CRIZA MEDIATIC, POSIBILE MODALITI DE SOLUIONARE

Bucureti, 2011

CUPRINS
CAPITOLUL 1. ASPECTE DE ORDIN CONCEPTUAL 1.1. Definiia crizei mediatice 1.2. Situatiile (cauzele) care pot genera criza mediatic 1.3. Caracteristicile crizei mediatice 1.4. Efectele crizei mediatice CAPITOLUL 2. ROLUL MASS-MEDIA N GESTIONAREA CRIZELOR 2.1. Mass-media i posibilitile acesteia n declanarea, dezvoltarea i gestionarea crizei mediatice 2.2. Gestionarea relaiei cu mass-media pe timpul crizei mediatice 2.3. Comunicarea n situaii de criz. 2.4. Planul de comunicare n situaii de criz 2.5. Perspectiva utilizrii relaiilor publice n gestionarea crizei mediatice CAPITOLUL 3. POSIBILE SOLUII N GESTIONAREA CRIZEI MEDIATICE 3.1. Prevenirea crizelor 3.2 Soluii posibile in gestionarea crizei mediatice CAPITOLUL 4. STUDIUL DE CAZ CONCLUZII BIBLIOGRAFIE SELECTIV ANEXE 5 5 5 6 7 10 10 11 14 16 18 23 23 24 27 44 47 49

ARGUMENT
Inevitabil, n viaa oricrei organizaii, persoane publice sau actor politic, apare un moment n care i d seama c, fr comunicare i relaii publice, practic, nu exist. Din pcate, de multe ori aceast contientizare a necesitii comunicrii coerente, profesioniste apare n situaii extrem de solicitante pentru subiecii mai sus menionai, cunoscute ndeobte sub denumirea de situaii de criz. A vorbi despre abordrile din literatura de specialitate a situaiilor de criz nseamn a te pregti pentru o mie i una de nopi de cri de poveti ale specialitilor, de strategii de comunicare. Cnd vorbim de situaii de risc i cnd vorbim de situaii de criz? Ce diferen exist ntre criza de imagine, criza de comunicare, criza organizaional i criza mediatic? Sau, ce nseamn criza de sistem? Cum se previne o situaie de criz, cum se gestioneaz i cum se acioneaz ulterior acesteia? A considera comunicarea de criz drept o tem epuizat de nenumratele cri de specialitate sau un subiect care nu ne privete este o eroare. Dimpotriv, complexitatea fenomenului i frecvena apariiei crizelor de diverse tipuri reclam dezbateri permanente n cutarea unor soluii viabile, potrivit actualului context de securitate, n sensul larg al conceptului. Pentru o ct mai corect raportare n timp a evoluiei conceptului pe care l abordm, trebuie menionat c, ncepnd cu anul 1990, relaiile publice fac parte tot mai mult din contextul social-politic romnesc, n prezent, aceast activitate nemaiconstituind o noutate pentru nimeni. Organizaiile private i de afaceri urmeaz modelul occidental, iar instituiile guvernamentale i publice au descoperit la rndul lor, se pare c chiar mai devreme dect au fcut-o cei din mediul de afaceri, utilitatea acestui gen de activitate, simind nevoia de a ctiga ncrederea i sprijinul cetenilor sau de a se achita de obligaiile legale privind asigurarea liberului acces la informaiile de interes public. Obiectivul prezentului demers l constituie realizarea clarificrilor necesare n direcia coninutului, locului, rolului, metodologiilor, normelor de lucru acceptate n relaiile publice utilizate la nivelul organizaiei i a modului n care relaiile publice pot fi implicate n soluionarea crizelor mediatice. Efortul teoretic este supus unor limite obiective, datorit polivalenei referinelor i multitudinii instrumentelor de abordare. Relaiile publice au fost fie subiectul unor cercetri fundamentale, teoretice, de pe poziii sociologice, psihologice, istorice, comunicaionale, fie tema unor abordri punctuale. Practic, nu se poate face o inventariere complet a definiiilor, punctelor de vedere sau analizelor referitoare la relaii publice.

Cert este c, din ce n ce mai mult, relaiile publice se dovedesc a fi un instrument original i eficient pentru a rspunde unor serie de provocri cu care ne confruntm. Acest tip de relaii ajut la rezolvarea unei probleme, la lansarea unei idei, la evitarea unei pierderi de imagine aa cum se poate ntmpla n cazul crizelor mediatice pe care vom ncerca s le abordm n prezenta lucrare sau chiar a unei catastrofe. n aceast ipotez, n efortul de a depi problemele cotidiene cu care se confrunt diversele organizaii, relaiile publice se altur altor perspective juridic, financiar, uman etc.

CAPITOLUL 1. ASPECTE DE ORDIN CONCEPTUAL

1.1. Definiia crizei mediatice Criza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare, determinat de intervenia mass-media n evoluia unei crize, intervenie dictat de deficitul de informaie oficial, coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare (Chiciudean, one, 2010, 119). Media ocup astfel vidul informaional, nu neaprat i nu n totalitate cu un volum de informaii pertinente. Diferena dintre informaiile pertinente oferite de media i cele inutile, moarte, pasive, de umplutur determin apariia unor crize mediatice. Cu ct aceast diferen este mai mare, cu att criza mediatic este mai profund. 1.2. Situaiile (cauzele) care pot genera criza mediatic Crizele mediatice au cauze multiple, obiective sau subiective, interne sau externe organizaiei. Ele sunt determinate n mare parte de evenimente neprevzute n funcionarea organizaiei, de un management defectuos sau de interese externe organizaiei. Fr pretenia de a epuiza ntregul spectru al situaiilor potenial cauzatoare de crize mediatice, n scopuri academice vom enumera, n continuare, cele mai frecvente cauze, grupate pe categorii acceptate n mediile de specialitate (Chiciudean, one, 2010, 120): Situaii neprevzute, determinate de cauze naturale: cutremure i alunecri de pmnt; inundaii; ploi acide; incendii provocate de secet sau de trsnete. Situaii neprevzute, datorate funcionrii sistemelor tehnice ale organizaiilor: incendii datorate instalaiilor electrice; explozii ale rezervoarelor de combustibil sau ageni chimici; deraieri de trenuri; coliziuni ale navelor; prbuiri ale aeronavelor; deversri de substane toxice; poluarea mediului cu substane chimice, biologice, nucleare; cderea sistemului computerizat. Situaii neprevzute, datorate exacerbrii competiiei pe pia: preluarea (nghiirea) de ctre companii mai puternice; vnzarea silit a unor bunuri sau proprieti ale companiei; furtul de tehnologie sau folosirea fr permisiune a mrcilor nregistrate ale unor produse; falimentarea unor firme prin competiie frauduloas sau sabotaj economic. Situaii neprevzute datorate unor aciuni umane intenionate: uciderea sau rpirea unui membru al organizaiei; atacul cu bombe la sediul organizaiei; sabotajul industrial; estorcare de fonduri; escrocherii i fraude. Situaii neprevzute, determinate de un management defectuos: mbolnviri profesionale; livrarea pe pia a unor produse cu defecte sau care provoac rniri, accidentri,

intoxicaii; oferirea unor servicii care nu asigur securitatea personal sau a bunurilor personale, a mrfurilor sau a traficului. Situaii neprevzute, datorate deficienelor n cultura organizaional i n capacitatea de comunicare a organizaiei: reputaie negativ din cauza corupiei, ascunderii faptelor, minciunii, birocraiei, lcomiei, discriminrii, concurenei interne neloiale pentru ocuparea posturilor, duplicitii; vizibilitate redus datorit lipsei de comunicare sau incoerenei mesajelor; lipsa credibilitii datorit crizelor anterioare cu care s-a confruntat organizaia. La toate acestea, ar mai fi de adugat faptul c nu toate organizaiile care trec prin momente dificile se bucur de acelai interes din partea mass-media. 1.3. Caracteristicile crizei mediatice Aa cum am specificat deja, crizele mediatice sunt definite mai ales prin interesul pe care mass-media l arat fa de o organizaie, fie c aceasta se confrunt realmente cu o situaie de criz, fie c este doar perceput c ar trece printr-o astfel de situaie. ntr-adevr, au existat i vor exista n continuare cazuri n care, dei organizaia nu este implicat n vreun proces sau fenomen cu consecine negative, apare o anumit percepie public, conform creia acea organizaie se confrunt cu ameninri importante sau, mai frecvent, aciunile sale pot genera un pericol public major. De aici rezult caracteristicile ce definesc situaia de criz mediatic (Chiciudean, one, 2010, 122): - sunt crize induse, care pot fi declanate att de factori interni, ct i externi; - survin pe neateptate i niciodat nu vom ti sub ce form vor aprea; - provoac un puternic efect emoional; - intensitatea lor depinde de importana social a evenimentului care i-a dat natere, de consecinele sociale pe care le angajeaz n raport cu viaa comunitii i de gradul de implicare a publicului n evenimentul respectiv; - prezint un mare interes pentru mass-media i, de obicei, genereaz tiri neplcute pentru organizaie; - deoarece, de regul, sunt puini martori la producerea evenimentului, opinia public este format de ceea ce se vede, se aude sau se citete n pres; - durata i intensitatea crizei mediatice este variabil n timp; de cele mai multe ori, criza mediatic se stinge sau pierde din intensitate cu mult nainte ca efectele evenimentului care a produs-o s dispar; ulterior, mass-media gsete alte subiecte calde pe care s le relateze. 6

Trebuie subliniate i urmtoarele aspecte specifice care caracterizeaz o criz mediatic (David, 2003, 163): - atunci cnd survine o criz, informaiile despre eveniment sunt puine sau lipsesc, cel puin n fazele iniiale; - informaiile existente sunt contradictorii, incomplete i n continu schimbare; - este posibil s nu existe mijloace de legtur cu cei aflai la faa locului sau ca aceste mijloace s nu funcioneze; - aproape sigur reporterii vor fi la faa locului nc de la nceputul crizei, iar mijloacele lor funcioneaz sigur; - n cazul accidentelor sau incidentelor, este posibil s existe mori, rnii sau pagube materiale; - la locul i pe durata crizei se produce mult confuzie; - publicul urmrete i cntrete modul de aciune al organizaiei pentru rezolvarea crizei, iar verdictul final se va reflecta n gradul de credibilitate i n reputaia organizaiei. 1.4. Efectele crizei mediatice Aa cum prezinta i Thierry Libaert n cartea sa Comunicarea de criz, n zilele noastre, mijloacele media sunt tot mai numeroase, mai libere i mai concureniale. De aceea, ele contribuie la creterea dinamicii crizelor. Mass media constituie o oportunitate excelent de audien, criza putnd fiind amplificat de investigaia jurnalistic, de cutarea exclusivitii i a senzaionalului. Astfel, n unele crize poate s apar o exagerare mediatic ce d relaiilor un caracter conflictual. n practica recent din domeniul relaiilor publice, crizele mediatice sunt definite ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de informaii dintre o organizaie i publicul ei intern sau extern, concomitent cu ntreruperea funcionrii normale. n consecin, aceste crize apar ca fenomene ce pot aduce daune organizaiei, att n planul pierderilor materiale, prin scderea numrului de clieni, ct i n cel al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice i implicit prin creterea nencrederii (Libaert, 2008, 22). Mai mult, proasta gestionare a crizei poate duce la creterea distanei dintre organizaie i angajaii si, aceast stare conflictual ducnd la scderea productivitii. Din experiena comunicrii de criz s-a constatat c unii jurnaliti sunt extrem de sensibili la ncercarea de manipulare a informaiei de ctre firmele doritoare s se protejeze mpotriva oricrei investigaii externe, fapt care duce la apariia nencrederii, la cutarea de

surse alternative pentru aflarea informaiilor necesare i implicit la sporirea mediatizrii subiectului. Managementul gestionrii crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele produse de acestea. Altfel spus, managementul crizelor ncearc s previn sau s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i domeniul respectiv de pagubele posibile. Dup ali autori, criza mediatic poate produce urmtoarele efecte: pierderea controlului informaiei i al publicului, panic n organizaie, vizibilitate nedorit i limiteaz orizontul de aciune (Chiciudean, one, 2010, 66). Primul pas care genereaz agresiunea simbolic asupra organizaiei este pierderea controlului informaiei i al publicului i apare n forma acut a crizei mediatice. Acesta genereaz efecte asupra pierderii identitii i deformarea imaginii sale publice, deoarece, n cutare de subiecte i date noi, media se lanseaz n campanii de descoperire a spectaculosului, senzaionalului, ocantului, aspectelor noi, cu orice pre. Astfel, dac reprezentanii media nu se consider mulumii de rspunsul unei organizaii n situaie de criz, ei vor cuta alte surse, mai mult sau mai puin credibile. Experiena demonstreaz c se vor gsi mereu destui martori oculari, comentatori, analiti, politicieni care s vorbeasc n numele i despre organizaie. De asemenea, dac publicul are dubii cu privire la veridicitatea celor spuse de purttorii de cuvnt sau dac organizaia are antecedente n ncercarea de a induce n eroare opinia publice, el se va orienta ctre alt surs care-i furnizeaz rapid ceea ce dorete: informaii despre eveniment.n acest fel, imaginea organizaiei va fi construit de ctre altcineva dect propriile-i structuri. Datorit surprinderii sau n lipsa unui plan de aciune dinainte stabilit i exersat, criza mediatic poate produce panic n organizaie. De cele mai multe ori, pe fondul necunoaterii modalitilor de combatere a crizei, reacia normal este de a evita contactul cu presa, fapt care duce la ptrunderea n canalele media a subiecilor lipsii de pregtire jurnalistic, a impostorilor care alimenteaz canalele de tiri cu date neverificate i neverificabile, provocnd astfel orientarea opiniei publice n direcii nedorite de ctre organizaie. Pe de alt parte, comunicarea public nu este la ndemna oricui, cu att mai mult n situaiile de criz. Excesul de adrenalin sau teama de rspundere pot duce la reacii necontrolate, cel intervievat fiind mai preocupat de felul cum l vor percepe cunoscuii dect cum l va percepe publicul. De asemenea, trebuie luat n calcul i teama de a nu face publice informaii confideniale, situaia real a organizaiei i alte informaii care ar putea crea panic printre membrii acesteia sau ai comunitii sau de care poate beneficia concurena. n realitate, de cele mai multe ori, pstrarea secretului face ca oamenii s perceap situaia ca fiind mai rea

dect n realitate. n concluzie, panica la nivelul conducerii organizaiei se transform n msuri pripite, fr sens, manifestndu-se ca multiplicator de efecte negative. Un alt efect negativ al crizei mediatice este vizibilitatea nedorit. Att datorit evenimentului n sine, ct i mediatizrii intense, un public mai larg dect de obicei va urmri derularea faptelor i va monitoriza fiecare micare a organizaiei, criticnd fiecare micare pe care o consider greit i crend o nou imagine a organizaiei n mentalul colectiv. Acest fapt, coroborat i cu o investigaie oficial, va duce de cele mai multe ori la aducerea n atenie i a altor probleme cu care se confrunt organizaia, chiar dac nu au nici o legtur cu evenimentele. n aceste condiii, sunt necesare eforturi mari din partea organizaiei pentru refacerea imaginii reale. Este general acceptat faptul c pentru gestionarea crizei mediatice se vor consuma un numr mare resurse de toate tipurile, n detrimentul activitilor curente ale organizaiei. De aceea, se poate afirma c unul dintre efectele negative ale crizei mediatice este i limitarea orizontului de aciune i concentrearea aciunilor organizaiei spre rezolvarea problemelor imediate legate de evenimentul care a produs criza. Astfel, pentru contracararea aciunilor de pres nefavorabile se consum foarte mult timp i este implicat un numr mare de persoane. Dei pe termen scurt acest lucru prelungete abordarea problemei n mass-media i cu alte cuvinte campania de obinere a dezminirilor, a eratelor devine contraproductiv pentru ambele tabere aflate n competiie, pe termen lung organizaia i poate recpta controlul asupra informaiei i va putea reface capitalul de ncredere public. n concluzie, nerezolvat la timp, criza mediatic poate degenera ntr-o criz organizaional. n cadrul organizaiei pot aprea conflicte, convulsii cu efecte greu de prevzut pentru existena i funcionarea organizaiei, datorit faptului c att membrii organizaiei, ct i publicul extern s-ar putea simi ameninai, marginalizai, trdai de o organizaie care nu se comport conform ateptrilor formulate. n aceste condiii, toi cei care se simt afectai, ntr-un fel sau altul, s-ar putea rzbuna. n plan extern, clienii, partenerii, sponsorii ar putea boicota producerea i livrarea pe pia a bunurilor i serviciilor organizaiei. Toate aceste aciuni pot determina intrarea organizaiei n criz.

