UNIVERSITATEA DANUBIUS GALATI FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE

SUPORT DE CURS MANAGEMENTUL AFACERILOR

LECT. UNIV. DR.GHEORGHE CHIRU

Capitolul I. MANAGEMENTUL AFACERILOR 1. CONINUUL I SEMNIFICAIA MANAGEMENTULUI AFACERILOR ECONOMICE 1.1. Coninutul i perspectiva abordrii Afacerile economice reprezint, probabil, cea mai relevant activitate a economiei de pia contemporan, numrul, amploarea i diversitatea acestora crescnd n ultimele decenii considerabil. Ca atare, conducerea acestei activiti la ntmplare, dup principiul "vznd i fcnd" nu mai ofer garania obinerii unor performane nalte i durabile. In aceste condiii a aprut i s-a impus, ca o cerin a realizrii unor afaceri economice performante, managementul afacerilor economice. Managementul tradiional n domeniul produciei constituie n continuare un factor important care contribuie la prosperitatea ntreprinderilor, dar n ultimele trei-patru decenii, n prim-plan a trecut managementul afacerilor economice, iar n cadrul acestuia un rol deosebit de semnificativ l deine managementul afacerilor economice internaionale. Menionm c exist o tiin a conducerii afacerilor care presupune elemente comune, fie c este vorba de afaceri economice interne, fie c acestea se deruleaz ntre parteneri din ri diferite, dar care au i componente distincte, particularizri semnificative. Regula este aceea c afacerile economice internaionale prezint caracteristici mai deosebite ca grad de complexitate. In continuare vom avea n vedere n mod prioritar afacerile economice internaionale. Managementul afacerilor economice internaionale reprezint totalitatea conceptelor, a metodelor i instrumentelor necesare identificrii oportunitii afacerilor economice dintre parteneri aparinnd unor ri diferite, promovrii, negocierii, contractrii i derulrii acestora, Problemele managemeritului afacerilor economice internaionale sunt abordate din urmtoarea prspectiv : > ca teorie i practica de conducere a unei firme, de interes naional sau local; > ca management specific n cadrul companiilor multinaionale.. Intre cele dou perspective de abordare a managementului internaional exist unele deosebiri n ceea ce privete anvergura i coninutul demersului managerial: firma multinaional este de regul o firma mare sau cel mai adesea o

mega firm, deosebit de complex, cu activitate internaional permanent, reprezentnd n plan organizatoric expresia cea mai relevant a internaionalizrii afacerilor; activitatea internaional a unor firme de interes naional sau local, chiar dac are caracter de permanen, se mpletete cu activitatea intern, posibilitile de abordare a pieelor externe sunt mai limitate n comparaie cu prima situaie, mrimea firmelor de regul este mai modest, structurile manageriale au o veritabil vocaie internaional i sunt, la rndul lor, mai reduse numeric i uneori i calitativ; managerii ambelor tipuri de firme, naionale i multinaionale, trebuie ns s prezinte caliti deosebite, care le confer succesul n afacerile internaionale. Trsaturile managementului i ale managerului care acioneaza n mediul economic. internaional deriva din natura complex i adeseori contradictorie a mediului n care se desfaoara afacerile firmei. Acesta se distinge prin cteva trsturi: >complexitatea deosebit a componentelor macro i microeconomic; > diversitatea elementelor componente ale economiei mondiale; > economii naionale, grupri integraioniste, organizaii internaionale, firme ntr-o mare diversitate structural etc.; > abordarea i comunicarea n mediul intercultural; > riscul cu un grad superior, deerminat de complexitatea condiiilor, de multitudinea factorilor economici i extraeconomici; Mediul internaional economic are urmtoarele componente: Tabloul nr. 1 Componentele mediului economic internaional

Concluzie. Inelegerea de ctre manageri a mediului extern al unei companii este esenial pentru a realiza o conducere performant. Cunoaterea i nelegerea schimbrilor care survin n mediul afacerilor economice internaionale dau posibilitatea managerilor s-i adapteze operativ strategiile, astfel nct s ctige din aceste ituaii sau cel puin s nu piard. Cunoaterea mediului afacerilor economice internaionale i a schimbrilor ce survin n cadrul acestuia sunt vitale pentru direcia i aciunile pe, care le ntreprinde organizaia. Complexitatea mediului afacerilor economice internaionale este analizat de cei care planific aciunea, deciziile fiind n final luate de managerii de la nivelul superior. 1.2. Factorii amplificrii rolului managementului afacerilor economice internationale Managementul afacerilor economice internaionale are o semnificaie deosebit datorit urmtorilor factori, care s-au manifestat puternic n ultimele dou decenii: a) O puternic dezvoltare i diversificare a relaiilor economice internaionale. In pofida numeroaselor aspecte contradictorii existente n economia mondial, care parcurge o perioad prelungit de instabilitate i crize structurale, s-a produs adncirea interdependenelor economice, sub incidena revoluiei tiinifico-tehnice, a amplului progres tiinifico-tehnic, precum i a unor factori socio-economici. Intr-adevr, o trstur a economiei contemporane const n aceea c, dei factorii interni rmn prioritari, cel puin pentru rile dezvoltate economic, puternice, cu regimuri politice solide, conduse de oameni politici competeni, performana economiilor naionale, a ntreprinderilor este condiionat, ntr-o msur nsemnat, iar pentru rile n curs de dezvoltare chiar hotrtoare de participarea la circuitul economic mondial de valori materiale i spirituale. Influenele factorilor externi, transmise prin sistemul relaiilor economice internaionale, sunt pe ct de numeroase, pe att de complexe i contradictorii. Concluzie. Asistm la un fenomen de internaionalizare a pieelor, a modului de abordare a problemelor economice n condiiile n care crete permeabilitatea granielor economice statale. Efectul st, intr-o mare msur, la baza bogiei i prosperitii unor firme, a unor ri, dar are i o contribuie regretabil la meninerea srciei i a marasmului economic din zone ntinse ale planetei noastre. b)Diversificarea fluxurilor afacerilor economice internaionale. Astfel, afacerile economice internaionale cunosc n prezent numeroase forme de realizare care, ntr-o anumit msur, se intersecteaz i uneori se suprapun parial, dar care au i o existen de sine stttoare, cu evoluii i caracteristici proprii:

 comerul internaional cu mrfuri tangibile, a cror structur s-a diversificat considerabil; comerul cu servicii (servicii tehnice, bancare, transporturi, turism etc), al crui dinamism este accentuat; circulaia internaional de capital i alte relaii financiar-monetare, acesta fiind n ultimele trei-patru decenii cel mai mobil flux al relaiilor economice internaionale. Concluzie. Diversificarea fluxurilor afacerilor economice internaionale duce la creterea semnificaiei i exigenei manageriale, fie i numai n sensul particularizrilor metodelor de conducere n funcie de specificul fiecrui flux. c) Oferta de mrfuri i servicii depete de regul cererea, astfel nct problemele exportului de mrfuri i servicii au devenit din ce n ce mai dificile ca urmare a intensificrii concurenei, deci i aspectele conducerii acestei activiti au cunoscut o mare complexitate. Concluzie. Depirea cu regularitate a cererii de ctre ofert, intensificarea concurenei necesit metode caracterizate printr-un nalt profesionalism pentru a realiza performane ridicate i durabile n afacerile economice internaionale. d) Amplificarea mobilitii, chiar a instabilitii economico-financiare, reflectat n schimbarea perpetu a preurilor cu tent pronunat si aproape permanent de inflaie, flotarea cursurilor monetare (valutare), adic a raporturilor valorice ntre care se schimb monedele n lume, instabilitatea datorat, de asemenea, unor factori politico-sociali, cuprinznd acest nceput de veac i de mileniu. Concluzie. Instabilitatea presupune un grad sporit de flexibilitate, introducerea n strategiile i tacticile de conducere a afacerilor economice internaionale a unor noi elemente contractuale i extracontractuale, care s contribuie la conservarea echilibrului n ceea ce privete avantajele reciproce dintre parteneri, ntre momentul ncheierii afacerii i cel al finalizrii acesteia. e) Diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri economice. O serie de tehnici mai vechi, cum sunt licitaiile, bursele internaionale, operaiunile de reexport, comerul n contrapartid .a. s-au modemizat n ceea ce privete mecanismele de realizare, nct seamn foarte puin cu formele existente n urm cu 50-60 de ani. De asemenea, s-au impus o serie de tehnici noi de afaceri prin consulting-engineering, comer cu brevete de invenii i know-how, leasing, franchising, cooperri internaionale, a aprut i se extinde comerul electronic. Concluzie. Diversificarea i perfecionarea tehnicilor de afaceri economice internaionale, consecin i factor al dezvoltrii relaiilor economice internaionale, constituie o dovad convingtoare c problemele managementului internaional au devenit tot mai complexe, c semnificaia acestui tip de management a crescut considerabil.

2. FUNCTIILE ECONOMICE

MANAGEMENTULUI

AFACERILE

Funciile managementului n afacerile economice internaionale reprezint adaptarea funciilor managementului privit ca tiin a conducerii cu larg aplicabilitate la specificul activitii manageriale n acest domeniu pe care l analizm. Funciile managementului afacerilor eeonomice, inclusiv a celor internaionale, vor fi prezentate n continuare n mod sintetic. 2.1. Organizarea (distribuia) produselor i serviciilor Distribuia ca funcie a managementului afacerilor economice presupune o nlnuire de structuri organizatorice pentru a asigura circulaia normala a produselor, serviciilor, a monedei i a altor instrumente i mijloace de plat de la locul de ofertare la locul de cumprare sau consum. Organizarea afacerilor economice trebuie s in seama de urmtoarele cerine: > s se delimiteze ct mai exact sarcinile i competenele fiecrui membru al organizaiei, domeniile de specializare i cooperare i activitile care se realizeaz n echip; > s se aib n vedere performanele ridicate, dar s nu se treac cu vederea nici posibilitatea obinerii unor rezultate slabe sau mediocre; > s se realizeze pregtirea i specializarea unor compartimente sau a unor persoane (n funcie de amploarea afacerilor economice) pe specificul unor piee, ceea ce va duce la creterea performanelor n promovare, negociere, contractare; > sistemul de retribuire s se bazeze n mod hotrtor pe realizrile obinute; > sistemul de promovare, mai ales n munci de conducere, trebuie s fie raional i echitabil, inndu-se seama de capacitatea real a oamenilor; > fiecare post de conducere trebuie s fie justificat din punct de vedere al atribuiilor, s asigure o retribuire adecvat, astfel nct s nu constituie doar o treapt pe scara promovrii; > este necesar existena unui regulament de ordine interioar, care s precizeze exac tipul de decizii pe care le ia fiecare organ de conducere, atribuiile fiecrui compartiment i implicit, ale fiecrui lucrtor. Concluzie. O bun organizare a afaceriior economice trebuie s realizeze un efect sinergetic, o potenare a rezultatelor unitii conduse, astfel nct s fie superioare sumei celor care ar fi obinute prin nsumarea mecanic a eforturilor individuale, s neutralizeze unele lipsuri ale unei pri a personalului din unitate printr-o distribuire atent a funciilor i a competenelor, prin crearea unui climat de competiie, dar i de ntrajutorare. O organizare defectuoas, ca o caren a managementului n general,

inclusiv a celui din domeniul afacerilor, este identificat printr-o serie de aspecte: creterea exagerat a numrului nivelelor de conducere; funcionarea unui numr insuficient de structuri care nu cuprind ntreaga activitate; existena unor raporturi necorespunztoare care genereaz confuzii n sistemul informaional, n delimitarea competenelor individuale i de grup n luarea deciziilor; apariia unor litigii ntre manageri i subordonai; tendina de a parcurge o verig organizatoric" n loc de a se adresa direct persoanei care deine informaiile. 2.2. Cercetarea i prospectarea pieei a) Definirea cercetrii pieei; obiectivele acesteia Cercetarea pieei ca funcie a managementului afacerilor economice are urmtoarele obiective: definirea i delimitarea pieelor de interes; determinarea motivaiilor agenilor economici de a deveni parteneri de afaceri; studierea concurenei. Primul obiectiv, definirea i delimitarea pieelor de interes, necesit cercetarea complex a pieelor att la nivel macroeconomic, ct i microeconomic. Astfel, la nivel macroeconomic se cerceteaz politicile economice, cu deosebire cele comerciale reglementrile juridice care guverneaz piaa, iar la nivel microeconomic se stabilete capacitatea de absorbie a pieei sau de ofertare, sistemele manageriale practicate pe piaa respectiv, nivelul concurenei indigene i al firmelor strine, identificarea unor posibili parteneri de afaceri i culegerea informaiilor despre acetia (bonitate, solvabilitate etc). In final trebuie s se ajung la o concluzie dac piaa este destul de mare i sigur pentru desfaurarea unor afaceri. Al doilea obiectiv presupune identificarea i determinarea motivaiilor pentru generarea de cumprri i vnzri ale posibililor parteneri, cu specificarea ofertei de export sau a interesului de import. Al treilea obiectiv, studierea concurenei pe piaa respectiv, are n vedere att firmele indigene (locale, naionale), ct i cele strine care acioneaz pe piaa cercetat. De regul, se ncearc s se determine locul fiecrei firme concurente pe piaa respectiv. Concluzie. Cercetarea pieei se realizeaz printr-o activitate susinut de marketing care, n ultimele decenii, s-a impus ca o concepie i un sistem de metode i instrumente de conducere a economiei prin luarea n considerare, n mod prioritar, a problematicii pieei. Cunoaterea pieei presupune studierea acesteia pe baza unui program care trebuie s conin etapele cercetrii, problematica si termenul n care trebuie parcurs fiecare etap, precum i cheltuielile necesare.

b) Etapele cercetrii pieei externe Etapele cercetrii pieei externe pot fi sintetizate astfel: stabilirea obiectivelor cercetrii pieei externe: analiza situaiei conjuncturale, segmentarea pieei, determinarea cotei de pia deinut de o ntreprindere, elaborarea de previziuni n ceea ce privete exporturile proprii, politicile i reglementrile comerciale existente pe piaa respectiv; identificarea i selectarea surselor de informaii. Sursele de informaii se afl parial n ntreprindere, unele se obin din unitile specializate din ar, iar altele din surse externe; selectarea metodelor de cercetare, care se face n funcie de obiectivele urmrite, de volumul i calitatea informaiilor, de caracteristicile fiecrei metode, de pregtirea cercettorilor i experiena acumulat n aplicarea tehnicilor de cercetare;

 culegerea informaiilor, prin obinerea datelor necesare pe diferite ci, i anume prin observaii directe, studii, documentaii special comandate etc; prelucrarea informaiilor, care are drept scop transformarea lor pentru a putea fi analizate i interpretate; analiza i interpretarea informaiilor, care constituie suportul fundamentarii deciziilor; redactarea studiului de pia, prezentarea ntr-o form sintetic a concluziilor i propunerilor.

Tabloul nr. 2 Etapele cercetrii pieei externe

c) Metode de cercetare a pieei. In cercetarea pieelor externe se folosesc diferite metode, printre care menionm: > Metoda balanelor i conturilor naionale. Balanele statistice sintetizeaz, intr-un sistem de tabele, prin indicatori statistici, informaiile necesare caracterizrii procesului complex de reproducie material pe o perioad limitat, de regul un an. In prezent, n diferite ri ale lumii se folosesc mai multe tipuri de balane: balana legturilor dintre ramuri; diverse balane pe produse; balana plilor externe; balana de comer exterior etc. Sistemul conturilor naionale, folosit mai ales n rile dezvoltate, ofer informaii necesare caracterizrii nivelului de dezvoltare economic i a structurilor economice, prin evidenierea fluxurilor materiaie i financiare pe baza crora pot fi analizate: producia, repartiia, consumul i acumularea de bunuri i servicii ntr-o perioad determinat, de regul un an.

> Metode bazate pe cercetri selective. Aceste metode confer operativitate i, n msura n care selectarea eantioanelor se face corect, datele pot avea o semnificaie deosebit pentru aprecierea unor fenomene economice, a unor ntreprinderi sau piee externe. > Metoda corelrii indicatorilor. Aceasta este o metod de organizare a cercetrii pieei externe, de obinere i prelucrare a informaiilor utile promovrii i dezvoltrii comerului exterior, care are avantajul c evideniaz o serie de conexiuni ce influeneaz puternic evoluia fenomenelor economice. 2.3. Promovarea afacerilor economice Promovarea afacerilor economice, ca funcie a managementului, reprezint totalitatea metodelor i instrumentelor specifice folosite pentru a face cunoscut ntreprinderea i oferta acesteia de produse i servicii ntr-un mediu socio-economic ct mai larg, pe piee ct mai numeroase care urmeaz a fi abordate pentru afaceri economice. Promovarea afacerilor economice internaionale se realizeaz ncepnd cu marca fabricii, a produselor. Elaborarea i susinerea printr-o strategie adecvat a unor mrci, impunerea lor pe piaa mondial constituie nu numai o msur promoional, dar i o condiie pentru a realiza afaceri economice internaionale durabile i performante. Promovarea se realizeaz, de asemenea, printr-un program complex de publicitate care folosete o gam variat de mijloace, pres, radio, televiziune, scrisori publicitare, precum i prin trguri i expoziii interne i internaionale, prin conferine profesionale etc. Promovarea se realizeaz i prin aciuni de publicrelations, de sponsorizare etc. Intregul sistem de relaii al ntreprinderii cu mediul socio-economic n care acioneaz contribuie, n msura n care este corect conceput i executat, la promovarea afacerilor economice, la consolidarea acestora, la introducerea sau ntrirea poziiei ntreprinderii pe piaa intern i pe cea extern. 2.4. Adaptarea produselor i serviciilor, strategiei i a culturii organizaionale la cerinele dinamice ale pieei. O condiie a asigurrii unei conduceri performante a afacerilor economice internaionale este aceea a adaptrii operative a produselor i serviciilor la cerinele pieelor externe, adaptare care presupune numeroase aspecte, dintre care menionm: > adaptarea produselor la specificul pieelor, datorat particularitilor naturale (clima); > adaptarea produselor la nivelul veniturilor; precum i la specificul

civilizaiei, al tradiiilor, religiei, obiceiurilor consumatorilor; > nnoirea produselor innd seama de mutaiile dinamice care au loc pe pia. Innoirea permanent a ofertei de export constituie una dintre cerinele prioritare pentru a cuceri i a menine pieele n condiiile concurenei aspre existente pe piaa mondial. Ct de important este lipsa pieei se poate observa i din dezastrul economiei romneti, din incapacitatea productorilor romni de a cuceri i chiar de a se mentine pe diferite piee. Rezult c n domeniul afacerilor economice internaionale rolul central revine managementului dinamic, conducerii prin inovare, aceasta fiind calea sigur de a face fa concurenei aspre existente pe piaa mondial. 2.5. Negocierea afacerilor economice Negocierea reprezint o funcie relevant a managementului afacerilor economice, prin care se pregtete i se fundamenteaz dccizia cu privire la afacerile ce urmeaz a fi ncheiate. Negocierea este o activitate complex care presupune angajarea unor specialiti ce trebuie s ntruneasc, pe de o parte, o serie de caliti native deosebite, iar pe de alt parte, o serie de caliti profesionale. Managementul negocierii presupune structurarea activitii pe urmtoarele etape: prenegocierea (pregtirea), desfaurarea tratativelor, postnegocierea i protonegocierea (o activitate paralel cu tratativele pentru sensibilizarea partenerilor). Negocierea contemporan presupune o pregtire temeinic, improvizaiile neputnd s duc dect la succese ntmpltoare. De asemenea, aceasta necesit exigene specifice privind comunicarea, argumentarea intereselor proprii, combaterea obieciilor partenerilor strini, competen i discernmnt n luarea deciziei. In zilele noastre s-au dezvoltat i perfecionat numeroase strategii, tactici i tehnici de negociere ce presupun un nalt profesionalism care, dac este dublat de talent i intuiie, asigur premise puternice pentru obinerea unor nalte performane n alacerile economice internaionale. 2.6. Contractarea - funcie prin care se ia decizia n afacerile economice Contractarea este functia prin care se ia decizia n afacerile economice, decizie care are prin contract un contur cconomic i juridic precis. Deci, este funcia managementului care stabilete n mod oficial, clar i precis obligaiile i drepturile partenerilor de afaceri, de aceast funcie a managementului depinznd n mod esenial raportul de avantaje, profiturile fiecreia dintre pri, precum i respectarea disciplinei de execuie n afacerile economice internaionale.

Decizia luat n procesul contractrii n afacerile economice internaionale poate fi definit ca fiind alegerea unei alternative ntr-un mediu complex i adeseori contradictoriu, caracterizat prin riscuri numeroase i, de regul, avnd un grad superior fa de cele care acioneaz n economia intern. Procesul decizional se desfaoar n mai multe etape, care ncep nainte de momentul contractrii, dar care se finalizeaz prin ncheierea contractului. 2.7. Selectarea i combinarea tehnicilor manageriale n afacerile economice internationale Selectarea tehnicilor manageriale n afaceri economice, precum i combinarea acestora, reprezint funcia managementului prin care se valorific n mod performant resursele i se asigur o nalt eficien. Pentru a nelege semnificaia acestei funcii menionm c n ultimii circa 50 de ani s-a produs o veritabil explozie n privina managementului i a tehnicilor afacerilor economice internaionale. Astfel, au aprut o serie de tehnici noi (leasing, franchising) sau s-a produs o dezvoltare i perfecionare a altora foarte vechi (burse, licitaii, lohn). La ora actual exist o multitudine de tehnici de afaceri: licitaii, burse internaionale, operaiuni de reexport, comerul n contrapartid, leasing, franchising, consulting-engineering, transfer de tehnologii, operaiuni de switch, cooperri internaionale n producie, tiin, tehnologie, comer, turism, n domeniul financiar-bancar etc. Agentul economic care conduce tiinific afacerile trebuie s aleag cea mai potrivit tehnic n funcie de specificul pieei, al produselor, al afacerii n sine, de gradul de nzestrare cu capital, de scopul urmarit etc. Uneori alegerea tehnicilor manageriale este impus de o anumit situaie specific: finanarea afacerii de ctre un organism internaional, de pild BIRD, care prefer folosirea licitaiilor internaionale. 2.8. Activitatea postcontractual Aceast funcie presupune derularea corect a afacerilor conform prevederilor contractuale, adaptarea clauzelor contractuale la condiiile schimbtoare ale pieei, n msura n care s-a prevzut aceast posibilitate (indexri, escaladri de preuri, folosirea clauzelor valutare i multivalutare etc). Totodat, aceast funcie presupune urmrirea comportrii produselor n perioada de garanie i, dup aceea, asigurarea activitii de service i a pieselor de schimb, efectuarea eventualelor remedieri pentru defeciuni care se datoreaz proceselor de fabricare a produselor respective, acordarea, unui know-how competent etc. Indeplinirea corect a acestei funcii devine un factor promoional pentru noi afaceri economice i un mijloc de consolidare a locului ntreprinderii exportatoare pe piaa mondial.

3. MANAGERII CU VOCATIE PENTRU AFACERILE ECONOMICE INTERNE I INTERNAIONALE Managerii care au vocaie pentru afacerile economice se disting prin cteva trsturi native i trebuie s aib o pregtire care s-i fac api pentru realizarea unor activiti performante ntr-un climat profund concurenial. In procesul de selectare a managerilor cu vocaie pentru afacerile economice internaionale se utilizeaz anumite criterii de selecie, care vizeaz o serie de caracteristici specifice acestor manageri.

a)Flexibilitatea i adaptabilitatea la culturi diferite Managerii internaionali trebuie s fie capabili s se adapteze la culturi diferite, i ca atare firmele examineaz anumite caracteristici umane pentru a determina aceast adaptabilitate: experiena privind culturi diferite; abilitatea de a se obinui rapid cu diferii oameni, culturi i tipuri de organizaii; cltorii anterioare n strintate; capacitatea de a rezolva probleme din diferite sectoare de activitate i din perspective diferite; flexibilitatea n diferite probleme de management; cunoaterea limbilor strine; cazuri de emigrare recent n familie. Concluzie. Indiferent de metodele folosite, important este faptul c flexibilitatea i adaptabilitatea la medii i culturi diferite constituie o caracteristic de prim importan a managerilor i, cu deosebire, a negociatorilor internaionali. b)Independena i ncrederea n forele proprii Independena n aciune i ncrederea n forele proprii sunt caracteristici care in ntr-o mare msur de calitile native. De asemenea, un rol important l are i educaia n acest spirit n mediul familial, precum i activitatea managerial nvat n coal i mai ales cea extracolar, care se dobndete prin experien. Concluzie. Managerii cu vocaie internaional trebuie s fie curajoi, penetrani, nclinai spre risc. c)Sntatea fizic i psihic, vrsta, experiena Aa cum s-a subliniat, activitatea internaional n general, cea privind afacerile economice n special, presupune efort i stres deosebite, astfel nct starea sntii fizice i psihice conteaz imens. In strns. ,legtur cu sntatea s-ar afla i criteriul vrstei, al experienei. Fr ndoial c, pe de o parte, tinereea prezint atuurile capacitii de efort, de adaptabilitate, dar, pe de alt parte, i experiena are semnificaia sa n sensul prevenirii i evitrii erorilor. Concluzie. Indivizii sunt att de diferii ca longevitate fizic i intelectual, ca precocitate, mod de a reaciona la situaii neprevzute, nct aplicarea clieelor generale reprezint o strategie greit. d)Instruirea, educaia, moralitatea Este necesar ca managerii internaionali s fie persoane instruite care, pe lng pregtirea de baz, s posede i o cultur general solid. Un rol important l are educaia, att sub aspectul moralitii, ct i al comportamentului, ce trebuie s pun n eviden ntotdeauna un grad ridicat de civilizaie. Coneluzie. coala contemporan trebuie s fie orientat tot mai mult spre promovarea cunotinelor de management comparat internaional. e)Cunoaterea unor limbi de larg circulaie In activitatea managerilor internaionali, curioaterea limbilor de larg circulaie constituie o cerin de prim rang. Aa cum se tie, engleza este limba de baz care se utilizeaz n afacerile economice internaionale, majoritatea managerilor de la nivelurile superioare vorbind-o alturi de limba lor matern.

Concluzie. Cunoaterea unei limbi strine reprezentative este o necesitate de prim rang pentru un manager cu vocaie pntru afacerile economice internaionale. Limba este un factor critic, experii internaionali considernd-o cea mai eficient metod indirect de nvare a culturii unui popor". f)Motivarea acceptrii i ndeplinirii funciei primite Managerii trimii s lucreze peste hotare, uneori n filialele companiei, trebuie s cread n importana muncii lor de acolo, s-i confere sensul de veritabil misiune. Pe lng acest interes economic, spiritul de aventur, pionieratul, dorina de a-i crete sansele de promovare sau chiar mbuntirea statutului economic pot fi o motivaie pentru managerul internaional. Concluzie. Experiena arat c managerii nemulumii de situaia lor n firma din propria ar sunt arareori eficieni n strintate. g) Familia adaptarea la culturi diferite Eficiena managerului internaional n strintate depinde mult i de satisfacia familiei sale i, de aceea, nainte de numirea managerului, pe lng alte evaluri se testeaz soliditatea familiei i gradul de adaptabilitate al acesteia, urmrindu-se: adaptarea membrilor la o alt cultur, rezistena la stres, legtura dintre membri. Concluzie. Compania este contient de faptul c nemulumirea familiei atrage dup sine nemulumirea, ineficiena i dorina managerului de a se ntoarce acas nainte de termen. De aici rezult costuri mari pentru firm, care nu i atinge obiectivul propus. h) Abilitatea de leader In relaiile economice internaionale este recomandabil ca managerul s fie un leader sau s tind ctre calitile unui leader. Leaderul reprezint rezultanta cutrilor, cunotinelor i aptitudinilor, a talentului i pregtirii acestuia. Deci, se are n vedere capacitatea de a conduce, prin exercitarea unei influene deosebite asupra subordonailor, membrilor grupului n procesele de stabilire i realizare a obiectivelor. Comportamentul managerului internaional - leader este combinaia dintre comportamentul directiv i suportul interpersonal, legat de relaiile cu oamenii, iar n relaiile internaionale, acestea sunt relaii cu oameni de diferite culturi i orientri politice, juridice etc. Concluzie. In general, pentru a stabili abilitatea de leader a candidatului la postul de manager cu vocaie internaional, majoritatea companiilor urmresc: maturitatea, stabilitatea emoional, capacitatea de bun comunicare, independena, iniiativa, creativitatea i starea bun a sntii. Dac aceste caracteristici sunt ntrunite de candidat, acesta fiind i un bun leader la firmamam, atunci compania presupune c i n strintate va avea aceeai prestan.

Tabloul nr. 3 Criterii i metode de selectare a managerilor cu vocaie pentru afacerile economice internaionale

Concluzie. Sintetiznd, concluzionm c managerii cu vocaie pentru afacerile economice internaionale trebuie s posede aptitudinile urmtoare: tolerana pentru neobinuit i necunoscut, judecata prudent n situaii necunoscute, renunarea la exprimri spontane categorice, negative; perceperea obiceiurilor locale, disponibilitatea de a ine seama de ele, renunarea la demonstrarea propriilor obiceiuri; respectul pentru istoria propriei ri i pentru a rii strine; atitudinea prietenoas fa de toi localnicii, indiferent de statutul lor; autocontrolul n situaii conflictuale i n condiii de stres, capacitatea de a-i reine impulsul rzbunrii"; disponibilitatea de a nva o nou cultur, cauzele diferitelor fenomene nenelese, tendina de a nva limba local, chiar i pentru comunicarea elementar n viaa de toate zilele;

 capacitatea de a asculta i reasculta pn la sfrit rspunsuri i explicaii la ntrebrile puse; disponibilitatea de a-i recunoate propriile greeli n nclcarea normelor formale i neformale de comportament, cu scuzele corespunzatoare; deschiderea i sinceritatea n exprimarea nedumeriri sau a confuziei n situaii dificile i confuze, nesigure; fermitatea politicoas, ns statornic i continuitatea n susinerea propriilor principii morale de baz; disponibilitatea continu pentru clarificarea cu rbdare a cauzelor comportamentului propriu, neneles de partener.

4. ETICA MANAGERIAL N AFACERILE ECONOMICE

4.1. Definirea eticii; particularitile eticii manageriale Etica reprezint un sistem de norme de conduit a oamenilor, care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor morale i sociale a ceea ce este bine sau ru n comportamentul indivizilor i al organizaiilor n scopul stabilirii unor raporturi generatoare de performan, de stabilitate i convieuire pe baz de reciprocitate. Etica nu se reduce la declaraii de bun intenie, ci ndeplinete att rolul de judecat moral, ct i de luare a deciziilor n condiiile echilibrrii problemelor care pot genera conflict. Exista deci o etic managerial, cu aplicaie i n domeniul afacerilor economice interne i internaionale. Etica managerial reprezint modul n care deciziile au efecte asupra persoanelor i grupurilor sociale, domeniul n care se definesc drepturile i ndatoririle, precum i regulile pe care trebuie s le respecte persoanele care decid. In legtur cu etica managerial n general, cu etica managerial n afacerile economice n special, exist dou puncte de vedere: a) monitorizarea activitii manageriale - inclusiv n domeniul afacerilor economice este obligatorie, deoarece managementul reprezint o activitate care cuprinde, pe lng alte componente, pe cea socio-uman; b) etica i morala n activitatea conductorilor reprezint o simpl umbrel care acoper relaiile interne i externe ale managerilor, ale firmei, ntruct nu se poate delimita ceea ce este corect i ceea ce este incorect. 4.2. Factorii care determin etica managerial Principalii factori care determin nivelul i acurateea eticii

manageriale sunt: reglementrile legale; normele i regulamentele comunitii locale; codurile etice la nivel sectorial; regulamentele i codurile firmei; caracteristicile individuale ale managerilor; cultura organizaional a firmei; presiunea social. a) Reglementrile legale Reglementrile legale stabilesc cadrul limitativ n care se poate desfaura o activitate: ce produse i servicii se pot realiza, care sunt condiiile calitative impuse acestora, care sunt relaiile de munc, ce obligaii au firmele fa de mediul nconjurtor, care sunt taxele i impozitele, cnd trebuie pltite etc. Un cadru legislativ constructiv, dar liberal, trebuie respectat n aceeai msur de toi managerii, iar nclcarea legilor este pedepsit contravenional sau penal, n funcie de gravitatea prejudiciilor aduse societii. Nu reprezint un secret faptul c democraia i liberalismul n SUA, ara cu cel mai liberal i democratic regim, au fost impuse prin lege. In Romnia, cadrul legal nu este complet, lsnd managerilor incoreci o marj de libertate ru neleas i uneori insuportabil pentru populaie.

Tabloul nr. 4 Factorii care determin nivelul i acurateea eticii Manageriale

b)Normele i regulamentele comunitii locale Comunitatea local impune conduite restrictive, caut s-i protejeze cetenii i mediul nconjurtor. Aceste reglementri vizeaz protecia i gestionarea corect a resurselor naturale, reducerea nivelelor de zgomot, salubrizarea localitilor, limitarea orelor de funcionare a firmelor etc. c)Codurile etice sectoriale Codurile etice sectoriale reprezint declaraiile unor grupuri de specialiti sau firme, care reglementeaz relaiile dintre proprii membri i celelalte categorii de indivizi cu care se realizeaz un contact. Printre codurile sectoriale de conduit n management, menionm pe cel creat de "British Institute of Management", denumit "Code of Conduct" (Codul de conduita) care prevede urmtoarele:

 In urmrirea materializrii intereselor personale trebuie luate n considerare i interesele celorlali. Managerii nu trebuie s fe rzbuntori i s nu aduc prejudicii reputaiei persoanelor sau afacerilor altora. Managerii trebuie sa declare imediat i complet interesele personale care ar putea fi n conflict cu interesele firmei. Managerii trebuie s manifeste interes fa de sntatea, securitatea i bunstarea celor pe care i conduc. Managerii trebuie s respecte confidenialitatea unor informaii. Managerii nu trebuie s ofere sau s accepte cadouri sau favoruri n scop de mituire sau corupere. Managerii trebuie s fie convini c toate informaiile comunicate public sunt adevrate. Codul etic britanic menioneaz i manifestrile care contravin flagrant cu etica i morala afacerilor: extorcarea, banii murdari, cadourile, mita. d) Regulamentele i codurile firmei Acestea stabilesc conduita n organizarea i funcionarea intern a firmei. Incidena eticii manageriale este evident n activitile legate de gestionarea factorului uman: recrutarea i angajarea personalului, evaluarea performanelor, motivarea i stimularea, colaborarea cu sindicatele etc. Firmele i-au creat propriile coduri de etic, materializate ntr-o fi de prezentare sugestiv ce prezint modul n care angajaii i conductorii se implic n afaceri i n tratamentul partenerilor. Codurile etice i regulamentele firmei nu trebuie s reprezinte doar declaraii frumoase, infirmate prin aciunile derulate, coninutul acestora trebuind s fie nsuit de ctre angajaii firmei care vor milita permanent pentru materializarea lor. Codul de etic al firmei devine un document capabil s susin misiunea, vocaia i obiectivele firmei: definirea ipotezelor fundamentale, identificarea valorilor fundamentale, filtrarea noiunilor reinute prin experiena acumulat, difuzarea i mprtirea valorilor la nivel de angajai, elaborarea normelor i a principiilor, utilizarea acestora n comportamente i aciuni. e)Caracteristicile individuale Educaia din familie (se spune c "cei apte ani de acas" conteaz foarte mult), nvmintele din timpul coiarizrilor, mediul apropiat format din rude i prieteni, mentorii i modelele, experiena acumulat n relaiile umane, contribuia esenial a bisericii n transmiterea unor mesaje cu un coninut etic i moral, toate aceste elemente conduc la o viziune personal a ceea ce este bine, cinstit, corect, onest, altruist. O asemenea viziune poate contribui la ameliorarea climatului social i la creterea angajamentului individual i colectiv n problemele sociale. f)Starea firmei O stare de prosperitate, de normalitate a firmei constituie o premis important pentru respectarea angajamentelor sociale etice ale firmei. Dimpotriv, starea firmei poate s diminueze angajamentul social al acesteia, n condiiile unor rezultate economice nefavorabile problemele sociale fiind neglijate sau chiar abandonate.

g)Presiunea social Presiunea social se poate manifesta sub diferite forme i, ca atare, are rezultate contradictorii. De exemplu, manifestrile sociale dure ale unor minoriti au condus la rezolvarea unor probleme considerate majore, dar care cu timpul au generat alte probleme poate i mai grave. f)Presiunea social manifestata prin lupta sindical poate limita capacitatea de decizie a managerului n ceea ce privete reducerea personalului, deci a omajului. Nu ntotdeauna, aceast msur este etic. Deoarece uneori se ntrzie o restructurare necesar i pe termen lung, ntreprinderea d faliment.Managementul conflictelor devine o disciplina deosebit de util pentru diminuarea presiunii sociale n faza iniial, n fazele urmtoare putndu-se gsi cele mai adecvate soluii pentru eliminarea neajunsurilor. In literatura de specialitate se gsesc o serie de "ndrumare" pentru un comportament etic pe cre managerii l pot utiliza n procesul decizional, ei fiind nevoii s rezolve zilnic att probleme economice, ct i sociale. Aceste ndrumare nu specific ce trebuie facut ntr-o situaie dat, ci doar clarific atitudini, aciuni, justific logica n gndire i n desfaurarea ideilor, astfel nct s se poat evalua dac decizia luat este n conformitate cu normele de etic i propriile valori ale firmei. Rspunsurile la ntrebri vor ntri convingerea c normele etice sunt respectate i consecinele sociale sunt cunoscute i asumate. Tabloul nr. 5 Model de ndrumar pentru examinarea etic a deciziei manageriale Problema pe care dorii s o rezolvai este real aa cum pare ea? Dac nu suntei siguri, aflai! Aciunea care se va declana este legal? Este etic? Dac nu tii, aflai! Avei opozani la aciunea pe care dorii s o desfurai? Le nelegei poziia? Este rezonabil? Cui i este destinat beneficiul aciunii? Dar daunele, cine le suport? Ai consultat specialiti n domeniu, pentru a le afla opinia cu privire la aciunea dumneavoastr? inei cont de aceste opinii? Credei c i ali conductori ar fi ndreptii s acioneze la fel ca dumneavoastr? Dorii ca aciunea dumneavoastr s fie nsuit i aprobat de familie, de prieteni, colaboratori? Credei c n cazul unei investigaii n mass-media vei gsi nelegere? 4.3. Metode de mbuntire a performanelor n etica managerial Preocuprile privind stimularea comportamentului etic al salariailor sunt direcionate, de obicei, n scopuri moral-pragmatice, crend o imagine favorabil

firmei. Metodele cele mai utilizate de mbuntire a performanelor n responsabilitatea social sunt: auditul social, codul etic, comitetele etice, denunarea managerilor sau a firmelor iresponsabile. a) Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea contribuiilor sociale ale firmei, a modului n care acestea se regsesc n obiectivele organizaionale, dar i n rezultatele obinute prin programele sociale derulate. Rezultatele auditului social nu trebuie s fie. apreciate doar n termeni economici, deoarece astfel se elimin importana responsabilitii sociale din activitile economice, acestea trebuind s corespund ateptrilor pe care societatea este ndreptit s le primeasc de pe urma funcionrii firmei. Consecinele sociale se compar cu contribuiile standard, cu cele realizate de alte firme din comunitate, determinndu-se nivelul de implicare a firmei n problemele sociale. Auditul social este rareori utilizat n afaceri, pentru c prezint unele dezavantaje, cel mai mare constnd n faptul c rezultatele obinute pot fi uor criticate: acionarii nemulumii de dividendele obinute acuz managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt nemulumite de prioritile sociale alese, alii sunt deziluzionai de nivelul de implicare etc. b) Codul etic este un document prin care firma i declara valorile i principiile n problemele sociale, scopul acestuia find de a comunica angajailor standardele organizaiei, ntr-un limbaj simplu. Codul etic este valabil cnd este nsuit i acceptat de toi angajaii, iar dac managerul nu-1 respect, cu siguran nu-1vor accepta nici subordonaii.Codul etic mai poate conine i prevederi legale foarte importante, precum i mesajul pe care firma dorete s-1 transmit publicului larg. In cele ce preced au fost deja analizate cteva coduri de mare relevan ale unor ntreprinderi cunoscute i apreciate pe plan mondial. c) Comitetul de etic reprezint un grup executiv care-i asum responsabilitatea controlului respectrii eticii n firm prin inventarierea problemelor i anchetarea abaterilor de la etic. In mod orientativ, se pare c pe plan mondial comitetele de etic sunt destul de rare, doar 15% din firmele care urmeaz un cod etic, avnd i un comitet. 4.4. Cauze ale nerespectrii eticii Nerespectarea eticii apare i se extinde n sistemele i n mediile n care nu exist legi sau cele care exist sunt defectuoase, n care controlul este defectuos sau nu funcioneaz, n care gradul de cultur este sczut, n care istoricete au existat factori interni i externi care au viciat acest mediu.

Fcnd aceste consideraii de principiu, se pot indica i o serie de factori cu influen direct asupra nerespectrii principiilor etice. a) Lcomia pentru obinerea unor mari ctiguri personale Dorina exagerat de ctig provoac un comportament neetic. Cei care pun pe primul plan propria bunstare, indiferent de rul produs colegilor de munc, firmei sau societii, promoveaz practici care contravin eticii. In procesul selecionrii angajailor, trebuie s se depun un efort important pentru ndeprtarea persoanelor cu un nivel moral sczut, cu toate c este foarte greu s se msoare i s se anticipeze calitile etice. Firmele ce nu au un sistem perfect de selectare nu pot s elimine acest tip de comportament neetic.

b) Valorile individuale n conflict cu scopurile firmei Conflictele de natur etic apar atunci cnd o firm urmrete scopuri sau utilizeaz metode ce nu sunt acceptate de unii dintre angajaii si. Angajaii ce protesteaz ncearc s gseasc n interiorul firmei metode pentru a rezolva problemele aprute n conflict cu etica. Denunarea" poate fi rezultatul unei asemenea situaii, dac un angajat face public" un abuz, dup ce a euat n a convinge firma s-l corecteze. Managerii sunt garanii c o firm va aciona sau nu etic. In calitate de decideni i participani la procesul de elaborare a politicii firmei, ei au mai multe ocazii dect ceilali s stabileasc o atitudine etic pentru firma lor. Deoarece angajaii caut ndrumare etic la nivelurile superioare ale autoritii firmei, valorile managerilor superiori sunt importante. n general, managerii trebuie s considere c cele mai importante valori sunt: responsabilitatea, onestitatea, capacitatea, imaginaia, logica, ambiia. Asigurnd o conducere etic puternic prin exemplul propriului comportament, managerii firmelor i, n special, cei de la nivelul cel mai nalt, a cror influen este cea mai mare, pot realiza progrese eseniale n obinerea unui comportament etic din partea angajailor. c) Presiunile concureniale, aviditatea de succes prin orice mijloc Cnd firmele sunt presate de concurena puternic, ele se pot angaja n activitile neetice pentru a-i nvinge concurenii. Atunci cnd concurena folosete mijloace neloiale, exist riscul ca i managerii coreci s fac unele compromisuri pentru a rezista n faa procedeelor firmelor i managerilor mafioi. De asemenea, n interiorul firmei rivalitatea dintre angajai pentru avansare poate motiva unele tipuri de comportament neetic. d) Contradicii interculturale Unele dintre cele mai dificile probleme etice apar atunci cnd firmele fac afaceri pe diferite piee externe, unde standardele etice difer de cele din ara de origine sau unde guvernele sunt represive. In aceste cazuri, ceea ce se consider etic ntr-o ar este considerat neetic n alta, dilemele ce apar putnd fi foarte dificile pentru firme i managerii lor. Concluzie. Increderea reciproc n ceea ce privete standardele etice joac un rol esenial n toate domeniile de activitate, inclusiv n afacerile economice internaionale. Fr respectarea normelor etice, ntreaga infrastructur care, n multe cazuri se construiete pe baza tehnicilor informale, alteori a ncrederii reciproce a oamenilor, s-ar putea distruge. Comportamentul etic constituie pe termen lung un factor promoional pentru ri, ntreprinderi, indivizi. Viitorul omenirii este nesigur dac nu se intensific preocuprile de respectare a eticii i moralei att la nivelul factorilor politici, ct i al conductorilor de uniti de tot felul. Nerespectarea comportamentului etic, moral, n sensul su cel mai larg al conceptelor la nivel de state, de oameni politici, de manageri de orice fel, de oameni ca atare, reprezint sursa pericolelor care sunt nfiortoare prin dimensiunea consecinelor (rzboaie, terorism, aciuni de tip mafiot, jefuirea resurselor naturale i poluarea mediului) i de aceea trebuie s se accelereze preocuprile pentru lichidarea acestei situaii.

5. CERINTELE UNUI MANAGEMENT PERFORMANT N AFACERILE ECONOMICE Indiferent de coala de gndire n care se ncadreaz i de metodele de conducere folosite, managementul trebuie s in seama de unele cerine care s asigure obinerea unor performane ridicate i durabile: a) Managementul afacerilor economice trebuie s constituie un cadru propice pentru formarea i cultivarea elitelor din rndul crora se recruteaz conductorii performeri i ia n considerare, ca o cerin permanent, ridicarea nivelului profesional, al competenei tuturor lucrtorilor n raport cu cerinele pieelor externe. b) Managementul performant este condiionat ntr-o msur nsemnat de meninerea i dezvoltarea unui climat de colaborare ntre conductori i condui, a unei atmosfere participative la progresul ntreprinderii, ceea ce presupune implicit evitarea tensiunilor care macin entitatea respectiv. c) In domeniul afacerilor economice sunt necesare soluii de cointeresare material i moral care s menin n permanen motivaia ridicat a tuturor lucrtorilor pentru progresul ntreprinderii n care lucreaz, s conduc la o mare stabilitate a forei de munc, s asigure participarea efectiv a salariailor la realizarea unor exporturi, importuri sau oricare alte afaceri economice eficiente. d) Managementul prezentului i cu att mai mult al viitorului trebuie situat n condiiile progresului tiinific, dinamic i ca atare, el trebuie s ncurajeze creativitatea, inovaia, n lupta cu concurena, noutatea reprezentnd o condiie esenial a succesului. e) Managementul afacerilor economice viabil situeaz ntreprinderea ntrun sistem de raporturi sociale i ntr-o strategie naional coerent, dar flexibil i, totodat, ine tot mai mult seama de dimensiunea internaional a problematicii economice contemporane. f) Managementul afacerilor economice acioneaz, de regul, ntr-un mediu concurenial, care se realizeaz nc din fazele de proiectare, de producie i se evideniaz n mod hotrtor n domeniul comerului i n cel financiarbancar i, n consecin, dimensiunea de afaceri a conducerii este cea care i confer unei ntreprinderi un grad mai ridicat sau mai sczut de competitivitate, de eficien. Acest fenomen devine tot mai complex pe msur ce oferta, de mrfuri i servicii depete cererea, iar problemele cuceririi i meninerii pieelor sunt tot mai dificile.

Capitolul II. STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE A FIRMEI; MODALITI DE ORGANIZARE A AFACERILOR ECONOMICE 1. INTERNATIONALIZAREA ACTIVITTII FIRMELOR; FORME DE ORGANIZARE I MOTIVAII In ultimele decenii s-a produs o diversificare far precedent a tipurilor de afaceri economice internaionale i, n acest context, s-au diversificat i structurile organizatorice aferente acestor afaceri. Astfel, n funcie de fluxurile n care se realizeaz aceste afaceri, structurile organizatorice n afacerile economice internaionale vizeaz: afaceri comerciale internaionale cu mrfuri tangibile; comercializarea serviciilor; uniti financiar-bancare, transferul internaional de capital; cooperarea economic internaional. 1.1. Forme de organizare a internaionalizrii activittii firmelor In cele ce urmeaz vom analiza principalele forme de organizare a afacerilor economice internaionale. Internaionalizarea activitii firmelor presupune orientarea ctre pieele externe prin: > promovarea exporturilor n proporie nsemnat (cel puin 40-50% din totalul vnzrilor); > permutarea unor activiti de producie pe pieele externe; > dezvoltarea exporturilor din produsele realizate pe piee externe ctre tere piee; > dezvoltarea exporturilor produselor realizate pe pieele externe ctre ara de origine; > cedri de mrci, brevete de invenii, oferte n franchising, n leasing internaional; > exportul de capital, Fiecare dintre formele de internaionalizare prezint particulariti at n ceea ce privete procesul de instituionalizare, ct i metodele de lucru. De asemenea, nu este obligatoriu pentru o firm sa treac prin toate etapele menionate, dar parcurgerea a mai multe etape corespunde unui anumit grad de interdependene internaionale. Trecerea de la o treapt la alta prezint, de asemenea, semnificatii specifice. Atfel, trecerea de la exportul din ara de origine" la producia n ara importatoare" reprezint o schimbare de ordin calitativ cu efecte n principiu

benefice pentru ara importatoare. Aceast etap presupune deja trecerea economiei pieei importatoare de la piaa de consum" la piaa de producie i de consum". In context, se dezvolt producia, se ocup i se calific fora de munc, cresc veniturile statului prin perceperea a diferite impozite i taxe. Trecerea la treptele urmtoare, i anume exportul din ara importatoare n tere ri i n ara de origine" aduce un avantaj suplimentar pentru firma din ara importatoare care, astfel, i extinde afacerile economice, i amplific resursele monetare etc. Pe de alt parte, firma din ara de origine i menine n permanen avantajele la o cot ridicat, deoarece valorific din plin marca proprie, i rezerv drepturile de comercializare, i ntrete poziia pe piaa mondial. Aceste raporturi ntre parteneri n ceea ce privete avantajele vor fi analizate n detaliu n diferite tehnici de afaceri economice: lohn, franchising, leasing, licenierea brevetelor etc. 1.2. Motivatiile extinderii internationalizrii activittii firmei Motivaiile extinderii internaionalizrii activitii firmei pot fi grupate n dou categorii: reactive i proactive . Motivaiile reactive reprezmta un rspuns al firmei care se internaionalizeaz la diferite impulsuri i presiuni care provin din mediul concurenial de afaceri economice: > Concurena - n condiiile economiei contemporane, firmele se afl n permanen sub presiunea firmelor concurente locale i, n general, conaionale, precum i a celor externe. Firmele care manifest pasivitate i nu caut noi piee, inclusiv n exterior, mai devreme sau mai trziu intr n declin; > Reducerea vnzrilor pe piaa intern sau perspectiva reducerii acestora datorat diferiilor factori - capaciti supradimensionate n raport cu capacitatea de absorbie a pieei interne, cum este cazul a numeroase ntreprinderi mari romneti; > Apropierea geografic de clieni din rile vecine, uneori distana fa de acetia fiind mult mai redus dect fa de cumprtorii din ara. Motivaiile proactive presupun anumite cerine, ca dotarea cu factori de producie i valorificarea unor avantaje comparative: > Aprovizionarea cu materii prime, materiale, combustibili, ehergie, maini i utilaje, tehnologii moderne, know-how etc. De asemenea, n cadrul acestor factori intr i accesul la resursele financiare; > Folosirea avantajelor comparative pentru extinderea afacerilor i creterea masei profitului, valorificnd avantaje cu privire la tehnologie, nivelul salariilor, dotarea cu resurse naturale, know-how comercial, avantaje datorate unor mrci de prestigiu; > Consolidarea poziiei firmei, att pe pieele externe, ct i pe cea

intern, exportul devenind o carte de vizit pentru recunoaterea prestigiului unei firme. De asemenea, permanentizarea activitii de comer exterior, creterea ponderii pe piaa mondial ntr-un domeniu sau altul permite ntreprinderilor s dea tonul n ceea ce privete preul, s devin piee caracteristice, etalon, fapt care are efecte benefice pentru unitile respective; > Pentru firmele din rile n curs de dezvoltare, internaionalizarea prin exportul n lohn, pe lng folosirea capacitilor de producie i a forei de munc, contribuie i la perfecionarea acestei fore de munc, la dezvoltarea simului pentru estetica produselor n vederea realizrii unor mrfiiri de calitate. Totui, prelungirea acestui gen de industrializare condamn firmele respective la subcapitalizare i plafonare economico-financiar. 2. ORGANIZAREA COMERTULUI EXTERIOR In continuare vom analiza formele de organizare a comerului exterior ca una din principalele afaceri economice internaionale. 2.1. Comerul exterior direct Comerul exterior direct presupune angrenarea direct a productorului n afacerile economice internaionale fie ca exportator, fie ca importator, eliminnd sau reducnd la maximum unitile intermediare, productorul realiznd concomitent cu funcia de producie i pe cea comercial (productorul face comer exterior n nume i pe cont propriu). a) Avantajele comerului exterior direct pentru firmele productoare: Comerul exterior direct ofer firmelor productoare posibilitatea s participe la realizarea actului de comer exterior i, deoarece preiau n ntregime riscul comercial, dobndesc dreptul de a ncasa profitul comercial; Productorul are posibilitatea- s menin un contact permanent cu pieele externe i, pe aceast baz, s primeasc direct impulsul schimbrilor care au loc n raportul cerere-ofert, att sub aspect calitativ, cantitativ, ct i valoric, permindu-i adaptarea operativ a ofertei sale i asigurndu-i un plus de competitivitate. Productorul i promoveaz i personalizeaz ntreprinderea pe pieele externe, consolidnd prestigiul mrcii de fabric i, astfel, realizeaz premisa extinderii segmentului deinut din piaa mondial. Extinderea segmentului de pia reprezint una dintre condiiile cele mai importante pentru amplificarea i diversificarea afacerilor, pentru a suporta mai bine riscurile evoluiei sinuoase conjuncturale ale pieelor externe. In esen, este un avantaj al dezvoltrii, durabilitii, rezistenei fa de risc. Pe baza comerului exterior direct, ntreprinderile productoare i

diversific activitatea economic i realizeaz principala premis pentru a deveni ntreprinderi cu vocaie internaional, aspiraie de prim rang pentru orice ntreprindere contemporan. b) Riscuri i limite ale comerul exterior direct pentru firmele productoare: Cheltuielile necesare organizrii unui comer exterior de anvergur sunt mari, mai ales n condiiile n care se dorete realizarea unui comer exterior durabil, performant.Investiia comercial necesit eforturi financiare pentru ncadrarea cu personal de specialitate, promovarea, negocierea, contractarea afacerilor etc. Aceste cheltuieli pot fi suportate numai la un anume volum al afacerilor, care poate fi realizat, de regul, de ntreprinderile mari i mijlocii. Excepie de la aceast regul, n sensul c i ntreprinderi cu un personal redus pot fi deosebit de performante n comerul exterior, fac anumite domenii, de exemplu comerul internaional cu inteligen, consulting-engineeringul; Riscurile care decurg din activitatea de comer exterior sunt numeroase, de un grad superior, iar consecinele pot fi uneori realmente dezastruoase, afectnd nu numai substana economic a ntreprinderii, dar i poziia moral pe termen lung. Aceste situaii, n cazul comerului exterior direct, se rsfrng asupra ntregii ntreprinderi productoare, care este, n acelai timp, exportatoare; Preluarea de ctre productor a activitii de comer exterior comport riscul ca managerii s-i deplaseze n mod exagerat interesul de la problemele produciei ctre cele ale comerului exterior. Comerul exterior direct, reducnd la maximum sau eliminnd structurile intermediare, are posibilitatea s vnd produsele la un pre convenabil. Acest avantaj este real cnd pe pia exist concuren, productorul folosind preul ca un element promoional, avantajul fiind i pentru cumprtori. c) Structuri organizatorice n comerul exterior direct > Divizii de comer exterior organizate n ar, integrate nemijlocit n unitatea productoare i care pot avea urmtoarele compartimente: compartimentele care realizeaz promovarea afacerilor economice internaionale se ocup cu cercetarea, prospectarea pieei externe, promovarea afacerilor prin publicitate, trguri, expoziii, public-relations, aciuni de ofertare etc; compartimentele operative au n vedere negocierea, ncheierea contractelor, derularea contractelor ncheiate, efectuarea plilor i ncasrilor; compartimentele care urmresc realizarea produciei de export, comportarea produselor pe pieele externe, coordonarea activitii de service, asigurarea cu piese de schimb etc; compartimentele care in financiar a activitii de comer exterior. > Reprezentantul productorului gestiunea exportator economic acioneaz i pe

baza mandatului firmei pe care o reprezint i permite exportatorului s fie n raport direct i constant cu piaa extern. Acest reprezentant acioneaz pentru: cercetarea continu a pieei; informarea ntreprinderii cu privire la: situaia social, politic i economic a rii de reedin; mecanismul pieei; uzanele comerciale i obiceiurile locale; activitatea concurenei; sesizarea i sugerarea msurilor pentru depirea obstacolelor n calea dezvoltrii operaiunilor comerciale; meninerea unui contact permanent cu partenerii, urmrirea solvabilitii acestora; identificarea" unor noi operaiuni avantajoase firmei; iniierea de msuri pentru mbuntirea strategiilor de comercializare etc. > Biroul comercial este un compartiment operativ plasat n strintate, fr personalitate juridic, angajnd afaceri n numele productorului i are urmtoarele funcii principale: asigurarea unui contact permanent cu pieele externe n vederea depistrii posibilitilor de afaceri i promovrii exporturilor; acordarea de sprijin n vederea iniierii de negocieri, n desfaurarea tratativelor; urmrirea la faa locului a modului de derulare a afacerilor ncheiate; coordonarea activitii de service; culegerea informaiilor i elaborarea unor veritabile studii de conjunctur care l ajut pe productor n fundamentarea corect a unor afaceri. > Sucursala n strintate reprezint o entitate, fr personalitate juridic, pe care o ntreprindere i-o creeaz n strintate ca o unitate ce depinde din punct de vedere financiar i administrativ de societatea care a creat-o, iar obiectul su de activitate trebuie s se ncadreze n obiectul societii-mam. In strintate, sucursala funcioneaz potrivit legislaiei locale, iar cheltuielile sunt suportate din bugetul de venituri i cheltuieli al societii-mam. Sucursala are o anumit independen operativ, ea putnd, n limita competenelor stabilite prin actul de nfiinare, s iniieze i s desfaoare relaii economice i fmanciare cu diferite ntreprinderi ntr-un teritoriu circumscri., Poate ncheia contracte pe baza mputernicirii de reprezentare dat de societatea-mam. Are un buget de venituri i cheltuieli subsumat celui al societii-mam. > Filiala n strintate, spre deosebire de sucursal, are personalitate juridic, este independent din punct de vedere financiar, dar care acioneaz conform deciziilor strategice ale societii-mama. Filiala se constituie innd cont de urmtoarele cerine: trebuie adaptat la condiiile economice i juridice ale rii gazd; se supune reglementrilor legislative i oricror altor reglementri ale rii n care funcioneaz; se nregistreaz la Camera de Comer i Industrie sau la alte organisme n ara gazd;

 trebuie s acioneze de aa natur nct s nu lezeze prestigiul propriu sau al societii-mam. > Societatea comercial proprie sau mixt se creeaz n strintate mai ales pentru a ncuraja exportul de capital Aceast societate se supune condiiilor legale din ara de reziden, iar legtura cu societatea-mam se face att sub aspectul managementului, prin faptul c unul dintre vicepreedinii societii-mam devine preedintele societii, ct i sub aspect economico-financiar, prin faptul c se creeaz un sistem de alocare a unor sume prin profit ctre societatea-mam. Aceste societi beneficiaz de obicei de cea mai mare parte a profitului, n vederea diversificrii, perfecionrii etc. > Depozitele de mrfuri i piese de schimb, expoziii cu vnzare asigur distribuia prin comercializarea mrfurilor direct consumatorilor sau utilizatorilor finali. In procesul complex de flexibilizare a activitii comerciale, depozitele de mrfuri i expoziiile sunt folosite din ce n ce mai mult drept canale de distribuie n export. > Organizarea comerutui cu amnuntul n strintate este caracteristic pentru firmele industriale care realizeaz produse ce satisfac o gam variat de nevoi individuale. In ultimele decenii s-a extins metoda organizrii activitii de export prin vnzarea direct n marile magazine cu desfacere cu amnuntul. 2.2. Comerul exterior indirect 2.2.1. Definire, avantaje, limite Comerul exterior indirect presupune faptul c ntre productor i consumatorul final exist un numr mai mare sau mai mic de verigi intermediare care preiau n totalitate sau n cea mai mare parte riscul. Dei exist o tipologie relativ diversificat de uniti care se ocup cu afacerile economice internaionale n acest sistem, al comerului exterior indirect, toate aceste uniti au o serie de elemente comune care se reflect ntr-o serie de avantaje i limite. a) Avantajele comerului exterior indirect, prin prisma performanei afacerilor economice: > Comerul exterior indirect prezint avantajui c, desprind funcia comercial de cea de producie, ofer premisele unui nalt profesionalism n ceea ce privete managementul i marketingul afacerilor economice internaionale; > Aceast modalitate de organizare cuprinde uniti care stabilesc contacte numeroase i cu o frecven ridicat pe pieele

externe, contacte care permit o mai bun cunoatere a specificului diferitelor piee, a modalitii de promovare, negociere, contractare, deci a tehnicii afacerilor economice internaionale; > Organizaiile comerciale au o anumit flexibilitate n ceea ce privete strategia de export-import, precum i aprarea fa de riscuri i, oricum, l feresc pe productor de a prelua direct ocul unor situaii dificile; > Intruct unele dintre aceste uniti servesc mai muli productori, pentru acetia cheltuielile aferente comerului exterior revin la un nivel mai redus. Acest avantaj poate fi folosit n special de ntreprinderile mici i chiar mijlocii care efectueaz exporturile i importurile de mrfuri prin ntreprinderi de comer exterior; > Firmele din aceast categorie au n unele cazuri o baz tehnico-material proprie: depozite, sli de expunere a mrfurilor, ateliere de pregtire a produselor pentru export sub aspectul divizrii pe loturi comercializabile, al ambalrii, marcrii etc; > Numrul mare de afaceri economice internaionale le permite acestor unitai s aib relaii profesionale foarte strnse cu bnci, societi de transporturi, asigurri, precum i cu organele de stat, astfel nct rezolv cu mai mult uurin anumite cerine specifice export-importului; > Dispenseaz managerii din producie de preocuparea de rspundere comercial, de gsirea pieelor de desfacere, acetia putnd s se preocupe de problemele produciei ale modernizrii tehnice i tehnologice. b) Limitele i riscurile comerului exterior indirect: Separarea actului comercial de cel al produciei comport riscul ruperii productorului de pieele externe, al rmnerii n urm n ceea ce privete informaiile privind adaptarea produselor la cerinele pieei, al ngustrii exportului; Creterea exagerat a numrului de verigi intermediare poate s duc la creterea cheltuielilor comerciale pe ansamblu i la creterea preului de vnzare, de fapt aceast form de organizare a comerului exterior putnd deveni un canal de alimentare a inflaiei; Dat fiind numrul mare de intermediari care acioneaz pe piaa mondial i sistemul tot mai greu de urmrire a comportamentului lor, cazurile de practici incorecte s-au amplificat, ceea ce reclam o mai mare precauie n selectarea partenerilor. 2.2.2. Tipuri de uniti de comer exterior indirect Aceste uniti pot fi grupate dup rspunderea juridico-economic n urmtoarele tipuri de uniti comerciale care acioneaz: A) Uniti care acioneaz pe cont propriu; B) Uniti care acioneaz pe contul altora care, la rndul lor, se pot grupa astfel:

 n nume propriu i pe contul altora; n numele i pe contul altora. A) Unitile comerciale care acioneaz n nume i pe cont propriu ncheie contracte n numele lor, au dreptul s le semneze i, pe contul lor, preiau riscul comercial. In mod practic, aceste uniti cumpr mrfuri din ar i le vnd n strintate (export), cumpr mrfuri din strintate i le vnd n ar (import) sau cumpr mrfuri din strintate i le vnd tot n strintate (reexport). B) Uniti comerciale care acioneaz pe contul altora: unitile comerciale care acioneaz n nume propriu i pe contul altora intermediaz afacerile economice internaionale avnd o anumit competen, aceea de a negocia, contracta i chiar de a semna contracte externe, cu sublinierea c riscul comercial rmne n mod hotrtor n contul mandantului, unitile respective prelund numai un comision. unitile comerciale care acioneaz n numele i pe contul altora desfaoar servicii, dar nu au dreptul s ncheie contracte i nu i asum riscul comercial. Unitile comerciale lucreaz cu productorii pe urmtoarele sisteme: pe baza unui contract de cesiune; acte ocazionale de vnzare-cumprare de mrfuri fr s existe o nelegere prealabil ntre ei de colaborare de durat. Tabloul nr. 6 Tipuri de ntreprinderi n comerul exterior indirect

Contractul de cesiune este un act ncheiat ntre productor i comerciant, care stabilete modalitatea de afacere economic pe o anumit pia. Cesiunea poate fi: obinuit, care presupune c att productorul, ct i comerciantul i rezerv dreptul ca pe piaa respectiv s foloseasc i alt firm; exclusiv - productorul se angajeaz s nu mai foloseasc pe piaa respectiv alt firm, iar comerciantul s nu mai comercializeze produsele altor firme pe acea pia; prioritar - productorul i rezerv dreptul de a folosi i alte firme comerciale pe piaa respectiv, dac firma comercial contractant este de acord. A. Comerciani care acioneaz pe cont propriu Comercianii care acioneaz pe contul lor i, evident, i n nume propriu, cunosc o multitudine de forme organizatorice: > Casele comerciale sunt mari firme comerciale care, pe de o parte, cumpr mrfuri de la productorii sau de la angrositii din ara lor i le revnd n strintate iar, pe de alt parte, achiziioneaz produse din strintate pe care apoi le revnd angrositilor locali sau detailitilor, precum i ntreprinderilor productoare. Casele comerciale se ocup att cu operaiuni de comer exterior, ct i cu cele de comer interior. De asemenea, ele ndeplinesc uneori i diferite servicii de intermediere pe baz de comision. > Societile de comer exterior sunt firme cu un anumit grad de specializare, n sensul c acioneaz, de regul, numai n domeniul afacerilor economice internaionale, dar pot fi specializate i pe alte criterii: criteriul operaiunilor: ntreprinderi de import, de export sau reexport; criteriul tehnicilor de comercializare: ntreprinderi care se ocup cu afaceri n contrapartid, firme care organizeaz licitaii internaionale, burse, societi de leasing, franchising, uniti specializate n comerul cu inteligen etc.

Funciile societilor de comer exterior sunt: cercetarea pieei; promovarea vnzrilor; negocierea; contractarea i derularea afacerilor; utilizarea diferitelor tehnici de export, import, reexport etc. In ultimul timp, societile de comer exterior s-au angrenat tot mai mult i n alte activiti economice, cumprnd pachete de aciuni ale unor ntreprinderi productoare. De regul, aceste uniti sunt organizate pe urmtoarele structuri: servicii comerciale (operative) se ocup cu negocierea, contractarea i derularea contractelor, precum i cu activitatea de urmrire a produselor. Au rolul hotrtor n cadrul ntreprinderii, fiind, de regul ncadrate cu cei mai buni specialiti; servicii financiar-contabile i cele administrative, care au un rol ajuttor, dar important n bunul mers al unitii; servicii de stat major (marketing) - se ocup cu cercetarea pieelor, promovarea prin publicitate, trguri, expoziii, organizarea de mese rotunde, elaborarea de studii, stocarea, prelucrarea i furnizarea de informaii managerului. Firmele de comer exterior au deci o structura complex, cu diferite compartimente ntre care trebuie s existe un sistem informaional bine pus la punct, care s asigure att fluxul informaional ntre acestea, ct i legtura cu piaa intern i extern. > Comercianii angrositi cumpr partizi mari de mrfuri pe care le depoziteaz i le revnd defalcate n partizi mici detailitilor i chiar unor ntreprinderi industriale. Aceste ntreprinderi comerciale cumpr uneori mrfuri i le vnd pe pieele strine, cel mai frecvent n rile vecine. Angrositii ndeplinesc i funcii de ageni n ceea ce privete desfacerea mrfurilor straine pe piaa proprie. Ei exercit o mare influen asupra ntreprinderilor industriale i comerciale mici, unele constituind cumprtorii lor permaneni. Intreprinderile cu ridicata comercializeaz att produse de import, ct i indigene, avnd n acest fel posibiliti largi de manevrare n faa unor situaii conjuncturale nefavorabile. > Intreprinderile cu amnuntul. Marile ntreprinderi comerciale cu amnuntul i realizeaz parial singure importul de mrfuri pe care le desfac pe piaa intern. Distribuia prin detailiti prezint o serie de avantaje: relaii directe ntre productori i consumatori, primii sesiznd operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii; scurtarea drumului dintre producie i desfacere ctre consumatorul final contribuie la scderea cheltuielilor de circulaie. Printre principalele categorii de firme de acest fel menionm: magazine universale - uniti care dispun de un numr mare de secii i

raioane situate n aceeai cldire, n care se desfac sortimente variate de mrfuri de consum; magazine n lan - reea vast de uniti specializate ntr-o anumit ramur i care i importa direct produsele din ara productoare; ntreprinderi de expediie - servesc clientela lund comenzi prin coresponden i livrnd mrfurile la domiciliu prin pot, fac operaiuni de export, executnd, de obicei, comenzile conaionalilor care triesc n strintate. > Organizaiile cooperatiste sunt asociaii de consumatori, rani, meseriai, care au drept scop cumprarea sau desfacerea mrfurilor far intermedierea comercianilor. Organizaiile cooperatiste de consum efectueaz importul bunurilor de consum direct din rile exportatoare. In felul acesta, organizaiile cooperatiste vin n sprijinul micilor productori asociai pentru a rezista. Asemenea forme cooperatiste sunt foarte rspndite in unele ri europene, cu deosebire n Danemarca, Norvegia, Suedia ete. B. Comerciani care lucreaz pe contul altora (intermediarii n comerul exterior) In sens larg, toi comercianii sunt intermediari, dar n cele ce urmeaz i vom considera intermediari pe cei care lucreaz pe contul altora. Aceast accepiune s-a statuat n teoria i practica afacerilor economice internaionale. > Avantajele ce decurg din folosirea intermediarilor n comerul internaional: firma exportatoare nu aloc mijloace financiare importante pentru organizarea unei reele proprii de desfacere pe teritoriul rii importatorului; firmele comerciale intermediare au propria lor baz tehnico-material: depozite, sali de expunere a mrfurilor, ateliere de reparaii iar, cteodat, chiar propriile lor magazine cu amnuntul; intermediarii elibereaz pe exportatori de numeroase preocupri aferente pregtirii i realizrii exportului: lucrri de sortare i ambalare, respectnd cerinele pieei locale, reclama comercial, formaliti de expediere i asigurare; capitalul firmelor comerciale intermediare poate fi folosit pentru finanarea afacerilor; relaiile stabilite si strnse ale intermediarilor cu bncile, firmele de transporturi i expediie, companiile de asigurri contribuie la uurarea derulrii operaiunilor comerciale.

> Riscuri i dezavantaje n folosirea intermediarilor: pieele unor mrfuri sunt monopolizate de firmele comerciale intermediare i nu sunt accesibile pentru realizarea unor contacte directe cu consumatorii, folosirea verigii intermediare fiind practic inevitabil; exportatorul fiind lipsit de contacte directe cu pieele de desfacere, depinde n ntregime de buna credin i posibilitile intermediarului comercial; intermediarii sunt verigi interpuse, care duc la diminuarea beneficiilor exportatorilor; descoperirea intermediarilor competeni i de bun credin comport riscuri i uneori timp relativ ndelungat. Clauza de exclusivitate n contractele de intermediere In contractele de intermediere se poate nscrie clauza de exclusivitate, corespunztor creia: > firma exportatoare se oblig s acorde unui singur intermediar dreptul de a plasa produsele sale pe un anumit teritoriu; > agentul se oblig s nu primeasc reprezentana unor articole similare de la ali exportatori; > clauza poate fi reciproc; bilateral, dac ea leag att pe exportator, ct i pe reprezentant. Contractul poate prevedea, de asemenea, clauza prin care intermediarul este recunoscut ca reprezentant general pe un timp ndelungat, punndu-1 pe acesta la adpost de riscul ca roadele activitii sale s fie culese ulterior de un alt agent. Aceast clauz prevzut n favoarea reprezentantului comporta anumite riscuri pentru exportatori. Pentru nclcarea clauzelor cu privire la exclusivitate se prevede n contract o penalizare, care poate fi o sum considerabil. In unele zone s-a statornicit regula ea, n cazul n care comitentul nu apeleaz pentru unele afaceri la reprezentantul cu care are relaii, aceasta s primeasc un comision mai redus dect cel pe care l primete pentru operaii ncheiate prin intermediul su. a) Intermediarii care acioneaz n nume propriu, dar pe contul altora Comisionarii sunt cele mai reprezentative societi comerciale care realizeaz afaceri economice n numele lor, dar pe contul altora. In funcie de natura operaiunilor pe care le ndeplinesc, firmele comisionare pot fi exportatoare sau importatoare. Firmele comisionare exportatoare (export comission houses) pot aciona pe contul vnztorului sau pe cel al cumprtorului. Comisionarul care acioneaz pe contul exportatorului (vnztorului) (seeling marchant) ndeplinete ordinele date de ctre vnztorul din ara sa pentru desfacerea mrfurilor n strintate. Comisionarul care acioneaz pe contul cumprtorului (buying ident houses) ndeplinete ordinele cumprtorului strin pentru achiziionarea de mrfuri din ara sa. Cumprarea mrfurilor este realizat de ctre comisionar, de

regul, la comanda ferm a cumprtorului, dar uneori el transmite ofertele clientului su i din proprie iniiativ. Casele de confirmare (confirming houses) sunt firme comisionare exportatoare care i asum riscurile de creditare a cumprtorilor i nu solicit de la acetia dovezi privind posibilitile de rambursare a creditelor. Casele de confirmare se preocup, de asemenea, de transportul i asigurarea mrfurilor, iar serviciile lor sunt remunerate cu un comision. Casele de confirmare au cunoscut cea mai mare rspndire n Anglia, unde au aparut nc din anii primului rzboi mondial. Firmele comisionare importatoare (import comision houses) acioneaz ca reprezentani ai cumprtorilor din ara proprie i transmit, pe contul acestora, comenzile ctre productorii exportatori strini. Marile firme comisionare au reprezentanii lor peste grani, care menin contactul direct cu furnizorii i culeg informaii despre toate schimburile ce intervin pe pia. Uneori, firma comisionar importatoare primete de la productorii strini mrfurile n consignaie. Contractul de comision constituie o relaie juridico-economic n care comitenii se oblig s pun la dispoziia comisionarului o cantitate de mrfuri, iar comisionarul se oblig s manevreze marfa cu grija unui comerciant onorabil, s-o valorifice la preul pieei i s predea comitentului su contravaloarea mrfii. Contractul de comision cuprinde o serie de elemente, dintre care menionm: depozitul de comision sau consignaie. In cazul vnzrii cu ajutorul comisionarilor se poate apela la depozitele lor, situaie n care aceti intermediari sunt denumii consignatari. Consignatarul este obligat s in evidena mrfurilor primite i s le depoziteze separat de alte produse ale consignatarilor sau ale unor teri. Comitentul i rezerv dreptul de a controla depozitul i operaiile efectuate; limita de pre. Comitentul i comisionarul stabilete, de comun acord, o limit de pre care este maxim n cazul cumprrii i minim n cel al vnzrii. Limita de pre reprezint contradicia de interese dintre comitent i comisionar care, n condiiile necunoaterii temeinice a pieei de ctre primul, este, de regul, rezolvat n favoarea celui din urm; cumprri pe cont propriu. Prin contractul de comision se prevede dac comisionarul poate cumpra pe cont propriu din mrfurile aflate la el. Practica arat c, de regul, comitenii in s-i oblige pe comisionari s preia o anumit cantitate de marfa, pe aceast cale cutnd s mpart riscul cu acetia din urm; comisionul. Prin contractul de comision se prevede mrimea comisionului care, de multe ori, este corelat cu cea a preurilor, urmrind s se obin cointeresarea comisionarului pentru vnzri la preuri mai ridicate; garania referitoare la stocul de depozit. Prin tranzacia comisionar, comitentul ajunge n; afara posesiunii stocului de mrfuri din depozitul din strintate, situaie care prezint un risc foarte mare. Pentru a se apra, comitentul l oblig pe comisionar s prezinte o garanie pentru mrfurile aflate la el, adic s dea o cauiune printr-o banc. Prin aceast garanie, banca se oblig s plteasc n locul comisionarului, dac acesta nu valorific marfa conform contractului;

 delcredere. Comisionarul poate obine, n funcie de contract, autorizaia de a valorifica mrfurile pe credit, prelund sarcinile ce decurg din eventuala neachitare a ratelor de ctre cumprtori. Preluarea de risc se face, ns, cu condiia unei retribuii separate de comisionul obinuit, care este suportat de ctre comitent i care se numete delcredere; decontarea sumelor ncasate din valorificarea mrfii. Comisionarul are obligaia s fac decontrile la preul cu care a valorificat marfa. El nu poate folosi temporar ncasrile din valorificarea comisionar pentru finanarea propriilor afaceri. Reinerea comisionului se face conform nelegerii. Importatorul-distribuitor este un intermediar rezident n ara de import, care cumpr mrfurile n numele su de la furnizorii externi i le revinde, de regul, ntr-o zon determinat, pentru care productorul i acord drepturi de exclusivitate. Distribuitorul dispune de depozite, spaii de expunere, prezentare i demonstraii practice, uniti pentru asigurarea pieselor de schimb i service, ceea ce determin ca acesta s corespund cel mai bine necesitilor productorului, att timp ct comenzile sunt cu frecven variat i termene de livrare scurte; cumprtorii sunt dispersai i acioneaz cu loturi mici; produsele necesit un service post vnzare intensiv, iar productorul-exportator nu este implantat suficient pe pia. Distribuitorul se aprovizioneaz prin comenzile sale date productorului, astfel nct s menin stocurile n limite optime, asigurnd n acelai timp o continuitate a vnzrilor. Salarizarea activitii sale se bazeaz pe diferena dintre preurile de vnzare i cele de cumprare a mrfurilor pentru care asigur intermedierea, iar marja beneficiar poate fi calculat ca pondere n preul de vnzare ctre clienii si sau ca pondere n preul la care distribuitorul cumpr mrfurile de la furnizorii si externi. Prin aceasta, exportatorul exercit un control al preurilor de revnzare al produselor sale pe piaa extern. Potrivit contractului, distribuitorul este reprezentantul productorului n zona sau piaa pentru care beneficiaz, cel mai frecvent, de drepturi exclusive. Pentru pstrarea echilibrului contractual, corespunztor acestui avantaj, distribuitorul i asum obligaii privind criteriile stabilirii preurilor, participarea alturi de exportator la aciunile de cercetare a pieei, de promovare a vnzrilor etc. Cumprtorii voiajori sunt specialiti angajai ai firmelor importatoare, competeni s aprecieze calitatea produselor, ambalajul, procedeele de fabricaie, metodele de control al calitii, modul de determinare a preurilor. Aceti intermediari se deplaseaz pe pieele furnizoare i lanseaz comenzi ferme potrivit necesitilor de aprovizionare, n limitele rspunderilor date de firma pe care o reprezint. Cumprtorii voiajori dobndesc o experien valoroas i pot satisface cu o eficien ridicat cerinele comerului internaional contemporan.

b) Intermediari care lucreaz att n numele, ct i pe contul altora Reprezentanii (ageni reprezentani) acioneaz pe baza ordinului pe care l primesc de la comiteni (ordonatori) de a svri acte i fapte comerciale legate de vnzarea sau cumprarea mrfii, n numele i pe contul prii ordonatoare, pe baza unui contract de agent sau reprezentare. Reprezentantul este, n majoritatea cazurilor, o persoan juridic nregistrat n registrul comercial, iar durata relativ mare a relaiilor dintre reprezentant i comitent l deosebete de broker i de alte tipuri de intermediari, care nu au mputerniciri pe perioad ndelungat de a nfaptui operaiuni de intermediere n afacerile de comer exterior. Indeplinirea de ctre reprezentant a activitii sale n numele i contul comitentului l deosebete de comisionar, care lucreaz n numele su. Reprezentantul trebuie s contribuie la realizarea tranzaciei de vnzare-cumprare, dar nu particip la aceasta n calitate de parte n contract i nu cumpr mrfuri pe contul su. Reglementarea juridico-economic a operaiunilor de reprezentare difer de la o ar la alta. Astfel, n unele ri, prevederile care reglementeaz relaiile cu reprezentanii sunt cuprinse fie n normele dreptului civil i comercial, fie n legile privind agenii comerciali. In alte ri, legislaia nu conine norme speciale privind agenii comerciali; n legtur cu acetia, se utilizeaz cutumele comerciale i practica juridic (arbitrajul). Tipuri de ageni n comerul internaional Agenii de export acioneaz din ordinul unei ntreprinderi industriale sau al unui numr restrns de astfel de ntreprinderi din ara lor pe baza contractului de agent. Marile firme-agent exportatoare au compartimente proprii pentru primirea comenzilor strine, sub forma ageniilor de desfacere i a birourilor de comercializare. Agenii de import sau agenii rezideni (rezident agent) sunt firme care i desfaoar activitatea pe contul vnztorului extern, intermediind deci operaiuni de import n schimbul unui comision. Agenii rezideni nu poart raspunderea financiar pentru operaiunile realizate, iar decontrile pentru marfa cumprat se fac nemijlocit ntre_ vnztor i cumprtor. Unii ageni de import ndeplinesc, pe lng operaiunile specifice de intermediere, i servicii n legtur cu pstrarea mrmrilor n depozitele pe care le dein, n ateptarea primirii comenzilor, precum i anumite aciuni de promovare prin reclama comercial. Agenii de desfacere n strintate (sales agent) sunt persoane fizice sau juridice crora le este acordat dreptul de ctre o alt companie de a aciona n numele ei ntr-un anumit teritoriu dintr-un stat strin, cu o anumit nomenclatur de mrfuri. Firma-agent duce tratative pentru ncheierea contractelor n numele comitentului, dar singur nu apare ca parte n contract. Agenii de desfacere a mrfurilor n strintate i asum, de obicei, un larg cerc de obligaii n legtur cu organizarea desfacerii mrfurilor, inclusiv n ceea ce privete reclama comercial, vnzarea pieselor de schimb, activitatea de service. Agenii de

desfacere pot fi specializai pe o grup limitat de mrfuri sau acioneaz pe un nomenclator foarte larg de produse. O specializare mai ngust o au, de regul, agenii care se ocup cu intermedierea comercializrii mainilor i utilajelor de serie mare. Firmele agent de achiziionare din strintate (buying agent) realizeaz operaii intermediare de achiziionare a mrfurilor din strintate pentru comitenii lor, pentru aceasta primind comision. La serviciile lor recurg, de obicei, acei importatori care nu au propriile lor filiale peste grani i care nu-i trimit acolo reprezentanii. Contractul de reprezentare definete obiectul i condiiile colaborrii dintre cele dou pri, agenii putnd s aib o serie de atribuii: transmit informaii curente cu privire la conjunctura pieei, la activitatea firmelor concurente, precum i cu privire la reglementrile comerului exterior n ara respectiv (regimul autorizaiilor de import, modificarea regimului vamal); contribuie la efectuarea reclamei comerciale, ndeosebi cu prilejul organizrii de targuri i expoziii, pot organiza cursuri de iniiere tehnic legat de produsele pe care le desfac; pot nchiria mijloace de transport (afretarea de vase); pot apra interesele comitentului privind drepturile asupra brevetelor, mrcilor de fabric etc. Brokeri, misii, samsari sau curtieri sunt intermediari care se ocup cu mijlocirea ncheierii contractelor prin punerea n legtur a cumprtorului cu vnztorul sau invers. Spre deosebire de agenii reprezentani, brokerii nu intr n relaii contractuale de durat cu nici unul din cei doi parteneri, colaborarea avnd un caracter accidental. De obicei, brokerul nu ncheie personal contractul ci, gsind pentru vnztor sau cumprtor un partener comercial, pe baza consimmntului exprimat de fiecare, constat ncheierea contractului. Pentru serviciile sale, el este remunerat cu un comision, numit n unele zone curtaj, calculat procentual la valoarea contractului, iar uneori pe unitatea cantitativ. Pe lng brokerii (curtierii) de mrfuri, exist i cei de efecte de asigurare, de navlosire etc. De asemenea, exist asociaii comerciale care reunesc brokerii dup criteriul mrfurilor. Aceste asociaii, ntlnite mai ales n Anglia, posed capitaluri nsemnate i se bazeaz pe legturi cu bncile, finaneaz afacerile efectuate prin intermediul lor, acordnd credite cumprtorilor i avansuri exportatorilor. Funciile brokerului se consider ndeplinite atunci cnd, ca urmare a msurilor luate de el, importatorul i exportatorul stabilesc ntre ei contracte. Concluzie. Managementul ntreprinderilor, inclusiv al celor cu activitate n domeniul afacerilor economice internaionale, ofer, aa cum rezult i din cele de mai sus, o serie de principii, formule de organizare i metode de aciune de larg valabilitate. Totodat, fiecare ntreprindere i particularizeaz aceste principii i instrumente i le adapteaz, prin experienele sale, la realitile concrete cu care se confrunt n activitatea sa curent, precum i n funcie de

strategiile de viitor.In pregtirea specialitilor n domeniul managementului contemporan al afacerilor economice, trebuie s avem n vedere att nsuirea acestor principii i metode de conducere de larg valabilitate, ct i bogta cazuistic pe care o ofer practica naional i cea mondial. In cele ce preced, a fost menionat o tipologie larg de uniti care se ocup cu afaceri economice internaionale. In practic, aceast tipologie este mai larg. In ultimele decenii, a avut loc o diversificare a acestei tipologii pe mai multe planuri de aciune. Asfel, s-au impus o serie de tehnici de afaceri cum ar fi leasingul, franchisingul i altele, care au dus la crearea unor noi tipuri de societi comerciale. Pe de alt parte, o serie de bnci comerciale, societi de asigurare, burse i-au extins foarte mult sfera de activitate n domeniul afacerilor economice, i-au diversificat considerabil marketingul. Intrebri i aplicaii 1. Definiia , ntreprinderii n contextul socio-economic contemporan. 2. Clasificarea ntreprinderii conform criteriilor specifice. 3. Prezentai subsistemele ntreprinderii. 4. Prezentai conceptele legate de poziia ntreprinderii n raport cu mediul social. 5. Tipuri de structuri organizatorice specifice unei ntreprinderi. 6. Enumerai i descriei principalele strategii folosite de ntreprinderi. 7. Prezentai categoriile motivaiilor extinderii intemaionalizrii firmei. 8. Comerul exterior direct - definiie. 9. Avantaje ale comerului exterior direct pentru firme. 10. 11. 12. 13. 14. 15. indirect. 16. 17. 18. Riscuri i limite pentru firmele care practic comerul exterior direct. Structurile organizatorice n comerul exterior direct. Definiia comerului exterior indirect. Avantajele comerului exterior indirect. Limitele i riscurile comerului exterior indirect. Tipuri de uniti comerciale n cadrul comerului exterior Principalele tipuri de firme care acioneaz n nume i pe cont propriu. Intermediari care acioneaz n nume propriu, dar pe contul altora. Intermediari care acioneaz n numele i pe contul altora.

Capitolul III PROMOVAREA - FUNCIE A MANAGEMENTULUIAFACERJLOR ECONOMICE 1. CONINUTUL, FUNCIILE I CLASIFICAREA PROMOVRII 1.1. Definiia, caracteristicile i funciile promovrii Promovarea afacerilor economice externe reunete, ntr-un mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor i instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenialul de export i cooperare al unei firme, ramuri sau economii, ntr-o manier specific n scopul creterii i diversificrii afacerilor economice. Activitatea promoional se nscrie ca o component de seam a afacerilor economice pe piaa intern, precum i n relaiile economice internaionale. Cu toate c promovrii i se atribuie accepiuni deosebite de ctre diferii autori, n general, n aceasta se includ aspectele referitoare la publicitatea sau reclama comercial, participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale, activitatea de public-relations, stimulente economice i financiare acordate de ctre state, precum i cele folosite de ntreprinderi. Exigenele faa de problematica promovrii sunt deosebit de ridicate n condiiile economiei de pia contemporane, datorit mediului concurenial n care acioneaz agenii economici, faptului c oferta depete, de.regul, cererea, iar posibilitile de selectare i cumprare a produselor i serviciilor sunt numeroase. Caracteristici ale promovrii: a) Promovarea - form de comunicare In sfera larg a socialului, promovarea reprezint, n primul rnd, o form de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanelor, tradiiilor i trsturilor individuale, de grup sau naionale, cu alte cuvinte de cunoatere prin mijloace specifice a culturii organizaionale i manageriale. Relaia promovare-comunicare este pus n eviden de urmtoarea definiie dat promovrii: angajarea unei pri n comunicare cu un alt subiect, n scopul stimulrii sau lrgirii cererii pentru un produs sau serviciu al unei firme". b) Promovarea - element cu influen asupra competitivitii Concurena contemporan, sub influena tuturor factorilor i a

determinrilor obiective, mbrac forma modern a aa-numitei concurene n afara preului", de fapt cuprinznd i preul, dar nelimitndu-se la acesta. Promovarea menine un nivel ridicat al competitivitii i al afacerilor n cadrul economiei, facndu-le mai eficiente, deoarece promovarea nu este numai un element cheie n mrirea produciei, ci i un element efectiv de competiie. c) Promovarea - funcie a managementului afacerilor economice Managerii pun accentul pe promovare din urmtoarele motive: > transmite eficient publicului cumprtor o cantitate imens de informaii referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i servicii; > fiind n acelai timp unic i multidirecional, atinge selectiv categorii de consumatori foarte dispersate; > determin i faciliteaz inovarea n procesul de producie, prin accentuarea caracterului concurenial al pieei; > ofer o bun alternativ pentru competiia vzut prin prisma preului, competiie care nu mai este viabil pentru multe industrii contemporane; > dezvoltarea activitii de promovare creeaz o nou modalitate de ocupare a unei categorii a forei de munc, fiind astfel o surs de venituri pentru noi achiziii; > promovarea facut cu competen i bun credin ajut la alocarea corect a resurselor limitate pentru diferitele alternative de utilizare i, n acest contex, contribuie la realizarea integrrii ntre componentele consumului i cele ale produciei, reprezentnd o funcie a conducerii. Promovarea a evoluat i s-a modificat, att ca activitate concret, ct i n reflectarea sa teoretic, concomitent cu evoluia managementului i marketingului. 1.2. Clasificarea promovrii Activitile promoionale n domeniul afacerilor economice internaionale nglobeaz o mare varietate de aciuni, mijloace i instrumente ce pot fi clasificate dup mai multe criterii: a) n raport cu nivelul la care se practic: promovarea la nivel microeconomic (publicitate, relaii publice, targuri i expoziii, saloane internaionale etc); promovarea la nivel macroeconomic (folosirea unor politici comerciale i fiscale promoionale). b) dup locul de desfurare: promovarea efectuat pe piaa intern; cea realizat pe piee externe. c) innd seama de modul de comunicare: promovarea prin contacte directe, interpersonale prin reprezentani, ageni, magazine sau expoziii cu desfacere;

 prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de comunicare n mas (pres, radioteleviziune), a afiajelor etc. i prin mijloace de comunicare complex (trguri i expoziii, relaii publice). d) dup modalitatea de realizare a obiectivului promoional: promovarea prin mijloace de atragere" a clienilor ctre marf (publicitate, n special pentru bunuri de consum); cele care duc" marfa ctre consumatori (demonstraii, expoziii .a., mai ales pentru bunuri de investiii). Contribuia promovrii sporete pe msur ce piaa devine tot mai mult a cumprtorilor i apar cerine noi cu privire la calitatea ofertei. Promovarea joac un rol important n pregtirea i realizarea cu succes a afacerilor economice odat cu diversificarea nomenclatorului de produse oferite, creterea gradului de complexitate i vitezei de nnoire i modernizare a acestora. In acelai timp, activitile promoionale trebuie s fie integrate organic i coordonate eficient n strategiile generale de comercializare. 2. RECLAMA (PUBLICITATEA)COMERCIAL 2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric Reclama (publicitatea) comercial cuprinde conceptele, metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare. Robert Leduc, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n problemele publicitii comerciale, consider c aceasta reprez'nt un apel, un punct sensibil ntre un emitor i un receptor" . In teorie i practic se folosete att conceptul de reclam comercial, ct i cel de publicitate comercial, ntre ele existnd suprapuneri i asemnri, dar i unele mici deosebiri ntre sfera de cuprindere i modul lor de aciune. In general se consider c principala deosebire dintre cele dou concepte const n aceea c publicitatea poate fi utilizat i pentru aciuni necomerciale. Dup prerea noastr, cele ddu coricepte pot fi folosite prin substituire, datorit faptului c au n esen acelai coninut. Reclama comercial a aprut din cele mai vechi timpuri i, evident, s-a dezvoltat i schimbat pe msura evoluiei societii . In ara noastr, prima form de reclam comercial a fost fcut de ctre strigtorii din piee i trguri, care evideniau calitile produselor expuse. Utilizarea emblemelor i a firmelor poate fi considerat ca a dou form de reclam care exprim obiectul de activitate pe care l avea un magazin. Primul anun de reclam din ara noastr este socotit a fi cel aprut n anul 1854 n ziarul Mercur" din Brila care, printre altele, publica sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri n scopul ca acestea s fie cunoscute de ctre potenialii cumprtori.

Publicitatea comercial cunoate n prezent o rspndire iar precedent, iar cheltuielile aferente ei sunt considerate element al investiiilor comerciale, volumul lor anual depind 100 miliarde de dolari. In unele ri dezvoltate, aceste cheltuieli reprezint pn la 10-12% din valoarea exportului. 2.2. Clasificarea publicitii comerciale Activitatea publicitar se poate clasifica: > dup obiect, n: publicitate pentru produs, serviciu sau idee i publicitate instituional; > innd cont de funcia economic a iniiatorului, publicitatea este efectuat de: productor, exportatori, intermediari etc.; > sub aspectul audienei (destinatarului), publicitatea se adreseaz: consumatorilor (industriali, individuali) sau comercianilor; > dup mijlocul de comunicare folosit, distingem: publicitate vizual, auditiv sau mixt; > n funcie de faza ciclului de via al produsului: se deosebete publicitatea de introducere pe pia, de cea pentru diferenierea produsului i de reamintire; > dup efectul scontat se face distincie ntre: publicitate cu reacie imediat i cea cu reacie pe termen lung . Mijloacele de transmitere a informaiilor sunt urmtoarele: mijloace de comunicare n mas (mass-media) din care fac parte presa, televiziunea, cinematograful, radioul; alte modaliti - pot, afiaj, diverse tiprituri cum sunt specificaiile tehnice, manualele de funcionare i service, prospectele i cataloagele generale i de produse, brourile, pliantele, referatele tehnice i comerciale, serisorile publicitare. 2.3. Funciile publicitii comerciale Publicitatea comercial ndeplinete urmtoarele funcii: > informarea ntreprinderilor i cu deosebire a publicului consumator cu privire la apariia unor produse noi, la calitatea i particularitile acestora, la metodele de folosire a lor, precum i la schimbrile tehnice sau economice care intervin n domeniul unor produse sau servicii mai vechi; > crearea unei preferine sau predispoziii i, n final, a unei convingeri pentru a cumpra un produs sau un serviciu. Pentru a ndeplini aceast funcie, publicitatea trebuie s mbine argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiective bazate pe mobilurile i atitudinile publicului; > crearea unei fideliti pentru o marc de produs, pentru ntreprinderea care a realizat sau care comercializeaz acest produs. Prezentnd n mod sugestiv avantajele utilizrii unui produs, publicitatea duce la crearea unei

ncrederi, unei fideliti fa de aceasta, precum i fa de ntreprinderea productoare, ceea ce uureaz foarte mult desfacerea i a altor mrfuri ale acesteia; > promovarea vanzrii noilor produse sau ctigarea de noi clieni (crearea de piee") i susinerea desfacerii produselor deja introduse pe pia (lrgirea pieelor deja existente"). 3. RELAIILE PUBLICE (PUBLIC-RELATIONS) 3.1. Definirea activitii de relaii publice Tabloul nr. 7 Concepii cu privire la definirea activitii de relaii publice

1. .In sens general, relaiile publice reprezint "arta de a crea o imagine favorabil pentru a avea succes la public". Relaiile publice n afacerile economice comport "activitatea promoional care este desfaurat pentru cultivarea contactelor ntre o ntreprindere, instituie sau organism economic i pia, n scopul crerii unei ncrederi prin formarea unei imagini favorabile, n rndurile publicului larg, asupra productorilor i a exportatorilor produselor i serviciilor lor 2. Relaiile publice reprezint rezultatul sumei totale a contactelor unei organizaii cu toate straturile publicului, indiferent daca este vorba de contacte externe sau interne. 3. Relaiile publice constituie o activitate planificat i contient' pentru a ctiga i pstra nelegerea, precum i increderea opiniei publice 4. Relaiile publice constau ntr-o activitate planificat i neobosit de a contribui i sprijini nelegerea i ncrederea reciproca intre cel interesat si opinia publica. 5. Relaiile publice reprezint un efort planificat i susinut de creare, stabilire i meninere a unei nelegeri reciproce i benefice intre o organizatie si publicul sau.

3.2. Caracteristici i obiective definitorii Activitatea de relaii publice se distinge printr-o serie de caracteristici defmitorii:

> are ca obiectiv prioritar crearea .i protejarea imaginii instituionale; > constituie un element esenial al funciei manageriale; > reprezint un instrument de comunicare persuasiv, prin care se ncearc armonizarea intereselor emitorului cu necesitile i interesele diferitelor categorii de public; > acioneaz ca o component important a politicii manageriale a companiei. Intre publicitatea comercial i relaiile publice exist suprapuneri de obiective i metode, dar i deosebiri, dintre care menionm poziia de funcionare permanent a conducerii i caracterul de dialog a relaiilor publice care ofer servicii informaionale". Activitatea de public-relations are o sfer de cuprindere mai larg dect publicitatea comercial, incluznd practici folosite pentru stabilirea unor raporturi cu diferite sectoare ale pieei i ale vieii socioeconomice. Relaiile publice reprezint o activitate de durat, ce urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui anumit public i ale crei efecte apar pe termen lung. Relaiile publice nu urmaresc n mod prioritar creterea imediat a vnzrii, ci consolidarea poziiei firmei. Activitatea de public-relations a dobndit o semnificaie deosebita, dat fiind faptul c orice ntreprindere, instituie, entitate socio-economic sau cultural-tiinific nu poate fi viabil n zilele noastre dect dac acord atenia cuvenit relaiilor sale cu mediul socio-economic n care acioneaz. Imaginea acestor entiti condiioneaz, deci, ntr-o mare msur nivelul i mai ales durabilitatea performanelor n toate domeniile de activitate, de la cel politic pn la cel al afacerilor economice. 3.3. Funciile activitii de relaii publice Activitatea de public-relations ndeplinete o sum de funcii: s informeze conducerea i s avizeze toate aciunile care au influena asupra opiniei publice; s ctige nelegerea opiniei publice pentru scopurile i activitile ntreprinderii, prin informaii satisfactoare; s provoace, n rndul angajailor, un sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele ale ntreprinderii i, astfel, s intensifice activitatea lor n scopul unor beneficii sporite; s inoculeze n rndul opiniei publice convingerea c ntreprinderea sau instituia respectiv este capabil s satisfac n cele mai bune condiii necesitile societii n privina mrfurilor i a serviciilor n cauz. Dac funciile i scopurile activitii de public-relations sunt, n general, comune, n ceea ce privete metodele i mijloacele folosite nu exist reete universal valabile, cel care realizeaz aceste aciuni trebuind s se bazeze pe un stil original, adecvat intereselor pe care le urmrete.

4. TENDINE
PROMOTIONALE

ORGANIZAREA

REGLEMENTAREA

ACTIVITTILOR

Instituionalizarea publicitii comerciale i activitii de public-relations poate fi realizat prin: ageniile publicitare i/sau de relaii publice, compartimentele specializate n cadrul unitilor (ntreprinderi, instituii) i institutele specializate n cercetarea publicitar. Cooperarea internaional n domeniul promoional este facilitat de o serie de instituii, printre care menionm: Uniunea Trgurilor Internaionale", Biroul Internaional al Expoziiilor ", Agenia Internaional de Publicitate " etc. Agenia de publicitate, ca unitate specializat independent, joac un important rol n cooperarea, executarea i controlul programelor publicitare complexe ale clienilor si. Profilul ageniilor de publicitate este diferit, unele asigurnd servicii att pentru bunuri de consum, ct i pentru bunuri productive, turism etc, iar altele fiind specializate ntr-un anumit domeniu. Agenia de publicitate este organizat pe compartimente specifice: creaie, studii, medii publicitare, relaii publice (contacte), alturi de cele funcionale, de interes general pentru agenie. Societile comerciale, ndeosebi cele cu activiti de export, pot recurge la serviciile ageniilor publicitare din propria ar i de pe diferite piee externe, chiar dac realizeaz publicitatea i prin structuri organizatorice proprii. Principalele practici n reglementarea publicitii creeaz diverse aspecte, cele mai delicate fiind cele care se refer la controlul i limitele legale referitoare la practicile cu caracter promoional. Aceste aspecte sunt strns legate de insuficiena i, nu de puine ori, de lipsa normelor restrictive n materie de publicitate, ceea ce las cmp larg practicilor neloiale, abuzurilor i manipulrii publicului. De aceea, recurgerea la supraveghere i control urmrete protejarea consumatorilor de cei care folosesc practici neloiale. Codul internaional al practicilor loiale n publicitatea comerciala , elaborat de Camera Internaional de Comer, prevede c aceasta trebuie s fie "legal, decent, onest i veridic". In diverse ri, pentru a se verifica respectarea acestor cerine i pentru reglementarea publicitii sunt utilizate legi, practici administrative, soluionri ale unor cazuri individuale; se recurge tot mai des la autoreglementri fie din iniiativa instituiilor publicitare, fie ca reacie la msurile luate de ctre stat. Reglementrile se refer n mod prioritar la produsele sensibile", precum alcoolul, tutunul, unele produse farmaceutice care sunt supuse unor restricii ce merg de la controlul anunurilor pn la interzicerea publicitii. Timpul alocat publicitii este reglementat n toate rile, anumite cazuri indicndu-se i zilele sau perioadele din pentru emiterea mesajelor, asemenea reglementri existnd i n zi n

ara noastr pentru publicitatea prin televiziune. n general, n numeroase ri se constat creterea opoziiei fa de mesajele publicitare realizate n alte limbi, n scopul promovrii intereselor strine. In cazul Romniei, relaiile publice au jucat pn n prezent un rol mai mult educaional-informativ i mai puin unul de promovare a afacerilor. In anul 1995, a fost constituit i nregistrat ca persoan juridic Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaiile Publice" (ARP). Scopul asociaiei, conform statutului propriu, este promovarea h Romnia a activitilor de relaii publice n conformitate cu standardele internaionale n domeniu, precum i crearea i protejarea statutului profesional al specialistului de relaii publice n ara noastr". In anul 1996, Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaiile Publice a devenit membr a Confederaiei Europene de Relaii Publice". Pe plan internaional, o serie de instituii publice i guvernamentale s-au strduit s contribuie la promovarea imaginii de ar, dar de multe ori am asistat la ncercri empirice, nu ntotdeauna perfect profesioniste i, n mod categoric, nu ntr-un cadru general planificat i organizat, evident nu ntr-o strategie general de promovare. Tabloul variat al reglementrilor oficiale din diverse ri arat c, pn n prezent, ele sunt totui insuficiente fa de multitudinea situaiilor care apar n practic, ceea ce determin ageniile publicitare s adopte reglementri proprii pentru controlul activitilor lor, urmrind astfel s contracareze concurena neloial. 5. PROGRAMUL PROMOTIONAL Programul promoional const n analiza i previziunea pieei produsului i a resurselor pe baza crora se adopt decizii strategice corecte, care sunt realizate prin proiectarea unor mesaje i plasarea lor n diverse medii promoionale, cu ajutorul unor tehnici adecvte, n scopul atingerii unor obiective determinate. Orice program de promovare, ca factor potenial de antrenare n schimburile comerciale externe, are un coninut anume, ce depinde de scopul urmrit, dar de regul trebuie s se respecte etape-componente ale programului. 5.1. Etapele programului promoional a) Cercetarea situaiei comerciale Cercetarea situaiei comerciale urmrete cunoaterea i previziunea principalelor aspecte din piaa intern i cea extern care contureaz poziia fa de produsul sau serviciul ce constituie obiectul afacerii economice. Printre elementele care pot face obiectul analizei situaiei comerciale, menionm: volumul vnzrilor realizate n ultimii ani pentru marfa n cauz;

cota-parte deinut de ntreprinderea n cauz n totalul vnzrilor i ponderea principalilor concureni; imaginea pe care i-au format-o comercianii, concurena, consumatorii despre ntreprinderea respectiv; dac produsul n cauz este unul nou sau unul tradiional; rolul ambalajului n desfacerea mrfii; principalele reclamaii n legtur cu produsul; canalele de distribuie frecvent folosite pe piaa analizat; curba sezonier de desfacere a produsului; atitudinea comercianilor fa de produsul n cauz, n raport cu produsele similare concurente. In analiza pieelor externe trebuie s se in seama c ntre acestea exist deosebiri de ordin: psihologic - n unele ri reclama comerciala are o putere mai mare de influen asupra consumatorilor, n altele efectul este mai redus; tehnic - suporturi publicitare cu influen diferit de la o ar la alta, sisteme diferite de difuzare a publicaiilor etc; juridic - deosebiri legislative; socio-economic - limb, nivel de trai, obiceiuri, sentimente religioase; comercial - deosebiri n ceea ce privete reelele de distribuie, tehnicile de comercializare. Toate informaiile obinute i previziunile efectuate se concretizeaz ntrun studiu sintetic care st la baza strategiei promoionale. b) Determinarea obiectivului promovrii Obiectivele unui program promoional pot fi: s prezinte un model nou, s faca nelese avantajele unei modificri a produsului, s demonstreze superioritatea unui produs, s nlture sau s atenueze o prejudecat. Aceste posibile obiective concrete se subordoneaz obiectivului general al oricrui program promoional, acela de sporire a afacerilor economice i a eficacitii lor. Obiectivele programului promoional trebuie s fie determinate ct mai complet i exact, sa fie clar exprimate, adecvate situaiei existente, s respecte o anumit ierarhizare a prioritilor n funcie de care va fi orientat ntreaga activitate ulterioar. De asemenea, este necesar s se delimiteze corect obiectivele pe termen lung, de natur strategic, de cele pe termen scurt, specifice fiecrei perioade i fiecrei piee. c) Stabilirea mijloacelor promoionale Promovarea se face prin unul sau mai multe mijloace promoionale, dintre care menionm: a) Publicitatea prin pres, care deine o pondere important n cadrul formelor folosite pe plan internaional, cuprinde un numr mare de suporturi (ziare cotidiene sau "periodice, magazine, reviste diverse - politice, de informare familial, economic, de sport, satir i umor) n care mesajul se realizeaz prin text i ilustraie.

Mesajele inserate n presa sunt recepionate exclusiv pe cale vizuala i trebuie s fie atractive, concise, clare, ingenioase, subtile sub aspectul mijloacelor de expresie. Ilustraia trebuie s sugereze cu ajutorul fotografiei, a mijloacelor grafice sau al ambelor mai mult dect un text, obiectiv la care contribuie i culoarea care sporete gradul de atractivitate, putnd crea un oc" favorabil asupra receptorului. Factorii reuitei aciunilor publicitare prin pres: alegerea publicaiei adecvate scopului urmrit; calitatea produsului sau serviciului pentru care se face publicitatea; frecvena inserrii anunului; locul (pagina) unde apare anunul i mrimea lui; amplasarea n pagin a anunului respectiv; prezentarea tipografic; capacitatea de acroare a anunului publicitar. Sloganul - un element constitutiv al textului - reprezint o expresie concis i sugestiv, legat de marc sau de produs, este format n general dintr-un numr redus de cuvinte i are rolul de a provoca o asociere ntre acestea (produs, marc) i avantajul principal. b) Publicitatea prin televiziune are avantajul c mbin imaginea, de regul n culori, cu sunetul, numrul consumatorilor poteniali crora li se adreseaz fiind foarte mare. Mijlocul de transmitere a informaiilor este filmul publicitar cu un coninut concis, dar sugestiv, atractiv i concentrat asupra mrfii. Televiziunea este un mijloc publicitar selectiv prin orele i modalitile de transmitere a mesajelor. Aceasta poate furniza inforrnaiile fie n cadrul unor programe publicitare fie, mai frecveut, ntre emisiuni (n intervale), n antractele din cadrul unor emisiuni (in pauze), sub forma reportajelor. Rspndirea pe care o cunoate televiziunea i perfecionrile care se aduc acesteia, o recomand ca unul dintre cele mai penetrante mijloace publicitare, avnd o evoluie dinamic ntr-un numr tot mai mare de ri. c) Publicitatea prin radio se folosete, de asemenea, foarte mult, datorit posibilitilor de cuprindere a unui public foarte numeros i variat, realizrii unei legturi directe" ntre emitor i auditor, ca urmare a caracterului su selectiv (pe categorii de auditori, pe zile i ore). Efectele mesajelor publicitare sunt afectate att de faptul c trebuie reinute imediat, ct i de numrul lor mare pe unitatea de timp n cadrul aceleiai emisiuni, care poate reduce gradul de memorare a celor transmise la nceput. d) Publicitatea prin cinematograf este o modalitate prin care sunt lansate mesaje cu ajutorul filmelor publicitare i al diapozitivelor i care ofer avantaje asemntoare cu cele ale televiziunii. e) Publicitatea prin afiaj reprezint un mijloc publicitar tradiional care n ultimele decenii a revenit n actualitate, putnd fi expus n stadioane i sli de sport, n sli de expoziie, n gri, pe osele sau n mijloace de transport, precum i

la manifestri promoionale complexe (trguri i expoziii internaionale). Conciziunea mesajului i inuta sa grafic sunt condiiile de baz ale eficacitii afiului care, de regul, este asociat cu alte mijloace publicitare. Publicitatea prin afiaj este utilizat cu precdere la mrfurile ce pot fi prezentate mai bine cu mijloace vizuale, cum sunt produsele alimentare, cosmetice, de artizanat, de mod, precum i n scopuri turistice sau cu prilejul deschiderii unor trguri sau expoziii. In multe ri, afiajul mbrac forme noi, de reclame luminoase, care sunt consecina progresului tehnic ce se face simit i n acest domeniu. f) Publicitatea direct face apel la procedeele de transmitere direct, prin distribuire corelaa a mesajelor la beneficiari selecionai: scrisori publicitare, pliante, brouri, prospecte, cataloage, mostre, cadouri publicitare. Marea selectivitate i gradul ridicat de apropiere fa de beneficiarul mesajului indic publicitatea direct printre mijloacele cele mai eficace, dar i cele mai costisitoare, deoarece necesit un efort financiar ridicat i se adreseaz unui numr redus de beneficiari. Scrisoarea publicitar apare ca o form a ofertei de mrfuri, a unei invitaii, a unui anun de sosire a unui partener etc. Prospectul, broura i pliantul sunt mijloace intermediare ntre scrisoare i catalog, cu dimensiuni de regul de la una pn la zece pagini, care prezint date asupra produselor oferite i a firmei care le comercializeaz. Catalogul de export cuprinde lista produselor oferite, cu descrierea caracteristicilor lor i, eventual, cu menionarea preului. Publicitatea direct prezint deci o serie de avantaje: este mijlocul de comunicare cel mai personal i care se apropie cel mai mult de desfacere; d posibilitatea selecionrii clientelei vizate, cu ajutorul listelor de adrese; nu intr n concuren direct cu reclama altor uniti; se poate repeta cu o caden progresiv n vederea atragerii clientelei poteniale. 5.2. Axul promoional Axul promoional reprezint elementul esenial dintr-o aciune promoional pe care trebuie s-l rein neaprat receptorii mesajelor promoionale n timpul i dup desfaurarea campaniei de promovare i se determin prin combinarea variat a argumentelor obiective legate de produs cu elemente subiective ce in de psihologia cumprtorilor, un loc central n aceast privin deinndu-l motivaiile de cumprare. Constituirea axului publicitar presupune urmtoarele situaii: situaia ideal pentru selectarea ideii eseniale a axului publicitar este aceea n care produsul are o caracteristic prin care se difereniaz fa de alte mrfuri; produsul posed o caracteristic distinct ce nu corespunde unui scop legat nemijlocit de campania publicitar, n care caz se particularizeaz axul

publicitar printr-un element specific al produsului, precum i prin modul original n care este redat; dac produsul nu posed nimic de natur s-1 diferenieze fa de altele, pot exista urmtoarele soluii: fie i se adaug o caracteristic i atunci este necesar modificarea produsului sau prestarea unui serviciu suplimentar, efortul publicitar urmnd s fie orientat n consecin; fie se acioneaz prin constituirea unei imagini originale asupra produsului propriu, recurgnd la resorturile psihologice ce stau la baza deciziei de cumprare. 5.3. Stabilirea mixului promoional Mixul promoional reprezint alegerea i combinarea corespunztoare a mijloacelor i tehnicilor promoionale, numrul i ponderea elementelor selectate depinznd de obiectivul programului, de bugetul disponibil, de categoriile de cumprtori, de natura i eficacitatea mijlocului promoional, de natura produsului i specificul pieei, precum i de mixul promoional al concurenei. Mixul promoional poate fi realizat n combinaii multiple, dup natura i eficacitatea contactelor diferitelor mijloace promoionale (Tabloul nr. 8). Criterii de selectare a componentelor mixului promoional: gradul de selectivitate, conform cruia ntietatea revine contactelor personale, publicitii prin coresponden direct, revistelor de specialitate, urmate de radio, televiziune, marile cotidiene i afiele publicitate; flexibilitatea n folosire, adic posibilitatea adaptrii mediilor publicitare perioadei'de timp, pieei i bugetului existente. Cotidienele, staiile de radio i televiziune locale, publicitatea direct sunt mai adecvate, n timp ce revistele de specialitate, reelele naionale de radio i televiziune au o flexibilitate redus; durata de timp a mesajelor i a efectului lor rapid aduce n atenie, n mod prioritar, revistele, afiele i publicitatea direct; prestigiul mediului folosit, care depinde de aria de rspndire a mediului respectiv i de coninutul calitativ al acestuia.

Tabloul nr. 8 Mijloacele utilizate de exportatori n stabilirea mixului promoional Ocazii i Mijlocul Natura materiale utilizate comunicrii contractului Contact direct sau trguri i expoziii; Personal telefonic prin: vizite reciproce; comerciani; demonstraii; tehnicieni; conferine de pres; operatori; filme, fotografii, personal de servire; afie, cataloage, personal din sectorul prospecte, pliante etc; promoional. cadouri publicitare. Publicitate Contact indirect prin: inserii de anunuri prin pres Reviste tehnice sporadice sau corelate; comerciale, numere promoionale profesionale, speciale; magazine; articole , editoriale, presa naional i reportaje. internaional (cotidiene i periodice). Publicitate Contact indirect mesaje radio, film, prin radio, prin: diapozitive, reportaje televiziune, anunuripublicitare; TV, videoclipuri. cinematograf proiecii de filme i diapozitive; programe de televiziune.

Mijlocul Ocazii i Natura comunicrii materiale utilizate contractului Publicitate la Contact indirect prin: vizite efectuate de faa locului afie exterioare; ctre cumprtori afie interioare i poteniali sau efectivi. proiecii defilme; ambalajeijnrciale produsului. Contact direct scrisori publicitare, Coresponden prin: reviste, cataloage, coresponden pliante, prospecte. adresat conducerii firmei; coresponden adresat anumitor persoane din unitatea respectiv. 5.4. Bugetul promoional Bugetul promoional reprezint un plan financiar prin care se repartizeaz cheltuielile ntre diferite medii i se asigur controlul asupra viitoarelor aciuni din cadrul programului de marketing publicitar. Metode prin care se realizeaz dimensionarea i structurarea bugetului publicitar: Alocarea unui procent din volumul vnzrilor - metod care ia n considerare o corelare a efortului promoional cu rezultatele obinute prin vnzri. Prezint neajunsul c pornete de la premisa eronat c publicitatea decurge din vnzare, n timp ce realitatea este invers, vnzrile fiind, ntr-o anumit msur, consecina publicitii. Cheltuielile pe unitatea de produs - presupun alocarea unei sume fixe pe fiecare unitate de msur din produsul exportat. Deficienele ce decurg din metoda anterioar sunt parial atenuate, cerinele reale de promovare nefiind evaluate n mod corespunztor. Metoda posibilitilor financiare - stabilete cheltuielile sub form procentual n funcie de beneficiile ntreprinderii sau n limita fondurilor acesteia. Stabilirea bugetului n raport cu factorul concurenial - are n vedere cheltuielile egale sau superioare cu cele efectuate de principalii competitori. Factorul concuren poate fi luat n considerare pentru stabilirea bugetului publicitar, dar el trebuie corelat cu obiectivele, sarcinile i realizrile proprii. Metoda obiectivelor - consider, n mod corect, activitatea promoional publicitar ca o investiie n vederea promovrii i susinerii vnzrilor. Bugetul publicitar se determin pe baza compunerii, adic prin adunarea costurilor aciunilor promoionale, n timp ce metodele celelalte l evalueaz pe baza

deducerii, stabilind o sum global ce este alocat difereniat. Stabilirea nivelului cheltuielilor prin aceast metod necesit urmtoarele etape: determinarea obiectivului programului publicitar, stabilirea mijloacelor publicitare necesare pentru atingerea obiectivului propus, determinarea cheltuielilor totale necesare realizrii mesajelor i publicrii lor. Aceast metod poate folosi diferite procedee de calcul, printre care i pe cel al seriilor dinamice comparate: P1=V1 / V0 :P0 C = I 1/0 P0 C n care: P1 = volumul cheltuielilor publicitare n anul pentru care se elaboreaz programul publicitar; I1/0 = indicele de grup al desfacerilor, obinut prin raportarea volumului vnzrilor n anul trecut celui n care se elaboreaz programul V1, la volumul vnzrilor realizate n anul de baz (Vo); P0 = volumul cheltuielilor publicitare n anul de baz; C = coeficientul de corelaie utilizat pentru aducerea bugetului publicitar n acord cu condiiile preliminare ale anului pentru care se elaboreaz programul. Indiferent de metoda utilizat, n determinarea bugetului trebuie avut n vedere c acesta este numai un program de finanare a operaiunilor publicitare viitoare i, deci, el va fi revizuit n mod obligatoriu atunci cnd condiiile pieei se schimb. 5.5. Programarea aciunilor i desfaurarea afacerilor promoionale Aceast etap cuprinde crearea i implementarea mediilor i mesajelor publicitare n suporturile adecvate cu o anumii frecven, astfel nct, innd seama de axul stabilit, s se reueasc atragerea ateniei, trezirea interesului, a dorinei de cumprare i convingerea c produsul respectiv satisface cel mai bine necesitatea i preferinele fiecruia. Mesajele sunt incluse n mediile i suporturile promoionale dup un program calendaristic care cunoate unele metode de realizare: programarea uniform, cnd mesajele au aceleai dimensiuni i apar la intervale de timp regulate; programarea variabil, cnd se modiflc fie forma, dimensiunile anunurilor i frecvena apariiei lor, fie se schimb periodic forma i dimensiunile mesajelor, dar frecvena rmne aceeai. In fiecare caz, se urmrete realizarea unui impact maxim, inclusiv prin concentrarea campaniei n anumite momente propice (sezon, manifestri comerciale, sportive, culturale etc.) i s se poat utiliza mai flexibil bugetul promoional. De asemenea, variabilitatea se poate orienta fie spre programarea progresiv cnd se ncepe cu anunuri mici i frecven redus i se termin cu

cele de dimensiuni mari i intervale de timp mici, fie spre programarea regresiv, n care dimensiunile anunurilor scad i irecvenele de apariie cresc.

5.6. Controlul i evaluarea Controlul i evaluarea, dei reprezint etape finale n metodologia programrii promoionale, includ i activiti ce trebuie s se regseasc i n fiecare din fazele anterioare. Astfel, revederea permanent a unor aspecte ale programului i compararea realizrilor cu indicatorii prevzui menin un nivel de supraveghere care permite corectri operative i, implicit, sporirea eficacitii sale. 5.7. Eficiena publicitii comerciale Eficiena publicitii comerciale se determin sub mai multe aspecte. Astfel, se are n vedere modificarea survenit n atitudinea, comportamentul i decizia de cumprare sub impactul mesajelor promoionale. In acest scop, se folosesc: teste de atitudine i opinie pentru a evalua i diferenia modificrile; tehnici proiective, specifice cercetrilor motivaionale; teste de recunoatere care se bazeaz pe premisa c ntre mesaj i achiziionarea produsului exist o anumit relaie; teste de reamintire a mesajului publicitar; msurarea efectelor publicitii i alte metode ce se regsesc n literatura de specialitate. Studierea efectelor publicitii asupra atitudinii consumatorilor urmrete i grdul de penetraie a publicitii i intensitatea acesteia, n acest scop folosindu-se metode specifice, dintre care amintim: MATRICON i AGOSTINI. Metoda MATRICON definete penetraia ca fiind gradul de influen a unui mesaj publicitar asupra unui individ. Aceast metod presupune calcularea indicelui penetraiei publicitare: n care: Ip = indicele de penetraie; IA = indice de influen a mesajelor; IB = indice al activitii de informare. In cazul n care Ip = 1 penetraia este echilibrat, iar dac este mai mic dect unitatea, penetraia este sczut. Metoda AGOSTINI se bazeaz pe stabilirea unei legturi ntre numrul de suporturi i procentul de nelegere al mesajelor care este considerat, n cazul de fa, un criteriu al eficacitii. Puterea de persuasiune a unui mesaj publicitar poate fi stabilit prin sondaje care evideniaz atitudinile i gradul de informare ale consumatorilor. In acest fel poate fi aflat proporia de cumprtori care cunosc un produs nou sau care au vizitat un anumit magazin. n mod asemntor poate fi msurat succesul oricrei campanii publicitare prin felul cum este memorizat de ctre cumprtori denumirea unui produs, cum sunt apreciate nsuirile lui etc.

Influena promovrii asupra vnzrilor poate fi evideniat prin cercetri care arat c influena publicitii determin o evoluie ascendent n timp a vnzrilor pn la un nivel maxim, dup care se diminueaz treptat, dac activitatea promoional nu este continuat. Modelarea n domeniul publicitar cuprinde mai multe variante de metode. Modificarea n timp a volumului desfacerilor ar putea fi determinat prin relaia: Q = rA -Q n care: Q = volumul desfacerilor n funcie de timp; A = cheltuieli publicitare; = coeficientul scderii desfacerilor prin pierderea normal de clientel; r = coeficientul creterii desfacerilor prin efortul publicitar; = capacitatea de absorbie a pieei neacoperit pn la saturare, exprimat procentual. Valorile r, i se obin pe baza experienei din perioadele precedente i a datelor rezultate din campaniile publicitare controlate. Dup ncetarea efortului publicitar, desfacerile scad exponenial, urmnd o curb de forma celei din tabloul nr. 9. Observaiile asupra practicii promoionale au artat c modificarea efortului nu antreneaz n mod automat o evoluie promoional a vnzrilor. Dimpotriv, se poate aprecia drept caracteristic, ncepnd cu un ariumit stadiu, tendina scderii randamentului. In general, se admite c relaia publicitate-vnzare urmeaz o curb logistic. Tabloul nr. 9 Scderea vnzrilor dup ncetarea efortului publicitar

n care:

Q = volumul desfacerilor ca funeie de timp; T = timpul la care se atinge maximul desfacerilor; e = baza logaritmilor naturali. Acestei curbe i sunt caracteristice trei intervale ale elasticitii: => la nceputul creterii efortului publicitar reacia pieei la reclama efectuat este redus, elasticitatea vnzrilor fa de publicitate fiind subunitar; => pe msura creterii efortului publicitar se nregistreaz efecte cumulate ale publicitii, vnzrile cresc mai rapid dect cheltuielile de publicitate. Suntem n intervalul n care elasticitatea este supraunitar; dei cheltuielile publicitare cresc, vnzrile nregistreaz modificri foarte mici sau se menin la acelai nivel, aflndu-se n intervalul de saturare a pieei. Elasticitatea vnzrilor fa de publicitate vafi supraunitar, tinznd spre zero. Elasticitatea este msura sensibilitii cererii la modificrile efortului publicitar i se calculeaz raportnd variaiile relative ale cererii la variaiile relative ale efortului publicitar: = dQ/Q /d A/a =dQ / dA A/Q n care: Q = cantiti vndute; A = cheltuieli publicitare. Elasticitatea poate fi determinat folosind studiul evoluiei vnzrilor i a cheltuielilor publicitare. Intreprinderea care cunoate cu aproximaie elasticitatea cererii poate localiza aciunea sa publicitar pe curba deschis, identificnd tendina (cretere, descretere) i randamentul marginal al publicitii. Relaia publicitate-vnzare fiind n realitate de natur probabilistic, caracterul determinist" al curbei trebuie interpretat ca domenii ce ncadreaz curba. De asemenea, aceast curb logistic, publicitate-cerere din schema prezentat, oglindete o situaie n care se presupune rezolvat problema optimului tehnic al publicitii. Prin optim tehnic publicitar nelegem repartizarea optim a publicitii pe suporturi, pe regiuni i n timp. Pe lng efectele imediate ale publicitii, reflectate pe curba publicitatevnzare, menionm i efectele pe termen lung: crearea unei imagini a produsului i meninerea unui climat favorabil care contribuie la asigurarea unei cereri prefereniale. Efectele amintite sunt explicabile, dac inem seama de o serie de mprejurri:

 cumprarea nu poate fi considerat rezultatul ultimului mesaj publicitar; este posibil ca la realizarea fidelitii fa de produs s fi contribuit un mesaj publicitar anterior perceput i uitat ntre timp; unele suporturi, cu o via mai lung, ating n timp mai muli consumatori. Cheltuielile publicitare sunt considerate de ctre tot mai muli specialiti drept investiii. Aceasta confer posibilitatea aplicrii metodelor i criteriilor practicate la analiza eficienei investiiilor i n cazul cercetrii rentabilitii publicitii, de pild maximizarea profitului net al ntreprinderii (Tabloul nr. 10). Tabloul nr. 10 Relaia cheltuieli publicitare - cantiti vndute Cantiti vndute Q. Qo

Din ecuaia de regresie putem calcula mrimile ce ne intereseaz: - randamentul marginal pe termen scurt al publicitii: W =dQ / dA -elasticitatea pe termen scurt a publicitii:

s =dQ / dA A/q - rata de remanen investiiei publicitare: - = Am / A 0 rata de depreciere: r=1- randamentul pe termen lung W1=Ws(l-) - elasticitatea pe termen lung: - 1=S1 A/Q

Determinarea rentabilitaii pe termen scurt a cheltuielilor publicitare. Dac elasticitatea permite evaluarea sensibilitaii cererii fa de publicitate, ea nu ofer posibilitatea s se fac aprecieri cu privire la rentabilitatea investiiei publicitare. Numai introducnd i noiunea de profit putem evalua rentabilitatea publicitii. Conform analizei marginale, o cretere a cheltuielilor de publicitate este justificat economic n urmtoarele condiii: dA = dQ(P-C m) n care: P = preul mrfii; Cm = cheltuielile de producie, transport etc. (exclusiv publicitate). Aceasta se poate transforma n: W =dQ/dA =1/P-Cm In situaia n care preul de vnzare al mrfii s-a meninut constant, este valabila relatia: = P dQ / dA = P/P- Cm in care: = ncasrile marginale. Rezult c ncasrile marginale trebuie s fie egale cu intervalul marjei semibrute a prdfitului. (Folosim termenul de semibrut, pentrua marca faptul c la cheltuielile totale am exceptat pe cele de publicitate). Determinarea rentabilitiipublicitiipe termen lung. Pentru a determina aceast rentabilitate este necesar utilizarea randamentului

marginal pe termen lung i a ratei de actualizare aleas. Profitul actualizat pe fiecare unitate monetar de investiie este: Pa= P C/ C 1+r /1+ r - n care: Pa = profitul actualizat; P = preul unitar de desfacere; C = cheltuielile de producie, transport (sunt exceptate cheltuielile de publicitate); r = rata de actualizare a investiiei publicitare; = rata de remanen a investiiei publicitare. Tabloul nr. 11 Programul de promovare

Evaluarea si Controlulcampaniei promotionale Organizarea si desfasurarea campaniei promotionale

7.

