COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Conf. univ. dr. Gheorghe-Ilie FRTE

Lect. univ. dr. Ioan-Alexandru GRDINARU






SUPORT CURS










UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI
FACULTATEA DE DREPT









COMUNICARE I RELAII PUBLICE


Conf. univ. dr. Gheorghe-Ilie FRTE
Lect. univ. dr. Ioan-Alexandru GRDINARU





- SUPORT CURS -


Anul III
Semestrul I

2012-2013













CUPRINS


CAPITOLUL 1..................................................................................................................... 1
1.1. Definiii i modele ale comunicrii ............................................................................ 1
1.2. Definiii i tipologii ale semnului ............................................................................... 4
1.3. Cuvinte, simboluri, iconi i indici.............................................................................. 6
1.4. Factori eseniali ai comunicrii ................................................................................. 8
CAPITOLUL 2................................................................................................................... 13
2.1. Analize ale actelor de limbaj ................................................................................... 13
2.2. Interaciuni constitutive ale comunicrii ................................................................ 16
CAPITOLUL 3................................................................................................................... 24
3.1. Forme ale comunicrii. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal.......... 24
3.2. Comunicarea formal i comunicarea informal. .................................................. 27
3.3. Comunicarea interpersonal................................................................................... 29
3.4. Comunicarea de grup i comunicarea public. Comunicarea de mas................. 36
3.5. Competen i performan n comunicare............................................................ 41
CAPITOLUL 4................................................................................................................... 44
4.1. Relaii publice, sfer public, opinie public.......................................................... 44
4.2. Posturi, funcii, roluri, activiti i competene ...................................................... 47
n practica de relaii publice .......................................................................................... 47
4.3 Segmentarea i clasificarea publicurilor.................................................................. 58
4.4. Instrumente, canale i mijloace de comunicare...................................................... 64
5.1. Identitate, imagine, reputaie.................................................................................. 69
5.2. Forme sau ipostaze ale relaiilor publice ................................................................ 79
5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public.... 83
Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism,
marketing i advertising................................................................................................. 83
5.4. Evaluarea activitilor de relaii publice ................................................................ 89
5.5. Organizarea evenimentelor ................................................................................ 93
Bibliografie general........................................................................................................ 100












1





CAPITOLUL 1

OBIECTIVE

Studenii s contientizeze i s neleag complexitatea procesului de comunicare, prin prisma
elementelor i a legturilor dintre elemente n cadrul diverselor modele ale comunicrii;
Studenii s neleag procesul de formare, atribuire i tranzacionare a semnificaiilor, n funcie
de diversele contexte n care se desfoar comunicarea;
Studenii s cunoasc diferitele categorii de semne i situaii n care folosirea acestora asigur
eficacitatea i eficiena comunicrii;

1.1. Definiii i modele ale comunicrii

1. Comunicarea este un fenomen social, deoarece:
are un ansamblu de nsuiri/ atribute care pot fi percepute, descrise i explicate;
subzist numai n contextul interaciunilor dintre membrii unei comuniti.
2. Comunicarea este (a) intenional/ deliberat, (b) multidimensional, (c) ireversibil, (d)
tranzacional i (e) atotptrunztoare. (IMITA)
3. COMUNICAREA ESTE INTERACTIUNE SEMIOTICA. (CIS) Mai exact, comunicarea
cuprinde comportamente intenionate (adic guvernate de reguli), presupune participarea a cel puin
dou persoane i se realizeaz prin folosirea semnelor ca mijloace de atingere a unor scopuri.
Not: Regulile sunt modele de comportament (a) contingente, (b) prescriptive i (c) contextuale.
Multe reguli sunt urmate fr a fi contientizate i formulate (explicit).
O regul/ regularitate (n aciune sau gndire) R este o convenie n comunitatea C, dac i numai
dac (1) fiecare individ se conformeaz la R, (2) fiecare individ crede c ceilali se conformeaz la
R, (3) ncredinarea c ceilali se conformeaz la R ofer fiecrui membru al comunitii C un
motiv temeinic de a se conforma la R, (4) exist o preferin general pentru o conformitate
deplin la R, (5) R nu este singura regularitate posibil, o alternativ R' putndu-se perpetua n
locul lui R i (6) condiiile (1) (5) presupun o baz de cunotine comune sau mutuale (David
Lewis).
4. Comunicarea nu este
aciune individual (semiotic, sau nonsemiotic)
reacie (individual, sau colectiv; semiotic, sau nonsemiotic)
comportament neintenionat (semiotic, sau nonsemiotic)
fenomen nonsemiotic




2





5. Paul Watzlawick a formulat axioma Nu putem s nu comunicm (One cannot not communicate).
De fapt, putem s nu comunicm. Mai exact, nu se comunic atunci cnd nu sunt remarcate i urmate
regulile comunicrii.
6. Alte definiii ale comunicrii (inventariate de ctre Franck Dance)
schimb verbal de gnduri sau idei;
proces prin care noi i nelegem pe alii i, alternativ, ne strduim s fim nelei de ei;
interaciune (chiar la nivel biologic);
proces care ia natere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a aciona efectiv i de a apra sau
ntri eul;
proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea
simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.);
transfer, schimb, transmitere sau mprtire;
proces care unete prile discontinue ale lumii vii;
proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;
totalitate a mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor etc. (telefon, telegraf,
radio, curieri);
proces de ndreptare a ateniei ctre o alt persoan n scopul reproducerii ideilor;
rspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul;
transmitere a informaiei (care const din stimuli constani) de la o surs la un receptor;
proces prin care o surs transmite un mesaj ctre un receptor cu intenia de a-i influena
comportamentele ulterioare;
proces de tranziie de la o situaie structurat n general la o alt situaie, aflat ntr-o form
preferat;
mecanism prin care este exercitat puterea.
7. Fenomenul comunicrii poate fi abordat prin intermediul unor modele teoretice (= construcii
abstracte), care ofer (a) descrieri, (b) explicaii, (c) inovaii i (d) predicii.
8. Orice model teoretic trebuie s ntruneasc 5 atribute eseniale (SEVAD):
1. SIMPLITATE/ PARCIMONIE (Modelul teoretic trebuie s ofere explicaia viabil cea mai simpl
cu privire la fenomenul investigat.)
2. VALOARE EURISTIC (Modelul teoretic trebuie s genereze ntrebri, probleme, ipoteze etc.
uor de operaionalizat, testat, falsifiat etc.)
3. VALIDITATE (Modelul teoretic trebuie s prezinte exact adevrata stare a fragmentului de
realitate abordat.)
4. ADECVARE (Modelul teoretic trebuie s explice un fragment al realitii. Teoria nu trebuie s
fie tautologic, altfel spus, ea nu trebuie s recapituleze propriile asumpii.)




3





5. DESCHIDERE (Modelul teoretic trebuie s fie compatibil cu alte modele teoretice deja
acceptate.)
9. Modelele teoretice trebuie s explice performana comunicaional i s indice condiiile care fac
mai probabil realizarea ei.
10. Performana comunicaional se manifest prin comportamente CLIPS:
C = controlled (controlate)
L = learned (nvate)
I = integrated (integrate)
P = purposive (intenionate)
S = smooth (fluente, fr ntreruperi)
11. Perspective teoretice asupra comunicrii:
perspectiva socio-psihologic: comunicarea ca influen interpersonal (Carl Hovland)
perspectiva cibernetic: comunicarea ca procesare de informaie (Claude Shannon & Warren
Weaver)
perspectiva semiotic: comunicarea ca mprtire a semnificaiei prin intermediul semnelor
(C.K. Ogden & I.A. Richards)
perspectiva socio-cultural: comunicarea ca instrument de construire a realitii sociale
(Edward Sapir & Benjamin Lee Whorf)
perspectiva schimbului social: comunicarea ca interrelaionare fundamentat pe o estimare a
raportului beneficiu-cost (Peter Blau)
12. Comunicarea poate fi abordat cu succes i din perspectiv praxeologic, aplicnd modelul
general al aciunii umane construit de ctre Ludwig von Mises (Aciunea uman). Comunicarea este
un proces de atingere a unor scopuri prin intermediul anumitor mijloace (semiotice).
Orice act de comunicare poate fi analizat potrivit urmtoarei structuri:
Agentul A acioneaz asupra pacientului P pentru a realiza obiectivul O cu ajutorul
instrumentului semiotic S n contextul C de maniera M i obine rezultatul R.
13. Perspectiva praxeologic asupra comunicrii prezint 3 consecine:
comunicarea devine o afacere a tuturor indivizilor implicai;
responsabilitatea privind succesul, ori eecul comunicrii revine att celui care emite mesajul,
ct i celui care l recepteaz;
comunicarea poate fi transpus ntr-un cadru evaluativ i ntr-un cadru normativ;
devine posibil conturarea unei economii politice a comunicrii (Vincent Mosco).
14. Comportamentele semiotice adoptate de un emitent E i un receptor R pot fi corelate, sub raport
intenional, n patru situaii distincte:
situaia de influenare reciproc incontient: E emite involuntar un complex de semne, iar R




4





l recepteaz tot fr intenie,
situaia de observare: E emite involuntar un complex de semne, ns R l recepteaz n mod
intenionat,
situaia de inoculare: E emite cu intenie un complex de semne, dar R l recepteaz n mod
involuntar i
situaia de comunicare: E emite intenionat un complex de semne, iar R l recepteaz, de
asemenea, cu intenie.
Confuziile comise la nivelul celor patru situaii semiotice diminueaz sau chiar anuleaz
performanele
comunicaionale.

1.2. Definiii i tipologii ale semnului

1. Definiii alternative ale semnului:
semnele sunt obiecte sensibile i perceptibile prin care facem cunoscute acele idei invizibile
din care sunt formate gndurile omului (John Locke)
semnul este un obiect (material) care st pentru un anumit denotat ntr-un anumit mod sau
sens (Gottlob Frege)
semnul este un obiect fizic care st pentru obiectul denotat n msura n care el simbolizeaz
(corect) gndul care se refer (n mod adecvat) la acesta (Charles Kay Ogden i Ivory Armstrong
Richards)
semnul (numit i representamen) este un obiect (perceptibil, imaginabil sau chiar
neimaginabil) care ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor
nsuiri; acel ceva pentru care st semnul este obiectul semnului, privina sau ideea n raport cu care
semnul ine locul obiectului su se prezint ca fundament al semnului, iar semnul care se reproduce
aidoma sau ntr-o variant mai dezvoltat n mintea celui cruia i se adreseaz semnul se constituie ca
interpretant al semnului (Charles Sanders Peirce)
semnul (lingvistic) este entitatea psihic ce rezult din combinarea unui concept cu o imagine
acustic (Ferdinand de Saussure)
semnul este un obiect mixt (cu o parte material i cu una mental) alctuit dintr-un semnal i
o indicaie (Heinrich Plett)
funcia semn este aplicaia care coreleaz o expresie cu un coninut (Umberto Eco)
2. Definiia semnului care este acceptabil ntr-o abordare praxeologic a comunicrii:
Semnul este stimul vicariant.
Aadar: (a) semnul este un factor (fie intern, fie extern) care declaneaz un proces fiziologic ntr-un
organism viu; simplu spus, semnul este un obiect care atrage atenia; (b) semnul permite deopotriv o




5





experien direct i o experien indirect.
3. Experiena indirect asociat unui stimul vicariant constituie SEMNIFICAIA semnului.
Ludwig Wittgenstein: semnificaia constituie sinteza tuturor ntrebuinrilor semnului n diversele
jocuri de limbaj. Jocurile de limbaj pot fi puse n relaie de analogie cu partidele de ah.
Robert Goyer: Semnificaia este rspunsul distinctiv/ caracteristic/ tipic (discriminative) la un
stimul. Opusul termenului distinctiv este termenul ntmpltor. Aadar, stimulii care provoac reacii
ntmpltoare nu primesc nici o semnificaie i nu funcioneaz ca semne.
Semnificaia unui semn nu coincide nici cu un anumit fragment din realitate, nici cu o anumit
entitate mental, nici cu obiectul sui generis rezultat din combinarea acestora.
David Berlo: Semnificaiile nu sunt proprieti ale unor obiecte sau fenomene din realitatea fizic.
Dean Barnlund: Semnificaiile nu sunt pri constitutive ale stimulilor antrenai n procesul
comunicrii i nici nu se afl ntr-o relaie de cauzalitate cu acetia. Fr o intenie (de comunicare)
asociat, stimulii produi ar fi ntmpltori i nestructurai, iar rspunsurile la ei s-ar pierde n noianul
evenimentelor contingente.
Nu exist semne absolute, adic stimuli care s aib n orice mprejurare o semnificaie, datorit
proprietilor lor intrinseci. Comunitatea utilizatorilor i nu respectivele proprieti asigur
semnificaii anumitor stimuli, crora le confer, astfel, statutul de semn. Mai mult, aceste semnificaii
nu sunt entiti, care s aib un locus. Ele mai curnd apar (ntr-o situaie semiotic sau alta) dect
exist. De aceea, comunicarea poate fi tratat i ca tranzacie n care omul inventeaz i atribuie
semnificaii pentru a-i atinge scopurile.
Creator responsabil de semnificaii, fiecare comunicator se comport ca agent raional normal,
cutnd s respecte urmtoarele principii (Jens Allwood i Pierre Bourdieu):
raionalitatea i normalitatea agentului uman au o natur gradual;
aciunile sunt comportamente controlabile manifestate sub o anumit intenie, n vederea
atingerii unui scop;
agenii nu acioneaz mpotriva propriei voine;
aciunile sunt motivate (nu ns i cauzal determinate);
agenii nu caut s-i diminueze plcerea sau s-i sporeasc suferina;
aciunile sunt realizate prin prisma criteriului eficienei;
agentul ntreprinde o aciune numai dac are ncredinarea c i poate atinge scopul propus;
toate aciunile sunt evaluabile sub raport moral;
agenii tind s coopereze;
agenii au simul jocului (de limbaj) n care se angajeaz, stpnind n practic viitorul
jocului;
dup ce a interiorizat regulile jocului, juctorul face ceea ce trebuie i cnd trebuie, fr s-i




6





expliciteze ntotdeauna tot ceea ce are de fcut;
agenilor sociali nu li se cere s fie perfect n regul, ci s dea semne vizibile c ar respecta
regulile (n spe, conveniile de limbaj) dac ar putea.
ncercnd s se conformeze ca ageni raionali normali la conveniile de limbaj n vigoare,
membrii unei comuniti (re-) produc semnificaii la nivel sintactic, semantic i pragmatic, att n
perimetrul limbajului-obiect, ct i n cel al metalimbajului.
4. Clase de semne
Franck Dance i Carl Larson/ Mark Redmond:
semne/ simptome (= stimuli nnscui sau nvai care au o relaie fix, invariabil i
necondiionat cu ceea ce ei semnaleaz)
simboluri (= stimuli care au o relaie arbitrar i convenional cu obiectele pentru care stau)
Roland Burkart:
semnele naturale (= semne care aparin realitii independente de noi)
semnele artificiale (= semne care apar ca artefacte sau creaii ale unor comuniti de
utilizatori)
Alan Cruse:
semne continue (= semne iconice, ale cror form reprezint, sub un anumit raport,
semnificaia asociat; modificarea formei lui antreneaz o schimbare la nivelul semnificaiei)
semne discrete (= semne arbitrare, n cazul crora nu exist o coresponden analogic
natural ntre form i semnificaie)
O clasificare a semnelor, n funcie de relaia pe care o au cu semnificaiile lor:

Relaia dintre semn i semnificaia lui este: Semnul este:
necesar indice
(parial) motivat prin asemnare icon
prin analogie simbol
arbitrar cuvnt


1.3. Cuvinte, simboluri, iconi i indici

1. Numite i semne verbale (sau lingvistice), CUVINTELE sunt cele mai eficiente instrumente de
formulare, tezaurizare i transmitere a cunotinelor, deoarece faciliteaz n cel mai convenabil mod
operaia abstractizare.




7





Numim limb natural, orice sistem de cuvinte folosit de o comunitate uman.
Limbile naturale sunt universale i nchise, deoarece (a) ngduie utilizatorilor s se refere la orice
domeniu al realitii i (b) nu trebuie s se apeleze la alte categorii de semne pentru a fi prezentate i
explicate.
Cuvintele au 4 proprieti remarcabile (CALD):
arbitrarietatea (legtura dintre cuvnt i semnificaia lui nu este o relaie natural, ci o
convenie social contingent)
convenionalitatea (regula care constituie fundamentul folosirii oricrui cuvnt nu este
singura regularitate posibil, o convenie alternativ putndu-se perpetua n locul ei)
discontinuitatea (cuvintele pot fi individualizate i separate din ntregul semiotic din care fac
parte)
linearitatea (cuvintele pot fi emise i receptate doar succesiv)
Comunicarea lingvistic (prin cuvinte) este o caracteristic a omului. Probnd performan n
utilizarea cuvintelor, ne evideniem natura uman.
2. SIMBOLURILE (crucea, semiluna, zvastica secera i ciocanul, ramura de mslin, frunza
de laur, balana etc.) sunt semne care condenseaz practici sociale bine nrdcinate ntr-o anumit
comunitate i care declaneaz sau ntrein forme de solidaritate social.
Relaia dintre simbol i semnificaia lui este motivat prin analogie; alegerea unui simbol nu
este nici arbitrar (spre exemplu, nu putem folosi tancul ca simbol al dreptii), nici necesar (de
exemplu, pacea poate fi simbolizat att de porumbelul alb, ct i de ramura de mslin).
3. ICONII fotografiile, portretele, caricaturile, diagramele, hrile, graficele, unele reclame vizuale,
semnele de circulaie rutier, elementele de ghidare n spaiul social (care semnaleaz zone n care
fumatul este interzis, toalete, staii de autobuz, intrri sau ieiri din cldiri, localuri publice de un
anumit tip etc.) sunt semne care dobndesc capacitate referenial n virtutea asemnrii lor cu
obiectele denotate.
4. INDICII sunt manifestri periferice, pri, efecte etc. ale unui obiect, fenomen sau proces, iar
operaia prin care acestea sunt desemnate poate fi judecat n termenii relaiei de metonimie.
n msura n care legtura dintre indice i semnificaia lui este necesar, convenia de utilizare
a indicelui nu face dect s consacre corelaia natural descoperit. De pild, o dat ce s-a stabilit c
nu se poate face foc, fr s ias fum, suntem ntr-un fel constrni s ne raportm la fum ca indice
al focului.
n practica de comunicare este dificil s distingem indicii veridici de indicii fali, respectiv
indicii emii intenionat de indicii involuntari.
Principalele categorii de indici:
1. elementele de paralimbaj (din comunicarea oral)
ritmul vorbirii (lent-alert)




8





intensitatea vocii (joas-nalt)
tonul vocii (rece-cald, aspru-moale)
volumul vocii (mic-mare)
calitatea vocii (slab-bun)
sunetele de acoperire a pauzelor n vorbire (inadecvate-adecvate)
2. micrile i posturile corpului
mimica (= expresiile faciale)
gesturile (emblemele, gesturile de ilustrare i gesturile de reglaj)
poziiile corpului
micrile de adaptare la circumstanele comunicrii
3. tipul corporal
astenic
atletic
supraponderal
4. charisma
5. vestimentaia i accesoriile
6. utilizarea spaiului i impunerea unor distane sociale
distana intim
distana personal
distana social
distana public
7. contactul tactil
8. indicii de control a timpului

1.4. Factori eseniali ai comunicrii

Ca fenomen social, comunicarea este un proces (a) complex, (b) dinamic, (c) continuu i (d) circular;
orice replic teoretic a comunicrii este (a) simpl, (b) relativ static, (c) discontinu i (d)
linear.
Apelnd la o abordare praxeologic, nu obinem o descriere detaliat a tuturor aspectelor comunicrii,
ci o mai bun nelegere a procesului de comunicare, prin prisma unor factori eseniali.
Factorii constitutivi ai comunicrii sunt (a) comunicatorii, (b) mesajul, (c) codul, (d) cadrul
referenial, (e) canalul de transmitere, (f) contextul i (g) bruiajele.
1. Comunicatorii
Aplicm eticheta comunicator oricrei persoane implicate n procesul comunicrii.




9





Comunicatorii NU SUNT produse schimbtoare ale situaiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii
NU SUNT creaii ale mprejurrilor n care se desfoar procesul de comunicare.
Comunicatorii SUNT persoane care au un set de trsturi constante i care, tocmai datorit acestui fapt,
se comport n mod consistent i predictibil.
Dei sunt influenai de contextul comunicrii, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg s se
comporte ntr-un anumit fel i care i asum responsabilitatea pentru toate consecinele aciunilor
(semiotice) ntreprinse. Numai unor asemenea persoane li se poate cere s observe diferite reguli de
comunicare (reguli constitutive, reguli de eficien, reguli de politee, reguli morale etc.).
Comunicatorii joac fie alternativ, fie simultan rolurile de EMITENT/ LOCUTOR i de RECEPTOR/
ALOCUTOR. Emitentul iniiaz o interaciune semiotic, n timp ce receptorul se las antrenat n
realizarea acesteia. Comunicatorii sunt mpreun responsabili pentru calitatea comunicrii, ns cel
care i asum primul rolul de emitent are o responsabilitate mai mare. (Totui, este dificil de stabilit,
n anumite situaii, care persoan a fcut primul pas n comunicare.)
Comunicatorii se individualizeaz prin 3 componente (a) starea proprie, (b) conceptul de sine i (c)
idealul de sine , care le influeneaz competena i performana comunicaional.
Produs al nvrii, STAREA PROPRIE include starea de sntate, acuitatea simurilor, experienele
perceptive anterioare, capacitatea de focalizare a ateniei, calitatea memoriei, temperamentul, tria
voinei, sistemul conceptual folosit, schemele logice aplicate n organizarea mesajelor etc.
CONCEPTUL DE SINE este un set de eluri personale, competene, convingeri i valori prin care ne
vedem pe noi nine sau, ntr-o alt variant, ceea ce tim c suntem n relaie cu lumea i cu
semenii notri. Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, dup cum este n acord, respectiv
dezacord cu situaia real a comunicatorului.
IDEALUL DE SINE este starea viitoare spre care nzuiete o persoan. Idealul de sine poate fi realist,
sau himeric, n funcie de ansele de realizare a strii dorite.
2. Mesajul
Mesajul este ansamblul/ complexul/ sistemul de semne pe care emitentul l transmite receptorului, sub
o anumit intenie de comunicare.
Mesajul NU ESTE alctuit din idei, emoii, sentimente sau alte entiti psihice private.
Mesajul NU CONINE nici germenii productivi ai sensului, nici smburi ai semnificaiei.
Mesajul este un obiect pur material/ fizic. Semnificaiile mesajului sunt acordate/ atribuite/ asociate n
mod autonom de ctre emitent i receptor. Aa se explic nelegerea parial, nelegerea greit sau
nenelegerea dintre emitent i receptor.
3. Codul
Codul este sistemul de semne utilizat de ctre o comunitate.
Codul este alctuit dintr-un registru de semne/ vocabular/ lexic i un ansamblu de reguli de utilizare a




10





semnelor.
Registrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii i indicii care pot fi utilizai de ctre
membrii unei comuniti n procesul comunicrii.

Regulile de utilizare se mpart n dou clase:
regulile de (bun) formare (care asigur construirea i recunoaterea mesajelor considerate
corecte)
regulile de desemnare/ denotare/ referire (care asigur corespondena mesajelor cu anumite
obiecte sau fapte).
Trsturi ale codurilor:
Codurile sunt sisteme eterogene;
Codurile sunt bunuri publice ale unor comuniti luate n ansamblul lor;
Codurile sunt dinamice;
Codurile sunt alctuite din subcoduri i idiolecte ;
Codurile sunt nsuite progresiv, cu precizarea c nimeni nu poate asimila total un cod;
Codurile sunt nvate deopotriv prin studiu sistematic i prin imitaie;
Regulile de desemnare coreleaz semnele din cod cu semnificaiile lor contextuale.
4. Cadrul referenial
Cadrul referenial este ansamblul obiectelor i faptelor pe care le desemneaz sau le pot desemna
utilizatorii unui cod prin intermediul actelor de limbaj.
Precizri privind cadrul referenial:
Cadrul referenial nu coincide cu realitatea fizic;
Pe de o parte, comunicatorii folosesc semne fr corespondent n lumea actual, iar pe de alt parte, ei
nu dispun de semne pentru a se referi la obiecte sau fapte reale. Realitatea fizic depete n
complexitate codul oricrei societi, ns subzist o concordan satisfctoare ntre limbaj i
realitate.
Cadrul referenial este o lume extrasemiotic, populat de obiecte i fapte contingente ;
Relaia dintre ansamblul semnificaiilor contextuale i cadru referenial este analoag relaiei dintre
mnerul i lama unui cuit. Enunurile necesare i enunurile contradictorii nu au nici un corespondent
la nivelul cadrului referenial. Pentru a comunica eficace (la nivelul limbajului obiect) trebuie s inem
cont att de principiul (excluderii) contradiciei, ct i de principiul excluderii tautologiilor.
Cadrul referenial nu este o nscocire a unui individ izolat;
Fiecare comunicator are o versiune proprie asupra realitii, n funcie de particularitile propriului
idiolect. Cadrul referenial este realitatea pe care o mprtesc toi membrii unei comuniti, ca
utilizatori ai aceluiai cod. Succesul comunicrii depinde de gradul de concordan dintre versiunile




11





proprii asupra realitii i cadrul referenial.
Nici o oligarhie nu poate manipula pe termen lung felul n care membrii unei comuniti
se raporteaz la cadrul referenial ;
Organizaiile politice pot manipula pe termen scurt codul unei comuniti i, pe cale de consecin,
modul de raportare la realitate. Din fericire, limbajului i este caracteristic o ordine extins, imposibil
de controlat prin proiecte de inginerie social. Limbajul i cadrul referenial cunosc un proces
continuu de autoorganizare spontan, prin miriade de acte de limbaj genuine.
Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale ;
n alctuirea cadrului referenial intr att lucrurile independente de voina uman (precum
inundaiile, venirea primverii, rcirea vremii etc.), ct i obiectele sau faptele care exist doar n
virtutea unor acorduri ntre oameni (cum ar fi cstoriile, botezurile, declaraiile de rzboi, ncheierea
unor tratate de pace etc.);
Comunicatorii denot obiecte sau fapte prin toate tipurile de enun.
Referirea la realitate este legat, ndeobte, de enunurile declarative (precum Romnia are peste 21
de milioane de locuitori), prin care sunt descrise/ relatate anumite stri de lucruri. ns, acest lucru se
realizeaz prin fiecare enun formulat. Spre exemplu, dac emitentul ntreab Cine a descoperit
continentul America?, iar receptorul rspunde Cristofor Columb, ei se declar prtai la aceeai
situaie, din care fac parte, printre altele, o ntindere mare de uscat, un om i o aciune.