CAPITOLUL 2. ROLUL MASS-MEDIA N GESTIONAREA CRIZELOR

2.1. Mass-media i posibilitile acesteia n declanarea, dezvoltarea i gestionarea crizei mediatice n baza influenei pe care o are asupra publicului, mass-media poate genera o criz mediatic fr suport real ntr-o organizaie. O acuzaie, o tire transmis de o surs credibil sau printr-un canal media de impact nu trebuie s fie adevrat pentru a fi duntoare organizaiei, cu att mai mult cu ct ea dispune de un mare potenial de credibilitate. n goana dup senzaional, aceste tiri eronate sau parial adevrate, obinute din surse neautorizate (martori oculari, angajai), pot genera acuzaii nefondate la adresa unei organizaii. Rspunsul acesteia nu poate, ns nltura n totalitate efectele negative. Numrul celor care vor asculta ulterior argumentele organizaiei este considerabil mai mic, fie din motive obiective, fie de ordin personal emotiv-volitive. Datorit suspiciunii deja instalate, i mai puini dintre acetia vor crede argumentele. Astfel, percepia situaiei organizaiei este orientat de incertitudine i suspiciune. Mass-media caut crizele, pentru c acestea produc victime i vinovai. Ambele categorii reprezint surse de tiri. Reporterii i ageniile lor de tiri caut, produc, finiseaz i transmit zilnic mii de tiri. Ei sunt antrenai s fie sceptici fa de orice eveniment sau persoan, s pun ntrebri dure i s speculeze orice deficien de comunicare a interlocutorului. De regul, prima impresie conteaz. La momentul realizrii interviului, reporterii au date despre cel intervievat i au deja o atitudine preconceput. De aceea, persoana intervievat va fi inclus imediat ntr-un stereotip (bun sau ru) dup primele vorbe, limbajul trupului, aciuni. De multe ori, reporterii greesc n aprecierile lor, dar prima impresie a fost deja transmis publicului. ntr-o societate a comunicrii de mas, prima impresie a reporterului devine deja realitate (Libaert, 2008, 40). Mass-media i-au dezvoltat deja un set de criterii de evaluare i de clasificare a celor BUNI i RI, un fel de gril a moralitii. Conform acesteia, reporterii tind s se identifice cu toate victimele i vor colabora cu acestea pentru c sunt cele mai indicate persoane s ofere informaii despre eveniment i pentru c vor s atrag compasiunea auditorului, provocnd, ns, o repulsie fa de posibilii vinovai. Pe de alt parte, prezumtivii vinovai (directori de firme, militari, poliiti, politicieni, guvernani etc.) devin tot mai puin accesibili pentru pres, contribuind aftfel la ntrirea aceastei aversiuni. n aceste condiii, relatarea va avea doar o singur latur, un singur sens, cea a victimelor.

10

Mass-media intervine constant n procesul de investigare a cauzelor care au generarat crizei. Aceast interferen poate avea cel puin trei efecte negative (Chiciudean, one, 2010, 69): - Blocarea investigaiei - se poate produce n condiiile n care reporterii percep faptul c rezultatul aceasteia ar putea fi altul dect cel pe care ei l-au anunat public. n aceast situaie, reporterii acuz de neprofesionalism pe cei care conduc investigaia i ncearc s orienteze opinia public n sensul opririi cercetrilor. - Totui, de cele mai multe ori, presiunea mass-media conduce la accelerarea cercetrilor, din dorina de a anuna cine se face vinovat i de ce fapte este acuzat. Presiunea va fi cu att mai mare cu ct scandalul care se anun este mai mare (implicarea politicienilor, oamenilor de afaceri sau instituiilor publice ale statului) i proporional cu percepia c se ncearc ascunderea sau muamalizarea faptelor n spatele unor aa-zise informaii confideniale sau secrete. - Intervenia mass-media poate conduce deseori o investigaie pe piste false. Prezena masiv i dezorganizat a ziaritilor la locul faptei poate duce la alterarea dovezilor necesare clarificrii cazului. Pe de alt parte, din cauza concurenei acerbe, reporterii fac propriile investigaii, folosind date de la surse mai mult sau mai puin credibile. Concluziile acestor anchete paralele sunt prezentate publicului naintea concluziilor oficiale, fapt care duce la o cretere a presiunii asupra autoritilor. Pe de alt parte, n desfurarea unei crize mediatice, presa devine principalul evaluator al evenimentelor. n virtutea statutului de cea de-a patra putere n stat i deinnd controlul celui mai important canal de comunicare pentru public, mass-media controleaz i dirijeaz percepiile publicului, devenind astfel principalul formator al opiniei publice. De aceea, organizaiile vor fi etichetate pe timpul crizelor dup modul n care rspunsul lor se integreaz stilului mass-media: rapid, emoional, cu recunoaterea i asumarea greelilor. 2.2. Gestionarea relaiei cu mass-media pe timpul crizei mediatice Este adevrat c mass-media sunt, n primul rnd, interesate de mediatizarea unor situaii neobinuite, cum sunt incidentele, accidentele, catastrofele .a.m.d. Dar, pe lng aceasta, ele pot constitui un sprijin important n managementul crizei ca atare (Deschepper, 1990, 129). Acest sprijin poate consta n: contribuia la educarea prealabil a indivizilor (fie ei membrii organizaiei sau ai comunitii locale), anterior producerii unor crize; atragerea ateniei asupra factorilor de risc, att n perioada anterioar, ct i pe timpul producerii crizei; difuzarea ctre public a informaiilor, precum i a recomandrilor fcute de specialiti n acel domeniu; meninerea i chiar ntrirea ncrederii publicului n organizaia care se confrunt cu 11

criza; contribuii la combaterea zvonurilor; mediatizarea necesitilor de ajutor n rezolvarea crizei sau a urmrilor acesteia; informarea oportun, chiar i a celor implicai n rezolvarea crizei; determinarea unor iniiative exterioare de ajutorare. Avnd n vedere sprijinul pe care presa l poate oferi n rezolvarea crizelor, precum i faptul c ngrdirea accesului jurnalitilor la locul crizei i la informaiile legate de aceasta genereaz, de obicei, speculaii tendenioase cu privire la evenimentele produse, este recomandabil ca munca jurnalitilor s nu fie ngreunat prin limitri inutile. n situaia aceasta, un rol nsemnat l joac instituia jurnalistului acreditat; lui i se vor transmite astfel de algoritmi, pentru c, altfel, relaia cu presa va tinde ctre rupturi nevindecabile. Jurnalistul este permanent n cutare de subiecte tari, iar, cnd le-a gsit, este greu de presupus c mai poate fi pstrat intact vreun cod deontologic! Ca urmare, atunci cnd difuzeaz jurnalitilor informaii despre o criz, specialistul de relaii publice trebuie s in cont de urmtoarele recomandri (David, 2003, 169): informarea corect asupra faptelor petrecute reprezint regula eseniala n difuzarea informaiilor (ascunderea informaiilor pericliteaz credibilitatea organizaiei i, n acelai timp, ofer cea mai bun ocazie de declanare a zvonurilor, care pot aduce mult mai multe prejudicii dect consecinele spunerii adevrului); informaiile factuale constituie coloana vertebral a actului de comunicare pe timpul crizei informaiile care nu se sprijin pe fapte duc la pierderea credibilitii; jurnalitii, precum i orice alte categorii de public interesate de evoluia crizei, trebuie tratai ntr-o manier profesional n materie de comunicare; comportamentul profesional fa de ei va produce o impresie pozitiv, care va influena att atitudinea lor, ct i pe cea a opiniei publice cu privire la situaia critic cu care se confrunt organizaia; este de mare utilitate ntocmirea din timp i exersarea unei liste cu posibile ntrebri i cu rspunsurile la acestea de obicei, ntr-o situaie de criz, cele mai frecvente ntrebri sunt: Ce se ntampl n acest moment? Ce urmeaz s se ntmple? Care sunt efectele asupra altor activiti (organizaii, categorii de public)? S-a mai ntmplat aa ceva i nainte (dac da, cnd anume)? Exist vreun plan de limitare a efectelor crizei? Dac da, care sunt principalele puncte ale planului? Ci oameni sunt afectai de ceea ce s-a ntmplat? Care sunt costurile? Cnd v-ai dat seama c este posibil producerea unei astfel de crize? Ce ai ntreprins cnd ai contientizat posibilitatea crizei? Pot fi difuzate imediat, prin comunicatul iniial de pres, urmtoarele informaii, ca rspuns la ntrebri: ce? (ce anume s-a petrecut); unde? (localizarea n spaiu a evenimentului, fie ea chiar i aproximativ); cnd? (localizarea n timp a evenimentului); cum? (circumstanele n care s-a petrecut evenimentul, dac acestea sunt cunoscute cu certitudine); cine? (persoanele implicate). Ca regul, nu sunt difuzabile informaiile referitoare la cauzele evenimentului att timp ct acestea n-au fost stabilite cu certitudine de ctre cei abilitai n 12

acest sens; n caz contrar, exist o mare probabilitate ca datele difuzate s nu fie altceva dect speculaii sau consideraii subiective. De obicei, ntrebarea referitoare la cauzele crizei va cpta un rspuns de genul: nc nu cunoatem cauzele, dar exist o comisie care face investigaii pentru depistarea lor; de ndat ce comisia va putea formula concluzii certe cu privire la cauze, v vom da toate amnuntele. Informaiile referitoare la persoanele implicate se pot difuza imediat. Fac excepie datele despre persoanele decedate, care sunt difuzabile numai dup ce membrii de familie au fost anunai despre deces, pentru a atenua ocul psihic pe care l poate produce aflarea unei asemenea tiri prin intermediul mass-media. De asemenea, nu se difuzeaz date despre persoanele rnite, cnd ansele lor de supravieuire sunt incerte sau cnd ele pot duce la identificarea decedailor. Pe ct posibil, se recomand ca i aceste informaii s fie difuzate numai dup ce au fost anunai membrii de familie. Cnd difuzeaz informaii cu privire la o criz, specialistul n relaii publice sau orice alt membru al organizaiei ndrituit s fac acest lucru trebuie s transmit jurnalitilor, chiar cu insisten, mesaje favorabile organizaiei (David, 2003, 170), de exemplu cele referitoare la: intervenia rapid pentru soluionarea crizei; faptul c respectiva criz se afla sub investigaie, pentru depistarea cauzelor ei; modul n care organizatia i ndeplinete atribuiunile; grija fa de membrii de familie ai persoanelor implicate n criz, prezentarea de condoleane familiilor celor care au murit; grija fa de membrii organizaiei i de bunurile acesteia; calitatea pregtirii profesionale a membrilor organizaiei; profesionalismul, responsabilitatea celor implicai; strduina tuturor celor ce aparin organizaiei de a face din aceasta un bun vecin n cadrul comunitii locale; mndria pentru istoricul i tradiiile organizaiei; capacitatea organizaiei de a depi criza i urmrile acesteia; programele existente sau, cel puin, preconizate pentru prentmpinarea crizelor posibile n viitor; respectul pentru lege; calitatea actului de conducere practicat n cadrul organizaiei; preocuparea organizaiei pentru prezervarea mediului nconjurtor etc. Asemenea mesaje au rolul de a atenua tendina fireasc a mass-media de a reda exclusiv numai aspectele negative ale unei crize i de a formula speculaii nefavorabile cu privire la organizaia n cauz. n managementul unei crize mediatice, printre cele mai frecvente greeli care pot fi fcute se numr: ezitrile, care conduc la crearea unei impresii de incompeten i confuzie; riposta dat ntrebrilor sau afirmaiilor incomode, care nu face dect s sporeasc tensiunile i emoiile; confruntarea cu oponenii, care ofer acestora notorietate public i o bun ocazie de atac; informaiile contradictorii, care creeaz impresia de lips de sinceritate i de receptivitate (n acest sens, este vital ca toi membrii organizaiei implicai n difuzarea de informaie ctre opinia public s-i stabileasc imediat o poziie uniform principiul vocii unice n difuzarea informaiei, iar aici specialistul n relaii publice are un rol esenial); inexistena unui 13

plan pentru managementul crizei ori lipsa promptitudinii n utilizarea planului pentru situaii de urgen n momentul imediat ulterior producerii crizei; necunoaterea modului de aciune n caz de criz; se pierde timp nejustificat n aa-zise edine de coordonare care n-au un obiectiv precis; nu sunt aplicate strategiile de informare public concepute anterior, i nu se difuzeaz mesaje pozitive, semnificative pentru organizaie; cei care comunic cu presa au neglijat s se documenteze n prealabil; este neglijat comunicarea intern cu privire la aspectele i evoluia crizei; n relaiile cu jurnalitii i cu celelalte categorii de public interesate de criz se fac promisiuni care nu pot fi respectate; se iau decizii i se difuzeaz informaii sub presiunea mprejurrilor (Coman, 2009, 128; David, 2003, 171). 2.3. Comunicarea n situaii de criz Comunicarea n situaii de criz este cea mai provocatoare i fascinant practic a comunicarii. Informaia lipsete sau este srac i nu este timp suficient pentru cercetare i culegere de date. Este greu de stabilit n situaii de criz ce opiune reprezint o alegere bun sau gresit. Un curs stabilit al aciunii deschide o serie de probleme, iar un alt curs va deschide un altul. Important pentru rezolvarea crizelor este decizia rapid i comunicarea eficienta i eficace. Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti cu coninut strategic i tactic. D. W. Guth i C. Marsh (2000, 393) menioneaz patru mari tipuri de activiti care trebuie realizate n comunicarea de criz: evaluarea riscurilor, planificarea comunicrii n situaii de criz, rspunsul i refacerea organizaiei. Evaluarea/analiza riscurilor Se bazeaz pe identificarea de ctre specialiti, constituii ntr-o echip de planificare a crizei, a diferitelor riscuri existente n mediul n care opereaz organizaia. Planul ntocmit de acetia va include elemente referitoare la impactul diferiilor factori, erori posibile i aciuni care influeneaz organizaia, precum i la experiena acumulat n timp prin depirea crizelor. Pentru o mai bun evaluare a riscurilor, S. Fink (2000, 37) a elaborat o diagram a crizelor, bazat pe dou axe: valoarea impactului crizei i factorul de probabilitate a crizei. Cele doua axe, mprite fiecare n zece uniti, formeaz prin intersectarea lor un barometru al crizelor: ptratul din dreapta sus, unde sunt grupate valorile maxime reprezint acele crize poteniale deosebit de periculoase, cel din stnga i cel din stnga jos trimit la crize cu un potenial distrugtor mai redus, iar ptratul din dreapta jos se refer la crize mai puin amenintoare.

