Strategia de piata a firmei Avon Cosmetics Romania

Cuprins

1. Prezentarea firmei 3 1.1 Scurt istoric . 3 1.2 Gama de produse . 3 1.3 Obiectivele firmei .. 4 2. Piata pe care actioneaza firma . 4 2.1 Concurenta .. 4 2.2 Cote de piata. Evolutii si tendinte . 5 3. Srategia de piata 6

-2-

Strategia de piata a firmei Avon Cosmetics Romania

1. Prezentarea firmei 1.1 Scurt istoric Avon Cosmetics Romania este o societate cu raspundere limitata si a fost inregistrata in septembrie 1997. Compania a pornit de la 6 zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in prezent la 96 de zone la nivelul intregii tari. Astazi, Avon Romania are un centru de distribuitie in Bucuresti, la Chiajna, de unde se livreaza produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. In Romania activeaza peste 6000 de lideri si peste 125000 de Reprezentati. Brosura Avon este cea mai citita publicatie de beauty din Romania, cu un tiraj de peste 700.000 de exemplare. Avon a stabilit record dupa record si a devenit un model pentru alte tari, fapt dovedit si prin premiile castigate pe parcursul anilor: - Premiul pentru cresterea numarului de clienti-2001,2002,2004; - Premiul pentru vanzarea de parfumuri-2002,2005; - Premiul David McConnell-2004; - Premiul Deschizatorilor de drumuri-2004,2005,2006; - Premiul pentru brancul Anew-2004; - Premiul pentru vanzarea de produse pentru ingrijirea tenului-2003. A ajuns un nume important pe piata produselor cosmetice in Romania, mai intai in vanzare directa, iar apoi in competitie cu toate firmele de cosmetice. Drept urmare, in 2001 a castigat pozitia de LIDER PE PIATA, pozitie pe care a consolidate-o incepand de atunci. 1.2 Gama de produse Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofer mai ales femeilor, dar i brbailor, o gam diversificat de produse care s acopere i s satisfac corespunztor nevoile de frumusee i ngrijire a corpului. Aceast gam sortimental se dorete a fi una complex i complet, coninnd 5 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru ngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru ngrijirea corpului. E. Bijuterii si accesorii cosmetice: portfarduri, poete, curele, ceasuri. 1.3 Obiectivele firmei

-3-

 Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vrst i categorie social, posibilitatea unui ctig suplimentar; Produse de cea mai bun calitate, dublat de garania satisfaciei; Servicii eficiente i prietenoase; Recunoaterea importanei angajailor i a Reprezentanilor n realizarea obiectivelor companiei i n obinerea succesului; Imprtirea cu cei din jur beneficiile prosperitii i succesului. Avon se preocup de bunstarea societii i mediul nconjurtor. Compania Avon este activ i energic implicat n lupta mpotriva cancerului la sn. Avon a fost prima mare companie productoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confecionate din materiale reciclabile. 2.Piata pe care actioneaza firma 2.1 Concurenta Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmental vanzarilor directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri. In 2006 Avon Cosmetics Romania a avut ocifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de 2005. Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, LOreal, Amway, Faberlic. 1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in Romania in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006. 2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006. 3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzar ide circa 800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie

-4-

dupa 2000, Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile Ungaria, Germania si Romania. 4. ALTE CANALE: Circa doua treimi din piata de cosmetice adica peste 400mil. euro este reprezentata insa de producatori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center). 2.2 Cote de piata. Evolutii si tendinte Macromediul, cealalt component a mediului de marketing extern, este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. n prezent putem spune c piaa nu duce lips de cerere deoarece aria de aciune a firmei este foarte larg, piaa pe care acioneaz fiind ntins pe tot teritoriul Romiei. Astfel, trebuie analizat repartiia populaiei pe zona urban sau rural, grupa de vrst i de sex, categoria profesional i altele. n anul 2006, mediul rural a generat 38% din vnzrile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuia produselor pentru brbai. Alturi de popuplaie, pieele au nevoie i de puterea de cumprare a acesteia. Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprri. Atenia cade n special pe tendinele mrimii veniturilor i structurii cheltuielilor de consum ale populaei. Ca urmare a scderii puterii de cumprare a popu1aiei, putem spune c Avon are de a face cu o problem destul de grav, cu influene majore asupra activitii firmei. Mediul politic are o mare influen asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legi date de organismele guvemamentale i care influeneaz i limiteaz aciunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaii despre nivelul tehnic i calitativ al echipamentelor necesare desfurrii activitii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i altele. n urma cercetrilor efectuate, AvonRomania a realizat o dublare a investiiilor n publicitate n ultimii ani, n 2006 valoarea acestora ridicndu-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui s majoreze cota de pia a companiei. 3. Strategia de piata In baza analizei politicii de marketing a important l prezint strategia de pia a firmei, n de marketing, respectiv politica de produs, politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele firmei Avon Cosmetics Romnia, un rol jurul creia graviteaz elementele mixului de pre, politica de distribuie i politica mai potrivite, compania i poate ndeplini

