Liceul Tehnologic Economic Virigil Madgearu Iai

Politica de promovare a unei firme

Profesor coordonator:
Grdinariu Maria

Elev:
Smoc Loredana

Clasa:a XII-a G

2014-2015

Politica de promovare a unei firme

Cuprins

Capitolul 1. Rolul promovrii in marketing.

1.1.Noiuni generale
1.2.Rolul promovrii n marketing
Capitolul 2. Forme de promovare a produselor
2.1. Publicitatea
2.2.Promovarea vnzrilor
2.3. Relaiile publice
2.4. Fora de vnzare
Capitolul 3. Comunicarea n marketing
3.1. Comunicarea n marketing
3.2. Contractul de publicitate
Capitolul 4. Studiu de caz

Argument

Capitolul 1.Rolul promovrii n markenting

1.1.Noiuni generale

n condiiile actuale ale dinamismului economico-social firma trebuie s-i informeze potenialii
clieni despre existena ei. Politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete,este o
component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing.
Avnd n vedere faptul c politica promoional a firmei presupune o permanent i complex
comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz,comunicare realizat printr-o informare permanent a
clienilor poteniali prin intermediul unei diversiti de activiti promo ionale care au drept scop
influenarea comportamentului(de cumprare i consum) al acestora,este clar c ea corespunde doar
unei pri a procesului de comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale.
Autorul Stanley afirm c definiia promovrii este:promovarea este orice comunicaie care are
drept scopt s deplaseze nainte un produs,un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de distribu ie,de
asemenea i autorii Berkowitz i Buell afirm c:un mijloc de comunicare ntre vnztor i
cumprtor(Berkowitz), ca un termen care acoper toate activitiile legate de procesul de
comunicaie pe piaa(Buell).
ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate, se poate spune c:
Promovarea reperezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice(concretizate n activit i promi ionale),
ncearc s influeneze comportamentul clienilor si i poteniali n vederea ob inerii unor
rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.

1.2. Rolul promovrii n marketing

Conceptul de promovare are o sfer larg de cuprindere.Obiectul promovrii n marketing nu se
limiteaz la bunurile i serviciile aduse pe pia n vederea vnzrii.
bunurile materiale, serviciile i ideile oferite spre
vnzare pieei;
Promovarea

activitatea de ansamblu a ntreprinderii reflectat

n marketing

de imaginea acesteia pe pia;

privete

politica de personal a ntreprinderii, component

esenial a conceptului de marketing intern;
metodele, tehnicile i instrumentele de conducere
tiinific a ntreprinderii.

n cadrul conceptului general de promovare n marketing, promovarea vnzrilor ctig toto

mai mult teren i ocup un loc din ce n ce mai imporntant, pe msura accenturii concuren ei pe pia .
Ea este prezentat drept demersul ce folosete un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare, puse
n oper n cadrul unui plan de aciuni comerciale ale ntreprinderii, destinat a declana la inta vizat
crearea sau schimbarea comportamentului de cumprare sau de consum.
a)produce efecte, n principal, pe termen scurt, fr a modifica, n mod
Promovarea

esenial, deprinderile de cumprare ale consumatorilor;

vnzrilor

b)se adreseaz, direct sau indirect, cumprtorilor propunndu-i o anumit

are trei

economie de bani n actul achiziionrii mrfii, prin modificarea condiiilor

caracterisitici

obinuite de ofertare a produselor;

principale:

c)este limit ca aciune, n timp

Capitolul 2. Forme de promovare a produselor

2.1. Publicitatea

Publicitatea este un mijloc de comunicare n mas ce mbin funia de informare cu cea de

convingere.
La nivel managerial realitatea economic a forat fiecare firm s caute cea mai economic modalitate
pentru a comunica cu acei consumatori care ar putea fi interesai de produsul su.n acest sens
publicitatea a fost dezvoltat ca o funcie de afaceri similar cu a produce i a finan a, publicitatea
contribuind la ndeplinirea scopului de baz al oricarei firme, prin combinarea cererii unui grup de
consum (care produc venit) cu cererea de munc i furnizorii de capital(care produc capital).
La nivel macroeconomic publicitatea este privit ca o institu ie, ntelegnd prin aceasta un ansamblu
de oameni i activiti care se refer la trimiterea i primirea de mesaje n scopuri economice.
Pentru o mai bun ntelegere a activitii i a modului de alctuire a institu iei publicitare, aceasta a
fost mprit n ase componente care se gsesc ntr-o strns interdependen.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Totalitatea celor care trimit mesaje.

Totalitatea celor care recepioneaz mesajul.
Mijloacele de comunicare n mas.
Ageniile de publicitate.
Ageniile de reglementri i de cele legislative.
Fluxul informaional.

