Sunteți pe pagina 1din 8

10/18/13

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

GfK România Soluţii Marketing/Cercetare Calitativă October 18, 2013, 12:40 http://www.gfk.com/gfkromania/htdocs/marketing_solutions/qualitative_research/index.ro.html

Cercetarea de Piaţă Calitativă sau Psihologică depăşeşte datele cercetării cantitative de piaţă, oferind explicaţii privind motivaţiile consumatorilor.

Ori de câte ori nu este suficient să se ştie ce cred consumatorii despre produse şi servicii, ce părere au despre cele noi, ce schimbări simt în stilul lor de viaţă, cine şi ce cumpără, când, unde şi cât de des– pentru că este nevoie să se ştie de ce se comportă consumatorii aşa cum se comportă, atunci cercetarea de piaţă calitativă este indispensabilă.

cercetarea de piaţă calitativă este indispensabilă. Eşantioanele mici, omogene oferă informaţii despre

Eşantioanele mici, omogene oferă informaţii despre structurile motivaţionale, făcând posibilă reducerea unui număr mare de factori comportamentali la câţiva factori motivatori importanţi.

Este necesar să se cunoască aceste lucruri pentru se putea integra în conceptele de comunicare insight-uri semnificative provenind de la consumatori şi de a înţelege modul în care oamenii se

comportă.

.

În cercetarea psihologică de piaţă este posibil să se identifice

Motive;psihologică de piaţă este posibil să se identifice Nevoi; Imagini subiective. Domeniile de bază ale

Nevoi;de piaţă este posibil să se identifice Motive; Imagini subiective. Domeniile de bază ale cercetării

Imagini subiective.de piaţă este posibil să se identifice Motive; Nevoi; Domeniile de bază ale cercetării psihologice de

Domeniile de bază ale cercetării psihologice de piaţă sunt:

Cercetare motivatională şi a stilului de viaţă;de bază ale cercetării psihologice de piaţă sunt: Cercetare în ceea ce priveşte imaginea; Cercetare de

Cercetare în ceea ce priveşte imaginea;sunt: Cercetare motivatională şi a stilului de viaţă; Cercetare de concept şi produs; Cercetare în ceea

Cercetare de concept şi produs;de viaţă; Cercetare în ceea ce priveşte imaginea; Cercetare în ceea ce priveşte publicitatea; Segmentarea

Cercetare în ceea ce priveşte publicitatea;ceea ce priveşte imaginea; Cercetare de concept şi produs; Segmentarea grupului ţintă.

Segmentarea grupului ţintă.şi produs; Cercetare în ceea ce priveşte publicitatea;

10/18/13

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

Cele mai des utilizate metodologii şi tehnici de cercetare calitativă de către GfK România:

Focus Grupuri Standard (FGI):

"Cel mai rapid mod pentru înţelegerea mai bună a consumatorilor, atitudini şi motive" Metoda Focus Grupului este un instrument de cercetare calitativă, în care un grup mic de participanţi discută raţional despre un anumit subiect sub îndrumarea unui psiholog / moderator.

Avantaje:

Gamă largă de aplicaţii;subiect sub îndrumarea unui psiholog / moderator. Avantaje: Rezultatele obţinute foarte repede; Posibilitatea de

Rezultatele obţinute foarte repede;psiholog / moderator. Avantaje: Gamă largă de aplicaţii; Posibilitatea de observare directă de către client;

Posibilitatea de observare directă de către client;largă de aplicaţii; Rezultatele obţinute foarte repede; Beneficii ale dinamicii de grup; Utilizarea de diverse

Beneficii ale dinamicii de grup;Posibilitatea de observare directă de către client; Utilizarea de diverse tehnici; Costuri relativ mici;

Utilizarea de diverse tehnici;directă de către client; Beneficii ale dinamicii de grup; Costuri relativ mici; Multi-scop (o dimensiune ce

Costuri relativ mici;ale dinamicii de grup; Utilizarea de diverse tehnici; Multi-scop (o dimensiune ce se potriveste - aproape