5. Canalul de transmitere
Canalul de transmitere este drumul pe care l strbat stimulii din alctuirea mesajului de la
emitent la receptor.
Cile pe care circul semnele ntre emiteni i receptori pot fi naturale sau artificiale.
Canalele naturale de transmitere corespund organelor noastre de sim (vizual, auditiv, olfactiv, tactil i
gustativ), iar cele artificiale sunt produse tehnice ale omului: benzile de frecven radio, sisteme
mecanice sau electronice, cabluri electrice etc.
Canalele de transmitere pot fi evaluate n funcie de eficien i acuratee. Valorile eficienei
i acurateei stau ntr-o relaie antinomic. Creterea unei valori antreneaz diminuarea celeilalte
valori. (Reciproca este, de asemenea, valabil.)
Natura canalului de transmitere folosit ne permite s determinm, ntr-o oarecare msur,
caracteristicile relaiei sociale care s-a stabilit ntre emitent i receptor n rstimpul comunicrii.
Folosirea canalelor de transmitere naturale semnaleaz, pn la un punct, o relaie social apropiat
(este, prin excelen, cazul conversaiei), n timp ce utilizarea canalelor de transmitere artificiale
sugereaz instituirea unei relaii sociale complementare (cum ar fi, de pild, videoconferina primului
ministru cu prefecii i alte autoriti din teritoriu).




12





6. Contextul
Contextul este ansamblul circumstanelor spaiale, temporale i sociale n care se desfoar
procesul de comunicare.
Succesul comunicrii depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil.
Gradul de adecvare la context poate fi apreciat numai n funcie de scopurile urmrite.
7. Bruiajele
n categoria bruiajelor trebuie s includem toi factorii care distorsioneaz stimulii semiotici
aflai pe drumul dintre emitent i receptor: zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerri de stimuli,
stri somatice neplcute, lips de interes sau de motivaie, emoii negative, disonan cognitiv etc.
Efectul negativ al bruiajelor poate fi compensat ntr-o oarecare msur prin creterea
redundanei mesajului.


Aplicaii i teste

1) Identificai pentru trei obiecte diferite, cte o situaie n care obiectele constituie semne i o
situaie n care obiectele respective nu sunt semne.
2) Furnizai dou argumente n sprijinul afirmaiei conform creia codurile sunt elemente
dinamice.
3) Urmrii o emisiune de tiri la TV i identificai factorii constituivi ai comunicrii n situaia
respectiv.
4) Relaia dintre un icon i semnificaia lui este: a) motivat parial prin analogie; b) motivat
parial prin asemnare; c) arbitrar; d) necesar.
5) Charisma este: a) un element de paralimbaj; b) un gest ilustrativ; c) o form a contactului
tactil; d) un indice.
6) Exemplificai conceptele de situaie de inoculare i situaie de observare.
7) Ilustrai distincia fapt natural-fapt instituional.












13






CAPITOLUL 2

OBIECTIVE

Studenii s neleag structura actelor de limbaj;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi elementele specifice interaciunilor
constitutive;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a discerne tipurile de comunicatori n funcie de gradul
de realizare a interaciunilor constitutive.

2.1. Analize ale actelor de limbaj

1. John Langslaw Austin
Orice act de comunicare/ limbaj/ discurs este o aciune complex, alctuit din urmtoarele
componente:
un act locuionar (saying): a spune ceva
un act ilocuionar (in saying): a realiza ceva n timpul spunerii, potrivit conveniilor/ regulilor
de limbaj observate de o anumit comunitate
un act perlocuionar (by saying): a interveni cumva prin intermediul spunerii n planul
realitii, n funcie de intenia de comunicare asumat
Actul locuionar are, la rndul lui, 3 componente:
un act fon(et)ic: emiterea unor sunete articulate
un act fatic: combinarea cuvintelor din vocabularul unei limbi n acord cu regulile de (bun)
formare aflate n vigoare
un act retic: acordarea unui sens i a unei referine mesajului articulat
Actul ilocuionar este evideniat de verbele performative folosite (a spune, a relata, a porunci, a ruga,
a sftui, a solicita, a promite, a amenina, a paria, a blestema, a boteza, a nota, a promulga etc.), de
topic, de accent, de intonaie etc. Succesul acestuia depinde de recunoaterea regulilor de limbaj
corespunztoare de ctre toi participanii la procesul comunicrii.
Actul perlocuionar se caracterizeaz prin faptul c emitentul folosete mijloace semiotice pentru a
produce efecte nonsemiotice: schimbarea dispoziiei, meninerea unei atitudini, adoptarea unui
comportament de cumprare, evacuarea unei sli etc. Reuita actului perlocuionar depinde de
recunoaterea i acceptarea inteniei de comunicare.
2. John R. Searle




14





Orice act locuionar are 2 componente:
un act de enunare: rostirea de morfeme, cuvinte, sintagme sau locuiuni nominale, enunuri
simple, enunuri compuse sau texte;
un act propoziional: denotarea unor obiecte sau stri de lucruri prin referire i predicare
Actele ilocuionare se difereniaz n funcie de urmtoarele criterii:
1. scopul sau intenia;
2. direcia de potrivire a cuvintelor cu realitatea;
3. starea psihologic exprimat;
4. fora sau tria cu care este prezentat intenia ilocuionar;
5. statutul social al interlocutorilor;
6. modul n care enunul coreleaz interesele interlocutorilor;
7. raporturile enunului rostit cu restul mesajului;
8. determinrile coninutului propoziional ce sunt produse de fora ilocuionar a enunului;
9. necesitatea pentru unele acte ilocuionare de a fi realizate numai n aceast ipostaz;
10. condiionarea realizrii actelor ilocuionare de existena unor instituii extra-lingvistice;
11. uzul performativ sau nu al verbelor performative;
12. stilul de realizare a actelor ilocuionare
La nivelul rezultatelor obinute n urma actelor ilocuionare, John Searle distinge urmtoarele cinci
clase de enunuri:
1. enunurile reprezentative, prin care sunt descrise sau relatate strile de lucruri (ex. Zpada
este alb);
2. enunurile directive, care sunt folosite de vorbitor pentru a-l determina pe asculttor s fac
ceva (ex. Deschide fereastra!);
3. enunurile comisive, prin intermediul crora vorbitorul i asum obligaia de a realiza o
aciune viitoare (ex. i promit c te voi ajuta s-i gseti un nou loc de munc);
4. enunurile expresive, care slujesc la exprimarea unei atitudini sau a unei stri psihice n
raport cu un fragment al realitii (ex. O, femeie, mare este credina ta!);
5. enunurile declarative, prin care coninutul propoziional este pus n coresponden cu
realitatea (ex. Te botez n numele Tatlui, al Fiului i al Sfntului Duh!).
3. Karl Bhler
Pentru a explica felul n care se realizeaz comunicarea lingvistic (oral), Karl Bhler a construit un
model simplu i sugestiv (das Organon-Modell der Sprache), n care fenomenul acustic altfel
spus, mesajul coreleaz trei variabile distincte: (a) emitentul, (b) receptorul i (c) obiectele sau
strile de lucruri (la care se refer mesajul).
Aceste variabile sunt legate apoi de cte o funcie aparte a limbii: (a) funcia de exprimare (a strii
psihologice n care se afl emitentul), (b) funcia de incitare sau de apelare (a receptorului) n




15





direcia atingerii unui scop , respectiv (c) funcia de reprezentare (a realitii).
4. Jrgen Habermas
Urmndu-l ntr-o oarecare msur pe Karl Bhler (care a raportat mesajele vehiculate ntr-o
comunicare la starea psihologic a emitentului, la realitate i la comportamentele succedente ale
receptorului), Jrgen Habermas coreleaz actele de discurs cu lumea subiectiv, lumea obiectiv i
lumea social, pentru a le grupa apoi n trei categorii:
1. actele expresive, prin care se autoreveleaz emitenii;
2. actele constatative, prin care sunt reprezentate strile de lucruri i
3. actele regulative, prin care sunt corelate comportamentele interlocutorilor.
Actele expresive ar fi centrate pe intenia de comunicare a vorbitorului, actele constatative, pe
coninutul propoziional al enunurilor, iar actele regulative, pe relaia stabilit ntre interlocutori.
n mod corespunztor, cele trei categorii de acte ar avea drept clauze de valabilitate sinceritatea,
adevrul i justeea.
5. Roman Jakobson
Pe linia identificrii funciilor limbajului, Roman Jakobson a conturat un model semiotic hexadic,
alctuit din variabilele (emitentul, receptorul, mesajul, codul, situaia i canalul de transmitere) i n
care, alturi de funciile bhleriene expresiv, incitativ (sau conativ) i referenial , apar trei noi
funcii: poietic (la nivelul mesajului), metalingvistic (la nivelul codului) i fatic (la nivelul
canalului).
6. Rolf H. Bay i Bernd Fittkau
Atunci cnd transmite un mesaj receptorului, emitentul acioneaz n patru planuri distincte planul
realitii, planul relaiei, planul autodezvluirii i planul apelului , cutnd s rspund, prin
intermediul semnelor care alctuiesc mesajul, la urmtoarele ntrebri:
Despre ce l informez pe receptor?
Cum l tratez pe receptor i cum vd relaia mea cu el?
Ce spun despre mine receptorului?
La ce l ndemn pe receptor?
Avnd statutul de partener cu drepturi egale, alocutorul realizeaz o serie de aciuni complementare
celor svrite de locutor. n acest sens, el se plaseaz concomitent n planul realitii, planul relaiei,
planul autorevelrii i planul apelului i caut s rspund la urmtoarele ntrebri:
Cum trebuie s neleg realitatea?
Cum m trateaz locutorul?
n ce stare psihologic se afl locutorul?
Ce vrea locutorul s simt, s gndesc sau s fac?
Priceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicrii, abilitatea de a deslui inteniile de




16





comunicare ale locutorului aferente fiecrui nivel i capacitatea de a rspunde adecvat la aceste
intenii dau msura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicri.
7. Interaciuni care constituie procesul de comunicare
Factorii eseniali ai comunicrii (identificai de ctre Roman Jakobson) pot fi pui n coresponden
nu doar cu cte o funcie de limbaj, ci cu cte o interaciune, altfel spus cu cte un cuplu de aciuni
corelative realizate de ctre emitent i receptor. Cu ct comunicatorii acord mai mult importan
interaciunilor componente, cu att procesul de comunicare este mai bogat i complex. Cu ct
aciunile corelative sunt mai concordante, cu att procesul de comunicare poate fi considerat mai
reuit.

Parametrii
comunicrii
Funcia de
comunicare
corespunztoare
Actele de limbaj
realizate de ctre
emitent
Actele de limbaj
realizate de ctre
receptor
EMITENT funcia expresiv act de autodezvluire act de discernere
RECEPTOR funcia conativ/ de
apel
act de influenare act de rspuns
MESAJ funcia poietic act de emitere act de receptare
COD funcia metasemiotic act de metainformare act de metanelegere
REALITATE funcia referenial act de referire act de coreferire
CANAL DE
TRANSMITERE
funcia fatic act de relaionare act de corelaionare


2.2. Interaciuni constitutive ale comunicrii

1. Interaciunea EMITERE RECEPTARE este centrat pe mesaj i corespunde funciei de limbaj
poietice sau ludice.

Emitere Receptare
Cuprinde (1) selectarea semnelor din registrul
codului i combinarea lor n acord cu regulile de
utilizare, (2) ale-gerea celui mai adecvat canal de
transmitere i (3) pla-sarea mesajului construit n
canalul (de transmitere) ales sub o anumit intenie
de comunicare.
Cuprinde (1) conectarea la canalul de transmitere
folosit de ctre emitent, (2) diferenierea
stimulilor semiotici de ceilali stimuli din mediu i
(3) utilizarea semnelor percepute ca pri ale unui
mesaj transmis sub o anumit intenie de
comunicare.




17





i prilejuiete emitentului probarea performanei
comunicaionale.
i prilejuiete receptorului probarea competenei
comunicaionale.
Performana emitentului este reflectat, pe de o
parte, de numrul i varietatea receptorilor, iar pe
de alt parte, de complexitatea i diversitatea
mesajelor transmise.
Competena receptorului este reflectat, pe de o
parte, de numrul i varietatea emitenilor de la
care primete mesaje, iar pe de alt parte, de
complexitatea i diversitatea acestor mesaje.
Emitentul performant produce i transmite mesaje
apreciate ca informative/ insolite.
Pentru receptorul competent, mesajele emitentului
sunt relativ redundante.


2. Interaciunea AUTODEZVALUIRE DISCERNERE este centrat pe emitent i corespunde funciei
expresive.

Autodezvluire Discernere
DEFINIE
Aciunea emitentului de a-i aduce la cunotin
receptorului anumite aspecte personale inute, de
regul, ascunse pentru a mbunti calitatea
comunicrii.
Aciunea receptorului de a decela elementele
conceptului de sine pe care i le dezvluie
emitentul cu intenia de a cataliza procesul
comunicrii.
TRSTURI
1. Autodevluirea este un comportament
voluntar;
2. Autodevluirea vizeaz exclusiv persoana
emitentului;
3. Informaiile personale sunt inedite pentru
receptor;
4. Dezvluirea aspectelor personale contribuie
la succesul comunicrii;
5. Autodezvluirea este intrinsec onest.
1. Discernerea nu este determinat cauzal de
autodezvluire;
2. Discernerea nu se confund cu observarea
comportamentelor expresive;
3. Discernerea este focalizat pe conceptul
de sine al emitentului;
4. Discernerea este cumulativ.
DIMENSIUNI
1. informaia
2. valena
3. acurateea
4. oportunitatea
5. accesibilitatea
6. eficacitatea
1. promptitudinea
2. precizia
3. completitudinea
4. fineea




18





FACTORI DE INFLUEN
1. efectul diadic
2. mrimea auditoriului
3. subiectele vizate
4. valena
5. sexul, rasa, naionalitatea i vrsta
6. relaia cu receptorul
1. interesul receptorului fa de persoana
emitentului
2. calitatea autorevelrii
3. contextul comunicrii
4. experiena de comunicare a receptorului




Tipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a autodezvlurii i a discernerii

1
Gradul de FLECARUL COMUNICATIVUL
realizare a
actului de
autodezvluire ERMITUL ISCODITORUL
0 1

Gradul de realizare a actului de discernere


3. Interaciunea INFLUENARE RSPUNS este centrat pe receptor i corespunde funciei conative.

Influenare Rspuns
DEFINIE
Efortul premeditat al emitentului de a produce,
nltura, modifica, menine sau preveni afecte,
cunotine sau comportamente la nivelul
receptorului.
Reacia contient a receptorului la influena pe
care o exercit asupra sa emitentul.
TRSTURI




19





1. Influenarea este un comportament semiotic
intenionat;
2. Inflena este exercitat i acceptat ntr-un
climat de libertate;
3. Influenarea este un act de voin;
4. Intenia sub care este exercitat influena
este precizat de obiectivele atinse;
5. Influenarea presupune cooperarea dintre
emitent i receptor.
1. Rspunsul receptorului are 3 componente:
(a) manifestarea unei reacii n raport cu
intenia de comunicare, (b) transmiterea
unui mesaj-obiect i (c) transmiterea
unui metamesaj (retroaciunea/
feedback-ul);
2. nelegerea i acceptarea inteniei de
comunicare, precum i manifestarea unei
reacii adecvate n raport cu aceasta
determin succesul comunicrii;
3. Problema punctuaiei n procesul de
comunicare: aciunile comunicatorilor au,
n ponderi diferite, o component de
influenare i una de rspuns.
DIMENSIUNI TRSTURI ALE FEEDBACK-ULUI EFICACE
1. legitimitatea
2. amplitudinea
3. specificitatea
4. delicateea
5. valena
1. promptitudine
2. onestitate
3. adecvare
4. claritate
5. informativitate
FACTORI DETERMINANI EMITENTUL COMPETENT
1. statutul social al emitentului
2. natura relaiei dintre emitent i receptor
3. circumstanele comunicrii
4. experiena de comunicare a emitentului
1. dovedete sensibilitate, percepnd chiar i
cele mai subtile forme de manifestare a
retroaciunii,
2. l ncurajeaz pe receptor s manifeste un
feedback, fie el i negativ,
3. este deschis la minte, fiind dispus s
perceap i s neleag ceea ce l
contrariaz din retroaciunea receptorului,
4. l ajut pe receptor n formularea ct mai
precis a metamesajului i
5. se strduiete s transpun retroaciunea
primit n comportamente observabile.

Tipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a influenrii i a rspunsului





20





1
Gradul de DICTATORUL SOCIABILUL
realizare a

influenrii

INDOLENTUL SERVILUL
0 1

Gradul de realizare a rspunsului


4. Interaciunea METAINFORMARE /(INFORMARE SINTACTIC) METANELEGERE (NELEGERE
SINTACTIC) este centrat pe cod i corespunde funciei metasemiotice.
Msura n care o situaie este impredictibil constituie informaia situaiei, iar gradul n care o situaie
este predictibil coincide cu redundana situaiei. Cele mai multe situaii sunt parial predictibile; prin
urmare, cele mai multe situaii sunt surse de informaie.
Mesajele transmise i receptate n procesul de comunicare sunt complexe de semne selectate dintr-un
anumit cod i asamblate n acord cu regulile de utilizare ale codului respectiv. Or, tocmai n raport cu
numrul semnelor din cod i cu rigiditatea regulilor de formare ale codului se poate determina
informaia sintactic a mesajelor transmise de emitent.
Cu ct un cod este mai bogat, iar regulile de formare sunt mai laxe (prin tolerarea mai multor abateri
de la acestea), cu att mesajul vehiculat n procesul comunicrii are o informaie sintactic mai mare.
Cu ct varietatea combinaiilor de semne din cod este mai mic (din pricina registrului de semne
restrns i a rigiditii regulilor de formare), cu att redundana sintactic a mesajul pus n joc este
mai mare.
Toate codurile folosite n comunicarea uman inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte pot fi tratate ca
situaii parial predictibile. Aadar, toate mesajele construite n perimetrul lor prezint, n grade
diferite, att informaie sintactic, ct i redundan sintactic. Informaia sintactic permite apariia
noului n situaiile de comunicare, iar redundana sintactic are menirea de a nlesni receptarea, prin
compensarea bruiajelor din canalul de transmitere i prin facilitarea anticiprii unor componente ale
mesajului de ctre receptor.
Nivelul de realizare a metainformrii, respectiv metanelegerii depinde i de gradul n care
comunicatorii au transpus codul n propriul idiolect.

5. Interaciunea REFERIRE COREFERIRE este centrat pe realitatea comunicaional i corespunde
funciei denotative.
Succesul comunicrii (la nivel semantic) depinde de gradul n care emitentul i receptorul se refer la




21





aceleai obiecte sau stri de lucruri.
Emitentul se face vinovat de eecul interaciunii referire coreferire prin obscuritate, ambiguitate i
nclcarea regulilor logico-gramaticale.
Receptorului i se poate imputa eecul comunicrii la nivel semantic dac nu ine sub control
mecanismele de distorsionare a mesajelor: (a) condensare (scurtare, simplificare i eliminarea
detaliilor), (b) accentuare (reconstruirea informaiei n termeni antinomici), (c) asimilare (modificarea
informaiei, astfel nct ea s concorde cu informaiile din trecut sau cu cele susceptibile de a fi
primite n viitor), (d) mascare (transpunerea mesajului n patul procustian al propriului cadru
referenial) i (e) decodare reductiv (combinarea informaiei coninute n mesaj cu alte informaii
pentru a forma un tablou cuprinztor).

6. Interaciunea RELATIONARE CORELATIONARE este centrat pe canalul de transmitere i
corespunde funciei denotative.
Acceptnd s comunice, persoanele instituie, menin sau modific anumite relaii sociale ntre ele.


Stadii ale stabilirii unei relaii sociale Stadii ale disoluiei unei relaii sociale
1. iniierea: cu pruden i prin folosirea unor
formule convenionale, emitentul (a) atrage
atenia asupra sa, (b) i manifest
bunvoina i interesul fa de receptor i (c)
caut s stabileasc un canal de comunicare
cu receptorul;
1. diferenierea: emitentul i evideniaz
propriile opinii, atitudini, valori sau interese
n contrast cu cele ale receptorului;

2. tatonarea: adoptnd o atitudine deschis,
calm, necritic i degajat, emitentul
ncearc s obin informaii demografice,
culturale, sociologice sau psihologice despre
receptor;
2. limitarea: emitentul restrnge gama
subiectelor care pot face obiectul
comunicrii;

3. intensificarea: prin autodezvluiri reciproce,
folosind subcoduri specifice i o mare
cantitate de semne nonverbale, personalitatea
emitentului se mbin cu cea a
receptorului;
3. stagnarea: probnd lips de interes i de
motivaie pentru continuarea relaiei,
emitentul i receptorul comunic greu chiar
i cu privire la chestiuni superficiale;





22





4. integrarea: cultivnd atitudinile, opiniile,
interesele i gusturile comune, emitentul
formeaz mpreun cu receptorul un grup
distinct n raport cu restul societii;
4. evitarea: emitentul i receptorul se ignor
reciproc i ncearc s nu ajung unul n
prezena celuilalt;

5. unirea: grupul format de emitent i receptor
este recunoscut ca atare de restul societii.
5. ncetarea: emitentul i receptorul se trateaz
ca doi strini.

M.L. Knapp i A.L. Vangelisti, Stages of Coming Together and Coming Apart, n Mark V. Redmond,
Interpersonal Communication. Readings in Theory and Research, harcourt Brace College Publishers,
Orlando, 1995, pp. 57- 77

Dac ntre emitent i receptor se instituie un raport asimetric adic o relaie de putere , atunci
comunicarea se desfoar ntr-un climat DEFENSIV. n schimb, dac ntre comunicatori subzist o
relaie simetric altfel spus, dac este asumat o egalitate de statut , comunicarea se petrece ntr-un
climat SUPORTIV. Climatul defensiv i climatul suportiv se asociaz, fiecare n parte, cu ase
caracteristici:
CLIMAT DEFENSIV CLIMAT SUPORTIV
1. evaluare 1. descriere
2. control 2. orientare spre problem
3. strategie 3. spontaneitate
4. neutralitate 4. empatie
5. superioritate 5. egalitate
6. siguran 6. provizorat

Jack R. Gibb, Defensive Communication, n The Journal of Communication, 11 (3), 1961, pp. 141-
148

Aplicaii i teste

1) Ermitul se caracterizeaz prin: a) un grad mare de autodezvluire i un grad mic de
discernere; b) un grad mare de autodezvluire i un grad mare de discernere; c) un grad mic
de autodezvaluire, dar un grad mare de discernere; d) un grad mic de autodezvluire i un
grad mic de discernere.
2) Analizai, folosindu-v i de conceptele nvate din capitolul 1, o situaie n care v-ai aflat n




23





cadrul unui climat defensiv.
3) Analizai o relaie social stabil (de minimum ase luni) din viaa dumneavoastr i urmrii
n ce msur ea respect etapele identificate de Knapp i Vangelisti. Din experiena
dumneavoastr, ce tipuri de relaii sociale nu se potrivesc acestui model?
4) Care dintre urmtoarele afirmaii sunt corecte: a) discernerea este determinat cauzal de
autodezvluire; b) dictatorul se caracterizeaz printr-un grad mare de realizare a influenrii;
c) provizoratul este o caracteristic a climatului suportiv; d) funcia referenial a comunicrii
corespunde interaciunii influenare-rspuns; e) pentru J. L. Austin, un act ilocuionar
desemneaz o form de intervenie n planul realitii; f) n faza tatonrii, emitentul restrnge
gama temelor sau subiectelor de discuie; g) redundana msoar elementul impredictibil
dintr-o situaie dat; h) Te asigur de toat susinerea mea la urmtoarele alegeri locale este
un enun directiv; i) mi place cum pictezi este un enun expresiv; j) n cadrul
autodezvluirii, informaiile furnizate de emitent ar trebui s fie inedite pentru receptor.


