1.

6.

Analiza situatieicomerciale: produs , consumatori, concurenta, legislatie comerciala

Buget promotional: 5. Metoda procentelor la vanzari , a concurentei, a posibilitatilor financiare,a obiectivelor Axul promotional: Ideea centrala a promovarii 4.

2. Stabilirea obiectivelor : lansare de noi produse ,continuarea vanzarii , dimensiuni proiectate ale afacerilor 3. Forme promotionale :presa, radio, televiziune ,afisaj , scrisori publicitate, targuri si expozitii, alte forme

Eficienta publicitatii comerciale rezulta indeosebi din influena favorabil pe care o exercit asupra vnzrilor, dar i din contribuia la promovarea prestigiului ntreprinderii, la consolidarea poziiei acesteia pe piaa mondial.

6. TRGURILE I EXPOZIIILE INTERNAIONALE - FORME PROMOTIONALE COMPLEXE

6.1. Definirea i clasificarea trgurilor i expoziiilor

Trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n care se concentreaz, n perioade limitate de timp, cererea i oferta de mrfuri, ultima fiind prezent prin mostre de produse, documente ilustrative i avnd obiective complexe, promoionale i de comercializare. Camera Internaional de Comer definete trgurile internaionale ca fiind mari piee cu periodicitate regulat, care se in n acelai loc, n perioade fixate, pe o durat limitat i care au drept scop s permit participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciilor, realizri noi i perfecionri tehnice, n vederea efecturii de afaceri economice pe plan intern i internaional. Expoziiile sunt manifestri ocazionale i nu i propun n mod prioritar obiective comerciale, avnd drept scop s fac inventarul mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru satisfacerea trebuinelor unei civilizaii, urmrind s asigure informaii redate n mod plastic asupra progreselor realizate. Trgurile i expoziiile se pot clasifica dup urmtoarele criterii: > In funcie de amploarea, numrul i localizarea participanilor expozani, n: - locale; - naionale; - internaionale (expoziii universale); > Dup modul de organizare a participanilor, n: - oficiale, sub pavilionul statului respectiv; - particulare, la care firmele particip direct, n pavilioane proprii.

Dup obiectul expunerii: - trguri i expoziii de mrfuri de generaia nti, es'te cea mai veche form de trguri, reprezentnd de fapt piaa ca un loc de desfacere a mrfurilor n care predomin funcia comercial; - trguri de generaia a doua, creia i sunt specifice trguri i expoziii de mostre ale produselor, machete pentru produsele de mare volum, documentaii tehnice, la aceste manifestri cptnd o importan deosebit funcia de promovare; generaia a treia se refer la trgurile i expoziiile de idei, sisteme i concepii, o form mai recent generata de puternicul progres tiinifico-tehnic contemporan, la care particip oameni de tiin, ingineri, cu invenii i inovaii n diverse domenii de activitate. > Avnd n vedere profilul trgurilor i expoziiilor: - generale, la care participrile sunt din numeroase domenii; - specializate, care cuprind cteva grupe de produse sau servicii; - strict specializate, la care expunerile vizeaz, de regul, un produs sau un serviciu. In ceea ce privete expoziiile, ele pot fi clasificate i dup urmatoarele criterii: > Dup durata perioadei de funcionare: - expoziii pe perioade scurte (zile, sptmni); - expoziii pe perioade ndelungate (luni, ani); - permanente, care funcioneaz pe lng marile ntreprinderi, ambasade. >Dup mobilitatea n spaiu: - expoziii fixe; - expoziii volante - expoziii itinerante; -caravane (folosind rulote, trenuri, vapoare. etc). Trgurile i expoziiile au o vechime foarte mare, ca form de prezentare a mrfurilor, ca locuri de ntlnire ntre productori (vnztori) i cumprtori, fiind cunoscute nc din antichitate. Unele dintre acestea au devenit trguri, piee cu oarecare tradiie, fiind organizate cu prilejul anumitor srbtori religioase. Mult mai trziu, n evul mediu, oficialitile au neles necesitatea acordrii unor privilegii i a garantrii securitii personale a negustorilor i mrfurilor aduse n trg. Aceste privilegii au fost obinute pentru prima dat de ctre Trgul de la Leipzig (n anul 1165), care este socotit primul trg internaional organizat dup principii apropiate de cele contemporane. Trgul de la Leipzig a fost primul care a introdus i mostrele ca elemente de participare. Inc din secolul al XII-lea, pe lng Trgul de la Leipzig, se impun cele din Anvers, Lyon, Padova, Frankfurt etc. In prezent, numrul acestor trguri a ajuns la cca 400 i ele se organizeaz n toate sau aproape toate rile lumii, avnd o concentraie considerabil mai mare n rile dezvoltate din punct de vedere economic .

Primele expoziii, n accepiunea actual, au fost organizate la sfaritul secolului al XVIII-lea i nceputul secolului al XIX-lea: Paris(1793), Diisseldorf (1811). In anul 1851 a avut loc prima manifestare expoziional cu caracter internaional la Londra: Great Exhibition of lndustry of All Nations", dar cea mai mare manifestare de acest gen a secolului trecut s-a desfaurat la Chicago (1893) sub denumirea: Worlds Columbian Exhibitions ". In secolul al XX-lea, numrul acestor expoziii tematice cu caracter universal a crescut, printre acestea menionm: Bilanul unei lumi pentru o lume bun" Bruxelles 1959, Pacea prin nelegere reciproc" - New York 1964, Omul i lumea lui" - Montreal 1967, Progres uman i armonie " - Osaka 1970, Omul i comunicaia " Vancouver 1986, Era descoperirilor" - Sevilla, 1992. Romnia are tradiie n organizarea unor manifestri expoziionale i n participarea la cele organizate de alte ri. Prima meniune cu privire la desfaurarea unei asemenea manifestri apare n Biblia lui erban - 1688, iar prima expoziie organizat n accepiunea modern este cea de la Iai, din 1839. Menionm i faptul c domnitorul Alexandru Ioan Cuza a emis n 1863 primul decretpe baza cruia s-a elaborat primul regulament cuprivire la organizarea de expoziii n Romnia. Pe baza acestor reglementri, n anul 1865 s-a organizat pentru prima dat o expoziie la Bucureti. In anul 1883, s-a desfaurat Expoziia cooperatist, la Bucureti, la care au participat 439 de expozani romni i 106 strini. n anul 1921 s-a organizat la Bucureti o manifestare de tip trg-expoziie a industriei romneti. n fne, dup alte manifestri accidentale, mult mai trziu, n octombrie 1969, Congresul Uniunii Trgurilor Internaionale a autorizat deschiderea Trgului Internaional Bucureti (T.I.B.) care, ntre 1970-1980, s-a organizat o dat la doi ani, iar ulterior anual, n unele perioade chiar n dou ediii pe an. In ceea ce privete participarea internaional, Romnia a avut un pavilion propriu pentru prima dat n 1867, la Expoziia Universal de la Paris, cnd a obinut 3 medalii de aur, 9 de argint i 35 de bronz, fapt care atest c nc din secolul trecut n ara noastr existau unele realizri de larg recunoatere internaional. 6.2. Funciile trgurilor i expoziiilor internaionale Trgurile i expoziiile internaionale ndeplinesc numeroase funcii: > asigur efectuarea unei publiciti comerciale complexe i complete, n trguri practicndu-se publicitatea prin pres, radio, televiziune, au loc mese rotunde, contacte directe ntre parteneri care se informeaz reciproc, sunt prezentate exponate de produse, mostre sau inovaii i invenii etc.; > concentreaz n timp i n spaiu cererea i oferta de mrfuri, oferind posibilitti mari pentru cercetarea i prognozarea pieei cu eforturi materiale relativ reduse i la un nivel calitativ superior. Participarea la un trg internaional duce la confruntarea produsului cu exigenele pieei, permite studierea concurenei, evaluarea ct mai exact a nivelului la care ne aflm sub aspectele eseniale ale competitivitii;

> constituie un loc ideal pentru negocieri i contractri de afaceri ntr-un mediu competitiv deschis, activiti care se pot desfura operativ, depindu-se o serie de formaliti de rutin; > ofer posibiliti pentru promovarea i consolidarea poziiei ntreprinderii, evident dac participarea este la un nivel ridicat de competitivitate; > descoper noi posibiliti de ameliorare a canalelor de prezentare i distribuiea produselor i serviciilor pe diferite piee; > reprezint o coal de perfecionare pentru agentii economici, dat fiind faptul c pe perioade scurte se desfaoar activiti complexe de promovare, negociere i contractare a mrfurilor i serviciilor, astfel nct ele au devenit unele dintre cele mai interesante activiti din domeniul relaiilor economice internaionale contemporane. 6.3. Programul promoional n trguri i expoziii Participarea la trguri i expoziii internaionale presupune elaborarea unui program de promovare destinat acestei activiti care difer de la o firm la alta, de la un trg la altul, n care distingem unele componente de valabilitate mai larg: > identificarea trgului i expoziiei la care se va participa i studierea acestuia sub aspectul profilului, al importanei sale regionale i mondiale, al costurilor, facilitilor i tuturor reglementrilor de participare; > studierea pieei n care se organizeaz trgul sub aspectul capacitii de absorbie, determinarea posibilitilor de penetrare pe piaa respectiv, regimul vamal, precum i sistemul de politici netarifare practicat, canalele de distribuie folosite etc; > stabilirea obiectivelor de participare i mijloacelor economice pentru ndeplinirea acestor obiective, respectiv proiectarea standului i alegerea designului adecvat, determinarea bugetului i defalcarea pe tipuri de 'cheltuieli, stabilirea graficului pe principalele operaiuni, cum ar fi pregtirea modalitilor de reclam, reinerea de spaii i uniti necesare, stabilirea datelor de expediere, trimiterea exponatelor n timp util, stabilirea echipelor care vor face deplasarea i a managerului ef al acestor echipe; > programarea aciunii promoionale pe timpul desfaurrii trgului, a diferitelor aciuni publicitare, contacte, negocieri, acestea din urm fiind concepute ntr-o manier flexibil, deoarece pe parcursul desfaurrii trgului pot aprea i alte oferte sau altele programate nu se realizeaz; > organizarea aciunilor promoionale de la sfritul trgului, cnd de regul se organizeaz i o conferin de pres, separat de cea a organizatorilor i se ncepe pregtirea pentru viitoareaparticipare, eventual chiar renchirierea spaiilor etc; > efectuarea unor operaiuni comerciale i tehnice, cum ar fi plata unor servicii efectuate de organizatori peste cele prevzute n contracte, demontarea standului, trimiterea unor adrese de mulumire persoanelor care au contribuit la buna organizare a participrii la trg;

> evaluarea participrii la trguri i expoziii prin prisma contractelor ncheiate, dar i a contactelor realizate, inclusiv a numrului de participani. Din prezentarea funciilor respective rezult caracterul complex al trgurilor n mixul de comunicare, promovare i comercializare. Tabloul nr. 12 Trgurile n mixul de comunicare, promovare i comercializare

6.4. Organizarea participrii la trguri i expoziii internaionale O problem important n participarea la trguri i expoziii internaionale const n proiectarea, realizarea i ntreinerea standului, adic a cadrului in care se desfaoar cea mai mare parte a activitii de participare la un trg. Construcia, designul unui stand au evoluat foarte mult n ultimele decenii, acestea devenind multifuncionale: prezentarea mrfurilor, a mostrelor, biroul de reprezentan, locul de organizare a unor mese rotunde etc. Standul ndeplinete, de regul, urmtoarele funcii: atrage atenia vizitatorilor asupra ofertei; evideniaz caracteristicile calitative ale produselor expuse; asigur transmiterea informaiilor care contribuie la crearea unei imagini favorabile despre firma sau economia naional; ofer condiii prielnice pentru tratative. Proiectarea standului ia n considerare urmtoarele elemente: mrimea posibil a standului; numrul de pri deschise destinate expunerii produselor; poziia standului fa de fluxul vizitatorilor, caracteristicile produselor care vor fi expuse (numr, varietate, volum etc), posibiliti de asociere" a acestora, prezentarea n grup a exponatelor sau focalizarea ateniei pe un anumit produs, spaiu necesar depozitrii materialului publicitar, mostre, suveniruri, utiliti principale - ap, electricitate, telefon, aer condiionat - precum i posibilitile de a face proiecii video etc, dac amenajrile se fac ntr-un spaiu construit deja sau se construiete unul nou, nota de originalitate a standului. Concentrarea ateniei vizitatorilor asupra exponatelor se realizeaz prin utilizarea suporturilor luminoase, poziionarea corect n fluxul de vizitatori, litilizarea unor sisteme de oglinzi, micarea postamentului pe care este aezat produsul. De asemenea, n stand trebuie creat ideea de confort, aezarea raional a pieselor de mobilier, evitarea aglomerrii care ar duce la distragerea ateniei de la produsele expuse i ar slbi interesul vizitatorilor pentru aceste exponate. Intreinerea standului att sub raport tehnic, ct i al atmosferei create de ctre personalul existent condiioneaz reuita n participarea la trguri i expoziii. Standul trebuie meninut n stare de curenie i securitate, cerin care nu se realizeaz foarte uor dac avem n vedere numrul mare al vizitatorilor i caracterul foarte eterogen al comportamentului acestora, instalaiile pentru demonstraii s fie meninute n stare de funcionare, panourile publicitare deteriorate s fie retuate sau nlocuite, s fie mprosptate n permanen publicaiile depuse la centrul de pres al trgului, s se asigure servicii de protocol pentru oaspeii importani, diferite personaliti sau poteniali clieni etc. Selecionarea i pregtirea personalului care activeaz n standuri. In selectarea personalului care lucreaz n standuri trebuie s se porneasc de la cerina asigurrii unei echipe cu o pregtire complex i diversificat. De regul,

aceast echip este compus din specialiti n probleme de publicitate, negociere, contractare, tehnicieni capabili s efectueze diferite demonstraii practice cu produse, designeri, decoratori, arhiteci i constructori de stand, recepioneri, personal de baz i securitate i, evident, managerii efi ai standului. Acest personal trebuie s fie competent profesional, s fie compus din oameni cu un profil moral bun, s manifeste devotament i spirit de creativitate n tot ceea ce fac pe parcursul trgului. 6.5. Eficiena participrii la trguri i expoziii Participarea la trguri i expoziii internaionale are efecte promoionale puternice dar este foarte greu, dac nu imposibil, s fie determinat exact eficiena acetei participri. Un sistem de evaluare a eficienei participrii la trguri internaionale trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie cuprinztor i riguros, iar fundamentarea teoretic a sistemelor sa fie larg, s nu se bazeze pe elemente pariale, s prezinte capacitatea de a se adapta la diferite situaii, s se utilizeze indicatori folosii pe plan internaional, pentru compararea eficienei diferitelor participri trebuind s se foloseasc acelai sistem de evaluare.

Costuri care se iau n calcul n analiza eficienei participrii la trguri: nchirierea spaiului necesar pentru stand, construcia, demontarea i modularea standului, campania publicitar, transportul exponatelor i materialelor, serviciile de stand, salariile i diurnele persoriaiului de stand etc. Totodat, se iau n calcul realizrile din trg: vnzrile obinute, contractele n curs de negociere, numrul vizitatorilor dintre care al specialitilor i al oamenilor de afaceri, valoarea comisioanelor din diferite aciuni de intermediere, ponderea noilor clieni etc. Indicatori care se pot determina: > costul unui contract de afaceri ncheiat n trg" prin raportarea total a cheltuielilor la numrul contractelor semnate; > indicele etalon trg", ca un raport ntre cheltuielile ocazionale de participarea respectiv i volumul afacerilor ncheiate la trg; > costul atragerii unui vizitator n stand", care are semnificaie mai larg, se calculeaz la rndul su ca un raport ntre costul programului de marketing destinat participrii la trg i numrul vizitatorilor. Eficiena participrii la un trg internaional se concretizeaz ndeosebi n numrul i valoarea contractelor de vnzare-cumprare ncheiate pe perioada de desfurare a manifestrii promoionale. Chiar i n aceast privin sunt ns situaii care prezint aspecte ceva mai complexe dect par la prima vedere. Astfel, pe de o parte, unele contracte sunt rezultatul unor contacte i negocieri ncepute cu mult timp nainte de deschiderea trgului, acesta nefiind dect un prilej de finalizare a acestor aciuni iar , pe de alt parte, contactele i negocierile ncepute n timpul trgului pot fi finalizate abia dup cteva luni de la nchiderea acestuia. Uneori, chiar n lipsa nceperii negocierilor n timpul trgului, dup o perioad de cteva luni i chiar mai ndelungat, apar cereri de ofert de

mrfuri din partea unor firme care au luat cunotin de oferta de export cu prilejul acestui trg internaional. In fine, se poate ntmpla ca abia dup dou-trei participri s se declaneze succesul n afacerile economice internaionale. Participarea la trguri i expoziii internaionale este o investiie comercial care nu este urmat ntotdeauna de succese spectaculoase. Totodat, particlparea repetat de trei-patru ori la un trg internaional far fmalizare n afaceri, n contracte semnificative trebuie s declaneze o arializ foarte temeinic a cauzelor, care pot fi definite i care in fie de neajunsurile ofertei fa de cerinele pieei, fie de capacitatea redus de import a acestei piee etc. In aceste cazuri, se ridic ntrebarea dac s se continue participarea la asemenea trguri, rspunsul putnd fi adesea negativ. Evident, renunarea la participarea la un trg internaional trebuie bine chibzuit, deoarece fiecare contact ntrerupt presupune eforturi materiale i umane sporite pentru reluarea lui dup o perioad mai mare de timp. Pentru ara organizatoare, trgurile i expoziiile internaionale contribuie la obinerea i a altor avantaje dect cele privind promovarea schimburilor: un aport la balana de pli externe prin veniturile obinute de pe urma taxelor de participare, a cheltuielilor efectuate de participani; promovarea propriei civilizaii i a modului de via propriu care devin cunoscute de oameni de pe diferite meridiane i paralele ale planetei. Concluzie. Trgurile i expoziiile internaionale reprezint, pe de o parte, forme complexe de promovare a afacerilor economice, realizarea efectiv cu operativitate a unor afaceri avantajoase iar, pe de alt parte, sunt manifestri cu un puternic impact de cunoatere i nelegere mai bun ntre oameni din diferite ri, semnificaie de mare valoare moral ntr-o lume att de agitat i tensionat la acest nceput de veac i de mileniu.

Intrebri i a p l i c a i i 1. Definirea i caracteristicile promovrii 2. Funciile promovrii 3. Publicitatea definire i funcii 4. Publicitatea prin televiziuhe 5. Publicitatea pin pres 6. Publicitatea prin afiaj 7. Publicitatea prin radio 8. Programul promoional - definire i etape 9. Elementele programului promoional 10. Relaiile publice (public-relations) - definire, caracteristici i funcii 1l.Tipologia activitilor integrate de relaiile publice 12.Definirea i funciile trgurilor i expoziiilor internaionale 13.Etapele programului promoional n trguri i expoziii 14.Factorii care condiioneaz crearea unui stand de trg optim 15.Propunei un program managerial de organizare a unui trg internaional n oraul n care trii i muncii.

NEGOCIERE - COMUNICARE N AFACERILE ECONOMICE 1. DEFINIREA, SEMNIFICALA I CLASIFICAREA NEGOCIERILOR 1.1. Definiii ale negocierii Creterea complexitii vieii economice i socio-politice contemporane a condus la intensificarea preocuprilor pentru asigurarea, prin negociere, a unui cadru ct mai adecvat de desfaurare pe baza unor principii corecte, echitabile, a relaiilor dintre state, precum i a celor dintre firme. In literatura relativ bogat se ntlnesc diferite accepiuni ale coninutului negocierii (Tabloul nr. 13).

Tabloul nr.13

Opinii privind definirea negocierii Alexandru Puiu - "Negocierea const ntr-un complex de activiti; contacte, consultri, tratative desfurate ntre doi sau mai muli parteneri n scopul realizrii unor acorduri, convenii i alte nelegeri la nivel mondial sau naional, fle guvernamental, fie neguvemamental sau a unor contracte n domeniul afacerilor economice interne i intemaionale". Mircea Malia - "Negocierea reprezint procese competitivedesfurate n cadrul unor convorbiri panice de ctre una sau maimulte pri ce accept s urmreasc mpreun realizarea n modoptim i sigur a unor obiective, fixate n cuprinsul unei soluiiexplicite, agreat n comun" .

n Oxford English Dictionary negocierii, mai ales ca activitate diplomatic, i se acord un coninut n care "Diplomaia este definitca managementul relaiilor internaionale prin negociere" . Dicionarul Webster - Negocierea const n tratativele, discuiile i trguielile purtate n vederea realizrii unui acord n tranzaciile de afaceri". Lamon Lee - "Negocierea este arta prin care vnztorul i cumprtorul, de obicei n discuie fa n fa, stabilesc termenii precii ai unui contract" Dicionarul diplomatic - "Negocierea constituie un proces de abordare a unei probleme, a unui diferend, a unei situaii conflictuale prin mijloace panice, de nelegere direct, n scopul promovrii raporturilor dintre ele, reducerii tensiunii i funciunilor dintre acestea i soluionrii unui interes comun " Dicionarul explicativ al limbii romne - "Negocierea este aciunea de a trata cu cineva ncheierea unei convenii economice,politice, culturale etc. " Pierre Lebel - "Negocierea este specific tuturor varstelor, tuturor categoriilor sociale i tuturor civilizaiilor, ca fiind un act cotidiancu ofolosire natural ca respiraia sau viaa " . Fred Charles Ikle - "Negocierea este un proces n care propuneri explicite sunt prezentate n scopul vdit al ajungerii la un acord asupra unui schimb sau asupra realizrii unor interese comune n condiiile prezenei unor interese conflictuale"
Smith Simpson - Negocierea constituie o parte din vasta i complexa intercorelare din cadrul activitii internaionale prin intermediul creia guvernele i organizaiile internaionale caut s-i promoveze propriile obiective ". Arthur Lall - "Negocierea este procesul de abordare a unei dispute sau situaii internaionale prin mijloace panice, altele dect juridice sau de arbitraj, cu scopul de a promova sau realiza o anumit nelegere, mbuntire, aplanare sau reglementare a disputei sau a situaiei ntre prile interesate " . Franois de Callierres Negocierea constituie modalitatea de a pune de acord avantajele, interesele prilor n cauz" .

1.2. Factori care contribuie la afirmarea i creterea importanei negocierii Creterea importanei negocierii se datoreaz unor factori economici i social-politici: > negocierile servesc ntr-o ct mai mare msur eforturilor de a da rspunsuri la problemele complexe ce deriv din nevoia obiectiv a adncirii colaborrii dintre firme i dintre ri; > diversificarea diviziunii internaionale a muncii, creterea numrului de parteneri de afaceri, amplasai n zone geografice ct mai ntinse i diversificate; > posibilitatea alegerii dintr-un numr sporit de tehnici de contractare i derulare a schimburilor comerciale externe; > nsprirea concurenei, din cauza faptului ca ntr-un mare segment al pieei oferta depete cererea de mrfuri; > n condiiile existenei unor diferene i limitri n ceea ce privete dotarea cu resurse a rilor lumii, accesul la resursele deficitare este de dorit s se realizeze printr-o colaborare reciproc avantajoas, pe baza negocierii. Dreptul internaional contemporan plaseaz negocierile pe primul loc n cadrul procedurilor de soluionare panic a diferendelor internaionale, aceast cerin fiind statuat ca atare prin nsi Carta Naiunilor Unite. Alternativa la rezolvarea acestor diferende prin negocieri o constituie conflictele militare care, n zilele noastre, ca urmare a armamentului sofisticat existent, au devenit un pericol considerabil pentru existena omenirii ri ansamblul su. Negocierea trebuie s se impun ca unul dintre cele mai preioase atribute ale civilizaiei contemporane, n ultim instan ea constituind mijlocul de salvare a omenirii, a acestei civilizaii care, din pcate, se afl n numeroase secvene ale ei ntr-o grav derut. 1.3. Caracteristicile de baz ale negocierii In determinarea caracteristicilor negocierii trebuie s avem n vedere c aceasta: este un fenomen social, un instrument i o metod de conlucrare, de colaborare ce implic consensul de voin; reprezint un proces competitiv, partenerii urmrind satisfacerea att a unor interese comune, ct i a unor interese unilaterale, care reclam n mod logic eforturi spre un compromis; evit confruntarea i vizeaz sau ar trebui s vizeze, n spiritul eticii n afacerile economice, s se ajung la soluii reciproc avantajoase; presupune comunicarea, deci i o cunoatere n profunzime a comportamentului uman.

1.4. Clasificarea negocierii Negocierile se pot clasifica n funcie de mai multe criterii, dup cum urmeaz: a) Lund drept criteriu domenile n care se realizeaz, negocierile pot fi: diplomatice, economice, sociale; b) innd cont de nivelul juridico-politic al prilor, negocierile sunt: interstatale sau neguvernamentale; c) Avnd n vedere numrul participartilor, negocierile sunt: bilaterale i multilaterale; d) In funcie de tipul de comportament, negocierea se clasific astfel: Negocierea integrativ sau de tip ctigtor/ctigtor este cea n care sunt respectate aspiraiile i interesele partenerului, chiar dac, parial, vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe tolerarea diferenelor de aspiraii i de opinii; Negocierea distributiv sau ctigtor/perdant este cea care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei afaceri n care nu este posibil ca o parte s ctige far ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie fcut partenerului vine n dauna concedentului i reciproc; Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s faca sau s obin concesii consimite de pe poziii subiective de negociere ci, mai mult, ncearc s rezolve litigiile de fond de pe opoziie obiectiv. 1.5. Etapele negocierii > Prenegocierea const n pregtirea tratativelor prin: culegerea informaiilor despre parteneri; concuren; stabilirea obiectivelor proprii; identificarea prealabil a obiectivelor partenerilor; elaborarea de strategii i tactici; ntocmirea unor documente i a programului tratativelor. Prenegocierea ncepe cu momentul pregtirii pentru angajarea afacerii economice, continu cu primele discuii purtate direct sau prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare, terminndu-se odat cu nceperea tratativelor. Negocierile propriu-zise (tratativele), care constau n desfurarea tratativelor, a expunerii i argumentrii, a combaterii obieciilor i se ncheie odat cu luarea deciziei. In cazul finalizrii favorabile, tratativele se concretizeaz ntr-un contract dac este vorba de o negociere microeconomic, ntr-un acord sau convenie, dac este vorba de o negociere la nivel macroeconomic. Postnegocierea ncepe din momentul adoptrii deciziei i presupune o serie de activiti menite sa asigure aplicarea corect a acesteia, precum i controlul n vederea identificrii unor eventuale abateri i erori fa de cele convenite. Protonegocierea este o activitate de public-relations, orientat ctre un scop bine definit i anume acela al crerii unui anumit climat pentru iniierea i desfurarea tratativelor. Protonegocierea este o activitate care se desfaoar n

paralel cu celelalte etape i n special cu primele dou, avnd rolul de a influena partenerii n direcia dorit. Managementul negocierii n afacerile economice internaionale este sensibil diferit de cel al afacerilor economice interne. Diferenele ntre cele dou domenii de negociere in de aspectele politice i juridice; de aspectele economice i monetare; de rolul jucat de administraiile locale i naionale; de riscul de instabilitate; de ideologiile diferite; de rolul diferenelor culturale. Etapele negocierii

2. CERINTE PRIVIND CALITTILE NEGOCIATORILOR

Negociatorii, care constituie echipa de oc a oricrei uniti, trebuie s cumuleze o serie de nsuiri native, potenate de cele dobndite printr-o pregtire teoretic temeinic, prin experiena proprie iprin observarea activitii altor negociatori. Calitile negociatorului vizeaz dou planuri: trsturile generale i cele profesionale. a) Trsturi generale ale negociatorului > Inteligen i memorie deosebite. Negociatorul trebuie s fac fa unor dialoguri care, uneori, ajung n stri tensionate. El se poate afla n situaia de a da rapid replici argumentate i nu trebuie
s fac tot timpul apel la documente sau s ntrebe colegii, dovedind c nu cunoate mai nimic din problema discutat etc.

> Inalt inut moral. Aceasta este concretizat, ntre altele, printr-un profund patriotism, prin dragoste de ar, de propria firm, prin loialitate i cinste desvrite. Desigur, de-a lungul timpului au existat i negociatori susintori ai utilizrii minciunii din raiuni patriotice dar mai "devreme sau mai trziu ei au clacat, tendina general fiind aceea de a considera credibilitatea i cinstea rept caliti indispensabile negociatorului. Francois de Calieres - unul dintre ntemeietorii tiinei negocierii - afirma, de pild, c un bun negociator nu va trebui s-i asigure niciodat succesul pe baza necinstei, a unor promisiuni false; necinstea este de fapt o dovad a micimii minii celui ce recurge la ea i dovedete c respectiva persoan este prea puin dotat pentru a-i putea realiza scopurile prin metode juste i rezonabile. H. Nicolson subliniaz la rndul lui c "negociatorii nu trebuie nici un moment s-i permit a fi de acord cu Machiavelli n sensul de a fi necinstii dac alii au fost necinstii" . > Discernmntul. Este una dintre cele mai preioase caliti ale negociatorului dac inem seama de faptul c tratativele presupun nu numai ctiguri, dar i renunri. Discernmntul i permite negociatorului abordarea nuanat, gradual n funcie de importana fiecruia, a factorilor ce vor influena negocierile, mai ales luarea deciziei n procesul de negociere. > Entuziasmul i pasiunea. La originea marilor succese n negocieri st, cel mai adesea, o munc imens, susinut de discernmnt i stimulat de pasiune, de entuziasm. > Intuiie i talent. ansele de reuit n negocieri sunt mari dac pregtirea temeinic i complex a negociatorului se mpletesc cu talentul nativ al negociatorului. Este interesant de remarcat c n era computerelor, talentul uman, bazat i pe virtui intuitive, poate fi nc o trstur foarte important a negociatorului. Acest talent poate diferenia pe adevratul negociator de sutele de mii de oameni angrenai n activitile de negociere. Intuiia are un rol important mai ales pentru faptul c puine din hotrrile strategice n afaceri beneficiaz de informaia complet, precis, oportun. Bineneles, ar fi uor s decidem dac am tri ntr-o lume care a fost total cuantificat i calculat, ntr-o stare de certitudine total, dar att timp ct va exista o lume n schimbare rapid, intuiia va juca un anumit rol n procesele de elaborare a deciziilor, care se iau de regul n condiii de risc i, uneori, de incertitudine. In acelai timp, negocierile nu se pot baza pe idei fr a se lua n considerare rolul faptelor i, ca urmare, intuiia trebuie stpnit, verificat n timp prin studierea realitilor. Dei n general, intuiia este, n esen, de sorginte nativ, muli oameni i dezvolt talentul intuitiv prin experien. O problem este aceea c muli oameni care posed talent intuitiv au dificulti n comunicarea ideilor lor ctre alii n mod convingtor; intuiia prin natura sa este relativ intangibil, simmintele fiind mult mai dificil de comunicat dect datele. Negociatorilor le place s acioneze n mprejurri n care schimbrile sunt frecvente, ei prefer cutezana gndirii prin propriile lor fore, astfel c cel mai ru lucru care li se poate ntmpla este de a-i pune ntr-o poziie birocratic. n mod strategic, este esenial de a plasa oameni cu virtui intuitive n locuri care s le impun folosirea talentului lor. b) Cerine de ordin profesional Negociatorul trebuie s se disting printr-o nalt calificare, printr-un nalt profesionalism, s dein cunotine temeinice din domeniul teoriei i practicii relaiilor economice internaionale, s aib o pregtire solid ndeosebi economic, dar i tehnic i juridic, att teoretic, ct i aplicativ, practic.

> Pregtirea economic de specialitate comport exigene foarte ridicate datorit, pe de o parte, diversificrii i creterii complexitii tehnicilor de management-marketing, a diversificrii i modernizrii tehnicilor comerciale, cum sunt: licitaii, burse, leasing, franchising, reexporturi, transferuri de inteligen i de tehnologii etc, iar, pe de alt parte, a instabilitii continue a preurilor, a cursurilor monetare internaionale, precum i a altor fenomene specifice pieei mondiale contemporane. Ca atare, este necesar o asemenea pregtire a negociatorilor care s le permit s acioneze eficient n condiiile numeroaselor riscuri existente n afacerile economice internaionale. > Cunotine tehnice. Cunoaterea mrfurilor, a tehnologiilor este necesar indiferent de produse, dar problema capt valene deosebite n comeiul cu maini i alte produse complexe. > Pregtirea juridic este necesar deoarece finalizarea negocierilor n domeniul afacerilor economice i financiare se face prin instrumente juridice, contracte i alte nelegeri. > Totodat, negociatorii trebuie s fie buni cunosctori ai unor limbi de circulaie internaional. c) Cerine de ordin cultural Negociatorul trebuie s posede o cultur general, ntruct numai astfel va putea nelege comportamentul, modul de gndire i abordrile adeseori diferite ale partenerilor provenind din ri cu o civilizaie i o baz cultural diferit i se va putea adapta condiiilor de negociere impuse de o atare situaie . Nu trebuie neglijat faptul c aprecierea valorilor culturale, criteriile de judecat n acest domeniu nu sunt identice, unele aciuni, abordri fiind apreciate pozitiv n anumite zone sau ri, dar privite cu rezerve sau chiar respinse de altele. Nu ntmpltor, pe lng instruirea primit n colegii i universiti, ntr-o serie de ri, guvernele sau chiar unele ntreprinderi, iniiaz cursuri, programe sau agenii de consulting care vizeaz cunoaterea de catre viitorii negociatori a specificului cultural dintro ar sau alta i chiar formarea unor negociatori specializai pe anumite zone geografice sau ri . d) Tipologii de negociatori innd cont de comportament innd cont de comportamentele negociatorilor, acetia pot fi grupai n patru categorii principale: negociatori cooperani - negociatori nclinai spre cooperare sau atitudine panic; negociatori conflictuali - negociatori care promoveaz cu uurin stri de conflict sau adversitate; negociatori afectivi - negociatori caracterizai prin afectivitate; negociatori demagogi - negociatori care cultiv demagogia sau manipularea . In cele ce urmeaz vom prezenta trsturile de caracter i modul cum acioneaz n negocieri cele patru tipuri de negociatori prezentai anterior. Negociatorul cooperant este, de departe, cel mai eficace din toate tipurile de negociatori pentru c are un comportament care se nscrie n cadrul formulei nvingtor nvingtor , n care formele de demagogie, de contlict sau de alt natur sunt excluse. Negociatorul cooperant se bazeaz pe o voin real de a reui i pe respectul fa de

partener i fa de obiectivele sale. El este un generator de relaii bune pe termen scurt, mediu i lung, exclude efectele nefaste ale raportului de fore, apr interesele negociatorilor i acioneaz ntr-un cadru de ncredere total. Negociatorul afectiv este o persoan care acioneaz i negociaz potrivit sentimentelor i emoiilor de moment. Departe de a fi raional i pragmatic n negocierile sale, el acioneaz n funcie de afinitile sale i de gradul de afectivitate care l leag de partenerul su. Modul lui de a reaciona se bazeaz pe subiectivitate, pe plcere i durere, dragoste i ur, parteneriat sau adversitate, precum i pe prietenie i respingere. Maniera cea mai bun de a-l combate este s-i ptrunzi universul afectiv.

Negociatorul conflictual promoveaz negocierea ntr-o stare conflictual, situaie care d rezultate numai dac se afl ntr-un raport de fore favorabil sau dac este un profesionist n gestionarea conflictelor". Un negociator conflictual este o persoan care acord prioritate forei i nu diplomaiei. Strategic, cile cele mai bune de a face fa unui negociator conflictual sunt fie s fii i mai conflictual" dect el, ori "s fie adus pe terenul afectiv sau cooperant", fie "s te supui provizoriu" pentru a ctiga negocierea. Negociatorul demagog se recruteaz dintre cei care, n lipsa unor mijloace intelectuale, a unor tactici i strategii, se refugiaz n spatele minciunilor, manipulrilor, simulrilor i duplicitii. In faa unui demagog, posibilitile de a ctiga sunt n acelai timp numeroase i restrnse. Numeroase, pentru c tacticile i tehnicile demagogice sunt aproape nelimitate dac vrei s adopi acelai comportament ca i demagogul. Restrnse, pentru c, n afar de folosirea acelorai atitudini, nu rmne dect utilizarea celorlalte forme de negociere: cooperant, conflictual i afectiv. Concluzie. Profilul unui negociator ideal ntrunete urmtoarele caracteristici: > capacitatea de a angaja i de a ntreine relaii bune; > voina de a se pregti sistematic minuios i continuu; > simul afacerii i cunoaterea problemelor pieei; > capacitatea de afacefa unor situaii conflictuale; > s se simt responsabil i s-i asume riscuri; > voina de a gsi o soluii reciproc avantajoase; > rbdarea i capacitatea de a atepta; > s in cont de psihologia partenerului; > ncrederea n sine, bazat pe profesionalism; > cunoaterea detaliat a dosarului de negociere; > s tie s se nconjoare de experi; > s se cunoasc pe sine nsui, analiza introspectiv.
e) Optimizarea relaiei ntreprindere - negociator Relaiile ntreprindere-negociator au un rol foarte important, acestea trebuind: > pe de o parte, s fie elastice, s permit iniiativa i responsabilitatea negociatorului, s acioneze operativ pe oricare pia extern i atunci cnd condiiile sunt diferite de cele ale economiei creia i aparine negociatorul; > pe de alt parte, flexibilitatea raporturilor ntreprindere-negociator s nu exclud existena controlului acivitii acestuia din urm, fr de care crete riscul corupiei i al necinstei.

Negociatorul salariat se gsete, pe de o parte, n cmpul magnetic " al patronului i al ntreprinderii pe care o reprezint, iar, pe de alt parte, pe orbita" partenerului i, ca atare, se afl n faa riscului de a se simi atras n sensuri diferite i contradictorii. Pentru a putea face fa oricror situaii, negociatorii trebuie s acioneze sistematic, pe baza unor planuri i programe judicioase, dar nu trebuie s devin sclavii" unor instruciuni rigide, supleea n negociere fiind una din cele mai mari cerine, care nu de puine ori reprezint cheia succesului. In tratativele de afaceri economice sau n cele diplomatice exist situaii n care negociatorul nu se poate referi la manual" sau nu poate consulta nici forul tutelar, partenerul cernd un rspuns grabnic, caz n care negociatorul trebuie s dovedeasc clarviziune dar, mai ales, s aib i competena de a lua o decizie care s-i permit "s rezolve pe loc" problema. Evident, aceasta reclam, pe lng calitile negociatorilor, i un cadru flexibil de relaii, bazat pe ncredere ntre el i instituia sau ntreprinderea pe care o reprezint, care s-i dea competene suficient de largi. Concluzie. Pe de o parte, un cadru rigid, lipsa de putere de decizie l pun pe negociator ntr-o situaie delicat fa de partener, rezultatele diminundu-se sau putnd chiar fi compromise. Pe de alt parte, un cadru foarte elastic nensoit de un control sistematic poate favoriza trdarea, nelciunea. f) Negocierea n echip Complexitatea crescnd a ariei de cuprindere n cadrul tratativelor impune participarea n echip a unor specialiti din diverse domenii: economiti, ingineri, juriti etc. Negocierea n echip are cteva motivaii: sporirea complexitii afacerilor economice necesit o mare diversitate de cunotine aa nct este dificil ca un singur om s poat asigura o cunoatere profund a oricrui domeniu, a oricrui aspect posibil afi abordat ntr-o negociere; negocierea include o multitudine de activiti: discuii, ascultare, evaluare, argumentaie i combaterea obieciilor partenerilor. Criterii de constituire a echipei de negociatori: echipa de negocieri s cuprind atia specialiti ci sunt necesari s acopere problematica de negociat; s se aib n vedere coeziunea ntre membrii echipei pentru a evita eventualele tentative ale partenerilor de a utiliza divergenele de preri care apar n echipa advers; s se asigure repartizarea ct mai exact a atribuiilor fiecrui membru al acesteia; s se stabileasc metodele verbale i nonverbale de a comunica cu eful echipei n timpul tratativelor . eful echipei de negociatori trebuie s conduc tratativele, s finalizeze i s semneze contractul, s ntocmeasc raportul asupra negocierii . Ca atare, el trebuie, pe de o parte, s aib abilitatea de a conduce o echip de negociere indiferent de structura acesteia, precum i a afacerii economice negociate iar, pe de alt parte, s dispun de un grad ridicat.de responsabilitate i capacitate de a lua decizii.lectarea, formarea i perfecionarea negociatorilor, crearea unui cadru instituional riguros dar i flexibil, constituie premise eseniale pentru atingerea unor performane ridicate i durabile n negocierea contemporan. 3. PREGTIREA NEGOCIERII

3.1. Motivaiile unei pregtiri temeinice Pregtirea negocierii presupune cteva componente distincte, i anume: ntocmirea unor studii macroeconomice i microeconomice prin culegerea de informaii pentru situarea ct mai corect a viitoarei afaceri economice n contextul real al pieei; definirea i delimitarea ct mai exact a obiectivelor proprii; identificarea ct mai aproape de realitate a obiectivelor partenerilor; alegerea tehnicilor manageriale pentru viitoarele afaceri care urmeaz s fie negociate; ntocmirea documentaiei necesare nceperii tratativelor. Motivaiile unei pregtiri temeinice sunt: concurena accentuat; mobilitatea specific economiei de pia contemporane; politicile economice naionale i internaionale diversificate; diversitatea cultural; diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri economice internaionale. In aceste condiii, negocierea, ca o improvizaie bazat numai pe valorificarea experienei i a flerului, las din ce n ce mai mult locul celei temeinic pregtite, fie i numai din dorina de a evita sau a diminua ct mai mult riscul datorat factorilor imprevizibili ai elementelor surpriz care pot aprea n afacerile economice internaionale.

3.2. Componentele pregtirii negocierilor

In zilele noastre, lansarea n negocieri internaionale dup principiul vznd i facnd", far o pregtire bazat peinformare complex, numai n mod ntmpltor poate s duc la rezultate favorabile, dar de regul se soldeaz cu eecuri. Ca atare, este necesar o pregtirea atent i profesionist, care are o serie de componente: a) Studii macroeconomice i microeconomice Pregtirea temeinic a negocierii presupune o larg informare cu privire la evoluiile din economia intern i de pe piaa internaional: > situaia economic i politic, strategiile i programele de dezvoltare ale statelor partenere; > perspectivele pe termen scurt, mediu i lung ale economiilor acestora; > legislaia i uzanele comerciale, reglementrile de politic comercial, cele financiar-valutare; > capacitatea pieei i delimitarea segmentului de pia cruia i se adreseaz produsele exportate sau de la care urmeaz s provin importurile; > condiiile de promovare i distribuie a modalitilor de comercializare, de transport folosite; > starea economic i financiar a partenerului, solvabilitatea i reputaia comercial a acestuia; > identificarea surselor de finanare; > documentarea asupra concurenei, att n ideea unor eventuale cooperri, ct i a combaterii unor aciuni de concuren neloial; > aspecte cum sunt cele: climatice, etnice, politice, juridice, tiinifice, artistice, sociale, religioase, tradiii, preferine i interdicii n consumul de alimente, buturi etc. b) Stabilirea obiectivelor proprii Obiectivele proprii trebuie s fie ct mai complete i detaliate, negociatorul trebuind s tie: ce se urmrete prin afacerea negociat; care va fi sfera de cuprindere; ce aciuni

concrete de colaborare urmeaz s fie folosite, ce consecine de

durat are succesul sau eecul negocierii asupra schimburilor economice dintre parteneri. Dac obiectul negocierii l constituie, de exemplu, o afacere comercial, trebuie avute n vedere: volumul exporturilor sau al importurilor, calitatea mrfurilor i serviciilor oferite sau solicitate, preul, condiiile de livrare, cele de finanare i de plat, riscurile posibile, metodele i cile de asigurare, modalitile de rezolvare a eventualelor litigii, rata maxim i minim a rentabilitii urmrite etc, precum i mijloacele necesare n vederea atingerii acestor scopuri. Stabilirea obiectivelor pornete de la evaluarea ct mai corect a situaiei economico-financiare a propriei uniti, de la locul pe care-l ocup n competiia intern i internaional, de la aprecierea exact a locului pe care-l ocup produsele proprii pe pieele internaionale, mai ales atunci cnd aceste produse se valorific sub marc proprie, de la evaluarea corect a capacitii financiare a ntreprinderii, pn la raporturile pe care ntreprinderea le ntreine cu sistemul bancar. c) Anticiparea obiectivelor partenerului Anticiparea obiectivelor partenerilor este necesar pentru evitarea situaiei de a fi dominai de ctre acetia, pentru a construi nc din etapa pregtirii negocierii o argumentaie corect, care s se constituie ntr-o premis a succesului. O metod de anticipare a obiectivelor partenerului de negocieri i de perfecionare, n general, a managementului negocierii, o constituie simularea. Simularea, care const n reproducerea n condiii ct mai apropiate de realitate a unor aciuni viitoare, cu scopul de a identifica diferite dificulti i de a afunge la mijloacele cele mai adecvate pentru nlturarea lor, areuncmp larg de aciune n pregtirea negocierilor. Simularea negocierii presupune constituirea de echipe care interpreteaz rolurile fiecruia dintre parteneri, cutnd s se identifice ct mai multe probleme divergente i soluii pentru rezolvarea lor. Prin simulri se face o verificare a programului de management al negocierii, descoperindu-se eventualele neajunsuri, completndu-se i perfecionndu-se acest program. Astfel, sunt luate n dezbatere probleme referitoare la condiiile tehnice i de calitate, la cele comereiale, de plat, de transport i expediii internaionale, de asigurare etc. Aciunea trebuie pregtit cu profesionalism astfel nct comportamentul celor angrenai n simulare, inclusiv al celor care interpreteaz rolul partenerilor, s corespund ct mai mult cu cel al viitorilor negociatori. Simularea i atinge pe deplin scopul dac se imagineaz propuneri i situaii noi, soluii inventive care au scpat analizei logice obinuite. d) Alegerea tehnicilor manageriale Afacerile economice internaionale au progresat treptat n timp, de la comerul de tip troc" ajungndu-se la comerul bazat pe pli n moned, la apariia unor tehnici de afaceri noi sau la modernizarea celor mai vechi i la comerul electronic. Tehnicile de afaceri economice mai vechi, cum ar fi licitaiile, bursele, s-au mbogit cu elemente noi, mai ales sub impactul informaticii. Alte tehnici care existau ntr-o form incipient, cum ar fi exportul prin prelucrare n lohn, s-au

impus prin extindere i prin conturarea unor mecanisme specifice de negociere i contractare. Dificultile n ceea ce privete volumul capitalului deinut de numeroi ageni economici competeni profesional i dornici s dezvolte programe de afaceri economice, au generat leasingul. Progresul tiinifico-tehnic constituie factorul principal care i pune amprenta asupra ntregii evoluii umane, deci inclusiv asupra afacerilor economice. El a condus la dezvoltarea comerului cu brevete de invenie, a celui cu know-how, cu mrci, de pild prin franchising, a activitii de consultingengineering. Aceast component a afacerilor economice interne i internaionale, anume comerul cu inteligen, cea mai profitabil dintre toate afacerile economice, presupune, la rndul su, exigene particularizate n domeniul managementului negocierii.O cerin esenial a managementului afacerilor economice const n alegerea celor mai potrivite tehnici de afaceri cu situaia existent, iar a negociatorului s-i adapteze metodele n funcie de specificul tehnicilor de afaceri economice. 3.3. Documente aferente pregtirii negocierii Pregtirea negocierii implic elaborarea unor documente dintre care menionm pe cele frecvent ntlnite: > Planul de negociere. Informaiile culese sunt prelucrate, analizate i, pe aceast baz, se trece la elaborarea unui plan de negociere, redarea gndurilor n scris permind sintetizarea problematicii i evitarea unor contradicii de exprimare . Planul de negociere conine, de regul, urmtoarele elemente: - definirea i susinerea scopului negocierii; - obiectivele maxime i minime ale negocierii; - modul i poziiile de tratare desfaurate pe momente de interes reciproc i pe cele de divergen; - variante de ofert de negociere; - variante de formulri, argumente, contraargumente; - posibiliti de compromis, responsabiliti i limite ale echipei de negociere n totalitate i individuale. > Dosarul tehnic. In cazul produselor complexe sau unicat, este necesar elaborarea unor documentaii tehnice specifice, care cuprind parametrii tehnici i de calitate, toleranele, garaniile tehnice etc. In afacerile economice cu produse standardizate este suficient specificaia tehnic din prospect. Dosarul tehnic se redacteaz, de regul, n cteva limbi de circulaie internaional i, la cerere, n limba preferat de beneficiarul vizat. Dosarul tehnic este o lucrare inginereasc i dac nu exist fore capabile s-l realizeze la un nalt nivel calitativ, se recurge la consultani. In anumite cazuri, n funcie de complexitatea obiectivului, dosarul tehnic se nainteaz partenerului cu cteva luni sau sptmni nainte de data nceperii dezbaterilor, n scopul studierii lor. > Dosarul comercial cuprinde date referitoare la produsele de pe piaa internaional, cu deosebire pe piaa pe care se va efectua exportul sau din care se va realiza importul, elemente economice care caracterizeaz piaa. In dosarul comercial

vor fi precizate clauzele eseniale din contract: condiia de livrare, mijloacele i cile de transport, modul de rectificare a preurilor la vnzrile pe termen lung, protejarea preului de riscurile fluctuaiilor cursurilor valutare de schimb, garantarea plii n cazul vnzrii pe credit, ambalajul i marcarea, soluionarea litigiilor etc. > Dosarul cu situaia conjunctural a pieei conine date referitoare la aspectele tehnice, comerciale, analize privind taxe vamale, impozite, suprataxe, contingentri i alte restricii, precum i faciliti acordate de stat, puterea de cumprare a monedei locale, modul de transfer al fondurilor acumulate, posibiliti de transport i comunicaii. > Dosarul privind concurena. Documentaia respectiv trebuie s cuprind elemente tehnico-economice semnificative ale concurenei pentru a se putea stabili o poziie proprie. > Dosarul cu bonitatea partenerului. Din documentaia respectiv trebuie s rezulte situaia bunurilor materiale pe care le are, capitalul financiar valutar, creditele primite i nc neachitate, bncile care i garanteaz solvabilitatea, relaiile pe care le are cu diverse firme de pe pia, eventualele referine bancare privind bonitatea, situaia bilanului pe ultimul an i la zi, relaiile pe care le desfaoar cu autoritile statului. > Dosarul cu sursele de finanare. Echipa trebuie s-i cristalizeze bine punctul de vedere, nainte de nceperea negocierilor cu privire la posibilitile i sursele de finanare. > Agenda de lucru necesar pentru ordonarea activitilor pentru sesiunea de negocieri; selectarea prioritilor; informarea negociatorilor despre problemele care urmeaz a fi discutate i evitarea reaciilor emoionale generate de surprize; cunoaterea de principiu a succesiunii activitilor, ceea cepermite ca, pe msur ce fiecare capitol al agendei este convenitde negociatori, ncrederea s creac; calendarul negocierii, respectiv programarea: pe zile i pe ore a ntlnirilor participanilor la negociere cu specificarea subiectului discuiilor ce se preconizeaz. Agenda de lucru folosete unul dintre urmtoarele sisteme de lucru: succesiv, concomitent sau combinat. Tratarea succesiv reprezint un sistem de abordare punct cu punct a problemelor i luarea deciziilor de finalizare i rezolvare a fiecrui punct n parte. Tratarea concomitent, denumit i tratarea n bloc a problemelor, impune s nu se ia o decizie definitiv pn nu se discut toate problemele nscrise n agend. Sistemul combinat mbin tratarea succesiv cu cea concomitent. > Bugetul negocierii cuprinde bugetul delegaiei i pe cel al operaiunii comerciale. In stabilirea bugetului negocierii este recomandabil s se aib n vedere aciuni cu caracter promoional. 3.4. Contactele cu partenerii externi; declanarea negocierii In afacerile economice contemporane, stabilirea legturilor cu partenerii

externi se poate face prin numeroase modaliti: coresponden, agenii economice, intermediari sau contacte directe. Fiecare dintre aceste metode prezint avantaje i limite dar, n general, se consider c cele mai bune rezultate se pot obine prin contacte directe. Contactele directe, care duc la declanarea de negocieri, se realizeaz pe scar larg prin deplasri de delegaii pe pieele care prezint interes, precum i cu prilejul trgurilor i expoziiilor internaionale. Cererile de oferte i ofertele de mrfuri sunt documente prin care se realizeaz contacte prin coresponden: Cererea de ofert este manifestarea de voin a unei uniti de comer exterior (a unui importator) de a cumpra o marf. Funciile cererii de ofert sunt: de a iniia tratativele cu partenerii externi n vederea ncheierii unor afaceri economice; de cercetare a pieelor externe. Cererile de ofert pot fi redactate pe formulare tipizate sau prin scrisori individuale, primele avnd avantajul c prezint sistematizat (inclusiv sub form de rubrici sau chestionare) elementele la care ofertantul trebuie s rspund, ultimele conferind documentului o anumit personalizare", att coninutul, ct i forma documentului diferind n funcie de produsul care face obiectul afacerii, precum i de particularitile segmentului de pia. Cererea de ofert se poate transforma n comand, importatorul solicitnd oferta i executarea comenzii, condiionnd-o printr-o limit cantitativ superioar i prin pre. n cazul n care partenerii se cunosc, au ncredere reciproc, importatorul poate cere ca, odat cu oferta, s i s trimit i o factur proforma. In cererea de ofert cumprtorul va cuprinde, de regul, elementele de baz ale contractului: cantitatea, calitatea i ambalajul mrfii, condiia de livrare, preul, modalitatea de plat etc. Unele ntreprinderi trimit cereri de oferte pentru testarea pieei far s aib intenia de a cumpra mrfurile care fac obiectul documentului respectiv, acestea avnd funcia de cercetare a pieei, dar procedura trebuie folosit cu mare atenie deoarece, pe msur ce partenerii i dau seama de adevr, pot oferi date fictive. Oferta de mrfuri reprezint propunerea pentru ncheierea unei operaiuni de export i are dou funcii: de promovare i de declanare a negocierii n vederea ncheierii contractului. Ofertarea poate sa porneasca din initiativa exportului sau sa fie un raspuns la cererea de oferta. Coninutul ofertei se refer la urmtoarele elemente de baz: marfa, cu indicarea calitii i cantitii, preul i condiiile de plat, cele de livrare etc. Mijloacele de ofertare utilizate n practica comercial internaional sunt: corespondena (oferta sub form de telegrame, telex sau scrisori comerciale, facturi proforma etc); ageniile economice; trgiirile i expoziiile internaionale; vizitele importatorului la sediul ntreprinderii exportatoare sau productoare; reprezentanii comerciali, brokerii; delegaiile comerciale pe piaa strin, din partea exportatorului. Oferta constituie cartea de vizit a exportatorului, de coninutul i forma acesteia depinznd, uneori n mare msur, ncheierea unei afaceri economice i, ca atare, ea trebuie s ndeplineasc o serie de condiii de coninut i form: claritate, precizie, concizie, aspect plcut, corectitudine, traducerea impecabil n limba accesibil pieei pe care se lanseaz.

Oferta poate fi: ferm sau facultativ (fr obligaii), fiecare din aceste forme prezentnd anumite particulariti. In cazul ofertei ferme, exportatorul se oblig s pstreze marfa pentru clientul cruia i-a oferit-o, precum i un anumit termen de opiune", care difer n funcie de felul mrfii, de conjunctura pieei etc. Pentru mrfurile de burs (la care oscilaiile de pre sunt foarte frecvente) opiunea este, de regul, de maximum 24 de ore, iar pentru cele livrate la comand, de cteva sptmni. Dac importatorul nu accept oferta ferm pn la data indicat, ea se consider refuzat. In cazul ofertei facultative, vnztorul are posibilitatea de a accepta comanda transmis, de a nu o lua n considerare sau de a modifica oferta iniial. De asemenea, poate oferi aceeai partid de marfa mai multor clieni, executnd comanda celui care rspunde primul la ofert. Formulele folosite ntr-o astfel de ofert pot fi: oferta noastr este far obligaii att timp ct nu prevede un termen , comanda se socotete acceptat cnd este confirmat n scris, pn atunci oferta
noastr este obligatorie " sau preul ofertei noastre este valabil numai dac primim comanda far ntrziere". De obicei, la o ofert fr obligaii", vnzarea se consider perfectat numai dup ce vnztorul a acceptat comanda. Principiile ofertrii i redactrii sunt urmtoarele: > promptitudinea, presupune transmiterea operativ a unui rspuns oricrei cereri de ofert, indiferent dac acesta este pozitiv sau negativ; > persistena, principiu care const n informarea permanent a importatorului asupra produselor, mai ales asupra celor nou aprute n nomenclatura de export a ofertantului; > precizia i caracterul complet al rspunsului, ceea ce contribuie la scurtarea timpului pentru contractarea afacerii i la excluderea interpretrilor greite; > politeea, care reclam o redactare cu un stil elevat, un aspect plcut etc. Acceptarea ofertei se poate face: imediat, atunci cnd cele dou pri se afl fa n fa sau cnd condiiile afacerii economice se stabilesc prin telefon; dac oferta este trimis prin coresponden, ofertantul rmne obligat fa de client pn n momentul n care se poate da un rspuns ntr-un termen rezonabil. In practica internaional de comer exterior se ntlnete i situaia n care o ofert este acceptat cu unele modificri care sunt comunicate ofertantului. Dac acesta nu rspunde, modificrile se consider acceptate. Retragerea unei oferte este posibil dac ea nu a parvenit nc celeilalte pri. De asemenea, este posibil de a retrage prin telegram sau telex o ofert ferm trimis printr-o scrisoare. Concluzie. Pregtirea este o etap necesar negocierii pentru ca riscurile de eec s fie ct mai reduse. Eecurile n negocieri, datorate unei slabe pregtiri a acestora, unor gafe de comportament i comunicare, mai ales cnd sunt repetate la scurte perioade de timp, pe lng efectele economice imediate, pot avea urmri nefavorabile de durat asupra prestigiului firmei, a cror nlturare necesit eforturi materiale mult mai mari dect cele care sunt necesare printr-o pregtire corect a fiecrei negocieri.

4. MANAGEMENTUL DESFURRII TRATATIVELOR

4.1. Argumentaia, convingerea partenerului

Tratativele reprezint etapa cea mai important a negocierii, laboratorul" n care se iau deciziile privind contractarea afacerii economice. Activitatea desfaurat n vederea convingerii partenerului poate fi realizat printr-o argumentaie judicioas, prin probe i demonstraii. a) Sursele argumentaiei n negociere In general, negocierea se bazeaz pe principalele surse: concepia produsului, estetica, ambalarea i prezentarea acestuia, tehnologia de fabricaie, distribuia, preul, creditul i alte condiii de vnzare, avantajele economice, tehnice n raport cu produsele concurente. b) Principiile argumentaiei n negocieri In desfaurarea tratativelor, n modul de formulare al problemelor, att a ntrebrilor ct i a rspunsurilor este necesar s se respecte urmtoarele principii: s se prezinte elementele necesare, nici mai multe nici mai puine; s se prezinte probe n sprijinul fiecrei afirmaii; s se formuleze argumentele ntr-o manier accesibil; formulrile s se bazeze pe cunoaterea cerinelor partenerului; s se formuleze cu atenie ntrebrile i rspunsurile, s se evite tensiunile; s se evite superlativele, formulele artificiale, recomandrile generale. Argumentarea este eficient dac l determin pe partener s se angajeze n realizarea colaborrii. c) Etapele argumentrii n negociere In argumentare se pot distinge cteva etape prin respectarea crora se poate ajunge mai repede i mai sigur la atingerea scopului propus: delimitarea momentului optim de abordare a interlocutorului pentru a initia dialogul; identificarea cunotinelor partenerului asupra scopului i obiectului argumentrii; recapitularea cunotinelor proprii asupra partenerului, pentru a le integra n tabloul comportamentului n timpul argumentrii; stabilirea posibilitilor i limitelor n ceea ce privete compromisurile pe care partenerii le pot face; prefigurarea obieciilor, a acceptrii sau respingerii acestora; alegerea unor argumente valabile n cazul respingerii acestor condiii; adoptarea unei noi argumentri care s faciliteze ncheierea tranzaciei. d) Tipuri de argumentare n negociere Specialitii n logic iau n considerare diferite tipuri de argumentare care prezint o anumit valabilitate i n negocierile comerciale: explicaia, analogia, inducia, deducia, ipoteza, alternativa, paradoxul, motivaia. Explicaia se poate realiza prin naraiune, descriere, comparaie, clasificare, prezentarea unor operaiuni, organizarea topic etc. Naraiunea este o prezentare n ordine cronologic a evenimentelor, a faptelor produse. Descrierea const ntr-o prezentare a aspectului obiectului, insistnd asupra caracteristicilor i atribuiilor sale, n aa fel nct s reprezinte o pledoarie.

Comparaia const n dirijarea raionamentelor spre punerea n valoare a caracteristicilor comune, artnd asemnri i deosebiri ntre fapte, evenimente, produse, servicii etc. Organizarea topic reprezint o compartimentare a gndirii destinat argumentrii prin raionamente care s grupeze caliti, fapte, caracteristici comune. Printr-o asemenea organizare a activitii, argumentaia exportatorului poate viza numai acele avantaje i caliti ale mrfii sale care privesc direct utilitatea fiecrui cumprtor n parte. Analogia const n stabilirea unor asemnri de raporturi constante cu ajutorul comparaiei i clasamentului. Pentru a fi util, analogia trebuie s vizeze esenialul problemei n cauz, s fie n relaie efectiv cu ceea ce se dorete a se obine prin argumentare. Inducia reprezint realizarea de generalizri posibile pe baza experienelor trite. Pentru a rezulta concluzii corecte i utile, raionamentul inductiv trebuie s se bazeze pe exemple suficient de multe, tipice, caracteristice situaiei ce se negociaz. Deducia const n aceea c pe baza unor date reale, a unor cauze, semne distinctive posibile, se pot extrapola unele fenomene, fapte legate direct de obiectul negocierilor. Ipoteza reprezint o angajare a gndirii pe calea supoziiei care pare a avea anse de a fi utilizat pentru a conduce la o soluie pertinent. Alternativa const n prezentarea unor variante interlocutorului pentru a-i permite s aleag. Dilema reprezint raionamentul prin care se ofer o alegere din dou soluii care prezint avantaje i dezavantaje pentru interlocutor. In negociere, dilema este folosit des de ctre negociatorii cu poziie forte de negociere. Paradoxul este un raionament abil care permite identificarea unui adevr n mod direct i indirect n acelai timp. Motivaia este raionamentul n care se grupeaz cauzele unei alegeri posibile pentru o clauz, produs sau aciune i se compar apoi efectele favorabile probabile care susin alegerea optim. e) Demonstraia - metod convingtoare n negociere Demonstraia presupune c argumentaia este sprijinit de probe care sunt realizabile prin diferite mijloace: fotografii, grafice, articole, pasaje din cri, reviste, publicaii de specialitate, publicaii oficiale, cazuri concrete de utilizare a produsu'lui de ctre diverse firme, demonstraii. Condiiile de care depinde reuita unei demonstraii sunt urmtoarele: s nu fie superficial, ci ct mai convingtoare; s fie pregtit prin exersri pn cnd forma i fondul vor fi perfecte, s solicite observaii i s le accepte dac sunt ntemeiate; s arate clientului cum i vor servi diferite caracteristici ale produsului, s se remarce fiecare din avantajele folosirii acestuia; s fie pus n eviden materialul necesar pentru demonstraie n momentul n care se poate utiliza; produsul s fie manevrat cu deosebit grij, delicatee i vioiciune; schiele i graficele s fie nsoite de explicaii amnunite; n cursul demonstraiei s se ncerce integrarea produsului n cadrul activitii clientului;

 n msura posibilitilor, clientul s fie lsat s efectueze singur demonstraia. Concluzie. Dup fiecare negociere i demonstraie, trebuie s se rein att elementele care au condus la reuita negocierii, ct i cele mai puin utile sau care sau dovedit a fi chiar duntoare. Chiar daca nici o negociere nu este identic cu alta, nvminte se pot trage din fiecare studiu de caz. f) Diferite metode de argumentare Una din metodele de argumentare se numete RAPIDE": R rezum ateptarea clientului; A menioneaz avantajul caraceristicii produsului nostru; P confirm (demonstreaz) acest avantaj; I reprezint interesul pentru acest avantaj; D desemneaz diferenierea n raport cu concurena; E reprezint evaluarea convingerii clientului.
Metoda RAPIDE" prezint avantajul de a fi un bun instrument pedagogic, dar se aplie mai greu n practic. O alt metod este CAB", ce const n: fiecare produs are mai multe caracteristici; fiecare caracteristic are mai multe avantaje; fiecare avantaj are mai multe beneficii . Tabloul nr. 15 Metoda CAB

Concluzie. Strategia de argumentare trebuie s ndeplineasc o serie de cerine: s fie bine construit din punct de vedere logic, dar i s vizeze starea emotiv a partenerului; s trezeasc i s menin atenia pentru produsul oferit; s-l ajute pe partener s descopere i s-i precizeze cerinele; s-l conving c oferta este o soluie posibil pentru rezolvarea problemei sale.

4.2. Obieciunile partenerului; prevenirea i combaterea lor

In desfaurarea negocierii pot s apar numeroase puncte de vedere diferite, unele deosebiri fiind eseniale, iar altele secundare. Negociatorii trebuie s acioneze pentru apropierea punctelor de vedere, pentru ajungerea la un acord. a) Clasificarea obieciunilor Obieciunile pot fi: * de form care se fac din raiuni tactice, din dorina partenerului de a obine anumite concesii, sau de a promova n contrapondere, propriile interese; * reale care au o motivaie important i care pot s duc la insucces, dac nu sunt combtute cu argumente. b) Metodele de combatere a obieeiunilor Printre principalele metode de combatere a obieciunilor, distingem: > eludarea, amnarea rezolvrii, dup ce s-au prezentat alte argumente i s-a czut de acord asupra altor aspecte; > reformularea obiectiei, pentru reaezarea ei n termeni mai accesibili, caz n care se recurge la abordarea gradual; > compensarea, adic oferirea unui avantaj cel puin echivalent cu omisiunile din ofert sesizate de partener; > trecerea peste obieciuni, metod recomandabil cnd avem convingerea c partenerul are un interes pentru realizarea afacerii, metod riscant deoarece poate submina viitorul colaborrii; > negocierile pachet (package deal), n cadrul crora participanii leag exprimarea poziiei finale fa de o component sau alta a problemei negociate de modul n care vor fi rezolvate alte componente; > prevenirea" obieciunii prin punerea n eviden naintea clientului apunctelor slabe dar, evident, n termeni care s atenueze acest neajuns. Prevenirea i combaterea obieciunilor, activitate ce presupune pregtire, cunoaterea temeinic a obiectului negocierii, precum i mult tact i abilitate, contribuie foarte mult la succesul sau insuccesul ncheierii afacerii comerciale, la stabilirea unor parametri satisfactori din punct de vedere al eficienei economice a operaiunii, de comer exterior negociate. Concluzie. In formularea de obieciuni, precum i n combaterea celor formulate de ctre partenerii de afaceri, este necesar s se aib n vedere principiul obinerii de avantaje reciproce, al evitrii zdrobirii" celeilalte pri prin folosirea abuziv a unui moment conjunctural care poate s fie deosebit de favorabil. Acest principiu, care nu este respectat ntotdeauna, ine de etica n afacerile economice, pe baza cruia se pot statornici relaii durabile de colaborare economic internaional.

4.3. Decizia - etap final a negocierii

Negocierile se finalizeaz n decizii care reprezint de facto ncheierea acestor tratativelor i pentru care negociatorii au nevoie de prezen de spirit, de clarviziune, de sim al oportunitii pentru a sesiza momentul concluziei i a evita prelungirea inutil a discuiilor. O problem esenial pentru reuita n negocieri const n meninerea controlului" asupra ntregii aciuni, n identificarea acelui punct critic dincolo de care reacia partenerului poate deveni necontrolat i distructiv. In aceast privin nu exist reete universal valabile dar, n momentele n care apar unele stri tensionale, negociatorii trebuie s analizeze oportunitatea continurii discuiilor, a ncheierii acestora sau a.opririi i relurii lor. Mecanismul deciziei n negocieri poate fi analizat prin aplicarea unor metode statistico-matematice. In continuare vom prezenta succint una dintre metodele referitoare la acest domeniu

In analiz se opereaz cu o pereche de variabile q1 , q2 reprezentnd tehnicile celor doi negociatori i se pornete de la premisa c orice proces de negociere poate fi asimilat cu tratativele pentru obinerea unei cantiti de bunuri omogene M, bunurile reprezentate de o sum oarecare de bani. Pentru ase ajunge la negocierea mpririi acestei cantiti, trebuie ca cererile s" fie mai mari deet cantitatea total existent, astfel lucrurile rezolvndu-se de la sine. Deci, relaia dintre variabile este: q1+ q 2 >M sau, n cazul unui numr mare de persoane n", relaia devine:
n

qi >M
I= 1

De asemenea, operm cu o pereche de variabile r1, r2, reprezentnd ratele de concesie estiraate de fiecare negociator: -r1 = cantitatea cu care primul negociator se ateapt s scad preteniile celui de-al doilea negociator; - r2= cantitatea cu care cel de-al doilea negociator estimeaz c vor scdea preteniile primului. Se pleac de la premisa c r1 i r2 sunt strict pozitive, ca o consecin a respectrii principiului: o concesie deja facut nu mai poate fi retras. In fine, menionm o pereche de variabile q1, -q2 reprezentnd ratele de concesie reale ale fiecrui negociator: - q1 - rata cu care primul negociator i scade preteniile de la o cerere la alta; - q2 = rata cu care cel de-al doilea negociator i scade preteniile. Din cele menionate, rezult c -qi, respectiv -q2 reprezint variaia n timp a cererilor q1, respectiv q2; n consecin, ele vor fi derivate n funcie de timp ale acestor cereri:
q1 =dq1 / dt ; q2= dq2 / dt

Semnul minus este dat de faptul c ratele de concesie reale acioneaz n sensul scderii reale a cantitilor q1 i q2. Variabila timp intervine n model prin variaia cantitilor cerute i a ratelor de concesie" reale i estimate. Timpul intervine n cazul modelului de fa i printr-un

aa-numit proces de nvare" care, n cazul modelului nostru, const n adaptarea ratelor estimate de concesie la cele reale de concesie. Astfel: * dac al doilea negociator cedeaz mai repede dect se ateapt primul negociator, i va revendica estimarea r2 facut iniial, mrind-o; * dac rata real de concesie a celui de-al doilea negociator este egal cu cea estimat, estimaia va fi meninut; * dac rata real la care cedeaz al doilea negociator este mai mic dect cea estimat, aceast evaluare va fi redus. Rezult, deci, c avem urmtoarele relaii: => dac r2 crete - q2 > r2; => dac r2 este constant - q2 - r2; => dac r2 s.cade - q2 < r2. n model se introduce o pereche de funcii ce exprim variaia avantajelor estimate de negociatori ca urmare a obinerii unor cantiti variabile din cantitatea M (utility functions): f(q1) este funcia avantajelor estimate de primul negociator; g(q1) este funcia avantajelor estimate de cel de-al doilea negociator. Funciile sunt stabilite astfel nc s ndeplineasc condiiile: f(0) = 0 f(q1)>0 f'(q1)<0 g(0) = 0 g'(q2)>0 g"(q2)<0 Aceste condiii exprim faptul c f i g sunt funcii strict cresctoare i concave.
Modelul ofer att posibilitatea determinrii unei cereri iniiale optime, ct i a unor rate de concesie reale optime. Astfel, pentru primul negociator cererea de plecare optim va fi dat de rezolvarea ecuaiei:

[ f(q1) + c1 / a ] a / r2= f(q1)

(4.4)

din care se determin g1 unde c1 i a reprezint constante provenind din actualizarea avntajelor estimate prin funcia f Ecuaia menionat se poate exprima n felul urmtor: ori de cte ori o parte i majoreaz cererea (q1), majoreaz avantajele estimate f(q1), dar va mri i intervalul de timp pn la realizarea nelegerii. O alt concluzie obinut pornind de la axiomele modelului este c valoarea optim a cererii primului negociator depinde de r2 (rata de concesie estimat) i nu de q2, cererea specific a oponentului. Prin diferenierea ecuaiei de mai sus n funcie de t i prin niocuiri se obine: q1=-1 /(f(q1)/ f(q1) r2 a) dr2 / dt Unde : f(q1)/f(q1) r2 a<0 Negocierea este evaluat i prin metode calitative, emindu-se aprecieri i judeci de valoare asupra consecinelor acestei activiti att pe termen scurt, ct i ntr-o perspectiv mai larg. In fine, ca n general n probleme de management, n aprecierea negocierii, dac adeseori este foarte dificil s evalum corect efectele pozitive ale unei negocieri corecte, este mai uor s evideniem consecinele negative ale neajunsurilor din domeniul acestei activiti. Indiferent de natura modelului, matematic sau logic, negocierea necesit o

analiz temeinic a pentru atingerea unui

fenomenelor economice in interconditionarea lor complexa, grad cat mai ridicat de obiectivizare a deciziei.

5. COMUNICAREA - PROBLEMA ESENTIAL A NEGOCIERII 5.1. Definire, componente ale comunicrii Comunicarea reprezint un sistem de transmitere a unor mesaje, care pot fi procese mentale (concluzii, gnduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, gesturi). Oamenii preiau mesaje, le prelucreaz spre a le nelege i lanseaz mesaje pentru a-i atinge anumite scopuri. O analiz a comunicrii presupune urmtoarele componente: categorizarea, conceptualizarea, simbolizarea, organizarea, operaionalizarea. In continuare, vom analiza componentele sistemului de comunicare. Categorizarea este un proces de percepere, nvare, memorare i redare a unor informaii. Categorizarea are dou componente: cea realizat prin simuri (vedere, auz, atingere) i cea constituit prin educaie i experien. Conceptualizarea este procesul prin care un individ acord un anumit sens unor semnale. Unii autori caracterizeaz conceptualizarea ca fiind doar un proces de construcie social a realitii Simbolizarea reprezint o selectare a celor mai adecvate cuvinte, dar i a

unor comportamente, gesturi, cu alte cuvinte, tot ceea ce poate avea o implicaie simbolic explicnd sau sugernd gesturi. Simbolurile sunt clasificate, dup coninut, n obiectiv-generale i subiectiv-personale; iar din punct de vedere al exprimrii, de form i de fond. Organizarea reprezint procesul de ordonare i aranjare a informaiilor n timp i spaiu, n raport cu fenomenele adiacente i are n vedere o serie de aspecte circumscrise, ca: dorina de a se obine, ca urmare a transmiterii mesajului, efecte imediate sau de perspectiv, gradul de implicare a factorilor emoionali i respectiv cognitivi; calitatea interlocutorilor; condiiile generale n care este transmis mesajul etc. Operaionalizarea reprezint transmiterea mesajului care se materializeaz ntr-o manifestare fizic. In teoria comunicrii, gesturile i vocea uman au fost recunoscute tradiional ca forme principale utilizate n procesul de operaionalizare. Comunicarea presupune limbajul verbal i cel nonverbal, dar include i sentimente, tradiii, obiceiuri. De asemenea, exist i discursul interior prin care individul se adreseaz lui nsui. Omul trebuie s se cunoasc n totalitate nainte de a ncepe s lupte pentru a atinge vreun ideal. 5.2. Comunicarea verbal n negociere Comunicarea verbal permite un joc logic al ntrebrilor i rspunsurilor ntr-o derulare spontan, flexibil, lucru care nu este posibil atunci cnd negocierile au loc n scris sau prin alte tehnici. In procesul negocierii, comunicarea trebuie s in seama de valorile civilizaiei, de factorii economici, politici, naturali, religioi, specifici, precum i de particularitile individuale ale negociatorilor.

a) Activitile care se realizeaz prin comunicarea verbal. Prin comunicarea verbala se realizeaz o serie de activiti: obinerea transmiterea de informaii; elaborarea unor

propuneri; exprimarea unor opinii, convergente sau divergente; stabilirea acordului i ncheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale de blocare a negocierilor sau de amnare a acestora. b) Repetarea i sublinierea aspectelor convenite. In negocierile verbale este necesar repetarea i sublinierea aspectelor convenite; orice acord negociat verbal trebuie confirmat n scris n cel mai scurt timp posibil, deoarece unele aspecte se uit. c) Lansarea pe parcursul negocierii a unor noi propuneri. Comunicarea verbal ofer posibilitatea deblocrii unei situaii de impas contribuind la finalizarea acesteia. d) Negocierile ncep i se termin cu declaraiile de principiu. Aceste cu declaraii de principiu au ca obiect: asigurarea partenerului i a opiniei publice (cnd sunt deschise) asupra bunei intenii; compatibilitii poziiei cu ntreaga concepie exprimat; a seriozitii inteniilor, a durabilitii angajamentelor. Declaraiile de principiu sunt generatoare de climat, scopul acestora putnd fi i acela de a ctiga timp sau de a lansa unele propuneri sub form de balon de ncercare", schiate ntr-o form general. e) Conversaia n funcie de tipologia negociatorilor. In conducerea conversaiei apar diferite tipologii de negociatori: > predominant analitic" - este un talentat vorbitor, dar i un asculttor atent; mottoul su este ascult..."; > predominant vizual" - acesta, n momentul n care percepe ceva real cu ochii minii", imagineaz soluii pe care le transmite prin forme vizuale: schie, grafice, adnotri etc; motto-ul su este ai vzut..."; > predominant kinestezic" - acest tip de negociator i ntrete mesajele n gesturi largi, ncearc s ating interlocutorul, folosete probe materiale; motto-ul su este probeaz doar...". Ca atare, o premis esenial pentru realizarea unei comunicri valabile, n vederea desfaurrii unor tratative performante o constituie "decodarea corect" a partenerului sub aspectul socio-cultural, comportamental, individual. Aceast decodare este luat n considerare nu numai n momentul tratativelor, ci chiar n cel al pregtirii negocierii, al constituirii echipei de negociatori. Astfel, echipa de negociatori se constituie lund n considerare, printre altele, calitile i rangul viitorilor parteneri, particularitile acestora provenind din caracteristici socio-economice regionale, naionale sau particulare. f) Exigene i restricfii n comunicarea verbal. Principalele exigene i restricii ale limbajului n negocieri sunt: >Principiul politeii n exprimare. In cazul negocierii, acest principiu se distinge prin complexitate i elemente de rafinament. Pentru realizarea lui, revenim la necesitatea decodrii mediului socio-cultural din care provine partenerul, deoarece fraze care pentru noi sunt fireti, pentru partener pot fi jignitoare. Politeea a fost comparat cu o cheie de aur care deschide toate porile dar, n acelai timp,

trebuie avut n vedere faptul c excesul de politee, de ceremonie este deseori la fel de prost cotat ca i lipsa de politee. In comunicarea specific negocierii trebuie s se evite fraze sinucigae" de genul celor nu m-ai neles", mi-am pierdut atta timp cu dumneavoastr", nu am facut o deplasare de mii de kilometri s tratez cu oricine" etc. > Dozarea vorbirii, prin evitarea extremelor, i anume: prezentarea propriei probleme ca un monolog, agresnd din punct de vedere psihologic partenerul sau intrarea ntr-o aa-zis muenie care poate duce la ntreruperea negocierii. Ca atare, este necesar s vorbim, dar s nu ntrerupem prea des partenerul, s deinem iniiativa, dar s nu-l sufocm cu prezentarea excesiv a problemelor noastre, s dm informaii sau s rspundem la ntrebri ntr-o asemenea manier nct s uureze luarea deciziei. In ceea ce privete tactica tacerii, se recomand nu ca expresie a incompetenei, ci ca rbdare de a atepta reaciile partenerului la afirmaiile, propunerile i ofertele proprii. Uneori, n egocieri tcerea (ascultarea) este de aur". > Evitarea ntreruperilor, a dezaprobrilor, n timpul dialogului de negociere. Intreruperile i dezaprobrile repetate irit partenerul i pot duce la ntreruperea negocierii; > Evitarea concentrrii pe cuvinte anormale, pe greeli de exprimare. Concentrarea pe aceste erori poate s duc la substituirea problemei eseniale i la o fals apreciere a fondului afacerii; > Concentrarea pe momentul respectiv, ncercnd s blocm orice gnd despre viitor i mai ales despre trecut, s fim cum se spune aici i acum"; > S se pun ntrebri deschise i directe, astfel nct s nu-i lsm vorbitorului timp s-i gndeasc prea mult rspunsurile; > Identificarea i urmrirea aspectelor eseniale, grbind astfel luarea deciziei; > Pregtirea cu o deosebit grij a nceputului i sfritului mesajelor, care sunt, de regul, reinute de partener; > Evitarea abuzului de negaii n fraz, deoarece se stimuleaz un climat necooperant;

> Lsarea impresiei de sinceritate, c se lucreaz cu crile pe fa", dnd informaiile necesare lurii deciziei. Respectarea acestor cerine i, evident, n practic mai sunt i altele, conduce la reuita n negocieri, dac i alte condiii care in de marfa sunt ndeplinite. 5.3. Comunicarea nonverbal n negociere Limbajul nonverbal" se unete cu limbajul verbal pentru comunicarea unui mesaj complet. Studiul acestui limbaj nonverbal" vine s dea for, s remprospteze cunotinele intuitive pe care le avem despre un individ sau un grup.

a) Atitudini nonverbale; sensurile acestora: > Degajare: minile, haina deschise. > Apsare: braele ncruciate la piept; ncruciarea picioarelor; indicarea cu degetul arttor; pumnii strni; lovirea cu mna n mas. > Evaluare: a trece cu mna peste fa; cap dat pe spate; mngierea brbiei; privirea peste ochelari; mna la baza nasului; ridicarea de la birou, plimbarea prin camer; umplerea pipei; scoaterea ochelarilor; inerea n gur a braului ochelarului. > Suspiciune: brae ncruciate; ndeprtarea de persoana de fa; nclinarea capului; privirea ntr-o parte; ncheierea hainei; frecarea ochilor; privirea, trup ndreptat spre ieire. > Hotrrea de a lua decizie: minile n olduri; minile pe genunchi; ederea pe marginea scaunului; apropierea de partener. > Reafirmarea poziiei anterioare: ciupitul pielii obrazului; inerea n gur a stiloului; frecarea degetelor mari; atingerea sptarului scaunului. > Cooperare: braele deschise; deschiderea hainei; cap dat pe spate. > Incredere: inuta dreapt, grav; minile la spate; minile inute de reverele de hain; minile n buzunare cu degetele mari n afar. > Dominare teritorial: picioarele pe birou; picioarele pe scaun; aezarea de lucruri, reaezarea; sprijinirea pe mas; aruncarea fumului igrii spre tavan; mna la ceafa, aplecarea spre spate. > Nervozitate: i drege glasul; sunetul phiu"; fluier; fumeaz igar dup igar; prinde i ciupete pielea de pe mn; se agit pe scaun; pune mna la gur n timp ce vorbete; nu se uit la cealalt persoan; zornie banii n buzunar; se trage de ureche; pocnete degetele; transpir pe frunte. > Frustrare: respiraie scurt; producerea sunetului "; pumn strns tare; trecerea minii prin pr; frecarea cefei; lovirea cu piciorul n pmnt. > Autocontrolul: ine o mn la spate; apuc cu putere ncheietura minii; ine strns ncheietura minii; pumnii strni la spate; > Plictiseal: mzglete ceva; picioarele ncruciate; mic laba piciorului; capul ntr-o mn sau ntre mini; privete n gol. > Acceptare: mna la piept; cu braele deschise; gest de a da mna; se apropie prietenos de partener; i aranjeaz lucrurile de pe el; se sprijin pe un picior; frecarea palmelor. b) Exigenele n comunicarea nonverbal: Poziia corpului este esenial n educarea" i formarea unei frumoase inute i nu trebuie omis c cele mai mici detalii pot fi studiate i observate de persoana cu care avem o ntrevedere. Astfel, a te aeza pe un scaun sau fotoliu cere ca poziia s fie corect: nici prea rigid, nici prea comod ori neglijent. Puini sunt oamenii care au nnscut darul de a merge, de a sta frumos, de a se mica. Nu este nimic deosebit s aflm c printre probele de admitere n diplomaia american figureaz i mersul pe jos ori aezatul pe scaun. Cei care nu au acest dar natural, trebuie s exerseze n mod sistematic aceste deprinderi. Un proverb romnesc spune Deprinderea firii se face departe de cele rele, ca s nu te nvei cu ele". Gesturile cu mna trebuie s fie stpnite i s aib un anumit scop. Pn nici actorii teatrului modern nu mai

exagereaz n gesticulaie. ntreaga noastr atitudine, restriciile n comportarea cu cei ce ne nconjoar i venim n contact, mimica, zmbetul, ntr-un cuvnt modul nostru de a fi, de a vorbi, de a rspunde la cele mai elementare cerine dovedesc ce fel de oameni suntem. 5.4. Comportamentul negociatorilor n desfaiirarea tratativelor Viaa dovedete c o educaie bun i sntoas, precum i capacitatea de a te comporta cu oamenii asigur o mare parte din succes. a) Reguli de comportament pentru negociator: > Educarea voinei - pentru a-i pstra calmul i a nu se enerva; > Pstrarea stimei si respectul fa de partener, far sub sau supraestimarea acestuia; > Nici o acuzaie sau repro s nu fie lsate far rspuns; > S nu admit stirbirea demnitii lui sau a colaboratorilor; > Educarea voinei de a asculta cu rbdare argumentele partenerului; > Exprimarea bucuriei cu privire la nelegeri s nu se transforme n entuziasm; > Aciunile protocolare s fie sobre, far s degenereze, crend suspiciuni; > Nici un angajament s nu fie asumat ferm, far posibilitatea reconsiderrii lui n contextul rezultatelor generale ale negocieri;. > In nici o mprejurare nu se duc discuii n contradictoriu n echip; > Intervenia n discuie a oricrui membru din echip nu se face spontan, ci cu acordul efului de echip;
> Echipa component nu va fi lsat s greeasc datorit ignoranei, grabei sau altor circumstane de moment defavorabile; > Niciodat s nu se porneasc la negocieri cu idei preconcepute; > Partenerul nu va fi ntrerupt n timpul interveniei, nici chiar atunci cnd argumentele aduse sunt neadevrate. Tcerea semnificativ l va conduce la nelegerea greelilor comise pe care, probabil, le va regreta i la care va reveni; > Pe ct posibil s nu se recurg la o ntrerupere brusc a negocierilor, ci la o amnare a acestora. b) Cerine pentru realizarea unor tratative performante: > Inceperea discuiei s se bazeze pe un raionament care s provoace reacia partenerului. > S se accepte de la nceput ideea c discuia provoac schimbri n propriul raionament iniial. > S se aib n vedere faptul c a dezbate" nu ar trebui s fie niciodat similar cu a te bate". > S se foloseasc o argumentare corect i convingtoare, adecvat situaiei n cauz.