14

Planificarea comunicrii n situaii de criz A doua etap, poate cea mai important, este dominat, aa cum au artat majoritatea celor care au studiat crizele i modul lor de gestionare (M. Nudell, N. Antokol, 1988; D. Ten Berge, 1990; L. Barton, 1993; P. Lagadec, 1993, 1994, 1995; D. Newsom i colab., 1994; K. Fearn-Banks, 1996; O. Lerbinger, 1997; T.W. Coombs, 1999), de activitile privind elaborarea unui Plan de Comunicare n situaii de criz (PCC). Acest Plan face obiectul unei prezentri amnunite n subcapitolul 2.4. Rspunsul De-a lungul timpului, factorii executivi au avut abordri diverse cu privire la reacia organizaiilor la criz, trecnd de la tcere la negare, la rspunsuri neprofesioniste, sau mai ru, la btlii cu mass-media. Ulterior, a fost acceptat rolul specialitilor n domeniu, care s-au ocupat de aceste probleme, aa cum se spune n mediul relaiilor publice, cu mnui. Blustein, 1982, 120) Mediul actual n care relaiile publice i desfoar activitatea este diferit i multe organizaii doresc s rspund (i rspund) n situaii de criz. Organizaia trebuie s reacioneze rapid i s transmit tuturor categoriilor de public afectate sau interesate de criz un rspuns iniial constituit, de obicei, de prima declaraie a purttorului de cuvnt. Rspunsul nu trebuie s fie numai rapid, ci i consistent (s conin informaii exacte, necontradictorii, cu caracter practic) i s arate responsabilitatea organizaiei, simpatia ei pentru persoanele implicate n criz, eforturile depuse pentru rezolvarea crizei i limitarea efectelor ei (Coman, 2009, 113). Ulterior, pentru echipa de comunicare n caz de criz este vital s monitorizeze, analizeze i s cuantifice reacia publicului i a presei, pentru a putea adopta o conduit adecvat. Refacerea organizaiei 15 (

Aceast etap const, n primul rnd, n evaluarea calitii rspunsului aplicat pe durata crizei. Evaluarea se va produce de ndat ce criza a ncetat i atenia presei a sczut n intensitate. Ea cuprinde analiza mesajelor emise, analiza opiniei i atitudinii publicului, reaciile angajailor i sugestiile lor pentru mbuntirea comunicrii, reacia (concluziile) din partea organizaiilor partenere i a altor colaboratori, analiza viabilitii planului de comunicare de criz, a respectrii valorilor i principiilor organizaiei, identificarea efectelor produse (Coman, 2009,175). Activitile post-criz au n vedere difuzarea unui comunicat final n care se trage concluzia asupra celor ntmplate i asupra pailor ce se vor parcurge pentru restabilirea normalitii. Se va realiza un program de comunicare intern pentru a mprti nvmintele i concluziile rezultate pe timpul crizei. 2.4. Planul de comunicare n situaii de criz Ulterior afacerii Watergate i altor evenimente (Nager, 1997, 34-37) cu impact major asupra comunitii internaionale, n literatura de specialitate au fost dezvoltate o serie de axiome pentru mediatizarea crizelor. Aa cum am prezentat anterior, pentru un management eficient al crizei este nevoie s se ntocmeasc de ctre specialitii n relaii publice, nca din perioadele de calm, un plan de comunicare de criz. Acest plan are, de obicei, forma unui dosar cu instruciuni; el trebuie s fie astfel organizat nct specialitii n relaii publice s poat gsi cu uurin seciunile specifice; de asemenea, el trebuie s reziste la situaiile neprevzute ale unor crize. Planul de comunicre de criz trebuie s fie un ghid de aciune flexibil, care s cuprind, printre altele, o serie de informaii necesare n facilitarea comunicrii cu diversele tipuri de public, cum ar fi: simulri ale unor crize posibile, scopurile i misiunile organizaiei, lista publicurilor implicate, mijloacele de informare folosite, componena echipei de criz, descrierea centrului de control al crizei, lista cu purttorii de cuvnt proprii i ai altor organitzaii, lista cu personalul de intervenie, bncile de date, fiierele de criz, mesaje posibile pentru fiecare categorie de publuc implicat (Fearn-Banks, 1996, 25-33). n activitatea de relaii publice, cu ct este mai mare competiia ntre diversele medii de informare, cu att acestea vor fi mai nclinate s accepte informaii neverificate, s fac greeli i s extind cercetarea bazei informaiilor. Mai mult, crete posibilitatea de nmulire a erorilor n paralel cu intensificarea atitudinii prtinitoare de ambele pri. De asemenea, relatarea complet a unui eveniment apare mai atractiv i mai benefic dect cea tergiversat, care crete succesiv, ntr-o serie de expuneri prelungite n timp).

16

Se admite, astfel, c o relaie de tip neliniar (n form de U) poate fi ateptat ntre situaiile competitive furnizate de accesul mass-media la informaii i intensitatea, durata i cantitatea mediatizrii unui incident. Perceperea crizelor de ctre public i mediatizarea se pot concentra numai asupra aspectelor negative. Din aceast cauz, staff-ul de relaii publice i cei autorizai s vorbeasc n numele organizaiei se pot afla permanent pe poziii defensive, furniznd informaii n cadrul rspunsurilor la ntrebri i reacionnd la acuzaii sau zvonuri. Chiar i n aceste condiii, obiectivele pot fi urmrite prin demonstrarea calitii performanelor organizaiei, forei angajailor i a politicilor i faptelor care probeaz modul n care i ndeplinete ndatoririle ceteneti. n scopul adoptrii unei comunicri proactive, se pot face din timp demersuri pentru promovarea profilului general al organizaiei, amploarea, diversitatea i importana activitii acesteia. Efortul va continua cu prezentarea punctelor cheie, cuprinznd informaii de background care pot inspira ncredere i credibilitate. Va fi ntocmit un glosar cu termenii utilizai, pentru a preveni sau nltura confuziile care ar putea conduce la percepii negative. Documentarul va conine inovaii, contribuii la viaa economic, social, cultural i sntatea public a comunitii, judeului sau naiunii, preocuparea fa de publicul larg. Indiferent de domeniul n care survine criza i de tipul acesteia, un aspect important este dat de deinerea de informaii verificabile din care publicul s neleag i s respecte atitudinea clientului/organizaiei proprii n prevenirea crizelor i rspunsul la crize. Se va avea n vedere dezvoltarea declaraiilor referitoare la: ce aciuni de investigare a situaiei va ntreprinde organizaia; ce aciuni de prevenire va derula pentru a evita alte incidente sau agravarea situaiei; exprimarea fr echivoc a preocuprii pentru cei afectai. Astfel, n situaii de criz, pot fi utile ghidurile anterior elaborate, care au fost periodic revizuite i aprobate. Un exemplu de proceduri scrise, bazate pe modul n care s-au pregtit alii pentru crize, este Planul de relaii publice n situaii de urgen al societii Pacific Mutual. Iat cteva dintre procedurile stabilite de acesta: se contacteaz purttorul de cuvnt i ali membri cu responsabiliti pe domeniul respectiv din conducerea companiei; se anun autoritile publice (pompierii, poliia etc.); se adun toate informaiile disponibile: cine, ce, cnd, unde, de ce, cum; se contacteaz reprezentanii mass-media potrivii, imediat ce informaia este verificat i pregtit pentru transmitere; se stabilete dac centrul de comunicare pentru situaii de criz trebuie pus n funciune; se comunic informaia ctre massmedia; se comunic angajailor ce s-a hotrt; dac este necesar, se contacteaz liderii comunitilor cheie i se in la curent cu posibilele implicaii (Etter, Westminster, 1980, 13).

17

Pe timpul revizuirii / actualizrii propriilor proceduri de aciune, trebuie analizat dac algoritmul planului poate fi respectat, dac trebuie aduse completri, dac persoanele cu responsabiliti n domeniu cunosc procedurile (Etter, Westminster, 1980, 13). Astfel, se recomand o prescripie algoritmic, n pai, pentru gestionarea unei crize. Specialistul n relaii publice care trebuie: s se asigure c el i biroul de pres vor fi ntiinai n cazul unui incident; s aib un plan pentru cazurile de urgen, pentru a trece imediat la aciune; s creeze un climat de ncredere n cadrul echipei, iar fiecare membru al celulei de criz s-i cunoasc atribuiile; s anticipeze interesul publicului printr-o simpl operaie de empatie; s ajung naintea presei la locul incidentului; s-i fac rapid un plan de aciune; s nu fac speculaii privind cauza incidentului sau crizei; s nu amplifice spiritele; s nu fac declaraii publice, fr o temeinic fundamentare i fr aprobarea conducerii; s se preocupe de cei implicai n evenimente (Stancu, 1997, 264-265). Succesul planului de comunicare este determinat de cei apte C: 1. credibilitatea ncrederea receptorului n competena i prestigiul emitorului; 2. contextul corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitaile din mediul nconjurator; 3. coninutul mesajelor capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; 4. claritatea calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, obiectivele, avantajele programului respectiv; 5. continuitatea i consistena caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; 6. canalul folosirea de canale de comunicare familiare publicului, canale care beneficiaz de ncrederea acestuia; 7. capacitatea audienei modul n care programele de comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor transmise. 2.5. Perspectiva utilizrii relaiilor publice n gestionarea crizei mediatice Ca rspuns la nevoia de comunicare ntr-o situaie de criz, specialitii au reglementat o serie de puncte de referin pentru aciune. Este necesar o informare factual i imediat. Situaia de criz necesit (cu unele excepii) o intervenie-fulger n materie de comunicare public, care s cuprind trei aspecte majore: recunoaterea faptului c exist o problem, demonstrarea seriozitii, cunoaterea interlocutorilor.

18

Totodat, n privina mass-media, este necesar s se evite atribuirea rolului de factor de decizie pentru ea. Desigur, comunicarea nu trebuie s se limiteze la lumea mediatic. Vor face obiectul unei atenii competente victimele i familiile victimelor, publicul intern, opinia public din ri importante. Aciunea de a comunica nu se rezum la stpnirea ctorva tehnici de marketing social. Aceasta este doar una dintre dimensiunile conducerii unei crize, ale unei politici infinit mai largi de gestionare a riscurilor. nainte de criz, sunt necesare trei puncte de sprijin de natur politic. Primul se refer la legitimitate cu privire la riscurile angajate n situaie de criz, comunicarea este sortit eecului dac se refer la riscuri care nu au fcut niciodat obiectul unei proceduri deschise de legitimare. Al doilea are n calcul calitatea prevenirii gestionarea crizei, comunicarea nu sunt folosite pentru a ascunde absena precauiilor. Al treilea vizeaz comunicarea prealabil ca o comunicare de urgen nu are pertinen dect dac se nscrie n comunicarea dezvoltat continuu cu mult nainte de eveniment. n timpul crizei, este necesar s fie date rspunsuri politice care s depeasc un simplu discurs; de cele mai multe ori, trebuie respectate trei exigene (Libaert, 2008, 61): - curajul de a-i asuma responsabilitile, fr a cuta un ap ispitor i fr ezitri; - explicarea clar a proceselor de prelucrare care vor fi urmate (n caz de necunoatere, cnd datele lipsesc sau interpretarea lor este delicat, nu este suficient s dai drumul ctorva informaii). - existena aranjamentelor instituionale la nlimea mizei. n faa unei astfel de situaii, trebuie pus n funciune un grup de pilotaj recunoscut ca legitim i credibil de ct mai muli oameni. n ciuda eforturilor de prevenire, crizele pot izbucni oricnd. Aa cum n detectarea i prevenirea crizelor sunt anumite principii, tot aa exist principii pentru minimalizarea daunelor odat ce organizaia este pus n faa unei situaii critice. n aceste situaii, specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu jurnalitii, astfel nct informaiile solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. Specialitilor n relaii publice li se recomand s respecte un numr de cerine (Coman, 2009, 114). n primul rnd, trebuie s se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i, mai ales, consecinelor, n plan uman i material, imediate (pagube, rnii, decese) i viitoare (poluare, pierderea de locuri de munc, scderea vnzrilor unui produs etc.). Evaluarea trebuie fcut att asupra organizaiei, ct i asupra partenerilor i societii n general. Specialitii trebuie s cunoasc, pe ct posibil, msurile luate (naintea, n timpul i dup eveniment) de ctre organizaie (C. Coman, 2009, 138). Acetia vor convoaca presa 19

nainte chiar ca aceasta s cear acest lucru i (eventual) s stabileasc un cartier general, dotat cu toate facilitile necesare, unde jurnalitii s gseasc n permanen informaii verificate. n plus, trebuie s anune jurnalitii c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate. Se va proceda la oferirea de rspunsuri la ntrebrile jurnalitilor clar i detaliat. Va fi facilitat accesul jurnalitilor la locul evenimentelor (dac este posibil). Se va proceda la identificarea i pregtirea pentru interviuri a interlocutorilor din organizaie care corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor jurnalitilor. Specialitii n relaii publice vor conduce negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei, n ceea ce privete informaiile care pot fi publicate i cele care nu. Specialitii trebuie s nu fie marcai de team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei infirm primele analize. Apreciem c specialistul n relaii publice ar trebui s aib n vedere i s tie s rezolve problemele ncredinate prin urmtoarele tipuri de aciuni i demersuri specifice (Stancu, 1997, 259): (a) Stabilirea, n caz de criz, a unui centru operaional destinat informrii mass-media. Este foarte important existena unei astfel de structuri de informare deoarece prezena sa indic dorina organizaiei de a fi cooperant. (b) Transmiterea prin intermediul mass-media, a informaiilor utile instiuiei. (c) Verificarea informaiilor ce vor fi transmise mass-media i participarea la formularea rspunsurilor la ntrebri. (d) Profesionistul de relaii publice are obligaia de a aciona numai cu aprobarea conducerii. (e) Pstrarea evidenei tuturor faptelor transmise presei (ce s-a transmis, data, ora, cui, cum etc.), pentru evitarea suprapunerilor i a relatrilor contradictorii. (f) Gsirea de soluii i rezolvri prin nepublicarea numelor victimelor sau rniilor pn cnd nu va fi sigur c au fost ntiinate familiile acestora. (g) Contracararea scurgeri de informaii false, a zvonurilor etc (h) Dac va fi necesar s admit un fapt deja cunoscut, s se asigure c va confirma doar ceea ce a fost spus deja, convingndu-i pe reporteri c organizaia le acord ntreaga asisten posibil. Pe msur ce aducerea la cunotin a faptelor nu mai este duntoare intereselor organizaiei, acestea sunt clarificate i transmise reprezentanilor mass-media.

Reguli de lucru cu presa La locul accidentelor/incidentelor publicul este reprezentat de ctre pres. Acest mijloc de comunicare are dreptul recunoscut de a informa asupra a ceea ce preocup n mod vital 20

comunitatea, angajaii, prietenii i familiile lor, i victimele. De asemenea, este foarte cunoscut faptul c cel mai bun mod de a preveni rspndirea zvonurilor i dezinformrii este publicarea de informaii reale, punctuale, ntr-o manier ordonat i controlat, concomitent ci protejarea propriilor interese. De aceea, n lucrul cu presa, pe timpul situaiilor de urgen trebuie avute n vedere anumite reguli, validate de experiena n domeniul de referin (Coman, 2009, 119-122): - Viteza cu care se rspunde la ntrebri. Toi reporterii au un termen limit de realizare a reportajului i vor aprecia faptul c se au n vedere i interesele lor. - Pstrarea calmului. - Dac nu se cunoate rspunsul, acesta trebuie obinut de la cei n drept s-l furnizeze. Pentru aceasta, vor fi realizate contactele cu autoritile competente. - Profesionistul de relaii publice vorbete n numele organizaiei i rspunde pentru modul n care o face. - Informaiile trebuie s ajung la toi cei care le-au solicitat. Nimeni nu trebuie favorizat, din simplul motiv c fiecare reporter ascult i citete ceea ce au scris alii. - Rspunsul trebuie s fie simplu i direct. - Niciodat nu trebuie refuzat n mod clar o informaie. n astfel de situaii, trebuie gsit un motiv viabil pentru care aceasta nu este disponibil (dorina de a fi sigur asupra faptelor, strngerea informaiilor etc.). - Cunoaterea mediului cruia i se adreseaz. Numele reporterului i numrul de telefon trebuie reinute pentru a putea fi contactat ulterior. - Niciodat nu trebuie date rspunsuri care nu rezist argumentelor contra. - O atenie deosebit trebuie acordat fotografilor i echipelor de televiziune. Imaginile pot fi cel puin la fel de duntoare ca i cuvintele. - Foarte important este reducerea / eliminarea decalajului de timp ntre momentul primirii informaiei ce poate fi transmis presei i momentul furnizrii acesteia . - n momentul prezentrii n faa reporterilor, este foarte util s fie pregtite declaraii din partea angajailor, la care s se fac referiri n caz de nevoie. - Prezentarea faptelor s fie scurt, la obiect i s accentueze orice act de eroism al angajailor. - Dac presa solicit o estimare pe loc a pagubelor, declaraiile trebuie limitate la descrierea general a ceea ce a fost distrus. - Accentuarea permanent a ceea ce este pozitiv.

21

- Nu ntotdeauna faptele bune pot fi publicate, pentru simplul motiv c publicitatea fcut unor fapte bune ce urmeaz unor situaii de criz risc s readuc n actualitate accidente anterioare. ntrebri posibile. Atunci cnd o organizaie este confruntat cu o criz, trebuie s fie pregtit s rspund la o serie de ntrebri tipice n cazul unui incident sau accident. n caz contrar, reporterii vor afla din alte surse, dac sunt pui n situaia de a o face, informaii referitoare la numrul morilor/rniilor, amploarea pagubelor (pentru a evita acest lucru, se va estima amploarea pagubelor i va fi transmis ct mai curnd n termeni generali), momentul producerii, ce s-a ntmplat, localizarea evenimentului n interiorul organizaiei, numele morilor i rniilor (dup ce au fost anunate rudele cele mai apropiate), adresele acestora, vrsta, ocupaia i vechimea n cadrul organizaiei, ci oameni erau angajai n activitate, ce anume executau. Dac organizaia nu este, totui, pregtit s rspund acestor ntrebri, este bine s se abin de la speculaii. Fapte cerute de reporteri, dar care trebuie evitate: a face speculaii; orice ntrzieri n derularea normal a activitii de baz a organizaiei; care au fost cauzele unor accidente/incidente ce par s afecteze localitatea n care i desfoar activitatea organizaia (acesta este apanaju; oficialitilor); estimarea pagubelor specifice i a ceea ce a fost distrus, avnd n vedere c astfel de date vor fi extrem de valoroase pentru concuren.

22

CAPITOLUL 3. POSIBILE SOLUII N GESTIONAREA CRIZEI MEDIATICE

3.1. Prevenirea crizelor n ultimul timp, au aprut tot mai mult n literatura de specialitate concepte ca gestionarea crizelor i managementul crizelor, care sugereaz o abordare tot mai complex a situaiilor ce pot conduce la conflicte i care propun modaliti de soluionare a acestora. Gestionarea crizelor poate fi neleas ca un proces care implic organizare, planuri i msuri menite s aduc sub control criza, s opreasc evoluia acesteia i s proiecteze o situaie acceptabil. Gestionarea unei crize presupune, n primul rnd, cunoaterea fenomenului. Aceast cerin primordial este justificat de nevoia elaborrii de msuri adecvate, putnd fi adoptat un plan de criz. n principiu, planul ar trebui s vizeze definirea diferitelor tipuri de criz i modul de succesiune a lor, distribuirea eforturilor pe aceste tipuri de criz i stabilirea strategiilor n funcie de obiectivele preconizate i consecinele previzibile. Pentru a evalua o situaie critic (i cu att mai mult o criz) este necesar cunoaterea ansamblelor i subansamblelor mecanismelor care o genereaz i o pun n oper. Soluiile care trebuie elaborate atunci cnd se pune problema unei crize (sau a unor dificulti) implic un complex de decizii, acte, demersuri, atitudini, corecii. Eficacitatea, durabilitatea i viabilitatea gestionrii unei crize depind de capacitatea factorului decident de a procesa informaiile relevante, de a folosi resursele la dispoziie, n scopul schimbrii comportamentului conflictual al crizei. Pe timpul derulrii stadiilor de manifestare a crizelor, de la escaladare i pn la stabilitate, managementul crizelor poate viza un set de activiti majore. Aceste activiti cuprind: monitorizarea situaiei, sprijinul descoperirii crizelor, controlul crizei i dezamorsarea acesteia (Coman, 2000, 51). Monitorizarea situaiei se desfoar permanent, chiar i n perioadele de stabilitate, pe timpul nenelegerilor, confruntrilor, al regresului i al revenirii la starea de stabilitate. Pentru depirea acestei situaii, factorii de decizie implicai iau adesea msuri de nlturare a tensiunilor existente. n alt ordine de idei, se utilizeaz un spectru larg i variat de metode, n scopul de a-l determina pe un oponent s ia o decizie pe care iniial nu o agreeaz. Sprijinul descoperirii crizelor se acord factorilor de decizie n fazele incipiente ale acesteia. Msura se adopt n scopul identificrii cauzelor generatoare i a modului de manifestare a lor, pentru elaborarea unor decizii eficiente i evitarea trecerii la stadiul de 23

confruntare. Controlul crizei este cea mai important activitate a managementului crizelor. Presupune o implicare activ, mai ales n stadiile de nenelegere i confruntare pentru prevenirea sau limitarea conflictului i soluionarea problemelor n disput. n caz de eec, permite inerea sub control a crizei, pentru ca aceasta s nu se extind, pentru o rezolvare rapid i pentru urmri limitate. Controlul crizei trebuie extins i n faza de revenire la stabilitate, spre a evita o nou escaladare sau extindere a ariei de conflict spre zonele nvecinate. Dezamorsarea este o activitate complex, necesar oricrei confruntri sau oricrui conflict. ncepe din primele stadii ale crizei i se continu i n stadiul de revenire la stabilitate. 3.2 Soluii posibile in gestionarea crizei mediatice Managementul eficient al crizei include, ca o componenta esentiala, comunicarea de criza; aceasta nu numai ca poate sa usureze situatia de criza, dar poate sa aduca organizatiei o reputatie mai buna dect cea de care beneficia nainte de criza. Comunicarea de criza este comunicarea dintre organizatie si publicurile sale nainte, n timpul si dupa evenimentele negative. Aceasta comunicare este astfel proiectata nct sa reduca pericolele legate de afectarea imaginii organizatiei." (K. Fearn-Banks, 1996, 2) Instrumentele specializate n managementul crizelor se cer a fi stabilite i verificate att n perioada de normalitate, ct i n cea de criz, datorit necesitii supravegherii spaiului de desfurare. n situaiile de criz, pentru o mai mare oportunitate i rapiditate a circulaiei informaiilor, este necesar limitarea numrului de persoane care au acces la procesul de conducere, prin constituirea sau activarea unui centru de criz, care s exercite atribuii precise. Dintre aceste msuri, cele mai relevante sunt cele referitoare la: procurarea, prelucrarea, analiza, difuzarea i evaluarea datelor i informaiilor; luarea deciziilor i transmiterea acestora la executani; conducerea sau coordonarea, n funcie de nivelul ierarhic, a aciunilor forelor i mijloacelor din teren; evaluarea stadiului de rezolvare i luare a unor noi decizii; informarea factorilor de decizie i a opiniei publice. Un element important al centrului de criz este legat de dimensiunea acestuia, care, n mod normal, depinde de destinaia i funciile ce i se preconizeaz. Analiza acestei probleme trebuie s nceap cu stabilirea tipurilor de crize la care acesta va rspunde i a nivelului pentru care va avea competene - naional ori regional. Activitile desfurate pentru gestionarea unei crize sunt multiple i deosebit de complexe. n primul rnd, se impune identificarea n timp real a elementelor generatoare de criz, precum i a tendinelor acestora. Pasul urmtor este dat de elaborarea strategiilor capabile 24

s asigure rezolvarea situaiilor critice n modaliti care s nu induc alte situaii de urgen. Aceste decizii trebuie aplicate cu fermitate de ctre cei vizai. Urmtoarele msuri au n vedere dezangajarea, adic elaborarea unui program pentru aplicarea unor msuri specifice de detensionare a situaiei, evaluarea riscurilor i elaborarea unor planuri de aciune de rezerv, n situaia n care lucrurile nu merg n direcia dorit. n continuare, se impune restabilirea ordinii, organizarea discuiilor i a aciunilor destinate s asigure meninerea stabilitii post-criz. De asemenea, trebuie luate msuri pentru monitorizarea situaiei, care include culegerea de informaii, procesarea acestora, i pe baza lor, obinerea unei imagini generale asupra situaiei pe timpul tuturor strilor de criz. Msurile de gestionare a crizelor trebuie s aib n vedere att un inventar de msuri preventive, ct i variante cu opiuni de rspuns, care vin s completeze msurile preventive. Acestea au ca scop contracararea riscurilor, monitorizarea aciunilor, sporirea capacitii de reacie, dar i descurajarea. Repere utilizate pentru investigarea i monitorizarea crizelor. n cartea sa relaiile publice i mass-media, Cristina Coman, citnd un studiu de referin din 1996 al lui A.G. Herrero i C.B. Pratt, arat c atitudinile managerilor fa de situaiile de criz se ncadreaz n trei tipuri eseniale de strategii (Coman, 2004, 235): - intervenia n punctul de natere al crizei: n acest moment este important s se fac tot ce e posibil pentru a opri declanarea unei posibile stri de criz (crisis killing); - intervenia n timpul crizei: acum, eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea comunicrii dintre organizaie i publicurile ei specifice (crisis control); - neintervenia: managerii consider c situaia nu poate fi stapnit i c ea se va rezolva n timp (crisis laissez-faire). De aceea, este foarte important ca factorul decident s dispun n timp real de informaiile necesare pentru a evalua corect o situaie, evaluare care depinde i de capacitatea de procesare a informaiilor. Punnd problema gestiunii crizei din perspectiva comunicarii cu publicul, P. D'Humieres (1994, 272) sustine c gestiunea crizei implic cinci etape majore: a) reacia la cald", care implic asumarea responsabilitii; b) reacia gndit", care implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive; c) continuarea dezbaterii, care presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor; d) reluarea iniiativei, prin aciuni reparatorii (atunci cnd este necesar), formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt;

25

e) revenirea sau gestiunea situaiei post-criz, care implic o strategie de comunicare n masur s compenseze golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din timpul crizei. Mai mult, D. Newsom i colaboratorii si (1993, 552) susin c ignorana, arogana, neglijena i nechibzuina sunt unuii dintre factorii care stau la baza eecului n ncercarea de a gestiona o criz, pe fondul incapacitii de a obine informaiile adecvate, a subestimrii puterii partenerilor sau concurenilor, a aciunii pripite i a ignorrii sau nenelegerii importanei faptului c versiunea organizaiei despre evenimente sa fie distribuit rapid presei. n continuare, n scopuri pur academice i cu valoare de exemplu n cadrul prezentei lucrri, ne vom referi la abordarea mediatic a crizei n domeniul unei companii comerciale, aceasta fiind ntotdeauna i oriunde un subiect de larg interes i o preocupare constant a tuturor actorilor implicai ntr-un astfel de eveniment.

26

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ

GESTIONAREA CRIZEI DE IMAGINE A FAST CURIER N TIMPUL UNUI SCANDAL MEDIATIC

n prezenta economie de pia, ca urmare a concurenei acerbe pentru resurse materiale, financiare i public (clieni, parteneri, factori de decizie, lideri de opinie etc.), apar i dispar multe organizaii. Unele au succes, se dezvolt i rmn etaloane pe pia, altele nu rezist concurenei i dispar. Una dintre cauzele care au dus la insucces, dincolo de aspectele economice, financiare si manageriale clasice, este imaginea public nefavorabil. n plan social, imaginea unei organizaii este relevant prin gradul de notorietate public i de ncredere cu care aceasta este cotat n mediul n care i desfoar activitatea. Altfel spus, imaginea este reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. O imagine coerent, cu sens pozitiv, i confer organizaiei stabilitate i succes n competiia pentru resurse i public. n plus, ea este mai puin vulnerabil la atacurile concurenei i mai puin expus riscurilor de a se confrunta cu o situaie de criz. n sens contrar, reducerea compatibilitii ntre ceea ce face, ce spune i ce crede lumea despre organizaie, precum i schimbarea polaritii imaginii spre sensul negativ al evalurilor publice, determin scderea performanelor organizaiei, reducerea cotei de pia i chiar intrarea ei n criz. Analiza crizei, inclusiv a unei crize mediatice, este deosebit de important pentru orice organizaie. Ea se impune att pentru a face posibile aciuni profilactice, ct i pentru a iniia activiti de gestionare a crizei i de reducere, pe ct posibil, a consecinelor ei negative. Aceast analiz presupune, n primul rnd, modelarea crizei n toate etapele i manifestrile ei i, n al doilea rnd, stabilirea elementelor implicate n criz, precum i gradul lor de implicare. A modela ns posibila apariie i evoluie a unei crize mediatice, a schia un scenariu pentru a o gestiona este de la nceput o ntreprindere riscant. Drept consecin, literatura de specialitate abordeaz destul de restrns aceast tem, mulumindu-se doar s fac recomandri generale, validate mai degrab de experiena specialitilor n relaii publice dect de o modelare sistematic i coerent. Pentru c fiecare criz este unic i diferit n felul ei, prin conjunctura evenimentelor ce o preced, menionez afirmaia autorilor Introducere n relaii publice: Studiul teoretic al situaiilor de criz este pe jumtate o utopie, deoarece nu exist substituent al evenimentelor reale de acest gen. O criz este o criz i pentru c nu tim nimic despre ea nainte s apar (Milo, Yoder, Gross, Niculescu_maier, 1998, 121). 27

Crizele nerezolvate pot avea consecine multiple n toate domeniile de activitate i n toate structurile organizaiei. Rezolvarea eficient a crizelor de imagine depinde n mod esenial de concepia despre crize, de teoriile care stau la baza acestei concepii i de modalitile concrete de soluionare. Ca urmare, performana tehnicilor utilizate i adecvarea lor la situaia concret a organizaiei sunt eseniale pentru rezolvarea oricrei crize cu consecine asupra imaginii, cum este i cazul crizelor mediatice. Aceste tehnici trebuie s aib n vedere att rezolvarea problemelor de funcionare efectiv a organizaiei, ct i aspectele comunicaionale. n situaiile specifice unor organizaii, este posibil ca numai unele tehnici s fie aplicabile, n funcie de complexitatea problemelor cu care acestea se confrunt. Este de reinut ns c numai o strategie bine fundamentat si sprijinit logistic poate asigura obinerea rezultatelor scontate. Rezolvarea crizelor nu este doar responsabilitatea liderilor sau a unor departamente ale organizaiei, ci a tuturor membrilor ei. De regul, la organizaiile mari, coordonarea aciunilor este asigurat de echipa de criz condus de liderul organizaiei sau de o persoan numit de acesta. Organizaiile mai mici, datorit resurselor limitate de personal, pot cere sprijinul unor firme specializate n gestionarea crizelor. Scopul final al tuturor demersurilor n acest domeniu este pstrarea reputaiei organizaiei i, prin aceasta, conservarea capitalului de ncredere al publicului relevant pentru organizaie. Cnd o organizaie se afl ntr-o criz major, care i amenin reputaia, att liderii, ct i structura de relaii publice sunt supui unui stres deosebit. La problemele de natur economic, financiar, juridic, tehnologic sau de alt natur, se adaug cele legate de o masiv solicitare de informaii, din partea att a publicului intern, ct i a celui extern. Publicul dorete s cunoasc ce, cnd, cum, unde s-a ntmplat i cine este vinovat de cele ntmplate. i, ca de obicei, mass-media se vor erija n purttorul de cuvnt al unui public avid de informaie corect, oportun i complet. Modul n care organizaia reuete s gestioneze situaiile dificile i s comunice eficient att n interior, ct i n exterior demonstreaz gradul ei de pregtire pentru situaii de criz. Altfel spus, nu este de ajuns s fie depuse toate eforturile pentru rezolvarea problemelor care au impact negativ asupra funcionrii organizaiei, calitii produselor i serviciilor oferite pe pia sau asupra oamenilor i mediului. Trebuie s fie comunicate publicului aciunile care se ntreprind, acesta s fie fcut prta la eforturile de rezolvare a problemelor. Dac organizaia nu va fi n msur s-i comunice propriile mesaje, atunci aceast funcie va fi preluat de o alt surs exterioar (mass-media sau ali lideri de opinie), care vor informa publicul n conformitate cu propriile interese i, de cele mai multe ori, n detrimentul organizaiei aflate n dificultate. Mai mult dect n situaiile de normalitate, comunicarea pe 28

timpul crizelor capt o puternic nuan emoional care vine n ntmpinarea ngrijorrii publicului. Unele organizaii reacioneaz cu franchee, comunicnd deschis dificultile prin care trec, i i manifest ngrijorarea fa de binele public. Altele ncearc s evite furtuna, innduse departe de mass-media i de ntrebrile publicului i negnd existena unor probleme. Acestea creeaz impresia c pun interesele proprii mai presus de interesul public. Dup studii ndelungate, George W. Corrick (cercettor la Universitatea din Florida de Nord) i John S. Detweiler (cercettor la Universitatea Gainesville, Florida) au ajuns la concluzia c situaiile de criz pot contribui la mobilizarea forelor comunitilor locale (Corrick, Detweiler, 1980, 23). "De multe ori, aciunile cetenilor sunt determinate de crize. Multe organizaii nonprofit i grupuri de aciune ceteneasc au aprut n urma producerii unor evenimente tragice. Publicitatea fcut n cazul abuzurilor asupra copiilor, de exemplu, a determinat multe comuniti s iniieze aciuni de protejare a acestora. La fel, apelurile publice pentru ajutorarea persoanelor suferind de afeciuni rar ntlnite pot stimula iniiative noi n domeniul sntii. Prezentarea de ctre pres a condiiilor neadecvate n care locuiesc muli oameni poate stimula formarea grupurilor de presiune n domeniul locuinelor. Multe micri legate de reforma justiiei au nceput n acest fel. Multe grupuri activnd n domeniul proteciei mediului s-au nscut i s-au dezvoltat cu rapiditate n perioadele de aprins controvers asupra utilitii unor programe industriale i pericolului pe care l reprezentau pentru resursele naturale ale comunitii sau pentru valoarea turistic a zonelor afectate de astfel de proiecte." Principiul celor doi poate fi extins, fr dificulti, dincolo de sfera organizaiilor nonprofit. Profesionitii de relaii publice pot dezvolta obiective care s urmreasc mobilizarea publicului intern al organizaiei sau instituiei, n scopul amplificrii sentimentului de identificare cu organizaia, comunicrii mai eficiente cu patronii pe timpul crizelor. Efectele crizei mediatice nceteaz imediat ce mass-media consider c i-a fcut datoria de a supune judecii publice activitatea organizaiei i, ntre timp, a gsit un nou subiect fierbinte. PREZENTAREA CAZULUI Prezentul studiu de caz are la baz un scenariu imaginar privind gestionarea unei crize mediatice aprute n cadrul unei companii locale de servicii de curierat cu capital privat, denumit Fast Curier. Criza mediatic a aprut n urma unui articol publicat n presa local i preluat de massmedia naional cu privire la atribuirea unui contract de servicii de ctre Consiliul Judeului 29

Bihor firmei Fast Curier pentru distribuirea unui volum de 20 milioane de trimiteri potale. Menionez c scenariul, numele persoanelor, locurile i evenimentele sunt fictive, orice asemnare cu ntmplri sau evenimente reale sunt pur ntmpltoare. Aadar, contextul n care are loc criza mediatic este perioada ulterioar campaniei electorale parlamentare, n urma creia majoritar a ieit Partidul Laburist, acuzat n prezent de favoritism de ctre mass-media. Cauza principal care a declanat criza mediatic a fost o deficiena major n capacitatea de comunicare a firmei i lipsa de transparen, iar factorul declanator a fost specularea n pres a faptului c atribuirea acestui contract este preferenial, nerespectnd regulile economiei de pia i ale legislaiei n vigoare privind licitaiile publice i are la baz presupuse servicii gratuite pe care firma le-a prestat n favoarea actualului partid de guvernmnt, precum i donaii ctre acesta. Comunicarea este elementul esenial ntr-o situaie de criz, concept cunoscut de ctre managementul organizaiei i cruia n general i se acord atenia cuvenit. PREZENTAREA COMPANIEI FAST CURIER FAST CURIER S.R.L. este una din primele companii private de curierat domestic din Romnia, ce i-a nceput activitatea n anul 1995 n judeul Bihor. n cei peste 15 ani de activitate, Fast Curier i-a dezvoltat o vast reea de curierat n Romnia, deinnd mai mult de 100 de oficii i centre de expedieri pe ntreg teritoriul rii. Cu o flot de peste 500 de vehicule i mai mult de 1500 de angajai i colaboratori, Fast Curier ofer o gam extins de servicii de curierat, transport i logistic. Fast Curier pune la dispoziia clienilor si soluii dedicate n funcie de specificul i nevoile lor, nregistrnd zilnic peste 20.000 de expedieri. Fast Curier ofer clienilor si servicii de curierat expres intern (Fast Curier Express, Fast Curier Matinal) i internaional. Fast Curier Express reprezint serviciul clasic de curierat intern, cu livrare de plicuri i colete a doua zi lucrtoare pn la sfritul zilei, n orice col al rii. Pentru rapiditatea i sigurana oferite de serviciul Fast Curier Express, numrul de cereri a crescut exponenial ajungnd, n numai doi ani s fie oferit pe ntreg teritoriul rii, Fast Curier fiind astfel prima companie privat de curierat rapid cu acoperire teritorial intern de 100%. Fast Curier ofer serviciul Fast Curier Matinal cu livrare garantat a doua zi lucrtoare pn n ora 10:00 pentru acele expedieri urgente pe teritoriul Romniei. Fast Curier pune la dispoziia clienilor si o serie de servicii cu valoare adugat (posibilitatea de ambalare, livrare i preluare smbta, retur documente) i o serie de

30

instrumente electronice pentru gestionarea expedierilor (Fast Curier Web Express i Fast Curier e-Express). Compania Fast Curier deine certificatul de calitate ISO 9001:2001. n prezent Fast Curier are o cot de pia de 35% pe curierat intern i 10% pe cel extern. PREZENTAREA CRIZEI Crizele mediatice apar la nivelul percepiei publicului i, uneori, sunt determinate de zvonuri, brfe, declaraii eronate sau ru intenionate ale unor teri sau ale unor lideri de opinie. ns, indiferent dac au la baz o problem real sau o informaie fals, cea mai mare greeal este s ncerci s ascunzi totul. Exist numeroase cauze ce pot duce la declanarea unei crize mediatice, aa cum de altfel am artat n cuprinsul prezentei lucrri, ns pentru cazul de fa am ales motivul declanator al crizei ca fiind publicarea n presa local a unui articol calomniator la adresa companiei Fast Curier. Dup cum am menionat anterior, contextul n care acest articol lovete n imaginea companiei este perioada ulterioar campaniei electorale, n urma creia Partidul Laburist a ctigat la doar cteva voturi diferen n faa Partidului Notorietal. n data de 12 ianuarie 2011, n ziarul local Vocea Bihorului este publicat articolul paga vine cu Fast Curier (anexa nr. 1), n care este prezentat ctigarea unui contract n valoare de 48,5 milioane lei, reprezentnd contravaloarea serviciilor de curierat pentru anul n curs, i anume distribuirea unui volum de 20.000 de trimiteri potale. n articol, pe lng acuzaiile directe legate de lipsa transparenei, fcute instituiei de stat care a atribuit contractul cu pricina, sunt aduse i acuzaii privind nerespectarea principiului concurenei loiale. Mai mult dect att, n articol sunt menionate declaraii ale reprezentanilor principalelor firme concurente ale Fast Curier, care acuz la rndul lor de lipsa transparenei i neloialitate. Avantajele imaginii Teoretic, toate companiile ar vinde mai bine daca ar avea o comunicare constant, ceea ce denot transparen i respect pentru publicurile sale. Ideal este ca o companie s comunice constant i nu doar n perioade de criza publicurilor sale interne (angajai, acionari) i externe (parteneri de afaceri, jurnaliti), precizeaz Larisa Petrini n articoluldezbatere Cum rezolvi o criz de imagine publicat pe site-ul startups.ro. Nicolae Naumof menioneaz, n acelai articol, c impactul unei crize poate fi diminuat considerabil dac respectiva companie i-a construit i ctigat un capital de ncredere n rndul publicului.

