WWW - Aseonline.romaybelline vs. Max Factor

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII

DE MARKETING PENTRU MARCILE
MAYBELLINE
SI
MAX FACTOR
Bucuresti
2009
CUPRINS
I. Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice
1.Caracterizare generala
1.1. Capacitatea pietei
1.2. Structura pietei
1.3. Dinamica pietei produselor cosmetice
2. Concurenta
3. Consumatoarele de produse cosmetice de lux
4. Pozitia marcilor Maybelline si Max Factor pe aceasta piata
II. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Maybelline si Max Factor

Demersurile comunicationale ale marcii Maybelline in perioada 2008-2009
1.Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca Maybelline
1.1. Compania producatoare (LOral)
1.2. Scurta istorie LOral
1.3. O lume mai buna
2.Analiza marcii Maybelline
2.1. Scurt istoric al marcii Maybelline in ceea ce priveste evolutia marcii
2.2. Punctele forte ale marcii Maybelline
2.3. Puncte slabe ale marcii Maybelline
2.4. Obiectivul Maybelline
2.5. Trasaturi de personalitate ale marcii Maybelline
2.6. Identitatea marcii Maybelline
2.7. Tipul de marca
3. Pozitionarea marcii Maybelline
4. Ambalajul /arhitectonica ,amenajare interioara,personal etc.
5. Publicitatea
5.1. Demersuri comunicationale anterioare
5.2. Medii si spoturi publicitare ( Din ce motive au fost alese aceste medii de
comunicare si suporturile corespunzatoare?)
5.3. Analiza mesajelor publicitare
5.4. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare
5.5. Obiectivele comunicarii
5.6. Tinta comunicarii ( publicul tinta si caracteristicile acestuia)
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective principiilor
comunicarii integrate de marketing
6.1. Alte tehnici de promovare
6.2. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale
Demersurile comunicationale ale marcii Max Factor in perioada 2008-2009
1.Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca
1.1. Compania producatoare(Procter & Gamble)
1.2. Scurta istorie Procter & Gamble
1.3. P&G in Romania

1.4. Scopul P&G
1.5. Valorile P&G
1.6. Principiile P&G
2. Analiza marcii
2.1. Scurt istoric al marcii Max Factor in ceea ce priveste evolutia marcii
2.2. Punctele forte ale marcii Max Factor
2.3. Puncte slabe ale marcii Max Factor
2.4. Obiectivul Max Factor
2.5. Identitatea marcii Max Factor
2.6. Tipul de marca
3. Pozitionarea marcii Max Factor
4. Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara,personal etc
5. Publicitatea
5.1. Demersuri comunicationale anterioare
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective principiilor
comunicarii integrate de marketing
6.1. Alte tehnici de promovare
6.2. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale
Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing
III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o marca noua
1. Prezentarea noului produs
2. Publicul tinta
3. Pozitionarea noului produs
4. Identitatea marcii
5. Macheta anuntului publicitar (expus intr-o publicatie periodica/ justificarea alegerii cu
privire la publicatie)
I.
Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice
1. Caracterizare generala
1.1 Capacitatea pietei
Piata produselor cosmetice sau de infrumusetare in Romania este o piata extrem de
fragmentata si pozitionata sub nivelul de dezvoltare si consum al pietelor similare din tarile
europene. De aici deriva potentialul ei de crestere in general, dar diferentiat pe segmente
specifice: potential mai mare pe segmentele relativ noi, cum ar fi produsele lichide pentru
baie/ dus (geluri de dus, spume pentru baie), balsamurile pentru par si produsele de ingrijire a
pielii (creme si lotiuni cosmetice) si un potential de crestere mai scazut pe alte segmente, cum
ar fi vopselurile pentru par si produsele de styling. Pe viitor, se asteapta majorari substantiale
ale vanzarilor pe segmentele produselor de ingrijire pentru copii, epilatoarelor si produselor
de protectie solara.1
In Romania, piata produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasa dupa
anul 1991, o data cu intrarea pe piata a unor competitori straini renumiti. Conform unui studiu
realizat in aprilie 2003 s-a aratat ca aceasta piata este considerata o subdiviziune importanta a
pietei bunurilor nealimentare, detinand o pondere de 41,5% din volumul acestei piete.
Cu toate ca piata produselor cosmetice s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani s-a
dovedit ca un consumator roman cheltuieste in medie 30 de euro anual, adica 2,5 euro lunar
pentru achizitionarea de produse de ingrijire personala (sapun, gel de dus, creme, sampon,
balsam de par, produse de hairstyle, produse pentru barbierit). Consumul de produse de
ingrijire personala este foarte redus in Romania in comparatie cu alte tari din Eropa Centrala
si de Est. Spre comparatie, ungurii si polonezii aloca produselor de ingrijire personala un
buget de peste doua ori mai mare, de 70 de euro si respectiv 71 de euro anual.
1.2. Structura pietei
Clasificarea produselor cosmetice
Pentru a realiza clasificarea produselor cosmetice, se utilizeaza mai multe criterii si
anume: modul de intrebuintare si efect, modul de prezentare etc.; insa cel mai frecvent
intalnit este modul de clasificare in functie de finalitate si respectiv de scopul utilizarii
scopuri de fapt pentru care sunt create toate produsele cosmetice. Astfel piata produselor
cosmetice se imparte in:
I.
Articole de parfumerie (ape de colonie, toaleta, parfumuri, spray-uri)
II.
Produse de toaleta (paste de dinti si alte produse pentru ingrijirea cavitatii
bucale, creme de obraz, sapunuri de toaleta, produse pentru baie, deodoranti si
antitranspiratie, diverse: creme depilatoare, dizolvant, lac de unghii)
III.
Produse pentru ingrijirea epidermei si pentru infrumusetare (creme si emulsii
de fata, maini, corp, produse pentru plaja, lotiuni, produse de fardare )
IV.
Produse capilare (produse de spalare si colorare a parului, fixativ, fixatori,
lotiuni capilare)
V.
Produse cosmetice cu diverse destinatii (pentru autoturisme, pentru curatirea si
intretinerea articolelor, pentru curatirea si intretinerea locuintei, deodorante si
odorizante casnice).2
1
2
www.romanialibera.ro(27 aprilie ,2007)

Manual de Merceologie nealimentara,editura Universitara,Ion Diaconescu,Mirela Diaconescu.
Conform celor mentionate putem spune ca piata produselor cosmetice este impartita
in doua mari segmente si anume: cel al produselor de ingrijire- cuprinzand, in general, creme
de fata - si cel al produselor de curatare- cuprinzand demachiante, lotiuni tonice, produse de
gomaj, masti de fata etc. Raportul dintre cele doua segmente este estimat a fi, din punct de
vedere al valorii vanzarilor, de 60-40%, iar marimea pietei totale, in anul precedent, a fost de
aproximativ 150 de miliarde de lei. Pe aceste segmente de piata, situatia este diferita, din
cauza unor factori ca puterea de cumparare si nivelul de educare al unor segmente de
consumatoare. Daca ar fi sa luam un exemplu ne-am referi la acele consumatoare ce isi permit
un lapte demachiant mai scump dar nu si o lotiune tonica din aceeasi gama, asa ca utilizeaza
una mai ieftima pentru venitul lor. Exista si acel tip de consumatoare ce considera ca nu au
nevoie de un anumit produs cosmetic pentru ca nu utilizeaza machiaj.
Daca ar fi sa ne gandim la un segment in continua crestere pe piata produselor
cosmetice, ar trebui sa ne referim la segmentul cremelor de fata, ce inregistreaza cresteri
semnificative aproape in fiecare an.
Sursa:
www.revistapiata.ro
Mai sus avem evidentiati primii 10 producatori de crema de fata precum si cotele lor
cumulate, atat in valoare cat si in volum. Daca ar fi sa ne referim la piata cremelor de corp,
aceasta a reprezentat in anul 2008 aproximativ 70% din valoarea totala de produse destinata
ingrijirii corpului. Chiar daca toate aceste cifre arata o crestere a consumului de creme de fata
respectiv de corp, consumul in Romania este scazut fata de celelalte tari ale Uniunii
Europene. Potrivit unor statistici cea mai vanduta crema ramane crema clasica de fata ce
detine 21,7% in valoare si in volum 25,5% in valoare pe piata. Daca ne uitam la ingrijirea
corporala observam ca este preferat balsamul de corp si lotiunile de corp ce detin aproximativ
65%, si in valoare si in consum. Acest segment se afla intr-o continua crestere. Acest segment
este precedat de laptele de corp ce detine 27,3%.
Sursa:
www.revista-piata.ro
Cel mai bine vandute produse cosmetice de ingrijire, au fost cele destinate tenului si
ochilor, care au adus incasari de 21 de milioane de lei (4,9 milioane de euro), in crestere cu
4% fata de anul trecut. Cosmeticele pentru ingrijirea mainilor au avut cel mai mare ritm de
crestere a vanzarilor in acest an, de 17%, de la 2,6 milioane de lei in primele sase luni ale
anului trecut la peste trei milioane de lei. Ca volum al produselor vandute, cosmeticele de
curatare a fetei au avut o crestere de 9% in 2009, la 239.000 de litri. In schimb, vanzarile
produselor pentru ingrijirea corpului si ale mastilor pentru fata au scazut in comparatie cu
anul trecut. Astfel, cosmeticele pentru corp au inregistrat o scadere de 5%, de la peste 15
milioane de lei in ianuarie-iunie 2008 la 14,3 milioane de lei (3,3 milioane de euro) in acest
an. La mastile pentru fata scaderea a fost de 8%, de la 1,2 milioane de lei la 1,1 milioane de
lei. Aceasta categorie de cosmetice a avut cea mai mare scadere si la volumul vandut, de 4%,
in timp ce cosmeticele pentru corp au ramas la cantitatea vanduta de 249.000 de litri.
Sursa:
www.revista-piata.ro
Avon Romania, LOreal Paris, Beiersdorf, Farmec Cluj-Napoca, cea mai mare firma
cu actionariat autohton, Elmi Prodfarm Romania, Spuma Prod, Gerocossen, Pard Prod
Bucuresti, Biostar Cosmetics, Colgate-Palmolive sau Unilever sunt printre cele mai
importante firme de pe piata romaneasca de cosmetice. In pofida crizei, cele mai multe firme
au inregistrat cresteri in comparatie cu anul trecut. LOreal si-a propus chiar ca pana la
sfarsitul acestui an sa-si creasca cota de piata de la 15% la 25%.
Spre deosebire de alte firme, Sarantis Romania, detinatorul producatorului de
cosmetice Elmiplant, a anuntat in august ca in primul semestru al anului afacerile au
inregistrat o scadere cu 14,55%, de la 20,46 milioane de euro la 17,48. 3
Farmec, cel mai mare producator de cosmetice cu capital autohton, detine o cota de
piata cantitativa de 26,1% si valorica de 18,3% din piata produselor de ingrijire a fetei si
ochilor. Produsele de ingrijire a fetei reprezinta 60% din totalul vanzarilor realizate pe plan
local de Farmec. In cazul firmei L'Oreal cota de piata cu privire la produsele de ingrijire a
fetei si de make-up au suferit o scadere de 16% fata de anul precedent, cea a deodorantelor a
suferit o scadere cu 6%, iar cota de piata in cazul parfumurilor a suferit o crestere cu pana la
3
www.financiarul.ro(3 septembrie 2009)
12%. Anul acesta L'Oreal tinteste o cota de piata de 25% fata de anul precedent cand a fost
15%. Nivea a cunoscut o crestere in ceea ce priveste produsele de ingrijire ale fetei cu 9% fata
de anul urmator. Pe segmentul cremelor de fata, produsele Gerovital, Farmec si Aslavital au
insumat o cota cantitativa de 26,69%, plasand Farmec in topul producatorilor de cosmetice.4
Producatori cosmetice
Nr:
Denumire:
Cifra de
Evolutia cifrei
afaceri 2006
de afaceri
(mil. euro)
2006/2005
(%)
Profit 2006
(mil.euro)
Cifra de
afaceri 2007
(mil. euro)
Profit 2007
(mil.euro)
Numarul
angajatilor
1. Procter & Gamble
278,90
N/A
12,50
332,00
3,24
N/A
2. Unilever
173,00
26,00
10,80
333,44
1,51
346,00
3. Henkel Romania
109,00
34,00
13,50
141,51
15,23
480,00
Avon Cosmetics
Romania
100,26
13,00
15,40
114,20
19,70
347,00
5. Sarantis Romania
34,20
12,00
4,50
39,68
4,85
325,00
6. L'Oreal Romania
34,00
N/A
2,18
54,80
N/A
N/A
7. Beiersdorf
29,80
N/A
3,70
43,12
4,61
60,00
8. Amway Romania
29,16
50,00
1,50
33,98
3,62
49,00
9. Cosmetics Oriflame
28,60
16,00
2,40
31,88
3,50
103,00
10. Farmec Cluj
20,00
50,00
2,00
22,05
2,42
603,00
4.
Sursa:
Companii si Ministerul Economiei si Finantelor
Denumire:
Cifra de afaceri 2006

(mil. euro)
Procter & Gamble
278,90
Unilever
173,00
Henkel Romania
109,00
Avon Cosmetics Romania
100,26
Sarantis Romania
34,20
L'Oreal Romania
34,00
Beiersdorf
29,80
Amway Romania
29,16
Cosmetics Oriflame
Farmec Cluj
28,60
20,00
Sursa:
Sursa: Companii si Ministerul Economiei si Finantelor5
Amenintari pe piata produselor cosmetice 6

Produsele cosmetice, de ingrijire si articolele de toaleta (in special piata produselor de
machiaj) reprezinta o piata foarte importanta, ce prezinta oportunitati pentru firmele straine
4
Ziarul Financiarul ,3 septembrie 2009

www.dailbusiness.ro
6
Strategii de comunicare promotionala, Editura ASE, Anca Francisca Cruceru
5
care doresc sa-si dezvolte activitatea in Romania. Totusi pe aceasta piata exista si amenintari,
si anume: o concurenta puternica din partea unor marci ce se bucura de notorietate crescuta in
randul consumatorilor ( Maybelline, Max Factor); o concurenta neloiala din partea unor
produse cosmetice contrafacute care imita cele cu nume de marca, cu o calitate inferioara si
un pret foarte scazut; existenta unei categorii de consumatoare cu venituri mici si fara notiuni
in domeniul ingrijirii personale; putere de cumparare scazuta la un numar destul de insemnat
de consumatori; orientarea consumatorilor catre produsele ieftine capabile sa satisfaca intr-o
oarecare masura nevoia de ingrijire si de infrumusetare; camapanii publicitatre puternice
realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice; existenta unor campanii ce
ofera produse cosmetice de masa si care practica sistemul vanzarilor in masa; preferinta
consumatorilor pentru produsele de machiaj de calitate medie si care sa satisfaca o nevoie de
moment; aparitia unor noi tehnologii utilizate in acest domeniu, capabile sa confere
produsului o mai mare atractivitate; cererea elastica a produsului in raport cu pretul; influenta
modei este foarte puternica, ceea ce imprima produselor cosmetice un ciclu de viata foarte
scurt; lansari frecvente de produse noi de machiaj, care imprima tendinta de moment.
Pe piata romaneasca sunt prezenti toti competitorii internationali majori, carora li se
adauga firmele locale (cu o cota de 20%) si cativa producatori regionali. Printre firmele
romanesti se numara: Farmec Cluj-Napoca (care isi propune sa devina unul dintre cei mai
mari producatori din sud-estul Europei), Geroaslan, Elmiplant, Genmar Cosmetics
(Herbagen), Gerocossen. Toate firmele au facut investitii substantiale in ultimii ani, pentru a
face fata concurentei. Multe dintre fabricile romanesti de cosmetice au devenit exportatoare in
UE, Republica Moldova, Canada si SUA.
Diferente intre mediul urban rural
Desi toate segmentele de produse de infrumusetare sunt extrem de competitive pe
piata autohtona, producatorii au remarcat, pe baza studiilor de marketing, diferente notabile
intre consumatorii din mediul urban si cei din mediul rural. Astfel, daca in orase consumatorii
au preferinte din ce in ce mai sofisticate, in sate vanzarile de cosmetice merg mai prost.
Orasenii, care acorda o importanta sporita modului in care arata, vor cumpara din ce in ce mai
multe parfumuri, produse de ingrijire a pielii, farduri si produse de ingrijire pentru barbati.
Cresterea puterii de cumparare si stilul de viata imbunatatit vor conduce la o sofisticare a
consumatorilor si la preferinta acestora pentru produse de calitate ridicata, chiar mai scumpe.
Totusi, exista si categoria produselor igienice de baza, cum sunt produsele pentru baie, dus si
igiena orala, care sunt subdezvoltate din cauza nivelului scazut educational, mai ales in zonele
rurale, unde traiesc peste 50% din populatie.7
1.3Dinamica pietei produselor cosmetice
Piata cosmeticelor a crescut in 2007 cu 20% fata de anul anterior, atingand 720 de
milioane de euro, arata datele institutului internatioanal de statistica Euromonitor.
Cu toate acestea, principalii jucatorii spun ca ritmul de crestere s-a mai temperat fata de anii
anteriori, un dinamism mai accentuat resimtindu-se doar la noile categorii de produse, cu cote
de piata foarte mici. Un alt factor care a incetinit ritmul de crestere al companiilor de
cosmetice a fost intensificarea concurentei pe piata de profil si temperarea apetitului pentru
consum al romanilor. 8
Piata cosmeticelor si-a continuat cresterea si in 2009, chiar daca sunt produse unde
vanzarile au fost mai slabe decat anul trecut. Explicatia este simpla, dupa cum spune un
producator: femeile nu vor renunta sa se ingrijeasca. Un studiu de piata realizat de compania
7
8
www.romanialibera.ro
www.zf.ro(18.02.2008)
AC Nielsen arata ca vanzarile de cosmetice pentru ingrijire in supermarketuri si