Multi-scop (o dimensiune ce se potriveste - aproape - toate tipurile de cercetare);grup; Utilizarea de diverse tehnici; Costuri relativ mici; Mai multe opinii; Sporirea creativităţii; Libertatea de

Mai multe opinii;ce se potriveste - aproape - toate tipurile de cercetare); Sporirea creativităţii; Libertatea de mişcare printre

Sporirea creativităţii;- aproape - toate tipurile de cercetare); Mai multe opinii; Libertatea de mişcare printre subiecte; Adaptarea

Libertatea de mişcare printre subiecte;de cercetare); Mai multe opinii; Sporirea creativităţii; Adaptarea instantă la nevoile clientului. GfK România

Adaptarea instantă la nevoile clientului.creativităţii; Libertatea de mişcare printre subiecte; GfK România dispune de 3 săli de focus-grupuri complet

GfK România dispune de 3 săli de focus-grupuri complet echipate:

2 săli în Bucureşti şi o sală în Iaşi.

Fiecare din aceste săli dispune de:

cameră de discuţii cu oglindă într-un singur sens şi o cameră de vizionare confortabilă;şi o sală în Iaşi. Fiecare din aceste săli dispune de: echipament de traducere simultană, căşti

echipament de traducere simultană, căşti audio în sistem dual- bilingv pentru urmărirea discuţiilor;singur sens şi o cameră de vizionare confortabilă; legătură audio-video permanentă între camera clientului

legătură audio-video permanentă între camera clientului şi cea a participanţilor;în sistem dual- bilingv pentru urmărirea discuţiilor; două echipamente audio-video mobile suplimentare;

două echipamente audio-video mobile suplimentare;între camera clientului şi cea a participanţilor; echipamentul tehnic necesar prezentării materialelor

echipamentul tehnic necesar prezentării materialelor testate (TV LCD, video şi DVD recordere, posibilitatea de a proiecta materiale atât pe sistem VCR, cât şi DVD etc.).două echipamente audio-video mobile suplimentare; Mai jos puteţi să vedeţi facilităţile şi echipamentele

Mai jos puteţi să vedeţi facilităţile şi echipamentele noastre tehnice

10/18/13

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

10/18/13 Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă Mini-grupuri Alternativă la focus-grupuri standard, recomandabilă

Mini-grupuri

Alternativă la focus-grupuri standard, recomandabilă în situaţiile când sunt necesare opiniile experţilor sau ale persoanelor cu standard ridicat. Se alocă mai mult spaţiu pentru fiecare respondent pentru a vorbi si pentru a-şi exprima opiniile cu privire la subiectul discutat şi a crea o atmosfera mai intimă, o mai bună oportunitate pentru participanţi de a relaţiona unul cu altul, de a face schimb de informaţii suplimentare şi pentru a afla mai multe despre opiniile celorlalţi.

Interviuri în adâncime individuale (IDI) – BtoB sau BtoC

Recomandabile în special pentru subiecte foarte specifice sau "sensibile" (de exemplu, produse de igienă personală) sau atunci când sunt necesare pentru a afla mai multe despre experţi sau persoane în poziţii de luare deciziilor, persoane cu venituri mari, etc. Recomandabil în cercetări standard (uneori în asociere cu focus grupuri standard), pentru testare de ambalaj, testare de materiale publicitare sau de produs, situaţii când opiniile individuale sunt neapărat necesare şi un grup dinamic ar putea influenţa unele reacţii ale participanţilor.

Principalele avantaje:

Potrivite pentru situaţii "de urgenţă";unele reacţii ale participanţilor. Principalele avantaje: Explorare detaliată a subiectelor; Confidenţialitate -

Explorare detaliată a subiectelor;avantaje: Potrivite pentru situaţii "de urgenţă"; Confidenţialitate - foarte bune pentru probleme sensibile;

Confidenţialitate - foarte bune pentru probleme sensibile;"de urgenţă"; Explorare detaliată a subiectelor; Toate opiniile sunt exprimate în mod egal; Eficiente în

Toate opiniile sunt exprimate în mod egal;Confidenţialitate - foarte bune pentru probleme sensibile; Eficiente în ceea ce priveste costul, atunci când

Eficiente în ceea ce priveste costul, atunci când cercetarea are un grup ţintă prea mare.sensibile; Toate opiniile sunt exprimate în mod egal; Interviurile pereche Folosite atunci când se creează o

Interviurile pereche

Folosite atunci când se creează o provocare între doi respondenţi. Recomandabile, în situaţiile când există nevoia de a afla opiniile cu privire la un anumit subiect, opinii care provin de la două tipologii diferite de respondenţi. Amestecul de respondenţi se poate face pe baza de preferinţe de marcă, sex, vârstă, etc.

Cu cât avem nevoie să sondăm mai mult în potenţialele conflicte de opinie ale respondenţilor, cu atât este mai bine să se utilizeze această metodologie.

De exemplu: evaluarea unei imagini de marcă din perspectiva consumatorilor vs. consumatorii unui concurent principal, aflarea opiniilor femeilor faţă de bărbaţi privind o nouă rută de comunicare pentru un anumit brand, etc.

Cercetări etnografice

10/18/13

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

– la domiciliu, în magazin, în localuri publice, folosind activităţi pregătitoare (metoda jurnalului, fotografii, materiale video produse de respondenţi)

Abordările etnografice ne dau o modalitate de a:

Explora realitatea vieţilor oamenilor, în mediul lor "natural” – fără cadru artificial;Abordările etnografice ne dau o modalitate de a: Da respondenţilor mijloacele pentru a urmări propriul

Da respondenţilor mijloacele pentru a urmări propriul comportament şi să raporteze acţiunile în decursul timpului;în mediul lor "natural” – fără cadru artificial; Genera constatări care oferă o imagine din interiorul

Genera constatări care oferă o imagine din interiorul domeniului studiat şi care pot fi comunicate utilizatorilor finali ai proiectului de cercetare.şi să raporteze acţiunile în decursul timpului; Etnografia este recunoscută astăzi ca o nouă formă de

Etnografia este recunoscută astăzi ca o nouă formă de cercetare care este utilă în descoperirea şi identificarea nevoilor clienţilor, nevoi care sunt în curs de formare, neîntâlnite până acum.

Etnografia este o modalitate de a dezvolta o înţelegere profundă a proceselor şi structurilor de zi cu zi care modelează şi organizează indivizii în "unităţi" colective identificabile (familii, sate, culturi, grupuri sociale, etc.)

Preocuparea majoră a etnografiei este investigarea şi descoperirea varietăţii de aranjamente culturale pe care le pot construi fiinţele umane în relaţia pe care acestea o stabilesc cu "lumea" în care trăiesc.

Prin etnografie cercetătorul are scopul de a înţelege:

Stilul de viaţă al consumatorilor;Prin etnografie cercetătorul are scopul de a înţelege: Rutina zilnică a consumatorilor; Adevăratele valori

Rutina zilnică a consumatorilor;scopul de a înţelege: Stilul de viaţă al consumatorilor; Adevăratele valori fundamentale ale consumatorilor.

Adevăratele valori fundamentale ale consumatorilor.viaţă al consumatorilor; Rutina zilnică a consumatorilor; Această abordare metodologică va da informaţii pentru:

Această abordare metodologică va da informaţii pentru:

Dezvoltarea produsului clientului;Această abordare metodologică va da informaţii pentru: Comunicare; Strategii de marketing prin generarea de

Comunicare;va da informaţii pentru: Dezvoltarea produsului clientului; Strategii de marketing prin generarea de direcţii pentru

Strategii de marketing prin generarea de direcţii pentru acţiuni suplimentare.pentru: Dezvoltarea produsului clientului; Comunicare; Cercetarea etnografică presupune observarea participativă

Cercetarea etnografică presupune observarea participativă pe perioade lungi de timp, în domeniu (un aspect important al etnografiei este cel de imersiune a cercetătorului în "lumea" consumatorilor, în special atunci când se referă la conceptul de testare).

Interviul / observarea surprinde o zi în viaţa oamenilor ale căror gânduri, impresii sunt imprimate pe bandă.