Tabelul 2-1.Formele publicitii

Criteriul

Modaliti de realizare a publicitii

A.Obiectul publicitii

B.inta publicitii
C.Aria geografic de
rspndire a
publicitii
D.Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz publicitatea
E.Tipul mesajului
publicitar
F.Suportatorul
mesajelor publicitare

1.
2.
3.
4.
1.
2.

Publicitatea de produs(serviciu)
Publicitatea de marc
Publicitatea instituional
Publicitatea de ntreprindere
Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe piaa naional
Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe pia(alta dect cea

3.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.

naional)
Publicitatea destinat intermediarilor
Publicitatea local
Publicitatea regionl
Publicitatea naional
Publicitatea internaional
Publicitatea de informare
Publicitatea de susinere
Publicitatea de reamintire

1. Publicitatea factual
2. Publicitatea emoional
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Publicitatea prin pres

Publicitatea prin radio
Publicitatea prin televiziune
Publicitatea prin cinematograf
Publicitatea exterioar
Publicitatea prin tiprire

Tabelul 2-2.Principalele obiective ale publicitii

Nivelul cognitiv

Nivelul afectiv

-informaii referitoare la apariia unui nou produs

-anunarea modificrilor de pre
-informarea asupra unor noi posibiliti de folosire a unor produse deja prezente pe
pia
-explicaii privind folosirea unui nou produs
-mbuntirea imaginii unei mrci
-crearea unui sentiment fa de un anumit produs
-(re)poziionarea produsului
-creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a clien ilor

Nivelul conativ

concurenei
-dobndirea de ctre clienti a obiceiului de a cumpra regulat produsul firmei
-obinerea fidelitii clienilor pentru produs

Distribuia cheltuielilor pentru publicitate este foarte diferit pe medii de publicitate. O privire
orientativ asupra acestei probleme este prezentat de figura 2.1.

Cheltuieli pentru publicitate distribuite pe medii n perioada ianuarie-octombire 2001

TV
Presa
Radio
Panotaj
Altele

reprezint vehiculul publicitar folosit n cadrul unui anumit

mediu;
Suportul

n situaia n care reprezint mediul de publicitate ales, suportul

publicitar

este o anumit revist, un anumit cotidian, anuar etc.;

alegerea suportului se cere realizat n raport de gradul de

accesibilitate al publicului-int la acesta.

este ideea ce se vrea a fi transmis i care mbrac diferite forme

Mesajul

n funcie de mediu i de suport;

publicitar

dac acesta se transmite sub forma unui text(tiprit sau citit) el

poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor stri de spirit fa
de produs, marc, ntreprindere.

reprezint mesajul publiitar format, de regul, din 5-8 cuvinte, care

Sloganul

s semnaleze produsul, marca sau ntreprinderea ;

asociaz obiectul publicitii( produs, marc, ntreprindere) cele mai
sugestive caracterisitici(atribute) de natur promoional ;
este elementul promoional cel mai incitant n formarea unei imagini
pozitive asupra bunului caruia i se face publicitate .

constituie elementul psihologic motor al coninutului publicitii ;

este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi transmis

Axul
promoional

pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic

(publicitar)

la reprezentarea aces-tuia n mintea utilizatorului, ce se dorete

a fi convins de oportunitatea achiziionrii unei anumite mrfii.

2.2.

Promovarea vnzriilor

Promovarea vnzriilor este un demers ce asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de

comunicare de marketing i promovare, altele dect publicitatea, fora de vnzare i rela iile publice,

desfurat n contextul aciunii comerciale a unei ntreprinderii, care motiveaz i ncurajeaz

consumatorul s cumpere, ca urmare a modificrii pe termen scurt sau lung a comportamentului de
cumprare sau de consum.
-creterea frecvenei utilizrii
1.creterea volumului

produselor de ctre consumatorii

vnzrilor ctre consumatori

actuali
-creterea numrului de
cumprturi
-atragerea de noi consumatori

Stimularea

pe pieele existente

consumatorilor
de a cumpra

2.stimularea griji fa de clieni

3.introducerea n consum a unei noi mrci sau a unui nou produs
4.anunarea unei mbuntiri sau modificri a unui produs sau a
ambalajului su
5.contracararea aciunilor de promovare a vnzrilor

reacia la

preurile concurenei
6.determinarea eficienei publicitii ce vizeaz consumatorii
Motivarea forei de vnzare a comercianilor, distribuitorilor i productorilor de a vinde:
1.
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Creterea vnzrilor
Creterea listei de produse a comercianilor i distribuitorilor
Reducerea strocurilor pentru a face loc produselor noi sau perfecionate
Ctigarea cooperrii forei de vnzare a comercianilor i distribuitorilor
Descurajarea fenomenului de nlocuire a produselor, efectuat de comerciani i distribuitori
Impulsionarea procesului de vnzare
Amplificarea vnzrilor produselor greu vandabile