24





CAPITOLUL 3

OBIECTIVE

Studenii s cunoasc formele comunicrii n funcie de criteriul distanei sociale i al
numrului de persoane implicate (comunicare interpersonal, comunicare n cadrul grupului
restrns, comunicare public), de criteriul relaiei dintre emitent i receptor (comunicare
formal, comunicare informal), respectiv al semnelor folosite (comunicare verbal,
comunicare nonverbal);
Studenii s fie capabili s recunoasc i s defineasc o secven de comunicare
interpersonal;
Studenii s dobndeasc aptitudinea de a folosi anumite modele teoretice pentru interpretarea
i nelegerea unei interaciuni interpersonale.

3.1. Forme ale comunicrii. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal

1. Formele comunicrii pot fi difereniate n funcie de urmtoarele criterii :
a. natura semnelor folosite : comunicare verbal (realizat prin cuvinte) i comunicare nonverbal
(realizat prin indici, iconi i simboluri) ;
NOTA : n cadrul comunicrii nonverbale, putem distinge comunicarea indicial, comunicarea
iconic i comunicarea simbolic.
b. natura relaiei dintre emitent i receptor : comunicare formal (E i R interacioneaz prin prisma
rolurilor pe care le ndeplinesc n cadrul unui joc de limbaj eminamente public) i comunicare
informal (E i R interacioneaz ca persoane n cadrul unui joc de limbaj eminamente privat) ;
c. numrul persoanelor implicate n procesul comunicrii : comunicare interpersonal (2 persoane),
comunicare de grup (3-12 persoane) i comunicare public (> 12 persoane).
NOTA 1 : n cadrul comunicrii de grup, putem diferenia comunicarea n cadrul grupului restrns
(3-5 persoane) ;
NOTA 2 : n cadrul comunicrii publice, putem distinge comunicarea de mas (realizat prin
tehnologii de transmitere a mesajelor care transform publicul receptor n mas) ;
NOTA 3 : Unii autori adaug aa-numita comunicare intrapersonal (1 persoan). Totui,
monologul sau dialogul interior nu este o form de comunicare, de vreme ce nu avem de-a face cu o
interaciune propriu-zis.
Toate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic. De cele mai
multe ori, ele apar concomitent n practica de comunicare.




25





2. Trsturi ale formelor de comunicare difereniate n funcie de natura semnelor folosite

Comunicarea verbal Comunicarea nonverbal
1. CV se nva cu precdere prin studiu
sistematic ;
1. CNV se nva cu precdere prin imitaie ;
2. Comunicatorii se comport aproape tot timpul
voluntar ;
2. Comunicatorii recurg sporadic la
automatisme ;
3. Influena comunicaional este preponderent
cognitiv ;
3. Influena comunicaional este preponderent
afectiv sau conativ ;
4. De regul, mesajele sunt clare, precise i slab
contextualizate;
4. De regul, mesajele sunt obscure, ambigue i
nalt contextualizate;
5. Codul este bine sistematizat, sub forma unui
dicionar i a unei gramatici ;
5. Codul este nestructurat i n continu
schimbare ;
6. Cu ajutorul mesajelor verbale, comunicatorii se
pot referi la orice fragment al realitii
comunicaionale ;
6. Cu ajutorul mesajelor nonverbale,
comunicatorii se pot referi mai curnd la stri de
lucruri concrete din prezent ;
7. Acceptnd s comunice verbal, persoanele i
manifest respectul reciproc i dorina de
cooperare.
7. Din faptul c dou persoane se implic ntr-o
interaciune semiotic nonverbal, nu putem
deduce nimic cu privire la natura relaiei dintre
ele.
Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal sunt inseparabile. Nu putem emite cuvinte dect prin
intermediul indicilor paraverbali i, foarte probabil, nu putem nelege indicii, iconii sau simbolurile
fr ajutorul cuvintelor.

3. n cadrul comunicrii verbale, distingem comunicarea oral (vorbirea ascultarea) i
comunicarea scris (scrierea citirea).
Factori care determin performana n vorbire:
1. stabilirea unor obiective specifice, msurabile i uor de atins ntr-un rstimp scurt;
2. cunoaterea interlocutorului;
3. alegerea unui context favorabil;
4. planificarea vorbirii (nu ns i compunerea n detaliu a mesajului);
5. manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare direct;
6. folosirea unui raport just ntre informaia i redundana mesajului;




26





7. receptarea activ a retroaciunii interlocutorului;
8. adaptarea continu la situaia de comunicare.
Etapele ascultrii:
1. perceperea sunetelor
2. focalizarea ateniei
3. nelegerea
4. memorarea
Tipuri de asculttor care eueaz n comunicarea oral:
1. asculttorul lene
2. asculttorul care i ateapt rndul s vorbeasc
3. asculttorul nesigur
4. asculttorul egotist
5. asculttorul concurent
Obstacole ale ascultrii:
1. diferenele de percepie
2. concluziile pripite
3. stereotipiile
4. lipsa de interes
5. lipsa de cunoatere
6. dificultile de exprimare
7. emoiile
8. tipul de personalitate
Funcii ale comunicrii nonverbale:
1. repetarea
2. substituirea
3. completarea
4. ascunderea (sau inducerea n eroare) versus dezvluirea
5. reglarea
6. sublinierea









27





3.2. Comunicarea formal i comunicarea informal.
1. Trsturi ale comunicrii formale i ale comunicrii informale
Comunicarea formal Comunicarea informal
1. CF are un caracter public, i.e. CF este
caracterizat de transparen, deschidere, evaluare
extern i control extern ;
1. CIF are un caracter privat, i.e. CIF este
caracterizat de opacitate, nchidere, autoevaluare
i autocontrol ;
2. Relaia dintre comunicatori este asimetric ;
una dintre pri (de regul, E) are autoritate
deontic sau epistemic asupra celeilalte pri (de
regul, R) ;
2. Relaia dintre comunicatori este una de
egalitate, n ciuda diferenelor (fizice, psihice,
intelectuale, morale, sociale etc.) dintre ei ;
3. Relaia de inegalitate dintre E i R este
temporar i local;
3. Relaia de egalitate dintre E i R este
presupus ntotdeauna ca existent, dac nu se
precizeaz explicit c este vorba de un context
formal ;
4. Comunicatorii interacioneaz predominant
prin prisma rolurilor ndeplinite ;
4. Comunicatorii interacioneaz ca persoane,
lundu-se n considerare cu toate particularitile
biologice, psihologice i sociale ;
5. Actele de comunicare formal ncep i se
sfresc prin clauze explicite de nchidere i
deschidere ;
5. Actele de comunicare informal ncep i se
sfresc spontan ;
6. CF are un caracter ritualic ; dac sunt nclcate
anumite reguli constitutive, actele de comunicare
formal sunt considerate nule i neavenite ;
6. CIF nu are o form canonic; comunicatorii
trebuie s respecte doar regulile de politee ;
7. CF se realizeaz pe baza unui subcod bine
precizat (diplomatic, administrativ, religios,
didactic, comercial etc.) ;
7. CIF se realizeaz prin folosirea tuturor
resurselor codului ;
8. Mesajele trebuie s respecte condiii publice de
acceptabilitate ;
8. Este suficient ca mesajele s fie considerate
acceptabile de ctre E i R ;




28





9. Comunicatorii se pot referi doar la obiecte i
stri de lucruri legate direct de natura situaiei de
comunicare ;
9. Comunicatorii se pot referi la orice obiect sau
stare de lucruri din realitatea comunicaional ;
10. CF creeaz reele sociale verticale. 10. CIF creeaz reele sociale orizontale.




29





3.3. Comunicarea interpersonal

Comunicarea interpersonal are toate trsturile comunicrii informale. Comunicarea
interpersonal poate fi, ntr-o prim aproximaie, neleas drept acea form de comunicare
caracterizat de o distan relativ mic dintre comunicatori (distana personal). n general, cazurile n
care vorbim despre aceast form de comunicare sunt cazuri ce descriu doi (cazul tipic, care este luat
n atenie n majoritatea studiilor) sau cel mult civa comunicatori (ns nu foarte muli, limita
oferind-o structurrile specifice comunicrii n grupul restrns) care se cunosc destul de bine i au n
urm o istorie destul de bine conturat a relaiilor dintre ei.
Exemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenele de comunicare care apar n cazul a doi
prieteni buni: Vasile i Dan, de pild, se tiu nc din copilrie, au fcut liceul mpreun, au rmas n
relaii pozitive i au avut interaciuni constante n timpul facultii (chiar dac au optat pentru direcii
diferite), au fost alturi unul de cellalt la mai toate momentele importante, n ciuda inerentelor, dar
rarelor momente mai problematice (certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi)
aprute n relaia lor de prietenie. Dac am urmri cteva interaciuni obinuite dintre cele dou
personaje, am observa probabil c ei i vorbesc relaxat, fr a simi nevoia s respecte alte standarde
comunicaionale n afara celor de politee minimal (ba chiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei
schimbnd adesea mesaje ironice i chiar acide, dar numai n glum), c exist o curgere fireasc a
conversaiei dintre ei, fr urmarea unor reguli precise de circulaie a mesajelor, c situaiile n care se
ntlnesc (acas, la o bere, la serviciu etc.) nu au o influen semnificativ asupra desfurrii
secvenei de comunicare, c mesajele sunt simple i directe, c interlocutorii sunt n general foarte
sinceri n cadrul acestor secvene, subiectele acoperind o arie mare de cmpuri informaionale
(relevante pentru amndoi, ns), de la mersul treburilor n familie pn la starea de fapt din Romnia
i alegerile pentru Parlament.
Aceast exemplificare descrie, aadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare
interpersonal. Fr ndoial ns c situaiile de comunicare interpersonal nu se reduc doar la acest
tip: ntlnirile amicale ocazionale n ora, schimbul de mesaje multimedia prin intermediul Yahoo
Messenger, discuiile aprinse la serviciu cu colegii fa de care ne simim mai apropiai, conversaiile
la telefon cu iubitul plecat la munc n Italia sau conversaiile din cadrul unei ntlniri romantice ne
aduc n fa tot attea cazuri cunoscute.
I. Chiru remarc existena a trei tipuri de definiii care se dau comunicrii interpersonale: a)
definiii componeniale: se evideniaz modele comunicaionale i elementele care le construiesc (n
cazul I. Chiru, persoane, mesaj, canal, feed-back); b) definiii relaionale (des ntlnite): comunicare
ce se deruleaz ntre dou persoane efectul diadic; c) definiie progresiv: comunicarea




30





interpersonal poate fi privit ca punctul (final) al progresiei dinspre comunicarea formal ctre una
personalizat (dei nu este ntotdeauna cazul).Citndu-l pe G. Miller, I. Chiru vorbete de trei factori
determinani pentru comunicarea interpersonal: a) predicii determinate psihic: aciunile i
interaciunile se bazeaz pe predicii despre psihicul celorlali i nu pe apartenena la grup (vezi cazul
Montague vs. Capulet), ceea ce conteaz este unicitatea individului; b) date cu rol explicativ despre
cellalt: persoana cu care comunicm ne este, n general, cunoscut i exist anumite ateptri
comportamentale (redundan); c) nu conteaz regulile sau normele sociale, ct regulile proprii ale
comunicatorilor, ritualurile personale care nsoesc activitatea i experiena cotidian.
Plecnd de la un concept dedus din dezvoltrile colii de la Palo Alto comunicare generalizat
autorii opteaz pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte s dea seama de caracterul
procesual al comunicrii. Dintre ele, le amintim pe cele de contextualizare (de exemplu, Contextul
este dttor de sens. Sensul ia natere din relaionarea aciunii de comunicare cu elemente din
contextul acesteia. Munca de relaionare este ndeplinit de diferiii actori ai comunicrii. Fiecare
interlocutor dintr-o situaie de comunicare desfoar o munc pe care o putem numi munc de
interpretare sau inferen. Pune n relaie elementele comunicaionale ale schimbului cu situaia i i
extrage sensul din ele), de cadraj i recadraj, de sens mprtit, de poziionare sau de construire a
normelor. Aceste opiuni teoretice asigur, dup cei trei autori, caracterul constructiv al modelului
propus. Acest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv sistemice ale comunicrii, i pleac de
la miza fundamental a mprtirii sensului i de la ntrebarea Ce comprehensiune se stabilete ntre
actorii comunicrilor?. Astfel, modelul situaional pentru analizarea comunicrilor propus de Alex
Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valrie Ferrandez se configureaz pornind de la urmtoarele
ntrebri: 1. n ce context interacional ne aflm?; 2. Care este poziionarea?; 3. Ce calitate are
relaia?; 4. Care sunt inteniile? 5. Care sunt mizele identitare?; 6. n ce context normativ ne aflm?; 7.
n ce context spaial ne aflm?; 8. n ce context temporalne aflm? ; 9. n ce context senzorial ne
aflm?

Factori ai comunicrii interpersonale eficiente :

1. deschiderea (recomandri : susine deschis un
punct de vedere ; reacioneaz sincer la mesajele primite ; stpnete-i afectele i gndurile ;
ndreapt-i atenia doar asupra chestiunii discutate) ;
2. empatia (recomandare : dovedete, prin mesaje
accesibile, nelegere pentru punctele de vedere ale celorlali);
3. susinerea (recomandri : descrie




31





comportamentul celuilalt aa cum l percepi ; manifest-i afectele n mod spontan ; d de
neles c eti dispus s-i schimbi propriul punct de vedere);
4. abordarea pozitiv (recomandare : evideniaz
punctele de acord i afectele pozitive fa de ceilali);
5. egalitatea (recomandare : trateaz-i rivalul ca
egal al tu, ascultndu-l).
Decalogul conversaiei, dup Jack H. Pollack:
1. Ascult cu atenie;
2. Vorbete despre ceea ce intereseaz cealalt persoan;
3. Evit detaliile plictisitoare;
4. Evit platitudinile;
5. Fii clar;
6. Pune ntrebri cu franchee;
7. Dovedete tact n controverse;
8. Reflecteaz nainte de a ntrerupe;
9. Dezvolt o atitudine tolerant;
10. Fii generos n aprecieri.

3.3.1. Eul n comunicarea interpersonal

Ce este eul? Cum ne putem defini? Sunt interogaii care ne urmresc probabil n cea mai mare
parte a existenei noastre. Problema identitii este, ea nsi, att de complex nct a devenit un
cmp de cercetare de sine stttor, care valorific interdisciplinar contribuii din cele mai diverse. Noi
ne propunem n aceast seciune s discutm doar esenialul temei n context interpersonal, vrem s
punem cteva jaloane importante pe un teren, nc o dat, extrem de vast i de complex. Un prim
rspuns ni-l ofer Ronald B. Adler i Neil Towne n manualul lor de comunicare interpersonal. Dup
ei, eul cuprinde elemente precum:
Dispoziii i sentimente;
Aspectul i condiia fizic;
Caracteristicile sociale;




32





Talente pe care le ai sau care i lipsesc;
Capacitatea intelectual;
Convingerile ferme;
Rolurile sociale.

Dup cum se observ, cei doi autori vd eul ca pe un creuzet alchimic ce conine
substane dintre cele mai diferite. Lista lor e sugestiv, dar cu siguran c ar mai putea fi
dezvoltat. Iat un simplu exemplu: stima de sine. Este un element definitoriu pentru eu, i totui cei
doi autori nu aleg s-l trateze separat. Trebuie s reinem ns faptul c printre caracteristicile eului
regsim att atribute psihologice ct i(psiho)sociale, inclusiv pe direcia absenei unor caliti: nu este
important doar ceea ce avem, ce suntem, ci i ceea ce nu avem, ceea ce ne lipsete i este fundamental
tocmai prin aceast lips. De exemplu, lipsa unor abiliti de comunicare poate deveni cheia
nelegerii unei personaliti i a relaiilor sale sociale, inclusiv a celor interpersonale.
Conform lui B. Aubrey Fisher trebuie s facem o distincie ntre eul intern i eul extern; n
comunicare, n general, i n relaiile cu ceilali facem inferene despre eul intern pe baza elementelor
observabile oferite de ctre eul extern. Eul trebuie gndit ca i coinciden a mai multor procese
psihologice, ireductibile la unul singur. n acest sens, se poate spune c ceea ce se ntmpl n
interiorul individului nu este comunicare interpersonal, ci psihologie, dar ceea ce se ntmpl
afecteaz comunicarea interpersonal.
Discuia despre eu alunec inevitabil ctre cercetarea conceptului de sine, mai ales c aceast
sintagm este preferat n numeroase studii de comunicare i a obinut o anumit autoritate, dar i un
grad de autonomie. Teza pe care o vom regsi preponderent n lucrrile de comunicare interpersonal
este urmtoarea: conceptul de sine este determinat de cei din jurul nostru - ne judecm pe noi nine
dup modul n care ne vd pe noi alii. Practic, secvenele de comunicare n care intrm sunt tot attea
episoade n care conceptul de sine este pus la ncercare, este testat i, n majoritatea cazurilor, este
modificat, transformat. Relaiile interpersonale au i acest rol, respectiv de a verifica validitatea
inferenelor noastre despre propria persoan, de a verifica acurateea cunoaterii de sine i
flexibilitatea n ceea ce privete schimbarea. Dintre caracteristicile conceptului de sine, Ronald B.
Adler i Neil Towne le selecteaz pe urmtoarele:

Nu este obiectiv (poate fi bazat pe informaii care nu mai sunt de actualitate/de multe ori
rezult n urma unui feed-back care nu este onest/este determinat de ateptrile impuse de
societate;
Are tendina de a rezista/a se opune schimbrii;
Cu ct este mai flexibil, cu att este mai sntos pentru noi.





33






Pentru B. Aubrey Fisher, el este dat de:

Atributele personale;
Atributele sociale (vorbre, extrovertit, prietenos, empatic, etc.);
Rolurile sociale;
Reprezint, de fapt, o simplificare, ntruct vorbim despre mai multe euri (multiple selves).

Aa cum se observ, Adler i Towne atrag nc de la nceput atenia asupra caracterului su
subiectiv, perceput i asupra tendinei naturale de rezisten la schimbare. Fisher remarc pe bun
dreptate c delimitrile teoretice pierd uneori latura dinamic a eului, dimensiune care este, dup toate
probabilitile, cea mai fidel expresie a ceea ce se ntmpl n realitate. Schimbarea conceptului de
sine poate surveni (faptul c am avut o proast imagine despre noi n trecut nu trebuie s constituie o
constant a comportamentului nostru, nu trebuie s meninem i n viitor o astfel de imagine) i
survine adeseori. Ea presupune: a) ateptri realiste; b) o percepie ct mai realist a propriei
persoane; c) Voina de a te schimba; d) abilitile de a te schimba (de exemplu, abilitatea de a
cuta i urmri modele).
n legtur cu problema complexitii fenomenului perceptiv, B. Aubrey Fisher consider c
atunci cnd comunicm cu o alt persoan, procesul intrapersonal presupune cel puin trei niveluri
care se asociaz cu eurile care survin n comunicarea interpersonal (mai precis, eul meu, eul celuilalt,
perspectiva celuilalt asupra eului meu): cum m vd eu, cum l vd pe cellalt, cum vd eu perspectiva
celuilalt despre
mine (percepie, metapercepie, metametapercepie). Conform lui B. Aubrey Fisher, cunoaterea
obinut prin intermediul percepiei este doar o reflectare a realitii, fiind prin urmare failibil; pe de
alt parte, cunoaterea pe care o obinem pe calea percepiei este vie, personal, acceptat ca fiind
adevrat (de multe ori n mod necritic). Urmtoarele caracteristici ne arat mai clar caracterul
aparent al cunoaterii perceptive:
Percepia este experienial;
Percepia este (i trebuie s fie) selectiv;
Percepia este inferenial (inferene bazate pe informaii incomplete, n cvasitotalitatea
situaiilor);
Percepia este inexact;
Percepia este evaluativ;
Percepia presupune atribuirea unor semnificaii pe baza unui set psihologic de rspunsuri
format n urma experienelor anterioare.





34





Pentru Ronald B. Adler i Neil Towne, percepia depinde de motivele pe care le avem atunci
cnd intrm n interaciunile comunicative (de exemplu, selectarea informaiilor din mediul
nconjurtor, modalitile de a-i percepe pe ceilali sau de a percepe propriul nostru eu). Fenomenul
perceptiv are o nsemnat component interpretativ (interpretm, de obicei, pe baza experienei/lor
trecute, a asumpiilor n
legtur cu comportamentul uman, a cunotinelor noastre, a ateptrilor ori a dispoziiilor personale
etc.). n acelai timp, n cadrul fenomenului perceptiv constatm o tendin spre organizare, n sensul
(re)aranjrii datelor ntr-un fel care s aib sens pentru noi. Nu trebuie neglijate nici influenele
exercitate de proprietile fiziologice sau de factorii intrinseci psihologici, nici influenele ce survin
din direcia rolurilor sociale ori din direcia diferenelor culturale. Conform autorilor invocai, fiecare
om percepe lumea ntr-o modalitate unic, rezultat tocmai din mbinarea factorilor amintii. Percepia
a fost neleas i prin intermediul teoriei reducerii incertitudinii. n calitate de proces cognitiv,
percepia reprezint o cale de acces la semnificaii (pentru adepii teoriei, ajungerea la o semnificaie
nu const n procesul descoperirii, ci n cel de reducere a multitudinii de semnificaii poteniale la un
numr controlabil). Pentru B. Aubrey Fisher ns, percepia personal trece dincolo de procesul de
reducere a incertitudinii i de cel al comparrii sociale, deplasndu-se ctre zona inferenelor
perceptuale despre relaiile poteniale pe care le ai sau le vei avea cu persoana respectiv27. Un
comunicator eficient trebuie s joace jocul percepiei personale, fiind contient c tot ceea ce intr n
acest proces al ghicirii i inclusiv procesul nsui este subminat de spectrul inexactitii.

3.3.2. Exprimarea de sine

Pentru Towne i Adler, exist cteva beneficii clare atunci cnd ne exprimm emoiile:

nvm mai mult despre alii;
Ceilali ne neleg mai bine;
Relaiile pe care le avem vor fi mai puternice i mai profunde;
Vom fi mai sntoi din punct de vedere fizic i mental;
Ne vom simi mai eliberai i mai puternici.

Sterilitatea emoional deriv de obicei din:
Modalitatea n care am fost formai (educai);
ndeplinirea rolurilor sociale (ele n general limiteaz exprimarea emoiilor);
Incapacitatea de a recunoate propriile emoii (insuficienta contientizare);
Frica de autodezvluire.





35





Putem vorbi despre un dublu caracter al emoiilor (care survine n funcie de intensitate i de durat):
fie sunt facilitative (de uurare, de eliberare), fie, din contr, sunt extenuante, obositoare. A. Ellis, n
lucrarea sa A New Guide to Rational Living, vorbete despre importana interpretrii n procesul
exprimrii emoiilor: un acelai eveniment care se petrece poate activa reacii diferite pentru acelai
comunicator, n funcie de mai muli factori, printre care gndurile sau credinele pe care le avem n
legtur cu evenimentul dat. A. Ellis reliefeaz cteva erori pe care le putem comite atunci cnd ne
exprimm pe noi nine (traiectoria pe care o construim este de obicei urmtoarea: Vorbim cu noi
nineAcceptm o serie de credine iraionaleTragem concluzii ilogiceTrim emoii
extenuante, negative):
Eroarea perfeciunii;
Eroarea aprobrii;
Eroarea lui trebuie;
Eroarea generalizrii pripite;
Eroarea falsei cauze;
Eroarea destinului;
Eroarea eecului catastrofic.

Strategiile pentru a ne simi mai bine includ:

Monitorizarea reaciilor noastre emoionale;
Observarea (i analizarea) evenimentului care le-a cauzat;
nregistrarea momentelor cnd vorbim cu noi nine;
Criticarea propriilor credine iraionale.

mprtirea sentimentelor presupune:

Recunoaterea lor;
Distingerea ntre sentimente primare i sentimente secundare;
Recunoaterea diferenei dintre un simmnt autentic i o scen;
Alegerea celui mai bun context spaio-temporal pentru exprimarea de sine;
Acceptarea responsabilitii pentru trrile noastre;
Autodezvluirea lor clar.

3.3.3. Conflictele interpersonale

Potrivit lui Charles Watkins, un conflict se caracterizeaz prin:




36






Existena a cel puin dou pri care pot s invoce, n mod reciproc, sanciuni;
Existena, de obicei, a unui obiectiv comun, dar care nu poate fi obinut n condiiile date;
Fiecare parte implicat ntr-un conflict are cel puin patru tipuri de aciune la dispoziie: s ating
scopul dorit de parteneri, s ncheie conflictul, s invoce sanciuni mpotriva oponentului, s
comunice cu oponentul;
Prile pot avea sisteme valorice sau perceptive diferite;
Fiecare parte are resurse care pot fi crescute sau diminuate prin implementarea aciunilor;
Conflictul se ncheie atunci cnd fiecare dintre pri consider c a pierdut sau a ctigat sau
consider c a continua conflictul presupune costuri mai mari dect a-l ncheia.