hipermarketuri au crescut cu 3% in primele sase luni ale anului, in comparatie cu perioada
similara a anului trecut. Astfel, valoarea vanzarilor a fost de 53,25 milioane de lei, adica 12,5
milioane de euro, fata de 51,49 milioane de lei cat a fost valoarea cosmeticelor care s-au
vandut in prima jumatate a anului trecut. De asemenea, in acest an s-a inregistrat si o crestere
de 4% a volumului cosmeticelor comercializate, de la 564.000 de litri la 586.900 de litri.
Rezultatele din 2009 confirma cresterile constante care s-au inregistrat pe piata de cosmetice
in ultimii ani, de 15%-20% anual. Pentru 2009 se preconizeaza o crestere de pana la 10%.
Piata cosmeticelor din Romania s-a ridicat la peste 600 de milioane de euro in 2008.
Piata de cosmetice nu a fost foarte afectata in ultimul timp, deoarece consumatorii nu
renunta la produsele de infrumusetare si ingrijire, ci se orienteaza catre branduri mai ieftine,
vanzarile in 2009 urmand sa creasca cu 10%. Piata din Romania continua sa creasca spre
deosebire de alte tari unde pietele sunt mature. Aceasta este una din cele mai mari din regiune,
cu un potential de crestere foarte mare pentru ca nu sunt la fel de multe magazine ca in
Ungaria sau Slovacia. In ultimii cinci ani s-a modernizat peisajul de retail din Romania prin
deschiderea de noi magazine care au facilitat accesul romanilor la produse cosmetice.
Romania ocupa penultimul loc intr-un top care cuprinde 13 tari din Europa de Sud-Est privind
cheltuielile anuale pe cap de locuitor pentru produse cosmetice, cu 17 euro.
Printre producatorii remarcanti de produse cosmetice din tara noastra amintim:
L'Oreal, Maybelline, Avon , Oriflame, Max Factor, Farmec, Gerocossen, Lancome, Bourjois
etc.
Gerocossen, unul dintre principalii productori de cosmetice de pe piaa locala, a
inregistrat o crestere de 10% a cifrei de afaceri in prima jumatate a anului trecut, la 11
milioane de lei. Potrivit reprezentantilor companiei, majorarea afacerilor se datoreaza
reorientarii consumatorilor de la produsele mai scumpe la cele cu pret mediu. Reprezentantii
Gerocossen mizeaza in continuare pe o crestere substantiala a afacerilor, peste cea generala a
pietei, de 5-10%. 9
Daca analizam brandul L'Oreal putem ovserva ca anul trecut, romanii au cumparat
produse cosmetice in valoare de 1,8 miliarde lei (500 milioane euro), potrivit datelor furnizate
de companie. Astfel, produsele de make-up au totalizat 275 milioane euro, in scadere cu 16%,
iar deodorantele 178 milioane, cu 6% mai putin fata de 2008. Cea mai mare crestere a avut-o
segmentul de parfumuri, de 12%, la 328 milioane lei.
Daca analizam companiile din industria frumusetii aflate pe segmentul vanzarilor
directe (Avon, Oriflame) vom observa ca acestea nu au suferit modificari majore, cererea
fiind constanta si costurile operationale mult mai mici. Un avantaj al companiilor cu vanzari
directe este modul de abordare al clientului, care primeste toate informatiile de care are nevoie
la pachet cu produsul. Pe lang aceasta, consumatorii de cosmetice distribuite de
companiile cu vanzari directe fac economie de timp si de energie, distribuitorii fiind cei care
prezinta produsele si cei care le si livreaza. Serviciile personalizate si fidelizarea clientilor
sunt principalele avantaje ale companiilor de vanzari directe care vand produse cosmetice.
Farmec a inregistrat, in primele patru luni ale anului, o cifra de afaceri de 26,5
milioane lei, in crestere de 3% faa de aceeasi perioada a anului trecut. Rezultatele inregistrate
se datoreaza eforturilor companiei de a creste vanzarile, prin lansarea, in aceasta primavara, a
unor produse si oferte promoionale noi. Farmec a incheiat primele patru luni ale anului cu o
cota de piata cantitativa de 30,93% si o cota de piata valorica de 18,27%, fiind lider de piata
in categoria generala a produselor de ingrijire faciala. Pe segmentul cremelor de fata,
produsele Gerovital, Farmec si Aslavital au insumat o cota cantitativa de 26,69%, plasand
Farmec in topul producatorilor de cosmetice.
9
standard.money.ro
10
Un studiu recent semnat MEMRB arata ca in primul semestru din 2007, comertul
modern a mai castigat 5,9 procente din volumul vanzarilor totale de bunuri de larg consum si
4,8 procente din valoarea lor.
Categoria cu cea mai buna evolutie in vanzari a fost si in anul precedent cea a
cosmeticelor si a altor produse de ingrijire personala. Impreuna, cele doua tipuri de produse
au realizat in 2007 vanzari in crestere cu 16,6% in volum si cu 14,3% in valoare.
Pt anul 2009 s-au realizat urmatoarele estimari, si anume:
-10% este cresterea estimata a pietei in acest an
-12,5 milioane de euro valoreaza produsele vandute in supermarketuri in primele
sase luni
-4,9 milioane de euro au costat produsele pentru ochi si ten comercializate
-17% este cresterea vanzarilor la cosmetice pentru maini comparativ cu 2008
-9% este scaderea vanzarilor la mastile pentru fata
In tabelul urmator putem observa modificarile suferite de piata produselor cosmetice
in volum si in valoare:
Produse cosmetice
VOLUM
2007
16,6%
VALOARE
2008
20,8%
2006
14,3%
2008
14,6%
Sursa :
Ziarul Financiarul
2. Concurenta
Piata cosmeticelor din Romania, evaluata anul trecut la 500 milioane de euro, va
inregistra o crestere de 10% in 2009, dupa ce in anii anteriori s-a majorat cu 15-20%. Pe piata
produselor de machiaj concurenta este foarte puternica si se manifesta la nivel de marca.
Astfel, principalele marci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame,
Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen. 10
Referindu-ne strict la piata rujurilor, pe care o vom si analiza in cele ce
urmeaza, aceasta este stratificata astfel:
-Produse de lux (Premium) prezente prin marcile: Revlon, Dior, Estee
Lauder, Lancome, Bourjois;
-Marcile de masa (Mass-market) prezente prin marcile: Seventeen,
LOreal, Avon, Oriflame, Constane Carroll, Ruby Rose;
-Rujurile no-name (imita produsele de marca si creeaza confuzii)
Prezente prin marcile: Laurel (concurenta parazitara a marcii LOreal), Redy Rose
(concurenta parazitara a marcii Ruby Rose).
In figura urmatoare vom prezenta cotele de piata detinute de principalii concurenti de
pe piata produselor cosmetice de machiaj:
10
Wall-street. Business in timp real 05.06.2009
11
Asa cum se observa din figura precedenta, principalii concurenti de pe piata analizata
sunt Avon, Oriflame si Ruby Rose, urmand si ceilalti cu procente asemanatoare si strans
legate in ceea ce priveste cota de piata. 11
AVON
Avon este lider de piata (incepand cu anul 2002) pe piata produselor cosmetice din
Romania. Este cel mai popular brand de frumusete: in fiecare an 8 din 10 femei devin mai
frumoase cu Avon. Cresterea este sustinuta, reflectata de indicatorii financiar si de cota de
piata. Compania care detine in portofoliu marca este AVON Cosmetics Romania, parte a
AVON Productsm Inc., lider mondial in vanzarea directa de produse cosmetice.
Cota de piata AVON este din 2002 lider de piata si in Romania, inregistrand o cota
de piata aproximativ 20% Market Share, la o distanta semnificativa de urmatorii sai. 12
Pozitionarea marcii Intelegand nevoia ta de a fi unica si frumoasa, AVON iti ofera
servicii personalizate, in acord cu stilul tau de viata. 13. 84% din femeile Romaniei (cu varste
cuprinse intre 15-69 ani) au fost mai frumoase cu AVON in 2007, in crestere fata de 78% in
2006 (potrivit evaluarilor Euromonitor performanta 2007). AVON Cosmetics este cea mai
mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe; coordonatele AVON in
lume sunt: peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume si peste 143 de tari unde isi
desfasoara activitatea. Puncte forte AVON intelege si sprijina nevoia femeilor de a fi mereu
frumoase si atragatoare, indiferent de varsta; se bazeaza pe vanzari directe, prin intermediul
reprezentantilor, ceea ce faciliteaza munca femeilor si le confera siguranta, deoarece
reprezentantii AVON sunt oameni obisnuiti, ca si ele, care le inteleg si le ajuta in demersul lor
spre frumos si ingrijit; preturile sunt accesibile si se adreseaza masei.
Puncte slabe lipsa posibilitatii de a testa sau vedea produsele inainte de cumparare;
acestea se aleg direct din catalog si mostrele existente acolo sunt doar pentru anumite produse,
in general parfumuri (atingerea paginii parfumate).
11
Strategii de comunicare promotionala, Bucuresti 2005

Euromonitor, 2006
13
avoncosmetics.wordpress.com/about
12
12
ORIFLAME
Fondata in 1967, compania Oriflame este lider de piata in peste 30 de tari

si 2,8 milioane de Consultanti in toata lumea. Pe piata locala, Oriflame Romania este al doilea
mare jucator ce opereaza pe piata cosmeticelor prin vanzari directe, avandu-i concurenti direct
pe AVON Cosmetics si Amway.
Compania care detine in portofoliu marca este Oriflame, caracterizata de un spirit
intreprinzator, conducere descentralizata si o atmosfera tinereasca si plina de entuziasm.
Cota de piata Cota de piata a companiei Oriflame este de aproximativ 15%. Cifra de afaceri
estimata pentru 2008 a fost in jur de 40 milioane de euro, iar cresterea a fost de 16%, peste
cresterea pietei, care a avut o medie de 15% anul trecut.14
Pozitionarea marcii - Compania Oriflame este una dintre companiile cele mai
dinamice din lume, ce dispune de una dintre cele mai largi game de produse pe baza de
ingrediente naturale, fara testare pe animale. Viziunea noastr - Unde vrem s ajungem:
"Viziunea noastr este de a fi 'firesc, prima alegere'. Vom obine aceasta facand din Oriflame
prima alegere pentru oricine isi doreste produse cosmetice de calitate la preturi pe care sa si le
permita, sau o cariera in cadrul unei companii de vanzare directa." Misiunea noastra Ratiunea noastra de a exista: "Misiunea noastra este de a oferi 'o sansa pentru fiecare'. Noi
suntem aici pentru a oferi tuturor accesul la produse cosmetice intr-un mod simplu si
inteligent, dar si pentru a imbunatatii viata oamenilor prin intermediul unei afaceri dinamice."
15
Puncte forte folosirea unor ingrediente naturale pentru realizarea produselor cosmetice;
lipsa testarii pe animale; cumparare directa- sigura si la indemana.
Puncte slabe un numar redus de promotii si reduceri pentru produsele din catalog,
preturi ridicate comparativ cu ceilalti competitori din acelasi segment; lipsa posibilitatii de a
testa sau vedea produsele inainte de cumparare.
RUBY ROSE
Marca Ruby Rose se gaseste pe piata romanesca de mai bine de 10 ani, insa
activitatea de vanzare a produselor din gama Ruby Rose este in faza de inceput in Romania.
Aceasta marca intruneste intreaga gama de produse cosmetice: produse pentru machiajul
ochilor, al buzelor, al fetei, produse pentru ingrijirea unghiilor, deodorante, parfumuri.
Compania care detine in portofoliu marca este Ruby Rose Cosmetics, pe locul trei in ierarhia
cotelor de piata, avand ca principali competitori marcile AVON si Oriflame. 16Cota de piata
este 11,9%, urmata de Seventeen si Mmargaret Astor. Preturile relativ scazute in raport cu
ceilalti concurenti au facut ca aceasta marca sa succeada in topul ierarhiei.
Pozitionarea marcii Tot ce iti doresti pentru un machiaj perfect chiar si cu un buget
modest. Aceasta marca se adreseaza in general persoanelor cu un beget mai redus , dar care
vor sa se mentina mentina mereu tinere si frumoase. 17 Puncte forte pretul accesibil,
14
www.oriflame.ro; www.financiarul.ro
www.oriflame.ro
16
ejobs.ro
17
rubyrosecosmetics.com
15
13
distributia produselor in locuri accesibile cumparatorilor. Puncte slabe - sunt percepute ca

fiind produse slab calitative, lipsa unei promovari intense si sustinute.
3. Consumatoarele de produse cosmetice de lux

Categoria de consumatoare de produse cosmetice de lux din
Romania este reprezentata de femei frumoase, tinere sau care se simt
tinere, preocupate de infatisarea lor si care inteleg rolul important pe
care il are machiajul in crearea unei imagini publice. Rujul si oja sunt
produsele cosmetice cele mai indispensabile, acestea conferind
posesoarei un plus de incredere in fortele proprii si o atitudine
invingatoare. Consumatoarele sunt de regula femei din mediu urban, cu
un nivel de educatie mediu sau peste mediu, cu venituri medii sau mari
si cu un stil de viata activ, orientat spre dezvoltarea unor relatii sociale,
ceea ce presupune anumite imagini sociale.18
Puterea de cumparare, lipsa educatiei in domeniul prevenirii
imbatrinirii tenului, sunt factori importanti in comportamentul consumatorului roman. De
aceea, in Romania, spre deosebire de alte piete, focalizarea este pe farduri si pe parfumuri sau
ape de toaleta si mai putin pe produse destinate ingrijirii fetei si corpului.
Segmentul cosmeticelor de lux (care se face remarcat indeosebi in Capitala si in marile
orase ale tarii) ce reprezinta intre unu si maximum cinci procente din piata totala, cuprinde
persoane cu varsta intre 30 si 50 de ani, cu venituri mari, care achizitioneaza numai produse
de o calitate exceptionala, comercializate intr-un mediu similar cu cel din magazinele
occidentale. Pentru ele, numele de marca, mirosul, calitatea si ambalajul determina in mod
hotarator decizia de cumparare. Spre exemplu, se vand mai bine cosmeticele ale caror cutii
individuale sunt invelite in celofan, probabil datorita unei increderi suplimentare in
originalitatea lor.
Consumatoarele tinere sunt mai exigente in general, fiecare casa are clientii sai,
pornind de la faptul ca fiecare produs are in spate o traditie. In magazinele de cosmetice si
parfumerie care se respecta si care isi respecta clientii, produsele pot fi testate inainte de
utilizare, se vand numai cu un sfat profesional si cu demonstrarea calitatilor acestora.
Personalul specializat, instruit de regula in afara tarii, joaca un rol important in influentarea
cumparatorilor - intr-o anumita masura, chiar exagerat si deranjant, avand in vedere ca se
adreseaza unor consumatori care, pe langa "dare de mana" demonstreaza, de cele mai multe
ori, ca sunt si suficient de informati in momentul in care trec pragul unui magazin. Este de
mentionat aici si importanta mass-media in explicarea beneficiilor utilizarii anumitor produse
de intretinere si infrumusetare. Astfel, in presa scrisa, mai ales in revistele de specialitate, pe
langa reclamele platite de distribuitori, spatii considerabile sunt acordate articolelor
explicative sau de prezentare a noutatilor.
Firma Mercury Marketing and Research Consultants a realizat un studiu calitativ
despre perceptia consumatoarelor asupra pietei romanesti de cosmetice. Au fost realizate doua
discutii de grup cu femei avand intre 18-25 de ani si 30-40 de ani. Cea mai importanta
diferenta dintre cele doua categorii de varsta se refera la nivelul de preocupare pentru aspectul
fizic. Astfel, consumatoarele pana in 25 de ani sunt mai exigente vizavi de produsele
cosmetice. Pentru ele, frumusetea spirituala decurge din starea de spirit pe care ti-o da modul
in care arati. Aceleasi consumatoare au declarat ca ar dori ca marca sau compania
producatoare sa fie mai prezente in viata lor. De pilda, pe masura ce cumpara produse
apartinind aceleiasi marci, sa beneficieze de diverse reduceri sau chiar de cadouri, in anumite
ocazii. Cosmeticele romanesti sunt percepute ca fiind codase fata de cele occidentale,
18
Strategii de comunicare promotionala,Editura ASE,Anca Francisca Cruceru
14
principala cauza fiind promovarea slaba a acestora. In ultima perioada, consumatoarele

remarca totusi o evolutie in modul lor de prezentare.
Dintre toate cosmeticele, parfumul si rujul reprezinta "artileria grea" a oricarei femei.
Importanta rolului lor deriva din "exteriorizarea" acestor produse, menite sa o reprezinte si sa
o "arate" pe utilizatoare celorlalti. Parfumul este perceput ca un produs cu "viata lunga",
pentru care consumatoarele ar fi cel mai dispuse sa sacrifice alte lucruri, cum ar fi
imbracamintea sau mancarea.
Pentru consumatoarele care au intre 18 si 25 de ani, un rol important il detin
"cumparaturile din impuls, in timp ce, pentru femeile de 30-40 de ani, procesul de cumparare
este mai rational, determinat de o anumita nevoie si mult mai orientat spre preturi modice.19
4. Pozitia marcilor Maybelline si Max Factor pe aceasta piata

Marcile ce le vom analiza pe parcursul acestui studiu de caz sunt
Maybelline (L'Oreal )
si
Max Factor (P&G)
Produsele Maybelline se pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care se

adreseaza consumatoarelor cu venituri micii si medii, cu un stil de viata dinamic si dornice sa
investeasca in imaginea lor utilizand produse cu un raport calitate-pret considerat cat mai
avantajos.20
Produsele Max Factor sunt destinate in special tinerelor dornice sa iasa in evidenta,
dornice sa straluceasca si sa isi traiasca viata din plin. La un pret foarte avantajos produsele de
la Max Factor sunt la indemana aproape oricui. Aceste produse se adreseaza consumatoarelor
cu venituri medii care vor sa iasa din tiparele vietii cotidiene. Raportul calitate-pret este de
invidiat.
Maybelline se afla pe locul cinci in ierarhie pe piata produselor cosmetice (aceasta
plasare se realizeaza dupa cota de piata) cu o cota de piata de circa 8,9%.
Max Factor are o cota de piata de circa 4%, fiind in urma companiei Maybelline.
II.
Analiza comunicarii de marketing pentru marcile

Maybelline si Max Factor
Demersurile comunicationale ale marcii Maybelline in perioada

2008-2009
19
20
www.capital.ro
Strategii de comunicare promotionala,Editura ASE,Anca Francisca Cruceru
15
1. Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca
1.1 Compania producatoare

Maybelline este detinuta de catre compania LOreal,.
este o marc francez de prim rang printre marcile de infrumusetare
din lume.
1.2 Scurta istorie LOral
Un tanar chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat vopseaua de par,in 1907.
Aceasta vopsea s-a numit Aurole. Astfel, incepe istoria LOral. Eugene Schuller, creeaza
si produce propriile sale produse care erau vandute in saloanele de infrumusetare din Paris din
acea vreme. Doi ani mai tarziu Schuller a inregistrat compania sa sub numele de Societatea
Francez de Vopsea Inofensiva pentru Par, viitoarea firma LOreal.
Principiile dupa care se ghida compania lui Schuller sunt aceleasi principii ale firmei LOreal
din ziua de azi, si anume cercetare si inovare in interesul frumusetii.
In anul 1920 compania lui Schuller avea 3 chimisti, in anul 1950 echipa de cercetare a
companiei numara 100 de chimisti iar in prezent numarul lor este peste 2000. Dupa cinci ani
de cand Eugene Schuller a creat produsele pentru colorarea parului, a inceput sa exporte
produsele in 3 tari din Europa, si anume Olanda, Austria si Italia.
LOreal a inceput cu produse pentru colorarea parului, dar in anul 1934 LOreal a
inceput sa puna la dispozitia consumatorilor si produse pentru curatarea si infrumusetarea
tenului.
Grupul LOreal cuprinde peste 500 de brand-uri si mai mult de 2000 de produse
care fac parte din industria frumusetii, cum ar fi: vopsea de par, produse de styling, produse
pentru ingrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc.
Produsele LOreal pot fi gasite in saloanele de infrumusetare si parfumerii pana la
supermarketuri si hipermarketuri.
Repartitia cifrei de afaceri pe divizii si departament
16
Sursa:
http://freq.3x.ro/pages/despre.hyml
Departametul produselor publice 55%
Departamentul de coafura 12%
Cosmetice diverse 2%
Divizia parfumurilor i de frumusete 26%
Departamentul de cosmetice active 5%
Istoria comunicarii LOreal
Comunicarea este cuvantul cheie in istoria Grupului LOreal. Atunci cand publicitatea
era inca la inceput LOreal a inceput sa-si faca cunoscut numele prin postere promotionale,
care sunt faimoase si n ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au
ajutat firma LOreal sa-si puna in atentia consumatorilor produsele pe care le producea.
In anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei LOreal care s-a numit
Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor.
In anul 1950 cand a aparut publicitatea prin intermediul filmului, LOreal a profitat de
aceasta oportunitate si a debutat in aceasta forma de publicitate cu o companie pentru Ambre
Solaire, produs care a fost reintrodus pe piata dupa cel de-al doilea razboi mondial. Trei ani
mai tarziu firma LOreal castiga primul premiu Oscar pentru publicitate.
Cotat la bursa din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de catre Lindsay Owen-Jones, este
apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reactie la crize si realizarile sale. In 1998
Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris (capitalizarea la bursa fiind de 273 miliarde franci
francezi).21
Actualmente
Prezenta in peste 120 de tari, semnatura LOral Paris se dezvolta in jurul aceleiasi
filozofii: sa inoveze si sa ofere cat mai multor consumatori cele mai performante produse, la
cel mai bun pret. O filozofie ce presupune cercetarea in laboratoarele sale si vointa de a
democratiza o expertiza profesionala.
Intr-o cautate permanenta a excelentei, LOral Paris construieste viitorul frumusetii.
Angajamentul si valorile de autenticitate, de respect si de proximitate fata de femeile si
barbatii din lumea intreaga le-au permis sa ajunga liderul mondial al universului frumusetii.
LOral mizeaza pe obtinerea unei cote de piata de 25% in Romania, in urmatorii ani,
si vede o temperare a cresterii afacerilor in 2009, pe fondul crizei economice. L' Oreal
Romania a incheiat anul 2008 cu o cota de piata de 15% si mizeaza pe majorarea rapida a
acesteia. Daca in anii trecuti au fost obisnuiti cu o crestere de 20%, in primele patru luni din
2009 aceasta a fost de doar 10%.
1.3 O lume mai buna
21
17
Hotarati sa aduca o contributie pozitiva in lume, cu ajutorul LOral Paris, purtatorii

nostri de cuvant sustin cercetarea si cauzele umanitare. De renume mondial, ei sunt
ambasadorii cercetarii noastre pentru o lume mai buna si pentru confortul femeilor si
barbatilor din lumea intreaga.
Asigurare si incredere in sine
Filozofia LOral Paris este ca fiecare, indiferent de varsta, sex sau origine, "merita".
Marca isi propune sa insoteasca femeile si barbatii din toata lumea in toate etapele vietii lor.
LOral Paris apara dreptul la frumusete; dreptul la toate tipurile de frumusete; dreptul
fiecaruia de a se dezvolta cu gratie si siguranta.22
Marca Maybelline a fost cumparata de compania Loreal in 1996. Achizionarea acesteia,
leader pe piata produselor cosmetice din Statelor Unite ale Americii, a reprezentat un pas
strategic foarte important pentru compania Loreal. Nu numai ca a propulsat compania ca
leader incontestabil pe piata Statelor Unite ale Americii - piata cu importanta cea mai cruciala
din lume- dar, de asemenea, a pozitionat compania Loreal ca leader global pe piata piata
produselor cosmetice. In plus, Maybelline a deschis usile pentru Loreal in Asia- in special in
China, unde compania a deschis deja o fabrica.23
2. Analiza marcii
2.1 Scurt istoric al marcii Maybelline in ceea ce priveste evolutia marcii
1913 - Primul mascara Maybelline a fost creat de catre un chimist, T.L. Williams,
pentru sora sa, Mabel, al carei prieten, Chet, era indragostit de o alta femeie. Pentru a o ajuta
pe aceasta sa-si recucereasca iubitul, TL Williams a combinat vaselina cu praf de carbune si a
conceput o solutie care inchidea culoarea genelor. Iata cum a luat nastere primul mascara!
1914 - Solutia a functionat! Chet a fost fermecat de noua imagine a lui Mabel si s-au
casatorit in 1914.
1915 - T. L. Williams a fondat compania, Maybelline, numita astfel dupa numele
surorii sale, Mabel, si Vaseline! Maybelline a inceput prin a-si vinde produsele prin posta iar
reclamele din reviste au crescut vanzarile.
1920 - Ochi care stralucesc de incantare a fost prima linie de produse Maybelline in
anii 20. Atunci s-a lansat prima colectie de fard de pleoape.
1930 - Maybelline a introdus primele creioane contur de ochi.
1932 - Raspunzand unei cereri coplesitoare, Maybelline a inceput sa vanda Cake
Mascara in diferite magazine. Acum piesa de colectie, produsul original costa la inceput 10
ceni.
Anii 60 - Maybelline a celebrat anii '60 cu propria minirevolutie - introducerea
mascarei Ultra Lash, varianta in tub, rezistent la apa primul mascara automat care se vindea
pe piata.
1967 - T. L. Williams a vandut afacerea Maybelline.
1969 - Centrul operational Maybelline s-a mutat din Illinois in Memphis.
1970 - Odata cu anii '70, s-au introdus fondul de ten, produsele pentru unghii si buze.
1971 - Apare Great Lash. Acest mascara pe baza de apa, in tuburi roz si verzi, care se
vinde la fiecare 1,9 secunde, este in acest moment cel mai vandut produs cosmetic in
America. Secretul formulei sale de succes este bine pastrat; farmecul sau mereu actual este
incontestabil.
22
23
http://www.lorealparis.ro
http://www.loreal.com
18
1975 - Fabrica s-a mutat la Little Rock si folosind tehnologie de ultima ora, este una
dintre cele mai mari din industria cosmeticelor.
1991 - Maybelline creeaza sloganul Maybe Shes born With It. Maybe It s
Maybelline - o filosofie care exprima credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie
sporita si nu camuflata.
1996 - LOreal cumpara Maybelline, simbolizand cea mai importanta fuziune dintre
inovatia tehnologica si autoritatea culorii. In iunie, Maybelline s-a mutat de la Memphis in
capitala modei, New York City. Maybelline New York ia natere. Tehnologia rezistenta la
transfer a contribuit la dezvoltarea Coleciei Great Wear care include ruj de buze, corector si
fard de pleoape.
1997 - Mereu n frunte, niciodat condusa, Maybelline a lansat Colectia Express.
Inspirata de Express Finish, lac de unghii cu uscare rapida Maybelline, gama include Lip
Express, ruj i contur de buze; Mascara Volum Express; Conturul de ochi Express si fondul
de ten 3 in 1 Express.
2001 - Maybelline New York isi face intrarea pe piata din Romania! In 2001,
Maybelline a fost lansata in Romania promovand aceleasi produse indraznete si moderne ca si
in Statele Unite sub marca Maybelline New York, nume ales pentru a transmite spiritul urban
si modern al orasului natal al marcii. Succesul Maybelline New York a continuat si in
Romnia. Femeile din Romania s-au indragostit pur si simplu de produsele inovative, de
nuantele mereu la moda si de preturile accesibile ale brandului. 24
2009 - Maybelline New York lanseaza noile colectii de rujuri Color Sensational si
Water Shine (ruj de buze hidratant), care surprind prin paletele bogate de culori. Maybelline
prezinta mai multe palete de culori printre care cele mai indragite sunt: roz, rosu, neutru si
violet, in peste 30 de nuante, care de care mai trendy. Prin aceste noi colectii Maybelline
incearca sa avanseze cat mai mult in ierarhia celor mai vandute branduri si sa obtina o cota de
piata cat mai ridicata.
2.2 Punctele forte ale marcii Maybelline
Punctul forte al Maybelline este mascara si chiar si azi, dupa mai mult de 80 de ani de
la prima formula, mascara ramane centrul marcii noastre. Lansat in SUA in 1971, Great Lash
Mascara de la Maybelline a devenit rapid o legenda! Faimosul tub roz si verde a devenit
repede mascara preferata a supermodelelor, editorilor de frumusete si make-up artist-ilor din
intreaga lume. Christy Turlington, Patsy Kensit, Eva Herzigova, Linda Evangelista, Kate
Moss, Elle MacPherson i Donna Karan sunt cateva dintre numele celebre care iubesc aceasta
mascara. De fapt, peste 200 de milioane de femei din intreaga lume poarta in geanta Great
Lash de la Maybelline New York. Tot in cadrul punctelor forte ar trebui sa amintim glossurile si rujurile care au foarte mare succes in randul publicului tinta. Gasindu-se intr-un numar
mare de nuante si avand diferite functii (buze catifelate, stralucire de diamante, hidratare)
acestea asigura o mare parte din veniturile marcii Maybelline.
2.3 Puncte slabe ale marcii Maybelline
Daca ar fi sa ne referim la punctele slabe ale marcii Maybelline ar trebui sa amintim
faptul ca desi exista foarte multe produse, pretul poate constitui un element de respingere a
produsului daca se asociaza cu calitatea lui, consumatoarele percepandu-l ca fiind de calitate
medie la un pret ridicat.
2.4 Obiectivul Maybelline
24
www.maybelline.ro
19
Obiectivul Maybelline New York este sa devina marca numarul unu in lumea
cosmeticelor. Pentru a-si atinge telul, compania insista mai mult decat oricand pe o tehnologie
avangardista, pe extinderea categoriilor de produse si pe cele mai moderne colectii de culori.
Potentialul Maybelline este imbogatit de spiritul concurential, de dorinta de a creste cota de
piata pentru toate cele 4 categorii de produse cheie - mascara, produse de unghii, de buze si de
ten - si de efortul sustinut de a deveni numarul unu!
2.5 Trasaturi de personalitate
Maybelline este un brand foarte dinamic ce exprima stilul de viata urban, new yorkez.
Brandul se adreseaza femeilor pline de viata, practice, carora le place sa viseze, sa isi
realizeze visurile si care stiu ca totul este posibil.25 Succesul Maybelline New York poate fi
atribuit inovatiilor continue si dezvoltarii produselor cosmetice moderne cu un foarte bun
raport calitate/pret.
In fiecare sezon sunt lansate atat produse noi si inovative, cat i colectii de culori care
reflecta cele mai noi trenduri n machiaj. Maybelline New York ia mereu pulsul produselor de
machiaj contemporane. Imaginea marcii este moderna, dinamica, in continua miscare, calitati
care sunt personalizate perfect de faimoasele ambasadoare ale marcii.
In Romania, produsele Maybelline New York sunt disponibile in peste 700 de
magazine. Dimensiunea referitoare la personalitatea marcii este data de asocierile referitoare
la elemente care definesc personalitatea marcii si la legaturile emotionale dintre marca si
clentii sai. Dintre dimensiunile personalitatii cea ce defineste cel mai bine marca Maybelline
este sinceritatea Motto-ul marcii Maybelline este Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. o filosofie care exprima credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie sporita si nu
camuflata.
2.6 Identitatea marcii
Logo-ul marcii Maybelline este :
Numele marcii Maybelline vine de la sora chimistului T.L. Williams, Mabel. Acesta,
pentru a-si ajuta sora ca-si recucereasca barbatul pe care il iubea, a creat in anul 1913 primul
mascara, combinand vaselina cu praful de carbune si concepand astfel o solutie care inchidea
culoarea genelor.
Maybelline devine Maybelline New York o data cu achizitionarea de catre Loreal, in
1996, si cu mutarea sediului Memphis in capitala modei, New York City.
Succesul Maybelline a fost de asemenea asociat mai multor vedete internationale,
precum Ford Tomiko Fraser, Erin Wasson sau Adriana Lima.
Un avantaj puternic al marcii Maybelline, il reprezinta si complexitatea siteului,
disponibil in multe limbi, inclusiv romana. Aici se pot afla date referitoare la produsele
marcii, la noutatile aparute, istoric si stiri, precum si diverse tips-uri si sfaturi, menite sa ajute
consumatoare in programul de ingrijire.
2.7 Tipul de marca
25
http://www.envy.ro/brands/Maybelline
20
Maybelline este atat o marca garantie, aceasta garantand pentru toate produsele pe
care le detine in portofoliul, cat si o marca gama, avand mai multe tipuri de cosmetice. In
cadrul acelorasi tipuri de cosmetice, exista mai multe sortimente. Un exemplu ar fi: pentru
rujuri avem: rujuri pentru hidratarea buzelor, rujuri cu sclipiri de diamante, rujuri cu aspect de
buze umede, rujuri pentru buze cu aspect mai voluminos precum si numeroase gloss-uri de
diverse sortimente si culori.
PRODUSE PENTRU TEN
Fonduri de ten
Corector
Pudra
Blush
Autobronzante
PRODUSE PENTRU OCHI
Farduri de pleoape
Creion dermatograf si pensule de aplicare a fardului
Mascara
PRODUSE PENTRU BUZE
21
Rujuri
Gloss-uri
Creion de buze
PRODUSE PENTRU UNGHII
Oje
PENSULE SI ACCESORII
Accesorii
Pensule
Demachiant
Toate aceste game de produse se impart in mai multe linii de produse, avand la randul
lor o varietete de produse.26
3. Pozitionarea marcii
In demersul nostru, de a pozitiona corect marca Maybeline, vom respecta doua
principii de baza si anume principiul identificarii si principiul diferentierii.
Principiul identificari plaseaza marca intr-un univers de referinta, astfel incat in mintea
consumatorilor aceasta sa fie asociata cu usurinta cu celelalte marci dintr-o anumita categorie.
Rujul Water Shine Diamonds este un ruj de calitate medie, asemanator marcilor
din categoria mass-market: LOreal, Seventeen, Max Factor, Avon. Produsele Maybeline se
pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care se adreseaza consumatoarelor cu venituri
mici si medii, cu un stil de viata dinamic si dormice sa investeasca in imaginea lor utilizand
produse cu un raport calitate-pret cat mai avantajos.
26
http://www.maybelline.com/Product/Face
22
Principiul diferentierii le permite consumatorilor deosebirea acestei marci de marcile