Cercetătorul nu numai decodează limbajul verbal şi non-verbal al "respondentului", ci, deasemenea, participă la cea mai mare parte

10/18/13

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

a activităţilor în scopul de a înţelege mai bine mediul. El are ca scop identificarea aspectelor care influenţează comportamentul respondenţilor şi atitudinile cu privire la o categorie de produse şi mărci.

Principalele avantaje:

Înlătură constrângerile de timp;la o categorie de produse şi mărci. Principalele avantaje: Stabileşte o relaţionare mai bună, confort şi

Stabileşte o relaţionare mai bună, confort şi o mai bună reflectare atât pentru respondenţi şi pentru cercetători.Principalele avantaje: Înlătură constrângerile de timp; Permite observarea habitatului natural al consumatorilor,

Permite observarea habitatului natural al consumatorilor, atitudini veritabile şi modul în care îşi trăiesc viaţa, în termeni de diverse valori, produse, mărci, etc.atât pentru respondenţi şi pentru cercetători. Permite înţelegerea consumatorilor finali

Permite înţelegerea consumatorilor finali multi-dimensional şi holistic, punând împreună informaţii despre persoane, din diferite perspective (observare, sarcini individuale, discuţii, materiale video).viaţa, în termeni de diverse valori, produse, mărci, etc. Grupuri creative / Sesiuni de generare de

Grupuri creative / Sesiuni de generare de idei creative

Metoda grupului creativ oferă posibilitatea de a avea acces la emoţiile consumatorilor într-un mod indirect şi relaxant. Obstacolele precum dorinţa de aprobare socială, inhibiţiile de a discuta despre lucrurile care sunt tabu şi teama de a spune ceva greşit sunt eludate de utilizarea acestei abordări.

Fiecare grup creativ durează 3 ore şi are 8 - 10 participanţi.

Subiecte tipice explorate:

Nevoile consumatorilor şi motivele de cumpărare;ore şi are 8 - 10 participanţi. Subiecte tipice explorate: Evaluarea şi structurarea gamei de produse

Evaluarea şi structurarea gamei de produse oferite / segmentare;Nevoile consumatorilor şi motivele de cumpărare; Criteriile de alegere pentru mărci şi produse; Stabilirea

Criteriile de alegere pentru mărci şi produse;şi structurarea gamei de produse oferite / segmentare; Stabilirea imaginii de marcă, capitalul de marcă;

Stabilirea imaginii de marcă, capitalul de marcă;segmentare; Criteriile de alegere pentru mărci şi produse; Potenţial de dezvoltare al anumitor mărci; Profilul de

Potenţial de dezvoltare al anumitor mărci;produse; Stabilirea imaginii de marcă, capitalul de marcă; Profilul de cerinţe pentru lansări de produs. Sesiunile

Profilul de cerinţe pentru lansări de produs.de marcă; Potenţial de dezvoltare al anumitor mărci; Sesiunile de generare a ideilor creative sunt o

Sesiunile de generare a ideilor creative sunt o alternativă la grupurile de creaţie, un mijloc de a obţine un număr mare de idei de la un grup de persoane într-un timp scurt. Acestea implică echipa de cercetare şi echipa clientului, deasemenea, şi sunt recomandate în situaţii de "criză", atunci când alte instrumente de cercetare au eşuat în oferirea de date proaspete şi utile pentru a avansa pozitia pe piata a unei mărci.

Aceasta presupune:

Lucrul cu un grup de persoane;a avansa pozitia pe piata a unei mărci. Aceasta presupune: De obicei, un client sau o

De obicei, un client sau o echipa internă - dar şi grupuri / în adâncime;mărci. Aceasta presupune: Lucrul cu un grup de persoane;

10/18/13

Generarea de idei "noi";10/18/13 Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă Explorarea valorii lor, aplicaţiile practice / fezabilitate;

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

Explorarea valorii lor, aplicaţiile practice / fezabilitate;"noi"; Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă Obţinerea angajamentul de a lua măsuri, crearea

Obţinerea angajamentul de a lua măsuri, crearea schimbării;valorii lor, aplicaţiile practice / fezabilitate; Utilizarea gândirii emisferei stângi / dreapte a

Utilizarea gândirii emisferei stângi / dreapte a creierului;angajamentul de a lua măsuri, crearea schimbării; Inexistenţa răspunsurilor greşite / lipsa criticii.