-5-

misiunea, i poate realiza obiectivele i i poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu. Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea i punerea n practic nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificri n dimensiunile gamei, la nivel calitativ i la gradul de nnoire a produselor. Avon Cosmetics Romnia a urmrit dobndirea unei poziii mai bune, obinerea unei cote de pia; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi meniona c, ntre 2006 i 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum Crystal Aura, apa de toalet Be...Sensual , apa de parfum i loiunea dup ras Avon Essence, apa de parfum i loiunea dup ras Blue Rash), au fost introduse n ofert noi game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk i Lemon,Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, AdvanceTechniques etc.), au fost adugate produse noi la game deja existente (AvonCare, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,). Modificri n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea creterii liniilor de produse, ci i n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse cu via limitat (ex. Diferitele game Naturals ale cror viat dureaz aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redus, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formul mbuntit. Totui, numrul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei Avon Cosmetics Romnia l depete cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofert, realiznduse o evident extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontal. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a elaborat i a pus n practic strategia diferenierii calitative a produselor, pentru a rspunde corespunztor la exigenele specifice diferitelor segmente de cumprtori. In plan practic, aceast strategie se materializeaz n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor i exigenelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate s acopere necesitile minime ale tenului, fr difereniere n functie de vrst sau tipul de ten; produsele din aceast gam se adreseaz clienilor care sunt interesai de un produs cu pre acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La captul extrem opus se afl gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew. Aceast gam conine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigene n legtur cu problemele tenului (n funcie de vrst, factori de stres, efecte ale polurii mediului asupra tenului, caracteristici diferite n funcie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaii tehnologice etc. De asemenea, se acord o foarte mare importan i atenie modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne i sofisticate. Gama Anew se adreseaz femeilor care acord o ngrijire special tenului lor i sunt gata s aloce o sum mai mare de bani n acest scop.

-6-

Gradul de nnoire a produselor reprezint un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite direciile strategice n anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost afectate urmtoarele game, astfel: - Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca n campania 9/2007 s fie lansate 10 nuane strlucitoare, rezistente, ntr-un ambalaj nou, original. Noua formul este mbuntit i conine dou sisteme patentate de Avon: tehnologia special cu polimeri i complexul hrnitor keravite. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumit Avon Nailwear. - Gama Colour Rich Lipstick, care coninea 19 nuane diferite de rujuri, este supus i ea unei transformri de proporii. Astfel, noua gam Ultra Colour Rich Renewable este structurat n trei finish-uri diferite (lucios, mat i sidefat) i pune la dispoziia clientelor nu mai puin de 30 de nuane. - Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuit de produse noi, cu formule mbuntite, un design nou i o nou denumrie: NailExperts. Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele aciuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerinelor mereu n schimbare ale clienilor si. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost i alte game supuse unor astfel de schimbri, fie integral, fie parial. Strategia nnoirii sortimentale este benefic pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc. La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preurilor moderate. Din punctul de vedere al preurilor, Avon Cosmetics Romnia se afl deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n Romnia. Ins, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. n continuare, preurile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia. Avon Cosmetics Romnia a adoptat garania 100%, tocmai pentru c are certitudinea c produce cosmetice superioare i c are capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor.

-7-