B. Aubrey Fisher crede c, n ultim instan, comunicarea este, n structura sa profund, o relaie
negociat :

Comunicarea interpersonal este un amestec de cooperare i competiie, de aspecte comune i
diversitate;
Comunicarea interpersonal presupune existena unui acord (viitor) asupra unor nelegeri sau
contracte poteniale;
Fiecare participant aduce n cadrul comunicrii interpersonale eul ca obiect principal al negocierii
care are loc n decursul procesului de comunicare;
Comunicarea interpersonal presupune o nelegere interacional care poate sau nu s includ
toate ofertele participanilor cu privire la propriile euri.

Ronald B. Adler i Neil Towne ncearc s ipostazieze cteva tipuri (stiluri) de a purta un conflict.
Stilurile non-asertiv, direct-agresiv, indirect-agresiv i asertiv li se par celor doi autori a fi cele mai
semnificative i mai des ntlnite. Pentru a le caracteriza, Ronald B. Adler i Neil Towne pun n joc
urmtoarele categorii: abordarea pe care o am fa de cellalt, modalitatea de a lua deciziile,
independena, comportamentul n situaiile problematice, rspunsul celuilalt, modalitatea de a obine
succesul. Cei doi autori propun i un exerciiu aplicativ, care cuprinde 1) Descrierea conflictului (Cum
a fost?, Cu cine a fost?, Despre ce a fost? 2) Cum am abordat acel conflict (Ce-am spus? Cum m-am
comportat? etc.) 3) Rezultatele (Cum m-am simit eu? Cum s-au simit ceilali? Sunt mulumit de
rezultat?) i care ne poate ajuta n procesul de auto-contientizare i auto-cunoatere.

3.4. Comunicarea de grup i comunicarea public. Comunicarea de mas

1. Grupul este un ansamblu restrns de persoane interdependente care interacioneaz de-a lungul unei




37





perioade de timp n vederea atingerii unor obiective.
Comportamentele din cadrul oricrui grup sunt guvernate de reguli sau norme.
Normele de grup se mpart n 3 categorii: (a) norme sociale (ce fel de relaii ntreinem ntre noi?), (b)
norme procedurale (cum stabilim i distribuim sarcinile?) i (c) norme de aciune (cum ndeplinim
sarcinile propuse?).
Rolurile sunt categorii de comportamente ateptate de la membrii grupului.
Rolurile sunt fie formale, fie informale.
Rolurile informale (sau funcionale) sunt orientate fie spre atingerea obiectivelor, fie spre meninerea
(coeziunii) grupului.
Principalele roluri funcionale orientate spre realizarea sarcinilor propuse:
1. conductorul
2. contributorul
3. cel care solicit informaii (factuale)
4. cel care ofer informaii (factuale)
5. cel care solicit opinii
6. cel care ofer opinii
7. clarificatorul
8. coordonatorul
9. diagnosticianul
10. cel care conclude
11. catalizatorul
12. proceduristul
13. secretarul
14. evaluatorul/ criticul
Principalele roluri funcionale orientate spre meninerea grupului:
1. liderul
2. suporterul
3. mediatorul
4. detensionatorul
5. conciliatorul
6. dispecerul
7. barometrul strii afective
8. subordonatul/ discipolul
Roluri disfuncionale n cadrul grupului:
1. blocantul
2. agresorul
3. dezertorul
4. dominatorul
5. lacomul de recunoatere
6. bufonul
7. cinicul

Valori culturale care influeneaz comunicarea de grup:
1. individualism vs. colectivism
2. distan social mic vs. distan social mare
3. acceptarea riscului vs. evitarea riscului
4. orientare spre sarcin vs. orientare spre bunstarea grupului
5. viziune pe termen scurt vs. viziune pe termen lung
Surse de putere/ autoritate n cadrul grupului:
1. legitimitatea




38





2. capacitatea de a furniza informaii relevante rare
3. expertiza
4. capacitatea de a recompensa sau pedepsi
5. respectul, ncrederea i atractivitatea
(Adler, Ronald B. i Rodman, George, Understanding Human Communication, 9
th
edition, Oxford
University Press, New York, 2006, pp. 260-285)
2. Comunicarea public are toate trsturile comunicrii formale.
Performana n comunicarea public este influenat semnificativ de CREDIBILITATEA emitentului.
Cele trei componente eseniale ale credibilitii competena, caracterul i charisma pot fi
nsuite prin respectarea urmtoarelor recomandri (James C. McCroskey):
1. recomandri privind competena
1.1. Menionai experiena special sau calificarea dobndit care v autorizeaz s vorbii n
legtur cu tema abordat;
1.2. Invocai o varietate de surse de cercetare;
1.3. Subliniai competena particular a surselor, dac auditoriul nu este la curent cu ea;
1.4. Demonstrai c stpnii materialele folosite i situaia de comunicare n general;
1.5. Dovedii c dumneavoastr controlai limbajul;
1.6. Nu atragei atenia asupra inadvertenelor pe care le-ai fcut sau asupra golurilor din
pregtirea dumneavoastr;
2. recomandri privind caracterul
2.1. Subliniai obiectivitatea de care dai dovad;
2.2. Evideniai preocuparea dumneavoastr pentru promovarea unor valori autentice;
2.3. Subliniai similaritatea dumneavoastr cu auditoriul sub raportul convingerilor, atitudinilor,
valorilor i obiectivelor;
2.4. Demonstrai consistena spuselor dumneavoastr pe termen lung;
2.5. Demonstrai respect i curtoazie pentru membrii auditoriului;
2.6. Artai cu claritate auditoriului c suntei interesat mai curnd de bunstarea lui dect de vreun
ctig personal;
3. recomandri privind charisma
3.1. Demonstrai o orientare pozitiv n raport cu situaia de comunicare;
3.2. Demonstrai hotrre n susinerea propriului punct de vedere;
3.3. Fii entuziast;
3.4. Fii emfatic;
4. recomandri generale




39





4.1. Dezvoltai-v sau ntrii-v competena, caracterul i charisma nu numai ca vorbitor, ci i ca
persoan, n viaa de zi cu zi;
4.2. Demonstrai c avei competen, caracter i charism cu precdere n introducerea cuvntrii;
4.3. Manifestai moderaie;
4.4. Folosii o varietate de metode care v asigur credibilitatea.
3. Comunicarea de mas (sau mediat) desemneaz ansamblul procedeelor prin care grupuri de
specialiti ntrebuineaz mass-media pentru a vulgariza un coninut informativ sau simbolic.
Trsturi ale comunicrii de mas:
Rolul de emitent este jucat de ctre o organizaie care se comport asemenea unei elite;
Receptorul este un ansamblu de persoane n principiu numeros, eterogen, anonim i
dispersat geografic. El nu este structurat, nu are contiina unei identiti proprii i nu posed
statutul de agent social;
Canalul de transmitere a mesajelor include mijloace tehnice de difuzare colectiv, care
creeaz aa cum foarte bine a argumentat Marshall McLuhan extensii ale corpului i
simurilor. Acest fapt conduce n mod inevitabil la o schimbare major a percepiei, dar i a
gndirii;
Stimulii din alctuirea mesajului poart amprenta canalelor artificiale prin care circul,
modificndu-i, n consecin, semnificaiile. (Spre exemplu, semnificaia unei fraze rostite de
un spicher la o emisiune televizat de tiri difer de semnificaia aceleeai fraze rostit ntr-o
conversaie fa n fa.) n plus, mesajele vehiculate n comunicarea de mas au un caracter
public, n msura n care selectarea i combinarea semnelor este restricionat potrivit unor
norme socialmente acceptate;
Codul este foarte complex, astfel nct doar o categorie restrns de utilizatori pot s-i
foloseasc n calitate de emitent resursele;
Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale sau, mai curnd,
simulacre ale acestora. Profesionitii comunicrii de mas nu-i propun s reprezinte n mod
veridic i neutru realitatea, ci s ofere consumatorilor de informaii media anumite perspective
asupra anumitor fragmente ale realitii, n funcie de varii interese (dorina de a face profit
jucnd aici un rol deloc neglijabil).
Comunicarea mediat i dovedete virtuile cel puin n urmtoarele domenii (Wilbur Schramm):
lrgirea orizontului (mass media ne pun la dispoziie un volum apreciabil de informaii despre
o sumedenie de obiecte i fapte, aducnd lumea la dimensiunea unui sat global)
focalizarea ateniei (profesionitii din domeniul media ne atrag atenia asupra faptelor care par
a fi cele mai relevante din punct de vedere social: inundaii, crize politice, atentate, gesturi de
solidaritate social, produse i servicii ieftine i de calitate etc.)




40





ridicarea nivelului preteniilor (confruntai cu o palet larg de oferte, consumatorii nva s
pretind furnizorilor de produse i servicii ameliorarea continu a calitii)
mobilizarea cetenilor (presa este principalul stimulator al aciunilor sociale, ea prnd a
constitui, de pild, condiia sine qua non att a democraiei, ct i a economiei de pia)
alimentarea cu informaii a canalelor de comunicare interpersonal (n prezent, aproape nici o
conversaie nu se desfoar fr a se face referire la ceea ce s-a aflat din pres)
conferirea unui statut social (n era abolirii ierarhiilor tradiionale, media legitimeaz i
confer autoritate actorilor sociali)
extinderea dialogului politic (foarte adesea, presa mediaz acorduri i compromisuri,
armoniznd poziii aparent ireconciliabile)
impunerea unor norme sociale (presa pare s aib un rol mai mare dect familia, coala sau
biserica n adoptarea unor moduri de comportament)
formarea unor preferine de gust (supui strategiilor de persuasiune, consumatorii nva ce
s le plac i ce s nu le plac)
schimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini (presa se manifest deseori att ca un motor
al tranziiei, ct i ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale)
educarea cetenilor (fr a ncerca s se substituie colii, media influeneaz n mod
intenionat, sistematic i organizat dezvoltarea intelectual, moral i fizic a societii).
Aspectele pozitive incontestabile ale comunicrii mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte
negative, care au efecte pernicioase asupra societii umane.
(a) Instituiile de pres care joac rolul de emitent n comunicarea de mas acioneaz asemenea
unor elite, fr a dovedi ntotdeauna calitile i responsabilitile aferente. Ele reclam transparen
maxim pentru alii, ns ele nsele sunt, de cele mai multe ori, opace. Instituiile de pres
funcioneaz pe principiul unei afaceri. Dac intr n coliziune cu ansa de a obine un profit
substanial, interesul public va fi (cu siguran) sacrificat. Instituiile de pres deverseaz asupra
maselor un noian de informaie irelevant i, n mare parte, nesolicitat.
(b) Npdii de un volum imens de informaie amestecat, care le depete capacitatea de absorbie,
destinatarii din comunicarea mediat sunt transformai foarte adesea n receptori-consumatori
capricioi i versatili (Richaudeau, 1973: 144-5), ce repudiaz gndirea analitic i practic o idolatrie
sui generis, tratnd mesajele primite i mijloacele tehnice prin care acestea circul ca obiecte magice,
n sensul c acetia le preiau i trateaz ca atare, fr a ncerca s le modifice sau s le controleze.
Excesul de informaie disparat i submineaz destinatarului stabilitatea mediului intern i, n
consecin, i anuleaz libertatea de alegere.
(c) Canalele de transmitere artificiale ne modific necontenit i radical simurile i mintea. Or, i
aceste canale sufer o continu prefacere, cu precizarea c schimbrile survenite sunt ecologice nu
aditive. Fiecare nou canal deterioreaz sau anuleaz alte canale. Dup toate aparenele, noile




41





tehnologii de comunicare mediat au afectat canalele naturale de comunicare i au ngreunat dialogul
direct dintre oameni. Departe de a fi un panaceu, progresul mijloacelor de difuzare colectiv
antreneaz avantaje i dezavantaje inegal rspndite i genereaz noi categorii de nvingtori i
nvini. n categoria din pcate, foarte larg a nvinilor se nscriu toi aceia care nu au acces la
media dect n ipostaza individului care este asociat la srbtoarea comun a consumului fr a i se
oferi nici participare efectiv, nici nelegere.
(d) Mesajele vehiculate prin mass media par a suferi o degradare vizibil, pricinuit de presiunea
temporal extrem sub care sunt elaborate, de estomparea graniei care separ spaiul public de cel
privat i de incidena noii ideologii a corectitudinii politice. Presai de termene-limit imediate,
ziaritii ignor deseori bogia codului, recurgnd la platitudini i stereotipuri, i ncalc regulile de
bun formare ale codului, greelile comise fiind, apoi, socializate i normalizate. Suspendarea
distinciei public-privat a condus la aducerea n sfera public a subcodului ascuns (obsceniti,
elemente de argou etc.) i a comportamentelor intrinsec private (cum s-a ntmplat, de pild, n
emisunile de tip Big Brother). n sfrit, propovduitorii corectitudinii politice au generat un
fenomen pervers fuga de termeni , n aa msur nct nu este exclus s folosim, la un moment dat,
o nou-limb orwell-ian.
(e) Codurile nu sunt entiti statice i absolute, ci constructe sociale dinamice obinute prin
precipitarea mesajelor care circul n snul unei comuniti. Cu ct mesajele media sunt mai puin
elaborate, cu att entropia codului va deveni mai mare. Mesajele viitoare devin din ce n ce mai
impredictibile i, implicit, din ce n ce mai greu de receptat. Coroborat cu creterea vitezei de
circulaie a mesajelor, acest fapt va obstacula ntr-o msur sporit procesul comunicrii de mas.
(f) Prin contrast cu realitatea fizic, situaia (sau cadrul referenial) nu se asociaz cu o structur de
ordine manifest care s favorizeze nelegerea. Obiectele i faptele la care se face referire prin mass
media nu sunt ierarhizate i natural corelate, ci doar accidental juxtapuse. Lipsa de ordine a cadrului
referenial mrete anxietatea consumatorului de informaii media. Pentru acesta nu mai exist adevr
relevant sau absolut, nici n cunoatere, nici n religie, nici n politic, nici n viaa cotidian. Totul
merge, ns nimic nu satisface. De ce ar trebui cineva s adere sau s acioneze, ct vreme mass
media poate oferi totul: distracie, informaie, aciune politic etc.

3.5. Competen i performan n comunicare
Competen = capacitatea de a ndeplini o anumit funcie, de a realiza o anumit sarcin sau
atribuie, de a obine un anumit rezultat etc.
Performan = rezultat sau realizare (deosebit/-) ntr-un anumit domeniu.
Competene comunicative:
1. competene gramaticale
competena lexical: capacitatea de a recunoate sau folosi vocabularul disponibil




42





competena ortografic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile scrierii corecte
competena ortoepic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte
competena prozodic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile gruprii cuvintelor n
uniti ritmice
competena morfologic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind prile de
vorbire i flexiunea lor
competena sintactic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind funciile
cuvintelor i ale propoziiilor n vorbire
2. competene logice
competena exprimrii consistente sau necontradictorii
competena exprimrii consecvente sau argumentative
3. competene retorice
competena discursiv: capacitatea de a recunoate sau produce diverse tipuri de discurs
competena stilistic: capacitatea de a recunoatesau produce mijloace de exprimare a unui
coninut afectiv
4. competene semantice
capacitatea de a denota acurat o stare de lucruri
capacitatea de a reflecta veridic realitatea
5. competene pragmatice
capacitatea de a interaciona adecvat cu interlocutorii
capacitatea de a evalua corect situaia de comunicare
capacitatea de adaptare la contextul comunicrii
capacitatea de a folosi semne ca mijloace eficace de realizare a unor obiective
Actualizarea competenelor comunicative sub forma performanelor comunicative poate fi evaluat
prin prisma urmtoarelor standarde :
fluen
acuratee
coeren
interactivitate
autenticitate
amplitudine








43





Aplicaii i teste

1) Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate : a) dominatorul are, de regul, un rol
disfuncional n cadrul grupului; b) percepia este selectiv; c) codul, n comunicarea verbal,
este nesistematizat ; d) n comunicarea de mas, receptorul este omogen ; e) competena
ortoepic reprezint capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte.
2) Analizai conceptul de credibilitate pe cteva cazuri din mass-media romneasc. Ce
recomandri putei formula innd seama de triada competen-caracter-charism ?
3) Furnizai un argument n sprijinul ideii c atunci cnd ne exprimm emoiile noi nvm mai
mult despre semenii notri.
4) Analizai caracteristicile comunicrii formale n situaia unui curs universitar.




























44





CAPITOLUL 4

OBIECTIVE

Studenii s neleag definiiile i specificul relaiilor publice;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi corect conceptul de opinie public i s
neleag rolurile pe care le pot ndeplini practicienii de relaii publice;
Studenii s aib capacitatea de a formula criterii de distincie pentru conceptele de sfer
public i sfer privat.

4.1. Relaii publice, sfer public, opinie public

Termenul de relaii publice se refer la o tiin (social), la o practic sau la o profesie.
Orice tiin este un ansamblu sistematic de cunotine, care presupune (1) un domeniu propriu, (2)
metode i tehnici specifice, (3) legi sau reguli aferente domeniului i (4) mijloace de validare a legilor
sau regulilor formulate.
Relaiile publice constituie o tiin hibrid, mai curnd practic dect teoretic i aflat la confluena
unor tiine sociale i economice: sociologie, psihologie (social), politologie, management,
marketing, economie politic, economia afacerilor, studii culturale, studii media, tiina dreptului etc.
Prin practic nelegem o activitate sistematic de transformare a lumii, aflat n contrast cu aciunile
sporadice sau ntmpltoare. Dintotdeauna actorii sociali au fost preocupai de percepiile, atitudinile,
opiniile, cunotinele sau comportamentele pe care ceilali le au sau le manifest n raport cu ei i au
cutat s le influeneze ntr-o direcie care s le fie favorabil. Relaiile publice s-au transformat ntr-o
practic n epoca modern, prin contribuiile unor personaliti remarcabile, precum Samuel Adams
(1722-1803), Amos Kendall (1789-1869), Phineas T. Barnum (1810-1891), Ivy L. Lee (1877-1934),
Edward L. Bernays (1891 1995), John Elliot (1898-1988), Carl Hundhausen (1893-1977) i Albert
Oeckl (1909-2001).
Profesiile sunt practici desfurate pe baza unei calificri corespunztoare. Orice profesie implic un
angajament public (privind calitatea produselor oferite) i o recunoatere public (din partea clienilor
sau beneficiarilor acestor produse). Profesionitii (din domeniul relaiilor publice) se difereniaz prin
urmtoarele trsturi (Michael Ryan i David Martinson):
practic relaiile publice full-time
stpnesc un sistem de cunotine esoterice aflat n continu dezvoltare
folosesc metode i tehnici de lucru specializate
ader la anumite standarde de aciune
sunt membri ai unor organizaii profesionale




45





manifest autonomie n raport cu alte ocupaii
subscriu la normele unui cod deontologic
pun binele public i interesul clientului mai presus de propriului interes material
Organizaii profesionale n cmpul relaiilor publice: The European Public Relations Education and
Research Association (EUPRERA), Public Relations Society of America (PRSA), Asociaia Romn
a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP), Asociaia Formatorilor n Jurnalism i Comunicare.
Resurse online n domeniul relaiilor publice: http://instituteforpr.org, http://www.iaa.ro,
http://www.responsabilitatesociala.ro.
Procesul de profesionalizare a practicii de relaii publice nu este ncheiat.
DEFINIII ALE RELAIILOR PUBLICE
managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale (James Grunig)
funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o
organizaie i diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia (Scott Cutlip)
funcia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz la mediu,
respectiv modific sau menin parametrii de mediu n scopul atingerii obiectivelor propuse
(Vincent Hazleton)
managementul relaiilor strategice (James Hutton)
comunicarea persuasiv i planificat menit s influeneze publicurile importante (John
Marston)
efortul susinut, planificat i deliberat de a stabili i menine nelegerea mutual dintre o
organizaie i publicurile sale (The Institute for Public Relations)
practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizaii (Jacquie LEtang)
P for performance plus R for recognition equals PR
X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes

Practica de relaii publice este ansamblul activitilor de comunicare strategic desfurate
pentru a stabili, menine i dezvolta relaii funcionale avantajoase ntre client i anumite grupuri
cointeresate.

Stakeholder = grup cointeresat, public implicat
Sintagma comunicare strategic trimite la arta de a folosi toate resursele semiotice disponibile n
vederea atingerii scopurilor propuse, precum i capacitatea de a obine rezultatele scontate prin
nvingerea eventualilor adversari sau prin depirea eventualelor obstacole.
Specialistul n relaii publice este un comunicator profesionist. El creeaz pentru client valoare
adugat de ordin comunicaional sau simbolic. Aceast valoare adugat (value-added) poate fi




46





convertit n diverse forme de capital (assets).
n sfera clienilor (sau beneficiarilor) serviciilor de relaii publice includem orice persoan, grup
(informal), organizaie (formal constituit) sau comunitate care posed capacitatea de a face ceva din
proprie voin i cu propriile sale mijloace, fr a fi nevoie de permisiunea, mputernicirea sau
resursele altora.
Pentru a crea i dezvolta relaii funcionale avantajoase ntre client i stakeholderii si, specialistul n
PR trebuie s implementeze strategii de consolidare sau modificare a percepiilor, cunotinelor,
atitudinilor, opiniilor, intereselor sau comportamentelor actorilor sociali implicai, respectiv strategii
de acomodare cu aceste percepii, cunotine, atitudini, opinii, interese sau comportamente.
Relaiile publice creeaz:
notorietate/ contientizare (awareness)
cunoatere, nelegere (knowledge, understanding)
atitudine [dezirabil] (attitude)
implicare (involvement)
comportament [dezirabil] (behavior)
Sfera public este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele patru trsturi:
deschidere (dreptul celorlali de a participa),
transparen (dreptul celorlali de a fi informai),
evaluare extern (dreptul celorlali de a judeca aciunile ntreprinse) i
reglementare extern (dreptul celorlali de a controla ntr-o msur adecvat mprejurrilor
cursul evenimentelor).
Sfera privat este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele 4 trsturi:
nchidere (dreptul de a interzice nemotivat prezena celorlali),
opacitate (dreptul de a ine ascunse anumite informaii),
autoevaluare (dreptul la autoapreciere, n lumina unor criterii proprii) i
autocontrol (dreptul de a ignora constrngerile externe).
Componentele sferei publice:
sfera politic (principiul regulator: statul, resursa esenial: legea, retroaciunea: gratificaii vs.
sanciuni)
sfera economic (principiul regulator: piaa, resursa esenial: banul, retroaciunea: profituri
vs. pierderi)
sfera comunitar (principiul regulator: tradiia, resursa esenial: darul, retroaciunea:
integrare vs. izolare).
n practica de relaii publice este esenial s inem cont de relaiile clientului cu diveri parteneri
sociali n compartimentele sferei publice.
Bunstarea clientului n sfera public depinde de raportul su cu opinia public.




47





Definiii ale opiniei publice (Susan Herbst):
voina general a unei comuniti politice
opiniile atribuite unui public ignorant de ctre media
credinele diferitelor publicuri
opinia majoritii, manifestat, cu precdere, prin vot sau opinia unei minoriti vocale,
manifestat prin mass-media sau n adunri publice
opinia adoptat prin consens, n urma unor dezbateri publice
rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sondajelor
ficiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi

Opinia public este opinia colectiv decantat din actele de comunicare desfurate n sfera
public.

Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numrul, competena i moralitatea actorilor
sociali care comunic n sfera public i (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfurate.