Inexistenţa răspunsurilor greşite / lipsa criticii.gândirii emisferei stângi / dreapte a creierului; Grupurile T Grupurile T sunt grupuri simultane de impact

Grupurile T

Grupurile T sunt grupuri simultane de impact încrucişat, cu două ţinte complementare în rândul acestora. Interacţiunea cu fiecare ţintă, în care fiecare îi explică celuilalt perspectiva proprie în ceea ce priveşte problema de marketing, după aceea ajungându-se la un consens.

Acestea generează o viziune îmbogaţită cu privire la cazul studiat:

diverse puncte de vedere ale agenţilor implicaţi precum şi relaţia dintre cele două lumi şi posible puncte de întâlnire, comune. Medici şi pacienţi sau farmacişti, bibliotecari şi distribuitori, soţi şi soţii, în audienţă TV sau părinţi / profesori în educaţie, în sistemul de învăţământ, comportament.

De ce / când se utilizează grupurile T:

Atunci când caută soluţii în domenii de piaţă complexe cu o acţiune simultană a diferitelor agenţi sau a echipelor de lucru implicate:

Furnizori (externi-interni) / clienţi în orice sector (timp liber, de recuperare); ezvoltarea produsului clientului;a diferitelor agenţi sau a echipelor de lucru implicate: Educaţie: profesori /părinţi / elevi Sectorul

Educaţie: profesori /părinţi / eleviliber, de recuperare); ezvoltarea produsului clientului; Sectorul farmaceutic: pacienţi / medici / asistente

Sectorul farmaceutic: pacienţi / medici / asistente medicale / farmacişti;clientului; Educaţie: profesori /părinţi / elevi Financiar: de luare a deciziilor în privinţa formulelor de

Financiar: de luare a deciziilor în privinţa formulelor de produse / servicii (domeniul rezidenţial vs. clienţi; administratori vs. întreprindere / companie).pacienţi / medici / asistente medicale / farmacişti; Sesiunile Genius Genius a fost dezvoltat pentru a

Sesiunile Genius

Genius a fost dezvoltat pentru a include toate categoriile de persoane implicate în procesul de marketing, pentru a asigura maximum de flexibilitate şi pentru a răspunde presiunii constrângerilor de timp. Este o metodă de cercetare calitativă pentru dezvoltarea şi evaluarea de concepte şi serveşte drept Bază pentru Luarea Deciziilor.

Genius se foloseşte de sinergiile dintre consumatori (care îşi comunică nevoile), ale clientului / agenţiei (care dezvoltă conceptul iniţial şi face reviziuiri continue) şi ale cercetătorului de piaţă/ pieţei (care conduce cercetarea şi serveşte de interfaţă).

Clientul şi agenţia joacă un rol activ în procesul de analiză, dezvoltând o platformă de informare cu cercetătorul de piaţă.

Într-un proces cu 2 faze (fază de dezvoltare şi de fază validare), conceptele de bază sunt mai întâi dezvoltate şi apoi sunt adaptate în funcţie de necesităţile şi atitudinile consumatorilor şi, în final, evaluate.

10/18/13

Principalele avantaje ale Genius:

Rezultate rapide;10/18/13 Principalele avantaje ale Genius: Efectuate într-un singur loc; Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

Efectuate într-un singur loc;10/18/13 Principalele avantaje ale Genius: Rezultate rapide; Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă Luând în

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

Luând în considerare diverse abordări / punctele de vedere;singur loc; Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă Analizează implementarea tehnică şi fezabilitatea;

Analizează implementarea tehnică şi fezabilitatea;în considerare diverse abordări / punctele de vedere; Permite recomandări şi decizii, în conformitate cu

Permite recomandări şi decizii, în conformitate cu filozofia companiei client;Analizează implementarea tehnică şi fezabilitatea; Flexibilitate in design / procesul de dezvoltare. În

