Stapel sau alte scale construite conform scopului cercetrii. 4. Metodologia Q: consta in oferirea unui set de afirmaii respondentului, pe care el trebuie sa le sorteze pe baza unui criteriu specificat. De ex.:Sortai aceste afirmaii in aa fel nct sa artai cat de mult se apropie sau se deprteaz de punctul dvs. de vedere. Afirmaiile pot fi de genul:As vrea sa tiu mai multe despre vitamine?. Respondenii plaseaz afirmaiile pe o scala cu 11 gradaii, intre se apropie cel mai mult de prerea mea si se apropie cel mai puin de prerea mea . 5. Modelul atitudinii fata de obiect a lui Fishbein-Rosenberg si Ajzen(1975) consumatorii combina convingerile pe care le au fata de marca, firma sau fata de alte obiecte. Modelul este rezumat de urmtoarea formula:

A0 bi ei
i 1

A0 atitudinea de ansamblu fata de obiectul 0;

bi = puterea convingerii ca obiectul 0 are sau un anumit atribut central i ( se msoar prin ntrebarea cat de probabil e ca obiectul x are atributul y?- scala de 10 puncte); ei evaluarea gradului de favorabilitate fata de atributul i (se folosete o scala de la -3 la +3 si se ntreab cat de potrivit sau nepotrivit este fiecare atribut); n= numrul convingerilor
Exemplu: Comparaie a preferinelor ipotetice pentru trei mrci de calculatoare pe baza scorurilor atitudinale (atitudinea de ansamblu fata de trei mrci de calculatoare) X bi ei +24 +24 -7 +21 Y bi ci +15 +12 -6 +9 Z bi ci +21 +21 -8 +18

Atribute centrale Mrime HDD Placa video Pre mare Viteza

ei

b i
8 8 7 7

bi
5 4 6 3

bi
7 7 8 6

+3 +3 -1 +3

RAM

+1

+3 +65

+2 +32

+8 +60

Consumatorii au cea mai favorabil atitudine fa de calculatoarele realizat de firma X, urmat de Z si de Y. Distana ntre Y i celelalte mrci este destul de mare n ceea ce privete atitudinea favorabil a consumatorilor. Ca urmare, marketingul din firma care realizeaz marc Y trebuie s se preocupe pentru a mbuntii, n mod deosebit, memoria RAM i viteza. De asemenea, pornind de la faptul c placa video i mrimea HDD au cel mai nalt grad de favorabilitate n rndul consumatorilor, firma respectiv trebuie s se preocupe pentru a mbuntii substanial aceste atribute. n ceea ce privete preul, consumatorilor au tendina de fi nemulumii de pre n general. Dar, cu toate acestea, preul practicat de firma care realizeaz marca Y este nerealist, fiind mare raportat la calitatea atributelor mrcii respective (Y).