Pruteanu Angela, grupa 162

Managementul Intreprinderilor Mici si Mijlocii

Eseu despre antreprenorul preferat - Howard Schultz
Dac creterea dintr-un singur magazin de cafea din Seattle la un cel mai mare furnizor mondial
de buturi pe baz de cafea face parte din mitologia antreprenoriatului american, atunci povestea
geniului ce a ghidat acest performan i istoria ntoarcerii sale eroice la un moment de impas ar
putea elucida misterul succesului Starbucks.
Pe locul 12 potrivit unui top al celor mai performanti CEO din lume realizat de Harvard Business
Review1, cu o avere neta estimata la $3.1 miliarde, conform Forbes2(date actualizate 10/18/15),
Howard Schultz, CEO-ul i preedintele Starbucks Corporation, este persoana care a transformat
o afacere locala din Seattle, Washington, n cel mai mare lan de cafenele din lume.
O reea format din peste 23.000 de cafenele rspndite n ntreaga lume, cu venituri de 14,8
miliarde de dolari i aproximativ 160.000 de angajai3.
Nscut ntr-o familie srac de evrei din cartierul newyorkez Brooklyn, fiind sportiv talentat,
excelnd la baschet i fotbal american, reuete s obin n 1970 o burs de studii la
universitatea Northern Michigan la care obine o licen n comunicare.

1 Harvard Business Review, (2015). The Best-Performing CEOs in the World.

[online] Obtinut de pe https://hbr.org/2015/11/the-best-performing-ceos-in-the-world
2 Forbes.com, (2015). Forbes Welcome. [online] Obtinut de pe
http://www.forbes.com/profile/howard-schultz/
3 BusinessMagazin, (2015). Fondatorul Starbucks dezvluie secretul care face
clienii s devin dependeni. [online] Obtinut de pe
http://www.businessmagazin.ro/lideri/fondatorul-starbucks-dezvaluie-secretul-careface-clientii-sa-devina-dependenti-13361282

Pruteanu Angela, grupa 162

Managementul Intreprinderilor Mici si Mijlocii

Dupa absolvire, Schultz ii ncepe cariera ca vnztor de electrocasnice pentru Hammarplast, o
companie care vindea aparate de cafea europene n SUA. Acesta a avansat n cadrul companiei
pn la postul de director de vnzri, poziie din care a observat la nceputul anilor 80 c o mare
parte din venituri erau generate de o mic reea de magazine din Seattle, Washington, cunoscut
atunci drept Starbucks Coffee Tea and Spice Company.
Howard Schultz i amintete clar momentul cnd pentru prima dat a intrat n Starbucks n anul
1981: Cnd am intrat n magazin pentru prima dat tiu c sun siropos dar chiar m-am
simit acas, iar produsul prea c mi vorbete. La acea vreme, a adugat el, "nu am avut
niciodat o ceac bun de cafea 4. Acela a fost momentul n care Schultz i-a dat seama ca a
gsit ceea de ce era n cutarea pe parcursul ntreagii viei profesionale.
La acel moment, firma exista de aproximativ zece ani doar n Seattle, fondat de Jerry Baldwin,
Gordon Bowker i vecinul lor, Zev Siegl. Cei trei prieteni care sunt i creatorii logo-ului
rspndit acum n toat lumea.
La un an dup ntlnirea sa cu fondatorii Starbucks, n 1982, Schultz i-a convins pe proprietari s
fie angajat ca director de operaiuni de vnzare cu amnuntul i de marketing pentru compania
care se aflata n cretere. "Impresia mea despre Howard la acel moment a fost c era un
comunicator fabulos," i amintete co-fondator Zev Siegl.
La acel moment, Starbucks vindea doar boabe de cafea, nu i cafea preparat, iar ideea ca
Starbucks s vnd i cafea preparat i-a venit lui Schultz n timpul unei cltorii la Milano n
care a observat numrul mare de cafenele de la fiecare col de strad.

4 Biography.com, (2015). [online] Obtinut de pe

http://www.biography.com/people/howard-schultz-21166227

Pruteanu Angela, grupa 162

Managementul Intreprinderilor Mici si Mijlocii

Acesta a devenit captivat de cultura cafenelelor italiene i de experiena romantica pe care
acestea o creau. Atunci viitorul CEO a avut viziunea de a aduce tradiia cafenelelor italiene n
America. de creare a un loc de conexiunea uman, care ncurajeaza comunicarea i unde cei care
i pesc pragul s fie nconjurai de un sentiment de apartenen la o comunitate - un al treilea
loc ntre munc i acas.
Entuziasmul lui Schultz pentru deschiderea de cafenele Starbucks n locul magazinelor deja
existente, cu toate acestea, nu a fost mprtit de fondatorii companiei. Dezamgit Schultz nu a
renunat la ideea sa ca, n cele din urm, s prseasca Starbucks pentru a deschide o cafenea n
stil Italian cu numele de Il Giornale. Aceast decizie s-a soldat cu un succes instant, atrgnd sute
de oameni pe zi, i care a introdus n oraul Seattle n 1984 un nou limbaj cel al cafenelei.
Doi ani mai trziu, cu ajutorul investitorilor, Schultz a cumprat Starbucks, care fuzioneaz Il
Giornale cu compania Seattle. Ulterior, el a devenit CEO i preedinte al Starbucks (cunoscut
ulterior ca Starbucks Coffee Company). Schultz a trebuit s conving investitorii c americanii
sunt dispui s cumpere la preuri ridicate o butur pentru care acetia au fost obinuii s
plteasc 50 de ceni. La acea vreme, majoritatea americanilor nu tiau ce gust are cafeaua
preparat cu boabe de cafea de calitate superioar, ci doar gustul obinut de la o linguri de cafea
instant Nescaf. De fapt, consumul de cafea in Statele Unite au fost n scdere din 1962.
Ideea originala a lui Schultz de a face o replica a cafenelelor n stil Italian, dar ajustata la
echivalentul American a unui mix dintr-un pub Irlandez si a unei cafenele frantuzesti, plus la
toate si accesul la Wi-fi, ar fi facilitate transformarea cafenelilor intr-un loc de unde ai putea
lucra sau socializa. La mijlocul anilor 90 s-a inceput perioada de expansiune internationala cu
Japonia in 1996 si Marea Britanie in 1998.

Pruteanu Angela, grupa 162

Managementul Intreprinderilor Mici si Mijlocii

Howard Schultz e cel care sta la baza strategiei care a adus Starbucks Coffee Company la
renumele de astazi. Strategia Starbucks este bazata pe misiunea de a inspira, hrani spiritul uman
o persoana, o cana si o vecinatate in acelasi timp. In afara de servirea cafelei de inalta calitate,
CEO-ul companiei a incercat sa puna accentul sip e creearea acelei atmosferi unice pe care a
vizualizat-o la inceputul carierei sale in Starbucks.
Din cauza nenelegerilor cu investitorii, n anul 2000, Schultz a anuntat public ca demisioneaza
din calitatea de CEO al Starbucks. Opt ani mai trziu, cu toate acestea, el a revenit la conducerea
companiei.
Dupa 20 de ani de continua expansiune a companiile, de crestere a profiturilor si a pretului
actiunilor, recesiunea companiei a venit brusc sip e neprins de veste. Dupa ce a atins varful de
$40 in octombrie 2006, pretul actiunilor au cazut cu mai mult de 75% in urmatorii 2 ani. Pe
parcursul anului 2007, cresterea vanzarilor si a profitului operational a incetinit, iar pe baza
ingrijorarii in legatura cu strategia Starbucks la momentul respectiv si perspectivele viitoare puse
in pericol, Howard Schultz se intoarce in calitate de CEO la inceputul anului 2008.
Sursa principala a declinului companiei se despindea din compromiterea valorilor pe care
Starbucks se baza inainte plecarii lui Schultz din anul 2000.
Ce a facut Schultz ca sa intoarca compania pe traseul pe care mergea inainte este impresionant.
In mare parte strategia sa de intoarcere s-a bazat pe doi piloni majori.
Primul a fost de reducere a cheltuielilor. Schultz a anuntat o micsorare drastica a numarului de
cafenele ce se planifica a fi deschise si o revizuire a proceselor operationale ce ar aduce la o
eficienta a costurilor.

Pruteanu Angela, grupa 162

Managementul Intreprinderilor Mici si Mijlocii

In vara anului 2008 el a anuntat inchiderea a 600 cafenele in Statele Unite ale Americii si
majoritatea cafenelelor existente in Australia la acel moment. Schultz si-a miscorat propriul
salariu de la $1.2 milioane la $10000 si a vandut 3 din avioanele companiei, astfel reusind sa
reduca costurile operationale cu $500 milioane in 2009.
Al doilea pilon a reprezentat reafirmarea valorilor si a principiilor de baza, incluzind revitalizarea
experientei Starbucks si reconectarea cu consumatorii companiei. Revigorarea angajamentului
social in interiorul companiei a jucat un rol central in procesul de redescoperire a valorilor
Starbucks de catre angajatii acesteia. Revizuirea misiunii a intarit angajamentul social al
companiei, iar intalnirile pe care Schultz le organiza pentru a se intalni personal cu managerii
magazinelor Starbucks din SUA si din strainatate pentru a se convinge inca o data ca acestia din
urma sunt aliniati valorilor reafirmate, denota personalitatea puternica a lui Howard.
Iar acum, in 2015, Howard Schultz a ajuns sa fie clasat pe locul 227 n "Forbes 400" din revista
Forbes, care prezint cele mai bogate 400 de persoane din Statele Unite. De asemenea n 2015, el
se claseaz pe locul 259 pe aceeai list, precum i nr 737 pe lista Forbes a miliardarilor din
ntreaga lume5.
Astzi, nici o companie nu vinde mai multe bauturi de cafea la mai multe persoane n mai multe
locuri dect Starbucks, success datorat in mare parte abilitatilor lui Schultz.

5 Forbes.com, (2015). Forbes Welcome. [online] Obtinut de pe

http://www.forbes.com/billionaires/