Flexibilitate in design / procesul de dezvoltare.şi decizii, în conformitate cu filozofia companiei client; În viitorul apropiat, obiectivul nostru este să

În

viitorul apropiat, obiectivul nostru este să implementăm

o

analiză semiologică calitativă şi cercetare calitativă on-

line, folosind:

a. jurnale on-line:

Colectarea de date cu privire la comportamentul consumatorilor şi / sau experienţa cu un anumit produs sau serviciu;calitativă on- line, folosind: a. jurnale on-line: Înregistrarea / însoţirea proceselor de luare a

Înregistrarea / însoţirea proceselor de luare a deciziilor;şi / sau experienţa cu un anumit produs sau serviciu; Poate fi combinat cu alte proiecte

Poate fi combinat cu alte proiecte etnografice;/ însoţirea proceselor de luare a deciziilor; Până la 30 de persoane; Recrutarea şi invitarea

Până la 30 de persoane;deciziilor; Poate fi combinat cu alte proiecte etnografice; Recrutarea şi invitarea participanţilor să ia parte la

Recrutarea şi invitarea participanţilor să ia parte la forum în conformitate cu specificaţiile de screening;cu alte proiecte etnografice; Până la 30 de persoane; Participantii se autentifică prin numele de utilizator

Participantii se autentifică prin numele de utilizator şi parolă (acces numai pentru grup selectat de persoane);la forum în conformitate cu specificaţiile de screening; Directorul de proiect / moderatorul programează jurnalul

Directorul de proiect / moderatorul programează jurnalul şi îl monitorizează în fiecare zi;şi parolă (acces numai pentru grup selectat de persoane); Participantii îşi înregistrează experienţele şi

Participantii îşi înregistrează experienţele şi gândurile cu privire la acest subiect / produs în fiecare zi;programează jurnalul şi îl monitorizează în fiecare zi; Posibilitatea de interacţiune cu alţi participanţi, dacă

Posibilitatea de interacţiune cu alţi participanţi, dacă se doreşte;cu privire la acest subiect / produs în fiecare zi; Timp de analiză: cca. 2-3 săptămâni;

Timp de analiză: cca. 2-3 săptămâni;de interacţiune cu alţi participanţi, dacă se doreşte; Pentru domeniul propriu, este posibil să se discute

Pentru domeniul propriu, este posibil să se discute întrebări / probleme de sistem şi să aibă o influenţă corectivă, de reglementare asupra moderatorului.dacă se doreşte; Timp de analiză: cca. 2-3 săptămâni; b. focus-grupuri on-line: Participanţii se loghează la

b. focus-grupuri on-line:

Participanţii se loghează la o anumită oră. Moderatorul menţine controlul prin adresarea întrebărilor dintr-un ghid de discuţie, precum şi întrebând orice altceva este solicitat de către client - în calitate de observator / participant tăcut.

Avantaje:

10/18/13

Versiune imprimanta - Cercetare Calitativă

Respondenţii pot trimite şi vizualiza imagini, filmuleţe, dar şi propriile răspunsuri pe ecranul computerelor lor, ceea ce salvează costuri semnificative de deplasare

c. Discuţii Bulletin Board

Bulletin Board este un loc unde diverse persoane pot posta mesaje şi pot interacţiona şi discuta cu privire la toate ideile plasate acolo. Acest sistem permite utilizatorilor să se conecteze şi să acceseze sistemul. Accesul se face numai pentru persoanele selectate de care suntem interesaţi pentru un anumit studiu de cercetare. Odată ce un utilizator a accesat sistemul, ei pot utiliza funcţii cum ar fi încărcarea sau descărcarea de date, citirea ştirilor, pot face comentarii schimbând mesaje cu alţi utilizatori. Clienţii pot participa în calitate de observatori activi, sau în funcţie de scenariul conceput anterior.

Contact

sau în funcţie de scenariul conceput anterior. Contact Oana Mirilă Director Departament Cercetare Calitativă

Oana Mirilă Director Departament Cercetare Calitativă

+40-21-205-5500

Cercetare Calitativă

+40-21-205-5500 info.romania@gfk.com Cercetare Calitativă