4.2. Posturi, funcii, roluri, activiti i competene
n practica de relaii publice

1. Posturile din domeniul relaiilor publice sunt numeroase i complexe. Unele se situeaz la nivel
tehnic, altele la nivel managerial; unele cer focalizarea ateniei asupra relaiilor din interiorul
organizaiei, altele asupra relaiilor organizaiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea
nemijlocit n realizarea unor aciuni, altele doar consiliere n procesul de elaborare a deciziilor; unele
reclam doar competene de comunicare, altele i competene complementare.
Aproape toate slujbele de relaii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de ctre cei
care au cunotine i priceperi din mai multe domenii (relaii publice, reclam, jurnalism,
management, marketing, studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, tiine politice,
farmacie, sport, electronic, informatic, art, agronomie etc.).
Specialitii n relaii publice trebuie s fie specialiti-generaliti. Ei nu pot ndeplini o funcie
managerial dect dup ce au ndeplinit cu succes mai multe funcii tehnice.
Posturi incluse n COR 2010, grupa de baz 2447 (specialiti n relaii publice)
COR 2010: Clasificarea ocupaiilor din Romnia 2010 i corespondena cu ISCO88 (COM)
(http://www.rubinian.com/cor_1_grupa_majora.php)
COR respect aproximativ 85% din standardul ISCO88(COM), modificrile aduse n ultimii ani
ndepartandu-se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecine asupra relevanei
corespondenei actualizrilor ulterioare ale ISCO88(COM) preconizate a avea loc pn la sfritul




48





anului 2007. De aceea considerm c este foarte posibil ca standardul COR s fie modificat destul de
substanial pn la sfritul anului 2010, dac se dorete comparabilitatea scriptic i statistic n
cadrul Uniunii Europene.
10 grupe majore:
Cod 1: Membri ai corpului legislativ ai executivului, nali conductori ai administraiei
publice, conductori i funcionari superiori din unitile economico-sociale i politice.
Nivelul de instruire: (nedefinit de COR; superior dar nu neaprat, n funcie de alte reglementri
legale)
Cod 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Nivelul de instruire: 4 (studii superioare)
Cod 3: Tehnicieni, maitri i asimilai
Nivelul de instruire: 3 (studii medii sau postliceale)
Cod 4: Funcionari administrativi
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 5: Lucrtori operativi n servicii, comer i asimilai
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 6: Agricultori i lucrtori calificai n agricultur, silvicultur i pescuit
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 7: Meteugari i lucrtori calificai n meserii de tip artizanal, de reglare i ntreinere
a mainilor i instalaiilor
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 8: Operatori la instalaii i maini i asamblori de maini, echipamente i alte produse
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 9: Muncitori necalificai
Nivelul de instruire: 1 (studii generale)
Cod 0: Forele armate
Nivelul de instruire: 0 (nedefinit)
Grupa major 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Subgrupa major 24: Ali specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Grupa minor 244: Specialiti n tiine economice sociale i umaniste
Grupa de baz 2447: Specialiti n relaii publice
Specialitii n relaii publice creeaz i gestioneaz imaginea public a unor instituii, societi
comerciale, partide i organizaii politice, organizaii non-guvernamentale etc.; mediaz conflictele i
consiliaz negocierile, gestioneaz relaiile organizaiei cu mass-media n calitate de purttor de
cuvnt sau funcionar n cadrul biroului de pres, redacteaz mesaje scrise i audiovizuale;




49





organizeaz evenimente mediatice (conferine de pres, expoziii, lansri de bunuri i servicii etc.)
Ocupaii componente:
specialist n relaii publice
mediator
referent de specialitate marketing
specialist n protocol i ceremonial
consultant cameral (pentru reprezentare pe plan intern i internaional)
purttor de cuvnt
brand manager
Recent au fost adugate posturile de director de relaii publice i asistent de relaii publice.
Absolvenii programelor de studii n comunicare i relaii publice pot ocupa i posturi din grupele de
baz complementare:
mediator social
copywriter publicitate
mediaplanner
redactor prezentator de televiziune
videojurnalist etc.
n societile deschise, cu piee libere i cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenele de
comunicare i relaii publice pot fi valorificate n practicarea urmtoarelor ocupaii:

account coordinator
account executive (assistant/ junior/ senior)
account manager
account supervisor
advertising sales manager/ sales executive
agent / director / reprezentant / consultant
vnzri
agent de publicitate
art director
asistent comunicare
analist media/ monitorist pres
animator/ moderator
asistent manager/ office assistant
asistent marketing
asistent relaii clieni
ataat de pres (relaiile cu mass media)/
press officer
analist n cercetarea de pia/ cercettor/
researcher
asistent editorial
brand manager
consultant de asigurari
comentator
consilier de afaceri publice/ public affairs
counselor
consilier de campanie/ consultant
marketing politic
consilier personal
consultant n resurse umane
copywriter ( junior/ senior)




50





corporate communication manager
crainic/ spicher
director/ inspector de resurse umane
documentarist
editorialist
editor tiri
events planner
facilitator
fotoreporter/ editor foto
fundraiser
hostess
impresar
inspector resurse umane
lobbyist
manager (senior/ group)
marketing & communication officer
media planner
media trainer/ consultant media
mediator
motivational speaker
negociator
news writer
operator call center/ superviser call-center
operator interviu (sondaje)
orator
povestitor (narrator)
prezentator
pr associate
pr editor/ pr writer/ tehnical writer
pr coordinator
pr director
pr executive
pr manager
pr officer
pr specialist (junior/ senior)
productor
project manager
promoter/ barker
publicist
public relations freelancer
purttor de cuvnt
realizator
recepioner/ front desk officer
redactor
responsabil producie publicitar
secretar ()
specialist n consumer affairs
strategic planner
2. Aplicnd tehnica de cercetare Delphi (37 de participani din 25 de ri europene; chestionare
online aplicate n 3 runde n perioada ianuarie 1999-martie 2000), Dejan Veri (On the definition of
public relations: a European view, n Public Relations Review, 27, 2001: 373-387) a realizat o
ierarhizare a conceptelor cheie care sunt folosite n definirea relaiilor publice

Communication 21 Stakeholders 11
Relationships 21 Environment 11
Publics 20 Integrity/ethics 10
Mutual understanding 20 Activity 10
Management 18 Society 9
Public trust 16 Information 8




51





Organization 15 Philosophy 8
Profession 14 Promotion 7
Mutually beneficial 14 Informing people/society 7
Building consensus 12 Avoiding conflicts 7
Strategy 12 Engineering public support 5

3. n general, formatorii i practicienii de relaii publice att din spaiul anglo-saxon, ct i de pe
continentul european cad de acord cu privire la scopurile, rolurile sau funciile relaiilor publice.
a. Pentru Karl Nessmann (Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n
Public Relations Review, 21, Summer 1995, pp. 151-160), principalele obiective sau roluri de
relaii publice ar fi urmtoarele:
atragerea i reinerea ateniei
strnirea interesului
crearea, cultivarea sau prezervarea relaiilor (de comunicare)
crearea acordului sau nelegerii (mutuale)
identificarea, reprezentarea i armonizarea intereselor
inculcarea unor nevoi
influenarea opiniei publice
rezolvarea conflictelor
crearea unui climat de ncredere, toleran i simpatie
obinerea consensului

b. Pornind de la definiia relaiilor publice ca management al relaiilor strategice i de la ipoteza c
relaiile publice se manifest mai curnd n forme continue dect n forme discrete, James Hutton (The
Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, n Public Relations Review, 25 (2), 1999,
pp. 199-214) a construit un model teoretic al relaiilor publice, n funcie de 3 dimensiuni (cei 3I):
(1) INTERESUL, (2) INIIATIVA i (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociaz, n mod
corespunztor, cu urmtoarele trei ntrebri:
n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului/ organizaiei,
respectiv pe interesele publicului?
n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactiv?
n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii (sau pe
imagine)?
Prin prisma dimensiunilor i ntrebrilor de mai sus, james hutton distinge ase orientri sau roluri
situaionale la care recurg, n mod frecvent, organizaiile:
PERSUASIUNEA: desfurat n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine;




52





PLEDOARIA: practicat n interesul organizaiei, reactiv i axat n egal msur pe realitate i
pe imagine;
INFORMAREA PUBLIC: realizat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului, reactiv i
focalizat pe realitate;
SUSINEREA UNEI CAUZE: desfurat n interesul publicului, proactiv i axat att pe realitate,
ct i pe percepia acesteia;
MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAIEI: practicat n interesul organizaiei, proactiv i focalizat
pe percepia public a realitii;
MANAGEMENTUL RELAIILOR: practicat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului,
proactiv i centrat pe realitate.
Ideea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor publice are o
foarte mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n joc sunt suficient de relevante pentru
a asigura o reprezentare clar a complexului domeniu investigat. Din pcate, ns, cele ase orientri
sau roluri situaionale prezentate de James Hutton nu acoper toate cele opt (2
3
) rezultate posibile ale
ncrucirii criteriilor interesului, iniiativei i imaginii. n plus, chiar i sub rezerva c avem de-a face
cu forme continue, iar nu discrete, respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din
pricina siturii la diferite niveluri de abstractizare. Spre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s
cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru persuasiunea poate fi privit ca parte a
managementului imaginii.
Deosebit de util sub raport teoretic este structura ierarhic n care James Hutton dispune definiia,
rolurile, funciile i instrumentele sau tacticile relaiilor publice:

DEFINITION
Managing strategic relationships

SITUATIONAL ROLES
persuader, advocate, educator,
crusader, information provider, reputation manager

PRIMARY FUNCTIONS PERFORMED
research, image making, counseling,
managing, early warning, interpreting, communicating, negotiating

TACTICS/ TOOLS UTILIZED
publicity, product placements, news releases, speeches, interpersonal communications,
web sites, publications, trade shows, corporate identity programs, corporate advertising programs etc.

c. Rolurile distincte pe care le ndeplinesc practicienii relaiilor publice n funcie de domeniul n




53





care activeaz pot fi difereniate n funcie de modelele relaiilor publice determinate de ctre
James Grunig i Todd Hunt (cf. Doug Newsom, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai,
2003):


Model teoretic Trsturi


MODELUL AGENTULUI DE PRES
reprezentant de marc: Phineas T. Barnum
comunicare unilateral, de la organizaie ctre public
scopul fundamental: promovarea ideilor sau intereselor
organizaiei
nefundamentat teoretic
valoarea de adevr a informaiilor vehiculate nu este
important
aplicabil n showbiz



MODELUL INFORMRII PUBLICE
reprezentant de marc: Ivy Lee
comunicare unilateral, de la organizaie ctre public
scopul fundamental: aducerea la cunotina publicului
a unor informaii reale, precise i (sub raportul unor
criterii) complete cu privire la anumite probleme de
interes general
practicienii acestui model sunt jurnaliti n interiorul
organizaiei, reprezentnd att interesul organizaiei,
ct i interesul public
aplicabil de autoritile/ instituiile publice i de
organizaiile neguvernamentale


MODELUL COMUNICARII
BILATERALE ASIMETRICE
reprezentant de marc: Edward Bernays (I)
relaiile publice sunt folosite pentru a persuada
publicul s fie de acord cu punctul de vedere al
organizaiei
accentul cade pe interesele organizaiei
feedback-ul este folosit pentru a manipula publicul,
e.g. pentru a afla ce atitudini publice au ca subiect
organizaia i cum pot fi acestea schimbate
aplicabil de companii pe piee foarte competitive




54







MODELUL COMUNICARII
BILATERALE SIMETRICE
reprezentant de marc: Edward Bernays (II)
organizaia ncearc s ating, mpreun cu publicurile
ei, o stare de lucruri acceptabil pentru ambele pri
scopul fundamental: crearea nelegerii mutuale
se ncearc aezarea practicii de relaii publice pe
fundamente etice i deontologice
organizaia nu este doar surs de informaii, iar
publicul nu este doar receptor; organizaia i publicul
sunt pri ale unei tranzacii
model ideal, greu de transpus n practic

d. Glen Broom i George Smith au determinat 4 roluri ale specialitilor n relaii publice:
expert prescriber (definete i rezolv problemele de relaii publice),
problem-solving process facilitator (colaboreaz cu membrii organizaiei pentru a rezolva
probleme de relaii publice),
communication facilitator (asigur o comunicare bilateral ntre o organizaie i publicurile
sale) i
communication technician (elaboreaz i disemineaz mesajele organizaiei).

e. Aceste roluri sunt reduse la dou PR manager i PR technician de ctre David Dozier, n funcie
de ponderea activitii de cercetare, gradul de instruire i nivelul de salarizare.

f. Analiznd rezultatele unui chestionar aplicat specialitilor n relaii publice din cadrul Consiliului
de Relaii Publice din Alabama, Greg Leichty i Jeff Springston (Elaborating public relations roles,
n Journalism and Mass Communication Quarterly, 73 (2), Summer 1996, pp. 467-477) au derivat
din principalele activiti de relaii publice 8 roluri ale specialistului n relaii publice :

Nr. crt. Roluri de relaii publice Specialistul n PR desfoar urmtoarele activiti:


1

Advocacy/
Avocaia
reprezint organizaia la evenimente i ntlniri
ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor
externe pentru a crea organizaiei o imagine favorabil
ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor
externe pentru a le determina s acioneze n favoarea
organizaiei




55







2

PR Catalyst/
Catalizarea activitilor
organizaiei
i ine la curent pe membrii organizaiei cu
informaiile actuale relevante
i menine implicai pe manageri n viaa organizaiei
se manifest ca animator sau catalizator
i asum responsabilitatea pentru succesul sau eecul
organizaiei

3

Gatekeeping/
Trierea informaiilor

colecteaz, sistematizeaz i distribuie n interiorul
organizaiei informaiile externe, hotrnd ce informaii
sunt importante, cui trebuie transmise i cnd este
oportun s fie transmise


4

PR Training/
Instruirea
i instruiete pe membrii organizaiei (din afara
departamentului de PR) cu privire la modul n care
trebuie s interacioneze cu publicurile externe
lucreaz mpreun cu managerii pentru a le mbunti
competenele de comunicare


5


PR Counsel/
Consilierea
colaboreaz cu ceilali membri ai organizaiei pentru a
defini i rezolva problemele
planific i recomand anumite suite de aciuni
stabilete anumite politici de comunicare
i ine la curent pe manageri cu privire la reaciile
publice


6

Communication Technician/
Elaborarea mesajelor
realizeaz brouri i pamflete
editeaz/ rescrie anumite texte n acord cu normele
gramaticale i stilistice
scrie materiale de relaii publice
realizeaz fotografii, grafice i materiale audio-vizuale
7 Formal Research/
Cercetarea formal
realizeaz audituri comunicaionale
raporteaz rezultatele sondajelor de opinie public
8 Information Aquisition/
Obinerea informaiilor
colecteaz n mod (in-) formal informaii cu privire la
organizaie din mediul extern

g. Norman Stone (The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London,
1995) evideniaz funciile ndeplinite de specialitii n relaii publice punnd n contrast ceaa ce pot
i ceea ce nu pot face acetia:




56





Practicienii relaiilor publice pot: Practicienii relaiilor publice nu pot:
ajuta la atingerea obiectivelor de afaceri
explica strategiile, programele sau politicile
crete vizibilitatea n sfera public
atrage atenia asupra unor probleme de interes public
ncuraja dezbaterile i discuiile n cunotin de cauz
ajuta la schimbarea percepiilor, opiniilor i
comportamentelor
influena atitudinile
motiva staff-ul
contribui la implementarea strategiilor de marketing i
la creterea vnzrilor
contribui la cultivarea reputaiei publice
ajuta la rectigarea credibilitii
influena valorile unui grup social sau a societii n
ansamblul ei
conferi credibilitate dect dac sursa,
coninutul i metoda de prezentare sunt
credibile
ndeplini sarcinilor specialitilor n marketing
sau reclam (advertising)
construi reputaii peste noapte
susine o reputaie nemeritat
suplini absena unor produse sau servicii de
calitate
justifica o politic proast
transforma o politic proast ntr-una bun

4. Scott Cutlip a inventariat principalele activiti de relaii publice (cf. Cristina Coman, Relaiile
publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001) :
scrierea i editarea mesajelor
iniierea i cultivarea relaiilor cu presa
cercetarea aspectelor privind relaia organizaie-public n contextul global al vieii sociale
elaborarea, implementarea i evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaiei
consilierea clienilor, cu precdere a celor care au statutul de lider
organizarea unor evenimente speciale
pregtirea cuvntrilor publice
crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice sau
multimedia
pregtirea profesional a membrilor organizaiei
stabilirea i meninerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunitile care prezint
importan pentru organizaia deservit

5. Autorii raportului final al Comisiei pentru Educaie n Relaiile Publice, care a fost prezentat la
conferina internaional a Societii Americane de Relaii Publice (Anaheim, CA, octombrie 1999)
au recomandat asimilarea urmtoarelor cunotine i priceperi (cf. Public Relations Education for the




57





21st Century: A Port of Entry, document URL: http://www.sage-
ereference.com/static/publicrelations/pdfs/Reading_d13.pdf):
A. CUNOTINE (KNOWLEDGE)
communication and persuasion concepts and strategies
communication and public relations theories
relationships and relationship building
societal trends
ethical issues
legal requirements and issues
marketing and finance
public relations history
uses of research and forecasting
multicultural and global issues
organizational change and development
management concepts and theories
B. PRICEPERI/ABILITI (SKILLS)
research methods and analysis
management of information
mastery of language in written and oral communication
problem solving and negotiation
management of communication
strategic planning
issues management
audience segmentation
informative and persuasive writing
community relations, consumer relations, employee relations, other practice areas
technological and visual literacy
managing people, programs and resources
sensitive interpersonal communication
fluency in a foreign language
ethical decision-making
participation in the professional public relations community
message production
working with a current issue
public speaking and presentation




58





applying cross-cultural and cross-gender sensitivity
Cunotinele i priceperile enumerate mai sus formeaz competenele generale, specifice i de rol ale
specialitilor n relaii publice. Ele trebuie cultivate continuu.

4.3 Segmentarea i clasificarea publicurilor
Termenul de audien (audience) desemneaz orice grup de persoane care acord atenie unui anumit
mediu (sau mijloc) de comunicare i primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audiena se
constituie prin agregare, astfel nct att relaiile dintre membrii audienei, ct i relaile audienei cu
anumite organizaii sunt ntmpltoare, temporare i superficiale. Cu ct mediul de comunicare este
mai rafinat sau specializat, cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n comun anumite
trsturi demografice, psihografice sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public
Relations)
Termenul de public (public) desemneaz:
grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu privire la modul de
rezolvare a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respectiva problem
totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj
grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psihografice sau geodemografice, astfel
nct ele reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social
grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri
grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este responsabil din
punct de vedere legal sau moral
grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz organizaia
Stakeholderii (stakeholders) altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate sunt
ansambluri de persoane care beneficiaz de succesele unei organizaii sau au de pierdut n urma
eecurilor acesteia i care contientizeaz, astfel, existena unei relaii importante cu respectiva
organizaie.
HAVE A STAKE IN SOMETHING
If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have
an important connection with it: Young people don't feel they have a stake in the country's future.
(Longman Exams Dictionary)
Acionarii (shareholders/ stockholders) se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate ale
unei companii.
Condiii ale unei segmentri reuite:
n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitatea componentelor;
ntre categoriile de public este evident eterogenitatea;




59





Publicurile sunt identificabile i msurabile;
Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel;
Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare.
Criterii de segmentare:
Geografic: dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei
metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, ntre 1 i 2 milioane, ntre 500.000 i 1
milion etc.), dup densitatea populaiei (urban, rural, suburban), climat
(mediteranean, temperat, nordic etc.)
Demografic: vrst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie (baby-
boomers, generaia X, generaia Y etc.), venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate,
religie, clas social etc.)
Psihografic: activiti, interese, opinii, atitudini, valori
Comportamental: beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa
de branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc.

CATEGORII DE PUBLIC N SISTEMUL VALS 2 (Values And LifeStyles Program)
VALS: 1978, Arnold Mitchell, Stanford Research Institute (SRI International); VALS 2: 1990
Perfecionitii: oameni de succes, cu o nalt stim de sine i deschii la schimbare
Realizaii: principiali i practici, caut calitatea i durabilitatea
ncreztorii: principiali, cu venituri reduse i cu un nivel de educaie modest, sunt atrai de
mrcile consacrate
Oamenii de succes: interesai de statutul dobndit, ateni la imaginea pe care o au, valorizeaz
predictibilitatea i evit riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali propriul succes
Aspiranii: interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori sunt
impulsivi n comportamentul de cumprare
Experimentatorii: orientai spre aciune, dispreuiesc conformismul i autoritatea, cheltuiesc
mult pe distracii i haine
Creatorii: orientai spre aciune, tradiionaliti i conservatori, valorizeaz funcionalitatea
Lupttorii: limitai de venituri i educaie, se concentreaz asupra nevoilor stringente, tind s
fie fideli anumitor mrci

Values And LifeStyles Program (VALS 2)
8 segments: Actualizers, Fulfilleds, Achievers, Experiences, Believers, Strivers, Makers, and
Strugglers.
2 variables




60





Self-orientation (primary motivation):
Principle-oriented consumers (ideals)
Status-oriented consumers (achievement)
Action-oriented people (self-expression)
Resources: psychological, demographic, income, self-confidence, intelligence & etc.

Abundant
Resources
Actualizers
Perfecionitii
(high income, high self-esteem)


Fulfilled
Realizaii
(well educated, open minded)
Achievers
Oamenii de succes
(family & work, image-conscious)
Experiencers
Experimentatorii
(young/ enthusiastic, rebellious)
Principle Status Action

(Orientation)

Believers
ncreztorii
(conservative, trust authority)
Strivers
Aspiranii
(want more money, unsure)
Makers
Creatorii
(work with hands, self-sufficient)

Minimal
Resources
Strugglers
Lupttorii
(low education & skills,
cautiously worried)


CATEGORII DE PUBLIC DUP RONALD SMITH





61





CUSTOMERS/ CLIENI

Ocazionali sau regulai
Actuali, poteniali sau foti clieni
Competitivi sau loiali
Clasificabili n funcie de vrst, etnie, putere de
cumprare
Pricipali, secundari sau ocazionali

PRODUCERS/ PRODUCTORI

Angajai sau voluntari
Veterani sau novici
(Top/ Upper) Management, personal de
supervizare, personal administrativ, personal
de ntreinere, personal direct productiv
Management sau sindicate
Persoane active (cu familii n ntreinere) sau
pensionari
Investitori, acionari sau creditori
(Foti, actuali sau poteniali) donatori
ENABLERS/ ORDONATORI

Lideri ai comunitii (primari, consilieri,
parlamentari, lideri sindicali, conductori ai
asociaiilor/ organizaiilor profesionale, de afaceri,
sindicale, educaionale, religioase, etnice etc.)
Organizaii comunitare (asociaii/ organizaii
profesionale, de afaceri, sindicale, educaionale,
religioase, etnice, culturale, ecologiste, de protecie
a animalelor etc.)
Agenii de reglementare, de acreditare, de
monitorizare etc.
Experi/ Consultani/ Analiti profesionali
Instituii ale administraiei publice (locale,
judeene, naionale; cu posturi elective sau cu
posturi care sunt ocupate prin concurs; cu atribuii
legislative, executive sau judiciare; etc.)
Media (locale, regionale, naionale sau
internaionale; generaliste sau specializate; cu
acces general sau cu acces restricionat; tiprite,
audio, audio-vizuale sau online; cu apariii
zilnice, sptmnale, lunare, trimestriale etc.)
LIMITERS/ LIMITATORI

Competitori
Adversari
Activiti






62





TIPOLOGIA PUBLICURILOR DUP KIRK HALLAHAN


ridicat public contient public activ
nivel de informare (aware stakeholder) (active stakeholder)
sczut public inactiv
(inactive stakeholder)
public instigat
(aroused stakeholder)
sczut ridicat
nivel de implicare


TIPURI DE PUBLIC DUP JERRY HENDRIX
Publicuri media
Publicurile angajailor
Publicurile membilor
Publicurile comunitii
Publicurile guvernamentale
Publicurile de investitori
Publicurile consumatorilor
Publicurile internaionale
Publicurile speciale

TIPURI DE RELAIE NTRE O ORGANIZAIE I GRUPURILE COINTERESATE ALE ACESTEIA (James Grunig
i Todd Hunt)

Relaia de mputernicire/ mandatare (Enabling Linkage): legtura dintre organizaie i publicurile
care au puterea de a o controla (autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale,
consilii de administraie, adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.)
Relaia normativ (Normative Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai
interese, valori, probleme sau obiective (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri
politice, organizaii congenere etc.)
Relaia funcional (Functional Linkage): legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie
resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie




63





i cei care consum bunurile sau serviciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respectiv
distribuitori, vnztori cu amnuntul, consumatori etc.)
Relaia difuz (Difussed Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte
sporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de activiti, ONG-uri,
media, alegtori etc.)
TIPURI DE PUBLIC DUP R.K. MITCHELL, B.R. AGLE I D.J. WOOD
Criterii de clasificare:
Putere (P) = capacitatea de a influena luarea unei decizii
Legitimitate (L) = ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei
organizaii
Urgen (U) = calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i grav
pentru a solicita un rspuns prompt din partea organizaiei
Tipuri de public:
Public latent (dormant sh): P, non L, non U
Public aflat la cheremul organizaiei (discretionary stakeholder): L, non P, non U
Public milog (demanding stakeholder): U, non P, non L
Public dominant (dominant stakeholder): P, L, non U
Public dependent (dependent stakeholder): L, U, non P
Public primejdios (dangerous stakeholder): P, U, non L
Public crucial (definitive stakeholder): P, U, L
Nonpublic (non-public): non P, non L, non U
TIPURI DE PUBLIC N FUNCIE DE STRATEGIA DE COMUNICARE RECOMANDABIL (B.L. Rawlins)
Public de sprijin (advocate stakeholder): activ i suportiv; trebuie orientat spre aciune
Public latent (dormant stakeholder): inactiv i suportiv; trebuie ctigat din punct de vedere
afectiv
Public ostil (adversarial stakeholder): activ i non-suportiv; trebuie cutat o variant de
ctig mutual
Public apatic (apathetic stakeholder): inactiv i non-suportiv; trebuie s i se ctige atenia i
interesul

IERARHIZAREA PUBLICURILOR N FUNCIE DE PUTEREA I INTERESUL ACESTORA

mare/ high Public care trebuie Public care trebuie s




64





putere/ power s rmn mulumit fie permanent prioritar
mic/ low Public care trebuie
monitorizat
Public care trebuie s fie
permanent informat
sczut/ low ridicat/ high
interes/ interest


4.4. Instrumente, canale i mijloace de comunicare

1. n practica de relaii publice sunt folosite, printre altele, urmtoarele instrumente (tools) de
comunicare:
tiri (news);
Specialistul n relaii publice realizeaz activiti de publicitate (publicity) dac atrage atenia sau
interesul stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului su: nume, trsturi, activiti, produse
oferite etc. Unii autori coreleaz practica de publicity cu prezena i circulaia unor menionri sau
relatri POZITIVE n mass-media (pres scris, radio, televiziune, Internet etc.).
Prin acoperire mediatic sau mediatizare (media) coverage nelegem msura n care ceva este
observat, analizat i relatat n mass-media sau, ntr-o alt variant, ponderea persoanelor atinse cu un
anumit mijloc de comunicare. Acoperirea mediatic rspunde dreptului publicului de a fi informat.
Activitile de publicity sunt realizate de ctre PR-iti (i se concretizeaz n tiri pozitive/ favorabile),
iar cele de (media) coverage, de ctre jurnaliti (i se concretizeaz n tiri obiective).
Publicitatea i acoperirea mediatic se bazeaz pe calitatea de tire/ tiritate (newsworthiness),
alctuit din urmtoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i
unicitate (sau, mcar, ciudenie).
Practicienii de relaii publice pot ncerca s produc tiri pozitive pentru clienii lor focaliznd atenia
public nu att pe fapte, ct pe acele interpretri ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau
organizaiilor deservite. Aceast stratagem se numete SPIN, iar persoana care recurge la ea este
calificat SPIN DOCTOR. O alt stratagem de a obine acoperire mediatic pozitiv este utilizarea
frazelor memorabile (soundbites).
evenimente speciale (special events): conferine de pres sau briefinguri (news conferences,
briefings), tururi sau turnee de pres (press tours), inaugurri (grand openings), zile ale
porilor deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de
artificii (laser shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau
dirijabilelor (hot-air balloon releases), prezentri multimedia (multimedia presentations),




65





spectacole, parade sau festiviti cu participani celebri (star-studded spectaculars) etc.;
Consilierii de relaii publice pot ncerca s impresioneze sau s uluiasc publicul, att pentru a-l
influena direct ntr-o direcie favorabil clienilor lor, ct i pentru a determina apariia n media a
unor tiri pozitive. Aceast stratagem poart numele de PUBLICITY STUNT.
materiale scrise (written materials): comunicate de pres (press releases), rapoarte
anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), brouri (brochures), articole (news stories,
features, essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.;
Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (n situaii excepionale) parial externalizat.
materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realizate
prin slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.;
materiale de identitate corporatist (corporate-identity materials): logotipuri (logos),
materiale de birotic personalizate (stationery), insigne i alte simboluri (signs), cri de vizit
(business cards), antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectur sau de amenajare i
decorare a cldirilor (buildings), inscipionrile de pe mainile organizaiei (company cars
and trucks) etc.;
sponsorizri (sponsorship), activiti filantropice i aciuni de responsabilitate social
corporativ (corporate social responsibility);
experiene directe (atractive, incitante i memorabile);
girul oferit de persoane sau organizaii cu o reputaie excelent (valuable endorsement); etc.
2. Canalele de comunicare sunt ci de transmitere a mesajelor ctre i de la publicuri. Mass-media
sunt mijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele i mijloacelor de
comunicare trebuie alese i folosite n funcie de segmentarea publicurilor i de mesajele care urmeaz
s fie transmise. Canalele publice sunt disponibile oricui vrea s plteasc o tax sau care se gsete
pe o anumit frecven. Canalele private sunt folosite pentru a direciona mesajele ctre un anumit
individ sau ctre un anumit grup. (Doug Newsom)
Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. coninutului, 2. formei, 3. contextului i 4.
audienei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul
publicitar, iar din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.
Mass-media principale:
TELEVIZIUNEA
Avantaje: 1. informaie complex, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audien
(virtualmente) foarte mare, 6. identificare bun a produsului / clientului.
Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. dificultate n gsirea unor spaii disponibile, 4.
costuri ridicate, 5. acoperire irosit, 6. clutter, 7. reproducere proast a culorilor.
RADIOUL




66





Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. saturare bun a pieelor locale, 3. uurin n modificarea
mesajului, 4. costuri relativ sczute.
Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosit, 4. lipsa suportului vizual
ZIARELE
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. uurin n programarea mesajului, 3. uurin n modificarea
mesajului, 4. costuri relativ sczute, 5. depirea clivajului sub raportul veniturilor
Dezavantaje: 1. costuri mari n cazul acoperirii naionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4.
reproducerea culorilor este deficitar
REVISTELE
Avantaje: 1. selectivitate n privina audienei, 2. atingerea unor publicuri nstrite, 3. transfer de
prestigiu celor care fac publicitate, 4. mai muli cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bun a
culorilor
Dezavantaje: 1. aceleai publicuri pentru o anumit categorie de reviste, 2. lipsa unei poziii
dominante pe o pia local, 3. date de nchidere a ediiei ndeprtate, 4. costuri ridicate
Mass-media secundare/adiionale:
POSTA
Avantaje: 1. selectivitate extrem, 2. mesaj personalizat, 3. competiie redus cu alte reclame, 4.
posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiena (ROI return on investment)
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. costuri relativ mari, 3. reguli potale restrictive, 4. dificulti n
actualizarea listelor de distribuie
AFISAJUL / MATERIALELE LA PUNCTELE DE VANZARE
Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibiliti de realizare a unei demonstraii privind produsul, 3.
reproducere bun a culorilor, 4. valoare repetitiv, 5. favorizeaz vnzarea
Dezavantaje: 1. apatia vnztorului n legtur cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de
transport, 4. probleme de spaiu, 5. perioad de producie lung
PANOURILE PUBLICITARE (STATIONARE)
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4.
costuri relativ sczute
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. acoperire naional costisitoare, 4.
penurie de specialiti, 5. tiraj irosit
AFISAJUL IN TRANZIT
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4.
costuri relativ sczute, 5. audien captiv
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. nu poate fi folosit n toate decorurile, 3. penurie de specialiti, 5.
tiraj irosit
CINEMATOGRAFUL




67





Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. audien captiv, 3. dimensiuni mari
Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrngeri spaiale, 3. costuri mari de producie, 4. mesaj efemer
OBIECTELE PROMOTIONALE
Avantaje: 1. prezentare unic, 2. valoare repetitiv mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. via
relativ lung
Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5.
dificultatea de a msura eficiena
FOILE VOLANTE SI BROSURILE
Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vnzare, 2. nlocuiesc prezentrile, 3. ofer posibilitatea de
reluare a mesajului, 4. reproducere bun a culorilor
Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vnztori, 2. puini specialiti pentru creaie, 3. cost relativ
mare pe unitate, 5. dificultatea de a msura eficiena
CALCULATOARELE
Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate i flexibilitate, 3. ubicuitate
Dezavantaje: 1. grup restrns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?)
3. n lucrarea Strategic Planning in Public Relations, Ronald Smith trece n revist 4 categorii de
mijloace de comunicare:
A. MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONALA:
Implicare personal: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial
membership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance),
audience-site involvement (door-to-door canvassing, in-home demonstration)
Schimb de informaii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave,
conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition
(trade show), meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting),
demonstration (rally, march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote
speech, sermon, homily, panel, debate, forum, town meeting, speaker's bureau)
Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event
(tournament, marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match,
meet), contest (science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event,
progress-oriented event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone
ceremony, dedication, ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days,
anniversary, centennial, play, pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards
dinner, recognition lunch, party, dance, fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital,
play, film festival, arts show photo exhibit), fundraising event (antique show, auction, haunted house,
pony ride, murder mystery dinner theater, fashion show, house or garden tour, tasting party)
B. MEDIA ORGANIZAIONALE:




68





Publicaii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication
(brochure, leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress
report (annual report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report
Pota direct: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog)
Tiprituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door
hanger, business card, certificate, proclamation)
Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD),
video (nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide
show), digital (e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-sensitive
computer)
C. MEDIA DE TIRI:
tiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature
release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)
tiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter
Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to
the editor, guest editorial, op-ed piece
tiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE I PROMOIONALE
Reclame tiprite: magazine advertising, advertorial, newspaper advertising: display, classified,
personal classified, directory advertising, house ads, program advertising
Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio,
spot radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog)
Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit
(bus sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene
(blimp, airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), nsemne organizaionale (clothing,
costume, office accessory, home accessory)

Aplicaii i teste

1) Enumerai i explicai trsturile conceptului de sfer public.
2) n ce constau avantajele modelului comunicrii bilaterale simetrice ? Argumentai rspunsul.
3) n ce const practica de relaii publice numit advocacy ? Cu ce se ocup un gatekeeper ?
Furnizai cteva exemple pentru fiecare caz n parte.
4) Indicai trei exemple de campanii n cazul crora televiziunea nu reprezint un
instrument de comunicare avantajos.




69





CAPITOLUL 5

OBIECTIVE
Studenii s dobndeasc abilitatea de a utiliza conceptele de identitate, imagine i
reputaie;
Studenii s neleag amplitudinea formelor relaiilor publice;
Studenii s aib capacitatea de a urmri principalele valene ale activitii de relaii
publice;
Studenii s neleag relaiile existente ntre jurnaliti i specialiti n relaii publice;
Studenii s dobndeasc priceperea de a asocia obiectivele de relaii publice cu activiti
i instrumente care pot asigura atingerea lor;
Studenii s aib abilitatea de a elabora mesaje i de a realiza activiti specifice practicii
de relaii publice.

5.1. Identitate, imagine, reputaie

Articulat la sfritul anilor '70 de ctre Lee Roy Beach i Terence R. Mitchell, teoria imaginii
organizaionale nu a atins nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare
benefic a conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate managementul
identitii, gestionarea identitii, orientarea identitii, pierderea identitii, construirea
imaginii, proiectarea imaginii, alterarea imaginii, construirea reputaiei, distrugerea
reputaiei etc., etc. estompeaz diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i
reputaie, pn acolo nct orice asociere sau disociere a acestora pare s fie acceptabil. Or, termenii
care nu implic o clauz de respingere suficient de ferm sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei
scolastice Omnis determinatio negatio est, ar fi potrivit s se circumscrie mai riguros aria de
aplicare a respectivilor termeni, insistnd mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau
reputaia unei organizaii.
Precizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea
i evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, n aa fel nct s putem
decide cine i n ce msur le afecteaz sau le poate afecta ntr-un sens sau altul.
Termenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni:
reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie (R. Haine)
reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a-i influena




70





[n mod pozitiv] modul de raportare la organizaie (D Whetten)
ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali gndesc despre organizaie (D. Whetten).
Asumnd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginii sociale.
Astfel, dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem
ndreptii s criticm organizaia pentru un aa-zis management defectuos al imaginii sale publice
(ntr-o situaie de criz, de pild). Organizaia poate fi fcut responsabil de calitatea imaginii sale
numai dac respectiva imagine depinde n mod hotrtor de aciunile membrilor ei.
Dei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor
organizaionale (n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de luare a deciziilor),
identitatea social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim a oricrei organizaii. Fr o
identitate solid, ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoare nu este dect un simulacru steril.
Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dect s-o determini n mod
corespunztor. Un remarcabil analist i practician al managementului identitii Wally Olins a
tranat, ntr-un fel, aceast problem, propunnd urmtoarea distincie:
Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce
percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei (W. Olins)
Pe deplin adecvat demersului ntreprins de Olins, aceast precizare nu acoper, ns, n mod
satisfctor toate ncercrile teoretice din cmpul teoriei imaginii sau a identitii.
nainte de toate, se poate accepta cu relativ uurin definiia organizaiei ca ansamblu de oameni
reunii pe baza unui regulament sau a unui statut n vederea desfurrii anumitor activiti n comun.
Organizaiile, persoanele, grupurile i comunitile pot fi comparate n funcie de dou criterii
majore:
gradul n care ceva se manifest ca actor social i
gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social.
Pe de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint sub raport ontologic ca artefacte
sociale (altfel spus, ca entiti socialmente construite); pe de alt parte, asemntor persoanelor,
organizaiile se manifest din perspectiv sociologic sub forma unor actori sociali. Organizaiile
par a se afla ntr-o opoziie radical doar cu grupurile (informale), care, pe de o parte, au o existen
social mult mai precar, iar pe de alt parte, se manifest ntr-o mult mai mic msur ca actori
sociali.

Statut social
1
Actor Agregat
Artefact
social
Nivel de Macro
Organizaii Comuniti
(Entitate




71





analiz Micro
Persoane Grupuri
socialmente
construit)
1 Actor social 0
(Locus extern al autoritii i
responsabilitii)


Clarificarea conceptului de organizaie ne ajut s distingem organizaiile de non-organizaii, ns
nu asigur singularizarea fiecrei organizaii n parte. Individualitatea oricrei organizaii este
fundamentat, n mod necesar, pe o identitate solid, care implic jucarea unor roluri, ndeplinirea
unor funcii, posesia unor drepturi, achitarea de unele obligaii i asumarea unor responsabiliti.
Identitate public
Identitatea public revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care confer organizaiilor
urmtoarele cinci atribute:
specificitate,
persisten,
competen,
coeren i
recunoatere.
Cu alte cuvinte, o organizaie dobndete identitate prin intermediul atributelor care (a) o
difereniaz de toate celelalte entiti congenere, (b) o fac s dureze n ciuda schimbrilor din snul ei
sau din mediu, (c) o nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom activitile propuse,
(d) o fac predictibil pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz n contextul vieii sociale.
O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilor patru
parametri:
bunurile sau serviciile oferite,
publicurile pe care le deservete,
ambientul n care i desfoar activitile i
modul de interaciune cu publicurile.
Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut al
produselor oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din
politicienii fr diplom i din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o
organizaie misionar, prin faptul c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin
ajutorarea celor nevoiai sub forma interaciunii directe cu acetia, chiar n mediul n care ei se afl.
Este de reinut precizarea c specificitatea nu nseamn exclusivitate. Nici o organizaie nu-i pierde




72





automat specificitatea i, implicit, identitatea dac i alte organizaii ocup aceeai ni social.
Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori i efectori. Prin
intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modific
anumii parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz
permanent, ns, n ciuda schimbrilor continue suferite, ele trebuie s-i conserve stabilitatea
mediului intern.
Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou
atitudini opuse:
ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitatea unui bun
sau serviciu) i
reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu
(e.g. cumprarea unui produs scump i nefolositor).
Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de
autonomie. Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independent activitile.
ntotdeauna trebuie s se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperarea sau, mcar, bunvoina
altor organizaii i pe ntrunirea unor circumstane favorabile.
Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia
voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important
este ca un factor extern anume s nu constituie condiia sine qua non a reuitei activitilor propuse.
Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un
comportament predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie
s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toate organizaiile ne pot
rezerva surprize, ns chiar prin definiie surprizele devin posibile doar n situaiile (parial)
predictibile.
n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle),
organizaiile necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social.
Organizaiile care nu sunt socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spre ilustrare,
cazul notoriu al unei virtuale universiti private din Romnia care, n ciuda ntrunirii unor factori
fizici necesari baz material excelent i persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv
de student , nu avea certificat identitatea de universitate, nefiind recunoscut ca atare de ctre
instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.).
Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei organizaii pe
baza unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane s ntruneasc atributele
specificitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns, aceste atribute identitare nu




73





sunt inerente organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate
i nsuite n mod progresiv, printr-o interaciune complex i permanent cu publicul.
Imagine public
Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate prealabil ca
sintez a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub forma unei imagini sociale.
Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri:
Cine suntem?
Ce urmrim?
Cum vrem s ne atingem scopurile? i
De ce vrem s realizm activitile preconizate?.
Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale, care
este alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente:
nume,
scop,
activiti i
valori.
Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este SIMPL,
CREDIBIL i PERSUASIV.
Simplitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii. Konrad
Adenauer a spus cndva c a gndi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, c
oamenii rafinai simplific lucrurile complexe, n timp ce oamenii rudimentari complic lucrurile
simple. Putem cdea lesne de acord c numai imaginea simpl este eficace, ns rmne de vzut n ce
chip poate fi ea obinut.
Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s-i permit unei organizaii
s intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu o foarte nimerit
precizare a rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: Conceptul urmrete cunoaterea
esenei lucrului, aa cum este n el nsui. Dimpotriv, numele nu se preocup de esena lucrurilor aa
cum exist ele independent de mine, ci are drept scop s dea lucrurilor o denumire, s le fac
apelabile, s stabileasc un raport cu ele. Desigur c i aici numele trebuie s corespund lucrului
nsui, dar pn la urm, numai cu scopul ca el s poat intra n contact cu mine i n felul acesta s-
mi fie accesibil. () Astfel, numele desemneaz i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul
relaiilor sociale. (J. Ratzinger)
Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu esena




74





i care i asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. Simplitatea este deopotriv
marca adevrului i marca realului. Numele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate
precar.
Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTER-CHARISM. O
organizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i calificrii care o
ndreptesc s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor experi neutri i neinsistnd
inutil asupra greelilor comise. Caracterul organizaiei se formeaz i consolideaz prin promovarea
unor valori autentice, prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n
ultimul rnd, prin cutarea mai curnd a binelui celorlali dect a ctigului propriu. Ct privete
charisma, s-ar putea spune c ea presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i
manifestarea unei maxime hotrri n realizarea activitilor propuse.
Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fr a
manifesta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a identului Partidul
Iniiativa Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs carpatin. Jocul retoric folosit
poate fi considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i hotrt la o realitate social vie. De
altfel, declaraia unui lider al partidului, cum c formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o
doctrin tradiional, fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai
absena substanei politice. Pentru un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att
trecutul, ct i programul viitor de aciune.
Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or, nimic nu
pare a fi mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul (favorabil) despre sine
poate fi sigur c a conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii sale. Din pcate, deseori, n loc
s caute adevrul despre sine, organizaiile prefer artificii retorice gratuite. Oare ct de persuasiv este
identul Servicii funerare non stop. Ca s pleci mulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe
funebre?
Reputaie public
Indiferent de contextul specific n care evolueaz (piaa bunurilor de consum, bursa, industria
divertismentului, viaa politic intern, sfera relaiilor internaionale, viaa religioas, asistena social
a persoanelor aflate n dificultate etc.), toi actorii sociali din sfera public persoane, grupuri
informale, organizaii formal constituite sau comuniti au nevoie de o reputaie adecvat pentru a
prospera sau chiar pentru a supravieui. Companii precum Enron, Worldcom, Northern Rock, Bear
Stearns, Wall-Mart sau Bancorex, oameni de afaceri ca Donald Trump, Kenneth Lee, Sorin Ovidiu
Vntu, Viorel Cataram sau Dinu Patriciu, respectiv politicieni precum Kwame Kilpatrick, Eliot
Spitzer, Adrian Nstase sau Mona Musc au avut sau au probleme legate de reputaie, uneori, pe bun
dreptate, iar alteori, fr un temei suficient de solid. Deopotriv preioas i fragil, reputaia este o




75





resurs indispensabil pentru fiecare agent social din sfera public, n msura n care contribuie la
creterea performanelor n vremurile bune, dar i la protejarea celui care o deine, n vremurile de
restrite. Rmne de vzut, ns, ce este de fapt reputaia public a unui agent social (n spe,
reputaia public a unei organizaii) i cum anume poate contribui un practician al relaiilor publice la
crearea, consolidarea sau refacerea ei.
Definiia reputaiei publice
Parte a unui cluster complex de concepte (identitate-imagine-reputaie-identitate vizual-imagine
proiectat-brand-poziionare-), noiunea de reputaie (social, public, corporativ etc.) a primit
nenumrate definiii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit n nelegerea
fenomenului social desemnat:
percepia publicului privind integritatea unei organizaii (Beaulieu);
ansamblul calitilor atribuite unei organizaii pe baza aciunilor trecute ale acesteia (Weigelt &
Camerer);
estimarea consistenei n timp a calitilor unei organizaii pe baza voinei i abilitii acesteia de a
realiza n mod repetat i n aceeai manier o activitate (Paul Herbig i John Milewicz; cf. Bennett &
Kottasz);
aprecierea subiectiv i colectiv a credibilitii i triniciei unei organizaii pe baza performanelor
trecute ale acesteia (Charles Fombrun & Cees van Riel; cf. Bennett & Kottasz).
Prelund elementele de baz ale definiiilor de mai sus i innd cont de modul n care este tratat
reputaia n practica de relaii publice, considerm c REPUTAIA PUBLIC ESTE APRECIEREA
COLECTIV, GLOBAL I SUBIECTIV ASUPRA CREDIBILITII UNUI ACTOR SOCIAL DIN SFERA
PUBLIC. Relativ precis, aceast definiie necesit totui cteva precizri.
1. Problema reputaiei se pune doar pentru persoanele sau organizaiile care se manifest
semnificativ n sfera public i numai n msura n care aciunile realizate au o dimensiune public.
De pild, ea nu privete nici un grup oarecare de cheflii dintr-o crcium de cartier, nici grdinritul
practicat sporadic de ctre un anumit ministru.
Spre exemplu, ne putem ntreba cu privire la reputaia unui parlamentar (ca persoan public) i
putem chiar corela aprecierea (colectiv, global i subiectiv) asupra credibilitii sale cu plata onest
a taxelor i impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, interveniile pe marginea
unor proiecte de legi, contactele cu alegtorii din circumscripie n cadrul programelor de audien,
modul n care i respect promisiunea (public) de fidelitate conjugal, calitatea educaiei acordate
copiilor si etc.
2. Reputaia public a fiecrui agent social depinde n mod necesar de calitatea identitii publice
pe care o posed, construct social alctuit din cinci atribute eseniale: (a) specificitate, (b)
persisten/durabilitate, (c) competen/autonomie, (d) coeren predictibilitate i (e)
legitimitate/recunoatere public. Persoanele sau organizaiile care au atribute identitare insignifiante




76





i care nu se manifest n mod remarcabil n mediul presant al sferei publice nu au nici o reputaie,
nici mcar una proast. Spre exemplu, suntem pe deplin ndreptii s discutm pe marginea
reputaiei publice a companiei Berkshire Hathaway, condus de faimosul Warren Buffett, dar nu i
despre cea a Partidului Plcerii (Le Parti du Plaisir) din Frana.
3. Reputaia public nsoete n mod necesar orice persoan public sau organizaie care are
o identitate suficient de solid n sfera public, ns ea nu vizeaz anumite aspecte particulare ale
acesteia, ci o constant fundamental, ce poate fi decelat din respectivele particulariti:
credibilitatea. Criteriu fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaiilor, credibilitatea poate fi
asociat cu un sentiment de siguran fa de cinstea, buna-credin sau sinceritatea cuiva i poate fi
analizat, aa cum propune James McCroskey, n trei constitueni majori:
competena (capacitatea de a mobiliza i folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor
asumate, precum i capacitatea de a controla ntr-o msur satisfctoare situaia acional);
caracterul (nsuirea de a fi predictibil ntr-o form dezirabil pentru public, prin obiectivitate,
acord ntre vorbe i fapte, respect fa de ceilali actori sociali i interes fa de bunstarea publicului);
charisma (atractivitatea generat de hotrre, entuziasm i orientare pozitiv).
Altfel spus, un agent social are credibilitate, dac i numai dac probeaz: (a) capacitatea de a-i
atinge n mod autonom scopurile propuse, (b) voina de a-i urmri scopurile legitime, n ciuda
obstacolelor care i stau n cale i (c) puterea de a se evidenia fa de congenerii si.
4. Reputaia public nu este nici o calitate a agentului social n cauz, nici o reflectare obiectiv a
calitilor sau aciunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere (a) analoag opiniei publice, (b)
nefocalizat pe o calitate anume a agentului social i (c) relativ independent de calitile obiective ale
acestuia.
n sfrit, dei este influenat de anumii factori obiectivi, observabili i msurabili, reputaia are
un caracter global, lund forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea c
reputaia se poate afla, temporar, n contradicie cu atributele identitare ale unei persoane sau
organizaii. Spre exemplu, credem c reputaia corporaiei Wall-Mart sau a congregaiei Opus Dei nu
se ridic la nivelul calitilor probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au
distorsionat percepia public cu privire la ele.
Criterii folosite n procesul de formare a reputaiei publice
Aa cum liderii de opinie ncearc s dea procesului de evoluie a opiniei publice o dimensiune
mai curnd strategic dect spontan, n acelai fel, diverse cercuri de interese ncearc s influeneze
procesul de constituire a reputaiei publice, impunnd anumite standarde sau criterii de evaluare. De
exemplu, Fortune a corelat reputaia public a companiilor de pe pia cu urmtoarele nou criterii:
calitatea managementului
calitatea produselor sau serviciilor oferite
spiritul inovator




77





valoarea investiiilor pe termen lung
solvabilitatea
atractivitatea
capacitatea de a recruta, instrui i pstra oameni talentai
responsabilitatea social (fa de comunitate i fa de mediu)
utilizarea judicioas a resurselor disponibile
Criteriile propuse pentru aprecierea public a unei persoane sau organizaii sunt adecvate i conduc
la o reputaie public binemeritat, dac i numai dac (a) sunt aplicabile n sfera public, (b) pot fi
puse n coresponden cu atributele care constituie identitatea public i (c) permit emergena unei
aprecieri colective prin discuii i dezbateri publice.
Din pcate, vor exista ntotdeauna ncercri de manipulare a estimrilor publice prin impunerea
unor criterii sau standarde care ofer avantaje inechitabile n raport cu ceilali competitori din sfera
public. Astfel, unii analiti ai pieelor financiare apreciaz pozitiv reducerea numrului angajailor
(downsizing), mai ales c aceast msur conduce, deseori, la o cretere a cotaiei aciunilor, n timp
ce ali comentatori, vd n restrngerea personalului un semn de slbiciune, o form de decapitalizare,
o msur care afecteaz viabilitatea pe termen lung a companiei i un semn al insensibilitii fa de
problemele comunitii n care i desfoar afacerile. Pentru unii lideri de opinie este important
valoarea nominal a salariilor angajailor, pentru alii, puterea de cumprare a respectivelor salarii.
Unii sunt mai ateni la nivelul profitului net, alii, la grija manifestat fa de mediu i de comunitatea
local. Cunotinele, contiina, interesele i cultura locala determin n ultim instan ierarhizarea
criteriilor definitorii pentru reputaia public.
Importana unei bune reputaii publice
Reputaia pozitiv este o valoare imaterial (intangible asset), util pentru orice persoan sau
organizaie i chiar indispensabil pentru companiile care opereaz pe o pia liber. Reputaia
pozitiv este n mod intrinsec fragil; ea poate fi construit, cultivat i aprat cu foarte mare
dificultate, ns poate fi pierdut peste noapte, uneori, din cauza unei singure greeli. Cazul
politicianului Mona Musc este ilustrativ n acest sens.
Reputaia pozitiv confer companiilor un avantaj concurenial (competitive advantage)
semnificativ, n msura n care contribuie la ase rezultate dezirabile:
creterea valorii (de pia a) companiei
ntrirea percepiilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite
creterea productivitii angajailor i ntrirea moralului acestora
fidelizarea angajailor, dar i a clienilor
accesarea unor surse de capital avantajoase
depirea unor situaii de criz cu minimum de pierderi
Ni se pare important de reinut faptul c reputaia trebuie cultivat nu numai n sfera economic, ci