> S se aprecieze tot timpul punctele de divergen i de convergen. > In privina punctelor convergente, ambii s-i defineasc corect poziia. > S se ncerce selecionarea clar a punctelor divergente i s fie dirijat comunicarea punctelor de vedere ctre elementele ce pot conduce spre o nelegere parial sau total. > Participanii s foloseasc cele mai potrivite metode pentru fiecare situaie i moment al tranzaciei. > S se identifce cu atenie concluziile. c) Greeli probabile n negociere Uneori n negocieri pot aprea unele greeli dar, prin practicarea unui autocontrol riguros, numrul acestora poate scdea. Nu cunosc persoana care are autoritatea final n negociere.

>Nu tiu precis ce putere dein i cum s o foloseasc eficient. >lniiaz negocieri numai pentru atingerea unui obiectiv general. >Nu reuesc s avanseze poziii i argumente pline de substan. > Pierd controlul asupra unor factori importani, cum ar fi timpul i ierarhizarea subiectelor de discuie. > Nu au rbdare s lase cealalt parte s fac prima ofert. >lgnor importana timpului i amplasrii ca arme n negociere. >Renun atunci cnd negocierile par s se afle ntr-un impas. > Nu tiu cnd trebuie ncheiate negocierile. 5.5. Bariere i capcane n negociere In procesul comunicrii specifice negocierii pot aprea numeroase capcane datorate unor trsturi de caracter sau unor lipsuri n pregtire. Timiditatea Timiditatea este acea lips de siguran n tot ceea ce facem, n toate sentimentele, care stnjenesc sigurana i puterea de a ncerca n fiecare problem i care triete n interior sub influena emoiilor care ne distrug propriul echilibru. Pentru a nvinge timiditatea, trebuie s plecm de la premisa c fiecare i spune propriul adevr, iar al nostru nu ar fi cu nimic afectat de contrazicerea altuia i, ca urmare, este necesar: s interpretm conduitele dup raionamentul propriu; s permitem propriei conduite libertatea de exprimare; s ne descotorosim de timiditate. Nervozitatea Nervozitatea se asociaz avantajului de performan, fiind aliat cu sperana de a atinge un rezultat sigur. Starea de stres ideal permite unui individ, n toate situaiile, de a previziona reaciile publicului, de a improviza atunci cnd este necesar. Apare deci o energie care conduce la marea performan. Forele, slbiciunile Cine nva s se cunoasc, afl tot ceea ce trebuie s tie; numeroase persoane i cunosc slbiciunile, tinznd tot mai mult n direcia de a-i pune n eviden forele proprii. Dac, n virtutea ineriei, cutm ceea ce ne place, dac ne vism visele, dac ne recunoatem propriile talente i dac ne amintim n cele mai mici detalii calitile

pe care le avem, fa de noi nine, comparndu-ne cu cineva anume, putem cpta bucurie, i atunci forele renasc n noi. Concentrarea, lipsa concentrrii Toate formele de educaie afirm c trebuie s te concentrezi pn s reueti orice aciune. n negociere, lucrurile sunt complexe i sub acest aspect al concentrrii. Pentru a deveni ateni trebuie s atingem calmul interior i puterea de a capta vibraiile care eman din ceea ce ne nconjoar, far s le alterm printr-o judecat oarecare. Lipsa comunicrii Lipsa comunicrii, alienarea, are diverse cauze: semiologia (tiina semnelor) exprim alienarea prin unicitatea fiecrui individ uman i prin unicitatea fiinei, precum i prin cea a experienelor sale subiective; imperfeciunea proceselor gndirii umane, motiv ce se bazeaz pe dou procese fundamental opuse ale gndirii (abstractizare - concretizare). Foarte multe surse de alienare sunt n expresia facial, mimic, gesturi dar, n primul rnd, expresia facial este surs de necomunicare. Violena este refugiul slbiciunii sau al incompetenei In implicarea ntr-o lupt verbal, se recomand s lsm partenerului de dialog posibilitatea de exprimare, chiar dac ne agreseaz n cuvinte, s nu replicm violent, dar nici s nu cdem n capcana de a ne lsa intimidai sau de a ne simi umilii, s contracarm violena cu argumente.

6. STRATEGII N NEGOCIERE 6.1. Definirea, rolul strategiei Strategia negocierii cuprinde ansamblul obiectivelor urmrite n procesul negocierii, caile i modalitile posibile de atingere a acestor obiective i resursele disponibile pentru realizarea lor. Elaborarea unei strategii este o condiie a succesului pentru c negocierile dau ctig de cauz celui ce gndete mai bine i celui ce gndete vizionar. Strategia cuprinde o viziune de ansamblu a negocierii, obiectivele urmrite n procesul negocierii, cile i modalitile posibile de atingere a acestor obiective i resursele disponibile pentru realizarea lor. Existena unei strategii nu conduce la inflexibilitate ci, dimpotriv, la capacitatea crescut de adaptare la cultura i personalitatea partenerului de afaceri i la schimbrile conjuncturale economice i politice. Explicaia este simpl: numai o mic parte din elementele noi sunt neprevzute, pentru celelalte negociatorii avnd pregtite seturi de instrumente, tehnici i decizii. Volumul de probleme la care trebuie s se raporteze negociatorii se reduce n favoarea creterii calitii soluiilor gsite. Concluzie. Previziunea i planificarea strategic sunt complementare i nu opuse proceselor de adaptare i creativitate. Strategia trebuie neleas ca un mod de gndire dinamic ntr-un spaiu multidimensional, dat de multitudinea variabilelor n funcie de care este construita. Dinamismul este dat de un mod de proiectare arborescent pe principiul: la fiecare schimbare, reacia adecvat. Linia strategic este subordonat obiectivelor finale i vizeaz efecte pe termen lung.

6.2. Coninut i soluii n gndirea strategic a) Componente ale strategiei In analiza strategiei de negociere se au n vedere o serie de componente. > Obiectivele i ordinea lor de prioritate Trebuie analizate n paralel att obiectivele proprii, ct i cele ale partenerilor de negociere, apoi se vor ierarhiza i ncadra ntr-una din urmtoarele categorii: obiective care nu sunt negociabile, obiective importante negociabile ntre anumite marje i obiective secundare far marje de negociere asociate. Dup fixarea prioritilor, pasul urmtor l constituie selectarea unor tehnici prefereniale adaptate acestora. > Evaluarea puterii i poziiei de negociere a fiecrei pri Dac obiectivele rspund la ntrebarea ce doreti s faci?", prin evaluarea puterii de negociere se arat efectiv ce este posibil s faci n condiiile unei confruntri. Puterile i poziiile de negociere pot suferi modificri prin aplicarea unor strategii adecvate. > Orientarea negocierii sau viziunea de ansamblu

Aceasta creioneaz misiunea echipei de negociere n dozarea concesiilor i constrngerilor. Mai are n vedere i comportamentul echipei de negociere, ambiana, modul de desfaurare a schimbului de informaii, forma i coninutul mesajelor n momentele cheie ale negocierii, privilegierea unor tehnici, evitarea unor tactici, modalitile optime de ncheiere a tranzaciei etc. > Vectorii Prin vectori nelegem mijloacele ce vor fi utilizate n cadrul negocierii. Conductorul negocierii pune la punct un plan de campanie" sau un scenariu" pentru care aloc resurse" ealonate n timp: aciuni i aliane cu teri, iniiative care s-i consolideze poziia, un itinerar strategic". La fel ca n rzboi, unde relieful i natura devin aliai sau dumani, i n negociere cadrul (locul, momentul, procedura) poate aduce avantaje sau dezavantaje. Un alt vector este tonul general al argumentrii, bazarea ei pe principii sau pe fapte. Este de natur strategic i alegerea echipei de negociatori i repartizarea adecvat a rolurilor. b) Gsirea soluiilor de schimbare sau de repliere Negociatorul trebuie s aiba la ndemn o serie de alternative la acordul negociat. In decizia lui de a ntrerupe sau continua negocierea, el se va raporta la costul de oportunitate al variantei negociate, adic cea mai bun alternativ n caz de dezacord". Tabloul nr. 16 Gndirea strategic

Cel care abordeaz o strategie de negociere se gsete n faa unor opiuni pe care trebuie s le fac ntre diversele tipuri de strategii. Alegerea acestora se realizeaz n funcie de parametrii negocierii: participani, cadru de negociere, obiective, cultur, stiluri de negociere, putere de negociere, timp etc.

c) Stiluri n strategii de negociere: distributiv i integrativ. * Strategia distributiv (agresiv) - are la baz ideea c orice situaie este o lupt a voinelor n care nu exista dect un castigator. Negociatorul ideal pentru acest tip de negociere este inflexibil, i menine poziia extrem ct mai mult, ateptnd concesii. Poate recurge la manipulare concretizat prin ameninri, ordine, agresiune verbal, presiuni exercitate asupra adversarului. * Strategia integrativ (conciliant) - urmrete obinerea pe cale panic a deciziilor, ncercnd evitarea conflictelor personale. Negociatorul face bucuros concesii pentru a ajunge la o nelegere, adopt o atitudine maleabil, prietenoas. 6.3. Clasificarea strategiilor de negociere a) Clasificarea strategiilor dup modul de lansare i acceptare a ofertelor: Strategiile deciziei rapide, respectiv contractarea urgent a mrfii, cnd ateptarea nu ar duce la nimic bun. Strategiile de ateptare, cnd condiiile de convenire a unui contract pot fi mbuntite prin tratative i prin trecerea timpului. Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile respective depinde de: raportul dintre parteneri pe pia, care poate fi echilibrat, de dominare, de dependen sau de nesiguran; de natura mrfii; de momentele conjuncturale; de gradul de presiune al necesitii desfacerii sau aprovizionrii. Poziia echilibrat presupune o pia pe care acioneaz n mod echilibrat un numr relativ nsemnat de firme ntr-un climat de concuren deschis. Dominarea pieei de ctre o firm exportatoare se caracterizeaz prin ponderea mare pe care aceasta o deine. In

calitate de stpn al pieei", exportatorul va adopta decizia rapid, prezentnd oferte la preuri ultimative, exercitnd presiuni asupra importatorului s decid rapid. Dominarea pieei de ctre importator i permite acestuia s practice strategia de ateptare, de selectare a celor mai avantajoase oferte. Importatorul n situaie de dependen trebuie s fie prevztor i, din timp, s-i diversifice sursele de aprovizionare. In acest fel, el i va putea elabora o strategie de ateptare, de selectare a ofertelor celor mai convenabile, prinznd momentele conjuncturale optime. Exportatorul aflat n situaia de dependen va lua msuri pentru diversificarea debueelor de desfacere dar, de cele mai multe ori, i el este nevoit s adopte strategia deciziei rapide. O situaie de nesiguran este posibil mai mult pentru importatorii i exportatorii insuficient experimentai care nu cunosc n profunzime fenomenele pieei, precum i n situaii de mari dereglri conjuncturale determinate de cauze de for major sau de evenimente fortuite. b) Clasificarea strategiilor de negociere, dup scopuri: > Strategia fr concesii este cea mai dur i prezint un grad ridicat de pericol, deoarece concesiile sunt elemente ateptate n negocieri, odat cu implementarea acesteia negocierea devenind un proces unilateral, iar singurul acord care poate fi ncheiat poart clauzele promotorului acesteia. Condiiile n care se poate aplica o astfel de strategie sunt: cnd prile participante la tratative au puteri inegale; cnd se constat c o parte are putere foarte redus i poate amenina cu trecerea n starea de faliment; cnd cealalt parte dispune de o alternativ i nu d semne de hotrre n ncheierea acordului n cauz; cnd negocierea implic o sum de bani prea mic sau cnd timpul disponibil este prea scurt pentru a se realiza o negociere laborioas etc. Aplicarea acestei strategii poate avea i efecte nescontate, cum sunt: ntreruperea negocierii, ca urmare a faptului c partenerii se ateapt ca ntr-o negociere s se fac concesii, iar implementarea acestei strategii este perceput ca o ofens; strategia poate fi conceput ca un bluf. Pentru a minimaliza riscul unei astfel de interpretri este esenial ca negociatorul care o utilizeaz s nu acioneze agresiv, eventual s argumenteze motivul abordrii acestei strategii. Dei aplicarea ei are efecte deosebit de dure asupra celeilalte pri, aceasta poate lua o serie de msuri prin care s le contracareze i s-i revigorezepozii, i anume: poate invoca lipsa capacitii de decizie, facnd apel la un nivel de autoritate mai nalt; poate ignora strategia, continund negocierea ca i cum concesiile mai sunt posibile i miznd pe o inconsecven a promotorului n susinerea strategiei; prezentarea unor noi informaii sau propuneri de restructurare prin crearea de

fapte, a unui impas sau a unei surprize, angajarea n litigiu. > Strategia fr concesii suplimentare difer de prima prin momentul implementrii ei. Astfel, dac prima este folosit la nceputul negocierii, aceasta este introdus dup ce au fost facute anumite concesii. Se folosete atunci cnd prile au convenit asupra termenilor unui acord i, ca urmare a anumitor factori, partea care o aplic consider c se va putea realiza acordul respectiv far a mai ceda o concesie. > Strategia efecturii unor concesii doar pentru depirea unor impasuri (dead-lock). Partea care o folosete conduce tratativele n aa fel nct s se ajung la un impas i, n acest moment, printr-o concesie stabilit anterior, sper s obin termenii propui iniial. Dac partenerul realizeaz acest lucru, poate aprea o stare de tensiune i exist riscul de a nu se ajunge la nici un acord. > Strategia de a face prima concesie. Este utilizat cnd se dorete realizarea unui climat plcut de negociere, reducerea tensiunii create, dezarmarea prii adverse sau asigurarea micrii viitoare n cadrul negocierii, partea care face astfel prima concesie ateptnd ulterior o concesie reciproc. Strategia se aplic la nceputul negocierii sau la punerea n discuie a unui nou articol. > Strategia win-win" (ctig-ctig). Aceast strategie presupune abordarea negocierii de pe poziii aproximativ egale, n care cele dou pri caut o serie de soluii care s le satisfac n cele mai bune condiii propriile ateptri i dintre acestea s o aleag pe cea optim. Aprecierea strategiei necesit parcurgerea a patru pai: stabilirea unei proceduri cu privire la rezolvarea unei probleme; identificarea problemelor care mpiedic realizarea acordului; determinarea intereselor comune; descoperirea unor soluii reciproc avantajoase la problemele descoperite. Strategia se poate utiliza atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: prile s fie de acord s conlucreze pentru a identifica problemele care mpiedic realizarea acordului; s fie perceput posibilitatea existenei unor soluii de tip win-win" i faptul c problemele nu vor putea fi rezolvate doar prin concesii; cooperarea i comunicarea s fie reale ntre parteneri, astfel nct ei s ncerce s perceap ct mai bine nevoile celeilalte pri i s nu se limiteze la poziiile sau obiectivele proprii. Dei este o strategie care aduce avantaje ambelor pri, exist i posibilitatea lurii unor msuri de contracarare a aplicrii acesteia de ctre partea advers, cum ar fi: refuzul de a rspunde favorabil propunerilor partenerului; meninerea n mod secret a unor soluii de tip win-lose", facndu-le s par pentru partener soluii win-win".

Vom prezenta n continuare un model al strategiei de negociere win-win": Tabloul nr. 17 Rezultatele posibile ale unei negocieri

> Strategia ce nu vizeaz ajungerea la un acord. Este folosit ca strategie a amnrii lurii deciziei, n vederea crerii unui avantaj, atunci cnd se urmrete strngerea anumitor informaii mai concrete despre partener sau obiectivele negocierii ori cnd se urmrete influenarea prerilor unei tere pri care are legtur cu prile implicate n negociere. Riposta la aceast strategie se poate realiza brutal, prin ntreruperea negocierii sau prin utilizarea aceleiai strategii. > Strategia acionrii n vederea ncheierii acordului. Urmeaz aplicrii altor strategii care au dus negocierea la un anumit punct n care este preferabil s se obin un acord ferm asupra termenilor convenii dect s se continue negocierea i s se rite pierderea acordului. In aceste condiii riscul este real, deoarece oamenii se pot rzgndi n legtur cu termenii unui acord din mai multe motive: oboseala, apariia unor soluii alternative, fluctuaii emoionale ete. > Strategia faptului mplinit const n ncercarea de a atinge obiectivul far ca partenerul s fie pus n tem. Astfel, vnztorul care a obinut un pre bun expediaz o cantitate mai mare de marfa sub pretextul unor greeli de ncrcare, miznd pe faptul c n baza relaiilor deosebite cu cumprtorul, acesta nu o va respinge, ci va cere o bonificaie al crei nivel negociabil nu va fi prea mare. Cumprtorul care recurge la aceast strategie comand din greeal" o cantitate mai mare de marfa, miznd pe faptul c, odat ce marfa ajunge la destinaie, poate cere o reducere de pre, prezentnd alternativa returnrii cantitii suplimentare. > Strategia limitei are ca obiectiv impunerea unor limite n cadrul procesului de negociere, i anume: limite de comunicare, stabilite asupra membrilor echipei cu privire la ce pot vorbi i cu cine; limite de timp, respectiv fixarea unor termene ultimative de realizare a anumitor aciuni i limite de loc (geografice), care constau n acceptarea de tratative numai cu partenerii dintr-o anumit regiune, ar, firm etc. Aceast strategie creeaz o presiune deosebit, iar contracararea ei se face printr-o aciune ferm de neacceptare, chiar dac aceasta ar duce la ntreruperea negocierii. > Strategia obinerii sau a raionamentului la rece" const n opiunea de a lua decizia de ncheiere a tranzaciei mizndu-se pe slaba informare a partenerului i pe pripeala acestuia pentru a obine un profit maxim. > Strategia rsturnrii poziiei presupune ntreprinderea unor aciuni contradictorii cu obiectivele cunoscute sau presupuse. > Strategia retragerii este aplicat de promotorul su n faza final a negocierilor, urmrind creterea la maxim a avantajului propriu, bazndu-se pe faptul c partenerul este deosebit de interesat n ncheierea afacerii. Practic, negociatorul anun retragerea echipei sale de la masa tratativelor pe o perioad nedefinit. El risc n acest fel pierderea unei afaceri bune dar, de cele mai multe ori, partenerul cedeaz i ncepe s fac concesii, dac nu imediat, mai mult ca sigur n viitorul apropiat. > Strategia simulacrului const n distragerea ateniei partenerului de la adevratul obiectiv, realiznd o deplasare

aparent spre alt direcie. Vnztorul va strnge pseudoargumente care s demonstreze c marfa lui este foarte solicitat, c are cereri neonorate, dar c dorete s dea prioritate unor parteneri tradiionali. Acesta mizeaz pe naivitatea sau pe slaba informare a partenerului cu privire la conjunctura pieei produsului respectiv. > Strategia surprizei este strategia negociatorului bine informat i rafinat care i propune s complice negocierile schimbnd brusc metoda folosit, argumentarea sau abordarea acesteia. El mizeaz pe lipsa de documentare a partenerului cu privire la conjunctura caracteristic i accesibil sau pe trecerea timpului ntr-o conjunctur agitat, cu tendina vdit de a-l dezavantaja. > Strategia asocierii const n condiionarea vnzrii sau cumprrii unor produse de alte produse, precum i n asocierea cumprrii sau vnzrii de produse cu cumprarea sau vnzarea de servicii sau asocierea unui produs, serviciu sau proiect, anumitor persoane influente politic, artistic, economic etc. > Strategia disocierii urmrete n discreditarea unui produs sau serviciu prin stabilirea unei legturi cu persoane nepopulare sau evenimente care au avut un impact nefavorabil asupra consumatorilor n general. > Strategia hazardului presupune folosirea legilor probabilitii pentru a contracara folosirea tacticii bluf-ului de ctre partener. Este folosit mai mult de persoanele nclinate spre risc, n principal operatorii de burs care se angajeaz n operaiuni speculative la termen. > Strategia intersectrii const n introducerea n negociere a mai multor articole,n aa fel nct n final s se poat fac concesii n legtur cu o problem de mai mare importan. > Strategia acoperirii unei arii largi de probleme (strategia pturii") implic acoperirea unei sfere mai mari de probleme, astfel nct ctigurile s fie mai mari i s se acopere ct mai multe puncte de negociere. Este o strategie a celor reticeni la risc, care niciodat nu acioneaz descoperit. > Strategia participrii const n atragerea altor pri n negociere, care s faciliteze ncheierea acordului sau ncercarea ca ambele pri s participe la rezolvarea unor probleme care apar pe parcursului negocierii. > Strategia Salami urmrete obinerea unor concesii mai mari prin suma unor concesii mai mici. > Strategia stabilirii unui interval care este divizat tot mai mult, pn se atinge nivelul dorit. > Strategia schimbrii nivelelor presupune trecerea de la un nivel superior la unul inferior prin redefinirea problemelor, prin schimbarea persoanelor aflate la nivele decizionale diferite. Concluzie. Pentru realizarea unei negocieri de succes se recomand programarea unor strategii alternative pentru ca, n condiiile n care strategiile planificate dau gre, s existe o alt alternnativ viabil de negociere. Aceasta se poate ndeplini prin schimbri secveniale ale strategiilor, schimbri ce apar n timpul negocierii ca urmare a reevalurii continue a procesului n sine i prin schimbri ale strategiilor orientate pe articole, care apar n negocierile cu articole multiple.

7. TACTICI N NEGOCIERE Tacticile de negociere reprezint acea parte a strategiei care cuprinde mijloacele realizrii unui obiectiv anume. Elementele componente ale tacticii sunt mprejurrile specifice n care are loc negocierea, scopul vizat i tehnicile folosite. Tacticile reprezint elementul flexibil, dinamic al conducerii tratativelor, ele adaptndu-se la situaiile nou aprute n diverse etape ale negocierii. O tactic bun nu poate fi conceput n afara unei strategii bine definite, aa cum o strategie nu poate fi conceput dac nu este nsoit de tactici corespunztoare. Astfel de tactici sunt: > Tactica impunerii unor precondiii, adic a unor concesii care nu sunt negociabile, constituie condiia pentru continuarea negocierii. Precondiiile sunt stabilite unilateral i pot fi: procedurale, de substan sau mixte. Tactica nu se folosete cnd este urmrit cooperarea i fondarea unei relaii pe termen lung. > Tactica efecturii sau evitrii efecturii primei oferte. In general nu este recomandabil s se fac prima ofert n negociere. Dac totui acest lucru se impune, atunci trebuie evitate dou extreme: s nu se fac o ofert foarte sus, ceea ce ar determina cealalt parte s o interpreteze ca pe un bluf; i, invers, s nu se fac una prea jos, ceea ce ar putea fi interpretat ca o slbiciune i necunoatere a realitilor. > Tactica solicitrii de rspunsuri ferme din partea partenerului la oferte sau poziii exprimate. Ea const n recapitularea dup fiecare etap a negocierii a ceea ce s-a obinut i solicitarea exprimrii poziiei de ctre partener. > Tactica de solicitare a reciprocitii urmrete solicitarea unei concesii n schimbul altor concesii acordate, deci mbrac forma unei contraoferte din partea partenerului ca rspuns la o ofert. Pentru a avea un efect pozitiv, schimbul trebuie s fie pe ct posibil echivalent. > Tactica propunerilor de tip win-win" presupune o gndire creativ pentru a descoperi i realiza fie ctiguri mutuale, fie concesii cu un cost sczut sau far cost. > Tactica propunerilor de ncercare const n cutarea de a realiza o schimbare brusc spre un nou tip de aranjament sau termeni foarte diferii de cei propui anterior n vederea studierii reaciei prii adverse. Aceasta prezint un grad nalt de incertitudine privind acceptarea, precum i riscul de, a fi interpretat ca o slbiciune a partenerului. > Tactica dezbaterii are n vedere realizarea unui schimb de vederi menite s conving partenerul s accepte o anumit poziie sau s renune la folosirea unei tactici sau strategii. > Tactica efecturii unor propuneri condiionate, adic a unor efecte care depind de unul sau mai multe articole care urmeaz a fi rezolvate n continuare, este utilizat cnd se consider c partea adversa ar putea avea nite pretenii foarte mari n legtur cu nite articole anterioare, astfel nct s existe varianta negocierii articolelor asupra crora s-a ajuns deja la un acord sau cnd se realizeaz oferte de tip pachet. > Tactica bluf-ului const n realizarea unei oferte sau contraoferte considerate nenegociabile cnd, n realitate, sunt negociabile; sau a unei ameninri de a cauza partenerului o consecin nefavorabil dac refuz s accepte termenii acordului, atunci cnd se tie foarte bine c nu poate pune n aplicare ameninarea. > Tactica mpririi intervalului (diferenei) const n realizarea unei convenii

ntre parteneri de a mpri un interval sau un articol rezultat n urma negocierii, cu condiia ca prile s fi ajuns la un punct n care diferena dintre poziiile lor este mic, evitndu-se astfel efectuarea unor concesii suplimentare. > Tactica focus and down plan" reprezint identificarea nevoilor reale ale prii adverse i inducerea n eroare a acesteia cu privire la propriile nevoi i obiectivele reale. > Tactica folosirii impasului poate fi folosit ca mijloc temporar de testare a poziiei celeilalte pri i de rezolvare a disputei. Ea se folosete numai atunci cnd exist pretenia c cealalt parte nu va reaciona puternic astfel nct s solicite fie terminarea negocierii, fie concesii suplimentare dup reluarea acesteia. > Tactica solicitrii unei ntreruperi este folosit pentru regruparea forelor, pentru schimbarea modului de desfaurare a negocierilor sau tonul acesteia sau cnd se dorete acordarea posibilitii partenerului i timpul necesar pentru reconsiderarea poziiei sale. > Tactica impunerii unor limite de timp urmrete stabilirea unei date sau perioade dup care trebuie s apar o ofert, contraofert sau s fie ncheiat un acord. > Tactica intitulat secretul lui Socrate" const n faptul c se ncepe prin sublinierea aspectelor asupra crora opiniile nu difer, ncercndu-se s se demonstreze c amndoi partenerii au acelai scop i c diferenele de opinii se refer mai ales la modalitile de a-l atinge. Denumirea tacticii face aluzie la faptul c Socrate nu spunea niciodat interlocutorilor si c nu au dreptate, ci le punea ntrebri al cror rspuns nu putea fi dect afirmativ i aa, din etap n etap, i aducea pe adversari la o concluzie pe care acetia ar fi respins-o violent la nceputul discuiei. > Tactica manevrrii numrului de participani. Numrul prilor implicate acioneaz ca o frn n cadrul negocierii i trebuie limitat. In cazul contractelor importante sunt implicate, alturi de ntreprinderile care negociaz, bncile i guvernele. De exemplu, n vnzarea sistemului RITA (Reea Integrat de Transmitere Automatic) prin societatea Thomson armatei americane n 1985, au intervenit, pe lng cei doi parteneri, guvernele francez i american i compania american General Telephone and Electronics (GTE). Fiecare participant aduce noi motivaii i consum din timpul alocat negocierii. Fiecare persoan care ia parte la edin ine s i aduc contribuia ntr-un fel i dorete ca intervenia sa s fie remarcat. Echipele de negociatori trebuie s fie egale pentru c superioritatea numeric creeaz o presiune asupra prii adverse. La o ntlnire trebuie s participe toi cei necesari pentru a atinge scopul fixat i numai cei a cror prezen este strict necesar. > Tacticile schimbrii negociatorilor. Prin tactica alternrii negociatorilor se fac presiuni asupra prii adverse, oblignd-o s ia totul de la capt. O variant a acestei tactici presupune introducerea n negociere a specialitilor: ingineri, merceologi, juriti, contabili care s afieze o poziie intransigent. Specialitii vor crea o presiune psihologic, iar partenerul va prefera s lucreze numai cu eful echipei ale carui propuneri par mai rezonabile. O alt variant a acestei tactici const n schimbarea efectiv a negociatorului cu sau far trecerea la un nivel ierarhic superior. Noul negociator poate s invoce ,noi argumente, s revoce nelegerile facute deja sau s retrag concesiile fcute de predecesorul su.

> Tactici de negociere a preului. Preul de plecare. In cazul mrfurilor, preul de plecare este preul pieei. In cazul unei negocieri cu un obiect mai complex, cum ar fi o ntreprindere, punctul de plecare n stabilirea preului ar putea fi unul din urmatoarele: preul de pia; valoarea de lichidare; valoarea net rmas; valoarea cunoscut a unor ntreprinderi comparabile. A avea mai multe puncte de sprijin n stabilirea preului poate constitui o tactic care s furnizeze mai mult putere de negociere. Modificarea preului. Cumprtorii doresc s obin preuri ct mai mici, iar vnztorii ct mai mari. Tacticile lor se refer la contientizarea preului, adic la importana relativ a preului n raport cu ali factori sau ali competitori. Pe de o parte, cumprtorii vor crete contientizarea preului cnd produsele sunt identice i rapid consumabile i o vor scdea cnd le convine preul i vor alte concesii la pachetul de servicii i bunuri. De cealalt parte, vnztorii vor crete contientizarea preului cnd sunt leaderii preurilor i o vor reduce cnd competitorii au preuri mai mici, accentund pe calitate, livrare prompt, service, asisten etc. > Tactici de cretere a contientizrii preurilor. Tactica reprezentrii grafice. Desenele i graficele sunt sugestive: creeaz imediat imaginea necesar. Vizualizarea este o metod eficient n nelegerea i memorarea datelor. O modalitate de punere n eviden a preului i calitii pentru diferite produse este reprezentarea lor grafic ntr-un plan calitate-pre. Tabloul nr. 18 Raportul calitate-pre pentru diferite produse

Dar, in acelai timp, reprezentarea grafic poate fi i neltoare: percepia vizual poate s schimbe total perspectiva i s contribuie la formarea unei impresii neadevrate. Tactica reducerii importanei percepute a afacerii. Pornind de la ideea c n afacerile importante preul nici nu mai conteaz, aceast tactic are rolul de a inversa situaia, transformnd tranzacia ntr-una neimportant i preul n elementul cheie. Metodele prin care se pot realiza cele dou obiective sunt: * crearea de noi alternative la afacerea respectiv. In acest fel, negociatorii sunt obligai s i mpart atenia ntre mai multe variabile i combinaii de variabile i s rejudece de fiecare dat importana relaiv a tranzaciei. O tactic propus de Fisher, Ury i Patton este utilizarea alternativei celei mai bune a acordului negociat", care const n introducerea unui cost de oportunitate al negocierii. Se negociaz pn n momentul n care ctigul din negociere devine mai mic dect ctigul far negociere. * adoptarea unui comportament inactiv i dezinteresat i devierea ctre subiecte irelevante Aceste tactici trebuie folosite cu precauie pentru c l pot face pe partener s se simt desconsiderat n plan personal sau n planul afacerii i chiar s renune la negociere, considernd c miza este prea mare. > Tactici de scdere a contientizrii preului Tactica negocierii-pachet Oferta sau cererea se pot rezuma sub forma unui pachet de elemente care vor fi negociate n bloc. Intre acestea, preul i pierde din semnificaii, devenind o variabil la fel ca celelalte. Caracteristicile pachetului garanteaz satisfacia clientului i i induce ideea c produsul face mai mult dect banii". Tactica privind calitatea Atenia acordat preului trebuie recanalizat ctre calitate. Aceasta se poate realiza cu ajutorul datelor tehnice, dar mai ales prin contractul direct cu produsul. Produsul pus n minile clientului valoreaz mai mult dect o mie de argumente abstracte. Tactica creterii importanei afacerii sau relaiei Este o tactic invers celei prezentate ntre tacticile de scdere a contientizrii preului. Importana afacerii crete cnd: nevoile i prioritile sunt foarte presante; oferta este limitat n timp; clientul a facut o afirmaie sau s-a angajat public; oameni cu influen au recomandat ncheierea afacerii; exist o relaie valoroas cu cumprtorul. In aceste condiii, nu se poate ncheia afacerea, oricare ar fi preul pltit. > Tactici de modificare a preului Creterea sau scderea contientizrii preului are rolul s pregteasc terenul pentru modificarea efectiv a preului. Aceast modificare se poate face n mai multe moduri. Un vnztor care decide s cedeze 500$ dup o or de negociere o poate face pe mai multe ci. Una din ele ar fi tactica meninerii preului pn n ultimul moment. Vnztoral spune nu timp de 59 de minute i apoi cedeaz brusc. Partenerul su de negociere se va grbi s fac afacerea nainte ca vnztorul s se rzgndeasc. Totui, inconvenientul este c la urmtoarea negociere cumprtorul va insista mul timp pentru scderea preului i va lungi negocierea n sperana c vnztorul va obosi i va ceda. Pe de alt parte, exist i riscul ca timpul de 59 de minute sa fie dincolo de limitele rabdarii partenerului si afacerea sa esueze din acest motiv.

Tabloul nr. 19 Tactica meninerii preului pn n ultimul moment

timp (minute)

8. TEHNICI N NEGOCIERE
Pe lng tacticile folosite n negocieri, se utilizeaz o serie de tehnici, eare sunt proceduri ce urmeaz a fi folosite n desfaurarea discuiilor cu scopul de a ajunge la ncheierea contractului. Astfel de tehnici sunt: > tehnica mandatului limitat, care urmrete trezirea spiritului de cooperare al partenerului ca urmare a unei anumite poziii adoptate; > tehnica scurt-circuitrii", ce const n ocolirea" unui negociator dificil; > tehnica abaterii ateniei, care presupune schimbarea subiectului, amnarea lurii deciziei, crearea de confuzii; > tehnica negocierii sterile, care urmrete solicitarea de concesii imposibile, invocndu-se motive de for major, reglementri administrative etc; > tehnica negocierii n spiral, adic reluarea negocierii la un nivel superior; > tehnica ostatecului", prin care sunt oferite instalaii far piese de schimb, asisten de specialitate, service etc. pentru care se negociaz ulterior, separat de preul discutat iniial;
> tehnica obosirii partenerului prin alegerea unei sli de discuii zgomotoase, folosirea unui mobilier neconfortabil, sesiuni de negocieri prelungite, cazare necorespunztoare etc; > tehnica ultimatumului, care const n avansarea de propuneri de a caror acceptare este condiionat continuarea negocierii.

Concluzie. Negocierile presupun respectarea unor reguli general valabile ori analizate n detaliu, ele se particularizeaz att n funcie de specificul produselor, al serviciilor, al tehnicilor de comercializare, al momenteior conjuncturale, ct i al particularitilor fiecrei firme i parteneri de negociere. Astfel, se poate afirma c tactica aplicat n negocierea cu un partener nu poate fi folosit cu aceleai rezultate n tratativele cu alt firm, chiar dac exist condiii foarte asemntoare n ceea ce privete perspectivele afacerii economice vizate. Mai mult, aceste tactici cunosc mbuntiri sensibile de la o perioad la alta, chiar n felaiile de negociere cu acelai partener. Intradevr, n aceast lume foarte mobil, flexibilitatea se impune ca o virtute n numeroase activiti, inclusiv sau ndeosebi n ceea ce privete negocierea. Negocierile cu adevrat reuite nu sunt cele ce determin ctiguri imense unilaterale, ci acelea care reprezint iniiative sincere de colaborare, n care se ine seama de interesele comune ale prilor. Armonizarea acestor interese i, deci, ajungerea la colaborare trebuie s constituie ntotdeauna obiectivul primordial al negocierilor. Negocierile i confirm pe deplin rolul crescnd n ntrirea colaborrii economice att la nivel micro, ct i macroeconomic, precum i n soluionarea marilor probleme cu care se confrunt omenirea. Considerm realist punctul de vedere corespunztor cruia negocierilor le revine statutul de unic abordare viabil, de cea mai adecvat cale de restructurare a relaiilor internaionale, de

aezare la baza lor a unor noi principii de natur s duc la raporturi echitabile ntre toate statele lumii. In plan microeconomic, negocierea se nscrie ca cerin esenial pentru declanarea i nfaptuirea unor afaceri economice, de cooperare economic internaional. Diversitatea afacerilor economice internionale necesit programe adecvate pentru formarea de negociatori temeinic pregtii, cu mare putere de iniiativ, veritabile caractere.

Intrebri i aplicaii
1. Definii negocierea i prezentai semnificaiile acesteia. 2. Calitile negociatorului. 3. Prezentai profilul unui negociator ideal n viziune proprie. 4. Criterii de constituire a echipei de negociere. 5. Etapele pregtirii negocierii; elaborai un program de pregtire a unei negocieri sectoriale. 6. Documentele aferente pregtirii negocierii. 7. Cererea de ofert i oferta de mrfiiri. 8. Argumentarea: principii, etape, tipuri. 9. Demonstraia, condiii de reuit. 10. Obieciunile partenerului, combaterea lor. 11. Decizia, metode de fundamentare i finalizare. 12. Comunicareardefinire, componente. 13. Comunicarea verbal: definire, componente, exigene, restricii.

14. 15. 16. 17.

Comunicarea nonverbal. Strategii de negociere. Tactici de negociere. Tehnici de negociere.