concurente din aceeasi categorie, evidentiind caracteristicile ei definitorii. Rujul Water Shine
Diamonds aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant si efect de buze umede,
conferind buzelor stralucire si luminozitate puternica.
Maybeline a optat pentru o dubla pozitionare, obiectiva si afectiva. In ceea ce priveste
pozitionarea obiectiva , rujul de la Maybeline este un ruj ce are in componenta sa particule cu
sclipiri de diamant si efect de buze umede, ceea ce confera buzelor o stralucire deosebita, o
buna hidratare si un confort maxim.
Pozitionarea afectiva vizeaza implicarea afectiva pe care o au consumatoarele fata de
acest ruj. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi
celor care il folosesc feminitate si originalitate, sa le sublinieze personalitatea si dorinta de a fi
mereu tinere si in pas cu moda.27
Marca Maybeline este o marca apropiata de consumatoare, deoarece incearca sa le
ofere permanent produse destinate sa le satisfaca chiar si cele mai ascunse dorinte legate de
frumusete. Maybeline foloseste in fiecare reclama tv deviza Maybe is Maybelline (poate
este Maybelline) cu referire la produsele noi, uimitoare pe care le promoveaza, iar cu referire
la rujul Water Shine Diamonds foloseste expresia moisture extreme(umezeala extrema)
Risipeste-ti pe buze diamante! care defineste clar rujul si il plaseaza in mintea
consumatoarelor ca fiind unic si deosebit de ceea ce exista pe piata, oferind stralucire de
diamant, prospetime si volumul extrem.
4. Ambalajul / arhitectonica, amenajare interioara, personal etc.

Comunicarea continua a marcii Maybelline se realizeaza si prin ambalaj. Ambalajul
este cel ce diferentiaza de cele mai multe ori marca Maybelline de marcile concurente.
Aceasta marca incearca prin intermediul ambalajului sa scoata in evidenta proprietatile
mirifice ale produselor sale. Vom alege pentru prezentare ambalajul de la rujul Water Shine
Diamonds, ruj cu care compania Maybelline a avut foarte mare succes pe piata.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de diferite
culori, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a
capacului care protejeaza mai bine continutul tubului.
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie
la o buna informare a consumatoarelor. Pe toate
ambalajele se regasesc imprimate logoul marcii
(Maybelline New York.)
Tubul modern si elegant, paleta coloristica bogata,

noutatea particulelor de cristale ce confera rujului stralucire, capacul de culoare argintie din
metal, impreuna cu culoarea ce se regaseste in interiorul tubului, realizeaza o imagine
puternica ce are drept rol atragerea atentiei consumatoarelor precum si evidentierea calitatii
superioare a glossului data de ingredientele atent selectionate. Pentru a evidentia calitatile
produsului (sclipiri de diamant cu efect de buze umede) cei de la Maybelline au imprimat pe
ambalaj cateva stelute stralucitoare. Pentru a crea un impact vizual si mai puternic, s-a apelat
27
23
la scrierea numelui produsului pe ambalaj cu culoare argintie, la fel si tipul produsului (gloss
sau ruj ).
Gama de rujuri Water Shine se imparte in urmatoarele linii :
Water Shine Diamonds
Water Shine Pearl
Water Shine gloss
Water Shine Elixir
Water Shine Volume XL
5. Publicitatea
5.1 Demersuri comunicationale anterioare
Produsele marca Maybelline exista pe piata romaneasca de aproximativ 6 ani,
beneficiind de campanii promotionale bazate pe o strategie comunicationala comerciala
24
pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei,
publicitatea prin tiparituri si tehnici de promovare a vanzarilor (reduceri de preturi, vanzari
grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile sa atraga consumatorii si
sa sporeasca vanzarile pentru produsele companiei. Participarea la targuri si expozitii de profil
au constituit o alta forma de comunicare cu publicul avuta in vedere de catre Maybelline.
Maybelline participa la expozitii Cosmetics-Beauty-Hair in fiecare an incepand cu
anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romania
S.R.L. De asemenea produsele marca Maybelline au fost prezente la expozitii cu vanzare
organizate in diverse locatii cu ocazia sarbatorilor de Craciun, sarbatorilor de Pasti si
sarbatoare de Valentine's Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile
vizitatorilor standului. Incepand cu anul 2004, odata cu lansarea rujului ,,Water Shine
Diamonds" au fost continuate demersurile comunicationale in directia comunicarii cat mai
eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunturi publicitare in reviste destinate segmentului
feminin (Avantaje,Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei
imagini favorabile marcii Maybelline.
5.2 Medii si spoturi publicitare ( Din ce motive au fost alese aceste medii de
Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia noilor produse precum si a rujului
Water Shine Diamonds pe piata, tipul publicitatii a fost de informare, dar si emotionala,
mesajul fiind construit cu ajutorul elementelor de natura afectiva.
Mediile de comunicare utilizate cu scopul de a promova produsele marcii Maybelline
sunt: televiziunea (spoturi publicitare), presa, tiparituri ( in reviste de specialitate, destinate
femeilor si continand eventual mostre de produse cosmetice) si afisaj (panouri publicitare,
bannere, fluturasi).
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje posibilitatea transmiterii unui
mesaj vizual, sonor si animat, audienta foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numar mare
de consumatoare, din diferite regiuni. Astfel femeile vor ramane cu imaginea, culorile,
stalucirea rujului purtat uneori chiar de vedete si isi vor dori sa arate asa, vor fi impresionate!
Spotul publicitar - Alegem un spot publicitar de 30 de secunde ce a fost difuzat timp
de o saptamana, in timpul filmului de seara, la postul Antena 1 (care se afla in topul
televiziunilor din Romania). In spotul publicitar a fost anunta aparitia noului ruj de la
Maybelline si a fost subliniata avantajul oferit de acesta: stralucirea deosebita a buzelor
conferita de particulele de diamant si efectul de buze umede. Imaginea folosita a fost a unei
femei tinere, plina de viata si prospetime, stralucitoare, care se declara in sfarsit multumita de
rujul cu sclipire de diamant.
Publictatea in presa ofera o anumita selectie a publicului; au fost alese reviste de tiraj
mare, destinate femeilor: Unica, Lumea femeilor, Ioana, Avantaje. In fiecare numar al
revistelor, timp de 3 luni de zile, a parut un afis promotional care respecta principiile spotului
publicitar imagine si slogan. Culorile alese subliniaza din nou prospetimea si naturaletea
femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds, iar mesajul subliniaza atat efectul
utilizarii lui, cat si noutatea lui.
Publicitatea prin afisaje permite comunicarea cu publicul larg; in exteriorul si
interiorul magazinelor care comercializeaza produse cosmetice au fost plasate afise cu
imaginea rujului stralucitor. Mesajul transmis a fost atrage atentia prin folosirea unor imagini
atragatoare si amintirea sloganului Risipeste-ti pe buze diamante!.
Publicitatea prin tiparituri prin intermediul pliantelor distribuite in interiorul
magazinelor de specialitatea consumatoarele potentiale sunt informate in legatura cu aparitia
25
noului ruj si le sunt prezentate avantajele utilizarii. Astfel fluturasii contribuie la atingerea
obiectivelor comunicarii realizate in legatura cu aparita rujului Water Shine Diamonds.28
Mesajele publicitare sunt transmise prin mediile amintite anterior, contin atat
argumente emotionale, cat si informative si au rolul de a le crea consumatoarelor o imagine
asupra rujului Water Shine Diamonds.
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje posibilitatea transmiterii unui
mesaj vizual, sonor si animat, audienta foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numar mare
de consumatoare, din diferite regiuni. Forma mesajului sunt folosite elemente de codificare
de natura verbala, vocea unei femei sau a vedetei prezente in spot. Trebuie sa ne amintim
spotul publicitar referitor la rujul Water Shine Diamonds cu tanara domnisoara care iese pe
strada si imprastie straluciri de diamante. Cu imaginea ei mirifica si cu buzele stralucitoare si
umede ea atrage mii de admiratori. Prin prezenta logo-ului si a motto-ului se doreste
implementarea marcii in mintea consumatoarelor.
Mesajul transmis de publicitatea prin presa In revistele amintite anterior ne sunt
prezentate multitudinea culorilor in care se gaseste rujul Water Shine Diamonds, precum si
o imagine cu buzele unei tinere ce stralucesc foarte tare si ce raspandeste stralucire in jurul ei.
Culorile alese subliniaza din nou prospetimea si naturaletea femeilor ce folosesc rujul Water
Shine Diamonds, iar mesajul subliniaza atat efectul utilizarii lui, cat si noutatea lui. Forma
mesajului sunt folosite elemente de natura nonverbala: culori, imagini colorate sugestiv.
Mesajul afisajelor - va atrage atentia prin folosirea unor imagini atragatoare si

amintirea sloganului Risipeste-ti pe buze diamante!. Forma mesajului elemente de natura
nonverbala: imagini atragatoare, dar si un slogan care sa se imprime in mitea femeilor. Prin
intermediul afiselor ne este prezentat rujul, in nuantele principalele, precum si stralucirea lui
de diamante.
Mesajul transmis prin tiparituri - consumatoarele potentiale sunt informate in legatura
cu aparitia noului ruj si le sunt prezentate avantajele utilizarii. Forma mesajului sunt folosite
elemente de natura nonverbala: culori, imagini colorate
sugestiv. Fluturasii impartiti in zonele aglomerate au drept
scop atragerea atentiei consumatoarelor. Pe acesti fluturasi ne
sunt prezentate paletele de culori Water Shine Diamonds
precum si avantajele ce survin din folosirea acestui ruj. Pe
fluturasi se gaseste logoul si motto-ul marcii.
28
26

In urma campaniei de comunicare Maybelline urmareste pozitionarea rujului Water
Shine Diamonds precum si a celorlalte produse ca fiind produse accesibile pentru un numar
mare de consumatoare, din clasa medie. Pentru rujul Water Shine Diamondsdoreste sa ii
creze o imagine ca fiind un ruj inovator ce le ofera consumatoarelor un plus de incredere prin
faptul ca se stiu mereu proaspete, stralucitoare asemeni diamantelor, ingrijite si frumoase
datorita utilizarii rujului.
Compania Maybelline doreste ca prin lansarea si promovarea acestui ruj sa mentina
legatura stransa pe care a creat-o intre marca si consumatoare, sa nu le dezamageasca, sa
incerce sa le ofere permanent produse noi (efect de buze umede, stralucire de diamant,
luminozitate intr-un singur ruj, Water Shine Diamonds) si sa le satisfaca dorinta permanenta
de a fi frumoase.
Marca Maybelline isi doreste ca pe viitor, cu ajutorul produselor pe care le detine in
portofoliu si pe care le va lansa ulterior ,sa isi creasca cota de piata, daca nu macar sa si-o
mentina, sa-si pastreze acceasi notorietate in randul consumatoarelor de cosmetice, sa
avanseze in ierarhia celor mai bune branduri, sa se mentina pe primul loc la testul de
notorietate spontana atunci cand este vorba de mascara (rimel).
Ea isi doreste sa se mentina pe primul loc la testul de notorietate spontana si atunci
cand este vorba de rujul cu straluciri de diamante. Maybelline a dorit ca prin aceste campanii
de comunicare sa atraga cat mai multe consumatoare de produse cosmetice, sa le transmita un
anumit mesaj si anume, daca vor sa straluceasca si sa atraga cat mai multe priviri trebuie sa
utilizeze produsele Maybelline. In concluzie marca a dorit sa se pozitioneze pe acel segment
de cosmetice ce se caracterizeaza prin aceea ca iti confera stralucirea de care ai nevoie.
Prin campaniile pe care le deruleaza Maybelline, urmareste mai multe obiective printre
care amintim cele mai importante: de a creste valoarea vanzarilor produselor ce se afla deja pe
piata (Water Shine Diamonds), de a face cunoscute produsele nou lansate (Water Shine,
Water Shine Elixir), de a instaura in randul publicului tinta un climat de incredere cat mai
puternic fata de aceasta marca, comunicare avantajelor produselor vechi precum si a celor noi,
precum si fidelizarea consumatorilor prin acordarea de mostre la noile produse. Daca ar fi sa
ne referim la rujul ,,Water Shine Diamonds": exista trei niveluri psihologice succesive asupra
carora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicarii si deci,
structuram obiectivele comunicarii pe tot atatea categorii:
La nivel cognitiv interventiile vizeaza cunoasterea si anume identificarea produsului

de catre publicul vizat in raport cu celelalte produse concurente. Comunicare este informativa
si va urmari: anuntarea aparitiei pe piata a rujului Water Shine Diamonds si prezentarea
caracteristicilor acestuia.
La nivel afectiv interventiile urmaresc atitudinea publicului tinta fata de produs, iar
comunicarea incearca sa stimuleze preferintele acestuia pentru produsul respectiv. Obiectivul
27
este diferentierea rujului Water Shine Diamonds prin crearea unei imagini pozitive, care sa
puna in valoare atuurile acestui ruj: stralucirea de diamant si efectul de buze umede.
La nivel conativ comunicarea vizeaza influentarea comportamentului publicului

tinta. Obiectivele sunt: cumpararea rujului Water Shine Diamonds pentru prima data de
consumator si indepartarea unei eventuale frane de cumparare referitoare la calitatea acestui
ruj.
Tina pe care o avem in vedere o reprezinta consumatoarele care utilizeaza in mod
frecvent rujul. Pentru a descrie cat mai corect consumatoarele pentru acest produs vom avea
in vedere mai multe criterii de segmentare a pietei si anume: criterii socio demografice
(varsta, venit, nivel de instruire, mediu de resedinta), criterii psihografice (stil de viata si
personalitate), criterii comportamentale (frecventa de cumparare si de consum, atitudinea fata
de produs, locul de unde a achizitionat produsul).
Astfel, in urma aplicarii acestor criterii de segmentare, putem defini tinta principala a
demersului comunicational femei cu varsta cuprinsa intre 18 si 35 de ani, cu venituri medii,
cu un nivel mediu de intruire, din mediul urban, cu un stil de viata activ, femei care sunt
constiente de frumusetea lor naturala si pline de personalitate. Aceste femei utilizeaza
frecvent acest produs, il achizitioneaza din magazine de specialitate sau supermarket-uri si au
o atitudine pozitiva fata de ruj, considerandu-l un produs ce nu trebuie sa le lipseasca aproape
niciodata.
Tinta secundara avem in vedere persoanele ce lucreaza in cadrul unor centre de
ingrijire si infrumusetare si saloane cosmetice. Acestea le pot recomanda clientelor
cumpararea si utilizarea rujului de la Maybelline (direct prin angajatii saloanelor sau prin
materiale publicitare).
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective

principiilor comunicarii integrate de marketing
6.1 Alte tehnici de promovare
Maybelline desfasoara in mod regulat campanii publicitare foarte interesante care au
drept scop atragerea consumatoarelor de produse cosmetice. Prin aceasta metoda ei incearca
sa isi fidelizeze cat mai bine clientii. In 2008 s-a desfasurat Campania ,,So irresistible!.
Prin aceasta campanie consumatorii Maybelline primeau de la casa de marcat un loz,cu care
puteau castiga automat produse Maybelline sau un laptop, sau puteau participa la tragerea la
sort ce avea loc la sfarsitul campaniei. Prin aceasta tehnica de promovare cei de la Maybelline
au avut in vedere atat atragerea publicului tinta cat si atragerea persoanelor active ce erau
interesate de achizitionarea unui laptop.29
O alta metoda foarte interesanta de promovare este si amplasarea in supermarketuri,
magazine specializate si farmacii, a unor rafturi separate individualizata cu emblema
Maybelline New York, in care se pot gasi toate produsele si sortimentele oferite de acestia.
Promovarea vanzarilor ,in cazul firmei Maybelline, consta intr-un ansamblu de actiuni
de comunicare avand drept
scop "impingerea" ofertei
firmei pe piata (strategie
push);
activitate
promotionala
pusa
in
aplicare de firma in cadrul
planului sau de actiune
comerciala, constand in
29
www.maybelline.ro
28
acordarea de avantaje temporare clientelei, in vederea crearii/ schimbarii favorabile a

comportamentului de achizitie (stimularea cumpararii produsului). 30 Ca un exemplu de tehnici
de promovare a vanzarilor avem: reduceri temporare de prt (10%-20% redus la cantitatea de
rimel), bonul/ cuponul de reducere (ce se primeste la intrarea in magazinele specializate si
care iti ofera o reducere de 10% la anumite produse), preturi de incercare (mai ales la
lansarea produselor noi); incercari gratuite (prin care consumatoarele de produse cosmetice
pot testa anumite produse pentru as da seama de proprietatile si calitatile acestora), cadouri
promotionale (la trei produse de machiaj Maybelline primesti cadou o geanta sau la orice lac
de unghii Maybelline primesti cadou o pila de unghii), pachete oferta (la doua luciuri de buze
primesti un fard gratis). Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de propunere in
valoare a produselor la locul vanzarii, cum ar fi suporturile de prezentare a testelor si a
rujurilor ce vor fi comercializate. O alta meoda de promovare o reprezinta si faptul ca cei de
la Maybelline realizeaza in perioada Craciunului, cutiute cadou ce pot fi oferite celor dragi.
Aceste pachete se gasesc uneori la preturi reduse (35%) pentru a atrage cat mai multe
consumatoare.
O alta metoda de promovare este si cea prin intermediul site-ului www.maybelline.ro.
Pe site-ul Maybelline pot fi vizualizate aproape toate produsele ; in cazul fondurilor de ten
exista o pagina speciala in care iti poti alege nuanta ce se potriveste, in cazul rujurilor si al
gloss-urilor poti vizualiza nuantele existente, poti vizualiza produsele la moda precum si
produsele optime necesare unei femei.
6.2 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale
Un exemplu ar fi: pentru rujul ,,Water Shine Diamonds" a fost prezentat pe un suport
de prezentare din plastic stralucitor (care sa imite stralucirile pe care ti le confera rujul) care
confera o buna vizibilitate a acestora. Pe suportul frontal al suportului ar trebui sa fie
amplasata fotografia unei vedete machiata cu rujul Water Shine Diamonds pentru a putea ca
segmentul tinta sa se identifice cu vedeta .Aceste suporturi ar trebui sa fie amplasate im
magazine specializate, farmacii dar si in supermarketuri.
Propun ca pentru mascara, sa se realizeze un afis publicitar imens, unde sa fie desenati
ochii unei domnisoare, iar genele (ondulate si cu maxim de volum) sa fie aplicate in afara
decorului, pentru a atrage cat mai mult atentia atat a trecatorilor cat si a publicului tinta.
In cazul rujurilor propunem realizarea unui afis publicitar (care sa fie amplasat intr-o
zona strategica ), care sa contina una din vedetele autohtone ale tarii (de exeplu Andreea
Raicu), care sa poarte pe buze rujul Water Shine Diamonds, acesta schimbandu-si culoarea
din 10 in 10 secunde,pentru ca publicul tinta sa poata vizualiza numeroasele nuante ale
rujului.
Demersurile comunicationale ale marcii Max Factor in perioada

2008-2009
1. Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca
30
www.scribd.com
29
1.1. Compania producatoare

Max Factor este detinuta de catre corporatia Procter & Gamble
este o corporatie din topul Fortune 500 al Corporatiilor
Multinationale Americane, cu sediul central in Downtown
Cincinnati, Ohio, care produce o gama larga de bunuri de consum.
Incepand cu 2008, P&G este a 8-a cea mai mare corporatie din
lume prin capitalizarea de piata si a 14-a cea mai mare companie din SUA de profil. Este a
10-lea in lista Fortune Cele Mai Admirate Companii (din 2007). P&G este creditat cu
inovatiile multor afaceri, inclusiv de brand management si soup opera.31
1.2. Scurta istorie Procter & Gamble
Infiintata in 1837 de catre William Procter si James
Gamble, corporatia Procter & Gamble a inceput activitatea in
Cincinnati, Ohio, SUA ca o firma mica, familiala ce producea
sapun si lumanari. In prezent, P&G comercializeaza mai mult
de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140
de tari. Corporatia Procter & Gamble (P&G) este recunoscuta
drept lider in dezvoltarea, producerea si comercializarea unor
produse superioare, precum: produse de curatat, de ingrijire a
bebelusilor, de ingrijire pentru femei, produse din hartie,
cosmetice, medicamente, alimente si bauturi. Acestea include
numeroase marci, precum: Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Max
Factor, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin. In anul fiscal care s-a
incheiat la 30 iunie 2000, P&G a inregistrat vanzari pe plan mondial de $40 miliarde. 32
Traditia companiei Procter & Gamble se bazeaza pe principiile integritatii personale, a
respectului fata de individ si a lucrului bine facut pe termen lung. Zilnic la P&G lucreaza
peste 100 000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din intreaga lume produse de
calitate superioara.
1.3. P&G in Romania

P&G a inceput sa activeze in Balcani in 1992 cu numai 3 angajati. Sediul central
pentru zona Balcanilor este Bucuresti, de unde P&G isi conduce afacerile din cele 7 tari:
Romania, Bulgaria, Republica Moldova, Jugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia.
Astazi, cu peste 250 angajati si o cifra de afaceri de cateva zeci de milioane dolari, filiala
P&G Balkans este complet integrata in reteaua mondiala a companiei.33
1.4. Scopul P&G
31
http://en.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble
http://www.wall-street.ro/slideshow/Start-Up/58944/Companii-de-top-create-in-vreme-de-recesiune.html
33
http://www.pgbalkans.com/ro/history.asp
32
30
Vom oferi produse si servicii de marca si de inalta calitate si valoarea care sa

contribuie la imbunatatirea vietii consumatorilor din lumea ntreaga. Drept urmare,
consumatorii la randul lor ne vor rasplati asigurandu-ne vanzari record si creand profit si
valoare, permitand astfel angajatilor si actionarilor nostri, dar si comunitatii in care noi traim
si ne desfasuram activitatea sa prospere.
1.5. Valorile P&G
Atragem si recrutam cei mai buni oameni din intreaga lume. Ne construim organizatia din
interior, promovand si recompensandu-ne angajatii exclusiv in functie de performantele lor
individuale. Actionam din convingerea ca femeile si barbatii din Procter & Gamble vor fi
ntotdeauna activul/ capitalul nostru cel mai valoros.
1.6. Principiile P&G
Acordam respectul cuvenit tuturor oamenilor

Interesele companiei si cele individuale sunt inseparabile
Ne concentram strategic in munca noastra
Inovatia este piatra de temelie a succesului nostru
Suntem orientati spre exterior
Apreciem valoarea individuala
Urmarim sa fim cei mai buni
Interdependenta reciproca este un mod de viata34
Procter & Gamble a achizitionat marca Max Factor in anul 1991. Aceasta
achizitionare a sporit prezenta Companiei in intreaga lume, pe segmentul de cosmetice si
parfumuri.35
2.Analiza marcii
Istoria brandului Max Factor constituie una dintre cele mai fascinante pagini din
istoria machiajului. Max Factor este un brand inovator in multe privinte. Ii datoram lui Max,
cosmeticele profesionale, primul ruj natural, fardurile de pleoape stick, mascara waterproof,
si eyelinerul asa cum il cunoastem astazi.
2.1. Scurt istoric al marcii Max Factor in ceea ce priveste evolutia marcii
Inceputul : Fondatorul acestui gigant cosmetic, Maximilian Faktorowicz s-a nascut la
Lodz, in Polonia. Domnul Max a fost mai intai peruchier si make-up artist al Teatrului
Imperial de la Curtea Tarului, in Rusia.
In 1904, Maximilian a emigrat peste ocean unde a demarat o
mica afacere cu produse pentru ingrijirea parului, parfumerie si
bineinteles machiaj. Cum in acea vreme, industria celei de a saptea
arte se dezvolta rapid, Max nu a mai pierdut timpul si s-a mutat la
34
35
http://www.pgbalkans.com/ro/pvp.asp
http://www.pgbalkans.com/ro/history_w4.asp
31
Hollywood, unde a pus bazele Max Factor & Co in 1909, fiind astfel primul om din industrie
care a creat produse de machiaj profesionale pentru cinema.
In 1916 ,Society, prima gama MAX FACTOR a fost produsa si pentru publicul
larg. Dupa ce a pus in aplicare celebrul principiu al Armoniei culorilor dupa care ne ghidam si
azi in alegerea culorilor de machiaj, domnul Max a adaptat pudra, rujul, si fardurile de
pleoape, la nuanta naturala a tenului celei care le purta.
In 1930, produsele MAX FACTOR erau prezente in 81 de tari sub sloganul
Machiajul Star-urilor de la Max Factor.
In 1928, lucrand indeaproape cu fiii sai, Max
Factor a perfectionat machiajul Panchromatic. Fara acest
tip complet nou de machiaj ar fi fost imposibil pentru
industria filmului sa exploateze la maxim sensibilitatea
peliculei pancromatice la lumini si umbre.
Pentru aceasta reusita, si pentru contributia sa la
dezvoltarea industriei filmului, Max Factor a primit un
premiu Oscar. Un alt an important pentru istoria Max
Factor a fost 1932, cand acesta a inventat o formula pentru
machiaj speciala pentru productiile TV. Primele formule
au fost dezvoltate si imbunatatite timp de mai mult de un
deceniu de Max Factor Jr. si
au fost in final patentate in
1946.
In anii 1940 si 1950
fiii lui Max Factor, Max Jr,
Davis, Louis and Sidney, au
continuat afacerea si au
dezvoltat produse noi, precum Pan Stik, gama Hi-Fi si Crme
Puff. Multe vedete de film au folosit produsele si tehnicile de
aplicare Max Factor, si femei din intreaga lume au copiat lookul lor si au pus in practica trucurile de frumusete. In anii 1960 si
1970 au fost comercializate noi produse purtand logo-ul Max
Factor, continuand faima inovatoare a lui Max Factor in timpul
a trei generatii, imbogatind astfel industria produselor cosmetice.
In 1935, Max Factor a inaugurat o filiera la Londra. Chiar si in timpul razboiului, din
1939 pana in 1945, Max Factor a reusit sa aduca pe continent magia de peste Ocean. Dive
precum Vivien Leigh, Rita Hayworth, Joan Crawford sau Veronica Lake erau in toate
cinematografele. Hollywoodul era echivalentul glamourului si, prin urmare, Max Factor
insemna glamour.
In anii 50, tineretea era la moda. Cei de la Max Factor s-au conformat acestui new
look creand prima nuanta naturala de ruj: Roman Pink.
Max Factor dat lovitura din nou, in 1960, cand isi face intrarea in scena modei cu genele
artificiale, primul eyeliner solid, farduri de pleoape stick si mascara waterproof.
Anii 90, experienta PROCTER & GAMBLE
O noua era a inceput in 1991, cand Max Factor Limited a fost preluat de cei de la
Procter&Gamble. In 1993, brand-ul a fost relansat in culorile pe care le stim astazi: bleumarin
si auriu si a devenit cunoscut sub numele Max Factor International.
Max Factor isi pastreaza popularitatea si reputatia ca spirit inovator si ca lider pe piata, cu
cele mai noi formule, rezultate ale unei inalte tehnologii, care acompaniaza minunat produsele
clasice.
32
Max Factor International este prezent in 32 de tari din Europa si in peste 120 tari din
intreaga lume.36
Actualmente - Max Factor este unul dintre brand-urile care se bucura de cea mai larga
distributie si de cel mai mare succes in lume. Aceasta marca a reusit sa atraga din ce in ce
mai multe consumatoare de cosmetice acest lucru reflectandu-se in cresterea cotei de piata de
la an la an.
2.2 Punctele forte ale marcii Max Factor
Un punct forte al produselor de la Max Factor il reprezinta calitatea acestora. Prin
acest atuu aceasta marca a reusit sa se impuna foarte bine pe piata produselor cosmetice. Daca
ar fi sa ne gandim la produsul ce defineste in general marca Max Factor, acesta ar fi rimelul.
Realizandu-se un sondaj s-a observat faptul ca primul produs care le vine in minte
consumatoarelor de cosmetice atunci cand este vorba de Max Factor este :rimelul. De aceea
conducatorii acesteia s-au axat in principal pe o promovare mai accentuata a acestui tip de
produs. Insa nici celelalte produse cosmetice nu sunt lasate de-oparte. De multi ani marca
Max Factor s-a pozitionat in acea categorie a produselor cosmetice ce te fac sa te simti si sa
stralucesti ca o vedeta de cinema. Ea a reusit sa impregneze aceata imagine in mintea
consumatoarelor, reusind cresteri semnificative ale cotei de piata.
2.3Puncte slabe ale marcii Max Factor
Un prim punct slab al acestei marci ar fi costul produselor. Fiind considerata o marca
ce detine produse de lux, costul acestor produse este destul de ridicat. Acest lucru impiedica
de obicei achizitionarea acestor produse.
2.4Obiectivul Max Factor
Principalul obiectiv al marcii Max Factor este cresterea cotei de piata. Acest obiectiv
se doreste a fi atins in 2010. Un al doilea obiectiv important este si faptul ca aceasta marca
doreste sa devina marca numarul unul din segmentul in care este pozitionata.
2.5 Identitatea marcii

Logoul marcii Max Factor este:
36
http://www.machiajul.ro/2009/10/max-factor-in-buticul-machiajulro/
33
Numele Max Factor vine de la Maximilian Faktorowicz, cel care a pus bazele
acestei afaceri in anul 1909. Acesta s-a nascut la Lodz, in Polonia, fiind mai intai peruchier si
make-up artist al Teatrului Imperial de la Curtea Tarului, in Rusia.
Pe ambalajul produselor, numele marcii poate aparea in mai multe variante (scris negru pe
fond auriu, sau imprimat direct pe ambalaj numele marcii) insa mereu cu numele intreg : Max
Factor.
sau
THE MAKEUP OF MAKEUP ARTIST- acesta este sloganul marcii si pe buna
dreptate. Max Factor a fost unul dintre primii pionieri ai makeup-ului creat special
pentru filme si cinematografie. Tehnica Max Factor a inovat modul in care este folosit
makeup-ul - de exemplu, el a fost primul care a inventat stilul Cupidons Bow pentru
aplicare al rujului,
.
Max Factor a fost de asemenea prima marca care a pus bazele machiajului facial
profesionist (Full Face Fondation), precum si cel care a inventat genele false. In ceea ce
priveste lumea makeup-ului, Max Factor poate fi considerat Parintele makeup-ului.37
2.6 Tipul de marca

Max Factor este o marca-garantie (Max Factor garanteaza pentru toate produsele pe
care le detine in portofoliu), precum si o marca-gama, aceasta avand o varietate de sortimente
pentru toate categoriile de produse cosmetice pe care le produce.
Formulele strict secrete, cele mai tari culori si o tehnologie de ultima ora. Toate intrun ambalaj perfect. Va prezentam produsele profesionale ale marcii Max Factor pentru ochi,
buze si ten.
37
http://www.danistroom.com/inspirations/beauty-and-health/product-reviews/max-factor-cosmetics.htm
34
PRODUSE PENTRU OCHI
Farduri de pleoape
Creioane dermatograf
Mascara
Accesorii
PRODUSE PENTRU BUZE
Rujuri
Rujurii rezistente la transfer
Lip gloss-uri
Creioane de buze
Demachiat
PRODUSE PENTRU TEN

35
Corector
Baza de machiaj si fonduri de ten
Pudra
Blush si autobronzante
Pensule si accesorii38
3. Pozitionarea marcii Max Factor

Pentru a pozitiona corect marca noastra (Max Factor) vom folosi o serie de elemente si
principii ce ne vor ajuta ulterior in cadrul analizei noastre.
Daca ar fi sa ne referim la principiul identificarii am putea sa spune ca acesta
pozitioneaza marca in mintea consumatoarelor de cosmetice intr-o anumita arie astfel incat
aceasta marca sa se asocieze cu alte marci din aceeasi categorie.
Rujul Lipfinity Colour&Gloss este un produs destinat in special tinerelor dornice sa
straluceasca, active, axate pe cariera, sa iasa in evidenta si sa isi traiasca viata din plin.
Produsele Max Factor se pozitioneaza pe segmentul produselor destinate unei anumite
categorii de persoane, ce se identifica cu acel tip de consumatoare dornice sa straluceasca si sa
fie in lumina reflectoarelor asemenea starurilor de cinema. Daca ar trebui sa ne referim la
costul acestor produse , am putea mentiona faptul ca, produsele realizate de aceasta marca
sunt destul de costisitoare. Aceste cosmetice se adreseaza consumatoarelor cu venituri medii
si ridicate. Persoanele ce achizitioneaza produsele marcii Max Factor , sunt in general femei
ce doresc sa iasa in evidenta prin stralucirea si naturaletea lor. Chiar daca pretul este destul de
ridicat , consumatoarele nu ezita sa cumpere produsele marcii, deoarece raportul calitate- pret
este foarte rezonabil.
Din punct de vedere al principiului diferentierii acesta are drept scop evidentierea
acelor caracteristici detinute de marca Max Factor, care permit consumatoarelor de produse
cosmetice sa o deosebeasca de marcile consurente din aceeasi categorie.
Daca ar fi sa ne raportam la noutatile pe care le aduce aceasta marca, am da ca
exemplu rujul Lipfinity Colour&Gloss care se evidentiaza prin noutatea: solutia pentru un
look de diva! Produsele cosmetice Max Factor sunt cele pe care multe dive de la Hollywood
le folosesc. Datorita faptului ca aceste vedete sunt privite ca niste etaloane ale frumusetii, din
ce in ce mai multe femei au inceput sa foloseasca aceste produse.39
Max Factor este o marca ce opteaza si ea pentru ambele tipuri de pozitionari si anume:
obiectiva si afectiva. Insa preferinta marcii este pentru o pozitionare afectiva.
In ceea ce priveste pozitionarea obiectiva, rujul de la Max Factor este un ruj ce contine
particule stralucitoare precum razele de soare, are in componenta balsam, ceea ce confera
buzelor hidratare, efectul neted si efect de luciu precum matasea. Pozitionarea afectiva
apeleza la sentimentele consumatoarelor avand drept tel impresionarea acestora. Rujul
Lipfinity Colour&Gloss rasfata buzele celor care il folosesc ca si cum ar fi un balsam, ofera
38
39
http://www.maxfactor.com/index.jsp#MAX_beauty-products
www.elady.ro
36
protectie fata de diferiti factori din mediul inconjurator care le afecteaza, ofera razele soarelui
pe buzele tale pentru ca tu sa stralucesti in fiecare zi, asemeni unei dive in lumina
reflectoarelor!
Marca Max Factor este o marca ce se preocupa de problemele pe care le intampina
consumatoarele atunci cand isi cumpara un ruj: hidratare, rezistenta in timp (la transfer),
stralucire. Astfel noul ruj este special creat pentru ca femeile sa uite ca il poarta, insa pentru a
se simti mereu frumoase, aranjate si sigure pe ele: Lipfinity Colour&Gloss dureaza pana la
10 ore! Este combinatia perfecta intre ruj obisnuit si gloss, deoarece pe langa rezistenta rujului
iti ofera si stalucirea si efectul de volum obtinute prin textura de gloss.
Utilizarea devizei The make-up of make-up artists (machiajul specialistilor in arta
machiajului), in fiecare reclama televizata, cu referire la produsele pe care le promoveaza,
create special pentru femei frumoase, care stralucesc purtand un make-up professional, are
rolul de a implementa acest slogan in mintea consumatoarelor tocmai pentru ca acestea sa
traga concluzia ca este cel mai bine sa utilizeze aceste cosmetice deoarece ele sunt utilizate si
de marii specialisti. Se doreste plasarea in mintea consumatoarelor a unui ruj deosebit, pe care
il poarta femeile care au curajul sa se simta cu adevarat dive, el oferind un ajutor acestora prin
stralucirea solara, volum si efectul de buze de matase.40
4. Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara,personal etc.

Comunicatia de marketing reprezinta un program dirijat, ce include metode si tehnici
de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor
potentiali: de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora
si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.
Comunicatia de marketing utilizeaza doua tipuri de tehnici: tehnici de comunicare
continua, reprezentate de marca, designul produsului si ambalaj. Cu ajutorul acestora se
asigura o comunicare neintrerupta cu publicul tinta. Tehnici de comunicare promotionala
reprezentate de publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin
eveniment, forta de vanzare si marketingul direct. Utilizarea lor presupune organizarea unor
campanii ce se deruleaza pe o perioada de timp relative scurta.
Daca ar fi sa vorbim despre inovatie si perfectiune in domeniul machiajului, am vorbi
sigur despre marca Max Factor.
Marca Max Factor incearca sa comunice continuu cu publicul ei tinta prin intermediul
ambalajului. Ambalajul mereu inovator al celor de la Max Factor reuseste de cele mai multe
ori sa atraga atentia consumatoarelor de cosmetice. Pentru prezentarea ambalajului marcii
Max Factor am ales rujul Lipfinity Colour&Gloss (sclipire si stralucire), considerat la ora
actuala cel mai rezistent ruj de pe piata romaneasca a produselor de machiaj, un produs ce
ofera buzelor un efect stralucitor multi-dimensional.
40
www.maxfactor.es
37
Acest ruj a reusit sa atraga atentia consumatoarelor de cosmetice ,prin constructia sa ,si
anume este format din doua parti: prima parte (primul tub) constituie culoarea intensa a
rujului, iar a doua parte este componenta hidratanta, ce ofera buzelor stalucirea de care au
nevoie. Aceasta noua profunzime a culorii si a stralucirii se realizeaza printr-un sistem format
din 2 pasi de aplicare a unor culori compatibile:
1. Componenta de baza pentru o culoare intensa, in umbra.
2. Componenta hidratanta colorata cu ingrediente stralucitoare ce creeaza efectul de
luminozitate.
Componenta hidratanta se contopeste
usor cu componenta de baza astfel incat
impreuna creaza efectul unor buze voluptos
colorate. Este confirmat faptul ca aceasta
culoare rezista pe buze pana la 10 ore.41
Ambalajul este foarte atractiv prin
faptul ca cele doua tuburi se diferentiaza unul
de altul si anume au culori diferite (ele fiind
totusi in tonuri). Rujul Lipfinity Colour&Gloss
se gaseste in 10 nuante diferite. Din fotografia
prezentata in dreapta se pot identifica nuantele
sub forma carora se regaseste acest ruj. Se
poate observa compatibilitatea clara a celor
doua culori . Culoarea din primul tub este mai
intensa avand drept scop evidentierea
rezistentei culorii,iar a doua este mai deschisa
evidentiind capacitatea rujului de a hidrata
buzele.Datorita faptului ca tubul este
transparent se pot observa sclipirile de
diamante.
41
www.butic.machiajul.ro
38
Pe ambalaj se regasesc imprimate: numarul nuantei (si denumirea acesteia) precum si

logoul marcii (Max Factor),
scris pe o banda neagra cu culoare aurie.
Aceasta are drept scop, in primul rand sa atraga atentia consumatoarelor asupra marcii
ce comercializeaza produsul si implicit pentru a imprima in mintea consumatoarelor aceasta
marca, si in al doilea rand (datorita culorii aurii) are rolul de a scoate in evidenta faptul ca
aceasta marca este o marca de incredere, rezistenta in timp si stralucitoare precum aurul ce
creeaza o mare credibilitate in randul consumatoarelor de cosmetice.
5. Publicitatea
5.1 Demersuri comunicationale anterioare
De cand se gasesc pe piata din Romania ,produsele marcii Max Factor sunt intr-o
constinua promovare, aceasta marca bazandu-se pe strategii comunicationale inovatoare
pentru fiecare produs lansat. In general Max Factor se bazeaza pe publicitatea televizata, pe
participarea la diferite targuri ce au drept scop atragerea atentiei consumatoarelor si
evidentierea calitatii acestor produse, publicitatea prin intermediul presei, prin intermediul
tipariturilor, publicitate prin intermediul radioului cat si prin promovarea vanzarilor (reduceri
de pret: in principal la produsele utilizate pentru ten; Vanzari grupate: in general pentru
produse destinate aceluiasi uz, cum ar fi rimel + creion dermatograf; Oferirea de cdouri: in
special de sarbatori; Organizarea unor jocuri ce au drept scop atragerea privirilor
consumatoarelor spre produsele marcii precum si achizitionarea produselor). Toate aceste
tehnici de promovare au drept scop atragerea cat mai multor consumatoare, cresterea
notorietatii marcii precum si sporirea cotei de piata.
Dupa cum am mentionat anterior, Max Factor este cunoscuta indeosebi pentru
participarea ei la diferite targuri si expozitii, destinate in special produselor de lux. In aceasta
categorie intra si produsele profesionale utilizate de makeup-artisti. In cadrul targului
Wedding & Fashion Show sunt utilizate produsele Max Factor ceea ce ii confera acestei marci
o importanta foarte mare, acesta fiind cel mai mare targ de expozitii de nunti. Daca ar fi sa ne
referim la expozitiile la care participa Max Factor am putea enumera Cosmetics-Beauty. In
afara de aceste expozitii aceasta marca mai participa si la expozitii cu vanzare realizate in
locatii diferite si in perioade diferite ale anului. Aceste expozitii cu vanzare au rolul de a face
cat mai cunoscuta aceasta marca in randul consumatoarelor de cosmetice, de a comunica
diferite mesaje cu privire la produsele nou lansate si de a demonstra clientelor (deja existente
sau posibile) prin diferite tehnici de incercari ale produselor, faptul ca marca Max Factor este
o marca de o calitate inalta, ce te face sa te simti asemenea unui star de cinema.
Tipul de publicitate utilizat atunci cand se lanseaza noi produse cosmetice (ca si in
cazul Lipfinity Colour&Gloss) a fost in special emotionala. Dar nu putem spune ca in cazul
acestor campanii nu am avut si publicitate cu scop de informare. Prin intermediul spoturilor
publicitare marca Max Factor prezenta consumatoarelor informatiile necesare in legatura cu
produsele nou lansate. Atunci cand a fost lansat rujul Lipfinity Colour&Gloss, s-a folosit
atat tipul publicitatii de informare cat si emotionala. Mesajul ce a fost construit a fost bazat in
special pe elemente de natura afectiva ce aveau drept scop impresionarea clientelor.
39
Exista foarte multe medii prin intermediul

carora marca Max Factor se face cunoscuta. Printre
acestea enumeram: televiziunea (spoturi publicitare ce
sunt difuzate in general la ore de maxima audienta),
presa, tiparituri ( in reviste de specialitate, destinate
femeilor si continand eventual mostre de produse
cosmetice), afisaj (panouri publicitare, bannere,
fluturasi) precum si prin intermediul radioului (in anul
2005 a avut loc o campanie Max Factor ce a fost
difuzata prin intermediul radioului; in cadrul acestei
campanii consumatoarele puteau castiga un cadou
surpriza numai daca achizitionau cel putin doua
produse).

In cadrul comunicarii de marketing, mesajele marcii Max Factor sunt transmise prin
mediile enuntate anterior.
Daca ar fi sa ne referim la beneficiile pe care le ofera aceste medii de comunicare am
enumera urmatoarele: publicitatea prin televiziune ofera consumatoarelor posibilitatea
vizualizarii modului in care actioneaza produsul respectiv, cat de benefice sunt, precum si
calitatile produsului. Un exemplu ar fi spotul publicitar ce se difuza timp de 30 de secunde, in
perioada verii in timpul emisiunilor de fashion si divertisment, la postul ProTv (care se afla in
topul televiziunilor din Romania si care in ultima perioada a introdus emisiuni menite sa ajute
femeia sa isi acorde mai multa atentie, importanta, respect si sa se considere mereu frumoasa).
Acest spot publicitar a anuntat aparitia
unui nou ruj de la Max Factor si anume
Lipfinity Colour&Gloss. In cadrul acestui
spot au fost subliniate avantajele oferite de
acesta: rasfata buzele celor care il folosesc ca
si cum ar fi un balsam, ofera protectie fata de
diferiti factori din mediul inconjurator care le
afecteaza, ofera razele soarelui pe buzele tale
pentru ca tu sa stralucesti in fiecare zi,
asemeni unei dive in lumina reflectoarelor.
Imaginea utilizata pentru a scoate cat mai
bine in evidenta calitatile produsului a fost
cea a unei tinere care iese in evidenta oriunde
merge, este activa, stralucitoare si se declara multumita ca a gasit un ruj care sa o faca se sa
simta cu adevarat diva pe podiumul din viata ei!
Avantajele pe care le ofera publicitatea prin intermediul presei este aceea ca prin acest
tip de publicitate se poate selecta publicul tinta. Au fost selectate reviste importante , ce sunt
achizitionate de mii de femei si anume: Glamour, Elle, Cosmopolitan, Unica, Lumea femeilor,
Avantaje. In perioada verii a aparut un afis promotional ce respecta principiile spotului
publicitar imagine si slogan. Culorile alese subliniaza din nou prospetimea si stralucirea
40
femeilor ce folosesc rujul Lipfinity Colour&Gloss, iar mesajul subliniaza atat efectul
utilizarii lui, cat si noutatea lui.
Din punct de vedere al publicitatii prin intermediul afiselor avantajele ar fi
urmatoarele: marca poate comunica foarte bine, de data aceasta cu publicul larg. Aceste afise
pot fi amplasate in zone strategice ale oraselor importante precum si in magazinele
specializate si in farmacii. Mesajul transmis a atras atentia prin folosirea unor imagini
atragatoare si amintirea sloganului The make-up of make-up artists!.
Avantajele publicitatii prin tiparituri prin intermediul pliantelor distribuite in
interiorul magazinelor de specialitatea consumatoarele potentiale sunt informate in legatura cu
aparitia noului ruj si le sunt prezentate avantajele utilizarii. Astfel fluturasii contribuie la
atingerea obiectivelor comunicarii realizate in legatura cu aparita rujului Lipfinity
Colour&Gloss.

In urma campaniei de comunicare marca Max Factor a avut drept obiectiv
pozitionarea rujului Lipfinity Colour&Gloss pe acel segmen de piata al produselor
cosmetice destimat in special consumatoarelor din clasa de varf sau medie si ce este accesibil
pentru un numar mare de consumatoare. Acesta este un ruj ce iti da senzatia de liberatate, de
stralucire si de puritate. Aceast produs are rol de a intensifica credibilitatea pe care
consumatoarele o au in aceasta marca si de a acorda inca un plus de incredere.
Marca Max Factor doreste ca in urma acestei campanii sa creeze o mai buna
comunicare cu publicul tinta, sa nu dezamageasca, sa le ofere mereu posibilitatea de a se simti
bine atunci cand utilizeaza produsele marcii si sa le ofere mereu produse noi care sa le
satisfaca dorintele.
La nivel cognitiv Comunicare este informativa si va urmari: anuntarea aparitiei pe

piata a rujului Lipfinity Colour&Gloss si prezentarea caracteristicilor acestuia.
La nivel afectiv Obiectivul este diferentierea rujului Lipfinity Colour&Gloss prin
crearea unei imagini pozitive, care sa puna in valoare atuurile acestui ruj: stralucirea
asemeni razelor de soare, apararea buzelor impotriva factorilor externi si efectul de
luciu de matase.
La nivel conativ Obiectivele sunt: cumpararea rujului Lipfinity Colour&Gloss
pentru prima data de consumator si indepartarea unei eventuale frane de cumparare
referitoare la calitatea acestui ruj.
Publicul tinta pe care o avem in vedere atunci cand analizam marca Max Factor este
reprezentat de consumatoarele de cosmetice ce se orienteaza in special pe achizionarea
frecventa de ruj si mascara. Atunci cand avem drept scop caracterizarea consumatoarelor de
produse cosmetice avem in vedere mai multe criterii de segmentare a pietei si anume: criterii
socio demografice (varsta, venit, nivel de instruire, mediu de resedinta), criterii psihografice
(stil de viata si personalitate), criterii comportamentale (frecventa de cumparare si de consum,
atitudinea fata de produs, locul de unde a achzitionat produsul).
41
In urma unei analiza amanuntite s-a reflectata faptul ca publicul tinta al marcii Max
Factor este reprezentata atat de femei cu varsta cuprinsa intre 18 si 30 de ani cat si pentru
femei cu o varsta mai inaintata ce vor sa se simta tinere. Aceste persoane au venituri in
general medii si mari, permitandu-si sa achizitioneze cel putin o data pe luna un produs din
cadrul acestei marci. Nivelul de instruire al consumatoarelor ce utilizeaza produse Max Factor
este unul inalt, cu studii superioare, ce vin din mediul urban si ce au o viata activa si mereu in
schimbare. Aceste femei sunt dornice sa se simta mereu in centru atentiei, sa fie privite din
mai multe parti si de aceea sunt dornice sa utilizeze produse ce le scot in evidenta aceste
calitati.
Deoarece aceste femei fac parte de obicei dintr-o clasa sociala medie sau ridicata, ele
isi achizitioneaza de obicei produsele din cadrul magazinelor de specialitate si din cadrul
hipermarketurilor.
Tinta secundara avem in vedere persoanele ce lucreaza in cadrul unor centre de
ingrijire si infrumusetare si saloane cosmetice. Acestea le pot recomanda clientelor
cumpararea si utilizarea rujului de la Max Factor (direct prin angajatii saloanelor sau prin
materiale publicitare).
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective

principiilor comunicarii integrate de marketing
6.1 Alte tehnici de promovare
Max Factor utilizeaza o serie de metode de promovare prin intermediul carora isi
promoveaza produsele. Metodele cele mai utilizate sunt promovarea vanzarilor si publicitatea.
Dintre acestea amintim: Reduceri temporare de pret reducere imediata: reducere 10%-15%
din cantitatea de fond de ten, incercari gratuite acestea au loc in hiper-marketuri si in
magazinele specializate in anumite perioade de timp. Sunt amenajate standuri in cadrul carora
consumatoarele de produse cosmetice pot veni si pot testa anumite produse marca Max Factor
pentru a-si da seama de calitatile produselor si pentru a capata incredere in aceasta marca. In
cadrul promovarii vanzarilor mai avem si bonurile/ cupoanele de reducere ce se gasesc la
intrarea in magazinele specializate si in unele farmacii ce detin produse cosmetice, preturi de
incercare, mai ales in cazul fondurilor de ten si in cazul unor anumite categorii de rujuri,
cadouri promotionale (cumperi una din cele mai bine vandute nuante ale rujului Lipfinity si
Max Factor ofera un lac de unghii Nailfinity), pachete oferta (la doua fonduri de ten primesti
un ruj Lipfinity gratuit), preturi barate (in special la mascara si glossuri).
De cele mai multe ori Max Factor incearca sa-si bucure clientii de sarbatori, asa ca le
organizeaza anumite promotii in aceasta perioada de timp. Un exemplu ar fi de Craciun,
atunci cand cei de la Max Factor ofera la un fond de ten Natural Minerals + orice alt produs
Max Factor cumparate, o poseta Chrismas mini, ce contine mini produse Max Factor.
Un alt mod prin care cei de la Max Factor isi promoveaza produsele este si amenajarea
unor raftulete cu produse din aceasta gama, in magazinele de cosmetice ce au un tranzit foarte
ridicat de clienti. Aceste rafturi sunt distincte fata de cele ce se gasesc de obicei in alte
magazine sau in farmacii. Designul lor special confera o mai buna vizibilitate a produselor,
avand rolul de a atrage atentia consumatoarelor in momentul in care acestea pasesc pragul
magazinului.
Atunci cand cei de la Max Factor lanseaza un produs nou, ce se diferentiaza fata de
celelalte, se organizeaza o mica petrecere, in cadrul careia sunt testate proprietatile produsului
respectiv. La aceasta lansare sunt machiate anumite persoane, in cadrul standurilor special
amenajate, atat cu scopul de a evidentia proprietatile mirifice ale produsului respectiv, cat si
pentru evidentia noua tendinta de moda.
42
6.2 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

Un exemplu important de propunere in cadrul tehnicilor promotionale il constituie si
realizarea unui site in limba romana unde sa fie prezentate toate produsele Max Factor,
nuantele sub forma carora se gasesc aceste produse precum si eventualele concursuri/ jocuri la
care pot participa consumatoarele de produse cosmetice. Tot in cadrul acestui site este benefic
sa se promoveze si eventualele reduceri de pret ce au loc pentru anumite categorii de produse.
Ca tehnica de promovare, mai avem si realizarea de campanii publicitare, prin
intermediul carora marca Max Factor sa isi poata fideliza cumparatorii. Benefic ar fi
realizarea unor campanii cu premii, ce constau atat in produse cosmetice cat si in excursii in
anumite tari cum ar fi Franta (Paris). Rolul acestei campanii ar fi sa promoveze imaginea
marcii si sa exprime faptul ca aceste produse iti ofera stralucire si eleganta asemenea femeilor
ce traiesc in Paris.
Amenajarea unor rafturi, in doua culori (negru si auriu: acestea sunt culorile ce
definesc marca Max Factor si care se gasesc inscriptionat pe orice produs), in cadrul carora
vor fi expuse produsele marcii, acestea avad drept scop implementarea in mintea
consumatorilor a culorilor ce definesc marca Max Factor, precum si pentru a trage privirile
mai multor clienti.
Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing este un concept, care a evoluat mai ales in ultimile doua
decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii de marketing, comunicarea
de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin
intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si
angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de
comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la
mediul ei (intern, respective extern).
Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu
promovarea (Michael Ray), este acela de a sustine planul de marketing, ajutand totodata
publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului, conform
specialistului american John J. Burnett. Intre promovare si comunicarea de marketing exista
un raport de parte la intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de
comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in
cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa
asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat.
Comunicarea de marketing are doua componente din punct de vedere al continutului si
anume:
1. Comunicarea promotionala(tehnici de comunicare promotionala):
publicitatea
promovarea vanzarilor
relatiile publice
forta de vanzare
marketingul direct
2. Comunicarea continua (tehnici de comunicare continua):

marca
designul si ambalajul
43
arhitectonica si altele
Plecand de la aceste informatii, si tinand cont cat de importanta este comunicarea de
marketing actualmente ,am putut determina o serie de asemanari si deosebiri intre cele doua
marci (Maybelline si Max Factor).
ASEMANARI
MAYBELLINE
MAX FACTOR
Emitator
Ambele marci sunt detinute de companii de renume ,(L'Oreal si P&G) ce sunt recunoscute
la nivel mondial prin traditia si experienta lor.
Analiza marcii
Ambele marci au fost achizitionate de companii de renume in anii 90 (Maybelline a fost
achizitionata de L'Oreal in 1996, iar Max Factor a fost achizitionata de P&G in anul 1991)
Calitatea produselor si raportul calitate- pret este de invidiat pentru ambele marci.
Atat pentru Maybelline, cat si pentru Max Factor, punctul forte al marcii il constituie
mascara cel mai semnificativ produs pentru consumatoare.
De asemenea, daca ne referim la un punct slab al marcilor, acesta poate fi atat pentru
Maybelline, cat si pentru Max Factor pretul relative mare, care uneori poate fi un impediment
in achizitionarea produselor.
Obiectivele dorite de cele doua marci sunt apropiate, si anume ele doresc sa devina
marcile numarul unu pe segmentul unde se afla pozitionate.
Daca ne referim la trasaturile de personalitate, acestea sunt aproximativ aceleasi, ambele
considerandu-se puternice, stabile si dinamice. Diferenta care se iveste in acest caz se refera la
modul in care aceste marci reusesc sa-si mentina aceasta imagine in randul consumatorilor.
De aceea, marca Maybelline si-a creat o imagine puternica in mintea consumatoarelor de
produse cosmetice (fiind considerata o marca ce te face sa te simti puternica si plina de
energie) in timp ce marca Max Factor este considerata o marca utilizata in special de cei ce
doresc sa evadeze din tiparele cotidiene.
O alta asemanare consta in logo-ul marcilor ce se regaseste imprimat pe fiecare produs ce
se regaseste in portofoliul acestor marci. Ambele marci au logo-uri simple ce contin
denumirea Maybelline si respectiv Max Factor si eventual deviza.
Numele celor doua marci, constituie de fapt numele celor care au pus baza acestor afaceri
(Max Factor) sau a unei rude(Maybelline).
Referindu-ne la tipul de marca, in ambele cazuri intalnim marca-garantie care
garanteaza pentru toate produsele pe care le detine in portofoliu, dar si o marca gama o
varietate de sortimente pentru toate categoriile de produse cosmetice detinute.
Ambalajul
Ambele marci au imprimate pe ambalaj logoul, ce este scris cu culori diferite, tocmai
pentru a scoate in evidenta marca ce produce acel produs precum si pentru a imprima in
mintea consumatoarelor acest lucru. Tot pe ambalaj gasim imprimate ingredientele din care
sunt realizate produsele (in cazul nostru rujurile), precum si numarul culorii ce se regaseste in
interiorul tubului. Tubul ce adaposteste culoarea este transparent, pentru a usura
consumatoarele in momentul in care isi aleg o anumita culoare.
Publicitatea
Ambele marci au pus accentul pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin
tiparituri, tehnici de promovare a vanzarilor si participarea la targuri si expozitii cu scopul de
a face mai eficienta comunicarea cu publicul.
Tipul de publicitate utilizat atunci cand apar noi produse este in cazul celor doua marci
44
atat de informare cat si emotionale, diferentele survin in intensitatea acestora, si anume Max
Factor se orienteaza mai multe pe tipul publicitatii emotionale in timp ce Maybelline se
orienteaza mai mult pe tipul publicitatii de informare.
In ambele spoturi publicitare este prezentata o domnisoara ce radiaza de frumusete si ce
sclipeste in momentul in care utilizeaza rujul.
Publicul tinta caruia ii este adresat mesajul publicitar are o varsta de aproximativ 25 ani.
Pentru a atrage cat mai multe consumatoare, ambele marci ofera cadouri promotionale,
prime promotionale, bonuri cadou cat si surprise de anumite sarbatori.
Din punct de vedre al pozitionarii ambele marci sunt foarte bine pozitionate, au foarte
clar definit profilul consumatorului si urmaresc in principal fidelizarea acestora.
DEOSEBIRI
MAYBELLINE
MAX FACTOR
Emitator In ceea ce priveste consumatorul avem si cateva diferente semnificative. Acestea