78





i n sfera politic i la nivelul societii civile.
Impactul activitilor de relaii publice asupra reputaiei publice
Activitile de relaii publice au drept finalitate cultivarea relaiilor dintre agenii sociali care
evolueaz n sfera public, prin implementarea unor strategii de comunicare. Grosso modo,
practicienii relaiilor publice contribuie la integrarea clienilor deservii ntr-o reea de relaii sociale
avantajoase, conferindu-le acestora valoare comunicativ. Specialistul n relaii publice i atinge
scopul dac se vorbete de bine despre clientul su n sfera public.
Pe de alt parte, nu putem vorbi de un management al reputaiei publice, ci doar de cultivarea
acesteia. Nici o persoan sau organizaie nu are puterea de a-i construi i conserva doar prin eforturi
proprii o anumit reputaie. Cultivarea reputaiei publice este un obiectiv strategic rezonabil al
activitilor de relaii publice, care, ns, nu poate fi asumat dect dup ce au fost asigurate standarde
de calitate satisfctoare pe toate palierele agentului social n cauz. Reputaia public se consolideaz
o dat cu creterea vizibilitii. Or, nici o strategie de comunicare nu poate ascunde, deghiza sau
reinterpreta lipsurile, deficienele sau greelile care pot fi observate i comunicate n sfera public.
Cum poate contribui un specialist n relaii publice la cultivarea reputaiei publice, evident, dup ce
persoana sau organizaia consiliat a atins un nivel de calitate satisfctor n domeniul propriu de
activitate?
Poziionnd persoana sau organizaia n sfera public, astfel nct s-i fie asigurat cea mai
convenabil vizibilitate;
Evideniind atributele identitare specificitatea, durabilitatea, competena, coerena i legitimitatea
care pot asigura persoanei sau organizaiei un avantaj concurenial;
Conexnd permanent mesajele transmise publicului cu ceea ce s-a comunicat n trecut, tiut fiind
faptul c reputaia este rezultatul unui melanj de experiene, iar nu al unor experiene disparate i
izolate;
Elabornd i diseminnd mesaje n funcie de: (a) ceea ce persoana sau organizaia dorete s
comunice, (b) standardele jurnalistice, (c) ceea ce publicul ar trebui s tie i (d) ceea ce privete
percepiile sau interesele personale ale membrilor publicului;
Plasnd mesajele ntr-un context suficient de larg pentru ca publicul s le poat acorda o
semnificaie convenabil pentru persoan sau organizaie, fr a avea sentimentul c este manipulat
sau triat;
Prezentnd persoana sau organizaia ntr-un tablou ambivalent, cu lumini i umbre, puncte tari i
puncte slabe, reuite i eecuri etc. Cei care i asum o reputaie complex n care apar i aspecte
negative pot depi mai uor inevitabilele situaii de criz; n plus, publicul simte c are libertatea de
a evalua/aprecia/estima n cunotin de cauz;
Gestionnd ntr-o oarecare msur dimensiunea afectiv a comunicrii;
Probnd tactul, diplomaia i curajul, fr de care nici un actor social nu poate avea imaginea




79





autenticitii.
Istoricul grec Polybius a remarcat c cei care tiu cum s nving sunt mult mai numeroi dect cei
care tiu s-i valorifice judicios victoriile. Mutatis mutandis, cei care tiu cum s contribuie la
edificarea unei reputaii bune sunt mult mai numeroi dect cei care tiu s o pstreze i, mai ales, s o
valorifice. Istoria recent conine un mare cimitir de reputaii distruse.


5.2. Forme sau ipostaze ale relaiilor publice

1. Responsabilitatea social corporativ/-ist (CSR / Corporate Social Responsibility)
Definiii:
1. obligaia moral care poate fi impus corporaiilor dincolo de simpla respectare a legilor;
2. preocuparea unei corporaii pentru bunstarea societii sau pentru impactul aciunilor sale
asupra societii;
3. obligaia de a trata moral i ntr-o manier responsabil grupurile cointeresate;
4. practica unei corporaii de a-i selecta obiectivele i de a-i evalua rezultatele nu doar prin
prisma profitabilitii i a bunstrii proprii, ci i n funcie de standardele socialmente dezirabile;
5. obligaia de a urmri obiective pe termen lung benefice pentru societate, dincolo de criteriile
economice sau de cerinele stabilite prin lege.
Termeni corelativi responsabilitii sociale corporative: guvernan corporativ (corporate
governance), protecia mediului (environmental protection), conservarea energiei (energy
conservation), controlul polurii i managementul deeurilor (pollution control and waste
management), dezvoltare durabil (sustainable development), comer echitabil i investiie de capital
etic (fair trade and ethical investment), atitudine etic i receptiv n relaia cu clienii i furnizorii
(ethical and responsive dealings with customers and suppliers), implicarea stakeholderilor
(stakeholder engagement), activiti filantropice i caritabile (philanthropic and charitable activities),
obiective socio-politice, precum reducerea srciei, implementarea unor programe educaionale i de
sntate n favoarea comunitilor dezavantajate etc. (S. Jaseem Ahmad, From Principles to Practice.
Exploring Corporate Social Responsibility in Pakistan, Journal of Corporate Citizenship, 24, Winter
2006, pp. 115-129)
CSR este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie sa o aib companiile la dezvoltarea
societtii moderne.
Programe de CSR: 1. promovarea unei cauze (Cause Promotion), 2. marketing legat de o cauz
(Cause Related Marketing), 3. marketing social (Corporate Social Marketing), 4. aciuni filantropice
(Corporate Philantropy), 4. voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) i 5. practici de




80





afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices).
(www.responsabilitatesociala.ro)
Responsabilitatea social nu nlocuiete obligaiile financiare, ci se adaug acestora.
Keith Davis: responsabilitatea social trebuie s fie proporional cu puterea social.
Triple-bottom line (3P: people, planet, profit): responsabilitate social, responsabilitate ecologic i
responsabilitate financiar.
3 imperative legate de CSR:
1. monitorizarea mediului social, economic i politic;
2. identificarea percepiilor i ateptrilor publicurilor int;
3. promovarea celor mai bune practici de responsabilitate social n lumina acestor percepii i
ateptri.
Argumente pro-CSR: Corporaiile trebuie s acioneze ca ceteni responsabili. Cetenii responsabili
nu trebuie s se mulumeasc cu respectarea strict a legilor, care ne mpiedic s facem ru celorlali
n timp ce ne urmrim propriile interese. Trebuie s acionm n beneficiul societii. Dac practicile
organizaionale deterioreaz societatea, vor lipsi resursele necesare continurii activitilor pe termen
lung. Dac puterea financiar nu este folosit responsabil, guvernul, sindicatele, grupurile de activiti
sociali vor ncerca s diminueze influena companiei prin proteste, greve, boicoturi i reglementri
etc.
Argumente anti-CSR: Doing well by doing good este cea mai nalt responsabilitate social.
Companiile au 4 obligaii sociale (Milton Friedman): respectarea legii, oferirea unor bunuri sau
servicii, folosirea eficient a resurselor i plata onest a resurselor n funcie de situaia pieei.
Programele de responsabilitate social afecteaz competitivitatea. Nu companiile, ci statul, ONG-
urile, familia, parohia i alte organizaii din sfera societii civile au datoria, responsabilitatea,
pregtirea i resursele necesare pentru realizarea programelor sociale.

2. Strngerea de fonduri (Fundraising)
Definiie: practica social de a ajuta organizaiile i donatorii s-i satisfac interesele filantropice
mutuale.
Strngerea de fonduri nu este o simpl adunare de bani. Donatorii nu ofer fonduri doar pentru c sunt
generoi sau pentru c au fost persuadai, ci i pentru c donaiile sunt ateptate, admirate sau chiar
impuse. Fundraisingul se deruleaz n forma ROPES.
ROPES const din cinci etape consecutive:
Research (cercetarea)
Objectives (stabilirea obiectivelor)
Programming (programarea)
Evaluation (evaluarea)




81





Stewardship (supravegherea/ ntreinerea)
Cercetarea se desfoar n urmtoarele zone: (a) organizaia de caritate pentru care lucreaz
specialitii n PR, (b) oportunitatea sau problema cu care se confrunt organizaia i (c) categoriile de
donatori corelate att cu organizaia, ct i cu oportunitatea/ problema.
Obiectivele stabilite trebuie s fie specifice, msurabile, derivate din obiectivele organizaionale i
fundamentate pe rezultatele activitilor de cercetare.
Programarea const n planificarea i implementarea activitilor menite s produc rezultatele
stabilite n obiective. Aceste activiti se mpart n dou clase: (1) activiti de cultivare i (2)
activiti de solicitare.
Prin evaluare stabilim gradul de realizare a obiectivelor.
Cultivarea asigur retroaciunea sistemului fundraiseri-donatori-beneficiari i presupune 4 elemente:
(a) reciprocitate, (b) responsabilitate, (c) transparen i (d) cultivare.

3. Activitile de lobby (Lobbying)
Definiie: procesul de influenare a procesului legislativ n scopul instituionalizrii unei schimbri.
Lobbyitii pot fi direci sau indireci.
Lobbyitii direci sunt angajai ai unei organizaii sau membri ai unor firme de lobbying care sunt
pltii pentru a comunica formal i nemijlocit cu autoritile i instituiile publice. n Statele Unite este
obligatorie identificarea lobbyistului, a clientului i a problemei. Lobbyitii indireci se angajeaz, fr
a fi pltii, n activiti de relaii publice pentru a politiza o problem sau pentru a influena agenda
politic a unei autoriti sau instituii publice.

4. Comunicarea intern (Internal Communication)
Definiie: relaiile publice la nivel intra-organizaional, care au drept scop edificarea unor relaii
caracterizate de nelegere mutual, reciprocitate, ncredere, credibilitate i legitimitate.
Comunicarea intern susine misiunea sau viziunea organizaiei i previne tensiunile dintre patroni,
manageri i angajai.
Principalele modaliti de realizare: comunicarea fa n fa, intranetul, mailingul, newsletterul,
memorandumul, video-conferina etc.

5. Managementul problemelor (Issues Management)
Definiie: arta de a reduce friciunile i de a crete armonia dintre o organizaie i publicurile sale
relevante n sfera public.
Parte a managementului problemelor, comunicarea de criz privete rezolvarea situaiilor neprevzute
care perturb activitatea unei organizaii, afecteaz negativ relaiile acesteia cu publicurile implicate i




82





pun sub semnul ntrebrii legitimitatea existenei organizaiei n sfera public.
Principalele strategii n comunicarea de criz:
I. Negarea: 1. negarea propriu-zis (organizaia poate s nege c aciunea a avut loc, c ea a realizat
aciunea sau c aciunea a provocat prejudicii cuiva), 2. nvinovirea unei tere pri (organizaia
susine c altcineva este autorul aciunii ofensatoare, acesta purtnd responsabilitatea pentru toate
consecinele neplcute aprute)
II. Derobarea: 1. prezentarea aciunii ca rspuns la o provocare (aciunea este nfiat ca o reacie
raional i legitim la o provocare), 2. sublinierea lipsei de informaii sau de competene (cele mai
multe aciuni sunt ntreprinse pe baza unei cunoateri limitate a contextului; 3. organizaia se
prevaleaz de neputina de a controla toi parametrii din mediu), 4. punerea aciunii sub semnul
hazardului / ghinionului (aciunea este pus sub incidena unor mprejurri nefaste care nu puteau fi
prevzute i care, probabil, nu vor mai aprea), 5. sublinierea bunelor intenii (consecinele negative
ale aciunii nu au fost premeditate, ci au aprut accidental, n ciuda eforturilor organizaiei de a aduce
beneficii publicurilor implicate)
III. Reducerea caracterului negativ al aciunii: 1. accentuarea trsturilor pozitive (organizaia
reamintete publicului aciunile benefice pe care le-a realizat n trecut, miznd pe meninerea sau chiar
consolidarea unei legturi afective pozitive), 2. minimizarea efectelor negative (organizaia caut s
reduc afectele negative la nivelul publicului, micornd importana daunelor produse), 3.
diferenierea fa de alte aciuni congenere (organizaia compar aciunea pentru care este nvinovit
cu aciunile similare ale altor organizaii, subliniind maniera diferit n care s-a comportat: atitudine
preventiv, pruden, receptivitate, reacie rapid, minimizarea pagubelor etc.), 4. punerea problemei
ntr-un plan superior (aciunea este transpus ntr-un context favorabil; spre exemplu, tratamentul
brutal la care sunt supui unii deinui este privit ca mijloc de garantare a securitii cetenilor), 5.
atacarea prii adverse (organizaia ncearc s preia iniiativa, determinndu-i adversarul s
reacioneze, la rndul su, unor acuzaii), 6. compensarea (organizaia ofer victimelor compensaii
materiale sau morale)
IV. Corectarea: 1. refacerea strii de lucruri iniiale (organizaia elimin toate urmrile negative ale
aciunilor sale, revenindu-se la parametrii de mediu anteriori acestora), 2. adoptarea unei atitudini
preventive (organizaia ofer garanii publicului c asemenea aciuni negative nu vor mai aprea)
V. Mortificarea (organizaia i mrturisete greeala i cere iertare publicului)

6. Comunicarea de marketing/ Relaiile publice de marketing (Marketing Communication /
Marketing Public Relations)
Definiii:
1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor crend valoare adugat de ordin semiotic/
comunicaional;




83





2. procesul managerial care permite i faciliteaz dialogul ntre consumatori (i, n unele situaii,
ntre grupurile cointeresate)
(Varey, Richard J., Marketing Communication: An Introduction to Contemporary Issues, Florence
(KY, USA): Routledge, 2001)

5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public.
Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism, marketing i
advertising

1. Valene ale relaiilor publice (Albert Oeckl; cf. Michael Kunczik)

Relaiile publice sunt guvernate de legea Acioneaz, nu reaciona!;
Activitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de via afirmativ;
Activitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere;
Influenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic;
Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen;
Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentru mesajele
transmise;
Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale;
Activitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii i veridicitii;
Activitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor;
n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul trebuie s
fie n contact direct cu liderul organizaiei;
Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise i s reacioneze favorabil la
ele;
Mesajele vehiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie convergente;
Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spre interior, iar
cealalt spre exterior;
Activitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice;
Activitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie s fac
fa unei triple sarcini: informare, adaptare i integrare.

2. Trsturi ale relaiei organizaie-public (Priscilla Murphy)
ADAPTABILITATEA: Strategiile pe termen lung sunt nlocuite cu ajustarea comportamentelor n
funcie de circumstanele prezente.
NONLINEARITATEA: ntre mijloacele mobilizate ntr-o activitate de relaii publice i rezultate




84





poate s subziste o flagrant disproporie.
CO-EVOLUIA: Organizaia i publicurile ei evolueaz permanent i concomitent.
ECHILIBRUL PUNCTUAL I IMPREDICTIBIL: Consensul poate fi atins doar sporadic, n situaii
parial predictibile.
AUTOORGANIZAREA: n ciuda dezordinilor, schimbrilor sau conflictelor, societatea este
ntotdeauna capabil s genereze o ordine spontan.
3. Vectori ai schimbrii practicii de RP (Steven Thoms)

A. SCHIMBAREA CLIMATULUI UMAN
Cultura omogenitii bazat pe principiul I want to be normal a lsat loc culturii
diversitii, care are drept slogan I want to be special.
Diversitii rasiale, etnice, economice sau religioase i s-a adugat diversitatea de interese,
nevoi, produse, servicii sau informaii.
B. REVOLUIA VALORILOR
Consumismul
Activismul global
Emergena grupurilor specializate (single-issue groups)
Declinul responsabilitii personale i a virtuii
C. MODIFICAREA NATURII ORGANIZAIILOR
Liderii organizaiilor (mai ales, directorii corporaiilor) sunt acuzai de arogan, lcomie,
lips de sensibilitate fa de nevoile angajailor sau clienilor, dispre fa de problemele
legate de mediu, lips de transparen etc.
Organizaiile (n spe, corporaiile) au nevoie de specialiti n psihologie social, resurse
umane, afaceri publice, comunicare intercultural, istoria mentalitilor i ideologiilor etc.
D. SCHIMBAREA STRUCTURAL A PRACTICII DE RELAII PUBLICE
Creterea n importan a rolului jucat de femei
Redimensionarea ageniilor de relaii publice
Transformarea relaionitilor n specialiti-generaliti (generalized specialists)

4. Relaiile publice n ipostaza comunicrii de marketing (Stan Sutter)

PUTEREA CONSUMATORILOR: Consumatorul amorf i uor de manipulat a fcut loc
consumatorului bine informat, care decide ce, unde i cnd s cumpere, n deplin cunotin
de cauz.
ATOMIZAREA MIJLOACELOR DE INFORMARE N MAS: Presa generalist pierde teren n faa
presei specializate. Consumatorii dispun de instrumente de evitare a reclamei intruzive.




85





PRIMATUL VALORII EFICIENEI: Programele de activiti sunt continuate numai dac se poate
proba randamentul investiiei realizate.
CONSTITUIREA COMUNICRII DE MARKETING INTEGRATE: Publicul-int este supus unui asalt
informaional concertat pentru a se asigura receptarea mesajului.
CULTUL BRANDULUI: Organizaiile caut s-i fidelizeze clienii, adugnd produselor sau
serviciilor oferite, pe lng valorea de ntrebuinare, anumite valori imateriale.

5. Relaii publice i jurnalism
Puncte de convergen ntre PR i jurnalism:
Specialitii n relaii publice i jurnalitii au cunotine i priceperi comune;
Cunotinele i priceperile sunt aplicate n forme similare sau complementare;
Relaionitii i jurnalitii i schimb deseori rolurile. De regul, ziaritii caut s devin
practicieni de relaii publice.
Puncte de divergen ntre PR i jurnalism:
scopul comunicrii
natura informaiilor transmise
natura receptorilor
gradul de obiectivitate
Cauze ale ostilitii dintre specialitii n relaii publice i jurnaliti:
foamea de publicitate
contextul n care a aprut publicitatea
metodele primilor practicieni ai relaiilor publice
stereotipurile care i vizeaz pe relaioniti
problemele proprii ale ziaritilor
scopul ultim i destinul ziaritilor
6. Relaii publice i marketing
PR = arta de folosi strategii de comunicare n scopul edificrii unor relaii funcionale ntre client i
stakeholderii acestuia
Marketing = 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor; 2. procesul managerial orientat spre
identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil
A human need is a state of felt deprivation. Human wants are the form taken by human needs as they
are shaped by culture and individual personality. When backed by an ability to pay - that is, buying
power - wants become demands.
A product (good or service) is anything that can he offered to a market to satisfy a need or want.
Pia (market) = ansamblul cumprtorilor actuali sau poteniali ai unui produs.




86





Mrimea unei piee depinde de numrul persoanelor care (1) manifest o nevoie, (2) dispun de resurse
care pot fi antrenate n relaii de schimb i (3) sunt gata s ofere aceste resurse pentru a obine ceea ce
vor.
Puncte de convergen ntre PR i marketing:
se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor
i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare
acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice
folosesc cu precdere mijloace de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele
folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora
Instrumente i activiti de PR, dar nu i de marketing:
relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass-media
comunicarea cu angajaii
comunicarea managerial
managementul identitii organizaionale
comunicarea n situaii de criz
Instrumente i activiti de marketing, dar nu i de PR:
comunicarea prin vnzri i alte canale specifice
comunicarea prin ambalaj
marketingul direct
promoiile
distribuia logistic
analiza preului
dezvoltarea de noi produse
reclama tradiional asociat produselor sau serviciilor
Instrumente i activiti de marketing i PR:
tirile (news)
evenimentele speciale (special events)
materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company
newsletters and magazines etc.)
materialele audiovizuale (audiovisual materials: films, slide-and-sound programmes, video
and audio cassettes etc.)
materialele de identitate corporativ (corporate-identity materials: logos, stationery,
brochures, signs, business forms, business cards, buildings, uniforms, company cars and
trucks etc.)
sponsorizarea (sponsorship)




87





experiena direct (direct experience),
girul/ garantarea oferit/- de persoane sau organizaii reputate (valuable endorsement)
7. Relaii publice, publicitate (gratuit) i reclam
publicity / publicitate = funcia relaiilor publice de a disemina prin mass-media, fr a plti, mesaje
strategice n interesul unui client (persoan public sau organizaie)
advertising / reclam = practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal,
controlat i pltit (de ctre un sponsor identificat)
advertising = reclama ca activitate sau practic
advertisement = reclama ca mesaj (fotografie, simbol, secven verbal, film etc.) folosit n activitatea
sau practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat i pltit (de
ctre un sponsor identificat)
Controlul reclamei privete coninutul i forma mesajului, spaiul i momentul difuzrii acestuia.
Mesajul din practica de publicitate gratuit (publicity) apare n media fiindc are valoare de tire.
Mesajul din practica de advertising apare n media fiindc un sponsor identificat a pltit apariia lui.
Newsworthiness: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate / ciudenie).
Costurile reclamei depind de tirajul publicaiei sau de indicele de audien al postului radio sau TV.
Condiii necesare pentru aciunile de publicity:
oportunitate
valoare de tire
stil
acuratee
adaptare la caracteristicile mijlocului de comunicare
Mesajul publicitar trebuie s fie acceptabil pentru un metaforic media gatekeeper.
Avantajele reclamei:
informativitate n limitele dorite
posibilitatea repetrii
flexibilitate
promptitudine
obinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor i proprietarilor instituiilor de pres
Dezavantajele reclamei:
costuri ridicate
deficit de credibilitate
maximizarea riscului de contradicie ntre telling i doing
Reclama bun omoar produsele proaste.
Faze ale cercetrii n campania de advertising:




88





cercetarea de precampanie (notorietatea brandului, comportamentul consumatorilor, folosirea
bunurilor sau serviciilor)
cercetarea de concept (determinarea celor mai motivante teme i platforme pentru mesajele
care urmeaz a fi create i diseminate)
testarea mesajelor (evaluarea mesajelor audio-vizuale prin intermediul unor paneluri)
cercetarea contextului media (identificarea publicurilor susceptibile de a recepta reclamele)
cercetarea la mijlocul campaniei (folosirea chestionarelor, interviurilor, panelurilor etc. n
timpul derulrii campaniei de reclam pentru a evalua impactul campaniei)
cercetarea motivaional (gsirea motivelor pentru care consumatorii se comport ntr-un
anumit fel)
cercetarea postcampanie (raportarea cheltuielilor de campanie la valoarea adugat obinut)
cercetarea efectelor (contientizarea campaniei de reclam, a brandului promovat i a
trsturilor relevate, evaluarea inteniei de a proba bunul promovat etc.)
Rolul reclamei
n societile tradiionale, membrii vrstnici ai familiei, pastorii i dasclii aveau principalul rol n
instruirea tinerei generaii. Ei indicau oportunitile i riscurile. Industrializarea i urbanizarea i-au
rupt pe tineri de familii i de comunitile restrnse. O dat cu creterea mobilitii geografice i
sociale, indivizii au devenit din ce n ce mai detaai de sursele tradiionale de influen cultural i
autoritate: familia, coala i biserica. Consumatorii nu tiu cum au fost produse bunurile, de ctre cine
i n ce scop. Ei au puin timp la dispoziie pentru a cuta informaii despre produsele din ce n ce mai
complexe de pe pia i le vine foarte greu s atribuie semnificaii sociale acestor bunuri. Nu tiu ce
spun despre ei mrfurile pe care le cumpr. Reclama a preluat funcia de orientare social, sftuindu-
i pe consumatori n materie de comportamente dezirabile, roluri sociale, moralitate, gust, stil, mod
etc. Consumatorii recurg la reclam nu numai pentru a-i fundamenta decizia de cumprare, ci i
pentru a-i reduce anxietatea ntr-o lume complex i confuz.
Tipuri de reclam (Remus Pricopie):
publicitatea comercial (axat pe promovarea unor produse sau servicii n vederea
achiziionrii lor)
publicitatea instituional (centrat pe promovarea ideilor unei organizaii)
publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale:
combaterea srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie,
protecia mediului etc.)