g. Informarea forelor de vnzare a comercianilor i distribuitorilor despre aciunile de marketing

sau promoionale
h. Stimularea vnzrilor n extrasezon
i. Creterea vnzrilor n zonele cu consumatori indifereni
j. Stimularea interesului fa de un produs similar cu cel al concurenei
2. Instruirea forelor de vnzare a comercianilor i distribuitorilor
3. Stimularea griji fa de clieni
4. Introducerea unui nou produs
5. Anunarea unei mbuntiri sau modificri a unui produs sau a ambalajului su
6. Contracararea aciunilor de promovare a vnzrilor sau a altor activiti de marketing ale concurenei
7. Determinarea eficienei publicitii ce vizeaz comerul
8. Obinerea de liste cu comerciani i distribuitori poteniali
9. Creterea eficienei publicitii comerciale i a eforturilor de vnzare
a. Creterea vizibilitii publicitii pentru comerciani i distribuitori
b.Atragerea ateniei comercianilor i distribuitorilor

2.3.

Relaiile publice

Relaiile publice-implic, din partea ntreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, cu lideri de
opinie, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivul principal este a instaura un climate de ncredere n firma respectiv i exigen ile diferitelor
categprii de consumatori i utilizatori.
Tabelul 2-3. Obiectivele activitii de relaii publice
Difuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a
Consumatorii finali

produselor noi sau a celor deja existente.

Difuzarea informaiilor privind modalitiile de utilizare a produselor noi sau a
celor deja existente.
Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienei

Angajaii firmei

contactului cu publicul.
Stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i produsele sale.
Furnizarea informaiilor referitoare la noile produse.

Furnizorii

Informarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei

relaii de echip durabil.
Difuzarea informaiilor privind:

Acionarii

Perspectivele companiei
Profitabilitatea actual
Profitabilitatea trecut
Nevoile financiare ale firmei
Schimbrile manageriale
Promovarea intereselor publice

cum

ar

fi

creterea

fondurilor

comunitare.Difuzarea informaiilor rivind toate aspectele legate de operiile

ntreaga comunitate

de companiei n scopul construirii unitii dintre companie i comunitate.

2.4. Fora de vnzare

Fora de vnzare a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care reprezint
ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia,
prin contactul direct cum cumprtorii ponteniali (prospecii), cu distribuitorii sau prescriptorii.
-furnizorii
-vnztorii
Reprezentanii

-misionarii

ntreprinderii

-tehnicienii
-delegaii

Tabelul 2-4. Tipuri de vnzare i caracteristici necesare vnztorului

Tipuri de vnzare
Vnzare intern
Vnzare direct
Promovarea vnzrilor
Vnzarea comercial
Vnzarea de dezvoltare
Vnzare tehnic
Vnzarea industrial
Vnzarea de consultan
Vnzare la nivel nalt

Caracteristici principale
Buna cunoatere a produsului
Lipsa de timiditate, sociabilitate, moral ridicat
Dinamic, agreabil, comutativ
Cunotine de marketing i comer
Perseveren, autodisciplin, moral ridicat
Cunoaterea produsului, sim practic
Cunoaterea gamei de produse, capacitatea de a stabilii relaii durabile
Competen n domeniu
Diplomaie, sim al afacerilor, abilitate n negociere

Capitolul 3. Comunicarea n marketing

3.1. Comunicarea n marketing

Primul instrument spirittual al omului, n procesul socializrii sale, l procesul socializrii
sale, l constituie comunicarea, prin intermediul creia oamenii reuesc s ptrund procesul
cunoaterii de sine i universale, s acioneze i s participe la viaa social sub toate aspectele.
Principalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face
cel mai bine prin comunicare. Dar chiar i n condiiile n care vnztorul sau firma productoare a
intrat n cmpul de percepie al cumprtorului potenial, comunicarea nu va avea loc efectiv dect
dac acesta din urm va asculta ce transmite cel ce vinde. Prin politica de comunicare i mijloacele
care o concretizeaz ntreprinderea urmrete i recepionarea modului n care produsele sale sunt
primite i apreciate de destinatar. Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim
atenie situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor, ct i
cele care genereaz reineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de ctre ace tia.

Activitatea de marketing a ntreprinderii moderne implic o permanent comunicare cu mediul

extern, fapt ce presupune o informare atent a consumatorilor poten iali, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
Sistemul comunicaiilor integrate de marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor de marketing
ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi neles de ctre consumatori,
indiferent ce mijloc de comunicaie este ales pentru a transmite mesajul.
Schema comunicrii n politica de promovare.
Sursa

Mesajul

Publicul

Calea

Efectul

______

______

______

______

______

Cine?

Ce?

Cui?

Prin ce
mijloace?

Cu ce
efect?

Obiectivele urmrite de comunicarea promoional n activitatea de marketing pot fi grupate n

dou categorii: