UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

FACULTATEA DE TIINE SPECIALIZAREA PSIHOLOGIE

DISCIPLINA ANALIZA COMPORTAMENTULUI ECONOMIC SI ELEMENTE DE TEORIA JOCULUI

CUPRINS

Efectul psihologic al crizei economice.................................................................3 Psihologia consumatorului- aspecte privind comportamentul consumatorului....5 Criza economic i consumatorul.........................................................................9

S vorbeti despre criz a devenit o normalitate. Ceea ce pn acum cteva luni prea doar o ameninare sau o exagerare acum face parte din aproape orice discuie i e neobinuit ca cineva s nu evalueze efectele crizei asupra lui sau a familiei sale. Toate dialogurile par s nceap cu criza economic.

I.

EFECTUL PSIHOLOGIC AL CRIZEI ECONOMICE a atras schimbri

fundamentale n comportamentul de consum att la nivel mondial, european ct i naional. In urma mai multor studii (printre care i studiul Deloitte privind tendinele de consum) s-a ajuns la ideea potrivit creia a luat natere un nou tip de consumator, care prefer produsele utile i durabile, care renun la achiziiile impulsive i analizeaz cu atenie deciziile de cumparare, cntrind preurile, calitatea i valoarea pe care o aduc produsele inovatoare. Criza economico-financiar s-a dovedit a fi o experien de nvatare pentru consumatori. In urma acestui studiu au rezultat urmtoarele: 78% dintre romni spun ca economia este n recesiune; 89% dintre romni considera ca reactia guvernului la criza financiara a fost neinspirata si slaba; 48% dintre romni cred ca economia se va redresa sau va ramne la fel, n 2010, n timp ce 45% cred ca situatia se va nrautati; 66% dintre romni cred ca declinul economic are un impact direct asupra situaiei lor financiare; Aproape un sfert dintre romni nu sunt interesati de situatia financiara a companiei n care lucreaza; 48% dintre romni cred n sigurana locului lor de munc n 2010; 59% dintre romni declar ca au mai putini bani pentru cheltuieli, fa de aceeai perioada anul trecut; 67% dintre romni au ncredere c situatia financiar a cminului lor se va mbunti sau va ramne la fel, n urmtoarele 12 luni;

35% dintre romni spun ca dup ieirea din criz vor continua s cheltuie mai puin, n timp ce 46% spun c vor cheltui la fel; doar 19% si vor majora cheltuielile Comportamentul consumatorului romn n sezonul sarbatorilor de iarna 2009:

30% dintre consumatori intentioneaza sa cheltuie mai mult pe cadouri n acest an, fata de 28% - mai putin; 29% dintre consumatori intentioneaza sa cheltuie mai mult pe produse alimentare si bauturi n acest an, fata de 23% - mai putin; 52% dintre romni spun ca vor cheltui la fel de mult ca si anul trecut pentru activitati de divertisment; 28% dintre consumatorii romni cumpara cadouri pentru sfrsitul de an n avans, iar 23% - dupa sarbatori, pentru a beneficia de cele mai avantajoase preturi si a evita aglomeratia din magazine;

online;

Criza a schimbat obisnuintele de consum ale romnilor, 45% declarnd ca si vor nfrna cheltuielile impulsive, iar 68% se vor orienta spre cadouri utile; Doua treimi dintre consumatori prefera produsele romnesti, tendinta care se accentueaza odata cu avansarea n vrsta; 68% dintre romni si vor face cumparaturile de srbtori n hipermarketuri; Utilizarea Internetului: Dou treimi dintre romni folosesc internetul pentru a cerceta piaa i a compara produse si preturi; Barbaii i persoanele cu vrste ntre 35 - 54 de ani sunt mai nclinai spre achiziiile Femeile i consumatorii mai n vrsta recurg la internet pentru cercetare i comparaii de preuri. Top 10 cadouri preferate de romni

1. 2. 3. 4. 5.

Produse cosmetice / parfumuri (46%) mbrcminte / nclminte (44%) Bijuterii / ceasuri (36%) Obiecte de decor (35%) Cri (35%)

6. 7. 8. 9. 10.