89





5.4. Evaluarea activitilor de relaii publice

ncadrat ntr-o societate deschis i nalt difereniat, implicat ntr-o pia fragmentat i foarte
competitiv, ceteanul-consumator este cel puin n principiu suficient de bine informat pentru a
decide ce, unde i cnd s cumpere, pe cine s voteze, ce s vizioneze, ce s asculte, cum i ce s
aleag etc., n deplin cunotin de cauz. El nu are doar posibiliti multiple de a se informa, ci i o
mare abilitate de a filtra coninuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizrii mijloacelor de
comunicare n mas, acest fapt ngreuneaz informarea i persuadarea stakeholderilor n proporia i
cu efectele dorite.
Specialitii n relaii publice sunt solicitai
de companii, pentru a optimiza structura organizaional, a contribui la creterea cotei de
pia sau a profitului, a pstra, matura i fideliza clienii existeni, a contribui la
managementul portofoliului de produse, a cultiva relaiile cu angajaii, investitorii, creditorii,
furnizorii i ali stakeholderi relevani, a ntri relaiile comunitare etc.;
de organizaiile neguvernamentale, pentru a obine notorietate, a stabili o relaie de ncredere
cu grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care
se confrunt acetia), a stimula atragerea de fonduri etc.;
de autoritile i instituiile publice, pentru a formula politici publice, a obine sprijinul
opiniei publice, a atrage fonduri publice etc.;
de partidele politice, pentru a formula, reprezenta i promova interese colective, a obine
adeziunea alegtorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau
practici la nivelul ntregii societi, a influena opinia public etc.;
de personalitile din industria divertismentului, pentru a ctiga popularitate i, pe cale de
consecin, contracte de colaborare avantajoase etc.
Sub presiunea unei cereri att de complexe, specialitii n relaii publice pot ceda ispitei de a-i
asuma scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaia profesiei lor.
Spre exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaionist s garanteze (de unul singur, indiferent de
performana public a clientului i fr a ine cont de mprejurri) creterea profitului unei companii,
ctigarea alegerilor de ctre un anumit candidat sau mbuntirea reputaiei unei organizaii.
Serviciile de relaii publice creeaz valoare adugat util pentru client numai dac obiectivele de
comunicare sunt (i) realiste, (ii) strict subordonate scopurilor i obiectivelor fundamentale i (iii)
judicios corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Astfel, Fraser Likely plaseaz obiectivele
activitilor de relaii publice 3 niveluri (Communication and PR: Made to Measure,




90





http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf):
nivelul produselor
nivelul programelor de comunicare
nivelul poziionrii strategice
Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmri elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea
media i utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: tiri,
comunicate de pres, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, brouri, afie etc.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat i msurat notorietatea, cunoaterea,
atitudinea, interesul, gradul de implicare i comportamentele (dezirabile) corespunztoare relaiei
client-stakeholderi.
n sfrit, la nivelul poziionrii strategice, relaionitii pot ncerca s creeze o imagine favorabil
n mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaii n relaie cu ofertele organizaiilor concurente.
O bun poziionare strategic atrage dup sine consolidarea unei relaii organizaie-public bazat pe
loialitate, ncredere, satisfacie i bunvoin.
Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de ctre relaioniti pe termen scurt i n mod
autonom, n timp ce obiectivele situate la nivelul programelor i la cel al poziionrii nu pot fi atinse
dect pe termen mediu i lung i numai prin conlucrare cu profesioniti din alte domenii (resurse
umane, marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dac ignorm nivelul de complexitate al
obiectivelor riscm s ne angajm n urmrirea unor obiective himerice i s rispim resursele puse la
dispoziie de ctre client. (Spre exemplu, este absurd ncercarea de a poziiona o companie petrolier
ca avnd un comportament prietenos fa de mediu printr-o campanie publicitar de ase luni i
imediat dup ce aceasta s-a fcut vinovat de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)
Dup cum se finalizeaz sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activitile de relaii publice sunt
fie eficace, fie ineficace, iar n funcie de raportul dintre rezultatele obinute i costuri, aceleai
activiti sunt mai mult sau mai puin eficiente.
Eficacitatea i eficiena relaiilor publice pot fi evideniate, n egal msur, la nivelul produselor,
programelor de comunicare i poziionrii strategice, prin folosirea unor tehnici mai curnd cantitative
n cazul produselor i mai curnd calitative n cazul programelor i poziionrii strategice. n general,
numrarea, nregistrarea i chestionarea pot servi la msurarea rezultatelor activitilor de relaii
publice, ns numai dac sunt folosite cu pruden, sub raportul validitii, fidelitii i extrapolrii.
La nivelul produselor, putem avea n vedere (a) intrrile (inputs), (b) prelucrrile (througputs) i
(c) ieirile (outputs) activitilor de relaii publice.
n categoria intrrilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaiile de baz
disponibile, datele culese, aprobrile obinute etc., eficacitatea fiind asigurat de acurateea i




91





completitudinea bazei de date, iar eficiena de numrul (mic) de pai care au fost efectuai n procesul
de constituire a acesteia. Msurarea intrrilor prin prisma eficacitii i eficienei se poate face prin
audit (recomandabil extern).
La capitolul prelucrri ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate
pe suportul bazei de date constituite: buletine informative, comunicate de pres, brouri, spoturi,
expoziii etc. Eficacitatea prelucrrilor este reflectat de concordana produselor elaborate cu (i)
obiectivele de comunicare asumate, (ii) canalele de comunicare disponibile i (iii) ateptrile
stakeholderilor, iar eficiena, de reducerea cheltuielilor de realizare.
n privina ieirilor, ne intereseaz n principal gradul de diseminare, receptare i utilizare (la
cele mai mici costuri) a produselor de comunicare realizate. Msurarea ieirilor se poate face prin
numrare i nregistrare, cu precizarea c nu trebuie exagerat relevana unor constatri de genul
Cvasi-totalitatea angajailor a primit ultimul nostru buletin informativ, 35 % dintre comunicatele
noastre de pres au fost preluate de televiziunile importante, Pagina noastr de Internet a fost
accesat luna trecut de aproape 11.000 de ori, 34 % dintre politicienii locali au recepionat i
memorat mesajul nostru etc. Spre exemplu, publicarea unui comunicat de pres n paginile unui ziar
nu garanteaz i citirea atent a acestuia, mai ales dac el nu are atributele unei tiri.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de msurat impactul mesajelor transmise asupra
publicurilor int potrivit schemei
awareness (contientizare/ notorietate) knowledge/ understanding (cunoatere/ nelegere)
attitude (atitudine) interest/ involvement/ commitment/ loyalty (interes/ implicare/
angajament/ devotament) behavior/ action (comportament/ aciune)
Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alctuite din
ntrebri de genul Ai fost atras de produs?, I-ai acordat atenie?, Putei s v amintii un anumit
mesaj?, Ai reinut anumite informaii, argumente, idei, date sau indicaii?, V-a predispus mesajul
la un anumit rspuns?Ai (re) acionat ntr-un anumit fel?. Dincolo de relativitatea datelor obinute
prin aplicarea chestionarului formularea i ordinea ntrebrilor pot distorsiona msurarea , se poate
accepta ideea c impactul mesajelor descrete pe traseul de la notorietate la aciune n maniera
semnalat de David Rockland (Is ROI for Public Relations Realistic?, n Public Relations Tactics
(New York), 12 (1), 2003, p. 12):
La 15 oportuniti de receptare a mesajului, o persoan ajunge s contientizeze prezena/ existena
persoanei, organizaiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns n faza contientizrii, 5 vor
nelege coninutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se dorete i doar o singur persoan va
manifesta comportamentul dorit.
Aadar, la fiecare 150 de bune oportuniti de receptare a mesajului, o persoan se va comporta n




92





sensul dorit. Orict ar prea de puin eficiente, programele de comunicare i ating scopul dac putem
dovedi c vocea noastr a fost auzit i a avut un impact pozitiv.
La nivelul poziionrii strategice, ar fi de menionat varianta calitativ de msurare a relaiei
organizaie-public, pe care a propus-o James Grunig (Qualitative Methods for Assessing
Relationships between Organizations and Publics,
http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?article_id=2002_relationships_org_public).
nainte de toate, Grunig distinge dou tipuri de relaii: (a) relaia de schimb i (b) relaia
comunitar. n primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i-a oferit, la
rndul ei, beneficii n trecut sau i le va oferi n viitor (potrivit principiului quid pro quo/ valoare
pentru valoare). n cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer (reciproc)
avantaje fiindc sunt preocupate de bunstarea celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n
schimb. Relaiile de schimb ar ocupa un loc central n marketing, iar relaiile comunitare ar ocupa un
loc analog n cadrul relaiilor publice. Sarcina specialitilor n relaii publice ar fi aceea de a convinge
managerii de nevoia transformrii relaiilor de schimb cu angajaii, media i comunitatea local n
relaii comunitare.
Relaiile organizaie-public care mbrac forma relaiei de schimb n faza iniial i forma relaiei
comunitare la maturitate ar fi caracterizat de patru indicatori de calitate:
controlul reciproc (gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe
care l au asupra celeilalte pri),
ncrederea (disponibilitatea de a se deschide ctre cealalt parte, pe baza convingerii c
organizaia este onest, face ceea ce spune i are capacitatea de a face ce spune),
angajamentul (gradul n care prile implicate cred i simt c relaia merit efortul de a o
menine i dezvolta) i
satisfacia (gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au
ateptri pozitive de la relaia lor).
Msurarea efectiv a relaiei organizaie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup
focalizat sau prin aplicarea unui chestionar alctuit din urmtoarele ntrebri:
(a) ntrebri generale: Care sunt primele lucruri care v vin n minte cnd auzii numele acestei
organizaii?, Ce altceva tii despre ea?, Simii c avei o relaie cu organizaia?, De ce?,
Putei descrie relaia pe care o avei cu organizaia?;
(b) ntrebri referitoare la relaia de schimb: Avei sentimentul c organizaia ofer ceva
publicului fiindc se ateapt s primeasc ceva n schimb?, Putei aduce exemple?;
(c) ntrebri privind relaia comunitar: Avei sentimentul c organizaia este preocupat de
bunstarea publicului chiar dac nu primete nimic n schimb?, Ce a fcut?;




93





(d) ntrebri relative la controlul reciproc: n ce msur credei c organizaia este atent la ceea
ce spune publicul?, Putei oferi exemple de luare n considerare versus de desconsiderare a
intereselor celeilalte pri?, n ce msur avei control asupra aciunilor organizaiei care v
afecteaz?, De ce?;
(e) ntrebri legate de ncredere: Putei descrie aciunile oneste i drepte, respectiv aciunile
necinstite i nedrepte ale organizaiei?, Pe ce v bazai atunci cnd considerai c organizaia (nu)
i va ine promisiunile?, Ct de ncreztor suntei n capacitatea organizaiei de a-i onora
angajamentele?;
(f) ntrebri centrate pe angajament: Putei oferi exemple care s sugereze c organizaia (nu) vrea
s depun efort n meninerea relaiei?;
(g) ntrebri privind satisfacia: Ct de satisfcut suntei cu organizaia?, Explicai de ce.
Piaa serviciilor de relaii publice este influenat n mod esenial de validitatea i fidelitatea
instrumentelor de msurare, de corectitudinea evalurii i de valoarea perceput a rezultatelor
obinute.

5.5. Organizarea evenimentelor

Domeniul organizrii evenimentelor i-a ctigat, n timp, o autonomie att din punct de
vedere practic, ct i din punct de vedere teoretic. Diversitatea tipurilor de evenimente care pot fi
organizate (PR, marketing, comunitare, caritabile, de pres, politice, militare etc.) face dificil
conturarea unui punct de vedere unilateral. Totui, n cele ce urmeaz, vom da cteva detalii care sunt
utile n proiectarea majoritii tipurilor de evenimente. Organizarea evenimentelor are avantajul
incontestabil al faputului c este o strategie de tip pull: clienii sau consumatorii nu sunt presai
constant prin intermediul unei aglomerri de mesaje, ca n cazul strategiei push, prezent n cadrul
advertisingului tradiional. Din contr, evenimentele constituie elemente de atracie, care l scot pe
client din rutina obinuit.Tocmai n acest sens doi autori britanici notau c evenimentele constituie
ocazii situate n afara rutinei i n afara activitii normale din viaa zilnic a unui grup de oameni
(A. Shone i B. Parry). n acelai sens, St. Schfer-Mehdi crede c semnificaia originar a
termenului eveniment este nu numai cea de manifestaie, ci i cea de ntmplare
important.[...] Un eveniment de marketing este o manifestaie, al crei scop este atingerea unui
obiectiv de marketing prestabilit.
Managementul evenimentelor presupune:






94





Resurse umane
Resurse materiale
Resurse financiare
Resurse temporale

Managementul evenimentelor include capaciti specifice de expertiz, de la cele legate de branduri,
public int, logistic i pn la cele de evaluare a rezultatelor obinute dup ncheierea evenimentului.
Din aceast perspectiv, organizarea evenimentelor este un instrument de comunicare strategic.
Caracteristici ale evenimentelor:

Unicitatea
Perisabilitatea
Intangibilitatea
Dimensiunea ritualic
Dimensiunea ambianei i a serviciilor
Dimensiunea contactului personal i a interaciunii
Importana resurselor umane i a costurilor aferente (labour-intensive)
Dimensiunea temporal

n ceea ce privete unicitatea, putem nota c fiecare eveniment este diferit, dei nu este exclus
recurena (formatelor sau a intervalelor de timp), dar de fiecare dat exist cel puin cteva variabile
care asigur diferena specific. De exemplu: Jocurile Olimpice au trecut de la statutul de festival
religios la manifestare laic, cu un pronunat caracter economic. Perisabilitatea deriv din unicitate:
n momentul n care evenimentul a luat sfrit, nu ne mai putem ntoarce la el (aa cum putem face
cu multe produse) dect la urmtoarea ediie, daca o ediie viitoare este prevzut. Intangibilitatea
este o caracteristic a serviciilor care se aplic i n cazul evenimentelor. Putem ncerca s
traducem, mcar parial, intangibilitatea n tangibilitate prin intermediul:

Fotografiilor
Mapelor personalizate
erveelelor personalizate
Crilor potale
Brourilor color
Mostrelor
Etc.




95






n cazul dimensiunii ritualice, trebuie remarcat faptul c rdcina istoric a multor evenimente
face posibil (re)inventarea unor tradiii, imprimnd, n acelai timp, un caracter nobil manifestrilor.
Ambiana unui eveniment nu este suma activitilor, a bunurilor i a serviciilor inspirate furnizate de
organizatori; uneori, ambiana se creeaz natural, fr efort, alteori, n ciuda ncercrilor animatorilor,
atmosfera este rece. Contactul personal i interaciunea cu ceilali ne reamintesc faptul c
participanii, pentru orice tip de eveniment, reprezint o parte activ i un ingredient esenial al
reuitei; n cazul eveimentelor corporative, contactul cu staff-ul reprezint, de obicei, o strategie de
cretere a valorii adugate percepute a evenimentului. n organizarea evenimentelor, resursele umane
implicate constituie un factor esenial, reprezentnd, n acelai timp, un capitol bugetar consistent. A
construi o afacere bazat pe organizarea de evenimente determin luarea n calcul a unor costuri
semnificative pentru resursele umane. n sfrit, dimensiunea temporal este o caracteristic evident,
marcat prin binomul variabilitate/invariabilitate a termenelor, prin conceptul de planificare i prin
conceptul de secvenializare.
Dup criteriul naturii evenimentelor (A. Shone i B. Parry), ele pot fi:

Agrement, petrecere a timpului liber (jocuri sportive, activiti de recreere)
Personale (nuni, aniversri, zile de natere etc.)
Culturale (art, festivaluri de folclor, ceremonii, celebrri religioase, tradiii etc.)
Organizaionale (evenimente comerciale, politice, caritabile etc.)

Dup criteriul complexitii, distingem evenimente:

Individuale (Cin cu prietenii)
De grup (un festival stesc Coplu 2010)
Organizaionale (Conferina Naional a PSD)
Multi-organizaionale (Adunarea Asociaiei Exportatorilor i Importatorilor din Romnia)
Naionale (Marele Premiu al Ungariei la Formula 1 pe circuitul Hungaroring, 30 iulie-1
august)
Internaionale (Expoziia Mondial 2010, Shanghai, 1 mai 31 octombrie)

n funcie de natura obiectivelor, avem:
Obinerea de fonduri n scop caritabil
Mrirea segmentului de pia
Creterea vnzrilor sau performanelor




96





Ctigarea de noi sponsori/susintori
Consolidarea relaiilor sociale (solidaritate)
Promovare i publicitate
mbuntirea imaginii
Identificarea unor tendine noi
Mulumirea invitailor la petrecere
Etc.

Pe piaa romneasc, firmele de profil organizeaz:

Business (recepii, conferine, seminarii, cocktailuri, ntlniri de afaceri, teambuilding,
training etc.)
Corporative (lansri de firme i produse, aniversri jubiliare, workshop-uri, Ziua Porilor
Deschise, prezentri de mod etc.)
Festive (n general cu ocazia srbtorilor)
Tematice (gale, concerte, spectacole, carnavaluri, baluri, Haloween, Valentines Day etc.)
Petreceri private (nuni, botezuri, aniversri personale, celebrri familiale etc.)
Trguri
Expoziii i manifestri

n ceea ce privete cererea de evenimente, doar n Statele Unite ale Americii, industria Trade
Show&Event Planning numr aproximativ 4000 de companii. Venitul combinat rezultat nsumeaz 8
miliarde de dolari anual. Din aceste 4000 de companii, primele 50 asigur aproximativ 45% din venit,
iar ca exemple am putea meniona: GES Exposition Services, Freeman Decorating Services sau TBA
Global. Piaa Virtual Conference&Trade Show este estimat la 18.6 miliarde de dolari pentru
perioada 2010-2015 (n ciuda crizei financiare). Cteva elemente specifice pentru acest ultim caz :
Webinarii
Software (inclusiv team collaboration software)
Conferine
Reele de socializare
Aplicaii 3D
Comunicare integrat

n Romnia, sectorul organizrii evenimentelor nu a nregistrat o evoluie unitar n perioada
cuprins ntre sfritul anului 2008 i nceputul anului 2010. Dei tendina general este de dezvoltare,




97





subsectoare precum cel de nuni i botezuri sau cel corporate au nregistrat scderi semnificative. n
schimb, subsectorul entertainment a fost n cretere (cu precdere organizarea concertelor). n
continuare, totui, evenimentele business dau partea cea mai substanial a ncasrilor din servicii
turistice. Turitii strini care particip la evenimente business i corporate asigur n multe cazuri
peste 50% din ncasrile lanurilor hoteliere. Percepia evenimentelor ca surse de valoare adugat
include:

Disponibilitatea de a cheltui mai ales n cazurile n care poate fi implicat ntreaga familie
Folosirea timpului (liber)
Confort
Accesibilitate
Satisfacie personal
tergerea diferenelor dintre munc i plcere
Preferina pentru perioade mai scurte de vacan (care a creat i noi oportuniti, de altfel)
Dimensiunea comunitar
Cultura hedonist
Experimentarea (de exemplu, turismul corporate)
Experiena senzorial a brandurilor

Profesionalizarea n domeniul managementului evenimentelor este legat fr ndoial de
existena International Special Events Society ISES; din 1993, avem denumirea de Certified Special
Events Professional (CSEP). Profesionalizarea presupune elemente precum:

Cod de conduit i etic specific
Standarde dovedite prin procesul de certificare
Validarea experienei n domeniu (J. Rutherford Silvers)
Existena unui manual de formare profesional
Excelen
Oportuniti n carier

Pentru a da doar cteva exemple, n Romnia, n nomenclatorul COR, identificm:

Director de departament organizare evenimente/banqueting (cod 131514 - COR)
Tehnicieni n activiti de alimentaie (cod 3493 COR)
Organizator activitate turism (cod 511302 COR)




98





Organizator trguri i expoziii (cod 241911 COR)
Animator socio-educativ (cod 511303 COR)

Conform opiniei lui D. Getz, elementele necesare unui management modern cuprin
cunoaterea tendinelor de evoluie, cunoaterea factorilor de influenare, cunoaterea dezvoltrilor
metodologice, relaia cu comunitile i utilizarea know-how-ului experilor. Redm mai jos, cu titlu
de exemplificare, cteva firme de profil de pe piaa romneasc:

1) Emagic

Din 2003 n Romnia
Serious about entertainment
Festivalul Cerbul de Aur
Depeche Mode (2006 sold out)
Madonna (2009 60000 spectatori)
BestFest (2009 70000 spectatori)
Tuborg Green Fest (2009 50000 spectatori)
Bob Dylan iunie 2010
Ciuc Summer Fest iulie 2010

2) D&D East Entertainment

Din 2008
Parteneriatul cu Marcel Avram a constituit un avantaj
Festivalul Rock the City Limp Bizkit, Queensryche, Saga
AC/DC mai 2010
Eric Clapton & Steve Winwood iunie 2010

3) Event plus

Conceptul de Event Architecture
Din iunie 2007
Portofoliul include Evenimente Corporate, Evenimente Publice, Evenimente Culturale
i seciunea Blue Moods
Clieni importani 2009 - JTI, E.On Romnia, Allianz iriac, GlaxoSmithKline




99





Romnia, P&G, BRD
Parteneri: The Concept House, Stage Expert, Elan Models, Dance Heads etc.



Aplicaii i teste

1) Explicai distincia dintre identitate i reputaie.
2) Enumerai apte aciuni/evenimente dedicate responsabilitii sociale corporative n Romnia.
3) n ce const activitatea de lobby ?
4) Analizai i ilustrai dou dintre punctele de divergen dintre PR-iti i jurnaliti.
5) Analizai, n funcie de criteriile enumerate mai sus, Festivalul George Enescu.
6) Ce tipuri de evenimente se organizeaza n compania n care lucrai ? Care sunt obiectivele
lor ?







100






Bibliografie general

Adler, Ronald B. i Rodman, George, Understanding Human Communication, 9
th
edition,
Oxford University Press, New York, 2006
Adler, Ronald i Towne, Neil, Looking Out/Looking In. Interpersonal Communication, 4
th

edition, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984;
Blumenthal, L. Roy, The Practice of Public Relations, Macmillan Company, New York,
1972;
Botan, Carl i Hazleton, Vincent (eds.), Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum
Associates, Hillsdale (New Jersey), 1989;
Chiciudean, Ion i one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro,
Bucureti, 2002;
Chiru, Irena, Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003;
Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001;
Cutlip, Scott i Center, Allen H., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs
(N.J), 2001;
DeLorme, Denise i Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical
Analysis, n Public Relations Review, 29, 2003, p. 99-124;
DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York,
1986;
diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction
Citizens, Consumers and the Media, n The Review of Politics, nr. 3, 2004, p. 445-468;
Dinu, Mihai, Fundamentele comunicrii interpersonale, Editura ALL, Bucureti, 2004;
Ellis, A., A New Guide to Rational Living, North Hollywood, CA: Wilshire Books, 1977;
Frte, Gheorghe-Ilie, Locul i rolul relaiilor publice n cultivarea reputaiei publice, n
Flaviu Clin Rus i Mihai Deac (eds.), PR Trend III: Teorie i practic n tiinele comunicrii,
Editura Accent, Cluj-Napoca, 2008, pp. 52-60
Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai,
2004;
Frte, Gheorghe-Ilie, Fundamente ale relaiilor publice II, n Comunicare social i Relaii
publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universitii "Al.I. Cuza" Iai, 2005, pp. 81-120;
Fisher, Brian Aubrey, Interpersonal Communication: Pragmatics of Human Relationships,
Random House, New York, 1987;
Grdinaru, Ioan-Alexandru, Comunicare interpersonal, n Comunicare social i Relaii




101





publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universitii "Al.I. Cuza" Iai, volumul V, 2008, pp. 421-
480;
Haine, Rosemarie, Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003;
Halic, Bogdan-Alexandru i Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaiilor, Editura
comunicare.ro, Bucureti, 2004;
Heath, Robert L. (ed.), Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, CA: Sage, 2005;
Kunczik, Michael, PR concepii i teorii, Editura InterGraf, Bucureti, 2003;
Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public
Relationships, n Public Relations Quarterly, 45 (3), 2000, p. 44-46;
L'Etang, Jacquie, Public Relations. Concepts, Practice and Critique, Sage Publications, Inc.,
London, 2009 ;
Littlejohn, Stephen, Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, California, 1989 (1983);
Mucchielli, Alex et alii, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul European, Iai,
2006 ;
Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in
Public Relations Theory, n Public Relations Review, 26 (4), 2000, p. 447-462;
Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n
Public Relations Review, 21 (2), 1995, p. 151-160;
Newsom, Doug, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003;
Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creeaz i se susine schimbarea prin
managementul identitii, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004;
Pricopie, Remus, Relaiile publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2004;
Rogojinaru, Adela, Relaiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
Bucureti, 2005;
Schfer-Mehdi, Stephan, Organizarea evenimentelor, Editura ALL, Bucureti, 2008;
Shone, Anton i Parry, Bryn, Successful Event Management. A Practical Handbook,
Cengage Learning, Andover, 2004;
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, 2
nd
edition, Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers, Mahwah (N.J.), London, 2005;
Sutter, Stan, 5 Big Trends, n Marketing Magazine, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13;
Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that
Are Reshaping the Profession, n Public Relations Quarterly, 42 (1), 1997, p. 11-17;
Verii, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, n Public
Relations Review, 27 (4), 2001, p. 373-387;
Whetten, David i Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of




102





Organizational Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft online
www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.