CONTRACTELE N AFACERILE ECONOMICE INTERNAIONALE 1. DEFINIRE, CLASIFICARE, LEGE APLICABIL

Contractarea este etapa cea mai important n afacerile economice n general, n cele internaionale n special, aceasta reprezentnd n fond luarea deciziei n aceste afaceri, deci concretizarea funciei managementului cu aplicaie n afacerile economice. Toate activitile macro i microeconomice anterioare contractrii pot fi considerare ca pregtitoare pentru aceast etap. De asemenea, modul n care se desfaoar operaiunile de comer, nfaptuirea operaiunilor postcontractuale i postlivrare sunt condiionate, n msur hotrtoare, de clauzele contractului de vnzare-cumprare. Activitatea din domeniul afacerilor economice internaionale, cu deosebire cea de comer exterior, se desfaoar pe baza a diferite categorii de contracte. Clasificarea contractelor a) Avnd n vedere apartenena agenilor economici la o singur ar, la dou sau la mai multe ri, distingem: * contracte economice interne pentru realizarea operaiunilor de export-import ncheiate de unitile economice productoare cu ntreprinderile de comer exterior, cu diferii oameni de afaceri din aceeai ar; * contracte economice externe ncheiate ntre parteneri din ri diferite. b) In funcie de obiectivul afacerilor economice externe, contractele pot fi: de vnzare-cumprare n producie, executare de lucrri, de intermediere i reprezentare comercial, transport i expediii internaionale, asigurri i reasigurri de mrfuri i servicii, transfer de tehnologie, turism, transfer de capital, afaceri financiarmonetare i alte activiti practicate n relaiile economice internaionale. In continuare, vom analiza contractul extern caracteristic afacerilor economice internaionale. Contractele externe se ncheie i se modific, de regul, n form scris, cu respectarea condiiilor pentru validarea conveniilor, lundu-se toae garaniile necesare pentru aprarea firmei i a economiei naionale. Forma scris asigur o precizare a clauzelor contractuale, ntocmirea unor contracte cu coninut complet, de delimitare exact a obligaiilor contractuale faa de negocierile precontractuale. Legea aplicabil contractelor externe. Contractele externe se ncheie n condiiile diversitii legislaiei statelor, dar una dintre cerinele fundamentale ale relaiilor comerciale internaionale o constituie asigurarea unei poziii juridice egale pentru participani, ceea ce necesit stabilirea unui regim juridic pe ct posibil uniform pentru contractele externe. Cadrul contractual uniform pentru diferite contracte externe, n principal pentru contractul de vnzare-cumprare, a fost creat n practica internaional n baza principiului fundamental al libertii contractuale, prin: elaborarea de condiii generale, contracte-tip, contracte-cadru, uzane comerciale uniforme. Cadrul contractual uniform, cu toate

virtuile sale de suplee i flexibilitate, este lipsit de stabilitate i securitate. Ca atare, statele au adoptat, pe calea conveniilor internaionale sau ca urmare a recomandrii unor organizaii internaionale, unele reglementri de drept uniform. Comisia Naiunilor Unite pentru Dreptul Comercial Internaional (UNCITRAL) depune eforturi pentru realizarea unui drept pentri; principalele contracte externe. Datorit elementului extraneitate, contractul extern devint susceptibil de a fi crmuit de legile a diferite state. Sistemul juridic al fiecrei ri cuprinde o categorie special de norme juridice, numite norme conflictuale sau norme de drept internaional privat, menite s stabileasc legea contemporan, s reglementeze un contract extern. Lex contractus (dreptul unui stat n regulile sale pertinente) este legea care guverneaz: condiiile de fond (mai puin capacitatea de a contracta a prilor); efectele obligaionale ale contractului comercial internaional. In sistemul juridic, aceste norme sunt, de regul: Iex voluntatis, ca norm juridic debaz i lex loci contractus ori lex loci executionis, ca norme subsidiare, iar n comerul exterior se opereaz i cu conceptul de lex fori. Lex voluntatis este principiul autonomiei de voin n virtutea cruia condiiile de fond, altele dect capacitatea prilor i efectele contractelor sunt supuse legii desemnate de ctre pri. Lex voluntatis, permind prilor s determine legea care guverneaz contractul extern, implic egala recunoatere a legilor civile i comerciale ale diferitelor state. Acest lex voluntatis rspunde cel mai bine exigenelor de previzibilitate i securitate, proprii relaiilor comerciale internaionale. Lex fori reprezint legea instanei judectoreti sau arbitrare de comer exterior sesizat pentru soluionarea unui litigiu ca element de extraneitate. Trebuie s subliniem c acordul de voin al prilor cu privire la legea aplicabil contractului extern (pactum de lege utenda) are temeiul i limitele n legea organului de jurisdicie. n cazul n care prile nu au desemnat legea contractului, dreptul internaional privat romn consacr ca norme subsidiare n primul rnd lex loci conclusionis/celebrationis contractus i apoi lex executionis. Lex loci contractus, pe baza creia contractul extern este crmuit de legea rii n care a fost ncheiat, se ntemeiaz, n principal, pe prezumia cunoaterii de ctre pri a normelor juridice n vigoare la locul ncheierii contractului. In ipoteza n care contractul extern are o legtur mai semnificativ cu legea locului de executare, n practica arbitrajului pentru comerul exterior se aplic aceast lege din urm. Spre deosebire ns de locul de ncheiere, care este unic, locul de executare a obligaiilor contractuale, n lipsa altor prevederi, se consider a fi lex loci executionis. Coninutul contractului extern de vnzare-cumprare. Contractele economice externe trebuie s cuprind, n principal, urmtoarele componente: > identificarea prilor i a reprezentanilor lor, precum i determinarea obiectului contractului; > durata contractului, termenele i locul de executare a obligaiilor, modalitile de recepie i de rezolvare a eventualelor reclamaii; > obiectul contractului, cantitatea mrfii, garaniile privind calitatea mrfii, condiiile de ambalaj, marcare i etichetare, expediere i transport;

> preul i modalitile de plat, msurile pentru prevenirea unor eventuale deprecieri monetare; > clauze asiguratorii corespunztoare, innd seama de tendinele conjuncturii externe i de interesele economiei naionale; > rspunderile contractuale ale prilor, legislaia aplicabil i jurisdicia competent, precum i orice alte clauze necesare, care se vor conveni de ctre pri.

2. PREAMBULUL CONTRACTULUI EXTERN

Preambulul precizeaz: prile contractante i rolul de vnztor, de cumprtor; denumirea complet, sediul social statutar i cel real; numrul i data nmatriculrii n registrul de comer de la tribunalul comercial sau de la orice alt autoritate naional care a autorizat funcionarea firmei partenere; persoanele fizice mputernicite s reprezinte societile comerciale partenere, funcia lor si actele n temeiul crora ele sunt abilitate s semneze contractul. In preambulul contractului, se recomand s se treac n mod expres legislaia statului potrivit creia este organizat i funcioneaz fiecare parte contractant. In contextul existenei nelegerilor la nivel statal, guvernamental, este recomandabil ca n preambul s se fac referire la acordul, tratatul, convenia sau orice alt nelegere ncheiat anterior, care creeaz premisele ncheierii respectivului contract.

3. OBIECTUL CONTRACTULUI EXTERN

Obiectul contractelor externe este constituit din exportul sau importul de mrfuri corporale fungibile sau nefungibile, de servicii, de lucrri de construciimontaj etc. Precizarea obiectului contractului necesit determinarea unor elemente, cum sunt: denumirea, cantitatea i calitatea mrfii, a serviciului. 3.1. Denumirea mrfii sau serviciului Denumirea mrfii sau serviciului care face obiectul contractului trebuie astfel stabilit nct s nlture orice posibilitate de confuzie, de nelegere greit. n cazul mrfurilor fungibile, datorit calitilor comune care fac posibil nlocuirea unui lot de marfa cu altul, este suficient trecerea denumirii complete i a tipului de marfa conform uzanelor comerciale internaionale. Pentru mrfurile nefungibile i servicii este necesar enumerarea unor elemente care contribuie la individualizarea produsului: tehnologia de fabricaie sau execuie, caracteristici tehnice reprezentative, referire la catalog, prospecte, tip, norm tehnic, mostr, eantion, marc de fabricaie etc. 3.2. Cantitatea mrfii Cantitatea mrfii se determin prin folosirea unitilor de msur n funcie de uzanele cu privire la msurile i greutile de pe piaa clientului. In contract trebuie s se prevad locul unde va fi determinat cantitatea i documentul care s ateste ce cantitate a expediat exportatorul.

Raportul dintre cerere i ofert este influenat ntr-un fel sau altul de numeroi factori: monetari, cu deosebire fluctuaia cursurilor de schimb; inflaia, care s-a generalizat perioade ndelungate pe largi zone geografice; politicile comerciale ale rilor sau grupelor de ri, ce dein poziii puternice n comerul internaional; acordurile internaionale pe produse i alte aranjamente de reglementare a unor piee; politica de preuri a uniunilor monopoliste i a societilor transnaionale. Preurile n afacerile economice internaionale pot fi clasificate dup mai multe criterii, i anume: * obiectul schimburilor internaionale. preuri ale produselor; ale serviciilor; * poziia celor care le stabilesc: preurile de monopol, de oligopol i cartel; de acord comercial i de cooperare economic internaional; ale productorilor; ale consumatorilor; * modificrile intervenite n cursul monedei: nominale (curente), evaluate la cursul actual al monedei; reale (constante), determinate la cursul monedei din perioada de baz, eliminnd n mod practic influena fluctuaiei cursurilor monetare; * tehnicile de comercializare: preurile de tranzacie formate prin negocieri directe; cotaiile sau cursurile de burs, preurile de licitaie etc.; * etapele afacerii de comer exterior: preuri informative; de cost; de catalog; de ofert i negociere; contractuale; de facturare.

Tabloul nr. 22 Clasificarea preurilor n afacerile economice internaionale

Dup modificrile intervenite n cursul monedei:
* nominale (curente), evaluate la cursul actual a/ monedei; * reale (constante), determinate la cursul monedei din perioada de baz, eliminnd n mod practic influena fluctuaiei cursurilor mqnetare.

Dup poziia celor care le stabilesc:

*preurile de monopoi, de oligopol i cartel; * de acord comercial i de cooperare economic interna\ional; * ale productorilor; * ale consumatorilor.

Dup tehnicile de comercializare:

> preurile de tranzacie formate prin negocieri directe; . > cotapile sau cursuhle de burs, preurile de licitatie etc.

Dup etapele afacerii de comer exterior:

preuri informative; decost; de catalog; de ofert i negociere; contractuale; de facturare.

Dup obiectul schimburilor internaionale:

*preuri ale produselor; *ale serviciilor.

In continuare, ne vom referi la aceast ultim clasificare. Preurile informative de cost sau catalog. Aceste preuri ofer informaii orientative i, de regul, se reduc n procesul tratativelor. Exprimarea lor difer dup baza de calcul: en gross, de detaliu sau innd seama de condiia de livrare: FOB, CIF etc. De asemenea, n funcie de condiiile locale n ceea ce privete politicile fiscale, ele pot include unele taxe locale sau de canalele de distribuie folosite, pot cuprinde profitul distribuitorilor etc. Preurile de ofert. Sunt preuri ce se comunic prin oferta de mrfuri i servicii, prin facturi pro-forma sau alte mijloace de comunicare ,(fax, telex, telegrame etc). Nivelul acestor preuri difer n funcie de raportul dintre cerere i ofert, de felul plii cash sau pe credit, de condiiile de creditare, de interesul real al ofertantului pentru o pia sau alta etc. Nivelul acestor preuri poate diferi de cel al primelor menionate n funcie de interesul importatorului pentru afacerea economic respectiv.

Preurile contractuale. Acestea rezult din procesul negocierii i reprezint una dintre principalele clauze ale contractului extern. Evident, nivelul acestui pre depinde i el de raportul dintre cerere i ofert, de competena i abilitatea negociatorilor, de condiiile de livrare (uzanele INCOTERMS alese), de o serie de alte elemente care influeneaz profitul, cum ar fi livrarea cash sau pe credit, de distana dintre parteneri etc. Preurile de facturare. Aceste preuri, dei n principal nu difer de cele de contract, n realitate, de foarte multe ori prezint deosebiri mai mari sau mai mici. Aceste deosebiri apar datorit unor fenomene i evenimente care au intervenit pe pia (inflaie, schimbri notabile ale cursului valutar etc). In zilele noastre, preurile de contract sunt nsoite de o serie de clauze de indexare, escaladare etc, care prevd marjele de abatere a preurilor facturate fa de cele de contract. 4.3. Fundamentarea preurilor internaionale Fundamentarea corect a preurilor este bazat pe un efort susinut de informare, comparare i analiz, n aceast fundamentare fiind n principiu interesate ambele pri, dar n evidenierea ei n momentul tratativelor este cu deosebire interesat importatorul. Elementele necesare fundamentrii preurilor. De regul, elementele necesare formrii preurilor sunt: elementele costurilor, preurile internaionale, raportul dintre cerere i ofert, condiiile de plat, prognoza evoluiei viitoare a conjuncturii economice, situarea produsului propriu n contextul ofertei mondiale etc. Sursele informaiilor necesare fundamentrii preurilor. Informaiile despre pre pot avea diferite surse: condiiile de burs, cataloage i liste de preuri, publicaiile unor organisme specializate naionale sau internaionale, preurile de ofert ale concurenei, cele din contractele anterior ncheiate, de la licitaiile adjudecate, rapoartele delegaiilor i reprezentanilor pe diverse piee, studii elaborate de firme, institute specializate din ar sau de peste hotare. Aceste informaii sunt completate i comparate cu datele din documentaia tehnicoeconomic referitoare la produsele proprii, sursele principale provenind de la unitile productoare. Metoda comparaiei n fundamentarea preurilor In fundamentarea preurilor un rol important l deine metoda comparaiei, corespunztor creia exportatorul stabilete asemnrile i deosebirile existente ntre parametrii tehnici i economici ai produsului propriu, pe de o parte i ai unuia sau mai multor produse reprezentative concurente, pe de alt parte. In acest scop, se efectueaz analiza produsului propriu, comparativ cu aceea a produselor reprezentative concurente, analiz care poate s fie realizat fie pe baza tuturor produselor i parametrilor, fie n mod selectiv. Pentru produsele prelucrate se calculeaz de regul i un coeficient de corelaie, care este folosit ca factor de ponderare n calcularea preului la produsul urmrit.

Metoda preului specific In comerul internaional cu materii prime i semifabricate, deci produse cu un grad redus de prelucrare, cre pot fi caracterizate printr-un singur parametru pentru fundamentarea preului, se poate folosi metoda preului specifc, care const n calcularea preului unitar n raport cu parametrul de baz. Relaia de calcul se bazeaz pe principiul proporionalitii simple: Pn = Pe(l + Nn Ne / Ne) n care: Pn = preul sortimentului (produsului) urmrit; Pe = preul sortimentului (produsului) reprezentativ; Nn - parametrul sortimentului (produsului) urmrit; Ne = parametrul sortimentului (produsului) reprezentativ. Pentru produsele cu un numr relativ restrns de parametri comparabili se poate folosi metoda proporionalitii multiple, cu relaia de calcul: Pn = Pe k, n care: k t ( k 1 - k 2 - . . . - k m ) este coeficientul total, obinut din produsul unor coeficieni pariali; calculai prin raportarea parametrilor celor dou produse componente. Fundamentarea preurilor pe baza dimensiunilor sau a performanelor Preul instalaiilor complexe se poate stabili fie pe baza dimensiunilor, fie a performanelor. Astfel, se calculeaz cte un pre pentru fiecare ansamblu prin corelarea lui cu dimensiunile sau, respectiv, performanele sale, iar suma acestor preuri pariale ponderate cu greutatea specific a fiecrei componente formeaz preul total. Relaia de calcul poate avea forma: Pt= q-Ps ncare: Pt = preul total al instalaiei; i = preul componentelor instalaiei (i = 1, 2,..., n); q = ponderea fiecrei componente; Ps = preul componentei (subansamblului). Pentru fundamentarea ct mai corect a preurilor trebuie s se in seama de costurile proiectrii, fabricrii i comercializrii mrfurilor, precum i de raportul dintre cerere i ofert pe piaa extern. Totodat, n fundamentarea preurilor pentru ofertare i negociere, n scopul asigurrii pariii de pre", trebuie s fie identificate i alte eventuale diferene ntre produsul propriu i cele luate ca baz de comparaie: cheltuielile de transport i asigurare, impozitele, dobnzile i alte taxe, diferenele ntre preuri datorate cursurilor valutare etc.

4.4. Strategii de pre Strategiile de pre depind de scopurile prioritare urmrite prin afacerile economice internaionale: durabilitatea afacerilor; asigurarea unei rate ridicate a profitului; impulsionarea investiiilor n producia destinat exportului sau n aciunile de cooperare economic internaional; ridicarea cotei deinute pe pieele existente; ptrunderea pe piee noi. Tabloul nr. 23 Strategii de pre n contract

a) Strategii de pre bazate pe costuri Preurile de export se stabilesc pornind de la costurile de producie la care se adaug o marj de profit, cu alte cuvinte, orice ntreprindere urmrete s fixeze;un pre care s acopere cheltuielile de producie, cele de distribuie i care s asigure i o remunerare a eforturilor i a riscurilor pe care le implic activitatea sa.
In strategiile bazate pe costuri distingem mai multe metode de stabilire a preurilor: > Metoda full-cost" const ntr-un calcul prin care se adun toate costurile directe i indirecte la producerea i vnzarea bunurilor respective. Aceast metod este utilizat atunci cnd se fabric un singur tip de articole sau cnd producia este puin diversificat i prezint un inconvenient, i anume nu ine seama de posibilele variaii ale

produciei. > Metoda cost-plus", corespunztor creia la costul proporional pe unitatea de producie se adaug o marj forfetar (fix) care s acopere cheltuielile de structur (indirecte). Aceast marj se determin pe baza unui nivel de activitate considerat normal. Metoda se preteaz, de asemenea, la determinarea preurilor cnd producia nu este diversificat. > Metoda direct costing" separ costurile n dou grupe: costuri fixe care trebuie suportate indiferent de nivelul activitii - i costuri variabile i presupune adugarea unei marje a costului variabil unitar astfel nct s poat fi acoperite cheltuielile de structura. > Metoda pragului de rentabilitate (sau a punctului critic) permite determinarea punctului n care veniturile din vnzri egaleaz cheltuielile totale, ntreprinderea nerealiznd profit, pierderi. Un obiectiv minim al exporturilor, din raiuni promoionale sau n situaii conjucturale nefavorabile, cnd ntreprinderile nu au piee, poate fi deci numai recuperarea integral a cheltuielilor, dar limitarea la acest obiectiv necesit o foarte mare atenie datorit existenei anumitor factori care tind s mreasc costurile produsului pe parcursul efecturii exportului, pentru a evita efectuarea unor afaceri economice n pierdere, adic a unor non-afaceri. O influen de acest fel o au fluctuaiile ratelor de schimb ale vailutelor n care preurile sunt exprimate, schimbarea taxelor vamale i a altor taxe de import specifice diferitelor ri, inflaia, cheltuielile de comercializare, inclusiv cele cu transportul etc.

Pragul de rentabilitate: Pc = C FT /Pv-Cv n care: Pc = punct critic; C FT = cheltuieli fixe totale; Pv = pre de vnzare unitar; C = cheltuieli variabile pe unitate de produs. > Metoda preului obiectiv, prin care se urmrete atingerea unui nivel care s asigure rentabilitatea investiiilor. Preul obiectiv, cel care permite o producie rentabil, se poate calcula folosind formula: Pv = C + F/X + r K / X Unde: Pv = preul de vnzare; F = costurile fixe; X= volumul normal al produciei; r = rata profitului ce trebuie obinut; k = capital folosit. > Metoda preului global se practic n cazul exporturilor complexe i al obiectivelor economice constituite prin aciuni de cooperare. Preul global se calculeaz lund n considerare att suma preurilor pariale

ale bunurilor i serviciilor incluse n exportul complex, ct si efectele de antrenare care se creeaz prin operaiunea respectiv i se bazeaz pe anumite costuri specifice care pot fi rezultatul prestrii unei game de servicii (montaj, asisten tehnic pentru punerea n funciune etc), a condiiilor de executare, al impozitelor pltite etc. Referindu-ne la metodele prezentate, trebuie menionat c aceste costuri constituie un punct important de plecare n cadrul procesului de elaborare a unei strategii, dar ele nu pot servi drept baz unic n determinarea preului, pentru c nu in cont de evoluia cererii i de concuren. In plus, intervine aici un raionament circular implicit: volumul activitii determin costurile, acestea determin preurile care, la rndul lor, influeneaz nivelul cererii. Tabloul nr. 24 Metode de determinare a preului n contract cu bazate pe costuri strategiile

b) Strategii de pre bazate pe cerere i studierea conjuncturii Relaia pre-pia se analizeaz plecnd de la curbele cererii, care indic numrul de uniti cumprate pentru fiecare nivel al preului. Sensibilitatea la preuri poate varia considerabil de la o situaie la alta, n funcie de importana

satisfaciei adus de produs, sau n funcie de satisfaciile altele dect preul pe care le antreneaz achiziionarea sa. Un rol nsemnat l deine existena unor caliti distinctive importante pentru cumprtor, originalitatea acestuia. Astfel, trebuie determinat dac produsul posed una sau mai multe caliti distinctive, tangibile sau intangibile, care l difereniaz de produsele concurenei i ce valoare atribuie potenialii cumprtori acestor caliti distinctive. Cumprtorii (importatorii) sunt cu att mai puin sensibili
la pre, cu ct produsul deine mai multe caracteristici distinctive importante pentru ei. Structura concurenial (adic existena monopolului sau a concurenei) exercit influene asupra preului la dou nivele: ntre produse care satisfac aceleai nevoi i ntre diferite mrci ale aceluiai produs. Preurile de conjunctur sunt specifice produselor puternic influenate de raportul dintre cerere i ofert. n funcie de mrimea variaiei cererii externe fa de pre (mare, mic sau inexistent) se stabilesc diferite nivele i modifcri ale preurilor, surprinzndu-se totodat momentul conjunctural optim. Calcularea mrimii coeficientului de elasticitate permite aflarea sensului n care trebuie acionat asupra preului pentru a stimula cererea. Stabilizarea preurilor i a cotelor de beneficiu are drept scop atenuarea sau eliminarea efectelor fluctuaiilor de cerere, sub presiunea conjuncturii pieelor, asupra preurilor i meninerea acestora ntre anumite limite pe anumite perioade de timp. Preurile stabilite n cadrul acordurilor internaionale pe produse ar reprezenta o alternativ tipic de reacie la instabilitatea pieelor, ele avnd drept principal obiectiv limitarea fluctuaiilor preurilor unor materii prime (gru, zahr, cositor, cafea, cacao) prin intermediul unor sisteme de cote pentru export i al unor limite minime i maxime de preuri pentru rile semnatare ale respectivelor acorduri. Din pcate, problema acestor preuri, care erau n vog n urm cu 30 ani, astzi este mai mult de domeniul istoriei. Preurile difereniate se bazeaz pe eterogenitatea pieei, care permite utilizarea unor preuri difereniate n funcie de: produse sau variante ale aceluiai produs (nou i vechi); pia sau segmentele de pia: preum mai ridicate pe pieele sau pentru segmentele a cror cerere este mai susinut; parteneri: marje de beneficiu mai reduse incluse n preuri pentru clienii tradiionali, fideli, cu achiziii mari i marje mai ridicate pentru clienii ocazionali sau marginali; timp: preuri ridicate la nceputul sezonului i mai apoi reduse treptat. Avantajul principal al practicrii unor preuri diferite l reprezint mai buna valorificare a caracteristicilor fiecrei piee n parte, ale diferitelor perioade de timp i ale fiecrui client. Utilizarea cu prioritate a raportului dintre cerere i ofert i a eterogenitii pieelor externe nu trebuie s piard din vedere costurile i utilitatea produselor respective. In practic se folosete tot mai mult varianta preului stabilit pe baza valorii percepute de ctre cumprtori. c) Strategii determinate de ciclul de via al produsului Aceste strategii stabilesc nivelele i modificrile de pre n fiecare faz de via a

produsului. > Faza de lansare a produsului corespunde unei perioade promoionale corespunznd unei difuzri progresive a produsului pe pia. In perioada introducerii pe pia, exportatorii pot folosi o gam variat de preuri, situate ntre dou limite extreme, n funcie de obiectivele firmei, de poziia acesteia pe piaa mondial i n special pe piaa pe care se introduce, dar i de capacitatea de absorbie a acestei piee, de nivelul concurenei etc. > Metoda de smntnire rapid const n lansarea unui produs la un pre ridicat, printr-o campanie promoional puternic, fiind ndeplinite urmtoarele condiii: partea majoritar a pieei nu cunoate nc produsul; cei care-l cunosc deja sunt animai de o puternic dorin de a-l achiziiona, n ciuda preului su foarte ridicat. > Metoda de smntnire progresiv const n lansarea produsului la un pre ridicat, dar cu o promovare slab, aceast strategie fiind oportun n urmtoarele condiii: mrimea pieei este limitat; existena produsului este deja cunoscut; cei care doresc s-l cumpere sunt dispui s plteasc i un pre majorat; nu exist pericolul concurenei. > Metoda de penetrare masiv const n lansarea produsului la un pre redus, cu o promovare puternic, astfel ctigndu-se o mare cot de pia. Strategia se justific prin: vastitatea pieei; cunoaterea produsului; sensibilitatea cumprtorilor la pre; existena unei concurene poteniale puternice; costul unitar descrete puternic pe msur ce volumul produciei crete. > Metoda unei penetrri progresive presupune un pre redus i o promovare slab urmrind ncurajarea unei acceptri rapide a produsului, condiiiie aplicrii acestei strategii fiind: vastitatea pieei; cunoaterea produsului; clientel sensibil la pre; existena unei concurene poteniale. > Faza de cretere este caracteristic unei penetrri rapide a produsului pe pia i unei creteri substaniale a beneficiilor. In aceast faz, vnzrile produsului cresc, iar preul are tendina s rmn la acelai nivel sau s se reduc progresiv de-a lungul acestei faze, ceea ce explic creterea rapid a cererii. Intreprinderile i menin cheltuielile de promovare a produsului sau chiar le mresc, n scopul convingerii consumatorului de superioritatea mrcii lor. > Faza de maturitate marcheaz o ncetinire a creterii pentru c produsul este deja acceptat pe pia. Beneficiiie ating nivelul maxim, dup care ncep s se diminueze datorit cheituielilor de marketing fcute pentru a susine produsul n raport cu concurena. Aceast faz presupune existena a trei perioade: > Perioada de maturitate n cretere: vnzrile continu s creasc, dar ntrun ritm tot mai lent datorit saturrii distribuiei; > Perioada de maturitate stabil: vnzrile se menin la un nivel constant, care corespunde pieei de reaprovizionare. > Perioada de maturitate n declin: nivlul absolut al vnzrilor ncepe s se diminueze; pe msur ce anumii consumatori se ndreapt spre alte produse sau substitueni.

Tabloul nr. 25 Metode de determinare a preului n contract n strategia determinat de ciclul de via al produselor

Faza de lansare a produsului: Metoda de smntnire rapid Metoda de smntnire progresiv Metoda de penetrare masiv Metoda unei penetrare progresive

Faza de maturitate: Perioada de maturitate n cretere; Perioada de maturitate stabil; Perioada de maturitate n declin

Pentru a-i menine cota de pia, n perioada de maturitate n declin ntreprinderea trebuie s adopte una din urmtoarele trei tipuri de strategii posibile: modificarea produsului; modificarea cotei de pia; strategia de modificare a mixului de marketing. In cadrul strategiei de modificare a mixului de marketing poate aciona asupra variabilei pre n felul urmtor: se diminueaz nivelul preului pentru atragerea unei noi clientele; se modific preul-catalog sau se fac propuneri de oferte speciale: remize pentru cantitate, vnzri pe credit; se ridic nivelul preului pentru rentrirea imaginii de calitate i de marc a produsului. Faza declinului se caracterizeaz, de regul, prin diminuarea deopotriv a vnzrilor i a beneficiilor. Pe msur ce vnzrile unui produs se diminueaz, anumite firme se retrag de pe pia. Cele care rmn au tendina s-i reduc gama de produse, bugetul de promovare a produselor i chiar preul, pentru a evita reducerea i mai mult a cererii. d) Strategii n funcie de concuren Intre preul stabilit n raport de cerere i cel minim n funcie de costuri, preurile practicate de concuren constituie un al treilea pol de referin. Aceste strategii sunt utilizate pentru orice tip de mrfuri comercializate pe piaa internaional cnd acestea sunt comparabile i exista informaii referitoare la preurile concurenilor. Alternativele ce pot fi utilizate de ctre o ntreprindere n fixarea preului au n vedere: poziia firmei pe pia, obiectivele acesteia i fora concurenei. Raportndu-se la aceste elemente, ntreprinderile exportatoare pot stabili preuri proprii superioare, egale sau inferioare fa de cele ale concurenei. Anumite ntreprinderi - cele care nu cunosc foarte bine costurile lor, dat fiindc acestea sunt greu de evaluat, sau cele care nu au o poziie puternic pe pia - i pot propune ca obiectiv respectarea preului pieei, care a rezultat din confruntarea cererii cu oferta, sau alinierea la cel al concurenilor care domin piaa. O asemenea aliniere evit un rzboi al preurilor care ar risca s se ntoarc mpotriva iniiatorului su. Alinierea poate de altfel s fac obiectul unui acord mai mult sau mai puin tacit, nivelul stabilit permind supravieuirea intreprinderii mai puin performante i asigurnd o marj confortabil celor mai bine administrate. Intreprinderile care au o poziie puternic pe pia, fie pentru c sunt foarte performante, fie pentru c au deja o mare parte a clientelei - pot alege ntre un comportament conservator i un comportament agresiv, adic meninerea unui pre ridicat pe care nimeni nu-l contest, n primul caz, pentru a mri profiturile i capacitile de autofinanare; alegerea unui pre sczut, n al doilea caz, pentru a cuceri n continuare noi pri, segmente de pia i a-i mri cotele de pia. ntreprinderile care i-au format o clientel fidel prin calitile particulare ale

produselor lor vor alege preuri mai ridicate dect media de pia, convinse fiind c clientul va accepta s plteasc mai mult pentru un produs de care el este ataat. 4.5. Strategii care vizeaz reducerea sau creterea preurilor a) Strategia de reducere a preurilor Recurgerea la reducere de pre n vederea stimulrii cererii este aplicabil: cnd cererea global a produsului este n cretere. In caz contrar, dac ntreprinderea i diminueaz preurile i dac toi concurenii reacioneaz imediat, aliniindu-se la noile preuri, profiturile fiecruia se vor reduce, iar cotele de pia vor rmne aceleai pe o piaa a crei talie nu a crescut, n ciuda reducerii preurilor; reducerea de pre poate avea efecte favorabile, chiar n cazul unei piee neexpansibile, far a antrena reacii rapide din partea concurenei, cnd costurile concurenei sunt superioare i concurenii nu i pot reduce preurile far a-i afecta rentabilitatea. Intreprinderile mici pot utiliza mai uor o scdere de pre dect ntreprinderile care dein o cot de pia ridicat, deoarece costul promovrii prin pre este proporional cu volumul vnzrilor. Marile ntreprinderi pot prefera s-i menin preul i s reacioneze ntr-un alt domeniu dect cel al preurilor, de exemplu prin publicitate. Intreprinderea trebuie s aib n vedere faptul c o reducere de pre o poate costa adesea foarte mult, mai ales dac proporia costurilor variabile este ridicat. O ntreprindere care are costurile variabile cele mai sczute are interesul s iniieze o reducere important de pre, tiind c celelalte ntreprinderi sunt incapabile de a o urma. Dac specialistul n marketing estimeaz c cererea este puin elastic, reducerea preului nu se justific, cel puin dac se ia n considerare criteriul profitului. b) Strategii de cretere a preurilor Recurgerea la o cretere de pre este o decizie dificil, ntreprinderea trebuind s se asigure de dorina concurenilor de a o urma. In general, aceast dorin depinde de condiiile pieei n momentul n care are loc modificarea de pre, n particular atunci cnd eapacitile de producie sunt utilizate pe deplin i cnd cererea crete. Ca i la strategia scderii preului, i aici ntreprinderea trebuie sai evalueze marja de manevr de care dispune nainte de a se angaja n aciune. Iniierea unei creteri de pre este n general rolul firmei leader pe o pia, adic o firm dominant, care deine partea de pia cea mai importanta. Firma dominant stabilete un pre i-i las pe ceilali productori s-i vnd producia la acest pre Leaderul trebuie s fie putemic i s accepte s menin un pre ridicat. Leaderii sunt de mai multe feluri: > Leaderul barometric, care const n iniierea de creteri i reduceri de pre ce se impun n funcie de evoluia costurilor de producie i a cererii. Leaderul trebuie deci s dispun de un sistem informaional performant, care s-i permit s

obin informaii despre pre, concuren, evoluia tehnologic etc. > Leaderul de comun acord: o firm este tacit recunoscut drept leader, far a fi nevoie de un acord formal n acest scop. Poate fi vorba de firma cea mai cunoscut n domeniu, de exemplu cea care deine conducerea n materie de tehnologie. 4.6. Determinarea preului n contract Preul se nscrie n contract att pe unitate de produs, ct i ca o sum global pentru ntreaga cantitate de marf care face obiectul contractului. Din punct de vedere al tehnicii de decontare, preul poate fi determinat sau determinabil.

Preul determinat este stabilit de ctre parteneri n momentul ncheierii contractului i poate fi, la rndul su, stipulat n diferite variante: pre fix i pre mobil. Preul determinat n varianta fix se utilizeaz, de regul, n operaiunile de livrri pe termen scurt. Preul mobil se folosete n situaiile n care mrfurile se pot livra n trane, iar parametrii tehnico-calitativi ai produselor difer de la un lot la altul. Instabilitatea crescnd existent pe piaa mondial a dus la creterea rolului i ponderii preului mobil. Preul determinabil presupune c n contract se prevede clauza potrivit creia preul de livrare se va stabili la nivelul preurilor mondiale, iar uneori se prevd limitele maxime i cele minime ntre care se va determina acest pre. Preul determinabil se folosete la ncheierea contractelor pe termen lung, al cror obiect l constituie, de obicei, instalaiile complexe, lucrrile de construcii-montaj etc. In contractele al cror obiect l fac instalaiile i mainile, prile se pot nelege ca, la stabilirea preului efectiv, s se in cont de fluctuaiile preuriior la materiile prime din care s-a fabricat produsul livrat. Vnztorul i cumprtorul pot stabili limitele peste care fluctuaiile de pre se iau n considerare. Dac cumprtorul pltete un avans vnztorului, din care acesta poate achiziiona materiile prime necesare fabricrii instalaiilor, clauza privitoare la fluctuaiile de pre dispare. De asemenea, la stabilirea preului se poate avea n vedere - alturi de fluctuaiile preurilor la materiile prime - i dinamica salariilor. 4.7. Elementele stipulate n contract n legtur cu preurile Prin negociere direct sau pe baza uzanelor trebuie neaprat precizate unele aspecte legate de preul mrfii, cum ar fi: cantitatea pentru care se calculeaz preul; valuta n care se face plata i reducerile de pre pe care le acord vnztorul cumprtorului. In practica comercial se obinuiete ca preul pltit s fie acela pe care l are marfa n momentul i la locul n care trebuie executat contractul. Preul poate fi calculat: pe baza greutii mrfii n portul sau gara de ncrcare; pe baza greutii mrfii n portul sau gara de descrcare, caz n care n contract apare clauza cantitatea livrat"; pe baza greutii mrfii corespunztoare calitativ i n buna stare, sosite n portul sau gara de destinaie, situaie n care;" se trece n contract clauza sound delivered"; pe baza greutii brute sau nete a mrfii. 4.8. Clauze asiguratorii In condiiile deprecierii- monetare i ale inflaiei din diferite ri, preurile internaionale, mai ales la unele produse prelucrate, nregistreaz o tendin de cretere care poate s aib influene negative asupra exportatorilor ce au vndut marfa n condiia de credit sau cu plata n produse, la intervale mari de timp de la livrare, Ca urmare a acestei creteri, suma ncasat nu va mai asigura acoperirea contravalorii materialelor, materiilor prime etc, necesare relurii procesului de producie n ara exportatoare, crendu-se un raport nefavorabil ntre suma ce urmeaz a fi ncasat i

mrimea preurilor. n astfel de situaii, a cror frecven este tot mai mare pe plan mondial, este necesar ca n contractul de export-import s se stipuleze clauze de consolidare a preurilor i de protejare a intereselor exportatorului (a se vedea i capitolul referitor la decizii i riscuri). 4.9. Bonificatii, sanctiuni In practica comercial, vnztorul se oblig, prin contract sau ulterior, s acorde cumprtorului unele bonificaii, fie prin creterea greutii mrfii facturate, fie direct asupra preului. Reducerile asupra preului convenit, de care poate benifcia cumprtorul din partea vnztorului, sunt: scontul de reglementare, numit i cassa sconto; acordul clienilor care pltesc achiziiile lor nainte de termenul normal de scaden; rabatul,
acordul asupra preului de livrare convenit prealabil (de exemplu, din cauza unui defect).

5. CONDIII DE LIVRARE 5.1. Consideraii generale; uzane INCOTERMS

Condiiile de livrare n stabilirea clauzelor referitoare la determinarea locului i momentului n care, odat cu trecerea mrfii de la vnztor la cumprtor, are loc i transferarea cheltuielilor i a riscurilor pe care le presupune livrarea, aceasta realizndu-se prin intermediul condiiilor de livrare. Condiiile de livrare sunt reglementate conform prevederilor contractului i n conformitate cu legile i uzanele comerciale internaionale. Uzanele formeaz un izvor de drept, ntruct nu contravin legilor i ntregesc acordul prilor uurnd tratativele i accelernd ncheierea contractelor. Asociaiile profesionale, camerele de comer, bursele i alte instituii public culegeri de uzane, cu interpretrile respective. Dintre uzanele generale, cele mai importante pentru comerul exterior sunt cele care se refer la condiiile de livrare i la plile internaionale. Camera Internaional de Comer de la Paris a publicat, n anul 1936, o serie de reguli cu caracter internaional, cunoscute sub numele de INCOTERMS 1936 (International Commercial Terms), revizuite n 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 i 200045. INCOTERMS urmrete s ofere o serie de reguli pentru interpretarea clauzelor principale folosite de ctre firmele care prefer sigurana regulilor internaionale, evitnd nenelegerile, controversele i litigiile, economisind timp i bani. Fiecare clauz INCOTERMS are o denumire standard i o abreviere a acesteia, care este format din trei litere. In tabloul nr. 26 sunt prezentate regulile INCOTERMS, prin care se evit interpretarea diferit a termenilor n diferite ri. Motivul principal care a determinat revizuirile din 1990 i 2000 ale INCOTERMS a fost dorina de a adapta termenii respectivi la folosire, pe scar din ce n ce mai larg, a schimbului electronic de date - EDI (Electronic Data Interchange). Versiunea din 1990 d prilor aceast posibilitate n momentul n care trebuie s furnizeze diferite documente, cum ar fi: factura comercial, documentele necesare pentru vmuire, documentele care atest livrarea mrfii sau documentele de transport. Adesea se consider n mod greit c regulile INCOTERMS ar putea s nlocuiasc legile naionale care reglementeaz operaiunile comerciale n fiecare ar. Ele acioneaz numai n domeniul contractual, pentru efectuarea unei operaiuni de transport. Transferul de proprietate este reglementat prin contract i se supune regulilor juridice ale rilor implicate. Prile trebuie s se preocupe, deci, s defineasc acest transfer n contractul de vnzare, n conformitate cu legislaia aplicabil contractului de vnzare. Tabloul nr. 26

INCOTERMS 2000
Grupul E EXW EX Works Grupul F FCA Free Carrier. FAS Free Along-Side Ship FOB Free On Board Grupul C CFR Cost and Freight CIF Cost, Insurance and Freight Franco fabric Franco transportator Franco de-a lungul vasului Franco la Bord Cost i navlu Cost, asigurare i navlu Transport pltit pn la Transport i asigurare pltite pn la Franco frontier

CPT Carriage Paid To CIP Grupul D Carriage and Insurance Paid To

DAF Delivered At Frontier DES Delivered Ex Ship

Franco nav nedescrcat Franco pe chei nevmuit Franco destinaie nevmuit

DE0 Delivered Ex Quay

(Duty Paid) DDU Delivered Duty Unpaid DDP

Delivered Duty Paid Franco destinaie vmuit

Condiiile au fost grupate n patru grupe distincte: a. condiia unic E - conform creia

vnztorul

pune

la

dispoziia cumprtorului marfa n spaii proprii - EXW; b. condiiile F - conform crora vnztorul trebuie s livreze mrfurile unui cru numit de cumprtor - FCA, FAS, FOB; c. condiiile C - corespunztor crora vnztorul este obligat s asigure transportul, dar far s i asume riscul pierderii sau avarierii mrfurilor i far s suporte costurile suplimentare datorate evenimentelor survenite dup ncrcare i expediere - CFR, CIF, CPT, CIP; d. condiiile D - conform crora vnztorul trebuie s suporte toate costurile i riscurile aferente transportului mrfurilor pn la ara de destinaie - DAF, DES, DEQ, DDU, DDP. Condiiile din grupele E, F i C intr n conceptul "vnzare la plecare" deoarece riscul se transfer cumprtorului din momentul nceperii transportului principal iar condiiile din grupa D se ncadreaz n conceptul de "vnzare la sosire" deoarece riscul pe parcursul transportului principal revin vnztorului 5.2. Prezentarea obligaiilor vnztorului i ale cumprtorului, conform regulilor INCOTERMS 2000 Grupa E - provine de la cuvntul EX, cuprinde obligaii minime pentru vnztor. Aceast grup conine o singur condiie de livrare: EXW - Ex Works - Franco fabric/uzin/depozit - loc convenit din ara vnztorului Se aplic pentru toate modalitile de transport. Vnztorul are doar obligaia producerii i ambalrii mrfurilor. Se consider c acesta i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul punerii la dispoziia cumprtorului a mrfii individualizate (pregtit pentru export), nevmuite la export i nencrcate pe vreun mijloc de transport, n locui convenit (adic n spaiile proprii: fabric, uzin, depozit) la data sau n perioada convenit.

Vnztorul trebuie s avizeze cumprtorul c marfa este pregtit de livrare, iar cumprtorul trebuie s anune vnztorul asupra datei la care mijlocul de transport va ajunge la locul convenit. Din momentul prelurii mrfurilor de ctre cumprtor, cheltuielile i riscurile privind marfa revin acestuia, pn la destinaie plus orice costuri suplimentare pricinuite de nepreluarea mrfii, neavizarea din timp a vnztorului asupra momentului ales pentru livrare. Dac cumprtorul nu se prezint n termenul stabilit pentru preluarea mrfii, vnztorul o va depune ntr-un depozit sub supraveghere vamal. Conform INCOTERMS 2000, vmuirea mrfii poate fi facut i de vnztor, dac prile se neleg astfel, dar acest lucru nu afecteaz momentul transferului riscurilor i nici al cheltuielilor deoarece ulterior vnztorul va recupera de la cumprtor cheltuielile de vmuire. Tot pe cheltuiala cumprtorului, vnztorul i poate acorda asisten n obinerea documentelor de export (licen). Grupa F - provine de la cuvntul free (n lb.englez) sau franco (n lb.francez). Vnztorul este obligat s predea mrfurile, vmuite la export, unui cru nominat de cumprtor. Predarea se face ntr-un loc convenit din ara vnztorului, loc din care cheltuielile i riscurile privind marfa revin cumprtorului, pn la destinaie. Vnztorul trebuie s avizeze cumprtorul c marfa este pregtit de livrare, iar cumprtorul trebuie s anune vnztorul asupra numelui cruului i a datei la care mijlocul de transport va ajunge la locul convenit pentru ncrcare. Dup livrare vnztorul l anun pe cumprtor c transportatorul a preluat marfa. Aceast grup conine trei condiii de livrare: FCA 7- Free carrier - Franco transportator - loc convenit de expediere din ara vnztorului Atunci cnd cumprtorul nu poate ndeplini nici direct nici indirect formalitile vamale de export se recomand folosirea acestei condiii de livrare. Se aplic pentru toate modalitile de transport, inclusiv transportul multimodal. Vnztorul este rspunztor pentru ncrcarea mrfii n mijlocul de transport trimis de cumprtor, dac livrarea are loc la sediul su. Dac livrarea are loc n alt loc (terminal de transport, punct de primire a mrfurilor n vederea expedierii -cas de expediii internaional), nu este rspunztor pentru descrcarea mrfii din mijlocul su de transport, cu att mai puin de ncrcarea n mijlocul de transport trimis de cumprtor. Cumprtorul suport cheltuielile i riscurile de pierdere sau avariere a mrfri: - din momentul predrii mrfii mpreun cu documentele aferente cruului nominat de cumprtor;

- de la data convenit sau de la expirarea perioadei convenite n contract pentru livrare dac nu reuete s nomineze cruul, s avizeze vnztorul asupra datei de livrare sau dac transportatorul nu reuete s preia marfa. Pentru toate acestea mai suport i cheltuieli suplimentare. FAS - Free along-side ship - Franco de-a lungul navei - loc convenit de expediere Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare). Vnztorul i asum riscurile i cheltuielile pn n momentul n care pune marfa mpreun cu documentele aferente de-a lungul navei nominate de cumprtor (pe chei sau n barje), n locul de ncrcare numit de cumprtor, n portul de expediere convenit, la data sau n cadrul perioadei convenite i potrivit uzanelor portuare. Dac din vina sa se ntrzie ncrcarea navei, suport cheltuielile suplimentare. Cumprtorul suport toate riscurile i cheltuielile din momentul n care marfa a fost pus la dispoziia cruului spre ncrcare pe nav pn la destinaie, la care se adaug cheltuieli suplimentare dac nu a notificat vnztorul asupra datei de livrare, dac nava nominat de el nu a sosit la timp sau nu poate prelua marfa sau oprete ncrcarea mai devreme de data convenit. FOB - Free on board - Franco la bordul navei - loc convenit de expediere Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare). Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare a mrfii n momentul n care aceasta mpreun cu documentele aferente a trecut balustrada (copastia) navei nominate de cumprtor, n locul de ncrcare numit de cumprtor, n portul de ncrcare convenit, la data sau n cadrul perioadei convenite. Cumprtorul suport toate riscurile i cheltuielile din momentul n care marfa a fost pus la dispoziia cruului pe nav pn la destinaie, la care se adaug cheltuieli suplimentare dac nu a notificat vnztorul asupra datei de livrare, dac nava nominat de el nu a sosit la timp sau nu poate prelua marfa sau a ntrerupt ncrcarea nainte de termenul stabilit. Dac marfa este transportat cu o nava de linie, cheltuielile de ncrcare i descrcare a mrfii simt incluse, de regul, n tariful de linie i automat trebuie achitate de cumprtor. Imprirea cheltuielilor de ncrcare nu are nimic de-a face cu momentul transferrii riscurilor.