31

n analiza situaiei de criz mediatic a firmei Fast Curier, am utilizat opiniile unor specialiti n genere practicieni ai comunicrii de criz menionate n articolul invocat mai sus. Astfel, spre deosebire de multinaionale, multe firme autohtone nu tiu ce nseamn imaginea sau percepia public. Nicolae Naumof spune c cele mai multe companii din Romania nu tiu cum se construiete imaginea i nu sunt dispuse s investeasc i s aib rbdare pentru construirea acestei percepii publice favorabile. Care sunt consecinele unei crize de imagine Cea mai grav urmare a unei crize de imagine este pierderea credibilitii companiei. Este grav pentru c ncrederea clienilor i a pieei se ctig greu, cu eforturi i investiii mari, iar odat pierdut se rectig mult mai greu, spune pentru startups.ro Cosmin Alexandru, Managing Partner la compania de branding Brandivia. Alte probleme sunt legate de pierderea unui segment de clieni sau de furnizori i de o reacie de antipatie din partea mass-media, a societii civile sau a angajailor. Consecinele unei crize de imagine pot fi de la aproape zero pn la nchiderea companiei, menioneaz Nicolae Naumof. Dimensiunea unei firme poate conta n amploarea impactului unei crize de imagine. Companiile mari sunt ntotdeauna mai interesante pentru pres i au mai mult de pierdut, de aceea, de obicei, crizele lor de imagine au consecine mai grave i mai vizibile. Ca i vedetele, companiile mari sunt i cele mai la ndemn inte de brfe. Cnd ai succes, se gsesc mai muli interesai i dornici s te desfiineze dect atunci cnd eti un juctor nesemnificativ, menioneaz Sorana Savu (Cum rezolvi o criz de imagine, www.startups.ro, 2009). Pe lng dimensiunea companiei, este important i ct de mare este influena i ce implicaii are firma n rndul populaiei i al societii. Dac o mic firm de comer, precum un magazin, are o problema de imagine, nimeni nu i va da atenie la nivel macro. Ea va avea doar probleme cu clienii i membrii comunitii locale n care acioneaz, cartier, ora, sat etc., mai spune Nicolae Naumof. Larisa Petrini completeaz c, de exemplu, pot exista companii mici care s declaneze o criz cu consecine grave asupra mediului. De asemenea, n cazul disponibilizrii angajailor unei fabrici, context n care vorbim de sute de angajai, exist un impact puternic asupra comunitii, mai spune Managing Partner-ul de la Saatchi & Saatchi PR. Greeli i msuri care pot fi luate Cele mai mari greeli ale unei companii care se confrunt cu o criz de imagine sunt minimizarea importanei crizei, ntrzierea unei reacii de demontare a acuzaiilor, intrarea n 32

polemici pe aceasta tem, minciuna, ascunderea i negarea, fr argumente solide, a problemei care sta la baza crizei. n situaii de criz, companiile fac dou greeli frecvente: fie nu comunic deloc, spernd c nimeni nu va observa situaia existent, fie comunic mult prea mult, dar, cuvintele nu sunt susinute de fapte, lucru ce are un impact negativ la nivelul reputaiei i a credibilitii, completeaz Larisa Petrini. Toate aceste msuri, greeli i nvturi pot fi aplicate i pentru cazul nostru, se pot lua msuri de prevenire a unei situaii ce poate duce la o criza de imagine prin folosirea tuturor canalelor de comunicare la toate nivelele, precum i prin asigurarea transparenei n ceea ce privete implicarea sau colaborarea cu instituii care gestioneaz bani publici. Intruziunea crescnd a mass-media n viaa politic i cotidian modeleaz, vrndnevrnd, jocul politic i antreneaz repercusiuni, pozitive n opinia unora, negative dup alii, asupra a ceea ce numim spaiu public. Influenta comunicrii politice se face simit la trei niveluri: n primul rnd, asupra instituiilor publice i a ansamblului personalului acestora care trebuie s in cont de schimbrile intervenite de cteva decenii n arta de a comunica; n al doilea rnd, asupra cetenilor-alegtori din ce n ce mai sensibili la mediatizarea vieii politice; n al treilea rnd, asupra spaiului public, neles aici ca loc de exprimare i de schimb a tot ceea ce privete faptul public n care intervin att oamenii politici i cetenii, ct i jurnalitii. Consilierii n probleme de comunicare i experii n sondaje au un rol important n prevenirea, gestionarea i minimizarea efectelor tuturor tipurilor de crize mediatice ce pot aprea la un moment dat n cadrul unei companii sau instituii publice, n sensul n care o situaie de criz bine gestionat poate transforma percepia opiniei publice din nefavorabil n favorabil. Opinia public se poate schimba n funcie de nivelul de cultur i de informare a indivizilor. Efectele mediatice acioneaz i asupra creterii gradului de cunoatere a persoanelor. Ca efect mediatic, creterea gradului de cunoatere este un aspect pozitiv, massmedia contribuie esenial la diseminarea informaiei. Observm ns, la un nivel general, un efect negativ. Ca urmare a consumului mediatic, distana dintre indivizii care tiu i indivizii care nu tiu se mrete. Din mai multe studii fcute s-a constatat c indivizii care tiu sunt oameni cu educaie superioar, ei se in la curent cu fenomenele sociale mai ales prin citirea presei. Indivizii care nu tiu se informeaz despre fenomenele sociale n principal prin intermediul televiziunii. Cercettorul american Robinson a artat c un consum mediatic depinde de diferena ntre autocunosctori i ignorani i de nivelul de educaie al indivizilor. (Delia Cristina Balaban, Teorii i efecte ale comunicrii de mas ) De aceea, la nivelul marilor companii i al instituiilor publice trebuie s existe un birou/compartiment de relaii publice care s poat face fa provocrilor venite din partea 33

mass-mediei, pe lng faptul c noua generaie de comunicatori a asimilat perfect arta de a se servi de mass-media n scop comercial. Mass-media este deosebit de vigilent n ceea ce privete implicarea instituiilor care folosesc fonduri de la bugetul de stat, mai ales atunci cnd perioada este cea apropiat alegerilor electorale. Aa cum este prezentat i n articol, compania Fast Curier este acuzat ca a participat la bugetul de campanie al partidului ctigtor al alegerilor locale, cu o sum de 37.500 lei, donaie, n urma creia este acuzat ca a fost aleas ctigtoare a licitaiei. Massmedia este foarte sensibil cnd la mijloc sunt bani publici i politic, deoarece din astfel de asocieri se nasc ntotdeauna subiecte de interes, al cror public int este numeros. Aadar, apariia articolului aduce grave prejudicii de imagine companiei Fast Curier, cum reacioneaz compania i care sunt canalele de comunicare pe care le deschide cu massmedia pentru rezolvarea crizei i diminuarea efectelor pe care aceasta le las. Odat publicat n pres articolul respectiv, Departamentul de Relaii Publice al companiei Fast Curier se autosesizeaz i ntocmete un raport de prezentare ctre eful instituiei, n care sunt prezentate principalele ci de urmat pentru a respinge acuzaiile formulate n pres. (anexa nr. 2) A ti s comunici presupune nu doar a decide i a aciona n funcie de factorii politici, economici i sociali obinuii i a aciona n timp util pentru a crea acte cu greutate, de care depinde imaginea companiei i publicul int, ci i a avea grija sa-i faci vizibil la maximum aciunea, consacrndu-i o buna parte din timp comunicrii. Constrngerile comunicaionale crora li se supun companiile private i nu numai sunt: mai nti, transparena, obligaia de a nu disimula, cci mass-media cere adoptarea unui limbaj ce pare sincer; instantaneitatea, necesitatea de a aciona imediat la evenimente i de a rspunde spontan fr a dispune ntotdeauna de o detaare suficient; redundana, altfel spus datoria de a interveni prin intermediul mai multor mijloace de informare asupra aceluiai subiect. Rolul jucat de mass-media n viaa politic i cotidian determin n aceeai msur modificarea condiiilor de abordare din partea conducerii companiilor i a instituiilor publice. n mod tradiional, o companie i mrete cota de pia prin imaginea pe care o are n rndul publicului cruia i se adreseaz, imagine dobndit prin calitatea serviciilor oferite, promptitudine, seriozitate, calitate, pre etc. Criza mediatic descris mai sus, situaie neplcut pentru orice instituie sau organizaie, presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum i a ncrederii i reputaiei instituiei (Grant, 1997, 35). Gestionarea ei eronat poate aduce serioase prejudicii de imagine instituiei cu efecte greu de controlat i ameliorat. Printre cauzele care pot conduce la apariiei

34

crizelor de imagine se numr: lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine definit de creare a propriei identiti (nume, atmosfer, evenimente, obiective, cultur organizaional); imposibilitatea instituiei de a controla, n totalitate, mesajele din spaiul public; coordonarea deficitar ntre structurile de comunicare; inexistena unor structuri specializate n gestionarea imaginii, incompatibilitatea programelor de creare a identitii organizaiei cu schimbrile produse n mediul extern. Foarte multe disfuncionaliti devin evidente n momentul declanrii crizei, care poate surveni n urma incidentelor, discriminrilor, proceselor penale, a accidentelor etc (Chiciudean, one, 2010, 79). Compania Fast Curier trebuie s pun n aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a soluiona ct mai rapid situaia existent, care este n vizorul mass-media, i s acioneze consecvent pentru diminuarea efectele negative. n majoritatea cazurilor, criza de imagine provoac o criz organizaional. Se impune, deci soluionarea ambelor crize i promovarea unei noi identiti a instituiei. n acest caz, perioada de campanie postelectoral are dezavantajul c expune n mod mai mult dect dorit compania Fast Curier la atacurile mass-mediei, este o perioad de supranclzire simbolic, cci partidul care a pierdut alegerile cu un numr mic de voturi caut o rzbunare pe cale mediatic, aruncnd cu acuzaii n cei ce au sprijinit campania electoral iar acum beneficiaz de unele favoruri. Este un lucru evident c prin mesajele pe care le transmite mass-media produce efecte asupra vieii sociale, cum ar fi scderea credibilitii i a cotei de pia a companiei Fast Curier. Pornind de la observarea acestor efecte dar i a influenelor pe care indivizii i grupurile sociale le exercit asupra presei, specialiti din diverse domenii au ncercat s vad ce loc ocup massmedia n viaa social, ce legturi se es ntre ea i diferite instituii, care este valoarea acestor interaciuni i ce putere are presa n procesele de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale, n special n perioadele de criz. n activitatea profesional, specialitii de relaii publice trebuie s in seama de funciile de presei, dar s nu uite nici o clip i de scopurile acesteia, care sunt aceleai pe timp de pace, dar i n situaiile de criz. Unul dintre scopurile presei este de a obine profit, de a atrage sponsori, i n acest caz, mass-media urmeaz regula pieei: difuzeaz informaia pe care publicul lor este dispus s o plteasc. i cum crizele se vnd ntotdeauna foarte bine, nu este de mirare c jurnalitii alearg ntotdeauna dup senzaional i, uneori, chiar provoac stri conflictuale. Un alt obiectiv este prestigiul profesional. Ca n fiecare profesie, i n lumea presei prestigiul joac un rol important, mai ales c de cele mai multe ori ntre acesta i profit este o relaie direct. Un alt scop al mass-media este patriotismul i spiritul

35

civic. Orice mijloc de informare tinde s consolideze statutul de a patra putere n stat" sau de cine de paz al democraiei". innd cont de funciile i obiectivele presei, putem spune, fr a grei, c mass-media este foarte interesat de crize i c rolul lor principal a devenit acela de a difuza tiri despre victime i vinovai. Industria tirilor este una dintre cele mai dure, iar competiia acerb. Din acest motiv, n goana dup senzaional, reporterii pot transmite tiri eronate sau neverificate, care pot genera acuzaii nefondate la adresa organizaiei. Dar replica acesteia nu o mai ascult nimeni i rul a fost deja fcut, existnd suspiciunea c aceasta ascunde ceva. Reporterii i ageniile lor de tiri caut, produc, finiseaz i transmit zilnic mii de tiri. Ei sunt antrenai s fie sceptici fa de orice eveniment sau poveste pe care o relateaz i fa de oamenii pe care-i intervieveaz i s devin extrem de duri cnd sesizeaz blbe sau inadvertene. Un rol important al media n desfurarea unei crize este cel de principal evaluator al evenimentelor. n virtutea statutului pe care i l-a asumat de cea de-a patra putere n stat i deinnd controlul celui mai important canal de comunicare pentru public, mass-media controleaz i dirijeaz percepiile publicului, devenind astfel principalul formator al opiniei publice. Instituiile vor fi etichetate pe timpul crizelor dup modul n care rspunsul lor se integreaz stilului mass-media: rapid, emoional, cu recunoaterea i asumarea greelilor. Nerespectarea acestor principii atrage de la sine includerea instituiei n rndul celor ce trebuie supuse oprobiului public. Nu este de ajuns ca instituia s gestioneze corect din punct de vedere tehnic un accident, un incident sau un alt eveniment. Dac mass-media nu neleg acest lucru, atunci instituia are probleme, pentru c viziunea mass-media se transmite opiniei publice. De aceea, trebuie acordat atenia convenit mass-media pe timpul crizelor. Dac n majoritatea cazurilor presa este sau mcar are intenia de a fi pe ct se poate echidistant, exist i cazuri n care se fac jocuri de interese n funcie de influene de diferite tipuri. n aceste situaii, profesionitii mijloacelor de informare n mas afirm c-i fac meseria" retransmind sloganurile, oricare-ar fi ele, fr s acorde vreo atenie faptului c sunt interzise sau scoase din context. Tehnicile de manipulare prin pres sunt numeroase, de la selectarea tirilor, influenarea prin plasarea lor i prin titluri, alegerea evenimentelor care compun un flux comunicaional, selecia fotografiilor i tonul editorialului, pn la producerea i difuzarea informaiilor tendenioase. Principalele faete ale minciunii sunt dozajul de jumti de adevr cu jumti de minciun, primele determinnd acceptarea celorlalte, i aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan; contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori; minciuna prin omisiune, n special aceea care neglijeaz s prezinte informaia n tot contextul ei; valorificarea detaliilor, a faptului ntmpltor n detrimentul esenialului estompat n mod savant. 36