Bani ghea (33%) Laptop (32%) Bilete de cltorie (28%) Produse alimentare sau buturi Telefoane mobile (altele dect iPhone) (23%) Consumatorii europeni adopt o atitudine prudent. Printre noile tendine identificate n studiu se remarc utilizarea tot mai frecvent a internetului i a canalelor noi de media pentru a stabili cel mai bun pre; consumatorii prefer produse care respect principiile dezvoltrii sustenabile i ale comerului echitabil; de asemenea, mrcile proprii ale retailerilor cstig teren n defavoarea mrcilor naionale, datorit preului mai mic, care devine astfel pre de referin. In Romnia consumatorii sunt mai conservatori (oamenii, n general) i mentalitile se schimb greu i n mod diferit. Nu se observ mari diferene ntre consumatorul de dinainte de revoluie i cel de acum, cel de dup 20 de ani: romnii vor un stil de via modern dar cu valori tradiionale. Pentru a inelege comportamentul consumatorilor romni trebuie s fie ineles contextul socio-politic, dar mai ales psihologia consumatorului n general. II. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI ASPECTE PRIVIND

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Orice activitate economic trebuie s vizeze satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale consumatorului, cu maximum de eficien. Cunoaterea nevoilor de consum, a cerinelor pieei necesit n primul rnd identificarea acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze ct posibil tiinifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau al consumatorului de bunuri materiale i de servicii.In sens larg, el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent de tipul acestora.

Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i, n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determin vnzrile i, n ultim instan, profilul unei companii i, de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programat i desfasurat n raport cu nevoile acestora. Astfel, analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Catoiu, 1996). Alte definiii consider comportamentul consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacia prin intermediul obinerii de bunuri i servicii(Kotler, 1999). Tipologia comportamentului consumatorului vizeaz, astfel, felul n care indivizii iau decizii cu privire la modul cum s i consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoional pentru a achiziiona diverse produse sau servicii. Dintre dimensiunile ce definesc comportamentul de cumprare, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare; referinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; obinuinele de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile cumprtorilor; imaginea mrcii(Kotler, 1999) Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Intr-o ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: factori culturali, reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; factori sociali, care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; factori personali, care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; factori psihologici, desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. Factorii psihologici Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast

activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevant cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor,

o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). III. CRIZA ECONOMICA SI CONSUMATORUL Companiile tiu foarte bine c oamenii au, n continuare, bani, dar nu vor s-i cheltuie, de frica unor pierderi mari n viitor. Prin urmare, trebuie s gseasc punctul sensibil, prin care s-i determine s cumpere. Astfel marile companii au fcut apel la studii mari de marketing pentru a determina care este psihologia consumatorilor pe timp de criz. Consumatorii traverseaz o stare de insecuritate general, care se repercuteaz n planul ncrederii fa de branduri. Dezvoltarea tehnologic din ultimii ani contribuie la accentuarea strii de panic ntruct prediciile sumbre, vestile despre esecurile si cderile petrecute ntr-un anumit loc, ca efect al crizei economice globale, prolifereaz aproape instantaneu pe plan mondial. Cu ct teama este mai mare, cu att consumatorul si pondereaz si si organizeaz mai bine cheltuielile. El devine mai raional n ceea ce priveste decizia de cumprare si este mai atent la produs, la calitile intrinseci ale acestuia mai mult dect la partea emoional si aspiraional care nconjoar brandul. Petrece mai mult timp cutnd mrfuri durabile si este mai nclinat s amne achiziiile si s cumpere mai puin. Criza economic mondial a adus schimbri n comportamentul de consum, majoritatea oamenilor reuesc s se adapteze la noile condiii de pia, n timp ce o parte din populaie se declar n panic, devenind uneori isteric, fcnd tot posibilul s restrng cheltuielile marii consumatori dinainte de recesiune devin principalii clieni ai cabinetelor de psihologie datorit stresului cotidian i al fricii de a nu-i mai putea achita ratele, datoriile, creditele fa de bnci. Consumatorii mari, adic patronii care au investit n tehnologie, imobile i afaceri sunt primii panicai. Omul de rnd, consumatorul obinuit fiind mai aproape de pragul de minim acesta cunoate foarte bine starea de a face economie, de a nu cheltui, de a nu cumpra dect dac este stric necesar. Alegerile se fac n funcie de pre poate mai mult ca niciodat. Se pune n balan raportul calitate pre, loialitatea cumprtorului se destram mult mai uor iar din toat transformarea asta au de ctigat doar acei vnztori / companii care se adapteaz cererii.

BIBLIOGRAFIE

1. Catoiu, Iacob, Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti 2004. 2. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 2003. 3. Iliescu, Drago i Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, (vol. 1). Ed. Comunicare.ro.,Bucureti 2004. 4. Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei: studiu de psihologie economic Ed. Tritonic,2003. 5.https://www.deloitte.com/print/ro_RO/ro/informatii/comunicate-de-presa/press-release/