sunt:
Maybelline este detinuta de L'Oreal, un Max Factor este detinuta de compania P&G o
operator vechi pe piata romaneasca de companie ce are mai multe domenii de
produse cosmetice
activitate, nu doar cosmeticele.
Analiza marcii
Obiectivul marcii este sa devina numarul unu Obiectivul marcii este sa creasca cota de piata
pe segmental de piata unde este pozitionata .
pana in 2010 si sa devina si ea numarul unu
pe segmental de piata unde este pozitionata.
Maybelline este o marca ce se adreseaza in Max Factor se adreseaza femeilor cu o
special tinerelor pline de viata, practice personalitate puternica, ce doresc sa se simta
carora le place sa viseze.
in lumina reflectoarelor.
Maybelline este un brand puternic ce a reusit Max
Factor
sugereaza
suprematia,
sa se inradacineze in mintea consumatoarelor personalitatea
puternica
precum
si
de produse cosmetice avand in momentul de senzualitatea. Inca de cand a fost lansat pe
fata o imagine solida de marca, fiind piata romaneasca cei de la Max Factor au
perceputa ca cea mai buna calitatea la un pret incercat sa aduca mereu ceva nou si innovator
redus .
in domeniul cosmeticelor.
Maybelline se adreseaza femeilor cu un buget Max Factor se adreseaza tinerelor cu un buget
mic si mediu.
mediu si mare.
Motto-ul marcii Maybelline este Maybe Motto-ul marcii Max Factor este THE
she's born with it. Maybe it's Maybelline. - o MAKEUP OF MAKEUP ARTIST- Max
filosofie care exprima credinta ca frumusetea Factor fiind unul dintre primii pionieri ai
innascuta a femeilor trebuie sporita si nu makeup-ului creat special pentru filme si
camuflata.
cinematografie.
Pozitionarea
Produsele Maybeline se pozitioneaza pe
segmentul produselor de masa care se
adreseaza consumatoarelor cu venituri mici si
medii, cu un stil de viata dinamic si dormice
sa investeasca in imaginea lor utilizand
produse cu un raport calitate-pret cat mai
avantajos.
Produsele Maybelline sunt adresate in special
consumatoarelor de produse tinere, cu varsta
Produsele Max Factor se pozitioneaza pe

segmentul produselor ce se adreseaza unui
anumit tip de public, ce se identifica cu acel
tip de consumatoare dornice sa straluceasca si
sa fie in lumina reflectoarelor asemenea
starurilor de cinema.
Produsele Max Factor sunt destinate si
consumatoarelor cu o varsta de peste 30 de
45
cuprinsa intre 18-25 de ani.
ani, ajutandu-le in acest fel sa redevina tinere.
Ambalaj
Din punct de vedere al ambalajului Rujul
Water Shine Diamonds este constituit
dintr-un singur tub ce contine atat culoarea
cat si hidratarea.
Rujul Lipfinity Colour&Gloss este

constituit din doua parti, o parte contine
culoarea intense, iar a doua parte contine
luciul si sclipirile de diamante.
Publicitatea
Maybelline utilizeaza in special publicitatea Max Factor utilizeaza si publicitatea prin
prin intermediul spoturilor publicitare si al intermediul radioului, realizand campanii prin
tipariturilor.
intermediul acestui canal de comunicare,
incercand sa atraga si publicul ascultator de
radio.
Maybelline utilizeaza ca mijloc de Din acest punct de vedere, Max Factor nu a
comunicare internetul, avand un site propriu reusit sa realizeze un site propriu in limba
actualizat cu toate produsele marca romana, consumatorii neputandu-se informa
Maybelline.
cu privire la produsele marcii de pe internet.
Pret
Produsele marca Maybelline sunt in general
produse destinate consumatoarelor cu venituri
mici si medii, raportul calitate pret fiind
foarte bun in acest sens.
Produsele marca Max factor sunt destinate

persoanelor cu venituri medii si mari ce vor
sa evadeze din acea lume a banalului si s-a
intre intr-o lume plina de stralucire.
46
III.
Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs

sub o marca noua
1.Prezentarea noului produs

In urma unei dezbateri asupra noului produs, echipa noastra a hotarat lansarea pe piata
produselor cosmetice a unui nou ruj numit :
Y UNG
Brilliance
Acest ruj este rezistent la transfer, hidratant si testat dermatologic pentru a nu produce
alergii sau efecte negative asupra buzelor. Este recomandat persoanelor cu venituri mici si
medii.
Analizand in amanunt piata produselor cosmetice precum si posibilitatile existente, am
dedus faptul ca exista o categorie de public tinta neexploatata si anume tinerele studente, cu
venituri in general scazute si medii, ce isi doresc sa aiba un ruj rezistent, care sa le hidrateze
buzele si care sa nu aiba efect nociv asupra buzelor in timp (sa nu contina printre ingrediente
sale substante chimice daunatoare in timp).
Cercetand componentele ce se regasesc in general in compozitia unui ruj, am
descoperit un compus chimic numit lanolina, produs obtinut prin purificarea grasimilor din
seul de oaie: amestec pe jumatate cu apa si adaugare de substante parfumate. Este folosita in
compozitia rujurilor si a cremelor si poate provoca forme grave de acnee si iritatii ale pielii
(ea ataca buzele, reducand aspectul lucios al acestora). De obicei lanolina folosita in industria
cosmetica, este contaminata cu pesticide si insecticide. Expertii considera faptul ca acest
produs ar trebui eliminat din compozitia rujurilor, deoarece acesta are efect negativ in timp.
Young Brilliance este un produs inovator pe piata rujurilor, realizat pentru
adolescente si in special pentru tinerele studente cu scopul de a le fi mereu la indemana,
deoarece are incorporat in ambalaj un gloss stralucitor (la un capat) si un pix (la capatul
opus), pentru a le fi util la facultate si la servici. Astfel obtinem un dublu rezultat:
consumatoarele raman proaspete si frumoase, insa nu neglijeaza nici studiile sau serviciul,
amintindu-si mereu cand se rujeaza faptul ca meseria e bratara de aur!
2. Publicul tinta
Precum am mentionat anterior publicul tinta caruia ii este adresat acest produs este
compus din tinerele domnisoare, eleve si studente cu venituri mici si medii insemnand
alocatiile si respectiv bursele in cazul in care exista, dar si ajutorul financiar pe care il primesc
din partea parintilor. Aceste persoane adora sa se macheze, sa arate bine si sa iasa in evidenta.
47
YOUNG
Brilliance
Este recomandat si persoanelor ce varsta a doua care doresc ca buzele lor sa aiba un
aspect neted si lucios. Nivelul de instruire al potentialelor consumatoare este mediu, ele
nefinalizandu-si inca studiile superioare. Aceste domnisoare au un stil de viata activ, specific
tineretii, isi doresc sa fie mereu frumoase, in centrul atentiei, ele fiind la varsta la care leaga
primele relatii stabile din viata lor. De aceea, ne-am gandit sa venim in ajutorul lor cu acest
gloss/ ruj foarte practic, usor de folosit, cu dubla utilitate (pix si ruj) ce le va conferi
increderea ca indiferent unde se afla, au rujul pe care il pot intoarce si folosi ca o sursa secreta
pentru frumusetea lor.
Rujul este recomandat si persoanelor dornice sa-si ingrijeasca buzele si care sunt
atente la ingredientele din care sunt realizate produsele pe care le folosesc. Persoanele carora
li se adreseaza acest ruj sunt extrem de atente la anumite detalii foarte importante, cum ar fi
ingredientele nocive ce se regasesc in continutul rujului.
3. Pozitionarea noului produs

Young Briliance se pozitioneaza in mintea consumatoarelor ca fiind o marca
destinata persoanelor tinere cu venituri medii, ce isi doresc sa fie stralucitoare si sa atraga o
multitudine de priviri. Este un produs ce nu contine substante nocive pielii, destinat tinerelor
ce isi doresc sa arate bine, sa straluceasca si in acelasi timp sa aiba buze hidratate si neatacate
de picmentii nocivi.
Marca Brilliance
are drept scop
evidentierea caracteristicilor pe care le detine,
calitati inovatoare pe piata ce le va permite
consumatoarelor sa diferentieze produsele marcii
Briliance de produsele din aceeasi categorie.
Raportandu-ne la noutatile pe care le aduce aceasta
marca, rujul Young Brilliance (sclipiri de tinerete)
se evidentiaza prin: raport excelent calitate pret
(avand in vedere faptul ca Young Brilliance costa
doar 30 RON), este practic il putem lua peste tot,
daca pornim de la premisa ca orice persoana detine
in permanenta un pix asupra sa, are in compozitie
substante ce protejeaza buzele (ingrediente
naturale extrase din samburii de cirese), de efectul
factorilor externi (vant, ploaie, praf), hidrateaza
buzele in profunzime si le ofera un aspect tanar si proaspat si nu in ultimul rand este prevazut
48
cu un sistem de inchidere rezistent ce nu permite scurgerea glossului in geanta, pe haine sau in

timp ce tinerele scriu cu pixul de la capatul opus.
In plan afectiv, am incercat sa le intelegem pe fete care sunt intr-o continua afirmare,
au nevoie sa se simta frumoase pentru a avea incredere in ele si totodata acest lucru trebuie sa
le fie la indemna: doresc un retus rapid, apeleaza in orice moment la gloss care le ofera
stralucirea ce le lipsea si isi continua ziua multumite si fericite!
El se adreseaza si persoanelor stresate de viata actuala, deoarece componentele ce se
regasesc in compozitia sa (mirosul de cirese precum si granulele din acest fruct) dau un efect
de revigorare si de imbunatatire a starii de spirit.
4. Identitatea marcii
Pentru ca produsul nostru a iasa in evidenta atunci cand se afla pe rafturi, am realizat
un ambalaj modern, si elegant in acelasi timp. I-am atasat rujului strasuri, acestea avand drept
scop evidentierea calitatilor produsului si anume stralucirea mirifica a acestui produs. Pentru a
iesi in evidenta am ales o culoare deschisa si placuta ochiului si anume rozul. Se stie faptul ca
acesta culoare are un efect atat calmant cat si relaxant.
Young Brilliance este dispus in trei variante:
- ruj mat special pentru tinerele ce isi doresc o imagine cat mai serioasa si
eleganta
- ruj sidefat - pentru un plus de stralucire
- gloss specific tinerelor ce adora efectul de buze umede si moi intreaga zi.
Numele marcii : Brilliance
Numele produsului: Young Brilliance
Culoare specifica: Rosu
Logo-ul:
YOUNG
Brilliance
Slogan: ,,O sclipire de tinerete printr-o singura aplicare
49
5.Macheta anuntului publicitar (expus intr-o publicatie periodica/

justificarea alegerii cu privire la publicatie)
Momentul lansarii acestui produs va fi de Craciun, acesta avand rolul de a lumina
sufletul domnisoarelor in perioada magica. Young Brilliance (slipire de tinerete) va fi cadoul
ideal ce va avea drept rolul oferirea unei sclipiri in prag de sarbatoare. Ca tehnica de
promovare a vanzarilor vom folosi: bonul de reducere ce se va distribui gratuit in
supermarketuri si in magazinele specializate de cosmetice cat si pretul de lansare (un pret mai
redus fata de cel normal).
Pentru a putea obtine beneficii importante in ceea ce priveste promovarea, am propus
ca valul informativ sa se realizeze atat prin intermediul anunturilor publicitare in diverse
publicatii, prin intermediul publicitatii TV, prin intermediul internetului cat si prin intermediul
pliantelor distribuite pe strazi (in special in zonele aglomerate).
Am ales sa publicam printul in urmatoarele reviste: ,,Cosmopolitan", ,,Bolero" si
,,Elle", atat in format clasic, tiparit, cat si in format digital pe site-urile www.cosmopolitan.ro,
www.bolero.ro si www.elle.com. Am ales aceste reviste din dorinta de a ne face cunoscuti
atat pe segmentul econom cat si pe segmentul premium. Datorita faptului ca aceste reviste au
un tiraj ridicat atat in randul tinerilor cat si in randul persoanelor in varsta am hotarat ca
acestea sa fie mijloacele prin care noi ne vom face cunoscuta marca.
YOUNG
Brilliance
Y
B
,,O sclipire de tinerete

printr-o singura aplicare
50
BIBLIOGRAFIE
Carti :
Strategii de comunicare promotionala, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, 2005;

Manual de Merceologie nealimentara, Ion Diaconescu,Mirela Diaconescu , Editura
Universitara;
Comunicare in marketing concepte,tehnici ,strategii, Ioana Cecilia Popescu, Editura
Uranus, 2002 ;
Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita,Virgil Balaure coordonator,Virgil
Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc, Iacob Catoiu, Valerica Olteanu, Nicolae
Al.Pop, Nicolae Teodorescu.
Site-uri:
www.romanialibera.ro
www.revistapiata.ro
www.financiarul.ro
www.minind.ro
www.dailbusiness.ro
www.zf.ro
www.standard.money.ro
www.Euromonitor.ro
www.avoncosmetics.ro
www.oriflame.ro
www.ejobs.ro
www.rubyrosecosmetics.com
www.capital.ro
www.lorealparis.ro
www.maybelline.ro
www.envy.ro/brands/Maybelline
www.scribd.com
www.wikipedia.org
www.wall-street.ro
www.pgbalkans.com
www.machiajul.ro
www.danistroom.com
www.maxfactor.com
www.elady.ro
www.butic.machiajul.ro
51
52

WWW - Aseonline.romaybelline vs. Max Factor

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

WWW - Aseonline.romaybelline vs. Max Factor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII

II. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Maybelline si Max Factor

1.3. P&G in Romania

Elemente definitorii ale pietei produselor cosmetice

www.romanialibera.ro(27 aprilie ,2007)

www.financiarul.ro(3 septembrie 2009)

1. Procter & Gamble

10. Farmec Cluj

Cifra de afaceri 2006

Procter & Gamble

Avon Cosmetics Romania

Amenintari pe piata produselor cosmetice 6

Ziarul Financiarul ,3 septembrie 2009

AC Nielsen arata ca vanzarile de cosmetice pentru ingrijire in supermarketuri si

Wall-street. Business in timp real 05.06.2009

Strategii de comunicare promotionala, Bucuresti 2005

Fondata in 1967, compania Oriflame este lider de piata in peste 30 de tari

distributia produselor in locuri accesibile cumparatorilor. Puncte slabe - sunt percepute ca

3. Consumatoarele de produse cosmetice de lux

Strategii de comunicare promotionala,Editura ASE,Anca Francisca Cruceru

principala cauza fiind promovarea slaba a acestora. In ultima perioada, consumatoarele

4. Pozitia marcilor Maybelline si Max Factor pe aceasta piata

Max Factor (P&G)

Produsele Maybelline se pozitioneaza pe segmentul produselor de masa care se

Analiza comunicarii de marketing pentru marcile

Demersurile comunicationale ale marcii Maybelline in perioada

1. Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca

1.1 Compania producatoare

Repartitia cifrei de afaceri pe divizii si departament

Hotarati sa aduca o contributie pozitiva in lume, cu ajutorul LOral Paris, purtatorii

PRODUSE PENTRU TEN

PRODUSE PENTRU OCHI

PRODUSE PENTRU BUZE

PRODUSE PENTRU UNGHII

Principiul diferentierii le permite consumatorilor deosebirea acestei marci de marcile

4. Ambalajul / arhitectonica, amenajare interioara, personal etc.

Tubul modern si elegant, paleta coloristica bogata,

Strategii de comunicare promotionala, Editura ASE, Anca Francisca Cruceru

Water Shine Pearl

Water Shine gloss

Water Shine Elixir

Water Shine Volume XL

Mesajul afisajelor - va atrage atentia prin folosirea unor imagini atragatoare si

Strategii de comunicare promotionala, Editura ASE, Anca Francisca Cruceru

5.4. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

La nivel cognitiv interventiile vizeaza cunoasterea si anume identificarea produsului

La nivel conativ comunicarea vizeaza influentarea comportamentului publicului

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,din perspective

acordarea de avantaje temporare clientelei, in vederea crearii/ schimbarii favorabile a

Demersurile comunicationale ale marcii Max Factor in perioada

1.1. Compania producatoare

1.3. P&G in Romania

Vom oferi produse si servicii de marca si de inalta calitate si valoarea care sa

Acordam respectul cuvenit tuturor oamenilor

2.5 Identitatea marcii

2.6 Tipul de marca

PRODUSE PENTRU OCHI

PRODUSE PENTRU BUZE

PRODUSE PENTRU TEN

3. Pozitionarea marcii Max Factor

4. Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara,personal etc.

Pe ambalaj se regasesc imprimate: numarul nuantei (si denumirea acesteia) precum si