De asemenea, amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, ntr-o anumit variant, vor putea fi condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv; slbirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau persiflant, etichetarea interlocutorului atribuindu-i o pretins apartenen la un anumit sistem de idei ce poate fi respins mai uor dect discutarea n detaliu a argumentelor veritabile prezentate. Forma superioar a utilizrii manipulative a minciunii rmne ns spunerea adevrului, lsndu-se s se neleag c este minciun, sau negarea unei afirmaii n aa fel nct interlocutorul s cread c, de fapt, este aprobat de cel ce o formuleaz i o emite (Ramonet, 2000, 98). n aceste condiii, ansamblul sistemului de comunicare social arunc provocri de natur etic specialitilor n acest domeniu, provocri crora trebuie s le facem fa. Mass-media nu poate fi controlat i nu i se poate impune o conduit, de aceea relaia cu presa necesit o atenie special. Sinceritatea, adevrul, deschiderea, respectul i nelegerea reciproc constituie elemente eseniale n crearea unor relaii benefice ntre o instituie i massmedia. n perioadele normale, o prezentare imperfect a unei instituii n pres nu afecteaz n mod imediat buna funcionare a acesteia. ntr-o perioad de criz, ns, orice distorsionare a datelor legate de instituie va accentua acea stare, va duce la pierderea ncrederii publicului. n timpul unei crize, presa nfometat" preia i distribuie orice fel de informaii, aa nct instituiile nu mai pot controla mesajele care ajung n mass-media; rezultatul este o sum de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale sau/i neoficiale, bazate frecvent pe zvonuri), care conduc la situaia n care fiecare jurnalist i chiar fiecare membru al publicului i construiete propria versiune despre criza respectiv. Totodat, n asemenea situaii, conducerile instituiilor sunt preocupate de msurile de urgen i, de aceea, sunt mai puin dispuse s sprijine munca jurnalitilor de cutare a informaiilor. Lipsa de interes sau eforturile depuse pentru a ntrzia publicarea unor tiri i vor determina pe jurnaliti s fac apel la alte surse (de obicei mai puin informate) sau s se pronune deschis mpotriva instituiei, mergnd pn la prezentarea unei retrospective a situaiilor n care instituia tergiverseaz transmiterea informaiilor; sprijinirea jurnalitilor n activitatea de documentare aduce ncrederea i nelegerea presei, devenind un factor de limitare a efectelor negative ale crizei (C. Coman, 2009, 145). Cunoscnd toate aceste lucruri, specialistul de relaii publice trebuie s opteze pentru o politic de informare activ sau pentru una reactiv. O politic reactiv, de supravieuire, este ncercarea organizaiei de a rspunde satisfctor la ntrebrile venite dinspre mass-media. Acest tip de politic de informare este rareori adoptat, deoarece nu permite transmiterea propriilor mesaje, nici urmrirea unor obiective proprii, stabilite n prealabil. Politica reactiv este utilizat fie de instituii care nu doresc s-i fac cunoscut activitatea, dar care uneori sunt nevoite s 37

rspund ntrebrilor presei, fie n situaii de criz mediatic, n sperana c pstrarea tcerii ar putea salva situaii. Aceast atitudine este total contraproductiv, pentru c pstrarea tcerii ntr-o situaie neplcut pentru instituie nu are alt efect dect oferirea unui prilej ideal pentru speculaii i care, ntotdeauna, deterioreaz imaginea organizaiei (David, 2003, 112). Astfel, primul pas n gestionarea crizei de imagine a companiei Fast Curier este desemnarea i anunarea unui purttor de cuvnt, care s gestioneze avalana de solicitri de informaii din partea presei, acesta fiind persoana nsrcinat s prezinte punctul de vedere oficial al instituiei (conducerii acesteia) n relaiile cu mass-media, organizaia fiind doar emitorul mesajului, iar purttorul de cuvnt canalul care mijlocete transmiterea acestuia ctre publicurile-int. Urmtorul pas l reprezint solicitarea cotidianului acuzator a unui drept la replic (anexa nr.3), conform Legii audiovizualului nr. 504/2002. n funcie de complexitatea i urgena evenimentului, informaiile principalele pot fi difuzate ctre mass-media pe diferite ci. Astfel, ele pot fi transmise n scris, cele mai uzuale forme fiind tirea i comunicatul de pres. Fotografia este i ea o modalitate foarte eficace de transmitere a informaiei, considerndu-se c o imagine sugestiv face ct o mie de cuvinte. Dei difuzarea n scris a informaiei este cea mai economic, ea nu este totui cea mai eficient. Transmiterea prea des a tirilor irelevante pentru redacii creeaz o reacie de respingere, uneori ignorndu-se astfel i date interesante. Comunicatul de pres, menit s dezmint i s ofere lmuriri asupra acuzaiilor aduse, elaborat de ctre specialitii n relaii publice ai companiei, va fi difuzat pe diverse ci ageniilor de pres (e-mail, fax) (anexa nr. 4). De asemenea, specialistul de relaii publice trebuie s se asigure c informaiile pe care le transmite n scris vor ajunge la destinaie nainte de nchiderea ediiei. Din acest motiv, se anun cu prioritate ageniile de pres. n situaia de criz cu care se confrunt compania Fast Curier, informarea se face prin comunicate de pres, postate pe pagina proprie de internet a companiei, ulterior fiind indicat organizarea unei conferine de pres, ntocmirea listei cu redacii i jurnaliti (anexa nr. 5) i transmiterea invitaiilor (anexa nr. 6) de participare la conferina de pres. ntreg departamentul de relaii publice al companiei Fast Curier este focalizat asupra gestionrii crizei cu care se confrunt, se ntocmesc liste (anexa nr. 7), rapoarte, situaii, dosarele de pres (anexa nr. 8) pentru jurnalitii ce vor participa la conferina de pres. Comunicarea interpersonal reprezint cea mai eficient cale de comunicare cu massmedia. n afar de conferina de pres, cele mai uzuale sunt declaraia de pres, briefingul de pres i interviul. O alt form de comunicare este cea prin telefon. Aceast cale permite un feed-back rapid pentru c specialistul de relaii publice sesizeaz imediat dac informaiile sale prezint sau nu interes pentru mass-media. n acest caz este important ca iniiativa s aparin specialitilor, 38

care vor promova astfel o politic activ de informare. Dac el nu va face dect s rspund la ntrebrile jurnalitilor, aceast atitudine reactiv l situeaz de la nceput ntr-o poziie dezavantajoas. n ceea ce privete comunicarea telefonic, cea mai indicat este convorbirea personal, care creeaz o legtur personal ntre emitor i receptor. Cnd situaia se impune, nu trebuie neglijate avantajele comunicrii prin fax sau transmisiile de date prin modem. Difuzarea informaiei prin telefon se face, n principal, n dou forme: interviu telefonic i declaraie telefonic (David, 2003, 117). O alt modalitate pe care o consider destul de eficient prin faptul ca asigur transmiterea simultan a informaiilor ctre toi jurnalitii acreditai este folosirea serviciului sms2PC. Procedura este relativ simpl i mesajul transmis de pe calculator ajunge pe telefoanele mobile ale jurnalitilor care pot folosi informaiile instantaneu. Modalitatea aceasta este i foarte eficient. Practic, un singur om transmite aceeai informaie la toi jurnalitii, degrevnd telefoanele membrilor celulei de criz care sunt preocupai de adunarea informaiilor de la toate sursele implicate n evenimentul care a generat criza. Tendina general, n ultima vreme, este de a folosi internetul ca mijloc de transmitere a informaiilor. Fie c sunt contactai telefonic sau nu, jurnalitii prefer s obin explicaii n scris la ntrebrile lor pentru a fi siguri c sunt oficiale i pentru a putea cita sursa fr probleme. Chiar i declaraiile audio sau video sunt transmise prin e-mail, atunci cnd aceast cale este cea mai comod i calitatea este suficient de bun pentru ca materialul s fie folosit la radio i televiziune. Aceast metod de transmitere a datelor este i cea mai ieftin. De asemenea, acolo unde exist posibiliti tehnice, este util s fie oferite jurnalitilor producii video. Acceptarea de casete cu materiale deja realizate este posibil numai dac imaginile nu ncearc s manipuleze receptorii prin intermediul unor mesaje implicite, nu fac publicitate i nici reclam. Pentru a-i fi acceptate propriile materiale video, instituia trebuie s se bucure de credibilitate, s fie privit ca un difuzor onest de informaie. n cazul crizei de fa evenimentele se precipit, sensibilitile ating cote nalte iar nervii tuturor se ntind la maxim. Din aceste motive, situaia trebuie gestionat cu maximum de atenie, specialistul de relaii publice trebuie s in cont de o serie de reguli n relaia cu presa n cazul situaiilor de urgen. Cu ct informaia este difuzat mai devreme, cu att jurnalitii vor fi mai mulumii pentru c vor aprecia ideea c se au n vedere i interesele lor. Dac reporterii devin nervoi, aceasta se datoreaz i faptului c ei sunt sub o presiune de moment considerabil mai mare dect specialitii de relaii publice. De aceea, este de preferat s fie eliminate obstacolele comunicaionale din calea lor. Majoritatea reporterilor sunt de acord c, cu ct ntlnesc mai multe bariere, cu att mai greu vor scoate la iveal adevrul - din orice surs posibil. Ei vor folosi aproape ntotdeauna o informaie despre care nu au relatat nc i exist riscul de a nu avea nici un control asupra lor. 39

O alt regul este c niciodat nu trebuie s se cear jurnalistului s arate reportajul nainte de a-l fi publicat. Dac exist motive reale de ndoial asupra veridicitii faptelor relatate sau a surselor utilizate de reporter, trebuie revzut cu el problema pentru a nltura orice confuzie posibil. De asemenea, niciodat nu se discut cu reporterul despre valoarea reportajului. Toate informaiile n cazul unei situaii de urgen trebuie s ajung la toi cei care le-au solicitat. Nimeni nu trebuie favorizat, din simplul motiv c fiecare reporter ascult i citete ceea ce au scris alii. Niciodat nu trebuie refuzat n mod clar o informaie. n astfel de situaii, trebuie gsit un motiv viabil pentru care aceasta nu este disponibil (dorina de a fi sigur asupra faptelor, strngerea informaiilor etc.). Rspunsul trebuie s fie simplu, direct i cinstit. Dac reporterul simte, o singur dat, c s-a procedat altfel, nu va uita pentru mult vreme i va avea grij s le-o spun i colegilor de breasl. O astfel de tentativ l va ndeprta, cu siguran, mai repede dect faptul de a nu-i fi dat nici un fel de informaii. O atenie nsemnat trebuie acordat fotografilor i echipelor de televiziune. Nu se poate deine nici un control asupra fotografiilor fcute din afara proprietilor instituiei, dar profesionistul de relaii publice are tot dreptul de a controla fotografiile fcute pe teritoriul acesteia. Avnd n vedere c facilitile ce pot fi oferite reporterilor la locul accidentului/incidentului sunt reduse, este foarte indicat s se negocieze cu fotografii i echipele de televiziune admise constituirea unui fond comun de fotografii i filme pentru a fi puse la dispoziia celor care nu au putut fi admii la faa locului. i niciodat nu trebuie uitat faptul c imaginile pot fi la fel de duntoare ca i cuvintele. Specialitii de relaii publice trebuie s fie foarte ateni la o regul care, aparent, este n neconcordan cu planul de aciune n cazul producerii unei crize: Nu ntotdeauna faptele bune pot fi publicate. Dei programele de relaii publice pentru situaii de criz pot (i trebuie) s aib rezultate pozitive, iar tentaia de a comunica pozitiv cu presa i cu publicurile importante este puternic, exist situaii n care o asemenea publicitate nu este recomandat pentru simplul motiv c publicitatea fcut unor fapte bune ce urmeaz unor situaii de criz risc s readuc n actualitate accidente anterioare (Crisis Communication Handbook, SEMA Educational Series, 2003, 42). Strategia de gestionare a crizei de imagine determinat de publicarea articolului paga vine cu Fast Curier n ziarul Vocea Bihorului din data de 12.01.2011 a. Scop:

40

Informarea corect i oportun a opiniei publice i a publicurilor int despre acuzaiile aduse i dezminirea acestora pentru perceperea corect a evenimentului i a contextului n care a avut loc. b. Obiective: - Meninerea ncrederii clienilor n calitatea serviciilor asigurate de Fast Curier. - Meninerea moralului ridicat al angajailor Fast Curier. - Informarea opiniei publice i a publicurilor int despre preocuprile companiei Fast Curier privind combaterea acuzaiilor aduse, precum i luarea msurilor pentru a preveni ca astfel de ntmplri s aib loc. - Informarea opiniei publice i a publicurilor int despre hotrrea i determinarea companiei Fast Curier de a continua s aduc servicii de cea mai bun calitate clienilor si. c. Categorii de public int: companii / firme; organizaii i instituii publice; firme concurente activitii Fast Curier; Partidul Laburist; persoane fizice, consumatoare de servicii potale i de curierat; presa local i naional;

d. Mesaje pe categorii de public-int: 1. Mesaje pentru companii / firme: - Misiunea companiei Fast Curier are la baz o nou abordare a riscurilor i ameninrilor la adresa imaginii companiei, care includ transparena i comunicarea; - Compania Fast Curier regret c astfel de acuzaii au ajuns s fie publicate i au atins integritatea imaginii companiei; - Compania Fast Curier a luat toate msurile necesare, mpreun cu Departamentul de Relaii Publice, pentru asigurarea calitii serviciilor prestate i protejarea imaginii companiei. 2. Mesaje pentru organizaii i instituii publice: - Continuarea asigurrii calitii serviciilor prestate de compania Fast curier; - Asigurarea unei comunicri eficiente ntre companie i clienii pe care i deservete; - Fast Curier i respect angajamentele luate i va continua s aduc mbuntiri serviciilor pe care le presteaz i imaginii companiei. 3. Mesaje adresate firmelor concurente activitii companiei Fast Curier: - Compania Fast Curier asigur servicii de curierat de cea mai bun calitate; - Fast Curier respect principiul concurenei loiale. 4. Mesaje adresate Partidului Laburist 41

- Dezminirea acuzaiilor cu privire la favoritismele de care este bnuit partidul de guvernmnt; - Asigurarea transparenei n procesul de atribuire a contractului respectiv; - Punerea la dispoziia presei a actelor ce au dus la ctigarea licitaiei. 5. Mesaje adresate persoanelor fizice, consumatoare de servicii potale i de curierat: - Activitile companiei Fast Curier implic asigurarea calitii serviciilor prestate pentru persoanele fizice; - Asigurarea dezvoltrii i altor tipuri de servicii de curierat i pot pentru persoane fizice. 6. Mesaje pentru presa local i naional - Dezminirea acuzaiilor; - Fast Curier i rezerv dreptul de a aciona n instan pentru prejudiciul adus imaginii companiei; - Asigurarea transparenei maxime pentru toate situaiile; - Dezvoltarea relaiilor profesionale cu mass-media, asigurnd astfel informarea corect a opiniei publice i a publicurilor int; - Presa are acces la toate aciunile desfurate compania Fast Curier cu respectarea regulilor i normelor din acest domeniu. e. Canale de difuzare a mesajelor: - Departamentul de Relaii Publice din cadrul Fast Curier; - Purttorul de cuvnt al Fast Curier; - Reprezentanii conducerii Fast Curier. f. Strategii de comunicare cu presa: - Stimularea unei atitudini pozitive; - Provocarea unui comportament proactiv; - Adoptarea unor politici flexibile de relaii publice: deschidere; transparen; adevr. Se vor utiliza urmtoarele modaliti de comunicare cu presa pe ntreaga durat a gestionrii crizei de imagine: - Comunicarea cu reprezentanii organelor de pres acreditai; - Comunicarea direct cu presa la conferina de pres organizat de Fast Curier; - Apelarea la toate tipurile de comunicare posibile din punct de vedere tehnic; - Canalele de comunicare cu presa vor fi deschise permanent; - Structurile de relaii publice implicate vor asigura comunicarea sistemic att cu presa local, ct i cu presa naional; - Pe pagina de internet a companiei vor fi postate comunicate de pres; - Vor fi folosite cu predilecie: comunicatele de pres; declaraiile de pres; videoteleconferinele, de asemenea vor fi aduse documente pentru dezminirea 42

acuzaiilor, ce vor fi puse la dispoziia presei. Important de observat n gestionarea acestei situaii de criz este faptul c ntreaga comunicare ce s-a fcut, canalele prin care s-a fcut a avut ca principal scop pstrarea publicurilor int pe care aceast companie le are (persoane fizice, companii private, instituii publice). De aceea, comunicarea nu a fost una agresiv, dezminirea acuzaiilor a fost fcut pas cu pas, aruncnd totul pe seama proastei documentri i informri a celui care a scris articolul, permind n acest fel stingerea aplanarea conflictului. Este un tip de abordare foarte eficient, atunci cnd interesul este acela de a-i pstra clienii sau de a nu-i pierde. Din punct de vedere al comunicrii, compania Fast Curier a adoptat cea mai convenabil strategie n relaia cu presa i anume: stimularea unei atitudini pozitive; provocarea unui comportament proactiv; promovarea solidaritii n situaii dificile; adoptarea unor politici flexibile de relaii publice: deschidere; transparen; adevr. Aadar, se poate afirma c motivul principal care a dus la declanarea crizei mediatice a fost o comunicare precar, accentuat de poziia conducerii companiei Fast Curier n procesul de ctigare a licitaiei cu instituia public. Partidul aflat la guvernare i la conducerea Consiliului Bihor, care a deschis licitaia pentru atribuirea contractului de servicii potale, Partidul Laburist a suferit la rndu-i o un atac la imaginea partidului prin acuzaiile ce i sunt aduse. Acesta este acuzat de neprofesionalism, lips de transparen i favoritism n atribuirea contractului pentru o companie ce a contribuit la fondul de campanie al partidului Eforturile de comunicare de pn acum trebuie continuate i susinute cu o implicare i mai mare, pentru ca vulnerabilitile prezentate s nu poat afecta, pe viitor, buna relaionare cu reprezentanii mass-media i, n definitiv, capitalul considerabil de imagine pozitiv pe care l gestioneaz compania Fast Curier.