In cazul sistemelor roll on/roll off sau trafic containerizat, cnd balustrada navei nu servete practic nici unui scop la ncrcarea mrfurilor, se recomand utilizarea condiie de livrare FCA. Grupa C - provine de la cuvintele cost sau carriage (n lb.englez), cout sau port (n lb.francez). Vnztorul i asum cheltuielile privirid transportul principal, inclusiv pentru ncarcare i descarcare, far a-i asuma i riscurile pe aceast perioad de timp i nici costurile suplimentare produse de evenimente produse ulterior, dup ncrcarea i expedierea mrfii. Prin transport principal se nelege acea fraciune din transportul internaional de mrfuri n care transportul nu a fost ntrerupt, dei a strbtut cel puin o frontier de stat i a fost efectuat pe baza aceluiai contract de transport. Spre deosebire de condiiile din grupa F, localitatea (portul) convenite sunt din ara cumprtorului (loc de destinaie). De regul locul descrcrii este un punct intermediar (nu final) aflat sub supraveghere vamal. Vnztorul trebuie s notifice cumprtorul, n timp util, c marfa a fost livrat i s-i dea orice informaii, care s permit luarea msurilor necesare pentru preluarea (recepionarea) mrfii. Aceast grup cuprinde patru condiii de livrare: CFR - Cost and freight - Costuri i navlu - loc de destinaie convenit din ara cumprtorului Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare). Riscurile se transfer de la vanztor la cumprtor n momentul n care marfa, mpreun cu documentele aferente, a trecut balustrada (copastia) navei nominate de cumprtor, n locul de ncrcare numit de cumprtor, n portul de ncrcare convenit, la data sau n cadrul perioadei convenite. Transferul

cheltuielilor de la vnztor la cumprtor se face n portul de destinaie convenit, vnztorul suportnd i cheltuielile cu descrcarea mrfii. Documentul de transport negociabil (tot setul de originale) trebuie trimis cumprtorului pentru ca acesta s poat intra n posesia mrfii la destinaie sau s-1 poa andosa, dac dorete s vnd marfa din timpul transportului. CIF - Cost, insurance and freight- Costuri, asigurare i navlu - loc de destinaie convenit din ara cumprtorului Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare). Este identic cu condiia de livrare CFR numai c, n plus, vnztorul suport cheltuielile de asigurare a mrfii pn n portul de destinaie, dei nu suport riscurile dect pn n portul de ncrcare. De aceea, polia de asigurare va fi cesionat n favoarea cumprtorului i remis acestuia. Polia este un document negociabil i se ncheie pentru 110 % din valoarea contractului, n moneda contractului, pentru minim de riscuri privind pierderea sau deteriorarea mrfii ca urmare a accidentrii mijlocului de transport. Dac cumprtorul dorete s asigure i alte riscuri o va face pe cheltuiala sa proprie. CPT - Carriage paid to -Transport pltit pn la loc de destinaie convenit Se aplic tuturor categoriilor de transport. Vnztorul suport cheltuielile privind contractul de transport pn n locul de destinaie convenit. Riscurile privind pierderea sau avarierea mrfii se transfer de la vnztor la cumprtor, la fel ca la condiia FCA, la livrarea ctre primul cru. CIP - Carriage and insurance paid to - Transport i asigurare pltite pn la loc de destinaie convenit Se aplic tuturor categoriilor de transport. Este identic cu condiia de livrare CPT numai c, n plus, vnztorul se ocup i de contractul de asigurare pn n locul convenit. Riscurile privind pierderea sau avarierea mrfii se transfer de la vnztor la cumprtor, la fel ca la condiia CPT, la livrarea ctre primul cru. De aceea, polia de asigurare, cu acoperire minim, va fi cesionat n favoarea cumprtorului i remis acestuia. Grupa D - provine de la cuvntul delivered i prevede obligaia vnztorului de a-i asuma cheltuielile i riscurile pn n locul nominat (frontiera n cazul condiiei DAF) din ara cumprtorului.

Aceast grup conine 5 condiii de livrare: DAF Delivered at frontier - Livrat la frontiera convenit Se aplic n principal la transportul terestru (cale ferat, rutier). Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de a livra, atunci cnd marfa a fost pus la dispoziia cumprtorului sau a cruului angajat de acesta, la frontier, vmuit pentru export i nedescrcat de pe mijlocul de transport utilizat, nainte de frontiera vamal cu ara nvecinat, n locul i punctul convenit. Frontiera n cauz trebuie denumit precis (frontiera romno-bulgar Giurgiu). DES - Delivered ex ship - Livrat la bordul navei - loc de destinaie convenit Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare). Vnztorul suport cheltuielile i riscurile privind pierderea sau avarierea mrfii pn cnd mrfurile sunt livrate la bordul navei, n portul de destinaie. Vnztorul nu suport cheltuielile de descrcare. Cumprtorul trebuie s nchirieze spaiu n port (pe chei) i s-1 anune pe vnztor unde va trebui s acosteze nava n portul convenit. Tot el va suporta i costurile privind vmuirea mrfii la import. DEQ - Delivered ex quai - Livrat pe chei nevmuit - loc de destinaie convenit Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare). Fa de obligaiile din condiia DES, vnztorul trebuie s suporte cheltuielile cu descrcarea mrfii i s o predea cumprtorului lng nav, pe chei, nevmuit la import. DDU- Delivered duty unpaid - Livrat, nevmuit - loc de destinaie convenit Se aplic n orice modalitate de transport, n principal transportului terestru. Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul n care marfa a fost pus la dispoziia cumprtorului, nedescrcat de pe mijlocul de transport i nevmuit la import, n locul de destinaie convenit. Vnztorul suport costurile i riscurile legate de aducerea mrfii n locul convenit, mai puin vmuirea la import. Cumprtorul va suporta costuri suplimentare dac nu preia marfa la timp. DDP- Delivered duty paid - Livrat, vmuit - loc de destinaie convenit

Se aplic n orice modalitate de transport, in principal transportului terestru. Este identic cu condiia DDU numai c, n plus, vnztorul are i obligaia de a vmui marfa la import, far s o descarce de pe mijlocul de transport. Este reversul condiiei EXW deoarece conine obligaii minime pentru cumprtor i maxime pentru vnztor.

5.3. Uzane R.A.F.T.D. (Revised American Foreign Trade Definition 1941) In relaiile economice internaionale, n special n zona nord-american, atunci cnd trebuie stabilit o condiie de livrare avantajoas, se folosete sistemul de uzane R.A.F.T.D. (Revised American Foreign Trade Definition 1941). Culegerea de uzane RAFTD cuprinde ase termeni comerciali, i anume: 1. Ex (Point of Origin); 2. F.O.B. (Free onBoard); 3. F.A.S. (Free Along-Side Vessel); 4. C and F (Cost and Freight); 5. C.I.F. (Cost, Insurance, Freight); 6. ExDock. Uzanele RAFTD i variante la unele dintre acestea surit prezentate n tabloul nr. 27 Tabloul nr. 27 Uzanele RAFTD
RAFTD1941 Denumirea uzanei Ex (Point of Origin); (EX.) RE VTSED AMERICAN FOREIGN TRADE DEFINITION) Obligaiile vnztorului i cele ale Locul cumprtorului livrrii Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n La locul momentul n care marfa a fosf pus la dispoziia convenit cumpratorului la sediul su, fabric etc. Cumprtorul suport toate costurile i riscurile pe care le implic preluarea mrfii de la punctul de origine pn la destinaia dorit. Free on Board Vnztorul i ndeplinete obligaia de La cru (named inland livrare n momentul livrrii mrfii n custodia intern carrier at named cruului intern specificat de cumprtor. inland point of Cumprtorul suport toate cheltuielile i departure). riscurile pe care le implic preluarea mrfii din (FOB) momentul livrrii ei n custodia cruului intern
(

Free AlongSide Vessel (named port of shipment) (FAS Vessel) Free on Board Vessel (named port of shipment) (FOB Vessel)

Vnztorul i ndeplinete obligaia n momentul livrrii mrfii n portul de ncrcare, lng bordul navei. Cumprtorul suport toate riscurile i costurile mrfii din momentul livrrii ei, inclusiv obligaia de vmuire pentru export. Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a trecut balustrada vasului n portul de ncrcare convenit. Cumprtorul suport toate costurile i riscurile de pierdere sau deteriorare a mrfii din acel moment, inclusiv obligaia de vmuire pentru export. Cost and Vnztorul i pltete navlul i costurile Freight necesare pentru aducerea mrfii la portul (named port of de destinaie convenit, asigur vmuirea destination) mrfii pentru export. Cumprtorul (C&F) suport riscurile mrfii din momentul trecerii ei peste balustrada vasului, n portul de ncrcare i cheltuielile Obligaiile vnztorului i cele ale cumprtorului suplimentare efectuate dup acel moment Cost, Vnztorul i pltete navlul, asigurarea Insurance, maritim i costurile necesare pentru Freight aducerea mrfii la portul de destinaie (named port of convenit, asigur vmuirea mrfii pentru export destination) Cumprtorul suport riscurile mrfii din (CIF) momentul trecerii ei peste balustrada vasului, n portul de ncrcare, precum i cheltuielile suplimentare efectuate dup acel moment Free on Board Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare (named inland n momentul punerii mrfii la dispoziia point in cumpartorului la locul din ara acestuia, country of suportnd toate riscurile mrfii pn n acel importation) moment i costurile legate de ndeplinirea (FOB) formalitilor vamale de export i import, transport, asigurare, ncrcare i descrcare. Ex Dock Vnztorul i ndeplinete obligaia de (named port livrare n momentul n care marfa a fost pus of pe chei, n portul de destinaie convenit, la importation) dispoziia cumprtorului, vmuit inclusiv (Ex Dock) pentru import, suportnd toate riscurile i costurile pn n acel moment. Denumirea uzanei

De-a lungul vasului n portul de ncrcare La bordul vasului n portul de ncrcare

La bordul vasului n portul de ncrcare

Locul livrrii La bordul vasului n portul de ncrcare

La locul convenit

Pe chei, n portul de destinaie

6. CONTROLUL TEHNIC DE CALITATE I RECEPIA MRFURILOR

Controlul tehnic de calitate i recepia mrfurilor sunt acele clauze care presupun ndeplinirea actelor care fac posibil remiterea mrfurilor de la vnztor la cumprtor. De regul, aceste clauze revin exportatorului, rolul cumprtorului fiind destul de restrns, atribuiile acestuia crescnd n cazul n care i cade n sarcin furnizarea mijloacelor de transport necesare sau atunci cnd el trebuie s determine forma, msura sau alte caracteristici ale mrfurilor. In situaia n care cumprtorul nu efectueaz la timp recepia, vnztorul poate s rezilieze contractul sau s procedeze, aa cum se ntmpl cel mai frecvent n practic, la efectuarea autorecepiei. In aceast situaie, vnztorul trebuie s-l anune pe cumpartor c a efectuat recepia n numele lui i s-i fixeze un termen rezonabil n care poate s fac o nou recepie a mrfurilor. Dac recepia nu se efectueaz nici de data aceasta, se consider c aceea efectuat de vnztor este corespunztoare i obligatorie pentru cumprtor. Prile pot prevedea efectuarea unui supracontrol al mrfurilor care fac obiectul contractului, de ctre o ter organizaie specializat. Pe baza contractului efectuat aceast organizaie remite pentru maini i utilaje un certificat de ncercare, iar pentru celelalte mrfuri un certificat de calitate. In cadrul contractelor externe, trebuie clar formulate condiiile tehnice de verificare, ncercare i atestare a calitii mrfurilor livrate sau a lucrrilor executate, precum i metodele i procedeele care se vor aplica n controlul calitativ de recepie. 7. CONDITIILE DE PLAT Intre livrarea mrfii i efectuarea plii exist o strns interdependen, aceasta fiind, de fapt, principala obligaie a celor dou pri contractante. Astfel, vnztorul poate s se opun remiterii mrfurilor cumprtorului la locul de destinaie pn cnd plata nu a fost facut de ctre acesta, iar cumprtorul, la rndul su, poate s refuze efectuarea plii nainte de a avea posibilitatea s examineze marfa achiziionat. Fiind vorba de un contract extern, situaia se complic atunci cnd livrarea mrfii echivaleaz cu predarea acesteia unei organizaii specializate care-i asigur transportul la destinaie; chiar i n acest caz vnztorul are posibilitatea s-i pstreze dreptul de dispoziie asupra mrfii pe parcursul transportului i s se opun eliberrii mrfii pn n momentul n care obine efectuarea plii. Cerina de asigurare a interdependenei dintre executarea principalelor obligaii ale celor dou pri a condus la o practic specific activitii de comer exterior - efectuarea afacerilor n anumite condiii de plat. Condiiile de plat se refer la determinarea locului i termenului de decontare a preului, la modalitatea de plat, moneda n care se va efectua plata, garaniile oferite de cumprtor i documentele necesare. Practica relaiilor economice internaionale a dat natere la o serie de modaliti i instrumente care permit partenerilor s elimine sau s atenueze riscul de neplat a mrfii.

8. DlSPOZITII PRIVIND EXPEDIEREA ITRANSPORTUL MRFURILOR Aa cum rezult din cele precedente, n funcie de condiia de livrare prevzut n contract, obligaiile expedierii, efecturii transportului i asigurrii mrfurilor revin uneia sau celeilalte pri contractante. Partea creia i revin aceste obligaii va trebui sa se preocupe din timp de nchirierea spaiului de transport pentru a face ca marfa s ajung la locul convenit prin contract. De exemplu, la vnzrile efectuate franco frontiera rii exportatorului sau FOB - portul de mbarcare a mrfii, dreptul de alegere a rutei de transport l are, de regul, cumprtorul, care va indica n instruciunile de expediere trimise exportatorului punctul de frontier de intrare din ara sa, ruta de tranzit (cnd rile nu sunt limitrofe), punctul de frontier de intrare n ara cumprtorului, staia de destinaie i adresa destinatarului. In cazul transportului pe ap, importatorul va trebui s rezerve din timp spaiul necesar i s-l avizeze pe exportator cu privire la data la care nava va fi pregtit pentru a ncepe operaiunile de ncrcare. Dac importatorul nu comunic informaiile necesare i nui ndeplinete la timp obligaiile ce-i revin, exportatorul va depozita marfa pe cheltuiala i riscul importatorului. La vnzarea franco frontiera rii importatorului sau CIF - portul de destinaie a mrfii exportatorul se ocup de transportul i asigurarea marfurilor pe parcursul extern. In acest caz, exportatorul trebuie s-i comunice importatorului, imediat

dup expedierea mrfii, informaiile necesare pentru identificarea ei la destinaie (numrul cotelor, greutatea, marcarea etc), precum i data expedierii, mijlocul de transport (denumirea navei, numrul vagonului de cale ferat sau al camionului etc), ruta de transport etc Orice ntrziere n avizarea expedierii mrfii poate provoca locaii sau contrastalii la destinaie pentru nepreluarea la timp, acestea fiind suportate de ctre exportator.

9. REMITEREA DOCUMENTELOR
A

In situaia n care vnztorul este obligat prin contract s remit cumprtorului documentele care se refer la marfa tranzacionat, el trebuie s se achite de aceast obligaie n locul i momentul prevzut n contract sau determinat conform uzanelor. In afara documentelor obinuite ce se cer, de regul, n cazul unei vnzri internaionale (facturi, certificate de origine i calitate, documentele de transport i asigurare etc) o importan deosebit o are n cazul livrrilor de bunuri industriale documentaia tehnic pe care vnztorul trebuie s o furnizeze cumprtorului. Pentru instalaii complexe i obiective industriale, prile prevd n contract obligaia vnzatorului de a pune la dispoziia cumprtorului documentaia tehnic i know-how-ul necesare pentru montarea, punerea n funciune i ntreinerea acestora. Conform uzanelor, cumprtorul are dreptul s foloseasc documentaia tehnic numai pentru instalaiile cumprate i pentru fabricarea pieselor de schimb necesare, atunci cnd acestea nu sunt furnizate n cantiti suficiente. Importatorul nu are dreptul s nstrineze documentaia tehnic, iar n cazul n care mainile i instalaiile importante se restituie, din diferite motive prevzute n contract, trebuie s se napoieze i aceast documentaie. Uzanele prevd aceleai obligaii i pentru vnztor, atunci cnd instalaiile i mainile care fac obiectul contractului au fost executate dup documentaia cumprtorului.

10. TRANSFERUL PROPRIETTII

Legile i uzanele existente pe plan internaional nu definesc cu rigurozitate modalitile de transferare a proprietii, n majoritatea cazurilor specificndu-se doar consecinele unui transfer de proprietate sau ale unui transfer incert, n situaia n care marfa tranzacional este obiectul unui drept sau a preteniei unei tere persoane. Cumprtorul are dreptul n astfel de situaii s nu accepte marfa revendicat de un ter, cu excepia cazului n care a acceptat s-o achiziioneze n astfel de condiii. El trebuie ns s denune vnztorului eventuala pretenie ter, cerndu-i s remedieze aceast deficien ntr-un termen rezonabil sau s-i livreze mrfurile noi, libere de orice alt pretenie de proprietate, rezervndu-i dreptul de a pretinde eventualele despgubiri pentru prejudiciul pe care 1-a suferit sau la care a fost expus. Dac vnztorul este de acord cu preteniile cumprtorului contractul se menine valabil iar, n caz contrar, ultimul poate s cear rezilierea contractului i despgubiri. Activitatea de comer exterior, caracterizat printr-o complexitate deosebit,

comport numeroase i nsemnate riscuri. Momentul de transmitere a riscurilor de la vnztor la cumprtor este determinat de condiiile de livrare prevzute n contract. Se consider c transferarea riscurilor a avut loc chiar i n situaia n care vnztorul a livrat marfa necorespunztoare cu cele stipulate n contract, dac cumprtorul nu a declarat nici rezilierea contractului i nu a cerut nici nlocuirea mrfii respective. Dac livrarea mrfii este ntrziat din vina cumprtorului, pierderile se transfer asupra acestuia la ultima dat la care ar fi trebuit s aib loc livrarea conform contractului. Incepnd din momentul n care riscurile trec de la vnztor la cumprtor, acesta este obligat s plteasc ntregul pre al mrfii, indiferent de pierderile sau deteriorrile pe care le-ar suferi marfa ulterior, cu excepia cazului n care acestea s-ar fi produs din vina vnztorului sau a unei persoane mputernicite de el. Transferul riscurilor este legat, de regul, de stipulaiile referitoare la transferul cheltuielilor de transport i asigurare, existnd ns i situaii n care aceste dou momente nu coincid. In contractul extern se precizeaz condiiile i termenul n care cumprtorul poate reclama vnztorului lipsurile cantitative sau deficienele calitative ale mrfurilor care ajung la destinaie. Corespunztor uzanelor comerciale, reclamaiile cu privire la calitate se fac ntr-un termen mai ndelungat dect cele n legur cu lipsurile cantitative, avndu-se n vedere posibilitatea existenei unor vicii ascunse. Reclamaiile se fac n scris i trebuie s precizeze felul mrfii, obiectul reclamaiei, preteniile pe care le invoc reclamantul. Dovada lipsurilor se face de ctre cumprtor printr-un act de constatare ntocmit de organisme neutre sau de ctre cumprtor n prezena unui delegat neutru. Prin aceast clauz se stabilesc, deci, rspunderile vnztorului referitoare la cantitatea i calitatea mrfii dup ce proprietatea i riscurile au trecut asupra cumprtorului. Penalitile. Contraveniile prilor n ceea ce privete executarea contractului pot s nu fie eseniale i, deci, s nu atrag dup sine rezilierea contractului, n acest caz partea vinovat fiind supus plii de penaliti. Aceste penaliti nu pot s depeasc paguba suferit sau ctigul pierdut de partea n cauz prin nerespectarea contractului. Partea care invoc nerespectarea contractului i pretinde plata de penaliti trebuie s ia msurile necesare n scopul de a diminua pierderea produs. Dac ea neglijeaz s ia aceste msuri, cealalt parte poate s cear reducerea penalitailor. Penalitile pot s fie aplicate i n situaia n care contractul a fost reziliat, pentru a recupera ctigul sperat de ctre partea care a recurs la reziliere. 11. SOLUIONAREA LITIGIILOR PATRIMONIALE; REZILIEREA CONTRACTELOR Contractele externe conin clauze menite s asigure ndeplinirea n cele mai bune condiii a obligaiilor reciproce i s prentmpine eventualele litigii. Astfel, mai ales n contractele

externe de lung durat, devin tot mai frecvente clauzele ce stipuleaz reuniuni periodice ale reprezentanilor prilor pentru a identifica eventualele dificulti ivite n executarea diferitelor prestaii i a le stabili cauzele, pentru a adopta msurile adecvate destinate depirii acestor greuti i a asigura ndeplinirea ntocmai a contractelor. In ipoteza n care eventualele litigii nu pot fi prentmpinate, contractele externe includ clauzele care tind la soluionarea lor pe cale amiabil, prin tratative sau negocieri. In contractele externe, calea amiabil de rezolvare a litigiilor patrimoniale dintre pri tinde s se instituionalizeze. In situaia n care soluionarea pe cale amiabil se dovedete ineficace, partenerii recurg la arbitraj, ale crui clauze au ca efect esenial investirea arbitrajului cu soluionarea litigiilor i excluderea competenei instanelor judectoreti ordinare. Intreprinderile romneti de comer exterior au obligaia de a negocia i stipula n contractele pe care le ncheie cu partenerii strini nu numai legislaia aplicabil, dar i jurisdicia competent. Rezilierea contractului extern intervine n situaia n care una din pri nu-i ndeplinete o obligaie esenial, ceea ce face ca executarea contractului de ctre cealalt parte s-i provoace acesteia pagube nsemnate. Chiar i n cazul unor livrri succesive de mrfuri, nelivrarea unui singur lot de marf poate s-i acorde cumprtorului dreptul de a rezilia contractul, dac acesta are motive temeinice s cread c vnztorul nu-i va putea ndepini obligaiile viitoare de livrare. Prin rezilierea contractului, cele dou pri sunt eliberate de obligaiile lor, cu rezerva penalizrilor pe care le poate datora una din pari atunci cnd rezilierea survine din vina sa. Exist cazuri n care una din pri a executat contractul total sau parial anterior rezilierii lui. In asemenea situaii, ea are dreptul s pretind restituirea a ceea ce a furnizat. Cumprtorul i pierde dreptul de a rezilia contractul atunci cnd el nu mai este n msur s retituie marfa n starea n care a primit-o. 12. DlSPOZITII FINALE Orice contract conine, n ncheiere, dispoziii referitoare la ntrzierea transmiterii ctre tere persoane a drepturilor i obligaiilor contractuale de ctre una din pri far consimmntul celeilalte, cu privire la comunicarea schimbrii domiciliului i a adresei telegrafice ale prilor etc. Dac nu exist o prevedere expres, momentul semnrii marcheaz intrarea n vigoare a contractului, respectiv asumarea, n mod legal, de ctre ambii parteneri a obligaiilor i drepturilor care decurg din contract. Semnarea contractului se poate face simultan de ctre vnztor i cumprtor sau, cum se obinuiete n multe cazuri, vnztorul prezint contractul redactat pe baza celor discutate cu partenerul, cu semntura sa, cumprtorul examineaz coninutul contractului i, dac este de acord, l semneaz n aceeai zi sau ntr-un interval de timp convenit de vnztor. In acest caz, data intrrii n vigoare a contractului este considerat data semnrii de ctre cumprator. Contractul se

redacteaz i semneaz n mod obligatoriu, n minimum dou exemplare - cte unul pentru fiecare din pri; se pot scoate apoi copii n facsimil pentru prelucrarea i urmrirea operativ. Dup semnarea contractului, orice nelegeri care nu sunt cuprinse n textul contractului sau n anexe, purtnd meniunea c fac parte integrant din contract, i pierd valabilitatea.

Tabloul nr. 28 Principalele clauze ale contractului economic internaional

13. CONTRACTELE TIP Creterea complexitii schimburilor economice internaionale, creterea numrului afacerilor i al firmelor antrenate n comerul cu anumite mrfuri (cereale, cherestea, bumbac etc.) a dus la necesitatea apariiei contractelor tip. Utilizarea contractelor tip ofer comercianilor o serie de avantaje, printre care menionm: simplificarea procesului de negociere i reducerea duratei acestuia, evitarea riscului formulrii unor clauze neclare, evitarea riscului omisiunii unor clauze importante i evitarea nenelegerilor cu privire la interpretarea unor clauze. In ultimul timp, n practica de comer exterior se utilizeaz o mare diversitate de contracte tip, elaborate sub egida unor instituii de natur diferit. O prim categorie de instituii care au elaborat contracte tip sunt instituii a cror activitate const n promovarea schimburilor internaionale, cum ar fi: Comisia Economic ONU pentru Europa care a elaborat contractele tip 188 i Camera de Comer Internaional de la Paris care a elaborat ghiduri (ndrumare) pentru redactarea unor contracte specifice activitii de comer exterior (ghidul pentru redactarea contractelor de intermediere, ghidul pentru redactarea contractelor de know-how, ghidul pentru redactarea contractelor de licen .a.). La aceste ndrumare se adaug culegerile de uzane cu privire la condiia de livrare (INCOTERMS) i la creditele documentare care, dei nu sunt contracte tip, enun clauze tip, larg utilizate n comerul internaional. Contractele elaborate de aceste instituii constituie doar un model pe care prile l pot utiliza pentru a redacta un contract eare s se adapteze condiiilor n care are loc afacerea. A doua categorie de instituii care au elaborat contracte tip o constituie asociaiile profesionale ale comercianilor. Aceste contracte sunt cele mai utilizate n activitatea de comer exterior. n aceast categorie intr: a) contracte tip pentru produse ca: cereale, lemn, bumbac, iut, semine uleioase, zahr rafinat, cacao, cafea. De exemplu, London Corn Trade Asspciation (L.C.T.A.) a elaborat un mare numr de contracte tip care in cont de specificul produsului, de zona de provenien, de condiia de livrare etc; b) contracte tip utilizate de bursele de mrfuri, pentru care nu exista nici o posibilitate de modificare n sensul dorit de pri, singurele elemente care pot varia fiind preul i cantitatea. Concluzie. Contractarea, principala etap n afacerile economice interne i internaionale presupune cunostine temeinice cu caracter multidisciplinar: economice, juridice, tehnice. Succesul n contractare depinde de temeinicia acestor cunotine, de maiestria n negociere, de raportul cerere-ofert, de calitatea i preul ofertei. Contractele privind afacerile economice internaionale, pe lng elementele general valabile, se particularizeaz n funcie de specificul mrfurilor care fac obiectul acestor contracte, ale legislaiilor care guverneaz aceste afaceri, de tehnicile de comer exterior utilizate.

Intrebri i a p l i c a i i 1. 2. 3. 4. 5. 6. Definii contractul extern. Semnificaia contractelor n afacerile economice internaionale. Clasificarea contractelor. Elementele contractului extern. Metodele de determinare a cantitii mrfii. In ce situaii vnztorul nu i-a respectat obligaiile referitoare la calitatea i cantitatea mrfii? 7. Metode de determinare a calitii mrfii. 8. Ce poate pretinde cumprtorul care a reclamat la timp deficienele constatate n probleme de cantitate i n cele de calitate? 9. Prin 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. ce clauze se stipuleaz preul ambalajului n contractul extern? Definiia preului n contractul extern. Clasificarea preurilor. Care sunt elementele necesare fundamentrii preului n contract. Metodele incluse n rategiile de pre bazate pe costuri. Care sunt strategiile de pre bazate pe cerere i studierea conjuncturii pieei? Strategiile n funcie de ciclul de via al produsului, metodele folosite. Strategii n funcie de concuren. Clasificarea preului din punctul de vedere al tehnicii de decontare. Enumerai condiiile de livrare INCOTERMS grupate n cele patru grupe (n limba romn i limba englez). Transferul riscurilor i cheltuielilor de la vnztor la cumprtor, conform fiecreia dintre uzanele INCOTERMS. Drepturile, obligaiile prilor n ndeplinirea controlului tehnic i a recepiei mrfurilor. Remiterea documentelor. Transferul proprietii. Soluionarea litigiilor patrimoniale; rezilierea contractelor. Dispoziii finale n contractul extern. Contractul tip.

BlBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Adler Nancy International Dimensions of Organizational Behaviour, Boston,1986 Managementul schimbrilor, Ed. ALL, Bucureti, 1998 Codul manierelor n afaceri, Sterling Lord Literistic, Inc. The Penguin Dictionary of Economics, Penguin Books, 1992. A nva s nvei pentru a te schimba, Ed. Alpha Omega France, 1996 The social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge, Garden City, New York, Doubleday,1966 Dictionaire economique et social, Eatier, Paris, 1990 Cele 10 secrete ale negociatorului eficient, Editura Niculescu, 2005 Comunicarea direct: o nou frontier, Editura Polirom, 2006 Comunicare managerial, Editura Expert, 1996 Managementul modern,

2. Andronicea nu Armenia 3. Baldrige Letitia 4. Bannom Graham, Baxter R.E., Davis Evan 5. BaptisteJ.J. 6. Berger Peter, Kuchmann Thomas

7. Bremond J., Geledan A. 8. Cabana Guy, Massariol Sylvie 9. Caluschi Cezar 10. Cndea Rodica, Cndea Dan 11. Certo C.Samuel 12. Coman Claudiu, elaruVasile 13. CurryJ.E.

14. Dagenais Bernard 15. David George 16. DeakFrancisk 17. DinuMihai 18. Dobrescu Emilian, Botezat Elena Aurelia 19. Drucker F. Peter 20. Duncan Tom 21. Duncan W. Jack 22. Dunois A. 23. Erdos-Dumitrescu Ioana 24. Farbey A.D. 25. Gelinier Octave

Campania de relaii publice, Editura Polirom, 2003 Relaii publice - garania succesului, Editura Oscar Print, 2003 Tratat de drept civil. Contracte speciale, Editura Universul Juridic, Bueureti, 2001 Gdmunicarea - repere fundamentale, Editura tiinific, Bucureti, 1997 Dicionar de comunicare, negociere i mediere, Editura CH. Beck, 2007 The Practice of Management, London, Pan Books Ltd., 1972 Principles advertising and IMC, MC Graw-Hill, 2004 Management, Random House Business Division, New York - Toronto S'internationaliser, Editura Dalloz, Paris, 1995 Negocieri comerciale internaionale, Editura Politic, Bucureti, 1995 Publicitatea eficient, Editura Niculescu, 2005 Strategie de l'entreprise et motivation des hommes, Paris, Editions Hommes et Techniques, 1986 Negocierea afacerilor, Editura PortoFranco, Galai, 1992 NegocJLerea n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, 1999

26. Georgescu Toma 27. Gherman Liliana

28. Griffm J.Trenhalme, Gaggatt W.Russell 29. Harrington H. James 30. Hartley Peter 31. HaubertJean Francois 32. Heeper Astrid, Schmidt Michael

33. Herb Cohen 34. Hiltrop JeanM., Udall Sheila 35. HoganKevin, Stubbs Ron 36. Ikle Fred Charles 37. Johansen Hano, Page Terry G. 38. Kennedy Gavin. 39. Kleppner Russel Lane 40. Kotler Philip ' 41. LallArthur

Buibling Strong. Relationships Anywhere in the World, New York, 1990 Managementul total, Editura Teora, Bucureti, 2000 Interpersbnal communication, Routledge, London, 1993 Negocier - les cles pour reussir, Paris, 1991 Tehnici de negociere. Pregtirea, strategiile folosite i ncheierea cu succes a unei negocieri, Editura Bic ALL, 2007 Orice se poate negocia, Editura Colloseum, Bucureti, 1995 Arta negocierii, Editura Teora, Bucureti, 1998 Depete cele 8 obstacole din calea comunicrii, Editura Almatea, 2006 How Nations Negociate, New York, Harper&Co., 1964 International dictionary of management, London: Kogan Page, 1995 Negocierea perfect, Editura Naional, Bucureti, 1998 Manual de publicitate, Editura Teora, 2003 Marketihg-Management, Prentice/Hall International editions, 1984 Modern International Negotiation, Principles and Practice, New York, Columbia University Press, 1966

42. Larme Tone Ibosner 43. LebelPierre 44. Leduc Robert 45. LewinK. 46. Lindstone John 47. MaliaMircea 48. Malia Mircea 49. Mamatov Serghei

50. Marian L. 51. Marin George

52. MarinGeorge, Puiu Alexandru 53. Mazilu Dumitru

54. McCallIan, Coussin John

The Ethics of Management, Editura IRWIN, 1986 L'art de la negociation, Paris, Les Editions d'organisations, 1984 La publicite, une force au service de l'entreprinse, Paris, Dunod, 1971 Management in Organisation, Free Press, London, 1989 Manual of Sales Negotiations, Gower Aldershoot, 1991 Diplorriaia, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1975 Teoria i practica negocierilor, Editura Politic, Bucureti, 1972 Strategii de negociere, Editura Fundaia cultural IDEEA EUROPEAN, 2006 Strategii manageriale de firm, Editura Universitii "Petru Maior", Tg. Mure, 2001 Uzane diplomatice i de protocol, Editura Independena economic, Piteti, 2000 Dicionar de relaii economice internaionale, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1993 Tratat privind teoria i practica negocierilor, Editura Lumina Lex, 2002 Communlction Problem Solving. The Language 6f Effective Management, John Wiley & Sons, Chichester, 1990

55. Milton Cameron

56. Moarcs Claudia Ana 57. Moise Zamfir

58. MoranRobert

59. MortensenC. David 60. Mousse J.

61. NashL.Laura 62. NicaP. 63. Nichifor Bogdan Vasile 64. Nicolson Harold 65. Nirenberg Gerard 66. Nistoreanu Puiu

Comunicarea prin gesturi i atitudini. Cum s nvei limbajul trupului, Editura Polirom, 2005 Comunicarea i comportamentul n negocierea contractelor, Editura Artprint, Bucureti, 2005 Trgufile, expoziiile i conveniile instmmente de marketing, Editura All Beck, 2002 The Skill of Empathy is critical to succes and adjustment Overseas n "International Management", nr. 3/1988 Communication, The Study of Human Interaction, Mcgraw - Hill, New York, 1972 Practiques d'une etique professionnelle, Les Editions d'Organisation, 1989 Corporate Ethics: A Prime Business Asset,NewYork,1998 Managementul firmei, Editura Condor, Chiinu, 1992 Publicitatea internaional ntre standardizare i adaptare, Editura Uranus, 2007 Diplomacy, London, Oxford University press, 1964 Fundamentals of Negotiating,

New York, HawtonBooks,1974 Negociere n afaceri, Editura ASE, 2005

67. Nonaka Ikuro

68. Oeckel A.

69. Ogilvy David 70. Olivesi Stephane 71. Pahl Thomas B., Pahl Tish Eggleston, David Sorin 72. Papuc Mihai

73. PapucMihai 74. Pnioar IonOvidiu 75. Percy Larry, Eliott Richard 76. Peretti Andre, Legrand JeanAndre, Boniface Jean 77. Pistol M. Gheorghe

Creating Organizational Order Out of Chaos; Self Renewal in Japonese Firms, n California Management Review, University of California, voLXXX, nr.3, Spring, 1988 Handbuch der Public Relation.Theorie und Praxis des Offetlichkeitsarbeit, Muhcnen,1974 Ogilvy despre publicitate, Editura Ogilvy&Mather, 2001 Comunicarea managerial, Editura Tritonic Contracte tip pentru ntreprinztorii particulari, Ed. Tehnic, Bucureti, 1993 Tehnici de promovare a afacerilor internaionale, Editura Lumina Lex, 2003 Tehnici promoionale, Editura Universitar, 2004 Comunicarea eficient - ediia a IIIa, Editura Polirom, 2006 Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005 Tehnici de comunicare, Editura Polirom, 2001

78. Poe Jerry B.

Negocieri i uzane de protocol, Editurajnstitutului Naional de Cercetri Gomerciale V. Madgearu", Bucureti, 1994 An Introduction to the American Business Entreprise, IRWIN, 1989

79. Popa Dorin 80. Popa Ioan 81. Popaloan, Filip Radu 82. PopescuDan 83. Popescu Leonica

84. Prutianu tefan 85. Prutianu tefan 86. Prutianu tefan 87. Prutianu tefan 88. Puiu Alexandru

89. Puiu Alexandru

90. Puiu Alexandru

91. Roberts D. John 92. Rus Flaviu Clin

Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, 2005 Tranzacii de comer exterior, Editura Economic, Bucureti, 2002 Management internaional, Editura EconQrnie, 1999 Eficiena comunicrii n afaceri, Editura Luceafarul, 2006 Managementul firmelor moderne -principii, modele, strategii, Editura CIMER, Bucureti, 1996 Negocierea i analiza tranzacional, Editura Sagittarius, Iai, 1996 Comunicarea i negocierea n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998 Antrenamentul abilitilor de negociere, Editura Polirom, 2007 Manual de comunicare i negociere, II. Negocierea, Editura Polirom, 2000 Conducerea i tehnica comerului exterior, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1976 Management n afacerile economice internaionale, Editura Independena Economic, Brila, 1997 Management internaional, Tratat, Editura Independena Economic, Brila, 2003 Desidniiig Organizations, Irwin Homewood, Illinois,1986 Relaii publice i publicitate: metode i intrumente, Editura Institutul European, 2004

93. Russel J.Thomas 94. Snduleseu Ion

95. Schaffzin Reid Nicholas 96. ScottBill 97. Shell Richard G.

98. Sheridan, David L.

99. Shimp Terence A., De Loyier Wayne M. 100. Simpson Smith

101. SouniHassan 102. Stoianlon, Fota Goristantiri, Ilinca Gheorghe 103. StoicaMaria Cristina

104. Straub Joseph T.

Manual de publicitate, Editura Teora, 2002 Reguli i practici n comerul internaional, Editura ALL BECK, Bucureti, 1998 Negociaz inteligent. Secretele unei negocieri de succes, Editura Bic ALL; 2007^-* Arta negocierilor, Editura Tehnic, Bueureti, 1996 Negocierea n avantaj. Strategii de negociere pentru oamenii rezonabili, Editura Codecs, 2005 Negociating Commercial Contracts, Mc.Graw-Hill Book Company, London, 1991 Promotion Management and Marketing Communications, The Dryden Press, 1986 Education n Diplomacy; An Instructiorial Guide, Georgetown University, Washington DC, 1987 Manipularea n negociere, Editura Antet, 1998 Negociere i diplomaie comercial internaiorial, Bucureti, 1988 Corriunicarea i negocierea n afaceri internaioriale (Concepte i principii de baz. Metalimbaj. Ghid de afaceri pentru diveri parteneri stririi), Editura Tehnopress, 2006 Ghidul managerului nceptor, Editura Teora, 2001

105. Tnsie Petre

106. Thompon Leigh 107. Trenholme Griffm, Daggatt Russell 108. Turculon 109. Turculon, Pop Liviu 110. VegheRufflulian, Grigore Bogdan 111. Voiculescu Dan

112. Ward James

113. WaysMax 114. William Frederick C, Keith Davis, James Post E. 115. Wizental Adriana 116. * * * 117. * * *

Uzane diplomatice i de protocol, Universitatea Constantin Brncoveanu", 1993 Mintea i inima negociatorului, Ediyr%Meteor Press, 2006 The Global Negociator: Building strong relationship Anywhere in the World, New York, 1990 Dreptul afacerilor, Editura Fundaia Chemarea, Iai, 1993 Contracte comerciale, vol. II, Editura LuminaLex, 1997 Relaii publice i publicitatea on-line Editura Polirom, 2003 Negocierea - form de comunicare n relaiile interumane, Editura tiinific, Bucureti, 1991 Export Marketing. Management, Centre du Commerce International, GATT, 1986 Utilitatea i limitele negocierii, Fortune", New York, 1980 Business and Society Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, New York, 1988 The pragmatics of advertising, Vasile Goldi University Press, 2002 Codul comercial, Editura All Beck,

Bucureti, 2002 Codul Comercial Romn, Editura Coda, 1991

118.
***

lj9 * * * 120. * ** 121 * * *

122. * * * 123 ***

124 * * * 125.

***

Ghidul privind redactarea contractelor internaionale de transfer de know-how n industria mecanic, elaborat n 1971 de Comisia Economic a ONU pentru Europa INCOTERMS 2000, Editat de Camera de Comer i Industrie a Romniei The New Palgrave, A Dictionary of Economics, 1987 Communication in Marketing System, Cost and profit Outlook, Philadelphia, Pennsylvania, W.Alderson Associates, 1951 Oxford English Dictionary, 1989 Dicionar diplomatic, Bucureti, Editura Politic, 1979 Dicidnar de economie" , Editura Economic, Bucureti, 1999 Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Institutul de Lingvistic "Iorgu Iordan", Editura Univers Enciclopedic, Bucureti,1998