43

CONCLUZII
Activitatea de relaii publice desfurat de organizaie trebuie s contientizeze faptul c aceasta din urm deriv din interesele legitime ale publicului, dreptul la informare al publicului, nevoia de vizibilitate public a organizaiilor, precum i din creterea eficacitii i motivrii personalului propriu. Indiferent de tipul de organizaie n care se aplic, relaiile publice ajut nivelul de decizie politic s rmn informat despre opinia public i receptiv la semnalele acesteia. Relaiile publice definesc i accentueaz responsabilitatea nivelului de decizie politic de a servi interesul public i ajut n direcia utilizrii eficiente a schimbrii, funcionnd ca sistem de avertizare timpurie pentru anticiparea tendinelor. n acelai timp, relaiile publice nu trebuie s fie folosite ca propagand sau manipulare. n acest sens, este imperativ necesar ca specialitii n domeniu s aib n permanen n minte, bine statuate, o serie de principii etice, referitoare la: interesul publicului de a cunoate, onestitate i integritate, fair-play, acuratee i ntotdeauna ADEVRUL, confidenialitate, reputaie profesional, NU informaiilor false, coruperii media, mitei, cadourilor sau altor pli necuvenite. Comunicatele de pres vor trebui supuse unei analize atente asupra coninutului acestora, iar difuzarea spre publicul larg va purta girul conducerii institutiei. Aproape n orice domeniu al activitii umane exist preocupri privind disfuncionalitile care pot s apar n interiorul lui i, de aceea, se studiaz cauzele, modul de apariie i manifestare, consecinele lor. Crizele sunt astfel de disfuncionaliti. Ele au implicaii majore n viaa i activitatea oamenilor, cu consecine i urmri aproape ntotdeauna nedorite. Poate, de aceea, majoritatea domeniilor tiinifice i-au elaborat propria lor concepie despre crize. Esenial este ca informarea i comunicarea s se afle n centrul oricrei strategii de relaii publice, indiferent de locul i nivelul crizei, fapt care impune o relaie nou cu proprii angajai i cu publicurile externe, relaie care reprezint cheia succesului sau a eecului. Comunicarea naintea i n timpul crizei este, deci, o ndatorire (de transparen fa de opinia public), o necesitate (a antrenrii adeziunii personalului intern) i, mai ales, o art. n societatea noastr, trebuie s informezi personalul pentru a-l motiva mai bine, s explici rolul instituiei, s ilustrezi i s-i pui n valoare aciunea iar aceasta este o art bazat pe un profesionalism constant. Miza acestei abordri publicitare va fi cu att mai puternic, cu ct criza va fi mai subtil. Acesta este determinat de: tipul instituiei (public sau privat, profit sau non-profit); misiunea fundamental; cultura organizaional; scopurile propuse; obiectivele

44

urmrite; tipul de organizare; dimensiunea; categorii de public-int; reglementrile interne etc. Astfel, trebuie avut n vedere faptul c gestionarea comunicrii n situaii de criz cunoate particulariti i modaliti aparte de realizare, impuse de specificul organizaiei. n mod firesc genereaz proceduri specifice, deosebit de complexe, privind gestionarea comunicrii proprii n situaii de criz. Acceptarea confruntrii cu mass-media presupune ca specialistul de relaii publice al organizaiei s fie deosebit de competitiv pe trmul ideilor i s cunoasc modul n care s promoveze poziia economic, social i politic a organizaiei. n mod indubitabil, aplicarea unor programe agresive cu caracter ofensiv impun cunotine complete despre factorii ce se manifest n zona de criz. Important de observat n gestionarea acestei situaii de criz este faptul c ntreaga comunicare ce s-a fcut, canalele prin care s-a fcut a avut ca principal scop pstrarea publicurilor int pe care aceast companie le are (persoane fizice, companii private, instituii publice). De aceea, comunicarea nu a fost una agresiv, dezminirea acuzaiilor a fost fcut pas cu pas, aruncnd totul pe seama proastei documentri i informri a celui care a scris articolul, permind n acest fel stingerea aplanarea conflictului. Este un tip de abordare foarte eficient, atunci cnd interesul este acela de a-i pstra clienii sau de a nu-i pierde. Din punct de vedere al comunicrii, compania Fast Curier a adoptat cea mai convenabil strategie n relaia cu presa i anume: stimularea unei atitudini pozitive; provocarea unui comportament proactiv; promovarea solidaritii n situaii dificile; adoptarea unor politici flexibile de relaii publice: deschidere; transparen, adevr. Aadar, se poate afirma c motivul principal care a dus la declanarea crizei de imagine a fost o comunicare precar, accentuat de poziia conducerii companiei Fast Curier n procesul de ctigare a licitaiei cu instituia public. Alturi de strategia de comunicare a companiei Fast Curier cu presa, vreau s ntresc ideea necesitii existenei unei strategii de comunicare eficient, bine articulat la toate palierele activitii companiei. Aceast strategie, care este deja implementat, va conduce la creterea vizibilitii pozitive a companiei Fast Curier n contextul n care imaginea sa a fost zdruncinat de apariia articolului respectiv, care afecteaz ntr-o bun msur imaginea unei instituii serioase. Ea trebuie uor nuanat n vederea sporirii interesului pentru procesul de transformare al companiei, nuanri care au fost formulate n propunerile de strategie de comunicare. Imaginea companiei Fast Curier este preponderent pozitiv i aceasta se bucur de ncrederea canalelor media scrise i audiovizuale, ncredere ce diminueaz considerabil potenialul apariiei sau dezvoltrii situaiilor de criz mediatic. Eforturile de comunicare de pn acum trebuie continuate i susinute cu o implicare i mai mare, pentru ca vulnerabilitile prezentate s nu 45

poat afecta, pe viitor, buna relaionare cu reprezentanii mass-media i, n definitiv, capitalul considerabil de imagine pozitiv pe care l gestioneaz compania Fast Curier. n urma crizei care a atentat la imaginea companiei, aceasta se afl ntr-un plin proces de transformare, de mbuntire i cretere a ncrederii opiniei publice. La meninerea acestui parametru de ncredere contribuie i activitatea de relaii publice desfurat de Departamentul de Relaii Publice din Fast Curier. Acesta activitate denot deja o bun tradiie, mai ales n relaionarea cu reprezentanii mass-media. Prin urmare, am dorit s evalum concordana dintre percepia comun i rezultatele unei analize de imagine a organizaiei, n contextul studierii modului n care compania a gestionat o situaie cu potenial de criz. Concluziile au confirmat ipoteza capitalului de ncredere al opiniei publice, dar i eficiena instrumentrii metodelor de relaii publice practicate de Fast Curier. Asemenea situaii, precum cea cu care s-a confruntat compania Fast Curier sunt cele mai neplcute situaii n viaa unei organizaii. Pe lng reflectri negative n mass-media, ele mai dau natere i la pierderi de capital, i, n final afecteaz astfel credibilitatea i reputaia companiei. Ca urmare, managementul unei crize de imagine reprezint cel mai complex test pentru companie n general i pentru structura sa de relaii publice n special. Crizele nu pot fi prezise, aceasta este o caracteristic principal, ns ele au totui loc i trebuie acionat din timp pentru minimalizarea efectelor care se pot produce. Cea mai bun metod de minimalizare a efectelor este aceea de a planifica din timp, n mod judicios i realist, aciunile ce vor avea loc n caz de criz. De asemenea, nu trebuie ignorat importana repetrii prealabile a aciunilor ce trebuie desfurate n asemenea situaii. Pentru specialistul de relaii publice, cea mai sigur cale de a limita efectele negative ale crizei asupra imaginii companiei este aceea de a oferi jurnalitilor ct mai multe informaii reale i actuale. ncercarea de a denatura sau ascunde adevrul n asemenea situaii este mai periculoas ca oricnd.

46

BIBLIOGRAFIE SELECTIV BALABAN, Delia Cristina; RUS, Flaviu Clin (coordonatori), PR Trend, Bucureti, Editura Tritonic, 2007 BARTON, L., Crisis in organization: managing and communicating in the heat of chaos, Cincinatti, South Western Publishing, 1993 BLAND, Michael; THEAKER, Alison; WRAGG, David, Relaiile eficiente cu mass-media, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 BLUSTEIN, P., Poisoned Image, Dow Chemical, Fights Effect of Public Relations Outcry over Dyoxin Pollution. n Wall Street Journal, 28 iunie 1982 BOOTH, S.A., Crisis management strategies. Competition and change in modern enterprise, Londra, Rontledge, 1993 BOUZON, Arlette, Comunicarea n situaii de criz, Bucureti, Editura Tritonic, 2006 CHICIUDEAN, Ion; ONE, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura comunicare ro., 2010 CHICIUDEAN, Ion; STNCIUGELU, Irina; BILANICI, Aurel; DOGEANU, Marius, Comunicarea n situaii de urgen, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Centrul de Perfecionare n Comunicare, 2006 CLAUSCHI, Cezar, O nou frontier: comunicarea direct, Iai, Editura Polirom, 2006 COMAN, Mihai, Mass-media, mit i ritual, Iai, Editura Polirom, 2003 COMAN, Cristina, Relaii publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2000 COMAN, Cristina, Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, Iai, Polirom, 2009 COOMBS, T.W., Ongoing crisis communication:Planing managing and responding, Londra, Sage, 1999 CORRICK, George W.; DETWEILLER, John S., Involving Community Leadership and Citizens, n The Nonprofit Organization Handbook, editor Tracy D. Connors, New York: McGraw-Hill, 1980 DAVID, George, Relaii publice garania succesului, ediia a doua revzut i adugit, Bucureti, Editura Oscar Print, 2003 DOBRESCU, Paul; BARGAOANU, Alina, Mass-media i societatea, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 DOBRESCU, Paul; BARGAOANU, Alina, Mass-media putere fr contraputere, Bucureti, Editura AII, 2002 ETTER, P.; WESTMINSTER, I,. Public Relations Plan for Emergencies. Newport Beach, California, Pacific Mutual, 1980 FEARN-BANKS, K., Crisis communication, a casebook approach, New Jersey, Lawrence Erlbaum Publishing, 1996 FINK, S., Crisis management:Planning for the inevitable, New York, Amacom, 2000 FRIGIOIU, Nicolae, Imaginea public a liderilor i instituiilor politice, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2004 GHEORGHE, Daniel-Lucian, Managementul n perioade de criz, Bucureti, Editura Economic, 1997 GOTTSCHALK, Jack, Crisis management, Oxford, Capstone Publishing, 2002 GRANT, Wendy, Rezolvarea conflictelor, Bucureti, Editura Teora, 1997 GUTH, D.W.; MARSH, C., Public Relations: A Value-Driven Approach, Boston, Allyn and Bacon Publishing, 2000 KAENE, John, Mass-media i democraia, Iai, Editura Institutului European, 2000 LAGDEC, Patrick, La Gestion des crises, Editions dOrganisation, 1993 LERBINGER, Otto, The crisis managementifacing risk and responsibility, New Jersey, Lawrance Erlbocem Publ., 1997 LIBAERT, Thierry, Comunicarea de criz, Bucureti, Editura C.H. Beck, 2008

47

MANDU, Petrior, Curs de managementul crizelor, Braov, Editura Universitii Transilvania", 2002 MILO, Katie; YODER, Sharon; GROSS, Peter; NICULESCU-MAIER, tefan, Introducere n relaii publice. Editura NIM, Bucureti, 1998 MUCHIELLI, Alex, Arta de a influena, Iai, Editura Polirom, 2002 NAGER, N. R., Anatomy of the Aftermath of Cover-Ups, 1997 NEWSOM, Doug i colab., This is P.R., Belmont, Wadworth Publishing Company, 1989 NUDELL, M.; ANTOKOL, N., The Handbook for Effective Emergency Management (Lexington, MA, Lexington Books, 1988) RAMONET, I., Tirania comunicrii, Bucureti, Editura Doina, 2000 REGESTER, Michael; LARKIN, Judy, Managementul crizelor i al situaiilor de risc,Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 STANCU, Valentin, Relaii publice: note de curs, Bucureti, SNSPA, 1997 ERBNIC, Daniel, Curs de relaii publice, www.biblioteca-digital.ase.ro, articol accesat la data de 10.01.2011 TEFNESCU, Simona, Media i conflictele, Bucureti, Editura Tritonic, 2004 TEN BERGE, Dieudonne, The First 24 Hours. A comprehensive guide to successful crisis communications, Basil Blackwell, Oxford, 1990 www.startups. ro: Cum rezolvi o criz de imagine, articol accesat la data de 20.10.2010

48